Teorii fundamentale si modele globale privitoare la comportamentul consumatorului

Studierea si cunoasterea comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de stiinta, care

au incercat sa descrie si sa explice comportamentul consumatorului prin prisma mecanismelor si
proceselor, care opereaza in „ cutia neagra”. Au aparut astfel teorii fundamentale si modele globale,
realizate din perspectiva oferita de mai multe discipline stintifice.
Printre cele mai cunoscute astfel de teorii si modele din aceasta categorie se numara( dupa
numele autorilor
0•modelul lor):
Marshallian
0•modelul Pavlovian
0•modelul Freudian
0•modelul Veblenian
0•modelul Hobbesian
In legatura cu aceste teorii si modele globale ale studierii comportamentului
cosumatorului se impune o precizare deosebit de importanta: acestea au fost create in momente diferite
de timp, autorii lor concentrandu-si eforturile in a incerca sa dea raspunsuri
relativ complete acestei problematici.
Crearea acestor modele si teorii au fost relativ independente in sensul ca autorii s-au
referit la perspectiva oferita de o anumita stiinta fara a fi preocupati explicit de interdependentele
existente in definirea proceselor comportamentale.
Ulterior, specialistii din sfera marketingului si in ultimul sfert de veac, cei din domeniul
comportamentului consumatorului au abordat de o maniera integratoare acestor modele si teorii,
asigurand un fundament realmente stiintific studierii comportamentului consumatorului, mai mult decat
atat, astfel de specialisti au recurs chiar la adaptarea modelelor globale si a teoriilor, la care ne referim
la specificitatea studierii comportamentului consumatorului, aceasta adaptare fiind indelung
experimentata si sustinuta prin cercetari
concrete, care au avut drept rezultanta cresterea in timp a „ valorii” modelelor si
teoriilor de la care s-a pornit.
Pe aceasta cale, „dand Cezarului ce este al Cezarului”, se subliniza ca teoriile si modelele globale stau,
de fapt, la baza elaborarii unor modele analitice moderne si performante ale comportamentului
consumatorului, care nu ar fi fost posibil sa fie create si aplicate daca nu se dispunea de ceia ce au
oferit stiintei autorii de care ne ocupam in aceasta sectiune a demersului nostru gnoseologic.

A .Modelul Marshallian

Modelul Marshallian este denumit astfel dupa numele creatorului sau, A.Marshall. Acest model
acrediteaza teoria potrivit careia deciziile de cumparare precum si achizitionarea propriu-zisa a
marfurilor si/sau serviciilor sub efectul unor calcule rationale si constient economice. Oamenii isi
cheltuiesc veniturile pentru cumpararea acelor marfuri, care le procura cea mai mare satisfactie, in
concordanta insa cu gusturi rationale si cu preturile, pe care sunt nevoiti sa le plateasca.
Teoria lui Marshall isi are originea in scrieri ale lui Adam Smith si Jeremy Bentham si
porneste de al conceptual de utilitate marginala a valorilor diferitelor bunuri si servicii ( teoria
utilitatii marginale a fost lansata independent si aproape simultan de W. Jenvons si A. Marshall- Anglia,
Karl Migel-Austria si Leon Walras-Elvetia).
Pe masura ce o nevoie este satisfacuta prin consumarea unui bun, o cantitate suplimentara din
acel bun are o valoare tot mai mica. Utilitatea marginala este sporul de utilitate generat de cresterea cu
o unitate a cantitatii consumate.
Consumatorii isi ierarhizeaza satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea marginala.
Metoda lui Marshall examineaza efectul modificarii unei singure variabile- pretul-asupra
comportamentului consumatorului, considerand celelalte variabile comporatmentale constante, potrivit
conditiei generale a experimentelor stiintifice.
Prin aceasta prisma conceptuala. Teoria si metoda lui Marshall propun, pentru a masura
intensitatea trebuintelor, atitudinilor, opiniilor, motivelor associate finite umane, consumatorului, asa
-zisa “veriga de masurare a banilor”.
“Omul economic” creat de Marshall este preocupat de a obtine avantaje pentru sine prin
calcularea amanuntita a consecintelor de “ fericire” pe care le ofera cumpararea de bunuri si servicii.
Prin aceasta abordare, acesta este un model mai mult normative decat descriptive, oferind norme logice
pentru cumparatorii, care vor sa fie “ rationali”.
Meritul fundamental al modelului Marshallian consta in faptul ca pune in discutie problema
factorilor economici in general explicand o parte a mecanismelor si proceselor din “ cutia neagra”. Pe
baza acestui model fundamental , in studiile comportamentale sunt inclusi numerosi factori economici,
fie pentru a testa explicit diferite reactii comportamentale, fie pentru a oferi un fundament pentru
aplicarea unor criterii de segmentare sau tipologie, necesare pentru tratarea fragmentala a pietelor.

B.Modelul Pavlovian

Modelul Pavlovian este un model de comportament al consumatorului, care are la baza teoria
invatarii. Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului modelul Pavlovian opereaza cu
patru concepte de baza: impuls, sugestie, reactie recidiva.

Impulsurile sunt nevoi, motive, aspiratii,etc, ale unor stimuli puternici asociati individului, care il
obliga pe acesta la actiune.
Impulsurile pot fi:
0•primare(foame,sete , frig etc).
0•dobandite (invatate) in relatiile sociale ( cooperarea, frica etc).
Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul actiunii unor stimuli, dar mai slabi caracteristici
deopotriva mediului si individului, care decide cu privire la modul in care reactioneaza subiectul.
Impulsul este foarte general si se concretizeaza intr-o anumita reactie numai in conditiile existentei unei
anumite configuratii de sugestii.
Reactia, la randul ei, este raspunsul “iesirea” corespunzatoare configuratiei de sugestii. Aceiasi
configuratie de sugestii nu va produce, insa, automat, intotdeauna aceiasi reactie. Repetarea reactiei
este influentata de experienta, in conditiile mentinerii aceleiasi configuratii de sugestii.
Recidiva consta in consolidarea unei anumite reactii, dar numai in cazul in care a fost pe
masura asteptarilor individului. Datorita modului in care se formeaza, reactiile invatate pot fi
generalizate ( in sensul ca aceiasi reactie invatata poate fi provocata prin configuratii de sugestii
similare), sau fenomenul invers, discriminate. Se mentioneaza ca modelul Pavlovian nu cuprinde
fenomene importante legate de comportamentul consumatorului, cum ar fi perceptia, subconstientul,
influenta intre persoane etc.
Modelul este insa util pentru cunoasterea unui alt colt al “ cutiei negre”, prin posibilitatile de
introspectie, pe care le ofera, in special in problema introducerii( lansarii) unui nou produs pe piata si in
domeniul strategiei reclamei.
Modelul Pavlovian demonstreaza ca omul poate fi conditionat, prin repetare si consolidare, sa
reactioneze printr-un anumit comportament. Se pot crea configuratii de sugestii, care sa modifice in
sensul dorit, comportamentul.

C.Modelul Freudian

Modelul Freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la teoria

psihoanalitica al lui S.Freud cu privire la fiinta umana. Pe baza acestui model, abordarea
comportamentului consumatorului se face prin prisma unor mecanisme care explica acest proces pe
seama unor elemente biologice si culturale.
Modelul Freudian impune cercetarea motivationala a comportamentului consumatorului, care
conduce la cunoasterea unei alte parti a “ cutiei negre”.
Abordarea stintifica a motivatiei porneste astfel de la considerarea acesteia ca proces dinamic in
desfasurare. In aceasta perspective a demersului gnoseologic, cercetarea motivationala pune accentul in
studierea comportamentului consumatorului pe studierea atitudinilor.
Atitudinea , care nu a ajuns in literatura de specialitate decat la o definire operationala este
considerata ca o variabila latenta, o entitate psihologica reala, neobservabila in mod direct, care se
interpune intre motive si actiune exprimandu-se in comportamente diferite.
Pentru evaluarea
0•directia atitudinilor,
atitudinii psihologia
( care poate sociala
fi pozitiva, a stabilit
neutra un sistem de indici:
sau negativa);
0•forta atitudinii (masurabila prin scale)
0•centralitatea sa in structura subiectului, coerenta si specificitatea sa;

17
 ﾕ emergenta atitudinii, legata de oportunitatea atitudinii si de solicitarile mediului
in care se formeaza individul.
In stransa legatura cu atitudinea se pune si problema opiniei care este expresia verbala
a acesteia.
Cercetarea practica a atitudinii consumatorilor se dovedeste a fi astfel relativ dificila si
costisitoare, deoarece nu este vorba de abordarea nemijlocita a acestui proces comportamental,
ci de studierea sa in” oglinda “ oferite de experienta opiniilor. De aceia in activitatea de
cercetare apar in mod inevitabil numeroase distorsiuni generate de perturbatiile reflectarii
atitudinilor in opinii, perturbatii favorizate de mediul social si al pietei, intre atitudine si
imaginea sa in “ oglinda” ( opinie) interpunandu-se factori care de multe ori altereaza
cunoasterea “ originalului” ( atitudinii). Prin aceasta prisma cercetatorii sunt foarte prudenti si
nu exacerbeaza valoarea informatiilor privitoare la opiniile consumatorilor, dar nici nu le
ignora, fireste inclusiv ca urmare a presiunilor permanente la care sunt supuse atitudinile
consumatorilor de catre mediul de piata.

D. Modelul Veblenian

Modelul Veblenian este un model social-psihologic ce sugereaza, dintre un punct de

vedere specific, dezvoltarea cercetarilor motivationale legate de studierea comportamentul
consumatorului.
Acest model s-a dezvoltat pe baza conceptiilor lui Thorstein Veblen, sprijinite pe
teoria consumului ostentativ.
Modelul postuleaza ideea determinarii comportamentului consumatorului nu atat prin
prisma motivatiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorita dorintei de obtinere a unui
anumit prestigiu.
Modelul Veblenian al comportamentului consumatorului si teoria pe care se bazeaza,
argumenteaza necesitatea de completare a cercetarilor motivationale privind comportamentul
consumatorului cu studierea influentelor sociale exercitate asupra acestuia.
Potrivit modelului Veblenian nivelurile, la care societatea influenteaza
comportamentul consumatorului sunt : cultura, subcultura, clasele sociale, grupurile de
referinta si grupurile de apartenenta.
Cultura este nivelul la care se imprima unele dintre cele mai durabile influente,
indivizii sau consumatorii asimiland elementele fundamentale ale culturii in care traiesc prin
intermediul insusirii de traditii, obiceiuri si valori.
Pe masura cresterii numarului populatiei, cultura tinde sa-si piarda omogenitatea,
dezvoltandu-se subculturile, care cel mai adesea sunt entitati regionale.
La randul lor clasele sociale, ca expresie a diferentierii oamenilor pe verticala implica
efectiv configuratii de comportament cu mare putere discriminatorie. Aceasta le confera
calitatea de variabila independenta, cu o larga utilizare in fragmentarea pietelor.
Chiar si studiile comporatmentale de tip calitativ, care nu produc rezultate
semnificative pe plan statistic, iau in considerare clasa sociala la proiectarea culegerii si
analiza informatiilor.
Grupurile de referinta sunt acele entitati sociale in care individul nu este membru,
dar cu care acesta se identifica :
-prin prisma similitudinilor de aspiratii;
-in ceia ce priveste comportamentul social in general si
-privitor la comportamentul consumatorului, in special.
Influenta grupului de referinta asupra comportamentului consumatorului este mai putin
intensa si mai putin stabila, comparativ cu alte variabile comportamentale.
 Societatea influenteaza insa in mod decisiv comportamentul consumatorului la nivelul
grupurilor de apartenenta. In aceasta categorie sunt cuprinse toate entitatile sociale din care
face parte fiecare individ : familia, prietenii intimi, vecinii, colegii de serviciu etc.
Formarea acestor grupuri de apartenenta este influentata in mare ,masura de ocupatie,
domiciliu, varsta etc.
Un rol deosebit in cadrul grupurilor de apartenenta revine familiei (gospodariei), ceia
ce explica fixarea acestei unitati ca entitate de cercetare pentru multiple aspecte ale
comportamentului consumatorului.

E. Modelul Hobbesian

Modelul Hobbessian al comportamentului consumatorului, denumit si al factorilor de

organizatie, arunca lumina, dintr-o alta perspectiva, asupra “ cutiei negre”, asupra
mecanismelor si proceselor comportamentale.
Acest model aduce in discutie problema comportamentului consumatorului asociat
oamenilor,, care reprezinta organizatii.
Modelul Hobbesian pune in atentie achizitionarea de bunuri si servicii pentru entitati
colective institutionalizate. Si in cazul acestui tip de consumatori se pune problema luarii unor
decizii de cumparare privind bunuri si servicii, specificitatea unor astfel de decizii fiind
marcate de tipul de organizatie.
In numele organizatiei astfel de decizii sunt luate de anumite persoane special
desemnate, iar in altele de diferite organe colective de conducere. Aplicatiile practice ale
modelului Hobbesian sunt deosebit de importante, avand in vedere piata deosebit de ampla pe
care o reprezinta in orice tara organizatiile de diferite tipuri, care apar pe piata in calitate de
consumatori.
Complexitatea studierii comportamentului acestui tip de consumator este sporita de
gama larga a produselor si serviciilor specifice organizatiilor: de la bunuri de consum/servicii,
in care sunt interesati si consumatorii de tipul persoanelor fizice si familiilor, pana la bunuri
sau servicii cu totul specifice de exemplu: furnituri pentru armata, birotica de inalta
performanta, echipament militar.
In aceasta acceptiune a comportamentului consumatorului, modelul Hobbesian
propune doua puncte de vedere
0•preponderenta diferite:
motivelor rationale, legate de interesele organizatiei;
0•preponderenta motivelor de ordin personal.
Adevarul pare a fi undeva la mijloc: oricat de atasat ar fi un individ de organizatia din
care face parte, asupra deciziilor sale privind cumpararea de marfuri si servicii necesare
acesteia isi pun amprenta competenta si pregatirea profesionala, aspiratiile sale etc.