Academia de Studii Economice Facultatea de Comert

ANALIZA COMPARATIVA A COMUNICARII DE MARKETING PENTRU MARCILE MILKA SI HEIDI

Studenti

Bucuresti, 2009 Cuprins Pag. Capitolul I Elemente definitorii ale pietei ciocolatei 1. Caracterizare generala ........................................................................... 3 1.1 Capacitatea pietei ......................................................................... 4 1.2 Structura pietei ............................................................................. 5 1.3 Dinamica pietei in perioada 2003- 2007 ...................................... 6 2. Concurenta ............................................................................................. 7 3. Consumatorul ......................................................................................... 8 4. Pozitia marcilor Milka si Heidi pe piata ciocolatei .............................. 9 Capitolul II Analiza comunicarii de marketing pentru marcile Milka si Heidi 1. Demersurile comunicationale ale marcii Milka in perioada 2007- 2008.. 1.1 Emitatorul : compania care detine in portofoliu marca Milka....... 10 1.2 Analiza marcii................................................................................ 10 1.3 Pozitionarea marcii......................................................................... 11 1.4 Ambalajul .......................................................................................12 1.5 Publicitatea .....................................................................................13 1.6 Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale , din perspectiva principiilor comunicarii integrate in marketing ... 15 2. Demersurile comunicationale ale marcii Heidi in perioada 2003-2007 2.1 Emitatorul : compania care detine in portofoliu marca Heidi........ 15 2.2 Analiza marcii................................................................................. 16 2.3 Pozitionarea marcii......................................................................... 16 2.4 Ambalajul ....................................................................................... 17 2.5 Publicitatea ..................................................................................... 17 2.6 Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale , din perspectiva principiilor comunicarii integrate in marketing..... 19 3. Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing a marcilor Milka si Heidi............................................................................................. 19 Capitolul III Propunere privind lansarea pe piata a unui nou produs sub o noua marca.............21 Bibliografie..............................................................................................................24

2

sub forma de tablete. Boabele de cacao sunt recoltate. Insa. pe care i-au adus din padurile tropicale. spaniolii au inceput sa-i modifice compozitia. ci si in cea solida. in timp. Dezvoltatea tehnologica nu a adus insa si modificari in procesul de crestere si recoltare a boabelor de cacao. acesta bautura era destinata folosirii doar de catre regi. in rest. pentru a-i cultiva. actiuni desfasurate in mare parte manual. un produs de export foarte scump. procesul de producere al ciocolatei a suferit schimbari majore. fermentau. uscate. Spaniolii au tinut inca 100 de ani secretul ciocolatei. iar in timpul ceremoniilor religioase era servita bautura de ciocolata. Boabele de cacao erau oferite de catre marii preoti drept ofrande pentru zei.H. In cultura Maya. special concepute pentru a bea ciocolata. datorita costului foarte ridicat al importului de zahar si cacao. acestia au adaugat scortisoara si zahar bauturii. fiind consumata doar la curtea regelui. Inventarea de masini industriale pentru macinat boabele de cacao si pentru crearea amestecului de ciocolata a facut ca acest produs sa nu mai fie consumat doar in stare lichida. Dezvoltarea exportului de cacao a produs schimbari diferite pe continente diferite. Cand a reusit sa ajunga in toata Europa. atunci cand Mexicul a fost cucerit de catre spanioli. curatate si macinate. ciocolata a devenit produs de lux. de cand au adus-o in tara lor.I. In prezent. militarii decorati. Ei recoltau. in cultura Azteca. Totodata.Caracterizare generala Istoria ciocolatei incepe inca din 250-900 I. ciocolata a mai ramas inca 300 de ani de atunci bautura celor bogati. Din anul 1800. prajeau si macinau semintele de cacao pentru a le transforma intr-o pasta. Chiar si in prezent se folosesc exact aceleasi proceduri ca acum 2000 de ani. ciocolata a reprezentat un element foarte important al spiritualitatii acestor doua culturi. Ceea ce a inceput 3 . Daca in Europa capetele incoronate comandau noi tipuri de seturi de portelan si argint. Prin incercarea lor de a scapa de gustul puternic amar. maiasa si azteca. odata cu dezvoltarea tehnologiei si cu Revolutia Industriala. doar preotii. In Franta. Cand au adus ciocolata in tara. ciocolata era interzisa. de ciocolata. Ciocolata indulcita a devenit in scurt timp cel mai mare capriciu al continentului. ciocolata este produsa in milioane de forme si sortimente. in America Latina deja erau create colonii de sclavi pentru a munci plantatiile de arbori de cacao. populatia avea dreptul sa bea ciocolata doar la ocazii. ardei iuti si faina de porumb pentru a crea o bautura spumoasa si condimentata. Elementele definitorii ale pietei ciocolatei 1.. fermentate. Aceasta pasta era amestecata cu apa. conducatorii si comerciantii foarte instariti aveau dreptul sa utilizeze aceasta licoare regala. cand maiasii utilizau arborii de cacao. Deoarece a devenit. Boabele de cacao au ajuns pentru prima data in Europa in anul 1521.

fosfor. fiind devansata de tigari. tabletele se savureaza de cele mai multe ori in casa. aceasta categorie se situeaza pe locul sase in totalul pietei de bunuri de larg consum (FMCG).1 Capacitatea pietei Potrivit analizei facute de ACNielsen Romania. dar in general. Dintre acestia. Piata totala a crescut constant. In acest moment. teobromina. inghetata sau alte produse de cofetarie. Nu contine cacao pudra sau alte preparate din cacao. un minim de 25 % substanta uscata de cacao si 12 % substanta solida de lapte (in general lapte praf sau condensat). potasiu. cu aproximativ 20% pe an. 9 % in anul 2008. 9 % in anul 2007 si o pondere de 47. Conform datelor furnizate de studiul companiei de cercetare MEMRB . zahar. in timp ce tabletele au nevoie de disponibilitate pentru a fi savurate. cresterii celorlate produse din categorie. praline .6 % in vanzarile volumice. in cacao mai gasim si o gramada de fier. cu 90 de branduri. Ciocolata este un produs alimentar obtinut dintr-un amestec de cacao. zahar. ca magneziul. respectiv a batoanelor si a pralinelor. Ciocolata este servita de obicei sub forma de tableta.prin a fi o bautura iute si amara folosita in procesiuni religioase a ajuns cel mai iubit produs dulce din lume. Tendinta de scadere de la nivelul tabletelor de ciocolata se datoreaza in primul rand. vitaminele B1 si B9 si substante care actioneaza direct asupra psihicului (psihotropi). cu lapte sau cu crema (ciocolata cu lapte). ciocolata este cacao indulcita (ciocolata neagra). Ciocolata alba este ciocolata produsa din unt de cacao .487 de tone. Ciocolata cu lapte contine conform reglementarilor UE . Compozitia unei tablete de ciocolata depinde foarte mult de tip si de marca. La baza. tabletele au detinut o pondere a vanzarilor in volum de 56. Tabletele de ciocolata se impart in doua categorii: tablete solide si tablete cu crema. bauturi racoritoare. favorizante fiind timpul si situatiile cotidiene. Prima ciocolata cu lapte a fost lansata de elvetianul Daniel Peter in 1875. respectiv 18. cofeina si feniletilamina. bere. 5 % si un procent de 28. apa minerala si cafea. Ea contine minimum 35 % cacao. uneori lapte si unele arome specifice. vanilie si alte arome. lapte. din punctul de vedere al valorii vanzarilor inregistrate in anul 2007. Competitorii tabletelor sunt batoanele de ciocolata. doar trei – patru producatori si marci domina piata pe fiecare dintre segmentele care o compun.5 % in vanzari valorice in anul 2008. de aceea are o culoare apropiata de alb. ce au inregistrat un volum al vanzarilor de 25. Pralinele au manifestat o crestere in categoria ciocolatei. Daca batonul suplineste cu succes beneficiile unei gustari in miscare. baton . ajungand in prezent la un volum de 23. situandu-se dupa tablete si batoane cu 12. exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe piata ciocolatei din Romania. proportia depinzand de fabricant. Ritmul de crestere al tabletelor pe piata de ciocolata este mai moderat decat cel al produselor cu care se afla in competitie. Necesarul de zahar depinde de amareala varietatii de cacao utilizata. In acest fel. batoanele au o frecventa mai mare de consum. ca desert iar timpul de consum este prelungit datorita gramajului in care se regasesc. 3 % in valoarea vanzarilor. Ciocolata neagra numita si ciocolata amaruie este un amestec de cacao si unt de cacao cu zahar. 1. In 4 . 100g contin: • CALORII: intre 500 si 550 • PROTEINE: intre 2 si 7 g • GLUCIDE: intre 55 si 62 g • LIPIDE: intre 24 si 33 g Insa.

