Academia de Studii Economice Facultatea de Comert

ANALIZA COMPARATIVA A COMUNICARII DE MARKETING PENTRU MARCILE MILKA SI HEIDI

Studenti

Bucuresti, 2009 Cuprins Pag. Capitolul I Elemente definitorii ale pietei ciocolatei 1. Caracterizare generala ........................................................................... 3 1.1 Capacitatea pietei ......................................................................... 4 1.2 Structura pietei ............................................................................. 5 1.3 Dinamica pietei in perioada 2003- 2007 ...................................... 6 2. Concurenta ............................................................................................. 7 3. Consumatorul ......................................................................................... 8 4. Pozitia marcilor Milka si Heidi pe piata ciocolatei .............................. 9 Capitolul II Analiza comunicarii de marketing pentru marcile Milka si Heidi 1. Demersurile comunicationale ale marcii Milka in perioada 2007- 2008.. 1.1 Emitatorul : compania care detine in portofoliu marca Milka....... 10 1.2 Analiza marcii................................................................................ 10 1.3 Pozitionarea marcii......................................................................... 11 1.4 Ambalajul .......................................................................................12 1.5 Publicitatea .....................................................................................13 1.6 Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale , din perspectiva principiilor comunicarii integrate in marketing ... 15 2. Demersurile comunicationale ale marcii Heidi in perioada 2003-2007 2.1 Emitatorul : compania care detine in portofoliu marca Heidi........ 15 2.2 Analiza marcii................................................................................. 16 2.3 Pozitionarea marcii......................................................................... 16 2.4 Ambalajul ....................................................................................... 17 2.5 Publicitatea ..................................................................................... 17 2.6 Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale , din perspectiva principiilor comunicarii integrate in marketing..... 19 3. Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing a marcilor Milka si Heidi............................................................................................. 19 Capitolul III Propunere privind lansarea pe piata a unui nou produs sub o noua marca.............21 Bibliografie..............................................................................................................24

2

acesta bautura era destinata folosirii doar de catre regi. curatate si macinate. sub forma de tablete. Cand au adus ciocolata in tara. in America Latina deja erau create colonii de sclavi pentru a munci plantatiile de arbori de cacao. prajeau si macinau semintele de cacao pentru a le transforma intr-o pasta. fermentate. fiind consumata doar la curtea regelui. In cultura Maya. Insa. Elementele definitorii ale pietei ciocolatei 1. acestia au adaugat scortisoara si zahar bauturii. Boabele de cacao au ajuns pentru prima data in Europa in anul 1521. doar preotii. Ceea ce a inceput 3 . de ciocolata. in cultura Azteca. atunci cand Mexicul a fost cucerit de catre spanioli. fermentau.Caracterizare generala Istoria ciocolatei incepe inca din 250-900 I. In Franta. conducatorii si comerciantii foarte instariti aveau dreptul sa utilizeze aceasta licoare regala. ciocolata a mai ramas inca 300 de ani de atunci bautura celor bogati. Daca in Europa capetele incoronate comandau noi tipuri de seturi de portelan si argint. Boabele de cacao sunt recoltate.H. militarii decorati. Boabele de cacao erau oferite de catre marii preoti drept ofrande pentru zei. spaniolii au inceput sa-i modifice compozitia. in rest. In prezent.. pe care i-au adus din padurile tropicale. pentru a-i cultiva. ciocolata a devenit produs de lux. ciocolata a reprezentat un element foarte important al spiritualitatii acestor doua culturi. special concepute pentru a bea ciocolata. Deoarece a devenit. Prin incercarea lor de a scapa de gustul puternic amar. iar in timpul ceremoniilor religioase era servita bautura de ciocolata. actiuni desfasurate in mare parte manual. maiasa si azteca. datorita costului foarte ridicat al importului de zahar si cacao. ardei iuti si faina de porumb pentru a crea o bautura spumoasa si condimentata. Dezvoltatea tehnologica nu a adus insa si modificari in procesul de crestere si recoltare a boabelor de cacao. Spaniolii au tinut inca 100 de ani secretul ciocolatei. Ciocolata indulcita a devenit in scurt timp cel mai mare capriciu al continentului. Chiar si in prezent se folosesc exact aceleasi proceduri ca acum 2000 de ani. Dezvoltarea exportului de cacao a produs schimbari diferite pe continente diferite. odata cu dezvoltarea tehnologiei si cu Revolutia Industriala. Cand a reusit sa ajunga in toata Europa. Aceasta pasta era amestecata cu apa. populatia avea dreptul sa bea ciocolata doar la ocazii. Inventarea de masini industriale pentru macinat boabele de cacao si pentru crearea amestecului de ciocolata a facut ca acest produs sa nu mai fie consumat doar in stare lichida.I. Ei recoltau. ciocolata este produsa in milioane de forme si sortimente. de cand au adus-o in tara lor. in timp. Din anul 1800. un produs de export foarte scump. ci si in cea solida. Totodata. uscate. procesul de producere al ciocolatei a suferit schimbari majore. cand maiasii utilizau arborii de cacao. ciocolata era interzisa.

Ciocolata alba este ciocolata produsa din unt de cacao . praline . 5 % si un procent de 28. ca magneziul. ce au inregistrat un volum al vanzarilor de 25. un minim de 25 % substanta uscata de cacao si 12 % substanta solida de lapte (in general lapte praf sau condensat). tabletele se savureaza de cele mai multe ori in casa. Ciocolata este un produs alimentar obtinut dintr-un amestec de cacao. Compozitia unei tablete de ciocolata depinde foarte mult de tip si de marca. proportia depinzand de fabricant. Nu contine cacao pudra sau alte preparate din cacao.5 % in vanzari valorice in anul 2008. Ciocolata este servita de obicei sub forma de tableta.prin a fi o bautura iute si amara folosita in procesiuni religioase a ajuns cel mai iubit produs dulce din lume. fiind devansata de tigari. Daca batonul suplineste cu succes beneficiile unei gustari in miscare. Prima ciocolata cu lapte a fost lansata de elvetianul Daniel Peter in 1875. exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe piata ciocolatei din Romania. fosfor. In acest moment. Tabletele de ciocolata se impart in doua categorii: tablete solide si tablete cu crema. 1. zahar. doar trei – patru producatori si marci domina piata pe fiecare dintre segmentele care o compun. zahar. In acest fel. Ritmul de crestere al tabletelor pe piata de ciocolata este mai moderat decat cel al produselor cu care se afla in competitie. uneori lapte si unele arome specifice. de aceea are o culoare apropiata de alb. 3 % in valoarea vanzarilor. Dintre acestia. lapte. In 4 . vitaminele B1 si B9 si substante care actioneaza direct asupra psihicului (psihotropi). Pralinele au manifestat o crestere in categoria ciocolatei. batoanele au o frecventa mai mare de consum. Ciocolata cu lapte contine conform reglementarilor UE .1 Capacitatea pietei Potrivit analizei facute de ACNielsen Romania. 9 % in anul 2008. cu aproximativ 20% pe an. Ea contine minimum 35 % cacao. Necesarul de zahar depinde de amareala varietatii de cacao utilizata.487 de tone. baton . teobromina. inghetata sau alte produse de cofetarie. Conform datelor furnizate de studiul companiei de cercetare MEMRB . Competitorii tabletelor sunt batoanele de ciocolata. Tendinta de scadere de la nivelul tabletelor de ciocolata se datoreaza in primul rand. favorizante fiind timpul si situatiile cotidiene. ca desert iar timpul de consum este prelungit datorita gramajului in care se regasesc. cofeina si feniletilamina. potasiu. cresterii celorlate produse din categorie. 9 % in anul 2007 si o pondere de 47.6 % in vanzarile volumice. tabletele au detinut o pondere a vanzarilor in volum de 56. vanilie si alte arome. 100g contin: • CALORII: intre 500 si 550 • PROTEINE: intre 2 si 7 g • GLUCIDE: intre 55 si 62 g • LIPIDE: intre 24 si 33 g Insa. ciocolata este cacao indulcita (ciocolata neagra). ajungand in prezent la un volum de 23. bauturi racoritoare. respectiv 18. situandu-se dupa tablete si batoane cu 12. in timp ce tabletele au nevoie de disponibilitate pentru a fi savurate. aceasta categorie se situeaza pe locul sase in totalul pietei de bunuri de larg consum (FMCG). Ciocolata neagra numita si ciocolata amaruie este un amestec de cacao si unt de cacao cu zahar. apa minerala si cafea. cu 90 de branduri. respectiv a batoanelor si a pralinelor. din punctul de vedere al valorii vanzarilor inregistrate in anul 2007. cu lapte sau cu crema (ciocolata cu lapte). Piata totala a crescut constant. bere. in cacao mai gasim si o gramada de fier. dar in general. La baza.

