INTRODUCERE

Managementul strategic a apărut din necesitatea de a planifica afacerea pe un timp oarecare. La

baza managementului strategic stau concepte de:
1. Strategie – termenul de strategie vine de pe cîmp de luptă;
2. Obiective – scop, dorința, sarcina, rezultat dorit. Există diferite tipuri de obiective:
sociale, economice, financiare. Obiectivul e ceea ce la moment nu avem dar dorim să obținem
în viitor. Strategia și obiectivul au un element comun – misiunea firmei – viziunea generală a
firmei privind tot ce o înconjoară, un slogan care reprezintă firma;
3. Perioada de planificare – este diferită pentru diferite tipuri de planuri;
4. Analize – care pot fi: în cadrul firmei (mijloace, personal) și externe (piața, clienții,
concurenții, partenerii). Analiza permite să stabilim situația la moment, probleme, căi de
rezolvare. Analiza SWOT e simplă dar dă informații detaliate, puncte tari, slabe, oportunități
și riscuri;
5. Problemele – pot fi curente (care pot fi rezolvate la momentul dat), medii și ținute
sub control o perioadă îndelungată. Ultimile sunt de ordin strategic, de exemplu, problema
inflației;
6. Planificarea acțiunilor – în afară de stabilirea în general a soluției de rezolvare a
problemei, trebuiea de întocmit lista de acțiuni concrete. Acțiunile trebuie să meargă în ordine
cronologică;
7. Actualizarea strategiei – modificarea periodică, îmbunătățire a strategiei, avînd în
vedere condiții noi care sunt la moment. De exemplu: dacă ați terminat elaborarea produsului
mai devreme, trebuie și să-l lansați pe piață mai devreme decît s-a planificat anterior. Sau v-
ați dezis de produs, pentru că nu corespunde cerințelor pieții.

Pentru elaborarea strategiilor:

Analiza

fixarea anumitor obiective

rezultate condiții de muncă salarii piața parteneri, ecologice

financiare investiții

unirea obiectivelor după sens

primim direcții de strategie (de ex: personal, produs, finanțe)

8. Formularea noțiunilor, problemelor, acțiunilor, obiectivelor, strategiilor. O

formulare incorectă poate duce la o neînțelegere cu tot plan strategic

1
 TEMA 1: STRATEGIA DE FIRMĂ.
CONCEPTUL DE STRATEGIE ȘI FACTORII DE INFLUENȚĂ

1. Conceptul de strategie
Strategia de firmă reflectă comportamentul unei firme și politicile pe termen lung a companiei.
Strategia diferă considerabil de tacticile pe termen scurt și activitățile curente executate în cadrul
aceleeași firme. Deci, strategia se referă preponderent la obiectivele pe termen lung și mijloacele de
implementare a acestora. Strategia poate fi elaborată și implementată atît pentru sectorul economic,
cît și sectorul public, la nivel de stat, instituție, organizații non-guvernamentale.
În diferite surse strategia este explicată din diferite puncte de vedere. Este bine cunoscută
analogia cu strategia militară, concept apărut imediatdupa cel de-al doilea război mondial. În acel
moment managerii gîndeau despre ”atacarea pieților”, ”învingerea concurenților”. La momentul
actual în lumea business-ului la fel s-au păstrat unele tendințe și anologii ale acestui concept. Un alt
punct de vedere asupra strategiei – conceptul de planificare, la acest domeniu fiind utilizați termeni:
planificarea organizațională, strategică, ce au menirea de a arăta esența managemenului strategic.
Scopul primordial al managementului strategic este transformarea firmei în una ce ar răspunde
rapid la schimbările mediului. În general, managementul strategic are cîteva sarcini principale care
pot fi desfașurate după următoarea schemă:

Dezvoltarea Evaluarea și
Stabilirea Modifcarea Implementarea
viziunii corectarea
valorilor strategiei strategiei
strategice strategiei

Îmbunătațirea, Reluarea
Revizuire cînd Revizuirea Îmbunătațirea, schimbarea ciclului dacă
este necesar schimbarea
este necesar

