Piata cafelei

Introducere

Cafeaua a aparut in secolul al IX-lea, ajungand ca in prezent sa fie nelipsita din

alimentatia majoritatii populatiei, in intreaga lume consumandu-se peste 400 de miliarde
de cesti cu cafea. Asta inseamna ca, in medie, fiecare locuitor al planetei bea, in fiecare
an, cam 67 de cesti pline cu savuroasa licoare. Si asta nu este tot pentru ca, in acest
moment, daca privim lucrurile din punctul de vedere al volumului total al afacerii,
industria cafelei este pe locul al doilea in lume, fiind depasita ca amploare numai de cea
petroliera. Astfel, in aceasta bransa lucreaza peste 20 de milioane de oameni si exista tari
care, din punct punct de vedere economic sunt practic dependente de felul in care
evolueaza aceasta industrie.
Pe piata mondiala cafeaua se situeaza, alaturi de ulei, otel si cereale, printre
materiile prime de export de inalta valoare, situatia economica a multor tari prim-
producatoare de cafea depinzand aproape in intregime de exportul cafelei, pentru
bunastarea lor nationala. Cele mai importante piete ale cafelei se afla la New York si
Londra, unde se negociaza varietati de cafea din speciile Arabica si respectiv Robusta.
Pretul cafelei difera mult, in functie de cerere si oferta si el este in mod continuu
influentat de factori cum ar fi: modificarile de clima, miscarile politice si calitatea,
precum si volumul productiei de cafea.

Partea teoretica

Piaţa cafelei este o piaţă dinamică prin numeroasele mărci care propun o gama
largă de sortimente şi prin numărul crescut al consumatorilor cu gusturi din ce în ce mai
sofisticate.
Desi face parte din segmentul FMCG, cafeaua ocupa totusi o pozitie mai delicata, nefiind
un aliment de baza, ba putand fi asociata chiar cu ideea de lux. In plus, consumul de cafea
la romani este moderat, comparativ cu alte tari. Totusi, intrebati cum vad piata cafelei in
contextul crizei economice, marii jucatori de pe piata s-au declarat linistiti. “Prefer sa fiu
optimist. Chiar si in momentele dificile, oamenii au nevoie de momente de palcere.
Cafeaua este una dintre acele placeri pe care vrem sa le pastram si in momente de
recesiune.”, a afirmat Matanya Schwartz, Manager General Strauss Romania (detine in
portofoliu brandul Doncafe) in cadrul conferintei de lansare a Braseriei Doncafe. Pe
aceeasi linie se situeaza si raspunsul Doinei Cavache, Corporate Affairs Manager Kraft
Foods Romania (detine in portofoliu brandul Jacobs), care a declarat pentru IQads:
“Consumatorul roman nu va renunta la bautul cafelei pentru ca acesta reprezinta o
traditie, un ritual cu beneficii atat emotionale cat si functionale.”
Partea practica
1.Caracteristici generale ale pietei
Scurt istoric
Istoria cafelei
Se pare ca originea cafelei se afla pe continentul african, intr-o zona a Etiopiei cunoscuta
sub numele de "Kaffa". De acolo ea se raspandeste in Yemen, apoi in Arabia si Egipt.
Cultivarea cafelei s-a extins rapid in toate aceste tari si servitul cafelei a devenit un obicei
zilnic placut. Spre sfarsitul sec. al XIV-lea, societatile care practicau comertul au inceput
sa-si dea seama de marele potetial pe care il reprezinta cafeaua si au lansat-o cu succes in
Europa.
Cererea de cafea in Orientul Apropiat era extrem de mare si toate transporturile de cafea
care paraseau Yemenul cu destinatia Alexandria si Constantinopol erau foarte bine
controlate si pazite pentru ca nici o planta sa nu iasa din tara. In ciuda acestor restrictii,
musulmanii in timpul pelerinajului lor la Mecca, au reusit sa ascunda si sa ia cu ei plante
de cafea si sa le cultive in tarile lor. Astfel, a inceput cultivarea cafelei in India.
Cafeaua a intrat in Europa la acea vreme prin portul Venetia, unde aveau loc schimburile
comerciale cu negustorii arabi. Bautura a devenit obisnuita in randul populatiei in
momentul in care vanzatorii ambulanti de limonada au inclus-o in oferta lor ca alternativa
la bauturile reci. De asemeni, multi dintre negustorii europeni au inceput sa bea cafea in
calatoriile lor si au adus acest obicei in Europa.
Asemanarile fonetice dintre cuvantul "cafea" si echivalentii sai europeni ( in italiana
"caffe", in franceza "caffé" si "kaffee" in germana, de exemplu), i-au determinat pe
oameni sa creada ca numele provine din "Kaffa", provincia etiopiana de unde cafeaua isi
trage obarsia.Dar o alta ipoteza a sugerat ca acest cuvant povine din arabescul"quahwek",
care inseamna "stimulant" .
Pe la mijlocul secolului 17, olandezii dominau comertul naval si au introdus cultivarea la
scara mare a cafelei in coloniile lor din Indonezia, pe insulele Java, Sumatra, Sulawesi si
Bali. Cafeaua a ajuns in America Latina cateva decenii mai tarziu cand francezii au adus
o planta de cafea in Martinica. La jumatatea secolului 19, o boala rara a plantelor s-a
raspandit prin plantatiile de cafea din Asia de sud-est si culturile au fost compromise.
Astfel, Brazilia a devenit cea mai mare producatoare de cafea, onoare pe care o detine si
astazi.
In prezent, pe piata mondiala cafeaua se situeaza, alaturi de ulei, otel si cereale, printre
materiile prime de export de inalta valoare, situatia economica a multor tari prim-
producatoare de cafea depinzand aproape in intregime de exportul cafelei, pentru
bunastarea lor nationala. Cele mai importante piete ale cafelei se afla la New York si
Londra, unde se negociaza varietati de cafea din speciile Arabica si respectiv Robusta.

