PROIECT DISTRIBUŢIE

SC Kiddo SRL

MCA 2

-2010-
CUPRINS

Introducere
1. Produsul şi piaţa.........................................................................................................................
1.1 Prezentarea produsului………………………………………….
1.2 Piaţa produsului…………………
2. Strategii de acoperire a pieţei....................................................................................................
3. Organizarea reţelei de distribuţie…………………………………………………………………………………
3.1 Integrarea geografică................................................................................................................
3.2 Integrarea sectorială.................................................................................................................
3.3. Design-ul canalelor de distribuţie………………………………………………………………………………
3.4 Managementul teritoriului.....................................................................................................
3.5 Împărţirea targetului pe luni şi pe fiecare depozit
4. Alegerea intermediarilor............................................................................................................
4.1 Criterii de selecţie……………………………………………………………………………………………………
4.2 Identificare………………………………………………………………………………………………………………
5. Determinarea numărului de agenţi de vânzare necesar...........................................................
6. Estimarea costurilor distribuţiei.................................................................................................
6.1 Locaţia.................................................................................................................................
6.2 Personal...............................................................................................................................
6.3 Costuri logistice...................................................................................................................

Concluzii

2
 2. Strategii de acoperire a pieţei

Distributia reprezinta o componenta a mixului de marketing care face legatura intre

productie si consum. Prin politica de distributie se pune la dispozitia consumatorilor sau
utilizatorilor bunurile si serviciile realizate de o intreprindere producatoare sau prestatoare de
servicii. In economia moderna nu se poate concepe productia si consumul fara distributie.
Legatura dintre distributie si consum se realizeaza atat pe plan spatial cat si temporal. Pe plan
spatial distributia pune in contact centrele de productie cu cele de consum aflate uneori la
distante apreciabile. Pe plan temporar, distributia apare ca un regulator intre productie si consum
sprijinandu-le in desfasurarea lor specifica.

Compania Kiddo Srl isi propune sa realizeze o acoperire a pietei intr-un mod cat mai
eficient, combinand cele doua tipuri de canale: directe si indirecte.
Cel direct se va realiza prin deschiderea unui magazin propriu in capitala tarii, intr-unul
dintre centrele comerciale: Magazinul Cocor. Amplasarea magazinului intr-un centru comercial
ne va asigura un trafic important de vizitatori si ne va conferi un anumit statut. Ne vom axa in
special pe promovarea la fata locului, personalizand locatia si investind in promotii pentru clientii
fideli.
Am ales sa deschidem magazinul Kiddo in Cocor pentru ca este cel mai nou centru
comercial din Bucuresti, beneficiaza de o promovare agresiva in media clasica (radio si tv),
parcare cu peste 250 de locuri, locatia la km 0 al capitalei, langa Unirea Shopping Center, si
campanii de marketing pentru fidelizarea clientilor. Un alt atu important a fost contractul de
inchiriere a spatiului care ofera avantajul de a putea fi reziliat dupa un an de zile, fara a plati
penalitati, daca demonstram ca nu realizam profit. Toate aceste fapte ne-au ajutat sa luam
decizia de a ne deschide un magazin propriu care sa ne reprezinte firma si valorile la nivel
national. Magazinul va avea un sef de magazin si trei consilieri pentru ca toti clientii noastri sa
primeasca cele mai bune sfaturi si solutii. Aprovizionarea magazinului se face din depozitul firmei
de la Iasi si, in functie de cantitatea de marfa ceruta de seful de magazin, transportul se va realiza
cu masina firmei, in cazul unei cantitati mari, sau prin firma de curierat rapid, in cazul unei
cantitati mici.
Pe langa acest magazin fizic, firma detine si magazinul online www.kiddo.ro care poate fi
accesat din toata tara. Comenzile pot fi atat online, cat si preluate prin telefon in cazul in care
clientii au nelamuriri legate de produse. Plata se poate face online, dar si ramburs la primirea

3
coletului. Clientul are posibilitatea de a opta pentru posta clasica – preturi mai mici, durata mai
mare – sau firma de curierat rapid cu care colaboreaza compania Kiddo. La o valoare ce
depaseste 250 lei, transportul este gratuit. Comanda online este preluata de un agent de vanzari,
facturata si apoi trimisa la gestionarul depozitului care va trimite marfa clientului.
In ceea ce priveste canalul indirect, prin intermediul sau dorim sa acoperim piaţa din
partea de Nord Est a ţării si am adoptat o strategie de distribuţie selectivă a distribuitorilor nostri
pentru a controla preţul și pentru a profita de experienţa și notorietatea acestora în vânzarea de
accesorii pentru copii. În acest caz, ne asumãm functia distributiei fizice, pâna la magazin.
Avantajele acestui tip de canal se reflecta în reducerea cheltuielilor, realizarea relatiei cu
consumatorii sau marirea vitezei de rotatie. Ne asumam riscul comercial si functia de promovare.
Produsul Baby Smile va fi distribuit prin mai multe canale dar nu prin toate cele posibile,
astfel numărul comercianţilor este limitat prin alegerea numai a celor care pot contribui la
atingerea obiectivelor noastre de distribuţie. Dorim sa realizam un canal indirect scurt acest tip
de canal oferind avantaje atât pentru noi ca și producători cât și pentru consumator.

Producător Vânzător Consumator

Singurul intermediar în cazul acestui tip de canal sunt detailiștii.

Principalul avantaj al acestui canal este controlul ridicat pe care compania noastra îl are
asupra canalului de distribuţie. În final, consumatorul plătește un preţ mai mic.
In principal, vom cauta ca distribuitori: farmacii si lanturi de farmacii (ex.: Sensiblu,
Farmanet) si magazine cu articole pentru copii (ex.: BabyBlu, Jo’Kee, Mogaldeata, Brotacel... ).
Un loc aparte in proiectul nostru de distributie il au clinicile si medicii pediatri. Dorim ca
produsul nostru sa fie recomandat parintilor chiar de catre medici, in acest caz ei fiind cea mai
credibila sursa pentru clientii nostri. Desi ei nu fac parte din distributia propriu-zisa a produsului
nostru, consideram ca mentinerea unei relatii apropiate cu medicii pediatri va contribui la o
promovare eficienta a produsului.
Desi dorim pentru inceput sa ne axam pe piata din N-E tarii, lanturile de farmacii si
magazine amintite mai sus sunt prezente in toata tara. Acesti clienti importanti vor face parte din
portofoliul Directorului de vanzari al companiei noastre.

4
 3. Organizarea reţelelor de distribuţie

3.1 Integrarea geografică

Compania noastră are în prezent o piaţă de desfacere medie, și anume piaţa din partea de
N-E a ţării. Din acesta cauză, reţeaua de distribuţie are un nivel de dezvoltare mediu, reușind
până în momentul de faţă să satisfacă nevoile acestei piete. Astfel, punctele de distribuţie ale
companiei se află în principalele judeţe din zona de N-E a ţării: Iași, Vaslui, Botoșani, Neamţ,
Bacău, Suceava.

Am dorit sa realizam o amplasare eficienta a sediului central si al depozitului pentru a

genera costuri mai mici de transport şi de comunicaţie între diferitele facilităţi. Aceste costuri
influenţează semnificativ volumul vânzărilor şi profitul generat de un anumit produs.
După analizarea indicatorilor economici am decis să amplasăm producţia, împreună cu
depozitul, la Iaşi deoarece cheltuielie cu salariile şi chiria sunt mai mici decât în celelalte oraşe
luate în considerare. In acest fel vom avea un cost total mai mic ceea ce ne va permite un preţ
final mai competitiv. Datorită costurilor scăzute şi a forţei de muncă bine calificată, Regiunea
Nord-Est este una din cele mai avantajoase zone pentru investiţii din Europa. De asemenea, am
luat in considerara si costul scazut al terenurilor şi al imobilelor si reţeaua modernă de bănci şi
cea de comunicaţii. Facilităţile de transport au fost îmbunătăţite, atât în interiorul regiunii cât şi
în exterior, existând o reţea extinsă de transport feroviar şi aeroporturi în trei dintre centrele
urbane ale zonei - Bacău, Iaşi şi Suceava.

5
 Am ales sa avem, pentru moment, un singur depozit, situat langa fabrica noastra, care va
acoperi optim teritoriul fără investiţii majore, considerând că distanţa maximă la care poate fi
expediată marfa va fi parcursă în mai puţin de 24 de ore. În plus produsul nostru, Baby Smile, nu
necesită spaţii de depozitare speciale care sa tina cont de temperatura, umiditate.
Pe langa factorii economici, in proiectarea centrului de distribuţie am ţinut cont si de alte
elemente interdependente: terenul și clădirile, conducerea și personalul, echipamentul,
calculatoarele și echipamentele software, metodele și procedurile de operare.
Depozitul va primi comanda de la agentii nostri de vanzari si va asigura furnizarea
produsului magazinelor si farmaciilor partenere. Pentru o mai bună colaborare cu angajaţii
noștri, am împărţit întreaga zonă de acoperit în 6 porţiuni:
1) Botoșani: Iași-Darabani-Dorohoi-Săveni-Botoșani-Iași;
2) Suceava: Iași-Fălticeni-Suceava-Rădăuţi-Câmpulung Moldovenesc-Iași;
3) Neamţ: Iași-Tg.Neamţ-Bicaz-Piatra Neamţ-Roman-Iași;
4) Iași: Iași-Tg.Frumos-Pașcani-Hârlău-Tg.Frumos-Iași;
5) Bacău: Iași-Onești-Comănești-Bacău-Buhuși-Iași;
6) Vaslui: Iași-Negrești-Vaslui-Huși-Bârlad-Iași.

Principalele funcţii îndeplinite de depozitul nostru sunt:

1. Recepţia marfii: implica verificarea calitatii și a cantitatii mărfurilor
2. Depozitarea: după ce marfa trece pe la recepţie, aceasta este deplasată către locul efectiv de
depozitare;
3. Preluarea comenzilor: include adesea si transportul de la locul de depozitare la locul de
încărcare a mărfurilor, efectuarea unor verificări suplimentare şi a
ambalării lor
4. Expedierea mărfurilor: include adesea stivuirea sau depozitarea intermediară mărfurilor.
Depozitul îndeplinește toate condiţiile necesare păstrării produselor în stare perfectă, acestea
nefiind bunuri alterabile și neavând nevoie de condiţii speciale.

3.2 Integrarea sectorială

Compania Kiddo SRL a optat pentru un canal conventional de distributie in ceea ce priveste
canalul indirect. Tinand cont de faptul ca avem deschis si un magazin propriu si un magazin online
administrat tot de noi, putem spune ca am creat si un sistemele vertical de marketing, centralizat,
6
proiectat astfel încât să realizam economii operaţionale prin integrarea, coordonarea și
sincronizarea fluxurilor de mărfuri. Incercam sa gestionam mărfurile pe întregul lor parcurs, de la
locul fabricaţiei până la utilizatorul final.
Astfel, coordonam un sistem vertical de marketing de tip corporativ, datorită faptului că
ne-am decis să operăm în toate etapele succesive ale producţiei și distribuirii. Dorim să deţinem
un control important asupra canalelor de distribuţie. La un astfel de sistem putem ajunge prin
integrarea verticală în aval, datorită faptului că noi ne implicăm atât în activităţile de producţie,
cât și în cele de distribuţie. Această strategie de intregrare oferă avantajul reduceri costurilor,
însușirea marjelor intermediarilor si eliminarea riscurilor în ceea ce privește aprovizionarea și
desfacerea.

3.4 Managementul teritoriului

O componenta importanta pe care se bazeaza sistemul nostru de distributie este echipa de
vanzari si atribuirea fiecaruia o anumita zona. Timpul si distanta mare de acoperit de catre agentii
nostri ne obliga sa concepem un sistem care sa insemne: costuri mici, o acoperire mai bună a teritoriilor
şi o comunicare mai eficientă între manageri și agenţi, precum şi între agenţi şi clienţi.
Economisirea timpului am hotarat sa o realizam folosind un sistem circular, care este util
deoarece clienţii sunt de mărimi şi tipuri asemănătoare şi sunt distribuiţi uniform.
Regiunea în care ne desfășurăm activitatea, partea de Nord Est a României, am împărţit-o în 6
zone:
- Botoșani: Iași-Darabani-Dorohoi-Săveni-Botoșani-Iași;
- Suceava: Iași-Fălticeni-Suceava-Rădăuţi-Câmpulung Moldovenesc-Iași;
- Neamţ: Iași-Tg.Neamţ-Bicaz-Piatra Neamţ-Roman-Iași;
- Iași: Iași-Tg.Frumos-Pașcani-Hârlău-Tg.Frumos-Iași;
- Bacău: Iași-Onești-Comănești-Bacău-Buhuși-Iași;
- Vaslui: Iași-Negrești-Vaslui-Huși-Bârlad-Iași.
Agenţii de vânzări vor fi împărţiţi pe aceste zone și vor vizita clienţii, vor prelua comanda și
ulterior vor avea grijă ca produsele să ajungă la termenul stabilit.
După preluarea comenzilor, agentii nostri de vanzari le trimit la depozit, care beneficiaza
de un sistem informatic de tipul WinMentor. Acesta permite o gestionare eficienta a conturilor
de client, gestiunea stocurilor, facturare, NIR, evidenţe, comunicare case de marcat, vânzare pe
coduri de bare, inventar. Programul asigură urmărirea facturilor şi a plăţilor, facturi

7
intrate/ieşite, plătite, neplătite, scadente, plata parţială/integrală a facturilor, plata mai multor
facturi, plata cu numerar sau prin bancă, gestiunea stocurilor etc.
De la depozit, marfa este trimisa la magazine. In functie de cantitatea de marfa, aceasta
va fi trimisa prin curierat rapid, in cazul coletelor mici, fie prin masina proprie a firmei Kiddo, daca
este o cantitate mai mare si se justifica astfel costurile.
Amenajarea si dotarea depozitului nostru cu motostivuitoare pentru a ușura manipularea
mărfii, europaleti si ambalaje personalizate urmareste:
1. menţinerea ordinei și siguranţei de păstrare a mărfurilor;
2. identificarea cu usurinţă a fiecărui articol;
3. accesul facil la fiecare articol fără a deplasa alte produse;
4. protejarea ambalajelor si integritatea fiecarui produs
In ceea ce priveste administrarea depozitului, avem angajat un sef de depozit care va
urmări stocurile de mărfuri, primeste comenzile de la agentii de vanzari si va avea grijă să fie
onorate în mod corect și la timp, si 3 persoane angajata pe postul de manipulant depozit care se
vor ocupa cu amenajarea depozitului si pregatirea comenzilor. La final, vor fi verificati de şeful de
depozit, iar marfa va fi încărcată si transportată către clienţii care au generat comenzile.
Încărcarea în gestiune a mărfurilor se face pe bază de note de recepţie iar scoaterea din gestiune
pe baza facturilor către clienţi.

3.5 Impartirea targetului pe luni si pe fiecare depozit

PT= 440.000
PA= PT-NCA (25% de familii care au venituri sub 1000 ron)= 330000
Target an = 14%PA= 46200 clienti
Clienti online= 5%46200= 2310 clienti
Clienti Magazin Kiddo Bucuresti= 25%46200= 11.550 clienti
Clienti totali pe tara= 70%46200= 32.340
Clienti zona N-E= 60%32340= 19404 clienti N-E
Clienti tara= 40%32340= 12936

Target/ an= 46200x36x6= 9.979.200 lei

8
 Target firma/ luna= 831.600 lei
Target Bucuresti/ luna = 11550x36= 415.800 lei
Target magazin online/ luna = 2310x36 = 83.160 lei
Target vanzari indirecte/luna = 32340x36= 1.164.240 lei
Target zona N-E/ luna= 19404x36= 698.544 lei
Target tara/ luna= 12936x36= 465.696 lei

Judet Iasi Suceava Vaslui Botosani Bacau Neamt

Target/luna 174636 lei 174636 lei 87318 lei 87318 lei 87318 lei 87318 lei

5. Determinarea numarului de agenti de vanzare necesar

Echipa de vanzari va fi coordonata de la Iasi de directorul de vanzari, care se va ocupa in
special de gestionarea clientilor mari: lanturi de farmacii si magazine la nivel national. El va avea
in subordine intregul departament de vanzari si va stabili targeturile pentru fiecare agent in
parte. Echipa noastra de vanzari este compusa din angajatii magazinului de la Bucuresti (1 sef de
magazin si 3 consilieri), 1 consilier pentru site-ul www.kiddo.ro si 8 agenţi de vânzări necesari
pentru acoperirea eficientă a celor 6 zone amintite mai sus. Pentru judeţele Iași și Suceava vom
repartiza căte 2 angajaţi, din cauza numărului mai mare de locuitori, iar pentru cele 4 judeţe
rămase vom repartiza câte 1 agent de vânzări.

6. Estimarea costurilor in distribuţie:

6.1 Locaţia

Firma nostră a inchiriat o hala de productie, in zona CUG, pe care a amenajat-o pentru a
gazdui: fabrica de productie, depozitul si birourile. Suprafata totala inchiriata este de 1000 mp, la
care se adauga si parcarea aferenta. Contractul de inchiriere este pe 10 ani, iar pretul pe mp este
de 4 euro/ luna.
Total costuri locaţie = 4 x 1000 = 4.000 euro/lună

9
6.2 Personal

- șef depozit – gestionar: salariul brut: 1500 RON/lună

- manipulant depozit: salariul brut: 1000 RON/lună
Total salarii manipulant depozit: 3 x 1000 = 3000 RON/lună
Total salarii depozit/ luna= 4500 lei/luna

- agent de vânzare: salariul brut: 800 RON/lună + 1% comision din vanzari la atingerea
targetului= 800 ron+873,18 ron= 1673,18 lei
Total salarii agenţi vânzări: 8 x 800 + 8x873,18 = 6400 RON/lună + 6985,44 Ron/ luna=
13385,44 lei
- director vanzari: salariul brut: 2000 ron/ luna+0,5% comision din vanzari la atingerea
targetului= 2000 + 2328,48 ron = 4328,48 lei/ luna
- consilier online: salariul brut: 800 ron/luna+0,5% comision din vanzari la atingerea
targetului= 800+415,8= 1215,8 lei/ luna

Magazin Bucuresti= 4894,8+1831,6= 6726,4 lei/ luna

- consilier magazin: salariul brut: 800 ron/ luna+0,2% comision din vanzari la atingerea
targetului= 800+831,6=1631,6 lei/ luna
- sef magazin: salariul brut: 1000 ron/ luna+0,2% comision din vanzari la atingerea
targetului= 1000+831,6=1831,6 lei/ luna

Total salarii departament vanzari/ luna= 25656,12 lei/ luna

6.3 Costuri Logistice

 Transportul

10