Marketing Gurus

Interviews

Jack Trout despre

Poziţionare

interviu realizat de

www.interconsulting.md Jack Trout despre Poziţionare

 Marketing Gurus
Interviews

InterConsulting: Domnule fac companiile corect sau

Cu o experienţă de Trout, ce este Poziţionarea şi greşit din punct de vedere
aproape 40 de ani în de ce ea constituie o luptă a Poziţionării? Puteţi să ne
industria publicităţii şi pentru un loc în mintea daţi cîteva exemple?
a marketingului, Jack consumatorului?
Trout este autorul a Jack Trout: În viaţă există
multor cărţi consacrate Jack Trout: Într-un fel, am lucruri bune, lucruri mai
despre marketing: putea spune că marketingul puţin bune şi lucruri urîte.
“Poziţionarea: Lupta ca proces, fie că este Aş putea spune ca eroii
pentru un loc în mintea destinat unei companii, mei la capitolul poziţionare
ta”, “Marketingul produs sau unei ţări, sunt cei de la BMW, care
ca război”, “Cele 22 poate fi considerat drept au poziţionat maşina lor ca
legi imuabile ale o luptă al cărei teren de fiind „cea mai bună maşină
marketingului”, desfăşurare este mintea pe care o poţi conduce” (the
“Diferenţiază-te sau consumatorului. Astfel ultimate driving machine).
mori”, şi ultima sa spus, modul Un alt exemplu
carte “Trout despre în care tu te Modul în care din lumea
Strategie”. Jack Trout poziţionezi tu te poziţionezi automobilistică
este preşedintele firmei în mintea în mintea este Toyota care
de consultanţă Trout & consumatorului consumatorului s-a poziţionat
Partners şi a consultat va constitui va constitui cheia în jurul
companii precum cheia pentru pentru succesul conceptului de
AT&T, IBM, Southwest succesul sau eşecul „durabilitate”
Airlines, Merck, Procter sau eşecul programului de (reliability)
& Gamble şi altele. programului de marketing. astfel fiind
La momentul actual, marketing. considerată cea
Jack Trout este mai „de nădejde”
recunoscut drept fiind InterConsulting: Dvs. aţi maşină. Acestea, posibil,
unul dintre cei mai inventat Poziţionarea acum sunt cele mai bune
influenţi strategi în 30 de ani. exemple.
domeniul marketingului
din lume. Jack Trout: Da. Primul Dacă e să mă refer la
articol despre Poziţionare lucrurile mai puţin bune
a fost publicat în 1969 în şi chiar urîte, atunci
Industrial Marketing (acum ele se întîmplă în cazul
Advertising Age). companiilor care mereu tind
să-şi extindă brandul, să
InterConsulting: Care este creeze tot mai multe variaţii
starea, de fapt, a ceea ce ale brandului iniţial. Coca-
numim noi Poziţionare? Ce Cola, care s-a poziţionat
www.interconsulting.md 2 Jack Trout despre Poziţionare
 Marketing Gurus
Interviews

într-un mod cît se poate de coordonaţi oficii de consumatorului, mai multe

genial ca fiind „adevărata consultanţă în toate părţile deschideri. Aici pieţele nu
cola” (the real thing), lumii, inclusiv sunt destul
poziţionîndu-se ca adevăraţi România şi Procesul de de dezvoltate
inventatori ai Cola, iar Ucraina. Există Poziţionare şi mature ca
celelalte Cola (Pepsi Cola) oare o diferenţă este mai uşor în în economiile
sunt doar nişte imitaţii. La semnificativă economiile de occidentale.
scurt timp însă, ei s-au dezis între procesul tranziţie. Aici Deci, în multe
de această idee. Într-un de Poziţionare există mai mult privinţe,
fel, ei au avut un punct de în economiile loc în mintea procesul este
diferenţiere, dar l-au lăsat şi, dezvoltate şi consumatorului. mai uşor.
drept efect, l-au pierdut. Poziţionarea în Problema
economiile de tranziţie? multor pieţe din SUA
Acestea sunt unele dintre este că ele sunt oarecum
exemplele ce ţin de Jack Trout: Aş putea spune plafonate şi, în mare parte,
poziţionarea brandurilor în că procesul de Poziţionare stabile. Este foarte dificil
sens bun şi mai puţin bun. este mai uşor în economiile să „spargi” acest plafon în
de tranziţie. Aici există comparaţie cu economiile
InterConsulting: Dvs. mai mult loc în mintea în tranziţie, unde încă totul

Poziţionarea (Positioning) este un instrument strategic prin

intermediul căruia companiile se diferenţiază într-un mod
deliberat, evident şi relevant în raport cu competitorii săi.

Pentru a avea succes într-o piaţă suprasaturată de

comunicare, o companie trebuie să fie capabilă să creeze o
„poziţie” unică în mintea consumatorului. Această poziţie
trebuie să ia în consideraţie nu doar punctele forte şi slabe
ale companiei în cauză, dar şi cele ale competitorilor săi.

Pentru a înţelege cum funcţionează procesul de poziţionare,

trebuie să ne imaginăm că mintea consumatorului
stochează brandurile după categorii definite, în această
categorie, fiecare brand avînd „poziţia” sa. Spre exmplu,
în categoria maşinilor: Volvo deţine poziţia de „safe car”,
Mercedes deţine poziţia de „prestige car”, iar Porcshe deţine
poziţia de „sports car”.

Dacă un brand nu poate să-şi definească clar această

„poziţie”, el nu are şanse reale de a pătrunde în mintea
consumatorului, deci şi de a fi cumpărat.

www.interconsulting.md 3 Jack Trout despre Poziţionare

 Marketing Gurus
Interviews

„Începînd cu General Electric şi „bîntuind” alte sute de companii din SUA şi întreaga lume, am
avut rara oportunitate să înţeleg care este factorul cel mai semnificativ atunci cînd vorbim
despre succesul sau eşecul unei companii.

Aceste observaţii au fost catalogate şi prezentate cu mare grijă în 10 cărţi, nenumărate prelegeri
pentru mii de oameni de afacere din fiecare colţ al lumii.
Ceea ce am învăţat este că succesul unei companii nu depinde atît mult de pesonalul competent,
atitudinea corectă, instrumentele potrivite, modelele reuşite sau nivelul de publicitate.

Ele ajută, dar nu sunt suficiente dacă nu ai o strategie de poziţionare corectă, deoarece strategia
setează direcţia competitivă, strategia dictează modul în care produsul tău este elaborat,
strategia îţi spune cum să comunici în interiorul şi exteriorul organizaţiei. Strategia îţi spune
unde trebuie să-ţi focusezi resursele.

De aceea, este foarte important să înţelegi cu adevărat ce înseamnă o strategie. Definiţia

mea este: definirea a ceea ce te face unic şi elaborarea modului în care poţi transmite această
diferenţă în mintea prezenţilor şi viitorilor tăi clienţi. “

Din prefaţa cărţii: TROUT on STRATEGY, Capturing Mindshare, Conquering Markets.

4
Jack Trout, McGraw-Hill 2004.
www.interconsulting.md Jack Trout despre Poziţionare
 Marketing Gurus
Interviews
urmează să se stabilească, mai rapid şi ieftin posibil.
acolo existînd mai multe
oportunităţi. Cu părere de rău, exemple
de aces tip, sunt foarte
Dacă ar fi să aleg, aş prefera puţine. Dacă vorbim la
proiecte de consultanţă în general, cea mai bună
economiile de tranziţie. speranţă pentru un brand
local este de a se specializa
InterConsulting: Poate foarte bine asupra unui
Poziţionarea drept concept singur lucru pentru a deveni
de marketing să ajute lider recunoscut la nivel
brandurile locale să devină local sau regional.
unele de relevanţă globală?
Dacă da, cum? Puteţi să ne O altă situaţie intervine în
daţi cîteva exemple? cazul în care ai inventat
un lucru absolut nou,
Jack Trout: Nu este deloc un concept cu un mare
uşor pentru un brand local potenţial. Iar dacă eşti
să devină cu adevărat destul de norocos pentru a
global. avea timpul şi
„Inamicii” resursele pentru
Este nevoie de Poziţionării a-l răspîndi ,
mult noroc şi mult sunt în primul şansele sunt de
timp, deoarece rînd multe partea ta.
la nivel global dintre agenţiile
competiţia este de publicitate La momentul
foarte dură. actual ai nevoie
de resurse enorme pentru
Un exemplu de brand local a lansa un brand la nivel
care a reuşit, totuşi, să facă global, resurse de care
acest salt este „ZARA”, care multe dintre brandurile
este un brand de haine din locale nu dispun. Totodată,
Spania. „ZARA” a făcut saltul nu prea există loc pentru
de la local la global utilizînd cineva nou pe piaţa
conceptul de „haine şic mondială. Sfatul meu
pentru un preţ rezonabil”. pentru brandurile locale
Ei au reuşit acest lucru este să rămînă la nivel local,
printr-un sistem ingenios unde au mai multe şanse
de a concepe haine şic şi a să se poziţioneze destul de
le distribui într-un mod cît bine. Aceasta o pot face prin
www.interconsulting.md 5 Jack Trout despre Poziţionare
a se specializa foarte bine şi
a se feri de „mai marii” de pe
piaţa globală.
InterConsulting: Dvs. aţi
menţionat în alte discuţii
şi exemplul celor de la
MultiScan din Argentina.
Puteţi să ne daţi mai multe
detalii în acest sens?
Jack Trout: Da. Această
companie s-a dovedit a
fi destul de norocoasă. Ei
posedau o tehnologie unică
în domeniul scanării de bare
comerciale. Problema lor
era că ei erau o companie
Argentiniană. Ceea ce
trebuiau ei să facă era să
„scape” de faptul că sunt o
companie din Argentina şi
să se poziţioneze drept o
companie globală cu oficiul
central în SUA. Acest lucru
era crucial, mai ales cînd
vorbim despre tehnologii.
Ei au reuşit acest salt prin
a declara că nu sunt o
companie locală. Ei erau
o companie globală cu
oficiul central într-o ţară cu
tradiţie tehnologică - SUA.
Ei şi-au schimbat total
identitatea pentru a deveni
jucători globali. Multe
companii nu o pot face atît
de uşor. Ei au putut, pentru
că aveau deja deschise
oficii în SUA. Ei au avut un

Cea mai sigură cale de
a te diferenţia este să fii
primul. Poţi fi primul cu
un produs sau serviciu
nou sau poţi fi primul
prin a prezenta un nou
beneficiu sau avantaj.
Xerox a fost primul
brand care a promovat
„xerografierea”. Acum,
deşi copiatorul nostru
este Canon, îl numim în
continuare Xerox.
Leadership-ul este o
altă modalitate de a te
diferenţia. Fiecare vrea să
cumpere de la un lider,
deoarece intuitiv credem
că liderul este cel mai
bun pe piaţă. Un exemplu
evident este Durex: Nr. 1
lume. Cu părere de rău,
mulţi „lideri” nu doresc să-
şi etaleze această calitate.
Astfel, Nokia care, de fapt
este Nr. 1 în lume, ne
spune despre “connecting
people”.
www.interconsulting.md
Marketing Gurus
Interviews
momentum şi noi le-am adevărată problemă.
spus că dacă vor rămîne
în Argentina, nu vor reuşi Evident că şi mulţi
niciodată să ajungă un specialişti de marketing
brand global (n.r. drept din interiorul companiilor
rezultat al poziţionării interpretează greşit ceea ce
sale, MultiScan şi-a numim poziţionare, dacă
crescut vînzările de 10 ori, e să ne aducem aminte de
iar la momentul actual exemplul de la Coca-Cola.
operează în 55 de ţări ale Mulţi dintre oamenii de
lumii). marketing nu sunt coerenţi,
renunţînd prea repede la
InterConsulting: La ideea lor de poziţionare.
momentul Într-un fel, ei se
actual cine
Trebuie să începi văd plictisiţi de
sunt „inamicii” de la competiţie, ea şi încearcă
Poziţionării? să caute altele
deoarece
o strategie mai noi. Drept
Jack Trout: Eu eficientă nu este rezultat, vedem
cred că „inamicii” despre ceea ce tot mai multe
Poziţionării sunt tu îţi doreşti ci variaţii ale
în primul rînd despre ceea ce brandului de
multe dintre competitorii tăi bază, fapt care
agenţiile de îţi vor permite să reduce din
publicitate. faci. potenţialul său
Multe dintre de diferenţiere.
ele nu lucrează
în business-ul de În concluzie, am putea
„diferenţiere”, dar în cel de spune ca problema este o
„divertisment”. Astfel, cînd combinaţie dintre industria
produc publicitate, ei pun de publicitate, care vrea
accentul pe umor, aspecte mereu să fie „drăguţă” şi
emoţionale, încercînd oamenii de marketing
să stabilească diferite din companii, care mereu
conexiuni cu potenţialii doresc să ofere de toate
clienţi. pentru toţi.
În asemenea condiţii, InterConsulting: În cartea
eu consider că industria Dvs. „Diferenţiază-te sau
de publicitate are o mori” vorbiţi despre patru
6 Jack Trout despre Poziţionare

paşi de bază în procesul de
diferenţiere. Care sunt ei şi
ce reprezintă aceşti paşi?
Jack Trout: Numărul unu,
este definirea contextului
pieţei. Ce se întîmplă pe
piaţă? Cine reprezintă
competiţia? Mereu trebuie
să începi de la competiţie,
deoarece o strategie
eficientă nu este despre
ceea ce tu îţi doreşti, ci
despre ceea ce competitorii
tăi îţi vor permite să faci.
În al doilea rînd, după ce ai
finisat analiza contextului,
te întrebi: „Bine, dacă
acesta-i contextul actual,
unde ar putea fi punctul
meu de diferenţiere? Ce
idee sau concept ar putea
fi recunoscut drept al meu?
Ce idee ar putea funcţiona
în acest mediu?”.
În al treilea rînd, trebuie să
găseşti puncte de referinţă
care conferă credibilitate
www.interconsulting.md
Marketing Gurus
Interviews
ideii tale de poziţionare.
Este foarte important să
poţi demonstra punctul tău
de diferenţiere într-o formă
sau alta. Nu o poţi pur şi
simplu declara. Ai nevoie de
o dovadă concludentă.
Şi în sfîrşit, numărul patru,
tu trebuie să elaborezi un
program de comunicare.
Aceasta este esenţa
Poziţionării – de a îndrepta
ideea de diferenţiere în
mintea consumatorului,
pentru că acolo tu vei
pierde sau vei avea succes.
Eu utilizez analogia ţintei şi
a ciocanului, unde ideea de
diferenţiere este ţinta, iar
programul de comunicare
este ciocanul.
Fără un program adecvat de
comunicare (ciocan) nu vei
putea duce ideea în mintea
consumatorului.
7 Jack Trout despre Poziţionare
InterConsulting: Ce sfat
aţi da antreprenorilor sau
celor care încep o afacere
în termeni de Poziţionare?
Dacă ar fi un singur lucru,
care ar fi acela?
Jack Trout: Ei ar trebui să
determine care este acel
lucru. Mulţi dintre cei care
încep o afacere nu sunt
siguri în această privinţă.
Ei încearcă una, apoi
alta, ca să vadă ce merge
şi ce nu. Eu consider că,
mai devreme sau mai
tîrziu, ei vor trebui să se
decidă asupra unui lucru
anumit care o să-i ajute să
definească poziţionarea
abrandului lor.
Şi, într-un fel, ei vor trebui să
parcurgă acei paşi descrişi
mai sus.
InterConsulting: Vă
mulţumim pentru interviul
acordat.