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SUS ÁREAS
FUNCIONALES
ADMINISTRACIÓN DE LA
MERCADOTECNIA
ENERO DE 2011
Contenido
ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA ....................................................................... 2
9 CONCEPTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA ............................................................. 4
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................ 8
CONCEPTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA ....................................................... 12
DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA ........................................................................................ 13
OBJETIVOS DEL ÁREA DE MERCADOTECNIA ......................................................................... 15
PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS ............................................................................................. 21
LECTURA DE CASOS .................................................................................................................. 23
10. MEZCLA DE MERCADOTECNIA .................................................................................... 31
LAS CUATRO COMPONENTES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA ......................... 35
MEZCLA ÓPTIMA DE MERCADOTECNIA .............................................................................. 55
TÉCNICAS DE PLANEACIÓN Y CONTROL DE LA MERCADOTECNIA. ........................... 56
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ............................................................................................ 57
RELACIÓN DE MERCADOTECNIA CON LAS OTRAS ÁREAS FUNCIONALES ............... 64
REFLEXIÓN FINAL ...................................................................................................................... 65
ANEXOS ........................................................................................................................................ 66
SEGUNDA PARTE
ÁREAS
FUNCIONALES DE
LA EMPRESA
ADMINISTRACIÓN
DE LA
MERCADOTECNIA
2
ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
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SEMINARIO DE ADMINISTRACIÓN
3
9 CONCEPTOS
BÁSICOS DE LA
MERCADOTECNIA
4
9 ADMINISTRACIÓN DE LA
MERCADOTECNIA
PROPÓSITOS
EL ALUMNO:
5
9 CONCEPTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA
APRENDIZAJES A LOGRAR:
EL ALUMNO:
COMPRENDE PORQUÉ LA MERCADOTECNIA COLOCA AL CLIENTE EN EL
CENTRO DE TODAS LAS ACCIONES DE LA EMPRESA.
IDENTIFICA LAS ACCIONES QUE REALIZA EL ÁREA DE MERCADOTECNIA
PARA SATISFACER LAS NECESIDADES DEL CLIENTE PARA INCREMENTAR
LAS VENTAS.
PARA ELLO:
DISTINGUIRÁ ENTRE CLIENTES Y CONSUMIDORES.
CONOCERÁ LOS DIFERENTES CONCEPTOS DE MERCADO.
DIFERENCIARÁ ENTRE PLANEACIÓN DEL PRODUCTO DESDE EL PUNTO DE
VISTA DEL CONSUMIDOR Y DEL PROCESO PRODUCTIVO.
PRACTICARÁ DIVERSOS TIPOS PLANEACIÓN DEL PRODUCTO.
6
4. Al terminar la actividad anterior, realiza una plenaria en el grupo para elaborar una línea
del tiempo o mapa conceptual. (EJERCICIO Núm. 45)
5. Lee el material PHILIP KOTLER, EL REVOLUCIONARIO. En mesa de trabajo, con tus
compañeros:
a) Resuelve el siguiente cuestionario. (EJERCICIO Núm. 46)
1 SEGÚN KOTLER, ¿CUÁL ES EL PRINCIPIO ESENCIAL DE LA MERCADOTECNIA?
¿PORQUÉ AFIRMA ESO?
2 ¿CUÁLES SON LAS 4C’s DE LA MERCADOTECNIA?
3 DESPUES DE LEER LA ENTREVISTA A KOTLER, ¿CONSIDERA QUE EXISTE LA
ÉTICA EN LA MERCADOTECNIA? ARGUMENTE.
6. Lee el material LAS VIEJAS REGLAS DEL MARKETING. En mesa de trabajo, con tus
compañeros:
a) Resuelve el siguiente cuestionario. (EJERCICIO Núm. 47)
1 ¿QUÉ OPINIÓN TIENES DE LA AFIRMACIÓN DE ZYMAN SOBRE LAS VIEJAS
REGLAS DE LA MERCADOTECNIA?
7. Con tu grupo de trabajo, elabora un plan de Introducción de un nuevo producto.
(EJERCICIO Núm. 48)
7
ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
El marketing se está convirtiendo en una batalla basada más en la información que en el poder de las ventas, donde ya no basta con satisfacer
a los clientes; ahora hay que dejarlos encantados; y donde hoy día hay que correr más rápido para mantenerse en el mismo lugar; es decir el
futuro no está por venir. Ya llegó.
Philip Kotler
INTRODUCCIÓN
EL PROCESO DE MERCADOTECNIA
1
Joaquín Rodríguez Valencia, Introducción a la Administración con enfoque de sistemas. México: ECAFSA,
1999.pág. 653.
10
Dentro del anterior proceso tiene una singular importancia el determinar el mercado
meta, ya que ninguna Empresa y por consecuencia ningún producto podrá satisfacer a todos
los integrantes de un mercado. Por ejemplo no todos tenemos el gusto por un refresco de
cola y mucho menos de la marca Coca Cola, de un determinado tipo de hotel, de un
restaurante o de una determinada vestimenta.
Por lo anterior, lo primero que tiene que hacer el área de mercadotecnia y
concretamente el mercadólogo es segmentar al mercado; es decir determinar su propio
mercado meta. Ahora bien, el MERCADO META es la delimitación o segmentación de ese
grupo de personas por un determinado perfil o características que pueden ser geográficas;
como zonas urbanas, rurales, ciudades, colonias, tamaño de la población, etc. Demográficas;
como la edad, el sexo, el ingreso e inclusive la clase social. Psicográficas como el estilo de
vida, la personalidad o valores que se poseen y finalmente la conductual como los beneficios,
la frecuencia, el status del usuario, la tasa de consumo, la situación de lealtad e inclusive sus
actitudes.
La selección de los segmentos de mercado o del mercado meta se lleva a cabo
considerando aspectos como el que la empresa no quiera abarcar a todos los consumidores;
es preferible concentrarse en un solo segmento. Se tiene que hacer una especialización
sumamente selectiva como es el caso de especializarse en un determinado producto o un
solo tipo de mercado.
Todo lo anterior, nos permite distinguir aquellos clientes que pueden adquirir, en el
presente o futuro, los productos o servicios que la Empresa ofrece, siempre considerando
que segmento de mercado presentan la mejor oportunidad: aquellos cuyas necesidades la
Empresa pueda satisfacer mejor.
Por ejemplo Telmex actualmente orienta sus esfuerzos para dotar de computadoras y
del servicio de Internet a sus usuarios permanentes, es decir aquellos que ya poseen una
línea telefónica y que requieren de una herramienta cada vez más necesaria: obtener un
equipo de computo y el valor agregado es el servicio de mantenimiento y actualización de su
equipo vía sus técnicos o por medio de la red.
11
CONCEPTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA
2
Galván Ruiz, Octavio. El mercado Prehispánico. CCH Sur, 2003.
12
DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA
13
Ventas. Es el conjunto de acciones tendientes a lograr que el cliente acepte y adquiera el
producto o servicio ofrecido.
Este último concepto podría causar mayor confusión con respecto al de
mercadotecnia. Sin embargo, las empresas tienen que mirar sus objetivos económicos y
operacionales en función del cliente o consumidor que tengan identificado y no solo en
aquellos medios que le ayuden a lograr que el cliente compre su producto.
La fuerza de ventas realiza un sinnúmero de actividades adicionales encaminadas a
obtener el objetivo de realizar y concretar la venta, y el cliente, al comprar el producto o
servicio, cuida la satisfacción que se le ofreció. Por ejemplo, los ejecutivos de servicio y
reclutamiento de alumnos del TEC de MONTERREY inician la búsqueda de prospectos dentro
de los mejores promedios de las escuelas secundarias particulares, llevando a estos futuros
alumnos-clientes a su instalaciones como invitados a sesiones informativas, donde destacan
la misión de la entidad educativa y sus ventajas competitivas.
La fuerza de ventas debe desarrollar la comunicación para trasmitir toda la información
sobre los productos y servicios de la empresa, ofreciendo con un real arte de vender y
comentando con seriedad y certeza las características y ventajas del producto y/o servicio,
sin tratar de engañar, sino con un placer de servir de puente entre la empresa a la que
representa y el comprador, así como refutar objeciones y cerrar la venta.
Las necesidades que tiene el hombre normalmente se verán satisfechas a través de
un bien o de un servicio. Cuando las empresas proporcionan satisfacción a sus clientes, es
porque han puesto en práctica sus estrategias de mercadotecnia donde consideran tanto los
elementos intrínsecos del producto como calidad, ingredientes, envase, presentación y
precio, entre otros, así como los aspectos extrínsecos del producto como los servicios
complementarios o el valor agregado del producto proporcionado por la empresa para que el
cliente le asigne su verdadero valor de uso, gracias a que fue diseñado y entregado para
cumplir las necesidades específicas del cliente.
Al valor lo podemos considerar como la percepción que el cliente y el productor tienen
sobre el nivel de satisfacción que ofrece el bien o servicio.
El siguiente cuadro muestra las diferencias que existen entre el concepto de ventas y de
mercadotecnia3.
EL CONCEPTO DE VENTAS
PUNTO DE FOCO MECANISMOS FINES
PARTIDA
VENDER Y UTILIDADES SEGÚN
FÁBRICA PRODUCTOS PROMOVER VOLUMEN DE VENTAS
EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
3
Kottler, Philip. Dirección de Marketing: la edición del milenio, México: Pearson Educación, 2001. pág. 19.
14
En la actualidad se llegan a utilizar distintos conceptos, como sinónimos de
mercadotecnia dentro de la organización funcional de la empresa, sobre todo en las
pequeñas y medianas; sin embargo, para los teóricos de la Administración y los especialistas
en la mercadotecnia como Philip Kotler, la mercadotecnia o marketing incluye las
características de los demás conceptos y los sitúa dentro de una estructura organizacional
estratégica.
También es necesario que la mercadotecnia no sea solo utilizada por las empresas del
ámbito productivo, sino que ahora también se utiliza, y con mayor frecuencia, en el ámbito
social y más recientemente en el ámbito político, como el caso de la última elección
presidencial, donde el principal elemento para la aceptación del actual presidente Vicente
Fox fue la mercadotecnia de imagen, considerando en segundo grado de importancia, su
plataforma de trabajo.
A partir de los elementos anteriores podemos concluir que la Mercadotecnia es aquel
proceso estratégico que permite satisfacer íntegramente las necesidades del cliente a través
de un bien o de un servicio.
15
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA MERCADOTECNIA
16
En particular, el área de mercadotecnia desarrolla sus planes específicos,
entrecruzando los objetivos de ésta área funcional, con los de la organización, siendo de tal
forma que contribuye al logro de los objetivos generales.
Es indispensable reconocer en esta parte de la planeación la importancia de la
comunicación entre las áreas ya que el mínimo detalle que se deje sin ser atendido con
precisión o bajo la lupa de su revisión puntual, puede traer consecuencias desagradables de
incumplimientos de metas trazadas, puede ser por ejemplo hasta cierto punto algo tan obvio,
como el solicitar una asignación de un presupuesto mensual para maniobrar la promoción del
producto con edecanes en tiendas departamentales, pero al no detallar el momento, el día y
hasta, por que no, la hora en que se requerirá la asignación de recursos monetarios
mensuales; para este efecto en el área de Finanzas, se puede entender que cualquier día del
mes es bueno, Finanzas puede que otorgue la asignación de recursos pero su distribución
no la realiza en el momento en que mejor se puedan aprovechar estos recursos, como los
fines de semana, los puentes vacacionales o las vacaciones de verano y que realice la
asignación de recursos a lo largo del mes en proporciones desiguales y no se puedan
contratar el personal por no contar con el presupuesto suficiente para las exhibiciones
programadas en los días claves de promoción.
Aspectos fundamentales en la planeación de la mercadotecnia es considerar que en el
mercado actual debemos identificar los diversos factores que intervienen en el consumo de
un producto o servicio por parte del cliente, estos factores los podemos considerar en dos
grandes grupos:
El primero se refiere a los factores del MACROAMBIENTE como: la situación presente en
cuanto a las demandas sociales, necesidades de los clientes y aceptación del producto o
servicio, el desarrollo tecnológico, la política económica, fiscal y legal, así como de la política
de la competencia; en esta última es donde se encuentra la verdadera batalla de frente con
los productos competidores y donde las Empresas tienen que estar siempre alertas ante el
más mínimo movimiento para proteger su espacio o segmento de mercado dominado sin
permitir la intromisión de otros competidores, si descuidan este aspecto nodal perderán a sus
clientes y por ende el segmento donde colocar su producto, hay batallas famosas como la
añeja y legendaria entre la Pepsi-Cola vs. Coca-Cola y donde ambas descuidaron la entrada
de Big Cola, con las consecuencias ya conocidas como el que les arrebato cerca del 10% del
mercado nacional en el consumo de los refrescos de Cola.
El segundo considera a los factores del MICROAMBIENTE, donde destacan: la situación
organizacional de la empresa, las estrategias establecidas en la elaboración, de penetración
y desarrollo de los productos, incluye la capacidad instalada y administrativa, personal
especializado la capacidad de negociación con los clientes, proveedores y distribuidores.
17
Se puede ilustrar en la siguiente figura:
ELEMENTOS PRINCIPALES DE LA
PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
AMENAZAS ESTRATÉGIA
Y OBJETIVOS DE
OPORTUNIDADES MERCADOTECNIA
PRESUPUESTOS Y PROGRAMAS
18
El plan describe la posición de la empresa y el mercado meta, lo que representa una
gran utilidad por conocer exactamente la cobertura real de la empresa y dentro de la
planeación la tendencia en este período de ampliación, hacia donde se dirigen las baterías
de la mercadotecnia y el cómo llegaremos a los compradores.
Así mismo, es necesario reconocer la situación de nuestro actual y futuro mercado
meta, se necesita ver el segmento al cual le estamos vendiendo nuestro producto, cuáles son
los porcentajes de nuestra posición con respecto al total del mercado, y los factores externos
influyentes en la demanda de nuestro producto.
Otros elementos que se tienen que considerar son los niveles pasados, presentes y
futuros de las ventas, para conocer la cantidad a colocar en el mercado cautivo y en el
potencial, proporcionando los retos y pretensiones a los niveles mínimos a llegar y no dejar el
mercado sin producto o no colocar el producto donde se planeo, así mismo establecer la
tendencia de los precios, y los márgenes de utilidad.
La situación que guarda la empresa con respecto de los competidores es fundamental
para llevar a cabo el proceso de planeación, en lo referente a aspectos como precios,
posicionamiento en el mercado y el proceso de distribución, entre otros.
Por ejemplo, si analizamos el mercado de las aguas embotelladas de agua simple, hoy
en día es un gran mercado en todas las ciudades del mundo, en México esta en manos de
cuatro o cinco grandes productores, ELECTROPURA, BONAFONT, AGA, SANTA MARÍA, y el resto
en muchísimos pequeños productores de agua embotellada con normas de calidad muy
dudosas.
3. AMENAZAS Y OPORTUNIDADES
19
4. OBJETIVOS
En el logro de los objetivos del área de Mercadotecnia se deben considerar los problemas
que podrán afectar su obtención una vez definidas las amenazas y oportunidades. La fijación de
los objetivos es definir lo ideal de la empresa a un futuro.
Es necesario e importante establecer cuáles serán los objetivos y metas a conseguir,
la diferencia entre un objetivo y una meta es que el objetivo es general y normalmente
expresado en términos cualitativos y la meta es particular y expresado en términos
cuantitativos.
Después de fijar los objetivos generales, se definen los objetivos básicos, ya que una
empresa no puede ir tras todas las oportunidades que se le presenten y sí, solo aprovechar
aquellas que están ligadas con su actual misión o aquellas que se orienten hacia la satisfacción
de las necesidades del cliente. Los objetivos son importantes porque son las guías para
conseguir el fin, a través de diversas estrategias y actividades.
5. ESTRATÉGIAS DE MERCADOTECNIA
20
Las estrategias deberán de contener: la selección y análisis del mercado escogido; la
creación y mantenimiento de una mezcla óptima de mercadotecnia (producto, precio, plaza y
promoción), que satisfaga las necesidades del cliente.
Junto con las estrategias, se acompañaran las tácticas que es la forma en que se van
a lograr las metas, la táctica es el plan desarrollado a detalle y requieren de la elaboración de
políticas, reglas, procedimientos, programas y presupuestos.
PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS
4
Kotler Philip. Op. cit. pág. 89
21
VIII. Controles: Indica cómo se vigilará el plan.
22
EL CONJUNTO DE PLANES SISTEMÁTICOS Y ESTRATÉGICOS PARA LOGRAR LOS
OBJETIVOS DEL ÁREA DE MERCADOTECNIA EN PARTICULAR Y DE LA EMPRESA EN
GENERAL.
Y por lo que respecta al proceso de control que se lleva a cabo en el área de la
mercadotecnia se puede considerar como:
AQUELLA TOMA DE ACCIONES Y DECISIONES ESTRATÉGICAS NECESARIAS PARA
EVALUAR, MEDIR Y CORREGIR EL DESARROLLO DEL ÁREA DE MERCADOTECNIA,
DE ACUERDO A LOS PLANES Y OBJETIVOS ESTABLECIDOS, CON EL PROPÓSITO
DE SATISFACER Y CONSOLIDAR LA LEALTAD DEL CLIENTE.
LECTURA DE CASOS
ALPURA Y LALA
LLENAN MERCADO DE LECHE 5
México es uno de los países con más bajo consumo de leche, con sólo
270 mililitros diarios por persona.
La producción de leche crece en el país a sólo 2% anual, pero Alpura
aumenta sus ingresos en 7%, con 610 millones de dólares al cierre del
2003, y Lala los incrementó en un 4%, un total de 2 mil millones de
dólares para el mismo año.
Además de satisfacer el gusto también ofrecen precio. El litro de leche
en sus diferentes presentaciones se encuentra entre 5.20 y 10.65 pesos,
al alcance de cualquier bolsillo o monedero.
En lo que va de este año, Lala destinó más de 37 millones de pesos
para anunciarse en los diversos medios, mientras que Alpura invirtió más
de 106 millones.
Por su parte, las pequeñas empresas no cuentan con recursos
suficientes para publicitar, innovar y ofrecer lo que el mercado
demanda. Por eso no pueden marchar al ritmo de Lala y Alpura.
Se vende el planeta
¿Cuál es el principio esencial de la mercadotecnia?
5
Reforma: sección de negocios. Viernes 6 de agosto del 2004. Pág. 8-A (adaptación y síntesis por los autores)
23
El intercambio. La mercadotecnia asume que unas personas
necesitarán cosas que otras tienen, y deben conocerse entre ellas para
canjear valor. Ambas partes estarán mejor si aceptan la transacción. Si
se comprometen con ésta, les debe gustar más tener un televisor y no
el dinero que tenían destinado para comprarlo. Así que la esencia se
llama intercambio. Pero ahora estamos agregando uno más: la
relación. Así que esos son los conceptos fundamentales: no sólo tener
un intercambio una vez sino construir una relación.
En la época de globalización, ¿cuál es la mercadotecnia más
efectiva?
Cada país está en una posición diferente. Por eso es preciso atender a
nuestros mercados locales. Incluso, soy de la idea de que todos los
mercados son locales, y que si bien hay que dejar que los
administradores de cada nación utilicen la propuesta general de la
empresa, también tenemos que permitir que vuelvan a darle forma en
cada región. Es más, encuentro que dentro de un país se está viendo la
necesidad de cambiar lo que se ofrece, por ejemplo, en California se
vende algo diferente que en la ciudad de Nueva York.
¿Aún están vigentes las “4PS” de la mercadotecnia: Precio, producto,
plaza y promoción determinan el éxito o el fracaso de las estrategias?
Las “4PS” siguen siendo útiles por que cada firma debe tomar decisiones
basada en ellas. Es decir, hay que determinar precio, producto, plaza y
promoción, pero a menudo digo que deben ser complementadas con
las “4CS” porque están más orientadas hacia el cliente.
Por ejemplo, en lugar de producto decimos ¿cuál es el valor para el
cliente?; en vez de precio, ¿cuál es el costo para el cliente? Por otro
lado, en lugar de decir ¿cuál es la plaza?, preguntamos ¿qué es
conveniente para el cliente? Y en vez de ¿qué es promoción?,
cuestionamos ¿qué es la comunicación para el cliente?
Una vida en el mercado
En su opinión ¿cuál es la campaña de mercadotecnia más exitosa?
¿Cuál sería el ejemplo más representativo?
Tengo muchas favoritas; ahí están los casos de compañías como
Harley-Davidson, Federal Expres, Ikea, Home Depot...pero si tomamos
las empresas mexicanas, mis campañas preferidas son, primero que
nada, la de Corona, pues logró ser la mejor cerveza importada en
Estados Unidos. Creo que otra gran organización es Cemex, pues ha
prometido más beneficios para los usuarios del cemento, nuevas
formas de entregarlo más eficientemente, con un tiempo mas preciso.
¿Cuál es su experiencia o error más recordado, el que marcó su vida
como mercadólogo?
Me vería muy arrogante si dijera que nunca he cometido un error, pero
me cuesta trabajo ahora pensar en alguno muy grande...Se me ha
pedido trabajar para algunas agrupaciones en muy buenos puestos
–como en IBM y otras- y no acepté, así que mi vida sería diferente si lo
hubiera hecho. En realidad no me arrepiento de nada. En cuanto a las
mejores decisiones que he tomado creo que, básicamente, soy un
comunicador y un pensador. Escribir es mi placer, mi habilidad. Así que
24
lo más destacado que he hecho es tratar de idear nuevos paradigmas,
nuevas formas de ver a la mercadotecnia y, en particular, aplicarla a
mas cosas que sólo bienes y servicios. Creo que una de mis mayores
contribuciones ha sido expandir el pensamiento mercadológico en
muchas otras áreas.
25
Ética para mercadólogos
¿La ética y la mercadotecnia son compatibles?
El marketing tiene algunos grandes asuntos relacionados con la ética.
En especial cuando se refiere a presionar a la gente para que compre
algo que no es muy bueno. Es lo peor que se puede hacer para
separar a una persona de su dinero con un producto fraudulento. Por
otro lado, todas las organizaciones hablan sobre la competencia pero
no la desean. Lo que quieren es, básicamente, un monopolio y poner
barreras de entrada para hacer más dinero. Necesitamos, en algunos
casos, regulaciones, políticas públicas que mantendrán a la
mercadotecnia comportándose de manera correcta.
¿Cuál es el perfil del mercadólogo del siglo XXI?
Creo que sería, primero que nada, aquella persona que trabaja en
equipo y respeta las demás funciones. Y así como otras áreas no
piensan bien de la mercadotecnia, ésta tampoco piensa bien de ellas.
De hecho, el sujeto ideal en esta disciplina debe trabajar bien con
ventas. También el mercadólogo del futuro debería estar muy bien
entrenado financieramente, ser capaz de pensar en términos de
medidas lucrativas, como el valor para los accionistas, retorno de la
inversión, entre otras razones financieras.
Advierte Sergio Zyman que quedaron atrás los años de anuncios bonitos e inútiles.
27
JACK TROUT: LA PUBLICIDAD EN TIEMPOS DE CRISIS
Gabriela Ruiz
PUBLICADO EN EXPANSIÓN, Núm. 870, 23 de julio de 2003, págs. 93-94
29
10
MEZCLA
DE
MERCADOTECNIA
301
30
10. MEZCLA DE MERCADOTECNIA
APRENDIZAJES A LOGRAR:
EL ALUMNO:
DESCRIBE CÓMO SE REALIZA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO PARA
IDENTIFICAR UN MERCADO META.
APLICA LAS ACTIVIDADES EN LA TOMA DE DECISIONES QUE SE REALIZAN
EN LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO
DE LA EMPRESA EN EL MERCADO.
PARA ELLO:
ESTABLECERÁ LAS CARACTERÍSTICAS DE UN PRODUCTO.
CONOCERÁ LOS DIFERENTES TIPOS DE CONSUMIDOR.
DIFERENCIARÁ ENTRE PROMOCIÓN, PUBLICIDAD Y PROPAGANDA COMO
TÉCNICAS DE POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO.
PRACTICARÁ DIVERSOS EJERCICIOS PARA LA TOMA DE DECISIONES.
32
304
DECISIÓN
PERSONAL GRUPAL
1. La administración de la mercadotecnia es
un proceso para lograr objetivos particulares _________ _______
2. La satisfacción del cliente se debe al gusto y
al precio que posee el producto. _________ _______
3. La lealtad del cliente se puede medir _________ _______
4. Una buena mezcla de mercadotecnia garantiza
la satisfacción del cliente ________ _______
5. Es preferible tener un solo producto “estrella”
que varios productos “perro” ________ _______
6. La investigación de mercados sirve para tener un
mayor grado de confiabilidad acerca de la aceptación
del producto de la Empresa. ________ _______
7. El uso del cuestionario garantiza el éxito en el
resultado de la investigación de mercados. _________ _______
8. El comercial de un producto determina su
aceptación en el mercado ________ _______
9. Un buen producto tiene un buen canal de distribución _________ _______
10. Mercadotecnia es igual que ventas _________ _______
9. Con tu grupo de trabajo,
a) Realiza el siguiente EJERCICIO Núm. 57:
EJERCICIO SOBRE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INSTRUCCIONES:
NÚMERO ORDEN
CONSECUTIVO CORRECTO
1. Preparación y presentación del informe final __________
2. Preparación de cuestionarios __________
3. Estudios de gabinete y acerca del medio __________
4. Diseño de la muestra __________
5. Proyecto definitivo de investigación __________
6. Identificar y delimitar el problema __________
7. Recolección y procesamiento de datos __________
33
305
8. Definir el problema y formular hipótesis __________
9. Determinar métodos de investigación
y fuentes de información __________
10. Análisis e interpretación de la información. __________
SE PIDE:
Ordenar con números progresivos del 1 al 10 los pasos que se deben de seguir para realizar
una investigación de mercados, colocando el 1º en la etapa que considere más importante
para iniciar y cumplir con la secuencia correspondiente, el 2º para la siguiente etapa y, así
consecutivamente, hasta colocar el 10º y última etapa. Utilice la siguiente tabla para realizar
la actividad: primero individual; segundo en equipo y tercero con el grupo.
OTRAS ACTIVIDADES:
Se recomienda utilizar películas o videos que ayuden a su comprensión como: “EL
INVITADO”, “EL LADO AMABLE DE LA CALIDAD”, “ANUNCIOS MORTALES Y JUEGOS
ASESINOS”, “PUBLICIDAD 27.65” así como el programa de INSOMNIA, entre otros.
Después de la proyección se le pedirá al alumno que elabore un reporte por escrito de la
síntesis de la película o del video y su relación con el tema tratado, también se pueden
utilizar preguntas dirigidas al alumno. El profesor decide en que momento utilizará las
películas o video.
Visitar las páginas Web www.publivoraces.com y www.pubstv.com, entre otros, para analizar
comerciales de todo el mundo.
34
10. MEZCLA DE MERCADOTECNIA
LAS CUATRO COMPONENTES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA6
Mezcla de
mercadotecnia
1. PRODUCTO 2. PLAZA
6
Kotler, Phiplip. Op. cit. pág. 15
35
producto y que en muchas ocasiones es lo que determina la ventaja competitiva de
la Empresa que ofrece el producto o servicio en cuestión.
1. PRODUCTO
36
Por ejemplo, General Electric (GE), tiene una división de electrodomésticos, donde
existen líneas para distintos productos como refrigeradores, estufas y lavadoras.
Entrando en materia del diseño del producto, los componentes del producto
sirven para reconocer y encontrar la más amplia gama de posibilidades en la
elección de otros componentes, con la finalidad de poder lograr que el producto
logre la satisfacción del consumidor; no se puede señalar una fórmula única de
componentes para todos los productos, toda vez que cada uno de los productos
nuevos y los ya existentes en el mercado tienen sus propias características. Aunque
sean refrescos de cola, como PEPSI, COCA y BIG, siempre el consumidor marca sus
preferencias, por el sabor, por ser más refrescante, etc., por lo consecuente se
necesita valorar en cada una de las alternativas de cada componente, cuál será la
aceptada por los consumidores del producto.
El producto posee algunas características como la marca, el envase, el
empaque, la etiqueta, el embalaje, el diseño del propio producto, los colores
utilizados, la calidad, la garantía y el servicio, entre otros.
La MARCA es el símbolo, imagen, palabras o nombre con el cual se
puede identificar, distinguir y diferenciar de los de la competencia. Los
objetivos de la marca son: distinguir al artículo o servicio con respecto de
la de la competencia, servir de garantía de consistencia y calidad,
ayudar a darle publicidad al producto y a tener una mejor imagen del
producto.
Por ejemplo NIKE maneja como distintivo de la marca una palomita,
que es mundialmente conocida. Así mismo SONY, HONDA, LG, son ejemplos
de marcas que cuentan con registro de marca protegido conocidos
con las siglas M. R., T. M. o COPYRIGHT, marca registrada, o derechos de
autor reservados, indicando con ello la garantía y seriedad del
producto.
Para registrar una marca se necesita que no viole la protección
legal de otra marca ya existente, la palabra, que no sea parte de los
emblemas nacionales o de alguna denominación geográfica. Una
marca se recomienda que se forme de una palabra sencilla, corta, fácil
de recordar y de pronunciar, que describa al producto y que permita
que se le puedan agregar más líneas de productos, como el ejemplo de
NIKE.
37
El ENVASE es la protección, envoltura, contenedor o forma en que se presenta
el producto para ser usado y que no forma parte del mismo; sirve para proteger las
características físicas, químicas o biológicas del producto, permite la aplicación de
la etiqueta, ayuda a la conservación e higiene del producto, facilita su manejo,
previene la pérdida de ingredientes del producto y la posible alteración o
adulteración del producto.
Un buen perfume necesita un envase atractivo y a la vez hermético
para guardar su concentración original por bastante tiempo una vez
que sea abierto; algunas leches Light tienen tapa abre fácil para volver
a cerrar el envase; los refrescos también con su taparrosca permiten ser
abiertos y cerrarse para conservar sus características.
El EMPAQUE es cualquier material, que guarda y protege al producto
con el fin de facilitar su entrega en perfectas condiciones al cliente. El
empaque deberá de ser ligero, económico, que no se destruya
fácilmente y que sea fácil de manejar y manipular durante su
distribución. En algunos productos como Kellog’s este empaque es
utilizado para ser utilizado con juegos, además de proporcionar
protección al producto, presenta juegos recortables en la parte
posterior del envase, con lo cual los niños tienen estos juegos sin un costo
adicional; otros productos como los pastelillos gansito, submarinos, o las
frituras como Barcel, Sabritas, también utilizan esta estrategia para que
los niños-consumidores de estos productos encuentren este plus
adicional al producto.
La ETIQUETA es un pedazo de papel, plástico, metal o de cualquier
otro tipo que se adhiere al envase del producto, con el propósito de
que sirva para reconocer e informar acerca de las características del
producto, para identificarlo; en ocasiones, contiene instrucciones de
cómo usar el producto, los ingredientes que contiene, el precio,
identificación, dirección del fabricante, fecha de caducidad, teléfono
de sugerencias o comentarios respecto al producto, información
nutrimental, etc. La etiqueta se adapta al envase y puede tener otras
utilidades. Por ejemplo, la etiqueta de Carnation Clavel se utiliza el
reverso de la etiqueta con recetas de cocina donde se puede utilizar su
producto en su composición.
El EMBALAJE es el envase o protección secundaria o posterior para
manipular las mercancías durante su proceso de distribución. Muchos
productos son de manejo delicado y necesitan además un embalaje
especial para dar protección al producto, como por ejemplo, las
38
computadoras o aparatos electrónicos que necesitan hule inflado para
proteger el producto contra algún manejo inadecuado, algunos
productos como los sobres para hacer agua como TANG, necesitan de
mayor protección llegando a utilizar las cajas de cartón en exhibidores
logrando un ahorro de tiempo para su colocación en el punto de venta.
Parte importante de la mezcla de mercadotecnia es el producto. Si es nuevo, se
debe medir por ejemplo la capacidad de éxito en el mercado, y preguntarnos si
realmente el producto es nuevo en el mercado, o es un producto complementario o
sustituye a otro, o si pretende modificar parcial o totalmente los hábitos del
consumidor. Un ejemplo son los teléfonos que han evolucionado rápidamente hasta
los actuales teléfonos móviles o celulares, que han cambiado la forma de las
comunicaciones tanto empresarial como interpersonal a tal nivel que hoy en día, se
puede recibir y enviar un correo electrónico (@mail), tomar, recibir y enviar fotos,
utilizarlo como agenda electrónica, y, aún más, utilizarlo como un aparato de video
juego, creando un nuevo concepto al tradicional receptor trasmisor de voz original
cambiando por completo los hábitos del usuario de este producto.
Los productos tienen un ciclo de vida que varía de acuerdo con el tipo de
producto y las condiciones externas, económicas, sociales, políticas y financieras:
Integra a la competencia, que actualmente se encuentra en un proceso de
crecimiento mundial, causando una revolución en los conceptos tradicionales de la
mercadotecnia; la forma de hacer negocios, en muchos casos ya no solo se hacen
las transacciones en el mismo país, sino que ya se realizan de país a país, donde la
comercialización electrónica o el comercio electrónico juega un papel de gran
relevancia para todas las empresas en su consolidación y crecimiento.
Los productos de una empresa se pueden clasificar por el tipo de contribución
en la generación de recursos para la empresa; con la matriz de crecimiento-
participación, la organización identifica los productos que contribuyen más al
crecimiento y mantenimiento de su nivel de productividad y competitividad; así
como aquellos productos que tienen una participación menor en la generación de
ingresos pero significativos para la empresa, de tal forma que puede considerar a
todos sus productos en función de su participación en la generación de ingresos;
conociendo lo anterior se puedan evaluar en términos tanto financieros como lo
hemos recalcado, pero también en términos mercadológicos en el posicionamiento
de los productos en el mercado y su apoyo a la venta de los demás productos. La
Boston Consulting Group (BCG), empresa líder en consultoría, inventó y popularizo la
matriz de crecimiento/participación de los productos dentro del mercado.
La matriz tiene dos ejes; el horizontal, que mide la participación relativa del
producto dentro del mercado y el vertical, que mide la tasa de crecimiento del
mercado. La matriz se divide en cuatro celdas, cada una de las cuales indica un tipo
distinto de negocio y/o de producto, por ejemplo, Estrellas, Interrogaciones, Vacas
de dinero y Perros.
39
La siguiente figura ilustra la matriz antes señalada7:
Tasa de
Crecimiento ESTRELLAS INTERROGACIONES
del mercado 2º
1º
3º
ALTO
BAJO
BAJA ALTA
Participación relativa de mercado
7
Kotler, Philip, Dirección de mercadotecnia:la edición del milenio. México: Pearson Educación, 2001. pp. 69 (adaptación
de los autores)
40
No todos los productos pasan por los cuatro estados, sin embargo, el orden
más común es empezar, por resolver las interrogaciones, para convertirlos en
estrellas, posteriormente en vacas de dinero y por último dejarlos en perro.
Cuando una empresa decide crear un nuevo producto, mide al mismo tiempo
su capacidad de éxito para hacerlo, este producto puede ser realmente nuevo,
aquel que sustituya a otro o que modifique los hábitos del consumidor.
El nuevo producto surge de una lluvia de ideas. Estas se filtran para decidir por
una, se lleva a cabo un análisis de su conveniencia financiera, se desarrolla el
prototipo del producto y se lleva a cabo la prueba del mercado. Hasta antes de
lanzar el producto al mercado todas las variables son controlables, después de que
el producto ha salido al mercado, entra en un ciclo de vida, donde el ambiente
competitivo externo se vuelve la determinante principal de su destino, el proceso
para lanzar un nuevo producto se apoya en la investigación de mercados que la
empresa puede hacer o contratar (decisión entre ¿hacer o comprar?)
Conocer el ciclo de vida de los productos y las características propias del
mismo, ayuda a conocer los momentos por los cuales pasará durante su existencia
en el mercado nuestro producto, pudiendo ser muy corta la vida como los
productos de temporada, o el otro extremo, muy larga la vida del producto por no
haber productos substitutos en el mercado que mejoren al existente, aún así se tiene
que rediseñar el producto para sustituir al existente, o podemos mejorar las
características del producto, o actualizar la presentación del envase, o dar al
producto mejoras al respecto de su maniobrabilidad, por ejemplo las aguas
embotelladas utilizan envase de plástico por ser de mejor manejo y traslado
evitando accidentes por derrames o roturas.
En la empresa es deseable tener siempre presente el tipo de producto que se
maneja, así como su ciclo de vida; se tiene que reconocer donde se encuentra el
producto en su ciclo de vida, para ubicarlo adecuadamente y ver claramente si se
ubica en la etapa de introducción, en pleno crecimiento, en la madurez, o en su
decrecimiento. Este análisis marca el paso inicial a los diseñadores y establece con
precisión que hacer con el producto.
Un ejemplo es pretender fabricar automóviles de 8 cilindros como los FORD LTD,
GALAXI o FALCON, de los años 60s con motores enormes cuyo consumo de gasolina
hoy en día es inaceptable, por el alto costo de la gasolina. En la actualidad son
preferidos los automóviles con un bajo consumo de combustible y alto rendimiento
de kilometraje por litro, como ejemplo, podemos decir un KA, TSURU, CHEVY, ATOS o
MINICOUPER.
Al igual que las personas, los productos tienen un ciclo de vida y éste varía de
acuerdo con el tipo de producto y las condiciones externas como la competencia
globalizada.
Las etapas del ciclo de vida de un producto son de introducción, crecimiento,
madurez y por último el decrecimiento; en la siguiente figura se pueden apreciar
41
estas etapas, así como la relación que guardan entre el nivel de ventas y de
utilidades que la empresa obtiene en cada etapa8.
TIEMPO
Ventas
Ventas
y
Utilidades
Utilidades
ETAPAS
8
Kotler, Philip. Op. cit. pág. 304
42
Las pastas dentales son un buen ejemplo de los productos dominantes: cuando
COLGATE aumentó sus ventas, CREST reaccionó a través de promociones y le arrebata
una porción del mercado, al introducir un cambio al producto.
MADUREZ Normalmente esta etapa dura más que las otras. Primero, las ventas
aumentan hasta llegar al máximo y después las utilidades empiezan a decaer; existe
una fuerte competencia que se refleja en el precio, las mejoras, diferencias y valor
agregado de los productos entran en competencia, la imagen y marca del
producto o servicio es reconocido, la lealtad de los clientes se consigue por la
constancia del producto al mantener siempre la calidad, el aroma, la presentación.
43
2. PLAZA
44
LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
45
La empresa al enviar los bienes a sus destinos puede escoger una de las vías
de transporte existentes: la vía marítima, la terrestre y la aérea.
Un canal de distribución es el conjunto de intermediarios que utiliza la empresa
para hacer llegar su producto al cliente. La mayoría de las empresas no venden sus
productos directamente a sus clientes, utilizando intermediarios, concesionarios u
otro medio para satisfacer a sus clientes.
3. PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
49
La publicidad es una forma de promocionar al producto, que junto con las
ventas personales, la propaganda, el envase y la promoción de ventas integran a la
propia promoción.
El objetivo de la publicidad es el de proporcionar información a los
consumidores, para que éste modifique sus gustos y presente motivos
para que prefieran los productos de la Empresa, consiste en dar a
conocer el producto y convencer a los consumidores para que lo
compren incluso antes de que lo vean o prueben.
La decisión de cuál medio de comunicación es el adecuado para anunciar y
promocionar nuestro producto, dependerá del producto mismo, de la situación
financiera de la Empresa, pero sobre todo de su visión global y estratégica que
tenga la misma.
Otra de las funciones importantes que las Empresas desarrollan en esta etapa
de la mezcla de mercadotecnia lo integran las Relaciones Públicas, que se
encargan de promover o proteger la imagen de una Empresa o de sus productos
individualmente; también sirve para la creación y mantenimiento de la imagen
corporativa o de sus productos. Cada vez las
50
Relaciones Públicas cobran mayor importancia en la mercadotecnia de las
Empresas.
Antes de usaba el término publicidad para referirse a las relaciones públicas
de mercadotecnia, y se consideraba como la tarea de conseguir un espacio
editorial, no pagado, dentro de los medios de comunicación impresos y de difusión
para promover un producto, un servicio, idea, lugar personas u organizaciones.
Ahora cada vez se esta adoptando las relaciones públicas de la
mercadotecnia de la Empresa para apoyar directamente la promoción corporativa
o de productos y la creación de imágenes, más allá de la publicidad, desempeñan
un papel importante en las siguientes tareas: Ayudar en el lanzamiento de productos
nuevos, crear interés en una categoría de productos, influir en mercados meta
específicos, defender productos que se han topado con problemas públicos y
fortalecer la imagen corporativa que se refleje de manera favorable en sus
productos, son algunos de los objetivos de las Relaciones Públicas.
Existen distintas herramientas para llevar a cabo las relaciones públicas en la
mercadotecnia de las Empresas como el utilizar publicaciones, eventos, noticias,
discursos, actividades de servicio público y medios de identidad.
El evento de ayuda conocido como TELETON, es un claro ejemplo de cómo las
Empresas apoyan, financieramente, este tipo de eventos, que además son
deducibles de impuestos, para que los clientes seleccionen sus productos para
ayudar a una causa humana y social.
51
LECTURAS
CASO DE UNIVELER
La Jornada. Sección de economía. Pág. 22. Domingo 6 de octubre de 2002.
52
4. PRECIO
54
MEZCLA ÓPTIMA DE MERCADOTECNIA
Clientes
Compañía
Competencia
Colaboradores
Contexto
Adquisición de clientes
3) MANTENIENDO VALOR Retención de clientes
UTILIDADES
55
TÉCNICAS DE PLANEACIÓN Y CONTROL DE LA MERCADOTECNIA.
Son de gran importancia y se utilizan en todas las áreas para ver gráficamente
los datos, descifrar y analizarlos, junto con otras técnicas, que ayudan a esclarecer
el panorama de la investigación y nos apoyan tanto en la planeación, como en el
control de la Mercadotecnia.
56
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Para lograr la plena satisfacción del cliente se requiere conocer todas las
variables que intervienen como el producto, el mercado, la promoción y publicidad,
entre otras, pero sobre todo lo más difícil será conocer lo que el cliente espera del
producto, por lo que se destaca su amplio campo de trabajo y una ilimitada
variabilidad de investigaciones de mercados donde se desbordan siempre los
talentos de los investigadores para obtener el objetivo de la investigación
La INVESTIGACIÓN DE MERCADOS se define como aquel proceso de
investigación donde se busca conocer la situación presente y futura en el
comportamiento del cliente y del producto, así como de todas las variables que
intervienen para lograr la plena satisfacción del cliente.
La investigación de mercados requiere de realizar una
investigación en sus dos niveles: en el escritorio y en el campo.
La investigación de gabinete o de escritorio se refiere a la búsqueda de
información de tipo documental, bibliográfica o de información acerca del
comportamiento de ventas, presupuestos, así como las fortalezas y oportunidades
que la Empresa tiene para lograr sus objetivos.
La investigación de campo es la búsqueda de información de manera directa
con el cliente por medio de cuestionarios, encuestas u otro tipo de técnicas que le
faciliten a la Empresa la obtención de información que requiera.
Ambos tipos de investigación se dan de manera integral para lograr los
objetivos de la investigación de mercados.
La Investigación de mercados tiene distintos modelos y se aplican de acuerdo
a los objetivos y metas que se pretenden lograr, todos contienen los dos tipos de
investigación: el de escritorio y el de campo.
Una investigación de mercados tiene distintas funciones enfocadas al
mercado, al producto, la distribución, la publicidad, las políticas, estrategias e
imagen de la Empresa. Cada una tiene sus propios objetivos, pero todos ellos se
enfocarán hacia el objetivo principal: la satisfacción plena del cliente.
El siguiente modelo contiene los siguientes pasos:
59
Segundo; la investigación de campo es la búsqueda de información de manera
directa con el cliente por medio de cuestionarios, encuestas u otro tipo de técnicas
que le faciliten a la Empresa la obtención de la información que requiera.
Ambos tipos de investigación se dan de manera integral para lograr los
objetivos de la investigación de mercados.
Con la información obtenida podemos reflexionar la calidad de estos y pasar
a detallar estadísticamente su interpretación y dar un análisis de estos para
presentarlos
60
Otro modelo gráfico contiene los siguientes pasos:
1. IDENTIFICAR Y 2. ESTUDIOS DE 3. ESTUDIOS 4. DEFINIR EL
DELIMITAR EL GABINETE ACERCA DEL PROBLEMA Y
PROBLEMA MEDIO FORMULAR
HIPÓTESIS
61
DEPARTAMENTOS DEL ÁREA DE MERCADOTECNIA
64
REFLEXIÓN FINAL
La mercadotecnia del siglo XXI tiene que ser con rasgos muy particulares y orientada
hacia las nuevas necesidades que la economía global y el entorno, cada vez más
competitivo, le exigen a las Empresas.
Los retos que las Empresas deberán de enfrentar, estarán orientados hacia el uso de
las nuevas filosofías administrativas, como una forma de adaptarse más rápidamente a este
nuevo entorno global y competitivo, estas pueden ser desde el uso del Outsourcing, el
Bechmarking, el Coaching, la Reingeniería y hasta la posibilidad de utilizar las Alianzas
Estratégicas, con la ayuda de la tecnología actual como el comercio electrónico.
Las Empresas buscarán una mayor cercanía y forma de asociarse con sus
proveedores y clientes, tener una mayor descentralización organizacional, centrarse en el
mercado y tener la capacidad para ser Empresas globales o locales, según sea el caso.
Por lo que respecta a la mercadotecnia, sus esfuerzos y retos los tendrá que orientar
hacia:
Crecimiento de una mercadotecnia no lucrativa y más inteligente.
Aprovechar el auge de la tecnología de la información.
Considerar la cada vez más veloz globalización.
La economía mundial cada vez más cambiante, y
Las necesidades de mayor ética y responsabilidad social.
De la misma forma el responsable de la función de la mercadotecnia en las Empresas
buscará un(a) mayor:
Mercadotecnia de relación
Valor de por vida del cliente
Participación del cliente
Mercadotecnia dirigida
Individualización en la satisfacción de las necesidades
Base de datos de los clientes
Comunicaciones en una mercadotecnia integrada
Canales como socios, con los clientes y proveedores
Consideración hacia los empleados como mercadólogos
Toma de decisiones basadas en modelos científicos y matemáticos, pero con una
perspectiva social.
Todo lo anterior tendrá como resultado una Empresa con mayor competitividad y
orientada hacia uno de sus propósitos básicos en su creación; cumplir con el compromiso
social que tiene para con la sociedad, ya sea interna o externamente en el entorno social
donde se desenvuelve, basado en una capacidad para informar y comunicar a la sociedad
de sus propósitos fundamentales que normalmente se ven declarados en su misión, su visión
y sus valores como parte de sus cultura organizacional que le transmite, tanto a sus
colaboradores como a las personas que externamente mantienen una relación permanente
o ocasional con la misma. Es pues, los retos que la mercadotecnia del siglo XXI tiene que
enfrentar para estar presente y activa en el desarrollo económico y social de las Empresas
actuales.
65
ANEXOS
66
2 LA PREHISTORIA Y LA HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
El mundo de la publicidad. Miguel A. Furones, SALVAT Editores, S. A., Barcelona, 1980
Colección Salvat, Temas Clave. Págs. 6 – 7
Son varios los autores que coinciden en que el primer reclamo
publicitario conocido figura en un papiro egipcio encontrado en Tebas,
cuya antigüedad se remonta a casi tres mil años y que se conserva en
el Museo Británico de Londres. En él se lee lo siguiente: “Habiendo
huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, éste invita a
todos los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de
cinco pies de alto, de robusta complexión y ojos castaños. Se ofrece
media pieza de oro a quien dé información acerca de su paradero; a
quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejen las
más bellas telas al gusto de cada uno, se le entregará una pieza entera
de oro”. Es la frase donde se tejen las más bellas telas al gusto de
cada uno lo que dio lugar a que en este escrito se entreviera una
incipiente forma de publicidad.
En Grecia, siglos después, aparecieron los primeros soportes PRINCIPALES ACONTECIMIENTOS
publicitarios. Se trataba de unos paralelepípedos (axones) hechos 1611. En Inglaterra, se crea una oficina de
Información comercial denominada The Publicke
de madera pintada de blanco en los que se inscribió el código de Register for Generall Comerce en la que
leyes impuesto por Solón tras las graves destrucciones que sufrió aparecían avisos sobre compras, ventas y
Atenas con ocasión de la batalla de Salamina contra los persas (480 préstamos.
1621. En España, comienzan a editarse las
ane). También proceden de aquella época los kyrbos, cilindros de Cartas de Novedades Políticas de la Corte y
madera en los que se incluía todo tipo de comunicados. avisos recibidos de otras partes, que son las
En Roma, por su parte, surgieron los alba y los libelli. Los primeras gacetas conocidas.
primeros alba eran tablones de anuncios permanentes, en tanto 1630. En Francia, Théophraste Renaudot crea la
primera oficina de información mercantil; en
que los segundos –papiros que se adosaban a los muros- Inglaterra, un grupo de comerciantes funda el
cumplían, en cierta forma, la función actual del cartel. Ambos periódico Daily Advertiser, dedicado a publicar
soportes se utilizaban preferentemente para insertar en ellos los anuncios.
1631. En Francia, Renaudor edita La Gazette.
anuncios oficiales, pero también recogían anuncios de venta de 1641. En Barcelona, se edita la gaceta Las
esclavos, de espectáculos, así como de alquileres de casa y objetos Novas Ordinarias.
encontrados. 1657. En Inglaterra, aparece el Public Adviser,
Hubo que esperar hasta la Edad Media para descubrir una nueva con dieciséis páginas de anuncios. Tiene ocho
oficinas en Londres y Westminster.
técnica que permitiera difundir diversas informaciones, algunas 1711. El Spectator inserta publicidad.
publicitarias, simultáneamente en varios lugares. Esta técnica 1716. En Francia, se funda el semanario Les
consistía en grabar los manuscritos en planchas de madera, lo que Affiches de Paris, des provinces et des pays
étrangers. Sólo recoge carteles publicitarios.
permitía obtener, tras entintarlas, cierto número de reproducciones 1767. El Public Advertiser inserta pequeños
en pergamino. Estos grabados, muy utilizados por la Iglesia, se artículos políticos criticando al gobierno. Las
colocaban, entre otros lugares, a la entrada de los templos los hojas de anuncios se convierten en periódicos.
domingos y los días de boda o bautismo y, en general, siempre que 1769. El Morning Chronicle and London
Advertiser combina anuncios y crónicas
el pueblo llano se reunía en el lugar. Esta técnica persistió hasta parlamentarias.
que se produjo el gran invento que revolucionó al mundo de la 1831. El Journal des Connaissances Utiles
comunicación: la imprenta de tipos móviles. Con ella, la publicidad establece la relación entre tirada del periódico y
tarifas de publicidad: a mayor tirada, mayor
-y la difusión de los escritos- comienza a despegarse de su precio del anuncio.
prehistoria y a encontrar su lugar. Porque hasta entonces, tanto en 1836. La Presse destina tres cuartas partes de
Egipto, como en Grecia y en Roma, la publicidad no existía como su espacio a la publicidad.
elemento autónomo. Y sólo la posibilidad de difundir masivamente 1845. Nace la primera agencia de publicidad: La
Société Générale des Annonces, dedicada a ser
los mensajes, junto con el crecimiento de las nuevas urbes, intermediaria entre anunciantes y periódicos.
propició el nacimiento de la publicidad, como medio de 1920. Walt Disney realiza las primeras películas
comunicación masiva. Así, ante la necesidad de informar al público publicitarias para proyectar en un cine: Laugh-O-
Grams, dibujos animados, sin sonido y un
acerca de los productos que llegaban y sobre las ofertas especiales minuto de duración.
o los servicios que podían obtenerse las iniciativas en el campo 1924. Radio Barcelona trasmite su primer
publicitario se multiplicaron una tras otra. A partir del siglo XVII y anuncio: aceite para automóviles; el eslogan:
hasta nuestros días, la publicidad ha experimentado un desarrollo Yacco, siempre Yacco.
1941. La emisora WNBT de Nueva Cork, difunde
ininterrumpido. Hoy la publicidad es un hecho cotidiano, con el que el primer anuncio por televisión: relojes Bulova.
nos hemos habituado a convivir. 1946. Se trasmite el primer anuncio en cadena
televisiva: Gillete.
67
8 EL NACIMIENTO DE LA TEORIA PUBLICITARIA
El mundo de la publicidad. Miguel A. Furones, SALVAT Editores, S. A., Barcelona, 1980
Colección Salvat, Temas Clave. Págs. 18 - 19
Una cosa es hacer publicidad y otra muy distinta escribir acerca de
publicidad. La segunda de estas prácticas fue posterior, y no deja de
resultar curioso lo tardío de la aparición de los primeros textos sobre
publicidad, que inicialmente no pasaron de ser una mera alabanza de
los productos. Así, en 1710, Addison ensalzó la publicidad, a la que
calificó como “las reflexiones cotidianas más ricas y más fieles de una
sociedad”, llegando a afirmar que los anuncios son “pequeños lances
domésticos que, a veces, me hacen saltar las lágrimas”; y en cuanto a
la función de la publicidad, dijo que “es informar acerca de dónde
puede uno proveerse de casi todo lo necesario para vivir”.
Los críticos aparecieron en seguida: En el mismo año, 1710, Fielding,
redactor jefe de Champion, que calificaba la publicidad como “el arte
de la persuasión” –definición que ha permanecido hasta nuestros días-,
atacaba duramente ciertas prácticas publicitarias.
68
También en el siglo XVIII aparecieron las primeras advertencias sobre ética publicitaria. En 1759, Samuel
Johnson escribió en el Idler que “como todo arte, debe ejercerse subordinado al bien público, y no puedo
menos de advertir, como cuestión moral, a esos amos del oído público, si a veces no juegan demasiado
caprichosamente con nuestras pasiones”.
Casi en paralelo, aparecieron las primeras ideas sobre la técnica publicitaria. Fueron sencillas reflexiones
en torno a cómo hacer publicidad las que darían origen a toda la compleja técnica posterior. Addison fue,
una vez más, el que primero escribió acerca de estos aspectos. En sus consejos dirigidos a sus anunciantes,
dejó dicho que “el gran arte de redactar anuncios consiste en encontrar el método apropiado para atraer al
lector, sin lo cual puede pasar inadvertido algo que valga la pena”. Para ello recomendaba la representación
gráfica, sugiriendo la utilización, como reclamo, de asteriscos, grabados y letra pequeña “que incita al lector
a leerla como quien descubre un secreto”. Menos lejanas son las recomendaciones que Girardin hacía en el
siglo pasado: “El anuncio debe ser conciso, sencillo y franco, así como carecer de encubrimiento e ir
directamente a su objetivo con la cabeza alta”.
SISTEMA ECONÓMICO Y La conexión natural que existe entre unos y otros campos de la
PUBLICIDAD ciencia y la tecnología ha propiciado que el desarrollo de la publicidad,
Una de las razones básicas del
espectacular desarrollo de la publicidad
como el de otras muchas técnicas, se haya beneficiado del progreso de
debe buscarse en el apoyo recíproco las ciencias más próximas, que han proporcionado nuevos enfoques,
que el sistema económico capitalista y ideas prácticas o simplemente instrumentos.
la publicidad se han prestado. Ya a principios del siglo XX, algunos estudios de la publicidad
El conjunto de cambios que se
producen en el marco de la Revolución comienzan a prestar atención a los avances de una nueva ciencia, la
Industrial, como la división del trabajo, Psicología, de la que en adelante tomarán buena parte del soporte
la aparición de nuevas formas de teórico que fundamentará el contenido y la forma de los mensajes
energía, la posibilidad de mecanizar
operaciones que antes se realizaban a
publicitarios. Una de las primeras concepciones globales en materia de
mano, permitieron producir grandes comunicación publicitaria, la conocida por las siglas AIDA, se elaboró
cantidades de artículos cuya basándose en estudios psicológicos. Con dichas siglas –llamar la
distribución había quedado resuelta Atención, despertar Interés, generar un Deseo y conducir a la Acción
con los transportes (ferrocarriles y
barcos a vapor). La producción y de compra- quedaba sintetizado todo un programa de trabajo y el
distribución masiva exigen la venta conjunto de reglas de oro que, de ser cumplidas, aseguraban –en
masiva, y ésta requiere de publicidad opinión de Bernbach- la calidad y eficacia de un anuncio. Pero la
en un sistema económico en el que el
consumidor tiene cierta libertad de
técnica AIDA iba a ser superada poco tiempo después, paralelamente
elección. Invertir en publicidad se al avance de algunas otras ciencias, dando paso a nuevas y sucesivas
traducía en mayores ventas y teorías publicitarias. El avance experimentado desde hace algunos años
beneficios. La vitalidad y creciente por la Teoría de la Información, ha influido en el estudio de la
elaboración de que ha dado muestras
la publicidad, es una respuesta a los publicidad. Especial relevancia han adquirido las investigaciones sobre
cambios económicos del sistema sus efectos sociales. Así mismo son importantes los efectos
económico: creciente competencia semiológicos, en los que la publicidad se estudia como un sistema de
entre empresas, necesidad de
diferenciar los productos mediante la
signos, tratando de deducir las leyes por las que se rige, a través de
marca, producir series cada vez una metodología que, en principio, está muy relacionada con la del
mayores, la internacionalización de los análisis lingüístico.
mercados… y más.
69
PUBLICIDAD OCULTA ROJO. Color excitante, que parece salir al
Una de las prácticas publicitarias más encuentro, adecuado para expresar la alegría
criticada es la que se apoya en la llamada entusiasta. Puede significar pasión, emoción,
persuasión invisible. Consiste en utilizar acción, agresividad, peligro, guerra, vida, sacrificio,
efectos subliminales, esto es,
triunfo…
imperceptibles de forma conciente por el
AZUL. Color reservado que parece que se aleja.
receptor, pero que actúan sobre su
inconsciente y pueden influir sobre su Puede expresar confianza, reserva, armonía, afecto,
conducta. De esta manera, se evitan las amistad, fidelidad, amor…
formas de defensa que el consumidor VERDE. Reservado y esplendoroso. Puede expresar
puede oponer ante la publicidad. naturaleza, juventud, deseo, descanso, equilibrio…
En este sentido, el psicólogo Vance AMARILLO. Color de luz. Puede significar egoísmo,
Packard narra un experimento llevado a celos, envidia, odio, risa, placer…
cabo en un cine de New Jersey. Durante la ANARANJADO. Color del fuego flameante, el más
proyección de una película se pasaron a
visible tras el amarillo. Se usa como señal de
intervalos regulares anuncios de helados,
precaución. Significa regocijo, fiesta, placer,
cuya duración era de apenas unas décimas
de segundo, tiempo suficiente para que aurora…
fuesen vistos, pero insuficiente para que el VIOLETA. Indica ausencia de tensión, calma,
público los percibiera de forma conciente; autocontrol, dignidad, aristocracia, violencia,
sin embargo, la venta de helados tuvo un agresión premeditada…
aumento que sólo cabía explicar por la BLANCO. Es la luz que se difunde, el no-color;
influencia de tales anuncios. expresa inocencia, paz, infancia, estabilidad, calma,
armonía…
NEGRO. Opuesto a la luz. Color de la separación,
de la tristeza. Puede expresar muerte, noche,
ansiedad, seriedad, nobleza, pesar…
GRIS. Iguala todas las cosas y deja a cada color
sus características propias sin influir en ellas. Puede
expresar desconsuelo, aburrimiento, vejez,
desánimo…
70