P. 1
Cristi Constantin-CERCETARI DE MArketing ID_2009

Cristi Constantin-CERCETARI DE MArketing ID_2009

|Views: 59|Likes:
Published by Gabi Gabriel

More info:

Published by: Gabi Gabriel on Feb 19, 2011
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as RTF, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

02/19/2011

pdf

text

original

CERCETĂRI DE MARKETING

Cristinel CONSTANTIN
2009
CUPRINS
Introducere .......................................................................................................................... 5
Unitatea de învătare U1. Notiuni de bază privind cercetarea de marketing..................... 7
U1.1. Introducere................................................................................................................... 7
U1.2. Obiectivele unită!ii de învă!are..................................................................................... 7
U1.3. Definirea şi rolul cercetării de marketing...................................................................... 8
U1.4. Clasificarea cercetărilor de marketing .........................................................................11
U1.5. Rezumat......................................................................................................................13
U1.6. Test de autoevaluare a cunoştin!elor............................................................................14
U1.7. Test de evaluare a cunoştin!elor ..................................................................................15
Unitatea de învătare U2. Procesul cercetării de marketing ..............................................16
U2.1. Introducere..................................................................................................................16
U2.2. Obiectivele unită!ii de învă!are....................................................................................16
U2.3. Etapele procesului cercetării de marketing ..................................................................17
U2.4. Descoperirea şi definirea problemei de cercetat...........................................................18
U2.5. Rezumat......................................................................................................................22
U2.6. Test de autoevaluare a cunoştin!elor............................................................................23
U2.7. Test de evaluare a cunoştin!elor ..................................................................................23
Unitatea de învătare U3. Metode de cercetare exploratorie .............................................24
U3.1. Introducere..................................................................................................................24
U3.2. Obiectivele unită!ii de învă!are....................................................................................24
U3.3. Caracteristici ale cercetărilor exploratorii ....................................................................25
U3.4. Metode de cercetare exploratorie.................................................................................27
U3.5. Rezumat......................................................................................................................29
U3.6. Test de autoevaluare a cunoştin!elor............................................................................30
U3.7. Test de evaluare a cunoştin!elor ..................................................................................30
Unitatea de învătare U4. Studiile calitative .......................................................................31
U4.1. Introducere..................................................................................................................31
U4.2. Obiectivele unită!ii de învă!are....................................................................................31
U4.3. Caracteristici ale studiilor calitative.............................................................................32
U4.4. Interviurile ..................................................................................................................32
U4.4.1. Clasificarea interviurilor...........................................................................................33
U4.4.2. Etapele de realizare a interviurilor ............................................................................36
U.4.5. Cercetări proiective....................................................................................................43
U4.6. Rezumat......................................................................................................................45
U4.8. Test de autoevaluare a cunoştin!elor............................................................................46
U4.9. Test de evaluare a cunoştin!elor ..................................................................................47
Unitatea de învătare U5. Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării ..........................48
U5.1. Introducere..................................................................................................................48
U5.2. Obiectivele unită!ii de învă!are....................................................................................48
U5.3. Stabilirea ipotezelor cercetării.....................................................................................49
U5.4. Stabilirea obiectivelor cercetării ..................................................................................54
U5.5. Rezumat......................................................................................................................56
U5.6. Test de autoevaluare a cunoştin!elor............................................................................57
U5.7. Test de evaluare a cunoştin!elor ..................................................................................58
Unitatea de învătare U6. Anchetele pe bază de sondaj .....................................................59
U6.1. Introducere..................................................................................................................59
U6.2. Obiectivele unită!ii de învă!are....................................................................................59
U6.3. Tipuri de anchete ........................................................................................................60
U6.4. Etape de desfăşurare a anchetelor ................................................................................66
U6.5. Rezumat......................................................................................................................67
U6.6. Test de autoevaluare a cunoştin!elor............................................................................67
U6.7. Test de evaluare a cunoştin!elor ..................................................................................68
Unitatea de învătare U7. Conceperea chestionarului (1) ..................................................69
U7.1. Introducere..................................................................................................................69
U7.2. Obiectivele unită!ii de învă!are....................................................................................69
U7.3. Măsurarea în cercetările cantitative de marketing ........................................................70
U7.4. Scala nominală............................................................................................................70
U7.5. Scala ordinală .............................................................................................................71
U7.6. Scala interval ..............................................................................................................75
U7.7. Scala propor!ională .....................................................................................................77
U7.8. Rezumat......................................................................................................................79
U7.9. Test de autoevaluare a cunoştin!elor............................................................................80
U7.10. Test de evaluare a cunoştin!elor.................................................................................81
Unitatea de învătare U8. Conceperea chestionarului (2) ..................................................82
U8.1. Introducere..................................................................................................................82
U8.2. Obiectivele unită!ii de învă!are....................................................................................82
U8.3. Formularea întrebărilor unui chestionar.......................................................................83
U8.4. Ordinea de plasare a întrebărilor în cadrul chestionarului ............................................85
U8.5. Realizarea legăturilor între întrebări ............................................................................86
U8.6. Aşezarea în pagină a întrebărilor şi pretestarea chestionarului .....................................89
U8.7. Rezumat......................................................................................................................91
U8.8. Test de autoevaluare a cunoştin!elor............................................................................92
U8.9. Test de evaluare a cunoştin!elor ..................................................................................93
Unitatea de învătare U9. Constituirea eşantionului ..........................................................94
U9.1. Introducere..................................................................................................................94
U9.2. Obiectivele unită!ii de învă!are....................................................................................94
U9.3. Stabilirea popula!iei cercetate......................................................................................95
U9.4. Eşantionul şi condi!iile de reprezentativitate a acestuia................................................96
U9.5. Determinarea mărimii eşantionului..............................................................................97
U9.6. Alegerea metodei de eşantionare ...............................................................................103
U9.7. Rezumat....................................................................................................................112
U9.8. Test de autoevaluare a cunoştin!elor..........................................................................113
U9.9. Test de evaluare a cunoştin!elor ................................................................................113
Unitatea de învătare U10. Culegerea datelor şi validarea eşantionului .........................114
U10.1. Introducere..............................................................................................................114
U10.2. Obiectivele unită!ii de învă!are................................................................................114
U10.3. Procesul de culegere a datelor .................................................................................115
U10.4. Culegerea datelor în cazul diferitelor tipuri de anchete ............................................116
U10.5. Validarea şi redresarea eşantionului ........................................................................122
U10.6. Rezumat..................................................................................................................126
U10.7. Test de autoevaluare a cunoştin!elor ........................................................................127
U10.8. Test de evaluare a cunoştin!elor...............................................................................127
Unitatea de învătare U11. Analiza preliminară a datelor de marketing ........................128
U11.1. Introducere..............................................................................................................128
U11.2. Obiectivele unită!ii de învă!are................................................................................128
U11.3. Procesul de transformare a datelor în informa!ii ......................................................129
U11.4. Estimarea parametrilor popula!iei (statistica inferen!ială) ........................................137
U11.5. Rezumat..................................................................................................................141
U11.6. Test de autoevaluare a cunoştin!elor ........................................................................142
U11.7. Test de evaluare a cunoştin!elor...............................................................................143
Unitatea de învătare U12. Testarea ipotezelor cercetării................................................144
U12.1. Introducere..............................................................................................................144
U12.2. Obiectivele unită!ii de învă!are................................................................................144
U12.3. Procesul de testare a ipotezelor cercetării ................................................................145
U12.4. Testarea parametrilor popula!iei ..............................................................................146
U12.5. Testarea legăturilor dintre variabile .........................................................................152
U12.6. Rezumat..................................................................................................................159
U12.7. Test de autoevaluare a cunoştin!elor ........................................................................160
U12.8. Test de evaluare a cunoştin!elor...............................................................................160
Rezumat ............................................................................................................................162
Răspunsurile corecte pentru testele de autoevaluare......................................................164
BIBLIOGRAFIE ..............................................................................................................165
Introducere
Cursul intitulat Cercetări de marketing îşi propune să familiarizeze studen!
ii, dar şi persoanele mai experimentate cu utilizarea instrumentelor
cercetării pentru identificarea informa!iilor despre pia!ă şi tendin!ele
acesteia, în scopul sprijinirii procesului decizional cu privire la activitatea de
marketing a întreprinderii. După cum se cunoaşte, orice întreprindere îşi
desfăşoară activitatea pe o pia!ă, fiind influen!ată de o serie de factori de
mediu care generează în permanen!ă oportunită!i şi amenin!ări pentru
activitatea respectivei întreprinderi. Cunoaşterea evolu!iei şi tendin!ei
acestor factori este absolut necesară pentru ca întreprinderea să-şi poată
stabili cele mai bune strategii de adaptare la factorii de mediu, dar şi de
influen!are activă a acestora. În plus, pentru a-şi asigura succesul pe termen
lung, întreprinderea trebuie să aibă o orientare de marketing, ceea ce
presupune adaptarea în permanen!ă a ofertei la nevoile şi cerin!ele
consumatorilor. În acest sens, cercetarea de pia!ă permite întreprinzătorilor,
prin îmbinarea ştiin!ei cu arta, să pătrundă în mintea consumatorului, să
identifice care sunt necesită!ile acestora şisă propună strategii şi programe
de marketing menite să satisfacă respectivele nevoi la cele mai înalte
standarde de exigen!ă.
Cursul are un înalt nivel de aplicabilitate practică, fiind conceput astfel încât
cursantul să înve!esă-şi construiască singur instrumentele de culegere şi
prelucrare a datelor de pe pia!ă în vederea transformării acestora în
informa!ii utile pentru factorii decizionali.
Obiectivele cursului
Cursul intitulat Cercetări de marketing are ca obiectiv principal formarea
competen!elor antreprenoriale privind conceperea şi utilizarea diferitelor
metode de cercetare a pie!ei în scopul fundamentării ştiin!ifice a deciziilor
manageriale şi de marketing. În acest sens, la sfârşitul acestui curs,
absolven!ii vor fi capabili să: :
Facă deosebirea între principalele metode de cercetare a pie!ei; e
identifice problemele de marketing şisă-şi proiecteze metodele de cercetare
în conformitate cu cerin!ele procesului decizional; e
construiască instrumente specifice de culegere a datelor de marketing; i
s ă pună în practică procese specifice de culegere a datelor, inclusiv
activitate de teren; a
s ă utilizeze metodele de bază pentru prelucrarea datelor de marketing;
ffd8ffe000104a4
649460001020100
dc00dc0000ffe20c
584943435f50524
f46494c45000101
00000c484c696e6
f021000006d6e74
725247422058595
a2007ce00020009
000600310000616
373704d53465400
000000494543207
352474200000000
000000000000000
00000f6d6000100
000000d32d48502
020000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000011637072
740000015000000
033646573630000
01840000006c777
47074000001f000
000014626b70740
000020400000014
7258595a0000021
800000014675859
5a0000022c00000
0146258595a0000
024000000014646
d6e640000025400
000070646d64640
00002c400000088
767565640000034
c00000086766965
77000003d400000
0246c756d690000
03f8000000146d6
561730000040c00
000024746563680
00004300000000c
725452430000043
c0000080c675452
430000043c00000
80c625452430000
043c0000080c746
578740000000043
6f7079726967687
420286329203139
3938204865776c6
574742d5061636b
61726420436f6d7
0616e7900006465
736300000000000
000127352474220
494543363139363
62d322e31000000
000000000000000
Cerinte preliminare
Existen!a unor cunoştin!e fundamentale de marketing.
ffd8ffe000104a4
64946000101010
12d012d0000ffee
000e41646f62650
0640000000001ff
db004300040303
04030304040304
05040405060a07
060606060c0909
070a0f0d0f0f0e0d
0e0e10121714101
116110e0e141b14
1618191a1a1a101
31c1e1c191e1719
1a19ffdb0043010
405050605060c0
7070c19110e1119
19191919191919
19191919191919
19191919191919
19191919191919
19191919191919
19191919191919
19191919191919f
fc0001108008d00
ae0301110002110
1031101ffc4001f
00000105010101
01010100000000
00000000010203
0405060708090a
0bffc400b510000
20103030204030
50504040000017
d0102030004110
51221314106135
16107227114328
191a1082342b1c1
1552d1f02433627
282090a1617181
91a25262728292a
3435363738393a
43444546474849
4a535455565758
595a6364656667
68696a73747576
7778797a838485
868788898a9293
9495969798999aa
2a3a4a5a6a7a8a9
aab2b3b4b5b6b7b
8b9bac2c3c4c5c6
c7c8c9cad2d3d4d
5d6d7d8d9dae1e2
e3e4e5e6e7e8e9e
af1f2f3f4f5f6f7f8
f9faffc4001f0100
03010101010101
01010100000000
00000102030405
060708090a0bffc
400b5110002010
Mijloace de lucru
Pentru dezvoltarea tuturor competen!elor specifice cursului este necesară
utilizarea
unui calculator având instalat pachetul software Microsoft Office şi op!
ional sistemul SPSS for Windows.
Structura cursului
Cursul cercetări de marketing este structurat pe 12 unită!i de învă!are.
Fiecare unitate de învă!are cuprinde: obiective, aspecte teoretice privind
tematica unită!ii de învă!are respective, exemple, teste de autoevaluare
precum şi probleme propuse spre discu!ie şi rezolvare. Sunt indicate 2
teme de control, una după unitatea de învă!are nr. 4 (U4) şi una după
unitatea de învă!are nr. 12 (U12), a căror rezolvare este obligatorie.
Durata medie de studiu individual
Parcurgerea unită!ilor de învă!are şi rezolvarea problemelor propuse în
scopul fixării cunoştin!elor necesită în medie 2-3 ore pentru fiecare
unitate.
Evaluarea
Evaluarea se face pe baza celor două teme de control şi a unui test de
verificare a
cunoştin!elor teoretice. Temele de control vor avea o pondere de 30%
în nota finală, restul de 70% reprezentând nota la testul de verificare a
cunoştin!elor.
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c
484c696e6f0210
00006d6e74725
247422058595a
2007ce0002000
9000600310000
616373704d534
6540000000049
4543207352474
2000000000000
0000000000000
000f6d60001000
00000d32d4850
2020000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000116370
7274000001500
0000033646573
6300000184000
0006c77747074
000001f0000000
14626b7074000
0020400000014
7258595a00000
2180000001467
58595a0000022
c000000146258
595a000002400
0000014646d6e
6400000254000
00070646d6464
000002c400000
0887675656400
00034c0000008
6766965770000
03d4000000246
c756d69000003f
8000000146d65
61730000040c0
0000024746563
6800000430000
0000c72545243
0000043c00000
80c6754524300
00043c0000080
c625452430000
043c0000080c7
4657874000000
00436f70797269
6768742028632
9203139393820
4865776c65747
ffd8ffe000104a4
649460001020100
c800c80000ffe20c
584943435f50524f
46494c450001010
0000c484c696e6f0
21000006d6e7472
5247422058595a2
007ce0002000900
060031000061637
3704d5346540000
000049454320735
247420000000000
000000000000000
000f6d600010000
0000d32d4850202
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000001163707274
000001500000003
364657363000001
840000006c77747
074000001f00000
0014626b7074000
002040000001472
58595a000002180
00000146758595a
0000022c0000001
46258595a000002
4000000014646d6
e64000002540000
0070646d6464000
002c40000008876
7565640000034c0
000008676696577
000003d40000002
46c756d69000003
f8000000146d656
1730000040c0000
002474656368000
004300000000c72
5452430000043c0
000080c67545243
0000043c0000080
c62545243000004
3c0000080c74657
87400000000436f
707972696768742
028632920313939
38204865776c657
4742d5061636b61
726420436f6d706
16e790000646573
630000000000000
012735247422049
454336313936362
d322e3100000000
000000000000001
ffd8ffe000104a4
649460001020100
c800c80000ffe20c
584943435f50524f
46494c450001010
0000c484c696e6f0
21000006d6e7472
5247422058595a2
007ce0002000900
060031000061637
3704d5346540000
000049454320735
247420000000000
000000000000000
000f6d600010000
0000d32d4850202
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000001163707274
000001500000003
364657363000001
840000006c77747
074000001f00000
0014626b7074000
002040000001472
58595a000002180
00000146758595a
0000022c0000001
46258595a000002
4000000014646d6
e64000002540000
0070646d6464000
002c40000008876
7565640000034c0
000008676696577
000003d40000002
46c756d69000003
f8000000146d656
1730000040c0000
002474656368000
004300000000c72
5452430000043c0
000080c67545243
0000043c0000080
c62545243000004
3c0000080c74657
87400000000436f
707972696768742
028632920313939
38204865776c657
4742d5061636b61
726420436f6d706
16e790000646573
630000000000000
012735247422049
454336313936362
d322e3100000000
000000000000001
Unitatea de învătare U1. Notiuni
de bază privind cercetarea de
marketing
Cuprins
U1.1.
Introducere.............................................................
. ..................................................... 7 U1.2.
Obiectivele unită!ii de învă!
are..........................................................................
. .......... 7 U1.3. Definirea şi rolul cercetării de
marketing...............................................................
. ...... 8 U1.4. Clasificarea cercetărilor de
marketing ..............................................................
. ..........11 U1.5.
Rezumat.................................................................
. ....................................................13 U1.6. Test de
autoevaluare a cunoştin!
elor.........................................................................
. ..14 U1.7. Test de evaluare a cunoştin!elor
. ...............................................................................
. .15
U1.1. Introducere
Marketingul plasează clientul în centrul
preocupărilor unei firme, având ca obiectiv
principal satisfacerea nevoilor şi dorin!elor
acestuia. Pentru a cunoaşte aceste nevoi şi
dorin!e, este nevoie de un proces de culegere a
informa!iilor de pe pia!ă, în scopul
fundamentării deciziei pe baze ştiin!ifice. În
culegerea acestor informa!ii, un rol primordial
este jucat de cercetarea de marketing, care
urmează a fi definită în cuprinsul acestei unită!i
de învă!are.
ffd8ffe00
0104a464
94600010
20100c80
0c80000ff
e20c58494
3435f5052
4f46494c4
50001010
0000c484c
696e6f021
000006d6
e7472524
74220585
95a2007ce
00020009
00060031
00006163
73704d53
46540000
00004945
43207352
47420000
00000000
00000000
00000000f
6d600010
0000000d
32d48502
02000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
01163707
27400000
15000000
03364657
36300000
18400000
06c77747
07400000
1f0000000
14626b70
74000002
04000000
14725859
5a000002
18000000
14675859
5a000002
2c000000
14625859
5a000002
40000000
ffd8ffe0
00104a46
49460001
020100c8
00c80000
ffe20c584
943435f5
0524f464
94c45000
10100000
c484c696
e6f02100
0006d6e7
47252474
22058595
a2007ce0
00200090
00600310
00061637
3704d534
65400000
00049454
32073524
74200000
00000000
00000000
0000000f
6d600010
0000000d
32d48502
02000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
01163707
27400000
15000000
03364657
36300000
18400000
06c77747
07400000
1f000000
014626b7
07400000
20400000
01472585
95a00000
21800000
ffd8ffe0
00104a46
49460001
020100c8
00c80000
ffe20c584
943435f5
0524f464
94c45000
10100000
c484c696
e6f02100
0006d6e7
47252474
22058595
a2007ce0
00200090
00600310
00061637
3704d534
65400000
00049454
32073524
74200000
00000000
00000000
0000000f
6d600010
0000000d
32d48502
02000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
01163707
27400000
15000000
03364657
36300000
18400000
06c77747
07400000
1f000000
014626b7
07400000
20400000
01472585
95a00000
21800000
ffd8ffe0
00104a46
49460001
020100c8
00c80000
ffe20c58
4943435f
50524f46
494c4500
01010000
0c484c69
6e6f0210
00006d6e
74725247
42205859
5a2007ce
00020009
00060031
00006163
73704d53
46540000
00004945
43207352
47420000
00000000
00000000
00000000
f6d60001
00000000
d32d4850
20200000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00116370
72740000
01500000
00336465
73630000
01840000
006c7774
70740000
01f00000
0014626b
70740000
02040000
00147258
595a0000
02180000
ffd8ffe0
00104a4
6494600
0102010
0c800c8
0000ffe2
0c58494
3435f505
24f46494
c450001
0100000
c484c69
6e6f0210
00006d6
e747252
4742205
8595a20
07ce000
2000900
0600310
0006163
73704d5
3465400
0000004
9454320
7352474
2000000
0000000
0000000
0000000
0f6d6000
1000000
00d32d4
8502020
0000000
0000000
0000000
0000000
0000000
0000000
0000000
0000000
0000000
0000000
0000000
0000000
0000000
0001163
7072740
0000150
0000003
3646573
6300000
1840000
006c777
4707400
0001f000
ffd8ffe00
0104a464
94600010
20100c80
0c80000ff
e20c5849
43435f505
24f46494c
45000101
00000c48
4c696e6f0
21000006
d6e74725
24742205
8595a200
7ce00020
00900060
03100006
16373704
d5346540
00000004
94543207
35247420
00000000
00000000
00000000
000f6d600
01000000
00d32d48
50202000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00001163
70727400
00015000
00003364
65736300
00018400
00006c77
74707400
0001f0000
00014626
b7074000
00204000
00014725
8595a000
00218000
00014675
ffd8ffe0
00104a4
6494600
0102010
0c800c80
000ffe20
c584943
435f5052
4f46494c
4500010
100000c
484c696e
6f021000
006d6e7
4725247
4220585
95a2007c
e000200
0900060
0310000
6163737
04d5346
5400000
0004945
4320735
2474200
0000000
0000000
0000000
00000f6d
6000100
000000d
32d4850
2020000
0000000
0000000
0000000
0000000
0000000
0000000
0000000
0000000
0000000
0000000
0000000
0000000
0000000
1163707
2740000
0150000
0003364
6573630
0000184
0000006
c777470
7400000
1f000000
ffd8ffe0
00104a46
49460001
020100c8
00c80000
ffe20c58
4943435f
50524f46
494c4500
01010000
0c484c69
6e6f0210
00006d6e
74725247
42205859
5a2007ce
00020009
00060031
00006163
73704d53
46540000
00004945
43207352
47420000
00000000
00000000
00000000
f6d60001
00000000
d32d4850
20200000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00116370
72740000
01500000
00336465
73630000
01840000
006c7774
70740000
01f00000
0014626b
70740000
02040000
00147258
595a0000
02180000
ffd8ffe0
00104a46
49460001
020100c8
00c80000
ffe20c584
943435f5
0524f464
94c45000
10100000
c484c696
e6f02100
0006d6e7
47252474
22058595
a2007ce0
00200090
00600310
00061637
3704d534
65400000
00049454
32073524
74200000
00000000
00000000
0000000f
6d600010
0000000d
32d48502
02000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
01163707
27400000
15000000
03364657
36300000
18400000
06c77747
07400000
1f000000
014626b7
07400000
20400000
01472585
95a00000
21800000
ffd8ffe00
0104a464
94600010
20100c80
0c80000ff
e20c5849
43435f505
24f46494c
45000101
00000c48
4c696e6f0
21000006
d6e74725
24742205
8595a200
7ce00020
00900060
03100006
16373704
d5346540
00000004
94543207
35247420
00000000
00000000
00000000
000f6d600
01000000
00d32d48
50202000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00001163
70727400
00015000
00003364
65736300
00018400
00006c77
74707400
0001f0000
00014626
b7074000
00204000
00014725
8595a000
00218000
00014675
ffd8ffe0
00104a46
49460001
020100c8
00c80000
ffe20c584
943435f5
0524f464
94c45000
10100000
c484c696
e6f02100
0006d6e7
47252474
22058595
a2007ce0
00200090
00600310
00061637
3704d534
65400000
00049454
32073524
74200000
00000000
00000000
0000000f
6d600010
0000000d
32d48502
02000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
01163707
27400000
15000000
03364657
36300000
18400000
06c77747
07400000
1f000000
014626b7
07400000
20400000
01472585
95a00000
21800000
ffd8ffe00
0104a464
94600010
20100c80
0c80000ff
e20c5849
43435f505
24f46494c
45000101
00000c48
4c696e6f0
21000006
d6e74725
24742205
8595a200
7ce00020
00900060
03100006
16373704
d5346540
00000004
94543207
35247420
00000000
00000000
00000000
000f6d600
01000000
00d32d48
50202000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00001163
70727400
00015000
00003364
65736300
00018400
00006c77
74707400
0001f0000
00014626
b7074000
00204000
00014725
8595a000
00218000
00014675
ffd8ffe0
00104a4
6494600
0102010
0c800c8
0000ffe2
0c58494
3435f50
524f464
94c4500
0101000
00c484c
696e6f02
1000006
d6e7472
5247422
058595a
2007ce0
0020009
0006003
1000061
6373704
d534654
0000000
0494543
2073524
7420000
0000000
0000000
0000000
000f6d6
0001000
00000d3
2d48502
0200000
0000000
0000000
0000000
0000000
0000000
0000000
0000000
0000000
0000000
0000000
0000000
0000000
0000001
1637072
7400000
1500000
0033646
5736300
0001840
000006c
7774707
4000001
ffd8ffe000104a4
64946000102010
0c800c80000ffe2
0c584943435f505
24f46494c450001
0100000c484c69
6e6f021000006d6
e7472524742205
8595a2007ce0002
00090006003100
00616373704d53
46540000000049
45432073524742
00000000000000
00000000000000f
6d600010000000
0d32d485020200
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000011637
07274000001500
00000336465736
30000018400000
06c77747074000
001f00000001462
6b707400000204
00000014725859
5a000002180000
00146758595a00
00022c00000014
6258595a000002
4000000014646d
6e640000025400
000070646d6464
000002c4000000
88767565640000
034c0000008676
696577000003d4
000000246c756d
69000003f800000
0146d656173000
0040c000000247
46563680000043
00000000c72545
2430000043c000
0080c675452430
000043c0000080
c6254524300000
43c0000080c746
57874000000004
36f707972696768
74202863292031
39393820486577
6c6574742d5061
636b6172642043
6f6d70616e79000
06465736300000
00000000012735
U1.2. Obiectivele unitătii de învătare
După parcurgerea acestei unită!i de învă!are, cursan!ii vor fi capabili să:
:
definească cercetările de marketing;
r
descrie diferen!a dintre cercetarea de marketing şi sistemul informatic de
marketing;
m
identifice importan!a cercetării de marketing pentru managementul unei
firme;
f
facă deosebirea între principalele tipuri de cercetări de marketing.
r
caracterizeze principalele tipuri de cercetări de marketing
Durata medie de parcurgere a acestei unităti de învătare este de 2 ore.
ffd8ffe000104a4
649460001020100
db00db0000ffe20c
584943435f50524
f46494c45000101
00000c484c696e6
f021000006d6e74
725247422058595
a2007ce00020009
000600310000616
373704d53465400
000000494543207
352474200000000
000000000000000
00000f6d6000100
000000d32d48502
020000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000011637072
740000015000000
033646573630000
01840000006c777
47074000001f000
000014626b70740
000020400000014
7258595a0000021
800000014675859
5a0000022c00000
0146258595a0000
024000000014646
d6e640000025400
000070646d64640
00002c400000088
767565640000034
c00000086766965
77000003d400000
0246c756d690000
03f8000000146d6
561730000040c00
000024746563680
00004300000000c
725452430000043
c0000080c675452
430000043c00000
80c625452430000
043c0000080c746
578740000000043
6f7079726967687
420286329203139
3938204865776c6
574742d5061636b
61726420436f6d7
0616e7900006465
736300000000000
000127352474220
494543363139363
62d322e31000000
000000000000000
ffd8ffe000104a4
649460001020100
f500f50000ffe20c
584943435f50524
f46494c45000101
00000c484c696e6
f021000006d6e74
725247422058595
a2007ce00020009
000600310000616
373704d53465400
000000494543207
352474200000000
000000000000000
00000f6d6000100
000000d32d48502
020000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000011637072
740000015000000
033646573630000
01840000006c777
47074000001f000
000014626b70740
000020400000014
7258595a0000021
800000014675859
5a0000022c00000
0146258595a0000
024000000014646
d6e640000025400
000070646d64640
00002c400000088
767565640000034
c00000086766965
77000003d400000
0246c756d690000
03f8000000146d6
561730000040c00
000024746563680
00004300000000c
725452430000043
c0000080c675452
430000043c00000
80c625452430000
043c0000080c746
578740000000043
6f7079726967687
420286329203139
3938204865776c6
574742d5061636b
61726420436f6d7
0616e7900006465
736300000000000
000127352474220
494543363139363
62d322e31000000
000000000000000
U1.3. Definirea şi rolul cercetării de marketing
Cercetările de marketing sunt deosebit de importante pentru activitatea unei organiza!ii
în general şi pentru sistemul de marketing în special. Pe baza cercetării de marketing, o
organiza!ie poate afla informa!ii cu privire la caracteristicile componentelor mediului ambiant,
în vederea identificării amenin!ărilor şi oportunită!ilor care vin din partea acestora. Pe baza
cercetărilor de marketing se identifică nevoile şi cerin!ele consumatorilor, elemente absolut
necesare în orientarea politicilor de marketing specifice fiecărei componente a mix-ului de
marketing.
Cercetările de marketing sunt astfel indispensabile procesului fundamentării ştiin!ifice a
deciziilor, ele reducând aspectele de incertitudine în privin!a comportamentului de marketing al
agen!ilor economici.
Fiind în esen!ă instrumente de culegere a informa!iilor de pia!ă, specialistul de
marketing trebuie să facă deosebire între cercetarea de marketing şi sistemul informatic de
marketing.
1
Sistemul informatic de marketing se bazează foarte mult pe cercetarea de
marketing, însă acestea nu trebuie să fie confundate. Principala diferen!ă dintre cercetarea de
marketing şi sistemul informatic de marketing constă în faptul că cercetarea de marketing
reprezintă un proces de culegere a datelor pentru situa!ii specifice create de diferite probleme
sau oportunită!i de marketing, în timp ce sistemul informatic creează fluxuri permanente de
date şi informa!ii necesare activită!ii curente a organiza!iei. Pe scurt, cele două concepte pot fi
prezentate astfel:
Sistemul informatic de marketing este un instrument care asigură culegerea continuă
a datelor atât din interiorul cât şi din exteriorul organiza!iei, prelucrarea şi stocarea acestora,
producerea şi transmiterea informa!iilor. Sistemul informatic de marketing sprijină procesul
decizional în activitatea sa curentă, de zi cu zi, prin furnizarea rapoartelor cu privire la
realizările firmei, disfunc!ionalită!ile opera!iunilor de bază, tendin!e ale pie!ei, oportunită!i
oferite de mediul de marketing etc.
Cercetarea de marketing,aşa cum este definită de Asocia!ia Americană de Marketing,
este func!ia care leagă consumatorul, cumpărătorul şi publicul larg cu specialistul de marketing
prin intermediul informa!iilor – informa!ii prin care se identificăşi se definesc oportunită!ile şi
problemele de marketing, se generează clarificăşi evaluează ac!iunile de marketing, se
monitorizează performan!ele de marketing şi se asigură în!elegerea
1
Constantin, C.-Sisteme informatice de marketing. Analiza şi prelucrarea datelor de
marketing. Aplica!ii practice în SPSS. Ed. Infomarket, Braşov, 2006, pg. 15
marketingului ca un proces. Cercetările de marketing stabilesc informa!iile cerute de
investigarea aspectelor legate de problema cercetată, stabilesc metodele de ob!inere a informa!
iilor, dirijeazăşi asigură realizarea procesului de culegere a datelor, analizeazăşi
comunică rezultatele şi implica!iile lor.
2
Din defini!ia de mai sus rezultă că cercetarea de marketing este un proces de culegere a
datelor de pia!ă, de prelucrare şi interpretare a acestora şi de furnizare a informa!iilor necesare
sistemului decizional de marketing pentru anumite situa!ii specifice. Cercetările de marketing
sunt în sine nişte proiecte, bazate pe metode specifice care se aplică în func!ie de cerin!ele de
informa!ii existente la momentul demarării fiecărui proiect.
Datele furnizate de cercetările de marketing vizează acele aspecte care nu sunt
comunicate direct de consumatori sau utilizatori, fie datorită existen!ei unor canale indirecte de
distribu!ie a produselor firmei, fie datorită faptului că o mare parte dintre clien!i nu sunt
dispuşisă facă o reclama!ie sau să ofere o sugestie, de fiecare dată când sunt confrunta!i cu
anumite probleme. Astfel, rolul cercetării de marketing este de a identifica atitudinile,
comportamentele, preferin!ele, motivele, inten!iile consumatorilor sau utilizatorilor cu privire la
produsele şi activitatea de ansamblu a firmei.
Pe lângă identificarea acestor aspecte, cercetările de marketing culeg date şi despre
elementele mediului de afaceri (date despre concuren!i, legisla!ie, pre!uri, tendin!e
macroeconomice etc.). Această activitate are o importan!ă deosebită, fiind realizată cu o
frecven!ă mult mai mare decât cercetările obişnuite pe bază de eşantioane. Datele sunt culese
din orice sursă posibilă, fiind utilizate în special surse deschise (publica!ii de specialitate,
statistici, rapoarte de activitate, observări, studii de caz), prelucrate, clasificate şi utilizate ca
informa!ii pentru orientarea ac!iunilor de marketing. Acest proces de culegere a datelor despre
mediul de marketing este întâlnit în literatura de specialitate sub numele de “Competitive
intelligence”, semnificând tocmai culegerea de date utile despre mediul de afaceri.
Cele mai răspândite cercetări de marketing sunt cele care au în vedere cerin!ele
diferitelor categorii de agen!i economici. Din punct de vedere al activită!ii de afaceri, o
cercetare de marketing trebuie să ofere răspunsuri la întrebări de genul:
3
3
cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se află ei, cum anume pot fi descrişi sub
aspect demografic, economic şi socio-cultural ?
i
cine sunt non-consumatorii şi de ce aceştia nu cumpără bunul sau serviciul oferit?
b
cum este structurată pia!a din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului cercetat?
a
înce măsură se poate realiza segmentarea pie!ei?
care sunt caracteristicile comportamentului de pia!ă al consumatorilor şi cum se manifestă
acest comportament?
a
ce bunuri şi servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ, în ce cantită!i şi la ce pre!uri?
u
care sunt dimensiunile şi viabilitatea economică a diferitelor pie!e sau segmente de pia!ă?
?
ce schimbări au intervenit sau pot interveni în cadrul pie!elor?
2
www.marketingpower.com/content4620.php -The American Marketing Association Board of
Directors, 2004
3
Lefter, C-Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 25
Să ne reamintim... Cercetarea de marketing şi sistemul informatic de marketing sunt
procese utilizate pentru culegerea informatiilor de marketing.
Sistemul informatic de marketing serveşte la culegerea de informatii pe baze
sistematice, cu o anumită periodicitate (continuu, zilnic,
săptămânal, lunar etc.). Cercetarea de marketing este un proiect
de o amploare mai mică sau mai mare, care se realizează ori de
câte ori este nevoie pentru rezolvarea unor probleme de
marketing, care necesită un anumit nivel de informare.
Exemple
E
Un manager de marketing solicită departamentului de specialitate din
cadrul firmei rapoarte zilnice privind vânzările realizate în ziua
precedentă. O astfel de activitate se situează în sfera sistemului
informatic de marketing pentru că are un caracter permanent.
a
Un manager solicită departamentului marketing să facă până la sfârşitul
s ăptămânii o analiză a vânzărilor realizate de firmele concurente în
ultimele 3 luni, întrucât s-a constatat scăderea cotei de pia!ă a firmei. O
astfel de activitate reprezintă o cercetare de marketing, întrucât aceasta
este organizată pe principiile unui proiect, având obiective specifice şio
durată limitată în timp. Ea este generată de necesitatea existentă la un
moment dat, nefiind o activitate cu caracter permanent.
ffd8ffe000104a4649
460001020100c800c8
0000ffe20c58494343
5f50524f46494c4500
010100000c484c696e
6f021000006d6e7472
5247422058595a2007
ce0002000900060031
0000616373704d5346
540000000049454320
735247420000000000
000000000000000000
f6d6000100000000d3
2d4850202000000000
000000000000000000
000000000000000000
000000000000000000
000000000000000000
000000000000001163
707274000001500000
003364657363000001
840000006c77747074
000001f00000001462
6b7074000002040000
00147258595a000002
18000000146758595a
0000022c0000001462
58595a000002400000
0014646d6e64000002
5400000070646d6464
000002c40000008876
7565640000034c0000
008676696577000003
d4000000246c756d69
000003f8000000146d
6561730000040c0000
002474656368000004
300000000c72545243
0000043c0000080c67
5452430000043c0000
080c62545243000004
3c0000080c74657874
00000000436f707972
696768742028632920
31393938204865776c
6574742d5061636b61
726420436f6d70616e
790000646573630000
000000000012735247
422049454336313936
362d322e3100000000
000000000000001273
524742204945433631
3936362d322e310000
000000000000000000
000000000000000000
00000000000000
Aplicatii
Identifica!i în care dintre cele 2 procese generatoare de informa!ii (cercetare
de
marketing sau sistem informatic de marketing) se încadrează
activită!ile de mai jos:
1Scanarea codurilor de bare ale produselor vândute la casele
hypermaketului Carrefour_________________________
2Identificarea percep!iei consumatorilor asupra calită!ii produselor unei
firme_____________________
3Identificarea nevoilor consumatorilor cu ajutorul unui chestionar în
vederea îmbunătă!irii ofertei firmei____________________________
4Căutarea pe Internet a unor furnizori, ca urmare a necesită!ii de lansare a
unui produs nou_______________________
5Realizarea unor rapoarte de vânzări pe clien!i____________________
6Identificarea cauzelor care stau la baza nemul!umirilor clien!ilor ca urmare
a constatării unui număr tot mai mare de reclama!ii ale
acestora_______________________________
U1.4. Clasificarea cercetărilor de marketing
Cercetările de marketing pot fi structurate în raport cu diferite
criterii de analiză.
1. În functie de obiectivele activitătii de cercetare:
Cercetări fundamentale -au rolul de a extinde grani!ele cunoaşterii ştiin!
ifice cu privire la diferitele aspecte ale activită!ii de marketing. Ele au
menirea de a fundamenta şi evalua concepte, teorii şi instrumente de
măsurare şi analiză a datelor şi informa!iilor de marketing şi nu de a găsi
solu!ii la anumite probleme concrete.
Cercetările aplicative -au în vedere cerin!e specifice ale firmelor, institu!
iilor şi organiza!ilor şi sunt efectuate în raport cu necesită!ile procesului de
decizie. Se urmăreşte găsirea unor răspunsuri la anumite probleme sau
oportunită!i reale, specifice, sau la fundamentarea unor decizii
corespunzătoare privind o anumită ac!iune sau politică de marketing.
2. În functie de complexitatea cercetării:
Cercetări exploratorii sunt menite să clarifice o serie de aspecte
legate de problemele cu care se confruntă factorii de
decizie. Ele au în vedere o activitate de explorare a unei
probleme, cu scopul de a afla cât mai multe detalii care să
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524
7422058595a200
7ce00020009000
6003100006163
73704d5346540
0000000494543
2073524742000
0000000000000
000000000000f6
d600010000000
0d32d48502020
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0001163707274
0000015000000
0336465736300
0001840000006c
7774707400000
1f000000014626
b707400000204
0000001472585
95a00000218000
000146758595a0
000022c0000001
46258595a00000
2400000001464
6d6e6400000254
00000070646d6
464000002c4000
0008876756564
0000034c000000
8676696577000
003d400000024
6c756d69000003
f8000000146d65
61730000040c00
0000247465636
8000004300000
000c7254524300
00043c0000080c
6754524300000
43c0000080c625
452430000043c0
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
636b617264204
ffd8ffe000104a
46494600010101
00a400a60000ffe
e000e41646f626
50064000000000
1ffdb004300040
30304030304040
30405040405060
a07060606060c0
909070a0f0d0f0f
0e0d0e0e101217
14101116110e0e
141b141618191a
1a1a10131c1e1c
191e17191a19ffd
b0043010405050
605060c07070c1
9110e111919191
91919191919191
91919191919191
91919191919191
91919191919191
91919191919191
91919191919191
919191919ffc000
1108005b006703
01110002110103
1101ffc4001f000
00105010101010
10100000000000
00000010203040
5060708090a0bff
c400b510000201
03030204030505
04040000017d01
02030004110512
21314106135161
07227114328191
a1082342b1c115
52d1f024336272
82090a16171819
1a25262728292a
3435363738393a
43444546474849
4a535455565758
595a6364656667
68696a73747576
7778797a838485
868788898a9293
9495969798999a
a2a3a4a5a6a7a8a
9aab2b3b4b5b6b
7b8b9bac2c3c4c
5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9d
ae1e2e3e4e5e6e7
e8e9eaf1f2f3f4f5
servească la o definire corectă a problemei de cercetat şi la identificarea cauzelor reale
care stau la baza unor fenomene de marketing. Aceste metode sunt relativ simple şi se bazează
pe ob!inerea unor informa!ii cât mai bogate în detalii, cercetătorul nefiind orientat către
măsurarea fenomenelor de marketing.
Cercetările descriptive au rolul de a caracteriza, de a descrie caracteristicile
fenomenelor de marketing şi de a determina frecven!a lor de manifestare.
Cercetările descriptive urmăresc să ob!ină răspunsuri la întrebări de genul:
cine? ce? când? unde? cum? cât? de ce?
În mod frecvent cercetările descriptive urmăresc să determine amploarea
diferen!elor dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din
punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor, comportamentelor de cumpărare
ş i de consumare, sau al opiniilor lor.
Cercetările cauzale (sau explicative) au în vedere cuantificarea rela!ii de
tip cauză – efect dintre diferite fenomene de marketing. Acestea se bazează
în special pe date cantitative, care permit stabilirea legită!ilor care stau la
baza evolu!iei unor variabile de marketing aflate în rela!ii de dependen!ă
unele fa!ă de altele.
3. În functie de tipul informatiilor generate de cercetare:
Cercetări calitative – caracterizate prin ob!inerea unor informa!ii detaliate,
bazate pe relatarea în cuvinte a unor comportamente, atitudini, credin!e,
situa!ii specifice de marketing. Din această categorii fac parte cu precădere
cercetările exploratorii.
Întrebările la care răspund cercetările calitative sunt cele de genul: de ce?
cum? în ce condifii? În cele mai multe cazuri, cercetările calitative
reprezintă o condi!ie necesară a realizării cercetărilor cantitative.
Cercetări cantitative -au rolul de a defini şi evalua fenomenele de
marketing şi diferite aspecte ale problemei de cercetat identificate prin
metodele calitative. Principalul obiectiv al acestor cercetări constă în
măsurarea diferitelor variabile studiate în cadrul cercetării. Întrebările
specifice sunt: câ!i?câte ?cât ?când ?unde ?
Exemple
E
Un întreprinzător doreşte să afle cât mai multe detalii despre cum gândesc
consumatorii atunci când decid să cumpere un produs. În astfel de situa!ii, ei
pot efectua cercetări exploratorii menite să clarifice criteriile care stau la
baza alegerii respectivului produs. Întrucât cercetătorul este interesat de
relatarea amănun!ită a procesului de luare a deciziei, cercetarea respectivă
este una de natură calitativă.
.
• După identificarea principalelor criterii de alegere a produsului, managerul
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524
7422058595a200
7ce00020009000
6003100006163
73704d5346540
0000000494543
2073524742000
0000000000000
000000000000f6
d600010000000
0d32d48502020
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0001163707274
0000015000000
0336465736300
0001840000006c
7774707400000
1f000000014626
b707400000204
0000001472585
95a00000218000
000146758595a0
000022c0000001
46258595a00000
2400000001464
6d6e6400000254
00000070646d6
464000002c4000
0008876756564
0000034c000000
8676696577000
003d400000024
6c756d69000003
f8000000146d65
61730000040c00
0000247465636
8000004300000
000c7254524300
00043c0000080c
6754524300000
43c0000080c625
452430000043c0
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
636b617264204
poate solicita o cercetare în care să identifice care este procentul celor care utilizează
respectivele criterii la nivelul segmentului !intă de consumatori. De
d
asemenea, el poate solicita o ierarhizare a criteriilor pornind de la atitudinile înregistrate la
nivelul segmentului !intă. În această situa!ie, este nevoie de o cercetare descriptivă, care este
în esen!ă de natură cantitativă.
.
Managerii de marketing obişnuiesc să măsoare impactul reclamei, prin înregistrări ale
vânzărilor înainte, pe parcursul şi după finalizarea campaniei de reclamă. În acest caz ne
confruntăm cu cercetări cauzale, care măsoară rela!ia de tip cauză-efect dintre reclamăşi
vânzări, acestea fiind în esen!ă tot cercetări cantitative.
Aplicatii
Identifica!i ce tipuri de cercetări trebuie să fie efectuate în cazurile de mai
jos:
1Relatarea amănun!ită a procesului de cumpărare a unui produs
2Identificarea percep!iei consumatorilor asupra calită!ii produselor unei
firme_____________________
3Măsurarea atitudinilor şi comportamentelor popula!iei cu privire la
achizi!ionarea serviciilor turistice___________________________
4Identificarea impactului crizei economice asupra activită!ii firmei
5Determinarea gradului de satisfac!ie fa!ă de produsele firmei în rândul
popula!iei unui oraş____________________
U1.5. Rezumat
U
Cercetarea de marketing şi sistemul informatic de marketing sunt
procese utilizate pentru culegerea informatiilor de marketing.
i
Sistemul informatic de marketing serveşte la culegerea de informatii pe
baze sistematice, cu o anumită periodicitate (continuu, zilnic,
s ăptămânal, lunar etc.).
m
Cercetarea de marketing este un proiect de o amploare mai mică sau mai
mare, care se realizează ori de câte ori este nevoie pentru rezolvarea unor
probleme de marketing, care necesită un anumit nivel de informare.
.
Cercetarea de marketing poate fi orientată către clarificarea unor anumite
aspecte ale problemei de cercetat. În acest caz, se culeg informa!ii cât mai
detaliate de la un număr redus de consumatori sau din alte surse existente.
Astfel de cercetări se numesc cercetări exploratorii, informa!iile ob!inute
fiind de natură calitativă,
ffd8ffe000104a46
49460001010100a
400a60000ffee000
e41646f62650064
0000000001ffdb00
430004030304030
304040304050404
05060a070606060
60c0909070a0f0d0
f0f0e0d0e0e10121
714101116110e0e
141b141618191a1
a1a10131c1e1c191
e17191a19ffdb004
301040505060506
0c07070c19110e1
119191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
91919191919ffc00
01108005b006703
011100021101031
101ffc4001f00000
105010101010101
000000000000000
001020304050607
08090a0bffc400b5
100002010303020
403050504040000
017d01020300041
105122131410613
516107227114328
191a1082342b1c1
1552d1f02433627
282090a16171819
1a25262728292a3
435363738393a43
4445464748494a5
35455565758595a
636465666768696
a73747576777879
7a8384858687888
98a929394959697
98999aa2a3a4a5a6
a7a8a9aab2b3b4b5
b6b7b8b9bac2c3c
4c5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9da
e1e2e3e4e5e6e7e8
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
f8f9faffc4001f010
003010101010101
010101000000000
000010203040506
0708090a0bffc400
b51100020102040
403040705040400
010277000102031
104052131061241
ffd8ffe000104
a464946000102
0100a300a5000
0ffe20c584943
435f50524f464
94c4500010100
000c484c696e6
f021000006d6e
747252474220
58595a2007ce0
002000900060
031000061637
3704d5346540
000000049454
320735247420
000000000000
000000000000
000f6d6000100
000000d32d48
502020000000
000000000000
000000000000
000000000000
000000000000
000000000000
000000000000
000000000000
000011637072
740000015000
000033646573
630000018400
00006c7774707
4000001f00000
0014626b7074
000002040000
00147258595a0
000021800000
0146758595a00
00022c0000001
46258595a0000
024000000014
646d6e6400000
254000000706
46d646400000
2c40000008876
756564000003
4c00000086766
96577000003d
4000000246c75
6d69000003f80
00000146d656
1730000040c00
000024746563
680000043000
00000c7254524
30000043c0000
080c675452430
întrucât au în vedere ob!inerea de detalii şi nu măsurarea fenomenelor studiate.
s
Cercetarea poate fi orientată către descrierea comportamentelor sau atitudinilor unor segmente
de consumatori cu dimensiuni mari, caz în care utilizăm cercetările descriptive. Acestea
furnizează informa!ii de natură cantitativă deoarece măsoară fenomenele de marketing prin
ob!inerea de răspunsuri la întrebări de genul: Cât? În ce măsură? Cum?
?
Dacă se doreşte explicarea fenomenului studiat pe baza evolu!iei altor fenomene se utilizează
cercetări cauzale, acestea furnizând informa!ii tot de natură cantitativă.
U1.6. Test de autoevaluare a cunoştintelor
*Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul cursului.
1. Care este caracteristica de bază a cercetării de marketing, ca proces generator de informa!ii?
a. Informa!iile se culeg din surse interne ale firmei
b. Informa!iile sunt generate pe o bază permanentă
c. Informa!iile sunt generate atunci când este nevoie, pentru rezolvarea unei probleme de
marketing
d. Informa!iile nu pot fi considerate de încredere
2. Printre caracteristicile cercetărilor aplicative se numără:
a. Orientarea către rezolvarea problemelor firmelor
b. Orientarea către dezvoltarea ştiin!ei marketingului
c. Aplicarea la nivel teoretic
d. Aplicarea în practică pentru fundamentarea deciziilor
3. Printre cercetările cantitative se numără:
a. Cercetările exploratorii
b. Cercetările descriptive
c. Cercetările fundamentale
d. Cercetările cauzale
U1.7. Test de evaluare a cunoştintelor
1.Defini!i, utilizând cuvintele dumneavoastră, cercetarea de marketing.
2.Când are nevoie o organiza!ie să întreprindă o cercetare de marketing?
3.Care este diferen!a principală între cercetarea de marketing şi sistemul informatic de
marketing?
4.Care sunt principalele tipuri de cercetări?
5.Care este rolul cercetărilor descriptive?
6.Dar cel al cercetărilor exploratorii?
Unitatea de învătare U2. Procesul cercetării de
marketing
Cuprins
U2.1.
Introducere........................................................................................................
. .........16 U2.2. Obiectivele unită!ii de învă!
are....................................................................................16 U2.3. Etapele
procesului cercetării de marketing
. .................................................................17 U2.4. Descoperirea şi definirea
problemei de cercetat...........................................................18 U2.5.
Rezumat.............................................................................................................
. ........22 U2.6. Test de autoevaluare a cunoştin!
elor............................................................................23 U2.7. Test de evaluare
a cunoştin!elor ..................................................................................23
U2.1. Introducere
Cercetarea de marketing este în esen!ă un proiect, care are o durată bine
determinată în timp, fiind necesară parcurgerea unor etape menite să
asigure ducerea la îndeplinire a obiectivelor cercetării. În această unitate de
învă!are ve!i face cunoştin!ă cu aceste etape, care pornesc de la
identificarea problemei de marketing ce face necesară cercetarea şi
stabilirea obiectivelor cercetării, continuă cu proiectarea metodei de
cercetare, culegerea datelor şi se finalizează cu ob!inerea informa!iei şi
realizarea raportului cercetării.
U2.2. Obiectivele unitătii de învătare
După parcurgerea acestei unită!i de învă!are, studen!ii vor fi capabili să: :
stabilească ordinea corectă de desfăşurare a etapelor procesului cercetării
de marketing d
identifice o problemă de marketing d
formuleze o temă de cercetare
Durata medie de parcurgere a acestei unităti de învătare este de 2 ore.
ffd8ffe000104a4
64946000102010
0c800c80000ffe2
0c584943435f505
24f46494c450001
0100000c484c69
6e6f021000006d6
e7472524742205
8595a2007ce0002
00090006003100
00616373704d53
46540000000049
45432073524742
00000000000000
00000000000000f
6d600010000000
0d32d485020200
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000011637
07274000001500
00000336465736
30000018400000
06c77747074000
001f00000001462
6b707400000204
00000014725859
5a000002180000
00146758595a00
00022c00000014
6258595a000002
4000000014646d
6e640000025400
000070646d6464
000002c4000000
88767565640000
034c0000008676
696577000003d4
000000246c756d
69000003f800000
0146d656173000
0040c000000247
46563680000043
00000000c72545
2430000043c000
0080c675452430
000043c0000080
c6254524300000
43c0000080c746
57874000000004
36f707972696768
74202863292031
39393820486577
6c6574742d5061
636b6172642043
6f6d70616e79000
06465736300000
00000000012735
ffd8ffe000104a4
649460001020100
db00db0000ffe20c
584943435f50524
f46494c45000101
00000c484c696e6
f021000006d6e74
725247422058595
a2007ce00020009
000600310000616
373704d53465400
000000494543207
352474200000000
000000000000000
00000f6d6000100
000000d32d48502
020000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000011637072
740000015000000
033646573630000
01840000006c777
47074000001f000
000014626b70740
000020400000014
7258595a0000021
800000014675859
5a0000022c00000
0146258595a0000
024000000014646
d6e640000025400
000070646d64640
00002c400000088
767565640000034
c00000086766965
77000003d400000
0246c756d690000
03f8000000146d6
561730000040c00
000024746563680
00004300000000c
725452430000043
c0000080c675452
430000043c00000
80c625452430000
043c0000080c746
578740000000043
6f7079726967687
420286329203139
3938204865776c6
574742d5061636b
61726420436f6d7
0616e7900006465
736300000000000
000127352474220
494543363139363
62d322e31000000
000000000000000
ffd8ffe000104a4
649460001020100
f500f50000ffe20c
584943435f50524
f46494c45000101
00000c484c696e6
f021000006d6e74
725247422058595
a2007ce00020009
000600310000616
373704d53465400
000000494543207
352474200000000
000000000000000
00000f6d6000100
000000d32d48502
020000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000011637072
740000015000000
033646573630000
01840000006c777
47074000001f000
000014626b70740
000020400000014
7258595a0000021
800000014675859
5a0000022c00000
0146258595a0000
024000000014646
d6e640000025400
000070646d64640
00002c400000088
767565640000034
c00000086766965
77000003d400000
0246c756d690000
03f8000000146d6
561730000040c00
000024746563680
00004300000000c
725452430000043
c0000080c675452
430000043c00000
80c625452430000
043c0000080c746
578740000000043
6f7079726967687
420286329203139
3938204865776c6
574742d5061636b
61726420436f6d7
0616e7900006465
736300000000000
000127352474220
494543363139363
62d322e31000000
000000000000000
U2.3. Etapele procesului cercetării de marketing
Procesul cercetării de marketing constă în parcurgerea mai multor faze înlăn!uite logic.
Acestea sunt reprezentate schematic în fig. 2.1.
Fig.2.1 Fluxul şi componentele fazelor cercetării de marketing
(Sursa: Lefter, C-Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004) 17
ffd8ffe000104a464946000102010086007e0000ffe20c584943435f50524f46494c4500010100000c48
4c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce00020009000600310000616373704d534654000
0000049454320735247420000000000000000000000000000f6d6000100000000d32d4850202000000
0000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
00000001163707274000001500000003364657363000001840000006c77747074000001f0000000146
26b707400000204000000147258595a00000218000000146758595a0000022c000000146258595a000
0024000000014646d6e640000025400000070646d6464000002c400000088767565640000034c00000
08676696577000003d4000000246c756d69000003f8000000146d6561730000040c000000247465636
8000004300000000c725452430000043c0000080c675452430000043c0000080c625452430000043c0
000080c7465787400000000436f70797269676874202863292031393938204865776c6574742d50616
36b61726420436f6d70616e790000646573630000000000000012735247422049454336313936362d3
22e31000000000000000000000012735247422049454336313936362d322e310000000000000000000
00000000000000000000000000000000000
U2.4. Descoperirea şi definirea problemei de cercetat
Procesul cercetării de marketing începe cu descoperirea sau identificarea
problemei ce va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate avea diferite
conota!ii negative la nivelul activită!ii curente a unei organiza!ii sau poate
îmbrăca forma unei oportunită!i ivite în cadrul pie!ei care pune conducerea
în situa!ia de a lua o decizie majoră.
Identificarea problemei apărute înseamnă de fapt descoperirea a ceea ce se
îndepărtează de la normalitate. Descoperirea problemei de marketing, ca
fază ini!ială a cercetării, se regăseşte de cele mai multe ori într-o formulare
ambiguă urmând ca ulterior aceasta să fie definită clar şi apoi să se
specifice ce anume trebuie cercetat.
Procesul definirii temei de cercetat indiferent dacă în această activitate se
implică specialişti din cadrul firmei sau din afara ei, necesită:
1 stabilirea scopului şi orientarea obiectivelor cercetării în raport cu cerin!ele
procesului decizional;
2 cunoaşterea dimensiunii reale a problemei;
3 în!elegerea esen!ei problemei;
1. Cercetarea de marketing trebuie să răspundă unor obiective stabilite de
c ătre factorii de decizie de la nivelul organiza!iei care solicită realizarea unei
cercetări de marketing. Astfel, aceştia trebuie să primească informa!ii de
încredere în vederea fundamentării corecte a deciziilor de marketing. De
multe ori, pentru a clarifica natura problemei sau oportunită!ii de marketing
ivite sau pentru a ob!ine anumite informa!ii de pia!ă, cercetătorul ajunge la
concluzia că se impune, în prealabil, realizarea unei cercetări exploratorii.
Cercetarea exploratorie are menirea să asigure conturarea precisă a scopului
cercetării şi determinarea obiectivelor specifice ale cercetării.
2. Cunoaşterea dimensiunii reale a problemei are în vedere în primul rând
cunoaşterea laturii sale invizibile. Prin analogie cu "principiul iceberg”
cercetătorul trebuie să ia în considerare nu numai partea vizibilă a
problemei ci, în primul rând, latura sa invizibilă.
3. În!elegerea cauzei reale a problemei de cercetat impune acordarea unei
mari aten!ii departajării clare a simptomelor de cauza reală deoarece nu
simptomele trebuie tratate ci cauza reală care generează fenomenul apărut.
Exemple
• Managerul unei întreprinderi descoperă că în ultimele luni le-au scăzut
vânzările, există o serie de clien!i nemul!umi!i, iar firma pierde teren în
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524
7422058595a200
7ce00020009000
6003100006163
73704d5346540
0000000494543
2073524742000
0000000000000
000000000000f6
d600010000000
0d32d48502020
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0001163707274
0000015000000
0336465736300
0001840000006c
7774707400000
1f000000014626
b707400000204
0000001472585
95a00000218000
000146758595a0
000022c0000001
46258595a00000
2400000001464
6d6e6400000254
00000070646d6
464000002c4000
0008876756564
0000034c000000
8676696577000
003d400000024
6c756d69000003
f8000000146d65
61730000040c00
0000247465636
8000004300000
000c7254524300
00043c0000080c
6754524300000
43c0000080c625
452430000043c0
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
636b617264204
fa!a concuren!ilor. Aceasta este o problemă de marketing care are drept consecin!e o evolu!ie
negativă în activitatea firmei. În aceste condi!ii, se impune o cercetare, o analiză a condi!iilor
şi factorilor care generează această evolu!ie. i
În cadrul unei întreprinderi afacerile merg foarte bine, iar întreprinzătorul consideră că ar trebui
să-şi extindă pia!a. Această extindere necesită însă o investi!ie în activită!i promo!ionale,
fiind nevoie de o fundamentare a eficien!ei unor astfel de investi!ii. În acest caz, oportunitatea
sesizată de întreprinzător devine o problemă de marketing cu conota!ii pozitive, care însă are
nevoie de o cercetare pentru a se lua o decizie în cunoştin!ă de cauză.
Aplicatii
Aplicaia 2.1. Având în vedere organizafia pentru care lucrafi sau
o altă
întreprindere pe care o cunoaştefi, gândifi-vă care ar fi o
problemă de marketing care ar putea determina respectiva
firmă să facă o cercetare de marketing. Problema poate avea
conotafii negative sau poate fi o oportunitate pentru respectiva
întreprindere. Transcriefi pe hârtie această problemă.
Tot în această primă fază a procesului cercetării de marketing,
cercetătorul va alege şi
o denumire a temei de cercetare, care trebuie să fie concisăşi sugestivă,
astfel încât să exprime sintetic ceea ce se doreşte a se afla în urma
cercetării, precum şi segmentul !intă de consumatori care urmează să
furnizeze informa!iile. În acest sens, în formularea temei de cercetat vor fi
cuprinse trei aspecte deosebit de importante:
ffd8ffe000104a46
49460001010100a
400a60000ffee000
e41646f62650064
0000000001ffdb00
430004030304030
304040304050404
05060a070606060
60c0909070a0f0d0
f0f0e0d0e0e10121
714101116110e0e
141b141618191a1
a1a10131c1e1c191
e17191a19ffdb004
301040505060506
0c07070c19110e1
119191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
91919191919ffc00
01108005b006703
011100021101031
101ffc4001f00000
105010101010101
000000000000000
001020304050607
08090a0bffc400b5
100002010303020
403050504040000
017d01020300041
105122131410613
516107227114328
191a1082342b1c1
1552d1f02433627
282090a16171819
1a25262728292a3
435363738393a43
4445464748494a5
35455565758595a
636465666768696
a73747576777879
7a8384858687888
98a929394959697
98999aa2a3a4a5a6
a7a8a9aab2b3b4b5
b6b7b8b9bac2c3c
4c5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9da
e1e2e3e4e5e6e7e8
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
f8f9faffc4001f010
003010101010101
010101000000000
000010203040506
0708090a0bffc400
b51100020102040
403040705040400
010277000102031
104052131061241
1. Ce trebuie să aflăm de la persoanele investigate?
Sunt definite sintetic elementele de con!inut ale informa!iei care urmează a fi ob!inute.
Astfel, cercetătorul este interesat să afle de la persoanele investigate o serie de aspecte legate de
comportamentele, atitudinile, opiniile, motivele, inten!iile acestora în ceea ce priveşte un
produs, un serviciu, o firmă, un fenomen de marketing etc. Pe scurt, acestea pot fi definite astfel:
Comportamentul – modalitate de a ac!iona în anumite împrejurări. Reprezintă o serie
de ac!iuni în diferite circumstan!e, fiind partea vizibilă a stilului de via!ă al unui individ (ex:
produse cumpărate, cantită!i, frecven!ă de cumpărare locuri de cumpărare şi consum etc.).
Atitudinile – expresii ale unor sentimente interioare care reflectă modul în care o
persoană se raportează favorabil sau nefavorabil la un obiect, produs serviciu sau fenomen de
marketing. Reprezintă pozi!ii subiective, adesea formate pe baza unor experien!e plăcute sau
mai pu!in plăcute în rela!ia cu aspectul studiat.
Opiniile – reprezintă o modalitate de verbalizare a atitudinilor, care fiind sentimente
interioare nu pot fi observate cu uşurin!ă. Acestea pot fi însăşi simple păreri sau judecă!i, care
nu sunt în mod obligatoriu expresia unor atitudini.
Motivele – reprezintă stări psihice care energizează comportamentul, fiind cel mai
adesea o explica!ie a ra!iunii pentru care un individ alege un anumit comportament din mai
multe alternative posibile.
2. Care este populatia ce va face obiectul cercetării?
A doua parte a denumirii temei de cercetat trebuie să identifice în mod sintetic popula!ia
de la care vor fi ob!inute informa!iile. Aceasta poate fi constituită din totalitatea indivizilor
dintr-o anumită arie geografică sau de un anumit segment, în func!ie de specificul domeniului
de cercetat. Astfel se pot avea în vedere diferite popula!ii cum ar fi: locuitorii unui municipiu sau
ai unei !ări, femeile dintr-o anumită zonă (în cazul produselor destinate exclusiv femeilor),
studen!ii unui centru universitar etc. De asemenea, popula!ia poate fi constituită din agen!i
economici sau diferite organiza!ii.
3. Care este domeniul pe care se face cercetarea?
A treia parte a denumirii temei de cercetat face referire la domeniul pe care se va face
cercetarea. Acest domeniu trebuie să fie definit într-un sens suficient de larg pentru a cuprinde
întreaga problematică de interes pentru problema cercetată. De exemplu, dacă se doreşte o
cercetare referitoare la produsele unei firme, domeniul de cercetare ar trebui să cuprindă toate
produsele din respectiva categorie, care se află în concuren!ă directă (ex: detergen!i de rufe,
articole de vestimenta!ie, obiecte electrocasnice etc.)
Exemple
În cele ce urmează am dat câteva exemple de teme de cercetare, în cadrul
c ărora pot fi identificate cele 3 componente ale temei de cercetare:
„Atitudini, opinii şi comportamente ale
populafiei din municipiul Braşov referitoare la
achizifionarea şi utilizarea produselor de igienă
corporală”. „Atitudini, opinii şi intenfii ale populafiei
municipiului Braşov cu privire la participarea la
viitoarele alegeri parlamentare”. „Opinii, atitudini,
comportamente şi intenfii ale liceenilor braşoveni cu
privire la admiterea în facultăfi”. „Opinii, atitudini şi
comportamente ale femeilor braşovene privind
confinutul revistelor pentru femei”. „Atitudini şi opinii
ale firmelor braşovene cu privire la beneficiile şi
problemele generate de integrarea României în cadrul
Uniunii Europene”
Aplicatii
Aplicaia 2.2. Identificafi în cadrul fiecăruia dintre exemplele de mai
sus cele 3 componente ale titlului temei de cercetat. Subliniafi, utilizând
culori diferite fiecare dintre cele 3 componente.
Aplicaia 2.3. Pornind de la problema enunfată la Aplicafia 2.1,
formulafio temă de cercetare pentru firma avută în vedere.
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524
7422058595a200
7ce00020009000
6003100006163
73704d5346540
0000000494543
2073524742000
0000000000000
000000000000f6
d600010000000
0d32d48502020
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0001163707274
0000015000000
0336465736300
0001840000006c
7774707400000
1f000000014626
b707400000204
0000001472585
95a00000218000
000146758595a0
000022c0000001
46258595a00000
2400000001464
6d6e6400000254
00000070646d6
464000002c4000
0008876756564
0000034c000000
8676696577000
003d400000024
6c756d69000003
f8000000146d65
61730000040c00
0000247465636
8000004300000
000c7254524300
00043c0000080c
6754524300000
43c0000080c625
452430000043c0
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
636b617264204
ffd8ffe000104a
46494600010101
00a400a60000ffe
e000e41646f626
50064000000000
1ffdb004300040
30304030304040
30405040405060
a07060606060c0
909070a0f0d0f0f
0e0d0e0e101217
14101116110e0e
141b141618191a
1a1a10131c1e1c
191e17191a19ffd
b0043010405050
605060c07070c1
9110e111919191
91919191919191
91919191919191
91919191919191
91919191919191
91919191919191
91919191919191
919191919ffc000
1108005b006703
01110002110103
1101ffc4001f000
00105010101010
10100000000000
00000010203040
5060708090a0bff
c400b510000201
03030204030505
04040000017d01
02030004110512
21314106135161
07227114328191
a1082342b1c115
52d1f024336272
82090a16171819
1a25262728292a
3435363738393a
43444546474849
4a535455565758
595a6364656667
68696a73747576
7778797a838485
868788898a9293
9495969798999a
a2a3a4a5a6a7a8a
9aab2b3b4b5b6b
7b8b9bac2c3c4c
5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9d
ae1e2e3e4e5e6e7
e8e9eaf1f2f3f4f5
Să ne reamintim... Orice cercetare de marketing porneşte de la
identificarea unei probleme de marketing, care reprezintă ceva ce se
abate de la normalitate în activitatea firmei.
Problema de marketing poate avea conotatii negative (ceva
merge rău în activitatea organizatiei) sau conotatii pozitive
(oportunităti de marketing). După luarea deciziei efectuării
unei cercetări de marketing trebuie definită tema de
cercetare, care contine 3 componente majore:
1Ce trebuie să aflăm de la persoanele investigate? (atitudini, opinii,
comportamente, motive, intentii)
2Care este populatia ce va face obiectul cercetării?
3Care este domeniul pe care se face cercetarea?
În cadrul unită!ilor de învă!are următoare vor fi detaliate pe larg
fiecare dintre celelalte faze ale procesului cercetării de marketing, accentul
fiind pus pe diferite metode de ac!iune practicăşi pe instrumentele de bază
ale cercetării.
U2.5. Rezumat
• Cercetarea de marketing devine o necesitate, atunci când în
activitatea
organizatiei apare un fenomen care se abate de la normalitate, numit
generic problemă de marketing. Acesta poate avea conotatii pozitive
sau negative. s
Cercetarea de marketing, fiind o activitate cu specific de proiect,
trebuie să urmeze o serie de etape bine stabilite, începând cu
identificarea problemei de marketing şi continuând cu stabilirea
obiectivelor cercetării, proiectarea acesteia, culegerea datelor şi
prelucrarea informatiei, până la întocmirea raportului cercetării,
care marcheazăşi finalul proiectului. i
Definirea problemei de cercetat trebuie făcută cu atentie, astfel încât
s ă fie izolate cauzele reale de simptomele fenomenului. Adesea
definirea problemei necesită o cercetare exploratorie care să
constituie baza de plecare pentru o cercetare de amploare (descriptivă
sau cauzală). )
În faza de descoperire şi definire a problemei de cercetat se stabileşte
şi titlul cercetării care trebuie să contină informatii sintetice privind
ffd8ffe000104a46
49460001020100c
800c80000ffe20c5
84943435f50524f4
6494c4500010100
000c484c696e6f02
1000006d6e74725
247422058595a20
07ce00020009000
600310000616373
704d53465400000
000494543207352
474200000000000
000000000000000
00f6d6000100000
000d32d48502020
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000011637072740
000015000000033
646573630000018
40000006c777470
74000001f000000
014626b70740000
020400000014725
8595a0000021800
0000146758595a0
000022c00000014
6258595a0000024
000000014646d6e
640000025400000
070646d64640000
02c400000088767
565640000034c00
000086766965770
00003d400000024
6c756d69000003f8
000000146d65617
30000040c000000
247465636800000
4300000000c7254
52430000043c000
0080c6754524300
00043c0000080c6
25452430000043c
0000080c7465787
400000000436f70
797269676874202
863292031393938
204865776c65747
42d5061636b6172
6420436f6d70616e
790000646573630
000000000000012
735247422049454
336313936362d32
2e3100000000000
000000000001273
ffd8ffe000104a
46494600010201
00c800c80000ffe
20c584943435f5
0524f46494c450
0010100000c484
c696e6f0210000
06d6e747252474
22058595a2007c
e0002000900060
03100006163737
04d53465400000
00049454320735
24742000000000
00000000000000
00000f6d600010
0000000d32d485
02020000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
01163707274000
00150000000336
46573630000018
40000006c77747
074000001f0000
00014626b70740
00002040000001
47258595a00000
21800000014675
8595a0000022c0
00000146258595
a0000024000000
014646d6e64000
00254000000706
46d6464000002c
40000008876756
5640000034c000
00086766965770
00003d40000002
46c756d6900000
3f8000000146d6
561730000040c0
00000247465636
80000043000000
00c72545243000
0043c0000080c6
75452430000043
c0000080c62545
2430000043c000
0080c746578740
0000000436f707
97269676874202
86329203139393
8204865776c657
4742d5061636b6
1726420436f6d7
0616e790000646
57363000000000
tipul
informatiilor dorite, populatia care va fi cercetatăşi domeniul pe care va fi efectuată
cercetarea.
U2.6. Test de autoevaluare a cunoştintelor
*Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul cursului.
1. Care dintre următoarele etape fac parte din procesul cercetării de marketing?
a. Descoperirea şi definirea problemei de cercetat
b. Identificarea elementelor mix-ului de marketing
c. Proiectarea cercetării
d. Culegerea şi analiza datelor
2. Prin problema de marketing care face necesară o cercetare se în!elege:
a. Ceva care se abate de la normalitate în activitatea firmei
b. Existen!a unor oportunită!i de pia!ă care necesită decizii majore
c. Calcularea cotelor de pia!ă
d. Existen!a unor aspecte negative în activitatea firmei
3. Care sunt elementele de bază care trebuie să fie con!inute de titlul unei teme de cercetare?
a. Denumirea firmei care a comandat cercetarea
b. Ceea ce trebuie să aflăm de la popula!ia cercetată
c. Definirea sintetică a popula!iei cercetate
d. Domeniul pe care se efectuează cercetarea
U2.7. Test de evaluare a cunoştintelor
1.Care sunt principalele etape ale procesului cercetării de marketing?
2.Da!i exemple de 3 probleme distincte cu conota!ii negative şi 3 probleme cu conota!ii
pozitive ce pot să apară în activitatea unei firme.
3.Care sunt principalele aspecte în legătură cu care cercetătorul doreşte să ob!ină informa!ii
de la consumatori şi care ar trebui să fie con!inute de titlul unei teme de cercetare?
Unitatea de învătare U3. Metode de cercetare
exploratorie
Cuprins
U3.1.
Introducere..........................................................................................................
. .......24 U3.2. Obiectivele unită!ii de învă!
are....................................................................................24 U3.3.
Caracteristici ale cercetărilor exploratorii
. ...................................................................25 U3.4. Metode de cercetare
exploratorie.................................................................................27 U3.5.
Rezumat..............................................................................................................
. .......29 U3.6. Test de autoevaluare a cunoştin!
elor............................................................................30 U3.7. Test de evaluare
a cunoştin!elor ..................................................................................30
U3.1. Introducere
Cercetările exploratorii de marketing se realizează atunci când problema de
marketing este destul de vag definităşi este nevoie de informa!ii detaliate
care pot contura dimensiunile reale ale problemei. Datorită acestui fapt,
cercetările exploratorii sunt incluse în categoria cercetărilor calitative, în
cadrul cărora este importantă bogă!ia detaliilor şi nu măsurarea
fenomenelor de marketing. Concluziile cercetărilor exploratorii pot fi
utilizate ca atare pentru fundamentarea procesului decizional sau pentru
formularea ipotezelor şi obiectivelor unor cercetări cantitative de amploare
mai mare. În primul dintre aceste cazuri, utilizarea rezultatelor trebuie făcută
cu o mare precau!ie întrucât concluziile cercetărilor exploratorii nu pot fi
generalizate la nivelul întregului segment !intă.
U3.2. Obiectivele unitătii de învătare
La sfârşitul acestei unită!i de învă!are studen!ii vor fi capabili să:
:
explice rolul şi importan!a cercetărilor exploratorii de marketing;
r
realizeze anchete exploratorii în rândul consumatorilor poten!iali;
i
realizeze anchetele exploratorii în rândul exper!ilor;
i
utilizeze datele secundare şi studiile de caz în cercetarea de marketing .
ffd8ffe000104a4
64946000102010
0c800c80000ffe2
0c584943435f505
24f46494c450001
0100000c484c69
6e6f021000006d6
e7472524742205
8595a2007ce0002
00090006003100
00616373704d53
46540000000049
45432073524742
00000000000000
00000000000000f
6d600010000000
0d32d485020200
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000011637
07274000001500
00000336465736
30000018400000
06c77747074000
001f00000001462
6b707400000204
00000014725859
5a000002180000
00146758595a00
00022c00000014
6258595a000002
4000000014646d
6e640000025400
000070646d6464
000002c4000000
88767565640000
034c0000008676
696577000003d4
000000246c756d
69000003f800000
0146d656173000
0040c000000247
46563680000043
00000000c72545
2430000043c000
0080c675452430
000043c0000080
c6254524300000
43c0000080c746
57874000000004
36f707972696768
74202863292031
39393820486577
6c6574742d5061
636b6172642043
6f6d70616e79000
06465736300000
00000000012735
ffd8ffe000104a4
649460001020100
db00db0000ffe20c
584943435f50524
f46494c45000101
00000c484c696e6
f021000006d6e74
725247422058595
a2007ce00020009
000600310000616
373704d53465400
000000494543207
352474200000000
000000000000000
00000f6d6000100
000000d32d48502
020000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000011637072
740000015000000
033646573630000
01840000006c777
47074000001f000
000014626b70740
000020400000014
7258595a0000021
800000014675859
5a0000022c00000
0146258595a0000
024000000014646
d6e640000025400
000070646d64640
00002c400000088
767565640000034
c00000086766965
77000003d400000
0246c756d690000
03f8000000146d6
561730000040c00
000024746563680
00004300000000c
725452430000043
c0000080c675452
430000043c00000
80c625452430000
043c0000080c746
578740000000043
6f7079726967687
420286329203139
3938204865776c6
574742d5061636b
61726420436f6d7
0616e7900006465
736300000000000
000127352474220
494543363139363
62d322e31000000
000000000000000
Durata medie de parcurgere a acestei unităti de învătare este de 2 ore.
ffd8ffe000104a4
649460001020100
f400f40000ffe20c
584943435f50524
f46494c45000101
00000c484c696e6
f021000006d6e74
725247422058595
a2007ce00020009
000600310000616
373704d53465400
000000494543207
352474200000000
000000000000000
00000f6d6000100
000000d32d48502
020000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000011637072
740000015000000
033646573630000
01840000006c777
47074000001f000
000014626b70740
000020400000014
7258595a0000021
800000014675859
5a0000022c00000
0146258595a0000
024000000014646
d6e640000025400
000070646d64640
00002c400000088
767565640000034
c00000086766965
77000003d400000
0246c756d690000
03f8000000146d6
561730000040c00
000024746563680
00004300000000c
725452430000043
c0000080c675452
430000043c00000
80c625452430000
043c0000080c746
578740000000043
6f7079726967687
420286329203139
3938204865776c6
574742d5061636b
61726420436f6d7
0616e7900006465
736300000000000
000127352474220
494543363139363
62d322e31000000
000000000000000
U3.3. Caracteristici ale cercetărilor exploratorii
Cercetările exploratorii sunt menite să identifice şisă definească o serie de aspecte
care caracterizează problema de cercetat, fiind orientate către ob!inerea unui volum mare de
informa!ii sub forma unor detalieri amănun!ite ale diferitelor aspecte care vizează tema de
cercetat.
Fiind orientate către detalii şi relatări cât mai amănun!ite ale aspectelor relevante
referitoare la tema de cercetat, cercetările exploratorii sunt în esen!ă cercetări calitative, care
nu vizează măsurarea fenomenelor de marketing, ci conturarea coordonatelor acestora.
Principalele caracteristici ale cercetărilor exploratorii sunt: r
cercetătorul are în vedere în!elegerea şi explicarea fenomenelor studiate; i
sunt utilizate metode şi tehnici folosite cu precădere în investiga!iile psihologice şi sociologice; i
sunt folosite eşantioane de mici dimensiuni, dar riguros stabilite din punct de vedere al structurii,
astfel încât să reflecte diversitatea de comportamente şi atitudini existente la nivelul popula!iei; i
cercetătorul este interesat de bogă!ia limbajului şi a detaliilor, nefiind preocupat de măsurarea
unor variabile dinainte stabilite. u
Sunt de regulă utilizate pentru identificarea unor ipoteze şi obiective ale unor cercetări
cantitative, care să conducă la stabilirea unor variabile măsurabile în cadrul unor astfel de
cercetări.
Cercetările exploratorii, fiind in esen!ă metode calitative, caută răspunsuri la întrebări
de genul: de ce? şi cum?, ele urmărind cunoaşterea cauzelor profunde ale atitudinilor,
comportamentelor, preferin!elor şi opiniilor consumatorilor precum şi elementele subiective,
emo!ionale sau inconştiente care stau la baza lor.
Cercetările exploratorii se utilizează în special pentru definirea corectă a problemei de
marketing care conduce la necesitatea realizării unei cercetări. După cum am precizat în
unitatea de învă!are anterioară, organiza!iile pot să înregistreze în activitatea lor o serie de
aspecte care se abat de la normalitate, fie într-un sens negativ, fie într-un sens pozitiv
(oportunită!i de marketing). Aceste aspecte constituie situa!ii problematice, fiind nevoie de
decizii majore pentru rezolvarea lor la nivelul organiza!iei. În acest sens, managerii au nevoie de
informa!iipebaza cărora să fundamenteze cât mai bine decizia.
Întrucât la nivelul problemei de marketing adesea sunt vizibile doar efectele şi nu
cauzele reale, utilizarea unor cercetări exploratorii poate conduce la identificarea clară a
dimensiunii reale a problemei. În continuare, managerii pot utiliza rezultatele cercetărilor
exploratorii pentru fundamentarea deciziei, dacă aceştia consideră că au ob!inut suficiente
informa!ii pentru rezolvarea problemei.
Utilizarea acestor rezultate trebuie făcută însă cu precau!ie, întrucât opiniile unui
număr restrâns de indivizi selecta!i în eşantionul unei cercetări exploratorii nu pot fi
considerate reprezentative pentru întreaga popula!ie. Pentru acest motiv, cercetările exploratorii
sunt urmate de multe ori de cercetări descriptive, care îşi propun să verifice modul în care
informa!iile ob!inute pot fi considerate de încredere la nivelul întregului segment !intă de
consumatori sau utilizatori.
ffd8ffe000104a4649460001020100c800c80000ffe20c584943435f50524f46494c45000101000
00c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce00020009000600310000616373704
d5346540000000049454320735247420000000000000000000000000000f6d6000100000000d3
2d485020200000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000001163707274000001500000003364657363000001840000006c
77747074000001f000000014626b707400000204000000147258595a000002180000001467585
95a0000022c000000146258595a0000024000000014646d6e640000025400000070646d646400
0002c400000088767565640000034c0000008676696577000003d4000000246c756d69000003f
8000000146d6561730000040c0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000
080c675452430000043c0000080c625452430000043c0000080c7465787400000000436f707972
69676874202863292031393938204865776c6574742d5061636b61726420436f6d70616e79000
0646573630000000000000012735247422049454336313936362d322e31000000000000000000
000012735247422049454336313936362d322e310000000000000000000000000000000000000
00000000000000000Exemple
Managerul unei întreprinderi descoperă că în ultimele luni le-au scăzut vânzările,
există o serie de clien!i nemul!umi!i, iar firma pierde teren în fa!a concuren!ilor. Aceasta este
o problemă de marketing care are drept consecin!eo evolu!ie negativă în activitatea firmei.
Pentru rezolvarea acestei situa!ii problematice, managerul poate întreprinde
o cercetare exploratorie, care constă în alegerea unui grup restrâns de clien!i ai
firmei, de la care să fie ob!inute informa!ii amănun!ite privind motivele de nemul!
umire, imaginea produselor firmei în raport cu cele ale concuren!ei etc.
Pe astfel de informa!ii se pot fundamenta deciziile de îmbunătă!ire a
activită!ii firmei sau acestea pot fi utilizate pentru stabilirea ipotezelor şi
obiectivelor unei cercetări cantitative de tip descriptiv sau cauzal.
Cercetările exploratorii pot fi utilizate ca metode de sine stătătoare şi după realizarea
unor cercetări descriptive de tip cantitativ. De exemplu, dacă în urma unei
cercetări cantitative managerul unei organiza!ii constată că există un
procent mare de clien!i nemul!umi!i, el poate să efectueze o cercetare
exploratorie pentru a identifica în profunzime care sunt motivele de nemul!
umire. Astfel, informa!iile ob!inute cu ajutorul cercetării exploratorii pot fi
folosite pentru fundamentarea programelor de îmbunătă!ire continuă din
cadrul organiza!iei.
Să ne reamintim... n
Cercetările exploratorii caută răspunsuri la întrebări de genul: de ce? şi
cum? c
În timp ce o cercetare cantitativă stabileşte dimensiunile fenomenului
studiat,
o cercetare exploratorie, fiind în esen!ă de natură calitativă,
stabileşte detaliile
referitoare modul de manifestare a respectivului fenomen.
ffd8ffe000104a46
49460001020100c
800c80000ffe20c5
84943435f50524f4
6494c4500010100
000c484c696e6f02
1000006d6e74725
247422058595a20
07ce00020009000
600310000616373
704d53465400000
000494543207352
474200000000000
000000000000000
00f6d6000100000
000d32d48502020
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000011637072740
000015000000033
646573630000018
40000006c777470
74000001f000000
014626b70740000
020400000014725
8595a0000021800
0000146758595a0
000022c00000014
6258595a0000024
000000014646d6e
640000025400000
070646d64640000
02c400000088767
565640000034c00
000086766965770
00003d400000024
6c756d69000003f8
000000146d65617
30000040c000000
247465636800000
4300000000c7254
52430000043c000
0080c6754524300
00043c0000080c6
25452430000043c
0000080c7465787
400000000436f70
797269676874202
863292031393938
204865776c65747
42d5061636b6172
6420436f6d70616e
790000646573630
000000000000012
735247422049454
336313936362d32
2e3100000000000
000000000001273
U3.4. Metode de cercetare exploratorie
Cele mai importante metode utilizate în cercetările exploratorii sunt: r
utilizarea datelor secundare; u
studiile de caz; s
anchetele exploratorii în rândul consumatorilor poten!iali; i
anchetele exploratorii în rândul exper!ilor; i
studii calitative (interviurile şi cercetările proiective)
Utilizarea datelor secundare
Utilizarea datelor secundare reprezintă o metodă bazată pe date existente, stocate sub
diferite forme. Astfel de date pot fi găsite în diferite reviste şicăr!i, în publica!ii, rapoarte,
comunicări ştiin!ifice etc. Aceste date se numesc secundare întrucât au fost produse pentru alte
scopuri decât cele ale cercetării în cauză.
Datele provenite de la alte cercetări de marketing efectuate pe acelaşi domeniu sau
domenii asemănătoare devin de asemenea date secundare pentru cercetarea efectuată de către
o întreprindere la un moment dat.
Datele secundare pot fi utilizate cu succes pentru identificarea unor tendin!e în stilul de
via!ă al consumatorilor sau în evolu!ia elementelor componente ale mediului de marketing.
Studiile de caz
Cercetarea pe baza studiilor de caz reprezintă o altă tehnică exploratorie care îşi
propune să analizeze în profunzime una sau mai multe situa!ii similare cu problema avută în
vedere. Studiul de caz reprezintă o descriere a unui comportament ce a rezultat direct dintr-o
situa!ie managerială, care con!ine modul în care au fost luate deciziile şi rezultatul acestora.
Cercetarea pe baza studiilor de caz reprezintă o modalitate foarte utilă de a învă!a din
experien!a altora, prin adoptarea celor mai bune practici şi prin evitarea greşelilor comise de
anumite organiza!ii în situa!ii similare.
Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor
Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor poten!iali au în vedere ob!inerea unor
informa!ii de la consumatorii produselor sau serviciilor analizate utilizând ca instrument de
culegere a datelor chestionarul. Chestionarele specifice unor astfel de anchete con!in întrebări
care în marea lor majoritate sunt deschise (fără răspunsuri dinainte stabilite). Astfel de întrebări
îndeamnă subiectul să furnizeze cât mai multe detalii referitoare la aspectele cuprinse în
cadrul respectivelor întrebări, fără a-i restric!iona la un număr limitat de răspunsuri stabilite de
către cercetător.
Anchetele exploratorii în rândul expertilor
Acest tip de anchete are la bază tot un chestionar cu întrebări deschise, care
este adresat exper!ilor din domeniul de cercetat. Exper!ii sunt persoane înalt
calificate, care dispun de experien!ă în domeniul legat de tema care face
obiectul cercetării, cercetătorul apelând la astfel de persoane atunci când
problema de cercetat con!ine multe aspecte de noutate absolută, fa!ă de care
consumatorilor le este greu să se pronun!e.
Prin urmare, principalele obiective ale unei astfel de anchete sunt: P
de clarificare conceptuală, ,
de formulare corectăşi precisă a problemei în cauză, ,
de stabilire a ipotezelor de cercetare. În practică, se recurge la metoda
anchetei în rândul exper!ilor atunci când: i
domeniul de cercetare este nou şi complex, i
informa!iile disponibile sunt extrem de pu!ine, i
se doreşte păstrarea secretului asupra problemei ce stă la baza investiga!iei, i
în absen!a unei teorii.
Exemple
Întrebările specifice anchetelor exploratorii trebuie să conducă la răspunsuri
largi, detaliate, fără a solicita răspunsuri stricte de tip Da/Nu.
Se recomandă întrebări de genul:
1.Cum proceda!i când intra!i într-un hypermarket?
2.Care sunt factorii care vă determină să lua!i decizia achizi!ionării
unor produse alimentare? Nu se recomandă întrebări de
genul:
1.Obişnui!isă vizita!i toate raioanele unui hypermarket?
2.Vă uita!i pe con!inutul produselor alimentare înainte de
achizi!ionarea acestora? Astfel de întrebări conduc inevitabil
la răspunsuri seci, de tipul Da sau Nu.
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524
7422058595a200
7ce00020009000
6003100006163
73704d5346540
0000000494543
2073524742000
0000000000000
000000000000f6
d600010000000
0d32d48502020
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0001163707274
0000015000000
0336465736300
0001840000006c
7774707400000
1f000000014626
b707400000204
0000001472585
95a00000218000
000146758595a0
000022c0000001
46258595a00000
2400000001464
6d6e6400000254
00000070646d6
464000002c4000
0008876756564
0000034c000000
8676696577000
003d400000024
6c756d69000003
f8000000146d65
61730000040c00
0000247465636
8000004300000
000c7254524300
00043c0000080c
6754524300000
43c0000080c625
452430000043c0
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
636b617264204
Aplicatii
Aplicaia 3.1. Explicafi principalele avantaje şi dezavantaje ale
metodelor de cercetare mai sus menfionate.
Aplicaia 3.2. Identificafi o metodă de cercetare
exploratorie dintre cele studiate mai sus care poate fi
utilizată pentru tema de cercetare enunfată de
dumneavoastră la Aplicafia 2.3. Descriefi pe scurt
modalitatea în care această metodă poate fi pusă în
practică.
Problematica celorlalte tehnici de cercetare exploratorie, cum ar fi studiile
calitative (interviurile şi cercetările proiective) va fi dezbătută pe larg în
subcapitolele următoare. Astfel de tehnici sunt utilizate pe scară largă în
cercetarea de marketing datorită oportunită!ilor multiple pe care le oferă
cu privire la aprofundarea principalelor aspecte care caracterizează tema de
cercetat.
U3.5. Rezumat
• Cercetarea exploratorie (calitativă) reprezintă o investiga!ie cu nivele
diferite de complexitate, ce permite o mai profundă în!elegere a conceptelor
şi esen!ei fenomenelor şi proceselor avute în vedere. i
Cercetările exploratorii au în vedere ob!inerea de informa!ii detaliate
despre fenomenele studiate fără a-şi propune măsurarea diferitelor aspecte
ale acestora. a
• Printre cele mai importante metode utilizate în cercetările exploratorii sunt: r
anchetele exploratorii în rândul consumatorilor poten!iali; i
anchetele exploratorii în rândul exper!ilor; i
utilizarea datelor secundare; u
studiile de caz.
Anchetele sunt bazate pe ob!inerea datelor direct de la membrii segmentului
! intă, în timp ce studiile de caz şi datele secundare se bazează pe analiza
unor situa!ii specifice care deja au avut loc în practică, ele reprezentând
doar situa!ii similare cu problema de marketing întâmpinată de respectiva
organiza!ie.
ffd8ffe000104a46
49460001010100a
400a60000ffee000
e41646f62650064
0000000001ffdb00
430004030304030
304040304050404
05060a070606060
60c0909070a0f0d0
f0f0e0d0e0e10121
714101116110e0e
141b141618191a1
a1a10131c1e1c191
e17191a19ffdb004
301040505060506
0c07070c19110e1
119191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
91919191919ffc00
01108005b006703
011100021101031
101ffc4001f00000
105010101010101
000000000000000
001020304050607
08090a0bffc400b5
100002010303020
403050504040000
017d01020300041
105122131410613
516107227114328
191a1082342b1c1
1552d1f02433627
282090a16171819
1a25262728292a3
435363738393a43
4445464748494a5
35455565758595a
636465666768696
a73747576777879
7a8384858687888
98a929394959697
98999aa2a3a4a5a6
a7a8a9aab2b3b4b5
b6b7b8b9bac2c3c
4c5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9da
e1e2e3e4e5e6e7e8
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
f8f9faffc4001f010
003010101010101
010101000000000
000010203040506
0708090a0bffc400
b51100020102040
403040705040400
010277000102031
104052131061241
ffd8ffe000104a
46494600010201
00a300a50000ffe
20c584943435f5
0524f46494c450
0010100000c484
c696e6f0210000
06d6e747252474
22058595a2007c
e0002000900060
03100006163737
04d53465400000
00049454320735
24742000000000
00000000000000
00000f6d600010
0000000d32d485
02020000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
01163707274000
00150000000336
46573630000018
40000006c77747
074000001f0000
00014626b70740
00002040000001
47258595a00000
21800000014675
8595a0000022c0
00000146258595
a0000024000000
014646d6e64000
00254000000706
46d6464000002c
40000008876756
5640000034c000
00086766965770
00003d40000002
46c756d6900000
3f8000000146d6
561730000040c0
00000247465636
80000043000000
00c72545243000
0043c0000080c6
75452430000043
c0000080c62545
2430000043c000
0080c746578740
0000000436f707
97269676874202
86329203139393
8204865776c657
4742d5061636b6
1726420436f6d7
0616e790000646
57363000000000
U3.6. Test de autoevaluare a cunoştintelor
*Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul cursului.
1. Care este principalul scop al cercetărilor exploratorii?
a. Măsurarea fenomenelor studiate
b. Stabilirea rela!iilor de tip cauză efect
c. Identificarea coeficien!ilor de corela!ie exploratorie
d. Ob!inerea unor informa!ii cât mai detaliate
2. Cum sunt eşantioanele utilizate în cadrul cercetărilor exploratorii?
a. Reprezentative pentru popula!ia cercetată
b. Nereprezentative pentru popula!ia cercetată
c. De mici dimensiuni
d. De mari dimensiuni
3. Printre cercetările exploratorii se regăsesc:
a. Studiile de caz
b. Cercetările descriptive
c. Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor
d. Datele secundare
U3.7. Test de evaluare a cunoştintelor
1.Care sunt principalele caracteristici ale cercetărilor exploratorii?
2.Care sunt principalele metode de cercetare exploratorie?
3.Caracteriza!i principalele metode de cercetare exploratorie.
Unitatea de învătare U4. Studiile calitative
Cuprins
U4.1.
Introducere.........................................................................................................
. ........31 U4.2. Obiectivele unită!ii de învă!
are....................................................................................31 U4.3.
Caracteristici ale studiilor
calitative.............................................................................32 U4.4.
Interviurile ........................................................................................................
. .........32 U4.4.1. Clasificarea
interviurilor...........................................................................................33
U4.4.2. Etapele de realizare a interviurilor
. ...........................................................................36
U.4.5. Cercetări
proiective....................................................................................................43
U4.6.
Rezumat.............................................................................................................
. ........45 U4.8. Test de autoevaluare a cunoştin!
elor............................................................................46 U4.9. Test de evaluare
a cunoştin!elor ..................................................................................47
U4.1. Introducere
Studiile calitative au în vedere investigarea atitudinilor, motivelor şi
comportamentelor membrilor segmentului !intă. Acestea au la bază atât
tehnici de comunicare directă, cum este cazul interviurilor, care pot fi
nestructurate, semistructurate sau structurate cât şi tehnici indirecte,
denumite tehnici proiective. În func!ie de modul în care se realizează
culegerea datelor, interviurile pot fi individuale, caz în care discu!iile se
realizează cu fiecare persoană în parte sau interviuri de grup, caz în care
discu!ia se realizează cu mai multe persoane prezente la o reuniune de grup.
Tehnicile proiective vizează transpunerea comportamentelor şi atitudinilor
asupra unei ter!e persoane, utilizând cu precădere tehnici psihologice.
U4.2. Obiectivele unitătii de învătare
La sfârşitul acestei unită!i de învă!are studen!ii vor fi capabili să:
ffd8ffe000104a4
64946000102010
0c800c80000ffe2
0c584943435f505
24f46494c450001
0100000c484c69
6e6f021000006d6
e7472524742205
8595a2007ce0002
00090006003100
00616373704d53
46540000000049
45432073524742
00000000000000
00000000000000f
6d600010000000
0d32d485020200
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000011637
07274000001500
00000336465736
30000018400000
06c77747074000
001f00000001462
6b707400000204
00000014725859
5a000002180000
00146758595a00
00022c00000014
6258595a000002
4000000014646d
6e640000025400
000070646d6464
000002c4000000
88767565640000
034c0000008676
696577000003d4
000000246c756d
69000003f800000
0146d656173000
0040c000000247
46563680000043
00000000c72545
2430000043c000
0080c675452430
000043c0000080
c6254524300000
43c0000080c746
57874000000004
36f707972696768
74202863292031
39393820486577
6c6574742d5061
636b6172642043
6f6d70616e79000
06465736300000
00000000012735
ffd8ffe000104a4
649460001020100
db00db0000ffe20c
584943435f50524
f46494c45000101
00000c484c696e6
f021000006d6e74
725247422058595
a2007ce00020009
000600310000616
373704d53465400
000000494543207
352474200000000
000000000000000
00000f6d6000100
000000d32d48502
020000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000011637072
740000015000000
033646573630000
01840000006c777
47074000001f000
000014626b70740
000020400000014
7258595a0000021
800000014675859
5a0000022c00000
0146258595a0000
024000000014646
d6e640000025400
000070646d64640
00002c400000088
767565640000034
c00000086766965
77000003d400000
0246c756d690000
03f8000000146d6
561730000040c00
000024746563680
00004300000000c
725452430000043
c0000080c675452
430000043c00000
80c625452430000
043c0000080c746
578740000000043
6f7079726967687
420286329203139
3938204865776c6
574742d5061636b
61726420436f6d7
0616e7900006465
736300000000000
000127352474220
494543363139363
62d322e31000000
000000000000000
facă deosebirea între principalele tipuri de studii calitative
d
descrie caracteristicile principalelor categorii de interviuri
d
realizeze interviuri urmând etapele de desfăşurare a acestora
u
aplice tehnici proiective.
Durata medie de parcurgere a acestei unităti de învătare este de 3 ore.
ffd8ffe000104a
46494600010201
011301130000ffe
20c584943435f5
0524f46494c450
0010100000c484
c696e6f0210000
06d6e747252474
22058595a2007c
e0002000900060
03100006163737
04d53465400000
00049454320735
24742000000000
00000000000000
00000f6d600010
0000000d32d485
02020000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
01163707274000
00150000000336
46573630000018
40000006c77747
074000001f0000
00014626b70740
00002040000001
47258595a00000
21800000014675
8595a0000022c0
00000146258595
a0000024000000
014646d6e64000
00254000000706
46d6464000002c
40000008876756
5640000034c000
00086766965770
00003d40000002
46c756d6900000
3f8000000146d6
561730000040c0
00000247465636
80000043000000
00c72545243000
0043c0000080c6
75452430000043
c0000080c62545
2430000043c000
0080c746578740
0000000436f707
97269676874202
86329203139393
8204865776c657
4742d5061636b6
1726420436f6d7
0616e790000646
57363000000000
U4.3. Caracteristici ale studiilor calitative
Studiile calitative sunt metode de cercetare exploratorie utilizate în scopul identificării
atitudinilor, motivelor şi comportamentelor membrilor grupurilor !intă în legătură cu
fenomenul de marketing studiat. Acestea sunt cercetări de mică amploare, cunoscute în
literatura de specialitate şi sub denumirea de studii pilot. Ele păstrează caracteristicile
cercetărilor exploratorii, fiind grupate în două categorii în func!ie de modul în care se
realizează comunicarea cu membrii eşantionului. Aceste categorii sunt:
a
Tehnici directe – în cadrul cărora se realizează o comunicare directă între un reprezentant al
cercetătorului şi membrii eşantionului cu privire la comportamentele, atitudinile şi motivele
care stau la baza respectivelor atitudini şi comportamente. Aceste tehnici sunt cunoscute sub
denumirea de interviuri de profunzime, având diferite grade de structurare.
,
Tehnici indirecte – care vizează ob!inerea informa!iilor prin proiectarea atitudinilor sau
comportamentelor unei persoane către o altă persoană sau obiect. Pentru acest motiv,
respectivele metode sunt cunoscute sub denumirea de tehnici proiective.
U4.4. Interviurile
Interviurile sunt tehnici de comunicare directă între un reprezentant al cercetătorului şi
subiec!ii care fac parte din eşantionul analizat. Prin intermediul acestora, cercetătorul doreşte
ob!inerea unor informa!ii cât mai detaliate cu privire la tema de cercetare. În acest sens, în
cadrul unor astfel de interviuri se respectă principiul non-directivită!ii în ceea ce priveşte
interac!iunea cu subiec!ii intervieva!i. Aplicarea acestui principiu implică o aten!ie pozitivă
necondi!ionată acordată intervievatului de către operator (moderator). Acesta trebuie să-i
inspire încredere intervievatului, să-l convingă să spună tot ce doreşte despre tema studiată,
întrucât tot ceea ce spune este important pentru realizarea cercetării
4
.
În vederea respectării acestui principiu, operatorul sau moderatorul de interviu trebuie să
respecte anumite reguli în desfăşurarea propriu zisă a interviurilor
5
. Astfel, acestuia îi este
interzis:
i
să intervină în sensul direc!ionării şi orientării discu!iei (cu excep!ia cazurilor când urmăreşte
un anumit ghid de interviu)
u
să abordeze aspecte care nu au legătură cu tema propusă;
;
să prefigureze răspunsurile;
s
să interpreteze răspunsurile;
s
să facă judecă!i de valoare;
i
să-şi exprime acordul sau dezacordul în legătură cu relatările subiectului;
r
să-l întrerupă pe subiect.
4
Popescu, I,C – Metode calitative utilizate în cercetările de marketing. Ed. ASE, Bucureşti,
2000, pg.19
5
Lefter, C-Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 44
Operatorului (moderatorului) de interviu i se permite: O
să intervină pentru a uşura expunerea şi pentru a aprofunda aspectele legate de tema dialogului;
să arate aten!ia pe care o acordă interlocutorului (da, aha, vă ascult); a
să reformuleze ultimul cuvânt sau ultima frază când subiectul se opreşte, cu scopul de a relansa
discu!ia; i
să arate că-l în!elege pe subiect; e
să sintetizeze ce a spus subiectul folosind propriile lui cuvinte şi propria lui logică; ;
să aprofundeze un aspect abordat anterior.
U4.4.1. Clasificarea interviurilor
Având în vedere gradul de interven!ie care îi este permis operatorului sau moderatorului
de interviu, putem întâlni trei tipuri de interviuri: d
interviuri nestructurate (nondirective sau nedirijate) i
interviuri semistructurate (semidirective sau semidirijate) i
interviuri structurate (directive sau dirijate) Fiecare din interviurile de mai sus poate fi:
individual i
de grup
Interviurile individuale sunt tehnici de comunicare directă între un reprezentant al
cercetătorului, numit operator de interviu şi fiecare dintre membrii eşantionului, în cadrul
unor discu!ii individuale fa!ă în fa!ă. Astfel de tehnici prezintă avanta!ul că tema de
cercetat poate fi abordată în detaliu, fiind posibilă în acelaşi timp discutarea unor
probleme delicate, de intimitate a persoanei, care de regulă nu sunt relatate cu uşurin!ă în
cadrul unor discu!ii la care participă mai multe persoane.
Interviurile de grup sunt tehnici de cercetare calitativă în cadrul cărora au loc o serie
de discu!ii între mai mul!i membri ai eşantionului cercetat. Discu!iile sunt conduse de către un
moderator (omologul operatorului din interviurile individuale). Timpul de recoltare a datelor
este mult mai redus decât în cazul interviurilor individuale, însă este nevoie de o organizare mai
detaliată întrucât trebuie asigurate condi!iile optime de desfăşurare a discu!iilor. În plus,
trebuie ca to!i membrii grupului să fie disponibili la data şi ora când are loc interviul.
Principalul avantaj al metodei constă însă în faptul că interac!iunea de grup contribuie la
crearea unor efecte sinergetice ce conduc la o calitate superioară a informa!iilor comparativ cu
interviurile individuale. Cu toate acestea, interviurile de grup nu se recomandă atunci când
subiectele discutate sunt delicate şi vizează intimitatea persoanei sau anumite comportamente
indezirabile la nivelul societă!ii (consumul de alcool, de droguri etc.).
În continuare vom analiza fiecare dintre cele trei categorii de interviuri în func!ie de
gradul de structurare (nestructurate, semistructurate, structurate), aducând în discu!ie şi o serie
de metode consacrate de cercetare, caracteristice fiecăreia dintre aceste categorii.
Interviurile nestructurate
Interviurile nestructurate, întâlnite şi sub denumirile de interviuri nondirective sau
nedirijate, sunt tehnici prin care se urmăreşte ob!inerea unui număr mare de detalii referitoare
la problema cercetată, prin asigurarea unei libertă!i depline subiectului intervievat în a relata tot
ce doreşte despre fenomenul pus în discu!ie.
Tema de cercetare se defineşte de regulă într-o manieră generală, cum ar fi de
exemplu: „Despre detergenfi”, „Despre articole de vestimentafie”.
Discu!ia debutează cu o invita!ie din partea operatorului (moderatorului) adresată
intervieva!ilor cu privire la o dezbatere amănun!ită asupra temei puse în discu!ie.
Spre exemplu, debutul conversa!iei poate fi de genul: „Haidefisă discutăm despre
obiceiurile dumneavoastră alimentare!”. Dacă subiectul cere lămuriri suplimentare, operatorul
îi va men!iona faptul că poate vorbi despre orice în legătură cu alimentele şi modul în care
obişnuieşte să mănânce, întrucât orice amănunt este important.
În continuare, operatorul nu are voie să mai intervină în discu!ie în scopul direc!ionării
acesteia, misiunea sa rezumându-se la încurajarea subiectului în sensul furnizării unor informa!ii
cât mai detaliate. Subiectul are în felul acesta o libertate deplină, putând să aducă în discu!ie
aspecte pe care cercetătorul nu le-ar fi luat niciodată în considerare.
ffd8ffe000104a4649460001020100c800c80000ffe20c584943435f50524f46494c45000101000
00c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce00020009000600310000616373704
d5346540000000049454320735247420000000000000000000000000000f6d6000100000000d3
2d485020200000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000001163707274000001500000003364657363000001840000006c
77747074000001f000000014626b707400000204000000147258595a000002180000001467585
95a0000022c000000146258595a0000024000000014646d6e640000025400000070646d646400
0002c400000088767565640000034c0000008676696577000003d4000000246c756d69000003f
8000000146d6561730000040c0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000
080c675452430000043c0000080c625452430000043c0000080c7465787400000000436f707972
69676874202863292031393938204865776c6574742d5061636b61726420436f6d70616e79000
0646573630000000000000012735247422049454336313936362d322e31000000000000000000
000012735247422049454336313936362d322e310000000000000000000000000000000000000
00000000000000000Exemple
În cazul unui interviu de profunzime nestructurat, discu!ia poate începe astfel:
Operatorul: Haidefisă discutăm despre obiceiurile dumneavoastră alimentare!
Subiectul: Dorifisă vorbim despre anumite alimente? Operatorul: Despre tot ce
dori!i dumneavoastră. Tot ce vă vine în minte despre alimentele şi modul în care
obişnui!isă mânca!i este important. Pute!isă ne furniza!i orice detaliu în legătură
cu acest subiect.
Pentru uşurarea expunerii, operatorul poate veni cu o serie de întrebări
precum: de ce spunefiaşa? sau de ce facefi aceste afirmafii? sau îmi putefi spune
mai mult? sau dorifisă mai adăugafi ceva? Acesta, însă, nu poate interveni în
vederea direc!ionării discu!iei către anumite teme specifice consumului de produse
alimentare.
Interviul nestructurat este utilizat de regulă atunci când fenomenul cercetat este destul de
pu!in cunoscut celui care comandă cercetarea, motiv pentru care se caută acele elemente
invizibile care generează problema de marketing. Principalul dezavantaj al metodei constă în
imposibilitatea ob!inerii unor informa!ii legate de anumite aspecte ale temei de cercetat dacă
subiec!ii nu abordează din proprie ini!iativă respectivele aspecte.
Metodele consacrate de cercetare din această categorie sunt: c
Interviul de profunzime nondirectiv – interviu individual
Grupul de discutii – interviu de grup, care constă într-o discu!ie nestructurată între membrii
unui grup format din 4-8 membri. Moderatorul nu are posibilitatea de a direc!iona discu!ia, rolul
său fiind acela de a interveni în scopul asigurării posibilită!ii de a se exprima pentru to!i
membrii grupului.
Interviurile semistructurate
Interviurile semistructurate vin să înlăture principalul neajuns al interviurilor
nestructurate, care constă în imposibilitatea direc!ionării subiectului către anumite subteme ale
temei de cercetat.
Interviurile semistrucurate se desfăşoară pe baza unui ghid de interviu, care con!ine 5-
6 puncte ce urmează a fi atinse în cadrul discu!iei. Operatorul sau moderatorul abordează
discu!ia la fel ca în cazul unui interviu nestructurat, urmând ca subtemele din cadrul ghidului de
interviu să fie aduse în discu!ie în măsura în care subiec!ii nu le ating din proprie ini!iativă
sau nu le aprofundează îndea!uns.
Metodele consacrate de cercetare din această categorie sunt:
c
Interviul de profunzime semidirectiv – interviu individual, care se desfăşoară pe baza unui
ghid de interviu
g
Discutia orientată de grup (Focus-group) -foarte des întâlnită în practică datorită
rezultatelor deosebite ob!inute în urma poten!ării reciproce a participan!ilor la discu!ii în
vederea furnizării unui volum ridicat de informa!ii. Grupul este format din 6-12 membrii, discu!
iile putând să dureze între 2 şi4 ore.
Interviurile structurate
Interviurile structurate au la bază tot un ghid de interviu, însă temele acestuia sunt
abordate în mod secven!ial, de la prima până la ultima, subiec!ii fiind invita!isă spună tot ceea
ce doresc în legătură cu fiecare temă pusă în discu!ie.
Metodele consacrate de cercetare din această categorie sunt:
c
Interviul „creion plus hârtie” – interviu individual bazat pe o listă de teme, pe care operatorul
le aduce în discu!ie pe rând, tot el fiind cel care notează răspunsurile pe hârtie pe măsura ob!
inerii lor.
i
Grupul nominal – metodă de grup utilizată în special pentru identificarea şi evaluarea
criteriilor de alegere a unor produse sau a unor atribute relevante ale produselor. Pe parcursul
desfăşurării discu!iilor, are loc o alternan!ă între fazele de reflec!ie individualăşi discu!iile de
grup.
U4.4.2. Etapele de realizare a interviurilor
Realizarea interviurilor, indiferent de tipul acestora, necesită parcurgerea mai multor
etape, pornind de la definirea temei de cercetat, a ipotezelor şi obiectivelor acesteia, parcurgând
un proces de culegere a datelor, până la ob!inerea informa!iilor şi realizarea raportului
cercetării. Principalele etape caracteristice interviurilor sunt următoarele:
1. Definirea temei de cercetat
Tema unei cercetări exploratorii (calitative) se defineşte într-o manieră generală, care
să exprime succint fenomenul de mar"eting analizat. #rin urmare, definirea
temelor de cercetare calitativă este mult mai pu!in riguroasă decât definirea unei
teme complexe de cercetare care include de regulăşi o cercetare de natură cantitativă
$descriptivă sau cauzală). De exemplu, dacă dorim informa!ii cu privire la utilizarea
produselor tip gel de duş, putem denumi cercetarea: „Motivafii de achizifionare şi utilizare a
gelului de duş”. De regulă, această temă nu este comunicată ca atare viitorilor subiec!i
de interviu. Subiec!ilor li se comunică un domeniu general, cum ar fi: „Despre produsele de
igienă corporală”. În felul acesta pot fi identificate şi motiva!iile de achizi!ionare a unor
produse de substitu!ie, cum ar fi săpunul.
Exemple
Posibile formulări de teme pentru o cercetare exploratorie
(calitativă):
)
Despre achizifionarea şi utilizarea detergenfilor de rufe
i
Obiceiuri alimentare ale tinerilor
O
Imaginea automobilelor Dacia în rândul utilizatorilor
I
Intenfii de achizifionare a automobilelor ecologice
Aplicatii
Aplicaia 4.1. Având în vedere tema generală de cercetare
formulată
în cadrul aplicafiei 2.3, alegefi o metodă de cercetare
calitativă pe care o considerafi potrivită pentru obfinerea
informafiilor necesare. Definifi această temă în termeni
generali, specifici unei cercetări exploratorii (calitative):
2. Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării
Ipotezele unei cercetări calitative sunt o serie de supozi!ii nedemonstrate
ale cercetătorului cu privire la rezultatele cercetării. Acestea sunt formulate
ca ipoteze generale referitoare la modul în care se raportează membrii
e şantionului la diferite aspecte ale temei de cercetat.
Pentru exemplificarea etapelor caracteristice realizării interviurilor am
apelat la o temă intitulată: „Obiceiuri alimentare ale studen!ilor”.
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524
7422058595a200
7ce00020009000
6003100006163
73704d5346540
0000000494543
2073524742000
0000000000000
000000000000f6
d600010000000
0d32d48502020
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0001163707274
0000015000000
0336465736300
0001840000006c
7774707400000
1f000000014626
b707400000204
0000001472585
95a00000218000
000146758595a0
000022c0000001
46258595a00000
2400000001464
6d6e6400000254
00000070646d6
464000002c4000
0008876756564
0000034c000000
8676696577000
003d400000024
6c756d69000003
f8000000146d65
61730000040c00
0000247465636
8000004300000
000c7254524300
00043c0000080c
6754524300000
43c0000080c625
452430000043c0
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
636b617264204
ffd8ffe000104a46
49460001010100a
400a60000ffee000
e41646f62650064
0000000001ffdb00
430004030304030
304040304050404
05060a070606060
60c0909070a0f0d0
f0f0e0d0e0e10121
714101116110e0e
141b141618191a1
a1a10131c1e1c191
e17191a19ffdb004
301040505060506
0c07070c19110e1
119191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
91919191919ffc00
01108005b006703
011100021101031
101ffc4001f00000
105010101010101
000000000000000
001020304050607
08090a0bffc400b5
100002010303020
403050504040000
017d01020300041
105122131410613
516107227114328
191a1082342b1c1
1552d1f02433627
282090a16171819
1a25262728292a3
435363738393a43
4445464748494a5
35455565758595a
636465666768696
a73747576777879
7a8384858687888
98a929394959697
98999aa2a3a4a5a6
a7a8a9aab2b3b4b5
b6b7b8b9bac2c3c
4c5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9da
e1e2e3e4e5e6e7e8
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
f8f9faffc4001f010
003010101010101
010101000000000
000010203040506
0708090a0bffc400
b51100020102040
403040705040400
010277000102031
104052131061241
Exemple Ipotezele cercetării pentru tema aleasă sunt:
:
Majoritatea studen!ilor din eşantionul analizat preferă produsele de tip fast
-food.
-
O mare parte dintre membrii eşantionului consumă în timpul săptămânii
alimente preparate, pe care le aduc de acasă, de la părin!i.
i
În general, studen!ii care fac parte din eşantion nu au un program regulat de
servire a meselor din timpul zilei.
Aplicatii
Aplicaia 4.2. Pentru tema şi metoda de cercetare alese la
aplicafia
4.1, formulafi 4 ipoteze generale, care să aibă în vedere
rezultatele previzibile ale cercetării dumneavoastră:
Obiectivele cercetării constau în stabilirea necesarului de informa!ii
referitoare la tema de cercetat. Acestea se stabilesc în termeni cât mai
concre!i, astfel încât să poată fi evaluată atingerea obiectivelor în finalul
cercetării. În mod concret, tema de cercetat este împăr!ită în mai multe
linii directoare care con!in un necesar de informa!ii specifice.
Exemple Obiectivele cercetării
r
Identificarea obişnuin!elor alimentare ale studen!ilor;
i
Evaluarea atitudinilor cu privire la consumul de fast-food.
E
Stabilirea unei strategii de introducere pe pia!ă a unui nou serviciu fast-
food
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524
7422058595a200
7ce00020009000
6003100006163
73704d5346540
0000000494543
2073524742000
0000000000000
000000000000f6
d600010000000
0d32d48502020
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0001163707274
0000015000000
0336465736300
0001840000006c
7774707400000
1f000000014626
b707400000204
0000001472585
95a00000218000
000146758595a0
000022c0000001
46258595a00000
2400000001464
6d6e6400000254
00000070646d6
464000002c4000
0008876756564
0000034c000000
8676696577000
003d400000024
6c756d69000003
f8000000146d65
61730000040c00
0000247465636
8000004300000
000c7254524300
00043c0000080c
6754524300000
43c0000080c625
452430000043c0
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
636b617264204
ffd8ffe000104a46
49460001010100a
400a70000ffee000
e41646f62650064
0000000001ffdb00
430004030304030
304040304050404
05060a070606060
60c0909070a0f0d0
f0f0e0d0e0e10121
714101116110e0e
141b141618191a1
a1a10131c1e1c191
e17191a19ffdb004
301040505060506
0c07070c19110e1
119191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
91919191919ffc00
01108005b006703
011100021101031
101ffc4001f00000
105010101010101
000000000000000
001020304050607
08090a0bffc400b5
100002010303020
403050504040000
017d01020300041
105122131410613
516107227114328
191a1082342b1c1
1552d1f02433627
282090a16171819
1a25262728292a3
435363738393a43
4445464748494a5
35455565758595a
636465666768696
a73747576777879
7a8384858687888
98a929394959697
98999aa2a3a4a5a6
a7a8a9aab2b3b4b5
b6b7b8b9bac2c3c
4c5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9da
e1e2e3e4e5e6e7e8
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
f8f9faffc4001f010
003010101010101
010101000000000
000010203040506
0708090a0bffc400
b51100020102040
403040705040400
010277000102031
104052131061241
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524
7422058595a200
7ce00020009000
6003100006163
73704d5346540
0000000494543
2073524742000
0000000000000
000000000000f6
d600010000000
0d32d48502020
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0001163707274
0000015000000
0336465736300
0001840000006c
7774707400000
1f000000014626
b707400000204
0000001472585
95a00000218000
000146758595a0
000022c0000001
46258595a00000
2400000001464
6d6e6400000254
00000070646d6
464000002c4000
0008876756564
0000034c000000
8676696577000
003d400000024
6c756d69000003
f8000000146d65
61730000040c00
0000247465636
8000004300000
000c7254524300
00043c0000080c
6754524300000
43c0000080c625
452430000043c0
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
636b617264204
Aplicatii
Aplicaia 4.3. La fel ca în cazul aplicafiei anterioare, formulafi4
obiective referitoare la necesarul de informafii pentru
cercetarea dumneavoastră:
3. Definirea şi constituirea eşantionului
Eşantionul analizat în cadrul cercetărilor exploratorii nu trebuie să fie
reprezentativ pentru popula!ia cercetată din punct de vedere al mărimii,
însă acesta trebuie să reflecte cât mai bine structura respectivei popula!ii.
Pentru acest motiv, eşantionul va fi constituit în mod obligatoriu din
consumatori sau utilizatori cunoscători ai fenomenului cercetat, selecta!i
după mai multe criterii considerate ca fiind generatoare de comportamente
şi atitudini diferite la nivelul segmentului !intă.
Recrutarea membrilor eşantionului se face din locurile de consum sau alte
locuri unde pot figăsi!i membrii segmentului !intă de consumatori,
utilizându-se un chestionar de selec!ie. Acest chestionar con!ine întrebări
referitoare la caracteristicile popula!iei, considerate importante pentru
cercetare (sex, vârstă, venituri, statut social), precum şi întrebări referitoare
la pregătirea profesională a participan!ilor. Se va evita selectarea în
e şantion a specialiştilor în domenii precum marketingul, sociologia sau
psihologia, precum şi a persoanelor care au participat în ultimele 6 luni la
interviuri similare. Se consideră că astfel de persoane pot crea o serie de
efecte negative ca urmare a experien!ei lor în domeniul unor cercetări de
acest gen.
Aplicatii
Aplicaia 4.4. Pentru cercetarea concepută de dumneavoastră,
realizafi un chestionar de recrutare a membrilor
eşantionului finând cont de aspectele prezentate în cadrul
ffd8ffe000104a46
49460001010100a
400a60000ffee000
e41646f62650064
0000000001ffdb00
430004030304030
304040304050404
05060a070606060
60c0909070a0f0d0
f0f0e0d0e0e10121
714101116110e0e
141b141618191a1
a1a10131c1e1c191
e17191a19ffdb004
301040505060506
0c07070c19110e1
119191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
91919191919ffc00
01108005b006703
011100021101031
101ffc4001f00000
105010101010101
000000000000000
001020304050607
08090a0bffc400b5
100002010303020
403050504040000
017d01020300041
105122131410613
516107227114328
191a1082342b1c1
1552d1f02433627
282090a16171819
1a25262728292a3
435363738393a43
4445464748494a5
35455565758595a
636465666768696
a73747576777879
7a8384858687888
98a929394959697
98999aa2a3a4a5a6
a7a8a9aab2b3b4b5
b6b7b8b9bac2c3c
4c5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9da
e1e2e3e4e5e6e7e8
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
f8f9faffc4001f010
003010101010101
010101000000000
000010203040506
0708090a0bffc400
b51100020102040
403040705040400
010277000102031
104052131061241
ffd8ffe000104a46
49460001010100a
400a60000ffee000
e41646f62650064
0000000001ffdb00
430004030304030
304040304050404
05060a070606060
60c0909070a0f0d0
f0f0e0d0e0e10121
714101116110e0e
141b141618191a1
a1a10131c1e1c191
e17191a19ffdb004
301040505060506
0c07070c19110e1
119191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
91919191919ffc00
01108005b006703
011100021101031
101ffc4001f00000
105010101010101
000000000000000
001020304050607
08090a0bffc400b5
100002010303020
403050504040000
017d01020300041
105122131410613
516107227114328
191a1082342b1c1
1552d1f02433627
282090a16171819
1a25262728292a3
435363738393a43
4445464748494a5
35455565758595a
636465666768696
a73747576777879
7a8384858687888
98a929394959697
98999aa2a3a4a5a6
a7a8a9aab2b3b4b5
b6b7b8b9bac2c3c
4c5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9da
e1e2e3e4e5e6e7e8
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
f8f9faffc4001f010
003010101010101
010101000000000
000010203040506
0708090a0bffc400
b51100020102040
403040705040400
010277000102031
104052131061241
paragrafului anterior.
4. Conceperea ghidului de interviu
Conceperea ghidului de interviu are în vedere transpunerea fiecărui obiectiv în aspecte
specifice, cu privire la care se doreşte ob!inerea unor informa!i de la membrii segmentului !intă
analizat. Aceste aspecte pot fi introduse în ghidul de interviu sub forma unor întrebări
deschise (ex: Ce anume obişnui!isă mânca!i în timpul prânzului?) sau
sub forma unor îndemnuri (ex: Haide!isă discutăm despre ceea ce
obişnui!isă mânca!i în timpul prânzului!). Ghidul de interviu va con!ine
acele aspecte ale temei de cercetat, considerate importante de către
cercetător, grupate pe fiecare obiectiv al cercetării în parte.
Exemple Ghid de interviu
Obiectiv 1. Obişnuinte alimentare – Cum mănâncă studen!ii?
i
Ce alimente consuma!i de obicei pe parcursul unei zile?
i
Unde consuma!i aceste alimente?
i
Care este programul dumneavoastră zilnic de masă?
?
Cât cheltui!i lunar pe produse de tip fast food?
Localuri frecventate:
L
Dacă mânca!i în oraş, cum proceda!i? Unde anume mânca!i?
i
Care sunt localurile unde obişnui!isă mânca!i în prezent?
i
Ce v-a determinat să alege!i aceste localuri?
i
Cât timp aloca!i consumului în diferite localuri?
Obiectiv 2. Atitudinea fată de consumul de fast-food
d
Gândindu-ne că putem să ne procurăm hrana din diferite surse (alimentara,
gogoşerie, covrigărie etc.), ce satisfac!ii vă aduce consumul de fast-food?
a
Care sunt aşteptările neîmplinite referitoare la acest consum?
Aplicatii
Aplicaia 4.5. Pentru cercetarea concepută de dumneavoastră,
realizafi un ghid de interviu având în vedere fiecare dintre
obiectivele stabilite.
5. Desfăşurarea propriu -zisă a interviului şi culegerea datelor
Interviul debutează cu enun!area regulilor de desfăşurare a discu!iilor şi
cu o scurtă perioadă de încălzire, în special în cazul interviurilor de grup,
în care participan!ii sunt invita!i să spună ceva hazliu care li s-a întâmplat
în cursul zilei sau să se prezinte reciproc.
Se enun!ă tema, fiecare fiind invitat să se gândească la aceasta
şisă spună tot ceea ce doresc şi consideră important în legătură cu
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524
7422058595a200
7ce00020009000
6003100006163
73704d5346540
0000000494543
2073524742000
0000000000000
000000000000f6
d600010000000
0d32d48502020
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0001163707274
0000015000000
0336465736300
0001840000006c
7774707400000
1f000000014626
b707400000204
0000001472585
95a00000218000
000146758595a0
000022c0000001
46258595a00000
2400000001464
6d6e6400000254
00000070646d6
464000002c4000
0008876756564
0000034c000000
8676696577000
003d400000024
6c756d69000003
f8000000146d65
61730000040c00
0000247465636
8000004300000
000c7254524300
00043c0000080c
6754524300000
43c0000080c625
452430000043c0
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
636b617264204
ffd8ffe000104a46
49460001010100a
400a60000ffee000
e41646f62650064
0000000001ffdb00
430004030304030
304040304050404
05060a070606060
60c0909070a0f0d0
f0f0e0d0e0e10121
714101116110e0e
141b141618191a1
a1a10131c1e1c191
e17191a19ffdb004
301040505060506
0c07070c19110e1
119191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
91919191919ffc00
01108005b006703
011100021101031
101ffc4001f00000
105010101010101
000000000000000
001020304050607
08090a0bffc400b5
100002010303020
403050504040000
017d01020300041
105122131410613
516107227114328
191a1082342b1c1
1552d1f02433627
282090a16171819
1a25262728292a3
435363738393a43
4445464748494a5
35455565758595a
636465666768696
a73747576777879
7a8384858687888
98a929394959697
98999aa2a3a4a5a6
a7a8a9aab2b3b4b5
b6b7b8b9bac2c3c
4c5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9da
e1e2e3e4e5e6e7e8
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
f8f9faffc4001f010
003010101010101
010101000000000
000010203040506
0708090a0bffc400
b51100020102040
403040705040400
010277000102031
104052131061241
respectiva temă. Subtemele din ghidul de interviu vor fi aduse în discu!ie doar în măsura în care
acestea nu sunt atinse din proprie ini!iativă de către subiec!i.
Discu!iile sunt înregistrate prin intermediul unor mijloace audio-vizuale,
f ăcând posibilă reluarea acestora ori de câtre ori este nevoie în scopul
surprinderii unor detalii sau a unor elemente de limbaj non-verbal. Subiec!ii
trebuie să fie înştiin!a!i cu privire la aceste înregistrări astfel încât să fie
respectată intimitatea fiecărei persoane şi op!iunea sa privind acceptarea
înregistrării unor discu!ii personale.
Exemple
Pentru organizarea unor interviuri semistructurate de grup (de tip
„Focus
Group”), se folosesc loca!ii neutre şi se amenajează spa!ii izolate şi aerisite,
f ără multe postere, tablouri ce ar putea distrage aten!ia celor care participă.
Mesele vor fi de formă rotundă sau ovală, astfel încât to!i participan!ii să
se vadăşisă nu se creeze pozi!ii opuse şi contradictorii. Pentru a crea o
atmosferă cât mai plăcutăşi relaxată se servesc: cafea, apă minerală,
fursecuri etc. O sală specială pentru focus group poate avea un perete
oglindă în spatele căruia pot sta specialişti sau observatori din partea
beneficiarului.
Înainte de venirea
participan!ilor se verifică
dacă aparatura de
înregistrare func! ionează.
Orele de desfăşurare a focus
group-ului se stabilesc
în func!ie de timpul disponibil
al subiec!ilor fără a se suprapune
pe evenimente culturale
sau sociale deosebite.
Fig. U4.1. Sală
desfăşurare focus group
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524
7422058595a200
7ce00020009000
6003100006163
73704d5346540
0000000494543
2073524742000
0000000000000
000000000000f6
d600010000000
0d32d48502020
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0001163707274
0000015000000
0336465736300
0001840000006c
7774707400000
1f000000014626
b707400000204
0000001472585
95a00000218000
000146758595a0
000022c0000001
46258595a00000
2400000001464
6d6e6400000254
00000070646d6
464000002c4000
0008876756564
0000034c000000
8676696577000
003d400000024
6c756d69000003
f8000000146d65
61730000040c00
0000247465636
8000004300000
000c7254524300
00043c0000080c
6754524300000
43c0000080c625
452430000043c0
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
636b617264204
ffd8ffe000104a4649460001010100c900c8
0000ffee000e41646f626500640000000001ff
db0043000403030403030404030405040405
060a07060606060c0909070a0f0d0f0f0e0d0
e0e10121714101116110e0e141b141618191
a1a1a10131c1e1c191e17191a19ffdb004301
0405050605060c07070c19110e1119191919
191919191919191919191919191919191919
191919191919191919191919191919191919
19191919191919191919ffc0001108012b01
b803011100021101031101ffc4001f0000010
501010101010100000000000000000102030
405060708090a0bffc400b51000020103030
20403050504040000017d010203000411051
22131410613516107227114328191a108234
2b1c11552d1f02433627282090a161718191
a25262728292a3435363738393a434445464
748494a535455565758595a6364656667686
96a737475767778797a838485868788898a9
2939495969798999aa2a3a4a5a6a7a8a9aab2
b3b4b5b6b7b8b9bac2c3c4c5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9dae1e2e3e4e5e6e7e8e9eaf1f
2f3f4f5f6f7f8f9faffc4001f01000301010101
010101010100000000000001020304050607
08090a0bffc400b511000201020404030407
050404000102770001020311040521310612
41510761711322328108144291a1b1c10923
3352f0156272d10a162434e125f11718191a2
6
Aplicatii
Aplicaia 4.6. Pentru cercetarea concepută de dumneavoastră, efectuafi
culegerea datelor, în conformitate cu tipul de interviu ales, utilizând un
eşantion de 8-10 persoane .
ffd8ffe000104a46
49460001010100a
400a70000ffee000
e41646f62650064
0000000001ffdb00
430004030304030
304040304050404
05060a070606060
60c0909070a0f0d0
f0f0e0d0e0e10121
714101116110e0e
141b141618191a1
a1a10131c1e1c191
e17191a19ffdb004
301040505060506
0c07070c19110e1
119191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
91919191919ffc00
01108005b006703
011100021101031
101ffc4001f00000
105010101010101
000000000000000
001020304050607
08090a0bffc400b5
100002010303020
403050504040000
017d01020300041
105122131410613
516107227114328
191a1082342b1c1
1552d1f02433627
282090a16171819
1a25262728292a3
435363738393a43
4445464748494a5
35455565758595a
636465666768696
a73747576777879
7a8384858687888
98a929394959697
98999aa2a3a4a5a6
a7a8a9aab2b3b4b5
b6b7b8b9bac2c3c
4c5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9da
e1e2e3e4e5e6e7e8
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
f8f9faffc4001f010
003010101010101
010101000000000
000010203040506
0708090a0bffc400
b51100020102040
403040705040400
010277000102031
104052131061241
6. Analiza datelor rezultate din cercetările exploratorii
Metoda specifică de analiză a datelor din cercetările exploratorii, indiferent de tipul
acestora (anchete exploratorii, interviuri, studii proiective) este analiza de continut.
Analiza de con!inut presupune reluarea înregistrărilor cu privire la discu!iile derulate în
timpul interviurilor şi analizarea con!inutului fiecărui răspuns în scopul identificării esen!ei
relatărilor fiecărui individ. Sunt stabilite astfel anumite categorii de răspunsuri pornind de la
relatări diferite ale subiec!ilor, care deşi sunt exprimate în mod diferit, exprimă aceleaşi idei
referitoare la temele puse în discu!ie. Astfel de răspunsuri similare sunt codificate cu un simbol
unic şi transcrise ca atare într-o grilă de analiză arăspunsurilor.
Grila de analiză se reprezintă sub forma unui tabel cu dublă intrare, în care pe linii sunt
dispuse toate temele din ghidul de interviu, iar pe coloane sunt dispuşi indivizii care participă la
interviu. La intersec!ia dintre o coloanăşi o linie găsim răspunsul individului situat pe
respectiva coloană la tema de pe linia luată în considerare.
Exemple Analiza de continut
Analiza de con!inut se finalizează cu două categorii de analize (sinteze) :
Analiza pe orizontală – concretizată în calcularea unor frecven!e de apari!ie pentru
fiecare categorie de răspuns, în scopul identificării principalelor comportamente şi atitudini ale
subiec!ilor analiza!i cu privire la fiecare temă cuprinsă în ghidul de interviu.
ffd8ffe000104a4649460001020100c800c80000ffe20c584943435f50524f46494c4500010100000c484c696
e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce00020009000600310000616373704d534654000000004945
4320735247420000000000000000000000000000f6d6000100000000d32d485020200000000000000000000
00000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000011637072740
00001500000003364657363000001840000006c77747074000001f000000014626b70740000020400000014
7258595a00000218000000146758595a0000022c000000146258595a0000024000000014646d6e640000025
400000070646d6464000002c400000088767565640000034c0000008676696577000003d4000000246c756d
69000003f8000000146d6561730000040c0000002474656368000004300000000c725452430000043c00000
80c675452430000043c0000080c625452430000043c0000080c7465787400000000436f7079726967687420
2863292031393938204865776c6574742d5061636b61726420436f6d70616e7900006465736300000000000
00012735247422049454336313936362d322e3100000000000000000000001273524742204945433631393
6362d322e31000000000000000000000000000000000000000000000000000000
Analiza pe verticală – con!ine o sinteză arăspunsurilor fiecărui individ în
scopul creării unei priviri de ansamblu asupra modului în care fiecare dintre
aceştia au abordat întreaga tematică pusă în discu!ie. Prin raportare la
caracteristicile demografice ale subiec!ilor se pot identifica o serie de
diferen!e comportamentale sau atitudinale între diferite categorii de public
(în func!ie de sex, vârstă, venituri, statut social etc.).
7. Formularea concluziilor şi propunerilor
Pornind de la analiza de con!inut se formulează o serie de concluzii
referitoare la relatările subiec!ilor. Acestea sunt înso!ite de propuneri
referitoare la ac!iunile viitoare. Astfel de propuneri vizează în principal
temele de cercetare cantitativă care urmează a fi abordate în cadrul unei
cercetări de o amploare mai mare: cercetare descriptivă sau cercetare
cauzală.
Aplicatii
Aplicaia 4.7. Pentru datele obfinute în cadrul cercetării
dumneavoastră efectuafi o analiză de confinut şi
elaborafi concluziile cercetării.
U.4.5. Cercetări proiective
Metodele proiective reprezintă modalită!i indirecte de ob!inere a informa!
iilor, prin proiectarea credin!elor, dorin!elor şi sim!ămintelor unei
persoane, către o altă persoană. Subiectul atribuie altora propriile dorin!e
şi credin!e care, în mod direct, nu sunt acceptate sau recunoscute ca fiind
ale sale. Subiec!ii sunt puşi în situa!ia să interpreteze comportamentul
altora proiectându-şi indirect propriile lor credin!e şi sentimente
6
.
Cele mai importante metode proiective sunt: C
testul de asociere a cuvintelor; t
testul completării propozi!iilor; i
testul continuării povestirii; r
testul apercep!iei tematice i
tehnica benzilor desenate; t
tehnica autoportretului fotografic
ffd8ffe000104a46
49460001010100a
400a70000ffee000
e41646f62650064
0000000001ffdb00
430004030304030
304040304050404
05060a070606060
60c0909070a0f0d0
f0f0e0d0e0e10121
714101116110e0e
141b141618191a1
a1a10131c1e1c191
e17191a19ffdb004
301040505060506
0c07070c19110e1
119191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
91919191919ffc00
01108005b006703
011100021101031
101ffc4001f00000
105010101010101
000000000000000
001020304050607
08090a0bffc400b5
100002010303020
403050504040000
017d01020300041
105122131410613
516107227114328
191a1082342b1c1
1552d1f02433627
282090a16171819
1a25262728292a3
435363738393a43
4445464748494a5
35455565758595a
636465666768696
a73747576777879
7a8384858687888
98a929394959697
98999aa2a3a4a5a6
a7a8a9aab2b3b4b5
b6b7b8b9bac2c3c
4c5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9da
e1e2e3e4e5e6e7e8
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
f8f9faffc4001f010
003010101010101
010101000000000
000010203040506
0708090a0bffc400
b51100020102040
403040705040400
010277000102031
104052131061241
tehnica persoanei a treia
t
tehnica portretului chinezesc
t
tehnica interpretării unui rol;
6
Lefter, C-Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 54
a) testul de asociere a cuvintelor -subiectului i se prezintă o listă de cuvinte şi i se cere
să găsească prompt câte un cuvânt pe care să-l asocieze fiecărui cuvânt aflat pe listă. Se
utilizează pentru a testa poten!ialul numelor de marcă pentru diferite produse, pentru a pretesta
cuvinte cheie sau pentru a identifica criteriile de alegere a unui produs de către un segment de
cumpărători.
Interpretarea rezultatelor testului de asociere a cuvintelor este o problemă dificilă. Ea
trebuie să fie influen!ată cât mai pu!in de interpretările subiective ale cercetătorului, fiind de
regulă lăsată la aprecierea unor specialişti în psihologie.
b) testul completării propozitiilor -subiectului i se cere să completeze un număr de
propozi!ii neterminate, cu primul cuvânt sau propozi!ie care îi vine în minte. De exemplu pentru
o cercetare referitoare la vacan!a ideală se pot constitui o serie de fraze incomplete cum ar fi:
1.Cea mai frumoasă vacanfă a mea a fost.. .. .. .. .. .. .. .. (satisfacfie)
2.Când plec în vacanfă . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . (propria persoana)
3.Cei de vârsta mea consideră că vacanfelesunt .. .. .. .. .. .. . (social)
4.Vacanfa este . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. (satisfacfie)
5.Dacă vreau să mă odihnesc.......................... (relaxare)
6.De obicei în vacanfă mergcu.......................... (social)
7.Cei care-şi pot permite vacanfe sunt.. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . ( social)
c) testul continuării povestirii -subiectului i se oferă posibilitatea de a continua o
povestire care are un început. Spre exemplu, se expune o situa!ie care se manifestă într-un
anume context, cum ar fi luarea unei decizii de cumpărare a unui bun de folosin!ă îndelungată,
de către so!şi so!ie, urmând ca subiec!ii să contureze care va fi evolu!ia, ce se poate întâmpla.
d) testul aperceptiei tematice. Reprezintă acea tehnică proiectivă care se bazează pe
prezentarea unor desene sau imagini cu produse sau consumatori, subiec!ilor, pentru ca aceştia
să le descrie sau să relateze despre ce se întâmplă în desenul prezentat, sau ce anume urmează
să facă personajele respective. Semnifica!ia imaginilor este ambiguă. În cazul studiilor de pia!
ă se urmăreşte cunoaşterea opiniilor subiec!ilor privind motivele sau restric!iile legate de
consumul unor produse alimentare sau rela!ia calitate-pre! în cazul cumpărării unui produs
cosmetic etc. Cercetătorul va reda şi apoi va analiza con!inutul relatării subiectului.
e) tehnica benzilor desenate -în acest caz subiectului i se prezintă fie un desen, fie un
număr mic de desene (imagini) urmând ca el să relateze o situa!ie care se manifestă sau se
poate întâmpla. Prin această metodă se pot cunoaşte, spre exemplu, atitudini legate de marcă.
f) autoportretul fotografic -este o metodă care îi pune pe subiec!i în situa!ia
de a se autodescrie având în vedere seturi de fotografii care, fiecare în parte,
exprimă o anumită activitate: odihnă, sport, o îndeletnicire favorită etc.
Subiec!ilor li se cere: „Spune!i-mi tot ce vă vine în minte privind fiecare
fotografie”. Tot ce se spune se înregistreazăşi apoi se realizează analiza de
con!inut. Metoda este indicată pentru cunoaşterea în profunzime a motivelor
de cumpărare, pentru o mai bună în!elegere a folosirii unui produs sau a unei
mărci, pentru pozi!ionarea produselor, pentru descoperirea unor noi utilizări
a unor produse, pentru evaluări legate de o campanie publicitară etc.
g) tehnica persoanei a treia -reprezintă o tehnică proiectivă care presupune
întrebarea subiec!ilor şi aflarea răspunsului lor în legătură cu ce crede o a
treia persoană despre un produs sau serviciu sau de ce aceasta face ceea ce
face. În acest fel se consideră că subiec!ii îşi vor transfera, îşi vor proiecta
propriile lor opinii, convingeri şi atitudini asupra celei de-a treia persoane.
h) tehnica portretului chinezesc -se face apel la imagina!ia subiectului
sugerând transpunerea aspectului cercetat într-o altă lume. Spre exemplu
dacă se doreşte o cercetare a imaginii unei întreprinderi, acesteia i se atribuie
diferite înfă!işări iar subiectul trebuie să indice un răspuns la afirma!ia
respectivă pentru ca aceasta să fie completă. Pot fi concepute afirma!ii de
genul:
dacă firma X ar fi un om celebru, acesta ar fi …….
dacă firma X ar fi un animal acesta ar fi ……..
dacă firma X ar fi o culoare acesta ar fi……
dacă firma X ar fi o plantă aceasta ar fi…..
i) tehnica interpretării unui rol -face parte din categoria tehnicilor de
exprimare. Ea presupune ca un subiect să interpreteze un rol sau să ac!
ioneze în func!ie de comportamentul unei alte persoane privind o anume
situa!ie dată. Prin această metodă se pot cunoaşte părerile reale ale subiec!
ilor în legătură cu un produs, ambalaj, reclamă etc.
U4.6. Rezumat
În cadrul studiilor calitative se regăsesc atât tehnici de comunicare
directe, care pot fi nestructurate, semistructurate sau structurate cât şi tehnici
indirecte, denumite tehnici proiective.
ffd8ffe000104a
46494600010201
00c800c80000ffe
20c584943435f5
0524f46494c450
0010100000c484
c696e6f0210000
06d6e747252474
22058595a2007c
e0002000900060
03100006163737
04d53465400000
00049454320735
24742000000000
00000000000000
00000f6d600010
0000000d32d485
02020000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
01163707274000
00150000000336
46573630000018
40000006c77747
074000001f0000
00014626b70740
00002040000001
47258595a00000
21800000014675
8595a0000022c0
00000146258595
a0000024000000
014646d6e64000
00254000000706
46d6464000002c
40000008876756
5640000034c000
00086766965770
00003d40000002
46c756d6900000
3f8000000146d6
561730000040c0
00000247465636
80000043000000
00c72545243000
0043c0000080c6
75452430000043
c0000080c62545
2430000043c000
0080c746578740
0000000436f707
97269676874202
86329203139393
8204865776c657
4742d5061636b6
1726420436f6d7
0616e790000646
57363000000000
Interviurile pot fi clasificate în func!ie de nivelul de structurare în trei categorii:
-interviul de profunzime nondirectiv (nestructurat); -interviul de profunzime semidirectiv
(semistructurat);
-interviul de profunzime directiv (structurat).
Realizarea interviurilor presupune parcurgerea mai multor etape, care cuprind proiectarea
cercetării, culegerea datelor şi interpretarea informa!iilor în scopul formulării raportului
cercetării.
Din categoria tehnicilor de comunicare indirecte, structurate sau nestructurate fac parte
metodele proiective care sunt mijloace de investigare a personalită!ii. Acestea utilizează cu
precădere metode psihologice de culegere şi interpretare a datelor
U4.8. Test de autoevaluare a cunoştintelor
*Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul
cursului.
1. În cazul comunicării non-directive, operatorului i se permite:
e. a dovedi că-l în!elege pe subiect
f. a face interpretări personale
g. a aprofunda un aspect abordat
h. a-l întrerupe pe subiect
2. Printre interviurile semistructurate se numără:
e. Interviul creion+hârtie
f. Tehnica completării frazelor
g. Interviul de profunzime semidirectiv
h. Discu!ia orientată de grup (Focus-group)
3. Tehnicile proiective se încadrează în categoria:
e. Tehnicilor directe de cercetare calitativă
f. Tehnicilor indirecte de cercetare calitativă
g. Tehnicilor cantitative
h. Tehnicilor cantitativ-calitative
U4.9. Test de evaluare a cunoştintelor
1.Care sunt principalele caracteristici ale interviurilor?
2.Care sunt principalele tipuri de interviuri?
3.Prin ce se deosebeşte un interviu semistructurat de unul nestructurat?
4.Ce fel de interviu este focus-grupul.
5.Ce este acela un ghid de interviu?
6.Care sunt etapele de desfăşurare a interviurilor?
7.În ce constă analiza de con!inut?
8.Caracteriza!i principalele metode de cercetare proiectivă
Temă de control nr. 1
Gândi!i-vă la o problemă ce ar putea face obiectul unei cercetări exploratorii de
marketing. Defini!i titlul acestei cercetări, identifica!i obiectivele şi ipotezele cercetării.
Proiecta!i şi realiza!i o cercetare exploratorie de marketing pin metoda focus group.
Realiza!i analiza de con!inut şi raportul cercetării. Lucrarea poate fi efectuată prin rezolvarea
tuturor aplica!iilor de la unită!ile de învă!are U3 şi U4.
Această lucrare reprezintă 10% din nota finală.
Lucrarea va fi transmisă cadrului didactic prin e-mail la data convenită de comun acord..
Unitatea de învătare U5. Stabilirea ipotezelor şi
obiectivelor cercetării
Cuprins
U5.1.
Introducere........................................................................................................
. .........48 U5.2. Obiectivele unită!ii de învă!
are....................................................................................48 U5.3. Stabilirea
ipotezelor cercetării.....................................................................................49
U5.4. Stabilirea obiectivelor cercetării
. .................................................................................54 U5.5.
Rezumat.............................................................................................................
. ........56 U5.6. Test de autoevaluare a cunoştin!
elor............................................................................57 U5.7. Test de evaluare
a cunoştin!elor ..................................................................................58
U5.1. Introducere
Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării reprezintă un proces
definitoriu al cercetării de marketing, întrucât prin acesta se imprimă direc!
iile de orientare a cercetării. Atât ipotezele cât şi obiectivele vizează
finalitatea proiectului de cercetare, fiind indicatori ai realizării scopului avut
în vedere de organiza!iile beneficiare ale cercetării. În această unitate de
învă!are ve!i asimila cunoştin!e privind modul de formulare corectă a
ipotezelor, împăr!ite pe 2 categorii: ipoteze generale şi ipoteze statistice. De
asemenea, ve!i învă!a etapele de transformare a problemei de cercetat în
obiective ale cercetării şi modul de formulare corectă a acestora.
U5.2. Obiectivele unitătii de învătare
După parcurgerea acestei unită!i de învă!are, studen!ii vor fi capabili să:
:
descrie ce reprezintă ipotezele generale şi ipotezele statistice;
i
definească ipotezele unei cercetări concrete;
r
descrie ce reprezintă obiectivele cercetării;
r
definească obiectivele unei cercetări de marketing pe tema aleasă;
Durata medie de parcurgere a acestei unităti de învătare este de 2 ore.
ffd8ffe000104a4
64946000102010
0c800c80000ffe2
0c584943435f505
24f46494c450001
0100000c484c69
6e6f021000006d6
e7472524742205
8595a2007ce0002
00090006003100
00616373704d53
46540000000049
45432073524742
00000000000000
00000000000000f
6d600010000000
0d32d485020200
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000011637
07274000001500
00000336465736
30000018400000
06c77747074000
001f00000001462
6b707400000204
00000014725859
5a000002180000
00146758595a00
00022c00000014
6258595a000002
4000000014646d
6e640000025400
000070646d6464
000002c4000000
88767565640000
034c0000008676
696577000003d4
000000246c756d
69000003f800000
0146d656173000
0040c000000247
46563680000043
00000000c72545
2430000043c000
0080c675452430
000043c0000080
c6254524300000
43c0000080c746
57874000000004
36f707972696768
74202863292031
39393820486577
6c6574742d5061
636b6172642043
6f6d70616e79000
06465736300000
00000000012735
ffd8ffe000104a4
649460001020100
db00db0000ffe20c
584943435f50524
f46494c45000101
00000c484c696e6
f021000006d6e74
725247422058595
a2007ce00020009
000600310000616
373704d53465400
000000494543207
352474200000000
000000000000000
00000f6d6000100
000000d32d48502
020000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000011637072
740000015000000
033646573630000
01840000006c777
47074000001f000
000014626b70740
000020400000014
7258595a0000021
800000014675859
5a0000022c00000
0146258595a0000
024000000014646
d6e640000025400
000070646d64640
00002c400000088
767565640000034
c00000086766965
77000003d400000
0246c756d690000
03f8000000146d6
561730000040c00
000024746563680
00004300000000c
725452430000043
c0000080c675452
430000043c00000
80c625452430000
043c0000080c746
578740000000043
6f7079726967687
420286329203139
3938204865776c6
574742d5061636b
61726420436f6d7
0616e7900006465
736300000000000
000127352474220
494543363139363
62d322e31000000
000000000000000
ffd8ffe000104a4
649460001020100
f400f40000ffe20c
584943435f50524
f46494c45000101
00000c484c696e6
f021000006d6e74
725247422058595
a2007ce00020009
000600310000616
373704d53465400
000000494543207
352474200000000
000000000000000
00000f6d6000100
000000d32d48502
020000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000011637072
740000015000000
033646573630000
01840000006c777
47074000001f000
000014626b70740
000020400000014
7258595a0000021
800000014675859
5a0000022c00000
0146258595a0000
024000000014646
d6e640000025400
000070646d64640
00002c400000088
767565640000034
c00000086766965
77000003d400000
0246c756d690000
03f8000000146d6
561730000040c00
000024746563680
00004300000000c
725452430000043
c0000080c675452
430000043c00000
80c625452430000
043c0000080c746
578740000000043
6f7079726967687
420286329203139
3938204865776c6
574742d5061636b
61726420436f6d7
0616e7900006465
736300000000000
000127352474220
494543363139363
62d322e31000000
000000000000000
U5.3. Stabilirea ipotezelor cercetării
O ipoteză în cercetarea de marketing este o afirma!ie sau o supozi!ie
nedemonstrată referitoare la un anumit rezultat al cercetării. Ipotezele sunt
enun!uri care pot fi testate empiric pentru a se cunoaşte care sunt adevărate
ş i care sunt false.
Stabilirea ipotezelor se face pe baza unei analize logice a rezultatelor
previzibile ale cercetării, luând în considerare rezultatele unor cercetări
anterioare, anumite teorii existente, informa!ii pe care cercetătorul le are din
diferite surse etc. Altfel spus, ipotezele reprezintă părerile cercetătorului cu
privire la informa!iile de bază pe care le va ob!ine în urma realizării
cercetării.
Ipotezele se bazează adesea pe rezultatele ob!inute în urma unor cercetări
exploratorii, urmând ca rezultatele unei cercetări cantitative să valideze sau
s ă invalideze respectivele rezultate la nivelul întregii popula!ii cercetate.
Ipotezele pot fi împăr!ite în 2 categorii:
i
Ipoteze generale -au rolul de a imprima direc!iile de bază ale cercetării.
r
Ipoteze statistice -se referă la parametrii calcula!i pentru variabile
măsurabile, putând fi validate cu ajutorul unor teste statistice.
Ipotezele generale reprezintă nişte afirma!ii cu un grad ridicat de
generalitate referitoare la rezultatele cercetării, care nu sunt exprimate în
termeni măsurabili. Validarea acestor ipoteze se face pe baza aprecierii
logice a cercetătorului. Având în vedere caracteristicile enun!ate, ipotezele
generale pot fi formulate atât în cazul cercetărilor calitative cât şi al celor
cantitative.
Exemple În cadrul unei cercetări pe tema: “Atitudini, opinii şi
comportamente ale agentilor economici din România privind apelarea la
serviciile destinate întreprinderilor” au fost formulate următoarele ipoteze
generale:
1 Colaborarea dintre agenfii economici din diferite sectoare ale economiei şi
prestatorii de servicii este în general redusă.
2 Cele mai des utilizate servicii sunt cele de distribufie.
3 Serviciile de consultanfă sunt utilizate de un număr redus de agenfi
economici.
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524
7422058595a200
7ce00020009000
6003100006163
73704d5346540
0000000494543
2073524742000
0000000000000
000000000000f6
d600010000000
0d32d48502020
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0001163707274
0000015000000
0336465736300
0001840000006c
7774707400000
1f000000014626
b707400000204
0000001472585
95a00000218000
000146758595a0
000022c0000001
46258595a00000
2400000001464
6d6e6400000254
00000070646d6
464000002c4000
0008876756564
0000034c000000
8676696577000
003d400000024
6c756d69000003
f8000000146d65
61730000040c00
0000247465636
8000004300000
000c7254524300
00043c0000080c
6754524300000
43c0000080c625
452430000043c0
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
636b617264204
4Satisfacfia agenfilor economici fafă de diferite categorii de servicii este în general redusă.
5În general, agenfii economici consideră că externalizarea serviciilor nu va avea o contribufie
semnificativă la eficientizarea activităfii proprii.
6Un procent relativ scăzut de agenfi economici au în plan externalizarea unor servicii din
activitatea firmei în următoarea perioadă de timp.
Aplicatii
Aplicaia 5.1. Pentru tema de cercetare formulată de
dumneavoastră la
Aplicafia 2.3, stabilifi 5-6 ipoteze generale.
Ipotezele statistice au în vedere aspecte măsurabile ale cercetării, fiind
stabilite în raport cu anumi!i parametri ai popula!iei (media sau procentul la
nivelul unei popula!ii) sau pentru identificarea existen!ei unor legături între
două sau mai multe variabile ale cercetării. Prin urmare, ipotezele statistice
se formulează doar în cazul cercetărilor cantitative şi se referă la întreaga
popula!ie cercetată.
Dacă datele sunt culese de la eşantioane reprezentative pentru popula!ia
cercetată, ipotezele statistice se formulează în vederea testării semnifica!iei
unor diferen!e care apar între rezultatele ob!inute la nivelul eşantionului şi
anumite valori presupuse la nivelul întregii popula!ii. Decizia cu privire la
existen!a unor diferen!e semnificative se ia pe baza unor teste statistice.
Ipotezele statistice sunt concepute ca seturi de ipoteze: ipoteze nule (H0) şi
ipoteze alternative (H1). Ipoteza nulă este o afirma!ie care indică
întotdeauna inexisten!a unor diferen!e semnificative, în timp ce ipoteza
alternativă afirmă opusul ipotezei nule.
Procesul formulării ipotezelor statistice în cazul parametrilor populatiei
(media sau procentul) constă în:
1.Stabilirea valorii prag pentru parametrul ales, în raport cu care se stabilesc
ipotezele şi se realizează testarea.
ffd8ffe000104a46
49460001010100a
400a60000ffee000
e41646f62650064
0000000001ffdb00
430004030304030
304040304050404
05060a070606060
60c0909070a0f0d0
f0f0e0d0e0e10121
714101116110e0e
141b141618191a1
a1a10131c1e1c191
e17191a19ffdb004
301040505060506
0c07070c19110e1
119191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
91919191919ffc00
01108005b006703
011100021101031
101ffc4001f00000
105010101010101
000000000000000
001020304050607
08090a0bffc400b5
100002010303020
403050504040000
017d01020300041
105122131410613
516107227114328
191a1082342b1c1
1552d1f02433627
282090a16171819
1a25262728292a3
435363738393a43
4445464748494a5
35455565758595a
636465666768696
a73747576777879
7a8384858687888
98a929394959697
98999aa2a3a4a5a6
a7a8a9aab2b3b4b5
b6b7b8b9bac2c3c
4c5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9da
e1e2e3e4e5e6e7e8
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
f8f9faffc4001f010
003010101010101
010101000000000
000010203040506
0708090a0bffc400
b51100020102040
403040705040400
010277000102031
104052131061241
2.Formularea ipotezei nule, care implică egalitatea dintre valoarea parametrului la nivelul
popula!iei cercetate şi valoarea prag stabilită de cercetător.
3.Formularea ipotezei alternative în sensul existen!ei unei diferen!e între parametrul popula!iei
şi valoarea prag stabilită. Aceasta con!ine obligatoriu o inegalitate strictă, care poate fi la
stânga (mai mic), la dreapta (mai mare) sau bilaterală (mai mic sau mai mare, adică diferit).
De exemplu, un cercetător poate considera că peste 70% din membrii
popula!iei cumpără produsul marca X. În acest caz, valoarea prag a
parametrului procent este 70%. Astfel, ipoteza nulă va fi formulată în sensul
includerii valorii prag: „cel mult 70% din membrii popula!iei cumpără
produsul X”. Ipoteza alternativă are în vedere inegalitatea la dreapta
considerată de cercetător: „Mai mult de 70% din membrii popula!iei
cumpără produsul X”.
Pentru o inegalitate la stânga, formularea pentru ipoteza nulă este „cel
putin”, iar pentru ipoteza alternativă „mai putin”. Pentru inegalitate
bilaterală formularea specifică ipotezei nule este „egal”, iar pentru ipoteza
alternativă „diferit”.
Exemple
În cadrul cercetării pe tema: “Atitudini, opinii şi
comportamente ale agenfilor economici din România privind
apelarea la serviciile destinate întreprinderilor”
au fost formulate următoarele ipoteze statistice pentru parametrii
populatiei:
H0: Cel mult 70% dintre firmele româneşti apelează la servicii de instruire a
personalului. H1: Mai mult de 70% dintre firmele româneşti apelează la
servicii de instruire a personalului.
H0: Cel puin 40% dintre firmele româneşti au apelat la externalizarea unor
servicii din cadrul propriilor activităfi. H1: Mai puin de 40% dintre
firmele româneşti au apelat la externalizarea unor servicii din cadrul
propriilor activităfi.
H0: Media cheltuielilor realizate de firmele româneşti pentru reorganizarea
activităfii de servicii este de 10 000 de EURO. H1: Media cheltuielilor
realizate de firmele româneşti pentru reorganizarea activităfii de servicii
este diferită de 10 000 de EURO.
Procesul stabilirii ipotezelor statistice în cazul legăturilor dintre variabilele
cercetării constă în:
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524
7422058595a200
7ce00020009000
6003100006163
73704d5346540
0000000494543
2073524742000
0000000000000
000000000000f6
d600010000000
0d32d48502020
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0001163707274
0000015000000
0336465736300
0001840000006c
7774707400000
1f000000014626
b707400000204
0000001472585
95a00000218000
000146758595a0
000022c0000001
46258595a00000
2400000001464
6d6e6400000254
00000070646d6
464000002c4000
0008876756564
0000034c000000
8676696577000
003d400000024
6c756d69000003
f8000000146d65
61730000040c00
0000247465636
8000004300000
000c7254524300
00043c0000080c
6754524300000
43c0000080c625
452430000043c0
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
636b617264204
1Identificarea variabilelor între care se poate manifesta o legătură. De regulă, se stabilesc 2
variabile: o variabila de caracterizare (vârsta, veniturile, sexul) şi una dintre variabilele mai
importante ale cercetării (care exprimă comportamente, atitudini sau inten!ii specifice). Se
urmăreşte astfel dacă grupurile popula!iei, formate în func!ie de variabila de caracterizare, au
comportamente sau atitudini diferite.
2Stabilirea ipotezei nule, în sensul inexisten!ei unei legături între variabilele analizate, adică
toate grupurile popula!iei au comportamente sau atitudini asemănătoare.
3Stabilirea ipotezei alternative, în sensul existen!ei legăturii între variabile, adică al existen!ei
unor diferen!e comportamentale sau de atitudini între grupurile popula!iei.
De exemplu, cercetătorul doreşte să vadă dacă diferitele grupuri formate în func!ie de
vârstă au comportamente diferite privind marca de pantofi sport pe care indivizii obişnuiesc să
o cumpere. În acest sens, setul de ipoteze statistice va fi: H0: Nu există legătură între vârstăşi marca de
pantofi sport pe care obişnuiesc să o cumpere membrii popula!iei cercetate. H1: Există
legătură între vârstăşi marca de pantofi sport pe care obişnuiesc să o cumpere membrii
popula!iei cercetate.
În vederea testării ipotezelor respective, se vor folosi rezultatele ob!inute în urma
aplicării a 2 întrebări din cadrul chestionarului. O întrebare se va referi la vârsta membrilor
popula!iei (pe categorii de vârste) şi cealaltă întrebare va avea în vedere marca de pantofi sport
pe care o cumpără de obicei membrii popula!iei cercetate. Din încrucişarea rezultatelor ob!
inute la cele 2 întrebări va rezulta o anumită distribu!ie arăspunsurilor care poate să indice
existen!a sau inexisten!a unor diferen!e de comportament. În continuare, prin aplicarea testelor
statistice se poate stabili dacă respectiva diferen!ă poate fi considerată semnificativă din punct
de vedere statistic şi se acceptă una dintre cele 2 ipoteze (H0 sau H1).
ffd8ffe000104a4649460001020100c800c80000ffe20c584943435f50524f46494c45000101000
00c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce00020009000600310000616373704
d5346540000000049454320735247420000000000000000000000000000f6d6000100000000d3
2d485020200000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000001163707274000001500000003364657363000001840000006c
77747074000001f000000014626b707400000204000000147258595a000002180000001467585
95a0000022c000000146258595a0000024000000014646d6e640000025400000070646d646400
0002c400000088767565640000034c0000008676696577000003d4000000246c756d69000003f
8000000146d6561730000040c0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000
080c675452430000043c0000080c625452430000043c0000080c7465787400000000436f707972
69676874202863292031393938204865776c6574742d5061636b61726420436f6d70616e79000
0646573630000000000000012735247422049454336313936362d322e31000000000000000000
000012735247422049454336313936362d322e310000000000000000000000000000000000000
00000000000000000Exemple În cadrul cercetării analizate au fost formulate următoarele
ipoteze statistice pentru legăturile dintre variabile:
H0: Nu există legătură între domeniul de activitate al firmei şi tipul
serviciilor externalizate.
H1: Există legătură între domeniul de activitate al firmei şi tipul
serviciilor externalizate.
H0: Nu există legătură între mărimea
întreprinderii şi numărul de servicii externalizate.
H1: Există legătură între mărimea întreprinderii şi
numărul de servicii externalizate.
Aplicatii
Aplicaia 5.2. Pentru tema de cercetare formulată de
dumneavoastră la Aplicafia 2.3, stabilifi 3 seturi de ipoteze statistice
având în vedere parametrul procent, 1 set pentru parametrul medie şi 3
seturi pentru legături între variabile.
Să ne reamintim... Ipotezele se referă la rezultatele cercetării, privite
din perspectiva a ceea ce consideră cercetătorul că va obtine în urma
aplicării cercetării. Ipotezele generale orientează cercetarea putând fi
utilizate atât pentru cercetările calitative cât şi pentru cele cantitative.
Ipotezele statistice se referă la aspecte strict măsurabile, fiind utilizate
doar în cercetările cantitative. Ipotezele statistice se pot formula în
raport cu un parametru al populatiei (media sau procentul) sau în
vederea testării unei legături între variabilele cercetării.
ffd8ffe000104a46
49460001010100a
400a60000ffee000
e41646f62650064
0000000001ffdb00
430004030304030
304040304050404
05060a070606060
60c0909070a0f0d0
f0f0e0d0e0e10121
714101116110e0e
141b141618191a1
a1a10131c1e1c191
e17191a19ffdb004
301040505060506
0c07070c19110e1
119191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
91919191919ffc00
01108005b006703
011100021101031
101ffc4001f00000
105010101010101
000000000000000
001020304050607
08090a0bffc400b5
100002010303020
403050504040000
017d01020300041
105122131410613
516107227114328
191a1082342b1c1
1552d1f02433627
282090a16171819
1a25262728292a3
435363738393a43
4445464748494a5
35455565758595a
636465666768696
a73747576777879
7a8384858687888
98a929394959697
98999aa2a3a4a5a6
a7a8a9aab2b3b4b5
b6b7b8b9bac2c3c
4c5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9da
e1e2e3e4e5e6e7e8
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
f8f9faffc4001f010
003010101010101
010101000000000
000010203040506
0708090a0bffc400
b51100020102040
403040705040400
010277000102031
104052131061241
ffd8ffe000104a
46494600010201
00a300a50000ffe
20c584943435f5
0524f46494c450
0010100000c484
c696e6f0210000
06d6e747252474
22058595a2007c
e0002000900060
03100006163737
04d53465400000
00049454320735
24742000000000
00000000000000
00000f6d600010
0000000d32d485
02020000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
01163707274000
00150000000336
46573630000018
40000006c77747
074000001f0000
00014626b70740
00002040000001
47258595a00000
21800000014675
8595a0000022c0
00000146258595
a0000024000000
014646d6e64000
00254000000706
46d6464000002c
40000008876756
5640000034c000
00086766965770
00003d40000002
46c756d6900000
3f8000000146d6
561730000040c0
00000247465636
80000043000000
00c72545243000
0043c0000080c6
75452430000043
c0000080c62545
2430000043c000
0080c746578740
0000000436f707
97269676874202
86329203139393
%abelul &.'. (biectivele cercet)rii
Aspecte de baza
?ntreb)rile cercet)torului
Obiectivele cercet)rii
'. *dentificarea principalelor comportamente ale agen!ilor economici din +om)nia, privind apelarea la serviciile destinate pie!ei afacerilor.
'. ,are sunt modalit)!ile de realizare a studiilor de pia!)) -. ,are sunt canalele de distribu!ie utilizate) .. ,are sunt serviciile de transport utilizate) /. ,are sunt serviciile de promovare utilizate de firmele din diferite sectoare de activitate) &. ,are sunt modalit)!ile de realizare a activit)!ilor de cercetare0dezvoltare) 1. )n ce m)sur) apeleaz) agen!ii economici la servicii de recrutare a for!ei de munc)) 2. ,are sunt modalit)!ile de organizare a cursurilor de perfec!ionare a for!ei de munc)) 3. ,are sunt serviciile financiar contabile la care apeleaz) firmele din +om)nia) 4. ,are sunt serviciile de consultan!) la care apeleaz) firmele din +om)nia) '5. ,are sunt serviciile de asigur)ri la care apeleaz) firmele din +om)nia)
'. *dentificarea modalit)!ilor de realizare a studiilor de pia!). -. 6tabilirea motivelor de apelare la prestatori de servicii de cercetarea pie!ei. .. *dentificarea frecven!ei de realizare a studiilor de pia!). /. *dentificarea comportamentelor de apelare la distribuitori. &. *dentificarea modalit)!ilor de transport al produselor. 1. 6tabilirea m)surii )n care sunt utiliza!i prestatorii de servicii de transport. 2. *dentificarea serviciilor de promovare la care apeleaz) firmele rom)ne)ti. 3. *dentificarea m)surii )n care firmele apeleaz) la serviciile de cercetare 7 dezvoltare. 4. *dentificarea comportamentelor referitoare la recrutarea for!ei de munc). '5. 6tabilirea modalit)!ilor de instruire a personalului. ''. *dentificarea serviciilor financiar 7 contabile utilizate de firmele din +om)nia. '-. *dentificarea serviciilor de consultan!) utilizate de firmele din +om)nia. '.. *dentificarea serviciilor de asigur)ri utilizate de firmele din +om)nia.
-. 8titudinile
'. ,are sunt atitudinile referitoare la
'. 9)surarea atitudinilor referitoare la
agen!ilor economici
calitatea serviciilor prestate de firmele
calitatea serviciilor oferite de prestatorii de
fa!) de activitatea
colaboratoare din diferite domenii)
servicii din urm)toarele domenii: studierea
prestatorilor de
pie!ei, distribu!ie, promovare, instruirea
servicii cu care
personalului, contabilitate.
colaboreaz).
.. 8specte referitoare
'. ,are sunt serviciile care au fost
'. *dentificarea serviciilor care au fost
la externalizarea
externalizate din activitatea firmelor )
externalizate din activitatea firmelor.
serviciilor din
-. ,are sunt atitudinile referitoare la
-. 9)surarea atitudinilor privind eficien!a
activitatea agen!ilor
eficien!a externaliz)rii serviciilor)
externaliz)rii serviciilor.
economici.
.. ,are sunt inten!iile privind externalizarea unor servicii)
.. *dentificarea inten!iilor de externalizare a unor servicii )n urm)toarele '- luni.
1. ,aracterizarea
'. ,um pot fi clasificate firmele
'. ,lasificarea firmelor )n func!ie de
firmelor respondente
respondente )n func!ie de diferite caracteristici) -. ,e leg)turi exist) )ntre caracteristicile firmelor )i diferitele variabile ale cercet)rii)
domeniul de activitate, m)rime, cifra de afaceri, provenien!a capitalului. -. 6tabilirea leg)turilor dintre caracteristicile firmelor )i principalele variabile ale cercet)rii.
Pentru ipotezele statistice, formularea se face întotdeauna
astfel încât în cadrul ipotezei nule să întâlnim egalitatea
dintre parametrul analizat şi valoarea prag în raport cu
care se face testarea. Se folosesc în acest sens formulări de
genul: „cel mult”, „cel putin” sau „egal”. Formulările
specifice ipotezelor alternative sunt: „mai mult”, „mai
putin”, „diferit”. Dacă ipotezele au în vedere legăturile
dintre variabile, ipoteza nulă va afirma întotdeauna
inexistenta legăturii („nu există”), iar ipoteza alternativă
va afirma existenta respectivei legături („există”).
U5.4. Stabilirea obiectivelor cercetării
Obiectivele cercetării sunt stabilite de către cercetătorii de marketing aşa
cum rezultă ele din definirea temei de cercetat. Ele exprimă necesarul de
informa!ii, în termeni măsurabili, definind exact ceea ce trebuie să realizeze
cercetarea. Procesul de stabilire a obiectivelor este strâns legat de cel al
stabilirii ipotezelor cercetării, acestea desfăşurându-se de regulă în paralel.
Pornind de la definirea clară a temei de cercetat, se poate ajunge la stabilirea
obiectivelor cercetării, parcurgând succesiv trei etape:
r
O primă etapă constă în identificarea aspectelor de bază din perspectiva de
marketing şi de management. Acestea reprezintă cerin!ele factorilor
decizionali cu privire la informa!iile care trebuie să fie ob!inute în urma
cercetării, fiind definite de regulă în termeni generali, cu un grad ridicat de
ambiguitate, de către managerii organiza!iei care comandă cercetarea.
c
Pornind de la această definire a aspectelor de bază, se formulează o serie de
întrebări ale cercetătorului în legătură cu ceea ce ar trebui ob!inut în urma
cercetării. Astfel de întrebări nu se adresează membrilor eşantionului, fiind
întrebări pe care cercetătorul şi le adresează lui însuşi.
i
Obiectivele cercetării sunt stabilite pentru fiecare întrebare a cercetătorului
astfel încât să fie conturate foarte clar informa!iile ce vor trebui să fie ob!
inute în urma cercetării. Obiectivele trebuie să fie măsurabile, pentru a se
putea cuantifca îndeplinirea acestora după realizarea cercetării. După
definire, fiecare obiectiv va fi transpus în cel pu!in una dintre întrebările din
chestionar.
Exemple
Obiectivele cercetării pe tema: “Atitudini, opinii şi comportamente ale
agenfilor economici din România privind apelarea la serviciile destinate
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524
7422058595a200
7ce00020009000
6003100006163
73704d5346540
0000000494543
2073524742000
0000000000000
000000000000f6
d600010000000
0d32d48502020
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0001163707274
0000015000000
0336465736300
0001840000006c
7774707400000
1f000000014626
b707400000204
0000001472585
95a00000218000
000146758595a0
000022c0000001
46258595a00000
2400000001464
6d6e6400000254
00000070646d6
464000002c4000
0008876756564
0000034c000000
8676696577000
003d400000024
6c756d69000003
f8000000146d65
61730000040c00
0000247465636
8000004300000
000c7254524300
00043c0000080c
6754524300000
43c0000080c625
452430000043c0
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
636b617264204
%abelul &.'. (biectivele cercet)rii
Aspecte de baza
?ntreb)rile cercet)torului
Obiectivele cercet)rii
'. *dentificarea principalelor comportamente ale agen!ilor economici din +om)nia, privind apelarea la serviciile destinate pie!ei afacerilor.
'. ,are sunt modalit)!ile de realizare a studiilor de pia!)) -. ,are sunt canalele de distribu!ie utilizate) .. ,are sunt serviciile de transport utilizate) /. ,are sunt serviciile de promovare utilizate de firmele din diferite sectoare de activitate) &. ,are sunt modalit)!ile de realizare a activit)!ilor de cercetare0dezvoltare) 1. )n ce m)sur) apeleaz) agen!ii economici la servicii de recrutare a for!ei de munc)) 2. ,are sunt modalit)!ile de organizare a cursurilor de perfec!ionare a for!ei de munc)) 3. ,are sunt serviciile financiar contabile la care apeleaz) firmele din +om)nia) 4. ,are sunt serviciile de consultan!) la care apeleaz) firmele din +om)nia) '5. ,are sunt serviciile de asigur)ri la care apeleaz) firmele din +om)nia)
'. *dentificarea modalit)!ilor de realizare a studiilor de pia!). -. 6tabilirea motivelor de apelare la prestatori de servicii de cercetarea pie!ei. .. *dentificarea frecven!ei de realizare a studiilor de pia!). /. *dentificarea comportamentelor de apelare la distribuitori. &. *dentificarea modalit)!ilor de transport al produselor. 1. 6tabilirea m)surii )n care sunt utiliza!i prestatorii de servicii de transport. 2. *dentificarea serviciilor de promovare la care apeleaz) firmele rom)ne)ti. 3. *dentificarea m)surii )n care firmele apeleaz) la serviciile de cercetare 7 dezvoltare. 4. *dentificarea comportamentelor referitoare la recrutarea for!ei de munc). '5. 6tabilirea modalit)!ilor de instruire a personalului. ''. *dentificarea serviciilor financiar 7 contabile utilizate de firmele din +om)nia. '-. *dentificarea serviciilor de consultan!) utilizate de firmele din +om)nia. '.. *dentificarea serviciilor de asigur)ri utilizate de firmele din +om)nia.
-. 8titudinile
'. ,are sunt atitudinile referitoare la
'. 9)surarea atitudinilor referitoare la
agen!ilor economici
calitatea serviciilor prestate de firmele
calitatea serviciilor oferite de prestatorii de
fa!) de activitatea
colaboratoare din diferite domenii)
servicii din urm)toarele domenii: studierea
prestatorilor de
pie!ei, distribu!ie, promovare, instruirea
servicii cu care
personalului, contabilitate.
colaboreaz).
.. 8specte referitoare
'. ,are sunt serviciile care au fost
'. *dentificarea serviciilor care au fost
la externalizarea
externalizate din activitatea firmelor )
externalizate din activitatea firmelor.
serviciilor din
-. ,are sunt atitudinile referitoare la
-. 9)surarea atitudinilor privind eficien!a
activitatea agen!ilor
eficien!a externaliz)rii serviciilor)
externaliz)rii serviciilor.
economici.
.. ,are sunt inten!iile privind externalizarea unor servicii)
.. *dentificarea inten!iilor de externalizare a unor servicii )n urm)toarele '- luni.
1. ,aracterizarea
'. ,um pot fi clasificate firmele
'. ,lasificarea firmelor )n func!ie de
firmelor respondente
respondente )n func!ie de diferite caracteristici) -. ,e leg)turi exist) )ntre caracteristicile firmelor )i diferitele variabile ale cercet)rii)
domeniul de activitate, m)rime, cifra de afaceri, provenien!a capitalului. -. 6tabilirea leg)turilor dintre caracteristicile firmelor )i principalele variabile ale cercet)rii.
întreprinderilor”
sunt prezentate în tabelul de mai jos (vezi tabelul 5.1): 54
%abelul &.'. (biectivele cercet)rii
Aspecte de baza
?ntreb)rile cercet)torului
Obiectivele cercet)rii
'. *dentificarea principalelor comportamente ale agen!ilor economici din +om)nia, privind apelarea la serviciile destinate pie!ei afacerilor.
'. ,are sunt modalit)!ile de realizare a studiilor de pia!)) -. ,are sunt canalele de distribu!ie utilizate) .. ,are sunt serviciile de transport utilizate) /. ,are sunt serviciile de promovare utilizate de firmele din diferite sectoare de activitate) &. ,are sunt modalit)!ile de realizare a activit)!ilor de cercetare0dezvoltare) 1. )n ce m)sur) apeleaz) agen!ii economici la servicii de recrutare a for!ei de munc)) 2. ,are sunt modalit)!ile de organizare a cursurilor de perfec!ionare a for!ei de munc)) 3. ,are sunt serviciile financiar contabile la care apeleaz) firmele din +om)nia) 4. ,are sunt serviciile de consultan!) la care apeleaz) firmele din +om)nia) '5. ,are sunt serviciile de asigur)ri la care apeleaz) firmele din +om)nia)
'. *dentificarea modalit)!ilor de realizare a studiilor de pia!). -. 6tabilirea motivelor de apelare la prestatori de servicii de cercetarea pie!ei. .. *dentificarea frecven!ei de realizare a studiilor de pia!). /. *dentificarea comportamentelor de apelare la distribuitori. &. *dentificarea modalit)!ilor de transport al produselor. 1. 6tabilirea m)surii )n care sunt utiliza!i prestatorii de servicii de transport. 2. *dentificarea serviciilor de promovare la care apeleaz) firmele rom)ne)ti. 3. *dentificarea m)surii )n care firmele apeleaz) la serviciile de cercetare 7 dezvoltare. 4. *dentificarea comportamentelor referitoare la recrutarea for!ei de munc). '5. 6tabilirea modalit)!ilor de instruire a personalului. ''. *dentificarea serviciilor financiar 7 contabile utilizate de firmele din +om)nia. '-. *dentificarea serviciilor de consultan!) utilizate de firmele din +om)nia. '.. *dentificarea serviciilor de asigur)ri utilizate de firmele din +om)nia.
-. 8titudinile
'. ,are sunt atitudinile referitoare la
'. 9)surarea atitudinilor referitoare la
agen!ilor economici
calitatea serviciilor prestate de firmele
calitatea serviciilor oferite de prestatorii de
fa!) de activitatea
colaboratoare din diferite domenii)
servicii din urm)toarele domenii: studierea
prestatorilor de
pie!ei, distribu!ie, promovare, instruirea
servicii cu care
personalului, contabilitate.
colaboreaz).
.. 8specte referitoare
'. ,are sunt serviciile care au fost
'. *dentificarea serviciilor care au fost
la externalizarea
externalizate din activitatea firmelor )
externalizate din activitatea firmelor.
serviciilor din
-. ,are sunt atitudinile referitoare la
-. 9)surarea atitudinilor privind eficien!a
activitatea agen!ilor
eficien!a externaliz)rii serviciilor)
externaliz)rii serviciilor.
economici.
.. ,are sunt inten!iile privind externalizarea unor servicii)
.. *dentificarea inten!iilor de externalizare a unor servicii )n urm)toarele '- luni.
1. ,aracterizarea
'. ,um pot fi clasificate firmele
'. ,lasificarea firmelor )n func!ie de
firmelor respondente
respondente )n func!ie de diferite caracteristici) -. ,e leg)turi exist) )ntre caracteristicile firmelor )i diferitele variabile ale cercet)rii)
domeniul de activitate, m)rime, cifra de afaceri, provenien!a capitalului. -. 6tabilirea leg)turilor dintre caracteristicile firmelor )i principalele variabile ale cercet)rii.
Să ne reamintim...
Obiectivele au în vedere informatiile pe care cercetătorul doreşte să
le obtină în urma cercetării. Aspectele de bază au un grad ridicat de
generalitate, fiind formulate de managerii firmelor interesate de
cercetare, aceştia nefiind specialişti în cercetări de marketing.
Întrebările cercetătorului reprezintă transpunerea aspectelor de bază
ale cercetării în teme pentru care urmează a fi obtinute informatii.
Acestea nu sunt întrebări de chestionar, ci întrebări pe care
cercetătorul şi le pune pentru el însuşi, fiind o etapă intermediară
înainte de stabilirea obiectivelor. Obiectivele trebuie să fie exprimate
în termeni măsurabili.
Aplicatii
Aplicaia 5.3. Pentru tema de cercetare formulată de
dumneavoastră la Aplicafia 2.3, stabilifi obiectivele cercetării utilizând
un tabel după modelul din exemplul de mai sus.
U5.5. Rezumat
U
Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării este o fază initială a
procesului efectiv de cercetare, în care se conturează directiile de
bază ale cercetării şi se stabileşte necesarul de informatii pentru
organizatia beneficiară.
.
Stabilirea obiectivelor şi a ipotezelor se face de regulă în paralel,
existând
o strânsă legătură între cele două procese.
p
Ipotezele şi obiectivele unei cercetări de amploare (descriptivă sau
cauzală) pot avea la bază rezultatele obtinute în urma unei cercetări
exploratorii.
e
Ipotezele se pot împărti în două categorii: ipoteze generale şi ipoteze
statistice.
s
• Ipotezele statistice vizează rezultatele la nivelul întregii populatii şi
pot fi
p
testate cu ajutorul unor teste statistice. Pentru acest motiv, formularea
ffd8ffe000104a
46494600010201
00c800c80000ffe
20c584943435f5
0524f46494c450
0010100000c484
c696e6f0210000
06d6e747252474
22058595a2007c
e0002000900060
03100006163737
04d53465400000
00049454320735
24742000000000
00000000000000
00000f6d600010
0000000d32d485
02020000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
01163707274000
00150000000336
46573630000018
40000006c77747
074000001f0000
00014626b70740
00002040000001
47258595a00000
21800000014675
8595a0000022c0
00000146258595
a0000024000000
014646d6e64000
00254000000706
46d6464000002c
40000008876756
5640000034c000
00086766965770
00003d40000002
46c756d6900000
3f8000000146d6
561730000040c0
00000247465636
80000043000000
00c72545243000
0043c0000080c6
75452430000043
c0000080c62545
2430000043c000
0080c746578740
0000000436f707
97269676874202
86329203139393
ffd8ffe000104a
46494600010101
00a400a60000ffe
e000e41646f626
50064000000000
1ffdb004300040
30304030304040
30405040405060
a07060606060c0
909070a0f0d0f0f
0e0d0e0e101217
14101116110e0e
141b141618191a
1a1a10131c1e1c
191e17191a19ffd
b0043010405050
605060c07070c1
9110e111919191
91919191919191
91919191919191
91919191919191
91919191919191
91919191919191
91919191919191
919191919ffc000
1108005b006703
01110002110103
1101ffc4001f000
00105010101010
10100000000000
00000010203040
5060708090a0bff
c400b510000201
03030204030505
04040000017d01
02030004110512
21314106135161
07227114328191
a1082342b1c115
52d1f024336272
82090a16171819
1a25262728292a
3435363738393a
43444546474849
4a535455565758
595a6364656667
68696a73747576
7778797a838485
868788898a9293
9495969798999a
a2a3a4a5a6a7a8a
9aab2b3b4b5b6b
7b8b9bac2c3c4c
5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9d
ae1e2e3e4e5e6e7
e8e9eaf1f2f3f4f5
ffd8ffe000104
a464946000102
0100c800c8000
0ffe20c584943
435f50524f464
94c4500010100
000c484c696e6
f021000006d6e
747252474220
58595a2007ce0
002000900060
031000061637
3704d5346540
000000049454
320735247420
000000000000
000000000000
000f6d6000100
000000d32d48
502020000000
000000000000
000000000000
000000000000
000000000000
000000000000
000000000000
000000000000
000011637072
740000015000
000033646573
630000018400
00006c7774707
4000001f00000
0014626b7074
000002040000
00147258595a0
000021800000
0146758595a00
00022c0000001
46258595a0000
024000000014
646d6e6400000
254000000706
46d646400000
2c40000008876
756564000003
4c00000086766
96577000003d
4000000246c75
6d69000003f80
00000146d656
1730000040c00
000024746563
680000043000
00000c7254524
30000043c0000
080c675452430
lor trebuie să fie riguroasă, prin raportare la aspecte măsurabile: parametrii populatiei
sau legătura dintre variabile.
t
Obiectivele au în vedere informatiile pe care cercetătorul doreşte să le obtină în urma
cercetării.
r
Procesul de stabilire a obiectivelor parcurge 3 paşi: identificarea aspectelor de bază din
punct de vedere al managementului şi al marketingului, formularea întrebărilor
cercetătorului şi stabilirea obiectivelor.
U5.6. Test de autoevaluare a cunoştintelor
*Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul cursului.
1. Printre caracteristicile ipotezelor statistice se numără:
a. Pot fi testate cu ajutorul testelor statistice
b. Sunt formulate în termeni generali, nu foarte precişi
c. Sunt utilizate atât în cercetările calitative cât şi în cele cantitative
d. Se referă la parametrii popula!iei sau la legături între variabile
2. Ce trebuie să se regăsească în formularea ipotezei nule (H0)?
a. Diferen!a dintre parametrul popula!iei şi valoarea prag stabilită
b. Inexisten!a unei legături între variabilele analizate
c. Existen!a unei legături între variabilele analizate
d. Egalitatea dintre parametrul popula!iei şi valoarea prag stabilită
3. Ce anume trebuie să con!ină obiectivele unei cercetări de marketing?
a. Problema cercetată
b. Popula!ia cercetată
c. Informa!iile care trebuie să fie ob!inute de la popula!ia cercetată
d. %intele activită!ii de marketing din cadrul întreprinderii
U5.7. Test de evaluare a cunoştintelor
1.Care sunt etapele necesare stabilirii obiectivelor cercetării?
2.Ce sunt ipotezele generale?
3.Ce sunt ipotezele statistice?
4.Cum se definesc ipotezele statistice?
Unitatea de învătare U6. Anchetele pe bază de
sondaj
Cuprins
U6.1.
Introducere........................................................................................................
. .........59 U6.2. Obiectivele unită!ii de învă!
are....................................................................................59 U6.3. Tipuri de
anchete ........................................................................................................60
U6.4. Etape de desfăşurare a anchetelor
. ...............................................................................66 U6.5.
Rezumat.............................................................................................................
. ........67 U6.6. Test de autoevaluare a cunoştin!
elor............................................................................67 U6.7. Test de evaluare
a cunoştin!elor ..................................................................................68
U6.1. Introducere
Ancheta pe bază de sondaj este cea mai folosită metodă de cercetare
descriptivă, datorită multiplelor avantaje pe care le oferă chestionarul,
utilizat ca mijloc de culegere a datelor în cadrul anchetelor. Acesta permite
formularea unor întrebări diverse, adesea de natură cantitativă menite să
descrie popula!ia cercetată sub multiple aspecte. În cadrul acestei unită!i de
învă!are ve!i dobândi cunoştin!e cu privire la caracteristicile anchetei,
tipurile de anchete şi etapele necesare realizării unei anchete pe bază de
sondaj.
U6.2. Obiectivele unitătii de învătare
După parcurgerea acestei unită!i de învă!are, studen!ii vor fi capabili să:
:
definească ce reprezintă ancheta, ca metodă de cercetare descriptivă;
;
descrie principalele tipuri de anchete;
d
descrie avantajele şi dezavantajele principalelor tipuri de anchete;
i
proiecteze o anchetă!inând cont de principalele etape ale anchetelor.
Durata medie de parcurgere a acestei unităti de învătare este de 2 ore.
ffd8ffe000104a4
64946000102010
0c800c80000ffe2
0c584943435f505
24f46494c450001
0100000c484c69
6e6f021000006d6
e7472524742205
8595a2007ce0002
00090006003100
00616373704d53
46540000000049
45432073524742
00000000000000
00000000000000f
6d600010000000
0d32d485020200
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000011637
07274000001500
00000336465736
30000018400000
06c77747074000
001f00000001462
6b707400000204
00000014725859
5a000002180000
00146758595a00
00022c00000014
6258595a000002
4000000014646d
6e640000025400
000070646d6464
000002c4000000
88767565640000
034c0000008676
696577000003d4
000000246c756d
69000003f800000
0146d656173000
0040c000000247
46563680000043
00000000c72545
2430000043c000
0080c675452430
000043c0000080
c6254524300000
43c0000080c746
57874000000004
36f707972696768
74202863292031
39393820486577
6c6574742d5061
636b6172642043
6f6d70616e79000
06465736300000
00000000012735
ffd8ffe000104a4
649460001020100
db00db0000ffe20c
584943435f50524
f46494c45000101
00000c484c696e6
f021000006d6e74
725247422058595
a2007ce00020009
000600310000616
373704d53465400
000000494543207
352474200000000
000000000000000
00000f6d6000100
000000d32d48502
020000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000011637072
740000015000000
033646573630000
01840000006c777
47074000001f000
000014626b70740
000020400000014
7258595a0000021
800000014675859
5a0000022c00000
0146258595a0000
024000000014646
d6e640000025400
000070646d64640
00002c400000088
767565640000034
c00000086766965
77000003d400000
0246c756d690000
03f8000000146d6
561730000040c00
000024746563680
00004300000000c
725452430000043
c0000080c675452
430000043c00000
80c625452430000
043c0000080c746
578740000000043
6f7079726967687
420286329203139
3938204865776c6
574742d5061636b
61726420436f6d7
0616e7900006465
736300000000000
000127352474220
494543363139363
62d322e31000000
000000000000000
ffd8ffe000104a4
649460001020100
f500f50000ffe20c
584943435f50524
f46494c45000101
00000c484c696e6
f021000006d6e74
725247422058595
a2007ce00020009
000600310000616
373704d53465400
000000494543207
352474200000000
000000000000000
00000f6d6000100
000000d32d48502
020000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000011637072
740000015000000
033646573630000
01840000006c777
47074000001f000
000014626b70740
000020400000014
7258595a0000021
800000014675859
5a0000022c00000
0146258595a0000
024000000014646
d6e640000025400
000070646d64640
00002c400000088
767565640000034
c00000086766965
77000003d400000
0246c756d690000
03f8000000146d6
561730000040c00
000024746563680
00004300000000c
725452430000043
c0000080c675452
430000043c00000
80c625452430000
043c0000080c746
578740000000043
6f7079726967687
420286329203139
3938204865776c6
574742d5061636b
61726420436f6d7
0616e7900006465
736300000000000
000127352474220
494543363139363
62d322e31000000
000000000000000
U6.3. Tipuri de anchete
Ancheta este principala metodă de cercetare specifică cercetărilor descriptive.
Aceasta presupune utilizarea chestionarului ca instrument de culegere a datelor de la membrii
popula!iei cercetate. Chestionarul permite formularea unor întrebări diverse, adesea de natură
cantitativă menite să descrie popula!ia cercetată sub multiple aspecte. Astfel, ancheta poate
răspunde la întrebări de genul: Cine? Cât? Unde? Cum? De ce?
Fiind în esen!ă cercetări cantitative, anchetele se bazează pe utilizarea unor
eşantioane de mari dimensiuni, reprezentative pentru popula!ia cercetată, stabilite prin
sondaj (tragere la sor!i) dintr-o listă care con!ine to!i membrii acestei popula!ii.
Prin intermediul anchetei se pot afla o multitudine de informa!ii legate de:
i
Comportamentele populatiei cu privire la achizi!ionarea şi consumarea unor produse sau
servicii.
s
Atitudinile membrilor popula!iei cercetate fa!ă de produsele şi serviciile studiate.
i
Motivele care stau la baza diferitelor comportamente sau atitudini.
c
Intentiile referitoare la achizi!ionarea produselor studiate în perioada următoare de timp.
Datele referitoare la aspectele mai sus men!ionate sunt culese de la membrii eşantionului
şi prelucrate cu diferite metode statistice, matematice, analitice etc. Întrucât ancheta îşi propune
ca să descrie popula!ia cercetată în ansamblul ei, rezultatele ob!inute la nivelul eşantionului
sunt extrapolate (extinse) la nivelul întregii popula!ii, utilizând instrumentele statisticii inferen!
iale (estimări ale unor parametri, teste de semnifica!ie statistică a diferen!elor etc.).
În func!ie de modul de culegere a datelor, putem distinge următoarele tipuri de anchete:
t
ancheta bazată pe interviuri directe (fa!ă în fa!ă);
)
ancheta prin intermediul telefonului;
a
ancheta prin poştă;
;
anchete realizate în mediu electronic
a
anchete speciale
Interviuri personale directe
Interviurile personale directe sau fa!ă în fa!ă implică un dialog între un operator de
interviu şi subiectul de la care se culeg datele. Aceste interviuri au loc de obicei la domiciliul
subiec!ilor.
Principalele avantaje ale anchetei pe bază de interviu sunt:
7
7
Oferă posibilitatea convingerii subiec!ilor de a participa la interviu şi de a da răspunsuri la
întrebări care în alte condi!iiar rămâne fără răspuns;
s
Oferă posibilitatea ob!inerii unor răspunsuri mai precise la întrebările complexe deoarece
subiectului i se pot da o serie de explica!ii care să-l motiveze şisă-l facă să în!eleagă aspectul
avut în vedere, fără însă a influen!a răspunsul subiectului.
s
Pot fi prezentate mostre sau modele la care se referă unele întrebări, precum şi anumite
înregistrări video.
r
Asigură o rată relativ ridicată de participare a subiec!ilor la desfăşurarea anchetei aceasta fiind
cuprinsă între 50% şi 60%. De men!ionat că această rată este puternic influen!ată de climatul
general de siguran!ă al persoanelor.
Principalele dezavantaje ale interviurilor personale directe sunt:
a
Operatorii de interviu pot exercita o anumită influen!ă asupra răspunsurilor subiec!ilor.
i
Operatorul este pus adesea în situa!ia interpretării unor răspunsuri pentru a le asimila unor
categorii stabilite, fapt care poate conduce la erori;
c
Există posibilitatea ca unii operatori să înşele prin sugerarea unor răspunsuri, prin completarea
unor răspunsuri la unele întrebări pe care nu le mai pun, uneori chiar prin completarea integrală
a unor chestionare. Se impune deci o verificare de către persoane cu misiunea specială de a
controla, inclusiv prin recontactarea unor subiec!i şi rugarea lor să reproducă răspunsul dat la
câteva întrebări;
r
În interviurile personale subiectul nu este anonim, ceea ce face ca acesta să aibă o serie de re!
ineri sau să nu răspundă corect;
c
Timpul de completare a tuturor chestionarelor este în general mare (câteva săptămâni);
m
Costurile interviurilor personale sunt, de regulă, deosebit de ridicate.
ffd8ffe000104a4649460001020100c800c80000ffe20c584943435f50524f46494c45000101000
00c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce00020009000600310000616373704
d5346540000000049454320735247420000000000000000000000000000f6d6000100000000d3
2d485020200000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000001163707274000001500000003364657363000001840000006c
77747074000001f000000014626b707400000204000000147258595a000002180000001467585
95a0000022c000000146258595a0000024000000014646d6e640000025400000070646d646400
0002c400000088767565640000034c0000008676696577000003d4000000246c756d69000003f
8000000146d6561730000040c0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000
080c675452430000043c0000080c625452430000043c0000080c7465787400000000436f707972
69676874202863292031393938204865776c6574742d5061636b61726420436f6d70616e79000
0646573630000000000000012735247422049454336313936362d322e31000000000000000000
000012735247422049454336313936362d322e310000000000000000000000000000000000000
00000000000000000Exemple
Institutele specializate în cercetări de marketing şi-au format propriile re!ele de operatori
specializa!i în realizarea interviurilor, care pot răspunde solicitărilor oricărui client privind
colectarea datelor prin interviuri fa!ă în
7
Lefter, C-Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 73
fa!ă. Astfel, în cazul unor institute cu renume din România există re!ele care
acoperă întreg teritoriul na!ional. De exemplu, institutul Mercury Research
are 250 de operatori (www.mercury.ro), în timp ce institutul CURS are 800 de
operatori, dintre care foloseşte prin rota!ie cca. 150. (www.curs.ro)
Ancheta prin intermediul telefonului
Ancheta prin telefon presupune contactarea telefonică a membrilor eşantionului şi
administrarea unui chestionar în scopul ob!inerii informa!iilor dorite. Principalele avantaje sunt:
i
Durata foarte scurtă de ob!inere a informa!iilor.
i
Costul relativ redus.
C
Absen!a contactului fa!ă în fa!ă cu operatorul de interviu stimulează subiec!ii
să răspundăşi la întrebări mai dificile. Principalele dezavantaje ale anchetelor
prin telefon sunt:
p
Întrebările nu pot fi înso!ite de unele mostre sau înregistrări video.
r
Întrebările trebuie să fie relativ simple, de regulă cu răspunsuri de tip „da” sau „nu”.
ffd8ffe000104a4649460001020100c800c80000ffe20c584943435f50524f46494c45000101000
00c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce00020009000600310000616373704
d5346540000000049454320735247420000000000000000000000000000f6d6000100000000d3
2d485020200000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000001163707274000001500000003364657363000001840000006c
77747074000001f000000014626b707400000204000000147258595a000002180000001467585
95a0000022c000000146258595a0000024000000014646d6e640000025400000070646d646400
0002c400000088767565640000034c0000008676696577000003d4000000246c756d69000003f
8000000146d6561730000040c0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000
080c675452430000043c0000080c625452430000043c0000080c7465787400000000436f707972
69676874202863292031393938204865776c6574742d5061636b61726420436f6d70616e79000
0646573630000000000000012735247422049454336313936362d322e31000000000000000000
000012735247422049454336313936362d322e310000000000000000000000000000000000000
00000000000000000Exemple
Institutele de cercetare utilizează frecvent interviurile prin telefon datorită avantajelor
acestora. Interviurile sunt realizate de operatori califica!i, prin metoda CATI (Computer
Asisted Telephone Interview), apelând numere de telefon generate aleator de calculator.
Întrebările sunt citite direct de pe monitorul calculatorului, existând posibilitatea de a aplica
diverse seturi de întrebări în func!ie de răspunsurile date. Răspunsurile sunt introduse
direct în calculator. Astfel, pentru sondaje scurte, rezultatele preliminare pot fi comunicate
imediat după terminarea ultimului interviu. Metoda asigură reducerea costurilor şi a
duratei cercetării. (www.gallup.ro)
Ancheta prin poştă
Ancheta prin poştă presupune trimiterea chestionarelor la domiciliul subiec!ilor urmând
ca aceştia să le completeze şisă le expedieze înapoi pe adresa celui care realizează cercetarea.
În acest caz, subiec!ii completează chestionarele în func!ie de timpul liber avut la dispozi!ie,
fiind vorba de o anchetă auto -administrată.
Ancheta prin poştă prezintă următoarele avantaje:
Subiectul poate răspunde în func!ie de timpul liber disponibil.
i
Subiectul se poate documenta pentru a da unele răspunsuri.
s
Sunt înlăturate erorile generate de aprecierea răspunsurilor de către operator, fiind eliminată
posibilitatea înşelării prin completarea răspunsurilor de către acesta.
t
Este ideală pentru un eşantion dispersat din punct de vedere geografic.
a
Are un cost redus şi asigură un anonimat deplin. Printre dezavantajele anchetelor prin poştă
putem aminti:
p
Chestionarul poate să nu fie luat în seamăşisă sfârşească prin a fi aruncat la gunoi. Rata
răspunsurilor este redusă, fiind în jur de 20%. Pentru a creşte această rată se utilizează o serie
de modalită!i de stimulare a subiec!ilor ca să răspundă precum: trimiterea odată cu
chestionarul şi a plicului timbrat pentru înapoierea acestuia; introducerea unei scrisori prin care
se urmăreşte sensibilizarea convingerea şi subiectului de a completa şi returna chestionarul;
introducerea unor mici aten!ii (calendare, agende, reproduceri de artă, bilete de loterie sau
tombolă etc.).
e
Întrucât subiectul nu mai este stimulat să dea răspuns la toate întrebările, pot exista chestionare
incomplete.
i
Timpul de completare şi de expediere a chestionarului este mult mai mare, putând ajunge la 6 -8
săptămâni.
Pentru a creşte rata de răspuns, care de obicei este foarte scăzută se practică
retrimiterea chestionarelor înso!ite de scrisori prin care subiec!ii sunt ruga!isă restituie
chestionarele. În acest fel se poate ajunge la o rată arăspunsurilor care să depăşească 50%.
Anchete realizate în mediu electronic
Aceste anchete sunt tot auto-administrate, răspunsurile fiind ob!inute prin completarea
unor machete de ecran care con!in întrebările din chestionar. Avantajul unor astfel de metode
constă în posibilitatea preluării datelor direct în cadrul unor baze de date, fără interven!ia
factorului uman, care poate introduce o serie de erori. Culegerea datelor poate fi efectuatăşi prin
intermediul Internet-ului, caz în care respondentul accesează o pagină web, unde poate
completa chestionarul. De obicei, respondentul este anun!at cu privire la completarea
chestionarului prin e-mail, unde poate fi accesat un link direct către pagina care con!ine
chestionarul de completat.
Avantajele constau în uşurin!a expedierii şi completării chestionarelor, costurile cu hârtia şi
serviciile poştale fiind semnificativ reduse.
ffd8ffe000104a4649460001020100c800c80000ffe20c584943435f50524f46494c45000101000
00c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce00020009000600310000616373704
d5346540000000049454320735247420000000000000000000000000000f6d6000100000000d3
2d485020200000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000001163707274000001500000003364657363000001840000006c
77747074000001f000000014626b707400000204000000147258595a000002180000001467585
95a0000022c000000146258595a0000024000000014646d6e640000025400000070646d646400
0002c400000088767565640000034c0000008676696577000003d4000000246c756d69000003f
8000000146d6561730000040c0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000
080c675452430000043c0000080c625452430000043c0000080c7465787400000000436f707972
69676874202863292031393938204865776c6574742d5061636b61726420436f6d70616e79000
0646573630000000000000012735247422049454336313936362d322e31000000000000000000
000012735247422049454336313936362d322e310000000000000000000000000000000000000
00000000000000000 Exemple Firma e-sondaj.ro SRL pune la dispozi!ia utilizatorilor de
Internet posibilitatea de a se înrola ca responden!i profesionişti, printr-o înregistrare pe site-ul
www.e-sondaj.ro. Pe măsură ce anumite cercetări sunt întreprinse de firmă, responden!ii
primesc invita!ia de a răspunde la chestionar on-line, primind în schimb puncte care pot fi
transformate ulterior în bani.
Anchetele speciale
În cadrul anchetelor putem distinge o serie de anchete speciale, bazate pe nişte
eşantioane speciale numite paneluri.
Panelurile reprezintă eşantioane reprezentative şi semnificative din punct de vedere
statistic, constituite pe o bază permanentă, din gospodării, persoane sau agen!i economici, care
furnizează la anumite intervale de timp informa!ii în legătură cu comportamentul sau opiniile
lor. Primele paneluri au fost create în 1929 în SUA, şi apoi au apărut şi în alte state:
8
în 1950 în Marea Britanie şi în 1954 în Fran!a.
În statele dezvoltate, panelurile sunt foarte numeroase şi prin intermediul lor se acoperă
cca. 35 -40% din pia!a studiilor cantitative, fiind astfel o sursă extrem de importantă de
informa!ii pentru producătorii de bunuri şi servicii.
Se pot distinge mai multe categorii de paneluri:
S
paneluri ale consumatorilor;
p
paneluri ale comercian!ilor;
i
paneluri mixte care grupează consumatori şi comercian!i.
Panelurile constituite din consumatori permit înregistrări detaliate pentru fiecare
produs sau serviciu cumpărat, indicându-se marca, cantitatea, pre!ul, tipul de vânzător etc.
Membrii panelurilor fac raportări periodice (săptămânale, lunare) completând un chestionar
special pe care îl expediază firmei sau societă!ii care a constituit panelul. Chestionarele sunt
tipizate şi defalcate pe grupe de produse (textile, alimentare etc.)
Panelurile constituite din comercianti cuprind un eşantion permanent de unită!i de
vânzare cu amănuntul, reprezentativ la un moment dat pentru un domeniu comercial bine
8
Lefter, C-Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 78
definit. Asemenea paneluri, corespunzătoare unor domenii specifice, pot fi: panelul bunurilor
alimentare, panelul produselor de farmacie, panelul produselor de panifica!ie, panelul bunurilor
electro – menajere, panelul jucăriilor, panelul articolelor pentru sport etc. Unită!ile comerciale
cuprinse în panel raportează periodic date referitoare la vânzările pe produse, clien!i etc.
Panelurile mixte cuprind atât consumatori cât şi detailişti. Ele acoperă o anumită zonă
geograficăşi presupun înregistrări, prin intermediul scanerelor opto -electronice, a vânzărilor şi
a cumpărărilor realizate de un număr de consumatori (identifica!i printr-un document special)
care reprezintă gospodăriile din zona geografică respectivă. Aceste tipuri de panel au rolulde a
măsura efectul ac!iunilor de marketing asupra consumatorilor (modificări de pre!uri,
promovarea la locul vânzării, reclamă etc.)
Folosirea panelurilor prezintă numeroase avantaje dar şi unele dezavantaje. Printre cele
mai importante avantaje putem men!iona:
• Oferă posibilitatea cunoaşterii evolu!iei în timp a comportamentului
consumatorului. Pe baza panelurilor se pot realiza şi studii de fidelitate fa!ă de
o marcă sau de transfer între mărci, studii de cumpărare şi recumpărare etc.
• Teoretic, panelurile sunt constituite o singură dată pentru o lungă perioadă de
timp, fapt care determină avantaje din punctul de vedere al costurilor ob!inerii
informa!iilor
Dezavantajele panelurilor constau în principal în faptul că membrii acestora pot să
manifeste comportamente diferite fa!ă de cele normale, tocmai datorită faptului că ei trebuie
să raporteze periodic anumite date. De asemenea, o serie de membri ai panelului renun!ă la
această calitate, fiind necesară înlocuirea lor.
În practică, pe baza panelurilor se pot efectua o serie de anchete speciale, cum ar fi cele
de tip barometru sau de tip omnibus.
O anchetă tip “barometru” este un studiu periodic ce redă evolu!ia unor indici lega!i
de imagine, marcă, produs sau sector de activitate, cotă de popularitate etc. Eşantionul, precum
şi întrebările sunt aceleaşi de la o anchetă la alta.
În cadrul anchetelor tip omnibus,eşantionul (panelul) este acelaşi de la o perioadă la
alta, însă întrebările puse pot fi diferite. În cadrul chestionarului se întâlnesc de regulă întrebări
despre produse sau servicii diferite, astfel de anchete fiind efectuate pentru mai mul!i beneficiari.
Aplicatii
Aplicaia 6.1. Pentru tema de cercetare formulată
de dumneavoastră la
Aplicafia 2.3, stabilifi care este tipul de anchetă
cel mai potrivit şi posibil de realizat.
Motivafirăsp unsul!
Aplicaia 6.2. Intra!i pe site-ul
www.e- sondaj.ro şi înregistra!i-vă ca
respondent profesionist pentru a putea completa
chestionare on-line.
U6.4. Etape de desfăşurare a anchetelor
Procesul de desfăşurare a anchetelor urmează în general o
serie de etape bine stabilite, prezentate în fig. 6.1.
Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării
Proiectarea anchetei
P
Alegerea scalelor de măsură pentru variabilele cercetării.

Conceperea chestionarului.
C
Determinarea mărimii eşantionului.
a
Stabilirea metodei de eşantionare.
a
Selectarea membrilor eşantionului
ffd8ffe000104a46
49460001010100a
400a60000ffee000
e41646f62650064
0000000001ffdb00
430004030304030
304040304050404
05060a070606060
60c0909070a0f0d0
f0f0e0d0e0e10121
714101116110e0e
141b141618191a1
a1a10131c1e1c191
e17191a19ffdb004
301040505060506
0c07070c19110e1
119191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
91919191919ffc00
01108005b006703
011100021101031
101ffc4001f00000
105010101010101
000000000000000
001020304050607
08090a0bffc400b5
100002010303020
403050504040000
017d01020300041
105122131410613
516107227114328
191a1082342b1c1
1552d1f02433627
282090a16171819
1a25262728292a3
435363738393a43
4445464748494a5
35455565758595a
636465666768696
a73747576777879
7a8384858687888
98a929394959697
98999aa2a3a4a5a6
a7a8a9aab2b3b4b5
b6b7b8b9bac2c3c
4c5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9da
e1e2e3e4e5e6e7e8
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
f8f9faffc4001f010
003010101010101
010101000000000
000010203040506
0708090a0bffc400
b51100020102040
403040705040400
010277000102031
104052131061241
ffd8ffe0
00104a46
49460001
020100a3
00a50000
ffe20c584
943435f5
0524f464
94c45000
10100000
c484c696
e6f02100
0006d6e7
47252474
22058595
a2007ce0
00200090
00600310
00061637
3704d534
65400000
00049454
32073524
74200000
00000000
00000000
0000000f
6d600010
0000000d
32d48502
02000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
01163707
27400000
15000000
03364657
36300000
18400000
06c77747
07400000
1f000000
014626b7
07400000
20400000
01472585
95a00000
21800000
01467585
95a00000
22c00000
01462585
95a00000
Formularea concluziilor cercetării şia propunerilor pentru factorii decizionali (raportul
cercetării)
Fig. 6.1. Etapele procesului de desfăşurare a anchetelor
ffd8ffe000104a4649460001020100a300a50000ffe20c5
84943435f50524f46494c4500010100000c484c696e6f02
1000006d6e74725247422058595a2007ce000200090006
00310000616373704d534654000000004945432073524
7420000000000000000000000000000f6d60001000000
00d32d485020200000000000000000000000000000000
000000000000000000000000000000000000000000000
000000000000000000116370727400000150000000336
4657363000001840000006c77747074000001f00000001
4626b707400000204000000147258595a000002180000
00146758595a0000022c000000146258595a000002400
0000014646d6e640000025400000070646d6464000002
c400000088767565640000034c0000008676696577000
003d4000000246c756d69000003f8000000146d6561730
000040c0000002474656368000004300000000c725452
430000043c0000080c675452430000043c0000080c6254
52430000043c0000080c7465787400000000436f707972
69676874202863292031393938204865776c6574742d5
061636b61726420436f6d70616e7900006465736300000
00000000012735247422049454336313936362d322e31
000000000000000000000012735247422049454336313
936362d322e3100000000000000000000000000000000
0000000000000000000000
Fiecare dintre aceste etape are o importan!a deosebită pentru succesul cercetării, motiv
pentru care acestea trebuie să fie tratate cu maximă seriozitate. Respectivele etape vor fi
detaliate în cadrul unor unită!i de învă!are separate.
U6.5. Rezumat
U
Ancheta pe bază de sondaj este principala tehnică utilizată în cercetările descriptive.
r
Principalul element distinctiv al anchetei este chestionarul, utilizat ca instrument de
culegere a datelor.
c
Prin multitudinea de întrebări ce pot fi puse într-un chestionar, ancheta poate răspunde la
întrebări de genul: Cine? Cât? Unde? Cum?
r
Culegerea datelor poate fi făcută pe bază de interviuri (directe sau telefonice) sau în mod
auto-administrat, prin completarea de către respondenti a chestionarelor transmise prin
poştă sau în mediu electronic.
s
Existăşi o serie de anchete speciale, care se desfăşoară periodic, fiind utilizate nişte
eşantioane permanente, numite paneluri.
a
Desfăşurarea anchetelor necesită parcurgerea unor etape bine stabilite, care trebuie să fie
tratate cu maximum de responsabilitate astfel încât rezultatele cercetării să nu fie afectate
de erori.
U6.6. Test de autoevaluare a cunoştintelor
*Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Răspunsurile corecte se găsesc la
sfârşitul cursului.
1. Care dintre următoarele modalită!i de culegere a datelor pot fi utilizate în cadrul
anchetelor prin sondaj?
a. Interviul de profunzime non-directiv
b. Interviul personal direct
c. Interviul prin telefon
d. Interviul de grup
2. Printre caracteristicile de bază ale panelurilor se numără:
a. Sunt de dimensiuni mari şi sunt reprezentative pentru popula!ia cercetată
b. Sunt nereprezentative pentru popula!ia cercetată
c. Sunt create pe o bază permanentă
d. Sunt constituite în func!ie de logica cercetătorului
3. Care este principalul dezavantaj al unei anchete prin poştă?
a. Costul serviciilor poştale
b. Respondentul poate răspunde în ritmul lui, în func!ie de timpul disponibil
c. Distan!a mare între respondent şi cercetător
d. Rataderăspuns foarte scăzută
U6.7. Test de evaluare a cunoştintelor
1.Care sunt principalele caracteristici anchetei ca metodă de cercetare descriptivă?
2.Care sunt principalele tipuri de anchete?
3.Care sunt avantajele şi dezavantajele principalelor tipuri de anchete?
4.Ce este ancheta bazată pe paneluri?
5.Caracteriza!i ancheta de tip barometru şi ancheta de tip omnibus.
6.Care sunt etapele de desfăşurare a anchetelor?
Unitatea de învătare U7. Conceperea chestionarului
(1)
Cuprins
U7.1.
Introducere.........................................................................................................
. ........69 U7.2. Obiectivele unită!ii de învă!
are....................................................................................69 U7.3. Măsurarea
în cercetările cantitative de marketing ........................................................70
U7.4. Scala
nominală............................................................................................................
7 0 U7.5. Scala ordinală
. ............................................................................................................71 U7.6.
Scala interval
. .............................................................................................................75 U7.7.
Scala propor!ională
. ....................................................................................................77 U7.8.
Rezumat.............................................................................................................
. ........79 U7.9. Test de autoevaluare a cunoştin!
elor............................................................................80 U7.10. Test de
evaluare a cunoştin!
elor.................................................................................81
U7.1. Introducere
Conceperea chestionarului este o activitate de maximă importan!ă pentru
succesul unei anchete. Se spune că o anchetă nu poate fi mai bună decât
chestionarul său, ceea ce presupune existen!a unui înalt grad de
profesionalism şi o bogată experien!ă pentru cei care se ocupă de
realizarea chestionarului unei anchete. Datorită complexită!ii sale,
problematica referitoare la conceperea chestionarului a fost împăr!ită pe
două unită!i de învă!are. Această unitate de învă!are va avea în centrul
aten!iei conceptele măsurării în marketing, având în vedere specificul
cantitativ al anchetelor pe bază de sondaj. Pe parcursul acestei unită!i de
învă!are ve!i face cunoştin!ă cu principalele categorii de scale de măsură
utilizate în cercetarea de marketing şi cu modul de utilizare a acestora în
formularea întrebărilor unui chestionar.
U7.2. Obiectivele unitătii de învătare
După parcurgerea acestei unită!i de învă!are, studen!ii vor fi capabili să:
ffd8ffe000104a4
64946000102010
0c800c80000ffe2
0c584943435f505
24f46494c450001
0100000c484c69
6e6f021000006d6
e7472524742205
8595a2007ce0002
00090006003100
00616373704d53
46540000000049
45432073524742
00000000000000
00000000000000f
6d600010000000
0d32d485020200
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000011637
07274000001500
00000336465736
30000018400000
06c77747074000
001f00000001462
6b707400000204
00000014725859
5a000002180000
00146758595a00
00022c00000014
6258595a000002
4000000014646d
6e640000025400
000070646d6464
000002c4000000
88767565640000
034c0000008676
696577000003d4
000000246c756d
69000003f800000
0146d656173000
0040c000000247
46563680000043
00000000c72545
2430000043c000
0080c675452430
000043c0000080
c6254524300000
43c0000080c746
57874000000004
36f707972696768
74202863292031
39393820486577
6c6574742d5061
636b6172642043
6f6d70616e79000
06465736300000
00000000012735
ffd8ffe000104a4
649460001020100
db00db0000ffe20c
584943435f50524
f46494c45000101
00000c484c696e6
f021000006d6e74
725247422058595
a2007ce00020009
000600310000616
373704d53465400
000000494543207
352474200000000
000000000000000
00000f6d6000100
000000d32d48502
020000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000011637072
740000015000000
033646573630000
01840000006c777
47074000001f000
000014626b70740
000020400000014
7258595a0000021
800000014675859
5a0000022c00000
0146258595a0000
024000000014646
d6e640000025400
000070646d64640
00002c400000088
767565640000034
c00000086766965
77000003d400000
0246c756d690000
03f8000000146d6
561730000040c00
000024746563680
00004300000000c
725452430000043
c0000080c675452
430000043c00000
80c625452430000
043c0000080c746
578740000000043
6f7079726967687
420286329203139
3938204865776c6
574742d5061636b
61726420436f6d7
0616e7900006465
736300000000000
000127352474220
494543363139363
62d322e31000000
000000000000000
definească principalele categorii de scale utilizate pentru măsurare în cadrul
cercetărilor de marketing;
r
descrie caracteristicile fiecărei categorii de scale;
r
formuleze întrebări utilizând variantele fiecărei categorii de scale;
Durata medie de parcurgere a acestei unităti de învătare este de 2 ore.
ffd8ffe000104a4
64946000102010
10a010a0000ffe2
0c584943435f505
24f46494c450001
0100000c484c69
6e6f021000006d6
e7472524742205
8595a2007ce000
20009000600310
000616373704d5
34654000000004
94543207352474
20000000000000
00000000000000
0f6d6000100000
000d32d4850202
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000116
37072740000015
00000003364657
36300000184000
0006c777470740
00001f00000001
4626b707400000
20400000014725
8595a000002180
00000146758595
a0000022c00000
0146258595a000
00240000000146
46d6e640000025
400000070646d6
464000002c4000
00088767565640
000034c0000008
67669657700000
3d4000000246c7
56d69000003f80
00000146d65617
30000040c00000
02474656368000
004300000000c7
25452430000043
c0000080c67545
2430000043c000
0080c625452430
000043c0000080
c7465787400000
000436f7079726
96768742028632
92031393938204
865776c6574742
d5061636b61726
420436f6d70616e
79000064657363
00000000000000
U7.3. Măsurarea în cercetările cantitative de marketing
Măsurarea în procesul cercetării de marketing constă în asocierea unor numere
diferitelor atribute care caracterizează fenomenele de marketing.
9
În func!ie de specificul
acestor fenomene, vor fi concepute diferite scale pentru măsurarea unor comportamente
referitoare la cantită!i cumpărate, sume cheltuite, măsurarea intensită!ii unor atitudini, a
procentelor celor care manifestă anumite comportamente sau inten!ii etc. Prin urmare, cu
ajutorul scalelor nu se măsoară obiectele sau fenomenele ca atare, ci anumite caracteristici ale
acestora. Scalele pot fi utilizate, de asemenea, pentru realizarea unor ordonări sau simple
clasificări pe baza asocierii de numere cu fiecare dintre variantele de răspuns ale unei întrebări.
În cercetarea de marketing sunt utilizate 4 tipuri de scale, diferite din punct de vedere al
situa!iilor în care sunt utilizate şi al posibilită!ilor de prelucrare oferite cercetătorului. Acestea
sunt:
s
Scala nominală
ă
Scala ordinală
ă
Scala interval
S
Scala propor!ională
U7.4. Scala nominală
Scala nominală presupune conceperea răspunsurilor la o întrebare din cadrul
chestionarului prin enumerarea tuturor alternativelor posibile de răspuns sau a celor mai
importante dintre acestea. Pentru a surprinde anumite răspunsuri care au fost scăpate din vedere
de către cercetător, se obişnuieşte ca lista răspunsurilor să fie completatăşi cu varianta „Altul.
Care anume?”.
Fiecare răspuns are aceeaşi importan!ă, scala oferind doar posibilitatea clasificării
subiec!ilor cerceta!i în mai multe grupuri în func!ie de răspunsurile date. Pentru acest motiv,
scala nominală este cel mai pu!in evoluată din punct de vedere al posibilită!ilor de prelucrare a
datelor.
În func!ie de modul de formulare a întrebării, scala nominală permite alegerea unui
singur răspuns din alternativele posibile sau alegerea mai multor răspunsuri (posibilitate de
alegere simplă sau multiplă). Un caz particular al scalei nominale este scala binară
9
Zikmund, W. -Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden Press-Harcourt
Brace College Publishers, 1994, pg. 350
(dichotomică), care are doar două alternative de răspuns, ce indică
existen!a sau inexisten!a unei caracteristici, comportament, opinie etc.
Datorită proprietă!ilor acestei scale, pot fi realizate mai multe prelucrări
ale datelor fa!ă de scalele nominale obişnuite.
Exemple
1. Scala nominală cu posibilitate de alegere
unică:
Care este frecvenfa cu care efectuafi studii de
piafă?
Mai rar decât o dată pe an
O dată pe an
De 2oripe an
De 3-4 ori pe an
Peste 4 ori pe an
2. Scala nominală cu posibilitate de alegere
multiplă:
Care sunt modalităfile prin care firma dumneavoastră realizează studiile
de piafă?
Cercetări realizate de personalul firmei
Colaborarea cu firme specializate în studierea pie!ei
Alte modalită!i. Care anume? _______________
3. Scala binară
Există relafii contractuale între firma dumneavoastrăşi firme specializate
în
studierea piefei?
DA
NU
Aplicatii
Aplicaia 7.1. Plecând de la obiectivele formulate la Aplicafia 5.3,
formulafi pe tema cercetării dumneavoastră câte o întrebare
pentru fiecare categorie de scale nominale.
U7.5. Scala ordinală
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524
7422058595a200
7ce00020009000
6003100006163
73704d5346540
0000000494543
2073524742000
0000000000000
000000000000f6
d600010000000
0d32d48502020
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0001163707274
0000015000000
0336465736300
0001840000006c
7774707400000
1f000000014626
b707400000204
0000001472585
95a00000218000
000146758595a0
000022c0000001
46258595a00000
2400000001464
6d6e6400000254
00000070646d6
464000002c4000
0008876756564
0000034c000000
8676696577000
003d400000024
6c756d69000003
f8000000146d65
61730000040c00
0000247465636
8000004300000
000c7254524300
00043c0000080c
6754524300000
43c0000080c625
452430000043c0
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
636b617264204
ffd8ffe000104a46
49460001010100a
400a60000ffee000
e41646f62650064
0000000001ffdb00
430004030304030
304040304050404
05060a070606060
60c0909070a0f0d0
f0f0e0d0e0e10121
714101116110e0e
141b141618191a1
a1a10131c1e1c191
e17191a19ffdb004
301040505060506
0c07070c19110e1
119191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
91919191919ffc00
01108005b006703
011100021101031
101ffc4001f00000
105010101010101
000000000000000
001020304050607
08090a0bffc400b5
100002010303020
403050504040000
017d01020300041
105122131410613
516107227114328
191a1082342b1c1
1552d1f02433627
282090a16171819
1a25262728292a3
435363738393a43
4445464748494a5
35455565758595a
636465666768696
a73747576777879
7a8384858687888
98a929394959697
98999aa2a3a4a5a6
a7a8a9aab2b3b4b5
b6b7b8b9bac2c3c
4c5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9da
e1e2e3e4e5e6e7e8
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
f8f9faffc4001f010
003010101010101
010101000000000
000010203040506
0708090a0bffc400
b51100020102040
403040705040400
010277000102031
104052131061241
Scala ordinală permite ierarhizarea sau ordonarea obiectelor sau alternativelor cercetate,
în func!ie de un anumit criteriu, într-o rela!ie de genul: primul, al doilea, al treilea etc.
Ordonarea nu este înso!ităşide omăsurare a distan!ei dintre obiectele supuse analizei. Prin
urmare, se poate preciza doar o anumită rela!ie de ordine, fără a se preciza care este distan!a
dintre obiectele ordonate.
Această scală este mai evoluată decât scala nominală, permi!ând atât clasificarea cât şi
ordonarea alternativelor de răspuns. În construirea scalei este foarte importantă stabilirea cu
exactitate a criteriului în raport cu care se face ordonarea.
Scala ordinală este utilizată pe scară largă în cadrul cercetărilor de marketing, existând
multiple modalită!i de manifestare a acesteia, după cum urmează:
1. Scala de ordonare a alternativelor de răspuns în raport cu un anumit criteriu
În cadrul acestei scale subiec!ii sunt ruga!isă pună în ordine crescătoare sau
descrescătoare mai multe alternative de răspuns (mărci, produse, motive) având în vedere un
anumit criteriu de ordonare (preferin!e, importan!a, calitatea percepută etc.). O astfel de scală
trebuie să aibă un număr fix de răspunsuri, motiv pentru care nu se foloseşte varianta „ Altul.
Care anume?”
Pentru realizarea ordonării, subiec!ii vor acorda anumite ranguri numerice fiecărei
variante de răspuns, motiv pentru care întrebarea trebuie să indice şi modalitatea de acordare a
acestor ranguri (Ex: rangul 1 pentru locul 1, rangul 2 pentru locul 2, ş.a.m.d.). În realizarea
ordonării, nu va fi acordat acelaşi rang pentru două sau mai multe dintre obiectele sau
fenomenele analizate. De asemenea, pentru evitarea unor erori, to!i responden!ii trebuie să fie
familiariza!i cu toate variantele de răspuns.
ffd8ffe000104a4649460001020100c800c80000ffe20c584943435f50524f46494c45000101000
00c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce00020009000600310000616373704
d5346540000000049454320735247420000000000000000000000000000f6d6000100000000d3
2d485020200000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000001163707274000001500000003364657363000001840000006c
77747074000001f000000014626b707400000204000000147258595a000002180000001467585
95a0000022c000000146258595a0000024000000014646d6e640000025400000070646d646400
0002c400000088767565640000034c0000008676696577000003d4000000246c756d69000003f
8000000146d6561730000040c0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000
080c675452430000043c0000080c625452430000043c0000080c7465787400000000436f707972
69676874202863292031393938204865776c6574742d5061636b61726420436f6d70616e79000
0646573630000000000000012735247422049454336313936362d322e31000000000000000000
000012735247422049454336313936362d322e310000000000000000000000000000000000000
00000000000000000Exemple
Vă rugămsă ordonai următoarele cinci mărci de detergent având în vedere
preferina dumneavoastră. (se acordă rangul 1 mărcii pe care o preferafi cel mai mult,
rangul 2 mărcii pe care o situafi ca preferinfă pe un loc secund ş.a.m.d. până la rangul 5
pentru cea situată pe ultimul loc).
OMO
ARIEL DERO
PERSIL
REX În exemplul de mai sus, criteriul de ordonare este
„preferinta”.
2. Scala semantică
Cunoscutăşi sub numele de „diferentiala semantică”, această scală presupune
evaluarea unor atitudini sau caracteristici ale produselor pe baza aprecierilor făcute de subiec!i.
Aceştia sunt puşisă evalueze caracteristica cercetată prin alegerea unuia dintre
nivelele scalei, care se întind între două extreme, de la o atitudine puternic pozitivă
la una puternic negativă.
;;;;;;;
;;;;;;;
;;;;;;;
;;;;;;;
;;;;;;;
foarte
important
nici important
neimportant
total
important
nici neimportant
neimportant
Fiecare dintre aceste nivele poartă un suport semantic, care exprimă prin
cuvinte semnifica!ia răspunsului (Exemplu: „foarte bun”, „bun”, „rău”,
„foarte rău”). Scala are de regulă 5 sau 7 nivele, nivelul intermediar
indicând o atitudine neutră (Exemplu: „nici bun –nici rău”).
3. Scala numerică
Este asemănătoare cu scala semantică, însă nivelele scalei sunt exprimate
prin cifre, existând suport semantic doar pentru nivelele extreme care indică
atitudini puternic pozitive, respectiv puternic negative (Exemplu: foarte bun
5 4 3 2 1 foarte rău).
Exemple Scala semantică – nivelele au un suport exprimat în cuvinte:
Cât de important este raportul pref – calitate atunci când alegefio marcă
de detergent pentru rufe?
Scala numerică – doar nivelul 5, respectiv nivelul 1 au suport semantic:
Cât de mulfumit suntefi de capacitatea de albire a detergentului marca
Ariel?
Foarte mul!umit 5 4 3 2 1 Totalnemul!umit
Aplicatii
Aplicaia 7.2. Plecând de la obiectivele formulate la Aplicafia 5.3,
formulafi pe tema cercetării dumneavoastră câte o întrebare
pentru fiecare dintre cele 3 variante de scale ordinale studiate
până în acum.
4. Scala lui Stapel
Scala lui Stapel măsoară simultan atât direc!ia cât şi intensitatea unei
atitudini. Ea posedă 10 sau 6 nivele, exprimate cifric, jumătate pozitive şi
jumătate negative, între ele fiind situată caracteristica ce urmează
afi măsurată. Nivele sunt dispuse vertical, fără a exista suport semantic
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524
7422058595a200
7ce00020009000
6003100006163
73704d5346540
0000000494543
2073524742000
0000000000000
000000000000f6
d600010000000
0d32d48502020
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0001163707274
0000015000000
0336465736300
0001840000006c
7774707400000
1f000000014626
b707400000204
0000001472585
95a00000218000
000146758595a0
000022c0000001
46258595a00000
2400000001464
6d6e6400000254
00000070646d6
464000002c4000
0008876756564
0000034c000000
8676696577000
003d400000024
6c756d69000003
f8000000146d65
61730000040c00
0000247465636
8000004300000
000c7254524300
00043c0000080c
6754524300000
43c0000080c625
452430000043c0
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
636b617264204
ffd8ffe000104a46
49460001010100a
400a70000ffee000
e41646f62650064
0000000001ffdb00
430004030304030
304040304050404
05060a070606060
60c0909070a0f0d0
f0f0e0d0e0e10121
714101116110e0e
141b141618191a1
a1a10131c1e1c191
e17191a19ffdb004
301040505060506
0c07070c19110e1
119191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
91919191919ffc00
01108005b006703
011100021101031
101ffc4001f00000
105010101010101
000000000000000
001020304050607
08090a0bffc400b5
100002010303020
403050504040000
017d01020300041
105122131410613
516107227114328
191a1082342b1c1
1552d1f02433627
282090a16171819
1a25262728292a3
435363738393a43
4445464748494a5
35455565758595a
636465666768696
a73747576777879
7a8384858687888
98a929394959697
98999aa2a3a4a5a6
a7a8a9aab2b3b4b5
b6b7b8b9bac2c3c
4c5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9da
e1e2e3e4e5e6e7e8
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
f8f9faffc4001f010
003010101010101
010101000000000
000010203040506
0708090a0bffc400
b51100020102040
403040705040400
010277000102031
104052131061241
pentru nivelele extreme. De asemenea, scala nu are un nivel neutru („nicinici”), ca în cazul scalei
semantice.
ffd8ffe000104a4649460001020100c800c80000ffe20c584943435f50524f46494c45000101000
00c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce00020009000600310000616373704
d5346540000000049454320735247420000000000000000000000000000f6d6000100000000d3
2d485020200000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000001163707274000001500000003364657363000001840000006c
77747074000001f000000014626b707400000204000000147258595a000002180000001467585
95a0000022c000000146258595a0000024000000014646d6e640000025400000070646d646400
0002c400000088767565640000034c0000008676696577000003d4000000246c756d69000003f
8000000146d6561730000040c0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000
080c675452430000043c0000080c625452430000043c0000080c7465787400000000436f707972
69676874202863292031393938204865776c6574742d5061636b61726420436f6d70616e79000
0646573630000000000000012735247422049454336313936362d322e31000000000000000000
000012735247422049454336313936362d322e310000000000000000000000000000000000000
00000000000000000Exemple
Cum apreciafi capacitatea de albire a următoarelor mărci de detergenfi de rufe?
+3 +3 +3
+2 +2 +2
+1 +1 +1 Capacitatea de albire Capacitatea de albire Capacitatea de albire
amărcii Ariel a mărcii Persil a mărcii Dero -3 -3 -3 -2 -2 -2 -1 -1 -1
5. Scala lui Likert
Este utilizată pentru aflarea opiniilor subiec!ilor în legătură cu o afirma!ie făcută de
cercetător. Opinia este exprimată pe o scală cu suport semantic care con!ine mai multe nivele
de la „acord total” la „dezacord total” fa!ă de afirma!ia cercetătorului. Prin urmare, trebuie să
existe obligatoriu o afirma!ie a cercetătorului, fa!ă de care respondentul îşi va exprima opinia.
ffd8ffe000104a4649460001020100c800c80000ffe20c584943435f50524f46494c45000101000
00c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce00020009000600310000616373704
d5346540000000049454320735247420000000000000000000000000000f6d6000100000000d3
2d485020200000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000001163707274000001500000003364657363000001840000006c
77747074000001f000000014626b707400000204000000147258595a000002180000001467585
95a0000022c000000146258595a0000024000000014646d6e640000025400000070646d646400
0002c400000088767565640000034c0000008676696577000003d4000000246c756d69000003f
8000000146d6561730000040c0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000
080c675452430000043c0000080c625452430000043c0000080c7465787400000000436f707972
69676874202863292031393938204865776c6574742d5061636b61726420436f6d70616e79000
0646573630000000000000012735247422049454336313936362d322e31000000000000000000
000012735247422049454336313936362d322e310000000000000000000000000000000000000
00000000000000000Exemple
Vă rugămsă vă exprimafi opinia în legătură cu următoarea afirmafie:
“În alegerea unui detergent, preful este singurul criteriu important, toate având
aceleaşi capacităfi de înălbire a rufelor”.
acord acord nici acord, dezacord dezacord total nici dezacord total
ffd8ffe000104a4649460001010100a400a60000ffee000e41646f626500640000000001ffdb0043
000403030403030404030405040405060a07060606060c0909070a0f0d0f0f0e0d0e0e101217141
01116110e0e141b141618191a1a1a10131c1e1c191e17191a19ffdb0043010405050605060c0707
0c19110e1119191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919
19191919191919191919191919191919ffc0001108005b006703011100021101031101ffc4001f0
000010501010101010100000000000000000102030405060708090a0bffc400b51000020103030
20403050504040000017d01020300041105122131410613516107227114328191a1082342b1c11
552d1f02433627282090a161718191a25262728292a3435363738393a434445464748494a53545
5565758595a636465666768696a737475767778797a838485868788898a92939495969798999aa
2a3a4a5a6a7a8a9aab2b3b4b5b6b7b8b9bac2c3c4c5c6c7c8c9cad2d3d4d5d6d7d8d9dae1e2e3e4e
5e6e7e8e9eaf1f2f3f4f5f6f7f8f9faffc4001f01000301010101010101010100000000000001020304
05060708090a0bffc400b511000201020404030407050404000102770001020311040521310612
41510761711322328108144291a1b1c109233352f0156272d10a162434e125f11718191a26Aplic
atii
Aplicaia 7.3. Plecând de la obiectivele formulate la Aplicafia 5.3, formulafi pe tema
cercetării dumneavoastră câte o în care să utilizafi scala lui Stapel, respectiv scala lui Likert .
Să ne reamintim...
Scala nominală este cea mai putin evoluată din punct
de vedere al posibilitătilor de prelucrare. Ea nu
permite decât clasificarea obiectelor sau fenomenelor
studiate. Scala ordinală este mai evoluată decât scala
nominală, ea fiind folosită atât pentru clasificări, dar
şi pentru ordonări în functie de un anumit criteriu.
Ipotezele statistice se referă la aspecte strict
măsurabile, fiind utilizate doar în cercetările
cantitative. Nici una dintre cele două scale nu măsoară
distanta dintre obiectele analizate. Fiecare dintre cele 2
scale are mai multe modalităti de manifestare, ceea ce
ne permite utilizarea lor în situatii diverse.
U7.6. Scala interval
Scala interval este mai evoluată decât scala ordinalăşi permite atât
ordonarea obiectelor cât şimăsurarea distan!ei dintre ele. Distan!a între
nivelele scalei este egală, aceasta fiind stabilită de către cercetător. Tot
acesta stabileşte semnifica!ia punctului zero, care nu reprezintă absen!a
caracteristicii studiate. Un exemplu clasic în acest sens este reprezentat
de scala Celsius pentru măsurarea temperaturii, unde nivelul zero nu
indică absen!a caracteristicii, acesta fiind stabilit în raport cu punctul de
înghe! al apei. Datorită faptului că nu există un zero absolut, nu se pot
efectua raportări între două nivele ale scalei. De exemplu, dacă afară
sunt 4
o
C, nu putem spune că este de două ori mai cald decât ieri, când
au fost 2
o
C. Aceasta se poate observa uşor dacă transformăm valorile
într-o altă scală de măsură a temperaturii (exemplu scala Fahrenheit).
Tot ceea ce putem afirma este că între 2
o
C şi 4
o
C este aceeaşi distan!ă
ca între 6
o
C şi 8
o
C.
ffd8ffe000104a46
49460001020100c
800c80000ffe20c5
84943435f50524f4
6494c4500010100
000c484c696e6f02
1000006d6e74725
247422058595a20
07ce00020009000
600310000616373
704d53465400000
000494543207352
474200000000000
000000000000000
00f6d6000100000
000d32d48502020
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000011637072740
000015000000033
646573630000018
40000006c777470
74000001f000000
014626b70740000
020400000014725
8595a0000021800
0000146758595a0
000022c00000014
6258595a0000024
000000014646d6e
640000025400000
070646d64640000
02c400000088767
565640000034c00
000086766965770
00003d400000024
6c756d69000003f8
000000146d65617
30000040c000000
247465636800000
4300000000c7254
52430000043c000
0080c6754524300
00043c0000080c6
25452430000043c
0000080c7465787
400000000436f70
797269676874202
863292031393938
204865776c65747
42d5061636b6172
6420436f6d70616e
790000646573630
000000000000012
735247422049454
336313936362d32
2e3100000000000
000000000001273
Scala interval poate fi regăsită sub diverse forme de manifestare, după cum urmează:
1. Scala cu adjective bipolare de sens opus
Este asemănătoare scala numerică, dar presupune existen!a unor distan!e egale între
nivelele scalei. Deşi distan!ele dintre două numere consecutive sunt egale, se impune ca în
cadrul întrebării să se facă o precizare explicită pentru respondent, în sensul considerării
respectivelor distan!e ca fiind egale.
ffd8ffe000104a4649460001020100c800c80000ffe20c584943435f50524f46494c45000101000
00c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce00020009000600310000616373704
d5346540000000049454320735247420000000000000000000000000000f6d6000100000000d3
2d485020200000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000001163707274000001500000003364657363000001840000006c
77747074000001f000000014626b707400000204000000147258595a000002180000001467585
95a0000022c000000146258595a0000024000000014646d6e640000025400000070646d646400
0002c400000088767565640000034c0000008676696577000003d4000000246c756d69000003f
8000000146d6561730000040c0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000
080c675452430000043c0000080c625452430000043c0000080c7465787400000000436f707972
69676874202863292031393938204865776c6574742d5061636b61726420436f6d70616e79000
0646573630000000000000012735247422049454336313936362d322e31000000000000000000
000012735247422049454336313936362d322e310000000000000000000000000000000000000
00000000000000000Exemple
Cât de mulfumit suntefi de capacitatea de albire a detergentului marca Ariel? (vă
rugămsă indicai un nivel între cele două limite, considerând egale distanele dintre
nivelele scalei)
Foarte mul!umit 5 4 3 2 1 Totalnemul!umit
Se observă că în paranteză este făcută precizarea cu privire la distan!ele
egale dintre nivelele scalei.
2. Scala cu seturi de intervale de mărimi egale.
O asemenea scală se referă la anumite evaluări cantitative (cheltuieli, venituri, număr
de produse), prezentate în cadrul răspunsurilor sub forma unor intervale de valori, cu dimensiuni
egale. În măsurarea fenomenelor de marketing, se consideră ca valoare punctuală mijlocul
respectivelor intervale.
Exemple
Ce sumă afi cheltuit în ultima lună pentru achizifionarea detergenfilor de
rufe?
5-10 lei
10-15 lei
15-20 lei
20-25 lei
25-30 lei
Atentie! Intervalele trebuie să fie în mod obligatoriu egale. O scală care nu
are intervalele strict egale nu este scală interval, aceasta fiind încadrată în
rândul scalelor ordinale. Un exemplu în acest sens este următoarea scală:
Ce sumă afi cheltuit în ultima lună pentru achizifionarea detergenfilor de
rufe?
sub10 lei
10-15 lei
15-20 lei
20-25 lei
peste 25 lei
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524
7422058595a200
7ce00020009000
6003100006163
73704d5346540
0000000494543
2073524742000
0000000000000
000000000000f6
d600010000000
0d32d48502020
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0001163707274
0000015000000
0336465736300
0001840000006c
7774707400000
1f000000014626
b707400000204
0000001472585
95a00000218000
000146758595a0
000022c0000001
46258595a00000
2400000001464
6d6e6400000254
00000070646d6
464000002c4000
0008876756564
0000034c000000
8676696577000
003d400000024
6c756d69000003
f8000000146d65
61730000040c00
0000247465636
8000004300000
000c7254524300
00043c0000080c
6754524300000
43c0000080c625
452430000043c0
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
636b617264204
Dificultatea realizării unei scale interval de acest gen constă în necesitatea
cunoaşterii exacte a valorii minime, respectiv a valorii maxime pe care le
poate lua variabila analizată.
Aplicatii
Aplicaia 7.4. Plecând de la obiectivele formulate la Aplicafia 5.3,
formulafi pe tema cercetării dumneavoastră câte o întrebare
pentru fiecare categorie de scale interval.
U7.7. Scala proportională
Scala propor!ională presupune împăr!irea în intervale egale, punctul zero
fiind în acest caz zero absolut, adică absen!a caracteristicii studiate.
Fiecărui interval îi corespunde un număr care de data aceasta este expresia
unei mărimi absolute, iar punctul de origine este zero absolut. Aceasta
permite efectuarea de rapoarte între nivele scalei, ceea ce la scala interval nu
era posibil. De exemplu, un salariat care câştigă lunar 1000 de lei are de 2
ori mai mare salariul decât unul care câştigă 500 de lei.
Scala propor!ională în cercetările de marketing poate îmbrăca diferite
forme şi anume:
1. Scala proportională cu măsurare directă
În această categorie sunt incluse toate scalele utilizate pentru măsurarea
directă a unui obiect sau fenomen, pentru care punctul zero reprezintă
absen!a respectivei caracteristici. Astfel de scale sunt cele utilizate în mod
curent în sistemul interna!ional: scale pentru lungimi, greută!i, valoarea
produselor şi serviciilor etc. În cadrul unei astfel de scale nu sunt stabilite
nişte intervale de valori, fiecare subiect fiind rugat să furnizeze valoarea
exactă a cheltuielilor cu respectivele produse.
Exemple
Ce sumă afi cheltuit în ultima lună pentru achizifionarea
detergenfilor de
rufe?_____________________________
ffd8ffe000104a46
49460001010100a
400a60000ffee000
e41646f62650064
0000000001ffdb00
430004030304030
304040304050404
05060a070606060
60c0909070a0f0d0
f0f0e0d0e0e10121
714101116110e0e
141b141618191a1
a1a10131c1e1c191
e17191a19ffdb004
301040505060506
0c07070c19110e1
119191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
91919191919ffc00
01108005b006703
011100021101031
101ffc4001f00000
105010101010101
000000000000000
001020304050607
08090a0bffc400b5
100002010303020
403050504040000
017d01020300041
105122131410613
516107227114328
191a1082342b1c1
1552d1f02433627
282090a16171819
1a25262728292a3
435363738393a43
4445464748494a5
35455565758595a
636465666768696
a73747576777879
7a8384858687888
98a929394959697
98999aa2a3a4a5a6
a7a8a9aab2b3b4b5
b6b7b8b9bac2c3c
4c5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9da
e1e2e3e4e5e6e7e8
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
f8f9faffc4001f010
003010101010101
010101000000000
000010203040506
0708090a0bffc400
b51100020102040
403040705040400
010277000102031
104052131061241
ffd8ffe000104a
4649460001020
100a300a50000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524
7422058595a200
7ce00020009000
6003100006163
73704d5346540
0000000494543
2073524742000
0000000000000
000000000000f6
d600010000000
0d32d48502020
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0001163707274
0000015000000
0336465736300
0001840000006c
7774707400000
1f000000014626
b707400000204
0000001472585
95a00000218000
000146758595a0
000022c0000001
46258595a00000
2400000001464
6d6e6400000254
00000070646d6
464000002c4000
0008876756564
0000034c000000
8676696577000
003d400000024
6c756d69000003
f8000000146d65
61730000040c00
0000247465636
8000004300000
000c7254524300
00043c0000080c
6754524300000
43c0000080c625
452430000043c0
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
636b617264204
2. Scala cu sumă constantă
Presupune repartizarea de către subiec!i a unui număr constant de puncte pentru mai
multe alternative de răspuns (de regulă 100 de puncte). Dificultatea utilizării unei astfel de
scale constă în necesitatea respectării simultane a două condi!ii:
Variantele de răspuns trebuie să corespundă unor produse sau mărci
substituibile (satisfac aceeaşi necesitate)
i
Subiectul trebuie să cunoască toate produsele con!inute în variantele de
r ăspuns pentru a putea să le facă o evaluare comparativă.
Exemple
Repartizafi 100 de puncte pentru fiecare dintre următoarele mărci
de
detergenfi, având în vedere preferinfa dumneavoastră pentru acestea:
Ariel _________ Persil _________ Dero _________
Se presupune că orice persoană a încercat măcar o dată
fiecare marcă de detergent, iar respectivele mărci pot fi
substituite în consum una cu cealaltă.
Având în vedere că în exemplul de mai sus a fost folosită o scală propor!
ională (există punctul de zero absolut), una dintre mărci poate primi
valoarea zero, dacă aceasta nu este deloc preferată de respondent. De
asemenea, dacă presupunem că într-un răspuns întâlnim 50 de puncte pentru
marca Ariel şi câte 25 de puncte pentru celelalte două mărci, putem spune
c ă marca Ariel este de 2 ori mai preferată decât fiecare dintre celelalte două.
3. Scala cu sumă constantă pentru perechi de obiecte
Este o variantă a scalei cu sumă constantă. Ea presupune repartizarea sumei
constante între perechi de obiecte rezultate din combinarea acestora.
4. Scala alternativei de referintă
Presupune compararea unor produse prin raportare la un produs considerat
etalon (alternativă de referin!ă). Subiectului i se cere să repartizeze pentru
anumite mărci punctaje pornind de la un punctaj standard acordat produsului
de referin!ă. Punctajele pot fi mai mari sau mai mici decât cele ale mărcii de
referin!ă.
Exemple Scala cu sumă constantă pentru perechi de obiecte
Repartizafi 100 de puncte între următoarele perechi de mărci în
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524
7422058595a200
7ce00020009000
6003100006163
73704d5346540
0000000494543
2073524742000
0000000000000
000000000000f6
d600010000000
0d32d48502020
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0001163707274
0000015000000
0336465736300
0001840000006c
7774707400000
1f000000014626
b707400000204
0000001472585
95a00000218000
000146758595a0
000022c0000001
46258595a00000
2400000001464
6d6e6400000254
00000070646d6
464000002c4000
0008876756564
0000034c000000
8676696577000
003d400000024
6c756d69000003
f8000000146d65
61730000040c00
0000247465636
8000004300000
000c7254524300
00043c0000080c
6754524300000
43c0000080c625
452430000043c0
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
636b617264204
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524
7422058595a200
7ce00020009000
6003100006163
73704d5346540
0000000494543
2073524742000
0000000000000
000000000000f6
d600010000000
0d32d48502020
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0001163707274
0000015000000
0336465736300
0001840000006c
7774707400000
1f000000014626
b707400000204
0000001472585
95a00000218000
000146758595a0
000022c0000001
46258595a00000
2400000001464
6d6e6400000254
00000070646d6
464000002c4000
0008876756564
0000034c000000
8676696577000
003d400000024
6c756d69000003
f8000000146d65
61730000040c00
0000247465636
8000004300000
000c7254524300
00043c0000080c
6754524300000
43c0000080c625
452430000043c0
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
636b617264204
conformitate cu preferinfele dumneavoastr):
8riel 15
#ersil
/5
8riel 1&
<ero
.&
#ersil &&
<ero
/&
Scala alternativei de referintă
Acordafi un număr de puncte celor două mărci din lista de mai
jos în funcfie de preferinfele dumneavoastră având în vedere că pentru
marca Ariel au fost acordate 100 de puncte (punctajele pot fi mai mici sau
mai mare de 100).
marca de referin!ă (ARIEL) = 100 marca Persil = 80 marca Dero = 75
Să ne reamintim... Scala interval şi scala proportională presupun
măsurarea distantelor dintre obiectele sau fenomenele analizate (spre
deosebire de scala nominalăşi cea ordinală). Distantele dintre nivele
scalei sunt egale, atât la scala interval cât şi la cea proportională. La
scala interval, nivelul zero este stabilit conventional de către
cercetător, în timp ce la scala proportională, acesta reprezintă zero
absolut. Scala interval nu permite efectuarea de rapoarte între nivelele
scalei, ceea ce este perfect posibil la scala proportională datorită
punctului de zero absolut.
Aplicatii
Aplicaia 7.5. Plecând de la obiectivele formulate la Aplicafia
5.3, formulafi pe tema cercetării dumneavoastră câte o întrebare pentru
fiecare categorie de scale proporfionale.
U7.8. Rezumat
ffd3ffe555'5/
a/1/4/1555'5
-5'55c355c35
555ffe-5c&3/4
/./.&f&5&-/f/
1/4/c/&555'5
'55555c/3/c1
41e1f5-'5555
51d1e2/2-&-/
2/--5&3&4&a-
552ce555-555
4555155.'555
51'1.2.25/d&
./1&/5555555
5/4/&/.-52.&
-/2/-5555555
555555555555
555555555f1d
1555'5555555
5d.-d/3&5-5-
555555555555
555555555555
555555555555
555555555555
555555555555
555555555555
555555555555
55555555555'
'1.252-2/555
55'&5555555.
.1/1&2.1.555
55'3/5555551
c222/252/555
55'f5555555'
/1-1b252/555
55-5/555555'
/2-&3&4&a555
55-'3555555'
/12&3&4&a555
55--c555555'
/1-&3&4&a555
55-/5555555'
/1/1d1e1/555
55-&/5555552
51/1d1/1/555
55-c/5555553
3212&1&1/555
55./c5555553
121141&22555
55.d/555555-
/1c2&1d14555
55.f3555555'
/1d1&1'2.555
55/5c555555-
/2/1&1.13555
55/.55555555
c2-&/&-/.555
55/.c5555535
c12&/&-/.555
55/.c5555535
c1-&/&-/.555
55/.c5555535
c2/1&232/555
55555/.1f252
ffd8ffe000104a
46494600010101
00a400a60000ffe
e000e41646f626
50064000000000
1ffdb004300040
30304030304040
30405040405060
a07060606060c0
909070a0f0d0f0f
0e0d0e0e101217
14101116110e0e
141b141618191a
1a1a10131c1e1c
191e17191a19ffd
b0043010405050
605060c07070c1
9110e111919191
91919191919191
91919191919191
91919191919191
91919191919191
91919191919191
91919191919191
919191919ffc000
1108005b006703
01110002110103
1101ffc4001f000
00105010101010
10100000000000
00000010203040
5060708090a0bff
c400b510000201
03030204030505
04040000017d01
02030004110512
21314106135161
07227114328191
a1082342b1c115
52d1f024336272
82090a16171819
1a25262728292a
3435363738393a
43444546474849
4a535455565758
595a6364656667
68696a73747576
7778797a838485
868788898a9293
9495969798999a
a2a3a4a5a6a7a8a
9aab2b3b4b5b6b
7b8b9bac2c3c4c
5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9d
ae1e2e3e4e5e6e7
e8e9eaf1f2f3f4f5
ffd8ffe000104
a464946000102
0100c800c8000
0ffe20c584943
435f50524f464
94c4500010100
000c484c696e6
f021000006d6e
747252474220
58595a2007ce0
002000900060
031000061637
3704d5346540
000000049454
320735247420
000000000000
000000000000
000f6d6000100
000000d32d48
502020000000
000000000000
000000000000
000000000000
000000000000
000000000000
000000000000
000000000000
000011637072
740000015000
000033646573
630000018400
00006c7774707
4000001f00000
0014626b7074
000002040000
00147258595a0
000021800000
0146758595a00
00022c0000001
46258595a0000
024000000014
646d6e6400000
254000000706
46d646400000
2c40000008876
756564000003
4c00000086766
96577000003d
4000000246c75
6d69000003f80
00000146d656
1730000040c00
000024746563
680000043000
00000c7254524
30000043c0000
080c675452430
Măsurarea în procesul cercetării de marketing constă în asocierea unor numere
diferitelor atribute care caracterizează fenomenele de marketing.
f
Măsurarea este specifică cercetărilor cantitative de marketing.
r
Pentru a surprinde întreaga varietate de comportamente, atitudini, opinii ale populatiei
cercetate se pot utiliza patru categorii de scale, ca instrumente ale măsurării în cercetarea
de marketing.
d
Cele 4 categorii de scale sunt: scala nominală, scala ordinală, scala interval şi scala
proportională.
.
Fiecare categorie de scale permite nivele diferite de analizăşi prelucrare a datelor. Din
acest punct de vedere scala nominală este cea mai putin evoluată întrucât permite doar
clasificarea fenomenelor analizate. Scala ordinală permite în plus ordonarea acestora în
raport cu un anumit criteriu.
r
Scala interval şi scala proportională permit, în plus fată de celelalte două, măsurarea
distantei dintre obiectele sau fenomenele analizate întrucât nivele scalei sunt situate la
distante egale între ele.
e
Scala proportională are un punct de zero, care este zero absolut, spre deosebire de scala
interval unde nivelul zero este stabilit de către cercetător pe baza propriei logici.
t
Fiecare dintre categoriile majore de scale de măsură are mai multe variante, ceea ce
permite utilizarea lor în construirea unei diversităti de întrebări pentru chestionarele
utilizate în anchetele de marketing.
U7.9. Test de autoevaluare a cunoştintelor
*Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul cursului.
1. Care este cea mai pu!in evoluată categorie de scale din punct de vedere al posibilită!ilor de
prelucrare?
a. Scala nominală
b. Scala ordinală
c. Scala interval
d. Scala propor!ională
2. Printre caracteristicile de bază ale scalei ordinale se numără:
a. Permite măsurarea distan!elor dintre nivelele scalei
b. Permite clasificarea obiectelor măsurate
c. Con!ine nivelul zero absolut
d. Permite ordonarea obiectelor măsurate
3. Scala propor!ională are în plus fa!ă de scala interval:
a. Posibilitatea de ierarhizare a obiectelor măsurate
b. Distan!ele dintre nivele scalei sunt egale
c. Con!ine punctul de zero absolut
d. Nivelul zero este stabilit de către cercetător
U7.10. Test de evaluare a cunoştintelor
1.Care sunt principalele categorii de scale de măsură utilizate în cadrul cercetărilor de
marketing?
2.Ce sunt caracteristicile fiecărui tip de scală de măsură?
3.Care sunt deosebirile între diferen!iala semanticăşi scala lui Stapel?
4.Care este caracteristica de bază a scalei lui Likert?
Unitatea de învătare U8. Conceperea chestionarului (2)
Cuprins
U8.1. Introducere..................................................................................................................82
U8.2. Obiectivele unită!ii de învă!are....................................................................................82
U8.3. Formularea întrebărilor unui chestionar.......................................................................83
U8.4. Ordinea de plasare a întrebărilor în cadrul chestionarului ............................................85
U8.5. Realizarea legăturilor între întrebări ............................................................................86
U8.6. Aşezarea în pagină a întrebărilor şi pretestarea chestionarului .....................................89
U8.7. Rezumat......................................................................................................................91
U8.8. Test de autoevaluare a cunoştin!elor............................................................................92
U8.9. Test de evaluare a cunoştin!elor ..................................................................................93
U8.1. Introducere
Cunoaşterea scalelor de măsurăşi a modului de utilizare a acestora în
formularea întrebărilor nu este suficientă pentru realizarea unui chestionar
care să conducă la atingerea în totalitate a obiectivelor unei anchete.
Formularea defectuoasă a unor întrebări sau aşezarea lor neadecvată în
cadrul chestionarului pot conduce la apari!ia unor erori care să afecteze grav
calitatea rezultatelor cercetării. De aceea se consideră că activitatea de
concepere a chestionarului se situează la grani!a între ştiin!ă şi artă, fiind
nevoie de o experien!ă bogată a persoanelor implicate în astfel de activită!
i. În cadrul acestei unită!i de învă!are ve!i studia despre regulile de
formulare a întrebărilor, despre ordinea în care trebuie să fie plasate
întrebările în cadrul chestionarului şi despre condi!iile de formăşi aşezare
în pagină pe care trebuie să le respecte un chestionar.
U8.2. Obiectivele unitătii de învătare
După parcurgerea acestei unită!i de învă!are, studen!ii vor fi capabili să:
:
explice regulile de concepere a întrebărilor unui chestionarului;
r
stabilească ordinea corectă a întrebărilor în cadrul unui chestionar;
r
realizeze un format al chestionarului cu o aşezare în pagină
corespunzătoare;
t
conceapăşisă pretesteze un chestionar pe o temă dată;
Durata medie de parcurgere a acestei unităti de învătare este de 2 ore.
ffd8ffe000104a4
64946000102010
0c800c80000ffe2
0c584943435f505
24f46494c450001
0100000c484c69
6e6f021000006d6
e7472524742205
8595a2007ce0002
00090006003100
00616373704d53
46540000000049
45432073524742
00000000000000
00000000000000f
6d600010000000
0d32d485020200
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000011637
07274000001500
00000336465736
30000018400000
06c77747074000
001f00000001462
6b707400000204
00000014725859
5a000002180000
00146758595a00
00022c00000014
6258595a000002
4000000014646d
6e640000025400
000070646d6464
000002c4000000
88767565640000
034c0000008676
696577000003d4
000000246c756d
69000003f800000
0146d656173000
0040c000000247
46563680000043
00000000c72545
2430000043c000
0080c675452430
000043c0000080
c6254524300000
43c0000080c746
57874000000004
36f707972696768
74202863292031
39393820486577
6c6574742d5061
636b6172642043
6f6d70616e79000
06465736300000
00000000012735
ffd8ffe000104a4
649460001020100
db00db0000ffe20c
584943435f50524
f46494c45000101
00000c484c696e6
f021000006d6e74
725247422058595
a2007ce00020009
000600310000616
373704d53465400
000000494543207
352474200000000
000000000000000
00000f6d6000100
000000d32d48502
020000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000011637072
740000015000000
033646573630000
01840000006c777
47074000001f000
000014626b70740
000020400000014
7258595a0000021
800000014675859
5a0000022c00000
0146258595a0000
024000000014646
d6e640000025400
000070646d64640
00002c400000088
767565640000034
c00000086766965
77000003d400000
0246c756d690000
03f8000000146d6
561730000040c00
000024746563680
00004300000000c
725452430000043
c0000080c675452
430000043c00000
80c625452430000
043c0000080c746
578740000000043
6f7079726967687
420286329203139
3938204865776c6
574742d5061636b
61726420436f6d7
0616e7900006465
736300000000000
000127352474220
494543363139363
62d322e31000000
000000000000000
ffd8ffe000104a4
64946000102010
10a010a0000ffe2
0c584943435f505
24f46494c450001
0100000c484c69
6e6f021000006d6
e7472524742205
8595a2007ce000
20009000600310
000616373704d5
34654000000004
94543207352474
20000000000000
00000000000000
0f6d6000100000
000d32d4850202
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000116
37072740000015
00000003364657
36300000184000
0006c777470740
00001f00000001
4626b707400000
20400000014725
8595a000002180
00000146758595
a0000022c00000
0146258595a000
00240000000146
46d6e640000025
400000070646d6
464000002c4000
00088767565640
000034c0000008
67669657700000
3d4000000246c7
56d69000003f80
00000146d65617
30000040c00000
02474656368000
004300000000c7
25452430000043
c0000080c67545
2430000043c000
0080c625452430
000043c0000080
c7465787400000
000436f7079726
96768742028632
92031393938204
865776c6574742
d5061636b61726
420436f6d70616e
79000064657363
00000000000000
U8.3. Formularea întrebărilor unui chestionar
Conceperea chestionarului este o activitate foarte importantă pentru succesul cercetării
întrucât acesta reprezintă instrumentul de culegere a datelor în cadrul anchetelor. Introducerea
unor erori în procesul cercetării prin conceperea defectuoasă a chestionarului se va reflecta în
totalitate asupra calită!ii rezultatelor acesteia, motiv pentru care se consideră că "o anchetă nu
poate fi mai bună decât chestionarul său".
Realizarea unui chestionar de calitate este rezultatul unei combina!ii dintre ştiin!ă şi
artă el fiind rezultatul unei munci deosebite şi al experien!ei celui care realizează respectiva
muncă. Deşi în practică se consideră că realizarea unui chestionar este la îndemâna oricui,
realitatea a dovedit că ignorarea modului de în!elegere a întrebărilor de către respondent este
una dintre cele mai grave erori. Sunt frecvente cazurile în care responden!ii nu cunosc
elementele care fac obiectul întrebărilor, confundă subiectul discu!iei cu altceva sau pur şi
simplu nu în!eleg ceea ce sunt întreba!i datorită modului în care sunt formulate întrebările.
10
De
aceea, cel ce concepe chestionarul trebuie să fie un bun cunoscător al domeniului şi al
responden!ilor, astfel încât să intre în rezonan!ă cu modul acestora de a gândi şide a ac!iona.
În cadrul cercetărilor cantitative, chestionarul este format cu precădere din întrebări
închise, bazate pe utilizarea scalelor de măsură. Acestea permit cuantificarea fenomenelor
cercetate în func!ie de tipul de scală folosit. Întrebările deschise (fără răspunsuri prestabilite)
se utilizează foarte rar, de regulă pentru nu încorseta în totalitate subiectul în întrebări cu
răspunsuri deja existente. Pentru aceste întrebări i se lasă subiectului libertatea de a da
răspunsul pe care îl crede de cuviin!ă.
Având în vedere importan!a pe care chestionarul o are pentru cercetare, se va acorda o
aten!ie maximă modului în care sunt formulate întrebările, astfel încât să nu fie introduse o
serie de erori ca urmare a neîn!elegerii de către subiect a sensului acestora sau în!elegerii
greşite a acestuia. Astfel, vor fi respectate o serie de reguli, printre care putem enumera:
11
1
Folosirea unor cuvinte simple, uşor deîn!eles şi în acelaşi mod de către to!i subiec!ii;
i
Evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe;
E
Întrebările nu trebuie să fie lungi; se recomandă formulări cu maximum 20 de cuvinte sau
întrebarea respectivă să nu depăşească un rând sau un rând şi jumătate;
t
Întrebările legate de vârstă, ocupa!ie, educa!ie şi venit trebuie puse cu mare grijă, într-un mod
care să convingă subiectul de ce este nevoie de asemenea informa!ii.
10
Zikmund, W. -Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden Press-Harcourt Brace
College Publishers, 1994, pg. 396
11
Lefter, C-Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov,
2004 pg. 118
În formularea întrebărilor unui chestionar este deosebit de importantă evitarea unor
ambiguită!i de exprimare şi folosirea unui limbaj corect din punct de vedere gramatical.
Cercetătorii trebuie să aibă în vedere faptul că nu to!i responden!ii cunosc o serie de termeni
de specialitate şi nici anumite expresii folosite în grupuri restrânse.
ffd8ffe000104a4649460001020100c800c80000ffe20c584943435f50524f46494c45000101000
00c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce00020009000600310000616373704
d5346540000000049454320735247420000000000000000000000000000f6d6000100000000d3
2d485020200000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000001163707274000001500000003364657363000001840000006c
77747074000001f000000014626b707400000204000000147258595a000002180000001467585
95a0000022c000000146258595a0000024000000014646d6e640000025400000070646d646400
0002c400000088767565640000034c0000008676696577000003d4000000246c756d69000003f
8000000146d6561730000040c0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000
080c675452430000043c0000080c625452430000043c0000080c7465787400000000436f707972
69676874202863292031393938204865776c6574742d5061636b61726420436f6d70616e79000
0646573630000000000000012735247422049454336313936362d322e31000000000000000000
000012735247422049454336313936362d322e310000000000000000000000000000000000000
00000000000000000Exemple
Mai jos sunt enumerate greşelile frecvente care trebuie să fie evitate în procesul de formulare
a întrebărilor unui chestionar:
r
Formularea întrebării trebuie să se facă într-o manieră directă. Se va folosi o întrebare de
genul: „Ce marcă de băutură răcoritoare preferati?” şi nu una în genul: „Pot cunoaşte ce
marcă de băutură răcoritoare preferati?”
i
Formularea întrebării se va face într-un mod precis, fără ambiguită!i de genul: „Sunteti un
mare fumător?” care poate avea conota!ii diferite pentru persoane diferite. În acest caz
formularea corectă este: „Câte tigarete consumati în medie pe zi?”
i
Evitarea cuvintelor ce reflectă o vorbire în argou sau jargon de genul: cool, mişto, bijnitari,
tepari etc.
e
Evitarea întrebărilor care sugerează sau indică o anume variantă posibilă de răspuns: „Ce
marcă de băutură răcoritoare preferati? Fanta sau alta?”
i
Evitarea întrebărilor care sugerează răspunsuri dezirabile sub aspect social sau care au
încărcătură emo!ională. De exemplu: „Am fi foarte fericitisă ştim că vă plac produsele
noastre. Vă rugămsă ne spuneti cât de multumit sunteti de acestea”.
i
Nu trebuie pusă o întrebare compusă, care se referă simultan la două sau mai multe aspecte.
Spre exemplu: „Cum apreciati capacitatea de înălbire şi mirosul detergentului marca
ARIEL?” Subiectul ar fi pus în situa!ia de a nu şti la care dintre cele două atribute să se refere.
În astfel de cazuri trebuie realizată câte o întrebare sau câte o scală pentru fiecare atribut în
parte.
p
Pentru măsurarea frecven!elor nu se vor folosi aprecieri de genul „rar, des, foarte des”,
întrucât pot avea semnifica!ii diferite pentru diferite persoane. Pentru a înlătura acest
inconvenient, frecven!a vafimăsurată prin indicarea unor anumite intervale de timp: „sub 1
oră, 1-2 ore, peste 2 ore”.
.
Evitarea formulării unei întrebări care con!ine o nega!ie sau o dublă nega!ie:
„Nu credetică politicienii nu depun suficiente eforturi pentru
eliminarea coruptiei?”
• Evitarea întrebărilor interogativ negative: „Nu este aşacă în prezent
nivelul dumneavoastră de trai s-a îmbunătătit?”
Aplicatii
Aplicaia 8.1. Citifi cu atenfie regulile de formulare a întrebărilor
şi
greşelile frecvente apărute în modul de formulare a acestora.
Revizuifi întrebările formulate de dumneavoastră la
aplicafiile de la Unitatea de învăfare U7 şi corectafi
eventualele greşeli de formulare identificate. Câte întrebări
cu greşeli de formulare afi identificat?____________
U8.4. Ordinea de plasare a întrebărilor în cadrul chestionarului
Întrebările din cadrul unui chestionar trebuie să fie aranjate într-o ordine
logică pentru a se asigura o anumită dinamică a chestionarului. Astfel,
întrebările se vor pune începând de la general către particular, de la simplu
c ătre complicat.
Primele întrebări din chestionar vor fi întrebări uşoare, care să
captiveze subiectul, nu să-l descurajeze printr-o solicitare prea mare încă de
la început. De asemenea, se va evita începerea chestionarului cu o întrebare
filtru care dirijează o mare parte dintre responden!i către sfârşitul
chestionarului, întrucât se pierde reprezentativitatea eşantionului. Selec!ia
subiec!ilor care au o anumită caracteristică de bază pentru cercetare se va
face încă din faza de eşantionare, nu la momentul aplicării chestionarului.
Primele întrebări vor fi bazate pe utilizarea unor scale nominale, referitoare
la comportamente uzuale ale responden!ilor, referitor la care răspunsurile
pot fi date spontan, fără ca subiectul să se gândească prea mult.
Întrebările mai dificile, bazate pe scale ordinale, interval sau propor!ionale
ce solicită procesele mentale ale respondentului, se vor plasa către mijlocul
chestionarului, însă vor fi intercalate cu întrebări uşoare şi de
ffd8ffe000104a46
49460001010100a
400a70000ffee000
e41646f62650064
0000000001ffdb00
430004030304030
304040304050404
05060a070606060
60c0909070a0f0d0
f0f0e0d0e0e10121
714101116110e0e
141b141618191a1
a1a10131c1e1c191
e17191a19ffdb004
301040505060506
0c07070c19110e1
119191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
91919191919ffc00
01108005b006703
011100021101031
101ffc4001f00000
105010101010101
000000000000000
001020304050607
08090a0bffc400b5
100002010303020
403050504040000
017d01020300041
105122131410613
516107227114328
191a1082342b1c1
1552d1f02433627
282090a16171819
1a25262728292a3
435363738393a43
4445464748494a5
35455565758595a
636465666768696
a73747576777879
7a8384858687888
98a929394959697
98999aa2a3a4a5a6
a7a8a9aab2b3b4b5
b6b7b8b9bac2c3c
4c5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9da
e1e2e3e4e5e6e7e8
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
f8f9faffc4001f010
003010101010101
010101000000000
000010203040506
0708090a0bffc400
b51100020102040
403040705040400
010277000102031
104052131061241
complexitate medie pentru a nu obosi respondentul.
La sfârşitul chestionarului vor fi plasate întrebările de caracterizare a subiec!ilor,
puse de aşa manieră încât respondentul să fie stimulat să răspundă,fără a se considera frustrat
de faptul că i se cer nişte date personale, confiden!iale, în special cu privire la venituri.
Întrebările de caracterizare se vor referi la: vârstă, sex, ocupa!ie, venituri, pregătire
profesională etc. Pentru întrebările referitoare la vârstăşi venituri se recomandă utilizarea
unor intervale de valori în cadrul răspunsurilor, evitându-se solicitarea valorii exacte a
veniturilor sau a vârstei. Dacă popula!ia cercetată este formată din agen!i economici, se vor
pune întrebări de caracterizare specifice acestei categorii, precum: număr de salaria!i, cifra de
afaceri, domeniu de activitate, forma de organizare.
=oarte importante
&
/
.
-
' =oarte pu!in importante
Linia de sonorizare
=oarte important)
&
/
.
-
' =oarte pu!in important)
Chestionarul se va încheia cu ob!inerea unor informa!ii de identificare a
subiec!ilor, numele şi prenumele, adresă, telefon, necesare realizării
controlului activită!ii de teren a operatorilor.
Dacă în cadrul chestionarului se utilizează la rând mai multe întrebări
formulate la fel şi utilizând aceeaşi scală poate să apară "efectul de halo",
care constă în tendin!a responden!ilor de a răspunde la fel la toate
întrebările, fără a mai analiza con!inutul acestora. Pentru evitarea apari!iei
acestui efect se va proceda la intercalarea unor întrebări de altă natură
printre cele de acelaşi fel.
Exemple Exemplu de utilizare a aceleiaşi scale, care poate genera "efect de
halo”:
Cât de importante sunt pentru dumneavoastră următoarele atribute atunci
când luafi decizia de cumpărare a unui automobil?
Puterea motorului
Foarte importantă 5 4 3 2 1 Foartepu!in importantă
Tipul de combustibil utilizat
Foarte important 5 4 3 2 1 Foarte pu!in important
Elementele de protectie la accident (airbag-uri)
S-a constatat în practică faptul că responden!ii au tendin!a de a răspunde în
mod identic la toate aspectele analizate, ceea ce evident presupune o eroare
de culegere a datelor, pentru că este greu de conceput că toate atributele au
exact aceeaşi importan!ă pentru subiect.
U8.5. Realizarea legăturilor între întrebări
În cadrul chestionarului, apar frecvent situa!ii în care la anumite întrebări nu
pot să răspundă decât o parte dintre membrii eşantionului, formată din cei
care au un anumit comportament sau atitudine (consumatorii unei anumite
mărci de produs, cei care inten!ionează să cumpere un produs etc.). În
aceste condi!ii, întrebările trebuie concepute de aşa manieră încât să nu se
adreseze şi celor care nu pot să răspundă deoarece nu au respectivul
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524
7422058595a200
7ce00020009000
6003100006163
73704d5346540
0000000494543
2073524742000
0000000000000
000000000000f6
d600010000000
0d32d48502020
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0001163707274
0000015000000
0336465736300
0001840000006c
7774707400000
1f000000014626
b707400000204
0000001472585
95a00000218000
000146758595a0
000022c0000001
46258595a00000
2400000001464
6d6e6400000254
00000070646d6
464000002c4000
0008876756564
0000034c000000
8676696577000
003d400000024
6c756d69000003
f8000000146d65
61730000040c00
0000247465636
8000004300000
000c7254524300
00043c0000080c
6754524300000
43c0000080c625
452430000043c0
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
636b617264204
comportament.
În astfel de situa!ii, se utilizează întrebări filtru cu scopul împăr!irii
e şantionului în două grupuri în func!ie de existen!a sau inexisten!a unui
anumit comportament sau caracteristică, urmând ca pentru fiecare dintre
aceste două grupuri să fie formulate întrebări specifice. Întrebările filtru se
bazează pe o scală binară (cu răspunsuri DA sau NU), pentru fiecare
categorie de răspuns existând trimiteri către întrebările la care subiectul
urmează să răspundă în continuare.
Exemple Utilizarea întrebărilor filtru şi realizarea trimiterilor către
întrebările la care va răspunde fiecare categorie de
respondenti:
Există relafii contractuale între firma
dumneavoastrăşi firme specializate în studierea piefei?
DA (continuafi cu întrebarea nr.2)
NU (trecefi la întrebarea nr.5)
În exemplul de mai sus, la întrebările 2,3, şi 4vor
răspunde numai cei care au răspuns „DA” la întrebarea nr. 1.
Cei care au răspuns negativ vor trece direct la întrebarea nr. 5.
Este posibil ca întrebarea numărul5 să se adreseze doar celor
care au răspuns „NU” la întrebarea nr. 1, caz în care, imediat
după întrebarea nr. 4 se va face o trimitere a celor care au
răspuns la întrebările 2, 3 şi 4către o altă întrebare din
chestionar care li se adresează lor.
Pentru a !ine sub control procesul de trimitere către diferite întrebări din
chestionar, se recomandă ca cercetătorul să efectueze, înainte de a finaliza
chestionarul, o schemă a legăturilor dintre întrebări care să-i dea o
imagine clară a traseului pe care trebuie să-l urmeze fiecare categorie de
popula!ie în cadrul chestionarului. Aceasta este de fapt o schemă logică a
procesului de colectare a răspunsurilor pe baza chestionarului.
Exemple
În fig. 8.1 este prezentată schema legăturilor dintre întrebări pentru
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524
7422058595a200
7ce00020009000
6003100006163
73704d5346540
0000000494543
2073524742000
0000000000000
000000000000f6
d600010000000
0d32d48502020
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0001163707274
0000015000000
0336465736300
0001840000006c
7774707400000
1f000000014626
b707400000204
0000001472585
95a00000218000
000146758595a0
000022c0000001
46258595a00000
2400000001464
6d6e6400000254
00000070646d6
464000002c4000
0008876756564
0000034c000000
8676696577000
003d400000024
6c756d69000003
f8000000146d65
61730000040c00
0000247465636
8000004300000
000c7254524300
00043c0000080c
6754524300000
43c0000080c625
452430000043c0
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
636b617264204
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524
7422058595a200
7ce00020009000
6003100006163
73704d5346540
0000000494543
2073524742000
0000000000000
000000000000f6
d600010000000
0d32d48502020
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0001163707274
0000015000000
0336465736300
0001840000006c
7774707400000
1f000000014626
b707400000204
0000001472585
95a00000218000
000146758595a0
000022c0000001
46258595a00000
2400000001464
6d6e6400000254
00000070646d6
464000002c4000
0008876756564
0000034c000000
8676696577000
003d400000024
6c756d69000003
f8000000146d65
61730000040c00
0000247465636
8000004300000
000c7254524300
00043c0000080c
6754524300000
43c0000080c625
452430000043c0
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
636b617264204
un
chestionar utilizat într-o anchetă referitoare la comportamentele şi atitudinile popula!iei fa!ă de
vânzarea prin coresponden!ă pe bază de catalog.
Fig. 8.1. Schema legăturilor dintre întrebări
Aplicatii
Aplicaia 8.2. Revedefi întrebările formulate la aplicafiile 7.1-7.4.
Încercafisă le punefi într-o ordine logică pentru a concepe un chestionar
pentru tema dvs. de cercetare. Dacă este nevoie, formulafi întrebări
suplimentare pe baza obiectivelor formulate la Aplicafia 5.3, astfel încât
chestionarul să aibă minimum 25 de întrebări. Efectuafi schema
legăturilor dintre întrebările din chestionarul dvs.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46494600010101
00a400a60000ffe
e000e41646f626
50064000000000
1ffdb004300040
30304030304040
30405040405060
a07060606060c0
909070a0f0d0f0f
0e0d0e0e101217
14101116110e0e
141b141618191a
1a1a10131c1e1c
191e17191a19ffd
b0043010405050
605060c07070c1
9110e111919191
91919191919191
91919191919191
91919191919191
91919191919191
91919191919191
91919191919191
919191919ffc000
1108005b006703
01110002110103
1101ffc4001f000
00105010101010
10100000000000
00000010203040
5060708090a0bff
c400b510000201
03030204030505
04040000017d01
02030004110512
21314106135161
07227114328191
a1082342b1c115
52d1f024336272
82090a16171819
1a25262728292a
3435363738393a
43444546474849
4a535455565758
595a6364656667
68696a73747576
7778797a838485
868788898a9293
9495969798999a
a2a3a4a5a6a7a8a
9aab2b3b4b5b6b
7b8b9bac2c3c4c
5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9d
ae1e2e3e4e5e6e7
e8e9eaf1f2f3f4f5
U8.6. Aşezarea în pagină a întrebărilor şi pretestarea chestionarului
Întrebările chestionarului trebuie să fie aranjate în pagină astfel încât acesta să aibă o
estetică deosebită,să fie uşor de citit şi parcurs. În acest sens, vor fi lăsate spa!ii
corespunzătoare între întrebări, precum şi între răspunsuri, astfel încât să se evite consemnarea
din greşeală a mai multor răspunsuri sau a altor răspunsuri decât cele date de subiec!i.
Chestionarul va avea un antet în care se consemnează institu!ia care organizează
cercetarea, data completării chestionarului şi numărul acestuia. Imediat după antet se plasează
titlul chestionarului, precum şi o prezentare succintă a ceea ce se doreşte a se cunoaşte, inclusiv
men!iunea că răspunsurile date sunt confiden!iale şică se păstrează anonimatul
respondentului.
ffd8ffe000104a4649460001020100c800c80000ffe20c584943435f50524f46494c45000101000
00c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce00020009000600310000616373704
d5346540000000049454320735247420000000000000000000000000000f6d6000100000000d3
2d485020200000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000001163707274000001500000003364657363000001840000006c
77747074000001f000000014626b707400000204000000147258595a000002180000001467585
95a0000022c000000146258595a0000024000000014646d6e640000025400000070646d646400
0002c400000088767565640000034c0000008676696577000003d4000000246c756d69000003f
8000000146d6561730000040c0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000
080c675452430000043c0000080c625452430000043c0000080c7465787400000000436f707972
69676874202863292031393938204865776c6574742d5061636b61726420436f6d70616e79000
0646573630000000000000012735247422049454336313936362d322e31000000000000000000
000012735247422049454336313936362d322e310000000000000000000000000000000000000
00000000000000000Exemple
Exemplu de antet utilizat în cadrul unui chestionar:
Universitatea "Transilvania" Brasov Chestionar nr._____ Facultatea de §tiinte
Economice Data ____________
CHESTIONAR
In vederea realizării unei cercetări privind satisfacfia clienfilor braşoveni fafă de relafia
cu firma Generali Asigurări vă rugăm sa avefi amabilitatea de a răspunde la următoarele
întrebări. Va asiguram ca răspunsurile dumneavoastră sunt foarte importante şi vor
rămâne confidenfiale urmând a fi utilizate doar în scopul prelucrării statistice. Va
mulfumim!
Dacă chestionarul este trimis prin poştă sau prin alte mijloace, urmând ca subiectul să-l
completeze singur, acesta va fi înso!it obligatoriu de o scrisoare care se adresează nominal
persoanei căreia îi este adresat. Această scrisoare nu trebuie să depăşească 3/4 dintr-o
paginăşi
va cuprinde o serie de precizări precum:
12
1
numele şi prenumele persoanei căreia ne adresăm folosind o formă adecvată de adresare
("Stimate domnule");
(
cerin!a de a ne face o favoare participând la desfăşurarea anchetei;
12
Lefter, C-Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 124
importan!a cercetării şi importan!a pe care o acordăm respondentului;
m
completarea chestionarului se realizează uşor şi necesită un timp scurt;
u
se asigură confiden!ialitatea identită!ii subiectului (chiar dacă operatorul cunoaşte identitatea,
acesta nu se poate comunica altei persoane);
a
cercetătorul poate oferi o sinteză a rezultatelor anchetei dacă se doreşte acest lucru;
t
rugămintea de a expedia într-un termen cât mai scurt chestionarul;
m
numele, prenumele şi func!ia persoanei care expediază scrisoarea;
s
descrierea şi scopul unei mici aten!ii care se poate afla în plicul cu chestionarul trimis spre
completare (calendare, postere, agende).
ffd8ffe000104a4649460001020100c800c80000ffe20c584943435f50524f46494c45000101000
00c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce00020009000600310000616373704
d5346540000000049454320735247420000000000000000000000000000f6d6000100000000d3
2d485020200000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000001163707274000001500000003364657363000001840000006c
77747074000001f000000014626b707400000204000000147258595a000002180000001467585
95a0000022c000000146258595a0000024000000014646d6e640000025400000070646d646400
0002c400000088767565640000034c0000008676696577000003d4000000246c756d69000003f
8000000146d6561730000040c0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000
080c675452430000043c0000080c625452430000043c0000080c7465787400000000436f707972
69676874202863292031393938204865776c6574742d5061636b61726420436f6d70616e79000
0646573630000000000000012735247422049454336313936362d322e31000000000000000000
000012735247422049454336313936362d322e310000000000000000000000000000000000000
00000000000000000Exemple
În Anexa 1 este prezentat un model de chestionar, precum şi o scrisoare de însofire
pentru o anchetă realizată prin poşta electronică.
Pretestarea chestionarului
După finalizarea chestionarului, acesta trebuie să parcurgă un proces de pretestare, în
scopul identificării acelor probleme care pot să apară la formularea întrebărilor, stabilirea
ordinii acestora sau a legăturilor dintre întrebări. Se verifică dacă întrebările sunt corect
formulate şi dacă sunt în!elese la fel de către to!i subiec!ii. Pretestarea se face prin aplicarea
chestionarului pe un număr restrâns de indivizi (20-30 de persoane), în
scopul corectării unor inadverten!e înainte de a fi aplicat eşantionului de
bază, pentru a se preveni introducerea de erori datorate conceperii
defectuoase a chestionarului.
Să ne reamintim... Formularea întrebărilor unui
chestionar este de o deosebită importantă,
întrucât de modul în care sunt întelese întrebările de către
respondenti depinde calitatea rezultatelor cercetării. Formularea
întrebărilor se face într-un limbaj simplu, concis, fără ambiguităti,
astfel încât întrebările să aibe acelaşi înteles pentru toată lumea.
Ordinea întrebărilor în cadrul chestionarului va fi stabilită de la
general către particular, urmărind-se ca la începutul chestionarului
s ă fie plasate întrebări
ffd8ffe000104a46
49460001020100c
800c80000ffe20c5
84943435f50524f4
6494c4500010100
000c484c696e6f02
1000006d6e74725
247422058595a20
07ce00020009000
600310000616373
704d53465400000
000494543207352
474200000000000
000000000000000
00f6d6000100000
000d32d48502020
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000011637072740
000015000000033
646573630000018
40000006c777470
74000001f000000
014626b70740000
020400000014725
8595a0000021800
0000146758595a0
000022c00000014
6258595a0000024
000000014646d6e
640000025400000
070646d64640000
02c400000088767
565640000034c00
000086766965770
00003d400000024
6c756d69000003f8
000000146d65617
30000040c000000
247465636800000
4300000000c7254
52430000043c000
0080c6754524300
00043c0000080c6
25452430000043c
0000080c7465787
400000000436f70
797269676874202
863292031393938
204865776c65747
42d5061636b6172
6420436f6d70616e
790000646573630
000000000000012
735247422049454
336313936362d32
2e3100000000000
000000000001273
simple, la mijlocul chestionarului întrebările dificile, iar la final
întrebările de caracterizare. Forma finală chestionarului trebuie să fie
una aerisită,uşor de parcurs şisă contină elemente de identificare a
institutiei care organizează cercetarea. Chestionarul trebuie pretestat
pentru a identifica erorile de formulare a întrebărilor, precum şi alte
probleme de concepere a acestuia.
Aplicatii
Aplicaia 8.3. Aşezafi în pagină chestionarul conceput de
dumneavoastră la Aplicafia 8.2 respectând regulile învăfate. Pretestafi
chestionarul pe un număr de 15-20 de colegi sau cunoscufi şi
remediafi greşelile identificate. Descriefi pe scurt greşelile identificate
în procesul de pretestare a chestionarului:
U8.7. Rezumat
U
Conceperea chestionarului este o activitate deosebit de importantă
pentru succesul unei anchete deoarece pot să apară erori semnificative
de culegere a datelor ca urmare a utilizării unui instrument defectuos.
r
Întrebările unui chestionar folosit în ancheta prin sondaj sunt în marea
lor majoritate întrebări închise, bazate pe utilizarea scalelor de
măsură.
.
Pentru formularea întrebărilor sunt folositi specialişti experimentati,
fiind necesară o pregătire temeinică, dublată de o experientă bogată
pentru a stăpâni arta conceperii unui chestionar.
p
Formularea întrebărilor este foarte importantă întrucât este necesar ca
acestea să fie înteles în mod identic de către toti respondentii. În acest
sens se vor folosi fraze scurte, care contin cuvinte simple, pe întelesul
tuturor.
t
Întrebările trebuie aranjate într-o ordine logică, pornind de la
întrebări simple către întrebări complexe.
r
Întrebările de caracterizare a subiectilor se pun întotdeauna la
sfârşitul chestionarului. Acestea vor fi formulate cu grijă pentru a
determina subiectul să răspundă.
.
• Dacă anumite categorii de respondenti nu pot răspunde la unele
întrebări se
r
vor folosi întrebări filtru, ceea ce face necesară construirea unei
ffd8ffe000104a46
49460001010100a
400a60000ffee000
e41646f62650064
0000000001ffdb00
430004030304030
304040304050404
05060a070606060
60c0909070a0f0d0
f0f0e0d0e0e10121
714101116110e0e
141b141618191a1
a1a10131c1e1c191
e17191a19ffdb004
301040505060506
0c07070c19110e1
119191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
91919191919ffc00
01108005b006703
011100021101031
101ffc4001f00000
105010101010101
000000000000000
001020304050607
08090a0bffc400b5
100002010303020
403050504040000
017d01020300041
105122131410613
516107227114328
191a1082342b1c1
1552d1f02433627
282090a16171819
1a25262728292a3
435363738393a43
4445464748494a5
35455565758595a
636465666768696
a73747576777879
7a8384858687888
98a929394959697
98999aa2a3a4a5a6
a7a8a9aab2b3b4b5
b6b7b8b9bac2c3c
4c5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9da
e1e2e3e4e5e6e7e8
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
f8f9faffc4001f010
003010101010101
010101000000000
000010203040506
0708090a0bffc400
b51100020102040
403040705040400
010277000102031
104052131061241
ffd8ffe000104
a464946000102
0100a300a5000
0ffe20c584943
435f50524f464
94c4500010100
000c484c696e6
f021000006d6e
747252474220
58595a2007ce0
002000900060
031000061637
3704d5346540
000000049454
320735247420
000000000000
000000000000
000f6d6000100
000000d32d48
502020000000
000000000000
000000000000
000000000000
000000000000
000000000000
000000000000
000000000000
000011637072
740000015000
000033646573
630000018400
00006c7774707
4000001f00000
0014626b7074
000002040000
00147258595a0
000021800000
0146758595a00
00022c0000001
46258595a0000
024000000014
646d6e6400000
254000000706
46d646400000
2c40000008876
756564000003
4c00000086766
96577000003d
4000000246c75
6d69000003f80
00000146d656
1730000040c00
000024746563
680000043000
00000c7254524
30000043c0000
080c675452430
scheme a legăturilor dintre întrebări.
r
Chestionarul trebuie să fie estetic, să fie uşor de completat şisă contină elemente de
identificare a institutiei care realizează cercetarea.
c
Chestionarul se pretestează obligatoriu înainte de a fi utilizat pentru a se înlătura
eventualele neîntelegeri din partea respondentilor.
U8.8. Test de autoevaluare a cunoştintelor
*Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul cursului.
1. Printre regulile de formulare a întrebărilor unui chestionar se numără:
a. Folosirea unor cuvinte simple, uşor de în!eles
b. Folosirea cât mai multor detalii
c. Evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe
d. Evitarea întrebărilor directe
2. Unde se plasează întrebările de caracterizare a subiec!ilor în cadrul chestionarului?
a. La începutul chestionarului
b. În partea de mijloc a chestionarului
c. La finalul chestionarului
d. Nu contează unde sunt plasate
3. Ce presupune pretestarea chestionarului?
a. Testarea prealabilă utilizând un test statistic
b. Aplicarea acestuia pe un număr redus de persoane în scopul identificării unor probleme în
formularea întrebărilor
c. Aplicarea acestuia pe un număr redus de persoane în scopul identificării caracteristicilor
responden!ilor
d. Aplicarea în scopul testării ipotezelor statistice
U8.9. Test de evaluare a cunoştintelor
1. Care sunt regulile de formulare a întrebărilor unui chestionar?
6. Care sunt regulile privind ordinea întrebărilor în cadrul chestionarului?
7.Cumse aşează întrebările chestionarului în pagină?
1.Ce reprezintă efectul de halo?
2.Ce reprezintă pretestarea chestionarului şi de ce este necesară?
Unitatea de învătare U9. Constituirea eşantionului
Cuprins
U9.1. Introducere..................................................................................................................94
U9.2. Obiectivele unită!ii de învă!are....................................................................................94
U9.3. Stabilirea popula!iei cercetate......................................................................................95
U9.4. Eşantionul şi condi!iile de reprezentativitate a acestuia................................................96
U9.5. Determinarea mărimii eşantionului..............................................................................97
U9.6. Alegerea metodei de eşantionare ...............................................................................103
U9.7. Rezumat....................................................................................................................112
U9.8. Test de autoevaluare a cunoştin!elor..........................................................................113
U9.9. Test de evaluare a cunoştin!elor ................................................................................113
U9.1. Introducere
Constituirea eşantionului reprezintă, de asemenea, un punct critic al
procesului de proiectare a cercetării. Dacă popula!ia cercetată este de
dimensiuni reduse se poate efectua o cercetare totală (exhaustivă), prin
chestionarea tuturor membrilor acesteia, însă de obicei popula!iile !intă
vizate de întreprinderi sunt de mari dimensiuni, motiv pentru care este
necesară constituirea unor eşantioane reprezentative de la care să fie culese
datele. În cadrul acestei unită!i de învă!are ve!i studia despre condi!iile pe
care trebuie să le îndeplinească un eşantion pentru a fi reprezentativ, despre
determinarea mărimii eşantionului şi despre metodele de eşantionare care
pot fi utilizate de către cercetătorii de marketing.
U9.2. Obiectivele unitătii de învătare
După parcurgerea acestei unită!i de învă!are, studen!ii vor fi capabili să:
:
definească popula!ia cercetată;
;
descrie condi!iile de reprezentativitate a eşantionului;
a
determine mărimea eşantionului necesar pentru o cercetare descriptivă;
;
utilizeze metodele de eşantionare caracteristice cercetărilor descriptive.
Durata medie de parcurgere a acestei unităti de învătare este de 3 ore.
ffd8ffe000104a4
64946000102010
0c800c80000ffe2
0c584943435f505
24f46494c450001
0100000c484c69
6e6f021000006d6
e7472524742205
8595a2007ce0002
00090006003100
00616373704d53
46540000000049
45432073524742
00000000000000
00000000000000f
6d600010000000
0d32d485020200
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000011637
07274000001500
00000336465736
30000018400000
06c77747074000
001f00000001462
6b707400000204
00000014725859
5a000002180000
00146758595a00
00022c00000014
6258595a000002
4000000014646d
6e640000025400
000070646d6464
000002c4000000
88767565640000
034c0000008676
696577000003d4
000000246c756d
69000003f800000
0146d656173000
0040c000000247
46563680000043
00000000c72545
2430000043c000
0080c675452430
000043c0000080
c6254524300000
43c0000080c746
57874000000004
36f707972696768
74202863292031
39393820486577
6c6574742d5061
636b6172642043
6f6d70616e79000
06465736300000
00000000012735
ffd8ffe000104a4
649460001020100
db00db0000ffe20c
584943435f50524
f46494c45000101
00000c484c696e6
f021000006d6e74
725247422058595
a2007ce00020009
000600310000616
373704d53465400
000000494543207
352474200000000
000000000000000
00000f6d6000100
000000d32d48502
020000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000011637072
740000015000000
033646573630000
01840000006c777
47074000001f000
000014626b70740
000020400000014
7258595a0000021
800000014675859
5a0000022c00000
0146258595a0000
024000000014646
d6e640000025400
000070646d64640
00002c400000088
767565640000034
c00000086766965
77000003d400000
0246c756d690000
03f8000000146d6
561730000040c00
000024746563680
00004300000000c
725452430000043
c0000080c675452
430000043c00000
80c625452430000
043c0000080c746
578740000000043
6f7079726967687
420286329203139
3938204865776c6
574742d5061636b
61726420436f6d7
0616e7900006465
736300000000000
000127352474220
494543363139363
62d322e31000000
000000000000000
ffd8ffe000104a4
64946000102010
10a010a0000ffe2
0c584943435f505
24f46494c450001
0100000c484c69
6e6f021000006d6
e7472524742205
8595a2007ce000
20009000600310
000616373704d5
34654000000004
94543207352474
20000000000000
00000000000000
0f6d6000100000
000d32d4850202
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000116
37072740000015
00000003364657
36300000184000
0006c777470740
00001f00000001
4626b707400000
20400000014725
8595a000002180
00000146758595
a0000022c00000
0146258595a000
00240000000146
46d6e640000025
400000070646d6
464000002c4000
00088767565640
000034c0000008
67669657700000
3d4000000246c7
56d69000003f80
00000146d65617
30000040c00000
02474656368000
004300000000c7
25452430000043
c0000080c67545
2430000043c000
0080c625452430
000043c0000080
c7465787400000
000436f7079726
96768742028632
92031393938204
865776c6574742
d5061636b61726
420436f6d70616e
79000064657363
00000000000000
U9.3. Stabilirea populatiei cercetate
Popula!ia cercetată reprezintă publicul !intă căruia se adresează firma care
este beneficiara rezultatelor cercetării. În func!ie de aria de interes a firmei,
popula!ia poate fi determinată la nivel local (localitate, jude!), regional sau
na!ional. Adesea popula!ia poate atinge dimensiuni foarte mari, ceea ce face
dificilă munca cercetătorului de ob!inere a informa!iilor care să
caracterizeze în totalitate respectiva popula!ie.
Adeseori, popula!ia !intă se află dispersată în marea masă a popula!iei
întrucât beneficiarul cercetării este interesat doar de anumite segmente de
pia!ă. Pentru a stabili corect popula!ia, se impune să identificăm foarte clar
persoanele care manifestă comportamentele vizate de firmă, astfel încât
popula!ia să nu fie nejustificat de mare ca urmare a includerii unor persoane
care nu pot să furnizeze date cu privire la problema cercetată. În acelaşi
timp, se vor avea în vedere toate segmentele popula!iei, astfel încât să nu fie
eliminate în mod artificial anumite categorii de public de la care se pot ob!ine
informa!ii valoroase.
Exemple
În cazul unei cercetări întreprinse de un post de radio local, care are
acoperire doar la nivelul reşedin!ei de jude!, nu se va
întreprinde o cercetare la nivelul întregului jude! întrucât
popula!ia ar fi nejustificat de mare, existând persoane care pot
să nu cunoască nimic despre postul respectiv. În acelaşi timp,
o popula!ie formată numai din bărba!ii din respectiva
localitate ar fi prea restrânsă întrucât a fost eliminat un segment
important al popula!iei, cel al femeilor, care pot avea
comportamente cu totul diferite de cele ale bărba!ilor.
Popula!ia cercetată poate fi formatăşi din categorii specifice de public,
identificate în func!ie de anumite comportamente, preocupări, apartenen!a la
anumite grupuri etc. Pornind de la aceste considerente putem avea popula!ia
cercetată formată din: studen!i, liceeni, posesori de autovehicule de lux,
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524
7422058595a200
7ce00020009000
6003100006163
73704d5346540
0000000494543
2073524742000
0000000000000
000000000000f6
d600010000000
0d32d48502020
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0001163707274
0000015000000
0336465736300
0001840000006c
7774707400000
1f000000014626
b707400000204
0000001472585
95a00000218000
000146758595a0
000022c0000001
46258595a00000
2400000001464
6d6e6400000254
00000070646d6
464000002c4000
0008876756564
0000034c000000
8676696577000
003d400000024
6c756d69000003
f8000000146d65
61730000040c00
0000247465636
8000004300000
000c7254524300
00043c0000080c
6754524300000
43c0000080c625
452430000043c0
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
636b617264204
vegetarieni etc.
În cazul în care cercetarea vizează agen!ii economici, popula!ia cercetată va fi formată
din organiza!ii, !inând cont de comportamentele şi caracteristicile specifice acestor entită!i.
Astfel, se va apela la o listă a agen!ilor economici din aria geografică vizată, clasifica!i în
func!ie de mărime, domenii de activitate, urmând ca dintre aceştia să fie selecta!i cei care sunt
de interes pentru beneficiarul cercetării.
Aplicatii
Aplicaia 9.1. Pentru tema dumneavoastră de cercetare, stabilifi
care
este populafia cercetatăşi caracteristicile acesteia, în scopul
evitării supradimensionării, respectiv a subdimensionării.
U9.4. Eşantionul şi conditiile de reprezentativitate a acestuia
Eşantionul reprezintă un set de indivizi selecta!i din rândul popula!iei
cercetate, care are o dimensiune considerabil mai mică decât cea a popula!
iei, fiind folosit pentru culegerea datelor de marketing într-un timp relativ
scurt şi cu costuri reduse.
Eşantionarea reprezintă una dintre cele mai complexe activită!i din cadrul
procesului cercetării de marketing, realizarea incorectă aeşantionării
putând conduce la invalidarea tuturor rezultatelor cercetării, chiar dacă
celelalte etape au fost executate corect.
Necesitatea eşantionării apare ca urmare a faptului că în cercetările de
marketing, publicul !intă vizat de o anumită organiza!ie este de regulă
numeros, de ordinul miilor sau sutelor de mii. Organizarea unei cercetări
care să realizeze o culegere de date completă (exhaustivă) de la to!i
membrii popula!iei ar fi mult prea costisitoare şi ar dura o perioadă mult
prea lungă de timp. În acelaşi timp, este aproape imposibil să culegi date
de la to!i membrii popula!iei atunci când vorbim despre popula!ia unui
oraş, municipiu, jude! etc.
Pentru a înlătura acest inconvenient se procedează la colectarea datelor de
la un eşantion reprezentativ pentru întreaga popula!ie. În acest fel, se
reduc semnificativ costurile de colectare a datelor şi timpul necesar acestui
ffd8ffe000104a46
49460001010100a
400a60000ffee000
e41646f62650064
0000000001ffdb00
430004030304030
304040304050404
05060a070606060
60c0909070a0f0d0
f0f0e0d0e0e10121
714101116110e0e
141b141618191a1
a1a10131c1e1c191
e17191a19ffdb004
301040505060506
0c07070c19110e1
119191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
91919191919ffc00
01108005b006703
011100021101031
101ffc4001f00000
105010101010101
000000000000000
001020304050607
08090a0bffc400b5
100002010303020
403050504040000
017d01020300041
105122131410613
516107227114328
191a1082342b1c1
1552d1f02433627
282090a16171819
1a25262728292a3
435363738393a43
4445464748494a5
35455565758595a
636465666768696
a73747576777879
7a8384858687888
98a929394959697
98999aa2a3a4a5a6
a7a8a9aab2b3b4b5
b6b7b8b9bac2c3c
4c5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9da
e1e2e3e4e5e6e7e8
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
f8f9faffc4001f010
003010101010101
010101000000000
000010203040506
0708090a0bffc400
b51100020102040
403040705040400
010277000102031
104052131061241
proces. Datele vor fi prelucrate la nivelul eşantionului, rezultatele urmând a fi extrapolate
(extinse) la nivelul întregii popula!ii. Acest proces are şi inconveniente, în sensul că prin
extrapolare se pierde din precizia rezultatelor. Astfel, rezultatele la nivelul popula!iei totale vor
fi acceptate în anumite condi!ii de probabilitate (de regulă sub 100%) şi cu o anumită eroare
datorată faptului că s-a făcut doar o observare par!ială a popula!iei.
În cadrul procesului de eşantionare, o aten!ie deosebită trebuie acordată
asigurării reprezentativită!ii eşantionului, fără de care nu se poate vorbi
despre extrapolarea rezultatelor. Pentru ca un eşantion să fie considerat
reprezentativ, acesta trebuie să respecte simultan trei condi!ii:
1Eşantionul să fie constituit printr-o metodă de eşantionare aleatoare
(probabilistică).
2Eşantionul să aibă o dimensiune suficient de mare pentru a cuprinde
toată diversitatea de comportamente şi atitudini existentă la nivelul
popula!iei şi pentru a asigura o marjă de eroare rezonabilă a rezultatelor la
nivelul întregii popula!ii.
3Eşantionul trebuie să reflecte structura popula!iei sub aspectul
caracteristicilor relevante, care ar putea conduce la diferen!e de
comportament (vârstă, venituri, sex, clasă socială etc.) Această condi!ie
face necesară cunoaşterea unor date statistice referitoare la structura
popula!iei cercetate în func!ie de diferite variabile de caracterizare (sex,
vârstă, venituri etc.).
Exemple
Dacă la nivelul popula!iei cercetate există 52% femei şi 48%
bărba!i, la
nivelul eşantionului vom avea aceleaşi ponderi ale celor două grupuri. De
asemenea, dacă structura pe vârste indică 30% tineri, 45% persoane de
vârstă medie şi 25% persoane vârstnice, eşantionul va trebui să aibă
aceeaşi structură.
Aplicatii
Aplicaia 9.2. Pentru populafia definită la aplicafia
anterioară,căutafi
date statistice privind structura acesteia în funcfie de diferite
variabile de caracterizare care ar putea genera diferenfe de
comportament sau atitudini.
U9.5. Determinarea mărimii eşantionului
Eşantionul de la care vor fi culese datele necesare cercetării de marketing
trebuie să respecte exigen!ele referitoare la mărime, astfel încât să fie
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524
7422058595a200
7ce00020009000
6003100006163
73704d5346540
0000000494543
2073524742000
0000000000000
000000000000f6
d600010000000
0d32d48502020
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0001163707274
0000015000000
0336465736300
0001840000006c
7774707400000
1f000000014626
b707400000204
0000001472585
95a00000218000
000146758595a0
000022c0000001
46258595a00000
2400000001464
6d6e6400000254
00000070646d6
464000002c4000
0008876756564
0000034c000000
8676696577000
003d400000024
6c756d69000003
f8000000146d65
61730000040c00
0000247465636
8000004300000
000c7254524300
00043c0000080c
6754524300000
43c0000080c625
452430000043c0
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
636b617264204
ffd8ffe000104a46
49460001010100a
400a60000ffee000
e41646f62650064
0000000001ffdb00
430004030304030
304040304050404
05060a070606060
60c0909070a0f0d0
f0f0e0d0e0e10121
714101116110e0e
141b141618191a1
a1a10131c1e1c191
e17191a19ffdb004
301040505060506
0c07070c19110e1
119191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
91919191919ffc00
01108005b006703
011100021101031
101ffc4001f00000
105010101010101
000000000000000
001020304050607
08090a0bffc400b5
100002010303020
403050504040000
017d01020300041
105122131410613
516107227114328
191a1082342b1c1
1552d1f02433627
282090a16171819
1a25262728292a3
435363738393a43
4445464748494a5
35455565758595a
636465666768696
a73747576777879
7a8384858687888
98a929394959697
98999aa2a3a4a5a6
a7a8a9aab2b3b4b5
b6b7b8b9bac2c3c
4c5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9da
e1e2e3e4e5e6e7e8
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
f8f9faffc4001f010
003010101010101
010101000000000
000010203040506
0708090a0bffc400
b51100020102040
403040705040400
010277000102031
104052131061241
posibilă extrapolarea rezultatelor la nivelul popula!iei cercetate în limitele unei erori suficient
de mici, care este stabilită de cercetător în func!ie de cerin!ele cercetării. Având în vedere că
extrapolarea se face pentru anumi!i parametri ai popula!iei (media sau procentul),
măsura!i la nivelul unor variabile metrice, mărimea eşantionului se va stabili în raport cu aceşti
parametri.
Tabelul 9.1. Simboluri ale parametrilor statistici folositi ?n cercet)rile de marketing
#arametrii statistici
>itere grece)ti ca simboluri pt. parametrii popula!iei
>itere latine ca simboluri pt. parametrii e)antionului
media dispersia abaterea standard abaterea standard de la medie propor!ia r)spunsurilor ?da? propor!ia r)spunsurilor ?nu? m)rimea popula!iei m)rimea e)antionului
) )- ) x) ) $' 0)@ A 0
x s - s x s p $' 0p@ 0n
Pentru o diferen!iere corespunzătoare a parametrilor calcula!i la nivelul eşantionului de
cei estima!i la nivelul popula!iei, se practică nota!ii specifice, utilizând litere latine pentru
valorile specifice eşantionului şi litere greceşti pentru cele specifice popula!iei.
Determinarea mărimii eşantionului se efectuează pornind de la eroarea de eşantionare,
care ne conduce la un interval de valori pe care le poate lua parametrul la nivelul popula!iei
cercetate. Astfel, când vorbim despre media popula!iei pentru o anumită variabilă, nu putem
spune că aceasta este egală cu media calculată la nivelul eşantionului. Putem însă garanta cu o
anumită probabilitate că media la nivelul popula!iei va fi egală cu media la nivelul
eşantionului din care se scade, respectiv la care se adună o eroare, ceea ce ne conduce la un
interval de încredere pentru media popula!iei.
Intervalul de încredere pentru media unei caracteristici la nivelul popula!iei totale se
calculează pe baza rela!iei:
x − E µ ≤ ≤ x + E , unde,
E = eroare de eşantionare (se măsoară în unitatea de măsură a variabilei studiate)
Eroarea de eşantionare depinde de trei factori: direct propor!ional de
abaterea standard a popula!iei şi de probabilitatea de garantare a rezultatelor şi
invers propor!ional de mărimea eşantionului.
σ
E
=
z

σ
= z
α /2
x α
2
n
und
e,
ffd8ffe000
104a464946
0001020100
c800c80000
ffe20c58494
3435f50524
f46494c450
0010100000
c484c696e6
f021000006
d6e7472524
7422058595
a2007ce000
2000900060
0310000616
373704d534
6540000000
0494543207
3524742000
0000000000
0000000000
00000f6d60
0010000000
0d32d48502
0200000000
0000000000
0000000000
0000000000
0000000000
0000000000
0000000000
0000000000
0000000000
0000000116
3707274000
0015000000
0336465736
3000001840
000006c777
4707400000
1f00000001
4626b70740
0000204000
0001472585
95a0000021
8000000146
758595a000
0022c00000
0146258595
a000002400
0000014646
d6e6400000
2540000007
0646d64640
00002c4000
0008876756
5640000034
c000000867
6696577000
003d400000
0246c756d6
9000003f80
σ
x
= abaterea standard de la media eşantioanelor zB/2 = valorile din tabelul
legii de distribu!ie normale pentru un nivel de semnifica!ie B/2 C = abaterea
standard a variabilei n=mărimea eşantionului
Valoarea zB/2 se ia din tabelul legii de distribu!ie normale şi depinde de
nivelul de semnifica!ie B, care la rândul lui depinde de probabilitate cu
care dorim să garantăm rezultatele. Probabilitatea (denumităşi nivel de
încredere) utilizată de regulă în cercetările de marketing şi în analizele statistice
este de 95% sau 0.95 în valori relative.
B = 1- Probabilitate B = 1-0.95 = 0.05 Pentru acest nivel de
semnifica!ie (B=0.05), valoarea corespunzătoare zB/2 este 1.96. Abaterea
standard a popula!iei (C) este dată de abaterile valorilor individuale de la
medie, fiind o caracteristică a omogenită!ii popula!iei. Avem o popula!ie
omogenă când abaterea standard este micăşi o popula!ie eterogenă când
abaterea standard este mare.
Astfel, pentru a avea o eroare de eşantionare mică, cercetătorul
trebuie să aleagă un eşantion de dimensiuni relativ mari, întrucât asupra abaterii
standard nu se poate interveni (fiind o caracteristică a popula!iei), iar o probabilitate
mai mică de 95% nu este în general acceptată. În aceste condi!ii, determinarea
mărimii eşantionului porneşte de la formula erorii, de unde se va
extrage valoarea „n”.
Determinarea mărimii eşantionului
σ
E = z
α
/2

n
22
z ⋅ σ
/2 α
n =
2
E
În cazul parametrului procent, având în vedere particularită!ile scalei
binare, pentru care abaterea standard este egală cu rădăcina pătrată a produsului
ffd8ffe000
104a464946
0001020100
c800c80000
ffe20c58494
3435f50524
f46494c450
0010100000
c484c696e6
f021000006
d6e7472524
7422058595
a2007ce000
2000900060
0310000616
373704d534
6540000000
0494543207
3524742000
0000000000
0000000000
00000f6d60
0010000000
0d32d48502
0200000000
0000000000
0000000000
0000000000
0000000000
0000000000
0000000000
0000000000
0000000000
0000000116
3707274000
0015000000
0336465736
3000001840
000006c777
4707400000
1f00000001
4626b70740
0000204000
0001472585
95a0000021
8000000146
758595a000
0022c00000
0146258595
a000002400
0000014646
d6e6400000
2540000007
0646d64640
00002c4000
0008876756
5640000034
c000000867
6696577000
003d400000
0246c756d6
9000003f80
dintre procentul
răspunsurilor pozitive şi procentul răspunsurilor negative, formula de calcul a mărimii
eşantionului devine:
z
2
⋅ p ⋅ (100 − p)
/2 α
n =
2
E
În acest caz eroarea (E) este măsurată în procente.
Analizând formulele de mai sus, se observă că pentru calcularea mărimii eşantionului,
pe lângă valoarea lui zB/2 mai avem nevoie de valoarea erorii şi valoarea abaterii standard.
În această fază, eroarea este stabilită de către cercetător, în func!ie de cerin!ele
cercetării, căutându-se ca aceasta să aibă o valoare cât mai mică. Abaterea standard este însă
necunoscutăşi nici nu poate fi aflată, motiv pentru care este nevoie de o estimare a acesteia
pentru a putea calcula mărimea eşantionului.
Metode de estimare a abaterii standard a popula!iei pentru o anumită variabilă:
1dacă se cunoaşte abaterea standard dintr-o cercetare anterioară, acea valoare va fi introdusă în
formula de calcul a mărimii eşantionului.
2dacă nu se cunoaşte abaterea standard dintr-o cercetare anterioară se poate face
o anchetă rapidă pe un eşantion de dimensiuni reduse, se calculează abaterea
standard la nivelul acelui eşantion şi se foloseşte respectiva valoare ca o
estimare a abaterii popula!iei.
3. în anumite cazuri, când avem anumite informa!ii despre valoarea minimăşi
valoarea maximă pe care le poate lua variabila, se poate estima abaterea standard
ca fiind a şasea parte din amplitudinea seriei de date.
x − x
max min
= σ
6
4. în cazul procentelor, având în vedere formula de calcul a abaterii standard, se
poate merge pe valoarea maximă a cestui parametru care se înregistrează atunci
când procentul răspunsurilor pozitive este egal cu procentul răspunsurilor
negative (p=50%).
În cercetările de marketing, având în vedere că majoritatea întrebărilor care permit
calcularea parametrilor popula!iei sunt măsurate cu scala binară, este foarte frecvent utilizată
formula de calcul a mărimii eşantionului în cazul procentelor, cu luarea în considerare a abaterii
standard maxime.
Astfel pentru o eroare acceptată de ±3%, mărimea eşantionului va fi de 1067 de
persoane, în timp ce dacă acceptăm o eroare de ±5%, mărimea acestuia scade considerabil, la
numai 384 de persoane (vezi exemplele de mai jos).
Exemple
Dacă vom aplica formula de calcul în cazul parametrului procent se
va
ob!ine:
1. Pentru o eroare acceptată de ±3%: 2
1.96 50 50 ⋅ ⋅
n == 1067 persoane
2
3
2. Pentru o eroare acceptată de ±5%: 2
1.96 50 50 ⋅ ⋅
n == 384 persoane
2
5
Procentul răspunsurilor favorabile „ p” a fost
considerat egal cu 50%, pentru că în această situafie se obfine
abaterea standard maximă ce poate fi înregistrată în cazul
variabilelor binare. O astfel de abatere maximă ne conduce la
o mărime acoperitoare a eşantionului, care să ne garanteze o
eroare (E) ce nu poate fi mai mare decât cea stabilită de
cercetător.
Se observă din formulă că mărimea eşantionului nu depinde de mărimea
popula!iei cercetate, un eşantion de o anumită mărime fiind la fel de
reprezentativ pentru popula!ia unui municipiu cât şi pentru popula!ia întregii
! ări. Totuşi, în anumite situa!ii, când popula!ia are dimensiuni relativ mici,
iar eşantionul calculat reprezintă mai mult de 5% din totalitatea popula!iei,
se poate opta pentru o corectare a mărimii eşantionului utilizând formula:
' n ⋅ N
n = unde n’ reprezintă mărimea corectată aeşantionului
n + N
Se ob!ine astfel un eşantion de o dimensiune mai redusă decât cel calculat
pe baza formulei ini!iale.
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524
7422058595a200
7ce00020009000
6003100006163
73704d5346540
0000000494543
2073524742000
0000000000000
000000000000f6
d600010000000
0d32d48502020
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0001163707274
0000015000000
0336465736300
0001840000006c
7774707400000
1f000000014626
b707400000204
0000001472585
95a00000218000
000146758595a0
000022c0000001
46258595a00000
2400000001464
6d6e6400000254
00000070646d6
464000002c4000
0008876756564
0000034c000000
8676696577000
003d400000024
6c756d69000003
f8000000146d65
61730000040c00
0000247465636
8000004300000
000c7254524300
00043c0000080c
6754524300000
43c0000080c625
452430000043c0
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
636b617264204
Exemple
Într-o cercetare de marketing referitoare la consumul de bere,
cercetătorul trebuie să stabilească mărimea eşantionului, astfel încât
acesta să fie reprezentativ pentru popula!ia municipiului Braşov. În urma
parcurgerii chestionarului, cercetătorul constată că există o singură
întrebare bazată pe scala propor!ională, care să permită calcularea
mediei. 8ceastă întrebare se referă la cantitatea medie de
bere consumată de responden!i în timpul unei luni. Celelalte întrebări
care permit calcularea parametrilor popula!iei se bazează pe scale
binare. #ornind de la această constatare, cercetătorul îşi propune să
calculeze mărimea eşantionului pentru a garanta cu o probabilitate de 95%
(zB/2=1.96) următorii parametrii la nivelul popula!iei cercetate:
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524
7422058595a200
7ce00020009000
6003100006163
73704d5346540
0000000494543
2073524742000
0000000000000
000000000000f6
d600010000000
0d32d48502020
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0001163707274
0000015000000
0336465736300
0001840000006c
7774707400000
1f000000014626
b707400000204
0000001472585
95a00000218000
000146758595a0
000022c0000001
46258595a00000
2400000001464
6d6e6400000254
00000070646d6
464000002c4000
0008876756564
0000034c000000
8676696577000
003d400000024
6c756d69000003
f8000000146d65
61730000040c00
0000247465636
8000004300000
000c7254524300
00043c0000080c
6754524300000
43c0000080c625
452430000043c0
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
636b617264204
1Consumul mediu lunar de bere cu o eroare acceptată de ±2litri.
2Procentele răspunsurilor afirmative în cazul scalei binare cu o eroare acceptată de ±5%.
Rezolvare:
Întrucât cercetătorul nu are nicio informa!ie cu privire la abaterile standard ale celor
două variabile, va trebui să aplice metodele de estimare cunoscute:
1. Pentru consumul mediu lunar de bere, cercetătorul va aplica a treia metodă de estimare,
pornind de la o apreciere subiectivă a consumului minim şi a celui maxim. Astfel, s-a
considerat un consum minim de 0,5 litri şi unul maxim de 60 litri. Abaterea standard va
fi estimată ca fiind a şasea parte din amplitudinea variabilei:
x
max
− x
min
60 0,5 −
= = 10 σ ≅
66
1.96
2
10 ⋅
2
n == 96 persoane
2
2
2. În cazul procentelor, cercetătorul a ales abaterea standard maximă ce poate fi înregistrată
în cazul variabilelor binare, care se înregistrează atunci când p=50%. Pentru o eroare
acceptată de ±5%, formula de calcul este:
2
1.96 50 50 ⋅ ⋅
n == 384 persoane
2
5
Întrucât cercetătorul a obfinut două mărimi diferite, va alege acel eşantion cu
dimensiunea cea mai mare întrucât acesta este acoperitor pentru toate cazurile posibile. Astfel,
mărimea eşantionului va fi de 384 persoane, ceea ce înseamnă că în urma culegerii şi
prelucrării datelor, cercetătorul va putea obfine pentru consumul mediu de bere o eroare mai
mică decât 2 litri.
Aplicatii
Aplicaia 9.3. Calculafimărimea eşantionului necesar pentru a
realiza
cercetarea proiectată de dumneavoastră la aplicafiile
anterioare având în vedere parametrul procent, în condifiile
unei probabilităfi (nivel de încredere) de 95% şi a unei erori
acceptate de 3%.
Să ne reamintim... Proiectarea cercetării implică
stabilirea populatiei cercetate, formată din persoane sau
organizatii care prezintă comportamentele ce sunt de
interes pentru tema de cercetare. Având în vedere acest
aspect, populatia trebuie să fie stabilită astfel încât să nu
fie supradimensionată (prin includerea unor segmente
care nu sunt de interes), dar nici subdimensionată (prin
excluderea nejustificată a unor segmente). Dacă populatia
este de dimensiuni mari se recomandă folosirea unor
eşantioane reprezentative de la care vor fi culese datele,
rezultatele urmând a fi extrapolate la nivelul întregii
populatii. Eşantionul, pentru a fi reprezentativ, trebuie să
fie suficient de mare, să fie selectat printr-o metodă
aleatoare şisă aibă o structură asemănătoare cu cea a
populatiei cercetate. Pentru determinarea mărimii
ffd8ffe000104a46
49460001020100a
300a50000ffe20c5
84943435f50524f4
6494c4500010100
000c484c696e6f02
1000006d6e74725
247422058595a20
07ce00020009000
600310000616373
704d53465400000
000494543207352
474200000000000
000000000000000
00f6d6000100000
000d32d48502020
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000011637072740
000015000000033
646573630000018
40000006c777470
74000001f000000
014626b70740000
020400000014725
8595a0000021800
0000146758595a0
000022c00000014
6258595a0000024
000000014646d6e
640000025400000
070646d64640000
02c400000088767
565640000034c00
000086766965770
00003d400000024
6c756d69000003f8
000000146d65617
30000040c000000
247465636800000
4300000000c7254
52430000043c000
0080c6754524300
00043c0000080c6
25452430000043c
0000080c7465787
400000000436f70
797269676874202
863292031393938
204865776c65747
42d5061636b6172
6420436f6d70616e
790000646573630
000000000000012
735247422049454
336313936362d32
2e3100000000000
000000000001273
ffd8ffe000104a46
49460001010100a
400a60000ffee000
e41646f62650064
0000000001ffdb00
430004030304030
304040304050404
05060a070606060
60c0909070a0f0d0
f0f0e0d0e0e10121
714101116110e0e
141b141618191a1
a1a10131c1e1c191
e17191a19ffdb004
301040505060506
0c07070c19110e1
119191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
91919191919ffc00
01108005b006703
011100021101031
101ffc4001f00000
105010101010101
000000000000000
001020304050607
08090a0bffc400b5
100002010303020
403050504040000
017d01020300041
105122131410613
516107227114328
191a1082342b1c1
1552d1f02433627
282090a16171819
1a25262728292a3
435363738393a43
4445464748494a5
35455565758595a
636465666768696
a73747576777879
7a8384858687888
98a929394959697
98999aa2a3a4a5a6
a7a8a9aab2b3b4b5
b6b7b8b9bac2c3c
4c5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9da
e1e2e3e4e5e6e7e8
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
f8f9faffc4001f010
003010101010101
010101000000000
000010203040506
0708090a0bffc400
b51100020102040
403040705040400
010277000102031
104052131061241
eşantionului este nevoie de estimarea abaterii standard a populatiei utilizând
una dintre metodele de estimare.
U9.6. Alegerea metodei de eşantionare
Procesul de eşantionare porneşte de la definirea corectă a popula!iei cercetate, putând fi
utilizate mai multe metode de eşantionare în func!ie de caracteristicile respectivei popula!ii şi
de tipul cercetării realizate. Astfel, se pot utiliza două mari modalită!i de eşantionare:
1.eşantionare aleatoare (probabilistă);
2.eşantionare nealeatoare sau pe bază de ra!ionament.
Eşantionarea aleatoare se bazează pe principiul asigurării pentru to!i subiec!ii a
egalită!ii de şanse privind includerea în eşantion. Aceasta presupune că ini!ial to!i indivizii vor
avea aceeaşi probabilitate de a fi incluşi în eşantion, această probabilitate putând să se
schimbe pe măsură ce se face selec!ia membrilor eşantionului. Pentru respectarea acestui
principiu, membrii eşantionului nu vor fi stabili!i la latitudinea cercetătorului, ei fiind selectati
prin tragere la sorti.
Eşantionarea nealeatoare reprezintă acea tehnică de stabilire a eşantionului pe baza
logicii personale a cercetătorului, selec!ia nefiind făcută prin tragere la sor!i.
Ob!inerea unor eşantioane reprezentative pentru popula!ia cercetatăşi extrapolarea
rezultatelor cercetării nu sunt posibile decât prin utilizarea unor metode de eşantionare
aleatoare. De aceea, în cadrul cercetărilor descriptive se utilizează doar metode de eşantionare
aleatoare.
Punerea în practică a unor astfel de metode necesită un cadru de eşantionare care să
permită selectarea indivizilor prin tragere la sor!i. Cadrul de eşantionare este o listă care con!
ine to!i membrii popula!iei cercetate, din care se extrag membrii eşantionului. Această listă
este în mod obligatoriu necesară pentru asigurarea egalită!ii de şanse în privin!a includerii în
eşantion.
Principalele metode de eşantionare aleatoare sunt:
1eşantionarea aleatoare simplă;
2eşantionarea sistematică;
3eşantionarea stratificată;
4eşantionarea de grup;
5eşantionarea în trepte;
6eşantionarea în mai multe faze
1. Eşantionarea aleatoare simplă Presupune selectarea membrilor eşantionului prin
tragere la sorti dintr-o urnă în care
au fost introduse numele tuturor membrilor popula!iei. Extragerea poate fi efectuată prin două
metode:
m
Metoda bilei revenite – bazată pe întoarcerea în urnă, de fiecare dată,a unită!ii extrase astfel
că existăşansa ca o persoană să fie inclusă de mai multe ori îneşantion. Probabilitatea fiecărei
unită!i de a fi inclusă în eşantion este constantă (probabilitatea = 1/N).
(
Metoda bilei nerevenite – caz în care o unitate extrasă nu mai este reintrodusă în urnă,
probabilită!ile de extragere a membrilor eşantionului fiind crescătoare, pe măsură ce se
completează eşantionul. Pentru popula!ii de dimensiuni mari
comparativ cu mărimea eşantionului, metoda dă rezultate asemănătoare cu
metoda bilei revenite, putând fi considerată ca metodă cu probabilită!i egale.
În practică, pentru uşurarea procesului de eşantionare, nu se folosesc urne pentru
extragerea unită!ilor de eşantionare. Pornind de la cadrul de eşantionare în care subiec!ii sunt
ordona!i alfabetic, se utilizează tabele de numere aleatoare sau programe de calculator
generatoare de numere aleatoare.
ffd8ffe000104a4649460001020100c800c80000ffe20c584943435f50524f46494c45000101000
00c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce00020009000600310000616373704
d5346540000000049454320735247420000000000000000000000000000f6d6000100000000d3
2d485020200000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000001163707274000001500000003364657363000001840000006c
77747074000001f000000014626b707400000204000000147258595a000002180000001467585
95a0000022c000000146258595a0000024000000014646d6e640000025400000070646d646400
0002c400000088767565640000034c0000008676696577000003d4000000246c756d69000003f
8000000146d6561730000040c0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000
080c675452430000043c0000080c625452430000043c0000080c7465787400000000436f707972
69676874202863292031393938204865776c6574742d5061636b61726420436f6d70616e79000
0646573630000000000000012735247422049454336313936362d322e31000000000000000000
000012735247422049454336313936362d322e310000000000000000000000000000000000000
00000000000000000Exemple
În cadrul unei cercetări de marketing, o firmă este interesată de comportamentul
firmelor de top privind apelarea la serviciile pentru întreprinderi. Popula!ia cercetată este
formată din firmele prezente în Topul Na!ional al Firmelor, fiind în număr de 2780 agen!i
economici. Pentru a simplifica procesul de culegere a datelor, cercetătorul a hotărât să
utilizeze un eşantion de 1067 de persoane pentru a ob!ine o eroare acceptată de 3%. Pentru
selectarea membrilor eşantionului a fost utilizat un cadru de eşantionare format din lista tuturor
agen!ilor economici di respectivul top, fiind aplicată metoda eşantionării aleatoare simple. În
acest scop a fost utilizat un generator de numere aleatoare cu ajutorul func!iei „Random
Number Generation” din meniul Tools/Data Analysis al sistemului Microsoft Excel.
Principalul inconvenient al metodei constă în faptul că dă rezultate bune doar în cazul
popula!iilor omogene. Cum în cercetările de marketing popula!iile sunt de regulă eterogene,
există posibilitatea ob!inerii unui eşantion cu o structură care diferă foarte mult de cea a
popula!iei cercetate. În acest caz, eşantionul poate să devină nereprezentativ. Pentru acest
motiv, solu!ia adoptată de agentul economic din exemplu de mai sus nu este cea mai indicată în
acest caz, eşantionarea aleatoare simplă fiind utilizată de regulă în procesele industriale, unde
produc!ia este omogenăşi mai pu!in în cercetările economice şi sociale, unde popula!iile sunt
eterogene.
2. Eşantionarea sistematică
Este asemănătoare cu eşantionarea aleatoare simplă, diferen!a constând în modul de
selectare a membrilor eşantionului, care este mult mai simplu încât nu necesită tabele sau
generatoare de numere aleatoare. Metoda începe cu stabilirea unui pas mecanic, ob!inut ca raport
între mărimea popula!iei şimărimea eşantionului. De exemplu, dacă avem o popula!ie
de 10 000 de persoane şi un eşantion de 100 de persoane, pasul mecanic este 100. Din primii
100 de subiec!i din listă se extrage aleator unul urmând ca ceilal!i membri ai eşantionului să fie
selecta!i prin aplicarea pasului mecanic la numărul corespunzător persoanei extrase anterior.
Dacă în exemplul de mai sus a fost selectat aleator numărul 8, următorii indivizi incluşi
îneşantion vor fi cei care poartă numerele: 108, 208, 308, 408 . . . . . . . .
Inconvenientul metodei este acelaşi ca în cazul eşantionării aleatoare simple, existând
posibilitatea ca structura eşantionului să fie diferită de cea a popula!iei totale. Pentru acest
motiv, metoda se foloseşte în cazul popula!iilor omogene (la fel ca eşantionarea aleatoare
simplă).
3. Eşantionarea stratificată
Este o metodă care !ine cont de eterogenitatea popula!iei în func!ie de anumite
caracteristici care determină diferen!e de comportament sau atitudini. Pornind de la aceste
caracteristici, popula!ia este împăr!ită în straturi care sunt omogene în interiorul lor şi
eterogene între ele. La nivelul fiecărui strat selec!ia membrilor eşantionului se face prin una
dintre metodele de mai sus.
Eşantionarea stratificată poate fi efectuată în trei feluri: eşantionarea stratificată
propor!ional, eşantionarea stratificată nepropor!ional şieşantionarea stratificată optim.
Eşantionarea stratificată proportional este cea mai des folosită întrucât conduce la
un eşantion cu aceeaşi structură ca şi popula!ia cercetată. În felul acesta se asigură pe deplin
reprezentativitatea din punct de vedere al structurii eşantionului.
Eşantionarea stratificată neproportional este folosită atunci când se doreşte o
suprareprezentare a unor straturi şi o subreprezentare a altora, pe baza unor considerente logice
ale cercetătorului. De exemplu, dacă în cazul întreprinderilor se cercetează activită!ile realizate
în cadrul unor departamente specializate de marketing, cercetătorul poate considera că astfel de
compartimente se regăsesc mai mult în cadrul firmelor mijlocii şi mari decât în cadrul firmelor
mici. Pentru acest motiv se va recurge la alegerea unor eşantioane mai mari la nivelul firmelor
medii şi mari decât în cazul firmelor mici, chiar dacă la nivelul popula!iei cercetate firmele mici
sunt predominante.
Eşantionarea stratificată optim se foloseşte atunci când se cunoaşte valoarea abaterii
standard a straturilor popula!iei, mărimea straturilor ponderându-se cu această valoare. Se !ine
astfel cont de omogenitatea fiecărui strat, rezultând subeşantioane mai mari pentru straturile
eterogene şi subeşantioane mai mici pentru straturile omogene. Această metodă este destul de
Tabelul 9.2. odul de constituire a e)antionului ?n cadrul e)antion)rii stratificate
!omeniu de activitate
"um)r firme
)rimea firmei
"um)r firme
#ondere ?n total populatie
)rime sube)an?tion
8gricultura
4&
9icro
.5
'.53D
'-
9ic)
.5
'.53D
'-
9i!locie
-.
5.3.D
4
9are
''
5./5D
/
=oarte mare
'
5./5D
5
*ndustrie
''.-
9icro
-2/
4.31D
'5&
9ic)
-2-
4.23D
'5/
9i!locie
-13
4.1/D
'5.
9are
--1
3.'.D
32
=oarte mare
4-
...'D
.&
,onstruc!ii
-3-
9icro
35
-.33D
.'
9ic)
35
-.33D
.'
9i!locie
2&
-.25D
-4
9are
.4
'./5D
'&
=oarte mare
3
5.-4D
.
6ervicii
2/-
9icro
-'3
2.3/D
3/
9ic)
-'&
2.2.D
3.
9i!locie
'3/
1.1-D
2'
9are
''/
/.'5D
//
rar utilizată în cercetarea de marketing întrucât nu se cunoaşte abaterea standard a straturilor.
Tabelul 9.2. odul de constituire a e)antionului ?n cadrul e)antion)rii stratificate
!omeniu de activitate
"um)r firme
)rimea firmei
"um)r firme
#ondere ?n total populatie
)rime sube)an?tion
8gricultura
4&
9icro
.5
'.53D
'-
9ic)
.5
'.53D
'-
9i!locie
-.
5.3.D
4
9are
''
5./5D
/
=oarte mare
'
5./5D
5
*ndustrie
''.-
9icro
-2/
4.31D
'5&
9ic)
-2-
4.23D
'5/
9i!locie
-13
4.1/D
'5.
9are
--1
3.'.D
32
=oarte mare
4-
...'D
.&
,onstruc!ii
-3-
9icro
35
-.33D
.'
9ic)
35
-.33D
.'
9i!locie
2&
-.25D
-4
9are
.4
'./5D
'&
=oarte mare
3
5.-4D
.
6ervicii
2/-
9icro
-'3
2.3/D
3/
9ic)
-'&
2.2.D
3.
9i!locie
'3/
1.1-D
2'
9are
''/
/.'5D
//
Exemple
În cadrul cercetării prezentate în exemplul de mai sus, întrucât popula!ia
formată din firmele prezente în Topul Na!ional al Firmelor este eterogenă,
metoda de cercetare recomandată este cea stratificată. Astfel, au fost
identificate două caracteristici care ar putea genera diferen!e de
comportament: domeniul de activitate şimărimea firmei. Au fost identificate
câte 5 straturi la nivelul fiecărei variabile, ceea ce a condus la un număr de
25 de subeşantioane (vezi tabelul 9.2).
Pornind de la numărul de firme existent la nivelul straturilor în cadrul
popula!iei totale, se calculează ponderea fiecăruia dintre acestea în total.
Prin aplicarea ponderii respective la mărimea totală aeşantionului se ob!in
mărimile fiecăruia dintre subeşantioane. De exemplu, microîntreprinderile
din agricultură
107 reprezintă 1.08% din totalul colectivită!ii cercetate. Prin
aplicarea acestui procent la mărimea totală aeşantionului
(1067 de firme), vom ob!ine mărimea subeşantionului
corespunzător acestor întreprinderi, care este format din 12
firme.
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524
7422058595a200
7ce00020009000
6003100006163
73704d5346540
0000000494543
2073524742000
0000000000000
000000000000f6
d600010000000
0d32d48502020
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0001163707274
0000015000000
0336465736300
0001840000006c
7774707400000
1f000000014626
b707400000204
0000001472585
95a00000218000
000146758595a0
000022c0000001
46258595a00000
2400000001464
6d6e6400000254
00000070646d6
464000002c4000
0008876756564
0000034c000000
8676696577000
003d400000024
6c756d69000003
f8000000146d65
61730000040c00
0000247465636
8000004300000
000c7254524300
00043c0000080c
6754524300000
43c0000080c625
452430000043c0
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
636b617264204
Tabelul 9.2. odul de constituire a e)antionului ?n cadrul e)antion)rii stratificate
!omeniu de activitate
"um)r firme
)rimea firmei
"um)r firme
#ondere ?n total populatie
)rime sube)an?tion
8gricultura
4&
9icro
.5
'.53D
'-
9ic)
.5
'.53D
'-
9i!locie
-.
5.3.D
4
9are
''
5./5D
/
=oarte mare
'
5./5D
5
*ndustrie
''.-
9icro
-2/
4.31D
'5&
9ic)
-2-
4.23D
'5/
9i!locie
-13
4.1/D
'5.
9are
--1
3.'.D
32
=oarte mare
4-
...'D
.&
,onstruc!ii
-3-
9icro
35
-.33D
.'
9ic)
35
-.33D
.'
9i!locie
2&
-.25D
-4
9are
.4
'./5D
'&
=oarte mare
3
5.-4D
.
6ervicii
2/-
9icro
-'3
2.3/D
3/
9ic)
-'&
2.2.D
3.
9i!locie
'3/
1.1-D
2'
9are
''/
/.'5D
//
În foarte multe situa!ii cercetătorul nu are la dispozitie o listă cu toti membrii
popula!iei, care să formeze cadrul de eşantionare, absolut necesar pentru metodele de mai sus.
Pentru rezolvarea acestei probleme, atunci când popula!ia poate fi izolată la nivel teritorial sau
după alte criterii, se pot aplica anumite metode care folosesc unită!i de eşantionare formate din
grupuri ale populatiei, nu din indivizi.
Eşantionarea de grup
În realizarea eşantionării de grup se porneşte de la premisa că în interiorul fiecărui grup
găsim o diversitate de comportamente, care reflectă comportamentele popula!iei, grupurile fiind
destul de asemănătoare între ele. Cu alte cuvinte, grupurile sunt eterogene în interior şi
omogene între ele, spre deosebire de straturi unde situa!ia era inversă.
De exemplu, dacă se urmăreşte efectuarea unei cercetări la nivelul municipiului
Braşov, acesta poate fi împăr!it în cartiere, care se constituie în grupuri. În continuare, din
totalitatea cartierelor se va extrage aleator un număr de cartiere ce vor fi incluse în eşantion. Se
respectă astfel principiul tragerii la sor!i şi cel al egalită!ii de şanse prin faptul că orice individ
poate fi inclus în eşantion prin extragerea grupului (cartierului) din care acesta face parte.
În continuare, la nivelul grupurilor extrase în eşantion se caută identificarea unor
subgrupuri, cum ar fi în exemplul de mai sus străzile. Se constituie o listă din străzile existente
în cadrul cartierelor selectate anterior şi se extrage aleator un număr de străzi. La nivelul acestor
străzi se face un inventar al imobilelor şi se extrage un eşantion din imobile din lista constituită.
Numărul de imobile va fi suficient de mare astfel încât să putem identifica în cadrul acestora un
număr de persoane egal cu mărimea eşantionului.
În cadrul eşantionării de grup, se chestionează to!i membrii popula!iei care locuiesc în
imobilele selectate. Astfel, se ajunge la o mărime a eşantionului rezultativă, obtinută în
urma activitătii de teren, care nu poate fi dinainte cunoscută. Aceasta nu trebuie să difere cu
mult de mărimea calculată aeşantionului.
Eşantionarea în trepte
Estetot oeşantionare de grup care parcurge mai multe trepte, la fel ca în exemplul
anterior. Deosebirea constă în faptul că metoda conduce la un eşantion de o mărime fixă,
calculată apriori. Prin urmare, dacă se doreşte ca în exemplul de mai sus să se utilizeze o
eşantionare în trepte, la nivelul imobilelor utilizate se va efectua o listă de gospodării. Din
această listă se va extrage un eşantion din gospodării de mărimea calculată ini!ial. La nivelul
acestor gospodării se va chestiona o singură persoana, care îndeplineşte criteriile de includere
în eşantion.
ffd8ffe000104a4649460001020100c800c80000ffe20c584943435f50524f46494c45000101000
00c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce00020009000600310000616373704
d5346540000000049454320735247420000000000000000000000000000f6d6000100000000d3
2d485020200000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000001163707274000001500000003364657363000001840000006c
77747074000001f000000014626b707400000204000000147258595a000002180000001467585
95a0000022c000000146258595a0000024000000014646d6e640000025400000070646d646400
0002c400000088767565640000034c0000008676696577000003d4000000246c756d69000003f
8000000146d6561730000040c0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000
080c675452430000043c0000080c625452430000043c0000080c7465787400000000436f707972
69676874202863292031393938204865776c6574742d5061636b61726420436f6d70616e79000
0646573630000000000000012735247422049454336313936362d322e31000000000000000000
000012735247422049454336313936362d322e310000000000000000000000000000000000000
00000000000000000Exemple
În cazul unei cercetări în rândul popula!iei municipiului Braşov este
foarte dificil de ob!inut o listă cu to!i membrii popula!iei, care să formeze cadrul
de eşantionare. În astfel de situa!ii se poate efectua o eşantionare în trepte.
Se consideră: unită!i primare de eşantionare-cartierele oraşului (în număr
de 12); unită!ile secundare-străzile cartierelor; unită!ile ter!iare-imobile: case
sau blocuri; unită!ile cuaternare-persoanele.
O primă treaptă o constituie selectarea cartierelor din oraşul Braşov alese
pentru a face parte din eşantion. Au fost selectate prin eşantionarea aleatoare
simplă cartierele Astra şi Bartolomeu.
La nivelul acestor cartiere s-a constituit o listă de străzi, care va fi cadrul de
eşantionare pentru următoarea treaptă. În cartierul Astra există 53 de străzi, iar în
cartierul Bartolomeu 75 străzi. Au fost extrase 8 străzi din cartierul Astra şi 11
străzi din cartierul Bartolomeu.
La nivelul respectivelor străzi se face o listă din imobile, extrăgându-se
aleator un număr de 870 de imobile. O eşantionare de grup ar presupune
chestionarea tuturor persoanelor din aceste imobile, rezultând un eşantion de o
mărime necunoscută apriori.
Pentru a realiza o eşantionare în trepte, se efectuează o listă a
gospodăriilor sin aceste imobile, rezultând. 2450 de apartamente. Se construieşte
apoi o lista cu cele 2450 de apartamente şi se atribuie fiecăruia câte un număr de
ordine. Apoi pe baza unui pas mecanic de aproximativ 7( 2450/384=7,04) se aleg
componentele eşantionului. Din primele 7 pozi!ii se alege aleator una, de exemplu
cifra 3 şi apoi se adună la această cifră 7 până ob!inem numărul de membrii ai
eşantionului, adică 384 de apartamente. În consecin!ă se vor alege următoarele
numere: 3, 10, 17, 27, 34, 41, 48, .... La apartamentul respectiv se aplică
chestionarul persoanei care are ziua de naştere cea mai apropiată de ziua în care se
efectuează interviul.
Eşantionarea în două faze
Se realizează de regulă atunci când popula!ia cercetată face parte din
categoria „populatiilor rare”. Astfel de popula!ii au anumite caracteristici
care nu se regăsesc la totalitatea locuitorilor dintr-o anumită zonă, motiv
pentru care cercetarea trebuie făcută doar în rândul indivizilor care posedă
respectivele caracteristici. În scopul identificării acestor persoane în marea
masă a popula!iei este necesară oeşantionare în două faze. Într-o primă
fază se poate merge pe o eşantionare de grup, alegându-se un eşantion de
mari dimensiuni, care să permită identificarea unui număr suficient de mare
de indivizi din categoria celor viza!i de cercetare.
În faza a doua, din lista întocmită ca bază de eşantionare, se constituie un
e şantion de mărime stabilită, de la care se va colecta întreaga cantitate de date
necesare realizării anchetei. Includerea locuin!elor în eşantion se poate face
prin metode clasice: eşantionarea aleatoare simplă,eşantionarea
sistematică,eşantionarea stratificată
Exemple
De exemplu, o cercetare în rândul persoanelor vegetariene pune
serioase
probleme cercetătorului în identificarea membrilor popula!iei
cercetate în vederea eşantionării întrucât aceştia sunt relativ pu!
ini din punct de vedere numeric şi răspândi!i în marea masă a
popula!iei. Pentru a rezolva această problemă se poate merge
pe oeşantionare de grup până la ob!inerea unui eşantion de
imobile, care să con!ină un număr mare de locuin!e în vederea
identificării unui număr suficient de mare de persoane
vegetariene.
Se efectuează rapid o anchetă la nivelul acestui
eşantion, prin chestionarea tuturor persoanelor care locuiesc în
respectivele imobile cu scopul de a identifica persoanele
vegetariene. Se va constitui o listă formată din vegetarieni, care
va constitui cadrul de eşantionare pentru faza a doua a
eşantionării.
ffd3ffe555'
5/a/1/4/155
5'5-5'55c35
5c35555ffe-5
c&3/4/./.&f
&5&-/f/1/4/
c/&555'5'55
555c/3/c141
e1f5-'55555
1d1e2/2-&-/
2/--5&3&4&a
-552ce555-5
554555155.
'55551'1.2
.25/d&./1&
/55555555/
4/&/.-52.&
-/2/-55555
5555555555
5555555555
555f1d1555'
55555555d.
-d/3&5-5-5
5555555555
5555555555
5555555555
5555555555
5555555555
5555555555
5555555555
5555555555
5555555555
5555''1.25
2-2/55555'
&5555555..
1/1&2.1.55
555'3/5555
551c222/252
/55555'f555
5555'/1-1b
252/55555-
5/555555'/
2-&3&4&a555
55-'355555
5'/12&3&4&a
55555--c555
555'/1-&3&
4&a55555-/5
555555'/1/
1d1e1/55555
-&/5555552
51/1d1/1/5
5555-c/5555
5533212&1&
1/55555./c5
5555531211
41&2255555
.d/555555-
/1c2&1d1455
555.f355555
5'/1d1&1'2
.55555/5c55
5555-/2/1&
1.1355555/
În faza a doua, din lista cu vegetarieni se extrage un eşantion de mărimea
dorită utilizând o eşantionare stratificată după anumite variabile de caracterizare
care pot genera diferen!e de comportament sau atitudini.
Metodele de eşantionare care utilizează ca unită!i de eşantionare grupurile popula!iei
sunt relativ uşor de realizat, cu costuri minime, dar prezintă ca principal dezavantaj
posibilitatea ca structura eşantionului să fie diferită de cea a popula!iei
(nereprezentativitate ca structură). Pentru a înlătura acest inconvenient, operatorii de teren sunt
instrui!isă colecteze date de la persoane din toate categoriile sociale, în anumite propor!ii,
urmând ca eşantionul să fie validat din punct de vedere al structurii prin utilizarea
unui test statistic. Ealidarea va fi prezentată în detaliu la unitatea de învă!are privind
prelucrarea datelor.
Să ne reamintim... Pentru obtinerea unui eşantion
reprezentativ este obligatorie aplicarea unei metode de
eşantionare probabilistice (aleatoare). Eşantionarea
aleatoare presupune extragerea membrilor eşantionului
prin tragere la sorti dintr-o listă care contine toti membrii
populatiei cercetate (cadrul de eşantionare). Dacă există o
listă cu toti membrii populatiei se pot utiliza ca metode de
eşantionare: eşantionarea aleatoare simplă,eşantionarea
sistematică sau eşantionarea stratificată. Eşantionarea
stratificată este cea mai recomandată în cercetarea de
marketing, unde populatia este eterogenă, aceasta
conducând la eşantioane care sunt reprezentative din
punct de vedere al structurii. Dacă nu dispunem de un
cadru de eşantionare, iar populatia poate fi izolată pe
criterii geografice, se pot utiliza metode de grup, precum:
eşantionarea de grup, eşantionarea în trepte, eşantionarea
în două faze.
Aplicatii
Aplicaia 9.4. Pentru cazul concret al cercetării dumneavoastră,
alegefi
metoda de eşantionare potrivităşi exemplificafi concret cum se poate face
o astfel de eşantionare.
ffd8ffe000104a
46494600010101
00a400a60000ffe
e000e41646f626
50064000000000
1ffdb004300040
30304030304040
30405040405060
a07060606060c0
909070a0f0d0f0f
0e0d0e0e101217
14101116110e0e
141b141618191a
1a1a10131c1e1c
191e17191a19ffd
b0043010405050
605060c07070c1
9110e111919191
91919191919191
91919191919191
91919191919191
91919191919191
91919191919191
91919191919191
919191919ffc000
1108005b006703
01110002110103
1101ffc4001f000
00105010101010
10100000000000
00000010203040
5060708090a0bff
c400b510000201
03030204030505
04040000017d01
02030004110512
21314106135161
07227114328191
a1082342b1c115
52d1f024336272
82090a16171819
1a25262728292a
3435363738393a
43444546474849
4a535455565758
595a6364656667
68696a73747576
7778797a838485
868788898a9293
9495969798999a
a2a3a4a5a6a7a8a
9aab2b3b4b5b6b
7b8b9bac2c3c4c
5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9d
ae1e2e3e4e5e6e7
e8e9eaf1f2f3f4f5
ffd8ffe000104a46
49460001020100c
800c80000ffe20c5
84943435f50524f4
6494c4500010100
000c484c696e6f02
1000006d6e74725
247422058595a20
07ce00020009000
600310000616373
704d53465400000
000494543207352
474200000000000
000000000000000
00f6d6000100000
000d32d48502020
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000011637072740
000015000000033
646573630000018
40000006c777470
74000001f000000
014626b70740000
020400000014725
8595a0000021800
0000146758595a0
000022c00000014
6258595a0000024
000000014646d6e
640000025400000
070646d64640000
02c400000088767
565640000034c00
000086766965770
00003d400000024
6c756d69000003f8
000000146d65617
30000040c000000
247465636800000
4300000000c7254
52430000043c000
0080c6754524300
00043c0000080c6
25452430000043c
0000080c7465787
400000000436f70
797269676874202
863292031393938
204865776c65747
42d5061636b6172
6420436f6d70616e
790000646573630
000000000000012
735247422049454
336313936362d32
2e3100000000000
000000000001273
U9.7. Rezumat
U
Procesul cercetării de marketing din cadrul anchetelor presupune
culegerea datelor de la o populatie tintă, formată din indivizi sau agenti
economici, care prezintă comportamentele de interes pentru domeniul
solicitat.
s
Definirea populatiei trebuie făcută de aşa manieră încât să fie incluşi în
cadrul acesteia doar persoanele care pot răspunde la chestionar. În
acelaşi timp, cercetătorul trebuie să aibă grijă să nu fie excluse
nejustificat segmente importante ale populatiei.
i
Adeseori populatia cercetată are dimensiuni mari fiind nevoie de un
proces de eşantionare, astfel încât datele să fie culese de la un număr
redus de indivizi, urmând ca rezultatele să fie extrapolate la nivelul
întregii populatii.
i
Pentru ca un eşantion să fie reprezentativ pentru întreaga populatie,
trebuie să aibă o dimensiune suficient de mare, să fie ales printr-o
metodă de eşantionare aleatoare şisă reflecte structura populatiei sub
aspectul unor variabile care ar putea genera diferente de comportament
sau atitudini.
s
Determinarea mărimii eşantionului se face pe baza unei formule,
dimensiunea acestuia fiind direct proportională cu probabilitatea de
garantare a rezultatelor la nivelul populatiei cercetate şi cu
eterogenitatea populatiei (exprimată prin abaterea standard). De
asemenea, mărimea eşantionului este invers proportională cu eroarea
acceptată de cercetător pentru procesul de extrapolare a parametrilor
medie şi procent de la nivelul eşantionului la nivelul populatiei. Astfel,
pentru erori acceptate mici, eşantionul va fi relativ numeros şi invers.
i
Selectarea membrilor eşantionului se realizează utilizând una dintre
metodele de eşantionare aleatoare (probabilistică), care presupun
extragerea membrilor eşantionului prin tragere la sorti.
i
Pentru extragerea membrilor eşantionului este nevoie de o listă cu toti
membrii populatiei cercetate, care formează cadrul de eşantionare. Se
pot folosi astfel metode precum: eşantionarea aleatoare
simplă,eşantionarea sistematică sau eşantionarea stratificată.
.
Eşantionarea stratificată este cea mai recomandată, întrucât conduce la
o structură aeşantionului asemănătoare cu cea a populatiei cercetate.
i
Dacă nu dispunem de un cadru de eşantionare, iar populatia poate fi
izolată pe criterii geografice, se pot utiliza metode de grup, precum:
e şantionarea de grup,
ffd8ffe000104a
46494600010201
00c800c80000ffe
20c584943435f5
0524f46494c450
0010100000c484
c696e6f0210000
06d6e747252474
22058595a2007c
e0002000900060
03100006163737
04d53465400000
00049454320735
24742000000000
00000000000000
00000f6d600010
0000000d32d485
02020000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
01163707274000
00150000000336
46573630000018
40000006c77747
074000001f0000
00014626b70740
00002040000001
47258595a00000
21800000014675
8595a0000022c0
00000146258595
a0000024000000
014646d6e64000
00254000000706
46d6464000002c
40000008876756
5640000034c000
00086766965770
00003d40000002
46c756d6900000
3f8000000146d6
561730000040c0
00000247465636
80000043000000
00c72545243000
0043c0000080c6
75452430000043
c0000080c62545
2430000043c000
0080c746578740
0000000436f707
97269676874202
86329203139393
8204865776c657
4742d5061636b6
1726420436f6d7
0616e790000646
57363000000000
eşantionarea în trepte, eşantionarea în două faze. În astfel de cazuri, operatorii care culeg
datele trebuie să fie instruiti în sensul includerii în eşantion a tuturor categoriilor de
populatie, astfel încât să se obtină o structură aeşantionului apropiată de cea a
populatiei.
U9.8. Test de autoevaluare a cunoştintelor
*Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul cursului.
1. Printre condi!iile de reprezentativitate a eşantionului se numără:
i. Popula!ia nu trebuie să fie prea numeroasă
j. Eşantionul trebuie să reflecte structura popula!iei
k. Metoda de eşantionare să fie una aleatoare
l. Metoda de eşantionare să fie una nealeatoare
2. Mărimea eşantionului depinde de:
i. Omogenitatea popula!iei
j. Mărimea popula!iei
k. Probabilitatea de garantare a rezultatelor
l. Eroarea acceptată pentru parametrii popula!iei
3. Ce metodă de eşantionare se recomandă când popula!ia cercetată este eterogenă?
i. Eşantionarea aleatoare simplă
j. Eşantionarea sistematică
k. Eşantionarea stratificată
l. Nici una din cele de mai sus
U9.9. Test de evaluare a cunoştintelor
1.Care sunt condi!iile de reprezentativitate a eşantionului?
2.Cum se defineşte corect popula!ia cercetată?
3.Care sunt factorii de care depinde mărimea eşantionului?
4.În ce constă eşantionarea aleatoare?
5.Care sunt metodele de eşantionare aleatoare?
6.Ce reprezintă cadrul de eşantionare?
Unitatea de învătare U10. Culegerea datelor şi validarea
eşantionului
Cuprins
U10.1. Introducere..............................................................................................................114
U10.2. Obiectivele unită!ii de învă!are................................................................................114
U10.3. Procesul de culegere a datelor .................................................................................115
U10.4. Culegerea datelor în cazul diferitelor tipuri de anchete ............................................116
U10.5. Validarea şi redresarea eşantionului ........................................................................122
U10.6. Rezumat..................................................................................................................126
U10.7. Test de autoevaluare a cunoştin!elor........................................................................127
U10.8. Test de evaluare a cunoştin!elor...............................................................................127
U10.1. Introducere
După proiectarea în detaliu a cercetării, urmează o etapă de culegere a
datelor, care urmează a fi transformate în informa!ii utile factorilor
decizionali din cadrul întreprinderii beneficiare. Culegerea datelor în cadrul
anchetelor se realizează pe baza chestionarului, modalitatea concretă de
completare a acestuia fiind dependentă de tipul anchetei utilizate. Această
etapă este de asemenea de o mare importan!ă pentru cercetare, întrucât
completarea defectuoasă a chestionarelor poate conduce la erori grave, cu
consecin!e negative asupra rezultatelor cercetării. În cadrul acestei unită!i
de învă!are ve!i studia despre regulile care trebuie să fie respectate în
procesul de culegere a datelor şi despre procesul de validare a eşantionului
din punct de vedere al structurii acestuia în ceea ce priveşte principalele
variabile de caracterizare a popula!iei.
U10.2. Obiectivele unitătii de învătare
După parcurgerea acestei unită!i de învă!are, studen!ii vor fi capabili să:
:
coordoneze activitatea de culegere a datelor în func!ie de tipul anchetei.
i
valideze un eşantion din punct de vedere al structurii acestuia
a
aplice procedura de redresare unui eşantion care nu este valid
Durata medie de parcurgere a acestei unităti de învătare este de 2 ore.
ffd8ffe000104a4
64946000102010
10a010a0000ffe2
0c584943435f505
24f46494c450001
0100000c484c69
6e6f021000006d6
e7472524742205
8595a2007ce000
20009000600310
000616373704d5
34654000000004
94543207352474
20000000000000
00000000000000
0f6d6000100000
000d32d4850202
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000116
37072740000015
00000003364657
36300000184000
0006c777470740
00001f00000001
4626b707400000
20400000014725
8595a000002180
00000146758595
a0000022c00000
0146258595a000
00240000000146
46d6e640000025
400000070646d6
464000002c4000
00088767565640
000034c0000008
67669657700000
3d4000000246c7
56d69000003f80
00000146d65617
30000040c00000
02474656368000
004300000000c7
25452430000043
c0000080c67545
2430000043c000
0080c625452430
000043c0000080
c7465787400000
000436f7079726
96768742028632
92031393938204
865776c6574742
d5061636b61726
420436f6d70616e
79000064657363
00000000000000
ffd8ffe000104a4
649460001020100
db00db0000ffe20c
584943435f50524
f46494c45000101
00000c484c696e6
f021000006d6e74
725247422058595
a2007ce00020009
000600310000616
373704d53465400
000000494543207
352474200000000
000000000000000
00000f6d6000100
000000d32d48502
020000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000011637072
740000015000000
033646573630000
01840000006c777
47074000001f000
000014626b70740
000020400000014
7258595a0000021
800000014675859
5a0000022c00000
0146258595a0000
024000000014646
d6e640000025400
000070646d64640
00002c400000088
767565640000034
c00000086766965
77000003d400000
0246c756d690000
03f8000000146d6
561730000040c00
000024746563680
00004300000000c
725452430000043
c0000080c675452
430000043c00000
80c625452430000
043c0000080c746
578740000000043
6f7079726967687
420286329203139
3938204865776c6
574742d5061636b
61726420436f6d7
0616e7900006465
736300000000000
000127352474220
494543363139363
62d322e31000000
000000000000000
ffd8ffe000104a4
64946000102010
0c800c80000ffe2
0c584943435f505
24f46494c450001
0100000c484c69
6e6f021000006d6
e7472524742205
8595a2007ce0002
00090006003100
00616373704d53
46540000000049
45432073524742
00000000000000
00000000000000f
6d600010000000
0d32d485020200
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000011637
07274000001500
00000336465736
30000018400000
06c77747074000
001f00000001462
6b707400000204
00000014725859
5a000002180000
00146758595a00
00022c00000014
6258595a000002
4000000014646d
6e640000025400
000070646d6464
000002c4000000
88767565640000
034c0000008676
696577000003d4
000000246c756d
69000003f800000
0146d656173000
0040c000000247
46563680000043
00000000c72545
2430000043c000
0080c675452430
000043c0000080
c6254524300000
43c0000080c746
57874000000004
36f707972696768
74202863292031
39393820486577
6c6574742d5061
636b6172642043
6f6d70616e79000
06465736300000
00000000012735
U10.3. Procesul de culegere a datelor
Culegerea datelor este rareori realizată de cei care proiecteazăşi conduc cercetarea, ea
fiind efectuată de operatori de interviu, care pot fi chiar angaja!i ai unor firme specializate în
astfel de activită!i. Procesul de culegere a datelor implică parcurgerea mai multor faze, de la
recrutarea operatorilor şi instruirea acestora, până la culegerea datelor şi apoi validarea
activită!ii operatorilor.
13
Selec!ia operatorilor
Validarea activită!ii de culegere a
datelor
Fig. 10.1. Etapele procesului de culegere a
datelor în cazul anchetei
Selectia
operatorilor se poate realiza
dintr-o bază de date a firmei care
realizează cercetarea sau pot fi
angaja!i operatori pentru o durată
determinată prin intermediul
anun!urilor de angajare. Uneori se
poate apela la firme specializate,
care au angaja!i operatori specializa!i
ce pot fi închiria!i pentru prestarea
diferitelor activită!i de culegere a
datelor. În cadrul acestei etape se
urmăreşte ca operatorii să posede
abilită!i de comunicare, să aibă un
aspect fizic plăcut şi un nivel de
educa!ie ridicat.
Instruirea
operatorilor este o etapă deosebit de importantă, chiar dacă aceştia sunt experimenta!i în
astfel de activită!i. Cercetările de marketing fiind proiecte unice au particularită!i diferite de la
un proiect la altul, motiv pentru care operatorul trebuie să fie instruit, în special în cazul
interviurilor directe sau prin telefon. Instruirea va fi focalizată pe con!inutul chestionarelor şi pe
ffd8ffe000104a4649460001020100c800c80000ffe20c5
84943435f50524f46494c4500010100000c484c696e6f0
21000006d6e74725247422058595a2007ce0002000900
0600310000616373704d5346540000000049454320735
247420000000000000000000000000000f6d600010000
0000d32d4850202000000000000000000000000000000
000000000000000000000000000000000000000000000
000000000000000000001163707274000001500000003
364657363000001840000006c77747074000001f00000
0014626b707400000204000000147258595a000002180
00000146758595a0000022c000000146258595a000002
4000000014646d6e640000025400000070646d6464000
002c400000088767565640000034c0000008676696577
000003d4000000246c756d69000003f8000000146d656
1730000040c0000002474656368000004300000000c72
5452430000043c0000080c675452430000043c0000080
c625452430000043c0000080c7465787400000000436f7
0797269676874202863292031393938204865776c6574
742d5061636b61726420436f6d70616e7900006465736
30000000000000012735247422049454336313936362d
322e31000000000000000000000012735247422049454
336313936362d322e3100000000000000000000000000
0000000000000000000000000000
ffd8ffe000104a4649460001020100c800c80000ffe20c5
84943435f50524f46494c4500010100000c484c696e6f02
1000006d6e74725247422058595a2007ce000200090006
00310000616373704d534654000000004945432073524
7420000000000000000000000000000f6d600010000000
0d32d4850202000000000000000000000000000000000
000000000000000000000000000000000000000000000
000000000000000001163707274000001500000003364
657363000001840000006c77747074000001f000000014
626b707400000204000000147258595a0000021800000
0146758595a0000022c000000146258595a00000240000
00014646d6e640000025400000070646d6464000002c40
0000088767565640000034c0000008676696577000003
d4000000246c756d69000003f8000000146d6561730000
040c0000002474656368000004300000000c7254524300
00043c0000080c675452430000043c0000080c62545243
0000043c0000080c7465787400000000436f7079726967
6874202863292031393938204865776c6574742d50616
36b61726420436f6d70616e79000064657363000000000
0000012735247422049454336313936362d322e310000
000000000000000000127352474220494543363139363
62d322e31000000000000000000000000000000000000
000000000000000000
particularită!ile cercetării, dar şi pe elementele de ordin general
Malhotra, N – Marketing Research. An applied orientation. Edi!ia a 4-a. Ed. Pearson Education International, New
Jersey, 2004, pg. 388.
privind culegerea datelor. Programele de pregătire a operatorilor trebuie să cuprindă instruiri cu
privire la :
p
modul în care se ia legătura cu membrii eşantionului şi cum se asigură desfăşurarea în condi!ii
optime a interviului;
o
modul în care se pun întrebările cuprinse în chestionar;
r
procedura de înregistrare a răspunsurilor;
s
modalitatea de finalizare a interviului.
Culegerea datelor se realizează în func!ie de specificul fiecărei anchete, după o
procedură bine stabilită, care trebuie să fie respectată întocmai de către operatori. În cadrul
acestui proces este foarte important ca operatorii să respecte schema de eşantionare, astfel încât
datele să fie culese de la membrii eşantionului stabili!i în faza de proiectare a cercetării. Este,
de asemenea, foarte important ca operatorii să-i convingă pe membrii eşantionului să
răspundă la chestionar, întrucât aceştia nu pot fi înlocui!i cu alte persoane. În cazul în care un
respondent este ocupat sau nu a putut fi contactat, operatorul va trebui să revinăşisă depună
toate eforturile pentru a ob!ine răspunsul respectivilor membri ai eşantionului. În aceste condi!
ii, este necesară o supraveghere permanentă a operatorilor în scopul identificării din timp a
unor tendin!e de înşelătorie privind eşantionarea sau privind consemnarea răspunsurilor.
Validarea activitătii de culegere a datelor are în vedere controlul operatorilor după
culegerea datelor. Se urmăreşte în primul rând dacă interviurile au fost într-adevăr realizate,
dacă datele au fost culese de la persoanele indicate în chestionar, realizându-se şi o scurtă
verificare a unora dintre răspunsuri.
Evaluarea operatorilor se face pe baza unor criterii de apreciere care le sunt
comunicate încă din faza de instruire. Această evaluare are este folosită ca bază pentru plata
operatorilor, dar şi ca feedback pentru îmbunătă!irea activită!ii acestora.
U10.4. Culegerea datelor în cazul diferitelor tipuri de anchete
Deşi procesul general de culegere a datelor se aplică tuturor anchetelor, completarea
efectivă a chestionarelor prezintă particularită!i specifice fiecărui tip de anchetă. Astfel, în
func!ie de aceste particularită!i există o implicare mai mare sau mai mică a operatorului în
procesul de culegere a datelor.
Ancheta pe bază de interviuri directe
Este o metoda care solicită o implicare maximă din partea operatorilor de interviu.
Aceştia trebuie să contacteze responden!ii, de obicei la domiciliul acestora, să-i convingă să
participe la interviu şisă consemneze răspunsurile în chestionare. Activitatea devine cu atât mai
complexă cu cât responden!ii sunt din ce în ce mai pu!in dispuşisă răspundă la întrebări,
datorită lipsei de timp, temerilor privind confiden!ialitatea răspunsurilor, neîncrederea în
operatori etc. Pentru aceste motive, operatorii de interviu trebuie să fie foarte bine instrui!i în
tehnicile de comunicare, astfel încât să convingă un număr cât mai mare de subiec!isă
răspundă la întrebări.
În procesul de culegere a datelor, operatorii de interviu trebuie să respecte o serie de
reguli, începând de la contactul ini!ial cu responden!ii până la încheierea interviului. Aceste
reguli sunt detaliate în cele ce urmează:
1. Stabilirea contactului initial cu subiectul de interviu presupune ca operatorul să
trezească interesul respondentului, să-l convingă să răspundă la întrebările chestionarului
întrucât răspunsurile sale sunt foarte importante pentru rezolvarea problemei care face obiectul
cercetării.
Contactul cu membrii eşantionului se realizează de către operator printr-un salut
politicos (bună ziua, bună seara etc.), prin indicarea numelui său şi apoi prin indicarea institu!
iei sau organiza!iei care realizează cercetarea. Nu se va indica niciodată beneficiarul cercetării.
În continuare, operatorul va indica denumirea cercetării şi apoi îşi va exprima dorin!a şi
plăcerea de a culege o serie de idei ale respondentului în legătură cu tema abordată. Prin
aceasta se sugerează că răspunsurile care vor fi date de subiect sunt de mare importan!ă pentru
cercetare, iar acestea vor rămâne confiden!iale, urmând a fi utilizate doar în scopul prelucrării
statistice. Când operatorul se autoprezintă el trebuie să arate şi un document din care rezultă
institu!ia pentru care lucreazăşi implicarea sa în cercetare.
14
Dacă subiec!ii refuză sau obiectează la luarea interviului, comportamentul operatorului
trebuie să fie unul politicos, de genul: "mul!umesc pentru timpul pe care vi l-am răpit". În situa!
iile în care subiectul răspunde că momentan este ocupat, atunci operatorul îl va întreba când se
pot reîntâlni pentru desfăşurarea interviului.
La momentul stabilirii contactului ini!ial este important ca operatorul de interviu să
respecte un anumit algoritm de intervievare a persoanelor din fiecare locuin!ă. În acest sens, el
va primi de la institu!ia care organizează cercetarea un algoritm de intervievare, menit să
includă în eşantion toate categoriile de persoane care se regăsesc şi în cadrul popula!iei
cercetate. Astfel, vor fi intervievate atât persoane de sex feminin, cât şi de sex masculin,
persoane din toate categoriile de vârstă, eventual cu diferite ocupa!ii sau venituri. Toate acestea
14
Lefter, C-Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004, pg. 191
vor fi stabilite în raport cu structura popula!iei şi ponderea respectivelor categorii de persoane în
totalul popula!iei cercetate.
2. Punerea întrebărilor se face de aşa manieră încât să se ob!ină răspunsuri la toate
întrebările con!inute de chestionar. Cele mai importante reguli privind modul de punere a
întrebărilor sunt:
15
1
Se pune întrebarea exact aşa cum este ea formulată în chestionar;
î
Fiecare întrebare se citeşte foarte rar;
t
Întrebările se pun exact în ordinea în care acestea se află amplasate în chestionar;
a
Se trec în revistă toate întrebările cuprinse în chestionar;
r
Se repetă întrebările care nu au fost în!elese şi interpretate corect.
3. Consemnarea răspunsurilor se va realiza de către operator, care va completa în
chestionar răspunsurile subiec!ilor exact aşa cum au fost date ele. În consemnarea răspunsurilor
se impune respectarea următoarelor reguli:
t
înregistrarea răspunsului se face pe măsura prezentării sale;
r
se utilizează exact vorbele subiectului;
e
nu se sintetizează sau reformulează răspunsul subiectului;
s
se înregistrează tot ce apar!ine de întrebarea respectivă;
4. Supravegherea procesului de culegere a datelor şi controlul final se fac de către
institu!ia care organizează cercetarea, astfel încât să fie identificate din timp eventualele abateri
ale operatorilor de la instruc!iunile privind eşantionarea şi culegerea efectivă a datelor. La final,
o parte din membrii eşantionului va fi contactată în vederea confirmării realizării interviurilor
şi verificării corectitudinii unor răspunsuri.
ffd8ffe000104a4649460001020100c800c80000ffe20c584943435f50524f46494c45000101000
00c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce00020009000600310000616373704
d5346540000000049454320735247420000000000000000000000000000f6d6000100000000d3
2d485020200000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000001163707274000001500000003364657363000001840000006c
77747074000001f000000014626b707400000204000000147258595a000002180000001467585
95a0000022c000000146258595a0000024000000014646d6e640000025400000070646d646400
0002c400000088767565640000034c0000008676696577000003d4000000246c756d69000003f
8000000146d6561730000040c0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000
080c675452430000043c0000080c625452430000043c0000080c7465787400000000436f707972
69676874202863292031393938204865776c6574742d5061636b61726420436f6d70616e79000
0646573630000000000000012735247422049454336313936362d322e31000000000000000000
000012735247422049454336313936362d322e310000000000000000000000000000000000000
00000000000000000Exemple
În cadrul unei anchete bazată pe interviuri directe, operatorul este instruit cu privire la
con!inutul chestionarului şi cu procesul de eşantionare. El va primi
o hartă cu itinerariul pe care trebuie să-l parcurgă, ce con!ine numele străzilor,
imobilele în care urmează să intre şi apartamentele unde se regăsesc membrii
eşantionului. Alături de această hartă, el primeşte un algoritm cu persoanele care
vor trebui să fie intervievate. Dacă la momentul interviului la adresă este
15
Lefter, C-Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004, pg. 192
prezentă o singură persoană, aceasta va fi intervievată. Dacă sunt prezente mai
multe persoane, va fi intervievată o persoană care urmează la rând în algoritmul
stabilit de cercetător. De exemplu, algoritmul poate cuprinde 5 categorii de vârstă
în care să fie incluse în mod egal persoane de sex feminin şi masculin. Dacă
ultima persoană intervievată a fost de sex masculin, se va intervieva o persoană
de sex feminin. În acelaşi timp se va urmări încadrarea în segmentele de vârstă
astfel încât să se asigure echilibrul cu structura popula!iei cercetate. Operatorul va
avea în acest sens o situa!ie actualizată arăspunsurilor pe fiecare categorie a celor
două variabile.
Pe timpul culegerii datelor un reprezentant al cercetătorului poate merge pe
acelaşi itinerariu pentru a verifica prin sondaj dacă a fost respectată schema de
eşantionare. De asemenea, după finalizarea interviurilor un procent de aproximativ
25% dintre responden!i vor fi contacta!i telefonic în vederea confirmării
interviurilor şi a încadrării corecte ceea ce priveşte caracteristicile relevante.
Aceste activită!i trebuie făcute cu maximum de discre!ie pentru a nu irita
responden!ii, care se pot sim!i agresa!i de prea multe interven!ii din partea firmei
care realizează cercetarea.
Ancheta pe bază de interviuri telefonice
În cadrul anchetelor prin telefon implicarea operatorului este oarecum mai redusă decât
în cazul interviurilor directe, dar importan!a acestuia este de asemenea ridicată întrucât
subiectul poate întrerupe în orice moment convorbirea, fără explica!ii suplimentare. De aceea,
contactul ini!ial capătă o importan!ă foarte mare, fiind esen!ială convingerea respondentului
de a continua convorbirea şi implicit interviul. Etapele principale sunt aceleaşi cu cele
enumerate în cazul interviurilor directe, cu deosebirea că activitatea de teren este transformată
într-o activitate de birou.
Consemnarea răspunsurilor se fac de către operator în chestionar sau direct într-o bază
de date cu ajutorul unui computer. Cea de-a doua metodă este utilizată din ce în ce mai frecvent
în ultima perioadă, fiind cunoscută sub numele de tehnologia CATI (Computer-Assisted
Telephone Interviewing).
Procesul de supervizare şi control în astfel de situa!ii este mult mai simplu, o serie de
convorbiri fiind ascultate prin sondaj de către persoane însărcinate cu astfel de activită!i. În
felul acesta operatorii sunt descuraja!isă aplice diferite forme de înşelătorie, fiind conştien!ică
pot fi urmări!i în orice moment. În plus, procesul de control este independent de persoana
respondentului, fiind înlăturate eventualele frustrări ale acestuia datorate unor întrebări repetate
şi unor verificări care nu-l interesează sub nicio formă.
Ancheta prin poştă
În cadrul acestei metode implicare operatorului este foarte scăzută întrucât completarea
chestionarului este una autoadministrată. În astfel de cazuri nici nu este nevoie de operatori
specializa!i şi instrui!i. Este însă nevoie de anumite persoane de contact care pot răspunde unor
nelămuriri ale subiec!ilor sau pot să-i contacteze pe aceştia pentru a-i convinge să răspundă la
chestionar. În cazul unor astfel de cercetări se va acorda o aten!ie deosebită scrisorii de înso!ire
a chestionarului, care poate contribui la o rată arăspunsurilor mai ridicată (vezi Anexa 1).
Datorită dezavantajului principal al acestei metode, care constă într-o rată scăzută a
răspunsurilor, procesul de culegere a datelor trebuie să ia în calcul o relansare succesivă a
chestionarelor, precum şi contactarea telefonică a membrilor eşantionului în vederea
convingerii acestora să răspundă la întrebări. De asemenea, eşantionul va fi supradimensionat,
astfel încât în final să fie ob!inute suficiente răspunsuri care să permită încadrarea în limitele
de eroare acceptate.
Anchetele electronice
Acestea sunt tot anchete autoadministrate, implicarea operatorului fiind, de asemenea,
redusă. Chestionarele pot fi transmise on-line prin intermediul poştei electronice sau prin
accesarea unor pagini web. Chestionarul transmis prin e-mail poate fi încorporat în textul
mesajului sau poate fi transmis anexat. În prima situa!ie, aspectul chestionarului nu este unul
foarte estetic, dar şansele de răspuns sunt mai mari decât în cazul chestionarelor anexate,
deoarece multă lume refuză să deschidă anexele la e-mailuri întrucât se tem de prezen!a unor
viruşi în astfel de fişiere.
16
Culegerea datelor prin intermediul unor pagini web securizate este din ce în ce mai
folosită datorită avantajelor pe care le prezintă printre care se numără posibilitatea de
descărcare a datelor direct în baze de date, accesarea paginilor doar de către persoanele
autorizate, precum şi utilizarea unui număr redus de operatori. În cadrul unor astfel de metode,
membrii eşantionului sunt înştiin!a!i printr-un e-mail sau alte metode (telefon, SMS) de
posibilitatea completării chestionarului, aceştia urmând să acceseze o adresă de Internet unde
vor completa singuri datele. Pentru stimularea răspunsurilor, se pot acorda anumite bonus-uri în
puncte ce pot fi transformate în bani sau alte avantaje (produse, servicii).
16
Datculescu, P. – Cercetarea de marketing. Ed. Brandbuiders, Bucureşti, 2006, pg.574
Principalele avantaje ale culegerii datelor prin intermediul calculatorului şi al
Internetului constau în costurile reduse şi timpul scurt de culegere datelor,
precum şi în posibilitatea unei aplicări uşoare în studiile interna!ionale.
R ămâne însă în continuare valabilă problema non-răspunsurilor fiind nevoie
de relansări succesive ale solicitărilor dea răspunde la chestionar. Poate
exista, de asemenea, teama responden!ilor cu privire la respectarea
anonimatului răspunsurilor câtă vreme ei sunt nevoi!isă se autentifice pe
baza unui nume de utilizator şia unei parole.
Exemple
Firma IPSOS Interactive Services transmite periodic membrilor
panelurilor
sale invita!ii de participare la cercetări on-line prin intermediul e-mailului.
Aceştia pot accesa un link asemănător cu cel din fig. 10.2, fiind direc!iona!
ic ătre anumite pagini în care poate fi completat chestionarul.
Fig. 10.2. Exemplu de invitatie de participare la un sondaj on-line
S ă ne reamintim... În activitatea de culegere a datelor este nevoie de
utilizarea unor operatori specializati. Indiferent de experienta acestora,
operatorii trebuie să fie instruiti în legătură cu particularitătile
cercetării şi cu continutul chestionarului. Culegerea datelor urmează un
anumit proces standard, cu particularizări în functie de tipul anchetei.
ffd8ffe000104a4649460001020100c800c80000ffe20c584943435f50524f46494c450001010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ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524
7422058595a200
7ce00020009000
6003100006163
73704d5346540
0000000494543
2073524742000
0000000000000
000000000000f6
d600010000000
0d32d48502020
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0001163707274
0000015000000
0336465736300
0001840000006c
7774707400000
1f000000014626
b707400000204
0000001472585
95a00000218000
000146758595a0
000022c0000001
46258595a00000
2400000001464
6d6e6400000254
00000070646d6
464000002c4000
0008876756564
0000034c000000
8676696577000
003d400000024
6c756d69000003
f8000000146d65
61730000040c00
0000247465636
8000004300000
000c7254524300
00043c0000080c
6754524300000
43c0000080c625
452430000043c0
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
636b617264204
În activitatea de culegere a datelor este importantă supervizarea
operatorilor şi controlul respectării procedurilor de eşantionare şi de
completare a chestionarelor.
ffd8ffe000104a46
49460001020100c
800c80000ffe20c5
84943435f50524f4
6494c4500010100
000c484c696e6f02
1000006d6e74725
247422058595a20
07ce00020009000
600310000616373
704d53465400000
000494543207352
474200000000000
000000000000000
00f6d6000100000
000d32d48502020
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000011637072740
000015000000033
646573630000018
40000006c777470
74000001f000000
014626b70740000
020400000014725
8595a0000021800
0000146758595a0
000022c00000014
6258595a0000024
000000014646d6e
640000025400000
070646d64640000
02c400000088767
565640000034c00
000086766965770
00003d400000024
6c756d69000003f8
000000146d65617
30000040c000000
247465636800000
4300000000c7254
52430000043c000
0080c6754524300
00043c0000080c6
25452430000043c
0000080c7465787
400000000436f70
797269676874202
863292031393938
204865776c65747
42d5061636b6172
6420436f6d70616e
790000646573630
000000000000012
735247422049454
336313936362d32
2e3100000000000
000000000001273
Aplicatii
Aplicaia 10.1. Pentru cazul concret al cercetării dumneavoastră,
contactafi cât mai mulfi membri ai eşantionului în vederea
completării chestionarelor, jucând rolul de operator de
interviu.
U10.5. Validarea şi redresarea eşantionului
Pentru a fi reprezentativ, eşantionul utilizat în cadrul cercetării de
marketing trebuie să respecte exigen!ele referitoare la structură, astfel încât
acesta să reflecte multitudinea de comportamente şi atitudini regăsite la
nivelul popula!iei cercetate. Cu excep!ia eşantionării stratificate, în cadrul
c ăreia se stabileşte în mod deliberat, încă de la început, un eşantion cu o
structură similară cu cea a popula!iei cercetate, în cazul celorlalte metode
de eşantionare, structura eşantionului va rezulta în urma aplicării activită!ii
de culegere a datelor. Astfel, în vederea stabilirii reprezentativită!ii se va
proceda la o validare a eşantionului pornind de la teoria semnifica!iei
statistice a diferen!elor dintre ponderile diferitelor straturi la nivelul popula!
iei cercetate şi aceleaşi ponderi ob!inute la nivelul eşantionului.
Determinarea semnifica!iei statistice a respectivelor diferen!e se realizează
prin aplicarea unui test statistic bazat pe distribu!ia t -Student, care pleacă
de la următoarele ipoteze:
H0: F =p
H1: FG p
În cazul acceptării ipotezei H0, diferen!ele între cele două procente se
consideră nesemnificative din punct de vedere statistic, iar eşantionul poate
fi considerat valid. În cazul acceptării ipotezei H1, înseamnă că diferen!ele
sunt suficient de mari pentru a fi considerate semnificative din punct de
vedere statistic, motiv pentru care eşantionul nu poate fi validat, fiind
nevoie de aplicarea unei metode de redresare.
În vederea identificării ipotezei care urmează a fi acceptată, se calculează
un raport critic după formula:
ffd8ffe000104a46
49460001010100a
400a60000ffee000
e41646f62650064
0000000001ffdb00
430004030304030
304040304050404
05060a070606060
60c0909070a0f0d0
f0f0e0d0e0e10121
714101116110e0e
141b141618191a1
a1a10131c1e1c191
e17191a19ffdb004
301040505060506
0c07070c19110e1
119191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
91919191919ffc00
01108005b006703
011100021101031
101ffc4001f00000
105010101010101
000000000000000
001020304050607
08090a0bffc400b5
100002010303020
403050504040000
017d01020300041
105122131410613
516107227114328
191a1082342b1c1
1552d1f02433627
282090a16171819
1a25262728292a3
435363738393a43
4445464748494a5
35455565758595a
636465666768696
a73747576777879
7a8384858687888
98a929394959697
98999aa2a3a4a5a6
a7a8a9aab2b3b4b5
b6b7b8b9bac2c3c
4c5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9da
e1e2e3e4e5e6e7e8
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
f8f9faffc4001f010
003010101010101
010101000000000
000010203040506
0708090a0bffc400
b51100020102040
403040705040400
010277000102031
104052131061241
p −π p −π
=
t
obs
=
Sp
p(100 − p) n
Tabelul 1$.2. %apoartele critice pentru diferenta de structur) dintre e)antion )i populatie
&?rsta
#ersoane
' din total populatie
()antion
' din total e)antion
tcalc
-50-4 ani
'5/'2.
--,5D
'35
'3,5D
.,51
.50.4 ani
4&&5'
-5,-D
--5
--,5D
',//
/50/4 ani
24-2&
'1,2D
'&5
'&,5D
',/3
&50&4 ani
4.'24
'4,2D
'35
'3,5D
',./
15014 ani
/3424
'5,.D
''&
'',&D
',-5
peste 14 ani
&-.&.
'','D
'&&
'&,&D
/,/3
Total
)*+),$
1$$'
1$$$
1$$'
Raportul critic (tobs) se compară cu omărime
teoretică tB;df, ob!inută din tabelul legii de
distribu!ie t – Student, pentru un nivel de
semnifica!ie B=0,05 şi un număr de grade de
libertate df=n-1. În absen!a unor tabele cu
valorile legii de distribu!ie Student se poate
utiliza func!ia TINV din EXCEL, ale cărei
argumente vor fi cele două valori: Bşi df.
Regula de decizie va fi următoarea:
Dacă tobs H tB;df, atunci se acceptă ipoteza nulă
(H0).
Dacă tobs > tB;df atunci ipoteza nulă se va
respinge şi se acceptă ipoteza alternativă (H1).
Redresarea eşantionului
Dacă prin aplicarea testului Student se constată că
e şanti onul nu este valid, se va trece la redresarea
e şanti onului astfel:
o
La nivelul straturilor care sunt supra-reprezentate în
cadrul eşantionului se vor extrage aleatoriu mai
multe chestionare care vor fi eliminate din
e şanti on.
o
La nivelul straturilor care sunt sub-reprezentate în
e şanti on se va extrage, de asemenea aleatoriu, acelaşi
num ăr de chestionare care vor fi incluse în analiză
de două ori.
Num ărul de chestionare care vor fi utilizate pentru
redresare va fi ales de aşa manieră încât
diferen!ele dintre ponderile straturilor să
devin ă nesemnificative.
Exemple
Pentru o cercetare realizată în rândul popula!iei
din jude!ul Braşov în
vârst ă de peste 20 de ani, conform datelor statistice
înregistrate în luna iulie 2008 exista următoarea
structură pe categorii de vârstă:
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524
7422058595a200
7ce00020009000
6003100006163
73704d5346540
0000000494543
2073524742000
0000000000000
000000000000f6
d600010000000
0d32d48502020
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0001163707274
0000015000000
0336465736300
0001840000006c
7774707400000
1f000000014626
b707400000204
0000001472585
95a00000218000
000146758595a0
000022c0000001
46258595a00000
2400000001464
6d6e6400000254
00000070646d6
464000002c4000
0008876756564
0000034c000000
8676696577000
003d400000024
6c756d69000003
f8000000146d65
61730000040c00
0000247465636
8000004300000
000c7254524300
00043c0000080c
6754524300000
43c0000080c625
452430000043c0
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
636b617264204
ffd8ffe000104a46494
60001020100a300a50
000ffe20c584943435f
50524f46494c4500010
100000c484c696e6f02
1000006d6e74725247
422058595a2007ce000
200090006003100006
16373704d534654000
000004945432073524
742000000000000000
0000000000000f6d600
0100000000d32d4850
202000000000000000
000000000000000000
000000000000000000
000000000000000000
000000000000000000
000000001163707274
000001500000003364
657363000001840000
006c77747074000001f
000000014626b70740
000020400000014725
8595a0000021800000
0146758595a0000022
c000000146258595a0
000024000000014646
d6e640000025400000
070646d6464000002c
400000088767565640
000034c00000086766
96577000003d400000
0246c756d69000003f8
000000146d65617300
00040c000000247465
636800000430000000
0c725452430000043c
0000080c6754524300
00043c0000080c6254
52430000043c000008
0c7465787400000000
436f707972696768742
028632920313939382
04865776c6574742d5
061636b61726420436f
6d70616e7900006465
736300000000000000
127352474220494543
36313936362d322e31
000000000000000000
000012735247422049
454336313936362d32
2e3100000000000000
000000000000000000
000000000000000000
0000
Tabelul 1$.1. Structura populatiei -udetului .ra)ov pe categorii de v?rst) ?n 2$$/
&?rsta
#ersoane
' din total populatie
-50-4 ani
'5/'2.
--,5D
.50.4 ani
4&&5'
-5,-D
/50/4 ani
24-2&
'1,2D
&50&4 ani
4.'24
'4,2D
15014 ani
/3424
'5,.D
peste 14 ani
&-.&.
'','D
Total
)*+),$
1$$'
Tabelul 1$.2. %apoartele critice pentru diferenta de structur) dintre e)antion )i populatie
&?rsta
#ersoane
' din total populatie
()antion
' din total e)antion
tcalc
-50-4 ani
'5/'2.
--,5D
'35
'3,5D
.,51
.50.4 ani
4&&5'
-5,-D
--5
--,5D
',//
/50/4 ani
24-2&
'1,2D
'&5
'&,5D
',/3
&50&4 ani
4.'24
'4,2D
'35
'3,5D
',./
15014 ani
/3424
'5,.D
''&
'',&D
',-5
peste 14 ani
&-.&.
'','D
'&&
'&,&D
/,/3
Total
)*+),$
1$$'
1$$$
1$$'
Sursa: Directia Judeteană de Statistică Braşov
În urma realizării activită!ii de colectare a datelor prin utilizarea unei eşantionări în
trepte, a fost ob!inută o structură aeşantionului, care era într-o anumită măsură diferită de cea
a popula!iei cercetate (vezi tabelul 10.2).
De exemplu, categoria de vârstă 20-29 de ani reprezintă 22% din totalul popula!iei
cercetate, în timp ce la nivelul eşantionului, respectiva categorie are o pondere de doar 18%. Se
pune problema dacă diferen!a dintre cele două procente este semnificativă din punct de vedere
statistic sau nu. Pentru aceasta se aplică testul t-Student pornind de la ipotezele:
H0: F =p
H1: FG p
Se calculează raportul critic:
p −π p −π
18 22 −
=
ffd8ffe000104a4649460001020100c800c80000ffe20c584943435f50524f46494c450001010000
0c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce00020009000600310000616373704d
5346540000000049454320735247420000000000000000000000000000f6d6000100000000d32d
48502020000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
00000000000000000000000001163707274000001500000003364657363000001840000006c77
747074000001f000000014626b707400000204000000147258595a00000218000000146758595a
0000022c000000146258595a0000024000000014646d6e640000025400000070646d6464000002
c400000088767565640000034c0000008676696577000003d4000000246c756d69000003f80000
00146d6561730000040c0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000080c67
5452430000043c0000080c625452430000043c0000080c7465787400000000436f707972696768
74202863292031393938204865776c6574742d5061636b61726420436f6d70616e790000646573
630000000000000012735247422049454336313936362d322e310000000000000000000000127
35247422049454336313936362d322e3100000000000000000000000000000000000000000000
0000000000=
ffd8ffe000104a4649460001020100c8
00c80000ffe20c584943435f50524f464
94c4500010100000c484c696e6f02100
0006d6e74725247422058595a2007ce0
0020009000600310000616373704d53
4654000000004945432073524742000
0000000000000000000000000f6d6000
100000000d32d485020200000000000
0000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000000000
0000000000000000000000116370727
4000001500000003364657363000001
840000006c77747074000001f0000000
14626b7074000002040000001472585
95a00000218000000146758595a00000
22c000000146258595a0000024000000
014646d6e640000025400000070646d
6464000002c40000008876756564000
0034c0000008676696577000003d400
0000246c756d69000003f8000000146d
6561730000040c00000024746563680
00004300000000c725452430000043c0
000080c675452430000043c0000080c6
25452430000043c0000080c746578740
0000000436f707972696768742028632
92031393938204865776c6574742d50
61636b61726420436f6d70616e790000
6465736300000000000000127352474
22049454336313936362d322e310000
0000000000000000001273524742204
9454336313936362d322e3100000000
0000000000000000000000000000000
000000000000000= 3,06
t
obs
=
Sp
p(100 − p) 18(100 18) −
n
1000
Utilizând func!ia TINV din Excel se ob!ine valoarea teoretică tB;df,=1,96, pentru un
nivel de semnifica!ie B=0,05 şi un număr de grade de libertate df=999.
df=n-1=1000-1=999.
Raportul critic (tobs) se compară cu mărimea teoreticăşi se acceptă ipoteza H1, în
conformitate cu regula de decizie (tobs=3,06 > 1,96). Prin urmare, putem garanta cu
o probabilitate de 95% că diferen!a dintre cele două procente este semnificativă. Se
procedează în mod similar şi pentru celelalte nivele de vârstăşi se ob!in valorile
tobs din tabelul 10.2.
Prin compararea acestora cu valoarea teoretică se observă că diferen!a dintre procente
mai este semnificativă în cazul categoriei de vârstă peste 69 de ani, pentru celelalte categorii
diferen!ele fiind nesemnificative din punct de vedere statistic.
Analizând structura eşantionului în legătură cu cele 2 categorii de vârstă (20-29 ani şi
peste 69 de ani) putem constata că tinerii sunt sub-reprezenta!i în eşantion, în timp ce vârstnicii
sunt supra-reprezenta!i. În aceste condi!ii eşantionul trebuie redresat pentru a putea fi validat.
Redresarea eşantionului
Aplicând procentele existente la nivelul popula!iei pentru fiecare categorie
de vârstă constatămcă numărul tinerilor cu vârsta între 20 şi 29 ani din
cadrul eşantionului trebuia să fie de 220 (22%) şi nu de 180. De asemenea,
ffd8ffe000104a46
49460001010100a
400a60000ffee000
e41646f62650064
0000000001ffdb00
430004030304030
304040304050404
05060a070606060
60c0909070a0f0d0
f0f0e0d0e0e10121
714101116110e0e
141b141618191a1
a1a10131c1e1c191
e17191a19ffdb004
301040505060506
0c07070c19110e1
119191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
91919191919ffc00
01108005b006703
011100021101031
101ffc4001f00000
105010101010101
000000000000000
001020304050607
08090a0bffc400b5
100002010303020
403050504040000
017d01020300041
105122131410613
516107227114328
191a1082342b1c1
1552d1f02433627
282090a16171819
1a25262728292a3
435363738393a43
4445464748494a5
35455565758595a
636465666768696
a73747576777879
7a8384858687888
98a929394959697
98999aa2a3a4a5a6
a7a8a9aab2b3b4b5
b6b7b8b9bac2c3c
4c5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9da
e1e2e3e4e5e6e7e8
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
f8f9faffc4001f010
003010101010101
010101000000000
000010203040506
0708090a0bffc400
b51100020102040
403040705040400
010277000102031
104052131061241
numărul celor peste 69 de ani din eşantion trebuia să fie de 110 persoane (11,1%), în realitate
fiind 155 de persoane. Rezultă un minus de 40 de persoane în cazul primei categorii şi plus de
45 de persoane în cazul celei de-a doua.
Pentru redresare, se alege numărul cel mai mic, adică 40 şi se procedează la o extragere
aleatoare de chestionare din fiecare categorie. Pentru tinerii între 20 şi 29 de ani cele 40 de
chestionare se introduc de două ori în analiza datelor, iar pentru vârstnici, cele 40 de chestionare
sunt anulate şi excluse din analiză. Eliminarea, respectiv dublarea unui număr mare de
chestionare conduce însă la erori datorită faptului că opiniile anumitor persoane sunt luate în
calcul de două ori. Pentru acest motiv, în practică, cercetătorul poate opta pentru un număr mai
mic de chestionare implicate în procesul de redresare, alese astfel încât diferen!ele dintre
procente să devină nesemnificative din punct de vedere statistic.
Să ne reamintim... Pentru a fi reprezentativ, eşantionul trebuie să aibă o structură
similară cu cea a populatiei cercetate sub aspectul principalelor variabile de caracterizare
care pot genera diferente de comportamente sau atitudini (ex: sex, vârstă, venituri etc.).
Dacă ponderile straturilor la nivelul populatiei şi la nivelul eşantionului sunt diferite,
respectivele diferente nu trebuie să fie semnificative din punct de vedere statistic.
Semnificatia statistică a diferentelor se stabileşte cu ajutorul testului t -Student. Dacă se
constată diferente semnificative din punct de vedere statistic, se va proceda la redresarea
eşantionului.
Aplicatii
Aplicaia 10.2. Comparafi structura populafiei dumneavoastră, obfinută în cadrul
Aplicafiei 9.2 cu structura obfinută la nivelul eşantionului de la Aplicafia 10.1.
Validafieşantionul din punct de vedere al structurii acestuia şi aplicafi metoda de redresare
dacă este cazul.
U10.6. Rezumat
U
Procesul de culegere a datelor presupune contactarea membrilor
e şantionului în vederea completării chestionarelor.
r
Contactarea se face în functie de tipul anchetei, putând fi una directă
(fată în fată), prin telefon, prin poştă sau prin mijloace electronice (e-
mail).
m
Indiferent de modul de contactare, este nevoie de utilizarea unor
operatori însărcinati cu activitatea de culegere a datelor, astfel încât
aceasta să se realizeze în cel mai scurt timp posibil.
s
Operatorii trebuie să fie instruiti corespunzător, astfel încât ei să
cunoască specificul întrebărilor din chestionar, precum şi elemente
specifice cu privire la procesul de culegere a datelor.
s
Organizatorii cercetării trebuie să stabilească o procedură de
supervizare a activitătii operatorilor şisă realizeze un control al modului
în care s-a desfăşurat această întrebare. Aceasta implică inclusiv o re-
contactare a respondentilor în vederea verificării caracteristicilor
acestora şi a unor răspunsuri specifice.
s
După culegerea datelor, structura eşantionului din punct de vedere al
unor caracteristici relevante ale respondentilor va fi comparată cu
structura populatiei cercetate, cunoscută din raportări statistice.
r
Diferentele dintre structura eşantionului şi cea a populatiei cercetate vor
fi testate cu ajutorul testului t –Student, prin compararea ponderilor
straturilor la nivelul celor două colectivităti.
i
Dacă diferentele constatate nu sunt semnificative din punct de vedere
statistic, eşantionul va fi validat. Dacă eşantionul nu poate i validat se
realizează o redresare a acestuia.
o
Procedura de redresare constă în eliminarea aleatoare a unui număr de
chestionare la nivelul straturilor care sunt supra-reprezentate în cadrul
e şantionului şi duplicarea aleatoare a aceluiaşi număr de chestionare la
nivelul straturilor sub-reprezentate în eşantion.
ffd3ffe555'
5/a/1/4/155
5'5-5'55c35
5c35555ffe-5
c&3/4/./.&f
&5&-/f/1/4/
c/&555'5'55
555c/3/c141
e1f5-'55555
1d1e2/2-&-/
2/--5&3&4&a
-552ce555-5
554555155.'
55551'1.2.2
5/d&./1&/55
555555/4/&/
.-52.&-/2/-
55555555555
55555555555
555555f1d15
55'55555555
d.-d/3&5-5-
55555555555
55555555555
55555555555
55555555555
55555555555
55555555555
55555555555
55555555555
5555555''1.
252-2/55555
'&5555555..
1/1&2.1.555
55'3/555555
1c222/252/5
5555'f55555
55'/1-1b252
/55555-5/55
5555'/2-&3&
4&a55555-'3
555555'/12&
3&4&a55555-
-c555555'/1
-&3&4&a5555
5-/5555555'
/1/1d1e1/55
555-&/55555
5251/1d1/1/
55555-c/555
55533212&1&
1/55555./c5
55555312114
1&2255555.d
/555555-/1c
2&1d1455555
.f3555555'/
1d1&1'2.555
55/5c555555
-/2/1&1.135
5555/.55555
555c2-&/&-/
.55555/.c55
55535c12&/&
U10.7. Test de autoevaluare a cunoştintelor
*Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul cursului.
1. În cadrul procesului de validare a activită!ii operatorilor de interviu se realizează:
a. Intervievarea prin sondaj a unei păr!i din eşantion
b. Verificarea prin sondaj a realizării interviurilor
c. Verificarea respectării schemei de eşantionare
d. Verificarea cunoştin!elor operatorilor de interviu
2. Printre punctele principale de instruire a operatorilor care realizează interviuri directe se
numără:
a. Modalitatea de punere a întrebărilor
b. Modalitatea de consemnare a răspunsurilor
c. Modalitatea de stabilire a mărimii eşantionului
d. Respectarea unei anumite scheme de eşantionare
3. Ce reprezintă procesul de validare a eşantionului?
a. Verificarea mărimii eşantionului
b. Verificarea metodei de eşantionare
c. Testarea existen!ei unor diferen!e semnificative între structura popula!iei şi cea a
eşantionului
d. Testarea existen!ei unor diferen!e semnificative între grupurile popula!iei
U10.8. Test de evaluare a cunoştintelor
1.Care sunt etapele procesului de culegere a datelor?
2.În ce constă supervizarea şi controlul operatorilor?
3.Cum se realizează culegerea datelor în cadrul anchetelor pe bază de interviuri directe?
4.Cum se realizează culegerea datelor în cazul anchetelor electronice?
5.În ce constă validarea eşantionului?
6.Ce test se utilizează pentru validarea eşantionului?
7.În ce constă redresarea eşantionului?
Unitatea de învătare U11. Analiza preliminară a datelor de
marketing
Cuprins
U11.1. Introducere..............................................................................................................128
U11.2. Obiectivele unită!ii de învă!are................................................................................128
U11.3. Procesul de transformare a datelor în informa!ii ......................................................129
U11.4. Estimarea parametrilor popula!iei (statistica inferen!ială) ........................................137
U11.5. Rezumat..................................................................................................................141
U11.6. Test de autoevaluare a cunoştin!elor........................................................................142
U11.7. Test de evaluare a cunoştin!elor...............................................................................143
U11.1. Introducere
Analiza preliminară a datelor de marketing constă în centralizarea şi
structurarea datelor de aşa manieră încât acestea să poată fi transformate în
informa!ii utile factorilor decizionali. Astfel, deşi orice răspuns dat de
membrii popula!iei cercetate este foarte valoros, procesul decizional are
nevoie de o informa!ie care să reflecte anumite tendin!e manifestate la
nivelul popula!iei cercetate, ceea ce poate fi ob!inut prin cumularea
r ăspunsurilor în table de frecven!e, grafice, indicatori ai tendin!ei centrale şi
ai varia!iei etc. Această unitate de învă!are are rolul de a vă ini!ia în
domeniul analizei descriptive (efectuată la nivelul eşantionului), precum şi
în cel al statisticii inferen!iale (ca rezultat al extrapolării rezultatelor la
nivelul întregii popula!ii cercetate).
U11.2. Obiectivele unitătii de învătare
După parcurgerea acestei unită!i de învă!are, studen!ii vor fi capabili să:
:
realizeze tabelele de frecven!e şi graficele corespunzătoare fiecărei
întrebări din chestionar;
r
calculeze indicatorii statisticii descriptive;
c
calculeze media şi procentul la nivelul popula!iei totale.
Durata medie de parcurgere a acestei unităti de învătare este de 3 ore.
ffd8ffe000104a4
64946000102010
10a010a0000ffe2
0c584943435f505
24f46494c450001
0100000c484c69
6e6f021000006d6
e7472524742205
8595a2007ce000
20009000600310
000616373704d5
34654000000004
94543207352474
20000000000000
00000000000000
0f6d6000100000
000d32d4850202
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000116
37072740000015
00000003364657
36300000184000
0006c777470740
00001f00000001
4626b707400000
20400000014725
8595a000002180
00000146758595
a0000022c00000
0146258595a000
00240000000146
46d6e640000025
400000070646d6
464000002c4000
00088767565640
000034c0000008
67669657700000
3d4000000246c7
56d69000003f80
00000146d65617
30000040c00000
02474656368000
004300000000c7
25452430000043
c0000080c67545
2430000043c000
0080c625452430
000043c0000080
c7465787400000
000436f7079726
96768742028632
92031393938204
865776c6574742
d5061636b61726
420436f6d70616e
79000064657363
00000000000000
ffd8ffe000104a4
649460001020100
db00db0000ffe20c
584943435f50524
f46494c45000101
00000c484c696e6
f021000006d6e74
725247422058595
a2007ce00020009
000600310000616
373704d53465400
000000494543207
352474200000000
000000000000000
00000f6d6000100
000000d32d48502
020000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000011637072
740000015000000
033646573630000
01840000006c777
47074000001f000
000014626b70740
000020400000014
7258595a0000021
800000014675859
5a0000022c00000
0146258595a0000
024000000014646
d6e640000025400
000070646d64640
00002c400000088
767565640000034
c00000086766965
77000003d400000
0246c756d690000
03f8000000146d6
561730000040c00
000024746563680
00004300000000c
725452430000043
c0000080c675452
430000043c00000
80c625452430000
043c0000080c746
578740000000043
6f7079726967687
420286329203139
3938204865776c6
574742d5061636b
61726420436f6d7
0616e7900006465
736300000000000
000127352474220
494543363139363
62d322e31000000
000000000000000
ffd8ffe000104a4
64946000102010
0c800c80000ffe2
0c584943435f505
24f46494c450001
0100000c484c69
6e6f021000006d6
e7472524742205
8595a2007ce0002
00090006003100
00616373704d53
46540000000049
45432073524742
00000000000000
00000000000000f
6d600010000000
0d32d485020200
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000011637
07274000001500
00000336465736
30000018400000
06c77747074000
001f00000001462
6b707400000204
00000014725859
5a000002180000
00146758595a00
00022c00000014
6258595a000002
4000000014646d
6e640000025400
000070646d6464
000002c4000000
88767565640000
034c0000008676
696577000003d4
000000246c756d
69000003f800000
0146d656173000
0040c000000247
46563680000043
00000000c72545
2430000043c000
0080c675452430
000043c0000080
c6254524300000
43c0000080c746
57874000000004
36f707972696768
74202863292031
39393820486577
6c6574742d5061
636b6172642043
6f6d70616e79000
06465736300000
00000000012735
Tabelul 11.1. #eriodicitatea realiz)rii studiilor de piat)
+)spuns
=recven!e absolute
#rocente
#rocente valide
#rocente cumulate
9ai rar dec)t o data pe an
-3
'-.3D
'..4D
'..4D
( data pe an
/'
'3.3D
-5..D
./.-D
<e - ori pe an
/&
-5.1D
--..D
&1./D
<e . 0/ ori pe an
/5
'3..D
'4.3D
21.-D
<e peste / ori pe an
/3
--.5D
-..3D
'55D
Total r)sp. valide
2$2
92.*'
1$$'
=)r) r)spuns
'1
2..D
Total
21/
1$$'
U11.3. Procesul de transformare a datelor în informatii
Analiza şi prelucrarea datelor de marketing constau în structurarea datelor
culese de la membrii eşantionului şi centralizarea acestora sub diferite forme
(tabele, grafice, indicatori statistici sintetici), în scopul ob!inerii unor
informa!ii utile factorilor decizionali. De asemenea, rezultatele vor fi
extrapolate de la nivelul eşantionului la nivelul întregii popula!ii cercetate,
prin diferite procedee de estimare a unor parametri şi teste statistice.
Analiza şi prelucrarea se pot face manual, prin numărarea răspunsurilor şi
centralizarea acestora în func!ie de cerin!ele cercetării sau într-o manieră
mult mai simplăşi mai sigură, utilizând sisteme informatice specializate cum
ar fi: SPSS, NCSS, STATA etc.
Sistemul SPSS (Statistical Package for Social Sciences) este utilizat în
ş tiin!ele sociale, după cum rezultăşi din denumirea sa, pentru prelucrarea
statistică a datelor în scopul ob!inerii unor informa!ii concentrate. Cele mai
întâlnite forme de prezentare a informa!iilor sunt tabelele şi graficele.
Posibilită!ile multiple de prelucrare (gruparea datelor, analiza datelor, teste
statistice etc.) au condus la utilizarea sistemului pe scară largă în analiza
datelor din cercetările de marketing sau cercetările sociologice.
Exemple
În cercetarea privind utilizarea serviciilor pentru întreprinderi, răspunsurile
referitoare la periodicitatea realizării studiilor de pia!ă au fost centralizate în
cadrul tabelului de frecven!e prezentat mai jos(vezi tabelul 11.1).
În ceea ce priveşte periodicitatea de efectuare a studiilor de pia!ă, au fost
înregistrate un număr de 16 non-răspunsuri şi 202 răspunsuri valide. Dintre
acestea, cele mai multe răspunsuri au indicat efectuarea unui număr de peste
4
129 cercetări de pia!ă pe an (48 de răspunsuri reprezentând
23.8% din totalul răspunsurilor valide). 22.3 % dintre
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524
7422058595a200
7ce00020009000
6003100006163
73704d5346540
0000000494543
2073524742000
0000000000000
000000000000f6
d600010000000
0d32d48502020
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0001163707274
0000015000000
0336465736300
0001840000006c
7774707400000
1f000000014626
b707400000204
0000001472585
95a00000218000
000146758595a0
000022c0000001
46258595a00000
2400000001464
6d6e6400000254
00000070646d6
464000002c4000
0008876756564
0000034c000000
8676696577000
003d400000024
6c756d69000003
f8000000146d65
61730000040c00
0000247465636
8000004300000
000c7254524300
00043c0000080c
6754524300000
43c0000080c625
452430000043c0
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
636b617264204
Tabelul 11.1. #eriodicitatea realiz)rii studiilor de piat)
+)spuns
=recven!e absolute
#rocente
#rocente valide
#rocente cumulate
9ai rar dec)t o data pe an
-3
'-.3D
'..4D
'..4D
( data pe an
/'
'3.3D
-5..D
./.-D
<e - ori pe an
/&
-5.1D
--..D
&1./D
<e . 0/ ori pe an
/5
'3..D
'4.3D
21.-D
<e peste / ori pe an
/3
--.5D
-..3D
'55D
Total r)sp. valide
2$2
92.*'
1$$'
=)r) r)spuns
'1
2..D
Total
21/
1$$'
responden!i efectuează 2 cercetări pean,în timp ce 13.9%
efectuează astfel de studii mai rar decât o dată pe
an. Se poate observa o distribu!ie echilibrată arăspunsurilor,
fără a se realiza o concentrare semnificativă pe
anumite variante de răspuns. Se observă existen!a a două
coloane de procente: una corespunzătoare procentelor din
totalul membrilor eşantionului şi una aferentă procentelor
din totalul răspunsurilor valide ob!inute. Deşi ambele analize
sunt importante, procentele valide prezintă un plus de
informa!ie pentru cercetător, plecând de la premisa că
răspunsurile ne-exprimate vor avea aceeaşi distribu!ie ca
cele valide. Pe coloana procentelor cumulate, se realizează o
cumulare a frecven!elor de la o categorie de răspunsuri la
alta, fiind foarte utilă în cazul analizei variabilelor ordinale,
în special pentru calcularea valorii mediane (vezi paragraful
de mai jos). Tabelele de frecven!e pot fi dublate de grafice,
care fac analiza informa!iilor de marketing mult mai
intuitivă. Un astfel de grafic asociat tabelului 11.1 este
prezentat în fig. 11.1.
9ai rar
( data pe
<e - ori pe
<e . 0/ ori
<e peste /
decat o
an
an
pe an
ori pe an
data pe an
Fig. 11.1. Distributia răspunsurilor privind numărul de cercetări de piată efectuate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Aplicatii
Aplicaia 11.1. Centralizafi datele din chestionarele completate de
dumneavoastră realizând tabelele de frecvenfe şi graficele
corespunzătoare fiecărei întrebări din chestionar.
Pe lângă realizarea graficelor şi tabelelor de frecven!e, analiza şi
prelucrarea datelor de marketing implicăşi calcularea unor indicatori
statistici, care pot furniza o serie de informa!ii privind tendin!a centrală
arăspunsurilor ob!inute, omogenitatea comportamentelor sau atitudinilor
popula!iei etc. Calculul indicatorilor statistici se realizează la nivelul
e şantionului de la care au fost culese datele, urmând ca valorile acestora să
fie extrapolate (extinse) la nivelul întregii popula!ii. Astfel, ob!inerea
informa!iilor în cadrul cercetării de marketing poate avea în vedere mai
multe niveluri de analiză:
:
Calcularea indicatorilor statisticii descriptive – indicatori statistici,
calcula!i la nivelul eşantionului pe baza datelor din chestionare.
a
Estimarea parametrilor la nivelul popula!iei cercetate, realizată în func!ie
de omogenitatea popula!iei, prin extrapolarea indicatorilor statisticii
descriptive.
Indicatorii statisticii descriptive
Indicatorii statisticii descriptive pot fi calcula!i pe baza tabelelor de frecven!
e, şi se referă în principal la tendin!a centrală a variabilei şi omogenitatea
acesteia (exprimată prin indicatorii varia!iei). Principalii indicatori ai
statisticii descriptive sunt:
s
Indicatorii tendin!ei centrale: modulul, mediana şi media.
i
Indicatorii varia!iei: varian!a (dispersia), abaterea standard (abaterea medie
pătratică) şi abaterea standard de la media eşantioanelor.
Modulul este valoarea variabilei pentru care se înregistrează frecven!a de
apari!ie cea mai mare. Este acea variantă de răspuns care a fost
nominalizată cel mai des de către membrii eşantionului. Această valoare
este identificată cu uşurin!ă din tabelul de frecven!e sau din grafic.
Mediana este valoarea situată în mijlocul variabilei, atunci când valorile
acesteia sunt ordonate crescător sau descrescător. Aceasta împarte membrii
ffd8ffe000104a4649
460001010100a400a6
0000ffee000e41646f6
26500640000000001f
fdb004300040303040
30304040304050404
05060a07060606060c
0909070a0f0d0f0f0e0
d0e0e1012171410111
6110e0e141b1416181
91a1a1a10131c1e1c1
91e17191a19ffdb004
3010405050605060c0
7070c19110e1119191
91919191919191919
19191919191919191
91919191919191919
19191919191919191
91919191919191919
1919191919ffc00011
08005b00670301110
0021101031101ffc40
01f000001050101010
10101000000000000
00000102030405060
708090a0bffc400b51
00002010303020403
050504040000017d0
10203000411051221
31410613516107227
114328191a1082342b
1c11552d1f02433627
282090a161718191a2
5262728292a3435363
738393a43444546474
8494a5354555657585
95a636465666768696
a737475767778797a8
38485868788898a929
39495969798999aa2a
3a4a5a6a7a8a9aab2b
3b4b5b6b7b8b9bac2c
3c4c5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9dae1e
2e3e4e5e6e7e8e9eaf1
f2f3f4f5f6f7f8f9faffc
4001f0100030101010
10101010101000000
00000001020304050
60708090a0bffc400b
51100020102040403
04070504040001027
70001020311040521
31061241510761711
322328108144291a1b
1c109233352f015627
2d10a162434e125f11
718191a26
eşantionului în două păr!i egale, astfel încât 50% dintre membrii eşantionului se află la stânga
respectivei valori, iar 50% sunt la dreapta acesteia. În tabelul de frecven!e, mediana se identifică
pe baza procentelor cumulate, fiind aleasă valoarea variabilei în dreptul căreia procentele
cumulate depăşesc pentru prima dată 50% sau sunt egale cu 50%.
8precieri
=recven!e absolute
#rocente
#rocente valide
#rocente cumulate
'0%otal nesatisf)cut
.
'./
-.-
-.-
-
3
..2
&.4
3.'
.
-3
'-.3
-5.2
-3.4
/
32
.4.4
1/./
4...
& 0=oarte satisf)cut
4
/.'
1.2
'55.5
Total r)sp. valide
1+0
,1.9
1$$
=)r) r)spuns
3.
.3.'
Total
21/
1$$
Media este indicatorul cel mai des utilizat pentru măsurarea tendin!ei centrale, însă
aceasta poate fi calculată decât în cazul în care scala de măsură utilizată este una metrică
(interval sau propor!ională). Aceasta se calculează utilizând formula:
n
xf
I ii
i=1
x = n
unde: xi – valorile variabilei din tabelul de frecven!e fi-frecven!ele de apari!ie ale
valorilor variabilei n–mărimea eşantionului
Exemple
Pentru exemplificare vom calcula indicatorii tendin!ei centrale în
cazul
unei variabile care a fost măsurată cu scala interval, ce permite calcularea
tuturor acestor indicatori.
În general, cât de satisfăcut sunteti de relatia cu firmele specializate în
activităti promotionale cu care colaborati? (indica!i un nivel între cele
două limite considerând egală distan!a dintre nivele)
Tabelul 11. 2. Gradul de satisfactie în relatia cu prestatorii de servicii de promovare
Dintre cele 135 firme care apelează la serviciile de publicitate, marea
majoritate, reprezentând 64.4% din răspunsurile valide, a acordat 4 puncte pe
o scală de la 1 la 5, unde nivelul 5 înseamnă “Foarte satisfăcut”. Prin urmare,
4 puncte reprezintă modulul în cazul acestei variabile, acesta având frecven!
a de apari!ie cea mai mare. Mediana este reprezentată de acelaşi nivel 4,
întrucât procentele cumulate depăşesc valoarea de 50% în dreptul acestuia.
Se observă că până la nivelul 3 au fost cumulate 28,9% din răspunsuri,
procentul de 50%, care împarte eşantionul
ffd8ffe000104a464
9460001020100c800
c80000ffe20c584943
435f50524f46494c4
500010100000c484c
696e6f021000006d6
e7472524742205859
5a2007ce000200090
00600310000616373
704d5346540000000
04945432073524742
00000000000000000
00000000000f6d600
0100000000d32d485
02020000000000000
00000000000000000
00000000000000000
00000000000000000
00000000000000000
00000000000000116
37072740000015000
00003364657363000
001840000006c7774
7074000001f000000
014626b7074000002
04000000147258595
a0000021800000014
6758595a0000022c0
00000146258595a00
00024000000014646
d6e64000002540000
0070646d646400000
2c400000088767565
640000034c0000008
676696577000003d4
000000246c756d690
00003f8000000146d
6561730000040c000
00024746563680000
04300000000c72545
2430000043c000008
0c675452430000043
c0000080c62545243
0000043c0000080c7
46578740000000043
6f707972696768742
02863292031393938
204865776c6574742
d5061636b61726420
436f6d70616e79000
06465736300000000
00000012735247422
04945433631393636
2d322e31000000000
00000000000001273
52474220494543363
13936362d322e3100
00000000000000000
00000000000000000
00000000000000000
0
în două păr!i egale, regăsindu-se în rândul celor care au acordat 4 puncte.
Media în cazul analizat este de 3,67 puncte pe o scală interval de la 1 la 5 puncte
(5 = “Foarte satisfăcut”).
n
xf
I ii
1 3 + 2 8 + 3 28 + 4 87 + 5 9 ⋅ ⋅ ⋅ ⋅ ⋅
i=1
x == = 3,67 puncte
n 135 Se observă căşi valoarea mediei este destul de apropiată de 4
puncte, care au reprezentat atât modulul cât şi mediana variabilei analizate.
Indicatorii variatiei Varianta (dispersia) reprezintă media diferen!elor pătratice dintre
valorile individuale
ale variabilei şi media acesteia.
n
(x − x)
2
f
I ii
2 i=1
s =
n
Abaterea standard (abaterea medie pătratică) se ob!ine extrăgând rădăcina pătrată
din varian!ă şi este exprimată în aceleaşi unită!i de măsură ca şi variabila analizată.
n
(x − x)
2
f
I ii
i=1
s =
n
Abaterea standard de la media eşantioanelor este o măsură a abaterii pe care o poate
avea media de la un eşantion la altul, luând în calcul toate eşantioanele de aceeaşimărime care
se pot extrage din popula!ia cercetată. Se calculează ca raport între
abaterea standard şi rădăcina pătrată din mărimea eşantionului.
s
s=
ffd8ffe000104a464946
0001020100c800c80000
ffe20c584943435f50524
f46494c4500010100000
c484c696e6f021000006d
6e74725247422058595a
2007ce00020009000600
310000616373704d5346
54000000004945432073
52474200000000000000
00000000000000f6d600
0100000000d32d485020
20000000000000000000
00000000000000000000
00000000000000000000
00000000000000000000
00000000000000001163
70727400000150000000
33646573630000018400
00006c77747074000001
f000000014626b707400
00020400000014725859
5a000002180000001467
58595a0000022c000000
146258595a0000024000
000014646d6e64000002
5400000070646d646400
0002c400000088767565
640000034c0000008676
696577000003d4000000
246c756d69000003f800
0000146d656173000004
0c000000247465636800
0004300000000c725452
430000043c0000080c67
5452430000043c000008
0c625452430000043c00
00080c74657874000000
00436f70797269676874
20286329203139393820
4865776c6574742d5061
636b61726420436f6d70
616e7900006465736300
00000000000012735247
42204945433631393636
2d322e31000000000000
00000000001273524742
2049454336313936362d
322e3100000000000000
00000000000000000000
00000000000000000000
x
n
Pe lângă analiza la nivelul eşantionului, atât indicatorii tendin!ei centrale
cât şi indicatorii varia!iei sunt utiliza!i pentru extrapolarea rezultatelor la nivelul
popula!iei cercetate, în scopul descrierii diferitelor comportamente sau
atitudini regăsite la nivelul respectivei popula!ii.
ffd8ffe000
104a46494
600010201
00c800c80
000ffe20c5
84943435f
50524f464
94c450001
0100000c4
84c696e6f0
21000006d
6e7472524
742205859
5a2007ce0
002000900
060031000
061637370
4d5346540
000000049
454320735
247420000
000000000
000000000
000000f6d
600010000
0000d32d4
850202000
000000000
000000000
000000000
000000000
000000000
000000000
000000000
000000000
000000000
000000000
001163707
274000001
500000003
364657363
000001840
000006c77
747074000
001f00000
0014626b7
074000002
040000001
47258595a
000002180
000001467
58595a000
0022c0000
001462585
95a000002
Exemple
Pentru variabila prezentată în tabelul 11.2 se pot
calcula indicatorii
varia!iei pe baza mediei ob!inute de 3,67 puncte.
Astfel se ob!in următoarele valori:
Varianta
n
2
I (x
i
− x ) f
i
222 22
(1 3,67) 3 + (2 3,67) 8 + (3 3,67) 28 + − − − ⋅ ⋅ ⋅
(4 3,67) 87 + (5 3,67) 92 − − ⋅ ⋅ i=1
s == n 135
s
2
= 0,609
Abaterea standard
= 0,78 puncte
Se observă o abatere standard
relativ mică, sub 1 punct, ceea ce semnifică o
omogenitate ridicată a popula!iei în ceea ce priveşte
variabila analizată. De altfel, această omogenitate se
observăşi din distribu!ia frecven!elor (vezi tabelul
11.2), unde se constată că cei mai mul!i responden!i
au ales nivelul 4, urmat de nivelul 3, nivelele extreme
având o frecven!ă de apari!ie foarte mică.
Abaterea standard de la media eşantioanelor
s 0,708
s =
Se constată, de asemenea, o
valoare mică a acestui indicator, explicată de nivelul
redus al abaterii standard. În cazul în care eşantionul
ar fi avut o dimensiune mai mare, se putea ob!ine o
valoare şi mai redusă a abaterii standard de la media
eşantioanelor.
ffd8ffe000104a464
9460001020100c80
0c80000ffe20c5849
43435f50524f46494
c4500010100000c4
84c696e6f02100000
6d6e747252474220
58595a2007ce0002
0009000600310000
616373704d534654
0000000049454320
7352474200000000
0000000000000000
0000f6d600010000
0000d32d48502020
0000000000000000
0000000000000000
0000000000000000
0000000000000000
0000000000000000
0000000000000011
6370727400000150
0000003364657363
000001840000006c
77747074000001f0
00000014626b7074
0000020400000014
7258595a00000218
000000146758595a
0000022c00000014
6258595a00000240
00000014646d6e64
0000025400000070
646d6464000002c4
0000008876756564
0000034c00000086
76696577000003d4
000000246c756d69
000003f800000014
6d6561730000040c
0000002474656368
000004300000000c
725452430000043c
0000080c67545243
0000043c0000080c
625452430000043c
0000080c74657874
00000000436f7079
7269676874202863
2920313939382048
65776c6574742d50
61636b6172642043
6f6d70616e790000
6465736300000000
0000001273524742
2049454336313936
362d322e31000000
0000000000000000
1273524742204945
ffd8ffe000104a464946000
1020100c800c80000ffe20c5
84943435f50524f46494c45
00010100000c484c696e6f0
21000006d6e747252474220
58595a2007ce00020009000
600310000616373704d534
6540000000049454320735
2474200000000000000000
00000000000f6d600010000
0000d32d48502020000000
0000000000000000000000
0000000000000000000000
0000000000000000000000
0000000000000000000000
1163707274000001500000
0033646573630000018400
00006c77747074000001f00
0000014626b70740000020
4000000147258595a000002
18000000146758595a00000
22c000000146258595a0000
024000000014646d6e64000
0025400000070646d64640
00002c40000008876756564
0000034c000000867669657
7000003d4000000246c756d
69000003f8000000146d656
1730000040c000000247465
6368000004300000000c725
452430000043c0000080c67
5452430000043c0000080c6
25452430000043c0000080c
7465787400000000436f707
9726967687420286329203
1393938204865776c657474
2d5061636b61726420436f6
d70616e7900006465736300
0000000000001273524742
2049454336313936362d32
2e310000000000000000000
0001273524742204945433
6313936362d322e31000000
0000000000000000000000
0000000000000000000000
0000
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524
7422058595a200
7ce00020009000
6003100006163
73704d5346540
0000000494543
2073524742000
0000000000000
000000000000f6
d600010000000
0d32d48502020
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0001163707274
0000015000000
0336465736300
0001840000006c
7774707400000
1f000000014626
b707400000204
0000001472585
95a00000218000
000146758595a0
000022c0000001
46258595a00000
2400000001464
6d6e6400000254
00000070646d6
464000002c4000
0008876756564
0000034c000000
8676696577000
003d400000024
6c756d69000003
f8000000146d65
61730000040c00
0000247465636
8000004300000
000c7254524300
00043c0000080c
6754524300000
43c0000080c625
452430000043c0
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
636b617264204
Atentie!
Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calcula!i pentru o anumită variabilă depind
de scala utilizată pentru măsurarea respectivei variabile. De exemplu, media nu poate fi
calculată decât pentru variabile metrice, care permit adunarea şi scăderea nivelelor scalei.
Aceasta presupune existen!a unor distan!e egale între nivelele consecutive ale scalei, ceea ce
poate fi întâlnit doar în cazul scalei interval sau al scalei propor!ionale. Scala nominalăşi cea
ordinală nu permit calcularea mediei şi implicit nici a indicatorilor varia!iei.
Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calcula!i pentru fiecare tip de scală:
Scala nominală: Valoarea modală (Modul)
(
Scala ordinală: Modul, Mediana, Scorul mediu.
M
Scala interval: Modul, Mediana, Media, Varian!a (dispersia), Abaterea standard, Abaterea
standard de la media eşantioanelor.
a
Scala proportională: similar cu scala interval, plus posibilitatea efectuării de înmul!iri şi
împăr!iri între nivelele scalei.
Exceptii:
i
Scorul mediu: se calculează la fel ca media, însă nu se bucură de proprietă!ile mediei, motiv
pentru care nu pot fi calcula!i al!i indicatori deriva!i, precum varian!a sau abaterea standard.
Acesta poate fi folosit doar în scopul ordonării anumitor aspecte ale cercetării, fiind adesea
folosit în cazul scalelor ordinale.
f
Scala binară: deşi este o scală nominală, permite calcularea tuturor indicatorilor statistici
specifici scalei propor!ionale, având în vedere proprietă!ile scalei binare, conform căreia absen!
a unei caracteristici
reprezintă zero absolut.
Calculul indicatorilor statisticii descriptive în cazul scalei binare
În cazul scalei binare, răspunsul afirmativ primeşte valoarea 1, iar cel negativ valoarea
zero. Astfel, conform formulelor de calcul al indicatorilor statisticii descriptive se ob!in
următoarele rela!ii:
Media (procentul)
n
I
x
i
f
i
1 ⋅ f + 0 ⋅ ff
i=1 DA NU DA
x == == p
n nn
Valorile ob!inute sunt valori relative (situate sub 1). Dacă se doreşte exprimarea lor
procentuală, rezultatul va fi înmul!it cu 100.
Varianta
s
2
= p(1 − p) sau s
2
= p(100 − p) -rela!ii de calcul pe baza valorilor relative sau procentuale.
Abaterea standard
s =
Abaterea standard de la media
eşa nti oanelor
p(1 − p)
s =
ffd8ffe000104a4649460
0 01020100c800c80000ff
e 20c584943435f50524f4
6 494c4500010100000c48
4 c696e6f021000006d6e7
4 725247422058595a200
7 ce000200090006003100
0 0616373704d53465400
0 0000049454320735247
4 2000000000000000000
0 000000000f6d60001000
0 0000d32d48502020000
0 0000000000000000000
0 0000000000000000000
0 0000000000000000000
0 0000000000000000000
0 0000000000116370727
4 0000015000000033646
5 7363000001840000006
c 77747074000001f00000
0 014626b707400000204
0 00000147258595a0000
0 218000000146758595a
0 000022c000000146258
5 95a0000024000000014
6 46d6e64000002540000
0 070646d6464000002c4
0 0000088767565640000
0 34c0000008676696577
0 00003d4000000246c75
6 d69000003f8000000146
d 6561730000040c00000
0 2474656368000004300
0 00000c7254524300000
4 3c0000080c6754524300
0 0043c0000080c6254524
3 0000043c0000080c7465
7 87400000000436f70797
2 6967687420286329203
1 393938204865776c657
ffd8ffe000104a4649
460001020100c800c8
0000ffe20c58494343
5f50524f46494c4500
010100000c484c696e
6f021000006d6e7472
5247422058595a2007
ce0002000900060031
0000616373704d534
65400000000494543
20735247420000000
00000000000000000
0000f6d60001000000
00d32d48502020000
00000000000000000
00000000000000000
00000000000000000
00000000000000000
00000000000000000
00000011637072740
00001500000003364
65736300000184000
0006c7774707400000
1f000000014626b707
40000020400000014
7258595a0000021800
0000146758595a0000
022c00000014625859
5a0000024000000014
646d6e640000025400
000070646d6464000
002c40000008876756
5640000034c0000008
676696577000003d4
000000246c756d6900
0003f8000000146d65
61730000040c000000
24746563680000043
00000000c725452430
000043c0000080c675
452430000043c00000
80c625452430000043
c0000080c746578740
0000000436f7079726
96768742028632920
31393938204865776c
6574742d5061636b6
1726420436f6d70616
e79000064657363000
00000000000127352
47422049454336313
936362d322e3100000
00000000000000000
12735247422049454
336313936362d322e3
10000000000000000
00000000000000000
00000000000000000
0000p(100 − p)
ffd8ffe000104a464
9460001020100c800
c80000ffe20c584943
435f50524f46494c45
00010100000c484c6
96e6f021000006d6e
74725247422058595
a2007ce0002000900
06003100006163737
04d53465400000000
49454320735247420
00000000000000000
0000000000f6d6000
100000000d32d4850
20200000000000000
00000000000000000
00000000000000000
00000000000000000
00000000000000000
00000000000001163
70727400000150000
00033646573630000
01840000006c77747
074000001f0000000
14626b70740000020
4000000147258595a
00000218000000146
758595a0000022c00
0000146258595a000
0024000000014646d
6e640000025400000
070646d6464000002
c4000000887675656
40000034c00000086
76696577000003d40
00000246c756d6900
0003f8000000146d6
561730000040c0000
00247465636800000
4300000000c725452
430000043c0000080
c675452430000043c
0000080c625452430
000043c0000080c74
65787400000000436
f7079726967687420
28632920313939382
04865776c6574742d
5061636b617264204
36f6d70616e790000
64657363000000000
00000127352474220
49454336313936362
d322e310000000000
00000000000012735
24742204945433631
3936362d322e31000
00000000000000000
00000000000000000
ffd8ffe000104a4
649460001020100
c800c80000ffe20c
584943435f50524
f46494c45000101
00000c484c696e6
f021000006d6e74
725247422058595
a2007ce00020009
000600310000616
373704d53465400
000000494543207
352474200000000
000000000000000
00000f6d6000100
000000d32d48502
020000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000011637072
740000015000000
033646573630000
01840000006c777
47074000001f000
000014626b70740
000020400000014
7258595a0000021
800000014675859
5a0000022c00000
0146258595a0000
024000000014646
d6e640000025400
000070646d64640
00002c400000088
767565640000034
c00000086766965
77000003d400000
0246c756d690000
03f8000000146d6
561730000040c00
000024746563680
00004300000000c
725452430000043
c0000080c675452
430000043c00000
80c625452430000
043c0000080c746
578740000000043
6f7079726967687
420286329203139
3938204865776c6
574742d5061636b
61726420436f6d7
0616e7900006465
736300000000000
000127352474220
Tabelul 11. +. (1istenta colabor)rii cu firme de transport
+)spunsuri
=recven!e absolute
#rocente
#rocente valide
#rocente cumulate
Ealid
Au
14
.',2
.',2
.',2
<a
'/4
13,.
13,.
'55,5
%otal
-'3
'55,5
'55,5
4742d5061636b61726420436f6d70616e7
900006465736300000000000000127352
47422049454336313936362d322e31000
000000000000000000012735247422049
454336313936362d322e3100000000000
000000000000000000000000000000000
0000000000sau s =
p
p
nn
Exemple
În cadrul aceleiaşi cercetări referitoare la serviciile pentru
întreprinderi,
una dintre întrebări, măsurată cu scala binară, se referea la existen!a unor
colaborări cu prestatorii de servicii de transport. Distribu!ia răspunsurilor
este prezentată în tabelul 11.3.
Pe baza răspunsurilor din tabelul de mai sus se pot calcula indicatorii
statisticii descriptive pentru scala binară.
Media (procentul)
n
xf
I ii
1 149 + 0 69 149 ⋅ ⋅
i=1
x == == 0.683 = p
n 218 218 149
p (%) = 100 = 68,3% ⋅
218
Varianta
s
2
= p(1 − p) = 0,683(1 0,683) = 0,217 − sau s
2
= p(100 − p) = 68,3 31,7 = ⋅
ffd8ffe000104
a464946000102
0100c800c8000
0ffe20c5849434
35f50524f46494
c450001010000
0c484c696e6f02
1000006d6e747
2524742205859
5a2007ce00020
0090006003100
00616373704d5
3465400000000
4945432073524
7420000000000
0000000000000
00000f6d60001
00000000d32d4
8502020000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000116
3707274000001
5000000033646
5736300000184
0000006c77747
074000001f000
000014626b707
4000002040000
00147258595a0
0000218000000
146758595a000
0022c00000014
6258595a00000
2400000001464
6d6e640000025
400000070646d
6464000002c40
0000088767565
640000034c000
0008676696577
000003d400000
0246c756d6900
0003f80000001
46d6561730000
040c000000247
4656368000004
300000000c725
452430000043c
0000080c67545
2430000043c00
00080c6254524
30000043c0000
080c746578740
0000000436f70
2170
Abaterea standard
= 0,466 sau s = 46,6%
Abaterea standard de la media eşantioanelor
p(1 − p)
s =
=
= 0.032
sau s
p
=
3,2%
p
ffd8ffe000104a46494600
01020100c800c80000ffe2
0c584943435f50524f4649
4c4500010100000c484c69
6e6f021000006d6e747252
47422058595a2007ce0002
000900060031000061637
3704d5346540000000049
454320735247420000000
000000000000000000000f
6d6000100000000d32d48
502020000000000000000
000000000000000000000
000000000000000000000
000000000000000000000
000000000000000011637
072740000015000000033
646573630000018400000
06c77747074000001f0000
00014626b707400000204
000000147258595a000002
18000000146758595a0000
022c000000146258595a00
00024000000014646d6e64
0000025400000070646d6
464000002c400000088767
565640000034c000000867
6696577000003d4000000
246c756d69000003f80000
00146d6561730000040c00
000024746563680000043
00000000c7254524300000
43c0000080c67545243000
0043c0000080c625452430
000043c0000080c7465787
400000000436f707972696
768742028632920313939
38204865776c6574742d50
61636b61726420436f6d70
616e790000646573630000
000000000012735247422
049454336313936362d32
2e31000000000000000000
000012735247422049454
336313936362d322e31000
000000000000000000000
000000000000000000000
0000000000,683(1−
0,683)
ffd8ffe000104a464946000
1020100c800c80000ffe20c5
84943435f50524f46494c45
00010100000c484c696e6f0
21000006d6e747252474220
58595a2007ce00020009000
600310000616373704d534
6540000000049454320735
2474200000000000000000
00000000000f6d600010000
0000d32d48502020000000
0000000000000000000000
0000000000000000000000
0000000000000000000000
0000000000000000000000
1163707274000001500000
0033646573630000018400
00006c77747074000001f00
0000014626b70740000020
4000000147258595a000002
18000000146758595a00000
22c000000146258595a0000
024000000014646d6e64000
0025400000070646d64640
00002c40000008876756564
0000034c000000867669657
7000003d4000000246c756d
69000003f8000000146d656
1730000040c000000247465
6368000004300000000c725
452430000043c0000080c67
5452430000043c0000080c6
25452430000043c0000080c
7465787400000000436f707
9726967687420286329203
1393938204865776c657474
2d5061636b61726420436f6
d70616e7900006465736300
0000000000001273524742
2049454336313936362d32
2e310000000000000000000
0001273524742204945433
6313936362d322e31000000
0000000000000000000000
0000000000000000000000
0000
Să ne reamintim...
n
Analiza preliminară a datelor începe cu realizarea tabelelor de
frecvente şi a graficelor asociate acestor tabele.
i
Pe baza tabelelor de frecvente se pot calcula indicatorii tendintei
centrale (modulul, mediana, media).
c
Valoarea mediei este utilizată pentru caracterizarea omogenitătii
populatiei prin intermediul indicatorilor variatiei: varianta, abaterea
standard şi abaterea standard de la media populatiei.
i
Indicatorii statisticii descriptive pot fi folositi atât pentru analiza la
nivelul eşantionului cât şi pentru extrapolarea rezultatelor la nivelul
populatiei cercetate.
i
Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calculati pentru o variabilă
depind de tipul scalei utilizate pentru măsurarea respectivei variabile.
Aplicatii
Aplicaia 11.2. Pe baza tabelelor de frecvenfe realizate la
Aplicafia 11.1,
calculafi indicatorii statisticii descriptive pentru fiecare
variabilă a cercetării dumneavoastrăfinând cont de scalele
utilizate pentru măsurarea fiecăreia dintre aceste variabile.
U11.4. Estimarea parametrilor populatiei
(statistica inferentială)
Estimarea reprezintă activitatea prin care
exprimăm, prin intermediul unor mărimi numerice
sau a unui interval de mărimi numerice, cu o
anumită probabilitate, valorile necunoscute pentru
parametrii sau caracteristicile popula!iei cercetate,
pornind de la rezultatele unuia sau mai multor
e şa ntioane extrase din respectiva popula!ie.
17
Pentru realizarea estimărilor se extrag din cadrul
ffd8ffe000104a46
49460001010100a
500a70000ffee000
e41646f62650064
0000000001ffdb00
430004030304030
304040304050404
05060a070606060
60c0909070a0f0d0
f0f0e0d0e0e10121
714101116110e0e
141b141618191a1
a1a10131c1e1c191
e17191a19ffdb004
301040505060506
0c07070c19110e1
119191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
91919191919ffc00
01108005b006703
011100021101031
101ffc4001f00000
105010101010101
000000000000000
001020304050607
08090a0bffc400b5
100002010303020
403050504040000
017d01020300041
105122131410613
516107227114328
191a1082342b1c1
1552d1f02433627
282090a16171819
1a25262728292a3
435363738393a43
4445464748494a5
35455565758595a
636465666768696
a73747576777879
7a8384858687888
98a929394959697
98999aa2a3a4a5a6
a7a8a9aab2b3b4b5
b6b7b8b9bac2c3c
4c5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9da
e1e2e3e4e5e6e7e8
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
f8f9faffc4001f010
003010101010101
010101000000000
000010203040506
0708090a0bffc400
b51100020102040
403040705040400
010277000102031
104052131061241
ffd8ffe000104a46
49460001020100c
800c80000ffe20c5
84943435f50524f4
6494c4500010100
000c484c696e6f02
1000006d6e74725
247422058595a20
07ce00020009000
600310000616373
704d53465400000
000494543207352
474200000000000
000000000000000
00f6d6000100000
000d32d48502020
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000011637072740
000015000000033
646573630000018
40000006c777470
74000001f000000
014626b70740000
020400000014725
8595a0000021800
0000146758595a0
000022c00000014
6258595a0000024
000000014646d6e
640000025400000
070646d64640000
02c400000088767
565640000034c00
000086766965770
00003d400000024
6c756d69000003f8
000000146d65617
30000040c000000
247465636800000
4300000000c7254
52430000043c000
0080c6754524300
00043c0000080c6
25452430000043c
0000080c7465787
400000000436f70
797269676874202
863292031393938
204865776c65747
42d5061636b6172
6420436f6d70616e
790000646573630
000000000000012
735247422049454
336313936362d32
2e3100000000000
000000000001273
ffd8ffe000104a46494600010201
00c800c80000ffe20c584943435f5
0524f46494c4500010100000c484
c696e6f021000006d6e747252474
22058595a2007ce0002000900060
0310000616373704d5346540000
000049454320735247420000000
000000000000000000000f6d6000
100000000d32d48502020000000
000000000000000000000000000
000000000000000000000000000
000000000000000000000000000
000000011637072740000015000
000033646573630000018400000
06c77747074000001f0000000146
26b707400000204000000147258
595a00000218000000146758595
a0000022c000000146258595a000
0024000000014646d6e64000002
5400000070646d6464000002c40
0000088767565640000034c0000
008676696577000003d40000002
46c756d69000003f8000000146d6
561730000040c00000024746563
68000004300000000c725452430
000043c0000080c675452430000
043c0000080c625452430000043c
0000080c7465787400000000436f
707972696768742028632920313
93938204865776c6574742d5061
636b61726420436f6d70616e7900
006465736300000000000000127
35247422049454336313936362d
322e31000000000000000000000
012735247422049454336313936
362d322e3100000000000000000
000000000000000000000000000
0000000000n 218
popula!iei cercetate eşantioane reprezentative, de la care se culege o cantitate cât mai mare de
informa!ie care să permită realizarea de inferen!e (extrapolări) privind caracteristicile cercetate
la nivelul întregii popula!ii.
Estimările se realizează de regulă pentru parametri precum: media, procentul şi
abaterea standard. Aceste estimări pot fi punctuale, cazuri în care parametrii ob!inu!i la nivelul
17
Lefter, C. -Cercetarea de Marketing. Teorie şi aplica!ii, Editura Infomarket, Braşov, 2004, pg. 166
eşantionului sunt considera!i estimatorii parametrilor popula!iei sau estimări
prin interval de încredere, când la nivelul popula!iei se construiesc anumite
intervale în care parametrii pot lua valori. Aceste intervale !in cont de eroarea
de eşantionare, calculată în func!ie de probabilitatea cu care se inten!
ionează a fi garantate rezultatele, de omogenitatea popula!iei şi de
mărimea eşantionului. Probabilitatea cea mai des utilizată în cercetările de
marketing este de 95%, aceasta conducând la un nivel de semnifica!ie B = 0.05.
Estimarea prin intermediul intervalului de încredere se
realizează de obicei pentru parametrii medie şi procent.
Estimarea mediei
Intervalul de încredere pentru media unei caracteristici la nivelul popula!
iei totale se calculează pe baza rela!iei:
µ= x ± E, J KL [x − E, x + E]
unde, E = eroarea de eşantionare şi se calculează după rela!ia:
s
E = z ⋅σ ≈z ⋅ s = z ⋅
α /2 x α /2 x α /2
n
Se observă că eroarea de eşantionare şi implicit mărimea
intervalului de încredere depind direct propor!ional de probabilitatea de
garantare a rezultatelor (nivelul de încredere) şi de omogenitatea popula!iei
(exprimată prin intermediul abaterii standard). De asemenea, acestea
depind invers propor!ional de mărimea eşantionului. Prin urmare, realizând
calculele respective, în urma extrapolării rezultatelor de la nivelul eşantionului
la nivelul popula!iei cercetate, se poate garanta cu o anumită probabilitate
(de regulă 95%) că media popula!iei se încadrează între o limită
inferioarăşi una superioară, conform rela! iei:
x − z ⋅ σ
µ ≤ ≤ x + z ⋅σ
α /2 x α /2 x
unde:
ffd8ffe00
0104a4649
460001020
100c800c8
0000ffe20c
584943435
f50524f46
494c45000
10100000c
484c696e6
f02100000
6d6e74725
247422058
595a2007c
e00020009
000600310
000616373
704d53465
400000000
494543207
352474200
000000000
000000000
00000000f
6d6000100
000000d32
d48502020
000000000
000000000
000000000
000000000
000000000
000000000
000000000
000000000
000000000
000000000
000011637
072740000
015000000
033646573
630000018
40000006c
777470740
00001f000
000014626
b70740000
020400000
014725859
5a0000021
800000014
K = media variabilei la nivelul popula!iei cercetate
x = media variabilei la nivelul eşantionului
σ
= abaterea standard de la media eşantioanelor
x s
x
= abaterea standard de la media eşantioanelor calculată la nivelul eşantionului zB/2 =
valorile din tabelul legii de distribu!ie normale pentru un nivel de semnifica!ie B/2
Calcularea intervalului de încredere se face pe baza legii de distribu!ie normale din care
se extrag valorile standard zB/2, care corespund unei anumite probabilită!i de garantare a
rezultatelor. Distribu!ia normală este utilizată atunci când se cunoaşte abaterea standard a
popula!iei, indiferent care este mărimea eşantionului.
Când mărimea abaterii standard a popula!iei nu este cunoscută (caz foarte frecvent în
cercetările de marketing), aceasta va fi estimată punctual pe baza abaterii standard a
eşantionului. În acest caz, pentru calcularea intervalului de încredere pentru medie se va folosi:
a
Distribu!ia z (normală) dacă n > 30 de persoane
n
Distribu!ia t (Student) dacă n H 30 de persoane În cazul utilizării distribu!iei t – Student, rela!
ia de calcul devine:
x − t ⋅ s
µ ≤ ≤ x + t ⋅ s
x α ;df x α ;df
unde:
tB;df = valorile din tabelul legii de distribu!ie student pentru un nivel de semnifica!ie (B) şi un
anumit număr de grade de libertate (df).
s
= estimarea punctuală a abaterii standard la nivelul popula!iei (valoarea abaterii standard la
x
nivelul eşantionului)
Distribu!ia t-Student conduce la rezultate identice cu distribu!ia normală pentru
eşantioane de mari dimensiuni. De aceea, aceasta este considerată mult mai robustă, fiind
utilizată de majoritatea sistemelor informatice pentru analiza datelor, inclusiv sistemul SPSS.
Estimarea procentului
Analiza în cazul parametrului procent se bazează pe o scală binară (dichotomică).
Aceasta, deşi este o scală nominală, permite calcularea mediei corespunzătoare caracteristicii
binare, care reprezintă ponderea răspunsurilor afirmative în totalul răspunsurilor exprimate.
Această pondere poate fi exprimatăşi în procente.
În cazul unei caracteristici binare, intervalul de încredere pentru procentul răspunsurilor
afirmative la nivelul popula!iei totale se calculează pe baza rela!iei:
p − z ⋅ σ ≤π≤ p + z ⋅σ
α /2 p α /2 p
unde:
F = procentul la nivelul popula!iei cercetate p = procentul la nivelul eşantionului
σ
p
= abaterea standard de la media eşantioanelor în cazul scalei binare zB/2 = valorile
din tabelul legii de distribu!ie normale pentru un nivel de semnifica!ie B
Abaterea standard de la media eşantioanelor în cazul scalei
binare se calculează după formula:
σ
= σ
p
n
unde:
C = abaterea standard a variabilei la nivelul popula!iei
n=măr imea eşantionului
Dacă nu cunoaştem abaterea standard a popula!iei aceasta
se estimează punctual pe baza abaterii standard la nivelul
eşantionului. Astfel, rela!ia devine:
s
S
p
=
Estimarea se poate face şi în acest caz pe baza
distribu!iei normale sau pe baza distribu!iei t-Student. Regula de
aplicare este aceeaşi ca în cazul mediei: se aplică distribu!ia
normală (distribu!ia z) atunci când cunoaştem abaterea
standard la nivelul popula!iei totale, indiferent de mărimea
eşantionului sau atunci când nu cunoaştem această abatere
standard, dar eşantionul este mai mare decât 30 de persoane. În cel
de-al doilea caz, dacă eşantionul este mai mic sau egal cu 30 de
persoane se aplică distribu!ia t-Student.
La fel ca în cazul mediei, sistemele informatice (inclusiv
sistemul SPSS) se bazează doar pe distribu!ia t, care conduce
la rezultate echivalente cu cele ob!inute pe baza distribu!iei
normale pentru eşantioane de mari dimensiuni. Prin urmare,
intervalul de încredere pentru procentul răspunsurilor afirmative
în cazul scalei binare se calculează după rela!ia:
p − t ⋅ S ≤ π ≤ p + t ⋅ S
α ;df p α ;df p
ffd8ffe000
104a464946
0001020100
c800c80000
ffe20c5849
43435f5052
4f46494c45
0001010000
0c484c696e
6f02100000
6d6e747252
4742205859
5a2007ce00
0200090006
0031000061
6373704d53
4654000000
0049454320
7352474200
0000000000
0000000000
000000f6d6
0001000000
00d32d4850
2020000000
0000000000
0000000000
0000000000
0000000000
0000000000
0000000000
0000000000
0000000000
0000000011
6370727400
0001500000
0033646573
6300000184
0000006c77
7470740000
01f0000000
14626b7074
0000020400
0000147258
595a000002
1800000014
6758595a00
00022c0000
0014625859
5a00000240
0000001464
6d6e640000
0254000000
70646d6464
000002c400
0000887675
6564000003
4c00000086
7669657700
0003d40000
00246c756d
69000003f8
ffd8ffe000104a46494
60001020100c800c800
00ffe20c584943435f50
524f46494c450001010
0000c484c696e6f0210
00006d6e7472524742
2058595a2007ce00020
009000600310000616
373704d53465400000
000494543207352474
200000000000000000
00000000000f6d60001
00000000d32d485020
200000000000000000
000000000000000000
000000000000000000
000000000000000000
000000000000000000
000000116370727400
000150000000336465
736300000184000000
6c77747074000001f00
0000014626b7074000
002040000001472585
95a000002180000001
46758595a0000022c00
0000146258595a0000
024000000014646d6e
640000025400000070
646d6464000002c400
000088767565640000
034c00000086766965
77000003d400000024
6c756d69000003f8000
000146d65617300000
40c000000247465636
8000004300000000c7
25452430000043c000
0080c6754524300000
43c0000080c62545243
0000043c0000080c746
5787400000000436f70
797269676874202863
292031393938204865
776c6574742d506163
6b61726420436f6d706
16e790000646573630
000000000000012735
247422049454336313
936362d322e3100000
000000000000000001
273524742204945433
6313936362d322e310
000000000000000000
000000000000000000
00000000000000000p(
100 − p)
ffd8ffe000
104a464946
000102010
0c800c8000
0ffe20c584
943435f505
24f46494c4
500010100
000c484c69
6e6f021000
006d6e7472
524742205
8595a2007c
e000200090
006003100
006163737
04d534654
000000004
945432073
524742000
000000000
000000000
0000000f6d
600010000
0000d32d4
850202000
000000000
000000000
000000000
000000000
000000000
000000000
000000000
000000000
000000000
000000000
001163707
274000001
500000003
364657363
000001840
000006c777
470740000
01f0000000
14626b707
400000204
000000147
258595a000
002180000
001467585
95a0000022
c000000146
258595a000
002400000
0014646d6e
640000025
400000070
646d64640
00002c4000
Aflarea mărimii teoretice tB;df se poate afla cu ajutorul func!iei TINV din
Excel. Aceasta devine egală cu 1,96 pentru dimensiuni relativ mari ale
e şantionului (începând cu 250 de persoane).
Exemple
În exemplele de mai sus au fost calcula!i indicatorii statisticii
descriptive
pentru 2 variabile ale cercetării referitoare la serviciile pentru întreprinderi:
gradul mediu de satisfac!ie fa!ă de prestatorii de servicii de promovare
(scala
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524
7422058595a200
7ce00020009000
6003100006163
73704d5346540
0000000494543
2073524742000
0000000000000
000000000000f6
d600010000000
0d32d48502020
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0001163707274
0000015000000
0336465736300
0001840000006c
7774707400000
1f000000014626
b707400000204
0000001472585
95a00000218000
000146758595a0
000022c0000001
46258595a00000
2400000001464
6d6e6400000254
00000070646d6
464000002c4000
0008876756564
0000034c000000
8676696577000
003d400000024
6c756d69000003
f8000000146d65
61730000040c00
0000247465636
8000004300000
000c7254524300
00043c0000080c
6754524300000
43c0000080c625
452430000043c0
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
636b617264204
interval) şi procentul celor care apelează la servicii de transport (scala
binară).
Pentru extrapolarea acestor parametri la nivelul popula!iei cercetate
se
aplică formulele de calcul al intervalelor de încredere corespunzătoare
fiecăruia
dintre parametri.
Gradul mediu de satisfactie fată de prestatorii de servicii de
promovare
x = 3,67 puncte pe o scala de la 1 la 5
s = 0,067 puncte
x E = z ⋅ s = 1,96 0,067 = 0,13 ⋅ puncte
α /2 x
µ ∈ [x − E, x + E]; µ [3,67 0,13; 3,67 + 0,13]; µ [3,54 ∈ − ∈ puncte ; 3,80
puncte ]
În urma procesului de extrapolare a rezultatelor, se poate garanta cu o
probabilitate de 95% că la nivelul popula!iei cercetate gradul mediu de
satisfac!ie în rela!ia cu prestatorii de servicii de promovare se situează între
3,54 puncte şi 3,80 puncte pe o scală de la 1 la 5 (5-foarte satisfăcut).
Procentul celor care apelează la servicii de transport
p=68,3%; sp=3,2% J E=1,96M3,2%=6,3%
FN [p-E; p+E]; FN [68,3%-6,3%; 68,3%+6,3%]; FN [62,0%; 74,6%]
Se poate garanta cu o probabilitate de 95% că procentul celor care apelează
la servicii de transport la nivelul popula!iei cercetate este cuprins între 62%
şi 74,6%.
Aplicatii
Aplicaia 11.3. Pentru mediile şi procentele calculate la nivelul
eşantionului dumneavoastră, realizafi estimările la nivelul populafiei
cercetate, conform modelelor din exemplele de mai sus.
ffd8ffe000104
a464946000102
0100a300a6000
0ffe20c584943
435f50524f464
94c4500010100
000c484c696e6
f021000006d6e
747252474220
58595a2007ce0
002000900060
031000061637
3704d5346540
000000049454
320735247420
000000000000
000000000000
000f6d6000100
000000d32d48
502020000000
000000000000
000000000000
000000000000
000000000000
000000000000
000000000000
000000000000
000011637072
740000015000
000033646573
630000018400
00006c7774707
4000001f00000
0014626b7074
000002040000
00147258595a0
000021800000
0146758595a00
00022c0000001
46258595a0000
024000000014
646d6e6400000
254000000706
46d646400000
2c40000008876
756564000003
4c00000086766
96577000003d
4000000246c75
6d69000003f80
00000146d656
1730000040c00
000024746563
680000043000
00000c7254524
30000043c0000
080c675452430
ffd8ffe000104a46
49460001010100a
400a70000ffee000
e41646f62650064
0000000001ffdb00
430004030304030
304040304050404
05060a070606060
60c0909070a0f0d0
f0f0e0d0e0e10121
714101116110e0e
141b141618191a1
a1a10131c1e1c191
e17191a19ffdb004
301040505060506
0c07070c19110e1
119191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
91919191919ffc00
01108005b006703
011100021101031
101ffc4001f00000
105010101010101
000000000000000
001020304050607
08090a0bffc400b5
100002010303020
403050504040000
017d01020300041
105122131410613
516107227114328
191a1082342b1c1
1552d1f02433627
282090a16171819
1a25262728292a3
435363738393a43
4445464748494a5
35455565758595a
636465666768696
a73747576777879
7a8384858687888
98a929394959697
98999aa2a3a4a5a6
a7a8a9aab2b3b4b5
b6b7b8b9bac2c3c
4c5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9da
e1e2e3e4e5e6e7e8
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
f8f9faffc4001f010
003010101010101
010101000000000
000010203040506
0708090a0bffc400
b51100020102040
403040705040400
010277000102031
104052131061241
U11.5. Rezumat
• Analiza preliminară a datelor rezultate din cercetările de marketing se realizează prin
centralizarea acestora sub forma tabelelor de frecvente şia
graficelor, precum şi pe calcularea unor indicatori ai statistici.
i
Indicatorii statistici pot fi calculati la nivelul eşantionului (caz în care vorbim despre
statistica descriptivă) sau pot fi estimati la nivelul populatiei cercetate (statistica
inferentială).
)
Indicatorii statistici au în vedere tendinta centrală a variabilei (modulul, mediana, media)
sau variatia (omogenitatea) variabilei (varianta, abaterea standard, abaterea standard de
la media eşantioanelor).
a
Nu toate scalele permit calcularea tuturor acestor indicatori, fiind necesară o atentie
sporită, mai ales atunci când se utilizează sisteme informatice de prelucrare a datelor.
Astfel, media poate fi calculată doar în cazul scalelor interval, proportionale sau binare.
i
Statistica inferentială se bazează pe extrapolarea la nivelul populatiei cercetate a
rezultatelor obtinute de la eşantionul analizat.
a
Extrapolarea se realizează în anumite conditii de probabilitate şi cu luarea în considerare
a unei erori de eşantionare. De aceea, parametrii populatiei obtinuti în urma extrapolării
sunt încadrati în anumite intervale, numite intervale de încredere.
U11.6. Test de autoevaluare a cunoştintelor
*Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul cursului.
1. În ce constă statistica descriptivă?
a. Calcularea unor indicatori statistici la nivelul eşantionului
b. Calcularea unor indicatori statistici la nivelul popula!iei
c. Aplicarea unor teste statistice
d. Calcularea unor indicatori ai popula!iei şi ai eşantionului
2. În procesul de extrapolare a parametrilor popula!iei, cercetătorul va lua în calcul pe lângă
valoarea parametrilor la nivelul eşantionului:
a. Mărimea popula!iei
b. Un anumit nivel de încredere
c. Raportul dintre mărimea popula!iei şimărimea eşantionului
d. O eroare de eşantionare calculată
3. Utilizarea distribu!iei t-Student în extrapolarea rezultatelor se foloseşte atunci când:
a. Eşantionul este mai mic sau egal cu 30 de persoane
b. Eşantionul este mai mare de 30 de persoane
c. Eşantionul nu este reprezentativ pentru popula!ia cercetată
d. Nu se cunoaşte mărimea eşantionului
U11.7. Test de evaluare a cunoştintelor
1.În ce constă analiza preliminară a datelor de marketing?
2.Care sunt principalii indicatori ai statisticii descriptive?
3.Care sunt indicatorii statisticii descriptive care se pot calcula pentru fiecare scală în parte?
4.Ce reprezintă estimarea parametrilor popula!iei?
Unitatea de învătare U12. Testarea ipotezelor cercetării
Cuprins
U12.1. Introducere..............................................................................................................144
U12.2. Obiectivele unită!ii de învă!are................................................................................144
U12.3. Procesul de testare a ipotezelor cercetării ................................................................145
U12.4. Testarea parametrilor popula!iei ..............................................................................146
U12.5. Testarea legăturilor dintre variabile.........................................................................152
U12.6. Rezumat..................................................................................................................159
U12.7. Test de autoevaluare a cunoştin!elor........................................................................160
U12.8. Test de evaluare a cunoştin!elor...............................................................................160
U12.1. Introducere
Testarea ipotezelor cercetării este o componentă importantă a procesului de
analizăşi prelucrare a datelor, menită să valideze sau să invalideze
presupunerile făcute de cercetător sau de beneficiarul cercetării încă din
faza de proiectare a acesteia. Testarea se bazează pe statistica inferen!ialăşi
are drept scop identificarea unor diferen!e semnificative între parametrii
calcula!i la nivelul eşantionului şi anumite valori ale acestora presupuse de
c ătre cercetător ca fiind adevărate la nivelul popula!iei cercetate. Prin
urmare testarea se efectuează doar în cazul ipotezelor statistice, prin
aplicarea unor teste statistice. În cadrul acestei unită!i de învă!are ve!i face
cunoştin!ă cu unele dintre cele mai uzuale teste statistice şi metode de
testare a ipotezelor.
U12.2. Obiectivele unitătii de învătare
După parcurgerea acestei unită!i de învă!are, studen!ii vor fi capabili să:
:
utilizeze testul z şi testul t Student pentru testarea mediei şi a procentului.
i
realizeze tabele de contingen!ă prin încrucişarea dintre două variabile ale
cercetării
r
testeze legăturile dintre variabile cu ajutorul testului O
2
Durata medie de parcurgere a acestei unităti de învătare este de 3 ore.
ffd8ffe000104a4
64946000102010
0c800c80000ffe2
0c584943435f505
24f46494c450001
0100000c484c69
6e6f021000006d6
e7472524742205
8595a2007ce0002
00090006003100
00616373704d53
46540000000049
45432073524742
00000000000000
00000000000000f
6d600010000000
0d32d485020200
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000011637
07274000001500
00000336465736
30000018400000
06c77747074000
001f00000001462
6b707400000204
00000014725859
5a000002180000
00146758595a00
00022c00000014
6258595a000002
4000000014646d
6e640000025400
000070646d6464
000002c4000000
88767565640000
034c0000008676
696577000003d4
000000246c756d
69000003f800000
0146d656173000
0040c000000247
46563680000043
00000000c72545
2430000043c000
0080c675452430
000043c0000080
c6254524300000
43c0000080c746
57874000000004
36f707972696768
74202863292031
39393820486577
6c6574742d5061
636b6172642043
6f6d70616e79000
06465736300000
00000000012735
ffd8ffe000104a4
649460001020100
db00db0000ffe20c
584943435f50524
f46494c45000101
00000c484c696e6
f021000006d6e74
725247422058595
a2007ce00020009
000600310000616
373704d53465400
000000494543207
352474200000000
000000000000000
00000f6d6000100
000000d32d48502
020000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000011637072
740000015000000
033646573630000
01840000006c777
47074000001f000
000014626b70740
000020400000014
7258595a0000021
800000014675859
5a0000022c00000
0146258595a0000
024000000014646
d6e640000025400
000070646d64640
00002c400000088
767565640000034
c00000086766965
77000003d400000
0246c756d690000
03f8000000146d6
561730000040c00
000024746563680
00004300000000c
725452430000043
c0000080c675452
430000043c00000
80c625452430000
043c0000080c746
578740000000043
6f7079726967687
420286329203139
3938204865776c6
574742d5061636b
61726420436f6d7
0616e7900006465
736300000000000
000127352474220
494543363139363
62d322e31000000
000000000000000
ffd8ffe000104a46494600
010201010a010a0000ffe2
0c584943435f50524f4649
4c4500010100000c484c6
96e6f021000006d6e74725
247422058595a2007ce00
020009000600310000616
373704d53465400000000
494543207352474200000
000000000000000000000
00f6d6000100000000d32
d48502020000000000000
000000000000000000000
000000000000000000000
000000000000000000000
000000000000000000011
637072740000015000000
033646573630000018400
00006c77747074000001f
000000014626b70740000
0204000000147258595a0
000021800000014675859
5a0000022c00000014625
8595a0000024000000014
646d6e640000025400000
070646d6464000002c400
000088767565640000034
c00000086766965770000
03d4000000246c756d690
00003f8000000146d6561
730000040c00000024746
56368000004300000000c
725452430000043c00000
80c675452430000043c00
00080c625452430000043
c0000080c746578740000
0000436f7079726967687
420286329203139393820
4865776c6574742d50616
36b61726420436f6d7061
6e7900006465736300000
000000000127352474220
49454336313936362d322
e31000000000000000000
000012735247422049454
336313936362d322e3100
000000000000000000000
000000000000000000000
0000000000
U12.3. Procesul de testare a ipotezelor cercetării
Extrapolarea rezultatelor de la nivelul eşantionului la nivelul popula!iei totale cu ajutorul
statisticii inferen!iale implică aplicarea unor teste statistice asupra ipotezelor cercetării prin care
să se eviden!ieze existen!a unor diferen!e semnificative fa!ă de anumi!i parametri, diferen!e
între două sau mai multe grupuri ale popula!iei, legături dintre variabile etc.
Având în vedere cele mai sus men!ionate, testele statistice se pot aplica pentru o singură
variabilă (analiză univariată), pentru două variabile analizate simultan (analiză bivariată) sau
pentru mai mult de două variabile analizate simultan (analiză multivariată).
18
În cazul analizei univariate, când vorbim despre o ipoteză statistică a cercetării, putem
spune că aceasta este o afirma!ie cu privire la un parametru al popula!iei sau cu privire la
reparti!ia unei caracteristici a popula!iei. În func!ie de cele două situa!ii se utilizează teste
distincte pentru testarea parametrilor, respectiv pentru testarea reparti!iei popula!iei, pornind de
la rezultatele ob!inute de la un eşantion reprezentativ ob!inut pe baze aleatoare.
19
Pentru efectuarea oricărui test statistic se parcurg următoarele etape:
t
Formularea ipotezelor H0 şi H1.
1
Alegerea nivelului de încredere şi a nivelului de semnifica!ie.
i
Stabilirea reparti!iei teoretice utilizată pentru testarea ipotezelor.
p
Stabilirea regulii de decizie şi efectuarea calculelor.
Testarea reprezintă evaluarea statistică a deciziei de respingere a ipotezei nule H0.
Această ipoteză semnifică egalitatea dintre parametrul popula!iei şiomărime anterior stabilită
sau existen!a unei anumite reparti!ii a caracteristicii analizate. Prin ipoteza alternativă H1 se
afirmă contrariul ipotezei nule, reprezentând existen!a unei diferen!e a parametrului fa!ă de
valoarea stabilită sau existen!a unei alte reparti!ii decât cea considerată prin ipoteza nulă.
Nivelul de încredere reprezintă probabilitatea cu care se garantează rezultatele le
nivelul popula!iei, fiind o măsură a încrederii ce poate fi acordată procesului de extrapolare de
la nivelul eşantionului la nivelul popula!iei. Pentru acest motiv, nivelul de încredere trebuie să
fie cât mai ridicat. Probabilitatea utilizată de obicei în testarea ipotezelor este de 95% (0,95),
aceasta apărând ca valoare implicită în cazul majorită!ii sistemelor informatice utilizate pentru
analiza datelor de marketing.
Nivelul de semnificatie (B) este tot o probabilitate, care reprezintă posibilitatea de a
greşi în alegerea corectă între ipoteza nulăşi cea alternativă. Acesta se calculează ca diferen!ă
18
Lefter, C. -Cercetarea de Marketing. Teorie şi aplica!ii, Editura Infomarket, Braşov, 2004,
pg. 205
19
Duguleană, L. – Statistică. Editura Infomarket, Braşov, 2002, pg. 116
între 100% (sau 1) şi valoarea nivelului de încredere. Pornind de la nivelul de încredere uzual de
95% (0,95), ob!inem un nivel de semnifica!ie de 5%. Valoarea acestuia se exprimă de regulă în
valori relative, nu în procente, motiv pentru care îl găsim în literaturăşi în practică exprimat
sub forma: B = 0,05.
Stabilirea repartitiei teoretice care va fi utilizată pentru testarea ipotezelor are în
vedere în primul rând tipul variabilei care face obiectul testării. Dacă variabila este de tip metric
(măsurată cu scala interval propor!ională) sau variabilă binară, distribu!iile utilizate sunt de
regulă: distribu!ia normală (z), distribu!ia t – Student sau distribu!ia Fisher. Dacă scala nu este
metrică se utilizează distribu!ii precum: distribu!ia O
2
, distribu!ia Mann-Whitney, distribu!ia
Wilcoxon etc.
În func!ie de tipul variabilei şi de distribu!ia utilizată, testele se împart în două mari
categorii:
c
Teste parametrice – se referă la testarea parametrilor popula!iei (medie sau procent) şi au la
baza distribu!iile z sau t.
i
Teste neparametrice – se bazează pe distribu!ia frecven!elor de apari!ie a răspunsurilor, cele
mai frecvent întâlnite fiind: testul O
2
, testul Kolmogorov -Smirnov, testul Mann – Whitney,
testul Wilcoxon.
Stabilirea regulii de decizie este proprie fiecărui test, constând în compararea unor
valori calculate cu valorile teoretice, alese din tabelele legilor de distribu!ie folosite. În func!ie
de rezultatul comparării dintre cele două valori, se va accepta una dintre cele două ipoteze
stabilite (ipoteza nulă sau ipoteza alternativă).
U12.4. Testarea parametrilor populatiei
Pentru formularea ipotezei nule se va avea în vedere o valoare teoretică pentru
parametrul care este analizat (media sau procentul). Această valoare este stabilită pe baza
informa!iilor pe care cercetătorul le are în faza preliminară realizării cercetării. În cadrul
ipotezei nule se presupune că parametrul la nivelul popula!iei totale va fi egal cu această
valoare teoretică. Pentru a testa parametrul medie, variabila analizată trebuie s fie măsurată cu
scala interval sau cu cea propor!ională. Pentru parametrul procent, scala trebuie să fie una
binară (dichotomică), procentul fiind de fapt media variabilei binare exprimată în valori
procentuale.
Testarea ipotezelor în cazul parametrului medie
Dacă avem în vedere parametrul medie, valoarea teoretică pentru media la nivelul
popula!iei va fi notată cu K0.
H0: K= K0
Ipoteza alternativă poate să apară sub următoarele 3 forme, definind astfel natura testului:
H1 : K G K0 -test bilateral H1 : K > K0 -test unilateral dreapta H1 : K < K0 -test
unilateral stânga
Pentru testarea ipotezelor în cazul mediei se pot utiliza două metode: metoda
intervalului de încredere şi metoda raportului critic.
În cazul metodei intervalului de încredere se porneşte dela următoarea rela!ie:
µ 1 .96 − ⋅ s
µ µ + ≤ ≤ 1 .96 ⋅ s
0 x 0 x
Dacă media rezultată din eşantion se află în interiorul intervalului de încredere
constituit pe baza rela!iei de mai sus, atunci se acceptă ipoteza nulă. Dacă media rezultată din
eşantion este mai mare decât limita superioară sau mai mică decât limita inferioară, atunci
ipoteza nulă se respinge şi se acceptă ipoteza alternativă.
În cazul unui test unilateral dreapta ipoteza nulă se acceptă dacă media rezultată din
eşantion are o valoare mai mică decât limita superioară a intervalului. În cazul unui test
unilateral stânga ipoteza nulă se acceptă dacă media rezultată din eşantion este mai mare decât
limita inferioară a intervalului de încredere.
În cazul metodei raportului critic se utilizează următoarea rela!ie de calcul a acestui
raport:
x µ −
0
z =
obs
s
x

Regula de decizie:
Regula de decizie depinde de tipul testului utilizat în func!ie de modul de definire a
ipotezelor (bilateral sau unilateral).
1. Pentru testul bilateral:
Dacă -zB/2 Hzobs H zB/2 , atunci se acceptă ipoteza nulă.
Dacă zobs > zB/2 sau zobs < -zB/2 atunci ipoteza nulă se va respinge şi se acceptă ipoteza
H1.
Dacă vom avea în vedere un nivel de semnifica!ie B = 0,05, în cazul unui
test bilateral, ipoteza nulă se va accepta dacă zobs se va situa în intervalul [-
1,96; +1,96] şi se va respinge dacă se va situa în afara acestui interval de
valori.
2. Pentru testul unilateral dreapta:
Dacă zobs H zB/2 , atunci se acceptă ipoteza nulă. Dacă zobs >zB/2
atunci ipoteza nulă se va respinge şi se acceptă ipoteza H1.
3. Pentru testul unilateral stânga:
Dacă zobs P zB/2 , atunci se acceptă ipoteza nulă. Dacă zobs < -zB/2
atunci ipoteza nulă se va respinge şi se acceptă ipoteza H1.
Aceste modalită!i de testare sunt aplicate atunci când se cunoaşte abaterea
standard a popula!iei sau când eşantionul este mai mare de 30 de persoane.
În cazul în care nu cunoaştem abaterea standard a popula!iei, iar eşantionul
este mai mic sau egal cu 30 de persoane se utilizează distribu!ia t Student
pentru testarea ipotezelor. În formulele men!ionate mai sus valorile z din
tabelul legii de distribu!ie normale (de exemplu 1,96), vor fi înlocuite cu
valorile t, corespunzătoare distribu!iei Student. De asemenea valorile ob!
inute cu ajutorul raportului critic vor reprezenta nişte mărimi tobs.
Exemple
În cazul unei cercetări pe tema fumatului cercetătorul doreşte să
testeze media
consumului zilnic de !igarete la nivelul popula!iei cercetate, pornind de la
ipotezele:
H0: K= 20 !igarete
H1: KG 20 !igarete
Pentru aplicarea testului am pornit de la ipoteza nulă conform căreia popula!
ia consumă în medie cel mult un pachet de !igări pe zi (20 de !igarete). Ipoteza
alternativă are în vedere un consum mai mare sau mai mic de un pachet de !
igări pe zi.
Variabila utilizată este una metrică, bazată pe scala propor!ională, membrii
e şantionului fiind întreba!i direct care este numărul de !igarete pe care le
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524
7422058595a200
7ce00020009000
6003100006163
73704d5346540
0000000494543
2073524742000
0000000000000
000000000000f6
d600010000000
0d32d48502020
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0001163707274
0000015000000
0336465736300
0001840000006c
7774707400000
1f000000014626
b707400000204
0000001472585
95a00000218000
000146758595a0
000022c0000001
46258595a00000
2400000001464
6d6e6400000254
00000070646d6
464000002c4000
0008876756564
0000034c000000
8676696577000
003d400000024
6c756d69000003
f8000000146d65
61730000040c00
0000247465636
8000004300000
000c7254524300
00043c0000080c
6754524300000
43c0000080c625
452430000043c0
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
636b617264204
consumă în medie zilnic.
Indicatorii statisticii descriptive calcula!i la nivelul eşantionului ne indică
o medie de 15,78 !igarete, cu o abatere standard de la media eşantionului de 0,81 !igarete
(calculate după formulele men!ionate în cadrul Unită!ii de învă!are U11).
x µ −
0
15,78 20 −
z
obs
== =−5.18
s
x
0,81
Decizia:
În conformitate cu regula de decizie, valoarea zobs se compară cu valoarea
teoretică (1,96):
zobs (-5,18) < -zB/2 (-1,96) J se acceptă H1
Prin urmare, putem garanta cu o probabilitate de 95% că numărul mediu de
! igarete consumate zilnic de membrii popula!iei cercetate este diferit de 20
de !igarete. În acest caz concret, datorită diferen!ei negative, se poate
accepta că membrii popula!iei consumă mai pu!in de un pachet de !igări
pe zi.
Aplicatii
Aplicaia 12.1. Pentru cazul concret al cercetării dumneavoastră
testafi
ipoteza statistică construită pentru parametrul medie în
cadrul Aplicafiei 5.2. Dacă afi constatat că respectiva
ipoteză nu este corect formulată putefisă o reformulafi, prin
referirea la o scală interval sau proporfională.
Testarea ipotezelor în cazul parametrului procent
Când vorbim despre parametrul procent ştim că acesta provine dintr-o
variabilă binară (dichotomică), fiind expresia mediei la nivelul acestui tip
de caracteristică statistică. Pentru parametrul procent, valoarea teoretică va
fi notată cu F0, procentul la nivelul popula!iei cercetate fiind notat cu F.
Ipotezele statistice se formulează în func!ie de tipul testului astfel:
H0: F = F0 H1 : F G F0 -test bilateral H1 : F > F0 -test unilateral
dreapta H1 : F < F0 -test unilateral stânga
Procentul fiind expresia mediei la nivelul caracteristicii binare, testarea se
ffd8ffe000104a46
49460001010100a
400a60000ffee000
e41646f62650064
0000000001ffdb00
430004030304030
304040304050404
05060a070606060
60c0909070a0f0d0
f0f0e0d0e0e10121
714101116110e0e
141b141618191a1
a1a10131c1e1c191
e17191a19ffdb004
301040505060506
0c07070c19110e1
119191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
91919191919ffc00
01108005b006703
011100021101031
101ffc4001f00000
105010101010101
000000000000000
001020304050607
08090a0bffc400b5
100002010303020
403050504040000
017d01020300041
105122131410613
516107227114328
191a1082342b1c1
1552d1f02433627
282090a16171819
1a25262728292a3
435363738393a43
4445464748494a5
35455565758595a
636465666768696
a73747576777879
7a8384858687888
98a929394959697
98999aa2a3a4a5a6
a7a8a9aab2b3b4b5
b6b7b8b9bac2c3c
4c5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9da
e1e2e3e4e5e6e7e8
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
f8f9faffc4001f010
003010101010101
010101000000000
000010203040506
0708090a0bffc400
b51100020102040
403040705040400
010277000102031
104052131061241
face pe baza aceloraşi rela!ii amintite în cazul testării mediei. În cazul metodei raportului critic
se utilizează următoarea rela!ie de calcul a acestui raport, unde p este procentul la nivelul
eşantionului, iar sp reprezintă abaterea standard de la media eşantioanelor calculată în cazul
variabilei binare:
Tabelul 12.1. !istributia frecventelor )i procentul fum)torilor
=reQuencR
#ercent
Ealid #ercent
,umulative #ercent
Ealid
AS <8 %otal
34 ''' -55
//,& &&,& '55,5
//,& &&,& '55,5
//,& '55,5
p −π
0
z

=
obs
s
p
Regula de decizie:
Ca şi în cazul mediei, regula de decizie depinde de tipul testului utilizat în
func!ie de modul de definire a ipotezelor (bilateral sau unilateral).
1. Pentru testul bilateral:
Dacă -zB/2 Hzobs H zB/2 , atunci se acceptă ipoteza nulă.
Dacă zobs > zB/2 sau zobs < -zB/2 atunci ipoteza nulă se va respinge şi
se acceptă ipoteza H1.
Dacă vom avea în vedere un nivel de semnifica!ie B = 0,05, în cazul unui
test bilateral, ipoteza nulă se va accepta dacă zobs se va situa în intervalul [-
1,96; +1,96] şi se va respinge dacă se va situa în afara acestui interval de
valori.
2. Pentru testul unilateral dreapta:
Dacă zobs H zB/2 , atunci se acceptă ipoteza nulă. Dacă zobs >zB/2
atunci ipoteza nulă se va respinge şi se acceptă ipoteza H1.
3. Pentru testul unilateral stânga:
Dacă zobs P zB/2 , atunci se acceptă ipoteza nulă. Dacă zobs < -zB/2
atunci ipoteza nulă se va respinge şi se acceptă ipoteza H1.
Exemple
În cazul aceleiaşi cercetări pe tema fumatului, cercetătorul doreşte

testeze procentul fumătorilor la nivelul popula!iei cercetate, pornind de la
ipoteza că fumătorii reprezintă mai mult de jumătate din popula!ia
cercetată. Variabila este una binară, bazată pe următoarea întrebare:
1. Sunte!i
fumător?
DA NU
Ipotezele statistice vor fi:
H0: F = 50% H1: F > 50%
Suntem în situa!ia unui test unilateral dreapta, valoarea prestabilită a
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524
7422058595a200
7ce00020009000
6003100006163
73704d5346540
0000000494543
2073524742000
0000000000000
000000000000f6
d600010000000
0d32d48502020
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0001163707274
0000015000000
0336465736300
0001840000006c
7774707400000
1f000000014626
b707400000204
0000001472585
95a00000218000
000146758595a0
000022c0000001
46258595a00000
2400000001464
6d6e6400000254
00000070646d6
464000002c4000
0008876756564
0000034c000000
8676696577000
003d400000024
6c756d69000003
f8000000146d65
61730000040c00
0000247465636
8000004300000
000c7254524300
00043c0000080c
6754524300000
43c0000080c625
452430000043c0
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
636b617264204
Tabelul 12.1. !istributia frecventelor )i procentul fum)torilor
=reQuencR
#ercent
Ealid #ercent
,umulative #ercent
Ealid
AS <8 %otal
34 ''' -55
//,& &&,& '55,5
//,& &&,& '55,5
//,& '55,5
procentului fiind F0=50%.
Rezultatele ob!inute prin chestionarea unui eşantion format din 200 de persoane sunt
prezentate în tabelul 12.1.
Se observă că la nivelul eşantionului, procentul
fumătorilor este de 55,5%. Pe baza acestui procent va fi calculată
abaterea standard de la media eşantioanelor şi raportul critic.
p(100 − p)
s =
=
=
3,5%
p
p −π
0
55,5 50 −
z
obs
== = 1,57
s
p
3,5
Decizia:
În conformitate cu regula de decizie, valoarea zobs se
compară cu valoarea teoretică (1,96):
zobs (1,57) < zB/2 (1,96) J se acceptă H0
Prin urmare, nu putem garanta cu o probabilitate de
ffd8ffe000104a4649460001020100a3
00a60000ffe20c584943435f50524f464
94c4500010100000c484c696e6f02100
0006d6e74725247422058595a2007ce0
0020009000600310000616373704d53
4654000000004945432073524742000
0000000000000000000000000f6d600
0100000000d32d48502020000000000
0000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000000000
0000000000000000000000011637072
7400000150000000336465736300000
1840000006c77747074000001f000000
014626b707400000204000000147258
595a00000218000000146758595a000
0022c000000146258595a0000024000
000014646d6e6400000254000000706
46d6464000002c40000008876756564
0000034c0000008676696577000003d
4000000246c756d69000003f80000001
46d6561730000040c00000024746563
68000004300000000c7254524300000
43c0000080c675452430000043c0000
080c625452430000043c0000080c746
5787400000000436f70797269676874
202863292031393938204865776c657
4742d5061636b61726420436f6d7061
6e79000064657363000000000000001
2735247422049454336313936362d32
2e31000000000000000000000012735
247422049454336313936362d322e31
0000000000000000000000000000000
00000000000000000000000n 200
ffd8ffe000104a46494600
01020100a300a60000ffe2
0c584943435f50524f4649
4c4500010100000c484c69
6e6f021000006d6e747252
47422058595a2007ce0002
000900060031000061637
3704d5346540000000049
454320735247420000000
000000000000000000000f
6d6000100000000d32d48
502020000000000000000
000000000000000000000
000000000000000000000
000000000000000000000
000000000000000011637
072740000015000000033
646573630000018400000
06c77747074000001f0000
00014626b707400000204
000000147258595a000002
18000000146758595a0000
022c000000146258595a00
00024000000014646d6e64
0000025400000070646d6
464000002c400000088767
565640000034c000000867
6696577000003d4000000
246c756d69000003f80000
00146d6561730000040c00
000024746563680000043
00000000c7254524300000
43c0000080c67545243000
0043c0000080c625452430
000043c0000080c7465787
400000000436f707972696
768742028632920313939
38204865776c6574742d50
61636b61726420436f6d70
616e790000646573630000
000000000012735247422
049454336313936362d32
2e31000000000000000000
000012735247422049454
336313936362d322e31000
000000000000000000000
000000000000000000000
00000000055,5(100 −
55,5)
95% că procentul fumătorilor la nivelul popula!iei cercetate este mai mare de 50%, chiar
dacă aceasta este concluzia ce poate fi trasă la nivelul eşantionului.
Aplicatii
Aplicaia 12.2. Pentru cazul concret al cercetării dumneavoastră testafi cele 3 ipoteze
statistice construite pentru parametrul procent în cadrul Aplicafiei
5.2. Dacă afi constatat că respectivele ipoteze nu sunt corect formulate putefisă le reformulafi,
prin referirea la o scală binară.
Să ne reamintim...
• Testarea parametrilor populatiei are în vedere identificarea unor diferente semnificative
din punct de vedere statistic între valorile parametrilor calculate la nivelul eşantionului şi
anumite valori presupuse de cercetător la
nivelul populatiei cercetate.
i
Testarea are în vedere parametrul medie sau parametrul procent. Media se utilizează în
cazul variabilelor măsurate cu scala interval sau proportională, în timp ce procentul se
utilizează în cazul scalelor binare.
î
Testarea se realizează cu ajutorul testului z, dacă eşantionul este mai mare de 30 de
persoane, sau cu ajutorul testului t-Student dacă eşantionul este mai mic sau egal cu 30 de
persoane.
p
Testul t-Student dă rezultate bune şi pentru eşantioane de mari dimensiuni, motiv pentru
care unele sisteme informatice de analiză a datelor (precum SPSS) folosesc doar testul
Student.
S
Testele se bazează pe o anumită probabilitate de garantare a rezultatelor, numităşi nivel
de încredere, care nu poate fi mai mică de 95%.
d
Decizia de acceptare a ipotezei nule sau a celei alternative se ia pe baza unei reguli de
decizie, care depinde de tipul testului (bilateral sau unilateral).
U12.5. Testarea legăturilor dintre variabile
Testarea legăturilor dintre variabile are în vedere o analiză bivarată
la nivelul popula!iei cercetate. Analiza bivariată presupune investigarea
rela!iilor care există între două variabile în vederea identificării diferen!
elor dintre două sau mai multe grupuri ale popula!iei sau pentru punerea în
eviden!ă a unor rela!ii de tip cauză efect. Analiza bivariată se poate face
având în vedere fie legătura dintre o variabilă a cercetării şi o variabilă de
caracterizare, fie legătura dintre două variabile ale cercetării dintre care
nici una nu este de caracterizare.
Analiza porneşte de la realizarea tabelelor de contingen!ă, care ne
pot da o idee despre existen!a unor diferen!e între grupurile popula!iei,
precum şi pe baza testelor statistice, care permit luarea unor decizii privind
semnifica!ia respectivelor diferen!e la nivelul popula!iei totale.
Realizarea tabelelor de contingentă
Tabelele de contingen!ă constau în analiza distribu!iei frecven!elor
unei variabile în func!ie de nivelele unei alte variabile, care reprezintă de
regulă grupuri ale popula!iei, în scopul eviden!ierii unor diferen!e între
respectivele grupuri.
r
ffd8ffe000104a
46494600010201
00a300a60000ffe
20c584943435f5
0524f46494c450
0010100000c484
c696e6f0210000
06d6e747252474
22058595a2007c
e0002000900060
03100006163737
04d53465400000
00049454320735
24742000000000
00000000000000
00000f6d600010
0000000d32d485
02020000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
01163707274000
00150000000336
46573630000018
40000006c77747
074000001f0000
00014626b70740
00002040000001
47258595a00000
21800000014675
8595a0000022c0
00000146258595
a0000024000000
014646d6e64000
00254000000706
46d6464000002c
40000008876756
5640000034c000
00086766965770
00003d40000002
46c756d6900000
3f8000000146d6
561730000040c0
00000247465636
80000043000000
00c72545243000
0043c0000080c6
75452430000043
c0000080c62545
2430000043c000
0080c746578740
0000000436f707
97269676874202
86329203139393
ffd8ffe000104a46
49460001010100a
400a70000ffee000
e41646f62650064
0000000001ffdb00
430004030304030
304040304050404
05060a070606060
60c0909070a0f0d0
f0f0e0d0e0e10121
714101116110e0e
141b141618191a1
a1a10131c1e1c191
e17191a19ffdb004
301040505060506
0c07070c19110e1
119191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
91919191919ffc00
01108005b006703
011100021101031
101ffc4001f00000
105010101010101
000000000000000
001020304050607
08090a0bffc400b5
100002010303020
403050504040000
017d01020300041
105122131410613
516107227114328
191a1082342b1c1
1552d1f02433627
282090a16171819
1a25262728292a3
435363738393a43
4445464748494a5
35455565758595a
636465666768696
a73747576777879
7a8384858687888
98a929394959697
98999aa2a3a4a5a6
a7a8a9aab2b3b4b5
b6b7b8b9bac2c3c
4c5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9da
e1e2e3e4e5e6e7e8
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
f8f9faffc4001f010
003010101010101
010101000000000
000010203040506
0708090a0bffc400
b51100020102040
403040705040400
010277000102031
104052131061241
Earsta
%otal
%ineri
Earsta medie
Earstnici
6unteti fumator)
AS
-/
/'
-/
34
<8
/'
//
-1
'''
%otal
1&
3&
&5
-55
În tabelele de contingen!ă,răspunsurile corespunzătoare uneia dintre
variabile sunt dispuse pe liniile tabelului, în timp ce răspunsurile celeilalte
întrebări sunt dispuse pe coloane. Tabelele con!in valorile observate
(frecven!e absolute), fiind calculate sumele acestora atât pe linii cât şi pe
coloane. Fa!ă de aceste valori totale se determină procentele valorilor
observate, fiind posibil să calculăm procentele din valorile totale de pe linii,
din valorile totale de pe coloană sau din totalul general.
Exemple
Vom încerca să punem în eviden!ă legătura dintre vârstăşi deprinderea de a
fuma cu ajutorul tabelelor de contingen!ă, utilizând atât frecven!ele absolute
cât şi frecven!ele relative.
O primă analiză este făcută pentru cazul în care tabelul con!ine doar
frecven!ele absolute (vezi tabelul 12.2). Se observă că din totalul celor 200
de responden!i, 111 subiec!i sunt fumători, restul fiind nefumători. Dacă ne
raportăm la vârstă, structurată pe trei nivele, 56 de subiec!i sunt tineri, 85 de
persoane au vârstă medie, iar ceilal!i 59 sunt vârstnici.
Tabelul 12.2. Tabel de contingentă a deprinderii de a fuma în raport cu vârsta
subiectilor
Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation
Count
În interiorul tabelului putem observa care este distribu!ia fumătorilor şi
nefumătorilor pe cele trei categorii de vârstă. În toate cele trei cazuri,
numărul fumătorilor este mai mare decât numărul celor care nu fumează.
Diferen!a dintre numărul fumătorilor şi cel al nefumătorilor este mai mare
în cazul tinerilor, spre deosebire de celelalte două categorii ale popula!iei.
Analiza frecven!elor absolute în cazul tabelelor de contingen!ă nu este
foarte sugestivă pentru eviden!ierea legăturilor dintre cele două
variabile, mult mai uşoară fiind interpretarea în cazul utilizării frecven!elor
relative sub formă de procente. Aceste procente pot fi calculate prin
ffd8ffe000104a
4649460001020
100c800c80000f
fe20c584943435
f50524f46494c4
500010100000c4
84c696e6f02100
0006d6e7472524
7422058595a200
7ce00020009000
6003100006163
73704d5346540
0000000494543
2073524742000
0000000000000
000000000000f6
d600010000000
0d32d48502020
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0000000000000
0001163707274
0000015000000
0336465736300
0001840000006c
7774707400000
1f000000014626
b707400000204
0000001472585
95a00000218000
000146758595a0
000022c0000001
46258595a00000
2400000001464
6d6e6400000254
00000070646d6
464000002c4000
0008876756564
0000034c000000
8676696577000
003d400000024
6c756d69000003
f8000000146d65
61730000040c00
0000247465636
8000004300000
000c7254524300
00043c0000080c
6754524300000
43c0000080c625
452430000043c0
000080c7465787
400000000436f7
0797269676874
2028632920313
9393820486577
6c6574742d5061
636b617264204
raportarea frecven!elor absolute la totalurile de pe linii sau la totalurile de pe coloană. Se poate
face raportarea şi la totalul general, caz în care ob!inem procentul fiecărui subgrup, format în
urma tabelării încrucişate, în totalul eşantionului.
Earsta
%otal
%ineri
Earsta medie
Earstnici
6unteti fumator)
AS
.1.4D
/3.-D
/3.5D
//.&D
<8
1..'D
&'.3D
&-.5D
&&.&D
%otal
'55.5D
'55.5D
'55.5D
'55.5D
Earsta
%otal
%ineri
Earsta medie
Earstnici
6unteti fumator)
AS
-2.5D
/1.'D
-2.5D
'55.5D
<8
.1.4D
.4.1D
-../D
'55.5D
%otal
.-.&D
/-.&D
-&.5D
'55.5D
Tabelul 12.3. Tabelul de contingentă pe baza procentelor din totalurile de pe coloane
Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation
% within Varsta
Prin calcularea procentelor se elimină diferen!ele dintre dimensiunile grupurilor,
valorile ob!inute fiind comparabile.
În tabelul de contingen!ă putem observa că procentul fumătorilor la nivelul tinerilor
este de 63.1%, fiind cu peste 11% mai mare decât în fiecare din cazurile celorlalte două grupuri.
Pentru persoanele în vârstăşi cele cu vârstă medie procentele fumătorilor sunt cu pu!in peste
50%, fiind foarte apropiate între ele ca valoare (51.8% pentru persoanele cu vârstă medie şi
52% pentru vârstnici).
Tabelul 12.4. Tabelul de contingentă pe baza procentelor din totalurile de pe linii
Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation
% within Sunteti fumator?
Din datele prezentate în tabelul 12.4 putem concluziona că dintre membrii eşantionului
care au declarat că sunt fumători 36.9% sunt tineri, 39.6% sunt persoane de vârstă medie şi
23.4% sunt vârstnici.
Analizând structura fumătorilor în compara!ie cu cea a nefumătorilor se observă că
procentul tinerilor este mult mai mare în rândul fumătorilor comparativ cu procentul aceluiaşi
grup în cazul nefumătorilor. O situa!ie inversă se înregistrează în cazul vârstnicilor şi al
persoanelor de vârstă medie, ale căror procente sunt mai mari în cazul nefumătorilor decât în
cazul fumătorilor.
Testarea legăturii dintre variabilele măsurate cu scala nominală cu ajutorul testului O
2
(hi
pătrat)
Testul O
2
este un test neparametric utilizat pentru analiza legăturilor dintre două
variabile măsurate cu scala nominală. Întrucât în cazul unor astfel de variabile nu poate fi
calculată media, testul se va aplica pe baza frecven!elor absolute sau relative, la fel ca în cazul
tuturor testelor neparametrice. Cu ajutorul acestui test se urmăreşte punerea în eviden!ă a
semnifica!iei diferen!elor dintre frecven!ele observate (ob!inute la nivelul eşantionului) şi nişte
frecven!e stabilite pe baza unei presupuse distribu!ii a popula!iei, numite frecven!e aşteptate.
Pentru aplicarea testului în cadrul analizei bivariate se pleacă de la următoarele ipoteze:
H0 -Între frecven!ele observate şi cele aşteptate nu există diferen!e semnificative, ceea
ce presupune faptul că între cele două variabile analizate nu există legătură.
H1 -Există diferen!e semnificative între frecven!ele observate şi cele aşteptate, ceea ce
semnifică existen!a unei legături între variabilele analizate.
Altfel scrise, ipotezele arată astfel:
H0: Oij =Eij
H1: Oij G Eij
unde: i -liniile tabelului de la 1 până la r(r =numărul total de linii ale tabelului de contingen!ă) j
-coloanele tabelului de la 1 până la c ( c= numărul total de coloane ale tabelului de contingen!ă)
Oij -frecven!ele observate pentru celulele tabelului de contingen!ă situate la intersec!ia dintre
linia i şi coloana j. Eij = frecven!ele aşteptate pentru celulele tabelului de contingen!ă situate la
intersec!ia dintre linia i şi coloana j.
Pentru aplicarea testului, pe baza frecven!elor observate care sunt prezentate în tabelul
de contingen!ă se calculează frecven!ele teoretice, aşteptate în cazul în care se presupune că
ipoteza nulă este adevărată. Frecven!ele aşteptate, notate cu Eij, se determină pornind de la
frecven!ele observate astfel:
20
( total linia i ) (total coloana j ) ⋅
=
E
ij
total general
20
Lefter, C. -Cercetarea de Marketing. Teorie şi aplica!ii, Editura Infomarket, Braşov, 2004, pg. 250
Earsta
%otal
%ineri
Earsta medie
Earstnici
6unteti fumator)
AS
-/
/'
-/
34
<8
/'
//
-1
'''
%otal
1&
3&
&5
-55
Se calculează omărime χ
2
calc, necesară aplicării testului: r c(O − E )
2
2 ij ij
= χ II
calc
i= 1j =1 E
ij
Pentru luarea deciziei, această mărime χ
2
calc se compară cu valoarea teoretică O
2
α;df
din tabelul reparti!iei χ
2,
, având în vedere nivelul de semnifica!ie ales şi numărul gradelor de
libertate calculat astfel:
df=(r-1)(c-1), unde r reprezintă numărul de rânduri iar c numărul de coloane.
Regula de decizie este: -se acceptă H0 dacă O
2
calc ≤χ
2
α; df -se respinge H0 şi se acceptă
H1 dacă O
2
calc >χ
2
α; df
Exemple
Vom încerca să punem în eviden!ă legătura dintre vârstăşi
deprinderea
de a fuma prin intermediul testului χ
2
. O analiză a legăturii dintre aceste
variabile cu ajutorul tabelelor de contingen!ă este cuprinsă în tabelul 12.5.
Tabelul 12.5. Tabel de contingentă a deprinderii de a fuma în raport cu vârsta
subiectilor
Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation
Count
În interiorul tabelului putem observa care este distribu!ia fumătorilor şi
nefumătorilor pe cele trei categorii de vârstă. În toate cele trei cazuri,
numărul fumătorilor este mai mare decât numărul celor care nu fumează.
Diferen!a dintre numărul fumătorilor şi cel al nefumătorilor este mai mare
în cazul tinerilor, spre deosebire de celelalte două categorii ale popula!iei,
ceea ce ne poate sugera existen!a unor diferen!e în ceea ce priveşte obiceiul
fumatului între grupurile popula!iei formate în func!ie de vârstă. Astfel de
diferen!e ar semnifica faptul că între cele două variabile există legătură.
ffd8ffe000104a4649460
001020100c800c80000ff
e20c584943435f50524f4
6494c4500010100000c4
84c696e6f021000006d6e
74725247422058595a20
07ce0002000900060031
0000616373704d534654
00000000494543207352
47420000000000000000
000000000000f6d60001
00000000d32d48502020
00000000000000000000
00000000000000000000
00000000000000000000
00000000000000000000
00000000000000116370
72740000015000000033
64657363000001840000
006c77747074000001f0
00000014626b70740000
0204000000147258595a
00000218000000146758
595a0000022c00000014
6258595a000002400000
0014646d6e6400000254
00000070646d64640000
02c40000008876756564
0000034c000000867669
6577000003d400000024
6c756d69000003f80000
00146d6561730000040c
00000024746563680000
04300000000c72545243
0000043c0000080c6754
52430000043c0000080c
625452430000043c0000
080c7465787400000000
436f7079726967687420
28632920313939382048
65776c6574742d506163
6b61726420436f6d7061
6e790000646573630000
00000000001273524742
2049454336313936362d
322e3100000000000000
00000000127352474220
49454336313936362d32
2e310000000000000000
00000000000000000000
000000000000000000
Earsta
%otal
%ineri
Earsta medie
Earstnici
6unteti fumator)
AS
,ount
-/
/'
-/
34
Expected ,ount
-3.4
.2.3
--..
34.5
<8
,ount
/'
//
-1
'''
Expected ,ount
.1.'
/2.-
-2.3
'''.5
%otal
,ount
1&
3&
&5
-55
Expected ,ount
1&.5
3&.5
&5.5
-55.5
Luarea deciziei privind legătura dintre cele două variabile doar pe baza tabelului de
contingen!ă este dificilăşi este încărcată de un puternic subiectivism întrucât depinde foarte
mult de persoana care face interpretarea. Pentru luarea unei decizii pe baze obiective se impune
aplicarea testului χ
2
, pornind de la următoarele ipoteze statistice:
H0-Nu există legătură între vârstăşi deprinderea de a fuma (între frecven!ele observate
şi cele aşteptate nu există diferen!e semnificative)
H1-Există legătură între vârstăşi deprinderea de a fuma (între frecven!ele observate şi
cele aşteptate există diferen!e semnificative).
Pentru a testa ipotezele va trebui să calculăm frecven!ele aşteptate Eij, după formula:
( total linia i ) ( total coloana j ) ⋅
=
E
ij
total general
89 ⋅ 65 89 ⋅ 85 89 ⋅ 50
E11 == 28.9 E
12
== 37.8 E
13
== 22.2
200 200 200 111 ⋅ 65 111 ⋅ 85 111 ⋅ 50
E
21
== 36.1 == 47.2 == 27.8
E
22
E
23
200 200 200
Tabelul 12.6. Frecventele observate şi cele aşteptate în tabelul de contingentă
Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation
Pe rândul “Count” sunt prezentate frecven!ele observate, în timp ce pe rândul
“Expected Count” se află frecven!ele aşteptate. Putem constata că frecven!ele absolute sunt
egale cu frecven!ele observate atât pentru totalurile de pe linie cât şi pentru totalurile de pe
coloană.
Din analiza sumară a diferen!elor dintre frecven!ele observate şi cele aşteptate se
observă că există diferen!e la nivelul tuturor subgrupurilor formate prin încrucişarea celor
două variabile. Diferen!e mai mari se înregistrează în special la nivelul tinerilor, dar şi la
nivelul persoanelor de vârstă medie. Pentru tineri apare un număr mai mare de fumători decât
cel aşteptat, cu o scădere corespunzătoare în cazul nefumătorilor, pentru care frecven!
aaşteptată este mai mare decât cea observată. O situa!ie inversă apare la persoanele de
vârstă medie.
Pentru a testa semnifica!ia globală a acestor diferen!e se aplică testul χ
2
,
care necesită calcularea unui raport critic sub forma mărimii χ
2
calc.
2
222
2 r c (O ij − E ij ) (24 28.9) (41 37.8) (24 22.3 ) − − −
= χ II T UUU
calc
i =1j =1 E 28.9 37.8 22.3
ij 22 2
( 41 36.1) (44 47.2) (26 27.8 ) − − −
++ = 2.2
36.1 47.2 27.8
Se calculează numărul de grade de libertate după rela!ia df = (r-1)(c-1) =
(2-1) (3-1) = 2, unde r este numărul de linii din tabelul de contingen!ă, iar c este
numărul de coloane din acest tabel (exceptând totalurile).
Pentru luarea deciziei se compară valoarea χ
2
calc = 2.2 cu valoarea
teoretică din tabel pentru un nivel de semnifica!ie B = 0.05 şi un număr de grade
de libertate df = 2. Valoarea critică din tabel χ
2
0.05; 2 = 5.99.
22
Întrucât χcalc = 2.239 < χ0.05; 2 = 5.99 se acceptă ipoteza nulă în sensul că
nu putem garanta cu o probabilitate de 95% că la nivelul popula!iei totale vor fi
diferen!e între frecven!ele aşteptate şi cele observate. Altfel spus, diferen!ele
dintre frecven!ele observate şi cele aşteptate existente la nivelul eşantionului nu
sunt semnificative din punct de vedere statistic pentru a putea garanta cu o
probabilitate de 95% că există legătură între cele două variabile. În concluzie, nu
există legătură între vârstăşi deprinderea de a fuma la nivelul popula!iei
cercetate.
Valoarea teoretică O
2
0.05; 2 poate fi ob!inutăşi cu ajutorul sistemului
Excel, utilizând func!ia CHIINV. Se utilizează ca argumente ale func!iei nivelul
de semnifica!ie (B = 0.05) şi numărul de grade de libertate (df) calculat pe baza
formulei.
Atentie!
Este important de retinut faptul că testul
valori aşteptate mai mici decât 5 reprezintă mai mult de 20% din totalul
celulelor care
contin frecventeaşteptate.
21
21
Lefter, C. -Cercetarea de Marketing. Teorie şi aplica! ii, Editura Infomarket, Braşov, 2004,
pg. 253
ffd8ffe0
00104a46
49460001
020100c8
00c80000
ffe20c584
943435f5
0524f464
94c45000
10100000
c484c696
e6f02100
0006d6e7
47252474
22058595
a2007ce0
00200090
00600310
00061637
3704d534
65400000
00049454
32073524
74200000
00000000
00000000
0000000f
6d600010
0000000d
32d48502
02000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
01163707
27400000
15000000
03364657
36300000
18400000
06c77747
07400000
1f000000
014626b7
07400000
20400000
01472585
95a00000
21800000
01467585
95a00000
22c00000
01462585
95a00000
În exemplul nostru nici una dintre celule nu con!ine valori
a şteptate mai mici decât 5, prin urmare testul este valid.
Aplicatii
Aplicaia 12.3. Pentru cazul concret al cercetării
dumneavoastră testafi două ipoteze referitoare la legătura
dintre 2 variabile, utilizând testul
U12.6. Rezumat
R
Testarea ipotezelor cercetări este strâns legată de
extrapolarea rezultatelor la nivelul populatiei cercetate.
i
Prin testarea ipotezelor se urmăreşte identificarea
existentei unor diferente semnificative între parametrii
calculati la nivelul eşantionului şi valorile aceloraşi
parametri, presupuse de către cercetător pentru
populatia cercetată.
.
Prin testarea ipotezelor se mai are în vedere şi existenta
unor diferente semnificative de comportament sau atitudini
între grupurile populatiei formate în functie de o anumită
caracteristică (vârstă, venituri, sex etc.)
,
Testele pot fi parametrice sau neparametrice.
p
Testele parametrice se referă la parametrii
populatiei, care pot fi: media (când scala utilizată este
interval sau proportională) sau procentul (în cazul scalei
binare).
b
În astfel de cazuri se utilizează testul z (bazat pe
distributia normală), dacă eşantionul este mai mare de
30 de persoane sau testul t (bazat pe distributia Student),
indiferent de mărimea eşantionului.
a
Pentru testarea legăturii dintre variabilele
cercetării, se utilizează tabelele de contingentă şi testul
ffd8ffe0
00104a46
49460001
020100a3
00a50000
ffe20c584
943435f5
0524f464
94c45000
10100000
c484c696
e6f02100
0006d6e7
47252474
22058595
a2007ce0
00200090
00600310
00061637
3704d534
65400000
00049454
32073524
74200000
00000000
00000000
0000000f
6d600010
0000000d
32d48502
02000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
01163707
27400000
15000000
03364657
36300000
18400000
06c77747
07400000
1f000000
014626b7
07400000
20400000
01472585
95a00000
21800000
01467585
95a00000
22c00000
01462585
95a00000
ffd8ffe000104a
46494600010201
00a300a50000ffe
20c584943435f5
0524f46494c450
0010100000c484
c696e6f0210000
06d6e747252474
22058595a2007c
e0002000900060
03100006163737
04d53465400000
00049454320735
24742000000000
00000000000000
00000f6d600010
0000000d32d485
02020000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
00000000000000
01163707274000
00150000000336
46573630000018
40000006c77747
074000001f0000
00014626b70740
00002040000001
47258595a00000
21800000014675
8595a0000022c0
00000146258595
a0000024000000
014646d6e64000
00254000000706
46d6464000002c
40000008876756
5640000034c000
00086766965770
00003d40000002
46c756d6900000
3f8000000146d6
561730000040c0
00000247465636
80000043000000
00c72545243000
0043c0000080c6
75452430000043
c0000080c62545
2430000043c000
0080c746578740
0000000436f707
97269676874202
86329203139393
8204865776c657
4742d5061636b6
1726420436f6d7
0616e790000646
57363000000000
ffd8ffe0
00104a46
49460001
020100a3
00a50000
ffe20c584
943435f5
0524f464
94c45000
10100000
c484c696
e6f02100
0006d6e7
47252474
22058595
a2007ce0
00200090
00600310
00061637
3704d534
65400000
00049454
32073524
74200000
00000000
00000000
0000000f
6d600010
0000000d
32d48502
02000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
01163707
27400000
15000000
03364657
36300000
18400000
06c77747
07400000
1f000000
014626b7
07400000
20400000
01472585
95a00000
21800000
01467585
95a00000
22c00000
01462585
95a00000
ffd8ffe000104a46
49460001010100a
400a60000ffee000
e41646f62650064
0000000001ffdb00
430004030304030
304040304050404
05060a070606060
60c0909070a0f0d0
f0f0e0d0e0e10121
714101116110e0e
141b141618191a1
a1a10131c1e1c191
e17191a19ffdb004
301040505060506
0c07070c19110e1
119191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
919191919191919
191919191919191
91919191919ffc00
01108005b006703
011100021101031
101ffc4001f00000
105010101010101
000000000000000
001020304050607
08090a0bffc400b5
100002010303020
403050504040000
017d01020300041
105122131410613
516107227114328
191a1082342b1c1
1552d1f02433627
282090a16171819
1a25262728292a3
435363738393a43
4445464748494a5
35455565758595a
636465666768696
a73747576777879
7a8384858687888
98a929394959697
98999aa2a3a4a5a6
a7a8a9aab2b3b4b5
b6b7b8b9bac2c3c
4c5c6c7c8c9cad2d
3d4d5d6d7d8d9da
e1e2e3e4e5e6e7e8
e9eaf1f2f3f4f5f6f7
f8f9faffc4001f010
003010101010101
010101000000000
000010203040506
0708090a0bffc400
b51100020102040
403040705040400
010277000102031
104052131061241
U12.7. Test de autoevaluare a cunoştintelor
*Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul
cursului.
1. În cazul căror scale pot fi aplicate testele parametrice?
a. Scala ordinală
b. Scala binară
c. Scala interval
d. Scala propor!ională
2. La ce parametri se raportează de obicei testele parametrice?
a. Mărimea popula!iei
b. Modulul
c. Media (procentul)
d. Mediana
3. Cu ce scală sunt măsurate variabilele în cazul aplicării testului
a. Scala nominală
b. Scala ordinală
c. Scala interval
d. Scala propor!ională
U12.8. Test de evaluare a cunoştintelor
1.Cu ce fel de scală trebuie să fie măsurate variabilele pentru a putea aplica testul
t-Student?
2.Când se foloseşte testul z şi când se foloseşte testul t-Student?
3.Ce condi!ii trebuie să îndeplinească variabilele pentru a putea aplica testul χ
2
?
4.Ce se întâmplă în cazul testului χ
2
dacă procentul celulelor cu valori
aşteptate mai mici decât 5 depăşeşte 20%?
ffd8ffe0
00104a46
49460001
020100c8
00c80000
ffe20c584
943435f5
0524f464
94c45000
10100000
c484c696
e6f02100
0006d6e7
47252474
22058595
a2007ce0
00200090
00600310
00061637
3704d534
65400000
00049454
32073524
74200000
00000000
00000000
0000000f
6d600010
0000000d
32d48502
02000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
00000000
01163707
27400000
15000000
03364657
36300000
18400000
06c77747
07400000
1f000000
014626b7
07400000
20400000
01472585
95a00000
21800000
01467585
95a00000
22c00000
01462585
95a00000
Temă de control nr. 2
Pentru tema de cercetare aleasă la Aplica!ia 2.3 şi în concordan!ă cu
ipotezele şi obiectivele stabilite realiza!i o anchetă pe bază de sondaj
parcurgând următorii paşi:
i
realiza!i un chestionar de 20 -30 întrebări;
r
proiecta!i o metodă de eşantionare;
a
aplica!i chestionarului realizat deja unui eşantion format din 90 de
persoane;
p
analiza!i şi interpreta!i rezultatele ob!inute.
Această lucrare reprezintă 20% din nota finală.
Lucrarea va fi transmisă prin e-mail până la data convenită cu cadrul
didactic titular.
ffd8ffe000104a4
649460001020100
a100a10000ffe20c
584943435f50524f
46494c450001010
0000c484c696e6f0
21000006d6e7472
5247422058595a2
007ce0002000900
060031000061637
3704d5346540000
000049454320735
247420000000000
000000000000000
000f6d600010000
0000d32d4850202
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000000000000000
000001163707274
000001500000003
364657363000001
840000006c77747
074000001f00000
0014626b7074000
002040000001472
58595a000002180
00000146758595a
0000022c0000001
46258595a000002
4000000014646d6
e64000002540000
0070646d6464000
002c40000008876
7565640000034c0
000008676696577
000003d40000002
46c756d69000003
f8000000146d656
1730000040c0000
002474656368000
004300000000c72
5452430000043c0
000080c67545243
0000043c0000080
c62545243000004
3c0000080c74657
87400000000436f
707972696768742
028632920313939
38204865776c657
4742d5061636b61
726420436f6d706
16e790000646573
630000000000000
012735247422049
454336313936362
d322e3100000000
000000000000001
Rezumat
Fundamentarea ştiin!ifică a deciziilor de marketing se asigură prin intermediul
cercetării de marketing, devenind astfel necesară legătura dintre marketing şi cercetare.
Cercetarea de marketing este cea care oferă factorilor de decizie informa!ii valide, precise şi
opera!ionale, fără de care chiar şi cei mai buni manageri devin neajutora!i.
Scopul oricărei cercetări de marketing are în vedere ca, pornind de la analiza datelor de
marketing, să se ob!ină rezultate eficiente concretizate în concluzii şi propuneri, pe baza cărora
se pot lua decizii strategice în cadrul organiza!iei. Problematica cercetărilor de marketing este
deosebit de amplă deoarece ea poate avea în vedere oricare aspect al multiplelor activită!i de
marketing şi a mediului de marketing. Spre exemplu, cercetarea de marketing poate avea în
vedere, distinct sau simultan, componentele mixului de marketing, precum şi factorii de
micromediu -în primul rând, cercetarea pie!ei şi cercetarea concuren!ei factorii de macromediu
şi factorii de mediu suprana!ional. Cercetarea de marketing mai poate avea în vedere şi analiza
rezultatelor sau performan!elor ob!inute de către întreprindere.
Cercetările de marketing pot fi structurate în raport cu diferite criterii astfel:
Dacă luăm în considerare direc!iile de bază ale orientării activită!ii de cercetare,
putem distinge două mari categorii sau tipuri de cercetări de marketing: cercetări fundamentale
şi cercetări aplicative.
Dacă luăm în considerare scopul func!ional care se are în vedere într-un proces de
decizie, atunci putem distinge următoarele tipuri de cercetări de marketing: cercetări
exploratorii, cercetări descriptive, cercetări cauzale sau explicative, cercetări instrumentale.
Având în vedere tipul informa!iilor generate de cercetare putem distinge alte două tipuri
de cercetări, care, aşa cum arată practica, sunt corelate şi nu opuse: cercetări calitative şi
cercetări cantitative.
Cercetările calitative caută răspunsuri la întrebări de genul: de ce? şi cum? ele
urmărind cunoaşterea cauzelor profunde ale atitudinilor, comportamentelor, preferin!elor şi
opiniilor consumatorilor precum şi elementele subiective, emo!ionale sau inconştiente care stau
la baza lor. Cercetările calitative de investigare a atitudinilor, motivelor şi comportamentelor au
la bază atât tehnici de comunicare directe, care pot fi nestructurate, semistructurate sau
structurate cât şi tehnici indirecte, denumite tehnici proiective. În func!ie de modul în care se
realizează culegerea datelor, metodele calitative de investigare pot fi tehnici
individuale, în care discu!iile se realizează cu fiecare persoană în parte, teVnici de
grup sau teVnici proiective.
21
22
2+
2)
20
1
c
1
a3 c3 d
1
d
1
a3 c
1
a3 d
2
a3 d
2
a3 b3 d
2
b3 c
2
c3 d
2
b3 d
+
b3 d
+
b3 c3 d
+
a3 c3 d
+
b
+
c
Procesul cercetării de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activită!i specifice,
puternic corelate între ele, care pot fi eviden!iate sub forma următoarelor faze tipice, în func!ie
de succesiunea lor logică, astfel: descoperirea şi definirea temei de cercetat; stabilirea ipotezelor
şi obiectivelor cercetării; proiectarea propriu -zisă a cercetării; colectarea datelor; pregătirea şi
analiza datelor; interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor; elaborarea raportului
cercetării.
În procesul investiga!iei fenomenelor de marketing, prima întrebare la care trebuie să
răspundă cercetătorul va fi: “ce să măsurăm”?. Din definirea problemei de cercetat şia
obiectivelor cercetării va rezulta fiecare caracteristică sau fiecare “concept” care urmează să
facă obiectul măsurării. Măsurarea se realizează prin intermediul unor scale. Activitatea de
construire a scalelor se numeşte scalare. Scalele, se clasifică, având în vedere nivelul de
măsurare ob!inut şi posibilită!ile lor de realizare a comparabilită!ii din punct de vedere
matematic a ceea ce se măsoară. Din această perspectivă, scalele pot fi nemetrice
(neparametrice) precum scala nominalăşi scala ordinalăşi scale metrice (parametrice) precum
scala interval şi scala propor!ională. După ob!inerea şi pregătirea datelor primare urmează
procesul de analiză a acestora.
Analiza datelor de marketing este un proces complex ce presupune parcurgerea unor
etape succesive de aprofundare a cercetării, care necesită utilizarea unui instrumentar ştiin!ific
adecvat. Cea mai simplă procedură de analiză este aceea când se are în vedere statistica
descriptivă în cazul unei singure variabile şi a unui singur eşantion. Aceasta înseamnă o
prelucrare a datelor ob!inute din răspunsurile date la fiecare din întrebările eşantionului.
Cercetările descriptive şi cercetările cauzale, bazate pe eşantioane probabiliste,
reprezentative, impun cunoaşterea variabilelor cercetării la nivelul popula!iei cercetate. Această
cunoaştere necesită realizarea inferen!ei sau extrapolării rezultatelor ob!inute în cadrul
statisticii descriptive asupra popula!iei din care a provenit eşantionul.
21
22
2+
2)
20
1
c
1
a3 c3 d
1
d
1
a3 c
1
a3 d
2
a3 d
2
a3 b3 d
2
b3 c
2
c3 d
2
b3 d
+
b3 d
+
b3 c3 d
+
a3 c3 d
+
b
+
c
2,
2*
2/
29
21$
1
b3 c
1
a
1
a3 c
1
b3 c
1
b3 c
2
a3 c
2
b3 d
2
c
2
a3 c3 d
2
a3 b3 d
+
d
+
c
+
b
+
c
+
c
211
212
1
a
1
b3 c3 d
2
b3 d
2
c
+
a3 b
+
a
Răspunsurile corecte pentru testele de autoevaluare
BIBLIOGRAFIE
1Aaker, D., Day, G. -Marketing Research. 4th ed. New York, John Wiley, 1990
2Cojocaru, D.-Focus grupul – tehnică de cercetare a socialului, în Revista de Cercetare şi
Intervenfie Socială vol. 3/2003, Iaşi, Universitatea “Al.I.Cuza”-Departamentul de Sociologie şi
Asisten!ă Socialăşi Holt România, Iaşi, Editura Lumen, 2003
3Constantin, C.-Sisteme informatice de marketing. Analiza şi prelucrarea datelor de marketing.
Aplica!ii practice în SPSS. Ed. Infomarket, Braşov, 2006
4Datculescu, P. – Cercetarea de marketing. Ed. Brandbuilders, Bucureşti, 2006
5Duguleană, L. – Statistică. Editura Infomarket, Braşov, 2002
6Evrard, Y., Pras, B., Roux, E.-MARKET. Études et recherches en marketing. NATHAN, 1993
7. Hamel, J.-The focus group method and contemporary French sociology, Journal of Sociology,
37(4), 2001
1Lefter, C (coordonator)-Marketing, Ed. Universită!ii Transilvania, 2006
2Lefter, C-Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004
3Malhotra, N – Marketing Research. An applied orientation. Edi!ia a 4-a. Ed. Pearson Education
International, New Jersey, 2004
4Marlow, C.-Research methods for generalist social work, Brooks/Cole Publishing Company,
Pacific Grove, California, 1993
5Petcu, N -Statistică. Teorie şi aplica!ii în SPSS. Ed. Infomarket, 2003
6Popescu, I,C – Metode calitative utilizate în cercetările de marketing. Ed. ASE, Bucureşti,
2000
7Rotariu, T. (coordonator) – Metode statistice aplicate în ştiin!ele sociale. Ed. Polirom, Iaşi,
2000
8Zikmund, W. -Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden Press-Harcourt Brace
College Publishers, 1994
9www.marketingpower.com/content4620.php -The American Marketing Association Board of
Directors, 2004
椀最 匀挀栀攀洀愀氀攀最 䘀 䘀䘀䘀䘀䘀 W琀甀爀椀氀漀爀搀椀渀琀爀攀 渀琀爀攀戀W爀椀

CUPRINS
Introducere .......................................................................................................................... 5 Unitatea de învătare U1. Notiuni de bază privind cercetarea de marketing..................... 7 U1.1. Introducere................................................................................................................... 7 U1.2. Obiectivele unită!ii de învă!are..................................................................................... 7 U1.3. Definirea şi rolul cercetării de marketing...................................................................... 8 U1.4. Clasificarea cercetărilor de marketing .........................................................................11 U1.5. Rezumat......................................................................................................................13 U1.6. Test de autoevaluare a cunoştin!elor............................................................................14 U1.7. Test de evaluare a cunoştin!elor ..................................................................................15 Unitatea de învătare U2. Procesul cercetării de marketing ..............................................16 U2.1. Introducere..................................................................................................................16 U2.2. Obiectivele unită!ii de învă!are....................................................................................16 U2.3. Etapele procesului cercetării de marketing ..................................................................17 U2.4. Descoperirea şi definirea problemei de cercetat...........................................................18 U2.5. Rezumat......................................................................................................................22 U2.6. Test de autoevaluare a cunoştin!elor............................................................................23 U2.7. Test de evaluare a cunoştin!elor ..................................................................................23 Unitatea de învătare U3. Metode de cercetare exploratorie .............................................24 U3.1. Introducere..................................................................................................................24 U3.2. Obiectivele unită!ii de învă!are....................................................................................24 U3.3. Caracteristici ale cercetărilor exploratorii ....................................................................25 U3.4. Metode de cercetare exploratorie.................................................................................27 U3.5. Rezumat......................................................................................................................29 U3.6. Test de autoevaluare a cunoştin!elor............................................................................30 U3.7. Test de evaluare a cunoştin!elor ..................................................................................30 Unitatea de învătare U4. Studiile calitative .......................................................................31 U4.1. Introducere..................................................................................................................31 U4.2. Obiectivele unită!ii de învă!are....................................................................................31 U4.3. Caracteristici ale studiilor calitative.............................................................................32 U4.4. Interviurile ..................................................................................................................32 U4.4.1. Clasificarea interviurilor...........................................................................................33 U4.4.2. Etapele de realizare a interviurilor ............................................................................36 U.4.5. Cercetări proiective....................................................................................................43 U4.6. Rezumat......................................................................................................................45 U4.8. Test de autoevaluare a cunoştin!elor............................................................................46 U4.9. Test de evaluare a cunoştin!elor ..................................................................................47 Unitatea de învătare U5. Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării ..........................48 U5.1. Introducere..................................................................................................................48 U5.2. Obiectivele unită!ii de învă!are....................................................................................48 U5.3. Stabilirea ipotezelor cercetării.....................................................................................49 U5.4. Stabilirea obiectivelor cercetării ..................................................................................54 U5.5. Rezumat......................................................................................................................56 U5.6. Test de autoevaluare a cunoştin!elor............................................................................57

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->