Academia de Studii Economice Facultatea de Comert

ANALIZA COMPARATIVA A COMUNICARII DE MARKETING PENTRU MARCILE MILKA SI HEIDI

Studenti

Bucuresti, 2009 Cuprins Pag. Capitolul I Elemente definitorii ale pietei ciocolatei 1. Caracterizare generala ........................................................................... 3 1.1 Capacitatea pietei ......................................................................... 4 1.2 Structura pietei ............................................................................. 5 1.3 Dinamica pietei in perioada 2003- 2007 ...................................... 6 2. Concurenta ............................................................................................. 7 3. Consumatorul ......................................................................................... 8 4. Pozitia marcilor Milka si Heidi pe piata ciocolatei .............................. 9 Capitolul II Analiza comunicarii de marketing pentru marcile Milka si Heidi 1. Demersurile comunicationale ale marcii Milka in perioada 2007- 2008.. 1.1 Emitatorul : compania care detine in portofoliu marca Milka....... 10 1.2 Analiza marcii................................................................................ 10 1.3 Pozitionarea marcii......................................................................... 11 1.4 Ambalajul .......................................................................................12 1.5 Publicitatea .....................................................................................13 1.6 Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale , din perspectiva principiilor comunicarii integrate in marketing ... 15 2. Demersurile comunicationale ale marcii Heidi in perioada 2003-2007 2.1 Emitatorul : compania care detine in portofoliu marca Heidi........ 15 2.2 Analiza marcii................................................................................. 16 2.3 Pozitionarea marcii......................................................................... 16 2.4 Ambalajul ....................................................................................... 17 2.5 Publicitatea ..................................................................................... 17 2.6 Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale , din perspectiva principiilor comunicarii integrate in marketing..... 19 3. Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing a marcilor Milka si Heidi............................................................................................. 19 Capitolul III Propunere privind lansarea pe piata a unui nou produs sub o noua marca.............21 Bibliografie..............................................................................................................24

2

ciocolata a mai ramas inca 300 de ani de atunci bautura celor bogati.I. fermentau.. Boabele de cacao au ajuns pentru prima data in Europa in anul 1521. acestia au adaugat scortisoara si zahar bauturii. Cand a reusit sa ajunga in toata Europa. ci si in cea solida.Caracterizare generala Istoria ciocolatei incepe inca din 250-900 I. doar preotii. fiind consumata doar la curtea regelui. datorita costului foarte ridicat al importului de zahar si cacao. In cultura Maya. maiasa si azteca. ciocolata a devenit produs de lux.H. In prezent. Cand au adus ciocolata in tara. Elementele definitorii ale pietei ciocolatei 1. Daca in Europa capetele incoronate comandau noi tipuri de seturi de portelan si argint. Inventarea de masini industriale pentru macinat boabele de cacao si pentru crearea amestecului de ciocolata a facut ca acest produs sa nu mai fie consumat doar in stare lichida. ciocolata a reprezentat un element foarte important al spiritualitatii acestor doua culturi. Boabele de cacao erau oferite de catre marii preoti drept ofrande pentru zei. Aceasta pasta era amestecata cu apa. in timp. atunci cand Mexicul a fost cucerit de catre spanioli. in America Latina deja erau create colonii de sclavi pentru a munci plantatiile de arbori de cacao. Prin incercarea lor de a scapa de gustul puternic amar. pentru a-i cultiva. un produs de export foarte scump. prajeau si macinau semintele de cacao pentru a le transforma intr-o pasta. odata cu dezvoltarea tehnologiei si cu Revolutia Industriala. de ciocolata. procesul de producere al ciocolatei a suferit schimbari majore. In Franta. ciocolata era interzisa. fermentate. Dezvoltatea tehnologica nu a adus insa si modificari in procesul de crestere si recoltare a boabelor de cacao. militarii decorati. sub forma de tablete. iar in timpul ceremoniilor religioase era servita bautura de ciocolata. curatate si macinate. in cultura Azteca. special concepute pentru a bea ciocolata. ciocolata este produsa in milioane de forme si sortimente. acesta bautura era destinata folosirii doar de catre regi. Ei recoltau. cand maiasii utilizau arborii de cacao. in rest. conducatorii si comerciantii foarte instariti aveau dreptul sa utilizeze aceasta licoare regala. uscate. de cand au adus-o in tara lor. Insa. populatia avea dreptul sa bea ciocolata doar la ocazii. Dezvoltarea exportului de cacao a produs schimbari diferite pe continente diferite. Deoarece a devenit. Chiar si in prezent se folosesc exact aceleasi proceduri ca acum 2000 de ani. Ceea ce a inceput 3 . spaniolii au inceput sa-i modifice compozitia. Boabele de cacao sunt recoltate. pe care i-au adus din padurile tropicale. Spaniolii au tinut inca 100 de ani secretul ciocolatei. Din anul 1800. Ciocolata indulcita a devenit in scurt timp cel mai mare capriciu al continentului. actiuni desfasurate in mare parte manual. Totodata. ardei iuti si faina de porumb pentru a crea o bautura spumoasa si condimentata.

Nu contine cacao pudra sau alte preparate din cacao. proportia depinzand de fabricant. zahar. Dintre acestia. tabletele se savureaza de cele mai multe ori in casa. de aceea are o culoare apropiata de alb. Compozitia unei tablete de ciocolata depinde foarte mult de tip si de marca. ciocolata este cacao indulcita (ciocolata neagra). cu lapte sau cu crema (ciocolata cu lapte). cu 90 de branduri. doar trei – patru producatori si marci domina piata pe fiecare dintre segmentele care o compun. Tabletele de ciocolata se impart in doua categorii: tablete solide si tablete cu crema. 100g contin: • CALORII: intre 500 si 550 • PROTEINE: intre 2 si 7 g • GLUCIDE: intre 55 si 62 g • LIPIDE: intre 24 si 33 g Insa. exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe piata ciocolatei din Romania. Pralinele au manifestat o crestere in categoria ciocolatei. respectiv a batoanelor si a pralinelor. Daca batonul suplineste cu succes beneficiile unei gustari in miscare. In acest fel. 9 % in anul 2007 si o pondere de 47. In acest moment. La baza. batoanele au o frecventa mai mare de consum. Ciocolata este servita de obicei sub forma de tableta. praline . vanilie si alte arome. un minim de 25 % substanta uscata de cacao si 12 % substanta solida de lapte (in general lapte praf sau condensat).6 % in vanzarile volumice. In 4 . Piata totala a crescut constant. situandu-se dupa tablete si batoane cu 12. lapte. aceasta categorie se situeaza pe locul sase in totalul pietei de bunuri de larg consum (FMCG).487 de tone. in timp ce tabletele au nevoie de disponibilitate pentru a fi savurate. ajungand in prezent la un volum de 23. fosfor. Competitorii tabletelor sunt batoanele de ciocolata.1 Capacitatea pietei Potrivit analizei facute de ACNielsen Romania. cu aproximativ 20% pe an. favorizante fiind timpul si situatiile cotidiene. Prima ciocolata cu lapte a fost lansata de elvetianul Daniel Peter in 1875. Tendinta de scadere de la nivelul tabletelor de ciocolata se datoreaza in primul rand. cresterii celorlate produse din categorie. Ciocolata cu lapte contine conform reglementarilor UE . dar in general. bauturi racoritoare.prin a fi o bautura iute si amara folosita in procesiuni religioase a ajuns cel mai iubit produs dulce din lume. Necesarul de zahar depinde de amareala varietatii de cacao utilizata. 5 % si un procent de 28. 9 % in anul 2008. din punctul de vedere al valorii vanzarilor inregistrate in anul 2007. ca magneziul. uneori lapte si unele arome specifice. baton . teobromina. vitaminele B1 si B9 si substante care actioneaza direct asupra psihicului (psihotropi). ca desert iar timpul de consum este prelungit datorita gramajului in care se regasesc. 3 % in valoarea vanzarilor. inghetata sau alte produse de cofetarie. Ciocolata este un produs alimentar obtinut dintr-un amestec de cacao. bere. Conform datelor furnizate de studiul companiei de cercetare MEMRB . Ciocolata alba este ciocolata produsa din unt de cacao . zahar. Ritmul de crestere al tabletelor pe piata de ciocolata este mai moderat decat cel al produselor cu care se afla in competitie. Ea contine minimum 35 % cacao. in cacao mai gasim si o gramada de fier. apa minerala si cafea. tabletele au detinut o pondere a vanzarilor in volum de 56.5 % in vanzari valorice in anul 2008. respectiv 18. ce au inregistrat un volum al vanzarilor de 25. 1. cofeina si feniletilamina. Ciocolata neagra numita si ciocolata amaruie este un amestec de cacao si unt de cacao cu zahar. potasiu. fiind devansata de tigari.

ale caror preferinte de cumparare sunt influentate de pret. 1. aceasta a crescut cu 1. atat in volumul vanzarilor cat si in valoarea vanzarilor. piata ciocolatei inregistreaza o crestere asemanatoare. volumul vanzarilor a crescut la 61.8% in volumul vanzarilor si 7. In aceasta categorie se incadreaza persoanele cu varste cuprinse intre 55-60 ani . 88. se resimte si la nivelul cheltuielilor totale. Cadbury Romania si Supreme Chocolate) isi mentin cota de piata de peste 80% atat in volum. 5. primii trei producatori (Kraft Foods. Cea mai importanta scadere din cadrul acestui tip de retail se inregistreaza la nivelul buticurilor. In cadrul unei piete puternic concentrate. In perioada analizata a anului 2008. Cele din urma reprezinta 22% din gospodariile din Romania.segmentul tabletelor de ciocolata exista o tendinta de crestere manifestata la nivelul tabletelor solide.decembrie 2008. si chiar atunci aleg ciocolata in functie de pret si nu de calitate. Ierarhia se continua cu tabletele a caror greutate se situeaza intre 101 grame si 150 grame. Avand in vedere vanzarile inregistrate. 4% in valoarea acestora in perioada ianuarie . Laura si Primola. combinata cu marirea pretului mediu. segmentarea se continua cu tabletele ce cantaresc pana in 100 de grame si care au detinut in 2008 valori in usoara crestere fata de 2007. Gospodariile cu cel mai scazut consum de ciocolata sunt cele formate dintr-o singura persoana. 8 %. in conditiile in care in interiorul segmentarii nu s-au inregistrat schimbari semnificative. de mari consumatoare. manifesta potential de crestere.6% in valoarea vanzarilor. cel mai consistent aport adus volumului total este sustinut de consumul gospodariilor numeroase. comparativ cu anul anterior. Conform studiului putem observa ca ciocolata neagra ( cu diverse ponderi de cacao). desi detine inca.3 % fata de anul precedent in volumul vanzarilor si cu 1. Urmand aceeasi tendinta.1% in valoarea vanzarilor. in detrimentul retailului traditional. In ceea ce priveste segmentarea pe culoare.6 %. Nu acelasi lucru se poate afirma in cazul tabletelor cu crema la nivelul carora se poate observa un usor regres in 2008 comparativ cu 2007. cat si in valoare.2 Structura pietei Segmentul economic cuprinde persoanele cu venituri mici . Aceasta crestere. Milka. 86.0 % in 2007 la 65.0% si respectiv. 6 % in anul 2008. inregistrand in 2008. Trendul ascendent este datorat in principal cresterii cantitatii consumate la nivel de gospodarie. ce consuma mai rar de o data pe luna sau chiar deloc . consumatorii prefera ciocolata maro. formate din mai mult de trei membri. in 2008.0%. In topul celor mai consumate marci de ciocolata se numara Poiana.3% in volumul vanzarilor si 85. dupa ce in aceeasi perioada a anului trecut a fost de 55. aceasta a urcat de la 61. in general din mediul rural. intra si gospodariile al caror venit este situat peste pragul de 1200 RON si care includ copii a caror varsta este sub 14 ani. Laura si Primola. se situeaza tabletele de peste 150 de grame. In ceea ce priveste valoarea vanzarilor. tabletele de ciocolata ce cantaresc 100 de grame detin cel mai ridicat procent atat in volumul vanzarilor cat si in valoare. Volumul total de ciocolata consumat de gospodariile din Romania a crescut cu peste 13% in 2008. In ierarhia stabilita pe baza gramajului. In aceeasi categorie. Printre tipurile de ciocolata aleasa de acest segment de consumatori se gaseste Africana. Dupa cum rezulta din cercetarea efectuata de MEMRB. ponderea volumului consumat de ele fiind de 30%. atat in valoarea vanzarilor cat si in volum. La polul opus. respectiv 86. iar in finalul clasamentului. aceasta subcategorie detine cea mai mare pondere in vanzarea totala de ciocolata. o pondere nesemnificativa in cadrul acestei segmentari. si sunt achizitionate in 5 . cu cele mai scazute ponderi. Astfel.

Preturile acestora variaza intre 1. 6 lei si 2. individualisti si independenti .10. Ciocolata este achizitionata in acest caz din minimarketuri – 8. ajungand la un volum de 23. Poiana Senzatii. respectiv 58% din perspectiva valorilor dezvoltate de piata. marca .3 lei.000 lei. iar preturile variaza intre 2.Acestea sunt urmate 6 . Pentru cumparaturi aleg cele mai scumpe magazine. Heidi si Anidor. tin cont de calitate si niciodata de pret. Segmentarea pe tipuri de ciocolata Batoane Tablete Praline Drajeuri Figurine Sortimente Tabletele sunt cele mai vandute produse din segmentul ciocolatei. in 2006 cresterea a fost de 13. Insa. Raportat la volumul vanzarilor din 2005.3 % din volumul vanzarilor. volumul vanzarilor de tablete de ciocolata pe distributia de retail au totalizat 17.487 de tone si aproximativ 200 milioane de euro. si tot ele hotarasc.016 tone in 2006. respectiv 311.3 Dinamica pietei Piata ciocolatei a crescut constant . Sunt foarte atenti cu propria imagine. Aceste persoane achizitioneaza ciocolata tinand cont in primul rand de calitate si apoi de pret. iar marcile preferate sunt Milka. cumparaturile sunt facute in supermarketuri . iar pentru ei alegerea brandului este foarte importanta . din punct de vedere al valorilor realizate prin distributia de retail.002. 1. piata ciocolatei a crescut cu 26 % in 2004 fata de 2003 . in general .7% din totalul pietei din punctul de vedere al volumelor. Exprimate in moneda europeana. Marcile de ciocolata care le castiga interesul sunt cele care transmit rafinament si exclusivitatea consumului. Marcile preferate in aceste conditii sunt Kandia in proportie de 15 % si Poiana 19 %. cel mai des ales fiind cel de 100 grame. cand vanzarile au generat 91.27 % si hypermarketuri . si cu 15 % in 2005 fata de 2004. Categoria este reprezentata de femei in proportie de peste 60% .5 milioane euro mai mult ca in 2005.966 tone de tablete de ciocolata.3 si 3. anul 2006 a consemnat o crestere de 18.9% din chioscuri.6 lei.6 % din magazine alimentare si 10.000 lei.proportie de 29. cu o rata medie de aproximativ 20 % din 2003 pana in 2007 . corespunzatoare unor vanzari de 367. prefera confortul si rasfatul si rafinamentul celor mai bune produse. supermarketuri . Conform ACNielsen Romania. cand au fost comercializate 14. Segmentul mediu este reprezentat de persoanele cu venituri si educatie medii . Potrivit companiei Nielsen. cu varste intre 30-50 de ani. fiind unul din elementele constitutive ale statutului lor.5 milioane euro. cu 17. fiind consumate in special de familie. din toate categoriile de varsta . Cel mai des . Daca raportam aceste cifre la valorile totale vehiculate pe piata.3% comparativ cu 2005. valorile de vanzari din 2006 au fost de circa 108 milioane euro. ce ii departajeaza de ceilalti. Segmentul premium este reprezentat de persoanele cu venituri mari si educatie superioara.957.3% . atunci putem constata ca retailul modern a ajuns sa reprezinte 60.7%. sortimentul si gramajul ciocolatei.

pe segmentul mediu. lei (318 mil. care mai include firmele Supreme Imex. Africana si Laura. conform companiei de cercetare Nielsen. aceste branduri au detinut in anul 2008 un volum al vanzarilor de 71. Supreme Chocolat.17 mld. precum Rusia si Ucraina. Principalele branduri de pe piata tabletelor sunt Poiana. in crestere cu 27. Impreuna. Milka convietuieste astfel in segmentul superior cu Poiana Senzatii. Primola. Compania mai produce batoane si bomboane de ciocolata. In prezent. Kraft dezvolta game sortimentale cat mai variate.Supreme Distribution.economic. 7 . care proceseaza cafea pentru Kraft Foods. Principalii producatori ce activeaza pe piata autohtona sunt: Kraft Foods. reprezentantii Heidi au mizat pe cresterea cifrei de afaceri cu 15-20%. euro). numeroasele premii de excelenta. pastrandu-le individualitatea atunci cand decide sa le exporte sau cand le aduce alaturi branduri importate. Supreme Chocolat face parte din Supreme Group. Prezent in toate segmentele cu branduri distincte. un an dominat de criza. consummate in special de tineri. Anidor .opereaza cafenele si o divizie de distributie . Kraft Foods este jucatorul global prin excelenta . pe piata romaneasca a ciocolatei activeaza peste 70 de companii. Heidi exporta in treisprezece tari. la 1.7% raportat la anul 2007. Heidi a vrut sa se diferentieze de ceilalti competitori si a investit foarte mult in promovare si diversificare.indeaproape de batoanele de ciocolata. Heidi si Ferrero. In 2009. iar la biscuiti marca Ulpio. sub-brand cu parinte din segmentul mediu (Poiana) si cu o identitate mai apropiata de canoanele romanesti ale premiumului. in categoria tabletelor de ciocolata. 8 %. Supreme Gourmet . compania este cunoscuta pentru brandurile Primola . 2. iar ca puncte slabe pot fi mentionate costurile de productie mai mari in comparatie cu ceilalti competitori pe segmentul premium. Supreme Chocolat este prezent pe segmentul ciocolatei si al biscuitilor dulci. 6 %. in usoara crestere fata de anul 2007. Piata totala a dulciurilor din Romania s-a ridicat anul trecut. Concurenta In prezent. in principal datorita extinderii exporturilor. succesul mare pe pietele dezvoltate. iar combinatia pare sa fie intrutotul convenabila pentru Kraft. Kraft isi cultiva cu rabdare brandurile pe pietele nationale de origine. 2 % si o valoare a vanzarilor de 70. Ca si puncte tari ale marcii Heidi putem aminti : diversitatea ciocolatei oferite. La ciocolata. o cota de piata in volumul vanzarilor de 91. Milka. si Novatini . insa dintre acestia numai patru-cinci producatori importanti domina piata. fara a inregistra cresteri semnificative fata de perioada similara a anului trecut.premium. urmand ca in acest an sa intre si pe alte piete. 9% iar in valoarea vanzarilor de 93. Cadbury. nu ezita sa utilizeze sub-branduri ori de cate ori introduce caracteristici inovative si are intotdeauna de spus povesti despre brandurile proprii. Acesti producatori au detinut in 2008. care comercializeaza in jur de 90 de branduri.

mai mare cu 10% fata de 2005. astfel ca. Cele din urma reprezinta 22% din gospodariile din Romania. se resimte si la nivelul cheltuielilor totale. retailul modern castiga aproape trei puncte procentuale cota de piata in valoare la nivel de total FMCG fata de 2007. iar productia mutata la Bucuresti. Odata cu aceasta operatiune. comparativ cu 26. In cadrul unei piete puternic concentrate. conducerea societatii a decis sa vanda marcile de cafea ale grupului catre Kraft Foods. in detrimentul retailului traditional. dupa care fabrica de ciocolata Kandia de la Timisoara a fost inchisa. In 2006. si banca austriaca Meinl Bank.16%. cat si in valoare. care detinea 83. Pentru ca la nivel national reprezinta 22% din totalul gospodariilor din Romania. consumul de ciocolata variaza de la o regiune la alta. mai mare cu 25% fata de anul 2006. actionarii majoritari ai KandiaExcelent erau Axis Investments. Supreme s-a orientat catre segmentul ciocolatei prin preluarea unei fabrici de ciocolata din Bucuresti. Cele mai cunoscute branduri ale firmei sunt Kandia. Aceasta crestere. comparativ cu anul anterior.85 milioane de lei. Urmand aceeasi tendinta. Inainte de efectuarea tranzactiei cu Cadbury Schweppes. cu o participatie de 9. ponderea volumului consumat de ele fiind de 30%. Consumatorul Volumul total de ciocolata consumat de gospodariile din Romania a crescut cu peste 13% in 2008. Cu cat inainteaza in varsta persoanele consuma mai putina ciocolata. combinata cu marirea pretului mediu.91 milioane de lei in 2006. Supreme Chocolat a realizat o cifra de afaceri de 23 milioane de euro. mari consumatoare. Rom si Magura. Consumul cel mai ridicat de ciocolata se inregistreaza in cazul tinerilor cu varste intre 20-24 de ani. si pe un profit net de 8.Prima unitate de productie.995 milioane de lei. dupa ce firma a bugetat investitii de 4. In 2008. Kandia-Excelent detine o fabrica in Bucuresti si are o cota de piata de circa 16%. formate din mai mult de trei membri aceeasi categorie. care a devenit. in Muntenia si Banat se 8 Consumul de ciocolata in functie de varsta . piata de ciocolata inregistreaza o crestere asemanatoare. Cadbury Romania si Supreme Chocolate) isi mentin cota de piata de peste 80% atat in volum. cel mai consistent aport adus volumului total este sustinut de consumul gospodariilor numeroase. de la fondul de investitii Rivta Handelsges. In topul celor mai consumate marci de ciocolata se numara Milka. Ulterior. Laura. firma incepe si productia de biscuiti dulci. actionar al companiei. neam astepta ca si consumul lor sa depaseasca cele 13 puncte procentuale in volum pe care le ating in 2008. Primola si Poiana. in luna aprilie 2006. in urma unei tranzactii evaluate la aproximativ cinci milioane de euro. A urmat apoi fuziunea celor doua companii. infiintata in 1992. Excelent a achizitionat pachetul majoritar de actiuni al Kandia in 2003. Deasemenea. La polul opus.96% din titluri. Compania Kandia-Excelent mizeaza pe o cifra de afaceri de 152. Kandia-Excelent a finalizat recent procedurile de achizitie a liniei de produse zaharoase a Kraft Foods. primii trei producatori (Kraft Foods. Laura. Noua ani mai tarziu. 3. Cea mai importanta scadere din cadrul acestui tip de retail se inregistreaza la nivelul Buticurilor. Trendul ascendent este datorat in principal cresterii cantitatii consumate la nivel de gospodarie. tranzactia vizand diferite echipamente si marcile de produse zaharoase Silvana si Sugus. era specializata in productia de cafea. intra si gospodariile al caror venit este situat peste pragul de 1200 RON si care includ copii a caror varsta este sub 14 ani. Gospodariile cu cel mai scazut consum de ciocolata sunt cele formate dintr-o singura persoana.63 milioane de euro.

Milka si Poiana au fost in topul preferintelor consumatorilor. Dobrogea.61%. 12 mil. iar pentru acest an (n. produsa de Kraft Foods Romania. pe cand in Transilvania. director general Kraft Foods Romania. 9 0% 8 0% 7 0% 6 0% 5 0% 4 0% 3 0% 2 0% 1 0% M untenia O ia lten Banat D obroge a T ransilv nia a M ov old a 0% 1 3. In Transilvania si Oltenia. lei (aprox. ca. iar in celelalte zone nu s-a precizat o anumita marca de ciocolata. Heidi Chocolat are alocat un buget anual de investitii de 1 milion de euro doar pentru tehnologie. in functie de regiune . Erwin Vondenhoff. care reprezinta 80% din totalul vanzarilor de ciocolata. Piata ciocolatei este estimata la 250 milioane euro. alaturi de Poiana. consumatorii tin cont de calitate si de pret. care va fi finalizat in luna iulie 2009. In ciuda contextului economic dificil. Portofoliul companiei cuprinde si minitablete. ritmul de crestere al pietei va fi de sub 20%. Pentru 2008. directorul general al companiei. Ciocolata Milka. Persoanele participante la studiu (MEMBR) din zonele Muntenia si Banat si-au exprimat parerea despre o anumita marca de ciocolata. a declarat Peter Muller.inregistreaza o ponedere de peste 80% de consumatori de ciocolata. Ciocolata Milka detine in prezent 20% din piata tabletelor de ciocolata. investitii in tehnologie si imbunatatirea calitatii produselor din portofoliu. citate de Kraft. va mari capacitatea de depozitare cu 25%. compania a alocat 100. pentru 2009 Heidi vizeaza o crestere de pana la 20% a business-ului. Muller a declarat ca Milka. Estimarile Kraft Foods sustin. in acest an. De la intrarea pe piata locala. Daca in 2008 compania raporta o cifra de afaceri de 43 mil. a fost infiintata in Romania in 1994 si este primul producator strain de ciocolata din Romania. Heidi si Primola. potrivit datelor AC Nielsen.A. cota de piata si vanzarile Milka au crescut de zece ori. tabletele aducand insa cele mai mari vanzari pe piata locala.2008) . In plus. Noul amplasament. 9 . la 43 de milioane de lei (aprox. 12 mil. cele mai frecvent intalnite fiind Poiana. euro) in 2008. Oltenia si Moldova consumul este intre 43 %. a inregistrat in 2007 o crestere a veniturilor de 40% fata de anul precedent.000 de euro pentru extinderea depozitului din comuna Pantelimon. Apetitul romanilor pentru ciocolata. pe fondul extinderii exporturilor si a lansarii de noi produse. a ridicat afacerile producatorului Heidi Chocolat cu 14%. insa. studiile de specialitate sustin o crestere cu 20%. Milka. batoane sau praline Milka. Pozitia marcilor Milka si Heidi pe piata Milka este liderul segmentului premium al tabletelor de ciocolata. euro). reprezentand una dintre cele mai importante investitii din Romania. estimeaza si pentru anul 2009 o crestere a afacerilor de 15-20%.r. desi inca destul de scazut. in 2002. mizand in special pe un amplu proces de comunicare si rebranding. Jacobs si biscuitii LU se afla in centrul strategiei de dezvoltare a companiei. Heidi Chocolats Suisse S.Observam ca.

Kraft anunta ca pe piata se vor gasi aceleasi produse. Demersurile comunicationale ale marcii Milka in perioada 2007. cum ar fi branza Kraft. el face reclama pentru un nou desert proaspat. trebuiau sa il transforme intr-un om de afaceri de succes. in 1826 el reuseste sa inchirieze foarte avantajos o moara parasita. In continuare. pe care le avea in bagajul sau de mana. insa acestea vor fi produse in Bulgaria. Kraft Foods Romania a anuntat ca pana la finalul anului 2009 fabrica de la Brasov va fi inchisa pe motivul lipsei de spatiu. In mai 1824 Philippe Suchard pleca in lunga calatorie spre marea America. in peste 150 de tari. marci de renume international. crema de branza Philadelphia. insa el isi incearca pentru a doua oara sansa in tara sa natala. Cu ajutorul acestui utilaj. dotand-o cu o roata. la acea vreme neexistand in Neuenburg nici macar o moara de apa. in special marca „Poiana”.Tabletele Heidi detin o pondere de 50% din volumul total de vanzari ale companiei. care a fost cumparata in 1988 pentru 12.2 Analiza marcii Povestea marcii Milka reprezinta o incursiune in istoria familiei si companiei Suchard. Intr-un anunt publicat. In anul 2000. Dar. care ii va servi drept masina de framantat. preparatele de carne Oscar Mayer. nu se cunoaste exact cum producea aceasta ciocolata. norocul altora“. respectiv rotor cu doua pietre de moara imense. daca Philippe Suchard s-ar mai fi intors in Europa. Astfel.1 Emitatorul : compania care detine in portofoliu marca Milka Kraft Foods este o companie americana din industria alimentara. 1. care este cunoscuta de 98 la suta dintre consumatorii romani.9 miliarde $ de Philip Morris Company. Analiza comunicarii de marketing pentru marcile Milka si Heidi 1. redenumita in „Kraft Jacobs Suschard Romania S. in cazul in care devenea un om de afaceri de succes. Serrieres. Kraft Foods comercializeaza. Ceasurile si broderiile elvetiene. Din pacate.2008 1. Probabil ca totul era produs manual. Astfel. In 1887. ginerele lui 10 . „Ghinionul unuia. lucrurile se petrec altfel. in satul invecinat. Suchard putea produce 25-30 kg de ciocolata pe zi. ceea ce inseamna in romana “ciocolata fina de casa”. Pe 17 noiembrie. si el nu isi poate vinde marfa cu succesul dorit. Kraft Jacobs Suschard este numita „Kraft Foods Romania”. Compania este prezenta in Romania din anul 1994 prin cumpararea fabricii Poiana Produse Zaharoase din Brasov. a ciocolatei. biscuitii Nabisco. se hotaraste sa isi extinda afacerea. astfel partea de afacere este mutata in Bucuresti. cu o cota de piata de 6. Kraft Foods Romania este o firma care se bazeaza pe producerea dulciurilor.5 % pe segmentele pe care activeaza. care avea sa ii aduca noroc atat lui. pe care in prima faza a vandut-o sub forma de tablete sau napolitane. Philippe Suchard isi deschide propria ciocolaterie in Neurenburg. Deja la un an dupa deschiderea ciocolateriei. Activitatea Kraft a fost separata. "au chocolat fin de sa fabrique".A”. Pentru a nu mai fi nevoit sa produca totul manual. ocupand locul patru in ierarhia marcilor de pe piata. II. Cafeaua Jacobs si Maxwell House. cerealele Post si ciocolata Milka. Cine stie. cat si tuturor fanilor ciocolatei. el reconstruieste moara. Philippe Suchard pune in practica cel de-al doilea proiect al sau. cum deseori se intampla in viata. Carl Russ Suchard.

indeosebi de persoanele cu un statut social ridicat. Abia in anii 1890 a fost scoasa pe piata ciocolata cu lapte Suchard. Vacuta Milka contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolata. Femeile . vanzarile de produse Milka au crescut cu aproximativ 40% fata de 2006. intre timp. astfel incat acesta era o delicatesa inchisa la culoare si amaruie. vacuta. Si-a castigat. Vacuta mov. din 1400 de femei . Este consumata de toate categoriile de varste . conform datelor companiei. ambalajul tabletei Milka este mov. prezenta pe toate cele trei segmente (tablete. batoane si praline). Unsprezece ani mai tarziu. celor patru copii ai sai era o fabrica de ciocolata de prima clasa. deoarece a murit in anul 1884. Sloganul Milka este reprezentat de fraza “Milka – Cea mai fina placere !“. Din pacate. Potrivit estimarilor companiei. ce tin cont de calitate si nu de pret. Milka are ca si emblema vacuta ce intruchipeaza mai bine decat oricare alt animal originea marcii Milka: lumea Alpilor si laptele din Alpi. Numele „Milka” reprezinta. la un concurs de desenat vacute. care produce pana in zilele noastre produse delicioase din ciocolata.fiind cea mai puternica marca a companiei Kraft Food Romania. pionierul Philippe Suchard nu a putut trai si el clipa importanta. Milka Luflee si Milka Diet. 40. sortimentul . 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe alte produse din ciocolata fina Milka cu lapte din Alpi. pe segmentul premium. Aceasta marca. este considerata un personaj simpatic. pe acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor. Milka este lider pe piata de ciocolata. cand numele marcii „Milka” este inregistrat. 1. in 1901 „Legenda Mov” vede lumina zilei. Milka. Logo-ul Milka este aceleasi cu numele comercial si apare pe ambalaj intr-o grafica stilizata prin imprimarea marcii in culoare alba pe fundal mov.Philippe Suchard fondeaza prima fabrica de ciocolata din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. 11 . aleg marca. in anul 1995. Marca premium de ciocolata a Kraft Foods. unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. se regaseste pe toate ambalajele Milka. Tabletele se gasesc in ambalajele Milka de 100 grame . si locul de unde cumpara ciocolata . Inca de la aparitie. credibil si plin de bunavointa. devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana. fani in intreaga lume. un simbol al calitatii.3 Pozitionarea marcii Ciocolata Milka este una dintre marcile care se adreseaza sectorului premium . emblema a marcii. ciocolatei (cu exceptia ciocolatei lichide) nu ii fusese adaugat lapte.000 de copii din Bavaria au participat. La acel moment. detine o cota de aproximativ 20% din piata romaneasca. pe langa recunoasterea internationala . Insa. transmite rafinament si exclusivitatea consumului. in proportie de 60% . In 2007. 87 % au ales ca marca preferata Milka si 43 % au ales sortimentul cu lapte din Alpi. in intreaga lume. 250 grame. Din anii 90. ceea ce a lasat in urma. Intr-un studiu realizat de ACNielsen.

deoarece cantareste mai putin. aspectele de mediu. regula vizibilitatii la raft si cea privind testarea inainte de lansare. eficienta. Din punct de vedere al culorii Milka prezinta o combinatie intre o nonculoare : albul si culoarea mov intr-o nuanta calda. in limbajul designului. astfel incat. Ambalajul Milka se caracterizeaza printr-o paleta de culori simpla. bucura-te de gust mai mult timp.este perfect protejata datorita noului ambalaj. odata desfacut. cerintele comerciale. Pe 25 martie 2008 s-a lansat ambalajul resigilabil pentru tabletele Milka. aspecte legate de operatiuni si logistica. de la Departamentul de Cercetare. spre deosebire de vechiul ambalaj. La decizia de modificare a ambalajului Milka.din branding.Ambalaje din Oslo. este un ambalaj "mai ecologic". in cazul in care acesta nu era consumat pe loc. Conform lui Ron Exner.Ambalaje din Munchen si Olav Dagestad. Acum consumatorii pot resigila produsul si il pot depozita. ambalajul trebuie sa reflecte. ambalajul trebuie sa respecte cu strictete cateva reguli . In primul rand. De exemplu. noul ambalaj asigura o mai buna protectie a produsului si la nivel de retail. de la Departamentul de Cercetare si Dezvoltare . orientarea orizontala a tabletei(in majoritatea cazurilor exceptand ambalajul de la Milka Luflee Alpine Milk.1. fiind creat de Ron Exner. modul de prezentare a produsului. De asemenea. Ambalajul resigilabil integreaza inovatii brevetate de Kraft Foods. identitatea marcii. consumatorul sa-si dea seama rapid ca este vorba de un produs premium sau de unul cu o calitate acceptabila. ambalajul este de o calitate foarte buna si asigura o protectie eficienta impotriva factorilor externi precum umiditatea. convenabilitate (usor de deschis si resigilabil) si o imagine moderna. De asemenea. cantitatea de material de ambalare folosita fiind cu 60 la suta mai mica. expunea continutul factorilor externi. Un element nelipsit de pe ambalajul Milka este logo-ul marcii care scoate in evidenta produsul in raport cu concurenta. Milka Luflee Noisette si Milka Diet Lapte din Alpi care au o orientare pe verticala) ambalata secundar in staniol. din design. la raft. ciocolata Milka .4 Ambalajul Pentru a avea succes. care. iar consumatorii au garantia ca aceasta isi pastreaza gustul cu care s-au obisnuit si acelasi design cu elementele devenite simbol . 12 .Prin urmare. trebuie sa reflecte pozitionarea marcii. oferind astfel consumatorilor protectie sporita a produsului. Dezvoltare si Calitate . protejarea aromei. protejarea produsului impotriva factorilor externi. Introducerea acestui tip de ambalaj a condus la o imbunatatire majora a nivelului de protectie a produsului pe parcursul intregului lant de distributie pana la consumator. enjoy longer Resigileaza-l.vacuta de culoare mov. aspectul la raft si costurile. unde pot aparea aceleasi probleme in cazul in care conditiile de depozitare nu sunt cele optime. infestarea si deteriorarea aromei. Kraft a tinut cont de preferintele consumatorilor.marca simbol a companiei . Noul ambalaj resigilabil este introdus in toata Europa si prezinta un logo de culoare rosie care descrie functia de resigilare a ambalajului: Reclose again.

un peisaj mirific in care sunt intalnite personajele care cu multa dragoste si atentie se preocupa de ciocolata cea mai fina : vacuta Milka. presa si radio.307 insertii. panotajul. cand se rasfata pe ei si pe cei dragi cu placerile simple ale vietii. iar personalitatea sa reprezinta spiritul lumii pure din Alpi. marmote. Conceptul campaniei are ca punct de plecare intelegerea nevoilor si stilului de viata al consumatorilor.Spotul TV a fost testat in randul consumatorilor. 1. a reiesit faptul ca. In urma unui studiu facut de Kraft Foods. In vederea promovarii vanzarilor Milka a organizat “Festivalul dorintelor de CraciunBucura-te de magia Craciunului alaturi de Milka”. Un loc unde personajele principale sunt vacutele mov din Alpi. Mesajul acesteia este urmatorul: nu trebuie sa te duci pana in Alpi pentru a te bucura de frumusetea lor. iar 75% dintre respondenti spun ca reclama este potrivita doar marcii Milka. Milka a lansat campania de comunicare: „Milka. ursi .2 Analiza mediilor publicitare Milka vorbeste mai ales consumatorilor “tineri la orice varsta”. in cadrul caruia s-au spus poezii.5 Publicitatea 1. marmota si ursul. colinde . ci de o cartita mioapa care pune in fiecare tableta o cantitate generoasa de alune. La Milka Incorporated. sa evolueze si sa ramana o preferinta constanta pentru consumatori. Deasemenea. Primola (marca apartinand Supreme Group). in cadrul Festivalului a fost inclusa si 13 . aceste animalute sunt sufletul echipei de "ciocolatieri" din Alpi.se straduiesc cu dedicatie sa ofere lumii cea mai fina ciocolata. Milka apartinand companiei Kraft Foods Romania se afla in fruntea topului celor mai promovate marci de ciocolata (tablete) pe televiziune.1 Medii si suporturi publicitare Lansarea Milka in Romania a fost puternic sustinuta de o campanie integrata de marketing. Iar pentru ca marcile de succes trebuie sa inoveze permanent. cartite. e suficienta o bucatica de Milka. De-a lungul anilor. Gustul care te duce in Alpi”. Si daca vrei sa intri in aceasta lume mitica trebuie mai intai sa crezi ca exista. Milka s-a adaptat subtil la noile timpuri si la noile cerinte ale consumatorilor. ce dau lapte proaspat pentru ca noi sa ne bucuram de cea mai fina ciocolata. s-au organizat jocuri si s-au oferit cadouri. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premiera de altfel pentru comunicarea marcii Milka) si a complementat cu brio campania TV.1. presa si radio). consumatorii simt nevoia sa ia o pauza de la ritmul alert al vietii. Majoritatea reclamelor ciocolatei Milka surprind imaginea Muntilor Alpi. avand rezultate foarte bune: 90% dintre respondenti spun ca reclama este relevanta pentru ei.844 de insertii (tv.5. Simpatice din fire si foarte sprintene. in prezent. Acolo incepe Lumea Milka. la mare distanta de urmatorul competitor. fiindu-le dor de acele momente de confort si siguranta.vacute. toate animalutele . fabrica de ciocolata din lumea fantastica a Alpilor. consistenta in comunicare si dorinta de a fi in topul preferintelor consumatorilor sunt elementele care stau la baza succesului marcii Milka.5. printul si programele in-store. Acest spirit este pastrat in intreaga gama de produse incercand astfel sa se exploateze intr-un mod amuzant coexistenta lumii reale cu Lumea Fantastica Milka. al carei gust fin te va face sa te simti ca si cum ai fi acolo. Calitatea produsului. unde alunele nu sunt numarate de calculator. Marca Milka a beneficiat de 12. cu 5.

ce promoveaza figurinele Mos Craciun. intr-o maniera atractiva si inovativa. mostre. sa primeasca ceva gratuit sau redus. Asta demonstreaza atasamentul acestora fata de marca: conform studiului Top Brands 2009 (realizat de Synovate pentru revista BIZ). inregistrand o evolutie semnificativa fata de anul 2008. 1. peste 7 din 10 romani au mentionat spontan marca Milka cand li s-a cerut sa mentioneze o marca de ciocolata. Obiectivele urmarite in urma campaniilor publicitare sunt de a mentine pozitia pe piata si de a creste volumul vanzarilor. AdTracker May 2009). in 2009. segment ce acopera 80 % din piata de ciocolata . un breloc Vacuta Milka de plus.5.3 Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare Prin spoturi. Milka a realizat 2 spoturi tv speciale. o figurina Mos Craciun 235g. sanse de castig. Producatorii ofera pentru promovare cat mai intena reduceri de pret .ce contine ciocolata neagra. la nivelul vazarilor de tablete. Consumatorii de ciocolata urmaresc sa cumpere cat mai mult la un pret mai mic.5. si diferite sortimente de ciocolata. o caciula Milka cu pete de vacuta. devotament si implicare. Fiecare castigator a primit un cadou Milka constand in produse de ciocolata si produse promotionale Milka. iar cel de al doilea intitulat „Cel mai fin Craciun” . si in aceste spoturi tv Milka. dar si acoperirea celor trei dimensiuni ale relatiei brand – consumator. oferte 2 in 1 (ex: Milka Happy Cows. ci si prin abordarea unor canale media neconventionale. atunci cand le-a fost mentionat (Synovate. la Kalinderu (Busteni) si Clabucet (Predeal) sau pe DN1 sunt semnalizatoare ce te indreapta spre partii : ” Hai la schi!”. Cota de piata a marcii Milka.5. sa fie de calitate. 1. iar mai mult de 97% au recunoscut numele Milka. Promovarea prin publicitate are rol de informare si argumentare. In perioada lunii decembrie. sustinuta nu doar printrun mesaj de campanie original. Campania promotionala a fost deschisa tuturor persoanelor fizice cu domiciliul stabil in Romania. dar sa nu coste foarte mult. Vacutele Milka au aparut si pe partiile de schi din Romania. cand s-a situat pe locul 7 in acelasi top. se vorbeste direct despre calitatea ciocolatei. Milka a transmis ceea ce a vrut si astfel a ajuns in topul preferintelor consumatorilor. dar si alba sub forma unor pete ) .4 Obiectivele comunicarii Marca Milka este in momentul de fata lider pe sectorul premium al pietei de ciocolata din Romania.promotia “Milka iti indeplineste dorinta de Craciun”. Unul referitor la pralinele „I love Milka” si felicitarile cu acelasi nume. folosind argumente precum calitatea naturala (Alpi. Milka este pe locul 4 la categoria Alimente. Ca si in celelalte dati. a fost de 20 % . animalele-mascota) si mesterii ciocolatieri ce au pastrat traditia. sa isi satisfaca nevoile si curiozitatea. In ceea ce priveste popularitatea. Printre obiectivele campaniilor publicitare se numara : conturarea brandului Milka printr-o accentuata diferentiere. gratuitati . si anume notorietate. in preajma sarbatorilor. un pachet cadou Milka de Craciun cu cana 145g. Fiecare cadou Milka a constat in: un rucsac alpin Milka. O alta campanie publicitara organizata de Milka inca de la inceputul lunii decembrie este cea intitulata “Milka si schiul”. un pachet cadou Milka de Craciun 195g.5 Tinta comunicarii 14 . mai mult de jumatate dintre gospodariile din Romania au consumat Milka. campaniile publicitare si prin toate celelalte canale de comunicare . 1.

o afacere dezvoltata de familia Laederach in Elvetia. ”1 + 1 gratis” etc. si avea o cifra de afaceri de aproape 7 milioane euro si peste 300 de angajati. in urma unor studii efectuate atat in mediul urban .6 Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale . atragerea clientilor oportunisti . in mediul rural oamenii nu tin cont de calitate . jocurile de pe ambalaje . au fost diferente mari .2008 2.in interiorul carora se pot gasi mici jucarii). cumpararea altor produse ale marcii . ci mai mult de pret . au cantat colinde . dar si imagini cu un impact vizual mare. care au fost atrasi in diferite activitati : au spus poezii . ”2 la pret de 1”. dar si restul persoanele fizice cu domiciliul stabil in Romania ce au putut participa la campania promotionala si castigand premii constand in produse de ciocolata.alegand alte marci mai ieftine. spre exemplu. Astfel.Campaniile publicitare au avut ca tinta toti consumatorii de ciocolata. Alte tehnici de promovare a produslor pot fi considerate bonurile de reduceri. ajuta la pastrarea clientelei.1 Emitatorul : compania care detine in portofoliu marca Heidi Ciocolata Heidi este produsa de compania Heidi Chocolats Suisse infiintata in anul 1994.Demersurile comunicationale ale marcii Heidi in perioada 2007. s-au folosit diverse texte din care reiese calitatea si traditia ciocolatei Milka. fiind persoane energice. Intotdeauna aceste tehnici promotionale insotite de cuvantul ”gratuit” vor atrage subconstientul clientului . Primul sau produs a fost crema de ciocolata cu alune. gruparea a doua sau mai multe produse la un pret special. ciocolata tip iepuras de Paste sau Mos Craciun . Aceasta tehnica trebuie insotita de diferite texte ce atrag consumatorii cum ar fi : ”20 % gratis” . imposibil de obtinut de tehnologia din Romania la momentul respectiv.(O data vazute spoturile. devenind astfel din potentiali consumatori in consumatori.Astfel ca . sau produsele tip ”ravas” (spre exemplu.) Intr-adevar. ”175 gr la pret de 100 „ . cresterea cantitatii de produs cumparate. independente si pline de viata. 15 . 1. Au vizat atat copiii (“Festivalul dorintelor de Craciun. celelalte campanii s-au adresat tuturor categoriilor de varsta . Producatorul de ciocolata face parte din Laederach Chocolatier Suisse. au participat la diferite jocuri si au primit cadouri . iar pentru atragerea consumatorilor. Deasemenea . in comparatie cu persoanele din mediul urban pentru care calitatea este pe primul loc. A fost primul producator care a oferit publicului tabletele cu cappuccino ce presupuneau umplerea ciocolatei albe cu crema de cappuccino. din perspectiva principiilor comunicarii integrate in marketing Alta tehnica ce ar putea fi utilizata pentru promovarea produselor Milka este vanzarea grupata. cat si in mediul rural. performanta ce necesita acuratete si finete in executie.Bucura-te de magia Craciunului alaturi de Milka”. 2 . ). raman in memorie anumite secvente datorita Alpilor sau animalelor folosite in acestea. stocare la consumator . femeile sunt mai mari consumatoare de ciocolata decat barbatii. Privind segmentarea pe sexe.

De asemenea. combinatii noi si deosebite de ingrediente concepute pentru a da oamenilor un motiv in plus sa se bucure. Mai precis. Heidi ofera garantia unei ciocolate de calitate. mentinand in acelasi timp standardele de calitate elvetiene. care este substantiv propriu si semnifica o marca de lux. Heidi este o marca ce inseamna daruire prin mestesug si arta. un an dominat de criza. Incurajata de succes. Urmand dezvoltarea pietei din Romania si dezvoltarea segmentului premium. Marca Heidi este garantia ciocolatei produse cu cea mai atenta preocupare pentru calitate. Mai mult.17 mld. cu o cota de 16 . in crestere cu 27. reprezentantii Heidi au mizat pe cresterea cifrei de afaceri cu 15-20%. rafinata. euro). echipa Heidi a lansat gama Truffes. conform companiei de cercetare Nielsen.2 Analiza marcii Heidi este prima marca straina ce a patruns pe piata romaneasca. urmand ca in urmatorul an sa intre si pe alte piete. Heidi exporta in treisprezece tari. Piata totala a dulciurilor din Romania s-a ridicat anul trecut. in principal datorita extinderii exporturilor. In Romania brandurile de ciocolata poarta nume scurte. Heidi a vrut sa se diferentieze de ceilalti competitori si a investit foarte mult in promovare si diversificare. gustul unic si simtul inovator. lei (318 mil. iar sloganul este „Passion pour Chocolate”. cu exceptia Heidi .3 Pozitionarea marcii Ciocolata Heidi detine o cota de piata scazuta. In 2009. Ciocolata Heidi se bazeaza pe un gust unic si pe inovarea continua. inseamna bucuria de a imparti ceva special cu cei dragi. Heidi promoveaza sustinut ideea de calitate premium. in 1996 incepe sa produca iepurasi de Paste care reprezinta o traditie in tara Cantoanelor.7% raportat la anul 2007. Heidi au fost primii producatori din Romania de tablete cu alune intregi caramelizate prin manufactura. facand tot ce este posibil pentru a innoi mereu increderea iubitorilor de ciocolata loiali. Cota de piata mica in Romania se datoreaza consumatorilor romani de ciocolata care sunt greu de fidelizat. inseamna varietate. bucurandu-se de un succes enorm in Romania. Heidi a fost prima companie care a produs un larg sortiment de figurine de ciocolata. consumatorii de ciocolata din Romania au primit cu bine ciocolata amaruie. urmarind obtinerea unei cote de 8% in viitorul apropiat.5%. preferand produse de calitate mai redusa dar si preturi mai mici. neacceptand nici un fel de compromis. folosind cele mai bune ingrediente. 2. precum Rusia si Ucraina. realizata din cele mai bune ingrediente si renumita pentru finetea ei distincta. In 2008. Logo-ul marcii este trandafirul auriu. feminine. 2. desi multi sorteau esecului lansarea unor sortimente speciale. Heidi a lansat cu succes tablete Tiramisu si Cappuccino. Tabletele Heidi detin o pondere de 50% din volumul total de vanzari ale companiei. Heidi dezvolta continuu gama de produse. Calitatea oferita este intotdeauna una superioara. de aproximativ 6. la 1.

un loc atemporal. 2. acestea distingandu-se prin calitatea ciocolatei si nu prin ambalaj. corporativa si comerciala.2 Analiza mediilor publicitare Prin campaniile publicitare .5. este poliglot si. dar mai ales gustul discret al celor mai selecte ingrediente.1 Medii si suporturi publicitare Promovarea ciocolatei Heidi este facuta de obicei prin intermediul spoturilor publicitare de la TV. Dark. fermecat. Asa cum e si firesc. Crunchy. atent si rafinat. Materialele din care sunt confectionate ambalajele Heidi nu sunt pretentioase. Pe langa tableta se afla o imagine reprezentativa pentru ingredientele aditionale folosite. Alte medii folosite sunt afisajul. intr-o lume magica.5. internetul. Se folosete publicitatea de reamintire. ce se desfasoara pe doua site-uri dedicate femeilor. de tip rational.5 % pe segmentele pe care activeaza. cel mai adesea. macar pentru 30 de secunde. insufletit de pasiunea pentru ciocolata. intr-o combinatie intre engleza si romana (Heidi) Paletele cromatice sunt mai sobre si recurg invariabil la auriu. 2. (121. Fruit Delight. o tableta avand un colt rupt pentru a se putea observa aspectul acesteia in sectiune. inclusiv prin proeminenta vizuala a descriptorului respectiv. Heidi evidentiaza o colectie rafinata cu o forma unica. Logo-ul are o vizibilitate ridicata. Creamy. Brandurile premium spun invariabil micile lor povesti de dos de ambalaj. este plasat in partea de sus. segmentul premium are timp de vorba. tabletele de ciocolata utilizeaza un ambalaj secundar de hartie sau carton al carui design este intotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului. in lumea Heidi. 2. spotul tv e rezultatul unui proces fundamentat de regandire a marcii si a unui proces lung si provocator de productie si isi doreste sa aduca privitorul. AdSpace a realizat prima campanie online pentru Heidi . Mai nou. Realizat de Bridge Communication. central fiind foarte bine delimitat prin o banda de culori diferite.ro). ocupand locul patru in ierarhia marcilor de pe piata. Pe de o parte sunt 17 . Producatorul de ciocolata Heidi a lansat o noua campanie de comunicare in care descrie arta mai putin cunoscuta a mestesugarilor pasionati de ciocolata si magia pe care o creeaza in fiecare tableta de ciocolata. presa.4 Ambalajul Cantarind 100 de grame . iar designul orienteaza vertical tablete cu ambalaje primare din staniol si cutii imprimate in relief ce inlocuiesc modestele hartii ale segmentelor precedente. delicata si eleganta. specifice sortimentului sau gamei pe care se afla scrisa denumirea acesteia.piata de 6. Ambalajul ciocolatei Heidi prezinta imaginea uneia sau a mai multor tablete din ciocolata respectiva. Gamele ciocolatei Heidi sunt: Grand’Or Hazelnutz.ro si eva.5 Publicitatea 2. Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care il joaca ambalajul.

si anume: Pasiunea pentru ciocolata”.3 Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare In prezent. imaginea pe care si-au creat-o este aceea a unei marci de calitate care se identifica usor. 18 . cu o precizie elvetiana. aceea de producatori ai unei ciocolate de calitate superioara. Aceasta campanie Heidi aduce un nou suflu. urmand ca in 2009 sa intre si pe alte piete.ro).5. devotament. mereu inovativi. 2. Exista si o serie de spoturi publicitare in care oameni obsinuiti aliniaza diferite obiecte pentru crearea formei ciocolatei Heidi. atent selectionate.ciocolatierii. In unele spoturi apar si imagini ale „ciocolatierilor Heidi”. Mesajul care se doreste a fi transmis este bazat pe o argumentatie rationala: faptul ca cei de la Heidi se straduiesc sa fie mereu la inaltime inovand continuu si oferind cele mai bune rezultate ale muncii lor.5. care urmeaza retetele familiei elvetiene Laederach. pasiune. dar nu in ultimul rand printr-o campanie de promovare care a reusit sa imprime in mintea consumatorilor ideea de traditie. pur si simplu ceva bun”(www. Heidi a reusit sa se pozitioneze in randul celor mai mari producatori mondiali de ciocolata in primul rand prin calitate.heidi.4 Obiectivele comunicarii Heidi doreste sa isi mentina imaginea creata. Oamenii cumpara produsele noi din convingere ca vor fi cel putin la fel de bune ca si cele anterioare. Fabricarea ciocolatei este facuta cu atentie. 2. un tabiet sau. iar pe de alta sunt oamenii care se bucura zi de zi de spectacolul prepararii si de gustul acesteia. transformand ciocolata in magie. o autorecompensa.5. care inregistreaza cresteri anuale importante si unde consumatorii pot fi convinsi sa faca trecerea de la o ciocolata ieftina la una mai scumpa. diferentiator fata de marcile concurente pe piata ciocolatei premium. un dar pentru cei dragi. Heidi exporta in treisprezece tari. profesionisti pasionati de ciocolata. Strategia Heidi vizeaza extinderea pe piete cu potential. un pretext de a trai un moment placut in fiecare zi. Pe langa acestea. Mesajului ii sunt asociate imagini ale ciocolatei si ingredientelor folosite insotite de specificarea ca acestea sunt de calitate superioara. 2.5 Tinta comunicarii Ciocolata Heidi se adreseaza „tuturor romanilor pentru care ciocolata este un mic deliciu ocazional. precum Rusia si Ucraina. iar la sfarsitul lui 2009 . exporturile reprezentau 12 % din cifra de afaceri . Acestea sugerand pasiunea pentru ciocolata trezita de Heidi. „ sa avem ceva in comun. inventivitate. In ultimele patru luni ale anului 2008. vor avea o pondere de aproximativ 20% din cifra de afaceri.

 sunt cunoscute datorita calitatii . din perspectiva principiilor comunicarii integrate in marketing Ca si Milka .  ambele de sarbatori ofera figurine specifice (iepurasi de Paste . Mos Craciun. radio cu 12844 de insertii. produse in forma de inima etc. un subsegment foarte putin consumat in Romania ( ciocolata neagra ). printr-un efort de educare. in armonie cu platforma de pozitionare a marcii. traditieisi inovatiei. • culorile predominante ale ambalajului sunt mov si alb. 19 . • este in topul promovarii marcii pe televiziune. Heidi ar putea folosi ca tehnica promotionala vanzarea grupata. ce ofera ca si premiu castiguri materiale va atrage cu siguranta mai multi consumatori . Heidi se straduieste sa sustina.  politica de pret este asemanatoare  numele comercial apare pe ambalaje intr-o grafica stilizata Deosebiri : Milka • publicul tinta este format mai mult din copii si familisti. Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing a marcilor Milka si Heidi Asemanari :  ambele marci apartin segmentului premium.Publicul tinta este format din consumatorii cu un venit mediu sau ridicat. organizarea unor concursuri pe ambalajul ciocolatei . indiferent de varsta si sex. 1+ 1 gratis) . ce apreciaza calitatea inainte de toate. 2. • foloseste argumentatia emotionala. Alte tehnici promotionale pot fi : loteria promotionala. consecvent si armonios oferind in fiecare an produse noi. reduceri pentru o cumparare viitoare. ofertele speciale (ex.6 Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale . dar mult mai populat pe pietele dezvoltate.: 4 la pret de 3. 3.)  ambele marci incearca cel mai consecvent sa propuna consumatorilor lor produse noi. Efortul Milka este similar si de asemenea. ce provin preponderent din mediul urban. presa . cu un grad ridicat de cultura. Deasemena .

o materialele din care sunt confectionate ambalajele Heidi nu sunt pretentioase. o foloseste argumentatia rationala.5 %.• • • • • • pentru mentinerea prospetimii ciocolatei. o ocupa locul 4 pe segmentul premium. o ambalajul are o orientare verticala. ambalajul are o orientare orizontala. 20 . Heidi o vizeaza publicul adult. o culorile difera in functie de sortiment. o cota de piata este de aproximativ 6. feminin. lider pe segmentul premium. avand numele constituit dintr-un substantiv propriu. doar marca isi pastreaza culoarea aurie indiferent de produs. o emblema Heidi este reprezentata de trandafir. etc. emblema este reprezentata de vacuta Milka. cota de piata este de 20 %. are nume scurt. o este o exceptie. radio . presa . cu o cultura ridicata. acestea distingandu-se prin calitatea ciocolatei si nu prin ambalaj. o nu este destul de promovata prin tv.etc. Milka a introdus pe piata ambalajul resigilabil. avand mult sub 5000 de insertii.

Combinatia de ciocolata cu piper va fi extravaganta si fina datorita masei de ciocolata si intensa datorita concentratiei de cacao din masa de ciocolata. si va fi ambalata intr-un recipient sub forma de pipernita. In ciuda acestei combinatii. fara conservanti sau grasimi. ce apreciaza calitatea si ingredientele folosite la preaparea ei. ciocolata cu piper . este Pika . continand 18 bucati. Va contine ciocolata neagra 67 % si piper. Ciocolata va avea forma rotunda de marimea 30x30x6 mm. scortisoara. veti realiza ca nu are gustul la care v-ati fi asteptat si veti mai dori sa o gustati inca o data si inca o data.III.Prezentarea noului produs Compania ADIO Chocolate . cu sortimente diferite de ciocolata cu arome intense de piper. Secretul ciocolatei noastre consta atat in reteta cat si in materialul din interior. Aroma inconfundabila le va cuceri cu siguranta pe femei. isi propune sa intre pe piata . Propunere privind lansarea pe piata a unui nou produs sub o noua marca 1. Publicul tinta Ciocolata Pika se adreseaza consumatorilor dornici de a incerca gusturi noi. respectiv 60-70 %). Produsul este destinat mai mult 21 . chili. dar si pe barbati . ciocolata ar fi putut sa piarda gustul si aroma esentelor. Ciocolata noastra va fi prelucrata de artizani ciocolatieri care pun suflet in ceea ce fac. insumand 100 grame. Principala marca pe care compania se bazeaza . prin oxidare.Deasemena . coriandru sau busuioc. ciocolata sa nu absoarba mirosurile din jur . recipientul va avea prin interior un material care sa pastreze temperatura si umiditatea in limitele normale (16-17 C. 2. tinuta in conditii neadecvate . S-a renuntat la staniol deoarece. Recipientul va fi bine inchis pentru ca. naturale si de cea mai buna calitate. Aceste condimente folosite la preparea ciocolatei stimuleaza circulatia sangvina si reduc oboseala. o data gustata ciocolata . folosind numai ingrediente proaspete.

consta in condimentul folosit la preparare.8 lei.Avand la ei in fiecare zi o ciocolata Pika .Gustul dulce . Noutatea adusa de ciocolata noastra . iar 5% au fost neutrii. Logo-ul va cuprinde tot cei doi ardei. deoarece ele stiu sa aprecieze mult mai bine decat barbatii o ciocolata cu totul diferita de sortimentele existente pe piata.aceasta cota de piata de 4 % va creste pe parcurs. cu o panglica de ciocolata. devenind astfel adorata de majoritatea persoanelor ce o consuma. mai exact piperul.Nu se vor putea abtine sa nu arate si altor persoane ce au descoperit ei:ciocolata Pika . 15 % au spus ca nu sunt dornici sa incerce arome unice. incadrandu-se intre 4. 3. coriandru etc. Ciocolata Pika este ideala pentru un cadou de sarbatori. simbolizand din nou gustul unic. Pretul nu va fi foarte mare .in general.Continutul mesajului 22 . Scopul ciocolatei cu piper este de a impresiona prin gustul unic . care alcatuiesc impreuna o inima. Ne dorim ca pentru primul an sa atingem o cota de piata de 4 % .Impartaseste momentul dulce cu cei dragi si vor aprecia asta. sugerand pasiunea.vor dori sa manance si a doua oara.ciocolata Pika se adreseaza si tinerilor . 4. Pozitionarea marcii Ciocolata noastra va apartine segmentului premium . 80% dintre aceastea au spus ca doresc sa incerce produsul nostru.pentru ca ei sunt . 5.vor atrage atentia colegilor .dornici de „senzatii tari”. Insa. Ciocolata vizeaza persoanele cu un statut social mediu spre ridicat si putem spune ca se incadreaza in segmentul premium.fie de busuioc si coriandru le va satisface femeilor necesitatea pentru complexitate si detaliu. plasati pe un fond auriu.pentru ca o data ce vor gusta din ciocolata . Motto-ul marcii PIKA va fi ”Surpinde-ti simturile! ” sugerand astfel ideea de inovatie in gustul unic al ciocolatei cu piper.alaturi de cel aromat.Identitatea marcii Marca se va diferentia prin producerea unor sortimente inovative .fie iute .Vor sa fie unici. cum ar fi : ciocolata cu busuioc. Cu siguranta .2 lei si 5. Calitatea si gustul vor fi principalele proprietati de care consumatorul va tine cont atunci cand o va cumpara. Emblema va fi reprezentata de doi ardei rosii. iar deasupra acestuia va scrie simplu ”Pika Chocolate”. Conform unui studiu realizat de echipa noastra pe 30 de persoane (20 femei si 10 barbati).femeilor .vor sa iasa in evidenta si ciocolata va indeplini acest rol. Sloganul ciocolatei noastre „Surprinde-ti simturile!” aduce in prim plan senzatia neasteptata pe care o are consumatorul dupa ce gusta.

am decis publicarea anuntului in ele. sfaturi practice pe teme sociale. mesajul va sugera apropierea dintre oameni. Aceasta ciocolata trebuie savurata in compania altei persoane pentru a putea impartasi gustul special.0 cm. 23 .21. povesti de iubire.0 x 21. O data la doua saptamani. Revista va putea promova ciocolata Pika prin modulele de publicitate. interviuri cu vedete. femeile intre 25 si 40 de ani gasesc in revista Ioana intreg universul lor: moda.sensibilitatea. turism intern si international.Aceste module pot fi module de mare publicitate ( 1/1 . unice .14. iubire.Macheta unui anunt publicitar ce urmeaza a fi publicat intr-o publicatie periodica Anuntul publicitar va publicat in reviste destinate exclusiv femeilor precum ” Ioana ” si ”Eva”.0 cm) . coafura. familie.5 x 7. stil de viata sanatos.busuiocul). 6. horoscop. scortisoara.5 x 14.5 x 9. ingrijirea copiilor.simplitatea. chili. atingand astfel publicul tinta. terapii complementare. prieteni. coriandru sau busuioc va duce cu gandul la momentele de Sarbatori(scortisoara. retete de bucatarie. la traditiile mexicane ( chili). Datorita numarului mare de cititori ai revistelor si datorita calitatii acestora.sau module al carui spatiu alocat este mai mic (1/2.21.3 cm. In spoturile publicitare se vor folosi imagini ce vor sugera gustul intens al ciocolatei si vor incerca sa transmita consumatorilor ideea de a fi dispusi sa incerce arome noi.21.iar piperul va satisface gusturile extreme ale doamnelor si domnilor pentru picant si iute. lucru demonstrat de studiul National de Audienta.Mesajul se va baza pe latura emotionala. cosmetica. 1/3. financiare.1/4. Junior Page. Nici o alta revista de profil nu e la fel de apropiata de sufletul si interesele femeilor din Romania. Asocierea ciocolatei cu arome intense de piper.21. psihologie de cuplu.5 cm). reportaje cu oameni obisnuiti.0 cm. medicina. Succesul publicatiei este binemeritat. Originalitate.sunt principalele caracteristici care vor impresiona publicul tinta . Revista Ioana este cea mai citita revista de femei din Romania.5 x 28. De asemenea .

wordpress.dailybusiness.ro www.ro www.capital.Bibiografie : www.com 24 .ro www.ro www.findnews.standard.org www.ro www.revista-piata.ro www.ro www.ro www.ro www.sf.rol.stiri.iqads.money.studentsonmarketing.markmedia.standard.ro www.wikipedia.