0 % in 2007 la 65. se resimte si la nivelul cheltuielilor totale. in conditiile in care in interiorul segmentarii nu s-au inregistrat schimbari semnificative. Volumul total de ciocolata consumat de gospodariile din Romania a crescut cu peste 13% in 2008. formate din mai mult de trei membri. In aceeasi categorie. Trendul ascendent este datorat in principal cresterii cantitatii consumate la nivel de gospodarie. Cea mai importanta scadere din cadrul acestui tip de retail se inregistreaza la nivelul buticurilor. In ceea ce priveste segmentarea pe culoare. aceasta a urcat de la 61. cu cele mai scazute ponderi.segmentul tabletelor de ciocolata exista o tendinta de crestere manifestata la nivelul tabletelor solide. combinata cu marirea pretului mediu. consumatorii prefera ciocolata maro. o pondere nesemnificativa in cadrul acestei segmentari. Avand in vedere vanzarile inregistrate. Laura si Primola. primii trei producatori (Kraft Foods. si sunt achizitionate in 5 . 86. de mari consumatoare. Gospodariile cu cel mai scazut consum de ciocolata sunt cele formate dintr-o singura persoana. volumul vanzarilor a crescut la 61. Dupa cum rezulta din cercetarea efectuata de MEMRB. ale caror preferinte de cumparare sunt influentate de pret.2 Structura pietei Segmentul economic cuprinde persoanele cu venituri mici . desi detine inca. Ierarhia se continua cu tabletele a caror greutate se situeaza intre 101 grame si 150 grame. Printre tipurile de ciocolata aleasa de acest segment de consumatori se gaseste Africana. iar in finalul clasamentului. manifesta potential de crestere. aceasta subcategorie detine cea mai mare pondere in vanzarea totala de ciocolata. La polul opus. piata ciocolatei inregistreaza o crestere asemanatoare. Laura si Primola.0% si respectiv. comparativ cu anul anterior. ponderea volumului consumat de ele fiind de 30%. In ierarhia stabilita pe baza gramajului. In perioada analizata a anului 2008. inregistrand in 2008. cel mai consistent aport adus volumului total este sustinut de consumul gospodariilor numeroase. in general din mediul rural. aceasta a crescut cu 1. 1. se situeaza tabletele de peste 150 de grame.0%. ce consuma mai rar de o data pe luna sau chiar deloc . respectiv 86. si chiar atunci aleg ciocolata in functie de pret si nu de calitate. dupa ce in aceeasi perioada a anului trecut a fost de 55. in detrimentul retailului traditional.8% in volumul vanzarilor si 7. cat si in valoare. 88. segmentarea se continua cu tabletele ce cantaresc pana in 100 de grame si care au detinut in 2008 valori in usoara crestere fata de 2007. Urmand aceeasi tendinta.3 % fata de anul precedent in volumul vanzarilor si cu 1. In aceasta categorie se incadreaza persoanele cu varste cuprinse intre 55-60 ani .6 %. 6 % in anul 2008.6% in valoarea vanzarilor. 4% in valoarea acestora in perioada ianuarie . 5. 8 %. In ceea ce priveste valoarea vanzarilor. Cadbury Romania si Supreme Chocolate) isi mentin cota de piata de peste 80% atat in volum. atat in valoarea vanzarilor cat si in volum. tabletele de ciocolata ce cantaresc 100 de grame detin cel mai ridicat procent atat in volumul vanzarilor cat si in valoare.1% in valoarea vanzarilor. in 2008. Milka. Astfel. Aceasta crestere. intra si gospodariile al caror venit este situat peste pragul de 1200 RON si care includ copii a caror varsta este sub 14 ani. In cadrul unei piete puternic concentrate. Cele din urma reprezinta 22% din gospodariile din Romania. Conform studiului putem observa ca ciocolata neagra ( cu diverse ponderi de cacao). In topul celor mai consumate marci de ciocolata se numara Poiana. Nu acelasi lucru se poate afirma in cazul tabletelor cu crema la nivelul carora se poate observa un usor regres in 2008 comparativ cu 2007.3% in volumul vanzarilor si 85.decembrie 2008. atat in volumul vanzarilor cat si in valoarea vanzarilor.

si cu 15 % in 2005 fata de 2004. Raportat la volumul vanzarilor din 2005. Daca raportam aceste cifre la valorile totale vehiculate pe piata. ajungand la un volum de 23. Insa. Sunt foarte atenti cu propria imagine. piata ciocolatei a crescut cu 26 % in 2004 fata de 2003 . in general .3 % din volumul vanzarilor. cu o rata medie de aproximativ 20 % din 2003 pana in 2007 .5 milioane euro mai mult ca in 2005.016 tone in 2006.10.966 tone de tablete de ciocolata. fiind unul din elementele constitutive ale statutului lor. in 2006 cresterea a fost de 13. valorile de vanzari din 2006 au fost de circa 108 milioane euro. din toate categoriile de varsta . Heidi si Anidor.487 de tone si aproximativ 200 milioane de euro. cel mai des ales fiind cel de 100 grame. cu 17.3 Dinamica pietei Piata ciocolatei a crescut constant . Marcile preferate in aceste conditii sunt Kandia in proportie de 15 % si Poiana 19 %. iar preturile variaza intre 2. cumparaturile sunt facute in supermarketuri . Pentru cumparaturi aleg cele mai scumpe magazine. respectiv 58% din perspectiva valorilor dezvoltate de piata.7%. Categoria este reprezentata de femei in proportie de peste 60% . 1.6 lei. Poiana Senzatii. Potrivit companiei Nielsen.002.000 lei. ce ii departajeaza de ceilalti.957. Cel mai des . iar pentru ei alegerea brandului este foarte importanta . prefera confortul si rasfatul si rafinamentul celor mai bune produse. anul 2006 a consemnat o crestere de 18.9% din chioscuri.3 si 3. si tot ele hotarasc. Ciocolata este achizitionata in acest caz din minimarketuri – 8. supermarketuri . 6 lei si 2. cand au fost comercializate 14.3 lei. volumul vanzarilor de tablete de ciocolata pe distributia de retail au totalizat 17.Acestea sunt urmate 6 . Segmentul premium este reprezentat de persoanele cu venituri mari si educatie superioara. Preturile acestora variaza intre 1. fiind consumate in special de familie.27 % si hypermarketuri . sortimentul si gramajul ciocolatei. tin cont de calitate si niciodata de pret. cand vanzarile au generat 91. respectiv 311. corespunzatoare unor vanzari de 367. iar marcile preferate sunt Milka.3% comparativ cu 2005. Conform ACNielsen Romania. individualisti si independenti . marca .3% . Segmentarea pe tipuri de ciocolata Batoane Tablete Praline Drajeuri Figurine Sortimente Tabletele sunt cele mai vandute produse din segmentul ciocolatei. Marcile de ciocolata care le castiga interesul sunt cele care transmit rafinament si exclusivitatea consumului. Aceste persoane achizitioneaza ciocolata tinand cont in primul rand de calitate si apoi de pret.7% din totalul pietei din punctul de vedere al volumelor.5 milioane euro.proportie de 29. cu varste intre 30-50 de ani. atunci putem constata ca retailul modern a ajuns sa reprezinte 60. Exprimate in moneda europeana. din punct de vedere al valorilor realizate prin distributia de retail. Segmentul mediu este reprezentat de persoanele cu venituri si educatie medii .000 lei.6 % din magazine alimentare si 10.

