Academia de Studii Economice Facultatea de Comert

ANALIZA COMPARATIVA A COMUNICARII DE MARKETING PENTRU MARCILE MILKA SI HEIDI

Studenti

Bucuresti, 2009 Cuprins Pag. Capitolul I Elemente definitorii ale pietei ciocolatei 1. Caracterizare generala ........................................................................... 3 1.1 Capacitatea pietei ......................................................................... 4 1.2 Structura pietei ............................................................................. 5 1.3 Dinamica pietei in perioada 2003- 2007 ...................................... 6 2. Concurenta ............................................................................................. 7 3. Consumatorul ......................................................................................... 8 4. Pozitia marcilor Milka si Heidi pe piata ciocolatei .............................. 9 Capitolul II Analiza comunicarii de marketing pentru marcile Milka si Heidi 1. Demersurile comunicationale ale marcii Milka in perioada 2007- 2008.. 1.1 Emitatorul : compania care detine in portofoliu marca Milka....... 10 1.2 Analiza marcii................................................................................ 10 1.3 Pozitionarea marcii......................................................................... 11 1.4 Ambalajul .......................................................................................12 1.5 Publicitatea .....................................................................................13 1.6 Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale , din perspectiva principiilor comunicarii integrate in marketing ... 15 2. Demersurile comunicationale ale marcii Heidi in perioada 2003-2007 2.1 Emitatorul : compania care detine in portofoliu marca Heidi........ 15 2.2 Analiza marcii................................................................................. 16 2.3 Pozitionarea marcii......................................................................... 16 2.4 Ambalajul ....................................................................................... 17 2.5 Publicitatea ..................................................................................... 17 2.6 Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale , din perspectiva principiilor comunicarii integrate in marketing..... 19 3. Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing a marcilor Milka si Heidi............................................................................................. 19 Capitolul III Propunere privind lansarea pe piata a unui nou produs sub o noua marca.............21 Bibliografie..............................................................................................................24

2

H. in rest. sub forma de tablete. Boabele de cacao sunt recoltate. Elementele definitorii ale pietei ciocolatei 1. maiasa si azteca. ciocolata a reprezentat un element foarte important al spiritualitatii acestor doua culturi. iar in timpul ceremoniilor religioase era servita bautura de ciocolata. odata cu dezvoltarea tehnologiei si cu Revolutia Industriala. Chiar si in prezent se folosesc exact aceleasi proceduri ca acum 2000 de ani. Totodata. in cultura Azteca. un produs de export foarte scump. pe care i-au adus din padurile tropicale. datorita costului foarte ridicat al importului de zahar si cacao. populatia avea dreptul sa bea ciocolata doar la ocazii. Boabele de cacao erau oferite de catre marii preoti drept ofrande pentru zei. In cultura Maya. atunci cand Mexicul a fost cucerit de catre spanioli. cand maiasii utilizau arborii de cacao. in America Latina deja erau create colonii de sclavi pentru a munci plantatiile de arbori de cacao. Insa. Boabele de cacao au ajuns pentru prima data in Europa in anul 1521. Inventarea de masini industriale pentru macinat boabele de cacao si pentru crearea amestecului de ciocolata a facut ca acest produs sa nu mai fie consumat doar in stare lichida. Spaniolii au tinut inca 100 de ani secretul ciocolatei. In prezent. spaniolii au inceput sa-i modifice compozitia. fiind consumata doar la curtea regelui. Cand a reusit sa ajunga in toata Europa. Aceasta pasta era amestecata cu apa. ardei iuti si faina de porumb pentru a crea o bautura spumoasa si condimentata. Ei recoltau. pentru a-i cultiva. curatate si macinate. actiuni desfasurate in mare parte manual. acesta bautura era destinata folosirii doar de catre regi. ci si in cea solida. de ciocolata. ciocolata era interzisa. Deoarece a devenit. acestia au adaugat scortisoara si zahar bauturii. fermentate.I. Daca in Europa capetele incoronate comandau noi tipuri de seturi de portelan si argint. conducatorii si comerciantii foarte instariti aveau dreptul sa utilizeze aceasta licoare regala. ciocolata este produsa in milioane de forme si sortimente. militarii decorati. Dezvoltatea tehnologica nu a adus insa si modificari in procesul de crestere si recoltare a boabelor de cacao. doar preotii. Ceea ce a inceput 3 . Cand au adus ciocolata in tara. special concepute pentru a bea ciocolata. uscate. In Franta. Dezvoltarea exportului de cacao a produs schimbari diferite pe continente diferite. ciocolata a mai ramas inca 300 de ani de atunci bautura celor bogati.. Din anul 1800. ciocolata a devenit produs de lux. de cand au adus-o in tara lor. prajeau si macinau semintele de cacao pentru a le transforma intr-o pasta. fermentau. in timp. Ciocolata indulcita a devenit in scurt timp cel mai mare capriciu al continentului.Caracterizare generala Istoria ciocolatei incepe inca din 250-900 I. procesul de producere al ciocolatei a suferit schimbari majore. Prin incercarea lor de a scapa de gustul puternic amar.

La baza. batoanele au o frecventa mai mare de consum. potasiu.6 % in vanzarile volumice. lapte. in timp ce tabletele au nevoie de disponibilitate pentru a fi savurate. ciocolata este cacao indulcita (ciocolata neagra). apa minerala si cafea. Nu contine cacao pudra sau alte preparate din cacao. In 4 . in cacao mai gasim si o gramada de fier. ca desert iar timpul de consum este prelungit datorita gramajului in care se regasesc. ce au inregistrat un volum al vanzarilor de 25. zahar. favorizante fiind timpul si situatiile cotidiene. cu lapte sau cu crema (ciocolata cu lapte). situandu-se dupa tablete si batoane cu 12. Ciocolata cu lapte contine conform reglementarilor UE . vanilie si alte arome. ca magneziul.5 % in vanzari valorice in anul 2008.1 Capacitatea pietei Potrivit analizei facute de ACNielsen Romania. uneori lapte si unele arome specifice. fiind devansata de tigari. Ciocolata este un produs alimentar obtinut dintr-un amestec de cacao. 1. Ciocolata este servita de obicei sub forma de tableta. 9 % in anul 2007 si o pondere de 47. Tendinta de scadere de la nivelul tabletelor de ciocolata se datoreaza in primul rand. teobromina. cofeina si feniletilamina. inghetata sau alte produse de cofetarie. cu aproximativ 20% pe an. cu 90 de branduri. Piata totala a crescut constant. praline . aceasta categorie se situeaza pe locul sase in totalul pietei de bunuri de larg consum (FMCG). Prima ciocolata cu lapte a fost lansata de elvetianul Daniel Peter in 1875. In acest moment. bere. Tabletele de ciocolata se impart in doua categorii: tablete solide si tablete cu crema. din punctul de vedere al valorii vanzarilor inregistrate in anul 2007. Compozitia unei tablete de ciocolata depinde foarte mult de tip si de marca. Pralinele au manifestat o crestere in categoria ciocolatei. de aceea are o culoare apropiata de alb.487 de tone. fosfor. tabletele au detinut o pondere a vanzarilor in volum de 56. Conform datelor furnizate de studiul companiei de cercetare MEMRB . proportia depinzand de fabricant. doar trei – patru producatori si marci domina piata pe fiecare dintre segmentele care o compun. 100g contin: • CALORII: intre 500 si 550 • PROTEINE: intre 2 si 7 g • GLUCIDE: intre 55 si 62 g • LIPIDE: intre 24 si 33 g Insa. dar in general. In acest fel. bauturi racoritoare. Competitorii tabletelor sunt batoanele de ciocolata. Daca batonul suplineste cu succes beneficiile unei gustari in miscare. Ea contine minimum 35 % cacao. un minim de 25 % substanta uscata de cacao si 12 % substanta solida de lapte (in general lapte praf sau condensat). baton . Ritmul de crestere al tabletelor pe piata de ciocolata este mai moderat decat cel al produselor cu care se afla in competitie. 3 % in valoarea vanzarilor. cresterii celorlate produse din categorie. zahar. 5 % si un procent de 28. tabletele se savureaza de cele mai multe ori in casa. vitaminele B1 si B9 si substante care actioneaza direct asupra psihicului (psihotropi). exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe piata ciocolatei din Romania. 9 % in anul 2008. respectiv a batoanelor si a pralinelor. ajungand in prezent la un volum de 23. Ciocolata alba este ciocolata produsa din unt de cacao . Ciocolata neagra numita si ciocolata amaruie este un amestec de cacao si unt de cacao cu zahar.prin a fi o bautura iute si amara folosita in procesiuni religioase a ajuns cel mai iubit produs dulce din lume. Necesarul de zahar depinde de amareala varietatii de cacao utilizata. respectiv 18. Dintre acestia.

