1.2.2.

Promovarea vânzărilor

În literatura de specialitate, prin promovarea vânzărilor se înţelege, cel mai adesea,

folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi
servicii ce formează oferta întreprinderilor. În anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi şi
scopului de a completa acţiunile publicitare, contribuind astfel la întregirea şi întărirea imaginii şi
prestigiului întreprinderii în cadrul mediului său social-economic, în cadrul pieţei. În esenţă,
promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte "îmbogăţirea"
ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preţului şi al distribuţiei,
pe o perioadă limitată de timp, ţinând seama de obiectivele comerciale ale întreprinderii şi cu
scopul de a câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă1.
Indiferent de natura mijloacelor şi tehnicilor utilizate, acţiunile de promovare a vânzărilor
trebuie să răspundă unor obiective precise, integrate organic în politica promoţională. Practica
demonstrează că se pot stabili simultan mai multe obiective, care trebuie însă sprijinite prin
mijloace şi tehnici specifice fiecăruia în parte. În majoritatea cazurilor , ele vizează sporirea
desfacerilor pe anumite pieţe, în anumite perioade de timp, în situaţii de excepţie etc., alăturând,
în acest scop, procesului de vânzare o serie de facilităţi adresate direct cumpărătorilor potenţiali.
De la acest scop se exceptează situaţiile în care, aşa cum s-a arătat, întreprinderile îşi orientează
acţiunile de promovare în direcţia completării celor de publicitate.
Cu obiective variate şi vizând categorii distincte de agenţi ai pieţei, gama tehnici lor de
promovare utilizate în practică este apreciabilă (tabelul 16.1.).
Dintre acestea, câteva se detaşează prin frecvenţa cu care sunt antrenate. Astfel:
Reducerea preţurilor (tarifelor) are un efect promoţional incontestabil. Ea poate fi
avută în vedere în situaţii diferite: ca mijloc de eliminare a reţinerilor de la cumpărare ale
anumitor categorii de consumatori, pentru care preţul este considerat prea ridicat; scăderea
importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; menţinerea
vânzărilor la un nivel normal de eficienţă în perioadele când se constată un reflux al cererii (de
pildă, reducerea tarifelor pentru serviciile turistice în extrasezon); lichidarea stocurilor la produse
care urmează a fi înlocuite cu altele noi; contracararea acţiunilor concurenţei; folosirea
oportunităţilor oferite de anumite conjuncturi ale pieţei.
Decizia de reducere a preţurilor şi tarifelor are, în cele mai multe cazuri, un efect
psihologic cert, fiind considerată ca un act de bunăvoinţă din partea ofertantului şi ca o dovadă că
deţine o poziţie solidă în cadrul pieţei, care îi oferă posibilitatea să manevreze cu supleţe politica
sa în domeniul preţurilor. Această posibilitate de manevră trebuie însă folosită cu iscusinţă pentru
a nu afecta sau chiar compromite imaginea şi prestigiul întreprinderii în rândul clientelei prin
posibile asocieri cu situaţii de faliment.
Tabelul nr.1.1
Gradul în care tehnicile de promovare a vânzărilor permit realizarea unor obiective
promoţionale2.

1
Balaure, V., Popescu, I.C., Şerbănică, D., op. cit., p.64.
2
După Ingold, Ph., Promotion des ventes et action commerciale, Vuibert, Paris, 1995, p. 138.
 Obiective

Tehnici de
promovare a vânzărilor

Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoţionale ce vizează vânzarea

simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preţ global inferior celui rezultat prin
însumarea preţurilor individuale; în cazul turismului, de pildă, ia forma unor pachete complete de
servicii, oferite la un preţ inferior celui la care acestea pot fi obţinute apelându-se la fiecare
serviciu în parte. În multe cazuri, tehnica ofertării unor pachete de produse şi servicii se poate
corela cu acţiunile de reduceri de preţuri şi tarife. Această modalitate oferă o serie de avantaje
atât producătorului, cât şi consumatorului; primul îşi vinde, în cadrul unei game de produse şi
servicii, şi pe acelea care sunt mai puţin solicitate, în timp ce consumatorului, o asemenea ofertă
îi permite realizarea unor economii băneşti.
Concursurile promoţionale constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei
unor întreprinderi producătoare sau firme comerciale (prezente în calitate de sponsori), prin
crearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de
vânzare. De regulă, în cadrul concursurilor sunt antrenaţi consumatori potenţiali, în special pentru
produsele sau serviciile cu ciclu de viaţă repetitiv, urmărindu-se cunoaşterea de către aceştia şi
clarificarea diferitelor atribute ale produselor, a modalităţilor de procurare şi de consum
(utilizare) ale acestora. În unele cazuri, concursurile vizează participarea specialiştilor (vânzători,
merchandiseri, vitrinieri, profesionişti din sectorul serviciilor etc.) în scopul stimulării interesului
acestor categorii profesionale în desfăşurarea unei activităţi performante, la nivelul exigenţelor
pieţei.
După conţinutul şi modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective:
creşterea consumului, atenuarea sezonalităţii vânzărilor, lansarea de noi modele ale produsului,
stimularea distribuitorilor, contracararea acţiunii promoţionale a concurenţilor care organizează
concursuri, depistarea de noi adrese pentru publicitatea directă, descoperirea de argumente
specifice ce pot fi utilizate în acţiunile de promovare etc.
Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în
cadrul unităţilor comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei spre un anumit
raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloace auditive (sonore), pentru a readuce în memoria
cumpărătorilor potenţiali o marcă, un produs, o utilitate, cât şi pentru a anunţa o ofertă
promoţională.
Efectul lor trebuie să întregească pe cel al publicităţii propriu-zise care, aşa cum s-a
arătat, nu acţionează decât foarte lent şi pe termen lung. De adăugat necesitatea publicităţii la
locul vânzării în condiţii1e practicării unor forme de comercializare (de genul autoservirii) în
cadrul cărora vânzătorul nu mai intervine în dialogul cu cumpărătorii, tehnicile de P.L.V. urmând
să-l suplinească în operaţiunile de informare şi convingere în vederea achiziţionării unui produs.
În sfârşit, se poate menţiona necesitatea P.L.V. în situaţii speciale, cum ar fi prevenirea formării
sau lichidării stocurilor sezoniere, forţarea vânzărilor la produse vechi care urmează a fi înlocuite
în vânzare cu altele noi, ca şi în condiţiile prilejuite de anumite evenimente sau manifestări –
ştiinţifice, culturale, sportive etc. În astfel de situaţii, acţiunile P.L.V. constituie, de cele mai
multe ori, principala cale la dispoziţia întreprinderii pentru sporirea volumului de vânzări.
Utilizând o serie de tehnici distincte, acţiunile de publicitate la locul vânzării urmăresc să
transforme motivaţia de cumpărare în act de cumpărare efectiv, să "însufleţească" şi să
"personalizeze" unităţile comerciale (prestatoare de servicii), să revitalizeze aceste puncte de
contact ale ofertantului cu consumatorul potenţial.
Merchandisingul cuprinde un mănunchi de tehnici utilizate în procesul comercializării,
cu un rol promoţional unanim acceptat3, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiţii
(materiale şi psihologice) a produselor şi serviciilor oferite pieţei. De notat că apariţia şi
extinderea merchandisingului, ca instrument distinct de promovare, se explică prin schimbările
intervenite în metodele de vânzare şi în structura aparatului de distribuţie (între acestea,
autoservirea se înscrie cu un rol însemnat).

3
Masson, J.E., Wellhoff, A., Le Merchandising, Dunod, Paris, 1977.
 Fig.1.2. Modificările relative ale vânzărilor aceluiaşi produs prin trecerea lui de la un nivel de
etalare la altul.

Tehnicile de merchandising privesc, în esenţă: a) modalităţile optime de amplasare a

produselor în spaţiul de vânzare, pe suporturile lor materiale; b) acordarea unei importanţe
deosebite factorului vizual în vânzare (în figura 16.2. sunt evidenţiate efectele promoţionale ale
acestor două principii, prin trecerea aceluiaşi produs de la un nivel de etalare la altul) 4 şi c)
sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare. Aceste trei principii, consacrate în practică
de tehnicile merchandisingului, nu prezintă acelaşi nivel de interes din partea producătorului şi
distribuitorului. Astfel, în timp ce producătorul este interesat doar de primele două, distribuitorul
caută să pună accentul, în egală măsură, pe toate trei, prin oferirea unui sortiment de produse cât
mai larg, în vederea asigurării unei eficienţe ridicate a activităţii de ansamblu.
Dacă tehnicile merchandisingului sunt utilizate cu precădere în reţeaua comercială cu
amănuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea în cazul unor manifestări
expoziţionale (târguri, expoziţii sau saloane interne şi internaţionale), în cadrul cărora ofertarea
(expunerea) combinată a produselor aparţinând mai multor întreprinderi (în special producătoare)
poate genera sporirea volumului contractelor economice, facilitarea lansării unor produse noi.
Merită subliniat şi faptul că diversitatea acestor tehnici şi permanentizarea lor în practica
agenţilor economici au generat apariţia unei profesii distincte – -cea de "merchandiser" – al cărei
rol este, în esenţă, de a promova vânzările, prin găsirea celor mai bune amplasamente produselor,
îmbunătăţirea prezentării lor, animarea procesului şi reţelei de vânzare prin iniţierea şi realizarea
unor demonstraţii practice legate de folosirea produselor etc.
Cadourile promoţionale, folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de publicitate,
privesc facilităţile (favorurile) pe care vânzătorul (producător, comerciant etc.) înţelege să le
acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii – cuprinse în preţul de vânzare al unui
produs sub forma unor sume modice –, în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Diferenţiate
după modalităţile de distribuţie şi donaţie, ele pot fi oferite în perioade precis determinate (de
pildă, cu ocazia unor sărbători) sau se pot înscrie în strategia curentă de vânzare a unei firme. În
majoritatea cazurilor, ele urmăresc să atragă atenţia asupra unui produs (vechi sau nou), unei
mărci sau firme şi să obţină simpatia şi adeziunea publicului faţă de acestea, să păstreze
fidelitatea consumatorilor pentru oferta întreprinderii.
Având la dispoziţie o paletă atât de largă de forme de promovare a vânzărilor (tabelul
16.1), întreprinderile – acţionând pe pieţe diferite, în conjuncturi specifice şi în condiţii
4
Saint-Cricq, J., La pratique du merchandising, Les Éditions d'Organisation, Paris, 1973, p. 264.
concurenţiale deosebite – trebuie să evalueze cu anticipaţie rezultatele aplicării diferitelor tehnici.
Astfel, ele trebuie să aibă în vedere că anumite tehnici sunt inutilizabile la scară mare prin însăşi
natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate. Cu toate acestea, se
poate aprecia că folosirea tehnicilor de promovare a vânzărilor constituie una din laturile
importante ale activităţii promoţionale, a activităţii de piaţă a întreprinderilor şi exprimă eforturile
acestora de atragere şi stimulare a interesului consumatorilor potenţiali. Evident, structurarea,
maniera, momentul şi durata folosirii lor sunt exclusiv de competenţa întreprinderii iar eficienţa
utilizării lor depinde de măiestria cu care sunt puse în practică.