Cristi Constantin-CERCETARI DE MArketing ID - 2009

CERCETĂRI DE MARKETING
Cristinel CONSTANTIN
2009
CUPRINS
Introducere .......................................................................................................................... 5
Unitatea de învătare U1. Notiuni de bază privind cercetarea de marketing..................... 7
U1.1. Introducere................................................................................................................... 7
U1.2. Obiectivele unită!ii de învă!are..................................................................................... 7
U1.3. Definirea şi rolul cercetării de marketing...................................................................... 8
U1.4. Clasificarea cercetărilor de marketing .........................................................................11
U1.5. Rezumat......................................................................................................................13
U1.6. Test de autoevaluare a cunoştin!elor............................................................................14
U1.7. Test de evaluare a cunoştin!elor ..................................................................................15
Unitatea de învătare U2. Procesul cercetării de marketing ..............................................16
U2.1. Introducere..................................................................................................................16
U2.2. Obiectivele unită!ii de învă!are....................................................................................16
U2.3. Etapele procesului cercetării de marketing ..................................................................17
U2.4. Descoperirea şi definirea problemei de cercetat...........................................................18
U2.5. Rezumat......................................................................................................................22
Unitatea de învătare U3. Metode de cercetare exploratorie .............................................24
U3.1. Introducere..................................................................................................................24
U3.3. Caracteristici ale cercetărilor exploratorii ....................................................................25
U3.4. Metode de cercetare exploratorie.................................................................................27
U3.5. Rezumat......................................................................................................................29
Unitatea de învătare U4. Studiile calitative .......................................................................31
U4.1. Introducere..................................................................................................................31
U4.3. Caracteristici ale studiilor calitative.............................................................................32
U4.4. Interviurile ..................................................................................................................32
U4.4.1. Clasificarea interviurilor...........................................................................................33
U4.4.2. Etapele de realizare a interviurilor ............................................................................36
U.4.5. Cercetări proiective....................................................................................................43
U4.6. Rezumat......................................................................................................................45
Unitatea de învătare U5. Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării ..........................48
U5.1. Introducere..................................................................................................................48
U5.3. Stabilirea ipotezelor cercetării.....................................................................................49
U5.4. Stabilirea obiectivelor cercetării ..................................................................................54
U5.5. Rezumat......................................................................................................................56
Unitatea de învătare U6. Anchetele pe bază de sondaj .....................................................59
U6.1. Introducere..................................................................................................................59
U6.3. Tipuri de anchete ........................................................................................................60
U6.4. Etape de desfăşurare a anchetelor ................................................................................66
U6.5. Rezumat......................................................................................................................67
Unitatea de învătare U7. Conceperea chestionarului (1) ..................................................69
U7.1. Introducere..................................................................................................................69
U7.3. Măsurarea în cercetările cantitative de marketing ........................................................70
U7.4. Scala nominală............................................................................................................70
U7.5. Scala ordinală .............................................................................................................71
U7.6. Scala interval ..............................................................................................................75
U7.7. Scala propor!ională .....................................................................................................77
U7.8. Rezumat......................................................................................................................79
U7.10. Test de evaluare a cunoştin!elor.................................................................................81
Unitatea de învătare U8. Conceperea chestionarului (2) ..................................................82
U8.1. Introducere..................................................................................................................82
U8.3. Formularea întrebărilor unui chestionar.......................................................................83
U8.4. Ordinea de plasare a întrebărilor în cadrul chestionarului ............................................85
U8.5. Realizarea legăturilor între întrebări ............................................................................86
U8.6. Aşezarea în pagină a întrebărilor şi pretestarea chestionarului .....................................89
U8.7. Rezumat......................................................................................................................91
Unitatea de învătare U9. Constituirea eşantionului ..........................................................94
U9.1. Introducere..................................................................................................................94
U9.3. Stabilirea popula!iei cercetate......................................................................................95
U9.4. Eşantionul şi condi!iile de reprezentativitate a acestuia................................................96
U9.5. Determinarea mărimii eşantionului..............................................................................97
U9.6. Alegerea metodei de eşantionare ...............................................................................103
U9.7. Rezumat....................................................................................................................112
U9.8. Test de autoevaluare a cunoştin!elor..........................................................................113
U9.9. Test de evaluare a cunoştin!elor ................................................................................113
Unitatea de învătare U10. Culegerea datelor şi validarea eşantionului .........................114
U10.1. Introducere..............................................................................................................114
U10.2. Obiectivele unită!ii de învă!are................................................................................114
U10.3. Procesul de culegere a datelor .................................................................................115
U10.4. Culegerea datelor în cazul diferitelor tipuri de anchete ............................................116
U10.5. Validarea şi redresarea eşantionului ........................................................................122
U10.6. Rezumat..................................................................................................................126
U10.7. Test de autoevaluare a cunoştin!elor ........................................................................127
U10.8. Test de evaluare a cunoştin!elor...............................................................................127
Unitatea de învătare U11. Analiza preliminară a datelor de marketing ........................128
U11.1. Introducere..............................................................................................................128
U11.3. Procesul de transformare a datelor în informa!ii ......................................................129
U11.4. Estimarea parametrilor popula!iei (statistica inferen!ială) ........................................137
U11.5. Rezumat..................................................................................................................141
Unitatea de învătare U12. Testarea ipotezelor cercetării................................................144
U12.1. Introducere..............................................................................................................144
U12.3. Procesul de testare a ipotezelor cercetării ................................................................145
U12.4. Testarea parametrilor popula!iei ..............................................................................146
U12.5. Testarea legăturilor dintre variabile .........................................................................152
U12.6. Rezumat..................................................................................................................159
Rezumat ............................................................................................................................162
Răspunsurile corecte pentru testele de autoevaluare......................................................164
BIBLIOGRAFIE ..............................................................................................................165
ffd8ffe000104a4
649460001020100
dc00dc0000ffe20c
584943435f50524
f46494c45000101
00000c484c696e6
f021000006d6e74
725247422058595 Introducere
a2007ce00020009
000600310000616
373704d53465400 Cursul intitulat Cercetări de marketing îşi propune să familiarizeze studen!
000000494543207
ii, dar şi persoanele mai experimentate cu utilizarea instrumentelor
352474200000000
000000000000000 cercetării pentru identificarea informa!iilor despre pia!ă şi tendin!ele
00000f6d6000100 acesteia, în scopul sprijinirii procesului decizional cu privire la activitatea de
000000d32d48502 marketing a întreprinderii. După cum se cunoaşte, orice întreprindere îşi
020000000000000
desfăşoară activitatea pe o pia!ă, fiind influen!ată de o serie de factori de
000000000000000
000000000000000 mediu care generează în permanen!ă oportunită!i şi amenin!ări pentru
000000000000000 activitatea respectivei întreprinderi. Cunoaşterea evolu!iei şi tendin!ei
000000000000000 acestor factori este absolut necesară pentru ca întreprinderea să-şi poată
000000000000000
000000011637072 stabili cele mai bune strategii de adaptare la factorii de mediu, dar şi de
740000015000000 influen!are activă a acestora. În plus, pentru a-şi asigura succesul pe termen
033646573630000 lung, întreprinderea trebuie să aibă o orientare de marketing, ceea ce
01840000006c777
presupune adaptarea în permanen!ă a ofertei la nevoile şi cerin!ele
47074000001f000
000014626b70740 consumatorilor. În acest sens, cercetarea de pia!ă permite întreprinzătorilor,
000020400000014 prin îmbinarea ştiin!ei cu arta, să pătrundă în mintea consumatorului, să
7258595a0000021 identifice care sunt necesită!ile acestora şisă propună strategii şi programe
800000014675859
de marketing menite să satisfacă respectivele nevoi la cele mai înalte
5a0000022c00000
0146258595a0000 standarde de exigen!ă.
024000000014646 Cursul are un înalt nivel de aplicabilitate practică, fiind conceput astfel încât
d6e640000025400 cursantul să înve!esă-şi construiască singur instrumentele de culegere şi
000070646d64640
00002c400000088 prelucrare a datelor de pe pia!ă în vederea transformării acestora în
767565640000034 informa!ii utile pentru factorii decizionali.
c00000086766965
77000003d400000
0246c756d690000 Obiectivele cursului
03f8000000146d6 Cursul intitulat Cercetări de marketing are ca obiectiv principal formarea
561730000040c00 competen!elor antreprenoriale privind conceperea şi utilizarea diferitelor
000024746563680
00004300000000c metode de cercetare a pie!ei în scopul fundamentării ştiin!ifice a deciziilor
725452430000043 manageriale şi de marketing. În acest sens, la sfârşitul acestui curs,
c0000080c675452 absolven!ii vor fi capabili să::
430000043c00000 Facă deosebirea între principalele metode de cercetare a pie!ei;e
80c625452430000
043c0000080c746 identifice problemele de marketing şisă-şi proiecteze metodele de cercetare
e procesului decizional;
578740000000043 în conformitate cu cerin!ele
6f7079726967687 construiască iinstrumente specifice de culegere a datelor de marketing;
s 420286329203139 ă pună în practică procese specifice de culegere a datelor, inclusiv
3938204865776c6 aactivitate de teren;
574742d5061636b
s ă utilizeze metodele de bază pentru prelucrarea datelor de marketing;
61726420436f6d7
0616e7900006465
736300000000000
000127352474220
494543363139363
62d322e31000000
ffd8ffe000104a4
64946000101010
12d012d0000ffee
000e41646f62650
0640000000001ff
db004300040303
04030304040304
05040405060a07
060606060c0909 Cerinte preliminare
070a0f0d0f0f0e0d Existen!a unor cunoştin!e fundamentale de marketing.
0e0e10121714101
116110e0e141b14
1618191a1a1a101
31c1e1c191e1719
1a19ffdb0043010
405050605060c0
7070c19110e1119
19191919191919
19191919191919
19191919191919
19191919191919
19191919191919
19191919191919
19191919191919f
fc0001108008d00
ae0301110002110
1031101ffc4001f
00000105010101
01010100000000
00000000010203
0405060708090a
0bffc400b510000
20103030204030
50504040000017
d0102030004110
51221314106135
16107227114328
191a1082342b1c1
1552d1f02433627
282090a1617181
91a25262728292a
3435363738393a
43444546474849
4a535455565758
595a6364656667
68696a73747576
7778797a838485
868788898a9293
9495969798999aa
2a3a4a5a6a7a8a9
aab2b3b4b5b6b7b
8b9bac2c3c4c5c6
c7c8c9cad2d3d4d
5d6d7d8d9dae1e2
e3e4e5e6e7e8e9e
af1f2f3f4f5f6f7f8
f9faffc4001f0100
03010101010101
01010100000000
00000102030405
060708090a0bffc
ffd8ffe000104a4
ffd8ffe000104a
ffd8ffe000104a4
649460001020100
4649460001020
649460001020100
c800c80000ffe20c
100c800c80000f
c800c80000ffe20c
584943435f50524f
fe20c584943435
584943435f50524f
46494c450001010
f50524f46494c4
46494c450001010
0000c484c696e6f0
500010100000c
0000c484c696e6f0
21000006d6e7472
484c696e6f0210
21000006d6e7472
5247422058595a2 Mijloace de lucru
5247422058595a2
00006d6e74725
007ce0002000900
247422058595a
007ce0002000900 Pentru dezvoltarea tuturor competen!elor specifice cursului este necesară
060031000061637
2007ce0002000
060031000061637 utilizarea
3704d5346540000
9000600310000
3704d5346540000 unui calculator având instalat pachetul software Microsoft Office şi op!
000049454320735
616373704d534
000049454320735
247420000000000 ional sistemul SPSS for Windows.
247420000000000
6540000000049
000000000000000
4543207352474
000000000000000
000f6d600010000
2000000000000
000f6d600010000 Structura cursului
0000d32d4850202
0000000000000
0000d32d4850202
Cursul cercetări de marketing este structurat pe 12 unită!i de învă!are.
000000000000000
000f6d60001000
000000000000000
000000000000000 Fiecare unitate de învă!are cuprinde: obiective, aspecte teoretice privind
000000000000000
00000d32d4850
000000000000000
2020000000000
000000000000000 tematica unită!ii de învă!are respective, exemple, teste de autoevaluare
000000000000000
0000000000000
000000000000000 precum şi probleme propuse spre discu!ie şi rezolvare. Sunt indicate 2
000000000000000
0000000000000
000000000000000
000000000000000 teme de control, una după unitatea de învă!are nr. 4 (U4) şi una după
000000000000000
0000000000000
000001163707274 unitatea de învă!are nr. 12 (U12), a căror rezolvare este obligatorie.
000001163707274
0000000000000
000001500000003
0000000000000
000001500000003
364657363000001
0000000000000
364657363000001
Durata medie de studiu individual
840000006c77747
0000000116370
840000006c77747
074000001f00000 Parcurgerea unită!ilor de învă!are şi rezolvarea problemelor propuse în
074000001f00000
7274000001500
0014626b7074000
0000033646573
0014626b7074000 scopul fixării cunoştin!elor necesită în medie 2-3 ore pentru fiecare
002040000001472
6300000184000
002040000001472
unitate.
58595a000002180
0006c77747074
58595a000002180
00000146758595a
000001f0000000
00000146758595a
0000022c0000001
14626b7074000
0000022c0000001
Evaluarea
46258595a000002
0020400000014
46258595a000002
4000000014646d6 Evaluarea se face pe baza celor două teme de control şi a unui test de
4000000014646d6
7258595a00000
e64000002540000 verificare a
e64000002540000
2180000001467
0070646d6464000
58595a0000022
0070646d6464000 cunoştin!elor teoretice. Temele de control vor avea o pondere de 30%
002c40000008876
c000000146258
002c40000008876 în nota finală, restul de 70% reprezentând nota la testul de verificare a
7565640000034c0
595a000002400
7565640000034c0
000008676696577
0000014646d6e
000008676696577 cunoştin!elor.
000003d40000002
6400000254000
000003d40000002
46c756d69000003
00070646d6464
46c756d69000003
f8000000146d656
000002c400000
f8000000146d656
1730000040c0000
0887675656400
1730000040c0000
002474656368000
00034c0000008
002474656368000
004300000000c72
6766965770000
004300000000c72
5452430000043c0
03d4000000246
5452430000043c0
000080c67545243
c756d69000003f
000080c67545243
0000043c0000080
8000000146d65
0000043c0000080
c62545243000004
61730000040c0
c62545243000004
3c0000080c74657
0000024746563
3c0000080c74657
87400000000436f
6800000430000
87400000000436f
707972696768742
0000c72545243
707972696768742
028632920313939
0000043c00000
028632920313939
38204865776c657
80c6754524300
38204865776c657
4742d5061636b61
00043c0000080
4742d5061636b61
726420436f6d706
c625452430000
726420436f6d706
16e790000646573
043c0000080c7
16e790000646573
630000000000000
4657874000000
630000000000000
012735247422049
00436f70797269
012735247422049
454336313936362
6768742028632
454336313936362
d322e3100000000
9203139393820
d322e3100000000
ffd8ffe000104a4
ffd8ffe00
ffd8ffe0
ffd8ffe0
ffd8ffe0
ffd8ffe0
ffd8ffe00
ffd8ffe0
ffd8ffe0
ffd8ffe0
ffd8ffe00
ffd8ffe0
ffd8ffe00
ffd8ffe0
64946000102010
0104a464
00104a46
00104a46
00104a46
00104a4
0104a464
00104a4
00104a46
00104a46
0104a464
00104a46
0104a464
00104a4
0c800c80000ffe2
94600010
49460001
49460001
49460001
6494600
94600010
6494600
49460001
49460001
94600010
49460001
94600010
6494600
0c584943435f505
20100c80
020100c8
020100c8
020100c8
0102010
20100c80
0102010
020100c8
020100c8
20100c80
020100c8
20100c80
0102010
24f46494c450001
0c80000ff
00c80000
00c80000
00c80000
0c800c8
0c80000ff
0c800c80
00c80000
00c80000
0c80000ff
00c80000
0c80000ff
0c800c8
0100000c484c69
e20c58494
ffe20c584
ffe20c584
ffe20c58
0000ffe2
e20c5849
000ffe20
ffe20c58
ffe20c584
e20c5849
ffe20c584
e20c5849
0000ffe2
6e6f021000006d6
3435f5052
943435f5
943435f5
4943435f
0c58494
43435f505
c584943
4943435f
943435f5
43435f505
943435f5
43435f505
0c58494
e7472524742205
4f46494c4 Unitatea de învătare U1. Notiuni
0524f464
0524f464
8595a2007ce0002
5000101050524f46
3435f505
24f46494c
435f5052
50524f46
0524f464
24f46494c
0524f464
24f46494c
3435f50
94c45000
94c45000
00090006003100 494c4500
0000c484c 24f46494
45000101
4f46494c
494c4500
94c45000
45000101
94c45000
45000101
524f464 de bază privind cercetarea de
10100000
10100000
00616373704d53 01010000
696e6f021 c450001
00000c48
4500010
01010000
10100000
00000c48
10100000
00000c48
94c4500 marketing
c484c696
c484c696
46540000000049
000006d60c484c69
0100000
4c696e6f0
100000c
0c484c69
c484c696
4c696e6f0
c484c696
4c696e6f0
0101000
45432073524742
e7472524
e6f02100
e6f02100
6e6f0210
c484c69
21000006
484c696e
6e6f0210
e6f02100
21000006
e6f02100
21000006
00c484c
00000000000000
74220585
0006d6e7
0006d6e7
00006d6e
6e6f0210
d6e74725
6f021000
00006d6e
0006d6e7
d6e74725
0006d6e7
d6e74725
696e6f02
00000000000000f
95a2007ce
47252474
47252474
74725247
00006d6
24742205
006d6e7
74725247
47252474
24742205
47252474
24742205
1000006
6d600010000000
00020009
22058595
22058595
42205859
e747252
8595a200
4725247
42205859
22058595
8595a200
22058595
8595a200
d6e7472
0d32d485020200
00060031
a2007ce0
a2007ce0
5a2007ce
4742205
7ce00020
4220585
5a2007ce
a2007ce0
7ce00020 5247422 Cuprins
a2007ce0
7ce00020
00000000000000
00006163
00200090
00200090
00020009
8595a20
00900060
95a2007c
00020009
00200090
00900060
00200090
00900060
058595a
00000000000000
73704d53
00600310
00600310
00000000000000
4654000000060031
07ce000
03100006
e000200
00060031
00600310
03100006
00600310
03100006
2007ce0 U1.1.
00061637
00061637
00000000000000
0000494500006163
2000900
16373704
0900060
00006163
00061637
16373704
00061637
16373704
0020009 Introducere.............................................................
3704d534
3704d534
. 00000000000000
4320735273704d53
0600310
d5346540
0310000
73704d53
3704d534
d5346540
3704d534
d5346540
0006003 ..................................................... 7 U1.2.
65400000
65400000
00000000000000
4742000046540000
0006163
00000004
6163737
46540000
65400000
00000004
65400000
00000004
1000061 Obiectivele unită!ii de învă!
00049454
00049454
00000000011637
0000000000004945
73704d5
94543207
04d5346
00004945
00049454
94543207 6373704 are..........................................................................
00049454
94543207
. 07274000001500
00000000
32073524
32073524
43207352
3465400
35247420
5400000
43207352
32073524
35247420 d534654 .......... 7 U1.3. Definirea şi rolul cercetării de
32073524
35247420
00000336465736
00000000f
74200000
74200000
47420000
0000004
00000000
0004945
47420000
74200000
00000000 0000000 marketing...............................................................
74200000
00000000
. 30000018400000
6d600010
00000000
00000000
00000000
9454320
00000000
4320735
00000000
00000000
00000000 0494543 ...... 8 U1.4. Clasificarea cercetărilor de
00000000
00000000
06c77747074000
0000000d
00000000
00000000
00000000
7352474
00000000
2474200
00000000
00000000
00000000 2073524 marketing ..............................................................
00000000
00000000
. 001f00000001462
32d48502
0000000f
0000000f
00000000
2000000
000f6d600
0000000
00000000
0000000f
000f6d6007420000 ..........11
0000000f
000f6d600 U1.5.
6b707400000204
02000000
6d600010
6d600010
f6d60001
0000000
01000000
0000000
f6d60001
6d600010
01000000
6d600010
01000000
0000000 Rezumat.................................................................
00000014725859
00000000
. 0000000d
0000000d
00000000
0000000
00d32d48
0000000
00000000
0000000d
00d32d48 0000000 ....................................................13 U1.6. Test de
0000000d
00d32d48
5a000002180000
00000000
32d48502
32d48502
00146758595a00
00000000d32d4850
0000000
50202000
00000f6d
d32d4850
32d48502
50202000 0000000 autoevaluare
32d48502
50202000 a cunoştin!
02000000
02000000
20200000
0f6d6000
00000000
6000100
20200000
02000000
00000000
02000000
00000000
000f6d6 elor.........................................................................
00022c00000014
00000000
. 6258595a000002
00000000
00000000
0000000000000000
1000000
00000000
000000d
00000000
00000000
00000000 0001000 ..14 U1.7. Test de evaluare a cunoştin!elor
00000000
00000000
. 4000000014646d
00000000
00000000
0000000000000000
00d32d4
00000000
32d4850
00000000
00000000
00000000 00000d3 ...............................................................................
00000000
00000000
. 6e640000025400
00000000
00000000
00000000
00000000
8502020
00000000
2020000
00000000
00000000
00000000 2d48502 .15
00000000
00000000
000070646d6464
00000000
00000000
00000000
00000000
0000000
00000000
0000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
0200000
000002c4000000
00000000
00000000
00000000
00000000
0000000
00000000
0000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
0000000
88767565640000
00000000
00000000
00000000
00000000
0000000
00000000
0000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
0000000
034c0000008676
00000000 U1.1. Introducere
00000000
00000000
00000000
0000000
00000000
0000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
0000000
696577000003d4
01163707
00000000
00000000
00000000
0000000
00000000
0000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
0000000 Marketingul plasează clientul în centrul
000000246c756d
27400000
00000000
00000000
69000003f800000
1500000000000000
0000000
00000000
0000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
0000000 preocupărilor unei firme, având ca obiectiv
00000000
00000000
00000000
0000000
00000000
0000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
0000000
0146d656173000
03364657 principal satisfacerea nevoilor şi dorin!elor
00000000
00000000
0040c000000247
3630000000000000
0000000
00001163
0000000
00000000
00000000
00001163
00000000
00001163
0000000
01163707
01163707
46563680000043
1840000000116370
0000000
70727400
0000000
00116370
01163707
70727400 0000000 acestuia. Pentru a cunoaşte aceste nevoi şi
01163707
70727400
27400000
27400000
00000000c72545
06c7774772740000
0000000
00015000
0000000
72740000
27400000
00015000 0000000 dorin!e, este nevoie de un proces de culegere a
27400000
00015000
2430000043c000
07400000
15000000
15000000
01500000
0000000
00003364
0000000
01500000
15000000
00003364 0000000 informa!iilor de pe pia!ă, în scopul
15000000
00003364
0080c675452430
1f0000000
03364657
03364657
00336465
0000000
65736300
0000000
00336465
03364657
65736300 0000000 fundamentării deciziei pe baze ştiin!ifice. În
03364657
65736300
000043c0000080
14626b70
36300000
36300000
73630000
0000000
00018400
0000000
73630000
36300000
00018400
36300000
00018400
0000000 culegerea acestor informa!ii, un rol primordial
c6254524300000
74000002
18400000
18400000
01840000
0001163
00006c77
1163707
01840000
18400000
00006c77
18400000
00006c77
0000001
43c0000080c746
04000000 este jucat de cercetarea de marketing, care
06c77747
06c77747
006c7774
7072740
74707400
2740000
006c7774
06c77747
74707400
06c77747
74707400
1637072
57874000000004
14725859
07400000
07400000
70740000
0000150
0001f0000
0150000
70740000
07400000
0001f00007400000 urmează a fi definită în cuprinsul acestei unită!i
07400000
0001f0000
36f707972696768
5a000002
1f000000
1f000000
74202863292031
1800000001f00000
0000003
00014626
0003364
01f00000
1f000000
00014626 1500000 de învă!are.
1f000000
00014626
014626b7
014626b7
39393820486577
146758590014626b
3646573
b7074000
6573630
0014626b
014626b7
b7074000
014626b7
b7074000
0033646
07400000
07400000
6c6574742d5061
5a00000270740000
6300000
00204000
0000184
70740000
07400000
00204000
07400000
00204000
5736300
20400000
20400000
636b6172642043
2c00000002040000
1840000
00014725
0000006
02040000
20400000
00014725
20400000
00014725
0001840
01472585
01472585
6f6d70616e79000
1462585900147258
006c777
8595a000
c777470
00147258
01472585
8595a000
01472585
8595a000
000006c
06465736300000
5a000002
95a00000
95a00000
595a0000
4707400
00218000
7400000
595a0000
95a00000
00218000
95a00000
00218000
7774707
ffd8ffe000104a4
649460001020100
db00db0000ffe20c
f500f50000ffe20c
584943435f50524
f46494c45000101
00000c484c696e6
f021000006d6e74
725247422058595 U1.2. Obiectivele unitătii de învătare
a2007ce00020009 După parcurgerea acestei unită!i de învă!are, cursan!ii vor fi capabili să:
000600310000616 definească cercetările de marketing;
373704d53465400
000000494543207 descrie diferen!a dintre cercetarea de marketing şi sistemul informatic de
352474200000000 marketing;
000000000000000 identifice importan!a cercetării de marketing pentru managementul unei
00000f6d6000100 firme;
000000d32d48502
020000000000000 facă deosebirea între principalele tipuri de cercetări de marketing.
000000000000000 caracterizeze principalele tipuri de cercetări de marketing
000000000000000
000000000000000
Durata medie de parcurgere a acestei unităti de învătare este de 2 ore.
000000000000000
000000000000000
000000011637072
740000015000000
033646573630000
01840000006c777
47074000001f000
000014626b70740
000020400000014
7258595a0000021
800000014675859
5a0000022c00000
0146258595a0000
024000000014646
d6e640000025400
000070646d64640
00002c400000088
767565640000034
c00000086766965
77000003d400000
0246c756d690000
03f8000000146d6
561730000040c00
000024746563680
00004300000000c
725452430000043
c0000080c675452
430000043c00000
80c625452430000
043c0000080c746
578740000000043
6f7079726967687
420286329203139
3938204865776c6
574742d5061636b
61726420436f6d7
0616e7900006465
736300000000000
000127352474220
494543363139363
62d322e31000000
U1.3. Definirea şi rolul cercetării de marketing
Cercetările de marketing sunt deosebit de importante pentru activitatea unei organiza!ii

în general şi pentru sistemul de marketing în special. Pe baza cercetării de marketing, o
organiza!ie poate afla informa!ii cu privire la caracteristicile componentelor mediului ambiant,
în vederea identificării amenin!ărilor şi oportunită!ilor care vin din partea acestora. Pe baza
cercetărilor de marketing se identifică nevoile şi cerin!ele consumatorilor, elemente absolut
necesare în orientarea politicilor de marketing specifice fiecărei componente a mix-ului de
marketing.
Cercetările de marketing sunt astfel indispensabile procesului fundamentării ştiin!ifice a
deciziilor, ele reducând aspectele de incertitudine în privin!a comportamentului de marketing al
agen!ilor economici.
Fiind în esen!ă instrumente de culegere a informa!iilor de pia!ă, specialistul de
marketing trebuie să facă deosebire între cercetarea de marketing şi sistemul informatic de
marketing.1 Sistemul informatic de marketing se bazează foarte mult pe cercetarea de
marketing, însă acestea nu trebuie să fie confundate. Principala diferen!ă dintre cercetarea de
marketing şi sistemul informatic de marketing constă în faptul că cercetarea de marketing
reprezintă un proces de culegere a datelor pentru situa!ii specifice create de diferite probleme
sau oportunită!i de marketing, în timp ce sistemul informatic creează fluxuri permanente de
date şi informa!ii necesare activită!ii curente a organiza!iei. Pe scurt, cele două concepte pot fi
prezentate astfel:
Sistemul informatic de marketing este un instrument care asigură culegerea continuă
a datelor atât din interiorul cât şi din exteriorul organiza!iei, prelucrarea şi stocarea acestora,
producerea şi transmiterea informa!iilor. Sistemul informatic de marketing sprijină procesul
decizional în activitatea sa curentă, de zi cu zi, prin furnizarea rapoartelor cu privire la
realizările firmei, disfunc!ionalită!ile opera!iunilor de bază, tendin!e ale pie!ei, oportunită!i
oferite de mediul de marketing etc.
Cercetarea de marketing,aşa cum este definită de Asocia!ia Americană de Marketing,
este func!ia care leagă consumatorul, cumpărătorul şi publicul larg cu specialistul de marketing
prin intermediul informa!iilor – informa!ii prin care se identificăşi se definesc oportunită!ile şi
problemele de marketing, se generează clarificăşi evaluează ac!iunile de marketing, se
monitorizează performan!ele de marketing şi se asigură în!elegerea
1 Constantin, C.-Sisteme informatice de marketing. Analiza şi prelucrarea datelor de
marketing. Aplica!ii practice în SPSS. Ed. Infomarket, Braşov, 2006, pg. 15
marketingului ca un proces. Cercetările de marketing stabilesc informa!iile cerute de
investigarea aspectelor legate de problema cercetată, stabilesc metodele de ob!inere a informa!
iilor, dirijeazăşi asigură realizarea procesului de culegere a datelor, analizeazăşi
2
comunică rezultatele şi implica!iile lor.
Din defini!ia de mai sus rezultă că cercetarea de marketing este un proces de culegere a
datelor de pia!ă, de prelucrare şi interpretare a acestora şi de furnizare a informa!iilor necesare
sistemului decizional de marketing pentru anumite situa!ii specifice. Cercetările de marketing
sunt în sine nişte proiecte, bazate pe metode specifice care se aplică în func!ie de cerin!ele de
informa!ii existente la momentul demarării fiecărui proiect.
Datele furnizate de cercetările de marketing vizează acele aspecte care nu sunt
comunicate direct de consumatori sau utilizatori, fie datorită existen!ei unor canale indirecte de
distribu!ie a produselor firmei, fie datorită faptului că o mare parte dintre clien!i nu sunt
dispuşisă facă o reclama!ie sau să ofere o sugestie, de fiecare dată când sunt confrunta!i cu
anumite probleme. Astfel, rolul cercetării de marketing este de a identifica atitudinile,
comportamentele, preferin!ele, motivele, inten!iile consumatorilor sau utilizatorilor cu privire la
produsele şi activitatea de ansamblu a firmei.
Pe lângă identificarea acestor aspecte, cercetările de marketing culeg date şi despre
elementele mediului de afaceri (date despre concuren!i, legisla!ie, pre!uri, tendin!e
macroeconomice etc.). Această activitate are o importan!ă deosebită, fiind realizată cu o
frecven!ă mult mai mare decât cercetările obişnuite pe bază de eşantioane. Datele sunt culese
din orice sursă posibilă, fiind utilizate în special surse deschise (publica!ii de specialitate,
statistici, rapoarte de activitate, observări, studii de caz), prelucrate, clasificate şi utilizate ca
informa!ii pentru orientarea ac!iunilor de marketing. Acest proces de culegere a datelor despre
mediul de marketing este întâlnit în literatura de specialitate sub numele de “Competitive
intelligence”, semnificând tocmai culegerea de date utile despre mediul de afaceri.
Cele mai răspândite cercetări de marketing sunt cele care au în vedere cerin!ele
diferitelor categorii de agen!i economici. Din punct de vedere al activită!ii de afaceri, o
cercetare de marketing trebuie să ofere răspunsuri la întrebări de genul:3
cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se află ei, cum anume pot fi descrişi sub
aspect demografic, economic şi socio-cultural ?
cine sunt non-consumatorii şi de ce aceştia nu cumpără bunul sau serviciul oferit?
cum este structurată pia!a din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului cercetat?
înce măsură se poate realiza segmentarea pie!ei?
care sunt caracteristicile comportamentului de pia!ă al consumatorilor şi cum se manifestă
acest comportament?
ce bunuri şi servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ, în ce cantită!i şi la ce pre!uri?
care sunt dimensiunile şi viabilitatea economică a diferitelor pie!e sau segmente de pia!ă?
ce schimbări au intervenit sau pot interveni în cadrul pie!elor?
2
www.marketingpower.com/content4620.php -The American Marketing Association Board of
Directors, 2004 3 Lefter, C-Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 25
Să ne reamintim... Cercetarea de marketing şi sistemul informatic de marketing sunt
procese utilizate pentru culegerea informatiilor de marketing.
Sistemul informatic de marketing serveşte la culegerea de informatii pe baze
sistematice, cu o anumită periodicitate (continuu, zilnic,
ffd8ffe000104a4649
460001020100c800c8 săptămânal, lunar etc.). Cercetarea de marketing este un proiect
0000ffe20c58494343
5f50524f46494c4500 de o amploare mai mică sau mai mare, care se realizează ori de
010100000c484c696e câte ori este nevoie pentru rezolvarea unor probleme de
6f021000006d6e7472
5247422058595a2007 marketing, care necesită un anumit nivel de informare.
ce0002000900060031
0000616373704d5346
540000000049454320
735247420000000000 Exemple
000000000000000000 Un manager de marketing solicită departamentului de specialitate din
f6d6000100000000d3 cadrul firmei rapoarte zilnice privind vânzările realizate în ziua
2d4850202000000000 precedentă. O astfel de activitate se situează în sfera sistemului
000000000000000000
000000000000000000
informatic de marketing pentru că are un caracter permanent.
000000000000000000 Un manager solicită departamentului marketing să facă până la sfârşitul
s 000000000000000000 ăptămânii o analiză a vânzărilor realizate de firmele concurente în
000000000000001163
ultimele 3 luni, întrucât s-a constatat scăderea cotei de pia!ă a firmei. O
707274000001500000
003364657363000001 astfel de activitate reprezintă o cercetare de marketing, întrucât aceasta
840000006c77747074 este organizată pe principiile unui proiect, având obiective specifice şio
000001f00000001462 durată limitată în timp. Ea este generată de necesitatea existentă la un
6b7074000002040000 moment dat, nefiind o activitate cu caracter permanent.
00147258595a000002
18000000146758595a
0000022c0000001462
58595a000002400000
0014646d6e64000002
5400000070646d6464
000002c40000008876
7565640000034c0000
008676696577000003
d4000000246c756d69
000003f8000000146d
6561730000040c0000
002474656368000004
300000000c72545243
0000043c0000080c67
5452430000043c0000
080c62545243000004
3c0000080c74657874
00000000436f707972
696768742028632920
31393938204865776c
6574742d5061636b61
726420436f6d70616e
790000646573630000
000000000012735247
422049454336313936
362d322e3100000000
000000000000001273
524742204945433631
3936362d322e310000
000000000000000000
000000000000000000
00000000000000
ffd8ffe000104a
ffd8ffe000104a
4649460001020
46494600010101
100c800c80000f
00a400a60000ffe
fe20c584943435
e000e41646f626
f50524f46494c4
50064000000000
500010100000c4
1ffdb004300040
84c696e6f02100
30304030304040
0006d6e7472524 Aplicatii
30405040405060
7422058595a200 Identifica!i în care dintre cele 2 procese generatoare de informa!ii (cercetare
a07060606060c0
7ce00020009000 de
909070a0f0d0f0f
6003100006163 marketing sau sistem informatic de marketing) se încadrează
0e0d0e0e101217
73704d5346540
0000000494543 activită!ile de mai jos:
14101116110e0e
2073524742000 1Scanarea codurilor de bare ale produselor vândute la casele
141b141618191a
0000000000000 hypermaketului Carrefour_________________________
1a1a10131c1e1c
000000000000f6 2Identificarea percep!iei consumatorilor asupra calită!ii produselor unei
191e17191a19ffd
d600010000000 firme_____________________
b0043010405050
0d32d48502020
605060c07070c1 3Identificarea nevoilor consumatorilor cu ajutorul unui chestionar în
0000000000000 vederea îmbunătă!irii ofertei firmei____________________________
9110e111919191
0000000000000
91919191919191 4Căutarea pe Internet a unor furnizori, ca urmare a necesită!ii de lansare a
0000000000000
91919191919191 unui produs nou_______________________
0000000000000
0000000000000 5Realizarea unor rapoarte de vânzări pe clien!i____________________
91919191919191
91919191919191
0000000000000 6Identificarea cauzelor care stau la baza nemul!umirilor clien!ilor ca urmare
0000000000000 constatării unui număr tot mai mare de reclama!ii ale
a91919191919191
0001163707274 acestora_______________________________
91919191919191
0000015000000
919191919ffc000
0336465736300
1108005b006703 U1.4. Clasificarea cercetărilor de marketing
0001840000006c
01110002110103
7774707400000
1101ffc4001f000 Cercetările de marketing pot fi structurate în raport cu diferite
1f000000014626
00105010101010
b707400000204 criterii de analiză.
10100000000000
0000001472585
00000010203040 1. În functie de obiectivele activitătii de cercetare:
95a00000218000
5060708090a0bff
000146758595a0 Cercetări fundamentale -au rolul de a extinde grani!ele cunoaşterii ştiin!
c400b510000201
000022c0000001
ifice cu privire la diferitele aspecte ale activită!ii de marketing. Ele au
46258595a00000
03030204030505
2400000001464 menirea de a fundamenta şi evalua concepte, teorii şi instrumente de
04040000017d01
6d6e6400000254
02030004110512 măsurare şi analiză a datelor şi informa!iilor de marketing şi nu de a găsi
00000070646d6
21314106135161
464000002c4000 solu!ii la anumite probleme concrete.
07227114328191
0008876756564
a1082342b1c115 Cercetările aplicative -au în vedere cerin!e specifice ale firmelor, institu!
0000034c000000
52d1f024336272
8676696577000 iilor şi organiza!ilor şi sunt efectuate în raport cu necesită!ile procesului de
82090a16171819
003d400000024
1a25262728292a decizie. Se urmăreşte găsirea unor răspunsuri la anumite probleme sau
6c756d69000003
3435363738393a
f8000000146d65 oportunită!i reale, specifice, sau la fundamentarea unor decizii
43444546474849
61730000040c00 corespunzătoare privind o anumită ac!iune sau politică de marketing.
0000247465636
4a535455565758
8000004300000
595a6364656667 2. În functie de complexitatea cercetării:
000c7254524300 Cercetări exploratorii sunt menite să clarifice o serie de aspecte
68696a73747576
00043c0000080c
7778797a838485
6754524300000 legate de problemele cu care se confruntă factorii de
868788898a9293
43c0000080c625
9495969798999a decizie. Ele au în vedere o activitate de explorare a unei
452430000043c0
a2a3a4a5a6a7a8a
000080c7465787 probleme, cu scopul de a afla cât mai multe detalii care să
9aab2b3b4b5b6b
400000000436f7
7b8b9bac2c3c4c
0797269676874
5c6c7c8c9cad2d
2028632920313
3d4d5d6d7d8d9d
9393820486577
6c6574742d5061
ae1e2e3e4e5e6e7
servească la o definire corectă a problemei de cercetat şi la identificarea cauzelor reale
care stau la baza unor fenomene de marketing. Aceste metode sunt relativ simple şi se bazează
pe ob!inerea unor informa!ii cât mai bogate în detalii, cercetătorul nefiind orientat către
măsurarea fenomenelor de marketing.
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524 Cercetările descriptive au rolul de a caracteriza, de a descrie caracteristicile
7422058595a200
7ce00020009000 fenomenelor de marketing şi de a determina frecven!a lor de manifestare.
6003100006163 Cercetările descriptive urmăresc să ob!ină răspunsuri la întrebări de genul:
73704d5346540
0000000494543 cine? ce? când? unde? cum? cât? de ce?
2073524742000 În mod frecvent cercetările descriptive urmăresc să determine amploarea
0000000000000
000000000000f6 diferen!elor dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din
d600010000000 punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor, comportamentelor de cumpărare
0d32d48502020
ş i de consumare, sau al opiniilor lor.
0000000000000
0000000000000 Cercetările cauzale (sau explicative) au în vedere cuantificarea rela!ii de
0000000000000
tip cauză – efect dintre diferite fenomene de marketing. Acestea se bazează
0000000000000
0000000000000 în special pe date cantitative, care permit stabilirea legită!ilor care stau la
0000000000000
baza evolu!iei unor variabile de marketing aflate în rela!ii de dependen!ă
0000000000000
0001163707274 unele fa!ă de altele.
0000015000000 3. În functie de tipul informatiilor generate de cercetare:
0336465736300
0001840000006c Cercetări calitative – caracterizate prin ob!inerea unor informa!ii detaliate,
7774707400000 bazate pe relatarea în cuvinte a unor comportamente, atitudini, credin!e,
1f000000014626
b707400000204 situa!ii specifice de marketing. Din această categorii fac parte cu precădere
0000001472585 cercetările exploratorii.
95a00000218000
000146758595a0 Întrebările la care răspund cercetările calitative sunt cele de genul: de ce?
000022c0000001 cum? în ce condifii? În cele mai multe cazuri, cercetările calitative
46258595a00000
2400000001464 reprezintă o condi!ie necesară a realizării cercetărilor cantitative.
6d6e6400000254 Cercetări cantitative -au rolul de a defini şi evalua fenomenele de
00000070646d6
464000002c4000 marketing şi diferite aspecte ale problemei de cercetat identificate prin
0008876756564 metodele calitative. Principalul obiectiv al acestor cercetări constă în
0000034c000000
8676696577000 măsurarea diferitelor variabile studiate în cadrul cercetării. Întrebările
003d400000024 specifice sunt: câ!i?câte ?cât ?când ?unde ?
6c756d69000003
f8000000146d65
61730000040c00
0000247465636 Exemple
8000004300000 Un întreprinzător doreşte să afle cât mai multe detalii despre cum gândesc
000c7254524300 consumatorii atunci când decid să cumpere un produs. În astfel de situa!ii, ei
00043c0000080c pot efectua cercetări exploratorii menite să clarifice criteriile care stau la
6754524300000 baza alegerii respectivului produs. Întrucât cercetătorul este interesat de
43c0000080c625 relatarea amănun!ită a procesului de luare a deciziei, cercetarea respectivă
452430000043c0 este una de natură calitativă.
• 000080c7465787 După identificarea principalelor criterii de alegere a produsului, managerul
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
poate solicita o cercetare în care să identifice care este procentul celor care utilizează
respectivele criterii la nivelul segmentului !intă de consumatori. De
asemenea, el poate solicita o ierarhizare a criteriilor pornind de la atitudinile înregistrate la
nivelul segmentului !intă. În această situa!ie, este nevoie de o cercetare descriptivă, care este
în esen!ă de natură cantitativă.
Managerii de marketing obişnuiesc să măsoare impactul reclamei, prin înregistrări ale
vânzărilor înainte, pe parcursul şi după finalizarea campaniei de reclamă. În acest caz ne
confruntăm cu cercetări cauzale, care măsoară rela!ia de tip cauză-efect dintre reclamăşi
vânzări, acestea fiind în esen!ă tot cercetări cantitative.
ffd8ffe000104a46
ffd8ffe000104
49460001010100a
a464946000102
400a60000ffee000
0100a300a5000
e41646f62650064
0ffe20c584943
0000000001ffdb00
435f50524f464
430004030304030
94c4500010100
304040304050404
000c484c696e6 Aplicatii
05060a070606060
f021000006d6e
60c0909070a0f0d0 Identifica!i ce tipuri de cercetări trebuie să fie efectuate în cazurile de mai
747252474220
f0f0e0d0e0e10121
58595a2007ce0 jos:
714101116110e0e
002000900060 1Relatarea amănun!ită a procesului de cumpărare a unui produs
141b141618191a1
a1a10131c1e1c191
031000061637
e17191a19ffdb004
3704d5346540 2Identificarea percep!iei consumatorilor asupra calită!ii produselor unei
301040505060506
000000049454 firme_____________________
0c07070c19110e1
320735247420
119191919191919
000000000000
191919191919191 3Măsurarea atitudinilor şi comportamentelor popula!iei cu privire la
000000000000
919191919191919 achizi!ionarea serviciilor turistice___________________________
000f6d6000100
191919191919191
000000d32d48
919191919191919
502020000000 4Identificarea impactului crizei economice asupra activită!ii firmei
191919191919191
000000000000
91919191919ffc00
000000000000 5Determinarea gradului de satisfac!ie fa!ă de produsele firmei în rândul
01108005b006703
011100021101031
000000000000 popula!iei unui oraş____________________
101ffc4001f00000
000000000000
105010101010101
000000000000 U1.5. Rezumat
000000000000000
000000000000 Cercetarea de marketing şi sistemul informatic de marketing sunt
001020304050607
000000000000 procese utilizate pentru culegerea informatiilor de marketing.
08090a0bffc400b5
000011637072
100002010303020 Sistemul informatic de marketing serveşte la culegerea de informatii pe
740000015000 baze sistematice, cu o anumită periodicitate (continuu, zilnic,
403050504040000
000033646573 ăptămânal, lunar etc.).
s 017d01020300041
630000018400
105122131410613
00006c7774707 Cercetarea de marketing este un proiect de o amploare mai mică sau mai
516107227114328
4000001f00000 mare, care se realizează ori de câte ori este nevoie pentru rezolvarea unor
191a1082342b1c1
0014626b7074 probleme de marketing, care necesită un anumit nivel de informare.
1552d1f02433627
282090a16171819
000002040000 Cercetarea de marketing poate fi orientată către clarificarea unor anumite
1a25262728292a3
00147258595a0 aspecte ale problemei de cercetat. În acest caz, se culeg informa!ii cât mai
435363738393a43
000021800000 detaliate de la un număr redus de consumatori sau din alte surse existente.
4445464748494a5 Astfel de cercetări se numesc cercetări exploratorii, informa!iile ob!inute
0146758595a00
35455565758595a fiind de natură calitativă,
00022c0000001
636465666768696
46258595a0000
a73747576777879
024000000014
7a8384858687888
646d6e6400000
98a929394959697
254000000706
98999aa2a3a4a5a6
46d646400000
a7a8a9aab2b3b4b5
b6b7b8b9bac2c3c
2c40000008876
4c5c6c7c8c9cad2d
756564000003
3d4d5d6d7d8d9da
4c00000086766
e1e2e3e4e5e6e7e8
96577000003d
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
4000000246c75
f8f9faffc4001f010
6d69000003f80
003010101010101
00000146d656
010101000000000
1730000040c00
000010203040506
000024746563
0708090a0bffc400
680000043000
b51100020102040
00000c7254524
403040705040400
010277000102031
30000043c0000
întrucât au în vedere ob!inerea de detalii şi nu măsurarea fenomenelor studiate.
Cercetarea poate fi orientată către descrierea comportamentelor sau atitudinilor unor segmente
de consumatori cu dimensiuni mari, caz în care utilizăm cercetările descriptive. Acestea
furnizează informa!ii de natură cantitativă deoarece măsoară fenomenele de marketing prin
ob!inerea de răspunsuri la întrebări de genul: Cât? În ce măsură? Cum?
Dacă se doreşte explicarea fenomenului studiat pe baza evolu!iei altor fenomene se utilizează
cercetări cauzale, acestea furnizând informa!ii tot de natură cantitativă.
U1.6. Test de autoevaluare a cunoştintelor
*Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul cursului.
1. Care este caracteristica de bază a cercetării de marketing, ca proces generator de informa!ii?

a. Informa!iile se culeg din surse interne ale firmei
b. Informa!iile sunt generate pe o bază permanentă
c. Informa!iile sunt generate atunci când este nevoie, pentru rezolvarea unei probleme de
marketing
d. Informa!iile nu pot fi considerate de încredere
2. Printre caracteristicile cercetărilor aplicative se numără:

a. Orientarea către rezolvarea problemelor firmelor
b. Orientarea către dezvoltarea ştiin!ei marketingului
c. Aplicarea la nivel teoretic
d. Aplicarea în practică pentru fundamentarea deciziilor
3. Printre cercetările cantitative se numără:

a. Cercetările exploratorii
b. Cercetările descriptive
c. Cercetările fundamentale
d. Cercetările cauzale
U1.7. Test de evaluare a cunoştintelor
1.Defini!i, utilizând cuvintele dumneavoastră, cercetarea de marketing.

2.Când are nevoie o organiza!ie să întreprindă o cercetare de marketing?
3.Care este diferen!a principală între cercetarea de marketing şi sistemul informatic de
marketing?
4.Care sunt principalele tipuri de cercetări?
5.Care este rolul cercetărilor descriptive?
6.Dar cel al cercetărilor exploratorii?
ffd8ffe000104a4
649460001020100
64946000102010
db00db0000ffe20c
f500f50000ffe20c
0c800c80000ffe2
584943435f50524
0c584943435f505
f46494c45000101
24f46494c450001
00000c484c696e6
0100000c484c69
f021000006d6e74
6e6f021000006d6
725247422058595
e7472524742205 Unitatea de învătare U2. Procesul cercetării de
a2007ce00020009
8595a2007ce0002
000600310000616
00090006003100
marketing
373704d53465400
00616373704d53
000000494543207
46540000000049
352474200000000
45432073524742
000000000000000
00000000000000 Cuprins
00000f6d6000100
00000000000000f
000000d32d48502
6d600010000000
0d32d485020200 U2.1.
020000000000000
00000000000000 Introducere........................................................................................................
000000000000000
. 000000000000000
00000000000000 .........16 U2.2. Obiectivele unită!ii de învă!
000000000000000
00000000000000 are....................................................................................16 U2.3. Etapele
00000000000000 procesului
000000000000000 cercetării de marketing
. 000000000000000
00000000000000 .................................................................17 U2.4. Descoperirea şi definirea
000000011637072
00000000000000 problemei de cercetat...........................................................18 U2.5.
740000015000000
00000000011637 Rezumat.............................................................................................................
. 033646573630000
07274000001500 ........22 U2.6. Test de autoevaluare a cunoştin!
01840000006c777
00000336465736 elor............................................................................23 U2.7. Test de evaluare
a47074000001f000
30000018400000 cunoştin!elor ..................................................................................23
000014626b70740
06c77747074000
000020400000014
001f00000001462
7258595a0000021
6b707400000204
800000014675859
00000014725859 U2.1. Introducere
5a0000022c00000
5a000002180000
0146258595a0000
00146758595a00 Cercetarea de marketing este în esen!ă un proiect, care are o durată bine
024000000014646
00022c00000014 determinată în timp, fiind necesară parcurgerea unor etape menite să
d6e640000025400
6258595a000002
4000000014646d asigure ducerea la îndeplinire a obiectivelor cercetării. În această unitate de
000070646d64640
6e640000025400 învă!are ve!i face cunoştin!ă cu aceste etape, care pornesc de la
00002c400000088
767565640000034
000070646d6464 identificarea problemei de marketing ce face necesară cercetarea şi
c00000086766965
000002c4000000
stabilirea obiectivelor cercetării, continuă cu proiectarea metodei de
77000003d400000
88767565640000
034c0000008676 cercetare, culegerea datelor şi se finalizează cu ob!inerea informa!iei şi
0246c756d690000
03f8000000146d6
696577000003d4 realizarea raportului cercetării.
561730000040c00
000000246c756d
000024746563680
69000003f800000
U2.2. Obiectivele unitătii de învătare
00004300000000c
0146d656173000
725452430000043
0040c000000247 După parcurgerea acestei unită!i de învă!are, studen!ii vor fi capabili să::
c0000080c675452
46563680000043
430000043c00000
00000000c72545 stabilească ordinea corectă de desfăşurare a etapelor procesului cercetării
80c625452430000
2430000043c000 d de marketing
043c0000080c746
0080c675452430
identifice o problemă d de marketing
578740000000043
000043c0000080
6f7079726967687
c6254524300000 formuleze o temă de cercetare
420286329203139
43c0000080c746
3938204865776c6
57874000000004 Durata medie de parcurgere a acestei unităti de învătare este de 2 ore.
574742d5061636b
36f707972696768
61726420436f6d7
74202863292031
0616e7900006465
39393820486577
736300000000000
6c6574742d5061
000127352474220
636b6172642043
494543363139363
6f6d70616e79000
62d322e31000000
06465736300000
U2.3. Etapele procesului cercetării de marketing
ffd8ffe000104a464946000102010086007e0000ffe20c584943435f50524f46494c4500010100000c48
4c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce00020009000600310000616373704d534654000
0000049454320735247420000000000000000000000000000f6d6000100000000d32d4850202000000
0000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
00000001163707274000001500000003364657363000001840000006c77747074000001f0000000146
26b707400000204000000147258595a00000218000000146758595a0000022c000000146258595a000
0024000000014646d6e640000025400000070646d6464000002c400000088767565640000034c00000
08676696577000003d4000000246c756d69000003f8000000146d6561730000040c000000247465636
8000004300000000c725452430000043c0000080c675452430000043c0000080c625452430000043c0
000080c7465787400000000436f70797269676874202863292031393938204865776c6574742d50616
36b61726420436f6d70616e790000646573630000000000000012735247422049454336313936362d3
22e31000000000000000000000012735247422049454336313936362d322e310000000000000000000
00000000000000000000000000000000000
Procesul cercetării de marketing constă în parcurgerea mai multor faze înlăn!uite logic.
Acestea sunt reprezentate schematic în fig. 2.1.
Fig.2.1 Fluxul şi componentele fazelor cercetării de marketing
(Sursa: Lefter, C-Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004) 17

ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524 U2.4. Descoperirea şi definirea problemei de cercetat
7422058595a200
7ce00020009000
6003100006163 Procesul cercetării de marketing începe cu descoperirea sau identificarea
73704d5346540 problemei ce va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate avea diferite
0000000494543
conota!ii negative la nivelul activită!ii curente a unei organiza!ii sau poate
2073524742000
0000000000000 îmbrăca forma unei oportunită!i ivite în cadrul pie!ei care pune conducerea
000000000000f6
în situa!ia de a lua o decizie majoră.
d600010000000
0d32d48502020 Identificarea problemei apărute înseamnă de fapt descoperirea a ceea ce se
0000000000000
îndepărtează de la normalitate. Descoperirea problemei de marketing, ca
0000000000000
0000000000000 fază ini!ială a cercetării, se regăseşte de cele mai multe ori într-o formulare
0000000000000 ambiguă urmând ca ulterior aceasta să fie definită clar şi apoi să se
0000000000000
0000000000000 specifice ce anume trebuie cercetat.
0000000000000 Procesul definirii temei de cercetat indiferent dacă în această activitate se
0001163707274
0000015000000 implică specialişti din cadrul firmei sau din afara ei, necesită:
1 0336465736300 stabilirea scopului şi orientarea obiectivelor cercetării în raport cu cerin!ele
0001840000006c procesului decizional;
2 7774707400000 cunoaşterea dimensiunii reale a problemei;
1f000000014626
3 b707400000204 în!elegerea esen!ei problemei;
0000001472585
95a00000218000 1. Cercetarea de marketing trebuie să răspundă unor obiective stabilite de
c 000146758595a0 ătre factorii de decizie de la nivelul organiza!iei care solicită realizarea unei
000022c0000001 cercetări de marketing. Astfel, aceştia trebuie să primească informa!ii de
46258595a00000 încredere în vederea fundamentării corecte a deciziilor de marketing. De
2400000001464 multe ori, pentru a clarifica natura problemei sau oportunită!ii de marketing
6d6e6400000254 ivite sau pentru a ob!ine anumite informa!ii de pia!ă, cercetătorul ajunge la
00000070646d6 concluzia că se impune, în prealabil, realizarea unei cercetări exploratorii.
464000002c4000 Cercetarea exploratorie are menirea să asigure conturarea precisă a scopului
0008876756564 cercetării şi determinarea obiectivelor specifice ale cercetării.
0000034c000000
8676696577000 2. Cunoaşterea dimensiunii reale a problemei are în vedere în primul rând
003d400000024 cunoaşterea laturii sale invizibile. Prin analogie cu "principiul iceberg”
6c756d69000003 cercetătorul trebuie să ia în considerare nu numai partea vizibilă a
f8000000146d65 problemei ci, în primul rând, latura sa invizibilă.
61730000040c00 3. În!elegerea cauzei reale a problemei de cercetat impune acordarea unei
0000247465636 mari aten!ii departajării clare a simptomelor de cauza reală deoarece nu
8000004300000 simptomele trebuie tratate ci cauza reală care generează fenomenul apărut.
000c7254524300
00043c0000080c
6754524300000 Exemple
43c0000080c625
• Managerul unei întreprinderi descoperă că în ultimele luni le-au scăzut
452430000043c0
vânzările, există o serie de clien!i nemul!umi!i, iar firma pierde teren în
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
fa!a concuren!ilor. Aceasta este o problemă de marketing care are drept consecin!e o evolu!ie
negativă în activitatea firmei. În aceste condi!ii, se impune o cercetare, o analiză a condi!iilor
şi factorilor care generează această evolu!ie.
i
În cadrul unei întreprinderi afacerile merg foarte bine, iar întreprinzătorul consideră că ar trebui
să-şi extindă pia!a. Această extindere necesită însă o investi!ie în activită!i promo!ionale,
fiind nevoie de o fundamentare a eficien!ei unor astfel de investi!ii. În acest caz, oportunitatea
sesizată de întreprinzător devine o problemă de marketing cu conota!ii pozitive, care însă are
nevoie de o cercetare pentru a se lua o decizie în cunoştin!ă de cauză.
ffd8ffe000104a46
49460001010100a
400a60000ffee000
e41646f62650064
0000000001ffdb00
430004030304030
304040304050404
05060a070606060 Aplicatii
60c0909070a0f0d0
f0f0e0d0e0e10121 Aplica�ia 2.1. Având în vedere organizafia pentru care lucrafi sau
714101116110e0e o altă
141b141618191a1
a1a10131c1e1c191 întreprindere pe care o cunoaştefi, gândifi-vă care ar fi o
e17191a19ffdb004 problemă de marketing care ar putea determina respectiva
301040505060506
0c07070c19110e1 firmă să facă o cercetare de marketing. Problema poate avea
119191919191919 conotafii negative sau poate fi o oportunitate pentru respectiva
191919191919191
919191919191919 întreprindere. Transcriefi pe hârtie această problemă.
191919191919191
919191919191919
191919191919191
91919191919ffc00
01108005b006703
011100021101031
101ffc4001f00000
105010101010101
000000000000000
001020304050607
08090a0bffc400b5
100002010303020
403050504040000
017d01020300041 Tot în această primă fază a procesului cercetării de marketing,
105122131410613
516107227114328 cercetătorul va alege şi
191a1082342b1c1 o denumire a temei de cercetare, care trebuie să fie concisăşi sugestivă,
1552d1f02433627
282090a16171819 astfel încât să exprime sintetic ceea ce se doreşte a se afla în urma
1a25262728292a3 cercetării, precum şi segmentul !intă de consumatori care urmează să
435363738393a43
4445464748494a5 furnizeze informa!iile. În acest sens, în formularea temei de cercetat vor fi
35455565758595a cuprinse trei aspecte deosebit de importante:
636465666768696
a73747576777879
7a8384858687888
98a929394959697
98999aa2a3a4a5a6
a7a8a9aab2b3b4b5
b6b7b8b9bac2c3c
4c5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9da
e1e2e3e4e5e6e7e8
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
f8f9faffc4001f010
003010101010101
010101000000000
000010203040506
0708090a0bffc400
b51100020102040
403040705040400
010277000102031
1. Ce trebuie să aflăm de la persoanele investigate?
Sunt definite sintetic elementele de con!inut ale informa!iei care urmează a fi ob!inute.
Astfel, cercetătorul este interesat să afle de la persoanele investigate o serie de aspecte legate de
comportamentele, atitudinile, opiniile, motivele, inten!iile acestora în ceea ce priveşte un
produs, un serviciu, o firmă, un fenomen de marketing etc. Pe scurt, acestea pot fi definite astfel:
Comportamentul – modalitate de a ac!iona în anumite împrejurări. Reprezintă o serie
de ac!iuni în diferite circumstan!e, fiind partea vizibilă a stilului de via!ă al unui individ (ex:
produse cumpărate, cantită!i, frecven!ă de cumpărare locuri de cumpărare şi consum etc.).
Atitudinile – expresii ale unor sentimente interioare care reflectă modul în care o
persoană se raportează favorabil sau nefavorabil la un obiect, produs serviciu sau fenomen de
marketing. Reprezintă pozi!ii subiective, adesea formate pe baza unor experien!e plăcute sau
mai pu!in plăcute în rela!ia cu aspectul studiat.
Opiniile – reprezintă o modalitate de verbalizare a atitudinilor, care fiind sentimente
interioare nu pot fi observate cu uşurin!ă. Acestea pot fi însăşi simple păreri sau judecă!i, care
nu sunt în mod obligatoriu expresia unor atitudini.
Motivele – reprezintă stări psihice care energizează comportamentul, fiind cel mai
adesea o explica!ie a ra!iunii pentru care un individ alege un anumit comportament din mai
multe alternative posibile.
2. Care este populatia ce va face obiectul cercetării?
A doua parte a denumirii temei de cercetat trebuie să identifice în mod sintetic popula!ia
de la care vor fi ob!inute informa!iile. Aceasta poate fi constituită din totalitatea indivizilor
dintr-o anumită arie geografică sau de un anumit segment, în func!ie de specificul domeniului
de cercetat. Astfel se pot avea în vedere diferite popula!ii cum ar fi: locuitorii unui municipiu sau
ai unei !ări, femeile dintr-o anumită zonă (în cazul produselor destinate exclusiv femeilor),
studen!ii unui centru universitar etc. De asemenea, popula!ia poate fi constituită din agen!i
economici sau diferite organiza!ii.
3. Care este domeniul pe care se face cercetarea?
A treia parte a denumirii temei de cercetat face referire la domeniul pe care se va face
cercetarea. Acest domeniu trebuie să fie definit într-un sens suficient de larg pentru a cuprinde
întreaga problematică de interes pentru problema cercetată. De exemplu, dacă se doreşte o
cercetare referitoare la produsele unei firme, domeniul de cercetare ar trebui să cuprindă toate
produsele din respectiva categorie, care se află în concuren!ă directă (ex: detergen!i de rufe,
articole de vestimenta!ie, obiecte electrocasnice etc.)
ffd8ffe000104a
ffd8ffe000104a
4649460001020
46494600010101
100c800c80000f
00a400a60000ffe
fe20c584943435
e000e41646f626
f50524f46494c4
50064000000000
500010100000c4
1ffdb004300040
84c696e6f02100
30304030304040
0006d6e7472524 Exemple
30405040405060
7422058595a200
a07060606060c0
7ce00020009000
6003100006163 În cele ce urmează am dat câteva exemple de teme de cercetare, în cadrul
909070a0f0d0f0f
73704d5346540 ărora pot fi identificate cele 3 componente ale temei de cercetare:
c0e0d0e0e101217
0000000494543
14101116110e0e
„Atitudini, opinii şi comportamente ale
2073524742000
141b141618191a
0000000000000
1a1a10131c1e1c populafiei din municipiul Braşov referitoare la
000000000000f6
191e17191a19ffd achizifionarea şi utilizarea produselor de igienă
d600010000000
b0043010405050
0d32d48502020 corporală”. „Atitudini, opinii şi intenfii ale populafiei
605060c07070c1
0000000000000
9110e111919191 municipiului Braşov cu privire la participarea la
0000000000000
91919191919191
0000000000000 viitoarele alegeri parlamentare”. „Opinii, atitudini,
91919191919191
0000000000000 comportamente şi intenfii ale liceenilor braşoveni cu
91919191919191
0000000000000
91919191919191
0000000000000 privire la admiterea în facultăfi”. „Opinii, atitudini şi
0000000000000
91919191919191 comportamente ale femeilor braşovene privind
0001163707274
91919191919191
0000015000000
919191919ffc000 confinutul revistelor pentru femei”. „Atitudini şi opinii
0336465736300
1108005b006703 ale firmelor braşovene cu privire la beneficiile şi
0001840000006c
01110002110103 problemele generate de integrarea României în cadrul
7774707400000
1101ffc4001f000
1f000000014626 Uniunii Europene”
00105010101010
b707400000204
10100000000000
0000001472585
00000010203040
95a00000218000
5060708090a0bff
000146758595a0
Aplicatii
c400b510000201
000022c0000001
46258595a00000
03030204030505
2400000001464
04040000017d01 Aplica�ia 2.2. Identificafi în cadrul fiecăruia dintre exemplele de mai
6d6e6400000254
02030004110512
00000070646d6 sus cele 3 componente ale titlului temei de cercetat. Subliniafi, utilizând
21314106135161
464000002c4000 culori diferite fiecare dintre cele 3 componente.
07227114328191
0008876756564
a1082342b1c115
0000034c000000
52d1f024336272
8676696577000 Aplica�ia 2.3. Pornind de la problema enunfată la Aplicafia 2.1,
82090a16171819
003d400000024
1a25262728292a
6c756d69000003 formulafio temă de cercetare pentru firma avută în vedere.
3435363738393a
f8000000146d65
43444546474849
61730000040c00
0000247465636
4a535455565758
8000004300000
595a6364656667
000c7254524300
68696a73747576
00043c0000080c
7778797a838485
6754524300000
868788898a9293
43c0000080c625
9495969798999a
452430000043c0
a2a3a4a5a6a7a8a
000080c7465787
9aab2b3b4b5b6b
400000000436f7
7b8b9bac2c3c4c
0797269676874
5c6c7c8c9cad2d
2028632920313
3d4d5d6d7d8d9d
9393820486577
6c6574742d5061
ae1e2e3e4e5e6e7
ffd8ffe000104a
ffd8ffe000104a46
46494600010201
49460001020100c
00c800c80000ffe
800c80000ffe20c5
20c584943435f5
84943435f50524f4
0524f46494c450
6494c4500010100
0010100000c484
000c484c696e6f02
c696e6f0210000
1000006d6e74725
06d6e747252474
247422058595a20 Să ne reamintim... Orice cercetare de marketing porneşte de la
22058595a2007c
07ce00020009000
600310000616373 identificarea unei probleme de marketing, care reprezintă ceva ce se
e0002000900060
03100006163737
704d53465400000 abate de la normalitate în activitatea firmei.
04d53465400000
000494543207352
00049454320735
474200000000000 Problema de marketing poate avea conotatii negative (ceva
24742000000000
000000000000000 merge rău în activitatea organizatiei) sau conotatii pozitive
00000000000000
00f6d6000100000
(oportunităti de marketing). După luarea deciziei efectuării
00000f6d600010
000d32d48502020
0000000d32d485
000000000000000 unei cercetări de marketing trebuie definită tema de
02020000000000
000000000000000
cercetare, care contine 3 componente majore:
00000000000000
000000000000000
000000000000000 1Ce trebuie să aflăm de la persoanele investigate? (atitudini, opinii,
00000000000000
000000000000000 comportamente, motive, intentii)
00000000000000
00000000000000
000000000000000 2Care este populatia ce va face obiectul cercetării?
00000000000000
000011637072740
000015000000033 3Care este domeniul pe care se face cercetarea?
00000000000000
01163707274000
646573630000018
00150000000336
40000006c777470 În cadrul unită!ilor de învă!are următoare vor fi detaliate pe larg
46573630000018
74000001f000000
014626b70740000 fiecare dintre celelalte faze ale procesului cercetării de marketing, accentul
40000006c77747
074000001f0000
020400000014725 fiind pus pe diferite metode de ac!iune practicăşi pe instrumentele de bază
00014626b70740
8595a0000021800
0000146758595a0 ale cercetării.
00002040000001
47258595a00000
000022c00000014
21800000014675
6258595a0000024
000000014646d6e U2.5. Rezumat
8595a0000022c0
00000146258595
640000025400000 • Cercetarea de marketing devine o necesitate, atunci când în
a0000024000000
070646d64640000 activitatea
014646d6e64000
02c400000088767
565640000034c00 organizatiei apare un fenomen care se abate de la normalitate, numit
00254000000706
000086766965770 generic problemă de marketing. Acesta poate avea conotatii pozitive
46d6464000002c
00003d400000024 ssau negative.
40000008876756
5640000034c000
6c756d69000003f8
Cercetarea de marketing, fiind o activitate cu specific de proiect,
00086766965770
000000146d65617
trebuie să urmeze o serie de etape bine stabilite, începând cu
00003d40000002
30000040c000000
247465636800000 identificarea problemei de marketing şi continuând cu stabilirea
46c756d6900000
4300000000c7254 obiectivelor cercetării, proiectarea acesteia, culegerea datelor şi
3f8000000146d6
52430000043c000 prelucrarea informatiei, până la întocmirea raportului cercetării,
561730000040c0
0080c6754524300 care marcheazăşii finalul proiectului.
00000247465636
80000043000000
00043c0000080c6 Definirea problemei de cercetat trebuie făcută cu atentie, astfel încât
00c72545243000
25452430000043c
s ă fie izolate cauzele reale de simptomele fenomenului. Adesea
0043c0000080c6
0000080c7465787
definirea problemei necesită o cercetare exploratorie care să
75452430000043
400000000436f70
797269676874202 constituie baza de plecare pentru o cercetare de amploare (descriptivă
c0000080c62545
863292031393938 sau cauzală).
2430000043c000 )
0080c746578740
204865776c65747 În faza de descoperire şi definire a problemei de cercetat se stabileşte
0000000436f707
42d5061636b6172 şi titlul cercetării care trebuie să contină informatii sintetice privind
97269676874202
6420436f6d70616e
86329203139393
790000646573630
8204865776c657
000000000000012
4742d5061636b6
735247422049454
1726420436f6d7
336313936362d32
0616e790000646
2e3100000000000
tipul
informatiilor dorite, populatia care va fi cercetatăşi domeniul pe care va fi efectuată
cercetarea.

1. Care dintre următoarele etape fac parte din procesul cercetării de marketing?
a. Descoperirea şi definirea problemei de cercetat
b. Identificarea elementelor mix-ului de marketing
c. Proiectarea cercetării
d. Culegerea şi analiza datelor
2. Prin problema de marketing care face necesară o cercetare se în!elege:

a. Ceva care se abate de la normalitate în activitatea firmei
b. Existen!a unor oportunită!i de pia!ă care necesită decizii majore
c. Calcularea cotelor de pia!ă
d. Existen!a unor aspecte negative în activitatea firmei
3. Care sunt elementele de bază care trebuie să fie con!inute de titlul unei teme de cercetare?
a. Denumirea firmei care a comandat cercetarea
b. Ceea ce trebuie să aflăm de la popula!ia cercetată
c. Definirea sintetică a popula!iei cercetate
d. Domeniul pe care se efectuează cercetarea
1.Care sunt principalele etape ale procesului cercetării de marketing?

2.Da!i exemple de 3 probleme distincte cu conota!ii negative şi 3 probleme cu conota!ii
pozitive ce pot să apară în activitatea unei firme.
3.Care sunt principalele aspecte în legătură cu care cercetătorul doreşte să ob!ină informa!ii
de la consumatori şi care ar trebui să fie con!inute de titlul unei teme de cercetare?
ffd8ffe000104a4
649460001020100
64946000102010
db00db0000ffe20c
0c800c80000ffe2
584943435f50524
0c584943435f505
f46494c45000101
24f46494c450001
00000c484c696e6
0100000c484c69
f021000006d6e74
6e6f021000006d6
725247422058595
e7472524742205 Unitatea de învătare U3. Metode de cercetare
a2007ce00020009
8595a2007ce0002
000600310000616
00090006003100
exploratorie
373704d53465400
00616373704d53
000000494543207
46540000000049
352474200000000
45432073524742
00000000000000 Cuprins
000000000000000
00000f6d6000100
00000000000000f
6d600010000000 U3.1.
000000d32d48502
0d32d485020200 Introducere..........................................................................................................
020000000000000
.000000000000000
00000000000000 .......24 U3.2. Obiectivele unită!ii de învă!
000000000000000
00000000000000 are....................................................................................24 U3.3.
000000000000000
00000000000000 Caracteristici ale cercetărilor exploratorii
.000000000000000
00000000000000 ...................................................................25 U3.4. Metode de cercetare
000000000000000
00000000000000 exploratorie.................................................................................27 U3.5.
000000011637072
00000000000000 Rezumat..............................................................................................................
.740000015000000
00000000011637 .......29 U3.6. Test de autoevaluare a cunoştin!
033646573630000
07274000001500
elor............................................................................30 U3.7. Test de evaluare
01840000006c777
00000336465736
a cunoştin!elor ..................................................................................30
47074000001f000
30000018400000
000014626b70740
06c77747074000
000020400000014
001f00000001462
7258595a0000021
6b707400000204
00000014725859 U3.1. Introducere
800000014675859
5a0000022c00000
5a000002180000
00146758595a00 Cercetările exploratorii de marketing se realizează atunci când problema de
0146258595a0000
00022c00000014 marketing este destul de vag definităşi este nevoie de informa!ii detaliate
024000000014646
d6e640000025400
6258595a000002 care pot contura dimensiunile reale ale problemei. Datorită acestui fapt,
000070646d64640
4000000014646d
cercetările exploratorii sunt incluse în categoria cercetărilor calitative, în
00002c400000088
6e640000025400
000070646d6464 cadrul cărora este importantă bogă!ia detaliilor şi nu măsurarea
767565640000034
c00000086766965
000002c4000000 fenomenelor de marketing. Concluziile cercetărilor exploratorii pot fi
77000003d400000
88767565640000 utilizate ca atare pentru fundamentarea procesului decizional sau pentru
0246c756d690000
034c0000008676
formularea ipotezelor şi obiectivelor unor cercetări cantitative de amploare
03f8000000146d6
696577000003d4
000000246c756d mai mare. În primul dintre aceste cazuri, utilizarea rezultatelor trebuie făcută
561730000040c00
000024746563680
69000003f800000 cu o mare precau!ie întrucât concluziile cercetărilor exploratorii nu pot fi
00004300000000c
0146d656173000 generalizate la nivelul întregului segment !intă.
725452430000043
0040c000000247
c0000080c675452
46563680000043
430000043c00000
00000000c72545
2430000043c000 U3.2. Obiectivele unitătii de învătare
80c625452430000
043c0000080c746
0080c675452430
La sfârşitul acestei unită!i de învă!are studen!ii vor fi capabili să:
578740000000043
000043c0000080
c6254524300000 explice rolul şi importan!a cercetărilor exploratorii de marketing;
6f7079726967687
420286329203139
43c0000080c746 realizeze anchete exploratorii în rândul consumatorilor poten!iali;
3938204865776c6
57874000000004
realizeze anchetele exploratorii în rândul exper!ilor;
574742d5061636b
36f707972696768
74202863292031 utilizeze datele secundare şi studiile de caz în cercetarea de marketing .
61726420436f6d7
0616e7900006465
39393820486577
736300000000000
6c6574742d5061
000127352474220
636b6172642043
494543363139363
6f6d70616e79000
62d322e31000000
06465736300000
ffd8ffe000104a4
649460001020100
f400f40000ffe20c
584943435f50524
f46494c45000101
00000c484c696e6
f021000006d6e74
725247422058595
a2007ce00020009 Durata medie de parcurgere a acestei unităti de învătare este de 2 ore.
000600310000616
373704d53465400
000000494543207
352474200000000
000000000000000
00000f6d6000100
000000d32d48502
020000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000011637072
740000015000000
033646573630000
01840000006c777
47074000001f000
000014626b70740
000020400000014
7258595a0000021
800000014675859
5a0000022c00000
0146258595a0000
024000000014646
d6e640000025400
000070646d64640
00002c400000088
767565640000034
c00000086766965
77000003d400000
0246c756d690000
03f8000000146d6
561730000040c00
000024746563680
00004300000000c
725452430000043
c0000080c675452
430000043c00000
80c625452430000
043c0000080c746
578740000000043
6f7079726967687
420286329203139
3938204865776c6
574742d5061636b
61726420436f6d7
0616e7900006465
736300000000000
000127352474220
494543363139363
62d322e31000000
U3.3. Caracteristici ale cercetărilor exploratorii
Cercetările exploratorii sunt menite să identifice şisă definească o serie de aspecte

care caracterizează problema de cercetat, fiind orientate către ob!inerea unui volum mare de
informa!ii sub forma unor detalieri amănun!ite ale diferitelor aspecte care vizează tema de
cercetat.
Fiind orientate către detalii şi relatări cât mai amănun!ite ale aspectelor relevante
referitoare la tema de cercetat, cercetările exploratorii sunt în esen!ă cercetări calitative, care
nu vizează măsurarea fenomenelor de marketing, ci conturarea coordonatelor acestora.
r exploratorii sunt:
Principalele caracteristici ale cercetărilor
cercetătorul are în vedere în!elegerea şii explicarea fenomenelor studiate;
sunt utilizate metode şi tehnici folosite cu precădere în investiga!iile psihologice şii sociologice;
sunt folosite eşantioane de mici dimensiuni, dar riguros stabilite din punct de vedere al structurii,
astfel încât să reflecte diversitatea de comportamente şi atitudini existente la nivelul popula!iei;
i
cercetătorul este interesat de bogă!ia limbajului şi a detaliilor, nefiind preocupat de măsurarea
uunor variabile dinainte stabilite.
Sunt de regulă utilizate pentru identificarea unor ipoteze şi obiective ale unor cercetări
cantitative, care să conducă la stabilirea unor variabile măsurabile în cadrul unor astfel de
cercetări.
Cercetările exploratorii, fiind in esen!ă metode calitative, caută răspunsuri la întrebări

de genul: de ce? şi cum?, ele urmărind cunoaşterea cauzelor profunde ale atitudinilor,
comportamentelor, preferin!elor şi opiniilor consumatorilor precum şi elementele subiective,
emo!ionale sau inconştiente care stau la baza lor.
Cercetările exploratorii se utilizează în special pentru definirea corectă a problemei de
marketing care conduce la necesitatea realizării unei cercetări. După cum am precizat în
unitatea de învă!are anterioară, organiza!iile pot să înregistreze în activitatea lor o serie de
aspecte care se abat de la normalitate, fie într-un sens negativ, fie într-un sens pozitiv
(oportunită!i de marketing). Aceste aspecte constituie situa!ii problematice, fiind nevoie de
decizii majore pentru rezolvarea lor la nivelul organiza!iei. În acest sens, managerii au nevoie de
informa!iipebaza cărora să fundamenteze cât mai bine decizia.
Întrucât la nivelul problemei de marketing adesea sunt vizibile doar efectele şi nu
cauzele reale, utilizarea unor cercetări exploratorii poate conduce la identificarea clară a
dimensiunii reale a problemei. În continuare, managerii pot utiliza rezultatele cercetărilor
exploratorii pentru fundamentarea deciziei, dacă aceştia consideră că au ob!inut suficiente
informa!ii pentru rezolvarea problemei.
Utilizarea acestor rezultate trebuie făcută însă cu precau!ie, întrucât opiniile unui
număr restrâns de indivizi selecta!i în eşantionul unei cercetări exploratorii nu pot fi
considerate reprezentative pentru întreaga popula!ie. Pentru acest motiv, cercetările exploratorii
sunt urmate de multe ori de cercetări descriptive, care îşi propun să verifice modul în care
informa!iile ob!inute pot fi considerate de încredere la nivelul întregului segment !intă de
consumatori sau utilizatori.
ffd8ffe000104a4649460001020100c800c80000ffe20c584943435f50524f46494c45000101000
00c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce00020009000600310000616373704
d5346540000000049454320735247420000000000000000000000000000f6d6000100000000d3
2d485020200000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000001163707274000001500000003364657363000001840000006c
77747074000001f000000014626b707400000204000000147258595a000002180000001467585
95a0000022c000000146258595a0000024000000014646d6e640000025400000070646d646400
0002c400000088767565640000034c0000008676696577000003d4000000246c756d69000003f
8000000146d6561730000040c0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000
080c675452430000043c0000080c625452430000043c0000080c7465787400000000436f707972
69676874202863292031393938204865776c6574742d5061636b61726420436f6d70616e79000
0646573630000000000000012735247422049454336313936362d322e31000000000000000000
000012735247422049454336313936362d322e310000000000000000000000000000000000000
00000000000000000Exemple
Managerul unei întreprinderi descoperă că în ultimele luni le-au scăzut vânzările,

există o serie de clien!i nemul!umi!i, iar firma pierde teren în fa!a concuren!ilor. Aceasta este
o problemă de marketing care are drept consecin!eo evolu!ie negativă în activitatea firmei.
Pentru rezolvarea acestei situa!ii problematice, managerul poate întreprinde
o cercetare exploratorie, care constă în alegerea unui grup restrâns de clien!i ai
firmei, de la care să fie ob!inute informa!ii amănun!ite privind motivele de nemul!
umire, imaginea produselor firmei în raport cu cele ale concuren!ei etc.
Pe astfel de informa!ii se pot fundamenta deciziile de îmbunătă!ire a
activită!ii firmei sau acestea pot fi utilizate pentru stabilirea ipotezelor şi
obiectivelor unei cercetări cantitative de tip descriptiv sau cauzal.
Cercetările exploratorii pot fi utilizate ca metode de sine stătătoare şi după realizarea

ffd8ffe000104a46
49460001020100c
800c80000ffe20c5
84943435f50524f4
6494c4500010100
000c484c696e6f02
1000006d6e74725
247422058595a20 unor cercetări descriptive de tip cantitativ. De exemplu, dacă în urma unei
07ce00020009000
600310000616373 cercetări cantitative managerul unei organiza!ii constată că există un
704d53465400000 procent mare de clien!i nemul!umi!i, el poate să efectueze o cercetare
000494543207352
474200000000000 exploratorie pentru a identifica în profunzime care sunt motivele de nemul!
000000000000000 umire. Astfel, informa!iile ob!inute cu ajutorul cercetării exploratorii pot fi
00f6d6000100000
000d32d48502020 folosite pentru fundamentarea programelor de îmbunătă!ire continuă din
000000000000000 cadrul organiza!iei.
000000000000000
000000000000000 Să nne reamintim...
000000000000000 Cercetările exploratorii caută răspunsuri la întrebări de genul: de ce? şi
000000000000000 cum?
c
000000000000000
000011637072740 În timp ce o cercetare cantitativă stabileşte dimensiunile fenomenului
000015000000033 studiat,
646573630000018
40000006c777470 o cercetare exploratorie, fiind în esen!ă de natură calitativă,
74000001f000000 stabileşte detaliile
014626b70740000 referitoare modul de manifestare a respectivului fenomen.
020400000014725
8595a0000021800
0000146758595a0
000022c00000014
6258595a0000024
000000014646d6e
640000025400000
070646d64640000
02c400000088767
565640000034c00
000086766965770
00003d400000024
6c756d69000003f8
000000146d65617
30000040c000000
247465636800000
4300000000c7254
52430000043c000
0080c6754524300
00043c0000080c6
25452430000043c
0000080c7465787
400000000436f70
797269676874202
863292031393938
204865776c65747
42d5061636b6172
6420436f6d70616e
790000646573630
000000000000012
735247422049454
336313936362d32
2e3100000000000
U3.4. Metode de cercetare exploratorie
Cele mai importante metode utilizate în cercetările

r exploratorii sunt:
uutilizarea datelor secundare;
sstudiile de caz;
i
anchetele exploratorii în rândul consumatorilor poten!iali;
i
anchetele exploratorii în rândul exper!ilor;
studii calitative (interviurile şi cercetările proiective)
Utilizarea datelor secundare

Utilizarea datelor secundare reprezintă o metodă bazată pe date existente, stocate sub
diferite forme. Astfel de date pot fi găsite în diferite reviste şicăr!i, în publica!ii, rapoarte,
comunicări ştiin!ifice etc. Aceste date se numesc secundare întrucât au fost produse pentru alte
scopuri decât cele ale cercetării în cauză.
Datele provenite de la alte cercetări de marketing efectuate pe acelaşi domeniu sau
domenii asemănătoare devin de asemenea date secundare pentru cercetarea efectuată de către
o întreprindere la un moment dat.
Datele secundare pot fi utilizate cu succes pentru identificarea unor tendin!e în stilul de
via!ă al consumatorilor sau în evolu!ia elementelor componente ale mediului de marketing.
Studiile de caz
Cercetarea pe baza studiilor de caz reprezintă o altă tehnică exploratorie care îşi
propune să analizeze în profunzime una sau mai multe situa!ii similare cu problema avută în
vedere. Studiul de caz reprezintă o descriere a unui comportament ce a rezultat direct dintr-o
situa!ie managerială, care con!ine modul în care au fost luate deciziile şi rezultatul acestora.
Cercetarea pe baza studiilor de caz reprezintă o modalitate foarte utilă de a învă!a din
experien!a altora, prin adoptarea celor mai bune practici şi prin evitarea greşelilor comise de
anumite organiza!ii în situa!ii similare.
Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor

Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor poten!iali au în vedere ob!inerea unor
informa!ii de la consumatorii produselor sau serviciilor analizate utilizând ca instrument de
culegere a datelor chestionarul. Chestionarele specifice unor astfel de anchete con!in întrebări
care în marea lor majoritate sunt deschise (fără răspunsuri dinainte stabilite). Astfel de întrebări
îndeamnă subiectul să furnizeze cât mai multe detalii referitoare la aspectele cuprinse în
cadrul respectivelor întrebări, fără a-i restric!iona la un număr limitat de răspunsuri stabilite de
către cercetător.
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524 Anchetele exploratorii în rândul expertilor
7422058595a200
7ce00020009000 Acest tip de anchete are la bază tot un chestionar cu întrebări deschise, care
6003100006163 este adresat exper!ilor din domeniul de cercetat. Exper!ii sunt persoane înalt
73704d5346540
0000000494543 calificate, care dispun de experien!ă în domeniul legat de tema care face
2073524742000 obiectul cercetării, cercetătorul apelând la astfel de persoane atunci când
0000000000000
000000000000f6 problema de cercetat con!ine multe aspecte de noutate absolută, fa!ă de care
d600010000000 consumatorilor le este greu să se pronun!e.
0d32d48502020
0000000000000
P
Prin urmare, principalele obiective ale unei astfel de anchete sunt:
0000000000000 de clarificare conceptuală,,
0000000000000 de formulare corectăşi precisă a problemei în cauză,,
0000000000000
0000000000000 de stabilire a ipotezelor de cercetare. În practică, se recurge la metoda
0000000000000 anchetei în rândul exper!ilor i atunci când:
0000000000000 domeniul de cercetare este nou şii complex,
0001163707274
0000015000000 informa!iile disponibile sunt extrem de pu!ine, i
0336465736300 se doreşte păstrarea secretului asupra problemei ce stă la baza investiga!iei, i
0001840000006c
7774707400000 în absen!a unei teorii.
1f000000014626
b707400000204 Exemple
0000001472585
95a00000218000 Întrebările specifice anchetelor exploratorii trebuie să conducă la răspunsuri
000146758595a0
largi, detaliate, fără a solicita răspunsuri stricte de tip Da/Nu.
000022c0000001
46258595a00000 Se recomandă întrebări de genul:
2400000001464 1.Cum proceda!i când intra!i într-un hypermarket?
6d6e6400000254
00000070646d6 2.Care sunt factorii care vă determină să lua!i decizia achizi!ionării
464000002c4000
0008876756564 unor produse alimentare? Nu se recomandă întrebări de
0000034c000000
genul:
8676696577000
003d400000024 1.Obişnui!isă vizita!i toate raioanele unui hypermarket?
6c756d69000003 2.Vă uita!i pe con!inutul produselor alimentare înainte de
f8000000146d65
61730000040c00
achizi!ionarea acestora? Astfel de întrebări conduc inevitabil
0000247465636
8000004300000 la răspunsuri seci, de tipul Da sau Nu.
000c7254524300
00043c0000080c
6754524300000
43c0000080c625
452430000043c0
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
ffd8ffe000104a46
ffd8ffe000104a
49460001010100a
46494600010201
400a60000ffee000
00a300a50000ffe
e41646f62650064
20c584943435f5
0000000001ffdb00
0524f46494c450
430004030304030
0010100000c484
304040304050404
c696e6f0210000
05060a070606060
60c0909070a0f0d0
22058595a2007c
f0f0e0d0e0e10121
e0002000900060 Aplica�ia 3.1. Explicafi principalele avantaje şi dezavantaje ale
714101116110e0e
03100006163737 metodelor de cercetare mai sus menfionate.
141b141618191a1
04d53465400000
a1a10131c1e1c191
00049454320735 Aplica�ia 3.2. Identificafi o metodă de cercetare
e17191a19ffdb004
24742000000000 exploratorie dintre cele studiate mai sus care poate fi
301040505060506
00000000000000
0c07070c19110e1
00000f6d600010 utilizată pentru tema de cercetare enunfată de
119191919191919
0000000d32d485 dumneavoastră la Aplicafia 2.3. Descriefi pe scurt
191919191919191
02020000000000
919191919191919
00000000000000 modalitatea în care această metodă poate fi pusă în
191919191919191
00000000000000 practică.
919191919191919
00000000000000
191919191919191
00000000000000
00000000000000 Problematica celorlalte tehnici de cercetare exploratorie, cum ar fi studiile
91919191919ffc00
01108005b006703
00000000000000
calitative (interviurile şi cercetările proiective) va fi dezbătută pe larg în
011100021101031
01163707274000
00150000000336 subcapitolele următoare. Astfel de tehnici sunt utilizate pe scară largă în
101ffc4001f00000
105010101010101
46573630000018 cercetarea de marketing datorită oportunită!ilor multiple pe care le oferă
000000000000000
40000006c77747
074000001f0000 cu privire la aprofundarea principalelor aspecte care caracterizează tema de
001020304050607
08090a0bffc400b5
00014626b70740 cercetat.
100002010303020
00002040000001
403050504040000
47258595a00000
017d01020300041
21800000014675
U3.5. Rezumat
105122131410613
8595a0000022c0
• 516107227114328
00000146258595 Cercetarea exploratorie (calitativă) reprezintă o investiga!ie cu nivele
191a1082342b1c1
a0000024000000 diferite de complexitate, ce permite o mai profundă în!elegere a conceptelor
1552d1f02433627
014646d6e64000 şi esen!ei fenomenelor şii proceselor avute în vedere.
282090a16171819
00254000000706
46d6464000002c Cercetările exploratorii au în vedere ob!inerea de informa!ii detaliate
1a25262728292a3
40000008876756 despre fenomenele studiate fără a-şi propune măsurarea diferitelor aspecte
435363738393a43
5640000034c000 aale acestora.
4445464748494a5
• 35455565758595a
00086766965770 Printre cele mai importante metode utilizate în cercetările r exploratorii sunt:
636465666768696
00003d40000002 i
anchetele exploratorii în rândul consumatorilor poten!iali;
a73747576777879
46c756d6900000
anchetele exploratorii în rândul exper!ilor;
i
7a8384858687888
3f8000000146d6
98a929394959697
561730000040c0 uutilizarea datelor secundare;
98999aa2a3a4a5a6
00000247465636 studiile de caz.
a7a8a9aab2b3b4b5
80000043000000
b6b7b8b9bac2c3c
00c72545243000
0043c0000080c6 Anchetele sunt bazate pe ob!inerea datelor direct de la membrii segmentului
4c5c6c7c8c9cad2d
! 3d4d5d6d7d8d9da
75452430000043 intă, în timp ce studiile de caz şi datele secundare se bazează pe analiza
e1e2e3e4e5e6e7e8
c0000080c62545
2430000043c000 unor situa!ii specifice care deja au avut loc în practică, ele reprezentând
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
f8f9faffc4001f010
0080c746578740 doar situa!ii similare cu problema de marketing întâmpinată de respectiva
003010101010101
0000000436f707
97269676874202 organiza!ie.
010101000000000
000010203040506
86329203139393
0708090a0bffc400
8204865776c657
b51100020102040
4742d5061636b6
403040705040400
1726420436f6d7
010277000102031
0616e790000646
1. Care este principalul scop al cercetărilor exploratorii?

a. Măsurarea fenomenelor studiate
b. Stabilirea rela!iilor de tip cauză efect
c. Identificarea coeficien!ilor de corela!ie exploratorie
d. Ob!inerea unor informa!ii cât mai detaliate
2. Cum sunt eşantioanele utilizate în cadrul cercetărilor exploratorii?

a. Reprezentative pentru popula!ia cercetată
b. Nereprezentative pentru popula!ia cercetată
c. De mici dimensiuni
d. De mari dimensiuni
3. Printre cercetările exploratorii se regăsesc:

a. Studiile de caz
b. Cercetările descriptive
c. Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor
d. Datele secundare
1.Care sunt principalele caracteristici ale cercetărilor exploratorii?

2.Care sunt principalele metode de cercetare exploratorie?
3.Caracteriza!i principalele metode de cercetare exploratorie.
ffd8ffe000104a4
649460001020100
64946000102010
db00db0000ffe20c
0c800c80000ffe2
584943435f50524
0c584943435f505
f46494c45000101
24f46494c450001
00000c484c696e6
0100000c484c69
f021000006d6e74
6e6f021000006d6
725247422058595
e7472524742205 Unitatea de învătare U4. Studiile calitative
a2007ce00020009
8595a2007ce0002
000600310000616
00090006003100
373704d53465400
00616373704d53
000000494543207
46540000000049
352474200000000
45432073524742 Cuprins
000000000000000
00000000000000
00000000000000f U4.1.
00000f6d6000100
000000d32d48502
6d600010000000 Introducere.........................................................................................................
. 020000000000000
0d32d485020200 ........31 U4.2. Obiectivele unită!ii de învă!
000000000000000
00000000000000 are....................................................................................31 U4.3.
000000000000000
00000000000000 Caracteristici ale studiilor
000000000000000
00000000000000 calitative.............................................................................32 U4.4.
000000000000000
00000000000000 Interviurile ........................................................................................................
000000000000000
00000000000000
. .........32 U4.4.1. Clasificarea
000000011637072
00000000000000
interviurilor...........................................................................................33
740000015000000
00000000011637
U4.4.2. Etapele de realizare a interviurilor
033646573630000
07274000001500
. 01840000006c777
00000336465736 ...........................................................................36
30000018400000 U.4.5.
47074000001f000 Cercetări
000014626b70740
06c77747074000 proiective....................................................................................................43
001f00000001462 U4.6.
000020400000014
6b707400000204 Rezumat.............................................................................................................
7258595a0000021
. 800000014675859
5a000002180000 elor............................................................................46 U4.9. Test de evaluare
5a0000022c00000
a0146258595a0000
00146758595a00 cunoştin!elor ..................................................................................47
024000000014646
00022c00000014
d6e640000025400
6258595a000002
000070646d64640
4000000014646d
6e640000025400 U4.1. Introducere
00002c400000088
767565640000034
000070646d6464 Studiile calitative au în vedere investigarea atitudinilor, motivelor şi
c00000086766965
000002c4000000
88767565640000 comportamentelor membrilor segmentului !intă. Acestea au la bază atât
77000003d400000
0246c756d690000
034c0000008676 tehnici de comunicare directă, cum este cazul interviurilor, care pot fi
03f8000000146d6
696577000003d4
000000246c756d nestructurate, semistructurate sau structurate cât şi tehnici indirecte,
561730000040c00
000024746563680
69000003f800000 denumite tehnici proiective. În func!ie de modul în care se realizează
00004300000000c
0146d656173000
0040c000000247 culegerea datelor, interviurile pot fi individuale, caz în care discu!iile se
725452430000043
c0000080c675452
46563680000043 realizează cu fiecare persoană în parte sau interviuri de grup, caz în care
430000043c00000
00000000c72545
2430000043c000 discu!ia se realizează cu mai multe persoane prezente la o reuniune de grup.
80c625452430000
0080c675452430 Tehnicile proiective vizează transpunerea comportamentelor şi atitudinilor
043c0000080c746
578740000000043
000043c0000080
c6254524300000 asupra unei ter!e persoane, utilizând cu precădere tehnici psihologice.
6f7079726967687
420286329203139
43c0000080c746
3938204865776c6
574742d5061636b
36f707972696768
74202863292031 La sfârşitul acestei unită!i de învă!are studen!ii vor fi capabili să:
61726420436f6d7
0616e7900006465
39393820486577
736300000000000
6c6574742d5061
000127352474220
636b6172642043
494543363139363
6f6d70616e79000
62d322e31000000
06465736300000
ffd8ffe000104a
46494600010201
011301130000ffe
20c584943435f5
0524f46494c450
0010100000c484
c696e6f0210000
06d6e747252474 facă deosebirea între principalele tipuri de studii calitative
22058595a2007c descrie caracteristicile principalelor categorii de interviuri
e0002000900060 realizeze interviuri urmând etapele de desfăşurare a acestora
03100006163737
04d53465400000 aplice tehnici proiective.
00049454320735
00000000000000
00000f6d600010
0000000d32d485
02020000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
01163707274000
00150000000336
46573630000018
40000006c77747
074000001f0000
00014626b70740
00002040000001
47258595a00000
21800000014675
8595a0000022c0
00000146258595
a0000024000000
014646d6e64000
00254000000706
46d6464000002c
40000008876756
5640000034c000
00086766965770
00003d40000002
46c756d6900000
3f8000000146d6
561730000040c0
00000247465636
80000043000000
00c72545243000
0043c0000080c6
75452430000043
c0000080c62545
2430000043c000
0080c746578740
0000000436f707
97269676874202
86329203139393
8204865776c657
4742d5061636b6
1726420436f6d7
0616e790000646
U4.3. Caracteristici ale studiilor calitative
Studiile calitative sunt metode de cercetare exploratorie utilizate în scopul identificării

atitudinilor, motivelor şi comportamentelor membrilor grupurilor !intă în legătură cu
fenomenul de marketing studiat. Acestea sunt cercetări de mică amploare, cunoscute în
literatura de specialitate şi sub denumirea de studii pilot. Ele păstrează caracteristicile
cercetărilor exploratorii, fiind grupate în două categorii în func!ie de modul în care se
realizează comunicarea cu membrii eşantionului. Aceste categorii sunt:
Tehnici directe – în cadrul cărora se realizează o comunicare directă între un reprezentant al
cercetătorului şi membrii eşantionului cu privire la comportamentele, atitudinile şi motivele
care stau la baza respectivelor atitudini şi comportamente. Aceste tehnici sunt cunoscute sub
denumirea de interviuri de profunzime, având diferite grade de structurare.
Tehnici indirecte – care vizează ob!inerea informa!iilor prin proiectarea atitudinilor sau
comportamentelor unei persoane către o altă persoană sau obiect. Pentru acest motiv,
respectivele metode sunt cunoscute sub denumirea de tehnici proiective.
U4.4. Interviurile
Interviurile sunt tehnici de comunicare directă între un reprezentant al cercetătorului şi

subiec!ii care fac parte din eşantionul analizat. Prin intermediul acestora, cercetătorul doreşte
ob!inerea unor informa!ii cât mai detaliate cu privire la tema de cercetare. În acest sens, în
cadrul unor astfel de interviuri se respectă principiul non-directivită!ii în ceea ce priveşte
interac!iunea cu subiec!ii intervieva!i. Aplicarea acestui principiu implică o aten!ie pozitivă
necondi!ionată acordată intervievatului de către operator (moderator). Acesta trebuie să-i
inspire încredere intervievatului, să-l convingă să spună tot ce doreşte despre tema studiată,
întrucât tot ceea ce spune este important pentru realizarea cercetării4.
În vederea respectării acestui principiu, operatorul sau moderatorul de interviu trebuie să
respecte anumite reguli în desfăşurarea propriu zisă a interviurilor5. Astfel, acestuia îi este
interzis:
să intervină în sensul direc!ionării şi orientării discu!iei (cu excep!ia cazurilor când urmăreşte
un anumit ghid de interviu)
să abordeze aspecte care nu au legătură cu tema propusă;
să prefigureze răspunsurile;
să interpreteze răspunsurile;
să facă judecă!i de valoare;
să-şi exprime acordul sau dezacordul în legătură cu relatările subiectului;
să-l întrerupă pe subiect.
4
Popescu, I,C – Metode calitative utilizate în cercetările de marketing. Ed. ASE, Bucureşti,
2000, pg.19 5 Lefter, C-Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 44
O
Operatorului (moderatorului) de interviu i se permite:
să intervină pentru a uşura expunerea şi pentru a aprofunda aspectele legate de tema dialogului;
a
să arate aten!ia pe care o acordă interlocutorului (da, aha, vă ascult);
să reformuleze ultimul cuvânt sau ultima frază când subiectul se opreşte, cu scopul de a relansa
i
discu!ia;
e
să arate că-l în!elege pe subiect;
să sintetizeze ce a spus subiectul folosind propriile lui cuvinte şi propria lui logică;;
să aprofundeze un aspect abordat anterior.
U4.4.1. Clasificarea interviurilor
Având în vedere gradul de interven!ie care îi este permis operatorului sau moderatorului
d interviu, putem întâlni trei tipuri de interviuri:
de
iinterviuri nestructurate (nondirective sau nedirijate)
iinterviuri semistructurate (semidirective sau semidirijate)
interviuri structurate (directive sau dirijate) Fiecare din interviurile de mai sus poate fi:
i
individual
de grup
Interviurile individuale sunt tehnici de comunicare directă între un reprezentant al

cercetătorului, numit operator de interviu şi fiecare dintre membrii eşantionului, în cadrul
unor discu!ii individuale fa!ă în fa!ă. Astfel de tehnici prezintă avantajul că tema de
cercetat poate fi abordată în detaliu, fiind posibilă în acelaşi timp discutarea unor
probleme delicate, de intimitate a persoanei, care de regulă nu sunt relatate cu uşurin!ă în
cadrul unor discu!ii la care participă mai multe persoane.
Interviurile de grup sunt tehnici de cercetare calitativă în cadrul cărora au loc o serie
de discu!ii între mai mul!i membri ai eşantionului cercetat. Discu!iile sunt conduse de către un
moderator (omologul operatorului din interviurile individuale). Timpul de recoltare a datelor
este mult mai redus decât în cazul interviurilor individuale, însă este nevoie de o organizare mai
detaliată întrucât trebuie asigurate condi!iile optime de desfăşurare a discu!iilor. În plus,
trebuie ca to!i membrii grupului să fie disponibili la data şi ora când are loc interviul.
Principalul avantaj al metodei constă însă în faptul că interac!iunea de grup contribuie la
crearea unor efecte sinergetice ce conduc la o calitate superioară a informa!iilor comparativ cu
interviurile individuale. Cu toate acestea, interviurile de grup nu se recomandă atunci când
subiectele discutate sunt delicate şi vizează intimitatea persoanei sau anumite comportamente
indezirabile la nivelul societă!ii (consumul de alcool, de droguri etc.).
În continuare vom analiza fiecare dintre cele trei categorii de interviuri în func!ie de
gradul de structurare (nestructurate, semistructurate, structurate), aducând în discu!ie şi o serie
de metode consacrate de cercetare, caracteristice fiecăreia dintre aceste categorii.
Interviurile nestructurate
Interviurile nestructurate, întâlnite şi sub denumirile de interviuri nondirective sau
nedirijate, sunt tehnici prin care se urmăreşte ob!inerea unui număr mare de detalii referitoare
la problema cercetată, prin asigurarea unei libertă!i depline subiectului intervievat în a relata tot
ce doreşte despre fenomenul pus în discu!ie.
Tema de cercetare se defineşte de regulă într-o manieră generală, cum ar fi de
exemplu: „Despre detergenfi”, „Despre articole de vestimentafie”.
Discu!ia debutează cu o invita!ie din partea operatorului (moderatorului) adresată
intervieva!ilor cu privire la o dezbatere amănun!ită asupra temei puse în discu!ie.
Spre exemplu, debutul conversa!iei poate fi de genul: „Haidefisă discutăm despre
obiceiurile dumneavoastră alimentare!”. Dacă subiectul cere lămuriri suplimentare, operatorul
îi va men!iona faptul că poate vorbi despre orice în legătură cu alimentele şi modul în care
obişnuieşte să mănânce, întrucât orice amănunt este important.
În continuare, operatorul nu are voie să mai intervină în discu!ie în scopul direc!ionării
acesteia, misiunea sa rezumându-se la încurajarea subiectului în sensul furnizării unor informa!ii
cât mai detaliate. Subiectul are în felul acesta o libertate deplină, putând să aducă în discu!ie
aspecte pe care cercetătorul nu le-ar fi luat niciodată în considerare.
00c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce00020009000600310000616373704
d5346540000000049454320735247420000000000000000000000000000f6d6000100000000d3
2d485020200000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000001163707274000001500000003364657363000001840000006c
77747074000001f000000014626b707400000204000000147258595a000002180000001467585
95a0000022c000000146258595a0000024000000014646d6e640000025400000070646d646400
0002c400000088767565640000034c0000008676696577000003d4000000246c756d69000003f
8000000146d6561730000040c0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000
080c675452430000043c0000080c625452430000043c0000080c7465787400000000436f707972
69676874202863292031393938204865776c6574742d5061636b61726420436f6d70616e79000
0646573630000000000000012735247422049454336313936362d322e31000000000000000000
000012735247422049454336313936362d322e310000000000000000000000000000000000000
00000000000000000Exemple
În cazul unui interviu de profunzime nestructurat, discu!ia poate începe astfel:

Operatorul: Haidefisă discutăm despre obiceiurile dumneavoastră alimentare!
Subiectul: Dorifisă vorbim despre anumite alimente? Operatorul: Despre tot ce
dori!i dumneavoastră. Tot ce vă vine în minte despre alimentele şi modul în care
obişnui!isă mânca!i este important. Pute!isă ne furniza!i orice detaliu în legătură
cu acest subiect.
Pentru uşurarea expunerii, operatorul poate veni cu o serie de întrebări
precum: de ce spunefiaşa? sau de ce facefi aceste afirmafii? sau îmi putefi spune
mai mult? sau dorifisă mai adăugafi ceva? Acesta, însă, nu poate interveni în
vederea direc!ionării discu!iei către anumite teme specifice consumului de produse
alimentare.
Interviul nestructurat este utilizat de regulă atunci când fenomenul cercetat este destul de
pu!in cunoscut celui care comandă cercetarea, motiv pentru care se caută acele elemente
invizibile care generează problema de marketing. Principalul dezavantaj al metodei constă în
imposibilitatea ob!inerii unor informa!ii legate de anumite aspecte ale temei de cercetat dacă
subiec!ii nu abordează din proprie ini!iativă respectivele aspecte.
Metodele consacrate de cercetare din această ccategorie sunt:
Interviul de profunzime nondirectiv – interviu individual
Grupul de discutii – interviu de grup, care constă într-o discu!ie nestructurată între membrii
unui grup format din 4-8 membri. Moderatorul nu are posibilitatea de a direc!iona discu!ia, rolul
său fiind acela de a interveni în scopul asigurării posibilită!ii de a se exprima pentru to!i
membrii grupului.
Interviurile semistructurate
Interviurile semistructurate vin să înlăture principalul neajuns al interviurilor
nestructurate, care constă în imposibilitatea direc!ionării subiectului către anumite subteme ale
temei de cercetat.
Interviurile semistrucurate se desfăşoară pe baza unui ghid de interviu, care con!ine 5-
6 puncte ce urmează a fi atinse în cadrul discu!iei. Operatorul sau moderatorul abordează
discu!ia la fel ca în cazul unui interviu nestructurat, urmând ca subtemele din cadrul ghidului de
interviu să fie aduse în discu!ie în măsura în care subiec!ii nu le ating din proprie ini!iativă
sau nu le aprofundează îndeajuns.
Metodele consacrate de cercetare din această categorie sunt:
Interviul de profunzime semidirectiv – interviu individual, care se desfăşoară pe baza unui
ghid de interviu
Discutia orientată de grup (Focus-group) -foarte des întâlnită în practică datorită
rezultatelor deosebite ob!inute în urma poten!ării reciproce a participan!ilor la discu!ii în
vederea furnizării unui volum ridicat de informa!ii. Grupul este format din 6-12 membrii, discu!
iile putând să dureze între 2 şi4 ore.
Interviurile structurate
Interviurile structurate au la bază tot un ghid de interviu, însă temele acestuia sunt
abordate în mod secven!ial, de la prima până la ultima, subiec!ii fiind invita!isă spună tot ceea
ce doresc în legătură cu fiecare temă pusă în discu!ie.
Metodele consacrate de cercetare din această categorie sunt:
Interviul „creion plus hârtie” – interviu individual bazat pe o listă de teme, pe care operatorul
le aduce în discu!ie pe rând, tot el fiind cel care notează răspunsurile pe hârtie pe măsura ob!
inerii lor.
Grupul nominal – metodă de grup utilizată în special pentru identificarea şi evaluarea
criteriilor de alegere a unor produse sau a unor atribute relevante ale produselor. Pe parcursul
desfăşurării discu!iilor, are loc o alternan!ă între fazele de reflec!ie individualăşi discu!iile de
grup.
U4.4.2. Etapele de realizare a interviurilor
Realizarea interviurilor, indiferent de tipul acestora, necesită parcurgerea mai multor

etape, pornind de la definirea temei de cercetat, a ipotezelor şi obiectivelor acesteia, parcurgând
un proces de culegere a datelor, până la ob!inerea informa!iilor şi realizarea raportului
cercetării. Principalele etape caracteristice interviurilor sunt următoarele:
1. Definirea temei de cercetat

Tema unei cercetări exploratorii (calitative) se defineşte într-o manieră generală, care
să exprime succint fenomenul de marketing analizat. Prin urmare, definirea
temelor de cercetare calitativă este mult mai pu!in riguroasă decât definirea unei
teme complexe de cercetare care include de regulăşi o cercetare de natură cantitativă
(descriptivă sau cauzală). De exemplu, dacă dorim informa!ii cu privire la utilizarea
produselor tip gel de duş, putem denumi cercetarea: „Motivafii de achizifionare şi utilizare a
gelului de duş”. De regulă, această temă nu este comunicată ca atare viitorilor subiec!i
de interviu. Subiec!ilor li se comunică un domeniu general, cum ar fi: „Despre produsele de
igienă corporală”. În felul acesta pot fi identificate şi motiva!iile de achizi!ionare a unor
produse de substitu!ie, cum ar fi săpunul.
ffd8ffe000104a46
ffd8ffe000104a
49460001010100a
4649460001020
400a60000ffee000
100c800c80000f
e41646f62650064
fe20c584943435
0000000001ffdb00
f50524f46494c4
430004030304030
500010100000c4
304040304050404
84c696e6f02100
05060a070606060
60c0909070a0f0d0
7422058595a200 Posibile formulări de teme pentru o cercetare exploratorie
f0f0e0d0e0e10121
7ce00020009000 (calitativă):
714101116110e0e
6003100006163 Despre achizifionarea şi utilizarea detergenfilor de rufe
141b141618191a1
73704d5346540
0000000494543 Obiceiuri alimentare ale tinerilor
a1a10131c1e1c191
e17191a19ffdb004
2073524742000 Imaginea automobilelor Dacia în rândul utilizatorilor
301040505060506
0000000000000
000000000000f6 Intenfii de achizifionare a automobilelor ecologice
0c07070c19110e1
119191919191919
d600010000000
0d32d48502020 Aplicatii
191919191919191
919191919191919
0000000000000
191919191919191
0000000000000 Aplica�ia 4.1. Având în vedere tema generală de cercetare
919191919191919
0000000000000 formulată
191919191919191
0000000000000
în cadrul aplicafiei 2.3, alegefi o metodă de cercetare
91919191919ffc00
0000000000000
01108005b006703
0000000000000 calitativă pe care o considerafi potrivită pentru obfinerea
011100021101031
0000000000000 informafiilor necesare. Definifi această temă în termeni
101ffc4001f00000
0001163707274
105010101010101
0000015000000 generali, specifici unei cercetări exploratorii (calitative):
000000000000000
0336465736300
001020304050607
0001840000006c
08090a0bffc400b5
7774707400000
100002010303020
1f000000014626
403050504040000
b707400000204
017d01020300041
0000001472585
105122131410613
95a00000218000
516107227114328
000146758595a0
000022c0000001 2. Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării
191a1082342b1c1
1552d1f02433627
46258595a00000 Ipotezele unei cercetări calitative sunt o serie de supozi!ii nedemonstrate
282090a16171819
2400000001464
6d6e6400000254 ale cercetătorului cu privire la rezultatele cercetării. Acestea sunt formulate
1a25262728292a3
435363738393a43
00000070646d6 ca ipoteze generale referitoare la modul în care se raportează membrii
4445464748494a5
464000002c4000
0008876756564 şantionului la diferite aspecte ale temei de cercetat.
e35455565758595a
636465666768696
0000034c000000 Pentru exemplificarea etapelor caracteristice realizării interviurilor am
a73747576777879
8676696577000
apelat la o temă intitulată: „Obiceiuri alimentare ale studen!ilor”.
7a8384858687888
003d400000024
98a929394959697
6c756d69000003
98999aa2a3a4a5a6
f8000000146d65
a7a8a9aab2b3b4b5
61730000040c00
b6b7b8b9bac2c3c
0000247465636
4c5c6c7c8c9cad2d
8000004300000
3d4d5d6d7d8d9da
000c7254524300
e1e2e3e4e5e6e7e8
00043c0000080c
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
6754524300000
f8f9faffc4001f010
43c0000080c625
003010101010101
452430000043c0
010101000000000
000080c7465787
000010203040506
400000000436f7
0708090a0bffc400
0797269676874
b51100020102040
2028632920313
403040705040400
9393820486577
010277000102031
6c6574742d5061
ffd8ffe000104a46
ffd8ffe000104a
49460001010100a
4649460001020
400a70000ffee000
100c800c80000f
e41646f62650064
fe20c584943435
0000000001ffdb00
f50524f46494c4
430004030304030
500010100000c4
304040304050404
84c696e6f02100
05060a070606060
0006d6e7472524
60c0909070a0f0d0
7422058595a200 Exemple Ipotezele cercetării pentru tema aleasă sunt:
f0f0e0d0e0e10121
7ce00020009000
714101116110e0e
6003100006163
141b141618191a1
73704d5346540
Majoritatea studen!ilor din eşantionul analizat preferă produsele de tip fast
a1a10131c1e1c191
0000000494543
-food.
e17191a19ffdb004
2073524742000
301040505060506
0000000000000 O mare parte dintre membrii eşantionului consumă în timpul săptămânii
0c07070c19110e1
000000000000f6 alimente preparate, pe care le aduc de acasă, de la părin!i.
119191919191919
d600010000000
0d32d48502020 În general, studen!ii care fac parte din eşantion nu au un program regulat de
191919191919191
0000000000000 servire a meselor din timpul zilei.
919191919191919
191919191919191
0000000000000
0000000000000 Aplicatii
919191919191919
191919191919191
0000000000000
91919191919ffc00
0000000000000 Aplica�ia 4.2. Pentru tema şi metoda de cercetare alese la
01108005b006703
0000000000000 aplicafia
011100021101031
0000000000000 4.1, formulafi 4 ipoteze generale, care să aibă în vedere
101ffc4001f00000
0001163707274
105010101010101
0000015000000 rezultatele previzibile ale cercetării dumneavoastră:
000000000000000
0336465736300
001020304050607
0001840000006c
08090a0bffc400b5
7774707400000
100002010303020
1f000000014626
403050504040000
b707400000204
017d01020300041
0000001472585
105122131410613
95a00000218000
516107227114328
000146758595a0
191a1082342b1c1
000022c0000001
46258595a00000 Obiectivele cercetării constau în stabilirea necesarului de informa!ii
1552d1f02433627
282090a16171819
2400000001464 referitoare la tema de cercetat. Acestea se stabilesc în termeni cât mai
1a25262728292a3
6d6e6400000254
00000070646d6 concre!i, astfel încât să poată fi evaluată atingerea obiectivelor în finalul
435363738393a43
4445464748494a5
464000002c4000 cercetării. În mod concret, tema de cercetat este împăr!ită în mai multe
35455565758595a
0008876756564
0000034c000000 linii directoare care con!in un necesar de informa!ii specifice.
636465666768696
a73747576777879
8676696577000
7a8384858687888
003d400000024
98a929394959697
6c756d69000003
98999aa2a3a4a5a6
f8000000146d65 Exemple Obiectivele cercetării
a7a8a9aab2b3b4b5
61730000040c00
0000247465636 Identificarea obişnuin!elor alimentare ale studen!ilor;
b6b7b8b9bac2c3c
4c5c6c7c8c9cad2d
8000004300000 Evaluarea atitudinilor cu privire la consumul de fast-food.
3d4d5d6d7d8d9da
000c7254524300
00043c0000080c Stabilirea unei strategii de introducere pe pia!ă a unui nou serviciu fast-
e1e2e3e4e5e6e7e8
6754524300000 food
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
f8f9faffc4001f010
43c0000080c625
003010101010101
452430000043c0
010101000000000
000080c7465787
000010203040506
400000000436f7
0708090a0bffc400
0797269676874
b51100020102040
2028632920313
403040705040400
9393820486577
010277000102031
6c6574742d5061
ffd8ffe000104a46
49460001010100a
400a60000ffee000
e41646f62650064
0000000001ffdb00
430004030304030
304040304050404
60c0909070a0f0d0
f0f0e0d0e0e10121 Aplica�ia 4.3. La fel ca în cazul aplicafiei anterioare, formulafi4
714101116110e0e obiective referitoare la necesarul de informafii pentru
141b141618191a1
a1a10131c1e1c191 cercetarea dumneavoastră:
e17191a19ffdb004
301040505060506
0c07070c19110e1
119191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
919191919191919
3. Definirea şi constituirea eşantionului
191919191919191
91919191919ffc00 Eşantionul analizat în cadrul cercetărilor exploratorii nu trebuie să fie
01108005b006703
reprezentativ pentru popula!ia cercetată din punct de vedere al mărimii,
011100021101031
101ffc4001f00000 însă acesta trebuie să reflecte cât mai bine structura respectivei popula!ii.
105010101010101
Pentru acest motiv, eşantionul va fi constituit în mod obligatoriu din
000000000000000
001020304050607 consumatori sau utilizatori cunoscători ai fenomenului cercetat, selecta!i
08090a0bffc400b5
după mai multe criterii considerate ca fiind generatoare de comportamente
100002010303020
403050504040000 şi atitudini diferite la nivelul segmentului !intă.
017d01020300041 Recrutarea membrilor eşantionului se face din locurile de consum sau alte
105122131410613
516107227114328 locuri unde pot figăsi!i membrii segmentului !intă de consumatori,
191a1082342b1c1 utilizându-se un chestionar de selec!ie. Acest chestionar con!ine întrebări
1552d1f02433627
282090a16171819 referitoare la caracteristicile popula!iei, considerate importante pentru
1a25262728292a3 cercetare (sex, vârstă, venituri, statut social), precum şi întrebări referitoare
435363738393a43
4445464748494a5 la pregătirea profesională a participan!ilor. Se va evita selectarea în
e35455565758595a şantion a specialiştilor în domenii precum marketingul, sociologia sau
636465666768696
a73747576777879 psihologia, precum şi a persoanelor care au participat în ultimele 6 luni la
7a8384858687888 interviuri similare. Se consideră că astfel de persoane pot crea o serie de
98a929394959697
98999aa2a3a4a5a6 efecte negative ca urmare a experien!ei lor în domeniul unor cercetări de
a7a8a9aab2b3b4b5 acest gen.
b6b7b8b9bac2c3c
4c5c6c7c8c9cad2d Aplicatii
3d4d5d6d7d8d9da
e1e2e3e4e5e6e7e8 Aplica�ia 4.4. Pentru cercetarea concepută de dumneavoastră,
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
realizafi un chestionar de recrutare a membrilor
f8f9faffc4001f010
003010101010101 eşantionului finând cont de aspectele prezentate în cadrul
010101000000000
000010203040506
0708090a0bffc400
b51100020102040
403040705040400
010277000102031
paragrafului anterior.
4. Conceperea ghidului de interviu

Conceperea ghidului de interviu are în vedere transpunerea fiecărui obiectiv în aspecte
specifice, cu privire la care se doreşte ob!inerea unor informa!i de la membrii segmentului !intă
analizat. Aceste aspecte pot fi introduse în ghidul de interviu sub forma unor întrebări
ffd8ffe000104a46
ffd8ffe000104a
49460001010100a
4649460001020
400a60000ffee000
100c800c80000f
e41646f62650064
fe20c584943435
0000000001ffdb00
f50524f46494c4
430004030304030
500010100000c4
304040304050404
84c696e6f02100
05060a070606060
0006d6e7472524 deschise (ex: Ce anume obişnui!isă mânca!i în timpul prânzului?) sau
60c0909070a0f0d0
7422058595a200
f0f0e0d0e0e10121
7ce00020009000 sub forma unor îndemnuri (ex: Haide!isă discutăm despre ceea ce
714101116110e0e
6003100006163 obişnui!isă mânca!i în timpul prânzului!). Ghidul de interviu va con!ine
141b141618191a1
73704d5346540
a1a10131c1e1c191
0000000494543 acele aspecte ale temei de cercetat, considerate importante de către
e17191a19ffdb004
2073524742000 cercetător, grupate pe fiecare obiectiv al cercetării în parte.
301040505060506
0000000000000
0c07070c19110e1
000000000000f6
119191919191919
d600010000000
191919191919191
0d32d48502020 Exemple Ghid de interviu
919191919191919
0000000000000
0000000000000 Obiectiv 1. Obişnuinte alimentare – Cum mănâncă studen!ii?
191919191919191
919191919191919
0000000000000
0000000000000 Ce alimente consuma!i de obicei pe parcursul unei zile?
191919191919191
0000000000000 Unde consuma!i aceste alimente?
91919191919ffc00
0000000000000 Care este programul dumneavoastră zilnic de masă?
01108005b006703
0000000000000 Cât cheltui!i lunar pe produse de tip fast food?
011100021101031
101ffc4001f00000
0001163707274
105010101010101
0000015000000 Localuri frecventate:
000000000000000
0336465736300
Dacă mânca!i în oraş, cum proceda!i? Unde anume mânca!i?
001020304050607
0001840000006c
Care sunt localurile unde obişnui!isă mânca!i în prezent?
08090a0bffc400b5
7774707400000
1f000000014626 Ce v-a determinat să alege!i aceste localuri?
100002010303020
b707400000204 Cât timp aloca!i consumului în diferite localuri?
403050504040000
017d01020300041
0000001472585
95a00000218000 Obiectiv 2. Atitudinea fată de consumul de fast-food
105122131410613
000146758595a0 Gândindu-ne că putem să ne procurăm hrana din diferite surse (alimentara,
516107227114328
000022c0000001 gogoşerie, covrigărie etc.), ce satisfac!ii vă aduce consumul de fast-food?
191a1082342b1c1
1552d1f02433627
46258595a00000 Care sunt aşteptările neîmplinite referitoare la acest consum?
282090a16171819
2400000001464
1a25262728292a3
435363738393a43
00000070646d6
4445464748494a5
464000002c4000 Aplica�ia 4.5. Pentru cercetarea concepută de dumneavoastră,
35455565758595a
0008876756564
realizafi un ghid de interviu având în vedere fiecare dintre
636465666768696
0000034c000000
a73747576777879
8676696577000 obiectivele stabilite.
7a8384858687888
003d400000024
98a929394959697
6c756d69000003
f8000000146d65 5. Desfăşurarea propriu -zisă a interviului şi culegerea datelor
98999aa2a3a4a5a6
a7a8a9aab2b3b4b5
61730000040c00 Interviul debutează cu enun!area regulilor de desfăşurare a discu!iilor şi
b6b7b8b9bac2c3c
0000247465636
8000004300000 cu o scurtă perioadă de încălzire, în special în cazul interviurilor de grup,
4c5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9da
000c7254524300 în care participan!ii sunt invita!i să spună ceva hazliu care li s-a întâmplat
e1e2e3e4e5e6e7e8
00043c0000080c
6754524300000 în cursul zilei sau să se prezinte reciproc.
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
f8f9faffc4001f010
43c0000080c625 Se enun!ă tema, fiecare fiind invitat să se gândească la aceasta
003010101010101
452430000043c0
000080c7465787 şisă spună tot ceea ce doresc şi consideră important în legătură cu
010101000000000
000010203040506
400000000436f7
0708090a0bffc400
0797269676874
b51100020102040
2028632920313
403040705040400
9393820486577
010277000102031
6c6574742d5061
respectiva temă. Subtemele din ghidul de interviu vor fi aduse în discu!ie doar în măsura în care
acestea nu sunt atinse din proprie ini!iativă de către subiec!i.
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524 Discu!iile sunt înregistrate prin intermediul unor mijloace audio-vizuale,
7422058595a200
f 7ce00020009000 ăcând posibilă reluarea acestora ori de câtre ori este nevoie în scopul
6003100006163 surprinderii unor detalii sau a unor elemente de limbaj non-verbal. Subiec!ii
73704d5346540
0000000494543 trebuie să fie înştiin!a!i cu privire la aceste înregistrări astfel încât să fie
2073524742000 respectată intimitatea fiecărei persoane şi op!iunea sa privind acceptarea
0000000000000
000000000000f6 înregistrării unor discu!ii personale.
d600010000000
0d32d48502020
0000000000000 Exemple
0000000000000
0000000000000 Pentru organizarea unor interviuri semistructurate de grup (de tip
0000000000000 „Focus
0000000000000 Group”), se folosesc loca!ii neutre şi se amenajează spa!ii izolate şi aerisite,
0000000000000
f 0000000000000 ără multe postere, tablouri ce ar putea distrage aten!ia celor care participă.
0001163707274 Mesele vor fi de formă rotundă sau ovală, astfel încât to!i participan!ii să
0000015000000
se vadăşisă nu se creeze pozi!ii opuse şi contradictorii. Pentru a crea o
0336465736300
0001840000006c atmosferă cât mai plăcutăşi relaxată se servesc: cafea, apă minerală,
7774707400000
fursecuri etc. O sală specială pentru focus group poate avea un perete
1f000000014626
b707400000204 oglindă în spatele căruia pot sta specialişti sau observatori din partea
0000001472585
beneficiarului. ffd8ffe000104a4649460001010100c900c8
95a00000218000
000146758595a0 Înainte de venirea0000ffee000e41646f626500640000000001ff
000022c0000001 participan!ilor db0043000403030403030404030405040405
se060a07060606060c0909070a0f0d0f0f0e0d0 verifică
46258595a00000
2400000001464 dacă aparatura dee0e10121714101116110e0e141b141618191
6d6e6400000254 înregistrare a1a1a10131c1e1c191e17191a19ffdb004301
func!0405050605060c07070c19110e1119191919 ionează.
00000070646d6
464000002c4000 Orele de desfăşurare191919191919191919191919191919191919 a focus
0008876756564 group-ului 191919191919191919191919191919191919
se19191919191919191919ffc0001108012b01 stabilesc
0000034c000000
8676696577000 în func!ie de timpulb803011100021101031101ffc4001f0000010 disponibil
501010101010100000000000000000102030
al003d400000024 subiec!ilor fără a se405060708090a0bffc400b51000020103030 suprapune
6c756d69000003
f8000000146d65 pe evenimente20403050504040000017d010203000411051 culturale
61730000040c00 sau sociale deosebite. 22131410613516107227114328191a108234
0000247465636 2b1c11552d1f02433627282090a161718191
8000004300000 a25262728292a3435363738393a434445464
Fig. U4.1. Sală
000c7254524300 desfăşurare focus 748494a535455565758595a6364656667686 group
00043c0000080c 96a737475767778797a838485868788898a9
6754524300000 2939495969798999aa2a3a4a5a6a7a8a9aab2
43c0000080c625 b3b4b5b6b7b8b9bac2c3c4c5c6c7c8c9cad2d
452430000043c0 3d4d5d6d7d8d9dae1e2e3e4e5e6e7e8e9eaf1f
000080c7465787 2f3f4f5f6f7f8f9faffc4001f01000301010101
400000000436f7 010101010100000000000001020304050607
0797269676874 08090a0bffc400b511000201020404030407
2028632920313 050404000102770001020311040521310612
9393820486577 41510761711322328108144291a1b1c10923
6c6574742d5061 3352f0156272d10a162434e125f11718191a2
6
ffd8ffe000104a46
49460001010100a
400a70000ffee000
e41646f62650064
0000000001ffdb00
430004030304030
304040304050404
60c0909070a0f0d0
f0f0e0d0e0e10121 Aplica�ia 4.6. Pentru cercetarea concepută de dumneavoastră, efectuafi
714101116110e0e
141b141618191a1 culegerea datelor, în conformitate cu tipul de interviu ales, utilizând un
a1a10131c1e1c191 eşantion de 8-10 persoane .
e17191a19ffdb004
301040505060506
0c07070c19110e1
119191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
91919191919ffc00
01108005b006703
011100021101031
101ffc4001f00000
105010101010101
000000000000000
001020304050607
08090a0bffc400b5
100002010303020
403050504040000
017d01020300041
105122131410613
516107227114328
191a1082342b1c1
1552d1f02433627
282090a16171819
1a25262728292a3
435363738393a43
4445464748494a5
35455565758595a
636465666768696
a73747576777879
7a8384858687888
98a929394959697
98999aa2a3a4a5a6
a7a8a9aab2b3b4b5
b6b7b8b9bac2c3c
4c5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9da
e1e2e3e4e5e6e7e8
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
f8f9faffc4001f010
003010101010101
010101000000000
000010203040506
0708090a0bffc400
b51100020102040
403040705040400
010277000102031
6. Analiza datelor rezultate din cercetările exploratorii
Metoda specifică de analiză a datelor din cercetările exploratorii, indiferent de tipul
acestora (anchete exploratorii, interviuri, studii proiective) este analiza de continut.
Analiza de con!inut presupune reluarea înregistrărilor cu privire la discu!iile derulate în
timpul interviurilor şi analizarea con!inutului fiecărui răspuns în scopul identificării esen!ei
relatărilor fiecărui individ. Sunt stabilite astfel anumite categorii de răspunsuri pornind de la
relatări diferite ale subiec!ilor, care deşi sunt exprimate în mod diferit, exprimă aceleaşi idei
referitoare la temele puse în discu!ie. Astfel de răspunsuri similare sunt codificate cu un simbol
unic şi transcrise ca atare într-o grilă de analiză arăspunsurilor.
Grila de analiză se reprezintă sub forma unui tabel cu dublă intrare, în care pe linii sunt
dispuse toate temele din ghidul de interviu, iar pe coloane sunt dispuşi indivizii care participă la
interviu. La intersec!ia dintre o coloanăşi o linie găsim răspunsul individului situat pe
ffd8ffe000104a4649460001020100c800c80000ffe20c584943435f50524f46494c4500010100000c484c696
e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce00020009000600310000616373704d534654000000004945
4320735247420000000000000000000000000000f6d6000100000000d32d485020200000000000000000000
00000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000011637072740
00001500000003364657363000001840000006c77747074000001f000000014626b70740000020400000014
7258595a00000218000000146758595a0000022c000000146258595a0000024000000014646d6e640000025
400000070646d6464000002c400000088767565640000034c0000008676696577000003d4000000246c756d
69000003f8000000146d6561730000040c0000002474656368000004300000000c725452430000043c00000
80c675452430000043c0000080c625452430000043c0000080c7465787400000000436f7079726967687420
2863292031393938204865776c6574742d5061636b61726420436f6d70616e7900006465736300000000000
00012735247422049454336313936362d322e3100000000000000000000001273524742204945433631393
6362d322e31000000000000000000000000000000000000000000000000000000
respectiva coloană la tema de pe linia luată în considerare.
Exemple Analiza de continut
Analiza de con!inut se finalizează cu două categorii de analize (sinteze) :

Analiza pe orizontală – concretizată în calcularea unor frecven!e de apari!ie pentru
fiecare categorie de răspuns, în scopul identificării principalelor comportamente şi atitudini ale
subiec!ilor analiza!i cu privire la fiecare temă cuprinsă în ghidul de interviu.
ffd8ffe000104a46
49460001010100a
400a70000ffee000
e41646f62650064
0000000001ffdb00
430004030304030
304040304050404
05060a070606060 Analiza pe verticală – con!ine o sinteză arăspunsurilor fiecărui individ în
60c0909070a0f0d0
f0f0e0d0e0e10121 scopul creării unei priviri de ansamblu asupra modului în care fiecare dintre
714101116110e0e aceştia au abordat întreaga tematică pusă în discu!ie. Prin raportare la
141b141618191a1
a1a10131c1e1c191 caracteristicile demografice ale subiec!ilor se pot identifica o serie de
e17191a19ffdb004 diferen!e comportamentale sau atitudinale între diferite categorii de public
301040505060506
0c07070c19110e1 (în func!ie de sex, vârstă, venituri, statut social etc.).
119191919191919 7. Formularea concluziilor şi propunerilor
191919191919191
Pornind de la analiza de con!inut se formulează o serie de concluzii
919191919191919
191919191919191 referitoare la relatările subiec!ilor. Acestea sunt înso!ite de propuneri
919191919191919
referitoare la ac!iunile viitoare. Astfel de propuneri vizează în principal
191919191919191
91919191919ffc00 temele de cercetare cantitativă care urmează a fi abordate în cadrul unei
01108005b006703
cercetări de o amploare mai mare: cercetare descriptivă sau cercetare
011100021101031
101ffc4001f00000 cauzală.
105010101010101
000000000000000
001020304050607 Aplicatii
08090a0bffc400b5
100002010303020 Aplica�ia 4.7. Pentru datele obfinute în cadrul cercetării
403050504040000 dumneavoastră efectuafi o analiză de confinut şi
017d01020300041
105122131410613 elaborafi concluziile cercetării.
516107227114328
191a1082342b1c1
1552d1f02433627 U.4.5. Cercetări proiective
282090a16171819
1a25262728292a3 Metodele proiective reprezintă modalită!i indirecte de ob!inere a informa!
435363738393a43 iilor, prin proiectarea credin!elor, dorin!elor şi sim!ămintelor unei
4445464748494a5
persoane, către o altă persoană. Subiectul atribuie altora propriile dorin!e
35455565758595a
636465666768696 şi credin!e care, în mod direct, nu sunt acceptate sau recunoscute ca fiind
a73747576777879
ale sale. Subiec!ii sunt puşi în situa!ia să interpreteze comportamentul
7a8384858687888
98a929394959697 altora proiectându-şi indirect propriile lor credin!e şi sentimente6.
98999aa2a3a4a5a6
Cele mai importante metode proiective sunt:
C
a7a8a9aab2b3b4b5
ttestul de asociere a cuvintelor;
b6b7b8b9bac2c3c
i
4c5c6c7c8c9cad2d testul completării propozi!iilor;
3d4d5d6d7d8d9da
e1e2e3e4e5e6e7e8
r povestirii;
testul continuării
e9eaf1f2f3f4f5f6f7 testul apercep!iei
i tematice
f8f9faffc4001f010
003010101010101 ttehnica benzilor desenate;
010101000000000 tehnica autoportretului fotografic
000010203040506
0708090a0bffc400
b51100020102040
403040705040400
010277000102031
tehnica persoanei a treia
tehnica portretului chinezesc
tehnica interpretării unui rol;
6
Lefter, C-Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 54
a) testul de asociere a cuvintelor -subiectului i se prezintă o listă de cuvinte şi i se cere
să găsească prompt câte un cuvânt pe care să-l asocieze fiecărui cuvânt aflat pe listă. Se
utilizează pentru a testa poten!ialul numelor de marcă pentru diferite produse, pentru a pretesta
cuvinte cheie sau pentru a identifica criteriile de alegere a unui produs de către un segment de
cumpărători.
Interpretarea rezultatelor testului de asociere a cuvintelor este o problemă dificilă. Ea
trebuie să fie influen!ată cât mai pu!in de interpretările subiective ale cercetătorului, fiind de
regulă lăsată la aprecierea unor specialişti în psihologie.
b) testul completării propozitiilor -subiectului i se cere să completeze un număr de
propozi!ii neterminate, cu primul cuvânt sau propozi!ie care îi vine în minte. De exemplu pentru
o cercetare referitoare la vacan!a ideală se pot constitui o serie de fraze incomplete cum ar fi:
1.Cea mai frumoasă vacanfă a mea a fost.. .. .. .. .. .. .. .. (satisfacfie)
2.Când plec în vacanfă . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . (propria persoana)
3.Cei de vârsta mea consideră că vacanfelesunt .. .. .. .. .. .. . (social)
4.Vacanfa este . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. (satisfacfie)
5.Dacă vreau să mă odihnesc.......................... (relaxare)
6.De obicei în vacanfă mergcu.......................... (social)
7.Cei care-şi pot permite vacanfe sunt.. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . ( social)
c) testul continuării povestirii -subiectului i se oferă posibilitatea de a continua o

povestire care are un început. Spre exemplu, se expune o situa!ie care se manifestă într-un
anume context, cum ar fi luarea unei decizii de cumpărare a unui bun de folosin!ă îndelungată,
de către so!şi so!ie, urmând ca subiec!ii să contureze care va fi evolu!ia, ce se poate întâmpla.
d) testul aperceptiei tematice. Reprezintă acea tehnică proiectivă care se bazează pe
prezentarea unor desene sau imagini cu produse sau consumatori, subiec!ilor, pentru ca aceştia
să le descrie sau să relateze despre ce se întâmplă în desenul prezentat, sau ce anume urmează
să facă personajele respective. Semnifica!ia imaginilor este ambiguă. În cazul studiilor de pia!
ă se urmăreşte cunoaşterea opiniilor subiec!ilor privind motivele sau restric!iile legate de
consumul unor produse alimentare sau rela!ia calitate-pre! în cazul cumpărării unui produs
cosmetic etc. Cercetătorul va reda şi apoi va analiza con!inutul relatării subiectului.
e) tehnica benzilor desenate -în acest caz subiectului i se prezintă fie un desen, fie un
număr mic de desene (imagini) urmând ca el să relateze o situa!ie care se manifestă sau se
poate întâmpla. Prin această metodă se pot cunoaşte, spre exemplu, atitudini legate de marcă.
ffd8ffe000104a
46494600010201
00c800c80000ffe
20c584943435f5
0524f46494c450
0010100000c484
c696e6f0210000
06d6e747252474 f) autoportretul fotografic -este o metodă care îi pune pe subiec!i în situa!ia
22058595a2007c
e0002000900060 de a se autodescrie având în vedere seturi de fotografii care, fiecare în parte,
03100006163737 exprimă o anumită activitate: odihnă, sport, o îndeletnicire favorită etc.
04d53465400000
00049454320735 Subiec!ilor li se cere: „Spune!i-mi tot ce vă vine în minte privind fiecare
24742000000000 fotografie”. Tot ce se spune se înregistreazăşi apoi se realizează analiza de
00000000000000
00000f6d600010 con!inut. Metoda este indicată pentru cunoaşterea în profunzime a motivelor
0000000d32d485 de cumpărare, pentru o mai bună în!elegere a folosirii unui produs sau a unei
02020000000000
mărci, pentru pozi!ionarea produselor, pentru descoperirea unor noi utilizări
00000000000000
a00000000000000 unor produse, pentru evaluări legate de o campanie publicitară etc.
00000000000000
g) tehnica persoanei a treia -reprezintă o tehnică proiectivă care presupune
00000000000000
00000000000000 întrebarea subiec!ilor şi aflarea răspunsului lor în legătură cu ce crede o a
00000000000000
treia persoană despre un produs sau serviciu sau de ce aceasta face ceea ce
01163707274000
00150000000336 face. În acest fel se consideră că subiec!ii îşi vor transfera, îşi vor proiecta
46573630000018 propriile lor opinii, convingeri şi atitudini asupra celei de-a treia persoane.
40000006c77747
074000001f0000 h) tehnica portretului chinezesc -se face apel la imagina!ia subiectului
00014626b70740 sugerând transpunerea aspectului cercetat într-o altă lume. Spre exemplu
00002040000001
47258595a00000 dacă se doreşte o cercetare a imaginii unei întreprinderi, acesteia i se atribuie
21800000014675 diferite înfă!işări iar subiectul trebuie să indice un răspuns la afirma!ia
8595a0000022c0
00000146258595 respectivă pentru ca aceasta să fie completă. Pot fi concepute afirma!ii de
a0000024000000 genul:
014646d6e64000
00254000000706 dacă firma X ar fi un om celebru, acesta ar fi …….
46d6464000002c dacă firma X ar fi un animal acesta ar fi ……..
40000008876756
5640000034c000 dacă firma X ar fi o culoare acesta ar fi……
00086766965770 dacă firma X ar fi o plantă aceasta ar fi…..
00003d40000002
46c756d6900000 i) tehnica interpretării unui rol -face parte din categoria tehnicilor de
3f8000000146d6 exprimare. Ea presupune ca un subiect să interpreteze un rol sau să ac!
561730000040c0
00000247465636 ioneze în func!ie de comportamentul unei alte persoane privind o anume
80000043000000 situa!ie dată. Prin această metodă se pot cunoaşte părerile reale ale subiec!
00c72545243000
ilor în legătură cu un produs, ambalaj, reclamă etc.
0043c0000080c6
75452430000043
U4.6. Rezumat
c0000080c62545
2430000043c000 În cadrul studiilor calitative se regăsesc atât tehnici de comunicare
0080c746578740
directe, care pot fi nestructurate, semistructurate sau structurate cât şi tehnici
0000000436f707
97269676874202 indirecte, denumite tehnici proiective.
86329203139393
8204865776c657
4742d5061636b6
1726420436f6d7
0616e790000646
Interviurile pot fi clasificate în func!ie de nivelul de structurare în trei categorii:
-interviul de profunzime nondirectiv (nestructurat); -interviul de profunzime semidirectiv

(semistructurat);
-interviul de profunzime directiv (structurat).
Realizarea interviurilor presupune parcurgerea mai multor etape, care cuprind proiectarea
cercetării, culegerea datelor şi interpretarea informa!iilor în scopul formulării raportului
cercetării.
Din categoria tehnicilor de comunicare indirecte, structurate sau nestructurate fac parte
metodele proiective care sunt mijloace de investigare a personalită!ii. Acestea utilizează cu
precădere metode psihologice de culegere şi interpretare a datelor
*Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul
cursului.
1. În cazul comunicării non-directive, operatorului i se permite:

e. a dovedi că-l în!elege pe subiect
f. a face interpretări personale
g. a aprofunda un aspect abordat
h. a-l întrerupe pe subiect
2. Printre interviurile semistructurate se numără:

e. Interviul creion+hârtie
f. Tehnica completării frazelor
g. Interviul de profunzime semidirectiv
h. Discu!ia orientată de grup (Focus-group)
3. Tehnicile proiective se încadrează în categoria:

e. Tehnicilor directe de cercetare calitativă
f. Tehnicilor indirecte de cercetare calitativă
g. Tehnicilor cantitative
h. Tehnicilor cantitativ-calitative
1.Care sunt principalele caracteristici ale interviurilor?

2.Care sunt principalele tipuri de interviuri?
3.Prin ce se deosebeşte un interviu semistructurat de unul nestructurat?
4.Ce fel de interviu este focus-grupul.
5.Ce este acela un ghid de interviu?
6.Care sunt etapele de desfăşurare a interviurilor?
7.În ce constă analiza de con!inut?
8.Caracteriza!i principalele metode de cercetare proiectivă
Temă de control nr. 1
Gândi!i-vă la o problemă ce ar putea face obiectul unei cercetări exploratorii de

marketing. Defini!i titlul acestei cercetări, identifica!i obiectivele şi ipotezele cercetării.
Proiecta!i şi realiza!i o cercetare exploratorie de marketing pin metoda focus group.
Realiza!i analiza de con!inut şi raportul cercetării. Lucrarea poate fi efectuată prin rezolvarea
tuturor aplica!iilor de la unită!ile de învă!are U3 şi U4.
Această lucrare reprezintă 10% din nota finală.
Lucrarea va fi transmisă cadrului didactic prin e-mail la data convenită de comun acord..
ffd8ffe000104a4
649460001020100
64946000102010
db00db0000ffe20c
f400f40000ffe20c
0c800c80000ffe2
584943435f50524
0c584943435f505
f46494c45000101
24f46494c450001
00000c484c696e6
0100000c484c69
f021000006d6e74
6e6f021000006d6
725247422058595
e7472524742205 Unitatea de învătare U5. Stabilirea ipotezelor şi
a2007ce00020009
8595a2007ce0002
000600310000616
00090006003100
obiectivelor cercetării
373704d53465400
00616373704d53
000000494543207
46540000000049
352474200000000
45432073524742
000000000000000
00000000000000 Cuprins
00000f6d6000100
00000000000000f
000000d32d48502
6d600010000000
020000000000000
0d32d485020200 U5.1.
000000000000000
00000000000000 Introducere........................................................................................................
000000000000000
00000000000000
. .........48 U5.2. Obiectivele unită!ii de învă!
000000000000000
00000000000000
are....................................................................................48 U5.3. Stabilirea
000000000000000
00000000000000
00000000000000 ipotezelor cercetării.....................................................................................49
000000000000000
00000000000000 U5.4.
000000011637072 Stabilirea obiectivelor cercetării
. 740000015000000
00000000011637 .................................................................................54 U5.5.
07274000001500 Rezumat.............................................................................................................
033646573630000
. 01840000006c777
47074000001f000
a 06c77747074000 cunoştin!elor ..................................................................................58
000014626b70740
000020400000014
001f00000001462
7258595a0000021
6b707400000204
00000014725859 U5.1. Introducere
800000014675859
5a0000022c00000
5a000002180000
00146758595a00 Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării reprezintă un proces
0146258595a0000
00022c00000014 definitoriu al cercetării de marketing, întrucât prin acesta se imprimă direc!
024000000014646
d6e640000025400
6258595a000002 iile de orientare a cercetării. Atât ipotezele cât şi obiectivele vizează
000070646d64640
4000000014646d
finalitatea proiectului de cercetare, fiind indicatori ai realizării scopului avut
00002c400000088
6e640000025400
000070646d6464 în vedere de organiza!iile beneficiare ale cercetării. În această unitate de
767565640000034
c00000086766965
000002c4000000 învă!are ve!i asimila cunoştin!e privind modul de formulare corectă a
77000003d400000
88767565640000 ipotezelor, împăr!ite pe 2 categorii: ipoteze generale şi ipoteze statistice. De
0246c756d690000
034c0000008676
696577000003d4 asemenea, ve!i învă!a etapele de transformare a problemei de cercetat în
03f8000000146d6
000000246c756d obiective ale cercetării şi modul de formulare corectă a acestora.
561730000040c00
000024746563680
69000003f800000
00004300000000c
0146d656173000 U5.2. Obiectivele unitătii de învătare
725452430000043
0040c000000247
46563680000043 După parcurgerea acestei unită!i de învă!are, studen!ii vor fi capabili să:
c0000080c675452
430000043c00000
00000000c72545
80c625452430000
2430000043c000 descrie ce reprezintă ipotezele generale şi ipotezele statistice;
043c0000080c746
0080c675452430
000043c0000080 definească ipotezele unei cercetări concrete;
578740000000043
6f7079726967687
c6254524300000 descrie ce reprezintă obiectivele cercetării;
420286329203139
43c0000080c746
57874000000004 definească obiectivele unei cercetări de marketing pe tema aleasă;
3938204865776c6
574742d5061636b
36f707972696768
61726420436f6d7
0616e7900006465
39393820486577
736300000000000
6c6574742d5061
000127352474220
636b6172642043
494543363139363
6f6d70616e79000
62d322e31000000
06465736300000
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524 U5.3. Stabilirea ipotezelor cercetării
7422058595a200
7ce00020009000 O ipoteză în cercetarea de marketing este o afirma!ie sau o supozi!ie
6003100006163 nedemonstrată referitoare la un anumit rezultat al cercetării. Ipotezele sunt
73704d5346540
0000000494543 enun!uri care pot fi testate empiric pentru a se cunoaşte care sunt adevărate
ş 2073524742000 i care sunt false.
0000000000000
000000000000f6 Stabilirea ipotezelor se face pe baza unei analize logice a rezultatelor
d600010000000 previzibile ale cercetării, luând în considerare rezultatele unor cercetări
0d32d48502020
anterioare, anumite teorii existente, informa!ii pe care cercetătorul le are din
0000000000000
0000000000000 diferite surse etc. Altfel spus, ipotezele reprezintă părerile cercetătorului cu
0000000000000
privire la informa!iile de bază pe care le va ob!ine în urma realizării
0000000000000
0000000000000 cercetării.
0000000000000
Ipotezele se bazează adesea pe rezultatele ob!inute în urma unor cercetări
0000000000000
0001163707274 exploratorii, urmând ca rezultatele unei cercetări cantitative să valideze sau
s 0000015000000 ă invalideze respectivele rezultate la nivelul întregii popula!ii cercetate.
0336465736300
0001840000006c Ipotezele pot fi împăr!ite în 2 categorii:
7774707400000 Ipoteze generale -au rolul de a imprima direc!iile de bază ale cercetării.
1f000000014626
Ipoteze statistice -se referă la parametrii calcula!i pentru variabile
b707400000204
măsurabile, putând fi validate cu ajutorul unor teste statistice.
0000001472585
95a00000218000
000146758595a0 Ipotezele generale reprezintă nişte afirma!ii cu un grad ridicat de
000022c0000001
generalitate referitoare la rezultatele cercetării, care nu sunt exprimate în
46258595a00000
2400000001464 termeni măsurabili. Validarea acestor ipoteze se face pe baza aprecierii
6d6e6400000254
logice a cercetătorului. Având în vedere caracteristicile enun!ate, ipotezele
00000070646d6
464000002c4000 generale pot fi formulate atât în cazul cercetărilor calitative cât şi al celor
0008876756564 cantitative.
0000034c000000
8676696577000
003d400000024 Exemple În cadrul unei cercetări pe tema: “Atitudini, opinii şi
6c756d69000003 comportamente ale agentilor economici din România privind apelarea la
f8000000146d65
serviciile destinate întreprinderilor” au fost formulate următoarele ipoteze
61730000040c00
0000247465636 generale:
1 8000004300000 Colaborarea dintre agenfii economici din diferite sectoare ale economiei şi
000c7254524300 prestatorii de servicii este în general redusă.
2 00043c0000080c Cele mai des utilizate servicii sunt cele de distribufie.
6754524300000
3 43c0000080c625 Serviciile de consultanfă sunt utilizate de un număr redus de agenfi
452430000043c0 economici.
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
4Satisfacfia agenfilor economici fafă de diferite categorii de servicii este în general redusă.
5În general, agenfii economici consideră că externalizarea serviciilor nu va avea o contribufie
semnificativă la eficientizarea activităfii proprii.
6Un procent relativ scăzut de agenfi economici au în plan externalizarea unor servicii din
activitatea firmei în următoarea perioadă de timp.
ffd8ffe000104a46
49460001010100a
400a60000ffee000
e41646f62650064
0000000001ffdb00
430004030304030
304040304050404
60c0909070a0f0d0
f0f0e0d0e0e10121 Aplica�ia 5.1. Pentru tema de cercetare formulată de
714101116110e0e dumneavoastră la
141b141618191a1
a1a10131c1e1c191 Aplicafia 2.3, stabilifi 5-6 ipoteze generale.
e17191a19ffdb004
301040505060506
0c07070c19110e1
119191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
91919191919ffc00
01108005b006703
011100021101031
101ffc4001f00000
105010101010101
000000000000000
001020304050607
08090a0bffc400b5 Ipotezele statistice au în vedere aspecte măsurabile ale cercetării, fiind
100002010303020
403050504040000 stabilite în raport cu anumi!i parametri ai popula!iei (media sau procentul la
017d01020300041 nivelul unei popula!ii) sau pentru identificarea existen!ei unor legături între
105122131410613
516107227114328 două sau mai multe variabile ale cercetării. Prin urmare, ipotezele statistice
191a1082342b1c1 se formulează doar în cazul cercetărilor cantitative şi se referă la întreaga
1552d1f02433627
282090a16171819 popula!ie cercetată.
1a25262728292a3 Dacă datele sunt culese de la eşantioane reprezentative pentru popula!ia
435363738393a43
4445464748494a5 cercetată, ipotezele statistice se formulează în vederea testării semnifica!iei
35455565758595a unor diferen!e care apar între rezultatele ob!inute la nivelul eşantionului şi
636465666768696
a73747576777879 anumite valori presupuse la nivelul întregii popula!ii. Decizia cu privire la
7a8384858687888 existen!a unor diferen!e semnificative se ia pe baza unor teste statistice.
98a929394959697
Ipotezele statistice sunt concepute ca seturi de ipoteze: ipoteze nule (H 0) şi
98999aa2a3a4a5a6
a7a8a9aab2b3b4b5 ipoteze alternative (H1). Ipoteza nulă este o afirma!ie care indică
b6b7b8b9bac2c3c
întotdeauna inexisten!a unor diferen!e semnificative, în timp ce ipoteza
4c5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9da alternativă afirmă opusul ipotezei nule.
e1e2e3e4e5e6e7e8
Procesul formulării ipotezelor statistice în cazul parametrilor populatiei
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
f8f9faffc4001f010 (media sau procentul) constă în:
003010101010101 1.Stabilirea valorii prag pentru parametrul ales, în raport cu care se stabilesc
010101000000000 ipotezele şi se realizează testarea.
000010203040506
0708090a0bffc400
b51100020102040
403040705040400
010277000102031
2.Formularea ipotezei nule, care implică egalitatea dintre valoarea parametrului la nivelul
popula!iei cercetate şi valoarea prag stabilită de cercetător.
3.Formularea ipotezei alternative în sensul existen!ei unei diferen!e între parametrul popula!iei
şi valoarea prag stabilită. Aceasta con!ine obligatoriu o inegalitate strictă, care poate fi la
stânga (mai mic), la dreapta (mai mare) sau bilaterală (mai mic sau mai mare, adică diferit).
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524 De exemplu, un cercetător poate considera că peste 70% din membrii
7422058595a200
7ce00020009000 popula!iei cumpără produsul marca X. În acest caz, valoarea prag a
6003100006163 parametrului procent este 70%. Astfel, ipoteza nulă va fi formulată în sensul
73704d5346540
0000000494543 includerii valorii prag: „cel mult 70% din membrii popula!iei cumpără
2073524742000 produsul X”. Ipoteza alternativă are în vedere inegalitatea la dreapta
0000000000000
considerată de cercetător: „Mai mult de 70% din membrii popula!iei
000000000000f6
d600010000000 cumpără produsul X”.
0d32d48502020
Pentru o inegalitate la stânga, formularea pentru ipoteza nulă este „cel
0000000000000
0000000000000 putin”, iar pentru ipoteza alternativă „mai putin”. Pentru inegalitate
0000000000000
bilaterală formularea specifică ipotezei nule este „egal”, iar pentru ipoteza
0000000000000
0000000000000 alternativă „diferit”.
0000000000000
0000000000000
0001163707274 Exemple
0000015000000
0336465736300 În cadrul cercetării pe tema: “Atitudini, opinii şi
0001840000006c comportamente ale agenfilor economici din România privind
7774707400000 apelarea la serviciile destinate întreprinderilor”
1f000000014626
b707400000204 au fost formulate următoarele ipoteze statistice pentru parametrii
0000001472585 populatiei:
95a00000218000
H0: 000146758595a0 Cel mult 70% dintre firmele româneşti apelează la servicii de instruire a
000022c0000001
46258595a00000 personalului. H1: Mai mult de 70% dintre firmele româneşti apelează la
2400000001464 servicii de instruire a personalului.
6d6e6400000254
00000070646d6
H0: 464000002c4000 Cel pu�in 40% dintre firmele româneşti au apelat la externalizarea unor
0008876756564 servicii din cadrul propriilor activităfi. H1: Mai pu�in de 40% dintre
0000034c000000
8676696577000 firmele româneşti au apelat la externalizarea unor servicii din cadrul
003d400000024 propriilor activităfi.
6c756d69000003
f8000000146d65
H0: Media cheltuielilor realizate de firmele româneşti pentru reorganizarea
61730000040c00
0000247465636 activităfii de servicii este de 10 000 de EURO. H1: Media cheltuielilor
8000004300000 realizate de firmele româneşti pentru reorganizarea activităfii de servicii
000c7254524300
00043c0000080c este diferită de 10 000 de EURO.
6754524300000
43c0000080c625 Procesul stabilirii ipotezelor statistice în cazul legăturilor dintre variabilele
452430000043c0
000080c7465787 cercetării constă în:
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
1Identificarea variabilelor între care se poate manifesta o legătură. De regulă, se stabilesc 2
variabile: o variabila de caracterizare (vârsta, veniturile, sexul) şi una dintre variabilele mai
importante ale cercetării (care exprimă comportamente, atitudini sau inten!ii specifice). Se
urmăreşte astfel dacă grupurile popula!iei, formate în func!ie de variabila de caracterizare, au
comportamente sau atitudini diferite.
2Stabilirea ipotezei nule, în sensul inexisten!ei unei legături între variabilele analizate, adică
toate grupurile popula!iei au comportamente sau atitudini asemănătoare.
3Stabilirea ipotezei alternative, în sensul existen!ei legăturii între variabile, adică al existen!ei
unor diferen!e comportamentale sau de atitudini între grupurile popula!iei.
De exemplu, cercetătorul doreşte să vadă dacă diferitele grupuri formate în func!ie de

vârstă au comportamente diferite privind marca de pantofi sport pe care indivizii obişnuiesc să
o cumpere. În acest sens, setul de ipoteze statistice va fi: H0: Nu există legătură între vârstăşi marca de
pantofi sport pe care obişnuiesc să o cumpere membrii popula!iei cercetate. H1: Există
legătură între vârstăşi marca de pantofi sport pe care obişnuiesc să o cumpere membrii
popula!iei cercetate.
În vederea testării ipotezelor respective, se vor folosi rezultatele ob!inute în urma
aplicării a 2 întrebări din cadrul chestionarului. O întrebare se va referi la vârsta membrilor
popula!iei (pe categorii de vârste) şi cealaltă întrebare va avea în vedere marca de pantofi sport
pe care o cumpără de obicei membrii popula!iei cercetate. Din încrucişarea rezultatelor ob!
inute la cele 2 întrebări va rezulta o anumită distribu!ie arăspunsurilor care poate să indice
existen!a sau inexisten!a unor diferen!e de comportament. În continuare, prin aplicarea testelor
statistice se poate stabili dacă respectiva diferen!ă poate fi considerată semnificativă din punct
de vedere statistic şi se acceptă una dintre cele 2 ipoteze (H0 sau H1).
00c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce00020009000600310000616373704
d5346540000000049454320735247420000000000000000000000000000f6d6000100000000d3
2d485020200000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000001163707274000001500000003364657363000001840000006c
77747074000001f000000014626b707400000204000000147258595a000002180000001467585
95a0000022c000000146258595a0000024000000014646d6e640000025400000070646d646400
0002c400000088767565640000034c0000008676696577000003d4000000246c756d69000003f
8000000146d6561730000040c0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000
080c675452430000043c0000080c625452430000043c0000080c7465787400000000436f707972
69676874202863292031393938204865776c6574742d5061636b61726420436f6d70616e79000
0646573630000000000000012735247422049454336313936362d322e31000000000000000000
000012735247422049454336313936362d322e310000000000000000000000000000000000000
00000000000000000Exemple În cadrul cercetării analizate au fost formulate următoarele
ipoteze statistice pentru legăturile dintre variabile:
H0: Nu există legătură între domeniul de activitate al firmei şi tipul
serviciilor externalizate.
H1: Există legătură între domeniul de activitate al firmei şi tipul
serviciilor externalizate.
ffd8ffe000104a46
ffd8ffe000104a
49460001010100a
46494600010201
400a60000ffee000
00a300a50000ffe
e41646f62650064
20c584943435f5
0000000001ffdb00
0524f46494c450
430004030304030
0010100000c484
304040304050404
c696e6f0210000
05060a070606060 H0: Nu există legătură între mărimea
06d6e747252474
60c0909070a0f0d0
22058595a2007c întreprinderii şi numărul de servicii externalizate.
f0f0e0d0e0e10121
e0002000900060 H1: Există legătură între mărimea întreprinderii şi
714101116110e0e
03100006163737
141b141618191a1
04d53465400000 numărul de servicii externalizate.
a1a10131c1e1c191
e17191a19ffdb004
00049454320735
301040505060506
24742000000000
0c07070c19110e1
00000000000000 Aplicatii
119191919191919
00000f6d600010
191919191919191
0000000d32d485
919191919191919 Aplica�ia 5.2. Pentru tema de cercetare formulată de
02020000000000
191919191919191
00000000000000 dumneavoastră la Aplicafia 2.3, stabilifi 3 seturi de ipoteze statistice
919191919191919
00000000000000
191919191919191 având în vedere parametrul procent, 1 set pentru parametrul medie şi 3
00000000000000
91919191919ffc00
00000000000000 seturi pentru legături între variabile.
01108005b006703
011100021101031
00000000000000
101ffc4001f00000
00000000000000
105010101010101
01163707274000
000000000000000
00150000000336
001020304050607
46573630000018
08090a0bffc400b5
40000006c77747
100002010303020
074000001f0000
403050504040000
00014626b70740
017d01020300041
00002040000001
105122131410613
47258595a00000
516107227114328
21800000014675
191a1082342b1c1
1552d1f02433627
8595a0000022c0
282090a16171819
00000146258595
1a25262728292a3
a0000024000000
435363738393a43
014646d6e64000
4445464748494a5
00254000000706
35455565758595a
46d6464000002c Să ne reamintim... Ipotezele se referă la rezultatele cercetării, privite
636465666768696
40000008876756 din perspectiva a ceea ce consideră cercetătorul că va obtine în urma
a73747576777879
5640000034c000
7a8384858687888
00086766965770 aplicării cercetării. Ipotezele generale orientează cercetarea putând fi
98a929394959697
00003d40000002 utilizate atât pentru cercetările calitative cât şi pentru cele cantitative.
98999aa2a3a4a5a6
46c756d6900000
a7a8a9aab2b3b4b5
Ipotezele statistice se referă la aspecte strict măsurabile, fiind utilizate
b6b7b8b9bac2c3c
3f8000000146d6
561730000040c0 doar în cercetările cantitative. Ipotezele statistice se pot formula în
4c5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9da
00000247465636 raport cu un parametru al populatiei (media sau procentul) sau în
e1e2e3e4e5e6e7e8
80000043000000
e9eaf1f2f3f4f5f6f7 vederea testării unei legături între variabilele cercetării.
00c72545243000
f8f9faffc4001f010
0043c0000080c6
003010101010101
75452430000043
010101000000000
c0000080c62545
000010203040506
2430000043c000
0708090a0bffc400
0080c746578740
b51100020102040
0000000436f707
403040705040400
010277000102031
97269676874202
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524 Pentru ipotezele statistice, formularea se face întotdeauna
7422058595a200
7ce00020009000 astfel încât în cadrul ipotezei nule să întâlnim egalitatea
6003100006163 dintre parametrul analizat şi valoarea prag în raport cu
73704d5346540
0000000494543 care se face testarea. Se folosesc în acest sens formulări de
2073524742000 genul: „cel mult”, „cel putin” sau „egal”. Formulările
0000000000000
specifice ipotezelor alternative sunt: „mai mult”, „mai
000000000000f6
d600010000000 putin”, „diferit”. Dacă ipotezele au în vedere legăturile
0d32d48502020
dintre variabile, ipoteza nulă va afirma întotdeauna
0000000000000
0000000000000 inexistenta legăturii („nu există”), iar ipoteza alternativă
0000000000000
va afirma existenta respectivei legături („există”).
0000000000000
0000000000000
0000000000000 U5.4. Stabilirea obiectivelor cercetării
0000000000000
0001163707274 Obiectivele cercetării sunt stabilite de către cercetătorii de marketing aşa
0000015000000 cum rezultă ele din definirea temei de cercetat. Ele exprimă necesarul de
0336465736300
0001840000006c informa!ii, în termeni măsurabili, definind exact ceea ce trebuie să realizeze
7774707400000 cercetarea. Procesul de stabilire a obiectivelor este strâns legat de cel al
1f000000014626
b707400000204 stabilirii ipotezelor cercetării, acestea desfăşurându-se de regulă în paralel.
0000001472585 Pornind de la definirea clară a temei de cercetat, se poate ajunge la stabilirea
95a00000218000
000146758595a0 obiectivelor cercetării, parcurgând succesiv trei etape:
O000022c0000001 primă etapă constă în identificarea aspectelor de bază din perspectiva de
46258595a00000 marketing şi de management. Acestea reprezintă cerin!ele factorilor
2400000001464 decizionali cu privire la informa!iile care trebuie să fie ob!inute în urma
6d6e6400000254 cercetării, fiind definite de regulă în termeni generali, cu un grad ridicat de
00000070646d6 ambiguitate, de către managerii organiza!iei care comandă cercetarea.
464000002c4000 Pornind de la această definire a aspectelor de bază, se formulează o serie de
0008876756564 întrebări ale cercetătorului în legătură cu ceea ce ar trebui ob!inut în urma
0000034c000000 cercetării. Astfel de întrebări nu se adresează membrilor eşantionului, fiind
8676696577000 întrebări pe care cercetătorul şi le adresează lui însuşi.
003d400000024
6c756d69000003 Obiectivele cercetării sunt stabilite pentru fiecare întrebare a cercetătorului
f8000000146d65 astfel încât să fie conturate foarte clar informa!iile ce vor trebui să fie ob!
61730000040c00 inute în urma cercetării. Obiectivele trebuie să fie măsurabile, pentru a se
0000247465636 putea cuantifca îndeplinirea acestora după realizarea cercetării. După
8000004300000 definire, fiecare obiectiv va fi transpus în cel pu!in una dintre întrebările din
000c7254524300 chestionar.
00043c0000080c
6754524300000 Exemple
43c0000080c625
Obiectivele cercetării pe tema: “Atitudini, opinii şi comportamente ale
452430000043c0 Tabelul 5.1. Obiectivele cercet?rii
000080c7465787 agenfilor economici din România privind apelarea la serviciile destinate
400000000436f7 Aspecte de baza
0797269676874
2028632920313 ?ntreb?rile cercet?torului
9393820486577 Obiectivele cercet?rii
6c6574742d5061
cercetare-dezvoltare? 6. ?n ce m?sur? apeleaz? agen!ii economici la servicii de recrutare a for!ei de munc?? 7. Care sunt modalit
. 7. Identificarea serviciilor de promovare la care apeleaz? firmele rom?ne?ti. 8. Identificarea m?surii ?n care firmele apeleaz? la
2. Atitudinile
1. Care sunt atitudinile referitoare la
întreprinderilor” 1. M?surarea atitudinilor referitoare la

în tabelul de mai jos (vezi tabelul 5.1): 54
agen!ilor economici
calitatea serviciilor prestate de firmele
calitatea serviciilor oferite de prestatorii de
fa!? de activitatea
colaboratoare din diferite domenii?
servicii din urm?toarele domenii: studierea
prestatorilor de
pie!ei, distribu!ie, promovare, instruirea
servicii cu care
personalului, contabilitate.
colaboreaz?.
3. Aspecte referitoare
1. Care sunt serviciile care au fost
1. Identificarea serviciilor care au fost
la externalizarea
externalizate din activitatea firmelor ?
externalizate din activitatea firmelor.
serviciilor din
2. Care sunt atitudinile referitoare la
2. M?surarea atitudinilor privind eficien!a
activitatea agen!ilor
eficien!a externaliz?rii serviciilor?
externaliz?rii serviciilor.
economici.
3. Care sunt inten!iile privind externalizarea unor servicii?
3. Identificarea inten!iilor de externalizare a unor servicii ?n urm?toarele 12 luni.

6. Caracterizarea
ffd8ffe000104a
ffd8ffe000104
ffd8ffe000104a
46494600010101
a464946000102
46494600010201 1. Cum pot fi clasificate firmele
00a400a60000ffe
0100c800c8000
00c800c80000ffe
1. Clasificarea firmelor ?n func!ie de
e000e41646f626
0ffe20c584943
20c584943435f5
50064000000000
435f50524f464
0524f46494c450 firmelor respondente
1ffdb004300040
94c4500010100
0010100000c484
espondente ?n func!ie de diferite caracteristici? 2. Ce leg?turi exist? ?ntre caracteristicile firmelor ?i diferitele variabile ale cercet
30304030304040
000c484c696e6
c696e6f0210000
Să ne reamintim...
30405040405060
f021000006d6e
06d6e747252474
tivitate, m?rime, cifra de afaceri, provenien!a capitalului. 2. Stabilirea leg?turilor dintre caracteristicile firmelor ?i principalele var
a07060606060c0
747252474220
22058595a2007c
e0002000900060 Obiectivele au în vedere informatiile pe care cercetătorul doreşte să
909070a0f0d0f0f
58595a2007ce0
0e0d0e0e101217
002000900060
03100006163737 le obtină în urma cercetării. Aspectele de bază au un grad ridicat de
14101116110e0e
031000061637
04d53465400000 generalitate, fiind formulate de managerii firmelor interesate de
141b141618191a
3704d5346540
00049454320735
24742000000000 cercetare, aceştia nefiind specialişti în cercetări de marketing.
1a1a10131c1e1c
000000049454
191e17191a19ffd
320735247420
00000000000000 Întrebările cercetătorului reprezintă transpunerea aspectelor de bază
b0043010405050
000000000000
00000f6d600010
ale cercetării în teme pentru care urmează a fi obtinute informatii.
605060c07070c1
000000000000
0000000d32d485
02020000000000 Acestea nu sunt întrebări de chestionar, ci întrebări pe care
9110e111919191
000f6d6000100
91919191919191
000000d32d48
00000000000000 cercetătorul şi le pune pentru el însuşi, fiind o etapă intermediară
91919191919191
502020000000
00000000000000
înainte de stabilirea obiectivelor. Obiectivele trebuie să fie exprimate
91919191919191
000000000000
00000000000000
00000000000000 în termeni măsurabili.
91919191919191
000000000000
91919191919191
000000000000
00000000000000
91919191919191
000000000000
00000000000000
Aplicatii
919191919ffc000
000000000000
01163707274000
1108005b006703
000000000000
00150000000336
01110002110103
000000000000
46573630000018 Aplica�ia 5.3. Pentru tema de cercetare formulată de
1101ffc4001f000
000011637072
40000006c77747
dumneavoastră la Aplicafia 2.3, stabilifi obiectivele cercetării utilizând
00105010101010
740000015000
074000001f0000
00014626b70740 un tabel după modelul din exemplul de mai sus.
10100000000000
000033646573
00000010203040
630000018400
00002040000001
5060708090a0bff
00006c7774707
47258595a00000
c400b510000201
4000001f00000
21800000014675 U5.5. Rezumat
03030204030505
0014626b7074
8595a0000022c0
04040000017d01
000002040000
00000146258595 Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării este o fază initială a
02030004110512
00147258595a0
a0000024000000 procesului efectiv de cercetare, în care se conturează directiile de
21314106135161
000021800000
014646d6e64000 bază ale cercetării şi se stabileşte necesarul de informatii pentru
07227114328191
0146758595a00
00254000000706 organizatia beneficiară.
a1082342b1c115
00022c0000001
46d6464000002c
40000008876756 Stabilirea obiectivelor şi a ipotezelor se face de regulă în paralel,
52d1f024336272
46258595a0000
5640000034c000 existând
82090a16171819
024000000014
1a25262728292a
646d6e6400000
00086766965770
00003d40000002 o strânsă legătură între cele două procese.
3435363738393a
254000000706
46c756d6900000 Ipotezele şi obiectivele unei cercetări de amploare (descriptivă sau
43444546474849
46d646400000
3f8000000146d6 cauzală) pot avea la bază rezultatele obtinute în urma unei cercetări
4a535455565758
2c40000008876
561730000040c0 exploratorii.
595a6364656667
756564000003
68696a73747576
4c00000086766
00000247465636 Ipotezele se pot împărti în două categorii: ipoteze generale şi ipoteze
7778797a838485
96577000003d
80000043000000 statistice.
868788898a9293
4000000246c75
00c72545243000 • Ipotezele statistice vizează rezultatele la nivelul întregii populatii şi
9495969798999a
6d69000003f80
0043c0000080c6 pot fi
a2a3a4a5a6a7a8a
00000146d656
75452430000043 testate cu ajutorul unor teste statistice. Pentru acest motiv, formularea
9aab2b3b4b5b6b
1730000040c00
c0000080c62545
7b8b9bac2c3c4c
000024746563
2430000043c000
5c6c7c8c9cad2d
680000043000
0080c746578740
3d4d5d6d7d8d9d
00000c7254524
0000000436f707
ae1e2e3e4e5e6e7
30000043c0000
97269676874202
lor trebuie să fie riguroasă, prin raportare la aspecte măsurabile: parametrii populatiei
sau legătura dintre variabile.
Obiectivele au în vedere informatiile pe care cercetătorul doreşte să le obtină în urma
cercetării.
Procesul de stabilire a obiectivelor parcurge 3 paşi: identificarea aspectelor de bază din
punct de vedere al managementului şi al marketingului, formularea întrebărilor
cercetătorului şi stabilirea obiectivelor.
1. Printre caracteristicile ipotezelor statistice se numără:

a. Pot fi testate cu ajutorul testelor statistice
b. Sunt formulate în termeni generali, nu foarte precişi
c. Sunt utilizate atât în cercetările calitative cât şi în cele cantitative
d. Se referă la parametrii popula!iei sau la legături între variabile
2. Ce trebuie să se regăsească în formularea ipotezei nule (H0)?

a. Diferen!a dintre parametrul popula!iei şi valoarea prag stabilită
b. Inexisten!a unei legături între variabilele analizate
c. Existen!a unei legături între variabilele analizate
d. Egalitatea dintre parametrul popula!iei şi valoarea prag stabilită
3. Ce anume trebuie să con!ină obiectivele unei cercetări de marketing?

a. Problema cercetată
b. Popula!ia cercetată
c. Informa!iile care trebuie să fie ob!inute de la popula!ia cercetată
d. Tintele activită!ii de marketing din cadrul întreprinderii
1.Care sunt etapele necesare stabilirii obiectivelor cercetării?

2.Ce sunt ipotezele generale?
3.Ce sunt ipotezele statistice?
4.Cum se definesc ipotezele statistice?
ffd8ffe000104a4
649460001020100
64946000102010
db00db0000ffe20c
f500f50000ffe20c
0c800c80000ffe2
584943435f50524
0c584943435f505
f46494c45000101
24f46494c450001
00000c484c696e6
0100000c484c69
f021000006d6e74
6e6f021000006d6
725247422058595
e7472524742205 Unitatea de învătare U6. Anchetele pe bază de
a2007ce00020009
8595a2007ce0002
000600310000616
00090006003100
sondaj
373704d53465400
00616373704d53
000000494543207
46540000000049
352474200000000
45432073524742
000000000000000
00000000000000 Cuprins
00000f6d6000100
00000000000000f
000000d32d48502
6d600010000000
020000000000000
0d32d485020200 U6.1.
000000000000000
00000000000000 Introducere........................................................................................................
000000000000000
00000000000000
. .........59 U6.2. Obiectivele unită!ii de învă!
000000000000000
00000000000000
are....................................................................................59 U6.3. Tipuri de
000000000000000
00000000000000
00000000000000 anchete ........................................................................................................60
000000000000000
00000000000000 U6.4.
000000011637072 Etape de desfăşurare a anchetelor
. 740000015000000
00000000011637 ...............................................................................66 U6.5.
07274000001500 Rezumat.............................................................................................................
033646573630000
. 01840000006c777
47074000001f000
a 06c77747074000 cunoştin!elor ..................................................................................68
000014626b70740
000020400000014
001f00000001462
7258595a0000021
6b707400000204
00000014725859 U6.1. Introducere
800000014675859
5a0000022c00000
5a000002180000
00146758595a00 Ancheta pe bază de sondaj este cea mai folosită metodă de cercetare
0146258595a0000
00022c00000014 descriptivă, datorită multiplelor avantaje pe care le oferă chestionarul,
024000000014646
d6e640000025400
6258595a000002 utilizat ca mijloc de culegere a datelor în cadrul anchetelor. Acesta permite
000070646d64640
4000000014646d
formularea unor întrebări diverse, adesea de natură cantitativă menite să
00002c400000088
6e640000025400
000070646d6464 descrie popula!ia cercetată sub multiple aspecte. În cadrul acestei unită!i de
767565640000034
c00000086766965
000002c4000000 învă!are ve!i dobândi cunoştin!e cu privire la caracteristicile anchetei,
77000003d400000
88767565640000 tipurile de anchete şi etapele necesare realizării unei anchete pe bază de
0246c756d690000
034c0000008676
696577000003d4 sondaj.
03f8000000146d6
561730000040c00
000000246c756d
000024746563680
69000003f800000 U6.2. Obiectivele unitătii de învătare
00004300000000c
0146d656173000
0040c000000247 După parcurgerea acestei unită!i de învă!are, studen!ii vor fi capabili să:
725452430000043
c0000080c675452
46563680000043
430000043c00000
00000000c72545 definească ce reprezintă ancheta, ca metodă de cercetare descriptivă;
80c625452430000
2430000043c000
descrie principalele tipuri de anchete;
043c0000080c746
0080c675452430
000043c0000080 descrie avantajele şi dezavantajele principalelor tipuri de anchete;
578740000000043
6f7079726967687
c6254524300000
proiecteze o anchetă!inând cont de principalele etape ale anchetelor.
420286329203139
43c0000080c746
3938204865776c6
57874000000004
Durata medie de parcurgere a acestei unităti de învătare este de 2 ore.
574742d5061636b
36f707972696768
61726420436f6d7
74202863292031
0616e7900006465
39393820486577
736300000000000
6c6574742d5061
000127352474220
636b6172642043
494543363139363
6f6d70616e79000
62d322e31000000
06465736300000
U6.3. Tipuri de anchete
Ancheta este principala metodă de cercetare specifică cercetărilor descriptive.

Aceasta presupune utilizarea chestionarului ca instrument de culegere a datelor de la membrii
popula!iei cercetate. Chestionarul permite formularea unor întrebări diverse, adesea de natură
cantitativă menite să descrie popula!ia cercetată sub multiple aspecte. Astfel, ancheta poate
răspunde la întrebări de genul: Cine? Cât? Unde? Cum? De ce?
Fiind în esen!ă cercetări cantitative, anchetele se bazează pe utilizarea unor
eşantioane de mari dimensiuni, reprezentative pentru popula!ia cercetată, stabilite prin
sondaj (tragere la sor!i) dintr-o listă care con!ine to!i membrii acestei popula!ii.
Prin intermediul anchetei se pot afla o multitudine de informa!ii legate de:
Comportamentele populatiei cu privire la achizi!ionarea şi consumarea unor produse sau
servicii.
Atitudinile membrilor popula!iei cercetate fa!ă de produsele şi serviciile studiate.
Motivele care stau la baza diferitelor comportamente sau atitudini.
Intentiile referitoare la achizi!ionarea produselor studiate în perioada următoare de timp.
Datele referitoare la aspectele mai sus men!ionate sunt culese de la membrii eşantionului
şi prelucrate cu diferite metode statistice, matematice, analitice etc. Întrucât ancheta îşi propune
ca să descrie popula!ia cercetată în ansamblul ei, rezultatele ob!inute la nivelul eşantionului
sunt extrapolate (extinse) la nivelul întregii popula!ii, utilizând instrumentele statisticii inferen!
iale (estimări ale unor parametri, teste de semnifica!ie statistică a diferen!elor etc.).
În func!ie de modul de culegere a datelor, putem distinge următoarele tipuri de anchete:
ancheta bazată pe interviuri directe (fa!ă în fa!ă);
ancheta prin intermediul telefonului;
ancheta prin poştă;
anchete realizate în mediu electronic
anchete speciale
Interviuri personale directe
Interviurile personale directe sau fa!ă în fa!ă implică un dialog între un operator de
interviu şi subiectul de la care se culeg datele. Aceste interviuri au loc de obicei la domiciliul
subiec!ilor.
Principalele avantaje ale anchetei pe bază de interviu sunt:7
Oferă posibilitatea convingerii subiec!ilor de a participa la interviu şi de a da răspunsuri la
întrebări care în alte condi!iiar rămâne fără răspuns;
Oferă posibilitatea ob!inerii unor răspunsuri mai precise la întrebările complexe deoarece
subiectului i se pot da o serie de explica!ii care să-l motiveze şisă-l facă să în!eleagă aspectul
avut în vedere, fără însă a influen!a răspunsul subiectului.
Pot fi prezentate mostre sau modele la care se referă unele întrebări, precum şi anumite
înregistrări video.
Asigură o rată relativ ridicată de participare a subiec!ilor la desfăşurarea anchetei aceasta fiind
cuprinsă între 50% şi 60%. De men!ionat că această rată este puternic influen!ată de climatul
general de siguran!ă al persoanelor.
Principalele dezavantaje ale interviurilor personale directe sunt:

Operatorii de interviu pot exercita o anumită influen!ă asupra răspunsurilor subiec!ilor.
Operatorul este pus adesea în situa!ia interpretării unor răspunsuri pentru a le asimila unor
categorii stabilite, fapt care poate conduce la erori;
Există posibilitatea ca unii operatori să înşele prin sugerarea unor răspunsuri, prin completarea
unor răspunsuri la unele întrebări pe care nu le mai pun, uneori chiar prin completarea integrală
a unor chestionare. Se impune deci o verificare de către persoane cu misiunea specială de a
controla, inclusiv prin recontactarea unor subiec!i şi rugarea lor să reproducă răspunsul dat la
câteva întrebări;
În interviurile personale subiectul nu este anonim, ceea ce face ca acesta să aibă o serie de re!
ineri sau să nu răspundă corect;
Timpul de completare a tuturor chestionarelor este în general mare (câteva săptămâni);
Costurile interviurilor personale sunt, de regulă, deosebit de ridicate.
00c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce00020009000600310000616373704
d5346540000000049454320735247420000000000000000000000000000f6d6000100000000d3
2d485020200000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000001163707274000001500000003364657363000001840000006c
77747074000001f000000014626b707400000204000000147258595a000002180000001467585
95a0000022c000000146258595a0000024000000014646d6e640000025400000070646d646400
0002c400000088767565640000034c0000008676696577000003d4000000246c756d69000003f
8000000146d6561730000040c0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000
080c675452430000043c0000080c625452430000043c0000080c7465787400000000436f707972
69676874202863292031393938204865776c6574742d5061636b61726420436f6d70616e79000
0646573630000000000000012735247422049454336313936362d322e31000000000000000000
000012735247422049454336313936362d322e310000000000000000000000000000000000000
00000000000000000Exemple
Institutele specializate în cercetări de marketing şi-au format propriile re!ele de operatori

specializa!i în realizarea interviurilor, care pot răspunde solicitărilor oricărui client privind
colectarea datelor prin interviuri fa!ă în
7
fa!ă. Astfel, în cazul unor institute cu renume din România există re!ele care
acoperă întreg teritoriul na!ional. De exemplu, institutul Mercury Research
are 250 de operatori (www.mercury.ro), în timp ce institutul CURS are 800 de
operatori, dintre care foloseşte prin rota!ie cca. 150. (www.curs.ro)
Ancheta prin intermediul telefonului
Ancheta prin telefon presupune contactarea telefonică a membrilor eşantionului şi

administrarea unui chestionar în scopul ob!inerii informa!iilor dorite. Principalele avantaje sunt:
Durata foarte scurtă de ob!inere a informa!iilor.
Costul relativ redus.
Absen!a contactului fa!ă în fa!ă cu operatorul de interviu stimulează subiec!ii
să răspundăşi la întrebări mai dificile. Principalele dezavantaje ale anchetelor

prin telefon sunt:
Întrebările nu pot fi înso!ite de unele mostre sau înregistrări video.
Întrebările trebuie să fie relativ simple, de regulă cu răspunsuri de tip „da” sau „nu”.
00c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce00020009000600310000616373704
d5346540000000049454320735247420000000000000000000000000000f6d6000100000000d3
2d485020200000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000001163707274000001500000003364657363000001840000006c
77747074000001f000000014626b707400000204000000147258595a000002180000001467585
95a0000022c000000146258595a0000024000000014646d6e640000025400000070646d646400
0002c400000088767565640000034c0000008676696577000003d4000000246c756d69000003f
8000000146d6561730000040c0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000
080c675452430000043c0000080c625452430000043c0000080c7465787400000000436f707972
69676874202863292031393938204865776c6574742d5061636b61726420436f6d70616e79000
0646573630000000000000012735247422049454336313936362d322e31000000000000000000
000012735247422049454336313936362d322e310000000000000000000000000000000000000
00000000000000000Exemple
Institutele de cercetare utilizează frecvent interviurile prin telefon datorită avantajelor

acestora. Interviurile sunt realizate de operatori califica!i, prin metoda CATI (Computer
Asisted Telephone Interview), apelând numere de telefon generate aleator de calculator.
Întrebările sunt citite direct de pe monitorul calculatorului, existând posibilitatea de a aplica
diverse seturi de întrebări în func!ie de răspunsurile date. Răspunsurile sunt introduse
direct în calculator. Astfel, pentru sondaje scurte, rezultatele preliminare pot fi comunicate
imediat după terminarea ultimului interviu. Metoda asigură reducerea costurilor şi a
duratei cercetării. (www.gallup.ro)
Ancheta prin poştă
Ancheta prin poştă presupune trimiterea chestionarelor la domiciliul subiec!ilor urmând

ca aceştia să le completeze şisă le expedieze înapoi pe adresa celui care realizează cercetarea.
În acest caz, subiec!ii completează chestionarele în func!ie de timpul liber avut la dispozi!ie,
fiind vorba de o anchetă auto -administrată.
Ancheta prin poştă prezintă următoarele avantaje:
Subiectul poate răspunde în func!ie de timpul liber disponibil.
Subiectul se poate documenta pentru a da unele răspunsuri.
Sunt înlăturate erorile generate de aprecierea răspunsurilor de către operator, fiind eliminată
posibilitatea înşelării prin completarea răspunsurilor de către acesta.
Este ideală pentru un eşantion dispersat din punct de vedere geografic.
Are un cost redus şi asigură un anonimat deplin. Printre dezavantajele anchetelor prin poştă
putem aminti:
Chestionarul poate să nu fie luat în seamăşisă sfârşească prin a fi aruncat la gunoi. Rata
răspunsurilor este redusă, fiind în jur de 20%. Pentru a creşte această rată se utilizează o serie
de modalită!i de stimulare a subiec!ilor ca să răspundă precum: trimiterea odată cu
chestionarul şi a plicului timbrat pentru înapoierea acestuia; introducerea unei scrisori prin care
se urmăreşte sensibilizarea convingerea şi subiectului de a completa şi returna chestionarul;
introducerea unor mici aten!ii (calendare, agende, reproduceri de artă, bilete de loterie sau
tombolă etc.).
Întrucât subiectul nu mai este stimulat să dea răspuns la toate întrebările, pot exista chestionare
incomplete.
Timpul de completare şi de expediere a chestionarului este mult mai mare, putând ajunge la 6 -8
săptămâni.
Pentru a creşte rata de răspuns, care de obicei este foarte scăzută se practică
retrimiterea chestionarelor înso!ite de scrisori prin care subiec!ii sunt ruga!isă restituie
chestionarele. În acest fel se poate ajunge la o rată arăspunsurilor care să depăşească 50%.
Anchete realizate în mediu electronic

Aceste anchete sunt tot auto-administrate, răspunsurile fiind ob!inute prin completarea
unor machete de ecran care con!in întrebările din chestionar. Avantajul unor astfel de metode
constă în posibilitatea preluării datelor direct în cadrul unor baze de date, fără interven!ia
factorului uman, care poate introduce o serie de erori. Culegerea datelor poate fi efectuatăşi prin
intermediul Internet-ului, caz în care respondentul accesează o pagină web, unde poate
completa chestionarul. De obicei, respondentul este anun!at cu privire la completarea
chestionarului prin e-mail, unde poate fi accesat un link direct către pagina care con!ine
chestionarul de completat.
Avantajele constau în uşurin!a expedierii şi completării chestionarelor, costurile cu hârtia şi
serviciile poştale fiind semnificativ reduse.
00c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce00020009000600310000616373704
d5346540000000049454320735247420000000000000000000000000000f6d6000100000000d3
2d485020200000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000001163707274000001500000003364657363000001840000006c
77747074000001f000000014626b707400000204000000147258595a000002180000001467585
95a0000022c000000146258595a0000024000000014646d6e640000025400000070646d646400
0002c400000088767565640000034c0000008676696577000003d4000000246c756d69000003f
8000000146d6561730000040c0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000
080c675452430000043c0000080c625452430000043c0000080c7465787400000000436f707972
69676874202863292031393938204865776c6574742d5061636b61726420436f6d70616e79000
0646573630000000000000012735247422049454336313936362d322e31000000000000000000
000012735247422049454336313936362d322e310000000000000000000000000000000000000
00000000000000000 Exemple Firma e-sondaj.ro SRL pune la dispozi!ia utilizatorilor de
Internet posibilitatea de a se înrola ca responden!i profesionişti, printr-o înregistrare pe site-ul
www.e-sondaj.ro. Pe măsură ce anumite cercetări sunt întreprinse de firmă, responden!ii
primesc invita!ia de a răspunde la chestionar on-line, primind în schimb puncte care pot fi
transformate ulterior în bani.
Anchetele speciale
În cadrul anchetelor putem distinge o serie de anchete speciale, bazate pe nişte

eşantioane speciale numite paneluri.
Panelurile reprezintă eşantioane reprezentative şi semnificative din punct de vedere
statistic, constituite pe o bază permanentă, din gospodării, persoane sau agen!i economici, care
furnizează la anumite intervale de timp informa!ii în legătură cu comportamentul sau opiniile
lor. Primele paneluri au fost create în 1929 în SUA, şi apoi au apărut şi în alte state:
8
în 1950 în Marea Britanie şi în 1954 în Fran!a.
În statele dezvoltate, panelurile sunt foarte numeroase şi prin intermediul lor se acoperă
cca. 35 -40% din pia!a studiilor cantitative, fiind astfel o sursă extrem de importantă de
informa!ii pentru producătorii de bunuri şi servicii.
Se pot distinge mai multe categorii de paneluri:
paneluri ale consumatorilor;
paneluri ale comercian!ilor;
paneluri mixte care grupează consumatori şi comercian!i.
Panelurile constituite din consumatori permit înregistrări detaliate pentru fiecare

produs sau serviciu cumpărat, indicându-se marca, cantitatea, pre!ul, tipul de vânzător etc.
Membrii panelurilor fac raportări periodice (săptămânale, lunare) completând un chestionar
special pe care îl expediază firmei sau societă!ii care a constituit panelul. Chestionarele sunt
tipizate şi defalcate pe grupe de produse (textile, alimentare etc.)
Panelurile constituite din comercianti cuprind un eşantion permanent de unită!i de
vânzare cu amănuntul, reprezentativ la un moment dat pentru un domeniu comercial bine
8
definit. Asemenea paneluri, corespunzătoare unor domenii specifice, pot fi: panelul bunurilor
alimentare, panelul produselor de farmacie, panelul produselor de panifica!ie, panelul bunurilor
electro – menajere, panelul jucăriilor, panelul articolelor pentru sport etc. Unită!ile comerciale
cuprinse în panel raportează periodic date referitoare la vânzările pe produse, clien!i etc.
Panelurile mixte cuprind atât consumatori cât şi detailişti. Ele acoperă o anumită zonă
geograficăşi presupun înregistrări, prin intermediul scanerelor opto -electronice, a vânzărilor şi
a cumpărărilor realizate de un număr de consumatori (identifica!i printr-un document special)
care reprezintă gospodăriile din zona geografică respectivă. Aceste tipuri de panel au rolulde a
măsura efectul ac!iunilor de marketing asupra consumatorilor (modificări de pre!uri,
promovarea la locul vânzării, reclamă etc.)
Folosirea panelurilor prezintă numeroase avantaje dar şi unele dezavantaje. Printre cele
mai importante avantaje putem men!iona:
• Oferă posibilitatea cunoaşterii evolu!iei în timp a comportamentului
consumatorului. Pe baza panelurilor se pot realiza şi studii de fidelitate fa!ă de
o marcă sau de transfer între mărci, studii de cumpărare şi recumpărare etc.
• Teoretic, panelurile sunt constituite o singură dată pentru o lungă perioadă de
timp, fapt care determină avantaje din punctul de vedere al costurilor ob!inerii
informa!iilor
Dezavantajele panelurilor constau în principal în faptul că membrii acestora pot să
manifeste comportamente diferite fa!ă de cele normale, tocmai datorită faptului că ei trebuie
să raporteze periodic anumite date. De asemenea, o serie de membri ai panelului renun!ă la
această calitate, fiind necesară înlocuirea lor.
În practică, pe baza panelurilor se pot efectua o serie de anchete speciale, cum ar fi cele
de tip barometru sau de tip omnibus.
O anchetă tip “barometru” este un studiu periodic ce redă evolu!ia unor indici lega!i
de imagine, marcă, produs sau sector de activitate, cotă de popularitate etc. Eşantionul, precum
şi întrebările sunt aceleaşi de la o anchetă la alta.
În cadrul anchetelor tip omnibus,eşantionul (panelul) este acelaşi de la o perioadă la
alta, însă întrebările puse pot fi diferite. În cadrul chestionarului se întâlnesc de regulă întrebări
despre produse sau servicii diferite, astfel de anchete fiind efectuate pentru mai mul!i beneficiari.
ffd8ffe000104a46 ffd8ffe0
49460001010100a 00104a46
400a60000ffee000 49460001
e41646f62650064 020100a3
0000000001ffdb00 00a50000
430004030304030 ffe20c584
304040304050404 943435f5
05060a070606060 Aplicatii 0524f464
60c0909070a0f0d0 94c45000
f0f0e0d0e0e10121 Aplica�ia 6.1. 10100000 Pentru tema de cercetare formulată
714101116110e0e de dumneavoastră c484c696 la
141b141618191a1 e6f02100
a1a10131c1e1c191 Aplicafia 2.3, 0006d6e7 stabilifi care este tipul de anchetă
e17191a19ffdb004 cel mai 47252474 potrivit şi posibil de realizat.
301040505060506 22058595
0c07070c19110e1 Motivafirăsp a2007ce0 unsul!
119191919191919 00200090
191919191919191 00600310
919191919191919 00061637
191919191919191 3704d534
919191919191919 65400000
191919191919191 00049454
91919191919ffc00 32073524
01108005b006703 74200000
Aplica�ia 6.2. Intra!i pe site-ul
011100021101031 00000000
101ffc4001f00000 www.e- 00000000 sondaj.ro şi înregistra!i-vă ca
105010101010101 respondent 0000000f profesionist pentru a putea completa
000000000000000 6d600010
001020304050607 chestionare 0000000d on-line.
08090a0bffc400b5 32d48502
100002010303020 02000000
403050504040000 00000000
017d01020300041 U6.4. Etape de00000000 desfăşurare a anchetelor
105122131410613 00000000
516107227114328 Procesul de desfăşurare a 00000000 anchetelor urmează în general o
191a1082342b1c1 serie de etape bine stabilite,00000000 prezentate în fig. 6.1.
1552d1f02433627 00000000
282090a16171819 Stabilirea ipotezelor şi 00000000 obiectivelor cercetării
1a25262728292a3 00000000
435363738393a43 Proiectarea anchetei 00000000
4445464748494a5 00000000
Alegerea scalelor de măsură pentru variabilele cercetării.
35455565758595a 00000000
Conceperea chestionarului.
636465666768696 01163707
a73747576777879 Determinarea mărimii 27400000 eşantionului.
7a8384858687888 Stabilirea metodei de 15000000 eşantionare.
98a929394959697 Selectarea membrilor 03364657 eşantionului
98999aa2a3a4a5a6 36300000
a7a8a9aab2b3b4b5 18400000
b6b7b8b9bac2c3c 06c77747
4c5c6c7c8c9cad2d 07400000
3d4d5d6d7d8d9da 1f000000
e1e2e3e4e5e6e7e8 014626b7
e9eaf1f2f3f4f5f6f7 07400000
f8f9faffc4001f010 20400000
003010101010101 01472585
010101000000000 95a00000
000010203040506 21800000
0708090a0bffc400 01467585
b51100020102040 95a00000
403040705040400 22c00000
010277000102031 01462585
Formularea concluziilor cercetării şia propunerilor pentru factorii decizionali (raportul
cercetării)
Fig. 6.1. Etapele procesului de desfăşurare a anchetelor
ffd8ffe000104a4649460001020100a300a50000ffe20c5
84943435f50524f46494c4500010100000c484c696e6f02
1000006d6e74725247422058595a2007ce000200090006
00310000616373704d534654000000004945432073524
7420000000000000000000000000000f6d60001000000
00d32d485020200000000000000000000000000000000
000000000000000000000000000000000000000000000
000000000000000000116370727400000150000000336
4657363000001840000006c77747074000001f00000001
4626b707400000204000000147258595a000002180000
00146758595a0000022c000000146258595a000002400
0000014646d6e640000025400000070646d6464000002
c400000088767565640000034c0000008676696577000
003d4000000246c756d69000003f8000000146d6561730
000040c0000002474656368000004300000000c725452
430000043c0000080c675452430000043c0000080c6254
52430000043c0000080c7465787400000000436f707972
69676874202863292031393938204865776c6574742d5
061636b61726420436f6d70616e7900006465736300000
00000000012735247422049454336313936362d322e31
000000000000000000000012735247422049454336313
936362d322e3100000000000000000000000000000000
0000000000000000000000
Fiecare dintre aceste etape are o importan!a deosebită pentru succesul cercetării, motiv
pentru care acestea trebuie să fie tratate cu maximă seriozitate. Respectivele etape vor fi
detaliate în cadrul unor unită!i de învă!are separate.
U6.5. Rezumat
Ancheta pe bază de sondaj este principala tehnică utilizată în cercetările descriptive.
Principalul element distinctiv al anchetei este chestionarul, utilizat ca instrument de
culegere a datelor.
Prin multitudinea de întrebări ce pot fi puse într-un chestionar, ancheta poate răspunde la
întrebări de genul: Cine? Cât? Unde? Cum?
Culegerea datelor poate fi făcută pe bază de interviuri (directe sau telefonice) sau în mod
auto-administrat, prin completarea de către respondenti a chestionarelor transmise prin
poştă sau în mediu electronic.
Existăşi o serie de anchete speciale, care se desfăşoară periodic, fiind utilizate nişte
eşantioane permanente, numite paneluri.
Desfăşurarea anchetelor necesită parcurgerea unor etape bine stabilite, care trebuie să fie
tratate cu maximum de responsabilitate astfel încât rezultatele cercetării să nu fie afectate
de erori.
*Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Răspunsurile corecte se găsesc la
sfârşitul cursului.
1. Care dintre următoarele modalită!i de culegere a datelor pot fi utilizate în cadrul

anchetelor prin sondaj?
a. Interviul de profunzime non-directiv
b. Interviul personal direct
c. Interviul prin telefon
d. Interviul de grup
2. Printre caracteristicile de bază ale panelurilor se numără:
a. Sunt de dimensiuni mari şi sunt reprezentative pentru popula!ia cercetată
b. Sunt nereprezentative pentru popula!ia cercetată
c. Sunt create pe o bază permanentă
d. Sunt constituite în func!ie de logica cercetătorului
3. Care este principalul dezavantaj al unei anchete prin poştă?

a. Costul serviciilor poştale
b. Respondentul poate răspunde în ritmul lui, în func!ie de timpul disponibil
c. Distan!a mare între respondent şi cercetător
d. Rataderăspuns foarte scăzută
1.Care sunt principalele caracteristici anchetei ca metodă de cercetare descriptivă?

2.Care sunt principalele tipuri de anchete?
3.Care sunt avantajele şi dezavantajele principalelor tipuri de anchete?
4.Ce este ancheta bazată pe paneluri?
5.Caracteriza!i ancheta de tip barometru şi ancheta de tip omnibus.
6.Care sunt etapele de desfăşurare a anchetelor?
ffd8ffe000104a4
649460001020100
64946000102010
db00db0000ffe20c
0c800c80000ffe2
584943435f50524
0c584943435f505
f46494c45000101
24f46494c450001
00000c484c696e6
0100000c484c69
f021000006d6e74
6e6f021000006d6
e7472524742205 Unitatea de învătare U7. Conceperea chestionarului
725247422058595
a2007ce00020009
8595a2007ce0002
000600310000616
00090006003100
(1)
373704d53465400
00616373704d53
000000494543207
46540000000049
45432073524742 Cuprins
352474200000000
000000000000000
00000000000000
00000000000000f U7.1.
00000f6d6000100
6d600010000000 Introducere.........................................................................................................
000000d32d48502
. 020000000000000
0d32d485020200 ........69 U7.2. Obiectivele unită!ii de învă!
00000000000000 are....................................................................................69 U7.3. Măsurarea
000000000000000
00000000000000 în cercetările cantitative de marketing ........................................................70
000000000000000
000000000000000
00000000000000 U7.4. Scala
000000000000000
00000000000000 nominală............................................................................................................
7000000000000000
00000000000000 0 U7.5. Scala ordinală
. 000000011637072
00000000000000 ............................................................................................................71 U7.6.
740000015000000
00000000011637 Scala interval
. 033646573630000
07274000001500 .............................................................................................................75 U7.7.
01840000006c777
00000336465736 Scala propor!ională
. 47074000001f000
30000018400000 ....................................................................................................77 U7.8.
000014626b70740
06c77747074000
Rezumat.............................................................................................................
000020400000014
001f00000001462
. ........79 U7.9. Test de autoevaluare a cunoştin!
7258595a0000021
6b707400000204
800000014675859
00000014725859 elor............................................................................80 U7.10. Test de
5a000002180000 evaluare
5a0000022c00000 a cunoştin!
0146258595a0000
00146758595a00 elor.................................................................................81
024000000014646
00022c00000014
d6e640000025400
6258595a000002
4000000014646d U7.1. Introducere
000070646d64640
00002c400000088
6e640000025400 Conceperea chestionarului este o activitate de maximă importan!ă pentru
767565640000034
000070646d6464
000002c4000000 succesul unei anchete. Se spune că o anchetă nu poate fi mai bună decât
c00000086766965
88767565640000 chestionarul său, ceea ce presupune existen!a unui înalt grad de
77000003d400000
0246c756d690000
034c0000008676 profesionalism şi o bogată experien!ă pentru cei care se ocupă de
03f8000000146d6
696577000003d4
realizarea chestionarului unei anchete. Datorită complexită!ii sale,
561730000040c00
000000246c756d
69000003f800000 problematica referitoare la conceperea chestionarului a fost împăr!ită pe
000024746563680
00004300000000c
0146d656173000 două unită!i de învă!are. Această unitate de învă!are va avea în centrul
725452430000043
0040c000000247 aten!iei conceptele măsurării în marketing, având în vedere specificul
c0000080c675452
46563680000043
00000000c72545 cantitativ al anchetelor pe bază de sondaj. Pe parcursul acestei unită!i de
430000043c00000
2430000043c000 învă!are ve!i face cunoştin!ă cu principalele categorii de scale de măsură
80c625452430000
0080c675452430 utilizate în cercetarea de marketing şi cu modul de utilizare a acestora în
043c0000080c746
578740000000043
000043c0000080
formularea întrebărilor unui chestionar.
6f7079726967687
c6254524300000
420286329203139
43c0000080c746
3938204865776c6
574742d5061636b
36f707972696768
61726420436f6d7
0616e7900006465
39393820486577
736300000000000
6c6574742d5061
000127352474220
636b6172642043
494543363139363
6f6d70616e79000
62d322e31000000
06465736300000
ffd8ffe000104a4
64946000102010
10a010a0000ffe2
0c584943435f505
24f46494c450001
0100000c484c69
6e6f021000006d6
e7472524742205 definească principalele categorii de scale utilizate pentru măsurare în cadrul
8595a2007ce000 cercetărilor de marketing;
20009000600310 descrie caracteristicile fiecărei categorii de scale;
000616373704d5
34654000000004 formuleze întrebări utilizând variantele fiecărei categorii de scale;
94543207352474
00000000000000
0f6d6000100000
000d32d4850202
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000116
37072740000015
00000003364657
36300000184000
0006c777470740
00001f00000001
4626b707400000
20400000014725
8595a000002180
00000146758595
a0000022c00000
0146258595a000
00240000000146
46d6e640000025
400000070646d6
464000002c4000
00088767565640
000034c0000008
67669657700000
3d4000000246c7
56d69000003f80
00000146d65617
30000040c00000
02474656368000
004300000000c7
25452430000043
c0000080c67545
2430000043c000
0080c625452430
000043c0000080
c7465787400000
000436f7079726
96768742028632
92031393938204
865776c6574742
d5061636b61726
420436f6d70616e
79000064657363
U7.3. Măsurarea în cercetările cantitative de marketing
Măsurarea în procesul cercetării de marketing constă în asocierea unor numere

diferitelor atribute care caracterizează fenomenele de marketing.9 În func!ie de specificul
acestor fenomene, vor fi concepute diferite scale pentru măsurarea unor comportamente
referitoare la cantită!i cumpărate, sume cheltuite, măsurarea intensită!ii unor atitudini, a
procentelor celor care manifestă anumite comportamente sau inten!ii etc. Prin urmare, cu
ajutorul scalelor nu se măsoară obiectele sau fenomenele ca atare, ci anumite caracteristici ale
acestora. Scalele pot fi utilizate, de asemenea, pentru realizarea unor ordonări sau simple
clasificări pe baza asocierii de numere cu fiecare dintre variantele de răspuns ale unei întrebări.
În cercetarea de marketing sunt utilizate 4 tipuri de scale, diferite din punct de vedere al
situa!iilor în care sunt utilizate şi al posibilită!ilor de prelucrare oferite cercetătorului. Acestea
sunt:
Scala nominală
Scala ordinală
Scala interval
Scala propor!ională
U7.4. Scala nominală
Scala nominală presupune conceperea răspunsurilor la o întrebare din cadrul

chestionarului prin enumerarea tuturor alternativelor posibile de răspuns sau a celor mai
importante dintre acestea. Pentru a surprinde anumite răspunsuri care au fost scăpate din vedere
de către cercetător, se obişnuieşte ca lista răspunsurilor să fie completatăşi cu varianta „Altul.
Care anume?”.
Fiecare răspuns are aceeaşi importan!ă, scala oferind doar posibilitatea clasificării
subiec!ilor cerceta!i în mai multe grupuri în func!ie de răspunsurile date. Pentru acest motiv,
scala nominală este cel mai pu!in evoluată din punct de vedere al posibilită!ilor de prelucrare a
datelor.
În func!ie de modul de formulare a întrebării, scala nominală permite alegerea unui
singur răspuns din alternativele posibile sau alegerea mai multor răspunsuri (posibilitate de
alegere simplă sau multiplă). Un caz particular al scalei nominale este scala binară
9
Zikmund, W. -Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden Press-Harcourt
Brace College Publishers, 1994, pg. 350
ffd8ffe000104a46
ffd8ffe000104a
49460001010100a
4649460001020
400a60000ffee000
100c800c80000f
e41646f62650064
fe20c584943435
0000000001ffdb00
f50524f46494c4
430004030304030
500010100000c4
304040304050404
84c696e6f02100
05060a070606060
0006d6e7472524 (dichotomică), care are doar două alternative de răspuns, ce indică
60c0909070a0f0d0
7422058595a200
7ce00020009000 existen!a sau inexisten!a unei caracteristici, comportament, opinie etc.
f0f0e0d0e0e10121
714101116110e0e
6003100006163 Datorită proprietă!ilor acestei scale, pot fi realizate mai multe prelucrări
141b141618191a1
73704d5346540
0000000494543 ale datelor fa!ă de scalele nominale obişnuite.
a1a10131c1e1c191
e17191a19ffdb004
2073524742000
301040505060506
0000000000000 Exemple
0c07070c19110e1
000000000000f6
1. Scala nominală cu posibilitate de alegere
119191919191919
d600010000000
unică:
191919191919191
0d32d48502020
919191919191919
0000000000000 Care este frecvenfa cu care efectuafi studii de
191919191919191
0000000000000 piafă?
919191919191919
0000000000000
0000000000000 Mai rar decât o dată pe an
191919191919191
0000000000000 O dată pe an
91919191919ffc00
0000000000000 De 2oripe an
01108005b006703
0000000000000 De 3-4 ori pe an
011100021101031
101ffc4001f00000
0001163707274 Peste 4 ori pe an
105010101010101
0000015000000
000000000000000
0336465736300 2. Scala nominală cu posibilitate de alegere
001020304050607
0001840000006c multiplă:
08090a0bffc400b5
7774707400000
1f000000014626 Care sunt modalităfile prin care firma dumneavoastră realizează studiile
100002010303020
403050504040000
b707400000204 de piafă?
017d01020300041
0000001472585 Cercetări realizate de personalul firmei
105122131410613
95a00000218000
Colaborarea cu firme specializate în studierea pie!ei
516107227114328
000146758595a0
000022c0000001 Alte modalită!i. Care anume? _______________
191a1082342b1c1
1552d1f02433627
46258595a00000
282090a16171819
2400000001464 3. Scala binară
1a25262728292a3
6d6e6400000254 Există relafii contractuale între firma dumneavoastrăşi firme specializate
435363738393a43
00000070646d6 în
4445464748494a5
464000002c4000
studierea piefei?
35455565758595a
0008876756564
636465666768696
0000034c000000 � DA
a73747576777879
8676696577000
7a8384858687888
003d400000024 � NU
98a929394959697
6c756d69000003
98999aa2a3a4a5a6
f8000000146d65 Aplicatii
a7a8a9aab2b3b4b5
61730000040c00
b6b7b8b9bac2c3c
0000247465636 Aplica�ia 7.1. Plecând de la obiectivele formulate la Aplicafia 5.3,
4c5c6c7c8c9cad2d
8000004300000 formulafi pe tema cercetării dumneavoastră câte o întrebare
3d4d5d6d7d8d9da
000c7254524300
e1e2e3e4e5e6e7e8
00043c0000080c pentru fiecare categorie de scale nominale.
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
6754524300000
f8f9faffc4001f010
43c0000080c625
003010101010101
452430000043c0 U7.5. Scala ordinală
010101000000000
000080c7465787
000010203040506
400000000436f7
0708090a0bffc400
0797269676874
b51100020102040
2028632920313
403040705040400
9393820486577
010277000102031
6c6574742d5061
Scala ordinală permite ierarhizarea sau ordonarea obiectelor sau alternativelor cercetate,
în func!ie de un anumit criteriu, într-o rela!ie de genul: primul, al doilea, al treilea etc.
Ordonarea nu este înso!ităşide omăsurare a distan!ei dintre obiectele supuse analizei. Prin
urmare, se poate preciza doar o anumită rela!ie de ordine, fără a se preciza care este distan!a
dintre obiectele ordonate.
Această scală este mai evoluată decât scala nominală, permi!ând atât clasificarea cât şi
ordonarea alternativelor de răspuns. În construirea scalei este foarte importantă stabilirea cu
exactitate a criteriului în raport cu care se face ordonarea.
Scala ordinală este utilizată pe scară largă în cadrul cercetărilor de marketing, existând
multiple modalită!i de manifestare a acesteia, după cum urmează:
1. Scala de ordonare a alternativelor de răspuns în raport cu un anumit criteriu
În cadrul acestei scale subiec!ii sunt ruga!isă pună în ordine crescătoare sau
descrescătoare mai multe alternative de răspuns (mărci, produse, motive) având în vedere un
anumit criteriu de ordonare (preferin!e, importan!a, calitatea percepută etc.). O astfel de scală
trebuie să aibă un număr fix de răspunsuri, motiv pentru care nu se foloseşte varianta „ Altul.
Care anume?”
Pentru realizarea ordonării, subiec!ii vor acorda anumite ranguri numerice fiecărei
variante de răspuns, motiv pentru care întrebarea trebuie să indice şi modalitatea de acordare a
acestor ranguri (Ex: rangul 1 pentru locul 1, rangul 2 pentru locul 2, ş.a.m.d.). În realizarea
ordonării, nu va fi acordat acelaşi rang pentru două sau mai multe dintre obiectele sau
fenomenele analizate. De asemenea, pentru evitarea unor erori, to!i responden!ii trebuie să fie
familiariza!i cu toate variantele de răspuns.
00c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce00020009000600310000616373704
d5346540000000049454320735247420000000000000000000000000000f6d6000100000000d3
2d485020200000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000001163707274000001500000003364657363000001840000006c
77747074000001f000000014626b707400000204000000147258595a000002180000001467585
95a0000022c000000146258595a0000024000000014646d6e640000025400000070646d646400
0002c400000088767565640000034c0000008676696577000003d4000000246c756d69000003f
8000000146d6561730000040c0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000
080c675452430000043c0000080c625452430000043c0000080c7465787400000000436f707972
69676874202863292031393938204865776c6574742d5061636b61726420436f6d70616e79000
0646573630000000000000012735247422049454336313936362d322e31000000000000000000
000012735247422049454336313936362d322e310000000000000000000000000000000000000
00000000000000000Exemple
Vă rugămsă ordona�i următoarele cinci mărci de detergent având în vedere

preferin�a dumneavoastră. (se acordă rangul 1 mărcii pe care o preferafi cel mai mult,
rangul 2 mărcii pe care o situafi ca preferinfă pe un loc secund ş.a.m.d. până la rangul 5
pentru cea situată pe ultimul loc).
� OMO
ARIEL � DERO
PERSIL
� REX În exemplul de mai sus, criteriul de ordonare este

„preferinta”.
2. Scala semantică
Cunoscutăşi sub numele de „diferentiala semantică”, această scală presupune
evaluarea unor atitudini sau caracteristici ale produselor pe baza aprecierilor făcute de subiec!i.
Aceştia sunt puşisă evalueze caracteristica cercetată prin alegerea unuia dintre
nivelele scalei, care se întind între două extreme, de la o atitudine puternic pozitivă
la una puternic negativă.
ffd8ffe000104a46
ffd8ffe000104a
49460001010100a
4649460001020
400a70000ffee000
100c800c80000f
e41646f62650064
fe20c584943435
0000000001ffdb00
f50524f46494c4
430004030304030
500010100000c4
304040304050404
84c696e6f02100
05060a070606060
0006d6e7472524 Fiecare dintre aceste nivele poartă un suport semantic, care exprimă prin
60c0909070a0f0d0
7422058595a200
7ce00020009000 cuvinte semnifica!ia răspunsului (Exemplu: „foarte bun”, „bun”, „rău”,
f0f0e0d0e0e10121
714101116110e0e
6003100006163 „foarte rău”). Scala are de regulă 5 sau 7 nivele, nivelul intermediar
141b141618191a1
73704d5346540
0000000494543 indicând o atitudine neutră (Exemplu: „nici bun –nici rău”).
a1a10131c1e1c191
e17191a19ffdb004
2073524742000
301040505060506
0000000000000
3. Scala numerică
0c07070c19110e1
000000000000f6
d600010000000 Este asemănătoare cu scala semantică, însă nivelele scalei sunt exprimate
119191919191919
191919191919191
0d32d48502020
prin cifre, existând suport semantic doar pentru nivelele extreme care indică
919191919191919
0000000000000
0000000000000 atitudini puternic pozitive, respectiv puternic negative (Exemplu: foarte bun
191919191919191
919191919191919
0000000000000 5 4 3 2 1 foarte rău).
191919191919191
0000000000000 _______
91919191919ffc00
0000000000000 _______
01108005b006703
0000000000000 _______
0000000000000 Exemple Scala semantică –_______
011100021101031 nivelele au un suport exprimat în cuvinte:
101ffc4001f00000
0001163707274 _______
0000015000000 Cât de important este raportul pref
105010101010101 – calitate atunci când alegefio marcă
foarte
000000000000000
0336465736300 de detergent pentru rufe? important
001020304050607
0001840000006c nici important
08090a0bffc400b5
7774707400000 neimportant
100002010303020
1f000000014626 total
403050504040000
b707400000204 important
Scala numerică – doar nivelul 5, respectiv nivelul 1 au suport semantic:
017d01020300041
0000001472585
nici neimportant
105122131410613
95a00000218000 Cât de mulfumit suntefi de capacitatea de albire a detergentului marca
516107227114328
000146758595a0
Ariel? neimportant
191a1082342b1c1
000022c0000001
1552d1f02433627
46258595a00000 Foarte mul!umit 5 4 3 2 1 Totalnemul!umit
282090a16171819
2400000001464
1a25262728292a3
6d6e6400000254
435363738393a43
00000070646d6
464000002c4000 Aplicatii
4445464748494a5
35455565758595a
0008876756564 Aplica�ia 7.2. Plecând de la obiectivele formulate la Aplicafia 5.3,
636465666768696
0000034c000000
a73747576777879
8676696577000 formulafi pe tema cercetării dumneavoastră câte o întrebare
7a8384858687888
003d400000024 pentru fiecare dintre cele 3 variante de scale ordinale studiate
98a929394959697
6c756d69000003
98999aa2a3a4a5a6
f8000000146d65 până în acum.
a7a8a9aab2b3b4b5
61730000040c00
b6b7b8b9bac2c3c
0000247465636 4. Scala lui Stapel
4c5c6c7c8c9cad2d
8000004300000
000c7254524300 Scala lui Stapel măsoară simultan atât direc!ia cât şi intensitatea unei
3d4d5d6d7d8d9da
00043c0000080c atitudini. Ea posedă 10 sau 6 nivele, exprimate cifric, jumătate pozitive şi
e1e2e3e4e5e6e7e8
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
6754524300000
jumătate negative, între ele fiind situată caracteristica ce urmează
f8f9faffc4001f010
43c0000080c625
452430000043c0 afi măsurată. Nivele sunt dispuse vertical, fără a exista suport semantic
003010101010101
010101000000000
000080c7465787
000010203040506
400000000436f7
0708090a0bffc400
0797269676874
b51100020102040
2028632920313
403040705040400
9393820486577
010277000102031
6c6574742d5061
pentru nivelele extreme. De asemenea, scala nu are un nivel neutru („nicinici”), ca în cazul scalei
semantice.
00c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce00020009000600310000616373704
d5346540000000049454320735247420000000000000000000000000000f6d6000100000000d3
2d485020200000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000001163707274000001500000003364657363000001840000006c
77747074000001f000000014626b707400000204000000147258595a000002180000001467585
95a0000022c000000146258595a0000024000000014646d6e640000025400000070646d646400
0002c400000088767565640000034c0000008676696577000003d4000000246c756d69000003f
8000000146d6561730000040c0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000
080c675452430000043c0000080c625452430000043c0000080c7465787400000000436f707972
69676874202863292031393938204865776c6574742d5061636b61726420436f6d70616e79000
0646573630000000000000012735247422049454336313936362d322e31000000000000000000
000012735247422049454336313936362d322e310000000000000000000000000000000000000
00000000000000000Exemple
Cum apreciafi capacitatea de albire a următoarelor mărci de detergenfi de rufe?

+3 +3 +3
+2 +2 +2
+1 +1 +1 Capacitatea de albire Capacitatea de albire Capacitatea de albire
amărcii Ariel a mărcii Persil a mărcii Dero -3 -3 -3 -2 -2 -2 -1 -1 -1
5. Scala lui Likert

Este utilizată pentru aflarea opiniilor subiec!ilor în legătură cu o afirma!ie făcută de
cercetător. Opinia este exprimată pe o scală cu suport semantic care con!ine mai multe nivele
de la „acord total” la „dezacord total” fa!ă de afirma!ia cercetătorului. Prin urmare, trebuie să
existe obligatoriu o afirma!ie a cercetătorului, fa!ă de care respondentul îşi va exprima opinia.
00c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce00020009000600310000616373704
d5346540000000049454320735247420000000000000000000000000000f6d6000100000000d3
2d485020200000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000001163707274000001500000003364657363000001840000006c
77747074000001f000000014626b707400000204000000147258595a000002180000001467585
95a0000022c000000146258595a0000024000000014646d6e640000025400000070646d646400
0002c400000088767565640000034c0000008676696577000003d4000000246c756d69000003f
8000000146d6561730000040c0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000
080c675452430000043c0000080c625452430000043c0000080c7465787400000000436f707972
69676874202863292031393938204865776c6574742d5061636b61726420436f6d70616e79000
0646573630000000000000012735247422049454336313936362d322e31000000000000000000
000012735247422049454336313936362d322e310000000000000000000000000000000000000
00000000000000000Exemple
Vă rugămsă vă exprimafi opinia în legătură cu următoarea afirmafie:
“În alegerea unui detergent, preful este singurul criteriu important, toate având
aceleaşi capacităfi de înălbire a rufelor”.
acord acord nici acord, dezacord dezacord total nici dezacord total
ffd8ffe000104a4649460001010100a400a60000ffee000e41646f626500640000000001ffdb0043
000403030403030404030405040405060a07060606060c0909070a0f0d0f0f0e0d0e0e101217141
01116110e0e141b141618191a1a1a10131c1e1c191e17191a19ffdb0043010405050605060c0707
0c19110e1119191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919
19191919191919191919191919191919ffc0001108005b006703011100021101031101ffc4001f0
000010501010101010100000000000000000102030405060708090a0bffc400b51000020103030
20403050504040000017d01020300041105122131410613516107227114328191a1082342b1c11
552d1f02433627282090a161718191a25262728292a3435363738393a434445464748494a53545
5565758595a636465666768696a737475767778797a838485868788898a92939495969798999aa
2a3a4a5a6a7a8a9aab2b3b4b5b6b7b8b9bac2c3c4c5c6c7c8c9cad2d3d4d5d6d7d8d9dae1e2e3e4e
5e6e7e8e9eaf1f2f3f4f5f6f7f8f9faffc4001f01000301010101010101010100000000000001020304
05060708090a0bffc400b511000201020404030407050404000102770001020311040521310612
41510761711322328108144291a1b1c109233352f0156272d10a162434e125f11718191a26Aplic
atii
Aplica�ia 7.3. Plecând de la obiectivele formulate la Aplicafia 5.3, formulafi pe tema

cercetării dumneavoastră câte o în care să utilizafi scala lui Stapel, respectiv scala lui Likert .
ffd8ffe000104a46
49460001020100c
800c80000ffe20c5
84943435f50524f4
6494c4500010100
000c484c696e6f02
1000006d6e74725
247422058595a20 Să ne reamintim...
07ce00020009000
600310000616373
704d53465400000
000494543207352
474200000000000
000000000000000 Scala nominală este cea mai putin evoluată din punct
00f6d6000100000 de vedere al posibilitătilor de prelucrare. Ea nu
000d32d48502020
000000000000000 permite decât clasificarea obiectelor sau fenomenelor
000000000000000 studiate. Scala ordinală este mai evoluată decât scala
000000000000000
000000000000000 nominală, ea fiind folosită atât pentru clasificări, dar
000000000000000 şi pentru ordonări în functie de un anumit criteriu.
000000000000000
Ipotezele statistice se referă la aspecte strict
000011637072740
000015000000033 măsurabile, fiind utilizate doar în cercetările
646573630000018
cantitative. Nici una dintre cele două scale nu măsoară
40000006c777470
74000001f000000 distanta dintre obiectele analizate. Fiecare dintre cele 2
014626b70740000
scale are mai multe modalităti de manifestare, ceea ce
020400000014725
8595a0000021800 ne permite utilizarea lor în situatii diverse.
0000146758595a0
000022c00000014
6258595a0000024
000000014646d6e U7.6. Scala interval
640000025400000
070646d64640000 Scala interval este mai evoluată decât scala ordinalăşi permite atât
02c400000088767
565640000034c00 ordonarea obiectelor cât şimăsurarea distan!ei dintre ele. Distan!a între
000086766965770 nivelele scalei este egală, aceasta fiind stabilită de către cercetător. Tot
00003d400000024
6c756d69000003f8acesta stabileşte semnifica!ia punctului zero, care nu reprezintă absen!a
000000146d65617 caracteristicii studiate. Un exemplu clasic în acest sens este reprezentat
30000040c000000
de scala Celsius pentru măsurarea temperaturii, unde nivelul zero nu
247465636800000
4300000000c7254 indică absen!a caracteristicii, acesta fiind stabilit în raport cu punctul de
52430000043c000
înghe! al apei. Datorită faptului că nu există un zero absolut, nu se pot
0080c6754524300
00043c0000080c6 efectua raportări între două nivele ale scalei. De exemplu, dacă afară
25452430000043c
sunt 4oC, nu putem spune că este de două ori mai cald decât ieri, când
0000080c7465787
o
400000000436f70 au fost 2 C. Aceasta se poate observa uşor dacă transformăm valorile
797269676874202 într-o altă scală de măsură a temperaturii (exemplu scala Fahrenheit).
863292031393938
o o
204865776c65747 Tot ceea ce putem afirma este că între 2 C şi 4 C este aceeaşi distan!ă
42d5061636b6172 ca între 6oC şi 8oC.
6420436f6d70616e
790000646573630
000000000000012
735247422049454
336313936362d32
2e3100000000000
Scala interval poate fi regăsită sub diverse forme de manifestare, după cum urmează:
1. Scala cu adjective bipolare de sens opus
Este asemănătoare scala numerică, dar presupune existen!a unor distan!e egale între
nivelele scalei. Deşi distan!ele dintre două numere consecutive sunt egale, se impune ca în
cadrul întrebării să se facă o precizare explicită pentru respondent, în sensul considerării
respectivelor distan!e ca fiind egale.
00c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce00020009000600310000616373704
d5346540000000049454320735247420000000000000000000000000000f6d6000100000000d3
2d485020200000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000001163707274000001500000003364657363000001840000006c
77747074000001f000000014626b707400000204000000147258595a000002180000001467585
95a0000022c000000146258595a0000024000000014646d6e640000025400000070646d646400
0002c400000088767565640000034c0000008676696577000003d4000000246c756d69000003f
8000000146d6561730000040c0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000
080c675452430000043c0000080c625452430000043c0000080c7465787400000000436f707972
69676874202863292031393938204865776c6574742d5061636b61726420436f6d70616e79000
0646573630000000000000012735247422049454336313936362d322e31000000000000000000
000012735247422049454336313936362d322e310000000000000000000000000000000000000
00000000000000000Exemple
Cât de mulfumit suntefi de capacitatea de albire a detergentului marca Ariel? (vă

rugămsă indica�i un nivel între cele două limite, considerând egale distan�ele dintre
nivelele scalei)
Foarte mul!umit 5 4 3 2 1 Totalnemul!umit
Se observă că în paranteză este făcută precizarea cu privire la distan!ele

egale dintre nivelele scalei.
2. Scala cu seturi de intervale de mărimi egale.

O asemenea scală se referă la anumite evaluări cantitative (cheltuieli, venituri, număr
de produse), prezentate în cadrul răspunsurilor sub forma unor intervale de valori, cu dimensiuni
egale. În măsurarea fenomenelor de marketing, se consideră ca valoare punctuală mijlocul
respectivelor intervale.
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
7422058595a200
Ce sumă afi cheltuit în ultima lună pentru achizifionarea detergenfilor de
7ce00020009000
rufe?
6003100006163
73704d5346540 5-10 lei
0000000494543 10-15 lei
2073524742000 15-20 lei
0000000000000
20-25 lei
000000000000f6
d600010000000 25-30 lei
0d32d48502020
0000000000000 Atentie! Intervalele trebuie să fie în mod obligatoriu egale. O scală care nu
0000000000000
are intervalele strict egale nu este scală interval, aceasta fiind încadrată în
0000000000000
0000000000000 rândul scalelor ordinale. Un exemplu în acest sens este următoarea scală:
0000000000000
0000000000000 Ce sumă afi cheltuit în ultima lună pentru achizifionarea detergenfilor de
0000000000000
0001163707274 rufe?
0000015000000
sub10 lei
0336465736300
0001840000006c 10-15 lei
7774707400000 15-20 lei
1f000000014626 20-25 lei
b707400000204 peste 25 lei
0000001472585
95a00000218000
000146758595a0
000022c0000001
46258595a00000
2400000001464
6d6e6400000254
00000070646d6
464000002c4000
0008876756564
0000034c000000
8676696577000
003d400000024
6c756d69000003
f8000000146d65
61730000040c00
0000247465636
8000004300000
000c7254524300
00043c0000080c
6754524300000
43c0000080c625
452430000043c0
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
ffd8ffe000104a46
ffd8ffe000104a
49460001010100a
4649460001020
400a60000ffee000
100a300a50000f
e41646f62650064
fe20c584943435
0000000001ffdb00
f50524f46494c4
430004030304030
500010100000c4
304040304050404
84c696e6f02100
05060a070606060
0006d6e7472524 Dificultatea realizării unei scale interval de acest gen constă în necesitatea
60c0909070a0f0d0
7422058595a200
7ce00020009000 cunoaşterii exacte a valorii minime, respectiv a valorii maxime pe care le
f0f0e0d0e0e10121
714101116110e0e
6003100006163 poate lua variabila analizată.
141b141618191a1
73704d5346540
a1a10131c1e1c191
0000000494543
e17191a19ffdb004
2073524742000 Aplicatii
301040505060506
0000000000000
Aplica�ia 7.4. Plecând de la obiectivele formulate la Aplicafia 5.3,
0c07070c19110e1
000000000000f6
119191919191919
d600010000000 formulafi pe tema cercetării dumneavoastră câte o întrebare
191919191919191
0d32d48502020
pentru fiecare categorie de scale interval.
919191919191919
0000000000000
191919191919191
0000000000000
919191919191919
0000000000000
0000000000000 U7.7. Scala proportională
191919191919191
91919191919ffc00
0000000000000
0000000000000 Scala propor!ională presupune împăr!irea în intervale egale, punctul zero
01108005b006703
011100021101031
0000000000000 fiind în acest caz zero absolut, adică absen!a caracteristicii studiate.
101ffc4001f00000
0001163707274
0000015000000 Fiecărui interval îi corespunde un număr care de data aceasta este expresia
105010101010101
000000000000000
0336465736300 unei mărimi absolute, iar punctul de origine este zero absolut. Aceasta
001020304050607
0001840000006c
7774707400000 permite efectuarea de rapoarte între nivele scalei, ceea ce la scala interval nu
08090a0bffc400b5
100002010303020
1f000000014626 era posibil. De exemplu, un salariat care câştigă lunar 1000 de lei are de 2
403050504040000
b707400000204
0000001472585 ori mai mare salariul decât unul care câştigă 500 de lei.
017d01020300041
105122131410613
95a00000218000 Scala propor!ională în cercetările de marketing poate îmbrăca diferite
516107227114328
000146758595a0
000022c0000001 forme şi anume:
191a1082342b1c1
1552d1f02433627
46258595a00000 1. Scala proportională cu măsurare directă
282090a16171819
2400000001464
În această categorie sunt incluse toate scalele utilizate pentru măsurarea
1a25262728292a3
6d6e6400000254
435363738393a43
00000070646d6 directă a unui obiect sau fenomen, pentru care punctul zero reprezintă
4445464748494a5
464000002c4000
absen!a respectivei caracteristici. Astfel de scale sunt cele utilizate în mod
35455565758595a
0008876756564
0000034c000000 curent în sistemul interna!ional: scale pentru lungimi, greută!i, valoarea
636465666768696
a73747576777879
8676696577000
produselor şi serviciilor etc. În cadrul unei astfel de scale nu sunt stabilite
7a8384858687888
003d400000024
6c756d69000003 nişte intervale de valori, fiecare subiect fiind rugat să furnizeze valoarea
98a929394959697
98999aa2a3a4a5a6
f8000000146d65 exactă a cheltuielilor cu respectivele produse.
a7a8a9aab2b3b4b5
61730000040c00
b6b7b8b9bac2c3c
0000247465636
4c5c6c7c8c9cad2d
8000004300000
000c7254524300 Exemple
3d4d5d6d7d8d9da
e1e2e3e4e5e6e7e8
00043c0000080c
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
6754524300000 Ce sumă afi cheltuit în ultima lună pentru achizifionarea
f8f9faffc4001f010
43c0000080c625 detergenfilor de
003010101010101
452430000043c0 rufe?_____________________________
010101000000000
000080c7465787
000010203040506
400000000436f7
0708090a0bffc400
0797269676874
b51100020102040
2028632920313
403040705040400
9393820486577
010277000102031
6c6574742d5061
2. Scala cu sumă constantă
Presupune repartizarea de către subiec!i a unui număr constant de puncte pentru mai
multe alternative de răspuns (de regulă 100 de puncte). Dificultatea utilizării unei astfel de
scale constă în necesitatea respectării simultane a două condi!ii:
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524
7422058595a200 Variantele de răspuns trebuie să corespundă unor produse sau mărci
7ce00020009000 substituibile (satisfac aceeaşi necesitate)
6003100006163 Subiectul trebuie să cunoască toate produsele con!inute în variantele de
r 73704d5346540 ăspuns pentru a putea să le facă o evaluare comparativă.
0000000494543
2073524742000
Exemple
0000000000000
000000000000f6 Repartizafi 100 de puncte pentru fiecare dintre următoarele mărci
d600010000000 de
0d32d48502020
0000000000000 detergenfi, având în vedere preferinfa dumneavoastră pentru acestea:
0000000000000 Ariel _________ Persil _________ Dero _________
0000000000000
0000000000000
0000000000000 Se presupune că orice persoană a încercat măcar o dată
0000000000000 fiecare marcă de detergent, iar respectivele mărci pot fi
0000000000000
0001163707274 substituite în consum una cu cealaltă.
0000015000000
0336465736300 Având în vedere că în exemplul de mai sus a fost folosită o scală propor!
0001840000006c
ională (există punctul de zero absolut), una dintre mărci poate primi
7774707400000
1f000000014626 valoarea zero, dacă aceasta nu este deloc preferată de respondent. De
b707400000204 asemenea, dacă presupunem că într-un răspuns întâlnim 50 de puncte pentru
0000001472585
95a00000218000 marca Ariel şi câte 25 de puncte pentru celelalte două mărci, putem spune
c 000146758595a0 ă marca Ariel este de 2 ori mai preferată decât fiecare dintre celelalte două.
000022c0000001
46258595a00000 3. Scala cu sumă constantă pentru perechi de obiecte
2400000001464
6d6e6400000254 Este o variantă a scalei cu sumă constantă. Ea presupune repartizarea sumei
00000070646d6 constante între perechi de obiecte rezultate din combinarea acestora.
464000002c4000
0008876756564 4. Scala alternativei de referintă
0000034c000000
8676696577000 Presupune compararea unor produse prin raportare la un produs considerat
003d400000024 etalon (alternativă de referin!ă). Subiectului i se cere să repartizeze pentru
6c756d69000003
f8000000146d65 anumite mărci punctaje pornind de la un punctaj standard acordat produsului
61730000040c00 de referin!ă. Punctajele pot fi mai mari sau mai mici decât cele ale mărcii de
0000247465636
8000004300000 referin!ă.
000c7254524300
00043c0000080c
6754524300000 Exemple Scala cu sumă constantă pentru perechi de obiecte
43c0000080c625
452430000043c0 Repartizafi 100 de puncte între următoarele perechi de mărci în
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
conformitate cu preferinfele dumneavoastr?:
Ariel 60
Persil
40
Ariel 65
Dero
35
Persil 55
Dero
45
ffd8ffe000104
ffd8ffe000104a
ffd8ffe000104
a46494600010
46494600010101
a464946000102
20100c800c80
00a400a60000ffe
0100c800c8000
000ffe20c5849
e000e41646f626
0ffe20c584943
43435f50524f4
50064000000000
435f50524f464
6494c4500010
1ffdb004300040
94c4500010100
100000c484c6
96e6f0210000
30304030304040
000c484c696e6 Scala alternativei de referintă
06d6e7472524
30405040405060
f021000006d6e
7422058595a2
a07060606060c0
747252474220
007ce0002000
909070a0f0d0f0f
58595a2007ce0
900060031000
0e0d0e0e101217
002000900060
0616373704d5
14101116110e0e
031000061637
346540000000
141b141618191a
3704d5346540
049454320735
1a1a10131c1e1c
000000049454
247420000000
000000000000
191e17191a19ffd
320735247420
000000000f6d
b0043010405050
000000000000
600010000000
605060c07070c1
000000000000
0d32d4850202
9110e111919191
000f6d6000100
000000000000
91919191919191
000000d32d48
000000000000
91919191919191
502020000000
000000000000
91919191919191
000000000000
000000000000 Acordafi un număr de puncte celor două mărci din lista de mai
91919191919191
000000000000
000000000000
000000000000 jos în funcfie de preferinfele dumneavoastră având în vedere că pentru
91919191919191
000000000000
000000000000 marca Ariel au fost acordate 100 de puncte (punctajele pot fi mai mici sau
91919191919191
000000000000
000000000001
919191919ffc000
000000000000
163707274000 mai mare de 100).
1108005b006703
000000000000
001500000003 marca de referin!ă (ARIEL) = 100 marca Persil = 80 marca Dero = 75
01110002110103
000000000000
364657363000
1101ffc4001f000
000011637072
001840000006
00105010101010
740000015000
c77747074000 Să ne reamintim... Scala interval şi scala proportională presupun
10100000000000
000033646573
001f00000001
4626b7074000 măsurarea distantelor dintre obiectele sau fenomenele analizate (spre
00000010203040
630000018400
002040000001 deosebire de scala nominalăşi cea ordinală). Distantele dintre nivele
5060708090a0bff
00006c7774707
47258595a000
c400b510000201
4000001f00000
002180000001 scalei sunt egale, atât la scala interval cât şi la cea proportională. La
03030204030505
0014626b7074
46758595a000 scala interval, nivelul zero este stabilit conventional de către
04040000017d01
000002040000
0022c0000001
02030004110512
00147258595a0
46258595a000 cercetător, în timp ce la scala proportională, acesta reprezintă zero
21314106135161
000021800000
002400000001 absolut. Scala interval nu permite efectuarea de rapoarte între nivelele
4646d6e64000
07227114328191
0146758595a00
002540000007 scalei, ceea ce este perfect posibil la scala proportională datorită
a1082342b1c115
00022c0000001
0646d6464000 punctului de zero absolut.
52d1f024336272
46258595a0000
002c40000008
82090a16171819
024000000014
876756564000
1a25262728292a
646d6e6400000
3435363738393a
254000000706
676696577000
43444546474849
46d646400000
003d40000002 Aplica�ia 7.5. Plecând de la obiectivele formulate la Aplicafia
4a535455565758
2c40000008876
46c756d69000 5.3, formulafi pe tema cercetării dumneavoastră câte o întrebare pentru
003f80000001
595a6364656667
756564000003
46d656173000 fiecare categorie de scale proporfionale.
68696a73747576
4c00000086766
0040c0000002
7778797a838485
96577000003d
474656368000
868788898a9293
4000000246c75
004300000000
9495969798999a
6d69000003f80 U7.8. Rezumat
c72545243000
a2a3a4a5a6a7a8a
00000146d656
0043c0000080
9aab2b3b4b5b6b
1730000040c00
c67545243000
7b8b9bac2c3c4c
000024746563
0043c0000080
c62545243000
5c6c7c8c9cad2d
680000043000
0043c0000080
3d4d5d6d7d8d9d
00000c7254524
c74657874000
ae1e2e3e4e5e6e7
30000043c0000
00000436f707
Măsurarea în procesul cercetării de marketing constă în asocierea unor numere
diferitelor atribute care caracterizează fenomenele de marketing.
Măsurarea este specifică cercetărilor cantitative de marketing.
Pentru a surprinde întreaga varietate de comportamente, atitudini, opinii ale populatiei
cercetate se pot utiliza patru categorii de scale, ca instrumente ale măsurării în cercetarea
de marketing.
Cele 4 categorii de scale sunt: scala nominală, scala ordinală, scala interval şi scala
proportională.
Fiecare categorie de scale permite nivele diferite de analizăşi prelucrare a datelor. Din
acest punct de vedere scala nominală este cea mai putin evoluată întrucât permite doar
clasificarea fenomenelor analizate. Scala ordinală permite în plus ordonarea acestora în
raport cu un anumit criteriu.
Scala interval şi scala proportională permit, în plus fată de celelalte două, măsurarea
distantei dintre obiectele sau fenomenele analizate întrucât nivele scalei sunt situate la
distante egale între ele.
Scala proportională are un punct de zero, care este zero absolut, spre deosebire de scala
interval unde nivelul zero este stabilit de către cercetător pe baza propriei logici.
Fiecare dintre categoriile majore de scale de măsură are mai multe variante, ceea ce
permite utilizarea lor în construirea unei diversităti de întrebări pentru chestionarele
utilizate în anchetele de marketing.
1. Care este cea mai pu!in evoluată categorie de scale din punct de vedere al posibilită!ilor de
prelucrare?
a. Scala nominală
b. Scala ordinală
c. Scala interval
d. Scala propor!ională
2. Printre caracteristicile de bază ale scalei ordinale se numără:

a. Permite măsurarea distan!elor dintre nivelele scalei
b. Permite clasificarea obiectelor măsurate
c. Con!ine nivelul zero absolut
d. Permite ordonarea obiectelor măsurate
3. Scala propor!ională are în plus fa!ă de scala interval:

a. Posibilitatea de ierarhizare a obiectelor măsurate
b. Distan!ele dintre nivele scalei sunt egale
c. Con!ine punctul de zero absolut
d. Nivelul zero este stabilit de către cercetător
1.Care sunt principalele categorii de scale de măsură utilizate în cadrul cercetărilor de

marketing?
2.Ce sunt caracteristicile fiecărui tip de scală de măsură?
3.Care sunt deosebirile între diferen!iala semanticăşi scala lui Stapel?
4.Care este caracteristica de bază a scalei lui Likert?
Unitatea de învătare U8. Conceperea chestionarului (2)
Cuprins
U8.1. Introducere..................................................................................................................82
U8.3. Formularea întrebărilor unui chestionar.......................................................................83
U8.4. Ordinea de plasare a întrebărilor în cadrul chestionarului ............................................85
U8.5. Realizarea legăturilor între întrebări ............................................................................86
U8.6. Aşezarea în pagină a întrebărilor şi pretestarea chestionarului .....................................89
U8.7. Rezumat......................................................................................................................91
ffd8ffe000104a4
64946000102010
649460001020100
db00db0000ffe20c
10a010a0000ffe2
0c800c80000ffe2
584943435f50524
0c584943435f505
f46494c45000101
24f46494c450001
00000c484c696e6
0100000c484c69
f021000006d6e74
6e6f021000006d6
725247422058595 U8.1. Introducere
e7472524742205
a2007ce00020009
8595a2007ce000
8595a2007ce0002
00090006003100 Cunoaşterea scalelor de măsurăşi a modului de utilizare a acestora în
000600310000616
20009000600310
373704d53465400
000616373704d5
00616373704d53 formularea întrebărilor nu este suficientă pentru realizarea unui chestionar
000000494543207
34654000000004
46540000000049
45432073524742 care să conducă la atingerea în totalitate a obiectivelor unei anchete.
352474200000000
94543207352474
000000000000000
20000000000000
00000000000000 Formularea defectuoasă a unor întrebări sau aşezarea lor neadecvată în
00000f6d6000100
00000000000000
00000000000000f
6d600010000000 cadrul chestionarului pot conduce la apari!ia unor erori care să afecteze grav
000000d32d48502
0f6d6000100000
020000000000000
000d32d4850202
0d32d485020200 calitatea rezultatelor cercetării. De aceea se consideră că activitatea de
000000000000000
00000000000000
concepere a chestionarului se situează la grani!a între ştiin!ă şi artă, fiind
000000000000000
00000000000000
000000000000000 nevoie de o experien!ă bogată a persoanelor implicate în astfel de activită!
00000000000000
000000000000000
00000000000000
i. În cadrul acestei unită!i de învă!are ve!i studia despre regulile de
000000000000000
00000000000000
000000011637072 formulare a întrebărilor, despre ordinea în care trebuie să fie plasate
00000000000000
740000015000000
00000000000116
00000000011637
întrebările în cadrul chestionarului şi despre condi!iile de formăşi aşezare
033646573630000
37072740000015
07274000001500
00000336465736 în pagină pe care trebuie să le respecte un chestionar.
01840000006c777
00000003364657
47074000001f000
36300000184000
30000018400000
000014626b70740
0006c777470740
06c77747074000
000020400000014
00001f00000001
7258595a0000021
4626b707400000
6b707400000204
800000014675859
20400000014725
5a000002180000 explice regulile de concepere a întrebărilor unui chestionarului;
5a0000022c00000
8595a000002180
0146258595a0000
00000146758595
00146758595a00 stabilească ordinea corectă a întrebărilor în cadrul unui chestionar;
024000000014646
a0000022c00000
00022c00000014
6258595a000002 realizeze un format al chestionarului cu o aşezare în pagină
d6e640000025400
0146258595a000
4000000014646d corespunzătoare;
000070646d64640
00240000000146
00002c400000088
46d6e640000025
6e640000025400 conceapăşisă pretesteze un chestionar pe o temă dată;
767565640000034
400000070646d6
000070646d6464
c00000086766965
464000002c4000
000002c4000000 Durata medie de parcurgere a acestei unităti de învătare este de 2 ore.
77000003d400000
00088767565640
88767565640000
0246c756d690000
000034c0000008
034c0000008676
03f8000000146d6
67669657700000
696577000003d4
561730000040c00
3d4000000246c7
000000246c756d
000024746563680
56d69000003f80
69000003f800000
00004300000000c
00000146d65617
0146d656173000
725452430000043
30000040c00000
0040c000000247
c0000080c675452
02474656368000
46563680000043
430000043c00000
004300000000c7
00000000c72545
80c625452430000
25452430000043
2430000043c000
043c0000080c746
c0000080c67545
0080c675452430
578740000000043
2430000043c000
000043c0000080
6f7079726967687
0080c625452430
c6254524300000
420286329203139
000043c0000080
43c0000080c746
3938204865776c6
c7465787400000
57874000000004
574742d5061636b
000436f7079726
36f707972696768
61726420436f6d7
96768742028632
74202863292031
0616e7900006465
92031393938204
39393820486577
736300000000000
865776c6574742
6c6574742d5061
000127352474220
d5061636b61726
636b6172642043
494543363139363
420436f6d70616e
6f6d70616e79000
62d322e31000000
79000064657363
06465736300000
U8.3. Formularea întrebărilor unui chestionar
Conceperea chestionarului este o activitate foarte importantă pentru succesul cercetării

întrucât acesta reprezintă instrumentul de culegere a datelor în cadrul anchetelor. Introducerea
unor erori în procesul cercetării prin conceperea defectuoasă a chestionarului se va reflecta în
totalitate asupra calită!ii rezultatelor acesteia, motiv pentru care se consideră că "o anchetă nu
poate fi mai bună decât chestionarul său".
Realizarea unui chestionar de calitate este rezultatul unei combina!ii dintre ştiin!ă şi
artă el fiind rezultatul unei munci deosebite şi al experien!ei celui care realizează respectiva
muncă. Deşi în practică se consideră că realizarea unui chestionar este la îndemâna oricui,
realitatea a dovedit că ignorarea modului de în!elegere a întrebărilor de către respondent este
una dintre cele mai grave erori. Sunt frecvente cazurile în care responden!ii nu cunosc
elementele care fac obiectul întrebărilor, confundă subiectul discu!iei cu altceva sau pur şi
simplu nu în!eleg ceea ce sunt întreba!i datorită modului în care sunt formulate întrebările.10 De
aceea, cel ce concepe chestionarul trebuie să fie un bun cunoscător al domeniului şi al
responden!ilor, astfel încât să intre în rezonan!ă cu modul acestora de a gândi şide a ac!iona.
În cadrul cercetărilor cantitative, chestionarul este format cu precădere din întrebări
închise, bazate pe utilizarea scalelor de măsură. Acestea permit cuantificarea fenomenelor
cercetate în func!ie de tipul de scală folosit. Întrebările deschise (fără răspunsuri prestabilite)
se utilizează foarte rar, de regulă pentru nu încorseta în totalitate subiectul în întrebări cu
răspunsuri deja existente. Pentru aceste întrebări i se lasă subiectului libertatea de a da
răspunsul pe care îl crede de cuviin!ă.
Având în vedere importan!a pe care chestionarul o are pentru cercetare, se va acorda o
aten!ie maximă modului în care sunt formulate întrebările, astfel încât să nu fie introduse o
serie de erori ca urmare a neîn!elegerii de către subiect a sensului acestora sau în!elegerii
greşite a acestuia. Astfel, vor fi respectate o serie de reguli, printre care putem enumera:11
Folosirea unor cuvinte simple, uşor deîn!eles şi în acelaşi mod de către to!i subiec!ii;
Evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe;
Întrebările nu trebuie să fie lungi; se recomandă formulări cu maximum 20 de cuvinte sau
întrebarea respectivă să nu depăşească un rând sau un rând şi jumătate;
Întrebările legate de vârstă, ocupa!ie, educa!ie şi venit trebuie puse cu mare grijă, într-un mod
care să convingă subiectul de ce este nevoie de asemenea informa!ii.
10
Zikmund, W. -Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden Press-Harcourt Brace
College Publishers, 1994, pg. 396 11 Lefter, C-Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov,
2004 pg. 118
În formularea întrebărilor unui chestionar este deosebit de importantă evitarea unor
ambiguită!i de exprimare şi folosirea unui limbaj corect din punct de vedere gramatical.
Cercetătorii trebuie să aibă în vedere faptul că nu to!i responden!ii cunosc o serie de termeni
de specialitate şi nici anumite expresii folosite în grupuri restrânse.
00c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce00020009000600310000616373704
d5346540000000049454320735247420000000000000000000000000000f6d6000100000000d3
2d485020200000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000001163707274000001500000003364657363000001840000006c
77747074000001f000000014626b707400000204000000147258595a000002180000001467585
95a0000022c000000146258595a0000024000000014646d6e640000025400000070646d646400
0002c400000088767565640000034c0000008676696577000003d4000000246c756d69000003f
8000000146d6561730000040c0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000
080c675452430000043c0000080c625452430000043c0000080c7465787400000000436f707972
69676874202863292031393938204865776c6574742d5061636b61726420436f6d70616e79000
0646573630000000000000012735247422049454336313936362d322e31000000000000000000
000012735247422049454336313936362d322e310000000000000000000000000000000000000
00000000000000000Exemple
Mai jos sunt enumerate greşelile frecvente care trebuie să fie evitate în procesul de formulare
a întrebărilor unui chestionar:
Formularea întrebării trebuie să se facă într-o manieră directă. Se va folosi o întrebare de
genul: „Ce marcă de băutură răcoritoare preferati?” şi nu una în genul: „Pot cunoaşte ce
marcă de băutură răcoritoare preferati?”
Formularea întrebării se va face într-un mod precis, fără ambiguită!i de genul: „Sunteti un
mare fumător?” care poate avea conota!ii diferite pentru persoane diferite. În acest caz
formularea corectă este: „Câte tigarete consumati în medie pe zi?”
Evitarea cuvintelor ce reflectă o vorbire în argou sau jargon de genul: cool, mişto, bijnitari,
tepari etc.
Evitarea întrebărilor care sugerează sau indică o anume variantă posibilă de răspuns: „Ce
marcă de băutură răcoritoare preferati? Fanta sau alta?”
Evitarea întrebărilor care sugerează răspunsuri dezirabile sub aspect social sau care au
încărcătură emo!ională. De exemplu: „Am fi foarte fericitisă ştim că vă plac produsele
noastre. Vă rugămsă ne spuneti cât de multumit sunteti de acestea”.
Nu trebuie pusă o întrebare compusă, care se referă simultan la două sau mai multe aspecte.
Spre exemplu: „Cum apreciati capacitatea de înălbire şi mirosul detergentului marca
ARIEL?” Subiectul ar fi pus în situa!ia de a nu şti la care dintre cele două atribute să se refere.
În astfel de cazuri trebuie realizată câte o întrebare sau câte o scală pentru fiecare atribut în
parte.
Pentru măsurarea frecven!elor nu se vor folosi aprecieri de genul „rar, des, foarte des”,
întrucât pot avea semnifica!ii diferite pentru diferite persoane. Pentru a înlătura acest
inconvenient, frecven!a vafimăsurată prin indicarea unor anumite intervale de timp: „sub 1
oră, 1-2 ore, peste 2 ore”.
Evitarea formulării unei întrebări care con!ine o nega!ie sau o dublă nega!ie:
ffd8ffe000104a46
49460001010100a
400a70000ffee000
e41646f62650064
0000000001ffdb00
430004030304030
304040304050404
05060a070606060 „Nu credetică politicienii nu depun suficiente eforturi pentru
60c0909070a0f0d0
f0f0e0d0e0e10121 eliminarea coruptiei?”
• 714101116110e0e Evitarea întrebărilor interogativ negative: „Nu este aşacă în prezent
141b141618191a1
a1a10131c1e1c191 nivelul dumneavoastră de trai s-a îmbunătătit?”
e17191a19ffdb004
301040505060506 Aplicatii
0c07070c19110e1
119191919191919 Aplica�ia 8.1. Citifi cu atenfie regulile de formulare a întrebărilor
191919191919191 şi
919191919191919
191919191919191 greşelile frecvente apărute în modul de formulare a acestora.
919191919191919 Revizuifi întrebările formulate de dumneavoastră la
191919191919191
91919191919ffc00 aplicafiile de la Unitatea de învăfare U7 şi corectafi
01108005b006703 eventualele greşeli de formulare identificate. Câte întrebări
011100021101031
101ffc4001f00000 cu greşeli de formulare afi identificat?____________
105010101010101
000000000000000
001020304050607 U8.4. Ordinea de plasare a întrebărilor în cadrul chestionarului
08090a0bffc400b5
100002010303020
403050504040000 Întrebările din cadrul unui chestionar trebuie să fie aranjate într-o ordine
017d01020300041 logică pentru a se asigura o anumită dinamică a chestionarului. Astfel,
105122131410613
întrebările se vor pune începând de la general către particular, de la simplu
516107227114328
c191a1082342b1c1 ătre complicat.
1552d1f02433627
Primele întrebări din chestionar vor fi întrebări uşoare, care să
282090a16171819
1a25262728292a3 captiveze subiectul, nu să-l descurajeze printr-o solicitare prea mare încă de
435363738393a43
la început. De asemenea, se va evita începerea chestionarului cu o întrebare
4445464748494a5
35455565758595a filtru care dirijează o mare parte dintre responden!i către sfârşitul
636465666768696
chestionarului, întrucât se pierde reprezentativitatea eşantionului. Selec!ia
a73747576777879
7a8384858687888 subiec!ilor care au o anumită caracteristică de bază pentru cercetare se va
98a929394959697 face încă din faza de eşantionare, nu la momentul aplicării chestionarului.
98999aa2a3a4a5a6
a7a8a9aab2b3b4b5 Primele întrebări vor fi bazate pe utilizarea unor scale nominale, referitoare
b6b7b8b9bac2c3c la comportamente uzuale ale responden!ilor, referitor la care răspunsurile
4c5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9da pot fi date spontan, fără ca subiectul să se gândească prea mult.
e1e2e3e4e5e6e7e8 Întrebările mai dificile, bazate pe scale ordinale, interval sau propor!ionale
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
f8f9faffc4001f010 ce solicită procesele mentale ale respondentului, se vor plasa către mijlocul
003010101010101 chestionarului, însă vor fi intercalate cu întrebări uşoare şi de
010101000000000
000010203040506
0708090a0bffc400
b51100020102040
403040705040400
010277000102031
complexitate medie pentru a nu obosi respondentul.
La sfârşitul chestionarului vor fi plasate întrebările de caracterizare a subiec!ilor,
puse de aşa manieră încât respondentul să fie stimulat să răspundă,fără a se considera frustrat
de faptul că i se cer nişte date personale, confiden!iale, în special cu privire la venituri.
Întrebările de caracterizare se vor referi la: vârstă, sex, ocupa!ie, venituri, pregătire
profesională etc. Pentru întrebările referitoare la vârstăşi venituri se recomandă utilizarea
unor intervale de valori în cadrul răspunsurilor, evitându-se solicitarea valorii exacte a
veniturilor sau a vârstei. Dacă popula!ia cercetată este formată din agen!i economici, se vor
pune întrebări de caracterizare specifice acestei categorii, precum: număr de salaria!i, cifra de
afaceri, domeniu de activitate, forma de organizare.
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524 Chestionarul se va încheia cu ob!inerea unor informa!ii de identificare a
7422058595a200
7ce00020009000 subiec!ilor, numele şi prenumele, adresă, telefon, necesare realizării
6003100006163 controlului activită!ii de teren a operatorilor.
73704d5346540
0000000494543 Dacă în cadrul chestionarului se utilizează la rând mai multe întrebări
2073524742000 formulate la fel şi utilizând aceeaşi scală poate să apară "efectul de halo",
0000000000000
000000000000f6 care constă în tendin!a responden!ilor de a răspunde la fel la toate
d600010000000 întrebările, fără a mai analiza con!inutul acestora. Pentru evitarea apari!iei
0d32d48502020
acestui efect se va proceda la intercalarea unor întrebări de altă natură
0000000000000
0000000000000 printre cele de acelaşi fel.
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000 Exemple Exemplu de utilizare a aceleiaşi scale, care poate genera "efect de
0000000000000 halo”:
0001163707274
0000015000000 Cât de importante sunt pentru dumneavoastră următoarele atribute atunci
0336465736300 când luafi decizia de cumpărare a unui automobil?
0001840000006c
7774707400000 Puterea motorului Foarte importante
5
1f000000014626 Foarte importantă 5 4 3 2 1 Foartepu!in importantă
b707400000204 4
0000001472585 Tipul de combustibil utilizat 3
2
95a00000218000 Foarte important 5 4 3 2 1 Foarte pu!in important
000146758595a0 1 Foarte pu!in importante
000022c0000001 Elementele de protectie la Linia
accident de sonorizare
(airbag-uri)
46258595a00000
2400000001464
6d6e6400000254 S-a constatat în practică faptul că responden!ii au tendin!a de a răspunde în
00000070646d6
mod identic la toate aspectele analizate,Foarte
ceea ceimportant?
evident presupune o eroare
464000002c4000
0008876756564 de culegere a datelor, pentru că este greu de 5conceput că toate atributele au
0000034c000000 4
exact aceeaşi importan!ă pentru subiect. 3
8676696577000
003d400000024 2
6c756d69000003 U8.5. Realizarea legăturilor între întrebări important?
1 Foarte pu!in
f8000000146d65
61730000040c00 În cadrul chestionarului, apar frecvent situa!ii în care la anumite întrebări nu
0000247465636
8000004300000 pot să răspundă decât o parte dintre membrii eşantionului, formată din cei
000c7254524300 care au un anumit comportament sau atitudine (consumatorii unei anumite
00043c0000080c
6754524300000 mărci de produs, cei care inten!ionează să cumpere un produs etc.). În
43c0000080c625 aceste condi!ii, întrebările trebuie concepute de aşa manieră încât să nu se
452430000043c0
000080c7465787 adreseze şi celor care nu pot să răspundă deoarece nu au respectivul
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
comportament.
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524 În astfel de situa!ii, se utilizează întrebări filtru cu scopul împăr!irii
7422058595a200
e 7ce00020009000 şantionului în două grupuri în func!ie de existen!a sau inexisten!a unui
6003100006163 anumit comportament sau caracteristică, urmând ca pentru fiecare dintre
73704d5346540
0000000494543 aceste două grupuri să fie formulate întrebări specifice. Întrebările filtru se
2073524742000 bazează pe o scală binară (cu răspunsuri DA sau NU), pentru fiecare
0000000000000
000000000000f6 categorie de răspuns existând trimiteri către întrebările la care subiectul
d600010000000 urmează să răspundă în continuare.
0d32d48502020
0000000000000
0000000000000
0000000000000 Exemple Utilizarea întrebărilor filtru şi realizarea trimiterilor către
0000000000000
întrebările la care va răspunde fiecare categorie de
0000000000000
0000000000000 respondenti:
0000000000000
Există relafii contractuale între firma
0001163707274
0000015000000 dumneavoastrăşi firme specializate în studierea piefei?
0336465736300 DA (continuafi cu întrebarea nr.2)
0001840000006c NU (trecefi la întrebarea nr.5)
7774707400000
1f000000014626
În exemplul de mai sus, la întrebările 2,3, şi 4vor
b707400000204
0000001472585 răspunde numai cei care au răspuns „DA” la întrebarea nr. 1.
95a00000218000
Cei care au răspuns negativ vor trece direct la întrebarea nr. 5.
000146758595a0
000022c0000001 Este posibil ca întrebarea numărul5 să se adreseze doar celor
46258595a00000 care au răspuns „NU” la întrebarea nr. 1, caz în care, imediat
2400000001464
6d6e6400000254 după întrebarea nr. 4 se va face o trimitere a celor care au
00000070646d6 răspuns la întrebările 2, 3 şi 4către o altă întrebare din
464000002c4000
0008876756564 chestionar care li se adresează lor.
0000034c000000
8676696577000 Pentru a !ine sub control procesul de trimitere către diferite întrebări din
003d400000024
6c756d69000003 chestionar, se recomandă ca cercetătorul să efectueze, înainte de a finaliza
f8000000146d65 chestionarul, o schemă a legăturilor dintre întrebări care să-i dea o
61730000040c00
0000247465636 imagine clară a traseului pe care trebuie să-l urmeze fiecare categorie de
8000004300000 popula!ie în cadrul chestionarului. Aceasta este de fapt o schemă logică a
000c7254524300
procesului de colectare a răspunsurilor pe baza chestionarului.
00043c0000080c
6754524300000
43c0000080c625 Exemple
452430000043c0
000080c7465787 În fig. 8.1 este prezentată schema legăturilor dintre întrebări pentru
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
un
chestionar utilizat într-o anchetă referitoare la comportamentele şi atitudinile popula!iei fa!ă de
vânzarea prin coresponden!ă pe bază de catalog.
Fig. 8.1. Schema legăturilor dintre întrebări
ffd8ffe000104a
46494600010101
00a400a60000ffe
e000e41646f626
50064000000000
ffd8ffe000104a46494600010201007d007d0000ffe20c584943435f50524f46494c4500010
1ffdb004300040
100000c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce000200090006003100006
30304030304040
16373704d5346540000000049454320735247420000000000000000000000000000f6d600 Aplicatii
30405040405060
0100000000d32d4850202000000000000000000000000000000000000000000000000000
a07060606060c0
000000000000000000000000000000000000000000001163707274000001500000003364
657363000001840000006c77747074000001f000000014626b70740000020400000014725
909070a0f0d0f0f
8595a00000218000000146758595a0000022c000000146258595a0000024000000014646d
0e0d0e0e101217
6e640000025400000070646d6464000002c400000088767565640000034c0000008676696
14101116110e0e
577000003d4000000246c756d69000003f8000000146d6561730000040c00000024746563
141b141618191a
68000004300000000c725452430000043c0000080c675452430000043c0000080c6254524
30000043c0000080c7465787400000000436f707972696768742028632920313939382048
1a1a10131c1e1c
65776c6574742d5061636b61726420436f6d70616e7900006465736300000000000000127
191e17191a19ffd
35247422049454336313936362d322e310000000000000000000000127352474220494543
b0043010405050
36313936362d322e31000000000000000000000000000000000000000000000000000000
605060c07070c1
9110e111919191 Aplica�ia 8.2. Revedefi întrebările formulate la aplicafiile 7.1-7.4.
91919191919191 Încercafisă le punefi într-o ordine logică pentru a concepe un chestionar
91919191919191
pentru tema dvs. de cercetare. Dacă este nevoie, formulafi întrebări
91919191919191
91919191919191 suplimentare pe baza obiectivelor formulate la Aplicafia 5.3, astfel încât
91919191919191 chestionarul să aibă minimum 25 de întrebări. Efectuafi schema
91919191919191
legăturilor dintre întrebările din chestionarul dvs.
919191919ffc000
1108005b006703
01110002110103
1101ffc4001f000
00105010101010
10100000000000
00000010203040
5060708090a0bff
c400b510000201
03030204030505
04040000017d01
02030004110512
21314106135161
07227114328191
a1082342b1c115
52d1f024336272
82090a16171819
1a25262728292a
3435363738393a
43444546474849
4a535455565758
595a6364656667
68696a73747576
7778797a838485
868788898a9293
9495969798999a
a2a3a4a5a6a7a8a
9aab2b3b4b5b6b
7b8b9bac2c3c4c
5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9d
ae1e2e3e4e5e6e7
U8.6. Aşezarea în pagină a întrebărilor şi pretestarea chestionarului
Întrebările chestionarului trebuie să fie aranjate în pagină astfel încât acesta să aibă o
estetică deosebită,să fie uşor de citit şi parcurs. În acest sens, vor fi lăsate spa!ii
corespunzătoare între întrebări, precum şi între răspunsuri, astfel încât să se evite consemnarea
din greşeală a mai multor răspunsuri sau a altor răspunsuri decât cele date de subiec!i.
Chestionarul va avea un antet în care se consemnează institu!ia care organizează
cercetarea, data completării chestionarului şi numărul acestuia. Imediat după antet se plasează
titlul chestionarului, precum şi o prezentare succintă a ceea ce se doreşte a se cunoaşte, inclusiv
men!iunea că răspunsurile date sunt confiden!iale şică se păstrează anonimatul
respondentului.
00c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce00020009000600310000616373704
d5346540000000049454320735247420000000000000000000000000000f6d6000100000000d3
2d485020200000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000001163707274000001500000003364657363000001840000006c
77747074000001f000000014626b707400000204000000147258595a000002180000001467585
95a0000022c000000146258595a0000024000000014646d6e640000025400000070646d646400
0002c400000088767565640000034c0000008676696577000003d4000000246c756d69000003f
8000000146d6561730000040c0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000
080c675452430000043c0000080c625452430000043c0000080c7465787400000000436f707972
69676874202863292031393938204865776c6574742d5061636b61726420436f6d70616e79000
0646573630000000000000012735247422049454336313936362d322e31000000000000000000
000012735247422049454336313936362d322e310000000000000000000000000000000000000
00000000000000000Exemple
Exemplu de antet utilizat în cadrul unui chestionar:
Universitatea "Transilvania" Brasov Chestionar nr._____ Facultatea de §tiinte

Economice Data ____________
CHESTIONAR
In vederea realizării unei cercetări privind satisfacfia clienfilor braşoveni fafă de relafia
cu firma Generali Asigurări vă rugăm sa avefi amabilitatea de a răspunde la următoarele
întrebări. Va asiguram ca răspunsurile dumneavoastră sunt foarte importante şi vor
rămâne confidenfiale urmând a fi utilizate doar în scopul prelucrării statistice. Va
mulfumim!
Dacă chestionarul este trimis prin poştă sau prin alte mijloace, urmând ca subiectul să-l
completeze singur, acesta va fi înso!it obligatoriu de o scrisoare care se adresează nominal
persoanei căreia îi este adresat. Această scrisoare nu trebuie să depăşească 3/4 dintr-o
paginăşi
va cuprinde o serie de precizări precum: 12

numele şi prenumele persoanei căreia ne adresăm folosind o formă adecvată de adresare
("Stimate domnule");
cerin!a de a ne face o favoare participând la desfăşurarea anchetei;
12
importan!a cercetării şi importan!a pe care o acordăm respondentului;
completarea chestionarului se realizează uşor şi necesită un timp scurt;
se asigură confiden!ialitatea identită!ii subiectului (chiar dacă operatorul cunoaşte identitatea,
acesta nu se poate comunica altei persoane);
cercetătorul poate oferi o sinteză a rezultatelor anchetei dacă se doreşte acest lucru;
rugămintea de a expedia într-un termen cât mai scurt chestionarul;
numele, prenumele şi func!ia persoanei care expediază scrisoarea;
descrierea şi scopul unei mici aten!ii care se poate afla în plicul cu chestionarul trimis spre
completare (calendare, postere, agende).
00c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce00020009000600310000616373704
d5346540000000049454320735247420000000000000000000000000000f6d6000100000000d3
2d485020200000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000001163707274000001500000003364657363000001840000006c
77747074000001f000000014626b707400000204000000147258595a000002180000001467585
95a0000022c000000146258595a0000024000000014646d6e640000025400000070646d646400
0002c400000088767565640000034c0000008676696577000003d4000000246c756d69000003f
8000000146d6561730000040c0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000
080c675452430000043c0000080c625452430000043c0000080c7465787400000000436f707972
69676874202863292031393938204865776c6574742d5061636b61726420436f6d70616e79000
0646573630000000000000012735247422049454336313936362d322e31000000000000000000
000012735247422049454336313936362d322e310000000000000000000000000000000000000
00000000000000000Exemple
În Anexa 1 este prezentat un model de chestionar, precum şi o scrisoare de însofire

pentru o anchetă realizată prin poşta electronică.
Pretestarea chestionarului
După finalizarea chestionarului, acesta trebuie să parcurgă un proces de pretestare, în

scopul identificării acelor probleme care pot să apară la formularea întrebărilor, stabilirea
ordinii acestora sau a legăturilor dintre întrebări. Se verifică dacă întrebările sunt corect
formulate şi dacă sunt în!elese la fel de către to!i subiec!ii. Pretestarea se face prin aplicarea
ffd8ffe000104a46
49460001020100c
800c80000ffe20c5
84943435f50524f4
6494c4500010100
000c484c696e6f02
1000006d6e74725
247422058595a20 chestionarului pe un număr restrâns de indivizi (20-30 de persoane), în
07ce00020009000
600310000616373 scopul corectării unor inadverten!e înainte de a fi aplicat eşantionului de
704d53465400000 bază, pentru a se preveni introducerea de erori datorate conceperii
000494543207352
474200000000000 defectuoase a chestionarului.
000000000000000
00f6d6000100000
Să ne reamintim... Formularea întrebărilor unui
000d32d48502020
000000000000000 chestionar este de o deosebită importantă,
000000000000000
000000000000000 întrucât de modul în care sunt întelese întrebările de către
000000000000000
000000000000000 respondenti depinde calitatea rezultatelor cercetării. Formularea
000000000000000 întrebărilor se face într-un limbaj simplu, concis, fără ambiguităti,
000011637072740
000015000000033 astfel încât întrebările să aibe acelaşi înteles pentru toată lumea.
646573630000018 Ordinea întrebărilor în cadrul chestionarului va fi stabilită de la
40000006c777470
74000001f000000 general către particular, urmărind-se ca la începutul chestionarului
s 014626b70740000 ă fie plasate întrebări
020400000014725
8595a0000021800
0000146758595a0
000022c00000014
6258595a0000024
000000014646d6e
640000025400000
070646d64640000
02c400000088767
565640000034c00
000086766965770
00003d400000024
6c756d69000003f8
000000146d65617
30000040c000000
247465636800000
4300000000c7254
52430000043c000
0080c6754524300
00043c0000080c6
25452430000043c
0000080c7465787
400000000436f70
797269676874202
863292031393938
204865776c65747
42d5061636b6172
6420436f6d70616e
790000646573630
000000000000012
735247422049454
336313936362d32
2e3100000000000
ffd8ffe000104a46
ffd8ffe000104
49460001010100a
a464946000102
400a60000ffee000
0100a300a5000
e41646f62650064
0ffe20c584943
0000000001ffdb00
435f50524f464
430004030304030
94c4500010100
304040304050404
000c484c696e6
05060a070606060 simple, la mijlocul chestionarului întrebările dificile, iar la final
f021000006d6e
60c0909070a0f0d0
747252474220 întrebările de caracterizare. Forma finală chestionarului trebuie să fie
f0f0e0d0e0e10121
58595a2007ce0 una aerisită,uşor de parcurs şisă contină elemente de identificare a
714101116110e0e
002000900060
141b141618191a1
a1a10131c1e1c191 institutiei care organizează cercetarea. Chestionarul trebuie pretestat
031000061637
3704d5346540 pentru a identifica erorile de formulare a întrebărilor, precum şi alte
e17191a19ffdb004
301040505060506
000000049454 probleme de concepere a acestuia.
0c07070c19110e1
320735247420
119191919191919
000000000000
191919191919191 Aplicatii
000000000000
919191919191919
000f6d6000100
191919191919191 Aplica�ia 8.3. Aşezafi în pagină chestionarul conceput de
000000d32d48
919191919191919
502020000000 dumneavoastră la Aplicafia 8.2 respectând regulile învăfate. Pretestafi
191919191919191
000000000000
91919191919ffc00 chestionarul pe un număr de 15-20 de colegi sau cunoscufi şi
000000000000
01108005b006703 remediafi greşelile identificate. Descriefi pe scurt greşelile identificate
011100021101031
000000000000
101ffc4001f00000
000000000000 în procesul de pretestare a chestionarului:
105010101010101
000000000000
000000000000000
000000000000
001020304050607
000000000000
08090a0bffc400b5 U8.7. Rezumat
000011637072
100002010303020
740000015000
403050504040000 Conceperea chestionarului este o activitate deosebit de importantă
000033646573
017d01020300041 pentru succesul unei anchete deoarece pot să apară erori semnificative
630000018400
105122131410613 de culegere a datelor ca urmare a utilizării unui instrument defectuos.
00006c7774707
516107227114328
4000001f00000 Întrebările unui chestionar folosit în ancheta prin sondaj sunt în marea
191a1082342b1c1
0014626b7074 lor majoritate întrebări închise, bazate pe utilizarea scalelor de
1552d1f02433627
000002040000 măsură.
282090a16171819
1a25262728292a3
00147258595a0 Pentru formularea întrebărilor sunt folositi specialişti experimentati,
435363738393a43
000021800000 fiind necesară o pregătire temeinică, dublată de o experientă bogată
4445464748494a5
0146758595a00
35455565758595a pentru a stăpâni arta conceperii unui chestionar.
00022c0000001
636465666768696 Formularea întrebărilor este foarte importantă întrucât este necesar ca
46258595a0000
a73747576777879 acestea să fie înteles în mod identic de către toti respondentii. În acest
024000000014
7a8384858687888 sens se vor folosi fraze scurte, care contin cuvinte simple, pe întelesul
646d6e6400000
98a929394959697 tuturor.
254000000706
98999aa2a3a4a5a6
46d646400000 Întrebările trebuie aranjate într-o ordine logică, pornind de la
a7a8a9aab2b3b4b5
2c40000008876 întrebări simple către întrebări complexe.
b6b7b8b9bac2c3c
4c5c6c7c8c9cad2d
756564000003 Întrebările de caracterizare a subiectilor se pun întotdeauna la
3d4d5d6d7d8d9da
4c00000086766 sfârşitul chestionarului. Acestea vor fi formulate cu grijă pentru a
e1e2e3e4e5e6e7e8
96577000003d determina subiectul să răspundă.
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
4000000246c75
f8f9faffc4001f010 • Dacă anumite categorii de respondenti nu pot răspunde la unele
6d69000003f80
003010101010101 întrebări se
00000146d656 vor folosi întrebări filtru, ceea ce face necesară construirea unei
010101000000000
1730000040c00
000010203040506
000024746563
0708090a0bffc400
680000043000
b51100020102040
00000c7254524
403040705040400
010277000102031
30000043c0000
scheme a legăturilor dintre întrebări.
Chestionarul trebuie să fie estetic, să fie uşor de completat şisă contină elemente de
identificare a institutiei care realizează cercetarea.
Chestionarul se pretestează obligatoriu înainte de a fi utilizat pentru a se înlătura
eventualele neîntelegeri din partea respondentilor.
1. Printre regulile de formulare a întrebărilor unui chestionar se numără:

a. Folosirea unor cuvinte simple, uşor de în!eles
b. Folosirea cât mai multor detalii
c. Evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe
d. Evitarea întrebărilor directe
2. Unde se plasează întrebările de caracterizare a subiec!ilor în cadrul chestionarului?

a. La începutul chestionarului
b. În partea de mijloc a chestionarului
c. La finalul chestionarului
d. Nu contează unde sunt plasate
3. Ce presupune pretestarea chestionarului?

a. Testarea prealabilă utilizând un test statistic
b. Aplicarea acestuia pe un număr redus de persoane în scopul identificării unor probleme în
formularea întrebărilor
c. Aplicarea acestuia pe un număr redus de persoane în scopul identificării caracteristicilor
responden!ilor
d. Aplicarea în scopul testării ipotezelor statistice
1. Care sunt regulile de formulare a întrebărilor unui chestionar?

6. Care sunt regulile privind ordinea întrebărilor în cadrul chestionarului?
7.Cumse aşează întrebările chestionarului în pagină?
1.Ce reprezintă efectul de halo?
2.Ce reprezintă pretestarea chestionarului şi de ce este necesară?
Unitatea de învătare U9. Constituirea eşantionului
Cuprins
U9.1. Introducere..................................................................................................................94
U9.3. Stabilirea popula!iei cercetate......................................................................................95
U9.4. Eşantionul şi condi!iile de reprezentativitate a acestuia................................................96
U9.5. Determinarea mărimii eşantionului..............................................................................97
U9.6. Alegerea metodei de eşantionare ...............................................................................103
U9.7. Rezumat....................................................................................................................112
U9.8. Test de autoevaluare a cunoştin!elor..........................................................................113
U9.9. Test de evaluare a cunoştin!elor ................................................................................113
ffd8ffe000104a4
64946000102010
649460001020100
db00db0000ffe20c
10a010a0000ffe2
0c800c80000ffe2
584943435f50524
0c584943435f505
f46494c45000101
24f46494c450001
00000c484c696e6
0100000c484c69
f021000006d6e74
6e6f021000006d6
725247422058595 U9.1. Introducere
e7472524742205
a2007ce00020009
8595a2007ce000
8595a2007ce0002
00090006003100 Constituirea eşantionului reprezintă, de asemenea, un punct critic al
000600310000616
20009000600310
373704d53465400
000616373704d5
00616373704d53 procesului de proiectare a cercetării. Dacă popula!ia cercetată este de
000000494543207
34654000000004
46540000000049
45432073524742 dimensiuni reduse se poate efectua o cercetare totală (exhaustivă), prin
352474200000000
94543207352474
00000000000000 chestionarea tuturor membrilor acesteia, însă de obicei popula!iile !intă
000000000000000
20000000000000
00000f6d6000100
00000000000000
00000000000000f
6d600010000000 vizate de întreprinderi sunt de mari dimensiuni, motiv pentru care este
000000d32d48502
0f6d6000100000
020000000000000
000d32d4850202
0d32d485020200 necesară constituirea unor eşantioane reprezentative de la care să fie culese
000000000000000
00000000000000
datele. În cadrul acestei unită!i de învă!are ve!i studia despre condi!iile pe
000000000000000
00000000000000
000000000000000 care trebuie să le îndeplinească un eşantion pentru a fi reprezentativ, despre
00000000000000
000000000000000
00000000000000
determinarea mărimii eşantionului şi despre metodele de eşantionare care
000000000000000
00000000000000
000000011637072 pot fi utilizate de către cercetătorii de marketing.
00000000000000
740000015000000
00000000000116
00000000011637
033646573630000
37072740000015
07274000001500
01840000006c777
00000003364657
47074000001f000
36300000184000
30000018400000
06c77747074000 După parcurgerea acestei unită!i de învă!are, studen!ii vor fi capabili să:
000014626b70740
0006c777470740
00001f00000001
000020400000014
001f00000001462
7258595a0000021
4626b707400000
6b707400000204 definească popula!ia cercetată;
800000014675859
20400000014725
00000014725859
5a000002180000 descrie condi!iile de reprezentativitate a eşantionului;
5a0000022c00000
8595a000002180
0146258595a0000
00000146758595
00146758595a00 determine mărimea eşantionului necesar pentru o cercetare descriptivă;
024000000014646
a0000022c00000
00022c00000014
6258595a000002 utilizeze metodele de eşantionare caracteristice cercetărilor descriptive.
d6e640000025400
0146258595a000
000070646d64640
00240000000146
4000000014646d
6e640000025400 Durata medie de parcurgere a acestei unităti de învătare este de 3 ore.
00002c400000088
46d6e640000025
767565640000034
400000070646d6
000070646d6464
c00000086766965
464000002c4000
000002c4000000
77000003d400000
00088767565640
88767565640000
0246c756d690000
000034c0000008
034c0000008676
03f8000000146d6
67669657700000
696577000003d4
561730000040c00
3d4000000246c7
000000246c756d
000024746563680
56d69000003f80
69000003f800000
00004300000000c
00000146d65617
0146d656173000
725452430000043
30000040c00000
0040c000000247
c0000080c675452
02474656368000
46563680000043
430000043c00000
004300000000c7
00000000c72545
80c625452430000
25452430000043
2430000043c000
043c0000080c746
c0000080c67545
0080c675452430
578740000000043
2430000043c000
000043c0000080
6f7079726967687
0080c625452430
c6254524300000
420286329203139
000043c0000080
43c0000080c746
3938204865776c6
c7465787400000
57874000000004
574742d5061636b
000436f7079726
36f707972696768
61726420436f6d7
96768742028632
74202863292031
0616e7900006465
92031393938204
39393820486577
736300000000000
865776c6574742
6c6574742d5061
000127352474220
d5061636b61726
636b6172642043
494543363139363
420436f6d70616e
6f6d70616e79000
62d322e31000000
79000064657363
06465736300000
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524 U9.3. Stabilirea populatiei cercetate
7422058595a200
7ce00020009000
6003100006163 Popula!ia cercetată reprezintă publicul !intă căruia se adresează firma care
73704d5346540 este beneficiara rezultatelor cercetării. În func!ie de aria de interes a firmei,
0000000494543
popula!ia poate fi determinată la nivel local (localitate, jude!), regional sau
2073524742000
0000000000000 na!ional. Adesea popula!ia poate atinge dimensiuni foarte mari, ceea ce face
000000000000f6
dificilă munca cercetătorului de ob!inere a informa!iilor care să
d600010000000
0d32d48502020 caracterizeze în totalitate respectiva popula!ie.
0000000000000
Adeseori, popula!ia !intă se află dispersată în marea masă a popula!iei
0000000000000
0000000000000 întrucât beneficiarul cercetării este interesat doar de anumite segmente de
0000000000000 pia!ă. Pentru a stabili corect popula!ia, se impune să identificăm foarte clar
0000000000000
0000000000000 persoanele care manifestă comportamentele vizate de firmă, astfel încât
0000000000000 popula!ia să nu fie nejustificat de mare ca urmare a includerii unor persoane
0001163707274
0000015000000 care nu pot să furnizeze date cu privire la problema cercetată. În acelaşi
0336465736300 timp, se vor avea în vedere toate segmentele popula!iei, astfel încât să nu fie
0001840000006c
7774707400000 eliminate în mod artificial anumite categorii de public de la care se pot ob!ine
1f000000014626 informa!ii valoroase.
b707400000204
0000001472585
95a00000218000
000146758595a0 Exemple
000022c0000001
46258595a00000 În cazul unei cercetări întreprinse de un post de radio local, care are
2400000001464 acoperire doar la nivelul reşedin!ei de jude!, nu se va
6d6e6400000254
00000070646d6 întreprinde o cercetare la nivelul întregului jude! întrucât
464000002c4000 popula!ia ar fi nejustificat de mare, existând persoane care pot
0008876756564
0000034c000000 să nu cunoască nimic despre postul respectiv. În acelaşi timp,
8676696577000 o popula!ie formată numai din bărba!ii din respectiva
003d400000024
6c756d69000003 localitate ar fi prea restrânsă întrucât a fost eliminat un segment
f8000000146d65 important al popula!iei, cel al femeilor, care pot avea
61730000040c00
comportamente cu totul diferite de cele ale bărba!ilor.
0000247465636
8000004300000
000c7254524300 Popula!ia cercetată poate fi formatăşi din categorii specifice de public,
00043c0000080c
6754524300000 identificate în func!ie de anumite comportamente, preocupări, apartenen!a la
43c0000080c625 anumite grupuri etc. Pornind de la aceste considerente putem avea popula!ia
452430000043c0
000080c7465787 cercetată formată din: studen!i, liceeni, posesori de autovehicule de lux,
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
vegetarieni etc.
În cazul în care cercetarea vizează agen!ii economici, popula!ia cercetată va fi formată
din organiza!ii, !inând cont de comportamentele şi caracteristicile specifice acestor entită!i.
Astfel, se va apela la o listă a agen!ilor economici din aria geografică vizată, clasifica!i în
func!ie de mărime, domenii de activitate, urmând ca dintre aceştia să fie selecta!i cei care sunt
de interes pentru beneficiarul cercetării.
ffd8ffe000104a46
49460001010100a
400a60000ffee000
e41646f62650064
0000000001ffdb00
430004030304030
304040304050404
60c0909070a0f0d0
f0f0e0d0e0e10121 Aplica�ia 9.1. Pentru tema dumneavoastră de cercetare, stabilifi
714101116110e0e care
141b141618191a1 este populafia cercetatăşi caracteristicile acesteia, în scopul
a1a10131c1e1c191
e17191a19ffdb004 evitării supradimensionării, respectiv a subdimensionării.
301040505060506
0c07070c19110e1
119191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
91919191919ffc00
01108005b006703
011100021101031
101ffc4001f00000 U9.4. Eşantionul şi conditiile de reprezentativitate a acestuia
105010101010101
000000000000000 Eşantionul reprezintă un set de indivizi selecta!i din rândul popula!iei
001020304050607
08090a0bffc400b5 cercetate, care are o dimensiune considerabil mai mică decât cea a popula!
100002010303020 iei, fiind folosit pentru culegerea datelor de marketing într-un timp relativ
403050504040000
017d01020300041 scurt şi cu costuri reduse.
105122131410613 Eşantionarea reprezintă una dintre cele mai complexe activită!i din cadrul
516107227114328
191a1082342b1c1 procesului cercetării de marketing, realizarea incorectă aeşantionării
1552d1f02433627 putând conduce la invalidarea tuturor rezultatelor cercetării, chiar dacă
282090a16171819
celelalte etape au fost executate corect.
1a25262728292a3
435363738393a43 Necesitatea eşantionării apare ca urmare a faptului că în cercetările de
4445464748494a5
marketing, publicul !intă vizat de o anumită organiza!ie este de regulă
35455565758595a
636465666768696 numeros, de ordinul miilor sau sutelor de mii. Organizarea unei cercetări
a73747576777879
care să realizeze o culegere de date completă (exhaustivă) de la to!i
7a8384858687888
98a929394959697 membrii popula!iei ar fi mult prea costisitoare şi ar dura o perioadă mult
98999aa2a3a4a5a6
prea lungă de timp. În acelaşi timp, este aproape imposibil să culegi date
a7a8a9aab2b3b4b5
b6b7b8b9bac2c3c de la to!i membrii popula!iei atunci când vorbim despre popula!ia unui
4c5c6c7c8c9cad2d oraş, municipiu, jude! etc.
3d4d5d6d7d8d9da
e1e2e3e4e5e6e7e8 Pentru a înlătura acest inconvenient se procedează la colectarea datelor de
e9eaf1f2f3f4f5f6f7 la un eşantion reprezentativ pentru întreaga popula!ie. În acest fel, se
f8f9faffc4001f010
003010101010101 reduc semnificativ costurile de colectare a datelor şi timpul necesar acestui
010101000000000
000010203040506
0708090a0bffc400
b51100020102040
403040705040400
010277000102031
proces. Datele vor fi prelucrate la nivelul eşantionului, rezultatele urmând a fi extrapolate
(extinse) la nivelul întregii popula!ii. Acest proces are şi inconveniente, în sensul că prin
extrapolare se pierde din precizia rezultatelor. Astfel, rezultatele la nivelul popula!iei totale vor
fi acceptate în anumite condi!ii de probabilitate (de regulă sub 100%) şi cu o anumită eroare
datorată faptului că s-a făcut doar o observare par!ială a popula!iei.
ffd8ffe000104a46
ffd8ffe000104a
49460001010100a
4649460001020
400a60000ffee000
100c800c80000f
e41646f62650064
fe20c584943435
0000000001ffdb00
f50524f46494c4
430004030304030
500010100000c4
304040304050404
84c696e6f02100
05060a070606060
0006d6e7472524 În cadrul procesului de eşantionare, o aten!ie deosebită trebuie acordată
60c0909070a0f0d0
7422058595a200
7ce00020009000 asigurării reprezentativită!ii eşantionului, fără de care nu se poate vorbi
f0f0e0d0e0e10121
714101116110e0e
6003100006163 despre extrapolarea rezultatelor. Pentru ca un eşantion să fie considerat
141b141618191a1
73704d5346540
0000000494543 reprezentativ, acesta trebuie să respecte simultan trei condi!ii:
a1a10131c1e1c191
2073524742000 1Eşantionul să fie constituit printr-o metodă de eşantionare aleatoare
e17191a19ffdb004
0000000000000 (probabilistică).
301040505060506
0c07070c19110e1
000000000000f6 2Eşantionul să aibă o dimensiune suficient de mare pentru a cuprinde
119191919191919
d600010000000 toată diversitatea de comportamente şi atitudini existentă la nivelul
191919191919191
0d32d48502020 popula!iei şi pentru a asigura o marjă de eroare rezonabilă a rezultatelor la
919191919191919
0000000000000 nivelul întregii popula!ii.
191919191919191
0000000000000
0000000000000 3Eşantionul trebuie să reflecte structura popula!iei sub aspectul
919191919191919
0000000000000 caracteristicilor relevante, care ar putea conduce la diferen!e de
191919191919191
0000000000000 comportament (vârstă, venituri, sex, clasă socială etc.) Această condi!ie
91919191919ffc00
0000000000000 face necesară cunoaşterea unor date statistice referitoare la structura
01108005b006703
0000000000000 popula!iei cercetate în func!ie de diferite variabile de caracterizare (sex,
011100021101031
0001163707274 vârstă, venituri etc.).
101ffc4001f00000
105010101010101
0000015000000
0336465736300 Exemple
000000000000000
001020304050607
0001840000006c
08090a0bffc400b5
7774707400000 Dacă la nivelul popula!iei cercetate există 52% femei şi 48%
100002010303020
1f000000014626 bărba!i, la
403050504040000
b707400000204 nivelul eşantionului vom avea aceleaşi ponderi ale celor două grupuri. De
017d01020300041
0000001472585
95a00000218000 asemenea, dacă structura pe vârste indică 30% tineri, 45% persoane de
105122131410613
516107227114328
000146758595a0 vârstă medie şi 25% persoane vârstnice, eşantionul va trebui să aibă
191a1082342b1c1
000022c0000001
46258595a00000 aceeaşi structură.
1552d1f02433627
282090a16171819
2400000001464
1a25262728292a3
6d6e6400000254
435363738393a43
00000070646d6
4445464748494a5
35455565758595a
0008876756564
636465666768696
0000034c000000 Aplica�ia 9.2. Pentru populafia definită la aplicafia
a73747576777879
8676696577000 anterioară,căutafi
7a8384858687888
003d400000024
date statistice privind structura acesteia în funcfie de diferite
98a929394959697
6c756d69000003
98999aa2a3a4a5a6
f8000000146d65 variabile de caracterizare care ar putea genera diferenfe de
a7a8a9aab2b3b4b5
61730000040c00
comportament sau atitudini.
b6b7b8b9bac2c3c
0000247465636
4c5c6c7c8c9cad2d
8000004300000
3d4d5d6d7d8d9da
000c7254524300
00043c0000080c U9.5. Determinarea mărimii eşantionului
e1e2e3e4e5e6e7e8
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
6754524300000
f8f9faffc4001f010
43c0000080c625 Eşantionul de la care vor fi culese datele necesare cercetării de marketing
003010101010101
452430000043c0
000080c7465787 trebuie să respecte exigen!ele referitoare la mărime, astfel încât să fie
010101000000000
000010203040506
400000000436f7
0708090a0bffc400
0797269676874
b51100020102040
2028632920313
403040705040400
9393820486577
010277000102031
6c6574742d5061
posibilă extrapolarea rezultatelor la nivelul popula!iei cercetate în limitele unei erori suficient
de mici, care este stabilită de cercetător în func!ie de cerin!ele cercetării. Având în vedere că
extrapolarea se face pentru anumi!i parametri ai popula!iei (media sau procentul),
măsura!i la nivelul unor variabile metrice, mărimea eşantionului se va stabili în raport cu aceşti
parametri.
Pentru o diferen!iere corespunzătoare a parametrilor calcula!i la nivelul eşantionului de
cei estima!i la nivelul popula!iei, se practică nota!ii specifice, utilizând litere latine pentru
valorile specifice eşantionului şi litere greceşti pentru cele specifice popula!iei.
Determinarea mărimii eşantionului se efectuează pornind de la eroarea de eşantionare,

care ne conduce la un interval de valori pe care le poate lua parametrul la nivelul popula!iei
cercetate. Astfel, când vorbim despre media popula!iei pentru o anumită variabilă, nu putem
rilor statistici folositi ?n cercet?rile de marketing
spune că aceasta este egală cu media calculată la nivelul eşantionului. Putem însă garanta cu o
anumită probabilitate că media la nivelul popula!iei va fi egală cu media la nivelul
rametrii popula!iei
metrii e?antionului
eşantionului din care se scade, respectiv la care se adună o eroare, ceea ce ne conduce la un
d abaterea standard dedelaîncredere
interval medie pentru
propor!ia
mediar?spunsurilor
popula!iei. "da" propor!ia r?spunsurilor "nu" m?rimea popula!iei m
Intervalul de încredere pentru media unei caracteristici la nivelul popula!iei totale se
calculează pe baza rela!iei:
x − E ≤µ≤ x + E , unde,
E = eroare de eşantionare (se măsoară în unitatea de măsură a variabilei studiate)

ffd8ffe000
104a464946
0001020100
c800c80000
ffe20c58494
3435f50524
f46494c450
Eroarea de eşantionare 0010100000 depinde de trei factori: direct propor!ional de
c484c696e6
abaterea standard a popula!iei şi de f021000006 probabilitatea de garantare a rezultatelor şi
invers propor!ional de mărimea d6e7472524 eşantionului.
7422058595
σ a2007ce000
E 2000900060
= 0310000616
z 373704d534
⋅ 6540000000
σ 0494543207
=z 3524742000
α /2 0000000000
xα 0000000000
2 00000f6d60
n 0010000000
0d32d48502
und 0200000000
0000000000
e, 0000000000
0000000000
0000000000
0000000000
0000000000
0000000000
0000000000
0000000116
3707274000
0015000000
0336465736
3000001840
000006c777
4707400000
1f00000001
4626b70740
0000204000
0001472585
95a0000021
8000000146
758595a000
0022c00000
0146258595
a000002400
0000014646
d6e6400000
2540000007
0646d64640
00002c4000
0008876756
5640000034
c000000867
6696577000
003d400000
0246c756d6
ffd8ffe000
104a464946
0001020100
c800c80000
ffe20c58494
3435f50524
f46494c450
σ x = abaterea 0010100000 standard de la media eşantioanelor zα/2 = valorile din tabelul
legii de distribu!ie c484c696e6 normale pentru un nivel de semnifica!ie α/2 σ = abaterea
standard a variabilei f021000006 n=mărimea eşantionului
d6e7472524
Valoarea 7422058595 zα/2 se ia din tabelul legii de distribu!ie normale şi depinde de
a2007ce000
nivelul de 2000900060 semnifica!ie α, care la rândul lui depinde de probabilitate cu
care dorim să 0310000616 garantăm rezultatele. Probabilitatea (denumităşi nivel de
373704d534
încredere) utilizată de regulă în cercetările de marketing şi în analizele statistice
6540000000
este de 95% sau 0494543207 0.95 în valori relative.
3524742000
α = 1- Probabilitate α = 1-0.95 = 0.05 Pentru acest nivel de
0000000000
semnifica!ie 0000000000 (α=0.05), valoarea corespunzătoare zα/2 este 1.96. Abaterea
00000f6d60
standard a popula!iei (σ) este dată de abaterile valorilor individuale de la
0010000000
medie, fiind o 0d32d48502 caracteristică a omogenită!ii popula!iei. Avem o popula!ie
0200000000
omogenă când abaterea standard este micăşi o popula!ie eterogenă când
0000000000
abaterea standard 0000000000 este mare.
Astfel, 0000000000 pentru a avea o eroare de eşantionare mică, cercetătorul
0000000000
trebuie să aleagă 0000000000 un eşantion de dimensiuni relativ mari, întrucât asupra abaterii
standard nu se poate 0000000000 interveni (fiind o caracteristică a popula!iei), iar o probabilitate
0000000000
mai mică de 95% 0000000000 nu este în general acceptată. În aceste condi!ii, determinarea
mărimii 0000000116 eşantionului porneşte de la formula erorii, de unde se va
3707274000
extrage valoarea 0015000000 „n”.
0336465736
3000001840
Determinarea mărimii eşantionului
000006c777
4707400000 σ
E = zα 1f00000001
4626b70740
/2 ⋅ 0000204000
0001472585 n
95a0000021
22 8000000146
z ⋅ σ 758595a000
0022c00000
α /2
0146258595
n=
a000002400
2 0000014646
E d6e6400000
În cazul2540000007 parametrului procent, având în vedere particularită!ile scalei
0646d64640
binare, pentru care00002c4000 abaterea standard este egală cu rădăcina pătrată a produsului
0008876756
5640000034
c000000867
6696577000
003d400000
0246c756d6
dintre procentul
răspunsurilor pozitive şi procentul răspunsurilor negative, formula de calcul a mărimii
eşantionului devine:
z 2 ⋅ p ⋅ (100 − p)
α /2
n=
2
E
În acest caz eroarea (E) este măsurată în procente.
Analizând formulele de mai sus, se observă că pentru calcularea mărimii eşantionului,
pe lângă valoarea lui zα/2 mai avem nevoie de valoarea erorii şi valoarea abaterii standard.
În această fază, eroarea este stabilită de către cercetător, în func!ie de cerin!ele
cercetării, căutându-se ca aceasta să aibă o valoare cât mai mică. Abaterea standard este însă
necunoscutăşi nici nu poate fi aflată, motiv pentru care este nevoie de o estimare a acesteia
pentru a putea calcula mărimea eşantionului.
Metode de estimare a abaterii standard a popula!iei pentru o anumită variabilă:
1dacă se cunoaşte abaterea standard dintr-o cercetare anterioară, acea valoare va fi introdusă în
formula de calcul a mărimii eşantionului.
2dacă nu se cunoaşte abaterea standard dintr-o cercetare anterioară se poate face
o anchetă rapidă pe un eşantion de dimensiuni reduse, se calculează abaterea

standard la nivelul acelui eşantion şi se foloseşte respectiva valoare ca o
estimare a abaterii popula!iei.
3. în anumite cazuri, când avem anumite informa!ii despre valoarea minimăşi
valoarea maximă pe care le poate lua variabila, se poate estima abaterea standard
ca fiind a şasea parte din amplitudinea seriei de date.
x−x
max min
σ=
6
4. în cazul procentelor, având în vedere formula de calcul a abaterii standard, se
poate merge pe valoarea maximă a cestui parametru care se înregistrează atunci
când procentul răspunsurilor pozitive este egal cu procentul răspunsurilor
negative (p=50%).
În cercetările de marketing, având în vedere că majoritatea întrebărilor care permit
calcularea parametrilor popula!iei sunt măsurate cu scala binară, este foarte frecvent utilizată
formula de calcul a mărimii eşantionului în cazul procentelor, cu luarea în considerare a abaterii
standard maxime.
Astfel pentru o eroare acceptată de ±3%, mărimea eşantionului va fi de 1067 de
persoane, în timp ce dacă acceptăm o eroare de ±5%, mărimea acestuia scade considerabil, la
numai 384 de persoane (vezi exemplele de mai jos).
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
7422058595a200
7ce00020009000 Dacă vom aplica formula de calcul în cazul parametrului procent se
6003100006163 va
73704d5346540 ob!ine:
0000000494543
2073524742000 1. Pentru o eroare acceptată de ±3%: 2
0000000000000 1.96 ⋅ 50 ⋅ 50
000000000000f6
n == 1067 persoane
d600010000000
0d32d48502020 2
0000000000000 3
0000000000000 2. Pentru o eroare acceptată de ±5%: 2
0000000000000
0000000000000 1.96 ⋅ 50 ⋅ 50
0000000000000 n == 384 persoane
0000000000000
2
0000000000000
5
0001163707274
0000015000000 Procentul răspunsurilor favorabile „ p” a fost
0336465736300
considerat egal cu 50%, pentru că în această situafie se obfine
0001840000006c
7774707400000 abaterea standard maximă ce poate fi înregistrată în cazul
1f000000014626
variabilelor binare. O astfel de abatere maximă ne conduce la
b707400000204
0000001472585 o mărime acoperitoare a eşantionului, care să ne garanteze o
95a00000218000
eroare (E) ce nu poate fi mai mare decât cea stabilită de
000146758595a0
000022c0000001 cercetător.
46258595a00000
2400000001464
6d6e6400000254 Se observă din formulă că mărimea eşantionului nu depinde de mărimea
00000070646d6 popula!iei cercetate, un eşantion de o anumită mărime fiind la fel de
464000002c4000
0008876756564 reprezentativ pentru popula!ia unui municipiu cât şi pentru popula!ia întregii
! 0000034c000000 ări. Totuşi, în anumite situa!ii, când popula!ia are dimensiuni relativ mici,
8676696577000
003d400000024 iar eşantionul calculat reprezintă mai mult de 5% din totalitatea popula!iei,
6c756d69000003 se poate opta pentru o corectare a mărimii eşantionului utilizând formula:
f8000000146d65
61730000040c00
'n⋅N
0000247465636
8000004300000
000c7254524300 n = unde n’ reprezintă mărimea corectată aeşantionului
00043c0000080c
n+N
6754524300000
43c0000080c625 Se ob!ine astfel un eşantion de o dimensiune mai redusă decât cel calculat
452430000043c0
pe baza formulei ini!iale.
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
7422058595a200
7ce00020009000 Într-o cercetare de marketing referitoare la consumul de bere,
6003100006163 cercetătorul trebuie să stabilească mărimea eşantionului, astfel încât
73704d5346540
0000000494543 acesta să fie reprezentativ pentru popula!ia municipiului Braşov. În urma
2073524742000 parcurgerii chestionarului, cercetătorul constată că există o singură
0000000000000
000000000000f6 întrebare bazată pe scala propor!ională, care să permită calcularea
d600010000000 mediei. Această întrebare se referă la cantitatea medie de
0d32d48502020
bere consumată de responden!i în timpul unei luni. Celelalte întrebări
0000000000000
0000000000000 care permit calcularea parametrilor popula!iei se bazează pe scale
0000000000000
binare. Pornind de la această constatare, cercetătorul îşi propune să
0000000000000
0000000000000 calculeze mărimea eşantionului pentru a garanta cu o probabilitate de 95%
0000000000000
(zα/2=1.96) următorii parametrii la nivelul popula!iei cercetate:
0000000000000
0001163707274
0000015000000
0336465736300
0001840000006c
7774707400000
1f000000014626
b707400000204
0000001472585
95a00000218000
000146758595a0
000022c0000001
46258595a00000
2400000001464
6d6e6400000254
00000070646d6
464000002c4000
0008876756564
0000034c000000
8676696577000
003d400000024
6c756d69000003
f8000000146d65
61730000040c00
0000247465636
8000004300000
000c7254524300
00043c0000080c
6754524300000
43c0000080c625
452430000043c0
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
1Consumul mediu lunar de bere cu o eroare acceptată de ±2litri.
2Procentele răspunsurilor afirmative în cazul scalei binare cu o eroare acceptată de ±5%.
Rezolvare:
Întrucât cercetătorul nu are nicio informa!ie cu privire la abaterile standard ale celor
două variabile, va trebui să aplice metodele de estimare cunoscute:
1. Pentru consumul mediu lunar de bere, cercetătorul va aplica a treia metodă de estimare,
pornind de la o apreciere subiectivă a consumului minim şi a celui maxim. Astfel, s-a
considerat un consum minim de 0,5 litri şi unul maxim de 60 litri. Abaterea standard va
fi estimată ca fiind a şasea parte din amplitudinea variabilei:
xmax − xmin 60 − 0,5

σ = =≅ 10
66
1.96 2 ⋅10 2
n == 96 persoane
22
2. În cazul procentelor, cercetătorul a ales abaterea standard maximă ce poate fi înregistrată
în cazul variabilelor binare, care se înregistrează atunci când p=50%. Pentru o eroare
acceptată de ±5%, formula de calcul este:
2
1.96 ⋅ 50 ⋅ 50
n == 384 persoane
2
5
Întrucât cercetătorul a obfinut două mărimi diferite, va alege acel eşantion cu
dimensiunea cea mai mare întrucât acesta este acoperitor pentru toate cazurile posibile. Astfel,
mărimea eşantionului va fi de 384 persoane, ceea ce înseamnă că în urma culegerii şi
prelucrării datelor, cercetătorul va putea obfine pentru consumul mediu de bere o eroare mai
mică decât 2 litri.
ffd8ffe000104a46
ffd8ffe000104a46
49460001010100a
49460001020100a
400a60000ffee000
300a50000ffe20c5
e41646f62650064
84943435f50524f4
0000000001ffdb00
6494c4500010100
430004030304030
000c484c696e6f02
304040304050404
1000006d6e74725
05060a070606060
60c0909070a0f0d0
07ce00020009000
f0f0e0d0e0e10121
600310000616373 Aplica�ia 9.3. Calculafimărimea eşantionului necesar pentru a
714101116110e0e
704d53465400000 realiza
141b141618191a1
000494543207352
a1a10131c1e1c191
474200000000000
e17191a19ffdb004
000000000000000
301040505060506
00f6d6000100000
0c07070c19110e1
000d32d48502020
119191919191919
000000000000000
191919191919191
000000000000000
919191919191919
000000000000000
191919191919191
000000000000000
919191919191919
000000000000000
191919191919191
000000000000000
91919191919ffc00
000011637072740
01108005b006703
000015000000033
011100021101031
646573630000018
101ffc4001f00000
40000006c777470
105010101010101
74000001f000000 cercetarea proiectată de dumneavoastră la aplicafiile
000000000000000
014626b70740000
anterioare având în vedere parametrul procent, în condifiile
001020304050607
020400000014725
08090a0bffc400b5
8595a0000021800 unei probabilităfi (nivel de încredere) de 95% şi a unei erori
100002010303020
0000146758595a0 acceptate de 3%.
403050504040000
000022c00000014
017d01020300041
6258595a0000024
105122131410613
000000014646d6e Să ne reamintim... Proiectarea cercetării implică
516107227114328
640000025400000
191a1082342b1c1
070646d64640000 stabilirea populatiei cercetate, formată din persoane sau
1552d1f02433627
02c400000088767 organizatii care prezintă comportamentele ce sunt de
282090a16171819
565640000034c00
interes pentru tema de cercetare. Având în vedere acest
1a25262728292a3
000086766965770
435363738393a43
00003d400000024 aspect, populatia trebuie să fie stabilită astfel încât să nu
4445464748494a5
6c756d69000003f8
fie supradimensionată (prin includerea unor segmente
35455565758595a
000000146d65617
636465666768696
30000040c000000 care nu sunt de interes), dar nici subdimensionată (prin
a73747576777879
247465636800000
excluderea nejustificată a unor segmente). Dacă populatia
7a8384858687888
4300000000c7254
98a929394959697
52430000043c000 este de dimensiuni mari se recomandă folosirea unor
98999aa2a3a4a5a6
0080c6754524300
eşantioane reprezentative de la care vor fi culese datele,
a7a8a9aab2b3b4b5
00043c0000080c6
b6b7b8b9bac2c3c
25452430000043c rezultatele urmând a fi extrapolate la nivelul întregii
4c5c6c7c8c9cad2d
0000080c7465787 populatii. Eşantionul, pentru a fi reprezentativ, trebuie să
3d4d5d6d7d8d9da
400000000436f70
e1e2e3e4e5e6e7e8
797269676874202 fie suficient de mare, să fie selectat printr-o metodă
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
863292031393938 aleatoare şisă aibă o structură asemănătoare cu cea a
f8f9faffc4001f010
204865776c65747
003010101010101
42d5061636b6172 populatiei cercetate. Pentru determinarea mărimii
010101000000000
6420436f6d70616e
000010203040506
790000646573630
0708090a0bffc400
000000000000012
b51100020102040
735247422049454
403040705040400
336313936362d32
010277000102031
2e3100000000000
eşantionului este nevoie de estimarea abaterii standard a populatiei utilizând
una dintre metodele de estimare.
U9.6. Alegerea metodei de eşantionare
Procesul de eşantionare porneşte de la definirea corectă a popula!iei cercetate, putând fi

utilizate mai multe metode de eşantionare în func!ie de caracteristicile respectivei popula!ii şi
de tipul cercetării realizate. Astfel, se pot utiliza două mari modalită!i de eşantionare:
1.eşantionare aleatoare (probabilistă);
2.eşantionare nealeatoare sau pe bază de ra!ionament.
Eşantionarea aleatoare se bazează pe principiul asigurării pentru to!i subiec!ii a

egalită!ii de şanse privind includerea în eşantion. Aceasta presupune că ini!ial to!i indivizii vor
avea aceeaşi probabilitate de a fi incluşi în eşantion, această probabilitate putând să se
schimbe pe măsură ce se face selec!ia membrilor eşantionului. Pentru respectarea acestui
principiu, membrii eşantionului nu vor fi stabili!i la latitudinea cercetătorului, ei fiind selectati
prin tragere la sorti.
Eşantionarea nealeatoare reprezintă acea tehnică de stabilire a eşantionului pe baza
logicii personale a cercetătorului, selec!ia nefiind făcută prin tragere la sor!i.
Ob!inerea unor eşantioane reprezentative pentru popula!ia cercetatăşi extrapolarea
rezultatelor cercetării nu sunt posibile decât prin utilizarea unor metode de eşantionare
aleatoare. De aceea, în cadrul cercetărilor descriptive se utilizează doar metode de eşantionare
aleatoare.
Punerea în practică a unor astfel de metode necesită un cadru de eşantionare care să
permită selectarea indivizilor prin tragere la sor!i. Cadrul de eşantionare este o listă care con!
ine to!i membrii popula!iei cercetate, din care se extrag membrii eşantionului. Această listă
este în mod obligatoriu necesară pentru asigurarea egalită!ii de şanse în privin!a includerii în
eşantion.
Principalele metode de eşantionare aleatoare sunt:
1eşantionarea aleatoare simplă;
2eşantionarea sistematică;
3eşantionarea stratificată;
4eşantionarea de grup;
5eşantionarea în trepte;
6eşantionarea în mai multe faze
1. Eşantionarea aleatoare simplă Presupune selectarea membrilor eşantionului prin
tragere la sorti dintr-o urnă în care

au fost introduse numele tuturor membrilor popula!iei. Extragerea poate fi efectuată prin două
metode:
Metoda bilei revenite – bazată pe întoarcerea în urnă, de fiecare dată,a unită!ii extrase astfel
că existăşansa ca o persoană să fie inclusă de mai multe ori îneşantion. Probabilitatea fiecărei
unită!i de a fi inclusă în eşantion este constantă (probabilitatea = 1/N).
Metoda bilei nerevenite – caz în care o unitate extrasă nu mai este reintrodusă în urnă,
probabilită!ile de extragere a membrilor eşantionului fiind crescătoare, pe măsură ce se
completează eşantionul. Pentru popula!ii de dimensiuni mari
comparativ cu mărimea eşantionului, metoda dă rezultate asemănătoare cu
metoda bilei revenite, putând fi considerată ca metodă cu probabilită!i egale.
În practică, pentru uşurarea procesului de eşantionare, nu se folosesc urne pentru
extragerea unită!ilor de eşantionare. Pornind de la cadrul de eşantionare în care subiec!ii sunt
ordona!i alfabetic, se utilizează tabele de numere aleatoare sau programe de calculator
generatoare de numere aleatoare.
00c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce00020009000600310000616373704
d5346540000000049454320735247420000000000000000000000000000f6d6000100000000d3
2d485020200000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000001163707274000001500000003364657363000001840000006c
77747074000001f000000014626b707400000204000000147258595a000002180000001467585
95a0000022c000000146258595a0000024000000014646d6e640000025400000070646d646400
0002c400000088767565640000034c0000008676696577000003d4000000246c756d69000003f
8000000146d6561730000040c0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000
080c675452430000043c0000080c625452430000043c0000080c7465787400000000436f707972
69676874202863292031393938204865776c6574742d5061636b61726420436f6d70616e79000
0646573630000000000000012735247422049454336313936362d322e31000000000000000000
000012735247422049454336313936362d322e310000000000000000000000000000000000000
00000000000000000Exemple
În cadrul unei cercetări de marketing, o firmă este interesată de comportamentul

firmelor de top privind apelarea la serviciile pentru întreprinderi. Popula!ia cercetată este
formată din firmele prezente în Topul Na!ional al Firmelor, fiind în număr de 2780 agen!i
economici. Pentru a simplifica procesul de culegere a datelor, cercetătorul a hotărât să
utilizeze un eşantion de 1067 de persoane pentru a ob!ine o eroare acceptată de 3%. Pentru
selectarea membrilor eşantionului a fost utilizat un cadru de eşantionare format din lista tuturor
agen!ilor economici di respectivul top, fiind aplicată metoda eşantionării aleatoare simple. În
acest scop a fost utilizat un generator de numere aleatoare cu ajutorul func!iei „Random
Number Generation” din meniul Tools/Data Analysis al sistemului Microsoft Excel.
Principalul inconvenient al metodei constă în faptul că dă rezultate bune doar în cazul

popula!iilor omogene. Cum în cercetările de marketing popula!iile sunt de regulă eterogene,
există posibilitatea ob!inerii unui eşantion cu o structură care diferă foarte mult de cea a
popula!iei cercetate. În acest caz, eşantionul poate să devină nereprezentativ. Pentru acest
motiv, solu!ia adoptată de agentul economic din exemplu de mai sus nu este cea mai indicată în
acest caz, eşantionarea aleatoare simplă fiind utilizată de regulă în procesele industriale, unde
produc!ia este omogenăşi mai pu!in în cercetările economice şi sociale, unde popula!iile sunt
eterogene.
2. Eşantionarea sistematică
Este asemănătoare cu eşantionarea aleatoare simplă, diferen!a constând în modul de
selectare a membrilor eşantionului, care este mult mai simplu încât nu necesită tabele sau
generatoare de numere aleatoare. Metoda începe cu stabilirea unui pas mecanic, ob!inut ca raport
între mărimea popula!iei şimărimea eşantionului. De exemplu, dacă avem o popula!ie
de 10 000 de persoane şi un eşantion de 100 de persoane, pasul mecanic este 100. Din primii
100 de subiec!i din listă se extrage aleator unul urmând ca ceilal!i membri ai eşantionului să fie
selecta!i prin aplicarea pasului mecanic la numărul corespunzător persoanei extrase anterior.
Dacă în exemplul de mai sus a fost selectat aleator numărul 8, următorii indivizi incluşi
îneşantion vor fi cei care poartă numerele: 108, 208, 308, 408 . . . . . . . .
Inconvenientul metodei este acelaşi ca în cazul eşantionării aleatoare simple, existând
posibilitatea ca structura eşantionului să fie diferită de cea a popula!iei totale. Pentru acest
motiv, metoda se foloseşte în cazul popula!iilor omogene (la fel ca eşantionarea aleatoare
simplă).
3. Eşantionarea stratificată
Este o metodă care !ine cont de eterogenitatea popula!iei în func!ie de anumite
caracteristici care determină diferen!e de comportament sau atitudini. Pornind de la aceste
caracteristici, popula!ia este împăr!ită în straturi care sunt omogene în interiorul lor şi
eterogene între ele. La nivelul fiecărui strat selec!ia membrilor eşantionului se face prin una
dintre metodele de mai sus.
Eşantionarea stratificată poate fi efectuată în trei feluri: eşantionarea stratificată
propor!ional, eşantionarea stratificată nepropor!ional şieşantionarea stratificată optim.
Eşantionarea stratificată proportional este cea mai des folosită întrucât conduce la
un eşantion cu aceeaşi structură ca şi popula!ia cercetată. În felul acesta se asigură pe deplin
reprezentativitatea din punct de vedere al structurii eşantionului.
Eşantionarea stratificată neproportional este folosită atunci când se doreşte o
suprareprezentare a unor straturi şi o subreprezentare a altora, pe baza unor considerente logice
ale cercetătorului. De exemplu, dacă în cazul întreprinderilor se cercetează activită!ile realizate
în cadrul unor departamente specializate de marketing, cercetătorul poate considera că astfel de
compartimente se regăsesc mai mult în cadrul firmelor mijlocii şi mari decât în cadrul firmelor
mici. Pentru acest motiv se va recurge la alegerea unor eşantioane mai mari la nivelul firmelor
medii şi mari decât în cazul firmelor mici, chiar dacă la nivelul popula!iei cercetate firmele mici
sunt predominante.
Eşantionarea stratificată optim se foloseşte atunci când se cunoaşte valoarea abaterii
standard a straturilor popula!iei, mărimea straturilor ponderându-se cu această valoare. Se !ine
astfel cont de omogenitatea fiecărui strat, rezultând subeşantioane mai mari pentru straturile
eterogene şi subeşantioane mai mici pentru straturile omogene. Această metodă este destul de
rar utilizată în cercetarea de marketing întrucât nu se cunoaşte abaterea standard a straturilor.
Tabelul 9.2. Modul de constituire a e?antionului ?n cadrul e?antion?rii stratificate

Domeniu de activitate
Num?r firme
M?rimea firmei
Num?r firme
Pondere ?n total populatie
M?rime sube?an?tion
Agricultura
95
Micro
30
1.08%
12
Mic?
30
1.08%
12
Mijlocie
23
0.83%
9
Mare
11
0.40%
4
Foarte mare
1
ffd8ffe000104a 0
4649460001020
100c800c80000f Industrie
fe20c584943435 1132
f50524f46494c4 Micro
500010100000c4
274
84c696e6f02100
0006d6e7472524 Exemple 9.86%
7422058595a200 105
7ce00020009000 În cadrul cercetării prezentate în exemplul de mai sus, întrucât popula!ia
6003100006163
73704d5346540 formată din firmele prezente în Topul Na!ional al Firmelor este eterogenă,
0000000494543 metoda de cercetare recomandată este Mic?cea stratificată. Astfel, au fost
2073524742000
identificate două caracteristici care272 ar putea genera diferen!e de
0000000000000
000000000000f6 comportament: domeniul de activitate9.78% şimărimea firmei. Au fost identificate
d600010000000 104ceea ce a condus la un număr de
câte 5 straturi la nivelul fiecărei variabile,
0d32d48502020
0000000000000 25 de subeşantioane (vezi tabelul 9.2).
0000000000000
0000000000000 Mijlocie
0000000000000
0000000000000 Pornind de la numărul de firme existent 268 la nivelul straturilor în cadrul
0000000000000 popula!iei totale, se calculează ponderea 9.64%
fiecăruia dintre acestea în total.
0000000000000 103
0001163707274 Prin aplicarea ponderii respective la mărimea totală aeşantionului se ob!in
0000015000000 mărimile fiecăruia dintre subeşantioane. De exemplu, microîntreprinderile
0336465736300
0001840000006c din agricultură Mare
7774707400000
1f000000014626 107 reprezintă 1.08% din226 totalul colectivită!ii cercetate. Prin
b707400000204 8.13%
aplicarea acestui procent la mărimea totală aeşantionului
0000001472585 87
95a00000218000 (1067 de firme), vom ob!ine mărimea subeşantionului
000146758595a0 corespunzător acestor întreprinderi, care este format din 12
000022c0000001
46258595a00000 firme.
Foarte mare
2400000001464
6d6e6400000254 92
00000070646d6 3.31%
464000002c4000 35
0008876756564
0000034c000000 Construc!ii
8676696577000 282
003d400000024 Micro
6c756d69000003
f8000000146d65 80
61730000040c00 2.88%
0000247465636 31
8000004300000
000c7254524300
00043c0000080c
6754524300000 Mic?
43c0000080c625
452430000043c0 80
000080c7465787 2.88%
400000000436f7 31
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
Mijlocie
2.70%
29
Mare
39
În foarte multe situa!ii cercetătorul nu are la dispozitie o listă cu toti membrii
1.40%
popula!iei, care să formeze cadrul de eşantionare, absolut necesar pentru metodele de mai sus.
15
Pentru rezolvarea acestei probleme, atunci când popula!ia poate fi izolată la nivel teritorial sau
după alte criterii, se pot aplica anumite metode care folosesc unită!i de eşantionare formate din
grupuri ale populatiei, nu din indivizi.
Foarte mare
Eşantionarea de grup 8
0.29%
În realizarea eşantionării de grup se porneşte de la premisa că în interiorul fiecărui grup
3
găsim o diversitate de comportamente, care reflectă comportamentele popula!iei, grupurile fiind
Servicii
destul de asemănătoare între ele. Cu alte cuvinte, grupurile sunt eterogene în interior şi
742
omogene între ele, spre deosebire de straturi unde situa!iaMicro
era inversă.
218
De exemplu, dacă se urmăreşte efectuarea unei cercetări la nivelul municipiului
7.84% în grupuri. În continuare, din
Braşov, acesta poate fi împăr!it în cartiere, care se constituie
84 ce vor fi incluse în eşantion. Se
totalitatea cartierelor se va extrage aleator un număr de cartiere
respectă astfel principiul tragerii la sor!i şi cel al egalită!ii de şanse prin faptul că orice individ
poate fi inclus în eşantion prin extragerea grupului (cartierului) din care acesta face parte.
Mic?
În continuare, la nivelul grupurilor extrase în eşantion se caută identificarea unor
215
subgrupuri, cum ar fi în exemplul de mai sus străzile. Se constituie o listă din străzile existente
7.73%
în cadrul cartierelor selectate anterior şi se extrage aleator un număr de străzi. La nivelul acestor
83
străzi se face un inventar al imobilelor şi se extrage un eşantion din imobile din lista constituită.
Numărul de imobile va fi suficient de mare astfel încât să putem identifica în cadrul acestora un
număr de persoane egal cu mărimea eşantionului. Mijlocie
184
În cadrul eşantionării de grup, se chestionează to!i membrii popula!iei care locuiesc în
6.62%
imobilele selectate. Astfel, se ajunge la o mărime a eşantionului rezultativă, obtinută în
71 Aceasta nu trebuie să difere cu
urma activitătii de teren, care nu poate fi dinainte cunoscută.
mult de mărimea calculată aeşantionului.
Eşantionarea în trepte Mare

Estetot oeşantionare de grup care parcurge mai 114 multe trepte, la fel ca în exemplul
anterior. Deosebirea constă în faptul că metoda conduce 4.10%
la un eşantion de o mărime fixă,
44
calculată apriori. Prin urmare, dacă se doreşte ca în exemplul de mai sus să se utilizeze o
eşantionare în trepte, la nivelul imobilelor utilizate se va efectua o listă de gospodării. Din
această listă se va extrage un eşantion din gospodării de mărimea calculată ini!ial. La nivelul
acestor gospodării se va chestiona o singură persoana, care îndeplineşte criteriile de includere
în eşantion.
00c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce00020009000600310000616373704
d5346540000000049454320735247420000000000000000000000000000f6d6000100000000d3
2d485020200000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000001163707274000001500000003364657363000001840000006c
77747074000001f000000014626b707400000204000000147258595a000002180000001467585
95a0000022c000000146258595a0000024000000014646d6e640000025400000070646d646400
0002c400000088767565640000034c0000008676696577000003d4000000246c756d69000003f
8000000146d6561730000040c0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000
080c675452430000043c0000080c625452430000043c0000080c7465787400000000436f707972
69676874202863292031393938204865776c6574742d5061636b61726420436f6d70616e79000
0646573630000000000000012735247422049454336313936362d322e31000000000000000000
000012735247422049454336313936362d322e310000000000000000000000000000000000000
00000000000000000Exemple
În cazul unei cercetări în rândul popula!iei municipiului Braşov este

foarte dificil de ob!inut o listă cu to!i membrii popula!iei, care să formeze cadrul
de eşantionare. În astfel de situa!ii se poate efectua o eşantionare în trepte.
Se consideră: unită!i primare de eşantionare-cartierele oraşului (în număr
de 12); unită!ile secundare-străzile cartierelor; unită!ile ter!iare-imobile: case
sau blocuri; unită!ile cuaternare-persoanele.
O primă treaptă o constituie selectarea cartierelor din oraşul Braşov alese
pentru a face parte din eşantion. Au fost selectate prin eşantionarea aleatoare
simplă cartierele Astra şi Bartolomeu.
La nivelul acestor cartiere s-a constituit o listă de străzi, care va fi cadrul de
eşantionare pentru următoarea treaptă. În cartierul Astra există 53 de străzi, iar în
cartierul Bartolomeu 75 străzi. Au fost extrase 8 străzi din cartierul Astra şi 11
străzi din cartierul Bartolomeu.
La nivelul respectivelor străzi se face o listă din imobile, extrăgându-se
aleator un număr de 870 de imobile. O eşantionare de grup ar presupune
chestionarea tuturor persoanelor din aceste imobile, rezultând un eşantion de o
mărime necunoscută apriori.
Pentru a realiza o eşantionare în trepte, se efectuează o listă a
gospodăriilor sin aceste imobile, rezultând. 2450 de apartamente. Se construieşte
apoi o lista cu cele 2450 de apartamente şi se atribuie fiecăruia câte un număr de
ordine. Apoi pe baza unui pas mecanic de aproximativ 7( 2450/384=7,04) se aleg
componentele eşantionului. Din primele 7 pozi!ii se alege aleator una, de exemplu
cifra 3 şi apoi se adună la această cifră 7 până ob!inem numărul de membrii ai
eşantionului, adică 384 de apartamente. În consecin!ă se vor alege următoarele
numere: 3, 10, 17, 27, 34, 41, 48, .... La apartamentul respectiv se aplică
chestionarul persoanei care are ziua de naştere cea mai apropiată de ziua în care se
efectuează interviul.
ffd8ffe0001
04a46494600
01020100c80
0c80000ffe20
c584943435f
50524f46494
c4500010100
000c484c696 Eşantionarea în două faze
e6f02100000
6d6e7472524Se realizează de regulă atunci când popula!ia cercetată face parte din
7422058595acategoria „populatiilor rare”. Astfel de popula!ii au anumite caracteristici
2007ce00020
0090006003 care nu se regăsesc la totalitatea locuitorilor dintr-o anumită zonă, motiv
1000061637 pentru care cercetarea trebuie făcută doar în rândul indivizilor care posedă
3704d53465
4000000004 respectivele caracteristici. În scopul identificării acestor persoane în marea
9454320735 masă a popula!iei este necesară oeşantionare în două faze. Într-o primă
2474200000
0000000000 fază se poate merge pe o eşantionare de grup, alegându-se un eşantion de
0000000000 mari dimensiuni, care să permită identificarea unui număr suficient de mare
000f6d60001
00000000d3 de indivizi din categoria celor viza!i de cercetare.
2d48502020 În faza a doua, din lista întocmită ca bază de eşantionare, se constituie un
0000000000
e 0000000000 şantion de mărime stabilită, de la care se va colecta întreaga cantitate de date
0000000000 necesare realizării anchetei. Includerea locuin!elor în eşantion se poate face
0000000000
0000000000 prin metode clasice: eşantionarea aleatoare simplă,eşantionarea
0000000000
sistematică,eşantionarea stratificată
0000000000
0000000000
0000000000
0000116370 Exemple
7274000001
5000000033 De exemplu, o cercetare în rândul persoanelor vegetariene pune
6465736300 serioase
0001840000 probleme cercetătorului în identificarea membrilor popula!iei
006c7774707
4000001f000 cercetate în vederea eşantionării întrucât aceştia sunt relativ pu!
000014626b ini din punct de vedere numeric şi răspândi!i în marea masă a
7074000002
0400000014 popula!iei. Pentru a rezolva această problemă se poate merge
7258595a000 pe oeşantionare de grup până la ob!inerea unui eşantion de
0021800000
0146758595a imobile, care să con!ină un număr mare de locuin!e în vederea
0000022c000 identificării unui număr suficient de mare de persoane
0001462585
95a00000240 vegetariene.
0000001464
Se efectuează rapid o anchetă la nivelul acestui
6d6e6400000
2540000007 eşantion, prin chestionarea tuturor persoanelor care locuiesc în
0646d64640
respectivele imobile cu scopul de a identifica persoanele
00002c40000
0088767565 vegetariene. Se va constitui o listă formată din vegetarieni, care
640000034c0
va constitui cadrul de eşantionare pentru faza a doua a
0000086766
9657700000 eşantionării.
3d40000002
46c756d6900
0003f800000
0146d65617
30000040c00
0000247465
6368000004
În faza a doua, din lista cu vegetarieni se extrage un eşantion de mărimea
dorită utilizând o eşantionare stratificată după anumite variabile de caracterizare
care pot genera diferen!e de comportament sau atitudini.
Metodele de eşantionare care utilizează ca unită!i de eşantionare grupurile popula!iei

sunt relativ uşor de realizat, cu costuri minime, dar prezintă ca principal dezavantaj
posibilitatea ca structura eşantionului să fie diferită de cea a popula!iei
(nereprezentativitate ca structură). Pentru a înlătura acest inconvenient, operatorii de teren sunt
instrui!isă colecteze date de la persoane din toate categoriile sociale, în anumite propor!ii,
urmând ca eşantionul să fie validat din punct de vedere al structurii prin utilizarea
unui test statistic. Validarea va fi prezentată în detaliu la unitatea de învă!are privind
prelucrarea datelor.
ffd8ffe000104a46
ffd8ffe000104a
49460001020100c
46494600010101
800c80000ffe20c5
00a400a60000ffe
84943435f50524f4
e000e41646f626
6494c4500010100
50064000000000
000c484c696e6f02
1ffdb004300040
1000006d6e74725
30304030304040
247422058595a20 Să ne reamintim... Pentru obtinerea unui eşantion
30405040405060
07ce00020009000
a07060606060c0
600310000616373 reprezentativ este obligatorie aplicarea unei metode de
909070a0f0d0f0f
704d53465400000 eşantionare probabilistice (aleatoare). Eşantionarea
0e0d0e0e101217
000494543207352
474200000000000 aleatoare presupune extragerea membrilor eşantionului
14101116110e0e
000000000000000
141b141618191a prin tragere la sorti dintr-o listă care contine toti membrii
00f6d6000100000
1a1a10131c1e1c populatiei cercetate (cadrul de eşantionare). Dacă există o
000d32d48502020
191e17191a19ffd
000000000000000 listă cu toti membrii populatiei se pot utiliza ca metode de
b0043010405050
000000000000000
605060c07070c1 eşantionare: eşantionarea aleatoare simplă,eşantionarea
000000000000000
9110e111919191
000000000000000 sistematică sau eşantionarea stratificată. Eşantionarea
91919191919191
000000000000000
91919191919191 stratificată este cea mai recomandată în cercetarea de
000000000000000
91919191919191
000011637072740 marketing, unde populatia este eterogenă, aceasta
91919191919191
000015000000033 conducând la eşantioane care sunt reprezentative din
646573630000018
91919191919191
40000006c777470
91919191919191 punct de vedere al structurii. Dacă nu dispunem de un
74000001f000000
919191919ffc000 cadru de eşantionare, iar populatia poate fi izolată pe
014626b70740000
1108005b006703
020400000014725 criterii geografice, se pot utiliza metode de grup, precum:
01110002110103
8595a0000021800 eşantionarea de grup, eşantionarea în trepte, eşantionarea
1101ffc4001f000
0000146758595a0
00105010101010
000022c00000014 în două faze.
10100000000000
6258595a0000024
00000010203040
000000014646d6e
5060708090a0bff
640000025400000
c400b510000201
070646d64640000
02c400000088767
03030204030505
565640000034c00
04040000017d01
000086766965770
02030004110512
00003d400000024
21314106135161
6c756d69000003f8
07227114328191
000000146d65617
a1082342b1c115 Aplicatii
30000040c000000
52d1f024336272
247465636800000 Aplica�ia 9.4. Pentru cazul concret al cercetării dumneavoastră,
82090a16171819
4300000000c7254 alegefi
1a25262728292a
52430000043c000
metoda de eşantionare potrivităşi exemplificafi concret cum se poate face
3435363738393a
0080c6754524300
43444546474849
00043c0000080c6 o astfel de eşantionare.
25452430000043c
4a535455565758
0000080c7465787
595a6364656667
400000000436f70
68696a73747576
797269676874202
7778797a838485
863292031393938
868788898a9293
204865776c65747
9495969798999a
42d5061636b6172
a2a3a4a5a6a7a8a
6420436f6d70616e
9aab2b3b4b5b6b
790000646573630
7b8b9bac2c3c4c
000000000000012
5c6c7c8c9cad2d
735247422049454
3d4d5d6d7d8d9d
336313936362d32
2e3100000000000
ae1e2e3e4e5e6e7
ffd8ffe000104a
46494600010201
00c800c80000ffe
20c584943435f5
0524f46494c450
0010100000c484
c696e6f0210000
06d6e747252474 U9.7. Rezumat
22058595a2007c Procesul cercetării de marketing din cadrul anchetelor presupune
e0002000900060 culegerea datelor de la o populatie tintă, formată din indivizi sau agenti
03100006163737
economici, care prezintă comportamentele de interes pentru domeniul
04d53465400000
solicitat.
00049454320735
24742000000000 Definirea populatiei trebuie făcută de aşa manieră încât să fie incluşi în
00000000000000 cadrul acesteia doar persoanele care pot răspunde la chestionar. În
00000f6d600010 acelaşi timp, cercetătorul trebuie să aibă grijă să nu fie excluse
0000000d32d485 nejustificat segmente importante ale populatiei.
02020000000000
00000000000000 Adeseori populatia cercetată are dimensiuni mari fiind nevoie de un
00000000000000 proces de eşantionare, astfel încât datele să fie culese de la un număr
00000000000000 redus de indivizi, urmând ca rezultatele să fie extrapolate la nivelul
00000000000000 întregii populatii.
00000000000000
00000000000000 Pentru ca un eşantion să fie reprezentativ pentru întreaga populatie,
01163707274000 trebuie să aibă o dimensiune suficient de mare, să fie ales printr-o
00150000000336 metodă de eşantionare aleatoare şisă reflecte structura populatiei sub
46573630000018 aspectul unor variabile care ar putea genera diferente de comportament
40000006c77747 sau atitudini.
074000001f0000
Determinarea mărimii eşantionului se face pe baza unei formule,
00014626b70740
dimensiunea acestuia fiind direct proportională cu probabilitatea de
00002040000001
47258595a00000 garantare a rezultatelor la nivelul populatiei cercetate şi cu
21800000014675 eterogenitatea populatiei (exprimată prin abaterea standard). De
8595a0000022c0 asemenea, mărimea eşantionului este invers proportională cu eroarea
00000146258595 acceptată de cercetător pentru procesul de extrapolare a parametrilor
a0000024000000 medie şi procent de la nivelul eşantionului la nivelul populatiei. Astfel,
014646d6e64000 pentru erori acceptate mici, eşantionul va fi relativ numeros şi invers.
00254000000706
Selectarea membrilor eşantionului se realizează utilizând una dintre
46d6464000002c
40000008876756 metodele de eşantionare aleatoare (probabilistică), care presupun
5640000034c000 extragerea membrilor eşantionului prin tragere la sorti.
00086766965770 Pentru extragerea membrilor eşantionului este nevoie de o listă cu toti
00003d40000002 membrii populatiei cercetate, care formează cadrul de eşantionare. Se
46c756d6900000 pot folosi astfel metode precum: eşantionarea aleatoare
3f8000000146d6
simplă,eşantionarea sistematică sau eşantionarea stratificată.
561730000040c0
00000247465636 Eşantionarea stratificată este cea mai recomandată, întrucât conduce la
80000043000000 o structură aeşantionului asemănătoare cu cea a populatiei cercetate.
00c72545243000
Dacă nu dispunem de un cadru de eşantionare, iar populatia poate fi
0043c0000080c6
75452430000043 izolată pe criterii geografice, se pot utiliza metode de grup, precum:
ec0000080c62545 şantionarea de grup,
2430000043c000
0080c746578740
0000000436f707
97269676874202
86329203139393
8204865776c657
4742d5061636b6
1726420436f6d7
0616e790000646
eşantionarea în trepte, eşantionarea în două faze. În astfel de cazuri, operatorii care culeg
datele trebuie să fie instruiti în sensul includerii în eşantion a tuturor categoriilor de
populatie, astfel încât să se obtină o structură aeşantionului apropiată de cea a
populatiei.
1. Printre condi!iile de reprezentativitate a eşantionului se numără:

i. Popula!ia nu trebuie să fie prea numeroasă
j. Eşantionul trebuie să reflecte structura popula!iei
k. Metoda de eşantionare să fie una aleatoare
l. Metoda de eşantionare să fie una nealeatoare
2. Mărimea eşantionului depinde de:

i. Omogenitatea popula!iei
j. Mărimea popula!iei
k. Probabilitatea de garantare a rezultatelor
l. Eroarea acceptată pentru parametrii popula!iei
3. Ce metodă de eşantionare se recomandă când popula!ia cercetată este eterogenă?

i. Eşantionarea aleatoare simplă
j. Eşantionarea sistematică
k. Eşantionarea stratificată
l. Nici una din cele de mai sus

1.Care sunt condi!iile de reprezentativitate a eşantionului?
2.Cum se defineşte corect popula!ia cercetată?
3.Care sunt factorii de care depinde mărimea eşantionului?
4.În ce constă eşantionarea aleatoare?
5.Care sunt metodele de eşantionare aleatoare?
6.Ce reprezintă cadrul de eşantionare?
Unitatea de învătare U10. Culegerea datelor şi validarea
eşantionului
Cuprins
U10.1. Introducere..............................................................................................................114
U10.3. Procesul de culegere a datelor .................................................................................115
U10.4. Culegerea datelor în cazul diferitelor tipuri de anchete ............................................116
U10.5. Validarea şi redresarea eşantionului ........................................................................122
U10.6. Rezumat..................................................................................................................126
U10.7. Test de autoevaluare a cunoştin!elor........................................................................127
ffd8ffe000104a4
649460001020100
64946000102010
10a010a0000ffe2
db00db0000ffe20c
0c800c80000ffe2
0c584943435f505
584943435f50524
24f46494c450001
f46494c45000101
0100000c484c69
00000c484c696e6
6e6f021000006d6
f021000006d6e74
e7472524742205 U10.1. Introducere
725247422058595
8595a2007ce000
a2007ce00020009
8595a2007ce0002
20009000600310
000600310000616
00090006003100 După proiectarea în detaliu a cercetării, urmează o etapă de culegere a
000616373704d5
373704d53465400
00616373704d53
46540000000049 datelor, care urmează a fi transformate în informa!ii utile factorilor
34654000000004
000000494543207
94543207352474
352474200000000
45432073524742 decizionali din cadrul întreprinderii beneficiare. Culegerea datelor în cadrul
20000000000000
000000000000000
00000000000000
anchetelor se realizează pe baza chestionarului, modalitatea concretă de
00000000000000
00000f6d6000100
00000000000000f
0f6d6000100000
000000d32d48502
6d600010000000 completare a acestuia fiind dependentă de tipul anchetei utilizate. Această
000d32d4850202
020000000000000
0d32d485020200
etapă este de asemenea de o mare importan!ă pentru cercetare, întrucât
00000000000000
000000000000000
00000000000000 completarea defectuoasă a chestionarelor poate conduce la erori grave, cu
000000000000000
00000000000000
000000000000000
consecin!e negative asupra rezultatelor cercetării. În cadrul acestei unită!i
00000000000000
000000000000000
00000000000000 de învă!are ve!i studia despre regulile care trebuie să fie respectate în
000000000000000
00000000000000 procesul de culegere a datelor şi despre procesul de validare a eşantionului
000000011637072
00000000000116
740000015000000
00000000011637
07274000001500 din punct de vedere al structurii acestuia în ceea ce priveşte principalele
37072740000015
033646573630000
00000003364657
01840000006c777
00000336465736 variabile de caracterizare a popula!iei.
36300000184000
47074000001f000
30000018400000
0006c777470740
000014626b70740
06c77747074000
00001f00000001
000020400000014
4626b707400000
7258595a0000021
6b707400000204
20400000014725
800000014675859
8595a000002180
5a0000022c00000
5a000002180000 coordoneze activitatea de culegere a datelor în func!ie de tipul anchetei.
00000146758595
0146258595a0000
00146758595a00
00022c00000014 valideze un eşantion din punct de vedere al structurii acestuia
a0000022c00000
024000000014646
0146258595a000
d6e640000025400
6258595a000002 aplice procedura de redresare unui eşantion care nu este valid
00240000000146
000070646d64640
4000000014646d
46d6e640000025
00002c400000088
6e640000025400 Durata medie de parcurgere a acestei unităti de învătare este de 2 ore.
400000070646d6
767565640000034
000070646d6464
464000002c4000
c00000086766965
000002c4000000
00088767565640
77000003d400000
88767565640000
000034c0000008
0246c756d690000
034c0000008676
67669657700000
03f8000000146d6
696577000003d4
3d4000000246c7
561730000040c00
000000246c756d
56d69000003f80
000024746563680
69000003f800000
00000146d65617
00004300000000c
0146d656173000
30000040c00000
725452430000043
0040c000000247
02474656368000
c0000080c675452
46563680000043
004300000000c7
430000043c00000
00000000c72545
25452430000043
80c625452430000
2430000043c000
c0000080c67545
043c0000080c746
0080c675452430
2430000043c000
578740000000043
000043c0000080
0080c625452430
6f7079726967687
c6254524300000
000043c0000080
420286329203139
43c0000080c746
c7465787400000
3938204865776c6
57874000000004
000436f7079726
574742d5061636b
36f707972696768
96768742028632
61726420436f6d7
74202863292031
92031393938204
0616e7900006465
39393820486577
865776c6574742
736300000000000
6c6574742d5061
d5061636b61726
000127352474220
636b6172642043
420436f6d70616e
494543363139363
6f6d70616e79000
79000064657363
62d322e31000000
06465736300000
U10.3. Procesul de culegere a datelor
Culegerea datelor este rareori realizată de cei care proiecteazăşi conduc cercetarea, ea
fiind efectuată de operatori de interviu, care pot fi chiar angaja!i ai unor firme specializate în
astfel de activită!i. Procesul de culegere a datelor implică parcurgerea mai multor faze, de la
recrutarea operatorilor şi instruirea acestora, până la culegerea datelor şi apoi validarea
activită!ii operatorilor.13
Selec!ia operatorilor ffd8ffe000104a4649460001020100c800c80000ffe20c5

84943435f50524f46494c4500010100000c484c696e6f02
Validarea activită!ii de 1000006d6e74725247422058595a2007ce000200090006 culegere a
datelor 00310000616373704d534654000000004945432073524
7420000000000000000000000000000f6d600010000000
Fig. 10.1. Etapele procesului 0d32d4850202000000000000000000000000000000000 de culegere a
datelor în cazul anchetei 000000000000000000000000000000000000000000000
000000000000000001163707274000001500000003364
657363000001840000006c77747074000001f000000014
Selectia
626b707400000204000000147258595a0000021800000
operatorilor se poate0146758595a0000022c000000146258595a00000240000
ffd8ffe000104a4649460001020100c800c80000ffe20c5 realiza
00014646d6e640000025400000070646d6464000002c40
dintr-o bază de date a 84943435f50524f46494c4500010100000c484c696e6f0 firmei care
0000088767565640000034c0000008676696577000003
21000006d6e74725247422058595a2007ce0002000900
realizează cercetarea saud4000000246c756d69000003f8000000146d6561730000
0600310000616373704d5346540000000049454320735 pot fi
040c0000002474656368000004300000000c7254524300
angaja!i operatori pentru o 247420000000000000000000000000000f6d600010000 durată
00043c0000080c675452430000043c0000080c62545243
0000d32d4850202000000000000000000000000000000
determinată prin0000043c0000080c7465787400000000436f7079726967
000000000000000000000000000000000000000000000 intermediul
6874202863292031393938204865776c6574742d50616
anun!urilor de angajare. 000000000000000000001163707274000001500000003 Uneori se
36b61726420436f6d70616e79000064657363000000000
364657363000001840000006c77747074000001f00000
poate apela la firme0000012735247422049454336313936362d322e310000
0014626b707400000204000000147258595a000002180 specializate,
care au angaja!i operatori000000000000000000127352474220494543363139363
00000146758595a0000022c000000146258595a000002 specializa!i
62d322e31000000000000000000000000000000000000
4000000014646d6e640000025400000070646d6464000
ce pot fi închiria!i pentru000000000000000000 prestarea
002c400000088767565640000034c0000008676696577
diferitelor activită!i de000003d4000000246c756d69000003f8000000146d656 culegere a
1730000040c0000002474656368000004300000000c72
datelor. În cadrul acestei etape se
5452430000043c0000080c675452430000043c0000080
urmăreşte ca operatorii săc625452430000043c0000080c7465787400000000436f7 posede
0797269676874202863292031393938204865776c6574
abilită!i de comunicare, să aibă un
742d5061636b61726420436f6d70616e7900006465736
aspect fizic plăcut şi un30000000000000012735247422049454336313936362d nivel de
322e31000000000000000000000012735247422049454
educa!ie ridicat.
336313936362d322e3100000000000000000000000000
Instruirea 0000000000000000000000000000
operatorilor este o etapă deosebit de importantă, chiar dacă aceştia sunt experimenta!i în
astfel de activită!i. Cercetările de marketing fiind proiecte unice au particularită!i diferite de la
un proiect la altul, motiv pentru care operatorul trebuie să fie instruit, în special în cazul
interviurilor directe sau prin telefon. Instruirea va fi focalizată pe con!inutul chestionarelor şi pe
particularită!ile cercetării, dar şi pe elementele de ordin general
Malhotra, N – Marketing Research. An applied orientation. Edi!ia a 4-a. Ed. Pearson Education International, New
Jersey, 2004, pg. 388.
privind culegerea datelor. Programele de pregătire a operatorilor trebuie să cuprindă instruiri cu
privire la :
modul în care se ia legătura cu membrii eşantionului şi cum se asigură desfăşurarea în condi!ii
optime a interviului;
modul în care se pun întrebările cuprinse în chestionar;
procedura de înregistrare a răspunsurilor;
modalitatea de finalizare a interviului.
Culegerea datelor se realizează în func!ie de specificul fiecărei anchete, după o

procedură bine stabilită, care trebuie să fie respectată întocmai de către operatori. În cadrul
acestui proces este foarte important ca operatorii să respecte schema de eşantionare, astfel încât
datele să fie culese de la membrii eşantionului stabili!i în faza de proiectare a cercetării. Este,
de asemenea, foarte important ca operatorii să-i convingă pe membrii eşantionului să
răspundă la chestionar, întrucât aceştia nu pot fi înlocui!i cu alte persoane. În cazul în care un
respondent este ocupat sau nu a putut fi contactat, operatorul va trebui să revinăşisă depună
toate eforturile pentru a ob!ine răspunsul respectivilor membri ai eşantionului. În aceste condi!
ii, este necesară o supraveghere permanentă a operatorilor în scopul identificării din timp a
unor tendin!e de înşelătorie privind eşantionarea sau privind consemnarea răspunsurilor.
Validarea activitătii de culegere a datelor are în vedere controlul operatorilor după
culegerea datelor. Se urmăreşte în primul rând dacă interviurile au fost într-adevăr realizate,
dacă datele au fost culese de la persoanele indicate în chestionar, realizându-se şi o scurtă
verificare a unora dintre răspunsuri.
Evaluarea operatorilor se face pe baza unor criterii de apreciere care le sunt
comunicate încă din faza de instruire. Această evaluare are este folosită ca bază pentru plata
operatorilor, dar şi ca feedback pentru îmbunătă!irea activită!ii acestora.
U10.4. Culegerea datelor în cazul diferitelor tipuri de anchete
Deşi procesul general de culegere a datelor se aplică tuturor anchetelor, completarea

efectivă a chestionarelor prezintă particularită!i specifice fiecărui tip de anchetă. Astfel, în
func!ie de aceste particularită!i există o implicare mai mare sau mai mică a operatorului în
procesul de culegere a datelor.
Ancheta pe bază de interviuri directe

Este o metoda care solicită o implicare maximă din partea operatorilor de interviu.
Aceştia trebuie să contacteze responden!ii, de obicei la domiciliul acestora, să-i convingă să
participe la interviu şisă consemneze răspunsurile în chestionare. Activitatea devine cu atât mai
complexă cu cât responden!ii sunt din ce în ce mai pu!in dispuşisă răspundă la întrebări,
datorită lipsei de timp, temerilor privind confiden!ialitatea răspunsurilor, neîncrederea în
operatori etc. Pentru aceste motive, operatorii de interviu trebuie să fie foarte bine instrui!i în
tehnicile de comunicare, astfel încât să convingă un număr cât mai mare de subiec!isă
răspundă la întrebări.
În procesul de culegere a datelor, operatorii de interviu trebuie să respecte o serie de
reguli, începând de la contactul ini!ial cu responden!ii până la încheierea interviului. Aceste
reguli sunt detaliate în cele ce urmează:
1. Stabilirea contactului initial cu subiectul de interviu presupune ca operatorul să
trezească interesul respondentului, să-l convingă să răspundă la întrebările chestionarului
întrucât răspunsurile sale sunt foarte importante pentru rezolvarea problemei care face obiectul
cercetării.
Contactul cu membrii eşantionului se realizează de către operator printr-un salut
politicos (bună ziua, bună seara etc.), prin indicarea numelui său şi apoi prin indicarea institu!
iei sau organiza!iei care realizează cercetarea. Nu se va indica niciodată beneficiarul cercetării.
În continuare, operatorul va indica denumirea cercetării şi apoi îşi va exprima dorin!a şi
plăcerea de a culege o serie de idei ale respondentului în legătură cu tema abordată. Prin
aceasta se sugerează că răspunsurile care vor fi date de subiect sunt de mare importan!ă pentru
cercetare, iar acestea vor rămâne confiden!iale, urmând a fi utilizate doar în scopul prelucrării
statistice. Când operatorul se autoprezintă el trebuie să arate şi un document din care rezultă
institu!ia pentru care lucreazăşi implicarea sa în cercetare.14
Dacă subiec!ii refuză sau obiectează la luarea interviului, comportamentul operatorului
trebuie să fie unul politicos, de genul: "mul!umesc pentru timpul pe care vi l-am răpit". În situa!
iile în care subiectul răspunde că momentan este ocupat, atunci operatorul îl va întreba când se
pot reîntâlni pentru desfăşurarea interviului.
La momentul stabilirii contactului ini!ial este important ca operatorul de interviu să
respecte un anumit algoritm de intervievare a persoanelor din fiecare locuin!ă. În acest sens, el
va primi de la institu!ia care organizează cercetarea un algoritm de intervievare, menit să
includă în eşantion toate categoriile de persoane care se regăsesc şi în cadrul popula!iei
cercetate. Astfel, vor fi intervievate atât persoane de sex feminin, cât şi de sex masculin,
persoane din toate categoriile de vârstă, eventual cu diferite ocupa!ii sau venituri. Toate acestea
14
Lefter, C-Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004, pg. 191
vor fi stabilite în raport cu structura popula!iei şi ponderea respectivelor categorii de persoane în
totalul popula!iei cercetate.
2. Punerea întrebărilor se face de aşa manieră încât să se ob!ină răspunsuri la toate
întrebările con!inute de chestionar. Cele mai importante reguli privind modul de punere a
întrebărilor sunt:15
Se pune întrebarea exact aşa cum este ea formulată în chestionar;
Fiecare întrebare se citeşte foarte rar;
Întrebările se pun exact în ordinea în care acestea se află amplasate în chestionar;
Se trec în revistă toate întrebările cuprinse în chestionar;
Se repetă întrebările care nu au fost în!elese şi interpretate corect.
3. Consemnarea răspunsurilor se va realiza de către operator, care va completa în

chestionar răspunsurile subiec!ilor exact aşa cum au fost date ele. În consemnarea răspunsurilor
se impune respectarea următoarelor reguli:
înregistrarea răspunsului se face pe măsura prezentării sale;
se utilizează exact vorbele subiectului;
nu se sintetizează sau reformulează răspunsul subiectului;
se înregistrează tot ce apar!ine de întrebarea respectivă;
4. Supravegherea procesului de culegere a datelor şi controlul final se fac de către

institu!ia care organizează cercetarea, astfel încât să fie identificate din timp eventualele abateri
ale operatorilor de la instruc!iunile privind eşantionarea şi culegerea efectivă a datelor. La final,
o parte din membrii eşantionului va fi contactată în vederea confirmării realizării interviurilor
şi verificării corectitudinii unor răspunsuri.
00c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce00020009000600310000616373704
d5346540000000049454320735247420000000000000000000000000000f6d6000100000000d3
2d485020200000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000001163707274000001500000003364657363000001840000006c
77747074000001f000000014626b707400000204000000147258595a000002180000001467585
95a0000022c000000146258595a0000024000000014646d6e640000025400000070646d646400
0002c400000088767565640000034c0000008676696577000003d4000000246c756d69000003f
8000000146d6561730000040c0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000
080c675452430000043c0000080c625452430000043c0000080c7465787400000000436f707972
69676874202863292031393938204865776c6574742d5061636b61726420436f6d70616e79000
0646573630000000000000012735247422049454336313936362d322e31000000000000000000
000012735247422049454336313936362d322e310000000000000000000000000000000000000
00000000000000000Exemple
În cadrul unei anchete bazată pe interviuri directe, operatorul este instruit cu privire la
con!inutul chestionarului şi cu procesul de eşantionare. El va primi
o hartă cu itinerariul pe care trebuie să-l parcurgă, ce con!ine numele străzilor,
imobilele în care urmează să intre şi apartamentele unde se regăsesc membrii
eşantionului. Alături de această hartă, el primeşte un algoritm cu persoanele care
vor trebui să fie intervievate. Dacă la momentul interviului la adresă este
15
Lefter, C-Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004, pg. 192
prezentă o singură persoană, aceasta va fi intervievată. Dacă sunt prezente mai
multe persoane, va fi intervievată o persoană care urmează la rând în algoritmul
stabilit de cercetător. De exemplu, algoritmul poate cuprinde 5 categorii de vârstă
în care să fie incluse în mod egal persoane de sex feminin şi masculin. Dacă
ultima persoană intervievată a fost de sex masculin, se va intervieva o persoană
de sex feminin. În acelaşi timp se va urmări încadrarea în segmentele de vârstă
astfel încât să se asigure echilibrul cu structura popula!iei cercetate. Operatorul va
avea în acest sens o situa!ie actualizată arăspunsurilor pe fiecare categorie a celor
două variabile.
Pe timpul culegerii datelor un reprezentant al cercetătorului poate merge pe
acelaşi itinerariu pentru a verifica prin sondaj dacă a fost respectată schema de
eşantionare. De asemenea, după finalizarea interviurilor un procent de aproximativ
25% dintre responden!i vor fi contacta!i telefonic în vederea confirmării
interviurilor şi a încadrării corecte ceea ce priveşte caracteristicile relevante.
Aceste activită!i trebuie făcute cu maximum de discre!ie pentru a nu irita
responden!ii, care se pot sim!i agresa!i de prea multe interven!ii din partea firmei
care realizează cercetarea.
Ancheta pe bază de interviuri telefonice

În cadrul anchetelor prin telefon implicarea operatorului este oarecum mai redusă decât
în cazul interviurilor directe, dar importan!a acestuia este de asemenea ridicată întrucât
subiectul poate întrerupe în orice moment convorbirea, fără explica!ii suplimentare. De aceea,
contactul ini!ial capătă o importan!ă foarte mare, fiind esen!ială convingerea respondentului
de a continua convorbirea şi implicit interviul. Etapele principale sunt aceleaşi cu cele
enumerate în cazul interviurilor directe, cu deosebirea că activitatea de teren este transformată
într-o activitate de birou.
Consemnarea răspunsurilor se fac de către operator în chestionar sau direct într-o bază
de date cu ajutorul unui computer. Cea de-a doua metodă este utilizată din ce în ce mai frecvent
în ultima perioadă, fiind cunoscută sub numele de tehnologia CATI (Computer-Assisted
Telephone Interviewing).
Procesul de supervizare şi control în astfel de situa!ii este mult mai simplu, o serie de
convorbiri fiind ascultate prin sondaj de către persoane însărcinate cu astfel de activită!i. În
felul acesta operatorii sunt descuraja!isă aplice diferite forme de înşelătorie, fiind conştien!ică
pot fi urmări!i în orice moment. În plus, procesul de control este independent de persoana
respondentului, fiind înlăturate eventualele frustrări ale acestuia datorate unor întrebări repetate
şi unor verificări care nu-l interesează sub nicio formă.
Ancheta prin poştă
În cadrul acestei metode implicare operatorului este foarte scăzută întrucât completarea
chestionarului este una autoadministrată. În astfel de cazuri nici nu este nevoie de operatori
specializa!i şi instrui!i. Este însă nevoie de anumite persoane de contact care pot răspunde unor
nelămuriri ale subiec!ilor sau pot să-i contacteze pe aceştia pentru a-i convinge să răspundă la
chestionar. În cazul unor astfel de cercetări se va acorda o aten!ie deosebită scrisorii de înso!ire
a chestionarului, care poate contribui la o rată arăspunsurilor mai ridicată (vezi Anexa 1).
Datorită dezavantajului principal al acestei metode, care constă într-o rată scăzută a
răspunsurilor, procesul de culegere a datelor trebuie să ia în calcul o relansare succesivă a
chestionarelor, precum şi contactarea telefonică a membrilor eşantionului în vederea
convingerii acestora să răspundă la întrebări. De asemenea, eşantionul va fi supradimensionat,
astfel încât în final să fie ob!inute suficiente răspunsuri care să permită încadrarea în limitele
de eroare acceptate.
Anchetele electronice
Acestea sunt tot anchete autoadministrate, implicarea operatorului fiind, de asemenea,
redusă. Chestionarele pot fi transmise on-line prin intermediul poştei electronice sau prin
accesarea unor pagini web. Chestionarul transmis prin e-mail poate fi încorporat în textul
mesajului sau poate fi transmis anexat. În prima situa!ie, aspectul chestionarului nu este unul
foarte estetic, dar şansele de răspuns sunt mai mari decât în cazul chestionarelor anexate,
deoarece multă lume refuză să deschidă anexele la e-mailuri întrucât se tem de prezen!a unor
viruşi în astfel de fişiere.16
Culegerea datelor prin intermediul unor pagini web securizate este din ce în ce mai
folosită datorită avantajelor pe care le prezintă printre care se numără posibilitatea de
descărcare a datelor direct în baze de date, accesarea paginilor doar de către persoanele
autorizate, precum şi utilizarea unui număr redus de operatori. În cadrul unor astfel de metode,
membrii eşantionului sunt înştiin!a!i printr-un e-mail sau alte metode (telefon, SMS) de
posibilitatea completării chestionarului, aceştia urmând să acceseze o adresă de Internet unde
vor completa singuri datele. Pentru stimularea răspunsurilor, se pot acorda anumite bonus-uri în
puncte ce pot fi transformate în bani sau alte avantaje (produse, servicii).
16 Datculescu, P. – Cercetarea de marketing. Ed. Brandbuiders, Bucureşti, 2006, pg.574

ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524 Principalele avantaje ale culegerii datelor prin intermediul calculatorului şi al
7422058595a200
7ce00020009000 Internetului constau în costurile reduse şi timpul scurt de culegere datelor,
6003100006163 precum şi în posibilitatea unei aplicări uşoare în studiile interna!ionale.
73704d5346540
R 0000000494543 ămâne însă în continuare valabilă problema non-răspunsurilor fiind nevoie
2073524742000 de relansări succesive ale solicitărilor dea răspunde la chestionar. Poate
0000000000000
000000000000f6 exista, de asemenea, teama responden!ilor cu privire la respectarea
d600010000000 anonimatului răspunsurilor câtă vreme ei sunt nevoi!isă se autentifice pe
0d32d48502020
baza unui nume de utilizator şia unei parole.
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000 Exemple
0000000000000
0000000000000 Firma IPSOS Interactive Services transmite periodic membrilor
panelurilor
0000000000000
0001163707274
0000c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce000200090006003100006163
0000015000000
73704d5346540000000049454320735247420000000000000000000000000000f6d60001000
0336465736300
00000d32d48502020000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
0001840000006c
00000000000000000000000000000000000001163707274000001500000003364657363000
7774707400000
001840000006c77747074000001f000000014626b707400000204000000147258595a000002
1f000000014626
18000000146758595a0000022c000000146258595a0000024000000014646d6e64000002540
b707400000204
0000070646d6464000002c400000088767565640000034c0000008676696577000003d4000
0000001472585
000246c756d69000003f8000000146d6561730000040c000000247465636800000430000000
95a00000218000
0c725452430000043c0000080c675452430000043c0000080c625452430000043c0000080c7
000146758595a0
465787400000000436f70797269676874202863292031393938204865776c6574742d506163
000022c0000001
6b61726420436f6d70616e79000064657363000000000000001273524742204945433631393
46258595a00000
6362d322e31000000000000000000000012735247422049454336313936362d322e3100000
2400000001464
0000000000000000000000000000000000000000000000000
6d6e6400000254
00000070646d6
464000002c4000
sale invita!ii de participare la cercetări on-line prin intermediul e-mailului.
0008876756564
0000034c000000 Aceştia pot accesa un link asemănător cu cel din fig. 10.2, fiind direc!iona!
ic8676696577000 ătre anumite pagini în care poate fi completat chestionarul.
003d400000024
6c756d69000003
f8000000146d65 Fig. 10.2. Exemplu de invitatie de participare la un sondaj on-line
61730000040c00
0000247465636
S ă ne reamintim... În activitatea de culegere a datelor este nevoie de
8000004300000
000c7254524300 utilizarea unor operatori specializati. Indiferent de experienta acestora,
00043c0000080c
operatorii trebuie să fie instruiti în legătură cu particularitătile
6754524300000
43c0000080c625 cercetării şi cu continutul chestionarului. Culegerea datelor urmează un
452430000043c0 anumit proces standard, cu particularizări în functie de tipul anchetei.
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
ffd8ffe000104a46
49460001020100c
800c80000ffe20c5
84943435f50524f4
6494c4500010100
000c484c696e6f02
1000006d6e74725
247422058595a20 În activitatea de culegere a datelor este importantă supervizarea
07ce00020009000
600310000616373 operatorilor şi controlul respectării procedurilor de eşantionare şi de
704d53465400000 completare a chestionarelor.
000494543207352
474200000000000
000000000000000
00f6d6000100000
000d32d48502020
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000011637072740
000015000000033
646573630000018
40000006c777470
74000001f000000
014626b70740000
020400000014725
8595a0000021800
0000146758595a0
000022c00000014
6258595a0000024
000000014646d6e
640000025400000
070646d64640000
02c400000088767
565640000034c00
000086766965770
00003d400000024
6c756d69000003f8
000000146d65617
30000040c000000
247465636800000
4300000000c7254
52430000043c000
0080c6754524300
00043c0000080c6
25452430000043c
0000080c7465787
400000000436f70
797269676874202
863292031393938
204865776c65747
42d5061636b6172
6420436f6d70616e
790000646573630
000000000000012
735247422049454
336313936362d32
2e3100000000000
ffd8ffe000104a46
49460001010100a
400a60000ffee000
e41646f62650064
0000000001ffdb00
430004030304030
304040304050404
60c0909070a0f0d0
f0f0e0d0e0e10121 Aplica�ia 10.1. Pentru cazul concret al cercetării dumneavoastră,
714101116110e0e contactafi cât mai mulfi membri ai eşantionului în vederea
141b141618191a1
a1a10131c1e1c191 completării chestionarelor, jucând rolul de operator de
e17191a19ffdb004 interviu.
301040505060506
0c07070c19110e1
119191919191919
U10.5. Validarea şi redresarea eşantionului
191919191919191
919191919191919
191919191919191 Pentru a fi reprezentativ, eşantionul utilizat în cadrul cercetării de
919191919191919 marketing trebuie să respecte exigen!ele referitoare la structură, astfel încât
191919191919191
91919191919ffc00 acesta să reflecte multitudinea de comportamente şi atitudini regăsite la
01108005b006703 nivelul popula!iei cercetate. Cu excep!ia eşantionării stratificate, în cadrul
011100021101031
c101ffc4001f00000 ăreia se stabileşte în mod deliberat, încă de la început, un eşantion cu o
105010101010101 structură similară cu cea a popula!iei cercetate, în cazul celorlalte metode
000000000000000
001020304050607 de eşantionare, structura eşantionului va rezulta în urma aplicării activită!ii
08090a0bffc400b5 de culegere a datelor. Astfel, în vederea stabilirii reprezentativită!ii se va
100002010303020
403050504040000 proceda la o validare a eşantionului pornind de la teoria semnifica!iei
017d01020300041 statistice a diferen!elor dintre ponderile diferitelor straturi la nivelul popula!
105122131410613
516107227114328 iei cercetate şi aceleaşi ponderi ob!inute la nivelul eşantionului.
191a1082342b1c1 Determinarea semnifica!iei statistice a respectivelor diferen!e se realizează
1552d1f02433627
282090a16171819 prin aplicarea unui test statistic bazat pe distribu!ia t -Student, care pleacă
1a25262728292a3 de la următoarele ipoteze:
435363738393a43
H0: π =p
4445464748494a5
35455565758595a H1: π≠ p
636465666768696
a73747576777879
7a8384858687888 În cazul acceptării ipotezei H0, diferen!ele între cele două procente se
98a929394959697 consideră nesemnificative din punct de vedere statistic, iar eşantionul poate
98999aa2a3a4a5a6
a7a8a9aab2b3b4b5 fi considerat valid. În cazul acceptării ipotezei H1, înseamnă că diferen!ele
b6b7b8b9bac2c3c sunt suficient de mari pentru a fi considerate semnificative din punct de
4c5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9da vedere statistic, motiv pentru care eşantionul nu poate fi validat, fiind
e1e2e3e4e5e6e7e8 nevoie de aplicarea unei metode de redresare.
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
f8f9faffc4001f010 În vederea identificării ipotezei care urmează a fi acceptată, se calculează
003010101010101 un raport critic după formula:
010101000000000
000010203040506
0708090a0bffc400
b51100020102040
403040705040400
010277000102031
p −π p −π
tobs =
Sp
p(100 − p) n
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4 ffd8ffe000104a46494
84c696e6f02100 60001020100a300a50
0006d6e7472524 000ffe20c584943435f Raportul critic (tobs) se compară cu omărime
7422058595a200 50524f46494c4500010 teoretică tα;df, ob!inută din tabelul legii de
7ce00020009000 100000c484c696e6f02
distribu!ie t – Student, pentru un nivel de
6003100006163 1000006d6e74725247
73704d5346540 422058595a2007ce000semnifica!ie α=0,05 şi un număr de grade de
0000000494543 200090006003100006
libertate df=n-1. În absen!a unor tabele cu
2073524742000 16373704d534654000
0000000000000 000004945432073524 valorile legii de distribu!ie Student se poate
000000000000f6 742000000000000000
utiliza func!ia TINV din EXCEL, ale cărei
d600010000000 0000000000000f6d600
0d32d48502020 0100000000d32d4850 argumente vor fi cele două valori: αşi df.
0000000000000 202000000000000000
Regula de decizie va fi următoarea:
0000000000000 000000000000000000
0000000000000 000000000000000000 Dacă tobs ≤ tα;df, atunci se acceptă ipoteza nulă
0000000000000 000000000000000000 (H0).
0000000000000 000000000000000000 Dacă tobs > tα;df atunci ipoteza nulă se va
0000000000000 000000001163707274
0000000000000 000001500000003364 respinge şi se acceptă ipoteza alternativă (H1).
0001163707274 657363000001840000 Redresarea eşantionului
0000015000000 006c77747074000001f
Dacă 000000014626b70740 prin aplicarea testului Student se constată că
0336465736300
e 0001840000006c şanti 000020400000014725 onul nu este valid, se va trece la redresarea
8595a0000021800000
e 7774707400000 şanti 0146758595a0000022 onului astfel:
1f000000014626
La c000000146258595a0 nivelul straturilor care sunt supra-reprezentate în
b707400000204
0000001472585 000024000000014646 cadrul eşantionului se vor extrage aleatoriu mai
95a00000218000 d6e640000025400000 multe chestionare care vor fi eliminate din
e şanti 070646d6464000002c on.
000146758595a0
000022c0000001 La 400000088767565640 nivelul straturilor care sunt sub-reprezentate în
e 46258595a00000 şanti 000034c00000086766 on se va extrage, de asemenea aleatoriu, acelaşi
2400000001464 num 96577000003d400000 ăr de chestionare care vor fi incluse în analiză
6d6e6400000254 de 0246c756d69000003f8 două ori.
00000070646d6 000000146d65617300
464000002c4000 00040c000000247465
Num 636800000430000000 ărul de chestionare care vor fi utilizate pentru
0008876756564
0000034c000000 0c725452430000043c redresare va fi ales de aşa manieră încât
Tabelul 10.2. Rapoartele critice pentru diferenta de structur? dintre e?antion ?i populatie
0000080c6754524300
8676696577000
V?rsta dintre ponderile straturilor să
00043c0000080c6254 diferen!ele
003d400000024
6c756d69000003 devin 52430000043c000008 ă nesemnificative. Persoane
f8000000146d65 0c7465787400000000 % din total populatie
436f707972696768742
61730000040c00 Exemple E?antion
0000247465636 028632920313939382
% din total e?antion
8000004300000 04865776c6574742d5 Pentru o cercetare realizată în rândul popula!iei
061636b61726420436fdin jude!ul Braşov în tcalc
000c7254524300
6d70616e7900006465 20-29 ani
00043c0000080c
vârst 736300000000000000 ă de peste 20 de ani, conform datelor statistice 104173
6754524300000
43c0000080c625 127352474220494543 înregistrate în luna iulie 2008 exista următoarea 22,0%
452430000043c0 36313936362d322e31
180
000080c7465787 000000000000000000 structură pe categorii de vârstă:
000012735247422049 18,0%
400000000436f7
454336313936362d32 3,06
0797269676874
2028632920313 2e3100000000000000 30-39 ani
9393820486577 000000000000000000 95501
6c6574742d5061 000000000000000000 20,2%
0000
22,0%
1,44
40-49 ani
79275
16,7%
150
15,0%
Sursa: Directia Judeteană de Statistică Braşov 1,48
În urma realizării activită!ii de colectare a datelor prin utilizarea unei eşantionări în 50-59 ani
93179
trepte, a fost ob!inută o structură aeşantionului, care era într-o anumită măsură diferită de cea
19,7%
a popula!iei cercetate (vezi tabelul 10.2).
180
18,0%
De exemplu, categoria de vârstă 20-29 de ani reprezintă 22% din totalul popula!iei 1,34
cercetate, în timp ce la nivelul eşantionului, respectiva categorie are o pondere de doar 18%. Se 60-69 ani
pune problema dacă diferen!a dintre cele două procente este semnificativă din punct de vedere 48979
10,3%
statistic sau nu. Pentru aceasta se aplică testul t-Student pornind de la ipotezele:
115
H0: π =p 11,5%
H1: π≠ p 1,20
Se calculează raportul critic: peste 69 ani
52353
Tabelul 10.1. Structura populatiei judetului Bra?ov pe categorii de v?rst? ?n 2008 11,1%
p −π p −π
V?rsta 155
18 − 22
Persoane 15,5%
=
% din total populatie 4,48
20-29 ani Total
0c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce00020009000600310000616373704d 104173473460
5346540000000049454320735247420000000000000000000000000000f6d6000100000000d32d22,0% 100%
48502020000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
30-39 ani 1000
00000000000000000000000001163707274000001500000003364657363000001840000006c77
747074000001f000000014626b707400000204000000147258595a00000218000000146758595a95501 100%
0000022c000000146258595a0000024000000014646d6e640000025400000070646d646400000220,2%
c400000088767565640000034c0000008676696577000003d4000000246c756d69000003f8000040-49 ani
00146d6561730000040c0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000080c6779275
5452430000043c0000080c625452430000043c0000080c7465787400000000436f707972696768
74202863292031393938204865776c6574742d5061636b61726420436f6d70616e79000064657316,7%
630000000000000012735247422049454336313936362d322e310000000000000000000000127 50-59 ani
35247422049454336313936362d322e310000000000000000000000000000000000000000000093179
0000000000= 19,7%
60-69 ani
ffd8ffe000104a4649460001020100c8
48979
00c80000ffe20c584943435f50524f464
94c4500010100000c484c696e6f0210010,3%
peste 69 ani
0006d6e74725247422058595a2007ce0
0020009000600310000616373704d5352353
465400000000494543207352474200011,1%
0000000000000000000000000f6d6000
Total
100000000d32d485020200000000000
0000000000000000000000000000000 473460
0000000000000000000000000000000 100%
0000000000000000000000116370727
4000001500000003364657363000001
840000006c77747074000001f0000000
14626b7074000002040000001472585
95a00000218000000146758595a00000
22c000000146258595a0000024000000
014646d6e640000025400000070646d
6464000002c40000008876756564000
0034c0000008676696577000003d400
0000246c756d69000003f8000000146d
6561730000040c00000024746563680
00004300000000c725452430000043c0
000080c675452430000043c0000080c6
25452430000043c0000080c746578740
0000000436f707972696768742028632
92031393938204865776c6574742d50
61636b61726420436f6d70616e790000
6465736300000000000000127352474
22049454336313936362d322e310000
0000000000000000001273524742204
9454336313936362d322e3100000000
0000000000000000000000000000000
000000000000000= 3,06
tobs =
Sp
p(100 − p) 18(100 − 18)

n
1000
Utilizând func!ia TINV din Excel se ob!ine valoarea teoretică tα;df,=1,96, pentru un
nivel de semnifica!ie α=0,05 şi un număr de grade de libertate df=999.
df=n-1=1000-1=999.
Raportul critic (tobs) se compară cu mărimea teoreticăşi se acceptă ipoteza H1, în
conformitate cu regula de decizie (tobs=3,06 > 1,96). Prin urmare, putem garanta cu
o probabilitate de 95% că diferen!a dintre cele două procente este semnificativă. Se
procedează în mod similar şi pentru celelalte nivele de vârstăşi se ob!in valorile
tobs din tabelul 10.2.
Prin compararea acestora cu valoarea teoretică se observă că diferen!a dintre procente
mai este semnificativă în cazul categoriei de vârstă peste 69 de ani, pentru celelalte categorii
diferen!ele fiind nesemnificative din punct de vedere statistic.
Analizând structura eşantionului în legătură cu cele 2 categorii de vârstă (20-29 ani şi
peste 69 de ani) putem constata că tinerii sunt sub-reprezenta!i în eşantion, în timp ce vârstnicii
sunt supra-reprezenta!i. În aceste condi!ii eşantionul trebuie redresat pentru a putea fi validat.
ffd8ffe000104a46
49460001010100a
400a60000ffee000
e41646f62650064
0000000001ffdb00
430004030304030
304040304050404
05060a070606060 Redresarea eşantionului
60c0909070a0f0d0
f0f0e0d0e0e10121
714101116110e0e
141b141618191a1
a1a10131c1e1c191
e17191a19ffdb004
301040505060506
0c07070c19110e1
119191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
91919191919ffc00
01108005b006703
011100021101031
101ffc4001f00000
105010101010101
000000000000000
001020304050607
08090a0bffc400b5
100002010303020
403050504040000
017d01020300041
105122131410613
516107227114328
191a1082342b1c1
1552d1f02433627
282090a16171819
1a25262728292a3
435363738393a43
4445464748494a5
35455565758595a
636465666768696
a73747576777879
7a8384858687888
98a929394959697
98999aa2a3a4a5a6
a7a8a9aab2b3b4b5
b6b7b8b9bac2c3c
4c5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9da
e1e2e3e4e5e6e7e8
e9eaf1f2f3f4f5f6f7 Aplicând procentele existente la nivelul popula!iei pentru fiecare categorie
f8f9faffc4001f010 de vârstă constatămcă numărul tinerilor cu vârsta între 20 şi 29 ani din
003010101010101
010101000000000 cadrul eşantionului trebuia să fie de 220 (22%) şi nu de 180. De asemenea,
000010203040506
0708090a0bffc400
b51100020102040
403040705040400
010277000102031
numărul celor peste 69 de ani din eşantion trebuia să fie de 110 persoane (11,1%), în realitate
fiind 155 de persoane. Rezultă un minus de 40 de persoane în cazul primei categorii şi plus de
45 de persoane în cazul celei de-a doua.
Pentru redresare, se alege numărul cel mai mic, adică 40 şi se procedează la o extragere
aleatoare de chestionare din fiecare categorie. Pentru tinerii între 20 şi 29 de ani cele 40 de
chestionare se introduc de două ori în analiza datelor, iar pentru vârstnici, cele 40 de chestionare
sunt anulate şi excluse din analiză. Eliminarea, respectiv dublarea unui număr mare de
chestionare conduce însă la erori datorită faptului că opiniile anumitor persoane sunt luate în
calcul de două ori. Pentru acest motiv, în practică, cercetătorul poate opta pentru un număr mai
mic de chestionare implicate în procesul de redresare, alese astfel încât diferen!ele dintre
procente să devină nesemnificative din punct de vedere statistic.
Să ne reamintim... Pentru a fi reprezentativ, eşantionul trebuie să aibă o structură

similară cu cea a populatiei cercetate sub aspectul principalelor variabile de caracterizare
care pot genera diferente de comportamente sau atitudini (ex: sex, vârstă, venituri etc.).
Dacă ponderile straturilor la nivelul populatiei şi la nivelul eşantionului sunt diferite,
respectivele diferente nu trebuie să fie semnificative din punct de vedere statistic.
Semnificatia statistică a diferentelor se stabileşte cu ajutorul testului t -Student. Dacă se
constată diferente semnificative din punct de vedere statistic, se va proceda la redresarea
eşantionului.
Aplicatii
Aplica�ia 10.2. Comparafi structura populafiei dumneavoastră, obfinută în cadrul

Aplicafiei 9.2 cu structura obfinută la nivelul eşantionului de la Aplicafia 10.1.
Validafieşantionul din punct de vedere al structurii acestuia şi aplicafi metoda de redresare
dacă este cazul.
ffd8ffe0001
04a46494600
01020100c80
0c80000ffe20
c584943435f
50524f46494
c4500010100
000c484c696 U10.6. Rezumat
e6f02100000
6d6e7472524
7422058595a Procesul de culegere a datelor presupune contactarea membrilor
e2007ce00020 şantionului în vederea completării chestionarelor.
00900060031 Contactarea se face în functie de tipul anchetei, putând fi una directă
00006163737
(fată în fată), prin telefon, prin poştă sau prin mijloace electronice (e-
04d53465400
00000049454 mail).
32073524742 Indiferent de modul de contactare, este nevoie de utilizarea unor
00000000000 operatori însărcinati cu activitatea de culegere a datelor, astfel încât
00000000000 aceasta să se realizeze în cel mai scurt timp posibil.
000000f6d60
00100000000 Operatorii trebuie să fie instruiti corespunzător, astfel încât ei să
d32d4850202 cunoască specificul întrebărilor din chestionar, precum şi elemente
00000000000 specifice cu privire la procesul de culegere a datelor.
00000000000
00000000000 Organizatorii cercetării trebuie să stabilească o procedură de
00000000000 supervizare a activitătii operatorilor şisă realizeze un control al modului
00000000000 în care s-a desfăşurat această întrebare. Aceasta implică inclusiv o re-
00000000000 contactare a respondentilor în vederea verificării caracteristicilor
00000000000 acestora şi a unor răspunsuri specifice.
00000000000
00000001163 După culegerea datelor, structura eşantionului din punct de vedere al
70727400000 unor caracteristici relevante ale respondentilor va fi comparată cu
15000000033 structura populatiei cercetate, cunoscută din raportări statistice.
64657363000
00184000000 Diferentele dintre structura eşantionului şi cea a populatiei cercetate vor
6c777470740 fi testate cu ajutorul testului t –Student, prin compararea ponderilor
00001f00000 straturilor la nivelul celor două colectivităti.
0014626b707 Dacă diferentele constatate nu sunt semnificative din punct de vedere
40000020400
statistic, eşantionul va fi validat. Dacă eşantionul nu poate i validat se
00001472585
95a00000218 realizează o redresare a acestuia.
00000014675 Procedura de redresare constă în eliminarea aleatoare a unui număr de
8595a000002 chestionare la nivelul straturilor care sunt supra-reprezentate în cadrul
e2c000000146 şantionului şi duplicarea aleatoare a aceluiaşi număr de chestionare la
258595a0000
nivelul straturilor sub-reprezentate în eşantion.
02400000001
4646d6e6400
00025400000
070646d6464
000002c4000
00088767565
640000034c0
00000867669
6577000003d
4000000246c
756d6900000
3f800000014
6d656173000
0040c000000
24746563680
00004300000
000c7254524
30000043c00
00080c67545
1. În cadrul procesului de validare a activită!ii operatorilor de interviu se realizează:

a. Intervievarea prin sondaj a unei păr!i din eşantion
b. Verificarea prin sondaj a realizării interviurilor
c. Verificarea respectării schemei de eşantionare
d. Verificarea cunoştin!elor operatorilor de interviu
2. Printre punctele principale de instruire a operatorilor care realizează interviuri directe se

numără:
a. Modalitatea de punere a întrebărilor
b. Modalitatea de consemnare a răspunsurilor
c. Modalitatea de stabilire a mărimii eşantionului
d. Respectarea unei anumite scheme de eşantionare
3. Ce reprezintă procesul de validare a eşantionului?

a. Verificarea mărimii eşantionului
b. Verificarea metodei de eşantionare
c. Testarea existen!ei unor diferen!e semnificative între structura popula!iei şi cea a
eşantionului
d. Testarea existen!ei unor diferen!e semnificative între grupurile popula!iei

1.Care sunt etapele procesului de culegere a datelor?
2.În ce constă supervizarea şi controlul operatorilor?
3.Cum se realizează culegerea datelor în cadrul anchetelor pe bază de interviuri directe?
4.Cum se realizează culegerea datelor în cazul anchetelor electronice?
5.În ce constă validarea eşantionului?
6.Ce test se utilizează pentru validarea eşantionului?
7.În ce constă redresarea eşantionului?
Unitatea de învătare U11. Analiza preliminară a datelor de
marketing
Cuprins
U11.1. Introducere..............................................................................................................128
U11.3. Procesul de transformare a datelor în informa!ii ......................................................129
U11.4. Estimarea parametrilor popula!iei (statistica inferen!ială) ........................................137
U11.5. Rezumat..................................................................................................................141
ffd8ffe000104a4
649460001020100
64946000102010
10a010a0000ffe2
db00db0000ffe20c
0c800c80000ffe2
0c584943435f505
584943435f50524
24f46494c450001
f46494c45000101
0100000c484c69
00000c484c696e6
6e6f021000006d6
f021000006d6e74
e7472524742205 U11.1. Introducere
725247422058595
8595a2007ce000
a2007ce00020009
8595a2007ce0002
00090006003100 Analiza preliminară a datelor de marketing constă în centralizarea şi
20009000600310
000600310000616
000616373704d5
373704d53465400
00616373704d53 structurarea datelor de aşa manieră încât acestea să poată fi transformate în
34654000000004
000000494543207
46540000000049
45432073524742 informa!ii utile factorilor decizionali. Astfel, deşi orice răspuns dat de
94543207352474
352474200000000
20000000000000
000000000000000
00000000000000 membrii popula!iei cercetate este foarte valoros, procesul decizional are
00000000000000
00000f6d6000100
00000000000000f
6d600010000000 nevoie de o informa!ie care să reflecte anumite tendin!e manifestate la
0f6d6000100000
000000d32d48502
000d32d4850202
020000000000000
0d32d485020200 nivelul popula!iei cercetate, ceea ce poate fi ob!inut prin cumularea
00000000000000
000000000000000
00000000000000 ăspunsurilor în table de frecven!e, grafice, indicatori ai tendin!ei centrale şi
r 000000000000000
00000000000000 ai varia!iei etc. Această unitate de învă!are are rolul de a vă ini!ia în
000000000000000
00000000000000
000000000000000
domeniul analizei descriptive (efectuată la nivelul eşantionului), precum şi
00000000000000
000000000000000
00000000000000 în cel al statisticii inferen!iale (ca rezultat al extrapolării rezultatelor la
000000011637072
00000000000116
740000015000000
00000000011637
nivelul întregii popula!ii cercetate).
37072740000015
033646573630000
07274000001500
00000003364657
01840000006c777
00000336465736
36300000184000
47074000001f000
0006c777470740
000014626b70740
06c77747074000
00001f00000001
000020400000014
001f00000001462 După parcurgerea acestei unită!i de învă!are, studen!ii vor fi capabili să:
4626b707400000
7258595a0000021
6b707400000204 realizeze tabelele de frecven!e şi graficele corespunzătoare fiecărei
20400000014725
800000014675859
00000014725859 întrebări din chestionar;
8595a000002180
5a0000022c00000
5a000002180000
00146758595a00 calculeze indicatorii statisticii descriptive;
00000146758595
0146258595a0000
a0000022c00000
024000000014646
00022c00000014 calculeze media şi procentul la nivelul popula!iei totale.
0146258595a000
d6e640000025400
6258595a000002
00240000000146
000070646d64640
4000000014646d Durata medie de parcurgere a acestei unităti de învătare este de 3 ore.
46d6e640000025
00002c400000088
6e640000025400
400000070646d6
767565640000034
000070646d6464
464000002c4000
c00000086766965
000002c4000000
00088767565640
77000003d400000
88767565640000
000034c0000008
0246c756d690000
034c0000008676
67669657700000
03f8000000146d6
696577000003d4
3d4000000246c7
561730000040c00
000000246c756d
56d69000003f80
000024746563680
69000003f800000
00000146d65617
00004300000000c
0146d656173000
30000040c00000
725452430000043
0040c000000247
02474656368000
c0000080c675452
46563680000043
004300000000c7
430000043c00000
00000000c72545
25452430000043
80c625452430000
2430000043c000
c0000080c67545
043c0000080c746
0080c675452430
2430000043c000
578740000000043
000043c0000080
0080c625452430
6f7079726967687
c6254524300000
000043c0000080
420286329203139
43c0000080c746
c7465787400000
3938204865776c6
57874000000004
000436f7079726
574742d5061636b
36f707972696768
96768742028632
61726420436f6d7
74202863292031
92031393938204
0616e7900006465
39393820486577
865776c6574742
736300000000000
6c6574742d5061
d5061636b61726
000127352474220
636b6172642043
420436f6d70616e
494543363139363
6f6d70616e79000
79000064657363
62d322e31000000
06465736300000
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524 U11.3. Procesul de transformare a datelor în informatii
7422058595a200
7ce00020009000 Analiza şi prelucrarea datelor de marketing constau în structurarea datelor
6003100006163
la membrii eşantionului şi centralizarea acestora sub diferite forme
73704d5346540 culese deTabelul 11.1. Periodicitatea realiz?rii studiilor de piat?
0000000494543 (tabele, grafice, indicatori statistici sintetici), în scopul ob!inerii unor
R?spuns
2073524742000
0000000000000 informa!ii utile factorilor decizionali. De asemenea,
Frecven!e rezultatele
absolute vor fi
000000000000f6 extrapolate de la nivelul eşantionului la nivelul întregii popula!ii
Procentecercetate,
d600010000000
Procente valide
0d32d48502020 prin diferite procedee de estimare a unor parametri şi teste statistice.
0000000000000 Analiza şi prelucrarea se pot face manual, prin Procente
numărarea cumulate
răspunsurilor şi
0000000000000 Mai rarcercetării
dec?t osau data pe manieră
an
centralizarea acestora în func!ie de cerin!ele într-o
0000000000000
28
0000000000000 mult mai simplăşi mai sigură, utilizând sisteme informatice specializate cum
0000000000000 12.8%
ar fi: SPSS, NCSS, STATA etc.
0000000000000 13.9%
0000000000000 Sistemul SPSS (Statistical Package for Social Sciences) este utilizat în
13.9%
0001163707274
ş tiin!ele sociale, după cum rezultăşi din denumirea sa, pentru prelucrarea
0000015000000 O data pe an
0336465736300 statistică a datelor în scopul ob!inerii unor informa!ii concentrate. Cele 41 mai
0001840000006c întâlnite forme de prezentare a informa!iilor sunt tabelele şi graficele.
18.8%
7774707400000
20.3% teste
1f000000014626 Posibilită!ile multiple de prelucrare (gruparea datelor, analiza datelor,
b707400000204 statistice etc.) au condus la utilizarea sistemului pe scară largă 34.2%
în analiza
0000001472585
De 2 ori pe an
95a00000218000 datelor din cercetările de marketing sau cercetările sociologice.
000146758595a0 45
000022c0000001 20.6%
46258595a00000
22.3%
2400000001464 Exemple
6d6e6400000254 56.4%
00000070646d6 În cercetarea privind utilizarea serviciilor pentru întreprinderi,
De 3 -4 ori răspunsurile
pe an
464000002c4000 referitoare la periodicitatea realizării studiilor de pia!ă au fost centralizate în
40
0008876756564
0000034c000000 cadrul tabelului de frecven!e prezentat mai jos(vezi tabelul 11.1).18.3%
8676696577000 19.8%
003d400000024
76.2%
6c756d69000003
f8000000146d65 În ceea ce priveşte periodicitatea de efectuareDe peste 4deori
a studiilor pe an
pia!ă, au fost
61730000040c00 înregistrate un număr de 16 non-răspunsuri şi 202 răspunsuri valide.48 Dintre
0000247465636
22.0%
8000004300000 acestea, cele mai multe răspunsuri au indicat efectuarea unui număr de peste
4 000c7254524300 23.8%
00043c0000080c 100%
6754524300000
129 cercetări de pia!ă pe an (48 Total r?sp.reprezentând
de răspunsuri valide
43c0000080c625
452430000043c0 23.8% din totalul răspunsurilor valide). 22.3 % dintre 202
000080c7465787 92.7%
400000000436f7
100%
0797269676874
2028632920313
9393820486577 F?r? r?spuns
6c6574742d5061
16
Total
218
100%
responden!i efectuează 2 cercetări pean,în timp ce 13.9%
efectuează astfel de studii mai rar decât o dată pe
an. Se poate observa o distribu!ie echilibrată arăspunsurilor,
fără a se realiza o concentrare semnificativă pe
anumite variante de răspuns. Se observă existen!a a două
coloane de procente: una corespunzătoare procentelor din
totalul membrilor eşantionului şi una aferentă procentelor
din totalul răspunsurilor valide ob!inute. Deşi ambele analize
sunt importante, procentele valide prezintă un plus de
informa!ie pentru cercetător, plecând de la premisa că
răspunsurile ne-exprimate vor avea aceeaşi distribu!ie ca
cele valide. Pe coloana procentelor cumulate, se realizează o
cumulare a frecven!elor de la o categorie de răspunsuri la
alta, fiind foarte utilă în cazul analizei variabilelor ordinale,
în special pentru calcularea valorii mediane (vezi paragraful
de mai jos). Tabelele de frecven!e pot fi dublate de grafice,
care fac analiza informa!iilor de marketing mult mai
intuitivă. Un astfel de grafic asociat tabelului 11.1 este
prezentat în fig. 11.1.
Fig. 11.1. Distributia răspunsurilor privind numărul de cercetări de piată efectuate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 rar
d5061636b61726420436f6d70616e790000646573630000000000000012735247422049454
O data pe
336313936362d322e31000000000000000000000012735247422049454336313936362d322
De 2 ori pe
e31000000000000000000000000000000000000000000000000000000
De 3 -4 ori
De peste 4
decat o
an
an
pe an
ori pe an
data pe an
ffd8ffe000104a4649
460001010100a400a6
0000ffee000e41646f6 Aplicatii
26500640000000001f
fdb004300040303040
30304040304050404 Aplica�ia 11.1. Centralizafi datele din chestionarele completate de
05060a07060606060c
0909070a0f0d0f0f0e0 dumneavoastră realizând tabelele de frecvenfe şi graficele
d0e0e1012171410111
corespunzătoare fiecărei întrebări din chestionar.
6110e0e141b1416181
91a1a1a10131c1e1c1
91e17191a19ffdb004
3010405050605060c0 Pe lângă realizarea graficelor şi tabelelor de frecven!e, analiza şi
7070c19110e1119191
prelucrarea datelor de marketing implicăşi calcularea unor indicatori
91919191919191919
19191919191919191 statistici, care pot furniza o serie de informa!ii privind tendin!a centrală
91919191919191919
19191919191919191 arăspunsurilor ob!inute, omogenitatea comportamentelor sau atitudinilor
91919191919191919
1919191919ffc00011 popula!iei etc. Calculul indicatorilor statistici se realizează la nivelul
e08005b00670301110 şantionului de la care au fost culese datele, urmând ca valorile acestora să
0021101031101ffc40
01f000001050101010 fie extrapolate (extinse) la nivelul întregii popula!ii. Astfel, ob!inerea
10101000000000000
00000102030405060 informa!iilor în cadrul cercetării de marketing poate avea în vedere mai
708090a0bffc400b51
multe niveluri de analiză:
00002010303020403
050504040000017d0 Calcularea indicatorilor statisticii descriptive – indicatori statistici,
10203000411051221 calcula!i la nivelul eşantionului pe baza datelor din chestionare.
31410613516107227
114328191a1082342b Estimarea parametrilor la nivelul popula!iei cercetate, realizată în func!ie
1c11552d1f02433627 de omogenitatea popula!iei, prin extrapolarea indicatorilor statisticii
282090a161718191a2 descriptive.
5262728292a3435363
738393a43444546474 Indicatorii statisticii descriptive
8494a5354555657585
95a636465666768696 Indicatorii statisticii descriptive pot fi calcula!i pe baza tabelelor de frecven!
a737475767778797a8
38485868788898a929 e, şi se referă în principal la tendin!a centrală a variabilei şi omogenitatea
39495969798999aa2a
3a4a5a6a7a8a9aab2b
acesteia (exprimată prin indicatorii varia!iei). Principalii indicatori ai
3b4b5b6b7b8b9bac2c statisticii descriptive sunt:
3c4c5c6c7c8c9cad2d
Indicatorii tendin!ei centrale: modulul, mediana şi media.
3d4d5d6d7d8d9dae1e
2e3e4e5e6e7e8e9eaf1 Indicatorii varia!iei: varian!a (dispersia), abaterea standard (abaterea medie
f2f3f4f5f6f7f8f9faffc
pătratică) şi abaterea standard de la media eşantioanelor.
4001f0100030101010
10101010101000000
00000001020304050 Modulul este valoarea variabilei pentru care se înregistrează frecven!a de
60708090a0bffc400b
51100020102040403 apari!ie cea mai mare. Este acea variantă de răspuns care a fost
04070504040001027
70001020311040521 nominalizată cel mai des de către membrii eşantionului. Această valoare
31061241510761711
este identificată cu uşurin!ă din tabelul de frecven!e sau din grafic.
322328108144291a1b
1c109233352f015627 Mediana este valoarea situată în mijlocul variabilei, atunci când valorile
2d10a162434e125f11
718191a26 acesteia sunt ordonate crescător sau descrescător. Aceasta împarte membrii
eşantionului în două păr!i egale, astfel încât 50% dintre membrii eşantionului se află la stânga
respectivei valori, iar 50% sunt la dreapta acesteia. În tabelul de frecven!e, mediana se identifică
pe baza procentelor cumulate, fiind aleasă valoarea variabilei în dreptul căreia procentele
cumulate depăşesc pentru prima dată 50% sau sunt egale cu 50%.
Media este indicatorul cel mai des utilizat pentru măsurarea tendin!ei centrale, însă
aceasta poate fi calculată decât în cazul în care scala de măsură utilizată este una metrică
(interval sau propor!ională). Aceasta se calculează utilizând formula:
ffd8ffe000104a464 n
9460001020100c800
c80000ffe20c584943 xf
435f50524f46494c4
500010100000c484c
696e6f021000006d6
∑ ii
i=1 Aprecieri
e7472524742205859
5a2007ce000200090
x = n Frecven!e absolute
Procente
00600310000616373 unde: xi – valorile variabilei din tabelul de frecven!e fi-frecven!ele de apari!ie ale
704d5346540000000 Procente valide
04945432073524742 valorilor variabilei n–m ă
Procente
rimea e ş cumulate
antionului
00000000000000000 1-Total nesatisf?cut
00000000000f6d600 3
0100000000d32d485 1.4
02020000000000000 Exemple 2.2
00000000000000000 2.2
00000000000000000 Pentru exemplificare vom calcula indicatorii 2 tendin!ei centrale în
00000000000000000 cazul 8
00000000000000000 3.7
00000000000000116 unei variabile care a fost măsurată cu scala 5.9interval, ce permite calcularea
37072740000015000
8.1
00003364657363000 tuturor acestor indicatori.
001840000006c7774
3
7074000001f000000 În general, cât de satisfăcut sunteti de 28
relatia cu firmele specializate în
014626b7074000002 activităti promotionale cu care colaborati? 12.8 (indica!i un nivel între cele
04000000147258595 două limite considerând egală distan!a dintre 20.7
nivele)
a0000021800000014 28.9
4
6758595a0000022c0 Tabelul 11. 2. Gradul de satisfactie în relatia cu prestatorii de servicii de promovare
00000146258595a00 87
00024000000014646 39.9
d6e64000002540000 64.4
0070646d646400000 Dintre cele 135 firme care apelează la serviciile 93.3 de publicitate, marea
2c400000088767565 5 -Foarte satisf?cut
640000034c0000008 majoritate, reprezentând 64.4% din răspunsurile 9
valide, a acordat 4 puncte pe
676696577000003d4
o 000000246c756d690 scală de la 1 la 5, unde nivelul 5 înseamnă 4.1 “Foarte satisfăcut”. Prin urmare,
6.7
4 00003f8000000146d puncte reprezintă modulul în cazul acestei 100.0 variabile, acesta având frecven!
6561730000040c000
Total r?sp. valide
a 00024746563680000de apari!ie cea mai mare. Mediana este reprezentată de acelaşi nivel 4,
04300000000c72545 135
61.9
2430000043c000008 întrucât procentele cumulate depăşesc valoarea de 50% în dreptul acestuia.
0c675452430000043 100
c0000080c62545243 Se observă că până la nivelul 3 au fost cumulate 28,9% din răspunsuri,
0000043c0000080c7 F?r? r?spuns
46578740000000043 procentul de 50%, care împarte eşantionul 83
6f707972696768742 38.1
02863292031393938
204865776c6574742
d5061636b61726420
436f6d70616e79000 Total
06465736300000000 218
00000012735247422 100
04945433631393636
2d322e31000000000
00000000000001273
52474220494543363
13936362d322e3100
00000000000000000
00000000000000000
00000000000000000
0
în două păr!i egale, regăsindu-se în rândul celor care au acordat 4 puncte.
Media în cazul analizat este de 3,67 puncte pe o scală interval de la 1 la 5 puncte
(5 = “Foarte satisfăcut”).
n
xf
∑ ii
1⋅ 3 + 2⋅ 8 + 3⋅ 28 + 4⋅ 87 + 5⋅ 9
i=1
x == = 3,67 puncte
n 135 Se observă căşi valoarea mediei este destul de apropiată de 4

puncte, care au reprezentat atât modulul cât şi mediana variabilei analizate.
Indicatorii variatiei Varianta (dispersia) reprezintă media diferen!elor pătratice dintre

valorile individuale
ale variabilei şi media acesteia.
(x − x)2 f
∑ ii
2 i=1
s=
n
Abaterea standard (abaterea medie pătratică) se ob!ine extrăgând rădăcina pătrată

din varian!ă şi este exprimată în aceleaşi unită!i de măsură ca şi variabila analizată.
(x − x)2 f
∑ ii
i=1
s=
n
Abaterea standard de la media eşantioanelor este o măsură a abaterii pe care o poate
avea media de la un eşantion la altul, luând în calcul toate eşantioanele de aceeaşimărime care
se pot extrage din popula!ia cercetată. Se calculează ca raport între
ffd8ffe000104a464946
abaterea standard şi rădăcina pătrată din0001020100c800c80000 mărimea eşantionului.
ffe20c584943435f50524
f46494c4500010100000
s
c484c696e6f021000006d
6e74725247422058595a s=
2007ce00020009000600
310000616373704d5346
54000000004945432073
52474200000000000000
00000000000000f6d600
0100000000d32d485020
20000000000000000000
00000000000000000000
00000000000000000000
00000000000000000000
00000000000000001163
70727400000150000000
33646573630000018400
00006c77747074000001
f000000014626b707400
00020400000014725859
5a000002180000001467
58595a0000022c000000
146258595a0000024000
000014646d6e64000002
5400000070646d646400
0002c400000088767565
640000034c0000008676
696577000003d4000000
246c756d69000003f800
0000146d656173000004
0c000000247465636800
0004300000000c725452
430000043c0000080c67
5452430000043c000008
0c625452430000043c00
00080c74657874000000
00436f70797269676874
20286329203139393820
4865776c6574742d5061
636b61726420436f6d70
616e7900006465736300
00000000000012735247
42204945433631393636
2d322e31000000000000
00000000001273524742
2049454336313936362d
322e3100000000000000
00000000000000000000
00000000000000000000
ffd8ffe000
104a46494
600010201
00c800c80
000ffe20c5
84943435f
x
50524f464
n
94c450001
0100000c4
Pe lângă analiza la nivelul eşantionului,84c696e6f0 atât indicatorii tendin!ei centrale
cât şi indicatorii varia!iei sunt utiliza!i pentru21000006d extrapolarea rezultatelor la nivelul
popula!iei cercetate, în scopul descrierii6e7472524 diferitelor comportamente sau
742205859
atitudini regăsite la nivelul respectivei popula!ii. 5a2007ce0
002000900
060031000
061637370
4d5346540
000000049
454320735
247420000
000000000
000000000
000000f6d
600010000
0000d32d4
850202000
000000000
000000000
000000000
000000000
000000000
000000000
000000000
000000000
000000000
000000000
001163707
274000001
500000003
364657363
000001840
000006c77
747074000
001f00000
0014626b7
074000002
040000001
47258595a
000002180
000001467
58595a000
0022c0000
001462585
ffd8ffe000104a ffd8ffe000104a464
4649460001020 9460001020100c80
100c800c80000f 0c80000ffe20c5849
fe20c584943435 43435f50524f46494
f50524f46494c4 c4500010100000c4
500010100000c4 84c696e6f02100000
84c696e6f02100 6d6e747252474220
0006d6e7472524 58595a2007ce0002 Exemple
7422058595a200 0009000600310000
7ce00020009000 Pentru variabila prezentată în tabelul 11.2 se pot
616373704d534654 calcula indicatorii
6003100006163
0000000049454320
73704d5346540
7352474200000000 varia!iei pe baza mediei ob!inute de 3,67 puncte.
0000000494543
2073524742000 0000000000000000 Astfel se ob!in următoarele valori:
0000000000000 0000f6d600010000 Varianta
000000000000f6 0000d32d48502020
d600010000000 0000000000000000 n 2
ffd8ffe000104a464946000
1020100c800c80000ffe20c5
0d32d48502020 0000000000000000 ∑ (x − x ) f 222 22
i i
84943435f50524f46494c45
0000000000000 0000000000000000
00010100000c484c696e6f0 (1 − 3,67) ⋅ 3 + (2 − 3,67) ⋅ 8 + (3 − 3,67) ⋅ 28 +
0000000000000 0000000000000000 (4 − 3,67) ⋅ 87 + (5 − 3,67) ⋅ 92 i=1
21000006d6e747252474220
0000000000000000 == n 135
s 0000000000000
58595a2007ce00020009000
0000000000000 0000000000000011 2
s 0000000000000 6370727400000150 = 0,609
600310000616373704d534
6540000000049454320735
0000000000000 0000003364657363 Abaterea standard
2474200000000000000000
0000000000000 000001840000006c
00000000000f6d600010000
0001163707274
= 77747074000001f0 0,78 puncte
0000d32d48502020000000
0000015000000 00000014626b7074
0000000000000000000000
0336465736300 0000020400000014
0000000000000000000000
0001840000006c Se observă o abatere standard
7258595a00000218
0000000000000000000000
7774707400000 000000146758595a relativ mică, sub 1 punct, ceea ce semnifică o
0000000000000000000000
1f000000014626 0000022c00000014
1163707274000001500000
b707400000204 omogenitate ridicată a popula!iei în ceea ce priveşte
6258595a00000240
0033646573630000018400
0000001472585
00000014646d6e64 variabila analizată. De altfel, această omogenitate se
00006c77747074000001f00
95a00000218000
0000025400000070 observăşi din distribu!ia frecven!elor (vezi tabelul
0000014626b70740000020
000146758595a0
646d6464000002c4
4000000147258595a000002
000022c0000001
0000008876756564 11.2), unde se constată că cei mai mul!i responden!i
18000000146758595a00000
46258595a00000
0000034c00000086 au ales nivelul 4, urmat de nivelul 3, nivelele extreme
22c000000146258595a0000
2400000001464
76696577000003d4
024000000014646d6e64000
6d6e6400000254 având o frecven!ă de apari!ie foarte mică.
0025400000070646d64640
00000070646d6 000000246c756d69
00002c40000008876756564
464000002c4000 000003f800000014
0000034c000000867669657
0008876756564 6d6561730000040c Abaterea standard de la media eşantioanelor
7000003d4000000246c756d
0000034c000000 0000002474656368
69000003f8000000146d656
000004300000000c s 0,708
8676696577000
1730000040c000000247465
003d400000024 725452430000043c s =
6368000004300000000c725
6c756d69000003 0000080c67545243
452430000043c0000080c67
f8000000146d65 0000043c0000080c Se constată, de asemenea, o
5452430000043c0000080c6
61730000040c00 625452430000043c valoare mică a acestui indicator, explicată de nivelul
25452430000043c0000080c
0000247465636 0000080c74657874
7465787400000000436f707 redus al abaterii standard. În cazul în care eşantionul
8000004300000 00000000436f7079
9726967687420286329203
000c7254524300 7269676874202863 ar fi avut o dimensiune mai mare, se putea ob!ine o
1393938204865776c657474
00043c0000080c 2920313939382048 valoare şi mai redusă a abaterii standard de la media
2d5061636b61726420436f6
6754524300000 65776c6574742d50
d70616e7900006465736300
43c0000080c625 61636b6172642043 eşantioanelor.
0000000000001273524742
452430000043c0 6f6d70616e790000
2049454336313936362d32
000080c7465787
6465736300000000
2e310000000000000000000
400000000436f7
0000001273524742
0001273524742204945433
0797269676874
2049454336313936
6313936362d322e31000000
2028632920313
362d322e31000000
0000000000000000000000
9393820486577
0000000000000000
0000000000000000000000
6c6574742d5061
0000 1273524742204945
Atentie!
Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calcula!i pentru o anumită variabilă depind
de scala utilizată pentru măsurarea respectivei variabile. De exemplu, media nu poate fi
calculată decât pentru variabile metrice, care permit adunarea şi scăderea nivelelor scalei.
Aceasta presupune existen!a unor distan!e egale între nivelele consecutive ale scalei, ceea ce
poate fi întâlnit doar în cazul scalei interval sau al scalei propor!ionale. Scala nominalăşi cea
ordinală nu permit calcularea mediei şi implicit nici a indicatorilor varia!iei.
Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calcula!i pentru fiecare tip de scală:
Scala nominală: Valoarea modală (Modul)
Scala ordinală: Modul, Mediana, Scorul mediu.
Scala interval: Modul, Mediana, Media, Varian!a (dispersia), Abaterea standard, Abaterea
standard de la media eşantioanelor.
Scala proportională: similar cu scala interval, plus posibilitatea efectuării de înmul!iri şi
împăr!iri între nivelele scalei.
Exceptii:
Scorul mediu: se calculează la fel ca media, însă nu se bucură de proprietă!ile mediei, motiv
pentru care nu pot fi calcula!i al!i indicatori deriva!i, precum varian!a sau abaterea standard.
Acesta poate fi folosit doar în scopul ordonării anumitor aspecte ale cercetării, fiind adesea
folosit în cazul scalelor ordinale.
Scala binară: deşi este o scală nominală, permite calcularea tuturor indicatorilor statistici
specifici scalei propor!ionale, având în vedere proprietă!ile scalei binare, conform căreia absen!
a unei caracteristici
reprezintă zero absolut.
Calculul indicatorilor statisticii descriptive în cazul scalei binare

În cazul scalei binare, răspunsul afirmativ primeşte valoarea 1, iar cel negativ valoarea
zero. Astfel, conform formulelor de calcul al indicatorilor statisticii descriptive se ob!in
următoarele rela!ii:
Media (procentul)
∑ xi fi
1⋅ f + 0 ⋅ ff
i=1 DA NU DA
x == == p
n nn
Valorile ob!inute sunt valori relative (situate sub 1). Dacă se doreşte exprimarea lor
procentuală, rezultatul va fi înmul!it cu 100.
Varianta
s2 = p(1− p) sau s2 = p(100 − p) -rela!ii de calcul pe baza valorilor relative sau procentuale.
Abaterea standard
s=
ffd8ffe000104a4 ffd8ffe000104a464
ffd8ffe000104a4649
649460001020100 9460001020100c800
460001020100c800c8
c800c80000ffe20c c80000ffe20c584943
0000ffe20c58494343
584943435f50524 435f50524f46494c45
5f50524f46494c4500
f46494c45000101 00010100000c484c6
010100000c484c696e
00000c484c696e6 96e6f021000006d6e
6f021000006d6e7472
f021000006d6e74 74725247422058595
5247422058595a2007
Abaterea standard de la media
725247422058595 a2007ce0002000900
ce0002000900060031
eşa nti oanelor
a2007ce00020009 06003100006163737
0000616373704d534
000600310000616 04d53465400000000
65400000000494543
20735247420000000 p(1 − p)
373704d53465400 49454320735247420
000000494543207 00000000000000000
00000000000000000
s=
352474200000000 0000000000f6d6000
0000f6d60001000000
000000000000000 100000000d32d4850
00d32d48502020000
ffd8ffe000104a4649460
00000f6d6000100 20200000000000000
00000000000000000
0 01020100c800c80000ff
000000d32d48502 00000000000000000
00000000000000000
e 20c584943435f50524f4
020000000000000 00000000000000000
00000000000000000
6 494c4500010100000c48
000000000000000 00000000000000000
00000000000000000
4 c696e6f021000006d6e7
000000000000000 00000000000000000
00000000000000000
4 725247422058595a200
000000000000000 00000000000001163
00000011637072740
7 ce000200090006003100
000000000000000 70727400000150000
00001500000003364
0 0616373704d53465400
000000000000000 00033646573630000
65736300000184000
0 0000049454320735247
000000011637072 01840000006c77747
0006c7774707400000
4 2000000000000000000
740000015000000 074000001f0000000
1f000000014626b707
0 000000000f6d60001000
033646573630000 14626b70740000020
40000020400000014
0 0000d32d48502020000
01840000006c777 4000000147258595a
7258595a0000021800
0 0000000000000000000
47074000001f000 00000218000000146
0000146758595a0000
0 0000000000000000000
000014626b70740 758595a0000022c00
022c00000014625859
0 0000000000000000000
000020400000014 0000146258595a000
5a0000024000000014
0 0000000000000000000
7258595a0000021 0024000000014646d
646d6e640000025400
0 0000000000116370727
800000014675859 6e640000025400000
000070646d6464000
4 0000015000000033646
5a0000022c00000 070646d6464000002
002c40000008876756
5 7363000001840000006
0146258595a0000 c4000000887675656
5640000034c0000008
c 77747074000001f00000
024000000014646 40000034c00000086
676696577000003d4
0 014626b707400000204
d6e640000025400 76696577000003d40
000000246c756d6900
0 00000147258595a0000
000070646d64640 00000246c756d6900
0003f8000000146d65
0 218000000146758595a
00002c400000088 0003f8000000146d6
61730000040c000000
0 000022c000000146258
767565640000034 561730000040c0000
24746563680000043
5 95a0000024000000014
c00000086766965 00247465636800000
00000000c725452430
6 46d6e64000002540000
77000003d400000 4300000000c725452
000043c0000080c675
0 070646d6464000002c4
0246c756d690000 430000043c0000080
452430000043c00000
0 0000088767565640000
03f8000000146d6 c675452430000043c
80c625452430000043
0 34c0000008676696577
561730000040c00 0000080c625452430
c0000080c746578740
0 00003d4000000246c75
000024746563680 000043c0000080c74
0000000436f7079726
6 d69000003f8000000146
00004300000000c 65787400000000436
96768742028632920
d 6561730000040c00000
725452430000043 f7079726967687420
31393938204865776c
0 2474656368000004300
c0000080c675452 28632920313939382
6574742d5061636b6
0 00000c7254524300000
430000043c00000 04865776c6574742d
1726420436f6d70616
4 3c0000080c6754524300
80c625452430000 5061636b617264204
e79000064657363000
0 0043c0000080c6254524
043c0000080c746 36f6d70616e790000
00000000000127352
3 0000043c0000080c7465
578740000000043 64657363000000000
47422049454336313
7 87400000000436f70797
6f7079726967687 00000127352474220
936362d322e3100000
2 6967687420286329203
420286329203139 49454336313936362
00000000000000000
1 393938204865776c657
3938204865776c6 d322e310000000000
12735247422049454
574742d5061636b 00000000000012735
336313936362d322e3
61726420436f6d7 24742204945433631
10000000000000000
0616e7900006465 3936362d322e31000
00000000000000000
736300000000000 00000000000000000
00000000000000000
0000p(100 − p)
000127352474220 00000000000000000
ffd8ffe000104
a464946000102
0100c800c8000
0ffe20c5849434
Tabelul 11. 3. Existenta colabor?rii cu firme de transport
35f50524f46494
R?spunsuri
c450001010000
Frecven!e absolute
0c484c696e6f02
4742d5061636b61726420436f6d70616e7
1000006d6e747
900006465736300000000000000127352 Procente
2524742205859
47422049454336313936362d322e31000
5a2007ce00020 Procente valide
000000000000000000012735247422049
0090006003100
454336313936362d322e3100000000000
Procente cumulate
00616373704d5
000000000000000000000000000000000
3465400000000
Valid 0000000000sau s =
4945432073524
Nu p
7420000000000 p
0000000000000 69
nn
00000f6d60001
31,7
00000000d32d4
8502020000000 Exemple 31,7
0000000000000
31,7
0000000000000 În cadrul aceleiaşi cercetări referitoare la serviciile pentru
0000000000000 întreprinderi,
0000000000000
Da una dintre întrebări, măsurată cu scala binară, se referea la existen!a unor
0000000000000
149colaborări cu prestatorii de servicii de transport. Distribu!ia răspunsurilor
0000000000000
0000000000116 este prezentată în tabelul 11.3.
68,3
3707274000001
5000000033646 68,3
5736300000184
100,0
0000006c77747 Pe baza răspunsurilor din tabelul de mai sus se pot calcula indicatorii
074000001f000
statisticii descriptive pentru scala binară.
000014626b707
Total
4000002040000
218Media (procentul)
00147258595a0
n
0000218000000
100,0
146758595a000 xf
0022c00000014 100,0
6258595a00000 ∑ ii
2400000001464
6d6e640000025
1⋅149 + 0 ⋅ 69 149
400000070646d
i=1
6464000002c40
0000088767565
640000034c000 x == == 0.683 = p
0008676696577
000003d400000 n 218 218 149
0246c756d6900
0003f80000001 p (%) =⋅100 = 68,3%
46d6561730000
040c000000247 218
4656368000004 Varianta
300000000c725
s 452430000043c 2 = p(1− p) = 0,683(1− 0,683) = 0,217 sau s2 = p(100 − p) = 68,3⋅ 31,7 =
0000080c67545
2430000043c00
00080c6254524
30000043c0000
080c746578740
0000000436f70
2170
Abaterea standard
ffd8ffe000104a46494600
= 0,466 sau s = 46,6% 01020100c800c80000ffe2
0c584943435f50524f4649
4c4500010100000c484c69
Abaterea standard de la media 6e6f021000006d6e747252 eşantioanelor
p(1− p) ffd8ffe000104a464946000
47422058595a2007ce0002
1020100c800c80000ffe20c5
000900060031000061637
s= 84943435f50524f46494c45
3704d5346540000000049
= 00010100000c484c696e6f0
454320735247420000000
21000006d6e747252474220
000000000000000000000f
58595a2007ce00020009000 = 0.032
6d6000100000000d32d48
600310000616373704d534 sau sp =
502020000000000000000
6540000000049454320735
000000000000000000000 3,2%
p 2474200000000000000000
000000000000000000000
00000000000f6d600010000
000000000000000000000
0000d32d48502020000000
000000000000000011637
0000000000000000000000
072740000015000000033
0000000000000000000000
646573630000018400000
0000000000000000000000
06c77747074000001f0000
0000000000000000000000
00014626b707400000204
1163707274000001500000
000000147258595a000002
0033646573630000018400
18000000146758595a0000
00006c77747074000001f00
022c000000146258595a00
0000014626b70740000020
00024000000014646d6e64
4000000147258595a000002
0000025400000070646d6
18000000146758595a00000
464000002c400000088767
22c000000146258595a0000
565640000034c000000867
024000000014646d6e64000
0025400000070646d64640
6696577000003d4000000
00002c40000008876756564
246c756d69000003f80000
0000034c000000867669657
00146d6561730000040c00
7000003d4000000246c756d
000024746563680000043
69000003f8000000146d656
00000000c7254524300000
1730000040c000000247465
43c0000080c67545243000
6368000004300000000c725
0043c0000080c625452430
452430000043c0000080c67
000043c0000080c7465787
5452430000043c0000080c6
400000000436f707972696
25452430000043c0000080c
768742028632920313939
7465787400000000436f707
38204865776c6574742d50
9726967687420286329203
61636b61726420436f6d70
1393938204865776c657474
616e790000646573630000
2d5061636b61726420436f6
000000000012735247422
d70616e7900006465736300
049454336313936362d32
0000000000001273524742
2e31000000000000000000
2049454336313936362d32
000012735247422049454
2e310000000000000000000
336313936362d322e31000
0001273524742204945433
000000000000000000000
6313936362d322e31000000
000000000000000000000
0000000000000000000000
0000000000,683(1−
0000000000000000000000
0000 0,683)
ffd8ffe000104a46
49460001010100a
49460001020100c
500a70000ffee000
800c80000ffe20c5
e41646f62650064
84943435f50524f4
0000000001ffdb00
6494c4500010100
430004030304030
000c484c696e6f02
304040304050404
1000006d6e74725
05060a070606060
247422058595a20 Să ne reamintim...
60c0909070a0f0d0
07ce00020009000
f0f0e0d0e0e10121
600310000616373
714101116110e0e
704d53465400000
141b141618191a1
000494543207352
a1a10131c1e1c191
474200000000000
e17191a19ffdb004
000000000000000 Analiza preliminară a datelor începe cu realizarea tabelelor de
301040505060506
00f6d6000100000
frecvente şi a graficelor asociate acestor tabele.
0c07070c19110e1
000d32d48502020
000000000000000 Pe baza tabelelor de frecvente se pot calcula indicatorii tendintei
119191919191919
191919191919191
000000000000000 centrale (modulul, mediana, media).
919191919191919
000000000000000
000000000000000 Valoarea mediei este utilizată pentru caracterizarea omogenitătii
191919191919191
000000000000000 populatiei prin intermediul indicatorilor variatiei: varianta, abaterea
919191919191919
000000000000000 standard şi abaterea standard de la media populatiei.
191919191919191
91919191919ffc00
000011637072740 Indicatorii statisticii descriptive pot fi folositi atât pentru analiza la
01108005b006703
000015000000033 nivelul eşantionului cât şi pentru extrapolarea rezultatelor la nivelul
011100021101031
646573630000018
populatiei cercetate.
101ffc4001f00000
40000006c777470
74000001f000000 Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calculati pentru o variabilă
105010101010101
000000000000000
014626b70740000 depind de tipul scalei utilizate pentru măsurarea respectivei variabile.
001020304050607
020400000014725
08090a0bffc400b5
100002010303020
0000146758595a0
403050504040000
000022c00000014 Aplica�ia 11.2. Pe baza tabelelor de frecvenfe realizate la
017d01020300041
6258595a0000024 Aplicafia 11.1,
105122131410613
000000014646d6e
516107227114328
640000025400000 calculafi indicatorii statisticii descriptive pentru fiecare
191a1082342b1c1
070646d64640000 variabilă a cercetării dumneavoastrăfinând cont de scalele
1552d1f02433627
02c400000088767
utilizate pentru măsurarea fiecăreia dintre aceste variabile.
282090a16171819
565640000034c00
1a25262728292a3
000086766965770 ffd8ffe000104a46494600010201
435363738393a43
00003d400000024 00c800c80000ffe20c584943435f5
0524f46494c4500010100000c484
6c756d69000003f8 c696e6f021000006d6e747252474 U11.4. Estimarea parametrilor populatiei
4445464748494a5
22058595a2007ce0002000900060
35455565758595a
000000146d65617 0310000616373704d5346540000
(statistica inferentială)
636465666768696
30000040c000000 000049454320735247420000000
000000000000000000000f6d6000
a73747576777879
247465636800000 100000000d32d48502020000000
000000000000000000000000000
Estimarea reprezintă activitatea prin care
7a8384858687888
4300000000c7254 000000000000000000000000000
98a929394959697
52430000043c000 000000000000000000000000000 exprimăm, prin intermediul unor mărimi numerice
000000011637072740000015000
98999aa2a3a4a5a6
0080c6754524300 000033646573630000018400000
sau a unui interval de mărimi numerice, cu o
06c77747074000001f0000000146
a7a8a9aab2b3b4b5
00043c0000080c6 26b707400000204000000147258
b6b7b8b9bac2c3c
25452430000043c 595a00000218000000146758595 anumită probabilitate, valorile necunoscute pentru
a0000022c000000146258595a000
4c5c6c7c8c9cad2d
0000080c7465787 0024000000014646d6e64000002
parametrii sau caracteristicile popula!iei cercetate,
5400000070646d6464000002c40
3d4d5d6d7d8d9da
400000000436f70 0000088767565640000034c0000
e1e2e3e4e5e6e7e8
797269676874202 008676696577000003d40000002 pornind de la rezultatele unuia sau mai multor
46c756d69000003f8000000146d6
863292031393938 şa 561730000040c00000024746563 ntioane extrase din respectiva popula!ie.17
ee9eaf1f2f3f4f5f6f7 68000004300000000c725452430
f8f9faffc4001f010
204865776c65747 000043c0000080c675452430000
003010101010101
42d5061636b6172 043c0000080c625452430000043c Pentru realizarea estimărilor se extrag din cadrul
0000080c7465787400000000436f
010101000000000
6420436f6d70616e 707972696768742028632920313
93938204865776c6574742d5061
000010203040506
790000646573630 636b61726420436f6d70616e7900
006465736300000000000000127
0708090a0bffc400
000000000000012 35247422049454336313936362d
b51100020102040
735247422049454 322e31000000000000000000000
012735247422049454336313936
403040705040400
336313936362d32 362d322e3100000000000000000
000000000000000000000000000
010277000102031
2e3100000000000
0000000000n 218
popula!iei cercetate eşantioane reprezentative, de la care se culege o cantitate cât mai mare de
informa!ie care să permită realizarea de inferen!e (extrapolări) privind caracteristicile cercetate
la nivelul întregii popula!ii.
Estimările se realizează de regulă pentru parametri precum: media, procentul şi
abaterea standard. Aceste estimări pot fi punctuale, cazuri în care parametrii ob!inu!i la nivelul
17
Lefter, C. -Cercetarea de Marketing. Teorie şi aplica!ii, Editura Infomarket, Braşov, 2004, pg. 166
ffd8ffe00
0104a4649
460001020
100c800c8
0000ffe20c
584943435
eşantionului sunt considera!i estimatoriif50524f46 parametrilor popula!iei sau estimări
prin interval de încredere, când la nivelul494c45000 popula!iei se construiesc anumite
intervale în care parametrii pot lua valori.10100000c Aceste intervale !in cont de eroarea
de eşantionare, calculată în func!ie de484c696e6 probabilitatea cu care se inten!
f02100000
ionează a fi garantate rezultatele, de omogenitatea popula!iei şi de
6d6e74725
mărimea eşantionului. Probabilitatea cea247422058 mai des utilizată în cercetările de
marketing este de 95%, aceasta conducând la595a2007c un nivel de semnifica!ie α = 0.05.
Estimarea prin intermediule00020009 intervalului de încredere se
realizează de obicei pentru parametrii medie000600310 şi procent.
000616373
Estimarea mediei 704d53465
400000000
Intervalul de încredere pentru media unei caracteristici la nivelul popula!
494543207
iei totale se calculează pe baza rela!iei: 352474200
µ= x ± E, ⇒ µ∈ [x − E, x + E] 000000000
000000000
00000000f
unde, E = eroarea de eşantionare şi se calculează după rela!ia:
6d6000100
s 000000d32
E = z ⋅σ ≈ z ⋅ s = z ⋅ d48502020
α /2 x α /2 x α /2
000000000
n
000000000
000000000
Se observă că eroarea de eşantionare şi implicit mărimea
000000000
intervalului de încredere depind direct000000000 propor!ional de probabilitatea de
garantare a rezultatelor (nivelul de încredere)000000000 şi de omogenitatea popula!iei
(exprimată prin intermediul abaterii000000000 standard). De asemenea, acestea
depind invers propor!ional de mărimea
000000000 eşantionului. Prin urmare, realizând
000000000
calculele respective, în urma extrapolării rezultatelor de la nivelul eşantionului
000000000
la nivelul popula!iei cercetate, se poate000011637 garanta cu o anumită probabilitate
(de regulă 95%) că media popula!iei se072740000 încadrează între o limită
inferioarăşi una superioară, conform rela!015000000 iei:
033646573
x − z ⋅σ
630000018
≤µ ≤ x + z ⋅σ 40000006c
777470740
α /2 x α /2 x
00001f000
unde:
000014626
b70740000
020400000
014725859
5a0000021
µ = media variabilei la nivelul popula!iei cercetate
x = media variabilei la nivelul eşantionului
σ
= abaterea standard de la media eşantioanelor
xs
x = abaterea standard de la media eşantioanelor calculată la nivelul eşantionului zα/2 =

valorile din tabelul legii de distribu!ie normale pentru un nivel de semnifica!ie α/2
Calcularea intervalului de încredere se face pe baza legii de distribu!ie normale din care
se extrag valorile standard zα/2, care corespund unei anumite probabilită!i de garantare a
rezultatelor. Distribu!ia normală este utilizată atunci când se cunoaşte abaterea standard a
popula!iei, indiferent care este mărimea eşantionului.
Când mărimea abaterii standard a popula!iei nu este cunoscută (caz foarte frecvent în
cercetările de marketing), aceasta va fi estimată punctual pe baza abaterii standard a
eşantionului. În acest caz, pentru calcularea intervalului de încredere pentru medie se va folosi:
Distribu!ia z (normală) dacă n > 30 de persoane
Distribu!ia t (Student) dacă n ≤ 30 de persoane În cazul utilizării distribu!iei t – Student, rela!
ia de calcul devine:
x−t⋅s
≤µ≤ x + t ⋅ s
x α ;df xα ;df
unde:
tα;df = valorile din tabelul legii de distribu!ie student pentru un nivel de semnifica!ie (α) şi un
anumit număr de grade de libertate (df).
s
= estimarea punctuală a abaterii standard la nivelul popula!iei (valoarea abaterii standard la

x
nivelul eşantionului)
Distribu!ia t-Student conduce la rezultate identice cu distribu!ia normală pentru

eşantioane de mari dimensiuni. De aceea, aceasta este considerată mult mai robustă, fiind
utilizată de majoritatea sistemelor informatice pentru analiza datelor, inclusiv sistemul SPSS.
Estimarea procentului
Analiza în cazul parametrului procent se bazează pe o scală binară (dichotomică).
Aceasta, deşi este o scală nominală, permite calcularea mediei corespunzătoare caracteristicii
binare, care reprezintă ponderea răspunsurilor afirmative în totalul răspunsurilor exprimate.
Această pondere poate fi exprimatăşi în procente.
În cazul unei caracteristici binare, intervalul de încredere pentru procentul răspunsurilor
afirmative la nivelul popula!iei totale se calculează pe baza rela!iei:
p − z ⋅σ ≤π≤ p + z ⋅σ
α /2 p α /2 p
unde:
π = procentul la nivelul popula!iei cercetate p = procentul la nivelul eşantionului
σ
p
= abaterea standard de la media eşantioanelor în cazul scalei binare zα/2 = valorile
din tabelul legii de distribu!ie normale pentru un nivel de semnifica!ie α
ffd8ffe000
ffd8ffe000
104a464946
104a464946
0001020100
000102010
c800c80000
0c800c8000
ffe20c5849
0ffe20c584
43435f5052
943435f505
4f46494c45
24f46494c4
Abaterea 0001010000
ffd8ffe000104a46494 standard de la media eşantioanelor în cazul scalei
500010100
0c484c696e
60001020100c800c800
000c484c69
binare se6f02100000
00ffe20c584943435f50
calculează după formula:
6e6f021000
6d6e747252
524f46494c450001010
006d6e7472
0000c484c696e6f0210 σ
4742205859
σ= 524742205
5a2007ce00
00006d6e7472524742
8595a2007c
2058595a2007ce00020
0200090006
e000200090
p 0031000061009000600310000616
373704d53465400000 n
006003100
6373704d53
006163737
000494543207352474
unde: 4654000000
04d534654
200000000000000000
0049454320
σ 00000000000f6d60001 abaterea standard a variabilei la nivelul popula!iei
000000004
=7352474200
00000000d32d485020 imea eşantionului
945432073
n=măr 0000000000
200000000000000000
524742000
0000000000
000000000000000000 nu cunoaştem abaterea standard a popula!iei aceasta
Dacă 000000f6d6
000000000
000000000000000000
000000000
se estimează0001000000 000000000000000000 punctual pe baza abaterii standard la nivelul
00d32d4850
0000000f6d
eşantionului. 2020000000000000000000000000 Astfel, rela!ia devine:
600010000
000000116370727400
0000000000
0000d32d4
000150000000336465
0000000000
850202000
736300000184000000
s
0000000000
000000000
6c77747074000001f00
Sp =
0000000000
000000000
0000014626b7074000
0000000000
002040000001472585 Estimarea se poate face şi în acest caz pe baza
000000000
0000000000
95a000002180000001
000000000
distribu!iei 0000000000 46758595a0000022c00 normale sau pe baza distribu!iei t-Student. Regula de
000000000
0000000000
0000146258595a0000
aplicare este 000000000 aceeaşi ca în cazul mediei: se aplică distribu!ia
0000000011
024000000014646d6e
000000000
normală 640000025400000070 (distribu!ia z) atunci când cunoaştem abaterea
6370727400
000000000
646d6464000002c400
standard la0001500000
000000000 nivelul popula!iei totale, indiferent de mărimea
000088767565640000
0033646573
000000000
eşantionului 6300000184 034c00000086766965 sau atunci când nu cunoaştem această abatere
001163707
77000003d400000024
standard, dar0000006c77 6c756d69000003f8000 eşantionul este mai mare decât 30 de persoane. În cel
274000001
7470740000
000146d65617300000 caz, dacă eşantionul este mai mic sau egal cu 30 de
500000003
de-al doilea01f0000000
40c000000247465636
364657363
persoane se14626b7074
8000004300000000c7 aplică distribu!ia t-Student.
000001840
0000020400
25452430000043c000 ca în cazul mediei, sistemele informatice (inclusiv
La fel0000147258
000006c777
0080c6754524300000
sistemul 470740000
595a000002
43c0000080c62545243 SPSS) se bazează doar pe distribu!ia t, care conduce
01f0000000
1800000014
0000043c0000080c746 echivalente cu cele ob!inute pe baza distribu!iei
la rezultate6758595a00
14626b707
5787400000000436f70
normale 00022c0000
400000204
797269676874202863 pentru eşantioane de mari dimensiuni. Prin urmare,
0014625859
000000147
292031393938204865
intervalul de5a00000240 încredere pentru procentul răspunsurilor afirmative
258595a000
776c6574742d506163
în cazul scalei0000001464
6b61726420436f6d706 binare se calculează după rela!ia:
002180000
6d6e640000
16e790000646573630
001467585
0254000000
000000000000012735 ⋅ S ≤π ≤ p + t ⋅ S
p − t 95a0000022
70646d6464
247422049454336313
c000000146
α000002c400
936362d322e3100000 ;df p α ;df p
258595a000
000000000000000001
0000887675
002400000
273524742204945433
6564000003
0014646d6e
6313936362d322e310
4c00000086
640000025
000000000000000000
7669657700
400000070
000000000000000000
0003d40000
646d64640
00000000000000000p(
00246c756d
100 − p)
00002c4000
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524 Aflarea mărimii teoretice tα;df se poate afla cu ajutorul func!iei TINV din
7422058595a200 Excel. Aceasta devine egală cu 1,96 pentru dimensiuni relativ mari ale
7ce00020009000
e 6003100006163 şantionului (începând cu 250 de persoane).
73704d5346540
0000000494543
2073524742000 Exemple
0000000000000
000000000000f6 În exemplele de mai sus au fost calcula!i indicatorii statisticii
d600010000000 descriptive
0d32d48502020
pentru 2 variabile ale cercetării referitoare la serviciile pentru întreprinderi:
0000000000000
0000000000000 gradul mediu de satisfac!ie fa!ă de prestatorii de servicii de promovare
0000000000000
(scala
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0001163707274
0000015000000
0336465736300
0001840000006c
7774707400000
1f000000014626
b707400000204
0000001472585
95a00000218000
000146758595a0
000022c0000001
46258595a00000
2400000001464
6d6e6400000254
00000070646d6
464000002c4000
0008876756564
0000034c000000
8676696577000
003d400000024
6c756d69000003
f8000000146d65
61730000040c00
0000247465636
8000004300000
000c7254524300
00043c0000080c
6754524300000
43c0000080c625
452430000043c0
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
ffd8ffe000104a46
ffd8ffe000104
49460001010100a
a464946000102
400a70000ffee000
0100a300a6000
e41646f62650064
0ffe20c584943
0000000001ffdb00
435f50524f464
430004030304030
94c4500010100
304040304050404
000c484c696e6 interval) şi procentul celor care apelează la servicii de transport (scala
05060a070606060
f021000006d6e binară).
60c0909070a0f0d0
747252474220
f0f0e0d0e0e10121 Pentru extrapolarea acestor parametri la nivelul popula!iei cercetate
58595a2007ce0
714101116110e0e se
002000900060
141b141618191a1
031000061637 aplică formulele de calcul al intervalelor de încredere corespunzătoare
a1a10131c1e1c191
e17191a19ffdb004 fiecăruia
3704d5346540
301040505060506
000000049454 dintre parametri.
0c07070c19110e1
320735247420
119191919191919
000000000000 Gradul mediu de satisfactie fată de prestatorii de servicii de
191919191919191
000000000000 promovare
919191919191919
000f6d6000100
191919191919191 x = 3,67 puncte pe o scala de la 1 la 5
000000d32d48
919191919191919
502020000000 s = 0,067 puncte
191919191919191
000000000000
91919191919ffc00 x E = z ⋅ s = 1,96 ⋅ 0,067 = 0,13 puncte
000000000000
01108005b006703 α /2 x
011100021101031
000000000000 µ∈ [x − E, x + E]; µ∈ [3,67 −0,13; 3,67 + 0,13]; µ∈ [3,54 puncte ; 3,80
101ffc4001f00000
000000000000 puncte ]
105010101010101
000000000000
000000000000000
000000000000 În urma procesului de extrapolare a rezultatelor, se poate garanta cu o
001020304050607
000000000000 probabilitate de 95% că la nivelul popula!iei cercetate gradul mediu de
08090a0bffc400b5
000011637072
100002010303020 satisfac!ie în rela!ia cu prestatorii de servicii de promovare se situează între
740000015000
403050504040000
000033646573 3,54 puncte şi 3,80 puncte pe o scală de la 1 la 5 (5-foarte satisfăcut).
017d01020300041
630000018400
105122131410613
00006c7774707
516107227114328
4000001f00000 Procentul celor care apelează la servicii de transport
191a1082342b1c1
1552d1f02433627
0014626b7074 p=68,3%; sp=3,2% ⇒ E=1,96·3,2%=6,3%
282090a16171819
000002040000
1a25262728292a3
00147258595a0
000021800000 πЄ [p-E; p+E]; πЄ [68,3%-6,3%; 68,3%+6,3%]; πЄ [62,0%; 74,6%]
435363738393a43
4445464748494a5
0146758595a00
35455565758595a
00022c0000001 Se poate garanta cu o probabilitate de 95% că procentul celor care apelează
636465666768696
46258595a0000 la servicii de transport la nivelul popula!iei cercetate este cuprins între 62%
a73747576777879
024000000014
7a8384858687888
646d6e6400000 şi 74,6%.
98a929394959697
254000000706
98999aa2a3a4a5a6
46d646400000 Aplicatii
a7a8a9aab2b3b4b5
b6b7b8b9bac2c3c
2c40000008876
756564000003 Aplica�ia 11.3. Pentru mediile şi procentele calculate la nivelul
4c5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9da
4c00000086766 eşantionului dumneavoastră, realizafi estimările la nivelul populafiei
e1e2e3e4e5e6e7e8
96577000003d
4000000246c75 cercetate, conform modelelor din exemplele de mai sus.
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
f8f9faffc4001f010
6d69000003f80
003010101010101
00000146d656
010101000000000
1730000040c00
000010203040506
000024746563
0708090a0bffc400
680000043000
b51100020102040
00000c7254524
403040705040400
010277000102031
30000043c0000
U11.5. Rezumat
• Analiza preliminară a datelor rezultate din cercetările de marketing se realizează prin

centralizarea acestora sub forma tabelelor de frecvente şia
graficelor, precum şi pe calcularea unor indicatori ai statistici.
Indicatorii statistici pot fi calculati la nivelul eşantionului (caz în care vorbim despre
statistica descriptivă) sau pot fi estimati la nivelul populatiei cercetate (statistica
inferentială).
Indicatorii statistici au în vedere tendinta centrală a variabilei (modulul, mediana, media)
sau variatia (omogenitatea) variabilei (varianta, abaterea standard, abaterea standard de
la media eşantioanelor).
Nu toate scalele permit calcularea tuturor acestor indicatori, fiind necesară o atentie
sporită, mai ales atunci când se utilizează sisteme informatice de prelucrare a datelor.
Astfel, media poate fi calculată doar în cazul scalelor interval, proportionale sau binare.
Statistica inferentială se bazează pe extrapolarea la nivelul populatiei cercetate a
rezultatelor obtinute de la eşantionul analizat.
Extrapolarea se realizează în anumite conditii de probabilitate şi cu luarea în considerare
a unei erori de eşantionare. De aceea, parametrii populatiei obtinuti în urma extrapolării
sunt încadrati în anumite intervale, numite intervale de încredere.
1. În ce constă statistica descriptivă?

a. Calcularea unor indicatori statistici la nivelul eşantionului
b. Calcularea unor indicatori statistici la nivelul popula!iei
c. Aplicarea unor teste statistice
d. Calcularea unor indicatori ai popula!iei şi ai eşantionului
2. În procesul de extrapolare a parametrilor popula!iei, cercetătorul va lua în calcul pe lângă

valoarea parametrilor la nivelul eşantionului:
a. Mărimea popula!iei
b. Un anumit nivel de încredere
c. Raportul dintre mărimea popula!iei şimărimea eşantionului
d. O eroare de eşantionare calculată
3. Utilizarea distribu!iei t-Student în extrapolarea rezultatelor se foloseşte atunci când:
a. Eşantionul este mai mic sau egal cu 30 de persoane
b. Eşantionul este mai mare de 30 de persoane
c. Eşantionul nu este reprezentativ pentru popula!ia cercetată
d. Nu se cunoaşte mărimea eşantionului
1.În ce constă analiza preliminară a datelor de marketing?

2.Care sunt principalii indicatori ai statisticii descriptive?
3.Care sunt indicatorii statisticii descriptive care se pot calcula pentru fiecare scală în parte?
4.Ce reprezintă estimarea parametrilor popula!iei?
Unitatea de învătare U12. Testarea ipotezelor cercetării
Cuprins
U12.1. Introducere..............................................................................................................144
U12.3. Procesul de testare a ipotezelor cercetării ................................................................145
U12.4. Testarea parametrilor popula!iei ..............................................................................146
U12.5. Testarea legăturilor dintre variabile.........................................................................152
U12.6. Rezumat..................................................................................................................159
ffd8ffe000104a4
649460001020100
64946000102010
db00db0000ffe20c
0c800c80000ffe2
584943435f50524
0c584943435f505
f46494c45000101
24f46494c450001
00000c484c696e6
0100000c484c69
f021000006d6e74
6e6f021000006d6
e7472524742205 U12.1. Introducere
725247422058595
a2007ce00020009
8595a2007ce0002
00090006003100 Testarea ipotezelor cercetării este o componentă importantă a procesului de
000600310000616
373704d53465400
00616373704d53 analizăşi prelucrare a datelor, menită să valideze sau să invalideze
000000494543207
46540000000049
45432073524742 presupunerile făcute de cercetător sau de beneficiarul cercetării încă din
352474200000000
000000000000000
00000000000000 faza de proiectare a acesteia. Testarea se bazează pe statistica inferen!ialăşi
00000f6d6000100
00000000000000f
6d600010000000 are drept scop identificarea unor diferen!e semnificative între parametrii
000000d32d48502
0d32d485020200 calcula!i la nivelul eşantionului şi anumite valori ale acestora presupuse de
020000000000000
000000000000000
00000000000000
00000000000000 ătre cercetător ca fiind adevărate la nivelul popula!iei cercetate. Prin
c000000000000000
000000000000000
00000000000000 urmare testarea se efectuează doar în cazul ipotezelor statistice, prin
000000000000000
00000000000000
aplicarea unor teste statistice. În cadrul acestei unită!i de învă!are ve!i face
000000000000000
00000000000000
00000000000000 cunoştin!ă cu unele dintre cele mai uzuale teste statistice şi metode de
000000011637072
740000015000000
00000000011637
testare a ipotezelor.
033646573630000
07274000001500
01840000006c777
00000336465736
47074000001f000
000014626b70740
06c77747074000
000020400000014
001f00000001462
ffd8ffe000104a46494600
După parcurgerea acestei unită!i de învă!are, studen!ii vor fi capabili să:
010201010a010a0000ffe2
7258595a0000021
6b707400000204
0c584943435f50524f4649 utilizeze testul z şi testul t Student pentru testarea mediei şi a procentului.
800000014675859
00000014725859
4c4500010100000c484c6
96e6f021000006d6e74725 realizeze tabele de contingen!ă prin încrucişarea dintre două variabile ale
5a0000022c00000
5a000002180000
247422058595a2007ce00
00146758595a00 cercetării
0146258595a0000
020009000600310000616
373704d53465400000000
024000000014646
00022c00000014
494543207352474200000 testeze legăturile dintre variabile cu ajutorul testului χ
2
d6e640000025400
6258595a000002
000000000000000000000
00f6d6000100000000d32
000070646d64640
4000000014646d
d48502020000000000000 Durata medie de parcurgere a acestei unităti de învătare este de 3 ore.
00002c400000088
6e640000025400
000000000000000000000
767565640000034
000070646d6464
000000000000000000000
000000000000000000000
c00000086766965
000002c4000000
000000000000000000011
77000003d400000
88767565640000
637072740000015000000
033646573630000018400
0246c756d690000
034c0000008676
00006c77747074000001f
03f8000000146d6
696577000003d4
000000014626b70740000
0204000000147258595a0
561730000040c00
000000246c756d
000021800000014675859
000024746563680
69000003f800000
5a0000022c00000014625
8595a0000024000000014
00004300000000c
0146d656173000
646d6e640000025400000
725452430000043
0040c000000247
070646d6464000002c400
000088767565640000034
c0000080c675452
46563680000043
c00000086766965770000
430000043c00000
00000000c72545
03d4000000246c756d690
00003f8000000146d6561
80c625452430000
2430000043c000
730000040c00000024746
043c0000080c746
0080c675452430
56368000004300000000c
725452430000043c00000
578740000000043
000043c0000080
80c675452430000043c00
6f7079726967687
c6254524300000
00080c625452430000043
420286329203139
43c0000080c746
c0000080c746578740000
0000436f7079726967687
3938204865776c6
57874000000004
420286329203139393820
574742d5061636b
36f707972696768
4865776c6574742d50616
36b61726420436f6d7061
61726420436f6d7
74202863292031
6e7900006465736300000
0616e7900006465
39393820486577
000000000127352474220
49454336313936362d322
736300000000000
6c6574742d5061
e31000000000000000000
000127352474220
636b6172642043
000012735247422049454
336313936362d322e3100
494543363139363
6f6d70616e79000
000000000000000000000
62d322e31000000
06465736300000
000000000000000000000
0000000000
U12.3. Procesul de testare a ipotezelor cercetării
Extrapolarea rezultatelor de la nivelul eşantionului la nivelul popula!iei totale cu ajutorul

statisticii inferen!iale implică aplicarea unor teste statistice asupra ipotezelor cercetării prin care
să se eviden!ieze existen!a unor diferen!e semnificative fa!ă de anumi!i parametri, diferen!e
între două sau mai multe grupuri ale popula!iei, legături dintre variabile etc.
Având în vedere cele mai sus men!ionate, testele statistice se pot aplica pentru o singură
variabilă (analiză univariată), pentru două variabile analizate simultan (analiză bivariată) sau
pentru mai mult de două variabile analizate simultan (analiză multivariată).18
În cazul analizei univariate, când vorbim despre o ipoteză statistică a cercetării, putem
spune că aceasta este o afirma!ie cu privire la un parametru al popula!iei sau cu privire la
reparti!ia unei caracteristici a popula!iei. În func!ie de cele două situa!ii se utilizează teste
distincte pentru testarea parametrilor, respectiv pentru testarea reparti!iei popula!iei, pornind de
la rezultatele ob!inute de la un eşantion reprezentativ ob!inut pe baze aleatoare.19
Pentru efectuarea oricărui test statistic se parcurg următoarele etape:
Formularea ipotezelor H0 şi H1.
Alegerea nivelului de încredere şi a nivelului de semnifica!ie.
Stabilirea reparti!iei teoretice utilizată pentru testarea ipotezelor.
Stabilirea regulii de decizie şi efectuarea calculelor.
Testarea reprezintă evaluarea statistică a deciziei de respingere a ipotezei nule H0.

Această ipoteză semnifică egalitatea dintre parametrul popula!iei şiomărime anterior stabilită
sau existen!a unei anumite reparti!ii a caracteristicii analizate. Prin ipoteza alternativă H1 se
afirmă contrariul ipotezei nule, reprezentând existen!a unei diferen!e a parametrului fa!ă de
valoarea stabilită sau existen!a unei alte reparti!ii decât cea considerată prin ipoteza nulă.
Nivelul de încredere reprezintă probabilitatea cu care se garantează rezultatele le
nivelul popula!iei, fiind o măsură a încrederii ce poate fi acordată procesului de extrapolare de
la nivelul eşantionului la nivelul popula!iei. Pentru acest motiv, nivelul de încredere trebuie să
fie cât mai ridicat. Probabilitatea utilizată de obicei în testarea ipotezelor este de 95% (0,95),
aceasta apărând ca valoare implicită în cazul majorită!ii sistemelor informatice utilizate pentru
analiza datelor de marketing.
Nivelul de semnificatie (α) este tot o probabilitate, care reprezintă posibilitatea de a
greşi în alegerea corectă între ipoteza nulăşi cea alternativă. Acesta se calculează ca diferen!ă
18
Lefter, C. -Cercetarea de Marketing. Teorie şi aplica!ii, Editura Infomarket, Braşov, 2004,
pg. 205 19 Duguleană, L. – Statistică. Editura Infomarket, Braşov, 2002, pg. 116
între 100% (sau 1) şi valoarea nivelului de încredere. Pornind de la nivelul de încredere uzual de
95% (0,95), ob!inem un nivel de semnifica!ie de 5%. Valoarea acestuia se exprimă de regulă în
valori relative, nu în procente, motiv pentru care îl găsim în literaturăşi în practică exprimat
sub forma: α = 0,05.
Stabilirea repartitiei teoretice care va fi utilizată pentru testarea ipotezelor are în
vedere în primul rând tipul variabilei care face obiectul testării. Dacă variabila este de tip metric
(măsurată cu scala interval propor!ională) sau variabilă binară, distribu!iile utilizate sunt de
regulă: distribu!ia normală (z), distribu!ia t – Student sau distribu!ia Fisher. Dacă scala nu este
metrică se utilizează distribu!ii precum: distribu!ia χ2, distribu!ia Mann-Whitney, distribu!ia
Wilcoxon etc.
În func!ie de tipul variabilei şi de distribu!ia utilizată, testele se împart în două mari
categorii:
Teste parametrice – se referă la testarea parametrilor popula!iei (medie sau procent) şi au la
baza distribu!iile z sau t.
Teste neparametrice – se bazează pe distribu!ia frecven!elor de apari!ie a răspunsurilor, cele
mai frecvent întâlnite fiind: testul χ2, testul Kolmogorov -Smirnov, testul Mann – Whitney,
testul Wilcoxon.
Stabilirea regulii de decizie este proprie fiecărui test, constând în compararea unor
valori calculate cu valorile teoretice, alese din tabelele legilor de distribu!ie folosite. În func!ie
de rezultatul comparării dintre cele două valori, se va accepta una dintre cele două ipoteze
stabilite (ipoteza nulă sau ipoteza alternativă).
U12.4. Testarea parametrilor populatiei
Pentru formularea ipotezei nule se va avea în vedere o valoare teoretică pentru

parametrul care este analizat (media sau procentul). Această valoare este stabilită pe baza
informa!iilor pe care cercetătorul le are în faza preliminară realizării cercetării. În cadrul
ipotezei nule se presupune că parametrul la nivelul popula!iei totale va fi egal cu această
valoare teoretică. Pentru a testa parametrul medie, variabila analizată trebuie s fie măsurată cu
scala interval sau cu cea propor!ională. Pentru parametrul procent, scala trebuie să fie una
binară (dichotomică), procentul fiind de fapt media variabilei binare exprimată în valori
procentuale.
Testarea ipotezelor în cazul parametrului medie
Dacă avem în vedere parametrul medie, valoarea teoretică pentru media la nivelul
popula!iei va fi notată cu µ0.
H0: µ= µ0
Ipoteza alternativă poate să apară sub următoarele 3 forme, definind astfel natura testului:
H1 : µ ≠ µ0 -test bilateral H1 : µ > µ0 -test unilateral dreapta H1 : µ < µ0 -test

unilateral stânga
Pentru testarea ipotezelor în cazul mediei se pot utiliza două metode: metoda
intervalului de încredere şi metoda raportului critic.
În cazul metodei intervalului de încredere se porneşte dela următoarea rela!ie:
µ− 1 .96 ⋅ s
≤µ≤µ + 1 .96 ⋅ s
0x0x
Dacă media rezultată din eşantion se află în interiorul intervalului de încredere

constituit pe baza rela!iei de mai sus, atunci se acceptă ipoteza nulă. Dacă media rezultată din
eşantion este mai mare decât limita superioară sau mai mică decât limita inferioară, atunci
ipoteza nulă se respinge şi se acceptă ipoteza alternativă.
În cazul unui test unilateral dreapta ipoteza nulă se acceptă dacă media rezultată din
eşantion are o valoare mai mică decât limita superioară a intervalului. În cazul unui test
unilateral stânga ipoteza nulă se acceptă dacă media rezultată din eşantion este mai mare decât
limita inferioară a intervalului de încredere.
În cazul metodei raportului critic se utilizează următoarea rela!ie de calcul a acestui
raport:
x −µ0z =
obs
s
x
Regula de decizie:
Regula de decizie depinde de tipul testului utilizat în func!ie de modul de definire a
ipotezelor (bilateral sau unilateral).
1. Pentru testul bilateral:
Dacă -zα/2 ≤zobs ≤ zα/2 , atunci se acceptă ipoteza nulă.
Dacă zobs > zα/2 sau zobs < -zα/2 atunci ipoteza nulă se va respinge şi se acceptă ipoteza
H1.
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524 Dacă vom avea în vedere un nivel de semnifica!ie α = 0,05, în cazul unui
7422058595a200
7ce00020009000 test bilateral, ipoteza nulă se va accepta dacă zobs se va situa în intervalul [-
6003100006163 1,96; +1,96] şi se va respinge dacă se va situa în afara acestui interval de
73704d5346540
0000000494543 valori.
2073524742000 2. Pentru testul unilateral dreapta:
0000000000000
000000000000f6 Dacă zobs ≤ zα/2 , atunci se acceptă ipoteza nulă. Dacă zobs >zα/2
d600010000000 atunci ipoteza nulă se va respinge şi se acceptă ipoteza H1.
0d32d48502020
0000000000000 3. Pentru testul unilateral stânga:
0000000000000 Dacă zobs ≥ zα/2 , atunci se acceptă ipoteza nulă. Dacă zobs < -zα/2
0000000000000
0000000000000 atunci ipoteza nulă se va respinge şi se acceptă ipoteza H1.
0000000000000
0000000000000 Aceste modalită!i de testare sunt aplicate atunci când se cunoaşte abaterea
0000000000000
standard a popula!iei sau când eşantionul este mai mare de 30 de persoane.
0001163707274
0000015000000 În cazul în care nu cunoaştem abaterea standard a popula!iei, iar eşantionul
0336465736300
este mai mic sau egal cu 30 de persoane se utilizează distribu!ia t Student
0001840000006c
7774707400000 pentru testarea ipotezelor. În formulele men!ionate mai sus valorile z din
1f000000014626 tabelul legii de distribu!ie normale (de exemplu 1,96), vor fi înlocuite cu
b707400000204
0000001472585 valorile t, corespunzătoare distribu!iei Student. De asemenea valorile ob!
95a00000218000 inute cu ajutorul raportului critic vor reprezenta nişte mărimi tobs.
000146758595a0
000022c0000001
46258595a00000
Exemple
2400000001464
6d6e6400000254 În cazul unei cercetări pe tema fumatului cercetătorul doreşte să
00000070646d6 testeze media
464000002c4000
0008876756564 consumului zilnic de !igarete la nivelul popula!iei cercetate, pornind de la
0000034c000000 ipotezele:
8676696577000 H0: µ= 20 !igarete
003d400000024
6c756d69000003 H1: µ≠ 20 !igarete
f8000000146d65
61730000040c00 Pentru aplicarea testului am pornit de la ipoteza nulă conform căreia popula!
0000247465636
ia consumă în medie cel mult un pachet de !igări pe zi (20 de !igarete). Ipoteza
8000004300000
000c7254524300 alternativă are în vedere un consum mai mare sau mai mic de un pachet de !
00043c0000080c
igări pe zi.
6754524300000
43c0000080c625 Variabila utilizată este una metrică, bazată pe scala propor!ională, membrii
e 452430000043c0 şantionului fiind întreba!i direct care este numărul de !igarete pe care le
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
consumă în medie zilnic.
Indicatorii statisticii descriptive calcula!i la nivelul eşantionului ne indică
o medie de 15,78 !igarete, cu o abatere standard de la media eşantionului de 0,81 !igarete
(calculate după formulele men!ionate în cadrul Unită!ii de învă!are U11).
ffd8ffe000104a46
49460001010100a
400a60000ffee000
e41646f62650064
0000000001ffdb00
430004030304030
304040304050404
05060a070606060 x −µ0 15,78 − 20
60c0909070a0f0d0 zobs == =−5.18
f0f0e0d0e0e10121
714101116110e0e s
141b141618191a1
a1a10131c1e1c191 x 0,81
e17191a19ffdb004
301040505060506 Decizia:
0c07070c19110e1
119191919191919 În conformitate cu regula de decizie, valoarea zobs se compară cu valoarea
191919191919191 teoretică (1,96):
919191919191919
191919191919191 zobs (-5,18) < -zα/2 (-1,96) ⇒ se acceptă H1
919191919191919
191919191919191
91919191919ffc00 Prin urmare, putem garanta cu o probabilitate de 95% că numărul mediu de
! 01108005b006703 igarete consumate zilnic de membrii popula!iei cercetate este diferit de 20
011100021101031
de !igarete. În acest caz concret, datorită diferen!ei negative, se poate
101ffc4001f00000
105010101010101 accepta că membrii popula!iei consumă mai pu!in de un pachet de !igări
000000000000000
pe zi.
001020304050607
08090a0bffc400b5
100002010303020 Aplicatii
403050504040000
017d01020300041 Aplica�ia 12.1. Pentru cazul concret al cercetării dumneavoastră
105122131410613 testafi
516107227114328
191a1082342b1c1 ipoteza statistică construită pentru parametrul medie în
1552d1f02433627 cadrul Aplicafiei 5.2. Dacă afi constatat că respectiva
282090a16171819
1a25262728292a3 ipoteză nu este corect formulată putefisă o reformulafi, prin
435363738393a43 referirea la o scală interval sau proporfională.
4445464748494a5
35455565758595a
636465666768696
a73747576777879 Testarea ipotezelor în cazul parametrului procent
7a8384858687888
98a929394959697 Când vorbim despre parametrul procent ştim că acesta provine dintr-o
98999aa2a3a4a5a6 variabilă binară (dichotomică), fiind expresia mediei la nivelul acestui tip
a7a8a9aab2b3b4b5
b6b7b8b9bac2c3c de caracteristică statistică. Pentru parametrul procent, valoarea teoretică va
4c5c6c7c8c9cad2d fi notată cu π0, procentul la nivelul popula!iei cercetate fiind notat cu π.
3d4d5d6d7d8d9da
e1e2e3e4e5e6e7e8 Ipotezele statistice se formulează în func!ie de tipul testului astfel:
e9eaf1f2f3f4f5f6f7 H0: π = π0 H1 : π ≠ π0 -test bilateral H1 : π > π0 -test unilateral
f8f9faffc4001f010 dreapta H1 : π < π0 -test unilateral stânga
003010101010101
010101000000000 Procentul fiind expresia mediei la nivelul caracteristicii binare, testarea se
000010203040506
0708090a0bffc400
b51100020102040
403040705040400
010277000102031
face pe baza aceloraşi rela!ii amintite în cazul testării mediei. În cazul metodei raportului critic
se utilizează următoarea rela!ie de calcul a acestui raport, unde p este procentul la nivelul
eşantionului, iar sp reprezintă abaterea standard de la media eşantioanelor calculată în cazul
variabilei binare:
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
p 0006d6e7472524 −π 0 =
7422058595a200 z
obs
7ce00020009000 s
6003100006163 p
73704d5346540 Regula de decizie:

0000000494543
2073524742000 Ca şi în cazul mediei, regula de decizie depinde de tipul testului utilizat în
0000000000000 func!ie de modul de definire a ipotezelor (bilateral sau unilateral).
000000000000f6
d600010000000 1. Pentru testul bilateral:
0d32d48502020 Dacă -zα/2 ≤zobs ≤ zα/2 , atunci se acceptă ipoteza nulă.
0000000000000
0000000000000 Dacă zobs > zα/2 sau zobs < -zα/2 atunci ipoteza nulă se va respinge şi
0000000000000 se acceptă ipoteza H1.
0000000000000
0000000000000 Dacă vom avea în vedere un nivel de semnifica!ie α = 0,05, în cazul unui
0000000000000 test bilateral, ipoteza nulă se va accepta dacă zobs se va situa în intervalul [-
0000000000000
0001163707274 1,96; +1,96] şi se va respinge dacă se va situa în afara acestui interval de
0000015000000 valori.
0336465736300
2. Pentru testul unilateral dreapta:
0001840000006c
7774707400000 Dacă zobs ≤ zα/2 , atunci se acceptă ipoteza nulă. Dacă zobs >zα/2
1f000000014626
b707400000204 atunci ipoteza nulă se va respinge şi se acceptă ipoteza H1.
0000001472585 3. Pentru testul unilateral stânga:
95a00000218000
000146758595a0 Dacă zobs ≥ zα/2 , atunci se acceptă ipoteza nulă. Dacă zobs < -zα/2
000022c0000001 atunci ipoteza nulă se va respinge şi se acceptă ipoteza H1.
46258595a00000
2400000001464
00000070646d6
464000002c4000 În cazul aceleiaşi cercetări pe tema fumatului, cercetătorul doreşte
0008876756564 să
0000034c000000
8676696577000 testeze procentul fumătorilor la nivelul popula!iei cercetate, pornind de la
003d400000024 ipoteza că fumătorii reprezintă mai mult de jumătate din popula!ia
6c756d69000003
cercetată. Variabila este una binară, bazată pe următoarea întrebare:
f8000000146d65
61730000040c00
0000247465636 1. Sunte!i
8000004300000 fumător? �
000c7254524300 DA � NU
00043c0000080c Ipotezele statistice vor fi:
6754524300000
43c0000080c625 H0: π = 50% H1: π > 50%
452430000043c0
000080c7465787 Suntem în situa!ia unui test unilateral dreapta, valoarea prestabilită a
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
Tabelul 12.1. Distributia frecventelor ?i procentul fum?torilor
6c6574742d5061
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
procentului fiind π0=50%.
Valid
Rezultatele ob!inute prin chestionarea unui eşantion format din 200 de persoane sunt
NU DA Total
prezentate în tabelul 12.1. ffd8ffe000104a46494600
89 111 200
01020100a300a60000ffe2
Se observă că la nivelul 44,5 55,5 100,0
0c584943435f50524f4649 eşantionului, procentul
4c4500010100000c484c69
fumătorilor este de 55,5%. Pe baza acestui44,5 55,5 100,0
6e6f021000006d6e747252 procent va fi calculată
44,5 100,0
abaterea standard de la media eşantioanelor 47422058595a2007ce0002 şi raportul critic.
000900060031000061637
ffd8ffe000104a4649460001020100a3
3704d5346540000000049
00a60000ffe20c584943435f50524f464
p(100 − p) 94c4500010100000c484c696e6f02100
454320735247420000000
0006d6e74725247422058595a2007ce0
0020009000600310000616373704d53
s= 000000000000000000000f
4654000000004945432073524742000
= 6d6000100000000d32d48
0000000000000000000000000f6d600
0100000000d32d48502020000000000
502020000000000000000
0000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000000000
000000000000000000000
0000000000000000000000011637072
=
7400000150000000336465736300000
000000000000000000000
1840000006c77747074000001f000000
000000000000000000000
014626b707400000204000000147258
595a00000218000000146758595a000
000000000000000011637
0022c000000146258595a0000024000
000014646d6e6400000254000000706
072740000015000000033
46d6464000002c40000008876756564
0000034c0000008676696577000003d
646573630000018400000
4000000246c756d69000003f80000001
06c77747074000001f0000
46d6561730000040c00000024746563
68000004300000000c7254524300000
00014626b707400000204
43c0000080c675452430000043c0000
080c625452430000043c0000080c746
000000147258595a000002
5787400000000436f70797269676874
202863292031393938204865776c657
18000000146758595a0000
4742d5061636b61726420436f6d7061
022c000000146258595a00
6e79000064657363000000000000001
2735247422049454336313936362d32
00024000000014646d6e64
2e31000000000000000000000012735
247422049454336313936362d322e31
0000025400000070646d6
0000000000000000000000000000000
n 200
00000000000000000000000464000002c400000088767
565640000034c0000008673,5%
6696577000003d4000000
p
246c756d69000003f80000
00146d6561730000040c00
p −π 0 55,5 − 50 000024746563680000043
zobs == = 1,57 00000000c7254524300000
sp 3,5 43c0000080c67545243000
0043c0000080c625452430
000043c0000080c7465787
Decizia: 400000000436f707972696
768742028632920313939
În conformitate cu regula de decizie, valoarea zobs se
38204865776c6574742d50
compară cu valoarea teoretică (1,96): 61636b61726420436f6d70
616e790000646573630000
zobs (1,57) < zα/2 (1,96) ⇒ se 000000000012735247422 acceptă H0
049454336313936362d32
Prin urmare, nu putem garanta cu o 2e31000000000000000000probabilitate de
000012735247422049454
336313936362d322e31000
000000000000000000000
000000000000000000000
00000000055,5(100 −
55,5)
95% că procentul fumătorilor la nivelul popula!iei cercetate este mai mare de 50%, chiar
dacă aceasta este concluzia ce poate fi trasă la nivelul eşantionului.
Aplicatii
Aplica�ia 12.2. Pentru cazul concret al cercetării dumneavoastră testafi cele 3 ipoteze
statistice construite pentru parametrul procent în cadrul Aplicafiei
5.2. Dacă afi constatat că respectivele ipoteze nu sunt corect formulate putefisă le reformulafi,
prin referirea la o scală binară.
Să ne reamintim...
• Testarea parametrilor populatiei are în vedere identificarea unor diferente semnificative
din punct de vedere statistic între valorile parametrilor calculate la nivelul eşantionului şi
anumite valori presupuse de cercetător la
nivelul populatiei cercetate.
Testarea are în vedere parametrul medie sau parametrul procent. Media se utilizează în
cazul variabilelor măsurate cu scala interval sau proportională, în timp ce procentul se
utilizează în cazul scalelor binare.
Testarea se realizează cu ajutorul testului z, dacă eşantionul este mai mare de 30 de
persoane, sau cu ajutorul testului t-Student dacă eşantionul este mai mic sau egal cu 30 de
persoane.
Testul t-Student dă rezultate bune şi pentru eşantioane de mari dimensiuni, motiv pentru
care unele sisteme informatice de analiză a datelor (precum SPSS) folosesc doar testul
Student.
Testele se bazează pe o anumită probabilitate de garantare a rezultatelor, numităşi nivel
de încredere, care nu poate fi mai mică de 95%.
Decizia de acceptare a ipotezei nule sau a celei alternative se ia pe baza unei reguli de
decizie, care depinde de tipul testului (bilateral sau unilateral).
ffd8ffe000104a46
ffd8ffe000104a
49460001010100a
46494600010201
400a70000ffee000
00a300a60000ffe
e41646f62650064
20c584943435f5
0000000001ffdb00
0524f46494c450
430004030304030
0010100000c484
304040304050404
c696e6f0210000
05060a070606060 U12.5. Testarea legăturilor dintre variabile
06d6e747252474
60c0909070a0f0d0
22058595a2007c
f0f0e0d0e0e10121
e0002000900060
714101116110e0e Testarea legăturilor dintre variabile are în vedere o analiză bivarată
03100006163737 la nivelul popula!iei cercetate. Analiza bivariată presupune investigarea
141b141618191a1
a1a10131c1e1c191
04d53465400000
rela!iilor care există între două variabile în vederea identificării diferen!
e17191a19ffdb004
00049454320735
301040505060506
24742000000000 elor dintre două sau mai multe grupuri ale popula!iei sau pentru punerea în
0c07070c19110e1
00000000000000 eviden!ă a unor rela!ii de tip cauză efect. Analiza bivariată se poate face
119191919191919
00000f6d600010
191919191919191 având în vedere fie legătura dintre o variabilă a cercetării şi o variabilă de
0000000d32d485
919191919191919
02020000000000 caracterizare, fie legătura dintre două variabile ale cercetării dintre care
191919191919191
00000000000000 nici una nu este de caracterizare.
919191919191919
00000000000000
191919191919191 Analiza porneşte de la realizarea tabelelor de contingen!ă, care ne
00000000000000
91919191919ffc00
00000000000000 pot da o idee despre existen!a unor diferen!e între grupurile popula!iei,
01108005b006703
011100021101031
00000000000000 precum şi pe baza testelor statistice, care permit luarea unor decizii privind
101ffc4001f00000
00000000000000
01163707274000 semnifica!ia respectivelor diferen!e la nivelul popula!iei totale.
105010101010101
000000000000000
00150000000336
001020304050607
46573630000018
08090a0bffc400b5 Realizarea tabelelor de contingentă
40000006c77747
100002010303020 Tabelele de contingen!ă constau în analiza distribu!iei frecven!elor
074000001f0000
403050504040000
00014626b70740 unei variabile în func!ie de nivelele unei alte variabile, care reprezintă de
017d01020300041
00002040000001 regulă grupuri ale popula!iei, în scopul eviden!ierii unor diferen!e între
105122131410613
47258595a00000
516107227114328
21800000014675 respectivele grupuri.
191a1082342b1c1
1552d1f02433627
8595a0000022c0
282090a16171819
00000146258595
1a25262728292a3
a0000024000000
435363738393a43
014646d6e64000
4445464748494a5
00254000000706
35455565758595a
46d6464000002c
636465666768696
40000008876756
a73747576777879
5640000034c000
7a8384858687888
00086766965770
98a929394959697
00003d40000002
98999aa2a3a4a5a6
46c756d6900000
a7a8a9aab2b3b4b5
b6b7b8b9bac2c3c
3f8000000146d6
4c5c6c7c8c9cad2d
561730000040c0
3d4d5d6d7d8d9da
00000247465636
e1e2e3e4e5e6e7e8
80000043000000
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
00c72545243000
f8f9faffc4001f010
0043c0000080c6
003010101010101
75452430000043
010101000000000
c0000080c62545
000010203040506
2430000043c000
0708090a0bffc400
0080c746578740
b51100020102040
0000000436f707
403040705040400
010277000102031
97269676874202
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524 În tabelele de contingen!ă,răspunsurile corespunzătoare uneia dintre
7422058595a200
7ce00020009000 variabile sunt dispuse pe liniile tabelului, în timp ce răspunsurile celeilalte
6003100006163 întrebări sunt dispuse pe coloane. Tabelele con!in valorile observate
73704d5346540
0000000494543 (frecven!e absolute), fiind calculate sumele acestora atât pe linii cât şi pe
2073524742000 coloane. Fa!ă de aceste valori totale se determină procentele valorilor
0000000000000
000000000000f6 observate, fiind posibil să calculăm procentele din valorile totale de pe linii,
d600010000000 din valorile totale de pe coloană sau din totalul general.
0d32d48502020
0000000000000
0000000000000
0000000000000 Exemple
0000000000000
0000000000000 Vom încerca să punem în eviden!ă legătura dintre vârstăşi deprinderea de a
0000000000000 fuma cu ajutorul tabelelor de contingen!ă, utilizând atât frecven!ele absolute
0000000000000
0001163707274 cât şi frecven!ele relative.
0000015000000 O primă analiză este făcută pentru cazul în care tabelul con!ine doar
0336465736300
Varsta
0001840000006c frecven!ele absolute (vezi tabelul 12.2). Se observă că din totalul celor 200
7774707400000 de responden!i, 111 subiec!i sunt fumători, restul fiind nefumători. Dacă ne
Total
1f000000014626
b707400000204 raportăm la vârstă, structurată pe trei nivele, 56 de subiec!i sunt tineri, 85 de
0000001472585 persoane au vârstă medie, iarTineri
ceilal!i 59 sunt vârstnici.
95a00000218000 Varsta medie
000146758595a0 Varstnici
000022c0000001 Tabelul 12.2. Tabel de contingentă a deprinderii de a fuma în raport cu vârsta
46258595a00000 subiectilor Sunteti fumator?
2400000001464 NU
24
6d6e6400000254 Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation
41
00000070646d6 24
464000002c4000 Count 89
0008876756564
0000034c000000 DA
În interiorul tabelului putem41observa care este distribu!ia fumătorilor şi
8676696577000
003d400000024 nefumătorilor pe cele trei categorii de vârstă. 44 În toate cele trei cazuri,
26
6c756d69000003
numărul fumătorilor este mai mare decât 111 numărul celor care nu fumează.
f8000000146d65 Total
61730000040c00 Diferen!a dintre numărul fumătorilor şi cel al nefumătorilor este mai mare
0000247465636 65
în cazul tinerilor, spre deosebire de celelalte două categorii ale popula!iei.
8000004300000 85
000c7254524300 Analiza frecven!elor absolute în cazul tabelelor 50 de contingen!ă nu este
200
00043c0000080c foarte sugestivă pentru eviden!ierea legăturilor dintre cele două
6754524300000
43c0000080c625 variabile, mult mai uşoară fiind interpretarea în cazul utilizării frecven!elor
452430000043c0 relative sub formă de procente. Aceste procente pot fi calculate prin
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
raportarea frecven!elor absolute la totalurile de pe linii sau la totalurile de pe coloană. Se poate
face raportarea şi la totalul general, caz în care ob!inem procentul fiecărui subgrup, format în
urma tabelării încrucişate, în totalul eşantionului.
Tabelul 12.3. Tabelul de contingentă pe baza procentelor din totalurile de pe coloane
Varsta
Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation
% within Varsta Total
Prin calcularea procentelor se elimină Tineri

diferen!ele dintre dimensiunile grupurilor,
Varsta medie
valorile ob!inute fiind comparabile. Varstnici
În tabelul de contingen!ă putem observa că procentul fumătorilor la nivelul tinerilor
Sunteti fumator?
este de 63.1%, fiind cu peste 11% mai mare decât NU
în fiecare din cazurile celorlalte două grupuri.
36.9%
Pentru persoanele în vârstăşi cele cu vârstă medie procentele
48.2%fumătorilor sunt cu pu!in peste
48.0%
44.5%persoanele cu vârstă medie şi
50%, fiind foarte apropiate între ele ca valoare (51.8% pentru
52% pentru vârstnici). DA
63.1%
Tabelul 12.4. Tabelul de contingentă pe baza procentelor din 51.8%
totalurile de pe linii
52.0%
55.5%
Total
% within Sunteti fumator?
100.0%
100.0%
100.0%
Din datele prezentate în tabelul 12.4 putem concluziona
Varstacă
100.0% dintre membrii eşantionului
sunt persoane de vârstă medie şi
care au declarat că sunt fumători 36.9% sunt tineri, 39.6%Total
23.4% sunt vârstnici.
Analizând structura fumătorilor în compara!ie
Tineri cu cea a nefumătorilor se observă că
Varsta medie
procentul tinerilor este mult mai mare în rândul fumătorilor comparativ cu procentul aceluiaşi
Varstnici
grup în cazul nefumătorilor. O situa!ie inversă se înregistrează în cazul vârstnicilor şi al
Sunteti fumator?
persoanelor de vârstă medie, ale căror procenteNU
sunt mai mari în cazul nefumătorilor decât în
27.0%
cazul fumătorilor. 46.1%
27.0%
100.0%
DA
36.9%
39.6%
23.4%
100.0%
Total
32.5%
42.5%
25.0%
100.0%
Testarea legăturii dintre variabilele măsurate cu scala nominală cu ajutorul testului χ2 (hi
pătrat)
Testul χ2 este un test neparametric utilizat pentru analiza legăturilor dintre două
variabile măsurate cu scala nominală. Întrucât în cazul unor astfel de variabile nu poate fi
calculată media, testul se va aplica pe baza frecven!elor absolute sau relative, la fel ca în cazul
tuturor testelor neparametrice. Cu ajutorul acestui test se urmăreşte punerea în eviden!ă a
semnifica!iei diferen!elor dintre frecven!ele observate (ob!inute la nivelul eşantionului) şi nişte
frecven!e stabilite pe baza unei presupuse distribu!ii a popula!iei, numite frecven!e aşteptate.
Pentru aplicarea testului în cadrul analizei bivariate se pleacă de la următoarele ipoteze:
H0 -Între frecven!ele observate şi cele aşteptate nu există diferen!e semnificative, ceea
ce presupune faptul că între cele două variabile analizate nu există legătură.
H1 -Există diferen!e semnificative între frecven!ele observate şi cele aşteptate, ceea ce
semnifică existen!a unei legături între variabilele analizate.
Altfel scrise, ipotezele arată astfel:
H0: Oij =Eij
H1: Oij ≠ Eij
unde: i -liniile tabelului de la 1 până la r(r =numărul total de linii ale tabelului de contingen!ă) j
-coloanele tabelului de la 1 până la c ( c= numărul total de coloane ale tabelului de contingen!ă)
Oij -frecven!ele observate pentru celulele tabelului de contingen!ă situate la intersec!ia dintre
linia i şi coloana j. Eij = frecven!ele aşteptate pentru celulele tabelului de contingen!ă situate la
intersec!ia dintre linia i şi coloana j.
Pentru aplicarea testului, pe baza frecven!elor observate care sunt prezentate în tabelul
de contingen!ă se calculează frecven!ele teoretice, aşteptate în cazul în care se presupune că
ipoteza nulă este adevărată. Frecven!ele aşteptate, notate cu Eij, se determină pornind de la
frecven!ele observate astfel:20
( total linia i ) ⋅ (total coloana j )
=
Eij
total general
20
Lefter, C. -Cercetarea de Marketing. Teorie şi aplica!ii, Editura Infomarket, Braşov, 2004, pg. 250
Se calculează omărime χ2calc, necesară aplicării testului: r c(O − E )2
2 ij ij
χ= ∑∑
calc
i= 1j =1 Eij
Pentru luarea deciziei, această mărime χ2calc se compară cu valoarea teoretică χ2 α;df
din tabelul reparti!iei χ2,, având în vedere nivelul de semnifica!ie ales şi numărul gradelor de
libertate calculat astfel:
df=(r-1)(c-1), unde r reprezintă numărul de rânduri iar c numărul de coloane.
Regula de decizie este: -se acceptă H0 dacă χ2calc ≤χ2 α; df -se respinge H0 şi se acceptă
ffd8ffe000104a4649460 H1 dacă χ2calc >χ2 α; df

001020100c800c80000ff
e20c584943435f50524f4
6494c4500010100000c4
84c696e6f021000006d6e Exemple
74725247422058595a20
07ce0002000900060031 Varsta
0000616373704d534654 Vom încerca să punem în eviden!ă legătura dintre vârstăşi
00000000494543207352
47420000000000000000 deprinderea Total
000000000000f6d60001 2
00000000d32d48502020 de a fuma prin intermediul testului χ . O analiză a legăturii dintre aceste
00000000000000000000
00000000000000000000 variabile cu ajutorul tabelelor de contingen!ă este cuprinsă în tabelul 12.5.
Tineri
00000000000000000000
Varsta medie
00000000000000000000
00000000000000116370 Tabelul 12.5. Tabel de contingentă a Varstnici
deprinderii de a fuma în raport cu vârsta
72740000015000000033
64657363000001840000 subiectilor
Sunteti fumator?
006c77747074000001f0
00000014626b70740000 NU
Sunteti fumator? * Varsta24 Crosstabulation
0204000000147258595a
00000218000000146758
Count 41
595a0000022c00000014 24
6258595a000002400000
0014646d6e6400000254
89
00000070646d64640000
02c40000008876756564 În interiorul tabelului putem observa care este distribu!ia fumătorilor şi
DA
0000034c000000867669
41
6577000003d400000024 nefumătorilor pe cele trei categorii de vârstă. În toate cele trei cazuri,
6c756d69000003f80000 44
00146d6561730000040c numărul fumătorilor este mai mare decât26 numărul celor care nu fumează.
00000024746563680000 111
04300000000c72545243 Diferen!a dintre numărul fumătorilor
Total şi cel al nefumătorilor este mai mare
0000043c0000080c6754
52430000043c0000080c în cazul tinerilor, spre deosebire de celelalte două categorii ale popula!iei,
625452430000043c0000 65
080c7465787400000000
ceea ce ne poate sugera existen!a unor 85
diferen!e în ceea ce priveşte obiceiul
436f7079726967687420
28632920313939382048 50
65776c6574742d506163
fumatului între grupurile popula!iei formate
200 în func!ie de vârstă. Astfel de
6b61726420436f6d7061
6e790000646573630000 diferen!e ar semnifica faptul că între cele două variabile există legătură.
00000000001273524742
2049454336313936362d
322e3100000000000000
00000000127352474220
49454336313936362d32
2e310000000000000000
00000000000000000000
000000000000000000
Luarea deciziei privind legătura dintre cele două variabile doar pe baza tabelului de
contingen!ă este dificilăşi este încărcată de un puternic subiectivism întrucât depinde foarte
mult de persoana care face interpretarea. Pentru luarea unei decizii pe baze obiective se impune
aplicarea testului χ2, pornind de la următoarele ipoteze statistice:
H0-Nu există legătură între vârstăşi deprinderea de a fuma (între frecven!ele observate
şi cele aşteptate nu există diferen!e semnificative)
H1-Există legătură între vârstăşi deprinderea de a fuma (între frecven!ele observate şi
cele aşteptate există diferen!e semnificative).
Pentru a testa ipotezele va trebui să calculăm frecven!ele aşteptate Eij, după formula:
Varsta
( total linia i ) ⋅ ( total coloana j )
Total
=
Eij
total general
Tineri
Varsta medie
89 ⋅ 65 89 ⋅ 85 89 ⋅ 50 Varstnici
E11 == 28.9 E12 == 37.8 E13 == 22.2 Sunteti fumator?

NU
200 200 200 111 ⋅ 65 111 ⋅ 85 111 ⋅ 50 Count
24
41
E21 == 36.1 == 47.2 == 27.8 24
89
E22 E23
200 200 200 Expected Count

28.9
37.8
Tabelul 12.6. Frecventele observate şi cele aşteptate în tabelul 22.3
de contingentă
89.0
DA
Count
41
Pe rândul “Count” sunt prezentate frecven!ele44
26
observate, în timp ce pe rândul
111
“Expected Count” se află frecven!ele aşteptate. Putem constata că frecven!ele absolute sunt
egale cu frecven!ele observate atât pentru totalurile de pe linie cât şi pentru totalurile de pe
Expected Count
coloană. 36.1
47.2
Din analiza sumară a diferen!elor 27.8
dintre frecven!ele observate şi cele aşteptate se
111.0
Total
observă că există diferen!e la nivelul tuturor subgrupurilor formate prin încrucişarea celor
două variabile. Diferen!e mai mari se înregistrează în special la nivelul tinerilor, dar şi la
Count
65
nivelul persoanelor de vârstă medie. Pentru tineri apare un85număr mai mare de fumători decât
50
200
cel aşteptat, cu o scădere corespunzătoare în cazul nefumătorilor, pentru care frecven!
Expected Count
65.0
85.0
50.0
200.0
aaşteptată este mai mare decât cea observată. O situa!ie inversă apare la persoanele de
vârstă medie.
Pentru a testa semnifica!ia globală a acestor diferen!e se aplică testul χ2,
care necesită calcularea unui raport critic sub forma mărimii χ2calc.
2
222
2 r c (Oij − Eij ) (24 − 28.9) (41 − 37.8) (24 − 22.3 )
χ= ∑∑ = +++
calc
i =1j =1 E 28.9 37.8 22.3
ij 22 2
( 41 − 36.1) (44 − 47.2) (26 − 27.8 )

++ = 2.2
36.1 47.2 27.8
Se calculează numărul de grade de libertate după rela!ia df = (r-1)(c-1) =

(2-1) (3-1) = 2, unde r este numărul de linii din tabelul de contingen!ă, iar c este
numărul de coloane din acest tabel (exceptând totalurile).
Pentru luarea deciziei se compară valoarea χ2calc = 2.2 cu valoarea
teoretică din tabel pentru un nivel de semnifica!ie α = 0.05 şi un număr de grade
de libertate df = 2. Valoarea critică din tabel χ20.05; 2 = 5.99.
22
Întrucât χcalc = 2.239 < χ0.05; 2 = 5.99 se acceptă ipoteza nulă în sensul că
nu putem garanta cu o probabilitate de 95% că la nivelul popula!iei totale vor fi
diferen!e între frecven!ele aşteptate şi cele observate. Altfel spus, diferen!ele
dintre frecven!ele observate şi cele aşteptate existente la nivelul eşantionului nu
sunt semnificative din punct de vedere statistic pentru a putea garanta cu o
probabilitate de 95% că există legătură între cele două variabile. În concluzie, nu
există legătură între vârstăşi deprinderea de a fuma la nivelul popula!iei
cercetate.
Valoarea teoretică χ20.05; 2 poate fi ob!inutăşi cu ajutorul sistemului
Excel, utilizând func!ia CHIINV. Se utilizează ca argumente ale func!iei nivelul
de semnifica!ie (α = 0.05) şi numărul de grade de libertate (df) calculat pe baza
formulei.
ffd8ffe0
00104a46
49460001
020100c8
00c80000
ffe20c584
943435f5
Atentie! 0524f464
Este important de retinut faptul că testul 94c45000
10100000
valori aşteptate mai mici decât 5 reprezintă maic484c696 mult de 20% din totalul
celulelor care e6f02100
0006d6e7
contin frecventeaşteptate.21 47252474
22058595
a2007ce0
00200090
21 Lefter, C. -Cercetarea de Marketing. Teorie şi aplica!00600310 ii, Editura Infomarket, Braşov, 2004,
00061637
pg. 253
3704d534
65400000
00049454
32073524
74200000
00000000
00000000
0000000f
6d600010
0000000d
32d48502
02000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
01163707
27400000
15000000
03364657
36300000
18400000
06c77747
07400000
1f000000
014626b7
07400000
20400000
01472585
95a00000
21800000
01467585
95a00000
22c00000
01462585
ffd8ffe000104a46
ffd8ffe000104a ffd8ffe0 ffd8ffe0
49460001010100a
46494600010201 00104a46 00104a46
400a60000ffee000
00a300a50000ffe 49460001 49460001
e41646f62650064
20c584943435f5 020100a3 020100a3
0000000001ffdb00
0524f46494c450 00a50000 00a50000
430004030304030
0010100000c484 ffe20c584 ffe20c584
304040304050404
c696e6f0210000 943435f5 943435f5
05060a070606060
06d6e747252474 În exemplul 0524f464 nostru nici una dintre celule nu con!ine valori0524f464
60c0909070a0f0d0
22058595a2007c 94c45000 94c45000
e0002000900060 şteptate
af0f0e0d0e0e10121 mai10100000 mici decât 5, prin urmare testul este valid. 10100000
714101116110e0e
03100006163737 c484c696 c484c696
141b141618191a1
04d53465400000 e6f02100 e6f02100
Aplicatii
a1a10131c1e1c191
00049454320735 0006d6e7 0006d6e7
e17191a19ffdb004
24742000000000 47252474 47252474
Aplica�ia 12.3. Pentru cazul concret al cercetării
301040505060506
00000000000000 22058595 22058595
0c07070c19110e1
00000f6d600010 dumneavoastră a2007ce0 testafi două ipoteze referitoare la legătura a2007ce0
119191919191919
0000000d32d485 00200090 00200090
dintre 2 variabile, utilizând testul
191919191919191
02020000000000 00600310 00600310
919191919191919
00000000000000 00061637 00061637
191919191919191
00000000000000 3704d534 3704d534
919191919191919
00000000000000 U12.6. 65400000 Rezumat 65400000
191919191919191
00000000000000 00049454 00049454
91919191919ffc00
00000000000000 Testarea 32073524 ipotezelor cercetări este strâns legată de 32073524
01108005b006703
00000000000000 74200000 74200000
extrapolarea rezultatelor la nivelul populatiei cercetate.
011100021101031
01163707274000 00000000 00000000
00150000000336 Prin testarea 00000000 ipotezelor se urmăreşte identificarea
101ffc4001f00000 00000000
105010101010101
46573630000018 existentei unor0000000f diferente semnificative între parametrii 0000000f
000000000000000
40000006c77747 calculati la 6d600010 nivelul eşantionului şi valorile aceloraşi 6d600010
001020304050607
074000001f0000 parametri, 0000000d presupuse de către cercetător pentru 0000000d
08090a0bffc400b5
00014626b70740 populatia 32d48502 cercetată. 32d48502
100002010303020
00002040000001 02000000 02000000
403050504040000
47258595a00000 Prin testarea 00000000 ipotezelor se mai are în vedere şi existenta 00000000
21800000014675 unor diferente 00000000 semnificative de comportament sau atitudini 00000000
017d01020300041
8595a0000022c0 între grupurile00000000 populatiei formate în functie de o anumită 00000000
105122131410613
516107227114328
00000146258595 caracteristică 00000000 (vârstă, venituri, sex etc.) 00000000
191a1082342b1c1
a0000024000000 00000000 00000000
Testele pot fi parametrice sau neparametrice.
1552d1f02433627
014646d6e64000 00000000 00000000
00254000000706 Testele
282090a16171819 00000000 parametrice se referă la parametrii 00000000
1a25262728292a3
46d6464000002c populatiei, 00000000 care pot fi: media (când scala utilizată este 00000000
435363738393a43
40000008876756 interval sau 00000000 proportională) sau procentul (în cazul scalei 00000000
4445464748494a5
5640000034c000 binare). 00000000 00000000
35455565758595a
00086766965770 00000000 00000000
00003d40000002 În astfel de
636465666768696 01163707 cazuri se utilizează testul z (bazat pe 01163707
46c756d6900000 distributia
a73747576777879 27400000 normală), dacă eşantionul este mai mare de 27400000
3f8000000146d6 30 de persoane 15000000 sau testul t (bazat pe distributia Student),
7a8384858687888 15000000
561730000040c0 indiferent de 03364657 mărimea eşantionului.
98a929394959697 03364657
98999aa2a3a4a5a6
00000247465636 36300000 36300000
Pentru testarea legăturii dintre variabilele
a7a8a9aab2b3b4b5
80000043000000 18400000 18400000
cercetării, se utilizează tabelele de contingentă şi testul
b6b7b8b9bac2c3c
00c72545243000 06c77747 06c77747
4c5c6c7c8c9cad2d
0043c0000080c6 07400000 07400000
3d4d5d6d7d8d9da
75452430000043 1f000000 1f000000
e1e2e3e4e5e6e7e8
c0000080c62545 014626b7 014626b7
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
2430000043c000 07400000 07400000
f8f9faffc4001f010
0080c746578740 20400000 20400000
003010101010101
0000000436f707 01472585 01472585
010101000000000
97269676874202 95a00000 95a00000
000010203040506
86329203139393 21800000 21800000
0708090a0bffc400
8204865776c657 01467585 01467585
b51100020102040
4742d5061636b6 95a00000 95a00000
403040705040400
1726420436f6d7 22c00000 22c00000
010277000102031
0616e790000646 01462585 01462585
ffd8ffe0
00104a46
49460001
020100c8
00c80000
ffe20c584
943435f5
U12.7. Test de autoevaluare a cunoştintelor 0524f464
94c45000
*Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul10100000
cursului. c484c696
e6f02100
1. În cazul căror scale pot fi aplicate testele parametrice? 0006d6e7
a. Scala ordinală 47252474
22058595
b. Scala binară
a2007ce0
c. Scala interval 00200090
d. Scala propor!ională 00600310
00061637
3704d534
2. La ce parametri se raportează de obicei testele parametrice? 65400000
a. Mărimea popula!iei 00049454
32073524
b. Modulul
74200000
c. Media (procentul) 00000000
d. Mediana 00000000
0000000f
6d600010
3. Cu ce scală sunt măsurate variabilele în cazul aplicării testului 0000000d
a. Scala nominală 32d48502
02000000
b. Scala ordinală
00000000
c. Scala interval 00000000
d. Scala propor!ională 00000000
00000000
00000000
U12.8. Test de evaluare a cunoştintelor 00000000
00000000
1.Cu ce fel de scală trebuie să fie măsurate variabilele pentru a putea aplica 00000000 testul
t-Student? 00000000
00000000
2.Când se foloseşte testul z şi când se foloseşte testul t-Student? 00000000
3.Ce condi!ii trebuie să îndeplinească variabilele pentru a putea aplica testul 01163707 χ2?
27400000
4.Ce se întâmplă în cazul testului χ dacă procentul celulelor cu valori
2
15000000
aşteptate mai mici decât 5 depăşeşte 20%? 03364657
36300000
18400000
06c77747
07400000
1f000000
014626b7
07400000
20400000
01472585
95a00000
21800000
01467585
95a00000
22c00000
01462585
ffd8ffe000104a4
649460001020100
a100a10000ffe20c
584943435f50524f
46494c450001010
0000c484c696e6f0
21000006d6e7472
5247422058595a2 Temă de control nr. 2
007ce0002000900
060031000061637 Pentru tema de cercetare aleasă la Aplica!ia 2.3 şi în concordan!ă cu
3704d5346540000
000049454320735 ipotezele şi obiectivele stabilite realiza!i o anchetă pe bază de sondaj
247420000000000 parcurgând următorii paşi:
000000000000000 realiza!i un chestionar de 20 -30 întrebări;
000f6d600010000
0000d32d4850202 proiecta!i o metodă de eşantionare;
000000000000000 aplica!i chestionarului realizat deja unui eşantion format din 90 de
000000000000000 persoane;
000000000000000
000000000000000 analiza!i şi interpreta!i rezultatele ob!inute.
000000000000000
000000000000000 Această lucrare reprezintă 20% din nota finală.
000001163707274 Lucrarea va fi transmisă prin e-mail până la data convenită cu cadrul
000001500000003
364657363000001 didactic titular.
840000006c77747
074000001f00000
0014626b7074000
002040000001472
58595a000002180
00000146758595a
0000022c0000001
46258595a000002
4000000014646d6
e64000002540000
0070646d6464000
002c40000008876
7565640000034c0
000008676696577
000003d40000002
46c756d69000003
f8000000146d656
1730000040c0000
002474656368000
004300000000c72
5452430000043c0
000080c67545243
0000043c0000080
c62545243000004
3c0000080c74657
87400000000436f
707972696768742
028632920313939
38204865776c657
4742d5061636b61
726420436f6d706
16e790000646573
630000000000000
012735247422049
454336313936362
d322e3100000000
Rezumat
Fundamentarea ştiin!ifică a deciziilor de marketing se asigură prin intermediul

cercetării de marketing, devenind astfel necesară legătura dintre marketing şi cercetare.
Cercetarea de marketing este cea care oferă factorilor de decizie informa!ii valide, precise şi
opera!ionale, fără de care chiar şi cei mai buni manageri devin neajutora!i.
Scopul oricărei cercetări de marketing are în vedere ca, pornind de la analiza datelor de
marketing, să se ob!ină rezultate eficiente concretizate în concluzii şi propuneri, pe baza cărora
se pot lua decizii strategice în cadrul organiza!iei. Problematica cercetărilor de marketing este
deosebit de amplă deoarece ea poate avea în vedere oricare aspect al multiplelor activită!i de
marketing şi a mediului de marketing. Spre exemplu, cercetarea de marketing poate avea în
vedere, distinct sau simultan, componentele mixului de marketing, precum şi factorii de
micromediu -în primul rând, cercetarea pie!ei şi cercetarea concuren!ei factorii de macromediu
şi factorii de mediu suprana!ional. Cercetarea de marketing mai poate avea în vedere şi analiza
rezultatelor sau performan!elor ob!inute de către întreprindere.
Cercetările de marketing pot fi structurate în raport cu diferite criterii astfel:
Dacă luăm în considerare direc!iile de bază ale orientării activită!ii de cercetare,
putem distinge două mari categorii sau tipuri de cercetări de marketing: cercetări fundamentale
şi cercetări aplicative.
Dacă luăm în considerare scopul func!ional care se are în vedere într-un proces de
decizie, atunci putem distinge următoarele tipuri de cercetări de marketing: cercetări
exploratorii, cercetări descriptive, cercetări cauzale sau explicative, cercetări instrumentale.
Având în vedere tipul informa!iilor generate de cercetare putem distinge alte două tipuri
de cercetări, care, aşa cum arată practica, sunt corelate şi nu opuse: cercetări calitative şi
cercetări cantitative.
Cercetările calitative caută răspunsuri la întrebări de genul: de ce? şi cum? ele
urmărind cunoaşterea cauzelor profunde ale atitudinilor, comportamentelor, preferin!elor şi
opiniilor consumatorilor precum şi elementele subiective, emo!ionale sau inconştiente care stau
la baza lor. Cercetările calitative de investigare a atitudinilor, motivelor şi comportamentelor au
la bază atât tehnici de comunicare directe, care pot fi nestructurate, semistructurate sau
structurate cât şi tehnici indirecte, denumite tehnici proiective. În func!ie de modul în care se
realizează culegerea datelor, metodele calitative de investigare pot fi tehnici
individuale, în care discu!iile se realizează cu fiecare persoană în parte, tehnici de
grup sau tehnici proiective.
Procesul cercetării de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activită!i specifice,
puternic corelate între ele, care pot fi eviden!iate sub forma următoarelor faze tipice, în func!ie
de succesiunea lor logică, astfel: descoperirea şi definirea temei de cercetat; stabilirea ipotezelor
şi obiectivelor cercetării; proiectarea propriu -zisă a cercetării; colectarea datelor; pregătirea şi
analiza datelor; interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor; elaborarea raportului
cercetării.
În procesul investiga!iei fenomenelor de marketing, prima întrebare la care trebuie să
răspundă cercetătorul va fi: “ce să măsurăm”?. Din definirea problemei de cercetat şia
obiectivelor cercetării va rezulta fiecare caracteristică sau fiecare “concept” care urmează să
facă obiectul măsurării. Măsurarea se realizează prin intermediul unor scale. Activitatea de
construire a scalelor se numeşte scalare. Scalele, se clasifică, având în vedere nivelul de
măsurare ob!inut şi posibilită!ile lor de realizare a comparabilită!ii din punct de vedere
matematic a ceea ce se măsoară. Din această perspectivă, scalele pot fi nemetrice
(neparametrice) precum scala nominalăşi scala ordinalăşi scale metrice (parametrice) precum
scala interval şi scala propor!ională. După ob!inerea şi pregătirea datelor primare urmează
procesul de analiză a acestora.
Analiza datelor de marketing este un proces complex ce presupune parcurgerea unor

etape succesive de aprofundare a cercetării, care necesită utilizarea unui instrumentar ştiin!ific
adecvat. Cea mai simplă procedură de analiză este aceea când se are în vedere statistica
descriptivă în cazul unei singure variabile şi a unui singur eşantion. Aceasta înseamnă o
prelucrare a datelor ob!inute din răspunsurile date la fiecare din întrebările eşantionului.
Cercetările descriptive şi cercetările cauzale, bazate pe eşantioane probabiliste,
reprezentative, impun cunoaşterea variabilelor cercetării la nivelul popula!iei cercetate. Această
cunoaştere necesită realizarea inferen!ei sau extrapolării rezultatelor ob!inute în cadrul
statisticii descriptive asupra popula!iei din care a provenit eşantionul.
U1
U2
U3
U4
U5
1
c
1
a, c, d
1
d
1
a, c
a, d
2
a, d
U62
a,U7
b, d
2
b,
U8c
2
Răspunsurile corectec,pentru
U9d testele de autoevaluare
2
b, d
U10
3
1
b, d
b, c
3
1
b, c, d
a
3
1
a, c, d
a, c
3
1
b
b, c
3
1
c
b, c
U11 2
a, c
U12 2
1 b, d
a 2
1 c
2
a, c, d
b, c, d
2
2
b, d
2 a, b, d
3
d
c
3
3
c
a, b
3
3
b
3
a c
3
c
BIBLIOGRAFIE
1Aaker, D., Day, G. -Marketing Research. 4th ed. New York, John Wiley, 1990
2Cojocaru, D.-Focus grupul – tehnică de cercetare a socialului, în Revista de Cercetare şi
Intervenfie Socială vol. 3/2003, Iaşi, Universitatea “Al.I.Cuza”-Departamentul de Sociologie şi
Asisten!ă Socialăşi Holt România, Iaşi, Editura Lumen, 2003
3Constantin, C.-Sisteme informatice de marketing. Analiza şi prelucrarea datelor de marketing.
Aplica!ii practice în SPSS. Ed. Infomarket, Braşov, 2006
4Datculescu, P. – Cercetarea de marketing. Ed. Brandbuilders, Bucureşti, 2006
5Duguleană, L. – Statistică. Editura Infomarket, Braşov, 2002
6Evrard, Y., Pras, B., Roux, E.-MARKET. Études et recherches en marketing. NATHAN, 1993
7. Hamel, J.-The focus group method and contemporary French sociology, Journal of Sociology,
37(4), 2001
1Lefter, C (coordonator)-Marketing, Ed. Universită!ii Transilvania, 2006
2Lefter, C-Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004
3Malhotra, N – Marketing Research. An applied orientation. Edi!ia a 4-a. Ed. Pearson Education
International, New Jersey, 2004
4Marlow, C.-Research methods for generalist social work, Brooks/Cole Publishing Company,
Pacific Grove, California, 1993
5Petcu, N -Statistică. Teorie şi aplica!ii în SPSS. Ed. Infomarket, 2003
6Popescu, I,C – Metode calitative utilizate în cercetările de marketing. Ed. ASE, Bucureşti,
2000
7Rotariu, T. (coordonator) – Metode statistice aplicate în ştiin!ele sociale. Ed. Polirom, Iaşi,
2000
8Zikmund, W. -Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden Press-Harcourt Brace
College Publishers, 1994
9www.marketingpower.com/content4620.php -The American Marketing Association Board of
Directors, 2004
́琀甀爀椀氀漀爀搀椀渀琀爀攀  渀琀爀攀戀 ́爀椀
䘀椀最䘀䘀䘀䘀䘀匀挀栀攀洀愀氀攀最

Cristi Constantin-CERCETARI DE MArketing ID - 2009

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Cristi Constantin-CERCETARI DE MArketing ID - 2009

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

CERCETĂRI DE MARKETING

Cercetările de marketing sunt deosebit de importante pentru activitatea unei organiza!ii

U1.6. Test de autoevaluare a cunoştintelor

1. Care este caracteristica de bază a cercetării de marketing, ca proces generator de informa!ii?

2. Printre caracteristicile cercetărilor aplicative se numără:

3. Printre cercetările cantitative se numără:

1.Defini!i, utilizând cuvintele dumneavoastră, cercetarea de marketing.

Fig.2.1 Fluxul şi componentele fazelor cercetării de marketing

(Sursa: Lefter, C-Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004) 17

U2.6. Test de autoevaluare a cunoştintelor

2. Prin problema de marketing care face necesară o cercetare se în!elege:

U2.7. Test de evaluare a cunoştintelor

1.Care sunt principalele etape ale procesului cercetării de marketing?

Cercetările exploratorii sunt menite să identifice şisă definească o serie de aspecte

Cercetările exploratorii, fiind in esen!ă metode calitative, caută răspunsuri la întrebări

Managerul unei întreprinderi descoperă că în ultimele luni le-au scăzut vânzările,

Cercetările exploratorii pot fi utilizate ca metode de sine stătătoare şi după realizarea

Cele mai importante metode utilizate în cercetările

Utilizarea datelor secundare

Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor

1. Care este principalul scop al cercetărilor exploratorii?

2. Cum sunt eşantioanele utilizate în cadrul cercetărilor exploratorii?

3. Printre cercetările exploratorii se regăsesc:

U3.7. Test de evaluare a cunoştintelor

1.Care sunt principalele caracteristici ale cercetărilor exploratorii?

Studiile calitative sunt metode de cercetare exploratorie utilizate în scopul identificării

Interviurile sunt tehnici de comunicare directă între un reprezentant al cercetătorului şi

U4.4.1. Clasificarea interviurilor

Interviurile individuale sunt tehnici de comunicare directă între un reprezentant al

În cazul unui interviu de profunzime nestructurat, discu!ia poate începe astfel:

U4.4.2. Etapele de realizare a interviurilor

Realizarea interviurilor, indiferent de tipul acestora, necesită parcurgerea mai multor

1. Definirea temei de cercetat

4. Conceperea ghidului de interviu

respectiva coloană la tema de pe linia luată în considerare.

Exemple Analiza de continut

Analiza de con!inut se finalizează cu două categorii de analize (sinteze) :

c) testul continuării povestirii -subiectului i se oferă posibilitatea de a continua o

-interviul de profunzime nondirectiv (nestructurat); -interviul de profunzime semidirectiv

U4.8. Test de autoevaluare a cunoştintelor

1. În cazul comunicării non-directive, operatorului i se permite:

2. Printre interviurile semistructurate se numără:

3. Tehnicile proiective se încadrează în categoria:

1.Care sunt principalele caracteristici ale interviurilor?

Temă de control nr. 1

Gândi!i-vă la o problemă ce ar putea face obiectul unei cercetări exploratorii de

De exemplu, cercetătorul doreşte să vadă dacă diferitele grupuri formate în func!ie de

1. Care sunt atitudinile referitoare la

întreprinderilor” 1. M?surarea atitudinilor referitoare la

calitatea serviciilor prestate de firmele

calitatea serviciilor oferite de prestatorii de

colaboratoare din diferite domenii?

servicii din urm?toarele domenii: studierea

pie!ei, distribu!ie, promovare, instruirea

1. Care sunt serviciile care au fost

1. Identificarea serviciilor care au fost

externalizate din activitatea firmelor ?

externalizate din activitatea firmelor.

2. Care sunt atitudinile referitoare la

2. M?surarea atitudinilor privind eficien!a

eficien!a externaliz?rii serviciilor?

3. Care sunt inten!iile privind externalizarea unor servicii?

3. Identificarea inten!iilor de externalizare a unor servicii ?n urm?toarele 12 luni.