1

INTRODUCTION GENERALE

1. Etat de la question

Un bon chercheur scientifique se doit de garder à l'esprit la modestie ou même la

modération dans ses travaux. Dans le cas contraire, il va croire inventer la roue alors
que celle - ci existe déjà. Voilà pourquoi, pour éviter ce piège, il doit au préalable faire
l'état de la question. Il s'agit de la prise de connaissance des théories élaborées et des
études techniques ou non publiées dans les temps et des pays aussi divers que
possibles et ayant un rapport avec le sujet que l'on se propose d'étudier.1

Faisant suite à cette recommandation toute pertinente, nous avons consulté les écrits de
plusieurs auteurs touchant au sujet que nous traitons dans le mémoire. Quelques uns
d'entre eux ont retenu particulièrement notre attention, il s'agit de :

1. Innocent MUGENZI dans son mémoire « Le paradigme de la relation banque -

clients dans les services bancaires sur internet »2 Sa principale préoccupation réside
dans la conception et la mise en œuvre d'un modèle de capture et surtout de
fidélisation de la clientèle par le biais du nouveau canal de distribution des services
bancaires qu'est Internet, afin de permettre une rationalisation de certains coûts et de
contribuer à une meilleure performance bancaire.

2. Victor MUHINDO MURANDYA dans son mémoire « Les banques commerciales

face aux ratios prudentiels : analyse et perspectives, cas de la République
Démocratique du Congo, de 2004-2008 »3 Ses données ont démontré qu'il ya crise
d'intermédiation (crise bancaire) et la question épineuse est de savoir comment les
banques fonctionnent malgré cette situation pourtant aucune banque n'a fermé ses
portes. Comme hypothèse il a pensé que pour l'autorité de tutelle seule la viabilité des
banques compte
1
YAO, s. méthode d'étude et de recherche en sciences économiques et sociales : avec applications au contexte
de l'Afrique noire, Ed. Harmattan, 2007, p.139
2
I., MUGENZI, Le paradigme de la relation banque - clients dans les services bancaires sur internet, inédit,
ULK, Kigali, 2007
3
Victor MUHINDO MURANDYA Les banques commerciales face aux ratios prudentielles: analyse et
perspectives, cas de la république Démocratique du Congo, de 2004-2008, inédit, Université de Lubumbashi,
2008
 2

De notre part, tout en respectant les opinions de nos prédécesseurs, nous nous
démarquons d'eux en allant au- delà du simple aspect analytique de la bonne gestion
du service à la clientèle en général.

Nous avons observé un aspect explicatif pour démontrer comment le service à la

clientèle agit sur la maximisation des produits bancaires et en définitive si cela peut
présenter des garanties pour l'application d'une véritable bonne gouvernance des
banques commerciales rwandaises.

2. Problématique

L'une des grandes interrogations qui animent le monde bancaire aujourd'hui est de
savoir comment s'adapter aux changements de « style de vie » des clients de façon à
maximiser leur satisfaction sous la contrainte d'un profit important.

Le service à la clientèle est une partie essentielle dans le fonctionnement d’une

banque commerciale, puisque les succès ou les échecs d’une banque, qu’elle soit
commerciale ou de développement, sont toujours attribuables à la contribution et aux
efforts individuels ou collectifs que ses agents ont fourni.

Il est déjà possible d’orienter certains choix au niveau du service à la clientèle et de la

productivité d’une banque suivant une ligne qui conduit à une rentabilité des résultats
assignés, respectant la personnalité culturelle. Dans le but de répondre efficacement
aux motivations des clients d’une part et des produits bancaires d’autre part, il est de
notre devoir de souligner l’importance du service à la clientèle dans la maximisation
des produits bancaires.
L’accueil est reconnu comme la richesse primordiale de l’organisation ; la valorisation
et la mobilisation des clients sont aujourd’hui un élément majeur de l’efficacité au
même titre que les ressources financières et ou même techniques.
 3

Aujourd'hui, toutes les entreprises se veulent orienter vers les clients en comprenant
que leurs tâches ne consistent pas à gérer les produits, mais des relations. Elles ne
s'arrêtent pas à la vente réalisée mais à entretenir et à fidéliser leurs clientèles en leur
offrant un service performant et de bonne qualité.

Actuellement, les acheteurs sont confrontés à une abondance des services susceptibles
de satisfaire leurs besoins et désirs de chaque jour. Ainsi, les récentes études ont
montré que la clé de réussite pour les entreprises plus performantes est de savoir
comment satisfaire les besoins et les désirs des clients visés, en s'appuyant sur les
offres plus compétitives.4

La FINA BANK Rwanda plus particulièrement l’Agence de Kigali (Siege) en tant

qu'une entreprise commerciale qui évolue dans un environnement concurrentiel n'est
pas donc épargnée des impératifs liés à la maximisation de satisfaction de sa clientèle.
Pour ce faire, elle est appelée à prendre des stratégies pour se maintenir face à cette
concurrence très farouche dans le système bancaire.

La FINA BANK est confrontée à de multiples difficultés dont la plus sérieuse est le
manque de régularité dans le remboursement des crédits octroyés. Malgré tout ceci, la
FINA BANK doit avoir des services de bonne qualité pour que sa clientèle soit
satisfaite des services prestés, dans le but de rendre saine sa situation financière voire
maximiser ses produits.
Une institution financière qui remplit ces critères (satisfaction de la clientèle,
maximisation des produits), est celle dont notre pays a besoin, parce que depuis les
années antérieures, nous avons vécu des situations monopolistiques, ce qui n'est pas
une bonne chose pour les clients qui veulent une satisfaction.
A partir de ce qui précède, nous avons voulu connaitre si la FINA BANK arrive à
satisfaire ses clients par ses divers services, et si ces derniers ont un impact sur la
maximisation de ses produits. Les questions suivantes de recherche ont été formulées :

4
KOTLER P et DUBOIS. B. Marketing management, 10ème éd. Publi-union, Paris, 1998.p. 37
 4

1. Les clients de la FINA BANK sont-ils satisfaits des services qui leur sont
offerts ?
2. Le service à la clientèle de la FINA BANK joue-t-il un rôle dans la
maximisation des ses produits?

3. Hypothèses

Selon Raymond Quivy et Luc Van Compenhoud « Les hypothèses sont des réponses
provisoires et relativement sommaires qui guideront le travail de recueil et d’analyse
de données et devront par conséquent être testées, corrigées, et approfondies par le
travail»5
Partant de cette définition, nous avons émis deux hypothèses suivantes :
1. Les clients de la FINA BANK seraient satisfaits des services qui leur sont
offerts mais certaines failles devraient être corrigées par la FINA BANK.
2. Le service à la clientèle de la FINA BANK jouerait un rôle dans la
maximisation des ses produits.

4. Choix et intérêt du sujet

Le choix de ce sujet a été inspiré par les observations faites dans certaines banques
commerciales dont l’efficacité et l’appréciation de la population tirent leur origine
dans le service à la clientèle. Nous comptons à l’issu de ce travail, donner des
recommandations et des conseils pour un meilleur service à la clientèle offert par les
banques commerciales moins organisés dans ce domaine.

Intérêt académique

La réalisation d'un travail de fin du cycle de licence est une activité nécessaire et
intellectuelle qui rentre dans le contenu du programme pour tout étudiant finaliste.

5
Quivy, R et Compenhoud V., Manuel de recherche en sciences sociales, Paris, 2002,
p.123
 5

Intérêt personnel

Le sujet choisi nous a permis de consolider nos capacités analytiques et interprétatives

du réel sur le terrain à partir des théories acquises à l'université. Nous pensons ainsi
apporter une contribution en rapport avec la maximisation des produits des institutions
financières, plus particulièrement au sein de la FINA BANK.

Intérêt scientifique

Ce travail pourrait être un outil de référence pour d'autres chercheurs dans le même
domaine ou dans un autre connexe.

5. Méthodologie de la recherche

Le concept méthode a reçu des définitions diverses selon différents auteurs. Pour
GRAWITZ, la méthode est comme un ensemble des opérations intellectuelles par
lesquelles une discipline cherche à atteindre les vérités qu’elle poursuit, les
démontrent, les vérifient6.

Quant à LALANDE7, la méthode est un programme réglant d’avance une suite

d’opérations à accomplir signalant certains événements à éviter en vue d’atteindre un
résultat déterminé. Pour atteindre nos objectifs, nous avons eu à recourir à certaines
techniques et méthodes.
5. 1. Méthodes

Au cours de ce travail, nous avons utilisé différentes méthodes pour mener à bien notre
recherche. Les méthodes suivantes nous ont été d’une importance capitale.

6
GRAWITTZ, M., Méthode de sciences sociales, 4ème édition, Dalloz, Paris, 1979, p.
232
7
LALANDE et al, Management Public et Privé : Gestion et légitimité, Dalloz, Paris,
1974, P.4
 6

5.1.1. La méthode comparative

Cette méthode nous a permis de comparer l’impact du service à la clientèle sur le

développement et la productivité d’une banque commerciale dans les différentes
périodes.

5.1.2. La méthode systémique

Cette méthode nous a permis d’analyser comment les banques commerciales atteignent
leur efficacité à travers le service à la clientèle qui est un outil de productivité.

5.1.3. La méthode analytique

Cette méthode nous a permis d’analyser les informations recueillies sur terrain.

5.1.4. La méthode historique

Cette méthode nous a permis de suivre dans le temps, l’évolution de la FINA BANK
S.A du point de vue socio- économique et financier.

5.2. Techniques

Pour mener à bien cette étude, nous avons fait appel aux techniques suivantes :

5.2.1. Technique documentaire

Grâce à cette technique nous avons élaboré le cadre théorique dans lequel se trouvent
certains concepts permettant de clarifier notre sujet de recherche. Cette technique nous
 7

a permis de consulter différents ouvrages, mémoires, tfc, Internet en rapport avec

notre sujet de recherche.

5.2.2 La technique d’entretien

Lors de notre recherche nous avons utilisé deux sortes d’interviews : L’entretien
structuré et l’entretien non structuré.

5.2.2.1. L’entretien structuré :

L’enquêté répond à une série de questions dont le nombre, l’ordre et l’énoncé ont été
fixés à l’avance. Cette forme a été utilisée au moment de la recherche des informations
auprès des agents de la FINA BANK S.A et de la population environnante.

5.2.2.2 L’entretien non-structuré :

L’entretien est plus ou moins libre et caractérisé essentiellement par le fait que le
nombre et la formulation des questions que l’enquêteur pose ne sont pas fixés à
l’avance.

Cette technique nous a permis de recueillir des opinions de la population

environnante en ce qui concerne le service à la clientèle de FINA BANK S.A.

6. Délimitation du sujet

Notre sujet est délimité dans l'espace et dans le temps.

Dans l'espace, notre travail se borne sur le service à la clientèle au sein de la FINA
BANK l’Agence de Kigali (Siege) œuvrant ses activités dans la Ville de Kigali.
 8

Dans le temps, notre sujet couvre la période allant de 2007 à 2009. Cette période nous
paraît suffisante pour analyser le rôle du service à la clientèle dans la maximisation
des produits de la FINA BANK.

7. Difficultés rencontrées

Comme on le dit souvent il n’y a pas de roses sans épines, au cours de notre recherche
nous n’avons pas manqué à nous confronter à certaines difficultés d’ordre financiers
sans oublier certains cas de réticence de la part des agents de la banque qui ne
voulaient pas nous livrer certaines informations relatives à notre recherche.
Sur le plan financier, l’insuffisance de moyens financiers ne nous a pas permis
d’atteindre tous les différents coins du milieu étudié pour mieux nous rendre compte
des réalités de l’impact du service à la clientèle sur la productivité des banques
commerciales.

8. Subdivision du travail

Hormis l’introduction générale et la conclusion générale, notre travail est subdivisé en

trois chapitres.

Le premier chapitre porte sur le cadre conceptuel et théorique, dans lequel nous avons
défini les termes clés de notre travail et donner certaines généralités.

Le deuxième chapitre porte sur la présentation de la FINA BANK s.a. Et le troisième

chapitre traite de l’interprétation et l’analyse des résultats de notre recherche et enfin
la conclusion générale et les recommandations clôturent notre travail.
CHAPITRE I. CADRE THEORIQUE ET CONCEPTUEL

Pour permettre à nos lecteurs de mieux appréhender notre sujet, nous abordons dans ce
chapitre les concepts et théories relatifs à notre travail.
 9

1.1. Définitions des concepts clés

1.1.1. Service à la clientèle

Comme le notait déjà Peel (1990), toutes les organisations, qu’elles soient du secteur
public ou privé, reconnaissent l’importance du service à la clientèle, bien que sa
définition soit trop fréquemment restrictive (Boehr, 2004). Pour Peel, un bon service à
la clientèle débute même avant que la transaction ait lieu, et comprend le climat qui
entoure l’étude de marché, le processus d’achat et de commande, la période d’attente
jusqu’à la livraison s’il y a lieu, l’emballage et la présentation du produit, le transport
et la logistique, la gestion des plaintes, le paiement et les mécanismes de récupération
des comptes en souffrance et tout l’ensemble des services après vente. On constate
que, pour cet auteur, l’horizon du service à la clientèle est très élargi.

Selon Boehr (2004), le service à la clientèle est une notion qui, à l’heure actuelle,
dépasse la simple et vague idée du service après-vente. Bien plus que cela, il s’agit
d’une application qui relève du secteur tertiaire et qui s’avère être présente dans toutes
les entreprises. Toute société, qu’il s’agisse d’une entreprise individuelle, d’une PME
ou d’une entreprise multinationale, pratique le service à la clientèle.

Pour Boehr (2004), il n’existerait donc pas une seule organisation qui propose ou pas
un service à la clientèle, lequel ne réside ni dans la fabrication ou l’achat d’un produit
pour le vendre ou le revendre, ni dans le fait de proposer des services, comme c’est le
cas dans l’industrie des services telle que nous la connaissons.

Bien au contraire, cette application que l’on trouve dans toutes les entreprises consiste
à accompagner, à suivre ou encore à guider le ou les prospects ou clients, dès l’entrée
d’un site Internet, d’un magasin, d’un magazine, d’une brochure, d’un dépliant ou de
tout autre support informationnel, afin de les mettre dans de bonnes dispositions et ce,
jusqu’à la sortie, en créant ainsi, chez le client ou le prospect, l’envie d’achat ou de
retour sur ce même vecteur d’information. Le but, selon cet auteur, est de prendre en
 10

charge le client, de satisfaire ses besoins, ses attentes et de faire en sorte, soit qu’il ne
sorte pas les mains vides, soit qu’il revienne, soit qu’il développe, par le bouche à
oreille, l’image de marque ainsi que la renommée de l’entreprise. Car la finalité d’un
service à la clientèle, c’est, d’une part, de satisfaire le client et, d’autre part, d’attirer de
nouveaux prospects et, finalement, de les fidéliser.8

Coupet (1990) maintient que le service à la clientèle signifie avant tout une relation,
une relation humaine de qualité. Il s’agirait d’un pivot autour duquel les entreprises
déploient leurs ressources. Cet auteur le voit même comme une nouvelle fonction au
confluent du marketing et de la gestion des ressources humaines. En définitive, selon
Coupet (1990), la qualité de la gestion des ressources humaines et les gestionnaires du
service à la clientèle n’ont pas d’autre choix que de se définir comme des agents de
changement. Macaulay et Cook (1993) maintiennent que le service à la clientèle est la
clé du succès pour une organisation et que ce dernier consiste à :
• faire ce que l’on a dit que l’on ferait ;
• faire sa priorité de ce qui compte pour le consommateur ;
• trouver des façons de s’améliorer ;
• développer des contacts personnels positifs avec le consommateur ; et
• compter sur du personnel bien entraîné, motivé, qui travaille bien ensemble.9

Pour Gemme (2004), le service à la clientèle se définit principalement par la relation

qui existe entre l’entreprise et les clients. Dans le même sens, gérer le service à la
clientèle consiste, selon Désormeaux et Lafrance (2001), à gérer l’ensemble des
expériences ainsi que les attentes des clients, de façon à satisfaire le mieux possible la
clientèle cible de l’entreprise. Boehr (2004) a vérifié, au début de l’été 2004, comment
les propriétaires-dirigeants des gîtes du passant de la région trifluvienne définissaient
le service à la clientèle.

8
Boehr, J.-L., Évaluation de la qualité du service à la clientèle, document de travail inédit, Département des
sciences de la gestion, Université du Québec à Trois-Rivières, printemps-été. 2004
9
Coupet, A. « Le service à la clientèle : De la stratégie de marketing à la gestion de la qualité », Revue Gestion,
novembre, 1990, vol. 15, nº 4, p. 27-36.
 11

Les questions posées étaient les suivantes :

« Selon vous, à quoi correspond le service à la clientèle ? Comment le percevez-
vous ? Si vous aviez une définition à me donner, quelle serait-elle ? »

Quatre visions ou définitions ont été mises en avant :

1. Le service à la clientèle, c’est mettre à la disposition des clients une
infrastructure propre, accueillante, confortable.
2. Le service à la clientèle, c’est agir comme si l’on recevait des amis ; c’est la
convivialité.
3. Le service à la clientèle, c’est la satisfaction du client ; c’est le domaine du
plaisir, de la jouissance et que le tout soit agréable.
4. Le service à la clientèle consiste à être le plus près possible du client, à créer
une atmosphère.
On note ici que l’aspect relationnel est omniprésent dans la définition que se font les
propriétaires-dirigeants des gîtes (Bed and Breakfast) rencontrés.

Notre définition du service à la clientèle

La définition que nous retenons, pour notre travail, est celle déjà proposée par
Perreault (2004) dans un document de travail du Laboratoire de recherche et
d’intervention en gestion hôtelière et restauration, à l’effet que le service à la clientèle
est : « L’art d’accompagner le client à partir de l’identification de ses besoins jusqu’à
sa fidélisation. »

Le mot art pour :

- (A) Activités devant être réalisées dans le cadre de la stratégie de service à la
clientèle = ce que l’on fait ou devrait faire.
- (R) Renouvellement de la façon de le faire ; se différencier de l’ensemble de
l’industrie ; se procurer un avantage concurrentiel, innover dans les activités,
les méthodes, etc. = ce que l’on change. Il s’agit donc ici de « faire » du
changement.
 12

- (T) Transformation de l’organisation, de la façon d’être ; de la structure et du

rôle des divers acteurs impliqués = ce que l’on devient.

Il s’agit donc ici de la gestion du changement.

Selon la définition que nous retenons, le service à la clientèle intervient au niveau pré-
transactionnel (communiquer de l’information) ; aux niveaux transactionnel (gérer
l’interaction) et post-transactionnel (établir et maintenir une relation). Ces trois
niveaux se situent tout au long du processus décisionnel du consommateur qui suit :
- Identification des besoins
- Recherche d’information interne et externe
- Se compromettre en visitant un site Web ou l’entreprise
- Création d’une attitude favorable, d’une préférence
- Choix
- Consommation
- Satisfaction
- Fidélisation

Il s’agit donc d’accompagner le client jusqu’au maintien d’une relation stable et

durable, soit sa fidélisation, situation à laquelle le client devient lui-même un agent de
changement en proposant des activités, des changements, une nouvelle façon d’être, un
nouvel ART du service à la clientèle.

1.1.2. Produits bancaires

1.1.2.1. Notion de produit

Un produit est un bien ou un service vendu par une organisation. En marketing, « c'est
la promesse faite par la firme de satisfaire un besoin, généralement moyennant un prix
 13

à payer par l'utilisateur. C'est à la fois un objet ou un service précis et une

représentation intellectuelle et affective : une image »10.

En général, parmi les produits on peut distinguer les biens de consommation (et
services aux personnes) et les biens d'équipement (et services aux entreprises), et ce,
en fonction du type d'utilisateur (ménage) ou professionnel (entreprise), même si la
distinction est parfois difficile.

Par ailleurs, l’analyse de tout produit se fait à 5 niveaux, à savoir11:

• Le noyau : c’est la base du produit lui-même. Il s’agit de l’avantage essentiel

offert à l’acheteur en regard du problème qu’il se pose. Par exemple, une
femme qui achète un rouge à lèvres cherche à être belle.

• Le produit générique: reconnu comme étant l’offre. Il s’agit du noyau

accompagné de toutes ses caractéristiques.

• Le produit attendu : il correspond aux attributs espérés par le consommateur.

Celui-ci s’attend à trouver dans le produit un certain nombre d’attributs qui ne
sont pas des fonctionnalités mais qui vont guider son choix. Par exemple, un
hôtel doit être propre et son personnel accueillant.

• Le produit global : parfois appelé métaproduit, c’est l’ensemble des services et

avantages associés au produit générique afin de se différencier. Il s’agit donc
d’une solution spécifique et différenciée proposée par le vendeur au problème
de l’acheteur et non pas d’un produit isolé. Par exemple, vente d’un ordinateur
accompagnée des logiciels de base et /ou d’application…

• Le produit potentiel : il exprime toutes les améliorations envisageables. Ainsi,

lorsque le client investit dans un nouveau système d’exploitation, il achète aussi
la promesse de la possibilité de fonctionnalités nouvelles et futures. Par
exemple, la marque de lait central a lancé un lait UHT entier idéal pour toute la
10
http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_produit
11
Kotler P. & Dubois B. : « Marketing Management », 10ème édition, Publi-Union Editions 2000, p: 413.
 14

famille par la richesse de ses éléments nutritifs, un lait à moitié moins des
matières grasses permettant de profiter de tous les bienfaits du lait entier et un
lait sans cholestérol indiqué pour les personnes suivants un régime alimentaire
sans matières grasses, et ce afin de accroître sa part de marché.

1.1.2.2. Dimensions d’un produit

Les dimensions des produits servent de lévier opérationnel à l'action mercatique. D'un
point de vue mercatique le produit a trois dimensions : une concrète, une fonctionnelle
et une psychologique. C'est la logique tridimensionnelle du produit ou aussi la logique
C.A.B: Caractéristiques; Avantages et Bénéfices.

 Dimension matérielle ou concrète

Elle répond à la question : de quoi s’agit-il ? C à d Les caractéristiques objectives du

produit ou service en question.

 Dimension fonctionnelle

Elle répond à la question : à quoi sert le produit ou le service en question ? C à d à ce

que l'acheteur veut en faire. En effet, les utilisations favorites et les utilisateurs
principaux ne sont pas toujours ce que les créateurs du produit ont imaginé. Ce qui
peut conduire à revoir les modes de distribution et de promotion, voire la conception
même, du produit.

 Dimension d'image (psychologique ou psycho-sociologique)

Il s’agit de la représentation mentale (image) de ce que l'on pense du produit ou

service. Pour certains produits (produits de luxe par exemple) les caractéristiques
d'image ont un poids majeur. Cette dimension importante est beaucoup plus difficile à
cerner et à faire évoluer. Elle est liée à la marque, à la compagne de communication,
au conditionnement du produit et à son apparence extérieure.
 15

1.1.2.3. Spécificités des produits bancaires

Les banques sont des entreprises multi-productrices, et leurs produits présentent des
caractéristiques assez distinctes.

a) caractéristique de l’offre bancaire

Les produits offerts par les banques présentent plusieurs spécificités, parmi lesquelles
on trouve :
- le caractère immatériel des produits bancaires qui ne sont pas soumis à l’usure
matérielle, ils résultent d’un travail de bureau. Ils sont faiblement soumis à
l’obsolescence. Leur vieillissement est long puisque certains dépôts et crédit
sont aussi vieux que la banque.
- le caractère hybride (ambigu) de la production bancaire, car les biens ne sont ni
collectifs ni privatifs, ils peuvent être les deux à la fois.
- l’ambivalence fonctionnelle des banques : la banque est à la fois une entreprise
de service du fait de l’activité de placement, conseil et financement et une
entreprise industrielle qui produise et gère des moyens de paiements.
- Le processus de production est continu : le banquier n’intervient que sur le
volume des taches à effectuer.
- Les produits bancaires sont identiques : la différence est introduite par les
banques au niveau marketing, elle porte sur l’habillage du produit.
- les produits bancaires sont proposés directement à la clientèle.
b) Caractéristique de la demande des produits bancaires

Elle se caractérise par12 :

 L’hétérogénéité: les demandeurs de produits bancaires sont très différents d’un
client à l’autre. Pour cela la segmentation de clientèle est indispensable afin de
proposer aux demandeurs les produits adaptés à leurs besoins.

12
Licence Professionnelle Banque Groupe Formaposte : « Marketing bancaire » Université Montesquieu
Bordeaux 4
 16

 L’atomicité: la clientèle des banques, (particuliers et les petites entreprise) est

nombreuse et dispersée à la fois. De ce fait il faut entretenir des relations avec
tous les clients.

 La stabilité: elle est due à la stabilité de la relation produit-clientèle et de la

relation client- banque.

Par rapport à la relation produit-client : dans la banque il existe de nombreux

produits liés et la demande sur un produit entraîne celle d’un autre produit, exemple : «
un compte d’épargne logement associe une demande d’épargne et une demande de
crédit ».

Par rapport à la relation client-banque : un emprunteur est liée vis-à-vis de la

banque pendant toute la période de remboursement d’un crédit par exemple.

En outre une relation client-banque s’ajoute à la relation client. Un client choisit sa

banque pour des raisons précises ; la proximité du domicile ou lieu de travail et aussi
pour le prestige de la banque et l’impression d’appartenir à une certaine catégorie
sociale.

 L’irritation : (comportements monétaires et financiers irrationnels): presque

tous les produits bancaires se rapportent à « l’argent » les désirs d’emprunt
répondent a des préoccupations assez complexes pas toujours explicitées de
façon claire dans l’esprit du client.

c) Les produits bancaires13

 Les produits de financement :

• Crédit de fonctionnement ou d’exploitation : crédit à court terme permettant de

financer des actifs circulant des entreprises.
• Crédit d’investissement : a généralement la forme d'un prêt d'équipement accordé
aux entreprises.

13
http://lpb.u-bordeaux4.fr/PDF/Support%20de%20cours/polylointier.pdf
 17

• Crédit de consommation : il s'agit de prêts accordés pour le financement de biens de

consommation ou de services, à usage non professionnel.

• Crédit immobilier : un financement par emprunt destiné à couvrir tout ou partie d'un
achat immobilier, d'une opération de construction, ou des travaux sur un bien
immobilier existant.

 Les produits d’épargne :

• Compte courant : destinés au personne physique et morale pour leur opération

professionnelle. Ces comptes sont caractérisés par l’intention ou la volonté commune
des parties résultant souvent d’un écrit et par l’enregistrement de remise réciproque
• Compte sur carnet : est destiné au personne physique, chaque titulaire peut disposer
d’un seule compte dont le montant ne doit pas dépasser 300 000 DH.

• Compte sur chèque : ces comptes sont réservés aux particulier pour leur besoin
personnel. Ils enregistrent les différentes versements des titulaires ainsi que les retrait
y afférent.

• Les Comptes à terme : ces comptes reçoivent les dépôts à terme qui demeurent
bloqués jusqu’à l’échéance fixé au moment de l’ouverture de compte.

 Les produits de banque assurance :

• Assurance vie : On distingue deux types d'assurances vie :

- Assurance en cas de vie : produit de capitalisation permettant de constituer une

épargne et prévoyant le versement de cette épargne sous forme de capital ou de

rente si l'assuré est en vie au terme du contrat.
- Assurance en cas décès ou temporaire décès : contrat prévoyant le versement

d'un capital à un bénéficiaire désigné dans le contrat en cas de décès de l'assuré

avant le terme du contrat.
 18

• Plan retraite : Plan d'épargne retraite populaire est un contrat d'assurance vie
associatif, souscrit de façon individuelle et facultative.
Il est accessible à tous et permet de se constituer un complément de revenu pour la
retraite, en effectuant tout au long de l'activité salariée, des versements libres ou
périodiques, sans obligation de verser un minimum annuel. Les cotisations déposées
sur le plan ne sont pas récupérables avant la retraite, sauf en cas d’invalidité,
d’expiration des droits au chômage ou de liquidation judiciaire.

• capital d’éducation

• multi risque habitation

 Les produits de placement : OPCVM

 Les produits monétique : les cartes bancaires

 Les produits de transfert :

• les virements : est l’opération bancaire par laquelle le compte d’un déposant est sur
l’ordre écrit de celui-ci, débité pour un montant destiné à être porté au crédit d’un autre
compte.

• les pensions et allocation

 Les produits de change : achats et vente de devises.

d) Les attentes du client bancaire

Les produits bancaires sont des produits techniques, dont la mise au point est souvent
influencée par la réglementation (fiscale par exemple). Pour autant, les banques
prennent en compte les réelles attentes du client et les critères de choix établis par
celui ci.

1.2. Généralités sur la banque

 19

1.2.1. Définitions

Les auteurs qui se sont appliqués à définir la banque sont unanimes quant à la
difficulté d'une définition à la fois claire, exacte et compléter que cette difficulté réside
dans le fait qu'il n'est pas possible de résumer les diverses opérations de banque dans
une formule lapidaire que la notion de banque est variable et qu'elle peut différer d'un
pays à un autre, suivant le régime dans lequel s'exerce l'activité. Cette notion aussi,
s'étend à mesure qu'évolue la sphère économique dans laquelle les banques gravitent.

Beaucoup d’auteurs ont essayé de définir et d’expliquer la notion de banque. EMILE

WAUTHY et Paulin DUCHESNE, considèrent que « la banque est l’organisme
financier dont la fonction essentielle et de recevoir des dépôts en vue de les prêter
sous forme d’avances au pouvoir public, aux entreprises commerciales et agricoles
pour les besoins de leurs fonds de roulement et depuis peu, pour les investir à moyen
et à long terme et à des particuliers pour les besoins personnels ». 14

Le dictionnaire économique et financier définit la banque comme une « entreprise qui

fait profession habituelle de recevoir du public des fonds qu’elle emploie pour son
propre compte en opération d’escompte ? en opération de crédit ou en opérations
financières».15
Le dictionnaire petit Larousse définit la banque comme un « Etablissement public ou
privé qui facilite le paiement des particuliers et des entreprises, avance et reçoit des
fonds et gère des moyens de paiement » 16

Le ministère de l’enseignement primaire et secondaire du Rwanda quant à lui définit la

banque comme étant un « organisme dont la fonction essentielle est de recueillir les
fonds des particuliers et des entreprises commerciales, industrielles et agricoles ainsi
qu’à l’Etat rwandais » 17

1413
. WAUTHY, E et DUCHESNE, P., Economie financière, Ed. la procure, Namur 1983, p9
15
. MICHELLE de M., Economie bancaire, édition la découverte, 1999, p176
16
. MINIPRISEC, Technique du commerce intérieur, IMPRISCO, Kigali, 1986 p155
17
.DALLOZ, Lexique d’économie,8eme édition p326
 20

Après avoir défini le concept banque il convient de faire une distinction entre une
banque et une institution financière.
En effet, nous attendons par une institution financière « toute personne qui sert
habituellement d’intermédiaire financier, en tant que opération d’investissement, de
placement des crédits, de bourses ou d’échange»
Quant aux banques, ce sont les établissements qui, de façon habituelle reçoivent des
fonds du public et accordent des crédits.

Ainsi donc, seules les banques peuvent recevoir des fonds du public et peuvent les
affecter à leur tour tandis que les établissements financiers, eux, n’utilisent que leurs
fonds propres dont les capitaux propres et étrangers. Partant de ces explications il faut
avoir à l’esprit que toute banque est une institution financière mais que toute
institution n’est pas nécessairement une banque.

1.2.2. Evolution historique des banques

Etymologiquement le mot « BANQUE » est d’origine italienne. Il est apparu au

Moyen Age, au moment où le comptoir des commerçants était appelé « BANCO »,
mot italien qui désignait originairement le banc ou table utilisée par des changeurs
pour étaler les caisses contenant les différentes monnaies.

Les banquiers étaient déjà connus dans l’antiquité. La fonction des échanges était
assez développée dans l’antiquité Gréco- latine. Dans la civilisation de Babylone à
Mésopotamie, les banquiers jouaient le rôle de changeurs de monnaie.

Au Moyen âge, leur fonction s’élargit. A part les opérations de change, les banquiers
effectuèrent les opérations de paiement d’une ville à l’autre au moyen de lettre de
change. Progressivement les banquiers ont assuré la garde des dépôts de monnaie
métalliques, or et argent, contre remise d’un certificat de dépôt, le reçu.
Ce document allait être le précurseur de billet de banque, instrument de paiement et
instrument de crédit. Les certificats de dépôts, transmissibles par voie d’endossement
furent bientôt utilisés par leur propriétaire comme moyens de paiement de leurs dettes.
 21

La revue de littérature nous montre que les premières banques du Moyen Age ont été
créées dans les villes commerciales telles que Venise en 1757, la banque d’Amsterdam
en 1609 et la Banca du San Gréorgio.

La banque moderne est apparue avec la première révolution industrielle de 18e et19s .
« Pour faire face à la demande croissante des capitaux nécessaires à l’exploitation de
l’activité économique, les banques sont devenues des organismes de crédit » 18

1.2.3. Rôle et fonction de la banque

Les banques exercent depuis les siècles un rôle important dans l’évolution des pays
industrialisés. Qu’il s’agisse de faciliter le commerce, de financer les infrastructures ou
des investissements créateurs de richesses, elles ont toujours été des acteurs
omniprésents dans la vie économique. En cas même d’absence de marchés financiers
développés dans l’activité économique, les banques sont prêtes à intervenir.

Normalement, la production de marchandises et de services exige des capitaux

importants, ce qui signifie que beaucoup d’entreprises ne sont pas en mesure de
s’autofinancer. En plus, les apports des associés eux aussi peuvent être insuffisants
d’où la fonction économique de la banque de procurer à l’économie les capitaux ou
des fonds dont elle a besoin.

Sur le plan économique, le rôle de la banque revêt une grande importance dans ce sens
que des petits capitaux isolés et non productifs peuvent être réunis pour former de gros
capitaux propres à jouer un rôle productif dans l’économie.
Les banques jouent donc, le rôle d’intermédiaire entre ceux qui possèdent des
capitaux dormants improductifs et ceux qui ont besoins de capitaux pour les investir.
Leurs interventions dans le commerce sont déterminantes pour le développement
économique du pays.

18
MORICHO, N., Cours d’institution et marché financier, ULK, 2004
 22

Ainsi une fois, les crédits consentis, les banques facilitent aux agriculteurs et artisans,
le financement de leurs équipements ; aux commerçants qui ne disposent pas de
capitaux suffisants, l’importation de quantités massives de marchandises ; aux
entrepreneurs, le financement de leurs fabrications depuis l’achat des matières
premières jusqu’à la vente des produits finis.
Bref, les banques se situent donc au centre de toutes les activités économiques,
commerciales et financières. La banque est le trait d’union entre les agents
économiques ayant une capacité financière excédentaire et les agents en besoin de
financement, les épargnant qui cherchent à fructifier leur argent soit à en éviter la
tentation de dépenser, soit à le préserver du vol et les agents économiques à la
recherche des crédits pour financer leurs activités.
Autour de ces trois agents économiques (épargnant- banquier- investisseur) se
gravitent toutes séries d’activités tant à l’échelle nationale qu’internationale.

Quant à la fonction de la banque signalons qu’au lieu de conserver leur argent dans
leurs caisses, la plupart des personnes qui ont une activité industrielle, commerciale ou
autre déposent leurs fonds soit en banque où elles se font ouvrir un compte de dépôt,
soit à l’office des chèques postaux où elles se font ouvrir un compte de chèque postal.

Ainsi, parmi les multiples fonctions que remplit la banque dans le cadre de la vie
économique, il y en a deux qui constituent le fondement même de son activité
financière. D’une part, la banque collecte de l’argent pour lequel elle paie des intérêts
et d’autre part, elle le distribue à ceux qui elle accorde des crédits, elle utilise ces
dépôts pour accorder des crédits à ses clients, à ceux qui empruntent et qui doivent le
rembourser ultérieurement avec les intérêts. A part ces deux fonctions principales, le
secteur bancaire joue un rôle non moins important dans le commerce international en
facilitant par exemple le transport de moyens de paiement.

La banque introduit un élément de confiance et de sécurité entre acheteurs et vendeurs

et permet la réalisation de nombreuses transactions qui seraient impossibles sans son
intervention.
 23

Il est bon de recourir à une telle banque car l’argent déposé est à l’abri des risques de
perte, d’incendie et de vol. En outre, on peut demander à la banque ou au centre de
chèques postaux d’encaisser les paiements de ses clients envers ses créanciers.

1.2.4. Sortes des banques

On distingue différentes catégories de banques. Elles sont classées suivant plusieurs

critères. Voyons dans la suite les classifications les plus courantes.

 Selon leur prescription légale

Chaque Etat se réserve en principe, le droit d’émettre les billets à une seule banque ou
institution d’émission. Celle-ci est communément appelée « Banque centrale » ou
« Banque d’émission « Une banque centrale est un établissement financier chargé de
frapper les pièces métalliques et d’émettre des billets de banque dans un territoire
19
bien déterminé »

 Selon leur spécialisation

Selon leur spécialisation, les banques sont généralement classées sous trois catégories
à savoir : les banques centrales, les banques de dépôts et les banques spécialisées.
Ces dernières sont dites spéciales à cause de leur fonctionnement qui les différencie
souvent des banques commerciales. En principe, ces banques ne reçoivent pas des
dépôts du public. Elles accordent plutôt des prêts à partir de ligne de crédit extérieur
ou provenant de l’Etat.

 Selon les rayons d’action géographique

19
NGABOYISONGA, R., Cours de services financiers et banque d’affaires, ULK, 2004
 24

Sous cette classification, on trouve les banques régionales ou locales, les banques à
succursales multiples et les banques internationales, par exemple le BIRD (Banque
Internationale pour la Reconstruction et le Développement) à Washington et la BRI
(Banque des Règlements Internationaux).

1.2.5. Organisation du système bancaire au Rwanda

Le système bancaire rwandais est constitué par la banque centrale, la banque

commerciale, les institutions financières à vocation spécifique, le groupe coopératif et
les autres institutions financières non bancaires.

 La Banque Centrale

D’après le MINEPRISEC, la Banque Centrale. « … exerce seule les privilèges

d’émettre des billets de banque ou des pièces de monnaie ; elle réglemente et contrôle
le crédit ; elle est chargée de l’exécution du contrôle de banque ; elle est chargée de
l’administration du contrôle des changes et du commerce extérieur »20

 Les banques de dépôts

D’après KIGABO C « Les banques de dépôts sont celles dont l’activité principale
consiste à recevoir du public des dépôts de fonds à vue ou à terme et à effectuer des
opérations de crédits. Ces banques accordent des crédits avec de fonds que les clients
les ont confiés »21

 Institutions financières à vocation spécifique

Comme nous l’avons vu, ces institutions ne reçoivent pas de dépôts du public mais
elles accordent des prêts à partir des lignes du crédit extérieur ou provenant de l’Etat.

20
MINIPRISEC, Technique du commerce intérieur, IMPRISCO, Kigali, 1986 p155
21
KIGABO, C., Impact socio-économique de la participation de la banque Rwandaise de
développement au financement de l’économie Rwandais, Kigali, 2005
 25

Pour le cas de notre pays il s’agit notamment de la Banque Rwandaise de

Développement (BRD).
Elle est appelée également organisme financier non bancaire car le but poursuivi est le
développement économique surtout à moyen et à long terme dans divers secteurs
d’activités de l’économie nationale.

Une autre banque à vocation spécifique rencontrée au Rwanda est l’Union de Banques
Populaire du Rwanda (UBPR). Elle diffère des autres banques parce que c’est en fait
une coopérative. Les banques populaires ont été créées en août 1975 ayant comme mot
d’ordre coopération, sécurité et prospérité.

1.3. Notion sur le service à la clientèle

Le service à la clientèle permet aux entreprises de fidéliser leurs clients en se

distinguant avantageusement les unes des autres. L’accroissement du volet « service »
que proposent les entreprises les oblige à considérer d’autres variables dans les offres
qu’elles font au marché, que représentent notamment les personnes, les processus et
les éléments physiques rattachés aux services.

1.3.1. Les caractéristiques des services

Les services diffèrent des produits par au moins trois aspects, obligeant l’entreprise à
s’adapter. Les trois principales différences sont :
• Les services sont intangibles. À l’inverse d’un objet, ils ne peuvent être
manipulés, comme c’est le cas d’un contrat d’assurance, par exemple.
• Les services sont périssables. Il est impossible de les stocker en attendant que
les clients viennent les acheter. La coiffeuse qui n’a pas de clients peut lire son
journal, mais, pendant ce temps, elle ne coiffe pas et ne gagne pas son salaire.
 26

• La production et la consommation des services sont simultanées. La coiffeuse

qui place les cheveux de sa cliente produit le service pendant que sa cliente le
consomme.22

La notion de produit englobe souvent celle de service, et vice versa. Par exemple, un
fabricant de patins offre une garantie sur ses produits (service) et une compagnie
d’assurances publie un document écrit qui sert de preuve de la couverture d’assurance.
En raison de l’importance des services dans notre société, l’expression
commercialisation des services a désormais remplacé le néologisme servuction, un
mot forgé par la contraction des termes service et production. Enfin, rappelons que le
service à la clientèle est un sous-ensemble des services en général.
1.3.2. Les activités du service à la clientèle

Le service à la clientèle est la capacité des employés compétents, expérimentés et

enthousiastes de fournir des produits et des services à leurs clients internes ou
externes, de manière à satisfaire leurs besoins, apparents ou non, en vue de bénéficier
d’une publicité de bouche à oreille favorable qui amènera de nouveaux acheteurs. Le
service à la clientèle est aussi vieux que la vente elle-même. Autrement dit, il existe
depuis que l’Homme vit sur terre.

Pour un grand nombre d’entreprises, le service à la clientèle se résume aux activités

suivantes :
- répondre aux questions des clients,
- recevoir les commandes,
- régler les désaccords à propos de la facturation,
- s’occuper des réclamations et
- voir à l’entretien des produits achetés par un client.
Le service peut se faire directement chez le client, chez le fournisseur ou par média
interposé (téléphone, télécopie, courriel, Internet, etc.). La multiplication des centres
d’appels démontre l’importance que les entreprises accordent au service à la clientèle.
22
Gilbert Rock et Marie-Josée Ledoux, Introduction au service à la clientèle et à l’approche client, 2008, p.4
 27

Pour se démarquer de la concurrence, les entreprises utilisent le service à la clientèle

comme un puissant outil du marketing pour assurer la fidélisation de leurs clients et
pour tenter de séduire les clients qui font affaire chez des concurrents. Notre définition
du service à la clientèle reflète cette approche.
Comment les entreprises parviennent-elles à fidéliser leur clientèle ? En fait, le
meilleur service à la clientèle est celui qui répond le mieux aux besoins du client.
Ainsi, la phrase «Faire plus et faire mieux» résume autant la notion de service à la
clientèle que celle de marketing. Nous pourrions croire qu’il s’agit là d’un jeu
d’enfant. Hélas non ! Sous cette apparente simplicité se cache une multitude de
décisions que doit prendre l’entreprise. De plus, ces décisions sont à la fois difficiles à
distinguer et complexes à mettre en œuvre.
Par exemple, nous savons d’emblée que le personnel qui travaille au contact des
clients doit être poli, aimable et serviable. Comment devrait réagir un chef de service
devant cet employé paresseux, qui invoque constamment sa convention collective pour
refuser d’accomplir les tâches qu’il dédaigne, qui abat trois fois moins de travail que
ses collègues et qui, de surcroît, se conduit de façon méprisante avec les clients ? Voilà
un sérieux problème, qui touche simultanément à des questions d’équité, de
discrimination, de motivation du personnel, de relations industrielles et de qualité de la
prestation du service à offrir aux clients.

Ce travail présente l’essentiel des notions couvrant ce sujet passionnant. Oui,

passionnant, car c’est en maîtrisant ces principes et en exécutant correctement, chaque
jour, les gestes que suppose un service de qualité que FINA BANK réussit à survivre
en offrant au client ce qu’il désire. Évidemment, nous présumons que les autres
éléments de la stratégie d’affaires sont adéquats.

La terminologie utilisée dans ce domaine porte à confusion. Ainsi, selon l’Office

québécois de la langue française, les expressions approche client et service client sont
des quasi-synonymes. En anglais, les expressions customer orientation et customer
service sont synonymes pour certains et ont une signification complètement différente
 28

pour d’autres. Mais peu importe, au-delà de ces différences sémantiques, ce qui
compte, c’est de répondre aux besoins du client !
L’organisation de l’entreprise doit placer le client au cœur de ses préoccupations, et le
service client au centre de la philosophie de gestion de l’entreprise (figure 1).
La première composante d’un bon service au client concerne d’abord les personnes
chargées d’offrir ce service (ressources humaines), la façon de les recruter, de les
motiver, de les former, de les évaluer, etc.

La deuxième composante est celle de la culture organisationnelle.

C’est elle qui donne le ton au personnel. Les dirigeants d’une entreprise soucieux
d’établir une forte culture organisationnelle énoncent clairement leurs attentes et
prêchent par l’exemple.
Ils n’hésitent pas à utiliser les rites et célébrations appropriés, telles les rencontres de
réflexion et de planification annuelles pour officialiser et renforcer cette culture.
Ensuite, viennent les outils de travail des employés (système de livraison), par
exemple: équipement informatique et logiciels, matériel de démonstration, camion de
livraison, etc.), avec lesquels le personnel fournit le service. Quant aux caractéristiques
des produits et des services décidés dans le marketing mix, ou marchéage, de
l’entreprise, elles constituent la troisième composante d’un service client réussi.

Figure 1. Le client au cœur des préoccupations de l’entreprise

 29

1.3.3. Le bon service à la clientèle

Un bon service à la clientèle forme un tout et comporte plusieurs composantes clés,

elles-mêmes formées des éléments appropriés, et dont l’ensemble doit s’intégrer
harmonieusement. L’entreprise conçoit son service à la clientèle en tenant compte de
chacun de ces éléments et des relations qu’ils entretiennent entre eux et des
composantes dont ils font partie.

Le tableau 1 présente chacune des composantes clés du service à la clientèle et les

principaux éléments qui les caractérisent. Il suffit qu’un seul élément d’une
composante fasse défaut pour compromettre cette harmonie. De telles lacunes causent
de sérieuses difficultés, comme l’illustre l’exemple de cet employé au rendement
inadéquat.
Tableau 1 : Éléments clés du service à la clientèle
Composantes clés Principaux éléments d’une composante
du service à la clientèle
Ressources humaines La sélection de personnes dont la personnalité répond au profil
des tâches à accomplir
La formation liée à la fonction
 30

Le système d’évaluation adapté aux objectifs du service à la

clientèle
Culture La mission de l’entreprise traduit l’importance du service à la
clientèle.
organisationnelle
La philosophie de gestion des dirigeants s’accorde avec les
objectifs que poursuit le service à la clientèle.
Les définitions de tâches précises aident à canaliser les attentes
des employés.
Les politiques et procédures d’entreprise permettent d’atteindre
correctement les objectifs.
La mise en place d’éléments motivant l’excellence dans le
service à la clientèle.
La création d’un système de récompenses approprié.
Système de livraison Les outils de travail permettant l’efficacité et le confort.
La supériorité ou la parité avec les normes du secteur industriel
Le respect des attentes des clients
La capacité du système à répondre à la demande, sauf pour les
très grandes pointes de demande
Les frais d’exploitation respectant ce que les clients sont prêts
à payer
Produit(s) La qualité uniforme adaptée à la fonction et appropriée aux
prix
Les quantités disponibles, sauf pour les très grandes pointes de
demande
Des prix liés à la qualité
Lieu : distribution selon la stratégie de l’entreprise
Temps: délais selon les normes et la stratégie de l’entreprise
Service(s) Relations harmonieuses entre employés avec climat d’entraide
Relations courtoises avec les clients en fonction de leur nature
Source : ERPI, Éditions du Renouveau Pédagogique Inc, 2004, p.6
Un service à la clientèle efficace pousse son intégration encore plus loin, c’est
pourquoi nous parlons d’approche client. Ce concept tente de concilier l’offre de
l’entreprise avec les besoins et la personnalité du client. Les spécialistes parlent
d’offrir au client une « expérience » globale en qualité de service. C’est le cas, par
exemple, de la chaîne de magasins Ikea qui propose à ses clients une salle de jeux, une
salle d’allaitement, un décor agréable et stimulant, etc.23

Combinée à la politique des prix, cette expérience reflète la stratégie de marketing de

l’entreprise. Les entreprises favorisant l’approche client pratiquent habituellement la
gestion de la relation client (GRC). Il s’agit d’une pratique de gestion, qui fait

23
http:// www.ikea.com/ms/fr_CA/
 31

généralement appel à des outils informatiques, et dont le but est de «mieux connaître
chacun de ses clients individuellement, de manière à le servir avec le maximum
d’efficacité, et, en fin de compte, à maximiser ses revenus12 ».

Depuis peu, les consultants en gestion s’appuient sur la notion complémentaire de

gestion de l’expérience client ou GEC (customer experience management, ou CEM).
Cette approche contribue à sensibiliser les gestionnaires à l’importance de considérer
ce que le client retire globalement des services de l’entreprise (autrement dit, son
impression générale) de manière à s’assurer que chaque interaction avec le client
personnalise et consolide la qualité de la relation client-entreprise.

Pour offrir au client le niveau de qualité de service auquel il s’attend et se distinguer de

ses concurrents, l’entreprise doit viser :
• Un excellent service de base, une offre adéquate, une information pertinente,
une livraison rapide, un prix imbattable, etc.
• Un service personnalisé, qui facilite le déroulement des transactions ou favorise
la communication d’informations mieux ciblées.
• Une offre de produits et de services novateurs, qui témoigne d’une bonne
compréhension de l’ensemble des attentes des clients.
1.3.4. La fidélisation de la clientèle

Nous avons vu à la section précédente que le remplacement d’un client représente un

coût élevé et qu’il est préférable d’engager des frais (jusqu’à la valeur du coût de
remplacement d’un client) pour conserver ses clients plutôt que de tenter d’en attirer
de nouveaux. C’est pourquoi certaines entreprises créent des programmes de
fidélisation de la clientèle. En fidélisant leur clientèle, elles deviennent rentables ou
accroissent leur rentabilité.

1.3.4.1. Les avantages pour le client

 32

Le client demeure fidèle à son fournisseur tant qu’il a l’impression que ses gains
(qualité, satisfaction, bénéfices en termes de produits et services) sont supérieurs à ses
coûts (financiers et non financiers). Une relation à long terme permet au fournisseur
avisé d’offrir de meilleurs produits et services grâce à sa grande compréhension des
besoins de son client. Il peut lui offrir des traitements de faveur qu’il n’offrirait pas à
de nouveaux clients qu’il connaît moins. Une relation à long terme permet d’établir
une confiance mutuelle. Le client sait que son fournisseur ne le laissera pas tomber en
cas de nécessité ; inversement, le client ne changera pas de fournisseur par simple
caprice. Cette confiance réciproque réduit le stress associé aux affaires.

Le client a intérêt à rester fidèle à son fournisseur, par suite de la simplification de la

relation d’affaires. Celle-ci devient routinière, ce qui lui demande moins de contrôle et
lui permet de réduire ses dépenses. Il y gagne aussi en éliminant les coûts et en évitant
d’apprendre de nouvelles procédures s’il faisait des affaires avec un autre fournisseur.
Le client y gagne aussi psychologiquement par les liens chaleureux qu’il finit par
établir avec son fournisseur. Par exemple, dans les services personnels, un médecin ou
un coiffeur devient un confident dont la perte est lourdement ressentie. Certains
établissements se transforment en points de ralliement sociaux importants. Il n’y a
qu’à penser au restaurant ou au bar que l’on fréquente tous les jours ou toutes les
semaines pour y retrouver des amis.
1.3.4.2. Les avantages pour l’entreprise

En conservant ses clients, l’entreprise réduit ses coûts et accroît sa rentabilité. Cette
diminution des coûts résulte des commandes régulières que passent les clients
habituels. Le personnel de l’entreprise sait exactement comment traiter ces
commandes devenues routinières, ce qui minimise les erreurs et leurs coûts (financiers
et affectifs). La régularité des ventes simplifie la gestion, et l’entreprise est en mesure
de prévoir plus facilement ses propres besoins en personnel, en produits et services, ou
son fond de roulement, par exemple. N’oublions pas qu’un milieu de travail moins
stressant accroît la qualité de vie au travail et permet à l’entreprise de garder ses
 33

employés. C’est un facteur important dans l’établissement de liens entre clients et

fournisseurs.

1.3.4.3. Les moyens de fidéliser les clients

Il y a une différence entre des clients qui se déclarent satisfaits et des clients fidèles.
Frederick Reichheld indique dans un article du Harvard Business Review24 que 65 à 85
% des clients qui se disent « satisfaits » peuvent cependant passer à la concurrence.
Satisfaire le client n’est qu’une des étapes de la fidélisation. Une importante part de
marché ne représente donc pas un indicateur fiable de la loyauté des clients ! Plusieurs
raisons peuvent expliquer pourquoi une entreprise a conquis une importante part du
marché, mais si elle n’arrive pas à fidéliser sa clientèle, elle aura toute la peine du
monde à conserver sa part du gâteau.

L’habitude et l’inertie contribuent grandement à conserver les clients, qui n’aiment

généralement pas le changement, mais l’offre alléchante d’un concurrent risque de les
amener à se tourner vers un autre fournisseur.
En outre, les clients simplement satisfaits ne sont pas de ceux qui s’engagent
activement à trouver d’autres clients pour l’entreprise.
Connaître ses clients permet de s’adapter à leurs besoins présents et futurs. Par
ailleurs, l’entreprise qui est en mesure de distinguer, parmi ses clients, ceux qui
procèdent à de gros volumes d’achats peut mettre au point des stratégies pour mieux
les servir et les conserver. Ainsi, la chaîne de magasins entrepôts Costco offre des
heures d’ouverture supplémentaires qu’elle réserve à ses clients «membre affaires »25.

Certaines entreprises offrent des avantages au prorata du chiffre d’affaires qu’elles

réalisent avec leurs clients. Ainsi, au moment de la rédaction de ce manuel, un client
détenteur de certaines cartes de crédit Desjardins pouvait obtenir des Bonidollars pour
une somme représentant entre 0,05 et 1 % de ses achats. Ce client peut utiliser ses

24
www.hbsc.harvard.edu

25
www.Costco.com
 34

Bonidollars pour acheter des produits d’assurances Desjardins, des produits financiers
Desjardins, des voyages, des primes, des billets de spectacle, etc.
Ce type de programme de fidélisation de la clientèle encourage les clients à concentrer
leurs achats chez ce fournisseur qui les remercie en leur offrant des rabais
supplémentaires. Remarquez la synergie que Desjardins obtient en dirigeant un client
qui désire utiliser ses Bonidollars de la division carte de crédit vers sa division
assurances.
L’entreprise tente de fidéliser ses clients à long terme. Idéalement, un bon client fidèle
est celui qui :
• Concentre ses achats dans la même l’entreprise.
• Utilise les services de financement offerts par l’entreprise.
• Contribue à la mise au point de l’offre de produits et services de l’entreprise :
- en exprimant ses besoins, son opinion ;
- en participant aux sondages de l’entreprise ;
- en acceptant les prototypes de l’entreprise ;
- en collaborant avec les représentants de l’entreprise ;
- en acceptant que des clients potentiels viennent le rencontrer pour
obtenir des témoignages ;
- en recommandant des clients potentiels.
CHAPITRE II : PRESENTATION DE LA FINA BANK ET APERCU SUR
SON SERVICE A LA CLIENTELE

Ce chapitre va traiter sur la présentation de la FINA BANK S.A et les différents

produits remarquables offerts à la clientèle au sein de cette banque.

2.1. Situation géographique

La FINA BANK est une société anonyme dont le siège social est établi à Kigali,
capitale de la République du Rwanda à l’adresse détaillée ci-après :

- Boulevard de la Révolution, nº 20 ;
 35

- Boite Postale 133 Kigali Rwanda ;

- Immatriculation au R.C. nº A 214/KIG.

2.2. Vision, mission et valeurs de la FINA BANK

2.2.1. Vision

La vision de la FINA BANK est d’être la première banque qui va fournir de meilleurs
services à sa clientèle et opérer dans tous les pays de la Communauté d’Afrique de
l’Est, à savoir le RWANDA, KENYA, TANZANIE, UGANDA et BURUNDI.

2.2.2. Mission

La mission de la FINA BANK consiste à devenir le leader dans l’encouragement de

l’entreprenariat de Petites et Moyennes Entreprises avec réputation de fournir à son
aimable clientèle des services proactifs et personnalisés tout en pratiquant une dignité
aux plus hauts standards.

2.2.3. Valeurs

La FINA BANK s’est engagée à atteindre les valeurs ci-après, rassemblées dans le mot
Afrique, en anglais «AFRICA» et qui se résume comme suit :
- Travailler ensemble et en équipe
- Encourager la vérité et toujours professionnel
- Etre responsable à la plus large communauté
- Etre intègre et honnête
- Avoir une clientèle orientée
- Etre des agents pour le changement et l’innovation

2.3. Aperçu historique

 36

La FINA BANK a débuté officiellement ses activités au Rwanda le 17 décembre 2004

suite à la privatisation de la BACAR S.A. Privatisation partant du rapport d’Audit
arrêté au 31 octobre 2004, déposé le 15 décembre 2004 par le Cabinet d’Audit Deloitte
& Touche qui a confirmé le paiement par l’Etat Rwandais de la somme de
3.433.634.000Frw correspondant au montant de la situation nette négative de la
BACAR S.A.

La Banque Continentale Africaine (Rwanda) S.A, aujourd’hui FINA BANK S.A a été
constituée le 31 mars 1983 sous la forme d’une Société à Responsabilité Limitée, avec
un capital social de 100.000.000Frw.

En juin 1983, elle ouvre officiellement ses guichets à la clientèle.

En mai 1984, suite à l’évolution rapide de ses activités elle augmente son capital à 100
% qui passe de 100.000.000Frw à 200.000.000Frw. Jusqu’en 1995 la BACAR
fonctionne comme filiale de la BANQUE CONTINENTALE de Luxembourg qui
détient 51% des actions tandis que 25% sont détenus par FINANZ UND
INVESTITIONS GESELLSCHAT FUR AFRICA S.A., 9% par SEMIKA S.A. et 15%
par l’actionnariat rwandais.

En 1995, pour la relance de ses activités après la guerre, les actionnaires portent le
capital social de 200.000.000Frw à 500.000.000Frw.

En Juillet 1995, la Banque Continentale du Luxembourg S.A., actionnaire majoritaire,

cède ses actions, sous l’autorisation de la B.N.R., à un actionnaire rwandais, Monsieur
Valens KAJEGUHAKWA. Ainsi, la cession des actions détenues jusque là par les
expatriés confère à la BACAR, le statut d’être, à partir de cette date, la première
banque commerciale privée dont l’actionnariat rwandais représente 100% des actions.
En Janvier 1997, la BACAR S.A. porte son capital Social à 700.000.000 Frw.

2.4. Capital social et actionnaires

 37

La FINA BANK S.A est une banque qui a débuté ses activités au Rwanda en
décembre 2004. Elle est une institution bancaire dont les actionnaires majoritaires sont
basés au KENYA. Le nom FINA BANK signifie «Finance Institution of Africa».

Le capital social initial de la FINA BANK approuvé par l’Assemblée Générale est de
1.500.000.000Frw reparti en 750.000 actions de 2.000Frw chacune et détenu en
majorité par :
- FINA BANK LTD = 54.55 % basée au Kenya
- E. B. G. = 27.27 % basée au Botswana
- Etat Rwandais = 18.18 %

2.5. Organisation et structure de la FINA BANK S.A

2.5.1. Assemblée Générale

L’assemblée générale est l’organe suprême de la banque. Elle est constituée des
délégués élus dans chaque secteur qui compose la banque. Il revient à cet organe la
prise de toutes les décisions relatives au bon fonctionnement de la banque.

Elle a les pouvoirs les plus étendus pour faire ou ratifier les actes qui intéressent la
société. Les décisions adoptées, sont obligatoires pour tous, même pour les absents.

2.5.2. Conseil d’Administration

Le Conseil d’Administration a les pouvoirs d’agir au nom de la société, accomplir et

autoriser tous les actes relatifs à son objet sauf ceux qui, de par la législation en
vigueur, sont réservés à l’Assemblée.

2.5.3. Direction Générale

 38

Elle assure la gestion courante de la société. La FINA BANK KENYA étant

l’actionnaire majoritaire, c’est elle qui délègue un Directeur Général, qui signe tous les
actes engageant la société.
En cas d’absence du Directeur Général, c’est le Directeur Général Adjoint qui assume
ces fonctions.

Il existe dix départements au sein de la FINA BANK dont Six rattachés à la Direction
Générale, un au bureau permanent du Conseil d’Administration tandis que trois autres
sont sous la supervision du Directeur Général Adjoint.

♦ Département de Trésorerie : Le département de la trésorerie a pour mission

essentielle d’optimiser la gestion des fonds et mettre à la disposition de la clientèle des
devises nécessaires pour leurs transactions.

♦ Département des Finances et Administration : Ce Département a pour attributions

d’animer et superviser les services généraux, tous les travaux de la comptabilité, de
budget et de contrôle financier. Est rattaché au Département de Finances, un nouveau
service de crédit-bail appelé LEASING. Il s’agit de la location vente des équipements
et matériels roulants.

♦ Département des Opérations & IST : les opérations ont la mission de s’assurer que
la FINA BANK met à la disposition de sa clientèle, des services conformes aux
standards internationaux tandis que l’IST (informations, systèmes et technologies)
communément appelés, «service informatique», est chargé d’informatiser tous les
services de la banque et de la doter avec programmes et logiciels performants afin de
fournir un service de qualité à la pointe de la technologie

♦ Département des Ressources Humaines : Le Département des Ressources

Humaines se charge de tout ce qui est en rapport avec les employés : recrutement,
gestion et résolution de tous les problèmes relatifs au personnel. Sa mission est
d’apporter aux services techniques et opérationnels les avis, les conseils nécessaires à
 39

une intégration effective des employés dans différents services et ainsi, mettre à la
disposition de la banque une main d’œuvre efficace.
♦ Département de l’Administration des Crédits : Ce département a pour mission,
l’analyse des dossiers de crédits étudiés par les Gestionnaires de comptes en premier
lieu, ensuite procéder à la comptabilisation des crédits et d’autres facilités accordées et
enfin administrer et gérer tous les documents importants en rapport avec les crédits
accordés par la banque.
♦ Département Juridique : ce département veille à la rédaction des actes et des
contrats de manière à minimiser les risques de la banque relatifs aux prêts. Ce
département donne aussi ses appréciations, avis et conseils à la direction pour certains
dossiers importants concernant les activités de l’association des banques au Rwanda,
ABR en sigle.

♦ Département de l’Inspection et Audit interne : Rattaché à la fois à la Direction

Général et au Bureau Permanent du Conseil d’Administration, le département de
l’Audit Interne, contrôle la conformité de tous les actes de la gestion journalière de la
banque et l’efficacité du système de contrôle interne mis en place par le Conseil
d’Administration et en fait régulièrement rapport au Bureau Permanent du Conseil
d’Administration.

Sont sous la supervision directe du D.G. Adjoint :

♦ Département de Business Banking : qui a pour mission et objectifs de : satisfaire

les besoins et désirs de la clientèle ; innover et offrir des services et produits de haute
qualité, analyser les dossiers de demandes de crédits. Ce département supervise aussi
les activités du service des opérations étrangères tels que les crédits documentaires, les
licences d’importation et d’exportation, les transferts des fonds de clients avec
l’étranger.
♦ Département des Recouvrements : Ce département est chargé de récupérer les
créances non recouvrées, de surveiller les engagements dont les échéances (dates de
paiements) ne sont pas honorées régulièrement et les clients se trouvant dans les
classes (3,4 et 5) des impayés. Le recouvrement de ces fonds peut se faire à l’amiable.
 40

Toutefois, lorsque la créance se positionne en classe 5, la banque peut recourir à

d’autres procédures juridiques pour tenter de recouvrer sa créance.
♦ Département de Consumer Banking : C’est département, encore nouveau à la
FINA BANK, s’occupe à mettre sur le marché des produits et services qui intéressent
les individus et particuliers autres que les commerçants et entreprises personnelles. Il a
aussi la charge de supervision et coordination de toutes les Agences de la Banque.

Notons que la FINA BANK (Rwanda) dispose à ce jour les agences dans des locations
suivantes :
• Agence Kigali (Siège) : 20 Boulevard de la Révolution, Ville de Kigali
• Agence de Remera : Remera, Kigali
• Agence de Kibungo: Kibungo, Province de l’Est
• Agence de Kibuye: Kibuye, Province de l’Ouest
• Agence de Gisenyi: Gisenyi, Province de l’Ouest
• Agence de Ruhengeri : Ruhengeri, Province du Nord
• Agence de NYIRANGARAMA: Nyabugogo, Province du Nord
• Agence de Gitarama: Gitarama, Province du Sud

2.6. Les produits offerts aux clients à la FINA BANK

Il existe différents produits offerts aux clients à la FINA BANK, dans cette partie,
nous allons, développer et analyser :
• les produits et services existants qui ont fait l’objet d’une amélioration
progressive pour mieux s’adapter aux multiples besoins de la clientèle et
• les produits et services nouveaux que la FINA BANK a introduits sur le
marché.

2.7.1. Caisses, chèques, ATM, moneygram et aspect de la banque.

2.7.1.1. Caisses

Au niveau de caisse, les imprimés produits par la banque doivent être fiables et
sécurisants. L’innovation la plus remarquable au niveau de caisses est le passage du
 41

bordereau manuel au bordereau imprimé automatiquement par la machine.

L’inconvénient majeur de l’usage des bordereaux manuels est que les caissiers
recevaient les fonds des clients mais créditaient les comptes concernés après.
Risques liés au système manuel :

- omission dans l’enregistrement de la pièce, le client n’est pas crédité ;

- les bordereaux pouvaient être imités à partir de l’imprimerie ;
- les comptes n’étant pas crédités immédiatement, il était facile pour les caissiers
de cacher les bordereaux et ainsi détourner volontairement les fonds des
clients ;
- risque de fabriquer le cachet, imiter la signature du caissier en faisant des faux
bordereaux, ainsi tromper ou voler les titulaires par les collaborateurs.

Avantages du système informatisé :

- les clients quittent la banque étant sûrs que leurs comptes sont crédités ;
- les bordereaux remis aux clients sont fiables ;
- les fonds versés sécurisés tant pour les clients que pour la banque ;
La seconde innovation au niveau des caisses, c’est la mise en place des machines à
compter les billets.
Risques et Inconvénients de comptage manuel :

- le comptage à la main est généralement lent alors que les clients cherchent
toujours à gagner du temps pour faire d’autres choses ;
- le comptage de faux billets que le caissier ou la banque doit payer, une fois
remarqués lors de paiements aux clients ou de versements à la BNR;

Avantages du comptage des billets par la machine :

- les clients quittent la banque vite et sûrs que les billets versés sont vrais ;
- la détection des faux billets se fait immédiatement en présence du client ;
- la réduction des stress dus à de longues manipulations des fonds;
- la réduction des différences de caisses (manquants ou excédents) toujours
défavorables tant aux clients que pour les agents de la banque.
 42

2.7.1.2. Carnets de chèques

Les statistiques actuelles montrent que le chèque est l’instrument de paiement le plus
utilisé au Rwanda après les espèces26. Toutefois, son paiement dépend de la solvabilité
des tireurs, car quelques fois, les comptes de ces derniers peuvent accuser des soldes
insuffisants. En plus de cela, les bénéficiaires des chèques manifestent un
comportement d’indifférence du fait que les chèques peuvent être utilisés
frauduleusement.
Pour faire face à ce dernier cas et rassurer ses clients, la FINA BANK a innové la
procédure de confection manuelle de ses carnets par l’impression automatique sur une
machine moderne au sein de la banque.
Risques et Inconvénients des anciens carnets :

- omission dans l’enregistrement des carnets, le client n’est pas débité ;

- les carnets, commandés et imprimés à l’extérieur de la banque, pouvaient être
imités à partir de l’imprimerie et s’avérer faux ;
- la confection manuelle est lente alors que les clients ont besoin des chéquiers
d’une façon urgente pour payer leurs dettes ou faire leurs achats;
- les carnets de chèques confectionnés manuellement sont, quelques fois,
surchargés, illisibles ou portent de numéros erronés.

Avantages des carnets imprimés directement par la machine :

- les clients peuvent recevoir leurs carnets le même jour de la demande ou
quelques minutes après, s’ils expriment le besoin. Toute fois, ce cas ne
concerne que les clients de l’Agence Siège où la machine est installée ;
- la détection des faux chèques se fait immédiatement en présence du client sur
des machines équipées d’un testeur ultra violet ;
L’impression au sein de la banque, des carnets de chèques portant de timbres ultra
violet non visibles à l’œil est l’une des innovations bancaires à la satisfaction des
clients.

26
BNR, Rapport annuel, 2004, p 109
 43

2.7.1.3. Les ATM et cartes bancaires

Le paiement par chèque présentant un certain nombre d’inconvénients, le recours aux

cartes de paiement est de plus en plus développé. En effet, le particulier peut utiliser
des cartes de paiement pour régler la plupart de ses achats chez les commerçants. La
plus connue de ses cartes est la carte bancaire27.

Pour redynamiser les services de caisses, deux ATM et vingt cinq POS ont été installés
principalement en ville de Kigali et d’autres à Ruhengeri, à Gisenyi et Kibuye.

Les avantages liés à ces innovations sont multiples et bénéfiques tant pour la banque
que pour les clients. Nous pouvons citer entre autres:
- pour les détenteurs des cartes, plus besoin de se promener avec des espèces dans
les poches ou des chéquiers en main là où sont installés les POS et ATM;
- réduction des queux aux niveaux des guichets ;
- les opérations de retraits de fonds s’effectuent toutes les heures souhaitées par
les clients indépendamment de temps d’ouvertures des banques ;
- pas d’inquiétude concernant les voleurs après retraits au niveau des guichets ;
- transfert d’argent entre acheteurs et vendeurs sans manipulation des espèces.

Cependant, il y a lieu de souligner quelques inconvénients pratiques majeurs :

- Les opérations de débiter de retraits sur ATM sont différées et tardifs ;
- Mauvais fonctionnement des cassettes dues aux pannes ;
- Doubles transactions sur les comptes clients qu’il faut annuler ;
- Retenues des cartes pour diverses raisons ;
- Insuffisances des fonds dans les dispensers (cassettes) ;

2.7.1.4. Le Moneygram

27
BERNET- ROLLANDE Luc, Principe de technique bancaire, 20è éd. Dunod, Paris, 1999,
p.53
 44

Le moneygram est un moyen international de transfert rapide d’argent rendu

disponible grâce aux progrès de la technologie et qui permet à la FINA BANK de
payer ou de recevoir de l’argent pour des tierces personnes sans risques financiers liés
à la fraude due à la falsification des documents.

Pour recevoir de l’argent, le bénéficiaire n’a pas besoin d’avoir un compte bancaire à
la FINA BANK, ni d’être de nationalité Rwandaise. Il n’a pas besoin non plus d’aller
chercher les échangeurs ou les bureaux d’échanges pour convertir son argent en
monnaie locale. Le client se présente aux guichets avec sa carte d’identité ou son
passeport, le code reçu de l’étranger composé de 8 chiffres et il est, en quelques
minutes servi.

Pour envoyer de l’argent à l’étranger, le client se présente aux guichets avec la somme
à transférer en US dollars, le nom et adresse du correspondant. Apres saisie de données
dans le system, le client reçoit le code qu’il peut envoyer pour que le bénéficiaire se
présente à la banque la plus proche pour toucher la somme en devise utilisée dans le
pays où il se trouve.

2.7.1.5. Réhabilitation du bâtiment de la banque

Travailler dans un environnement propre et adéquat favorise l’augmentation de la

qualité de produits et services offerts à la clientèle. Depuis décembre 2005, la FINA
BANK a commencé à modifier et rénover ses bâtiments pour que à la fin des travaux
les agents soient capables de rendre des services de qualité et compétitifs pouvant
continuer à attirer les clients et à maintenir ceux existants.
L’aspect intérieur et extérieur actuel projeté à la fin de travaux de finissage de la
banque attire la curiosité des clients. Voici quelques résultats escomptés :

- Un bâtiment unique qui ressemble à celui de la FINA BANK au Kenya ;

- les clients seront reçus devant des guichets confortables ;
- les agents seront équipés des matériels et autres machines modernes ;
- la sécurité renforcée grâce aux cameras de surveillance dans tous les halls ;
 45

- la disponibilité des caisses VIP et bureaux de négociation avec les clients ;

- des appareils de communication ultra modernes favoriseront le contact facile,
rapide et fiable entre le personnel de la banque et la clientèle.
- l’ouverture de nouveaux départements tels que celui qui s’occupera des PME.

2.7.2. Le leasing, le middle month, le sesame, le swift et comptes VDT.

2.7.2.1. Le FINA Leasing

Le leasing ou crédit-bail (on parle également de « location-vente ») est une opération

simple, pratiquée depuis longtemps dans de nombreux pays. C’est une alternative au
crédit moyen terme classique pour l’équipement, qui permet de lever la contrainte de
la garantie.
Aujourd’hui des institutions de micro finance et bancaire ajoutent ce produit à leurs
services financiers à destination des micro entrepreneurs : le crédit-bail s’avère être un
produit utile en complément du crédit, et maîtrisable par les IMF, pour peu que sa mise
en œuvre respecte certaines conditions28.

L’enjeu est aussi pour les IMF, par ce type d’outils, de pouvoir mieux s’adapter aux
besoins spécifiques la clientèle encore peu desservie, et en particulier : le leasing est
un produit assez intéressant pour cibler les micro et très petites entreprises, qui opèrent
dans le secteur informel et ne peuvent pas bénéficier des avantages de l’amortissement
des équipements.

Son application en milieu rural est également une piste pertinente, pour le financement
de petites entreprises agricoles.
Le leasing connu par beaucoup de gens comme crédit-bail est un produit qui a été
introduit et mis à la portée de la clientèle rwandaise pour la première fois par la FINA
BANK. C’est un moyen de financer les équipements requis par les hommes d’affaires
et les particuliers. Le client qui désire le financement contacte son fournisseur, négocie
le prix, les termes et autres conditions de livraison de l’équipement. Cependant,
28
Site Internet, http://www.lamicrofinance.org, consulté le 11 novembre 2006.
 46

l’équipement en question étant la sécurité de base, ces termes et conditions doivent

être acceptables par la FINA BANK.

Quelques avantages du leasing pour les clients :

- L’équipement loué suffit généralement à garantir l’opération de leasing.

- L’utilisateur final transfère généralement les risques d’obsolescence à la banque
- L’opération ne nécessite que le versement d’un acompte peu élevé.
- Le client a généralement la possibilité d’acheter l’équipement à sa valeur
résiduelle au terme de la période de leasing.

Quelques avantages du leasing pour la banque :

- la propriété de l’actif constitue une sûreté solide,
- le preneur est seul responsable du choix et de l’achat du bien.

Quelques désavantages du leasing :

- Contraintes liées à la possession du matériel : c’est sur la banque que se
reportent les coûts associés à l’obsolescence
- Difficulté pour la banque de maîtriser la capacité de mesure de la valeur
résiduelle du bien.
- Risques de perte en cas de mauvais entretien ou utilisation du bien qui conduit à
une détérioration prématurée.
- Convient pour un client ayant emprunté à plusieurs reprises et qui a
l’expérience suffisante pour utiliser et gérer l’équipement, qui est en mesure
d’en assurer la maintenance et qui dispose des revenus supplémentaires ou de
l’épargne suffisante pour assurer les versements exigés à la banque.

2.7.2.2. Le FINA Middle Month et le SESAME

Le middle month et le sésame sont des produits offerts aux clients salariés qui se
différencient et qui sont opposés du fait que l’un met le compte client en débit tandis
que l’autre le met en crédit.
 47

2.7.2.3. Le Middle Month

Le middle month ou mid-month est une avance accordée aux clients salariés pour leur
permettre de faire face aux dépenses imprévues sous forme de quinzaine.
C’est un découvert temporaire pouvant aller jusqu'à une année qui permet au salarié de
toucher automatiquement et cela avant la fin de chaque mois 50% de son salaire
mensuel net sans aucune autre garantie, excepté le transfert de son salaire sur le
compte.

2.7.2.4. Le Sesame

Le Sesame est une convention par laquelle un client salarié s’engage à constituer à la
FINA BANK pendant une certaine période, une épargne préalable qui donne droit à un
crédit.

- L’épargne préalable est constituée par des prélèvements mensuels de 10% sur le
salaire net. La FINA BANK rémunère le compte épargne deux fois l’an après
une période de six mois au taux de 6,5 % l’an. La constitution de l’épargne se
fait toujours pendant la période du remboursement du crédit.
- Le client salarié est éligible au crédit après 10 mois d’épargne à la FINA
BANK. Le montant du crédit est son salaire net multiplié par 4 pour une
période de 24 mois maximum au taux de 16 %. Pendant la durée de
remboursement du crédit, le compte épargne continue à être alimenté. Au terme
du remboursement du crédit, l’adhérant est libre de solliciter un nouveau crédit
ou de sortir du système épargne SESAME.

2.7.2.5. Le SWIFT

Le SWIFT ou Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication est une

société coopérative de droit belge à but non lucratif créée en 1976 et regroupant des
 48

banques de différents pays afin de permettre des échanges d’informations concernant

les opérations monétaires internationales29.

Le swift est un réseau interbancaire qui offre des services diversifiés notamment :
- Les transferts de devises de comptes en comptes entre la FINA BANK et ses
correspondants étrangers ;
- Les transferts vers l’étranger ou de l’étranger vers le pays en faveur de clients
de la banque ;
- La confirmation de paiement ou autres modifications des crédits
documentaires ;
- L’envoi des ordres de clients, des réclamations, des recouvrements, des
changements de code d’identification d’accès aux systèmes et autres.

La transmission des informations étant chiffrée, les procédures d’authentification

fondées sur des cryptages, le SWIFT est actuellement un produit indispensable tant
pour les banques que les clients en matière de transactions internationales.

2.7.2.6. Les Comptes VDT

Certains dépôts à vue des clients que la banque apprécie comme importants sont
rémunérés dans le but de rendre fidèle cette catégorie. Cette appréciation dépend de
l’importance de volume des transactions générées par les comptes de ces clients, de la
valeur moyenne de soldes en comptes ou tout simplement sur demande de clients eux-
mêmes compte tenu l’influence de leur position stratégique ou leurs pouvoirs
financiers dans le milieu bancaire.

2.7.3. Les produits de transfert téléinformatique

Dans l’expansion des activités bancaires et financières, il est utile de souligner les
mutations qui se font au niveau des canaux de distributions des produits bancaires
grâce aux progrès technologiques énormes de la téléinformatique menant à la
29
BERNARD Y & COLLI JC, Op. Cit., p. 1310
 49

disparition des contraintes de place ou de temps, augmentant ainsi le confort des

utilisateurs de produits et services bancaires30. Les progiciels les plus récents en
matières de l’information et technologie au sein de la FINA BANK sont le
Microbanker, le Micro image et le Out look.

2.7.3.1. Le Microbanker

Pour répondre aux exigences de la clientèle, La FINA BANK est connectée sur un
réseau unique dans toutes les autres banques locales. Ce réseau est ondulé, moderne,
du type «Réflexions pour UNIX et sessions Digitales» et a une capacité de gestion de
45 postes de travail pouvant effectuer toutes les opérations bancaires en temps réel
(on-line) tant au niveau de la Direction Générale que pour toutes les agences situées à
l’intérieur du pays.
Ce progiciel à multiples fonctions permet aux utilisateurs qui sont les opérateurs, les
autorisateurs et les administrateurs du système d’effectuer toutes les transactions
comptables et extra comptables au sein de la Banque, entre autres :
- la génération des toutes les informations sur la clientèle,
- les lignes de crédits accordés aux clients
- la gestion de la comptabilité interne,
- les informations sur tous les engagements,
- la conversion des monnaies étrangères, les taux, les adresses swift et telex,
- les amortissements, les balances des tous les comptes, etc.

Mais aujourd’hui ce service n’existe plus, il a été remplacé par « EQUINOX » qui a
une capacité de gérer tout le personnel c'est-à-dire tous les agents peuvent entrer dans
ce système.

2.7.3.2. Le Micro Image

Pour servir de l’argent aux clients, effectuer de transferts des fonds ou exécuter
d’autres instructions reçues des clients, les opérateurs de saisie doivent s’assurer que

30
MIKDASHI Z, Op. Cit., p. 68-69
 50

les signatures de clients sont correctes avant de payer ou passer des écritures sur les
comptes.
- Les signatures des clients sont visibles sur écrans avec photos des clients.
- Les numéros de téléphone et adresses ;
- Les noms de mandataires et autres instructions telles que les limites, les
pouvoirs, les plafonds et les recommandations spéciales sur les comptes.
2.7.3.3. Le out look

Le out look est utilisé pour faciliter la communication interne en réduisant les coûts
pour la banque et en augmentant la vitesse de transfert des informations diverses
reçues de la clientèle et des autres agents. Il s’agit de :

- Messagerie électroniques instantanées

- Calendrier et planification des activités
- Contacts, adresses, notes et journal
- sécurité et confidentialité de l’information reçue ou expédiée.
 51

CHAPITRE III : PRESENTATION, ANALYSE ET INTERPRETATION

DES DONNEES

3.1. La population enquêtée

Comme nous l’avons souligné, le cadre de notre étude est la FINA BANK S.A. Il
convient de décrire notre échantillon, sa répartition selon l’âge, son niveau d’étude et
la fonction exercée car ces données ont une influence sur les données d’enquête.

3.1.1. Echantillonnage

D’après MUCHIELLI31 « la population d’enquête est l’ensemble des personnes sur

lesquelles porte l’enquête et qui constituent une collectivité. Elle désigne l’ensemble
des individus auxquels s’intéresse une étude et ayant un caractère commun. » Notre
population est constituée par les responsables et les clients de la FINA BANK S.A.
Dans l’ensemble, la population de la zone d’étude s’élève à 12820 clients.

Etant dans l’impossibilité d’atteindre individuellement toutes les unités de notre

univers statistique, nous avons procédé par la technique de l’échantillonnage.

A ce propos DE LANDSHEERE32 souligne que faire un échantillon, « c’est le fait de

choisir un nombre limité d’individus, d’objets, d’événements dont l’observation

31
MUCHELLE de M., Economie bancaire, éd, la découverte, 1999
32
DE LANDSHEERE, G., Introduction a la recherche en éducation, Armand Colin, Paris,
1982
 52

permet de tirer des conclusions applicables à la population entière a l’intérieur de

laquelle le choix a été fait. »

Pour déterminer la taille de notre échantillon nous avons tenu compte de la méthode de
la détermination de l’échantillon d’Alain BOUCHARD33.

Ainsi notre univers étant de 12820 personnes, la formule qui a été appliquée pour
trouver la taille de l’échantillon est la suivante :

n n N ×n
nc = = =
1+ n N +n N +n
N N

nc : taille de l’échantillon

n : la taille de l’échantillon pour un univers statistique qui correspond à 96

N : taille de notre univers statistique

Appliquant la formule en remplaçant N et n par leurs valeurs respectives nous

obtenons :

12820 ×96 1230720

= = 91,3
12820 + 96 12916

D’après ces calculs, notre échantillon est de 91 personnes.

33
BOUCHARD, A., Initiation à la recherche, UNR, Butare, 1999
 53

3.1.2. Les caractéristiques de l’échantillon

Les caractéristiques socio-économiques de nos enquêtes à savoir l’âge, le statut social,

le niveau d’étude, la fonction exercée sont des informations de base pour l’analyse des
données recueillies sur terrain.

3.1.2.1. Répartition des enquêtés selon l’âge

Tableau 1 : Répartition des enquêtés par âge.

Ages Fréquences Pourcentage
20-29 22 24.1
30-34 18 19.8
35-39 15 16.5
40-44 18 19.8
Plus de 45 18 19.8
Total 91 100
Source : Notre enquête

D’après ce tableau l’âge de nos enquêtés est compris entre 20ans et plus de 45ans.
L’effectif de ceux qui ont l’âge compris entre 20 et 29 ans sont au nombre de 22 soit
24,1%. Les enquêtés ayant l’âge compris entre 30 et 34 ans sont au nombre de 18 soit
19.8%. Ceux qui ont l’âge se situant entre 35 et 39 ans sont au nombre de 15 soit
16,5%. Ceux qui ont l’âge compris entre 40 et 44 ans, 45 et plus de 45 ans
représentent chacun 19.8%.

3.1.2.2. Répartition des enquêtés selon le niveau d’études et la fonction exercée.

 54

Tableau 2 : Répartition des enquêtés selon le niveau d’études et la fonction

exercée
Niveau d’études Fonctions exercées
P PO-P1 Sec Sup Tot Ag-El C A. E A.F Total
3 4 4 3 14 4 7 1 2 14
2 5 5 4 16 3 9 2 2 16
2 4 5 4 15 4 8 1 2 15
1 7 3 5 16 5 8 2 1 16
3 3 5 3 14 4 7 1 2 14
4 5 4 3 16 3 7 2 4 16
Total 15 28 26 22 91 23 46 9 13 91
% 16.5 30.8 28.5 24.2 100 25.3 50.5 9.9 14.3 100
Source : Notre enquête

Légende :

P : Primaire
PO-P1 :Post-Primaire
Sec. : Secondaire
Sup. : Supérieur
Tot : Total
Ag-El : Agriculture et élevage
C : Commerçant
A.E : Agent de l’Etat
A.F : Autres fonctions
D’après ce tableau, nos enquêtés ont un niveau d’études varié. Ceux qui ont fréquenté
l’école primaire sont au nombre de 15 soit 16.5%, 28 personnes ont fait l’école
secondaire et n’ont pas terminé tout le cycle, 26 personnes ont un niveau des
humanités secondaires tandis que 22 seulement ont fréquenté l’enseignement supérieur
et universitaire. Le niveau d’études est aussi un facteur de l’emploi exercé, ce qui veut
 55

dire que la variation de niveau d’études conduit nécessairement à la variation de

l’emploi exercé.

Ainsi parmi nos enquêtés 25.3% sont des agriculteurs- éleveurs, 50.5% des
commerçants, 9.9% des agents de l’Etat et 14.3% exercent d’autres fonctions comme
le chauffeur, coiffeur et journalier à plusieurs métiers.

Rappelons que dans la plupart des cas au Rwanda lorsque on est même chômeur on a
tendance à être appelé agriculteur ce qui peut signifier qu’il y a même parmi les
enquêtés les chômeurs qui se sont attribués la fonction d’agriculteurs- éleveurs.

3.1.2.3 Répartition des enquêtés selon le sexe.

Tableau 3 : Répartition des enquêtés selon le sexe.

Sexe Effectif Pourcentage
Masculin 65 71.4
Féminin 26 28.6
Total 91 100
Source : Notre enquête

D’après ce tableau nous remarquons que les hommes constituent la majorité des
personnes enquêtées soit 71.4% ; les femmes sont au nombre de 26 soit 28.6%.

3.2. PRESENTATION DES RESULTATS DE L’ENQUETE

3.2.1. La FINA BANK et le service à la clientèle

Dans sa création, le souci de la FINA BANK du Rwanda était de permettre à beaucoup

de gens d’accéder aux services d’épargne et de crédit.
 56

Ces services leur permettent de constituer un stock de liquidité permanent ou

temporaire qui les aident dans le futur. Cette raison nous a poussé à poser une question
pour savoir si la FINA BANK octroi aussi des crédits à ses sociétaires. L’une des
principales préoccupations de la FINA BANK est de donner des crédits à ses
membres.

3.2.1.1. Analyse du niveau de satisfaction des clients de la FINA BANK

Cette partie est consacrée essentiellement à analyser le niveau de satisfaction des

clients de la FINA BANK en considérant leurs avis et suggestions.

Pour vérifier notre première hypothèse, nous avons distribué des questionnaires aux
agents et aux clients de la FINA BANK dans le but de porter un jugement aux
différents Services offerts par ladite banque. Cela nous a permis de confirmer, nuancer
ou infirmer notre première hypothèse.

En vue de mesurer la qualité des services offerts par la FINA BANK SA, branche de
Kigali nous avons mené une enquête par échantillonnage auprès des clients qui ont
bénéficié des services de la Banque (Retrait, dépôts et crédit) et nous avons posé des
questions aux clients de la Banque.

Les résultats recueillis au cours de cette opération d'enquête sont présentés dans les
pages suivantes et portent sur les cinq indicateurs majeurs de la qualité.

 Le service à la clientèle

Le jugement de la qualité du service d'une institution financière dépend de la

perception individuelle et de la comparaison de ces services avec celles des autres
institutions financières déjà contactées. Dans cette section nous allons voir les avis des
clients sur la qualité des services de la FINA BANK SA, Branche de Kigali en
 57

commençant par le service clientèle. Nous avons soulevé les questions ci-après auprès
des personnes qui la fréquentent :

1. Tirez vous une satisfaction de la part des services rendus par la section du service à
la clientèle ?
2. Que pensez-vous de l'accueil et du règlement des doléances au sein de la FINA
BANK?

Les réponses données par nos enquêtes ont été synthétisées dans les tableaux ci-
dessous :
Tableau 4 : Appréciation des enquêtés sur la qualité des services à la clientèle
Réponses Effectif %
Très bonne 16 17.6
Bonne 73 80.2
Médiocre 2 2.2
Total 91 100
Source : Résultats de notre enquête, Kigali 2009

Les résultats que nous avons recueilli sur la qualité des services à la clientèle montrent
que 80.2% des enquêtés considèrent que la qualité des services offerts par la FINA
BANK est bonne, 17.6% des enquêtés jugent que la qualité des services offerts par
cette banque est très bonne. Par ailleurs, le niveau médiocre de la qualité est soutenu
par 2.2% des enquêtés.

Tableau 5: Appréciation des enquêtes sur l'accueil et le règlement des doléances

au sein de la FINA BANK.
Réponses Effectif %
Très bonne 6 6.6
Bonne 65 71.4
Médiocre 20 22
 58

Total 91 100
Source : Résultats de notre enquête, Kigali 2009

Ce service est généralement bon au sein de la FINA BANK Kigali .Par doléances, il
faut attendre des réclamations, des plaintes et des souhaits. La façon dont elles sont
accueillies et résolues a été apprécié de manière suivante : Les résultats que nous
avons récoltés sur l'accueil des doléances et leur règlements au près de nos enquêtes
montre que 71.4% des enquêtés considèrent que l'accueil des doléances et leur
règlements n'est que bonne et 6 enquêtés soit 6.6% affirment que ce service est très
bon.

Par ailleurs, le niveau médiocre de l'accueil des doléances et leurs règlements est
soutenu par 20 enquêtés soit 22% des enquêtés en disant que leur besoin ne sont pas
clairement énoncés et exprimés dans les réunions du conseil d'administration, au cours
des assemblées générales tenues régulièrement avec tous les membres.

 Le service de caisse.

Dans la FINA BANK Kigali la section des services de caisse est chargée
principalement de faire les opérations de versement et de retrait sur le compte des
clients et d'autres opérations de sortie de fonds et entrée de fonds.
Comme la banque est informatisée, toutes les données sont dans la machine et
contrôlées par un logiciel avec lequel chaque service a son menu de travail.
Le service de la caisse de la FINA BANK Kigali présente certaines particularités suite
à la grande fréquentation des masses pour les opérations de dépôts et de retrait étant
donné son emplacement favorable.

La situation de ces mouvements nous a poussé à soulever une question relative à la

qualité de services que les guichetiers sont censés offrir aux personnes qui se
présentent auprès d'eux.
 59

La question que nous avons posé à nos enquêtés était formulée de manière suivante :
«Comment estimez-vous le moment d’attente que vous observez avant d’être servi ? »

Tableau 6 : Avis des enquêtés sur la durée d'attente au service de la Caisse.

Réponses Effectif %
Longue durée 17 18.7
Durée moyenne 63 69.2
Courte durée 11 12.1
Total 91 100
Source : Résultats de notre enquête, Kigali 2009

Le tableau dans lequel nous avons présenté les résultats de nos enquêtés nous montre
que 18.7% des enquêtés se lamentent sur la longue durée d'attente que prend le temps
d'accéder au guichet et être servi. Très peu sont les enquêtés qui considèrent que cette
durée est courte. Soit 12.1%. Durant notre enquête on a trouvé que la banque crée un
guichet de VIP c.à.d. les guichets réservés pour les bons clients en vue de les
encourager dans leurs opérations avec la banque.

 Le service de crédit.

L'objectif primordial des banques commerciales comme d'autres institutions d'épargne

et de crédit est d’octroyer le crédit à ses clients, par conséquent dans l'architecture
organisationnelle des services au sein de la FINA BANK Kigali, le rôle du service de
crédit est fondamental. Dans ce service on trouve aussi la section de recouvrement qui
est chargée de stabiliser le portefeuille de la banque en menant des actions de
recouvrement aux mauvais débiteurs.

Le cas qui cadre avec la satisfaction des personnes qui fréquentent ce service de la
banque a été soulevé par la question que nous avons posé aux enquêtés.

Cette question était formulée de la manière suivante :<< comment appréciez vous la
qualité des services que la section des crédits vous offre ?>>

Les avis sur cette question ont, encore une fois été synthétisée dans le tableau que nous
présentons ci-dessous.
 60

Tableau 7 : Avis des enquêtés sur la qualité des services au crédit au Sein de la
FINA BANK Kigali
Réponses Effectif %
Très satisfaisante 20 22
satisfaisante 61 67
Insatisfaisante 10 11
Total 91 100
Source : Résultats de notre enquête, Kigali 2009

Nous avons récolté l'appréciation de la qualité des services que la section de crédit
octroie aux personnes qui fréquentent la FINA BANK Kigali, 22% des enquêtés
considéraient que ces services sont très satisfaisants. Pour d'autres considérations, 61
personnes soit 67% des enquêtés ont prouvé que c'est satisfaisant et seulement 10
personnes soit 11% ont dit que ces services sont insatisfaisants.

 Le service de la comptabilité.

Le service de la comptabilité est constitué de 4 personnes, parmi lesquelles, l'une est le

responsable de la comptabilité et peut assurer l'intérim du gérant. Pour nous rendre
compte de la situation qui prévaut dans le fonctionnement de la section de
comptabilité, nous avons adressé nos interrogations en matière de la qualité des
services que cette section de la banque offre aux mêmes personnes qui sont régulières
dans cette banque.

Notre question était la suivante sur l'état de la qualité de ces services :<<Est-ce que les
services offerts par la comptabilité sont rapides ?>>

Les réponses sur cette question ont, encore une fois été synthétisée dans le tableau que
nous présentons ci-après.

Tableau 8: Appréciation des enquêtés sur le service de comptabilité

Réponses Effectif %
 61

Très rapides 60 66
Moins rapides 24 26.3
Lent 7 7.7
Total 91 100
Source : Résultats de notre enquête, Kigali 2009

Nous avons constaté que parmi 91 enquêtes, 60 soit 66% disent que les services qui
leur sont offerts, sont très rapides, 24 soit 26.3% disent que c'est moins rapides et 7
soit 7.7% disent que c'est lent.

 L'attitude du personnel à l'égard des clients

Parmi les éléments qui influencent la qualité du service, se trouve l'attitude du

personnel à l'égard des clients : pendant l'accueil, la prise des commandes, et pendant
l'offre de service proprement dit. Le tableau suivant montre comment se présente
l'accueil à la FINA BANK Kigali.

Tableau 9: Le comportement du personnel en contact.

Comment trouvez-vous le comportement du personnel de la FINA BANK à votre
égard ?
Effectif Pourcentage
Très accueillant 85 93,4
Moyennement accueillant 6 6.6
Total 91 100
Source : Résultat de notre enquête, Kigali, Décembre 2009

Les données de ce tableau nous montrent que 93.4% des clients de la FINA BANK
Kigali sont satisfaits de l'accueil et du comportement du personnel en contact. 6.6%
 62

des clients enquêtés jugent le personnel de la FINA BANK Kigali moyennement

accueillant.

Nous pouvons affirmer sans erreur que plus on est proche de son client, mieux on le
comprend et on le qualifie intimement et mieux ça vaut c'est presque une évidence. Par
ailleurs , au delà des considérations objectives qu'un client peut avoir sur un service,
ses caractéristiques techniques et ses performances, son prix, son rapport
qualité/performance/prix, etc. on observe qu'une grande majorité des clients mettent
aussi implicitement ou explicitement, l'accent sur la qualité de la relation avec le
fournisseur : ils veulent du respect, de la considération, de la personnalisation, de
l'humour, du sourire, etc. Dans notre monde un peu fou, l'on maintient que le
consommateur est très souvent prêt à payer un peu plus cher pour cette petite lueur
d'humanité.

3.2.1.2. La stratégie d'une politique de qualité

Dans cette section, nous allons voir l'implantation de la politique qualité dans la FINA
BANK Kigali et comment les cadres supérieurs de ladite société comprennent cette
politique.
Le tableau 10: L'existence de la politique qualité
Pouvez-vous nous dire si à la FINA BANK vous avez un service qui s'occupe de la
politique-qualité des services?
Réponses Effectif Pourcentage
Oui 2 100
Non 0 0
Total 2 100
Source : Résultat de notre enquête, Kigali, Décembre 2009

Les réponses se trouvant dans le tableau 11 témoignent que la planification de la

qualité a eu lieu. La lecture de ce tableau nous montre que 100 % des cadres de la
 63

Banque c'est-à-dire le Gérant et l'agent de crédit affirment l'existence de la politique

qualité au sein de la Banque.

3.2.1.3 Les mesures d'amélioration continue de la qualité

Selon les normes d'ISO 9001, l'organisation doit améliorer en permanence l'efficacité
du système de management de la qualité. C'est dans ce sens que la FINA BANK
Kigali, une institution financière œuvrant dans un milieu concurrentiel a entrepris
différentes mesures pour que la qualité de ses services soit à jour.

Tableau 11: Les mesures d'amélioration continue de la qualité

Les mesures d'amélioration continue de la qualité Effectif (%)
Création d'une structure interne appropriée pour la mise en 2 100
application de la politique qualité
Création d'une équipe audit régulier de la qualité 2 100
Formation continue et évaluation des agents 2 100
Réunion à tous les niveaux 1 50
Etre toujours à l'écoute des clients 2 100
Augmentation des heures de service a la clientèle 2 100
Contrôle par fiche de suivie de chaque dossier du client 1 50
Source : Résultat de notre enquête, Kigali, Décembre, 2009

Les résultats que nous avons recueillis sur l'amélioration continue de la qualité des
services, 100% des répondants avancent l'idée de la création d'une structure interne
appropriée pour la mise en application de la politique qualité. En effet, après le
planning, c'est l'organisation qui suit. En organisant, on doit prévoir tous les moyens
nécessaires pour faciliter la réussite des objectifs fixés.

100% répondent qu'il y a la création d'une équipe d'audit de la qualité comme un outil
indispensable à l'amélioration de la qualité. C'est cette équipe qui suit la mise en
 64

application de la politique qualité et signale chaque anomalie constatée aux

responsables concernés comme c'est recommandé par l'ISO certification.

Le Gérant et l'agent de crédit ont signalé la formation continue et l'évaluation des

agents comme étant le mesure d’amélioration de la qualité : En effet, la FINA BANK
organise des formations ou des séminaires pour son personnel.

Des réunions à tous les niveaux ont été signalées comme un autre mesure
d'amélioration de la qualité du service à la FINA BANK Kigali: Il est prévu des
réunions chaque semaine, des réunions des chefs de service et des réunions de tout le
personnel de l'entreprise chaque fin du mois.

100% des cadres de la Banque interrogés répondent en faveur du fait d'être toujours à
l'écoute des clients comme moyen d'améliorer la qualité du service. L'écoute -client est
une mission assignée à la direction afin de prendre connaissance des souhaits des
clients et de s'assurer de la conformité des exigences et donc s'assurer de la satisfaction
des clients vis à vis des services qui leur sont offerts.
Toujours en faveur des clients, le Gérant de la FINA BANK Kigali et l'agent de crédit
déclarent qu'ils augmentent les heures de service à la clientèle pour améliorer leur
satisfaction. Contrairement à ses concurrents, La Banque ouvre ses portes à 7h30' du
matin et ferme à 20h30' sans interruption du lundi au vendredi.

50% des répondants présentent le contrôle par fiche de suivi de chaque dossier du
client comme un moyen d'amélioration de la qualité du service rendu à la clientèle :En
effet, il existe une fiche sur laquelle chaque agent est obligé de mentionner l'heure
d'arrivée du dossier dans son bureau et celle de départ pour connaître l'itinéraire de
chaque dossier et où il y a eu un retard. Ainsi, chacun essaie dans les limites du
possible, de ne pas faire trainer un dossier dans son bureau.

Grâce à cette mesure, la FINA BANK Kigali a réussi à régler les payements des
clients dans les 15 jours au plus tard comme prévu.
 65

A la question de savoir s'ils font régulièrement la publicité pour leurs produits parce
que la publicité aide à informer, rappeler et convaincre les clients ; les réponses ont été
données de façon suivante :

Tableau 12: La publicité

Faites-vous régulièrement de la publicité pour vos services ?
Reponses Effectif Pourcentage
Oui 2 100
Non 0 0
Total 2 100
Source : Résultat de notre enquête, Kigali, Décembre 2009

Le gérant et l'agent de Crédit de la FINA BANK Kigali ont affirme à 100%, qu'ils
font régulièrement de la publicité pour les services.

3.2.2. Procédures et délai de réponse à la demande de crédit

Tableau 13 : Les membres ayant demandé le crédit dans la FINA BANK

Question REPONSES EFFECTIF %
Avez-vous demandé un crédit OUI 91 100
dans la FINA BANK ? NON 0 0
TOTAL 91 100
Source : Résultats de notre enquête

Ainsi, les résultats de notre enquête montrent que parmi les interrogées 100% ont eu la
chance d’avoir des crédits auprès de la FINA BANK. Quand à savoir pourquoi il y a
certaines personnes qui sont réticentes, elles ont déclaré que les raisons pour ne pas
avoir de crédit sont multiples : certains disent que le taux d’intérêt est élevé par rapport
au revenu d’un paysan. Les autres disent que la Banque demande des garanties que la
population ne peut pas trouver et cela fait un obstacle pour les gens qui sollicitent des
 66

crédits. Mais Malgré cela, la demande de crédits accroît toujours. A ce sujet, nous
avons voulu demander à ceux qui ont demandé s’ils en ont tiré des profits. Le tableau
suivant relate les avis des enquêtés.

Tableau 14 : Profit tiré des crédits accordés par la FINA BANK

Question REPONSES EFFECTIF %
Avez-vous réalisé un profit grâce OUI 87 95.6
au crédit octroyé par la FINA NON 4 4.4
BANK? TOTAL 91 100
Source : Résultats de notre enquête

Les crédits sollicités doivent être remboursés et pour qu’ils soient remboursés il
faudrait que les bénéficiaires puissent les fructifier. Comme le montre ce tableau ci
haut, les résultats de notre enquête ont montré que les crédits octroyés par la FINA
BANK à ses membres, leur a permis de se développer et d’améliorer leurs conditions
de vie de différente façon surtout dans la création des projets et emplois générateurs de
revenus afin de pouvoir satisfaire leurs besoins. Ceci a été déclaré et affirmé par 95.6
% des personnes interrogées tandis que 4.4 % disent le contraire. Celles qui nient cette
affirmation, imputent l’erreur à la FINA BANK puisque cette dernière ne donne pas la
totalité de la somme demandée, ce qui constitue un frein ou handicap aux projets
conçus par les demandeurs.

3.2.3. Evolution de la clientèle de la FINA BANK Kigali

L'analyse de l'évolution de la clientèle de cette banque nous a permis de voir si elle est
liée à la qualité des services que bénéficie cette dernière.

Cette information est présentée dans le tableau ci- dessous pour une période de 3 ans :

Tableau 15: Evolution de la clientèle de la FINA BANK Kigali

Année 2007 2008 2009
Effectif 10.168 11.632 12.916
Source : FINA BANK Kigali, états financiers de 2007 à 2009
 67

Le tableau ci-dessus nous montre respectivement l'effectif des clients durant la période
d'étude. La FINA BANK Kigali avait 10.168 clients en 2007, 11.632 clients pour 2008
et 15.785 clients pour 2009. On remarque qu'en 2009, la FINA BANK Kigali a connu
une augmentation considérable des clients comme le tableau montre. Cette
augmentation est justifiée par les services de qualité rendus par cette Banque à ses
clients d'une part et l’augmentation de ses produits d’épargne d'autre part.

3.2.3. Evolution du capital social de la FINA BANK de 1983 à 2009

Année Capital social en frw

1983 100.000.000
1984 200.000.000
1995 500.000.000
1997 700.000.000
2001 1500.000.000
2004 1650.000.000
2009 5.000.000.000
Source : FINA BANK

Le tableau ci-haut nous montre comment le capital social de la FINA BANK à évolué
depuis sa création jusque à nos jours. On constate que le capital de cette institution
augmente, ce qui fait qu’elle ait beaucoup de clients qui ont la confiance en elle et ceci
lui permet de bien se positionner sur le marché.

3.2.4. Evolution des dépôts de la FINA BANK Kigali.

Les dépôts sont le montant total des fonds investis sur les comptes de dépôts dans une
banque et remboursables aux membres sur demande. Dans la FINA BANK on trouvé
trois sortes de dépôts : dépôts à vue, dépôts à terme, et compte d'épargne. L'épargne est
nécessaire pour la sécurité des emprunteurs afin de subvenir à leurs engagements en
cas du coup dur et afin d'assurer de bons remboursements. Ces ressources collectées
 68

permettent de consentir des crédits, sources de produits financiers, nécessaires à la

viabilité et à la pérennité d'une institution financière tout en développant l'esprit
coopératif.

Les dépôts sont une source importante pour la FINA BANK car ils assurent la stabilité
et la liquidité de sa performance .Aussi, ils illustrent la confiance que les clients ont
envers leur banque et la pertinence des services financiers qui leur sont offerts.

Le tableau ci-dessous nous montre le niveau d’évolution des dépôts dans la FINA
BANK

Tableau 16 : Evolution des dépôts dans la FINA BANK Kigali

Forme de dépôts Années
2007 2008 2009
Dépôt à vue 2.027.056.263 3.588.984.437 4.123.987.519
Dépôt à terme 127.361.999 115.735.686 159.680.925
Compte d'épargne 5.527.124 13.550.000 10.962.957
Total 2.159.945.386 3.718.270.123 4.294.631.401
Variation en % 61.0 72.1 15.5
Source : FINA BANK Kigali, états financiers de 2007 à 2009

Selon le tableau ci -dessus, nous remarquons qu'il y a une augmentation croissante des
dépôts ; de 2007 à 2009 la banque a connu une variation positive de dépôts
représentant de 61%, de même pour les autres années, de 72.1% à 2008 et 15.5% pour
2009. Cela constitue un indicateur pour la productivité de la FINA BANK Kigali.
Plusieurs raisons peuvent être à l'origine de cette productivité, nous citons à titre
indicatif la gestion de la qualité qui a permis d'atteindre un nombre assez important de
bénéficiaires de services de la FINA BANK Kigali.

3.2.5. Evolution du portefeuille de crédits de la FINA BANK Kigali

La FINA BANK Kigali comme toute autre institution financière, considère la gestion
du portefeuille de crédit, comme un facteur indispensable pour la croissance durable
de la banque .D'une manière générale, la FINA BANK Kigali octroie de crédit de
diverses sortes à ses clients tels que le crédit de trésorerie, le crédit d'équipement, les
crédits immobilier et de consommation,...
 69

Le tableau ci-dessous nous montre l'évolution du portefeuille dans la FINA BANK

Kigali :

Tableau 17 : Evolution du portefeuille de crédits de 2007 à 2009

Types de crédit Année
2007 2008 2009
Crédit de trésorerie 452.048.238 971.400.622 1.125.338.493
Crédit d'équipements 40.201.610 462.677.430 675.641.930
Crédit à la 383.169.567 576.058.866 673.448.238
consommation
Crédit immobilier 721.967.055 1.408.771.466 2.247.717.705
Total 1.597.386.470 3.486.844.687 4.890.788.942
Variation en% 44.2 118.3 40.3

Source : FINA BANK, états financiers de 2007 à 2009

D'une manière générale, les crédits octroyés par la FINA BANK Kigali, selon le type
ont suivi une évolution croissante. En 2007, le portefeuille de crédit a augmenté de
44.2% comparativement à l'année précédente, En 2008, le portefeuille de crédit a
connu une augmentation considérable allant 118.3% par rapport à celui de 2007.

En 2009, l'encours effectif du portefeuille de crédit a augmenté de 40.3%. Ceci vient

de justifier le rôle du portefeuille de crédit sur la productivité de la FINA BANK
Kigali.

3.2.6. La part du service à la clientèle de la FINA BANK dans le développement

de l’épargne.

Le FINA BANK favorise l’épargne chez ses membres. C’est l’épargne et les dépôts
des parts sociales qui permettent à la banque d’octroyer des crédits. Nous avons
 70

demandé à nos enquêtés s’ils font une épargne avant ou après l’octroi du crédit. Le
tableau suivant nous montre les résultats.

Tableau 18 : Répartition selon l’épargne

Question Réponses Avant le crédit Après le crédit
Faites–vous de effectif % Effectif %
l’épargne? OUI 32 35.2 91 100
NON 59 64.8 0 0
TOTAL 91 100 91 100
Source : résultat de notre enquête

Comme nous le voyons à travers ce tableau, 59 personnes enquêtés soit 64.8%

déclarent qu’ils ne constituaient pas de l’épargne avant d’avoir le crédit contre 32
personnes soit 35.2%. Néanmoins, après avoir accédé au crédit, les enquêtés
constituent maintenant une épargne périodique. Nous comprenons par là que la FINA
BANK aide les personnes qui y adhèrent, à cultiver l’esprit de constituer l’épargne.
Mais cet esprit n’est pas encore mieux inculqué chez tous les bénéficiaires des crédits
de la FINA BANK.

Tableau 19 : Répartition selon le type d’épargne

Question Réponse Effectif %
Pendant quelle Hebdomadaire 18 19.8
période faites-vous Mensuelle 73 80.2
l’épargne ? Annuelle 0 0
Aucune 0 0
TOTAL 91 100
Source : Résultats de notre enquête
 71

Il ressort de ce tableau que la plupart de personnes qui déclarent constituer de

l’épargne le font mensuellement comme nous l’ont déclaré 80.2% de nos répondants.

L’épargne annuelle ne se fait pas à la FINA BANK comme le montre le tableau. Les
membres qui font l’épargne hebdomadaire représentent 19.8% ces derniers sont
souvent des commerçants.

3.2.7. Défis de l’octroi des crédits bancaires

Malgré l’impact positif de l’octroie des crédits bancaires sur le développement socio-
économique du Rwanda et la maximisation des ses produits, nous remarquons certains
défis qui peuvent, d’une façon ou d’une autre, handicaper le bien fondé de l’octroi des
crédits.
En effet, dans le système d’octroi des crédits bancaires on remarque qu’il y a des
difficultés qui incombent d’une part à la banque et d’autre part à la clientèle.

Les cas les plus remarqués sont liés à l’abus de confiance de certains clients à l’égard
de la banque, à l’usage du crédit octroyé à d’autres fins (déviation des fonds) et aux
exigences de la banque pour l’octroi des crédits.

3.2.7.1. Difficultés lors de la demande de crédit

Un membre qui demande le crédit doit présenter un projet rentable pour que le crédit
lui soit accordé. Si non, il sera incapable de rembourser le crédit reçu. Sur ce point la
banque et les clients ne disent pas les mêmes choses. L’agent de crédit déclare le non
respect de la période de demande de crédit, dossier incomplet, insuffisance de dépôts
d’argent, etc…, tandis que les demandeurs déclarent la non acceptation des garanties
présentées, le refus même de donner le crédit sans motif valable et même ceux qui
parviennent à recevoir ce crédit, le remboursement est direct sans aucun mois de
préparation.
 72

Tableau 20: Affirmation de l’existence des difficultés lors de la demande de

crédit à la FINA BANK
Question Réponses Effectif %
Existent-ils des Existe 54 59.3
difficultés lors de la N’existe pas 37 40.7
demande de crédit à la TOTAL 91 100
FINA BANK ?
Source : Résultats de notre enquête

Comme le montre le tableau ci-dessus 59.3% des personnes interrogées ont affirmé
l’existence de ces difficultés et 40.7% ont déclaré le contraire disant que ces difficultés
n’existent pas.

3.2.7.2. Refus de crédit

La FINA BANK accorde un crédit après avoir fait l’étude et analyse du dossier de
demande. Elle vérifie le compte d’exploitation du demandeur afin de s’assurer si
l’emprunteur sera capable de rembourser la dette.

Elle contrôle entre autre l’évolution de dépenses familiales, son revenu mensuel ; elle
attache l’importance sur les entrées et les sorties. Si l’emprunteur dépense plus qu’il
gagne la banque n’accorde pas le crédit :

- si le demandeur sollicite une somme qui dépasse le plafond de la FINA BANK,

- si la garantie présentée a une valeur inférieure au crédit demandé,
- si le demandeur ne remplit pas les conditions exigées par la FINA BANK.

3.2.7.3 Déviation des fonds

D’après les renseignements recueillis auprès des agents de la FINA BANK, on a

constaté qu’il y a certains clients de la FINA BANK qui, après avoir obtenu les crédits
 73

bancaires, ils investissent dans d’autres projets que ceux indiqués dans leurs demandes
de crédits. Le tableau suivant illustre ce cas.

Tableau 21 : Utilisation du crédit dans d’autres projets autres que ceux indiqués
lors de la demande de crédit
Question Réponses Effectif %
Existe-t-il une Oui 40 43.9
déviation des fonds ? Non 51 56.1
TOTAL 91 100
Source : Résultats de notre enquête

Il a été vu que la majorité de ceux qui demandent le crédit ne l’utilise pas dans les
motifs auxquels ils l’ont demandé. Ce qui est dû au fait que ces crédits viennent en
retard au moment où le projet pour lequel ils ont demandé le crédit n’est plus au bon
moment de l’exécuter. Cela fait partie des causes de l’augmentation des crédits en
souffrance voire des crédits radiés. L’affirmation a été déclarée par 43.9 % des
interrogées et 56.1 % ont déclaré le contraire.

CONCLUSION GENERALE ET RECOMMANDATIONS

 74

Dans notre recherche intitulée « le rôle du service à la clientèle dans la

maximisation des produits bancaires», il convient de rappeler les questions qui nous
ont guidées à titre du fil conducteur.

1. Les clients de la FINA BANK sont-ils satisfaits des services qui leur sont
offerts ?
2. Le service à la clientèle de la FINA BANK joue-t-il un rôle dans la
maximisation des ses produits?

Ainsi nous avons émis deux hypothèses suivantes :

1. Les clients de la FINA BANK seraient satisfaits des services qui leur sont
offerts mais certaines failles devraient être corrigées par la FINA BANK.
2. Le service à la clientèle de la FINA BANK jouerait un rôle dans la
maximisation des ses produits.
D'une manière générale, cette étude visait à faire une analyse du rôle joué par le
service à la clientèle à la FINA BANK Kigali dans la maximisation des ses produits
afin d'en dégager des failles et ou efficacités éventuelles et d'en proposer des
suggestions. Spécifiquement notre étude se fixait les finalités suivantes :

- Vérifier si les clients de la FINA BANK Kigali sont satisfaits des services qui
leur sont offerts.
- Montrer si le service à la clientèle joue un rôle dans la maximisation des
produits de la FINA BANK Kigali
Mises à part l'introduction et la conclusion générales, notre travail était subdivisé en
trois chapitres. Le premier chapitre était axé sur le cadre théorique et conceptuel. Dans
ce chapitre, nous avons défini les concepts clés de notre sujet et présenté les théories y
relatives. Le deuxième chapitre a présenté notre milieu de recherche qui est la FINA
BANK Kigali. Le troisième chapitre a analysé et interprété les résultats de notre
enquête.

Au cours de notre recherche, nous avons fait recours aux différentes méthodes et
techniques. La méthode analytique nous a permis d’analyser les données et résultats de
notre enquête. La méthode historique nous permis de suivre dans le temps l’évolution
 75

de la FINA BANK Kigali. La technique documentaire nous a permis de consulter les

ouvrages, les rapports et les archives ; la technique de questionnaire pour pouvoir
palper la réalité auprès des enquêtés. La technique d’entretien qui nous a permis de
recueillir les opinions des agents de la FINA BANK et de la population environnante
en ce qui concerne le rôle du service à la clientèle dans la maximisation des produits
bancaires.

Après avoir analysé et interprété les résultats de notre enquête, les résultats de la
recherche ont prouvé que le service à la clientèle de la FINA BANK a joué un rôle non
négligeable dans la maximisation des ses produits.
Ainsi nos hypothèses ont été largement vérifiées et confirmées comme cela apparaît à
travers les avis des enquêtés.

RECOMMANDATIONS

Compte tenu des résultats obtenus dans notre recherche, nous formulons des
recommandations suivantes :

a) FINA BANK Kigali

- La FINA BANK devra, planifier une formation de son personnel en vue de s'assurer
une amélioration continue des services offerts.
- La FINA BANK Kigali devra, essayer de faire une innovation en créant des
nouveaux produits car le secteur tertiaire spécialement des institutions financières est
très en concurrence dans ces jours.

- La banque devra essayer d'alléger les conditions d'octroi de crédit qui créent quelques
fois des barrières à certains clients pour que chaque membre se sente capable de
demander le crédit et atteindre les objectifs visés lors de la demande.

b) Aux bénéficiaires des services

 76

- De se sentir capables, de vaincre la peur, d'oser s'engager dans la demande de

crédit car on constate que le crédit joue un rôle important sur le développement des
ménages.
- De reconnaître la valeur qui est en elle, en tant que client ou cliente de la FINA
BANK Kigali
- De faire confiance à la banque, de n'avoir aucun souci de collaborer avec la
banque.
- D'être toujours à la page, de s'informer, d'avoir toujours le souci d'accéder à
l'information surtout pour les nouveaux produits.

c) Aux futurs chercheurs

Au terme de notre travail de recherche, nous ne prétendons pas avoir épuisé tout aspect
relatif au service à la clientèle et son impact sur la productivité d’une banque. De ce
fait, nous proposons aux autres chercheurs dans les études subséquentes d'approfondir
les sujets entre autres :
- Amélioration de la qualité de service comme outil de la fidélisation de la
clientèle et
- Analyse de la gestion des risques des crédits de la coopérative d'épargne et
de crédit.
- Gestion rationnelle des crédits octroyés par les banques commerciales du
Rwanda
 77

BIBLIOGRAPHIE

1. Ouvrages généraux

1. BOEHR, J.-L., Évaluation de la qualité du service à la clientèle, document de

travail inédit, Département des sciences de la gestion, Université du Québec à Trois-
Rivières, printemps-été. 2004

2. BOUCHARD A., Cours de méthodologie de recherches, Butare, UNR, 1990, inédit.

3. COUPET, A. « Le service à la clientèle : De la stratégie de marketing à la gestion de

la qualité », Revue Gestion, novembre, 1990, vol. 15, nº 4

4. DESROCHE H, Le projet coopératif, éd. éco mica. et Humanisme, Paris, 1976

Gilbert Rock et Marie-Josée Ledoux, Introduction au service à la clientèle et à

l’approche client, 2008

5. GRAWITZ.M.J.Méthodes de sciences sociales,11ème éd.,Dalloz,Paris,2001

6. HENRI, F, Administration générale et industrielle, éd I.Paris ,1970

7. KINT J et GODIN M., Les sociétés coopératives, éd. Maison Ferdinand Larcier,
Bruxelle, 1968

8. KOTLER P et DUBOIS P.B. ; Marketing management ,10eme éd.Publi-union, Paris

1998

9. LALANDE et al, Management Public et Privé : Gestion et légitimité, Dalloz, Paris,

1974

10. LAMBIN, J.J : La recherche marketing,Mc Graw hill, Paris P.1990

11. LEMEUNIER,F, Pourquoi et comment constituer une société coopérative, 2ème éd.
J. Delmas, Paris,1972

12. PLANCHON, A. Introduction à l'analyse financière, édition Foucher, Paris, 1999

13. Quivy, R et Compenhoud V., Manuel de recherche en sciences sociales, Paris,

2002
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14. WAUTHY, E et DUCHESNE, P., Economie financière, Ed. la procure, Namur

1983

15. YAO, s. méthode d'étude et de recherche en sciences économiques et sociales :

avec applications au contexte de l'Afrique noire, Ed. Harmattan, 2007

2. Rapports et Travail de fin d'étude

1. B I T,<< Bureau international du travail >> résolution 127,1966

2. FINA BANK Kigali, Rapport du conseil d'administration, Kigali, 2007

3. KIGABO, C., Impact socio-économique de la participation de la banque

Rwandaise de développement au financement de l’économie Rwandais, Kigali, 2005

4. MINIPRISEC, Technique du commerce intérieur, IMPRISCO, Kigali, 1986 p155

5.
MUGENZI, I., Le paradigme de la relation banque - clients dans les services
bancaires sur internet, inédit, ULK, Kigali, 2007

6.
Victor MUHINDO MURANDYA Les banques commerciales face aux ratios
prudentielles: analyse et perspectives, cas de la république Démocratique du Congo,
de 2004-2008, inédit, Université de Lubumbashi, 2008

3. Dictionnaire et Références électroniques

1. BERNARD.Y et COLLI JC. : Vocabulaire économique et financier, 1998

2. www.finabank.com

3. http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_produit

4. www.hbsc.harvard.edu

5. www.Costco.com

TABLE DES MATIERES

 79

INTRODUCTION GENERALE.....................................................................................1

1. Etat de la question.............................................................................................1

2. Problématique....................................................................................................2

3. Hypothèses ........................................................................................................4

4. Choix et intérêt du sujet ....................................................................................4

5. Méthodologie de la recherche............................................................................5

5. 1. Méthodes........................................................................................................5

5.2. Techniques...................................................................................................... 6

6. Délimitation du sujet..........................................................................................7

7. Difficultés rencontrées.......................................................................................8

8. Subdivision du travail.........................................................................................8

CHAPITRE I. CADRE THEORIQUE ET CONCEPTUEL .................................................8

1.1. Définitions des concepts clés ........................................................................9

1.1.1. Service à la clientèle ...................................................................................9

1.1.2. Produits bancaires .....................................................................................12

1.1.2.1. Notion de produit.....................................................................................12

1.1.2.2. Dimensions d’un produit.........................................................................14

1.1.2.3. Spécificités des produits bancaires.........................................................15

1.2. Généralités sur la banque.............................................................................18

1.2.1. Définitions .................................................................................................19

1.2.2. Evolution historique des banques ..............................................................20

1.2.3. Rôle et fonction de la banque ...................................................................21

1.2.4. Sortes des banques....................................................................................23

1.2.5. Organisation du système bancaire au Rwanda .........................................24

1.3. Notion sur le service à la clientèle.................................................................25

1.3.1. Les caractéristiques des services...............................................................25

1.3.2. Les activités du service à la clientèle ........................................................26

1.3.3. Le bon service à la clientèle.......................................................................29

1.3.4. La fidélisation de la clientèle......................................................................31

 80

1.3.4.1. Les avantages pour le client....................................................................31

1.3.4.2. Les avantages pour l’entreprise..............................................................32

1.3.4.3. Les moyens de fidéliser les clients..........................................................33

CHAPITRE II : PRESENTATION DE LA FINA BANK ET APERCU SUR .......................34

SON SERVICE A LA CLIENTELE .................................................34

Ce chapitre va traiter sur la présentation de la FINA BANK S.A et les différents

produits remarquables offerts à la clientèle au sein de cette banque..................34

2.1. Situation géographique ...............................................................................34

2.2. Vision, mission et valeurs de la FINA BANK...................................................35

2.2.1. Vision.........................................................................................................35

2.2.2. Mission...................................................................................................... 35

2.2.3. Valeurs......................................................................................................35

2.3. Aperçu historique..........................................................................................35

2.4. Capital social et actionnaires.........................................................................36

2.5. Organisation et structure de la FINA BANK S.A .............................................37

2.5.1. Assemblée Générale...................................................................................37

2.5.2. Conseil d’Administration ............................................................................37

2.5.3. Direction Générale.....................................................................................37

2.6. Les produits offerts aux clients à la FINA BANK............................................40

2.7.1. Caisses, chèques, ATM, moneygram et aspect de la banque. ...................40

2.7.1.1. Caisses....................................................................................................40

2.7.1.2. Carnets de chèques.................................................................................42

2.7.1.3. Les ATM et cartes bancaires....................................................................43

2.7.1.4. Le Moneygram.........................................................................................43

2.7.1.5. Réhabilitation du bâtiment de la banque................................................44

2.7.2. Le leasing, le middle month, le sesame, le swift et comptes VDT..............45

2.7.2.1. Le FINA Leasing.......................................................................................45

2.7.2.2. Le FINA Middle Month et le SESAME........................................................46

2.7.2.3. Le Middle Month......................................................................................47

 81

2.7.2.4. Le Sesame...............................................................................................47

2.7.2.5. Le SWIFT..................................................................................................47

2.7.2.6. Les Comptes VDT....................................................................................48

2.7.3. Les produits de transfert téléinformatique.................................................48

2.7.3.1. Le Microbanker........................................................................................49

2.7.3.2. Le Micro Image........................................................................................49

2.7.3.3. Le out look...............................................................................................50

CHAPITRE III : PRESENTATION, ANALYSE ET INTERPRETATION ..............51

DES DONNEES.......................................................................51

3.1. La population enquêtée.................................................................................51

3.1.1. Echantillonnage..........................................................................................51

3.1.2. Les caractéristiques de l’échantillon..........................................................53

3.1.2.1. Répartition des enquêtés selon l’âge......................................................53

3.1.2.2. Répartition des enquêtés selon le niveau d’études et la fonction exercée.

............................................................................................................................. 53

3.1.2.3 Répartition des enquêtés selon le sexe....................................................55

3.2. PRESENTATION DES RESULTATS DE L’ENQUETE ..........................................55

3.2.1. La FINA BANK et le service à la clientèle ...................................................55

3.2.1.1. Analyse du niveau de satisfaction des clients de la FINA BANK...............56

3.2.1.2. La stratégie d'une politique de qualité....................................................62

3.2.1.3 Les mesures d'amélioration continue de la qualité..................................63

3.2.2. Procédures et délai de réponse à la demande de crédit............................65

3.2.3. Evolution de la clientèle de la FINA BANK Kigali.........................................66

3.2.3. Evolution du capital social de la FINA BANK de 1983 à 2009.....................67

3.2.4. Evolution des dépôts de la FINA BANK Kigali..............................................67

3.2.5. Evolution du portefeuille de crédits de la FINA BANK Kigali .......................68

3.2.7. Défis de l’octroi des crédits bancaires.......................................................71

3.2.7.1. Difficultés lors de la demande de crédit..................................................71

3.2.7.2. Refus de crédit........................................................................................72

 82

3.2.7.3 Déviation des fonds..................................................................................72

CONCLUSION GENERALE ET RECOMMANDATIONS ..............................................73

BIBLIOGRAPHIE.....................................................................................................77

TABLE DES MATIERES ..........................................................................................78

LISTE DES TABLEAUX

Tableau 1 : Éléments clés du service à la clientèle..............................................29

Tableau 1 : Répartition des enquêtés par âge. ....................................................53

Tableau 2 : Répartition des enquêtés selon le niveau d’études et la fonction

exercée................................................................................................................54

Tableau 3 : Répartition des enquêtés selon le sexe.............................................55

Tableau 4 : Appréciation des enquêtés sur la qualité des services à la clientèle. 57

Tableau 5: Appréciation des enquêtes sur l'accueil et le règlement des doléances

au sein de la FINA BANK.......................................................................................57

Tableau 6 : Avis des enquêtés sur la durée d'attente au service de la Caisse.... .59

Tableau 7 : Avis des enquêtés sur la qualité des services au crédit au Sein de la
FINA BANK Kigali ..................................................................................................60

Tableau 8: Appréciation des enquêtés sur le service de comptabilité..................60

Tableau 9: Le comportement du personnel en contact........................................61

Le tableau 10: L'existence de la politique qualité................................................62

Tableau 11: Les mesures d'amélioration continue de la qualité...........................63

Tableau 12: La publicité.......................................................................................65

Tableau 13 : Les membres ayant demandé le crédit dans la FINA BANK.............65

Tableau 14 : Profit tiré des crédits accordés par la FINA BANK ..........................66

Tableau 15: Evolution de la clientèle de la FINA BANK Kigali...............................66

Tableau 16 : Evolution des dépôts dans la FINA BANK Kigali ..............................68

Tableau 17 : Evolution du portefeuille de crédits de 2007 à 2009.......................69

Tableau 18 : Répartition selon l’épargne .............................................................70

Tableau 19 : Répartition selon le type d’épargne.................................................70

 83

Tableau 20: Affirmation de l’existence des difficultés lors de la demande de

crédit à la FINA BANK...........................................................................................72

Tableau 21 : Utilisation du crédit dans d’autres projets autres que ceux indiqués
lors de la demande de crédit.............................................................................73

ANNEXE