TEHNICI DE PROMOVARE A SCHIMBURILOR ECONOMICE INTERNAŢIONALE

Activitatea de promovare include:

• aspectele referitoare la publicitatea comerciala sau reclama comerciala,

• participarea la târguri şi expoziţii naţionale şi internaţionale,
• activitatea de public relations,
• stimulente economice si financiare acordate de către state, precum si cele folosite de către
întreprinderi.

Publicitatea (advertising)
• Advertising-ul (publicitatea) este definit ca fiind în acelaşi timp “ştiinţa, afacerea sau profesia
creării şi diseminării mesajelor (reclamelor), o instituţie socială care afectează viaţa de zi cu zi a
fiecărui individ, o forţă care modelează cultura de masă, o componentă a activităţii de marketing sau o
sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituţii (companii)”.
• “Advertising-ul (publicitatea) este procesul plasării unor reclame identificabile, în media bine
definite, contra unor costuri cunoscute ale spaţiilor sau timpilor folosiţi pentru aceasta”.
• Publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea
receptorilor în sensul achiziţiei unui produs sau serviciu anume, ale cărui calităţi anunţate sunt reale.
• Publicitatea desemnează orice tip de comunicare prin intermediul căruia sunt promise
destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumpărat.

Publicity
• desemnează informaţiile difuzate de către media fără ca acestea să fi fost plătite şi care au
rezultat cel mai adesea în urma unor evenimente.
• Publicity mai este cunoscut şi ca “publicitate gratuită”, concretizată în orice tip de expunere în
media a produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei companii.
• constă în oferirea de informaţii către media de informare în speranţa că acestea vor fi apreciate
ca având valoare de ştiri (newsworthness);
PUBLICITATEA (RECLAMA) COMERCIALĂ -ADVERTISING
• DEF. : Reprezintă noţiunile, metodele si procedeele utilizate pentru a face cunoscute
produsele, serviciile si ideile, pentru a trezi interesul clienţilor potenţiali in vederea achiziţionării lor
imediate sau viitoare.

• Etimologia cuvântului provine din limba latină:

promovere = a evidentia, a scoate in fata
clamare = a striga
publico, publicare = ceea ce se adreseaza marelui public

• Intre conceptul de reclama comerciala cat si cel de publicitate exista mari asemanari, dar si
diferente privind sfera de cuprindere si modul lor de actiune. Principala deosebire dintre cele 2
concepte consta in aceea ca publicitatea poate fi utilizata si pentru actiuni necomerciale.

Reclama comercială
• Se presupune ca cea mai veche reclama scrisa dateaza de acum 3 000 ani, inscriptionata pe
papirus si descoperita printre ruinele orasului Theba din Egipt :

“ Sclavul Shem, fugind de la stapanul sau Hapu - tesatorul, toti bunii cetateni sunt chemati sa
ajute la aducerea inapoi. El este inalt, infatisare sanatoasa si ochi negri. In schimbul unor stiri despre
locul in care se afla el, este oferita o jumatate moneda de aur, iar pentru aducerea lui la parohia lui
Hapu - tesatorul, unde este tesuta cea mai buna stofa conform dorintelor dumneavoastra, este oferita o
moneda intraga de aur.”

• Emblemele au inceput sa fie folosite in aceeasi perioada : firma unui brutar era reprezentata de
un catar punand in miscare o moara, laptarii foloseau ca emblema o capra, farmacistii efigia sarpelui
etc
FUNCŢIILE PUBLICITĂŢII COMERCIALE
1. INFORMAREA agentilor cumparatori cu privire la aparitia unor produse noi, calitatea si
particularitatile acestora, noi metode de folosire a acestora, precum si la schimbarile pozitive, tehnice
sau economice care intervin in domeniul unor sau servicii mai vechi;

2. CREAREA unei preferinte sau predispozitii si, in final, a unei convingeri de a cumpara un produs
sau un serviciu. Pentru a indeplini aceasta functie, publicitatea trebuie sa imbine argumentele obiective,
legate de caracteristicile produsului cu cele subiective, bazate pe mobilurile si atitudinile publicului;

3. Crearea unei fidelităţi pentru o marcă de produs, pentru firma care a realizat sau care
comercializează acel produs;

4. Promovarea vânzării noilor produse sau câştigarea de noi clienţi („crearea de pieţe”) şi suţinerea
desfacerii produselor deja introduse pe piaţă („lărgirea pieţelor deja existente”).
CLASIFICAREA ACTIVITĂŢII DE PUBLICITATE
• După obiectul campaniei

• Publicitatea de produs/serviciu/idee– are ca scop stimularea consumului produsului sau

serviciului vizat de campanie
• Publicitatea de marcă - are ca obiectiv principal evidenţierea şi susţinerea valorilor mărcii
(brandului), în special în condiţiile unei multiplicări accelerate a numărului de mărci sub care firmele
îşi prezintă produsele.
• Publicitatea pentru organizaţie - are ca obiectiv principal transmiterea de informaţii privind
activitatea unei organizaţii, performanţele acesteia în domeniul în care activează, tradiţia, valorile şi
cultura sa, implicarea in viaţa comunităţii etc.

Publicitatea de produs/serviciu/idee

• Publicitate de informare
• Publicitatea de poziţionare
• Publicitatea comparativă
• Publicitate de reamintire
• Publicitate ce foloseşte un model comportamental
• Publicitatea tip Star System
• Publicitatea ce foloseşte fetişul
• Publicitate de tip mărturie – Testimonial
• Publicitate în care produsul este tratat ca o vedetă în sine
• Publicitatea de conjunctură
• Publicitate de tip demonstraţie
• Publicitate negativă

CLASIFICAREA ACTIVITĂŢII DE PUBLICITATE

• După anunţător (client)
• Publicitatea instituţională
• Publicitatea de corporaţie
• Publicitatea de produs/serviciu
• După criteriul geografic
1. Publicitate locală
2. Publicitate regională
3. Publicitate naţională
4. Publicitate internaţională
• După natura pieţei
1. Publicitate adresată consumatorului final
2. Publicitate adresată consumatorului intermediar (reţele, detailişti)
3. Publicitate adresată consumatorului instituţional (companii)

CLASIFICAREA ACTIVITĂŢII DE PUBLICITATE

• După tipul mesajului
1. Publicitate raţională, factuală
2. Publicitate emoţională
• După efectul intenţionat
1. Publicitate cu acţiune directă
2. Publicitate cu acţiune întârziată
• După canalul folosit
• Publicitate de tip ATL (Above The Line)
• Publicitate de tip BTL (Below The Line)
• După tonul comunicării
• Publicitate agresivă
• Publicitate blândă (neagresivă)
CLASIFICAREA ACTIVITĂŢII DE PUBLICITATE
După conţinut
1. Publicitate conotativă
2. Publicitate denotativă

Alte forme de publicitate

1. Promovarea vânzărilor (sales promotion)
2. Publicitatea la locul de vânzare
3. Publicitate on line
4. Publicitate prin poşta directă
Promovarea vânzărilor (sales promotion)
Urmăreşte creşterea vânzărilor. Promoţiile pot fi:
• către magazine (stimularea magazinului în a cumpăra cantităţi mai mari de produse – de ex.,
pentru 10 baxuri Bona Prima cumpărate, primeşte un bax gratuit);
• către consumatorul final ( de ex., la lansarea Derosept, pentru cumpărarea a 2 săpunuri
Lifebouy, se primea gratuit o cutie de Derosept de 300 g).

• Promoţiile pot fi:

• Simple-pentru un singur produs;
• Încrucişate (ca în exemplul anterior, când se încearcă scoaterea săpunurilor Lifebouy în faţă şi
lansarea Derosept).
Publicitatea la locul de vânzare

Reprezintă totalitatea operaţiunilor care se desfăşoară pentru a mări viteza de plecare a

produsului de pe raft. În general, activitatea de merchandising, ca o prelungire a publicităţii, se
realizează prin:

• Materialele publicitare: postere, stick-ere, show card-uri, dummies –uri (cutii gigant), hangere,
etichete de raft, fluturaşi(leaflet);
• Sampling (distribuirea de mostre gratuit);
• Acordarea de premii;
• Oferirea de cupoane;
• Reduceri de preţ;
• Evenimente speciale;
• Concursuri şi tombole;
• Promovare în colaborare;
• Târguri şi manifestări comerciale;
• Bonificaţiile (trade incentives).
SUPORTURI PUBLICITARE

In cazul publicităţii internaţionale se utilizează :

1. mijloace de comunicare in masa ( mass-media), din care fac parte :
* presa
* televiziunea
* radioul
* cinematograful
* Internet
2. alte modalităţi :
* poşta
* afisajul
* diverse tiparituri - specificatiile tehnice;
- manuale de functionare si service;
- prospectele si cataloagele generale si pe produs;
- brosurile, pliantele;
- referatele tehnice si comerciale;
- scrisorile publicitare.

Publicitate in presa
Trebuie tinut cont de :
 continutul ziarului;
 peridiocitate;
 aria de difuzare;
 tiraj.
Forma reclamei in presa - anuntul de reclama trebuie sa contina 3 elemente :
 titlul;
 ilustratia (grafica sau fotografie);
 textul ( trebuie sa fie clar, concis, sa nu dea nastere la interpretari ambigue, sa nu
fie echivoc, sa fie usor de retinut)
Conditiile care trebuie respectate :
dimensiunea anuntului :
* 1/1 pg., 1/2 pg., 1/4 pg., 3/4 pg;
* in cm2
frecventa in aparitie;
asezarea in pagina.

SUPORTURI PUBLICITARE
Reclama la cinematografe :
- pt. bunuri de consum si prestari de servicii;
- durata maxima 1 min. ( 40 m pelicula);
- trebuie sa tina cont de : * structura spectatorilor;
* locul de amplasare al cinematografului

Radioul :
- pt. bunuri de consum si prestari de servicii;
- se face pe baza unui scenariu;
- trebuie ales fondul muzical corespunzator;
- ora de difuzare 6.30 - 8.00 - 12 milioane de radioascultatori in Romania.

TV :
- se utilizeaza imaginea, muzica, text;
- orele de maxima audienta 19 - 21.30;
- forme : monolog. dialog, demonstratia.
SUPORTURI PUBLICITARE
Tiparituri :
· Catalogul : are un caracter tehnic ( tiraj 300 ex.)- pt. utilaj petrolier, pt. locomotive etc;
- se difuzeaza : * pe anumite piete;
* clientilor traditionali.
· Prospectul : are un caracter tehnic (60%) si comercial in proportie de 40% (tiraj 1.500 ex.).
Difuzarea se face in cadrul tratativelor.
· Pliantul : are un caracter comercial. Se difuzeaza :
* cu ocazia tratativelor;
* cu ocazia targurilor si expozitiilor internationale
* prin publicitate directa : permite adresarea direct unei “ţinte”, o scrisoare de însoţire sau un pliant.

SUPORTURI PUBLICITARE
• Obiecte de publicitate (cadouri publicitare) : scopul este ca un numar cat mai mare de clienti
potentiali sa-ti memoreze numele : pixuri, agende, calculatoare, calendare etc.

• Panotajul si afisajul . Afisajul se practica prin locuri special amenajate, care au o grafica
incisivă, un slogan incitant ( max. 6-8 cuvinte). Costul depinde de :
- locul de afisaj;
- marimea afisului;
- durata de afisare.

AGENŢIA DE PUBLICITATE
Agenţia de publicitate desemnează o afacere independentă, ce cuprinde specialişti în creaţie
şi afaceri care creează, pregătesc şi plasează reclame în media pentru producători ce caută
consumatori ai produselor sau serviciilor lor (AAAA – American Association of Advertising
Agencies).

Structura agenţiei de publicitate. Departamente

1. Departamentul de Relaţii cu clienţii (Client Service)
2. Departamentul de Creaţie şi producţie
3. Departamentul de Media
4. Departamentul Planificare Strategie (Account Planning)
5. Departamentul Trafic
6. Departamentul New Business

Structura unui departament de creaţie

1. Copywritter-ii – (“redactori de publicitate”) – sunt autorii textelor de publicitate, indiferent de
suportul pe care va fi difuzat mesajul.
Copywritter-ii lucrează cu ajutorul cuvintelor fie ele tipărite sau vorbite, combinându-le şi
aranjându-le optim în jurul ideii de creaţie pentru ca mesajul reclamei să poată fi citit sau rostit de către
consumator aşa cum doreşte clientul.

2. Art Director-ii - (“directorii artistici”) – sunt autorii mesajului vizual, indiferent de suportul ce va fi
folosit. Art Director-ul este în primul rând un om al conceptelor, al imaginilor, o persoană care poate da
o forma grafică ideilor, mai întâi sub o formă primară (story board) pentru ca acestea să capete forma
finală ca spot video, spot audio, macheta de presă etc.

3. Producătorul de film - este un specialist, care ştie cel mai bine dintre toţi unde să meargă şi ce să facă
ca să transforme un story board într-un spot publicitar. Alege studioul de producţie cel mai adecvat, se
ocupă de aspectele financiare şi juridice ale contractelor de producţie şi gestionează acest întreg proces
de transformare a ideii în execuţii.

Principalele instrumente folosite în creaţie

• Unique Selling Proposition (USP): beneficiu unic atribuit unui produs sau serviciu şi folosit
ca bază a campaniei de publicitate.

• Numele produsului: este identitatea sa înregistrată pe piaţă; în situaţia în care clientul

lansează un produs sau un serviciu nou, agenţia de publicitate este cea care trebuie, conform strategiei
şi tipului de produs, să propună şi un nume pentru acesta.

• Sigla (Logo): este identitatea vizuală a unui produs. Cel mai adesea este o construcţie grafică,
un simbol.

• Sloganul: este esenţa, în cuvinte, a caracteristicilor unei mărci, a felului în care este
poziţionată. Prin repetare şi prin prezenţa pe toate materialele publicitare devine element de identitate
al mărcii.

Principalele instrumente folosite în creaţie (cont.)

• Titlul (Headline): reprezintă tema unui enunţ de campanie. El sintetizează, într-o reclamă de
presă de exemplu, ideea reclamei şi este plasat de regulă în partea de sus a machetei de presă, cu un
corp de literă mai mare decât restul textului.

• Subtitlul (Subhead): este un titlu secundar într-o reclamă.

• Bloc principal de text (Body Copy): este partea în care se comunică pe larg mesajul sau unde
se punctează esenţialul.

• Argumentarea raţională (Rationale): este descrierea şi explicarea creaţiilor publicitare,

folosind ca suport strategia agreată; descrie ideea principală, importanţa ei şi poate include consideraţii
de execuţie.

Principalele instrumente folosite în creaţie (cont.)

• Efect sonor (Jingle): este acea parte muzicală a unei reclame radio sau TV care prin repetare
devine element de identitate sonor al mărcii.

• Scenariu ilustrat (Storyboard): este prezentarea ilustrată a unui spot TV, pe cadre esenţiale
succesive, cu adnotari ce precizează stilul de filmare, elementele audio, scriptul.

• Macheta (Layout): este prezentarea grafică a unei reclame, cuprinzând toate elementele
specifice (ex.: titlu, imagine, slogan, nume produs etc).

• Print de probă (Blueprint): este proba finală de culoare înainte ca materialul să între definitiv
în producţie.
Relaţiile publice (public relations)
• Reprezintă activitatea directă, desfăşurată în mod constant şi sistematic, de cultivare a
contactelor dintre o firmă, o instituţie sau un organism economic şi piaţa externă, în scopul creării unei
încrederi reciproce şi al formării unei imagini favorabile asupra unei firmei şi a produselor sale în
rândul publicului larg.

• Public relations este o activitate de durată ce urmăreşte să câştige simpatia şi încrederea unui
anumit public şi ale cărei efecte apar pe termen lung; ea foloseşte instrumente ce depăşesc latura
comercială.
FUNCŢIILE ACTIVITĂŢII DE PUBLIC RELATIONS

1. Să informeze conducerea şi să avizeze toate acţiunile acesteia care au influenţă asupra opiniei
publice;

2. Să câştige înţelegerea publicului pentru scopurile şi activităţile firmei, prin informaţii satisfăcătoare;

3. Să provoace în rândul angajaţilor un sentiment de solidaritate a intereselor proprii cu cele ale firmei
şi astfel să intensifice activitatea lor în scopul unor beneficii sporite;
4. Să inoculeze în rândul publicului convingerea că firma sau instituţia respectivă este capabilă să
satisfacă în cele mai bune condiţii necesităţile societăţii în privinţa produselor şi a serviciilor în cauză.

Raportul Publicitate – Relaţii publice

TÂRGURILE ŞI EXPOZIŢIILE INTERNAŢIONALE

Târgurile reprezintă pieţe organizate în locuri dinainte stabilite şi în care concentrează în

perioade limitate de timp, cererea şi oferta de mărfuri, ultima fiind prezentă fie prin mostre de produse,
fie prin documente ilustrative şi având obiective complexe, promoţionale şi de comercializare.
Expoziţiile sunt manifestări ocazionale şi nu îşi propun în mod prioritar obiective
comerciale, având drept scop asigurarea de informaţii asupra unor progrese realizate într-un anumit
domeniu.
CLASIFICARE

a) După amploare, număr şi localizarea participanţilor:

 Locale;
 Naţionale;
 Internaţionale.
b) După modul de organizare:
◊ Oficiale;
◊ Particulare.
c) După obiectul expunerii:
◊ De generaţia întâi – târguri şi expoziţii de mărfuri;
◊ De generaţia a II-a - târguri şi expoziţii de mostre ale produselor, machete pentru produsele
de mare volum, documentaţii tehnice;
◊ De generaţia a III-a – de idei, sisteme, concepţii.
CLASIFICARE
(cont.)
d) După profil:
• Generale;
• Specializate;
• Strict specializate.
e) După durata perioadei de funcţionare:
• Scurte;
• Îndelungate;
• Permanente.
f) După mobilitatea în spaţiu:
• Fixe;
• Expoziţii volante;
• Itinerante;
Caravane.
Programul participării la un târg internaţional
1.Selectarea manifestării
• definirea obiectivelor firmei
• desemnarea persoanelor participante
• alegerea şi rezervarea standului
2. Planificarea activităţilor
• stabilirea planului de acţiuni cu 12 luni înainte
• elaborarea bugetului de cheltuieli
• încercarea de a obţine o asigurare pentru operaţiunea de prospectare
3. Derularea acţiunii
• idei novatoare pentru afirmare în raport cu concurenţa
• atitudine activă, agresivă
• colectare de informaţii despre concurenţă
• fişe după fiecare întâlnire de afaceri
4. Urmările acţiunii
• la întoarcere se va întocmi un bilanţ al participării
• întocmirea ofertelor pentru cererile primite în timpul târgului
• recontactarea partenerilor potenţiali care s-au arătat interesaţi
FUNCŢIILE târgurilor şi expoziţiilor internaţionale
STANDUL -Funcţii
Standul îndeplineşte, de regulă, următoarele funcţii:

• Atrage atenţia vizitatorilor;

• Evidenţiază caracteristicile calitative ale produselor expuse;
• Asigură transmiterea informaţiilor care contribuie la crearea unei imagini favorabile
despre firmă sau economia naţională;
• Oferă condiţii prielnice pentru tratative.

STANDUL -Proiectare
Proiectarea standului ia în considerare următoarele elemente:

• Mărimea posibilă a standului;

• Numărul de părţi deschise destinate expunerii produselor. Firma poate alege mai
multe tipuri de standuri:
 Standul liniar, cu o singură faţadă (cel mai ieftin);
 Standul sub formă de unghi;
 Standul cu 3 faţade
 Standul insulă (cel mai scump).
• Poziţia standului faţă de fluxul principal de vizitatori;
• Caracteristicile produselor care vor fi expuse (ca număr, varietate, volum);
• Posibilităţile de asociere a acestora, prezentarea în grup a exponatelor sau
focalizarea atenţiei pe un anumit produs;
• Spaţiul necesar depozitării materialului publicitar, mostre, suveniruri;
• Utilităţi principale: apă, electricitate, telefon, Internet, aer condiţionat;
• Posibilităţi de a face proiecţii video.

Exigenţe ale participării la târg

Concentrarea atenţiei vizitatorilor asupra exponatelor se realizează prin:

• Utilizarea suporturilor luminoase;

• Poziţionarea corectă în fluxul de vizitatori;
• Utilizarea unor sisteme de oglinzi;
• Mişcarea postamentului pe care este aşezat produsul.

Selecţionarea şi pregătirea personalului. De regulă, echipa este compusă din:

◊ Specialişti în probleme de publicitate, negociere, contractare;

◊ Designeri, decoratori, arhitecţi şi constructori de stand;
◊ Recepţioneri, personal de pază şi securitate;
◊ Specialişti capabili să efectueze diferite demonstraţii practice;
◊ Manageri – şefi ai standurilor.

Bugetul de participare la un salon specializat

THE END