P. 1
Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing pentru Marcile Milka si Heidi

Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing pentru Marcile Milka si Heidi

|Views: 3,170|Likes:
Published by micshunika

More info:

Published by: micshunika on Mar 02, 2011
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

06/17/2013

pdf

text

original

Academia de Studii Economice Facultatea de Comert

ANALIZA COMPARATIVA A COMUNICARII DE MARKETING PENTRU MARCILE MILKA SI HEIDI

Studenti

Bucuresti, 2009 Cuprins Pag. Capitolul I Elemente definitorii ale pietei ciocolatei 1. Caracterizare generala ........................................................................... 3 1.1 Capacitatea pietei ......................................................................... 4 1.2 Structura pietei ............................................................................. 5 1.3 Dinamica pietei in perioada 2003- 2007 ...................................... 6 2. Concurenta ............................................................................................. 7 3. Consumatorul ......................................................................................... 8 4. Pozitia marcilor Milka si Heidi pe piata ciocolatei .............................. 9 Capitolul II Analiza comunicarii de marketing pentru marcile Milka si Heidi 1. Demersurile comunicationale ale marcii Milka in perioada 2007- 2008.. 1.1 Emitatorul : compania care detine in portofoliu marca Milka....... 10 1.2 Analiza marcii................................................................................ 10 1.3 Pozitionarea marcii......................................................................... 11 1.4 Ambalajul .......................................................................................12 1.5 Publicitatea .....................................................................................13 1.6 Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale , din perspectiva principiilor comunicarii integrate in marketing ... 15 2. Demersurile comunicationale ale marcii Heidi in perioada 2003-2007 2.1 Emitatorul : compania care detine in portofoliu marca Heidi........ 15 2.2 Analiza marcii................................................................................. 16 2.3 Pozitionarea marcii......................................................................... 16 2.4 Ambalajul ....................................................................................... 17 2.5 Publicitatea ..................................................................................... 17 2.6 Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale , din perspectiva principiilor comunicarii integrate in marketing..... 19 3. Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing a marcilor Milka si Heidi............................................................................................. 19 Capitolul III Propunere privind lansarea pe piata a unui nou produs sub o noua marca.............21 Bibliografie..............................................................................................................24

2

fermentate. Ciocolata indulcita a devenit in scurt timp cel mai mare capriciu al continentului. ardei iuti si faina de porumb pentru a crea o bautura spumoasa si condimentata. militarii decorati. in timp. Cand au adus ciocolata in tara. fiind consumata doar la curtea regelui. doar preotii. iar in timpul ceremoniilor religioase era servita bautura de ciocolata.Caracterizare generala Istoria ciocolatei incepe inca din 250-900 I. sub forma de tablete. ciocolata este produsa in milioane de forme si sortimente. de cand au adus-o in tara lor. Boabele de cacao au ajuns pentru prima data in Europa in anul 1521. Totodata. odata cu dezvoltarea tehnologiei si cu Revolutia Industriala. Inventarea de masini industriale pentru macinat boabele de cacao si pentru crearea amestecului de ciocolata a facut ca acest produs sa nu mai fie consumat doar in stare lichida. Chiar si in prezent se folosesc exact aceleasi proceduri ca acum 2000 de ani. spaniolii au inceput sa-i modifice compozitia. special concepute pentru a bea ciocolata. conducatorii si comerciantii foarte instariti aveau dreptul sa utilizeze aceasta licoare regala. ci si in cea solida.H. Din anul 1800. actiuni desfasurate in mare parte manual. Dezvoltatea tehnologica nu a adus insa si modificari in procesul de crestere si recoltare a boabelor de cacao. populatia avea dreptul sa bea ciocolata doar la ocazii. in America Latina deja erau create colonii de sclavi pentru a munci plantatiile de arbori de cacao. acestia au adaugat scortisoara si zahar bauturii. in rest. cand maiasii utilizau arborii de cacao. Boabele de cacao erau oferite de catre marii preoti drept ofrande pentru zei. In cultura Maya. ciocolata a mai ramas inca 300 de ani de atunci bautura celor bogati. de ciocolata. Boabele de cacao sunt recoltate. uscate. In prezent.I. datorita costului foarte ridicat al importului de zahar si cacao. Aceasta pasta era amestecata cu apa. Dezvoltarea exportului de cacao a produs schimbari diferite pe continente diferite. In Franta. procesul de producere al ciocolatei a suferit schimbari majore. Daca in Europa capetele incoronate comandau noi tipuri de seturi de portelan si argint. prajeau si macinau semintele de cacao pentru a le transforma intr-o pasta. fermentau. ciocolata era interzisa. Cand a reusit sa ajunga in toata Europa. acesta bautura era destinata folosirii doar de catre regi. curatate si macinate. un produs de export foarte scump. Prin incercarea lor de a scapa de gustul puternic amar. Spaniolii au tinut inca 100 de ani secretul ciocolatei. in cultura Azteca.. Ceea ce a inceput 3 . Elementele definitorii ale pietei ciocolatei 1. atunci cand Mexicul a fost cucerit de catre spanioli. pe care i-au adus din padurile tropicale. ciocolata a reprezentat un element foarte important al spiritualitatii acestor doua culturi. Insa. maiasa si azteca. Deoarece a devenit. Ei recoltau. ciocolata a devenit produs de lux. pentru a-i cultiva.

bere. vanilie si alte arome.5 % in vanzari valorice in anul 2008. uneori lapte si unele arome specifice. Ciocolata neagra numita si ciocolata amaruie este un amestec de cacao si unt de cacao cu zahar. in timp ce tabletele au nevoie de disponibilitate pentru a fi savurate. zahar. zahar. cu aproximativ 20% pe an. dar in general. batoanele au o frecventa mai mare de consum. Ciocolata cu lapte contine conform reglementarilor UE . din punctul de vedere al valorii vanzarilor inregistrate in anul 2007. 5 % si un procent de 28. cu lapte sau cu crema (ciocolata cu lapte). fiind devansata de tigari. Conform datelor furnizate de studiul companiei de cercetare MEMRB . ce au inregistrat un volum al vanzarilor de 25. ca magneziul. teobromina.prin a fi o bautura iute si amara folosita in procesiuni religioase a ajuns cel mai iubit produs dulce din lume. de aceea are o culoare apropiata de alb. 1. in cacao mai gasim si o gramada de fier. situandu-se dupa tablete si batoane cu 12. Pralinele au manifestat o crestere in categoria ciocolatei. In acest fel. Piata totala a crescut constant. un minim de 25 % substanta uscata de cacao si 12 % substanta solida de lapte (in general lapte praf sau condensat). aceasta categorie se situeaza pe locul sase in totalul pietei de bunuri de larg consum (FMCG). Ciocolata este un produs alimentar obtinut dintr-un amestec de cacao. ciocolata este cacao indulcita (ciocolata neagra). respectiv 18. 3 % in valoarea vanzarilor. Competitorii tabletelor sunt batoanele de ciocolata. Prima ciocolata cu lapte a fost lansata de elvetianul Daniel Peter in 1875. cu 90 de branduri. ajungand in prezent la un volum de 23. baton . inghetata sau alte produse de cofetarie. vitaminele B1 si B9 si substante care actioneaza direct asupra psihicului (psihotropi). 9 % in anul 2008.6 % in vanzarile volumice. Ciocolata este servita de obicei sub forma de tableta. In acest moment. respectiv a batoanelor si a pralinelor. bauturi racoritoare. apa minerala si cafea. fosfor. 100g contin: • CALORII: intre 500 si 550 • PROTEINE: intre 2 si 7 g • GLUCIDE: intre 55 si 62 g • LIPIDE: intre 24 si 33 g Insa. Tendinta de scadere de la nivelul tabletelor de ciocolata se datoreaza in primul rand. Compozitia unei tablete de ciocolata depinde foarte mult de tip si de marca. tabletele au detinut o pondere a vanzarilor in volum de 56.487 de tone. La baza. Ritmul de crestere al tabletelor pe piata de ciocolata este mai moderat decat cel al produselor cu care se afla in competitie. exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe piata ciocolatei din Romania. doar trei – patru producatori si marci domina piata pe fiecare dintre segmentele care o compun. In 4 . 9 % in anul 2007 si o pondere de 47. Nu contine cacao pudra sau alte preparate din cacao. ca desert iar timpul de consum este prelungit datorita gramajului in care se regasesc. praline . proportia depinzand de fabricant. potasiu. Ea contine minimum 35 % cacao. Ciocolata alba este ciocolata produsa din unt de cacao . favorizante fiind timpul si situatiile cotidiene. tabletele se savureaza de cele mai multe ori in casa.1 Capacitatea pietei Potrivit analizei facute de ACNielsen Romania. lapte. cofeina si feniletilamina. cresterii celorlate produse din categorie. Necesarul de zahar depinde de amareala varietatii de cacao utilizata. Dintre acestia. Daca batonul suplineste cu succes beneficiile unei gustari in miscare. Tabletele de ciocolata se impart in doua categorii: tablete solide si tablete cu crema.

Astfel. se situeaza tabletele de peste 150 de grame. 86. se resimte si la nivelul cheltuielilor totale. Conform studiului putem observa ca ciocolata neagra ( cu diverse ponderi de cacao).0% si respectiv.2 Structura pietei Segmentul economic cuprinde persoanele cu venituri mici . Printre tipurile de ciocolata aleasa de acest segment de consumatori se gaseste Africana. In perioada analizata a anului 2008. in detrimentul retailului traditional. Gospodariile cu cel mai scazut consum de ciocolata sunt cele formate dintr-o singura persoana. 8 %. Avand in vedere vanzarile inregistrate. In cadrul unei piete puternic concentrate. cat si in valoare. In aceasta categorie se incadreaza persoanele cu varste cuprinse intre 55-60 ani . combinata cu marirea pretului mediu. in 2008. primii trei producatori (Kraft Foods. Trendul ascendent este datorat in principal cresterii cantitatii consumate la nivel de gospodarie. Dupa cum rezulta din cercetarea efectuata de MEMRB.6% in valoarea vanzarilor. aceasta a urcat de la 61. Urmand aceeasi tendinta. desi detine inca. intra si gospodariile al caror venit este situat peste pragul de 1200 RON si care includ copii a caror varsta este sub 14 ani.3 % fata de anul precedent in volumul vanzarilor si cu 1. In topul celor mai consumate marci de ciocolata se numara Poiana. respectiv 86. piata ciocolatei inregistreaza o crestere asemanatoare. 88. atat in volumul vanzarilor cat si in valoarea vanzarilor. aceasta a crescut cu 1. comparativ cu anul anterior. 6 % in anul 2008. formate din mai mult de trei membri.3% in volumul vanzarilor si 85. La polul opus. Volumul total de ciocolata consumat de gospodariile din Romania a crescut cu peste 13% in 2008. Cele din urma reprezinta 22% din gospodariile din Romania. In ierarhia stabilita pe baza gramajului. aceasta subcategorie detine cea mai mare pondere in vanzarea totala de ciocolata. Cadbury Romania si Supreme Chocolate) isi mentin cota de piata de peste 80% atat in volum. inregistrand in 2008.8% in volumul vanzarilor si 7. tabletele de ciocolata ce cantaresc 100 de grame detin cel mai ridicat procent atat in volumul vanzarilor cat si in valoare. de mari consumatoare. consumatorii prefera ciocolata maro. In ceea ce priveste segmentarea pe culoare.0 % in 2007 la 65. atat in valoarea vanzarilor cat si in volum.1% in valoarea vanzarilor. si chiar atunci aleg ciocolata in functie de pret si nu de calitate. ponderea volumului consumat de ele fiind de 30%. Nu acelasi lucru se poate afirma in cazul tabletelor cu crema la nivelul carora se poate observa un usor regres in 2008 comparativ cu 2007. In aceeasi categorie. in general din mediul rural. iar in finalul clasamentului. segmentarea se continua cu tabletele ce cantaresc pana in 100 de grame si care au detinut in 2008 valori in usoara crestere fata de 2007. cel mai consistent aport adus volumului total este sustinut de consumul gospodariilor numeroase. Laura si Primola. o pondere nesemnificativa in cadrul acestei segmentari. si sunt achizitionate in 5 . volumul vanzarilor a crescut la 61. cu cele mai scazute ponderi. ce consuma mai rar de o data pe luna sau chiar deloc . Ierarhia se continua cu tabletele a caror greutate se situeaza intre 101 grame si 150 grame. In ceea ce priveste valoarea vanzarilor. ale caror preferinte de cumparare sunt influentate de pret.decembrie 2008. 4% in valoarea acestora in perioada ianuarie . 5. Laura si Primola. manifesta potential de crestere. Aceasta crestere. Cea mai importanta scadere din cadrul acestui tip de retail se inregistreaza la nivelul buticurilor. 1. in conditiile in care in interiorul segmentarii nu s-au inregistrat schimbari semnificative. dupa ce in aceeasi perioada a anului trecut a fost de 55.0%.6 %.segmentul tabletelor de ciocolata exista o tendinta de crestere manifestata la nivelul tabletelor solide. Milka.

valorile de vanzari din 2006 au fost de circa 108 milioane euro. Daca raportam aceste cifre la valorile totale vehiculate pe piata. fiind unul din elementele constitutive ale statutului lor. Sunt foarte atenti cu propria imagine. piata ciocolatei a crescut cu 26 % in 2004 fata de 2003 . cu 17. Insa. si tot ele hotarasc. supermarketuri . Heidi si Anidor. prefera confortul si rasfatul si rafinamentul celor mai bune produse.Acestea sunt urmate 6 .000 lei.966 tone de tablete de ciocolata.7% din totalul pietei din punctul de vedere al volumelor. respectiv 311. Segmentul mediu este reprezentat de persoanele cu venituri si educatie medii . Potrivit companiei Nielsen. Segmentul premium este reprezentat de persoanele cu venituri mari si educatie superioara. Poiana Senzatii. Marcile preferate in aceste conditii sunt Kandia in proportie de 15 % si Poiana 19 %. iar pentru ei alegerea brandului este foarte importanta . in 2006 cresterea a fost de 13.487 de tone si aproximativ 200 milioane de euro. Raportat la volumul vanzarilor din 2005. Pentru cumparaturi aleg cele mai scumpe magazine. 1. individualisti si independenti . iar marcile preferate sunt Milka. Categoria este reprezentata de femei in proportie de peste 60% . Ciocolata este achizitionata in acest caz din minimarketuri – 8. Aceste persoane achizitioneaza ciocolata tinand cont in primul rand de calitate si apoi de pret. ajungand la un volum de 23.3 si 3. si cu 15 % in 2005 fata de 2004. atunci putem constata ca retailul modern a ajuns sa reprezinte 60. din punct de vedere al valorilor realizate prin distributia de retail. Marcile de ciocolata care le castiga interesul sunt cele care transmit rafinament si exclusivitatea consumului.3 lei.6 lei. Conform ACNielsen Romania.002. corespunzatoare unor vanzari de 367.9% din chioscuri. Cel mai des . 6 lei si 2. cu o rata medie de aproximativ 20 % din 2003 pana in 2007 . respectiv 58% din perspectiva valorilor dezvoltate de piata.5 milioane euro mai mult ca in 2005.10.3% . cumparaturile sunt facute in supermarketuri . cand vanzarile au generat 91. din toate categoriile de varsta .000 lei.3% comparativ cu 2005.27 % si hypermarketuri .016 tone in 2006. Segmentarea pe tipuri de ciocolata Batoane Tablete Praline Drajeuri Figurine Sortimente Tabletele sunt cele mai vandute produse din segmentul ciocolatei. Exprimate in moneda europeana. cand au fost comercializate 14. Preturile acestora variaza intre 1.3 % din volumul vanzarilor. ce ii departajeaza de ceilalti. in general .7%.957. cel mai des ales fiind cel de 100 grame. tin cont de calitate si niciodata de pret.6 % din magazine alimentare si 10. anul 2006 a consemnat o crestere de 18. fiind consumate in special de familie. sortimentul si gramajul ciocolatei. marca . iar preturile variaza intre 2.proportie de 29.3 Dinamica pietei Piata ciocolatei a crescut constant . cu varste intre 30-50 de ani.5 milioane euro. volumul vanzarilor de tablete de ciocolata pe distributia de retail au totalizat 17.

Cadbury. iar la biscuiti marca Ulpio. 7 . In 2009. succesul mare pe pietele dezvoltate. Milka convietuieste astfel in segmentul superior cu Poiana Senzatii.Supreme Distribution. Ca si puncte tari ale marcii Heidi putem aminti : diversitatea ciocolatei oferite.17 mld. o cota de piata in volumul vanzarilor de 91. in usoara crestere fata de anul 2007. Kraft dezvolta game sortimentale cat mai variate.opereaza cafenele si o divizie de distributie . un an dominat de criza.indeaproape de batoanele de ciocolata. insa dintre acestia numai patru-cinci producatori importanti domina piata. reprezentantii Heidi au mizat pe cresterea cifrei de afaceri cu 15-20%. care proceseaza cafea pentru Kraft Foods. conform companiei de cercetare Nielsen. precum Rusia si Ucraina. Supreme Chocolat. iar ca puncte slabe pot fi mentionate costurile de productie mai mari in comparatie cu ceilalti competitori pe segmentul premium. Primola. Africana si Laura. la 1. in principal datorita extinderii exporturilor. In prezent. Concurenta In prezent. lei (318 mil. Kraft isi cultiva cu rabdare brandurile pe pietele nationale de origine. 6 %. aceste branduri au detinut in anul 2008 un volum al vanzarilor de 71. pe piata romaneasca a ciocolatei activeaza peste 70 de companii. care mai include firmele Supreme Imex. consummate in special de tineri. 8 %. in crestere cu 27. 2. Heidi exporta in treisprezece tari. Supreme Gourmet . Compania mai produce batoane si bomboane de ciocolata. euro). iar combinatia pare sa fie intrutotul convenabila pentru Kraft. fara a inregistra cresteri semnificative fata de perioada similara a anului trecut. Principalele branduri de pe piata tabletelor sunt Poiana. si Novatini . in categoria tabletelor de ciocolata. sub-brand cu parinte din segmentul mediu (Poiana) si cu o identitate mai apropiata de canoanele romanesti ale premiumului. 2 % si o valoare a vanzarilor de 70.economic.7% raportat la anul 2007. Prezent in toate segmentele cu branduri distincte. care comercializeaza in jur de 90 de branduri. Supreme Chocolat este prezent pe segmentul ciocolatei si al biscuitilor dulci. compania este cunoscuta pentru brandurile Primola . Heidi si Ferrero.premium. Supreme Chocolat face parte din Supreme Group. Piata totala a dulciurilor din Romania s-a ridicat anul trecut.pe segmentul mediu. Anidor . numeroasele premii de excelenta. La ciocolata. urmand ca in acest an sa intre si pe alte piete. Kraft Foods este jucatorul global prin excelenta . Milka. Impreuna. Acesti producatori au detinut in 2008. 9% iar in valoarea vanzarilor de 93. nu ezita sa utilizeze sub-branduri ori de cate ori introduce caracteristici inovative si are intotdeauna de spus povesti despre brandurile proprii. Principalii producatori ce activeaza pe piata autohtona sunt: Kraft Foods. pastrandu-le individualitatea atunci cand decide sa le exporte sau cand le aduce alaturi branduri importate. Heidi a vrut sa se diferentieze de ceilalti competitori si a investit foarte mult in promovare si diversificare.

85 milioane de lei. Pentru ca la nivel national reprezinta 22% din totalul gospodariilor din Romania. Cele din urma reprezinta 22% din gospodariile din Romania. si banca austriaca Meinl Bank. Cea mai importanta scadere din cadrul acestui tip de retail se inregistreaza la nivelul Buticurilor. formate din mai mult de trei membri aceeasi categorie. La polul opus. Deasemenea. A urmat apoi fuziunea celor doua companii.91 milioane de lei in 2006. in urma unei tranzactii evaluate la aproximativ cinci milioane de euro. care a devenit. combinata cu marirea pretului mediu. Primola si Poiana. de la fondul de investitii Rivta Handelsges. Inainte de efectuarea tranzactiei cu Cadbury Schweppes. Aceasta crestere. consumul de ciocolata variaza de la o regiune la alta.Prima unitate de productie. Supreme Chocolat a realizat o cifra de afaceri de 23 milioane de euro. Trendul ascendent este datorat in principal cresterii cantitatii consumate la nivel de gospodarie. In topul celor mai consumate marci de ciocolata se numara Milka. iar productia mutata la Bucuresti. Consumatorul Volumul total de ciocolata consumat de gospodariile din Romania a crescut cu peste 13% in 2008. dupa ce firma a bugetat investitii de 4. astfel ca. infiintata in 1992. Cadbury Romania si Supreme Chocolate) isi mentin cota de piata de peste 80% atat in volum. neam astepta ca si consumul lor sa depaseasca cele 13 puncte procentuale in volum pe care le ating in 2008. Kandia-Excelent detine o fabrica in Bucuresti si are o cota de piata de circa 16%. Laura. si pe un profit net de 8. se resimte si la nivelul cheltuielilor totale. Laura. Consumul cel mai ridicat de ciocolata se inregistreaza in cazul tinerilor cu varste intre 20-24 de ani. Noua ani mai tarziu. actionarii majoritari ai KandiaExcelent erau Axis Investments. conducerea societatii a decis sa vanda marcile de cafea ale grupului catre Kraft Foods. Excelent a achizitionat pachetul majoritar de actiuni al Kandia in 2003. actionar al companiei. Rom si Magura. cat si in valoare. mai mare cu 25% fata de anul 2006. piata de ciocolata inregistreaza o crestere asemanatoare. Kandia-Excelent a finalizat recent procedurile de achizitie a liniei de produse zaharoase a Kraft Foods. cel mai consistent aport adus volumului total este sustinut de consumul gospodariilor numeroase. dupa care fabrica de ciocolata Kandia de la Timisoara a fost inchisa. Cu cat inainteaza in varsta persoanele consuma mai putina ciocolata.63 milioane de euro. Ulterior. Compania Kandia-Excelent mizeaza pe o cifra de afaceri de 152.16%. retailul modern castiga aproape trei puncte procentuale cota de piata in valoare la nivel de total FMCG fata de 2007. 3. care detinea 83. In 2006. In cadrul unei piete puternic concentrate. Gospodariile cu cel mai scazut consum de ciocolata sunt cele formate dintr-o singura persoana. Supreme s-a orientat catre segmentul ciocolatei prin preluarea unei fabrici de ciocolata din Bucuresti. in Muntenia si Banat se 8 Consumul de ciocolata in functie de varsta . firma incepe si productia de biscuiti dulci.995 milioane de lei. in luna aprilie 2006. era specializata in productia de cafea. Odata cu aceasta operatiune. comparativ cu anul anterior. comparativ cu 26. mari consumatoare. intra si gospodariile al caror venit este situat peste pragul de 1200 RON si care includ copii a caror varsta este sub 14 ani. cu o participatie de 9. primii trei producatori (Kraft Foods. in detrimentul retailului traditional. ponderea volumului consumat de ele fiind de 30%. Cele mai cunoscute branduri ale firmei sunt Kandia. In 2008. tranzactia vizand diferite echipamente si marcile de produse zaharoase Silvana si Sugus. Urmand aceeasi tendinta.96% din titluri. mai mare cu 10% fata de 2005.