6% in valoarea vanzarilor. si chiar atunci aleg ciocolata in functie de pret si nu de calitate. 4% in valoarea acestora in perioada ianuarie . Laura si Primola. La polul opus. iar in finalul clasamentului. Cele din urma reprezinta 22% din gospodariile din Romania. 1. respectiv 86. Avand in vedere vanzarile inregistrate.segmentul tabletelor de ciocolata exista o tendinta de crestere manifestata la nivelul tabletelor solide. aceasta a urcat de la 61. atat in valoarea vanzarilor cat si in volum. 86. de mari consumatoare. cel mai consistent aport adus volumului total este sustinut de consumul gospodariilor numeroase. 88. Dupa cum rezulta din cercetarea efectuata de MEMRB. Milka. 6 % in anul 2008. Trendul ascendent este datorat in principal cresterii cantitatii consumate la nivel de gospodarie.1% in valoarea vanzarilor.decembrie 2008. in conditiile in care in interiorul segmentarii nu s-au inregistrat schimbari semnificative. Cea mai importanta scadere din cadrul acestui tip de retail se inregistreaza la nivelul buticurilor. Ierarhia se continua cu tabletele a caror greutate se situeaza intre 101 grame si 150 grame. ponderea volumului consumat de ele fiind de 30%. In topul celor mai consumate marci de ciocolata se numara Poiana. aceasta a crescut cu 1.0 % in 2007 la 65. segmentarea se continua cu tabletele ce cantaresc pana in 100 de grame si care au detinut in 2008 valori in usoara crestere fata de 2007. in detrimentul retailului traditional. comparativ cu anul anterior. formate din mai mult de trei membri.0%. manifesta potential de crestere.2 Structura pietei Segmentul economic cuprinde persoanele cu venituri mici . piata ciocolatei inregistreaza o crestere asemanatoare. 8 %. In ceea ce priveste segmentarea pe culoare. Printre tipurile de ciocolata aleasa de acest segment de consumatori se gaseste Africana. In ceea ce priveste valoarea vanzarilor.3 % fata de anul precedent in volumul vanzarilor si cu 1. aceasta subcategorie detine cea mai mare pondere in vanzarea totala de ciocolata. In cadrul unei piete puternic concentrate. Gospodariile cu cel mai scazut consum de ciocolata sunt cele formate dintr-o singura persoana. se situeaza tabletele de peste 150 de grame. tabletele de ciocolata ce cantaresc 100 de grame detin cel mai ridicat procent atat in volumul vanzarilor cat si in valoare.8% in volumul vanzarilor si 7. dupa ce in aceeasi perioada a anului trecut a fost de 55. in general din mediul rural. In aceeasi categorie. volumul vanzarilor a crescut la 61. 5. combinata cu marirea pretului mediu. consumatorii prefera ciocolata maro. Nu acelasi lucru se poate afirma in cazul tabletelor cu crema la nivelul carora se poate observa un usor regres in 2008 comparativ cu 2007. In perioada analizata a anului 2008. Laura si Primola. in 2008. primii trei producatori (Kraft Foods. In aceasta categorie se incadreaza persoanele cu varste cuprinse intre 55-60 ani . Conform studiului putem observa ca ciocolata neagra ( cu diverse ponderi de cacao). Volumul total de ciocolata consumat de gospodariile din Romania a crescut cu peste 13% in 2008. desi detine inca. cu cele mai scazute ponderi. inregistrand in 2008. Aceasta crestere. ale caror preferinte de cumparare sunt influentate de pret. In ierarhia stabilita pe baza gramajului.6 %. Astfel. atat in volumul vanzarilor cat si in valoarea vanzarilor. ce consuma mai rar de o data pe luna sau chiar deloc . Urmand aceeasi tendinta.0% si respectiv. intra si gospodariile al caror venit este situat peste pragul de 1200 RON si care includ copii a caror varsta este sub 14 ani. se resimte si la nivelul cheltuielilor totale. Cadbury Romania si Supreme Chocolate) isi mentin cota de piata de peste 80% atat in volum.3% in volumul vanzarilor si 85. o pondere nesemnificativa in cadrul acestei segmentari. cat si in valoare. si sunt achizitionate in 5 .

7%. fiind unul din elementele constitutive ale statutului lor.487 de tone si aproximativ 200 milioane de euro. piata ciocolatei a crescut cu 26 % in 2004 fata de 2003 .5 milioane euro mai mult ca in 2005.000 lei.3 Dinamica pietei Piata ciocolatei a crescut constant . iar marcile preferate sunt Milka. Cel mai des . respectiv 58% din perspectiva valorilor dezvoltate de piata. sortimentul si gramajul ciocolatei. Ciocolata este achizitionata in acest caz din minimarketuri – 8. anul 2006 a consemnat o crestere de 18. 6 lei si 2. cand au fost comercializate 14.3 lei. tin cont de calitate si niciodata de pret. cel mai des ales fiind cel de 100 grame. fiind consumate in special de familie. cand vanzarile au generat 91. ce ii departajeaza de ceilalti. din toate categoriile de varsta . volumul vanzarilor de tablete de ciocolata pe distributia de retail au totalizat 17. Aceste persoane achizitioneaza ciocolata tinand cont in primul rand de calitate si apoi de pret. Poiana Senzatii.3% . respectiv 311. atunci putem constata ca retailul modern a ajuns sa reprezinte 60. Pentru cumparaturi aleg cele mai scumpe magazine. prefera confortul si rasfatul si rafinamentul celor mai bune produse. cu 17.016 tone in 2006. Exprimate in moneda europeana. Marcile preferate in aceste conditii sunt Kandia in proportie de 15 % si Poiana 19 %. Categoria este reprezentata de femei in proportie de peste 60% .3% comparativ cu 2005. Sunt foarte atenti cu propria imagine.proportie de 29.6 % din magazine alimentare si 10. Marcile de ciocolata care le castiga interesul sunt cele care transmit rafinament si exclusivitatea consumului. valorile de vanzari din 2006 au fost de circa 108 milioane euro. iar preturile variaza intre 2. cumparaturile sunt facute in supermarketuri .9% din chioscuri. cu o rata medie de aproximativ 20 % din 2003 pana in 2007 .3 % din volumul vanzarilor. iar pentru ei alegerea brandului este foarte importanta .3 si 3. si tot ele hotarasc.10. Potrivit companiei Nielsen. Preturile acestora variaza intre 1. Segmentul mediu este reprezentat de persoanele cu venituri si educatie medii . ajungand la un volum de 23. din punct de vedere al valorilor realizate prin distributia de retail.957. 1. Heidi si Anidor.5 milioane euro. Conform ACNielsen Romania. cu varste intre 30-50 de ani. marca . corespunzatoare unor vanzari de 367. supermarketuri . in general .27 % si hypermarketuri . in 2006 cresterea a fost de 13. Raportat la volumul vanzarilor din 2005. individualisti si independenti . Segmentul premium este reprezentat de persoanele cu venituri mari si educatie superioara. Daca raportam aceste cifre la valorile totale vehiculate pe piata. Segmentarea pe tipuri de ciocolata Batoane Tablete Praline Drajeuri Figurine Sortimente Tabletele sunt cele mai vandute produse din segmentul ciocolatei.6 lei.Acestea sunt urmate 6 . si cu 15 % in 2005 fata de 2004.000 lei.966 tone de tablete de ciocolata.7% din totalul pietei din punctul de vedere al volumelor.002. Insa.

2. Heidi a vrut sa se diferentieze de ceilalti competitori si a investit foarte mult in promovare si diversificare. Acesti producatori au detinut in 2008. Compania mai produce batoane si bomboane de ciocolata. 6 %. In 2009. fara a inregistra cresteri semnificative fata de perioada similara a anului trecut. Supreme Chocolat este prezent pe segmentul ciocolatei si al biscuitilor dulci. insa dintre acestia numai patru-cinci producatori importanti domina piata. Kraft dezvolta game sortimentale cat mai variate. 7 . conform companiei de cercetare Nielsen. iar ca puncte slabe pot fi mentionate costurile de productie mai mari in comparatie cu ceilalti competitori pe segmentul premium. in principal datorita extinderii exporturilor.opereaza cafenele si o divizie de distributie . compania este cunoscuta pentru brandurile Primola . Heidi exporta in treisprezece tari. care mai include firmele Supreme Imex. Principalele branduri de pe piata tabletelor sunt Poiana. care proceseaza cafea pentru Kraft Foods. in categoria tabletelor de ciocolata. sub-brand cu parinte din segmentul mediu (Poiana) si cu o identitate mai apropiata de canoanele romanesti ale premiumului. la 1. Impreuna. Principalii producatori ce activeaza pe piata autohtona sunt: Kraft Foods.7% raportat la anul 2007. in usoara crestere fata de anul 2007. In prezent. Milka convietuieste astfel in segmentul superior cu Poiana Senzatii.economic. Supreme Chocolat face parte din Supreme Group. lei (318 mil. aceste branduri au detinut in anul 2008 un volum al vanzarilor de 71. Heidi si Ferrero. Cadbury. Kraft isi cultiva cu rabdare brandurile pe pietele nationale de origine.indeaproape de batoanele de ciocolata. Ca si puncte tari ale marcii Heidi putem aminti : diversitatea ciocolatei oferite. 8 %.premium. La ciocolata. Africana si Laura. Kraft Foods este jucatorul global prin excelenta .17 mld. Milka. Primola. Supreme Chocolat. reprezentantii Heidi au mizat pe cresterea cifrei de afaceri cu 15-20%. Concurenta In prezent. iar la biscuiti marca Ulpio. iar combinatia pare sa fie intrutotul convenabila pentru Kraft. care comercializeaza in jur de 90 de branduri.pe segmentul mediu. 2 % si o valoare a vanzarilor de 70. 9% iar in valoarea vanzarilor de 93. Anidor . Supreme Gourmet .Supreme Distribution. numeroasele premii de excelenta. succesul mare pe pietele dezvoltate. si Novatini . o cota de piata in volumul vanzarilor de 91. consummate in special de tineri. Prezent in toate segmentele cu branduri distincte. un an dominat de criza. in crestere cu 27. urmand ca in acest an sa intre si pe alte piete. pastrandu-le individualitatea atunci cand decide sa le exporte sau cand le aduce alaturi branduri importate. euro). pe piata romaneasca a ciocolatei activeaza peste 70 de companii. precum Rusia si Ucraina. Piata totala a dulciurilor din Romania s-a ridicat anul trecut. nu ezita sa utilizeze sub-branduri ori de cate ori introduce caracteristici inovative si are intotdeauna de spus povesti despre brandurile proprii.

iar productia mutata la Bucuresti. retailul modern castiga aproape trei puncte procentuale cota de piata in valoare la nivel de total FMCG fata de 2007. in luna aprilie 2006. In cadrul unei piete puternic concentrate.91 milioane de lei in 2006. In 2008. comparativ cu 26. Kandia-Excelent a finalizat recent procedurile de achizitie a liniei de produse zaharoase a Kraft Foods. Cele mai cunoscute branduri ale firmei sunt Kandia. se resimte si la nivelul cheltuielilor totale. actionarii majoritari ai KandiaExcelent erau Axis Investments. actionar al companiei. Consumatorul Volumul total de ciocolata consumat de gospodariile din Romania a crescut cu peste 13% in 2008. firma incepe si productia de biscuiti dulci. consumul de ciocolata variaza de la o regiune la alta. Deasemenea. comparativ cu anul anterior. mai mare cu 25% fata de anul 2006. Consumul cel mai ridicat de ciocolata se inregistreaza in cazul tinerilor cu varste intre 20-24 de ani. combinata cu marirea pretului mediu. in detrimentul retailului traditional. Supreme Chocolat a realizat o cifra de afaceri de 23 milioane de euro. La polul opus. Laura. piata de ciocolata inregistreaza o crestere asemanatoare. Cea mai importanta scadere din cadrul acestui tip de retail se inregistreaza la nivelul Buticurilor. si banca austriaca Meinl Bank. ponderea volumului consumat de ele fiind de 30%. cat si in valoare. Primola si Poiana. era specializata in productia de cafea.85 milioane de lei. Compania Kandia-Excelent mizeaza pe o cifra de afaceri de 152.16%. in Muntenia si Banat se 8 Consumul de ciocolata in functie de varsta .96% din titluri. si pe un profit net de 8. primii trei producatori (Kraft Foods. In topul celor mai consumate marci de ciocolata se numara Milka. formate din mai mult de trei membri aceeasi categorie. Inainte de efectuarea tranzactiei cu Cadbury Schweppes. care detinea 83. 3. Kandia-Excelent detine o fabrica in Bucuresti si are o cota de piata de circa 16%. in urma unei tranzactii evaluate la aproximativ cinci milioane de euro. cu o participatie de 9. Cu cat inainteaza in varsta persoanele consuma mai putina ciocolata. cel mai consistent aport adus volumului total este sustinut de consumul gospodariilor numeroase. infiintata in 1992. tranzactia vizand diferite echipamente si marcile de produse zaharoase Silvana si Sugus. Pentru ca la nivel national reprezinta 22% din totalul gospodariilor din Romania. dupa care fabrica de ciocolata Kandia de la Timisoara a fost inchisa. Noua ani mai tarziu. Cadbury Romania si Supreme Chocolate) isi mentin cota de piata de peste 80% atat in volum. Trendul ascendent este datorat in principal cresterii cantitatii consumate la nivel de gospodarie. Aceasta crestere. Excelent a achizitionat pachetul majoritar de actiuni al Kandia in 2003. Cele din urma reprezinta 22% din gospodariile din Romania. In 2006. dupa ce firma a bugetat investitii de 4. neam astepta ca si consumul lor sa depaseasca cele 13 puncte procentuale in volum pe care le ating in 2008. Odata cu aceasta operatiune. conducerea societatii a decis sa vanda marcile de cafea ale grupului catre Kraft Foods. mari consumatoare.995 milioane de lei. Supreme s-a orientat catre segmentul ciocolatei prin preluarea unei fabrici de ciocolata din Bucuresti.63 milioane de euro. intra si gospodariile al caror venit este situat peste pragul de 1200 RON si care includ copii a caror varsta este sub 14 ani. Laura. de la fondul de investitii Rivta Handelsges. Gospodariile cu cel mai scazut consum de ciocolata sunt cele formate dintr-o singura persoana. Rom si Magura.Prima unitate de productie. A urmat apoi fuziunea celor doua companii. astfel ca. Urmand aceeasi tendinta. mai mare cu 10% fata de 2005. Ulterior. care a devenit.

Pentru 2008. Daca in 2008 compania raporta o cifra de afaceri de 43 mil. In plus. cota de piata si vanzarile Milka au crescut de zece ori.61%. 9 0% 8 0% 7 0% 6 0% 5 0% 4 0% 3 0% 2 0% 1 0% M untenia O ia lten Banat D obroge a T ransilv nia a M ov old a 0% 1 3. citate de Kraft. Milka. euro) in 2008. Heidi si Primola. alaturi de Poiana. cele mai frecvent intalnite fiind Poiana. estimeaza si pentru anul 2009 o crestere a afacerilor de 15-20%.2008) . in 2002. compania a alocat 100. ca. euro). Apetitul romanilor pentru ciocolata. 9 . Ciocolata Milka detine in prezent 20% din piata tabletelor de ciocolata. in acest an. Oltenia si Moldova consumul este intre 43 %. iar in celelalte zone nu s-a precizat o anumita marca de ciocolata.000 de euro pentru extinderea depozitului din comuna Pantelimon. iar pentru acest an (n. director general Kraft Foods Romania. produsa de Kraft Foods Romania. care va fi finalizat in luna iulie 2009. Dobrogea. Noul amplasament. Portofoliul companiei cuprinde si minitablete. batoane sau praline Milka. pe cand in Transilvania. desi inca destul de scazut. De la intrarea pe piata locala. 12 mil.r. care reprezinta 80% din totalul vanzarilor de ciocolata. Persoanele participante la studiu (MEMBR) din zonele Muntenia si Banat si-au exprimat parerea despre o anumita marca de ciocolata. in functie de regiune . a inregistrat in 2007 o crestere a veniturilor de 40% fata de anul precedent. tabletele aducand insa cele mai mari vanzari pe piata locala. reprezentand una dintre cele mai importante investitii din Romania. directorul general al companiei. ritmul de crestere al pietei va fi de sub 20%. a declarat Peter Muller. In ciuda contextului economic dificil. Heidi Chocolat are alocat un buget anual de investitii de 1 milion de euro doar pentru tehnologie. pe fondul extinderii exporturilor si a lansarii de noi produse. insa. a ridicat afacerile producatorului Heidi Chocolat cu 14%. Muller a declarat ca Milka. Jacobs si biscuitii LU se afla in centrul strategiei de dezvoltare a companiei. potrivit datelor AC Nielsen. Erwin Vondenhoff. pentru 2009 Heidi vizeaza o crestere de pana la 20% a business-ului.inregistreaza o ponedere de peste 80% de consumatori de ciocolata. lei (aprox. Ciocolata Milka. Milka si Poiana au fost in topul preferintelor consumatorilor. consumatorii tin cont de calitate si de pret. studiile de specialitate sustin o crestere cu 20%. la 43 de milioane de lei (aprox. va mari capacitatea de depozitare cu 25%. Piata ciocolatei este estimata la 250 milioane euro. 12 mil. Estimarile Kraft Foods sustin. Heidi Chocolats Suisse S. mizand in special pe un amplu proces de comunicare si rebranding.A. investitii in tehnologie si imbunatatirea calitatii produselor din portofoliu. Pozitia marcilor Milka si Heidi pe piata Milka este liderul segmentului premium al tabletelor de ciocolata. a fost infiintata in Romania in 1994 si este primul producator strain de ciocolata din Romania.Observam ca. In Transilvania si Oltenia.

Cine stie. Compania este prezenta in Romania din anul 1994 prin cumpararea fabricii Poiana Produse Zaharoase din Brasov. cum deseori se intampla in viata. Kraft Foods Romania este o firma care se bazeaza pe producerea dulciurilor. Cafeaua Jacobs si Maxwell House. insa acestea vor fi produse in Bulgaria. Pentru a nu mai fi nevoit sa produca totul manual. in satul invecinat. Kraft Foods Romania a anuntat ca pana la finalul anului 2009 fabrica de la Brasov va fi inchisa pe motivul lipsei de spatiu. redenumita in „Kraft Jacobs Suschard Romania S. In 1887. in peste 150 de tari. Cu ajutorul acestui utilaj. pe care in prima faza a vandut-o sub forma de tablete sau napolitane. Serrieres. Astfel. la acea vreme neexistand in Neuenburg nici macar o moara de apa. 1. Kraft Jacobs Suschard este numita „Kraft Foods Romania”. pe care le avea in bagajul sau de mana. Philippe Suchard isi deschide propria ciocolaterie in Neurenburg. „Ghinionul unuia. In mai 1824 Philippe Suchard pleca in lunga calatorie spre marea America. cat si tuturor fanilor ciocolatei. cu o cota de piata de 6.A”. astfel partea de afacere este mutata in Bucuresti. II. in special marca „Poiana”. Deja la un an dupa deschiderea ciocolateriei. biscuitii Nabisco. In continuare. Pe 17 noiembrie.9 miliarde $ de Philip Morris Company. Analiza comunicarii de marketing pentru marcile Milka si Heidi 1. daca Philippe Suchard s-ar mai fi intors in Europa.5 % pe segmentele pe care activeaza. Ceasurile si broderiile elvetiene. el face reclama pentru un nou desert proaspat.1 Emitatorul : compania care detine in portofoliu marca Milka Kraft Foods este o companie americana din industria alimentara. el reconstruieste moara. Demersurile comunicationale ale marcii Milka in perioada 2007. Carl Russ Suchard.2008 1. "au chocolat fin de sa fabrique". se hotaraste sa isi extinda afacerea. ceea ce inseamna in romana “ciocolata fina de casa”. care avea sa ii aduca noroc atat lui. Suchard putea produce 25-30 kg de ciocolata pe zi.2 Analiza marcii Povestea marcii Milka reprezinta o incursiune in istoria familiei si companiei Suchard. lucrurile se petrec altfel. marci de renume international. Dar. Astfel. trebuiau sa il transforme intr-un om de afaceri de succes. Activitatea Kraft a fost separata. preparatele de carne Oscar Mayer. Din pacate. Kraft anunta ca pe piata se vor gasi aceleasi produse. care ii va servi drept masina de framantat. cum ar fi branza Kraft. a ciocolatei. Kraft Foods comercializeaza. care este cunoscuta de 98 la suta dintre consumatorii romani. care a fost cumparata in 1988 pentru 12. norocul altora“. Probabil ca totul era produs manual. crema de branza Philadelphia.Tabletele Heidi detin o pondere de 50% din volumul total de vanzari ale companiei. si el nu isi poate vinde marfa cu succesul dorit. insa el isi incearca pentru a doua oara sansa in tara sa natala. Intr-un anunt publicat. nu se cunoaste exact cum producea aceasta ciocolata. in cazul in care devenea un om de afaceri de succes. in 1826 el reuseste sa inchirieze foarte avantajos o moara parasita. ocupand locul patru in ierarhia marcilor de pe piata. Philippe Suchard pune in practica cel de-al doilea proiect al sau. cerealele Post si ciocolata Milka. dotand-o cu o roata. ginerele lui 10 . In anul 2000. respectiv rotor cu doua pietre de moara imense.

Milka Luflee si Milka Diet. Inca de la aparitie. celor patru copii ai sai era o fabrica de ciocolata de prima clasa. Aceasta marca. Logo-ul Milka este aceleasi cu numele comercial si apare pe ambalaj intr-o grafica stilizata prin imprimarea marcii in culoare alba pe fundal mov. 250 grame. Intr-un studiu realizat de ACNielsen. de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana. Milka are ca si emblema vacuta ce intruchipeaza mai bine decat oricare alt animal originea marcii Milka: lumea Alpilor si laptele din Alpi. Si-a castigat. Milka. devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. ceea ce a lasat in urma. pe acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor. fani in intreaga lume.3 Pozitionarea marcii Ciocolata Milka este una dintre marcile care se adreseaza sectorului premium .000 de copii din Bavaria au participat. la un concurs de desenat vacute. Insa. unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. din 1400 de femei . intre timp. Numele „Milka” reprezinta. emblema a marcii. ambalajul tabletei Milka este mov. in proportie de 60% . transmite rafinament si exclusivitatea consumului. Din pacate. conform datelor companiei. La acel moment. 40. deoarece a murit in anul 1884. prezenta pe toate cele trei segmente (tablete. credibil si plin de bunavointa.fiind cea mai puternica marca a companiei Kraft Food Romania. Unsprezece ani mai tarziu. Din anii 90. pionierul Philippe Suchard nu a putut trai si el clipa importanta. 1. Tabletele se gasesc in ambalajele Milka de 100 grame . Vacuta Milka contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolata. vacuta. pe segmentul premium. indeosebi de persoanele cu un statut social ridicat. pe langa recunoasterea internationala . sortimentul . Este consumata de toate categoriile de varste . Potrivit estimarilor companiei. in intreaga lume. Femeile . un simbol al calitatii. este considerata un personaj simpatic.Philippe Suchard fondeaza prima fabrica de ciocolata din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. ce tin cont de calitate si nu de pret. In 2007. batoane si praline). Sloganul Milka este reprezentat de fraza “Milka – Cea mai fina placere !“. 87 % au ales ca marca preferata Milka si 43 % au ales sortimentul cu lapte din Alpi. ciocolatei (cu exceptia ciocolatei lichide) nu ii fusese adaugat lapte. si locul de unde cumpara ciocolata . 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe alte produse din ciocolata fina Milka cu lapte din Alpi. cand numele marcii „Milka” este inregistrat. se regaseste pe toate ambalajele Milka. aleg marca. Vacuta mov. Abia in anii 1890 a fost scoasa pe piata ciocolata cu lapte Suchard. detine o cota de aproximativ 20% din piata romaneasca. 11 . in 1901 „Legenda Mov” vede lumina zilei. in anul 1995. care produce pana in zilele noastre produse delicioase din ciocolata. vanzarile de produse Milka au crescut cu aproximativ 40% fata de 2006. astfel incat acesta era o delicatesa inchisa la culoare si amaruie. Marca premium de ciocolata a Kraft Foods. Milka este lider pe piata de ciocolata.

