FERRETERIA

“ELECTRIC”
PROYECTO DE MERCADEO

AUTORES: PATRICIO ASTUDILLO , CARLOS DAVILA

Ferretería “Electric” Página 0

Contenido
Descripción del Producto ............................................................................................................. 1
Análisis de Entornos ..................................................................................................................... 1
Macroentorno ........................................................................................................................... 1
Entorno físico o natural ........................................................................................................ 1
Entorno demográfico ........................................................................................................... 2
Entorno económico: ............................................................................................................. 2
Entorno tecnológico............................................................................................................. 2
Entorno socio - cultural ........................................................................................................3
Entorno político – legal.........................................................................................................3
Microentorno ............................................................................................................................3
Clientes ..................................................................................................................................3
Proveedores ...........................................................................................................................3
Recursos metodológicos ...................................................................................................... 4
Recursos financieros ............................................................................................................ 4
FODA Ponderado ........................................................................................................................ 5
Planteamiento del problema o situación .................................................................................... 6
Objetivo General .......................................................................................................................... 7
Objetivos Específicos ................................................................................................................... 7
Fuentes de investigación ............................................................................................................. 7
Herramientas ............................................................................................................................... 8
Encuesta ............................................................................................................................... 8
Observación.......................................................................................................................... 8
Alcance ......................................................................................................................................... 9
Muestreo ...................................................................................................................................... 9
Formato de la investigación ....................................................................................................... 10
Segmentación: mercado meta .................................................................................................... 10
Análisis de las Ps ......................................................................................................................... 10
Producto .................................................................................................................................. 10
Precio ........................................................................................................................................ 11
Plaza ......................................................................................................................................... 11
Promoción ................................................................................................................................ 11

Ferretería “Electric” Indice

Conclusiones ............................................................................................................................... 12
Recomendaciones ....................................................................................................................... 12
Anexos ........................................................................................................................................... i
Anexo 1. Formato de encuesta ................................................................................................. ii

Ferretería “Electric” Indice

Descripción del Producto
Descripción del Producto

“ALMACÉN ELÉCTRIC” es una ferretería que viene atendiendo a instituciones del estado y
público en general desde 1970 y está ubicada en el centro histórico de Quito en el sector de
Santo Domingo. ELÉCTRIC inicio sus ventas enfocando sus esfuerzos a la distribución de
productos de material eléctrico; sin embargo, con el transcurso del tiempo y, ante las
recurrentes necesidades de los clientes de una gama mucho mayor de productos, se fueron
incorporando otras líneas dentro de la distribución del almacén. Por otro lado, los servicios
que se ofertan, complementando a la venta regular de productos, son el asesoramiento sobre
qué productos utilizar en las distintas necesidades de los clientes y el mantenimiento
preventivo de los equipos que se comercializan.

A finales de la década de los 80’s ELÉCTRIC detecta una oportunidad de ampliar su mercado
siendo proveedor de varias instituciones públicas y privadas que están ubicadas también
dentro del casco histórico de la ciudad o sus cercanías. Es así que después de realizar el
proceso de selección como proveedor, se logró ingresar con sus productos de material
eléctrico y ferretería a instituciones como:

• Presidencia de la República
• Policía Militar
• Ministerio de Defensa
• Hospital Gonzalo González
• Museos cercanos.
• Hoteles de las cercanías, entre otros.

En los últimos años, se ha visto la caída de las ventas a clientes regulares, acentuándose aún
más desde el 2009. Por otro lado, las ventas a instituciones públicas y privadas siguen fuertes
y representan un poco más del 70% de los ingresos netos de la ferretería.

Análisis de Entornos
Análisis de Entornos

Macroentorno

Entorno físico o natural

El Distrito Metropolitano de Quito goza de un clima de templado de montaña, con
un período de lluvias prolongado y una estación seca de cuatro meses, la
temperatura anual promedio es de 10 a 25 °C. A pesar de sus 2850 m sobre el nivel del

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 mar, Quito cuenta con un clima primaveral la mayor parte del año, por estar ubicada
cerca de la mitad del mundo. De junio a septiembre el clima suele ser más cálido,
sobre todo durante el día, mientras que el resto del año el clima suele ser más frío y
se ha caracterizado por lluvias constantes que deterioran los domicilios e inmuebles
de la ciudad.

Entorno demográfico
El Ecuador tiene una tasa de crecimiento poblacional del 1,91% según el estudio del
año 2003. En la zona que se aproxima a los 61283 habitantes1, la densidad
poblacional es elevada puesto que las casas familiares y las edificaciones
multifamiliares predominan en el sector, por lo que se obtiene que en su mayoría son
parejas jóvenes quienes residen en la zona, lo que indicaría que las familias
permanecen en constante crecimiento en el sector por lo que las ampliaciones y
adecuaciones serían un atractivo para nuestro proyecto.

Adicionalmente, en las zonas límite de este sector como Sta. Rosa de Chillogallo
existe aún espacios en los que la construcción de nuevas viviendas es inminente y
podría significar un creciente potencial de consumo.

Entorno económico:
En el sector, al igual que en el resto del país la inflación2 es del 3.33%, el salario
mínimo vital nominal promedio3 es de 279,85 dólares americanos, la desocupación4
en la ciudad de Quito es del 4,32% al mes de Diciembre de 2010, cifra que no ha
fluctuado mayormente.

Otro factor importante es el poder adquisitivo de las personas ya que de ello

dependerá la cantidad de consumidores con la que cuente el negocio. En relación a
esto se puede utilizar el indicador de desempleo que tiende a ir a la baja pero, en un
porcentaje muy pequeño, 7.44% al 30 de septiembre de 2010; esto puede afectar
directamente al desenvolvimiento de las actividades de este negocio.

Entorno tecnológico
El uso de la tecnología en el Ecuador ha venido creciendo en los últimos años gracias
al Internet como medio de difusión de información, las empresas cada vez más se
adhieren a la buena práctica de incluirse en este medio para publicitar sus productos
y servicios. En el campo de la construcción, el país ha ido adoptando las nuevas
prácticas en el uso de materiales y maquinaria por lo que junto a los nuevos
estándares impuestos por el Gobierno y los colegios profesionales en ramas afines se

1
Pueblos 2.0, http://pueblos20.net/ecuador/pueblo.php?id=1832&region=Provincia de Pichincha
2
Datos obtenidos del Banco Central del Ecuador
3
Datos obtenidos del Banco Central del Ecuador
4
Datos obtenidos del Banco Central del Ecuador

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 han conseguido mejorar los niveles estructurales y de seguridad en las nuevas
construcciones.

Entorno socio - cultural

La cultura de compra de los ecuatorianos dicta que los clientes se inclinen a hacer
sus compras de insumos de construcción y herramientas en general guiándose en dos
factores fundamentales: el precio más bajo o el producto extranjero. Ya que la
población del sector corresponde a las clases sociales media – baja, estos efectúan
adecuaciones, ampliaciones y refacciones que sean una prioridad o una necesidad
inmediata a sus viviendas.

Entorno político – legal

Los aranceles impuestos por el gobierno a las importaciones, pueden afectar al
negocio, puesto que muchas herramientas son importadas, y al adquirirlas de los
proveedores, estas ya vendrían con un incremento en el precio de venta. En el DMQ
los permisos de funcionamiento, suelo, salud, bomberos, uso de suelo, entre otros
son requisitos indispensables para poder iniciar actividades económicas y
productivas.

Gracias al impulso por parte del Gobierno Nacional a la construcción se obtiene

como índice en el primer trimestre del año anterior una tasa de crecimiento del
2.62%, esto indica que existe en el medio interés en invertir en este campo y en las
fronteras de la zona de estudio existen extensiones de terreno en las que se proyecta
crecimiento, el mismo que es un mercado que puede ser explotado.

Microentorno

Clientes
Son aquellos consumidores finales a los cuales se debe poner mucho cuidado al
satisfacer las necesidades y deseos que ellos presenten con alta calidad. Los
principales clientes serían las personas del sector sur de la ciudad de Quito,
específicamente el sector de Chillogallo y sus fronteras que tengan como cualidad
cuidar del estado de sus hogares o inmuebles, los jefes de construcciones y
administradores de conjuntos residenciales y edificios de la zona.

