Promovare in Turism 1

Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului
Capitolul 3 Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului 3.1

. Rolul promovării în desfăşurarea activităţii firmelor turistice
În Raportul anual publicat de World Travel & Tourism Counsil (WTTC) se previzionea
ză faptul că cererea turistică şi a călătoriilor va înregistra o creştere anuală de 4,5% în
20052014, ajungând în 2014 la o valoare absolută de 9.557,5 mld. USD, faţă de 5.490,4 mld
. USD în 2004. În acest context, al intensificării circulaţiei turistice precum şi în condi
le sporirii şi diversificării neîntrerupte a produsuilui turistic, comunicarea cu publ
icul vizat atât intern cât şi extern, devine tot mai importantă, iar acest fapt nu se po
ate realiza fără un sistem modern şi eficient de comunicaţie şi informare. Practic, întreag
activitate a firmei de turism, este de neconceput fără o promovare corespunzătoare, p
rin intermediul căreia sunt transmise consumatorilor, utilizatorilor dar şi publicul
ui larg, informaţii referitoare la caracteristicile produselor şi serviciilor oferit
e.
3.1.1. Consideraţii generale privind promovarea turistică şi obiectivele acesteia
Acţiunile promoţionale în domeniul turismului, ca de altfel în toate sectoarele economic
e, vizează atât atragerea de noi clienţi cât şi păstrarea celor existenţi deja, adresându-s
ci, prin mesajele sale, atât publicului larg în rândul căruia se consideră a fi potenţialii
turişti, cât şi unei ţinte precise. Tocmai datorită acestui caracter complex al activităţii
promovare turistică, în desfăşurarea acesteia sunt antrenate forţe de pe diferite nivelur
i, atât cel local, regional sau naţional, cât şi internaţional. Astfel, pe lângă organismel
eritoriale şi naţionale ale statului interesat în atragerea de noi turişti, de genul Ofi
ciului pentru Promovarea Turismului, o contribuţie importantă au şi unele organisme in
ternaţionale, cum ar fi: Commission Européenne du Tourisme, Pacific Asia Tourism Ass
ociation etc., susţinute de Organizaţia Mondială de Turism (WTO), care are ca principa
l obiectiv chiar „...promovarea şi dezvoltarea turismului în scopul progresului econom
ic şi dezvoltării ţărilor membre...”. În mod concret, activitatea de promovare a produsului
turistic este „o formă specifică de comunicare, care constă în transmiterea pe diferite căi
de mesaje şi informaţii menite să-i informeze pe operatorii de turism şi pe turiştii potenţ
ali asupra caracteristicilor produsului turistic şi asupra elementelor componente
ale serviciilor turistice oferite..., să le dezvolte o atitudine pozitivă faţă de firmel
e prestatoare de servicii turistice....” 51 La noi în ţară, promovarea se realizează pe tr
ei planuri, respectiv:
51
O. Snak , P. Baron , N. Neacşu – op. cit., pg. 248
98
- naţional, prin Ministerul Turismului (MT), în subordinea căruia se află şi Autoritatea N
aţională de Turism (ANT), - punerea în practică a strategiei de promovare la nivel zonal
revine asociaţiilor de promovare teritoriale (aşa-numitele birouri de informare şi pr
omovare turistică), - precum şi la nivel micro, fiecare agent economic din industria
ospitalităţii stabilindu-şi în mod individual propria politică de promovare turistică. I.
trategia de promovare la nivel naţional, elaborată şi aplicată, în principal de MTCT, are
ca obiectiv central promovarea produselor turistice româneşti atât pe piaţa internă cât şi
ernă (prin Programul Naţional de Marketing şi Promovare, aprobat prin HG nr. 303/02.03
.2006 publicat în MO 279/28.03.2006), urmărind totodată, şi o serie de obiective specifi
ce, cum ar fi: a) desfăşurarea de activităţi de comunicare integrată de marketing în scopul
bunătăţirii imaginii României din punct de vedere turistic pe piaţa internă şi internaţiona
promovarea produselor turistice din România în scopul creşterii circulaţiei turistice in
terne şi internaţionale; c) promovarea produselor turistice în funcţie de interesul spec
ific fiecărei pieţe. De asemenea, prin acest program se finanţează în proporţie de 100% o s
rie de activităţi specifice promovării, respectiv:
a) realizarea - creaţie şi execuţie, achiziţionarea şi distribuţia materialelor de promovar
şi informare turistică: a) în domeniul tipăriturilor: - tipărirea de broşuri, pliante, afi
bannere, panouri, alte prospecte ce au ca scop promovarea turistică a României pe p
iaţa internă şi internaţională; b) în domeniul materialelor destinate promovării şi informă
n mijloace audiovizuale: - filme de promovare a ofertei turistice generale, pe z
one şi pe produse turistice; - CD-ROM-uri, DVD-uri, spoturi audio, video; - diapoz
itive, fotografii, postere; c) obiecte specifice de reclamă/protocol. b) acţiunile d
e promovare turistică specifice pe piaţa internă şi internaţională: a) participări la manif
i interne şi internaţionale (târguri şi expoziţii); b) activităţi specifice de relaţii publ
c) organizarea de vizite de documentare pentru reprezentanţi mass-media, agenţi, tou
r-operatori şi alţi creatori de opinie din străinătate; d) organizarea de evenimente pen
tru promovarea ofertei turistice româneşti; e) organizarea de acţiuni itinerante de pr
omovare (road-show-uri) în străinătate; f) alte acţiuni specifice de promovare. c) campa
nii de publicitate în ţară şi străinătate: a) publicitate în mass-media: presa scrisă ce se
sează publicului şi specialiştilor, radio, TV paneuropene, naţionale şi locale;
99
b) publicitate la târguri (catalogul manifestării, panouri outdoor şi indoor, bannere,
ecrane); c) mailing; d) publicitate exterioară: panouri outdoor, promovare pe ecr
ane video, promovare pe mijloace de transport; e) alte campanii de publicitate s
pecifice.
d) realizarea, întreţinerea şi modernizarea site-urilor Autorităţii Naţionale pentru Turism
ale birourilor de promovare şi informare turistică din străinătate. Totodată, programul a
sigură cofinanţarea proiectelor de promovare a ofertei turistice româneşti în proporţie de
aximum 50%, precum şi tipărituri, site-uri, realizarea de CD-uri şi DVD-uri, pagini, e
misiuni sau filme de turism, materiale audiovideo, cataloage, ghiduri, albume, a
lte acţiuni de promovare a ofertei turistice. În cadrul Misterului Turismului, mai e
xact în aparatul propriu al Autorităţii Naţionale pentru Turism, activează Direcţia General
e Promovare şi Relaţii Internaţionale care are ca atribuţii principale, printre altele,
organizarea şi realizearea activităţii de promovare turistică a României atât pe piaţa inte
cât şi pe pieţele externe, prin activităţi specifice birourilor de promovare turistică din
din străinătate, organizarea de târguri naţionale de turism, asigură participarea ANT la
manifestări internaţionale, urmăreşte aplicarea în domeniul turismului a prevederilor Acor
dului de Aderare a României la Uniunea Europeană, iniţiază şi coordonează campaniile de pub
icitate în mass-media din ţară şi din străinătate etc.
În acest sens, se remarcă aici cele două iniţiative, la nivel naţional, de sprijinire şi pr
movare a turismului românesc, respectiv: - Campania de Promovare a României pentru R
omâni, (pe piaţa internă), care se desfăşoară în perioada iulie – decembrie 2006, în presa
udio şi audio-video. Aceasta este structurată pe cinci tematici şi anume: România – prezen
tare generală, Litoral, Delta Dunării, Turism cultural, Turism balnear. Strategia de
prezentare a fiecărei tematici are la baza un spot tv si unul radio, ambele susţinu
te de ad-urile (reclamele) din presa scrisă. Creaţia şi difuzarea acestora sunt finanţat
e din bugetul Autorităţi Naţionale pentru Turism (ANT) şi se ridică la aproximativ 800.000
Euro. Sloganul întregii campanii este : “O calatorie e o lecţie de viaţă. Descoperă Romani
turistică”. -Campania de sprijinire a turismului românesc vizează atât piaţa internă cât ş
xternă şi se referă, în principal, la difuzarea materialelor promoţionale şi instruirea per
onalului pentru creşterea calităţii serviciilor. Cele doua programe, unul de marketing
şi promovare turistică şi altul de dezvoltare a produselor turistice, se finanţează din b
ugetul Ministerului Turismului cu 5 milioane euro, din care, 60% pentru promovar
e si 40% pentru dezvoltare (mai ales pentru creşterea calităţii serviciilor şi pregătirea
personalului din turism). Programul de marketing şi promovare turistică urmareşte prom
ovarea produselor turistice din România pe piaţa interna şi pe principalele pieţe turist
ice din străinatate, iar cel de dezvoltare a
100
produselor turistice are în vedere în mod special crearea unui cadru de crestere a c
alităţii serviciilor prin finanţarea pregătirii personalului din turism. 52 II. Sarcina
aplicării strategiei naţionale la nivel zonal, revine, după cum s-a afirmat, asociaţiilo
r de promovare regionale, recent înfiinţate. Un rol important în acest sens îl au Centre
le/Birourile de Informare Turistică, deschise într-o serie de judeţe, a căror activitate
se desfăşoară în strânsă legătură cu autorităţile locale (consilii locale, primării etc.).
re funcţionează astfel de centre sunt: Alba, Arad, Bacău, Bihor, Braşov, Caraş–Severin, Con
tanaţa, Covasna, Gorj, Harghita, Hunedoara, Ialomiţa, Iaşi, Maramureş, Mureş, Neamţ, Prahov
, Sibiu, Suceava, Timiş, Tulcea, Vâlcea. III. La nivelul firmelor de turism, promova
rea se face de fiecare organizaţie în mod individual, însă, datorită costurilor ridicate i
mpuse de aceasta, multe unităţi turistice recurg de multe ori doar la editarea de pr
ospecte, pliante sau cataloage de sezon pentru prezentarea ofertelor lansate. Su
nt foarte puţine firme de turism care recurg la spoturi TV sau la radio, chiar şi an
unţurile în presa scrisă de mare tiraj sunt relativ puţine, tot datorită costurilor. Probl
ema esenţială este, de fapt, eficienţa actului de promovare, respectiv alegerea acelei
metode cu impact maxim asupra publicului. În acest sens, practicile în domeniul rec
lamelor comerciale sugerează ca mesajul să urmărească trei obiective generale: - atrager
ea atenţiei – într-o lume a excesului de informaţie vizuală, mesajul propriu se află în com
iţie cu foarte multe alte mesaje şi factori de distragere a atenţiei, de aceea trebuie
găsită metoda adecvată de a recomanda propriul mesaj în defavoarea altuia; - menţinerea a
tenţiei – după ce mesajul a fost citit/recepţionat o dată, trebuie să conţină elemente care
zească dorinţa de întoarcere la mesaj; - convingerea cititorului – determinarea acestuia
de a trece la acţiunea dorită (acceptarea produsului). 53 În consecinţă, pentru a avea şan
e să fie remarcată, o firmă de turism trebuie să fie din ce în ce mai creativă, să se limit
la un mesaj publicitar esenţial şi să repete anunţul cu consecvenţă. De asemenea, în domen
turismului, fotografia are un rol foarte important, de aceea se recomandă ca oric
e anunţ publicitar să fie însoţit de o imagine semnificativă. Un aspect important, poate c
hiar punctul de plecare al activităţii de promovare, de care firmele trebuie să ţină cont,
este definirea obiectivelor urmărite, iar acestea pot fi orientate spre: - fideli
zarea clienţilor proprii; - atragerea clienţilor firmelor concurente; - transformare
a nonconsumatorilor de produse turistice în consumatori potenţiali iar apoi efectivi
. Stabilirea clară şi precisă a obiectivelor urmărite de unitatea turistică, atât a celor g
nerale cât şi specifice, este definitorie în eficientizarea activităţii promoţionale a orga
izaţiei.
