1. Evolutia teoretica a conceptului de marketing (2 perioade)-schematic.

In evolutia teoretică a conceptului de marketing se remarcă 2 mari perioade:

1. O perioadă în care se distinge un concept de mk care punctează, mai mult sau mai puțin,
influenta si consecintele activitătii de mk asupra companiei
2. Era mk

1. Această perioadă se împarte în 2 etape:

a) Etapa producătorilor
b) Etapa vânzătorilor/ distribuitorilor

a) ETAPA PRODUCĂTORILOR se caracterizează prin:

- functia de productie în intreprindere era functie dominantă
- intreprinderea era văzută ca o unitate de ofertă, de productie, firma orientându-si eforturile în
directia producerii de bunuri sau prestării de servicii
- problematica consumatorului: o cerintă minimală pentru întreprindere deoarece oferta de
mărfuri se afla intr-un univers de penurie, iar consumatorul era preocupat în esentă să
găsească produsele necesare care sa-i satisfacă nevoile sau cerințele cu mijloacele de care
acesta dispune
- preturile mărfurilor la produsele oferite peitei sunt impuse de către producători; dificultatea
pentru acestia constă în a produce si nu în a găsi debusee pentru vânzarea mărfurilor
- calitatea produselor oferite pietei era cea care făcea diferenta între produsele aflate pe piată si
prin urmare, preocuparea întreprinderii era orientată îndeosebi pentru ameliorarea calitătii
bunurilor sau serviciilor si pentru perfectionarea metodelor de organizare a productiei si a
muncii
- raportul de putere dintre producători si distribuitori era net în favoarea producătorilor, motiv
pentru care functia predominantă era cea de productie; functia comercială (de vânzare) se
reducea doar la un rol de distributie elementară
b) ETAPA VÂNZĂTORILOR/ DISTRIBUITORILOR se caracterizează prin:
-restabilirea echilibrului dintre cerere si ofertă, de unde rezultă excedetul de ofertă de mărfuri fată de
cererea consumatorilor care a determinat în final aparitia unei piete a vânzătorilor /distribuitorilor prin:
- preocuparea esentială pentru întreprindere devine functia de vânzare
- retelele de vânzare/ distributie se perfectionează tocmai pentru a fi alături de întreprindere,
de a găsi debusee de vânzare pentru volumul de mărfuri oferite pietei
- activul principal pentru întreprindere devine consumatorul, companiile încep să
constientizeze acest lucru, si anume că orice client/ consumator este o resursă tot mai rară pentru
întreprindere si ca atare aceasta se vede obligată sa facă eforturi în directia fidelizării acestuia

2. ERA MK (1920-1930) : este denumită astfel deoarece succesul economic al întreprinderii

devine rezultatul unor activităti ale sale, rezultat care nu mai depinde exclusiv de calitătile intrinseci
ale produselor si ale vânzătorilor
După Pierre Gregory, era mk se jalonează în 3 etape:
a)orientarea spre consumator
b)orintarea duală consumator- mediu
c)perioada megamarketingului

1
 2.Marketingul situational după Claude Matricon

După Claude Matricon acesta deosebeste 2 epoci în evolutia teoretică a conceptului de mk:
1. O perioadă în care în care domină fabricantii, etapă în care gândirea de mk era dominată de
fabricarea de produse oferite pietei. Piata se compunea din: fabricare (intreprindere), procesul
de vânzare si consumator
2. Marketingul de comprehensiune: piasa este concepută si dimensionată pornind de la
consumator

3.Functiile marketingului modern

1. Functia de cercetare a nevoilor, dorintelor, chiar si a asteptărilor clientilor (functia de cercetare

de marketing)
2. Marketingul strategic
3. Marketingul operational (cei 4 p)
4. Eficientizarea activitătilor economice ale firmei în vederea maximizării profitului companiei

4.Evolutia conceptului de marketing în conceptia lui Maulfred Bruhn

M. Bruhn sustine că mk, ca si concept a parcurs 5 etape în dezvolatarea sa. El

defineste mk ca fiind un mod de gândire la nivelul firmei care se concretizează în:
planificarea, organizarea, realizarea si controlul tuturor activitătilor firmei interne/ externe,
care urmăresc atigerea unor obiective pe piata de desfacere prin directionarea actiunilor
întreprinse de firmă în folosul clientilor în sensul unei orientări consecvente spre client.
1. Orientarea spre productie, specifică anilor `50, când cererea de mărfuri era excedentară, mk
era o functie prioritară a unui sistem de distributie, se implementa la nivel de întreprindere cu
scopul de a asigura întâlnirea cu purtătorii cererii.