Proveedores
Los proveedores en el sector de la construcción y material de ferretería son varios en
la ciudad. Sus políticas de crédito vienen definidas por la cartera de productos que
les son solicitados y por el volumen de las compras; teniendo siempre en cuenta el
tipo de cliente y el historial de pedidos que ha tenido.

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 Recursos metodológicos
Los procesos para realizar el pedido, cancelación de la(s) facturas, cambio de
producto y garantías deberán ser los más eficientes posibles con el fin de que el
cliente no deba pasar contratiempos ni demoras en el transcurso de los mismos.

Recursos financieros
Las instituciones privadas y gubernamentales están impulsando la creación de micro-
empresas o apoyando en el fortalecimiento de empresas ya formados con la creación
de créditos que van desde $500 dólares hasta $100 000 dólares. Las instituciones que
brindan este tipo de créditos son principalmente la banca privada y entidades
públicas como el Banco Nacional de Fomento.

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FODA Ponderado
FODA Ponderado

A continuación se presenta el FODA (Fortaleza, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)

de la Ferretería Eléctric.

1. Ubicación Estratégica 0,2 8 1,6 17,78%

2. Atención al cliente 0,4 10 4 44,44%
F 3. Facilidades de pago 0,2 9 1,8 9 20,00%
4. Asesoramiento al cliente en los
productos. 0,2 8 1,6 17,78%
1. Inicio de la temporada de
adecuaciones para el invierno. 0,3 9 2,7 28,42%
2. Aumento del área de la
construcción en el sur de la ciudad. 0,2 10 2 21,05%
O 3. Existencia de condominios 9,5
multifamiliares cercanos 0,2 9 1,8 18,95%
4. Políticas gubernamentales para
fomentar la construcción. 0,2 10 2 21,05%
5. Poca cantidad de ferreterías en el
sector de Chillogallo 0,1 10 1 10,53%

1. Poca tecnificación de la empresa 0,3 3 0,9 13%

D 7,1
2. Espacio físico limitado 0,3 10 3 42%
3. Política de cobros deficiente. 0,4 8 3,2 45%
1. Apertura de nuevas ferreterías en
la zona 0,4 7 2,8 31,82%
A 8,8
2. Leyes de urbanización y comercio
en el sector. 0,6 10 6 68,18%

FACTORES POSITIVOS FACTORES NEGATIVOS

F+O 18,5 D+A 15,9
F 48,65% D 44,65%
O 51,35% A 55,35%

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 UNIDADES PORCENTAJE
Fact. Positivos 18,4 53,78%
Fact. Negativos 15,9 46,22%
Total 34,3 100%

Investigación de mercados:
Planteamiento del problema o situación
Planteamiento del problema o situación
El servicio que Ferretería Eléctric brinda al público en el centro de la ciudad se encuentra en
una fase de madurez. Sin embargo, debido al bajón sufrido en las ventas a personas
naturales durante el último semestre del año anterior; la gerencia del negocio ha decido
analizar la factibilidad aplicar una integración lateral en el negocio abriendo una sucursal de
Ferretería Electric en el sur de Quito, específicamente en el sector de Chillogallo para que
ésta se enfoque en las ventas directas, es decir un segmento de mercado completamente
diferente al de la matriz.

La distribución de los productos que se comercializarán en la nueva sucursal tienen un

comportamiento de distribución larga – indirecta - masiva puesto que Eléctric comercializa
una gran variedad de productos de varias marcas en el mercado.

Finalmente, la totalidad de la cartera de productos que se van a comercializar son del tipo de
comparación homogénea ya que se pueden encontrar en otras ferreterías del sector o la
ciudad.

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Objetivo General
Objetivo General
Determinar la factibilidad de abrir una sucursal de la Ferretería Electric en el sector de
Chillogallo.

Objetivos Específicos
Objetivos Específicos
1. Determinar la apertura de los habitantes del sector ante la apertura de una ferretería.
2. Determinar las líneas de productos de ferretería más comercializadas en el sector de
Chillogallo.
3. Identificar con qué criterio las personas compran un producto determinado.
4. Saber la afinidad de los clientes con las marcas regulares de productos de ferretería
5. Determinar el nivel de importancia que tiene la asesoría del personal de la sucursal
en la compra de productos.

Fuentes de investigación
Fuentes de investigación
Las fuentes de información que se utilizarán en este estudio son las siguientes:

• Encuesta
• Observación

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Herramientas
Herramientas
Tal como se describen en el apartado anterior, las herramientas que se utilizarán en
el presente estudio son la encuesta y la observación por las consideraciones que se incluyen
a continuación:

Encuesta
La encuesta será utilizada enfocándonos en la población de la zona de análisis
quienes serán los beneficiarios de esta iniciativa de negocio. Para ello se
aplicará una encuesta física en dicha zona de la ciudad con el modelo que se
encuentra en el Anexo 1, con el término “física” se refiere a la impresión de la
encuesta y la ejecución en sitio, adicionalmente se elaborará la misma encuesta en el
aplicativo Google Docs y será enviada vía correo electrónico a habitantes que residan
en la zona en cuestión y que deseen participar en el estudio.

Observación
Se aplicará la observación en los comercios de la zona que presenten competencia a
nuestro negocio con el fin de obtener datos como la cantidad de comercios que
representen competencia, la infraestructura utilizada por los mismos con el fin de
esclarecer las medidas a tomarse para brindar un mejor servicio y el flujo de clientes
a estos comercios al día.

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Alcance
Alcance
La encuesta y la observación se los realizará a los jefes de hogar y jefes de construcciones de
la Ciudad de Quito que se ubican en el sur de la ciudad en el sector de Chillogallo
comprendido entre las avenidas Antonio José de Sucre, Vía Ecuatoriana, Pedro Vicente
Maldonado y Lucía Albán, durante la tercera semana de Febrero del 2011 entre las 8am y
5pm.

Muestreo
Se ha establecido mediante la fórmula aplicada a una población finita que el número de
encuestas recomendadas a realizarse sean 382, estas como se ha citado anteriormente serán
aplicadas en la zona geográfica de estudio, es decir Chillogallo.

ܰ∗‫ݍ∗݌‬
݊ = ‫ݖ‬ଶ ∗
݁ ଶ ሺܰ − 1ሻ + ሺ‫ ݖ‬ଶ ∗ ‫ݍ ∗ ݌‬ሻ

Población target 61.283

Nivel de confianza 95%

Z 1,96

Error 5%

P 50%

Q 50%

n= Tamaño de la muestra 382 encuestas

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Formato de la investigación
En el Anexo 1, se expone el diseño de la encuesta propuesta, este incluye tres preguntas
dicotómicas, una de selección múltiple, una de jerarquización y una de estimación.

Las primeras se enfocan a la aceptación del cliente a la apertura de una nueva ferretería en el
sector y la frecuencia de adquisición de productos de este tipo, las restantes y no menos
importantes se refieren a las preferencias y valor en el servicio.

Segmentación: mercado meta

Segmentación: mercado meta
La nueva sucursal de la Ferretería Eléctric va dirigida a aquellas personas que buscan una
gran variedad de productos de calidad y a precios accesibles; que sean jefes del hogar que
procuren dar mantenimiento regular a su casa o inmueble o encargados de construcciones
que busquen el mejor rendimiento de los productos en el mercado y con el asesoramiento
de personal que cuenta con años de experiencia en el medio.

Adicionalmente, la nueva sucursal de Eléctric atenderá a clientes cuyos ingresos se ubiquen

entre los 300 y 800 dólares en el sector de Chillogallo, al sur de la ciudad de Quito, y que
sean de clase media y que tengan una cierta preferencia a las marcas tradicionales de
productos de ferretería y que los adquieran de manera regular.

Análisis de las P’s

Análisis de las Ps
La estrategia utilizada para ingresar en el mercado se origina del análisis del FODA de la
Ferretería “Eléctric”. Para una primera etapa los esfuerzos de la administración se enfocarán
en:

Producto
• Utilizar diferentes líneas de productos en la nueva sucursal para poder brindar más
variedad a los clientes.
• Realizar los trámites de garantías de las herramientas directamente con los
proveedores como servicio para los clientes.

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 • Seleccionar y hacer un chequeo de toda la mercadería en cuanto al estado de los
productos para evitar la presentación de productos de mal estado en las perchas del
local.

