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PORTUGUESA . PORTO
FACULDADE DE ECONOMIA E GESTÃO
MESTRADO EM MARKETING
Tema
Nome Aluno
Data
Agosto/2009
Domingos André Martins Pereira
iii
Agradecimento
iv
Resumo
Muito se tem escrito sobre este assunto mas, mesmo assim, constata-se um défice
de conhecimento sobre a natureza destas plataformas, dos conceitos emergentes e
das motivações que explicam a adesão em massa dos utilizadores ao novos media.
Por fim, é feita a proposta para um modelo que pretende sistematizar as principais
operações a serem executadas pelas Instituições de Ensino Superior, com vista a
interpretar e influenciar o comportamento dos utilizadores e, consequentemente, o
teor das mensagens que fazem circular entre os membros da comunidade.
Palavras-chave
Media Sociais, Marketing, Instituições de Ensino Superior
v
Abstract
Social Media are reinventing the way people connect to each other. Net-based
communications are increasingly instantaneous, interactive and have no space or
time boundaries. Organizations and individuals are trying to conquer their place, to
create links between members and to influence their contacts.
Much as been written on this subject, yet there is lack of knowledge about the nature
of these platforms, the emerging concepts and the motivations that explain users’
mass access on the new media.
Pursuing these ideas, this study tries to collect the main marketing theories
associated with the subject, observes and describes the social media services
available on the Internet and identifies a set of steps that should assist the
communication planning to these new services.
Keywords
vi
Índice
AGRADECIMENTO .......................................................................................................................................... IV
RESUMO ........................................................................................................................................................... V
ABSTRACT ...................................................................................................................................................... VI
ÍNDICE DE FIGURAS ........................................................................................................................................ IX
ÍNDICE DE QUADROS ...................................................................................................................................... IX
3.3. Os Media................................................................................................................................................33
vii
3.3.6. Plataformas de entretenimento......................................................................................................43
CAPÍTULO 6. CONCLUSÃO.........................................................................80
6.1. As questões que orientaram este estudo ...........................................................................................80
BIBLIOGRAFIA.............................................................................................86
ANEXOS........................................................................................................92
viii
Índice de Figuras
Índice de Quadros
ix
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 1. Introdução
Capítulo 1. Introdução
1.1. Enquadramento
1
http://www.telegraph.co.uk/technology/5073683/University-offers-social-media-degree-
about-Facebook-Twitter-and-Bebo.html
2
http://jn.sapo.pt/PaginaInicial/Tecnologia/Interior.aspx?content_id=1326839
3
http://www.ionline.pt/conteudo/5528-advogado-portugues-arranja-emprego-no-second-life
4
http://sol.sapo.pt/PaginaInicial/Vida/Interior.aspx?content_id=136713
5
Função: alimentar algumas plataformas sociais sobre a sua experiência na ilha
http://aeiou.expresso.pt/candidatese_ao_melhor_trabalho_do_mundo_na_australia=f491549
6
Concurso promovido na comunidade hi5 http://icones.sapo.pt/ford
7
http://www.youtube.com/PresidenciaRepublica | http://www.socrates2009.pt |
http://politicadeverdade.blogs.sapo.pt
8
http://www.jornalbriefing.iol.pt/noticia.php?id=1044104&div_id=3421
9
http://pdf.clipping.mediamonitor.pt/pdfTemp/etn_6033853_527_0.pdf
1
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 1. Introdução
Porém, o desejo de domínio sobre esta nova forma de criar e difundir conteúdos não
deve descurar a necessidade de obter conhecimento especializado, uma vez que
estes serviços não são apenas uma versão on-line dos media tradicionais.
2
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 1. Introdução
O presente trabalho tem como objecto de estudo o potencial dos media sociais para
a actividade do marketing nas Instituições de Ensino Superior.
3
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 1. Introdução
5. Que resultados se podem esperar e que avaliação se pode fazer sobre essas
acções?
As respostas a estas perguntas devem servir para uma compreensão mais profunda
destes serviços e munir os profissionais de marketing e comunicação destas
Instituições de conhecimentos e ferramentas importantes para interpretar e explorar
as oportunidades oferecidas.
4
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 1. Introdução
Este estudo está estruturado em seis capítulos. O primeiro capitulo introduz o tema,
apresenta o objecto de estudo e a metodologia seguida para atingir os objectivos
estabelecidos.
5
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 1. Introdução
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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 2. O Marketing e a Educação
2.1. Marketing
Esta ideia não faz justiça ao verdadeiro valor da influência que a actividade de
marketing tem no sucesso das organizações. Brito et al. (2006, p. 10), sintetizam as
suas funções em três tarefas:
10
Troca é o acto de obter um produto ou benefício desejado de alguém oferecendo algo em
contrapartida. A instituição oferece satisfações – bens, serviços ou benefícios – a seus
mercados. Em contrapartida, recebe os recursos necessários – bens, serviços, alunos,
voluntários, dinheiro, tempo e energia (Kotler, 1994, p. 40).
7
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 2. O Marketing e a Educação
Caetano (ibidem, p. 264) constata que “as pessoas nem sempre agem
coerentemente com as suas necessidades, e as reacções de satisfação ou não
satisfação a uma necessidade variam de pessoa para pessoa e dentro da mesma
pessoa, conforme o tempo”. É neste plano que o marketing exerce a sua actividade
de influência.
11
Teoria dos factores motivadores e higiénicos de Herzberg, Teoria das necessidades de
McClelland, Teoria da expectativa (Vroom), entre outras.
8
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 2. O Marketing e a Educação
obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outro.
Como se pode depreender, uma aquisição não pode apenas ser explicada através
das necessidades dos consumidores mas também dos seus desejos e preferências.
Por exemplo, se vestir é uma resposta à necessidade dos indivíduos se protegerem
do frio, a opção pelas peças de roupa que adquirem tem a ver com vários outros
factores, despoletados pela sociedade mas também alimentados pelos profissionais
de marketing.
9
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 2. O Marketing e a Educação
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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 2. O Marketing e a Educação
Colombo (2005) afirma que “o conceito de valor está ligado à satisfação das
necessidades dos indivíduos”. Contudo, porque optam os indivíduos por escolher
um estabelecimento e um curso superior em detrimento de outro, é uma questão
para a qual qualquer instituição deve procurar uma resposta.
Esta escolha tem a ver com a percepção do valor que determinado conjunto de
características (oferta) tem para o indivíduo e que é a oferta com maior valor que irá
desencadear maior desejo de aquisição. Colombo (ibidem) define valor como o
resultado da divisão dos custos necessários para a aquisição do produto ou serviço
(custo monetário + custo de tempo + custo de energia física + energia psíquica)
sobre os benefícios práticos (racionais) e emocionais que irá receber em troca.
Para Shaw (2003) “as pessoas não querem gás ou electricidade, querem comida
quente, banhos quentes e uma casa aquecida”. Afirma Conley (2006) que “uma
proposta de valor faz uma clara apresentação dos resultados tangíveis que um
consumidor alcança com o consumo de determinado produto ou serviço”.
Muitas instituições optam por enaltecer os seus atributos quando o mais adequado
seria enaltecer os benefícios que os alunos teriam como resultado daqueles
11
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 2. O Marketing e a Educação
12
Tradução aplicada a The act of writting down your plan demands that you ask and answer
core marketing questions. This produces more informed choices and makes it easier to
communicate your strategy to other team members and partners.
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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 2. O Marketing e a Educação
As organizações não operam de forma isolada. Convivem com outras entidades que
podem desempenhar os papeis de concorrentes, parceiros, fornecedores, clientes,
entre outros e com os quais transaccionam inputs e outputs. A sua actuação está
também condicionada pelas leis do Estado – incentivos e constrangimentos das
suas políticas. Enquadram-se, ainda, em sociedades com cultura e características
próprias, às vezes confinadas a um espaço geográfico pequeno, outras operam sem
quaisquer barreiras físicas.
13
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 2. O Marketing e a Educação
Saber quem é o cliente ideal é relevante para podermos focar a captação de novos
alunos, exactamente em clientes com o perfil dos nossos melhores alunos. Caso
contrário vamos encher a escola com alunos de perfil indesejado, o que trará
problemas a médio e longo prazos para a instituição (Colombo, 2005, p.98).
Prossegue Colombo explicando que não identificar o perfil do aluno desejado é não
cumprir o objectivo de satisfazer os alunos matriculados. Quando uma turma é
constituída por alunos bons e alunos mais fracos, o professor, ao optar por baixar o
nível de exigência estará a satisfazer os mais fracos mas a frustrar os outros, dando
a imagem de uma escola pouco exigente. Se mantiver o nível em cima, provocará o
desinteresse pelas aulas por parte dos primeiros. Em qualquer das hipóteses há
alunos insatisfeitos que irão construir uma reputação negativa do curso e da
instituição.
Kotler (1994, p. 204) identifica as três principais estratégias pelas quais uma
instituição pode optar:
14
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 2. O Marketing e a Educação
necessidades;
• a instituição pode fazer ajustes mais acertados em seus programas para
atender os desejos dos públicos-alvo;
• a instituição pode fazer ajustes mais correctos em seus preços, canais de
distribuição e composto de comunicação.
2.2.3. Posicionamento
15
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 2. O Marketing e a Educação
tenha de si. Para Castro (2002, p. 168) consiste na “criação de uma percepção
distintiva da marca, tendo em conta que ela se dirige a uma necessidade não
satisfeita ou mal satisfeita e que necessita de ser diferenciada das restantes
alternativas oferecidas pela concorrência”.
Kotler (2000, p. 426) define marca como “um nome, termo, símbolo, desenho, ou a
combinação desses elementos, que deve identificar os bens ou serviços de uma
empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência”. Porém, uma
marca representa um conjunto de significados e símbolos mais abrangentes.
Transmite valores e benefícios, tem personalidade e assegura uma determinada
percepção sobre os produtos e serviços que detenham essa marca.
Para Dionísio et al. (2004, p. 175) “a imagem de uma marca (um conceito de
recepção) é então influenciada pelo seu mix de identidade e pela actividade da
mesma, que são conceitos do emissor”.
2.2.3.1. Identidade
Para Ruão (2000, p. 15) “uma identidade planeada ajuda a marca na concretização
dos seus objectivos, posiciona-a no mercado, melhora a sua capacidade de
financiamento, atrai bons clientes, ajuda no recrutamento de gestores capazes
e serve de estímulo de marketing”.
16
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 2. O Marketing e a Educação
Para Oplatka (2003, p. 377) não basta que uma instituição seja eficaz, é também
necessário ter uma imagem que transmita essa eficácia13.
“A imagem da organização não é o que esta pensa de si própria” (Bernstein Cit. por
Vilar, 2006, p. 19) mas o conjunto de considerações que os públicos que estão à sua
volta podem fazer. “É a soma de crenças, ideias e impressões que uma pessoa tem
de um objecto” (Kotler, 1994, p. 59).
Um indivíduo pode ver a sua imagem reflectida num espelho, mas a forma como a
percepciona é influenciada pelas características subjectivas da sua própria
percepção. A criação de uma imagem é um processo tão ou mais complexo como o
processo de comunicação em que, como afirma Guix (2008), o significado da
mensagem enviada apenas se mede pela resposta dada.
Para Vilar (ibidem, p.64) “a imagem difere de acordo com os públicos a que se
dirige, com que interage ou em que desperta interesse”. Portanto, todos os
indivíduos criam imagens constantemente, por necessidade ou curiosidade, com ou
sem essa consciência, de objectos ou pessoas que, às vezes, não se conhecem.
A reputação também é uma imagem mas que se mantém num prazo maior de
tempo. É a manutenção de uma imagem, consistência e intensidade dos sinais
emitidos que criam uma reputação ao longo do tempo.
13
Tradução aplicada a it is not enough for a school to be effective, it also needs to convey an
effective image.
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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 2. O Marketing e a Educação
2.2.4. Marketing-mix
14
O ciclo de vida do produto é um esquema criado em paralelo às fases da vida dos seres
vivos, em que há uma fase de penetração no mercado, fase de crescimento, fase de
amadurecimento e fase de declínio.
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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 2. O Marketing e a Educação
Entende-se por produto puro qualquer objecto físico apropriável e transferível entre
unidades económicas, cujo consumo é precedido pela sua concepção,
desenvolvimento, produção e venda. Em oposição, nos serviços puros, a sequência
inverte-se, partindo da venda à prestação e consumo simultâneos (Vieira Cit. por
Cota, 2006, p. 19).
Pelo facto dos serviços não serem palpáveis ou testáveis antes de serem
consumidos (saboreados, sentidos, vistos ou ouvidos), “torna difícil aos potencias
clientes acederem à qualidade de um serviço, com a excepção de poderem
percepcionar os elementos tangíveis que lhe estão associados 15” (Harvey, 1996, p.
27). Por esta razão as instituições devem esforçar-se por materializar de alguma
forma os benefícios do serviço – mostrar as instalações da instituição, apresentar
resultados associados à prestação do curso, como medias de entrada, sucesso
escolar, saídas profissionais e taxa de empregabilidade, entre outros indicadores.
15
Tradução aplicada a Intangibility makes it difficult for potential clients to assess the quality
of a service, except by looking at the tangible elements associated with it.
19
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 2. O Marketing e a Educação
pelas pessoas que prestam e a quem prestam o serviço. É diferente fazer uma
matrícula pela Internet e fazê-la presencialmente. Diz Cota (2006, p. 43) que
também a presença de outros clientes pode influenciar o nível de satisfação com a
experiência de compra. Um bom ou mau ambiente numa sala de aula pode
beneficiar ou prejudicar a concentração de um aluno mais atento.
Os serviços também são facilmente copiáveis e não podem ser protegidos por
patentes. Nada impede duas instituições de administrar cursos com programas
curriculares idênticos. Logo, a diferenciação consegue-se pelo próprio poder do
intangível.
O que vai diferenciar uma instituição de ensino da outra é cada vez mais o poder
intangível de estabelecer cumplicidade com o universo que a cerca (funcionários,
prospects, sociedade, fornecedores). A chave dessa relação está na mensagem
implícita na marca da instituição, atrelada não apenas aos cursos e serviços que
oferece, mas também ao comportamento que a instituição demonstra (Colombo,
2005, p. 39).
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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 2. O Marketing e a Educação
21
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 2. O Marketing e a Educação
Para Walsh (1994, p. 70) as estratégias de marketing para serviços públicos não se
devem confinar à aplicação das técnicas utilizadas nas entidades privadas e é
necessária uma nova aprendizagem sobre os factores que caracterizam estes
serviços, para que se possa alcançar os resultados esperados. O quadro seguinte
procura evidenciar as principais diferenças entre serviço público e privado.
22
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 2. O Marketing e a Educação
CONTRIBUINTE
CONSUMIDOR
NÃO CONTRIBUINTE
Cidadão
CONTRIBUINTE
NÃO CONSUMIDOR
NÃO CONTRIBUINTE
16
Os Governos são eleitos pelos cidadãos.
23
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Capítulo 2. O Marketing e a Educação
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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 2. O Marketing e a Educação
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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 2. O Marketing e a Educação
17
Tradução aplicada a One of the major purposes of marketing, therefore, is to explain to
potential clients the services or products they are about to purchase, as well as trying to
persuade them to buy a particular brand.
18
Tradução aplicada a Marketing helps an organization to identify how and why its clients
chose it and so to act more effectively to attract clients to it.
19
Tradução aplicada a Students can be either considered as customers (with courses as the
higher education products) or as products with the employers being the customers.
Whichever is chosen will have important implications for the correct identification of
institutions’ customers, i.e. students or potential employers, and, thus, the strategic planning
process.
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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 2. O Marketing e a Educação
Colombo (2005) vai um pouco mais longe e identifica três clientes: os estudantes
(primeiro cliente); os pais (segundo cliente); e as empresas (terceiro cliente). Na
maioria das vezes, quem paga o serviço são os pais (clientes) dos estudantes
(consumidores), mas em última análise quem irá fazer a “compra” final são as
empresas que precisam de recursos humanos competentes para realizar as suas
operações organizacionais.
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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais
A Internet é muitas vezes confundida com um dos seus serviços, a world wide web21
(web). Contudo, este é apenas mais um serviço, como também é o e-mail, o
messenger, entre muitos outros e que são suportados pela mesma estrutura
informática.
20
O Protocolo TCP/IP – Transmission Control Protocol/Internet Protocol – permite a
comunicação entre computadores ligados à rede. Qualquer computador que se ligue à
Internet ficado identificado com um endereço, que representa a sua localização oficial na
Internet.