2. Orientarea spre vânzare raportată la anii `60 se caracterizează prin:

-datorită dezvoltării productiei de masă se pune accent pe functia de mk privind
vânzarea ; în mixul de mk al firmei acesta pune accent pe strategiile clasice de distributie de
tip ”push and pull”.

3. Orientarea spre piată (1970)- are loc trecerea de la o piată a vânzătorilor la cea a
cumpărătorilor/ clientilor; apare o supraofertă de mărfuri si drept urmare apar primele semne
de saturare a cererii de marfuri, fapt care reclamă din partea întreprinderii o adaptare a
conținutului activitătilor sale de mk în sensul că locul central în actiunile de mk ale firmei îl
ocupă acum functia de conducere orientată spre piată, functie capabilă să identifice nevoile
consumatorilor, dar si asteptările acestora. Printr-o abordare diferentiată a pietei,

2
întreprinderea va recurge la o adaptare a programelor sale de mk corespunzător fiecărui
”cuplu” produs- piată.
In această perioadă e momentul când întreprinderea devine producătoare de propuneri
de produse destinate pietei.
- distributia devine producătoare de schimburi
- consumatorul este producător de satisfactie
- marketingul devine producător de strategie
- mediile devin producătoare de convingeri

4.Orientarea spre concurentă (1980) când:

- creste si se amplifică complexitatea mediului de afceri al firmei
- apare necesitatea de a lua în considerare de către întreprindere si a surselor de avantaj
competitive pt. aceasta
- ambele aspecte devin probleme majore pentru întreprindere, respective pentru
managementul strategic al organizatiei, iar mk strategic devine o component a
managementului strategic al firmei

5.Orientarea spre mediu (1990) când se accentuează nevoia întreprinderii de a identifica

exigentele mediului său de mk si de a reactiona de o manieră eficientă din perspectiva
grupurilor tintă de interese. Apare nevoia pentru întreprindere de a determina care sunt
factorii critici de succes pentru aceasta, factori care de cele mai multe ori se identifică în
următoarele domenii:
- productia (amplasarea acesteia)
- costurile si flexibilitatea
- inovatia
- cercetarea si dezvoltarea
- marketingul personalului (intern)

5. Mediul de marketing al firmei

MACROMEDIUL

Mediul extern al întreprinderii sau macromediul include acel potential care îi dă

posibilitatea companiei să existe, să functioneze si să supravietuiască într-o anumită
perioada de timp.
Componentele macromediului de mk al firmei sunt:
- mediul economic
- mediul tehnologic
- mediul socio- politic
- mediul cultural
- mediul international
Macromediul de mk al firmei reprezintă un ansamblu de variabile exogene asupra
cărora întreprinderea opune propriile sale resurse endogene (material, financiare, umane).

3
 MICROMEDIUL

Micromediul de marketing al firmei reuneste ansamblul variabilelor asupra cărora

întreprinderea poate să exercite un anumit control si cu care interactionează în procesul
conducerii activitătilor sale pentru a-si îndeplini obiectivele misiunii propuse.
Grupele de factori care compun micromediul de mk al firmei si asupra cărora
întreprinderea poate să exercite un anumit control/ influentă sunt clientii, furnizorii,
intermediarii, concurentii si detinătorii de interese.
Clientii sunt component asupra căreia se focalizează eforturile de mk ale întreprinderii.
Categoriile de clienti sunt:
- Clienti industriali
- Distribuitori
- Consumatori individuali
- Institutii publice
Furnizorii pot fi persoane fizice sau juridice ( agenti economici) care asigură resursele
necesare întreprinderii pentru a produce sau presta servicii.
Intermediarii sunt organizatii care participă la procesul de vânzare sau promovare a
mărfurilor oferite de către întreprindere către utilizatorul final. Acestia pot fi:
- intermediari comerciali: cumpără/ vând/ negociază cumpărarea sau vânzarea unor
produse în schimbul unui commission
- intermediari auxiliari: pot fi operatori care actionează în cadrul depozitelor de marfă,
întreprinderilor prestatoare de servicii de transport, întreprinderilor financiar- bancare,
firmelor de servicii
- intermediari prestatori de servicii de mk: pot fi agentii de publicitate, agentii
specializate în realizarea cercetărilor de mk ( anchete, sondaje) sau firmele de consultantă.
Deținătorii de interese sunt grupuri cu un impact potential asupra capacitătii
întreprinderii de a-si îndeplini obiectivele sale de mk. Include: lumea finantelor, mediile
publicitare, institutiile care tin de administratia statului si organisme ale puterii, mare
public.

MEDIUL INTERN

Mediul intern de mk reuneste ansamblul resurselor financiare, materiale si umane de

mare dispune întreprinderea capabile de a functiona sinergic pentru indeplinirea misiunii
sale.

6. CARACTERISTICILE MEDIULUI DE MARKETING

Caracteristicile mediului de mk sunt:

4
 - Incertitudinea se datorează faptului că toate componentele sale sunt supuse actiunii
unui set de factori care actionează asupra întreprinderii si cu cât viteza schimbării este mai
mare ,cu atât întreprinderea se confruntă cu un nivel foarte mare de incertitudine, prin
urmare, eforturile întreprinderii de adaptare la schimbările mediului trebuie să fie rapide si
proactive.
- Dinamismul este determinat de faptul că elementele sale component sunt permanent
în schimbare, între elementele macromediului de mk cel mai rapid este mediul tehnologic.
- Generozitatea se datoreazăfaptului că fiecare din elementele component ale mediului
de mk pot să găsească din partea întreprinderii un răspuns proactive.
7. RELAȚIILE ÎNTREPRINDERII CU MEDIUL SĂU MARKETING
Pentru a-si plasa pe piată oferta sa de mărfuri, întreprinderea îsi creează o serie de
relatii pe piată. Acestea apar din initiativa întreprinderii, fie ca răspuns al acesteia la actiunile
altor întreprinderi, fie ca urmare a viziunii sale privind relatia cu piata.
Relatiile de concurentă apar atunci când 2 sau mai multe întreprinderi evoluează pe
aceeasi piată si îsi dispută oportunitătile oferite de piată în ce priveste consumatorii/ clienții.
Competitia pe piată intre întreprinderile ofertante se accentuează ca urmare a concurenței
crescânde manifestată cu precădere la sfârsitul anilor 70 si în prezent în opinia lui Maulfred
Bruhn, întreprinderile parcurg o perioadă denumită era hiperconcuretei.
Competitivitatea întreprinderii reprezintă capacitatea sa de a-si mări veniturile ca
urmare a cresterii volumului vânzărilor firmei si/sau marjelor sale de profit pe pietele
internationale/ interne pe care este prezentă.
Relatiile de complementaritate reprezintă relatiile care vizează parteneriatul sau
cooperarea întreprinderii cu alti participanti la piată pentru realizarea anumitor obiective ale
firmei, cum ar fi: stăpânirea pietei, diversificare, activităti de specializare ale firmei pe un
anumit sector al pietei.

8. PIAtA ÎN SENS LARG

Cuprinde 4 categorii:
- Clientelă finală (consumatorii)
- Cumpărătorii
- Influentatorii (liderii de opinie, prescriptorii,preconizatori)
- Distribuitori

9.PIAȚA ÎN SENS RESTRÂNS

Comportă 4 etape:
- definirea pietei pertinente
- alegerea unitătii de măsură a dimensiunilor pietei (l, kg, tone)sau unităti monetare
- alegerea criteriilor de segmentare
- distinctie între piata actual si piata potentială

10. TIPOLOGIA CERCETĂRILOR DE MARKETING CALITATIVE

1.Metode de diagnosticare:
- interviul în profunzime (este o metodă de cercetare calitativă care abordează într-o manieră
specific subiectul investigat pentru a obtine informatii pe care cercetătorul de mk, fie le

5
cunoaste, fie se asteaptă să le obtină de la subiectii investigati. Se utilizează atunci cănd vrem
să identificăm motivatiile de cumpărare )
- reuniunea de grup (focus grup) este o metodă de procurarea a informatiilor de la un grup de
subiecti format din 8-12 pers.
- grupul nominal este o variantă a reuniunii de grup.

2.Metode proiective:
- psihodrama

3.Metode creative:
- furtuna ”Braihn” Braihnstorming (modalitatea de a obtine , într-un răstimp scurt, un nr.
mare de idei de la un grup de persoane care stau in jurul unei mese si emit tot felul de sugestii
si solutii, de la unele cu adevărat extraordinare la cel absolute nebunesti, stupide si inutile)
- tehnica Delfi

11. DEFINIȚIA PRODUSULUI

Produsul se defineste ca fiind tot ceea ce întreprinderea vinde sau propune clienților
săi pe piată ca rezultat al activitătii sale economice, rezultate care pot fi de natură tangibilă sau
intangibilă.
În viziune modern, produsul îl putem define drept o sumă de elemente tangibile si
intangibile care răspund unor asteptări ale consumatorilor si/sau clientilor firmei.

12. PRODUSUL TOTAL DUPĂ COTLER SI DUBOIS

După Cotler si DuBois, produsul total este o combinatie de 3 structuri de elemente

care defines 3 functii distinct ale unui produs:
- functia de bază ti utilitatea la care răspunde produsul potrivit asteptărilor
consumatorilor/clientilor cărora li se adresează
- functia care defineste produsul propriu-zis care are în vedere trăsături tangibile care pot fi
asociate produsului de bază
- produsul lărgit care reuneste elemente sau trăsături intangibile ale unui produs care în
perceptia consumatorului datorită elementelor psihologice care declanșează cererea pentru
anumitul produs influentează in final si alegerea consumatorului pentru acest produs

13. PRODUSUL TOTAL- NIVELURI DE AGREGARE

Cotler si DuBois au identificat 5 niveluri de agregare care compun produsul total:

1. nivelul fundamental al produsului sau nucleul produsului- se referă la functia de bază a
unui produs care se materializează intr-un avantaj esential oferit consumatorului pentru că de
fapt atunci când cumpără nu caracteristicile, ci avantajele pe care le oferă respectivul produs
pentru a-si satisface o nevoie de consum sunt importante.
2. produsul generic - reuneste toate caracteristicile care îi confer produsului funcția sa de bază
3. produsul asteptat

6
4. produsul global (metaprodusul) reprezintă tot ceea ce producătorul oferă consumatorilor
săi în legătură cu produsul generic cu scopul de a se diferentia de concurentii săi
5. produs potential – vizează toate ameliorările si transformările care pot fi avute în vedere de
către producător atunci când acesta intentionează să adauge noi functii si avantaje care nu
există.

14. CARACTERISTICILE GAMEI DE PRODUSE

- lungimea gamei – caracteristică care reprezintă totalitatea liniilor de fabricatie dintr-o

întreprindere
- lărgimea gamei - caracterizată de nr. de linii de produse pe care o cuprinde o gamă
- profunzimea gamei – determinată de nr. de produse distinct pe care le contine o linie de
produs

15. MARKETINGUL DIFERENȚIAT

- presupune abordarea din partea întreprinderii pentru fiecare segment de piată identificat cu
produse/ gamă de produse diferite

16. MARKETINGUL NEDIFERENȚIAT

- este o abordare unitară a tuturor segmentelor de piată cu acelasi produs/gamă de produse.

17. MARKETINGUL CONCENTRAT

- este o modalitate prin care întreprinderea se concentrează cu întregul său arsenal de mk

numai asupra segmentului ales.

DEFINIȚIA MARKETINGULUI

Marketingul reprezintă un proces social orientat spre satisfacerea nevoilor si dorintelor

indivizilor si organizatiilor prin creerea si schimbul voluntar si concurential de produse si
servicii generatoare de utilităti pentrucumpărători.