Prezentarea generala a produsului sau serviciului

Chiar daca, in prezent, cercetatorii depun eforturi pentru a ne convinge ca aceasta
planta are efecte negative asupra sanatatii noastre, cauzand multe boli (printre care cele
cardiace, probleme la nastere, cancer pancreatic), nu ar trebui sa uitam beneficiile pe care
cafeaua le aduce organismului.
A fost demonstrat pe cale stiintifica faptul ca, daca un individ bea o cantitate
moderata de cafea - 1 sau 2 cesti pe zi - acest lucru nu poate fi decat benefic pentru
organismul sau, deoarece ajuta la reducerea riscului de aparitie a cancerului de colon,
litiazei biliare, cirozei, maladiei Parkinson si previne aparitia astmului.
Un studiu efectuat la Scoala de Sanatate Publica Harvard si prezentat in cadrul
celei de-a 63-a Sesiuni Stiintifice a Asociatiei Americane de Diabet a aratat ca un consum
regulat de cafea este foarte util in prevenirea diabetului.
Efectele pe termen scurt ale cafelei asupra organismului nostru sunt extrem de
binevenite, deoarece ne ajuta sa gandim mai rapid si mai clar, alungand starile de
somnolenta si oboseala. In editia din 1970 a cartii sale, Bazele farmacologice ale terapiei
(The Pharmacological Basis of Therapeutics), Dr. J. Murdoch Ritchie afirma ca, dupa "ce
consuma cofeina, o persoana este capabila sa dezvolte un efort intelectual sustinut si o
asociere de idei mult mai eficienta. (...) dactilografii, de exemplu, lucreaza mai rapid si
fac mai putine greseli de scriere".
Prin imbunatatirea performantelor, vigilentei, promptitudinii si eficientei unei
persoane, cofeina din cafea conduce la o scadere a nivelului de depresie si anxietate,
precum si a riscului de suicid.
Destinaţii sau utilizări ale produsului sau serviciului
Alaturi de fructe si legume, cafeaua contine cantitati importante de antioxidanti.
Antioxidantii sunt substante care pot preveni efectele daunatoare ale oxidarii la nivelul
tesuturilor organismului, ajutandu-l sa se protejeze impotriva distrugerii celulare si
reducand riscurile instalarii anumitor tipuri de cancer. Ei sunt formati din nutrienti
(vitamine si minerale) si enzime (proteine care iau parte la reactii chimice.)
Cafeaua poate fi folosita nu numai ca lichid pe care il fierbem si il bem singuri
sau impreuna cu prietenii, ci este recomandata si pentru uz extern, impotriva mirosurilor
neplacute lasate de usturoi, ceapa sau peste pe maini. In acest scop, trebuie sa ne masam
palmele cu zat de cafea, pe care apoi il indepartam prin clatire cu apa calduta.
Pastrarea parului si pielii sanatoase si stralucitoare se poate face prin apelarea la
masti naturale preparate cu cafea. Pentru par se fierbe o cafea tare care, dupa racire, se
aplica pe parul uscat si se lasa 20 de minute. Dupa aceea, parul se clateste sub jet de apa,
ramanand cu un aspect sanatos si plin de stralucire.
Cafeaua este folosita ca masca pentru ten deoarece o curata de impuritati, reduce
porii si elimina celulele moarte. Masca se prepara dintr-o ceasca de zat amestecat cu
albusul de la un ou, fiind aplicata prin masare pe intreaga fata. Dupa ce se usuca, se
indeparteaza cu apa calda si se foloseste o crema de fata hidratanta, in special de catre
persoanele cu ten uscat.
Puterea pe care cafeina o are impotriva celulitei este recunoscuta la nivel mondial,
avand in vedere faptul ca majoritatea cremelor de corp anticelulitice o folosesc ca
ingredient de baza. Sub forma de produs natural preparat in casa, se amesteca zat de cafea
cu ulei de masline si se obtine o pasta care este la fel de eficienta ca oricare alta lotiune
din comert. Acest amestec trebuie sa fie masat pe zonele corpului afectate de celulita,
apoi indepartat prin clatire.
2. Analiza ofertei
Comunicarea brandurilor de cafea - o privire la rece Pe piata cafelei, competitia da in
clocot. Nescafe “a inceput cu o cafea buna”. In replica, Jacobs a adus “puterea
alintaromei”. Iar Tchibo te indeamna “inspira prin gestul tau”. Doncafe, brand proaspat,
fruct al pasiunii dintre Elita si Selected, se dedica pasiunii sufletului latin. Doncafe vrea
sa demonstreze ca atunci “cand adaugi pasiune unei cafele bune, creezi o cafea
excelenta”, ba chiar doua: Doncafe Elita si Doncafe Selected. Dar dincolo de sloganuri si
mesaje de campanie, cine va iesi castigator la capitolul vanzari?

Aburii cafelei alunga norii crizei

Inainte de a da verdicte, sa nu uitam ca suntem in criza economica. Se preconizeaza mai
multa cumpatare din partea consumatorilor, chiar daca, in general segmentul FMCG este
ultimul loc in care se vor face simtite efectele crizei. A spus-o Paul Nuber (General
Manager Nestlé Romania; va ocupa functia pana la sfarsitul lunii februarie) in cadrul
conferintei de lansare a biroului din Bucuresti al Civitas Global Ketchum, care a avut loc
la sfarsitul lunii ianuarie, si au constatat-o si cei de la Unlock. Adina Vlad (Managing
Partner Unlock Market Research) a prezentat, in cadrul aceluiasi eveniment, un studiu cu
privire la perceptia romanilor asupra crizei. Astfel, 68 % din respondentii “Romanian
Crisis Monitor” au declarat ca vor cumpara in principal bunuri de prima necesitate, dar pe
de alta parte, 56% au declarat ca probabil isi vor permite sa cumpere mai putine branduri
si ca in general vor reduce consumul. Oarecum contradictoriu vine argumentul lui Paul
Nuber: “daca ai viziune, oamenii vor cumpara de la tine”, a mai adaugat el la acel
moment.
Compania elvetiana Nestlé, liderul mondial al industriei alimentare, a fost fondata
in anul 1866 de catre Henri Nestlé si este astazi cea mai mare companie de produse
alimentare din lume, fiind prezenta in 84 de tari, cu 456 de fabrici si un numar de 283.000
angajati. Nestlé a patruns pe piata romaneasca in 1995, in momentul de fata avand peste
700 de angajati.

Top 5 producatori de cafea macinata, dupa cota de piata in comert

1. Kraft, companie care detine brandurile Jacobs si Nova Brasilia
2. Strauss, companie israeliana avand in portofoliu brandul Doncafe
3. Tchibo, compania germana care detine brandul Tchibo
4. Cafea Fortuna, singura companie romaneasca de pe piata
5. Lavazza - compania italiana isi distribuie cafeaua in Romania in parteneriat cu
Strauss
Lider de piata in Romania este Jacobs de la Kraft.
Grupul israelian Strauss, care isi disputa primul loc pe piata cafelei cu Kraft
Foods, ataca piata cafenelelor din Romania, avand planificata deschiderea Doncafe
Brasserie & Espresso Bar, in Capitala.
Brandul Doncafe a fost adus pe piata locala in acest an de catre Strauss, prin
rebrandingul cafelelor Elita, Selected si Fort.
Lansarea brandului Doncafe pe piata romaneasca, cel mai costisitor rebranding
realizat anul acesta pe segmentul FMCG, a necesitat investitii de 15 mil. euro derulate de
Strauss Romania (fosta Elite Romania), scrie revista lunara de business lifestyle Target.

Producatorul de cafea Elite Romania, parte a grupului israelian Strauss-Elite,

estimeaza o cifra de afaceri de 75-80 mil. euro, in crestere cu 5-10% fata de 2006, ca
urmare a cresterii pietei cafelei pe segmentele superioare de pret.
"Estimam o cifra de afaceri de 75-80 de milioane de euro, ca urmare a cresterii
pietei cafelei, in special pe segmentele superioare, dar si a deschiderii unui numar mare
de cafenele, in orasele din Romania", a spus Matanya Schwartz, general manager al Elite
Romania.
Potrivit acestuia, piata cafelei, evaluata la aproximativ 150-200 de milioane de
euro, va creste cu circa 6% in acest an, ajungand la 23.000 de tone, dintre care 16.000
tone reprezinta cafeaua macinata si ambalata si 7.000 de tone cafeaua vrac.
Elite vinde in Romania cafea, cappuccino si ciocolata instant, dar si snacks-urile
Delis (seminte, alune prajite) si biscuitii dulci Merlin si detine pe piata cafelei o cota de
piata de 50%, potrivit propriilor informatii. Pe piata cafelei, compania este prezenta cu
marcile Elite, Selected si Lavazza, atat in sectorul de retail, cat si in reteaua HoReCa
(hoteluri, restaurante cafenele).
Compania a lansat o noua marca de cafea la filtru, un produs premium, pentru
care se asteapta la vanzari de 50 de tone pe luna in 2007. Potrivit reprezentantilor
companiei, investitia in lansarea si promovarea acestui brand se va ridica la 5 mil. euro in
urmatorii doi ani.
"Noul produs va reprezenta 4% din vanzarile Elite Romania si a fost deja lansat in
reteaua Carrefour, urmand ca in urmatoarea perioada sa fie distribuit si in celelalte
hipermarketuri", a spus Matanya Schwartz.
Elite detine in Romania o unitate de productie cu o capacitate anuala de 12.000
tone de cafea, pe care o comercializeaza atat in tara, cat si in Moldova, Bulgaria si
Croatia.
Pe piata locala, cei mai importanti competitori ai companiei Elite sunt Kraft
Foods (Jacobs), Tchibo, Nestle (Necafe), Panfoods (Amigo), dar si grupul cu capital
romanesc Romaqua (Metropolitan).
Elite Romania a fost infiintata in anul 1995, cand a investit in constructia unei
fabrici de procesare a cafelei in Bucuresti.
Compania-mama, Elite International din Israel, mai produce si distribuie, in afara
de cafea si biscuiti, ciocolata, snacks-uri sau bomboane. Grupul Strauss-Elite ocupa locul
sase la nivel mondial in topul companiilor producatoare de cafea, avand parteneriate
strategice cu Unilever, Danone si Pepsico, potrivit datelor companiei.
Businessul Elite la nivel mondial se ridica la circa un miliard de euro, in timp ce
pe piata locala compania a raportat anul trecut o cifra de afaceri de 71,7 mil. euro si un
profit de 3,7 mil. euro, potrivit datelor Ministerului de Finante.
Importurile de cafea pe piata romaneasca au stagnat la 2,35 kilograme pe cap de
locuitor anul trecut, sub jumatate din media Uniunii Europene de aproape 5 kilograme,
arata datele Organizatiei Internationale a Cafelei. Spre comparatie, importurile de cafea
in tarile din Europa Centrala si de Est, precum Ungaria, Polonia sau Cehia, se situeaza la
2,58 kilograme pe cap de locuitor, respectiv 3,4 si 3 kilograme pe cap de locuitor. Cele
mai mari piete de desfacere din Europa sunt, potrivit Asociatiei Internationale a Cafelei,
Finlanda, cu 12 kilograme pe cap de locuitor, Belgia si Danemarca, cu peste 9 kilograme
pe cap de locuitor.
Evolutia modesta a importurilor de cafea din ultimul an este pusa de companii pe
seama accizelor. Astfel, cu toate ca accizele la cafea au scazut cu circa 20% anul trecut
fata de 2005, diminuarea nu a reusit sa compenseze cresterea pretului materiilor prime la
nivel international si sa se simta in pretul la raft al produselor.
 Analiza cererii

Identificarea unităţilor de consum

Consumul de cafea din Romania este aproape de cinci ori mai mic decat media
europeana, arata un studiu realizat institutul de cercetare a pietei, GFK. Potrivit studiului,
in Romania, un roman consuma anual circa 1,83 kg de cafea, in timp ce europenii beau
nu mai putin de 5,3 kg de cafea. Un alt fenomen reflectat de studiul GFK este si o scadere
cu 3% a consumului de cafea, fata de perioada similara a anului trecut. Principalele cauze
identificate de reprezentantii Asociatiei Romane a Cafelei sunt pretul mare al acestui
produs, „prohibitiv pentru mare parte din consumatorii romani“. „Asociatia Romana a
Cafelei considera ca una dintre cauzele care au generat o scadere a pietei cafelei boabe si
macinate cu 3% conform studiului GFK, ar putea fi generata si de faptul ca acest produs,
cafeaua, este purtator de accize, ceea ce atrage dupa sine preturi mari. Ca rezultat,
cafeaua devine greu accesibila consumatorilor romani“.Piata cafelei din Romania
inregistreaza un consum de trei ori mai mic decat in alte tari din Europa. Cauza principala
o reprezinta nivelul actual al accizelor, unul dintre cele mai ridicate din Europa: 850
euro/tona la cafeaua verde, 1250 euro/tona la cafeaua prajita si 5000 euro/tona la cafeaua
solubila. Aceste accize se regasesc in pretul final al pachetului de cafea in proportie de
20%, ceea ce face ca acest produs sa fie greu accesibil consumatorilor romani.
Asociatia Romana a Cafelei reuneste cei mai importanti producatori: Elite
Romania, Kraft Foods Romania, Supreme Imex, Nestlé, Alca Co si Panfoods, care
impreuna detin aproximativ 90% din piata locala oficiala a cafelei de marca. Asociatia
militeaza, inca de anul trecut, pentru eliminarea acestor accize, ceea ce va avea ca rezultat
cresterea pietei cu mai mult de 50% in urmatorii patru ani.

Dintre cele 13 tari candidate la Uniunea Europeana, doar Romania, Bulgaria si

Letonia percep accize pentru produsele ce nu au impact negativ asupra economiei,
mediului inconjurator sau socialului. Comparativ cu celelalte tari candidate, Romania are
cele mai mari taxe la cafea, desi are unul dintre cele mai scazute PIB/locuitor.
Dupa scaderea inregistrata in primele doua luni ale anului, apare o redresare, astfel
consumul de cafea boabe si macinata nu numai ca recuperat pierderea de 3%, dar a avut
si o usoara crestere fata de aceeasi perioada a anului trecut, de 0,7% (conform unui studiu
realizat de GfK Romania, Institut de Cercetare de Piata). Aceasta redresare se datoreaza
cafelei ambalate.

Tendinte

A fost realizat un studiu, pe un esantion de 850 persoane cu varsta cuprinsa intre

18 si 65 ani si este reprezentativ pentru mediul urban, pentru categoria de varsta luata in
calcul.
83.6% dintre persoanele adulte au consumat cel putin o data cafea in ultima
saptamana. Femeile consuma cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii (86.0% femei
vs 80.6% barbati), iar persoanele mai in varsta consuma cafea intr-o proportie mai mare
decat cele tinere (86.1% persoanele peste 30 ani vs 77.7% persoanele cu varsta intre 18 si
30 ani).
Dintre tipurile de cafea prezente pe piata, cafeaua naturala detine partea leului.
Astfel, 74.3% din populatia adulta consuma cafea, 13.7% consuma cappuccino si 12.8%
consuma cafea instant.
Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate intr-o proportie mai mare de tineri
(sub 30 de ani), in timp ce cafeaua naturala este consumata intr-o proportie mai mare de
persoanele cu peste 30 de ani. Prin comparatie cu celelalte categorii, cappuccino este
consumat intr-o proportie mai mare de femei, in timp ce cafeaua instant este consumata
intr-o proportie mai mare de persoanele cu studii superioare.
Daca cafeaua naturala este bauta zilnic de 80.3% dintre consumatori, nu acelasi
lucru se poate spune si despre cafeaua instant sau cappuccino. Astfel, acestea sunt
consumate zilnic doar de 35.3% (cafea instant) respectiv 22.4% (cappuccino) din
persoanele care consuma aceste tipuri de cafea.
Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o intalnim la femei, la
persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si persoanele cu venituri medii si mari. Cafeaua
instant si cappuccino sunt consumate cu frecventa mai mare in special de persoanele mai
in varsta (peste 45 ani).
Consumatorii de cafea naturala beau in medie 1.9 cesti pe zi, in timp ce
consumatorii de cafea instant si cappucino consuma in medie 1.4 respectiv 1.3 cesti pe zi.
In timp ce cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata (93.4% din
consumatorii de cafea naturala), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a
lungul zilei (44.7% dimineata, 30.9% la pranz,30.2% dupa amiaza si 14.6% seara.
Cafeaua instant ocupa din acest punct de vedere o pozitie intermediara, cu un consum
relativ ridicat dimineata (68.6%), dar semnificativ la pranz si dupa amiaza (28.1%
respectiv 21.7%).
 
Prin comparatie cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea naturala este
polarizat dimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si este mai mare dupa amiaza la
persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si seara la persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani).
Cafeaua - fie ca este cafea naturala, instant sau cappuccino – este preferata fie
medie, fie tare de majoritatea consumatorilor. Doar aproximativ 11% dintre consumatori
prefera cafeaua (de orice tip) slaba. Tinerii sub 30 de ani au o inclinatie mai mare catre
cafeaua tare in timp ce persoanele mai in varsta consuma cafeaua mai slaba.
18.6% respectiv 14.5% din persoane ,consuma cafeaua naturala respectiv cafeaua
instant fara zahar. Interesant este ca 50.2% din consumatorii de cappuccino adauga zahar
la acesta. Majoritatea celor care adauga zahar la cafea utilizeaza o lingurita sau mai putin
de zahar. In medie se adauga mai mult zahar la cafeaua instant decat la cafeaua naturala.
Ca o tendinta generala, persoanele cu educatie superioara si persoanele cu venituri
medii si mari consuma in mai mare masura cafeaua fara zahar, prin comparatie cu
celelalte grupe de persoane.

Cererea pe piata
 Un alt studiu realizat in luna mai 2003, rezulta ca doar 9% din oraseni nu
consuma cafea. Studiul s-a axat asupra consumului de cafea, ness si cappuccino; a
fost realizat in mediul urban, pe un esantion reprezentativ la nivel national, constituit
din 1200 de persoane avand varsta peste 15 ani. Rezultatele studiului arata ca 76%
din cei chestionati consuma cafea, 21% cappuccino si 17% ness. Conform studiului
femeile beau cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii, cea mai mare diferenta s-
a inregistrat la cappuccino (24% femei fata de 18% barbati). S-a observat ca tinerii
intre 15 si 19 ani consuma cafea intr-o cantitate mult mai mica, 45%, comparativ cu
media la nivel urban, de 76%.
Frecventa de consum a cafelei in functie de varsta:

Mai
De De De De
O O putin
mai O 5-6 3-4 2-3
data data de o Nu
Varsta multe data ori ori ori Nu consuma
Persoane pe pe data stiu
ani ori pe zi pe pe pe %
sapt. luna pe %
pe zi % sapt. sapt. luna
% % luna
% % % %
%
15-19 139 11 15 0 9 4 3 1 1 1 55
20-24 127 33 17 2 6 4 2 - 1 2 35
25-29 121 42 31 - 7 2 1 1 2 - 14
30-34 95 49 28 1 2 2 1 - - - 16
35-39 118 47 31 2 4 2 2 - - - 13
40-44 111 44 32 - 5 1 - 2 - 1 14
45-49 88 44 32 - 1 - - - - - 23
50-54 80 30 41 3 1 1 5 - 1 1 16
55-59 89 26 40 2 9 3 1 1 - - 17
60-64 80 13 48 3 11 - 3 - 3 1 20
65-69 66 15 45 2 9 2 5 - 3 - 20
>70 86 10 38 3 8 5 3 1 - 1 29
Total,
1200 31 31 1 6 2 2 1 1 1 24
%
SURSA: ISRA CENTER MARKETING RESEARCH

In urma analizei datelor din tabelul de mai sus, reies principalele segmente de piata
carora li se adreseaza produsul precum si frecventa de consum. Se observa ca pe
segmentul 15-19 cei care consuma curent cafea reprezinta 26% spre deosebire de
55% care nu consuma niciodata cafea. Cel mai mare consum de cafea se
inregistreaza in randul persoanelor cu varsta cuprinsa intre 35-39, 78% consumand
cel putin o data pe zi cafea. Astfel la nivel national 62% din populatia tarii din
mediu urban consuma frecvent cafea.
 Jacobs este marca preferata de cafea a romanilor. 29,54% dintre ei beau
cafea Jacobs. ELITE se situeza pe treapta a doua a preferintelor cu 19,54% . Tchibo,
Amigo si Lavazza detin cote de 7,21% ; 4,54% respectiv 5,36%.
10,74% dintre romani prefera o alta marca decat cele mentionate, iar 23,07%
nu beau cafea.

In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44 % dintre romani aleg cafeaua

in functie de pret si 30,61% in functie de firma producatoare. 60,95% dintre romani
sunt influentati in decizia de cumparare de aroma si taria cafelei.
Romanii prefera cafeaua naturala. Astfel 52,34% dintre ei prefera cafeaua
naturala, 11,49% prefera sa bea cappuccino, cafeaua instant este consumata de 8,62%,
cea decofeinizata de 2,47%, iar ciocolata calda de 15,90%.
Doar 9,18% dintre romani nu consuma nici una dintre bauturile de mai sus.

Din toate grupele de varsta, persoanele intre 30 – 36 de ani sunt cele mai mari
consumatoare de cafea (86,68% - dintre ele). Sunt urmate in ordine de tinerii intre 18-
24 - un procent 75,78 dintre ei si de cei cu varsta intre 36 – 42 ani (72, 23%).
Cafeaua instant si cappuccino sunt preferate intr-o proportie mai mare de
tinerii intre 18 si 24 ani - 19,12%, respectiv -13,84% dintre persoanele situate in
aceasta categorie.
 Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri,
supermarket-uri si hypermarket-uri. 68,54%. Magazinele specializate de
distributie a cafelei sunt vizitate cu intentia de cumparare de 20,36% dintre
consumatorii de cafea si numai 11,10 cumpara de lataraba din piata.
In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44 % dintre romani aleg cafeaua in
functie de pret si 30,61% in functie de firma producatoare. 60,95% dintre romani sunt
influentati in decizia de cumparare de aroma si taria cafelei.
Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarket-uri
si hypermarket-uri 68,54%. Magazinele specializate de distributie a cafelei sunt
vizitate cu intentia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si numai
11,10 cumpara de la taraba din piata.

4.Analiza preturilor

PRET PRET
AUCHAN CARREFOUR PRET
PRODUS GRAMAJ (RON) (RON) MEDIU
FORTUNA MACINATA 100G 2,6 0 2,6
FORTUNA MACINATA RENDEZ-VOUS 100G 3,2 0 3,2
NOVA BRASILIA MACINATA 100G 1,94 19,2 10,57
DONCAFE SELECTED 100G 4,08 4,15 4,115
JACOBS KRONUNG 100G 4,35 4,26 4,305
JACOBS AROMA 100G 3,03 0 3,03
DONCAFE ELITA 100G 2,96 2,95 2,955
DONCAFE GOLD 250G 10,53 21,2 15,865
CARREFOUR CAFEA MACINATA (1) 250G 0 7,59 7,59
JACOBS KRONUNG 250G 9,91 8,99 9,45
DONCAFE SELECTED 250G 9,2 9,15 9,175
FORTUNA GRANDEZ-VOUS 250G 8,52 0 8,52
JACOBS NIGHT&DAY DECAFEINIZATA 250G 0 10,35 10,35
JACOBS AROMA 250G 0 6,35 6,35
TCHIBO FAMILY 250G 0 6,6 6,6
LAVAZZA MATIN 250G 0 10,5 10,5
LAVAZZA QUALITA ORO 250G 0 15 15
LAVAZZA BEL CANTO 250G 0 17,7 17,7
DONCAFE ELITA 250G 6,79 6,29 6,54
TCHIBO EXCLUSIVE 250G 9,52 9,25 9,385
TCHIBO EXCLUSIVE DECAFF 250G 9,98 9,64 9,81
DONCAFE DECAFEINATED 250G 10,14 10,2 10,17
LAVAZZA EXPRESSO ITALIANO DECAFFEINATO 250G 22,61 21,25 21,93
LAVAZZA DECAFFEINATO 250G 19,73 19,26 19,495
DONCAFE ELITA 250G 6,7 6,65 6,675
DAVIDOFF CAFÉ EXPRESSO 250G 19,49 18,85 19,17
LAVAZZA EXPRESSO 250G 19,95 18,25 19,1
DONCAFE GOLD 500G 17,76 17,75 17,755
JACOBS KRONUNG 500G 17,6 17,36 17,48
DONCAFE SELECTED 500G 16,6 15,65 16,125
DONCAFE ELITA FILTRU 500G 12,84 12,4 12,62
TCHIBO EXCLUSIVE 500G 17,1 16,15 16,625
TCHIBO FAMILY CLASSIC 500G 12,42 12,25 12,335
LAVAZZA GRAN CREMA EXPRESSO -BOABE- 1KG 59,19 0 59,19
LAVAZZA GRAN AROMA BAR -BOABE- 1KG 59,49 0 59,49
TCHIBO EXPRESSO 1KG 29,74 0 29,74
JACOBS CAFFE CREMA 1KG 47,19 45,25 46,22

PROMOTII
JACOBS KRONUNG SOLUBILA + CANA JACOBS
CADOU 200G 21,65 0 21,65
DONCAFE GOLD + CEASCA + FARFURIOARA 2X250G 19,75 20,25 20
JACOBS KRONUNG SOLUBILA + CANA JACOBS
CADOU 100G 0 14,3 14,3

Preturile generale in categoria cafelelor avand urmatorul gramaj, se situazeaza intre

valorile:
 100g ---> 1,94ron (Nova Brasilia) – 4,35ron (Jacobs Kronung).

 250g ---> 6,35ron (Jacobs Aroma) – 22,61ron (Lavazza Expresso Italiano

Decaffeinato).

 500g ---> 12,25ron (Tchibo Family Classic) – 17,76ron (Doncafe Gold).

  1kg ---> 29,74ron (Tchibo Expresso) – 59,49ron (Lavazza Gran Aroma Bar –
Boabe-).

5.Analiza promovarii

Cinci mari producători de cafea au vărsat în primele nouă luni ale acestui an
aproape 60.000 de reclame pe posturile de televiziune, în presa scrisă şi la radio
Piaţa publicităţii pentru mărcile de cafea este una dintre cele mai complexe şi competitive
din lumea comunicării. Volumul brut de publicitate consumat pentru mărcile de cafea pe
televiziune, radio şi presă, în perioada ianuarie - septembrie 2007, s-a ridicat la 95,3
milioane de euro, potrivit monitorizărilor AlfaCont Mediawatch. Consumul este calculat
pe baza tarifelor-listă (rate-card) ale acestor suporturi media. Chiar dacă cifra este
orientativă (este greu de apreciat discounturile la presă şi radio, dar mai ales tv, unde
vânzarea se face pe punctul de audienţă), aceasta arată o creştere cu 22% faţă de aceeaşi
perioadă a anului trecut. Ca şi la alte categorii publicitare, televiziunea deţine supremaţia
şi în domeniul cafelei. Volumul brut consumat pe tv a fost de 93,8 milioane de euro, cu
21% mai mult decât în anul precedent. Numărul de spoturi a fost mai mic cu circa 900 de
difuzări faţă de anul trecut. Presa scrisă nu serveşte publicitate la cafea.
În primele nouă luni ale acestui an, volumul brut (calculat la tarifele listă) s-a ridicat la
852.000 de euro, cu 30% mai mult decât anul trecut. De remarcat că în acest an au fost
publicate doar 384 de machete publicitare pentru mărcile de cafea. Şi radiourile sunt
ocolite de mesajele publicitare pentru cafea, atrăgând în 2007 un volum brut de 682.582
euro.
Kraft Foods a avut cel mai mare volum, în valoare de 34,5 milioane de euro, cu un
număr de 23.902 inserţii publicitare pe tv, radio şi presă scrisă. Kraf Foods deţine brandul
Jakobs sub a cărui "umbrelă" se află: Kronung (măcinată şi solubilă), 3 în 1, Ice Coffee,
Capuccino Original şi Vanilla, Capuccino Milka Specials şi Aroma. Kraft Foods
România mai are în portofoliu mărcile Nova Brasilia şi Carte Noire. Marca Jacobs a fost
cea mai promovată, cu o investiţie brută de 34,5 milioane de euro (tarife-listă).
În topul celor mai mari advertiseri, Kraft Foods România este precedat de Elite România
cu o investiţie de 28,9 milioane de euro la rate card în 15.806 inserţii publicitare. Elite
România deţine brandurile Elita (cafea măcinată şi instant), Selected (cafea măcinată şi
instant), Fort, After Dinner, Elite Capuccino şi este distribuitor al brandului italian de
cafea Lavazza.
Elita şi Selected au fost cele mai promovate mărci, difuzându-se pe tv, radio şi presă
scrisă, publicitate în valoare de 28,8 milioane de euro în anul 2007. Al treilea mare
investitor în publicitatea la cafea, potrivit Alfa Cont, este compania Nestle, care a investit
16,1 milioane de euro la rate card în publicitatea pentru principalul său brand Nescafe sub
umbrela căruia se află: Brasero, Red Cup, Gold, Frappe, 3 în 1 şi Capuccino.
Banii nu aduc fericirea... în publicitate. Mult mai de "preţ" sunt mesajele transmise către
consumatori. Exită câteva teme recurente în publicitatea pentru cafea: originile boabelor,
aroma, prospeţimea, pasiunea, socializarea, familia, dimineţile, tehnologia. Paula Hotea,
Client Service Director Saatchi&Saatchi, spune că, în general se pune accent pe
camapniile de imagine. "Totuşi, se disting două perioade clare în care mesajele sunt strict
promoţionale - de Paşte şi de Crăciun - când toţi jucătorii de pe piaţa de cafea vin cu
diverse oferte promoţionale (cutii de păstrare a cafelei, ceşti, căni sau excursii".
Liviu Redeleanu, Managing Partner AdVenture, semnalează faptul că "sunt companii
care şi-au construit brandul pe promoţii, dar care au comunicat foarte mult pe imagine,
într-o etapă ulterioară.

CONCLUZII

Desi in Romania consumul de cafea este printre cele mai scazute din Europa, este
evidenta evolutia, dezvoltarea si extinderea pe piata romaneasca a acestei pietei in ultimul
deceniu. Totusi nu pot trece neremarcate probleme si dificulatile cu care se confrunta
firmele distribuitoare de cafea, dificultati in general generate de mediul economic ,politic
si juridic in care-si desfasoara activitatea.
Chiar daca, societatile care activeaza pe piata cafelei au inregistrat pierderi (ex.
Kraft Foods, Eurocafe etc) cauzate in principal de previzionarea incorecta a parametrilor
ce caracterizeaza vanzarile, de puterea de cumparare scazuta, de taxele si accizele
‘piperate’ nu au renuntat la comercializarea cafelei, apreciind ca in Romania
oportunitatile de dezvoltare ale acestei piete sunt mari- trebuie elaborate strategii de
marketing competente, prin intermediul carora sa fie contracarate punctele slabe ale
firmei si amenintarile mediului.