21
Regido pelo Protocolo HTTP – World Wide Web's Hypertext Transfer Protocol
28
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais
• dar o acesso à informação procurada de forma mais fácil, uma vez que os
conteúdos estão relacionados/ligados uns com os outros;
• ter capacidade para armazenar enormes quantidades de informação;
• ter um custo muito reduzido e um melhor controlo sobre os resultados
obtidos;
• permitir a personalização desejada pelo marketing de relacionamento22.
22
Uma oferta adequada às necessidades e desejos de cada indivíduo.
29
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais
23
http://www.marktest.pt/produtos_servicos/Netpanel/default.asp?c=1292&n=1978
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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais
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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais
Quando Hamman (Cit. por Cardoso, 2007) define o termo comunidade como um
grupo de pessoas entre as quais existe interacção social, que se reúnem num
espaço comum, com o objectivo de partilhar interesses comuns, está na realidade a
definir o conceito de rede social.
32
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais
(...) um grupo de pessoas ligadas entre si, ligadas a um líder e ligadas a uma ideia.
Os seres humanos sempre fizeram parte de tribos – há milhões de anos que assim
é. Um grupo precisa apenas de duas coisas para se tornar uma tribo: um interesse
comum e uma forma de comunicar (2008, p. 7).
Fazendo novamente referência aos media sociais, diz Godin (p. 10) que hoje “há
uma explosão de novos instrumentos para ajudar a liderar as tribos que estamos a
formar e centenas de possibilidades de coordenar e ligar grupos de pessoas,
quando há uma geração atrás pura e simplesmente não existiam”.
3.3. Os Media
A palavra media deriva do plural de medium, palavra em latim que significa aquele
que está no meio24, por outras palavras o intermediário. Porém, na adaptação para a
língua portuguesa encontram-se algumas variações, nomeadamente na escrita
(média) e na leitura (midia) por influência brasileira (mídia) e inglesa (media). Neste
trabalho optou-se por escrever media e ler-se média.
Dicionário Universal25
Media – n. m. pl. 1 – Meios de comunicação de massas. 2 – Meios de
comunicação social ou veículo de difusão de mensagens escritas, visuais ou
sonoras.
Dicionário Verbo26
Media – n. m. pl. Meios de transmissão e difusão social, em grandes escalas,
de mensagens escritas, sonoras, visuais, etc., utilizando uma vasta gama de
recursos técnicos e tecnológicos. Os media incluem a imprensa, a rádio, a
televisão e outras formas de comunicação de massas.
24
http://pt.wikipedia.org/wiki/Meios_de_comunicação
25
Novo Dicionário da Língua Portuguesa, 2007, Texto Editora.
26
Língua Portuguesa, 2008, 2ª edição.
33
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais
Para Hartley (2004) os media são qualquer meio pelo qual possam ser transmitidas
mensagens (p. 168). Assim pode pensar-se na televisão, na Internet, nos
telemóveis, no cinema, num concerto, entre outros.
A criação de conteúdos começa pela recolha de dados junto das pessoas que
assistiram ao acontecimento e o possam relatar. Essa informação é, depois, tratada
e transformada numa notícia, desta vez relatada por um novo intermediário e para o
grande público. Pela sua capacidade de atrair uma audiência muito grande, estes
media sãos considerados meios de comunicação de massas. Razão pela qual estes
órgãos detêm um enorme poder de influência sob a opinião pública, pois ao procurar
relatá-la estão na realidade a criá-la27.
27
Por mais que o seu relato seja imparcial o processo de recolha e análise requer uma
leitura dos factos. Essa interpretação será sempre influenciada por quem percepciona.
34
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais
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http://www.marktest.pt/produtos_servicos/Netpanel/default.asp?c=1292&n=1922
35
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais
1
1 1
1 1 1 1
1 1 1 1 1 1 1 1
Figura 8. Representação gráfica de uma rede de contactos
Basta imaginar que um utilizador envie uma mensagem recebida a dois amigos da
sua rede e que estes fazem o mesmo, para calcular o efeito crescente que estes
medias podem gerar. Para Lister et al. (2009, p. 419) este fenómeno aproxima-se da
conhecida ideia de que o bater de asas de uma borboleta num determinado ponto
do mundo, pode provocar o furação do outro lado do globo – efeito borboleta (teoria
do caos)29. Esta teoria tenta explicar que a intensidade ou esforço implicado numa
acção, pode desencadear um efeito de intensidade muito superior e imprevisível.
Reuben (2008, p. 1) considera que “os media sociais estão a redefinir como nós nos
relacionamos uns com os outros enquanto humanos e enquanto humanos como nos
relacionamos com as organizações que nos servem.”30
Os consumidores estão cada vez mais exigentes. É cada vez mais fácil recolher e
comparar informação sobre as várias ofertas de que dispõem para satisfazer as
suas necessidades. Recorrem a comentários e sondagens disponíveis na Internet e
acabam por fazer as suas escolhas com base nessa informação. Por esta razão as
organizações têm de aprender a reagir e a comunicar com os seus consumidores de
forma diferente.
29
http://pt.wikipedia.org/wiki/Teoria_do_caos
30
Tradução aplicada a Social media is redefining how we relate to each other as humans and
how we as humans relate to the organizations that serve us.
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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais
• plataformas de publicação;
• plataformas de discussão;
• plataformas de partilha;
31
Tradução aplicada a social agregation tools.
32
Tradução adaptada a social gaming and massively multiplayer online gaming (MMO).
33
Tradução aplicada a livecast tools.
34
Quadro XII, p. 95.
37
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais
• plataformas de relacionamento;
• plataformas de agregação de conteúdos;
• e plataformas de entretenimento.
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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais
Carrera (2009, p. 105) justifica a adesão das organizações à blogosfera por ser
simples de escrever e editar, barato, experiencial e ajudam a ganhar credibilidade e
a interagir com o mercado.
• http://www.blogspot.com
• http://pt.wordpress.com
• http://blogs.sapo.pt
• http://twitter.com
39
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais
uma forma simples, popular e segura de encontrar pessoas que têm em comum
consigo os mesmos interesses e/ou hobbies e que procuram respostas a questões e
estão dispostas a dispensar algum do seu tempo a partilhar os seus conhecimentos
com os outros. A conversa não decorre normalmente em tempo real. São criados
tópicos de discussão e subtemas do tema principal sobre o qual o fórum se debruça
e cada um dos seus membros deixa aí as suas questões e contribuições que outros
poderão simplesmente ver ou também responder.
• http://generalidades.forum.sapo.pt
• http://foruns.clix.pt/geral
40
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais
• http://www.facebook.com
• http://www.hi5.com
• http://www.myspace.com
• http://www.linkedin.com
35
http://pt.wikipedia.org/wiki/Social_bookmarking
41
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais
Trata-se de um serviço que tem origem numa das funcionalidades dos browsers –
guardar endereços web como favoritos – e que evoluiu para um conceito web 2.0.
• http://www.delicious.com (generalista)
• http://www.digg.com (especializado em notícias)
• http://www.technorati.com (especializado em blogues)
36
http://www.google.pt/intl/pt-PT/corporate
37
http://www.twingly.com e http://www.backtype.com
42
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais
Tudo o que acontece na Internet tem lugar numa dimensão virtual. Um site não pode
ser materializado a não ser que se faça uma impressão do que se vê no monitor. O
conceito de mundo virtual tem a ver com a recriação do mundo que conhecemos e é
palpável, para um ambiente onde lidera apenas a criatividade. Nesta categoria faz-
se distinção entre os mundos virtuais e os jogos.
Apesar de Antunes (2008, p.25) referir que os “espaços como Second Life mais não
são, afinal, do que uma extensão tridimensional dos canais de IRC e chats –
Messenger, Myspace, hi5”, neste estudo não se adoptou este ponto de vista, por se
ter considerado que as plataformas de relacionamento, não têm o objectivo de
recriar ou criar novos mundos, nem novas vidas, pelo contrário, são uma extensão
das ligações pessoais de cada utilizador.
De referir, ainda, que existem vários tipos de jogos na Internet que estimulam a
interacção entre vários utilizadores (multiplayer games), uns simulando a interacção
em ambientes 3D e encarnando personagens, outros em ambientes web normais.
• http://www.secondlife.com
• http://www.travian.pt
• http://www.hattrick.org
38
Recriação virtual de um utilizador.
43
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais
Estatísticas39 afirmam que 23,8% (1 596 270 108 indivíduos) da população mundial
(6 710 029 070 indivíduos) está na Internet. Em Portugal, foram contabilizados 4 249
200 indivíduos. No espaço de uma década a utilização da Internet em Portugal
cresceu mais de 700%40 e o acesso à Internet a partir de casa subiu 2038%41.
39
Quadro X, p. 93.
40
Figura 16, p. 93.
41
Figura 17, p. 94.
44
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais
Figura 10. Ranking de domínios em 2008 pelo número de utilizadores e tempo dispendido
42
http://www.marktest.pt/produtos_servicos/Netpanel/default.asp?c=1292&n=1961
43
http://cats.blogilvy.be/sharedimages/news/scommerce.pdf
45
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais
Figura 11. Relação entre a utilização da Internet em 2006 dos jovens entre os 15 e 24 anos com o
total dos outros utilizadores
44
http://www.marktest.pt/produtos_servicos/Netpanel/default.asp?c=1292&n=1639
46
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais
Figura 12. Ranking de domínios e páginas visitas por jovens entre os 15 e 24 anos
indivíduos que têm à sua disposição um conjunto de recursos que lhes permite estar
permanentemente em contacto com tudo e com todos, que lhes dá uma visão global
do mundo, um mundo sem distâncias e onde as barreiras linguísticas são cada vez
menores, onde a máxima "anytime, anywhere, anything" faz parte da sua realidade
diária.
47
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais
A Internet é uma das principais fontes de informação dos jovens (Torres, 2004) e
tem uma forte influência nas suas decisões (Dionísio et al., 2009; Tapscott, 2008).
45
Estudo desenvolvido por Torres e com uma amostra de 414 alunos.
48
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais
46
Centro de Investigação de Política do Ensino Superior.
49
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais
A principal razão terá a ver com a reputação da instituição (56,5%), mas também
vida social (20,9%) e as recomendações dos amigos e familiares (32,5%).
Mais recentemente, entre Janeiro a Maio de 2009, foram contabilizados 47 2 227 mil
indivíduos que acederam a sites de educação a partir de casa, o que corresponde a
54.1% dos internautas nacionais.
Figura 13. Ranking de sobre educação mais visitados e páginas mais visitadas
Para Torres (2004) a Internet é uma das principais fontes de informação utilizadas,
no entanto, ressalva que:
47
http://www.marktest.com/wap/a/n/id~137b.aspx
50
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais
Como se tem procurado evidenciar neste trabalho, o peso das relações pessoais
(opinião dos amigos, colegas, familiares) será sempre importante, mas essa
influência está hoje muito mais desenvolvida e ampliada na Internet. Por outro lado,
não só a noção de amigo, se estende muitas vezes a um indivíduo com quem nunca
se esteve pessoalmente, como também se nota que a referência à Internet nestes
estudos se esgota no site da instituição, o que é manifestamente redutor e
enganador.
De acordo com Scott (2008, p. 66) uma estratégia de conteúdos é fundamental para
se ser bem sucedido. Essa estratégia deve ser projectada para lá do site oficial e
abarcar outras plataformas como são o objecto de estudo deste trabalho.
Prova disso são os resultados de uma observação realizada a uma das plataformas
de discussão mais conhecidas e utilizadas entre os estudantes – o fórum do portal
AEXAMES48. O portal é uma das partes visíveis de um projecto de estudantes do
ensino secundário e superior, sem qualquer fim comercial ou lucrativo e que conta
com o reconhecimento e apoio de estruturas relacionadas com os exames nacionais
e com o acesso ao ensino superior.
Como já referido, uma das ferramentas mais interessantes do portal é o fórum, que
registava no princípio de Agosto de 2009, 731541 mensagens, 28123 tópicos e
29432 utilizadores registados. Muitos dos temas e tópicos discutidos nesta
plataforma têm a ver com o acesso ao ensino superior, as candidaturas do regime
geral, sobre as áreas de estudo, cursos e instituições.
48
O portal http://www.aexames.org é da responsabilidade da AEXAMES - Associação
Exames Nacionais e Acesso ao Ensino Superior
51
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais
4824 mensagens).
Esta plataforma é apenas um exemplo que serve para demonstrar a importância que
os estudantes dão aos media sociais para discutir e procurar satisfazer as suas
necessidades face ao processo de ingresso no ensino superior.
52
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet
Dionísio et al. (2009) indicam que existem mais de 500 milhões de websites, mais de
70 milhões de blogues, mais de 180 000 milhões de e-mails diários no mundo e que
50% das profissões que vão existir em 2015, ligadas à Internet, ainda não existem
hoje.
Enquanto meio de comunicação, diz Ries (2007) que a Internet não funciona
exactamente da mesma forma que os meios de comunicação tradicionais. De facto,
não é possível considerar as mesmas estratégias de comunicação num meio com
características tão particulares e tão distintas como se sistematiza no quadro em
anexo.
49
http://www.marktest.pt/novadir/default.asp?c=1682&n=1906
53
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet
50
Considerada maior loja de vendas on-line http://www.ebay.com
51
Considerada a maior livraria on-line http://www.amazon.com
54
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet
Para Scott (2008, p. 51) a Internet permite perceber que expressões utilizam os
consumidores quando se referem ou procuram produtos e serviços, para depois
elaborar anúncios que respondam a essas pesquisas. Também Vieites et al. (2008)
referem que:
este meio permite uma segmentação muito específica do público-alvo, de tal forma
que se pode mostrar um banner aos utilizadores que se adaptem ao perfil desejado
pelo anunciante. Os critérios de segmentação estão relacionados com as áreas de
interesse do utilizador (palavras-chave pesquisadas, localização geográfica, hora do
dia e da semana em que é feita a ligação com o portal, tipo de ligação utilizada,
página acedida anteriormente, o número de vezes que já viu aquele banner, etc).
55
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet
pode-se utilizar uma sondagem através do site para reunir informação sobre a
opinião pública ou utilizar um sistema de clipping on-line para coleccionar todas as
notícias relacionadas com a empresa.
O site pode ainda funcionar como um newsroom on-line onde os jornalistas podem
encontrar press releases, fotografias e press kits.
56
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet
52
Tradução aplicada a mindset.
57
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet
Tapscott (2008, p. 62) diz que presentemente e pela primeira vez desde a explosão
do marketing de massas, a reputação e a transmissão individual das informações
tornaram-se forças mais poderosas e que os profissionais do marketing têm de
aprender a gerir. A verdade é que os jovens consumidores estão mais cépticos
quanto às mensagens da comunicação social e da publicidade e confiam mais no
que lêem em comentários e conversas tidas na Internet.
53
Tradução aplicada a share of voice = share of mind = share of market.
54
Tradução aplicada a Learning to market to the social web requires learning a new way to
communicate with the audience in a digital environment. It does not require executives to
forget everything they know about marketing. It does mean that they have to open their minds
to new possibilities, social change, and rethinking past practices.
58
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet
contexto
canal Pessoa 2
Pessoa 1
Emissor/Receptor
Emissor/Receptor Processos
psicossociais
59
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet
poderá estar a receber outra, através do silêncio, expressões 55, postura, etc., que
influenciarão a mensagem inicial e posteriores. Todos os indivíduos fazem a sua
leitura da vida através dos seus cinco sentidos, o que torna as palavras apenas um
dos conjuntos de símbolos que servem o processo de comunicação. Por outro lado,
o número de perturbações que podem afectar a mensagem percebida reduzem a
probabilidade da eficácia comunicativa. Por exemplo o tipo de relacionamento entre
os intervenientes e o contexto em que decorre a acção são fortes factores de
influência.
Explica Guix (2008) que as pessoas atribuem às acções dos outros as intenções
que associam às suas (p. 24), contudo, as pessoas não vêem as mesmas coisas de
forma igual, pois a percepção da realidade é individual e decorre da experiência de
cada um (p. 30).
Qualquer entidade que deseje manter uma imagem favorável junto do seu público
terá de lhe dar conhecimento das suas actividades, do seu trabalho e da sua
organização, criando, para o efeito, um sistema permanente de comunicação
(Caetano, 2007, p. 36).
55
Guix (2008) menciona um estudo de Albert Mehrabian (1964) que expõe a percentagem de
importância dos diferentes factores de comunicação, entendendo que estes são as palavras
(7%), o tom da voz (38%) e a linguagem corporal (55%).
60
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet
61
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet
4.5.1. Publicidade
56
Os GoogleAdwords (ou GoogleAds) é um serviço que permite criar campanhas
accionáveis através das pesquisas dos utilizadores em motores de busca. O anunciante
escolhe um conjunto de palavras-chave e expressões às quais quer associar o anúncio e
quando essas palavras são utilizadas, o anúncio tenderá a aparecer nos primeiros lugares da
pesquisa do utilizador.
57
Os anunciantes pagam pelo número de cliques que os seus anúncios recebem o que torna
mais real a noção de custo por contacto.
62
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet
Uma outra forma de publicidade que tem ganho força na Internet, tem a ver com a
publicidade em jogos. As marcas começam a integrar-se nalguns ambientes da
Internet onde os seus targets imergem, como nos jogos on-line (Dionísio et al., 2009,
p. 193) – product placement 58.
Martins (2003, p. 86) acrescenta que “este tipo de publicidade supõe que a
interactividade é sempre privilegiada pelos utilizadores e que um jogo on-line atrai
mais atenção do que um conteúdo estático”.
58
O product placement é a colocação de produtos ou a inclusão de referências a marcas em
situações de grande visibilidade possibilitada por formas de entretenimento de qualquer tipo
como filmes, telenovelas, espectáculos, concursos.
63
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet
Para Martins (2003, p. 22) o contacto com a comunicação social sairá reforçado se
forem criadas funcionalidades de apoio aos jornalistas na Internet. Apelar ao registo
de jornalistas para futuro envio de novidades pode facilitar em muito a gestão do seu
PRM (Press Relationship Management 59). Contudo, e apesar da relação com os
meios de massa tradicionais ser importante (Scott, 2008), hoje em dia, a Internet dá
às organizações a possibilidade de poderem comunicar directamente com os
consumidores sem intervenientes.
As notas de imprensa devem ser mais atraentes, por exemplo, incluindo ligações
para fontes de informação adicionais para pesquisas aprofundadas, elementos
multimédia, como vídeos e imagens ou aplicações que facilitem o reenvio da
informação entre utilizadores.
59
Gestão de notas de imprensa.
60
Portais amigáveis e intuitivos (de fácil navegação), mais completos que os materiais
físicos, mas com os conteúdos subdivididos por links e ao mesmo tempo funcionalmente
potentes e visualmente atractivos, satisfazendo as necessidades dos usuários.
61
Podcast é uma tecnologia de transmissão de programas áudio ou vídeo disponibilizados
na Internet em que os utilizadores se subscrevem para descarregar e reproduzir em leitores
portáteis.
64
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet
A utilização adequada dos media sociais promove uma nova forma de envolvimento
e de publicity (tradicionalmente relacionada com a veiculação de mensagens
favoráveis não pagas através dos meios de comunicação social) através dos
utilizadores mais entusiastas que utilizam as suas redes de amigos para disseminar
notícias da organização.
62
Tradução aplicada a customer relationship management.
63
A parte tecnológica do CRM vem da necessidade de trabalhar grandes volumes de clientes
e de informações. O dono de uma mercearia tradicional poderá conhecer todos os seus
clientes mas uma superfície de maior envergadura irá fazer centenas de transacções diárias.
64
Definição do conceito na p. 76.
65
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet
65
Por exemplo a Amazon tem um modelo muito avançado, porque consegue apresentar
propostas de compra direccionadas a cada consumidor.
66
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet
66
Como as conhecidas promoções 2 em 1 e leve 4 pague 3.
67
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais
Siegel (Cit. por Schmitt, 1997) observa que a presença na Internet tem de ser
estabelecida de forma estratégica.
Para Weber (2009) “as marcas correm o risco de parecer intrusivas, outsider, sem
saber exactamente o que estão ali a fazer e com que objectivos”.
Por estas razões, toda a comunicação exige o seu planeamento e, não só deve
estar alinhada com a estratégia de marketing da organização (metas e objectivos da
instituição, segmentos e posicionamento seleccionados, recursos disponíveis), mas
também com as especificidades das plataformas sociais.
67
Tradução aplicada a Many corporations are rushing headfirst into electronic
communications without a realistic set of priorities that will help them focus on the user and
intelligently extend their corporate identity into the new media.
68
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais
Quando o objectivo for, por exemplo, o de reforçar a relação com jornalistas, valerá
o esforço de localizar fontes que tenham no tema central a afinidade desejada com a
missão da instituição. Para Scott (2008) ler os blogues de jornalistas é o primeiro
passo para saber exactamente o que lhes interessa e enviar notas de imprensa de
assuntos que lhes são relevantes.
69
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais
70
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais
68
Algumas em http://pt.wikipedia.org/wiki/Anexo:Lista_de_redes_sociais
71
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais
As organizações têm a seu favor o populismo de que algumas plataformas são alvo,
o que deverá facilitar a sua selecção. Propõe-se ser mais importante conseguir
mobilizar muitos utilizadores em apenas algumas plataformas, do que poucos em
muitas. Importa voltar a salientar que a obtenção de bons resultados depende muito
do tempo que se dispensa para entender o funcionamento da plataforma, integrar a
comunidade, envolver os utilizadores e promover as mensagens da instituição. Por
certo, terá melhores resultados a instituição que se concentre apenas nas
plataformas que acrescentem valor à sua comunicação.
Quando uma instituição escreve uma nota de imprensa para os media tradicionais,
fá-lo a pensar nos jornalistas, dando-lhes a informação que querem, como querem e
quando querem. Nos media sociais não há intermediários e a instituição tem de
encontrar a sua fórmula de sucesso, pois estará a escrever directamente para os
indivíduos que pretende captar.
72
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais
Por outro lado, devem ser encorajados a escrever os seus próprios blogues sobre a
instituição, o curso que frequentam, as actividades desportivas que praticam, a vida
académica para além do estudo e outros assuntos. Esta é uma estratégia utilizada
por grandes instituições como o Massachusetts Institute of Technology, o Imperial
College of London e a Faculdade de Engenharia da Universidade do Porto69.