Precio
• Negociar con los proveedores regulares de Eléctric para obtener descuentos o
facilidades de pago que permitan rebajar los precios de los productos para ingresar al
mercado.
• Promover el pago de los productos en efectivo o cheques con políticas bien definidas
de cobros.
• Utilizar la fijación psicológica de precios como alternativa en los productos más
vendidos para impulsar la salida de los mismos.

Plaza
• Seleccionar un lugar céntrico en el sector de Chillogallo para afrontar posibles
surgimientos de nuevas ferreterías.
• Priorizar el trato directo con los clientes para mejorar su experiencia de compra en la
ferretería.
• Manejar un control de stock riguroso para mantener la cantidad óptima de los
productos en bodega y evitar las discrepancias de cantidad. Estricto control de
calidad.

Promoción

Distribuir la mercadería dentro del local de tal forma que el cliente encuentre lo que
necesita de forma rápida y lo asocie con otros productos para compras
complementarias.

Publicitar los productos de reparación emergente como cemento, yeso, pintura, etc;
como herramientas para afrontar la temporada invernal.

Publicitar la apertura de la nueva sucursal de la ferretería en los clientes de la matriz

y en el sector, para captar la atención de los condominios y construcciones aledañas.

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Conclusiones y recomendaciones
Conclusiones

• La Ferretería Eléctric se ha mantenido vigente en el mercado debido a su condición

de proveedor de instituciones privadas y del estado.
• La calidad del servicio y la personalización en la atención a cada cliente es una de las
ventajas competitivas de Elécric.
• Por su ubicación en el casco colonial, Electric se ha beneficiado con importante
cuota de clientes de instituciones públicas.
• Debido a su larga experiencia que es respaldada por una extensa lista de clientes
satisfechos de instituciones públicas, Electric goza del expertisse necesario para
brindar a un amplio espectro de clientes un servicio eficiente y productos de calidad
a precios asequibles.

Recomendaciones

• Es recomendable que Eléctric continúe trabajando con sus proveedores regulares

para adquirir mayor variedad en las líneas con las que abrirá su sucursal.
• Teniendo en cuenta a la temporada de verano en la ciudad, se recomienda presentar
a los productos de adecuación con un porcentaje de descuento para poder atraer a
nuevos clientes en el sector.
• Tomando en cuenta el sector geográfico de la ciudad en la que la nueva sucursal se
propone incursionar, es importante que Elecric enfoque sus precios y estrategias a la
venta de sus productos al detal así como materiales de construcción a los nuevos
proyectos de construcción aledaños al sector.
• Adicionalmente, haciendo alusión a lo citado, se recomienda que el lugar en donde la
nueva sucursal de Electric brindará sus servicios al público, cuente con el espacio
necesario para almacenar herramientas y materiales construcción suficientes con el
fin de tener el inventario suficiente para satisfacer la demanda del sector.

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Anexos
Anexos

Anexo 1. Formato de encuesta i

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Anexo 1. Formato de encuesta

Fecha (dd/mm/aaaa):

ENCUESTA PARA POTENCIALES CLIENTES

La siguiente encuesta persigue fines académicos, para evaluar la factibilidad de la incursión de un

nuevo local de productos de ferretería en general y materiales de construcción.

Muchas Gracias por su tiempo.

Marque con una (X) la respuesta que describa claramente su criterio:

1. Usa usted regularmente servicios de ferretería?

• SI ()
• NO ()
2. Adquiere usted regularmente productos de ferretería como cerraduras, grifería, candados,
etc.
• SI ()
• NO ()
3. Dentro de los productos que adquiere, ordene de mayor a menor las líneas que compra más
frecuentemente.
• Grifería ()
• Cerraduras ()
• Candados ()
• Pinturas ()
• Otro: _________________________
4. Antes de adquirir un producto, cuál de estos factores es el más importante:
• Su marca ()
• Su precio ()
• Su garantía ()
• Su procedencia ()
5. En casos de reemplazo de alguna parte o producto como tal, usted adquiere la misma marca
del producto_
• SI ()
• NO ()
6. Califique el nivel de importancia que tiene la asesoría del personal en la compra de
productos.
• Muy Importante ()
• Importante ()
• Normal ()
• Poco importante ()
• Irrelevante ()
7. Estaría usted de acuerdo a la apertura de una nueva ferretería en el sector?
• SI ()

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 • NO ()

Sexo: M__ F__

Edad: ___________

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