De asemenea. noul ambalaj asigura o mai buna protectie a produsului si la nivel de retail. aspecte legate de operatiuni si logistica. eficienta. enjoy longer Resigileaza-l. deoarece cantareste mai putin. unde pot aparea aceleasi probleme in cazul in care conditiile de depozitare nu sunt cele optime. la raft.marca simbol a companiei . bucura-te de gust mai mult timp. ambalajul trebuie sa reflecte. Acum consumatorii pot resigila produsul si il pot depozita.din branding. Ambalajul Milka se caracterizeaza printr-o paleta de culori simpla. regula vizibilitatii la raft si cea privind testarea inainte de lansare.vacuta de culoare mov. orientarea orizontala a tabletei(in majoritatea cazurilor exceptand ambalajul de la Milka Luflee Alpine Milk.4 Ambalajul Pentru a avea succes. modul de prezentare a produsului. Dezvoltare si Calitate . ambalajul este de o calitate foarte buna si asigura o protectie eficienta impotriva factorilor externi precum umiditatea. De asemenea. Milka Luflee Noisette si Milka Diet Lapte din Alpi care au o orientare pe verticala) ambalata secundar in staniol. Introducerea acestui tip de ambalaj a condus la o imbunatatire majora a nivelului de protectie a produsului pe parcursul intregului lant de distributie pana la consumator. Pe 25 martie 2008 s-a lansat ambalajul resigilabil pentru tabletele Milka. La decizia de modificare a ambalajului Milka. De exemplu.Ambalaje din Munchen si Olav Dagestad. spre deosebire de vechiul ambalaj. Un element nelipsit de pe ambalajul Milka este logo-ul marcii care scoate in evidenta produsul in raport cu concurenta. trebuie sa reflecte pozitionarea marcii. care. expunea continutul factorilor externi. cerintele comerciale. In primul rand. Noul ambalaj resigilabil este introdus in toata Europa si prezinta un logo de culoare rosie care descrie functia de resigilare a ambalajului: Reclose again. Ambalajul resigilabil integreaza inovatii brevetate de Kraft Foods. protejarea aromei. fiind creat de Ron Exner. de la Departamentul de Cercetare. 12 . cantitatea de material de ambalare folosita fiind cu 60 la suta mai mica. convenabilitate (usor de deschis si resigilabil) si o imagine moderna. consumatorul sa-si dea seama rapid ca este vorba de un produs premium sau de unul cu o calitate acceptabila. Din punct de vedere al culorii Milka prezinta o combinatie intre o nonculoare : albul si culoarea mov intr-o nuanta calda. aspectul la raft si costurile. Kraft a tinut cont de preferintele consumatorilor. Conform lui Ron Exner. odata desfacut.este perfect protejata datorita noului ambalaj. de la Departamentul de Cercetare si Dezvoltare . in cazul in care acesta nu era consumat pe loc. oferind astfel consumatorilor protectie sporita a produsului. infestarea si deteriorarea aromei. protejarea produsului impotriva factorilor externi. astfel incat. aspectele de mediu. iar consumatorii au garantia ca aceasta isi pastreaza gustul cu care s-au obisnuit si acelasi design cu elementele devenite simbol .Ambalaje din Oslo. identitatea marcii. este un ambalaj "mai ecologic".1. ambalajul trebuie sa respecte cu strictete cateva reguli . ciocolata Milka . in limbajul designului.Prin urmare. din design.

Un loc unde personajele principale sunt vacutele mov din Alpi. ci de o cartita mioapa care pune in fiecare tableta o cantitate generoasa de alune. fabrica de ciocolata din lumea fantastica a Alpilor. In vederea promovarii vanzarilor Milka a organizat “Festivalul dorintelor de CraciunBucura-te de magia Craciunului alaturi de Milka”. Marca Milka a beneficiat de 12. printul si programele in-store. cartite. La Milka Incorporated. fiindu-le dor de acele momente de confort si siguranta. In urma unui studiu facut de Kraft Foods. unde alunele nu sunt numarate de calculator. aceste animalute sunt sufletul echipei de "ciocolatieri" din Alpi. avand rezultate foarte bune: 90% dintre respondenti spun ca reclama este relevanta pentru ei. presa si radio. Majoritatea reclamelor ciocolatei Milka surprind imaginea Muntilor Alpi. Simpatice din fire si foarte sprintene. un peisaj mirific in care sunt intalnite personajele care cu multa dragoste si atentie se preocupa de ciocolata cea mai fina : vacuta Milka. Si daca vrei sa intri in aceasta lume mitica trebuie mai intai sa crezi ca exista.1. presa si radio).844 de insertii (tv. ursi . consumatorii simt nevoia sa ia o pauza de la ritmul alert al vietii.se straduiesc cu dedicatie sa ofere lumii cea mai fina ciocolata. in cadrul caruia s-au spus poezii.5. Deasemenea. Primola (marca apartinand Supreme Group). Acest spirit este pastrat in intreaga gama de produse incercand astfel sa se exploateze intr-un mod amuzant coexistenta lumii reale cu Lumea Fantastica Milka. al carei gust fin te va face sa te simti ca si cum ai fi acolo. cand se rasfata pe ei si pe cei dragi cu placerile simple ale vietii.vacute. sa evolueze si sa ramana o preferinta constanta pentru consumatori. Calitatea produsului. in prezent.2 Analiza mediilor publicitare Milka vorbeste mai ales consumatorilor “tineri la orice varsta”. in cadrul Festivalului a fost inclusa si 13 . colinde .Spotul TV a fost testat in randul consumatorilor. s-au organizat jocuri si s-au oferit cadouri. la mare distanta de urmatorul competitor. Conceptul campaniei are ca punct de plecare intelegerea nevoilor si stilului de viata al consumatorilor. panotajul. Iar pentru ca marcile de succes trebuie sa inoveze permanent.1 Medii si suporturi publicitare Lansarea Milka in Romania a fost puternic sustinuta de o campanie integrata de marketing. marmote. Mesajul acesteia este urmatorul: nu trebuie sa te duci pana in Alpi pentru a te bucura de frumusetea lor. marmota si ursul. iar 75% dintre respondenti spun ca reclama este potrivita doar marcii Milka.307 insertii. iar personalitatea sa reprezinta spiritul lumii pure din Alpi. cu 5.5. Milka a lansat campania de comunicare: „Milka. Gustul care te duce in Alpi”.5 Publicitatea 1. toate animalutele . ce dau lapte proaspat pentru ca noi sa ne bucuram de cea mai fina ciocolata. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premiera de altfel pentru comunicarea marcii Milka) si a complementat cu brio campania TV. Milka s-a adaptat subtil la noile timpuri si la noile cerinte ale consumatorilor. Acolo incepe Lumea Milka. consistenta in comunicare si dorinta de a fi in topul preferintelor consumatorilor sunt elementele care stau la baza succesului marcii Milka. Milka apartinand companiei Kraft Foods Romania se afla in fruntea topului celor mai promovate marci de ciocolata (tablete) pe televiziune. e suficienta o bucatica de Milka. De-a lungul anilor. a reiesit faptul ca. 1.

un pachet cadou Milka de Craciun cu cana 145g. dar si acoperirea celor trei dimensiuni ale relatiei brand – consumator. In perioada lunii decembrie. dar si alba sub forma unor pete ) . Fiecare cadou Milka a constat in: un rucsac alpin Milka. ce promoveaza figurinele Mos Craciun. O alta campanie publicitara organizata de Milka inca de la inceputul lunii decembrie este cea intitulata “Milka si schiul”. si in aceste spoturi tv Milka. Promovarea prin publicitate are rol de informare si argumentare. campaniile publicitare si prin toate celelalte canale de comunicare . 1. In ceea ce priveste popularitatea. sustinuta nu doar printrun mesaj de campanie original. Fiecare castigator a primit un cadou Milka constand in produse de ciocolata si produse promotionale Milka. gratuitati . cand s-a situat pe locul 7 in acelasi top. dar sa nu coste foarte mult. inregistrand o evolutie semnificativa fata de anul 2008. iar mai mult de 97% au recunoscut numele Milka. mostre. Campania promotionala a fost deschisa tuturor persoanelor fizice cu domiciliul stabil in Romania. a fost de 20 % . Vacutele Milka au aparut si pe partiile de schi din Romania. atunci cand le-a fost mentionat (Synovate. sa fie de calitate. Producatorii ofera pentru promovare cat mai intena reduceri de pret .5. mai mult de jumatate dintre gospodariile din Romania au consumat Milka. intr-o maniera atractiva si inovativa. si diferite sortimente de ciocolata. Asta demonstreaza atasamentul acestora fata de marca: conform studiului Top Brands 2009 (realizat de Synovate pentru revista BIZ). iar cel de al doilea intitulat „Cel mai fin Craciun” . sa primeasca ceva gratuit sau redus. o caciula Milka cu pete de vacuta. peste 7 din 10 romani au mentionat spontan marca Milka cand li s-a cerut sa mentioneze o marca de ciocolata. ci si prin abordarea unor canale media neconventionale. Milka a realizat 2 spoturi tv speciale. Cota de piata a marcii Milka. folosind argumente precum calitatea naturala (Alpi.3 Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare Prin spoturi. Ca si in celelalte dati. si anume notorietate. segment ce acopera 80 % din piata de ciocolata . Milka a transmis ceea ce a vrut si astfel a ajuns in topul preferintelor consumatorilor.5. o figurina Mos Craciun 235g. 1. Printre obiectivele campaniilor publicitare se numara : conturarea brandului Milka printr-o accentuata diferentiere.ce contine ciocolata neagra. Unul referitor la pralinele „I love Milka” si felicitarile cu acelasi nume.promotia “Milka iti indeplineste dorinta de Craciun”. un breloc Vacuta Milka de plus.5 Tinta comunicarii 14 . devotament si implicare. AdTracker May 2009). Milka este pe locul 4 la categoria Alimente. animalele-mascota) si mesterii ciocolatieri ce au pastrat traditia. sanse de castig. oferte 2 in 1 (ex: Milka Happy Cows. sa isi satisfaca nevoile si curiozitatea. la Kalinderu (Busteni) si Clabucet (Predeal) sau pe DN1 sunt semnalizatoare ce te indreapta spre partii : ” Hai la schi!”. 1. Obiectivele urmarite in urma campaniilor publicitare sunt de a mentine pozitia pe piata si de a creste volumul vanzarilor. in preajma sarbatorilor. se vorbeste direct despre calitatea ciocolatei. Consumatorii de ciocolata urmaresc sa cumpere cat mai mult la un pret mai mic. in 2009. la nivelul vazarilor de tablete. un pachet cadou Milka de Craciun 195g.4 Obiectivele comunicarii Marca Milka este in momentul de fata lider pe sectorul premium al pietei de ciocolata din Romania.5.

A fost primul producator care a oferit publicului tabletele cu cappuccino ce presupuneau umplerea ciocolatei albe cu crema de cappuccino. gruparea a doua sau mai multe produse la un pret special. jocurile de pe ambalaje . au fost diferente mari . in mediul rural oamenii nu tin cont de calitate . Privind segmentarea pe sexe. s-au folosit diverse texte din care reiese calitatea si traditia ciocolatei Milka. in urma unor studii efectuate atat in mediul urban . au cantat colinde . cresterea cantitatii de produs cumparate. ajuta la pastrarea clientelei.alegand alte marci mai ieftine. Au vizat atat copiii (“Festivalul dorintelor de Craciun. ci mai mult de pret . ”1 + 1 gratis” etc.2008 2. ciocolata tip iepuras de Paste sau Mos Craciun .in interiorul carora se pot gasi mici jucarii). ). performanta ce necesita acuratete si finete in executie. si avea o cifra de afaceri de aproape 7 milioane euro si peste 300 de angajati. Primul sau produs a fost crema de ciocolata cu alune. raman in memorie anumite secvente datorita Alpilor sau animalelor folosite in acestea.Campaniile publicitare au avut ca tinta toti consumatorii de ciocolata. din perspectiva principiilor comunicarii integrate in marketing Alta tehnica ce ar putea fi utilizata pentru promovarea produselor Milka este vanzarea grupata. imposibil de obtinut de tehnologia din Romania la momentul respectiv.(O data vazute spoturile. femeile sunt mai mari consumatoare de ciocolata decat barbatii. spre exemplu.Astfel ca . independente si pline de viata. care au fost atrasi in diferite activitati : au spus poezii . in comparatie cu persoanele din mediul urban pentru care calitatea este pe primul loc. iar pentru atragerea consumatorilor. sau produsele tip ”ravas” (spre exemplu. ”175 gr la pret de 100 „ . Aceasta tehnica trebuie insotita de diferite texte ce atrag consumatorii cum ar fi : ”20 % gratis” . fiind persoane energice. au participat la diferite jocuri si au primit cadouri . devenind astfel din potentiali consumatori in consumatori.1 Emitatorul : compania care detine in portofoliu marca Heidi Ciocolata Heidi este produsa de compania Heidi Chocolats Suisse infiintata in anul 1994. Deasemenea . atragerea clientilor oportunisti . dar si imagini cu un impact vizual mare. celelalte campanii s-au adresat tuturor categoriilor de varsta .6 Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale . 2 . stocare la consumator . 15 . Astfel. cumpararea altor produse ale marcii . cat si in mediul rural.Demersurile comunicationale ale marcii Heidi in perioada 2007. Intotdeauna aceste tehnici promotionale insotite de cuvantul ”gratuit” vor atrage subconstientul clientului . ”2 la pret de 1”. dar si restul persoanele fizice cu domiciliul stabil in Romania ce au putut participa la campania promotionala si castigand premii constand in produse de ciocolata.) Intr-adevar. o afacere dezvoltata de familia Laederach in Elvetia.Bucura-te de magia Craciunului alaturi de Milka”. Alte tehnici de promovare a produslor pot fi considerate bonurile de reduceri. Producatorul de ciocolata face parte din Laederach Chocolatier Suisse. 1.

realizata din cele mai bune ingrediente si renumita pentru finetea ei distincta. Incurajata de succes. folosind cele mai bune ingrediente. In 2008. Piata totala a dulciurilor din Romania s-a ridicat anul trecut. de aproximativ 6. rafinata. feminine. urmarind obtinerea unei cote de 8% in viitorul apropiat. inseamna varietate. lei (318 mil. in 1996 incepe sa produca iepurasi de Paste care reprezinta o traditie in tara Cantoanelor. Heidi a fost prima companie care a produs un larg sortiment de figurine de ciocolata.7% raportat la anul 2007. Logo-ul marcii este trandafirul auriu. Cota de piata mica in Romania se datoreaza consumatorilor romani de ciocolata care sunt greu de fidelizat. In Romania brandurile de ciocolata poarta nume scurte. neacceptand nici un fel de compromis. Urmand dezvoltarea pietei din Romania si dezvoltarea segmentului premium. In 2009. care este substantiv propriu si semnifica o marca de lux. reprezentantii Heidi au mizat pe cresterea cifrei de afaceri cu 15-20%. Heidi este o marca ce inseamna daruire prin mestesug si arta. Mai precis. Heidi dezvolta continuu gama de produse. precum Rusia si Ucraina. gustul unic si simtul inovator. Heidi ofera garantia unei ciocolate de calitate. conform companiei de cercetare Nielsen. echipa Heidi a lansat gama Truffes.5%. un an dominat de criza. preferand produse de calitate mai redusa dar si preturi mai mici.3 Pozitionarea marcii Ciocolata Heidi detine o cota de piata scazuta. Heidi au fost primii producatori din Romania de tablete cu alune intregi caramelizate prin manufactura.De asemenea. la 1. Heidi a lansat cu succes tablete Tiramisu si Cappuccino. Heidi exporta in treisprezece tari. iar sloganul este „Passion pour Chocolate”. euro). Calitatea oferita este intotdeauna una superioara. combinatii noi si deosebite de ingrediente concepute pentru a da oamenilor un motiv in plus sa se bucure. in principal datorita extinderii exporturilor. mentinand in acelasi timp standardele de calitate elvetiene. Mai mult. desi multi sorteau esecului lansarea unor sortimente speciale.17 mld. Heidi promoveaza sustinut ideea de calitate premium.2 Analiza marcii Heidi este prima marca straina ce a patruns pe piata romaneasca. Heidi a vrut sa se diferentieze de ceilalti competitori si a investit foarte mult in promovare si diversificare. urmand ca in urmatorul an sa intre si pe alte piete. facand tot ce este posibil pentru a innoi mereu increderea iubitorilor de ciocolata loiali. Tabletele Heidi detin o pondere de 50% din volumul total de vanzari ale companiei. Marca Heidi este garantia ciocolatei produse cu cea mai atenta preocupare pentru calitate. bucurandu-se de un succes enorm in Romania. consumatorii de ciocolata din Romania au primit cu bine ciocolata amaruie. 2. cu exceptia Heidi . in crestere cu 27. 2. inseamna bucuria de a imparti ceva special cu cei dragi. Ciocolata Heidi se bazeaza pe un gust unic si pe inovarea continua. cu o cota de 16 .

dar mai ales gustul discret al celor mai selecte ingrediente. intr-o combinatie intre engleza si romana (Heidi) Paletele cromatice sunt mai sobre si recurg invariabil la auriu. fermecat. macar pentru 30 de secunde. Crunchy. Pe de o parte sunt 17 . Brandurile premium spun invariabil micile lor povesti de dos de ambalaj. Creamy. Gamele ciocolatei Heidi sunt: Grand’Or Hazelnutz. Se folosete publicitatea de reamintire. Realizat de Bridge Communication. inclusiv prin proeminenta vizuala a descriptorului respectiv. de tip rational.5. ocupand locul patru in ierarhia marcilor de pe piata. insufletit de pasiunea pentru ciocolata. un loc atemporal.2 Analiza mediilor publicitare Prin campaniile publicitare . Ambalajul ciocolatei Heidi prezinta imaginea uneia sau a mai multor tablete din ciocolata respectiva.ro). central fiind foarte bine delimitat prin o banda de culori diferite. corporativa si comerciala. spotul tv e rezultatul unui proces fundamentat de regandire a marcii si a unui proces lung si provocator de productie si isi doreste sa aduca privitorul. este plasat in partea de sus. segmentul premium are timp de vorba. in lumea Heidi.1 Medii si suporturi publicitare Promovarea ciocolatei Heidi este facuta de obicei prin intermediul spoturilor publicitare de la TV. tabletele de ciocolata utilizeaza un ambalaj secundar de hartie sau carton al carui design este intotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului. intr-o lume magica.piata de 6.5 % pe segmentele pe care activeaza. Materialele din care sunt confectionate ambalajele Heidi nu sunt pretentioase. Producatorul de ciocolata Heidi a lansat o noua campanie de comunicare in care descrie arta mai putin cunoscuta a mestesugarilor pasionati de ciocolata si magia pe care o creeaza in fiecare tableta de ciocolata. Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care il joaca ambalajul. Heidi evidentiaza o colectie rafinata cu o forma unica. (121. Pe langa tableta se afla o imagine reprezentativa pentru ingredientele aditionale folosite. Mai nou. internetul. 2. Dark.ro si eva. iar designul orienteaza vertical tablete cu ambalaje primare din staniol si cutii imprimate in relief ce inlocuiesc modestele hartii ale segmentelor precedente. este poliglot si. Alte medii folosite sunt afisajul.4 Ambalajul Cantarind 100 de grame .5. ce se desfasoara pe doua site-uri dedicate femeilor. delicata si eleganta. AdSpace a realizat prima campanie online pentru Heidi . 2. Asa cum e si firesc. presa. Fruit Delight. acestea distingandu-se prin calitatea ciocolatei si nu prin ambalaj. specifice sortimentului sau gamei pe care se afla scrisa denumirea acesteia. Logo-ul are o vizibilitate ridicata. 2. atent si rafinat. o tableta avand un colt rupt pentru a se putea observa aspectul acesteia in sectiune. cel mai adesea.5 Publicitatea 2.

2.4 Obiectivele comunicarii Heidi doreste sa isi mentina imaginea creata. urmand ca in 2009 sa intre si pe alte piete.5. „ sa avem ceva in comun.ciocolatierii. pur si simplu ceva bun”(www. In ultimele patru luni ale anului 2008. imaginea pe care si-au creat-o este aceea a unei marci de calitate care se identifica usor.ro). mereu inovativi. o autorecompensa. profesionisti pasionati de ciocolata. inventivitate. un pretext de a trai un moment placut in fiecare zi. Mesajului ii sunt asociate imagini ale ciocolatei si ingredientelor folosite insotite de specificarea ca acestea sunt de calitate superioara. devotament. transformand ciocolata in magie. care urmeaza retetele familiei elvetiene Laederach. exporturile reprezentau 12 % din cifra de afaceri . precum Rusia si Ucraina. iar la sfarsitul lui 2009 . 2. 18 . care inregistreaza cresteri anuale importante si unde consumatorii pot fi convinsi sa faca trecerea de la o ciocolata ieftina la una mai scumpa. 2. un dar pentru cei dragi.5 Tinta comunicarii Ciocolata Heidi se adreseaza „tuturor romanilor pentru care ciocolata este un mic deliciu ocazional. dar nu in ultimul rand printr-o campanie de promovare care a reusit sa imprime in mintea consumatorilor ideea de traditie. cu o precizie elvetiana.5.5. Acestea sugerand pasiunea pentru ciocolata trezita de Heidi.heidi. pasiune.3 Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare In prezent. Heidi exporta in treisprezece tari. Exista si o serie de spoturi publicitare in care oameni obsinuiti aliniaza diferite obiecte pentru crearea formei ciocolatei Heidi. Pe langa acestea. un tabiet sau. Fabricarea ciocolatei este facuta cu atentie. In unele spoturi apar si imagini ale „ciocolatierilor Heidi”. Heidi a reusit sa se pozitioneze in randul celor mai mari producatori mondiali de ciocolata in primul rand prin calitate. Strategia Heidi vizeaza extinderea pe piete cu potential. atent selectionate. iar pe de alta sunt oamenii care se bucura zi de zi de spectacolul prepararii si de gustul acesteia. Mesajul care se doreste a fi transmis este bazat pe o argumentatie rationala: faptul ca cei de la Heidi se straduiesc sa fie mereu la inaltime inovand continuu si oferind cele mai bune rezultate ale muncii lor. si anume: Pasiunea pentru ciocolata”. Aceasta campanie Heidi aduce un nou suflu. aceea de producatori ai unei ciocolate de calitate superioara. Oamenii cumpara produsele noi din convingere ca vor fi cel putin la fel de bune ca si cele anterioare. diferentiator fata de marcile concurente pe piata ciocolatei premium. vor avea o pondere de aproximativ 20% din cifra de afaceri.

un subsegment foarte putin consumat in Romania ( ciocolata neagra ). 19 . organizarea unor concursuri pe ambalajul ciocolatei . 2. 1+ 1 gratis) .  politica de pret este asemanatoare  numele comercial apare pe ambalaje intr-o grafica stilizata Deosebiri : Milka • publicul tinta este format mai mult din copii si familisti. ce ofera ca si premiu castiguri materiale va atrage cu siguranta mai multi consumatori . din perspectiva principiilor comunicarii integrate in marketing Ca si Milka . • foloseste argumentatia emotionala.  ambele de sarbatori ofera figurine specifice (iepurasi de Paste . in armonie cu platforma de pozitionare a marcii. reduceri pentru o cumparare viitoare. Alte tehnici promotionale pot fi : loteria promotionala. Heidi se straduieste sa sustina. traditieisi inovatiei. indiferent de varsta si sex. printr-un efort de educare.: 4 la pret de 3. Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing a marcilor Milka si Heidi Asemanari :  ambele marci apartin segmentului premium. dar mult mai populat pe pietele dezvoltate. Heidi ar putea folosi ca tehnica promotionala vanzarea grupata. presa . ofertele speciale (ex.Publicul tinta este format din consumatorii cu un venit mediu sau ridicat. consecvent si armonios oferind in fiecare an produse noi. cu un grad ridicat de cultura.)  ambele marci incearca cel mai consecvent sa propuna consumatorilor lor produse noi. • culorile predominante ale ambalajului sunt mov si alb. • este in topul promovarii marcii pe televiziune. radio cu 12844 de insertii.6 Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale . ce apreciaza calitatea inainte de toate. ce provin preponderent din mediul urban. produse in forma de inima etc.  sunt cunoscute datorita calitatii . 3. Mos Craciun. Efortul Milka este similar si de asemenea. Deasemena .

acestea distingandu-se prin calitatea ciocolatei si nu prin ambalaj.5 %. avand mult sub 5000 de insertii. o ocupa locul 4 pe segmentul premium. o materialele din care sunt confectionate ambalajele Heidi nu sunt pretentioase. presa . o ambalajul are o orientare verticala. lider pe segmentul premium. avand numele constituit dintr-un substantiv propriu. o emblema Heidi este reprezentata de trandafir. 20 . doar marca isi pastreaza culoarea aurie indiferent de produs. ambalajul are o orientare orizontala. o este o exceptie. emblema este reprezentata de vacuta Milka. cota de piata este de 20 %. Heidi o vizeaza publicul adult. o foloseste argumentatia rationala.etc. are nume scurt. etc. feminin. o nu este destul de promovata prin tv. o culorile difera in functie de sortiment.• • • • • • pentru mentinerea prospetimii ciocolatei. o cota de piata este de aproximativ 6. Milka a introdus pe piata ambalajul resigilabil. radio . cu o cultura ridicata.

coriandru sau busuioc. ciocolata ar fi putut sa piarda gustul si aroma esentelor. Ciocolata va avea forma rotunda de marimea 30x30x6 mm. S-a renuntat la staniol deoarece. Produsul este destinat mai mult 21 . Publicul tinta Ciocolata Pika se adreseaza consumatorilor dornici de a incerca gusturi noi. veti realiza ca nu are gustul la care v-ati fi asteptat si veti mai dori sa o gustati inca o data si inca o data. folosind numai ingrediente proaspete. Aroma inconfundabila le va cuceri cu siguranta pe femei. ce apreciaza calitatea si ingredientele folosite la preaparea ei. chili. insumand 100 grame. Combinatia de ciocolata cu piper va fi extravaganta si fina datorita masei de ciocolata si intensa datorita concentratiei de cacao din masa de ciocolata. naturale si de cea mai buna calitate. cu sortimente diferite de ciocolata cu arome intense de piper. isi propune sa intre pe piata . Propunere privind lansarea pe piata a unui nou produs sub o noua marca 1. este Pika . o data gustata ciocolata . recipientul va avea prin interior un material care sa pastreze temperatura si umiditatea in limitele normale (16-17 C. ciocolata sa nu absoarba mirosurile din jur . si va fi ambalata intr-un recipient sub forma de pipernita.III. Va contine ciocolata neagra 67 % si piper. 2. Recipientul va fi bine inchis pentru ca. Secretul ciocolatei noastre consta atat in reteta cat si in materialul din interior. respectiv 60-70 %).Deasemena . dar si pe barbati . tinuta in conditii neadecvate . fara conservanti sau grasimi. Aceste condimente folosite la preparea ciocolatei stimuleaza circulatia sangvina si reduc oboseala. Ciocolata noastra va fi prelucrata de artizani ciocolatieri care pun suflet in ceea ce fac. scortisoara. continand 18 bucati.Prezentarea noului produs Compania ADIO Chocolate . Principala marca pe care compania se bazeaza . ciocolata cu piper . In ciuda acestei combinatii. prin oxidare.

iar 5% au fost neutrii. Cu siguranta . Logo-ul va cuprinde tot cei doi ardei.in general. devenind astfel adorata de majoritatea persoanelor ce o consuma. Motto-ul marcii PIKA va fi ”Surpinde-ti simturile! ” sugerand astfel ideea de inovatie in gustul unic al ciocolatei cu piper. simbolizand din nou gustul unic. Noutatea adusa de ciocolata noastra .pentru ca ei sunt . Ne dorim ca pentru primul an sa atingem o cota de piata de 4 % .Nu se vor putea abtine sa nu arate si altor persoane ce au descoperit ei:ciocolata Pika .fie de busuioc si coriandru le va satisface femeilor necesitatea pentru complexitate si detaliu.alaturi de cel aromat. Ciocolata Pika este ideala pentru un cadou de sarbatori. care alcatuiesc impreuna o inima. consta in condimentul folosit la preparare. 15 % au spus ca nu sunt dornici sa incerce arome unice. Emblema va fi reprezentata de doi ardei rosii. Calitatea si gustul vor fi principalele proprietati de care consumatorul va tine cont atunci cand o va cumpara.dornici de „senzatii tari”. Conform unui studiu realizat de echipa noastra pe 30 de persoane (20 femei si 10 barbati). plasati pe un fond auriu. cum ar fi : ciocolata cu busuioc. 80% dintre aceastea au spus ca doresc sa incerce produsul nostru. incadrandu-se intre 4.2 lei si 5. Pretul nu va fi foarte mare . iar deasupra acestuia va scrie simplu ”Pika Chocolate”.Avand la ei in fiecare zi o ciocolata Pika . Pozitionarea marcii Ciocolata noastra va apartine segmentului premium .vor dori sa manance si a doua oara. deoarece ele stiu sa aprecieze mult mai bine decat barbatii o ciocolata cu totul diferita de sortimentele existente pe piata. mai exact piperul.femeilor .Continutul mesajului 22 .Identitatea marcii Marca se va diferentia prin producerea unor sortimente inovative . 3.Vor sa fie unici.ciocolata Pika se adreseaza si tinerilor . 5.fie iute . sugerand pasiunea. coriandru etc.vor sa iasa in evidenta si ciocolata va indeplini acest rol.Impartaseste momentul dulce cu cei dragi si vor aprecia asta. cu o panglica de ciocolata.Gustul dulce . Insa. Sloganul ciocolatei noastre „Surprinde-ti simturile!” aduce in prim plan senzatia neasteptata pe care o are consumatorul dupa ce gusta.vor atrage atentia colegilor .aceasta cota de piata de 4 % va creste pe parcurs. Ciocolata vizeaza persoanele cu un statut social mediu spre ridicat si putem spune ca se incadreaza in segmentul premium. 4. Scopul ciocolatei cu piper este de a impresiona prin gustul unic .pentru ca o data ce vor gusta din ciocolata .8 lei.

simplitatea.busuiocul). femeile intre 25 si 40 de ani gasesc in revista Ioana intreg universul lor: moda.5 x 9. medicina.3 cm.Mesajul se va baza pe latura emotionala. Datorita numarului mare de cititori ai revistelor si datorita calitatii acestora.sensibilitatea. coafura. Revista va putea promova ciocolata Pika prin modulele de publicitate. O data la doua saptamani.5 x 7. financiare. unice .0 cm. am decis publicarea anuntului in ele. 23 . iubire. chili.21.21.iar piperul va satisface gusturile extreme ale doamnelor si domnilor pentru picant si iute. De asemenea . Revista Ioana este cea mai citita revista de femei din Romania. la traditiile mexicane ( chili). lucru demonstrat de studiul National de Audienta. Junior Page. terapii complementare.0 cm) . sfaturi practice pe teme sociale. In spoturile publicitare se vor folosi imagini ce vor sugera gustul intens al ciocolatei si vor incerca sa transmita consumatorilor ideea de a fi dispusi sa incerce arome noi. scortisoara. mesajul va sugera apropierea dintre oameni.14.1/4. turism intern si international. 1/3. atingand astfel publicul tinta.5 x 28. stil de viata sanatos. cosmetica.sunt principalele caracteristici care vor impresiona publicul tinta .0 cm. horoscop. Asocierea ciocolatei cu arome intense de piper.5 x 14. psihologie de cuplu. Succesul publicatiei este binemeritat.5 cm).21. Aceasta ciocolata trebuie savurata in compania altei persoane pentru a putea impartasi gustul special. coriandru sau busuioc va duce cu gandul la momentele de Sarbatori(scortisoara.Aceste module pot fi module de mare publicitate ( 1/1 .Macheta unui anunt publicitar ce urmeaza a fi publicat intr-o publicatie periodica Anuntul publicitar va publicat in reviste destinate exclusiv femeilor precum ” Ioana ” si ”Eva”.21. ingrijirea copiilor. interviuri cu vedete.0 x 21.sau module al carui spatiu alocat este mai mic (1/2. familie. prieteni. retete de bucatarie. povesti de iubire. reportaje cu oameni obisnuiti. Originalitate. 6. Nici o alta revista de profil nu e la fel de apropiata de sufletul si interesele femeilor din Romania.

ro www.standard.capital.rol.wikipedia.money.com 24 .ro www.ro www.stiri.studentsonmarketing.findnews.ro www.dailybusiness.revista-piata.markmedia.ro www.org www.Bibiografie : www.ro www.sf.standard.iqads.wordpress.ro www.ro www.ro www.ro www.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful