Sunteți pe pagina 1din 2

5.

3 Tipologia strategiilor de piata


Multitudinea starilor mediului cu care întreprinderea urmeaza a se confrunta, alaturi demarea varietate de niveluri si structuri pe
care o poate descrie sinergia întreprinderii, conduc la o extrem de larga diversitate a strategiilor de piata adoptate. Analiza
tipologica a acestor variante, prin utilizarea unor criterii de grupare si clasificare, ramâne singura modalitate de examinarea multimii
strategiilor de piata si de identificare a celor mai importante variante întâlnite în practica.
În desfasurarea unei astfel de analize se poate porni, în primul rând, de la faptul ca strategia de piata se înfatiseaza sub forma unor
reactii ale întreprinderii la fizionomia si dinamica mediului. Aceste relatii strategice pot fi de doua feluri: reactii care conduc în mod
nemijlocit la modificarea raportului existent între întreprindere si mediu (de exemplu, întreprinderea decide lansarea unor noi
produse pe piete noi) si reactii care presupun modificari de natura interna a întreprinderii, cu efecte indirecte asupra realtiei sale cu
mediul ambiant (de exemplu, întreprinderea decide sa achizitioneze o tehnologie noua, perfectionata, pentru fabricarea acelorasi
produse). În ambele cazuri, reactiile strategice pot lua forme si intensitati diferite. Ele se manifesta mai întâi, pe planul cresterii
gradului de constientizare a întreprinderii fata de problemele strategice; în acest stadiu, analiza, previziunea si modelarea strategica
devin instrumente de lucru atât pentru cunoasterea mai buna a potentialului întreprinderii, cât si pentru cunoasterea si anticiparea
mutatiilor în cadrul mediului ambinat. În continuare, aceste reactii se vor materializa în dezvoltarea flexibilitatii potentiale a
întreprinderii pe diferite planuri – inclusiv pe cel al marketingului – în asa fel încât sa dispuna de o înalta capacitate de adaptare
atunci când situatia o va cere. În sfârsit, reactiile strategice vor lua forma unor interventii directe si efective atât în interiorul cât si în
exteriorul întreprinderii.
În al doilea rând, dupa cum s-a aratat mai sus, unul din factorii exogeni cei mai importanti, în functie de care trebuie conceputa
strategia de piata a întreprinderii reprezinta modul de manifestare a cererii de marfuri sau de servicii. Philip Kotler, unul din reputatii
specialisti ai marketingului, folosind drept criteriu de clasificare a srategiilor trei dimensiuni ale cererii (nivelul efectiv al cererii
comparat cu cel dezirabil; evolutia în timp a cererii; caracterul, adica gradul de dezirabilitate al acesteia) defineste, asa cum se
poate vedea din tabelul 5.1, opt stari ale cererii indicând pentru fiecare caz în parte strategia corespunzatoare. Prin intermediul
primelor patru strategii se urmareste gasirea unor cai de sporire a cererii efective pâna la nivelul dorit; în cazul celei de-a cincea
strategii, cererea efectiva se situeaza pe ansamblu la nivelul dorit, fiind necesara doar o desfasurare corespunzatoare a ei în timp;
în cea de-a sasea situatie cererea efectiva corespunde celei dizerabile atât ca nivel, cât si ca evolutie în timp, strategia de piata
adoptata vizând întretinerea acestei stari; în sfârsit, în ultimele doua situatii, cererea efectiva are un nivel mai are decât cel dorit,
strategiile de piata propuse urmarind fie reducerea, fie „distrugerea” completa a cererii efective.
Tabelul nr.5.1
Variante ale strategiei de piata în functie de starile cererii

Situatia cererii Rolul marketingului Denumirea strategiei

1 Cererea negativa „Demistificarea” cererii Conversiune

2 Absenta cererii Crearea cererii Stimulare

3 Cerere latenta Dezvoltarea cererii Dezvoltare

4 Cerere în declin Remarketing


„Revitalizarea” cererii
5 Cerere fluctuanta Sincromarketing
Regularizarea
6 Cerere completa Întretinere
Mentinerea cererii
7 Cerere excesiva Demarketing
Reducerea cererii
8 Cerere indezirabila Antimarketing
„Distrugerea cererii”

În al treilea rând, strategia pe care o întreprindere o adopta se poate diferentia si dupa comportamentul acesteia în conformitate cu
dinamica mediului. Din acest punct de vedere exista trei alternative de comportament: pasiv (adaptiv), anticipativ si activ
(inovator). Comportamentul pasiv presupune ca întreprinderea sa-si adapteze strategia la schimbarile intervenite în mediul
ambiant, fara a influenta asupra acestuia. În cazul comportamentului anticipativ, întreprinderea prevede modificarile mediului si
cauta, prin masuri adecvate, sa-si corecteze strategia înainte ca aceste schimbari sa devina realitate. În sfârsit, comportamentul
activ presupune cunoasterea permanenta a modificarilor în perspectiva ale mediului ambiant, depistarea oportunitatilor si
influentarea evolutiei acestuia printr-un proces continuu de inovare; o astfel de strategie este considerata adecvata mai ales în
sectoarele cu înalt nivel de dezvoltare tehnologica si cu produse brevatabile.
În al patrulea rând, o deosebita importanta practica reprezinta interactiunea strategie – segmentare, respectiv diferentierea
strategiei în functie de atitudinea întreprinderii fata de structurile pietei. Principalele tipuri de strategie rezultate – denumite
alternative de pozitie – sunt urmartoarele: strategie nediferentiata, strategie diferentiata si strategie concentrata. În primul caz,
întreprinderea considera piata ca un tot omogen, elaborând si implementând un singur program de marketing la nivelul intregii
piete. Pentru acest motiv, strategia se numeste nediferentiata (o astfel de strategie a urmat la începutul producatorul de autoturisme
din tara noastra – U.A.P „Dacia”). Într-o faza mai avansata a adoptarii conceptului de marketing, întreprinderea trateaza piata ca
fiind eterogena, constituita din componente cu caracteristici distincte; aceste componente ale pietei poarta denumirea de segmente,
iar activitatea de definire a lor se numeste segmentarea pietei. Odata segementata piata, întreprinderea poate adopta una din
urmatoarele strategii: fie o strategie diferentiata când se adreseaza tuturor segmentelor identificabile, fie o strategieconcentrata care
orienteaza eforturile întreprinderii doar spre unul sau câteva segmente de piata. În prezent, multi producatori de tigari îsi
diferentiaza produsele de la un segment de piata la altul, astfel încât cumparatorii au posibilitatea sa opteze pentru o anumita
varianta a unei marci de tigari: cu filtru sau fara filtru, cu lungime obisnuita sau superlong, etc. Un bun exemplu de strategie
diferentiata este cel al unei filarmonici, care ofera programe diferite pentru elevi, pentru studenti, pentru restul publicului. Pe de alta
parte, adoptând o strategie concentrata, Editura „Ion Creanga” se adreseaza prin produsele sale doar uneia din numeroasele
segemente „consumatoare” de carte – cel al copiilor.
În al cincilea rând, în adoptarea strategiei de piata întreprinderea are de ales, în sfârsit, între diferite alternative de dezvoltare.
Acestea pot fi definite plecând de la elementele de baza ale vectorului de crestere, despre care a fost vorba mai sus. Astfel, daca se
considera toate directiile de dezvoltare în corelatie cu situatia actuala a produselor si pietelor întreprinderii, se obtine un larg evantai
de strategii posibile avand urmatorul continut:
- strategia de penetrare a pietei presupune îmbunatatirea pozitiei pe pietele actuale în conditiile oferirii, în continuare, a
acelorasi produse. Aceasta îmbunatatire se poate realiza prin cresterea eficientei actiunilor de marketing, în special a celor de
distributie si de promovare; prin astfel de actiuni, cumparatorii actuali pot fi influentati în sporirea cantitatilor consumate, în folosirea
mai frecventa a produsului si înlocuirea lui la termene mai scurtate, etc;
- strategia de dezvoltare a pietei orienteaza întreprinderea spre gasirea unor noi segmente de cumparatori care sa-i solicite
produsele actuale carora urmeaza sa le dea utilizari noi. Numerosii producatori de avioane, de exemplu, au reusit sa vânda tipuri de
avioane utilizate initial pentru transportul de marfuri;
- strategia de reformulare conduce la îmbunatatiri ale produselor cu scopul de a spori vânzarile pe pietele actuale. Un
exemplu de astfel de strategie îl constituie perfectionarea continua a detergentilor în gospodarie pentru spalatul rufelor.
- strategia de extindere a pietei are în vedere modificari ale actualelor produse si introducerea acestora pe noi piete de
desfacere. Este cunoscut cazul nylonului care în timpul celui de-al doilea razboi modinal s-a folosit numai în scopuri militare, pentru
ca apoi, prin îmbunatatirile succesive care i s-au adus, sa fie larg acceptat pe diferite piete atât ale bunurilor de consum, cât si ale
mijloacelor de productei;
- strategia de înlocuire vizeaza lansarea pe aceeasi piete a unor sortimente noi, îmbunatatite, ale unui produs, realizate pe
baza unor tehnologii asemanatoare cu cele ale produsului initial. Firma Gillette, spre exemplu, a înlocuit în mod constant
sortimentele de lame de ras existente pe piata; initial au fost lansate lamele de tip „blue”, dupa care au urmat cele de tipul „super
blue”, apoi, „stainless steel” si în sfârsit „platinium plus”;
- strategia diferentierii produselor si segmentarii pietei este conceputa cu scopul de a dezvolta noi varinate sortimentale ale
unui produs si de a le lansa pe piata în vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia. Producatorii de sampon pentru spalat
parul ofera un exemplu tipic de astfel de strategie: ei au gasit numeroasemodalitati de diferentiere a produsului „sampon” si de
segmentare a pietei în functie de sex, vârsta, natura parului, etc;
- strategia extinderii liniei produselor urmareste dezvoltarea de noi produse care au la baza tehnologii înrudite cu cele existente
si sunt destinate acelorasi segmente de piata. Sunt numeroase exemple de producatori de produse electronice care, de-a lungul
anilor, si-au extins continuu gama liniilor de fabricatie, oferind în prezent pietei produse ca: aparate de radio, televizoare, pickup-uri,
magnetofoane, etc;
- strategia diversificarii concentrice presupune atragerea de noi segmente de cumparatori, adaugând variante noi în linia
actuala de produse. O serie de producatori din industria alimentara, de exemplu, au utilizat o astfel de strategie cucerind importante
segmente de noi cumparatori, prin lansarea de piata a unor alimente sau bauturi dietetice;
- strategia diversificarii orizontale consta în dezvoltarea de noi produse prin utilizarea unor tehnologii diferite de cele actuale si
care sunt destinate acelorasi segmente de piata. Spre exemplu, pe plan international sunt cunoscute firme care, alaturi de masini
de casa, au început sa produca si masini de calcul si chiar calculatoare electronice;
- strategia diversificarii laterale reprezinta alternativa care conduce întreprinderea spre realizarea de produse noi, care nu au
legatura cu actualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de piata carora le sunt destinate. De
exemplu, cunoscuta întreprindere Guban ofera pietei, printre altele, pantofi de femei, crema pentru încaltaminte, corpuri de iluminat
si alte produse.
Variante ale strategiei de piata în functie de vectorul de crestere

PRODUSE Produse Îmbunatatiri ale Produse noi, realizate prin Produse noi,
actuale produselor actuale tehnologii asemanatoare realizate prin
tehnologii
PIEŢE
diferite
Sortimente noi Linii noi de
ale unui produs produse

Penetrarea Extinderea liniei Diversificarea


Piete actuale Reformulare Înlocuire
pietei produselor orizontala

Diferentierea
Dezvoltarea produselor si Diversificarea Diversificarea
Piete noi Extinderea pietei
pietei segementarea concentrica verticala
pietei