69
http://www.mitadmissions.org/blogs.shtml |
http://www3.imperial.ac.uk/campus_life/studentblogs | http://blogs.fe.up.pt
73
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais
70
http://www.google.com/analytics
74
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais
O recurso aos resultados e informações obtidas devem servir para melhorar futuras
estratégias, tornar os conteúdos mais relevantes, acrescentar e aprimorar as
informações disponíveis no portal oficial (por exemplo através do acompanhamento
de fóruns, que fervilham em perguntas e respostas), fazer melhoramentos de
imagem e disposição de conteúdos no site, tornando-o mais intuitivo, gratificante e
agradável.
Enquanto que nos media tradicionais são os órgão de comunicação que decidem
que informação veicular para milhares de pessoas, os media sociais funcionam de
forma oposta – é a audiência (os utilizadores) que decide o que quer ver, ler,
discutir, partilhar. Isto obriga a que o conteúdo seja altamente relevante para que
alguém o queira consumir e distribuir.
Castro (2002, p. 32) identifica três factores que contribuem para que a comunicação
não resulte:
75
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais
Para Guix (2008, p. 14) “toda a comunicação é uma relação” e Conley (2006, p. 1)
considera que “marketing é sobre como criar relacionamentos – as pessoas não
querem ser marcadas para, mas construir uma relação com”72.
71
Ciclo de vida do produto.
72
Tradução aplicada a Marketing is about creating relationships. Yet people don’t want to be
marked to – they want to build a relationship with.
76
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais
73
Calcula o valor do cliente com base no seu comportamento de compra ao longo de toda a
vida, por exemplo, um estudante não deve representar apenas a propina que paga no
primeiro ano, mas a de todos os anos que o curso compreende e o de futuras pós
graduações.
74
No estudo do CIPES, demonstra-se que os alunos entram na instituição com as
expectativas muito altas e que como tal se tornam facilmente insatisfeitos, contudo, e com o
passar do tempo, tendem a aumentar a sua satisfação com a instituição.
77
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais
Cardoso (2007, p. 121) considera que um link que chega directamente de um amigo
através do e-mail, com um vídeo de baixo custo e com dose elevada de
entretenimento, é o início de uma corrente de repercussão.
Dionísio et al. (2009, p. 197) consideram que o principal desafio desta estratégia “é
conseguir criar um conteúdo de comunicação que faça o consumidor sentir-se
compelido a aderir e que lhe garanta uma experiência tão interessante que o faça
sentir a necessidade de a partilhar pela sua rede”.
75
A expressão viral faz referência aos vírus informáticos.
76
Tradução aplicada a Word of mouse can circle the globe overnight, last forever on websites
(leaving a digital trail), and is often found like a signpost along the highway that your customer
travels when searching the Internet for your product or service.
78
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais
Castro (2002, p. 224) define criatividade como a criação e produção de algo que
antes não existia, algo que é simultaneamente inesperado, novo e valioso. As
acções de comunicação mais populares exploraram o factor novidade e a
curiosidade dos indivíduos, socorrendo-se do humor (como cartoons), das emoções
(choque), e do conceito de sexo como eixos para as suas mensagens.
Por fim, entende-se que não são as campanhas que são virais, mas as pessoas que
as tornam virais. Por isso, escolher as pessoas certas significa identificar aquelas
que funcionam como distribuidores na sua rede de contactos e que têm poder de
influência nas plataformas de media sociais.
79
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 6. Conclusão
Capítulo 6. Conclusão
80
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 6. Conclusão
81
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 6. Conclusão
Para poder criar e aumentar a sua rede de influência qualquer organização terá
necessidade de identificar utilizadores que a possam ajudar nessa missão.
Normalmente procuram-se alunos que já frequentem a instituição e que demonstrem
um comportamento favorável à mesma. Estes cumprirão voluntariamente e
entusiasticamente a sua função de promotores da marca entre os seus amigos.
82
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 6. Conclusão
Planeamento
Pesquisar e Estabelecer
observar fontes objectivos e
e utilizadores recursos
influentes necessários
Seleccionar as
plataformas e
imagem
adequadas
Envolver os
utilizadores e
Promover a
comunidade
Conteúdo emitido
Que conteúdo
percebido?
Efeito Borboleta
CAOS:
Informação
gerada sem
controlo
Acompanhamento Avaliação
Nº de Principais Fontes e
visualizações, tópicos e autores
comentários, comentários influentes
etc.
83
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 6. Conclusão
Em suma, quer esteja ou não presente, os utilizadores poderão estar a criar rumores
positivos ou nefastos para a imagem da instituição. Importa não ignorar este facto e
agir inteligentemente.
84
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 6. Conclusão
85
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Anexos
Anexos
92
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Anexos
93
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Anexos
94
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Anexos
Youtube
A informação pessoal contínua a ser relevante para a
Baseada no Flickr
organização das relações mas o tipo de conteúdo
conteúdo Slideshare
determina o interesse pela rede.
Issuu
White-label Permitem criar e aderir a comunidades. Ning
95
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Anexos
PeopleAgreggator
Ambientes Permitem interacção entre avatars (personagem
SecondLife
virtuais multi- virtual). as listas de contactos e os dados pessoais
World of Warcraft
utilizador não são partilhados.
Permitem grande parte das funções de Social Media
Social Mobile MYUBO
em plataformas Mobile.
Permitem a divulgação de pequenas mensagens de Twitter
Micro-blogging
cada vez. Jaiku
Motores de busca focados na pesquisa em perfis de Wink
Social Search
utilizadores de social media. Spokeo
Fonte: Adaptado de Dionísio et al. (2009)
96
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Anexos
97
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Anexos
98