52 53
Comunicat de presă Ministerul Turismului, aug., 2006 Chartered Institute of Market
ing, Business Comunications, BPP Publishing Ltd, UK, 1997, pg. 147
101
În sprijinul firmelor din turism, mai exact al agenţiilor de turism, vine Asociaţia Naţi
onală a Agenţiilor de Turism (ANAT), persoana juridica de drept privat, autonomă, negu
vernamentală, profesională şi patronală. Patronatul A.N.A.T. are ca scop reprezentarea,
identificarea, promovarea, susţinerea şi apărarea sistematică şi unitară a intereselor econ
mice, profesionale, tehnice şi juridice ale membrilor organizaţiei în relaţiile cu autor
itaţile publice, cu sindicatele şi cu alte persoane juridice şi fizice, în plan naţional şi
internaţional. Agenţiile de turism care sunt membre ANAT (357 de agenţii din ţară şi 335 di
Bucureşti) figurează în catalogul publicat de ANAT anual, cu toate datele de identifi
care, precum şi o adresă de contact, aceasta reprezentând, de fapt, o modalitate de pr
omovare relativ accesibilă pentru agenţiile de turism din România. În ultimii ani, în Român
a s-au desfăşurat o serie de acţiuni de promovare a destinaţiilor turistice din ţara noast
ră, prin iniţiativă guvernamentală, cum ar fi programul România mereu surprinzătoare, album
l Eterna şi fascinanta Românie sau un alt program Fabricat in România, dar care din păca
te nu au reuşit să-şi atingă scopul, respectiv de a face cunoscute oprtunităţile turistice
le ţării. De asemenea, pe plan intern, la începutul sezonului estival 2006, s-a lansat
programul „Ofensiva zâmbetului”, pentru promovarea litoralului românesc, acţiune în care s
au investit aproximativ 50.000 de euro (dar, din păcate, şi în anul 2006, ca şi în anul pr
ecedent, destinaţia multor români a fost litoralul bulgăresc). Referitor la România, ca
destinaţie turistică, înainte de a organiza campanii de promovare mulţi specialişti susţin
aptul că ţara noastră ar trebui să-şi creeze un brand de ţară care să o reprezinte mai ales
n internaţional. Acest fapt a fost semnalat şi de către Jean Claude Baumgarten, preşedin
tele Consiliului Mondial al Turismului şi Călătoriilor, cu ocazia elaborării Raportului
WTTC pentru România, pe problematica dezvoltării turismului (martie 2006). În acest ra
port se prevedea o perioadă bună pentru turismul românesc, acesta urmând să înregistreze cr
eri de până la 6,7%, dar totodată, ...”brandingul de ţară ar trebui să fie o prioritate urg
în cadrul căreia ar trebui să se promoveze
unicitatea şi diversificarea turismului românesc...” . 3.1.2. Rolul promovării în dezvolta
rea activităţii firmelor de turism
Promovarea, în general, şi deci şi cea turistică, prin multiplele funcţii pe care le îndepl
neşte, respectiv de informare, convingere şi reamintire, deţine un rol important în sist
emul de comunicaţie al firmei cu mediul. Aceasta face, practic, legătura între activit
atea unei organizaţii şi clienţii săi efectivi sau potenţiali, iar în domeniul turistic, co
nutul activităţii promoţionale este puternic marcat de caracteristicile acestui tip de
servicii şi ale sistemului de creare şi livrare, precum şi de comportamentul de cumpăra
re. În domeniul turistic, promovarea produsului capătă conotaţii specifice datorită caract
eristicilor serviciilor turistice, respectiv intangibilitate, variabilitate şi ins
eparabilitate, intervenind dificultatea prezentării unui produs intangibil, necrea
t în momentul promovării. De
102
aceea, aici, poate mai mult ca în alte domenii, profesionalismul celui care organi
zează activitatea de promovare îşi spune cuvântul, impunându-se utilizarea unor tehnici pr
omoţionale noi, dar şi adaptarea şi îmbogăţirea celor clasice. Acestea au la bază valorific
a în activitatea promoţională a unor componente ale sistemului de creare şi livrare a se
rviciilor, intervenind aici o serie de elemente exterioare cadrului fizic de des
făşurare a activităţii de prestare a serviciului turistic (poziţia geografică, peisajul); e
emente interioare (ambianţa, decorul, personalul de contact); relaţiile interpersona
le (persoana de contact şi clienţi). 54 Aceste consideraţii scot în evidenţă rolul specific
al activităţii promoţionale în domeniul turistic, mai ales că la achiziţionarea unui servic
u (turistic) se percepe un risc mai ridicat. Astfel, având în vedere aceste două carac
teristici majore ale prestaţiei tuistice (intangibilitate şi risc ridicat), fără informa
rea, convingerea şi reamintirea realizate prin promovare, produsele firmei de turi
sm nu ar ajunge la segmentele vizate. Tot referitor la importanţa promovării, specia
liştii Organizaţiei Mondiale a Turismului afirmă că aproape nici o activitate din lume..
.”nu are nevoie de o promovare mai activă, mai ingenioasă şi mai agresivă ca turismul...”.
cest fapt se explică prin larga adresabilitate a industriei ospitalităţii (aproape 1 m
iliard de beneficiari), care trebuie să afle totul şi la timp despre oferta sa. De a
ltfel, în ţări cu tradiţie în acest domeniu, Franţa, Spania, Italia, Austria, Elveţia, se c
tuiesc sute de milioane de euro pentru promovare. Ţările foste socialiste, vecine Ro
mâniei (Bulgaria, Cehia, Ungaria, Polonia) se confruntă ca şi ţara noastră, cu insuficienţa
fondurilor de promovare acordate de la buget, în schimb în multe dintre ele s-au găsit
soluţii, inclusiv prin crearea unor fonduri speciale (publice sau private) destin
ate acestui scop. Astfel, s-a ajuns ca Bulgaria să aloce promovării 10 mil. euro, Po
lonia - 11,2 mil. euro, Ungaria – 28 mil.euro, Turcia – 74 mil. euro (plus 85 mil. e
uro din sectorul privat), Cehia – 8,2 mil. euro, în timp ce România nu reuşeşte nici măcar
e vecinii bulgari să se apropie, din punct de vedere al promovării. (tabel 3.1)
Tabel 3.1 - Bugetul alocat promovării
Anul
2003 2004 2005 2006
Bugetul alocat promovării (mil. euro) 3,5 3,9 3,7 3,0
Sursa: Ministerul Turismului, 2006
Se observă diferenţa foarte mare de fonduri alocate de ţara noastră pentru a face cunosc
ute şi a informa publicul larg, atât din ţară cât şi din afară, despre destinaţiile turisti
erviciile oferite. Pentru a se găsi totuşi o soluţie, autoritatea centrală din turism (A
NT) manifestă deschidere către colaborarea cu diverşi parteneri, autorităţi locale, ONG-ur
i, asociaţii profesionale, în vederea
54
Olteanu V., Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti, 2003, pg. 246
103
finanţării integrale sau cofinanţare în proporţie de 50% a diferitelor proiecte sau progra
me de promovare sau de dezvoltare a turismului. În consecinţă, dată fiind importanţa de ne
contestat a promovării turistice, se ridică problema eficientizării acesteia, respecti
v puţinele fonduri alocate, să fie judicios cheltuite, în cadrul unor campanii bine or
ganizate din punct de vedere al segmentului de adresabilitate, mijloacelor folos
ite, materialelor difuzate etc.
3.2. Structura activităţii promoţionale în sectorul turistic
Varietatea foarte mare a căilor de comunicare dintre firmele de turism şi piaţă, a condu
s la necesitatea sistematizării acestora astfel încât, ţinând cont de obiectivele de marke
ting generale dar şi specifice ale firmei, să se poată face o selecţie a celor mai adecv
ate forme de promovare. Astfel, principalele forme de promovare sunt: publicitat
ea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, evenimentele de marketing, utilizarea mărc
ilor, forţele de vânzare şi marketingul direct.
3.2.1. Publicitatea
Ca şi în cazul altor produse şi servicii destinate consumatorilor individuali, publici
tatea reprezintă principala activitate de natură promoţională, fiind chiar considerată „ner
ul politicii de comunicaţie a întreprinderii” 55 şi definită de M. Bruhn ca fiind „o formă
cială de comunicare
în masă, care, prin intermediul mijlocului de comunicare ales, se adresează unor grupu
riţintă specifice întreprinderii, pentru a-şi atinge scopurile de comunicare.” 56 De fapt,
publicitatea este o tehnică de marketing utilizată pentru a crea o imagine favorabi
lă unui produs şi pentru a atrage cumpărătorul potenţial înspre produsul turistic. În acest
ns, publicitatea poate urmări familiarizarea turiştilor cu firme sau destinaţii turist
ice, prelungirea activităţii turistice în extrasezon, pătrunderea pe o nouă piaţă turistică
roducerea şi lansarea pe piaţă a unui nou produs turistic, promovarea unei imagini fav
orabile a ofertei proprii etc. 57 În mod concret, publicitatea turistică este consti
tuită din activităţi de transmitere a mesajelor (anunţuri, filme, pliante, afişe) difuzate
prin diverse medii de comunicare cum ar fi presă, radio, televiziune, cinematogra
f etc., către clientela turistică potenţială, în vederea informării acesteia cu toate eleme
tele necesare unei eventuale decizii de cumpărare a produsului turistic.
În domeniul turismului, publicitatea urmăreşte o serie de obiective, dintre care cele
mai importante sunt: - conştientizarea serviciului/produsului turistic; - informar
ea despre servicii speciale oferite consumatorului; - crearea şi îmbunătăţirea imaginii fi
rmei sau destinaţiei turistice; - publicitatea pentru oferte speciale;
55 56
P. Sylvere, La publicite, Nerf de la Communication, Les Editions d’Organisation, P
aris, 1983, pg. 120 M. Bruhn , Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 1999, pg. 22
0 57 I. Niţă , Ctin. Niţă- op. cit., pg.296
104
- extinderea canalelor de distribuţie; - înlăturarea unei atitudini negative şi formarea
uneia favorabile; - atragerea de noi segmente de piaţă; - anunţarea lansării sau relansăr
ii unor servicii complementare. 58 Pentru a atinge aceste obiective, publicitate
a are la îndemână câteva instrumente respectiv, reclamele tipărite sau difuzate la radio s
au TV, materiale tipărite expediate prin poştă, utilizarea INTERNET-ului sau diverse m
ateriale audio-vizuale (CD-uri, casete, filme). Referitor la mediile de comunica
re pe care firma de turism le poate utiliza pentru a difuza mesajele sale public
itare, acestea au în vedere mijloacele capabile să asigure transmiterea acestora înspr
e un număr cât mai mare de consumatori. Cel mai vechi tip de mass-media folosit de f
irmele de turism este presa scrisă, aceasta prezentând o serie de avantaje din care
cel mai important este accesibilitatea (costul cel mai redus pe unitate de efect
scontat). Criteriile de care trebuie să ţină cont o firmă de turism în momentul alegerii
tipului de presă cel mai indicat pentru scopul publicitar urmărit sunt: - nivelul pr
opriilor tarife - cu cât tarifele practicate de unitatea de turism sunt mai mari,
cu atât şi publicaţia aleasă trebuie să ţintească un anumit public (elitist); - felul clien
ei - mesajul trebuie să fie recepţionat exact de segmentul vizat (folosirea periodic
elor specializate); - capacitatea unităţii turistice - o staţiune foarte mare va alege
un cotidian central (cu acoperire naţională), etc. De asemenea, sunt o serie de asp
ecte de care trebuie ţinut cont când se face publicitate prin presa scrisă şi amintim în p
rimul rând cadenţa anunţurilor publicitare (în funcţie de sezonalitatea cererii de turism)
, obiectivul urmărit (unul imediat sau de durată), repetabilitatea mesajelor, format
ul anunţului publicitar, spaţiul publicitar etc. Interesante pentru cei ce aleg pres
a scrisă ca mijloc promoţional, sunt rezultatele unui sondaj realizat în anul 2005, di
n care se desprinde faptul că cititul presei nu mai este pentru români o activitate
curentă, mulţi preferând să se informeze de la televizor, probabil şi datorită faptului că
e mai comod şi posibilitatea alegerii din foarte multe canale TV (tabel 3.2).