inregistrand in 2008. desi detine inca. 8 %. se resimte si la nivelul cheltuielilor totale. in 2008. ale caror preferinte de cumparare sunt influentate de pret. de mari consumatoare. cat si in valoare. Dupa cum rezulta din cercetarea efectuata de MEMRB.3 % fata de anul precedent in volumul vanzarilor si cu 1. ponderea volumului consumat de ele fiind de 30%. Cele din urma reprezinta 22% din gospodariile din Romania.8% in volumul vanzarilor si 7. In cadrul unei piete puternic concentrate. segmentarea se continua cu tabletele ce cantaresc pana in 100 de grame si care au detinut in 2008 valori in usoara crestere fata de 2007.0% si respectiv. In ceea ce priveste valoarea vanzarilor. aceasta a urcat de la 61. in detrimentul retailului traditional. Cadbury Romania si Supreme Chocolate) isi mentin cota de piata de peste 80% atat in volum.segmentul tabletelor de ciocolata exista o tendinta de crestere manifestata la nivelul tabletelor solide. 5. atat in volumul vanzarilor cat si in valoarea vanzarilor. in conditiile in care in interiorul segmentarii nu s-au inregistrat schimbari semnificative. Printre tipurile de ciocolata aleasa de acest segment de consumatori se gaseste Africana. si chiar atunci aleg ciocolata in functie de pret si nu de calitate. Urmand aceeasi tendinta. dupa ce in aceeasi perioada a anului trecut a fost de 55.1% in valoarea vanzarilor. ce consuma mai rar de o data pe luna sau chiar deloc .6 %. Trendul ascendent este datorat in principal cresterii cantitatii consumate la nivel de gospodarie.6% in valoarea vanzarilor. o pondere nesemnificativa in cadrul acestei segmentari. Ierarhia se continua cu tabletele a caror greutate se situeaza intre 101 grame si 150 grame. aceasta a crescut cu 1. consumatorii prefera ciocolata maro. aceasta subcategorie detine cea mai mare pondere in vanzarea totala de ciocolata. 86. formate din mai mult de trei membri. Avand in vedere vanzarile inregistrate. 4% in valoarea acestora in perioada ianuarie .decembrie 2008. In ceea ce priveste segmentarea pe culoare. si sunt achizitionate in 5 . intra si gospodariile al caror venit este situat peste pragul de 1200 RON si care includ copii a caror varsta este sub 14 ani. volumul vanzarilor a crescut la 61. Astfel. primii trei producatori (Kraft Foods. manifesta potential de crestere. Laura si Primola. In aceasta categorie se incadreaza persoanele cu varste cuprinse intre 55-60 ani . tabletele de ciocolata ce cantaresc 100 de grame detin cel mai ridicat procent atat in volumul vanzarilor cat si in valoare. Milka. se situeaza tabletele de peste 150 de grame. cel mai consistent aport adus volumului total este sustinut de consumul gospodariilor numeroase. Nu acelasi lucru se poate afirma in cazul tabletelor cu crema la nivelul carora se poate observa un usor regres in 2008 comparativ cu 2007. Cea mai importanta scadere din cadrul acestui tip de retail se inregistreaza la nivelul buticurilor.3% in volumul vanzarilor si 85. cu cele mai scazute ponderi. combinata cu marirea pretului mediu. piata ciocolatei inregistreaza o crestere asemanatoare. In topul celor mai consumate marci de ciocolata se numara Poiana. Laura si Primola. respectiv 86. In ierarhia stabilita pe baza gramajului. In perioada analizata a anului 2008. iar in finalul clasamentului.0 % in 2007 la 65. 1. Aceasta crestere. 6 % in anul 2008. in general din mediul rural. In aceeasi categorie.0%. Conform studiului putem observa ca ciocolata neagra ( cu diverse ponderi de cacao).2 Structura pietei Segmentul economic cuprinde persoanele cu venituri mici . Volumul total de ciocolata consumat de gospodariile din Romania a crescut cu peste 13% in 2008. La polul opus. atat in valoarea vanzarilor cat si in volum. comparativ cu anul anterior. 88. Gospodariile cu cel mai scazut consum de ciocolata sunt cele formate dintr-o singura persoana.

anul 2006 a consemnat o crestere de 18. fiind unul din elementele constitutive ale statutului lor. cu 17. volumul vanzarilor de tablete de ciocolata pe distributia de retail au totalizat 17. cu varste intre 30-50 de ani. din toate categoriile de varsta .6 % din magazine alimentare si 10. cand au fost comercializate 14.3% comparativ cu 2005. Ciocolata este achizitionata in acest caz din minimarketuri – 8. Conform ACNielsen Romania.3% . din punct de vedere al valorilor realizate prin distributia de retail. cel mai des ales fiind cel de 100 grame. Heidi si Anidor. in 2006 cresterea a fost de 13.7% din totalul pietei din punctul de vedere al volumelor. respectiv 58% din perspectiva valorilor dezvoltate de piata. prefera confortul si rasfatul si rafinamentul celor mai bune produse. Pentru cumparaturi aleg cele mai scumpe magazine. Preturile acestora variaza intre 1. Aceste persoane achizitioneaza ciocolata tinand cont in primul rand de calitate si apoi de pret. respectiv 311. Raportat la volumul vanzarilor din 2005. cand vanzarile au generat 91. corespunzatoare unor vanzari de 367. cu o rata medie de aproximativ 20 % din 2003 pana in 2007 . fiind consumate in special de familie.487 de tone si aproximativ 200 milioane de euro. Segmentarea pe tipuri de ciocolata Batoane Tablete Praline Drajeuri Figurine Sortimente Tabletele sunt cele mai vandute produse din segmentul ciocolatei.9% din chioscuri.3 si 3. ce ii departajeaza de ceilalti. cumparaturile sunt facute in supermarketuri . 6 lei si 2. Segmentul premium este reprezentat de persoanele cu venituri mari si educatie superioara. Marcile de ciocolata care le castiga interesul sunt cele care transmit rafinament si exclusivitatea consumului. Potrivit companiei Nielsen. Marcile preferate in aceste conditii sunt Kandia in proportie de 15 % si Poiana 19 %.Acestea sunt urmate 6 . Categoria este reprezentata de femei in proportie de peste 60% .016 tone in 2006.000 lei. piata ciocolatei a crescut cu 26 % in 2004 fata de 2003 . si tot ele hotarasc.3 Dinamica pietei Piata ciocolatei a crescut constant . iar preturile variaza intre 2. Exprimate in moneda europeana.6 lei. Sunt foarte atenti cu propria imagine. individualisti si independenti .5 milioane euro mai mult ca in 2005.957.000 lei. iar marcile preferate sunt Milka. supermarketuri . Cel mai des . Segmentul mediu este reprezentat de persoanele cu venituri si educatie medii .5 milioane euro. Daca raportam aceste cifre la valorile totale vehiculate pe piata. valorile de vanzari din 2006 au fost de circa 108 milioane euro. in general .proportie de 29. ajungand la un volum de 23. atunci putem constata ca retailul modern a ajuns sa reprezinte 60.10. marca .966 tone de tablete de ciocolata. sortimentul si gramajul ciocolatei. 1. si cu 15 % in 2005 fata de 2004.3 % din volumul vanzarilor.002. Insa.27 % si hypermarketuri .3 lei. Poiana Senzatii. iar pentru ei alegerea brandului este foarte importanta .7%. tin cont de calitate si niciodata de pret.