compania este cunoscuta pentru brandurile Primola . Africana si Laura. Milka. consummate in special de tineri. lei (318 mil. pastrandu-le individualitatea atunci cand decide sa le exporte sau cand le aduce alaturi branduri importate.opereaza cafenele si o divizie de distributie . un an dominat de criza. Supreme Chocolat face parte din Supreme Group. Acesti producatori au detinut in 2008.economic. in crestere cu 27. reprezentantii Heidi au mizat pe cresterea cifrei de afaceri cu 15-20%. pe piata romaneasca a ciocolatei activeaza peste 70 de companii. iar ca puncte slabe pot fi mentionate costurile de productie mai mari in comparatie cu ceilalti competitori pe segmentul premium. 6 %. Compania mai produce batoane si bomboane de ciocolata. care comercializeaza in jur de 90 de branduri. Principalele branduri de pe piata tabletelor sunt Poiana. 2. In 2009.indeaproape de batoanele de ciocolata.pe segmentul mediu. Kraft Foods este jucatorul global prin excelenta . aceste branduri au detinut in anul 2008 un volum al vanzarilor de 71. succesul mare pe pietele dezvoltate. 8 %. Heidi exporta in treisprezece tari. in principal datorita extinderii exporturilor. la 1. Kraft dezvolta game sortimentale cat mai variate. Heidi si Ferrero. o cota de piata in volumul vanzarilor de 91. Cadbury. si Novatini . Piata totala a dulciurilor din Romania s-a ridicat anul trecut. 2 % si o valoare a vanzarilor de 70. iar la biscuiti marca Ulpio.17 mld. Heidi a vrut sa se diferentieze de ceilalti competitori si a investit foarte mult in promovare si diversificare. urmand ca in acest an sa intre si pe alte piete. 7 . 9% iar in valoarea vanzarilor de 93. sub-brand cu parinte din segmentul mediu (Poiana) si cu o identitate mai apropiata de canoanele romanesti ale premiumului. Supreme Chocolat este prezent pe segmentul ciocolatei si al biscuitilor dulci. in usoara crestere fata de anul 2007. Kraft isi cultiva cu rabdare brandurile pe pietele nationale de origine. Primola.premium. Principalii producatori ce activeaza pe piata autohtona sunt: Kraft Foods. insa dintre acestia numai patru-cinci producatori importanti domina piata. conform companiei de cercetare Nielsen. Supreme Chocolat. euro). Concurenta In prezent. care proceseaza cafea pentru Kraft Foods. La ciocolata. in categoria tabletelor de ciocolata. Anidor . Supreme Gourmet .Supreme Distribution. fara a inregistra cresteri semnificative fata de perioada similara a anului trecut. In prezent. Milka convietuieste astfel in segmentul superior cu Poiana Senzatii. care mai include firmele Supreme Imex. Impreuna. Ca si puncte tari ale marcii Heidi putem aminti : diversitatea ciocolatei oferite. Prezent in toate segmentele cu branduri distincte. precum Rusia si Ucraina. iar combinatia pare sa fie intrutotul convenabila pentru Kraft.7% raportat la anul 2007. numeroasele premii de excelenta. nu ezita sa utilizeze sub-branduri ori de cate ori introduce caracteristici inovative si are intotdeauna de spus povesti despre brandurile proprii.

A urmat apoi fuziunea celor doua companii. Gospodariile cu cel mai scazut consum de ciocolata sunt cele formate dintr-o singura persoana. Rom si Magura. Primola si Poiana. astfel ca. Laura. in detrimentul retailului traditional. dupa ce firma a bugetat investitii de 4. consumul de ciocolata variaza de la o regiune la alta. actionarii majoritari ai KandiaExcelent erau Axis Investments. Ulterior. In 2008.Prima unitate de productie. Consumatorul Volumul total de ciocolata consumat de gospodariile din Romania a crescut cu peste 13% in 2008. si banca austriaca Meinl Bank. Compania Kandia-Excelent mizeaza pe o cifra de afaceri de 152. intra si gospodariile al caror venit este situat peste pragul de 1200 RON si care includ copii a caror varsta este sub 14 ani. Urmand aceeasi tendinta. In topul celor mai consumate marci de ciocolata se numara Milka. si pe un profit net de 8.85 milioane de lei. primii trei producatori (Kraft Foods.96% din titluri. Supreme Chocolat a realizat o cifra de afaceri de 23 milioane de euro. infiintata in 1992. tranzactia vizand diferite echipamente si marcile de produse zaharoase Silvana si Sugus.91 milioane de lei in 2006. cu o participatie de 9. mari consumatoare. Kandia-Excelent a finalizat recent procedurile de achizitie a liniei de produse zaharoase a Kraft Foods. Trendul ascendent este datorat in principal cresterii cantitatii consumate la nivel de gospodarie. in luna aprilie 2006. In 2006. mai mare cu 10% fata de 2005.995 milioane de lei. cat si in valoare. mai mare cu 25% fata de anul 2006. Deasemenea. era specializata in productia de cafea. care detinea 83. Consumul cel mai ridicat de ciocolata se inregistreaza in cazul tinerilor cu varste intre 20-24 de ani. 3. formate din mai mult de trei membri aceeasi categorie. Supreme s-a orientat catre segmentul ciocolatei prin preluarea unei fabrici de ciocolata din Bucuresti. de la fondul de investitii Rivta Handelsges. Laura. in Muntenia si Banat se 8 Consumul de ciocolata in functie de varsta . ponderea volumului consumat de ele fiind de 30%. Aceasta crestere. care a devenit. in urma unei tranzactii evaluate la aproximativ cinci milioane de euro. dupa care fabrica de ciocolata Kandia de la Timisoara a fost inchisa. comparativ cu 26. Cele din urma reprezinta 22% din gospodariile din Romania. Noua ani mai tarziu. iar productia mutata la Bucuresti. se resimte si la nivelul cheltuielilor totale.16%. actionar al companiei. comparativ cu anul anterior. In cadrul unei piete puternic concentrate. Cu cat inainteaza in varsta persoanele consuma mai putina ciocolata. Odata cu aceasta operatiune. Cea mai importanta scadere din cadrul acestui tip de retail se inregistreaza la nivelul Buticurilor. firma incepe si productia de biscuiti dulci. Inainte de efectuarea tranzactiei cu Cadbury Schweppes. cel mai consistent aport adus volumului total este sustinut de consumul gospodariilor numeroase. Cadbury Romania si Supreme Chocolate) isi mentin cota de piata de peste 80% atat in volum. combinata cu marirea pretului mediu. conducerea societatii a decis sa vanda marcile de cafea ale grupului catre Kraft Foods. La polul opus. neam astepta ca si consumul lor sa depaseasca cele 13 puncte procentuale in volum pe care le ating in 2008. Excelent a achizitionat pachetul majoritar de actiuni al Kandia in 2003. Pentru ca la nivel national reprezinta 22% din totalul gospodariilor din Romania.63 milioane de euro. piata de ciocolata inregistreaza o crestere asemanatoare. retailul modern castiga aproape trei puncte procentuale cota de piata in valoare la nivel de total FMCG fata de 2007. Kandia-Excelent detine o fabrica in Bucuresti si are o cota de piata de circa 16%. Cele mai cunoscute branduri ale firmei sunt Kandia.

euro) in 2008. lei (aprox. Erwin Vondenhoff. studiile de specialitate sustin o crestere cu 20%. a ridicat afacerile producatorului Heidi Chocolat cu 14%. cota de piata si vanzarile Milka au crescut de zece ori. estimeaza si pentru anul 2009 o crestere a afacerilor de 15-20%. Oltenia si Moldova consumul este intre 43 %. care va fi finalizat in luna iulie 2009. cele mai frecvent intalnite fiind Poiana. Milka si Poiana au fost in topul preferintelor consumatorilor. Apetitul romanilor pentru ciocolata. ca. a declarat Peter Muller. a inregistrat in 2007 o crestere a veniturilor de 40% fata de anul precedent. in 2002. care reprezinta 80% din totalul vanzarilor de ciocolata. Ciocolata Milka. Milka. a fost infiintata in Romania in 1994 si este primul producator strain de ciocolata din Romania. 12 mil. Heidi Chocolat are alocat un buget anual de investitii de 1 milion de euro doar pentru tehnologie. Persoanele participante la studiu (MEMBR) din zonele Muntenia si Banat si-au exprimat parerea despre o anumita marca de ciocolata.A. potrivit datelor AC Nielsen. pe cand in Transilvania. compania a alocat 100. tabletele aducand insa cele mai mari vanzari pe piata locala. desi inca destul de scazut. 9 . De la intrarea pe piata locala. directorul general al companiei.2008) . Jacobs si biscuitii LU se afla in centrul strategiei de dezvoltare a companiei. mizand in special pe un amplu proces de comunicare si rebranding. Piata ciocolatei este estimata la 250 milioane euro. euro). ritmul de crestere al pietei va fi de sub 20%. Muller a declarat ca Milka. produsa de Kraft Foods Romania. 12 mil. In ciuda contextului economic dificil. pentru 2009 Heidi vizeaza o crestere de pana la 20% a business-ului.61%. iar pentru acest an (n. Portofoliul companiei cuprinde si minitablete.000 de euro pentru extinderea depozitului din comuna Pantelimon. Noul amplasament. Estimarile Kraft Foods sustin. la 43 de milioane de lei (aprox.r. citate de Kraft. iar in celelalte zone nu s-a precizat o anumita marca de ciocolata. in acest an. in functie de regiune . Heidi si Primola. Dobrogea. reprezentand una dintre cele mai importante investitii din Romania. alaturi de Poiana. pe fondul extinderii exporturilor si a lansarii de noi produse. Pentru 2008. Pozitia marcilor Milka si Heidi pe piata Milka este liderul segmentului premium al tabletelor de ciocolata. va mari capacitatea de depozitare cu 25%. In plus. investitii in tehnologie si imbunatatirea calitatii produselor din portofoliu. Heidi Chocolats Suisse S. 9 0% 8 0% 7 0% 6 0% 5 0% 4 0% 3 0% 2 0% 1 0% M untenia O ia lten Banat D obroge a T ransilv nia a M ov old a 0% 1 3. batoane sau praline Milka. Daca in 2008 compania raporta o cifra de afaceri de 43 mil.inregistreaza o ponedere de peste 80% de consumatori de ciocolata. Ciocolata Milka detine in prezent 20% din piata tabletelor de ciocolata. In Transilvania si Oltenia. director general Kraft Foods Romania.Observam ca. insa. consumatorii tin cont de calitate si de pret.

1 Emitatorul : compania care detine in portofoliu marca Milka Kraft Foods este o companie americana din industria alimentara. in peste 150 de tari. Astfel. In anul 2000. Kraft anunta ca pe piata se vor gasi aceleasi produse. Demersurile comunicationale ale marcii Milka in perioada 2007. Cafeaua Jacobs si Maxwell House. care este cunoscuta de 98 la suta dintre consumatorii romani. Philippe Suchard isi deschide propria ciocolaterie in Neurenburg. preparatele de carne Oscar Mayer. marci de renume international. redenumita in „Kraft Jacobs Suschard Romania S. Kraft Foods Romania a anuntat ca pana la finalul anului 2009 fabrica de la Brasov va fi inchisa pe motivul lipsei de spatiu. Din pacate. el face reclama pentru un nou desert proaspat.2 Analiza marcii Povestea marcii Milka reprezinta o incursiune in istoria familiei si companiei Suchard. cum deseori se intampla in viata. Astfel. Pe 17 noiembrie. trebuiau sa il transforme intr-un om de afaceri de succes. dotand-o cu o roata.A”. Serrieres. Carl Russ Suchard. insa acestea vor fi produse in Bulgaria. cerealele Post si ciocolata Milka. biscuitii Nabisco. Analiza comunicarii de marketing pentru marcile Milka si Heidi 1. a ciocolatei. ginerele lui 10 . Suchard putea produce 25-30 kg de ciocolata pe zi.2008 1. Kraft Foods Romania este o firma care se bazeaza pe producerea dulciurilor. Activitatea Kraft a fost separata. cat si tuturor fanilor ciocolatei. ocupand locul patru in ierarhia marcilor de pe piata. astfel partea de afacere este mutata in Bucuresti. insa el isi incearca pentru a doua oara sansa in tara sa natala.Tabletele Heidi detin o pondere de 50% din volumul total de vanzari ale companiei. pe care in prima faza a vandut-o sub forma de tablete sau napolitane. norocul altora“. Dar. care ii va servi drept masina de framantat. "au chocolat fin de sa fabrique".5 % pe segmentele pe care activeaza. Compania este prezenta in Romania din anul 1994 prin cumpararea fabricii Poiana Produse Zaharoase din Brasov. in special marca „Poiana”. Kraft Jacobs Suschard este numita „Kraft Foods Romania”. se hotaraste sa isi extinda afacerea. Deja la un an dupa deschiderea ciocolateriei. Cine stie. Probabil ca totul era produs manual. pe care le avea in bagajul sau de mana. In 1887. el reconstruieste moara. respectiv rotor cu doua pietre de moara imense.9 miliarde $ de Philip Morris Company. Ceasurile si broderiile elvetiene. care a fost cumparata in 1988 pentru 12. In continuare. Kraft Foods comercializeaza. „Ghinionul unuia. Pentru a nu mai fi nevoit sa produca totul manual. Philippe Suchard pune in practica cel de-al doilea proiect al sau. la acea vreme neexistand in Neuenburg nici macar o moara de apa. In mai 1824 Philippe Suchard pleca in lunga calatorie spre marea America. nu se cunoaste exact cum producea aceasta ciocolata. in cazul in care devenea un om de afaceri de succes. ceea ce inseamna in romana “ciocolata fina de casa”. in 1826 el reuseste sa inchirieze foarte avantajos o moara parasita. cum ar fi branza Kraft. cu o cota de piata de 6. crema de branza Philadelphia. lucrurile se petrec altfel. Intr-un anunt publicat. care avea sa ii aduca noroc atat lui. 1. II. si el nu isi poate vinde marfa cu succesul dorit. in satul invecinat. Cu ajutorul acestui utilaj. daca Philippe Suchard s-ar mai fi intors in Europa.

Potrivit estimarilor companiei. astfel incat acesta era o delicatesa inchisa la culoare si amaruie. pionierul Philippe Suchard nu a putut trai si el clipa importanta. de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana. Milka. la un concurs de desenat vacute. Intr-un studiu realizat de ACNielsen. emblema a marcii. Marca premium de ciocolata a Kraft Foods. transmite rafinament si exclusivitatea consumului. in 1901 „Legenda Mov” vede lumina zilei. Abia in anii 1890 a fost scoasa pe piata ciocolata cu lapte Suchard. Vacuta mov. conform datelor companiei. prezenta pe toate cele trei segmente (tablete. se regaseste pe toate ambalajele Milka. ce tin cont de calitate si nu de pret. Tabletele se gasesc in ambalajele Milka de 100 grame . detine o cota de aproximativ 20% din piata romaneasca. care produce pana in zilele noastre produse delicioase din ciocolata. batoane si praline). pe segmentul premium. 1. cand numele marcii „Milka” este inregistrat. Inca de la aparitie. Din anii 90. Este consumata de toate categoriile de varste . deoarece a murit in anul 1884. Insa. Unsprezece ani mai tarziu. Femeile . devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. In 2007. aleg marca. Milka Luflee si Milka Diet. din 1400 de femei . 11 . 40. pe acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor. vanzarile de produse Milka au crescut cu aproximativ 40% fata de 2006. intre timp. 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe alte produse din ciocolata fina Milka cu lapte din Alpi.000 de copii din Bavaria au participat. celor patru copii ai sai era o fabrica de ciocolata de prima clasa. 250 grame. pe langa recunoasterea internationala .Philippe Suchard fondeaza prima fabrica de ciocolata din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. in proportie de 60% . un simbol al calitatii. este considerata un personaj simpatic. Si-a castigat. vacuta. Numele „Milka” reprezinta. credibil si plin de bunavointa. unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. in intreaga lume.fiind cea mai puternica marca a companiei Kraft Food Romania. in anul 1995. indeosebi de persoanele cu un statut social ridicat. ambalajul tabletei Milka este mov. si locul de unde cumpara ciocolata . Milka este lider pe piata de ciocolata.3 Pozitionarea marcii Ciocolata Milka este una dintre marcile care se adreseaza sectorului premium . Sloganul Milka este reprezentat de fraza “Milka – Cea mai fina placere !“. fani in intreaga lume. ceea ce a lasat in urma. Milka are ca si emblema vacuta ce intruchipeaza mai bine decat oricare alt animal originea marcii Milka: lumea Alpilor si laptele din Alpi. Logo-ul Milka este aceleasi cu numele comercial si apare pe ambalaj intr-o grafica stilizata prin imprimarea marcii in culoare alba pe fundal mov. La acel moment. Vacuta Milka contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolata. ciocolatei (cu exceptia ciocolatei lichide) nu ii fusese adaugat lapte. sortimentul . Din pacate. 87 % au ales ca marca preferata Milka si 43 % au ales sortimentul cu lapte din Alpi. Aceasta marca.

