IMAGEN CORPORATIVA

HUGO OLAECHEA ESPINOZA / 261007

FECHA ___/___/___

CAPITULO I

LA IMAGEN CORPORATIVA

1. La imagen como herramienta de la publicidad

La publicidad es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir o informar al público

sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al
público hacia una acción de consumo. En términos generales puede agruparse en "ATL" (Above the
Line) y "BTL" (Below the Line), según el tipo de soportes que utilice para llegar a su público
objetivo. Aunque no existe una clasificación globalmente aceptada, por ATL se entiende todo lo
que va en medios de comunicación masiva: Televisión, Radio, Cine, Revistas, Prensa, Exterior e
Internet, mientras que BTL agrupa acciones de Marketing Directo, Relaciones Públicas, Patrocinio,
Promociones, Punto de Venta, Producto Placement, etc.

A través de la investigación, análisis y estudio de numerosas disciplinas; tales como: la psicología,

sociología, antropología, estadística, y la economía que son halladas en el estudio de mercado se
podrá desarrollar un mensaje adecuado para el público.

La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación, dichos medios de

comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para
adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio,
emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el
medio, y con el previo conocimiento del anunciante, dicho contrato es denominado contrato de
emisión o difusión.

Las agencias de publicidad, centrales de medios, boutique creativas, productoras, etc. son participes
muchas veces dentro del desarrollo publicitario, que esta elaborada por varios factores; entre los
cuales el más importante esta el brief, el cuál dará las pautas previas para desarrollar dicha pieza
publicitaria. Propiamente dicho, el Brief es un documento que especifica todas las características
propias del producto o servicio en si, además suele contener un historial de todas las campañas
previas que se han realizado hasta la fecha, usualmente este historial es agregado cuando el
anunciante decide cambiar de agencia de publicidad.

La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad puede estimular la demanda
de un tipo de producto determinado e incluso identificar como denominación propia a dicho
producto. Ejemplos de esto los hay en productos como adhesivos textiles, lencería femenina, papel
higiénico, cinta adhesiva, pegamento en barra, encendedores de fuego, reproductores de música,
refrescos. La notoriedad de marca de fábrica se puede establecer a un mayor o menor grado
dependiendo del producto y del mercado. En Texas, por ejemplo, es común oír a gente referirse a
cualquier bebida refrescante de cola bajo el mismo nombre, sin importar si es producida realmente
por esa empresa o no. Cuando se crea tanto valor de marca que la marca tiene la capacidad de atraer
a los compradores (incluso sin publicidad), se dice que se tiene notoriedad de marca. La mayor
notoriedad de marca se produce cuando la marca de fábrica es tan frecuente en la mente de la gente

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que se utiliza para describir la categoría entera de productos. Kleenex, por ejemplo, puede
identificarse como pañuelos de celulosa o como una etiqueta para una categoría de productos, es
decir, se utiliza con frecuencia como término genérico. Una de las firmas más acertadas al alcanzar
una notoriedad de marca de fábrica es la aspiradora Hoover, cuyo nombre fue durante mucho
tiempo en los países anglosajones sinónimo de aspiradora. Un riesgo legal para el fabricante de la
notoriedad de marca es que el nombre puede aceptarse tan extensamente que se convierte en un
término genérico, y pierde la protección de la marca registrada. Un ejemplo de este caso sería el
nombre comercial del Ácido acetilsalicílico.

En ocasiones determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad, no

necesariamente como consecuencia de una campaña intencionada, sino por el hecho de tener una
cobertura periodística relevante. En Internet o tecnologías digitales se habla de publicidad no
solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electrónicos, tales como correos electrónicos,
mensajería instantánea celular, u otros medios, sin haberlo solicitado, por lo general en cantidades
masivas. No obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de campañas de publicidad
interactiva que no caen en invasión a la privacidad, sino por el contrario, llevan la publicidad
tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar.

Cabe destacar que en ocasiones se confunde el término "publicidad" con el de "propaganda", a este
respecto es importante comprender que la propaganda busca la propagación (y persuasión) de ideas
políticas, sociales, morales y religiosas sin fines directamente económicamente compensatorios .

Objetivos de la publicidad

La publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio,

resaltando la diferenciación por sobre otras marcas.

Por otro lado, la publicidad permite la independencia económica de los medios de comunicación
respecto del Estado.

Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de
demanda de un producto (bien o servicio) marca. Entendiendo que la comercialización busca
identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la comunicación por la cual la
información sobre el producto es transmitida a estos individuos (público objetivo). Los anuncios
intentan generalmente encontrar una USP (del inglés Unique Selling Proposition, única proposición
de vender) de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede tomar la forma de una
característica única del producto o de una ventaja percibida. Frente a la competencia creciente
dentro del mercado, debido a los crecientes de sustitutivos, cada vez se produce más creación de
marca en publicidad. Ésta consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o
reputación a una marca de fábrica, es decir, un valor de marca que la hace diferente a las de su
competencia.

Principios de la publicidad

Aunque existe una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más antiguas (1895) es la
teoría o regla AIDA, nacida como simple recurso didáctico en cursos de ventas y citada de
continuo:

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 1. Atención

La atención es la polarización de los sentidos sobre un punto, la aplicación de la mente a un objeto;

es despertar la curiosidad. Ante los millares de estímulos que ofrece la vida cotidiana, las personas
reaccionan respondiendo a las que están relaciodas con su propia actividad y desestimando los
demás.

¿Cómo se capta la atención?