compania este cunoscuta pentru brandurile Primola . iar ca puncte slabe pot fi mentionate costurile de productie mai mari in comparatie cu ceilalti competitori pe segmentul premium. succesul mare pe pietele dezvoltate.economic. la 1. sub-brand cu parinte din segmentul mediu (Poiana) si cu o identitate mai apropiata de canoanele romanesti ale premiumului. in crestere cu 27. un an dominat de criza. Prezent in toate segmentele cu branduri distincte. conform companiei de cercetare Nielsen. Supreme Chocolat. Kraft isi cultiva cu rabdare brandurile pe pietele nationale de origine. Heidi a vrut sa se diferentieze de ceilalti competitori si a investit foarte mult in promovare si diversificare. Supreme Chocolat face parte din Supreme Group. consummate in special de tineri.7% raportat la anul 2007. Principalii producatori ce activeaza pe piata autohtona sunt: Kraft Foods. euro). Milka. Africana si Laura. iar combinatia pare sa fie intrutotul convenabila pentru Kraft. o cota de piata in volumul vanzarilor de 91. Kraft dezvolta game sortimentale cat mai variate. Heidi si Ferrero. care mai include firmele Supreme Imex.pe segmentul mediu. Ca si puncte tari ale marcii Heidi putem aminti : diversitatea ciocolatei oferite.indeaproape de batoanele de ciocolata. reprezentantii Heidi au mizat pe cresterea cifrei de afaceri cu 15-20%. aceste branduri au detinut in anul 2008 un volum al vanzarilor de 71. urmand ca in acest an sa intre si pe alte piete. in usoara crestere fata de anul 2007. Supreme Gourmet . care proceseaza cafea pentru Kraft Foods. Milka convietuieste astfel in segmentul superior cu Poiana Senzatii. Anidor . Concurenta In prezent. 9% iar in valoarea vanzarilor de 93.Supreme Distribution. numeroasele premii de excelenta. insa dintre acestia numai patru-cinci producatori importanti domina piata. In prezent. In 2009. Kraft Foods este jucatorul global prin excelenta .opereaza cafenele si o divizie de distributie .17 mld. Primola. pe piata romaneasca a ciocolatei activeaza peste 70 de companii. La ciocolata. Principalele branduri de pe piata tabletelor sunt Poiana. fara a inregistra cresteri semnificative fata de perioada similara a anului trecut. Heidi exporta in treisprezece tari. 2. in categoria tabletelor de ciocolata.premium. 7 . care comercializeaza in jur de 90 de branduri. precum Rusia si Ucraina. in principal datorita extinderii exporturilor. Impreuna. iar la biscuiti marca Ulpio. Piata totala a dulciurilor din Romania s-a ridicat anul trecut. si Novatini . nu ezita sa utilizeze sub-branduri ori de cate ori introduce caracteristici inovative si are intotdeauna de spus povesti despre brandurile proprii. 2 % si o valoare a vanzarilor de 70. lei (318 mil. Compania mai produce batoane si bomboane de ciocolata. 8 %. Acesti producatori au detinut in 2008. pastrandu-le individualitatea atunci cand decide sa le exporte sau cand le aduce alaturi branduri importate. Supreme Chocolat este prezent pe segmentul ciocolatei si al biscuitilor dulci. Cadbury. 6 %.

dupa ce firma a bugetat investitii de 4. Noua ani mai tarziu. Pentru ca la nivel national reprezinta 22% din totalul gospodariilor din Romania. Kandia-Excelent a finalizat recent procedurile de achizitie a liniei de produse zaharoase a Kraft Foods. tranzactia vizand diferite echipamente si marcile de produse zaharoase Silvana si Sugus.96% din titluri. Odata cu aceasta operatiune. de la fondul de investitii Rivta Handelsges. in urma unei tranzactii evaluate la aproximativ cinci milioane de euro. retailul modern castiga aproape trei puncte procentuale cota de piata in valoare la nivel de total FMCG fata de 2007. cel mai consistent aport adus volumului total este sustinut de consumul gospodariilor numeroase. Supreme s-a orientat catre segmentul ciocolatei prin preluarea unei fabrici de ciocolata din Bucuresti. firma incepe si productia de biscuiti dulci. Cea mai importanta scadere din cadrul acestui tip de retail se inregistreaza la nivelul Buticurilor. 3. se resimte si la nivelul cheltuielilor totale. cu o participatie de 9. actionar al companiei. in detrimentul retailului traditional. Urmand aceeasi tendinta. Primola si Poiana. Laura. La polul opus. Cadbury Romania si Supreme Chocolate) isi mentin cota de piata de peste 80% atat in volum.995 milioane de lei. infiintata in 1992. si pe un profit net de 8. Deasemenea. conducerea societatii a decis sa vanda marcile de cafea ale grupului catre Kraft Foods. si banca austriaca Meinl Bank. primii trei producatori (Kraft Foods.63 milioane de euro. Laura. Cu cat inainteaza in varsta persoanele consuma mai putina ciocolata. In 2006. astfel ca. Kandia-Excelent detine o fabrica in Bucuresti si are o cota de piata de circa 16%. In cadrul unei piete puternic concentrate. in luna aprilie 2006. comparativ cu anul anterior. mai mare cu 25% fata de anul 2006. ponderea volumului consumat de ele fiind de 30%.16%. Trendul ascendent este datorat in principal cresterii cantitatii consumate la nivel de gospodarie. comparativ cu 26. care a devenit. Compania Kandia-Excelent mizeaza pe o cifra de afaceri de 152. Cele mai cunoscute branduri ale firmei sunt Kandia. In topul celor mai consumate marci de ciocolata se numara Milka. In 2008. dupa care fabrica de ciocolata Kandia de la Timisoara a fost inchisa. Ulterior. intra si gospodariile al caror venit este situat peste pragul de 1200 RON si care includ copii a caror varsta este sub 14 ani. A urmat apoi fuziunea celor doua companii. formate din mai mult de trei membri aceeasi categorie. Inainte de efectuarea tranzactiei cu Cadbury Schweppes. Supreme Chocolat a realizat o cifra de afaceri de 23 milioane de euro. Cele din urma reprezinta 22% din gospodariile din Romania. combinata cu marirea pretului mediu. neam astepta ca si consumul lor sa depaseasca cele 13 puncte procentuale in volum pe care le ating in 2008. actionarii majoritari ai KandiaExcelent erau Axis Investments.91 milioane de lei in 2006. care detinea 83. piata de ciocolata inregistreaza o crestere asemanatoare. in Muntenia si Banat se 8 Consumul de ciocolata in functie de varsta . mari consumatoare. Rom si Magura. era specializata in productia de cafea. Aceasta crestere. mai mare cu 10% fata de 2005. Consumatorul Volumul total de ciocolata consumat de gospodariile din Romania a crescut cu peste 13% in 2008.85 milioane de lei. iar productia mutata la Bucuresti. Excelent a achizitionat pachetul majoritar de actiuni al Kandia in 2003. consumul de ciocolata variaza de la o regiune la alta. Consumul cel mai ridicat de ciocolata se inregistreaza in cazul tinerilor cu varste intre 20-24 de ani. cat si in valoare. Gospodariile cu cel mai scazut consum de ciocolata sunt cele formate dintr-o singura persoana.Prima unitate de productie.

Noul amplasament. studiile de specialitate sustin o crestere cu 20%.000 de euro pentru extinderea depozitului din comuna Pantelimon. euro). batoane sau praline Milka. a declarat Peter Muller. pe cand in Transilvania. in functie de regiune . in 2002. Ciocolata Milka. in acest an.2008) . Heidi Chocolats Suisse S. In Transilvania si Oltenia. care reprezinta 80% din totalul vanzarilor de ciocolata. Pentru 2008. Daca in 2008 compania raporta o cifra de afaceri de 43 mil. Milka si Poiana au fost in topul preferintelor consumatorilor. iar pentru acest an (n. Dobrogea. pentru 2009 Heidi vizeaza o crestere de pana la 20% a business-ului.r. compania a alocat 100. consumatorii tin cont de calitate si de pret. Pozitia marcilor Milka si Heidi pe piata Milka este liderul segmentului premium al tabletelor de ciocolata. estimeaza si pentru anul 2009 o crestere a afacerilor de 15-20%. a inregistrat in 2007 o crestere a veniturilor de 40% fata de anul precedent. 12 mil. In ciuda contextului economic dificil. cele mai frecvent intalnite fiind Poiana. reprezentand una dintre cele mai importante investitii din Romania. De la intrarea pe piata locala.A. mizand in special pe un amplu proces de comunicare si rebranding. Apetitul romanilor pentru ciocolata.61%. ritmul de crestere al pietei va fi de sub 20%. 12 mil. insa. cota de piata si vanzarile Milka au crescut de zece ori. la 43 de milioane de lei (aprox. 9 0% 8 0% 7 0% 6 0% 5 0% 4 0% 3 0% 2 0% 1 0% M untenia O ia lten Banat D obroge a T ransilv nia a M ov old a 0% 1 3. directorul general al companiei. Heidi Chocolat are alocat un buget anual de investitii de 1 milion de euro doar pentru tehnologie. care va fi finalizat in luna iulie 2009. lei (aprox. tabletele aducand insa cele mai mari vanzari pe piata locala. investitii in tehnologie si imbunatatirea calitatii produselor din portofoliu. Erwin Vondenhoff. Ciocolata Milka detine in prezent 20% din piata tabletelor de ciocolata. desi inca destul de scazut. Persoanele participante la studiu (MEMBR) din zonele Muntenia si Banat si-au exprimat parerea despre o anumita marca de ciocolata. euro) in 2008.inregistreaza o ponedere de peste 80% de consumatori de ciocolata. director general Kraft Foods Romania. Piata ciocolatei este estimata la 250 milioane euro. Estimarile Kraft Foods sustin. Milka. ca. va mari capacitatea de depozitare cu 25%. potrivit datelor AC Nielsen. produsa de Kraft Foods Romania. Muller a declarat ca Milka. a fost infiintata in Romania in 1994 si este primul producator strain de ciocolata din Romania. Portofoliul companiei cuprinde si minitablete. iar in celelalte zone nu s-a precizat o anumita marca de ciocolata. 9 . a ridicat afacerile producatorului Heidi Chocolat cu 14%. citate de Kraft.Observam ca. Heidi si Primola. In plus. alaturi de Poiana. Oltenia si Moldova consumul este intre 43 %. Jacobs si biscuitii LU se afla in centrul strategiei de dezvoltare a companiei. pe fondul extinderii exporturilor si a lansarii de noi produse.

se hotaraste sa isi extinda afacerea. cu o cota de piata de 6. Astfel.2 Analiza marcii Povestea marcii Milka reprezinta o incursiune in istoria familiei si companiei Suchard. a ciocolatei. trebuiau sa il transforme intr-un om de afaceri de succes. Serrieres. Activitatea Kraft a fost separata. cat si tuturor fanilor ciocolatei. pe care in prima faza a vandut-o sub forma de tablete sau napolitane.2008 1. in 1826 el reuseste sa inchirieze foarte avantajos o moara parasita.1 Emitatorul : compania care detine in portofoliu marca Milka Kraft Foods este o companie americana din industria alimentara. marci de renume international. biscuitii Nabisco. care ii va servi drept masina de framantat. el face reclama pentru un nou desert proaspat. Analiza comunicarii de marketing pentru marcile Milka si Heidi 1. daca Philippe Suchard s-ar mai fi intors in Europa. astfel partea de afacere este mutata in Bucuresti. In 1887. Carl Russ Suchard. Cine stie. dotand-o cu o roata. cerealele Post si ciocolata Milka.Tabletele Heidi detin o pondere de 50% din volumul total de vanzari ale companiei. nu se cunoaste exact cum producea aceasta ciocolata.9 miliarde $ de Philip Morris Company. Kraft Foods Romania este o firma care se bazeaza pe producerea dulciurilor.A”. Astfel. 1. Kraft anunta ca pe piata se vor gasi aceleasi produse. Kraft Foods Romania a anuntat ca pana la finalul anului 2009 fabrica de la Brasov va fi inchisa pe motivul lipsei de spatiu. Dar. care avea sa ii aduca noroc atat lui. la acea vreme neexistand in Neuenburg nici macar o moara de apa. ginerele lui 10 . crema de branza Philadelphia. care a fost cumparata in 1988 pentru 12. ceea ce inseamna in romana “ciocolata fina de casa”. Cu ajutorul acestui utilaj. Kraft Jacobs Suschard este numita „Kraft Foods Romania”. Suchard putea produce 25-30 kg de ciocolata pe zi. Philippe Suchard isi deschide propria ciocolaterie in Neurenburg. in special marca „Poiana”. Compania este prezenta in Romania din anul 1994 prin cumpararea fabricii Poiana Produse Zaharoase din Brasov. norocul altora“. „Ghinionul unuia. in cazul in care devenea un om de afaceri de succes. insa el isi incearca pentru a doua oara sansa in tara sa natala. Kraft Foods comercializeaza. si el nu isi poate vinde marfa cu succesul dorit. in peste 150 de tari. II. Cafeaua Jacobs si Maxwell House. ocupand locul patru in ierarhia marcilor de pe piata. insa acestea vor fi produse in Bulgaria. Pentru a nu mai fi nevoit sa produca totul manual. lucrurile se petrec altfel. Philippe Suchard pune in practica cel de-al doilea proiect al sau. respectiv rotor cu doua pietre de moara imense. Ceasurile si broderiile elvetiene. Din pacate. el reconstruieste moara. redenumita in „Kraft Jacobs Suschard Romania S. in satul invecinat. care este cunoscuta de 98 la suta dintre consumatorii romani. pe care le avea in bagajul sau de mana. Pe 17 noiembrie. Demersurile comunicationale ale marcii Milka in perioada 2007. preparatele de carne Oscar Mayer.5 % pe segmentele pe care activeaza. In mai 1824 Philippe Suchard pleca in lunga calatorie spre marea America. In continuare. Probabil ca totul era produs manual. Intr-un anunt publicat. In anul 2000. cum deseori se intampla in viata. Deja la un an dupa deschiderea ciocolateriei. cum ar fi branza Kraft. "au chocolat fin de sa fabrique".

cand numele marcii „Milka” este inregistrat. de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana. Marca premium de ciocolata a Kraft Foods. 250 grame. 11 . Din anii 90. se regaseste pe toate ambalajele Milka. Insa. Inca de la aparitie.3 Pozitionarea marcii Ciocolata Milka este una dintre marcile care se adreseaza sectorului premium . pe acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor. indeosebi de persoanele cu un statut social ridicat. ciocolatei (cu exceptia ciocolatei lichide) nu ii fusese adaugat lapte. din 1400 de femei . si locul de unde cumpara ciocolata . transmite rafinament si exclusivitatea consumului. in intreaga lume. 1. La acel moment. 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe alte produse din ciocolata fina Milka cu lapte din Alpi. prezenta pe toate cele trei segmente (tablete. aleg marca. pe segmentul premium. devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. Intr-un studiu realizat de ACNielsen. Milka Luflee si Milka Diet. Logo-ul Milka este aceleasi cu numele comercial si apare pe ambalaj intr-o grafica stilizata prin imprimarea marcii in culoare alba pe fundal mov. credibil si plin de bunavointa. Unsprezece ani mai tarziu. batoane si praline). Numele „Milka” reprezinta.000 de copii din Bavaria au participat. astfel incat acesta era o delicatesa inchisa la culoare si amaruie. Vacuta mov. Milka. celor patru copii ai sai era o fabrica de ciocolata de prima clasa. ambalajul tabletei Milka este mov.Philippe Suchard fondeaza prima fabrica de ciocolata din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. care produce pana in zilele noastre produse delicioase din ciocolata. Din pacate. in proportie de 60% . deoarece a murit in anul 1884. conform datelor companiei. emblema a marcii. ceea ce a lasat in urma. Milka este lider pe piata de ciocolata. la un concurs de desenat vacute. pe langa recunoasterea internationala . este considerata un personaj simpatic.fiind cea mai puternica marca a companiei Kraft Food Romania. ce tin cont de calitate si nu de pret. sortimentul . Tabletele se gasesc in ambalajele Milka de 100 grame . detine o cota de aproximativ 20% din piata romaneasca. Sloganul Milka este reprezentat de fraza “Milka – Cea mai fina placere !“. Aceasta marca. Este consumata de toate categoriile de varste . Abia in anii 1890 a fost scoasa pe piata ciocolata cu lapte Suchard. un simbol al calitatii. Femeile . In 2007. in anul 1995. Si-a castigat. pionierul Philippe Suchard nu a putut trai si el clipa importanta. 87 % au ales ca marca preferata Milka si 43 % au ales sortimentul cu lapte din Alpi. Vacuta Milka contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolata. intre timp. vanzarile de produse Milka au crescut cu aproximativ 40% fata de 2006. unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. fani in intreaga lume. in 1901 „Legenda Mov” vede lumina zilei. 40. vacuta. Milka are ca si emblema vacuta ce intruchipeaza mai bine decat oricare alt animal originea marcii Milka: lumea Alpilor si laptele din Alpi. Potrivit estimarilor companiei.

infestarea si deteriorarea aromei. cantitatea de material de ambalare folosita fiind cu 60 la suta mai mica. ambalajul este de o calitate foarte buna si asigura o protectie eficienta impotriva factorilor externi precum umiditatea. La decizia de modificare a ambalajului Milka. Din punct de vedere al culorii Milka prezinta o combinatie intre o nonculoare : albul si culoarea mov intr-o nuanta calda. unde pot aparea aceleasi probleme in cazul in care conditiile de depozitare nu sunt cele optime. regula vizibilitatii la raft si cea privind testarea inainte de lansare. oferind astfel consumatorilor protectie sporita a produsului. Acum consumatorii pot resigila produsul si il pot depozita. Introducerea acestui tip de ambalaj a condus la o imbunatatire majora a nivelului de protectie a produsului pe parcursul intregului lant de distributie pana la consumator. 12 . Dezvoltare si Calitate . aspecte legate de operatiuni si logistica.Ambalaje din Oslo. ambalajul trebuie sa reflecte. din design.din branding.este perfect protejata datorita noului ambalaj. deoarece cantareste mai putin. de la Departamentul de Cercetare. In primul rand. De asemenea. Ambalajul Milka se caracterizeaza printr-o paleta de culori simpla.4 Ambalajul Pentru a avea succes. bucura-te de gust mai mult timp. enjoy longer Resigileaza-l.vacuta de culoare mov. spre deosebire de vechiul ambalaj. consumatorul sa-si dea seama rapid ca este vorba de un produs premium sau de unul cu o calitate acceptabila. Conform lui Ron Exner. ambalajul trebuie sa respecte cu strictete cateva reguli . Milka Luflee Noisette si Milka Diet Lapte din Alpi care au o orientare pe verticala) ambalata secundar in staniol. modul de prezentare a produsului. ciocolata Milka . odata desfacut. aspectul la raft si costurile. De asemenea. cerintele comerciale. de la Departamentul de Cercetare si Dezvoltare .marca simbol a companiei . Kraft a tinut cont de preferintele consumatorilor. convenabilitate (usor de deschis si resigilabil) si o imagine moderna. la raft. in limbajul designului. Pe 25 martie 2008 s-a lansat ambalajul resigilabil pentru tabletele Milka. este un ambalaj "mai ecologic". identitatea marcii. orientarea orizontala a tabletei(in majoritatea cazurilor exceptand ambalajul de la Milka Luflee Alpine Milk. astfel incat. protejarea aromei. Noul ambalaj resigilabil este introdus in toata Europa si prezinta un logo de culoare rosie care descrie functia de resigilare a ambalajului: Reclose again. aspectele de mediu. eficienta. trebuie sa reflecte pozitionarea marcii. fiind creat de Ron Exner. De exemplu. expunea continutul factorilor externi. noul ambalaj asigura o mai buna protectie a produsului si la nivel de retail. Ambalajul resigilabil integreaza inovatii brevetate de Kraft Foods.Ambalaje din Munchen si Olav Dagestad. protejarea produsului impotriva factorilor externi. Un element nelipsit de pe ambalajul Milka este logo-ul marcii care scoate in evidenta produsul in raport cu concurenta. in cazul in care acesta nu era consumat pe loc. iar consumatorii au garantia ca aceasta isi pastreaza gustul cu care s-au obisnuit si acelasi design cu elementele devenite simbol . care.1.Prin urmare.

un peisaj mirific in care sunt intalnite personajele care cu multa dragoste si atentie se preocupa de ciocolata cea mai fina : vacuta Milka. Simpatice din fire si foarte sprintene. Un loc unde personajele principale sunt vacutele mov din Alpi. Acest spirit este pastrat in intreaga gama de produse incercand astfel sa se exploateze intr-un mod amuzant coexistenta lumii reale cu Lumea Fantastica Milka.5 Publicitatea 1. presa si radio). fabrica de ciocolata din lumea fantastica a Alpilor. ce dau lapte proaspat pentru ca noi sa ne bucuram de cea mai fina ciocolata. fiindu-le dor de acele momente de confort si siguranta. consumatorii simt nevoia sa ia o pauza de la ritmul alert al vietii. Majoritatea reclamelor ciocolatei Milka surprind imaginea Muntilor Alpi. sa evolueze si sa ramana o preferinta constanta pentru consumatori.1. s-au organizat jocuri si s-au oferit cadouri. cand se rasfata pe ei si pe cei dragi cu placerile simple ale vietii. 1. printul si programele in-store. aceste animalute sunt sufletul echipei de "ciocolatieri" din Alpi. al carei gust fin te va face sa te simti ca si cum ai fi acolo. Primola (marca apartinand Supreme Group). cartite. Si daca vrei sa intri in aceasta lume mitica trebuie mai intai sa crezi ca exista. ursi . marmota si ursul. cu 5. Conceptul campaniei are ca punct de plecare intelegerea nevoilor si stilului de viata al consumatorilor. iar 75% dintre respondenti spun ca reclama este potrivita doar marcii Milka. Acolo incepe Lumea Milka. presa si radio. Iar pentru ca marcile de succes trebuie sa inoveze permanent. unde alunele nu sunt numarate de calculator. Milka a lansat campania de comunicare: „Milka. in prezent. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premiera de altfel pentru comunicarea marcii Milka) si a complementat cu brio campania TV. consistenta in comunicare si dorinta de a fi in topul preferintelor consumatorilor sunt elementele care stau la baza succesului marcii Milka. Deasemenea. ci de o cartita mioapa care pune in fiecare tableta o cantitate generoasa de alune. Milka apartinand companiei Kraft Foods Romania se afla in fruntea topului celor mai promovate marci de ciocolata (tablete) pe televiziune. e suficienta o bucatica de Milka.vacute.Spotul TV a fost testat in randul consumatorilor. In vederea promovarii vanzarilor Milka a organizat “Festivalul dorintelor de CraciunBucura-te de magia Craciunului alaturi de Milka”. colinde . In urma unui studiu facut de Kraft Foods. Mesajul acesteia este urmatorul: nu trebuie sa te duci pana in Alpi pentru a te bucura de frumusetea lor.5. Milka s-a adaptat subtil la noile timpuri si la noile cerinte ale consumatorilor. Gustul care te duce in Alpi”. panotajul.se straduiesc cu dedicatie sa ofere lumii cea mai fina ciocolata. Calitatea produsului. in cadrul caruia s-au spus poezii.5. marmote. De-a lungul anilor. toate animalutele . la mare distanta de urmatorul competitor. Marca Milka a beneficiat de 12. avand rezultate foarte bune: 90% dintre respondenti spun ca reclama este relevanta pentru ei.844 de insertii (tv. La Milka Incorporated. iar personalitatea sa reprezinta spiritul lumii pure din Alpi.1 Medii si suporturi publicitare Lansarea Milka in Romania a fost puternic sustinuta de o campanie integrata de marketing. a reiesit faptul ca. in cadrul Festivalului a fost inclusa si 13 .2 Analiza mediilor publicitare Milka vorbeste mai ales consumatorilor “tineri la orice varsta”.307 insertii.

