3.

Marea distribuţie specializată

Începând cu anii ’70, marea distribuţie specializată s-a dezvoltat considerabil în toate principalele
ţări europene. Creşterea veniturilor gospodăriilor a antrenat o puternică creştere şi o diferenţiere a
consumului nealimentar, ce a provocat la rândul său dezvoltarea şi diferenţierea formulelor de distribuţie
nealimentară în respectivele ţări.
Pentru INSEE (Institutul Naţional de Statistică şi Studii Economice din Franţa), categoria “mare
distribuţie nealimentară specializată” cuprinde toate întreprinderile comerciale specializate prezentând una
din caracteristicile următoare:
cel puţin un punct de vânzare de 2500 m2 sau mai mult;
cel puţin 10 puncte de vânzare (fără o suprafaţă limită);
efective de cel puţin 10 de salariaţi.
Această definiţie acoperă în mod sigur cvasi-totalitatea marilor suprafeţe specializate şi a unor
lanţuri având mai ales puncte de vânzare mici; dar ea exclude grupurile de “independenţi” asociaţi
(Bricomarché în Franţa) şi reţelele de franciză având puncte de vânzare de mărime mică şi medie, totuşi
importante în anumite sectoare (Yves Rocher, Benetton, Laura Ashley).
Formele specializate se disting unele de altele prin mărimea punctelor de vânzare, prin componenţa
lor, lărgimea şi profunzimea asortimentului, prin localizarea predominantă a magazinelor şi prin tipul de
societate ce le exploatează.

3.1. Mărimea punctelor de vânzare

Mărimea punctelor de vânzare variază de la o categorie de produse la alta şi de la un lanţ de

magazine la altul, în cadrul unei aceleaşi categorii (a se vedea tabelul 1).

Tabel 1
Suprafeţele medii a câtorva lanţuri de mari suprafeţe specializate (MSS) în Franţa

Lanţuri de
Suprafaţa medie (în m2)
magazine
Bricolaj
Castorama 7823
Leroy-Merlin 8329
M. Bricolage 1781
Bricomarché 1512
Echipament pentru casă
Ikea 20000
Conforama 3248
Mobilier de France 1667
But 2532
Fly 1200
M. Meuble 1500
Habitat 1708
Electrice şi electronice
Hypermédia 2705
Darty 1117
Îmbrăcăminte, încălţăminte şi accesorii
C&A 2000
Kiabi 1800
Halle aux vêtements 1000
Halle aux chaussures 450
Vêtimarché 1000
Articole de sport

1
 Decathlon 2411
Go Sport 1441
Centre Intersport 516
Jucării
Toys `R`Us 3254
Jouéclub 278
Produse culturale
Fnac 2650
Virgin Megastore 1520

Pe baza acestui criteriu, se disting două tipuri principale:

marile suprafeţe specializate (MSS);
micile suprafeţe specializate (mSS).
Primele se disting printr-o suprafaţă mare de vânzare (cel puţin 400 m2, dar această cifră variază în
funcţie de magazin) şi printr-un asortiment larg şi profund pentru o categorie mare de produse (de exemplu,
bricolaj, mobilă, sport, electrocasnice, etc.).
Micile suprafeţe specializate prezintă un asortiment mult mai puţin larg şi profund decât marile
suprafeţe specializate.
Magazinele de produse pentru copii (Aubert) sau de încălţăminte (Halle aux Chaussures) pot să
ocupe de la 400 la 1000 m2. Magazinele de grădinărit (Gammvert), centrele de echipament auto (Norauto)
sau marile suprafeţe penru haine (Halle aux Vêtements) ating adesea 1500 m2, respectiv chiar mai mult.
Marile suprafeţe pentru jucării (Toys`R`Us), pentru electrocasnice (Darty), de electrocasnice şi
mobilă (But sau Conforama) ajung până la 2500 m2, tot atât cât o suprafaţă medie pentru bricolaj.
Mari surpafeţe de briolaj (Leroy-Merlin sau Castorama) sau de mobilă (Ikea) ating 10.000 m 2,
respectiv mai mult în anumite cazuri.

3.2. Structura ofertei comerciale

În general, numărul de articole este foarte ridicat, dar variază în funcţie de gradul de specializare –
deci lărgimea asortimentului – şi mărimea punctului de vânzare. În mod normal, oferta este mai profundă
decât în alte forme căci dorinţa este de a oferi o posibilitate de alegere superioară generaliştilor (marile
magazine şi hipermagazinele).
Marea varietate a articolelor propuse – principalul factor de atracţie al acestei formule comerciale –
şi caracteristicile bunurilor durabile comportă stocuri destul de importante. Este cazul în special al unor firme
precum André din Franţa care vând diferite colecţii de încălţăminte, în funcţie de sezon, şi trebuie să aibă
dinainte toate modelele şi mărimile. Consistenţa stocurilor condiţionează viteza lor de rotaţie şi, în
consecinţă, ratele marjei, care sunt superioare mediei înregistrate în hipermagazine şi net inferioare celor din
marile magazine şi micile suprafeţe specializate (a se vedea tabelul 2).

Tabelul 2 Articolele, rata marjei şi stocurile câtorva lanţuri de MSS în Franţa

Stocuri
Rata marjei Articole
(număr de zile)
But 30,4 100 Nd
Conforama 30,4 91 Nd
Darty 30,2 69 2800
Fnac 30,5 61 300000
Castorama 35,7 102 50000
Groupe André 30,1 149 12000
Toys `R`Us 31 Nd 18000
Leroy-Merlin Nd Nd 60000
Ikea Nd 73 120000

3.3. Localizarea magazinelor

2
 Localizarea depinde, înainte de toate, de mărimea punctului de vânzare. Suprafeţele medii (mai puţin
de 600 m2) se găsesc adesea în centrele oraşelor, în centrele comerciale sau în galeriile comerciale ale
hipermagazinelor. Suprafeţele cuprinse între 600 şi 1500 m2 sunt mai des localizate la periferie – în
concentraţii de magazine specializate regrupate în jurul unui hipermagazin sau a unui nod rutier – şi, uneori,
în centrul oraşelor şi în centrele comerciale (în Franţa, de exemplu, Habitat, Fnac, Go Sport).
Marile suprafeţe sunt întotdeauna situate la periferia oraşelor.
Localizarea depinde şi de poziţionarea de marketing: magazinele care propun un asortiment de
calitate caută amplasamente bine cotate, în centrul oraşelor şi în centrele comerciale, în timp ce discount-erii
preferă locuri mai puţin scumpe la periferie.
Raza de atracţie a unei mari suprafeţe specializate variază în funcţie de mărimea magazinului, dar
pentru cele mai mari, ea este într-adevăr foarte importantă. Un exemplu este acela al lui Ikea care, ca urmare
a imensei sale suprafeţe, a marjelor reduse şi a poziţionării sale, necesită un vad de cel puţin 1 milion de
locuitori. Fnac, Decathlon, Castorama, Darty sau Conforama au nevoie, în general, de vaduri de 150.000 la
200.000 de locuitori.

3.4. Nivelul serviciului şi poziţionarea de marketing

Pentru a plăcea, o MSS trebuie să dispună de un asortiment larg şi profund, de o întreagă gamă de
servicii accesorii şi de un personal de vânzare competent.
Într-adevăr, serviciile pentru clientelă sunt un element distinctiv şi unul din marile atuuri ale acestei
forme în raport cu marile suprafeţe mixte.
În plus de ceea ce este oferit în mod obişnuit în marile suprafeţe care propun în principal produse de
larg consum (modalităţi de plată, livrări la domiciliu, etc.), MSS-urile se ocupă şi de repararea (de exemplu,
în cazul problemelor cu electrocasnice) şi instalarea aparatelor pe care le vând. Rolul celor care consiliază –
aproape întotdeauna prezenţi în punctul de vânzare – este aşadar foarte important înainte de vânzare. În
numeroase sectoare (de exemplu, bricolaj şi electronice pentru cumpărători en detail), tehnologiile s-au
banalizat şi concurenţa s-a intensificat, aşa încât diferenţa între produsele pentru “profesionişti” şi cele care
se adresează consumatorului casnic este din ce în ce mai puţin vizibilă. Mai mult, în perioadă de recesiune,
consumatorii ezită mult înainte de a cumpăra. În acest gen de situaţie, consilierul îl asigură pe client şi devine
un factor de vânzare foarte important.
Preţul este un al factor important al mixului de marketing, chiar dacă mai puţin decât în marile
suprafeţe nespecializate. El nu devine elementul strategic major decât pentru firmele care comercializează
confecţii şi încălţăminte orientate spre “discount” (Halle aux vêtements). În alte sectoare, “discount”-ul este,
încă, puţin frecvent din cauza stocurilor foarte ridicate şi al serviciului necesar. Totuşi, de câţiva ani, tinde să
se dezvolte, şi exemplul unei ţări ca Marea Britanie sugerează că această creştere va continua în noile forme
de magazine.
Vânzările pe salariat şi costul muncii în procentaj din cifra de afaceri dau indicaţii asupra nivelului
serviciului furnizat şi asupra competenţei personalului. Se remarcă că în ceea ce priveşte MSS-urile, aceşti
parametri se situează la un nivel intermediar între marile magazine şi hipermagazine.
În marile magazine, se ştie că serviciul este superior, că vânzările sunt mai puţin ridicate pe salariat
şi că procentajul costului muncii raportat la cifra de afaceri este mai ridicat. În hipermagazine se constată
situaţia inversă: mai multe vânzări pe salariat şi un raport între costul muncii şi cifra de afaceri mai puţin
ridicat.

3.5. Concurenţa în cadrul sectorului

În general, este vorba de lanţuri de numeroase puncte de vânzare aparţinând toate unui aceluiaşi
grup. Comerţul asociat şi franciza sunt puţin răspândite în cadrul acestei forme de vânzare.
În anumite sectoare, firmele lidere ale vânzărilor beneficiază de o excelentă notorietate şi de o foarte
bună imagine. Pe mai multe pieţe naţionale, Ikea şi Toys `R`Us au devenit veritabile instituţii; acelaşi lucru
este valabil pentru Fnac şi Darty în Franţa, Boots şi W.H. Smith în Marea Britanie. Toate se bucură de un
avantaj concurenţial considerabil care decurge în principal din rolul lor de pionieri.
Alţi lideri, totuşi, nu s-au diversificat foarte mult, chiar dacă dispuneau de nume foarte puternice
precum Castorama, Conforama sau C & A în Franţa, B & Q în Marea Britanie.
În faţa acestor lideri, s-au afirmat şi “challenger”-ii, care au obţinut chiar rezultate strălucitoare; este
cazul, în Franţa, a lui Boulanger, Connexions, Fly, Kiabi, Leroy-Merlin.

3
Foarte adesea, “challenger”-ii preiau aceeaşi poziţionare ca liderii şi introduc câteva modificări mai mult sau
mai puţin superficiale. Să luăm exemplul lui Fly din Franţa: această firmă a adoptat modelul lui Ikea dar pe
suprafeţe mai puţin întinse, ceea ce îi permite să creeze mai multe puncte de vânzare.
În fine, în diferitele categorii de produse, se relevă o anumită tendinţă de diversificare prin
intermediul unei hiperspecializări. Problema competitivă cu care se confruntă, astfel, generaliştii ca Ikea şi
Conforama, aminteşte mult de problemele cu care hipermagazinele se confruntă în faţa marilor suprafeţe
specializate.

1.3.6. Perspectivele formulei

După încetinirea conjuncturală a cererii la începutul anilor ‘90, MSS-urile ar trebui să recâştige rate
de dezvoltare ridicate şi o rentabilitate satisfăcătoare.
Într-adevăr, anumite categorii nealimentare sunt destinate să profite de un avânt al cererii care să
privilegieze mai ales articolele pentru individ şi casă şi produse culturale mai degrabă decât produsele
alimentare.
Perspectivele MSS-urilor de haine, încălţăminte şi mobilier sunt şi ele foarte favorabile.
Această formulă de distribuţie corespunde tendinţelor nu numai în materie de consum, dar şi de
comportament de cumpărare. Consumatorii se adresează din ce în mai bucuros magazinelor specializate care,
prin caracteristicile lor (mărime, lărgime şi profunzime a asortimentului, amenajarea spaţiului de vânzare şi
servicii), pot să satisfacă exigenţele lor legate de posibilitatea de alegere, de confort la cumpărare şi de
servicii post-vânzare.
Mai mult, MSS-urile sunt favorizate pe termen lung în raport cu hipermagazinele – mai ales de
mărime mică şi medie – cărora le este din ce în ce mai greu să susţină concurenţa pe măsură ce se dezvoltă.
Punct de vânzare nespecializat prin excelenţă, hipermagazinul ocupă o poziţie de piaţă dificil de apărat
împotriva asalturilor diferiţilor specialişti, mai puţin în cazul foarte marilor suprafeţe care se bucură de o
imagine bună şi de o credibilitate puternică în sectorul nealimentar. Sunt rare firmele care reunesc aceste
două condiţii şi doar cei doi lideri ai pieţei franceze şi europene (Carrefour şi Auchan) au atins poate acest
nivel1.
Se poate prevedea că hipermagazinele mai puţin mari vor decide să se concentreze pe partea
alimentară şi se vor mulţumi să nu adauge decât câteva raioane nealimentare administrate de o manieră
foarte profesională. O ofertă mai largă de produse nealimentare ar fi astfel rezervată punctelor de vânzare
cele mai vaste, ceea ce ar favoriza şi mai mult dezvoltarea MSS-urilor.
Prezenţa din ce în ce mai frecventă a hipermagazinelor şi a MSS-urilor în centrele comerciale va
favoriza această tendinţă. Într-adevăr, numeroasa clientelă atrasă de centrul comercial, permite
hipermagazinului să-şi modifice asortimentul în favoarea raioanelor alimentare – în special a produselor
proaspete – care generează vânzări şi marje brute pe unitate de suprafaţă superioară celor din sectorul
nealimentar.
Evoluţia comportamentelor de cumpărare ale consumatorilor şi intensificarea concurenţei cu
hipermagazinelele, vor induce în viitor alte inovaţii în această formulă de distribuţie. Unele întreprinderi au
creat noi concepte, de tip “discount”.
Dar se constată o multiplicare a firmelor care adoptă o veritabilă strategie de diferenţiere cu mai multe
posibilităţi de segmentare.
Posibilităţile de segmentare ale clientelei sunt foarte variate şi diversificarea consumului oferă oportunităţi
numeroase celor mai atenţi comercianţi.
Mai mult, MSS-urile pun în aplicare strategii de dezvoltare a mărcilor de distribuţie cu o poziţionare
spre “primul preţ”. Acest fenomen a fost deja observat în cursul ultimilor ani în sectorul alimentar.
Se prevede, astfel, o internaţionalizare crescândă a sectorului, eventual prin intermediul achiziţiilor
realizate prin întreprinderi originare din alte ţări europene şi prin fuziuni sau societăţi mixte cu unele dintre
ele.

1.3.7. Marea distribuţie specializată în Europa

A. Situaţia în Franţa
Marea distribuţie nealimentară s-a răspândit mult în Franţa încă din anii ‘60, câştigând cote
importante de piaţă în detrimentul comerţului tradiţional, dar şi – mai recent – a hipermagazinelor.

1
Colla, Enrico, La grande distribution européenne, Ed. Vuibert, Paris, 2001.

4
Potenţialul său de creştere este important şi, în anumite sectoare, un proces de concentrare este deja în curs,
favorizând firmele lidere care, în câteva cazuri, aparţin unor grupuri străine.
Legat de evoluţia istorică a acestei formule şi de situaţia sa competitivă, să precizăm că MSS-urile au
apărut în anii ‘60, în principal, în două sectoare – electrocasnice şi mobilier – apoi s-au dezvoltat în anii ‘70
şi mai ales ‘80 (anii ‘70 au fost în Franţa în special anii hipermagazinelor) ajungând să comercializeze
aproximativ toate categoriile de produse.
Astfel, şi-au însuşit cote de piaţă importante, în detrimentul mai ales a micului comerţ specializat
(buticurile) şi a marilor magazine.
În ciuda amploarei marilor magazine, a magazinelor populare şi a vânzării prin corespondenţă
(VPC), comerţul tradiţional a rămas preponderent până la începutul anilor ‘70.
La acel moment, creşterea hipermagazinelor şi a marilor supermagazine a bulversat şi transformat
distribuţia din tot sectorul nealimentar comercializată sub forma autoservirii. Hipermagazinele au câştigat
cote mari de piaţă pentru produsele de băcănie, de întreţinere, electrocasnice de mărime mică, articole
curente de bricolaj, igienă-frumuseţe, lenjerie, etc. Totuşi, nu au reuşit să acopere cvasitotalitatea sectorului
nealimentar, aşa cum au făcut-o în cel alimentar, ceea ce explică prezenţa încă semnificativă a specialiştilor.
La apariţia lor, MSS-urile au făcut o concurenţă acerbă buticurilor specializate şi, pe pieţele pe care
s-au impus mai mult (eletrocasnice, mobilă, bricolaj), practic, comerţul tradiţional a dispărut.
În faţa puterii lor, micii independenţi au decis să se regrupeze pentru a crea firme puternice –
integrate sau în franciză; trebuie precizat, de altfel, că franciza este foarte răspândită în Franţa: această ţară
ocupă primul loc în Europa la numărul de francizori şi de fracizaţi. Totuşi, în ciuda unei oferte mai moderne,
care, de altfel, le-a permis să-şi amelioreze rentabilitatea, micii independenţi n-au reuşit să-şi stopeze
declinul. Pentru a lucra împotriva MSS-urilor, micii comercianţi nu pot conta decât pe factorul proximitate şi
rămân afară din joc în ceea ce priveşte preţul şi lărgimea asortimentului.
După micile magazine, marile suprafeţe specializate (MSS) au început să ameninţe şi
hipermagazinele. Până în anii ‘90, cotele de piaţă pierdute de comerţul tradiţional erau recuperate de marile
suprafeţe alimentare şi de marile suprafeţe specializate. Dar încetul cu încetul, concurenţa între aceste două
ultime forme se face din ce în ce mai dur şi direct.
De exemplu, deja de câţiva ani, majoritatea hipermagazinelor au trebuit să renunţe la comercializarea
de mobilă şi produse de iluminat. În punctele de vânzare care au mai puţin de 5000, 6000 m2, produsele
electrocasnice de mărime mare sunt rare şi raioanele de bricolaj se concentrează pe articolele cele mai
curente şi, în consecinţă, cu rotaţie mare. Dar în anii ‘80, MSS-urile s-au dezvoltat în toate celelalte sectoare
în care micul comerţ era o pradă uşoară a hipermagazinelor.
Factorii critici ai succesului marilor suprafeţe specializate nu sunt întocmai preţul, ci mai degrabă
lărgimea ofertei şi disponibilitatea de stocuri importante, calitatea vânzării, activitatea de consiliere în
vânzarea produselor (caracteristici şi utilizare) şi, în fine, serviciile de după vânzare.
Hipermagazinele sunt mult mai agresive în ceea ce priveşte preţurile şi devin uneori chiar mai
competitive decât MSS-urile, dar asortimentul lor permanent este net mai puţin bogat. Ele lansează promoţii
interesante în sezoanele în care se concentrează vânzările anumitor produse. În cadrul mai multor categorii
(jucării, articole de sport, electronice, bricolaj, grădinărit, papetărie, etc.), vânzările sunt foarte sezoniere. În
anumite momente ale anului, unul dintre raioanele hipermagazinului poate să se mărească pentru a deveni
chiar la fel de important ca un mic MSS. Dup perioada de vârf, raionul în discuţie îşi reia mărimea de
dinainte pentru a lăsa loc unei alte promoţii. În acest fel, hipermagazinul reuşeşte să rivalizeze cu MSS-urile
diferitelor categorii de produse.
Hipermagazinele şi MSS-urile progresează deci împreună şi, aproape în toate cazurile, în detrimentul
altor forme de distribuţie, mai puţin pe pieţele în care acestea din urmă se bucură încă de poziţii puternice.
De exemplu, vânzările prin corespondenţă deţin în continuare o cotă importantă din distribuţia de lenjerie de
corp şi de casă, comerţul tradiţional rămâne important în comercializare produselor de optică şi de
marochinărie, iar marile magazine în confecţiile pentru femei.
Cu toate acestea şi în ciuda oscilaţiilor cererii, MSS-urile şi-au sporit, în cursul ultimilor ani,
constant cotele de piaţă.
Chiar dacă cererea nu mai permite înregistrarea unor rate de creştere ridicate ca în anii ‘80, MSS-urile au
încă perspective bune, căci cotele de piaţă importante pe care le deţine încă comerţul tradiţional nu sunt
totuşi în detrimentul lor.
Bineînţeles, situaţia variază de la un sector la altul: marele comerţ specializat îşi realizează cele mai
bune rezultate, cu aproximativ 60% din cota de piaţă, prin produsele de bricolaj, sport, mobilă. În schimb, în
ceea ce priveşte jucăriile şi electrocasnicele de mărime mică, marile suprafeţe alimentare au dobândit mai
mult de 50% din cotele de piaţă (a se vedea tabelul 10).

5
Tabel Cota MSS-urilor în cifra de afaceri a diferitelor sectoare specializate în Franţa (în procente)

Sector MSS MSA * Tradiţionale Altele

Bricolaj 61,3 10,5 5,2 23
Sport 58,6 9,1 28,5 3,8
Mobilă 57 2 28 13
Electrocasnice 41,9 18,9 34 5,2
Încălţăminte 39,4 10,6 38,7 11,3
Produse pentru
38 19 33,7 9,3
grădinărit
Micro-informatică 33 33 30,3 3,7
Telefonie 31,7 30,3 34,7 3,3
Îmbrăcăminte 30,6 16,3 30,2 22,9
Electrice şi
24,3 53,8 10,4 11,5
electronice mici
Jucării 23,5 50,7 10 15,8
Produse culturale 21 40 23 16
Produse pentru
12,6 67,4 13 7
animale
Produse pentru
11,3 10,4 66,4 11,9
automobil

*: Mari Suprafeţe Alimentare

Chiar dacă creşterea cererii nu mai este la fel de mare ca în anii ‘80, MSS-urile au încă perspective
bune, căci cotele de piaţă importante deţinute încă de comerţul tradiţional sunt în favoarea lor în cea mai
mare parte a sectoarelor. În afară de bricolaj sport şi mobilă, în cadrul cărora sunt posibile încă progrese,
îmbrăcămintea, încălţămintea, eletrocasnicele, produsele pentru grădinărit, micro-informatica pentru acasă,
telefonia şi produsele culturale prezintă perspective foarte interesante.
În distribuţia specializată se relevă o concentrare puternică a firmelor în fiecare segment.
Gradul de specializare poate să varieze de la o întreprindere la alta; firma se poate limita la un singur
sector (Ikea şi Habitat pentru mobilă şi echipament de casă) sau, dimpotrivă, să se extindă la mai multe
categorii de produse.
În plus, liderul posedă o cotă de piaţă net superioară celei a acelorlalte firme. De exemplu, raportul între cota
de piaţă a lui Fnac şi cea a lui Virgin este de 2 la 1; este aceeaşi între André şi Eram (încălţăminte),
Conforama şi But (mobilă), Darty şi Conforama (eletrocasnice), Castorama şi Leroy-Merlin (bricolaj).
Oricum am lua-o, cotele de piaţă ale liderilor nu depăşesc 16%, în cadrul unor pieţe încă relativ
fragmentate. Aceasta ar putea să antreneze o dispariţie progresivă a magazinelor şi a firmelor înregistrând
rezultate mai puţin bune, ceea ce ar fi în favoarea liderilor.
Chiar stoparea mai recentă – sau cel puţin încetinirea – a autorizaţilor şi, în consecinţă, a creării de
noi puncte de vânzare sfârşeşte prin a favoriza întreprinderile deja dotate cu reţele consistente şi bine
structurate.
În aceste condiţii, un avantaj suplimentar îl constituie modul în care se fac achiziţiile, căci acest aspect este
decisiv în cursa pentru câştigarea cotelor de piaţă.
Unele firme străine ca, Ikea şi Toys `R`Us, au pătruns cu bine pe piaţa franceză, dar intrarea directă a
altor firme prin crearea de noi puncte de vânzare devine din ce în ce mai dificilă. Totuşi, Franţa rămâne o
piaţă atractivă, în ciuda crizei de la începutul anilor ‘90, şi potenţialul MSS-urilor este încă foarte
satisfăcător.
B. Situaţia în celelalte ţări europene
În ceea ce priveşte celelalte ţări europene, distribuţia specializată a cucerit cote de piaţă importante în
Marea Britanie şi în Germania, în vreme ce ea este încă în fază de introducere în Spania şi în Italia. Dar în
aceste două ultime ţări, creşterea este pe cale să se amelioreze, şi internaţionalizarea firmelor poate contribui
considerabil la aceasta. Firmele franţuzeşti sunt adesea printre lideri, mai ales în bricolaj, sport, parfumerie,
produse culturale şi mobilă (a se vedea tabelul 11).

6
Tabelul 11 Principalele firme de MSS în Europa în 2000
Sector Cifra de afaceri Număr de
Ţări de origine Număr de ţări
Firme (grupuri) (în milioane Є) magazine
Bricolaj
Castorama Franţa (M.
7 8320 534
(Kingfisher) Britanie)
OBI
Germania 8 4039 425
(Tengelmann)
Leroy Merlin
Franţa 5 3350 152
(Auchan)
Praktiker (Metro) Germania 7 2579 350
Homebase Marea Britanie 1 1990 300
Sport
Intersport Elveţia 25 5800 4700
Sport 2000
Germania 11 3300 2609
International
Decathlon
Franţa 10 2500 241
(Auchan)
HB Sport Sports Marea Britanie 2 1090 433
Grupul Go Sport Franţa 3 690 280
Electrice şi
electronice
Expert Elveţia 16 8000 2758
Media Saturn Germania 9 7600 314
Dixons Group Marea Britanie 16 6625 1226
Kingfisher
Marea Britanie 9 5850 803
Electricals
Electronic
Germania 11 5000 5889
Partner
Îmbrăcăminte
Marks & Spencer Marea Britanie 7 7200 338
C&A Olanda 10 5000 441
Hennes &
Suedia 13 4030 672
Mauritz
Inditex (Zara) Spania 17 2607 943
Next Marea Birtanie - 2445 -
Parfumerie
Douglas Germania 8 1090 688
Sephora Franţa 8 850 387
Marionnaud Franţa 4 842 668
Body Shop Marea Britanie 20 278 828
Yves Rocher Franţa 29 213 1350
Mobilă
Ikea Suedia 18 7600 118
Conforama Franţa 8 2300 200
MFI Homeworks Marea Birtanie 1 966 186
Porta Germania 1 767 59
Le Mobilier
Franţa 3 633 261
européen
Distribuţia s-a dezvoltat mult în Marea Britanie şi este caracterizată de o prezenţă puternică a
sucursalelor. Mărimea punctelor de vânzare variază considerabil: în afara numeroaselor mari suprafeţe, se
găsesc şi magazine cu dimensiuni mai modeste în centrele oraşelor.
Propagarea masivă a sucursalelor în acest sector, tipic şi în distribuţia alimentară, este o consecinţă a
modernizării precoce a aparatului comercial britanic şi al caracterului său puternic capitalist (mai puţine
grupări şi întreprinderi familiale, funcţionare bună a pieţelor financiare). În schimb, dezvoltarea lanţurilor de
mici puncte de vânzare în centrele oraşelor a fost favorizată de politicile comerciale şi de urbanism ale

7
administraţiilor locale care au dorit să privilegieze inima oraşelor mai degrabă decât cartierele periferice şi
suburbiile.
Marea Britanie posedă, deci, numeroase grupuri mai mult sau mai puţin diversificate, care
exploatează mai multe firme de magazine specializate şi care le administrează ca şi portofoliu de activităţi (a
se vedea tabelul 12).

Tabelul 12 Grupurile specializate în Marea Britanie

Grup Firme
Boots Boots, Boots Opticians, Children`s world, Halfords, Fads, Do it all
Kingfisher B & Q, Woolworth, Superdrug, Comet, Darty, But
W.H. Smith W.H. Smith, Our price video, W.H. Smith travel, Paper chase, Waterstones
Sears British Shoe Corporation, Adams, Hornes, Dormie, Your Price, Wallis
Storehouse BHS
Dixons Dixons, Curry`s

În Germania, independenţii joacă încă un rol major în anumite sectoare, dar dezvoltarea lanţurilor
specializate în cursul anilor ‘80 a antrenat o scădere a cotelor lor de piaţă şi o creştere a regrupărilor.
În anii ‘90, am asistat la o creştere puternică a cotelor de piaţă a MSS-urilor şi la o creştere a sucursalelor. În
parfumerie, electrocasnice, bricolaj şi sport, firmele germane se numără printre liderii din Europa.
În Italia, cota de piaţă a comerţului tradiţional (suprafeţe mici şi mijlocii) este încă foarte ridicată, în
vreme ce marile suprafeţe şi MSS-urile au o cotă de piaţă care nu depăşeşte 20%, oricare ar fi sectorul la care
ne referim. Numărul foarte important de magazine specializate se concentrează mai ales în anumite sectoare
precum confecţii, încălţăminte, marochinărie, mobilă şi echipament pentru casă.
Principalele cauze ale acestei structuri fragmentate şi ale importanţei micilor magazine sunt
următoarele:
strategiile de distribuţie selectivă practicate de cei din industrie care constau în a alege şi a stabili tipul şi
numărul de puncte de vânzare cărora le încredinţează produsele. Această politică este condiţionată de alegeri
de poziţionare de marketing a produselor de marcă şi de nivelul serviciului asigurat de magazine;
legislaţia restrictivă care a încetinit dezvoltarea marii distribuţii
o rată ridicată a şomajului care a reţinut în comerţ un număr important de persoane al căror venit este desigur
modest, dar care nu au alte posibilităţi profesionale.
Totuşi, concurenţa în sectorul nealimentar s-a intensificat mult ca urmare a internaţionalizării
distribuţiei care, de altfel, s-a accentuat mult în cursul ultimilor ani.
Se remarcă în principal prezenţa câtorva firme lidere franţuzeşti (Castorama, Conforama, Decathlon, Leroy-
Merlin), nemţeşti (Vobis, Media World), suedeze (Ikea) precum şi altele.
Internaţionalizarea şi consolidarea concurenţei comerciale au antrenat, astfel, în anii ’90, o reducere
a numărului de magazine şi o creştere a suprafeţelor globale de vânzare. Sectoarele în care MSS-urile s-au
dezvoltat mai viguros au fost mobila, îmbrăcămintea şi încălţămintea, bricolajul, electronicele, textilele şi
parfumeria.
Dezvoltarea mare a hipermagazinelor în Spania a favorizat o modernizare a întregii distribuţii
nealimentare, inclusiv a distribuţiiei specializate. Dezvoltarea spectaculoasă a hipermagazinelor nu a pus nici
o problemă marilor magazine, nici MSS-urilor; în schimb, a dăunat independenţilor. Aceştia din urmă
reprezintă, încă, o parte importantă a întregului sector, dar mai puţin, de exemplu, decât în Italia. Firmele
străine de MSS au cucerit poziţii importante în această ţară, îmbrăcămintea fiind singurul sector în care o
firmă spaniolă (Zara) este printre liderii din Europa.
În concluzie, în principalele ţări europene distribuţia specializată – de tip integrat şi asociat şi
constituită din mici, medii şi mari suprafeţe – şi-a consolidat prezenţa în cursul anilor ‘80 şi la începutul
anilor ‘90. Acest fenomen s-a produs în detrimentul independenţilor dar şi (mai puţin în Spania) a marilor
magazine şi a magazinelor populare care se găsesc în centrele oraşelor şi sunt mai puţin uşor accesibile în
maşină.
Această creştere se preconizează să continue în anii următori, mai ales în sudul Europei (Italia şi Spania)
unde cotele de piaţă ale distribuţiei moderne şi ale comerţului asociat (lanţuri voluntare, cooperative, etc.)
sunt încă relativ modeste. Internaţionalizarea acestui sector va contribui la a favoriza şi mai mult implantarea
formelor de distribuţie şi a sistemelor de franciză ale celor mai inovatoare firme.

8
Coordonatele pieţei bunurilor economice

1. Aspecte generale privind coordonatele pieţei bunurilor economice

Piaţa reprezintă o categorie economică complexă în cadrul căreia se manifestă şi circulaţia
mărfurilor, ca una dintre componentele importante ale acesteia.
Definită în sens strict economic, categoria economică de piaţă reprezintă locul de întâlnire dintre
exponenţii cererii şi ai ofertei de bunuri şi servicii, exprimând, pe de o parte, nevoile umane solvabile, iar pe
de altă parte, resursele atrase în circuitul economic, transformate în bunuri şi servicii pentru satisfacerea
nevoilor.
Conţinutul pieţei mărfurilor şi serviciilor este reflectat deci de cele două coordonate principale ale
sale, respectiv:
cererea de mărfuri şi servicii, ca expresie a nevoilor de consum ale populaţiei şi ale altor categorii de
consumatori sau utilizatori;
oferta de mărfuri şi servicii, ca expresie a producţiei de bunuri economice sub formă de produse şi servicii.
Privită din punctul de vedere al coordonatelor sale – cererea şi oferta de mărfuri şi servicii – piaţa
reflectă totalitatea actelor de vânzare-cumpărare, privite în unitatea lor organică cu relaţiile pe care le
generează şi în conexiune directă cu spaţiul în care se realizează.
În cadrul pieţei se manifestă şi cele două atribute principale ale mărfurilor, respectiv:
valoarea mărfurilor, exprimată prin preţ;
valoarea de întrebuinţare a mărfurilor, respectiv capacitatea acestora de a satisface nevoile umane, la un
anumit standard calitativ.
Categoria economică de piaţă, abordată din punctul de vedere al disciplinei economia comerţului,
cuprinde foarte multe elemente din interiorul şi exteriorul pieţei, elemente concrete şi potenţiale ale pieţei,
precum şi factorii care condiţionează cele două coordonate principale ale sale, cunoscute sub numele de
condiţii ale cererii şi condiţii ale ofertei etc.
În principiu, categoria economică de piaţă include:
cererea de mărfuri;
oferta de mărfuri;
relaţiile economice, juridice, comerciale, financiare şi monetare care însoţesc circulaţia mărfurilor;
dinamica ofertei şi cererii de mărfuri;
mişcarea şi evoluţia preţurilor;
cererea potenţială;
oferta potenţială;
cererea nesatisfăcută;
oferta pasivă etc.
Din punctul de vedere al localizării pieţei, şi aici întâlnim mai multe categorii ale pieţei, cum ar fi:
piaţa internă;
piaţa externă;
piaţa naţională;
piaţa locală;
piaţa urbană;
piaţa rurală;
piaţa mijloacelor de producţie.
Pieţele se caracterizează şi se clasifică în funcţie de o serie de criterii respectiv:
natura bunurilor care fac obiectul schimbului;
categoriile şi numărul de participanţi la tranzacţiile de vânzare-cumpărare;
dimensiunea pieţei, respectiv puterea economică a participanţilor la tranzacţiile comerciale;
comportamentul subiecţilor de piaţă;
gradul de cunoaştere a mediului economic de către subiecţii pieţei etc.
Literatura economică de specialitate2 clasifică piaţa contemporană după o serie de criterii, respectiv:
1. după natura economică a bunurilor care fac obiectul tranzacţiilor comerciale:
piaţa satisfactorilor;
piaţa prodfactorilor;
2. după forma bunurilor economice tranzacţionate:
bunuri omogene (uniforme);
bunuri eterogene (diversificate);
2
N.Dobrotă (coordonator), Economics, Agenţia de Consulting Universitar, Bucureşti, 1992.

9
3. după natura bunurilor supuse procesului de vânzare-cumpărare, respectiv, în funcţie de prezenţa
acestora în momentul tranzacţionării:
piaţa reală;
piaţa fictivă (bursele de mărfuri);
4. după cadrul desfăşurării tranzacţiilor de schimb:
pieţe locale;
pieţe regionale;
pieţe naţionale;
pieţe internaţionale;
piaţa mondială;
5. după timpul în care se transferă bunurile tranzacţionate la cumpărători:
pieţe la termen;
pieţe disponibile să livreze;
pieţe la vedere;
6. după numărul şi importanţa relativă a participanţilor:
piaţa cu concurenţă perfectă sau pură (ipotetică);
piaţa cu concurenţă imperfectă;
7. după raportul dintre cererea şi oferta unui bun economic sau a unei categorii de bunuri economice:
piaţa cumpărătorului;
piaţa producătorului etc.;
8. după natura consumului:
piaţa bunurilor industriale (maşini utilaje, instalaţii tehnologii etc.);
piaţa bunurilor de consum individual sau colectiv;
piaţa serviciilor;
9. după modul cum se organizează actele de piaţă:
piaţa organizată (sistemul comercial privat, de stat şi cooperatist);
piaţa neorganizată (pieţele şi târgurile tradiţionale);
10. după structura bunurilor de consum:
piaţa mărfurilor alimentare;
piaţa mărfurilor nealimentare;
piaţa serviciilor de alimentaţie publică.
O altă clasificare, mai sintetică, a pieţelor contemporane, le grupează în trei categorii principale3,
respectiv:
piaţa bunurilor - respectiv, pieţele în care firmele îşi vând bunurile economice produse;
piaţa muncii - respectiv, piaţa în care menajele îşi vând forţa de muncă, iar firmele o cumpără;
piaţa capitalului - respectiv, piaţa în care fondurile sunt depozitate şi împrumutate.
Există şi o clasificare economică, relativ mai largă a pieţelor, respectiv:
piaţa capitalului – reprezentând cererea şi oferta de bunuri investiţionale, de titluri de plată şi credit pe
termen lung;
piaţa financiară – respectiv, piaţa resurselor băneşti temporar disponibile, puse la dispoziţia agenţilor
economici care au nevoie de resurse financiare suplimentare;
piaţa resurselor naturale (petrol, gaze etc.);
piaţa monetară – cu rol în gestionarea instrumentelor monetare ale unui stat;
piaţa valutar-financiară cuprinde totalitatea tranzacţiilor de vânzare-cumpărare a monedelor convertibile care
aparţin diverselor state;
piaţa muncii – respectiv, piaţa în care se confruntă cererea cu oferta de muncă.
În opinia lui Michel Didier4, piaţa apare ca un ansamblu de mijloace de comunicaţie, prin care
vânzătorii şi cumpărătorii se informează reciproc de ceea ce au, de ceea ce au nevoie şi de preţurile cerute şi
propuse înainte de a încheia tranzacţiile.
Indiferent de modul de abordare a pieţei, aceasta are un rol important în circulaţia mărfurilor, în
schimb, în general, având un rol activ în realizarea procesului de reproducţie, în alimentarea cu factori de
producţie a întreprinderilor producătoare şi de accelerator al consumului, asigurând aprovizionarea
consumatorilor sau utilizatorilor cu toată gama de bunuri şi servicii necesare.
2. Piaţa internă şi circulaţia mărfurilor

3
J.E. Stiglitz, Carl E.Walsh, Economie, Editura Economică, Bucureşti, 2005.
4
M. Didier, Economie Regulile jocului, Editura Humanitas, Bucureşti, 1994.
—

10
 Piaţa internă a unui stat se află într-o dinamică continuă, modificându-şi dimensiunile, structurile,
distribuţia teritorială şi formele concrete de realizare a activităţilor de piaţă, sub influenţa unor factori cum ar
fi:
creşterea producţiei de bunuri şi servicii;
preţul bunurilor şi serviciilor;
modificarea veniturilor băneşti ale consumatorilor sau utilizatorilor:
modificarea preţului altor bunuri;
modificarea numărului de vânzători şi cumpărători;
modificările în strategiile de vânzare ale producătorilor;
modificările în preferinţele de consum ale cumpărătorilor, consumatorilor sau utilizatorilor;
previziunile privind evoluţia preţurilor şi a veniturilor;
costul producţiei;
numărul întreprinderilor care produc aceleaşi bunuri sau oferă aceleaşi servicii;
impozitele, taxele şi contribuţiile pe care le plătesc participanţii Ia piaţă etc.;
creşterea importurilor de bunuri;
denaturalizarea consumului.
Capacitatea pieţei interne se află în permanenţă într-o strânsă legătură cu nevoile de consum ale
populaţiei şi ale altor utilizatori, nevoi care se manifestă sub forma cererii de mărfuri şi servicii care sunt
satisfăcute de comerţ şi serviciile comerciale.
În principiu, amploarea, complexitatea şi formele activităţii comerciale sunt condiţionate de
mărimea, structura şi dinamica nevoilor de consum ale populaţiei şi ale altor categorii de consumatori sau
utilizatori, respectiv, de gradul de solvabilitate a acestor nevoi, însă şi comerţul, la rândul său, prin
activităţile pe care le realizează, influenţează comportamentul de consum al consumatorilor sau utilizatorilor.
Mărimea şi structura nevoilor de consum, manifestate prin crearea de mărfuri şi servicii, depind de
numeroşi factori de ordin natural, economic, biologic, social, cultural etc., iar satisfacerea acestor nevoi
depinde de nivelul resurselor disponibile în societate, de capacitatea tehnologică şi nivelul de dezvoltare a
societăţii la nivelul istoric respectiv.

Cererea de mărfuri şi servicii

1. Aspecte generale privind cererea de mărfuri şi servicii

Schimbul voluntar de mărfuri şi servicii are la bază cererea şi oferta de bunuri manifestate în cadrul
pieţei.
Cererea de mărfuri şi servicii este o expresie a nevoilor de consum ale populaţiei şi ale altor
categorii de consumatori sau utilizatori şi reprezintă cantitatea totală dintr-un anumit bun economic, care
poate fi cumpărată, la un preţ unitar dat, într-o perioadă de timp determinată.
Cererea de mărfuri şi servicii se manifestă pe piaţa bunurilor de consum şi exprimă raporturile în
legătură cu cantitatea maximă dintr-un bun economic dorit, la un anumit preţ.
De aici şi cele două laturi ale cererii de mărfuri şi servicii care se manifestă pe piaţa bunurilor de
consum, respectiv:
cerere solvabilă, ca expresie a unor nevoi solvabile, care pot fi satisfăcute de piaţă la un moment dat;
cerere insolvabilă, ca expresie a unor nevoi potenţiale care nu pot fi satisfăcute, la un moment dat, fie din
lipsă de resurse sau tehnologii productive, fie în legătură cu alţi factori care determină condiţiile cererii.
Privită după posibilitatea manifestării ei şi a capacităţii de plată a cumpărătorilor sau utilizatorilor,
cererea se grupează în trei categorii, respectiv:
cerere efectivă, respectiv cererea de bunuri şi servicii, care are la bază trebuinţele şi nevoile respective ale
cumpărătorilor sau utilizatorilor şi aceştia dispun de capacitatea de plată în vederea achiziţionării;
cerere latentă, respectiv acea cerere de mărfuri şi servicii, pe care cumpărătorul sau utilizatorul nu o poate
satisface din lipsa capacităţii de plată;
cererea potenţială, respectiv acea formă de manifestare a cererii, în care cumpărătorul sau utilizatorul
dispune de capacitatea de plată, însă nu foloseşte în mod curent acea categorie de mărfuri şi servicii.
În principiu, este vorba de diferite forme de manifestare a cererii, care depind de gradul de
dezvoltare a societăţii, de gradul de cunoaştere a mărimii şi structurii nevoilor şi trebuinţelor, a ofertei
existente, a preţurilor practicate, a veniturilor populaţiei etc.
Având în vedere natura bunurilor economice care fac obiectul cererii, distingem următoarele
categorii de bunuri şi servicii:
cerere pentru mărfuri şi servicii substituibile, respectiv se pot înlocui unele cu altele;

11
cerere pentru mărfuri şi servicii complementare, respectiv, se completează în consum, unele pe altele;
cerere derivată, respectiv cererea pentru un bun sau serviciu determină manifestarea cererii pentru alt bun
economic.
Mărimea cererii pentru un bun economic şi dinamica acesteia sunt determinate, în mod direct, de
nivelul şi dinamica preţului.
După frecvenţa cu care sunt solicitate anumite categorii sau grupe de mărfuri şi servicii, cererea se
grupează astfel:
cerere curentă;
cerere periodică;
cerere rară.
După modul în care este formulată, cererea se grupează în două categorii, respectiv:
cerere fermă, care nu permite, de regulă, înlocuirea bunului sau lipsa unor caracteristici ale produsului sau
serviciului;
cerere spontană, care se formează spontan, prin contactul cumpărătorului, consumatorului sau utilizatorului
cu marfa şi exprimă anumite preferinţe de consum, în legătură cu modelul, culoarea, marca sau calitatea unui
produs sau serviciu.
De asemenea, este importantă, din punct de vedere comercial, clasificarea cererii în funcţie de gradul
de corelare a cererii cu oferta de mărfuri, criteriu ce grupează cererea în următoarele categorii:
cerere satisfăcută, respectiv cererea corelată cu oferta de mărfuri şi servicii;
cerere nesatisfăcută, respectiv cererea de mărfuri şi servicii care nu s-a corelat cu oferta existentă;
cerere în formare, respectiv cererea determinată de apariţia unor noi mărfuri şi servicii pe piaţă sau de
transformare a nevoilor şi trebuinţelor în cerere solvabilă, pe măsura creării mijloacelor de solvabilizare.
Extinderea şi contracţia cererii de mărfuri şi servicii în funcţie de preţ constituie obiectul legii
generale a cererii, corespunzător căreia:
creşterea preţului unitar al unui bun economic determină reducerea cantităţii cerute pentru bunul respectiv;
scăderea preţului unitar al unui bun economic determină creşterea cantităţii cerute pentru bunul respectiv.
2. Factorii care influenţează cererea de mărfuri şi servicii – condiţiile cererii
Cererea de mărfuri şi servicii este influenţată de o multitudine de factori, numiţi şi condiţii ale
cererii, care ţin, în principiu, de procesul formării nevoilor şi trebuinţelor, de capacitatea de cumpărare,
respectiv de satisfacere a acestora, în funcţie de nivelul ofertei existente şi de corelarea acesteia cu cererea.
Principalii factori cu acţiune complexă asupra cererii sunt:
factorii economici;
factorii demografici;
factorii biologici;
factorii sezonieri;
factorii psihosociologici;
factorii conjuncturali etc.
A. Factorii economici de influenţă a cererii de mărfuri şi servicii sunt, în principiu, următorii:
oferta de mărfuri şi servicii;
veniturile populaţiei şi ale altor categorii de utilizatori;
preţurile mărfurilor şi serviciilor;
modificarea preţului altor bunuri;
modificarea informaţiei;
modificarea perspectivelor de creditare;
modificarea aşteptărilor etc.
1. Oferta de mărfuri şi servicii constituie unul dintre factorii determinanţi asupra volumului şi
structurii cererii, ţinând cont de raritatea resurselor, nivelul de dezvoltare a societăţii şi nivelul tehnologiilor
utilizate în sectorul producţiei de bunuri economice.
Ţinând cont de principiul de marketing privind orientarea ofertei către client şi de existenţa
societăţii de consum, oferta, prin formele ei de manifestare, are şi rolul de a crea noi nevoi, prin
amplificarea formelor de satisfacere a consumului.
Desigur, aceste raporturi de influenţă nu sunt unilaterale, existând o reciprocitate pe măsură, cererea
exercitând la rândul ei o influenţă activă asupra ofertei de mărfuri şi servicii.
2. Veniturile populaţiei şi ale altor categorii de consumatori sau utilizatori constituie, de
asemenea, un factor cu acţiune determinantă asupra volumului şi structurii cererii de mărfuri şi servicii,
existând o relaţie directă (pozitivă) între venituri şi cerere, respectiv:

12
creşterea veniturilor populaţiei şi ale altor categorii de utilizatori va determina şi o creştere a cererii de
mărfuri şi servicii;
scăderea veniturilor populaţiei şi ale altor categorii de consumatori sau utilizatori va determina şi o
scădere a cererii de mărfuri şi servicii.
Proporţia în care evoluează cererea de mărfuri şi servicii, în funcţie de modificarea veniturilor
populaţiei şi ale altor categorii de utilizatori este cunoscută în literatura economică de specialitate sub
denumirea de elasticitatea cererii de mărfuri, care nu se manifestă numai în funcţie de veniturile
populaţiei, ci şi în funcţie de celelalte condiţii ale cererii, cum ar fi preţul, de exemplu.
Elasticitatea cererii de mărfuri, în funcţie de venit, preţ sau alte condiţii ale cererii, se măsoară cu
ajutorul unui indicator denumit coeficient de elasticitate.
Coeficientul elasticităţii cererii pentru un bun x, în funcţie de modificarea venitului, se poate
realiza în baza următoarelor relaţii de calcul:
E c ∆C ∆V C1 − C 0 V1 − V0
= : = : ,
v C V C V
în care:
Ec/v – elasticitatea cererii în funcţie de venit, pentru bunul x;
∆C– proporţia modificării cererii;
∆V – proporţia modificării venitului;
C0 – cererea iniţială, la momentul luat ca bază;
C1 – cererea la momentul de faţă, actualizată, la momentul raportării;
V0 – venitul iniţial, la momentul luat ca bază;
V1 – venitul la momentul raportării.
În funcţie de mărimea coeficientului de elasticitate, cererea pentru diferite bunuri economice, în
funcţie de modificarea veniturilor, poate fi:
cerere elastică – în toate situaţiile când:
Ec/v > 1
cerere inelastică – în toate situaţiile când:
Ec/v < 1
cerere cu elasticitate unitară – în toate situaţiile când:
Ec/v = 1
cerere perfect elastică (situaţie teoretică) – în toate situaţiile când:
Ec/v → ∞
cerere perfect inelastică (situaţie teoretică) – în toate situaţiile când:
Ec/v = 0
3. Preţurile cu amănuntul reprezintă un alt factor economic important, care influenţează cererea de
mărfuri şi servicii, de multe ori chiar principalul factor de influenţă.
În conformitate cu legea generală a cererii, cantităţile de mărfuri cerute cresc atunci când preţul
acestora scade şi, invers, cantităţile cerute se reduc, atunci când preţul creşte, desigur, cu micile excepţii la
unele categorii de produse, care, în fond, confirmă regula.
Influenţa preţului asupra cererii de mărfuri şi servicii este atât de mare, încât, pentru o mare parte a
consumatorilor sau utilizatorilor, unele mărfuri sau servicii cu preţuri ridicate nu intră în consumul acestora
decât de la un anumit nivel al veniturilor sau intră în cantităţi foarte mici, fiind înlocuite cu produse
substituibile.
Proporţia modificării cererii în funcţie de modificarea preţului este reflectată tot cu ajutorul
coeficientului de elasticitate, care exprimă intensitatea modificării cererii, în condiţiile creşterii cu 1 % a
preţurilor, în baza următoarei relaţii de calcul:
∆C ∆P C − C 0 P1 − P0
Ec p = − : =− 1 : ,
C P C0 P0
în care:
Ec/p – coeficientul de elasticitate a cererii în funcţie de preţ;
∆C – modificarea cererii în perioada de raportare faţă de perioada de bază;
∆P – modificarea preţului în perioada de raportare faţă de perioada de bază;
C şi C0 – mărimea cererii în perioada de bază;
C1 – mărimea cererii în perioada de raportare;
P şi P0 – mărimea preţului în perioada de bază;
P1 – mărimea preţului în perioada de raportare.

13
 Coeficientul de elasticitate a cererii în funcţie de preţ îmbracă valori subunitare, unitare sau
supraunitare, ca şi în cazul influenţei veniturilor, respectiv, putem avea situaţiile de cerere elastică, cerere
inelastică, cerere unitară, cerere perfect elastică şi cerere perfect inelastică, ultimele două situaţii fiind
ipotetice.
4. Modificarea preţului altor bunuri reprezintă, de asemenea, un factor important de influenţă
pentru cererea unui bun sau serviciu, celelalte bunuri fiind bunuri substituibile sau complementare.
B. Factorii demografici, respectiv numărul şi structura populaţiei, pe vârste, sexe, profesii, grad de
cultură şi instruire, dimensiunea familiei etc., este un factor cu influenţă directă asupra volumului şi structurii
cererii, datorită, în primul rând, caracterului individual sau familial al consumului de bunuri servicii.
Astfel, multe bunuri sau servicii se consumă la anumite vârste sau altele depind de „moda timpului”,
de dimensiunea sau mărimea familiei, ori de specificul zonei geografice de domiciliu, respectiv de gradul de
instruire şi civilizaţie a consumatorilor sau utilizatorilor.
C. Factorii biologici reflectă influenţa mediului de viaţă şi a cerinţelor de ordin fiziologic asupra
cererii de mărfuri şi servicii.
De regulă, nevoile fiziologice ale persoanelor şi condiţiile de viaţă ale acestora determină o cerere rigidă, cu
accente specifice pe cererea anumitor categorii de mărfuri şi servicii.
D. Factorii sezonieri influenţează, de asemenea, cererea de mărfuri, prin sezonalitatea producţiei
agricole sau sezonalitatea celor patru anotimpuri ale anului, care imprimă cererii cantităţi de mărfuri
specifice perioadelor, respectiv începând cu bunurile de consum de folosinţă curentă, până la cele de
folosinţă îndelungată.
Influenţa sezonalităţii producţiei (ofertei) asupra cererii de mărfuri determină măsuri
corespunzătoare în sectorul circulaţiei mărfurilor şi chiar în industria prelucrătoare, respectiv:
dezvoltarea tehnologiilor de depozitare;
dezvoltarea „industriilor climatice” de frig şi căldură;
dezvoltarea industriei de conservare şi semiconservare a legumelor şi fructelor etc.

E. Factorii psihologici şi sociologici influenţează cererea de mărfuri, manifestându-se sub forma

unor preferinţe ale cumpărătorilor, consumatorilor sau utilizatorilor.
Principalele mobiluri psihologice care determină variaţii ale cererii, sunt:
preferinţele pentru confort;
înclinaţiile artistice ale persoanelor;
gustul pentru frumos;
personalizarea mărfurilor etc.
Factorii psihologici se manifestă îndeosebi în cererea de mărfuri nealimentare, cum ar fi: confecţiile,
încălţămintea, mobila etc.
Tot în categoria factorilor psihologici de influenţare a cererii de mărfuri se includ:
personalitatea indivizilor, care impune un anumit stil sau marcă de produs, influenţând cererea pe
segmentul respectiv;
modul sau stilul de viaţă al indivizilor, al grupurilor şi colectivităţilor imprimă, de asemenea, o anumită
orientare a cererii către anumite grupe de mărfuri şi servicii;
motivaţia, care determină satisfacerea nevoilor imediate şi în ordinea psihosociologică a lui Maslow,
începând cu nevoile fiziologice de bază şi terminând cu vârful ierarhiei sociale. Toate aceste motivaţii
determină un anumit consum şi o anumită cerere de mărfuri şi servicii;
percepţia se referă la contactul individului cu mediul înconjurător, fapt ce implică un consum şi o cerere
specifice de mărfuri şi servicii, pentru fiecare individ în parte.
De asemenea, cererea de mărfuri şi servicii este sensibil influenţată de factori sociologici, respectiv:
obiceiurile, credinţele şi atitudinile;
tradiţiile;
deosebirile relative în structura cererii manifestate în mediul urban faţă de cel rural;
procesul de urbanizare a vieţii sociale;
moda, care acţionează în dublu sens, respectiv, pe de o parte, accentuează mobilitatea cererii, iar pe de altă
parte, duce la o „uzură morală” a bunurilor, micşorându-le „timpul de viaţă”, ambele laturi afectând în sens
pozitiv cererea de mărfuri;
cultura, respectiv, ansamblul valorilor, credinţelor, percepţiilor şi normelor comportamentale după care se
conduc un popor, o societate, cu influenţe specifice asupra cererii anumitor categorii şi grupe de mărfuri şi
servicii;

14
grupurile de referinţă, respectiv grupurile sau colectivităţile cu care interacţionează indivizii în societate,
influenţându-le comportamentul în general şi comportamentul de cumpărare în special, fapt ce influenţează
cererea de mărfuri şi servicii;
grupurile socio-economice sau clasele sociale, situate, de regulă, pe aceeaşi treaptă socială, ca poziţie în
societate, venit, avere, educaţie, ocupaţie profesională etc., care au un comportament de consum relativ
identic, orientat pe un consum şi pe o cerere specifice de mărfuri şi servicii.
F. Factorii organizatorici sunt factori care ţin de organizarea şi funcţionarea comerţului în general,
care îşi pun amprenta pe cererea de mărfuri şi servicii, respectiv:
calitatea servirii în unităţile comerciale;
cadrul ambiental creat;
modalităţile şi tehnicile de vânzare;
serviciile comerciale oferite etc.
G. Factorii conjuncturali se referă la factori cu acţiune neprevăzută sau factori întâmplători, care
influenţează atât oferta, cât şi cererea de mărfuri, respectiv:
condiţiile naturale nefavorabile, cum ar fi secete, inundaţii, furtuni etc., care influenţează producţia şi cererea
de produse agricole (cereale, legume, fructe etc.);
crizele economice;
crizele politice;
conjuncturile nefavorabile pe piaţa externă etc.
Principalii factori care determină elasticitatea cererii în funcţie de preţ şi de celelalte condiţii ale
cererii sunt:
ponderea venitului cheltuit pentru un anumit bun de consum, în bugetul total al unei familii;
gradul de substituire în consum al bunurilor;
gradul necesităţii în consumul curent al unui bun;
durata perioadei de timp de la modificarea preţului unui bun.

Oferta de mărfuri şi servicii

1. Aspecte generale privind oferta de mărfuri şi servicii

Oferta de mărfuri şi servicii reprezintă acea categorie a pieţei, strâns legată cu procesul final al
producţiei de bunuri şi cuprinde produsele transformate în mărfuri, aflate în faza circulaţiei, cât şi produsele
finite, ieşite din faza de fabricaţie, aflate în depozitele întreprinderilor producătoare, care urmează să intre pe
piaţă.
Ca definiţie, oferta reprezintă cantitatea maximă dintr-un anumit bun economic, pe care
producătorul sau vânzătorul intenţionează să o vândă pe piaţă, într-o perioadă determinată de timp şi la un
anumit preţ.
Oferta generală de mărfuri dintr-o economie cuprinde toate categoriile de bunuri economice,
respectiv, atât bunurile industriale, cât şi bunurile de consum şi serviciile.
Bunurile de consum formează acea categorie a ofertei care, în termeni comerciali, se numeşte fond
de marfă.
Clasificarea ofertei de mărfuri şi servicii se poate realiza după mai multe criterii, respectiv:
1. după natura bunurilor economice care fac obiectul ofertei, distingem următoarele categorii de
ofertă:
ofertă de bunuri independente, care nu au legătură cu alte bunuri economice;
ofertă complementară, respectiv, din producţia unor bunuri principale, rezultă şi o serie de bunuri cu caracter
secundar;
oferta mixtă, respectiv o anumită cerere este satisfăcută de mai multe bunuri sau categorii de bunuri;
2. după criterii merceologice, oferta de mărfuri se grupează în două categorii, respectiv:
ofertă de mărfuri alimentare;
ofertă de mărfuri nealimentare;
3. după criteriul cererii de mărfuri, oferta de mărfuri se grupează în trei categorii, respectiv:
mărfuri de cerere curentă (mărfuri alimentare, tutun-ţigări, produse de igienă etc.);
mărfuri de cerere periodică (textile, încălţăminte, produse de uz casnic etc.);
mărfuri de cerere rară (bunuri de folosinţă îndelungată);
4. după gradul de accesibilitate la oferta de mărfuri existente, distingem:
mărfuri de larg consum, accesibile tuturor categoriilor de cumpărători, consumatori sau utilizatori;
mărfuri de consum restrâns, relativ accesibile;

15
mărfuri de lux, cu acces şi consum limitat.
Desigur, clasificarea ofertei de mărfuri după gradul de accesibilitate este una relativă, care are în
vedere, mai degrabă, preţul mărfurilor respective, decât utilitatea acestora;
5. după calitatea ofertei de mărfuri, distingem:
mărfuri de serie sau anonime;
mărfuri sau produse de marcă.
Una dintre caracteristicile importante ale ofertei de mărfuri o reprezintă diversificarea ei continuă,
care îmbracă, de regulă, două forme principale, respectiv:
lărgirea gamei sortimentale de mărfuri, prin proiectarea şi realizarea de noi produse, cu caracteristici tehnice
superioare şi care se adaugă mărfurilor existente deja în circulaţie;
schimbarea structurii sortimentale a ofertei de mărfuri, prin înlocuirea unor mărfuri, de regulă, uzate moral,
cu produse noi.
Conform ciclului de viaţă al produselor, de la apariţia pe piaţă şi până la dispariţia Iui de pe piaţă, un
produs-marfă parcurge mai multe faze succesive, respectiv:
apariţia şi lansarea produsului;
creşterea cererii şi ofertei pe piaţă pentru produsul respectiv;
maturitatea produsului, când acesta atinge limitele de saturaţie ale pieţei;
declinul produsului, când cererea şi oferta pentru produsul respectiv se reduc, uneori până la dispariţia
produsului de pe piaţă.
Secretul eficienţei producerii şi comercializării unui produs este menţinerea acestuia în faza de
maturitate pe o perioadă cât mai îndelungată, prin eforturi tehnologice şi promoţionale de marketing.
2. Condiţiile ofertei şi legea ofertei de mărfuri
În conformitate cu legile fundamentale ale pieţei, modificarea preţului de piaţă al unui bun economic
conduce la două situaţii posibile, respectiv:
creşterea preţului unui bun economic determină extinderea ofertei pentru bunul respectiv, în sensul creşterii
cantităţilor oferite la vânzare, din bunul în cauză;
scăderea preţului unui bun economic conduce la contracţia ofertei, respectiv la scăderea cantităţilor oferite la
vânzare, din bunul în cauză.
Raporturile de cauzalitate dintre schimbarea preţului unui bun şi cantitatea oferită pe piaţă din bunul
respectiv constituie conţinutul legii generale a ofertei, corespunzător căreia se manifestă două situaţii ale
ofertei, respectiv:
creşterea preţului determină creşterea cantităţii oferite;
reducerea preţului determină reducerea cantităţii oferite.
Conţinutul legii generale a ofertei ne arată că în situaţia când celelalte condiţii ale ofertei (factori de
influenţă) nu se schimbă, între evoluţia preţului şi evoluţia ofertei există o relaţie directă, pozitivă.
Factorii care influenţează curba ofertei de mărfuri sunt:
modificări ale preţului inputurilor;
modificarea tehnologiei;
modificarea mediului natural;
modificarea perspectivelor de creditare;
modificarea aşteptărilor.
Modificarea ofertei, la acelaşi nivel al preţului, este determinată de o serie de factori, numiţi şi
condiţii ale ofertei, respectiv:
1. costul producţiei, care produce modificări ale ofertei, în sensul creşterii cantităţilor oferite pe piaţă atunci
când costurile de producţie scad, respectiv reducerea cantităţilor oferite pieţei atunci când costurile de
producţie cresc;
2. preţul altor bunuri – respectiv, dacă din aceeaşi cantitate de resurse alocate pentru producerea a două sau
mai multe bunuri economice se reduc resursele pentru producerea unui bun sau altul, diferenţa va fi alocată
celorlalte bunuri, influenţând oferta bunurilor respective, în sensul creşterii sau scăderii acesteia;
3. numărul întreprinderilor care produc acelaşi bun economic – respectiv, într-o perioadă dată, dacă
numărul întreprinderilor care produc acelaşi bun creşte, vor creşte şi cantităţile oferite pieţei şi, dimpotrivă,
dacă numărul de întreprinderi care produc acelaşi bun se reduce, vor scădea şi cantităţile oferite pieţei;
4. prelevările obligatorii sub formă de impozite, taxe, contribuţii etc., la bugetul de stat, bugetele locale
sau fondurile speciale, afectează nivelul producţiei şi al ofertei de bunuri economice, reducerea acestora
determinând creşterea ofertei şi invers;

16
5. previziunile privind evoluţia preţului – respectiv, previziunile de creştere a preţului, în viitor, pe piaţa
unui bun, conduc la diminuarea ofertei prezente a bunului respectiv, iar dacă previziunile prevăd o reducere a
preţului, oferta prezentă de pe piaţă va creşte;
6. fenomenele naturale şi evenimentele social-politice, respectiv, în condiţiile evoluţiei favorabile a
fenomenelor naturale şi a evenimentelor social-politice, ceilalţi factori rămânând neschimbaţi, oferta creşte,
iar în condiţia evoluţiei nefavorabile, oferta se reduce.
3. Elasticitatea ofertei de mărfuri
Intensitatea, dimensiunile sau gradul modificării ofertei în funcţie de modificarea preţului sau a
oricărei alte condiţii a ofertei constituie elasticitatea ofertei.
Elasticitatea ofertei se evidenţiază cu ajutorul coeficientului de elasticitate a ofertei, care
măsoară modificarea ofertei, în condiţiile creşterii cu 1% a preţului, în baza următoarei relaţii de calcul (se ia
în considerare elasticitatea ofertei în funcţie de preţ):
∆O ∆P O 2 − O1 P2 − P1
Eo p = : = : ,
O1 P1 O1 P1
în care:
Eo/p – elasticitatea ofertei în funcţie de preţ;
∆O – modificarea ofertei în perioada de raportare faţă de perioada de bază;
∆P – modificarea preţului în perioada de raportare faţă de perioada de bază;
O1 – oferta în perioada de bază;
O2 – oferta în perioada de raportare;
P1 – preţul în perioada de bază;
P2 – preţul în perioada de raportare;
Formele pe care le poate îmbrăca oferta, în urma calculului coeficientului de elasticitate, sunt
următoarele:
ofertă elastică – în situaţia când unui procent de modificare a preţului unitar, îi corespunde o modificare mai
mare a ofertei, respectiv:
Eo/p > 1
ofertă cu elasticitate unitară – în situaţia când unui procent în modificarea preţului îi corespunde tot un
procent în modificarea ofertei, respectiv:
Eo/p = 1
ofertă inelastică – în situaţia când procentul modificării ofertei este mai mic decât procentul modificării
preţului, respectiv:
Eo/p <1
ofertă perfect elastică – un concept mai mult teoretic, ipotetic, care presupune că, la un anumit preţ dat,
oferta creşte la infinit, respectiv:
Eo/p → ∞
ofertă perfect inelastică – de asemenea, un caz ipotetic, care presupune că, la orice modificare a preţului,
oferta nu se modifică, respectiv:
Eo/p = 0.
Principalii factori care determină elasticitatea ofertei, sunt:
costul producţiei;
posibilităţile de stocare a bunurilor;
costul stocării bunurilor;
perioada de timp scursă de la modificarea preţului bunului.
4. Condiţiile de echilibru al pieţei
Evoluţia în timp a celor două forţe principale ale pieţei, respectiv cererea şi oferta, sub acţiunea
factorilor de influenţă specifici, numiţi şi condiţii ale cererii şi ofertei de bunuri economice, conduce la
următoarele ipoteze:
1. creşterea cererii pentru un anumit bun economic, în situaţia când condiţiile ofertei rămân
neschimbate, condiţii la o creştere a preţului;
2. reducerea cererii unui bun economic, în situaţia constanţei condiţiilor ofertei, determină o
scădere a preţului;
3. creşterea ofertei pentru un bun economic, în situaţia când condiţiile cererii sunt considerate
constante, determină o reducere a preţului;
4. reducerea ofertei pentru un bun economic, în situaţia când condiţiile cererii rămân neschimbate,
determină o creştere a preţului.

17
 Aceste patru ipoteze sunt considerate axiomele unei legi economice fundamentale, respectiv legea
cererii şi ofertei.
Legea cererii şi ofertei stabileşte următoarele:
preţul de pe piaţa unui bun economic este determinat de raporturile dintre cele două forţe ale pieţei, respectiv
cererea şi oferta;
preţul de pe piaţa unui bun economic tinde, în permanenţă, către un nivel de echilibru.
Nivelul de echilibru presupune existenţa egalităţii între cantitatea oferită şi cantitatea cerută.
5. Tendinţe şi orientări actuale ale ofertei de mărfuri
Principalele tendinţe şi orientări care se manifestă în evoluţia ofertei de mărfuri sunt următoarele:
tendinţa de creştere a ponderii mărfurilor industriale, prelucrate, în dauna produselor agricole primare,
neprelucrate;
tendinţa de creştere a ritmului de diversificare a sortimentelor de mărfuri;
creşterea ritmului de înnoire a produselor;
creşterea ponderii produselor cu tehnologie avansată;
tendinţa de preambalare şi porţionare, în cantităţi relativ mici, a produselor alimentare;
creşterea nivelului calitativ al tuturor produselor oferite pieţei etc.

Sistemul de preţuri în comerţ

1. Aspecte generale privind sistemul de preţuri în comerţ

Sistemul de preţuri este parte integrantă a mecanismului economic al oricărui stat, constituind o
pârghie economică importantă în orientarea activităţilor economice şi a măsurilor sociale vizând protecţia şi
securitatea socială etc.
Categoria economică de preţ îndeplineşte o serie de funcţii importante, dintre care precizăm:
funcţia de instrument sintetic de măsurare a valorii mărfurilor şi serviciilor;
funcţia de informare;
funcţia de instrument de recuperare a cheltuielilor de producţie şi de stimulare a producătorilor;
funcţia de redistribuire a venitului naţional;
funcţia de instrument al politicii economice al unui stat.
Principala caracteristică a preţurilor care se urmăreşte într-o economie de piaţă este stabilitatea
preţurilor, caracteristică ce permite determinarea puterii de cumpărare a populaţiei, în condiţiile unui venit
mediu pe economie.
Stabilitatea preţurilor pe o perioadă mai îndelungată de timp, în condiţiile creşterii productivităţii
muncii, reflectată şi în creşterea salariilor, conduce Ia creşterea puterii de cumpărare a populaţiei, respectiv la
creşterea nivelului de trai, a calităţii vieţii.
Politica de preţuri într-o economie de piaţă urmăreşte, în principal, următoarele obiective:
orientarea întregului proces de reproducţie (producţia, circulaţia (schimbul), repartiţia şi consumul);
tendinţa de asigurare a echilibrului pieţei, prin egalizarea ofertei cu cererea de mărfuri;
asigurarea unei eficienţe ridicate a activităţilor economice.
Majoritatea statelor lumii folosesc următoarele tipuri de politici în domeniul preţurilor:
politici care limitează intervenţia puterii publice la un număr redus de produse;
politici bazate pe coexistenţa unui sector reglementat şi a unui sector liber sau simplu supravegheat;
politici care impun o disciplină a preţurilor pe timp îndelungat.
2. Tipologia preţurilor
Complexitatea activităţilor de producţie şi de circulaţie a mărfurilor într-o economie determină
existenţa mai multor categorii şi forme de preţuri, respectiv:
preţuri ale producătorilor;
preţuri de livrare;
preţuri de vânzare cu ridicata;
preţuri de vânzare cu amănuntul.
Din punctul de vedere al naturii şi obiectului pieţei, distingem următoarele categorii de preţuri:
preţuri ale bunurilor materiale şi serviciilor;
preţuri ale factorilor de producţie;
preţuri ale titlurilor financiare şi de credit;
preţuri sau cursuri valutare etc.
După natura obiectului schimbului, distingem următoarele categorii de preţuri:
preţuri industriale;

18
preţuri agricole;
tarife pentru servicii etc.
După stadiul schimbului (circulaţiei mărfurilor), distingem următoarele categorii de preţuri:
preţuri cu ridicata;
preţuri cu amănuntul.
Principalele categorii de preţuri care interesează sectorul circulaţiei mărfurilor sunt:
1. preţurile producătorilor sunt stabilite la nivelul întreprinderilor producătoare de bunuri
economice şi includ în componenţa lor costurile de producţie şi o anumită cotă de profit.
Desigur, în funcţie de natura activităţilor producătoare de bunuri, preţurile producătorilor se pot
prezenta în mai multe forme, respectiv:
preţul de producţie al produselor industriale;
preţul de producţie al produselor agricole;
preţul de contractare al produselor agricole;
preţul de achiziţie;
preţul pe obiecte de construcţie, pe părţi de obiecte, pe unităţi fizice etc.
preţul de deviz;
2. preţurile de livrare sunt preţurile la care sunt livrate mărfurile între întreprinderi, indiferent de
natura lor, şi cuprind, pe lângă preţul de producător sau achiziţie, o serie de prelevări la bugetul statului, cum
ar fi taxa pe valoarea adăugată (TVA), accize, taxe vamale etc.;
3. preţurile de vânzare cu ridicata sunt practicate de întreprinderile comerciale cu ridicata şi au un
sistem de formare asemănător cu preţurile de livrare, la care se adaugă profitul întreprinderii comerciale cu
ridicata, care îmbracă forma adaosului comercial;
4. preţurile de vânzare cu amănuntul sunt practicate de întreprinderile comerciale cu amănuntul şi
de alimentaţie publică şi se formează în baza preţului de livrare al producătorilor sau al importatorilor,
respectiv, în baza preţului cu ridicata la care se aplică adaosul comercial al întreprinderii cu amănuntul sau
de alimentaţie publică şi taxa pe valoarea adăugată neexigibilă.
Principalele criterii luate în considerare la stabilirea preţurilor sunt:
valoarea mărfurilor;
valoarea de întrebuinţare a mărfurilor;
veniturile băneşti ale populaţiei şi ale altor categorii de cumpărători, consumatori sau utilizatori;
preţul de producţie al întreprinderilor producătoare;
diferitele categorii de preţuri care se regăsesc în preţul final, cu amănuntul, al mărfurilor;
preţurile de vânzare cu amănuntul ale altor grupe, articole şi sortimente de mărfuri, de calităţi şi grade
diferite de prelucrare şi tehnicitate etc.
În cazul produselor noi, preţurile de vânzare cu amănuntul se stabilesc prin corelarea lor cu preţul
produselor vechi sau al produselor-etalon, putându-se folosi, în acest sens, mai multe metode, respectiv:
metoda seriilor de preţuri – folosită, de regulă, pentru stabilirea preţurilor la mărfurile care au mai multe
sortimente sau dimensiuni diferite;
metoda baremelor, respectiv, preţuri precalculate în baza a două sau mai multe caracteristici esenţiale ale
produsului;
metoda comparării calculaţiilor de costuri, respectiv compararea elementelor de costuri a două produse,
dintre care unul este considerat produs etalon;
metoda însumării sau scăderii elementelor de cost, tot în baza comparării cu un produs, considerat etalon.
Preţurile cu amănuntul practicate în unităţile comerciale de alimentaţie publică sunt uneori mai mari
decât în sistemul comercial cu amănuntul, datorită costurilor mai mari pe care le are această formă de
comerţ, pentru producţie, servire, dotarea, întreţinerea localurilor etc.
De asemenea, în cadrul unităţilor de alimentaţie publică se practică preţuri diferenţiate, în funcţie de
gradul de prelucrare a produselor, de tipul unităţilor de alimentaţie publică, de gradul de confort şi de
petrecere a timpului liber asigurat de sezonul în care are loc vânzarea etc.
Adaosul comercial de alimentaţie publică, inclus în preţul cu amănuntul de alimentaţie publică, este
unul special, care ţine cont de toate criteriile acestui sector, de clasificaţia unităţilor de alimentaţie publică.
3. Soldările de mărfuri
Categoria economică de soldări de mărfuri reprezintă o reducere a preţului cu amănuntul a
mărfurilor, pentru reaşezarea preţurilor la valoarea actuală a mărfurilor sau pentru reducerea unor stocuri de
marfă greu vandabile sau de sezon, mărfuri relativ degradate, desperecheate sau deteriorate, cupoane de
materiale etc.

19
 De regulă, din considerente fiscale, în majoritatea statelor lumii, soldările sunt reglementate pentru
anumite perioade ale anului şi în anumite limite de reducere a preţurilor, respectiv ponderi în totalul
mărfurilor comercializate.
Principalele categorii de soldări sunt:
1. soldările la mărfurile de sezon, care sunt, de regulă, reduceri de preţuri temporare, la mărfurile cu
caracter sezonier şi care au o vechime în depozite sau rafturile comerciale mai mare de un an;
2. soldarea mărfurilor lent şi greu vandabile sunt reduceri de preţuri cu caracter definitiv şi se aplică,
de regulă, o dată sau de două ori pe an, concomitent, atât în reţeaua comercială cu amănuntul, cât şi în
reţeaua comercială cu ridicata;
3. soldările la articole descompletate, desperecheate şi degradate sunt reduceri de preţuri pentru
mărfurile care nu mai corespund standardelor şi normelor interne de comerţ prin eliminarea considerabilă a
valorii lor de întrebuinţare şi, desigur, a valorii exprimate prin preţ;
4. soldările la cupoanele de materiale sunt reduceri de preţuri la cupoanele de materiale care nu mai
pot fi valorificate la valoarea lor reală.
Consumul
1. Aspecte generale privind consumul
Consumul încheie lanţul procesului de reproducţie, reprezentând actul care constă în folosirea
efectivă a bunurilor economice, verificând utilitatea acestora şi concordanţa lor cu dorinţele, nevoile şi
trebuinţele oamenilor.
Consumul poate fi structurat în două mari categorii, respectiv:
• consum intermediar, care presupune folosirea bunurilor economice rezultate în urma unui proces
de producţie, în procesul de producţie a altor bunuri economice, mai complexe şi cu valoarea adăugată mai
mare;
• consum final, care se referă la bunurile de consum personal şi colectiv.
În esenţă, consumul reprezintă modalitatea prin care sunt satisfăcute nevoile şi trebuinţele oamenilor
sau ale altor categorii de consumatori sau utilizatori, prin nevoi umane înţelegându-se doleanţele şi cerinţele
oamenilor de a folosi bunuri materiale şi servicii.
2. Nevoile de consum
Nevoile de consum se pot grupa după mai multe criterii, respectiv:
1. în funcţie de nivelul lor, distingem următoarele categorii de nevoi:
nevoile fiziologice (alimente, locuinţă, îmbrăcăminte, sănătate etc.);
nevoia de siguranţă;
nevoia de apartenenţă;
nevoia de recunoaştere;
nevoia de autorealizare;
2. în funcţie de modul de manifestare, distingem următoarele categorii de nevoi: .
nevoi individuale;
nevoi de grup (colective);
3. în funcţie de posibilitatea materializării lor, distingem:
nevoi reale;
aspiraţii.
Principalele caracteristici ale nevoilor umane de consum sunt următoarele:
nevoile sunt nelimitate ca număr;
nevoile sunt limitate în capacitate (ca volum), respectiv sunt saturabile;
nevoile sunt concurente, substituibile şi complementare.
3. Tipologia consumului
Consumul, ca act final al activităţii economice, se poate structura în funcţie de o serie de criterii, în
mai multe categorii, respectiv:
1. în funcţie de subiectul consumului, distingem:
consum privat;
consum public (guvernamental);
2. în funcţie de obiectul consumului, distingem:
consum material (de bunuri materiale), respectiv:
consum de produse alimentare;
consum de produse nealimentare;
consum nematerial (de servicii);
3. în funcţie de durata consumului, distingem:

20
consum propriu-zis (bunuri de folosinţă curentă);
consum de bunuri de folosinţă îndelungată (bunuri durabile de mare valoare);
4. în funcţie de modul de procurare a bunurilor, consumul îmbracă două forme, respectiv:
consum de bunuri marfare;
autoconsum.
Indicatorul general de măsurare a nivelului mediu al consumului de bunuri materiale şi servicii este
consumul pe locuitor, care se determină, prin raportarea consumului total de produse, pe grupe şi subgrupe,
la numărul mediu al populaţiei, într-o perioadă de timp determinată.
Un alt indicator important, care reflectă mărimea consumului de bunuri economice este costul vieţii,
indicator care măsoară mărimea consumului de bunuri materiale şi servicii pe individ, grupuri de indivizi
(colectivităţi) şi pe total populaţie a unei ţări.
Nivelul costului vieţii este reflectat de mărimea cheltuielilor efectuate pentru procurarea bunurilor şi
serviciilor, în vederea satisfacerii nevoilor de consum, într-o perioadă de timp determinată, de regulă, un an.
Mărimea cheltuielilor curente depinde de cantităţile de bunuri şi servicii achiziţionate şi de nivelul
preţului mărfurilor achiziţionate, respectiv tariful serviciilor achiziţionate.
Indicele care măsoară evoluţia costului vieţii este indicele costului vieţii, care reflectă modificarea
medie a preţurilor şi tarifelor bunurilor şi serviciilor folosite de populaţie într-o perioadă de timp
determinată.
Indicele costului vieţii se determină în baza următoarei relaţii de calcul:
Icv = Qi x P0
în care:
Icv – indicele costului vieţii;
Qi – cantităţile de bunuri materiale şi serviciile achiziţionate;
P0 – preţurile şi tarifele în perioada luată ca bază de raportare.
Creşterea indicelui vieţii, în perioada de raportare, indică o scădere a nivelului de trai al populaţiei,
iar scăderea indicelui costului vieţii indică o creştere a nivelului de trai al populaţiei.
La baza cunoaşterii costului vieţii, a puterii de cumpărare a populaţiei, respectiv a nivelului de trai
sau a calităţii vieţii, stă un instrument statistic, cunoscut sub numele de bugetul de familie, care înregistrează
sistematic şi cronologic toate veniturile unei familii, indiferent de provenienţa lor şi cheltuielile de consum,
după destinaţia lor, într-o perioadă de timp determinată (lună, trimestru, semestru, an).
4. Legităţile consumului
Potrivit specialiştilor, veniturile personale ale indivizilor sunt folosite în două direcţii, respectiv:
pentru consum, respectiv procurarea de bunuri şi servicii pentru consum individual, familial sau de grup;
pentru economii şi investiţii.
Repartiţia cheltuielilor pentru consumul de bunuri materiale şi servicii are un caracter legic5,
respectiv, potrivit legii distribuirii cheltuielilor, atingerea maximului de satisfacţie se poate realiza numai în
condiţiile în care utilităţile finale ale ultimelor bunuri consumate, din fiecare categorie de cheltuieli destinate
consumului, sunt egale.
Potrivit acestor legităţi, ponderea diferitelor cheltuieli pentru consumul de bunuri şi servicii este
următoarea:
ponderea cheltuielilor destinate alimentaţiei este cu atât mai mare, cu cât venitul este mai mic şi invers;
cheltuielile cu îmbrăcămintea rămân relativ constante, indiferent de mărimea veniturilor;
cheltuielile cu locuinţa au o pondere relativ constantă, indiferent de nivelul veniturilor;
ponderea cheltuielilor pentru confort şi recreere creşte mai rapid decât creşterea veniturilor.
Ponderea consumului în totalul veniturilor este reflectată cu ajutorul indicatorului rata consumului,
care se calculează în baza următoarei relaţii de calcul:
C
Rc = ×100 ,
V
în care:
Rc – rata consumului;
C – consumul;
V – veniturile totale.
După cum se poate observa din formulă, rata consumului este direct proporţională cu mărimea
consumului şi invers proporţională cu mărimea venitului.

5
N. Dobrotă (coordonator), Economics, Editura Agenţiei de Consulting Universitar, Bucureşti, 1992.

21
 Nivelul consumului este dependent în mod obiectiv de mărimea venitului disponibil, iar subiectiv,
este dependent de nevoile sau trebuinţele indivizilor.
Elasticitatea consumului faţă de venit se determină în baza următoarei relaţii de calcul:
Ec ∆C C
= : ,
v ∆V V
în care:
Ec/v – elasticitatea consumului faţă de venit;
∆C – modificarea consumului;
∆V – modificarea venitului;
C – consumul;
V – venitul.
În literatura economică de specialitate, legătura funcţională dintre un anumit venit şi cheltuielile
efectuate pentru consum poartă numele de înclinaţia spre consum şi exprimă tendinţa unui individ de a-şi
cheltui venitul, pentru procurarea de bunuri materiale şi servicii.
Înclinaţia spre consum se manifestă sub forma unei mărimi medii şi a unei mărimi marginale.
C
Cm = ,
V
în care:
Cm – înclinaţia medie pentru consum;
C – consumul;
V – venitul.
Cheltuielile de consum sunt influenţate de o serie de factori obiectivi şi subiectivi, dintre care cei
mai importanţi sunt:
1. factorii obiectivi care influenţează mărimea cheltuielilor de consum:
nivelul şi dinamica veniturilor;
modificarea preţurilor;
modificarea aşteptărilor în ceea ce priveşte evoluţia în viitor a cheltuielilor de consum;
modificarea politicii fiscale a statului etc.;
2. factorii subiectivi, care influenţează mărimea cheltuielilor de consum:
înclinaţia oamenilor spre economisire;
dorinţa de a obţine venituri sub formă de dobânzi din depozitele bancare;
dorinţa oamenilor de ridicare a standardului de viaţă etc.
Specialistul în economie, J.M. Keynes, precizează, în lucrarea sa, Teoria generală a folosirii mâinii
de lucru, a dobânzii şi a banilor, că relaţia dintre venit şi consum se află sub incidenţa legii psihologice
fundamentale, potrivit căreia, de regulă şi în medie, odată cu creşterea sau reducerea venitului, oamenii
înclină să-şi mărească sau să-şi diminueze consumul, dar într-o proporţie mai redusă.
Rezultă deci că, la o creştere a venitului (∆V), are loc o creştere a consumului (∆C), creşterea
venitului fiind însă mai mare decât creşterea consumului, respectiv:
∆V > ∆C.
Specialiştii în economie precizează că legătura funcţională dintre creşterea veniturilor şi creşterea
cheltuielilor pentru consum este relevată de înclinaţia marginală spre consum, care exprimă raportul
dintre creşterea consumului şi creşterea cu o unitate a venitului, respectiv:
∆C
C= ,
∆V
în care:
C – înclinaţia marginală spre consum;
∆C – creşterea consumului;
∆V – creşterea cu o unitate a veniturilor.
Înclinaţia marginală spre consum prezintă întotdeauna o mărime pozitivă însă subunitară, adică are o
valoare cuprinsă între 0 şi 1, respectiv:
0 < C < 1,
în care:
C – înclinaţia marginală spre consum.
În legătură cu consumul de bunuri economice, mai trebuie făcute câteva precizări, respectiv:

22
cantitatea dintr-un bun economic la care consumatorul este dispus să renunţe, în schimbul unei unităţi
suplimentare dintr-un alt bun, păstrându-i acelaşi nivel de satisfacţie (de utilitate agregată), se numeşte rată
marginală de substituire, şi se determină în baza următoarei relaţii de calcul:
∆x
RMS x y =− ,
∆y
în care:
RMSx/y – rata marginală de substituire între produsele x şi y;
∆x – reducerea cantităţilor consumate din bunul x;
∆y – creşterea cantităţilor consumate din bunul y;
un consumator îşi asigură echilibrul atunci când, ţinând seama de venitul disponibil şi de preţurile unitare ale
bunurilor economice, obţine, de pe urma achiziţiilor efectuate, cea mai mare utilitate (satisfacţie) posibilă.

Economia serviciilor comerciale

1. Aspecte generale privind economia serviciilor comerciale

Serviciile comerciale reprezintă o componentă importantă a procesului comercializării mărfurilor,
care, prin conţinutul şi caracteristicile lor, contribuie la calitatea servirii cumpărătorilor, la imaginea
întreprinderii comerciale, respectiv, la ridicarea calităţii vieţii în general.
Prin servicii comerciale se înţeleg toate activităţile prestate de întreprinderile comerciale şi unităţile
lor operative către cumpărători, consumatori sau utilizatori, în legătură cu mărfurile, respectiv, cumpărarea,
transportul, montajul, utilizarea, folosirea sau consumul acestora.
Desigur, serviciile comerciale sunt adaptate grupelor şi sortimentelor de mărfuri, în funcţie de
caracteristicile lor tehnice, funcţionale şi de consum.
Realizarea serviciilor comerciale presupune, printre altele, următoarele:
dezvoltarea bazei tehnico-materiale a comerţului;
perfecţionarea formelor şi tehnicilor de vânzare;
creşterea pregătirii profesionale a personalului;
extinderea gamei de servicii comerciale prestate clienţilor;
perfecţionarea relaţiilor cu producătorii şi furnizorii de mărfuri, respectiv cu clienţii şi beneficiarii
mărfurilor;
cercetări de marketing pentru perfecţionarea serviciilor existente şi extinderea acestor servicii la alte
categorii de mărfuri şi, desigur, la alte categorii de clienţi şi beneficiari.
Extinderea comerţului de liber-service în reţeaua marilor unităţi comerciale cu ridicata şi cu
amănuntul presupune înlocuirea vânzătorului tradiţional cu un sistem complex de servicii comerciale, care
să-l orienteze pe client atât în interiorul unităţii comerciale, dar şi în „exteriorul” acesteia, asigurându-i toate
serviciile comerciale necesare transportului mărfurilor, montajului acestora la domiciliu, asistenţa în
funcţionare etc., desigur, la produsele care necesită asemenea servicii comerciale.
În condiţiile unui comerţ modern, realizat de marile lanţuri comerciale internaţionale sau autohtone,
alături de serviciile comerciale tradiţionale (transport, montaj etc.), s-a dezvoltat o gamă largă de noi servicii
comerciale, legate de servicii financiare, de credit şi asigurare pentru mărfurile achiziţionate, care pot fi
servicii proprii ale întreprinderilor comerciale sau servicii adiţionale, realizate cu bănci, agenţii sau birouri
specializate în astfel de operaţiuni.
Serviciile însoţesc toate fazele vânzării mărfurilor, reprezentând una dintre componentele importante
ale politicii comerciale, atât a firmelor din sectorul productiv, dar mai ales a întreprinderilor comerciale, cu
extindere puternică în epoca contemporană, către cumpărător, consumator sau utilizator.
De altfel, în cadrul sectorului terţiar al economiei, din care fac parte atât serviciile, cât şi comerţul
propriu-zis, sectorul servicii devansează ca dezvoltare atât comerţul, cât şi celelalte sectoare ale economiei
naţionale.
Specialiştii în economie sunt unanim de acord că nivelul de dezvoltare a serviciilor şi contribuţia lor
în produsul intern brut (PIB) al unei economii naţionale, indică gradul de dezvoltare a economiei respective,
şi, implicit, calitatea vieţii în statul respectiv.
2. Tipologia şi caracteristicile serviciilor comerciale
Ca element ce însoţeşte toate fazele achiziţionării, vânzării şi utilizării mărfurilor, serviciile au un rol
important în creşterea volumului vânzărilor, prin informarea cumpărătorilor şi stimularea deciziei de
cumpărare, adaptarea produselor la nevoile consumatorilor şi, în general, satisfacerea clienţilor prin oferirea
de avantaje, satisfacţii şi utilităţi clienţilor.

23
 Dacă se ia în considerare momentul realizării serviciilor comerciale, acestea se pot grupa în trei
categorii, respectiv:
servicii comerciale efectuate înainte de vânzarea-cumpărarea mărfurilor;
servicii comerciale efectuate în timpul vânzării mărfurilor;
servicii comerciale postvânzare.
De asemenea, din punctul de vedere al plăţii serviciilor prestate, întâlnim două categorii de servicii,
respectiv:
servicii comerciale gratuite, respectiv:
demonstraţii de montaj şi funcţionare (demonstraţii tehnice);
elaborarea de documente şi instrucţiuni de folosire;
garanţii de funcţionare etc.;
servicii comerciale cu plată, respectiv:
transportul (în funcţie de politica comercială a întreprinderii);
montajul la domiciliu;
piesele de schimb şi accesoriile;
reparaţiile în afara termenului de garanţie etc.
În ceea ce priveşte încadrarea serviciilor în categoria celor gratuite sau cu plată, aceasta depinde de
politica comercială a fiecărei firme.
1. Serviciile comerciale efectuate înainte de vânzarea-cumpărarea mărfurilor reprezintă o
gamă largă de servicii, cu rol de informare şi orientare a clientului, cu privire la gama produselor oferite spre
vânzare, avantajele cumpărării anumitor grupe de produse, facilităţile de creditare şi celelalte servicii oferite
de întreprinderea comercială.
Serviciile înainte de cumpărare sunt cele mai importante din punctul de vedere al firmei, ele putând
fi considerate ca făcând parte efectivă din actul de vânzare, deoarece au un rol determinant în a influenţa
decizia de cumpărare a clienţilor.
Tocmai de aceea, oferirea informaţiilor privind particularităţile cererii şi ofertei, cunoaşterea
produselor, cunoaşterea exigenţelor consumatorilor, a psihologiei consumatorului şi gradul de satisfacţie pe
care acesta doreşte să-l realizeze prin achiziţionarea produsului, presupune existenţa unui personal comercial
ultraspecializat, desigur, dacă întreprinderea doreşte să obţină performanţă.
In locul unui personal nepregătit este de preferat să vorbească „vânzătorul mut” al produsului,
respectiv, ambalajul acestuia (dacă există).
A doua componentă importantă a fazei serviciilor înainte de procesul de vânzare-cumpărare o
reprezintă baza tehnico-materială şi informaţională de prezentare a mărfurilor, în contact cu clienţii,
cumpărătorii sau utilizatorii, respectiv:
mijloacele materiale de expunere, etalare şi prezentare a mărfurilor, respectiv:
rafturi;
vitrine;
gondole;
prezentări interioare;
expoziţii etc.;
mijloace informaţionale, pe suport scris, video, audio etc., respectiv:
prezentări video;
informaţii audio sau alte forme ale publicităţii orale;
broşuri, prospecte, pliante şi alte forme ale publicităţii scrise;
- demonstraţii şi încercări ale produselor etc.
2. Serviciile comerciale oferite în timpul vânzării cuprind ansamblul activităţilor şi acţiunilor care
au ca scop realizarea în condiţii optime a procesului de vânzare-cumpărare, asigurând două categorii de
condiţii, respectiv:
a) crearea cadrului ambiental şi de confort optim pentru vânzare1 respectiv:
folosirea de mijloace de promovare care să creeze o imagine favorabilă produsului şi firmei;
prezentarea, etalarea şi expunerea întregului sortiment de mărfuri, într-un mod care să creeze sentimentul de
abundenţă şi posibilităţi nelimitate de alegere pentru client;
sălile de vânzare, raioanele, rafturile, produsele etalate şi, eventual, ambalajele acestora trebuie să permită o
circulaţie adecvată cumpărătorilor, o identificare uşoară a produselor şi setul complet de informaţii privind
produsul, marca, folosinţa etc., folosind în acest sens personal specializat şi mijloace tehnice de informare,
respectiv, ambalaje care să transmită mesajele corespunzătoare fundamentării deciziei de cumpărare;

24
b) crearea condiţiilor optime de desfacere (vânzare) a mărfurilor include setul de servicii care urmăresc
crearea unor avantaje pentru client cumpărător sau utilizator, care să-l stimuleze în achiziţionarea produselor,
condiţii care se referă, în principal, la următoarele:
crearea unor condiţii de creditare, îndeosebi la bunurile de mare valoare şi de folosinţă îndelungată;
crearea posibilităţilor de plată în rate a bunurilor achiziţionate;
crearea posibilităţilor de vânzare pe bază de abonament sau comenzi prealabile, cu posibilitatea livrării
produselor la domiciliul clientului;
dotarea unităţilor sau a raioanelor de desfacere cu cabine de probă, ateliere de retuş, ateliere de croire a
metrajelor etc.;
posibilitatea de a plăti mărfurile achiziţionate prin carduri sau alte instrumente bancare de plată şi
economisire;
preluarea de la clienţi a produselor vechi, uzate, de acelaşi gen, în schimbul unui produs nou, cu diminuarea
preţului produsului nou, într-o cotă sau procent avantajos clientului (frigidere, maşini de spălat, televizoare
etc.).
3. Serviciile comerciale postvânzare se realizează în baza conceptului de comportament al
produselor în consum, respectiv serviciul comercial trebuie să însoţească produsul pe toată durata folosirii
sale.
Desigur, conţinutul serviciilor postvânzare diferă în funcţie de caracteristicile şi complexitatea
tehnico-funcţională a produselor, de perioade de garanţie a produselor etc.
Principalele categorii de servicii comerciale postvânzare sunt:
instrucţiuni şi recomandări privind utilizarea produsului;
livrarea produselor la domiciliul clientului;
punerea în funcţiune a produsului;
garantarea, întreţinerea şi repararea produselor;
schimbarea produselor defecte;
vânzarea de piese de schimb;
culegerea permanentă de informaţii de la clienţi, privind comportamentul produselor în consum, pentru
îmbunătăţirea ulterioară a caracteristicilor acestora etc.
Garantarea produselor îmbracă o formă contractuală în care sunt precizate obligaţiile
producătorului sau ale comerciantului, respectiv ale clientului, privind funcţionarea şi modul de utilizare a
produsului, executarea garanţiei, posibilitatea înlocuirii produsului defect etc.
Serviciile postvânzare au şi un important rol în menţinerea contactului cu clienţii şi pentru vânzări
viitoare, respectiv, au un rol important în promovarea imaginii întreprinderii comerciale, a mărcii de produs,
a firmei producătoare şi a ţării de origine a firmei producătoare.
Activitatea comercială a unităţilor de desfacere cu amănuntul cuprinde, în principiu, două procese
principale, respectiv:
• procesul vânzării propriu-zise a mărfurilor;
• formele suplimentare de servire.
Servirea suplimentară este serviciul comercial prestat de unităţile comerciale cu amănuntul către
cumpărători, în legătură cu cumpărarea şi folosirea unor mărfuri.
Abordând problematica serviciilor comerciale din punctul de vedere al servirii suplimentare,
distingem trei categorii de asemenea servicii6, respectiv:
servicii legate de vânzarea mărfurilor;
servicii legate de modul de întrebuinţare a mărfurilor;
servicii cu caracter general prestate cumpărătorilor.
1. Serviciile legate de vânzarea mărfurilor constituie, în principiu, o prelungire a procesului de
servire a populaţiei şi se realizează atât în cadrul unităţii comerciale, cât şi în afara acesteia, respectiv, la
domiciliul clientului sau diferite locuri de utilizare.
Principalele servicii comerciale din această categorie sunt următoarele:
vânzarea pe bază de comenzi prealabile a mărfurilor alimentare de bază;
transportul la domiciliu a mărfurilor nealimentare, cu volum şi greutate mare (articole electrocasnice, mobilă,
combustibili etc.);
prezentarea mărfurilor în stare de funcţionare, prin demonstraţii în incinta unităţilor comerciale;
organizarea unor consultaţii speciale cu cumpărătorii în legătură cu unele caracteristici, însuşiri şi modul de
întrebuinţare a unor mărfuri;
6
E. Barat, Gh.Teodorescu, Gh. Barbu, I. Negulescu, Ghidul şefului de unitate comercială, Institutul de
Economia Comerţului Interior, Bucureşti, 1983.

25
organizarea şi amenajarea camerelor pentru audiţii muzicale (instrumente muzicale, aparatură audio-video
etc.);
retuşarea sau ajustarea confecţiilor, călcarea şi ajustarea pălăriilor;
prăjitul şi râşnitul pe loc al cafelei;
tocarea cărnii în măcelării şi magazinele alimentare specializate;
verificarea în unitate a corpurilor de iluminat şi a altor produse electronice şi electrocasnice;
organizarea unor secţii de ambalare specială a mărfurilor;
ambalarea specială a mărfurilor pentru cadouri, cu ocazia unor evenimente (Crăciun, Paşte, Anul Nou, zile
de naştere, nunţi, botezuri, cununii, înmormântări etc.).
2. Serviciile comerciale legate de modul de întrebuinţare a mărfurilor cuprind, în principal,
următoarele servicii:
montajul şi instalarea la domiciliul cumpărătorilor a aparatelor electro-casnice, a instalaţiilor de aer
condiţionat şi încălzire centrală etc.;
montarea mobilei la domiciliu;
dotarea magazinelor de ţesături cu mese de croit şi personal specializat, pentru cumpărătorii care doresc să-şi
confecţioneze singuri îmbrăcămintea etc.
3. Serviciile comerciale cu caracter general prestate cumpărătorilor cuprind o paletă largă de
servicii comerciale, dintre care menţionăm:
servicii de creditare a cumpărătorilor pentru achiziţii de mărfuri;
servicii pentru vânzarea mărfurilor cu plata în rate;
organizarea de ghişee sau bancomate ale societăţilor financiar-bancare în incinta unităţilor comerciale;
organizarea, împreună cu firmele interesate, de puncte pentru prestarea diverselor servicii: reparaţii ochelari,
ceasornice, foto, loto, puncte de alimentaţie publică etc.;
amenajarea de spaţii pentru bagajele cumpărătorilor;
amenajarea unor spaţii de odihnă şi recreere pentru adulţi şi copii etc.
Clasificarea serviciilor comerciale se poate realiza şi după alte criterii7, respectiv:
1. clasificarea serviciilor comerciale după natura serviciilor:
servicii de închiriere;
servicii de reparaţii şi redare a proprietăţilor specifice bunurilor;
servicii colaterale procesului de vânzare (parcare, livrări la domiciliu etc.);
2. clasificarea serviciilor comerciale după locul serviciilor în procesul vânzării:
servicii vândute singure;
servicii vândute împreună cu produsul;
3. clasificarea serviciilor comerciale după originea serviciilor:
servicii legate de producţie, realizate în cadrul sistemului comercial cu ridicata, amănuntul şi de alimentaţie
publică;
servicii comerciale propriu-zise;
servicii extracomerciale (bancare, de asigurări etc.);
4. clasificarea serviciilor comerciale după funcţiile serviciilor:
servicii de confort sau psihologice;
servicii tehnice;
servicii financiare şi de credit;
servicii extracomerciale;
5. clasificarea serviciilor după sistemul de integrare a serviciilor:
servicii endogene (livrări, reparaţii, retuşuri);
servicii exogene (financiare şi de credit, psihologice etc.).
Principalele caracteristici ale serviciilor comerciale, care de altfel le delimitează de celelalte
activităţi economice, sunt:
realizarea şi consumul serviciilor comerciale au loc în acelaşi timp;
beneficiarii sau utilizatorii serviciilor comerciale participă, de regulă, activ la realizarea acestora;
preţul serviciilor comerciale respectă legea cererii şi ofertei de bunuri, fiind un preţ al cererii pe piaţa
serviciului respectiv.
Principalele servicii comerciale realizate de unităţile comerciale, în favoarea cumpărătorilor, legate
de cumpărarea şi întrebuinţarea mărfurilor, dar şi servicii cu caracter social, sunt:
transportul mărfurilor la domiciliul cumpărătorilor sau utilizatorilor;
7
D. Patriche (coordonator), I. Stănescu, M. Grigorescu, M. Felea, Bazele comerţului, Editura Economică,
Bucureşti, 1999.

26
servirea la domiciliul cumpărătorului;
consultaţiile tehnice speciale (electronice, mobilă, auto-moto);
prezentarea mărfurilor în stare de funcţionare;
recondiţionarea obiectelor cumpărate;
asistenţa tehnică acordată cumpărătorilor sau utilizatorilor;
montarea şi instalarea mărfurilor cumpărate din magazin la domiciliul cumpărătorilor sau utilizatorilor;
organizarea unor mese sau standuri speciale pentru ambalarea mărfurilor cumpărate de la diverse raioane,
etaje etc.;
organizarea de mese de croit Ia unităţile comerciale care desfac ţesături;
organizarea de birouri de informaţii în incinta unităţilor comerciale;
camere de păstrare a mărfurilor;
camere sau spaţii pentru copii;
camere sau spaţii pentru odihna consumatorilor; servicii de poştă, telefon, e-mail;
servicii bancare şi de asigurări;
servicii de alimentaţie publică în restaurante, fast-food, bufete, cafenele, cofetării, patiserii, etc.;
tonete sau puncte de băuturi răcoritoare şi apă minerală;
tonete sau puncte de tutun-ţigări, presă, timbre etc.;
înlesnirea legăturilor cu alte unităţi prestatoare de servicii;
săli de teatru;
săli de cinematograf;
amenajarea spaţiilor de parcare auto;
saloane de frizerie, coafură, cosmetică şi alte servicii de înfrumuseţare;
cântare automate pentru cântărirea mărfurilor direct de către cumpărători;
tocarea cărnii în măcelării şi raioanele de carne;
râşnirea cafelei în faţa consumatorului;
brodarea de monograme pe articole de lenjerie;
organizarea unor staţii de service, spălătorii auto pentru cumpărători;
consultări şi sfaturi pentru decoraţiuni interioare;
asistenţă şi informaţii pe linia modei la diferite articole;
transportul mărfurilor până la locul de parcare etc.
3. Tendinţe şi orientări actuale în evoluţia serviciilor comerciale
Evoluţia serviciilor comerciale este strâns legată de evoluţia circulaţiei mărfurilor în general, de
evoluţia comerţului cu ridicata, cu amănuntul şi de alimentaţie publică şi, în mod special, de evoluţia şi
tipologia reţelei comerciale.
Marile centre comerciale de tip maIl-center, mai nou Iifestyle center, aduc cu ele transformări
profunde în evoluţia serviciilor comerciale, care transformă stilul şi modul de viaţă al cumpărătorilor.
Ecoconsumul, promovat de unităţile lifestyle center, nu reprezintă numai un concept comercial, ci şi
un concept urbanistic nou, în care cumpărătorilor li se oferă posibilităţi multiple de petrecere a timpului liber
şi de recreere, într-un cadru natural adecvat, cu oferirea de servicii comerciale multiple, reprezentând: spaţii
de recreere şi confort, restaurante, baruri, cinematografe, galerii de artă, saloane de înfrumuseţare, prezentări
de modă etc.
Toate aceste activităţi şi servicii vin în completarea serviciilor comerciale tradiţionale.
De aici şi o primă concluzie în evoluţia serviciilor comerciale, respectiv modernizarea serviciilor
comerciale şi adaptarea lor la noul stil de viaţă al oamenilor.
De asemenea, trebuie remarcată tendinţa de oferire a unor servicii comerciale complete, cunoscute
sub denumirea de service-mix, un concept strategic care leagă serviciile comerciale de întregul lanţ al
circulaţiei mărfurilor, de la producător la consumator sau utilizatorul final.
În funcţie de strategiile pe care le au în vedere întreprinderile comerciale, asistăm Ia două tendinţe
principale în realizarea serviciilor comerciale pe întreg lanţul circulaţiei mărfurilor, respectiv:
pe de o parte, asistăm la o concentrare a unei mari părţi a serviciilor comerciale, prin integrarea activităţilor
de comerţ cu cele de prestări servicii;
pe de altă parte, asistăm şi la o tendinţă de externalizare a serviciilor comerciale, de regulă, la întreprinderile
comerciale de profil şi dimensiuni reduse.
Diversificarea şi creşterea calităţii serviciilor comerciale sunt alte tendinţe în evoluţia serviciilor
comerciale, care se manifestă atât în Uniunea Europeană, cât şi pe plan mondial.
Dezvoltarea extraordinară a serviciilor de alimentaţie publică, în special în ţările dezvoltate, este o
tendinţă care prinde contur şi în România, pe măsura creşterii calităţii vieţii.

27
Cererea de mărfuri

Problematica pe care o presupune analiza cererii de mărfuri, în general, a cererii de mărfuri a populaţiei, în
particular, este una deosebit de complexă. Aceasta ca urmare, de o parte, a multitudinii de fenomene şi
procese ce dau cadrul de analiză a cererii, iar pe de altă parte, a rolului şi locului prioritar al consumatorului
pe piaţă, ca principal agent al cererii. Într-un asemenea context, analiza cererii de mărfuri presupune o
multitudine de modalităţi de abordare, atât în profil macro, cât şi microeconomic. În acest capitol al lucrării
vom încerca să prezentăm succint o serie de aspecte teoretice şi practice, considerate de primă importanţă,
care formează cadrul problematic al cererii de mărfuri, oprindu-ne în primul rând asupra cererii de mărfuri a
populaţiei. Vom avea astfel în vedere probleme precum:
conceptul de cerere de mărfuri a populaţiei;
conţinutul cererii de mărfuri, cu referire pe scurt şi la cererea pentru consumul intermediar;
tipologia (formele de existenţă) a cererii de mărfuri;
factorii de influenţă a cererii şi a cumpărării de mărfuri;
elasticitatea cererii de mărfuri;

1.Conţinutul cererii de mărfuri

În condiţiile veniturilor băneşti limitate, preferinţele consumatorilor se concretizează în structura

cererii acestora, cerere manifestată pe piaţa diferitelor bunuri. În aceste condiţii cererea poate fi delimitată în
raport cu obiectivitatea şi oportunitatea consumului (cerere globală) sau în raport cu solvabilitatea ei (cerere
solvabilă), în funcţie de puterea financiară a cumpărătorilor de a plăti bunurile şi serviciile achiziţionate.

1.1 Conceptul de cerere de mărfuri

Există mai multe accepţiuni privind conceptul de cerere. Potrivit autorilor tratatului de economie al
Academiei de Studii Econimice, cererea reprezintă ,,un set de cantităţi dintr-un anumit bun, pe care un
cumpărător intenţionează să le achiziţioneze la diferite niveluri imaginabile ale preţului, într-o perioadă
determinată de timp"8. Dacă se însumează cererea tuturor cumpărătorilor de pe piaţă pentru un anumit bun,
va rezulta cererea totală de piaţă a acelui bun.
Cererea ca atare este un concept ce cuprinde o sferă largă şi complexă de factori, reprezentând forma de
materializare a nevoii reale şi referindu-se deopotrivă la bunurile şi serviciile destinate consumului final, ce
au drept beneficiar individul ca atare, precum şi la cele destinate consumului intermediar sau colectiv, sub
diferitele sale forme de manifestare.
Cererea de mărfuri constituie unul dintre principalele fenomene ale economiei de schimb,
reprezentând de fapt ansamblul relaţiilor ce se formează în manifestarea nevoii reale de bunuri şi servicii.
De fapt, cererea de mărfuri exprimă raporturile ce se formează pe piaţă în legătură cu:
cantitatea maximă dintr-un anumit bun care, la un anumit preţ, este dorită şi poate fi cumpărată;
preţul maxim ce poate fi achitat pentru achiziţionarea unei anumite cantităţi din bunul dorit.
Având la bază veniturile băneşti ale populaţiei şi existenţa mărfurilor, o asemenea cerere are un conţinut
economic, fiind determinată obiectiv de ordinea în care sunt satisfăcute diferitele trebuinţe, în funcţie de
disponibilităţi băneşti. În acelaşi timp însă, cererea de mărfuri se manifestă ca o sumă de cerinţe particulare,
realizandu-se efectiv numai atunci când sunt întrunite în acelaşi timp toate componentele sale formative:
nevoia, puterea de cumpărare şi opţiunea pentru realizarea actului de cumpărare.
O eventuală dereglare între aceste trei componente, neconcordanţa acestora în timp şi la obiect vor determina
dispariţia cererii efective, cu toate că separat există nevoi, veniturile disponibile şi necesităţii de cumpărare.
Iată doar câteva aspecte care scot în evidenţă complexitatea conceptului de cerere de mărfuri şi de aici
necesitatea şi importanţa pe care o are cunoaşterea temeinică a acesteia. În abordarea noţiunii de cerere de
mărfuri este necesar să fie avute în vedere atât conceptele pragmatice ale acesteia, cât şi aspectele ei teoretice
şi metodologice, care să constituie baza şi a altor concepte sau modalităţi de abordare.
Dacă noţiunea de cerere de mărfuri este abordată sub aspectul ei pragmatic şi va fi privită la nivel
microeconomic, se poate trece de la conceptul global de ,,cerere de mărfuri" la noţiunea de ,,cerere de
mărfuri a pieţei" şi la delimitarea acesteia pe produse. Într-o asemenea viziune cererea de piaţă a unui anumit
produs va fi definită de clientela dată într-un sector geografic bine delimitat, în cursul unei anumite perioade,
în anumite condiţii de mediu şi ca rezultat al unui program de marketing.
8
Academia de Studii Economice, Economie, ediţia a V-a, Editura Economică Bucureşti, 2000, p. 106.

28
Din punct de vedere conceptual, teoretic, cunoaşterea elementelor ce conduc la noţiunea de cerere prezintă
acelaşi interes deosebit, asigurând orientarea eforturilor agenţilor economici în derularea propriilor activităţi,
pornind de la stăpânirea valenţelor lucrative ale cererii în cauză pe diferitele pieţe, sesizarea fenomenelor sub
impactul cărora aceasta se formează, ca şi de la imaginea acţiunilor ce urmează a fi intreprinse pentru
valorificarea eficientă a oportunităţilor oferite de piaţă.
Pornind de la puţinele considerente prezentate, considerăm că cererea de mărfuri reprezintă o categorie
economică a pieţei de primă importanţă, ce exprimă ansamblul de relaţii ce se formează la un moment dat şi
în anumite condiţii în legătură cu forma de manifestare a celei mai mari părţi a nevoilor sociale, categorie ce
are în vedere întreaga gamă de bunuri materiale ce apar pe piaţă în calitate de mărfuri.
O asemenea definiţie comportă o serie de elemente clar structurate, cele mai importante fiind:
produsul, care trebuie privit şi abordat atât din punctul de vedere al naturii sale, cât şi din cel al categoriei de
produse din care face parte;
cantitatea totală ce ar putea fi cumpărată, aceasta reprezentând elementul prin care cererea pieţei poate fi
cuantificată (în unităţi naturale şi valorice);
cumpărătura are în vedere volumul de produse efectiv achiziţionate;
clientela, respectiv elementul care contribuie la determinarea cererii atât pe ansamblul pieţei, cât şi la nivelul
unor segmente anume ale acesteia, particularizând-o din punctul de vedere al purtătorilor ei;
zona geografică, respectiv teritoriul (ţară, regiune, localitate, cartier) în care se manifestă cererea în cauză;
perioada avută în vedere, de mărimea căreia va depinde de fapt precizia previziunilor care se fac asupra
cererii respective;
mediul de marketing ce caracterizează zonele geografice în cadrul cărora se manifestă cererea de mărfuri;
trebuie avute aici în vedere atât elementele macromarketingului (mediul economic, politic, social, cultural,
geografic, tehnic şi natural etc.), cât şi cele ale micromarketingului (furnizori, clienţi, beneficiari, concurenţă
etc.);
programele privind acţiunile de marketing, în condiţiile în care cererea de mărfuri depinde de o serie de
variabile, ca de exemplu preţul, modul în care se asigură distribuţia, promovarea etc.
În condiţiile în care elementele de conceptualizare prezentate sunt şi cuantificabile, există
posibilitatea comensurării cererii în cauză, localizării sale în spaţiu şi delimitării ei în timp, toate acestea
fiind aspecte de mare însemnătate atât pentru programele de macrostabilizare economică, cât şi la nivel
microeconomic, la nivelul fiecărui agent economic prezent în cadrul pieţei.

1.2. Conţinutul (formele) cererii de mărfuri

Privită drept principala categorie economică a pieţei, cererea de mărfuri reprezintă, aşa cum
menţionam, forma de materializare a nevoii reale, referindu-se la două mari categorii de bunuri şi servicii:
bunurile şi serviciile destinate cunsumului final, având drept beneficiar individul;
bunurile şi serviciile destinate consumului intermediar, de data acasta fiind în postura de benificiar o
persoană juridică, respectiv întreprinzătorul individual sau colectiv.î

1.2.1. Cererea de mărfuri a populaţiei

Cererea de mărfuri a populaţiei se încadrează în sfera trebuinţelor materiale şi spirituale ale oamenilor şi
exprimă doar o parte a nevoilor sociale, respectiv numai acea parte care se manifestă pe piaţă. Astfel, dacă
nevoie reală are în vedere întreaga sferă a trebuinţelor materiale, cererea de mărfuri a populaţiei exprimă
doar acele trebuinţe pentru care exista efectiv posibilitatea satisfacerii lor.
Ca materializare a nevoilor reale solvabile, cererea de mărfuri a populaţiei face legătura dintre asemenea
nevoi şi consumul efectiv, în ultimă instanţă cererea fiind o expresiea consumului. Precedând momentul
consumului, cererea de mărfuri a populaţiei reprezintă de fapt un consum potenţial, fără ca noţiunile
respective să se identifice. Sfera cererii de mărfuri a populaţiei este mai restrânsă decât cea a consumului, ca
urmare a autoconsumului sau, în anumite cazuri, a intervenţiei statului în consumul populaţiei, datorită
fondurilor alocate pentru asigurarea materială a anumitor categorii de populaţie.
analiza în timp a raportului dintre cererea de mărfuri a populaţiei şi nevoia reală anticipează doar ca tendinţă
apropierea cererii de mărfuri de neivelul trebuinţelor de bunuri şi servicii materiale ale oamenilor, trebuinţe
cuprinse în nevoia reală. Potrivit literaturii de specialitate 9, principalele explicaţii ale unui asemenea fenomen
sunt următoarele:sfera trebuinţelor oamenilor nu rămâne constantă. Dimpotrivă, ea creşte continuu, pe
9
L.Pistol, Comerţ – concepte, mecanisme şi politici, Editura Fundaţiei ,,România de Mâine", Bucureşti,
2001 p.236.

29
măsura dezvoltării societăţii. În condiţiile în care intesitatea ritmului de creştere a unor asemenea trebuinţe
este extrem de ridicată, ea depăşeşte în permanenţă posibilităţile de satisfacere asigurate de societate prin
oferta pusă la dispoziţia pieţei;
cererea de mărfuri nu exprimă trebuinţele decât în măsura în care există posibilitatea reală a solvabilităţii
acestora, ca urmare a existenţei unor venituri corespunzătoare;
noţiunea de cerere de mărfuri are o sferă mai restrânsă în comparaţie cu cea a consumului şi ca urmare o
parte dintre nevoie sunt satisfăcute prin intermediul consumului natural (autoconsumului).
Reflectând modul de satisfacere a numeroase nevoie, ordinea de satisfacere a acestora, multitudinea
posibilităţilor de realizare a devirselor trebuinţe, cererea de mărfuri a populaţiei va prezenta forme şi
intensităţi diferite de manifestare. În acelaşi timp, o asemenea cerere se caracterizează prin dinamism şi
mobilitate. Ea cunoaşte continue schimbări atât în întregul său, cât şi ca structură, asemenea aspecte
reflectând în ultimă instanţă gradul de solvabilitate a nevoilor de consum şi posibilitatea de manifestare a
acestora prin intermediul cererii în cauză.

1.2.2. Cererea de mărfuri pentru consumui intermediar

Indiferent de domeniile în cadrul cărora acţionează, întreprinzătorii realizează acte de comerţ, alfel
spus, ei cumpără şi vând. De regulă, ceea ce cumpără industria, respectiv materii prime, produse semifinite
etc., va fi transformat pentru a fi integrat în alte produse, care, la rândul lor, urmează a fi revândute sau vor
completa activul firmei.
În cadrul unei asemenea pieţe, cererea reprezintă materializarea unor nevoi complexe şi de aici
imposibilitatea abordării ei în mod global. Iată de ce este necesară cunoaşterea în detaliu a elementelor
formative ale unei asemea cereri, ca şi a principalelor ei trăsături caracteristice. Pentru a asigura contextul de
ansamblu al cererii pentru consumul intermediar, trebuie amintit şi faptul că cererii industriale i se asimilează
şi cererea sectoarelor terţiare, respectiv prestările de servicii, circulaţia mărfurilor, cercetarea ştiinţifică,
învăţămantul, sănătatea, armata, administraţia etc. În aceste condiţii conţinutul cererii în cauză nu poate fi
apreciat doar pe ansamblu, implicând ,,necesitatea unei delimitări precise pe segmente restrânse de
utilizatori, ce apar ca purtători ai acestei cereri"10.
În altă ordine de idei, cererea de mărfuri pentru consumul intermediar este o cerere derivată. Ea se
află sub infuenţa obiectivelor de investiţii ale firmei, sub un aspect dublu:mai întâi, o asemenea cerere se
creează şi creşte continuu nevoia de bunuri destinate consumului intermediar, iar apor se asigură baza
materială de realizare a acestor nevoi, prin fondurile financiare create şi puse la dispoziţia agenţilor
economici pentru investiţii.
Conţinutul cererii pentru consumul intermediar este marcat de asemenea de alte două aspecte:
orice fel de cumpărare realizată de către asemenea subiecţi urmăreşte buna desfăşurare a unei activităţi
performante şi, în consecinţă, produsele achiziţionate trebuie să fie performante, la nivelul celor mai noi
realizări din sectorul respectiv. În acest context, de cele mai multe ori, asemenea condiţii fiind hotărâtoare în
achiziţionarea produselor în cauză;
apare o difuzare a responsabilităţilor privind actul de cumpărare. În acest caz deciziile de cumpărare
reprezintă rezultatul unor hotărâri colective, însuşi actul de cumpărare fiind un act colectiv, ce implică
responsabilităţi pentru mai multe compartimente din cadrul firmei.
Există şi alte particularităţi ale cererii de mărfuri a persoanelor juridice, referitoare în principal la
următoarele aspecte: cele mai multe cumpărături sunt directe; cumpărarea se face cu o frecvenţă neregulată;
pe lângă produsul de bază, de regulă se achizionează şi alte bunuri auxiliare; se manifestă o anumită
reciprocitate în relaţiile de vânzare-cumpărare, altfel spus, există o tendinţă de a vinde celui de la care se
cumpără anumite produse.

2. Tipologia şi factorii cererii de mărfuri

2.1. Tipologia cererii de mărfuri

Cererea de mărfuri prezintă forme şi intensităţi de manifestare diferite. Ea reflectă modul de

satisfacere a unei multitudini de nevoi, dar şi posibilităţile de realizare a anumitor trebuinţe. Tipologia cererii
de mărfuri este deci una complexă, existând însă posibilitatea identificării unor criterii care să conducă la
structurarea formelor de manifestare a acesteia, la delimitarea cel puţin din punct de vedere metodologic a
acestora.
În funcţie de modul de manifestare a nevoilor, cererea de mărfuri se delimitează în:
10
D.Patriche, Tratat de economia comerţului, Editura Eficient, Bucureşti, 1998, p.213.

30
cerere efectivă, respectiv acea cerere care se manifestă pe piaţă şi are o solvabilitate corespunzătoare;
cerere potenţială sau cerere în devenire (în formare) – reprezintă şi ea nevoi reale, care însă se manifestă pe
piaţă din două motive: deşi există o solvabilitate corespunzătoare din partea populaţiei, marfa faţă de care ar
trebui să se manifeste cererea nu se comercializează (sau se comercializează la un nivel cantitativ sau
calitativ inferior celui solicitat de cumpărătorul potenţial); cererea nu se manifestă pe piaţă datorită
insolvabilităţii cumpărătorilor.
O asemenea cerere se va manifesta efectiv numai atunci când ea devine solvabilă, ca urmare a acumulării
veniturilor de către categoria respectivă de cumpărători, până la limita necesară, ca urmare a creşterii
veniturilor, a reducerii preţurilor sau a unor facilităţi acordate cumpărătorilor.
Dacă se are în vedere modul de manifestare în timp a cererii de mărfuri, acesta poate fi structurată astel:
cererea curentă – ce se caracterizează printr-o anumită rigiditate şi o repetabilitate pronunţată ca urmare a
caracterului curent al nevoilor pe care le exprimă şi a modului de consum al produselor în cauză. O asemenea
cerere este specifică mărfurilor de primă necesitate, respectiv produselor alimentare şi unei anumite părţi a
celor nealimentare;
cererea periodică – ce se referă ai ales la obiectele de îmbrăcăminte, încălţăminte, la unele obiecte de uz
casnic. Această cerere se materializează printr-o repetare cu o anumită regularitate, la perioade determinate
de durata de folosinţă a bunului în cauză sau de sezonalitatea consumului;
cererea rară - specifică bunurilor de folosinţă îndelungată (automobile, mobilă, electrotehnice şi
electrocasnice etc.), atunci când este vorba de consumul final, dar şi utilajelor sau bunurilor de echipament,
când se are în vedere satisfacerea consumului intermediar. De asemenea, o astfel de cerere se mai poate
referi şi la unele produse cumpărate întâmplător sau cu anumite ocazii.
După modul în care se formează şi se fixează asupra produselor, cererea de mărfuri poate fi:
cerere fermă, ce are în vedere produsele de primă necesitate şi de sortiment simplu (produse alimentare şi de
bază) şi o serie de produse cu caracteristici precise (de genul taliei, mărimii etc.). În acest caz fixarea
consumatorului asupra produsului necesar are loc înaintea contactului cu produsul în cauză. În cazul
consumului intermediar o asemenea cerere se manifestă pentru materii prime, carburanţi, combustibil etc.;
cerere spontană, ce se formează ca urmare a contactului direct al cumpărătorului cu marfa, exprimând
preferinţele individuale ale consumatorului pentru anumite modele, mărimi, culori, calităţi etc. O asemenea
situaţie va apărea în special atunci când la satisfacerea unei anumite nevoi concură mai multe valori de
întrbuinţare sau mai multe sortimente din cadrul aceleiaşi grupe de produse.
Din punctul de vedere al modului în care evoluează în timp, cererea de mărfuri se clasifică în:
cerere constantă, ce are în vedere cazurile în care proporţiile cererii se menţin neschimbate pe o perioadă mai
îndelungată, cariaţia acestei cereri fiind determinată de modificarea numărului şi structurii populaţiei, ca şi a
solicitărilor persoanelor juridice consumatoare;
cerere crescândă, respectiv acea cerere ale cărei dimensiuni cresc în timp sub influenţa factorilor săi formtivi.
O asemenea cerere este specifică în principal bunurilor de folosinţă indelungată;
cerere descrescândă, ce se caracterizează prin faptul că, în timp, proporţiile sale se restrâng ca urmare a
micşorării intensităţii cu care acţionează factorii săi formativi sau a apariţiei unor produse noi ce satisfac
aceleaşi nevoi, dar la un nivel calitativ superior.
În funcţie de modul în care produsele participă la satisfacerea trebuinţelor, cererea faţă de acestea poate fi:
cerere de bază, care se manifestă faţă de produsele ce satisfac o trebuinţă determinată a cumpărătorilor (de
exemplu un anumit telefon mobil);
cerere suplimentară, manifestată faţă de un produs ce este absolut necesar pentru satisfacerea trebuinţelor,
venind în ajutorul produsului de bază (încărcătorul pentru telefonul mobil);
cerere complementară, care va satisface o trebuinţă aflată în legătură strânsă cu acel produs pentru care s-a
manifestat cererea de bază şi suplimentară, respectiv amplifică gradul de satisfacere asigurat de către cererea
de bază. Un exemplu concludent în acest sens îl reprezintă cererea pentru accesoriile vestimentare (cravate,
mănuşi, ciorapi etc.) asortate cu un anumit costum sau pantof.
După gradul în care are loc corelarea cererii cu oferta, cererea poate fi:
cerere satisfăcută, respectiv acea parte a cererii solvabile care, în momentul satisfacerii sale în cadrul pieţei
ca cerere, găseşte efectiv în masa mărfurilor din componenţa ofertei echivalentul structurii sale. În practică, o
asemenea cerere este deseori confundată cu volumul desfacerilor de mărfuri dintr-o anumită perioadă, lucru
parţial adevărat, în condiţiile în care nu totdeauna volumul afacerilor oglindeşte în mod real dimensiunile
unei cereri satisfăcute. Aceasta deoarece există situaţii când desfacerile respective includ şi o anumită cerere
realizată în mod fortuit, cum este cazul cererii care nu a găsit în oferta existentă echivalentul nevoilor reale,
acestea fiind însă presante şi trebuind să fie condiţionate prin ceea ce s-a găsit;

31
cerere nesatisfăcută, respectiv acea parte a nevoii solvabile care, în momentul manifestării sale pe piaţă, nu s-
a corelat cu oferta existentă, datorită caracteristicilor sale ori perioade şi locului de manifestare. În condiţiile
în care trebuinţele în cauză pot fi amânate, un asemenea tip de cerere poate rămâne, pentru o anumită
perioadă, cerere petenţială, pentru ca, mai târziu, fie să fie satisfăcută, fie să dispară, cumpărătorul
orientându-se spre alte produse sau servicii.

2.2. Factorii care influenţează cererea şi cumpărările

2.2.1. Factorii de influenţă a cererii de mărfuri

Într-o anumită perioadă, cererea de mărfuri se modifică în volum şi structură sub influenţa a
numeroşi şi complecşi factori, cunoscuţi sub denumirea de condiţii ale cererii. O parte dintre aceşti factori
sunt legaţi direct de piaţă ( oferta de mărfuri, veniturile, preţurile etc.), alţii sunt de natură socială sau
psihologică, existând însă şi o serie de factori demografici, biologici, organizatorici, sezonieri şi
conjuncturali. Asemenea factori alcătuiesc un ansamblu complex, în cadrul căruia este relativ greu de stabilit
o ierarhie din punctul de vedere al importanţei lor. Fiecare dintre factori, prin acţiunea sa, îşi va pune
amprenta pe o latură sau alta a cerii de mărfuri, nuanţând-o sau particularizând-o.
În acelaşi timp este de remarcat faptul că fiecare dintre aceşti factori acţionează cu o anumită
intensitate asupra cererii unor categorii de cumpărători. Mai mult, fiecare dintre variabile care condiţionează
cererea se manifestă în funcţie de alţi factori, care, la rândul lor, trebuie identificaţi şi cuantificaţi în moele
statistico-matematice. Unii dintre aceşti factori se determină reciproc, influenţându-şi modul de acţiune şi
gradul de intensitate, ajungând-se uneori la situaţia ăn care acţiunea unora dintre ei se anihilează complet,
după cum, în alte cazuri, se micşorează ori se amplifică acţiunea altora. Iată de ce numai o analizăcomplexă,
cu folosirea unui aparat statistico-matematic bine pus la punct poate clrifica raporturile cererii de mărfuri cu
fiecare factor de influenţă şi poate explica mişcarea, de cele mai multe ori sinuoasă, a cererii, manifestările ei
particulare.
Pentru o parte dintre aceşti factori există posibilităţi de cuantificare, alţii însă - mai ales cei de natură
psihologică şi conjuncturală – sunt mult mai greu de cuprins în anumite modele matematice.
O grupare a unor asemenea factori este relativ dificil de realizat, literatura de specialitate 11
propunând totuşi o clasificare a acestora în:
factori economici, precum oferta, veniturile populaţiei, preţurile, investiţiile etc.;
factori demografici, ca de exemplu numărul şi structura populaţiei (pe vârste, sex, profesii, grad de cultură şi
instruire) etc.;
factori geografici: climă, relief etc.;
factori psihologici: gusturi, preferinţe, înclinaţii personale etc.;
factori sociologici, precum moda, mediul social, mobilitatea socioprofesională etc.;
factori organizatorici: calitatea activităţii desfăşurate, acţiunile promoţionale etc.;
alţi factori: biologici, sezonieri şi conjuncturali.
Dintre factorii menţionaţi, vom analiza în cele ce urmează, fie şi în mod succint, doar unii,
consideraţi a influenţa în mod hotărâtor cererea de mărfuri a populaţiei.
Oferta de mărfuri constituie un factor economic de cea mai mare importanţă pentru manifestarea şi
realizarea efectivă a cererii de mărfuri a populaţiei. În timp ce diversitatea oferte, apariţia uor produse şi
sortimente noi se vor reflecta în mod corespunzător ăn structura cererii (apar noi trebuinţe, modalităţi noi de
satisfacere a nevoilor, evoluează gustul consumatorilor), creşterea în volum a ofertei se constituie într-o
premisă majoră a sporirii volumului cererii de mărfuri. În condiţiile în care producţia este aceea care asigură
obiectul consumului, cererea nu se va manifesta decât pentru produsele existente pe piaţă şi obţinute în
condiţiile unui anumit grad de dezvoltare a economiei naţionale.
Creşterea cantitativă a ofertei de mărfuri lărgeşte şi diversifică cererea de mărfuri, asigurând în
acelaşi timp satisfacerea unei mase mai mari de nevoi, în timp ce creşterea calitativă se va răsfrânge mai ales
asupra nivelului de satisfacere a nevoilor, respectiv asupra nuanţării gusturilor şi preferinţelor
cumpărătorilor, asupra creşterii posibilităţilor de alegere. Între cele două categorii de bază ale pieţei – cererea
şi oferta - se stabilesc raporturi strânse şi complexe. De multe ori cererea exercită presiuni puternice asupra
ofertei, până la apariţia produsului pe piaţă cererea aflându-se într-o stare potenţială. În acelaşi timp însă,
prin amplificarea formelor de satisfacere a consumului, oferta de mărfuri se constituie într-un factor
generator de nevoi.
În condiţiile unei oferte date, veniturile curente şi avuţia reprezintă un alt factor de mare importanţă
de care depinde formarea cererii de mărfuri atât ca volum şi structură, cât şi ca mod de manifestare.
11
D.Patriche, Tratat de economia comerţului, Editura Eficient, Bucureşti, 1998, p.223.

32
Dependenţa cererii de mărfuri faţă de venituri este una directă, în condiţiile în care cumpărăturile de mărfuri
reprezintă principala destinaţie a veniturilor, atât a celor curente, cât şi a unei părţi din rezervele băneşti
acumulate anterior prin economii.
Influenţa veniturilor asupra cererii de mărfuri este una complexă, acest factor acţionând în mod
diferit şi pe mai multe căi, variind în funcţie de natura sa. Astfel:
când este vorba de bunuri destinate consumului final, consumatorul afectează o importantă parte a veniturilor
sale curente cumpărărilor de mărfuri destinate satisfacerii diferitelor sale trebuinţe. Mai mult, în unele
perioade de depresiune economică, el va recurge şi la o parte din economiile anterioare în acelaşi scop.
Potrivit literaturii de specialitate12, partea din veniturile curente destinate cumpărării de mărfuri pentru
satisfacerea trebuinţelor variază între 60%, în perioadele prospere ale vieţii economico-sociale a naţiunii, şi
chiar 100%, în perioadele de criză.De asemenea, trebuie avut în vedere şi faptul că o asemenea pondere este
mai ridicată în cazul populaţiei cu venituri minime, scăzând însă în cazul populaţiei cu venituri mai mari.
Este de menţionat aici şi rolul important al sporurilor de venit destinate consumului, asemenea sporuri
reorientând de fapt consumul şi în felul acesta cererea de mărfuri aâtt sub aspectul volumului, cât mai ales al
structurii sale, orientând-o spre bunuri de confort sau de lux.
în cazul consumului intermediar, unde cererea are în vedere valoarea bunurilor şi serviciile comerciale
consumate în procesul curent de producţie, veniturile, sub toate formele lor, ca şi economiile anterioare
exercită un efect deosebit asupra volumului şi structurii cererii. În această situaţie volumul veniturilor
curente afectate cererii urmează evoluţia produsului naţional brut şi mai ales a venitului naţional, sporindu-şi
puternic influenţa în perioadele de creştere economică şi de prosperitate şi diminuând-o, uneori până la
dispariţie, în perioadele de criză şi depresiune economică. De asemenea, influenţa veniturilor asupra cererii
de mărfuri a agenţilor economici acţionează în strânsa legătură cu disponibilităţile de capital puse la
dispoziţia acestora de către unităţile bancare şi de investiţii prin sistemul creditelor şi în strânsă legatură cu
dobânzile percepute.
Rezultă din cele prezentate faptul că evoluţia veniturilor antrenează în primul rând p schimbare a
volumului cerii globable de mărfuri, determinând însă reacţii diferite în rândul cumpărătorilor faţă de fiecare
categorie de mărfuri. În aceste condiţii sporul de venit aferent cumpărăturilor de mărfuri nu se va repartiza în
mod proporţional pe diferite tipuri de produse, afecând astfel însăşi ierarhia acestora în consum.
Ca grad de importanţă, în rândul factorilor care influenţează cererea, preţurile se situează
aproximativ pe acelaşi plan cu veniturile, raportul ce se stabileşte între venituri şi cerere, raport mediat de
preţuri, exprimând solvabilitatea cererii de mărfuri, puterea de cumpărare a populaţiei. În general, prin
nivelul lor şi prin raporturile pe care le generează, preţurile pot stimula cererea pentru anumite produse sau,
dimpotrivă, o pot limita sau restrânge. De fapt, modificarea preţurilor acţionează asupra cererii de mărfuri ca
şi veniturile, cererea fiind elastică, în funcţie de preţuri. La un anumit nivel al veniturilor băneşti, preţurile
vor influenţa puterea de cumpărare a populaţiei sau capacitatea de investiţii a agenţilor economici, dar şi
proporţiile cantitative în cadrul cărora oferta se corelează cu cererea. În altă ordine de idei, este de menţionat
faptul că unele produse cu preţuri ridicate nu formează obiectul cererii decât la un anumit nivel al veniturilor
băneşti, fiind substituite în cadrul cererii de alte produse.
Alături de preţuri, sistemul taxelor, impozitelor şi diferitelor contribuţii băneşti ale populaţiei
reprezintă un factor care influenţează, de data aceasta restrictiv, cererea de mărfuri.Diminuând veniturile
populaţiei, ce pot fi altfel alocate consumului, ele îşi pun amprenta pe evoluţia de ansamblu a cererii de
mărfuri.
În condiţiile ăn care cererea de mărfuri reprezintă o imagine fidelp a nevoilor solvabile ale populaţiei
manifestate prin intermediul pieţei, factorii demografici influenţează în mod deosebit cererea de mărfuri a
populaţiei. Asemenea factori reprezintă o îmbinare a unor elemente obiective cu altele de ordin subiectiv,
cererea de mărfuri depinzând în ultimă instanţă atât de structura populaţiei , cât şi de obiceiuri, de specificul
local etc. Având ca subiect omul şi nevoile sale, cererea de mărfuri privind consumul final va fi influenţată ,
pe multiple planuri, de o serie de elemente cu caracter demografic, precum:
numărul populaţiei - influenţată în mod direct volumul cererii pentru majoritatea produselor, datorită în
principal caracterului individual al nevoilor. Sunt însă cazuri în care unele produse sunt destinate consumului
colectiv, de către întreaga familie. În asemenea cazuri numărul membrilor şi componenţa familiilor devin
elemente de referinţă pentru caracterizarea influenţei factorilor demografici;
structura pe vârste, sex şi profesii – influenţează de asemenea cererea de mărfuri atât ca structură, cât şi ca
volum. În aprecierea influenţei unor asemenea elemente demografice vor fi avut în vedere diferenţele
sensibile existente în ceea ce priveşte necesarul de calorii şi structura elementelor nutritive ale alimentelor, în
funcţie de vârstă, de natura efortului depus etc.
12
D.Patriche, Tratat de economia comerţului, Editura Eficient, Bucureşti, 1998, p.223

33
 Fenomenul sociale influenţează în mod hotărâtor cererea de mărfuri, preferinţele diferite şi uneori
chiar contradictorii datorându-se şi gradului de receptivitate a fiecărui individ în parte faţă de mediul său
extern. În acest context o influenţă cu totul deosebită asupra cererii de mărfuri o au aspectele sociologice,
precum:
gradul de urbanizare, creşterea acestuia schimbând structura unor nevoi legate de condiţiile şi locul de
muncă, de transport, de petrecerea timpui liber etc., amplificând dimensiunile cererii pentru animite mărfuri;
tradiţiile şi obiceiurile de consum - se resimt mai ales în mediul rural, unde se conservă obiceiuri privind
ţinuta vestimentară, consumul alimentar, în acest caz conturându-se o anumite zonare etnografică în structura
macroeconomică a cererii de mărfuri;
moda – prezintă la rândul ei serioase influenţe asupra cererii de mărfuri, determinând o accentuată mobilitate
a acesteia, dar şi o anumită abundenţă a consumului, micşorând de cele mai multe ori durata de viaţă a
produsului pe piaţă. Spre deosebire de tradiţie, moda are o influenţă mai puternică în mediul urban;
starea de sănătate a populaţiei – imprimă consumatorului preocupări privind realizarea unui consum raţional,
având o influenţă directă şi asupra structurii cererii, datorită faptului că genrează o serie de modificări, ca
urmare a cercetărilor şi recomandărilor medicale.
Factorii geografici, precum reflieful, clima, fenomenele naturale, influenţează cererea de mărfuri pe
două căi. Astfel, prin formele de relief şi de climă specifice fiecărei zone, se va acţiona mai întâi în mod
direct aupra dimensiunilor şi structurii cererii, locul ocupat de diferite produse în ierarhia achiziţiilor de
mărfuri depinzând de condiţiile geografice în care trăieşte şi-şi desfăşoară activitatea fiecare individ în parte.
Pe de altă parte, aceleaşi fenomene naturale vor acţiona asupra cererii de mărfuri şi în mod indirect,
,,punându-şi amprenta pe evoluţia altor factori, cum ar fi consumul natural, structura demografică a
populaţiei etc."13 , ceea ce contribuie la accentuarea zpnării obiceiurilor de consum, respectiv a cererii de
mărfuri.
Dintre alţi factori care influenţează cererea de mărfuri a populaţiei ar mai trebui amintiţi o serie de
factori organizatorici, precum calitatea activităţii desfăşurate, acţiunile promoţionale, dar şi factorii biologici,
sezonieri, şi conjuncturali.
O analiză completă a modului în care se formează cererea, a factorilor acesteia presupune luarea în
calcul a influenţei simultane a tuturor factorilor prezentaţi (dar şi a altora), lucru realizabil în condiţiile
apelării la o corelaţie complexă, exprimată printr-o funcţie de regresie multiplă, cu dependenţe
multifactoriale, care solicită însă un aparat matematic relativ pretenţios şi cu volum mare de calcul.

2.2.2. Factorii de influenţă a cumpărării de mărfuri

Fenomenele care se constituie în factori-cadru ai formării cererii de mărfuri se vor regăsi şi în

orientarea şi realizare cumpărăturilor, în calitate de modalităţi concrete de materializarea a cererii în cauză.
În acelaşi timp însă, o analiză în detaliu a procesului de cumpărare trebuie să aibă în vedere şi fenomenele ce
contribuie la personalizarea cererii, la particulazarea acesteia şi transformarea sa în cumpărare de mărfuri.
Prin natura lor, asemenea fenomene ies din câmpul de control al agentului economic, fiind însă absolut
necesar să fie analizate. Acesta deoarece ele prezintă o deosebită importanţă în derularea acţiunilor de piaţă,
fiind în fond cele care duc la materializarea cererii. O structurare a unor asemenea factori se poate prezenta
astfel:
Factorii socioculturali prezintă un interes deosebit pentru agentul economic, ei constituindu-se într-o grupă
de fenomene ce se referă la cultură, diviziuni culturale şi clase sociale.
Cultura este cea care-l poate ajută pe individ, în speţă pe cumpărătorul potenţial, să înţeleagă diversele nevoi,
să recepţioneze mesajele transmise de piaţă privind posibilităţile de satisfacere a nevoilor respective, iar în
ultimă instanţă să optimizeze utilitatea marginală a fiecărui cumpărător. Cu cât potenţialul cumpărător este
depozitarul unui sistem de valori mai ridicat, cu cât acesta este mai intruit, cu atât va fi mai receptiv la
noutăţile pieţei, la ceea ce i se oferă.
Diviziunile culturale, precum grupurile de naţionalităţi, grupurile religioase, grupurile etnice şi cele
regionale, particularizează puternic consumul, în principal pe cel alimentar şi, implicit, cererea de mărfuri.
Asemenea grupuri prezintă propriile caracteristici şi sisteme de valori, acest lucru punându-şi amprenta
asupra structurii şi derulării în timp a cumpărăturilor de mărfuri, prin specificitatea portului şi consumului
alimentar, printr-o serie de ritualuri, exigenţe sau chiar tabuuri, prin perioade de nonconsum sau de consum
deosebit de intes etc.
Clasele sociale au de asemenea un puternic impact asupra modului de transformare a cererii în cumpărături
de mărfuri. Aceasta deoarece persoanele aparţinând aceleiaşi clase au tendinţa de a se manifesta în mod
13
D.Patriche, Tratat de economia comerţului, Editura Eficient, Bucureşti, 1998, p.229.

34
asemănător, deosebindu-se de cumpărătorii aparţinând altor clase sociale atât prin nevoi, cât mai ales prin
preferinţe şi motivaţii. Pe de altă parte, cumpărăturile efectuate de diferiţi indivizi depind de poziţiile pe care
aceştia le ocupă în societate, fie superioare, fie inferioare, în funcţie de clasa socială căreia îi aparţin.Mai
mult, diferitele clase sociale îşi dezvoltă propriile preferinţe în raport cu bunurile de consum, cu serviciile
sau cu petrecerea timpului liber.
Factorii psihosociali acţionează sub forma unor fenomene care influenţează actul de cumpărare a unui
produs, pornindu-se de la relaţiile interpersonale. Aici trebuie avute în vedere grupurile de referinţă, familia
şi statutul social.
Grupurile de referinţă îi influenţează pe cumpărători şi actul de cumpărare sub trei ipostaze. Mai întâi trebuie
menţionat că ele prezintă individului modele de comportament şi modul de viaţă, consumatorul efectuându-şi
cumpărăturile în funcţie de asemenea elemente şi căutând să se integreze anumitor modele. A doua ipostază
are în vedere influenţarea aptitudinilor şi promovarea imaginii consumatorului despre el însuşi, context în
care orice cumpărătură trebuie să răspundă exigenţelor forulate de respectivul consumator în ceea ce priveşte
imaginea sa şi mai ales îmbunătăţirea continuă a acestia. În sfârşit, a treia ipostază ideea creării unei presiuni
în favoarea conturării unei anumite conformităţi de comportament, aceasta însemnând că orice cumpărătură
efectuată trebuie să răspundă şi dorinţelor individului de a demonstra că în domeniul consumului el are un
comportament clar, bine definit, comportament ce poate fi însuşit şi adoptat şi de alţi semeni ai săi. În această
situaţie un rol important îl au liderii de opinie, care vor influenţa atât cumpărăturile de articole vestimentare (
prin curentele de modă lansate în mod continuu), cât şi cele de produse alimentare, prin recomandări,
prescripţii etc.
Familia trebuie avută în vedere ca factor de influenţă a cumpărăturii prin prisma faptului că orice cumpărător
este influenţat în mod hotărâtor de către membrii familiei din care face parte. Avem în vedere atât familiile
de orientare, compuse din părinţi, cât şi familiile de procreaţie, formate din soţi şi copii. În funcţie de
influenţele exercitate de cele două tipuri de familie, exită patru categorii de cumpărături: cumpărături în care
rolul predominant revine soţului (autovehicule, reparaţii etc.), cumpărături în care rolul determinant revine
soţiei (produse de întreţinere, articole pentru copii, produse alimentare etc.), cumpărăturile în care rolul de
decident revine când unuia, când altuia dintre soţi (produse elctrocasnice, articole vestimentare bărbăteşti
etc.) şi, în sfârşit, cumpărături realizate pe baza deciziei ambilor soţi (achiziţionarea locuinţei, petrecerea
vacanţei etc.)
Statutul şi rolul social al individului au un rol însemnat mai ales în orientarea procesului de cumpărare. Un
anumit statut social determină un rol în societate, individul orientându-şi modul de satisfacere a diverselor
nevoi prin cumpărări de mărfuri tocmai în funcţie de această poziţie a sa în societate. Pe de altă parte, orice
statut sau rol social presupune un anumit grad de cultură şi instruire, o anumită capacitate de interpretare a
fenomenelor şi mai ales anumite venituri, toate aceste elemente având roluri importante în orientarea şi
realizarea cumpărăturilor.
Factorii personali au un rol definitoriu în procesul de transformare a cererii în cumpărătură propriu-zisă,
cumpărătura fiind afectată în mod nemijlocit de caracteristicile personale ale consumatorilor, o importanţă
deosebită în acest sens având vârsta, etapa din ciclul de viaţă al cumpărătorului, profesia, stilul de viaţă şi
personalitatea individului.
Vârsta şi ciclul de viaţă al individului se constituie în elemente importante în realizarea cumpărăturii. Pe
prim-plan va apărea vârsta individului, care îşi va pune amprenta asupra sortimentului de mărfuri solicitat,
modelelor, mărimilor, tipului de produse etc. Aceeaşi importanţă o are însă şi etapa din ciclul de viaţă
familial, existând preocupări absolute din acest punct de vedere în ceea ce priveşte cumpărăturile familiei sau
chiar ale individului.
Profesia unei persoane conduce la o serie de cumpărături specifice. În acest context agenţii economici trebuie
să identifice categoriile socioprofesionale care prezintă interes pentru fiecare dintre produsele şi serviciile
oferite, încercând să le poziţioneze în cumpărăturile fiecăreia dintre categoriile în cauză.
Poziţia economică a individului determină măsura în care acesta este capabil să cumpere, stabilind în acelaşi
timp volumul, structura şi momentul cumpărării. Desigur, o asemenea poziţie economică este rezultatul
veniturilor individului, al averii sale, dar şi al capacităţii de a contracta împrumuturi şi al atitudinii faţă de
economii.
Personalitatea consumatorului, respectiv caracteristicile psihologice ale acestuia, se vor exprima, în cazul
actului de cumpărare, sub forma unor trăsături care vor da contur comportamentului de cumpărare.
Factorii psihologici se referă la motivaţie, percepţie, formarea şi exprimarea convingerilor sau atitudinilor
cumpărătorului. Asemenea factori conduc la un anumit comportament de cumpărare, decizia de cumpărare
fiind în ultimă instanţă un act de alocare a resurselor. Un asemenea act are în vedere mai întâi motivaţii
raţionale, mai ales de natură economică, dar şi altele, subiective, de natură emotiv-psihologică. Într-un

35
asemenea context motivele de cumpărare sau necumpărare reprezintă ,,ansamblul imboldurilor ce se
constituie într-un sistem de impulsuri şi stări tensionale, de natură să justifice achiziţionarea sau respingerea
unui anumit produs"14. La rândul lor, atitudinile cumpărătorului vor reuni influenţele exercitate de deprinderi,
obiceiuri şi motivele de cumpărare într-o singură componentă comportamentală, fiind rezultatul unor procese
afective şi de cunoasştere ce vor creea predispoziţia de a accţiona în baza unor anumite convingeri.

3. Elasticitatea cererii populaţiei

Modificarea factoriilor de care depinde în mod esenţial (avem în vedere în principal veniturile şi
preţurile) provoacă reacţii în comportamentul cumpărătorilor, respectiv modificarea consumului şi adaptarea
la noile condiţii ale pieţei. Pentru o serie de produse, asemenea reacţii sunt atent urmărite şi dirijate de
consumatori, cererea pentru ele fiind în primul rând de natură cantitativă (bunurile şi serviciile de consum
zilnic), în timp ce pentru altele, reacţiile definesc un comportament mai larg şi mai lejer, mai mult sau mai
puţin individualizat în raport cu frecvenţa şi importanţa bunurilor şi serviciilor în consumul general al
populaţiei. Avem în vedere bunurile strict necesare, pentru care ,,reacţiile de comportament sunt aceleaşi,
nuanţate însă de grija ca aceea parte din venituri care este necesară pentru plata lor să nu fie afectată de
rămânerea în urmă a mişcării veniturilor faţă de mişcarea generală a preţurilor"15.
Gradul de sensibilitate a cererii populaţiei la schimbarea factorilor care o influenţează poartă
denumirea de elasticitate a cererii. Defapt, elasticitatea exprimă sensibilitatea cererii la modificarea
condiţiilor (factoriilor) acesteia. Fiecare fel de cerere de mărfuri are o altă sensibilitate la modificarea
factorilor ei formativi (de exemplu la modificarea veniturilor sau a preţurilor), sensibilitate ce variază în
timp, fiind mai mare la apariţia unui produs nou şi mai mică atunci când consumul acesteia se lărgeşte, dar în
spaţiu, find mai ridicată în mediul rural decât în cel urban, mai puternică în ţările slab dezvoltate faţă de cele
cu o economie puternică. De altfel, chiar în cursul vieţii unui individ, ca şi a unui produs, o asemenea
sensibilitate diferă, modificarea veniturilor sau a preţurilor constituind un stimulator cu efecte diferite, după
cum consumatorul este mai tânăr sau mai spre ,,vârsta a treia". Desigur, factorii principali în raport cu care se
apreciază gradul de sensibilitate a cererii (elasticitatea) sunt venitul şi preţul. Evident, şi ceilalţi factori
prezentaţi mai înainte trebuie luaţi în discuţie atunci când se analizează elasticitatea cererii de mărfuri a
populaţiei.
Dacă vom avea în vedere elasticitatea cererii în funcţie de venit, modificarea acestuia va provoca
reacţii în comportamentul cumpărătorilor şi adaptarea consumului la noile condiţii de piaţă.
Ca indicator, elasticitatea cererii în funcţie de venit este dată de raportul dintre variaţia relativă a
∆Ci ∆V
cantităţilor consumate ( ) ale bunului i şi variaţia relativă a venitului ( ) cheltuit pentru
Ci V
procurarea de bunuri şi servicii. Formula de calcul al elasticităţii cererii populaţiei faţă de venit este e v =
∆Ci %∆Ci
sau e v = ,
Ci %∆V
unde ΔC şi ΔV reprezintă modificarea în procente a cererii şi a venitului.
De regulă, la o creştere a venitului are loc o anumită creştere a cererii, pe măsură ce venitul creşte,
consumatorul având posibilitatea să se orienteze spre bunuri superioare.
Principiile determinate ale elasticităţii cererii în funcţie de venit sunt date de tipul de nevoi la care
produsul în cauză răspunde (astfel partea din venit cheltuită pentru cumpărăturile de produse alimentare
scade când venitul creşte), de nivelul venitului mediu pe locuitor (de exemplu, un autoturism este un produs
de lux într-o ţară săracă, dar un produs cvasiindispensabil într-o ţară bogată) şi de perioada de analiză luată în
discuţie, de structura indivizilor sau a familiilor, adapându-se la modificarea venitului cu o întârziere mai
mare sau mai mică.
Aceleaşi probleme trebuie avute în vedere şi în ceea ce priveşte elasticitatea cererii în funcţie de preţ.
Elasticitatea cererii este influenţată de o serie de factori, cei mai importanţi dintre aceştia fiind:
gradul de saturare al nevoilor fiziologice;
gradul de înlocuire, de substituire al produsului;
ponderea venitului cheltuit pentru un anumit bun în bugetul total al unei familii;
numărul de utilizări ale unui produs;
durata scursă de la modificarea preţului produsului în cauză;
14
Gh. M. Pistol, Marketing, Editura Fundaţiei ,, România de Mâine", Bucureşti 1999, p.300
15
L.Pistol, op.cit., p.251.

36
factorii demografici;
valoarea absolută a modificării factorilor în cauză.
Cunoaşterea influenţei unor asemenea factori are o mare importanţă pentru estimarea vânzărilor de mărfuri,
coeficientul de elasticitate scotând în evidenţă modificările procentuale ale cererii corespunzătoare aceleaşi
modificări a factorului luat în discuţie, în condiţiile în care ceilalţi factori ai cererii rămân neschimbaţi
(caeteris paribus). În condiţiile în care elasticitatea cererii de mărfuri evidenţiază modificările cererii
corespunzătoare modificării factorilor luaţi în considerare, aceasta (elasticitatea) este frecvent folosită în
reglarea şi optimizarea indicatorilor ce caracterizează piaţa, în general, cererea de mărfuri, în particular.

1. PIAŢA: CONŢINUT, STRUCTURĂ, PARTENERI

Cuvinte cheie:
piaţa, piaţă internă, piaţă externă, piaţă urbană, piaţă rurală, distribuitori, furnizori, prescriptori şi consilieri

1.1. Conţinutul pieţei bunurilor şi serviciilor de consum

Noţiunea de piaţă este un termen general, care comportă mai multe accepţiuni, între care cele mai importante
apar:
ansamblul ofertei şi cererii pentru un produs sau serviciu dintr-o zonă determinată;
ansamblul tranzacţiilor efectuate într-o arie geografică determinată;
amplasamentul sau localul în care se oferă diversele produse spre vânzare;
ansamblul consumatorilor sau cumpărătorilor ce prezintă o importanţă fundamentală pentru o anumită
întreprindere.
Pornind de la multiplele sale accepţiuni practice, din punct de vedere metodologic, piaţa este un mecanism
complex ce cuprinde cererea, oferta, concurenţa şi preţurile, mecanism ce determină comportamentul
agenţilor economici. Din punct de vedere teoretic, se poate considera că piaţa reprezintă o categorie
economică ce îşi găseşte expresia în totalitatea actelor de vânzare – cumpărare privite în unitate organică
cu relaţiile pe care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară.
Conţinutul pieţei, examinat ca o categorie dinamică, nu poate fi limitat la suma proceselor economice care au
loc în mod efectiv, ci trebuie extins şi asupra celor potenţiale. În această accepţiune, piaţa nu priveşte doar
cererea şi oferta reală, ci include şi cererea nesatisfăcută, cererea în formare, oferta pasivă etc. Sub aspectul
intensităţii cu care se desfăşoare actele de vânzare-cumpărare, se întâlnesc noţiunile de piaţă dispersată
(cazul comerţului cu amănuntul) şi piaţă concentrată (cazul burselor de valori sau de mărfuri).

1.2. Structura pieţei

Piaţa reprezintă, aşa cum am văzut, sfera economică în care producţia de mărfuri apare sub formă de ofertă,
iar nevoile de consum sub formă de cerere. Sfera confruntării ofertei cu cererea de mărfuri şi realizarea lor
sub forma actelor de vânzare – cumpărare are în vedere, pe de o parte, producţia totală de mărfuri, pe de altă
parte, întregul consum, productiv şi neproductiv. Piaţa se structurează în raport de mai multe criterii.
1. În funcţie de aria geografică sau perimetrul în cadrul căruia se desfăşoară confruntarea dintre cerere şi
ofertă şi se organizează actele de schimb, avem piaţa internă şi piaţa externă.
Piaţa internă are în vedere totalitatea relaţiilor de vânzare – cumpărare ce au loc în interiorul unei ţări.
Aceasta s-a extins odată cu dezvoltarea sferei circulaţiei la scară naţională şi cu apariţia a noi produse şi
ramuri de activitate. În cadrul pieţei interne sau naţionale se disting o serie de pieţe locale, cu trăsături
specifice în ceea ce priveşte amploarea, structura, sezonalitatea, etc. actelor de piaţă.
Piaţa externă are în vedere totalitatea relaţiilor privind schimbul de bunuri şi servicii între ţări.
Corespunzător celor două pieţe, vom distinge comerţul intern sau interior şi comerţul exterior.
Comerţul interior este activitatea care cuprinde operaţiile de vânzare – cumpărare a mărfurilor destinate
consumului intern al agenţilor economici producători sau consumului individual al populaţiei ţării. Comerţul
interior asigură concordanţa în timp şi spaţiu pe plan intern între oferta producătorilor şi cererea
consumatorilor. Activitatea comerţului interior cuprinde vânzarea – cumpărarea produselor între producători
şi consumatori prin intermediari , verigi comerciale specializate, pieţe organizate sau în mod direct.
Comerţul exterior reprezintă procesul de vânzare – cumpărare a mărfurilor între ţări. Funcţiile comerţului
exterior se concretizează în două operaţii principale: exportul şi importul mărfurilor. În principiu, în
activitatea de comerţ exterior se cuprind operaţiunile comerciale sau de cooperare tehnico – ştiinţifică în
raport cu străinătatea privind: vânzarea, cumpărarea sau schimburile de mărfuri, prestările de servicii,

37
transportul şi expediţiile internaţionale, proiectarea şi executarea de lucrări, vânzarea sau cumpărarea de
licenţe, operaţiuni financiar-valutare, asigurările, turismul, etc.
2. Ţinând seama de natura consumului, piaţa se divide în două segmente: piaţa bunurilor de producţie
(prodfactorilor) şi piaţa bunurilor de consum.
Piaţa bunurilor de producţie are în vedere bunurile industriale şi de echipament destinate satisfacerii
consumului productiv. Piaţa bunurilor de consum se referă la bunurile destinate consumului final, în
principal populaţiei.
Deosebirile dintre cele două pieţe se referă la obiectul actelor de schimb, la regimul de vânzare – cumpărare
ce caracterizează fiecare destinaţie, natura vânzătorului şi a cumpărătorului, tipul de preţuri, etc. Prin natura
lui, comerţul cu amănuntul include toate activităţile implicate în vânzarea produselor sau serviciilor direct
către consumatorii finali, spre a fi folosite în scopuri personale, necomerciale. Orice organizaţie care practică
acest gen de comerţ – fie că este vorba de producători, detailişti sau angrosişti – efectuează vânzare cu
amănuntul. Prin urmare, acest tip de comerţ este legat în principal de piaţa bunurilor de consum. Comerţul cu
ridicata include toate activităţile implicate în vânzarea de bunuri sau servicii către cei care le cumpără pentru
a le revinde sau pentru a le folosi în scopuri comerciale. Acest tip de comerţ este legat atât de piaţa bunurilor
de consum cât şi de cea a bunurilor de producţie.
3. Un criteriu important de structurare a pieţei îl constituie gruparea populaţiei sau a altor tipuri
de purtători ai cererii pe medii. Subdiviziunile vor fi în acest caz piaţa urbană şi piaţa rurală.
Piaţa urbană se caracterizează printr-un grad ridicat de concentrare, consecinţă a densităţii demografice din
oraşe şi a unei atracţii comerciale puternice exercitată asupra zonelor învecinate, printr-un nivel mai ridicat
de organizare a activităţii comerciale, o mai mare mobilitate şi elasticitate, precum şi printr-un ritm superior
de dezvoltare.
Piaţa rurală, pe lângă nivelul ridicat de dispersie, rigiditate şi ritmul evolutiv mai lent, se mai caracterizează,
la rândul său, printr-un grad ridicat de omogenitate în profil teritorial, prin mari deosebiri de la o zonă la alta
şi prin faptul că nu reflectă în totalitate consumul dintr-o anumită zonă. Aceasta se datorează atât economiei
naturale – consumul din producţia proprie are o pondere mare, cât şi fenomenului gravitaţiei comerciale – o
parte din cerere se orientează către centrele urbane din împrejurimi. În general, în majoritatea ţărilor, piaţa
urbană deţine ponderea cea mai mare. Formele de comerţ diferă substanţial pe medii: urban-rural.
4. Un alt criteriu de structurare a pieţei îl constituie particularităţile cumpărătorilor. Aceştia
alcătuiesc grupe relativ distincte – segmente – în ceea ce priveşte mărfurile solicitate, nivelul exigenţelor,
comportamentul, etc. O asemenea structurare permite specialiştilor în domeniul comerţului să găsească
nişele în funcţie de forţele pieţei, exprimate de capacitatea de cumpărare, pe de o parte, calculată ca sumă a
cumpărătorilor existenţi, şi de mărimea şi structura ofertei, pe de altă parte, reflectată de numărul şi natura
întreprinzătorilor prezenţi.
În orice analiză referitoare la evoluţia pieţei se pleacă de la următoarele aspecte, considerate factori
de influenţă ai respectivei evoluţii:
Producţia bunurilor industriale şi agricole. În majoritatea ţărilor acesta reprezintă factorul principal al
evoluţiei pieţei, determinând volumul ofertei de mărfuri, respectiv posibilităţile satisfacerii cererii
consumatorilor şi utilizatorilor finali.
Importurile de produse. Alături de producţia internă, acestea influenţează piaţa prin oferta de mărfuri. În
ansamblul ofertei, mărfurile importate deţin o pondere mai mică decât producţia indigenă, dar la anumite
produse au o importanţă exclusivă (de ex. cafea). Importurile au o contribuţie importantă la creşterea
asortimentului de mărfuri în comerţul cu ridicata şi cu amănuntul, precum şi la creşterea exigenţelor
competitive pentru firmele autohtone.
Veniturile băneşti şi capacitatea de investiţii a populaţiei sau a unor întreprinzători colectivi. Veniturile
determină nivelul şi structura cererii de mărfuri, condiţionând în ultimă instanţă şi nivelul ofertei satisfăcute.
Libertatea de acţiune specifică economiei de piaţă face necesare următoarele precizări: a) veniturile
reprezintă, într-adevăr o bază pentru desfăşurarea activităţii în cadrul pieţei; b) sporul de venit nu reprezintă
în orice situaţie un factor imediat de creştere a activităţii pe piaţă, şi în speţă a bunurilor de consum
individual. Sporul de venit poate îmbrăca forma unor economii destinate investiţiilor.
Reducerea treptată a consumului natural sau denaturalizarea consumului. Acest fenomen evidenţiază în
special legătura dintre evoluţia pieţei şi cea a consumului populaţiei. Denaturalizarea consumului este
datorată unor factori ca: dezvoltarea modernă a agriculturii, schimbarea structurii populaţiei pe categorii
sociale, amploarea procesului de urbanizare, modernizarea comerţului rural, etc.
Elemente de ordin social – cultural. Acestea se constituie într-un factor important de influenţă a dinamicii
pieţei, prin repartizarea populaţiei pe niveluri de instruire, culte religioase, mod şi nivel de trai etc.
Elemente de ordin legislativ – normele juridice şi diferite hotărâri guvernamentale.

38
Sistemul de instituţii reclamat de buna funcţionare a mecanismului de piaţă.
Diferitele aspecte de ordin tehnologic.

1.3. Principalele categorii de parteneri prezenţi în cadrul pieţei

Firma de comerţ intră în relaţii de piaţă cu următoarele tipuri de parteneri:
Consumatorii sau utilizatorii finali reprezintă de fapt clienţii actuali sau potenţiali. De numărul şi
comportamentul lor va depinde evoluţia vânzărilor. În funcţie de natura bunurilor comercializate, în această
categorie intră indivizii, familiile, firmele, unităţile administrative de stat, etc. Comportamentul
consumatorului este analizat în detaliu de marketing, existând opinii potrivit cărora acesta ar putea constitui
obiectul de studiu al unei discipline separate. Probleme mai numeroase apar la comercializarea acelor bunuri
pentru care consumatorul final nu este cel care ia decizia de cumpărare, de exemplu în cazul medicamentelor
consumate de bolnav, alese de medic, alimente şi îmbrăcăminte pentru copii, pentru care decizia este luată de
părinţi, etc. În ceea ce priveşte utilizatorul colectiv, fenomenul apare şi mai clar, reprezentanţii
colectivităţilor sau firmelor în cauză fiind cei care hotărăsc asupra bunurilor ce trebuie achiziţionate.
Cumpărătorii apar ca o categorie aparte de parteneri în cadrul pieţei datorită posibilelor diferenţe între
consumatorul final şi acela care achiziţionează produsul. Drept urmare, cumpărătorii reprezintă un public
distinct de cel al consumatorilor sau al utilizatorilor finali şi, în măsura în care exercită o anumită influenţă
asupra alegerii produselor, sunt un segment important al publicului.
Distribuitorii sau participanţii la distribuţie se constituie într-o categorie distinctă de parteneri prezenţi în
cadrul pieţei, ca urmare a faptului că cea mai mare parte a firmelor nu îşi vând direct produsele, ci apelează
la intermediari. Deciziile lor influenţează piaţa, în principal prin structurarea acesteia şi prin modelarea
ofertei.
În condiţiile pieţei actuale, cei mai mulţi producători nu îşi vând bunurile direct utilizatorilor finali, între ei
existând numeroşi intermediari cu denumiri diverse, care îndeplinesc diferite funcţii. Unii, cum ar fi
angrosiştii şi detailiştii cumpără, îşi însuşesc şi revând marfa; ei se numesc comercianţi. Alţii, cum ar fi
comisionarii, reprezentanţele producătorilor şi agenţii de vânzări, caută clienţi, putând negocia în beneficiul
producătorului, dar fără a-şi însuşi bunurile care fac obiectul negocierilor; ei se numesc generic agenţi. Iar
alţii, cum ar fi societăţile de transport, angrosiştii independenţi, băncile şi agenţiile de publicitate, participă la
distribuţie, fără a-şi însuşi bunurile sau a negocia în vederea achiziţionării sau vânzării lor; ei se numesc
mijlocitori.
Prescriptorii şi consilierii, ca parteneri în relaţiile de piaţă se alătură tipurilor de intermediari amintiţi mai
înainte, dar sunt specializaţi. Ei joacă un rol de consiliere în tranzacţiile comerciale, acordă asistenţă de
specialitate cumpărătorilor, consultanţă, în scopul orientării şi fundamentării deciziei de achiziţionare a
produselor necesare. De exemplu, firmele de design pot interveni în decizia privitoare la produsele de
amenajări interioare; agenţiile sau atelierele auto, în orientarea cumpărătorilor de automobile; medicii, care
prin specificul muncii lor sunt atât prescriptori cât şi consilieri.
Concurenţii, prin prezenţa lor reprezintă elementul de profil al unei economii de piaţă. Politica promovată de
concurenţi în diferite domenii ca lansarea de noi produse, organizarea de campanii publicitare, fixarea
preţurilor etc. influenţează activitatea fiecărui întreprinzător în comerţ.
Furnizorii în activitatea de comerţ pot fi producătorii sau diferiţi intermediari. În special în cazul verigilor de
comerţ cu ridicata, un agent economic poate fi simultan client şi furnizor de bunuri şi servicii.

2. TEORIA CERERII ÎN COMERŢ

Cuvinte cheie:
cererea de mărfuri, tipuri de cerere, factori de influenţă a cererii

Conţinutul cererii de mărfuri

Teoria cererii de mărfuri are ca punct de plecare teoria consumatorului şi conceptul de utilitate. Relaţia dintre
cantitatea cerută de un consumator dintr-un anumit bun şi nivelul preţului său este exprimată de funcţia
cererii în raport de preţ. Curba cererii individuale pentru un anumit bun arată cum evoluează cererea unui
individ pentru acel bun, atunci când preţul variază. Curba cererii descrie prima lege a cererii: cererea unui
bun este funcţie descrescătoare de preţul său. Acest rezultat este valabil doar în condiţiile caeteris paribus,
adică dacă toate celelalte elemente – şi în special preţul altor bunuri, venitul consumatorului, climatul
economic şi social-politic – nu variază.
În realitate, dacă analizăm cererea unui bun X, variaţia preţului acestuia - Px nu lasă toate celelalte condiţii
neschimbate. Rezultatul variaţiei lui Px poate fi descompus în două efecte:

39
Efectul de substituţie (numit şi efectul de preţ), care măsoară variaţia din cererea pentru un bun provocată de
schimbarea preţului său relativ, în condiţiile menţinerii constante a venitului real, adică a nivelului de
utilitate oferit de noile combinaţii de bunuri. Acest efect va fi mereu negativ, deoarece variaţia preţului
relativ al unui bun în raport cu alte bunuri substituibile va antrena întotdeauna o variaţie în sens invers a
consumului său. Astfel, o creştere a lui Px în raport cu Py va incita întotdeauna consumatorul raţional să
diminueze consumul lui X, pentru a-l substitui cu Y.
Efectul de venit măsoară variaţia cererii pentru un anumit bun, provocată de modificarea venitului real sau a
utilităţii, ca urmare a variaţiei preţului unui bun, în condiţiile menţinerii neschimbate a preţurilor celorlalte
bunuri şi a venitului nominal. De această dată, se menţine neschimbat venitul nominal. Când bunul se
ieftineşte, adică Px se diminuează, puterea de cumpărare sau venitul real al cumpărătorului creşte. Cu acelaşi
venit nominal, consumatorul va putea mări cantitatea cumpărată din bunul X, nu prin substituirea lui Y, când
şi-ar fi păstrat neschimbat nivelul utilităţii, rămânând pe aceeaşi curbă de indiferenţă, ci pentru că poate
cumpăra mai multe unităţi din bunul X, devenit mai ieftin.
Pe baza efectului de venit şi a celui de substituţie se explică şi paradoxul lui Giffen, care se referă la
comportamentul atipic a unor categorii de bunuri la modificarea preţului.
Cererea totală exprimată pentru fiecare nivel de preţ este suma cererilor individuale
corespunzătoare. Grafic, reprezentarea cererii totale a pieţei unui anumit bun se determină prin aşa-numita
însumare pe orizontală. Cererea totală corespunde cererii de piaţă pentru un anumit bun (tabelul 1)
Din perspectiva comerţului, cea mai mare importanţă o prezintă cererea de piaţă, definită ca volumul
total dintr-un bun care va fi cumpărat de către o categorie de clientelă dată, într-un sector geografic dat, în
decursul unei perioade date, în anumite condiţii de mediu şi ca urmare a unui program de marketing bine
definit. O asemenea definiţie comportă opt elemente care, analizate şi interpretate, contribuie la conturarea
conţinutului comercial al cererii de piaţă: produsul; volumul total ce poate fi vândut; cumpărătura (volumul
de produse comandate, expediate, plătite, primite sau consumate); categoria de clientelă; zona geografică;
perioada de timp avută în vedere; mediul; programele de marketing.

Tabelul 2. 1 – Formarea cererii totale a pieţei

Preţul (u.m./buc) Cererea individuală C1 Cererea individuală C2 Cererea totală a pieţei
200 20 10 30
150 30 20 50
110 60 40 100
80 100 70 170
60 150 120 270
50 220 180 400

2. 2. Formele de manifestare a cererii de mărfuri (bunuri de consum) şi semnificaţia lor pentru

activitatea comercială
Cererea de mărfuri prezintă forme şi intensităţi diferite de manifestare. Din punctul de vedere al activităţii în
comerţ, prezintă importanţă următoarele criterii de clasificare: posibilitatea de manifestare a nevoilor, modul
de manifestare în timp, modul în care se formulează şi se fixează asupra produselor, evoluţia, gradul în care
participă la satisfacerea trebuinţelor, gradul de corelare cu oferta.
A. În funcţie de posibilitatea de manifestare a nevoilor, cererea de mărfuri se delimitează în cerere efectivă
şi cerere potenţială.
Cererea efectivă este aceea care se manifestă pe piaţă, având o solvabilitate corespunzătoare.
Cererea potenţială reprezintă, de asemenea nevoi reale, dar nu se manifestă pe piaţă din două motive: a) deşi
există o solvabilitate corespunzătoare din partea cumpărătorilor, marfa faţă de care ar trebui să se manifeste
cererea nu se comercializează sau se comercializează la un nivel cantitativ sau calitativ inferior celui solicitat
de cumpărătorul potenţial; b) cererea nu se poate manifesta pe piaţă, ca urmare a insolvabilităţii
cumpărătorilor. Această cerere se mai numeşte şi cerere în formare sau în devenire. Ea se manifestă efectiv
atunci când devine solvabilă ca urmare a acumulării veniturilor de către categoria respectivă de consumatori,
până la limita corespunzătoare, prin creşterea veniturilor, a reducerii preţurilor sau a facilităţii cumpărării
prin sistemul de credite.
B. În funcţie de modul de manifestare în timp a cererii de bunuri de consum, avem cerere curentă,
periodică şi rară.
Cererea curentă este specifică, în general, mărfurilor de primă necesitate – produse alimentare şi o parte
redusă de articole nealimentare – şi se caracterizează printr-o rigiditate şi o repetabilitate pronunţată, impusă

40
de caracterul permanent (curent) al nevoilor pe care le exprimă şi de modul de consumare a produselor
respective.
Cererea periodică se referă în special la produse de îmbrăcăminte, încălţăminte, unele obiecte de uz casnic,
materiale de întreţinere etc., caracterizându-se printr-o repetare cu o anumită regularitate, la perioade de timp
determinate de durata de întrebuinţare a produselor respective sau de sezonalitatea consumului.
Cererea rară este specifică bunurilor de folosinţă îndelungată – automobile, mobilă, televizoare etc. – când
este vorba de satisfacerea consumului final, sau utilajelor şi bunurilor de echipament – când este vorba de
satisfacerea consumului intermediar al industriei, agriculturii sau prestatorilor de servicii. O asemenea cerere
se poate referi şi la unele produse cumpărate întâmplător sau în anumite ocazii (de pildă, la unele articole de
artă, artizanat, bunuri cumpărate cu ocazia unor licitaţii întâmplătoare).
C. După modul în care se formează şi se fixează asupra produselor, cererea poate fi fermă sau spontană.
Cererea fermă are în vedere produsele de primă necesitate şi de sortiment simplu (pâine, ulei, zahăr, diferite
medicamente etc.). La aceste sortimente simple, de primă necesitate se adaugă o serie de produse cu
caracteristici precise (mărime, talie, parametri tehnologici etc.) la care cererea nu poate fi finalizată sub
influenţa factorilor de piaţă, ea fiind strict determinată de imperativele nevoii. Acest tip de cerere se
caracterizează prin aceea că fixarea consumatorului asupra produsului necesar are loc înaintea contactului cu
unităţile comerciale.
Cererea spontană se formează prin contactul cumpărătorului cu marfa, exprimând preferinţele individuale
ale consumatorului pentru modele, culori, mărci, calităţi etc. O asemenea situaţie este posibilă atunci când la
satisfacerea unei nevoi concură mai multe valori de întrebuinţare sau mai multe sortimente din cadrul
aceleiaşi grupe de produse. În acest caz, prezentarea largă a sortimentului în magazine devine o condiţie
esenţială pentru transformarea dorinţei consumatorului în decizie de cumpărare.
D. Din punct de vedere al modului cum evoluează în timp, cererea de mărfuri poate fi: constantă, crescândă
şi descrescândă.
Cererea constantă are în vedere evoluţii în cadrul cărora proporţiile acesteia se menţin neschimbate pe o
anumită perioadă de timp mai îndelungată. Variaţia dimensiunilor unei astfel de cereri este legată, în
principal, de modificarea numărului populaţie şi a numărului întreprinderilor, firmelor sau a altor tipuri de
unităţi economico – sociale consumatoare.
Cererea descrescândă se caracterizează printr-o dinamică ale cărei proporţii dimensionale se restrâng în
timp datorită intensităţii cu care acţionează factorii formativi sau datorită apariţiei unor produse noi care
satisfac aceeaşi nevoie, al un nivel superior. Pentru produsele care au satisfăcut nevoia respectivă până în
acel moment, cererea înregistrează o scădere. Cererea constantă şi descrescândă este specifică acelor produse
pentru care s-a ajuns la un anumit grad de saturaţie.
Cererea crescândă este aceea ale cărei proporţii dimensionale sporesc în timp sub influenţa factorilor
formativi. Această formă de manifestare a cererii este specifică mai multor produse, între acestea
distingându-se bunurile de folosinţă îndelungată.
E. În funcţie de gradul în care mărfurile participă la satisfacerea trebuinţelor, cererea faţă de acestea
poate fi: de bază, complementară şi suplimentară.
Cererea de bază se manifestă faţă de mărfurile care satisfac o anumită trebuinţă determinată a
cumpărătorului (de exemplu, un aparat de fotografiat).
Cererea complementară se manifestă faţă de o marfă care apare necesară în mod obligatoriu pentru
satisfacerea trebuinţelor, venind în ajutorul mărfii de bază (filmul, pt. aparatul de fotografiat).
Cererea suplimentară satisface o trebuinţă aflată în legătură strânsă cu aceea faţă de care s-a manifestat
cererea de bază şi complementară, respectiv amplifică gradul de satisfacere asigurat de către cererea de bază.
În această situaţie se află, de exemplu, cererea pentru accesoriile de vestimentaţie: pălării, cravate, mănuşi,
asortate unui consum cumpărat.
F. Importantă pentru activitatea comercială este şi clasificarea cererii după criteriul gradului de corelare cu
oferta, în funcţie de care poate fi: satisfăcută sau nesatisfăcută.
Cererea satisfăcută are în vedere acea parte a nevoii solvabile, care, în momentul manifestării sale în cadrul
pieţei ca cerere, găseşte în masa mărfurilor din componenţa ofertei echivalentul structurii sale Acest tip de
cerere se confundă, în general cu volumul desfacerilor de mărfuri dintr-o anumită perioadă de timp şi are în
vedere gradul de acoperire cu mărfuri. Există şi situaţii când volumul desfacerilor nu oglindeşte dimensiunile
unei cereri satisfăcute: este cazul în care vânzările respective include în structura lor şi importante
dimensiuni ale unei cereri realizate în mod fortuit, respectiv a acelei cereri care nu a găsit în oferta de pe
piaţă echivalentul structurilor nevoilor reprezentate, acestea fiind însă presante au trebuit acoperite prin ce s-
a găsit.

41
Cererea nesatisfăcută este acea parte a nevoii solvabile care, în momentul manifestării sale ce cerere, nu s-a
corelat cu oferta existentă pe piaţă, datorită neconcordanţei dintre caracteristicile lor sau a perioadei şi a
locului de manifestare. Fiind vorba de trebuinţe a căror satisfacere poate fi amânată, acest tip de cerere poate
rămâne o perioadă ca cerere potenţială, după care, fie că este satisfăcută în mod fortuit, fie că dispare,
cumpărătorul orientându-se spre alte produse sau servicii.

2.3. Factorii care influenţează cererea şi cumpărăturile de mărfuri

Cererea de mărfuri se formează şi se modifică în volum şi structură sub influenţa a numeroşi factori:
economici (investiţii, ofertă, venituri, preţuri); demografici (numărul şi structura populaţiei pe vârste, sexe,
profesii, grad de cultură şi instruire); biologici; psihologici (înclinaţii personale, gusturi, preferinţe);
sociologici (modă, mediul social, mobilitate socio – profesională); organizatorici (calitatea activităţii
comerciale, acţiuni promoţionale); sezonieri şi conjuncturali. Toţi aceşti factori alcătuiesc un ansamblu
complex, în cadrul căruia este greu de stabilit o ierarhie sub raportul importanţei acestora. Astfel:
Oferta de mărfuri constituie un factor economic hotărâtor, influenţând atât volumul, cât şi structura cererii
de mărfuri. Cererea nu se poate manifesta decât pentru produsele existente, obţinute în condiţiile unui anumit
grad de dezvoltare economică. Până la apariţia produsului, cererea se găseşte în stare potenţială, în sfera
nevoilor, exercitând un anumit imbold asupra dezvoltării producţiei. Condiţionarea este reciprocă: oferta este
creatoare de noi nevoi care se vor manifesta ca cerere, iar cererea influenţează volumul şi structura ofertei.
Veniturile curente şi avuţia exercită o influenţă directă asupra cererii de mărfuri, întrucât reprezintă
suportul consumului, atât cele curente cât şi economiile. Influenţa diferă în funcţie de natura cererii de
mărfuri:
când este vorba de bunuri destinate consumului final, utilizate pentru satisfacerea directă a nevoilor umane,
populaţia le afectează atât veniturile curente cât şi o parte din economiile anterioare; economiile sunt fie
destinate consumului în perioadele de recesiune economică, fie sunt folosite pentru achiziţionarea bunurilor
de folosinţă îndelungată. Keynes

3. TEORIA OFERTEI DE MĂRFURI ÎN COMERŢ

Cuvinte cheie:
ofertă de mărfuri, surse de formare a ofertei, produs nou, ciclu de viaţă al unui produs

3.1. Conţinutul şi structura ofertei de mărfuri

Producţia realizată în vederea satisfacerii nevoilor de consum se confruntă cu cererea în cadrul pieţei, sub
forma ofertei de mărfuri. Oferta de mărfuri reprezintă forma socială pe care o îmbracă produsele destinate
schimbului prin intermediul relaţiilor de piaţă. Realizarea finală a ofertei are loc în urma confruntării sale cu
cererea, prin actele de vânzare – cumpărare, care preced şi condiţionează trecerea mărfurilor în consum.
Oferta de mărfuri se află însă în strânsă şi permanentă legătură cu producţia de mărfuri, reprezentând, de
fapt, finalizarea acesteia pe piaţă. Sub aspectul ariei sale de cuprindere, oferta se referă atât la produsele
existente în circulaţie, cât şi la cele care, ieşite din procesul de fabricaţie şi urmând a fi trimise pe piaţă, se
mai află în cadrul unităţilor producătoare.
În profil macroeconomic, oferta cuprinde toate produsele destinate satisfacerii consumului prin intermediul
circulaţiei, respectiv, atât bunuri şi servicii destinate consumului intermediar sau formării brute a capitalului
fix, cât şi bunuri sau servicii care asigură consumul final al populaţiei.
În cadrul ofertei, se disting două elemente principale: fondurile de mărfuri atribuite reţelei de distribuţie în
decursul unei perioade, spre a fi vândute – aşa-zisa ofertă reală sau efectivă – şi stocurile de mărfuri
existente în diferite verigi ale circuitului economic – aşa-zisa ofertă pasivă.
O importanţă deosebită o deţine structurarea şi clasificarea ofertei de mărfuri. Acest proces reclamă utilizarea
unui ansamblu de elemente specifice, care contribuie, pe de o parte, la o evidenţiere clară a caracteristicilor
mărfurilor, iar, pe de altă parte, oferă posibilitatea organizării în mod corespunzător a proceselor de
comercializare.
În raport cu destinaţia produselor în procesul de consum, oferta poate fi grupată în trei mari categorii de
produse:
Produse destinate consumului final, care alcătuiesc ansamblul obiectelor materiale sau imateriale realizate
şi achiziţionate pentru satisfacerea directă a nevoilor umane.

42
Produse destinate consumului intermediar, care reprezintă ansamblul bunurilor şi serviciilor oferite
agenţilor economici antrenaţi în acţiuni productive, pentru a le consuma în procesul de producţie, în vederea
realizării altor bunuri şi servicii.
Produse de echipament, o grupă care cuprinde bunurile utilizate la organizarea unui proces de producţie şi a
căror durată de viaţă este de cel puţin un an. Produsele de echipament au în vedere, îndeosebi, formarea
stocurilor de capital, participând astfel al acumularea brută de capital fix.

Folosind drept criteriu durata de viaţă a diferitelor produse, în cadrul conţinutului său, oferta de mărfuri
poate fi structurată în două mari categorii de produse:
Bunuri nedurabile, categorie formată din articolele de uz curent, de mare difuziune, în general
standardizate, relativ uşor accesibile ca preţ şi ca posibilităţi de aprovizionare. Asemenea produse se
caracterizează printr-o vânzare de masă, adresându-se practic tuturor categoriilor de consumatori şi, în marea
lor majoritate intră în consum asociate unele cu altele; sunt substituibile în procesul de utilizare, în general,
cu puţine excepţii participă la un singur ciclu de folosire, utilizarea asigurându-se prin distrugerea lor
continuă.
Bunuri durabile, categorie formată din produse de folosinţă îndelungată, caracterizate printr-o perioadă
relativ mare de utilizare şi printr-un anumit grad de finisaj şi de tehnicitate. Bunurile de folosinţă îndelungată
nu sunt distruse în cadrul unui singur act de folosire.

Criteriile merceologice structurează oferta de mărfuri în două categorii de produse: alimentare şi

nealimentare.

Pentru procesul de producţie şi, în special pentru cel de comercializare prezintă importanţă
structurarea ofertei şi din punct de vedere al unor criterii de consum, cum ar fi, de exemplu, cele privind
locul produselor în consumul populaţiei şi modul de solicitare a acestora de către consumatori. În
această direcţie, se pare că folosirea concomitentă a ambelor criterii oferă o structură mai funcţională,
necesară atât în direcţionarea producţiei, cât şi în orientarea corespunzătoare a procesului de comercializare.
Îmbinarea celor două criterii generează următoarea structură a ofertei:
Bunuri primare de consum, destinate satisfacerii, îndeosebi, a nevoilor fiziologice ale populaţiei: hrană,
îmbrăcăminte, încălţăminte, locuinţă – solicitate de consumatori în mod curent, când este vorba de hrană,
periodic, când se are în vedere îmbrăcămintea, şi rar, în cazul locuinţei.
Bunuri de necesitate medie, destinate satisfacerii nevoilor de confort, întreţinerea sănătăţii, petrecerea
timpului liber în mod agreabil, produse alimentare superioare, autoturisme, etc. Aceste bunuri sunt solicitate
de consumatori la intervale mari de timp sau chiar foarte rar; în ultimul timp intervalul de solicitare s-a
restrâns simţitor, iar frecvenţa cererii pentru produsele respective a crescut, îmbrăcând, în cele mai multe
cazuri, aspectul unei cereri periodice.
Bunuri de lux, în majoritatea lor produse cu o semnificaţie mai mult socială, posesia lor procurând o
satisfacţie episodică sau mai puţin practică, potenţialul de consum devenind astfel nelimitat. Pentru comerţ
îndeosebi, această categorie de produse are o importanţă deosebită, întrucât, deoarece se caută mereu
produsele cele mai noi, mai rare şi mai fine, vânzările pot fi multiplicate în mod exponenţial.

3.2. Caracteristicile ofertei de mărfuri şi principalele surse de formare a acesteia

După cum am văzut, oferta este o noţiune complexă, cu un grad relativ ridicat de eterogenitate.
Din acest motiv, pot fi identificate tendinţe şi caracteristici comune, ale ofertei privite în ansamblul
său, dar, în acelaşi timp putem identifica trăsături şi tendinţe specifice anumitor segmente ale ofertei.
Ca o caracteristică comună apare tendinţa de creştere continuă şi în ritm intens a volumului de
mărfuri oferit pieţei. Fenomenul apare ca urmare a îmbinării a două elemente importante ce acţionează
concomitent în cadrul economiei mondiale. Primul are în vedere sporirea permanentă a capacităţii de
producţie şi a productivităţii muncii. Cel de-al doilea element se referă la mondializarea pieţei, care
contribuie la accentuarea gradului de penetrare, în cadrul fiecărei pieţe interne, a unor produse realizate în
exterior.
Aceleaşi fenomene subliniate anterior, ce caracetrizează evoluţia economiei mondiale, generează şi
importante schimbări sortimentale în structura ofertei de mărfuri. Acest aspect se materializează în
lărgirea gamei sortimentale, precum şi în crearea de noi produse.

43
 Una dintre caracteristicile ofertei de mărfuri o constituie în prezent împletirea strânsă a bunurilor cu
serviciile în procesul de satisfacere a nevoilor şi creşterea ponderii serviciilor ca element constitutiv al
ofertei.
Ca o consecinţă a caracteristicilor prezentate mai sus apare creşterea calităţii bunurilor ce
alcătuiesc oferta de mărfuri.
În ceea ce priveşte caracteristicile specifice doar unui anumit segment al ofertei de mărfuri, sunt de
remarcat cele privitoare la bunurile de utilizare productivă. Acestea se disting printr-o serie de particularităţi.
Astfel, prin locul pe care îl ocupă în procesul de producţie, bunurile productive condiţionează întreaga
activitate lucrativă a utilizatorilor. Ele influenţează calitatea şi regularitatea producţiei, preţul de vânzare al
produselor finite, etc. De asemenea, forma, calitatea, utilizarea şi randamentul lor sunt strict definite din
punct de vedere tehnic. Ele generează o structură rigidă a pieţei în cadrul căreia intră ca obiect. Dacă în cazul
bunurilor de consum piaţa este alimentată printr-o multitudine de canale, în cazul bunurilor industriale
rigiditatea provine de la utilizarea în general a unui singur canal, cu variaţii puţine şi de slabă amplitudine a
cantităţii de bunuri.

3.3. Înnoirea produselor şi diversificarea ofertei de mărfuri

Procesul de diversificare a ofertei de mărfuri este generat de modificarea nevoilor consumatorilor. El

constă în apariţia produselor noi şi în diferenţierea ofertei, individualizarea acesteia în procesul concurenţial.

3.3.1. Lărgirea gamei sortimentale şi schimbarea structurii sortimentelor.

Noţiunea de produs nou are în vedere un bun material ce prezintă elemente constructive, funcţionale,
fiabilitate, mentenabilitate, valenţe estetice, ergonomice, comerciale, precum şi componente acorporale
deosebite, realizat în vederea satisfacerii superioare a nevoilor de consum sau a acoperirii unui spectru mai
larg de nevoi. Aceste produse pot fi grupate în:
Produse absolut noi, care apar pentru prima dată pe piaţă;
Produse noi cu caracteristici funcţionale superioare, diferite de cele existente pe piaţă, contribuind la
satisfacerea unor necesităţi rezolvate anterior cu alte mărfuri similare;
Produse ameliorate, care au parametri funcţionali, estetici şi comerciali superiori faţă de bunurile existente;
Produse ce lărgesc gama sortimentală existentă prin crearea unor varietăţi noi ale aceluiaşi bun.
Produsele care apar, formând oferta din cadrul pieţei pot avea o viaţă mai lungă sau mai scurtă, fiecare
conturându-şi propriul ciclu de viaţă. Ciclul de viaţă al unui produs desemnează perioada în cadrul căreia
bunul respectiv există pe o anumită piaţă, respectiv intervalul cuprins între finalizarea bunului de către
producător şi vânzarea sa prin intermediul unui vânzător consumatorului intermediar sau final. Ciclul de
viaţă al produselor nu se confundă cu durata de viaţă fizică sau cu ciclul de utilizare, care are în vedere
timpul scurs între faza finală a fabricaţiei unui exemplar dintr-un produs şi distrugerea sau casarea sa de către
consumator. Fazele pe care le parcurge un produs în cadrul ciclului de viaţă sunt: apariţia pe piaţă a
produsului (lansare); creşterea cererii şi, respectiv a ofertei pe piaţă pentru produsul în cauză; maturitatea,
care corespund etapei în care produsul a atins limitele de saturaţie ale pieţei; declinul, fază în care produsul
este mai puţin cerut de consumatori şi care se încheie cu dispariţia lui de pe piaţă. Ciclul de viaţă diferă de la
un produs la altul, atât ca durată totală, cât şi a fiecărei faze în parte.
Pentru comerţ, cunoaşterea fazei din ciclul de viaţă al unui produs prezintă o importanţă deosebită. Motivul
este legat de faptul că intrarea rapidă a unui produs în faza de declin înseamnă uzarea morală prematură,
fenomen însoţit de regulă de crearea unor stocuri peste limitele normale, greu vandabile. Pentru prevenirea
unor asemenea consecinţe, comerţul trebuie să participe la acţiunile de diversificare, în principal prin
furnizarea informaţiilor referitoare la volumul şi structura cererii consumatorilor. Cercetările trebuie
continuate şi după lansarea produselor, pentru a se putea asigura comerţului elementele pentru prelungirea
duratei de viaţă a produsului pe piaţă şi a asigurării unei eficienţe economice corespunzătoare.
Diversificarea ofertei este susţinută printr-un program deliberat de diferenţiere a produselor realizate iniţial,
în aşa fel încât creşterea sa pe piaţă să se realizeze prin aportul diferit al variantelor sub care produsul a
evoluat în cadrul ciclului de viaţă. Soluţionarea unei asemenea probleme poate avea în vedere:
activizarea procesului de utilizare de către consumatorii obişnuiţi;
lărgirea posibilităţilor de folosire a produsului de către consumatori;
căutarea de noi consumatori;
realizarea unor noi variante de produs.

3.3.2. Diferenţierea şi individualizarea ofertei în procesul concurenţial

44
 Pentru a fi competitivă, fiecare firmă trebuie să acţioneze în cadrul pieţei printr-o ofertă bine
individualizată. În acest sens, din punct de vedere metodologic apar următoarele probleme: stabilirea
cadrului de diferenţiere a ofertei şi poziţionarea fiecărui produs în cadrul ofertei respective.
Diferenţierea ofertei are în vedere reliefarea puternică a deosebirilor şi a diferitelor destinaţii ale
componentelor ofertei unei firme astfel încât aceasta să se distingă în mod evident de oferta concurenţilor săi.
Realizarea unui asemenea obiectiv este extrem de dificilă, practica demonstrând, în mod frecvent, că
diferenţele nu sunt întotdeauna semnificative. De multe ori, acestea nici nu sunt dorite de firmele mici care
urmăresc doar alinierea la cerinţele pieţei şi mai puţin o reală competitivitate (ex. magazinele alimentare).
Din punct de vedere conceptual, orice diferenţiere trebuie să fie creatoare de valoare, atât pentru
firmă, cât şi pentru piaţă. În acest sens, diferenţierea trebuie să satisfacă numeroase exigenţe, legate de
elemente ca:
importanţa produselor: ca element de diferenţiere a ofertei impus de exigenţele pieţei are în vedere că orice
diferenţă, pentru a fi considerată ca atare, trebuie să asigure un avantaj substanţial în ochii unui număr
suficient de cumpărători;
caracterul distinctiv: impune ca orice diferenţiere să fie astfel concepută de către o anumită firmă, încât să nu
poată fi oferită de nici o altă firmă în manieră asemănătoare;
superioritatea: are în vedere ca diferenţierea unei oferte să genereze un anumit grad de superioritate în raport
cu modalităţile alternative de rezolvare a aceleiaşi probleme sau mai bine spus, de satisfacere a aceleiaşi
nevoi;
comunicabilitatea: presupune ca diferenţa realizată de către o anumită firmă să fie comunicabilă, iar
avantajele pe care le oferă să poată face obiectul unei demonstraţii explicite şi vizibile;
preemţiunea: îmbracă în principal, unele aspecte de ordin juridic, având în vedere că orice diferenţă realizată
de o anumită firmă în oferta pe care o propune pieţei să poată fi protejată prin brevete faţă de eventualele
copieri sau imitaţii;
accesibilitatea: ca şi preemţiunea, priveşte tot un aspect relaţional productiv, referindu-se la asigurarea
posibilităţilor cumpărătorului avut în vedere de a dispune de resursele necesare pentru a accepta diferenţa de
preţ generată de diferenţierea operată de către o anumită firmă în cadrul ofertei sale (de exemplu, dacă un
magazin decide să realizeze o diferenţiere prin ambianţa de cumpărare, modernizarea presupune investiţii ce
trebuie recuperate; dacă soluţia este un adaos comercial mai mare, trebuie ca întreprinzătorul să fie sigur că
potenţialul cumpărător are posibilitatea şi disponibilitatea de a plăti noile preţuri, mai mari);
rentabilitatea: apare ca o relaţie – efect, ea preconizând faptul că orice diferenţiere trebuie să aducă încasări
suplimentare, prin urmare, profit.
În ceea ce priveşte căile de diferenţiere, acestea se referă în principal la produs, servicii comerciale ataşate
produsului, personalul comercial şi imaginea de produs, de marcă sau firmă.
Produsul ca element de diferenţiere a ofertei poate fi abordat pe două planuri: produsele standardizate,
pentru care diferenţierea este mai dificilă, putându-se face cu ajutorul unor parametri tehnologici,
caracteristici naturale sau unii parametri calitativi specifici (ex. mai multe variante de oţel în funcţie de
conţinutul de carbon); produsele eterogene, care suportă o largă varietate de soluţii în procesul de
diferenţiere (ex. articole de vestimentaţie care se diferenţiază prin modele, culori, mărime).
Astfel, principalele elemente de diferenţiere sunt:
funcţionalitatea produsului – prin caracteristicile sale specifice în procesul de utilizare;
performanţa – prin nivelul performanţelor obţinute în procesul de utilizare, potrivit funcţionalităţii specifice
fiecărui produs;
conformitatea – prin gradul de respectare de către produs, în condiţiile reale de utilizare a specificaţiilor
prestabilite;
durabilitatea – prin perioada ce caracterizează durata de viaţă sau procesul de utilizare a fiecărui produs;
reparabilitatea – caracteristică comensurabilă prin frecvenţa apariţiei unor defecţiuni, uşurinţa cu care pot fi
înlăturate diferitele defecţiuni apărute, termenele de imobilizare a produsului în cauză pentru diferitele
reparaţii, prezenţa specialiştilor şi rapiditatea cu care pot interveni firmele de service pentru înlăturarea
defecţiunilor;
stilul produsului – prin aparenţa sa exterioară generatoare de reacţii emotive din partea cumpărătorului
potenţial şi, îndeosebi, prin preocupările firmelor producătoare de a crea o diferenţiere greu de imitat de către
altă firmă;
designul – înglobează toate elementele de diferenţiere amintite anterior şi trebuie să asigure un produs
agreabil de privit, uşor de abordat în procesul de instalare, utilizare, întreţinere şi reparare.
Serviciile comerciale au devenit elemente determinante în formarea comportamentului clienţilor tuturor
unităţilor comerciale. Aceasta face ca, atât firmele producătoare, cât şi cele comerciale, pentru a valorifica în

45
mod profitabil produsele pe care le oferă şi pentru a răspunde aşteptărilor clienţilor, să ofere o gamă tot mai
largă de servicii comerciale. Sunt utilizate:
termenele de livrare sau realizare – sunt deosebit de importante în special când este vorba de comenzi
speciale, comenzi pe bază de catalog, comerţ prin corespondenţă, transporturi de bunuri sau persoane etc.,
pentru care termenul de livrare este elementul principal de diferenţiere;
instalarea – este ansamblul de operaţiuni necesare punerii în stare de exploatare a unui produs;
formarea personalului de exploatare – proces ce înglobează toate acţiunile destinate pregătirii celor ce vor
utiliza bunul vândut;
consilierea cumpărătorilor – are în vedere punerea la dispoziţia clienţilor potenţiali a informaţiilor, băncilor
de date celor intersaţi în procesul de cumpărare;
reparaţiile – sunt importante în cazul bunurilor de folosinţă îndelungată.
Personalul comercial poate constitui un element de diferenţiere, întrucât cunoştinţele, calitatea şi
profesionalismul său influenţează succesul firmei pe piaţă. În acest domeniu pot fi avute în vedere:
competenţa, credibilitatea, serviabilitatea, comunicarea, etc.
Imaginea ca element de diferenţiere se referă la încercarea firmelor de a asigura unicitatea unui mesaj,
caracterul său distinctiv şi o putere emoţională deosebită. Odată aleasă, identitatea trebuie să fie astfel
vehiculată încât să fie capabilă să traverseze toate suporturile sistemului de comunicaţii cu piaţa şi toate
formele de expresie, îndeosebi simbolurile şi logo – urile, mediile scrise şi audio – vizuale, ambianţele şi
evenimentele. Ca instrumente specifice de acţiune, în acest domeniu, pot fi avute în vedere:
simbolurile: favorizează recunoaşterea întreprinderii şi a mărcilor sale, putând fi vorba de un obiect, un
cuvânt, un animal, o plantă sau de o asociere dintre un produs şi o culoare, un produs şi o anumită persoană,
etc.;
mass – media: mijloc prin care identitatea aleasă se exprimă, folosind căile publicitare în favoarea firmei, a
mărcii sau a produsului;
ambianţa: are în vedere mediul psihologic şi social în cadrul căruia produsul este cumpărat sau consumat,
reprezentând un important ingredient al imaginii;
diversele evenimente care au loc într-o anumită perioadă în cadrul pieţei, la care orice firmă trebuie să se
racordeze, promovându-şi imaginea.
O altă problemă metodologică privind diferenţierea şi individualizarea ofertei în procesul concurenţial o
constituie poziţionarea fiecărui produs în cadrul pieţei respective. Poziţionarea are în vedere conceperea
unui produs şi a imaginii sale astfel încât să i se poată asigura un loc bine determinat în gândirea
consumatorului – ţintă. Poziţionarea nu este legată de ceea ce se face cu produsul, ci mai mult de ceea ce
produsul reprezintă în viziunea consumatorului. La aceasta se adaugă faptul că acţiunea de poziţionare se
poate sprijini pe un bun tangibil, pe un serviciu independent, pe un serviciu legat de un produs, sau chiar pe o
firmă. Datorită importanţei şi complexităţii acestui proces, se consideră necesară formarea unor strategii de
poziţionare. Dintre cele mai utile şi cunoscute, amintim:
Strategii de poziţionare care aduc în prim – plan caracteristicile produsului sau ambalajului său de
prezentare;
Strategii de poziţionare care pornesc de la soluţiile pe care produsele le reprezintă sau le propun în rezolvarea
problemelor clientelei;
Strategii de poziţionare a produselor care folosesc ca elemente de fundamentare precizarea ocaziilor de
utilizare;
Strategii de poziţionare a produselor bazate pe identificarea diferitelor categorii de utilizatori;
Strategii de poziţionare bazate pe localizarea produselor în raport cu alte produse, în funcţie de capacitate,
fiabilitate, uşurinţă în exploatare, consum de energie;
Strategii de poziţionare a produselor care pun accentul pe introducerea unei noi categorii de produse sau de
utilităţi.

46
4. PREŢURILE ÎN COMERŢ

Cuvinte cheie:
preţ, sistem de preţuri, funcţiile preţurilor, adaos comercial

4.1. Conţinutul şi natura preţurilor

Economia de piaţă modernă este prin definiţie o economie monetară, ceea ce înseamnă că banii joacă
un rol extrem de important în activitatea economică. Ei îndeplinesc diferite funcţii, printre care funcţia de
măsură a activităţii economice. În acest context, preţul reprezintă expresia bănească a valorii de piaţă a
bunurilor şi serviciilor, o rezultantă a comparării şi corelării prin prisma unor criterii de ordin economico –
social sau psihologic.
Preţul apare, în primul rând, ca rezultantă a raportului cerere – ofertă. Dar, în acelaşi timp, cererea
şi oferta sunt efecte ale dimensiunii preţului.
Legea cererii şi ofertei arată modul în care depinde/se modifică cererea, respectiv oferta, în funcţie de
evoluţia preţului. Astfel, creşterea preţului duce la scăderea cantităţii cerute dintr-un bun, iar scăderea
preţului duce la creşterea cantităţii cerute din bunul respectiv. Creşterea preţului duce la creşterea ofertei, iar
scăderea preţului duce la scăderea ofertei.
Preţul depinde la rândul lui de modificarea cererii şi ofertei. Astfel, creşterea cererii pentru un bun duce la
creşterea preţului, în timp ce scăderea cererii duce la scăderea preţului. În cazul modificării ofertei, relaţia
este inversă, respectiv o creştere a ofertei va duce la scădere a preţului, iar scăderea ofertei conduce la
scumpirea bunului respectiv.
În afară de raportul cerere – ofertă, preţul mai depinde de utilitatea bunului şi, prin aceasta de intensitatea
nevoii căreia i se adresează. Utilitatea marginală este cea care determină în mod direct preţul (valoarea) unui
bun, respectiv suma de bani pe care consumatorul este dispus să o plătească pentru un anumit bun.
Raritatea acţionează şi ea asupra mărimii preţului. Ea se poate manifesta atât separat, în domeniul ofertei
sau al cererii, precum şi simultan, în cele două domenii. În cazul ofertei, raritatea este creată de raritatea
factorilor de producţie (a resurselor naturale, a tehnologiei de obţinere ori a măiestriei profesionale). În ceea
ce priveşte cererea, ea depinde de nivelul veniturilor, de obiceiurile de consum, etc. În ambele situaţii,
punctul extrem al rarităţii este unicatul. De regulă, nivelul preţului în caz de raritate este ridicat, în
concordanţă cu anumite scale de apreciere a rarităţii.
În cea mai comună accepţiune, preţul reprezintă cantitatea de bani ce trebuie cedată pentru a intra în
posesia unui bun sau serviciu. Sistemul de preţuri reprezintă ansamblul tipurilor, formelor, categoriilor de
preţ folosite în relaţiile de schimb pe piaţa internă a unui stat, a unei uniuni economice, ori pe piaţa externă
în cazul schimburilor internaţionale.
Ilustrativ, în tabelul de mai jos sunt prezentate sintetic unele dintre tipurile şi formele uzuale de preţ.

Tabelul 4.1. Tipuri şi forme de preţ specifice diferitelor pieţe

Criteriul de abordare
Factorul de producţie
Obiectul relaţiilor de schimb
Obiectul actului de schimb
Forma de exprimare
Piaţa internă Piaţa externă
Preţul muncii (salariul)
Preţul capitalului (dobânda sau profitul)
Preţul pământului (renta)
Preţul mărfurilor Preţul mărfurilor
Tariful serviciilor Tariful serviciilor
Salariul Salariul
Dobânda Dobânda
Cursul acţiunilor Cursul acţiunilor
Cursul de schimb Cursul de schimb
Preţ al bunurilor de consum
Preţ al mijloacelor de producţie
Tariful serviciilor
Preţ de deviz
Preţul pieţei Preţ de piaţă
Preţ cu amănuntul Preţ de export
Preţ de vânzare practicat de Preţ de import
firma de comerţ cu ridicata Preţ de tranzacţie
Preţ de vânzare practicat de Preţ de listă

47

Controlul şi implicarea firmei Preţuri determinate de piaţă
în formarea preţului
producătorul industrial Preţ de catalog
Preţ de contractare Preţ ajustat
Preţ de achiziţie Preţ de licitaţie (progresivă,
Preţ de bursă regresivă)
Preţ de licitaţie (închisă; Preţ indexat (OPEC)
deschisă) Preţ variabil
Preţ de consignaţie Preţuri subvenţionate
Preţ de catalog
Preţ de catalog
Preţ de lichidare
Preţ de sezon
Preţ (tarif) extrasezon
Preţ de soldare
Preţuri subvenţionate
Preţuri administrate

4.2. Funcţiile preţurilor şi ale sistemului de preţuri

Dubla abordare a preţului – ca manifestare individuală şi în sistem – permite la rândul său formularea unor
funcţii de ordin general, alături de altele specifice, care se axează atât pe mecanismul preţurilor, cât şi pe
rolul lor economic sau social.
Literatura de specialitate tratează în general, ca principale funcţii ale preţurilor: funcţia de corelare a ofertei
cu cererea, funcţia de calcul sau de corelare a cheltuielilor şi rezultatelor, funcţia de recuperare a costurilor şi
de redistribuire a veniturilor, funcţia de stimulare a agenţilor economici.
Funcţia de corelare a ofertei cu cererea
Mecanismul formării preţului pe piaţă a fost prezentat mai sus. Atingerea unui moment de echilibru şi
staţionarea preţului sunt fenomene relative şi durează foarte puţin.
Costurile şi beneficiile care afectează deciziile purtătorilor cererii şi ofertei sunt întotdeauna anticipate.
Astfel, producătorii decid cât să ofere pentru factorii de producţie în raport de suma pe care speră să o
primească pe produsul finit. Consumatorii speră să obţină o satisfacţie cel puţin egală cu suma plătită la
cumpărarea unui bun. Posesia informaţiei favorizează mecanismul de corelare a ofertei cu cererea. Ea este
susţinută însă de un intermediar – comerciantul – care favorizează raporturile de schimb prin actele de
vânzare – cumpărare.
Informaţia este adesea strâns legată de speculaţie. Ca acţiune licită, speculaţia este în esenţă o acţiune
de comercializare realizată în scopul obţinerii unor profituri datorate modificării preţurilor de pe piaţă.
Speculaţia aduce în prim – plan problema riscului şi problema protecţiei. În ceea ce priveşte protecţia, se
confruntă două doctrine: caveat emptor (în grija cumpărătorului) şi caveat venditor (în grija vânzătorului). În
primul caz, riscul este suportat de cumpărător. Vânzătorul rămâne răspunzător doar pentru acele caracteristici
pentru care a dat o garanţie expresă. În cea de-a doua viziune, dacă produsul achiziţionat prezintă defecţiuni,
cumpărătorul se poate adresa justiţiei sau poate cere despăgubiri.
Asemenea doctrine generează diferite situaţii şi ipostaze în viaţa economică cotidiană, în procesul de
corelare a ofertei cu cererea. Potrivit doctrinei “în grija cumpărătorului”, cumpărătorii sunt obligaţi să
suporte costuri ridicate de informare pentru a se proteja, în timp ce a doua doctrină – “în grija vânzătorului”
– îl obligă pe acesta la eforturi suplimentare, datorită posibilităţii pe care o au cumpărătorii de a găsi
înlocuitori sau produse mai ieftine.
Funcţia de calcul sau de măsurare a cheltuielilor şi rezultatelor
Această funcţie reflectă interdependenţa preţuri – bani şi funcţia banilor de măsură a activităţii economice,
a cheltuielilor şi a rezultatelor. Preţul, ca expresie a măsurării cheltuielilor şi rezultatelor prin intermediul
banilor conţine o concentrare de informaţii sintetizată din acţiunea corelativă a obiectivului şi subiectivului
din mediul economico – social. Fiecare efort şi efect se regăseşte în structura preţului prin comensurare
bănească.
Funcţia de recuperare a costurilor şi de redistribuire a veniturilor
Aceasta reprezintă o consecinţă a motivaţiei şi a interesului. Prima condiţie a motivării este recuperarea
investiţiilor sau a costurilor pe care le presupune o activitate economică. Prin preţ trebuie să se asigure
recuperarea de către toţi agenţii economici a costurilor generate de propria activitate: producătorii,

48
transportatorii, comercianţii cu ridicata sau cu amănuntul, importatorii, exportatorii, etc. – toţi urmăresc
acoperirea prin preţurile practicate a cheltuielilor efectuate.
Funcţia de stimulare a agenţilor economici
Această funcţie se materializează în primul rând, printr-un nivel considerat acceptabil pentru intrarea pe piaţă
şi menţinerea unei activităţi economice. Acest nivel presupune recuperarea costurilor şi asigurarea unei
anumite rentabilităţi (depăşirea pragului de rentabilitate inferior, văzut ca punctul începând de la care o firmă
aduce profit). Aspectul stimulativ trebuie să îl includă însă şi pe consumator. Diferenţele mari în domeniul
veniturilor şi al posibilităţilor de cumpărare determină segmentări semnificative în rândul cumpărătorilor.

Sistemul de preţuri acţionează ca un mecanism raţional, reprezentând semnale şi mijloace de

ghidare a firmelor în organizarea şi desfăşurarea activităţii economice, precum şi în orientarea relaţiilor de
piaţă ale acestora.
Se întâlnesc, în general, două puncte de vedere cu privire la structurarea funcţiilor sistemului de
preţuri, aparţinând lui Robert Dorfman (A) şi Cedric Standford (B).

Tabelul 6.2. Funcţiile sistemului de preţuri

În concepţia lui R. Dorfman, sistemul de preţuri În concepţia lui C. Standford, sistemul de preţuri
îndeplineşte următoarele funcţii: îndeplineşte următoarele funcţii:
Convingerea oamenilor cu privire la necesitatea Furnizarea de informaţii cu privire la preferinţele
de a munci agenţilor economici
Obligarea consumatorului la o analiză a structurii Alocarea factorilor de producţie în concordanţă cu
cererii şi realizarea, pe această bază, a unei preferinţele agenţilor economici
restructurări a cererii
Impunerea manifestării preferinţelor Influenţarea deciziilor privind tehnologiile de
consumatorilor producţie şi de distribuţie
Cunoaşterea şi folosirea de către producător şi Crearea stimulentelor pentru eficienţa activităţii şi
comerciant a preferinţelor consumatorului pentru dezvoltare
Coordonarea eforturilor persoanelor fizice şi Coordonarea dorinţelor milioanelor de gospodării,
juridice care alcătuiesc o economie indivizi, firme, etc.
Rolul sistemului de preţuri este influenţat de anumite limite: bunurile publice şi externalităţile; concurenţa
imperfectă; inegalităţile în distribuţia veniturilor.

4.3. Dimensiunile preţului

Ca expresie bănească a produselor aflate în procesul schimbului, preţul apare sub forma unei sume de bani
pe care un agent economic o pretinde şi o primeşte în calitate de vânzător, de la un alt agent economic, aflat
în ipostaza de cumpărător.
Dimensiunea acestei sume, pe lângă raportul cerere – ofertă, mai depinde de numeroase variabile.
Scopul fiecărui agent economic este obţinerea de profit, ceea ce presupune acoperirea tuturor genurilor de
cheltuieli. Acestea sunt:
cheltuieli de producţie;
cheltuieli de achiziţie;
cheltuieli de desfacere ale producătorului;
cheltuieli de circulaţie, de comercializare;
cheltuieli cu dobânzile;
cheltuieli cu amortizarea capitalului fix;
diferite taxe şi impozite, altele decât impozitul pe profit.
Pentru firmele cu activitate economică de comerţ, elementul specific din structura preţului de vânzare este
adaosul comercial. Funcţiile adaosului comercial constau în: acoperirea cheltuielilor de comercializare;
obţinerea, asigurarea profitului; constituirea bazei de calcul pentru TVA generată de valoarea adăugată în
procesul de circulaţie a mărfurilor, în cadrul activităţii unei firme de comerţ.
Pentru activitatea de circulaţie a mărfurilor, valoarea adăugată de către o firmă de comerţ, cu ridicata sau cu
amănuntul, este reprezentată de suma adaosului comercial. În cazul operaţiunilor de import – export nu se
lucrează cu adaos comercial ci cu comision.
Mărimea sumei adaosului comercial depinde de valoarea bunului economic (exclusiv TVA), de cantitatea
achiziţionată şi vândută, de cota procentuală stabilită liber de fiecare agent economic. Această libertate este
relativă, pentru că există numeroase restricţii impuse de mecanismele economice: concurenţa, asigurarea

49
vandabilităţii bunului economic, mărimea cheltuielilor de comercializare, mărimea profitului acceptat,
raportul existent pe piaţă între cerere şi ofertă, etc.
Cota adaosului comercial se mai numeşte şi marja brută a afacerii, în timp ce marja netă exprimă rata
profitului brut (înainte de impozitare). Mod de calcul:

Marja brută sau cota adaosului comercial:

Sacom
Mb = x100 unde Mb – marja brută, Sacom – suma adaosului comercial, CTac – costul de achiziţie
CTac
fără TVA
Marja netă sau rata profitului brut:
Pr brut
a. Mn 1 = x100 unde Mn1 – marja netă, Prbrut – profit brut, CA – cifra de afaceri
CA
Pr brut
b. Mn 2 = x100 unde CA (fără TVA) – cifra de afaceri fără TVA
CA ( faraTVA )
Pr brut circ
c. Mn 3 = x100 unde Prbrutcirc – profit brut din circulaţia mărfurilor, CAcirc – cifra de afaceri din
CA circ
circulaţia mărfurilor, exclusiv TVA

În structura preţului de vânzare al unei firme importatoare sau exportatoare apare categoria de comision.
Acesta are parţial aceleaşi funcţii ca şi adaosul comercial, diferenţele fiind legate de: utilizarea lui doar
pentru acoperirea unor cheltuieli de comercializare şi prin faptul că reprezintă numai o parte din baza de
calcul pentru TVA (în cazul importului).

4.4. Tipurile de preţ şi structura acestora

În procesul de circulaţie a mărfurilor, preţul este întâlnit atât cu ocazia cumpărării

(achiziţionării/aprovizionării), cât şi cu prilejul vânzării bunului respectiv. Pentru a obţine un profit, preţul de
vânzare va fi întotdeauna mai mare decât preţul de cumpărare. În plus, trebuie avut în vedere că doar la un
anumit nivel cantitativ al vânzărilor rezultă un profit.

4.4.1. Preţuri de aprovizionare

Pentru aprovizionare regăsim pe piaţă o varietate de posibilităţi oferite de agenţii economici antrenaţi în
afaceri. Când bunurile economice se cumpără direct de la producător, se operează cu:
preţ de achiziţie, pentru bunurile agricole;
preţ negociat, la achiziţionarea produselor agricole de către firme private;
preţ cu ridicata, pentru bunurile economice realizate în ţară de către producătorii industriali;
preţ de import, în cazul bunurilor agricole sau industriale produse în alte ţări;
preţ de livrare al importatorului;
preţ de vânzare al firmei de comerţ cu ridicata;
preţul bursei.
Dintre acestea, cele mai importante sunt:
Preţul de achiziţie: în cea mai mare parte este un preţ stabilit (prin hotărâre guvernamentală). Dimensiunea
lui urmăreşte acoperirea cheltuielilor de producţie (uneori şi de desfacere) şi asigurarea unui profit
producătorului agricol. Pentru menţinerea producţiei şi stimularea producătorilor se poate interveni din
partea statului cu subvenţii, prime care se dau direct producătorului agricol, fără a fi incluse în preţul de
achiziţie. La acest preţ, în funcţie de prevederile legale se adaugă sau nu TVA.
Preţul negociat la cumpărarea produselor agricole este un preţ întâlnit în cazul tranzacţiilor încheiate între
producătorii agricoli şi diferite firme comerciale sau la tranzacţiile încheiate pe piaţa ţărănească.
Preţul cu ridicata este preţul la care vinde producătorul industrial. El se compune din cheltuieli de
producţie, cheltuieli de desfacere (în funcţie de condiţiile franco), profitul producătorului, accize, TVA
plătită de către producător.
Preţul de import este compus din mai multe elemente, care se întâlnesc în totalitate sau parţial, în funcţie de
prevederile legale:
valoarea declarată în vamă (în valută şi transformată în lei, la cursul zilei);

50
valoarea cheltuielilor de transport şi de asigurare, efectuate în valută în afara ţării, dacă nu au fost incluse în
preţul mărfii (includerea sau neincluderea în preţul bunului depinde de condiţia de livrare, expres menţionată
în documentele prezentate la vamă); şi aceste cheltuieli în valută se transformă în lei, la cursul zilei;
cheltuielile de încărcare, descărcare şi de manipulare aferente mărfurilor importate, achitate pe parcursul
extern;
orice alte cheltuieli pe parcursul extern, transformate în lei, la cursul zilei;
taxa vamală, conform regimului vamal şi tarifului vamal;
accizele, în limita prevederilor legale;
comisionul punctului vamal;
TVA.
O asemenea structură se regăseşte în toate cazurile la efectuarea importului direct de către firme de comerţ cu
ridicata, firme de comerţ cu amănuntul, firme de import sau firme de import – export.
4.4.2. Preţuri de vânzare
Preţul cu ridicata la care producătorul indigen (mai ales industrial) vinde bunul economic fabricat este
identic, prin conţinut, cu preţul cu ridicata tratat la aprovizionarea firmei de comerţ cu amănuntul sau cu
ridicata. Vânzătorul este producătorul. Pentru el, acest preţ este preţ de vânzare. Vom mai întâlni preţ cu
ridicata, preţ cu amănuntul, preţul importatorului, etc.

5. POLITICILE PRIVIND VÂNZĂRILE DE MĂRFURI

Cuvinte cheie:
Politică economică, politică de vânzări, analiza vânzărilor

Politica economică reprezintă activitatea conştientă a puterii publice sau a agenţilor economici de stabilire a
obiectivelor pe care urmează să le înfăptuiască într-o anumită perioadă şi de punere a lor în practică prin
mijloace adecvate.

5. 1. Conţinutul politicilor privind vânzarea mărfurilor

Managementul activităţii de comerţ presupune orientarea agenţilor economici spre atingerea unor obiective
cum sunt creşterea volumului activităţii, a nivelului rentabilităţii, întărirea imaginii firmei, etc. Politica
economică în comerţ cuprinde variate domenii de activitate: politica de vânzări, de aprovizionare, de
sortiment, de preţuri, de personal, financiară, etc.
Politica de vânzări este principala componentă a politicii economice, deoarece ea concretizează veniturile
(încasările) estimate a se obţine, pe baza cărora se realizează toate celelalte obiective economice. Diversele
ramuri ale comerţului diferenţiază politica de vânzări în ramura bunurilor de consum individual, în ramura
materiilor prime şi echipamentului industrial şi în ramura produselor agricole. De asemenea, se delimitează
politici de vânzări pe piaţa externă şi pe cea internă, politici în funcţie de pârghiile folosite (financiare,
preţuri, măsuri administrative), de orizontul de înfăptuire (pe termen scurt, mediu şi lung) etc.
Politica economică în comerţ, în general, şi de vânzări, în particular, este însoţită de o strategie de înfăptuire
şi un complex de decizii prin care se stabilesc natura obiectivelor, antrenarea resurselor economice în
înfăptuirea lor şi evaluarea rezultatelor ce se pot obţine. Metodologia complexă de elaborare şi fundamentare
ştiinţifică a obiectivelor şi a măsurilor de înfăptuire a lor diferenţiază politica economică de simpla
raţionalitate care caracterizează comportamentul economic al oricărui întreprinzător.

5.2. Obiectivele politicilor privind vânzarea mărfurilor

Obiectivele care formează structura politicilor privind vânzările de mărfuri se referă atât la nivelurile de
ansamblu ale economiei, cât şi la fiecare firmă în parte. Obiectivele vor fi grupate, prin urmare, în obiective
macroeconomice şi microeconomice.

5.2.1. Obiectivele macroeconomice ale politicilor privind vânzarea mărfurilor

O asemenea politică, la nivelul întregii economii este impusă de rolul pe care îl are comerţul în dezvoltarea
economiei naţionale. Stimularea vieţii comerciale printr-o politică macroeconomică are ca efect crearea de
debuşee produselor, realizarea într-un timp cât mai scurt a valorii acestora, rotaţia mai rapidă a capitalurilor
şi deci creşterea economică şi, prin aceasta, ridicarea standardului de viaţă al populaţiei.

51
Politica macroeconomică în domeniul comerţului este înfăptuită de stat, respectiv de guvern şi organele
centrale ale administraţiei de stat, ca politică activă, în desfăşurare. Obiectivele politicii de vânzări la nivel
macroeconomic vizează următoarele domenii:
Asigurarea echilibrului pieţei interne. Trecerea produsului intern brut din sfera producţiei în sfera
consumului, prin schimbul din cadrul pieţei, a re loc prin numeroase fluxuri de valori care pot fi grupate în
două mari categorii: unul real, format din masa bunurilor şi serviciilor care sunt oferite pe piaţă, şi altul
monetar, format din veniturile care permit realizarea cererii pentru bunurile respective. Cele două fluxuri se
corelează şi sunt în echilibru prin nivelul preţurilor formate în cadrul pieţelor respective.
Lărgirea relaţiilor economice externe. Motivaţia deschiderii economiei naţionale spre exterior constă în
rolul pe care îl au schimburile internaţionale în dezvoltarea economică a fiecărei ţări. Politicile în
schimburile internaţionale urmăresc: valorificarea superioară a potenţialului de producţie al ţării, prin
participarea la diviziunea internaţională a muncii; protejarea unor resurse economice considerate strategice;
asigurarea resurselor valutare pentru efectuarea importurilor de bunuri necesare producţiei sau consumului
populaţiei.
Protecţia consumatorilor. Aceasta este văzută ca o politică de apărare a intereselor consumatorilor în
relaţiile de schimb cu agenţii comerciali. Prin organe abilitate în acest scop şi prin măsuri cu caracter
legislativ sunt garantate şi ocrotite drepturile consumatorilor de a fi informaţi asupra a ceea ce partenerii de
schimb le oferă şi a primi compensaţii pentru daunele care le-ar putea fi aduse.
Acţiuni care asigură modernizarea distribuţiei. Dezvoltarea reţelei de transport, a infrastructurii acesteia,
modernizarea telecomunicaţiilor, construcţia de antrepozite şi silozuri, care necesită investiţii mari de capital,
determină o circulaţie rapidă a produselor, cu rezultate benefice asupra eficienţei activităţii comerciale, dar şi
a întregii economii naţionale.
Promovarea principiilor urbanismului comercial. În afară de încadrarea reţelelor comerciale în cerinţele
sistematizării teritoriului, urbanismul comercial permite agenţilor economici să – şi delimiteze mai bine
propria piaţă şi să – şi profileze reţeaua de unităţi corespunzător particularităţilor acesteia.

5.2.2. Obiectivele microeconomice privind vânzarea mărfurilor

La nivelul agenţilor economici, obiectivele politicii de vânzări sunt circumscrise libertăţii de acţiune a
fiecăruia asupra a ceea ce vrea să întreprindă şi a priorităţilor urmărite în activitatea economică.
Indiferent de scopul propus, existenţa unui mediu concurenţial şi dependenţa activităţii de nivelul resurselor
economice existente şi de cele care trebuie create conduc la trei obiective mari formulate în politica de
vânzări a fiecărui agent economic:
creşterea volumului vânzărilor şi a cotei de piaţă a întreprinderii;
modernizarea bazei tehnico – materiale;
mărirea profitului.
Acestora li se asociază numeroase alte obiective legate de strategia de urmat pentru înfăptuirea politicii
adoptate, precum şi spectrul de decizii ce trebuie luate pentru înfăptuirea ei.
Creşterea volumului vânzărilor şi a cotei de piaţă a întreprinderii este obiectivul prioritar, de el depinzând,
sub forma încasărilor, nivelul veniturilor pe seama cărora se asigură creşterea economică. Sporirea
desfacerilor are loc prin lărgirea pieţei propriilor produse şi prin câştigarea unor noi segmente de piaţă pe
seama concurenţilor, care măresc cota de piaţă a întreprinderilor.
Acest obiectiv se realizează prin formularea de către fiecare unitate a unei politici faţă de clientela sa şi a
unei politici de sortiment. Politica faţă de clientelă urmăreşte menţinerea clientelei ataşate magazinelor, prin
satisfacerea nevoilor acesteia şi deci prin creşterea desfacerilor în acelaşi ritm cu creşterea puterii sale de
cumpărare, precum şi promovarea unor noi produse care să mărească cererea clientelei existente şi atragerea
de noi cumpărători. Politica de sortiment conduce la diferenţierea structurală şi calitativă a acestuia faţă de
concurenţi. Prin aceasta, se evită împărţirea pieţei, dar se poate forma o poziţie de monopol relativ a fiecăruia
pe piaţă.
Modernizarea bazei tehnico – materiale este un obiectiv al politicii de vânzări care condiţionează creşterea
vânzărilor, modernizarea semnificând acţiunea de înnoire a reţelei comerciale pentru a răspunde exigenţelor
crescute ale consumatorilor. Un prim aspect al politicii în acest domeniu constă în selectarea tipurilor de
unităţi de desfacere, ca mărime şi profil de sortiment, corespunzător cu specificul cererii din teritoriul unde
acţionează firma şi cu principiul eficienţei economice. Apoi, modernizarea cuprinde amenajarea interioară
raţională a unităţilor şi practicarea unor tehnologii de vânzare care să conducă la micşorarea timpului pentru
efectuarea vânzării unei mărfi şi la creşterea capacităţii de desfacere a unităţilor. O activitate cu consecinţe
importante asupra vânzărilor o reprezintă serviciile comerciale. Ele ridică confortul vânzării, răspund
exigenţelor calitative ale consumatorilor şi reprezintă una din modalităţile de atragere a unei noi clientele.

52
Creşterea profitului sintetizează rezultatul tuturor acţiunilor întreprinse de agenţii economici pentru sporirea
desfacerilor, creşterea veniturilor, diminuarea cheltuielilor, mărirea numărului de rotaţii ale capitalului,
definindu-se ca un obiectiv prioritar al politicii de vânzări. Făcând abstracţie de costul mărfurilor, care este
cuprins atât a venituri, cât şi la cheltuieli, sporirea veniturilor are loc, în principal prin sporirea adaosului
comercial. Suma acestuia depinde de volumul aprovizionărilor şi de mărimea cotei de adaos comercial
percepute. Politica de venituri este astfel o politică de adaos comercial. Cote de adaos mari măresc veniturile
dar măresc şi preţurile de vânzare cu amănuntul, astfel că peste un anumit nivel pot duce la scăderea
încasărilor. În ceea ce priveşte cheltuielile, acestea pot fi reduse prin negocierea cu furnizorii a unor preţuri
de cumpărare mai avantajoase sau a diminuării cheltuielilor de circulaţie.

5. 3. Fundamentarea politicii de vânzări

Realismul politicii de vânzări este asigurat de fundamentarea ştiinţifică a obiectivelor propuse. Elementele
principale de fundamentare a politicii de vânzări sunt considerate: stabilirea trăsăturilor specifice vânzărilor
de mărfuri din cadrul fiecărui domeniu al activităţii comerciale; analiza vânzărilor din perioadele anterioare;
previziunea vânzărilor; determinarea volumului şi a modului de utilizare a resurselor; stabilirea structurii
activităţii operative privind vânzările de mărfuri.

5.3.1. Stabilirea trăsăturilor specifice vânzărilor de mărfuri din cadrul fiecărui domeniu al activităţii
comerciale
Complexitatea actului de vânzare impune crearea unui cadru specific de acţiune pentru stimularea activităţii
comerciale. Altfel, primul element legat de cadrul de acţiune se referă la modalităţile de vânzare a
mărfurilor. Ţinând seama de specificul şi aria lor de utilizare, în fundamentarea politicilor de vânzare au
importanţă următoarele forme:
vânzările clasice generale, care au la bază cererea neprogramată dar previzibilă, adresată de consumatori sau
utilizatori magazinelor sau altor tipuri de unităţi şi puncte de desfacere;
vânzările realizate pe baza unor comenzi ferme primite din partea anumitor categorii de consumatori sau
utilizatori; acest tip de vânzare este folosit atât pentru comercializarea bunurilor destinate consumului final
(comerţ prin catalog sau prin corespondenţă), cât şi pentru bunurile destinate consumului intermediar
(comenzi speciale);
vânzările realizate pe bază de contracte economice încheiate anticipat, la cererea diferiţilor agenţi prezenţi în
cadrul pieţei. Asemenea forme de vânzare sunt întâlnite îndeosebi în cazul bunurilor de consum intermediar,
unde majoritatea produselor (materii prime, materiale, semifabricate, etc.) sunt vândute pe baza unor
contracte. Pentru bunurile de consum final, se apelează la contracte în cazul vânzărilor pe credit.
Un alt aspect important legat de cadrul de acţiune şi a condiţiilor specifice care să facă posibilă stimularea
vânzărilor se referă la vânzările complexe. Acestea se definesc ca o formă specială de desfacere a
mărfurilor, compusă din ansamblul livrărilor de bunuri şi servicii oferite, între care se crează legături de
antrenare, intercondiţionare sau interdependenţă şi care sunt coordonate de o firmă comercială sau de
unităţile acesteia. Asemenea vânzări complexe sunt orientate spre anumite categorii de cumpărători, între
care: categoria cumpărătorilor permanentizaţi, categoria cumpărătorilor din zonele greu accesibile sau
izolate, contingentele de cumpărători cu venituri ridicate, diferite categorii de întreprinzători care odată cu
comandarea unor instalaţii sau echipamente solicită şi o serie de servicii privind montajul, asistenţă în
exploatare sau instruirea personalului, etc. Serviciile ce se ataşează diferitelor bunuri sunt foarte diverse, ele
dând nota de specificitate a vânzărilor complexe.

5.3.2. Analiza vânzărilor din perioadele anterioare

Această analiză, realizată pe ani, trimestre sau luni, pune în evidenţă multiple aspecte ale evoluţiei pieţei la
nivel macro şi microeconomic, cum sunt: gradul de corelare a ofertei cu cererea, distribuţia teritorială a
vânzărilor, sezonalitatea consumului, etc. Fundamentarea politicii de vânzare pe realizările din perioadele
anterioare are în vedere:
Dinamica vânzărilor: caracterizează evoluţia vânzărilor într-o perioadă de timp şi schimbările în structura
acestora. Ea este reflectată de seriile cronologice în care valorile vânzărilor sunt puse în paralel cu seria de
timp. Termenii seriei oferă imaginea nivelului atins de vânzări în fiecare an, iar prin prelucrarea datelor,
intensitatea creşterii acestora de la un an la altul sau în întreaga perioadă de referinţă. Dinamica vânzărilor
este caracterizată de indicatori absoluţi, indicatori relativi şi tendinţa evoluţiei vânzărilor în perioada dată,
interpretată ca tendinţă de legitate.

53
Indicatorii absoluţi cuprind nivelul vânzărilor şi modificarea acestora în raport cu anul de bază. Ei
caracterizează, în principiu, capacitatea pieţei, în măsura în care vânzările sunt rezultatul unei corelări
normale a ofertei cu cererea şi gradul de stabilitate a pieţei.
Indicatorii relativi cuprind în principal indicii de dinamică cu bază fixă (I i/0) şi cu bază în lanţ (Ii/ i-1). Ei
caracterizează intensitatea creşterii vânzărilor în perioada dată, ceea ce permit aprecierea gradului de
expansiunea a pieţei.
Tendinţa în evoluţia vânzărilor este expresia evoluţiei legice a vânzărilor sub influenţa unor factori cauzali
esenţiali. Ea se evidenţiază prin ajustarea matematică a seriei dinamice şi capătă expresia unor funcţii
matematice de timp de diferite tipuri. (y = f(t)).
Structura vânzărilor şi modificarea ei în timp: caracterizează structura cererii şi schimbările în evoluţia
acesteia, ca urmare a unor ritmuri diferite în dinamica vânzărilor pe grupe de mărfuri. Un indice superior de
creştere a vânzărilor la o grupă de mărfuri măreşte şi ponderea ei în volumul total al vânzărilor. La nivel
macroeconomic, structura se evidenţiază pe două sectoare mari de mărfuri: alimentare şi nealimentare. La
nivel microeconomic, legătura dintre schimbările în evoluţia structurii vânzărilor şi evoluţia volumului total
al acestora este evidenţiată prin coeficienţii de elasticitate a vânzărilor pe grupe de mărfuri. Formula de
calcul este următoarea:
∆q ∆Q
EQ = :
q0 Q0
Acest coeficient arată cu cât se modifică vânzările la o grupă de mărfuri în condiţiile creşterii cu un
procent a volumului global al vânzărilor.
Distribuţia teritorială a vânzărilor reprezintă expresia localizării relaţiilor de piaţă şi a particularităţilor
zonale ale cererii. De aceea, ea se asociază cu dinamica vânzărilor şi cu structura acestora într-un sistem
unitar de indicatori. La nivel macroeconomic, distribuţia teritorială a vânzărilor este evidenţiată prin
indicatori privind volumul global al vânzărilor şi structura acestora pe sectoare sau grupe de mărfuri. Statul
urmăreşte atenuarea disparităţilor în dezvoltarea economică a diferitelor zone. La nivelul agenţilor
economici, disparităţile din volumul vânzărilor pe unităţi reflectă fie o neconcordanţă a mărimii acestora cu
capacitatea pieţei, fie calitatea diferită a activităţii desfăşurate pe unităţi, definită prin indicatori de eficienţă
(productivitatea muncii pe lucrător şi desfaceri pe mp suprafaţă comercială).
Sezonalitatea desfacerilor: este o expresie a sezonalităţii conjugate a ofertei şi a cererii, a modului în care
acestea se corelează în timp. Analiza sezonalităţii vânzărilor trebuie să ofere informaţii asupra amplorii
oscilaţiilor sezoniere faţă de evoluţia normală a fenomenului, perioada manifestării sezonului comercial
(începutul şi sfârşitul lui) şi măsurile ce trebuie luate referitor la capacitatea reţelei, forţa de muncă, pentru
adaptarea la specificul fiecărui sezon comercial.

5.3.3. Previziunea vânzărilor

Previziunea are la bază cauzalitatea dintre factorii pieţei şi volumul vânzărilor, astfel ca pe măsura evoluţiei
acestora se modifică şi efectul lor, relaţie care poate fi anticipată. Metodologia managementului oferă un
mare număr de metode de previziune. Ele pot fi grupate în:
metode şi tehnici intuitive: brainstorming, metoda iterativă Delphi, analiza morfologică;
metode de extrapolare;
metoda normativă;
metoda comparaţiei.

6. POLITICA STOCURILOR DE MĂRFURI ÎN COMERŢ

Cuvinte cheie:
Stocuri de mărfuri, gestiunea stocurilor, furnizori, beneficiari

Rolul stocurilor şi importanţa optimizării lor

Stocul de mărfuri este o formă de materializare a ofertei, fiind format din cantităţile de mărfuri care rămân în
reţeaua comercială până în momentul vânzării lor către consumatori. Analiza activităţii de stocare,
introducerea unui sistem corespunzător de gestiune a stocurilor trebuie să aibă drept punct de plecare
evaluarea corectă a funcţiilor acestora în activitatea economică.
O bună perioadă de timp, stocul a fost considerat o cheltuială care, cu cât este mai mică, cu atât oferă
întreprinderii posibilitatea obţinerii unor beneficii mai mari. În ultimele decenii, rolul stocului este reevaluat,

54
fiind recunoscută influenţa lui pozitivă asupra eficienţei economice a unei firme. Pentru a evidenţia funcţia
de regulator, specialiştii compară stocul cu un termostat care are rolul de a compensa intervalul dintre două
variabile: intrările şi ieşirile.
Prin similitudine cu Keynes, care la jumătatea secolului XX analiza mobilurile deţinerii de monedă,
Kenneth Arrow distinge trei motive esenţiale ale constituirii şi menţinerii stocurilor: tranzacţia, precauţia şi
speculaţia.
Tranzacţia: desincronizările care intervin între cerere şi ofertă pot crea prejudicii firmei de comerţ. Stocul
are rolul de a compensa neconcordanţele între intrări şi ieşiri, permiţând satisfacerea cererii în condiţii de
eficienţă economică maximă.
Precauţia: activitatea comercială se desfăşoară sub semnul incertitudinii datorită, pe de o parte, cunoaşterii
cererii viitoare doar prin intermediul previziunilor, iar, pe de altă parte, nerespectării riguroase (cantitativ şi
la termen) a contractelor de către furnizori. În aceste condiţii, precauţia în faţa incertitudinii viitorului se
impune, singura soluţie fiind constituirea unor rezerve (stocurile).
Speculaţia: una din trăsăturile dominante ale pieţei este permanenta oscilaţie a preţurilor; în aceste condiţii,
se constituie un stoc de mărfuri ori de câte ori el poate genera un profit, de pe urma tranzacţiilor speculative.
Dacă acestea sunt considerate principalele motive care îi determină pe comercianţi să formeze
stocurile de mărfuri, principalele funcţii pe care le îndeplinesc acestea sunt:
asigurarea unei circulaţii neîntrerupte a mărfurilor
echilibrarea producţiei cu consumul, a ofertei cu cererea de mărfuri
asigurarea unor posibilităţi largi de alegere din partea consumatorilor.

Categorii de stocuri

După locul stocării, se disting: stocuri în veriga comercială cu ridicata, stocuri în veriga cu amănuntul şi
stocuri “pe drum”. Ponderea cea mai importantă revine stocurilor din veriga comercială cu amănuntul.
În funcţie de perioada în care sunt identificate, stocurile pot fi iniţiale şi finale, respectiv stocuri la
începutul şi la sfârşitul perioadei analizate. Această clasificare este utilizată pentru a analiza dinamica
stocurilor.
Caracterul şi destinaţia stocurilor determină împărţirea acestora în: sezoniere, cu destinaţie specială,
curente şi de siguranţă. Stocurile sezoniere se referă la mărfurile care sunt constituite în stoc în vederea
desfacerii lor într-o perioadă viitoare. Crearea unor astfel de stocuri în reţeaua comercială este consecinţa
sezonalităţii producţiei sau consumului anumitor mărfuri. Stocurile sezoniere se constituie, cu precădere, în
cadrul verigii comerciale cu ridicata. Stocurile cu destinaţie specială se referă de obicei la cele constituite în
anumite perioade ale anului, când drumurile de acces devin impracticabile. Stocurile curente reprezintă cea
mai obişnuită formă de stoc pe care o îmbracă mărfurile aflate în reţeaua comercială. De altfel, toate
stocurile, indiferent de forma lor iniţială, devin mai devreme sau mai târziu, stocuri curente. Caracteristica
lor este că se reînnoiesc continuu, pe măsura epuizării lor.
În funcţie de nivelul atins de stocuri în procesul de înnoire distingem: stocuri minime sau de alarmă,
medii şi maxime. Stocul minim reprezintă limita inferioară pe care o poate atinge stocul fără a periclita
continuitatea desfacerilor. În condiţiile evoluţiei normale a cererii, stocul minim are mărimea stocului de
siguranţă. Stocul maxim reprezintă limita superioară pe care o atinge stocul în momentul recepţionării unui
nou lot de mărfuri. Între aceste două limite se găseşte stocul mediu, element important de caracterizare a
evoluţiei stocurilor. Pe lângă acestea, se mai folosesc în mod curent şi stocurile de siguranţă şi stocurile de
alarmă. Stocurile de siguranţă au drept destinaţie acoperirea, într-o anumită proporţie, a cererilor
“excepţionale” într-o perioadă dată.

Factorii care influenţează nivelul, dinamica şi structura stocului de mărfuri

Nivelul, dinamica şi structura stocurilor depind de mai mulţi factori, între care:
Frecvenţa cererii populaţiei: cererea consumatorilor poate fi, în funcţie de frecvenţa manifestărilor ei,
curentă, periodică sau rară. La o mărime dată a volumului circulaţiei mărfurilor, stocurile vor avea o
mărime invers proporţională cu gradul de frecvenţă a cererii. La mărfurile de cerere periodică, mărfurile
vor fi comparativ mai mari decât la cele de cerere curentă, dar mai mici decât la cele de cerere rară.
Stocurile depind, totodată, de ritmicitatea cererii. Chiar şi în cadrul mărfurilor cu cerere curentă,
solicitarea este în unele cazuri de o mare regularitate, în timp ce în alte cazuri ea prezintă oscilaţii în
funcţie de gradul de perisabilitate al produsului, obiceiuri în aprovizionare, stocurile de produse existente la
consumatori, etc.

55
 Frecvenţa livrării mărfurilor de către furnizori: stocurile trebuie să aibă asemenea dimensiuni
încât să asigure continuitatea circulaţiei mărfurilor în intervalul dintre două aprovizionări succesive cu
mărfuri; cu cât va fi mai mare intervalul dintre două intrări de mărfuri, cu atât stocurile trebuie să fie mai
mari. Frecvenţa de aprovizionare este la rândul ei influenţată de distanţa dintre furnizor şi beneficiar, de
condiţiile de transport, de mărimea cererii de mărfuri din partea beneficiarilor.
Complexitatea sortimentală: îndeplinirea funcţiei de asigurare a unor posibilităţi largi de alegere de
către stocuri implică existenţa unui număr de exemplare din fiecare sortiment şi articol, ceea ce duce la un
volum al stocurilor mai mare.
Pe lângă factorii obiectivi care influenţează stocurile, acestea sunt influenţate şi de factori subiectivi,
ca gradul de organizare a activităţii comerciale.

6.4. Particularităţi ale gestiunii stocurilor

Toate mărfurile, în procesul trecerii lor de la producător la consumator, rămân pentru o perioadă de timp sub
formă de stocuri; uneori, ele parcurg această fază de mai multe ori (când trec prin mai multe verigi).
Trecerea tuturor mărfurilor prin stadiul de stoc se explică, între altele, prin:
opoziţia între specializarea producţiei şi caracterul nespecializat al cererii;
diferenţa în timp şi spaţiu care separă producţia de consum.
Deşi stocajul reprezintă o etapă indispensabilă prin care trec toate mărfurile, deciziile care au ca obiect
gestiunea stocurilor nu pot fi standardizate. Prin gestiunea stocurilor se caută, practic, răspuns la două
întrebări: CÂND să se comande un nou lot de marfă, pentru a satisface cererea în perioada următoare, şi
CÂT de mare trebuie să fie acest lot. Deciziile de alegere a criteriilor în domeniul gestiunii stocurilor vor
ţine seama de politica generală a firmei şi de obicei implică utilizarea unor modele matematice, statistice, etc.

Natura şi obiectul activităţii

Acestea sunt primele particularităţi ce trebuie avute în vedere la analiza condiţiilor specifice în care îşi
desfăşoară activitatea o firmă, condiţii care îşi pun amprenta asupra dimensiunilor şi structurii stocurilor,
asupra politicii de gestiune a stocurilor.
a. În primul rând, criteriile de optimizare depind de natura activităţii: de producţie sau de intermediere.
Firmelor de comerţ le sunt specifice stocurile cu structură unitară, respectiv mărfuri care sunt în curs de
realizare către consumatorii finali cărora le-au fost destinate. Spre deosebire de firmele de comerţ, cele de
producţie sunt obligate să deţină, în acelaşi timp, mai multe categorii de stocuri: materii prime, semifabricate,
produse finite, etc. între aceste categorii trebuind să existe o permanentă corelaţie (reducerea dimensiunilor
unei categorii este însoţită de creşterea alteia, şi invers).
În comerţ, gestiunea stocurilor se rezumă la menţinerea unui stoc a cărui structură să asigure
satisfacerea cererii populaţiei într-o proporţie cât mai apropiată de 100%. În acest domeniu devin prioritare:
imobilizările de fonduri, supravegherea şi analiza continuă a preferinţelor consumatorilor, previziunea
evoluţiei viitoare a mărimii şi structurii cererii, etc.

b. Al doilea aspect se referă la obiectul activităţii, care îşi pune amprenta asupra criteriilor de optimizare prin
particularităţile fizice şi cele economice ale produselor comercializate.
Analizând particularităţile fizice ale produselor, putem identifica două grupe de probleme: volumul
şi perisabilitatea mărfurilor. Volumul mărfurilor trebuie să fie corelat cu capacitatea de manipulare şi stocaj a
punctului de depozitare. Perisabilitatea fizică sau chimică a mărfurilor este adesea cel mai important (sau
chiar singurul) criteriu avut în vedere la formarea stocurilor.
Făcând o clasificare economică a mărfurilor, folosind drept criteriu intervalul de timp la care este
solicitat produsul de consumatori într-un ciclu economic complet (de obicei un an), constatăm că în comerţ
există trei categorii distincte de mărfuri:
Mărfuri permanente: sunt solicitate aproximativ regulat de consumatori, desfacerile fiind previzibile pe o
perioadă lungă; pot fi aplicate metode de gestiune a stocurilor cu aprovizionare la interval fix, folosind drept
criterii de optimizare grupele distincte de cheltuieli (de lansare a comenzii, de menţinere în stoc, etc.)
Mărfuri sezoniere: au o vânzare influenţată de factori cronologici sau climaterici; aprovizionarea şi, implicit,
dimensiunile stocului, trebuie eşalonate astfel încât să se adapteze evoluţiei în timp a desfacerilor.
Articolele de modă: iregularitatea cererii se confruntă cu incertitudinea vânzării; această categorie se
pretează cel mai puţin la optimizarea de stocuri, fiind aproape imposibil de calculat cum vor evolua
desfacerile; din acest motiv, din toate sistemele de gestiune a stocurilor, produsele de modă sunt excluse.
2. Trăsături caracteristice verigilor comerciale

56
Alegerea criteriilor de optimizare a stocurilor se face în concordanţă cu veriga comercială la care ne
raportăm: cu ridicata sau cu amănuntul. Pentru a sublinia influenţa verigii comerciale asupra criteriilor ce pot
fi utilizate în optimizarea stocurilor vom analiza, în paralel, trăsăturile lor caracteristice:
Mărimea şi structura sortimentului: Comparând mărimea sortimentului în cele două verigi, constatăm
existenţa în reţeaua cu amănuntul a unui sortiment mai numeros. Structura sortimentului este importantă
având în vedere participarea fiecărui articol la volumul desfacerilor. În firmele de comerţ cu ridicata, 20%
din totalul articolelor asigură, în general, până la 90% din volumul desfacerilor, în timp ce în magazinele cu
amănuntul, curba este mult mai aplatizată – 45% din articole nu reprezintă mai mult de 80% din volumul
desfacerilor.
Aprovizionarea şi desfacerea, modul lor de organizare condiţionează politica de stocuri şi metodele de
gestionare a acestora. În privinţa aprovizionării, între cele două verigi comerciale există mari diferenţe:
Contractele de aprovizionare: aprovizionarea comercianţilor cu ridicata se face pe baza contractelor
concretizate la nivel de detaliu, în timp ce magazinele cu amănuntul se aprovizionează pe baza unui
contract cadru, general, care se concretizează pe baza comenzilor lansate de fiecare magazin atunci când
stocul scade sub un anumit nivel.
Mărimea loturilor: aprovizionarea depozitelor se face în loturi mari, de la un număr mare de furnizori.
În ceea ce priveşte desfacerea, există de asemenea, diferenţe mari între cele doua verigi analizate.
Vânzările firmelor cu ridicata sunt relativ stabile şi în cantităţi mari; vânzările firmelor de comerţ cu
amănuntul sunt puţin previzibile.

7. SISTEMUL DE INFORMAŢII ÎN COMERŢUL CU AMĂNUNTUL

Cuvinte cheie:
Sistem de informaţii, localizarea informaţiei, culegerea, prelucrarea şi utilizarea informaţiei

Orice organizaţie, inclusiv firma de comerţ nu poate supravieţui în lipsa informaţiei. Deciziile luate în lipsa
informaţiilor sunt riscante, putând duce chiar la faliment. De aceea, orice comerciant trebuie să îşi asigure un
sistem de informaţii coerent şi viabil, care să îi permită optimizarea activităţii sale. Acesta este format din
patru activităţi principale: localizarea informaţiei, culegerea, prelucrarea şi utilizarea informaţiei.

Localizarea informaţiei: scopul fundamental al sistemului de informaţii este de a asigura un cadru

pentru culegerea informaţiilor de la mediul extern şi de la cel intern al firmei de comerţ. În prima fază, aceste
informaţii trebuie localizate.
Tipurile de informaţii:
Informaţia secundară: este o informaţie existentă care a fost colectată pentru alte scopuri şi este adesea
publicată. Din moment ce aceste informaţii au fost colectate pentru alte scopuri, comerciantul va trebui să le
adapteze propriilor nevoi. Chiar dacă informaţia secundară poate să nu asigure satisfacerea unei nevoi foarte
precise a comerciantului, una din funcţiile majore ale sistemului de informaţii în comerţ este de a transforma
aceste informaţii în informaţii utile. Dezavantaje: poate să nu fie exact ce are nevoie comerciantul; lipsa de
acurateţe; poate fi perimată (veche). Avantaje: puţin costisitoare, este disponibilă rapid; este în general
familiară pentru comerciant, pentru potenţialul utilizator; este posibil să fie mai credibilă decât informaţia
primară.
Informaţia primară: este informaţie nouă, pe care comerciantul o colectează pentru un scop precis. Datele
iniţiale sunt colectate utilizând anchete, paneluri de consumatori, laboratoare, tehnici statistice. Uneori,
comerciantul colectează informaţii primare pentru că nu găseşte surse secundare potrivite, pentru luarea unei
decizii importante. Alteori, informaţia primară este colectată pentru a fi completată informaţia secundară
deţinută. Prin utilizarea informaţiei primare sunt eliminate majoritatea dezavantajelor informaţiei secundare.
În general, informaţia primară asigură o mai mare acurateţe, este de actualitate şi potrivită nevoilor
comerciantului. Totuşi, ea presupune consumuri mai mari de timp şi bani. În plus, în general sunt necesare
echipamente şi personal specializat pentru obţinerea acestui tip de informaţie.
Sursele de informaţii:
Informaţii externe: sunt obţinute din afara firmei. Ele au ca sursă organizaţii formale (biblioteci, guvern,
organizaţii de comerţ, etc.) sau organizaţii informale (furnizori, concurenţi, consumatori). Datorită marii
varietăţi a surselor externe, identificarea posibilelor surse consumă adesea mult timp şi bani.
Informaţii interne: sunt cele ce au ca sursă firma. De exemplu, numeroase departamente furnizează
informaţii prin activitatea lor curentă. De exemplu, înregistrările privind evoluţia vânzărilor, cifra de afaceri,

57
rapoarte elaborate anterior în diferite scopuri. Alte informaţii pot fi obţinute de la angajaţi. Prin aplicarea
unor proceduri analitice, comerciantul poate obţine informaţii adiţionale.

Culegerea informaţiei: odată ce sursa de informaţii a fost localizată, pasul următor este culegerea acesteia.
Se poate realiza prin una din următoarele metode:
Colectarea informaţiilor pentru comerţ: este orice metodă sau combinaţie de metode utilizate pentru a obţine
informaţii secundare externe. Pentru a-i ţine la curent pe cei care iau decizii în firma de comerţ, sistemul de
informaţii trebuie să asigure monitorizarea zilnică a pieţei. Această metodă presupune proceduri de căutare
ce combină biblioteca, sursele guvernamentale şi cele ale asociaţiilor profesionale pentru a se asigura o
informaţie pertinentă şi sistematică. Există organizaţii comerciale, care contra unei taxe, monitorizează
anumite aspecte ale pieţei.
Cercetarea directă: implică utilizarea unui set de procedee specifice pentru a prelucra informaţia
primară de la clienţi, furnizori şi concurenţi. În mod tipic, o asemenea cercetare este un proiect orientat şi
direcţionat pentru a furniza suportul necesar pentru luarea unei decizii sau rezolvarea unei probleme
specifice. Acest tip de cercetare este realizată cu intermitenţe şi în general utilizează prelucrarea datelor pe
calculator.
Căutarea prin arhive şi înregistrări: include toate metodele utilizate în obţinerea informaţiei
secundare interne. Contabilitatea firmei şi diferitele subsisteme de control pot oferi numeroase informaţii
asupra tuturor operaţiunilor comerciantului. Pot fi găsite informaţii cu privire la activitatea curentă şi la cea
trecută. Asemenea cercetări au ca rezultat informaţii cu privire la vânzări, bunurile comercializate, clienţii
potenţiali, etc.
Modelele analitice: sunt diferite metode statistice şi cantitative care sunt utilizate pentru a obţine
informaţii primare. Ele sunt utilizate de marii comercianţi pentru a evalua capacitatea unei arii de piaţă,
pentru a prezice diferite cheltuieli, pentru a analiza procedeele de stocare şi de manipulare a mărfurilor.

Prelucrarea informaţiei: după localizarea şi culegerea informaţiei, sistemul informaţional trebuie să fie
capabil să prelucreze informaţiile obţinute. Procesul constă în selectarea şi pregătirea informaţiilor de intrare;
evaluarea, stocarea şi arhivarea informaţiilor; pregătirea şi distribuirea rezultatelor obţinute. Prelucrarea
poate fi manuală sau electronică.

Utilizarea informaţiei: indiferent cât de bine s-ar desfăşura primele trei etape ale sistemului informaţional,
utilizarea rămâne cheia succesului pentru întregul proces. Informaţia, inputul principal în orice proces de
luare a deciziilor este crucială pentru comerciant în stabilirea scopurilor şi obiectivelor, identificarea şi
analiza alternativelor, pentru planurile de dezvoltare. Informaţia pertinentă şi obiectivă trebuie să fie
disponibilă şi trebuie să fie folosită.

Oferta de mărfuri

1. Conţinutul ofertei de mărfuri

1.1. Conceptul de ofertă de mărfuri

Oferta de mărfuri este o categorie de bază a pieţei, strâns legată de cererea de mărfuri.
Aceste două importante categorii ale pieţei se intercondiţionează, se corelează în mod reciproc,
sensul şi rolul lor în cadrul mecanismului pieţei putându-se stabili pe deplin numai dacă se vor analiza ca
părţi ale unui tot organic. În mod concret, oferta de mărfuri reprezintă cantitatea de bunuri şi servicii pe care
un agent economic este dispus să o ofere spre vânzare într-o anumită perioadă, la un anumit preţ. Din această
definiţie rezultă mai înâi faptul că oferta de mărfuri, ca de altfel şi cererea de mărfuri, este o mărime de flux
şi de interval. În al doilea rând, este de remarcat faptul că, în funcţie de nivelul cererii, cantitatea vândută
poate fi diferită de cea oferită pieţei.
În condiţiile în care pe piaţa unui anumit bun se vor însuma cantităţile oferite la acelaşi preţ de către
toţi vânzătorii va rezulta oferta de piaţă. O asemenea ofertă exprimă relaţii în legătură cu:
cantitatea maximă dintr-un anumit bun pe care vânzătorii doresc să o revândă la un anumit preţ unitar;
preţul unitar minim scontat de vânzător pentru vânzarea unei cantităţi dintr-un anumit bun;
Reprezentând forma socială pe care o îmbracă produse destinate schimbului prin intermediul
relaţiilor de piaţă, realizarea finală a ofertei are loc în urma confruntării sale cu cererea, prin actul de
vânzare-cumpărare, care precede şi condiţionează trecerea mărfurilor în consum. Deci oferta de mărfuri se va
afla într-o strânsă legătură cu producţia de mărfuri, reprezentând de fapt finalizarea acesteia pe piaţă.

58
 În profil macroeconomic, oferta de mărfuri cuprinde toate produsele destinate consumului, prin
intermediul circulaţiei mărfurilor, respectiv atât bunurile şi serviciile destinate consumului final al populaţiei
cât şi cele destinate consumului intermediar sau formării brute a capitalului fix. Prin urmare transformarea
bunurilor şi a serviciilor în cauză în oferta de mărfuri trebuie privită în mod diferit, în funcţie de natura şi
destinaţia lor.
Astfel unele bunuri se realizează ca ofertă prin comerţ, ca intermediar în procesul schimbului, altele, în
schimb, se realizează în mod direct, între unităţile producătoare şi cele consumatoare, mai ales în cazul
produselor destinate consumului intermediar, precum şi al celor care urmează să formeze stocurile de capital
fix, prin intermediul investiţiilor.
Oferta unui anumit produs poate fi privită atât ca ofertă individuală (aceea ofertă produsă şi comercializată
de un anumit agent economic, în condiţiile preţului unitar existent şi într-o anumită perioadă), dar şi ca ofertă
de piaţă, ce pune în evidenţă cantitatea oferită spre vânzare de către toţi agenţii economici care produc şi/sau
comercializează produsul respectiv. Oferta de piaţă este cunoscută şi sub denumirea de ofertă totală.
Potrivit literaturii de specialitate16, în condiţiile în care noţiunea de ofertă are în vedere atât un anumit volum
de bunuri şi servicii, cât şi un proces de mişcare a acestora de la producţie la consum, în cadrul ofertei se vor
distinge două elemente:
fondurile de mărfuri aflate în reţeaua de distribuţie în cursul unei perioade, în vederea comercializării lor,
este aşa zisă ofertă efectivă sau reală;
stocurile de mărfuri existente în diferite verigi ale circuitului economic, respectiv oferta pasivă.
Rezultă din cele prezentate că toate bunurile ce alcătuiesc oferta de mărfuri trec inevitabil prin stadiul de
stocaj, îmbrăcând forma de stoc înainte de a ajunge efectiv la consumator. Pe de altă parte, în cadrul noţiunii
de ofertă este necesară o delimitare clară a celei de fond de mărfuri. Este o relaţie ca de la întreg la parte,
fondul de mărfuri reprezentând aceea parte a ofertei destinată vânzării prin intermediul comerţului, într-o
anumită perioadă. Conceptul de fond de mărfuri privit ca o componentă a ofertei comerţului trebuie asociat şi
cu noţiunea de marfă comercială. De fapt, noţiunea de fond de mărfuri delimitează cantităţile de produse pe
destinaţii, în funcţie de natura consumului final, intermediar sau stoc de capital.
O problemă de primă importanţă referitoare conţinutul ofertei de mărfuri o reprezintă baza materială a
acesteia, respectiv producţia furnizoare a bunurilor şi serviciilor respective, nivelul de dezvoltarea a
ramurilor producţiei materiale - industriale sau agricole – determinând în ultimă instanţă gradul de
diversificare a ofertei de mărfuri.
Desigur, la nivel macroeconomic trebuie avute în vedere şi importurile de mărfuri ,, care vin să întregească şi
să diversifice în cadrul ofertei fondul de mărfuri asigurat de producţia autohtonă"17.
În analiza ofertei de mărfuri trebuie avută în vedere şi dinamica acesteia, care va reflecta trecerea de la oferta
reală la oferta potenţială, respectiv de la condiţiile actuale la cele viitoare.

1.2. Tipologia ofertei de mărfuri

Structurarea şi clasificarea ofertei de mărfuri presupun utilizarea unui ansamblu de elemente care să conducă
mai întâi la evidenţierea clară a caracteristicilor mărfurilor, iar pe de altă parte să creeze premisele
organizării corespunzătoare a procesului de comercializare. Desigur, structurarea ofertei nu este o operaţie
facilă, literatura de specialitate propunând totuşi o serie de criterii în funţie de care se poate realiza o
asemenea clasificare. Este vorba de criterii ce au mai ales o valoare teoretică, dar care prezintă şi o utilitate
practică deosebită. Avem astfel în vedere criterii precum: destinaţia produselor în procesul de consum, durata
de viaţă a produselor, o serie de criterii merceologice, numărul, categoria şi importanţa segmentelor de
consumatori care alcătuiesc posibila clientelă, tipul şi metodele de producţie, materiile prime utilizate, locul
produselor în consumul populaţiei etc.
În funţie de destinaţia produselor în procesul de consum, oferta de mărfuri poate fi grupată în 3 mari
categorii:
produse destinate consumului final, respectiv ansamblul bunurilor materiale sau nemateriale realizate şi
achiziţionate pentru satisfacerea directă a nevoilor umane 18. Ele sunt cunoscute şi sub denumirea generică de
bunuri şi servicii de consum;
produse destinate consumului intermediar, respectiv bunuri şi servicii productive care reprezintă ansamblul
bunurilor şi servicilor oferite agenţilor economici ce desfăşoară acţiuni lucrative pentru a le consuma în
16 9
D.Patriche, V.Ionaşcu, M.Popescu, Economia comerţului, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p.105-106
17
D.Patriche, Tratat de economia comerţului, Ed. Eficient, Bucureşti, 1998, p.274.
18
Se exceptează locuinţele, care deşi sunt destinate nevoilor individuale, sunt considerate şi clasificate ca
investiţii neproductive.

59
procesul de producţie, în vederea realizării altor bunuri sau servicii. Un singur exemplu în acest sens: tabla
utilizată în realizarea ţevilor sudate;
produse de echipament, o grupare ce cuprinde bunurile utilizate în organizarea şi desfăşurarea unui proces de
producţie şi a căror durată de viaţă este de cel puţin un an. Avem în vedere diferitele categorii de utilaje,
clădirile industriale şi comerciale etc. Şi aceste produse sunt cunoscute sub denumirea de bunuri şi servicii
productive ( sau utilizarea productivă).
ţinând seama de durata de viaţă a diferitelor categorii de produse, oferta de mărfuri va fi structurată în două
categorii de bunuri:
bunuri nedurabile, ce cuprind articole de uz curent şi de mare difuziune, de regulă standardizate, accesibile
ca preţ şi ca posibilăţi de achiziţionare. Asemenea bunuri se caracterizează prin vânzare în masă, adresându-
se practic tuturor categoriilor de consumatori, fiind uşor substituibile în procesul de utilizare. În general,
participă la un singur ciclu de folosire, utilizarea asigurându-se prin distrugerea lor continuă. Cel mai
sugestiv exemplu de asemenea produse este întreaga gamă de bunuri alimentare;
bunuri durabile, respectiv produsele de folosinţă îndelungată ce se caracterizează printr-o peridoadă relativ
lungă de utilizare şi printr-un anumit grad de finisaj şi tehnicitate. Aceste bunuri nu vor fi distruse în timpul
consumului, într-un act de consum se uzează progresiv, iar dupa perioade lungi de utilizare conservă o
anumită valoare reziduală. Se pot da multe exemple de bunuri durabile, precum articolele vestimentare,
autoturismele, produsele electrocasnice etc.
Folosind criteriule merceologic, oferta poate fi structurată în două categorii: produse alimentare şi produse
nealimentare.
Grupa produselor alimentare cuprinde un ansamblu larg de bunuri destinate de regulă consumului final şi
care participă la satisfacerea nevoilor fiziologice ale populaţiei. Ele fac parte din categoria bunurilor de uz
curent şi se caracterizează, pe lângă distrugerea lor totală în timpul consumului, prin existenţa unui anumit
grad de alterabilitate şi perisabilitate. În aceste condiţii au un anumit termen de garanţie, necesitând în acelaşi
timp condiţii de păstrare şi conservare. Bunurile alimentare deţin un loc bine determinat în cadrul
consumului individual şi au o anumită stabilitate în consumul final. Ţinând seama de rolul de primă
însemnătate pe care aceste bunuri îl au în consumul populaţiei şi în asigurarea sănătăţii acesteia, ca şi de
faptul că prezintă o serie de particularităţi de genul celor menţionate, producerea şi comercializarea bunurilor
alimentare sunt reglementate strict prin acte normative bine determinate.
Grupa produselor nealimentare cuprinde bunuri şi servicii care satisfac cerinţe de o largă varietate, incluzând
aici trebuinţele de ordin fiziologic, social-cultural şi de confort ale populaţiei, precum trebuinţe ţinând de
consumul intermediar sau de stocurile de investiţii. În aceste condiţii ca element al ofertei de mărfuri, grupa
produselor nealimentare este mult mai largă cuprinzând un mare număr de bunuri destinate atât consumului
populaţiei, cât şi consumului productiv. Principalele caracteristici ale produselor din această grupă sunt:
cererea pentru aceste produse prezintă o mare mobilitate;
se înlocuiesc în consum destul de uşor;
procesul de înnoire este destul de complex, variind în limite largi de la o grupă de produse la alta.
Având în vedere gama amplă de produse pe care o cuprinde o asemenea grupă în interiorul său se pot
delimita o serie de subgrupe, care se deosebesc puternic între ele, fie sub aspectul caracteristicilor
merceologice, fie sub cel al comercializării. În acest context, în activitatea comercială a agenţilor economici
este necesară o grupare a produselor nealimentare având în vedere criteriul funcţionabilităţii. O asemenea
grupare ar putea cuprinde următoarele subgrupe: textile-incălţăminte, metalocaznice, electronice şi
electrocasnice, mobilă, materiale de construcţii, combustibili, produse petroliere, produse farmaceutice,
articole de librărie etc. Toate aceste produse se adresează consumului final al populaţiei. În ceea ce priveşte
consumul productiv, gruparea ar putea cuprinde maşini şi instalaţii, utilaje, diverse materiale auxiliare
folosite în procesul de producţie sau al prestatorilor industriali.
În funţie de locul produselor în consumul populaţiei şi de modul de solicitare
a acestora de către consumatori, oferta de mărfuri se poate structura astfel:
bunuri primare de consum, destinate mai ales nevoilor fiziologice ale populaţiei. Intră în această categorie de
produse hrana, imbrăcămintea, încăltămintea, locuinţa etc;
bunuri de necesitate medie, destinate satisfacerii nevoilor de confor, întreţinerii sănătăţii, petrecerii timpului
liber, organizării de vacanţe etc., precum utilaj casnic, autoturisme etc. Asemenea bunuri sunt solicitate de
populaţie la intervale mai mari de timp sau chiar foarte rar. Trebuie însă remarcat faptul că, în ultima
perioadă, pe măsura dezvoltării economico-sociale a lumii şi implicit, a creşterii pretenţiilor consumatorilor,
intervalul de solicitare s-a redus în mod simţitor, iar frecvenţa cererii pentru asemenea produse a crescut, în
foarte multe cazuri îmbrăcând aspectul unei cereri cu caracter periodic;

60
bunuri de lux, ce cuprind în majoritatea cazurilor produse cu o semnificaţie mai ales socială. Achiziţionarea
unor asemenea bunuri creează o satisfacţie mai puţin practică, episodică, potenţialul de consum devenind
astfel nelimitat. Pentru agenţii economici ce-şi desfăşoară activitatea în comerţ, această categorie de produse
prezintă o semnificaţie cu totul deosebită. Aceasta deoarece, ca urmare a faptului că se caută mereu
produsele cele mai noi, mai rare şi mai fine, cheltuielile pentru hrană, pentru îmbrăcăminte, pentru distracţii
sau chiar pentru ingrijirea sănătăţii pot fi multiplicate într-o multitudine de sensuri, în care nevoile populaţiei
sunt mai puţin saturate şi în consecinţă şansele creşterii desfacerilor pot evolua într-un mod exponenţial.
În ceea ce priveşte bunurile de utilizare productivă, oferta de mărfuri în cadrul pieţei va fi destinată
procesului de realizare a altor bunuri şi servicii, putând fi structurată astfel:
materii prime care cuprind bunurile ce urmează să intre ca parte integrantă în structura viitoarelor produse.
Ele au parcurs doar procesul de prelucrare, absolut necesar asigurării şi menţinerii calităţii în procesul de
vehiculare, transport şi depozitare;
semifabricate, respectiv produsele industriale care vor deveni o parte a produsului finit. Acestea au suferit
deja un anumit grad de prelucrare fără a ajunge însă la nivelul produselor finite;
echipament industrial, care grupează acele produse ce nu devin parte a produsului finit, asigurând însă prin
folosirea lor, desfăşurarea procesul de producţie;
funituri, respectiv acele bunuri de utilizare productivă care, de asemenea, nu intră ca parte componentă în
produsul finit, dar care sunt consumate în mod continuu în activitatea de producţie. Este vorba de carburanţi,
lubrifianţi, materiale pentru întreţinere şi curăţenie, rechizite de birou etc.

1.3.Caracteristicile ofertei de mărfuri

Fiind rezultatul acţiunii unei multitudini de factori eterogeni, de ordin tehnologic, economic, socoal
sau de altă natură, oferta de mărfuri prezintă o serie de caracteristici, unele comune pentru ambele segmente
ale peţei (piaţa bunurilor de cosum individual şi piaţa bunurilor de consum productiv), altele însă proprii
unuia sau altuia dintre cele două segmente.
Principalele caractristici comune ambelor segmente ale pieţei se referă la patru aspecte:
tendinţa continuă de creştere în ritm susţinut a volumului de mărfuri oferit pieţei. Desigur, este o tendinţă cu
caracter general, rezultată, pe de o parte, din sporirea capacităţilor de producţie şi productivităţii muncii şi
implict, din creşterea volumului de producţie oferit pieţei, iar pe de altă parte din mondealizarea pieţei, care
conduce la o intrare masivă a unor produse realizate pe pieţe externe. Din păcate, în perioada tranziţiei, o
asemenea caracteristică a ofertei de mărfuri nu se regăseşte şi pe piaţa românească, unde, în aproape toţi anii
de după Revoluţie, oferta s-a diminuat cantitativ şi sortimental din cauza scăderii permanente a producţiei
industriale şi agricole interne;
schimbări structurale de anvergură în oferta de mărfuri şi în consecinţă, continua diversificare a acesteia. Un
asemenea aspect se materializează în lărgirea gamei sortimentale de produse, precum şi în crearea de produse
noi care înlocuiesc o parte dintre cele existente;
creşterea calităţii bunurilor şi serviciilor ce alcătuiesc oferta de mărfuri. O asemenea caracteristică este
urmarea, pe de o parte, a perfecţionării permante a producţiei şi tehnologiilor utilizate, iar pe de altă parte a
existenţei şi apariţiei unor pieţe deosebit de exigente. Creşterea calităţii ofertei, acţiune ce constituie în
ultimă instanţă mobilul tuturor acţiunilor lucrative, se materializează în două procese: diversificarea
producţiei ca urmare a apariţiei noilor produse, superioare calitativ şi îmbunătăţirea parametrilor de calitate
ai produselor existente, pe baza valorificării superioare a materilor prime şi a perfecţionării tehnologiilor de
fabricaţie;
împletirea strânsă a bunurilor cu serviciile în procesul de satisfacere a nevoilor şi creşterea considerabilă a
ponderii serviciilor, ca parte componentă a ofertei. Serviciile se integrează funcţional în oferta de mărfuri, în
consumul populaţiei ,, tocmai datorită gradului ridicat de adaptabilitate la nevoile de consum, dar mai ales ca
urmare a dezvoltării tehnicilor şi tehnologiilor care au contribuit la elasticizarea bazei tehnico-materiale a
acestora, uşurând astfel procesul de organizare şi accentuând capacitatea de penetrare în sistemul de
satisfacere a nevoilor de consum"19. Creşterea volumului serviciilor în sistemul de satisfacere a trebuinţelor
prezintă o deosebită importanţă pentru oferta de mărfuri cel puţin sub două aspecte. Mai întâi, o asemenea
creştere generează o concurenţă serioasă cu oferta de mărfuri obligându-i astfel pe producători la o continuă
perfecţionare, diversificare sortimentală şi îmbunătăţiri calitative, iar apoi, prin asigurarea unei utilizări
calitativ superioară a bunurilor din structura ofertei, în condiţiile în care multe dintre servicii sunt legate de
sporirea gradului de satisfacere a consumatorilor în ceea ce priveşte realizarea actului de cumpărare şi a
sistemului de garanţie, utilizarea şi întreţinere a unor largi categorii de bunuri din structura ofertei.
19
D.Patriche, op.cit., p.282

61
În ceea ce priveşte caracteristicile specifice doar unui segment al ofertei de mărfuri – şi vom analiza aici
bunurile de utilizare productivă – trebuie menţionat faptul că este absolut necesară cunoaşterea lor în vederea
conturării unei politici macrocomerciale eficiente în domeniul ofertei de mărfuri. Avem în vedere cinci
asemenea caracteristici:
bunurile de utilizare productivă condiţionează întreaga activitatea lucrativă a consumatorilor, în general, dar
şi calitatea şi regularitatea producţiei, preţul de vânzare a produselor finite sau valoarea serviciilor ce
urmează a fi realizate, în particular;
elementele corporale, ca şi cele necorporale ale bunurilor din această categorie, respectiv forma, compoziţia,
fiabilitatea, gabaritul, prezentarea, calitatea, utilizarea şi randamentul, sunt definite strict din punct de vedere
tehnic. În aceste condiţii bunurile de utilizare productivă vor fi achiziţionate în funcţie de parametrii tehnici
menţionaţi;
intrarea în consum a bunurilor de utlizare productivă este condiţionată de politica de optimizare a fiecărui
agent economic utilizator. Aceasta este o consecinţă a complexităţii deciziei de achiziţionare a unor
asemenea bunuri, complexitate dată de preţurile relativ ridicate cu care ele se comercializează. Intenţia de
cumpărare a acestor bunuri trebuie încoporată, cuantificată în bugetul de cheltuieli al agenţilor economici,
buget care, la rândul său, se întocmeşte ţinând seama de posibilităţile şi mai ales de restricţiile financiar-
economice din firmă;
cea mai mare parte a bunurilor de utilizare productivă au o durată lungă de întrebuinţare, ele făcând parte,
aşa cum arătam şi mai înainte, din grupa produselor durabile. Plecând de la perspectiva duratei de folosire,
utilizatorul va aprecia produsele în cauză prin intermediul parametriilor care cuantifică performanţele
tehnice, prin robusteţea şi prin perioada de folosire garantată. Desigur, mărimea duratei de întrebuinţare
depinde de specificul procesului la care participă bunul în cauză, ca şi de intensitatea sau gradul de solicitare
la care acesta este supus;
bunurile din categoria analizată generează o structură rigidă a ăpieţei în cadrul căreia intră ca obiect.
Alimentarea pieţei cu bunuri de utilizare productivă se face de regulă printr-un singur canal şi un debit
aproape fix.
În aceste condiţii vor rezulta variaţii puţin sensibile şi de slabă amplitudine ale elementelor ce
alcătuiesc piaţa unor asemenea produse.

2. Factorii ofertei de mărfuri

Mărimea şi dinamica ofertei de mărfuri depind de o serie de factori, cunoscuţi în literatura de

specialitate şi sub denumirea de condiţii ale ofertei. Desigur, în primul rând, oferta depinde de bogăţiile ţării,
de eficienţa cu care acestea sunt valorificate şi de schimburile realizate cu exteriorul. Într-un asemenea
context este evident faptul că baza formării ofertei o constituie producţia internă, importurile realizate prin
operaţiunile de comerţ exterior rămânând doar un mijloc de completare a ofertei fie cu o serie de bunuri care
nu pot fi asigurate din cauza condiţiilor natural-climatice interne (citrice, o serie de condimente etc.), fie cu
altele, care să întregească oferta şi să asigure acoperirea cererii populaţiei. De fapt, aşa cum de altfel se
susţine în literatura de specialitate, prin factorii ofertei sunt desmnate ,,toate împrejurările care influenţează
oferta în condiţiile în care preţul unitar este dat şi considerat constant"20.
Principalii asemenea factori ai ofertei au în vedere:
costul de producţie, şi avem în vedere aici costul unitar şi marginal al bunurilor produse. Între nivelul
costului şi cantitatea oferită există o relaţie negativă, în sensul că reducerea costului de producţie al unui
anumit bun va determina creşterea cantităţii oferite, iar creşterea costului determină scăderea ofertei.
Schimbarea costului unui produs va depinde în primul rând de tehnologiile de producţie şi de nivelul
factorilor de producţie;
preţul altor bunuri. Avem în vedere faptul că, în situaţia în care o cantitate determinată de resurse economice
poate fi utilizată în aceleaşi condiţii de eficienţă pentru obţinerea mai multor bunuri, factorii de producţie vor
fi atraşi spre acele activităţi în care ei vor fi plătiţi la un preţ mai mare. În condiţiile în care preţul bunului x
va creşte, este normal să se înregistreze o atragere a factorilor de producţie spre acel bun, deci curba ofertei
la acest produs se va deplasa spre dreapta. Invers, dacă preţul bunului în cauză se reduce, o parte mai mare
din volumul de resurse, sau chiar întreaga cantitate va fi folosită pentru obţinerea bunului y, al cărui preţ nu
s-a schimbat. În acelaşi timp, din producţia unor bunuri principale rezultă o serie de produse secundare, din a
căror vânzare se obţin venituri care pot avea o pondere importantă în veniturile totale încasate. Atunci când
preţul bunului principal creşte, celelalte condiţii rămânând neschimbate, oferta de pe piaţa bunului secundar
va spori şi invers, dacă preţul se va reduce, oferta de pe piaţa bunului în cauză se va diminua;
20
D.Ciucur, I.Gavrilă, C.Popescu, Economie, Manual universitar, Ed. Economică, Bucureşti, 1999, p.202

62
numărul de ofertanţi care produc acelaşi bun influenţează în mod hotărâtor oferta. Astfel, dacă într-o anumită
perioadă producţia acestor ofertanţi nu se va modifica şi în ramura respectivă îşi vor face apariţia noi firme
producătoare, oferta va creşte. Într-un asemenea caz curba ofertei pieţei (a tuturor ofertanţilor dintr-o
anumită ramură care pun la dispoziţia pieţei acelaşi produs) se va deplasa spre dreapta. Dimpotrivă, când
numărul de ofertanţi se va diminua, curba ofertei se va deplasa spre stânga;
perspectivele pieţei. Daca previziunile pieţei arată diminuarea sau poate chiar oprirea producţiei, ofertanţii
vor produce mai mult tocmai pentru a contracara efectele acţiunilor viitoare. În acest caz curba cererii se va
deplasa spre dreapta. Dimpotrivă, dacă ofertanţii se aşteaptă la o creştere în viitor a preţului, atunci vor
reduce producţia pentru a o creşte în viitor, curba deplasându-se spre stânga;
impozitele, taxele şi subsidiile. Majorarea unor asemenea obigaţii ale agenţilor economici va determina o
reducere a ofertei, în timp ce reducerea acestora, o creştere a ofertei. În acelaşi timp este posibil ca unii
ofertanţi să beneficieze de subsidii de la bugetul statului, rezultând o creştere a ofertei, celelalte condiţii
rămânând neschimbate;
evenimentele social-politice şi natural-climaterice prezintă o deosebită importanţă în ceea ce priveşte
evoluţia ofertei. Astfel, în anumite domenii de activitate (agricultură, construcţii, industria extractivă etc.),
condiţiile natural-climaterice vor influenţa în mod hotărâtor producţia şi implicit, oferta de mărfuri. În cazul
unor condiţii social-economice şi naturale favorabile şi presupunând că ceilalţi factori rămân neschimbaţi,
oferta va creşte în mod constant, în timp ce o înrăutăţire a acestora va determina o reducere a ofertei.
Însumarea algebrică a influenţei absolute sau relative a fiecărui factor de acţiune în condiţiile în care
preţurile rămân constante, va conduce la modificarea ofertei globale. Orice modificare de-a lungul curbei
ofertei pune în evidenţă schimbarea preţului bunului respectiv, asociată cu schimbări în calitatea oferită din
bunul în cauză. Modificările determinate de factorii prezentaţi mai înainte, dar poate şi de alţii, conduc la
schimbarea poziţiei curbei ofertei spre stânga sau spre dreapta. Alfel spus, schimbarea de ofertă va avea ca
efect modificarea poziţiei curbei în cauză.

3. Înnoirea produselor şi diversificarea ofertei de mărfuri.

Nevoile consumatorilor sunt extem de dinamice. Datorită modificărilor profunde ale acestor nevoi,
dar şi mecanismului formării şi satisfacerii lor, este necesară o înnoire continuă a sortimentului de produse, a
ofertei de mărfuri care face obiectul pieţei. La un asemenea proces trebuie adăugate deprecierea fizică şi
funcţională a produselor şi, ca urmare, scăderea utilităţii acestora şi a apariţiei de noi produse. În aceste
condiţii procesul de înnoire şi diversificare a ofertei de mărfuri îmbracă două aspecte:
lărgirea continuă a gamei sortimentale prin apariţia de produse noi, care se adaugă celor existente, şi
schimbarea structurii sortimentale prin înlocuirea unora dintre acestea cu produse noi;
diferenţierea şi individualizarea ofertei în procesul concurenţial.
În ceea ce priveşte primul aspect, al înnoirii şi difersificării produselor, trebuie pornit de la faptul că noţiunea
de produs are în vedere un bun material ce prezintă aspecte corporale şi necorporale deosebite, realizat în
vederea satisfacerii superioare a cerinţelor de consum sau pentru acoperirea altora noi. Dată fiind întinderea
ariei de aspecte acoperite de noutate, în domeniul produselor noi se poate vorbi de mai multe categorii,
precum: produse absolut noi, care apar pentru prima dată pe piaţă; produse noi, cu caracteristici funcţionale
superioare, diferite de cele existente pe piaţă şi care urmează să contribuie la satisfacerea unor nevoi
rezolvate şi anterior, prin intermediul unor bunuri similare; produse ameliorate, cu parametri funcţionali,
estetici şi comerciali superiori celor ai produselor existente; produse ce lărgesc gama sortimentală existentă
prin crearea de varietăţi noi ale aceluiaşi bun, pentru a satisface într-un grad superior exigenţele
consumatorilor.
În analiza procesului de înnoire şi diversificare sortimentală trebuie avut în vedere şi un alt aspect,
respectiv faptul că produsele noi care apar pe piaţă pot avea un ,,ciclu de viaţă" mai lung sau mai scurt, ciclu
de viaţă care nu va trebui confundat cu durata de viaţă fizică sau cu ciclu de viaţă de utilizare al produsului.
Dacă noţiunea de ciclu de viaţă al produsului desemnează perioada în cadrul căreia bunul respectiv există pe
o anumită piaţă (intervalul cuprins între finalizarea produsului de către producător şi vânzarea sa efectivă
către consumatorul final), durata de viaţă fizică sau ciclul de utilizare al produsului are în vedere timpul scurs
între faza finală a fabricaţiei unui exemplar dintr-un produs şi distrugerea ori casarea acestuia de către
consumator.
De la apariţia lui pe piaţă şi până în momentul dispariţiei, un produs parcurge mai multe etape, care
pot avea următoarea succesiune:
apariţia pe piaţă a produsului, lansarea acestuia;
creşterea cererii şi ofertei sale pe piaţă;

63
maturitatea, respectiv perioada în care produsul a atins limitele de saturaţie a pieţei;
declinul, fază în care produsul este mai puţin cerut de către consumatori;
dispariţia produsului de pe piaţă.
Desigur, aspecte precum ciclul de viaţă al produsului, durata de ansamblu a acestui ciclu de viaţă şi a
fiecărei faze care îl compune pot să difere de la un produs la altul, în funcţie de tipul produsului, de ritmul în
care apar pe piaţă alte produse care le înlocuiesc total sau parţial pe cele existente, ca şi de alte fenomene
generate de mediul economico-social.
Cunoaşterea fazelor ce compun ciclul de viaţă al produselor prezintă o mare importanţă atât pentru
producători, cât şi pentru comercianţi, servind la fundamentarea măsurilor menite să asigure posibilitatea ca
orice produs nou să supravieţuiască un timp cât mai îndelungat alături de celelalte, în condiţii de eficienţă
economică corespunzătoare.
În condiţiile dinamismului economico-social actual asistăm la reducerea duratei ciclului de viaţă al
produselor, la intrarea acestora mult mai repede în declin. Atingerea fazei de declin de către un produs
înseamnă de fapt uzura morală prematură a acestuia, cu consecinţe negative atât pentru producători, cât şi
pentru comercianţi. Astfel producătorii nu-şi mai pot recupera cheltuielile generate de cercetarea produsului,
de organizarae fluxului de producţie, de organizarea muncii şi producţiei etc. Pentru comerţ, intrarea în faza
de declin înseamnă crearea de stocuri peste limitele normale, de cele mai multe ori greu vandabile. Pentru
prevenirea unor asemenea consecinţe,cercetarea economică asupra lansării produselor şi direcţionarea
acţiunilor de diversificare trebuie să se facă atât de către producători, cât şi de către comercianţi. Mai mult,
atât producătorii, cât şi comercianţii pot interveni în vederea menţinerii produsului într-o anumită fază, pot
contribui la prelungirea unor faze din ciclul de viaţă sau pot întârzia faza declinului din viaţa produsului.
Diferenţierea şi individualizarea ofertei în procesul comercial presupun mai întâi rezolvarea a două
probleme, respectiv stabilirea cadrului de diferenţiere a ofertei şi poziţionarea fiecărui produs în cadrul
ofertei respective.
Desigur, diferenţierea ofertei va urmări reliefarea puternică a deosebirilor şi a diferitelor destinaţii
ale produselor ce compun oferta unui producător, astfel încât aceasta să se distingă în mod evident de oferta
concurenţilor. Conceptual, orice diferenţiere trebuie să fie creatoare de valoare atât pentru întreprindere, cât
şi pentru piaţă. Acest lucru presupune însă satisfacerea unor exigenţe privind importanţa produsului,
caracterul lui distinctiv, superioritatea, comunicabilitatea, promptitudinea, accesibilitatea şi rentabilitatea
acestuia. Întregul grup de relaţii privind cadrul de diferenţiere a ofertei de mărfuri îşi are originea în
deosebirile constatate şi analizate, prin cercetarea fenomenelor de piaţă sau adiacente acesteia, în cadrul
nevoilor exprimate prin intermediul cererii de mărfuri.
Diferenţierea şi invidualizarea ofertei în procesul concurenţial se pot face prin intermediul procesului
de realizare a:
produselor;
produselor şi serviciilor comerciale ataşate acestora;
personalului comercial;
imaginii de prous, marcă sau întreprindere.
Cunoaşterea şi integrarea corespunzătoare a unor asemenea domenii în procesul de diferenţiere a
ofertei îşi vor pune amprenta pe întreaga activitate a agenţilor economici ce acţionează pe piaţă.
În individualizarea şi diferenţierea ofertei în raport cu concurenţa pot fi avute în vedere o serie de
elemente precum: funcţionalitatea produsului (prin caracteristicile sale specifice în procel de utilizare),
performanţa (prin nivelul rezultatelor obţinute în procesul de utilizare, potrivit funcţionalităţii specifice),
conformitatea (prin gradul în care se respectă specificaţiile prestabilite), durabilitatea (prin perioada ce
caracterizează durata de viaţă sau procesul de utilizare a fiecărui produs), reparabilitatea (frecvenţa apariţiei
unor defecţiuni, coroborată însă cu uşurinţa cu care pot fi înlăturate defecţiunile apărute), stilul produsului
(prin aparenţa sa exterioară generate de reacţii emotive din partea consumatorilor, dar şi prin premisele
producătorului de a crea o diferenţiere greu de imitat de către altul), designul produsului etc.
Un element important al diferenţierii şi individualizării ofertei îl constituie serviciile comerciale care
însoţesc produsul. În acest sent pot fi utilizate drept elemente de diferenţiere: termenele de livrare sau de
realizare; instalarea produsului, respectiv punerea acestuia în funcţiune; formarea personalului de exploatare;
consilierea cumpărătorilor, service-ul ( mai ales în cazul bunurilor de folosinţă îndelungată sau al produselor
destinate utilizărilor productive), precum şi alte servicii care nu pot fi imaginate şi conturate în momentul
proiectării produsului, dar care pot fi oferite însă ulterior.
Diferenţierea şi individualizarea ofertei se pot realiza şi prin intermediul personalului comercial. Pot
fi avute aici în vedere elemente precum competenţa, curtoazia, credibilitatea, fiabilitatea, serviabilitatea şi
comunicarea, însuşiri de primă însemnătate pe care trebuie să le aibă un asemenea personal.

64
 Foarte importantă pentru procesul de individualizare a ofertei este diferenţierea prin imagine,
diferenţiere care antrenează atât eforturi de creaţie, cât şi perseverenţă, stăruinţă şi răbdare din partea
agenţilor economici pentru impunerea unui produs sau unei mărci. În acest sens se poate apela la o serie de
instrumente de acţiune, precum simbolurile, mass-media, ambianţa, diversele evenimente care au loc într-o
anumită perioadă în cadrul pieţei şi la care firma va trebui să se racordeze etc.
În ceea ce priveşte poziţionarea fiecărui produs în cadrul ofertei, producătorul va avea în vedere
conceperea unui produs şi a imaginii sale astfel încât acesta să-şi poată asigura un loc bine determinat în
gândirea consumatorului potenţial. Pentru aceasta se va avea în vedere şi faptul că o asemenea poziţionare nu
este neapărat legată de ceea ce se face cu produsul, ci mai degrabă de ceea ce reprezintă produsul în viziunea
consumatorului. Într-un asemenea context şi dată fiind complexitatea fenomenelor care pot contribui la o
poziţionare corespunzătoare a unui produs în cadrul ofertei, este necesară o strategie adecvată în domeniu.
Principalele asemenea strategii ce pot fi folosite fie de producători, fie de comercianţi sau împreună de către
aceştia se referă la:
strategiile de poziţionare a produselor bazate pe caracteristicile produselor sau ambalajului acestora;
strategiile de poziţionare a produselor care pornesc de la soluţiile pe care acestea le reprezintă sau le propun
în rezolvarea problemelor consumatorilor;
strategiile de poziţionare a produselor care folosesc ca elemente de fundamentare precizarea ocaziilor de
utilizare (de exemplu recomandarea folosirii fără nici un fel de restricţie a unor şampoane);
strategiile de poziţionare a produselor bazate pe identificarea diferitelor categorii de utilizatori;
strategiile de poziţionare a produselor bazate pe localizarea produsului în raport cu altele, în funcţie de
capacitate, fiabilitate, consumul de energie etc.;
strategiile de poziţionare a produselor care pun accentul pe introducerea unor noi categorii de produse sau de
utilităţi.

4. Elasticitatea ofertei de mărfuri

Pentru a avea o imagine de ansamblu asupra evoluţiei ofertei de mărfuri, este necesar să fie supe în
evidenţă şi mai ales să fie analizate separat modalităţile în care reacţionează oferta la variaţiile preţului de
vânzare, intensitatea acestor variaţii, pornind de data aceasta de la preţ spre ofertă, şi nu invers. Fenomenul în
cauză poate fi cuantificat şi urmărit prin intermediul elasticităţii ofertei de mărfuri în funcţie de preţ.
Elasticitatea în cauză exprimă dimensiunile sau gradul în care se modifică oferta la schimbarea preţului (în
principal) sau a oricăruia dintre ceilalţi factori ai ofertei. Pentru determinarea elasticităţii ofertei se va calcula
coeficientul de elasticitate, Eop, potrivit uneia dintre următoarele două forumule:
∆Q ∆P %∆ Q
Eop= ÷ , respectiv Eop= ;
Q0 P0 %∆ P
%∆ Q ( P0 + P1 )
Eop= ⋅ , în care:
% ∆ P Q0 +Q1

Eop – coeficientul de elasticitate a ofertei în funcţie de preţ;

P0 , P1 - preţul în perioada curentă şi în cea de bază;
Q0 ,Q1 - cantităţile oferite în perioada curentă şi în cea de bază.

În funcţie de valoarea coeficientului de elasticitate a ofertei de mărfuri, formele elasticităţii ofertei în

funcţie de preţ se prezintă astfel:
ofertă elastică, atunci când unui anumit procent de moficare a preţului îi corespunde o modificare mai mare a
∆Q ∆P
ofertei. În acest caz Eop are o valoare mai mare decât unitatea, deoarece > ;
Q0 P0
ofertă cu elasticitate unitară, atunci când unui anumit procent de modificare a preţului îi corespunde unul
similar de modificare a ofertei. În caz Eop=1, deci
∆Q ∆P
= ;
Q0 P0
ofertă inelastică, când procentul modificării acesteia este mai mic decât cel al modificării preţului. Deci
∆Q ∆P
Eop<1 şi < ;
Q0 P0

65
ofertă perfect elastică, acesta fiind un caz extreme, un concept theoretic, care presupuna ca, la un preţ dat,
∆P
oferta să crească la infinit. Deci Ep → ∞ , deoarece =0;
P0
ofertă perfect inelastică, un alt caz extreme, când, la orice modificare a preţului, oferta nu se mai modifică în
∆Q
nici un fel. În acest caz Eop=0, deoarece =0.
Q0
Calculul elasticităţii ofertei, ca de altfel şi cel al elasticităţii cererii, prezintă o deosebită importanţă
în procesul decisional, deoarece, în funcţie de evoluţia preţului fiecărui produs, veniturile toatale încasate
depind atât de forma elasticităţii cererii, cât şi de posibilităţile de adaptare a ofertei la o asemenea evoluţie.
Elasticitatea ofertei poate folosi la alegerea celei mai bune pieţe, producătorii trebuind să se orienteze spre
piaţa pe care oferta înregistrează cea mai ridicată elasticitate. Aceasta deoarece, pe baza preţurilor mai mari,
încasările şi, implicit, profitul vor fi mai ridicate. La rândul lor, cumpărătorii se vor orienta spre piaţa pe care
oferta înregistrează elasticitatea cea mai scăzută, fiind posibilă astfel achiziţionarea unor cantităţi mai mare
de produse la preţuri relativ mici.
Ca şi elasticitatea cererii de mărfuri, elasticitatea ofertei este determinată de o serie de factori, cei
mai importanţi fiind:
costul producţiei;
posibilităţile de stocare a bunurilor şi costul stocării;
gradul de substituire;
perioada trecută de la modificarea preţului.

Relaţiile comerţului cu producătorii şi consumatorii

1.1. Relaţiile comerţului cu producătorii
1.1.1. Conţinutul şi necesitatea relaţiilor comerţului cu producătorii

Relaţiile comercianţilor cu producătorii – ca de altfel şi cele cu consumatorii - fac parte din sistemul
de relaţii externe angajate de comerţ. Ele reprezintă ansamblul formelor organizatorice, tehnice şi juridice
care pregătesc sau însoţesc realizarea actelor de schimb dintre producători şi cumpărători. Asemenea relaţii,
care îmbracă forme diferite, sunt relaţii de sine stătătoare, aparţinând fiecărui partener în procesul oferirii sau
solicitării bunurilor sau serviciilor, ori forme de colaborare în pregătirea şi realizarea schimbului.
Sistemul relaţiilor comerţului cu producătorii, ca de altfel întregul sistem al relaţiilor de schimb,
cunoaşte o permanentă creştere a importanţei sale, datorită modificărilor permanente ce intervin în sistemul
relaţiilor de piaţă. În acest context trebuie avute în vedere mai ales următoarele elemente:
sporirea dimensiunilor comerţului şi a ariei sale de preocupări;
dezvoltarea şi mai ales modernizarea reţelei comerciale şi de aici creşterea rolului comerţului ca intermediar
în influenţarea şi orientarea producătorilor şi a cumpărătorilor;
întoarcerea şi extinderea unor noi forme de vânzare, care să asigure un grad ridicat de accesibilitate a
cumpărătorilor, creând astfel premisele facilitării procesului de vânzare şi de dinamizare a fluxurilor de
produse pe circuitul producător-cumpărător;
regândirea sistemelor informaţionale şi informatice şi mai ales a funcţionalităţii acestora, ca şi
operaţionalizarea unor practici promoţionale moderne care vor marca în mod favorabil sistemul relaţiilor
comerţului cu partenerii de afaceri.
Rezultă din cele prezentate conţinutul complex al relaţiilor comerţului cu producătorii. O asemenea
complexitate, ca de altfel şi tipologia acestor relaţii, depind de tipul de piaţă în cadrul căreia se desfăşoară
relaţiile de schimb, respectiv piaţa cu concurenţă perfectă sau cea cu concurenţă imperfectă. În oricare din
situaţii însă, conţinutul complex al relaţiilor comerţului cu producătorii este dat de o serie de elemente
specifice cadrului de piaţă, cele mai importante având în vedere:
studierea cererii şi ofertei de mărfuri, cunoaşterea acestor două componente esenţiale ale pieţei conturând
însuşi obiectul relaţiilor în cauză. Informaţiile obţinute sunt de o importanţă covârşitoare pentru ambii
parteneri (producător şi comerciant), ele referindu-se la piaţa produsului sau serviciului ce face obiectul
schimbului (preţ, structuri sortimentale, concurenţă, putere de cumpărare, capacitatea instituţională a
întreprinzătorilor, gestul şi preferinţe etc.);
studierea ofertanţilor – prezenţi sau potenţiali – oferă informaţii de mare importanţă pentru comerciant în
primul rând, dar şi pentru producător, referitoare la potenţialii furnizori şi la produsele destinate vânzării,
cunoaşterea preţurilor de vânzare şi a condiţiilor de livrare, a condiţiilor de plată, transport şi asigurare etc.;

66
stabilirea furnizorilor, acţiune ce se finalizează atât pe baza studiilor proprii realizate de firmele cemerciale
asupra ofertanţilor, cât şi pe baza condiţiilor menţionate de către furnizori cu ocazia transmiterii ofertelor ca
urmare a cererilor de ofertă formulate de comerţ. În majoritatea cazurilor, o asemenea acţiune va fi însoţită
de operaţiuni privind testarea credibilităţii furnizorilor;
alegerea mărfurilor ce răspund cel mai bine cererii cumpărăturilor;
negocierea contractului de vânzare-cumpărare a mărfurilor ce fac obiectul tranzacţiei;
derularea propriu-zisă a contractului, respectiv livrarea produselor contractate;
realizarea unor analize periodice privind modul în care se derulează contractele, respectiv asupra modului în
care partenerii îşi îndeplinesc obligaţiile stabilite prin contract.
Relaţiile comerţului cu producătorii se derulează în condiţii specifice în perioadele de tranziţie către
economia de piaţă. Asemenea relaţii, componentă esenţială a noului mecanism de piaţă, se află într-o fază
incipientă, ele dezvoltându-se şi în România pe măsura restructurării şi privatizării şi mai ales a shimbării
concepţiei vechi care a dominat aproape 50 de ani raporturile de piaţă. În noile condiţii baza relaţiilor dintre
comerţ şi producători o constituie proprietatea privată şi libertatea deplină a agenţilor economici în stabilirea
profilului activităţii şi a dimensiunilor producţiei potrivit cerinţelor pieţei. Asemenea relaţii devin expresia
însăşi a concepţiei privind economia concurenţială.
În contextul celor prezentate, necesitatea unor asemenea relaţii rezultă din cel puţin următoarele
considerente:
Caracterul complex al pieţei în condiţiile economiei concurenţiale. Acest prim element, ce generează
organizarea unui sistem bine pus la punct de relaţiile între comerţ şi producători, are în vedere faptul că au
apărut condiţii foarte variate de corelare a cererii cu oferta, sub aspectul volumului, structurii, timpului şi
locului de manifestare a acestor relaţii. Piaţa aparţine cumpărătorului, acesta imprimând, prin exigenţele sale,
orientarea producţiei şi formelor de distribuţie a mărfurilor. Ori, în asemenea condiţii, relaţiile dintre
participanţii la procesul realizării mărfurilor nu mai pot avea un caracter spontan, ceea ce are consecinţe
negative asupra activităţii partenerilor de afaceri.
Efortul producătorilor de a se apropia de piaţa produselor lor şi de extindere a acesteia. În noile condiţii ale
pieţei asistăm la o separare a producătorului de piaţa produselor sale, el având alte preocupări, considerate
mai importante pentru activitatea sa, în primul rând producţia. O asemenea separare se accentuează pe
măsură ce numărul intermediarilor creşte, prin intervenţia angrosiştilor, camijlocitori în relaţiile dintre
producători şi detailişti. Ca urmare sursa principală de informare a producătorilor asupra pieţei produselor
sale o reprezintă comenzile comercianţilor, iar calitatea activităţii comerciantului rămâne cel mai eficient
mijloc de promovare pe piaţă a unor asemenea produse. Iată doar câteva aspecte care-l fac pe producător să
menţină strânse legături cu comercianţii, aceştia fiind de fapt cei ce cunosc potenţialul pieţei pentru diferite
produse, au mijloacele de a-l satisface şi pot asigura, prin distribuţie, expansiunea pieţei. Pe de altă parte
însă, comercianţii trebuie să se apropie de producător pentru a câştiga o poziţie cât mai avantajoasă în
relaţiile cu unii dintre aceştia sau chiar pentru a pătrunde în sfera producţiei, uneori preluând o serie de
activităţi de producţie. Asemenea fenomene sunt însă caracteristice şi unor producători, care, în scopul de a
cunoaşte direct piaţa şi a accelera difuzarea produselor la consumator, pătrund în reţeaua de distribuţie,
organizând o reţea proprie de comercializare sau asociindu-se cu comercianţii.
Necesitatea armonizării intereselor economice ale partenerilor în relaţiile de schimb, o asemenea necesitate
fiind de fapt un element de consecinţă şi de reglementare a modului de orientare a sistemului de relaţii şi mai
ales de delimitare a responsabilităţilor şi facilităţilor pe care cei doi parteneri – producător şi comerciant – şi
le acordă reciproc. Trebuie avut în vedere faptul că, într-o economie de piaţă, între participanţii la relaţiile de
schimb apar o serie de interese, uneori chiar contradictorii, a căror armonizare presupune negocieri
complexe, care să ducă în final la încheierea contractelor economice de vânzare-cumpărare. Este vorba de
două astfel de categorii de interese: prima categorie, formată din interesele comerciale ale ambilor parteneri,
iar a doua, compusă din interese specifice poziţiei pe care o ocupă fiecare dintre părţi în cadrul tranzacţiilor
comerciale. Acestea din urmă trebuie analizate şi negociate de parteneri atât prin prisma gradului de
complexitate a pieţei şi a eforturilor producătorului de a fi cât mai aproape de piaţa produselor sale, cât şi
prin prisma condiţiilor specifice zonei de piaţă şi momentului tranzacţiei.
Un ultim element ce trebuie avut în vedere atunci când se analizează oportunitatea relaţiilor dintre
comercianţi şi producători se referă la eliminarea discrepanţei, devenite cronică, dintre ofertă şi cerere. Un
asemenea derapaj poate fi eliminat numai printr-un sistem de relaţii la care să adere toţi operatorii de piaţă şi
pornind de la ideea potrivit căreia ,,măsurile prin care se acţionează asupra cererii vor produce efecte rapide,
în timp ce reorganizarea şi expansiunea producţiei, care să asigure oferta, necesită un timp mai îndelungat"21.

21
D.Patriche, Tratat de economia comerţului, Ed. Eficient, Bucureşti, 1998, p.468.

67
 Pentru evitarea unor neconcordanţe între producţie şi cerere, ca şi a unor eventuale eşecuri
macroeconomice, constituirea şi derularea sistemului de relaţii între comerţ şi producţie trebuie astfel
orientate încât să se asigure respectarea principiilor de organizare şi desfăşurare a activităţii comerciale, şi
implicit, derularea echilibrată a relaţiilor de piaţă şi desfăşurarea normală, dinamică şi profitabilă atât a
activităţilor de producţie şi de investiţii, cât şi a celor comerciale.

1.1.2. Formele relaţiilor comerţului cu producătorii

Relaţiile comercianţilor cu producătorii se concretizează în forme specifice fiecărei etape de derulare

a schimbului. Ele sunt rezultatul complexităţii produselor ce fac obiectul actelor de schimb, al multitudinii de
posibilităţi de procurare a mărfurilor de către comercianţi şi, nu în ultimul rând, al tipologiei complexe a
agenţilor economici existenţi pe piaţă. Potrivit literaturii de specialitate 22, asemenea relaţii îmbracă forma
relaţiilor precontractuale, relaţiilor contractuale şi relaţiilor postcontractuale.

1.1.2.1. Relaţiile precontractuale. Rolul negocierii în afacerile comerciale.

Relaţiile precontractuale au în vedere raporturile ce se stabilesc între producători şi comercianţi

înainte ca aceştia să încheie contractul propriu-zis. O asemenea etapă se conturează printr-o serie de acţiuni
cu caracter comercial, care-i ajută pe producători să-şi definească oferta în raport cu piaţa, iar pe comercianţi,
să studieze şi să anticipeze cererea de mărfuri. Ne aflăm de fapt într-o etapă a comunicării între viitorii
parteneri de afaceri. În vederea informării corecte a partenerilor de pe piaţă se acţionează pe trei căi
principale:
Studierea sistematică a pieţei, în vederea pregătirii corespunzătoare a negocierilor ce urmează a se purta între
cele două părţi;
Crearea unor produse noi, această operaţiune reprezentând şi principala formă de materializare a
informaţiilor obţinute ca urmare a studierii pieţei;
Informarea comercianţilor de către producători cu privire la produsele pe care le pot oferi pe piaţă, informare
ce se realizează prin intermediul personalului propriu, prin forţele sale de vânzare (agenţi comerciali), prin
cataloage şi liste de produse realizate de către producători, prin campanii publicitare organizate în principal
tot de producători, în care sunt însă incluşi şi unii sau chiar toţi comercianţii parteneri.
În cadrul relaţiilor precontractuale dintre producători şi comercianţi, negocierea reprezintă elementul
cel mai important. Negocierea trebuie privită drept cel mai eficient mijloc de comunicare, prezentând
avantajul că realizează în cel mai scurt timp efectul scontat. În definirea conceptului de negociere se remarcă
multe deosebiri, în funcţie de poziţia din care aceasta este abordată. Oricare ar fi însă o asemenea poziţie,
negocierea trebuie privită ca fiind ,,forma principală de comunicare, un complex de procese, de activităţi,
constând în contracte, întâlniri, consultări, tratative desfăşurate între doi sau mai mulţi parteneri, în vederea
realizării unei înţelegeri"23.
Referindu-se strict la negocierea comercială şi privind lucrurile din perspectiva afacerilor, negocierea
se poate defini ca un proces organizat de comunicare între doi sau mai mulţi parteneri de afaceri, care
urmăresc adaptarea progresivă a poziţiilor lor în scopul formulării unei înţelegeri reciproc acceptabile,
materializate în final prin semnarea unui contract.
Negocierea, în general, şi cea comercială, în particular o serie de caracteristici. Astfel:
procesul de negociere este un fenomen social, ce presupune existenţa unei comunicări între oameni, în
general, între cele două părţi, în particular. În acest context negocierea va purta în mod evident amprenta
comportamentului uman;
negocierea este un proces organizat, în care se doreşte, pe cât posibil, evitarea confruntărilor şi care
presupune o competiţie. De regulă, negocierea se desfăşoară într-un cadru formal, pe baza unor proceduri şi
tehnici specifice. Chiar şi atunci când negocierea se va desfăşura în afara unui asemenea cadru, părţile
trebuie să respecte anumite cerinţe de ordin procedural şi deontologic, consacrate ca atare de-a lungul
timpului;
negocierea este un proces cu finalitate precisă, ce presupune în ultimă instanţă armonizarea intereselor celor
două părţi. De fapt, negocierea are drept obiectiv realizarea unui acord de voinţă, a unui consens, şi nu
neapărat a unei victorii, ea fiind încununată de succes numai atunci când părţile au sentimentul că au obţinut
tot ceea ce puteau în urma discuţiilor purtate;

22
D.Patriche, V.Ionaşcu, M.Popescu, Economia comerţului, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p.113.
23
Gh.Pistol, Negocieri şi uzanţe de protocol, Ed. Fundaţiei ,,România de Mâine", Bucureşti, 1999, p.115.

68
negocierea este, prin excelenţă, un proces competitiv, care permite confruntarea unor idei şi competenţe
individuale în realizarea scopului propus.
Ţinând seama de diversitatea şi de caracterul complex al tranzacţiilor comerciale, participanţii la
procesul de negociere trebuie să fie buni profesionişti şi să formeze o echipă unită, cu adevărat competitivă.
Reuşita negocierii nu este neapărat rezultatul mărimii echipei de negociere (de regulă, de la două-tri persoane
la 10-12, în funcţie de complexitatea tranzacţiei), ci mai degrabă al profilului şi pregătirii fiecăruia dintre
membrii ei, fiind însă condiţionată de mobilitatea şi elasticitatea gândirii acestora, de organizarea şi
coordonarea activităţii desfăşurate. În ultimă instanţă, valoarea negociatorului este dată de măsura în care
acesta reuşeşte să obţină reflectarea intereselor organizaţiei pe care o reprezintă în contractul încheiat cu
partenerul de afaceri.
Analiza procesului complex al negocierii comerciale evidenţiază existenta unor etape distincte, cu
eventuale întreruperi şi perioade de definire a punctelor de vedere ale partenerilor de negociere.
Practic, negocierea include următoarele etape: prenegocierea, negocierea proriu-zisă şi
postnegocierea. De asemenea, se mai poate vorbi de o altă aşa-zisă etapă, denumită protonegociere, etapă ce
constă în acţiuni şi reacţii ale părţilor, manifestate prin actele lor unilaterale. Acum se desfăşoară o susţinută
activitate de armonizare tacită a unor puncte de vedere la care nu s-a ajuns la consens, a atitudinilor şi
intereselor.
Reuşita negocierii depinde într-o mare măsură de pregătirea riguroasă a acesteia, de asigurarea unui
climat stimulativ de lucru. Practic, pregătirea negocierii constă în următoarele acţiuni:
cunoaşterea pieţei, a climatului de afaceri. Avem aici în vedere cunoaşterea corespunzătoare a legislaţiei în
vigoare, a capacităţii pieţei în ansamblu, dar şi a principalelor segmente ale acesteia, a modalităţilor de
transport, de asigurare a mărfurilor, a cât mai multor date despre partenerul de negociere etc.;
constituierea echipei de negociere, numirea conducătorului acesteia şi stabilirea mandatului echipei. De
asemenea, tot în această etapă se vor stabili locul şi data negocierii, neomiţând însă măsurile privind
asigurarea condiţiilor de transport, masă şi cazare a participanţilor la negociere;
definirea obiectivelor proprii ce se vor urmări în negociere, stabilindu-se în mod clar elemente precum:
volumul vânzărilor, calitatea mărfurilor şi serviciilor solicitate sau oferite, condiţiile de livrare, preţul şi
condiţiile de finanţare şi de plată, eventualele riscuri, metodele şi căile de asigurare, soluţionarea litigiilor
posibile, rentabilitatea etc. Tot acum se vor stabili principalele elemente ale strategiei, tacticii şi tehnicii de
negociere, cu menţiunea că acestea trebuie să aibă un caracter elastic, lăsând echipei posibilitatea să se
adapteze la condiţiile concrete în care se vor desfăşura negocierile;
anticiparea obiectivelor partenerului de negociere;
pregătirea documentelor negocierii (planul negocierii, agenda şi calendarul negocierii, bugetul acestuia), a
dosarelor negocierii, a proiectului de contract;
stimulare negocierii, acţiune ce constă într-o ,,negociere-şcoală" între echipa desemnată a participa la
negocierea propriu-zisă şi o altă echipă, formată din alţi lucrători ai organizaţiei.
Desfăşurarea propriu-zisă a negocierii se realizează în baza mandatului primit şi constă în tehnici şi
tactici de negociere care, bine utilizate, conduc la atingerea obiectivelor propuse. Negocierea demarează o
dată cu declararea oficială a interesului părţilor pentru soluţionarea problemei în cauză, în vederea realizării
unor obiective de interes comun. Aceasta se concretizează în adoptarea unor înţelegeri, de regulă scrise, ce
conţin măsurile care urmează să fie luate pentru realizarea obiectivelor stabilite.
Este etapa dialogului dintre părţi, dialog ce se va desfăşura la masa tratativelor, fiecare parte
cunoscându-şi interesele faţă de obiectul negocierii. Acum se prezintă cereri şi se fac oferte, se fac
presupuneri, se aduc argumente, urmate de contraargumente, apar eventualele concesii, de regulă reciproce.
În majoritatea cazurilor negocierea este un proces previzibil, ce începe cu o analiză internă a dorinţelor şi a
posibilităţilor reale pe care se poate conta în raport cu problema negociată, continuând cu examinarea
poziţiei partenerului de negociere, pentru ca, în final, după ce s-au analizat toate variantele posibile, să se
aleagă cea considerată a fi cea mai avantajoasă. Este important ca în desfăşurarea negocierii fiecare partener
să pornească de la ideea că nici o negociere nu are din start învingători şi învinşi, abia la finalizarea acesteia
putându-se lua o decizie comună care, de fapt, reprezintă încheierea procesului de negociere.
Un bun negociator este acela care pe parcursul negocierii va da dovadă de prezenţă de spirit, de
perspicacitate, de simţ al oportunităţii, pentru a sesiza momentul concluziei şi pentru a evitta prelungirea
inutilă a discuţiilor.
Practic, negocierea propriu-zisă cuprinde următoarele secvenţe:
prezentarea ofertelor şi contraofertelor;
prezentarea argumentelor şi contraargumentelor;

69
utilizarea tehnicilor şi tacticilor de negociere în vederea atingerii obiectivelor stabilite, ca şi aplicarea
măsurilor de contracarare a strategiei partenerului de negociere;
o perioadă de refecţie, de analiză, pentru o eventuală redefinire a punctelor proprii de vedere;
acordarea ce concesii reciproce pentru ieşirea din impas şi pentru apropierea punctelor de vedere;
convenirea unor soluţii de compromis;
semnarea documentelor;
Postnegocierea începe în momentul semnării înţelegerii, incluzând obiectivele ce vizează punerea în
aplicare a prevederilor acesteia. Acum se rezolvă problemele ivite după semnarea contractului, probleme
referitoare la eventualele greutăţi apărute ca urmare a unor aspecte necunoscute în timpul negocierii şi la
semnarea contractului, rezolvarea pe cale amiabilă a unor litigii sau reclamaţii nou-apărute sau, eventual,
desfăşurarea altor negocieri privind modificarea, prelungirea sau completarea clauzelor contractului. Tot în
această etapă va avea loc şi analiza rezultatelor reale ale negocierilor comparativ cu cele scontate.
Concluziile desprinse în umra unei asemenea analize reprezintă în cele mai multe cazuri un punct de plecare
pentru noi înţelegeri viitoare.
Dincolo de aceste trei faze ale negocierii, după finalizarea acesteia începe o activitate permanentă şi
susţinută de armonizare tactică a unor puncte de vedere, a unor atitudini şi interese. Este aşa-zisa etapă a
protonegocierii, etapă ce constă în acţiuni şi reacţii unilaterale ale celor două părţi. Asemenea acţiuni cunosc
o desfăşurare intensă şi continuă, putând constitui pentru partenerii de negociere semnale încurajatoare sau,
dimpotrivă, descurajatoare pentru o nouă negociere.

1.1.2.2. Relaţiile contractuale. Contractul - suport al tranzacţiei comerciale

Rezultatul negocierilor purtate între producători şi comercianţi se concretizează în contractele

economice încheiate, acestea reprezentând de fapt principala formă de legătură între agenţii economici.
Contractul economic, în general, şi cel comercial, în particular, materializează acordul de voinţă al părţilor,
reprezentând suportul juridic al oricărei tranzacţii comerciale. Un asemenea contract se încheie în scopul de a
crea, a modifica sau a stinge raporturi juridice de drept comercial. El dă naştere la o serie de drepturi şi
obligaţii reciproce ale părţilor semnatare.Supunând-se aceloraşi reguli de încheiere, exitenţă şi valabilitate ca
şi contractul civil, contractul comerci prezintă însă o serie de particularităţi legate de natura comercială o
obiectului său, îndeplinind rolul de instrument juridic de înfăptuire a schimburilor comerciale.
Tipologia contractelor comerciale este complexă, acest lucru datorându-se naturii, trăsăturilor
generice şi obiectului operaţiunilor comerciale, la fel de complexe. O clasificare a contractelor comerciale nu
este uşor de realizat, exitând totuşi o serie de criterii în funcţie de care se poate reliza gruparea acestora, chiar
o clasificare a lor. Indiferent însă de tipul contractelor comerciale, acestea prezintă următoarele caracteristici:
sunt contracte cu titlu oneros (fiecare parte urmăreşte obţinerea unui avantaj);
sunt contracte sinalagmatice (generează drepturi şi obligaţii reciproce între cele două părţi);
sunt contracte consensuale (simplul acord de voinţă fiind suficient pentru a da naştere la obligaţii).
În funcţie de obiectul actelor de schimb, contractele comerciale sunt: contracte de antrepriză,
contracte de livrare (de materii prime, materiale şi produse), contracte de leasing, contracte de prestări
servicii, contracte de cooperare economică, contracte de licenţă, de brevet de invenţie, contracte de marcă de
fabrică, contracte de aport valutar etc.
Dacă se porneşte de la complexitatea şi structura contractelor comerciale, acestea pot fi unitare, când
implică un singur acord de voinţă al părţilor (contractul de antrepriză), sau complexe, când implică un singur
acord de voinţă, legate între ele printr-o finalitate economică comună (contractul de leasing, contractul de
factoring, contractul de construcţii-montaj etc.).
În raport cu durata pentru care se încheie, contractele comerciale sunt de scurtă durată (încheiate
pentru operaţiuni ocazionale, care se execută dintr-o dată sau într-o perioadă ce nu depăşeşte un an), de
durată medie (se execută într-o perioadă de până la cinci ani) sau de lungă durată, respectiv contractele cu
executare succesivă, cu o durată mai mare de cinci ani, specifice în principal operaţiunilor de comerţ
exterior.
Conţinutul contractului comercial (totalitatea drepturilor şi obligaţiilor cu caracter comercial) este
materializat în clauze negociate şi convenite între două părţi. Asemenea clauze au fie un caracter general,
potrivit dreptului comun, fie un caracter specific, rezultat al caracterului comercial al contractului.
În principal, un contract comercial conţine următoarele clauze:
părţile şi reprezentanţii lor (numele, domiciliul pentru persoanele fizice, denumirea şi sediul, pentru cele
juridice);

70
obiectul contractului, respectiv denumirea produselor, prestaţiilor sau lucrărilor ce urmează a se
comercializa, a se presta sau a se executa, cu menţionarea cantităţii, calităţii sortimentului, ambalajului,
numărului de marcare şi altor caracteristici determinante ale mărfii;
durata contractului şi obligaţia de livrare a mărfii, termenele şi locul de executare a obligaţiilor, modalităţile
de recepţie şi de soluţionare a eventualelor reclamaţii;
preţul şi modalităţile de plată, conturile şi băncile la cere acestea sunt deschise;
garanţiile privind calitatea mărfii, ambalajul, marcarea şi etichetarea, expedierea şi transportul;
clauzele asiguratorii, menite să neutralizeze ori să evite riscurile, ţinând seama de conjunctura internă şi
internaţională;
condiţiile de expediţie, încărcare, descărcare, transport şi asigurare a mărfii în timpul transportului;
răspunderea contractuală a părţilor, forţă majoră, legislaţie aplicată, jurisdicţia competentă şi orice alte cauze
necesare şi care vor fi cuvenite de părţi.

1.1.2.3. Relaţiile postcontractuale. Derularea tranzacţiilor comerciale

Relaţiile postcontractuale materializează înţelegerile prevăzute în contractul încheiat între producător

şi comerciant. Procesul de derulare a contractului comercial constă într-o serie de activităţi desfăşurate de
către cele două părţi şi de către terţe persoane juridice privind producerea mărfurilor contractate, efectuarea
controlului, expedierea şi transportul lor până la destinaţie, în condiţiile stabilite prin contract, precum şi cele
privind plata preţului. Desigur, noţiunea de derulare a contractului are un conţinut mai larg decât cea de
executare a contractului, implicând şi o serie de activităţi fizice şi economice menite să ducă la transferul
mărfurilor de la vânzător la cumpărător. În mod practic, derularea tranzacţiilor constă în aprovizionarea
curentă cu mărfuri a unităţilor comerciale, recepţia acestora şi încasarea contravalorii lor, respectiv plata
preţului mărfii.
Aprovizionarea cu mărfuri de la furnizor se face potrivit contractului, în forme variate, determinate de natura
produselor, de structura sortimentală, de mărimea comenzilor, de termenele de livrare prevăzute în contract
etc., astfel încât să se răspundă condiţiilor de eficienţă ale ambilor parteneri de contract. Modalităţile de
aprovizionare se vor asocia unităţilor de distribuţie economică a produselor (actelor de vânzare-cumpărare) şi
distribuţiei fizice desemnate prin operaţiunile economice ce intervin în spaţiul şi timpul care separă producţia
de consum.
Un rol important în derularea relaţiilor postcontractuale îl are recepţia mărfurilor, o asemenea operaţiune
confirmând îndeplinirea obligaţiilor asumate. Operaţiunea ca atare se face atât în ceea ce priveşte cantitatea
produselor primite, cât şi calitatea acestora, potrivit documentelor de însoţire şi prevederilor contractuale. În
caz de lipsuri cantitative sau de defecţiuni, cumpărătorul poate formula reclamaţii, solicitând, dacă este
cazul, înlocuirea sau repararea unor componente în cadrul termenului de garanţie.
O dată efectuată, recepţia mărfurilor generează relaţii juridice de schimbare a proprietăţii şi de
stabilire a răspunderilor în cazul neîndeplinirii întocmai a contractului.
După primirea şi recepţionarea mărfurilor se va face plata acestora potrivit prevederilor din contract.

1.2. Relaţiile comerţului cu consumatorii

Unul dintre cele mai importante aspecte privind desfăşurarea corespunzătoare a activităţii comerciale
îl reprezintă asigurarea unor relaţii permanente cu consumatorii, în calitatea acestora de viitori cumpărători.
Acesta şi datorită faptului că, în ultimă instanţă, consumatorii, clienţii comercianţilor, joacă un rol deosebit
de important în cadrul mecanismului de piaţă, constituind totodată elementul de referinţă al tuturor acţiunilor
întreprinse atât de către comercianţi, cât şi de către producători.

1.2.1.Locul relaţiilor cu consumatorii în ansamblul activităţii comerciale

Pentru orientarea activităţilor comerciale în condiţiile şi contextul mecanismului complex de

funcţionare a pieţei, echilibrarea eforturilor agenţilor economici şi diminuarea riscurilor, analiza relaţiilor
comerţ-consumatori are un rol hotărâtor, în condiţiile în care şi în viitor consumatorul va avea aceeaşi
importanţă în cadrul pieţei. În ansamblul relaţiilor stabilite şi promovate de către comerţ, relaţiile cu
consumatorii se înscriu în cadrul relaţiilor externe ale comercianţilor, la fel ca şi relaţiile cu producătorii.
Relaţiile comerţului cu consumatorii îmbracă diferite forme, crescând permanent în importanţă, pe măsura
modificărilor majore din viaţa economico-socială, din mecanismul pieţei, în general, şi din relaţiile de
schimb, în particular. În acest context, la stabilirea locului pe care îl ocupă relaţiile în cauză în ansamblul

71
activităţii comerciale se va porni atât de la transformările pe care le cunoaşte societatea, cât şi de la mutaţiile
pe care asemenea transformări le determină în comerţul interior. Astfel trebuie avute în vedere în principal
aspecte precum:
sporirea dimensiunilor comerţului şi a ariei sale de preocupări. Şi în viitor, în obiectul activităţilor de comerţ
vor intra schimbul de bunuri de consum individual destinate trebuinţelor populaţiei, precum şi actele de
vânzare-cumpărare a diverselor produse destinate utilizării productive, organizării prestărilor de servicii sau
funcţionării corespunzătoare a unor unităţi sociale şi ale administraţiei de stat;
dezvoltarea şi modernizarea reţelei comerciale, cu influenţe hotărâtoare în sporirea rolului comerţului faţă de
consumatori, influenţându-le opţiunea de cumpărare;
introducerea şi extinderea continuă a unor forme noi, moderne de vânzare, care să asigure creşterea
accesibilităţii cumpărătorilor la produsele pe care comerţul le va oferi pieţei, constituind în acest fel
premisele favorabile facilitării procesului de cumpărare;
revederea şi perfecţionarea sistemelor de informare a consumatorilor şi introducerea unor practici
promoţionale moderne, care vor marca în mod pozitiv sistemul de relaţii între comerţ şi consumatori;
implicarea cumpărătorilor în procesul de proiectare, realizare şi comercializare a produselor destinate
consumului;
modificările ce vor interveni în structura consumatorilor, sub aspectul nivelului lor de instruire şi educaţie,
compoziţiei socioprofesionale, veniturilor şi mai ales nivelului de exigenţă faţă de mărfuri şi serviciile
comerciale. Mai mult, ca urmare a creşterii venitului discreţionar, se vor produce modificări în atitudinea
consumatorilor, apărând ,,probleme reale" în desfăşurarea activităţilor comerciale.

1.2.2. Conţinutul relaţiilor comerţului cu consumatorii

Sistemul relaţiilor comerţului cu consumatorii îmbracă următoarele forme:

Organizarea unui cadru propice de dialog cu consumatorii, acest lucru presupunând cunoaşterea tuturor
formelor ce privesc, pe de o parte, relaţia dintre consumatori şi societate, iar pe de altă parte, aspectele
specifice evoluţiei actului de vânzare-cumpărare.
Principalele forme ale cadrului de dialog cu consumatorii au în veddere:
consultarea, concretizată în înfiinţarea unor organisme independente de consultare sau de pe lângă o serie de
instituţii social-administrative;
realizarea unor întâlniri periodice cu consumatorii într-un cadru organizat, propice unui dialog eficient;
organizarea unor panele de consumatori în profil macroeconomic sau pe zone de consum, în vederea
stabilirii volumului şi structurii cererii de mărfuri;
realizarea unor acţiuni de testare a noilor produse;
organizarea unor conferinţe periodice, a unor consultaţii sau demonstraţii practice în magazine;
utilizarea mass-media pentru acţiuni de informare şi publicitate comercială;
introducerea unor noi tehnici şi forme moderne de vânzare.
Crearea unei ambianţe favorabile actului de vânzare-cumpărare reprezintă în ultimă instanţă o importantă
funcţie a comerţului. În acest domeniu se porneşte de la faptul că informarea largă, cuprinzătoare şi operativă
a consumatorilor, educarea gusturilor acestora şi orientarea consumului devin elemente de bază ale
sistemului de relaţii pe care comerţul le întreţine cu consumatorii. Pentru aceasta trebuie luate măsurile
necesare în vederea satisfacerii complete a nevoilor populaţiei, ţinând cont că se manifestă tot mai pregnant
nevoia de spectacol şi de recreere în procesul comercializării mărfurilor, coroborate cu informarea operativă
şi educarea gusturilor şi preferinţelor consumatorilor efectivi şi potenţiali. Între elementele folosite pentru
crearea unei ambianţe favorabile realizării actului de vânzare-cumpărare se numără mai întâi perfecţionarea
sistemului de informare a consumatorilor, printr-o combinare adecvată a mijloacelor promoţionale, iar apoi
prezentarea, modernizarea, dotarea, decorarea şi întreţinerea unităţilor comerciale, în vederea asigurării unui
cadru ambiental corespunzător nivelului ridicat de exigenţă a cumpărătorilor.
Asigurarea unor raportui corespunzătoare între personalul comercial şi consumatori presupune un anumit
comportament din partea personalului comercial, coroborat cu o anumită atitudine a acestuia atât faţă de
munca defăşurată, cât şi faţă de clienţi. Un asemenea comportament influenţează de cele mai multe ori
hotărâtor, pozitiv sau negativ dicizia de cumpărare. Activitatea personalului comercial, în calitatea acestuia
de reprezentant al producătorului în faţa clienţilor sau chiar de participant la decizia de cumpărare, are o
influenţă hotărâtoare în formarea reprezentărilor consumatorilor cu privire la produsele oferite spre vânzare,
la unităţile de desfacere, la serviciile asigurate, la întreaga activitate comercială, în general.
Aşa cum remarcă literatura de specialitate ,,analiza principalelor elemente ce dau conţinutul relaţiilor
comerţ-consumator evidenţiază faptul că rolul activ al comerţului este condiţionat de o bună cunoaştere a

72
celor doi parteneri – producătorul şi consumatorul – de asigurarea unor condiţii adecvate de manifestare a
posibilităţilor şi intereselor acestora, precum şi de utilizarea unor mijloace care să faciliteze comunicaţia în
ambele direcţii"24.
În acelaşi timp trebuie evidenţiată inportanţa unor acţiuni specifice, care să creeze o imagine
favorabilă produselor comercializate, formelor de comerţ practicate, să personalizeze mărcile şi să realizeze
un climat de înţelegere şi de bunăvoinţă faţă de consumator, astfel încât acesta să se transforme din
cumpărător potenţial într-unul efectiv.
În esenţă, orientarea şi buna funcţionarea a sistemului de relaţii comerţ-consumatori implică, alături
de identificarea consumatorului, cu preferinţele, aspiraţiile, exigenţele şi reprezentările sale, o bună
cunoaştere a comportamentului de consum, a evoluţiei acestuia şi a factorilor de influenţă. De asemenea, este
necesară o bună cunoaştere a tipologiei caracterelor forţelor de vânzare şi a implicaţiilor pe care trăsăturile
lor caracteristice le au asupra influenţării procesului global de cumpărare.

1.4. Vânzarea prin corespondenţă (VPC) şi la distanţă (VLD)

Această formulă a apărut în secolul al XIX-lea şi şi-a continuat dezvoltarea la începutul secolului al
XX-lea şi după cel de-al doilea război mondial; dezvoltarea sa a fost foarte diferită de la o ţară la alta.
Ea a ştiut să se adapteze la evoluţia comportamentală a consumatorilor şi să profite de tehnologiile moderne,
graţie noilor strategii puse în aplicare de întreprinderile din sector.

1.4.1. Originile şi evoluţia sectorului

Vânzarea prin corespondenţă şi-a făcut apariţia în Europa în cursul celei de-a oua jumătăţi a
secolului al XIX-lea; apoi, ea a fost considerabil dezvoltată de către marile magazine. Acestea din urmă, mai
ales cele mai celebre situate în marile capitale europene (Londra, Paris şi Berlin), deveneau, astfel,
accesibile unei clientele mai vaste care trăia în provincie şi era atrasă de toate noutăţile modei. Într-adevăr, la
sfârşitul secolului al XIX-lea, VPC reprezenta aproximativ un sfert din vânzările marilor magazine.
Întreprinderile specializate în vânzarea prin corespondenţă apar doar în primele decenii ale secolului
al XX-lea. În Franţa, aceasta a concis cu marea criză a textilelor din nordul ţării, şi astfel firma La Redoute
şi-a distribuit primul catalog în 1928. La vremea respectivă, nu conţinea decât 15 pagini şi 43 de referinţe,
dar în 1940, avea deja 124 de pagini; acest concept comercial a cunoscut astfel un succes ascendent şi alte
întreprinderi i-a urmat exemplul.
După cel de-al doilea război mondial, principalele firme ale sectorului au apărut în Germania, în
Marea Britanie şi în Franţa. Datorită difuzării cataloagelor, perfecţionării serviciilor poştale şi creşterii
cererii, VPC-urile s-au dezvoltat considerabil şi clientela s-a schimbat: mai puţin rurală şi provincială decât
la început, devenind mai citadină.

1.4.2. Dezvoltarea europeană a vânzării prin corespondenţă

VPC-ul a cunoscut o dezvoltare europeană foarte diferită de la ţară la ţară.(a se vedea tabelul 13).

Tabelul 13
Cotele de piaţă ale vânzărilor prin corespondenţă în Europa
(Cotele pieţei globale cu amănuntul)
1994 1999
Belgia 1,3 1,2
Danemarca 2,5 2,4
Germania 5,8 5,6 **
Spania 0,5 0,5
Franţa 2,5 2,4
Italia 0,4 * 0,4
Olanda 1,8 1,7
Marea Britanie 3,9 * 3,9
*: 1995; **: 1998.

24
D.Patriche,V.Ionaşcu,M.Popescu,op.cit.,p.123.

73
 VPC-ul s-a dezvoltat cel mai mult în Germania. Acest succes se explică, în bună măsură, prin raţiuni
istorice: distrugerea ţării în timpul războiului a favorizat dezvoltarea VPC-ului odată cu reîntoarcerea la pace,
în vreme ce aparatul comercial nu fusese încă reconstruit.
Acest fenomen se explică şi prin programul de funcţionare foarte reglementat al magazinelor germane şi prin
calitatea bună a serviciului poştal naţional.
Printre cauzele dezvoltării VPC-ului, desigur, nu trebuie uitate răspândirea masivă a serviciului
telefonic şi logistica eficace a întreprinderilor care lucrează cu o reţea de “agenţii” a căror funcţie este să
însoţească serviciul poştal şi să stabilească o legătură între distribuitor şi client. Această soluţie permite nu
numai să se reducă nivelul stocurilor necesare pentru a alimenta depozitul central, dar şi să se multiplice
contactele între cel care realizează VPC-ul şi consumator şi să se asigure acestora din urmă un serviciu mai
bun.
Printre marile ţări europene, reprezentative pentru VPC, Marea Britanie se găseşte pe poziţia a doua;
aici, ca şi în Germania, cei care organizează VPC-ul se servesc de agenţi, şi vânzările sunt concentrate în
special în confecţii.
Şi în Franţa, rezultatele vânzării prin corespondenţă au fost foarte satisfăcătoare dar, aici, formula s-a
concentrat mai mult pe anumite categorii de produse precum confecţiile, cărţile, discurile şi echipamentul
pentru casă. Referitor la piaţa franţuzească, merită amintită o caracteristică care îi este întru-totul proprie:
utilizarea importantă a Minitelului pentru comenzi. În 1994, existau mai mult de 6 milioane de deţinători ai
acestui simplu terminal electronic. Acest rezultat a fost posibil graţie marilor eforturi financiare întreprinse
de stat care a lansat acest aparat distribuindu-l gratuit.
În Italia şi în Spania, dezvoltarea VPC-ului a fost mai degrabă modestă şi cotele sale de piaţă rămân
limitate. Obişnuinţele culturale care sunt la baza comportamentelor favorizează forme de distribuţie prin
intermediul contactelor personale. Mai mult, clima mai agreabilă a acestor două peninsule îi determină pe
oameni să iasă din casă şi să se ducă în magazine; de altfel, ineficacitatea serviciilor poştale şi ,mai general, a
serviciilor logistice, contribuie la îndepărtarea consumatorilor de acest tip de distribuţie.

1.4.3. Strategiile întreprinderilor sectorului

Principalele strategii puse în practică de întreprinderi, în cursul ultimilor ani, sunt următoarele:
urmărirea realizării de economii de scară;
crearea de cataloage specializate;
diversificarea în alte sectoare;
internaţionalizarea.
Urmărirea realizării de economii de scară prin intermediul fuziunilor sau achiziţiilor întreprinderilor
mici de către lideri, a provocat o concentrare puternică pe toate pieţele naţionale (a se vedea tabelul 14).

Tabelul 14
Liderii vânzării prin corespondenţă în câteva ţări europene

Germania Marea Franţa Italia Spania

Britanie
Karstadt/Quelle Great Redcats (PPR) Postal Market Venca (Otto Versand/
(Neckermann, Universal Les Trois Suisses)
Quelle) Stores
Otto Versand Littlewoods Les Trois Suisses Oleificio Arcadia International
(Otto, Schwab, (Otto Versand) FratelliCarli (Otto Versand/Grattan)
Heine, Baur)
Neckermann Grattan (Otto La Camif Euronova (Otto Circulo de lectores
Versand) Versand) (Bertelsmann)
Klingel Versand Freemans Quelle CDE Mondadori Disco Play (El Corte
(Otto Inglés)
Versand)
Bertelsmann Empire Yves Rocher Euroclub Distribucion Quelle
Stores (Bertelsmann) (Quelle)
(Redcats)
Bader Versand N. Brown Damart F. Giordano Reader`s Digest

74
 Cu această formulă, se pot realiza economii de scară nu numai la nivelul cumpărărilor dar şi a
logisticii, a realizării catalogului şi a gestiunii informaţiilor.
În ceea ce priveşte diversificarea activităţilor, întreprinderile adaugă la marele lor catalog general,
care conţine întregul lor asortiment, unul sau mai multe cataloage specializate. Acestea pot trata categorii
specifice de produse (de exemplu, articole de sport) sau să se adreseze unei ţinte precise definită pe baza
caracteristicilor fizice, de vârstă, a stilului de viaţă, etc. Această segmentare a ofertei tinde să transforme
distribuitorii care dispun de un asortiment specializat în “multispecialişti”, capabili să facă faţă concurenţei
specialiştilor.
Să luăm exemplul lui Quelle. Acest grup publică de două ori pe an un catalog general de 1300 de
pagini şi 50000 de referinţe, dar prin intermediul filialelor sale, administrează, de asemenea, o întreagă gamă
de cataloage specializate (printre care găsim de exemplu Peter Hahn care nu se ocupă decât de hainele
realizate din fibre naturale).
Great Universal Store, liderul britanic al vânzării prin corespondenţă, a dezvoltat şi el mai multe
cataloage specializate, între altele, în moda pentru femei tinere (Kit) şi haine pentru viitoarele mame şi
pentru copii (First Needs). Referior la Littlewoods, numărul doi britanic, acesta dispune de 6 cataloage
specializate şi tot de atâţia agenţi.
Firmele mici şi mijlocii urmăresc şi ele strategii de diversificare, iar pentru anumite categorii de
produse (mai ales cărţi şi discuri), au cucerit cote importante de piaţă în toate ţările.
Diversificarea, prin deschiderea uneia sau mai multor reţele de magazine specializate, se referă la
faptul că acestea din urmă pot să poarte numele grupului (mai ales în confecţii) sau alte nume. În primul caz,
distribuitorul poate să-şi promoveze imaginea printr-o activitate de publicitate instituţională (de exemplu,
sponsorizările) şi dedicându-se promovării în special a modei de prestigiu. Această soluţie permite, de
asemenea, dezvoltarea VPC-ului căci magazinele pot să primească comenzile de produse absente din catalog.
Al doilea caz corespunde unei diversificări mai pronunţate. Să luăm din nou exemplul grupului
Quelle care administrează şi mari magazine, buticuri foto (Photo Quelle), buticuri de optică (Optik und
Optofot), de mobilă (Mobel Hesse) şi de grădinărit (Garten Quelle).
În ceea ce priveşte firma franceză La Redoute, ea a posedat până în 1996 grupul Prénatal, prezent în
6 ţări, cu o reţea de puncte de vânzare specializate în haine pentru viitoarele mame şi pentru nou-născuţi.
Littlewood, numărul doi britanic în materie de VPC, este, poate, cel mai cunoscut pentru lanţul său
de “variety stores” şi cataloagele sale “showrooms”.
Aşa cum am precizat, o altă strategie o constituie internaţionalizarea activităţii comerciale prin
crearea de filiale în străinătate sau pur şi simplu difuzarea de cataloage în mai multe ţări.
Încă o dată, Quelle este un exemplu a acestei strategii, cu filialele sale în Franţa (Quelle France),
Austria (Quelle Osterreich), Spania (Quelle Distribucion SA), Italia (Quelle Distribuzione SRI) şi în Rusia
(Intermoda).
Grupul Otto Versand, liderul european în VPC, realizează aproximativ 50% din vânzările sale în
afara Germaniei; îl regăsim în Franţa (3 Suisses), în Belgia (Trois Suisses, Unigro), în Spania (Venca
Arcadia International), în Elveţia (Heine), în Olanda (Otto), în Marea Britanie (Grattan, Freemans), în Italia
(Euronova) şi în SUA (Spiegel, Honeybee, Eddie Bauer).
Liderul francez, La Redoute, a pătruns în Italia (Vestro) – dar a trebuit să renunţe la această piaţă – în
Belgia şi în Spania, şi îşi publică catalogul general în Benelux şi în Portugalia.
Referitor la firmele britanice, acestea nu s-au dezvoltat mult în străinătate, cu toate că liderul naţional
Great Universal Stores e prezent în Franţa şi în Belgia.

1.4.4. Perspectivele formulei

Cotele de piaţă ale VPC în Europa sunt destul de limitate şi nu se prevede nici o creştere importantă
în viitor. Totuşi, această formulă reuşeşte să se menţină datorită câtorva tendinţe generale care îi sunt
favorabile şi progreselor întreprinderilor în materie de tehnologie şi de gestiune.
Factorii cei mai importanţi care s-au degajat în cursul ultimilor ani sunt următorii:
munca prestată de femei, din ce în ce mai frecvent: consumatoarele au mai puţin timp pentru a se duce în
magazine;
multiplicarea mărcilor industriale conţinute în cataloage: ele sunt uşor de identificat din partea
consumatorilor care au încredere în această formulă;
utilizarea din ce în ce mai frecventă a telefonului, a suportului electronic (Minitelul în Franţa) şi Internetul
pentru comenzi. Aceasta a permis întreprinderilor să-şi îmbunătăţească serviciile şi productivitatea.

75
Comunicaţia telefonică este foarte adesea gratuită şi Minitelul permite clienţilor francezi să facă comenzi 24
de ore din 24;
întrebuinţarea de sisteme informatice de vârf pentru a administra baze de date utile pentru punerea în aplicare
a tehnicilor de marketing direct. Oferta pentru consumatori este astfel mai eficace, ceea ce a permis unor
întreprinderi foarte specializate să obţină rezultate strălucitoare.

76