La atención se otorga a aquello que tiene relación con nosotros. Todo lo que afecte a nuestro «yo»
es objeto de atención: puede significar peligro o beneficio; puede que sea halagueño u ofensivo.
Una frase como: "Pienso que usted podría sacar un beneficio mayor si...", "¿Me permite que le
explique...?", o bien, "Usted podría disminuir sus pérdidas (o sus gastos) en concepto de...", llaman
la atención de forma poderosa.

También se puede captar la atención con algo que está fuera de lugar; por ejemplo, un gato sobre el
teclado del PC, o bien con algo que no está donde debiera estar, como puede ocurrir con el jabón en
el baño. Sin embargo, se debe tener cuidado con estos impactos; deben tener relación con la venta.
Un vendedor de zapatos seguro que captará la atención de su cliente si se presenta vestido de Piel
Roja, pero será muy difícil que venda algún par.

En la venta personal, la atención se capta con cortesía y respeto, con el lenguaje corporal y facial,
con una sonrisa, con una clara demostración de interés por el interlocutor y sus intereses, con
empatía, haciéndole ver que se ha comprendido su preocupación.

2. Interés

Despertar el interés es lo que se pretende al captar la atención. Se puede definir como una atención
continuada, como una forma de curiosidad no satisfecha. El diccionario dice que es una "inclinación
hacia una persona o cosa" y hasta cierto punto esta acepción también es válida en ventas.

¿Cómo se despierta el interés?

Alguien que sabe escuchar y comprender, puede aportar algo positivo. El interés se debe despertar
con una oferta. Es importante que el interés se oriente hacia el producto y los servicios que brinda,
especialmente en su capacidad de satisfacer las necesidades del comprador.

En la venta personal, es negativo o poco positivo que el interés del cliente se centre en la facilidad
de expresión del vendedor o en otro aspecto de su persona. Lo mejor es dejar hablar al comprador
potencial. Escuchar activamente con los oídos y con los ojos. Atender y entender sus objeciones y
sugerencias, que servirán de guía para retornar a la línea de argumentación. Hacerle saber que
obtendrá un beneficio o evitará una pérdida con el producto o servicio le mantendrá interesado.

3. Deseo

El deseo de poseer el producto es consecuencia de una buena demostración. Este paso consiste en
mostrar y convencer. Una demostración es exponer el producto en uso, destacando los beneficios
que proporcionará al comprador. Crear la sensación de que ya tiene el producto, que ya tiene la
solución que le brinda el producto. Esto produce una segunda sensación, esta vez de ansiedad o
temor de perder el producto, de perder la solución a su problema, de perder la satisfacción de tener
la solución de un problema... si no decide comprar.

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En la venta personal, si no es posible hacer funcionar el producto (porque no se trata de tangibles
sino de un servicio) hay que mostrar sus efectos con gráficos, folletos, números, audiovisuales,
planos, mapas, testimonios, etc.

¿Cómo se consigue despertar el deseo?

El deseo como apetencia natural por poseer artículos que solucionan problemas y facilitan el acceso
a la felicidad existe de forma natural, espontánea. El deseo de comprar existe de forma natural. A
casi todo el mundo le resulta más grato comprar que vender. También existe la prudencia.

4. Acción

La acción se concreta en la adquisición del bien o servicio ofrecido. El mensaje debe conducir a la
acción; precisamente a la acción de comprar.

Medios publicitarios

Entre los medios o canales que utiliza la publicidad para anunciar productos o servicios; tenemos:

1. "Above the line" (ATL, Sobre la Media línea); Medios convencionales

- Anuncios en televisión: Publicidad realizada a través de cadenas de televisión, bien a
través de spots, patrocinios, microespacios temáticos... Es un medio caro y de gran
impacto. Sólo utilizable para productos o servicios de amplio consumo. Se han
introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o recomendación de
presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el ATL más poderoso.
- Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene un público que
por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente.
- Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de
niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio leído por personas que
gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa.

Publicidad exterior o vía pública: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros

luminosos, "unipole", vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, "un grito en la
calle"; sin duda, la de mayor impacto

2. "Below the line" (BTL, Bajo la línea); Medios alternativos

- Product placement: Es la presentación de marcas y productos de manera discreta en
programas de T.V. o series, noticieros y similares.
- Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos tales
como videojuegos o películas.
- Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores, muebles
expositores, habladores, carteles o pósteres, etc. que se sitúan en el lugar en el que se
realizará la venta. Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se decide la
compra. Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de campañas
publicitarias y promociones en marcha.
- Anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente ubicados, en un sitio web o
portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas. Se pueden presentar en Banners,
Google adwords Google adSense, MicroSpot, entre otras. (El web 2.0 ha llevado a un
nuevo nivel a este medio).

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 3. "Through the line" (TTL, A través de o A lo largo de la línea); Medios asimilados o
híbridos

Conjunto de herramientas donde el medios del ATL y BTL, se desarrollan sinérgicamente

para una campaña. teniendo en cuenta, la base de una para el desarrollo de la otra, cabe
mencionar que no es necesario emplear las dos técnicas de publicidad .

Para explicarlo de una manera clara e inmediata recurriremos a una comparación: un hombre
elegante y pulcro, cuando se viste por la mañana, trata de elegir su ropa de forma que los colores,
tejidos y estilos combinen entre sí. Pero no se limita a esto; de hecho combina con su ropa un
determinado tipo de zapatos, una determina corbata, calcetines en sintonía con la camisa y lo mismo
ocurre con el abrigo, la bufanda y el sombrero. En definitiva, cada detalle de su vestimenta esta
elegido en estrecha relación con la imagen general que ese hombre quiere dar de sí.

La misma filosofía regula el comportamiento de las empresas; estas incluso, para mantener un
cierto estilo, deben procurar reglamentar todas las expresiones en las que se mezcla su imagen
(papel de cartas, rótulos externo, medios de transportes, etc) por este motivo, es fundamental
recurrir a un diseñador gráfico para que estudie el programa de imagen de la empresa.

Su trabajo consiste en realizar un auténtico código de comportamiento, denominado (manual de los

estándares) o simplemente manual. En el se hallan todas las normas operativas a las que debe
atenerse la empresa que se rige por ejemplos visuales determinados. Ante todo existe una detalla
presentación del logotipo, cuyas variaciones de tamaño y de color según las circunstancias se
explicaran convenientemente. Luego se explica como realizar una impresión y en general todo lo
referente al material de papelería de la sociedad incluyendo tarjetas personales, papel tamaño carta
y sobres.

Finalmente se dan las disposiciones para los distintos externos, los escaparates, los medios de
transporte y las estructuras expositivas (decoración de las oficinas y colores dominantes) como
puedes observar, la tarea del diseñador gráfico no es de la más sencilla: a veces, sobre todo para las
grandes empresa crear una imagen corporativa requiere años.

Siendo un área generalmente relegada a un segundo plano, la imagen corporativa de una empresa es
un de sus más importantes elementos de ventas.

En mercado tan competitivo y cambiante. La imagen corporativa es un elemento definitivo de

diferenciación y posicionamiento.

Así como las empresas deben adecuarse a los cambios con una velocidad y profundidad, jamás
vista, de igual manera deberá adecuar su imagen, para transmitir dichos cambios.

La imagen corporativa es la manera por la cual trasmite, quién es, qué es, qué hace y como lo hace.
El diseño coordinado de los diferentes agentes de comunicación, hará que la imagen sea
correctamente transmitida, al auditorio deseado.
La construcción de una imagen conlleva una optimización de recursos, dado que tanto los envases,
como la publicidad, los uniformes, el mobiliario y la papelería, son elementos necesarios de todos
modos para el funcionamiento de una empresa. Al transformarlos a su vez en agentes de
comunicación, se rentabilizan al máximo las inversiones obligadas.

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Imagen Corporativa: es la personalidad de la empresa, lo que la simboliza, dicha imagen tiene que
estar impresa en todas partes que involucren a la empresa para darle cuerpo, para repetir su imagen
y posicionar esta en su mercado.

Al ver su logotipo constantemente esta se irá quedando fijo en la mente de las personas, eso es
posicionarse. Cuando alguien piensa en algo referente a su producto o servicio se imaginará su
logotipo como opción. Las imágenes de empresas tienen una gran influencia en el éxito global de
una compañía. Abarcan desde un logo, hasta el estilo de la casa, que incluye todo, desde el diseño o
decoración interior hasta los uniformes de la empresa.

Imagen corporativa y responsabilidad social empresarial

Una empresa tiene responsabilidades con la sociedad que van más allá de la mera producción y
comercialización de bienes y servicios, sino que también implica el asumir compromisos con los
grupos de interés para solucionar problemas de la sociedad.

Frecuentemente los consumidores son llevados hacia marcas y compañías consideradas por tener
una buena reputación en áreas relacionadas con la responsabilidad social empresarial. Es por cierto
entonces, una de las ventajas que trae la responsabilidad social corporativa, ya que también importa
en su reputación entre la comunidad empresarial, incrementando así la habilidad de la empresa para
atraer capital y asociados, y también con los empleados dentro de la empresa. Podrán ver más
ventajas de la Responsabilidad Social Empresarial en Responsabilidad Social Corporativa e ISO
26000.

Componentes de la imagen corporativa

La imagen corporativa puede estar compuesta por uno o más elementos, que de manera conjunta o
independiente todos cumplen una misma función, acentuar la gráfica y la solidez de la imagen
corporativa, mediante la cual, los usuarios puedan reconocer quien factura el producto o servicio,
por consiguiente determinar características y valores del mismo. Dentro de los elementos podemos
encontrar los siguientes:

a. Isotipo
b. Logotipo
c. Monograma
d. Fonograma
e. Eslogan
f. El nombre
g. Emblema
h. Tipograma
i. Pictograma
j. Anagrama
k. Logograma
l. Imagotipo

Definiéndolos:

a. Isotipo: se refiere a la parte, generalmente, icónica o más reconocible, de la disposición

espacial en diseño de una marca ya sea corporativa, institucional o personal. Es el elemento
constitutivo de un Diseño de Identidad, que denota las connotaciones de mayor jerarquía
dentro de un proyecto y que a su vez delinea el mapa connotativo para el diseño del

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 logotipo, así como la siguiente aplicación de diseño en las restantes etapas de un proyecto
de identidad corporativa, como la aplicación en papelería, vehículos o merchandising. La
palabra Isotipo hace referencia a aquello que es "igual al tipo".

En su denominación general, erróneamente al isotipo se le llama logotipo. El logotipo es lo

que generalmente se denomina la marca escrita, sin considerar un posible eslogan que vaya
aplicado junto con la marca. La palabra logotipo hace referencia a aquello que "conoce al
tipo". Es la palabra escrita que permite "conocer" el elemento que está siendo comunicado.
Es un error llamar logotipo tanto al isotipo como al total de la marca corporativa.

El isotipo, como se dice anteriormente, es el elemento fundamental de un proyecto de

diseño de identidad. El isotipo debe comunicar efectivamente las connotaciones del
proyecto, en los porcentajes de jerarquización establecidos previamente en la etapa de
metodología.

Muchos autores lo manejan como "imagotipo", el cual es una simbología gráfica abstracta,
que se puede presentar en diferentes formas geométricas, siendo ésta, la parte llamativa. Por
otro lado el logotipo puede presentarse de dos formas, en forma de gráfico o simplemente
con las mismas letras de la marca.

En un ejemplo, tomando la marca de cigarrillos Marlboro.

- El isotipo es el escudo Philip Morris, coronado, con dos corceles a sus costados.
- El logotipo es la palabra escrita Marlboro, con su tipografía, color e interletraje original.
- La figura trapezoidal roja, es una aplicación de diseño que se desprende de las figuras
geométricas predominantes.
- El tamaño y ubicación de cada elemento corresponde a las normas de Ubicación Espacial.
Estos cuatro elementos juntos, además de la regularización del color y la textura,
constituyen la marca corporativa de Marlboro.

b. Logotipo: Un logotipo (coloquialmente conocido como logo) es un elemento gráfico, verbo-

visual o auditivo y sirve a una persona, empresa, institución o producto para representarse.
Los logotipos suelen encerrar indicios y símbolos acerca de quienes representan.
Históricamente, los artesanos del barro, del cristal, los fabricantes de espadas y artilugios de
hierro fino, y los impresores utilizaban marcas para señalar su autoría. Los reyes que sabían
firmar además cruzaban los documentos legales con un logotipo de su creación, a mano o
con un sello.

- El icono o isotipo: es el símbolo visual gráfico (ejemplo: la manzana de Apple).

- El nombre: es la representación verbo-visual o fonético del elemento básico de identidad.
- La marca es el registro del nombre para uso comercial.
- El logotipo como parte de la identidad visual de una empresa o institución, es la
representación tipográfica del nombre de la marca.

Existen diferentes clasificaciones de "logos": letragrama o grafotipo, emblema, tipograma e

imagotipo.

El logotipo puede ser el eje afirmador de la propiedad privada a través del hecho de la
autoría.

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 Un logotipo se diferencia por:

- La funcionalidad de un logotipo radica en su capacidad para comunicar el mensaje que

se requiere como por ejemplo "Somos una empresa responsable" o "este producto es de
alta calidad", y para el logro de esto se requiere del uso de colores y formas que
contribuyan a que el espectador final le de esta interpretación.

- Un logotipo, en términos generales, requiere del apropiado uso de la semiótica como

herramienta para lograr la adecuada comunicación del mensaje y la interpretación por
parte del espectador más cercana a este mensaje. Así por ejemplo un círculo amarillo
puede interpretarse de diferentes formas y dársele diferentes significados como "sol",
"moneda", "huevo", "queso" u otros, mientras que si se encuentra adyacente a la
palabra "banco" ambos elementos, el círculo amarillo y la palabra banco, toman un solo
significado: "Institución Bancaria". Es decir, el logotipo, al momento de representar una
entidad o grupo de personas, lo más apropiado es que mantenga congruencia semiótica
entre lo que se entiende y lo que realmente busca representar.

Isologo es distinto de Logotipo ya que éste último se corresponde con el primero; es decir:

- Iso = Ícono/Imagen
- Logo = Tipografía/Texto (también conocido como Logotipo)
Juntos forman un Isologo o Marca Gráfica.

Las diferencias básicas entre todos los tipos de logos son:

- Logotipo: una marca en la cual la palabra funciona como imagen. (Ej: Coca-Cola,
MEADE)
- Isotipo: una marca donde la imagen funciona sin texto. (Ej: la manzana de Apple)
- Isologo: se encuentran ambos, logo e isotipo. (Ej: Lg, la carita feliz + la palabra "LG")
- Imagotipo: interacción de logo e isotipo. (Ej: Legacy, imagen y logo están unidos)

c. Monograma: Es un símbolo formado generalmente por cifras y letras entrelazadas en

conjunto, que como abreviatura se emplea en sellos, marcas, monedas, logotipos de
empresas, etc.

En los siglos 7 y 8 estuvo muy en uso firmar con monogramas entre los soberanos y
príncipes, costumbre que se extendió después a los señores que como aquéllos no sabían
escribir y que también adoptaron los obispos.

Un monograma bien conocido es el de IHS en el cual se pueden ver las tres primeras letras
del nombre de Iesus o bien las iníciales de Jesús Hóminum Salvator. Este monograma
surgió en el siglo XV en reemplazo de otro que se remontaba a los primeros siglos y estaba
formado por el entrelazamiento de las letras X y P griega, primeras letras de la palabra
Christos, llamado vulgarmente crisma.

d. Fonograma: El fonograma puede definirse como una forma gráfica estable que adquiere el
nombre a través del diseño y constituye un vehículo de identidad estrictamente tipográfico.
El fonograma es marca de identidad.
"La operación de marcado es una operación de denominación y caracterización." (Gerard
Blanchard).

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Por eso decimos que en el fonograma, la identificación del emisor ocurre básicamente en
tres niveles.

Hay un primer nivel, denotativo, que está dado por el nombre mismo como signo
puramente verbal. En el caso de empresas es la llamada razón social.
Según el mecanismo lingüístico que genere dicho nombre, éste tomará diferentes aspectos.
Norberto Chávez los clasifica en:

- Descriptivos: enuncian sintéticamente los atributos de identidad del emisor (Caixa des
Pensions, Museo de Arte Decorativo).
- Simbólicos: aluden a una imagen literaria (Visa, Camel, Pelikan, Nestlé).
- Patronímicos: son el nombre propio del fundador, de la familia, etc. (Lacoste, Ford,
Olivetti, Johnson & Johnson).
- Toponímicos: aluden al lugar de origen o área de influencia (British Caledonia, Aerolíneas
Argentinas).
- Contracciones: son una construcción artificial mediante iníciales o siglas (AEG, IBM,
Sancor, Arcor).

Existe además un segundo nivel, connotativo, que agrega nuevas capas de significado al
nombre. Podríamos decir que este nivel que llamamos connotativo constituye el de la
identificación propiamente dicha pues apela a individualizar el nombre a través de una
forma tipográfica particular y en algunos casos a expresar los atributos del emisor.

Finalmente hay un tercer nivel de significados que el fonograma adquiere con su uso social,
en particular a través de la publicidad.
Es por eso que las primeras marcas fueron marcas únicamente de posesión, ya que
buscaban definir la pertenencia de un objeto a un emisor. Las actuales, a través de su uso
publicitario, apelan a la persuasión del receptor además de identificar al emisor.
La marca se carga de nuevos significados a través de su uso social que las relaciona con
imágenes estimulantes que proveen las técnicas publicitarias.

Mecanismos de generación de un fonograma

Las formas gráficas que adquiere el nombre puede clasificarse desde la semiología de la
imagen en:
a. Figuras sintácticas en las cuales se recurre a las leyes morfológicas y perceptivas para
conferir a la palabra una caracterización (figuras acentuativas, repetitivas, transpositivas,
privativas, etc.).
b. Figuras semánticas en las que expresan los atributos del emisor a través de lo
connotativo, del segundo nivel de significados.
Los valores que la connotación agrega varían de acuerdo a las diferentes culturas pues
dependen más de la relación signo-usuario que de la relación signo-referente.
La opción tipográfica adecuada permite explorar los lenguajes de la connotación, agregando
significados y enriqueciendo la función estrictamente denominativa del nombre.

Hay fonogramas originados en la escritura o en la caligrafía, otros generados generados a

partir de una familia tipográfica ya existente, y finalmente otros que nacen de un alfabeto
diseñado ex-profeso. En todos los casos, la función identificadora se produce en la medida
que el diseñador convierta la forma gráfica del nombre en un signo unitario, pregnante,
pertinente y original.

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e. Eslogan: Un lema publicitario o eslogan (anglicismo de slogan) es una frase memorable
usada en un contexto comercial o político (en el caso de la propaganda) como expresión
repetitiva de una idea o de un propósito publicitario para englobar tal y representarlo en un
dicho.

Se consideran el medio publicitario más efectivo para la atención sobre de un determinado

producto. Típicamente, lo que hacen es proclamar las cualidades o la calidad, etc.

Se usa la palabra en su misma forma inglesa, aunque ya ha sido aclimatada y aceptada por
la Real Academia Española en 1992; Manuel Seco recomienda usar la forma castellanizada
"eslogan" y su plural, "eslóganes"; muchos prefieren usar la grafía original. "Consigna"
podría proponerse como equivalencia parcial.

En los orígenes de la publicidad moderna, al comienzo de la Primera Guerra Mundial, un

famoso póster se dirigía a los jóvenes británicos para trasladarles la necesidad expresada
por uno de los más famosos soldados británicos, Lord Kitchener, un voluntario en servir a
su país. Su famoso eslogan "Tu país te necesita" se escuchó a lo largo del mundo. Todavía
hoy Estados Unidos utiliza una variante de este eslogan ("El Tío Sam te necesita", "El
ejército te necesita")

Los lemas publicitarios a menudo juegan son decisivos en la competencia comercial. Un

buen lema efectivo debería:

- Declarar los beneficios principales del producto o marca para el comprador o cliente
potencial.
- Destacar las diferencias con el de otras firmas, por supuesto, dentro de los requisitos
legales.
- Ser declaración simple, concisa, tajante, directa y apropiada.
- Ser ingenioso, si bien no todos los eslóganes publicitarios tienen por qué.
- Adoptar una personalidad "distintiva" respecto al resto
- Ser creíble
- Hace que el consumidor se sienta "bien"
- Hace que el consumidor sienta un deseo o una necesidad
- Es difícil de olvidar, se adhiere a la memoria (quiérase que no), especialmente, si se
acompaña con instrumentos nemotécnicos como estribillos, ritmos, imágenes o secuencias
de anuncios televisivos.

El buen eslogan debe ser corto, original e impactante. Para conseguirlo, se utilizan todos los
recursos estilísticos al alcance del redactor: onomatopeya, aliteración, contraste, rima, etc.
También son muy utilizados los juegos de palabras puesto que obligan a hacer un esfuerzo
adicional al oyente que permite fijarlo mejor en su memoria. El espectador, además, los
considera ingeniosos por lo que no los rechaza de inmediato. El mayor éxito de un eslogan
es que los consumidores lo repitan.

Normalmente, los eslóganes son producidos por escritores profesionales entre los que se
encuentran algunos de literatura culta, incluso en determinadas ocasiones novelistas (por
ejemplo, Vladimir Nabokov propuso algunos a un diario de la época).

Los eslóganes publicitarios están sujetos a controles éticos y a menudo se observan con
reservas, si no con recelo, por las instituciones oficiales como la Advertising Standards
Authority en el Reino Unido la European Advertising Standards Alliance que se atribuye

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 una responsabilidad sobre el bien público y cuya toma de decisiones se recoge en un
Código de Publicidad. Organizaciones similares existen en Canadá, Irlanda, Nueva
Zelanda, Australia, Sudáfrica y otros países.

El doble eslogan: Hay anuncios en los que aparece un doble eslogan, que se dan en los
medios audiovisuales. Una parte es un texto y otra es la imagen. Hay anuncios que tienen
un doble eslogan con doble texto. Hay eslóganes que manifiestan un patrocino. Hay eslogan
sobre eslogan para potenciar la marca.

f. El nombre: El nombre que elija para su empresa puede ser un factor muy importante para su
éxito comercial. A continuación se presenta una lista de elementos que debe considerar a la
hora de elegir un nombre.

Lo que se debe incluir en el nombre de la empresa

Un buen nombre comercial puede servir de eficaz herramienta de publicidad si comunica

algo sobre su empresa cada vez que es mencionado. Por ejemplo, un buen nombre
comercial puede ayudar a los clientes a comprender a qué se dedica su empresa y obligarle
a usted a concentrarse en el objetivo de su empresa.

Al elegir un nombre comercial, conviene tomar en cuenta los factores siguientes:

• El nombre comercial elegido ¿es adecuado para el mercado que le interesa?
• ¿Es un nombre comercial breve?
• ¿Es un nombre fácil de recordar?
• ¿Es un nombre lo suficientemente original como para distinguirlo de sus competidores?

¿Quiénes son sus clientes?

Clientela industrial: un nombre resonante y descriptivo puede convenir para comunicar a
clientes potenciales un claro mensaje sobre la actividad a la que se dedica su empresa
(ejemplos: Reactores a Chorro S.A.; Tecnologías para Eliminación de Ruidos S.A.).

Clientela de consumidores: todo propietario de un negocio sabe lo difícil que es competir

por clientes con otras empresas. Por eso conviene elegir un nombre que evoque una fuerte
imagen y que sirva para reforzar la idea del negocio al que se dedica su empresa (ejemplos:
Rescates "Titanic"; Viajes “Timbuctú”; Servicio de Arenado “Sahara”).

Procedimiento para elegir un nombre para su empresa

Elija unos cuantos nombres que reflejen la imagen comercial que desea proyectar. Póngalos
a consideración de sus amistades, familiares y posibles clientes. Pruebe algunos nombres
que evoquen fuertes imágenes visuales, otros que describan bien a la empresa y otros que
estén entre ambas categorías. Preste especial atención a las pruebas de nombres con
personas en el mercado que le interesa servir – son los grupos de consumidores que desea
atraer. Pida a esas personas que escriban la impresión que les causa el nombre en términos
del producto o servicio que vende la empresa, cómo les sugiere que está gestionada la
empresa, etc. Compare sus impresiones con las de usted.

Cuando registre el nombre comercial de su nueva empresa, deberá pagar un derecho que le
permitirá asegurar el uso exclusivo de ese nombre comercial en publicidad, letreros y para
fines de ley. Se le pedirá especificar el tipo de estructura jurídica que tiene su empresa
(único propietario, sociedad colectiva, corporación privada o cooperativa).

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 En el caso de ciertas empresas, es preferible registrar el nombre para todo el territorio
canadiense.
Puede obtener información adicional sobre ese aspecto en el Centro de Servicios a las
Empresas de Canadá de su localidad.

g. Emblema:
Entre los siglos XV y XVIII se denominó emblema (también empresa, jeroglífico o divisa)
del griego ἔμβλημα (émblema), compuesto del prefijo ἐν (en) y βάλλω (poner), que
significa "lo que está puesto dentro o encerrado", a una imagen enigmática provista de una
frase o leyenda que ayudaba a descifrar un oculto sentido moral que se recogía más abajo
en verso o prosa.

El emblema clásico se compone de tres elementos:

- Una figura (pictura, icon, imago, symbolon), por lo general incisa en un grabado
xilográfico o calcográfico, aunque también puede ser pintada, bordada o en taracea que
a menudo denominan sus autores "cuerpo" del emblema. La imagen es de capital
importancia para que el precepto moral que se pretende transmitir quede grabado en la
memoria una vez descifrado el sentido. A este respecto, Diego de Saavedra Fajardo, en
el prólogo de sus Empresas políticas, señala al príncipe Baltasar Carlos:
Propongo a Vuestra Alteza la idea de un Príncipe político cristiano, representada con el
buril y con la pluma, para que por los ojos y por los oídos -instrumentos del saber-
quede más informado el ánimo de V.A. en la sciencia del reinar y sirvan las figuras de
memoria artificiosa.

A pesar de que hoy es la parte que más interesa a los historiadores del Arte, en algunos
libros, sobre todo en España, se prescindió por completo de la pictura, bien porque
preferían que el lector se la imaginara a partir de una descripción literaria o, sencillamente,
porque era caro y no siempre posible hallar grabadores.

- Un título (inscriptio, títulus, motto, lemma) que suele ser una sentencia o agudeza, en
cierto modo críptica, casi siempre en latín, que como "alma" del emblema da una pista
para completar el sentido de la imagen. El mote se solía disponer encima de la figura o
en el interior del grabado, en una filacteria, raramente aparece en la parte inferior y de
hacerlo suelen ser versículos de los Libros Sagrados. Algunos emblemistas componían
los motes, pero la mayoría procedían de sentencias tomadas de los clásicos, los Padres
de la Iglesia, la Biblia... Se consideraba ejercicio encomiable saber aplicar un concepto
a una sentencia preexistente.

- Un texto explicativo (subscriptio, epigramma, declaratio) que interrelaciona el sentido

que transmite la pictura y expresa el mote. Con mucha frecuencia, esta explicación
suele hacerse en verso, utilizando epigramas latinos o en lengua vernácula, según a qué
receptor fuera destinado el mensaje. La forma del epigrama se prestaba a transmitir una
descripción de la pintura y una segunda parte con la moralidad que encerraba. Durante
el siglo XVI fue frecuente que el epigrama estuviera en latín; a medida que avanzaba el
siglo, cada vez se ve más el epigrama en lengua vernácula, en sonetos, octavas, coplas
de redondillas, silvas.... Con frecuencia, al epigrama le sigue una glosa en prosa, que
amplia y aclara el significado, o que se aprovecha para mostrar erudición por parte del
emblemista. Esta fórmula es muy frecuente en España, donde la glosa o declaración
ocupa a veces varias páginas y es como un sermón moralizante.

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h. Tipograma: Símbolo representativo de cosa figurada.
Cifra formada con la o las principales letras del nombre de una empresa o institución.
El signo se construye única y exclusivamente con formas tipográficas, que interactuando
entre sí generan una imagen en alta abstracción que permiten su carácter de signo, dando
como resultado una nueva imagen que no tiene sonido propio, no sabemos que es.

Generalmente evoca formas naturales o artificiales.

i. Pictograma: Un pictograma es un signo que representa esquemáticamente un objeto real.

Es el nombre con el que se denomina a los signos de los sistemas alfabéticos basados en
dibujos significativos. (Comúnmente se utilizan figuras geométricas). Por ejemplo, en la
civilización Maya, los dibujos que están representados en las pirámides son pictográficos:
la mazorca de maíz no sólo se representa a sí misma sino que también representa la
fertilidad.

“Un pictograma debería ser enteramente comprensible con sólo tres miradas”

“En el diseño de un pictograma deberían suprimirse todos los detalles superfluos” (Arntz,
Tschinkel y Bernath. Años 30).

En la actualidad es entendido como un signo claro y esquemático que sintetiza un mensaje

sobrepasando la barrera del lenguaje; con el objetivo de informar y/o señalizar.

Podemos diferenciar entre los pictogramas lineales hechos a partir de la geometría y los
pictogramas gestuales hecho a través de trazos gestuales.

Además, un pictograma es un tipo de gráfico, que en lugar de barras, utiliza una figura
proporcional a la frecuencia. Generalmente se emplea para representar variables
cualitativas. Este tipo de gráfico no permite buenas comparaciones. Para realizarlo primero
se escoge una figura alusiva al tema y se le asigna un valor. En caso de que una cantidad
represente un valor menor, la figura aparecerá mutilada. También se le llama pictograma a
diversas figuras geométricas

j. Anagrama: Un anagrama (del griego ana: de nuevo, y grámma: letra) es una palabra o frase
que resulta de la transposición de letras de otra palabra o frase. Por ejemplo:

ROMA - AMOR - OMAR - MORA - RAMO

ROLDÁN - LADRÓN
MONJA - JAMÓN
LÁMINA - ANIMAL

Como vemos, las palabras de cada pareja poseen las mismas letras, con la misma
cantidad de apariciones, pero en un orden diferente. En la lengua española los
anagramas no poseen relación gramática alguna, salvando, quizá, alguna
coincidencia. Es un procedimiento que se emplea con frecuencia en acertijos, juegos
de palabras y formación de seudónimos.

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k. Logograma: Un logograma es un grafema, unidad mínima de un sistema de escritura, que
por sí solo representa una palabra o un morfema. Esto contrasta con otros sistemas tales
como los alfabetos, los abjads o los silabarios, donde cada símbolo representa en primer
término un sonido o una combinación de sonidos.

Los logogramas son conocidos comúnmente también como ideogramas o jeroglíficos, sin
embargo, los ideogramas representan directamente ideas más que meras palabras o
morfemas y ningún sistema logográfico es completamente ideográfico.

Los logogramas se componen de elementos visuales ordenados de diferentes maneras en

vez de recurrir a la segmentación de fonemas, principio de construcción de los alfabetos.
Como resultado de ello, puede decirse en términos generales que es relativamente más fácil
recordar o suponer el sonido de una palabra escrita con un alfabeto, pero que es
relativamente más sencillo recordar o imaginar el significado de un logograma. Otra
característica de estos símbolos es que, por asociarse a más a significados que a sonidos,
idiomas muy distintos pueden compartirlos para expresar palabras semejantes.

Los sistemas logográficos fueron las primeros formas verdaderas de escritura del mundo:
tienen componentes logográficos los jeroglíficos del antiguo Egipto, los caracteres chinos,
las escrituras mesoamericanas y las escrituras cuneiformes de Asia Menor, entre otros. Las
primeras etapas de la escritura Shümom, desarrollada en el siglo XIX en Camerún también
fueron logográficas. En los sistemas que usan el alfabeto latino, también existen símbolos
con función logográfica, principalmente en notación matemática, como por ejemplo el
signo % que implica porcentaje.

Ninguno de los sistemas antes mencionados o los otros que existen son puramente
logográficos, pues todos ellos recurren de una u otra forma a símbolos auxiliares que
aclaran su pronunciación o añaden flexiones gramaticales. Por ejemplo, en la escritura
china existen logogramas "puros", pero la mayor parte de los caracteres son "fonogramas"
que están compuestos de un elemento que da una idea aproximada de la palabra y de otro
que marca cómo debe pronunciarse.

l. Imagotipo: Un imagotipo es una imagen asociada al nombre y al logotipo de una empresa.

Sirve para reforzar la identificación de la misma, persiguiendo la fácil memorización y
diferenciación por parte de los posibles clientes. Ésta puede ser una imagen (píxeles) o una
ilustración vectorial (vectores), de colores planos o con relieve.

Es básicamente el elemento iconográfico del logotipo que puede funcionar sólo, o apoyado
por un texto característico de la empresa (isotipo).

Por ejemplo, la palabra nike escrita con su tipografía característica es el logotipo. El

conjunto de logotipo e imagotipo conforman el isotipo.

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Identidad corporativa

Eso que llamamos Identidad Corporativa a sufrido a través de las últimas décadas un proceso
evolutivo revolucionario. Se advierten tres estadios. Se advierten tres estadios en el desarrollo de
esta actividad empresarial. Primero, arranca con una problemática empírica, muy concreta,
vinculada al desarrollo de las marcas, en tanto identificadores. Es decir, comenzamos el trabajo
sobre identificadores corporativos y en ese sentido, los programas de identidad corporativa llevan
en sus ancestros a una etiqueta, un logotipo, es el labelin.

En efecto, la primera etapa es el desarrollo de estos signos, pero el propio desarrollo del mercado, la
sociedad, el creciente y acelerado despliegue comunicacional, la saturación, va presionando sobre
estos mismos signos y empieza a generarse la necesidad de una instrumentación sistemática,
obsesiva, rigurosa de esas marcas, que se plasman en los célebres manuales sobre identidad
corporativa, a tal punto que cuando se habla de identidad corporativa, hay que dejar en claro, si uno
se esta refiriendo a la identificación global de una organización o si se está hablando de manual
gráfico. Tal dificultad proviene de, al ser gráficos, drásticos y críticos, un 90% de la población
empresarial está en esta segunda era, no pudiendo pasar a la tercera.

Recién en la tercera etapa, que llamamos Programa global de Identidad y Comunicación, podemos
decir, sin que nos tiemble la vos, que los programas de identidad corporativa y comunicación
adquieren un carácter estratégico. Es decir, un simple manual de identidad gráfica, por ultra
profesional que sea, difícilmente podrá insertarse estratégicamente sino existe una estrategia global
de identidad y comunicación.

Definiciones

- Es un vehículo que da una proyección coherente y cohesionada, de una empresa u organización,

una comunicación visual sin ambigüedades.
- Es un aglutinador emocional que mantiene unida a la empresa u organización, es una mezcla de
estilo y estructura, que afecta lo que haces, donde lo haces y como explicas lo que haces.
- Todo lo que una empresa tiene hace y dice es expresión de la Identidad Corporativa
- La identidad corporativa no son solos los logotipos y símbolos, esta es una exageración del papel
del diseño, estos son solo referentes visuales.
- La elección de los colores y símbolos, el estilo, la tipografía, un folleto de prestigio, son signos
visibles de una organización.
- Una identidad corporativa bien realizada no es un simple logotipo. Es necesario mantener una
coherencia visual en todas las comunicaciones que una empresa realiza; folletos, papelería, páginas
web, etc.
- La identidad corporativa de una empresa es su carta de presentación, su cara frente al público; de
esta identidad dependerá la imagen que nos formaremos de esta organización.

Cuando Una Empresa Necesita Identidad Corporativa

- Una nueva empresa u organización se pone en marcha

- Una empresa u organización se ha fusionado con otra
- Una empresa diversifica su gama de productos
- Una empresa toma conciencia que debe modernizarse
- Una empresa ofrece servicios y productos muy parecidos a los de su competencia.

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Los productos son más famosos que la empresa.

- Una empresa tiene cambio de directorio o dueño por consiguiente, comienza un nuevo orden.
- Una empresa es identificada con demasiados elementos y debe integrar su impacto.

Beneficios De La Identidad Corporativa

- Aumento de la reconocibilidad de la empresa u organización

- Mayor confianza de los empleados o voluntarios de la empresa u organización
- Ahorro de costos por estandarización
- Aumento del conocimiento público de una empresa u organización
- "En resumen, una imagen más apropiada en el mercado."

Manual Corporativo

El Manual Corporativo constituye una herramienta para el manejo de las directrices de presentación
de los mensajes institucionales, como medio que garantice el respeto y la promoción de la identidad
de la institución, en cada uno de los programas de información.
En el Manual Corporativo se habla de la definición comercial de la empresa o marca, la actividad
principal y secundaria de la empresa (definición del producto y características), el tiempo en el
mercado y ubicación, tipo de mercado (clasificación), competencia, análisis de la imagen que posee,
compatibilidad entre la imagen y el mercado, (demostrado mediante encuestas), qué se debe
mejorar, cómo y por qué, cómo, cuándo, y dónde se deberá usar la imagen, por qué.
Todas estas reflexiones se deben realizar en función de la empresa y su capacidad y en función del
mercado y sus exigencias. "El desarrollo del manual, es fundamental para la correcta aplicación de
una Identidad Corporativa.

Manual De Identidad Corporativa

El Manual de Identidad Corporativa, es la recopilación de la Imagen y la Identidad Corporativa, el

cual se encarga de facilitar a nivel global todo lo concerniente a la empresa u organización.

Partes en las que se divide un manual de identidad corporativa

- Presentación.
- Introducción.
- Reseña Histórica
- Objetivos del programa
- Vocabulario
- Signos de identidad.
- Emblema
- Símbolo
- Logotipo
- Gama cromática
- Cuatricromía
- Tramas permisibles
- Normas Básicas
- Disposición formal de los colores
- Control de un solo color
- Control de las diapositivas
- Negro y escalas de grises

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- Control de proporción
- Normas tipográficas
- Normas complementarias
- Control de sombras
- Control de rotación
- Control de deformación
- Aplicaciones
- Papelería
- Papelería administrativa
- Indumentaria
- Fachada
- Transporte
- Anexos desprendibles
- Artes finales
- Carta de colores.

Bibliografía

- www.wikipedia.com
- www.google.com.pe
- www.monografias.com
- www.gestiopolis.com
- Libro de lengua y ortografía IDLA

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