Ambalaje din Oslo. cerintele comerciale. aspectul la raft si costurile. infestarea si deteriorarea aromei. in limbajul designului. La decizia de modificare a ambalajului Milka. odata desfacut. enjoy longer Resigileaza-l. aspecte legate de operatiuni si logistica.vacuta de culoare mov. expunea continutul factorilor externi. ambalajul trebuie sa respecte cu strictete cateva reguli . protejarea produsului impotriva factorilor externi. care. ambalajul este de o calitate foarte buna si asigura o protectie eficienta impotriva factorilor externi precum umiditatea. orientarea orizontala a tabletei(in majoritatea cazurilor exceptand ambalajul de la Milka Luflee Alpine Milk. Conform lui Ron Exner. trebuie sa reflecte pozitionarea marcii. Pe 25 martie 2008 s-a lansat ambalajul resigilabil pentru tabletele Milka. din design.din branding. regula vizibilitatii la raft si cea privind testarea inainte de lansare. eficienta. de la Departamentul de Cercetare. In primul rand. Noul ambalaj resigilabil este introdus in toata Europa si prezinta un logo de culoare rosie care descrie functia de resigilare a ambalajului: Reclose again. este un ambalaj "mai ecologic". oferind astfel consumatorilor protectie sporita a produsului. in cazul in care acesta nu era consumat pe loc.4 Ambalajul Pentru a avea succes. cantitatea de material de ambalare folosita fiind cu 60 la suta mai mica.1. deoarece cantareste mai putin. aspectele de mediu.este perfect protejata datorita noului ambalaj. Acum consumatorii pot resigila produsul si il pot depozita. spre deosebire de vechiul ambalaj. Dezvoltare si Calitate . consumatorul sa-si dea seama rapid ca este vorba de un produs premium sau de unul cu o calitate acceptabila. fiind creat de Ron Exner. Kraft a tinut cont de preferintele consumatorilor. unde pot aparea aceleasi probleme in cazul in care conditiile de depozitare nu sunt cele optime. 12 . bucura-te de gust mai mult timp. noul ambalaj asigura o mai buna protectie a produsului si la nivel de retail. ambalajul trebuie sa reflecte. astfel incat.marca simbol a companiei . Introducerea acestui tip de ambalaj a condus la o imbunatatire majora a nivelului de protectie a produsului pe parcursul intregului lant de distributie pana la consumator. Ambalajul resigilabil integreaza inovatii brevetate de Kraft Foods. modul de prezentare a produsului. protejarea aromei. ciocolata Milka . De asemenea. Din punct de vedere al culorii Milka prezinta o combinatie intre o nonculoare : albul si culoarea mov intr-o nuanta calda. Milka Luflee Noisette si Milka Diet Lapte din Alpi care au o orientare pe verticala) ambalata secundar in staniol. Un element nelipsit de pe ambalajul Milka este logo-ul marcii care scoate in evidenta produsul in raport cu concurenta. convenabilitate (usor de deschis si resigilabil) si o imagine moderna.Ambalaje din Munchen si Olav Dagestad. iar consumatorii au garantia ca aceasta isi pastreaza gustul cu care s-au obisnuit si acelasi design cu elementele devenite simbol . la raft. identitatea marcii. De exemplu. Ambalajul Milka se caracterizeaza printr-o paleta de culori simpla. De asemenea. de la Departamentul de Cercetare si Dezvoltare .Prin urmare.

al carei gust fin te va face sa te simti ca si cum ai fi acolo.5. marmota si ursul. toate animalutele . cu 5. presa si radio). marmote.se straduiesc cu dedicatie sa ofere lumii cea mai fina ciocolata. Majoritatea reclamelor ciocolatei Milka surprind imaginea Muntilor Alpi. in cadrul Festivalului a fost inclusa si 13 .1. sa evolueze si sa ramana o preferinta constanta pentru consumatori. Milka a lansat campania de comunicare: „Milka.Spotul TV a fost testat in randul consumatorilor. iar personalitatea sa reprezinta spiritul lumii pure din Alpi.vacute. in cadrul caruia s-au spus poezii. in prezent. Un loc unde personajele principale sunt vacutele mov din Alpi.2 Analiza mediilor publicitare Milka vorbeste mai ales consumatorilor “tineri la orice varsta”. Deasemenea. ursi . Acest spirit este pastrat in intreaga gama de produse incercand astfel sa se exploateze intr-un mod amuzant coexistenta lumii reale cu Lumea Fantastica Milka. cand se rasfata pe ei si pe cei dragi cu placerile simple ale vietii. Iar pentru ca marcile de succes trebuie sa inoveze permanent. De-a lungul anilor. In vederea promovarii vanzarilor Milka a organizat “Festivalul dorintelor de CraciunBucura-te de magia Craciunului alaturi de Milka”.307 insertii. e suficienta o bucatica de Milka. consumatorii simt nevoia sa ia o pauza de la ritmul alert al vietii. La Milka Incorporated. presa si radio.1 Medii si suporturi publicitare Lansarea Milka in Romania a fost puternic sustinuta de o campanie integrata de marketing. Milka apartinand companiei Kraft Foods Romania se afla in fruntea topului celor mai promovate marci de ciocolata (tablete) pe televiziune. ce dau lapte proaspat pentru ca noi sa ne bucuram de cea mai fina ciocolata. Primola (marca apartinand Supreme Group). aceste animalute sunt sufletul echipei de "ciocolatieri" din Alpi. iar 75% dintre respondenti spun ca reclama este potrivita doar marcii Milka.844 de insertii (tv.5. Si daca vrei sa intri in aceasta lume mitica trebuie mai intai sa crezi ca exista. consistenta in comunicare si dorinta de a fi in topul preferintelor consumatorilor sunt elementele care stau la baza succesului marcii Milka. colinde . 1. cartite. s-au organizat jocuri si s-au oferit cadouri. fiindu-le dor de acele momente de confort si siguranta. Mesajul acesteia este urmatorul: nu trebuie sa te duci pana in Alpi pentru a te bucura de frumusetea lor. la mare distanta de urmatorul competitor. Acolo incepe Lumea Milka. fabrica de ciocolata din lumea fantastica a Alpilor. Gustul care te duce in Alpi”. In urma unui studiu facut de Kraft Foods. Conceptul campaniei are ca punct de plecare intelegerea nevoilor si stilului de viata al consumatorilor. un peisaj mirific in care sunt intalnite personajele care cu multa dragoste si atentie se preocupa de ciocolata cea mai fina : vacuta Milka. ci de o cartita mioapa care pune in fiecare tableta o cantitate generoasa de alune. Milka s-a adaptat subtil la noile timpuri si la noile cerinte ale consumatorilor. Calitatea produsului. panotajul. avand rezultate foarte bune: 90% dintre respondenti spun ca reclama este relevanta pentru ei. printul si programele in-store. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premiera de altfel pentru comunicarea marcii Milka) si a complementat cu brio campania TV. a reiesit faptul ca.5 Publicitatea 1. Marca Milka a beneficiat de 12. Simpatice din fire si foarte sprintene. unde alunele nu sunt numarate de calculator.

O alta campanie publicitara organizata de Milka inca de la inceputul lunii decembrie este cea intitulata “Milka si schiul”. folosind argumente precum calitatea naturala (Alpi. sa isi satisfaca nevoile si curiozitatea. o caciula Milka cu pete de vacuta.5. Fiecare castigator a primit un cadou Milka constand in produse de ciocolata si produse promotionale Milka. Vacutele Milka au aparut si pe partiile de schi din Romania. In ceea ce priveste popularitatea. Campania promotionala a fost deschisa tuturor persoanelor fizice cu domiciliul stabil in Romania. 1. dar si acoperirea celor trei dimensiuni ale relatiei brand – consumator. si anume notorietate. la Kalinderu (Busteni) si Clabucet (Predeal) sau pe DN1 sunt semnalizatoare ce te indreapta spre partii : ” Hai la schi!”. ci si prin abordarea unor canale media neconventionale.5. Milka a transmis ceea ce a vrut si astfel a ajuns in topul preferintelor consumatorilor.5. mai mult de jumatate dintre gospodariile din Romania au consumat Milka. se vorbeste direct despre calitatea ciocolatei. ce promoveaza figurinele Mos Craciun. in 2009. si diferite sortimente de ciocolata. gratuitati . sa primeasca ceva gratuit sau redus. iar cel de al doilea intitulat „Cel mai fin Craciun” . Unul referitor la pralinele „I love Milka” si felicitarile cu acelasi nume. AdTracker May 2009). 1. oferte 2 in 1 (ex: Milka Happy Cows. sa fie de calitate.promotia “Milka iti indeplineste dorinta de Craciun”. Producatorii ofera pentru promovare cat mai intena reduceri de pret . cand s-a situat pe locul 7 in acelasi top. In perioada lunii decembrie. a fost de 20 % . dar sa nu coste foarte mult. animalele-mascota) si mesterii ciocolatieri ce au pastrat traditia. Printre obiectivele campaniilor publicitare se numara : conturarea brandului Milka printr-o accentuata diferentiere. in preajma sarbatorilor. intr-o maniera atractiva si inovativa. peste 7 din 10 romani au mentionat spontan marca Milka cand li s-a cerut sa mentioneze o marca de ciocolata. un pachet cadou Milka de Craciun cu cana 145g. un pachet cadou Milka de Craciun 195g. Obiectivele urmarite in urma campaniilor publicitare sunt de a mentine pozitia pe piata si de a creste volumul vanzarilor. Milka a realizat 2 spoturi tv speciale. devotament si implicare. mostre. Cota de piata a marcii Milka. la nivelul vazarilor de tablete. campaniile publicitare si prin toate celelalte canale de comunicare . sustinuta nu doar printrun mesaj de campanie original. Asta demonstreaza atasamentul acestora fata de marca: conform studiului Top Brands 2009 (realizat de Synovate pentru revista BIZ).ce contine ciocolata neagra. 1. Ca si in celelalte dati. sanse de castig. Milka este pe locul 4 la categoria Alimente. Fiecare cadou Milka a constat in: un rucsac alpin Milka.4 Obiectivele comunicarii Marca Milka este in momentul de fata lider pe sectorul premium al pietei de ciocolata din Romania. iar mai mult de 97% au recunoscut numele Milka. si in aceste spoturi tv Milka. un breloc Vacuta Milka de plus. segment ce acopera 80 % din piata de ciocolata . inregistrand o evolutie semnificativa fata de anul 2008.3 Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare Prin spoturi. atunci cand le-a fost mentionat (Synovate. Consumatorii de ciocolata urmaresc sa cumpere cat mai mult la un pret mai mic. dar si alba sub forma unor pete ) . o figurina Mos Craciun 235g. Promovarea prin publicitate are rol de informare si argumentare.5 Tinta comunicarii 14 .

iar pentru atragerea consumatorilor. ciocolata tip iepuras de Paste sau Mos Craciun . au fost diferente mari . Alte tehnici de promovare a produslor pot fi considerate bonurile de reduceri. au participat la diferite jocuri si au primit cadouri . 1. ci mai mult de pret . femeile sunt mai mari consumatoare de ciocolata decat barbatii. performanta ce necesita acuratete si finete in executie. Deasemenea . raman in memorie anumite secvente datorita Alpilor sau animalelor folosite in acestea. Au vizat atat copiii (“Festivalul dorintelor de Craciun. independente si pline de viata. cresterea cantitatii de produs cumparate. 15 . ). au cantat colinde . Producatorul de ciocolata face parte din Laederach Chocolatier Suisse. celelalte campanii s-au adresat tuturor categoriilor de varsta .in interiorul carora se pot gasi mici jucarii). ”175 gr la pret de 100 „ . ajuta la pastrarea clientelei. imposibil de obtinut de tehnologia din Romania la momentul respectiv.Demersurile comunicationale ale marcii Heidi in perioada 2007.) Intr-adevar. Aceasta tehnica trebuie insotita de diferite texte ce atrag consumatorii cum ar fi : ”20 % gratis” .alegand alte marci mai ieftine. cat si in mediul rural.Bucura-te de magia Craciunului alaturi de Milka”.2008 2. dar si imagini cu un impact vizual mare. care au fost atrasi in diferite activitati : au spus poezii . A fost primul producator care a oferit publicului tabletele cu cappuccino ce presupuneau umplerea ciocolatei albe cu crema de cappuccino. si avea o cifra de afaceri de aproape 7 milioane euro si peste 300 de angajati. ”1 + 1 gratis” etc. din perspectiva principiilor comunicarii integrate in marketing Alta tehnica ce ar putea fi utilizata pentru promovarea produselor Milka este vanzarea grupata. jocurile de pe ambalaje . s-au folosit diverse texte din care reiese calitatea si traditia ciocolatei Milka. Privind segmentarea pe sexe. in mediul rural oamenii nu tin cont de calitate . in comparatie cu persoanele din mediul urban pentru care calitatea este pe primul loc. o afacere dezvoltata de familia Laederach in Elvetia. fiind persoane energice.6 Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale .(O data vazute spoturile. spre exemplu. cumpararea altor produse ale marcii .Campaniile publicitare au avut ca tinta toti consumatorii de ciocolata. in urma unor studii efectuate atat in mediul urban . sau produsele tip ”ravas” (spre exemplu.Astfel ca . Primul sau produs a fost crema de ciocolata cu alune. stocare la consumator . 2 . gruparea a doua sau mai multe produse la un pret special. atragerea clientilor oportunisti . devenind astfel din potentiali consumatori in consumatori. dar si restul persoanele fizice cu domiciliul stabil in Romania ce au putut participa la campania promotionala si castigand premii constand in produse de ciocolata. ”2 la pret de 1”. Astfel. Intotdeauna aceste tehnici promotionale insotite de cuvantul ”gratuit” vor atrage subconstientul clientului .1 Emitatorul : compania care detine in portofoliu marca Heidi Ciocolata Heidi este produsa de compania Heidi Chocolats Suisse infiintata in anul 1994.

mentinand in acelasi timp standardele de calitate elvetiene. Heidi dezvolta continuu gama de produse. Heidi a lansat cu succes tablete Tiramisu si Cappuccino. Urmand dezvoltarea pietei din Romania si dezvoltarea segmentului premium. In 2009.17 mld. combinatii noi si deosebite de ingrediente concepute pentru a da oamenilor un motiv in plus sa se bucure. Heidi este o marca ce inseamna daruire prin mestesug si arta. Incurajata de succes. in 1996 incepe sa produca iepurasi de Paste care reprezinta o traditie in tara Cantoanelor. euro). precum Rusia si Ucraina.De asemenea. Heidi promoveaza sustinut ideea de calitate premium. lei (318 mil. 2. in crestere cu 27. care este substantiv propriu si semnifica o marca de lux. urmand ca in urmatorul an sa intre si pe alte piete. un an dominat de criza. bucurandu-se de un succes enorm in Romania. feminine. folosind cele mai bune ingrediente.3 Pozitionarea marcii Ciocolata Heidi detine o cota de piata scazuta. cu o cota de 16 . la 1. neacceptand nici un fel de compromis. Heidi au fost primii producatori din Romania de tablete cu alune intregi caramelizate prin manufactura.5%. Calitatea oferita este intotdeauna una superioara. rafinata. Mai precis. de aproximativ 6. echipa Heidi a lansat gama Truffes. 2. iar sloganul este „Passion pour Chocolate”. Heidi exporta in treisprezece tari.2 Analiza marcii Heidi este prima marca straina ce a patruns pe piata romaneasca. Heidi a vrut sa se diferentieze de ceilalti competitori si a investit foarte mult in promovare si diversificare. gustul unic si simtul inovator. Tabletele Heidi detin o pondere de 50% din volumul total de vanzari ale companiei. conform companiei de cercetare Nielsen. inseamna varietate.7% raportat la anul 2007. In Romania brandurile de ciocolata poarta nume scurte. in principal datorita extinderii exporturilor. In 2008. realizata din cele mai bune ingrediente si renumita pentru finetea ei distincta. cu exceptia Heidi . reprezentantii Heidi au mizat pe cresterea cifrei de afaceri cu 15-20%. urmarind obtinerea unei cote de 8% in viitorul apropiat. Heidi a fost prima companie care a produs un larg sortiment de figurine de ciocolata. desi multi sorteau esecului lansarea unor sortimente speciale. Cota de piata mica in Romania se datoreaza consumatorilor romani de ciocolata care sunt greu de fidelizat. Heidi ofera garantia unei ciocolate de calitate. Mai mult. Logo-ul marcii este trandafirul auriu. Marca Heidi este garantia ciocolatei produse cu cea mai atenta preocupare pentru calitate. Piata totala a dulciurilor din Romania s-a ridicat anul trecut. consumatorii de ciocolata din Romania au primit cu bine ciocolata amaruie. facand tot ce este posibil pentru a innoi mereu increderea iubitorilor de ciocolata loiali. inseamna bucuria de a imparti ceva special cu cei dragi. Ciocolata Heidi se bazeaza pe un gust unic si pe inovarea continua. preferand produse de calitate mai redusa dar si preturi mai mici.

Pe langa tableta se afla o imagine reprezentativa pentru ingredientele aditionale folosite. Brandurile premium spun invariabil micile lor povesti de dos de ambalaj. inclusiv prin proeminenta vizuala a descriptorului respectiv. Asa cum e si firesc.ro si eva. Crunchy. Dark. segmentul premium are timp de vorba. presa. (121.2 Analiza mediilor publicitare Prin campaniile publicitare . Materialele din care sunt confectionate ambalajele Heidi nu sunt pretentioase. in lumea Heidi.piata de 6. corporativa si comerciala. atent si rafinat.5 % pe segmentele pe care activeaza. Mai nou. macar pentru 30 de secunde. Logo-ul are o vizibilitate ridicata. un loc atemporal. central fiind foarte bine delimitat prin o banda de culori diferite. Pe de o parte sunt 17 .ro). intr-o combinatie intre engleza si romana (Heidi) Paletele cromatice sunt mai sobre si recurg invariabil la auriu. 2. internetul. insufletit de pasiunea pentru ciocolata.5 Publicitatea 2. Fruit Delight. iar designul orienteaza vertical tablete cu ambalaje primare din staniol si cutii imprimate in relief ce inlocuiesc modestele hartii ale segmentelor precedente. o tableta avand un colt rupt pentru a se putea observa aspectul acesteia in sectiune. Alte medii folosite sunt afisajul. dar mai ales gustul discret al celor mai selecte ingrediente. ocupand locul patru in ierarhia marcilor de pe piata. Heidi evidentiaza o colectie rafinata cu o forma unica. Se folosete publicitatea de reamintire.1 Medii si suporturi publicitare Promovarea ciocolatei Heidi este facuta de obicei prin intermediul spoturilor publicitare de la TV. delicata si eleganta. fermecat. Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care il joaca ambalajul. Creamy. este poliglot si. de tip rational. intr-o lume magica. Realizat de Bridge Communication. 2. AdSpace a realizat prima campanie online pentru Heidi . Producatorul de ciocolata Heidi a lansat o noua campanie de comunicare in care descrie arta mai putin cunoscuta a mestesugarilor pasionati de ciocolata si magia pe care o creeaza in fiecare tableta de ciocolata. 2. Ambalajul ciocolatei Heidi prezinta imaginea uneia sau a mai multor tablete din ciocolata respectiva.4 Ambalajul Cantarind 100 de grame . ce se desfasoara pe doua site-uri dedicate femeilor.5. Gamele ciocolatei Heidi sunt: Grand’Or Hazelnutz. specifice sortimentului sau gamei pe care se afla scrisa denumirea acesteia.5. este plasat in partea de sus. cel mai adesea. acestea distingandu-se prin calitatea ciocolatei si nu prin ambalaj. spotul tv e rezultatul unui proces fundamentat de regandire a marcii si a unui proces lung si provocator de productie si isi doreste sa aduca privitorul. tabletele de ciocolata utilizeaza un ambalaj secundar de hartie sau carton al carui design este intotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului.

diferentiator fata de marcile concurente pe piata ciocolatei premium. urmand ca in 2009 sa intre si pe alte piete. care urmeaza retetele familiei elvetiene Laederach.ro). imaginea pe care si-au creat-o este aceea a unei marci de calitate care se identifica usor. vor avea o pondere de aproximativ 20% din cifra de afaceri. un dar pentru cei dragi. „ sa avem ceva in comun. Strategia Heidi vizeaza extinderea pe piete cu potential. dar nu in ultimul rand printr-o campanie de promovare care a reusit sa imprime in mintea consumatorilor ideea de traditie. atent selectionate. care inregistreaza cresteri anuale importante si unde consumatorii pot fi convinsi sa faca trecerea de la o ciocolata ieftina la una mai scumpa. Pe langa acestea. mereu inovativi.5. 18 . iar pe de alta sunt oamenii care se bucura zi de zi de spectacolul prepararii si de gustul acesteia. Mesajul care se doreste a fi transmis este bazat pe o argumentatie rationala: faptul ca cei de la Heidi se straduiesc sa fie mereu la inaltime inovand continuu si oferind cele mai bune rezultate ale muncii lor. Oamenii cumpara produsele noi din convingere ca vor fi cel putin la fel de bune ca si cele anterioare. aceea de producatori ai unei ciocolate de calitate superioara. profesionisti pasionati de ciocolata.3 Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare In prezent. Fabricarea ciocolatei este facuta cu atentie. Heidi a reusit sa se pozitioneze in randul celor mai mari producatori mondiali de ciocolata in primul rand prin calitate. exporturile reprezentau 12 % din cifra de afaceri . si anume: Pasiunea pentru ciocolata”. inventivitate. cu o precizie elvetiana. o autorecompensa. In ultimele patru luni ale anului 2008. iar la sfarsitul lui 2009 . precum Rusia si Ucraina. 2.5 Tinta comunicarii Ciocolata Heidi se adreseaza „tuturor romanilor pentru care ciocolata este un mic deliciu ocazional. 2.heidi.ciocolatierii. devotament. pasiune. 2. Aceasta campanie Heidi aduce un nou suflu. Mesajului ii sunt asociate imagini ale ciocolatei si ingredientelor folosite insotite de specificarea ca acestea sunt de calitate superioara. Heidi exporta in treisprezece tari. un tabiet sau.4 Obiectivele comunicarii Heidi doreste sa isi mentina imaginea creata. pur si simplu ceva bun”(www.5. Exista si o serie de spoturi publicitare in care oameni obsinuiti aliniaza diferite obiecte pentru crearea formei ciocolatei Heidi. Acestea sugerand pasiunea pentru ciocolata trezita de Heidi. un pretext de a trai un moment placut in fiecare zi. transformand ciocolata in magie.5. In unele spoturi apar si imagini ale „ciocolatierilor Heidi”.

 ambele de sarbatori ofera figurine specifice (iepurasi de Paste . ce ofera ca si premiu castiguri materiale va atrage cu siguranta mai multi consumatori . Heidi ar putea folosi ca tehnica promotionala vanzarea grupata. 19 . dar mult mai populat pe pietele dezvoltate.  sunt cunoscute datorita calitatii . Efortul Milka este similar si de asemenea. radio cu 12844 de insertii. ofertele speciale (ex.Publicul tinta este format din consumatorii cu un venit mediu sau ridicat. traditieisi inovatiei. ce apreciaza calitatea inainte de toate. din perspectiva principiilor comunicarii integrate in marketing Ca si Milka . Alte tehnici promotionale pot fi : loteria promotionala. 1+ 1 gratis) . organizarea unor concursuri pe ambalajul ciocolatei .6 Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale . un subsegment foarte putin consumat in Romania ( ciocolata neagra ). reduceri pentru o cumparare viitoare. produse in forma de inima etc. • foloseste argumentatia emotionala. consecvent si armonios oferind in fiecare an produse noi.: 4 la pret de 3. indiferent de varsta si sex. • este in topul promovarii marcii pe televiziune. presa . • culorile predominante ale ambalajului sunt mov si alb. Heidi se straduieste sa sustina.)  ambele marci incearca cel mai consecvent sa propuna consumatorilor lor produse noi. 2. cu un grad ridicat de cultura.  politica de pret este asemanatoare  numele comercial apare pe ambalaje intr-o grafica stilizata Deosebiri : Milka • publicul tinta este format mai mult din copii si familisti. 3. Deasemena . Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing a marcilor Milka si Heidi Asemanari :  ambele marci apartin segmentului premium. in armonie cu platforma de pozitionare a marcii. Mos Craciun. ce provin preponderent din mediul urban. printr-un efort de educare.

lider pe segmentul premium.etc. 20 .• • • • • • pentru mentinerea prospetimii ciocolatei. feminin. o materialele din care sunt confectionate ambalajele Heidi nu sunt pretentioase. doar marca isi pastreaza culoarea aurie indiferent de produs. o emblema Heidi este reprezentata de trandafir. acestea distingandu-se prin calitatea ciocolatei si nu prin ambalaj. avand mult sub 5000 de insertii. o culorile difera in functie de sortiment. presa . cota de piata este de 20 %. o cota de piata este de aproximativ 6. o ocupa locul 4 pe segmentul premium. ambalajul are o orientare orizontala. cu o cultura ridicata. o ambalajul are o orientare verticala. o foloseste argumentatia rationala. are nume scurt. emblema este reprezentata de vacuta Milka.5 %. o nu este destul de promovata prin tv. o este o exceptie. etc. avand numele constituit dintr-un substantiv propriu. Heidi o vizeaza publicul adult. Milka a introdus pe piata ambalajul resigilabil. radio .