inregistrand o evolutie semnificativa fata de anul 2008. AdTracker May 2009). oferte 2 in 1 (ex: Milka Happy Cows. se vorbeste direct despre calitatea ciocolatei. ce promoveaza figurinele Mos Craciun. Milka a transmis ceea ce a vrut si astfel a ajuns in topul preferintelor consumatorilor.4 Obiectivele comunicarii Marca Milka este in momentul de fata lider pe sectorul premium al pietei de ciocolata din Romania. dar sa nu coste foarte mult. sanse de castig. In ceea ce priveste popularitatea. Printre obiectivele campaniilor publicitare se numara : conturarea brandului Milka printr-o accentuata diferentiere. segment ce acopera 80 % din piata de ciocolata .ce contine ciocolata neagra. sa fie de calitate. Milka este pe locul 4 la categoria Alimente.promotia “Milka iti indeplineste dorinta de Craciun”. in preajma sarbatorilor. Cota de piata a marcii Milka. Campania promotionala a fost deschisa tuturor persoanelor fizice cu domiciliul stabil in Romania. ci si prin abordarea unor canale media neconventionale. intr-o maniera atractiva si inovativa. 1. dar si acoperirea celor trei dimensiuni ale relatiei brand – consumator. 1. mai mult de jumatate dintre gospodariile din Romania au consumat Milka.5. atunci cand le-a fost mentionat (Synovate. sa isi satisfaca nevoile si curiozitatea. si in aceste spoturi tv Milka. mostre. campaniile publicitare si prin toate celelalte canale de comunicare . 1. Consumatorii de ciocolata urmaresc sa cumpere cat mai mult la un pret mai mic. Fiecare cadou Milka a constat in: un rucsac alpin Milka. la Kalinderu (Busteni) si Clabucet (Predeal) sau pe DN1 sunt semnalizatoare ce te indreapta spre partii : ” Hai la schi!”. sa primeasca ceva gratuit sau redus.3 Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare Prin spoturi. In perioada lunii decembrie.5 Tinta comunicarii 14 . devotament si implicare. sustinuta nu doar printrun mesaj de campanie original. la nivelul vazarilor de tablete. Fiecare castigator a primit un cadou Milka constand in produse de ciocolata si produse promotionale Milka. Unul referitor la pralinele „I love Milka” si felicitarile cu acelasi nume. Milka a realizat 2 spoturi tv speciale. iar mai mult de 97% au recunoscut numele Milka. o caciula Milka cu pete de vacuta. Ca si in celelalte dati. cand s-a situat pe locul 7 in acelasi top. Promovarea prin publicitate are rol de informare si argumentare. O alta campanie publicitara organizata de Milka inca de la inceputul lunii decembrie este cea intitulata “Milka si schiul”. a fost de 20 % . si diferite sortimente de ciocolata. Asta demonstreaza atasamentul acestora fata de marca: conform studiului Top Brands 2009 (realizat de Synovate pentru revista BIZ).5. o figurina Mos Craciun 235g. Producatorii ofera pentru promovare cat mai intena reduceri de pret . peste 7 din 10 romani au mentionat spontan marca Milka cand li s-a cerut sa mentioneze o marca de ciocolata. animalele-mascota) si mesterii ciocolatieri ce au pastrat traditia. un pachet cadou Milka de Craciun 195g. folosind argumente precum calitatea naturala (Alpi. iar cel de al doilea intitulat „Cel mai fin Craciun” . un breloc Vacuta Milka de plus. un pachet cadou Milka de Craciun cu cana 145g. gratuitati .5. dar si alba sub forma unor pete ) . in 2009. si anume notorietate. Obiectivele urmarite in urma campaniilor publicitare sunt de a mentine pozitia pe piata si de a creste volumul vanzarilor. Vacutele Milka au aparut si pe partiile de schi din Romania.

Campaniile publicitare au avut ca tinta toti consumatorii de ciocolata. gruparea a doua sau mai multe produse la un pret special. care au fost atrasi in diferite activitati : au spus poezii . dar si imagini cu un impact vizual mare. stocare la consumator . independente si pline de viata.2008 2.) Intr-adevar. 15 . s-au folosit diverse texte din care reiese calitatea si traditia ciocolatei Milka. din perspectiva principiilor comunicarii integrate in marketing Alta tehnica ce ar putea fi utilizata pentru promovarea produselor Milka este vanzarea grupata. iar pentru atragerea consumatorilor.alegand alte marci mai ieftine. cumpararea altor produse ale marcii .Bucura-te de magia Craciunului alaturi de Milka”.6 Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale . 2 . au cantat colinde . in urma unor studii efectuate atat in mediul urban . au fost diferente mari .(O data vazute spoturile.in interiorul carora se pot gasi mici jucarii). fiind persoane energice.1 Emitatorul : compania care detine in portofoliu marca Heidi Ciocolata Heidi este produsa de compania Heidi Chocolats Suisse infiintata in anul 1994. raman in memorie anumite secvente datorita Alpilor sau animalelor folosite in acestea. cat si in mediul rural. Intotdeauna aceste tehnici promotionale insotite de cuvantul ”gratuit” vor atrage subconstientul clientului . jocurile de pe ambalaje . devenind astfel din potentiali consumatori in consumatori. dar si restul persoanele fizice cu domiciliul stabil in Romania ce au putut participa la campania promotionala si castigand premii constand in produse de ciocolata. atragerea clientilor oportunisti . au participat la diferite jocuri si au primit cadouri . Privind segmentarea pe sexe. in mediul rural oamenii nu tin cont de calitate . celelalte campanii s-au adresat tuturor categoriilor de varsta . si avea o cifra de afaceri de aproape 7 milioane euro si peste 300 de angajati. ci mai mult de pret .Demersurile comunicationale ale marcii Heidi in perioada 2007. in comparatie cu persoanele din mediul urban pentru care calitatea este pe primul loc. femeile sunt mai mari consumatoare de ciocolata decat barbatii. spre exemplu. Au vizat atat copiii (“Festivalul dorintelor de Craciun. ). ciocolata tip iepuras de Paste sau Mos Craciun . performanta ce necesita acuratete si finete in executie. Producatorul de ciocolata face parte din Laederach Chocolatier Suisse. cresterea cantitatii de produs cumparate. ”175 gr la pret de 100 „ . o afacere dezvoltata de familia Laederach in Elvetia. 1. Aceasta tehnica trebuie insotita de diferite texte ce atrag consumatorii cum ar fi : ”20 % gratis” . ajuta la pastrarea clientelei. ”2 la pret de 1”. Primul sau produs a fost crema de ciocolata cu alune. imposibil de obtinut de tehnologia din Romania la momentul respectiv. Alte tehnici de promovare a produslor pot fi considerate bonurile de reduceri.Astfel ca . A fost primul producator care a oferit publicului tabletele cu cappuccino ce presupuneau umplerea ciocolatei albe cu crema de cappuccino. sau produsele tip ”ravas” (spre exemplu. Deasemenea . ”1 + 1 gratis” etc. Astfel.

De asemenea. Heidi ofera garantia unei ciocolate de calitate. Ciocolata Heidi se bazeaza pe un gust unic si pe inovarea continua. gustul unic si simtul inovator. Heidi a lansat cu succes tablete Tiramisu si Cappuccino. precum Rusia si Ucraina. 2. Mai precis. urmand ca in urmatorul an sa intre si pe alte piete. feminine. mentinand in acelasi timp standardele de calitate elvetiene. In 2008. Heidi a fost prima companie care a produs un larg sortiment de figurine de ciocolata. folosind cele mai bune ingrediente. Heidi exporta in treisprezece tari. cu exceptia Heidi . bucurandu-se de un succes enorm in Romania. conform companiei de cercetare Nielsen. lei (318 mil. Piata totala a dulciurilor din Romania s-a ridicat anul trecut. reprezentantii Heidi au mizat pe cresterea cifrei de afaceri cu 15-20%. Heidi dezvolta continuu gama de produse. Calitatea oferita este intotdeauna una superioara. inseamna varietate. In Romania brandurile de ciocolata poarta nume scurte. un an dominat de criza.5%. desi multi sorteau esecului lansarea unor sortimente speciale. inseamna bucuria de a imparti ceva special cu cei dragi. 2.3 Pozitionarea marcii Ciocolata Heidi detine o cota de piata scazuta. Incurajata de succes. Heidi este o marca ce inseamna daruire prin mestesug si arta. realizata din cele mai bune ingrediente si renumita pentru finetea ei distincta. care este substantiv propriu si semnifica o marca de lux.17 mld. combinatii noi si deosebite de ingrediente concepute pentru a da oamenilor un motiv in plus sa se bucure. in principal datorita extinderii exporturilor. consumatorii de ciocolata din Romania au primit cu bine ciocolata amaruie. euro). Tabletele Heidi detin o pondere de 50% din volumul total de vanzari ale companiei. cu o cota de 16 . Heidi a vrut sa se diferentieze de ceilalti competitori si a investit foarte mult in promovare si diversificare. Urmand dezvoltarea pietei din Romania si dezvoltarea segmentului premium. rafinata. Heidi au fost primii producatori din Romania de tablete cu alune intregi caramelizate prin manufactura. de aproximativ 6. Cota de piata mica in Romania se datoreaza consumatorilor romani de ciocolata care sunt greu de fidelizat.7% raportat la anul 2007. Mai mult. Marca Heidi este garantia ciocolatei produse cu cea mai atenta preocupare pentru calitate. echipa Heidi a lansat gama Truffes. urmarind obtinerea unei cote de 8% in viitorul apropiat. Heidi promoveaza sustinut ideea de calitate premium.2 Analiza marcii Heidi este prima marca straina ce a patruns pe piata romaneasca. neacceptand nici un fel de compromis. iar sloganul este „Passion pour Chocolate”. In 2009. la 1. in 1996 incepe sa produca iepurasi de Paste care reprezinta o traditie in tara Cantoanelor. in crestere cu 27. facand tot ce este posibil pentru a innoi mereu increderea iubitorilor de ciocolata loiali. preferand produse de calitate mai redusa dar si preturi mai mici. Logo-ul marcii este trandafirul auriu.

piata de 6. spotul tv e rezultatul unui proces fundamentat de regandire a marcii si a unui proces lung si provocator de productie si isi doreste sa aduca privitorul. Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care il joaca ambalajul.2 Analiza mediilor publicitare Prin campaniile publicitare . intr-o combinatie intre engleza si romana (Heidi) Paletele cromatice sunt mai sobre si recurg invariabil la auriu. Producatorul de ciocolata Heidi a lansat o noua campanie de comunicare in care descrie arta mai putin cunoscuta a mestesugarilor pasionati de ciocolata si magia pe care o creeaza in fiecare tableta de ciocolata. segmentul premium are timp de vorba. este plasat in partea de sus. acestea distingandu-se prin calitatea ciocolatei si nu prin ambalaj. Realizat de Bridge Communication.ro si eva. Asa cum e si firesc. Materialele din care sunt confectionate ambalajele Heidi nu sunt pretentioase. AdSpace a realizat prima campanie online pentru Heidi .5. insufletit de pasiunea pentru ciocolata. este poliglot si. tabletele de ciocolata utilizeaza un ambalaj secundar de hartie sau carton al carui design este intotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului. dar mai ales gustul discret al celor mai selecte ingrediente. de tip rational.1 Medii si suporturi publicitare Promovarea ciocolatei Heidi este facuta de obicei prin intermediul spoturilor publicitare de la TV. 2. fermecat. Brandurile premium spun invariabil micile lor povesti de dos de ambalaj. presa. ocupand locul patru in ierarhia marcilor de pe piata. 2. Fruit Delight. Heidi evidentiaza o colectie rafinata cu o forma unica. Pe de o parte sunt 17 . Logo-ul are o vizibilitate ridicata. Dark. inclusiv prin proeminenta vizuala a descriptorului respectiv. Crunchy. Mai nou. Pe langa tableta se afla o imagine reprezentativa pentru ingredientele aditionale folosite. macar pentru 30 de secunde. 2.5 % pe segmentele pe care activeaza. internetul.5 Publicitatea 2. ce se desfasoara pe doua site-uri dedicate femeilor.ro). intr-o lume magica.4 Ambalajul Cantarind 100 de grame . corporativa si comerciala. o tableta avand un colt rupt pentru a se putea observa aspectul acesteia in sectiune. atent si rafinat. in lumea Heidi. delicata si eleganta. Gamele ciocolatei Heidi sunt: Grand’Or Hazelnutz. un loc atemporal. (121. iar designul orienteaza vertical tablete cu ambalaje primare din staniol si cutii imprimate in relief ce inlocuiesc modestele hartii ale segmentelor precedente. cel mai adesea.5. Creamy. Se folosete publicitatea de reamintire. central fiind foarte bine delimitat prin o banda de culori diferite. Ambalajul ciocolatei Heidi prezinta imaginea uneia sau a mai multor tablete din ciocolata respectiva. Alte medii folosite sunt afisajul. specifice sortimentului sau gamei pe care se afla scrisa denumirea acesteia.

un dar pentru cei dragi. Strategia Heidi vizeaza extinderea pe piete cu potential. iar la sfarsitul lui 2009 .5.ro).3 Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare In prezent. vor avea o pondere de aproximativ 20% din cifra de afaceri. Fabricarea ciocolatei este facuta cu atentie. mereu inovativi. transformand ciocolata in magie. o autorecompensa. 2.5. atent selectionate. exporturile reprezentau 12 % din cifra de afaceri . 2. dar nu in ultimul rand printr-o campanie de promovare care a reusit sa imprime in mintea consumatorilor ideea de traditie. care inregistreaza cresteri anuale importante si unde consumatorii pot fi convinsi sa faca trecerea de la o ciocolata ieftina la una mai scumpa. aceea de producatori ai unei ciocolate de calitate superioara. Pe langa acestea. precum Rusia si Ucraina. inventivitate. iar pe de alta sunt oamenii care se bucura zi de zi de spectacolul prepararii si de gustul acesteia. Aceasta campanie Heidi aduce un nou suflu. 2. Oamenii cumpara produsele noi din convingere ca vor fi cel putin la fel de bune ca si cele anterioare. imaginea pe care si-au creat-o este aceea a unei marci de calitate care se identifica usor. devotament. cu o precizie elvetiana. si anume: Pasiunea pentru ciocolata”.5 Tinta comunicarii Ciocolata Heidi se adreseaza „tuturor romanilor pentru care ciocolata este un mic deliciu ocazional. un tabiet sau. 18 . Heidi exporta in treisprezece tari.ciocolatierii. pur si simplu ceva bun”(www. Mesajul care se doreste a fi transmis este bazat pe o argumentatie rationala: faptul ca cei de la Heidi se straduiesc sa fie mereu la inaltime inovand continuu si oferind cele mai bune rezultate ale muncii lor. urmand ca in 2009 sa intre si pe alte piete. Heidi a reusit sa se pozitioneze in randul celor mai mari producatori mondiali de ciocolata in primul rand prin calitate. Exista si o serie de spoturi publicitare in care oameni obsinuiti aliniaza diferite obiecte pentru crearea formei ciocolatei Heidi. Acestea sugerand pasiunea pentru ciocolata trezita de Heidi. In unele spoturi apar si imagini ale „ciocolatierilor Heidi”.heidi. Mesajului ii sunt asociate imagini ale ciocolatei si ingredientelor folosite insotite de specificarea ca acestea sunt de calitate superioara. un pretext de a trai un moment placut in fiecare zi. profesionisti pasionati de ciocolata. „ sa avem ceva in comun. pasiune.4 Obiectivele comunicarii Heidi doreste sa isi mentina imaginea creata. care urmeaza retetele familiei elvetiene Laederach. diferentiator fata de marcile concurente pe piata ciocolatei premium. In ultimele patru luni ale anului 2008.5.

• foloseste argumentatia emotionala. cu un grad ridicat de cultura.6 Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale . din perspectiva principiilor comunicarii integrate in marketing Ca si Milka . Alte tehnici promotionale pot fi : loteria promotionala. Heidi ar putea folosi ca tehnica promotionala vanzarea grupata. traditieisi inovatiei.  sunt cunoscute datorita calitatii . 19 . produse in forma de inima etc. indiferent de varsta si sex. printr-un efort de educare. dar mult mai populat pe pietele dezvoltate.  ambele de sarbatori ofera figurine specifice (iepurasi de Paste . 1+ 1 gratis) .)  ambele marci incearca cel mai consecvent sa propuna consumatorilor lor produse noi.  politica de pret este asemanatoare  numele comercial apare pe ambalaje intr-o grafica stilizata Deosebiri : Milka • publicul tinta este format mai mult din copii si familisti. Heidi se straduieste sa sustina. Efortul Milka este similar si de asemenea. radio cu 12844 de insertii. 3.Publicul tinta este format din consumatorii cu un venit mediu sau ridicat. in armonie cu platforma de pozitionare a marcii. Mos Craciun. ofertele speciale (ex. ce ofera ca si premiu castiguri materiale va atrage cu siguranta mai multi consumatori . • culorile predominante ale ambalajului sunt mov si alb. consecvent si armonios oferind in fiecare an produse noi. 2. ce provin preponderent din mediul urban. organizarea unor concursuri pe ambalajul ciocolatei . presa . • este in topul promovarii marcii pe televiziune. Deasemena . ce apreciaza calitatea inainte de toate. un subsegment foarte putin consumat in Romania ( ciocolata neagra ). reduceri pentru o cumparare viitoare.: 4 la pret de 3. Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing a marcilor Milka si Heidi Asemanari :  ambele marci apartin segmentului premium.

Heidi o vizeaza publicul adult. Milka a introdus pe piata ambalajul resigilabil. o foloseste argumentatia rationala.etc. lider pe segmentul premium. 20 . o emblema Heidi este reprezentata de trandafir.5 %.• • • • • • pentru mentinerea prospetimii ciocolatei. avand mult sub 5000 de insertii. etc. cu o cultura ridicata. presa . ambalajul are o orientare orizontala. o culorile difera in functie de sortiment. o cota de piata este de aproximativ 6. doar marca isi pastreaza culoarea aurie indiferent de produs. o nu este destul de promovata prin tv. o ambalajul are o orientare verticala. acestea distingandu-se prin calitatea ciocolatei si nu prin ambalaj. avand numele constituit dintr-un substantiv propriu. cota de piata este de 20 %. o materialele din care sunt confectionate ambalajele Heidi nu sunt pretentioase. o este o exceptie. radio . o ocupa locul 4 pe segmentul premium. feminin. emblema este reprezentata de vacuta Milka. are nume scurt.

si va fi ambalata intr-un recipient sub forma de pipernita. insumand 100 grame. S-a renuntat la staniol deoarece. Aceste condimente folosite la preparea ciocolatei stimuleaza circulatia sangvina si reduc oboseala. Secretul ciocolatei noastre consta atat in reteta cat si in materialul din interior. isi propune sa intre pe piata . Va contine ciocolata neagra 67 % si piper. este Pika . Principala marca pe care compania se bazeaza . respectiv 60-70 %). prin oxidare. Ciocolata va avea forma rotunda de marimea 30x30x6 mm. scortisoara. ciocolata cu piper . fara conservanti sau grasimi. veti realiza ca nu are gustul la care v-ati fi asteptat si veti mai dori sa o gustati inca o data si inca o data. cu sortimente diferite de ciocolata cu arome intense de piper. Propunere privind lansarea pe piata a unui nou produs sub o noua marca 1.Deasemena . ciocolata sa nu absoarba mirosurile din jur . In ciuda acestei combinatii. Produsul este destinat mai mult 21 . Publicul tinta Ciocolata Pika se adreseaza consumatorilor dornici de a incerca gusturi noi. folosind numai ingrediente proaspete.III. Recipientul va fi bine inchis pentru ca. Aroma inconfundabila le va cuceri cu siguranta pe femei. Ciocolata noastra va fi prelucrata de artizani ciocolatieri care pun suflet in ceea ce fac. coriandru sau busuioc. ciocolata ar fi putut sa piarda gustul si aroma esentelor. dar si pe barbati . continand 18 bucati. naturale si de cea mai buna calitate. o data gustata ciocolata . 2. chili. tinuta in conditii neadecvate . recipientul va avea prin interior un material care sa pastreze temperatura si umiditatea in limitele normale (16-17 C. Combinatia de ciocolata cu piper va fi extravaganta si fina datorita masei de ciocolata si intensa datorita concentratiei de cacao din masa de ciocolata.Prezentarea noului produs Compania ADIO Chocolate . ce apreciaza calitatea si ingredientele folosite la preaparea ei.

vor sa iasa in evidenta si ciocolata va indeplini acest rol.aceasta cota de piata de 4 % va creste pe parcurs.2 lei si 5. Cu siguranta . Sloganul ciocolatei noastre „Surprinde-ti simturile!” aduce in prim plan senzatia neasteptata pe care o are consumatorul dupa ce gusta.fie iute . Scopul ciocolatei cu piper este de a impresiona prin gustul unic . Logo-ul va cuprinde tot cei doi ardei. cum ar fi : ciocolata cu busuioc.fie de busuioc si coriandru le va satisface femeilor necesitatea pentru complexitate si detaliu. cu o panglica de ciocolata.Continutul mesajului 22 . care alcatuiesc impreuna o inima.8 lei.femeilor . 3. incadrandu-se intre 4. 80% dintre aceastea au spus ca doresc sa incerce produsul nostru.alaturi de cel aromat.Vor sa fie unici. Ciocolata vizeaza persoanele cu un statut social mediu spre ridicat si putem spune ca se incadreaza in segmentul premium. devenind astfel adorata de majoritatea persoanelor ce o consuma.vor dori sa manance si a doua oara.ciocolata Pika se adreseaza si tinerilor . deoarece ele stiu sa aprecieze mult mai bine decat barbatii o ciocolata cu totul diferita de sortimentele existente pe piata. 15 % au spus ca nu sunt dornici sa incerce arome unice. iar deasupra acestuia va scrie simplu ”Pika Chocolate”. mai exact piperul.Nu se vor putea abtine sa nu arate si altor persoane ce au descoperit ei:ciocolata Pika .Identitatea marcii Marca se va diferentia prin producerea unor sortimente inovative . iar 5% au fost neutrii.Avand la ei in fiecare zi o ciocolata Pika . Calitatea si gustul vor fi principalele proprietati de care consumatorul va tine cont atunci cand o va cumpara.dornici de „senzatii tari”.in general. Conform unui studiu realizat de echipa noastra pe 30 de persoane (20 femei si 10 barbati).Gustul dulce . Insa. Noutatea adusa de ciocolata noastra . Ne dorim ca pentru primul an sa atingem o cota de piata de 4 % . 5. coriandru etc. Pretul nu va fi foarte mare .pentru ca o data ce vor gusta din ciocolata . 4. Ciocolata Pika este ideala pentru un cadou de sarbatori. consta in condimentul folosit la preparare. Emblema va fi reprezentata de doi ardei rosii.Impartaseste momentul dulce cu cei dragi si vor aprecia asta.pentru ca ei sunt . sugerand pasiunea.vor atrage atentia colegilor . Motto-ul marcii PIKA va fi ”Surpinde-ti simturile! ” sugerand astfel ideea de inovatie in gustul unic al ciocolatei cu piper. simbolizand din nou gustul unic. Pozitionarea marcii Ciocolata noastra va apartine segmentului premium . plasati pe un fond auriu.

psihologie de cuplu. Originalitate.3 cm.5 x 14.21.1/4. scortisoara. Revista Ioana este cea mai citita revista de femei din Romania. povesti de iubire. femeile intre 25 si 40 de ani gasesc in revista Ioana intreg universul lor: moda.iar piperul va satisface gusturile extreme ale doamnelor si domnilor pentru picant si iute.sensibilitatea. retete de bucatarie. lucru demonstrat de studiul National de Audienta. ingrijirea copiilor. stil de viata sanatos. Succesul publicatiei este binemeritat. Datorita numarului mare de cititori ai revistelor si datorita calitatii acestora. reportaje cu oameni obisnuiti. Aceasta ciocolata trebuie savurata in compania altei persoane pentru a putea impartasi gustul special.simplitatea. atingand astfel publicul tinta.busuiocul).0 cm. terapii complementare.5 x 7. cosmetica. mesajul va sugera apropierea dintre oameni.sunt principalele caracteristici care vor impresiona publicul tinta . Revista va putea promova ciocolata Pika prin modulele de publicitate. financiare.5 x 9. Junior Page. iubire. O data la doua saptamani.21.Mesajul se va baza pe latura emotionala. horoscop. sfaturi practice pe teme sociale. In spoturile publicitare se vor folosi imagini ce vor sugera gustul intens al ciocolatei si vor incerca sa transmita consumatorilor ideea de a fi dispusi sa incerce arome noi. coriandru sau busuioc va duce cu gandul la momentele de Sarbatori(scortisoara.0 cm.0 x 21. la traditiile mexicane ( chili).5 cm). 6. prieteni. coafura. chili.Aceste module pot fi module de mare publicitate ( 1/1 . Asocierea ciocolatei cu arome intense de piper. 1/3. am decis publicarea anuntului in ele. turism intern si international. 23 .21. unice .14.sau module al carui spatiu alocat este mai mic (1/2. medicina. familie.5 x 28. De asemenea .0 cm) . interviuri cu vedete.Macheta unui anunt publicitar ce urmeaza a fi publicat intr-o publicatie periodica Anuntul publicitar va publicat in reviste destinate exclusiv femeilor precum ” Ioana ” si ”Eva”.21. Nici o alta revista de profil nu e la fel de apropiata de sufletul si interesele femeilor din Romania.

ro www.findnews.iqads.capital.standard.ro www.ro www.money.Bibiografie : www.ro www.ro www.rol.wikipedia.studentsonmarketing.com 24 .stiri.ro www.dailybusiness.ro www.ro www.revista-piata.ro www.standard.org www.sf.wordpress.ro www.markmedia.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful