Febra brandingului intern

Multe organizatii realizeaza astazi ca brandingul intern este la fel de important ca si

brandingul extern. Atunci cand o companie cheltuieste sume imense pentru a construi un
brand, insa propriii angajati nu inteleg ce fel de brand este si cum ar trebui comunicat acesta,
eforturile financiare nu duc la rezultatele scontate. Asa cum se vede in exterior, brandul este
o oglinda a valorilor recunoscute in interiorul companiei

Multe organizatii realizeaza astazi ca brandingul intern este la fel de important ca si brandingul
extern. Atunci cand o companie cheltuieste sume imense pentru a construi un brand, insa propriii
angajati nu inteleg ce fel de brand este si cum ar trebui comunicat acesta, eforturile financiare nu
duc la rezultatele scontate. Asa cum se vede in exterior, brandul este o oglinda a valorilor
recunoscute in interiorul companiei.

Conceptul de branding intern a capatat contur pe la mijlocul anilor ăâ‚¬Ë œ70, cand marketingul a
inceput sa se centreze mai intai pe consumator si apoi pe produs. Logica este simpla: pentru ca
angajatii sa puna pe primul loc consumatorii, si ei, la randul lor, trebuie sa fie pusi pe primul loc in
interiorul companiei, fiind consumatori interni. Unii au blamat acest concept, sustinand ca distinctia
branding extern si intern nu duce decat la confuzie. Insa experienta arata ca efectele actiunilor de
branding intern sunt vizibile in valorificarea superioara a resurselor umane ale companiei, datorita
cresterii motivatiei angajatilor. Efectul cel mai vizibil din exterior este cresterea loialitatii
consumatorilor. 

Angajatii, ambasadori ai brandului

Angajatii sunt responsabili pentru transmiterea promisiunii acestuia, dar si garanti ai acestei
promisiuni in fata consumatorilor. De aceea, comportamentul lor, stilul de a se imbraca, tonul vocii si
alte amanunte legate de acestia trebuie sa fie in acord cu valorile exprimate de brand.
Pe de alta parte, pentru a se crea o imagine coerenta in exterior, personalitatea brandului trebuie
aliniata la valorile companiei si cultura organizationala. Marketingul trebuie sa vizeze de aproape si
resursele umane, pentru a exista certitudinea ca valorile interne ale companiei sunt aceleasi care se
vad in exterior.
Potrivit Monei Ursu, Associate Partner la Brandient, perspectiva interna a brandului este capitala,
mai ales cand vine vorba de brandurile de servicii, unde angajatii au contacte frecvente cu
consumatorii lor. Aceasta inseamna sa construiesti o cultura organizationala in spiritul personalitatii
si promisiunii de brand, capabila sa livreze audientei acestuia (fie ca vorbim despre un angajat, un
consumator sau o companie-partener care asigura servicii de finantare a afacerii) o experienta
consistenta si coerenta cu mesajul brandului. Brandul trebuie sa aiba o voce unica, indiferent de
vectorul de exprimare al acestuia - cultura organizationala, campanie de publicitate, actiune de
sponsorizare, mesajul managementului etc. 

Situatii care necesita branding intern

De regula, se apeleaza la brandingul intern atunci cand se lanseaza strategii de business sau de
marketing, se celebreaza un succes, se schimba identitatea vizuala sau pozitionarea. Fuziunile si
achizitiile sunt prilejuri pentru a se trece la branding intern.
De exemplu, preluarea grupului Europharm de catre compania multinationala GlaxoSmithKline a
reprezentat un moment in care era necesara crearea unei noi identitati de brand atat extern, cat si
intern. Mai de curand, Volvo Trucks a recurs la branding intern pentru ca angajatii sa inteleaga si sa
utilizeze mesajul de brand "Volvo conduce progresul" prin prisma activitatii lor de zi cu zi. In scopul
adaptarii strategiei de revitalizare a brandului la nivel intern, Brandient a auditat perceptia
angajatilor, observand modul in care acestia se raporteaza la brand si ce cred ca trebuie facut in
viitor. Au fost sustinute si sesiuni de training cu angajatii si dealerii Volvo, pentru ca acestia sa-si
poata stabili planuri comune de actiune pentru urmatoarea perioada, pe baza noului set de valori
inclus la nivel international de Volvo Trucks. Valorile si mesajul brandului au fost implementate vizual
printr-o serie de postere si premiums care au fost oferite angajatilor si care au intarit ideea ca
brandul sunt chiar ei, pornindu-se de la conceptul "I am Volvo".