Dezvoltarea viziunii strategice se referă la dobîndirea unei gîndiri strategice cu priviore la

structura viitoare a organizației și formarea unei viziuni asupra viitorului firmei pe perioada de 5-10
ani.
Stabilirea obiectivelor vizează 2 categorii importante:
1) Aspectele financiare – ce țin de rezultatele și performanța financiară a firmei
(creșterea rentabilității producției, creșterea cifrei de afacere, ș.a.)
2) Aspectele strategice – ce vizează o poziție pe termen lung pe piață (cucerirea
segmentelor noi de piață, menținerea poziției pe piață, creșterea vînzărilor pe un segment)
Modelarea strategiei care ne explică cum să se realizeze obiectivele strategiei și financiare,
cum să depășim concurenții și să asigurăm un avantaj competitiv, cum să răspundem la schimbările
de mediu și să protejăm firma, cum să se dezvolte afacerea în continuare.
Implementarea strategiei reprezintă o activitate internă din cadrul firmei de organizare, de
stabilirea bugetelor, de motivare, construirea culturii de firmă și nu în ultimul rînd controlul
implimentării strategiei. În procesul de implementare un rol aparte îl joacă potențialul firmei de a
implementa schimbări, pregătirea personalului față de schimbările ce urmează și pregătirea firmei la
diferite sisteme de management (organizațional, decizional, ș.a.)

2
 Evaluarea și corectarea strategiei – aceasta este sarcina finală a managementului strategic,
care subliniază faptul că odată elaborată și implementată strategia nu este veșnică. Această sarcină
subliniază și pune în importanța managementuluistrategic de a transforma întreprinderea în una
flexibilă, ușor de adaptat la schimbări.

2. Factorii de influență a strategiei

În majoritatea organizațiilor pot fi identificate un șir de probleme strategice care sunt
determinate de cîteva categorii de factori:
1) Natura industriei (ramura de activitate)
2) Natura întreprinderii
3) Condițiile prezente
4) Tipul econimiei în care acționează întreprinderea

Natura industriei – problema strategică majoră căreia firma trebuie să facă față într-o măsură
reflectă domeniul de activitate a firmei. Factorii cheie pentru această grupă sunt:
• Tipul de produse, deoarece dezvoltarea produselor noi sau introducerea unor produse noi pe
piață pot reprezenta aspecte critice în determinarea strategiei, cu atît mai mult că lansarea
produselor noi implică resurse considerabile în cercetări și dezvoltare sau ulterior în
lansarea produsului pe piață.
• Tipul pieții – aspect care este direct legat de tipul produsului. De exemplu, piașa bunurilor
de consum standard necesită mai puține inițiative strategice, pe cînd alte piețe, unde se
propun produse conceptual noi, produse inovaționale sau piețe cu un nivel înalt de
concurență necesită atenție majoră pe plan strategic.
• Tehnologia de producție – poate influența strategia în mai multe feluri. De exemplu, în doua
ramuri diferite ale economiei naționale, precum ar fi o industrie intensivă – industria
chimică și o altă industrie cum este cea de transport, accentele la nivel strategic sunt puse
diferit. În prima planificare strategică tinde să se concentreze spre necesitățile uzinei, noi
capacități de producție, iar în a doua, accent se pune pe politica forței de muncă.
• Accesul la materie primă (materiale) – poate fi în unele cazuri și o problemă de ordin
strategic, de exemplu, în industria extractivă, cum ar fi dreptul la extracția de petrol,
cărbune. Companiile din astfel de domenii au tendința de a deveni companiile
internaționale, multinaționale, cu o gîndire puternic influențată de factori politici.

