Sunteți pe pagina 1din 2

C1 Introducere

A. Ce este un brand?
Posibile accepţiuni ale
conceptului de brand.-
dimensiunea intangibilă a unei
afaceri.-tot ceea ce generează
asocieri la nivel mintal.-o
colecţie de percepţii în mintea
consumatorului.-aura pozitivă
a unui produs, a unei
organizaţii sau a unei ţări.-
După Philip Kottler, un brand
reprezintă „un logo, un simbol
sau un design, un nume sau
combinaţia lor definind şi
diferenţiind un produs sau o
companie” şi se remarca prin
„şase tipuri de semnificaţii
pozitive transmise: atribute,
beneficii, valori, cultura,
personalitate, tip de
consumator căruia i se
adresează”.-cel mai eficient
mijloc pentru a lupta
împotriva omogenizării
crescânde a calităţii produselor
şi serviciilor-un instrument de
marketing, design, comunicare
şi resurse umane-o resursă de
coordonare pentru că face
activităţile organizaţiei mai
coerente.-„Un ansamblu de
atribute tangibile şi
intangibile, simbolizate printr-
o marcă comercială (nume,
logo, etc.) care, exploatate
corect, creează influenţă şi
valoare. Termenul de valoare
are diverse accepţiuni:
promisiunea şi îndeplinirea
unei experienţe (din
perspectiva marketingului),
garanţia unor câştiguri în
viitor (din perspectiva
managementului) sau este
privit ca o componentă
distinctă a proprietăţii
intelectuale (perspectiva
juridică)” Interbrand.
B. Cum este posibil un
brand?-transformarea
produsului în simbol-
intenţionalitatea colectivă „X
este Y în C”-brandul este un
artefact care are, pe de o parte,
o existenţă obiectivă,
tangibilă, şi, pe de altă parte, o
existenţă subiectivă, mentală,
prin asocierile din mintea
consumatorilor.-opoziţia
categorii (naturale) – concepte
prin care judecăm lumea fizică
(substanţă, cauzalitate,
necesitate, întâmplare, lege,
determinare, asemănare,
hazard, unitate multiplicitate
etc.) – branduri, care pot fi
înţelese drept categorii
construite ale minţii umane.
Din această perspectivă,
brandurile sunt categoriile cu
ajutorul cărora ordonam şi
judecăm realitatea cotidiană.
-la nivel minţii individuale,
brandul este posibil prin
asocierea unor atribute în jurul
unui nume; din acest punct de
vedere, numele de brand se
găseşte în centrul unor reţele
propoziţionale şi reţele
semantice (disponibile în
memoria de tip semantic). O
reţea semantică este formată
din noduri şi arce: nodurile
sunt concepte şi arcele sunt
relaţii între concepte şi
proprietăţile definitorii.
Autoturism sigur = VOLVO.
Numele de brand se poate găsi
integrat şi în anumite scheme
sau scenarii cognitive
(disponibile în memora
episodică sau narativă). -la
nivelul mentalului de grup,
identitatea brandului este
reprezentată sub forma unei
imagini (dorite), sub forma
anumitor reprezentări sociale.
C. Cui folosesc brandurile?
1.Agenţ
ilor economici
-Brandurile creează
posibilitatea dezvoltării unor
afaceri printr-o mai bună
diferenţiere a companiilor,
produselor şi serviciilor;-
creează posibilitatea unei bune
poziţionări;-creează
posibilitate construcţiei unei
imagini dezirabile în mintea
unui public sau altul; -creează
posibilitatea fixării un unor
preţuri convenabile pentru
producător;-deschid calea
către o distribuţie optimă la
nivel naţional şi internaţional;
-Brandurile creează
posibilitatea individualizării şi
diferenţierii propriilor
produse; în cazul cel mai bun,
creează posibilitatea
singularizării propriilor
produse. Visul oricărui
producător (dar şi al oricărui
specialist în branding) este să
administreze (să construiască)
branduri care să nu semene cu
cele existente pe piaţă. Altfel
spus, visul oricărui producător
este acela de a administra
branduri care să facă
irelevante brandurile
concurenţei iar visul unui
oricărui profesionist al
brandingului este acela de a
crea branduri cu o
personalitate inconfundabilă.-
creează posiblitatea lărgirii şi
diversificării afacerilor prin
construirea unor extensii de
brand.-creează posibilitatea
protecţiei numelor şi a
valorilor intrinsece ale
produselor şi serviciilor

2.Cumpărătorilor-Marcă a
autenticităţii-Creează pentru
cumpărător posibilitatea
alegerii unor mărfuri sau
servicii în timp foarte scurt;
numele brandurilor bine
poziţionate acţionează în
timpul luării deciziei de
cumpărare ca nişte
„scurtături”, dar şi ca nişte
multiplicatori de decizie -
Creează pentru cumpărător
posibilitatea alegerii unor
mărfuri sau servicii garantate;
în economia actuală garanţia
unui produs sau serviciu nu
mai este oferită prin
recomandările personale ale
vânzătorului, ci prin prezenţa
unui nume de brand; astfel,
brandul reprezintă pentru
cumpărător garanţia unui
standard de calitate – aceleaşi
caracteristici de calitate la
fiecare cumpărare (Ex. negativ
Cotnari)-sursă de satisfacţii;-
instrument pentru crearea unei
identităţi personale;-
multiplicator al deciziei de
cumpărare. Influenţa
brandingului se face simţită
dincolo de graniţa delimitată
de raporturile dintre
producători şi consumatori.
Aşa cum sublinia şi Wally,
brandingul nu este o activitate
strict economică. Brandingul
afectează lumea politicii
(Hitler, Bush), a sportului
(Beckham), a artei şi culturii
(Dali, Miro), a învăţământului
liceal şi universitar (ce este
topul universităţilor la nivel
mondial dacă nu un top al
brandurilor universitare?).
D. Ce este brandingul?Al
Ries: „Cele mai multe produse
şi servicii de astăzi sunt
cumpărate, nu vândute. Iar
brandingul facilitează în mare
măsură acest proces.
Brandingul „pre-vinde”
produsul sau serviciul unui
utilizator. Brandingul este, pur
şi simplu, o modalitate mai
eficientă de a vinde lucruri”.
-Brandingul reprezintă
activitatea prin care se
construieşte identitatea
(conceptuală, vizuală,
verbală)-Identitatea fizică a
brandului: design, organizare,
comunicare internă, calitate a
produsului sau a serviciilor,
management performant.
-Identitatea conceptuală– ce
este în esenţa sa un anumit
brand; filosofia sau viziunea
brandului. -Indentitatea
vizuală – culoare, logo,
ambalaj (packing)-Identitatea
verbală – nume (naming),
logo, comunicarea în jurul uni
brand -„Brandingul se ocupă
cu crearea şi susţinerea
încrederii, el înseamnă
respectarea promisiunilor”
(Wally Olins)
E. Dezavantaje ale
brandingului-accentul prea
mare pus pe comunicare şi
modul în care arată lucrurile,
în defavoarea calităţii reale a
produselor şi serviciilor;-
mutarea centrului de greutate
în activitatea agenţilor
economici dinspre producţie şi
cercetare către crearea de
identitate şi comunicare
publicitară-costuri
suplimentare pentru
producător; sumele cheltuiete
pe branding si publicitate duc
la alocarea unor resurse
financiare din ce in ce mai
scăzute pentru producţie şi
salarii. Externalizarea
producţiei –exploatare în ţările
„beneficiare” şi şomaj în ţările
de origine.-diminuarea
capacităţii de alegere a
consumatorului, a rolului
liberului arbitru în luarea
deciziilor, datorită puterii de
seducţie a brandurilor.