a ridicat afacerile producatorului Heidi Chocolat cu 14%. In Transilvania si Oltenia. Milka. Milka si Poiana au fost in topul preferintelor consumatorilor. in 2002. Heidi Chocolats Suisse S. a inregistrat in 2007 o crestere a veniturilor de 40% fata de anul precedent. 9 0% 8 0% 7 0% 6 0% 5 0% 4 0% 3 0% 2 0% 1 0% M untenia O ia lten Banat D obroge a T ransilv nia a M ov old a 0% 1 3. ca. investitii in tehnologie si imbunatatirea calitatii produselor din portofoliu. Pentru 2008. Heidi Chocolat are alocat un buget anual de investitii de 1 milion de euro doar pentru tehnologie. pe fondul extinderii exporturilor si a lansarii de noi produse. mizand in special pe un amplu proces de comunicare si rebranding. va mari capacitatea de depozitare cu 25%. insa. Ciocolata Milka detine in prezent 20% din piata tabletelor de ciocolata. iar in celelalte zone nu s-a precizat o anumita marca de ciocolata.61%. euro) in 2008. Apetitul romanilor pentru ciocolata.inregistreaza o ponedere de peste 80% de consumatori de ciocolata. consumatorii tin cont de calitate si de pret. pentru 2009 Heidi vizeaza o crestere de pana la 20% a business-ului. cele mai frecvent intalnite fiind Poiana. Pozitia marcilor Milka si Heidi pe piata Milka este liderul segmentului premium al tabletelor de ciocolata. Estimarile Kraft Foods sustin. a fost infiintata in Romania in 1994 si este primul producator strain de ciocolata din Romania. care reprezinta 80% din totalul vanzarilor de ciocolata. potrivit datelor AC Nielsen.2008) . reprezentand una dintre cele mai importante investitii din Romania. in functie de regiune . compania a alocat 100. care va fi finalizat in luna iulie 2009. euro).A. 9 . director general Kraft Foods Romania. estimeaza si pentru anul 2009 o crestere a afacerilor de 15-20%. iar pentru acest an (n. batoane sau praline Milka. produsa de Kraft Foods Romania. Heidi si Primola. directorul general al companiei. pe cand in Transilvania. Muller a declarat ca Milka. In ciuda contextului economic dificil. alaturi de Poiana. ritmul de crestere al pietei va fi de sub 20%. De la intrarea pe piata locala. Dobrogea. citate de Kraft. in acest an. la 43 de milioane de lei (aprox. Oltenia si Moldova consumul este intre 43 %. In plus. 12 mil.r. Daca in 2008 compania raporta o cifra de afaceri de 43 mil. Noul amplasament. tabletele aducand insa cele mai mari vanzari pe piata locala. desi inca destul de scazut. Ciocolata Milka. lei (aprox. Piata ciocolatei este estimata la 250 milioane euro. 12 mil. cota de piata si vanzarile Milka au crescut de zece ori. Portofoliul companiei cuprinde si minitablete.Observam ca. studiile de specialitate sustin o crestere cu 20%. Erwin Vondenhoff.000 de euro pentru extinderea depozitului din comuna Pantelimon. a declarat Peter Muller. Jacobs si biscuitii LU se afla in centrul strategiei de dezvoltare a companiei. Persoanele participante la studiu (MEMBR) din zonele Muntenia si Banat si-au exprimat parerea despre o anumita marca de ciocolata.

Kraft Foods comercializeaza. Activitatea Kraft a fost separata. in cazul in care devenea un om de afaceri de succes. lucrurile se petrec altfel. Ceasurile si broderiile elvetiene. Intr-un anunt publicat. „Ghinionul unuia. a ciocolatei. Kraft anunta ca pe piata se vor gasi aceleasi produse. Philippe Suchard isi deschide propria ciocolaterie in Neurenburg. Din pacate. redenumita in „Kraft Jacobs Suschard Romania S. ginerele lui 10 . care ii va servi drept masina de framantat. norocul altora“. Cafeaua Jacobs si Maxwell House. crema de branza Philadelphia. Demersurile comunicationale ale marcii Milka in perioada 2007. Cine stie. Pe 17 noiembrie. Astfel. In mai 1824 Philippe Suchard pleca in lunga calatorie spre marea America. cu o cota de piata de 6. insa el isi incearca pentru a doua oara sansa in tara sa natala. 1. marci de renume international. in satul invecinat. Dar. care avea sa ii aduca noroc atat lui.9 miliarde $ de Philip Morris Company. Deja la un an dupa deschiderea ciocolateriei. cum ar fi branza Kraft. cat si tuturor fanilor ciocolatei.A”. la acea vreme neexistand in Neuenburg nici macar o moara de apa. pe care in prima faza a vandut-o sub forma de tablete sau napolitane. el reconstruieste moara. si el nu isi poate vinde marfa cu succesul dorit. II. cum deseori se intampla in viata. Analiza comunicarii de marketing pentru marcile Milka si Heidi 1. respectiv rotor cu doua pietre de moara imense. care a fost cumparata in 1988 pentru 12. Probabil ca totul era produs manual.1 Emitatorul : compania care detine in portofoliu marca Milka Kraft Foods este o companie americana din industria alimentara. nu se cunoaste exact cum producea aceasta ciocolata. trebuiau sa il transforme intr-un om de afaceri de succes. pe care le avea in bagajul sau de mana. preparatele de carne Oscar Mayer. In anul 2000. Astfel. In 1887.2008 1. Compania este prezenta in Romania din anul 1994 prin cumpararea fabricii Poiana Produse Zaharoase din Brasov.2 Analiza marcii Povestea marcii Milka reprezinta o incursiune in istoria familiei si companiei Suchard. in peste 150 de tari. Suchard putea produce 25-30 kg de ciocolata pe zi. Kraft Foods Romania a anuntat ca pana la finalul anului 2009 fabrica de la Brasov va fi inchisa pe motivul lipsei de spatiu. Serrieres. daca Philippe Suchard s-ar mai fi intors in Europa. "au chocolat fin de sa fabrique". Philippe Suchard pune in practica cel de-al doilea proiect al sau. in special marca „Poiana”. ceea ce inseamna in romana “ciocolata fina de casa”. Pentru a nu mai fi nevoit sa produca totul manual. Carl Russ Suchard.5 % pe segmentele pe care activeaza.Tabletele Heidi detin o pondere de 50% din volumul total de vanzari ale companiei. ocupand locul patru in ierarhia marcilor de pe piata. el face reclama pentru un nou desert proaspat. cerealele Post si ciocolata Milka. astfel partea de afacere este mutata in Bucuresti. in 1826 el reuseste sa inchirieze foarte avantajos o moara parasita. Kraft Jacobs Suschard este numita „Kraft Foods Romania”. In continuare. Kraft Foods Romania este o firma care se bazeaza pe producerea dulciurilor. biscuitii Nabisco. Cu ajutorul acestui utilaj. dotand-o cu o roata. insa acestea vor fi produse in Bulgaria. care este cunoscuta de 98 la suta dintre consumatorii romani. se hotaraste sa isi extinda afacerea.

la un concurs de desenat vacute. Inca de la aparitie. fani in intreaga lume. Milka are ca si emblema vacuta ce intruchipeaza mai bine decat oricare alt animal originea marcii Milka: lumea Alpilor si laptele din Alpi. in 1901 „Legenda Mov” vede lumina zilei. in anul 1995. batoane si praline).000 de copii din Bavaria au participat. vacuta. devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. Sloganul Milka este reprezentat de fraza “Milka – Cea mai fina placere !“. Femeile . indeosebi de persoanele cu un statut social ridicat. Tabletele se gasesc in ambalajele Milka de 100 grame . Milka. Marca premium de ciocolata a Kraft Foods. Abia in anii 1890 a fost scoasa pe piata ciocolata cu lapte Suchard. vanzarile de produse Milka au crescut cu aproximativ 40% fata de 2006. si locul de unde cumpara ciocolata . in intreaga lume. Insa.Philippe Suchard fondeaza prima fabrica de ciocolata din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana. emblema a marcii. Intr-un studiu realizat de ACNielsen. Vacuta mov.fiind cea mai puternica marca a companiei Kraft Food Romania. ceea ce a lasat in urma. ciocolatei (cu exceptia ciocolatei lichide) nu ii fusese adaugat lapte. Numele „Milka” reprezinta. ce tin cont de calitate si nu de pret. din 1400 de femei . cand numele marcii „Milka” este inregistrat. 11 . Din pacate. 1. aleg marca. care produce pana in zilele noastre produse delicioase din ciocolata. Aceasta marca. prezenta pe toate cele trei segmente (tablete. Vacuta Milka contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolata. sortimentul . pe segmentul premium. Si-a castigat. pe langa recunoasterea internationala . celor patru copii ai sai era o fabrica de ciocolata de prima clasa. ambalajul tabletei Milka este mov. transmite rafinament si exclusivitatea consumului. Potrivit estimarilor companiei. in proportie de 60% . conform datelor companiei. detine o cota de aproximativ 20% din piata romaneasca. intre timp. credibil si plin de bunavointa. unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. 40. Logo-ul Milka este aceleasi cu numele comercial si apare pe ambalaj intr-o grafica stilizata prin imprimarea marcii in culoare alba pe fundal mov. Unsprezece ani mai tarziu. 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe alte produse din ciocolata fina Milka cu lapte din Alpi. pe acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor. Este consumata de toate categoriile de varste . In 2007. este considerata un personaj simpatic. Din anii 90. astfel incat acesta era o delicatesa inchisa la culoare si amaruie. 87 % au ales ca marca preferata Milka si 43 % au ales sortimentul cu lapte din Alpi. pionierul Philippe Suchard nu a putut trai si el clipa importanta. se regaseste pe toate ambalajele Milka. 250 grame. Milka este lider pe piata de ciocolata. deoarece a murit in anul 1884. un simbol al calitatii. La acel moment. Milka Luflee si Milka Diet.3 Pozitionarea marcii Ciocolata Milka este una dintre marcile care se adreseaza sectorului premium .

Pe 25 martie 2008 s-a lansat ambalajul resigilabil pentru tabletele Milka. Ambalajul resigilabil integreaza inovatii brevetate de Kraft Foods. regula vizibilitatii la raft si cea privind testarea inainte de lansare.1. noul ambalaj asigura o mai buna protectie a produsului si la nivel de retail. De asemenea. Ambalajul Milka se caracterizeaza printr-o paleta de culori simpla. protejarea aromei. expunea continutul factorilor externi. In primul rand. iar consumatorii au garantia ca aceasta isi pastreaza gustul cu care s-au obisnuit si acelasi design cu elementele devenite simbol . 12 . Milka Luflee Noisette si Milka Diet Lapte din Alpi care au o orientare pe verticala) ambalata secundar in staniol. identitatea marcii. Introducerea acestui tip de ambalaj a condus la o imbunatatire majora a nivelului de protectie a produsului pe parcursul intregului lant de distributie pana la consumator. oferind astfel consumatorilor protectie sporita a produsului. deoarece cantareste mai putin. aspectul la raft si costurile. unde pot aparea aceleasi probleme in cazul in care conditiile de depozitare nu sunt cele optime.din branding. Acum consumatorii pot resigila produsul si il pot depozita. Kraft a tinut cont de preferintele consumatorilor. consumatorul sa-si dea seama rapid ca este vorba de un produs premium sau de unul cu o calitate acceptabila. este un ambalaj "mai ecologic". ambalajul trebuie sa reflecte. Conform lui Ron Exner. Dezvoltare si Calitate . spre deosebire de vechiul ambalaj. Un element nelipsit de pe ambalajul Milka este logo-ul marcii care scoate in evidenta produsul in raport cu concurenta.Ambalaje din Munchen si Olav Dagestad. Din punct de vedere al culorii Milka prezinta o combinatie intre o nonculoare : albul si culoarea mov intr-o nuanta calda.vacuta de culoare mov. orientarea orizontala a tabletei(in majoritatea cazurilor exceptand ambalajul de la Milka Luflee Alpine Milk.marca simbol a companiei . modul de prezentare a produsului. ambalajul trebuie sa respecte cu strictete cateva reguli . fiind creat de Ron Exner. trebuie sa reflecte pozitionarea marcii. cerintele comerciale. la raft. astfel incat. care. in limbajul designului. La decizia de modificare a ambalajului Milka.4 Ambalajul Pentru a avea succes.Prin urmare. in cazul in care acesta nu era consumat pe loc.este perfect protejata datorita noului ambalaj. de la Departamentul de Cercetare si Dezvoltare . De asemenea. infestarea si deteriorarea aromei. enjoy longer Resigileaza-l. ciocolata Milka . De exemplu. ambalajul este de o calitate foarte buna si asigura o protectie eficienta impotriva factorilor externi precum umiditatea. convenabilitate (usor de deschis si resigilabil) si o imagine moderna. de la Departamentul de Cercetare. Noul ambalaj resigilabil este introdus in toata Europa si prezinta un logo de culoare rosie care descrie functia de resigilare a ambalajului: Reclose again.Ambalaje din Oslo. cantitatea de material de ambalare folosita fiind cu 60 la suta mai mica. aspecte legate de operatiuni si logistica. din design. eficienta. bucura-te de gust mai mult timp. odata desfacut. aspectele de mediu. protejarea produsului impotriva factorilor externi.

5 Publicitatea 1.2 Analiza mediilor publicitare Milka vorbeste mai ales consumatorilor “tineri la orice varsta”. Deasemenea.1 Medii si suporturi publicitare Lansarea Milka in Romania a fost puternic sustinuta de o campanie integrata de marketing. 1. presa si radio). Acolo incepe Lumea Milka. un peisaj mirific in care sunt intalnite personajele care cu multa dragoste si atentie se preocupa de ciocolata cea mai fina : vacuta Milka. Milka a lansat campania de comunicare: „Milka. unde alunele nu sunt numarate de calculator.5. panotajul. Iar pentru ca marcile de succes trebuie sa inoveze permanent. in cadrul caruia s-au spus poezii. Milka apartinand companiei Kraft Foods Romania se afla in fruntea topului celor mai promovate marci de ciocolata (tablete) pe televiziune. s-au organizat jocuri si s-au oferit cadouri. La Milka Incorporated. fiindu-le dor de acele momente de confort si siguranta. Majoritatea reclamelor ciocolatei Milka surprind imaginea Muntilor Alpi. Mesajul acesteia este urmatorul: nu trebuie sa te duci pana in Alpi pentru a te bucura de frumusetea lor. presa si radio. aceste animalute sunt sufletul echipei de "ciocolatieri" din Alpi.se straduiesc cu dedicatie sa ofere lumii cea mai fina ciocolata. iar 75% dintre respondenti spun ca reclama este potrivita doar marcii Milka. Acest spirit este pastrat in intreaga gama de produse incercand astfel sa se exploateze intr-un mod amuzant coexistenta lumii reale cu Lumea Fantastica Milka.307 insertii. Milka s-a adaptat subtil la noile timpuri si la noile cerinte ale consumatorilor. e suficienta o bucatica de Milka. Gustul care te duce in Alpi”. Simpatice din fire si foarte sprintene. marmota si ursul. printul si programele in-store. ci de o cartita mioapa care pune in fiecare tableta o cantitate generoasa de alune. De-a lungul anilor.1. colinde . Calitatea produsului. cand se rasfata pe ei si pe cei dragi cu placerile simple ale vietii. avand rezultate foarte bune: 90% dintre respondenti spun ca reclama este relevanta pentru ei. toate animalutele . ursi . consumatorii simt nevoia sa ia o pauza de la ritmul alert al vietii. iar personalitatea sa reprezinta spiritul lumii pure din Alpi. Un loc unde personajele principale sunt vacutele mov din Alpi. in cadrul Festivalului a fost inclusa si 13 . cu 5. in prezent. Primola (marca apartinand Supreme Group).5. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premiera de altfel pentru comunicarea marcii Milka) si a complementat cu brio campania TV. sa evolueze si sa ramana o preferinta constanta pentru consumatori.844 de insertii (tv. marmote. ce dau lapte proaspat pentru ca noi sa ne bucuram de cea mai fina ciocolata. la mare distanta de urmatorul competitor. al carei gust fin te va face sa te simti ca si cum ai fi acolo. cartite. consistenta in comunicare si dorinta de a fi in topul preferintelor consumatorilor sunt elementele care stau la baza succesului marcii Milka. In vederea promovarii vanzarilor Milka a organizat “Festivalul dorintelor de CraciunBucura-te de magia Craciunului alaturi de Milka”. a reiesit faptul ca. fabrica de ciocolata din lumea fantastica a Alpilor. In urma unui studiu facut de Kraft Foods.Spotul TV a fost testat in randul consumatorilor. Conceptul campaniei are ca punct de plecare intelegerea nevoilor si stilului de viata al consumatorilor.vacute. Si daca vrei sa intri in aceasta lume mitica trebuie mai intai sa crezi ca exista. Marca Milka a beneficiat de 12.

un pachet cadou Milka de Craciun 195g. a fost de 20 % . In ceea ce priveste popularitatea.5. Fiecare castigator a primit un cadou Milka constand in produse de ciocolata si produse promotionale Milka. sanse de castig. si diferite sortimente de ciocolata. sa primeasca ceva gratuit sau redus. Asta demonstreaza atasamentul acestora fata de marca: conform studiului Top Brands 2009 (realizat de Synovate pentru revista BIZ). sa fie de calitate. la Kalinderu (Busteni) si Clabucet (Predeal) sau pe DN1 sunt semnalizatoare ce te indreapta spre partii : ” Hai la schi!”. In perioada lunii decembrie. cand s-a situat pe locul 7 in acelasi top. Unul referitor la pralinele „I love Milka” si felicitarile cu acelasi nume. Milka a realizat 2 spoturi tv speciale. in preajma sarbatorilor. Fiecare cadou Milka a constat in: un rucsac alpin Milka. sa isi satisfaca nevoile si curiozitatea. 1.4 Obiectivele comunicarii Marca Milka este in momentul de fata lider pe sectorul premium al pietei de ciocolata din Romania. dar sa nu coste foarte mult. ci si prin abordarea unor canale media neconventionale. si anume notorietate. AdTracker May 2009). Vacutele Milka au aparut si pe partiile de schi din Romania. segment ce acopera 80 % din piata de ciocolata . la nivelul vazarilor de tablete. Milka este pe locul 4 la categoria Alimente. ce promoveaza figurinele Mos Craciun. o figurina Mos Craciun 235g. iar cel de al doilea intitulat „Cel mai fin Craciun” . campaniile publicitare si prin toate celelalte canale de comunicare . Milka a transmis ceea ce a vrut si astfel a ajuns in topul preferintelor consumatorilor. O alta campanie publicitara organizata de Milka inca de la inceputul lunii decembrie este cea intitulata “Milka si schiul”. o caciula Milka cu pete de vacuta. mostre. oferte 2 in 1 (ex: Milka Happy Cows. Ca si in celelalte dati. dar si acoperirea celor trei dimensiuni ale relatiei brand – consumator.5 Tinta comunicarii 14 . 1.ce contine ciocolata neagra. un breloc Vacuta Milka de plus.promotia “Milka iti indeplineste dorinta de Craciun”. Promovarea prin publicitate are rol de informare si argumentare. intr-o maniera atractiva si inovativa. folosind argumente precum calitatea naturala (Alpi. inregistrand o evolutie semnificativa fata de anul 2008. Consumatorii de ciocolata urmaresc sa cumpere cat mai mult la un pret mai mic. Cota de piata a marcii Milka. Printre obiectivele campaniilor publicitare se numara : conturarea brandului Milka printr-o accentuata diferentiere. se vorbeste direct despre calitatea ciocolatei. 1.5.5. un pachet cadou Milka de Craciun cu cana 145g. Producatorii ofera pentru promovare cat mai intena reduceri de pret . Obiectivele urmarite in urma campaniilor publicitare sunt de a mentine pozitia pe piata si de a creste volumul vanzarilor. Campania promotionala a fost deschisa tuturor persoanelor fizice cu domiciliul stabil in Romania.3 Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare Prin spoturi. devotament si implicare. mai mult de jumatate dintre gospodariile din Romania au consumat Milka. animalele-mascota) si mesterii ciocolatieri ce au pastrat traditia. dar si alba sub forma unor pete ) . gratuitati . peste 7 din 10 romani au mentionat spontan marca Milka cand li s-a cerut sa mentioneze o marca de ciocolata. iar mai mult de 97% au recunoscut numele Milka. in 2009. sustinuta nu doar printrun mesaj de campanie original. si in aceste spoturi tv Milka. atunci cand le-a fost mentionat (Synovate.

Astfel ca . Intotdeauna aceste tehnici promotionale insotite de cuvantul ”gratuit” vor atrage subconstientul clientului . independente si pline de viata. care au fost atrasi in diferite activitati : au spus poezii .Demersurile comunicationale ale marcii Heidi in perioada 2007. Astfel. fiind persoane energice. ciocolata tip iepuras de Paste sau Mos Craciun . spre exemplu. au participat la diferite jocuri si au primit cadouri . celelalte campanii s-au adresat tuturor categoriilor de varsta . Alte tehnici de promovare a produslor pot fi considerate bonurile de reduceri. s-au folosit diverse texte din care reiese calitatea si traditia ciocolatei Milka.6 Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale . gruparea a doua sau mai multe produse la un pret special. o afacere dezvoltata de familia Laederach in Elvetia. jocurile de pe ambalaje . raman in memorie anumite secvente datorita Alpilor sau animalelor folosite in acestea. in comparatie cu persoanele din mediul urban pentru care calitatea este pe primul loc. devenind astfel din potentiali consumatori in consumatori. iar pentru atragerea consumatorilor. performanta ce necesita acuratete si finete in executie. in mediul rural oamenii nu tin cont de calitate . ”1 + 1 gratis” etc. in urma unor studii efectuate atat in mediul urban . 1.Bucura-te de magia Craciunului alaturi de Milka”.2008 2. 2 .in interiorul carora se pot gasi mici jucarii).) Intr-adevar. Primul sau produs a fost crema de ciocolata cu alune. au fost diferente mari . A fost primul producator care a oferit publicului tabletele cu cappuccino ce presupuneau umplerea ciocolatei albe cu crema de cappuccino.1 Emitatorul : compania care detine in portofoliu marca Heidi Ciocolata Heidi este produsa de compania Heidi Chocolats Suisse infiintata in anul 1994. au cantat colinde . Au vizat atat copiii (“Festivalul dorintelor de Craciun.(O data vazute spoturile. ”175 gr la pret de 100 „ . din perspectiva principiilor comunicarii integrate in marketing Alta tehnica ce ar putea fi utilizata pentru promovarea produselor Milka este vanzarea grupata. Aceasta tehnica trebuie insotita de diferite texte ce atrag consumatorii cum ar fi : ”20 % gratis” . cat si in mediul rural. Privind segmentarea pe sexe. dar si restul persoanele fizice cu domiciliul stabil in Romania ce au putut participa la campania promotionala si castigand premii constand in produse de ciocolata. cumpararea altor produse ale marcii . si avea o cifra de afaceri de aproape 7 milioane euro si peste 300 de angajati. dar si imagini cu un impact vizual mare. 15 . ). stocare la consumator . imposibil de obtinut de tehnologia din Romania la momentul respectiv. cresterea cantitatii de produs cumparate.alegand alte marci mai ieftine. Deasemenea . ci mai mult de pret . atragerea clientilor oportunisti .Campaniile publicitare au avut ca tinta toti consumatorii de ciocolata. femeile sunt mai mari consumatoare de ciocolata decat barbatii. ajuta la pastrarea clientelei. Producatorul de ciocolata face parte din Laederach Chocolatier Suisse. ”2 la pret de 1”. sau produsele tip ”ravas” (spre exemplu.

la 1. in 1996 incepe sa produca iepurasi de Paste care reprezinta o traditie in tara Cantoanelor. Cota de piata mica in Romania se datoreaza consumatorilor romani de ciocolata care sunt greu de fidelizat. Heidi promoveaza sustinut ideea de calitate premium.3 Pozitionarea marcii Ciocolata Heidi detine o cota de piata scazuta. preferand produse de calitate mai redusa dar si preturi mai mici.De asemenea. desi multi sorteau esecului lansarea unor sortimente speciale.5%. gustul unic si simtul inovator.2 Analiza marcii Heidi este prima marca straina ce a patruns pe piata romaneasca. Heidi a lansat cu succes tablete Tiramisu si Cappuccino. rafinata. Heidi dezvolta continuu gama de produse. de aproximativ 6. In 2008. Heidi este o marca ce inseamna daruire prin mestesug si arta. lei (318 mil. Calitatea oferita este intotdeauna una superioara. Heidi exporta in treisprezece tari. 2. reprezentantii Heidi au mizat pe cresterea cifrei de afaceri cu 15-20%. Ciocolata Heidi se bazeaza pe un gust unic si pe inovarea continua. Tabletele Heidi detin o pondere de 50% din volumul total de vanzari ale companiei. Mai mult. echipa Heidi a lansat gama Truffes. urmand ca in urmatorul an sa intre si pe alte piete. In 2009. combinatii noi si deosebite de ingrediente concepute pentru a da oamenilor un motiv in plus sa se bucure. consumatorii de ciocolata din Romania au primit cu bine ciocolata amaruie. urmarind obtinerea unei cote de 8% in viitorul apropiat. cu o cota de 16 . Heidi a fost prima companie care a produs un larg sortiment de figurine de ciocolata. precum Rusia si Ucraina. inseamna varietate. conform companiei de cercetare Nielsen. Logo-ul marcii este trandafirul auriu. euro). realizata din cele mai bune ingrediente si renumita pentru finetea ei distincta. bucurandu-se de un succes enorm in Romania. In Romania brandurile de ciocolata poarta nume scurte. 2. folosind cele mai bune ingrediente. Mai precis. Urmand dezvoltarea pietei din Romania si dezvoltarea segmentului premium. in principal datorita extinderii exporturilor. in crestere cu 27. un an dominat de criza. Heidi au fost primii producatori din Romania de tablete cu alune intregi caramelizate prin manufactura. Heidi ofera garantia unei ciocolate de calitate.7% raportat la anul 2007. Piata totala a dulciurilor din Romania s-a ridicat anul trecut. Incurajata de succes. neacceptand nici un fel de compromis. cu exceptia Heidi . mentinand in acelasi timp standardele de calitate elvetiene. feminine. inseamna bucuria de a imparti ceva special cu cei dragi. Heidi a vrut sa se diferentieze de ceilalti competitori si a investit foarte mult in promovare si diversificare. iar sloganul este „Passion pour Chocolate”.17 mld. Marca Heidi este garantia ciocolatei produse cu cea mai atenta preocupare pentru calitate. care este substantiv propriu si semnifica o marca de lux. facand tot ce este posibil pentru a innoi mereu increderea iubitorilor de ciocolata loiali.

2. Creamy.5 % pe segmentele pe care activeaza. Mai nou. atent si rafinat. macar pentru 30 de secunde. ocupand locul patru in ierarhia marcilor de pe piata. internetul. tabletele de ciocolata utilizeaza un ambalaj secundar de hartie sau carton al carui design este intotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului. un loc atemporal. Logo-ul are o vizibilitate ridicata.5 Publicitatea 2. intr-o combinatie intre engleza si romana (Heidi) Paletele cromatice sunt mai sobre si recurg invariabil la auriu. o tableta avand un colt rupt pentru a se putea observa aspectul acesteia in sectiune. dar mai ales gustul discret al celor mai selecte ingrediente. specifice sortimentului sau gamei pe care se afla scrisa denumirea acesteia. fermecat. delicata si eleganta.piata de 6.5. spotul tv e rezultatul unui proces fundamentat de regandire a marcii si a unui proces lung si provocator de productie si isi doreste sa aduca privitorul. cel mai adesea.2 Analiza mediilor publicitare Prin campaniile publicitare . in lumea Heidi.ro si eva. este plasat in partea de sus. Heidi evidentiaza o colectie rafinata cu o forma unica. Pe de o parte sunt 17 . Materialele din care sunt confectionate ambalajele Heidi nu sunt pretentioase. acestea distingandu-se prin calitatea ciocolatei si nu prin ambalaj. AdSpace a realizat prima campanie online pentru Heidi . Ambalajul ciocolatei Heidi prezinta imaginea uneia sau a mai multor tablete din ciocolata respectiva.4 Ambalajul Cantarind 100 de grame .5.1 Medii si suporturi publicitare Promovarea ciocolatei Heidi este facuta de obicei prin intermediul spoturilor publicitare de la TV. Producatorul de ciocolata Heidi a lansat o noua campanie de comunicare in care descrie arta mai putin cunoscuta a mestesugarilor pasionati de ciocolata si magia pe care o creeaza in fiecare tableta de ciocolata. Se folosete publicitatea de reamintire. Crunchy. ce se desfasoara pe doua site-uri dedicate femeilor. iar designul orienteaza vertical tablete cu ambalaje primare din staniol si cutii imprimate in relief ce inlocuiesc modestele hartii ale segmentelor precedente. Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care il joaca ambalajul. intr-o lume magica. presa. Brandurile premium spun invariabil micile lor povesti de dos de ambalaj. segmentul premium are timp de vorba. corporativa si comerciala. Dark. Asa cum e si firesc. insufletit de pasiunea pentru ciocolata. este poliglot si.ro). Gamele ciocolatei Heidi sunt: Grand’Or Hazelnutz. de tip rational. Alte medii folosite sunt afisajul. central fiind foarte bine delimitat prin o banda de culori diferite. Realizat de Bridge Communication. inclusiv prin proeminenta vizuala a descriptorului respectiv. 2. (121. 2. Fruit Delight. Pe langa tableta se afla o imagine reprezentativa pentru ingredientele aditionale folosite.

atent selectionate. Oamenii cumpara produsele noi din convingere ca vor fi cel putin la fel de bune ca si cele anterioare. 18 . mereu inovativi. Strategia Heidi vizeaza extinderea pe piete cu potential. cu o precizie elvetiana. dar nu in ultimul rand printr-o campanie de promovare care a reusit sa imprime in mintea consumatorilor ideea de traditie. Exista si o serie de spoturi publicitare in care oameni obsinuiti aliniaza diferite obiecte pentru crearea formei ciocolatei Heidi. Pe langa acestea. 2. devotament. Heidi a reusit sa se pozitioneze in randul celor mai mari producatori mondiali de ciocolata in primul rand prin calitate. 2. urmand ca in 2009 sa intre si pe alte piete. un tabiet sau.ciocolatierii. vor avea o pondere de aproximativ 20% din cifra de afaceri. In ultimele patru luni ale anului 2008. aceea de producatori ai unei ciocolate de calitate superioara.3 Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare In prezent.heidi. Mesajului ii sunt asociate imagini ale ciocolatei si ingredientelor folosite insotite de specificarea ca acestea sunt de calitate superioara. diferentiator fata de marcile concurente pe piata ciocolatei premium. care inregistreaza cresteri anuale importante si unde consumatorii pot fi convinsi sa faca trecerea de la o ciocolata ieftina la una mai scumpa. precum Rusia si Ucraina. Mesajul care se doreste a fi transmis este bazat pe o argumentatie rationala: faptul ca cei de la Heidi se straduiesc sa fie mereu la inaltime inovand continuu si oferind cele mai bune rezultate ale muncii lor.5. Aceasta campanie Heidi aduce un nou suflu. inventivitate.ro).4 Obiectivele comunicarii Heidi doreste sa isi mentina imaginea creata. exporturile reprezentau 12 % din cifra de afaceri .5 Tinta comunicarii Ciocolata Heidi se adreseaza „tuturor romanilor pentru care ciocolata este un mic deliciu ocazional. si anume: Pasiunea pentru ciocolata”. care urmeaza retetele familiei elvetiene Laederach. „ sa avem ceva in comun. iar la sfarsitul lui 2009 . profesionisti pasionati de ciocolata. pur si simplu ceva bun”(www. o autorecompensa. transformand ciocolata in magie. un dar pentru cei dragi. In unele spoturi apar si imagini ale „ciocolatierilor Heidi”.5. iar pe de alta sunt oamenii care se bucura zi de zi de spectacolul prepararii si de gustul acesteia. un pretext de a trai un moment placut in fiecare zi. imaginea pe care si-au creat-o este aceea a unei marci de calitate care se identifica usor. pasiune. Acestea sugerand pasiunea pentru ciocolata trezita de Heidi. Fabricarea ciocolatei este facuta cu atentie. 2.5. Heidi exporta in treisprezece tari.

2. 1+ 1 gratis) . Mos Craciun. traditieisi inovatiei. cu un grad ridicat de cultura. reduceri pentru o cumparare viitoare. ce apreciaza calitatea inainte de toate. ce ofera ca si premiu castiguri materiale va atrage cu siguranta mai multi consumatori . indiferent de varsta si sex. consecvent si armonios oferind in fiecare an produse noi.6 Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale . radio cu 12844 de insertii. ce provin preponderent din mediul urban.  ambele de sarbatori ofera figurine specifice (iepurasi de Paste . printr-un efort de educare. 19 . Deasemena . ofertele speciale (ex.)  ambele marci incearca cel mai consecvent sa propuna consumatorilor lor produse noi. un subsegment foarte putin consumat in Romania ( ciocolata neagra ).  politica de pret este asemanatoare  numele comercial apare pe ambalaje intr-o grafica stilizata Deosebiri : Milka • publicul tinta este format mai mult din copii si familisti. din perspectiva principiilor comunicarii integrate in marketing Ca si Milka .: 4 la pret de 3. organizarea unor concursuri pe ambalajul ciocolatei . in armonie cu platforma de pozitionare a marcii. Heidi ar putea folosi ca tehnica promotionala vanzarea grupata. Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing a marcilor Milka si Heidi Asemanari :  ambele marci apartin segmentului premium. Heidi se straduieste sa sustina. 3. • este in topul promovarii marcii pe televiziune.Publicul tinta este format din consumatorii cu un venit mediu sau ridicat. presa .  sunt cunoscute datorita calitatii . Alte tehnici promotionale pot fi : loteria promotionala. Efortul Milka este similar si de asemenea. dar mult mai populat pe pietele dezvoltate. • foloseste argumentatia emotionala. • culorile predominante ale ambalajului sunt mov si alb. produse in forma de inima etc.

Milka a introdus pe piata ambalajul resigilabil. are nume scurt. acestea distingandu-se prin calitatea ciocolatei si nu prin ambalaj. o culorile difera in functie de sortiment. emblema este reprezentata de vacuta Milka. avand numele constituit dintr-un substantiv propriu. avand mult sub 5000 de insertii. etc. Heidi o vizeaza publicul adult. o materialele din care sunt confectionate ambalajele Heidi nu sunt pretentioase. feminin. radio . o nu este destul de promovata prin tv.etc.5 %. cota de piata este de 20 %. o foloseste argumentatia rationala. doar marca isi pastreaza culoarea aurie indiferent de produs. ambalajul are o orientare orizontala. o emblema Heidi este reprezentata de trandafir. o ocupa locul 4 pe segmentul premium. 20 . cu o cultura ridicata. o cota de piata este de aproximativ 6.• • • • • • pentru mentinerea prospetimii ciocolatei. lider pe segmentul premium. o este o exceptie. o ambalajul are o orientare verticala. presa .

scortisoara.Prezentarea noului produs Compania ADIO Chocolate . Ciocolata noastra va fi prelucrata de artizani ciocolatieri care pun suflet in ceea ce fac. respectiv 60-70 %). este Pika . ce apreciaza calitatea si ingredientele folosite la preaparea ei. Ciocolata va avea forma rotunda de marimea 30x30x6 mm. fara conservanti sau grasimi.Deasemena . isi propune sa intre pe piata . Combinatia de ciocolata cu piper va fi extravaganta si fina datorita masei de ciocolata si intensa datorita concentratiei de cacao din masa de ciocolata. prin oxidare. Aroma inconfundabila le va cuceri cu siguranta pe femei. coriandru sau busuioc. Recipientul va fi bine inchis pentru ca. recipientul va avea prin interior un material care sa pastreze temperatura si umiditatea in limitele normale (16-17 C. ciocolata sa nu absoarba mirosurile din jur . Va contine ciocolata neagra 67 % si piper. tinuta in conditii neadecvate . Publicul tinta Ciocolata Pika se adreseaza consumatorilor dornici de a incerca gusturi noi. Principala marca pe care compania se bazeaza . S-a renuntat la staniol deoarece. dar si pe barbati . Propunere privind lansarea pe piata a unui nou produs sub o noua marca 1. 2. Produsul este destinat mai mult 21 . Aceste condimente folosite la preparea ciocolatei stimuleaza circulatia sangvina si reduc oboseala. ciocolata cu piper . chili. insumand 100 grame.III. o data gustata ciocolata . folosind numai ingrediente proaspete. veti realiza ca nu are gustul la care v-ati fi asteptat si veti mai dori sa o gustati inca o data si inca o data. ciocolata ar fi putut sa piarda gustul si aroma esentelor. cu sortimente diferite de ciocolata cu arome intense de piper. Secretul ciocolatei noastre consta atat in reteta cat si in materialul din interior. naturale si de cea mai buna calitate. continand 18 bucati. In ciuda acestei combinatii. si va fi ambalata intr-un recipient sub forma de pipernita.

Avand la ei in fiecare zi o ciocolata Pika .Nu se vor putea abtine sa nu arate si altor persoane ce au descoperit ei:ciocolata Pika .ciocolata Pika se adreseaza si tinerilor . iar deasupra acestuia va scrie simplu ”Pika Chocolate”. 80% dintre aceastea au spus ca doresc sa incerce produsul nostru.Continutul mesajului 22 . consta in condimentul folosit la preparare. 5. cum ar fi : ciocolata cu busuioc. cu o panglica de ciocolata.Gustul dulce . mai exact piperul.dornici de „senzatii tari”. Scopul ciocolatei cu piper este de a impresiona prin gustul unic . sugerand pasiunea. Noutatea adusa de ciocolata noastra . coriandru etc. Calitatea si gustul vor fi principalele proprietati de care consumatorul va tine cont atunci cand o va cumpara.pentru ca ei sunt . Motto-ul marcii PIKA va fi ”Surpinde-ti simturile! ” sugerand astfel ideea de inovatie in gustul unic al ciocolatei cu piper. plasati pe un fond auriu. Conform unui studiu realizat de echipa noastra pe 30 de persoane (20 femei si 10 barbati).2 lei si 5. Cu siguranta . 4. 3.vor dori sa manance si a doua oara.pentru ca o data ce vor gusta din ciocolata .vor sa iasa in evidenta si ciocolata va indeplini acest rol. Sloganul ciocolatei noastre „Surprinde-ti simturile!” aduce in prim plan senzatia neasteptata pe care o are consumatorul dupa ce gusta. deoarece ele stiu sa aprecieze mult mai bine decat barbatii o ciocolata cu totul diferita de sortimentele existente pe piata. devenind astfel adorata de majoritatea persoanelor ce o consuma. Ciocolata Pika este ideala pentru un cadou de sarbatori.femeilor . Emblema va fi reprezentata de doi ardei rosii.Impartaseste momentul dulce cu cei dragi si vor aprecia asta. 15 % au spus ca nu sunt dornici sa incerce arome unice.Identitatea marcii Marca se va diferentia prin producerea unor sortimente inovative .in general.Vor sa fie unici. Insa.aceasta cota de piata de 4 % va creste pe parcurs. care alcatuiesc impreuna o inima.fie iute . Ne dorim ca pentru primul an sa atingem o cota de piata de 4 % .fie de busuioc si coriandru le va satisface femeilor necesitatea pentru complexitate si detaliu. simbolizand din nou gustul unic. iar 5% au fost neutrii.8 lei. incadrandu-se intre 4. Ciocolata vizeaza persoanele cu un statut social mediu spre ridicat si putem spune ca se incadreaza in segmentul premium. Pretul nu va fi foarte mare . Pozitionarea marcii Ciocolata noastra va apartine segmentului premium . Logo-ul va cuprinde tot cei doi ardei.vor atrage atentia colegilor .alaturi de cel aromat.

sunt principalele caracteristici care vor impresiona publicul tinta .14.21. femeile intre 25 si 40 de ani gasesc in revista Ioana intreg universul lor: moda.simplitatea. familie. sfaturi practice pe teme sociale. mesajul va sugera apropierea dintre oameni. psihologie de cuplu.0 cm) .5 x 7.0 x 21.3 cm. Succesul publicatiei este binemeritat.1/4. 6. iubire. financiare.iar piperul va satisface gusturile extreme ale doamnelor si domnilor pentru picant si iute.5 cm). interviuri cu vedete. chili.5 x 14. coriandru sau busuioc va duce cu gandul la momentele de Sarbatori(scortisoara. In spoturile publicitare se vor folosi imagini ce vor sugera gustul intens al ciocolatei si vor incerca sa transmita consumatorilor ideea de a fi dispusi sa incerce arome noi. Originalitate. Asocierea ciocolatei cu arome intense de piper. Datorita numarului mare de cititori ai revistelor si datorita calitatii acestora. lucru demonstrat de studiul National de Audienta. terapii complementare. Revista Ioana este cea mai citita revista de femei din Romania.21. unice . medicina.21. retete de bucatarie. scortisoara.0 cm. am decis publicarea anuntului in ele.5 x 28. cosmetica. 1/3. prieteni. Junior Page. atingand astfel publicul tinta.Macheta unui anunt publicitar ce urmeaza a fi publicat intr-o publicatie periodica Anuntul publicitar va publicat in reviste destinate exclusiv femeilor precum ” Ioana ” si ”Eva”. O data la doua saptamani.sensibilitatea. coafura. ingrijirea copiilor.Mesajul se va baza pe latura emotionala.5 x 9. Revista va putea promova ciocolata Pika prin modulele de publicitate. De asemenea .0 cm. stil de viata sanatos. Nici o alta revista de profil nu e la fel de apropiata de sufletul si interesele femeilor din Romania.Aceste module pot fi module de mare publicitate ( 1/1 . la traditiile mexicane ( chili). horoscop. povesti de iubire. reportaje cu oameni obisnuiti. Aceasta ciocolata trebuie savurata in compania altei persoane pentru a putea impartasi gustul special.busuiocul).sau module al carui spatiu alocat este mai mic (1/2. turism intern si international.21. 23 .

ro www.rol.money.ro www.wordpress.capital.com 24 .ro www.findnews.dailybusiness.standard.iqads.markmedia.ro www.stiri.ro www.ro www.org www.studentsonmarketing.ro www.sf.wikipedia.Bibiografie : www.revista-piata.ro www.standard.ro www.ro www.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->