Academia de Studii Economice Facultatea de Comert

ANALIZA COMPARATIVA A COMUNICARII DE MARKETING PENTRU MARCILE MILKA SI HEIDI

Studenti

Bucuresti, 2009 Cuprins Pag. Capitolul I Elemente definitorii ale pietei ciocolatei 1. Caracterizare generala ........................................................................... 3 1.1 Capacitatea pietei ......................................................................... 4 1.2 Structura pietei ............................................................................. 5 1.3 Dinamica pietei in perioada 2003- 2007 ...................................... 6 2. Concurenta ............................................................................................. 7 3. Consumatorul ......................................................................................... 8 4. Pozitia marcilor Milka si Heidi pe piata ciocolatei .............................. 9 Capitolul II Analiza comunicarii de marketing pentru marcile Milka si Heidi 1. Demersurile comunicationale ale marcii Milka in perioada 2007- 2008.. 1.1 Emitatorul : compania care detine in portofoliu marca Milka....... 10 1.2 Analiza marcii................................................................................ 10 1.3 Pozitionarea marcii......................................................................... 11 1.4 Ambalajul .......................................................................................12 1.5 Publicitatea .....................................................................................13 1.6 Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale , din perspectiva principiilor comunicarii integrate in marketing ... 15 2. Demersurile comunicationale ale marcii Heidi in perioada 2003-2007 2.1 Emitatorul : compania care detine in portofoliu marca Heidi........ 15 2.2 Analiza marcii................................................................................. 16 2.3 Pozitionarea marcii......................................................................... 16 2.4 Ambalajul ....................................................................................... 17 2.5 Publicitatea ..................................................................................... 17 2.6 Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale , din perspectiva principiilor comunicarii integrate in marketing..... 19 3. Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing a marcilor Milka si Heidi............................................................................................. 19 Capitolul III Propunere privind lansarea pe piata a unui nou produs sub o noua marca.............21 Bibliografie..............................................................................................................24

2

Ciocolata indulcita a devenit in scurt timp cel mai mare capriciu al continentului. ciocolata a reprezentat un element foarte important al spiritualitatii acestor doua culturi. ciocolata a devenit produs de lux. in rest. datorita costului foarte ridicat al importului de zahar si cacao. ciocolata era interzisa. Dezvoltatea tehnologica nu a adus insa si modificari in procesul de crestere si recoltare a boabelor de cacao. curatate si macinate. atunci cand Mexicul a fost cucerit de catre spanioli. Deoarece a devenit. special concepute pentru a bea ciocolata. in timp. uscate.Caracterizare generala Istoria ciocolatei incepe inca din 250-900 I. ardei iuti si faina de porumb pentru a crea o bautura spumoasa si condimentata. doar preotii.I. de ciocolata. Chiar si in prezent se folosesc exact aceleasi proceduri ca acum 2000 de ani. Cand a reusit sa ajunga in toata Europa. Din anul 1800. Daca in Europa capetele incoronate comandau noi tipuri de seturi de portelan si argint.. Dezvoltarea exportului de cacao a produs schimbari diferite pe continente diferite. Boabele de cacao au ajuns pentru prima data in Europa in anul 1521.H. Ceea ce a inceput 3 . In prezent. sub forma de tablete. acestia au adaugat scortisoara si zahar bauturii. cand maiasii utilizau arborii de cacao. in cultura Azteca. Spaniolii au tinut inca 100 de ani secretul ciocolatei. fermentau. fiind consumata doar la curtea regelui. Inventarea de masini industriale pentru macinat boabele de cacao si pentru crearea amestecului de ciocolata a facut ca acest produs sa nu mai fie consumat doar in stare lichida. in America Latina deja erau create colonii de sclavi pentru a munci plantatiile de arbori de cacao. In cultura Maya. prajeau si macinau semintele de cacao pentru a le transforma intr-o pasta. Insa. un produs de export foarte scump. pentru a-i cultiva. ci si in cea solida. In Franta. procesul de producere al ciocolatei a suferit schimbari majore. populatia avea dreptul sa bea ciocolata doar la ocazii. fermentate. Prin incercarea lor de a scapa de gustul puternic amar. actiuni desfasurate in mare parte manual. Boabele de cacao sunt recoltate. maiasa si azteca. Boabele de cacao erau oferite de catre marii preoti drept ofrande pentru zei. acesta bautura era destinata folosirii doar de catre regi. iar in timpul ceremoniilor religioase era servita bautura de ciocolata. de cand au adus-o in tara lor. conducatorii si comerciantii foarte instariti aveau dreptul sa utilizeze aceasta licoare regala. pe care i-au adus din padurile tropicale. Aceasta pasta era amestecata cu apa. spaniolii au inceput sa-i modifice compozitia. Elementele definitorii ale pietei ciocolatei 1. militarii decorati. Cand au adus ciocolata in tara. odata cu dezvoltarea tehnologiei si cu Revolutia Industriala. ciocolata este produsa in milioane de forme si sortimente. Ei recoltau. Totodata. ciocolata a mai ramas inca 300 de ani de atunci bautura celor bogati.

Ea contine minimum 35 % cacao. doar trei – patru producatori si marci domina piata pe fiecare dintre segmentele care o compun. cu lapte sau cu crema (ciocolata cu lapte). cu aproximativ 20% pe an. 9 % in anul 2007 si o pondere de 47. situandu-se dupa tablete si batoane cu 12. ce au inregistrat un volum al vanzarilor de 25. Nu contine cacao pudra sau alte preparate din cacao. bere. dar in general. 1. ca desert iar timpul de consum este prelungit datorita gramajului in care se regasesc.487 de tone. vitaminele B1 si B9 si substante care actioneaza direct asupra psihicului (psihotropi).1 Capacitatea pietei Potrivit analizei facute de ACNielsen Romania. Dintre acestia. fosfor. respectiv a batoanelor si a pralinelor. In acest fel. tabletele se savureaza de cele mai multe ori in casa. Tendinta de scadere de la nivelul tabletelor de ciocolata se datoreaza in primul rand. aceasta categorie se situeaza pe locul sase in totalul pietei de bunuri de larg consum (FMCG). proportia depinzand de fabricant. din punctul de vedere al valorii vanzarilor inregistrate in anul 2007. cresterii celorlate produse din categorie. ca magneziul. un minim de 25 % substanta uscata de cacao si 12 % substanta solida de lapte (in general lapte praf sau condensat). Prima ciocolata cu lapte a fost lansata de elvetianul Daniel Peter in 1875. ajungand in prezent la un volum de 23. baton . uneori lapte si unele arome specifice. Ciocolata neagra numita si ciocolata amaruie este un amestec de cacao si unt de cacao cu zahar. fiind devansata de tigari. cofeina si feniletilamina. Ciocolata alba este ciocolata produsa din unt de cacao . inghetata sau alte produse de cofetarie. Necesarul de zahar depinde de amareala varietatii de cacao utilizata. In 4 . teobromina. Pralinele au manifestat o crestere in categoria ciocolatei. bauturi racoritoare.6 % in vanzarile volumice. 5 % si un procent de 28. In acest moment. La baza. zahar. Competitorii tabletelor sunt batoanele de ciocolata. Piata totala a crescut constant. in cacao mai gasim si o gramada de fier. favorizante fiind timpul si situatiile cotidiene. de aceea are o culoare apropiata de alb. batoanele au o frecventa mai mare de consum. 100g contin: • CALORII: intre 500 si 550 • PROTEINE: intre 2 si 7 g • GLUCIDE: intre 55 si 62 g • LIPIDE: intre 24 si 33 g Insa. lapte. Daca batonul suplineste cu succes beneficiile unei gustari in miscare. zahar. 9 % in anul 2008. 3 % in valoarea vanzarilor. tabletele au detinut o pondere a vanzarilor in volum de 56. in timp ce tabletele au nevoie de disponibilitate pentru a fi savurate. Conform datelor furnizate de studiul companiei de cercetare MEMRB . Tabletele de ciocolata se impart in doua categorii: tablete solide si tablete cu crema. respectiv 18. potasiu. Ciocolata cu lapte contine conform reglementarilor UE . cu 90 de branduri. apa minerala si cafea.prin a fi o bautura iute si amara folosita in procesiuni religioase a ajuns cel mai iubit produs dulce din lume. Ritmul de crestere al tabletelor pe piata de ciocolata este mai moderat decat cel al produselor cu care se afla in competitie. exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe piata ciocolatei din Romania. Ciocolata este un produs alimentar obtinut dintr-un amestec de cacao. praline . ciocolata este cacao indulcita (ciocolata neagra). vanilie si alte arome. Compozitia unei tablete de ciocolata depinde foarte mult de tip si de marca. Ciocolata este servita de obicei sub forma de tableta.5 % in vanzari valorice in anul 2008.

decembrie 2008. Milka. desi detine inca. In ceea ce priveste valoarea vanzarilor. aceasta a crescut cu 1. Astfel. in general din mediul rural. 1. comparativ cu anul anterior. piata ciocolatei inregistreaza o crestere asemanatoare. Cele din urma reprezinta 22% din gospodariile din Romania. consumatorii prefera ciocolata maro. Cadbury Romania si Supreme Chocolate) isi mentin cota de piata de peste 80% atat in volum. 86. Ierarhia se continua cu tabletele a caror greutate se situeaza intre 101 grame si 150 grame. Trendul ascendent este datorat in principal cresterii cantitatii consumate la nivel de gospodarie. in detrimentul retailului traditional. Gospodariile cu cel mai scazut consum de ciocolata sunt cele formate dintr-o singura persoana.0%. Printre tipurile de ciocolata aleasa de acest segment de consumatori se gaseste Africana. Cea mai importanta scadere din cadrul acestui tip de retail se inregistreaza la nivelul buticurilor. In topul celor mai consumate marci de ciocolata se numara Poiana. ponderea volumului consumat de ele fiind de 30%. atat in volumul vanzarilor cat si in valoarea vanzarilor. aceasta a urcat de la 61. cu cele mai scazute ponderi. 8 %. cel mai consistent aport adus volumului total este sustinut de consumul gospodariilor numeroase. Dupa cum rezulta din cercetarea efectuata de MEMRB. o pondere nesemnificativa in cadrul acestei segmentari. in conditiile in care in interiorul segmentarii nu s-au inregistrat schimbari semnificative. Nu acelasi lucru se poate afirma in cazul tabletelor cu crema la nivelul carora se poate observa un usor regres in 2008 comparativ cu 2007. 5. Volumul total de ciocolata consumat de gospodariile din Romania a crescut cu peste 13% in 2008. atat in valoarea vanzarilor cat si in volum. formate din mai mult de trei membri. volumul vanzarilor a crescut la 61.6% in valoarea vanzarilor. iar in finalul clasamentului.0 % in 2007 la 65.3 % fata de anul precedent in volumul vanzarilor si cu 1. In ierarhia stabilita pe baza gramajului. manifesta potential de crestere. intra si gospodariile al caror venit este situat peste pragul de 1200 RON si care includ copii a caror varsta este sub 14 ani. si sunt achizitionate in 5 . aceasta subcategorie detine cea mai mare pondere in vanzarea totala de ciocolata. La polul opus.1% in valoarea vanzarilor. In aceasta categorie se incadreaza persoanele cu varste cuprinse intre 55-60 ani .2 Structura pietei Segmentul economic cuprinde persoanele cu venituri mici .3% in volumul vanzarilor si 85. 88. in 2008.segmentul tabletelor de ciocolata exista o tendinta de crestere manifestata la nivelul tabletelor solide. Laura si Primola.6 %.0% si respectiv. combinata cu marirea pretului mediu. cat si in valoare. tabletele de ciocolata ce cantaresc 100 de grame detin cel mai ridicat procent atat in volumul vanzarilor cat si in valoare. inregistrand in 2008. In aceeasi categorie. In perioada analizata a anului 2008.8% in volumul vanzarilor si 7. ce consuma mai rar de o data pe luna sau chiar deloc . respectiv 86. Laura si Primola. Avand in vedere vanzarile inregistrate. se situeaza tabletele de peste 150 de grame. si chiar atunci aleg ciocolata in functie de pret si nu de calitate. 4% in valoarea acestora in perioada ianuarie . se resimte si la nivelul cheltuielilor totale. ale caror preferinte de cumparare sunt influentate de pret. Aceasta crestere. Conform studiului putem observa ca ciocolata neagra ( cu diverse ponderi de cacao). segmentarea se continua cu tabletele ce cantaresc pana in 100 de grame si care au detinut in 2008 valori in usoara crestere fata de 2007. In ceea ce priveste segmentarea pe culoare. de mari consumatoare. dupa ce in aceeasi perioada a anului trecut a fost de 55. 6 % in anul 2008. Urmand aceeasi tendinta. primii trei producatori (Kraft Foods. In cadrul unei piete puternic concentrate.

Poiana Senzatii. cumparaturile sunt facute in supermarketuri .5 milioane euro mai mult ca in 2005. in general . Insa.5 milioane euro. Daca raportam aceste cifre la valorile totale vehiculate pe piata. si tot ele hotarasc. marca .10.proportie de 29. Segmentul mediu este reprezentat de persoanele cu venituri si educatie medii . Categoria este reprezentata de femei in proportie de peste 60% . Exprimate in moneda europeana.3 lei. respectiv 58% din perspectiva valorilor dezvoltate de piata. fiind unul din elementele constitutive ale statutului lor. Raportat la volumul vanzarilor din 2005. prefera confortul si rasfatul si rafinamentul celor mai bune produse. anul 2006 a consemnat o crestere de 18. cand vanzarile au generat 91.487 de tone si aproximativ 200 milioane de euro. Aceste persoane achizitioneaza ciocolata tinand cont in primul rand de calitate si apoi de pret.7%. individualisti si independenti .3% . Marcile preferate in aceste conditii sunt Kandia in proportie de 15 % si Poiana 19 %. valorile de vanzari din 2006 au fost de circa 108 milioane euro. ce ii departajeaza de ceilalti.7% din totalul pietei din punctul de vedere al volumelor.966 tone de tablete de ciocolata. 6 lei si 2.000 lei.002. ajungand la un volum de 23. fiind consumate in special de familie. Cel mai des . piata ciocolatei a crescut cu 26 % in 2004 fata de 2003 . in 2006 cresterea a fost de 13. Segmentul premium este reprezentat de persoanele cu venituri mari si educatie superioara. cu o rata medie de aproximativ 20 % din 2003 pana in 2007 .000 lei. cel mai des ales fiind cel de 100 grame. Ciocolata este achizitionata in acest caz din minimarketuri – 8. Sunt foarte atenti cu propria imagine.016 tone in 2006. tin cont de calitate si niciodata de pret. cu 17. Conform ACNielsen Romania.27 % si hypermarketuri .6 lei. din punct de vedere al valorilor realizate prin distributia de retail.3% comparativ cu 2005. atunci putem constata ca retailul modern a ajuns sa reprezinte 60.3 % din volumul vanzarilor.3 Dinamica pietei Piata ciocolatei a crescut constant .9% din chioscuri. corespunzatoare unor vanzari de 367. iar preturile variaza intre 2. Potrivit companiei Nielsen. Segmentarea pe tipuri de ciocolata Batoane Tablete Praline Drajeuri Figurine Sortimente Tabletele sunt cele mai vandute produse din segmentul ciocolatei. Preturile acestora variaza intre 1. respectiv 311. cu varste intre 30-50 de ani.3 si 3. Marcile de ciocolata care le castiga interesul sunt cele care transmit rafinament si exclusivitatea consumului. cand au fost comercializate 14.Acestea sunt urmate 6 . Heidi si Anidor. sortimentul si gramajul ciocolatei. Pentru cumparaturi aleg cele mai scumpe magazine. iar pentru ei alegerea brandului este foarte importanta . si cu 15 % in 2005 fata de 2004. din toate categoriile de varsta . iar marcile preferate sunt Milka. 1. supermarketuri . volumul vanzarilor de tablete de ciocolata pe distributia de retail au totalizat 17.6 % din magazine alimentare si 10.957.

Milka convietuieste astfel in segmentul superior cu Poiana Senzatii. La ciocolata. fara a inregistra cresteri semnificative fata de perioada similara a anului trecut. Heidi a vrut sa se diferentieze de ceilalti competitori si a investit foarte mult in promovare si diversificare.17 mld. in categoria tabletelor de ciocolata. precum Rusia si Ucraina. numeroasele premii de excelenta. urmand ca in acest an sa intre si pe alte piete. insa dintre acestia numai patru-cinci producatori importanti domina piata.economic. compania este cunoscuta pentru brandurile Primola . 8 %. Heidi exporta in treisprezece tari. Supreme Chocolat face parte din Supreme Group. Piata totala a dulciurilor din Romania s-a ridicat anul trecut. aceste branduri au detinut in anul 2008 un volum al vanzarilor de 71. iar la biscuiti marca Ulpio. in usoara crestere fata de anul 2007. lei (318 mil. Supreme Chocolat este prezent pe segmentul ciocolatei si al biscuitilor dulci. consummate in special de tineri. Supreme Gourmet . euro). Principalii producatori ce activeaza pe piata autohtona sunt: Kraft Foods. Primola.pe segmentul mediu. nu ezita sa utilizeze sub-branduri ori de cate ori introduce caracteristici inovative si are intotdeauna de spus povesti despre brandurile proprii. Supreme Chocolat. Impreuna. succesul mare pe pietele dezvoltate. 6 %. Concurenta In prezent. Anidor . o cota de piata in volumul vanzarilor de 91. Prezent in toate segmentele cu branduri distincte. Ca si puncte tari ale marcii Heidi putem aminti : diversitatea ciocolatei oferite. reprezentantii Heidi au mizat pe cresterea cifrei de afaceri cu 15-20%. Principalele branduri de pe piata tabletelor sunt Poiana. iar ca puncte slabe pot fi mentionate costurile de productie mai mari in comparatie cu ceilalti competitori pe segmentul premium. care mai include firmele Supreme Imex.Supreme Distribution. pe piata romaneasca a ciocolatei activeaza peste 70 de companii. 9% iar in valoarea vanzarilor de 93.indeaproape de batoanele de ciocolata. 7 . In 2009. sub-brand cu parinte din segmentul mediu (Poiana) si cu o identitate mai apropiata de canoanele romanesti ale premiumului. la 1. in principal datorita extinderii exporturilor. conform companiei de cercetare Nielsen. Cadbury. Milka. 2 % si o valoare a vanzarilor de 70. Africana si Laura. Kraft Foods este jucatorul global prin excelenta . pastrandu-le individualitatea atunci cand decide sa le exporte sau cand le aduce alaturi branduri importate. care proceseaza cafea pentru Kraft Foods. iar combinatia pare sa fie intrutotul convenabila pentru Kraft. care comercializeaza in jur de 90 de branduri.premium. Heidi si Ferrero. Acesti producatori au detinut in 2008. In prezent. Kraft isi cultiva cu rabdare brandurile pe pietele nationale de origine. si Novatini .opereaza cafenele si o divizie de distributie . in crestere cu 27. Kraft dezvolta game sortimentale cat mai variate.7% raportat la anul 2007. Compania mai produce batoane si bomboane de ciocolata. un an dominat de criza. 2.

Kandia-Excelent a finalizat recent procedurile de achizitie a liniei de produse zaharoase a Kraft Foods. Odata cu aceasta operatiune. firma incepe si productia de biscuiti dulci. Aceasta crestere. care detinea 83. tranzactia vizand diferite echipamente si marcile de produse zaharoase Silvana si Sugus. mai mare cu 25% fata de anul 2006. In 2006.85 milioane de lei. infiintata in 1992. Noua ani mai tarziu.96% din titluri. A urmat apoi fuziunea celor doua companii. care a devenit. Pentru ca la nivel national reprezinta 22% din totalul gospodariilor din Romania. In topul celor mai consumate marci de ciocolata se numara Milka.995 milioane de lei. in Muntenia si Banat se 8 Consumul de ciocolata in functie de varsta .91 milioane de lei in 2006. In cadrul unei piete puternic concentrate. In 2008. cat si in valoare. intra si gospodariile al caror venit este situat peste pragul de 1200 RON si care includ copii a caror varsta este sub 14 ani. Excelent a achizitionat pachetul majoritar de actiuni al Kandia in 2003. si pe un profit net de 8. de la fondul de investitii Rivta Handelsges. Primola si Poiana. Cea mai importanta scadere din cadrul acestui tip de retail se inregistreaza la nivelul Buticurilor. comparativ cu anul anterior. mari consumatoare. conducerea societatii a decis sa vanda marcile de cafea ale grupului catre Kraft Foods. cel mai consistent aport adus volumului total este sustinut de consumul gospodariilor numeroase. ponderea volumului consumat de ele fiind de 30%. si banca austriaca Meinl Bank. Inainte de efectuarea tranzactiei cu Cadbury Schweppes. primii trei producatori (Kraft Foods. comparativ cu 26. consumul de ciocolata variaza de la o regiune la alta. Ulterior. Consumul cel mai ridicat de ciocolata se inregistreaza in cazul tinerilor cu varste intre 20-24 de ani. in detrimentul retailului traditional. actionarii majoritari ai KandiaExcelent erau Axis Investments. combinata cu marirea pretului mediu. 3. Cele din urma reprezinta 22% din gospodariile din Romania.63 milioane de euro. formate din mai mult de trei membri aceeasi categorie. in luna aprilie 2006. Supreme s-a orientat catre segmentul ciocolatei prin preluarea unei fabrici de ciocolata din Bucuresti. Cadbury Romania si Supreme Chocolate) isi mentin cota de piata de peste 80% atat in volum. Laura. Cele mai cunoscute branduri ale firmei sunt Kandia. era specializata in productia de cafea. mai mare cu 10% fata de 2005. Rom si Magura. Cu cat inainteaza in varsta persoanele consuma mai putina ciocolata. Urmand aceeasi tendinta. retailul modern castiga aproape trei puncte procentuale cota de piata in valoare la nivel de total FMCG fata de 2007.Prima unitate de productie. Deasemenea. cu o participatie de 9.16%. Kandia-Excelent detine o fabrica in Bucuresti si are o cota de piata de circa 16%. Compania Kandia-Excelent mizeaza pe o cifra de afaceri de 152. neam astepta ca si consumul lor sa depaseasca cele 13 puncte procentuale in volum pe care le ating in 2008. dupa care fabrica de ciocolata Kandia de la Timisoara a fost inchisa. iar productia mutata la Bucuresti. Supreme Chocolat a realizat o cifra de afaceri de 23 milioane de euro. dupa ce firma a bugetat investitii de 4. astfel ca. piata de ciocolata inregistreaza o crestere asemanatoare. se resimte si la nivelul cheltuielilor totale. Laura. La polul opus. Consumatorul Volumul total de ciocolata consumat de gospodariile din Romania a crescut cu peste 13% in 2008. Trendul ascendent este datorat in principal cresterii cantitatii consumate la nivel de gospodarie. in urma unei tranzactii evaluate la aproximativ cinci milioane de euro. Gospodariile cu cel mai scazut consum de ciocolata sunt cele formate dintr-o singura persoana. actionar al companiei.

care va fi finalizat in luna iulie 2009. Heidi Chocolat are alocat un buget anual de investitii de 1 milion de euro doar pentru tehnologie. director general Kraft Foods Romania. pentru 2009 Heidi vizeaza o crestere de pana la 20% a business-ului. In plus.r. cele mai frecvent intalnite fiind Poiana. Portofoliul companiei cuprinde si minitablete. Heidi Chocolats Suisse S. compania a alocat 100.A. Milka si Poiana au fost in topul preferintelor consumatorilor. reprezentand una dintre cele mai importante investitii din Romania. va mari capacitatea de depozitare cu 25%. in acest an. euro) in 2008. potrivit datelor AC Nielsen.inregistreaza o ponedere de peste 80% de consumatori de ciocolata. Pozitia marcilor Milka si Heidi pe piata Milka este liderul segmentului premium al tabletelor de ciocolata. Muller a declarat ca Milka. 12 mil. In Transilvania si Oltenia. directorul general al companiei. a fost infiintata in Romania in 1994 si este primul producator strain de ciocolata din Romania. 12 mil. mizand in special pe un amplu proces de comunicare si rebranding. consumatorii tin cont de calitate si de pret.Observam ca.000 de euro pentru extinderea depozitului din comuna Pantelimon. iar pentru acest an (n. batoane sau praline Milka. in functie de regiune . 9 0% 8 0% 7 0% 6 0% 5 0% 4 0% 3 0% 2 0% 1 0% M untenia O ia lten Banat D obroge a T ransilv nia a M ov old a 0% 1 3. citate de Kraft. Erwin Vondenhoff. In ciuda contextului economic dificil. a declarat Peter Muller. a ridicat afacerile producatorului Heidi Chocolat cu 14%. ca. pe cand in Transilvania.2008) . Milka. la 43 de milioane de lei (aprox. Apetitul romanilor pentru ciocolata. care reprezinta 80% din totalul vanzarilor de ciocolata. lei (aprox. Oltenia si Moldova consumul este intre 43 %. tabletele aducand insa cele mai mari vanzari pe piata locala. Daca in 2008 compania raporta o cifra de afaceri de 43 mil. in 2002. alaturi de Poiana. investitii in tehnologie si imbunatatirea calitatii produselor din portofoliu. estimeaza si pentru anul 2009 o crestere a afacerilor de 15-20%. Ciocolata Milka. Estimarile Kraft Foods sustin. 9 . Dobrogea. a inregistrat in 2007 o crestere a veniturilor de 40% fata de anul precedent. Ciocolata Milka detine in prezent 20% din piata tabletelor de ciocolata. cota de piata si vanzarile Milka au crescut de zece ori. produsa de Kraft Foods Romania. iar in celelalte zone nu s-a precizat o anumita marca de ciocolata. ritmul de crestere al pietei va fi de sub 20%. pe fondul extinderii exporturilor si a lansarii de noi produse.61%. De la intrarea pe piata locala. Jacobs si biscuitii LU se afla in centrul strategiei de dezvoltare a companiei. euro). desi inca destul de scazut. Noul amplasament. Persoanele participante la studiu (MEMBR) din zonele Muntenia si Banat si-au exprimat parerea despre o anumita marca de ciocolata. Piata ciocolatei este estimata la 250 milioane euro. studiile de specialitate sustin o crestere cu 20%. insa. Heidi si Primola. Pentru 2008.

cerealele Post si ciocolata Milka. Cu ajutorul acestui utilaj. II. In continuare. crema de branza Philadelphia. Deja la un an dupa deschiderea ciocolateriei. Kraft Foods Romania a anuntat ca pana la finalul anului 2009 fabrica de la Brasov va fi inchisa pe motivul lipsei de spatiu. Astfel. Serrieres. si el nu isi poate vinde marfa cu succesul dorit. in satul invecinat. Kraft Foods comercializeaza. 1. care este cunoscuta de 98 la suta dintre consumatorii romani. Cafeaua Jacobs si Maxwell House.9 miliarde $ de Philip Morris Company. „Ghinionul unuia. cum ar fi branza Kraft. Demersurile comunicationale ale marcii Milka in perioada 2007. el reconstruieste moara. biscuitii Nabisco. respectiv rotor cu doua pietre de moara imense. in 1826 el reuseste sa inchirieze foarte avantajos o moara parasita.Tabletele Heidi detin o pondere de 50% din volumul total de vanzari ale companiei. ceea ce inseamna in romana “ciocolata fina de casa”. trebuiau sa il transforme intr-un om de afaceri de succes. cat si tuturor fanilor ciocolatei. In 1887. lucrurile se petrec altfel. Probabil ca totul era produs manual.5 % pe segmentele pe care activeaza. Kraft Foods Romania este o firma care se bazeaza pe producerea dulciurilor. pe care le avea in bagajul sau de mana. a ciocolatei. in peste 150 de tari. in cazul in care devenea un om de afaceri de succes.1 Emitatorul : compania care detine in portofoliu marca Milka Kraft Foods este o companie americana din industria alimentara. insa acestea vor fi produse in Bulgaria. norocul altora“. in special marca „Poiana”. Suchard putea produce 25-30 kg de ciocolata pe zi. redenumita in „Kraft Jacobs Suschard Romania S. Philippe Suchard pune in practica cel de-al doilea proiect al sau. cu o cota de piata de 6. insa el isi incearca pentru a doua oara sansa in tara sa natala. Cine stie. Pentru a nu mai fi nevoit sa produca totul manual. dotand-o cu o roata. ocupand locul patru in ierarhia marcilor de pe piata. Carl Russ Suchard. Kraft Jacobs Suschard este numita „Kraft Foods Romania”. marci de renume international. el face reclama pentru un nou desert proaspat. care a fost cumparata in 1988 pentru 12. Pe 17 noiembrie. care avea sa ii aduca noroc atat lui. nu se cunoaste exact cum producea aceasta ciocolata. "au chocolat fin de sa fabrique". Ceasurile si broderiile elvetiene. Activitatea Kraft a fost separata. Philippe Suchard isi deschide propria ciocolaterie in Neurenburg. daca Philippe Suchard s-ar mai fi intors in Europa. Astfel.2008 1. preparatele de carne Oscar Mayer. Kraft anunta ca pe piata se vor gasi aceleasi produse. cum deseori se intampla in viata. se hotaraste sa isi extinda afacerea.2 Analiza marcii Povestea marcii Milka reprezinta o incursiune in istoria familiei si companiei Suchard. astfel partea de afacere este mutata in Bucuresti. In mai 1824 Philippe Suchard pleca in lunga calatorie spre marea America. ginerele lui 10 . Analiza comunicarii de marketing pentru marcile Milka si Heidi 1. In anul 2000. Dar. care ii va servi drept masina de framantat. la acea vreme neexistand in Neuenburg nici macar o moara de apa. Din pacate.A”. Compania este prezenta in Romania din anul 1994 prin cumpararea fabricii Poiana Produse Zaharoase din Brasov. Intr-un anunt publicat. pe care in prima faza a vandut-o sub forma de tablete sau napolitane.

40. ceea ce a lasat in urma. Abia in anii 1890 a fost scoasa pe piata ciocolata cu lapte Suchard. din 1400 de femei . Marca premium de ciocolata a Kraft Foods. Si-a castigat. Aceasta marca. 1. la un concurs de desenat vacute. care produce pana in zilele noastre produse delicioase din ciocolata.3 Pozitionarea marcii Ciocolata Milka este una dintre marcile care se adreseaza sectorului premium . in proportie de 60% . in 1901 „Legenda Mov” vede lumina zilei. Insa. Milka Luflee si Milka Diet. Femeile . Unsprezece ani mai tarziu. pionierul Philippe Suchard nu a putut trai si el clipa importanta. cand numele marcii „Milka” este inregistrat. Vacuta mov. in anul 1995. si locul de unde cumpara ciocolata . prezenta pe toate cele trei segmente (tablete.000 de copii din Bavaria au participat. Sloganul Milka este reprezentat de fraza “Milka – Cea mai fina placere !“. se regaseste pe toate ambalajele Milka. intre timp. batoane si praline). aleg marca. vacuta. celor patru copii ai sai era o fabrica de ciocolata de prima clasa. Din pacate. Este consumata de toate categoriile de varste .Philippe Suchard fondeaza prima fabrica de ciocolata din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. Logo-ul Milka este aceleasi cu numele comercial si apare pe ambalaj intr-o grafica stilizata prin imprimarea marcii in culoare alba pe fundal mov. 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe alte produse din ciocolata fina Milka cu lapte din Alpi. Milka. ce tin cont de calitate si nu de pret. in intreaga lume. Milka are ca si emblema vacuta ce intruchipeaza mai bine decat oricare alt animal originea marcii Milka: lumea Alpilor si laptele din Alpi. In 2007. 87 % au ales ca marca preferata Milka si 43 % au ales sortimentul cu lapte din Alpi. sortimentul . Tabletele se gasesc in ambalajele Milka de 100 grame . Intr-un studiu realizat de ACNielsen. pe langa recunoasterea internationala . transmite rafinament si exclusivitatea consumului. este considerata un personaj simpatic. conform datelor companiei. La acel moment. Numele „Milka” reprezinta. emblema a marcii. 11 . vanzarile de produse Milka au crescut cu aproximativ 40% fata de 2006. 250 grame. astfel incat acesta era o delicatesa inchisa la culoare si amaruie. de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana. ciocolatei (cu exceptia ciocolatei lichide) nu ii fusese adaugat lapte. detine o cota de aproximativ 20% din piata romaneasca. fani in intreaga lume. Milka este lider pe piata de ciocolata. credibil si plin de bunavointa. Potrivit estimarilor companiei. Vacuta Milka contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolata. un simbol al calitatii. Din anii 90. indeosebi de persoanele cu un statut social ridicat.fiind cea mai puternica marca a companiei Kraft Food Romania. devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. deoarece a murit in anul 1884. pe segmentul premium. Inca de la aparitie. pe acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor. ambalajul tabletei Milka este mov.

consumatorul sa-si dea seama rapid ca este vorba de un produs premium sau de unul cu o calitate acceptabila. La decizia de modificare a ambalajului Milka. eficienta. fiind creat de Ron Exner. expunea continutul factorilor externi. spre deosebire de vechiul ambalaj. De asemenea. ambalajul trebuie sa reflecte. orientarea orizontala a tabletei(in majoritatea cazurilor exceptand ambalajul de la Milka Luflee Alpine Milk. din design. noul ambalaj asigura o mai buna protectie a produsului si la nivel de retail. Un element nelipsit de pe ambalajul Milka este logo-ul marcii care scoate in evidenta produsul in raport cu concurenta. Ambalajul Milka se caracterizeaza printr-o paleta de culori simpla. aspectul la raft si costurile. In primul rand. Introducerea acestui tip de ambalaj a condus la o imbunatatire majora a nivelului de protectie a produsului pe parcursul intregului lant de distributie pana la consumator. modul de prezentare a produsului. Dezvoltare si Calitate . astfel incat. aspecte legate de operatiuni si logistica. identitatea marcii.Prin urmare. trebuie sa reflecte pozitionarea marcii. in cazul in care acesta nu era consumat pe loc. regula vizibilitatii la raft si cea privind testarea inainte de lansare. Acum consumatorii pot resigila produsul si il pot depozita. bucura-te de gust mai mult timp.marca simbol a companiei .4 Ambalajul Pentru a avea succes. deoarece cantareste mai putin.din branding. Noul ambalaj resigilabil este introdus in toata Europa si prezinta un logo de culoare rosie care descrie functia de resigilare a ambalajului: Reclose again. oferind astfel consumatorilor protectie sporita a produsului. protejarea produsului impotriva factorilor externi. ambalajul trebuie sa respecte cu strictete cateva reguli . protejarea aromei. Ambalajul resigilabil integreaza inovatii brevetate de Kraft Foods.Ambalaje din Oslo. 12 . De exemplu. convenabilitate (usor de deschis si resigilabil) si o imagine moderna. unde pot aparea aceleasi probleme in cazul in care conditiile de depozitare nu sunt cele optime.este perfect protejata datorita noului ambalaj. odata desfacut.Ambalaje din Munchen si Olav Dagestad. Milka Luflee Noisette si Milka Diet Lapte din Alpi care au o orientare pe verticala) ambalata secundar in staniol.1. enjoy longer Resigileaza-l. ciocolata Milka . in limbajul designului. la raft. cerintele comerciale. aspectele de mediu. De asemenea. Kraft a tinut cont de preferintele consumatorilor. este un ambalaj "mai ecologic". Din punct de vedere al culorii Milka prezinta o combinatie intre o nonculoare : albul si culoarea mov intr-o nuanta calda. care. ambalajul este de o calitate foarte buna si asigura o protectie eficienta impotriva factorilor externi precum umiditatea. Conform lui Ron Exner.vacuta de culoare mov. iar consumatorii au garantia ca aceasta isi pastreaza gustul cu care s-au obisnuit si acelasi design cu elementele devenite simbol . Pe 25 martie 2008 s-a lansat ambalajul resigilabil pentru tabletele Milka. cantitatea de material de ambalare folosita fiind cu 60 la suta mai mica. de la Departamentul de Cercetare si Dezvoltare . de la Departamentul de Cercetare. infestarea si deteriorarea aromei.

Majoritatea reclamelor ciocolatei Milka surprind imaginea Muntilor Alpi. In vederea promovarii vanzarilor Milka a organizat “Festivalul dorintelor de CraciunBucura-te de magia Craciunului alaturi de Milka”.5. panotajul. avand rezultate foarte bune: 90% dintre respondenti spun ca reclama este relevanta pentru ei. 1. cu 5. consumatorii simt nevoia sa ia o pauza de la ritmul alert al vietii. cartite. ci de o cartita mioapa care pune in fiecare tableta o cantitate generoasa de alune. presa si radio.307 insertii. Mesajul acesteia este urmatorul: nu trebuie sa te duci pana in Alpi pentru a te bucura de frumusetea lor. iar personalitatea sa reprezinta spiritul lumii pure din Alpi.5. in cadrul caruia s-au spus poezii. a reiesit faptul ca. un peisaj mirific in care sunt intalnite personajele care cu multa dragoste si atentie se preocupa de ciocolata cea mai fina : vacuta Milka.se straduiesc cu dedicatie sa ofere lumii cea mai fina ciocolata. Deasemenea. Gustul care te duce in Alpi”. Iar pentru ca marcile de succes trebuie sa inoveze permanent. sa evolueze si sa ramana o preferinta constanta pentru consumatori. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premiera de altfel pentru comunicarea marcii Milka) si a complementat cu brio campania TV. toate animalutele . unde alunele nu sunt numarate de calculator. iar 75% dintre respondenti spun ca reclama este potrivita doar marcii Milka. Si daca vrei sa intri in aceasta lume mitica trebuie mai intai sa crezi ca exista. fabrica de ciocolata din lumea fantastica a Alpilor. La Milka Incorporated. Milka a lansat campania de comunicare: „Milka. in cadrul Festivalului a fost inclusa si 13 . marmote. ursi . Conceptul campaniei are ca punct de plecare intelegerea nevoilor si stilului de viata al consumatorilor. Milka s-a adaptat subtil la noile timpuri si la noile cerinte ale consumatorilor.1 Medii si suporturi publicitare Lansarea Milka in Romania a fost puternic sustinuta de o campanie integrata de marketing. aceste animalute sunt sufletul echipei de "ciocolatieri" din Alpi. e suficienta o bucatica de Milka. ce dau lapte proaspat pentru ca noi sa ne bucuram de cea mai fina ciocolata. consistenta in comunicare si dorinta de a fi in topul preferintelor consumatorilor sunt elementele care stau la baza succesului marcii Milka.1. Acest spirit este pastrat in intreaga gama de produse incercand astfel sa se exploateze intr-un mod amuzant coexistenta lumii reale cu Lumea Fantastica Milka. Un loc unde personajele principale sunt vacutele mov din Alpi.Spotul TV a fost testat in randul consumatorilor.vacute. Marca Milka a beneficiat de 12.5 Publicitatea 1. fiindu-le dor de acele momente de confort si siguranta. Acolo incepe Lumea Milka. la mare distanta de urmatorul competitor. printul si programele in-store. De-a lungul anilor. cand se rasfata pe ei si pe cei dragi cu placerile simple ale vietii. In urma unui studiu facut de Kraft Foods. Primola (marca apartinand Supreme Group).844 de insertii (tv. Calitatea produsului. s-au organizat jocuri si s-au oferit cadouri. colinde . in prezent. presa si radio). Milka apartinand companiei Kraft Foods Romania se afla in fruntea topului celor mai promovate marci de ciocolata (tablete) pe televiziune. Simpatice din fire si foarte sprintene.2 Analiza mediilor publicitare Milka vorbeste mai ales consumatorilor “tineri la orice varsta”. al carei gust fin te va face sa te simti ca si cum ai fi acolo. marmota si ursul.

atunci cand le-a fost mentionat (Synovate. segment ce acopera 80 % din piata de ciocolata .5 Tinta comunicarii 14 . Campania promotionala a fost deschisa tuturor persoanelor fizice cu domiciliul stabil in Romania. Printre obiectivele campaniilor publicitare se numara : conturarea brandului Milka printr-o accentuata diferentiere. ci si prin abordarea unor canale media neconventionale.5. si in aceste spoturi tv Milka. Promovarea prin publicitate are rol de informare si argumentare. o figurina Mos Craciun 235g. mai mult de jumatate dintre gospodariile din Romania au consumat Milka. inregistrand o evolutie semnificativa fata de anul 2008. peste 7 din 10 romani au mentionat spontan marca Milka cand li s-a cerut sa mentioneze o marca de ciocolata. Fiecare cadou Milka a constat in: un rucsac alpin Milka. folosind argumente precum calitatea naturala (Alpi. devotament si implicare. animalele-mascota) si mesterii ciocolatieri ce au pastrat traditia. In perioada lunii decembrie. a fost de 20 % . Cota de piata a marcii Milka. gratuitati . Asta demonstreaza atasamentul acestora fata de marca: conform studiului Top Brands 2009 (realizat de Synovate pentru revista BIZ). 1. intr-o maniera atractiva si inovativa. in preajma sarbatorilor. iar cel de al doilea intitulat „Cel mai fin Craciun” .4 Obiectivele comunicarii Marca Milka este in momentul de fata lider pe sectorul premium al pietei de ciocolata din Romania. dar si alba sub forma unor pete ) . sa fie de calitate. Ca si in celelalte dati. iar mai mult de 97% au recunoscut numele Milka.5. la Kalinderu (Busteni) si Clabucet (Predeal) sau pe DN1 sunt semnalizatoare ce te indreapta spre partii : ” Hai la schi!”. 1. si anume notorietate. Producatorii ofera pentru promovare cat mai intena reduceri de pret . oferte 2 in 1 (ex: Milka Happy Cows. sanse de castig. un breloc Vacuta Milka de plus. o caciula Milka cu pete de vacuta.5. Milka a realizat 2 spoturi tv speciale. la nivelul vazarilor de tablete. si diferite sortimente de ciocolata. Consumatorii de ciocolata urmaresc sa cumpere cat mai mult la un pret mai mic. In ceea ce priveste popularitatea. Milka a transmis ceea ce a vrut si astfel a ajuns in topul preferintelor consumatorilor. AdTracker May 2009). in 2009. Vacutele Milka au aparut si pe partiile de schi din Romania. un pachet cadou Milka de Craciun 195g. Milka este pe locul 4 la categoria Alimente. campaniile publicitare si prin toate celelalte canale de comunicare . cand s-a situat pe locul 7 in acelasi top. Fiecare castigator a primit un cadou Milka constand in produse de ciocolata si produse promotionale Milka. un pachet cadou Milka de Craciun cu cana 145g.3 Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare Prin spoturi. dar sa nu coste foarte mult. 1.ce contine ciocolata neagra. Unul referitor la pralinele „I love Milka” si felicitarile cu acelasi nume. se vorbeste direct despre calitatea ciocolatei. dar si acoperirea celor trei dimensiuni ale relatiei brand – consumator. sustinuta nu doar printrun mesaj de campanie original. mostre. sa primeasca ceva gratuit sau redus.promotia “Milka iti indeplineste dorinta de Craciun”. Obiectivele urmarite in urma campaniilor publicitare sunt de a mentine pozitia pe piata si de a creste volumul vanzarilor. sa isi satisfaca nevoile si curiozitatea. ce promoveaza figurinele Mos Craciun. O alta campanie publicitara organizata de Milka inca de la inceputul lunii decembrie este cea intitulata “Milka si schiul”.

cresterea cantitatii de produs cumparate. Intotdeauna aceste tehnici promotionale insotite de cuvantul ”gratuit” vor atrage subconstientul clientului . ciocolata tip iepuras de Paste sau Mos Craciun . in mediul rural oamenii nu tin cont de calitate . gruparea a doua sau mai multe produse la un pret special.6 Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale . ”175 gr la pret de 100 „ . ajuta la pastrarea clientelei. devenind astfel din potentiali consumatori in consumatori. au fost diferente mari . si avea o cifra de afaceri de aproape 7 milioane euro si peste 300 de angajati. A fost primul producator care a oferit publicului tabletele cu cappuccino ce presupuneau umplerea ciocolatei albe cu crema de cappuccino.Astfel ca . imposibil de obtinut de tehnologia din Romania la momentul respectiv. cat si in mediul rural. Au vizat atat copiii (“Festivalul dorintelor de Craciun. ). care au fost atrasi in diferite activitati : au spus poezii . sau produsele tip ”ravas” (spre exemplu. ci mai mult de pret . 1. in comparatie cu persoanele din mediul urban pentru care calitatea este pe primul loc.Demersurile comunicationale ale marcii Heidi in perioada 2007. jocurile de pe ambalaje . fiind persoane energice. raman in memorie anumite secvente datorita Alpilor sau animalelor folosite in acestea. performanta ce necesita acuratete si finete in executie. ”1 + 1 gratis” etc. din perspectiva principiilor comunicarii integrate in marketing Alta tehnica ce ar putea fi utilizata pentru promovarea produselor Milka este vanzarea grupata. Producatorul de ciocolata face parte din Laederach Chocolatier Suisse. dar si restul persoanele fizice cu domiciliul stabil in Romania ce au putut participa la campania promotionala si castigand premii constand in produse de ciocolata. Astfel.Bucura-te de magia Craciunului alaturi de Milka”. Alte tehnici de promovare a produslor pot fi considerate bonurile de reduceri.2008 2. cumpararea altor produse ale marcii . ”2 la pret de 1”.1 Emitatorul : compania care detine in portofoliu marca Heidi Ciocolata Heidi este produsa de compania Heidi Chocolats Suisse infiintata in anul 1994. independente si pline de viata.) Intr-adevar.Campaniile publicitare au avut ca tinta toti consumatorii de ciocolata. Privind segmentarea pe sexe. stocare la consumator . Aceasta tehnica trebuie insotita de diferite texte ce atrag consumatorii cum ar fi : ”20 % gratis” . 2 . Deasemenea .in interiorul carora se pot gasi mici jucarii). au participat la diferite jocuri si au primit cadouri . atragerea clientilor oportunisti .alegand alte marci mai ieftine. au cantat colinde . Primul sau produs a fost crema de ciocolata cu alune. dar si imagini cu un impact vizual mare. femeile sunt mai mari consumatoare de ciocolata decat barbatii. iar pentru atragerea consumatorilor.(O data vazute spoturile. o afacere dezvoltata de familia Laederach in Elvetia. s-au folosit diverse texte din care reiese calitatea si traditia ciocolatei Milka. celelalte campanii s-au adresat tuturor categoriilor de varsta . in urma unor studii efectuate atat in mediul urban . spre exemplu. 15 .

neacceptand nici un fel de compromis. combinatii noi si deosebite de ingrediente concepute pentru a da oamenilor un motiv in plus sa se bucure. Urmand dezvoltarea pietei din Romania si dezvoltarea segmentului premium. reprezentantii Heidi au mizat pe cresterea cifrei de afaceri cu 15-20%. desi multi sorteau esecului lansarea unor sortimente speciale. In 2009. inseamna bucuria de a imparti ceva special cu cei dragi. in crestere cu 27.17 mld.5%. Heidi dezvolta continuu gama de produse.3 Pozitionarea marcii Ciocolata Heidi detine o cota de piata scazuta. rafinata. care este substantiv propriu si semnifica o marca de lux. inseamna varietate. Heidi a fost prima companie care a produs un larg sortiment de figurine de ciocolata. Heidi a vrut sa se diferentieze de ceilalti competitori si a investit foarte mult in promovare si diversificare. Piata totala a dulciurilor din Romania s-a ridicat anul trecut. cu o cota de 16 .De asemenea. In Romania brandurile de ciocolata poarta nume scurte. mentinand in acelasi timp standardele de calitate elvetiene.2 Analiza marcii Heidi este prima marca straina ce a patruns pe piata romaneasca. la 1.7% raportat la anul 2007. In 2008. gustul unic si simtul inovator. precum Rusia si Ucraina. Cota de piata mica in Romania se datoreaza consumatorilor romani de ciocolata care sunt greu de fidelizat. Tabletele Heidi detin o pondere de 50% din volumul total de vanzari ale companiei. Marca Heidi este garantia ciocolatei produse cu cea mai atenta preocupare pentru calitate. 2. Mai precis. Heidi exporta in treisprezece tari. consumatorii de ciocolata din Romania au primit cu bine ciocolata amaruie. Ciocolata Heidi se bazeaza pe un gust unic si pe inovarea continua. facand tot ce este posibil pentru a innoi mereu increderea iubitorilor de ciocolata loiali. realizata din cele mai bune ingrediente si renumita pentru finetea ei distincta. preferand produse de calitate mai redusa dar si preturi mai mici. de aproximativ 6. urmarind obtinerea unei cote de 8% in viitorul apropiat. Heidi ofera garantia unei ciocolate de calitate. iar sloganul este „Passion pour Chocolate”. Heidi este o marca ce inseamna daruire prin mestesug si arta. conform companiei de cercetare Nielsen. Incurajata de succes. Mai mult. feminine. in 1996 incepe sa produca iepurasi de Paste care reprezinta o traditie in tara Cantoanelor. echipa Heidi a lansat gama Truffes. Heidi promoveaza sustinut ideea de calitate premium. folosind cele mai bune ingrediente. euro). urmand ca in urmatorul an sa intre si pe alte piete. un an dominat de criza. Heidi au fost primii producatori din Romania de tablete cu alune intregi caramelizate prin manufactura. Calitatea oferita este intotdeauna una superioara. cu exceptia Heidi . Logo-ul marcii este trandafirul auriu. 2. Heidi a lansat cu succes tablete Tiramisu si Cappuccino. in principal datorita extinderii exporturilor. bucurandu-se de un succes enorm in Romania. lei (318 mil.

delicata si eleganta. fermecat. segmentul premium are timp de vorba. Materialele din care sunt confectionate ambalajele Heidi nu sunt pretentioase. Realizat de Bridge Communication. Alte medii folosite sunt afisajul. tabletele de ciocolata utilizeaza un ambalaj secundar de hartie sau carton al carui design este intotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului. cel mai adesea. intr-o lume magica. (121. in lumea Heidi.2 Analiza mediilor publicitare Prin campaniile publicitare . inclusiv prin proeminenta vizuala a descriptorului respectiv.ro si eva. Creamy. acestea distingandu-se prin calitatea ciocolatei si nu prin ambalaj. Mai nou. atent si rafinat. Pe langa tableta se afla o imagine reprezentativa pentru ingredientele aditionale folosite.5.5. Ambalajul ciocolatei Heidi prezinta imaginea uneia sau a mai multor tablete din ciocolata respectiva. corporativa si comerciala. Asa cum e si firesc.5 % pe segmentele pe care activeaza. macar pentru 30 de secunde. 2. insufletit de pasiunea pentru ciocolata. specifice sortimentului sau gamei pe care se afla scrisa denumirea acesteia. o tableta avand un colt rupt pentru a se putea observa aspectul acesteia in sectiune.4 Ambalajul Cantarind 100 de grame . 2. ocupand locul patru in ierarhia marcilor de pe piata. intr-o combinatie intre engleza si romana (Heidi) Paletele cromatice sunt mai sobre si recurg invariabil la auriu. Logo-ul are o vizibilitate ridicata. 2. Se folosete publicitatea de reamintire.5 Publicitatea 2. Fruit Delight. presa. ce se desfasoara pe doua site-uri dedicate femeilor. spotul tv e rezultatul unui proces fundamentat de regandire a marcii si a unui proces lung si provocator de productie si isi doreste sa aduca privitorul. dar mai ales gustul discret al celor mai selecte ingrediente. Pe de o parte sunt 17 . central fiind foarte bine delimitat prin o banda de culori diferite. Dark.1 Medii si suporturi publicitare Promovarea ciocolatei Heidi este facuta de obicei prin intermediul spoturilor publicitare de la TV. iar designul orienteaza vertical tablete cu ambalaje primare din staniol si cutii imprimate in relief ce inlocuiesc modestele hartii ale segmentelor precedente. AdSpace a realizat prima campanie online pentru Heidi . Crunchy.ro). Producatorul de ciocolata Heidi a lansat o noua campanie de comunicare in care descrie arta mai putin cunoscuta a mestesugarilor pasionati de ciocolata si magia pe care o creeaza in fiecare tableta de ciocolata. este poliglot si. internetul. Heidi evidentiaza o colectie rafinata cu o forma unica. este plasat in partea de sus. Gamele ciocolatei Heidi sunt: Grand’Or Hazelnutz. Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care il joaca ambalajul. un loc atemporal. de tip rational.piata de 6. Brandurile premium spun invariabil micile lor povesti de dos de ambalaj.

Mesajul care se doreste a fi transmis este bazat pe o argumentatie rationala: faptul ca cei de la Heidi se straduiesc sa fie mereu la inaltime inovand continuu si oferind cele mai bune rezultate ale muncii lor. In ultimele patru luni ale anului 2008.3 Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare In prezent. devotament.ciocolatierii. mereu inovativi. atent selectionate. 2. iar la sfarsitul lui 2009 .5. In unele spoturi apar si imagini ale „ciocolatierilor Heidi”. un dar pentru cei dragi. Exista si o serie de spoturi publicitare in care oameni obsinuiti aliniaza diferite obiecte pentru crearea formei ciocolatei Heidi.4 Obiectivele comunicarii Heidi doreste sa isi mentina imaginea creata.5 Tinta comunicarii Ciocolata Heidi se adreseaza „tuturor romanilor pentru care ciocolata este un mic deliciu ocazional. aceea de producatori ai unei ciocolate de calitate superioara. Acestea sugerand pasiunea pentru ciocolata trezita de Heidi. pur si simplu ceva bun”(www. 18 .5. precum Rusia si Ucraina. inventivitate. „ sa avem ceva in comun. cu o precizie elvetiana. diferentiator fata de marcile concurente pe piata ciocolatei premium.ro). Pe langa acestea. Fabricarea ciocolatei este facuta cu atentie. imaginea pe care si-au creat-o este aceea a unei marci de calitate care se identifica usor. 2. care inregistreaza cresteri anuale importante si unde consumatorii pot fi convinsi sa faca trecerea de la o ciocolata ieftina la una mai scumpa. care urmeaza retetele familiei elvetiene Laederach. un tabiet sau. Aceasta campanie Heidi aduce un nou suflu. iar pe de alta sunt oamenii care se bucura zi de zi de spectacolul prepararii si de gustul acesteia. urmand ca in 2009 sa intre si pe alte piete. Oamenii cumpara produsele noi din convingere ca vor fi cel putin la fel de bune ca si cele anterioare. si anume: Pasiunea pentru ciocolata”. Heidi a reusit sa se pozitioneze in randul celor mai mari producatori mondiali de ciocolata in primul rand prin calitate. exporturile reprezentau 12 % din cifra de afaceri . un pretext de a trai un moment placut in fiecare zi. dar nu in ultimul rand printr-o campanie de promovare care a reusit sa imprime in mintea consumatorilor ideea de traditie. Heidi exporta in treisprezece tari. o autorecompensa. vor avea o pondere de aproximativ 20% din cifra de afaceri. profesionisti pasionati de ciocolata.heidi. Strategia Heidi vizeaza extinderea pe piete cu potential. 2.5. transformand ciocolata in magie. pasiune. Mesajului ii sunt asociate imagini ale ciocolatei si ingredientelor folosite insotite de specificarea ca acestea sunt de calitate superioara.

Alte tehnici promotionale pot fi : loteria promotionala.: 4 la pret de 3. ce ofera ca si premiu castiguri materiale va atrage cu siguranta mai multi consumatori . 1+ 1 gratis) . reduceri pentru o cumparare viitoare. din perspectiva principiilor comunicarii integrate in marketing Ca si Milka .  ambele de sarbatori ofera figurine specifice (iepurasi de Paste .)  ambele marci incearca cel mai consecvent sa propuna consumatorilor lor produse noi. 19 . Deasemena . • este in topul promovarii marcii pe televiziune. Efortul Milka este similar si de asemenea. ce provin preponderent din mediul urban. • foloseste argumentatia emotionala. organizarea unor concursuri pe ambalajul ciocolatei . 2. in armonie cu platforma de pozitionare a marcii. ce apreciaza calitatea inainte de toate. produse in forma de inima etc. • culorile predominante ale ambalajului sunt mov si alb. radio cu 12844 de insertii. Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing a marcilor Milka si Heidi Asemanari :  ambele marci apartin segmentului premium. Mos Craciun.Publicul tinta este format din consumatorii cu un venit mediu sau ridicat. presa . printr-un efort de educare. traditieisi inovatiei. Heidi se straduieste sa sustina. 3.  sunt cunoscute datorita calitatii . dar mult mai populat pe pietele dezvoltate. indiferent de varsta si sex. Heidi ar putea folosi ca tehnica promotionala vanzarea grupata. cu un grad ridicat de cultura.  politica de pret este asemanatoare  numele comercial apare pe ambalaje intr-o grafica stilizata Deosebiri : Milka • publicul tinta este format mai mult din copii si familisti. un subsegment foarte putin consumat in Romania ( ciocolata neagra ). consecvent si armonios oferind in fiecare an produse noi. ofertele speciale (ex.6 Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale .

lider pe segmentul premium. avand numele constituit dintr-un substantiv propriu. feminin. presa . Milka a introdus pe piata ambalajul resigilabil. emblema este reprezentata de vacuta Milka. are nume scurt. Heidi o vizeaza publicul adult. o materialele din care sunt confectionate ambalajele Heidi nu sunt pretentioase. o ambalajul are o orientare verticala. o este o exceptie.etc. doar marca isi pastreaza culoarea aurie indiferent de produs. o culorile difera in functie de sortiment. etc. o foloseste argumentatia rationala.• • • • • • pentru mentinerea prospetimii ciocolatei. cota de piata este de 20 %. radio . o nu este destul de promovata prin tv. 20 .5 %. ambalajul are o orientare orizontala. avand mult sub 5000 de insertii. acestea distingandu-se prin calitatea ciocolatei si nu prin ambalaj. o ocupa locul 4 pe segmentul premium. o cota de piata este de aproximativ 6. o emblema Heidi este reprezentata de trandafir. cu o cultura ridicata.

continand 18 bucati. ciocolata ar fi putut sa piarda gustul si aroma esentelor. veti realiza ca nu are gustul la care v-ati fi asteptat si veti mai dori sa o gustati inca o data si inca o data. ciocolata cu piper . Combinatia de ciocolata cu piper va fi extravaganta si fina datorita masei de ciocolata si intensa datorita concentratiei de cacao din masa de ciocolata. recipientul va avea prin interior un material care sa pastreze temperatura si umiditatea in limitele normale (16-17 C. S-a renuntat la staniol deoarece. prin oxidare. tinuta in conditii neadecvate . naturale si de cea mai buna calitate. Principala marca pe care compania se bazeaza . Aroma inconfundabila le va cuceri cu siguranta pe femei. si va fi ambalata intr-un recipient sub forma de pipernita. coriandru sau busuioc. insumand 100 grame. dar si pe barbati . isi propune sa intre pe piata . este Pika . cu sortimente diferite de ciocolata cu arome intense de piper. Secretul ciocolatei noastre consta atat in reteta cat si in materialul din interior. fara conservanti sau grasimi. Recipientul va fi bine inchis pentru ca. respectiv 60-70 %). chili.Prezentarea noului produs Compania ADIO Chocolate . ce apreciaza calitatea si ingredientele folosite la preaparea ei. Produsul este destinat mai mult 21 . Ciocolata noastra va fi prelucrata de artizani ciocolatieri care pun suflet in ceea ce fac. In ciuda acestei combinatii. Ciocolata va avea forma rotunda de marimea 30x30x6 mm. scortisoara.Deasemena . Publicul tinta Ciocolata Pika se adreseaza consumatorilor dornici de a incerca gusturi noi. o data gustata ciocolata . folosind numai ingrediente proaspete. Va contine ciocolata neagra 67 % si piper. Aceste condimente folosite la preparea ciocolatei stimuleaza circulatia sangvina si reduc oboseala. Propunere privind lansarea pe piata a unui nou produs sub o noua marca 1.III. ciocolata sa nu absoarba mirosurile din jur . 2.

care alcatuiesc impreuna o inima.femeilor . Pozitionarea marcii Ciocolata noastra va apartine segmentului premium . coriandru etc. iar 5% au fost neutrii. consta in condimentul folosit la preparare.Nu se vor putea abtine sa nu arate si altor persoane ce au descoperit ei:ciocolata Pika . incadrandu-se intre 4. Ciocolata Pika este ideala pentru un cadou de sarbatori.Identitatea marcii Marca se va diferentia prin producerea unor sortimente inovative . Emblema va fi reprezentata de doi ardei rosii. Ne dorim ca pentru primul an sa atingem o cota de piata de 4 % .alaturi de cel aromat.Impartaseste momentul dulce cu cei dragi si vor aprecia asta. Motto-ul marcii PIKA va fi ”Surpinde-ti simturile! ” sugerand astfel ideea de inovatie in gustul unic al ciocolatei cu piper.8 lei. Scopul ciocolatei cu piper este de a impresiona prin gustul unic . 3. simbolizand din nou gustul unic. Pretul nu va fi foarte mare . deoarece ele stiu sa aprecieze mult mai bine decat barbatii o ciocolata cu totul diferita de sortimentele existente pe piata. devenind astfel adorata de majoritatea persoanelor ce o consuma. Noutatea adusa de ciocolata noastra .dornici de „senzatii tari”.fie de busuioc si coriandru le va satisface femeilor necesitatea pentru complexitate si detaliu.pentru ca ei sunt . cu o panglica de ciocolata. Calitatea si gustul vor fi principalele proprietati de care consumatorul va tine cont atunci cand o va cumpara. Insa. cum ar fi : ciocolata cu busuioc.Vor sa fie unici.fie iute . 80% dintre aceastea au spus ca doresc sa incerce produsul nostru.2 lei si 5. 4.Avand la ei in fiecare zi o ciocolata Pika . Ciocolata vizeaza persoanele cu un statut social mediu spre ridicat si putem spune ca se incadreaza in segmentul premium.vor sa iasa in evidenta si ciocolata va indeplini acest rol.vor atrage atentia colegilor .Gustul dulce . 15 % au spus ca nu sunt dornici sa incerce arome unice. 5.in general.Continutul mesajului 22 .aceasta cota de piata de 4 % va creste pe parcurs. Logo-ul va cuprinde tot cei doi ardei.pentru ca o data ce vor gusta din ciocolata . Cu siguranta .vor dori sa manance si a doua oara. Conform unui studiu realizat de echipa noastra pe 30 de persoane (20 femei si 10 barbati). plasati pe un fond auriu. iar deasupra acestuia va scrie simplu ”Pika Chocolate”. mai exact piperul. Sloganul ciocolatei noastre „Surprinde-ti simturile!” aduce in prim plan senzatia neasteptata pe care o are consumatorul dupa ce gusta.ciocolata Pika se adreseaza si tinerilor . sugerand pasiunea.

sensibilitatea.Mesajul se va baza pe latura emotionala. atingand astfel publicul tinta. coafura. ingrijirea copiilor. chili.14. 1/3. Junior Page. terapii complementare. la traditiile mexicane ( chili).sau module al carui spatiu alocat este mai mic (1/2. 23 . Aceasta ciocolata trebuie savurata in compania altei persoane pentru a putea impartasi gustul special. 6. De asemenea . scortisoara. am decis publicarea anuntului in ele. reportaje cu oameni obisnuiti. Succesul publicatiei este binemeritat. mesajul va sugera apropierea dintre oameni. psihologie de cuplu. prieteni.0 cm. turism intern si international. femeile intre 25 si 40 de ani gasesc in revista Ioana intreg universul lor: moda. Asocierea ciocolatei cu arome intense de piper. sfaturi practice pe teme sociale.5 x 7.3 cm. iubire. Revista Ioana este cea mai citita revista de femei din Romania.21.0 cm. medicina.21.0 cm) .1/4.busuiocul). Nici o alta revista de profil nu e la fel de apropiata de sufletul si interesele femeilor din Romania. povesti de iubire.sunt principalele caracteristici care vor impresiona publicul tinta . cosmetica. Originalitate.21.5 cm).simplitatea. horoscop. In spoturile publicitare se vor folosi imagini ce vor sugera gustul intens al ciocolatei si vor incerca sa transmita consumatorilor ideea de a fi dispusi sa incerce arome noi. retete de bucatarie. O data la doua saptamani.Aceste module pot fi module de mare publicitate ( 1/1 . familie. financiare.5 x 9.5 x 14.Macheta unui anunt publicitar ce urmeaza a fi publicat intr-o publicatie periodica Anuntul publicitar va publicat in reviste destinate exclusiv femeilor precum ” Ioana ” si ”Eva”. coriandru sau busuioc va duce cu gandul la momentele de Sarbatori(scortisoara. stil de viata sanatos.21.iar piperul va satisface gusturile extreme ale doamnelor si domnilor pentru picant si iute. Revista va putea promova ciocolata Pika prin modulele de publicitate. lucru demonstrat de studiul National de Audienta. unice . Datorita numarului mare de cititori ai revistelor si datorita calitatii acestora. interviuri cu vedete.5 x 28.0 x 21.

ro www.ro www.wikipedia.rol.standard.com 24 .ro www.ro www.sf.org www.studentsonmarketing.iqads.stiri.ro www.money.ro www.ro www.ro www.revista-piata.Bibiografie : www.ro www.capital.wordpress.standard.markmedia.ro www.dailybusiness.findnews.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful