PLASAREA produselor – distribuţia

• Distribuţia - reprezintă ansamblul de activităţi legate de

transferul şi manipularea produselor de la locurile unde
acestea sunt produse la locurile unde acestea sunt
consumate sau utilizate.

Transferul şi manipularea produselor de la locurile de producere

spre consumatori/ utilizatori se face în unul din cele două
sisteme de comerţ: vânzarea în detaliu (retailing) şi vânzarea
cu ridicata - angro (wholesaling).

Producătorul urmăreşte reducerea cheltuielilor de distribuţie în

paralel cu satisfacerea nevoilor clienţilor.

Structura sistemului de distribuţie este determinată de deciziile

producătorilor privind:

- cantitatea cerută de consumator/utilizator

- calitatea
- deservirea cât mai apropiată de locul de rezidenţă
- posibilitatea de returnare a produselor care nu plac
- transportul
- stocare şi/sau depozitare
- asigurarea produselor
- manipulare şi sortare
- preambalare
- recepţie şi expediţie
- asigurarea distribuţiei inverse-retururi
- promovarea
- fluxurile informaţionale care însoţesc fluxurile de produse
• Canal de distribuţie: mulţime de firme şi indivizi care
asigură sau asistă în asigurarea transferului produselor
(serviciilor) de la producător la consumator.
Deci, între producător şi consumator apar unul sau mai mulţi
intermediari - mijlocitori (middlemen)- ce au diferite funcţii şi
denumiri:

Agent sau broker - mijlocitor care are autoritatea juridică de a

acţiona în numele unui terţ

Angrosist - mijlocitor care are autoritate juridică de a vinde

altui mijlocitor, de obicei detailiştilor

Detailist -mijlocitor care are autoritatea juridică de a vinde

consumatorului

Distribuitor- un termen similar cu angrosist-ul, îndeplineşte

funcţii de vânzare, inventariere, transport etc.

Dealer - mijlocitor care are autoritate juridica de a acţiona în

nume propriu

Vânzarea cu ridicata- angro – cuprinde toate activităţile

legate de vânzarea produselor unor intermediari ce le cumpără
cu scopul de a le revinde sau unor utilizatori ce le cumpără cu
scopul de a face alte produse.

Vânzarea cu amănuntul sau în detaliu - se referă la toate

activităţile legate de vânzarea produselor direct consumatorilor
finali, ce cumpără produsele pentru nevoi personale.

Intermediarii sunt necesari pentru a rezolva dificultăţi legate de

timp, comunicare, loc şi posesie, elemente ce separă produsele
de cei ce vor să le utilizeze.
Intermediarii fac vânzarea produselor mai eficientă,
minimizează numărul de contacte necesare pentru a cuceri
piaţa ţintă.

Interme
diar
 Contacte în cazul în care există
Funcţiile intermediarior
Contacte între
un intermediar
producători şi clienţi fără
intermediari
Funcţii tranzacţionale

Contact: realizează contacte cu producători, angrosişti, detailişti

Cumpărare: achiziţionează produsele pentru a revinde, asigură
continuitatea procesului de producţie
Vânzare: contactează clienţii potenţiali, solicită comenzi,
promovează produsele
Asumarea riscului: sunt proprietarii unui inventar care poate
deveni deteriorat sau demodat

• Funcţii logistice

Aprovizionează sortimente diferite care să satisfacă cât mai

bine clienţii
Transportă produsele către clienţi
Stocarea: păstrarea şi protecţia produselor în locuri
corespunzătoare
Sortarea: cumpărarea în cantităţi mari şi satisfacerea clienţilor
în cantităţile şi sortimentele dorite

• Alte funcţii

Finanţarea: extind creditele consumatorilor

Clasarea: inspectarea, testarea, impunerea unor standarde de
calitate
Informare: oferă informaţii despre modul în care sunt percepute
produsele de consumatori, despre furnizori, concurenţă,
tendinţele pieţei
Funcţiile îndeplinite de intermediari se împart în două mari
categorii:

1. funcţii care ajută la realizarea tranzacţiilor:

- cercetare de marketing-culegere de informaţii
- promovare
- contact
- comparabilitate
- negociere
2. funcţii care contribuie la punerea în practică a tranzacţiilor:
- finanţare
- preluarea riscului
- distribuţia fizică a produselor

• În tranzacţiile internaţionale intervin o serie reguli cu

caracter internaţional referitoare la distribuţia produselor
produselor, bine reglementate în diverse colecţii de uzanţe în
domeniul condiţiilor de livrare internaţională:
- INCOTERMS (International Comercial Terms)
- RAFTD (Revised American Foregin Trade Definition)
- Etc.

Hamburg
1 2
5
Constanta
4
3
7
6

Producător
Vama

8 Hamburg *
1. Ex-works
2. F.O.B. Bucureşti
3. F.A .S. Constanţa
4. F.O.B. Constanţa
Client
5. CIF Hamburg
6. DDU Hamburg
7. DDP Hamburg
8. FOB Hamburg
..................

*
1. Ex-works – preţ în depozitul producătorului
2. F.O.B. Bucureşti – preţul la trecerea peste balustrada camionului
3. F.A .S. Constanţa – preţul în portul de încărcare, langa vas
4. F.O.B. Constanţa – preţ la bordul vasului (încărcarea pe vas)
5. CIF Hamburg – preţul în portul de destinaţie ( include asigurarea şi
transportul naval)
6. DDU Hamburg – preţul în staţia de destinaţie înainte de vămuire
7. DDP – preţul în staţia de destinaţie după vămuire
8. FOB Hamburg
...............

• Costurile distribuţiei

120%

100%

80%

60%
100%
40% 73% 65%
20%

0% Pretul lacareseoferaprodusul Pretul oferit deangrosist detailistului Pretul oferit deproducator angrosistului
consumatorului

Repartizarea cheltuielilor de
distributie pe principalele functii
Altele
3%
Servicii
client
10% Transport
Transport Depozitare
Inventariere 40%
23% Inventariere
Servicii client
Altele
Depozitare
24%

Cotele ce se adaugă pentru diverşi intermediari din lanţ

depinde de natura produsului, de piaţa pe care se face
schimbul, de condiţiile de schimb, de relaţiile dintre părţile
implicate.
Şi repartizarea cheltuielilor pe funcţii depinde de natura
produselor, piaţa, frecvenţa de schimb, condiţiile de plată etc.
 Plasarea produselor sau distribuţia are o importanţă deosebită
în mix-ul de marketing pentru că implică costuri între 20% şi
35% din preţul de vânzare cu amănuntul.

Structura canalelor de distribuţie

• Pentru bunuri

A B C D

Produc Produc Produc Produc

ător ător ător ător

Agent

Angrosi Angrosi
st st

Detailis Detailis Detailis

t t t

Consuma Consuma Consuma Consuma

t t t t

A – canal direct – consumatorii şi producătorii tratează direct

(Vânzare directă la locul de producţie, sau firmele producătoare
utilizează comis-viajori : vânzare dor –to- dor)

B – canal indirect – este utilizat când detailistul este o companie

mare care cumpără în cantităţi mari de la producător, când
produsele sunt foarte uşor perisabile sau când costurile de
stocare sunt prea mari pentru a folosi un angrosist (GM, Ford,
Chrysler utilizează acest canal, un dealer local acţionează ca
detailist)

C – canal indirect– este cel mai utilizat canal pentru produse

ieftine, care sunt cumpărate des de clienţi
D – canal indirect – este utilizat când există mulţi producători
mici şi mulţi detailişti mici, agentul ajută la realizarea cerinţei
angrosistului

• Pentru produse industriale

Canalele de distribuţie pentru bunurile industriale sunt mult mai

scurte deoarece utilizatorii industriali sunt în număr mai mic,
sunt mai concentraţi din punct de vedere geografic şi cumpără
în cantităţi mult mai mari.

A B C D

Produc Produc Produc Produc

ător ător ător ător

Agent

Agent
Distribu
Distribu
itor
itor
industri
industri

Utilizato Utilizato Utilizato Utilizato

r r r r
industri industri industria industria

A – canal direct – este utilizat atunci când cumpărătorii sunt

mari şi bine definiţi, iar efortul de a vinde cere o perioadă mare
de negociere, produsele au o valoare mare şi necesită şi alte
servicii ( ex. Instalare)

B – canal indirect - este utilizat pentru echipamente uşoare,

materiale, componente, consumabile; distribuitorul industrial se
aseamănă foarte bine cu angrosistul, realizează funcţii de
stocare, finanţare, livrare etc.
C - canal indirect – este utilizat când există mulţi utilizatori
industriali, agentul reprezintă în raport cu utilizatorul industrial
pe producător

D - canal indirect – este utilizat atunci când există mulţi

producători şi mulţi utilizatori industriali, repartizaţi pe o arie
geografică mare, agenţii identifică şi contactează distribuitorii

Decizii referitoare la:

- Stabilirea formei de distribuţie adecvate fiecărui produs, linie

de produse/serviciu
- Alegerea canalului de distribuţie
- Selectarea intermediarilor

Sunt decizii de mare importanţă, cu efecte pe termen lung şi

determină strategia de distribuţie.

Rolul determinant în ceea ce priveşte stabilirea strategiei de

distribuţie revine firmei producătoare, fără să excludă însă
existenta unor opţiuni strategice şi la nivelul celorlalţi
participanţi.

O strategie de distribuţie corect stabilită are ca punct de

plecare consumatorul

Obiectivele strategiei de distribuţie se referă la unul sau mai

multe din elementele:

- dimensiunea şi direcţia fluxului de produse ( debitul şi

ritmicitatea, segmentul de piaţă)
- calitatea distribuţiei
- costurile distribuţiei
- flexibilitatea etc.

Elementele cheie care determină strategia de distribuţie sunt:

· Dimensiunile canalului (lungimea canalului- nr. de

intermediari între producător şi utilizatorul final)
· Amploarea distribuţiei (lăţimea – nr. punctelor de “ieşire” a
produselor şi natura, felul punctelor de desfacere; distribuţie
selectivă, distribuţie exclusivă, distribuţie extensivă)

· Gradul de participare a producătorului (prin agent

propriu, alte firme, combinat)

· Gradul de control (control total, control ridicat, control

mediu, control scăzut, inexistent)

· Gradul de flexibilitate (baza tehnico materială şi formele de

comercializare fac ca reţeaua de distribuţie să dispună după caz
de flexibilitate ridicată, medie, scăzută)

· Logistica mărfurilor (aspecte legate de mişcarea fizică a

mărfurilor: forma de ambalare, de manipulare, formele de
transport, condiţii de plată, asigurări….)

Există trei tendinţe în organizarea canalelor de distribuţie:

1. Integrarea verticală în cadrul canalului de distribuţie

- sub aspect organizatoric diferitele faze succesive ale
distribuţiei acţionează ca un sistem unificat

Producător Angrosist Consum

Detalist a

Există următoarele situaţii:

• Sistem integrat pe verticală tip corporaţie – combină stadii
succesive de producţie şi distribuţie având un singur
proprietar.
• Sistem integrat pe verticală tip contract – firme independente
legate prin contracte. Ele îşi coordonează programele în
vederea obţinerii de economii şi pentru creşterea vânzărilor (
mai mult decât o pot face fiecare separat)
• Sistem integrat pe verticală tip administrativ – coordonează
stadii succesive de producţie şi distribuţie prin mărime şi
putere ( nu prin proprietate comună)
În toate situaţiile este controlat comportamentul canalului şi
este eliminat conflictul potenţial datorat independentei
membrilor lui.
În 1990, 64% din piaţa SUA era acoperita de sisteme integrate
pe verticală.

Sistem integrat pe verticală

Corporaţie Contract
Administrativ
Holiday Inn de diverse tipuri
P&G,GeneralElectric
Contract tip Franchise

- Organizat de producător la nivel de detailişti: Ford, Toyota,

Citroen
- Organizat de producător la nivel de angrosişti: Coca-Cola
- Organizat de firma de servicii: Hertz, Avis, McDonald’s

Contract pe canale (voluntare) organizate de angrosişti:

Independent Grocers’ Alliance

Contract tip cooperative organizat de detailişti:

Associated Grocers

2. Integrarea orizontală în cadrul lanţului de distribuţie –

se referă la asocierea unui număr mare de de unităţi de pe
acelaşi nivel al unui canal, poate conduce la monopol

3. Participanţi independenţi în canalul de distribuţie -

producătorul iniţiază mijloace (instrumente) care să
 acţioneze asupra lanţului de intermediari determinându-i să
raţionalizeze fluxul produselor (ex. beneficii mari pentru cei
ce acţionează în cadrul lanţului)

Pentru a obţine preferinţa în aprovizionare şi desfacere în raport

cu concurenţa se recomandă:

- Concursuri ale furnizorilor/distribuitorilor

- Reclama produsă în comun
- Constanţa în preluarea/predarea produselor
- Servicii suplimentare
- Exclusivitate
- Franchisă

• Canalele de distribuţie sunt concepute astfel încât să

contribuie la maximizarea satisfacţiei clientului.

Factorii care influenţează organizarea unui canal de distribuţie:

- Conjunctura politică
- Situaţia economică
- Standardele aplicate
- Legislaţia
- Concurenţa
- Natura produsului
- Resursele de care se dispune
- Dimensiunile canalului:

- Lungime - număr de intermediari de la producător la

utilizator/consumator,
- lăţime - numărul de organizaţii prin care se asigură
distribuirea,
 - adâncimea - apropierea distribuitorilor de
punctul efectuării consumului

Clasificarea vânzărilor cu amănuntul – în

detaliu
a.) după volumul vânzărilor
- pe scară largă
- pe scară redusă

b.) după nomenclator- linia de produse

- magazine generale
- magazine departamentale (nomenclator într-un domeniu dat)
- magazine cu nomenclator limitat

c.)după forma de proprietate

- lanţuri de magazine
- magazine independente
- magazine realizate prin asocierea unor proprietari
independenţi

d.) după metoda de operare

- oferă servicii complete
- supermarket
- magazine comune cu preţuri reduse
- fără magazine (vânzare prin poştă, e-comerce etc.)

Servicii oferite Autoservi Autoselec Servicii Servi

clientului re tie limitate cii
compl
Elemente de ete
departajare
- foarte - servicii - varietate -
puţine restrictive mică de varietate
servicii servicii mare de
Atribute de oferite - preţuri oferite servicii
bază atractive oferite
- preţuri
atractive

- produse de - produse de - produse - produse

bază bază de larg de lux
consum
- produse tip - produse de - produse
Produsele
necesitate larg consum - produse speciale
oferite de
folosinţă
îndelungat
a
- vânzare din - vânzare cu - comis- -
depozite preţ redus voiajori magazine
specializa
- vânzare - magazin - vânzări te
automată universal prin
Exemple telefon -
- - vânzare boutique-
supermarket cu - magazin uri
comandă universal
prin poştă

Strategii de distribuţie

Decizii referitoare la:

- Alegerea canalelor de distribuţie

- Selectarea intermediarilor
- Stabilirea formelor de distribuţie adecvate fiecărui produs,
linie de produse/serviciu

Sunt decizii de mare importanţă, cu efecte pe termen lung şi

determină strategia de distribuţie.
Rolul determinant în ceea ce priveşte stabilirea strategiei de
distribuţie revine firmei producătoare, fără să excludă însă
existenta unor opţiuni strategice şi la nivelul celorlalţi
participanţi.

O strategie de distribuţie corect stabilită are ca punct de

plecare consumatorul

Obiectivele strategiei de distribuţie se referă la unul sau mai

multe din elementele:

- dimensiunea şi direcţia fluxului de produse ( debitul şi

ritmicitatea, segmentul de piaţă)
- calitatea distribuţiei
- costurile distribuţiei
- flexibilitatea etc.

Elementele cheie care determină strategia de distribuţie sunt:

• Dimensiunile canalului (lungimea canalului- nr. de

intermediari între producător şi utilizatorul final)

• Amploarea distribuţiei (lăţimea – nr. punctelor de “ieşire”

a produselor şi natura, felul punctelor de desfacere;
distribuţie selectivă, distribuţie exclusivă, distribuţie
extensivă)

• Gradul de participare a producătorului (prin agent

propriu, alte firme, combinat)

• Gradul de control (control total, control ridicat, control

mediu, control scăzut, inexistent)

• Gradul de flexibilitate( baza tehnico materială şi formele

de comercializare fac ca reţeaua de distribuţie să dispună
după caz de flexibilitate ridicată, medie, scăzută)
• Logistica mărfurilor (aspecte legate de mişcarea fizică a
mărfurilor: forma de ambalare, de manipulare, formele de
transport, condiţii de plată, asigurări….