2. tinuta in conditii neadecvate . S-a renuntat la staniol deoarece. insumand 100 grame. Secretul ciocolatei noastre consta atat in reteta cat si in materialul din interior. naturale si de cea mai buna calitate. ciocolata cu piper .Prezentarea noului produs Compania ADIO Chocolate . coriandru sau busuioc. Aceste condimente folosite la preparea ciocolatei stimuleaza circulatia sangvina si reduc oboseala. chili. Publicul tinta Ciocolata Pika se adreseaza consumatorilor dornici de a incerca gusturi noi. continand 18 bucati. Combinatia de ciocolata cu piper va fi extravaganta si fina datorita masei de ciocolata si intensa datorita concentratiei de cacao din masa de ciocolata. Ciocolata va avea forma rotunda de marimea 30x30x6 mm. ce apreciaza calitatea si ingredientele folosite la preaparea ei. recipientul va avea prin interior un material care sa pastreze temperatura si umiditatea in limitele normale (16-17 C. veti realiza ca nu are gustul la care v-ati fi asteptat si veti mai dori sa o gustati inca o data si inca o data. cu sortimente diferite de ciocolata cu arome intense de piper. Aroma inconfundabila le va cuceri cu siguranta pe femei.Deasemena . fara conservanti sau grasimi. este Pika . ciocolata ar fi putut sa piarda gustul si aroma esentelor. Principala marca pe care compania se bazeaza . Produsul este destinat mai mult 21 . Ciocolata noastra va fi prelucrata de artizani ciocolatieri care pun suflet in ceea ce fac. Propunere privind lansarea pe piata a unui nou produs sub o noua marca 1. respectiv 60-70 %). prin oxidare. Va contine ciocolata neagra 67 % si piper. isi propune sa intre pe piata . In ciuda acestei combinatii. o data gustata ciocolata . dar si pe barbati .III. si va fi ambalata intr-un recipient sub forma de pipernita. scortisoara. Recipientul va fi bine inchis pentru ca. ciocolata sa nu absoarba mirosurile din jur . folosind numai ingrediente proaspete.

Scopul ciocolatei cu piper este de a impresiona prin gustul unic .dornici de „senzatii tari”.fie iute . deoarece ele stiu sa aprecieze mult mai bine decat barbatii o ciocolata cu totul diferita de sortimentele existente pe piata.Impartaseste momentul dulce cu cei dragi si vor aprecia asta.Continutul mesajului 22 . consta in condimentul folosit la preparare. Conform unui studiu realizat de echipa noastra pe 30 de persoane (20 femei si 10 barbati). 3.Avand la ei in fiecare zi o ciocolata Pika . iar 5% au fost neutrii. Pozitionarea marcii Ciocolata noastra va apartine segmentului premium . cu o panglica de ciocolata.Nu se vor putea abtine sa nu arate si altor persoane ce au descoperit ei:ciocolata Pika .vor atrage atentia colegilor . Emblema va fi reprezentata de doi ardei rosii. Cu siguranta . Pretul nu va fi foarte mare . Calitatea si gustul vor fi principalele proprietati de care consumatorul va tine cont atunci cand o va cumpara.2 lei si 5. Ciocolata vizeaza persoanele cu un statut social mediu spre ridicat si putem spune ca se incadreaza in segmentul premium.alaturi de cel aromat. Insa. 15 % au spus ca nu sunt dornici sa incerce arome unice. simbolizand din nou gustul unic.8 lei. Noutatea adusa de ciocolata noastra . sugerand pasiunea. coriandru etc. cum ar fi : ciocolata cu busuioc.vor dori sa manance si a doua oara.femeilor . Sloganul ciocolatei noastre „Surprinde-ti simturile!” aduce in prim plan senzatia neasteptata pe care o are consumatorul dupa ce gusta.ciocolata Pika se adreseaza si tinerilor .fie de busuioc si coriandru le va satisface femeilor necesitatea pentru complexitate si detaliu. Motto-ul marcii PIKA va fi ”Surpinde-ti simturile! ” sugerand astfel ideea de inovatie in gustul unic al ciocolatei cu piper. iar deasupra acestuia va scrie simplu ”Pika Chocolate”. Logo-ul va cuprinde tot cei doi ardei. mai exact piperul. 4. plasati pe un fond auriu. 80% dintre aceastea au spus ca doresc sa incerce produsul nostru. 5. incadrandu-se intre 4.Vor sa fie unici.aceasta cota de piata de 4 % va creste pe parcurs.pentru ca o data ce vor gusta din ciocolata . Ciocolata Pika este ideala pentru un cadou de sarbatori.Gustul dulce .Identitatea marcii Marca se va diferentia prin producerea unor sortimente inovative .in general. care alcatuiesc impreuna o inima.vor sa iasa in evidenta si ciocolata va indeplini acest rol. devenind astfel adorata de majoritatea persoanelor ce o consuma. Ne dorim ca pentru primul an sa atingem o cota de piata de 4 % .pentru ca ei sunt .

Mesajul se va baza pe latura emotionala.sensibilitatea. O data la doua saptamani.21. Asocierea ciocolatei cu arome intense de piper. 23 . am decis publicarea anuntului in ele. 1/3. iubire. turism intern si international. ingrijirea copiilor. financiare. Junior Page.busuiocul). reportaje cu oameni obisnuiti.0 cm.sunt principalele caracteristici care vor impresiona publicul tinta . interviuri cu vedete.sau module al carui spatiu alocat este mai mic (1/2. sfaturi practice pe teme sociale. la traditiile mexicane ( chili). retete de bucatarie.simplitatea. lucru demonstrat de studiul National de Audienta. horoscop. terapii complementare. femeile intre 25 si 40 de ani gasesc in revista Ioana intreg universul lor: moda.21. familie.Aceste module pot fi module de mare publicitate ( 1/1 .5 x 7.21. De asemenea . chili. medicina. 6. Datorita numarului mare de cititori ai revistelor si datorita calitatii acestora. Nici o alta revista de profil nu e la fel de apropiata de sufletul si interesele femeilor din Romania. stil de viata sanatos. cosmetica. atingand astfel publicul tinta. povesti de iubire.5 x 9.5 cm). Succesul publicatiei este binemeritat. psihologie de cuplu. unice . scortisoara. Revista va putea promova ciocolata Pika prin modulele de publicitate.14.5 x 14.0 cm) .5 x 28. prieteni. Aceasta ciocolata trebuie savurata in compania altei persoane pentru a putea impartasi gustul special. Originalitate.3 cm.0 cm. In spoturile publicitare se vor folosi imagini ce vor sugera gustul intens al ciocolatei si vor incerca sa transmita consumatorilor ideea de a fi dispusi sa incerce arome noi. coriandru sau busuioc va duce cu gandul la momentele de Sarbatori(scortisoara. coafura. mesajul va sugera apropierea dintre oameni.1/4.21. Revista Ioana este cea mai citita revista de femei din Romania.Macheta unui anunt publicitar ce urmeaza a fi publicat intr-o publicatie periodica Anuntul publicitar va publicat in reviste destinate exclusiv femeilor precum ” Ioana ” si ”Eva”.iar piperul va satisface gusturile extreme ale doamnelor si domnilor pentru picant si iute.0 x 21.

ro www.Bibiografie : www.ro www.ro www.revista-piata.ro www.ro www.dailybusiness.ro www.com 24 .ro www.findnews.markmedia.wordpress.wikipedia.ro www.standard.sf.org www.stiri.rol.capital.iqads.studentsonmarketing.ro www.standard.money.ro www.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful