Sunteți pe pagina 1din 190

CUPRINS

I. Marketingul international
I.1. Specificul marketingului international 3
I.1.1. Marketingul international, un concept multidimensional 4
I.1.2. Marketingul global, o noua dimensiune a marketingului 5
I.1.3. Sfera de cuprindere a activitatii de marketing international 6
I.1.4. Rolul specialistului in marketingul international 6
I.1.5. Motivatia marketingului international 7
I.1.6. Riscurile implicarii in marketingul international 9
1.2.Stadiile de evolutie ale marketingului international 11
1.3. Segmentarea pietelor internationale 13
1.4. Avantajele si dezavantajele globalizarii pietelor 14
II. Mediul international
2.1.Mediul economic international 20
2.2.Mediul cultural international 26
2.2.1.Elementele culturii 28
2.2.2. Cunoasterea culturala 36
2.2.3. Analiza culturala 36
2.2.4. Negocierea internationala 41
2.2.5. Etica in afaceri 44
2.3. Mediul politic international 45
2.3.1. Tipologia riscurilor politice 50
2.3.2. Forte politice din tara de provenienta a firmei internationale 53
2.3.3. Evaluarea riscului politic 54
2.3.4. Strategii defensive de reducere a vulnerabilitatii politice 55
2.3.5.Strategii de integrare utilizate pentru reducerea vulnerabilitatii politice 56
2.4. Mediul legal international 58
III. Strategia de internationalizare si formele de patrundere pe pietele externe
III.1. Exportul
65
III.2. Aliante si
cooperari internationale 68
III.2.1. Licentierea 68
III.2.2. Franciza 69
III.3. Forme de
cooperare industriala 71
III.3.1. Subproductia internationala 71
III.3.2. Coproductia internationala 72
III.4. Alte
modalitati de penetrare a pietelor externe 73
III.4.1. Contractele internationale de gestiune 73
III.4.2. Furnizarea de uzine la cheie 73
III.4.3. Aliantele strategice 73
III.4.4. Societati mixte 74
III.5. Strategii
de marketing globale 77
III.5.1. Strategii focalizate asupra segmentelor de piata 77
III.5.2. Strategii de segment global 78
III.5.3. Strategiile de nisa globala 78

1
IV. Produsul in marketingul international
4.1.Analiza componentelor produsului in marketingul international 80
4.2.Politica de standardizare sau de adaptare a produselor 81
4.3. Mixul produs- comunicare 86
4.4. Produsele globale 88
V. Politica de preturi
5.1. Pretul in economia contemporana 90
5.2. Strategii de preturi 91
5.2.1. Strategia pretului de stratificare 91
5.2.2. Strategia pretului psihologic 91
5.2.3. Strategia pretului de penetrare 92
5.2.4. Strategia stabilirii pretului pe criterii geografice 92
5.2.5. Strategia preturilor ce presupun stimulente sau bonificatii 92
5.2.6. Strategia preturilor promotionale 93
5.2.7. Strategia preturilor orientate spre valoare 94
5.2.8.Strategia preturilor diferentiate 95
5.2.9. Strategia pretului international 96
5.3. Fenomenul importurilor paralele la nivel international 100
VI. Politica de distributie
6.1. Factorii care influenteaza alegerea canalelor internationale de distributie 104
6.2. Structura sistemului international de distributie 107
VII. Promovarea internationala
7.1. Bariere in calea comunicarii 111
7.2. Obiectivele comunicarii 113
7.3. Legatura dintre comunicare si ciclul de viata al produsului 115
7.4. Comunicarea interculturala 116
7.5. Factori care afecteaza strategia de comunicare 121
7.6. Globalizarea reclamei 125
VIII. Relatiile publice
8.1. Aspecte teoretice privind aparitia si dezvoltarea relatiilor publice 129
8.1.1. Conceptul de relatii publice 129
8.1.2. Relatiile publice ca proces, etapele activitatii de relatii publice 132
8.1.3. Elementele componente ale relatiilor publice 133
8.2. Evolutia relatiilor publice ca o componenta a mixului promotional 135
8.3. Relatiile publice-componenta a comunicarii de marketing integrate 135
8.4. Instrumente ale relatiilor publice 137
8.5. Caracteristicile organizarii activitatii de relatii publice in diferite tari ale lumii 140
8.6. Elemente cheie ale analizei culturale in initierea unei campanii de relatii publice la nivel
international 143

2
MARKETINGUL INTERNATIONAL

1.1. SPECIFICUL MARKETINGULUI INTERNATIONAL

1.1.1. Marketingul international, un concept multidimensional

Obiective: intelegerea conceptului de marketing international, studierea


motivelor implicarii firmelor in afacerile internationale si a riscurilor
specifice pietelor internationale precum si a diferentelor intre
marketingul local, international si global.

Marketingul reprezinta o activitate economica universala regasita in toate


societatile umane. El este mecanismul prin care li se furnizeaza indivizilor
si organizatiilor produsele si serviciile de care au nevoie. Prin urmare,
activitatea de marketing depaseste granitele geografice si politice,
deservind pietele de pretutindeni. Unii comercianti pot sa nu vanda
niciodata in afara comunitatii lor, pe cand altii se vor implica in afaceri,
atunci cand se iveste prilejul, departe de casa, chiar si in alte tari din
intreaga lume.
Marketingul international apare atunci cand se identifica o oportunitate
de a face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potentialilor
utilizatori ai produsului in alte tari ale lumii. Procesul si principiile
marketingului sunt universale, indiferent ca se aplica la nivelul unei singure
tari sau al mai multora. Intrucat marketingul intern este prima faza de
implicare in afaceri, unii autori considera ca in definirea conceptului de
marketing international trebuie pornit de la marketingul intern. [17, p.11]
Conceptul de marketing international este strans legat de evolutia de-a
lungul timpului a diverselor economii nationale, dar mai ales de mersul pietei

3
mondiale. Ca si notiunea de marketing, marketingul international cunoaste un
proces permanent de clarificare, de diversificare si de integrare.
Originea marketingului international se situeaza mult mai departe in
timp decat ar parea daca il consideram ca un fenomen firesc in procesul
evolutiv si de specializare al marketingului. Autorii americani sustin ca
termenul de marketing a aparut intre 1906 si 1911 in S.U.A. [5, p.17] Conform
opiniei autorilor francezi, opinie regasita si la autorul roman V. Danciu,
originile marketingului international pot fi regasite la sfarsitul secolului al XVII-
lea intr-o lucrare a lui Jacques Savary, publicata in 1675. [6, p.13] In cadrul
acesteia se trateaza de o maniera exhaustiva problemele legate de
comercializare si negociere cu o viziune internationala asupra fluxurilor
comerciale internationale. Astfel negotul international era vazut ca o parte
integranta a comertului mondial, aratand ca detailistii trebuie sa vada daca
este avantajos sa cumpere nu numai de la angrosisti sau direct de la
mestesugari, ci si prin comisionari din tari straine si din manufacturile
regatului. Deci, Savary considera rolul comerciantilor in functie de localizarea
lor, adica in Franta si in restul lumii. Mai mult el punea problema
standardizarii produselor si insista asupra adaptarii la necesitatile
consumatorilor diferitelor regiuni unde se efectuau tranzactii. [6, p.13] Ulterior,
a fost publicat un dictionar universal de comert in care, in 1748, erau
abordate in aceeasi maniera notiunile de: “nevoie”, cea de “adecvare la
cerinte”, extinzandu-le asupra tarilor straine.
Dar formalizarea contemporana a conceptelor este relativ recenta, pe
masura ce piata mondiala a cunoscut si se afla intr-o efervescenta deosebita,
aparitia si dezvoltarea unor procese si fenomene, atat cantitative cat si
calitative noi, fiind considerate o constanta care sta la baza evolutiilor actuale
si viitoare. In asemenea conditii complexe, este fireasca sporirea
preocuparilor pentru gasirea de noi concepte si modalitati de mentinere si
imbunatatire a pozitiilor pe pietele internationale. In aceasta orientare se

4
inscriu atat definirea marketingului international, cat si gasirea de noi solutii
de marketing problemelor cu care se confrunta intreprinzatorii internationali.
Marketingului international i s-au dat numeroase definitii dintre care vor fi
citate cele mai reprezentative. Astfel, intr-o maniera limitativa, marketingul
international poate fi considerat “executarea, cel putin a uneia dintre sarcinile
de marketing dincolo de frontierele nationale”. [18, p.652]
O definitie surprinzatoare prin conceptie ofera marele specialist in
marketing international, Ph. Cateora, care considera ca acesta este
“performanta activitatilor de afaceri care directioneaza fluxul de bunuri si
servicii ale unei firme catre consumatorii sau utilizatorii in una sau mai multe
tari pentru obtinerea unui profit”. [4, p.9] O asemenea definitie este tributara
conceptiei anilor ’60 (vezi definitia data marketingului, in general, de catre
A.M.A., in 1960), ea nesubliniind in nici un fel ideea de satisfacere a nevoilor
si preferintelor consumatorilor. Mult mai completa si mai actuala este definitia
potrivit careia marketingul international consta in “cautarea a ceea ce doresc
clientii de pe piata internationala si apoi satisfacerea acestor cerinte mai bine
decat alti competitori, autohtoni sau internationali”. [18, p.5] Aceiasi autori
completeaza ulterior definitia, adaugand la gasirea si satisfacerea nevoilor
clientilor globali mai bine decat concurenta si “coordonarea activitatilor de
marketing in functie de constrangerile mediului global”. [18, p.4] Intr-o
maniera particulara este definit marketingul international atunci cand se
considera ca el se refera la “mentinerea avantajului competitiv pe plan
international”. [22, p.435]
Pietele internationale, care sunt locul activitatilor de marketing, se
transforma mereu, cu efecte majore asupra unghiului de abordare. O idee tot
mai puternic conturata este acea ca piata se globalizeaza si, deci, si viziunea
de marketing trebuie sa se adapteze pe masura. Din acest unghi, marketingul
international este “un proces care vizeaza optimizarea resurselor si axarea

5
obiectivelor unei firme in concordanta cu oportunitatile unei piete globale”.
[22, p.783]
In opinia lui V. Danciu, “marketingul international reprezinta o conceptie
moderna privind orientarea activitatilor economice in concordanta cu cerintele
si specificul pietelor externe (nationale, multinationale, globale), in scopul
satisfacerii necesitatilor actuale si viitoare ale acestora cu eficienta maxima.
El este, totodata, un ansamblu de activitati practice realizate prin mobilizarea
tuturor resurselor umane, materiale, financiare (“sinergia”) de care dispun
firmele, intreprinderile, organizatiile si institutiile nationale, multinationale sau
transnationale si materializate in cercetarea, selectarea si penetrarea
pietelor, conceperea si realizarea de bunuri si servicii destinate
consumatorilor si utilizatorilor din alte tari, promovarea si distribuirea acestor
marfuri la anumite preturi, astfel incat sa fie concretizata noua orientare”. [6,
p.15]

1.1.2 Marketingul global, o noua dimensiune a marketingului

Acest concept capata, deci, o tot mai mare importanta atat in planul
teoretic cat si in cel al folosirii sale in practica intreprinderilor implicate in
operatiuni pe piata internationala. El a aparut in S.U.A., inspirat din
dezvoltarea rapida a marilor firme multinationale. [13, p.26] Marketingul
global se bazeaza pe ideea ca intreprinderile se orienteaza dupa o filosofie
globala, iar piata este lumea intreaga. [4, p.19] Importanta pentru conceptul
de marketing global este premisa ca pe pietele mondiale exista o
convergenta a elementelor comune. De aceea, intreprinderile urmaresc sa
identifice segmentele semnificative cu cereri similare pentru acelasi produs in
intreaga lume. In acest mod, ele incearca sa standardizeze atata efort cat
este posibil si eficient pe o baza mondiala. Ele se sprijina pe constatarea ca,
cu cat mai mult este posibila standardizarea produselor, cu atat mai mari sunt

6
economiile de scara si volumul profitului obtinut este mai important. Unul
dintre primii aparatori ai globalizarii, Th. Levitt, sustine ca nimic nu poate
impiedica o intreprindere care considera lumea drept una sau doua piete
distincte sa aiba costuri mai mici ca o firma cu orientarea multinationala. [11,
p. 92-102]
Interpretari mai vechi ale marketingului global se concentrau doar pe
standardizarea sau globalizarea marcii produsului si/sau a publicitatii, iar
conceptul de marketing global era acceptat sau respins pe baza raspunsului
la intrebarea daca exista sau nu piata globala.[4, p.24]

1.1.3. Sfera de cuprindere a activitatilor de marketing


international

Marketingul international se deosebeste da afacerile internationale si


comertul international, sfera de cuprindere a acestor domenii fiind diferita.
Practic marketingul international este circumscris sferei afacerilor
internationale, care cuprinde toate domeniile functionale cu privire la
activitatile transfrontiere, si anume: productia industriala internationala,
managementul financiar international si marketingul international. [17, p.12]
Comertul international cuprinde activitatile referitoare la operatiunile
comerciale sau de cooperare economica si tehnico-stiintifica in raporturile cu
strainatatea, la nivel de natiune.

1.1.4. Rolul specialistului in marketingul international

Rolul specialistului in marketingul international este de a modela


variabilele controlabile ale deciziei sale, in raport de variabilele necontrolabile
ale mediului, in vederea realizarii obiectivelor de marketing. [17, p.13] In
general, elementele constitutive ale mediului de marketing cu care se

7
confrunta un specialist in marketingul international pot fi examinate in functie
de gradul de control al efectelor acestor elemente asupra activitatilor de
marketing. Unele din elementele mediului pot fi considerate interne firmei si
asupra acestora poate fi exercitat un control mai mare al influentei lor asupra
activitatilor de marketing. Astfel de elemente controlabile sunt: produsul,
pretul, distributia si promovarea. Alte elemente pot fi considerate externe
firmei si asupra lor nu se poate exercita un control. Printre elementele externe
sau necontrolabile se includ: conditiile si structura competitiei, fortele politice
si cele culturale. [17, p.13]
Prin urmare, rolul specialistului in marketing international este mai
complicat decat al celui implicat in marketingul intern, deoarece primul are
de-a face cu cel putin doua niveluri de incertitudine, in loc de unul singur.
Aceasta incertitudine este creata de elementele necontrolabile proprii tuturor
mediilor, la care se adauga elementele necontrolabile specifice fiecarei tari in
care activeaza firma. [1, p.245]

1.1.5. Motivatia marketingului international

Faptul ca marketingul international este diferit de cel intern ne


sugereaza un motiv de studiere a acestui subiect. Totusi, el nu este suficient.
Daca persoanele fizice sau juridice nu au nevoie sa vanda pe pietele
internationale, nu va exista stimulentul de a studia marketingul international.
Cu toate acestea, aparitia in ultimul timp a unor factori a facut din afacerile
internationale o alternativa foarte dorita de crestere. Astfel, progresele
tehnologice in comunicatii si transporturi nu numai ca au diminuat marimea a
ceea ce odata era o vasta planeta, dar au si conectat fiecare localitate la
restul lumii. Aceasta realitate este valabila si in sfera afacerilor. Chiar si
firmele relativ mici fac acum comert cu alte tari ale lumii. Corporatiile

8
multinationale pot realiza acum activitati comerciale cu zeci de tari, asa cum
faceau odata cu zeci de localitati. Se spera ca in urmatorii ani acesti factori sa
aiba chiar un impact mai mare asupra lumii afacerilor. [3, 121]
Pe fondul acestor factori generali de stimulare a internationalizarii
afacerilor exista si unele motive specifice de patrundere pe pietele
internationale. Acestea, in viziunea lui C. Sasu, sunt:
a) Saturarea pietei. Pietele pentru o mare varietate de produse devin

saturate mult mai repede decat sunt gasite noi piete de desfacere. Bunuri de
larg consum, precum: aparatele de radio, TV, automobilele, depasesc, deja,
numarul de gospodarii din S.U.A. Si multe alte produse sunt aproape de
acest nivel.
b) Competitia externa. Tot mai multe tari din intreaga lume si-au
marit capacitatea de a concura cu agresivitate pe piata mondiala. Competitia
nu vine numai din partea tarilor industrializate puternic, ci si a celor in curs de
dezvoltare.
c) Aparitia de noi piete. Tarile in curs de dezvoltare constituie o piata

majora pentru firmele straine. Cele mai multe din tarile in curs de dezvoltare
ating rate de crestere ridicate an de an.
d) Posibitati create de programele de ajutor extern. Diferite
institutii si organisme financiare acorda asistenta financiara tarilor in curs de
dezvoltare. Aceste ajutoare creeaza noi piete in tarile in curs de dezvoltare.
e) Insuficienta pietei interne. In ramurile in care este posibila
introducerea productiei de masa este esentiala existenta unei piete suficient
de mari. Daca insa piata interna nu este suficient de mare pentru a absorbi
intreaga productie din ramura, orientarea spre piata externa poate fi o
alternativa atractiva.
f) Forta de munca ieftina. In multe ramuri, munca reprezinta o
parte insemnata a costurilor. Deoarece in tarile lumii a treia costul muncii este

9
mult mai scazut decat in celelalte tari, piata muncii din aceste tari este foarte
atragatoare pentru firmele care doresc sa se extinda pe pietele externe.
g) Avantaje fiscale. Unele natiuni, in dorinta lor de a atrage capital
strain, acorda anumite facilitati fiscale firmelor straine. Acestea infiinteaza
intreprinderi in tari cu un sistem de taxe stimulativ si vor vinde produsele pe
plan local si la export, folosind forta de munca ieftina din tarile-gazda.
h) Acces la tehnologiile avansate si materii prime. In dorinta de a
avea acces la tehnologii de varf si materii prime, unele firme vor prospecta
pietele internationale pentru a-si realiza dezideratul.
i) Posibilitatea de a nivela fluctuatiile sezoniere in cererea unor
produse. Fluctuatiile sezoniere in cererea unor produse pot influenta in mare
masura profitabilitatea firmei. Pentru a evita acest lucru, firmele cauta sa
patrunda pe piata internationala pentru a nivela aceasta cerere. Acest fapt
iese cu pregnanta in relief in special la produsele agricole care, datorita unor
productii mari in unele sezoane, isi gasesc debuseu corespunzator in special
pe pietele externe.
j) Cresterea prestigiului firmei prin imagine globala. Exportand
produse, o firma, fie ea mare sau mica, isi creeaza o imagine favorabila atat
pe piata interna cat si pe cea externa, cu rezultate favorabile asupra
profiturilor.
k) Amortizarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, printr-o mai
mare viteza de rotatie. Cresterea volumului vanzarilor, datorata pietelor
straine, contribuie la cresterea vitezei de rotatie a capitalului circulant.
l) Reducerea costurilor unitare si cresterea profiturilor.
Cresterea volumului vanzarilor prin patrunderea pe pietele externe si
introducerea productiei de masa pot contribui la reducerea costurilor unitare,
chiar in ipoteza adoptarii unor preturi marginale.

10
m) Interesele nationale. Cresterea volumului productiei exportate la
anumite produse poate fi si in interesul intregii natiuni si, de aceea, unele
guverne acorda anumite facilitati firmelor care patrund pe pietele straine.
n) Siguranta in perioadele de recesiune. Afacerile internationale
ofera o siguranta mare in perioadele de recesiune. De regula, recesiunea
incepe intr-o anumita tara si doar dupa cateva luni va cuprinde si alte tari. Se
afirma ca economiile europene sunt afectate de tendinta de recesiune din
S.U.A. dupa aproape 6 luni. [17, p.17]
In acest fel, firmele care au activitati pe pietele internationale isi pot
schimba orientarea spre pietele externe, in perioadele de recesiune.[17, p.16-
19]

1.1.6. Riscurile implicarii in marketingul international

In mod paradoxal, desi toate intreprinderile doresc si au nevoie sa


patrunda si sa actioneze pe pietele straine, riscurile implicarii in astfel de
operatii sunt ridicate, din cauza existentei unor motive serioase in aceasta
directie Cele mai importante, dintre ele, sunt urmatoarele [17, p.19]:
a) Datoria externa enorma. Multe tari care reprezinta o piata atractiva

au acumulat datorii externe foarte mari si nu sunt capabile sa plateasca nici


macar dobanzile la aceste datorii (Bulgaria, Mexic, Argentina, Brazilia etc).
b) Instabilitatea guvernelor. Caracterul instabil al unor tari cu o piata

potential favorabila presupune un risc mare de expropiere,


nationalizare si restrictii de repatriere a profiturilor. De asemenea,
instabilitatea guvernelor genereaza inflatie si somaj in ritmuri deosebit
de ridicate.
c) Deprecieri monetare. Datoria externa, instabilitatea politica si
economica forteaza deprecierea monedei nationale in raport cu celelalte
monede. Firmele straine doresc repatrierea profiturilor lor in devize solide,

11
ceea ce in multe tari nu este posibil. Investitorii straini se indoiesc asupra
cantitatii de devize pe care o pot repatria, fapt ce constituie un obstacol mare
in calea comertului international.
d) Restrictii de patrundere pe piata. Guvernele anumitor tari
stabilesc o serie de restrictii privind investitiile straine, cum sunt: participarea
majoritara la capitalul intreprinderilor autohtone, ponderea ridicata a
personalului local, limitari ale transferului de tehnologie, restrictii privind
repatrierea profiturilor.
e) Bariere tarifare si de alta natura. Unele guverne stabilesc in mod

frecvent tarife ridicate la importuri, cu scopul de a proteja anumite sectoare


de activitate. De asemenea, pot fi stabilite bariere la import de natura
invizibila prin incetinirea ritmului de aprobare a importurilor si a eliberarii
permiselor de concesiune. Pot fi instituite si restrictii de adaptare a produselor
importate la o serie de parteneri locali prestabiliti.
f) Conflicte de cultura. Plecand de la sisteme economice radical
diferite, rezulta neintelegeri in care autoritatile considera investitorii straini
aroganti si insensibili, iar acestia apreciaza autoritatile locale ca
“intortochiate” si “incompetente”, inclusiv prin bariere de limbaj.
g) Coruptia. Patrunderea pe anumite piete este uneori conditionata de

mituirea unor functionari corupti. Destul de frecvent, acestia nu ofera cele mai
bune oportunitati de investire in tara lor si le acorda celor care platesc mai
mult.
h) Pirateria tehnologica. Unele firme amplasate in strainatate se
plang ca directorii locali, dupa ce cunosc in detaliu produsele, le realizeaza in
mod clandestin in alte intreprinderi. Cele mai dese cazuri de acest fel se
intalnesc in industria constructoare de masini, electronica, chimie, produse
farmaceutice.
i) Costul ridicat al adaptarii produselor. Firmele care incearca sa
patrunda pe piete straine trebuie sa studieze atent fiecare piata in parte, sa

12
studieze mediul economic si cultural, pentru a introduce modificarile
corespunzatoare aferente produselor care vor fi vandute. Aceasta presupune
unele costuri suplimentare de adaptare a produselor si rabdare in
materializarea beneficiilor lor. [17, p.19-20]

1.2. STADIILE DE EVOLUTIE ALE MARKETINGULUI INTERNATIONAL

Din ce in ce mai multe firme se implica in activitati de marketing


international Ele abordeaza insa aceste activitati din perspective diferite, in
functie de gradul lor de experienta si de natura actiunilor pe care le intreprind
pe pietele internationale. In timp, firmele evolueaza, acumuland experienta
internationala in afaceri si parcurgand diferite stadii de implicare in actiuni de
marketing international. Cei mai multi autori considera ca firmele parcurg cinci
stadii de evolutie in marketingul international: marketing intern, marketing de
export, marketing international, marketing multiregional si marketing global.
[12, p.84]
Cunoasterea stadiilor de evolutie a firmelor in marketingul international
este importanta din doua motive. In primul rand, ea contribuie la intelegerea
modului in care dobandesc firmele experienta pe arena internationala si a
modalitatii in care profita de aceasta evolutie in timp. In felul acesta,
conducerea firmei este mai bine pregatita pentru elaborarea unor strategii de
marketing adecvate, in eventualitatea unor schimbari. In al doilea rand, firma
va fi mai bine pregatita sa concureze mai eficient, prin anticiparea strategiilor
de marketing ale concurentilor. [12, p.84]
1. Marketing intern (local). Inainte de a patrunde pe pietele straine,

firmele se concentreaza exclusiv asupra pietei interne. Strategia lor de


marketing se bazeaza pe informatiile privind nevoile si dorintele
consumatorilor interni, tendintele din ramura, mediul cultural, economic,
politic si legal din tara. Aceste firme au in vedere exclusiv competitia interna,
13
care este formata din firmele autohtone (“domestice”) si firmele straine care
isi comercializeaza produsele lor in tara. Conceptia specialistilor in marketing
este in acest caz “etnocentrica”, ei acordand atentie deosebita pietei interne
si nu celei externe. Aceasta poate face ca firma sa fie vulnerabila la
schimbarile bruste ale concurentilor internationali. In anii ’60 si ’70, de
exemplu, firmele americane producatoare de autoturisme au suferit de
etnocentrism, neglijand concurenta iminenta a companiilor japoneze care
produceau autoturismele la preturi mai scazute. [17, p.34]
2. Marketing de export. Aceasta faza incepe, de regula, cu primirea

unor comenzi intamplatoare de la clientii straini. La inceput, firma poate ezita


in a onora comenzile straine, insa, treptat, isi va da seama de avantajele
vanzarii in strainatate. Prin urmare, implicarea in activitati de marketing
international este mai degraba rezultatul adaptarii la schimbarile conditiilor de
mediu decat consecinta unei strategii deliberate.
3. Marketing international. Pe masura ce marketingul de export devine

o componenta importanta a activitatii de marketing, se poate spune ca firma


se implica in activitati de marketing international. Acest stadiu se
caracterizeaza prin orientarea policentrica a specialistilor de marketing.
Orientarea policentrica presupune adaptarea firmei la specificul fiecarei piete
straine, tratata in mod independent. In modul acesta, firma elaboreaza
strategii de marketing distincte pentru fiecare piata. Pentru aceasta este
nevoie insa ca firma sa cunoasca si sa inteleaga mediul economic, cultural,
legal si politic din tarile respective. De aceea, se poate spune ca marketingul
international este abordat din punct de vedere cultural sau al mediului tarii
respective.
4. Marketingul multiregional. In aceasta faza, firma isi comercializeaza

produsele in multe tari din intreaga lume. Avantajele economiei de scara in


proiectarea, elaborarea si comercializarea produselor ies in relief prin
consolidarea unora dintre activitati la nivel regional. Aceasta abordare

14
“regiocentrica” sugereaza ca produsul poate fi standardizat intr-o anumita
regiune, cum ar fi Europa de Vest. Prelucrarea poate fi si ea realizata la nivel
regional. De asemenea, costurile promotionale si de distributie pot fi
suportate de filialele din acea regiune. Pentru a-si crea o imagine la nivel
regional, firma poate achizitiona sau elabora noi marci regionale, menite a
extinde activitatile regionale. [20, p.65]
5. Marketing global. Daca marketingul international (de la tara la tara)

si cel multiregional (de la regiune la regiune) duc la consolidarea activitatilor


din anumite tari si regiuni, marketingul global presupune elaborarea unei
strategii comune la nivelul intregii lumi. Lumea intreaga este vazuta ca o
singura piata. Marketingul global conduce la diminuarea costurilor, aparitia
consumatorului global, mareste posibilitatea de transfer a produselor intre
filiale si contribuie la dezvoltarea unei infrastructuri la nivel mondial.
Marketingul global reprezinta ultimul stadiu de evolutie a activitatii de
marketing international. [19, p.345]
6. Tendinte. Experienta arata o schimbare in orientarea
internationala a firmei atunci cand ea se bazeaza pe pietele straine pentru a
absorbi surplusul permanent de productie si devine dependenta de profiturile
externe. De regula, tendinta este spre faza de marketing international, insa
nu este exclus ca unele faze sa fie sarite. Pe masura ce firma se deplaseaza
de la o faza la alta, complexitatea activitatilor de marketing international tinde
sa creasca, iar gradul de internationalizare a managementului tinde sa se
schimbe. Aceste angajamente afecteaza strategiile internationale specifice,
precum si deciziile firmei. Piete globale si marketing global exista, insa nu
pentru toate produsele. Sunt inca suficienti consumatori din diferite tari si
produse care reflecta nevoile si dorintele acestora, bazate pe diferentele
culturale. La inceputul anilor ’90 existau doar cateva companii globale.
Marketingul international evolueaza acum spre o viziune mai larga decat cea
pe care a avut-o anterior. [17, p.34-36]

15
1.3. SEGMENTAREA PIETELOR INTERNATIONALE

Pentru a identifica pietele-tinta, o firma trebuie sa aleaga anumite tari in


care sa-si vanda produsele. Chiar daca firma isi propune sa serveasca
intreaga piata globala, acest proces este treptat, iar firma este nevoita sa
intre mai intai pe o piata sau un grup restrans de tari. Procesul de selectie a
tarilor nu este aleatoriu, ci trebuie folosite anumite criterii practice pentru a
segmenta piata lumii si a alege acele segmente sau tari in care
produsele/serviciile firmei sa aiba cele mai mari sanse de succes.
Un segment de piata se refera la un grup de tari asemanatoare in
privinta sensibilitatii la anumite aspecte ale strategiei de marketing. [17,
p.117]
Segmentarea pietei poate fi definita ca fiind o tehnica de impartire a
diferitelor tari in grupe omogene. Conceptul de segmentare se bazeaza pe
faptul ca o afacere nu poate servi intreaga lume cu un singur set de politici,
deoarece intre tari exista atat diferente economice, cat si culturale.
Intr-o piata globala crescator competitiva, adeseori, supravietuirea si
prosperitatea firmei nu sunt posibile decat prin identificarea si stapanirea unor
nise de piata. O nisa este un segment relativ mic dintr-o piata pe care
concurentii si producatorii importanti il scapa din vedere, il ignora sau au
dificultati in a-l servi. Nisa poate fi o zona geografica strict delimitata. Ea se
poate referi la nevoile particulare ale unui grup mic, specific de consumatori
sau la un aspect oarecum limitat, inalt specializat al unui grup foarte larg de
consumatori.
Segmentarea pietelor internationale se poate realiza parcurgand
urmatoarele etape:
- elaborarea unor principii si reguli de clasificare a pietelor lumii;

- segmentarea tuturor tarilor in grupe omogene avand caracteristici

comune cu referire la dimensiunile pietei;

16
- determinarea teoretica a celei mai eficiente metode de servire a

fiecarui grup;
- alegerea grupului in care perspectiva proprie a comerciantului

(punctele lui forte) este in concordanta cu cerintele grupului;


- ajustarea acestei clasificari ideale la restrictiile reale (angajamente

existente, restrictii legale si politice, aplicabilitate). [17, p.117]


O firma interesata in extinderea afacerilor sale in strainatate poate utiliza
aceasta procedura prin deciderea mai intai asupra criteriilor de clasificare a
tarilor pentru produsul sau pe care urmareste sa-l desfaca pe aceste piete. Nu
vor fi analizate toate tarile, ci doar acelea care par sa ofere un potential viabil.
Ca si in segmentarea pietei interne, si in segmentarea pietelor
internationale se poate folosi o mare varietate de criterii. Ele pot fi utilizate
independent sau in combinatie. Criteriile care au relevanta si aplicabilitate
internationala sunt cele: economice, culturale, geografice si de comportament.
In marketingul international, la fel ca in cazul pietei nationale exista trei
strategii referitoare la segmentarea pietei: marketingul nediferentiat;
marketingul diferentiat si marketingul concentrat. In cazul marketingului
nediferentiat, firma plaseaza pe piata un produs si cauta sa atraga cat mai multi
consumatori posibili prin intermediul unui mix de marketing uniform, standard.
In cazul marketingului diferentiat, firma modifica produsul si mixul de marketing
aferent pentru a atrage anumite subpiete. In cea de-a treia situatie –
marketingul concentrat - firma izoleaza unul sau mai multe segmente pentru un
tratament special si isi concentreaza intregul efort asupra acestor subpiete
limitate. [17, p.126]

1.4.AVANTAJELE SI DEZAVANTAJELE GLOBALIZARII PIETELOR

17
Numeroase tipuri de firme actioneaza pe piata globala, fiind implicate in
producerea bunurilor de consum si a bunurilor industriale, in comert si
servicii. Printre aceste firme se numara: firmele multinationale, corporatiile
globale, exportatorii si importatorii de bunuri si servicii. Toti acesti participanti
pe piata globala se confrunta cu o serie de elemente necontrolabile specifice
mediului international.
Corporatiile multinationale produc si vand produse in diferite tari prin
intermediul retelelor de filiale pe care le detin in intreaga lume adoptand
strategii separate pentru fiecare piata in parte. Firmele globale, spre
deosebire de cele multinationale adopta strategii integrate la scara mondiala.
Ele considera lumea ca o piata unica si realizeaza o deplasare a produselor,
productiei, capitalului si personalului in vederea obtinerii unor avantaje
maxime. Firmele globale au tendinta de a-si crea o baza puternica in Triada,
zona care cuprinde cele mai importante regiuni economice ale lumii ca:
America de Nord, Europa si zona Asia Pacific. Aceste firme care opereaza la
scara globala tind sa fie centralizate iar strategiile lor sunt controlate de la
sediul central. Firmele multinationale pun accentul mai mult pe afacerile
locale, avand o conducere dezcentralizata.
Firma Texas Instruments urmeaza o strategie de globalizare pentru a
concura pe piata chipurilor de memorie. Firma dispune de un singur centru de
proiectare si o fabrica pentru fiecare tip de chip de memorie. Fabricile
construite in Japonia si Taiwan ofera avantajul reducerii costurilor iar alianta
cu Hitachi contribuie la reducerea costurilor cu cercetarea-dezvoltarea.
O noua tendinta in dezvoltarea afacerilor internationale cu importante
implicatii asupra marketingului global o reprezinta aparitia firmelor
internationale cu sediul in tari in curs de dezvoltare. Unele din aceste firme
concureaza nu numai la nivel local sau regional, ci au obtinut si statutul de
firma globala. Coreea de Sud este o tara cu un numar tot mai mare de firme
multinationale si globale. Marile conglomerate numite chaebol sunt implicate

18
intr-un numar mare de afaceri. Firmele Daewoo, Hyundai, Samsung si LG
activeaza pe piata globala, cea mai agresiva si de succes fiind firma
Samsung, ale carei vanzari in 1995 depaseau 21 miliarde dolari, obtinand
pozitia de lider pentru chipurile de memorie.
Firmele globale apar si pe pietele tarilor industrializate. De exemplu,
Finlanda, desi are o piata locala mica, este tara de unde provine firma Nokia,
ale carei vanzari depasesc la ora actuala 5 miliarde de dolari. Firma s-a
concentrat pe telecomunicatiile mobile devenind lider in telefonia mobila si in
infrastrucura necesara sistemelor de telefonie celulara.
Globalizarea pietelor este una din fortele cu cel mai mare impact asupra
firmelor la nivel mondial. O firma poate fi atacata oriunde, inclusiv pe propria
piata, pietele locale protejate fiind pe cale de disparitie.
Avantajele si dezavantajele globalizarii pietelor pot fi studiate din
perspectiva firmelor multinationale si a tarilor in care aceste firme actioneaza.
Pentru pietele in care sunt localizate investitiile firmelor internationale si
globale avantajele pot fi:
1) Obtinerea de capital pentru crestere si dezvoltare, capital care nu poate

fi generat la nivel local.


2) Acces la tehnologie avansata care nu poate fi dezvoltata la nivel local si

trebuie achizitionata din strainatate.


3) Transferul de know-how, experienta manageriala si cunostinte tehnice

4) Efecte pozitive asupra balantei comerciale daca produsele substituie

importurile sau sunt destinate cu precadere exportului.


5) Asigurarea de locuri de munca mai ales in tarile care se confrunta cu un

somaj cronic.
6) Venituri la bugetul statului prin impunerea unor impozite si taxe asupra

activitatii firmelor respective.


7) Utilizarea furnizorilor locali care poate determina o dezvoltare a firmelor
locale.

19
8) Participarea firmei la dezvoltarea unor zone defavorizate sau la

realizarea unor proiecte de infrastructura.


Principalele dezavantaje din perspectiva tarii gazda pot fi:
1) Cresterea dependentei fata de firma straina prin furnizarea de capital,

tehnologie si experienta.
2) Reducerea suveranitatii prin pierderea controlului guvernului tarii gazda

asupra firmei straine.


3) Impactul negativ asupra sistemelor economice, sociale si politice prin

incurajarea consumului local, impunerea valorilor vestice in locul celor


traditionale sau sprijinirea unui anumit partid politic.
4) Cresterea exploatarii prin utilizarea unor resurse neregenerabile,

repatrierea profiturilor in locul reinvestirii.


5) Furnizarea de multe ori a unei tehnologii depasite sau prea avansate de

catre firma multinationala.


6) Inlaturarea unor firme locale, posibili concurenti in anumite domenii.

7) Iesiri de fonduri pentru plata unor componente si echipamente

importate si prin repatrierea profiturilor prin plata dividendelor si alte


transferuri intre firme.
Globalizarea pietelor prezinta numeroase avantaje pentru firmele care
adopta o strategie globala. In primul rand, firmele globale se adreseaza unor
consumatori cu un comportament de cumparare similar, bazat pe venituri , stil
de viata si aspiratii similare. Aceste similaritati permit si transferul altor
elemente de marketing, determinand o reducere a cheltuielilor. Obtinerea
unor economii de scara in productie si marketing este unul din cele mai
importante avantaje ale globalizarii. De exemplu, pentru firmele care
actioneaza in industria medicamentelor dezvoltarea unui nou medicament
poate costa intre 250 si 500 de milioane de dolari si poate dura mai mult de
12 ani. De aceea, numai o firma globala care actioneaza pe piata globala
poate sa-si asume acest risc. Extinderea participarii pe piata si concentrarea

20
activitatilor pot accelera acumularea de cunostinte si experienta. Produsele
pot fi introduse, imbunatatite si distribuite intr-un timp din ce in ce mai scurt
pe toate pietele, inclusiv pe pietele in curs de dezvoltare. Economii
importante la costuri se pot obtine si prin standardizarea reclamei. Firma
Colgate Palmolive a introdus pasta de dinti Colgate in peste 40 de tari,
alegand pentru fiecare tara una sau doua reclame. Firma estimeaza ca
pentru fiecare tara in care apar aceleasi reclame se economisesc 2 milioane
de dolari.
Un alt avantaj al firmelor globale il constituie posibilitatea lor de a face
fata mai bine concurentei atat pe propria piata cat si pe piata din care provine
concurentul. In momentul in care firma Fuji a inceput sa concureze agresiv
firma Kodak pe piata americana, Kodak a raspuns prin crearea unei noi filiale
pe piata japoneza.
Impartirea cheltuielilor cu cercetarea dezvoltarea, transferul de
cunostinte intre piete sunt posibile prin globalizare. De exemplu, firma Texas
Instruments, pentru a reduce costurile de cercetare dezvoltare a creat o
alianta strategica cu Hitachi. Tendinta de reducere a costurilor si metodele
imbunatatite de transport au permis firmelor sa concentreze activitatile de
service. Firma Sony detinea centre de reparatii in toate tarile scandinave si in
Finlanda, insa la ora actuala, toate activitatile de service sunt realizate intr-un
centru regional in Danemarca.
Unul din cele mai importante avantaje ale globalizarii este cresterea
prestigiului firmei prin imagine globala. Recunoasterea globala a numelui de
marca accelereaza introducerea de noi produse si determina o crestere a
eficientei reclamei. Firma Philips a reusit sa-si imbunatateasca imaginea
globala prin sponsorizarea campionatului mondial de fotbal.[4, p. 305].
Globalizarea permite transferul de informatii intre sediul central si filiale
dar si intre filialele apartinand aceleiasi firme. Prin schimbul de idei valorile
organizationale devin mai puternice. Firma IBM organizeaza diverse intalniri

21
ale angajatilor din intreaga lume unde se dezbat cazuri de afaceri si se
dezvolta platforme si solutii globale. Globalizarea determina o centralizare a
procesului de luare a deciziilor dar atrage managerii locali in dezvoltarea
unor strategii si programe de marketing pentru marcile globale si le permite
controlul asupra bugetelor de marketing astfel incat sa raspunda nevoilor
consumatorilor locali si sa contracareze concurenta globala. Se pot alege
astfel marci de succes pe o piata si transfera pe alte piete. De exemplu, firma
Procter&Gamble, prin lansarea samponului Pantene la nivel global a reusit o
crestere a vanzarilor de la 50 milioane dolari la 700 milioane dolari in decurs
de 10 ani. Firma Unilever a introdus cu succes la nivel global doua marci
dezvoltate de filialele locale.
Printre dezavantajele sau obstacolele cu care se confrunta o firma
globala se numara restrictiile comerciale, diferente in disponibilitatea mediilor,
diferente in nevoile consumatorilor si in modelele de consum precum si
diferentele culturale. De multe ori firmele realizeaza o cercetare insuficienta a
pietei sau au tendinta de a suprastandardiza si demonstreaza lipsa de
flexibilitate in planificarea si implementarea programelor globale. De exemplu,
firma daneza producatoare de jucarii Lego a decis sa transfere tehnicile de
promovare a vanzarilor care au avut succes pe piata americana in Japonia,
insa aceste tehnici au fost considerate de consumatorii japonezi costisitoare
si neatragatoare.
Globalizarea presupune un echilibru intre dezvoltarea unor tehnologii si
concepte globale si sensibilitatea fata de nevoile locale. Fara o implicare
locala, nici un program global nu poate supravietui. Sloganul „ gandeste
global, actioneaza local” presupune nevoia de a gandi piata sau afacerea in
termeni globali si de a realiza in acelasi timp adaptari la cerintele
consumatorilor locali.
Transformarea planetei intr-o uriasa piata globala scoate in evidenta o
serie de avantaje si dezavantaje pentru tari, mediul inconjurator si calitatea

22
vietii oamenilor. Se considera ca globalizarea nu poate reduce diferentele
culturale sau etnice dar sporeste decalajul pe plan national si international
intre cei care dispun de conditiile necesare de a beneficia de pe urma ei si cei
care nu dispun de asemenea conditii. De aceea, se impune adoptarea la
nivel international a unor reguli globale care sa guverneze procesul
globalizarii si sa permita aparitia unui sistem global care sa integreze diferite
sensibilitati, prioritati si interese regionale.
Rezumat : Firmele se implica in afacerile internationale pentru a reduce
costurile, pentru a fructifica avantaje fiscale si pentru a crea o imagine
globala. Globalizarea pietelor este un fenomen foarte controversat care poate
aduce avantaje si dezavantaje economiilor tarilor gazda. Marketingul
international studiaza modul in care o firma adapteaza elementele
controlabile ale mixului de marketing pentru a face fata elementelor
necontrolabile din macromediul international.

Intrebari:
1) Cum poate Internetul sa influenteze afacerile internationale si procesul

de globalizare?
2) Care sunt avantajele si dezavantajele globalizarii pietelor din
perspectiva firmelor si a pietelor tarilor gazda?
3) Care sunt diferentele intre conceptul de marketing international si

conceptul de marketing global?


4) O premisa a globalizarii produselor o constituie omogenizarea nevoilor

consumatorilor din intreaga lume. Credeti ca aceasta tendinta


caracterizeaza mai mult bunurile de consum fata de cele industriale?
Discutati.
5) Mentionati 5 motive posibile ale implicarii firmelor americane pe pietele

externe.

23
CAPITOLUL 2 MEDIUL INTERNATIONAL
Obiective : intelegerea diferentelor economice, culturale, politice si
legislative intre tarile lumii precum si a impactului acestor diferente
asupra firmelor cu activitate internationala.

2.1.MEDIUL ECONOMIC INTERNATIONAL

Schimbarile recente in mediile politice, economice, socio-culturale si


tehnologice ale firmelor globale au determinat o schimbare a importantei unor
strategii ca: export, licentiere sau crearea de societati mixte. Barierele
comerciale s-au redus, pietele s-au globalizat, ciclul de viata al produselor s-a
scurtat iar nevoile si dorintele consumatorilor converg tot mai mult. Datorita

24
acestor schimbari exista puternice implicatii strategice asupra firmelor globale
si noi provocari.
Numeroase firme se confrunta la ora actuala cu un mediu de afaceri
caracterizat de o concurenta intensa si un grad ridicat de turbulenta,
dinamism si imprevizibil, fiind nevoite sa raspunda unor presiuni politice si
economice tot mai mari. Timpul de reactie a fost foarte mult redus datorita
avansurilor in tehnologie, de aceea, pentru a avea succes pe arena globala
nu se mai pot baza exclusiv pe superioritatea tehnologica ci trebuie sa
dezvolte o capabilitate organizationala flexibila, sa inoveze continuu si sa-si
revizuiasca strategia globala, proces numit “ globalizare antreprenoriala”. Se
vor analiza in continuare diferite tipuri de strategii de cooperare utilizate de
catre firmele globale, analiza continuand cu studierea grupurilor de tip
keiretsu in Japonia , a grupurilor de tip chaebol in Coreea de Sud si a
grupurilor Financiar-Industriale in Rusia.
Termenii de acorduri de cooperare, aliante internationale strategice si
parteneriate strategice globale sunt utilizati pentru a sublinia o legatura intre
firme din diferite tari , firme care urmaresc un obiectiv comun. Principalele
trasaturi ale acestor aliante sunt redate in figura nr.2.1 si se refera la:
1) independenta participantilor care formeaza alianta

2) firmele impart profitul dar si controlul realizarii sarcinilor asumate

3) firmele contribuie la dezvoltarea tehnologiilor, produselor si a altor


domenii strategice cheie
Fiecare partener are anumite puncte forte pe care le imparte cu ceilalti,
procesul de invatare fiind reciproc. Viziunea si eforturile partenerilor sunt
globale iar legaturile sunt organizate orizontal. Daca firmele din alianta
concureaza pe piete care nu sunt prevazute pentru parteneriat, isi pastreaza
identitatile nationale si ideologice.
Clienti Independenta Concurenti
participantilor

25
Cooperare

Impartirea Dezvoltarea de
avantajelor noi piete si
tehnologii

Fig. Nr.2.1 Caracteristicile aliantelor strategice


Sursa: Douglas Susan- Global marketing strategy, Ed Irwin, 1995
Craig Samuel
In cazul parteneriatelor strategice globale doua sau mai multe firme
dezvolta o strategie comuna pe termen lung in scopul obtinerii unei pozitii de
lider la nivel mondial. Principalele avantaje ale implicarii firmelor in
parteneriate strategice globale sunt: impartirea costurilor cu dezvoltarea
produselor, folosirea in comun a unor cunostinte, a capitalului, imbunatatirea
accesului pe diverse piete. Factorii de succes pentru o alianta strategici
globala sunt : misiunea, strategia, dominatia, cultura, organizarea si
managementul. Misiunea presupune crearea unor situatii de castig- castig in
care participantii urmaresc obiective bazate pe avantaje si nevoi reciproce.
Referitor la strategie, firmele pot stabili parteneriate cu diversi parteneri, insa

26
trebuie evitate conflictele. In cadrul acestor parteneriate nu se poate vorbi de
o dominare, partenerii sunt considerati egali. Referitor la organizare, sunt
necesare structuri noi care sa echilibreze complexitatea unui management
provenind de pe multiple piete.

2.1.1.Strategii de cooperare in Japonia si Coreea de Sud: Keiretsu si


Chaebol

Un keiretsu reprezinta o alianta intre afaceri sau grupuri de firme


provenind din diverse domenii de activitate. In centrul fiecarui keiretsu se afla
o banca care furnizeaza resurse ieftine si pe termen lung firmelor din cadrul
grupului.In Japonia exista la ora actuala 6 mari grupuri de tip keiretsu si 11
mai mici. Cele 6 lupta pentru o pozitie puternica in fiecare sector al economiei
japoneze. Intrucat relatiile intra-grup presupun o detinere reciproca de actiuni
si relatii comerciale, cele 6 grupuri sunt cunoscute sub denumirea de “
keiretsu orizontal”. Veniturile anuale ale fiecarui grup depasesc sute de
miliarde de dolari. Grupurile detin peste 78% din totalul actiunilor
tranzactionate la bursa din Tokyo si 25% din vanzarile in Japonia. Aceste
aliante pot bloca intrarea pe piata a furnizorilor straini, determinand preturi
mai mari pentru consumatorii japonezi. Pe de alta parte, rezultatul acestor
aliante poate fi o mai mare stabilitate, impartirea riscurilor si angajare pe
termen lung.
Keiretsu de tip vertical sunt aliante ierarhice intre producatori si
detailisti. De exemplu., Matsushita controleaza un lant de 25000 de magazine
prin care vinde peste 50% din marcile sale. Alti producatori de produse
electronice ca Toshiba si Hitachi au aliante similare.
Keiretsu de productie reprezinta o alianta ierarhica verticala intre firme
de asamblare, furnizori si producatori de componente. Operatiunile sunt
integrate iar furnizorii incheie contracte pe termen lung. Keiretsu de productie

27
prezinta numeroasele avantaje care rezulta dintr-un echilibru optim intre
puterea furnizorilor si cumparatorilor. Un exemplu de keiretsu de productie il
constituie Toyota. Intrucat Toyota cumpara diferite componente de la diferiti
furnizori, unii din keiretsu, altii independenti, disciplina este impusa de-a
lungul retelei. Furnizorii nu lucreazi exclusiv pentru Toyota, de aceea sunt
stimulati sa fie flexibili si adaptabili. Complexitatea sistemului se poate
observa din faptul ca, Toyota si Toshiba, fac parte dintr-un keiretsu vertical,
fiind totodata membri si ai unui keiretsu orizontal numit Mitsui.
Guvernul japonez pune interesele producatorilor mai presus de
interesele consumatorilor. Ca rezultat, Comisia federala de comert din SUA a
realizat numeroase investigatii legate de fixarea preturilor, discriminari de pret
si acorduri de distributie exclusiva. Firmele Hitachi, Canon au fost acuzate de
restrictionarea disponibilitatii produselor de inalta tehnologie pe piata
americana. Departamentul de Justitie pedepseste filialele japoneze in SUA
daca firma mami utilizeazi practici neloiale pe piata japoneza.
Coreea de Sud are propriile grupuri, numite chaebol, formate din
numeroase firme, situate in jurul unei banci centrale si dominate de o familie
fondatoare. Grupurile au aparut in 1960, cand dictatorul militar coreean a
acordat subventii guvernamentale si credite de export unui numar restrans de
companii tinta. Firmele Daewoo, Hyundai, LG si Samsung au devenit
producatori de produse electronice, avand costuri foarte scazute. Dezvoltarea
acestor grupuri a favorizat cresterea economica, PNB crescand de la 1.9 mld
dolari in 1960 la 238 mld. dolari in 1990. La ora actuala, guvernul sud-
coreean si-a retras sprijinul iar grupurile de tip chaebol au raspuns prin
imbunatatirea calitatii, investind masiv in tehnologie si echipamente si
extinzandu-se la nivel global.
In urma crizei asiatice din 1997 grupurile de tip chaebol au fost
invinovatite pentru cresterea vulnerabilitatii economiei. In 1998, guvernul a
realizat un acord cu presedintii grupurilor pentru implementarea unor planuri

28
de restructurare radicale. Grupurile trebuiau sa mareasca transparenta, sa
numeasca directori din afara grupului , sa dea atentie actionarilor minoritari,
sa urmareasca profitabilitatea si nu cresterea vanzarilor si sa se concentreze
pe activitatile de baza. Dintre toate grupurile, Samsung a reusit cel mai bine
in programul de restructurare, peste jumatate din investitorii sai fiind straini.
Viitorul grupurilor de tip chaebol va fi legat de impartirea in mai multe
firme si inlocuirea membrilor de familie in posturile de conducere cu
profesionisti. Fara aceste schimbari, grupurile vor concura tot mai greu pe
piata internationala.

2.1.2.Grupurile Financiar Industriale in Rusia

Conglomeratele au aparut in ultimul timp intr-o serie de tari ca: Taiwan,


Tailanda, India, China, Brazilia, Argentina , Venezuela si chiar in Rusia. Pe
piata ruseasca , ca urmare a activitatilor de privatizare si restructurare, s-au
creat grupurile financiar industriale care reprezinta un grup de companii
financiare si nefinanciare legate prin detinerea reciproca de actiuni. Fiind
formate din numeroase institutii financiare, intreprinderi industriale si
comerciale, institutii de cercetare dezvoltare, impactul asupra economiei
rusesti este profund. Aceste grupuri cuprind peste 1000 de firme, 140 de
institutii financiare si peste 4 milioane de angajati. In 1997 erau deja
inregistrate peste 72 de grupuri insa multe grupuri puternice raman
neinregistrate pentru a nu incalca reglementarile antimonopol. Exista la ora
actuala opinia conform careia, grupurile financiar industriale in Rusia ,
datorita marimii lor, ar putea contribui la stabilizarea conditiilor economice
locale insa acest lucru va fi corelat cu dezvoltarea democratiei economice.
Daca aceste grupuri evolueaza in asa fel incat incetinesc dezvoltarea pietelor
de capital, limitand accesul la actiunile lor pentru micii investitori, atunci
impactul va fi negativ. Un alt dezavantaj al acestor grupuri il poate constitui

29
indepartarea concurentilor si realizarea unor intelegeri cu elita politica.
Grupurile pot contribui si la intarzierea masurilor de restructurare pentru
firmele cu datorii foarte mari, crescand riscul colapsului unor banci.
Aceste grupuri au actionat intr-o mica masura pentru a deveni
competitive pe plan international si le lipseste viziunea, strategia si
capabilitatile unui management modern. Cu toate aceste dezavantaje, statul
le-a acordat sprijin prin subventii, acces selectiv la actiuni guvernamentale si
acces la resurse financiare guvernamentale.
Existenta acestor grupuri va continua sa ridice probleme in legatura cu
mentinerea concurentei, impactul asupra operatiunilor pe piata muncii si piata
de capital, problema datoriilor intre grupuri si fata de administratiile regionale
si impactul asupra societatii civile si asupra dezvoltarii democratiei
economice. In lipsa unei piete de capital deschise si active si a amenintarilor
de preluare grupurile isi vor pastra vechile practici si mentalitati. De aceea,
accentul trebuie pus pe stimularea concurentei astfel incat fortele pietei sa
modeleze dezvoltarea grupurilor financiar industriale.

2.1.3.Strategii de cooperare in SUA

Strategiile de cooperare intre firme apar tot mai mult si in SUA unde
termenul de keiretsu digital este folosit pentru a descrie aliante intre firme din
diverse industrii, supuse unor procese de transformare si convergenta, cum
ar fi: calculatoarele, comunicatiile, produsele electronice. De exemplu, alianta
bazata pe tehnologie, Sematech este rezultatul direct al politicii industriale
guvernamentale si presupune subventionarea unui consortiu de 14 companii
menite sa salveze industria americana a echipamentelor de producere a
chipurilor.
Un stadiu superior aliantelor strategice il va constitui crearea unor “
relationship enterprise” care vor reprezenta superaliante intre gigantii globali,

30
cu venituri depasind 1 trilion de dolari. Aceste aliante vor trebui insa sa
depaseasca barierele antitrust, insa avand baze locale pe majoritatea pietelor
se vor bucura aproape pretutindeni de avantajele politice ale unei firme
locale. Aliantele nu sunt determinate numai de schimbarile tehnologice ci de
necesitatea politica de a avea baze locale multiple.
O alta perspectiva asupra viitorului strategiilor de cooperare se refera la
aparitia “ corporatiei virtuale”. Aceasta corporatie va fi o entitate cu vaste
capabilitati, rezultate din numeroase colaborari, reunite numai atunci cand
este nevoie. Corporatia virtuala va produce produse virtuale care exista
practic inainte de a fi fabricate. Conceptul, designul si producerea produselor
virtuale se afla in mintea unor echipe care colaboreaza, prin calculatoare si
linii de productie flexibile. De exemplu, conceptul de masina mondiala al
firmei Ford a fost dezvoltat printr-o retea de comunicatii internationale care a
pus in legatura statii grafice, designeri si ingineri de pe trei continente.
Parteneriatele strategice globale vor avea un profund impact asupra
economiilor tuturor tarilor din lume, reprezentand o importanta tema de
dezbatere alaturi de problema globalizarii pietelor.

2.2. MEDIUL CULTURAL INTERNATIONAL

Intensificarea comertului mondial, deschiderea pietelor si cresterea


concurentei au fortat firmele sa-si extinda operatiunile. Provocarea pentru
specialistii in marketing consta in capacitatea de a face fata diferentelor in
valori si atitudini, modele de comportament , acestea avand un important
impact asupra implementarii programelor de marketing pe diverse piete. In
vederea abordarii pietei globale sau a unor segmente globale firma trebuie sa
inteleaga comportamentul de consum pe diferite piete si sa cerceteze daca
exista similaritati sau daci pot fi obtinute prin eforturi de marketing.

31
Cultura poate fi definita ca un sistem integrat de modele de
comportament invatate care reprezinta caracteristici distinctive pentru
membrii oricarei societati, incluzand obiceiurile, traditiile, limbajul si sistemele
de atitudini si sentimente.
Edward T. Hall a realizat unul din cele mai valoroase studii referitoare
la efectul culturii asupra afacerilor, introducand conceptele de cultura simpla
si cultura complexa.[2,p 62 ].
Culturile cu un grad de complexitate scazut cuprind informatii care sunt
continute explicit in cuvinte. De exemplu, culturile nord americane se
angajeaza in comunicatii de o complexitate scazuta.
Culturile cu un grad de complexitate ridicat folosesc si interpreteaza mai
multe elemente in jurul unui mesaj pentru a facilita intelegerea mesajului.
Persoanele care comunica se bazeaza mai mult pe o intelegere comuna a
contextului. In Japonia si Arabia Saudita cunoasterea unei persoane si
statutul social adauga informatii suplimentare pentru cel care primeste un
mesaj.
In tabelul nr.1 sunt redate principalele caracteristici ale culturilor in
functie de gradul lor de complexitate.

Caracteristici Culturi simple Culturi complexe

Comunicare si limbaj Explicit, direct Implicit, indirect


Mod de abordare a Strangeri de mana Strangeri de mana si
partenerului informale plecaciuni formale
Imbracaminte Arata succesul Indica pozitia in
individual societate, religia
Atitudinea fata de timp Liniar, precis, Elastic, relativ, timpul
promptitudinea are reprezinta legaturi
valoare, timpul
inseamna bani
Familie si prieteni Familie nucleara, Familie extinsa,

32
orientata spre individ orientare spre grup,
loialitate si
responsabilitate,
respect pentru
varstnici
Valori si norme Independenta, Apartenenta la grup,
confruntare si conflict armonie
Credinte si atitudini Structuri democratice, Structuri ierarhice,
provoaca autoritatea, respect pentru
indivizii controleaza autoritate, indivizii
destinul accepta destinul
Procese mentale si de Liniare, logice, Laterale, simultane,
invatare secventiale, rezolvarea acceptarea dificultatilor
problemelor vietii
Obiceiuri de Orientare catre afaceri, Orientare catre
afaceri/munca recompense bazate pe stabilirea unor legaturi,
realizari, munca are recompense bazate pe
valoare vechime si experienta,
munca este o
necesitate

Putine culturi sunt atat de omogene ca cea japoneza si araba. Diferentele


intraculturale bazate pe nationalitate, religie, rasa si zone geografice au
determinat aparitia unor subculturi distincte cum ar fi subcultura hispanica in
SUA. Interactiunile intre culturile nationale pot determina reducerea
decalajelor intre culturi, firma internationala actionand ca un agent al
schimbarii prin introducerea de noi produse si practici.

2.2.1.Elementele culturii

33
Studiul culturii a determinat existenta anumitor elemente comune
tuturor culturilor, elemente universale redate in tabelul nr.2.

Tabelul nr.2 Elementele culturii

Comportament vizibil Limbaj ( verbal si non-verbal)


Obiceiuri si atitudini
Tehnologie si cultura materiala
Institutii sociale
Educatie
Valori si atitudini
Comportament mai putin Estetica
vizibil Religie

Limba unei tari reprezinta cheia catre cultura respectiva si poate fi


descrisa ca o oglinda a culturii. Invatarea unei limbi presupuine invatarea
culturii respective deoarece cuvintele reprezinta concepte care reflecta
cultura. Capabilitatea lingvistica are patru roluri distincte in marketingul
international. In primul rand limba este importanta pentru culegerea de
informatii si evaluarea eforturilor. In al doilea rand, limba furnizeaza acces la
comunitatea locala. De exemplu, firmele care traduc materialele promotionale
creeaza o impresie favorabila. In al treilea rand capabilitatea lingvistica este
tot mai importanta in activitatea de comunicare cu membrii canalelor de
distributie. In ultimul rand limba furnizeaza mai mult decat abilitatea de
comunicare.
O dimensiune importanta a limbii care poate varia de la o cultura la alta
este gradul in care comunicarea este explicita sau implicita. Comunicarea

34
implicita apare in culturile cu un grad de complexitate ridicat si ajuta la
evitarea unor confruntari directe neplacute sau a unor dezacorduri.[2,p 65].
In vederea depasirii barierelor lingvistice firmele au la dispozitie
urmatoarele posibilitati: traducerea directa a materialelor scrise, folosirea
interpretilor sau invatarea limbilor straine. Folosirea traducatorilor implica
multe riscuri , insa aceste riscuri pot sa apara si pentru numele de marci care
nu pot fi traduse si pot da nastere unor interpretari diferite. Experienta firmei
General Motors cu modelul Nova este tipica. Desi cuvantul se pronunta usor
in spaniola, in traducere inseamna nu merge, ceea ce nu reprezinta o marca
potrivita pentru o masina. Pentru a evita astfel de greseli firmele aleg cu
atentie numele produselor si le testeaza in avans, asigurandu-se ca intelesul
in cele mai importante limbi este neutru si pozitiv.

Limbajul nonverbal
Managerii trebuie sa analizeze si sa devina familiari cu limbajul ascuns
al culturilor straine. Timpul, spatiul, posesiunile materiale, legaturile de
prietenie si acordurile in afaceri trebuie intelese cand se deruleaza afaceri pe
alte piete. In anumite tari oamenii nu sunt presati de timp, de aceea se poate
intampla sa intarzie la intalniri sau sa nu vina deloc. De exemplu, in Hong
Kong nu se obisnuieste sa se fixeze intalniri la o ora exacta deoarece pentru
a ajunge dintr-un punct in altul poate dura cateva ore in functie de trafic.
In cadrul comunicatiilor nonverbale poate fi inclus si limbajul tacut care
include distanta intre vorbitori, expresii faciale, gesturi ale mainilor si bratelor.
Asiaticii, nordicii, anglo-saxonii si germanii considera spatiul de un metru
spatiu personal in timp ce mexicanii se apropie la jumatate de metru de
partener intr-o discutie de afaceri. Pentru latini, arabi si africani apropierea
este un semn de incredere.

35
Referitor la stilurile de conversatie ale diferitelor nationalitati, nord
europenii sunt rezervati in folosirea mainilor si mentin un spatiu personal mai
mare in timp ce sud europenii gesticuleaza mult mai mult.
In tabelul nr.3 este prezentata legatura intre limbajul non-verbal si
implicatiile acestuia in afacerile internationale.

Tabelul nr.3 Limbajul non-verbal in afacerile internationale


Limbaj non-verbal Implicatii pentru afacerile
internationale
Timpul In culturile cu un grad ridicat de
complexitate timpul este flexibil si
nelimitat
Spatiul Arabii si latino-americanii tind sa
stea aproape de partenerii de
afaceri iar americanii tind sa stea
mai departe.
Posesiunile materiale Un interes special pentru aceste
posesiuni il au americanii
Legaturi de prietenie In culturile cu un grad ridicat de
complexitate stabilirea unor relatii
personale este esentiala in
realizarea unor afaceri.
Acordurile in afaceri In culturile cu un grad ridicat de
complexitate acordurile se bazeaza
pe cuvantul dat si nu neaparat pe
contracte, increderea in persoana
respectiva fiind mai importanta
decat produsul sau pretul.

Obiceiuri si traditii

36
Obiceiurile de afaceri pot fi grupate in obiceiuri imperative, facultative si
exclusive.
Obiceiurile imperative trebuie cunoscute iar adaptarea la ele este
obligatorie pentru ca legatura de afaceri sa aiba succes. De exemplu, in
anumite culturi este important sa se stabileasca o legatura de prietenie
inainte de inceperea efectiva a negocierilor de afaceri. Legatura de prietenie
motiveaza agentii locali sa vanda mai mult, ajuta la stabilirea unei bune
legaturi cu utilizatorii finali, determinand o crestere a vanzarilor.
Obiceiurile facultative sunt cele a caror adaptare este optionala insa
utilizarea lor face o buna impresie partenerului de afaceri, demonstrand un
studiu al culturii. O inclinare simbolica fata de japonezi indica interes si
sensibilitate fata de cultura lor. Abordarea modului de imbracaminte
traditional, a felurilor de mancare traditionale reprezinta alte exemple de
obiceiuri facultative.
Obiceiurile exclusive sunt acele obiceiuri rezervate exclusiv localnicilor
si de la care strainii sunt exclusi, cum ar fi criticarea politicii unei tari sau
discutii legate de religie. Un exemplu il constituie copierea comportamentului
unui musulman de catre un crestin.[1,p 126].
Intelegerea obiceiurilor si traditiilor este foarte importanta in negocieri
deoarece interpretarile bazate pe criteriul propriu de referinta pot conduce la
concluzii incorecte. Negocierea unui acord in Orientul Mijlociu poate dura
cateva zile deoarece partea araba doreste sa discute despre anumite
elemente fara legatura.
In SUA barbatii cumpara inelul de logodna pe cand in Germania
achizitia este realizata de catre femei.
Specialistii in marketing trebuie sa fie atenti si la mituri sau legende. De
exemplu, o firma producatoare de ciocolata a fost gata sa lanseze o ciocolata
cu alune in Japonia destinata sa ofere tinerilor energie pentru examene insa

37
firma a aflat despre o legenda japoneza care arata ca ciocolata cu alune
poate cauza sangerari ale nasului. Lansarea nu a mai avut loc niciodata.

Tehnologia si cultura materiala

Cultura materiala rezulta din tehnologie si este legata direct de modul in


care societatea isi organizeaza activitatea economica. Aceasta cultura se
manifesta prin disponibilitatea infrastructurilor de baza economice, sociale,
financiare si de marketing. Infrastructura economica cuprinde transportul,
energia si sistemele de comunicatii , cea sociala cuprinde sanatatea si
sistemele educationale iar infrastructurile financiare si de marketing cuprind
banci si firme de cercetare.
Se poate considera ca avansul tehnologic a reprezentat cauza majora a
schimbarilor culturale in numeroase tari. De exemplu, cresterea timpului liber
in culturile vestice a fost rezultatul direct al dezvoltarii tehnologice. Avansul
tehnologic determina si o anumita convergenta culturala, cum ar fi cazul
patrunderii pe diferite piete a televizoarelor color, a aparatelor video si chiar a
Internetului.
Cultura materiala are un puternic impact asupra deciziilor de marketing.
Alegerea unor medii de comunicare pentru segmentele tinta poate fi afectata
de gradul de dotare cu televizoare si aparate radio.

Institutii sociale
Aceste institutii afecteaza modul in care oamenii se raporteaza unii la
altii. Institutia familiei este formata in tarile vestice din parinti si copii iar in alte
culturi cuprinde bunicii si alte rude. Aceasta va influenta modelele de consum
si strategia de reclama adoptata de firma precum si practicile de angajare. Un
manager care acorda un tratament special unei rude in America Latina si in
lumea araba indeplineste de fapt o obligatie, angajand pe cineva in care are

38
incredere. In SUA si Europa acest lucru este considerat favoritism si
nepotism.
O parte importanta a procesului de socializare a consumatorilor in
intreaga lume o reprezinta grupurile de referinta. Aceste grupuri furnizeaza
valori si atitudini care influenteaza comportamentul de consum, incluzand
familia, grupul de lucru, asociatii profesionale si organizatii comerciale.
Organizatiile sociale determina si rolul managerilor si al subordonatilor in
sensul ca, in diferite culturi, acestia sunt separati explicit sau implicit prin
diferentele de clasa sociala sau chiar prin birouri separate. In alte culturi, cum
ar fi cea japoneza, presedintele sta in aceeasi incapere cu sute de
functionari.
La nivel international tarile isi pot asuma pozitia de grup de referinta,
diferite tari fiind cunoscute pentru realizari in anumite domenii culturale,
industriale. Industria parfumurilor si a modei este dominata de firmele
franceze iar industria ceasurilor de firmele elvetiene. Daca o tara are o
imagine pozitiva, atunci poate fi exploatata originea produsului sau a firmei.
[5,p 90].
Atitudinea unei societati fata de munca are un impact substantial
asupra performantei economice a tarii respective iar religia influenteaza
atitudinea oamenilor fata de munca. Se presupune ca religia Shinto a
incurajat japonezii sa aiba o puternica atitudine patriotica, ceea ce a contribuit
la performanta economica excelenta a Japoniei.

Educatia

Educatia include procesul transmiterii informatiilor, ideilor, atitudinilor si


pregatirea in anumite discipline, principala functie fiind de transmitere a
culturii si traditiilor existente catre noile generatii. Nivelul educational al unei
culturi poate fi evaluat folosind date referitoare la gradul de alfabetizare,

39
numarul celor care urmeaza scoli secundare sau facultati. Nivelul educational
are o influenta importanta asupra afacerilor. Un numar mare de analfabeti
intr-o tara, cum ar fi India sugereaza folosirea cu precadere a reclamelor
vizuale si mai putin a materialelor scrise.
Firma internationala poate intampina obstacole si in recrutarea fortei de
vanzare sau stimularea acesteia. Cultura japoneza pune accent pe loialitate
iar firma este considerata o familie.[ 5,p 84].
In cazul vanzarii unei tehnologii gradul de complexitate al produsului va
depinde de nivelul educational al viitorilor utilizatori. Adaptarea produselor
este influentata de gradul in care segmentul tinta, prin nivelul educational,
poate utiliza produsele respective.

Valori si atitudini

Valorile reprezinta credinte sau norme de grup ale indivizilor iar


atitudinile reprezinta evaluari ale alternativelor bazate pe aceste valori.
Atitudinea fata de schimbare este pozitiva in tarile industrializate, iar in
societatile legate mai mult de traditii, schimbarea este privita cu mare
suspiciune, mai ales daca provine de la o entitate straina.
Cultura japoneza ridica un zid putin vizibil fata de straini, in sensul ca
multi birocrati de varsta mijlocie si oficiali din firme considera nepatriotic
cumpararea produselor straine. Similar, firmele straine care activeaza in
Japonia au avut dificultati in angajarea absolventilor de facultate datorita
reticentei fata de angajatori straini. Firmele internationale trebuie sa dea
dovada de rabdare si perseverenta si sa fie pregatite sa suporte la inceput
anumite pierderi.

Estetica

40
Estetica se refera la atitudinile fata de frumos si bun gust in arta, muzica,
folclor si drama. Ceea ce este acceptabil sau inacceptabil in termeni de
estetica poate varia chiar si pentru pietele care prezinta numeroase
similaritati.
Firmele trebuie sa realizeze o foarte buna evaluare a factorilor estetici
ca: designul produselor si ambalajelor, culoarea, numele de marca si
simbolurile. Culoarea este adesea utilizata ca un mecanism de identificare a
marcii si diferentiere insa culorile pot avea semnificatii diferite la nivel
international. Negrul, de exemplu, este considerat culoare de doliu in SUA si
Europa iar albul are aceeasi valoare simbolica in Japonia si Orientul
Indepartat. Culoarea verde in Singapore este asociata cu moartea.

Religia

Religia defineste idealurile pentru viata, idealuri reflectate in valorile si


atitudinile societatilor si indivizilor. Aceste valori si atitudini modeleaza
comportamentul si practicile institutiilor si membrilor culturii. Impactul religiei
asupra marketingului international poate fi observat prin valorile si atitudinile
culturale fata de antreprenoriat, consum si organizatii sociale.
Religia furnizeaza o baza si pentru similaritati transculturale, impactul
acestor similaritati fiind evaluat prin prisma religiilor dominante in lume:
crestinism, islamism, hinduism, budism si confucianism.
Crestinismul are peste 1.8 miliarde de adepti in intreaga lume, cele mai
semnificative grupuri fiind catolicii si protestantii. Cea mai importanta
sarbatoare este Craciunul cand are loc oferirea de daruri. Darurile se ofera pe
data de 24 sau 25 decembrie, cu exceptia olandezilor care schimba daruri de
ziua Sf. Nicolae. In Franta exista o traditie de schimbare a darurilor pe 6
ianuarie, care poarta denumirea de „micul Craciun”. Exista diferente si in
ceea ce priveste personajele care aduc daruri. In SUA Mos Craciun aduce

41
cadouri, in Marea Britanie tatal Craciun iar in tarile vorbitoare de germana
cadorile sunt aduse de un inger care il reprezinta pe copilul Cristos. Toate
aceste exemple arata modul in care diferentele locale in traditiile religioase
pot avea o influenta importanta asupra activitatilor de marketing international.
Islamismul, care se intinde de la coasta de vest a Africii catre Filipine
de-a lungul zonei care cuprinde Tanzania, Asia centrala, China de vest, India
si Malaezia, are peste 1 miliard de adepti si a fost initiata de catre profetul
Mohamed. La moartea acestuia a aparut cartea sfanta a islamului numita
Coranul care se presupune ca ar contine propriile cuvinte ale Domnului. Pe
langa aceasta carte mai exista si Hadith si Sunna care cuprinde cuvintele si
actiunile profetului Mohamed, urmate de musulmani in toate aspectele vietii.
Islamismul este si o religie minoritara in multe parti ale lumii, inclusiv Europa.
Aceasta religie presupune 5 perioade zilnice de rugaciune, postul in decursul
lunii Ramadanului si pelerinajul la Mecca, cetatea sfanta a Islamului. Sistemul
de valori islamic considera bogatia ca un favor al Domnului care trebuie
apreciat, toti oamenii fiind considerati egali si avand dreptul la viata, libertate,
proprietate, demnitate si educatie. Pentru adevaratii musulmani atingerea
scopurilor reprezinta un rezultat al eforturilor individuale si o binecuvantare
din partea Domnului. In munca lor, musulmanii trebuie sa respecte adevarul,
drepturile celorlalti oameni si sa fie onesti.
Existenta unei legi care interzice plata de dobanzi a determinat
formarea unor banci speciale care nu percep o taxa fixa de dobanda asupra
imprumuturilor ci o dobanda corespunzatoare profiturilor rezultate din
fondurile implicate. Deponentii obtin deci castiguri la depozite in functie de
profiturile obtinute de banca. Astfel de banci exista in Egipt, Arabia Saudita,
Kuveit, Sudan si Dubai.[5, p 76].
Rolul femeilor in afaceri este strans legat de religie. Firmele pot fi
limitate sa foloseasca femei manager in aceste zone iar accesul la femeile

42
din tarile islamice se poate face doar prin marketing direct sau prin magazine
special destinate femeilor.
Firmele trebuie sa studieze foarte bine impactul religiei asupra activitatii
lor. De exemplu, firma Gillette a intampinat mari dificultati la introducerea
produselor sale in Iran deoarece religia descurajeaza barbieritul. Dupa
numeroase eforturi, firma a reusit sa introduca reclamele in cateva ziare,
lansand produsul Gillette Blue. Pentru reclama la televiziune exista cateva
obstacole, aceasta fiind permisa doar pentru produsele realizate local.
Hinduismul are 750 milioane de adepti in India, Nepal, Malaezia,
Guyana, Surinam si Sri Lanka. Aceasta religie promoveaza conceptul de
casta, punand accent pe valorile spirituale fata de realizarile materiale.
Familia este un element important in societatea hindusa, structura familiei
extinse avand influenta asupra puterii de cumparare si consumului.
Budismul are influenta in Asia de la Sri Lanka catre Japonia, avand
peste 334 milioane de adepti. Viata este vazuta ca o existenta a suferintei ,
solutia la aceasta suferinta fiind nirvana. Accentul se pune pe realizarile
spirituale si mai putin pe cele materiale.
Confucianismul are 150 milioane de adepti in Asia, mai ales la chinezi
si este definit mai mult ca un cod de conduita si nu o religie. Loialitatea fata
de autoritatea centrala si promovarea binelui intr-un grup inaintea binelui
individului pot explica succesul economic al Japoniei, Coreei de Sud,
Singapore si China. Accentul pus pe crearea unor legaturi este foarte evident
in afacerile din Asia.

2.2.2.Cunoasterea culturala
Exista doua tipuri de cunoasteri culturale: cunoasterea faptica si
cunoasterea interpretativa. Cunoasterea faptica este evidenta si trebuie
invatata, referindu-se la fapte pe care specialistul in marketing le poate

43
anticipa, studia si se poate adapta la ele. Cunoasterea interpretativa
reprezinta abilitatea de a intelege si aprecia nuantele modelelor culturale
diferite. Cunoasterea faptica presupune un fapt precis dintr-o cultura dar si
semnificatii suplimentare cand se interpreteaza acel fapt in contextul culturii.
De exemplu, in Mexic 98% din populatie sunt romano catolici, ceea ce
reprezinta cunoastere faptica insa foarte important este ceea ce inseamna sa
fi catolic in Mexic fata de Spania sau Italia. Aceste culturi practica catolicismul
in modalitati sensibil diferite. De aceea, cunoasterea faptica ca si cea
interpretativa a religiei din Mexic este necesara pentru a intelege pe deplin
cultura mexicana.
Cunoasterea interpretativa se refera la semnificatia timpului, atitudinea
fata de alti oameni si obiecte, intelegerea rolului omului in societate si
semnificatia vietii. Pentru a acumula cat mai multe informatii si cunostinte
referitoare la o cultura straina foarte importante sunt vizitele pe piata
respectiva, intalnirile cu intermediarii, clientii, oficialii guvernamentali si
folosirea unor echipe multiculturale pentru dezvoltarea unor strategii si
programe.[1,p 111]

2.2.3.Analiza culturala

O incercare de identificare a diferentelor fundamentale intre culturi a


fost realizata de catre Hofstede. Conform studiului realizat, modul in care
oamenii din diferite culturi percep si interpreteaza mediul poate fi analizat din
prisma a patru dimensiuni: distanta fata de putere, evitarea incertitudinii,
individualism si masculinitate.[7,p 150]
Individualismul se refera la gradul in care deciziile individuale sunt
acceptate si incurajate de societate. Societatile care au un indice mare scot in
evidenta rolul individului iar cele cu indice scazut rolul grupului. In societatile
bazate pe individualism, managerii incurajeaza initiativele individuale, luarea

44
deciziilor si actiunile individuale iar in societatile bazate pe colectivism sunt
preferate deciziile si actiunile in grup. Marea Britanie, Australia, Canada si
SUA prezinta indici mari la individualism iar Japonia, Brazilia, Columbia, Chile
si Venezuela indici de valoare mica.
Evitarea incertitudinii se refera la gradul in care societatea accepta
nesiguranta. Societatile care au un indice ridicat incearca sa evite
nesiguranta iar cele cu un indice scazut sunt mai mult deschise catre
necunoscut. In tarile cu indice ridicat sunt importante siguranta locului de
munca si oportunitatile de diminuare a riscului prin consens. In tarile cu un
indice scazut este incurajata asumarea riscului iar deciziile se iau rapid, fiind
bazate pe putine informatii. SUA si Canada prezinta indici scazuti, indicand
abilitatea lor de a raspunde mai rapid schimbarilor viitoare. Japonia, Grecia,
Portugalia si Belgia prezinta indici cu valori mari.
Distanta fata de putere se refera la gradul in care diferentele fata de
putere sunt acceptate sau sanctionate de catre societate. In tarile in care
distanta fata de putere este mare, puterea apartine unui grup restrans de
oameni care ia toate deciziile. In tarile unde distanta fata de putere este mai
mica puterea este dispersata si un numar mare de indivizi participa la
procesul de luare a deciziilor. Un indice nare al distantei fata de putere se
inregistreaza in Japonia iar un indice scazut in Danemarca, Austria si Israel.
Masculinitatea se refera la gradul in care valorile traditionale masculine
( performanta, ambitie, realizare si posesiuni materiale) sunt importante
pentru o societate. Societatile cu un indice ridicat sunt dominate de barbati iar
in societatile cu un indice scazut predomina valorile feminine ( accent pe
calitatea vietii si a mediului). Un indice de valoare ridicata apare in SUA, Italia
si Japonia iar un indice scazut in Danemarca si Suedia.
Recent, Hofstede a mai adaugat o dimensiune culturala referitoare la
orientarea pe termen lung sau pe termen scurt a diferitelor culturi. Valorile
orientarii pe termen lung includ perseverenta iar cele pe termen scurt

45
respectul pentru traditii. Culturile est asiatice prezinta o orientare pe termen
lung iar cele americane si europene o orientare pe termen scurt.
Cunoasterea acestor dimensiuni culturale este importanta pentru
segmentarea pietelor tinta si dezvoltarea unor mixuri de marketing care sa
utilizeze elementele comune acestor segmente. In tabelul nr.4 este
prezentata o segmentare culturala pentru piata europeana.

Tabelul nr.4 Segmentarea culturala


Caracteristici Implicatii
culturale asupra
marketingul
Distanta Evitarea Individualism Masculinitate
fata de incertitudinii
putere
Grupul 1 Indice Indice mediu Indice Indice inalt Preferinta
Austria, Germania, mic mediu-inalt pentru
Elvetia,Italia,Marea produsele d
Britanie, Irlanda inalta
performanta
dorinta de
noutate,
varietate
Grupul 2 mediu puternic variat Scazut- Accentul pe
Belgia, Franta, mediu functionalita
Grecia, Portugalia, produsului,
Spania, Turcia reducerea
riscului
perceput in
achizitionar
si utilizarea

46
produselor
Grupul 3 mic scazut inalt scazut Rezistenta
Danemarca, relativ slaba
Suedia, Finlanda, fata de noile
Olanda, Norvegia produse,
dorinta de
noutate si
varietate,
apreciere
pentru prod
si firme
prietenoase
mediului

Grupul 2 prezinta un indice ridicat la evitarea incertitudinii, de aceea firma


trebuie sa adopte programe de marketing de reducere a riscului, cum ar fi
garantii extinse si politici de returnare a marfii. In societatile individualiste
alegerea membrilor canalului de distributie va fi bazata pe criterii obiective iar
in societatile colectiviste alegerea acestor membri se va baza pe prietenie si
traditie.
O analiza a similaritatilor si diferentelor culturale este realizata de catre
antropologii Kluckhohn si Strodtbeck care identifica urmatoarele elemente:
1. Relatia omului cu natura
2. Orientarea oamenilor fata de timp
3. Credintele legate de natura umana
4. Orientarea activitatii umane
5. Relatiile intre oameni
In ceea ce priveste relatia omului cu natura se pot identifica situatiile de
subjugare, armonie si dominare. Societatile care se considera subjugate de
natura cred ca oamenii nu sunt stapanii propriului destin si de aceea orice

47
incercari de schimbare sunt zadarnice. Societatile care traiesc in armonie cu
natura considera ca oamenii trebuie sa-si adapteze comportamentul la natura
iar societatile care considera ca pot domina natura cred in suprematia omului.
In prima categorie pot fi inclusi musulmanii, in a doua categorie americanii
nativi iar in ultima categorie societatile vorbitoare de engleza.[7, p 154].
Orientarea fata de timp presupune anumite inclinatii fata de trecut,
prezent si viitor. Culturile orientate catre trecut cauta solutii in trecut, ca de
exemplu, veneratia chinezilor fata de oamenii varstnici iar societatile orientate
spre prezent urmaresc efectele imediate ale actiunilor lor. In aceasta
categorie pot fi inclusi americanii. Societatile orientate catre viitor urmaresc
obtinerea unor rezultate pe termen lung de pe urma evenimentelor prezente.
Inclinatia japonezilor catre planificarea pe termen lung reprezinta o orientare
catre viitor.
Credintele legate de natura umana presupun existenta oamenilor buni
si a oamenilor rai in diferite culturi. Societatile care considera ca oamenii sunt
rai incearca sa controleze comportamentul oamenilor prin coduri de conduita
si sa sanctioneze faptele rele. Culturile care considera ca oamenii sunt buni
arata mai multa incredere si se bazeaza pe acorduri verbale. Cultura
japoneza poate fi inclusa in aceasta categorie. Culturile care cred in existenta
atat a oamenilor buni cat si a oamenilor rai se concentreaza asupra
modificarii comportamentului, incurajand comportamentul dorit si
sanctionandu-l pe cel nedorit. Un exemplu il constituie sistemul american de
premiere si penalizare.
Referitor la orientarea activitatii umane, in societatile preocupate de
existenta umana oamenii reactioneaza spontan in functie de sentimentele pe
care le au. Un exemplu concludent in acest sens il reprezinta popoarele
latine. In alte culturi oamenii incearca sa atinga un echilibru in viata si
societate, ca de exemplu englezii. Alte culturi sunt orientate catre realizarea

48
unor obiective dificile si lupta din greu in atingerea scopurilor. Americanii pot fi
inclusi in aceasta categorie.
Legaturile intre oameni sunt privite diferit de la o cultura la alta. In
anumite culturi se considera ca indivizii ar trebui sa fie independenti si
raspunzatori pentru actiunile proprii. Societatile vorbitoare de engleza
accentueaza rolul individului in societate. Alte culturi sunt orientate catre grup
si accentueaza actiunile si interactiunile in cadrul grupului. Societatea
japoneza poate reprezenta un exemplu.
Descrierea problemelor intampinate de firmele internationale datorita
diferentelor culturale nu este suficienta pentru realizarea unei analize
culturale a pietelor deoarece este imposibil de previzionat toate problemele
care pot sa apara pe pietele externe. De aceea, este necesara folosirea unui
cadru analitic care sa analizeze diferentele culturale si sa reduca distorsiunile
perceptuale. Acest cadru a fost dezvoltat de James E. Lee folosind conceptul
de criteriu de referinta propriu, definit ca „ referinta inconstienta la propriile
valori culturale”. Pentru a elimina sau reduce miopia culturala Lee sugereaza
o analiza care cuprinde patru faze. In prima faza problema trebuie definita
prin prisma traditiilor, obiceiurilor si normelor proprii, invocandu-se criteriul de
referinta propriu. In a doua faza problema este definita prin prisma obiceiurilor
si normelor straine iar in a treia faza este necesara izolarea influentei
criteriului de referinta propriu. In a patra faza problema este redefinita fara
influenta criteriului de referinta propriu si rezolvata pentru situatia concreta de
pe piata straina. Problemele intampinate de Euro Disney in Franta reprezinta
un exemplu pentru intelegerea criteriului de referinta propriu. Managerii de la
Disney au considerat ca exista o cerere mare pentru exporturile culturale
americane in lume, pornind de la succesul parcului din Tokyo. Politica firmei
Disney interzice vanzarea si consumul de alcool in interiorul parcurilor, insa
pentru francezi consumul de vin la masa de pranz este o veche traditie.
Europenii au propriile castele reale si multe personaje Disney provin din

49
povestile europene. Toate aceste particularitati culturale au determinat
necesitatea unor adaptari si a proiectarii unui parc care sa tina cont mai mult
de normele culturale franceze.
Specialistii de marketing din firmele globale au o tendinta catre
etnocentrism si folosirea criteriului de referinta propriu insa acest criteriu
poate constitui o puternica forta negativa in afacerile globale, conducand la
neintelegeri si esec. In proiectarea parcului Euro Disney managerii au fost
influentati de succesul anterior si etnocentrism.

2.2.4.Negocieri internationale

Toate diferentele discutate in obiceiurile de afaceri si in cultura apar mai


frecvent si mai evident in procesul de negociere, decat in orice alt aspect al
afacerilor internationale. Atitudinile fiecarui individ in cadrul negocierilor sunt
afectate de numerosi factori, printre care cel mai important este factorul
cultural. Cand se negociaza cu un partener dintr-o alta cultura este important
sa se studieze si sa se inteleaga stilurile de negociere ca pe cele proprii. O
comparatie a stilurilor de negociere japoneze si americane este redata in
tabelul de mai jos.

Caracteristici Stilul japonez Stilul american


Stabilirea unei legaturi Timp indelungat pentru Se trece rapid la
cu partenerul construirea unei relatii afaceri, aceasta etapa
Legaturile stabilite la considerandu-se o
inceputul negocierii pot pierdere de timp.
50
evita conflictele Relatiile se pot
ulterioare dezvolta dupa
incheierea acordului
Schimbul de informatii Se furnizeaza putine Schimbul de informatii
informatii, sunt este deschis si onest.
politicosi si incearca sa Informatia este clara,
nu ofenseze partenerul la obiect.
Convingerea Se considera ca nu Se petrece mult timp si
este nevoie de se fac eforturi mari
convingere daca pentru convingere.
partile se inteleg, de Sunt folosite adesea
aceea timpul alocat tactici agresive.
este scurt. Perioadele de liniste
Pot exista reactii sunt folosite pentru
negative la agresiune explicatii si concesii.
si dezacorduri.
Concesii si acorduri Concesiile se Concesiile se
realizeaza la sfarsitul realizeaza in timpul
procesului de procesului de
negociere. negociere, progresul in
negocieri fiind evaluat
continuu. Se considera
ca primele faze ale
negocierii trebuie sa
culmineze cu obtinerea
unei pozitii reciproc
acceptabile.

Pentru a intelege mai bine stilurile de negociere japoneze si americane se


poate realiza in continuare o comparatie a acestora prin prisma celor 12
variabile identificate de Weiss.
51
Caracteristici Stilul american Stilul japonez
Conceptul de baza- Negocierile sunt Negocierile sunt
scopul procesului de vazute ca un conflict vazute ca un proces
negociere din care o parte pierde de colaborare
si una castiga sau ca o
competitie din care
castiga cel mai bun
Criterii de selectare a Pe baza experientei Pe baza statutului
negociatorilor trecute, a statutului, a negociatorilor
cunoasterii unui
domeniu si a
abilitatilor.
Aspectele pe care se Accent pe pret, Accent pe construirea
pune accentul in cantitate, calitate unei legaturi cu
negocieri partenerul.
Actiuni de protocol Informale Conservatoare si
formale
Comunicare Verbala Nonverbala
Natura argumentelor Argumente rationale si Argumente bazate pe
utilizate pentru informatii empirice. sensibilitate si intuitie,
convingerea pe credinte asociate cu
partenerului religia si filozofia
proprie.
Rolul individului Se pune accent pe Se pune accent pe
individualism, colectivism si pe rolul
acordandu-se grupului in negocieri.
responsabilitate si
autoritate individului in
negocieri.
Incredere Se pune accent pe Se pune accent pe
realizarile trecute ale crearea unei relatii cu
partenerilor si exista partenerul, pe intuitie

52
incredere in sanctiuni. si emotie.
Inclinatia spre risc Exista o deschidere Exista o aversiune fata
fata de ideile noi si de risc, fiind preferata
sugestiile neasteptate mentinerea intre
prin acceptarea granitele asteptate
riscului. pentru incheierea unor
acorduri obisnuite.
Viziunea timpului Timpul este limitat, de Japonezii considera ca
aceea punctualitatea si ei apartin timpului, de
incadrarea in limite de aceea se asteapta ca
timp este importanta. negocierile sa
progreseze incet si
sunt flexibili in privinta
termenelor. Activitatile
sunt evaluate pe
termen lung.
Sistemul de luare a Indivizii iau deciziile si Deciziile se iau in
deciziilor daca exista cadrul grupului prin
dezacorduri se consens.
accepta decizia
majoritatii membrilor.
Forma acordului Contracte scrise, Contracte scurte care
explicite, detaliate. identifica principiile de
baza insa accentul se
pune pe cuvantul dat.

Prin prisma acelorasi factori discutati un negociator arab se bazeaza pe


crearea unei legaturi de lunga durata cu partenerul, are o abordare fatalista,
nu ia decizii pripite, nu se grabeste in negocieri, deciziile le adopta centralizat
si se bazeaza pe cuvantul dat.[7,p 288].

53
2.2.5.Etica in afaceri

Actiunile firmelor internationale au constituit obiectul unor critici prin


prisma standardelor de conduita etica. Rezultatele acestor acuzatii pot fi
publicitate negativa, refuzul de a cumpara produsele de catre consumatori si
interventie guvernamentala. Numeroase firme au fost acuzate de
comportament lipsit de etica prin continuarea operatiunilor in tarile in care se
incalca drepturile omului, pentru influentarea rezultatului alegerilor,
transferarea locurilor de munca in tarile unde salariile sunt mai mici si pentru
operarea in tari unde exista putine reglementari privind protectia mediului.
Firmele trebuie sa actioneze in conformitate cu normele sociale si morale
acceptabile, evitand consecintele negative ale unui comportament lipsit de
etica. Problemele care pot sa apara provin din faptul ca ceea ce este etic pe
o piata poate fi considerat lipsit de etica pe alte piete. Folosirea unui pesticid
interzis pe piata americana in alte tari slab dezvoltate pentru a creste
productia agricola, fara a exista o preocupare pe termen lung pentru
sanatatea oamenilor si a mediului constituie un exemplu de diferente
semnificative referitoare la abordarea etica a unei probleme. Oferirea unor
daruri in afaceri de valoare mare este condamnata in SUA insa pe multiple
alte piete, darurile sunt acceptate si asteptate in acelasi timp. Efectuarea unor
plati neinregistrate pentru a facilita diverse proiecte este considerata de catre
americani mita si nu este acceptata. In alte tari, mita face parte din practica
de afaceri. Decizia de a plati mita creeaza un conflict major intre ceea ce este
etic si ceea ce este profitabil si adesea necesar pentru afaceri. Platile
internationale sunt vazute ca o modalitate de a atinge anumite scopuri in

54
afaceri. In Italia si Germania mita este legala si poate fi dedusa din cheltuielile
de afaceri doar daca se aplica tranzactiilor cu strainatatea.
Inainte de o clasificare a diferitelor tipuri de mita trebuie realizata
diferenta intre mita si santaj. Mita reprezinta platile oferite voluntar de o
persoana care cauta un avantaj in afara legii iar santajul reprezinta obtinerea
unor sume de bani sub amenintarea realizarii unor actiuni care sa afecteze
serios firma internationala.
Referitor la mita, se pot distinge urmatoarele tipuri: mici sume de bani,
cadouri sau servicii realizate catre oficialii dintr-o tara , acestea nefiind
interzise prin lege pentru a facilita rezolvarea legala a problemei; sume mari
de bani menite sa determine un oficial la realizarea unor acte ilegale;
comisionul unui agent daca este folosit pentru a da mita. Conform legii
americane, un oficial care stie de intentia agentului de a da mita risca o
pedeapsa de pana la 5 ani inchisoare.[1,p 149].
In multe tari se practica si o mita mult mai subtila, ca de exemplu
acoperirea cheltuielilor de studiu la o universitate americana pentru fiul unui
partener.
In momentul in care decid ceea ce este etic, firmele trebuie sa tina cont
de impactul deciziilor lor asupra diverselor grupuri afectate. Este foarte dificil
sa se ia o decizie de a nu plati mita daca consecintele acestei decizii pot
afecta abilitatea firmei de a realiza afaceri profitabile.
In vederea combaterii practicarii mitei in strainatate in SUA a fost
adoptata in 1977 o reglementare numita Actul privind practicile de coruptie
straine. Aceasta reglementare incearca sa opreasca firmele multinationale
americane de la a initia sau perpetua practici de coruptie pe pietele externe.
Firmele trebuie sa raporteze toate platile facute in strainatate.
Referitor la problemele etice exista doua puncte de vedere: pe de o
parte se considera ca etica ar trebui guvernata de obiceiurile si practicile
locale iar pe de alta parte se considera ca tarile dezvoltate si firmele lor ar

55
trebui sa stabileasca standarde etice pe o baza globala. Datorita varietatii
standardelor etice si nivelurilor de moralitate care exista in diferite culturi
dilema eticii nu poate fi rezolvata decat daca un numar foarte mare de tari se
decid sa rezolve aceasta problema. Considerarea de catre americani a mitei
ca fiind ilegala este un punct de plecare in acest domeniu.

2.3.Mediul politic international

Firmele internationale opereaza in cadrul unor sisteme politice diferite,


de aceea trebuie sa tina cont de impactul acestor sisteme politice asupra
operatiunilor desfasurate pe pietele externe. Mediul politic poate oferi
oportunitati si amenintari firmelor internationale. Exista un risc politic in
fiecare tara, insa tipurile de riscuri variaza de la tara la tara. In general, riscul
politic este mai scazut in tarile care au fost stabile de-a lungul timpului si mai
ridicat in tarile care nu s-au bucurat de aceasta stabilitate. Unul din cei mai
importanti factori care influenteaza afacerile firmelor internationale este
stabilitatea sau instabilitatea politicilor guvernamentale. Guvernele se pot
schimba insa ceea ce intereseaza firmele internationale este continuitatea
setului de reglementari si coduri de conduita. O schimbare a guvernului nu
presupune neaparat o modificare a nivelului riscului politic. In Italia, intre cel
de-al doilea razboi mondial si 1991 s-au succedat 49 de guverne insa acest
lucru nu a determinat o modificare a nivelului riscului politic. Se pot da si
numeroase exemple contrare, de schimbari radicale ale politicilor fata de
firmele straine si in cele mai stabile guverne. In Mexic acelasi partid politic a
avut controlul timp de peste 40 de ani insa riscul politic s-a deplasat de la
expropriere la usi deschise investitiilor straine. Daca exista potential pentru
profit firmele pot opera sub orice fel de tip de guvern daca se previzioneaza o
stabilitate pe termen lung. Firma Pepsi a functionat profitabil in Uniunea
Sovietica schimband concentratul de Pepsi cu vodca ruseasca.

56
Firma cu activitate internationala trebuie sa cunoasca si filozofiile
principalelor partide politice care pot sa ajunga la putere si directiile
dezvoltarii politice pe termen lung.. De exemplu, in Marea Britanie, Partidul
Laburist a fost mai restrictiv in ceea ce priveste comertul exterior fata de
Partidul Conservator, procedand la o limitare a importurilor.
Daca schimbarile partidelor politice si a filozofiilor guvernamentale
cauzeaza instabilitate si schimbari in relatiile guvern-firme, valurile de
nationalism economic care exista in lume pot reprezenta factorul politic cel
mai critic care afecteaza afacerile internationale. Formele de manifestare ale
acestui nationalism sunt: incurajarea cumpararii produselor proprii , restrictii
asupra importurilor, taxe vamale restrictive si alte bariere comerciale.
Cresterea investitiilor japoneze in firme precum Columbia Pictures a
determinat politicienii americani, sindicatele si presa sa puna intrebari legate
de necesitatea impunerii unor sanctiuni asupra Japoniei. Japonezii au
sentimente nationaliste similare fata de produsele americane comercializate
in Japonia.
Studiile arata ca gradul de risc cu care se confrunta o firma pe pietele
externe depinde nu numai de caracteristicile tarii in care se realizeaza
investitia ci si de tipul operatiunilor firmei. Caracteristicile tarii includ tipul de
guvern, nivelul de dezvoltare economica si stabilitatea sistemelor sociale si
politice iar caracteristicile firmei includ industria, tehnologia, forma de
proprietate si managementul. Anumite industrii sunt mai mult expuse
activitatii guvernamentale decat altele deoarece sunt considerate importante
pentru dezvoltare si guvernul doreste sa mentina controlul asupra lor. Cel mai
mult afectate de interventia guvernamentala directa au fost industriile
extractive, cele care utilizeaza resurse naturale, firmele bancare, de asigurari
si firmele implicate in proiecte de infrastructura.
Firmele care se afla la adapost de interventiile guvernamentale sunt
firmele cu operatiuni integrate global, firmele care actioneaza in domeniul

57
tehnologiei de varf sau firmele care se confrunta cu o concurenta redusa pe
pietele internationale, creand o anumita dependenta fata de produsele pe
care le ofera. Forma de proprietate reprezinta o componenta importanta a
vulnerabilitatii la risc, firmele cu capital integral strain fiind mai expuse riscului
politic fata de societatile mixte. Managementul integral strain poate determina
o crestere a vulnerabilitatii la risc.[5,p 102].
Marimea firmei poate avea o anumita influenta asupra vulnerabilitatii la
risc. Pe de o parte, firmele mari pot fi tinta interventiilor guvernamentale insa
dispun de importante resurse financiare. Pe de alta parte, firmele mici pot fi
tinta acestor interventii datorita usurintei preluarii insa ele activeaza de obicei
in domenii care prezinta o vulnerabilitate mai scazuta la risc.
In afara firmei internationale, principalii jucatori pe scena politica sunt
guvernul tarii de provenienta a firmei, guvernul tarii gazda si agentiile si
organizatiile transnationale dupa cum se observa in figura nr.2.2.

Mediul international

Bariere

Mediul local Mediul strain

Firma Piata

Actiuni ale guvernului


din tara gazda

58
Evaluarea riscului
politic

Strategii de reducere a
vulnerabilitatii politice

Desi guvernele locale dau impresia unei forte singulare si omogene, ele
reprezinta interese variate, de multe ori conflictuale, fiind influentate de
filozofiile politice, grupurile locale de presiune sau grupuri de interese si de
propriul interes al guvernului. Pentru a evalua riscul politic este important sa
se examineze structura politica, daca exista dictatura, democratie, monarhie
sau un guvern socialist. Cunoasterea sistemului politic ajuta la intelegerea
legaturilor intre afaceri si guvern.
Principalele scopuri ale unui guvern includ: siguranta, prosperitatea,
prestigiul, ideologia si identitatea culturala. Siguranta presupune minimizarea
amenintarilor externe. Datorita faptului ca filialele firmelor internationale sunt
controlate si influentate de deciziile realizate la sediile centrale, aceste firme
sunt considerate uneori un pericol pentru suveranitatea nationala a tarii
gazda. Multe tari limiteaza detinerea de catre firmele straine a unor ziare,
posturi de radio si televiziune considerand ca ar putea sa influenteze opinia

59
publica si sa limiteze suveranitatea nationala. Datorita procesului de
globalizare a pietelor aceste actiuni cunosc o tendinta de reducere, desi
anumite domenii continua sa ramana sub influenta directa a guvernelor. Un
exemplu il constituie liniile aeriene, unde guvernele stabilesc politicile,
restrictioneaza accesul la spatiul aerian si limiteaza drepturile de aterizare.
Principalele linii aeriene locale domina in Europa numarul decolarilor si
aterizarilor. Alitalia detine 70% din acest numar in Roma, KLM 50% la
Amsterdam iar AirFrance 45% la Paris.
In vederea asigurarii securitatii nationale guvernele incearca sa
controleze anumite zone sensibile ca: infrastructura, resursele esentiale,
furnizarea de materii prime si sa limiteze implicarea firmelor straine in
domeniile mentionate. De exemplu, guvernul american nu achizitioneaza
materiale militare de la firme straine, chiar daca acestea detin filiale in SUA.
La ora actuala se recurge tot mai putin la protejarea unor sectoare de interes
national cum ar fi apararea si telecomunicatiile deoarece nu este eficient ca
fiecare tara sa aiba propria industrie de aparare si telecomunicatii. Uniunea
Europeana promoveaza numeroase proiecte publice la care au acces firmele
din uniune, proiecte care au atras numeroase aliante intre firmele japoneze,
americane si europene.
Prosperitatea nationala reprezinta un alt scop important al guvernului si
il poate determina sa favorizeze industria locala fata de firmele straine daca
acest lucru conduce la o crestere a nivelului de trai. Stimularea producatorilor
locali se poate realiza prin limitarea importurilor si impulsionarea exporturilor.
Limitarea importurilor se poate realiza prin impunerea de taxe vamale si
bariere netarifare. De exemplu, guvernul francez, prin folosirea licentelor de
export selective, a limitat producatorii japonezi de automobile la 3% din piata.
Stimularea exporturilor se realizeaza prin oferirea unor credite de export
avantajoase sau prin asigurarea impotriva riscurilor politice. Agentia
guvernamentala americana Eximbank sprijina activitatile de investitii ale

60
firmelor americane si ofera posibilitatea asigurarii exportatorilor impotriva
riscurilor de neplata datorate unor motive politice.[5,p 111].
Pastrarea prestigiului national presupune de multe ori incurajarea
firmelor locale. Unele tari urmaresc sa obtina pozitia de lider in anumite
domenii ca: telecomunicatiile, electronica, robotica si produse aerospatiale.
Firmele internationale trebuie sa studieze ce inseamna prestigiul pentru tara
gazda si sa evite politicile care intra in conflict direct cu intentiile si aspiratiile
guvernului.
Protejarea identitatii culturale este influentata in mod semnificativ de
tendinta de globalizare a pietelor. Numeroase firme americane din domeniul
productiei de filme, programelor TV, muzicii au invadat piata mondiala ,
avand o anumita influenta asupra culturilor locale. Lipsa de sensibilitate a
firmelor fata de idealurile culturale ale diverselor piete poate determina reactii
nedorite.
O alta forta care influenteaza climatul politic si operatiunile firmelor
straine o reprezinta grupurile de presiune din tara gazda. Aceste grupuri
includ partidele politice, organizatiile de protectie a mediului, asociatiile
industriale locale si sindicatele locale. Partidele care au convingeri
nationaliste se pronunta in favoarea restrictionarii activitatii firmelor straine.
Organizatiile de protectie a mediului sunt preocupate de efectul transporturilor
de petrol, evacuarii deseurilor, defrisarii padurilor si incalzirii planetei asupra
consumatorilor din intreaga lume. Aceste grupuri au fortat firma Mc Donald’s
sa reduca folosirea ambalajelor din plastic. Asociatiile industriale locale pot
exercita presiuni asupra guvernului local pentru a restrictiona activitatea unor
concurenti straini. De exemplu, o asociatie care reprezenta producatorii
americani de pulovere a acuzat de dumping producatorii din Taiwan, Hong
Kong si Coreea de Sud. Comisia Internationala de Comert americana a
impus taxe vamale de 21% produselor din Taiwan, 6% produselor din Hong
Kong si 1.3% produselor coreene.

61
2.3.1.Tipologia riscurilor politice

Un prim tip de risc politic il reprezinta renuntarea fortata la investitie care


apare atunci cand un guvern doreste sa intre in posesia activelor unei firme
impotriva dorintei acesteia. Se poate recurge la confiscarea activelor firmei
fara compensatie sau fortarea firmei sa vanda activele guvernului local. Acest
tip de risc politic poate lua forma exproprierii ( preluarea unei firme) sau a
nationalizarii ( preluarea intregii industrii). Exproprierea a fost atractiva pentru
multe tari deoarece a demonstrat nationalismul si a facut posibil transferul
imediat a bogatiei si resurselor de la firma straina la tara gazda. Exproprierea
presupune furnizarea unor compensari fostilor proprietari, insa, cel mai
adesea, aceste compensari sunt nesatisfacatoare. De exemplu, guvernul
poate oferi compensatie sub forma de moneda locala netransferabila sau la
valoarea contabila a firmei. Folosirea exproprierii ca instrument politic a
scazut mult in ultimul timp de la 83 de actiuni pe an in anii 1970 la mai putin
de 3 in 1980 deoarece guvernele si-au dat seama ca avantajele acestor
actiuni sunt depasite de costurile implicate, costuri determinate si de ezitarea
patrunderii unor noi firme pe piata respectiva.
Confiscarea este similara exproprierii deoarece presupune un transfer
de proprietate de la firma straina la tara gazda insa fara sa implice o
compensatie. Unele industrii sunt mai expuse actiunilor de confiscare sau
expropriere datorita importantei lor pentru economia tarii gazda si
imposibilitatii modificarii operatiunilor. Sectoare ca: mineritul, utilitatile publice
si bancile au fost tinta actiunilor guvernamentale. Una din cele mai importante
actiuni de confiscare au avut loc in Cuba in 1960. Astfel de actiuni pot sa
apara din motive de aparare sau pentru ca guvernul considera ca poate
utiliza mai bine activele respective.

62
Alte tipuri de riscuri care presupun o forma mai subtila de control se
refera la restrictiile privind continutul local sau managementul local, restrictii
asupra profitului reinvestit si limitari privind angajarea. Aceste actiuni poarta
denumirea de nationalizare si pot avea efecte negative asupra firmelor
internationale. Daca o firma este fortata sa angajeze personal local ca
manageri poate rezulta o slaba comunicare si cooperare. Reglementarile
referitoare la continutul local pot forta o firma sa achizitioneze componente
locale, determinand o crestere a costurilor, produse de calitate scazuta si
afectarea intereselor firmei si a competitivitatii internationale. Firma Honda
care detine pe piata americana doua linii de asamblare foloseste componente
locale in proportie de 50% dar cu acest procent nu a putut beneficia de
acordul de comert liber americano-canadian care presupune un procent de
continut local de 100%. Firma BMW a anuntat ca fabrica localizata in
Carolina de Sud va produce masini cu un continut local de 80% pentru a
beneficia de scutiri de taxe si alte reglementari. Reglementarile privind
continutul local pot determina eliminarea unor concurenti internationali.
Comisia Europeana a cerut membrilor Uniunii Europene sa se asigure ca
majoritatea programelor de televiziune sunt de provenienta europeana, ceea
ce a dat nastere unui conflict comercial cu SUA. Alte exemple de
nationalizare sunt schimbarea brusca a atitudinii fata de firmele europene si
americane produsa in unele tari africane in 1970. Firmelor li s-a impus sa
devina parteneri cu guvernul local sau firme locale, au fost fortate sa
angajeze mai mult personal local sau li s-au impus taxe si impozite mai mari.
In afara riscurilor prezentate s-au conturat si o serie de alte riscuri
economice care pot fi incluse in categoria riscurilor politice. Un astfel de risc il
reprezinta controlul schimburilor care presupune controlul asupra miscarilor
de capital atunci cand guvernul se confrunta cu o lipsa de valuta forte. Acest
control poate fi selectiv pentru anumite produse sau firme in efortul de a
reduce importuri considerate de lux sau care nu sunt necesare. Aceste

63
reglementari afecteaza importul de componente sau materiale vitale
operatiunilor de productie, afectand operatiunile de productie sau
determinand inchiderea fabricii respective. Controlul efectiv al schimburilor se
poate face si prin sistemul cursurilor de schimb multiple care presupune
stabilirea unor cursuri de schimb dezavantajoase pentru produsele care se
doresc a fi limitate la import.
Tarile pot recurge si la o crestere a impozitelor si taxelor aplicate
firmelor straine in vederea controlarii capitalului. De multe ori firmele
internationale investesc mai mult initial in cladiri, echipamente si obtin ulterior
un profit mai mic, ceea ce reprezinta venituri mai mici pentru statul respectiv.
Cresterea impozitelor va determina o scadere a incasarilor pe termen lung
pentru tara gazda datorita restrangerii activitatii sau chiar iesirii de pe piata
respectiva. Acest gen de actiuni apar mai ales in tarile mai putin dezvoltate
care doresc sa obtina o crestere a veniturilor bugetare prin cresterea
impozitarii firmelor straine.
Un alt tip de risc este controlul preturilor produselor si serviciilor
importate, mai ales in sectoarele vulnerabile politic, cum ar fi produsele
alimentare si ingrijirea sanatatii. Daca o firma straina este implicata in aceste
domenii ea este o tinta vulnerabila a controlului preturilor, actiunile fiind
intreprinse in urma presiunilor politice locale. In tarile confruntate cu inflatie
mare si frecvente devalorizari ale monedei locale, restrictiile asupra preturilor
pot cauza pierderi importante pentru firmele straine.
Interventia asupra operatiunilor firmelor straine poate reprezenta un risc
politic daca se refera la activitatile guvernamentale care ingreuneaza
operarea eficienta a unei afaceri. Acest tip de risc include: incurajarea crearii
de sindicate, discriminare in spijinul guvernamental pentru afacerile detinute
local, crearea unei atitudini negative fata de straini. Guvernele se angajeaza
in astfel de activitati cand considera ca operatiunile firmei straine ar putea sa
afecteze negativ dezvoltarea locala sau cand se asteapta la o crestere a

64
sprijinului din partea firmelor locale. Aceste actiuni conduc la cresterea
popularitatii guvernelor. Acest tip de risc politic este dificil de evaluat
deoarece poate aparea in forme diferite si subtile iar efectele sunt neclare si
cu influenta negativa pe termen lung prin cresterea costurilor, reducerea
vanzarilor si realizarea unor relatii de munca dificile. Preferinta pentru firmele
locale apare cu precadere in cadrul achizitiilor de stat si a comertului de stat.
Accesul la aceste contracte a fost deschis in Uniunea Europeana, toate
contractele din sectorul public care depasesc 5 milioane euro fiind alocate
prin licitatii, eliminandu-se favorizarea firmelor locale.
Restrictiile privitoare la proprietate pot varia de la interzicerea
proprietatii straine integrale la politici selective indreptate spre anumite
industrii cheie. O tara care a utilizat foarte mult aceste conditii este India. O
reglementare din 1973 stipula ca firma straina nu trebuie sa detina mai mult
de 40%, cu exceptia firmelor din industrii cheie ca: masini, tractoare, produse
chimice, fertilizatori. Legea privind investitiile directe in India permite la ora
actuala proprietatea straina majoritara. Tendinta la nivel mondial este de
inlaturare a diferitelor restrictii.
Boicoturile reprezinta practici menite sa elimine anumite firme de pe
diverse piete, firme care s-au angajat in tranzactii cu inamici politici. Un
exemplu il reprezinta boicotul tarilor arabe impotriva firmelor angajate in alte
afaceri in afara operatiunilor de export cu Israelul. Boicotul a fost administrat
in 1975 de catre Liga araba. Pe aceasta lista figurau firmele Ford, Xerox si
Coca Cola. Coca Cola vanduse o licenta unei firme de imbuteliere israeliene.

2.3.2. Forte politice din tara de provenienta a firmei internationale


Stimulente si restrictii pentru firmele cu activitate internationala pot sa
provina si din tara de unde provine firma, fiind determinate de aceleasi tipuri
de interese discutate pentru tarile gazda. In trecut, guvernele unor tari au
incercat sa impiedice propriile firme sa faca afaceri din motive politice,

65
ideologice sau de securitate nationala. Un exemplu este embargoul impus
unei anumite tari. Embargoul american asupra comertului cu Cuba dateaza
din 1961 iar embargoul impus Vietnamului in 1975 a fost ridicat in 1994.
Embargourile unilaterale, impuse de o singura tara, expun firmele din acea
tara unor dezavantaje competitive. Datorita embargoului asupra Vietnamului
firmele americane au pierdut afaceri cu o tara cu peste 70 de milioane de
consumatori. Embargourile pot sa apara si din partea unui grup de natiuni,
cum ar fi embargoul comunitatii internationale asupra Africii de Sud. Odata cu
schimbarea situatiei politice din Africa de Sud si abolirea apartheidului
embargoul a fost ridicat in iulie 1991.
Grupurile de presiune din tara de provenienta a firmei internationale
influenteaza firmele in alegerea pietelor si in modalitatile de operare. O sursa
constanta de controverse implica practicile de afaceri ale firmelor
internationale in urmatoarele domenii: strategii de produs, promovare si
preturi. Strategiile de produs presupun renuntarea la comercializarea unor
produse din motive de siguranta, practicile promotionale includ modul in care
produsele sunt promovate iar strategiile de pret presupun stabilirea unor
preturi mari sau neloiale. Firma Nestle, producatoare a unor diverse tipuri de
lapte pentru sugari a promovat agresiv produsele pe piete slab dezvoltate
prin reclama si distribuirea de mostre gratuite, insa folosirea
necorespunzatoare a produsului si neintelegerea instructiunilor de folosire a
cauzat moartea multor copii. Firma a devenit tinta unui boicot realizat de catre
grupuri de consumatori americani si din alte parti ale lumii care au incercat sa
forteze firma sa-si schimbe practicile de marketing. Ca rezultat al acestor
presiuni a fost dezvoltat un cod care acoperea metodele utilizate in vanzarea
produselor. Producatorii si distribuitorii nu nai ofereau mostre gratuite,
trebuiau sa evite contactul cu clientii. Efectul acestei controverse a fost ca noi
reglementari sa devina parte a sistemului legislativ.

66
In afara mediului politic local si strain firma internationala trebuie sa tina
cont si de influenta mediului international asupra afacerilor in strainatate.
Mediul politic international implica relatiile politice intre doua sau mai multe
tari, firma internationala devenind implicata in aceste relatii, indiferent de
gradul sau de neutralitate.
Efectele politicii asupra marketingului global sunt determinate de
relatiile politice bilaterale intre tara locala si tara gazda si de acordurile
multilaterale care guverneaza relatiile intre grupuri de tari. Un alt element
care afecteaza mediul politic il reprezinta relatiile tarii gazda cu alte tari. Daca
o tara apartine unui anumit grup regional sau are anumiti prieteni si inamici,
firma trebuie sa se adapteze, modificand de exemplu sistemul international
logistic.
Apartenenta unei tari la anumite organizatii internationale ca Fondul
Monetar International si Banca Mondiala poate avea un efect stimulativ
asupra situatiei financiare sau un efect de constrangere. Alte acorduri
internationale pot afecta brevetele, comunicatiile, transporturile si alte
domenii de interes ale firmei internationale. Cu cat o tara apartine mai multor
organizatii internationale, cu atat accepta mai multe reglementari iar
comportamentul sau este mai dependent de aceste organizatii.

2.3.3. Evaluarea riscului politic


Una din modalitatile de evaluare a riscului politic pe o piata externa o
reprezinta obtinerea de informatii prin contactul direct al specialistilor firmei cu
alti oameni de afaceri de pe piata vizata. Aceasta modalitate informala si
nestructurata poate crea probleme firmelor internationale. Alte firme prefera
sa delege responsabilitatea evaluarii riscului politic catre specialisti si analisti
localizati intr-o anumita regiune. Firmele Exxon si Xerox au folosit filialele si
managerii regionali ca importante surse de informatii. Folosirea unor analisti
politici straini este o alta metoda larg practicata. Firme ca General Motors,

67
Caterpillar si Chase Manhattan utilizeaza diversi analisti politici pentru a
evalua riscurile politice.
Pe langa modalitatile mentionate firmele pot apela la diverse surse
publice sau semipublice care monitorizeaza riscul politic. Firma „ The
Economist Intelligence Unit” publica de patru ori pe an rezultate monitorizand
80 de tari pe baza a 27 de factori. Factorii includ datoria, situatia contului
curent, politica economica si stabilitatea politica iar scorul de 100 arata cel
mai inalt risc. Conform situatiei publicate la sfarsitul lui 1996 Rusia era cea
mai riscanta tara cu un indice de 80, urmata de Mexic, Venezuela, Argentina,
Brazilia, Turcia si China.
Ghidul publicat lunar de firma americana „ Political Risk Services”
include previziuni de riscuri economice, financiare si politice si scoruri pentru
130 de tari. Scorurile variaza de la 100, care indica un risc minim la 0, care
indica un risc maxim. Indicatorii folositi includ greseli de planificare
economica, coruptie in guvern, terorism politic si calitatea birocratiei.
Numeroase firme folosesc consultanti pentru a determina riscul politic. De
exemplu, firma Motorola a utilizat in 1987 consultanti pentru a evalua riscul
investitiei intr-o fabrica intr-o tara sud-est asiatica.
Multe firme coreleaza evaluarea politica cu planurile financiare. Firma
Exxon a adaugat pentru pietele foarte riscante intre 1% si 5% la rata de
recuperare a investitiei.

2.3.4 Strategii defensive de reducere a vulnerabilitatii politice


Strategiile defensive urmaresc reducerea dependentei firmei de tara gazda si
o implicare mai scazuta a tarii gazda in operatiunile firmei datorita costurilor
ridicate ale acestor interventii.

68
Principalele strategii defensive pot sa apara in domeniul financiar, al
managementului, marketingului si in domeniul logisticii. Aceste tipuri de
strategii sunt redate in tabelul nr. 4.
Strategii Strategii de Strategii de Strategii
financiare management marketing logistice
Obtinerea de Folosirea unui Mentinerea unei Concentrarea
garantii din numar minim de marci globale activitatii de
partea personal local in puternice si a cercetare-
guvernului local pozitii strategice. imaginii firmei. dezvoltare pe
pentru investitie piata de
provenienta a
firmei, crescand
dependenta
filialelor fata de
sediul central

Realizarea de Pregatirea Mentinerea Cresterea


societati mixte personalului controlului dependentei
cu firme de pe local la sediul asupra firmei locale fata
piata tarii gazda central pentru transportului, de societatea
si cu firme de pe intelegerea tara gazda fiind mama prin
terte piete, obiectivelor si nevoita sa localizarea unei
fiecare avand o strategiilor firmei dezvolte un parti a
influenta diferita mama. sistem propriu procesului de
asupra de transport prin productie in
guvernului tarii preluarea filialei. afara tarii gazda.
gazda.

2.3.5. Strategii de integrare utilizate pentru reducerea vulnerabilitatii


politice

69
Strategiile de integrare urmaresc transformarea firmei straine intr-o
parte integranta a pietei tarii gazda, minimizand astfel interventia guvernului
asupra firmei respective.
In domeniul managementului se urmareste angajarea unui numar mare
de personal local, chiar in pozitii cheie, aratandu-se increderea fata de
personalul local si obtinerea increderii personalului local care ar reactiona
negativ la orice actiuni guvernamentale nedorite.
Referitor la relatiile guvernamentale este important sa se dezvolte si
mentina canale de comunicare cu membrii elitei politice, firma pastrand
contactul cu evenimentele politice, ceea ce ii permite sa actioneze pentru a
evita actiuni nedorite. Firma poate interveni in diverse programe
educationale, de ingrijire a sanatatii sau se poate implica in furnizarea unor
servicii publice.
In vederea realizarii unei operari cat mai eficiente firma poate utiliza
subcontractanti si distribuitori locali, resurse locale si poate dezvolta surse
locale de ofertare insa crearea unei societati mixte cu un partener local
ramane cea mai buna metoda de reducere a vulnerabilitatii politice.
Firmele globale utilizeaza cu precadere strategiile defensive deoarece
se potrivesc mai bine strategiei generale, ceea ce genereaza o viziune
geocentrica iar firmele internationale folosesc strategiile de integrare care
genereaza o viziune localizata sau policentrica. Se poate utiliza si o
combinatie a celor doua strategii insa se porneste intotdeauna de la analiza
pozitiei competitive a firmei si de la analiza mediului politic. O preocupare
importanta a firmelor este asigurarea protectiei avantajelor specifice firmei:
controlul unei anumite tehnologii, folosirea unei marci cunoscute, un sistem
de distributie bine dezvoltat, acces la resurse financiare ieftine. Metoda de
protejare a avantajelor specifice firmei depinde si de tara in care sunt
localizate operatiunile firmei. De multe ori, in cadrul negocierilor cu guvernul

70
local firma trebuie sa fie pregatita sa faca concesii dar nu trebuie sa-si
pericliteze pozitia competitiva. De exemplu, firma Coca Cola a renuntat la
piata indiana pentru a proteja anumite avantaje specifice firmei deoarece i se
cerea sa divulge formula secreta a concentratului si sa foloseasca o marca
duala.
In practica internationala au aparut o serie de alte strategii de reducere
a riscurilor politice cum ar fi: realizarea unor parteneriate cu firme locale,
integrare verticala, imprumuturi locale, minimizarea investitiilor fixe, crearea
unei dependente a tarii gazda fata de firma internationala si asigurarea
riscurilor politice.
Crearea unor parteneriate cu firme locale presupune nu numai
reducerea vulnerabilitatii la risc ci si o mai buna cunoastere a pietei locale si
intarirea capacitatii firmei de a face fata concurentei pe acea piata. Firma
Kodak a luptat cu firma Fuji pentru accesul la piata japoneza a filmelor foto si
a aparatelor de fotografiat, dar asocierea cu firma Konica pentru producerea
de aparate de filmat digitale a ajutat firma sa faca fata mai bine puternicei
concurente de pe piata japoneza.
Integrarea verticala presupune mentinerea unor fabrici specializate in
diferite tari, dependente unele fata de altele, ceea ce implica un risc politic
mai scazut fata de firmele care detin fabrici independente si complet integrate
in fiecare tara. Datorita unor surse multiple de componente operatiunea
locala poate obtine economii de scara. Preluarea unei astfel de firme de catre
stat, datorita dependentei de multiple alte firme poate insemna pierderea
competitivitatii firmei locale.
Accesul firmelor straine pe piata locala a creditelor poate reduce
vulnerabilitatea politica insa acest acces poate fi de multe ori restrictionat.
Minimizarea investitiilor fixe este o metoda utilizata pentru pietele foarte
riscante din punct de vedere politic. Firma poate opta pentru inchirierea unor
facilitati in locul cumpararii acestora, realizand o expunere minima a activelor.

71
Crearea unei dependente a tarii gazda fata de firma internationala
apare pentru firmele care detin tehnologii exclusive. Aceste firme realizeaza
activitatile de cercetare-dezvoltare fara implicarea filialelor locale si detin o
putere de negociere sporita cu guvernele locale, accentuand contributia lor la
dezvoltarea economiei respective. Firma Texas Instruments a reusit in
momentul deschiderii operatiunilor in Japonia sa reziste presiunilor asocierii
cu un partener local datorita tehnologiei avansate unice pe care o detinea.
Asigurarea riscurilor politice este o importanta strategie de reducere a
vulnerabilitatii politice. In SUA exista asigurari guvernamentale si asigurari
private. Corporatia Investitiilor Private in Strainatate a fost creata in 1969 de
catre guvernul american pentru a facilita participarea firmelor americane la
proiecte in tari mai putin dezvoltate. Riscurile asigurate includ razboaie,
revolutii, exproprieri si neconvertibilitatea monedei.

2.4.MEDIUL LEGAL INTERNATIONAL

La nivel international exista importante diferente intre legile adoptate in


diferite tari si modul lor de aplicare. Cultura unei tari influenteaza modul de
rezolvare a conflictelor. De exemplu, in SUA, institutiile si indivizii apeleaza
rapid pentru rezolvarea litigiilor la tribunale, ceea ce este foarte costisitor si
contribuie la reducerea oportunitatilor de marketing. Prin contrast, sistemul
legislativ japonez minimizeaza rolul legilor si al avocatilor din urmatoarele
motive: numarul redus de tribunale si avocati, costurile mari si nesiguranta
rezolvarii litigiilor si disponibilitatea arbitrajului si medierii disputelor. Datorita
abordarii diferite a situatiilor conflictuale, numarul avocatilor din Japonia
reprezinta numai 1/5 fata de numarul celor din SUA.
Cele mai importante sisteme legale la nivel international sunt codul
comun si codul civil. Codul comun se bazeaza mai mult pe traditii si obiceiuri
si depinde intr-o mai mica masura de coduri scrise. Acest sistem provine din

72
Anglia si poate fi intalnit la ora actuala si in SUA, Canada si in tarile care au
apartinut Commonwealth-ului.
Codul civil se bazeaza pe un set cuprinzator de reguli scrise, provine din
legea romana si se gaseste in majoritatea natiunilor din lume. Tarile care au
adoptat acest sistem au legi mai rigide fata de cele care au adoptat sistemul
codului comun.
Codul islamic ( Shari’ah) este bazat pe Coran si acopera toate aspectele
vietii, clasificand comportamentul uman in comportament obligatoriu, dorit,
neutru, nedorit sau interzis. Se considera ca principalul scop al fiintelor
umane este de a servi divinitatea, a carei influenta este acceptata ca ceva
dat si care satisface nevoile spirituale si psihologice ale indivizilor. Un set
de valori de baza restrictioneaza actiunile economice. Codul islamic
interzice practica luarii de camata. Totusi, el este interpretat diferit de la o
tara islamica la alta. Doar tarile fundamentaliste, cum ar fi Pakistanul
interpreteaza literal Coranul, celelalte practicand o interpretare mai
liberala. Unele tari permit stipularea in contracte a dobanzii, in timp ce
altele o inlocuiesc cu expresii comparabile cu „taxa de consultanta”. Codul
islamic se foloseste in Iran, Irak, Pakistan si alte natiuni islamice.[5,p 133].
Codul socialist are in vedere conceptele fundamentale de politici
economice, politice si sociale ale statului si se aplica in China si in alte tari cu
orientare socialista.
O firma care actioneaza in mediul international este influentata de legile
de pe propria piata, de legile si reglementarile de pe pietele straine si de
legislatia internationala. Legile si reglementarile care apar pe diverse piete se
refera la practicile de coruptie si mituire, faliment, brevete, marci si drepturi de
proprietate intelectuala.
Reglementarea practicilor anticoruptie. Coruptia exista atat in tarile
dezvoltate cat si in tarile in curs de dezvoltare. O tentativa de reglementare a
actelor de coruptie s-a realizat in SUA prin adoptarea unei legi numite „ The

73
Foreign Corrupt Practices Act” care interzice firmelor americane, filialelor si
reprezentantilor acestora sa dea mita. Persoanele care incalca aceasta lege
pot fi inchise pana la 5 ani si amendate cu 10000 de dolari iar firmele
implicate cu 1 milion de dolari. Aceasta reglementare dezavantajeaza firmele
americane fata de alte firme europene si japoneze care considera aceste plati
ca o parte integranta a costului realizarii afacerilor in diferite parti ale lumii.
Numeroase scandaluri de coruptie care au implicat industria
constructiilor in Japonia si Italia au determinat importante schimbari politice in
tarile respective. Alte tari unde practicile de coruptie sunt tot mai numeroase
sunt China si Rusia unde liberalizarea comertului a creat oportunitati pentru
oficialii locali sa aprobe investitiile straine. Conform unor estimari,
comisioanele in China reprezinta intre 3-5% din costurile de operare ale unui
proiect.
Datorita dificultatilor generate in a decide care lege se aplica,
numeroase firme internationale si-au dezvoltat propriile coduri etice, stabilind
coduri care se aplica global si coduri diferentiate pe tari sau regiuni.
Un studiu realizat de o firma de consultanta din Hong Kong arata ca cele
mai corupte tari in 1996 erau China, Vietnam si Indonezia iar cele mai putin
corupte Elvetia, Australia, Singapore, SUA si Marea Britanie.

74
Reglementarea practicilor competitive. Comportamentul competitiv al
firmelor poate fi reglementat la nivelul fiecarei tari sau la nivel regional, cum
ar fi de exemplu, in Uniunea Europeana. Reglementarile antitrust adoptate pe
piata americana afecteaza atat operatiunile companiilor americane cat si a
firmelor straine care actioneaza pe piata americana. Firma Nippon Sanso a
incercat sa cumpere o firma americana producatoare de echipamente pentru
semiconductori insa Departamentul American de Justitie a blocat preluarea
motivand ca prin aceasta firma Nippon ar obtine 48% din piata americana,
determinand o reducere a concurentei.
Similar, Comisia Europeana a propus legi care sa guverneze fuziunile,
achizitiile si preluarile.
Reglementari privind raspunderea vanzarii anumitor produse.
Aceste reglementari sunt prezente atat pe piata americana cat si pe
numeroase piete europene. Exista numeroase diferente intre aceste
reglementari de la o tara la alta. De exemplu, in SUA, cel care reclama
existenta unor defecte ale produsului trebuie sa demonstreze ca produsul era
defect in momentul in care a plecat de la producator. Conform reglementarilor
Comisiei Europene, producatorii trebuie sa demonstreze ca produsele nu
erau defecte in momentul in care nu se mai aflau sub controlul lor.
Conflictele generate de prejudiciile aduse prin vanzarea anumitor
produse forteaza tot mai multe firme sa recurga la polite de asigurare.
Legi referitoare la faliment. Aceste legi difera foarte mult de la o tara
la alta. De exemplu, in Marea Britanie, Canada si Franta, legea falimentului
favorizeaza pe creditori. In SUA se tinde catre o protejare a afacerii fata de
creditori. In Germania si Japonia procedurile de faliment sunt realizate de
catre banci in spatele usilor inchise. Preferinta fata de anumiti creditori poate
fi diferita in anumite tari. De exemplu, legea elvetiana acorda un tratament
preferential creditorilor elvetieni.

75
Adoptarea unei legi globale privind falimentul ar fi necesara, insa
inexistenta unor standarde contabile globale face imposibil acest lucru.
Reglementarea brevetelor, marcilor si a drepturilor de proprietate
intelectuala.
La nivel international firmele cheltuiesc milioane de dolari pentru a-si
crea marci comerciale si pentru a dezvolta produse care sa le furnizeze
avantaje fata de concurenti. Aceste proprietati intelectuale si industriale sunt
printre cele mai valoroase active pe care le poseda o firma, de aceea impun o
protectie legala. Pirateria si contrafacerile internationale afecteaza domeniul
calculatoarelor, ceasurilor, muzicii, produselor farmaceutice si domeniul
produselor industriale. Adoptarea unor legi care sa protejeze drepturile de
autor se impune tot mai mult la nivel international. Firma Disney a intrat pe
piata chineza in 1987 si s-a retras de pe piata in 1990 datorita incalcarii unor
reglementari privind dreptul de autor. Firma a reintrat pe aceasta piata in
1993, in urma adoptarii unor reglementari mai stricte. Piata produselor pirat in
domeniul muzicii este estimata in China la 168 milioane de dolari, de aceea
exista presiuni pentru inchiderea fabricilor care produc compact discuri
contrafacute. Firmele americane au raportat pierderi de peste 2.5 miliarde
dolari datorita pirateriei firmelor chineze in domeniul muzicii, software-ului si
jocurilor video. Firmele internationale trebuie sa incerce sa dezvolte strategii
care sa conduca la reducerea efectelor pagubitoare ale actiunilor de
contrafacere. Aceste strategii presupun atragerea distribuitorilor prin achizitii
si licentiere, educarea consumatorilor prin reclama, intentarea unor actiuni in
justitie, folosirea unor tehnologii avansate care sa ingreuneze contrafacerile,
lansarea unor noi produse pe piata care sunt tot mai greu de copiat si
participarea la diverse coalitii internationale impotriva produselor
contrafacute.
La nivel international au existat numeroase cazuri de firme care si-au
pierdut in mod legal dreptul de a folosi propriile marci si au trebuit sa

76
recumpere aceste drepturi sau sa plateasca redevente pentru utilizarea
acestora. O eroare frecventa care apare este presupunerea ca o firma care
are anumite drepturi in SUA va fi automat protejata in intreaga lume. Acesta a
fost cazul firmei McDonald’s in Japonia unde marca sa a fost inregistrata de
un japonez. In urma unor actiuni costisitoare la Curtea Suprema de Justitie in
Japonia firma si-a recastigat dreptul de folosire exclusiva a marcii in Japonia.
Aceasta problema a aparut datorita faptului ca un principiu al dreptului comun
stabileste proprietatea intelectuala prin prima utilizare spre deosebire de
dreptul civil unde proprietatea este stabilita prin inregistrare, cel care
inregistreaza primul o marca fiind proprietarul de drept. De aceea, firmele
trebuie sa-si protejeze drepturile de proprietate intelectuala prin inregistrare.
Legi privind securitatea nationala. Firmele americane, filialele lor
externe sau firmele straine care au cumparat licenta pentru o tehnologie de la
o firma americana nu pot vinde un produs intr-o tara daca se considera de
catre guvernul american ca vanzarea afecteaza securitatea nationala. De
exemplu, SUA a blocat vanzarea unor echipamente de telecomunicatii
franceze catre China, echipamente care includeau tehnologie americana
obtinuta prin licenta, considerand ca aceste echipamente ar putea avea
utilizare militara.

Extrateritorialitatea legilor americane. Aplicarea legilor americane


antitrust creeaza probleme majore pentru firmele internationale din SUA si din
alte tari deoarece unele activitati impuse de anumite tari ca: societati mixte,
licentiere si cercetare comuna pot fi subiectul legilor antitrust. Problemele de
jurisdictie devin tot mai cruciale deoarece ridica intrebari legate de modul in
care legile unei tari pot avea efect in afara granitelor politice.
Legile internationale
Legea internationala joaca un rol important in afacerile internationale
prin anumite tratate si acorduri incheiate intre un numar mare de tari. De

77
exemplu, Organizatia Mondiala a Comertului nu are o influenta directa asupra
firmelor individuale, ci indirecta, prin furnizarea unui mediu international mai
stabil si previzibil.
Numeroase eforturi s-au realizat pentru a simplifica aspectele legislative
ale unor proceduri in afaceri. De exemplu, firmele care doreau sa-si protejeze
produsele trebuiau sa le inregistreze separat in fiecare tara. Datorita
costurilor ridicate implicate s-au creat anumite conventii la nivel regional, cum
ar fi Conventia Europeana pentru Brevete. In legatura cu marcile comerciale,
firmele beneficiaza de pe urma unor acorduri multilaterale, cum ar fi
Conventia Internationala pentru Protejarea Proprietatii Industriale si Acordul
de la Madrid pentru Inregistrarea Internationala a Marcilor Comerciale.
Pe langa acordurile multilaterale, firmele sunt afectate si de acordurile
bilaterale. De exemplu, SUA a semnat numeroase tratate bilaterale de
prietenie, comert si navigatie cu un numar mare de tari. Desi aceste tratate
confera anumita stabilitate, ele pot fi anulate daca relatiile se inrautatesc.
Intrucat nu exista un organism legislativ international, firmele sunt
afectate de legile locale si straine. Daca apare un conflict intre doua parti
contractante din tari diferite, problema care se pune este legea aplicabila,
lege care este de obicei stipulata in contract.
Modalitati de rezolvare a disputelor internationale
Disputele internationale pot sa apara intre guverne, intre o firma si un
guvern sau intre doua firme. Disputele comerciale internationale se pot
rezolva apeland la legile uneia din tarile implicate. Jurisdictia se poate
determina pe baza clauzelor incluse in contracte.
Principalele modalitati de rezolvare a disputelor internationale sunt:
concilierea, arbitrajul sau apelarea la tribunale.[1, p 188].
a) Concilierea. Desi arbitrajul este considerat cea mai buna metoda de

rezolvare a disputelor internationale, concilierea se recomanda ca o


faza preliminara. Firmele chineze considera ca atunci cand apare o

78
disputa, trebuie folosite in primul rand negocierile prietenoase si apoi
concilierea.
b) Arbitrajul. Aceasta procedura presupune selectarea unei parti
dezinteresate cu rolul de arbitru care judeca cazul si da o solutie pe
care partile sunt de acord sa o aplice. Una din organizatiile implicate in
arbitrajul international este Camera Internationala de Comert. In
vederea folosirii arbitrajului in disputele internationale este importanta
includerea unor clauze in contract care specifica folosirea arbitrajului si
acordul partilor de a aplica solutia data de arbitru. Peste 80 de tari au
semnat Conventia Americana privind recunoasterea si aplicarea
solutiilor date de comisiile straine de arbitraj.
c) Tribunalele internationale. Recurgerea la tribunale este o solutie putin

adoptata de firme datorita costurilor mari implicate, afectarii imaginii


firmei, perioadei mari de timp necesare pentru rezolvarea disputelor si
lipsei de incredere, ceea ce presupune teama de a suferi un tratament
injust la un tribunal strain.
Tendinte care afecteaza marketingul global si legislatia internationala
Principalele tendinte sunt liberalizarea comertului, dereglementarea si
privatizarea. Liberalizarea comertului s-a realizat pe numeroase piete care au
mentinut mult timp o politica protectionista. De exemplu, India, pentru a
atrage mai multe investitii straine a permis folosirea marcilor straine si
cresterea participarii firmelor straine la 51% in numeroase sectoare. Ca
rezultat, multe firme internationale ca Pepsi Cola, Coca Cola, General Electric
si Procter&Gamble au intrat sau reintrat pe piata indiana.
Dereglementarea afacerilor a fost inceputa de SUA in domeniul
transporturilor, liniilor aeriene, sistemului bancar si telecomunicatiilor,
permitand deschiderea portilor catre concurenta internationala.
Privatizarea s-a realizat in numeroase sectoare in special in Europa de
Est, dar si in tari latino americane. Privatizarea industriei de stat in Europa de

79
Est a prezentat mari oportunitati pentru firmele internationale. In Ungaria,
peste jumatate din veniturile obtinute din privatizari au provenit de la
investitorii straini. Argentina a obtinut peste 19.1 miliarde dolari din vanzarea
liniilor aeriene, firmelor de petrol si a altor firme industriale. In Mexic au fost
vandute banci si firme producatoare de otel.
Toate aceste tendinte au creat multiple oportunitati pentru firmele
internationale ti au determinat schimbarea intr-o anumita masura a legislatiei
pe diverse piete.
Rezumat: Avantajele, costurile si riscurile derularii afacerilor pe o piata straina
sunt influentate de mediul economic, cultural, politic si legislativ. Cultura
evolueaza in timp iar progresul economic si globalizarea sunt doua motoare
ale schimbarilor culturale.

Intrebari:
1) Riscurile politice precum confiscarea sunt mai putin frecvent intalnite la ora
actuala fata de acum cativa ani. De ce? Ce alte tipuri de riscuri politice au
inlocuit exproprierea si confiscarea?
2) Alegeti 2 tari si realizati o prezentare comparativa a acestora prin prisma
modelului lui Hofstede.
3) Realizati o comparatie intre stilul de negociere japonez si cel american. Ce
trasaturi prezinta stilul de negociere romanesc?
4) Realizati o comparatie intre tari privind gradul de formalizare in relatiile de

afaceri si perceptia timpului.


5) Un director al unei firme multinationale negociaza un contract cu un

partener strain in valoare de 50 milioane de dolari, incheierea acestui


contract depinzand de acordul firmei de a mitui un oficial din tara
respectiva cu suma de 1 milion dolari. Refuzul de a da mita poate insemna
pierderea contractului in favoarea altui concurent care ar putea obtine
profit in valoare de 12 milione dolari si poate insemna concedierea a peste

80
300 de salariati. Ce credeti ca ar trebui sa faca reprezentantul firmei
multinationale. Discutati toate alternativele posibile.

CAPITOLUL 3
Strategia de internationalizare si formele de patrundere pe pietele
externe
Obiective : Companiile pot opta pentru o multitudine de strategii de
intrare pe pietele externe, fiecare alternativa prezentand avantaje si
dezavantaje asociate nivelului investitiei si riscului.

1. Alternative strategice de intrare pe piata

Problema patrunderii pe pietele externe trebuie plasata in contextul strategiei


de internationalizare a intreprinderii. Fiecare intreprindere care urmareste sa
fie prezenta pe piata internationala trebuie sa puna la punct o strategie care
sa-i permita obtinerea avantajelor dorite. O asemenea strategie urmeaza un
proces complex, care incepe cu analiza informatiilor despre pietele externe si
cele referitoare la potentialul firmei, continua cu determinarea obiectivelor
internationale, dupa care urmeaza stabilirea alternativelor de
internationalizare. Aceste alternative cuprind, in fapt, modalitatile de intrare

81
pe piata internationala care trebuie analizate sub aspectul avantajelor si
dezavantajelor pentru a se putea alege modalitatea de intrare cea mai
potrivita.
Modalitatile concrete de prezenta in strainatate, de intrare pe pietele straine
sunt numeroase si, potrivit literaturii de specialitate, pot fi grupate in trei mari
categorii:
 Operatiunile comerciale internationale. Internationalizarea afacerilor
se poate realiza prin extinderea in strainatate a relatiilor de
aprovizionare-desfacere, adica prin operatiunile de import-export.
 Implantarea in strainatate, realizata pe calea investitiilor directe,
ceea ce presupune o optiune pe termen lung din partea firmei
investitoare si participarea la gestiunea societatii din tara terta.
 Aliante si cooperari internationale, ce au in vedere stabilirea de relatii
durabile in vederea realizarii unei strategii comune de management in
domenii determinate de activitate. Aceste relatii pot avea caracter
informal (concertari la nivel managerial), se pot intemeia pe contracte
de cooperare sau se pot realiza in cadrul unor structuri institutionalizate.
Principalele forme de aliante si cooperari internationale sunt
urmatoarele:
- cooperarile pe baze contractuale, in care pot fi incluse contractele
de licenta, franciza, subcontractarea;
- aliante strategice sub forma de asociatii, consortii pentru
construirea de obiective in comun, livrari la cheie, consulting-
engineering etc.;
- cooperarea institutionalizata, reprezentata de societatile mixte.

3.1. Exportul

82
Cea mai simpla modalitate de patrundere pe o piata straina o constituie
exportul. Firma poate sa desfasoare, din cand in cand, activitati de export
pasiv al surplusului de produse proprii sau se poate implica activ in
extinderea operatiunilor de export pe o anumita piata. In ambele cazuri, ea
produce toate marfurile pe plan intern, modificandu-le sau nu in vederea
comercializarii lor pe piata internationala. Exportul implica efectuarea unor
schimbari minime in structura liniilor de produse, organizarii, investitiilor si
obiectivelor firmei.
Exportul indirect presupune separarea functiilor comerciale de cele de
productie in unitati autonome care actioneaza in calitate de comercianti. De
regula, firmele incep prin a desfasura activitati de export indirect, apeland la
intermediari internationali cu sediul in aceeasi tara. Exportul indirect implica
efectuarea unor investitii reduse, ca urmare a faptului ca firma nu trebuie sa
intretina o forta de vanzare in strainatate si nici nu stabileste contacte
externe. De asemenea, el implica asumarea unui risc minim. Intermediarii cu
sediul in tara exportatorului-agentii de desfacere in strainatate, organizatiile
cooperatiste, agentii exportatori de stat si firmele de export- utilizeaza
cunostintele si serviciile proprii, astfel incat acesta din urma are mai putine
sanse sa greseasca.
Exportul direct presupune faptul ca producatorul isi realizeaza prin propriile
mijloace exportul de marfuri si servicii. Avantajele realizarii unui aparat
propriu de comert exterior constau, in principal, in urmatoarele:
- ofera producatorilor posibilitatea sa participe la insusirea profitului
comercial, avantaj economic care poate deveni considerabil in masura in
care, printr-o strategie adecvata de marketing, se obtin preturi avantajoase
pe pietele externe.
- producatorii au posibilitati largi sa se mentina in contact cu piata,
receptionand in mod operativ schimbarile care au loc in domeniul cererii si
adaptand productia de export la cerintele mobile ale pietei.

83
- ofera posibilitati sporite pentru promovarea marcii de fabrica, pentru
consolidarea pe aceasta baza a pozitiei intreprinderii pe piata externa.
Pe langa aceste avantaje exista insa si niste limite ale exportului direct.
Astfel, cheltuielile de comercializare sunt ridicate si ca urmare numai de la un
anumit volum al vanzarilor exportul direct devine rentabil. Totodata, riscurile
specifice activitatii de comert exterior care sunt de un grad superior se
rasfrang in totalitate asupra intreprinderii. In plus, este necesara constituirea
unor servicii sau compartimente profilate pe activitatile internationale si
incadrate cu personal de specialitate, ceea ce implica noi costuri si riscuri in
planul managementului.

Investitiile directe

O firma obtine o implicare maxima pe piata internationala prin intermediul


investitiei directe, respectiv prin crearea unor capacitati de asamblare sau de
productie in strainatate. Investitiile straine directe sunt definite de Fondul
Monetar International ca fiind “investitii destinate crearii sau dezvoltarii unei
forme de implicare permanenta intr-o intreprindere si care antreneaza un
anumit control asupra gestiunii acesteia.”
Trebuie subliniat ca o investitie directa nu reprezinta numai o miscare de
capitaluri. Ea este in general insotita de o deplasare de mijloace fixe, de
licente de brevet si marci, avand drept scop sa asigure un anumit control
asupra unei intreprinderi. Pe plan international, acest scop este atins cand
procentajul participarii in cadrul capitalului unei intreprinderi straine depaseste
20%.
Investitiile directe cuprind achizitii, fuziuni si investitii pe loc gol.
Achizitiile inseamna, in primul rand, preluarea unor intreprinderi, caz in care
intreprinderile raman separate din punct de vedere juridic, tranzactia avand
ca obiectiv dobandirea unui numar suficient de mare de actiuni ale

84
intreprinderii achizitionate. In general, datorita faptului ca marcile de produs
se impun foarte greu pe piata, marile companii tind sa achizitioneze firme
locale cu o retea de productie si de distributie deja existenta.
Fuziunile presupun contopirea patrimoniilor a doua intreprinderi. Aceasta se
poate face pe doua cai: prin absorbtie si prin consolidare. Absorbtia implica
incetarea existentei intreprinderii achizitionate si se realizeaza prin doua
metode: fuziunea statutara care se realizeaza prin preschimbarea actiunilor
intreprinderii achizitionate in actiuni ale intreprinderii achizitoare si
achizitionarea de active care se face prin cumpararea contra bani a activelor
intreprinderii preluate. Consolidarile presupun contopirea a doua firme si
formarea unei noi intreprinderi prin schimbul de actiuni ordinare intre
actionarii firmelor participante la fuziune.
Investitiile pe loc gol reprezinta unitati detinute in proportie de 100% de
catre intreprindere in strainatate. Desi reprezinta o forma tot mai rar intalnita
in practica internationala, ele au ca avantaje principale protectia tehnologiilor
de varf, posibilitatea integrarii productiei, eficienta operationala. In acelasi
timp ele au si limite printre care se numara costul mare al investitiei,
necesitatea de a pleca de la zero, perioada lunga de acomodare, riscul politic
extern maxim.
In domeniul marketingului, incercand sa controleze mai mult factorii mixului
de marketing, firma cu activitate internationala constituie unitati operative
proprii in una dintre modalitatile prezentate anterior in scopul de a produce
si/sau distribui direct si de a coordona aceste activitati cu acelea ale agentilor
si distribuitorilor. Unitatile operative pot exista in doua forme juridice:
1. Filiala fara personalitate juridica. Aceasta poate fi supusa legislatiei
fiscale locale, ceea ce comporta mari probleme pentru firma-mama care
trebuie sa integreze contabilitatea ei in propria contabilitate si sa
suporte mari probleme valutare.

85
2. Sucursala, asociata cu proprie personalitate juridica. Sucursala are
avantaje operative si valutare mai mari decat filiala si permite societatii-
mama sa tina profiturile in strainatate in valute mai puternice decat
moneda nationala. Din aceste motive, sucursala este forma cea mai
utilizata pe pietele straine.

3.2. Aliante si cooperari internationale


3.2.1.Forme de aliante competitive

Aliantele competitive sunt retele complexe de comunicatii ce se stabilesc intre


firme in vederea realizarii unor obiective lucrative in domeniile marketingului
si comercializarii productiei, cercetarii si dezvoltarii etc. prin actiuni
concertate. In mod obisnuit se includ in aceasta categorie acordurile de
marketing, operatiunile de licentiere si francizare.

3.2.1.1 Licentierea

Acordul de licenta reprezinta un transfer de drepturi de proprietate privind


brevete, marci, know-how contra platii unei redevente si a unui procent din
valoarea vanzarilor sau din profitul obtinut in urma folosirii licentei. Obiectul
licentei il pot face patentele (care protejeaza tehnologia de productie,
procesul de productie) sau marcile (care protejeaza numele unui produs).
Firmele mai mici pot apela la licentiere daca vor sa beneficieze de experienta,
know-how-ul licentiatorului fara sa implice prea mult capital propriu. O
societate multinationala poate folosi aceeasi strategie pentru a intra rapid pe

86
diferite piete, pentru a profita de conditiile oferite de acestea si pentru a nu le
permite concurentilor sai accesul facil in aceste zone.
Dezvoltarea de noi produse este deosebit de importanta pentru nivelul
competitivitatii unei firme. Cumpararea unei licente este o alternativa la
procesul de cercetare desfasurat in cadrul firmei, proces care poate fi
costisitor si de lunga durata.
Avantajele licentierii
Vinderea unei licente permite obtinerea unui venit suplimentar de pe urma
unui brevet deja folosit in tara societatii care vinde licenta. De asemenea
vinderea licentei permite licentiatorului sa-si faciliteze patrunderea pe piete
mai dificil de penetrat. Firma care vinde licenta, nu trebuie sa investeasca
suplimentar, iar produsul sau este dezvoltat in continuare de partenerul sau
strain. Firmele evita in acest mod costurile suplimentare determinate de
taxele vamale care sunt aplicate atunci cand bunul respectiv este exportat pe
o piata. In tari unde situatia economica sau politica nu este stabila, un
contract de licenta evita riscurile politice si economice asociate unei investitii
in mijloace fixe. Unele state sprijina chiar cumpararea de licente de catre
firmele locale pentru a se pune bazele unei industrii autohtone in domeniul
respectiv. In cazul in care licenta este acordata unei filiale proprii din
strainatate, legaturile dintre firma mama si filiala respectiva sunt astfel intarite.
Dezavantajele licentierii
Principalul dezavantaj pentru licentiator este pierderea controlului asupra
propriului produs pe o piata straina. Daca licentiatul nu respecta riguros
normele tehnice si de calitate care caracterizeaza produsul original, imaginea
companiei care vinde licenta poate fi serios afectata. Pentru a se asigura de
respectarea calitatii si pentru a sprijinii licentiatul in acest sens, cel care vinde
licenta trebuie sa investeasca fonduri suplimentare, ceea ce reduce
profitabilitatea afacerii. De asemenea, acordul de licenta trebuie evitat daca
intreprinderea are in vedere o implantare ulterioara pe piata respectiva.

87
Avand in vedere ca licenta are o durata limitata, exista riscul de creare a unui
concurent la sfarsitul duratei contractului de licenta.

3.2.1.2 Franciza

Francizarea este, in esenta, un aranjament comercial prin care o persoana,


cedentul, acorda unei alte persoane, beneficiarul, permisiunea de a se folosi
in afaceri de drepturi intelectuale si materiale apartinand cedentului. In
schimb francizorul primeste o serie de redevente si drepturi ca procent din
rezultatele activitatii francizatului. In general, contractul de franciza este de
lunga durata.
Succesul unei francize depinde de experienta si competenta partilor. In cadrul
acestui acord, francizorul furnizeaza produsul sau serviciul care face obiectul
contractului, un model de gestiune, marca sa, iar francizatul aduce ca aport
cunostintele sale in legatura cu piata locala, capitalul si spiritul sau
intreprinzator. Franciza combina astfel experienta de gestiune a marii
intreprinderi si flexibilitatea si dinamismul firmelor mici si mijlocii.
Ca varianta de intrare pe pietele externe, franciza poate fi adoptata cand
produsul este standardizat, cand intreprinderea nu are intentia sa-si asume
riscurile referitoare la costurile foarte mari pentru a intra pe mai multe piete,
cand cumparatorul trebuie asigurat de calitatea produsului si cand este
necesara dezvoltarea capacitatii de initiativa pentru a avea succes pe piata.
Principalele forme ale francizei sunt:
- sistemul producator – detailist
- sistemul producator – angrosist
- sistemul firma de servicii – detailist
- sistemul angrosist – detailist
Avantajele francizei

88
Motivele pentru care se recurge la francizare sunt: potentialul pietei, castigul
financiar si saturarea pietei de origine a francizei. Acest tip de contract
asigura francizorului o expansiune internationala rapida cu un aport redus de
capital. Totodata, are loc internationalizarea imaginii de marca a produsului
fara un efort deosebit. Recurgand la ajutorul unei firme locale, francizorul nu
se expune unui risc politic ridicat si de asemenea riscul economic este scazut
prin comercializarea unui produs deja testat pe alte piete.
Dezavantajele francizei
Nevoia de standardizare (fara de care multe din beneficiile transferului de
tehnologie sunt eliminate) vine in contradictie cu politica de adaptare la
specificul pietei. Semnatarii contractului de franciza trebuie sa gaseasca un
echilibru intre nevoia de adaptare la mediul local si standardizarea necesara
pentru recunoasterea internationala a marcii.

3.3.1.Forme de cooperare industriala

Principalele forme ale cooperarii industriale intre firme separate sunt


subcontractarea (sau subproductia) si coproductia (sau productia in comun).
In ambele cazuri, partenerii au in vedere existenta ori dezvoltarea unor
complementaritati tehnologice si cresterea productivitatii si competitivitatii prin
actiunea comuna in productie si, de multe ori, si in marketing si
comercializare.

3.3.1.1 Subproductia internationala

Subproductia cuprinde toate operatiile bazate pe relatii contractuale intre o


firma principala si una sau mai multe firme executante in temeiul carora
subcontractantii fabrica, pe baza documentatiei tehnologice a ordonatorului,
produse finite sau subansamble, componente, piese, care sunt livrate contra

89
cost ordonatorului, acesta asigurand si comercializarea (integrala sau
partiala) produsului finit pe piata internationala, sub marca sa.
In general, se disting doua forme de baza ale subcontractarii: subproductia
de capacitate si cea de specialitate. Subproductia de capacitate presupune
fabricarea de catre subcontractanti a unor produse finite identice cu cele
realizate de ordonator, care preia productia executantului si o desface sub
marca proprie, permitand eventual si subcontractantului sa comercializeze,
pe o arie limitata si de regula sub aceeasi marca, restul productiei. O varianta
o reprezinta productia la comanda, situatie in care ordonatorul, care poate fi o
firma producatoare sau comerciala, preia integral si comercializeaza exclusiv
sub marca sa produsele realizate e subcontractant. Subproductia de
specialitate inseamna realizarea de catre subproducatori, in urma unei
specializari mai accentuate a unor piese componente, subansamble ce
urmeaza a fi integrate in produsul finit la ordonator.
Avantajele subproductiei pentru firma ordonatoare includ posibilitatea
reducerii costurilor de productie, a sporirii rentabilitatii, diminuarea riscurilor
asociate afacerilor internationale, concentrarea pe activitatile productive si
comerciale de baza si cresterea competitivitatii, precum si posibilitatea crearii
si coordonarii unor structuri internationale productive si comerciale cu
caracter durabil. Pentru subcontractant, avantajele constau in utilizarea
capacitatilor proprii de productie, crearea de noi locuri de munca, acces la
tehnologie fara angajare de lichiditati internationale, specializarea mai
avansata pe produse si cresterea productivitatii.
Dezavantajele suproductiei in cazul ordonatorului constau in furnizarea de
catre executant a unor produse necorespunzatoare calitativ, de intarzierile in
livrare, posibilitatea transformarii subcontractantului in concurent direct sau
indirect. In cazul subcontractantului apar neajunsuri legate de relatiile de tip
ierarhic cu ordonatorul, neparticiparea la comercializarea produsului, modul
de stabilire a pretului livrarilor sale s.a.

90
3.3.1.2. Coproductia internationala

Coproductia reprezinta o forma de cooperare industriala ce presupune un


grad ridicat de complexitate tehnica a activitatii si de complementaritate a
potentialului partenerilor. Ea consta in intelegerea dintre doua firme din tari
diferite de a fabrica independent, sub aspect tehnic, anumite subansamble si
de a-si livra elementele fabricate pentru a se efectua asamblarea in vederea
obtinerii produsului finit.
Avantajele coproductiei
Coproductia determina o sporire a nivelului calitativ al rezultatelor cooperarii,
prin folosirea specialistilor, cat si a abilitatii tehnice, experientei de productie,
precum si a anumitor procedee de fabricatie, know-how, brevete de inventie
de care dispun partile; are un caracter stabil si durabil; nu afecteaza
autonomia partilor contractante; prezinta si avantaje in sfera comercializarii
produselor rezultate din cooperare, aria spatiala si structurala a afacerilor
crescand pe masura ce clientii uneia dintre parti devin cumparatori potentiali
ai celeilalte parti.
Dezavantajele coproductiei
Din punct de vedere tehnic este necesara o riguroasa sincronizare a
executarii subansamblelor si o maxima promptitudine a livrarilor. Adesea,
datorita transportului defectuos, transbordarilor, ambalajului necorespunzator,
asincronismelor din sfera productiei, se incalca graficul de livrari, ceea ce
poate induce perturbari in procesul de productie al unuia din parteneri.
Incercarea de a atenua aceste efecte prin crearea unor stocuri tampon
incarca suplimentar costurile, diminuand avantajele de pret.

3.4 Alte moduri de penetrare a pietelor straine


3.4.1 Contractele internationale de gestiune

91
Un contract international de gestiune este un contract care da dreptul unei
societati straine sa gestioneze o firma intr-o tara straina. Ele sunt acordate de
obicei firmelor multinationale mai ales in domeniul hotelier (Hilton, Meridian)
si in domeniul industrial pentru uzinele de asamblare.
Aceste contracte permit un control mai bun al afacerii si de asemenea se
creeaza o imagine internationala mai buna a firmei.

3.4.2 Furnizarea de uzine la cheie

Contractul de furnizare al uzinelor la cheie este cel mai complex contract care
se incheie intre investitor si un antreprenor general in scopul realizarii
complete a unei lucrari, inclusiv punerea in functiune a acesteia.
La origine, aceste aranjamente aveau loc intre societatea multinationala si
guvernele tarilor in curs de dezvoltare, vizand in primul rand uzinele de talie
mare. In ultimii ani, exista exporturi de uzine mici sau mijlocii foarte elaborate
catre tarile dezvoltate. In cadrul acestor contracte, societatea multinationala
este cea care se ocupa de selectarea resurselor umane, a echipamentelor si
de formarea profesionala si obtine o importanta experienta internationala.

3.4.3 Aliantele strategice

Aliantele strategice reprezinta cooperari intre firme in diferite domenii, firmele


implicate pastrandu-si independenta juridica. Elementul-cheie pentru reusita
unei aliante strategice consta in alegerea partenerului potrivit, deoarece
aceasta forma de cooperare se bazeaza pe increderea reciproca dintre
partile implicate.
Se cunosc mai multe forme de aliante strategice:

92
- Aliantele strategice bazate pe tehnologie. Motivele constituirii unor astfel
de aliante includ reducerea timpului de obtinere a inovatiilor, facilitarea
accesului la noi piete, precum si posibilitatea exploatarii unor tehnologii
complementare;
- Aliante strategice bazate pe productie. Acestea apar in special in industria
automobilelor si pot lua doua forme: aliante pentru realizarea unor anumite
componente si aliante pentru realizarea unui produs complet;
- Aliante strategice bazate pe distributie;
- Aliante strategice ce privesc cooperarea pe verticala (parteneriat de tip
furnizor-beneficiar);
- Aliante strategice ce privesc cooperarea pe orizontala
- Aliante strategice ce privesc cooperarea substitutionala (constituite in
cazul produselor substituite/complementare);
- Aliante strategice ce privesc cooperarea neutrala (aliante ce nu au efect
asupra mediului competitional).

3.4.4. Societatile mixte

Societatea mixta este o forma de cooperare (sau, dupa mai multi autori, de
alianta strategica) prin care doi sau mai multi parteneri din tari diferite
desfasoara in comun, in cadrul unei entitati independente, cu personalitate
juridica, activitati de productie, marketing si comercializare, financiare etc.,
prin partajarea beneficiilor si riscurilor afacerii. In cadrul societatii mixte,
societatea multinationala aduce drept aport capital, tehnologie, know-how, iar
asociatul strain contribuie cu cunostintele sale despre piata respectiva,
practicile administrative si cu capital local. Societatea mixta se distinge de
participarea la capitalul unei intreprinderi prin faptul ca face necesare acorduri
pentru gestiune intre participanti, indiferent de cota de control a capitalului
detinuta. Alegerea partenerilor este foarte importanta pentru succesul unei

93
societati mixte. Acestia pot fi companii locale, companii multinationale,
guverne sau organizatii internationale. In general o societate mixta are un
caracter bipartit, adica ia nastere prin asocierea a doua parti. In cazul in care
sunt implicate mai multe societati atunci asocierea capata un caracter
multipartit si se numeste consortiu.
Numeroase societati mixte isi gasesc motivatia in dificultatea de creare a unei
filiale in anumite tari (Japonia, India, Mexic). De asemenea reglementarile
privind investitiile in numeroase tari in curs de dezvoltare prevad o participare
locala minima intre 40-60%. Atitudinea acestor guverne se explica prin
oportunitatile pe care societatile mixte le ofera capitalului local, patrunderea
tehnologiei pe piata locala si se evita totodata influenta politica a unei
intreprinderi straine.
Avantajele societati mixte se rasfrang asupra tuturor partilor implicate.
Capitalul initial este redus in raport cu capitalul necesar crearii unei filiale
proprii si colaborarea cu o firma locala permite o mai buna cunoastere a
mediului unde firma isi va desfasura activitate. Cheltuielile de cercetare pot fi
amortizate mai rapid, iar riscul este limitat prin impartirea lui intre parteneri.
Toate aceste aspecte contribuie la imbunatatirea eficacitatii societatii
multinationale. Este de preferat asocierea cu o firma care desfasoara o
activitate complementara pentru a mari sansele de reusita ale societatii mixte.
Printre inconvenientele acestei forme de asociere se numara faptul ca uneori
alegerea intreprinderii locale nu se face in mod liber, metodele de gestiune
diferite pot da nastere unor conflicte care pot duce la esecul societatii mixte.
De asemenea libertatea de decizie este limitata, iar in unele tari, dupa un
anumit termen afacerea trebuie transferata asociatului local.

3.5 Strategii de marketing globale

94
Firma globala are la dispozitie o multitudine de optiuni strategice, dintre
care se pot identifica doua tipuri de strategii generice: strategiile adoptate
pentru piata globala si strategiile concentrate pe anumite segmente de piata.
Strategiile adoptate pentru piata globala cuprind strategiile locale,
strategiile hibride si strategiile coordonate global iar strategiile concentrate pe
anumite segmente de piata includ strategiile de segment global si strategiile
de nisa globala. Firmele care adopta strategii pentru piata globala au ca tinta
intreaga piata si incearca sa-si imbunatateasca pozitia la nivel global. Uneori,
firmele pot dezvolta diferite variante de produs sau strategii de marketing
adaptate unor segmente specifice de piata. Strategiile concentrate pe
anumite segmente de piata se adreseaza unor segmente distincte. Gradul in
care firmele integreaza si coordoneaza aceste strategii pentru diferite piete si
regiuni depinde de caracteristicile industriei respective si de capabilitatile
firmelor.
Strategiile adoptate pentru piata globala apar in industriile unde apar
importante economii de scara in productie si cercetare-dezvoltare si unde
cererea este relativ omogena. De exemplu, in industria automobilelor
economiile de scara sunt legate de productie, logistica si acces la canalele de
distributie. Similar, pe pietele caracterizate de un grad ridicat de concentrare
a cumparatorilor cum ar fi avioanele, exista putine oportunitati pentru
diferentiere sau strategii de segmentare. Gradul de coordonare a strategiilor
de marketing si de integrare a operatiunilor variaza de la o firma la alta. Unele
firme care ofera servicii financiare adopta strategii integrate global in toate
fazele lantului de valori. Alte firme integreaza numai anumite faze ale
operatiunilor cum ar fi de exemplu proiectarea produselor sau logistica.
Strategiile integrate global sunt mai rar adoptate de catre firme, cu
exceptia unor industrii caracterizate printr-o cerere omogena si un grad ridicat
de concentrare a cumparatorilor. Firmele Boeing si Airbus concureaza pentru
comenzi din partea acelorasi cumparatori pe piata mondiala.

95
In alte industrii firmele integreaza cercetarea dezvoltarea si productia
dar adapteaza produsele si strategia de marketing la specificul pietelor locale.
Firme din industria farmaceutica ca Merck si Ciba-Geigy centralizeaza
cercetarea dezvoltarea si productia dar vand medicamentele in forme diferite
si sub nume diferite pentru fiecare tara sau regiune. Strategiile de marketing
difera substantial.
In industria automobilelor, producatorii importanti ca GM, Ford, Toyota,
Nissan si Honda integreaza logistica la scara globala si se orienteaza catre o
mai mare integrare a modelelor si componentelor, in special pentru pietele
din Triada industriala. Diferite modele, strategii de marketing si promotionale
sunt dezvoltate sau adaptate pentru diferite tari sau regiuni, in timp ce
distributia si retelele de dealeri se stabilesc pentru fiecare tara. Firma Ford a
dezvoltat conceptul de „ masina mondiala”, cheltuind pentru acest proiect
peste 6 miliarde de dolari. Trei centre au facut parte din acest proiect: Detroit
care a proiectat motorul, transmisiile si unitatile de incalzire si aer conditionat,
Dunton langa Londra care a realizat suspensiile, partea electronica si
interiorul si Cologne din Germania care a proiectat diferite sasiuri pentru
masinile destinate diferitelor piete. Proiectul a implicat crearea unor
standarde ingineresti uniforme la nivel mondial si a unor standarde uniforme
pentru materii prime si productia diferitelor componente. Rezultatul a fost
realizarea unor economii de scara si obtinerea unor preturi mai bune de la
furnizori si a unui model unic, competitiv.
Strategiile integrate global nu urmaresc numai obtinerea economiilor de
scara in productie ci si intarirea imaginii firmei si castigarea de experienta in
marketing. De exemplu, firma Procter&Gamble promoveaza la nivel mondial
marci ca: Ariel, Tide, Camay chiar daca activeaza intr-un domeniu unde
exista diferente importante in preferintele consumatorilor si in
comportamentul de consum de la o tara la alta.

96
Strategiile adaptate local
Spre deosebire de firmele care incearca sa obtina efecte sinergice prin
integrare globala, alte firme pun accent pe adaptare. Aceste firme sunt
implicate in afaceri unde exista importante diferente in preferintele
consumatorilor si acolo unde exista oportunitati limitate pentru obtinerea de
economii de scara. Firma Nestle adapteaza produsele la gusturile locale pe
masura ce construieste marci globale. Unilever urmeaza o strategie similara,
controland peste 70% din afacerile mondiale cu ceai ambalat prin cele doua
firme ale sale: Brooke Bond Ltd. si Thomas Lipton. Unele marci sunt
comercializate la nivel global iar altele la nivel national sau regional. In
afacerile cu detergenti si cosmetice, Unilever comercializeaza anumite marci ,
cum ar fi sapunul Lux in variante similare in intreaga lume. Productia este
locala si de multe ori contractata cu producatori locali, facilitand adaptarea
marimii produsului si ambalajului la piata locala. Campaniile de marketing
sunt dezvoltate local, managementul local are autonomie in dezvoltarea
noilor produse sau in achizitionarea marcilor sau afacerilor existente.
Strategiile hibride
Aceste strategii presupun integrarea unor afaceri si standardizarea unor
linii de produse si marci la nivel global si adaptarea unor afaceri si linii de
produse la nivel regional sau local. Firma detine un portofoliu de afaceri,
produse si marci globale, regionale si locale, unele operatiuni fiind globale dar
cu anumite adaptari la specificul pietelor locale. Firma Coca Cola vinde la
nivel global doar trei marci: Coca Cola, Sprite si Fanta. In America Latina si
Europa aromele pentru sucurile de lamaie si portocale variaza de la o piata la
alta. In America latina sucurile de lamaie contin mai mult zahar fata de
Europa. In Indonezia, Coca Cola vinde sucuri cu aroma de capsuni, ananas
si banane, adaptate la gusturile locale. Un alt exemplu de firma care adopta
o strategie hibrida este Heinz, care detine un portofoliu de marci globale,

97
regionale si nationale. Principalul produs este sosul de rosii care se vinde la
nivel global, fiind adesea adaptat cerintelor locale.
3.5.1.Strategiile focalizate asupra segmentelor de piata
Aceste strategii sunt adoptate de obicei de firmele mai mici carora le
lipsesc resursele necesare pentru abordarea unor strategii globale sau pentru
a concura cu aceste firme. Strategiile sunt eficiente in industriile unde exista
importante diferente in nevoile consumatorilor si un potential limitat pentru
economii de scara in productie, cercetare dezvoltare si distributie.
Satisfacerea nevoilor unui anumit segment poate determina necesitatea
folosirii unei anumite tehnologii sau a unui know-how care difera de cele
folosite pentru atingerea altor segmente de piata. Canalele de distributie si
activitatile promotionale sunt adaptate la caracteristicile anumitor segmente.
Daca aceste segmente sunt prea mici pentru a fi abordate de o firma
multinationala, ele furnizeaza excelente oportunitati pentru firmele care
opereaza la scara mai restransa.
3.5.2Strategiile de segment global
Segmentele globale sunt formate din clienti cu nevoi si caracteristici
similare in diferite tari si regiuni din lume. Pe pietele industriale, aceste
segmente apar pentru servicii specializate iar pe piata bunurilor de consum
pentru imbracaminte, ceasuri si produse cosmetice.
In industria calculatoarelor, segmentul supercalculatoarelor, format din
institutii de educatie si centre de cercetare stiintifica implicate in tehnologia
spatiala, are cerinte specifice legate de viteza mare de operare. Firma Cray
Computers a abordat acest segment, detinand la inceput o pozitie de
monopol la nivel global. La ora actuala, alti concurenti ca: IBM si Fujitsu
abordeaza acest segment. Similar, pe piata produselor software, mici firme
indiene si israeliene au dezvoltat aplicatii pentru afaceri in sisteme financiare,
distributie en detail si sisteme de rezervari in domeniul hotelier. Deoarece
aceste aplicatii trebuie adaptate la nevoile clientilor, obtinerea unor economii

98
de scara nu reprezinta un avantaj ci experienta, reputatia pentru calitate,
increderea si timpul de livrare.
Ceasurile Rolex se adreseaza oamenilor de afaceri de succes din
intreaga lume. Anumite modele identice ca Oyster si President se vand in
magazine specializate sau de bijuterii in intreaga lume, folosindu-se aceeasi
campanie de reclama , bazata pe medii scrise, cu traducere in limba locala.
Economiile de scara obtinute prin folosirea unor campanii de reclama
standardizate la nivel global contrabalanseaza de multe ori costurile
strategiilor de coordonare pentru diferite piete. Datorita costurilor mari impuse
de atingerea acestor segmente este important ca aceste segmente sa fie
suficient de mari pentru a fi eficiente.
3.5.3.Strategiile de nisa globala
Firmele care adopta strategii de nisa globala urmaresc oportunitati pe
multiple piete nationale care nu sunt acoperite de concurentii majori. Desi
aceste strategii nu apar foarte mult deoarece nisele locale sunt de obicei
abordate de firme nationale, strategia poate fi utilizata de firme mici care
urmaresc sa concureze pe o piata dominata de doi sau trei concurenti la nivel
mondial. Firma Cadbury Schweppes a urmat o strategie de nisa globala pe
piata bauturilor racoritoare, pentru a evita intrarea in concurenta directa cu
firmele Coca Cola si Pepsi Cola. Firma ofera o gama larga de bauturi care nu
se bazeaza pe cola, iar marcile si aromele variaza de la o piata la alta. Liniile
de produse sunt adaptate gusturilor locale. De exemplu, pentru Asia de Sud
Est firma a dezvoltat bauturi cu aroma de pepene iar in SUA bauturi cu arome
de zmeura si lamaie.
Caracteristicile unor industrii si structura concurentiala joaca un rol
important in formularea strategiilor firmelor, insa nu sunt determinante.
Firmele din aceeasi industrie urmeaza de multe ori strategii diferite. Unele
firme pot exploata avantajele integrarii globale prin productie centralizata iar

99
altele se concentreaza in adaptarea la cerintele locale prin intermediul
filialelor autonome.
Rezumat: Strategiile de intrare pe pietele externe se aleg in functie de
marimea si resursele firmei, de obiectivele urmarite, de gradul de risc al pietei
tinta si in functie de strategiile adoptate de concurenti.

Intrebari:
1) Care sunt avantajele si dezavantajele licentierii ca strategie de intrare

pe piata? Dati exemple de firme care folosesc aceasta strategie de


intrare.
2) O firma americana care produce si vinde componente firmelor General

Motors, Ford si Chrysler doreste sa se extinda in Europa si Japonia. Ce


tip de strategie de intrare pe piata ar fi cea mai potrivita?
3) O firma americana producatoare de filme foto doreste sa patrunda pe

piata japoneza. Ce modalitati de intrare pe piata exista si ce dificultati


va intampina?
4) Ce optiuni strategice referitoare la intrarea pe piata ar avea la dispozitie

o firma mica? Dar o firma mare? Discutati.


5) Alegeti un produs si prezentati trei strategii folosite de firma respectiva

pentru intrarea pe o piata straina, punand accentul pe avantajele si


dezavantajele fiecarei alternative.

100
CAPITOLUL 4

PRODUSUL IN MARKETINGUL INTERNATIONAL


Obiective :intelegerea componentelor produsului si formularea unor
strategii de adaptare sau de standardizare la nivel international

4.1 Analiza componentelor produsului in marketingul international

Firmele internationale pot adopta strategia standardizarii produselor sau


strategia adaptarii produselor la specificul pietelor externe in functie de o
serie de factori legati de caracteristicile pietei, caracteristicile produsului si
caracteristicile firmei. Componentele produsului includ componenta de baza,
componenta legata de ambalaj si componenta legata de service, garantie,
servicii post-vanzare.
Caracteristicile de baza ale produsului sunt cel mai greu de adaptat
deoarece implica cheltuieli foarte mari pentru firma si de multe ori crearea
unui nou produs. Firma Procter&Gamble a trebuit sa adapteze formula
detergentului sau Cheer la cerintele pietei japoneze deoarece japonezii
utilizeaza apa rece pentru spalatul rufelor. Firma a schimbat formula
produsului pentru a spala eficient in apa rece, produsul devenind una din
marcile firmei cu cele mai bune vanzari in Japonia.
Producatorii proiecteaza produse care sa satisfaca standardele de
performanta locale insa aceste standarde nu se aplica intotdeauna pe toate
pietele, fiind necesare unele modificari ale produsului. Produsele proiectate in
tarile dezvoltate depasesc adesea performantele cerute in tarile mai putin
dezvoltate unde consumatorii prefera produse mai simple datorita puterii de
cumparare mai scazute. De exemplu firmele care vand aparatura
electrocasnica trebuie sa simplifice aceste produse pentru a satisface
cerintele clientilor de pe pietele mai putin dezvoltate.

101
Necesitatea adaptarii produselor apare de multe ori pentru firmele din
tarile dezvoltate care exporta pe alte piete dezvoltate. De exemplu, firmele
americane IBM si Apple, in urma rezultatelor slabe obtinute pe piata japoneza
la vanzarea de software, au dezvoltat un produs special, in limba japoneza.
Rezultatul imediat a fost dublarea vanzarilor.
Componenta legata de ambalaj presupune modificarea si proiectarea
ambalajelor in functie de elementele culturale specifice fiecarei piete. Culorile,
simbolurile pot avea o influenta semnificativa asupra deciziei de cumparare.
De exemplu, culoarea verde este asociata in Malaezia cu boala iar in Egipt
este culoarea nationala, de aceea nu trebuie folosita pentru ambalare.
Forma ambalajelor, importanta acordata acestora variaza de la o piata
la alta. Conditiile climatice necesita de multe ori o schimbare a ambalajului.
Pentru produsele din ciocolata vandute in zonele calde firmele utilizeaza cutii
speciale pentru protejarea produselor.
Marimea ambalajelor difera in functie de traditie si in functie de
standarde. Tarile in care puterea de cumparare este mai ridicata tind sa
ceara cantitati mai mari din produsul respectiv. In tarile mai putin dezvoltate,
clientii cumpara in cantitati mai mici si mai des. De exemplu, firma Gillette
vinde pachete cu 10 lame in SUA si Europa si pachete cu o singura lama in
tarile mai putin dezvoltate. Forma ambalajelor este diferita in functie de
obiceiurile si traditiile fiecarei piete. De exemplu, americanii cumpara
maioneza si mustarul in ambalaje din sticla iar germanii si elvetienii in tuburi
de plastic.
Activitatea de service poate fi realizata de catre propriul personal al
firmei sau de catre distribuitori independenti, daca piata este destul de mare
sa justifice o astfel de investitie.

102
4.2.Politica de standardizare sau de adaptare a produselor

O firma care abordeaza pietele internationale are la dispozitie patru


alternative:
1) vanzarea produsului fara modificari pe pietele internationale.

2) modificarea produselor pentru diferite tari sau regiuni.

3) dezvoltarea unor noi produse pentru pietele externe.

4) incorporarea tuturor diferentelor intr-un singur produs si introducerea

unui produs global.


Exista diferite abordari pentru implementarea acestor alternative. De
exemplu, o firma poate identifica doar piete tinta unde produsele pot fi
vandute fara modificari sau cu modificari minore. O firma poate avea in linia
sa de produse destinate diverselor piete produse globale, regionale si locale.
Unele din aceste produse dezvoltate pentru o piata pot fi introduse ulterior pe
alte piete, inclusiv pe piata de unde provine firma globala.
Alegerea unei strategii de standardizare sau de adaptare a produselor
depinde de numerosi factori, prezentati in tabelul urmator:
Standardizare sau adaptare
Factori care incurajeaza Factori care incurajeaza adaptarea
standardizarea
Economii de scara in productie Conditii diferite de utilizare
Economii in cercetare-dezvoltare Influente si reglementari
guvernamentale
Economii in marketing Modele de consum diferite
Integrarea economica Concurenta locala
Concurenta globala Elemente legislative
Sursa: Czinkota M International Marketing, Ed. Dryden Press,1998
Ronkainen I.

Strategia vanzarii unor produse standardizate a fost adoptata de firmele


Coca Cola, Levi’s datorita recunoasterii universale a marcii. Desi

103
standardizarea produselor este in crestere, exista diferente importante in
practicile firmelor depinzand de natura produselor si de tara in care sunt
vandute. Produse ca otelul, echipamentele agricole si produsele chimice sunt
mai putin influentate din punct de vedere cultural si presupun mai putine
adaptari fata de bunurile de consum. Produsele intensive in tehnologie sunt
usor acceptate la nivel global.
Bunurile de consum necesita mai multe adaptari, fiind influentate de
diferentele culturale si de conditiile economice de pe piata tinta. Exista
numeroase exemple de firme globale care au realizat anumite adaptari ale
produselor la specificul pietelor externe. De exemplu, firma McDonald’s a
introdus meniuri pe baza de orez in China, a introdus berea in Germania si
vinul in Franta iar in Japonia personajul Ronald McDonald a fost denumit
Donald McDonald pentru facilitarea pronuntarii numelui de catre japonezi.
Numeroase firme pot folosi o combinatie a strategiilor de standardizare si
adaptare. De exemplu, firma IBM produce mai mult de douazeci de tastaturi
pentru calculatoarele personale relativ standardizate in vederea adaptarii la
diferentele lingvistice din Europa.
Factori care afecteaza deciziile de adaptare a produselor
Principalii factori sunt redati in tabelul nr. 6.1
Caracteristici ale pietei Caracteristici ale Caracteristici ale firmei
produsului
Reglementari Functii, atribute Profitabilitate
guvernamentale
Bariere netarifare Durabilitate, calitate Costul adaptarii
Caracteristicile si Metode de operare si Organizare
preferintele clientilor utilizare
Modele de consum Ambalare Resurse
Nivelul dezvoltarii Marca Politici adoptate
economice
Concurenta Garantie, service Experienta
Clima Ciclul de viata
Aspecte legislative Tara de origine

104
Sursa: Czinkota M. International Marketing, Ed. Dryden Press, 1998
Ronkainen I.

Reglementarile guvernamentale si bariere netarifare


Aceste reglementari reprezinta unul din cei mai importanti factori care implica
adaptarea produselor la specificul pietelor. De exemplu, Suedia a fost prima
tara din lume care a interzis folosirea spray-urilor cu aerosol pe motiv ca ar
putea dauna atmosferei. Barierele netarifare incearca sa protejeze produsele
locale de concurenta straina si includ standardele de produs, norme tehnice
si subventii pentru produsele locale. Sumele cheltuite de firmele straine
pentru a face fata acestor cerinte sunt foarte ridicate. De exemplu,
producatorul american de autocamioane Mack International trebuie sa
plateasca pana la 25000 de dolari pentru o certificare europeana a motorului.
Schimbarile realizate la sistemele de franare pot costa firmele pana la 2500
de dolari pentru fiecare vehicul. Cerintele legate de testarea si certificarea
produselor pe piata japoneza au ingreunat sau au facut chiar imposibila
intrarea firmelor straine pe aceasta piata.
Caracteristicile si preferintele clientilor
Produsele vandute pe pietele externe sunt influentate de
comportamentul local, gusturile, atitudinile si traditiile de pe fiecare piata.
Incercarea firmei Coca Cola de a vinde pe piata japoneza produsul sau Diet
Coke nu a avut succes deoarece japonezii nu se considera supraponderali iar
femeile japoneze nu doresc sa recunoasca ca tin dieta apeland la produse pe
a caror eticheta este specificat acest lucru. Firma a fost nevoita sa schimbe
numele produsului in Coke Light iar promovarea sublinia mentinerea formei
prin consumarea produsului si nu pierderea in greutate.
Nivelul de dezvoltare economica
Cumparatorii care provin de pe pietele dezvoltate cer produse
sofisticate iar cumparatorii de pe pietele mai putin dezvoltate cer versiuni

105
simplificate ale produselor datorita puterii de cumparare scazute sau
conditiilor de utilizare.
Concurenta
Adaptarea produselor la specificul pietelor externe este impusa de
multe ori de strategiile adoptate de concurenti si de presiunile exercitate de
acestia. De exemplu, o firma americana producatoare de aparatura medicala
realizeaza produse foarte specializate, care sunt foarte greu de copiat. Ca
rezultat al acestei strategii firma a obtinut o crestere a vanzarilor anuale in
Japonia cu 40% pe o perioada de zece ani.
Clima
Clima poate influenta toate componentele unui produs, unele produse, prin
natura lor fiind mai vulnerabile la conditiile climatice. Vanzarea produselor din
ciocolata pe pietele unde clima este foarte calda poate restrictiona optiunile
firmelor. De exemplu, ciocolata Toblerone este vanduta numai in magazinele
cu aer conditionat iar firma Nestle a produs o ciocolata Kit Kat speciala pentru
Asia cu un continut mult mai redus de grasimi pentru a determina o crestere a
punctului de topire. Firma General Motors a intampinat mari probleme cu
cateva mii de automobile Chevrolet vandute intr-o tara din Orientul Indepartat
deorece acestea nu se potriveau unui climat fierbinte si prafos. Firma a fost
nevoita sa adauge filtre de aer suplimentare pentru a rezolva problema.
Caracteristicile produselor pot impune o politica de standardizare sau
una de adaptare. Produsele alimentare sunt cele mai sensibile la gusturile si
obiceiurile locale. Produsele de consum de folosinta indelungata sunt supuse
unei cereri mai omogene si unor ajustari previzibile, cum ar fi de exemplu,
ajustarea la sisteme tehnice diferite pentru aparatele video. Produsele
industriale sunt cel mai putin expuse diferentelor culturale.
Marca unui produs se refera la un nume, simbol, termen sau semn
folosit pentru a diferentia oferta firmei de cea a concurentilor. Marca
reprezinta unul din elementele care pot fi usor standardizate si pot permite

106
standardizarea altor elemente de marketing, cum ar fi promovarea. Firma
internationala are la dispozitie mai multe optiuni cand alege o strategie legata
de marca. Marcile pot fi locale, regionale si globale. Folosirea de multe ori a
unor marci locale este impusa de adaptarea produselor la specificul pietelor
respective sau de imposibilitatea folosirii unor marci regionale sau globale
datorita unor conotatii negative.
Ambalajul unui produs prezinta urmatoarele functii: protejarea
produsului, promovare si usurinta in utilizare. Ambalajul produselor va fi diferit
in functie de modalitatea de transport aleasa, conditiile de tranzit si durata
transportului. Pentru produsele alimentare firmele folosesc ambalaje mai
scumpe si mijloace de transport mai rapide. Estetica ambalajului presupune
alegerea atenta a culorilor si a formei ambalajelor. Pentru unele tari africane
culorile de pe steagul national pot fi preferate sau interzise. Culoarea rosie
este adesea asociata cu moartea sau magia. In numeroase tari industrializate
culoarea neagra este folosita si sugereaza calitate, excelenta si clasa.
Marimea ambalajelor variaza in functie de puterea de cumparare si conditiile
pietei. De exemplu, un pachet care cuprinde sase bauturi racoritoare nu
poate fi utilizat pe anumite piete datorita lipsei capacitatii de refrigerare in
gospodarii. Un alt factor care influenteaza adaptarea ambalajelor la specificul
pietelor il reprezinta reglementarile care exista pe anumite piete privind
utilizarea unor ambalaje care sa nu dauneze mediului.
Metodele de operare si utilizare ale produselor pe diferite piete pot
incuraja adaptarea. De exemplu, firma producatoare de software statistic,
SPSS, a creat sistemele DOS si Windows in limbile germana, engleza si
spaniola., ceea ce s-a dovedit a fi un util instrument in lupta impotriva
pirateriei. O firma americana producatoare de aparatura pentru jocuri de
noroc a creat pentru piata australiana, ecrane speciale cu care sa fie dotate
aparatele la care se joaca poker deoarece jucatorii care pierd bani incearca
sa se razbune pe aparatele respective.

107
Calitatea produsului reprezinta tot mai mult baza sustinerii avantajelor
competitive pentru numeroase firme. Un important aspect al imbunatatirii
calitatii este accentul pus pe design. Unele tari, ca Singapore si Taiwan
furnizeaza asistenta financiara firmelor pentru a imbunatati designul
produselor. Cu toate acestea, numeroase firme trec cu vederea importanta
calitatii produsului cand intra pe piete in curs de dezvoltare. De exemplu, o
firma americana producatoare de aparate de aer conditionat a incercat sa
vanda un model mai vechi pentru piata chineza insa a constatat ca se cereau
produse mai sofisticate, dotate cu telecomanda fata de cele vandute pe piata
americana deoarece achizitionarea acestor produse sublinia un anumit statut
al utilizatorului.
Calitatea retelei de service poate influenta semnificativ imaginea
produsului si a firmei. De exemplu, consumatorii japonezi sunt foarte
pretentiosi in ceea ce priveste activitatea de service. Un client de pe aceasta
piata, a carui masina este defecta va suna la firma care se ocupa de service,
va anunta defectiunea iar un angajat al firmei respective va prelua masina
pentru a fi reparata, urmand sa o returneze in cel mai scurt timp posibil.
Efectul tarii de origine are o influenta considerabila asupra calitatii
percepute pentru un anumit produs. Unele produse au avut succes pe diferite
piete desi tara de origine era perceputa negativ. De exemplu, tractoarele
produse in Belarus si Rusia au fost acceptate pe pietele europene si
americane datorita pretului rezonabil dar si a rigiditatii lor. Efectul tarii de
origine isi pierde din importanta pe masura ce consumatorii devin mai
informati si pe masura ce firmele folosesc baze multiple pentru productie.
Ciclul de viata al produsului si strategiile legate de mixul de marketing al
produsului sunt strans corelate. Un produs aflat in faza de maturitate pe o
piata se poate afla in faza de introducere pe o alta piata. De exemplu, dupa
introducerea de succes a aparatului de filmat Swinger al firmei Polaroid pe
piata americana, produsul a fost introdus pe piata franceza, utilizandu-se

108
acelasi program de marketing, insa lansarea a fost un esec deoarece
conceptul de fotografie instantanee nu era cunoscut. Firma a schimbat
abordarea, a adaptat mixul de marketing si a reintrodus produsul.
Caracteristicile firmei. Inainte de a lansa un produs pe pietele externe
firma trebuie sa tina cont de capabilitatile organizationale, de natura
produsului si de gradul de adaptare necesar diverselor piete. Estimarea
costurilor adaptarii este importanta pentru firma deoarece depinde de nivelul
resurselor de care dispune firma. Decizia de adaptare a produselor ar trebui
sa urmeze unei ample activitati de cercetare a pietei.

4.3.Mixul produs-comunicare
Pe langa factorii care influenteaza alegerea unei politici de
standardizare sau de adaptare a produselor pentru pietele externe, politica de
promovare corelata cu politica de produs aleasa este la fel de importanta
pentru firma. Keegan subliniaza aspectele cheie ale strategiei de marketing
ca o combinatie intre politicile de standardizare si adaptare ale produsului si
promovarii, oferind cinci alternative pentru politica de produs.

Produs
Standardizat Adaptat Nou
Standardizata Extindere Adaptarea
Promovare directa produsului Inventie
produs
Adaptata Adaptarea Dubla
promovarii adaptare
Sursa:Hollensen S. Global Marketing, Ed. Prentice Hall, 1998

Extinderea directa presupune introducerea unui produs standardizat cu


aceeasi strategie de promovare in intreaga lume. Prin aplicarea acestei
strategii se obtin economii semnificative la costuri. Firma Coca Cola a adoptat
o abordare globala, ceea ce a determinat reducerea costurilor si
109
imbunatatirea imaginii firmei pe multiple piete. Un alt exemplu il constituie
introducerea de catre firma Unilever a samponului Organics care, dupa 1995,
a fost vandut in peste 40 de tari, generand vanzari de peste 170 de milioane
de dolari.
Adaptarea promovarii presupune modificarea activitatii promotionale in
functie de elementele culturale de pe fiecare piata si mentinerea produsului
standardizat. Este o strategie relativ eficienta din punct de vedere a costurilor
deoarece modificarea mesajelor promotionale nu este la fel de scumpa ca
adaptarea produselor. Un exemplu pentru aceasta strategie il constituie
firmele implicate in domeniul telefoniei celulare, care vand aceleasi tipuri de
produse, folosind insa mesaje promotionale adaptate diverselor piete.
Adaptarea produsului si folosirea unei promovari standardizate poate fi
folosita de catre firme care recurg la schimbarea formulei produselor, cum ar
fi detergentii si benzina, astfel incat aceste produse sa poata functiona in
medii diferite. De exemplu, firma Exxon a modificat compozitia chimica a
benzinei pentru a face fata unor conditii de clima diferite, insa a folosit
aceeasi campanie de promovare in intreaga lume, cu sloganul: „ Pune un
tigru in rezervorul tau”.
Dubla adaptare a produselor si promovarii pentru fiecare piata este adoptata
de obicei de firmele care nu au reusit sa utilizeze una din primele trei abordari
descrise, de catre firmele care-si urmeaza concurentii, aplicandu-se la
majoritatea produselor pe pietele mondiale. De exemplu, firma americana
Kellog’s, producatoare de cereale pentru micul dejun, a creat un produs
special in India, care sa satisfaca gusturile indienilor. Reclama a fost adaptata
la nivel local.
Inventia produsului este adoptata de firmele din tarile dezvoltate care
furnizeaza produse tarilor mai putin dezvoltate. Produsele existente pot fi din
punct de vedere tehnologic prea sofisticate pentru a opera pe pietele mai
putin dezvoltate. Un exemplu de creare a unui produs nou il constituie masina

110
de spalat antrenata manual, construita special pentru piete africane ale caror
gospodarii nu dispun de electricitate. Inventia unor produse se poate realiza
si pe pietele dezvoltate, pentru a satisface anumite nevoi. De exemplu, cei
care cantau la trompeta in Japonia aveau dificultati in a practica acest
instrument deoarece peretii caselor sunt foarte subtiri iar exersarea in parcuri
este interzisa. Firma Yamaha a dezvoltat un comutator electronic care
permitea doar cantaretului sa auda sunetele prin casti. In primele patru luni,
firma a vandut peste 13000 de bucati.
4.4.Produsele globale
La ora actuala exista o tendinta catre componente si piese
standardizate, care sunt integrate intr-un produs finit. Aceasta abordare
modularizata apare in industria automobilelor, unde producatorii americani si
europeni incearca sa creeze componente globale pentru a face fata
concurentei japoneze. Prima masina mondiala a fost introdusa de catre firma
Ford, prin modelul sau Ford Escort care a fost asamblat simultan in SUA,
Marea Britanie si Germania din componente produse in zece tari. Firma a
economisit costuri legate de dezvoltarea produsului in valoare de sute de
milioane de dolari datorita motoarelor, transmisiilor, sistemelor de aer
conditionat si rotilor standardizate. Cu toate acestea, masinile americane si
europene erau diferite. Masina globala a firmei Ford, Mondeo a fost lansata in
1993 in Europa si in 1994 in SUA.
Pe masura ce Ford folosea proiecte comune pentru piete de pe trei
continente, unele firme japoneze se indreptau in directie opusa. Strategia
urmata de firmele japoneze a fost numita „ strategia tripolara”. Aceasta
strategie permitea firmelor sa imparta cheltuielile cu cercetarea si dezvoltarea
intr-un sistem de productie din intreaga lume. Regiunile se pot ajuta intre ele
cand cererea este prea mare sa prea mica iar echipele de proiectare sunt
foarte aproape de piete, asigurand o acceptare maxima a modelelor.

111
O schimbare majora in strategia de dezvoltare a produselor a constituit-
o modularizarea, care implica dezvoltarea unor module standard care puteau
fi usor conectate cu alte module standard pentru a creste varietatea
produselor. De exemplu, firma General Motors a stabilit o arhitectura de
produs modular pentru toate proiectele sale de automobile la nivel global.
Modelele viitoare vor fi proiectate folosind combinatii de componente de la
peste 70 de module de baza si aproximativ 100 de componente mecanice.
Provocarile cu care s-au confruntat firma Ford si alti producatori de
automobile sunt similare cu cele intalnite de producatorii de produse
industriale si de consum din intreaga lume. Presiunea costurilor ii forteaza sa
standardizeze iar presiunea pietei necesita o mai mare adaptare. Aceste
companii vor castiga prin cresterea numarului de componente standardizate
si mentinerea in acelasi timp a abilitatii de a adapta produsele pentru fiecare
segment de piata.
Rezumat: Alegerea unui anumit tip de strategie de produs corelata cu
strategia de promovare depinde de nevoia pe care o satisface produsul, de
preferintele clientilor, puterea de cumparare si de costurile adaptarii sau
standardizarii.
Intrebari:
1) Pentru adaptarea unui produs la cerintele specifice unei piete
mentionati care din componentele produsului trebuie modificate.
Exemplificati.
2) Identificati cateva marci globale. Care sunt motivele succesului
marcilor respective? Discutati.
3) Descrieti diverse combinatii de strategii produs-promovare alese de
firme.
4) Dati exemple de factori ce tin de piata care determina adaptarea
produselor.

112
5) Care sunt avantajele si dezavantajele adaptarii si standardizarii
produselor?

CAPITOLUL 5

POLITICA DE PRETURI
Obiective: studierea principalelor strategii de pret adoptate de firme pe
pietele externe precum si a fenomenului importurilor paralele la nivel
international.

5.1. PRETUL IN ECONOMIA CONTEMPORANA

Pretul este un instrument al pietei si un indicator al realitatii. In virtutea


functiei de corelare a cererii cu oferta el capata un caracter complex, ce este
amplificat in contextul actualului dinamism economico-social, atat de
caracteristicile pietei pe care se manifesta, cat si de cadrul legislativ care
reglementeaza formarea preturilor, el insusi perfectibil.
Pretul este singura variabila a mixului de marketing care conduce la
obtinerea profitului, toate celelalte negenerand decat cheltuieli sau investitii. In
acest context pretul devine deosebit de important pentru orice firma moderna.
In general se pleaca de la ideea ca toate organizatiile lucrative si multe din cele
nelucrative stabilesc preturile si tarifele produselor si serviciilor lor. [7, p. 137]

113
Se poate spune ca pretul produce efecte mult mai rapide decat celelalte
variabile ale mixului de marketing. Cererea dar si concurenta sunt in general
mai prompte si actioneaza la modificari ale imaginii produsului. Determinarea
pretului trebuie sa fie coerenta cu alegerea altor variabile ale mixului de
marketing. [7, p.138]
Revenind la precizarea conform careia pretul este singura variabila a
mixului de marketing care produce venituri, celelalte componente necesitand
cheltuieli, mai trebuie adaugat ca pretul este un element foarte flexibil al
mixului, putind fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui
produs si activitatea de distributie.
Stabilirea preturilor si concurenta in acest domeniu reprezinta problema
numarul unu cu care se confrunta multi manageri de marketing. Cu toate
acestea, numeroase firme nu reusesc sa adopte o politica adecvata, din
cauza greselilor pe care, de regula, cele mai multe dintre ele le comit:
orientarea excesiva a preturilor dupa costuri; nerevizuirea preturilor la
intervale care sa permita fructificarea schimbarilor intervenite pe piata; pretul
este tratat ca un element distinct al mixului de marketing, fara a fi considerat
o componenta intrinseca a strategiei de pozitionare a firmei pe piata; el nu
difera suficient de mult de la un articol la altul, de la un segment de piata la
altul sau de la o ocazie de achizitie la alta. [15, p.616]

5.2. STRATEGII DE PRETURI

5.2.1. Strategia pretului de stratificare

Conceptul de stratificare prin pret a fost introdus cu multa vreme in


urma, fiind si la ora actuala extrem de des utilizat. Ideea de baza consta in
stabilirea unui pret initial foarte ridicat si reducerea treptata in timp a lui.
Aceasta strategie este indicata pentru cazurile in care cererea pentru
respectivul bun este inelastica. [21, p.158]

114
Stratificarea prezinta avantajul ca genereaza profituri mari deoarece,
prin incarcarea initiala si reducerea treptata a pretului, se obtine maximun
posibil de la fiecare segment. Aceste venituri pot fi utilizate pentru
recuperarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare sau pentru finantarea
expansiunii pe pietele mari.
Un alt avantaj consta in faptul ca ajuta la limitarea cererii in perioada in
care firma nu este in stare sa tina pasul cu volumul comenzilor, avand aici de-
a face cu asa-numita “cerere in exces”, tehnica de fata fiind de fapt o tehnica
de “demarketizare” a cererii. Politica de reducere treptata da posibilitatea unei
cresteri echilibrate a capacitatilor de fabricatie.
In fine, in favoarea stratificarii pledeaza si argumentul ca permite
reducerea pretului fara probleme atunci cand conditiile concurentiale o impun,
pe cand, daca pretul initial este prea mic, ridicarea ulterioara este dificil de
realizat.

5.2.2. Strategia pretului psihologic

Printre alte elemente pe care vanzatorii trebuie sa le ia in considerare se


numara si psihologia pretului. Numerosi consumatori utilizeaza pretul ca
indicator al calitatii. Un studiu, realizat de G. Szybillo, asupra relatiei pret-
perceperea calitatii in cazul autoturismelor a demonstrat ca acesta
functioneaza in ambele directii. Autoturismele care aveau preturi ridicate erau
percepute ca posedand o calitate superioara. In mod asemanator,
autoturismelor avand o calitate superioara li se asociaza un pret ridicat, chiar
mai mare decat in realitate. In momentul in care devin disponibile informatii
referitoare la calitatea reala a unui bun, pretul nu mai indeplineste acelasi rol de
indicator important al calitatii, dar in cazul in care aceste informatii lipsesc,
pretul actioneaza ca un semnal al calitatii. [25, p.74-78]
Comerciantii utilizeaza de foarte multe ori preturile de referinta cand isi
stabilesc propriile preturi. In clipa in care se uita la un bun, cumparatorii au in

115
minte un pret de referinta, care poate fi stabilit prin comparatie cu preturile
actuale ori din trecut, sau prin observarea imprejurarii in care s-a realizat
cumpararea. [16, p.783]

5.2.3. Strategia pretului de penetrare

Pretul de penetrare este cel stabilit la lansarea unui produs, la un nivel in


general scazut, cu intentia de a deschide rapid piete pe care se gasesc
numerosi consumatori potentiali. Strategia este indicata cand:
1) nu exista sanse de a mentine superioritatea produsului;

2) exista putine bariere de intrare si mobilitate pentru concurenti;

3) cererea este foarte elastica;

4) volumul mare al productiei cumulate va reduce costurile specifice

sub nivelul pretului in faza de crestere a “ciclului de viata”, prin intermediul


efectului curbei de experienta. [21, p.160]
Cercetarile au evidentiat faptul ca pentru produsele noi, fara concurenti
directi, pretul optim initial se poate situa chiar sub nivelul costului.Chiar daca se
lucreaza in pierdere la inceput el poate aduce un profit cumulat pe termen lung
mai mare decat profitul adus de pretul stabilit prin metoda cost-plus (marja
adaugata). Pretul initial mare aduce profituri imediate ridicate dar, prin faptul ca
atrage si alti competitori, erodeaza pozitia pe piata pe termen lung.

5.2.4. Strategia stabilirii pretului pe criterii geografice

In vederea realizarii acestui obiectiv este necesara adoptarea unei decizii


referitoare la pretul la care o firma isi va comercializa produsele in zone si tari
diferite. In acest caz se pune intrebarea daca firma va trebui sa practice preturi
mai mari pentru cazurile in care exporta in tari mai indepartate, astfel incat sa
fie acoperite costurile agregate, in care un rol primordial il au cheltuielile de
transport mai ridicate, dar si riscurile sunt, de asemenea, mai mari, sau ar

116
trebui ca firma sa desfasoare operatiuni in contrapartida cu anumiti importatori
straini, fara a se apela la plata directa in valuta? In acest sens numeroase firme
se vor vedea in situatia de a apela mai mult la operatiunile de tip “barter” si
“contrapartida”, daca vor dori sa incheie afaceri cu animiti importatori. [16,
p.786]

5.2.5. Strategia preturilor ce presupun stimulente si bonificatii

Majoritatea firmelor moderne isi modifica preturile de baza cu scopul de


a-i rasplati pe cumparatori pentru faptul ca au platit mai repede, sau au
achizitionat un volum mai mare de bunuri, precum si atunci cand fac
cumparaturi in extrasezon etc.
In general, preturile care au caracter variabil in timp, cand conditiile de
productie nu se schimba, contrazic teoriile obiectiva si subiectiva (de formare a
preturilor), deoarece nici munca si nici utilitatea bunului economic nu pot
explica variatia valorii de schimb a unei marfi. Or, in practica, pretul de lista este
permanent supus unor ajustari; el se reduce daca cumparatorul renunta la
anumite functii sau facilitati oferite impreuna cu marfa respectiva. Aici se
inscriu:

 rabatul de cantitate, care incurajeaza cumpararile de volum mare si


poate fi cumulativ daca se aplica reduceri de pret pe o perioada data (1 an),
rabatul crescand pe masura ce creste cantitatea cumparata iar consumatorul
este stimulat sa cumpere de la acelasi vanzator, sau necumulativ daca se
aplica fiecarui act de vanzare-cumparare in parte, luand de multe ori forma
oferirii unor marfuri gratuite daca cumpararea depaseste o anumita cantitate;

 rabatul sezonal, care grabeste achizitionarea unor marfuri inaintea


manifestarii nevoii si asigura transferul functiei de stocare la cumparator pana
in momentul ulterior al utilizarii sau consumarii produsului;

117
 rabatul numerar (cash), incurajeaza efectuarea prompta a platilor,
chiar sub valoarea facturata, daca marfa este achitata intr-un timp minim
specificat in acest document;

 rabatul comercial sau functional (trade-in), se acorda sub forma


unei reduceri fata de pretul de lista membrilor canalului de distributie ca
anticipare a platii pentru un serviciu sau o actiune pe care o vor desfasura si
este destinat acoperirii cheltuielilor si obtinerii unui profit de catre agentul
economic beneficiar al rabatului. [15, p.639]

5.2.6. Strategia preturilor promotionale

In anumite imprejurari, firmele vor stabili temporar, un pret inferior pretului


cu ridicata, uneori chiar sub costul marfii. Preturile promotionale pot fi intalnite
sub urmatoarele forme:
1) Vanzarile in pierdere, in acest caz, de regula, supermagazinele si
magazinele universale reduc pretul bunurilor apartinand unor marci
recunoscute pentru a stimula vanzarile proprii. Dar, de obicei, producatorii nu
sunt de acord ca marcile lor sa faca obiectul unei astfel de operatiuni, din cauza
ca aceasta poate duce la inrautatirea imaginii de marca, precum si la aparitia
unor nemultumiri in randul detailistilor care practica pretul cu ridicata al
furnizorului. De aceea, producatorii au incercat sa impiedice intermediarii de a
recurge la aceste practici, impunand prin legi mentinerea pretului cu amanuntul,
legi care insa au fost abrogate.
2) Practicarea unor preturi speciale, vanzatorii practica preturi speciale in
anumite perioade ale anului, cu scopul de a atrage mai multi cumparatori.
Astfel, in fiecare an, in luna ianuarie preturile anumitor produse scad in ideea
de a atrage mai multi consumatori din categoria “chilipirgiilor”, care in
asemenea conditii fac mai multe cumparaturi.

118
3) Rabaturi pentru plata pe loc, se practica pentru a stimula consumatorii
sa cumpere un produs intr-o anumita perioada de timp. Rabaturile il pot ajuta
pe producator sa-si lichideze stocul de produse, fara a scadea pretul cu
ridicata. Pentru a-si stimula vanzarile, producatorii de autoturisme au acordat
cateva astfel de rabaturi in ultimii ani. Asemenea rabaturi sunt specifice si
vanzarilor prin posta (mailing). Ele isi stimuleaza vanzarile, fara a necesita
cheltuieli la fel de mari ca in situatia reducerii pretului. Explicatia consta in faptul
ca multi cumparatori care achizitioneaza produsele respective nu mai trimit la
firma cuponul, in vederea rambursarii rabatului.
4) Achizitii pe credit cu dobanda redusa, in loc de a scadea pretul, firma
poate oferi cumparatorilor finantari ale propriilor lor achizitii, la o dobanda
redusa. Pentru a atrage clientela, producatorii anunta, in general, ca acorda
credite pentru cumparari cu dobanda redusa. Se pare ca acesta este un mijloc
extrem de agreat de cumparatori, deoarece multi dintre ei recurg la finantare
atunci cand doresc sa achizitioneze un bun relativ scump.
5) Garantii si contracte de service, firma isi poate promova vanzarile
oferind gratuit asistenta si service. In loc de a percepe tarife pentru asistenta
sau contractul de service incheiat, ea pune la dispozitia clientilor sai aceste
facilitati in mod gratuit sau la un pret mai redus, ceea ce reprezinta un alt mod
de a reduce pretul practicat.
6) Reduceri de natura psihologica, acestea presupun stabilirea artificiala
a unui pret ridicat pentru un produs si comercializarea lui ulterioara la un pret
mult mai mic. De aceea in S.U.A., impotriva tacticilor ilegale de reducere a
preturilor s-a infiintat Federal Trade Commission (Comisia Federala de Comert)
si Better Business Bureaus (Agentiile de Perfectionare in Afaceri). Pe de alta
parte, reducerile aplicate preturilor normale sunt considerate ca fiind o forma
legala a practicilor de utilizare a preturilor in scopul promovarii vanzarilor. [15,
p.644-645]

119
5.2.7. Strategia preturilor orientate spre valoare

In timpul recesiunii inregistrate in anii ’90, in care cresterea economica a


fost scazuta, numeroase firme si-au adaptat preturile pentru a le alinia cu
conditiile economice si cu schimbarile fundamentale petrecute in atitudinea
consumatorilor referitoare la calitate si valoare. Din ce in ce mai mult, operatorii
de marketing au adoptat strategii de evaluare a preturilor orientate spre valoare
– oferind combinatia cea mai avantajoasa intre calitate si servicii prompte la
cele mai bune preturi. In numeroase cazuri, acest lucru a implicat introducerea
unor versiuni mai ieftine ale unor nume de marca recunoscute. In alte cazuri,
evaluarea preturilor orientate spre valoare a implicat reconceperea unor marci
existente pentru a oferi calitate sporita la un pret stabilit sau o calitate identica
pentru preturi reduse. Operatorii de marketing ai momentului se bazeaza pe un
nou ideal - “VALOARE”. Pe parcursul ultimului deceniu ei au laudat consumul
ostentativ (luxul, prestigiul) -uneori si preturile ridicate – in cazul multor
produse. Dar dupa inceputul recesiunii acestia au inceput sa reconceapa, sa
reambaleze, sa repozitioneze si sa regandeasca strategia de marketing a
tuturor produselor. In acest sens se poate spune ca strategia stabilirii preturilor
pe baza valorii – ce ofera mai multa valoare pentru o suma mai mica de bani,
realizand acest lucru prin subestimarea calitatii produsului si scoaterea in
evidenta a pretului acestuia – s-a dezvoltat, transformandu-se dintr-un mic izvor
intr-un rau tumultos. [16, p.785]

5.2.8. Strategia preturilor diferentiate

Pentru a se putea adapta la conditiile impuse de comercializarea unor


produse diferite, in locuri diferite, unor clienti diferiti, firmele isi modifica des
preturile pe care le practica in mod obisnuit. Preturile se stabilesc in mod
diferentiat in momentul in care o firma ofera un produs sau un serviciu la doua
sau mai multe preturi care nu reflecta in mod proportional diferentele de cost.
Preturile diferentiate imbraca urmatoarele forme:
120
 Preturi adaptate pe categorii de consumatori, in acest caz, firma practica
preturi diferite de la o categorie la alta de consumatori, pentru acelasi produs
sau serviciu.
 Preturi adaptate la produse, in acest caz, firma practica preturi diferite,
dar neproportionale cu cheltuielile corespunzatoare.
 Preturi adaptate la imaginea produsului, unele firme stabilesc doua
preturi diferite pentru acelasi produs, bazandu-se pe diferentele de imagine ale
acestuia.
 Preturi adaptate la locul vanzarii, in acest caz, fiecare loc are un pret
diferit, chiar in cazul in care cheltuielile de comercializare sunt aceleasi.
 Preturi adaptate la momentul cumpararii, in acest caz, preturile
variaza in functie de anotimp, zi sau ora. Prestatorii de servicii publice practica
tarife diferite pentru serviciile prestate utilizatorilor comerciali in anumite ore ale
zilei si la sfarsit de saptamana, fata de cele pentru o zi de lucru normala. [15,
p.645]

5.2.9. Strategia preturilor internationale

Pretul reprezinta principala arma utilizata de firme pentru cresterea


vanzarilor si a cotei de piata. Reducerea preturilor este o reactie a firmei la
actiunile concurentilor insa nu intotdeauna aceasta reducere aduce castiguri
firmelor. Firmele initiaza un razboi de pret cand au mult de castigat si putin de
pierdut insa firmele care reactioneaza la miscarile firmelor initiatoare au de
obicei foarte mult de pierdut. Castigurile anticipate dispar pe masura ce tot
mai multi concurenti intra in aceasta lupta.
Daca specialistii in marketing folosesc preturile scazute ca o arma
competitiva, ei trebuie sa cunoasca atat beneficiile cat si riscurile acestei

121
strategii. Firmele trebuie sa aiba in vedere si folosirea altor strategii in afara
pretului, daca acestea nu mai dau rezultate.
In mod traditional, firmele au folosit urmatoarele strategii de pret:
strategia preturilor ridicate, strategia preturilor de penetrare si strategia
preturilor neutre. Strategia preturilor ridicate presupune stabilirea unor preturi
mari comparativ cu preturile practicate de concurenti si cu valoarea
produsului iar strategia preturilor de penetrare presupune stabilirea unor
preturi mici in vederea obtinerii unei pozitii de dominare pe piata. Strategia
preturilor neutre presupune eliminarea pretului ca un factor de decizie pentru
clienti, prin fixarea unor preturi care nu sunt nici prea mari, nici prea mici,
comparativ cu ale concurentilor. In momentul in care automobilul Lexus a
intrat pe segmentul de lux in industria automobilelor, pretul a fost mare
comparativ cu al vehiculelor standard si scazut comparativ cu pretul
automobilelor Mercedes si BMW. Strategia de penetrare nu a fost definita de
pret, ci de pret relativ la valoarea vehiculului si a produselor competitive
similare.
Daca firmele doresc sa opteze pentru una din strategii trebuie sa
evalueze structura costurilor, sensibilitatea la pret a clientilor si strategia
concurentilor actuali si potentiali. In vederea aplicarii unei strategii de succes
a preturilor de penetrare , este important sa existe un segment mare de clienti
pentru care pretul constituie principalul motiv de cumparare. Aceasta
strategie nu se potriveste produselor de marca si firmelor care pun accent pe
imagine. Un exemplu il constituie ceasurile Omega pentru care s-a adoptat o
strategie de penetrare in vederea imbunatatirii cotei de piata. Firma nu a
castigat niciodata suficienta cota de piata pentru a justifica distrugerea
imaginii marcii.
Strategia preturilor de penetrare poate functiona daca nu apar
concurenti care sa imite aceasta strategie. Daca tot mai multe firme urmeaza
aceasta strategie atunci veniturile suplimentare obtinute de la segmentul

122
sensibil la pret trebuie impartite intre concurenti. Exista insa si cazuri in care
concurentii nu adopta aceeasi strategie. Daca firma care a adoptat prima
strategia de penetrare are avantaje privind costurile, atunci concurentii nu vor
risca sa intre intr-un razboi de pret. Un exemplu il constituie firma Southwest
Airlines, cu o structura a costurilor care limiteaza abilitatea principalelor linii
aeriene de a raspunde la strategia preturilor de penetrare adoptata. O forma
a preturilor de penetrare sunt preturile „kamikaze” folosite atunci cand se
presupune ca preturile scazute vor determina o crestere a vanzarilor. Acest
lucru se poate realiza pe pietele in crestere, unde preturile scazute pot
extinde piata totala dar nu si pe pietele mature. Clientii care cumpara
bazandu-se pe pret necesita cheltuieli mai mari pentru a fi serviti fata de
clientii loiali. Concurenta agresiva prin pret presupune ca putine firme sa
supravietuiasca si sa obtina un profit rezonabil.
In vederea evitarii acestei concurente agresive prin pret, firmele pot
urma o strategie de diferentiere insa trebuie sa inteleaga modul in care clientii
evalueaza produsele. Uneori, o simpla modificare a ambalajului poate atrage
mai multi clienti. Firma Loctite Corp., un furnizor global de adezivi industriali,
a introdus un adeziv intr-o sticla mare din plastic insa vanzarile s-au situat la
un nivel foarte scazut. In urma intervievarii consumatorilor, firma a constatat
ca lichidul era dificil de aplicat iar sticla putea fi utilizata cu dificultate. Clientii
doreau un gel usor de aplicat, disponibil intr-un tub. Produsul a fost modificat
pentru a satisface aceste criterii si a avut mare succes, desi pretul pentru
noul produs era dublu fata de pretul initial.
Firmele trebuie sa identifice caracteristici pe care le pot introduce la
costuri mai mici decat concurentii. De exemplu, firma IBM a introdus
calculatoare cu memorie interna mai mare, valoarea acestei caracteristici
fiind mai mare decat o reducere de pret.
Valoarea adaugata produsului nu provine numai de la produsul in sine,
ci si de la serviciile asociate. Firma Caterpillar este recunoscuta pentru

123
calitatea produselor sale, pentru sistemul de livrare a pieselor de schimb si
pentru una din cele mai bune retele de dealeri din intreaga lume in domeniul
utilajelor pentru constructii grele. Firma a fost insa puternic afectata de
concurenta din partea firmei Komatsu care a redus preturile cu 40% sub cele
practicate de Caterpillar, care a preferat sa puna accent pe dezvoltarea de
noi produse, pe imbunatatirea calitatii si pe automatizarea fabricilor.
Numeroase firme gresesc atunci cand presupun ca toti clientii sunt
dispusi sa sacrifice calitatea pentru a obtine preturi scazute. Piata japoneza
constituie un exemplu in acest sens deoarece calitatea primeaza in
detrimentul pretului.
Clientii loiali pun accent pe asistenta tehnica si pe activitatea de
service. Gasirea clientilor loiali si mentinerea loialitatii acestora este un
element foarte important pentru firma. Consumatorul loial care realizeaza
cumparari repetate aduce firmei un profit substantial care justifica crearea
unei legaturi prin micromarketing. Legatura cu un client nu se incheie odata
cu achizitionarea produsului. Cumpararea unui produs ar trebui sa insemne
inceputul unei relatii pe termen lung, sprijinita de calitatea serviciilor si a
livrarii. Micromarketingul sau marketingul focalizat permite firmei identificarea
unor tendinte. Firma care identifica prima o anumita tendinta si obtine
avantaje de pe urma ei va reusi sa-si depaseasca rapid concurentii. Clientii
care se orienteaza dupa preturile scazute nu pun accent pe legatura cu
furnizorul. Acesti clienti cumpara de la mai multe firme si le incurajeaza sa se
lanseze intr-un razboi de pret.
Firmele de succes folosesc pretul ca un instrument pentru a reflecta
valoarea produsului si implementeaza sisteme in organizatie pentru a se
asigura ca valoarea este oferita clientului si este reflectata de pret. Vanzarea
calitatii unui produs este uneori dificila deoarece clientii au dificultati in
cuantificarea valorii si se poate sa nu fie dispusi sa plateasca pentru aceasta.
De aceea firmele trebuie sa inteleaga ce reprezinta valoarea pentru client, sa

124
creeze valoare in produse si servicii, sa comunice aceasta valoare in
reclama, sa convinga clientii de aceasta valoare in procesul de vanzare iar
strategia de pret sa reflecte valoarea. Cea mai eficienta metoda de
diferentiere a ofertei in raport cu principalii concurenti o reprezinta oferirea
unor servicii care sa depaseasca asteptarile clientilor. De exemplu, anumite
statii de benzina cum ar fi Chevron in SUA incearca sa se diferentieze fata de
concurenti prin oferirea unei game largi de servicii clientilor. Alimentarea cu
benzina, verificarea presiunii pneurilor se realizeaza de catre personalul
specializat al firmei gratuit. Reclama subliniaza oferirea de catre firma a unei
game variate de servicii, filozofia firmei bazandu-se pe ideea ca un client
caruia i se ofera servicii foarte bune nu va cauta o alta firma doar pentru a
economisi o suma mica de bani. Anumiti producatori de masini ofera service
gratuit timp de 2 ani, masina fiind preluata de acasa de la client seara, cand
acesta se intoarce de la lucru, reparata si adusa inapoi in dimineata
urmatoare, inainte ca acesta sa plece la servici.
Firmele care se informeaza permanent despre schimbarile aparute in
nevoile si dorintele clientilor pot diferentia usor produsele fata de concurenti.
De exemplu, directorul unui lant de magazine pentru copii a constatat ca
parintii sunt influentati in procesul de cumparare de renumele marcilor,
popularitatea unor produse, fiind dispusi sa plateasca un pret mai mare
pentru o calitate mai buna. Firma a introdus un program prin care orice
produs care se uzeaza in timp ce copilul poarta aceeasi marime poate fi
inlocuit cu un produs similar, de aceeasi valoare iar pentru cei care realizeaza
cumparari repetate din cadrul magazinului se acorda o cartela care
inregistreaza valoarea achizitiilor. Clientii care cumpara haine in valoare de
50$ primesc o reducere de 10% iar cei care cumpara in valoare de 100$ o
reducere de 15%.
Daca firma reuseste sa nu lupte prin pret, ci prin calitatea produselor si
a serviciilor, este important sa-si cunoasca clientii, frecventa de cumparare si

125
sa se adreseze mai mult celor care cumpara frecvent si cauta valoare, oferind
credit, livrare gratuita si garantii. Existenta unui personal specializat in firma
care sa poata asista clientul in procesul de cumparare este un element foarte
important. De exemplu, bijutierii ofera seminarii referitoare la modul in care se
poate selecta o piatra potrivita pentru nunta. Magazinele care se bazeaza pe
conceptul „do-it-yourself” ofera seminarii referitoare la posibilitatile de a
decora interiorul.
Scopul unei vanzari nu este de a folosi un pret mai mic pentru a incheia
afacerea, ci de a convinge clientul ca pretul produsului, care este bazat pe
valoarea data de piata, este corect. Multe sisteme de compensare a
personalului de vanzari motiveaza pe aceia care incheie o afacere, indiferent
de pret insa personalul de vanzari trebuie sa vanda pe baza valorii.
Folosirea excesiva a strategiei preturilor de penetrare poate conduce la
preturile kamikaze pe masura ce concurentii raspund, economiile la costuri
dispar iar clientii ignora tot mai mult valoarea. Firmele folosesc aceste
strategii selectiv si pentru o perioada limitata de timp pentru a construi o
pozitie pe piata profitabila. Nu trebuie sa se treaca cu vederea obiectivul de a
actiona pe o piata stabila, unde se poate obtine un profit pe termen lung..

5.3. Fenomenul importurilor paralele la nivel international

Una din cele mai importante probleme cu care se confrunta firmele


internationale este fenomenul preturilor diferite intre tari. In momentul in care
aceste diferente de preturi devin foarte mari, clientii individuali sau
intreprinzatorii cumpara produse din tari unde preturile sunt scazute si le
reexporta la un pret mai mare, castigand diferenta. Acest comportament
creeaza ceea ce specialistii numesc „piata neagra” sau „importurile paralele”
deoarece aceste importuri se realizeaza in afara canalelor de comert normal
controlate de distribuitorii oficiali sau de propriile filiale ale companiei.

126
Diferentele de preturi pot sa apara ca rezultat al strategiei de pret a firmei,
diferentelor de marje sau fluctuatiilor monetare.
Problema esentiala a pietei negre o constituie pierderea motivatiei
distribuitorilor oficiali de a vinde produsele deoarece marjele lor de profit sunt
mult diminuate prin concurenta comerciantilor de pe piata neagra care sunt
interesati in vanzari rapide si realizarea de profituri pe termen scurt. In timp,
producatorul poate pierde pietele deoarece comerciantii pietei negre
concureaza numai pe baza de preturi si indeparteaza clientii care cauta
asistenta si servicii post vanzare. Pe de alta parte, pietele negre furnizeaza
un debuseu pentru productia in exces si permit firmelor obtinerea de
economii de scara prin cresterea deliberata a productiei, din care o parte va
lua calea pietei negre.
Daca ciclul de viata al produselor este scurt, pietele negre permit firmei
sa castige o parte din piata si sa nu aiba stocuri invechite.
Importurile paralele pot afecta pe termen lung produsele de marca si
imaginea firmei producatoare deoarece clientii care cumpara de pe piata
neagra nu au nici o asigurare privind calitatea produsului, nu beneficiaza de
garantie sau service.
Importurile paralele au devenit o mare problema in industria
farmaceutica europeana unde angrosistii cumpara diverse produse la preturi
mici in Spania si Portugalia si le revand in Marea Britanie si Germania la
preturi mai mari. Se estimeaza ca importurile paralele au costat firmele
producatoare de medicamente 300 milioane de dolari in 1996. Adoptarea
monedei unice europene va determina o reducere a preturilor si o mai mare
transparenta a acestora precum si disparitia unor cheltuieli legate de
convertirea monedelor. De exemplu, firma Bayer va economisi in fiecare an
50 de milioane de marci prin eliminarea cheltuielilor de convertire a
monedelor.

127
Fluctuatia valorii monedelor poate crea oportunitati pentru importurile
paralele. Acest fenomen a afectat firmele americane. Duracell, producatorul
american de baterii, detine fabrici in Belgia si in SUA. In momentul in care
dolarul s-a apreciat fata de monedele europene, unii detailisti si angrosisti
americani au inceput sa importe baterii fabricate in Belgia la un pret cu 20%
mai mic fata de cel practicat pe piata americana. Firma a suferit o scadere a
profitabilitatii deoarece castiga mai mult la bateriile americane.
Firma Kodak stabileste preturi mai mari pentru filmele pe care le vinde
in Japonia fata de alte parti ale Asiei. Diversi comercianti cumpara filme
Kodak din Coreea de Sud si le revand in Japonia la un pret cu 25% mai mic
fata de dealerii japonezi Kodak.
In China, aproximativ 99% din tigarile straine vandute provin din
contrabanda, determinand o pierdere a veniturilor din taxe de peste 1 miliard
de dolari.
In SUA, importurile paralele nu sunt restrictionate pentru produsele de
consum. Numerosi producatori recurg la codificarea produselor, schimbarea
numelor produselor si nu sunt de acord sa extinda garantia la exporturile
paralele. Firmele care utilizeaza serviciile de telecomunicatii internationale
beneficiaza de pe urma comertului paralel pentru serviciile telefonice la mare
distanta. De exemplu, firmele japoneze care furnizeaza servicii de telefonie la
mare distanta percep un tarif de 4.36$/minut spre deosebire de apelurile cu
taxa inversa unde pretul este de 1.77$/minut.
Firmele internationale pot incerca rezolvarea situatiei pietelor paralele
prin abordarea unui numar mare de strategii. Una din strategii presupune
diferentierea produselor pentru a preveni dezvoltarea pietelor paralele. Alte
strategii implica: folosirea strategiilor de pret pentru a mentine preturile intre
anumite limite, cooperarea cu dealerii si folosirea reglementarilor legale sau
realizarea de lobby pentru adaugarea unor reglementari care sa previna
aceasta practica.

128
In Uniunea Europeana, odata cu formarea pietei unice diferentele de
preturi intre piete sunt de 20%, anumite produse avand insa diferente mult
mai mari intre preturile cele mai ridicate si cele mai scazute. De exemplu, la
ciocolata, diferentele sunt de 115%, la bere de 155% iar la iaurt de 30%. Unii
experti recomanda dezvoltarea unui coridor al preturilor care sa ia in calcul
elasticitatea fata de pret a diferitelor piete.
Firmele internationale vor trebui sa monitorizeze mai atent diferentele
intre preturi, in special pentru produsele standardizate. Produsele care
prezinta un grad ridicat de diferentiere de la o piata la alta sunt mai putin
expuse riscului de a face obiectul importurilor paralele.
Contrabanda la granita
Taxele vamale diferite aplicate aceluiasi produs in doua tari invecinate
sau preturile diferite stabilite de firma stimuleaza realizarea unor tranzactii la
granita. Importatorul oficial de pe piata cu taxe mai mari va avea de pierdut si
va fi mai putin motivat sa promoveze vanzarile deoarece este afectat de
activitatile de contrabanda. O solutie ar fi ca producatorul sa ridice pretul de
export pentru tara cu taxele vamale mai mici pentru a determina o crestere a
comenzilor din partea importatorilor aflati pe piata unde taxele vamale sunt
mari.
Daca exista situatia in care o tara are bariere comerciale care
restrictioneaza importul legal prin contingente, licentiere sau interzice importul
acelui produs atunci activitatea de contrabanda poate sprijini producatorul in
realizarea unor vanzari mai mari si poate determina cunoasterea produsului
si a firmei de catre consumatori.
Producatorii si importatorii oficiali nu pot preveni in mod legal comertul
paralel, desi unele tari acorda o anumita protectie prin recunoasterea
acordurilor de distributie exclusiva. Camerele locale de comert si alte asociatii
comerciale ofera o anumita protectie membrilor.

129
Fenomenul importurilor paralele a afectat si firmele romanesti si in
special importatorii oficiali de casete audio, compact discuri si calculatoare. In
vederea inlaturarii acestui fenomen este nevoie de un cadru legislativ
international si de eforturi sustinute din partea producatorilor si a
importatorilor oficiali.

Rezumat: Deciziile legate de pret sunt un element critic al mixului de


marketing care trebuie sa reflecte costurile, factorii concurentiali si valoarea
perceputa de client. Firmele cu activitate internationala pot opta pentru o
multitudine de strategii de pret. Fenomenul importurilor paralele la nivel
international are ca principala cauza diferentele de preturi intre piete.
Intrebari:
1) Care sunt principalii factori care influenteaza pretul pe diferite piete?

2) Explicati cauzele si efectele importurilor paralele.

3) Prezentati exemple de strategii de pret folosite de firme la nivel

international.
4) Identificati anumite constrangeri legate de mediul extern si efectul lor

asupra strategiilor de pret.


5) Indiferent de factorii strategici implicati in stabilirea preturilor de catre

firme, fiecare pret trebuie sa se bazeze in primul rand pe calcularea


costurilor. Discutati.

130
CAPITOLUL 6

POLITICA DE DISTRIBUTIE
Obiective: studierea factorilor care influenteaza alegerea unui canal de
distributie la nivel international precum si a tipului verigilor canalului de
distributie

6.1. Factorii care influenteaza alegerea canalelor internationale de


distributie

Philip Cateora considera ca principalii factori care afecteaza alegerea unui


anumit tip de canal de distributie sunt urmatorii „6C”- cost, capital, control,
acoperire ( coverage), caracter si continuitate.
Alti autori considera ca proiectarea canalului de distributie este
influentata de o serie de alti factori, externi si interni, numiti „cei 11 C”, factorii
externi fiind necontrolabili iar factorii interni fiind intr-o anumita masura
controlabili.( 13, pag. 386). Acesti factori sunt prezentati in tabelul urmator.
Factorii determinanti ai structurii canalului de distributie
Factori externi Factori interni
Caracteristicile clientilor Obiectivele firmei
Cultura Caracteristicile pietei
Concurenta Capital
Cost
Acoperire
Control
Continuitate
Comunicare
Sursa: Czinkota M. International Marketing, Ed. Dryden Press, 1998
Ronkainen I.

Caracteristicile consumatorilor stau la baza deciziilor legate de


proiectarea canalului de distributie pe pietele externe. In primele stadii ale
introducerii produsului firma isi poate concentra eforturile asupra pietelor cele
mai atractive, urmand apoi sa extinda distributia. Cand firma producatoare de

131
bere Kronenbourg a intrat pe piata americana, distributia a fost initiata in
orasul New York si apoi extinsa in yona metropolitana.
Caracteristicile clientilor pot determina distribuirea aceluiasi produs prin
diferite tipuri de canale de distributie. Toate echipamentele firmei Caterpillar
sunt vandute prin reteaua de dealeri independenti, cu exceptia vanzarilor
realizate direct catre guvernul american si China. Un alt exemplu de adaptare
a distributiei la caracteristicile clientilor il constituie strategia urmata de firma
McDonald’s in Japonia. Firma nu a folosit modelul american de localizare a
restaurantelor in suburbii deoarece segmentul tinerilor care se plimbau in
partea centrala a orasului era mai promitator fata de segmentul detinatorilor
de masini din suburbii, segment inclinat mult mai mult catre traditii.
Cultura se refera la cultura distributiei, adica modul in care canalele de
distributie sunt structurate si conduse. Firma internationala trebuie sa
studieze pe fiecare piata sistemul de distributie si relatiile intre membrii
canalelor de distributie. De multe ori firma trebuie sa se adapteze structurilor
existente pe piata respectiva. De exemplu, in Finlanda, 92% din distributia
bunurilor de consum de folosinta curenta este realizata prin patru lanturi de
angrosisti, fara sprijinul acestora neputandu-se realiza o penetrare
semnificativa a pietei.
In alegerea canalelor de distributie functiile realizate de diferitele tipuri
de intermediari sunt foarte importante. De exemplu, in Japonia, detailistii se
asteapta ca marfa returnata sa fie acceptata de producatori, chiar daca
principalul motiv este scaderea vanzarilor. Detailistii se mai asteapta la
finantare si la o livrare frecventa a produselor. Producatorii se concentreaza
in Japonia asupra activitatilor de productie si promotionale, intermediarii
asupra activitatilor logistice, de finantare si comunicare cu producatorii si
detailistii iar detailistii se concentreaza asupra activitatilor de vanzare si
promotionale. Incercarea de a schimba sistemele locale de distributie este
foarte dificila sau chiar imposibila pe anumite piete. De exemplu, firma

132
americana Toys’R Us, care a deschis primul magazin de jucarii in Japonia in
1992 a avut dificultati in a-i determina pe producatorii japonezi de jucarii sa-i
vanda direct produsele si nu printr-o multitudine de distribuitori.
O parte esentiala a culturii distributiei pe o anumita piata o reprezinta
legislatia care afecteaza distribuitorii si agentii. De exemplu, legislatia pe
anumite piete poate cere ca firmele straine sa fie reprezentate doar de firme
100% locale.
Desi deciziile privind distributia difera de la o piata la alta, firmele
trebuie sa fie constiente de tendintele de globalizare a functiilor distributiei.
Globalizarea intermediarilor se face direct sau prin aliante strategice. Firme
ca Toys’R Us din SUA, Marks&Spencer din Marea Britanie si Takashima din
Japonia s-au extins atat pe piete dezvoltate cat si pe piete in curs de
dezvoltare.
Concurenta si strategiile de distributie utilizate de concurenti pot avea
un mare impact asupra firmei care doreste sa patrunda pe o piata externa.
Firma trebuie sa foloseasca o abordare diferita a distributiei fata de
concurenti, in vederea obtinerii unui avantaj competitiv. In anumite cazuri,
toate canalele de distributie disponibile pot fi blocate de catre concurentii
locali, prin acorduri contractuale sau prin alte modalitati.
Obiectivele firmei privind cota de piata si profitabilitatea pot determina
alegerea unui anumit tip de canal de distributie. De multe ori obiectivul legat
de atingerea unei cote cat mai mari de piata presupune distributia produselor
prin propria retea de distributie.
Caracteristicile produsului, gradul sau de complexitate influenteaza
alegerea unui anumit tip de canal de distributie. Pentru produsele perisabile,
produsele specializate care necesita servicii post-vanzare si pentru
numeroase produse industriale canalul de distributie este scurt.
Capitalul presupune resursele financiare necesare pentru alegerea unui
anumit sistem de distributie, aceste resurse depinzand de puterea financiara

133
a firmei. Daca firma dispune de un capital important ea isi poate crea un
sistem de distributie propriu.
Costul se refera la cheltuielile implicate de stabilirea si mentinerea unui
anumit canal de distributie, cheltuieli care cuprind costurile initiale si costurile
de mentinere a unui canal de distributie. Costurile initiale sunt mai mari in
cazul distributiei directe iar costurile de mentinere sunt mai mari in cazul
apelarii la intermediari. Costurile vor varia si in functie de puterea
producatorului fata de intermediari. De exemplu, in Marea Britanie, puterea la
nivelul sectorului detailist se afla in mainile unor magazine gigant. Sistmul
centralizat de distributie dezvoltat de acesti giganti diminueaza puterea
producatorilor. Detailistii cer la ora actuala distributia produselor catre
centrele lor centrale de distributie, livrari mai frecvente si in cantitati mai mici,
plasand o parte din costurile depozitarii catre furnizori.
Acoperirea se poate realiza geografic sau pe segmente de piata.
Acoperirea este greu de realizat pe pietele dezvoltate datorita concurentei
puternice si pe pietele in curs de dezvoltare datorita unor canale inadecvate.
Multe firme nu urmaresc o acoperire completa a pietei ci o penetrare rapida in
centrele cele mai populate. In anumite tari, doua sau trei orase constituie cea
mai mare parte a puterii de cumparare la nivel national. De exemplu, peste
60% din populatia japoneza traieste in zona Tokyo-Nagoya-Osaka. La
cealalta extrema se afla tarile in curs de dezvoltare care se confrunta cu o
lipsa de intermediari specializati si cu o putere de cumparare foarte scazuta.
Piata chineza, desi are o populatie care depaseste 1 miliard de locuitori este
relativ mica privita prin prisma puterii de cumparare. In vederea unei cat mai
bune acoperiri a pietei firma poate folosi diferite canale de distributie, de la
propria forta de vanzare pana la o serie de intermediari.
Controlul. Cu cat o firma este mai mult implicata in distributie, cu atat
poate exercita un mai mare control asupra produsului. Pe masura ce
canalele de distributie sunt mai lungi abilitatea firmei de a controla pretul,

134
volumul si promovarea se diminueaza. Forta proprie de vanzare a firmei
presupune un bun control insa un cost foarte ridicat pentru firma. Controlul
este corelat si cu tipul produsului comercializat. In cazul produselor
industriale si a tehnologiilor de varf se poate realiza un bun control deoarece
intermediarii sunt dependenti de producator pentru noi produse si servicii.
Exercitarea controlului poate determina aparitia unor conflicte in cadrul
canalului de distributie.
Continuitatea relatiei cu membrii canalului de distributie este o conditie
importanta pentru asigurarea succesului distributiei. De exemplu, angrosistii
japonezi considera ca producatorii trebuie sa imbunatateasca in permanenta
produsele iar daca nu se realizeaza aceasta imbunatatire ei vor renunta la
firma respectiva in favoarea unor furnizori japonezi. Majoritatea comerciantilor
au o loialitate scazuta fata de producatori, cu exceptia distribuitorilor si a
dealerilor.
Comunicarea furnizeaza schimbul de informatii esential pentru
functionarea canalului de distributie si sprijina firma in transmiterea
obiectivelor catre distribuitori si in rezolvarea unor situatii conflictuale.
Comunicarea este un proces in dublu sens care nu presupune numai
transmiterea de informatii intre membrii canalului de distributie ci si o mai
buna intelegere a nevoilor si obiectivelor fiecarei parti.
6.2.Structura sistemului international de distributie
Structura sistemului de distributie intr-o tara este afectata de nivelul

dezvoltarii economice, de venitul disponibil al consumatorului, de calitatea

infrastructurii si de factori de mediu cum ar fi cultura si sistemele politice si

legale. Distributia pe piata externa se poate face prin propria forta de vanzare

a firmei sau prin intermediari localizati fie pe piata locala, fie pe piata externa.

Intermediarii pot fi grupati in agenti si comercianti. Agentii reprezinta

interesele producatorului in diferite tari, regiuni, sunt platiti pe baza de


135
comision si sunt destul de loiali.Comerciantii cumpara marfa de la producatori

si o revand, obtinand o marja de profit. Acestia sunt foarte putini loiali, cu

exceptia dealerilor si a distribuitorilor exclusivi. Principalele tipuri de

intermediari sunt redate in tabelul urmator.

Agenti pe piata locala Agenti pe piata straina


Firme de management pentru Reprezentantii producatorului

export
Agenti de export Agenti conducatori
Brokeri Brokeri
Oficii de cumparare Agenti de cumparare

Distribuitori pe piata locala Distribuitori pe piata straina


Comercianti de export Distribuitori
Jobberi de export Dealeri
Importatori Jobberi de import
Comercianti complementari Angrosisti si detailisti
Sursa: adaptat dupa Czinkota M. International marketing, Ed. Dryden
Ronkainen I. Press,1998

136
Intermediarii din aceeasi tara cu producatorul
Acesti intermediari reprezinta o buna alegere pentru firmele cu un volum
scazut al vanzarilor internationale, cele care nu au experienta si
cele care doresc sa se implice la un nivel minim pe pietele
externe din punct de vedere financiar si al managementului.

Agentii ca intermediari interni


Firma de management pentru export este un agent intermediar utilizat de
firmele care nu doresc o implicare prea mare pe pietele externe.
Desi actioneaza sub numele producatorului, firma functioneaza ca
un departament de marketing independent. Legatura cu
producatorul este atat de stransa incat de multe ori firma este
confundata cu departamentul de export al producatorului.
Principalele functii sunt: contactarea clientilor, negocierea,
promovarea, manipularea produselor, realizarea de cercetari de
piata si studierea reactiilor clientilor.
Agentul de export al producatorului este un agent individual sau o firma
agent care are o relatie pe termen scurt cu producatorul si face
afaceri mai mult in nume propriu decat in numele clientului.
Principalul dezavantaj il constituie acoperirea limitata a pietei si
lipsa unei relatii continue cu producatorul.
Brokerii pun in contact cumparatorii si vanzatorii si au o relatie continua cu
clientii. Sunt specializati pentru un numar redus de marfuri pentru
care mentin contactul cu principalii producatori din lume, functia
lor principala fiind de a pune in contact vanzatorii si cumparatorii.
Oficiile de cumparare se ocupa cu achizitionarea marfurilor la cerinta
firmelor principale, nu au o legatura continua cu furnizorii si nu reprezinta o
sursa continua de reprezentare.
Philip Cateora mentioneaza si existenta unui alt tip de agenti, numiti agentii
Norazi, specializati in contrabanda internationala, traficul cu narcotice,
137
spionajul industrial si operatiile valutare pe piata neagra. Activitatea lor este
posibila datorita taxelor si restrictiilor aplicate marfurilor importate pe diverse
piete.

Comerciantii ca intermediari interni


Principalul avantaj pentru producator al folosirii unor comercianti interni il
reprezinta minimizarea riscurilor legate de vanzarea pe pietele externe si
recuperarea imediata a contravalorii marfurilor.
Comerciantii de export achizitioneaza bunuri de la un numar mare de
producatori si isi asuma responsabilitatea pentru activitatea de marketing. Pot
vinde la randul lor prin intermediari si prezinta o loialitate scazuta fata de
producatori.
Jobberii de export comercializeaza bunuri in vrac sau materii prime si nu
detin proprietatea fizica a bunurilor, insa isi asuma responsabilitatea
transportului.
Comerciantii complementari sunt implicati in activitati de marketing
complementar sau in piggy-back si preiau linii aditionale de distributie
internationala. In cadrul distributiei complementare principalele criterii de
alegere a noilor produse sunt: inrudirea liniilor de produse, incarcarea
canalelor de distributie ocupate temporar si obtinerea de profit.
Rezumat:
Caracteristicile consumatorilor, tipurile de produse precum si caracteristicile
pietei tinta influenteaza alegerea unei anumite strategii de distributie.
Intrebari:
1) Comparati structura unui canal de distributie pentru bunuri de consum

si pentru produse industriale.


2) Aratati ce diferente pot sa apara in canalele de distributie intr-o tara

dezvoltata si intr-o tara in curs de dezvoltare.

138
3) Ce factori influenteaza strategiile de distributie adoptate de firme.

Exemplificati.
4) O firma franceza producatoare de parfumuri intra pe piata americana.

Ce factori credeti ca afecteaza alegerea strategiei de distributie.


5) O firma americana producatoare de masini realizeaza o societate mixta

cu o firma japoneza. Cum pot fi motivati agentii de vanzari japonezi?

CAPITOLUL 7
PROMOVAREA INTERNATIONALA
Obiective : studierea reclamei la nivel international, a barierelor care
exista in calea comunicarii si a principalelor strategii de reclama care
pot fi adoptate de firme.

7.1. Bariere in calea comunicarii

Desi modelul procesului de comunicare este clar, chiar si transmiterea


unui mesaj simplu poate ridica probleme. Obstacolele in calea comunicarii se
datoreaza emitentului, receptorului sau canalului folosit pentru comunicare.
In lucrarea sa, Marketing Management [4, pag. 876] Kotler aminteste
trei bariere in calea comunicarii;
• Atentia selectiva – receptorul nu observa tot ce se petrece in jurul sau, ci
numai ceea ce il intereseaza;
139
• Perceptia selectiva – receptorii vor decodifica mesajul astfel incat sa auda
numai ceea ce isi doresc sa auda;
• Memorarea selectiva - receptorii retin numai o mica fractiune din mesajul
care ajunge la ei.
Kotler este de acord cu punctul de vedere al lui Schramm, potrivit
caruia atentia receptorului este o functie ale carei variabile sunt: rasplata,
constrangerea si efortul cheltuit. Aceasta inseamna ca un mesaj captivant si
usor de inteles are o probabilitate mai mare de a capta atentia receptorului.
O alta bariera in calea comunicarii este “zgomotul”. Prin “zgomot” se
intelege orice perturbatie care afecteaza semnalul caracteristic al
comunicarii . El poate sa apara in orice etapa a procesului de comunicare.
Problema primordiala a oricarei intreprinderi o constituie iesirea din
“zgomotul” comunicarii cotidiene, care poate sa-i altereze imaginea fata de
consumatori. Intreprinderea, marcile si produsele sale trebuie identificate si
recunoscute, iar marcile intelese si memorate de clientela.
David Bernstein identifica mai multe categorii de zgomot.

Zgomotul datorat canalului de comunicare


Perceperea mesajului este bruiata de o interferenta fizica cum ar fi:
zgomotul aparatului de radio dintr-o camera alaturata sau lipsa unei surse de
lumina.
Bernstein exemplifica acest tip de zgomot printr-o anecdota despre o
reclama televizata pentru un dezinfectant. Reclama infatisa un copilas
jucandu-se cu niste cuburi numerotate pe podeaua din bucatarie. Intre timp, o
voce din fundal vorbea despre zonele periculoase unde se ascund microbii,
enumerandu-le pe fiecare in parte. Cei care au vazut reclama au contactat
postul de televiziune pentru a intreba nu de unde pot achizitiona
dezinfectantul, ci caramizile pentru copii [1, pag. 29].

140
Zgomotul psihologic
Relatia care exista intre emitent si receptor influenteaza modul in care
receptorul decodifica mesajul emitentului. Limbajul trupului s-ar putea
constitui in zgomot psihologic, daca pozitia corpului sau gesturile emitentului
transmit mesaje contradictorii fata de cele transmise pe cale verbala.
Efectul unei sugestii de genul: “Am crezut ca este o idee buna” este
chiar opus daca rostim aceste cuvinte ducand mana la gura, dat fiind faptul
ca, psihologic, se considera ca o persoana isi acopera gura atunci cand
minte.

Zgomotul datorat limbajului


Mesajul este codificat intr-o limba sau folosind un set de simboluri care
nu au nici un inteles pentru receptor, pentru ca el nu poseda cheia
decodificarii mesajului. Parintele care nu intelege de ce plange bebelusul sau
este pus intr-o astfel de situatie, cand fiecare dintre parti comunica intr-o
limba pe care celalalt nu o intelege.

Shirley Harrison [3, pag. 32-33], sintetizeaza in lucrarea sa opt bariere


in calea comunicarii.
1. Domeniul de experienta

Cu cat domeniile de experienta ale emitentului si receptorului se


suprapun mai bine, cu atat comunicarea este mai eficienta. Desi emitentul si
receptorul folosesc un limbaj comun, procesul de codificare/decodificare a
mesajului depinde de experienta si cadrul de referinta al fiecareia dintre parti.
Asa se explica de ce sefii si subalternii au perceptii diferite ale aceluiasi
mesaj, sau ce se intampla intre parinti si adolescenti, femei si barbati,
consultant si client.

141
Aceasta bariera de comunicare poate fi depasita daca emitentul
mesajului va tine seama de nivelul de experienta al receptorului si va codifica
mesajul astfel incat acesta sa-l poata dezlega corect.

2. Credibilitatea sursei
Mesajul nu ajunge la receptor daca sursa sau canalul de comunicare nu
se bucura de credibilitate din partea acestuia.
Emitentul poate contracara aceasta bariera analizand parerea
receptorului despre el si creandu-si o imagine de persoana placuta, demna
de incredere si experimentata.

3. Neconcordanta mesajului cu canalul de comunicare

Se refera la nepotrivirea dintre continutul mesajului si mijlocul de


transmitere ales. Este bine ca atunci cand au loc reparatii capitale in sediul
unei organizatii, firma sa fie acoperita, pentru ca geamurile sparte,
dezorganizarea sa nu fie interpretate de unii clienti drept consecinta a
dificultatilor de ordin financiar.

4. Limbajul folosit
Acelasi cuvant poate avea semnificatii diferite in diferite culturi.
Cuvantul “da” are patru semnificatii in Asia: recunoasterea ca se vorbeste cu
persoana respectiva, insa nu neaparat ca si intelege ceea ce i se spune; s-a
inteles ce s-a spus, insa nu este de acord; s-a inteles propunerea si va fi
supusa consultarii cu alte persoane; acord total [12, pag.67].

5. Selectivitatea
Oamenilor le este caracteristic sa asculte si sa retina numai acele
mesaje in care ei cred. De aceea este destul de dificil sa-i faci pe oameni sa
accepte ceva diferit. Pentru a-i obisnui pe oameni sa poarte centura de

142
siguranta in masini, a fost nevoie de obligarea prin lege. O companie care nu
se bucura de o imagine buna in randul consumatorilor, are de luptat cu ideile
preconcepute ale acestora chiar daca si-a imbunatatit considerabil activitatea
(de exemplu produsele romanesti fata de cele din import).
6. Diferentele sociale

Comunicarea este afectata atunci cand intervin diferente de statut


social intre parti. Unii manageri sunt atat de bine paziti de secretarele lor,
incat comunicarea intre ei si subordonati nu survine la timp. O astfel de
bariera de comunicare este sanctionata intotdeauna negativ de subordonati.
In unele organizatii diferentele de statut social sunt institutionalizate.
Spre exemplu, in Anglia exista fabrici cu opt tipuri diferite de cantine pentru
muncitorii lor, in functie de statutul social al acestora.
Acolo unde diferentele sociale nu pot fi depasite, se recomanda
transmiterea mesajului printr-un emitent care este mai apropiat ca statut
social de receptor.

7. Constrangeri temporale

Lipsa timpului este adesea motivul lipsei unei cercetari prealabile


privind audienta unui mesaj, insa in spatele acesteia se ascunde intotdeauna
necunoasterea limbii, valorilor si experientei receptorului.
O solutie pentru depasirea unei astfel de bariere este programarea din
timp a comunicarii, alocandu- se un timp necesar pentru fiecare etapa a
comunicarii, astfel incat planificarea in avans il va obliga pe emitent sa ia in
considerare chiar si situatiile de criza.

8. Supraaglomerarea
Dezvoltarea tehnologiei informationale a condus la bombardarea
receptorului cu tot mai multe mesaje. Acesta este obligat sa le selecteze din
momentul in care le primeste astfel incat unele mesaje nici macar nu sunt

143
decodificate in speranta unei comunicari efective. O segmentare mai atenta a
receptorilor ar putea reduce considerabil cantitatea de mesaje, fara insa ca
emitentul sa aiba control asupra tuturor pasilor care il conduc la receptor
(exemplu cu junk – mail si protestele organismelor ecologice impotriva
defrisarii padurilor pt procurarea hartiei)

7.2. Obiectivele comunicarii

Fara niste obiective clare, intregul scop al efortului de comunicare este


inutil. Ceea ce este interesant de urmarit nu este modul in care decurge
comunicarea intre emitent si destinatar, ci modul in care comunicarea de
informatii si idei poate ajuta marketingul.
Nimeni nu a putut sa defineasca scopul comunicarii in general si al
publicitatii in particular, astfel incat aceaste definitii sa fie universal acceptate.
In lucrarea sa, “Madison Avenue”[6, pag. 91], Martin Mayer spune:
“Numai cei foarte curajosi sau foarte ignoranti pot spune exact ce face
publicitatea pe piata.”
Ideea potrivit careia obiectivul principal al comunicarii este sa mareasca
vanzarile sau cota de piata a companiei este simplista si neconforma cu
realitatea. Numai in putine cazuri eforturile comunicarii conduc in mod direct
la un astfel de rezultat. Cresterea vanzarilor sau a cotei de piata trebuie sa fie
obiective ale intregului mix de marketing, comunicarea fiind doar un pas in
atingerea lor. Daca rezultatele sunt slabe datorita caracteristicilor
necorespunzatoare ale produsului nu putem spune ca este vina comunicarii
pentru ca acel produs nu s-a impus pe piata.
Obiectivele comunicarii sunt variate si uneori ele pot sa nu aiba nici o
conotatie cu aspectul comercial.
Spre exemplu, o companie internationala care urmareste sa-si
imbunatateasca imaginea in lume, nu poate, in nici un caz pe termen scurt

144
sa-si exprime obiectivul in termeni de volum al vanzarilor. In aceasta situatie
relatia cauza-efect este mult prea stransa.
Sau o firma de constructii mecanice care-si face reclama in mai multe
reviste internationale de specialitate cu scopul de a-i atrage pe tinerii
absolventi din domeniu, nu poate sa-si exprime aceste obiective
comunicationale in termeni de vanzari.

7.3. Legatura dintre comunicare si ciclul de viata al produsului;


comunicare de marketing standardizata sau adaptata?

In ciuda acestor dificultati este important ca procesul de comuincare sa


se bazeze pe un cadru teoretic general valabil.
Simon Majaro este autorul unui model care pune in relatie
procesul de comunicare cu ciclul de viata al produsului si explica
asupra caror componente ale procesului de comunicare trebuie sa
se puna accent de la faza introductorie si pana in stadiile finale ale
vietii produsului.
Modelul indica ca numai dupa ce consumatorul parcurge toate etapele:
informare, cunoastere, simpatie, preferinta si convingere, el este pregatit sa
achizitioneze podusul.
Este de la sine inteles ca obiectivele comunicarii sunt diferite in timpul
diferitelor etape ale ciclului de viata al produsului (figura 3).
Cand produsul este lansat pentru prima oara este absolut necesar sa
fie facute cunoscute caracteristicile sale si elementele de noutate astfel incat
produsul sa se bucure de acceptarea consumatorilor. Acelasi lucru este
valabil daca atitudinea fata de produs sau producatorul acestuia este
negativa. Pana la sfarsitul fazei de maturitate producatorul trebuie sa mentina
aceasta atitudine pozitiva in randul celor care sunt constienti de produs. Abia
cand produsul a atins faza de declin este importanta obtinerea unor rezultate
rapide, in sensul cresterii vanzarilor. Bineinteles ca acest obiectiv poate fi
145
urmarit si pe parcursul celorlalte etape din ciclul de viata al produsului, fara ca
el sa fie prioritar.
Avand in vedere ca acelasi produs are un ciclu de viata diferit pe diferite
piete, el se poate afla in toate cele patru stadii diferite ale ciclului sau de viata
in acelasi timp.
Avand in vedere ca intervalul dintre momentul in care produsul ajunge
in faza de declin pe piata cea mai avansata si faza de introducere pe piata
cea mai noua se micsoreaza, se va ajunge la situatia in care ciclul de viata al
produsului pe piata locala va fi identic cu cel de pe pietele straine [6, pag.
123].
Acest lucru are un impact deosebit asupra strategiei de comunicare a
firmei, deoarece obiectivele comunicarii devin mai omogene, ceea ce permite
un anumit grad de standardizare in domeniu. Este exemplul companiei Coca-
Cola care a adoptat o strategie de comunicare standardizata pe pietele
mondiale, lucru posibil datorita ciclului de viata, relativ omogen, al produsului
in intreaga lume.
Cu toata aceasta standardizare, comunicarea trebuie sa tina cont de
variatiile culturale si lingvistice.

7.4. Comunicarea interculturala

Cele mai importante elemente ale culturii, de care trebuie sa se tina


seama atunci cand se concepe strategia de comunicare pe pietele
internationale sunt:

1) Cultura materiala

Aceasta cuprinde tehnologia si economia. Tehnologia se refera la


cunostintele tehnice pe care le are populatia unei societati, iar economia la

146
modul in care oamenii isi folosesc capacitatile pentru a obtine beneficii [12,
pag. 65].
Cultura materiala influenteaza comunicarea in sensul ca aceasta este
limitata la mediile disponibile din fiecare tara. Spre exemplu, in India, tara cu
un nivel ridicat de analfabetism, comunicarea trebuie sa se bazeze in
principal pe mijloacele audio-vizuale (reclama televizata, mesaje radiofonice,
afise). Din acest punct de vedere, reclama televizata este cea mai indicata
deoarece se adreseaza simultan celor doua simturi auzul si vazul, in timp ce
radioul si afisele se adreseaza unui singur simt. Insa in acelasi timp trebuie
avut in vedere ca reclama televizata, in mod traditional, nu se bucura de
acelasi succes in promovarea produselor asa cum se intampla in Occident.
Statisticile releva ca, in orasele mari un tlevizor revine la 30 de persoane,
singurul post de televiziune apartine statului si ajunge la 70% din populatia
Indiei. Reclama televizata are avantajul ca poate fi folosita si in salile de
cinema, cinematograful fiind canalul de comunicare cu cea mai larga
acoperire si principalul mijloc de divertisment in India.
Bineinteles ca mesajul transmis trebuie sa tina cont si de cunostintele
tehnologice ale destinatarului, de capacitatea acestuia de a-l descifra.

2) Atitudinea fata de straini

Opozitia fata de elementele straine se manifesta cel mai frecvent prin


restrictii in ceea ce priveste participarea stranilor la capitalul agentiilor
publicitare sau mesajele realizate. Tendinta este constatata atat in tarile in
curs de dezvoltare cat si in cele dezvoltate. Aceata atitudine este motivata
adesea de promovarea intereselor nationale si de necesitatea protejarii
produselor nationale. In tot mai multe tari in curs de dezvoltare sunt
promovate limbile autohtone vorbite de majoritatea populatiei in scopul
crearii unei identitati nationale a produselor, al respectarii obiceiurilor si
traditiilor locale.

147
Astfel, in Franta exista o lege care interzice utilizarea cuvintelor si
expresiilor straine cand pot fi gasite echivalente in limba franceza, iar in
Belgia sunt reglementari asemanatoare. In Peru, reglementarile insista
asupra pomovarii culturii nationale si a obiceiurilor peruviene.

3) Limba
Limba este componenta principala a culturii unui popor, pentru ca cea
mai mare parte a culturii unei societati se regaseste in limbajul vorbit.
Pentru depasirea barierelor lingvistice se poate recurge la urmatoarele
variante: traducerea directa a materialelor scrise folosite si pe alte piete,
folosirea de traducatori si invatarea limbii straine (aceasta este varianta cea
mai rar utilizata).
Dificultatea traducerii unui mesaj dintr-o limba in alta a cofirmat in timp
adevarul zicalei: “Daca vrei sa distrugi un mesaj, tradu-l”.
Exista o serie de recomandari general valabile de care este bine sa se
tina cont atunci cand se recurge la traducerea diferitelor mesaje:
• Evitarea jargonului, a unui limbaj prea tehnicist si a exprimarilor

confuze;
• Folosirea spatiilor libere pentru a permite textului sa se
desfasoare;
Spatiul necesar pentru redactarea aceluiasi text difera de la o limba
la alta. Engleza are nevoie de un spatiu cu pana la 20% mai mic fata
de romana, italiana, franceza, spaniola si cu pana la 25% mai mic
fata de germana si limbile slavone. Chineza si araba au nevoie de
un spatiu cu aprox. 50% mai mare decat engleza pentru a comunica
acelasi lucru.
• Utilizarea, pe cat posibil a interpretilor profesionisti in traducerea

mesajului dintr-o limba in alta;

148
Este important ca traducatorii sa fie familiarizati cu “nuantele” de
limbaj, existand diferente majore de traducere chiar intre tari
vorbitoare ale aceleiasi limbi. In engleza britanica, spre exemplu,
“closet” inseamna “toaleta”, in timp ce in cea americana- “debara
pentru haine”. La fel, spaniola vorbita in Argentina este considerabil
diferita de cea vorbita in Spania, Mexic si Peru, franceza vorbita in
Franta este diferita de cea folosita in Belgia, Elvetia si Canada, iar
utilizarea limbii romane in Ucraina si Moldova difera de Romania.
• Mesajul transmis trebuie sa fie cat mai scurt si concis;

Pentru aceasta este necesar ca traducatorul sa fie familiarizat cu


detaliile produsului, natura si utilitatea sa. De aceea frazele tehnice
sau cu semnificatie aparte care apar in mesaj, trebuiesc explicate
acestuia. Rolul traducatorului nu este numai acela de a transpune
exact cuvintele aparute in textul original, ci acela de a reda, cat mai
fidel, ideile si gandurile care transpar din text.
Evitarea multor greseli de traducere s-ar putea realiza daca se
utilizeaza traducerea inversa-traducerea versiunii din limba straina din nou in
limba tarii-gazda de catre un alt traducator decat cel care a facut traducerea.

Formele de adresare sunt si ele un element al limbajului. Daca in


engleza exista o singura forma de adresare, in limbile germanice si romanice
exista trei forme de adresare (personala si formala), iar in japoneza exista trei
forme in functie de nivelul ierarhic si de statutul social (superior, egal,
inferior).
Compania General Motors nu a avut succes cu modelul sau “Nova” in
tarile vorbitoare de spaniola, pentru ca nu a tinut cont de faptul ca in spaniola
“no va” semnifica “nu merge”. O firma americana, facand reclama in Marea
Britanie servetelelor de masa, a utilizat sloganul american “Folositi servetele
mai fine la masa”, care in urma traducerii a fost interpretat de britanici ca:

149
“Folositi scutece mai fine la masa”, datorita cuvantului napkin, care in SUA
inseamna servetel, iar in Marea Britanie, scutec [12, pag. 248]. Acestea sunt
doua exemple fericite pentru ca, in practica, lucrurile au degenerat in situatii
mai mult decat stanjenitoare.
Multe din aceste probleme puteau fi evitate prin insarcinarea unor
agenti de pe pietele locale sa se ocupe cu problemele de comunicare. In
general, marile agentii de publicitate si-au urmat clientii pe pietele externe,
internationalizandu-se odata cu ei. Este cazul firmelor Young&Rubicam,
Saatchi&Saatchi, Ogilvy&Mother care se regasesc astazi si pe piata
romaneasca.
Pentru a avea succes pe pietele internationale organizatia trebuie sa-si
ajusteze programul de comunicare la cerintele lingvistice locale. Reclama,
marca, ambalarea, vanzarile personale si cercetarile de marketing sunt toate
dependente de comunicare. Managerii, muncitorii, clientii, furnizorii, guvernul
pot avea stiluri diferite de comunicare, chiar in cadrul aceleiasi culturi. De
regula, limba engleza joaca rolul de limba internationala si de punte de
legatura intre organizatii din diferite tari. Compania Philips, desi are sediul
principal in Olanda, foloseste limba engleza ca limba oficiala a firmei [12, pag.
70].

4) Comunicarea non – verbala


Mesajele pot fi transmise si pe cale non-verbala. Comunicarea non –
verbala se refera la distanta dintre vorbitori, expresia fetei, gesturile mainilor,
inflexiunile in vorbire. Un politai care dirijeaza circulatia transmite mesaje non-
verbale soferilor. O persoana nervoasa isi exteriorizeaza sentimentele printr-o
multime de gesturi non-verbale.
Competenta comunicarii depinde si de capacitatea de a observa si a
descifra mesajele non-verbale. Aici intervine, jucand un rol extrem de
important, si cultura. Ceea ce un englez interpreteaza ca semn al furiei,

150
pentru un chinez poate avea un sens cu totul diferit. Semnul american “OK”,
facut prin rotunjirea aratatorului si degetului mare de la mana dreapta in
forma de “O”, in sudul Frantei semnifica ca afacerea merita incheiata, in
Japonia ca se cere mita, iar pentru brazilieni si popoarele balcanice are o
semnificatie obscena [12, pag. 69].
Comunicarea simbolica este la fel de importanta. Pentru americani
punctualitatea este o norma de comportament (Time is money), in schimb
pentru popoarele latine timpul nu are o semnificatie in sine. Culturile pot fi
usor identificate daca sunt cunoscute simbolurile care le reprezinta. La
japonezi cocorul este simbolul pentru noroc, la indieni elefantul, iar la romani
trifoiul sau potcoava. Pentru anumite grupari religioase, logo – ul companiei
Procter& Gamble este simbolul diavolului. Exista, deasemenea, o intreaga
teorie a semnificatiei numerelor in anumite culturi. La japonezi cifra patru este
considerata aducatoare de ghinion, datorita faptului ca modul in care se
pronunta (shi), seamana foarte mult cu cuvantul utilizat pentru “moarte”.

5) Estetica
Estetica se refera la ideile proprii fiecarei culturi referitoare la frumusete
si bun gust. Culorile au o valoare simbolica mai mare pe pietele internationale
decat pe piata interna. Negrul semnifica durerea si doliul in tarile occidentale,
in timp ce in tarile orientale albul are aceasta semnificatie. Diferentele de
semnificatie ale culorilor se pot datora si unor motive religioase, patriotice. De
exemplu, verdele este popular in tarile musulmane, in timp ce rosul si negrul
au semnificatii negative in unele tari africane [10, pag. 81].
Necunoasterea valorilor estetice poate conduce nu numai la o
comunicare ineficienta, ci si la un design si o ambalare a produsului care il
pot ofensa pe client, atragand o imagine negativa asupra produsului.

6) Tabu – urile

151
Acestea se refera la cuvinte, expresii, gesturi si interdictii cu caracter
sacru. In tarile islamice, carnea de porc este tabu. In Israel, de Sabat, nu se
face reclama la paine, unt si lapte. Nu se daruiesc cureluse din piele unui
indian pentru care vaca este simbolul sfant al mamei. Nu se fumeaza in
casele americane. Nu se consuma alcool in tarile islamului, acest lucru fiind
interzis de Coran. In Japonia, reclama la un sapun reprezentand un barbat si
o femeie care faceau baie impreuna (tema des intalnita in clipurile din SUA),
a fost respinsa datorita faptului ca in Japonia acest lucru este tabu.
La fel se intampla in India cu sarutul in locurile publice [10, pag. 87].

7) Educatia

Educatia are un impact major asupra modului de receptie de catre


consumator a tehnicilor de marketing straine. Ea schimba motivarea si
conceptiile generale, influenteaza programele de comunicare si ambalarea
produselor. In tarile unde exista un grad ridicat de analfabetism sau femeile
sunt excluse de la educatie, produsele si reclamele sunt si ele modificate.

8) Familia
Din punctul de vedere al comunicarii de marketing sunt importante
rolurile membrilor in cadrul familiei. In estul Europei, femeia este
administratorului bugetului familial si de aceea, ea adevenit tinta principala a
reclamei. In vestul Europei si in SUA, se constata o crestere a rolului copilului
in influentarea deciziei de cumparare. In SUA, deciziile de cumparare
referitoare la aparatura electro-casnica se iau aproape in exclusivitate de
catre barbati. In unele tari copiii sunt protejati impotriva caracterului inselator
al reclamei. Spre exemplu, in provincia canadiana Quebec este interzisa
difuzarea de reclame adresate copiilor.

7.5.Factorii care afecteaza strategia de comunicare


152
Gradul de raspandire al mediilor de comunicare
Acesta este foarte diferit pe plan international, fiind dependent de
gradul de dezvoltare al tarilor. Astfel, in prima jumatate a anilor ’90, in SUA
existau 815 aparate de televiziune si 2 123 aparate de radio la 1 000 de
locuitori, 7 000 de cotidiene principale, 11 593 de titluri de revista si 22 029
de cinematografe. La celalalt pol se plaseaza tari ca Sudanul und existau 71
de televizoare si 250 de radiouri la 1 000 de locuitori, 5 cotidiene si 10 titluri
de reviste (tabelul nr. 1.1).
Pe langa gradul de raspandire al mediilor de comunicare trebuie sa se
tina cont de caracteristicile acestora care sunt specifice fiecarei tari. Adica de
costul mediilor de comunicare, care variaza foarte mult de la o tara la alta, de
la un mediu la altul si chiar in interiorul aceluiasi mediu. Astfel costurile
pentru o emisiune Tv de 30 secunde variaza in cadrul UE de la 75000 de
euro in Marea Britanie, pana la 600 de euro in Grecia. Deasemenea in
alegerea mediului de comunicare se ia in considerare si gradul de
cuprindere, adica numarul de persoane sau de grupuri-tinta la care ajunge
mediul respectiv (cel mai mare grad de acoperire il ofera televiziunea) si
caracterul national sau international al mediului de comunicare, care se
apreciaza in functie de intensitatea folosirii, impozabilitate, imagine si alti
factori calitativi.

Tabelul nr.7.1

Situatia mediilor de comunicare pe tari


Medii TV Radio Cotidiene Reviste Cinema
disponibi (nr. la 1 (nr. la 1 (nr. titluri) (nr. titluri) (nr. sali)
le 000 loc.) 000 loc.)
Germani 387 433 318 8 106 3 686
a
Grecia 196 423 17 309 -
Italia 424 797 76 9 121 3 586
153
Japonia 620 471 125 2 877 1 912
Suedia 474 888 107 46 1 112
Elvetia 407 401 94 3 079 416
Sudan 71 250 5 10 -
SUA 815 2 123 7 000 11 593 22 029
Sursa: R. Hünerberg, p. 254

Obiectivele firmei
Strategia adoptata in comunicare este direct legata de obiectivele firmei
si nu poate fi conceputa pana cand acestea nu sunt cunoscute. Proprietarul
unei firme, care doreste sa obtina profit pe termen scurt, va adopta o
strategie de comunicare total diferita de cea a unei companii care urmareste
sa-si dezvolte o afacere pe termen lung. In prima situatie, obiectivele
comunicarii sunt limitate pe termen scurt, in timp ce in cealalta situatie planul
comunicarii este echilibrat, pe termen lung.
In mod similar, o firma care doreste sa-ti limiteze implicarea
internationala numai la primele 10 piete cu potentialul cel mai mare, va avea
alte obiective de comunicare, fata de o companie care doreste sa fie
reprezentata in fiecare punct al globului.

Natura afacerii si a produselor


Exista bunuri care se preteaza la o promovare standardizata, cum sunt cele cu
un inalt nivel tehnologic (aparatura tehnico-medicala sau
computere), in timp ce altele (confectii, materiale decorative, etc.),
datorita gradului ridicat de adaptare la specificul pietei necesita o
politica de promovare diferentiata.

Constrangeri legislative
Sistemul legislativ dintr-o tara poate avea un impact deosebit asupra strategiei
de comunicare. Formele de reglementare sunt variate, prin ele urmarindu-se
interzicerea unor tehnici publicitare, controlul mediilor de comunicare si al
154
mesajelor transmise, al produselor, sumelor, timpului alocat publicitatii prin
diferite mijloace de comunicare, participarii strainilor la capitalul agentiilor
publicitare sau al limbii in care se realizeaza comunicarea.
Cel mai adesea intalnim urmatoarele situatii:
a. Reglementari impotriva declaratiilor ofensatoare referitoare la pret,
continut, origine, compozitie, calitatea produsului/serviciului oferit. In tarile unde
nu exista coduri sau legi impuse de stat, exista in schimb un cod al promovarii
care opereaza ca un sistem de control autodisciplinar. Ca regula,
reglementarile sunt mai numeroase in tarile dezvoltate decat in cele in curs de
dezvoltare, vizand protejarea consumatorilor de presiunile exercitate de
mijloacele de informare.exista tari care impun restrictii asupra folosirii unor
mijloace de promovare a vanzarilor cum sunt concursurile si ofertele gratuite. In
multe tari, grupuri-tinta, cum sunt copiii, sunt protejate impotriva caracterului
inselator al reclamei. In Quebec este interzisa difuzarea de reclame adresate
copiilor, in Italia nu este permisa folosirea reclamelor la programele de desene
animate, iar in Franta este interzisa difuzarea reclamelor in care produsele au
acceptul copiilor [12, pag. 251].

b. In legatura cu produse ca: tutun, tigari, medicamente, produse de


planificare familiala, asa numitele “produse sensibile”, exista anumite restrictii in
comunicare, mergand de la controlul mesajului si pana la interzicerea totala,
mai ales in ceea ce priveste publicitatea televizata . In SUA si in tarile europene
inserarea avertismentului ca tutunul este daunator sanatatii este de mult
obligatoriu (in CEE, din 1989), atat pe ambalaj, cat si in instrumentele
promotionale. In Franta, publicitatea pentru bauturi alcoolice sau tutun este
interzisa, iar in Italia este tolerata numai publicitatea de marca pentru bauturile
alcoolice. Tot in Franta, publicitatea la medicamente, preturile individuale la
produse, calatoriile forfetare sau cursurile de formare profesionala sunt supuse
unei autorizari prealabile din partea ministerelor de resort. In ceea ce priveste

155
medicamentele, publicitatea este interzisa in Germania, Franta, Belgia, iar in
alte tari este necesara obtinerea unei autorizatii (Spania, Austria).

c. Interzicerea utilizarii anumitor cuvinte sau expresii care pot fi


interpretate gresit de catre consumator. Astfel in unele tari este interzisa
folosirea unor cuvinte ca “pasteurizat” sau “sterilizat” daca nu este obtinuta
permisiunea organismelor guvernamentale.
In Olanda, declaratii de genul “fara zahar” sau “continut scazut de sare” cu
sens medical, nu pot fi folosite fara o aprobare prealabila obtinuta prin decret
regal.

d. Cheltuielile extravagante din domeniul publicitatii au cauzat in repetate


randuri proteste din partea consumatorilor, care considera ca astfel sunt
obligati sa plateasca pentru acelasi produs un pret mai mare. In realitate,
lucrurile stau putin diferit, in sensul ca publicitatea tinde sa reduca costurile de
productie pentru ca, incurajand cererea, publicitatea favorizeaza productia de
masa, ceea ce permite obtinerea unor economii de scara. In felul acesta,
produsul va costa mai mult.

e. Unele tari au reglementari stricte in legatura cu ambalarea produselor,


de la forma ambalajului pana la marcare si culoare. In Olanda, spre exemplu,
margarina pentru uz casnic trebuie sa fie ambalata in forma de paralelipiped
dreptunghic. Desi pare o informatie lipsita de importanta, cine nu este la curent
cu ea se poate lansa cu usurinta intr-o campanie promotionala costisitoare, fara
efect.

f. Autoreglementarile implica adoptarea unor norme si proceduri de


arbitraj in caz de reclamatii si litigii ce nu sunt de competenta organelor
administrative oficiale. Ca si reglementarile oficiale, autoreglementarile variaza

156
in functie de nivelul de dezvoltare al unei tari, valorile culturale si sociale. Ele
sunt folosite de agentiile publicitare pentru evitarea reglementarilor oficiale si
pentru contracararea concurentei neloiale. In acest scop, multe agentii
publicitare si chiar mijloace de comunicare in masa si-au definit propriile norme
si coduri de conduita. In Argentina, Australia, Austria, Belgia, Canada,
Danemarca, Franta, Germania, Olanda, Italia, Japonia, Suedia, Anglia etc. s-au
constituit organisme centrale de autoreglementare. In alte tari exista acestea au
luat forma codurilor pe ramuri, serviciilor juridice ale agentiilor publicitare,
comitetelor de control ale unor asociatii, responsabililor cu verificarea
anunturilor publicitare.

g. Continutul si stilul publicitatii sunt supuse si ele unor reglementari din


cele mai diferite. In multe tari europene publicitatea comparativa sau
mentionarea numelui concurentei sunt interzise prin lege. In tari ca Germania,
Belgia, Franta, Olanda, Norvegia, publicitatea inselatoare, depreciativa sau fara
obiect este interzisa. Utilizarea superlativelor pentru a demonstra ca un produs
este cel mai bun din categoria sa este admisa, in masura in care asemenea
declaratii nu afecteaza serios concurenta. Singurele exceptii admise sunt
autoapararea sau imposibilitatea explicarii altfel a unui avantaj comparativ.

7.6. Globalizarea reclamei


Reclama globala reprezinta un subiect larg dezbatut in literatura de
specialitate. Specialistul de marketing se afla in fata unor mari provocari
deoarece clientii provin din medii culturale diferite. Campaniile globale sunt
posibile in masura in care pot fi inlaturate diversele tipuri de bariere.
Specialistii care propun reclama globala se bazeaza pe convergenta nevoilor
consumatorilor si pe aparitia consumatorului global. Desi engleza devine o
limba globala, numeroase mesaje trebuie traduse in limbile locale. Barierele
legislative referitoare la reclama ingreuneaza folosirea unei reclame

157
standardizate. Adaptarea reclamei la fiecare piata este o solutie foarte
costisitoare, de aceea exista tendinta adoptarii unei combinatii intre cele doua
strategii, ceea ce presupune mesaje comune adaptate la nivel local.
Reclama globala presupune transmiterea unor mesaje la nivel global
prin folosirea unor medii de comunicare globale. Firmele care doresc sa
adopte o strategie de reclama globala trebuie sa ofere produse si servicii care
sunt pozitionate similar pe diverse piete externe, astfel incat avantajele
acestor produse, scoase in evidenta prin reclama, sa fie aceleasi. Produsele
trebuie sa fie standardizate iar numele de marca sa fie cunoscut pe pietele
tinta. In vederea transmiterii mesajelor se pot folosi agentii de publicitate cu
retele globale iar mediile de comunicare globale pot fi posturi TV prin satelit
sau editii internationale ale ziarelor si revistelor.
Reclamele destinate pietelor internationale pot fi identice, cum ar fi
reclama firmei Exxon pentru benzina sau a tigarilor Marlboro care se bazeaza
pe imaginea cowboy-ului american in intreaga lume. Uneori in aceste reclame
se poate realiza o traducere a mesajului in limba tarii respective. O alta
varianta a reclamei globale presupune folosirea unei teme unice, executia
reclamei fiind diferita intre piete. Aceasta abordare permite o anumita
flexibilitate la nivel local. Exista multe exemple de campanii de succes
realizate la nivel global. De exemplu, pentru firma Coca Cola sunt dezvoltate
prototipuri de mesaje de reclama care sunt trimise agentiilor din strainatate.
Acestea pot realiza anumite schimbari, tinand cont de diferentele lingvistice
sau de reglementarile diferite privind reclama. Principalul avantaj al reclamei
globale il constituie reducerea costurilor si promovarea unei imagini globale
generata de recunoasterea marcii.
Firme ca: Revlon, Philip Morris, Yves Saint-Laurent, Dior si Sony
folosesc reclama standardizata mai ales la televiziune fata de presa scrisa
deoarece costul producerii reclamelor TV este foarte ridicat.

158
Reclamele globale pot genera economii prin folosirea unor medii de
comunicare globale, cum ar fi editiile internationale ale unor reviste insa
aceasta reclama poate fi folosita eficient pentru produse globale. Liniile
aeriene ofera servicii globale si concureaza pentru clienti pe piata globala., de
aceea reclama a devenit o arma competitiva importanta si o sursa de
diferentiere.
Numeroase firme care ofera produse globale folosesc si o reclama
globala. Un exemplu il constituie ceasurile Swatch, imbracamintea Benetton
si produsele sport Reebok. Exista insa si exemple de firme care ofera
produse globale dar care au folosit o reclama adaptata diferitelor piete
externe. Firmele Levi si Parker Pen au trecut de la reclame globale la
reclame adaptate, luand in considerare diferentele culturale intre piete.
Reclama globala poate avea succes daca imaginea comunicata este
identica pe diferite piete, daca simbolurile folosite prezinta aceleasi
semnificatii, daca principalele caracteristici ale produsului sunt aceleasi si
daca conditiile de utilizare sunt similare. Firma Coca Cola a utilizat o strategie
de reclama globala pentru Sprite, punand accentul pe similaritatile existente
intre adolescentii din intreaga lume.
Efectul reclamei globale poate fi deosebit de puternic daca se
adreseaza unor clienti globali si daca acestia recunosc reclama pe diferite
piete din lume, impactul emotional fiind mult mai puternic. Compania British
Airways a trecut de la o singura campanie globala la doua campanii globale
create diferit pentru cei care calatoresc in scop de afaceri si cei care
calatoresc in scop turistic. Campaniile au fost lansate simultan pe 133 de
piete. Avantajul reclamelor vizuale consta in faptul ca acestea nu necesita
atat de multe adaptari culturale. De exemplu, firma franceza de produse de
lux Cartier a lansat o reclama globala in 123 de tari, punand accentul pe
imagini.

159
Reclama globala poate fi favorizata si de schimbarea modelelor de
consum, folosirea unor metode moderne de cumparare, cum ar fi Internetul,
cataloagele, telemarketingul. Standardul de viata a crescut pe multiple piete
iar barierele culturale se reduc prin dezvoltarea unor medii de comunicare
globale.
Firma American Express a lansat o campanie globala pentru a se
pozitiona ca un furnizor global de carti de credit si servicii financiare. Grupul
Samsung a lansat campanii TV in 40 de tari iar Compaq a cheltuit 20 de
milioane dolari pentru prima sa campanie globala.
In realizarea bugetului pentru reclama globala nu se mai stabileste un
procent din vanzari ci se foloseste metoda obiectivelor, care presupune
stabilirea si cuantificarea unor obiective si determinarea cheltuielilor necesare
pentru indeplinirea acestor obiective. Stabilirea bugetului pentru reclama
globala se face cu ajutorul agentiilor de reclama globale.
Cele mai importante agentii globale sunt: McCann-Erickson, BBDO
Worldwide, J. Walter Thompson, Ogilvy&Mather, Dentsu si Leo Burnett,
serviciile acestor companii fiind destinate marilor firme multinationale.
Compania Coca Cola foloseste agentia McCann- Erickson iarUnilever
foloseste agentia J.Walter Thompson. Din primele 50 de agentii, 23 sunt
americane, 14 japoneze, restul provenind din Marea Britanie, Franta,
Australia. Tendinta actuala este de creare a unor mega agentii care sa poata
rezista mai bine concurentei de pe piata. Agentiile mici pot concura marile
firme doar prin dezvoltarea unor solutii locale, impuse de existenta unor
reglementari locale. De exemplu, reclamele difuzate la televiziunea din Peru
trebuie sa fie produse integral la nivel local.
Crearea mesajului si traducerea lui in reclama globala poate intampina
numeroase bariere culturale, diferentele lingvistice fiind cele mai importante.
Agentiile trebuie sa tina cont de semnificatia culorilor si a unor simboluri pe
diferite piete. Selectarea mediilor de comunicare trebuie sa tina cont de

160
disponibilitatea acestora, de nivelul de dezvoltare al tarii respective, de costul
mediilor si de restrictiile legislative. Pe pietele unde exista un numar mare de
analfabeti se vor folosi mai mult afisele si radio-ul pentru comunicarea
informatiilor legate de produs. In vederea schimbarii atitudinii si a construirii
imaginii, reclama la radio si in ziare este mai putin eficienta fata de reclama la
televiziune si in reviste. In multe tari televiziunea reprezinta cel mai important
mediu pentru comunicarea emotionala, deoarece combina stimuli vizuali si
verbali. Selectarea mediilor de comunicare depinde si de costurile implicate si
de masurarea audientei. Datele referitoare la masurarea audientei pe diferite
piete sunt incomplete si nu sunt intotdeauna credibile.
Gradul de dotare cu aparate Tv, radio si gradul de utilizare al ziarelor,
revistelor variaza foarte mult de la o tara la alta.
In realizarea si difuzarea reclamei globale trebuie sa se tina cont de
vacante si sarbatorile religioase. Clima influenteaza vanzarile de
imbracaminte si serviciile turistice In timpul unor sarbatori religioase, cum ar fi
Ramadanul, nu este permisa reclama. Elementele culturale specifice fiecarei
piete reprezinta bariere importante in realizarea reclamei. In Japonia,
consumatorii sunt influentati mai mult de emotii si mai putin de logica fata de
americani si europeni. Reclama in Japonia are o puternica componenta
nonverbala care pune accentul pe relatiile interumane pe termen lung. Un
element important il constituie originea produsului si realizarea unei bune
imagini a firmei care sa contribuie la o crestere a credibilitatii. Japonezii
prefera reclame care contin mai putine cuvinte si se bazeaza mai mult pe
simboluri. In reclame nu trebuie sa se puna accentul pe pret deoarece
primeaza calitatea si imaginea firmei. Desi exista multe elemente specifice,
reclama la televiziunea japoneza cuprinde si o serie de teme americane si
actori americani. Atitudinea pozitiva a japonezilor fata de cultura americana a
determinat crearea unor reclame care sa foloseasca actori americani. Paul
Newman a aparut intr-o reclama pentru firma Nissan iar John Travolta a facut

161
reclama la un suc de fructe. O alta tendinta in reclama japoneza este de
folosire a unor personalitati japoneze, filmate in diverse locuri din lume,
pentru a scoate in evidenta ideea ca japonezii sunt apreciati la nivel
international si ca exista o deschidere fata de globalizare. Cu toate acestea,
reclama in Japonia difera si din perspectiva managementului. Regulile privind
conflictul de interese nu se aplica iar marcile concurente pot fi promovate de
catre aceeasi agentie. Piata este dominata de catre firma Dentsu, care
realizeaza 20% din reclamele din ziare si 15% din reclamele la televiziune.
Nici una din celelalte piete din lume nu este dominata doar de o singura
agentie locala.
Rezumat: Barierele de natura culturala, legislativa, economica pot afecta
procesul de comunicare la nivel international. Firmele pot adopta o strategie
de reclama globala, o strategie de reclama adaptata sau o combinatie a celor
2 tipuri de strategii. Firmele pot opta pentru o agentie globala de publicitate
sau pentru agentii locale.
Intrebari:
1) Cum variaza optiunile privind mediile de comunicare pe diferite piete

externe? Discutati.
2) Sa consideram urmatoarea etapa a procesului de comunicare-
decodificarea mesajului. Dati un exemplu referindu-va la modul in care
diferentele culturale afecteaza mesajul final primit.
3) Care sunt avantajele si dezavantajele reclamei globale.

4) Discutati principalele tipuri de bariere care influenteaza reclama la nivel

international.
5) Ce strategie de reclama ar trebui sa adopte o firma care vinde pantofi

sport la nivel international? Discutati.

162
CAPITOLUL 8
Aspecte teoretice privind aparitia si dezvoltarea
relatiilor publice
Obiective: Studierea conceptului de relatii publice ca element al mixului
promotional si a diferentelor in practicile de relatii publice la nivel
international.

8.1.1 Conceptul de relatii publice

De-a lungul timpului relatiilor publice le-au fost


atribuite un mare numar de definitii, care au dobandit
complexitate pe masura ce activitatea de relatii publice
a evoluat. Rex Harlow, un “pionier” in domeniul
relatiilor publice, a adunat, in 1977, aproape 500 de
definitii ale relatiilor publice din aproape tot atatea
surse [12, pag. 4]. Majoritatea dintre ele prezentau
esenta relatiilor publice:
Performanta buna, apreciata public.
• RP inseamna Recunoastere si Performanta.

•Sa faci bine si sa fii apreciat.

Definitii mai formale ale relatiilor publice au fost date de teoreticienii si


autorii de carti de specialitate. Astfel, Scott M. Cutlip, Allen H. Center si Glen
M. Broom afirma in lucrarea lor, [3, pag. 34], ca “relatiile publice sunt o functie
a managementului care ajuta, la stabilrea si mentinerea unor linii comune de
functionare, intelegere, acceptare si cooperare intre o organizatie si
categoriile de public de care depinde succesul sau esecul acesteia”.
O definitie mai buna pentru acceptiunea moderna a relatiilor publice
este oferita de profesorii Lawrence W. Long si Vincent Hazelton, [7, pag. 57],
care vin cu urmatoarea definitie: “relatiile publice sunt o functie de
comunicare a managementului prin care organizatiile isi adapteaza, modifica
sau mentin mediul inconjurator cu scopul de a-si atinge scopurile

163
organizationale”. Aceasta abordare induce, pentru prima data ideea ca,
relatiile publice reprezinta mai mult decat convingere. Ele semnifica in plus
comunicare deschisa si intelegere reciproca intre organizatie si publicul sau,
in sensul ca si organizatia este dispusa sa-si schimbe strategia si
comportametul, nu numai sa ceara acest lucru de la publicul-tinta.
Oricare ar fi definitia formulata, ea trebuie sa contina cateva elemente
unanim acceptate [12, pag. 124]
• Deliberare – Activitatea de relatii publice este intentionata, destinata sa
castige increderea sau sa influenteze, sa ofere informatii si sa obtina o
reactie din partea publicului - tinta.
• Planificare – Activitatea de relatii publice este organizata pe baza unor
resurse limitate, atat financiare si umane, cat si de timp si echipamente, a
caror concentrare si optimizare necesita o programare atenta.
Performanta – Pentru a fi eficiente relatiile publice trebuie sa se bazeze
pe politica si performanta reala a persoanei sau organizatiei aflate in postura
de client. Nici o actiune de relatii publice nu se va bucura de bunavointa si
sprijinul publicului daca acesta nu este convins ca respectivul client
actioneaza in beneficiul comunitatii.
• Interes fata de public – Activitatea de relatii publice este eficienta daca
poate identifica strategii si activitati reciproc avantajoase pentru public si
organizatie. Spre exemplu, Mobil Corporation sponsorizeaza programe de
calitate la televiziunea publica pentru a-si imbunatati imaginea, in acelasi
timp, publicul beneficiaza de pe urma acestor programe de calitate.
• Comunicare in dublu sens – Majoritatea activitatilor specifice dau
impresia ca transmiterea de mesaje este singura activitate in relatii
publice. In realitate, de o importanta egala sunt informatiile feedback
(venite de la public, dupa ce acesta a receptionat mesajul creat de PR),
care pot sa masoare eficienta transmiterii mesajelor precum si

164
continuitatea receptiei de semnale de catre public, in vederea planificarii
adecvate a activitatii si a preintampinarii situatiilor de criza.
• Functie manageriala – Relatiile publice sunt mult mai eficiente

cand fac parte dintr-o decizie integrata luata de conducerea


superioara. Spre exemplu, este bine ca activitatile de relatii publice
sa fie luate in discutie in Consiliul de Administratie, acolo unde se
hotarasc politica si actiunile la nivelul intregii organizatii.

In toate aceste definitii prin denumirea generica de “public” trebuie sa


se inteleaga grupurile de interes pentru obiectivele si actiunile unei
organizatii.
Nolte, in lucrarea sa Fundamentals of Public Relations, realizeaza o
clasificare interesanta a grupurilor de interes ale unei organizatii in: generale
si speciale.
In categoria grupurilor de interes general, el include:
- Beneficiarii: asa numitii “clienti” ai organizatiilor non-profit, sunt cei care
primesc ceva de la
organizatie, fie ca platesc sau nu pentru aceasta.
- Angajatii: lucratorii platiti.
- Actionarii: personalul din conducere sau, dupa caz, lucratori care detin
actiuni in organizatie.
- Clientii: persoane care asteapta ceva de la organizatie.
- Comunitatea: un grup delimitat geografic afectat de organizatie.
- Educatorii: cei care transmit informatiile.
- Guvernul: de la agentiile guvernamentale, pana la autoritati locale si
centrale.
- Intermediarii: distribuitorii sau agentii de vanzari ai organizatiei sau ai unor
agentii independente, care promoveaza produsele sau serviciile
organizatiei.

165
- Concurentii: orice alta organizatie care vizeaza aceeasi clienti.
Din categoria grupurilor speciale fac parte:
- Grupurile orientate spre interior: sindicatele
- Grupuri orientate spre exterior: miscarile religioase si cele privind
drepturile civile
- Alte categorii: grupurile minoritare
Desi majoritatea firmelor recunosc importanta pastrarii unei relatii
armonioase cu clientii, ele sunt dispuse sa faca acest efort pentru ca numai
astfel isi pot atinge obiectivele de marketing.

8.1.2.Relatiile publice ca proces; etapele activtatii de relatii publice

Oamenii identifica adesea relatiile publice cu tehnicile si tacticile care le


apartin, cum ar fi reclama aparuta intr-un ziar, interviul televizat al purtatorului
de cuvant al unei companii, aparitia unei vedete in cadrul unui eveniment
special realizat de o organizatie.
Ceea ce oamenii nu iau in considerare in momentul in care fac astfel de
asocieri, este faptul ca relatiile publice sunt un proces, pentru ca in cadrul lor
se consuma resurse financiare, de timp, de echipamente si de manopera.
Avantajul care decurge imediat din acesta abordare este acela ca diferitele
aspecte ale relatiilor publice: cercetarea, analiza, strategia, planificarea pot fi
facute sistematic. Relatiile publice actioneaza pe doua nivele: pe de o parte
ofera sfaturi conducerii organizatiei cu privire la posibilele consecinte sociale
ale unor decizii, iar pe de alta parte, realizeaza diferite mesaje pe care le
transmit prin mass- media.
Autori recunoscuti in domeniul relatiilor publice, au dezvoltat versiuni
similare ale acestui proces. Ei au identificat patru etape principale descrise
dupa cum urmeaza [5, pag. 268]:

166
• Etapa I – Cercetarea si Identificarea Informatiei Faptice (CIIF). In aceasta
faza, agentul se intreaba “Care este problema?” Definirea problemei
implica sondarea opiniei publicului vizat, a cunostintelor, atitudinilor,
obiceiurilor culturale si a comportamentului acestuia.
• Etapa a II-a – Planificarea si Programarea (PP). In aceasta faza, agentul
trebuie sa gaseasca solutii pentru rezolvarea problemei. Pornind de la
rezultatele etapei anterioare se pot decide tipul de programe care se vor
utiliza, care sunt caracteristicile populatiei – tinta, ce obiective intermediare
si ce legaturi intre acestea conduc la indeplinirea dorintelor clientului.
Acesta etapa nu se rezuma numai la identificarea a ceea ce ar trebui
facut, ci si cand trebuie incepute, respectiv oprite, anumite activitati.
• Etapa a III-a – Implementarea (I). In aceasta faza, pe baza planului
elaborat in etapa anterioara pentru rezolvarea problemei, se aleg canalele
de comunicare cu publicul. Este etapa cea mai spectaculoasa, in care
comunicatul de presa, discursul sau prezentarea audio-video ajung la
public, momentul in care se vede daca calculele au fost facute corect. Se
spune ca aceasta este etapa care da “sarea si piperul” meseriei. [5, pag.
268].
• Etapa a IV-a – Evaluarea (E). Aceasta este adesea neglijata, desi ea isi
dovedeste importanta in momentul in care se intalnesc probleme similare
care trebuiesc rezolvate. Construirea unei baze de date cu rezultatele
fiecarui proiect realizat reprezinta o premisa avantajoasa pentru
competitivitatea viitoare, pentru ca se va investi mult mai putin in
regandirea strategiei noului proiect.
8.1.3.Elementele componente ale relatiilor publice

O monografie a relatiilor publice realizata de Societatea Americana de


Relatii Publice (PRSA) evidentiaza urmatoarele elemente componente de
baza ale relatiilor publice:

167
Consilierea conducerii cu privire la politica si strategia de comunicare a
organizatiei.
Cercetarea comportamentului si valorilor publicului, in scopul trasarii
strategiei de relatii publice. O astfel de cercetare este necesara pentru
stabilirea intelegerii reciproce, dar si pentru a influenta si convinge publicul sa
aiba o pozitie pozitiva fata de organizatie.
Relatiile cu media. In acest domeniu atributiile relatiilor publice constau
in crearea permanenta a unor evenimente care sa pastreze organizatia in
atentia presei si in satisfacerea intereselor sau curiozitatilor pe care jurnalistii
le pot avea la un moment dat in legatura cu organizatia.
Publicitatea. Transiterea unor mesaje planificate prin canalele madia
stabilite pentru a indeplini interesele organizatiei.
Relatiile cu angajatii/membrii organizatiei, pentru a-i informa, a
raspunde problemelor lor si a le oferi o motivatie.
Raporturile organizatiei cu restul comunitatii care au drept scop crearea
unui climat favorabil pentru realizarea intereselor ambelor parti.
Afacerile publice. Termenul este folosit pentru a descrie activitatile de
relatii publice ale agentiilor guvernamentale si presupune implicarea efectiva
in viata publica a unei organizatii pentru a o ajuta sa se adapteze la
asteptarile publicului.
Lobbying – ul sau legatura organizatiei cu legislativul pentru a influenta
adoptarea unor decizii favorabile intereselor sale.
Relatiile financiare, cunoscute si sub denumirea de relatii cu investitorii
sau actionarii, constau in mentinerea increderii investitorilor in organizatie si
intretinerea unor relatii bune cu comunitatea financiara.
Relatiile cu alte organizatii din aceeasi ramura de activitate.
Strangerile de fonduri constau in incurajarea publicului sa sprijine
organizatia prin contributii financiare.
Relatiile multiculturale sunt relatiile cu alte grupuri culturale.

168
Evenimentele speciale au menirea de stimula interesul publicului fata
de produs sau organizatie si ofera o gama larga de posibilitati de comunicare
a mesajului promotional.
Comunicarea de marketing care cuprinde o combinatie de activitati
(reclama, vanzari prin posta, expozitii comerciale, evenimente speciale),
concepute sa vanda un produs, serviciu sau idee.

8.2. Evolutia relatiilor publice ca si componente ale mixului promotional

In calitate de parte componenta a mixului de comunicare, relatiile


publice au, in primul rand, o functie publicitara, fiind complementare
publicitatii si celorlalte tehnici de comunicare.
Pe pietele de consum, strategiile de marketing au vizat in primul rand
crearea si dezvoltarea unor marci de produse si pastrarea loialitatii
consumatorilor fata de acestea.
Pana in anii ’80, publicitatea a fost principalul instrument utilizat pentru
comunicarea valorilor unei marci si pentru fidelizarea clientilor.
La inceputul anilor ’90, pe masura ce reactiile consumatorilor la mesajul
publicitar au devenit tot mai sofisticate, influenta publicitatii asupra
comportamentului de cumparare al consumatorului a inceput sa scada.
Cresterea tarifelor de inchiriere a spatiilor publicitare, fragmentarea societatii,
si de aici a pietelor de consum in functie de grupurile etnice si de interes,
intensificarea concurentei pentru castigarea atentiei publicului, modificarea
stilului de viata, au facut ca publicitatea sa nu mai poata repeta performantele
anilor ’60 – ’70.
Ca rezultat al acestor schimbari, multe firme au fost obligate sa-si
revizuiasca strategia de marketing. S-a ajuns la adoptarea unor strategii
concentrate pe un public-tinta cat mai ingust (strategia “nisei de piata”). Acest
lucru a impus trecerea de la strategiile de comunicare bazate aproape in

169
exclusivitate pe publicitate, si adoptarea unor strategii care folosesc mai
multe canale de comunicare, adica marketingul direct, relatiile publice,
promovarea vanzarilor, astazi reunite sub termenul de comunicare de
marketing integrata.

8.3. Relatiile publice – componenta a comunicarii de marketing


integrate

Aceasta abordare se bazeaza pe gruparea tuturor componentelor


mixului comunicarii de marketing intr-o singura entitate. Cresterea competitiei
pentru castigarea de noi clienti, a determinat o serie de fuziuni intre agentiile
de publicitate si de relatii publice si formarea unor aliante cu specialistii in
marketing direct si promovarea vanzarilor, care sa permita oferirea unor
pachete de servicii integrate.
La nivelul procesului de comunicare al organizatiei, acest concept
inseamna coordonarea centralizata a comunicarii de marketing, cat si a celei
corporative. Pentru ca un astfel de concept sa poata fi pus in aplicare, trebuie
sa se actioneze in doua directii: dezvoltarea unor strategii in conceperea
mesajelor si coordonarea transmiterii mesajelor. In functie de obiectivele
strategiilor de comunicare, este esential ca cei care se ocupa cu
implementarea lor sa inteleaga modul in care activitatile mixului de
comunicare sunt percepute de publicul-tinta.
Desi teoretic lucrurile suna bine, in practica cooperarea intre specialistii
in comunicare s-a dovedit complicata, datorita unei separari si specializari
traditionale intre diferitele discipline de comunicare. In multe organizatii
marketingul continua sa aiba rolul dominant. Relatiile publice au, in mod
traditional, o functie de sprijin a pietei, concentrandu-se mai mult pe tehnici in
locul strategiei. Adesea rolul relatiilor publice consta in crearea reclamei
ununi produs, planificarea promotiilor si stabibilirea interviurilor media in

170
cadrul expozitiilor comerciale. Avand in vedere ca 90% din bugetul
promotional este cheltuit pe publicitate si 10% sau mai putin pe relatiile
publice, intelegem de ce relatiile publice prefera sa ramana un departament
separat, decat sa participe la astfel de “programe integrate” concepute de
agentiile de publicitate
Pentru a ilustra modul in care o campanie de comuincare integrata
poate sa maximizeze eficienta strategiei promotionale a unei firme, Sam
Black [2, pag. 57], da exemplul companiei British Airways, care a lansat o
campanie promotionala anuntand zboruri gratuite spre orice destinatie din
lume. Valoarea de stire a acestei oferte a permis personalului insarcinat cu
relatiile publice sa initieze o vasta campanie de presa, fara sa mai aibe
nevoie de sprijin publicitar. Promovarea vanzarilor a sprijinit constituirea de
catre companie a unei baze de date pentru marketingul direct. A fost
deschisa si o linie telefonica fara taxe, care a ajutat la sporirea bazei de date.
Coordonarea diferitelor componente ale campaniei promotionale, a permis
companiei British Airways sa culeaga beneficii de pe urma fiecareia dintre
ele, intarindu-le pe celelalte, ceea ce a sporit considerabil impactul campaniei
in ansamblul sau.
Desi publicitatea continua sa-si primeasca “partea leului” din bugetul
promotional, ultimii ani au adus totusi o recunoastere a valorii strategiilor de
relatii publice, ceea ce creeaza premisele dezvoltarii, chiar si la noi, a unor
campanii multimedia coordonate.
Primul dintre ei este redimensionarea organizatiilor. Multe dintre
organizatiile care aveau departamente specializate in acest sens, si-au redus
considerabil personalul, astfel incat un numar mic de angajati s-au vazut pusi
in situatia de indeplini o varietate mai mare de sarcini de comunicare.
Un al doilea factor l-a constituit reducerea bugetelor promotionale.
Multe organizatii pentru a evita costurile ridicate ale publicitatii au cautat

171
metode alternative de transmitere a mesajelor ca vanzarile prin cataloage si
promovarea vanzarilor.
In al treilea rand s-a constatat gradul mare de expunere al
marketingului bunurilor si serviciilor la problemele socio-politice. Legislatia
privind continutul si ambalarea produselor, nivelul accizelor afecteaza mai
mult sau mai putin direct nivelul vanzarilor.
Un al patrulea factor l-a constituit dezvoltarea marketingului relational.
Acest termen se refera la fidelizarea clientilor, prin cultivarea loialitatii fata de
organizatie. Constructia unei relatii solide cu clientii necesita negresit
interventia relatiilor publice si a utilizarii eficiente a comunicarii in dublu sens.

8.4. Instrumente ale relatiilor publice

In cadrul comunicarii integrate de marketing, rolul relatiilor publice


intervine in prima faza a introducerii produsului si consta in prevenirea si
informarea clientilor in legatura cu produsul si castigarea simpatiei acestora.
Urmeaza ulterior publicitatea si promovarea produsului la care receptivitatea
consumatorilor poate fi evaluata mai usor.
Compania Chrysler a folosit acest sistem la introducerea modelului sau
Dodge/Plymouth Neon pe piata americana. Mai intai cei de la Chrysler si-au
castigat simpatia celor din presa de specialitate si de afaceri invitandu-i sa
participe la focus grupurile care s-au organizat in stadiile premergatoare
productiei. Automobilul a fost lansat in cadrul Salonului Auto de la Frankfurt.
Spectacolul a fost completat de transmisii prin satelit ale evenimentelor care
au fost pregatite cu ocazia lansarii in opt orase americane. In aceeasi zi,
directorii executivi de la Chrysler au aparut in mai multe emisiuni televizate
pentru a vorbi despre noul model. Automobilul a fost declarat “masina anului”
de catre cea ami cunoscuta revista auto din SUA. O astfel de acoperire a
evenimentului de catre mijloacele media, a facut ca produsul sa castige o

172
solida aprobare din partea publicului, care ulterior a fost exploatata de
reclama.
Reclama produsului. O alta forma de face reclama unui produs fara a
recurge la publicitate, mesajul comercial fiind plasat intr-un mediu mai credibil
pentru consumator, consta in comandarea unor sondaje de opinie, care
ulterior sa fie facute publice in contextul unor stiri, articole, etc. Citarea de
catre ziare si reviste, in diferite imprejurari a numelui unor institute de
cercetari de piata, reprezinta si pentru institutul respectiv o modalitate de a-si
promova serviciile in randul oamenilor de afaceri.
Birourile de informatii. Unele companii opereaza prin birouri de
informatii, care le ajuta sa-si pozitioneze produsele pe piata. Spre exemplu,
Reebok are un Birou de informatii pentru aerobic. Functia primordiala a
acestor “birouri de informatii” consta in distribuirea stirilor aparute in legatura
cu domeniul de interes, a rezultatelor cercetarilor care s-au facut in domeniu
si a echipamentelor noi aparute, si sfatuirea clientilor pentru a se mentine in
forma si sanatosi. Bineinteles ca sponsorul acestor cercetari si sursa acestor
sfaturi sunt facute publice odata cu articolele publicate.
Promotia in scoli. Companiile inceraca sa induca de timpuriu loialitatea
fata de marca si imaginea companiei, prin sponsorizarea desfasurarii unor
programe scolare si a unor ore de curs. Spre exemplu, AT&T a organizat un
club in cadrul carora cei interesati pot sa se initieze sau sa-si imbunatateasca
cunostintele in domeniul comunicatiilor. Exxon, pe de alta parte, sponsorizato
serie de proiecte stiintifice intitulate “Cercetatorii fata in fata cu accidentul
petrolier din Alaska".
Sustinerea unor cauze. Adesea companiile opteaza pentru sustinerea
unor cauze, care dupa informatiile lor, le-ar putea sprijini in castigarea unor
segmente de consumatori diferite. In SUA, compania producatoare a iaurtului
Danone, doneaza 1,5% din vanzari Asociatiei Nationale a Mediului. In
Romania, aceeasi companie ofera burse pentru instruirea tinerilor, care

173
formeaza aici, segmentul lor principal de consumatori. Aceasta metoda
conduce la indeplinirea mai multor obiective. pe de o parte, mareste vanzarile
si loialitatea fata de marca, iar pe de alta parte, este o forma de comunicare a
valorilor si filosofiei companiei.
Sponsorizarile. Sponsorizarea este o metoda de comunicare care se
bucura de o larga acceptabilitate sociala. Este o relatie intre un sponsor care
pune la dispozitia persoanei sau institutiei sponsorizate bani sau alte resurse
materiale, in schimbul unei prestatii menite sa-i sustina obiectivele de
marketing Sponsorizarea utilizeaza atat tehnici specifice relatiilor publice, cat
si reclamei, fiind mai pusin costisitoare decat publicitatea clasica. Ioana
Cecilia Curta defineste sponsorizarea ca pe “activitatea promotionala care ia
nastere prin interactiunea dintre firma dornica sa-si faca, pe aceasta cale,
cunoscute numele si produsele si cel sponsorizat (institutie, grup, persoana)
care, in schimbul unei sume de bani sau al unui ajutor material, va face
reclama sub diferite forme firmei partenere”[4, pag. 91].
Relatia implica trei parti: sponsorul, institutia sau grupul care solicita
sustinerea financiara si publicul-tinta care recepteaza mesajul comunicat prin
evenimentul sponsorizat.
Actiunile de sponsorizare faciliteaza contactul direct dintre sponsori si
public, sponsorii beneficiind, pe langa profitul economic, si de un plus de
notorietate.
Pentru o buna receptionare a mesajului, este important ca publicul
evenimentului sa fie si tinta mesajului transmis de sponsor. Sponsorul este
interesat si de dimensiunile audientei si de modul in care mijloacele de
comunicare in masa reflecta evenimentul. De aceea, sponsorii prefera
evenimente la care participa un public numeros, cum sunt evenimentele
sportive sau subventionarea artistilor pentru participarea la un concurs sau
turneu,activitatile culturale intens mediatizate, ca festivalurile muzicale si
concertele la care participa vedete internationale.

174
Termenul de “sponsorizare” are intelesuri diferite punandu-se accentul
cand pe ideea de publicitate cand pe cea de relatii publice.
In spatiul american, sponsorizarea desemneaza “activitatea in cadrul
careia o intrepridere comerciala plateste realizarea unui program radio si TV,
de obicei in schimbul timpului pentru publicitate”.Specialistii sustin ca aceasta
actiune de relatii publice inregistreaza cresteri de 30-40% pe an, in lume.
Popularitatea sponsorizarilor se datoreaza mai multor motive:
• imbunatatesc imaginea si reputatia companiei sponsorizatoare
prin asociere;
• produsul promovat se afla in atentia cumparatorilor potentiali;
• toate eforturile de marketing sunt focalizate asupra evenimentului
sponsorizat;
• genereaza publicitate imediata, prin mentionarea numelui
companiei in mass-media;
In timpul Jocurilor Olimpice de la Atlanta, numele companiei Coca-Cola
a fost mentionat de 1 456 ori in mass-media scrisa datorita calitatii sale de
sponsor oficial al evenimentului.
Uneori sponsorizarea poate fi mai costisitoare decat reclama. Visa
International a platit 40 mil.$ pentru a se numara in randul sponsorilor oficiali
ai JO 1996.
Companiile sponsorizeaza si evenimente la nivel regional, local sau
national, care sunt mai putin costisitoare.
Caracteristicile demografice ale clientilor potentiali, determina
majoritatea evenimentelor pe care compania le va sponsoriza. Fabricantii de
produse de lux, vor sponsoriza evenimente de interes pentru segmentul lor
de consumatori. De aceea, modelul Lexus, o masina de lux, sponsorizaza
campionatele de polo.
O companie poate sa sponsorizeze un eveniment cu scopul principal de
a-si imbunatati imaginea. Compania Ford cautand sa se impuna in randul

175
persoanelot influente si educate a sponsorizat o data o manifestare a unor
pictori impresionisti in Pittsburgh. Intel, la randul sau, si-a creat un nume de
patron al artelor prin sponsorizarea unor expozitii muzeale.
Unii sponsori prefera sustinrea unor “cauze nationale”. Spre exemplu
IBM a incheiat cu Orchestra filarmonica a Ungariei, un contract de 28 000$,
plus cotributii la alte evenimenta la care ea participa, fiind sponsorul ei
principal. Notorietatea dobandita prin acest contract a determinat IBM sa
devina sponsorul principal al orchestrei budapestane incepand cu 1994 [3,
pag. 104].
In general actiunile de sponsorizare sunt indreptate spre domeniile:
educatie, stiinta, cultura, domeniul umanitar, domeniul social, sport, protectia
mediului. Exista diverse modalitati de sponsorizare a persoanelor prin
acordarea de burse pentru stagii in strainatate, onorarii de concert, subscriptii
pentru aparitia de discuri/casete ale interpretilor,

8.5. Caracteristicile organizarii activitatii de relatii publice in diferite tari


ale lumii

Ca si profesie, relatiile publice au dobandit cea mai inalta dezvoltare in


cadrul tarilor puternic industrializate ca SUA, Canada, Europa de Vest,
regiuni din Asia. Peste tot s-a costatat ca factorii care favorizeaza dezvoltarea
acestei activitati sunt: pluripartitismul, proprietatea privata majoritara,
urbanizarea, veniturile ridicate pe cap de locuitor. In acelasi timp, este o
realitate faptul ca relatiile publice sunt mai putin dezvoltate in tarile Lumii a
Treia, in care majoritatea populatiei traieste in mediul rural.

176
In Europa, prima tara in care s-a infiintat o asociatie pentru profesionistii
in relatii publice a fost Italia, in 1954. Italia era la vremea respectiva o tara in
care investitiile americane erau destul de dezvoltate. Exemplul Italiei a fost
urmat in 1958 de Franta si Germania.
In Portugalia, compania multinationala Mobil Oil este cea care a infiintat
pentru prima data un departament de relatii publice, ca parte a organigramei
unei companii particulare, desi Ministerul Lucrarilor Publice a intreprins un
proiect similar in cursul aceluiasi an, ca urmare a contactelor repetate cu
partenerii europeni.
In Marea Britanie, schimbarile care au avut loc din 1960 pana astazi, au
obligat marile organizatii sa acorde o atentie mai mare societatii in ansamblul
sau. Acest lucru s-a datorat atat presiunilor exercitate de grupurile de
influenta (Ralph Nader), cat si dezvoltarii tehnologiei informatiei. Cresterea
constientizarii publicului, mai ales in ceea ce priveste problemele legate de
mediu, au condus la accentuarea responsabilitatii sociale a companiilor,
termen care, bucurandu-se de o larga acceptare in Marea Britanie a patruns
prin intermediul companiilor multinationale americane pana in Europa.
Majoritatea articolelor si publicatiilor pe tema relatiilor publice tind sa
foloseasca drept punct de plecare modelele si strategiile inventate de
americani. Explicatia consta in faptul ca in SUA, invatamantul superior
produce anual cam 5 000 de absolventi, in timp ce Marea Britanie doar 200.
Se estimeaza ca exista 400 000 specialisti in relatii publice in SUA, in timp ce
in Marea Britanie sunt numai 29 000, iar in Germania 10 000 [2, pag. 42].
Atat in SUA cat si in Marea Britanie standardele in relatii publice sunt
acreditate si stabilite prin diplome universitare.
Marea Britanie este mai apropiata de SUA decat de orice alta tara
europeana (desi din punct de vedere economic si politic, Germania este
probabil mai importanta pentru SUA decat Marea Britanie), cu toate ca pozitia
bivalenta a Marii Britanii cu privire la integrarea europeana a iscat critici

177
serioase. In anii ’90, ideea Europa concurand impotriva americanilor si
japonezilor a devenit extrem de populara si de aceea legaturile Marii Britanii
cu SUA au afectat gandirea europenilor referitor la atitudinea Marii Britanii in
problema relatiei dintre UE – SUA.
In ceea ce priveste practica relatiilor publice exista diferente intre SUA
si Europa. In Franta, linia de demarcatie intre relatii publice, publicitate si
jurnalism este adesea dificil de localizat. Agentiile publicitare sunt angajate
mai degraba sa conduca campanii de privatizare decat sa ofere consultanta
in relatii publice.
In Germania, majoritatea activitatilor de relatii publice interne sunt
realizate de manageri din presa. In 1993, Asociatia Germana de Relatii
Publice, avand 35 de companii membre cu 2 000 de angajati, pretindea ca
obtine 70% din profitul agentiilor germane de relatii publice.
In Elvetia, atat oamenii de presa, cat si cei de afaceri trateaza cu
suspiciune relatiile publice. Daca spui ca lucrezi in domeniul informatiilor sau
in comunicatii ai sanse mai mari de succes decat ca specialist in relatii
publice.
Pe la mijlocul anilor ’80 marile agentii de relatii publice americane si
vest europene au inceput sa-si exporte experienta in China, care la vremea
respectiva reprezenta o mare oportunitate, neexistand practic concurenta in
domeniu. In 1986, s-a infiintat prima organizatie non-guvernamentala de
relatii publice chineza, Clubul Guangdong, care a fost urmata de infiintarea
rapida a mai mult de 400 de astfel de organizatii in intreaga tara, inclusiv
Societatea Chineza de Relatii Publice. Ulterior, mai mult de 20 de universitati
si 300 de colegii si institutii au inceput sa ofere cursuri de relatii publice.
In Taiwan, activitatea de relatii publice a inregistrat o crestere rapida in
ultimii ani, paralela cu cresterea economica din aceasta tara.
Australia si Noua Zeelanda au adevarate “industrii” in domeniul relatiilor
publice, printre cele mai active si dezvoltate din lumea vestica. In aceste tari,

178
asociatia nationala de relatii publice este folosita de guvern pentru a evalua
calificarile si nivelul experientei profesionale a imigrantilor care pretind ca
sunt profesionisti in relatii publice. In cele doua tari opereaza atat firme care
si-au dezvoltata o activitate de relatii publice la nivel global, cat si organizatii
de dimensiuni mici sau medii care activeaza doar la nivel local. Totusi
specialistii in relatii publice locali atrag atentia companiilor multinationale ca
nu toate stilurile si campaniile de relatii publice care au avut succes in
strainatate, mai ales in SUA, se potrivesc celor doua tari.
Hong Kong-ul a dobandit o larga intelegere a relatiilor publice, datorita
legaturilor internationale pe care le-a avut cu Occidentul in domeniul
financiar, comert si turism, precum si datorita unei mai mari apropieri de vest,
mai ales in ceea ce priveste tehnicile de marketing si management utilizate.
In Hong Kong , profesionistii in publicitate si relatii publice sunt mai numerosi
decat in orice tara din Asia. Calificarea lor in domeniu a trecut cel mai mare
test in 1997, cand provincia a trecut de sub guvernarea Marii Britanii sub
guvernarea Chinei.
Singapore si Malaezia se bucura de tehnici bine dezvoltate de relatii
publice atat pe plan local, cat si global. In Singapore activitatea de relatii
publice se bazeaza foarte mult pe tehnicile grafice, de aceea majoritatea
firmelor si-au dezvoltat capacitatile grafice. In Malaezia presa este mai libera,
iar altercatiile dintre politica statala si cea locala ofera multe oportunitati
activitatii de relatii publice.
In Ghana, institutele nationale de relatii publice au drepturi si
responsabilitati care sunt stipulate in Constitutia tarii.
In Indonezia, agentiile de publicitate si de consultanta in domeniul
relatiilor publice trebuie sa aiba capital majoritar autohton.
In Thailanda, dezvoltarea relatiilor publice este impiedicata de lipsa
profesionistilor in domeniu, desi tara se bucura de investitii straine
considerabile si este inclusa in circuitele turistice internationale.

179
Filipine, spre deosebire de majoritatea tarilor asiatice, nu se poate
lauda cu prezenta nici unei agentii globale de relatii publice. Companiile
multinationale, prezente aici, opereaza prin agentii locale, datorita Camerei
de Comert din Manila, care ii sfatuieste pe reprezentantii in relatii publice ai
companiilor internationale ca “inainte de toate sa studieze cultura filipineza si
modul in care ea functioneaza”.
Japonia nu are traditie in domeniul relatiilor publice, activitatea fiind
axata mai ales pe cautarea celui mai potrivit mijloc de comunicare prin
intermediul celor peste 160 de agentii de presa, cuprinzand peste 12 000 de
membrii [15, pag. 224].

8.6. Elemente–cheie ale analizei culturale in initierea unei campanii de


relatii publice la nivel international

Pentru omul de afaceri, un program eficient de relatii publice este mult


mai important in strainatate decat pe plan local. O strategie de relatii publice
internationala este eficienta daca se concentreaza asupra businessu-lui si
structurii pietelor individuale.
Comunicatiile unei companii straine vor starni in mod cert reactii diferite
fata de comunicatiile unei firme locale.
In mod normal reactia fata de firmele internationale este negativa,
obligandu-le sa-si minimalizeze originile lor straine. De aceea, daca exista un
grup de referinta pozitiv in tara respectiva, companiile internationale vor cauta
sa profite de pe urma situatiei.

180
Nivelul zgomotului difera in functie de circumstantele economice si
concurentiale. In tarile foarte dezvoltate, zgomotul din partea companiilor care
vizeaza acelasi segment de consumatori este deosebit de mare.
Datorita faptului ca disponibilitatea mediilor de comunicare difera de la
o tara la alta, natura canalelor utilizate pentru a atinge publicul-tinta tinde sa
varieze.
In final, feedback-ul poate fi intarziat datorita distantelor implicate.
Pornind de la factorii culturali analizati, inainte de a proiecta un program
de relatii publice in strainatate este obligatoriu sa se realizeze o cercetare a
mediului respectiv care sa raspunda la cateva intrebari elementare.
• Care este raportul dintre viata rurala si cea industriala in zona pe care
organizatia doreste sa patrunda?
• Care este venitul familial?
• Care este situatia politica si juridica?
• Exista stabilitate politica?
• Care sunt regulile monetare?
• Care sunt traditiile de afaceri?
• Ce tip de mentalitate domina societatea? Dar grupurile sociale?
• Care este atitudinea fata de schimbare in cadrul societatii respective?
• Care este nivelul de educatie al societatii?ce rol ii este atribuit femeii in
societate?
• Care sunt regulile de comportament acceptate? Ce tipuri de maniere sunt
respinse?
• Care sunt particularitatile locale ale activitatii de relatii publice?
Intelegerea culturii, sistemelor de referinta, mentalitatilor si regulilor de
comportament din tara respectiva este vitala, deoarece pentru a avea succes,
campania de relatii publice trebuie sa se bazeze pe acestea. Pentru a se
asigura coerenta campaniei de relatii publice, ea trebuie sa contina cei cinci
pasi generali:

181
• Identificarea problemei de solutionat;

• Cercetare/constatare amanuntita a mediului de afaceri;

• Proiectarea unui plan/strategie realist(a);

• Comunicarea mesajului;

• Evaluarea rezultatelor si introducerea corectiile de rigoare.

Pentru conceperea strategiei, se recomanda parcurgerea pasilor care


decurg din raspunsul la urmatoarele intrebari:
1. Televiziunea sau presa locala accepta sa difuzeze noutatile oferite?

Cum? Gratis sau contra cost?


2. Ce tipuri de “promovari” sunt acceptate de public?

3. Mass – media locala accepta sa difuzeze anunturi promotionale?

4. Care este atitudinea fata de sponsorizare? Sunt sponsorizarile sau

donatiile asociate cu mita?


5. Ziarele publica suplimente? In ce conditii?

6. Exista o presa specializata in comert?

7. Care este structura de putere locala si cu cine trebuie sa te aliezi

pentru a reusi?
8. Relatiile publice sunt intelese corect?

9. Exista o minima baza de date care sa contina telefoanele, faxurile

locale de interes?
10. Exista agentii de relatii publice pe piata locala si cat sunt ele de

performante?
Rezumat : O firma foloseste relatiile publice pentru a-si crea o imagine
favorabila in interiorul si exteriorul companiei prin intermediul departamentului
de relatii publice. Cele mai importante instrumente de relatii publice sunt :
comunicatele de presa, interviurile si tururile. In situatia unor crize
departamentele de relatii publice trebuie sa furnizeze informatii precise pentru
a raspunde la publicitatea negativa.
Intrebari :

182
1) Care este diferenta intre relatiile publice si reclama. Discutati.

2) De ce sunt importante relatiile publice pentru firmele cu activitate

internationala ?
3) Care sunt diferentele privind practicile de relatii publice in diferite tari ale

lumii ?
4) Prezentati comparativ principalele instrumente ale relatiilor publice la

nivel international.
5) Dati exemple de activitati de relatii publice folosite de firme la nivel

international.

183
BIBLIOGRAFIE

1. Abraham-Frois, G., Economia politica, Editura Humanitas, Bucuresti,


1994.
2. Adler, Lee “Symbiotic marketing” Haward Business Review (nov.-dec.
1966);
3. Alberts, W., The Experience Curve Doctrine Reconsiderer, Journal of
Marketing, iulie, 1998.
4. American Marketing Association, Committee on Definitions, Marketing
Definitions: A Glossry of Marketing Terms. Chicago, 1960.
5. Anghel Laurentiu, Tribuna Economica – Evaluarea eficientei activitatilor
de relatii publice, nr. 3/2000;
6. Ansoff H.I., : Corporate Strategy, Pelican Books, Gretna, Los Angeles,
1968.
7. Backer, M.J., The Marketing Book, Buttermaster Heineman Ltd, 1991.
8. Ballon, R.H “Basic Businnes Logistics”, Prentice-Hall Englewood Cliffs,
New Jersey, 1987
9. Bauer, R.M., Greyser, S.A., Advertising in America: the Consumer View,
Boston, Harvard University Press, 1968.
10. Becker, G., Comportamentul uman. O abordare economica, Editura
Oeconomica, Bucuresti, 1994.
11. Blaug, M., Teoria economica in retrospectiva, Editura Didactica si
Pedagogica, Bucuresti, 1992.
12. Blyte, J., Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucuresti,
1998.
13. Bradley, F., International Marketing Strategy, Prentice Hall Ltd, London,
1991.
14. Brian, T. Peters, W. Global Marketing Management: a strategic
perspective, Allyn and Bacon, Boston, 1993.
15. Cateora Philip: International Marketing, R. Irwin, Inc., Homewood, 1990.
16. Cateora Philip: International Marketing, R. Irwin, Inc., Homewood, 1993.
17. Cedomir Nestrovic, Le Marketing en Europe Centrale, Collection “Gestion
Internationale”, Paris, 1975;
18. Cooper James, Lane Paul. : Practical Marketing Planning, McMillan
Press Ltd., London, 1997.
19. Croué, Ch., International Marketing, De Boech Wesmael, S.A.,
Amsterdam, 1993.
20. Curta Cecilia Ioana, Sponsorizarea, teorie si practica, Expert, Bucuresti,
1993;
21. Cutlip Scott, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public
184
Relations,7th edition, Engelwood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1994;
22. Czinkota M. International Marketing, Ed. Dryden
23. Czintoka Manuel: International Marketing, the Dryden Press, New York,
1993
24. Danciu V, Marketing International. De la traditional la global, Ed
Economica, 2001
25. Danciu Victor: Marketing International, Editura Economica, Bucuresti,
2001.
26. Deresky H International Management, Ed. Pearson, 2006
27. Daniels,J, Radebaugh, Sullivan. International Business, Ed. Pearson
Prentice Hall, 2007
28. Didier, M., Economia. Regulile jocului, Editura Humanitas, Bucuresti,
1994.
29. Dubois Ph., Jolibert, A. , Marketing. Teorie si practica, vol I, Editura
Economica, Cluj-Napoca, 1993.
30. Dubois, P.,J., Jolibert, A., Marketing. Teorie si practica, Editura
Economica, Cluj-Napoca, vol II, 1994.
31. Engel, J.F., Blackwell, R.D., Consumer Behavior, Dryden Press, Chicago,
1982.
32. Farris, W., Reibstein, D. The Role of Price in Multi-Attribute Product-
Evaluations, Journal of Consumer Research, septembrie, 1995.
33. Festinger, L., A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford, California,
Stanford University Press, 1957.
34. Fishbein,M., Ajzen, C., Belief, Attitude, Intention and Behavior, an
Introduction to theory and Research, Reading Massachussets, Adison
Wesley, 1973.
35. Florescu Constantin, Marketing, ed. Marketer – Expert, Bucuresti,1992,
p.43;
36. Florescu, C. (coordonator), Marketing, Grup Academic de Marketing si
Management, coeditie Marketer, Bucuresti, 1992.
37. Florescu,C; Balaure,V; Boboc,St; Catoiu,I; Olteanu,V; Pop,N.Al,
“Marketing” Ed. Marketer, Bucuresti 1992
38. Friedman, D., Price Theory, Second Edition, South-Western Publishing
Co., Cincinnati, 1990.
39. Gaftoniuc, S., Finante internationale, Editura Economica, Bucuresti,
1997.
40. Galbraith, J., Le Nouvel Etat Industriel, Editura Gallimard, Paris, 1986.
41. Gnetta, J. “Achaque type de client, un marche specialise”; Rev. “Le
nouvel economiste” nr.932/1994, Franta
42. Golu Mihai, Cultura si personalitate, “Confluente” – revista a Comisiei
Nationale a Romaniei pentru UNESCO, 1992;
43. Grubb, E.E., Gratwolth, H.L., Consumer Self concept, Symsolism and
185
Market Behavior, Journal of Marketing, 4, 4, 1967.
44. Halliburton, C., Hünerberg, G., European Marketing, Addisson – Wesley
Publishers Ltd, London, 1993.
45. Harris Thomas, The Marketer’s Guide to Public Relations;
46. Harrison Shirley, Public Relations – an introduction, International
Thomson Business Press, Londra, 1996;
47. Hazelton Vincent, Long W. Lawrence, Public Relations Theory, Lawrence
Erlbaum, Hillsdale, 1989;
48. Hill C. Global Business Today, Ed. McGrawHill Irwin,2004
49. Hiltrop M.Jean, Udall Sheila – Arta negocierii, Teora, Bucuresti, 1998;
50. Hofstede Geert – Cultures and Oraganizations, McGraw-Hill, Londra,
1991;
51. Hunt Todd, Grunig James, Public Relations Techniques, New York: Holt,
Rinehart, Winston, 1994.
52. Jeannett, H:H., Hennessy, J.P., Global Marketing Strategies, Houghton
Mifflin Company, Boston, 1995.

53. Keegan W., Green M. Global Marketing, Ed.Pearson Prentice Hall,2005


54. Kotler Philip, Dubois Bernard : Marketing Management, PUBLI-UNION
EDITIONS, Paris, 1989
55. Kotler, Ph. (coordonator), Principiile marketingului, Editura Teora,
Bucuresti, 1998.
56. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997.
57. Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. “Principiile
marketingului” Ed. Teora 1998 ;
58. Krech, D. Crutchfiefd, R.S., Theory and Problems of Social Psyhology,
New York, McGraw-Hill, 1948.
59. Lecoq Bernard, Relatiile publice – De ce? Cum?, Entreprise Moderne
d’Edition,,4 rue Cambon – Paris (1-er), p.14;
60. Lefter Constantin (coordonator): Marketing, Reprografia Universitatii
“Transilvania”, Brasov, 2000.
61. Levinson, J.C., Guerrilla Marketing, Editura Stiinta si Tehnica, Bucuresti,
1993.
62. Levitt, Th., The Globalizition of Markets, Harvard Business Review, May-
June, 1989.
63. Markin, R., Marketing Strategy and Management, J.Willey and Sons Inc.,
New York, 1982.
64. Maslow, A., Motivation and Personality, New York, Harper and Row,
1954.
65. Mayer Martin, Madison Avenue, Harper&Row, New York, USA;
66. McClelland C.David, Winter G.David – Motivating Economic
Achievement, Free Press, New York, 1969;
186
67. Moles Abraham, Sociodinamica culturii, Ed. Stiintifica, Bucuresti, 1974;
68. Montgomery, St.L. “Profitable Princing Strategies” Ed. McGraw-Hill Book
Company, New York, 1988;
69. Moore, T. E., Subliminal Advertising: What you See is What you Get,
Journal of Marketing, 46, 2, 1982.
70. Moran Robert – Cross - cultural contact: watch your body language,
International Management, mai 1990;
71. Mosteanu, T. Preturi si tarife, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti,
1993.
72. Mourier, P., Bugaud, D., Euromarketing, Les Editions d’ Organisation,
Paris, 1989.
73. Muresan Liviu – Relatii publice – marca de fabrica, de comert si de
serviciu, Teza de doctorat, Bucuresti, 1978;
74. Nagle,T., The Strategy and Tactics of Pricing, Englewood Cliffs,
Prentince-hall, 1987.
75. Nicosia, F., Consumer Decision Processes, Englewood clifs, New Jersey,
Prentice-Hall, 1990.
76. Nisbett, R.E. (coordonator), popular induction: information is not always
Informative, Hilsdale, N.T. Erlbaum, 1986.
77. Nolte Lawrence, Fundamentals of Public Relations;
78. Olivier, A. (coordonator),Le marketing international, Presses
Universitaires de France, Paris, 1990.

79. Osgood, C.E., Tannenbaum, Ph., The Priniple of Congruity in The


Prediction of Attitude Change, Psyhological Review, 62, 1955.
80. Pinson, C., Jolibert,A., Le comportament du consommateur,
Encyclopedie de Gestion, Paris, 1995.
81. Platis, M. Pretul si formarea lui, Editura Economica, Bucuresti, 1997.
82. Postolache Tudorel, Alocutiunea la sedinta inugurala a Comisiei de
elaborare a strategiei nationale de pregatire a aderarii Romaniei la UE:
de la Essen la Cannes, Ed. Academiei Romane, Bucuresti, 1995;
83. Pride, W., Ferrell, O. C., Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston,
1991.
84. Prutianu Stefan, Manual de comunicare si negociere in afaceri, Polirom,
Bucuresti, 2000;
85. Prutianu, St., Munteanu, C., Caluschi, C., Inteligenta Marketing Plus,
Editura Polirom, Iasi, 1998.
86. Regouby C. – La communication Globale, Les Editions d’Organisation,
1992;
87. Ricks A. David – Big Business Blunders: Mistakes in Multinational
Marketing, ed Dow Jones – Irwin, 1983;
88. Rokeach, M., Beliefs, Attitudes and Values, San Francisco, Jossey-Bass
187
Inc.. 1968.
89. Root, F.R., Entry Strategies for International Markets, Lexington Books,
London, 1987.
90. Rugman A. Collinson S. International Business, Ed. Prentice Hall,2006
91. Rossman Marlene – Cum sa faci afaceri pe piata mondiala: Ameica
Latina, Business Tech, nr. 6, 1992;
92. Samuelson, P., Economics, Twelfth Edition, Mcgraw-Hill Book Company,
1995.
93. Sasu Constantin – Marketing International, ed. Polirom, Bucuresti, 1998;
94. Schramm W., How communication works, Urbana:University of Illinois
Press, 1953;
95. Shannon C.E., Mathematical theory of communication, Urbana:
University of Illinois Press, 1948;
96. Sheth, J.N., A Factor Analytic Model of Brand Loyalty, Journal of
Marketing Research, 10, 1968.
97. Spircu Liliana, Calciu Mihai, Spircu Tiberiu: Analiza datelor in marketing.
Editura ALL, Bucuresti, 1994.
98. Stancu Valentin, Stoica M. Marcela, Stoica Adrian – Relatii Publice,
succes si credibilitate, ed. Concept Publishing, Bucuresti, 1997;
99. Stancioiu I., Militaru Gh., Management – elemente fundamentale, Teora,
Bucuresti, 1998;
100 Stern, H., The Significance of Impulse Buying Today, Journal of
. Marketing, 26, 2, 1992.
101 Stern, L.; I.El-Ansary, A. “Marketing Channels”, editia a-4-a;
.
102 Stone Norman, The management and practice of Public Relations,
. Macmillan Business, Londra, 1995;
103 Szybillo, G., Jacoby, J. Intrinsic versus Extrinsic Cues as Determinants of
. Perceived Product Quality, Journal of Applied Psychology, februarie,
1974.
104 Terpstra Victor, Sarathy Raul,: International Marketing, The Dryden
. Press, International Edition, New York, 1994.
105 Terpstra Victor: International Marketing, The Dryden Press, New York,
. 1985.
106 Terpstra, W., Sarathy, R., International Marketing, The Dryden Press,
. International Edition, 1994.
107 Toyne Barns, Walters P.G.P.: Global Marketing Management. A Strategic
. Perspective, Allyn and Bacon, New York, Boston, 1993.
108 Trompenaars F. – Riding the Waves of Culture, The Economist Books,
. Londra, 1993;
109 Wilcox Dennis Nolte Lawrence, Public Relations Writing and Media
. Techniques, 3rd edition, New York: Longman, 1997;
188
110 Wismeier, V. K., Strategien in internationalen Marketing, Wiesbaden,
. 1992.
111 Wright, P., Cognitive Processes Mediating Acceptance of Advertising,
. Journal of Marketing Research, 10, 1, 1993.
112 Yoder Sharon, Gross Peter, Niculescu Maier Stefan – Introducere in
. relatii publice, ed. NIM, Bucuresti, 1999..

189
190