Sunteți pe pagina 1din 24

Academia de Studii Economice

Facultatea de Comert

ANALIZA COMPARATIVA A COMUNICARII DE MARKETING PENTRU


MARCILE
MILKA SI HEIDI

Studenti
Bucuresti, 2009
Cuprins

Pag.

Capitolul I
Elemente definitorii ale pietei ciocolatei
1. Caracterizare generala ........................................................................... 3
1.1 Capacitatea pietei ......................................................................... 4
1.2 Structura pietei ............................................................................. 5
1.3 Dinamica pietei in perioada 2003- 2007 ...................................... 6

2. Concurenta ............................................................................................. 7
3. Consumatorul ......................................................................................... 8
4. Pozitia marcilor Milka si Heidi pe piata ciocolatei .............................. 9

Capitolul II
Analiza comunicarii de marketing pentru marcile Milka si Heidi
1. Demersurile comunicationale ale marcii Milka in perioada 2007- 2008..
1.1 Emitatorul : compania care detine in portofoliu marca Milka....... 10
1.2 Analiza marcii................................................................................ 10
1.3 Pozitionarea marcii......................................................................... 11
1.4 Ambalajul .......................................................................................12
1.5 Publicitatea .....................................................................................13
1.6 Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale ,
din perspectiva principiilor comunicarii integrate in marketing ... 15

2. Demersurile comunicationale ale marcii Heidi in perioada 2003-2007


2.1 Emitatorul : compania care detine in portofoliu marca Heidi........ 15
2.2 Analiza marcii................................................................................. 16
2.3 Pozitionarea marcii......................................................................... 16
2.4 Ambalajul ....................................................................................... 17
2.5 Publicitatea ..................................................................................... 17
2.6 Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale ,
din perspectiva principiilor comunicarii integrate in marketing..... 19

3. Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing a marcilor


Milka si Heidi............................................................................................. 19

Capitolul III
Propunere privind lansarea pe piata a unui nou produs sub o noua marca.............21

Bibliografie..............................................................................................................24

2
I. Elementele definitorii ale pietei ciocolatei

1.Caracterizare generala

Istoria ciocolatei incepe inca din 250-900 I.H., cand maiasii utilizau arborii de cacao, pe
care i-au adus din padurile tropicale, pentru a-i cultiva. Ei recoltau, fermentau, prajeau si
macinau semintele de cacao pentru a le transforma intr-o pasta. Aceasta pasta era amestecata
cu apa, ardei iuti si faina de porumb pentru a crea o bautura spumoasa si condimentata, de
ciocolata.
In cultura Maya, populatia avea dreptul sa bea ciocolata doar la ocazii; in rest, acesta
bautura era destinata folosirii doar de catre regi. Insa, in cultura Azteca, doar preotii, militarii
decorati, conducatorii si comerciantii foarte instariti aveau dreptul sa utilizeze aceasta licoare
regala.
Totodata, ciocolata a reprezentat un element foarte important al spiritualitatii acestor
doua culturi, maiasa si azteca. Boabele de cacao erau oferite de catre marii preoti drept
ofrande pentru zei, iar in timpul ceremoniilor religioase era servita bautura de ciocolata.
Boabele de cacao au ajuns pentru prima data in Europa in anul 1521, atunci cand
Mexicul a fost cucerit de catre spanioli. Deoarece a devenit, in timp, un produs de export
foarte scump, ciocolata a mai ramas inca 300 de ani de atunci bautura celor bogati.

Cand au adus ciocolata in tara, spaniolii au inceput


sa-i modifice compozitia. Prin incercarea lor de a scapa
de gustul puternic amar, acestia au adaugat scortisoara
si zahar bauturii. Ciocolata indulcita a devenit in scurt
timp cel mai mare capriciu al continentului.
Spaniolii au tinut inca 100 de ani secretul ciocolatei,
de cand au adus-o in tara lor. Cand a reusit sa ajunga in
toata Europa, ciocolata a devenit produs de lux. In
Franta, datorita costului foarte ridicat al importului de
zahar si cacao, ciocolata era interzisa, fiind consumata
doar la curtea regelui.
Dezvoltarea exportului de cacao a produs schimbari
diferite pe continente diferite. Daca in Europa capetele
incoronate comandau noi tipuri de seturi de portelan si argint, special concepute pentru a bea
ciocolata, in America Latina deja erau create colonii de sclavi pentru a munci plantatiile de
arbori de cacao.
Din anul 1800, odata cu dezvoltarea tehnologiei si cu Revolutia Industriala, procesul de
producere al ciocolatei a suferit schimbari majore. Inventarea de masini industriale pentru
macinat boabele de cacao si pentru crearea amestecului de ciocolata a facut ca acest produs sa
nu mai fie consumat doar in stare lichida, ci si in cea solida, sub forma de tablete.
Dezvoltatea tehnologica nu a adus insa si modificari in procesul de crestere si recoltare a
boabelor de cacao. Chiar si in prezent se folosesc exact aceleasi proceduri ca acum 2000 de
ani. Boabele de cacao sunt recoltate, fermentate, uscate, curatate si macinate, actiuni
desfasurate in mare parte manual.
In prezent, ciocolata este produsa in milioane de forme si sortimente. Ceea ce a inceput

3
prin a fi o bautura iute si amara folosita in procesiuni religioase a ajuns cel mai iubit produs
dulce din lume.
La baza, ciocolata este cacao indulcita (ciocolata neagra), cu lapte sau cu crema
(ciocolata cu lapte). Compozitia unei tablete de ciocolata depinde foarte mult de tip si de
marca, dar in general, 100g contin:
• CALORII: intre 500 si 550
• PROTEINE: intre 2 si 7 g
• GLUCIDE: intre 55 si 62 g
• LIPIDE: intre 24 si 33 g
Insa, in cacao mai gasim si o gramada de fier, fosfor, potasiu, vitaminele B1 si B9 si
substante care actioneaza direct asupra psihicului (psihotropi), ca magneziul, teobromina,
cofeina si feniletilamina.

Ciocolata este un produs alimentar obtinut dintr-un amestec de cacao, zahar, uneori lapte
si unele arome specifice. Ciocolata este servita de obicei sub forma de tableta, baton , praline ,
inghetata sau alte produse de cofetarie. Ciocolata neagra numita si ciocolata amaruie este un
amestec de cacao si unt de cacao cu zahar. Ea contine minimum 35 % cacao, proportia
depinzand de fabricant. Necesarul de zahar depinde de amareala varietatii de cacao utilizata.
Ciocolata cu lapte contine conform reglementarilor UE , un minim de 25 % substanta uscata
de cacao si 12 % substanta solida de lapte (in general lapte praf sau condensat). Prima
ciocolata cu lapte a fost lansata de elvetianul Daniel Peter in 1875. Ciocolata alba este
ciocolata produsa din unt de cacao , zahar, lapte, vanilie si alte arome. Nu contine cacao pudra
sau alte preparate din cacao, de aceea are o culoare apropiata de alb.

1.1 Capacitatea pietei

Potrivit analizei facute de ACNielsen Romania, din punctul de vedere al valorii vanzarilor
inregistrate in anul 2007, aceasta categorie se situeaza pe locul sase in totalul pietei de bunuri
de larg consum (FMCG), fiind devansata de tigari, bere, bauturi racoritoare, apa minerala si
cafea.
Piata totala a crescut constant, cu aproximativ 20% pe an, ajungand in prezent la un volum
de 23.487 de tone.
In acest moment, exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe piata ciocolatei din
Romania, cu 90 de branduri. Dintre acestia, doar trei – patru producatori si marci domina
piata pe fiecare dintre segmentele care o compun.
Conform datelor furnizate de studiul companiei de cercetare MEMRB , tabletele au
detinut o pondere a vanzarilor in volum de 56, 9 % in anul 2007 si o pondere de 47, 9 % in
anul 2008. Competitorii tabletelor sunt batoanele de ciocolata, ce au inregistrat un volum al
vanzarilor de 25, 5 % si un procent de 28, 3 % in valoarea vanzarilor. Pralinele au manifestat o
crestere in categoria ciocolatei, situandu-se dupa tablete si batoane cu 12,6 % in vanzarile
volumice, respectiv 18,5 % in vanzari valorice in anul 2008.
Tendinta de scadere de la nivelul tabletelor de ciocolata se datoreaza in primul rand,
cresterii celorlate produse din categorie, respectiv a batoanelor si a pralinelor. Ritmul de
crestere al tabletelor pe piata de ciocolata este mai moderat decat cel al produselor cu care se
afla in competitie. Daca batonul suplineste cu succes beneficiile unei gustari in miscare,
tabletele se savureaza de cele mai multe ori in casa, ca desert iar timpul de consum este
prelungit datorita gramajului in care se regasesc. In acest fel, batoanele au o frecventa mai
mare de consum, favorizante fiind timpul si situatiile cotidiene, in timp ce tabletele au nevoie
de disponibilitate pentru a fi savurate.
Tabletele de ciocolata se impart in doua categorii: tablete solide si tablete cu crema. In

4
segmentul tabletelor de ciocolata exista o tendinta de crestere manifestata la nivelul tabletelor
solide. Dupa cum rezulta din cercetarea efectuata de MEMRB, in 2008, volumul vanzarilor a
crescut la 61,0%, dupa ce in aceeasi perioada a anului trecut a fost de 55, 8 %. In ceea ce
priveste valoarea vanzarilor, aceasta a urcat de la 61,0 % in 2007 la 65, 6 % in anul 2008. Nu
acelasi lucru se poate afirma in cazul tabletelor cu crema la nivelul carora se poate observa un
usor regres in 2008 comparativ cu 2007, atat in valoarea vanzarilor cat si in volum.

In ceea ce priveste segmentarea pe culoare, consumatorii prefera ciocolata maro. Astfel,


aceasta subcategorie detine cea mai mare pondere in vanzarea totala de ciocolata, respectiv
86,3% in volumul vanzarilor si 85, 4% in valoarea acestora in perioada ianuarie - decembrie
2008. Conform studiului putem observa ca ciocolata neagra ( cu diverse ponderi de cacao),
desi detine inca, o pondere nesemnificativa in cadrul acestei segmentari, manifesta potential de
crestere. In perioada analizata a anului 2008, aceasta a crescut cu 1,3 % fata de anul precedent
in volumul vanzarilor si cu 1,1% in valoarea vanzarilor, in conditiile in care in interiorul
segmentarii nu s-au inregistrat schimbari semnificative.
In ierarhia stabilita pe baza gramajului, tabletele de ciocolata ce cantaresc 100 de grame
detin cel mai ridicat procent atat in volumul vanzarilor cat si in valoare, inregistrand in 2008,
88,0% si respectiv, 86,6 %. Avand in vedere vanzarile inregistrate, segmentarea se continua cu
tabletele ce cantaresc pana in 100 de grame si care au detinut in 2008 valori in usoara crestere
fata de 2007, 5,8% in volumul vanzarilor si 7,6% in valoarea vanzarilor. Ierarhia se continua
cu tabletele a caror greutate se situeaza intre 101 grame si 150 grame, iar in finalul
clasamentului, cu cele mai scazute ponderi, atat in volumul vanzarilor cat si in valoarea
vanzarilor, se situeaza tabletele de peste 150 de grame.

Volumul total de ciocolata consumat de gospodariile din Romania a crescut cu peste 13%
in 2008, comparativ cu anul anterior. Trendul ascendent este datorat in principal cresterii
cantitatii consumate la nivel de gospodarie. Aceasta crestere, combinata cu marirea pretului
mediu, se resimte si la nivelul cheltuielilor totale. In cadrul unei piete puternic concentrate,
primii trei producatori (Kraft Foods, Cadbury Romania si Supreme Chocolate) isi mentin cota
de piata de peste 80% atat in volum, cat si in valoare. In topul celor mai consumate marci de
ciocolata se numara Poiana, Milka, Laura si Primola. Urmand aceeasi tendinta, piata ciocolatei
inregistreaza o crestere asemanatoare, in detrimentul retailului traditional. Cea mai importanta
scadere din cadrul acestui tip de retail se inregistreaza la nivelul buticurilor. Gospodariile cu
cel mai scazut consum de ciocolata sunt cele formate dintr-o singura persoana. La polul opus,
cel mai consistent aport adus volumului total este sustinut de consumul gospodariilor
numeroase, formate din mai mult de trei membri. In aceeasi categorie, de mari consumatoare,
intra si gospodariile al caror venit este situat peste pragul de 1200 RON si care includ copii a
caror varsta este sub 14 ani. Cele din urma reprezinta 22% din gospodariile din Romania,
ponderea volumului consumat de ele fiind de 30%.

1.2 Structura pietei

Segmentul economic cuprinde persoanele cu venituri


mici , ale caror preferinte de cumparare sunt influentate
de pret. In aceasta categorie se incadreaza persoanele cu
varste cuprinse intre 55-60 ani , in general din mediul
rural, ce consuma mai rar de o data pe luna sau chiar
deloc , si chiar atunci aleg ciocolata in functie de pret
si nu de calitate. Printre tipurile de ciocolata aleasa de
acest segment de consumatori se gaseste Africana, Laura si Primola, si sunt achizitionate in

5
proportie de 29,6 % din magazine alimentare si 10,9% din chioscuri. Preturile acestora
variaza intre 1, 6 lei si 2,3 lei.

Segmentul mediu este reprezentat de persoanele cu venituri si educatie medii , din toate
categoriile de varsta . Aceste persoane achizitioneaza ciocolata tinand cont in primul rand de
calitate si apoi de pret. Categoria este reprezentata de femei in proportie de peste 60% , si tot
ele hotarasc, in general , marca , sortimentul si gramajul
ciocolatei, cel mai des ales fiind cel de 100 grame. Ciocolata este achizitionata in acest caz
din minimarketuri – 8,3% , supermarketuri - 27 % si hypermarketuri - 10,3 % din volumul
vanzarilor. Marcile preferate in aceste conditii sunt Kandia in proportie de 15 % si Poiana 19
%, iar preturile variaza intre 2,3 si 3,6 lei.

Segmentul premium este reprezentat de persoanele cu


venituri mari si educatie superioara, cu varste intre 30-50 de
ani. Sunt foarte atenti cu propria imagine, individualisti si
independenti , iar pentru ei alegerea brandului este foarte
importanta , fiind unul din elementele constitutive ale
statutului lor, ce ii departajeaza de ceilalti. Pentru
cumparaturi aleg cele mai scumpe magazine, tin cont de
calitate si niciodata de pret, prefera confortul si rasfatul si
rafinamentul celor mai bune produse. Marcile de ciocolata
care le castiga interesul sunt cele care transmit rafinament si
exclusivitatea consumului. Cel mai des , cumparaturile sunt
facute in supermarketuri , iar marcile preferate sunt Milka,
Poiana Senzatii, Heidi si Anidor.

1.3 Dinamica pietei

Piata ciocolatei a crescut constant , cu o rata medie de aproximativ 20 % din 2003 pana
in 2007 , ajungand la un volum de 23.487 de tone si aproximativ 200 milioane de euro.
Conform ACNielsen Romania, piata ciocolatei a crescut cu 26 % in 2004 fata de 2003 , si cu
15 % in 2005 fata de 2004.
Potrivit companiei Nielsen, volumul vanzarilor de tablete de ciocolata pe distributia de
retail au totalizat 17.016 tone in 2006. Raportat la volumul vanzarilor din 2005, cand au fost
comercializate 14.966 tone de tablete de ciocolata, in 2006 cresterea a fost de 13,7%. Insa, din
punct de vedere al valorilor realizate prin distributia de retail, anul 2006 a consemnat o
crestere de 18,3% comparativ cu 2005, corespunzatoare unor vanzari de 367.957.000 lei,
respectiv 311.002.000 lei. Exprimate in moneda europeana, valorile de vanzari din 2006 au
fost de circa 108 milioane euro, cu 17,5 milioane euro mai mult ca in 2005, cand vanzarile au
generat 91.5 milioane euro. Daca raportam aceste cifre la valorile totale vehiculate pe piata,
atunci putem constata ca retailul modern a ajuns sa reprezinte 60,7% din totalul pietei din
punctul de vedere al volumelor, respectiv 58% din perspectiva valorilor dezvoltate de piata.

Segmentarea pe tipuri de ciocolata


Batoane
Tablete
Praline
Drajeuri
Tabletele sunt cele mai vandute produse
Figurine
Sortimente din segmentul ciocolatei, fiind consumate in
special de familie.Acestea sunt urmate

6
indeaproape de batoanele de ciocolata, consummate in
special de tineri.
2. Concurenta

In prezent, pe piata romaneasca a ciocolatei


activeaza peste 70 de companii, care comercializeaza
in jur de 90 de branduri, insa dintre acestia numai
patru-cinci producatori importanti domina piata.
Principalele branduri de pe piata tabletelor sunt
Poiana, Milka, Primola, Africana si Laura. Impreuna,
aceste branduri au detinut in anul 2008 un volum al
vanzarilor de 71, 2 % si o valoare a vanzarilor de 70,
8 %, in usoara crestere fata de anul 2007.
Principalii producatori ce activeaza pe piata
autohtona sunt: Kraft Foods, Supreme Chocolat,
Cadbury, Heidi si Ferrero. Acesti producatori au
detinut in 2008, in categoria tabletelor de ciocolata, o
cota de piata in volumul vanzarilor de 91, 9% iar in
valoarea vanzarilor de 93, 6 %, fara a inregistra
cresteri semnificative fata de perioada similara a
anului trecut.

Kraft Foods este jucatorul global prin excelenta .


Prezent in toate segmentele cu branduri distincte,
Kraft dezvolta game sortimentale cat mai variate, nu
ezita sa utilizeze sub-branduri ori de cate ori introduce caracteristici inovative si are
intotdeauna de spus povesti despre brandurile proprii. Kraft isi cultiva cu rabdare brandurile
pe pietele nationale de origine, pastrandu-le individualitatea atunci cand decide sa le exporte
sau cand le aduce alaturi branduri importate. Milka convietuieste astfel in segmentul superior
cu Poiana Senzatii, sub-brand cu parinte din segmentul mediu (Poiana) si cu o identitate mai
apropiata de canoanele romanesti ale premiumului, iar combinatia pare sa fie intrutotul
convenabila pentru Kraft.
Heidi a vrut sa se diferentieze de ceilalti competitori si a investit foarte mult in
promovare si diversificare. In prezent, Heidi exporta in treisprezece tari, urmand ca in acest an
sa intre si pe alte piete, precum Rusia si Ucraina. In 2009, un an dominat de criza,
reprezentantii Heidi au mizat pe cresterea cifrei de afaceri cu 15-20%, in principal datorita
extinderii exporturilor. Piata totala a dulciurilor din Romania s-a ridicat anul trecut, conform
companiei de cercetare Nielsen, la 1,17 mld. lei (318 mil. euro), in crestere cu 27,7% raportat
la anul 2007. Ca si puncte tari ale marcii Heidi putem aminti : diversitatea ciocolatei oferite,
numeroasele premii de excelenta, succesul mare pe pietele dezvoltate, iar ca puncte slabe pot
fi mentionate costurile de productie mai mari in comparatie cu ceilalti competitori pe
segmentul premium.
Supreme Chocolat face parte din Supreme Group, care mai include firmele Supreme
Imex, care proceseaza cafea pentru Kraft Foods, Supreme Gourmet - opereaza cafenele si o
divizie de distributie - Supreme Distribution. Supreme Chocolat este prezent pe segmentul
ciocolatei si al biscuitilor dulci. La ciocolata, compania este cunoscuta pentru brandurile
Primola - pe segmentul mediu, Anidor - premium, si Novatini - economic, iar la biscuiti
marca Ulpio. Compania mai produce batoane si bomboane de ciocolata.

7
Prima unitate de productie, infiintata in 1992, era specializata in productia de cafea.
Noua ani mai tarziu, conducerea societatii a decis sa vanda marcile de cafea ale grupului
catre Kraft Foods.

Kandia-Excelent detine o fabrica in Bucuresti si are o cota de piata de circa 16%. Cele
mai cunoscute branduri ale firmei sunt Kandia, Laura, Rom si Magura.
Inainte de efectuarea tranzactiei cu Cadbury Schweppes, actionarii majoritari ai Kandia-
Excelent erau Axis Investments, care detinea 83,96% din titluri, si banca austriaca Meinl
Bank, care a devenit, in luna aprilie 2006, actionar al companiei, cu o participatie de 9,16%.
Excelent a achizitionat pachetul majoritar de actiuni al Kandia in 2003, de la fondul de
investitii Rivta Handelsges, in urma unei tranzactii evaluate la aproximativ cinci milioane de
euro. A urmat apoi fuziunea celor doua companii, dupa care fabrica de ciocolata Kandia de la
Timisoara a fost inchisa, iar productia mutata la Bucuresti. Kandia-Excelent a finalizat recent
procedurile de achizitie a liniei de produse zaharoase a Kraft Foods, tranzactia vizand diferite
echipamente si marcile de produse zaharoase Silvana si Sugus.
Compania Kandia-Excelent mizeaza pe o cifra de afaceri de 152,995 milioane de lei,
mai mare cu 25% fata de anul 2006, si pe un profit net de 8,85 milioane de lei, comparativ cu
26,91 milioane de lei in 2006, dupa ce firma a bugetat investitii de 4,63 milioane de euro.
Odata cu aceasta operatiune, Supreme s-a orientat catre segmentul ciocolatei prin
preluarea unei fabrici de ciocolata din Bucuresti. Ulterior, firma incepe si productia de biscuiti
dulci. In 2006, Supreme Chocolat a realizat o cifra de afaceri de 23 milioane de euro, mai
mare cu 10% fata de 2005.

3. Consumatorul

Volumul total de ciocolata consumat de gospodariile din Romania a crescut cu peste 13%
in 2008, comparativ cu anul anterior. Trendul ascendent este datorat in principal cresterii
cantitatii consumate la nivel de gospodarie. Aceasta crestere, combinata cu marirea pretului
mediu, se resimte si la nivelul cheltuielilor totale. In cadrul unei piete puternic concentrate,
primii trei producatori (Kraft Foods, Cadbury Romania si Supreme Chocolate) isi mentin cota
de piata de peste 80% atat in volum, cat si in valoare. In topul celor mai consumate marci de
ciocolata se numara Milka, Laura, Primola si Poiana. In 2008, retailul modern castiga aproape
trei puncte procentuale cota de piata in valoare la nivel de total FMCG fata de 2007. Urmand
aceeasi tendinta, piata de ciocolata inregistreaza o crestere asemanatoare, in detrimentul
retailului traditional. Cea mai importanta scadere din cadrul acestui tip de retail se inregistreaza
la nivelul Buticurilor.
Gospodariile cu cel mai scazut consum de ciocolata sunt cele formate dintr-o singura
persoana. Pentru ca la nivel national reprezinta 22% din totalul gospodariilor din Romania, ne-
am astepta ca si consumul lor sa depaseasca cele 13 puncte procentuale in volum pe care le
ating in 2008. La polul opus, cel mai consistent aport adus volumului total este sustinut de
consumul gospodariilor numeroase, formate din mai mult de trei membri aceeasi categorie,
mari consumatoare, intra si gospodariile al caror venit este situat peste pragul de 1200 RON si
care includ copii a caror varsta este sub 14 ani. Cele din urma reprezinta 22% din gospodariile
din Romania, ponderea volumului consumat de ele fiind de 30%.

Consumul cel mai ridicat de ciocolata se inregistreaza in


cazul tinerilor cu varste intre 20-24 de ani. Cu cat inainteaza
in varsta persoanele consuma mai putina ciocolata.
Deasemenea, consumul de ciocolata variaza de la o
regiune la alta, astfel ca, in Muntenia si Banat se

8 Consumul de ciocolata in functie de varsta


inregistreaza o ponedere de peste 80% de consumatori de ciocolata, pe cand in Transilvania,
Dobrogea, Oltenia si
Moldova consumul este intre 43 %- 61%.
Persoanele participante la
90% studiu (MEMBR) din zonele
Muntenia si Banat si-au
80%
70%
Muntenia
60%
50%
Dobrogea
Oltenia
exprimat parerea despre o
40%
30%
Banat
Transilvania
anumita marca de ciocolata,
20%
Moldova
cele mai frecvent intalnite fiind
10%
0%
1
Poiana, Milka, Heidi si Primola.
In Transilvania si Oltenia,
Milka si Poiana au fost in topul
preferintelor consumatorilor, iar
in celelalte zone nu s-a precizat
o anumita marca de ciocolata.Observam ca, in functie de regiune , consumatorii tin cont de
calitate si de pret.

3. Pozitia marcilor Milka si Heidi pe piata

Milka este liderul segmentului premium al tabletelor de ciocolata, potrivit datelor AC


Nielsen, citate de Kraft. Portofoliul companiei cuprinde si minitablete, batoane sau praline
Milka, tabletele aducand insa cele mai mari vanzari pe piata locala.
Ciocolata Milka, produsa de Kraft Foods Romania, a inregistrat in 2007 o crestere a
veniturilor de 40% fata de anul precedent, a declarat Peter Muller, director general Kraft
Foods Romania. De la intrarea pe piata locala, in 2002, cota de piata si vanzarile Milka au
crescut de zece ori.
Pentru 2008, Muller a declarat ca Milka, alaturi de Poiana, Jacobs si biscuitii LU se afla
in centrul strategiei de dezvoltare a companiei.
Piata ciocolatei este estimata la 250 milioane euro, iar pentru acest an (n.r.2008) , studiile
de specialitate sustin o crestere cu 20%. Estimarile Kraft Foods sustin, insa, ca, in acest an,
ritmul de crestere al pietei va fi de sub 20%.
Ciocolata Milka detine in prezent 20% din piata tabletelor de ciocolata, care reprezinta
80% din totalul vanzarilor de ciocolata.
Heidi Chocolats Suisse S.A. a fost infiintata in Romania in 1994 si este primul
producator strain de ciocolata din Romania, reprezentand una dintre cele mai importante
investitii din Romania.
Apetitul romanilor pentru ciocolata, desi inca destul de scazut, a ridicat afacerile
producatorului Heidi Chocolat cu 14%, la 43 de milioane de lei (aprox. 12 mil. euro) in 2008.
In ciuda contextului economic dificil, Erwin Vondenhoff, directorul general al companiei,
estimeaza si pentru anul 2009 o crestere a afacerilor de 15-20%, mizand in special pe un
amplu proces de comunicare si rebranding, investitii in tehnologie si imbunatatirea calitatii
produselor din portofoliu.
Heidi Chocolat are alocat un buget anual de investitii de 1 milion de euro doar pentru
tehnologie. In plus, compania a alocat 100.000 de euro pentru extinderea depozitului din
comuna Pantelimon. Noul amplasament, care va fi finalizat in luna iulie 2009, va mari
capacitatea de depozitare cu 25%. Daca in 2008 compania raporta o cifra de afaceri de 43 mil.
lei (aprox. 12 mil. euro), pentru 2009 Heidi vizeaza o crestere de pana la 20% a business-ului,
pe fondul extinderii exporturilor si a lansarii de noi produse.

9
Tabletele Heidi detin o pondere de 50% din volumul total de vanzari ale companiei, cu o
cota de piata de 6,5 % pe segmentele pe care activeaza, ocupand locul patru in ierarhia
marcilor de pe piata.

II. Analiza comunicarii de marketing pentru marcile Milka si Heidi

1. Demersurile comunicationale ale marcii Milka in perioada 2007- 2008

1.1 Emitatorul : compania care detine in portofoliu marca Milka

Kraft Foods este o companie americana din industria alimentara,


care a fost cumparata in 1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris
Company. Kraft Foods comercializeaza, in peste 150 de tari, marci de
renume international, cum ar fi branza Kraft, Cafeaua Jacobs si
Maxwell House, biscuitii Nabisco, crema de branza Philadelphia,
preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post si ciocolata Milka.
Compania este prezenta in Romania din anul 1994 prin cumpararea
fabricii Poiana Produse Zaharoase din Brasov, redenumita in „Kraft
Jacobs Suschard Romania S.A”. In anul 2000, Kraft Jacobs Suschard este numita „Kraft
Foods Romania”. Activitatea Kraft a fost separata, astfel partea de afacere este mutata
in Bucuresti. Kraft Foods Romania este o firma care se bazeaza pe producerea dulciurilor, a
ciocolatei, in special marca „Poiana”, care este cunoscuta de 98 la suta dintre consumatorii
romani. Kraft Foods Romania a anuntat ca pana la finalul anului 2009 fabrica de la Brasov va
fi inchisa pe motivul lipsei de spatiu. Kraft anunta ca pe piata se vor gasi aceleasi produse,
insa acestea vor fi produse in Bulgaria.

1.2 Analiza marcii

Povestea marcii Milka reprezinta o incursiune in istoria familiei si companiei Suchard.


In mai 1824 Philippe Suchard pleca in lunga calatorie spre marea America. Ceasurile si
broderiile elvetiene, pe care le avea in bagajul sau de mana, trebuiau sa il transforme intr-un
om de afaceri de succes. Dar, cum deseori se intampla in viata, lucrurile se petrec altfel, si el
nu isi poate vinde marfa cu succesul dorit. „Ghinionul unuia, norocul altora“. Cine stie, daca
Philippe Suchard s-ar mai fi intors in Europa, in cazul in care devenea un om de afaceri de
succes. Astfel, insa el isi incearca pentru a doua oara sansa in tara sa natala, care avea sa ii
aduca noroc atat lui, cat si tuturor fanilor ciocolatei. Pe 17 noiembrie, Philippe Suchard isi
deschide propria ciocolaterie in Neurenburg. Intr-un anunt publicat, el face reclama pentru un
nou desert proaspat, "au chocolat fin de sa fabrique", ceea ce inseamna in romana “ciocolata
fina de casa”. Din pacate, nu se cunoaste exact cum producea aceasta ciocolata. Probabil ca
totul era produs manual, la acea vreme neexistand in Neuenburg nici macar o moara de apa.
Deja la un an dupa deschiderea ciocolateriei, Philippe Suchard pune in practica cel de-al
doilea proiect al sau. Pentru a nu mai fi nevoit sa produca totul manual, se hotaraste sa isi
extinda afacerea. Astfel, in 1826 el reuseste sa inchirieze foarte avantajos o moara parasita, in
satul invecinat, Serrieres. In continuare, el reconstruieste moara, dotand-o cu o roata, care ii
va servi drept masina de framantat, respectiv rotor cu doua pietre de moara imense. Cu
ajutorul acestui utilaj, Suchard putea produce 25-30 kg de ciocolata pe zi, pe care in prima
faza a vandut-o sub forma de tablete sau napolitane. In 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui

10
Philippe Suchard fondeaza prima fabrica de ciocolata din Imperiul Austro-Ungar de la acea
vreme. La acel moment, ciocolatei (cu exceptia ciocolatei lichide) nu ii fusese adaugat lapte,
astfel incat acesta era o delicatesa inchisa la culoare si amaruie. Abia in anii 1890 a fost
scoasa pe piata ciocolata cu lapte Suchard. Unsprezece ani mai tarziu, in 1901 „Legenda
Mov” vede lumina zilei, cand numele marcii „Milka” este inregistrat. Inca de la aparitie,
ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere panoramica
a Alpilor. Numele „Milka” reprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte
(Milch) si cacao (Kakao) in limba germana.
Din pacate, pionierul Philippe Suchard nu a putut trai si el clipa importanta, deoarece a
murit in anul 1884. Insa, ceea ce a lasat in urma, celor patru copii ai sai era o fabrica de
ciocolata de prima clasa, care produce pana in zilele noastre produse delicioase din ciocolata.

Milka are ca si emblema vacuta ce intruchipeaza mai bine


decat oricare alt animal originea marcii Milka: lumea Alpilor si
laptele din Alpi. Din anii 90, vacuta, emblema a marcii, se regaseste
pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes
figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, in anul
1995, la un concurs de desenat vacute, unde fiecare al treilea copil a
ales culoarea mov. Vacuta mov, un simbol al calitatii, este considerata un personaj simpatic,
credibil si plin de bunavointa. Si-a castigat, intre timp, fani in intreaga lume. Vacuta Milka
contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolata, 30 de
milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe alte produse din ciocolata fina Milka
cu lapte din Alpi, in intreaga lume.
Logo-ul Milka este aceleasi cu numele comercial si
apare pe ambalaj intr-o grafica stilizata prin imprimarea marcii in
culoare alba pe fundal mov. Sloganul Milka este reprezentat de
fraza “Milka – Cea mai fina placere !“.
Tabletele se gasesc in ambalajele Milka de 100 grame , 250 grame,
Milka Luflee si Milka Diet.

1.3 Pozitionarea marcii

Ciocolata Milka este una dintre marcile care se adreseaza sectorului premium ,fiind cea
mai puternica marca a companiei Kraft Food Romania. Potrivit estimarilor companiei, Milka
este lider pe piata de ciocolata, pe segmentul premium. Este consumata de toate categoriile de
varste , indeosebi de persoanele cu un statut social ridicat, ce tin cont de calitate si nu de pret.
Aceasta marca, pe langa recunoasterea internationala , transmite rafinament si exclusivitatea
consumului. Femeile , in proportie de 60% , aleg marca, sortimentul , si locul de unde
cumpara ciocolata . Intr-un studiu realizat de ACNielsen, din 1400 de femei , 87 % au ales ca
marca preferata Milka si 43 % au ales sortimentul cu lapte din Alpi.
Marca premium de ciocolata a Kraft Foods, Milka, prezenta pe toate cele trei segmente
(tablete, batoane si praline), detine o cota de aproximativ 20% din piata romaneasca. In 2007,
vanzarile de produse Milka au crescut cu aproximativ 40% fata de 2006, conform datelor
companiei.

11
1.4 Ambalajul

Pentru a avea succes, ambalajul trebuie sa respecte cu strictete cateva reguli - din
branding, din design, regula vizibilitatii la raft si cea privind testarea inainte de lansare. In
primul rand, ambalajul trebuie sa reflecte, in limbajul designului, identitatea marcii. De
exemplu, trebuie sa reflecte pozitionarea marcii, astfel incat, la raft, consumatorul sa-si dea
seama rapid ca este vorba de un produs premium sau de unul cu o calitate acceptabila.
Ambalajul Milka se caracterizeaza printr-o paleta de culori simpla, orientarea orizontala
a tabletei(in majoritatea cazurilor exceptand ambalajul de la Milka Luflee Alpine Milk, Milka
Luflee Noisette si Milka Diet Lapte din Alpi care au o orientare pe verticala) ambalata
secundar in staniol. Din punct de vedere al culorii Milka prezinta o combinatie intre o non-
culoare : albul si culoarea mov intr-o nuanta calda. Un element nelipsit de pe ambalajul
Milka este logo-ul marcii care scoate in evidenta produsul in raport cu concurenta.

Pe 25 martie 2008 s-a lansat ambalajul resigilabil pentru tabletele Milka, oferind astfel
consumatorilor protectie sporita a produsului, convenabilitate (usor de deschis si resigilabil) si
o imagine moderna. Noul ambalaj resigilabil este introdus in toata Europa si prezinta un logo
de culoare rosie care descrie functia de resigilare a ambalajului: Reclose again, enjoy longer -
Resigileaza-l, bucura-te de gust mai mult timp.
Ambalajul resigilabil integreaza inovatii
brevetate de Kraft Foods, fiind creat de Ron
Exner, de la Departamentul de Cercetare,
Dezvoltare si Calitate - Ambalaje din Munchen si
Olav Dagestad, de la Departamentul de Cercetare
si Dezvoltare - Ambalaje din Oslo. Conform lui
Ron Exner, ambalajul este de o calitate foarte buna si asigura o protectie eficienta impotriva
factorilor externi precum umiditatea, infestarea si deteriorarea aromei. De asemenea, este un
ambalaj "mai ecologic", deoarece cantareste mai putin, cantitatea de material de ambalare
folosita fiind cu 60 la suta mai mica.
La decizia de modificare a ambalajului Milka, Kraft a tinut cont de preferintele
consumatorilor, protejarea produsului impotriva factorilor externi, protejarea aromei,
aspectele de mediu, eficienta, aspecte legate de operatiuni si logistica, cerintele comerciale,
modul de prezentare a produsului, aspectul la raft si costurile.
Introducerea acestui tip de ambalaj a condus la o
imbunatatire majora a nivelului de protectie a produsului
pe parcursul intregului lant de distributie pana la
consumator. Acum consumatorii pot resigila produsul si il
pot depozita, spre deosebire de vechiul ambalaj, care,
odata desfacut, expunea continutul factorilor externi, in
cazul in care acesta nu era consumat pe loc. De asemenea, noul ambalaj asigura o mai buna
protectie a produsului si la nivel de retail, unde pot aparea aceleasi probleme in cazul in care
conditiile de depozitare nu sunt cele optime.Prin urmare, ciocolata Milka - marca simbol a
companiei - este perfect protejata datorita noului ambalaj, iar consumatorii au garantia ca
aceasta isi pastreaza gustul cu care s-au obisnuit si acelasi design cu elementele devenite
simbol - vacuta de culoare mov.

12
1.5 Publicitatea

1.5.1 Medii si suporturi publicitare

Lansarea Milka in Romania a fost puternic sustinuta de o campanie integrata de


marketing. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premiera de altfel
pentru comunicarea marcii Milka) si a complementat cu brio campania TV, panotajul, printul
si programele in-store.
Milka apartinand companiei Kraft Foods Romania se afla in fruntea topului celor mai
promovate marci de ciocolata (tablete) pe televiziune, presa si radio. Marca Milka a beneficiat
de 12.844 de insertii (tv, presa si radio), la mare distanta de urmatorul competitor, Primola
(marca apartinand Supreme Group), cu 5.307 insertii.

1.5.2 Analiza mediilor publicitare

Milka vorbeste mai ales consumatorilor “tineri la orice varsta”, iar personalitatea sa
reprezinta spiritul lumii pure din Alpi. Acolo incepe Lumea Milka. Si daca vrei sa intri in
aceasta lume mitica trebuie mai intai sa crezi ca exista. Un loc unde personajele principale
sunt vacutele mov din Alpi, ce dau lapte proaspat pentru ca noi sa ne bucuram de cea mai fina
ciocolata. La Milka Incorporated, fabrica de ciocolata din lumea fantastica a Alpilor, toate
animalutele - vacute, marmote, cartite, ursi - se straduiesc cu dedicatie sa ofere lumii cea mai
fina ciocolata. Simpatice din fire si foarte sprintene, aceste animalute sunt sufletul echipei de
"ciocolatieri" din Alpi. Acest spirit este pastrat in intreaga gama de produse incercand astfel
sa se exploateze intr-un mod amuzant coexistenta lumii reale cu Lumea Fantastica Milka,
unde alunele nu sunt numarate de calculator, ci de o cartita mioapa care pune in fiecare tableta
o cantitate generoasa de alune.
Majoritatea reclamelor ciocolatei Milka surprind imaginea Muntilor Alpi, un peisaj
mirific in care sunt intalnite personajele care cu multa dragoste si atentie se preocupa de
ciocolata cea mai fina : vacuta Milka, marmota si ursul.
Calitatea produsului, consistenta in comunicare si dorinta de a fi in topul preferintelor
consumatorilor sunt elementele care stau la baza succesului marcii Milka. De-a lungul anilor,
Milka s-a adaptat subtil la noile timpuri si la noile cerinte ale consumatorilor. Iar pentru ca
marcile de succes trebuie sa inoveze permanent, sa evolueze si sa ramana o preferinta
constanta pentru consumatori, Milka a lansat campania de comunicare: „Milka. Gustul care te
duce in Alpi”. Mesajul acesteia este urmatorul: nu trebuie sa te duci pana in Alpi pentru a te
bucura de frumusetea lor, e suficienta o bucatica de Milka, al carei gust fin te va face sa te
simti ca si cum ai fi acolo. Conceptul campaniei are ca punct de plecare intelegerea nevoilor si
stilului de viata al consumatorilor. In urma unui studiu facut de Kraft Foods, a reiesit faptul
ca, in prezent, consumatorii simt nevoia sa ia o pauza de la ritmul alert al vietii, fiindu-le dor
de acele momente de confort si siguranta, cand se rasfata pe ei si pe cei dragi cu placerile
simple ale vietii.Spotul TV a fost testat in randul consumatorilor, avand rezultate foarte bune:
90% dintre respondenti spun ca reclama este relevanta pentru ei, iar 75% dintre respondenti
spun ca reclama este potrivita doar marcii Milka.

In vederea promovarii vanzarilor Milka a organizat “Festivalul dorintelor de Craciun-


Bucura-te de magia Craciunului alaturi de Milka”, in cadrul caruia s-au spus poezii, colinde ,
s-au organizat jocuri si s-au oferit cadouri. Deasemenea, in cadrul Festivalului a fost inclusa si

13
promotia “Milka iti indeplineste dorinta de Craciun”. Campania promotionala a fost deschisa
tuturor persoanelor fizice cu domiciliul stabil in Romania. Fiecare castigator a primit un
cadou Milka constand in produse de ciocolata si produse promotionale Milka. Fiecare cadou
Milka a constat in: un rucsac alpin Milka, o caciula Milka cu pete de vacuta, un breloc Vacuta
Milka de plus, o figurina Mos Craciun 235g, un pachet cadou Milka de Craciun cu cana 145g,
un pachet cadou Milka de Craciun 195g, si diferite sortimente de ciocolata.
In perioada lunii decembrie, in preajma sarbatorilor, Milka a realizat 2 spoturi tv
speciale. Unul referitor la pralinele „I love Milka” si felicitarile cu acelasi nume, iar cel de al
doilea intitulat „Cel mai fin Craciun” , ce promoveaza figurinele Mos Craciun. Ca si in
celelalte dati, si in aceste spoturi tv Milka, se vorbeste direct despre calitatea ciocolatei,
folosind argumente precum calitatea naturala (Alpi, animalele-mascota) si mesterii
ciocolatieri ce au pastrat traditia.
O alta campanie publicitara organizata de Milka inca de la inceputul lunii decembrie
este cea intitulata “Milka si schiul”. Vacutele Milka au aparut si pe partiile de schi din
Romania, la Kalinderu (Busteni) si Clabucet (Predeal) sau pe DN1 sunt semnalizatoare ce te
indreapta spre partii : ” Hai la schi!”.

Promovarea prin publicitate are rol de informare si


argumentare. Consumatorii de ciocolata urmaresc sa cumpere cat
mai mult la un pret mai mic, sa primeasca ceva gratuit sau redus, sa
fie de calitate, dar sa nu coste foarte mult, sa isi satisfaca nevoile si curiozitatea. Producatorii
ofera pentru promovare cat mai intena reduceri de pret , mostre, gratuitati , sanse de castig,
oferte 2 in 1 (ex: Milka Happy Cows,ce contine ciocolata neagra, dar si alba sub forma unor
pete ) .

1.5.3 Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare

Prin spoturi, campaniile publicitare si prin toate celelalte canale de comunicare , Milka
a transmis ceea ce a vrut si astfel a ajuns in topul preferintelor consumatorilor. Asta
demonstreaza atasamentul acestora fata de marca: conform studiului Top Brands 2009
(realizat de Synovate pentru revista BIZ), Milka este pe locul 4 la categoria Alimente,
inregistrand o evolutie semnificativa fata de anul 2008, cand s-a situat pe locul 7 in acelasi
top. In ceea ce priveste popularitatea, in 2009, mai mult de jumatate dintre gospodariile din
Romania au consumat Milka, peste 7 din 10 romani au mentionat spontan marca Milka cand li
s-a cerut sa mentioneze o marca de ciocolata, iar mai mult de 97% au recunoscut numele
Milka, atunci cand le-a fost mentionat (Synovate, AdTracker May 2009).
Cota de piata a marcii Milka, la nivelul vazarilor de tablete, a fost de 20 % , segment ce
acopera 80 % din piata de ciocolata .

1.5.4 Obiectivele comunicarii

Marca Milka este in momentul de fata lider pe sectorul premium al pietei de ciocolata
din Romania. Obiectivele urmarite in urma campaniilor publicitare sunt de a mentine pozitia
pe piata si de a creste volumul vanzarilor. Printre obiectivele campaniilor publicitare se
numara : conturarea brandului Milka printr-o accentuata diferentiere, sustinuta nu doar printr-
un mesaj de campanie original, ci si prin abordarea unor canale media neconventionale, dar si
acoperirea celor trei dimensiuni ale relatiei brand – consumator, si anume notorietate,
devotament si implicare, intr-o maniera atractiva si inovativa.

1.5.5 Tinta comunicarii

14
Campaniile publicitare au avut ca tinta toti consumatorii de ciocolata. Au vizat atat copiii
(“Festivalul dorintelor de Craciun- Bucura-te de magia Craciunului alaturi de Milka”, ), care
au fost atrasi in diferite activitati : au spus poezii , au cantat colinde , au participat la diferite
jocuri si au primit cadouri , dar si restul persoanele fizice cu domiciliul stabil in Romania ce
au putut participa la campania promotionala si castigand premii constand in produse de
ciocolata.
Deasemenea , celelalte campanii s-au adresat tuturor categoriilor de varsta , iar pentru
atragerea consumatorilor, s-au folosit diverse texte din care reiese calitatea si traditia
ciocolatei Milka, dar si imagini cu un impact vizual mare.(O data vazute spoturile, raman in
memorie anumite secvente datorita Alpilor sau animalelor folosite in acestea, spre exemplu.)
Intr-adevar, in urma unor studii efectuate atat in mediul urban , cat si in mediul rural, au
fost diferente mari .Astfel ca , in mediul rural oamenii nu tin cont de calitate , ci mai mult de
pret ,alegand alte marci mai ieftine, in comparatie cu persoanele din mediul urban pentru care
calitatea este pe primul loc.
Privind segmentarea pe sexe, femeile sunt mai mari consumatoare de ciocolata decat
barbatii, fiind persoane energice, independente si pline de viata.

1.6 Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale , din perspectiva


principiilor comunicarii integrate in marketing

Alta tehnica ce ar putea fi utilizata pentru promovarea produselor Milka este vanzarea
grupata. Astfel, gruparea a doua sau mai multe produse la un pret special, ajuta la pastrarea
clientelei, cresterea cantitatii de produs cumparate, stocare la consumator , atragerea clientilor
oportunisti , cumpararea altor produse ale marcii . Aceasta tehnica trebuie insotita de diferite
texte ce atrag consumatorii cum ar fi : ”20 % gratis” ; ”175 gr la pret de 100 „ ; ”2 la pret de
1”; ”1 + 1 gratis” etc. Intotdeauna aceste tehnici promotionale insotite de cuvantul ”gratuit”
vor atrage subconstientul clientului , devenind astfel din potentiali consumatori in
consumatori.
Alte tehnici de promovare a produslor pot fi considerate bonurile de reduceri, jocurile de
pe ambalaje , sau produsele tip ”ravas” (spre exemplu, ciocolata tip iepuras de Paste sau Mos
Craciun ,in interiorul carora se pot gasi mici jucarii).

2 .Demersurile comunicationale ale marcii Heidi in perioada 2007- 2008

2.1 Emitatorul : compania care detine in portofoliu marca Heidi

Ciocolata Heidi este produsa de compania


Heidi Chocolats Suisse infiintata in anul 1994, si avea o
cifra de afaceri de aproape 7 milioane euro si peste 300
de angajati. Producatorul de ciocolata face parte din
Laederach Chocolatier Suisse, o afacere dezvoltata de
familia Laederach in Elvetia. Primul sau produs a fost
crema de ciocolata cu alune. A fost primul producator
care a oferit publicului tabletele cu cappuccino ce presupuneau umplerea ciocolatei albe cu
crema de cappuccino, performanta ce necesita acuratete si finete in executie, imposibil de
obtinut de tehnologia din Romania la momentul respectiv.

15
De asemenea, Heidi a fost prima companie care a produs un larg sortiment de figurine
de ciocolata. Mai precis, in 1996 incepe sa produca iepurasi de Paste care reprezinta o traditie
in tara Cantoanelor, bucurandu-se de un succes enorm in Romania.
Heidi au fost primii producatori din Romania de tablete cu alune intregi caramelizate
prin manufactura.
Urmand dezvoltarea pietei din Romania si dezvoltarea segmentului premium, Heidi a
lansat cu succes tablete Tiramisu si Cappuccino. Mai mult, desi multi sorteau esecului
lansarea unor sortimente speciale, consumatorii de ciocolata din Romania au primit cu bine
ciocolata amaruie. Incurajata de succes, echipa Heidi a lansat gama Truffes.

2.2 Analiza marcii

Heidi este prima marca straina ce a patruns pe piata romaneasca. Heidi promoveaza
sustinut ideea de calitate premium, facand tot ce este posibil pentru a innoi mereu increderea
iubitorilor de ciocolata loiali. Calitatea oferita este intotdeauna una superioara, neacceptand
nici un fel de compromis. Heidi ofera garantia unei ciocolate de calitate, rafinata, folosind
cele mai bune ingrediente. Ciocolata Heidi se bazeaza pe un gust unic si pe inovarea continua.
Heidi dezvolta continuu gama de produse, mentinand in acelasi timp standardele de calitate
elvetiene.
In Romania brandurile de ciocolata poarta nume scurte, feminine, cu exceptia Heidi ,
care este substantiv propriu si semnifica o marca de lux. Logo-ul marcii este trandafirul auriu,
iar sloganul este „Passion pour Chocolate”.
Heidi a vrut sa se diferentieze de ceilalti competitori si a
investit foarte mult in promovare si diversificare. Marca Heidi
este garantia ciocolatei produse cu cea mai atenta preocupare
pentru calitate, realizata din cele mai bune ingrediente si
renumita pentru finetea ei distincta, gustul unic si simtul
inovator.

2.3 Pozitionarea marcii

Ciocolata Heidi detine o cota de piata scazuta, de aproximativ 6,5%, urmarind


obtinerea unei cote de 8% in viitorul apropiat. Cota de piata mica in Romania se datoreaza
consumatorilor romani de ciocolata care sunt greu de fidelizat, preferand produse de calitate
mai redusa dar si preturi mai mici.
In 2008, Heidi exporta in treisprezece tari, urmand ca in urmatorul an sa intre si pe
alte piete, precum Rusia si Ucraina. In 2009, un an dominat de criza, reprezentantii Heidi au
mizat pe cresterea cifrei de afaceri cu 15-20%, in principal datorita extinderii exporturilor.
Piata totala a dulciurilor din Romania s-a ridicat anul trecut, conform companiei de cercetare
Nielsen, la 1,17 mld. lei (318 mil. euro), in crestere cu
27,7% raportat la anul 2007.
Heidi este o marca ce inseamna daruire prin
mestesug si arta, inseamna bucuria de a imparti ceva
special cu cei dragi, inseamna varietate, combinatii noi
si deosebite de ingrediente concepute pentru a da
oamenilor un motiv in plus sa se bucure.
Tabletele Heidi detin o pondere de 50% din
volumul total de vanzari ale companiei, cu o cota de

16
piata de 6,5 % pe segmentele pe care activeaza, ocupand locul patru in ierarhia marcilor de pe
piata.

2.4 Ambalajul

Cantarind 100 de grame , tabletele de ciocolata utilizeaza un ambalaj secundar de


hartie sau carton al carui design este intotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului.
Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care il joaca ambalajul,
inclusiv prin proeminenta vizuala a descriptorului respectiv.
Asa cum e si firesc, segmentul premium are timp de vorba, este poliglot si, cel mai
adesea, atent si rafinat. Brandurile premium spun invariabil micile lor povesti de dos de
ambalaj, intr-o combinatie intre engleza si romana (Heidi) Paletele cromatice sunt mai sobre
si recurg invariabil la auriu, iar designul orienteaza vertical tablete cu ambalaje primare din
staniol si cutii imprimate in relief ce inlocuiesc modestele hartii ale segmentelor precedente.
Ambalajul ciocolatei Heidi prezinta imaginea uneia sau a mai multor tablete din
ciocolata respectiva, o tableta avand un colt rupt pentru a se putea observa aspectul acesteia
in sectiune. Pe langa tableta se afla o imagine reprezentativa pentru ingredientele aditionale
folosite. Logo-ul are o vizibilitate ridicata, este plasat in partea de sus, central fiind foarte bine
delimitat prin o banda de culori diferite, specifice sortimentului sau gamei pe care se afla
scrisa denumirea acesteia. Gamele ciocolatei Heidi sunt: Grand’Or Hazelnutz, Fruit Delight,
Creamy, Dark, Crunchy. Materialele din care sunt confectionate ambalajele Heidi nu sunt
pretentioase, acestea distingandu-se prin calitatea ciocolatei si nu prin ambalaj.

2.5 Publicitatea

2.5.1 Medii si suporturi publicitare

Promovarea ciocolatei Heidi este facuta de obicei prin intermediul spoturilor


publicitare de la TV. Alte medii folosite sunt afisajul, presa, internetul. Se folosete
publicitatea de reamintire, corporativa si comerciala, de tip rational. Mai nou, AdSpace a
realizat prima campanie online pentru Heidi , ce se desfasoara pe doua site-uri dedicate
femeilor. (121.ro si eva.ro).

2.5.2 Analiza mediilor publicitare

Prin campaniile publicitare , Heidi


evidentiaza o colectie rafinata cu o forma unica,
delicata si eleganta, dar mai ales gustul discret al
celor mai selecte ingrediente.
Producatorul de ciocolata Heidi a lansat o
noua campanie de comunicare in care descrie arta
mai putin cunoscuta a mestesugarilor pasionati de
ciocolata si magia pe care o creeaza in fiecare
tableta de ciocolata. Realizat de Bridge
Communication, spotul tv e rezultatul unui proces
fundamentat de regandire a marcii si a unui proces lung si provocator de productie si isi
doreste sa aduca privitorul, macar pentru 30 de secunde, intr-o lume magica, in lumea Heidi,
un loc atemporal, fermecat, insufletit de pasiunea pentru ciocolata. Pe de o parte sunt

17
ciocolatierii, care urmeaza retetele familiei elvetiene Laederach, transformand ciocolata in
magie, iar pe de alta sunt oamenii care se bucura zi de zi de spectacolul prepararii si de gustul
acesteia. Aceasta campanie Heidi aduce un nou suflu, diferentiator fata de marcile concurente
pe piata ciocolatei premium.
Mesajul care se doreste a fi transmis este bazat pe o argumentatie rationala: faptul ca
cei de la Heidi se straduiesc sa fie mereu la inaltime inovand continuu si oferind cele mai
bune rezultate ale muncii lor, „ sa avem ceva in comun, si anume: Pasiunea pentru
ciocolata”.
Mesajului ii sunt asociate imagini ale ciocolatei si ingredientelor folosite insotite de
specificarea ca acestea sunt de calitate superioara, atent selectionate. In unele spoturi apar si
imagini ale „ciocolatierilor Heidi”, profesionisti pasionati de ciocolata. Fabricarea ciocolatei
este facuta cu atentie, pasiune, inventivitate. Exista si o serie de spoturi publicitare in care
oameni obsinuiti aliniaza diferite obiecte pentru crearea formei ciocolatei Heidi. Acestea
sugerand pasiunea pentru ciocolata trezita de Heidi.

2.5.3 Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare

In prezent, Heidi exporta in treisprezece tari, urmand


ca in 2009 sa intre si pe alte piete, precum Rusia si Ucraina.
In ultimele patru luni ale anului 2008, exporturile reprezentau
12 % din cifra de afaceri , iar la sfarsitul lui 2009 , vor avea o
pondere de aproximativ 20% din cifra de afaceri. Heidi a
reusit sa se pozitioneze in randul celor mai mari producatori
mondiali de ciocolata in primul rand prin calitate, dar nu in
ultimul rand printr-o campanie de promovare care a reusit sa
imprime in mintea consumatorilor ideea de traditie,
devotament. Pe langa acestea, imaginea pe care si-au creat-o
este aceea a unei marci de calitate care se identifica usor. Oamenii cumpara produsele noi din
convingere ca vor fi cel putin la fel de bune ca si cele anterioare.

2.5.4 Obiectivele comunicarii

Heidi doreste sa isi mentina imaginea creata, aceea de producatori ai unei ciocolate de
calitate superioara, cu o precizie elvetiana, mereu inovativi.

Strategia Heidi vizeaza extinderea pe piete cu potential, care inregistreaza cresteri


anuale importante si unde consumatorii pot fi convinsi sa faca trecerea de la o ciocolata ieftina
la una mai scumpa.

2.5.5 Tinta comunicarii

Ciocolata Heidi se adreseaza „tuturor romanilor pentru care ciocolata este un mic
deliciu ocazional, un pretext de a trai un moment placut in fiecare zi, o autorecompensa, un
dar pentru cei dragi, un tabiet sau, pur si simplu ceva bun”(www.heidi.ro).

18
Publicul tinta este format din consumatorii cu un venit mediu sau ridicat, indiferent de
varsta si sex, ce provin preponderent din mediul urban, cu un grad ridicat de cultura, ce
apreciaza calitatea inainte de toate.

2.6 Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale , din perspectiva


principiilor comunicarii integrate in marketing

Ca si Milka , Heidi ar putea folosi ca tehnica


promotionala vanzarea grupata. Deasemena ,
organizarea unor concursuri pe ambalajul ciocolatei ,
ce ofera ca si premiu
castiguri materiale va atrage cu siguranta mai multi
consumatori . Alte tehnici promotionale pot fi : loteria
promotionala; ofertele speciale (ex.: 4 la pret de 3, 1+
1 gratis) ; reduceri pentru o cumparare viitoare.

3. Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing a marcilor Milka si Heidi

Asemanari :

 ambele marci apartin segmentului premium;


 sunt cunoscute datorita calitatii , traditieisi inovatiei;
 ambele de sarbatori ofera figurine specifice (iepurasi de Paste , Mos Craciun, produse
in forma de inima etc.)
 ambele marci incearca cel mai consecvent sa propuna consumatorilor lor produse noi,
printr-un efort de educare. Heidi se straduieste sa sustina, in armonie cu platforma de
pozitionare a marcii, un subsegment foarte putin consumat in Romania ( ciocolata
neagra ), dar mult mai populat pe pietele dezvoltate. Efortul Milka este similar si de
asemenea, consecvent si armonios oferind in fiecare an produse noi.
 politica de pret este asemanatoare
 numele comercial apare pe ambalaje intr-o grafica stilizata

Deosebiri :
Milka
• publicul tinta este format mai mult din copii si familisti;
• foloseste argumentatia emotionala;
• culorile predominante ale ambalajului sunt mov si alb;
• este in topul promovarii marcii pe televiziune, presa , radio cu 12844 de insertii;

19
• pentru mentinerea prospetimii ciocolatei, Milka a introdus pe piata ambalajul
resigilabil;
• cota de piata este de 20 %;
• emblema este reprezentata de vacuta Milka;
• ambalajul are o orientare orizontala;
• lider pe segmentul premium;
• are nume scurt, feminin.etc.

Heidi
o vizeaza publicul adult, cu o cultura ridicata;
o foloseste argumentatia rationala;
o culorile difera in functie de sortiment; doar marca isi pastreaza culoarea aurie
indiferent de produs;
o nu este destul de promovata prin tv, radio , presa , avand mult sub 5000 de insertii;
o materialele din care sunt confectionate ambalajele Heidi nu sunt pretentioase, acestea
distingandu-se prin calitatea ciocolatei si nu prin ambalaj;
o cota de piata este de aproximativ 6,5 %;
o emblema Heidi este reprezentata de trandafir;
o ambalajul are o orientare verticala;
o ocupa locul 4 pe segmentul premium;
o este o exceptie, avand numele constituit dintr-un substantiv propriu. etc.

20
III. Propunere privind lansarea pe piata a unui nou produs sub o noua marca

1.Prezentarea noului produs

Compania ADIO Chocolate , isi propune sa intre pe piata , cu sortimente diferite de


ciocolata cu arome intense de piper, chili, scortisoara, coriandru sau busuioc. Aceste
condimente folosite la preparea ciocolatei stimuleaza circulatia sangvina si reduc oboseala.
Principala marca pe care compania se bazeaza , este Pika , ciocolata cu piper .
Combinatia de ciocolata cu piper va fi
extravaganta si fina datorita masei de
ciocolata si intensa datorita
concentratiei de cacao din masa de
ciocolata. Va contine ciocolata neagra 67
% si piper. In ciuda acestei combinatii, o
data gustata ciocolata , veti realiza ca nu
are gustul la care v-ati fi asteptat si veti
mai dori sa o gustati inca o data si inca o data.
Ciocolata va avea forma rotunda de marimea
30x30x6 mm, si va fi ambalata intr-un recipient sub forma
de pipernita, continand 18 bucati, insumand 100 grame.
Recipientul va fi bine inchis pentru ca, ciocolata sa nu
absoarba mirosurile din jur .Deasemena , recipientul va
avea prin interior un material care sa pastreze temperatura si
umiditatea in limitele normale (16-17 C, respectiv 60-70
%). Secretul ciocolatei noastre consta atat in reteta cat si in
materialul din interior. S-a renuntat la staniol deoarece,
tinuta in conditii neadecvate , prin oxidare, ciocolata ar fi
putut sa piarda gustul si aroma
esentelor.
Ciocolata noastra va fi prelucrata de artizani ciocolatieri care
pun suflet in ceea ce fac, folosind numai ingrediente proaspete,
naturale si de cea mai buna calitate, fara conservanti sau grasimi.

2. Publicul tinta

Ciocolata Pika se adreseaza consumatorilor dornici de a


incerca gusturi noi, ce apreciaza calitatea si ingredientele folosite
la preaparea ei. Aroma inconfundabila le va cuceri cu siguranta
pe femei, dar si pe barbati . Produsul este destinat mai mult

21
femeilor , deoarece ele stiu sa aprecieze mult mai bine decat barbatii o ciocolata cu totul
diferita de sortimentele existente pe piata. Scopul ciocolatei cu piper este de a impresiona prin
gustul unic , devenind astfel adorata de majoritatea persoanelor ce o consuma.
Ciocolata vizeaza persoanele cu un statut social mediu spre ridicat si putem spune ca se
incadreaza in segmentul premium. Noutatea adusa de ciocolata noastra , consta in
condimentul folosit la preparare, mai exact piperul.
Insa,ciocolata Pika se adreseaza si tinerilor ,pentru ca ei sunt ,in general,dornici de
„senzatii tari”.Vor sa fie unici,vor sa iasa in evidenta si ciocolata va indeplini acest rol.Avand
la ei in fiecare zi o ciocolata Pika ,vor atrage atentia colegilor .
Sloganul ciocolatei noastre „Surprinde-ti simturile!” aduce in prim plan senzatia
neasteptata pe care o are consumatorul dupa ce gusta.Gustul dulce ,alaturi de cel aromat,fie
iute ,fie de busuioc si coriandru le va satisface femeilor necesitatea pentru complexitate si
detaliu.
Ciocolata Pika este ideala pentru un cadou de sarbatori.Impartaseste momentul dulce cu
cei dragi si vor aprecia asta.

3. Pozitionarea marcii

Ciocolata noastra va apartine segmentului premium . Calitatea si gustul vor fi principalele


proprietati de care consumatorul va tine cont atunci cand o va cumpara. Ne dorim ca pentru
primul an sa atingem o cota de piata de 4 % . Pretul nu va fi foarte mare , incadrandu-se intre
4,2 lei si 5,8 lei. Conform unui studiu realizat de echipa noastra pe 30 de persoane (20 femei
si 10 barbati), 80% dintre aceastea au spus ca doresc sa incerce produsul nostru, 15 % au spus
ca nu sunt dornici sa incerce arome unice, iar 5% au fost neutrii.
Cu siguranta ,aceasta cota de piata de 4 % va creste pe parcurs,pentru ca o data ce vor gusta
din ciocolata ,vor dori sa manance si a doua oara.Nu se vor putea abtine sa nu arate si altor
persoane ce au descoperit ei:ciocolata Pika .

4.Identitatea marcii

Marca se va diferentia prin producerea unor sortimente inovative , cum ar fi : ciocolata cu


busuioc, coriandru etc.
Emblema va fi reprezentata de doi ardei rosii,
care alcatuiesc impreuna o inima, sugerand pasiunea,
plasati pe un fond auriu, cu o panglica de ciocolata, iar
deasupra acestuia va scrie simplu ”Pika Chocolate”.

Logo-ul va cuprinde tot cei doi ardei, simbolizand


din nou gustul unic.

Motto-ul marcii PIKA va fi


”Surpinde-ti simturile! ” sugerand astfel
ideea de inovatie in gustul unic al
ciocolatei cu piper.

5.Continutul mesajului

22
Mesajul se va baza pe latura emotionala. Asocierea ciocolatei cu arome intense de
piper, chili, scortisoara, coriandru sau busuioc va duce cu gandul la momentele de
Sarbatori(scortisoara,busuiocul), la traditiile mexicane ( chili),iar piperul va satisface gusturile
extreme ale doamnelor si domnilor pentru picant si iute.
In spoturile publicitare se vor folosi imagini ce vor sugera gustul intens al ciocolatei si
vor incerca sa transmita consumatorilor ideea de a fi dispusi sa incerce arome noi, unice .
De asemenea , mesajul va sugera apropierea dintre oameni, familie, prieteni. Aceasta
ciocolata trebuie savurata in compania altei persoane pentru a putea impartasi gustul special.

6.Macheta unui anunt publicitar ce urmeaza a fi publicat intr-o publicatie periodica

Anuntul publicitar va publicat in reviste destinate exclusiv femeilor precum ” Ioana ” si


”Eva”. Datorita numarului mare de cititori ai revistelor si datorita calitatii acestora, am decis
publicarea anuntului in ele, atingand astfel publicul tinta.
Revista Ioana este cea mai citita revista de femei din Romania, lucru demonstrat de
studiul National de Audienta. Succesul publicatiei este binemeritat. Nici o alta revista de
profil nu e la fel de apropiata de sufletul si interesele femeilor din Romania.

O data la doua saptamani, femeile intre 25 si 40 de ani gasesc in revista Ioana intreg
universul lor: moda, cosmetica, coafura, stil de viata sanatos, povesti de iubire, retete de
bucatarie, medicina, terapii complementare, psihologie de cuplu, iubire, ingrijirea copiilor,
sfaturi practice pe teme sociale, financiare, reportaje cu oameni obisnuiti, interviuri cu vedete,
horoscop, turism intern si international.

Revista va putea promova ciocolata Pika prin modulele de publicitate.Aceste module pot
fi module de mare publicitate ( 1/1 - 21,5 x 28,0 cm) ,sau module al carui spatiu alocat este
mai mic (1/2- 21,5 x 14,0 cm; 1/3- 21,5 x 9,3 cm;1/4- 21,5 x 7,0 cm; Junior Page- 14,0 x 21,5
cm).

Originalitate,simplitatea,sensibilitatea,sunt principalele caracteristici care vor impresiona


publicul tinta .

23
Bibiografie :

www.markmedia.ro
www.dailybusiness.ro
www.sf.ro
www.wikipedia.org
www.standard.ro
www.findnews.ro
www.stiri.rol.ro
www.revista-piata.ro
www.capital.ro
www.iqads.ro
www.standard.money.ro
www.studentsonmarketing.wordpress.com

24