Publicurile şi comunitatea online

Dacă am defini publicul dintr-o perspectivă generală, ne-am referi la orice grup/colectiv din
care fac parte persoane cu interese, preocupări, valori comune. Însă această abordare este
insuficientă în practica de relaţii publice. O organizaţie/firmă/companie/fundaţie etc. nu are un
public uniform şi unic, ci mai multe publicuri, pe care specialiştii le ierarhizează în funcţie de
relevanţa şi importanţa pe care acestea le deţin în cadrul proceselor de comunicare.
De ce este necesară o stratificare şi o departajare a publicurilor cu care intră în contact o
organizaţie? Bernard Dagenais leagă scopurile PR-ului de conştientizarea şi delimitarea clară a
tuturor publicurilor. “Având în vedere că relaţiile publice urmăresc obţinerea şi menţinerea
înţelegerii, simpatiei şi implicării publicurilor organizaţiei, rezultă că definirea şi conştientizarea lor
prezintă o importanţă deosebită.”1 În consecinţă, este nevoie să cunoaştem cât ma bine publicurile
cu care organizaţia va conlucra, atunci când concepem un plan de comunicare.

“e-Specialiştii” în PR

Internetul este mediul în care tehnologia întâlneşte cultura şi identităţile indivizilor.

Specialiştii care se ocupă de relaţiile publice pe Internet trebuie să dea dovadă de anumite abilităţi şi
iscusinţe specifice mediului online sau trebuie să-şi valorifice competenţele obişnuite într-un mod
aparte.
Principala însuşire care trebuie să completeze fişa postului unui astfel de profesionist este
adaptabilitatea. Pentru a putea uza într-un mod eficient de instrumentele şi metodele aferente
mediului online şi pentru a face faţă multiplelor cerinţe, oamenii de comunicare sunt nevoiţi să se
adapteze unui macro-context centrat pe rigorile impuse de Internet. Suntem de părere că una dintre
condiţiile care le asigură, pe de o parte, fidelizarea clienţilor, receptivitatea lor, iar pe de altă parte,
stabilitatea în companie, este capacitatea de a găsi soluţii reale, implementabile, completată de
spiritul inovator.
Profesionistul în PR online ar trebui să împrumute unele calităţi ale jurnalistului din mediul
online. Spre deosebire de offline, când specialiştii recurg la un intermediar: mass media tradiţională,
pe Internet compania poate deveni emiţător direct în comunicarea de masă şi are avantajul
permanent de a transmite exact informaţiile.
În offline, responsabilii pe partea de PR sunt preocupaţi să confere procesului de comunicare
o dimensiune emoţională, iar mesajele diseminate, de multe ori sunt centrate sentimente, trăiri
interioare. Prin stimularea emoţională a consumatorului se crează o legătură afectivă cu acesta şi

1
Bernard Dagenais, Campania de Relaţii Publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 147

1
astfel creşte gradul de participare. În mediul online însă, intervine problema timpului. S-a constatat
că, în calitate de consumatori de mesaje virtuale, nu alocăm mai mult de 15 secunde pentru a accesa
o pagină web, de exemplu. Prin urmare, oamenii de comunicare din online mizează cu precădere pe
latura raţională, pe concizia comunicării şi pe abordarea directă a consumatorului.
Specialiştii în e-PR trebuie să fie capabili să îşi analizeze demersurile din perspectiva
publicului vizat. Cu alte cuvinte, empatia este o abilitate esenţială. O abordare divergentă (din
ambele unghiuri) amplifică şansele ca mesajul emis să îşi atingă targetul şi mai mult decât atât,
răspunde mai realist nevoilor publicului ţintă.

Public offline versus public online

Astăzi, audienţele sunt supuse unui număr impresionant de schimbări, în mare parte datorate
evoluţiei tehnologice, iar aceste .transformări se resimt pe toate planurile: economic, politic,
cultural, social etc. Este necesară o abordare “în oglindă” a celor două concepte (public
online/public offline), pentru a putea observa sistematic asemănările şi deosebirile dintre acestea.
Era electronică a acaparat lumea, astfel încât aproape orice activitate poate fi transpusă în mediul
virtual, unde îşi găseşte diverse întrebuinţări. Relaţiile publice pe Internet, sub diferitele denumiri:
PR online, relaţii publice în reţea, e-PR etc., “reprezintă un domeniu care, prin implementarea şi
utilizarea unor instrumente puse la dispoziţie de media online şi a mijloacelor derivate din acestea,
încearcă să stabilească relaţii cu grupurile unei organizaţii.”2
Atunci când vorbim despre publicuri în online, este important să menţionăm un mare
avantaj al Internetului: interactivitatea. Există posibilitatea de a te exprima liber, de a lăsa feedback,
fie prin comentarii, fie prin emiluri, formulare online etc., astfel emiţătorul (organizaţia) poate
deduce atitudinea publicului faţă de informaţia primită. Un alt aspect distinctiv îl constituie
dinamica procesului de comunicare, conferită de schimbarea periodică a rolurilor (emiţătorul devine
receptor şi viceversa). În plus, există avantajul detaşării de protocolul specific offline, iar
comunicarea de masă se aseamănă într-o anumită măsură cu cea interpersonală.
Datorită naturii interactive a Internetului, informaţiile pot fi adaptate în funcţie de diferitele
publicuri-ţintă, în diverse moduri:
- de pildă, pe site, se poate permite un acces diferenţiat; dacă se urmăreşte atingerea unui public
străin, site-ul trebuie să includă mai multe opţiuni de limbă; marile companii internaţionale sunt
relevante în acest sens, la acestea putându-se ajunge prin operaţii de selecţie a ţării, de către
utilizator;

2
Iulian Vegheş Ruff, Bogdan Grigore, Relaţiile Publice şi Publicitatea online, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 30

2
- de asemenea, trebuie acoperite cât mai multe grupuri de discuţii, cu subiecte speficice fiecărui
segment de public al organizaţiei;3
Este dificil de înţeles audienţa online, folosind abordări tradiţionale. Reţeaua World Wide
Web de astăzi, abreviată “web”, ne îndeamnă să analizăm atât utilizatorul, cât şi mediul pe care îl
foloseşte. Activităţile utilizatorilor reprezintă un teren fertil, pe care se pot construi audienţe
cuprinzătoare, cu specific diferit, iar persoanele care folosesc Internetul au la îndemână numeroase
instrumente şi tehnici, astfel că orice utilizator are posibilitatea de a opera pe anumite platforme, de
a îşi crea pagini proprii şi de a deveni creator de conţinut. Oricine are acces la tehnologie poate să
conceapă materiale media (text, imagine).
Ca şi în cazul PR-ului din mediul offline, e-PR-ul trebuie să obţină corelarea mesajului, în
vederea atingerii publicului propus. Se va ţine cont de specificul grupului, de mediul de
provenienţă, de modul de viaţă sau de preocupările de bază. Itemii analizaţi sunt aceeaşi
(demografici, psihografici, comportamentali etc.), însă anatomia grupului şi consistenţa sa sunt
diferite. În online, targetarea cu succes este controversată, iar activităţile cotidiene ale
consumatorului online au un specific aparte. Pentru exemplificare, am ales un studiu din Portugalia,
efectuat pe pieţele online; în cadrul studiului s-au folosit hărţi virtuale, menite să reprezinte seturi
cu principalele activităţi întreprinse pe Internet, grupate pe anumite criterii şi dimensiuni.4 (Anexa
1)
În comparaţie cu orice alt mijloc de comunicare, pe Internet oamenii au la dispoziţie
nenumărate moduri de a alege informaţia necesară şi au posibilitatea să personalizeze informaţia
după bunul plac. Succesul creării unor relaţii benefice online constă în primul rând în adecvarea
mesajului şi a întregii comunicări la publicul vizat. Publicurile diferă în funcţie de specificul
fiecărei organizaţii şi trebuie analizate separat, pentru a se putea colecta necesarul de informaţie
reprezentativ pentru fiecare segment.
Iulian Vegheş Ruff e de părere că “ar trebui urmărite câteva publicuri distincte care pot
afecta afacerea online, cum ar fi: clienţii, clienţii potenţiali, alţi consumatori, investitori, concurenţa,
jurnaliştii, angajaţi, sponsori online, grupuri de presiune, organizaţii care au link-uri despre site-ul
organizaţiei.”5 În linii mari, atunci când dorim să identificăm publicurile online, ţinem cont de
aceeaşi delimitare pe care o întâlnim în offline: intern (ex: angajaţi), extern (ex: clienţi, parteneri,
concurenţi). Ca o completare la afirmaţiile autorului, redăm punctul de vedere al lui Kay Bransford,
Director de marketing strategic Washington D.C. Metro Area: “Contactele din media, insvestitorii,
partenerii de afaceri-majoritatea publicurilor cheie - aşteaptă să schimbaţi informaţii cu ei folosind

3
Iulian Vegheş Ruff, idem, p. 46.
4
http://mprcenter.org/mpr/index.php?option=com_content&view=article&id=166&Itemid=131, accesat la data de
5.01.2011
5
Iulian Vegheş Ruff, Bogdan Grigore, idem, p. 46.

3
e-media, începând cu comunicarea prin e-mail şi până la pagină Web a organizaţiei. Misiunea
specialiştilor în relaţii publice este să utilizeze cât mai bine acest mediu de comunicare, pentru a
construi relaţii puternice şi pentru a mari oportunităţile de comunicare ale companiei.”6
Când ne raportăm la mediul online, probabil principalele aspecte de care trebuie să ţinem cont
sunt:
- vârsta (mesajele/ spoturile pot fi formulate astfel încât unele să se adreseze publicului tânăr,
altele publicului de vârsta a treia);
- sexul (diferite linii de produse se pot adresa unui sex sau altuia);
- status (se poate opta pentru ţintirea unor grupuri cu statuturi sociale diferite);
- gradul de utilizare al Internetului (se recomandă delimitarea utilizatorilor împătimiţi ai
Internetului de cei ocazionali);
- localitatea.7
Criteriul geografic nu este la fel de relevant, deoarece informaţia online este la îndemâna oricui
doreşte să o acceseze.

Comunitatea online

Internetul ne oferă o însuşire imposibil de dobândit în mediul offline: omniprezenţa. În

online, poţi să însoţeşti la tot pasul clienţii, ai acces la ceea ce vorbesc, poţi să interacţionezi cu ei,
să empatizezi la problemele pe care le au şi astfel să speculezi momentul oportun pentru a veni cu
soluţii viabile. Toate acestea pot fi realizate prin comunităţile online. Dacă ar fi să definim la modul
cel mai simplu comunităţile online, am conchide ca acestea au în centru un grup de persoane, care
interacţionează într-un anumit ritm, pe un anumit subiect, pe Internet. Ceea ce se remarcă în cazul
acestor grupări virtuale, este uniformizarea persoanelor aderente, printr-un câmp comun de interes.
Cu alte cuvinte, ţinând cont de subiectul propus dezbaterilor, audienţele pot fi grupate pe categorii.
Condiţiile care sunt necesare existenţei unei astfel de comunităţi, sunt următoarele:
- scopuri clare, set bine definit de principii;
- moderatori subtili, experimentaţi;
- membri motivaţi, interesaţi;
- metafore care să-i lege pe participanţi;
- un spaţiu virtual corespunzător;
Apariţia reţelelor de socializare a favorizat diversificarea comunităţilor online; până să ia amploare
fenomenul Facebook sau Twitter, forumurile de discuţie reprezentau cele mai cunoscute forme de
comunităţi online. Trebuie să menţionăm faptul că vizitatorii unici, cei care sunt “în trecere” sau
6
http://www.br ansfordmarketin g.com/, accesat la data de 5.01.2011.
7
Ibidem

4
persoanele care nu îşi fac constant simţită prezenţa pe aceste platforme, nu fac parte din
comunităţile online.8
Scopurile acestor forme de interacţiune sunt variate. Şi pot fi identificate în corelaţie cu
domeniul de interes: de afaceri, de învăţare, practică etc. Însă mai presus de toate acestea, intervine
construirea de relaţii între oameni, colaborarea, ascultarea, respectarea rolurilor în comunicare.

8
http://republika.ro/blog/comunitatile-online-nu-sunt-doar-pe-retele-sociale_republika_38.html, accesat la data de
5.01.2011