Natura întreprinderii – este specificată de factori:

• Marimea întreprinderii – care direct influențează mărimea problemelor strategice.
Companiile mai mari au resurse mai mari pentru stabilirea unor strategii concrete. Însă
firmele mici au un avantaj că sunt flexibile la schimbările pe piață.
• Tipul de proprietate – în cazul firmelor de familie scopurile personale sunt strîns legate de
scopurile firmei, conducerea se limitează la membrii familiei. În cazul unei companii
publice, compania poate fi dominată de un acționar majoritar. În companiile mari
proprietatea este divizată între mai mulți acționari.
• Gradul de maturitate a firmei – specific este faptul că obiectivele firmei se pot modifica pe
parcursul evoluției sale. La început strategia este focusată pe obiectivele inițiale, iar ulterior
este posibilă fecusarea pe diversificarea produselor.

3
 Condiții prezente – în dependență de situația economiei care poate crea factori de influență
majoră asupra strategiilor firmei. De asemenea acest aspectcaracterizează și situația internă în
cadrul firmei, situația ei financiară, succesele pe plan economic-financiar.

Tipul economiei în care acționează întreprinderea – există o tendință de a lua în calitate de

model în procesul de planificvare strategică și elaborarea strategiilor modele de economii bine
dezvoltate. Însă aceleași strategii de planificare strategică într-o economie în curs de dezvoltare pot
avea aspecte practice diferite, de exemplu pot fi diferite aspecte legate de infrastructura socială,
industrială, piața forței de muncă, politica guvernului. țările în curs de dezvoltare se confruntă
adesea cu importanța planificare și control din partea statului, prin schimbările frecvente ale politicii
fiscale, politii de atragere a investițiilor străine și alte aspecte legate ce țin de economia firmei.

TEMA 2: COMPONENTELE STRATEGIEI

Strategia de firmă reprezintă o cale bine planificată de a implementa în practică obiectivele

propuse.
Structura strategiei a fost studiată de specialiști in domeniu fiind propuse diferite componente.
Însă majoritatea savanților sunt de acord cu cîteva componente de bază:
1) Misiunea – reprezintă formularea viziunii privind obiectivele pe termen lung din cadrul
firmei. Din punct de vedere teoretic misiunea răspunde la întrebări: unde se află firma la
momentul actual și ce faci în prezent? Ce dorește firma să realizeze pe viitor și de ce? Cum
firma va realiza în practică obiectivele dorite.
2) Valorile – identificarea valorilor din cadrul firmei este un proces care scoate în evidență
elememntele de valoare atît din punct de vedere material cît și nematerial (experiența și
reutația firmei, profisionalismul profisioniștilor, spiritul de echipă).
3) Obiectivele – reprezintă rezultate planificate și realizabile și nici de cum nu reprezintă o
activitate în sine. Obiactivele au un aspect practic, extrem de important în procesul elaborării
strategiei deaceea că fără identificarea și formularea corectă a acestora strategia pierde din
valoarea sa. Obiectivele trebuie definite într-un limbaj comun tuturor părților implicate în
implementarea strategiei: manageri, executanți, parteneri, clienți. Obiectivul trebuie să fie
rezonabil, dar pentru realizarea în practică a acestuia trebuie utilizate resurse, cunoștințe,
abilități și metode gestionate printr-un program complex de implementare. Pentru
formularea corectă a obiectivelor pot fi utilizate următoarele principii:
 Obiectivul trebuie să fie simplu (dacă nu-i simplu e strategie)
 Obiectiul trebuie să fie măsurabil (nu putem fixa obiective care nu pot fi măsurate în
final, de exemplu: informarea populației, ridicarea calității la nivel bun)
 Obiectivul trebuie să fie adecvat posibilităților și resurselor firmei (nu trebuie de
fixat obiectivele care nu sunt reale)
 Obiectivele trebuie să fie măsurabile în timp (trebuie să existe perioadă de timp
normală pentru a implementa obiectivele. De exemplu, nu se poate de implementat
sistemul nou de calitate într-o lună)
4) Perioada, orizont de planificare – care caracterizează perioada de timp propusă pentru
implementarea obiectivelor și a strategiei în general. Există mai multe perioade de
planificare, divizate în dependență de limita de timp: scurtă (de 1-2 ani), medie (3-5 ani),
lungă (5-10 ani).

4
 Pentru planificarea acțiunilor în practică se elaborează grafice de implementare cu
specificarea perioadelor de timp necesare implementării acțiunii, ulterior obiectivului și
apăoi strategiei.
5) Avantajul competitiv – subînțelegem obținerea unor rezultate înaintea conbcurenților.
6) Acțiunea (planul de acțiune) – reprezintă acel pas concret necesar pentru implementarea de
pas cu pas a obiectivelor. De regulă, fiecare obiectiv are mai multe acțiuni. La fel ca ți
obiectivul acțiunea necesită o formulare corectă pentru care pot fi aplicate acelerați principii
descrise mai sus. În cadrul acțiunii sunt incluse cîteva componente indespensabile și anume,
termenul de implementare, responsabilul, iar uneori și resursele necesare.
7) Resursele – implementarea cu succes a oricărei strategiei de firmă depinde în mod direct de
posibilitățile implicării diferitor resurse din partea firmei. De cele mai dese ori merge vorba
despre resurse financiare. Exemple de resurse: bugetele firmei, planul de finanțare,
posibilitățile de acumulare a resurselor.
8) Politica firmei – reprezintă o planificare în cele mai dese cazuri pe un an a anumitor
activități specifice din cadrul firmei, de exemplu, politica de preț , de comunicare. Ele pot fi
elaborate separat de strategii, dar întotdeauna se va ține cont de ele la elaborarea strategiilor.

TEMA 3: TIPURI DE STRATEGII

1. Strategii de piață
Strategii de piață reprezintă o componentă a strategiei de dezvoltare a firmei. Acest tip de
strategie poate fi considerat cea mai importantă componentă. Prin strategia dată se stabilește
raportul dintre firma și mediul extern, poziția pe care firma trebuie să o asigure în corespundere cu
mediul pentru realizarea obiectivelor propuse.
O strategie de piață adecvată este aceea conform căreea întreprinderea face o selecție corectă a
segmentelor de piață spre care își concentrază eforturile de marketing, pe baza unui program
elaborat minuțios și cărora se adresează cu produsul sau serviciul potrivit, în cel mai potrivit loc, la
prețul potrivit și însoțit de o promovare corespunzătoare, urmărind sa-și realizaze astfel obiectivele
stabilite pentru o anumită perioadă.
Calea sprea realizarea obiectivelor firmei poate fi caracterizată printr-un ansamblu de elemente
(cvomponente):
1) Sfera de produse sau de servicii pentru care îtreprinderea depune efort maximal pe piață.
2) Direcția de dezvoltare a întreprinderii care este în legăturăp directă cu situația actuală a
produselor sau a serviciilor și piețile acestora.

Piețe Produse Actuale Noi

Actuale Penetrarea pieții Dezvoltarea produsului
Noi Dezvoltarea pieții Diversificare produsului

Penetrarea pieții indică o direcție de creștere prin mărimea volumuli vînzărilor actuale a
produselor și serviciilor pe aceleași pieți.
Dezvoltarea peții presupune creșterea vînzărilor prin găsirea de noi segmente de piață pentru
produsele sau serviciile actuale a le întreprinderii.

5
 Dezvoltarea produsului presupune sporirea volumului vînzărilor pe aceleași piețe prin
realizarea unor produse sau servicii noi, înbunătățite, modernizate, pentru înlocuirea celor existente.
Diversificarea produselor este caracterizată prin faptul că obiectivul de dezvoltare a firmei și
anume sporirea vînzărilor se implementeză prin realizarea unor produse noi pentru firmă și
lansearea acestora pe piețe noi sau segmente de piață noi pentru firmă.

3) Avantajul competitiv. Această componentă identifică acele elemente ale pieților și

produselor întreprinderii care vor asigura o poziție puternică și competitivă. Orice companie
modernă trebuie să fie mereu în căutarea avantajelor competitive.

Concluzie: sfera de produse (servicii), direcția de creștere și avantajul competitiv

caracterizerază direcția întreprinderii spre mediul înconjurător în realizarea obiectivelor propuse.
Eficiența în care întreprinderea abordează diversele piețe depinde de capacitatea ei de ași
mobiliza resursele de care dispune și de a le face compatibile cu mediul exern.
În acest sens se identifică a patra componentă în procesul de formulare a strategiei de firmă –
sinergia firmei, care reprezintă în procesul de acțiune concentrată a mai multor factori, proces care
generează un efect total mai mare decît suma efectelor individuale ale fiecărui factor considerat
independent.
Tipurile strategiilor de piață:
a) Strategia de penetrare a pieții – presupune concentrarea eferturilor întreprinderii prin
îmbunătățirea poziției a pieții actuale în condițiile oferirei în continuare a acelorași produse.
Această îmbunătățire ține extrem de mult de acțiunile întreprinse de specialițti în marketing și
anume, promovarea și distribuția produselor.
b) Strategia de dezvoltare a pieții – orientează întreprinderea spre găsirea unor noi segmente de
cumpărători care ar solicita produsele actuale.
c) Strategia de extindere a pieții – are în vedere modificări ale actualelor produse și introducerea
acestora pe piețe noi de desfacere.
d) Strategia de înlocuire – se presupune lansarea pe aceleași piețea unor sortimente îmbunătățite
ale unui produs realizat pe baza unor tehnologii asemănătoare produsului inițial.
e) Strategia inițiării produselor și cea a segmentării pieții – este concepută cu scopul de a
dezvolta noi variante sortimentate ale unui produs și a le lansa pe piață în vederea satisfacerii
cerințelor pe anumite segmente de piață.

2. Strategii bazate pe cost, diferențiere și focalizare

În dependență de necesitățile firmei, situația de pe piață și un șir de alți factori externi, orice
companie poate elabora strategii și apoi de a implementa strategii de o largă diversitate.
Domeniul tipologiilor strategiilor de firmă a fost pe larg abordat în lucrările mai multor savanți,
fiecare utilizînd clasificări diferite. În continuare va fi prezentată o clasificare numită matricea lui
Porter, bazată pe trei categorii speciale de strategii:
1. Strategii bazate pe diminuarea costurilor – acest tip de strategie presupune transformarea
firmei în unul dintre cei maiieftini producători din ramura în care activează. Avantajul
competitiv constă în stabilirea unor prețuri mai reduse decît cele a concurenților, însă cu
condiția obținerii unui profit cel puțin la nivelul mediu de piață.
Această strategie de asemenea mai implică și o producție în masă, în cantități mari cu scopul
reduxcerii cheltuielilor de producție, a cheltuielilor directe ți celor indirecte.

6
 Implementarea acestei strategii în practică însă presupune și conștientizarea existenții
anumitor riscuri afiliate strategiri:
 Schimbări tehnologice rapide, ceea ce ar putea reduce viteza de schimbare în cadrul
firmei, iar experiența firmei în acest domeniu ar fi mai mică decît cea a concurenților;
 Incapacitatea utilizării schimbărilor rapide pe piață datorită concentrarii asupra diminuării
costurilor;
 Preluarea și implementare strategiei date de către companiile noi apărute pe piață;
 Influența inflației asupra capacității firmei de a se impune pe piață cu prețuri reduse;
 Instabilitatea economiei naționale și dependența acesteea sau a unor ramuri în mare
măsură de export.
Strategia în cauză este strategia specifică care implică o atenție sporită asupra politicii de preț,
ajustării acesteia și controlul ei.

2. Strategii de focalizare – acest tip de strategie presupune precăutarea unor segmente bine
definite ale pieții pe care se promovează produsele firmei și fie la preț redus fie produse
diferențiate (cu o gamă largă). Avantajul competitiv constă în succesul satisfacerii la nivel
înalt a necesităților specifice pe acest segment de piață în condiții mai bune decît producătorii
unor game largi de produse.