Crearea unei atitudini

Pentru a se lua temperatura brandului in interior, se incepe cu un audit de branding intern. Acesta
consta in interviuri confidentiale cu membrii staffului si cu fiecare angajat, care trebuie sa raspunda
la intrebari cum ar fi: care sunt valorile centrale ale companiei; cum caracterizeaza consumatorul
tipic; care sunt cele mai frecvente solicitari ale acestuia; care au fost cele mai reusite actiuni de
marketing din ultima vreme; ce anume ar oferi angajatul respectiv clientului etc. In functie de
raspunsuri, se stabilesc directiile de actiune pentru viitor.
In ceea ce priveste relatia dintre brandingul intern si marketingul intern, Mona Ursu spune ca acesta
din urma este doar unul dintre instrumentele folosite in brandingul intern pentru constientizarea,
crearea de favorabilitate si adoptarea unei atitudini interne in spiritul valorilor si mesajului de brand.
Instrumentarul brandingului intern este insa mult mai amplu si include, printre altele, politicile de
recrutare, motivare etc. 
In rest, se face dupa toate regulile marketingului, segmentand audienta, cunoscand-o si creand
tactici si mesaje capabile sa construiasca credibilitate si sa seduca.

Brandingul extern este acela pe care se concentreaza cel mai mult companiile. Dar
brandingul trebuie sa inceapa de la angajatii tai, pentru ca ei sunt singurii care iti
impartasesc brandul. Ei trebuie sa inteleaga ce face diferit si mai bun organizatia ta si sa fie
ghidati pentru a lua decizii intelepte care fac sa se vada diferenta. Asta inseamna branding
intern.

Scopul brandingului intern este de a ajuta angajatii sa inteleaga ca rolul lor este de a
influenta pozitiv experientele clientilor. Acest lucru este valabil pentru orice firma, oricat de
mica ar fi. Chiar daca intr-o firma mica poate fi foarte usor sa iti imparatasesti conceptul si
valorile, tot trebuie sa folosesti instrumentele brandingului intern.

Mai jos gasesti cele cinci componente ale initiativei de branding intern. Impreuna, ele te pot
ajuta sa iti definesti, traiesti si sa iti impartasesti promisiunea de brand:

1. Instrumentele de brand. Acestea sunt cele pe care organizatia le foloseste pentru a se

ghida in luarea diciziilor, pentru a-si forma comportamentul si stilul de comunicare. Trebuie
sa se actioneze pentru a se vedea diferenta de brand, astfel incat angajatii sa stie ca
brandul influenteaza felul in care ei iau deciziile. In companiile cu cele mai de succes
branduri, strategia lor de afaceri este tot un instrument de brand, cateodata jucand un rol
strategic, acesta descriind de ce un client trebuie sa ia in considerare compania. De
exemplu, Home Depot, in loc sa spuna ca sunt un magazin foarte mare, ca sunt un centru
de materiale si ca joaca un rol important pe piata de profil, a preferat sa aleaga conceptul
de “construieste-ti singur”, prezentandu-si serviciile si oamenii in spatele acestui concept.

Principiul dupa care te ghidezi joaca de asemenea un rol foarte important pentru strategia
de afaceri. Nu este un mesaj – este busola pe care o foloseste fiecare angajat pentru a lua
decizii. Pentru Group Health Credit Union, principiul dupa care se ghideaza este
“apropierea”, alaturi de conceptul de “bani care se castiga usor”. “Apropierea” inseamna ca
fiecare angajat al Group Health Credit Union cauta moduri de a relationa cu membri
aceluiasi grup.

Alte instrumente de brand care te pot ajuta sunt pozitionarea, valorile, normele cultural si
personalitatea. Impreuna, aceste instrumente actioneaza ca un ghid pentru actiunile si
modul de comunicare al angajatilor. Dar ele nu vor merge niciodata fara . . .

2. Cultura si leadership. Cultura corporatiilor include mostenirea, limbajul, valorile,

structura corporativa si evenimentele unice ale companiei. Este esential ca leadership-ul sa
vorbeasca continuu despre cultura corporatiei, ca fiind parte din procesul de branding
intern.

Doua instrumente de brand care pot ajuta managerii sa isi construiasca si defineasca
conceptul, sunt normele culturale si personalitatea. Normele culturale sunt valori care
actioneaza. De exemplu: “De cand recompensam initiativa, am stabilit intalniri cu trei
potentiali parteneri in aceasta saptamana”. Poti descoperi ce fel de norme se folosesc de
obicei atunci cand se adreseaza angajatilor intrebari precum: “Care sunt regulile nescrise
pentru a avansa in organizatia noastra?”

Personalitatea brandului inseamna o serie de trasaturi care stabilesc un standard pentru

felul in care salariatii se comporta intre ei, dar si cu ceilalti din afara companiei, precum si
tonul si stilul de comunicare. Ceea ce ne conduce spre . . .

3. Managementul de brand. Chiar si in companii mai mici, nu recomand sa se trateze

brandingul intern ca pe o serie de tactici neasociate intre ele. Mai degraba, foloseste un
sistem care sa inceapa cu desemnarea unei persoane responsabila cu dezvoltarea brand-
ului si stabilirea prioritatile pentru infiintarea brandul-ului in anul unu. Ceea ce ne duce
la . . .

4. Schimbarea de plan. Branding-ul este un process care evolueaza. Angajatii tai vor

adauga cate ceva in fiecare zi. Schimbarea de plan descrie cum organizatia se va muta din
punctual A in punctual B. In timp ce se va stabili logistica pentru branding-ul intern, cum ar
fi prioritatea strategiei de brand si de conducere, grija cea mai mare va fi pentru
schimbarea managementului: sa ajuti oamenii sa depasesca ciclul de tranzitie, incepand cu
negare si sfarsind cu acceptarea unei posibile schimbari. Odata ce ciclul este complet, vei
incepe din nou – scopul tau este de a avea un impact continuu pentru brand. Si, dupa cum
se stie, asta nu se poate face decat prin . . .

5. Masurarea brandul-ului. Chiar si cel mai puternic brand va esua daca nu are la baza
masuratori clare. De aceea, recomand o serie de indicatori legati de obligatiile angajatilor.
In schimb, angajamentul salariatilor se concretizeaza in rasturnari de situatie mai putine,
recomandari mai bune, recunoasterea brand-ului si productivitate mai mare.

   Masuratorile brand-ului angajatilor includ:

 - participare la comunitatea online de brand;
- dorinta de a recomanda celorlalti organizatia ca pe un loc unde sa munceasca sau de
unde sa isi cumpere produsele;
- dorinta angajatilor de a lucra pentru organizatia ta pentru mai putini bani decat daca ar
lucra pentru concurenta;
- dezvoltarea personala pe directia viitoarei afaceri;
- capacitatea de a explica detaliat promisiunea de brand si de a o aplica in munca de zi cu
zi.

Deci, in entuziasmul tau de a construi un brand puternic si de a castiga fidelitatea clientilor,

nu neglija oamenii care construiesc acest puternic brand  si, mai mult, incepe procesul de
branding din interior catre exterior.