Tabel 3.2 - Gradul de informare prin presă Frecvenţa de citire a presei Gradul de pe
netrare a presei Zilnic 26% Săptămânal 27% Bărbaţi 28% Lunar 20% Femei 23% Deloc 27%
Sursa: V. Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheş, Marketing turistic, pg.357
58
A.-F. Stăncioiu, Strategii de marketing în turism, Editura Economică, Bucureşti, 2000, p
g. 152
105
Instrumentul de comunicare folosit este anunţul publicitar, care reprezintă o combin
aţie de imagini, elemente grafice, text şi slogan publicitar, menite să transmită inform
aţii utilizatorului de servicii turistice. Un alt mediu de comunicare, de asemenea
tradiţional, este şi radioul al cărui principal avantaj este dat de aria largă de răspândi
e, numărul posesorilor de aparate radio fiind foarte mare. Principalele categorii
de persoane vizate de mesajele publicitare transmise radiofonic în favoarea firmel
or turistice sunt: persoanele care petrec mult timp în maşină (automobiliştii), cei care
dispun de mult timp liber (pensionarii, persoanele neangajate sau aflate în conce
diu), tinerii amatori mai ales de emisiuni muzicale. Eficienţa publicităţii radiofonic
e este pe de o parte dependentă de modul de alegere a posturilor, a emisiunilor, a
momentului transmisiei etc., dar şi de disponibilitatea oamenilor de a asculta ra
dioul. În acest sens, amintim aici concluziile desprinse din acelaşi studiu făcut în anu
l 2005 pe piaţa românească, din care reiese faptul că mai mult de jumătate din români ascul
radioul zilnic (tabel 3.3).
Tabel 3.3 – Gradul de informare prin radio Frecvenţa de ascultare a radioului Gradul
de penetrare a radioului Zilnic 53% Săptămânal 19% Bărbaţi 57% Lunar 11% Femei 49% Deloc
17%
Sursa: V. Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheş, Marketing turistic, pg.359
Instrumentul de comunicare folosit este spotul publicitar radio, a cărui durată poat
e varia între 10 şi 60 de secunde, iar difuzarea lor se realizează pe perioade cuprins
e între 6 şi 13 săptămâni. Mediul de comunicare utilizat pentru difuzarea mesajelor public
itare cu impactul cel mai mare este reprezentat de televiziune, iar alegerea ace
stui mediu de comunicare este susţinută mai ales de efectul combinaţiei de elemente vi
deo şi audio care însoţesc informaţiile transmise consumatorilor. Totodată, televiziunea e
ste mijlocul publicitar cel mai costisitor, de aceea nu se recomandă decât pentru pr
omovarea turismului în masă. Acest fapt face ca acest gen de publicitate sa nu fie c
hiar la îndemâna oricui, în turism fiind utilizată mai ales de către marii transportatori ş
turoperatori, de către lanţurile hoteliere, precum şi de oficiile teritoriale sau naţio
nale de turism, în preajma vacanţelor şi marilor sărbători sau a evenimentelor culturale şi
sportive. 59 Instrumentul de comunicare folosit este clipul publicitar de televi
ziune, iar crearea acestuia respectă câteva reguli, ca şi în cazul radioului. Difuzarea
clipurilor se realizează în cadrul campaniilor specifice a căror proiectare are loc în f
uncţie de obiectivele urmărite, segmentele de piaţă vizate, strategia de comunicare urmări
tă şi de resursele disponibile ale firmei de turism.
59
T. Gherasim, D. Gherasim, Marketing turistic, Editura Economică, Bucureşti, 1999, pg
. 174
106
Dacă ne referim la impactul pe care televiziunea îl are asupra populaţiei, acesta este
unul foarte mare, respectiv, peste 80% dintre cei intervievaţi în cadrul studiului
realizat în 2005, amintit deja, au declarat că urmăresc zilnic diferite posturi TV (ta
bel 3.4).
Tabel 3.4 - Grad de informare prin televiziune Frecvenţa de vizionare de emisiuni
Tv Gradul de penetrare a televizorului Zilnic 84% Săptămânal 9% Bărbaţi 72% Lunar 3% Deloc
4%
Femei 70%
Sursa: Prelucrare după V. Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheş, Marketing turistic, pg.360 şi w
ww.bloombiz.ro
Pe lângă această publicitate prin mass-media, o formă foarte veche de implementare a cam
paniilor de publicitate este reprezentată de publicitatea exterioară, care a reuşit de
-a lungul timpului să-şi păstreze atractivitatea, poate şi datorită unor avantaje certe pe
care le oferă (probabilitate înaltă de recepţie datorită timpului îndelungat de expunere,
osibilitatea amplasării exact în locuri frecventate de persoanele care agreează călătoriil
e: aeroporturi, porturi, căi rutiere). Principalul instrument de comunicare folosi
t în publicitatea exterioară este afişul publicitar, care poate fi expus pe panouri de
dimensiuni foarte mari amplasate în zone aglomerate din interiorul localităţilor, pe
căile rutiere foarte circulate, sau pe vehicule aparţinând unor firme de transport în co
mun, asigurându-se, prin mobilitate, răspândirea foarte rapidă în spaţiu a mesajelor firmel
r de turism. Un alt instrument relativ nou şi din ce în ce mai utilizat în cadrul camp
aniilor publicitare, este banner-ul publicitar, expunerea acestuia valorificând atât
oportunităţile oferite de infrastructura serviciilor publice (de transport, ilumina
t public) cât şi extinderile reţelelor de panotaj ale firmelor specializate. Una dintr
e cele mai frecvente modalităţi de implementare a campaniilor publicitare desfăşurate de
către organizaţiile de turism este publicitatea prin tipărituri, care presupune „...cre
area şi difuzarea unor materiale promoţionale tipărite către un public ţintă identificat, î
copul atingerii unor obiective de comunicare specifice tuturor celor trei nivelu
ri: cognitiv, afectiv, conativ”. 60 Materialele folosite în publicitatea prin tipăritu
ri sunt: broşurile, pliantele, prospectele, publicaţiile periodice (reviste de infor
mare turistică), ghiduri, hărţi, agende şi calendare. Prima condiţie a acestor materiale e
ste aceea de a atrage atenţia cititorului, printr-o grafică deosebită, selecţia imaginil
or, unghiurile inedite de prezentare, calitatea şi acurateţea fotografiilor care însoţes
c textul, calitatea hârtiei utilizate sunt doar câteva aspecte de care ar trebui să se
ţină cont la realizarea materialelor publicitare pentru a-l determina pe utilizator
să le citească.
60
V. Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheş, Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureşti, 2005,
pg. 361
107
În România, fondurile destinate promovării, în ansamblu, sunt departe de a putea fi comp
arate cu cele ale ţărilor vecine, cu toate acestea promovare turistică se face, iar re
feritor la publicitate, aceasta se realizează în special prin presa scrisă şi prin cea p
rin tipărituri. Astfel, din categoria ziarelor (presa scrisă), sunt preferate cele d
e specialitate („Vacanţa perfectă”, „Vacanţe şi călătorii”, „Turism Club”, „România Turisti
anţe în România” etc.), dar şi jurnale cu tradiţie în mica publicitate („România Liberă”) s
cu carcter economic („Capital”, „Biz” etc.), reviste care au rubrici alocate turismului.
Acest suport publicitar este ales în special de staţiuni turistice şi mai puţin de unităţi
de alimentaţie sau agenţii de turism, iar staţiunile promovate în acest mod sunt cele de
pe litoral (Mamaia, Eforie Sud, Neptun-Olimp) sau cele balneoclimaterice (Căciula
ta, Tuşnad, Herculane). Dacă se consideră România un „produs turistic” care trebuie promova
în afara graniţelor, atunci se pot aminti câteva aparaţii (în primele 6 luni ale anului 2
006) în presa străină referitoare la ţara noastră, privită ca posibilă destinaţie turistică
icaţii ca: „Rheinischer Merkur” (Germania), „Travel Magazine” (Belgia), „Hegyisport Es Turi
ta Magazin” (Ungaria), „Carnet di Viaggio” (Italia), „Grandes Espacios” (Spania) etc. Radi
oul este folosit foarte puţin pentru promovarea turistică din România, existând doar două
emisiuni de profil, ambele la RadioMixMontan, denumite „Tranzit în FM” şi „Infomontan”, dif
zate zilnic între orele 8-12. Aşa cum s-a amintit deja, în perioada iulie – decembrie 20
06 s-a desfăşurat la radio (pe lângă presa scrisă şi TV), o campanie de promovare turistică
entru încurajarea turismului intern), unde spotul publicitar foloseşte ca element-si
mbol copiii care devin purtători de imagine pentru întregul mesaj al campaniei. Refe
ritor la televiziune, datorită costurilor ridicate, publicitatea prin acest mijloc
se realizează într-o mică măsură la noi în ţară, acest lucru realizându-se cu precădere în
siunilor cu profil turistic de pe diferite posturi, şi anume: - Naţional TV – emisiune
a „Agenţia de turism” (sâmbăta, ora 11,30), în cadrul căreia se prezintă oportunităţi de ca
intermediul a două agenţii de turism, respectiv „Turist Center” şi „Transilvania Tour”. -
TV – emisiunea „Vis de vacanţă” (vineri, ora 17,00), realizată de agenţia de turism „Blue d
- TVR Internaţional – emisiunea „Destinaţia România” (duminică, ora 21.00), la fiecare edi
romovându-se o altă destinaţie turistică internă. Dacă publicitatea prin mass-media se face
cu precădere la nivel naţional datorită costurilor, publicitatea exterioară este prefera
tă de firmele din turism (agenţii, unităţi de cazare) menţionând aici panourile amplasate î
pecial la intrarea într-o staţiune turistică sau pe principalele căi rutiere din staţiuni
( Hotel Europa – Eforie Nord, Hotel Sirena – Saturn; Hotel New Montana – Sinaia; Resta
urantul Casa Pădurarului – Braşov; Pensiunea Mara – Durău etc.).
108
Dintre agenţiile de turism care folosesc această formă de publicitate se remarcă, în Bucur
eşti, agenţia „Marshal Turism”, prin amplasarea unui mare panou (afiş publicitar) în staţii
de metrou, unde traficul intens asigură receptarea mesajului de către un mare număr de
persoane, zilnic.
Publicitatea prin tipărituri, reprezentată mai ales de editarea şi difuzarea de pliant
e, broşuri, cataloage etc., este metoda folosită de majoritatea firmelor din turism,
fie că sunt agenţii de turism (Sind România, Mara, J’Info Tours, Novatouring Turism, Va
canţa etc.), staţiuni (Amara, Băile Govora, Tuşnad), Hoteluri („Parc”- Moneasa) sau organiz
tori de sejururi turistice (ANTT – Agenţia Naţională a Taberelor şi Turismului etc.).
Un exemplu bun de remarcat este cel al agenţiei de turism CMB Travel, care are pro
pria publicaţie numită „Foaie de călătorie”, realizată similar unui ziar şi care se difuzea
ele două ediţii ale Târgului Naţional de Turism. Publicaţia cuprinde informaţii turistice s
ructurate pe cinci categorii, astfel informarea devenind foarte uşoară. Acestea cate
gorii sunt: Ticket to ride (Vacanţe la cheie), Hit the road (Vacanţe pe patru roţi), M
y way (O vacanţă cum îţi place ţie), Sun charter (Vacanţe cu soare) şi Honeymoon (Vacanţe p
tineri căsătoriţi). De asemenea, tipărirea şi difuzarea unor hărţi sau ghiduri turistice,
rezintă modalităţi eficiente de utilizare a tipăriturilor pentru a face publicitate dife
ritelor destinaţii, produse sau servicii turistice. Amintim aici o iniţiativă a ANT, p
rin care în mai 2006, a apărut în Spania, Ghidul turistic al României (Guia Total Rumani
a) editat de Anaya Touring Club într-un tiraj de 10.000 exemplare. Ghidul are 260
de pagini şi prezintă itinerarii turistice, regiunile României, elemente de istorie a ţa
rii si informaţii practice legate de servicii turistice, hoteluri, restaurante, tr
ansport în comun. Având în vedere faptul că un nou mediu de comunicare pătrunde din ce în c
mai mult pe piaţă, respectiv Internetul (rata de utilizare a Internetului în rândul pop
ulaţiei este în prezent de 28% şi se preconizează că în 2007, va ajunge la 33%, adică 7 mil
e utilizatori), publicităţii i s-a mai adăugat un mijloc de comunicare, pe lângă cele clas
ice, iar turismul este unul din domeniile care se adaptează cerinţelor actuale. Din
acest motiv, numarul celor care apeleaza la Internet înainte să plece în concediu, creşt
e spectaculos. În iunie 2005, primele trei portaluri turistice româneşti aveau împreuna
puţin peste 463.000 de vizitatori unici, potrivit statisticilor afişate de Trafic.ro
(site de analiză a site-urilor de Internet din punct de vedere al vizitatorilor).
În aceeaşi perioadă a anului 2006, numărul accesărilor aproape că s-a dublat, ajungând la
te 866.000 pentru cele trei site-uri de turism: www.infoturism.ro, www.romaniant
ourism.ro, www.infotravelromania.ro. Astfel, conform informaţiilor furnizate de Tr
afic.ro, reiese faptul că la începutul anului 2005 erau aproximativ 1.120 de site-ur
i de turism înscrise, la jumătatea anului 2006, numărul acestora a crescut la 1.532, a
mintind în cele ce urmează, doar câteva dintre acestea:
109
- www.skiresorts.ro - un portal profesionist dedicat în exclusivitate iubitorilor
muntelui mai ales în sezonul rece, conţinând cea mai completă bază de date din peste 40 de
locuri în care se poate schia în România şi nu numai. - www.infoturism.ro - portal ce c
onţine ofertele de turism ale agenţiilor membre, în număr de peste 200, site-ul permiţând o
nerea de rezervări on-line pentru destinaţii din România sau din străinătate. - www.romani
antourism.ro - este o bursă virtuală de turism, centrată pe o bază de date care cuprinde
oferte ale tuturor tipurilor de operatori turistici (agenţii de turism, structuri
de cazare, transportatori, rent-a-car etc.), dedicat în exclusivitate turismului
românesc. - www.fodors.ro reprezintă varianta on-line a unui popular ghid de călătorii şi
conţine sfaturi de la experţi în domeniul turismului. De menţionat şi alte site-uri din do
meniul turismului, respectiv: www.hartionline.ro, www.rotravel.ro, etc. Sunt foa
rte multe unităţi de turism (agenţii, hoteluri, restaurante etc) care au propriul site
(agenţia Eximtur, Marshal etc) sau se află pe un portal specializat în oferte de caza
re (www.cazare.ro, ,www.pensiunituristice.ro) sau în informaţii turistice (www.iTuri
sm.ro). Există, de asemenea, site-ul oficial al ministerului (www.mturism.ro) în car
e se pune mai puţin accent pe oferte, rezervări etc. şi mai mult pe secţiunea ştiri care s
unt utile în special celor implicaţi direct în activitatea turistică din România (comunica
te de presă, schimbarea unor reglementări, diverse anunţuri etc.).
3.2.2. Promovarea vânzărilor
De multe ori, pentru a transforma consumatorul din potenţial în efectiv, publicitate
a nu este suficientă, recurgându-se astfel şi la alte forme promoţionale, una dintre ace
stea fiind promovarea vânzărilor. Deosebirea dintre cele două forme de promovare constă în
faptul că, dacă publicitatea doar oferă informaţii despre un produs turistic, promovare
a vânzărilor urmăreşte stimularea pe diferite căi a achiziţionării produsului, şi, tocmai d
ea, obiectivele acestei forme de promovare pun accent pe: - creşterea vânzărilor de pr
oduse turistice în extrasezon; - sporirea vânzărilor în perioada unor evenimente; - dete
rminarea consumatorilor să utilizeze un nou produs/serviciu; - încurajarea intermedi
arilor (agenţii de turism, turoperatori) în comercializarea produselor turistice, et
c. 61
61
A.-F. Stăncioiu, op. cit., pg. 154
110
Deci, promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de tehnici prin care se stimulează
turistul în vederea achiziţionării produsului turistic, iar prestatorii de servicii su
nt mobilizaţi să devină mai eficienţi. 62 I. Cele mai utilizate mijloace de promovare a
vânzărilor, sunt reducerile de tarife, prin care firma de turism urmăreşte atragerea de
noi clienţi, creşterea frecvenţei cumpărărilor, sporirea numărului de zile afectate unui se
ur, uniformizarea cererii (în extra-sezon) etc.
Formele prin care se practică reducerile de tarife sunt reprezentate de : - oferte
le speciale – când serviciile se distribuie la tarife reduse numai în prejma sau în timp
ul desfăşurării unor evenimente speciale (carnavaluri, festivaluri, ceremonii religioa
se etc.); - vânzările grupate – formă agreată de en-grosiştii din turism, mai exact prin do
variante, şi anume: - vânzări „asortate”, gruparea într-un singur pachet a mai multor servi
ii distincte şi vânzarea lor la un preţ global mai mic decât suma tarifelor serviciilor
individuale; - vânzări „multipack”, oferta se prezintă sub forma unui pachet de servicii d
e acelaşi fel, tariful global, fiind degresiv în raport cu volumul de servicii, ceea
ce se asigură prin practicarea unui tarif regresiv pe unitate de serviciu. - redu
ceri definitive, au la bază reducerile mari de costuri.
Jocurile şi concursurile reprezintă o altă modalitate de promovare a vânzărilor în turism,
cestea organizându-se pe teme turistice şi reuşind să antreneze potenţiali turişti, diferiţ
ngajaţi în turism, reprezentanţi mass-media, precum şi fonduri speciale de premiere a câşti
orilor. Ţinta acestor jocuri şi concursuri este constituită, în special, din copii, adol
escenţi şi tineri.
Acordarea de premii se face şi în cadrul loteriilor şi tombolelor, care, pe baza trage
rii la sorţi sunt premiaţi turiştii care participă la aceste forme de promovare. Informa
rea potenţialilor turişti dar şi a publicului larg asupra destinaţiilor, produselor şi ser
viciilor turistice, se poate face şi prin organizarea de seminarii, conferinţe sau w
orkshop-uri, care, într-un timp scurt şi cu fonduri relativ mici, pot informa un mar
e număr de persoane. Astfel, seminariile se organizează în sediul oficiului de turism,
la o destinaţie turistică etc., se adresează „vânzătorilor” de produse turistice şi poate
24 – 48 ore; conferinţele sunt adresate cu precădere marelui public, organizându-se în loc
alităţi care asigură cea mai mare parte a clientelei turistice; workshop-urile permit
o prezentare foarte precisă a produselor turistice, ajungându-se de multe ori la un
dialog interactiv între clientela potenţială şi organizatorii din turism.
Voiajele de stimulare reprezintă o altă formă de promovare a vânzărilor, şi sunt organizate
pentru agenţii de vânzări pentru a-i familiariza cu destinaţiile turistice propuse spre
comercializare (asigură cea mai completă informare asupra produselor, precum şi „testare
a” acestora). De
62
I. Niţă , Ctin. Niţă- op. cit., pg. 299
111
asemenea, din aceeaşi categorie face parte şi organizarea de săptămâni gastronomice, şi aic
existând posibilitatea testării bucatelor prezentate.
II. Un alt mijloc de promovare a vânzărilor este şi publicitatea la locul vânzării, care s
e realizează prin intermediul afişelor, panourilor, bannerelor, display-urilor sau m
aterialelor în format electronic (DVD-uri, CD-uri), în scopul atragerii, orientării şi d
irijării interesului consumatorilor către un anumit produs turistic. Avantajul acest
ei metode de promovare este dat de faptul că, imediat după atragerea atenţiei asupra u
nui produs, acesta poate fi achiziţionat. III. Cadourile promoţionale sunt, de aseme
nea, un alt mijloc de promovare a ofertei turistice, constând în facilităţi pe care orga
nizatorii de turism le pun la dispoziţia turiştilor, concretizate sub forma unor pro
duse sau servicii suplimentare oferite gratuit consumatorilor. 63
În România, promovarea vânzărilor se realizează, în mod concret în turism, în primul rând p
ucerile de tarife (preţ), şi aici se poate aminti oferta promovată de firma Eurolines
care dă posibilitatea consumatorilor de a beneficia de un pachet de avantaje finan
ciare incluzând reduceri de 50% pentru serviciile de transport, 10% pentru cumpărare
a asigurării medicale şi 3% pentru cumpărarea oricărui program turistic oferit. De aseme
nea, tot o reducere de preţ practică şi Hotelul Caro 3* (Bucureşti) care, în timpul week-e
nd-ului oferă cazare pentru două nopţi la tariful uneia singure, şi exemplele pot contin
ua, această formă fiind prezentă aproape la toate unităţile de turism din ţară.
Festivalul Brânzei şi al Ţuicii de la Răşinari (ediţia a II-a în anul 2005), care se desfăş
care an în luna septembrie şi unde producătoriide brânză şi ţuică din zonă îşi etalează pro
zintă tot un mod de promovare a vânzărilor în turism, prin organizarea de „evenimente gast
ronomice”. În cadrul manifestării se organizează şi o tombolă cu premii, unul dintre aceste
fiind un week-end la una din pensiunile din Curmătura –Răşinari. Pe lângă tombolă, mai are
c şi un concurs naţional de creare a unei vederi „Salutări din România”, lucrările (cele ma
une) urmând să fie folosite în cadrul târgurilor internaţionale de turism de la Berlin, Mi
lano şi Londra.
Un eveniment asemănător este şi Festivalul Internaţional al Sarmalelor de la Praid (ediţia
a XI-a în anul 2005), tot din luna septembrie, organizat de ANTREC România, Ministe
rul Turismului - ANT cu sprijinul autorităţilor locale. În cadrul festivalului au loc şi
conferinţe pe teme de turism, destinate specialiştilor (în 2005 a avut loc conferinţa c
u tema „Turismul rural – realizări şi perspective”).
Cardurile turistice sunt un alt exemplu de promovare utilizând, de data aceasta, vân
zările grupate, respectiv Zurich Card sau European City Card, care oferă deţinătorului f
acilităţi de transport, cazare sau masă în mai multe state din Europa unde valabilitatea
cardului este recunoscută (România nu se află printe ele). Există, de asemenea, Madrid
Card, care permite accesul gratuit în peste 40 de muzee şi monumente din Madrid, fac
ilităţi la mijloacele de transport
63
T. Gherasim, D. Gherasim, op. cit., pg. 174
112
precum şi discount-uri importante la o serie de magazine şi restaurante (este valabi
l 24 ore şi costă 24 euro). La noi în ţară (ca şi în alte 116 ţări) sunt valabile cardurile
studenţi ISIC (International Student Identity Card), pentru tineri sub 26 ani IYI
C şi pentru cadrele didactice ITIC (International Teacher Identity Card). Aceste c
arduri oferă tarife speciale la biletele de avion, reduceri la muzee, obiective tu
ristice şi culturale, la cazare şi în restaurante.
3.2.3. Relaţiile publice
Globalizarea, proliferarea de noi destinaţii, noile tehnologii au schimbat mediul
competitiv al ţărilor europene. Astăzi instrumentul cel mai puternic în promovarea turis
tică îl reprezintă imaginea unei ţări, a unei regiuni sau a unui produs turistic. Dacă se f
ce referire la dimensiunea internaţională, strategiile de construire a imaginii sau
de promovare turistică sunt: crarea unei noi imagini turistice, re-poziţionarea unei
destinaţii turistice tradiţionale, crearea unui grad de conştientizare într-un cadru co
mpetitiv, procesul de creare a brand-ului, etc. Odată amintite aceste lucruri, imp
ortanţa investiţiei în relaţiile publice prin strategii de comunicare, scot în evidenţă con
buţia pe care PR-ul (public relations) o are la dezvoltarea turismului. Acţiunile re
laţiilor publice sunt orientate pe termen lung şi au în vedere ansamblul contactelor d
irecte realizate, în mod sistematic, de firma de turism cu clientela, cu managerii
altor firme, cu liderii de opinie, cu reprezentanţii puterii publice, cu mass-med
ia etc., în urma cărora se creează încredere şi o atitudine favorabilă faţă de ea şi produs
e. 64 Cele mai răspândite tehnici de relaţii publice, sunt: (tabel 3.5)
Tabel 3.5 - Prezentatrea tehnicilor de relaţii publice Tehnici de PR Difuzarea de şt
iri Activităţi propriu-zise Organizaţia turistică informează periodic consumatorii şi publi
ul larg, despre lansarea pe piaţă a unui nou produs, deschiderea unei noi destinaţii,
producerea unor evenimente de marketing etc. Comunicarea, în cadrul unor eveniment
e interne sau în afara firmei, concentrată pe performanţele firmei turistice. Vizează at
ragerea atenţiei publicului asupra ofertei organizaţiei de turism. Documente scrise,
audiovizuale sau electronice, care dau informaţii „tehnice”, financiare sau comerci
ale, dar care contribuie şi la crearea unei anumite imagini a firmei. Implicarea f
irmei de turism în susţinerea unor activităţi cu caracter social sau umanitar. Susţinerea
(inclusiv financiară) de către firma de turism a unor cauze social-umanitare (activi
tăţi culturale, sportive, religioase etc.).
Discursurile Evenimente speciale Materiale de identificare
Activităţi de interes social Sponsorizarea
Sursa: Prelucrare după V. Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheş, Marketing turistic, pg. 376
64
T. Gherasim, D. Gherasim, op. cit. pg. 176
113
În România astfel de acţiuni nu sunt foarte multe în domeniul turismului, dar se pot ami
nti aici, în primul rând o acţiun de interes naţional, respectiv comunicatul de presă pe c
are ANAT-ul la făcut în luna iunie 2005, prin care anunţa faptul că Bucureştiul va fi Capi
tala Turismului European, în primăvarea anului 2007. Mai exact, în cadrul Adunării Bianu
ale ECTAA (Grupul Asociaţiilor Agenţiilor de Turism şi Touroperatorilor din cadrul UE)
de la Lisabona, s-a votat ca România să fie gazda unei astfel de reuniuni în anul 200
7, unde principalele obiective ar fi impulsionarea activităţii Comisiei de Incoming
din cadrul ECTAA şi alocările de domenii .travel, recent înfiinţate pentru adresele de w
eb cu specific turistic. 65 Situaţii asemănătoare sunt şi articole din presa scrisă centra
lă, tot printr-o iniţiativă centrală, care promovează zone, staţiuni, destinaţii turistice
neral (nu se amintesc organizaţii turistice dintr-o anumită zonă, ci doar zona turisti
că). Iată doar câteva exemple de dată relativ recentă: - ziarul „Adevărul” - „Plajă şi pesc
Veche” (10.08.2006); - ziarul „Cotidianul” – „Oferte speciale în vârf de sezon pe Litoral”
07.2006), „Delta intră în catalogul de lux al vacanţelor” (25.05.2006); - ziarul „Jurnalul
aţional” – „Staţiunile şi tradiţiile intens promovate” (23.03.2006); „Paradisul din Tuşnad”
6); - ziarul „Evenimentul zilei” – „Turism ca la mama acasă pe Valea Bistriţei” (05.08.2006
urism în Ţara Vinului” (22.06.2006); „Plajele din Mamaia supraveghiate video” (16.06.2006)
etc. Totodată, aşa cum publicitatea foloseşte şi Internetul ca mijloc de promovare, şi în
omeniul PR-ului există şi un site dedicat în totalitate imaginii, comunicării şi relaţiilor
publice, respectiv www.Prwave.ro. Pe acest site sunt date diferite comunicate al
e firmelor care au optat pentru acest suport de comunicare, dar acordă şi consultanţă de
specialitate în acest domeniu de promovare. Un aspect important, dar mai ales sen
sibil în domeniul turismului, este construirea mărcii de ţară (brand-ului de naţiune), car
e influenţează desfăşurarea activităţii acestui domeniu, mai ales în afara graniţelor naţio
romovarea brand-ului de ţară se poate realiza prin activităţi specifice relaţiilor publice
, una dintre acestea fiind evenimentul, amintit anterior, din 2007, Bucureştiul- C
apitala Turismului European. De altfel, chiar în Raportul WTTC pentru România se spe
cifică faptul că ţara noastră „...trebuie să-şi construiască o identitate de ţară, o marcă
cum au făcut şi alte ţări (Croaţia, India). Aşa s-a ajuns la iniţiativa Agenţiei pentru Str
i Guvernamentale care a fost desemnată să constituie un grup de lucru ce va pregăti pr
oiectul de creare a unui brand de naţiune. Acesta va fi format din reprezentanţi ai
Guvernului, Preşedenţiei, presei şi a asociaţiilor profesionale de publicitate, misiunea
sa fiind elaborarea caietului de sarcini pentru licitaţia internaţională care va urma
.
65
Comunicat de presă ANAT, 02.06.2005
114
Implementarea proiectului de realizare a unui brand de naţiune poate dura între 8 şi 1
2 ani, dar, în opinia iniţiatorilor lui, acesta trebuia început înainte de momentul aderăr
ii la Uniunea Europeană a ţării noastre.
3.2.4. Utilizarea mărcilor
Importanţa mărcii a crescut semnificativ în ultimii ani, datorită rolului pe care l-a do
bândit în desfăşurarea activităţilor firmelor, inclusiv a celor de turism, astfel, efectele
urtilizării mărcilor sunt vizibile la nivelul rezultatelor activităţii de marketing dar şi
a celor globale ale acestora. Asociaţia Americană de Marketing defineşte marca astfel
: „un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaţie de aceste e
lemente, destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător... şi
la diferenţierea lor ce cele ale concurenţilor.” Organizaţiile turistice folosesc mărcile
ca instrumente ale comunicaţiei de marketing urmărind atât atingerea unor obiective d
e comunicare (imagine, notorietate) cât şi a unor obiective legate de vânzările produsel
or turistice proprii. Pentru o firmă de turism, alegerea numelui de marcă pentru pro
dusele sale are o foarte mare importanţă datorită percepţiilor şi semnificaţiilor pe care a
estea le vor genera în rândul consumatorilor şi efectele produse în planul imaginii şi al
vânzărilor sale.66 Deci, din punct de vedere al semnificaţiilor mărcilor, firmele de tur
ism pot avea în vedere situaţii dintre cele mai variate, astfel marca poate sugera:
- o caracteristică a produsului „Eurolines”, „Eurohotel”- acoperirea la nivel european; -
avantajul oferit de produs: „Speed Taxi”, Restaurantul „La mama”, Hotelul „Eden”, sugerând
mptitudine, calitate recunoscută, satisfacţie garantată; - concepţii asociate mărcii: Hote
l „Palace”, „Select”, „Perla”, „Diamant”, indicând rafinament, strălucire, valoare; - perso
mărcii: Cazinoul „Napoleon”, Hotelul „Amiral”, „President”, „Majestic”, foloseşte notoriet
ită în timp a numelor,etc. Dacă ne referim la marca naţională şi la utilizarea acesteia în
făşurarea activităţii de turism a ţării noastre, pe lângă iniţiativa amintită, a Agenţiei p
egii Guvernamentale, există încă un demers al societăţii civile, realizat în acelaşi scop ş
egida platformei CEFTAC (Centrul European Advocacy for a Fair & Transparent Com
petition), denumit Romania – Business & Leisure, cu subtitlul The National Selecti
on of Excellence Services & Professionals in the Hospitality Industry, 2006 (iniţi
ativă inspirată din experienţa altor ţări, Germania, Franţa etc.). Acesta este de fapt, un
atalog al serviciilor de excelenţă şi al profesioniştilor din industria ospitalităţii. La r
alizarea lui îşi dau concursul mai multe autorităţi în domeniu, bineînţeles şi ANT66
V. Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheş- op. cit. pg. 384
115
ul, şi are ca obiectiv central, obţinerea unei sinteze din unghiul de vedere al impr
esiei globale şi pe termen lung lăsată consumatorilor avizaţi ai serviciilor de ospitali
tate (deci se au în vedere nu ce se oferă, ci rezultatul, impresia a ceea ce s-a ofe
rit). Catalogul va fi distribuit într-un mediu select care vizează ambasadori şi diplo
maţi din cadrul misiunilor diplomatice, demnitari, oficiali din administraţia centra
lă dar şi locală, agenţii de turism, hoteluri şi restaurante cu potenţial turistic ridicat,
specialiştilor din agenţiile de PR, Marketing şi Advertising etc. Iniţiatorii proiectulu
i urmăresc o mai bună antrenare a motoarelor economiei româneşti în perspectiva integrării
uropene şi conştientizarea importanţei potenţialului turistic românesc, considerând demersu
lor drept un instrument de mediatizare în acest scop.
3.2.5. Forţele de vânzare
Eficienţa cu care o firmă de turism îşi desfăşoară activitatea este influenţată de o serie
ori, printre care (poate în cea mai mare măsură) şi personalul specializat în vânzări, prin
termediul căruia să construiască, să dezvolte şi să menţină relaţii comerciale şi de market
ate categoriile de consumatorii. Susţinând această idee, Ph. Kotler consideră că „personalu
de vânzări serveşte drept legătură personală a firmei cu clienţii ...iar pentru mulţi dint
ienţi, reprezentantul de vânzări se identifică cu firma” (acest lucru este valabil în speci
l în domeniul serviciilor, în general, şi a celor turistice, în special). Totodată, „pentru
firmă, reprezentantul de vânzări este acela care aduce informaţiile atât de necesare despr
e client”. 67 În Statele Unite, firmele cheltuiesc cu vânzarea personală peste 1 miliard
USD anual, mai mult decât cheltuiesc cu orice altă metodă promoţională, iar aproape 12 mi
lioane de americani au ocupaţii legate de vânzare, atât în societăţi comerciale cât şi în o
i non-profit. Toate acestea sunt rezultatul faptului că utilizarea forţei de vânzare, în
procesul comunicaţiei promoţionale, oferă o serie de avantaje, unul dintre acestea fi
ind dat de faptul că transmiterea mesajului comunicaţional se face într-un mod mult ma
i simplu şi mai bine adaptat nevoilor de informare, dorinţelor şi reacţiilor clienţilor, şi
de cele mai multe ori este transmis exact celui căruia îi este destinat (segmentul ţi
ntă). Forţa de vânzare calificată (aşa cum se impune a fi şi în turism) este în măsură să p
dusele şi serviciile clienţilor potenţiali, astfel încât aceştia să beneficieze de toate in
maţiile necesare pentru a înţelege conţinutul ofertei, iar acest lucru trebuie făcut într-o
manieră sobră, punctuală şi mai ales politicoasă. O serie de trăsături, care se cer lucrăto
în turism, vin în sprijinul realizării acestui deziderat (flexibilitate, amabilitate,
onestitate, seriozitate, prestanţă, putere de convingere, abilităţi speciale de comunic
are etc.).
67
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, ediţia 2005, pg. 852
116
Un alt avantaj dat de utilizarea forţelor de vânzare în procesul comunicaţional este rep
rezentat de capacitatea acestora de a urmări desfăşurarea acestui proces, precum şi efec
tele lui în latura vânzărilor. 68 Implicarea personalului de vânzare în activitatea de pro
movare a firmei turistice este atât de mare, încât acesta reuşeşte să personifice o serie î
agă de atribute purtătoare ale imaginii organizaţiei, devenind chiar parte componentă a
brand-ului firmei pe care o reprezintă. Importanţa deosebită pe care personalul de vânza
re o are, datorită faptului că este prima persoană cu care turistul ia contact, a fost
semnalată de către experţii WTTC, în Raportul de ţară la care s-au făcut referiri anterior
a capitolul „recomandări”: „...promovarea, susţinerea investiţiilor, educarea resurselor um
ne şi diversificarea produselor turistice...”, sunt câteva din aspectele de care ţara no
astră trebuie să ţină cont pentru a se ajunge la un „turism competitiv”. În acelaşi raport
nsiliului se arată şi faptul că „... salariile şi remuneraţiile acordate angajaţilor din tu
m ar trebui să crească pentru a determina mai multe persoane să se angajeze în acest dom
eniu... care deocamdată este perceput ca o activitate ... de ultimă instanţă”. În România,
r 5,8% din totalul locurilor de muncă sunt ocupate în turism, aproximativ 485.000 de
locuri de muncă (în anul 2006), ceea ce o situează pe locul 142 din 174 de ţări studiate
de Consiliu (Croaţia are o pondere de 23% iar Slovenia 16,9%, a locurilor de muncă în
turism). 69 Ţinând cont de aprecierile Consiliului, în cadrul „Strategiei pentru relansa
rea şi dezvoltarea turismului românesc” (finalizată în iulie 2006), s-a pus accent pe aces
t aspect, astfel într-unul din subcapitole se abordează chiar „dezvoltarea capacităţii uma
ne şi formarea profesională” în domeniul turismului. În document se specifică faptul că pre
ea personalului din turism la cele trei nivele, nu este tocmai conformă cu cerinţele
actuale, respectiv: - la nivelul preuniversitar se constată că programele şi planuril
e de şcolarizare nu se coroborează cu cerinţele pieţei muncii, sunt dificultăţi înregistrat
organizare, lipsa dotărilor (echipamente didactice, baze de aplicaţii etc.); - în învăţămân
niversitar, reforma curriculară ar trebui să asigure şi pregătirea practică a absolvenţilor
astfel încât aceştia să se poată integra imediat în activitate; - problema formării profes
ale a adulţilor pentru şi din turism nu şi-a căpătat încă importanţa cuvenită în rândul cel
(mai ales din rândul celor disponibilizaţi din diferite sectoare ale economiei). Ca
soluţii, s-a trecut la realizarea unui plan strategic de formare profesională conti
nuă a personalului din şi pentru turism, care vizează două obiective strategice:
1. Sprijinirea sistemului de formare profesională continuă a personalului din şi pentr
u turism prin: conştientizarea cu privire la beneficiile formării profesionale conti
nue; susţinerea investiţiilor publice şi private în acest sens; promovarea unui sistem d
e formare profesională continuă flexibil şi transparent.
68 69
V. Balaure, I. Cătoiu, D. Şerbănică, C. Vegheş- Tehnici promoţionale, Editura Uranus, Bucur
i, 1999, pg. 236 Raport WTTC, 2006
117
2. Creşterea calităţii şi eficienţei sistemului de formare profesională continuă printr-un
agement orientat spre rezultate prin: consolidarea instituţiilor şi a parteneriatelo
r în formarea profesională continuă; realizarea de studii, analize şi statistici repreze
ntative privind formarea profesională continuă; adoptarea cadrului legal propriu (cu
referiri la sistemul de formare profesională). 3.2.6. Marketingul direct
În cadrul primei conferinţe internaţionale de marketing direct din România (RoDirect 200
6) de la Crowne Plaza, Andrew Thomas, profesor la Universitatea Akron, SUA, afir
ma faptul că marketingul direct este pentru tot mai multe companii americane “…acea ca
le de a-şi dezvolta afacerile într-o economie globalizată în ascensiune…” şi amintea că dir
arketerii de succes din SUA, caută cele mai potrivite mijloace pentru a-şi convinge
clienţii că marketingul direct este cea mai bună alegere pentru ei. Referitor la România
, piaţa de marketing direct a depaşit anul trecut pragul de 10 milioane de euro, com
parativ cu 6 milioane de euro in 2004, potrivit unui studiu realizat de ARMAD (A
sociaţia Româna de Marketing Direct) şi compania de cercetare Daedalus Consulting. Val
oarea include veniturile încasate de companii de pe urma serviciilor de marketing
direct prestate clienţilor. Principalele servicii de marketing direct active pe pi
aţa locală includ vanzari online, prin corespondenţă, şi sistemul teleshopping. Deşi piaţa
ească de marketing direct înregistrează creşteri anuale de 50%, este totuşi foarte departe
de situaţia altor state europene, unde bugetele alocate pentru marketingul direct
însumează 60 – 70% din cele destinate promovării (în România ponderea este de doar 3%). În
d concret, marketingul direct reprezintă un “ansamblu de concepte, tehnici şi instrume
nte de marketing, concretizate într-un demers orientat direct, personalizat şi inter
activ către consumator, urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia şi cre
area unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung” (de aceea se foloseşte şi s
intagma marketing relaţional). 70 Amploarea tot mai mare pe care o ia acest tip de
promovare se explică printr-o serie de avantaje pe care le oferă, aproape în exclusiv
itate: este amuzant şi comod, economiseşte timp, stabileşte o relaţie continuă cu clienţii,
strategia folosită este mai puţin vizibilă pentru concurenţi, permite cuantificarea răspun
surilor (şi deci a eficienţei), campaniilor desfăşurate. Marketingul direct cunoaşte mai m
ulte forme, iar pe cele mai reprezentative sunt:
a) mailing-ul- publicitatea prin poştă sau vânzarea prin corespondenţă, presupune expedier
ea de scrisori personalizate (sau nu), cataloage, pliante, fluturaşi, bonuri de co
mandă, talonane de participare la diverse concursuri etc.
70
V. Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheş- op. cit. pg. 395
118
b) telemarketingul - tele vânzarea utilizează telefonul pentru a vinde şi a promova pr
odusele direct către client (în SUA, o familie recepţionează în medie 19 apeluri pe an şi d
6 telefoane pentru a lansa comenzi). c) vânzări telematice - operaţiuni care folosesc
televiziunea ca mijloc de comunicare, sub formă de: - reclama cu răspuns direct- age
nţii economici emit spoturi publicitare prin televiziune, oferind totodată un număr de
telefon gratuit pe care telespectatorii îl pot apela pentru a face comenzi; - tel
eshoppingul- prezentări infocomerciale, prin care se transmit filme pe diverse tem
e (slăbit, renunţarea la fumat etc.) cu mărturii ale unor persoane ce au folosit produ
sul înainte; - canale de cumpărături la domiciliu- un întreg canal de televiziune sau un
program, este dedicat comercializării unor produse şi servicii. Se organizează concur
suri cu telespectatorii prin care se încearcă ghicirea preţului real la diferite produ
se (în SUA cel mai mare canal de TV, de acest tip, este HSN-Home Shopping Network-
care dispune de 400 de operatori şi de 1.200 linii telefonice gratuite pentru pre
luarea mesajelor). d) e-mail marketing – varianta electronică a direct mailului. Pre
supune expedierea unui mesaj (newsletter) in inbox-ul sau în folderul de junk/bulk
, al unui potenţial consumator (aceste mesaje nu se pot trimite decât cu acordul pos
esorului de cont, iar în ultima perioadă, atât Yahoo cât şi Hotmail, Gmail, blocheaza news
letterele care nu respecta cu stricteţe anumite standarde în acest sens). Nu se poat
e discuta despre formele marketingului direct fără a aminti instrumentul de bază folos
it de această formă de promovare, respectiv baza de date, care este de fapt, un ansa
mblu structurat de informaţii cuprinzătoare, despre indivizi şi firme care se poate co
nsulta în orice moment, în scopul luării unor decizii referitoare la produsele, ţintele,
promovarea şi difuzarea produselor firmei de turism.
Pentru ca utilizarea bazei de date să fie eficientă, trebuie ca aceasta să fie constru
ită pe o colectivitate cât mai omogenă, să fie recentă (actualizată), să fie alcătuită din
efectivi şi potenţiali, să conţină cât mai multe date de identificare. Acestea se pot cons
rui chiar de către firmă sau se pot închiria sau cumpăra de la firme care posedă baze de d
ate (birouri de evidenţa populaţiei, institute de cercetare, de statistică etc.). Dezv
oltarea tehnologică din ultimii ani, care a pătruns şi în România, a adus în prim-plan în c
ul companiilor de marketing direct un nou intrument care este folosit din ce în ce
mai mult în lume, respectiv, marketingul on-line. Cu ajutorul lui, firma de turis
m urmăreşte atingerea a două categorii de obiective: cele legate de imagine şi de vânzări.
România, având în vedere creşterea numărului de utilizatori de Internet (dacă în 2004 au fo
registrate 2.244.825 de persoane care au accesat Internetul de pe teritoriul ţarii
noastre, în iulie 2005 existau 3.961.793 de utilizatori) şi dacă se mai adaugă şi faptul
că pe locul patru în topul informaţiilor căutate de useri se află turismul cu 26% (după cel
legate de ştiri cu 58%, locuri de
119
muncă cu 34% şi produse şi servicii cu 53%), se poate spune că această formă de promovare m
dernă capătă o importanţă din ce în ce mai mare în România anului 2006. 71 Mai mult, din re
tele unui sondaj realizat on-line de SMART-financial (ziar financiar electronic)
pe un eşantion de 412 persoane, a reieşit faptul că, pentru aceştia, publicitatea TV es
te întrecută în ierarhia preferinţelor de cea pe internet (tabel 3.6).
Tabel 3.6 - Rezulatele sondajului on-line SMART-financial Mijloc de promovare In
ternet Publicitate Tv Marketing direct Print publicitar Pondere 36% 28% 12% 6% M
ijloc de promovare Publicitate indoor Publicitate outdoor Publicitate on-line Ra
dio Pondere 6% 4% 5% 3%
Sursa: www.bizwords.ro, 27.04.2006
Se poate observa ponderea foarte mare, mai mult de jumătate, pe care o deţine intern
etul, publicitatea on-line dar şi marketingul direct, în general. Aşa cum era de aştepta
t, şi turismul a venit cu soluţii adaptate la cerinţele actuale, având la bază telefoanele
mobile, internetul, telefonia video etc., toate constituindu-se în „trenduri pentru
servicii e-tourism”, după cum s-a afirmat în cadrul Conferinţei „Produsele de călătorie şi
ribuţia on-line”, care a avut loc la începutul anului 2006 în Bucureşti. În cadrul aceleiaş
onferinţe s-a scos în evidenţă, chiar de cei care lucrează în domeniu, imporatnţa GDS-urilo
sistem global de distribuţie) asupra afecerilor din turism, iar două dintre cele mai
importante companii în domeniu şi-au făcut publică intrarea lor pe piaţa românească şi ava
le pe care turiştii le vor avea. Mai concret, Galileo International, Inc., lider în
domeniul sistemelor de distribuţie globală (GDS) şi filială Cendant (NYSE: CD) asigură o p
iaţă electronică prin care se permite companiilor aeriene, hotelurilor, companiilor de
închiriere a autovehiculelor, companiilor de transport maritim şi altor operatori d
e turism să-şi vândă produsele celor care călătoresc în vacanţă sau în interes de serviciu
rmediul a 50.000 de agenţii globale de turism din întreaga lume. Iar cea de-a doua c
ompanie, Amadeus este unul dintre liderii în furnizarea soluţiilor IT în industria tur
ismului, pentru administrarea distribuţiei şi vânzarea serviciilor tip travel. Soluţiile
furnizate de Amadeus sunt folosite în mod diferit de grupurile de clienţi. Mai mult
de 75.000 de agentii de turism si peste 11.000 de birouri, reprezentanţe ale comp
aniilor aeriene, îşi bazează activitatea pe sistemele furnizate de Amadeus.Referitor l
a ceea ce fac firmele de turism, în mod tradiţional, acestea, la început de sezon, tri
mit prin poştă (mailing) oferta proprie clienţilor din baza lor de date (în funcţie de cee
a ce a contractat anterior, clientul primeşte oferta de litoral, munte, staţiuni bal
neo etc., cu tarife actualizate şi posibilităţi de contact). Acest lucru se poate face
, fără prea mari deosebiri, şi prin e-mail.
71
www.smartfinancial.ro, iulie 2006
120
3.2.7. Participarea la evenimente de marketing
Târgurile, expoziţiile şi saloanele de specialitate reprezintă un instrument al comunicări
i de marketing foarte eficient, mai ales pentru firmele din domeniul turismului,
datorită avantajelor pe care le oferă: posibilitatea de a veni în contact cu purtătorii
cererii de servicii turistice şi de a le studia comportamentul, studierea ofertel
or concurente, contactarea diferiţilor furnizori sau prestatori de servicii turist
ice, promovarea şi chiar vânzarea propriilor produse în cadrul manifestării (mai ales la
târgurile de profil) etc. În România, cea mai cunoscută manifestare de acest tip este Târ
gul Naţional de Turism, care de desfăşoară primăvara, înainte de deschiderea sezonului turi
tic la Bucureşti. Acesta se organizează din anul 1990, sub patronajul Ministerului T
urismului prin ANT, în colaborare cu ANAT, ANTREC, FIHR, FPTR şi OPTBR. La ediţia din
2005 (a XV-a) au participat 298 de firme, din care 258 de firme româneşti şi 40 străine,
ocupând o suprafaţă de expunere de 11.000 mp. Pe lângă acest târg naţional sunt o serie de
nifestări locale, în majoritatea zonelor ţării, cum ar fi sărbătorile tradiţionale populare
eligioase (Paştele, Crăciunul sărbătorile de peste an sunt deja consacrate) sau festival
uri folclorice, din care amintim doar câteva:
Tabel 3.7 - Principale manifestări locale, distribuite pe localităţi Locaţie Bacău Băleni (
boviţa) Horezu (Vâlcea) Muntele Găina Dumbrava Sibiului Neamţ Manifestare Sânzienele Locaţi
Timişoara Manifestare 1. Ruga bănăţeană (Nedeea Românilor) - festival folcloric. 2. Timişo
, mica Vienă – expoziţie de fotografie Trandafir moldovenesc festival folcloric Târg de
ceramica Festivalul Muzicii Noi Cântecul, dansul şi portul popular din Ţara Lapuşuluii f
estival folcloric Festivalul National de Datini si Obiceiuri de Iarna Târgul Olari
lor Dumbrava Sibiului- Târgul creatorilor de folclor
Drăgaica Cocoşul de Hurez-târg de ceramică Târgul de Fete
Iaşi Tismana Craiova Bucuresti
Târgul creatorilor de folclor Târgu Lapuş Târgul de artizanat şi turism Sighetul Maramaţiei
Sibiu
Ţebea
Sarbatoare în Ţara Moţilor
Sursa: www.infotravelromania.ro, 2006
În anul 2005 au avut loc şi o serie de manifestări destinate cu precădere celor care luc
rează în turism, reprezentative, în acest sens fiind:
121
Tabel 3.8 - Principale manifestări şi datele desfăşurării acestora Manifestare Târgul de Tu
ism şi Servicii Dată/loc 11.nov. – Tulcea
Bursa Naţională de Turism 2005 – 12-15 nov. – Braşov Secţiunea Munte, Rural, Evenimente Bur
a de Turism Balnear 2005 Bursa de Turism Litoral (BTL 2005) 5-8 oct. – Băile Felix 1
8-25 sept. - Mamaia
Salonul de dotări hoteliere şi alimentaţie 2-5 mart. - Mamaia publică – Litoral 2005
Sursa: www.infotravelromania.ro, 2006
Se observă că, în cadrul acţiunilor de promovare, evenimentele capătă o importanţă tot mai
prin multitudinea de ocazii pe care responsabilii din domeniul turismului le cre
ează, conştientizând că numai printr-un contact direct atât cu purtătorii cererii cât şi cu
alţi ofertanţi de pe piaţa turistică, se poate obţine ceea ce în turismul românesc este sla
eprezentată: calitatea prestaţiei. La toate aceste manifestări interne, se adaugă şi cele
internaţionale, în cadrul cărora Târgul Internaţional de Turism (TIT) de la Londra, ocupă l
cul cel mai important. TIT, care se află la a XXVI-a ediţie (nov.2005), este aprecia
t ca fiind cea mai mare manifestare de profil. În anul 2005, România a fost reprezen
tată de 27 de operatori de turism, din care patru lanţuri hoteliere internaţionale şi, p
entru prima dată, regiunea Delta Dunării şi Litoralul românesc.
3.3 Utilizarea strategiilor promoţionale în atingerea obiectivelor de dezvoltare a f
irmelor de turism
Fundamentarea alternativelor strategice, a planurilor şi programelor promoţionale, a
u la bază efectuarea unor studii speciale, analize şi chiar previziuni, dată fiind div
ersitatea mijloacelor promoţionale. Astfel, adoptarea unei alternative strategice
pentru o componentă a mix-ului promoţional, trebuie corelată cu celelalte, pentru atin
gerea obiectivelor promoţionale şi, în final, pe cele generale ale organizaţiei de turis
m.
3.3.1. Informaţiile necesare fundamentării strategiilor promoţionale în domeniul turismu
lui
Unul din factorii care influenţează fundamentarea corectă a strategiilor promoţionale, e
ste reprezentat de natura informaţiilor disponibile în acest scop. Aceste informaţii p
ot fi de două tipuri, respectiv:
122
Tabel 3.9 - Prezentarea tipurilor de informaţii Tipul informaţiei Specificul informaţi
ei - mijloacele publicitare ce pot fi utilizate pentru o anumită piaţă (turistică) şi acce
sibilitatea acestora (posturi de radio şi televiziune care acoperă aria geografică a p
ieţei; ziare, reviste, publicaţii speciale care se difuzează în zona respectivă, reţele tel
fonice şi accesibilitatea acestora); - manifestările promoţionale care se vor organiza
în perioada pentru care se fundamentează strategia promoţională (expoziţii, târguri de tur
sm etc.), condiţiile şi costul participării la aceste acţiuni; - posibilităţile de editare
unor suporturi speciale: cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende, calendar
e etc.; - veniturile previzionate ale populaţiei; - reglementări juridice în vigoare p
rivind activitatea promoţională în general şi în domeniul turistic, în special (dacă există
produsele firmei de turism şi elementele de succes ale acestora (caracteristici ca
litative, marca etc.) - previziunea cererii turistice, ofertei turistice, preţuril
or (tarifelor); - situaţia concurenţei pe piaţa turistică: cota de piaţă deţinută de princi
concurenţi, caracteristicile ofertei concurenţei, activităţi promoţionale desfăşurate de c
urenţi; - cheltuieli promoţionale efectuate de firma de turism, structura acestora şi
efectele realizate în perioade anterioare; - imaginea clienţilor (turiştilor efectivi
sau potenţiali) despre firmă şi oferta acesteia.
Sursa: Prelucrare după E. Maxim, T. Gherasim, Marketing, 2000, pg. 396
Informaţii generale
Informaţii speciale
3.3.2. Obiectivele strategiei promoţionale în cadrul firmelor de turism
Startegia promoţională trebuie să vizeze pe termen lung realizarea misiunii firmei de
turism, adică să contribuie la materializarea strategiei de ansamblu a conducerii pr
ivind personalizarea, individualizarea şi creşterea puterii economice a firmei de tu
rism. Aceasta se transpune în acţiuni care vizează realizarea obiectivului principal şi
a obiectivelor derivate ale firmei pentru un orizont de timp determinat. Astfel,
pentru o eficienţă maximă a activităţii, obiectivele promoţionale trebuie să se subordonez
elor generale şi împreună să conducă la obţinerea rezultatelor avute în vedere de către con
ea firmei la un moment dat. Pe lângă cele două categorii de obiective, mai există o cate
gorie specifică firmelor din turism, ca urmare a particularităţii produselor din acest
domeniu (tabel 3.10).
123
Tabel 3.10- Conţinutul obiectivelor strategiei promoţionale Tipul obiectivului Obiec
tive generale Conţinutul obiectivului - menţinerea şi dezvoltarea pieţei - creşterea produ
ctivităţii - profitabilitate maximă - crearea/păstrarea imaginii firmei Obiective specif
ice strategiei promoţionale - cucerirea de noi segmente de piaţă - lansarea de noi pro
duse - vizând clientul: atragerea şi fidelizarea clienţilor; facilitarea achiziţionării se
rviciilor turistice; Obiective specifice strategiei promoţionale în turism - în funcţie
de categoria de receptori ai mesajelor: intermediarii, consumatorii finali, conc
urenţii; - în funcţie de diferenţa dintre nivelul promis pentru un produs şi cel receptat:
obiectiv central (prestaţie de calitate) şi obiective parţiale ( pregătirea personalulu
i pentru atingerea obiectivului central).
Sursa: Prelucrare după V. Olteanu, Marketingul serviciilor, pg. 257
Obiectivele trebuie să fie clare, precise, etapizate în timp şi să permită stabilirea de r
esponsabilităţi în vederea îndeplinirii lor. Reuşita unei firme, în condiţiile actuale, în
concurenţa a pătruns pe majoritatea pieţelor, depinde din ce în ce mai mult de imaginea
acesteia. De aceea, obiectivele legate de imagine sunt poate cele mai importante
, sau cel puţin menite să capteze toată atenţia factorilor de decizie din firmă, iar în spr
jinul creării/menţinerii/schimbării imaginii unei organizaţii, vin tocmai strategiile pr
omoţionale şi alternativele acestora.
3.3.3. Alternative strategice în politica promoţională a unităţilor turistice
Importanţa şi utilitatea desfăşurării de către întreprinderile turistice moderne, în cadrul
ilor de piaţă, a unei ample activităţi promoţionale, sunt în prezent unanim acceptate. Prob
emele cele mai dificile în legătură cu aceste activităţi se referă la modalităţile concrete
cţiune şi mai ales la realizarea unui dozaj corespunzător al diferitelor variabile pro
moţionale, pentru ca acţiunea lor conjugată să conducă la rezultatele economice cele mai b
une. Se ştie faptul că fiecărei componente a mixului de marketing îi sunt caracteristice
numeroase şi variate opţiuni strategice, menite să direcţioneze acţiunile şi eforturile de
marketing prin care întreprinderea modernă se implică în mediul său extern, în special în c
ul pieţei. Aceleaşi coordonate strategice intervin şi în cazul activităţii promoţionale, fi
prezentate în funcţie de o serie de criterii, astfel: 1. La nivelul obiectivelor ur
mărite prin desfăşurarea activităţii promoţionale, firma de turism poate opta pentru orient
rea eforturilor în direcţia promovării imaginii sale globale în cadrul
124
mediului extern, al pieţei turistice sau pentru promovarea exclusivă a produsului tu
ristic oferit pieţei. În cazul în care se urmăreşte promovarea imaginii, se pot avea în ved
re două variante distincte: strategia de promovare a imaginii şi strategia de extind
ere a imaginii firmei turistice (hotel, agenţie de turism etc.). În cadrul strategie
i de extindere a imaginii, firma de turism, în contextul sau sub denumirea unei mărc
i recunoscute şi consolidate pe piaţă, poate oferi şi alte produse sau servicii, scontând
ca şi acestea să întrunească aceeaşi adeziune în rândul consumatorilor şi să se bucure de p
ul cucerit de marca existentă (Agenţia KLM, în Bucureşti). Variantele menţionate pot servi
, în continuare, pentru formularea unor strategii derivate, respectiv: de informar
e în cadrul pieţei turistice, de stimulare a cererii turistice, de diferenţiere a ofer
tei turistice etc. 2. Modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale constituie un
alt criteriu de diferenţiere a opţiunilor strategice ale întreprinderii. În acest caz, s
e pot avea în vedere fie desfăşurarea unei activităţi promoţionale permanente, care presupu
e eforturi financiare importante, fie desfăşurarea cu intermitenţă a unor acţiuni promoţion
le dictate de factori de sezonalitate, de anumite situaţii conjuncturale etc. Aces
tea din urmă iau, uneori, forma campaniilor promoţionale (de pildă, pentru promovarea
produselor specifice unui anumit sezon : vara, pentru sejururi pe Litoral, iar i
arna, mai ales în perioada sărbătorilor, concedii la munte). 3. Rolul pe care îl atribui
e activităţii promoţionale în funcţie de natura şi condiţiile concrete ale piaţei în care a
gradul de competitivitate şi interesele imediate şi de perspectivă, conduc firma de tu
rism spre alegerea uneia dintre cele două strategii: ofensivă sau defensivă. Strategia
ofensivă se aplică în situaţia în care se intenţionează pătrunderea şi cucerirea unei pieţ
agerea clienţilor (turiştilor) firmelor concurente. Această strategie presupune utiliz
area masivă a tuturor mijloacelor promoţionale şi un buget considerabil; o asemenea st
rategie este specifică firmelor de turism cu un important potenţial material şi financ
iar şi se justifică numai în măsura în care există siguranţa obţinerii unei cote de piaţă r
situaţiile în care evoluţia pieţei indică o stagnare sau un declin în ciclul de viaţă al p
ului iar condiţiile de concurenţă ale pieţei sunt deosebit de aspre, firma de turism poa
te concepe o strategie promoţională de apărare (defensivă), căutînd să-şi apere şi să-şi me
piaţă; în acest sens, ea îşi va limita eforturile, operând restructurări în bugetul promoţi
a nivelul mijloacelor de acţiune în cadrul pieţei.
4. Comportamentul strategic în domeniul activităţii promoţionale poate fi definit şi porni
nd de la poziţia ocupată de firma de turism în cadrul pieţei (în general sau în diferite st
ucturi ale acesteia: cerere turistică constituită din persoane cu venituri ridicate şi
cu opţiuni turistice situate la un anumit standard, sau cu venituri reduse care p
ot beneficia de programele de turism social). În consecinţă, se poate opta pentru:
125
- strategie promoţională globală, în acest caz piaţa este considerată ca un tot unitar, obi
ctivul principal urmărit fiind atragerea tuturor consumatorilor potenţiali de servic
ii turistice, adoptând un singur program de marketing turistic pentru ansamblul pi
eţei; - strategie diferenţiată, în care se porneşte de la premisa că în cadrul pieţei turis
există mai multe categorii de consumatori cu preferinţe diferite, care necesită servic
ii turistice tot mai diferenţiate, promovarea acestora făcându-se ţinând cont de acest luc
ru; - strategia concentrată prin care firma de turism îşi orientează efortul promoţional s
pre un singur segment de piaţă, pe care să-şi consolideze sau să-şi extindă activitatea. 5.
uncţie de sediul organizării activităţii promoţionale, se disting două tipuri de strategii,
respectiv activităţi realizate cu forţe proprii, în cadrul firmei de turism şi anume în com
artimentul de marketing (dacă are) sau apelând la instituţii specializate (de genul ag
enţiilor de publicitate). Această opţiune presupune atât avantaje în sensul că profesionali
mul acestor instituţii garantează elaborarea unor soluţii de cel mai înalt nivel dar şi de
zavantaje, determinate uneori de o mai redusă familiarizare a acestora cu specific
ul firmei, al produselor turistice şi al pieţelor pe care acţionează. În concluzie, strate
gia promoţională va reprezenta, în toate cazurile, o combinaţie de acţiuni şi mijloace subo
donate obiectivelor politicii globale de marketing a întreprinderii şi menite să contr
ibuie la realizarea lor. Sintetizând, informaţiile prezentate se pot concentra în tabe
lul următor:
Tabel 3.11 - Alternative startegice promoţionale Obiective globale ale activităţii pro
moţionale a) Strategia promovării imaginii globale a întreprinderii Modul de desfăşurare în
timp Rolul activităţii promoţionale Poziţia faţă de structura pieţei a) Strategia concentra
diul activităţii promoţionale a) Strategia activităţii promoţionale realizată cu forţe prop
) Strategia activităţii promoţionale realizată prin instituţii specializate
a) Strategia activităţii a) Strategia ofensivă promoţionale permanente
b) Strategia b) Strategia activităţii b) Strategia defensivă b) Strategia promovării exc
lusive promoţionale diferenţiată a produsului intermitente c) Strategia de extindere a
imaginii întreprinderii
Sursa: Preluare după V. Balaure (coord.), Marketing, pg. 456
c) Strategia nediferenţiată
În lucrarea sa, „Marketingul serviciilor”, prof. V. Olteanu propune patru criterii în fu
ncţie de care aminteşte alternativele strategice promoţionale corespunzătoare, în domeniul
serviciilor (turismul făcând parte din acest domeniu), pe care le-a sintetizat în tab
elul de mai jos şi care nu se diferenţiază foarte mult de viziunea precedentă:
126
Tabel 3.12 - Variante ale strategiei promoţionale 1. Ofertă a) Strategia promovării pr
odusului global 2. Variaţia cererii a) Strategia diferenţierii temporale 3. Structur
a pieţei a) Strategie concentrată 4. Mediile promoţionale utilizate a) Strategie inten
sivă b) Strategie exclusivă
b) Strategia promovării b) Strategia nediferenţierii b) Strategie diferenţiată unor comp
onente separate temporale
Sursa: Preluare după V. Olteanu, Marketingul serviciilor, pg. 260
c) Strategie nediferenţiată c) Strategie selectivă
Detaliind doar ultimul criteriu (mediile promoţionale folosite), care nu se regăseşte
sub această formă în tabelul prezentat anterior, restul fiind foarte apropiat, se ajun
ge la descrierea: - strategia promovării intensive presupune utilizarea tuturor ca
nalelor, mijloacelor (suporturilor) posibile. Este întâlnită şi recomandată firmelor cu o
gamă de servicii diversă şi cu o piaţă puternic segmentată. - strategia promovării exclusiv
resupune alergerea şi utilizarea unui singur canal promoţional. Cazul este mai rar întâl
nit, cu precădere în cazul firmelor mici, a căror activitate se desfăşoară pe arii geografi
e restrânse, prin una sau câteva unităţi operative. - strategia selectivă presupune utiliz
area numai a acelor mijloace care asigură cea mai bună comunicare, în condiţiile unei pi
eţe segmentate. Este cea mai întâlnită strategie, combinarea mijloacelor conducând la alcăt
irea mix-ului promoţional. În cazul firmelor de turism din România şi în special al agenţii
or de turism, se poate constata că importanţa promovării propriilor produse, a crescut
în ultimii ani, mai ales datorită concurenţei foarte mari în domeniu. Tocmai pentru a d
etermina mijloacele promoţionale folosite de agenţiile de turism din ţara noastră, şi stra
tegiile promoţionale adoptate de acestea, se pot aminti o parte din rezultatele un
ui studiu realizat în luna febr. 2004, cu tema “Strategii de promovare a turismului,
în general, şi a celui social, în particular”. Eşantionul a fost constituit din 25 de age
nţii de turism, atât din Bucureşti cât şi din ţară (chestionarele au fost trimise prin e-ma
de aceea s-au ales doar agenţiile care aveau adresă). Structura eşantionului se prezi
ntă astfel:
Tabel 3.13 - Structura eşantionului Zona Bucureşti Provincie TOTAL Număr de agenţii 19 6
25 % 76 24 100
Agenţiile din provincie care au răspuns chestionarului au fost din Ploieşti, Târgu Mureş,
Cluj, Iaşi, Piteşti şi Brăila. Astfel, s-a ajuns la concluzia că:
127
- cele mai utilizate tehnici de promovare sunt promovarea vânzărilor şi manifestările pr
omoţionale, cu o pondere de 64%; - strategiile folosite de agenţiile de turism sunt:
1a – 2a – 3c – 4c – respectiv - promovarea
produsului global (68%), diferenţiat pe anumite perioade ale anului (96%), nedifer
enţiat pe segmente (68%), utilizând mijloacele de comunicare cele mai eficiente (80%
);
- Internetul începe să-şi facă loc printre suporturile de comunicare în domeniul turismulu
i, pentru 84% din agenţiile supuse studiului (mai ales firmele din Bucureşti au prop
ria pagină Web). Se poate aprecia importanţa tot mai mare pe care o acordă promovării, m
ajoritatea agenţiilor din ţară, iar aceasta se face cu precădere prin cele două mijloace c
are se potrivesc cel mai bine turismului, respectiv promovarea vânzărilor, prin toat
e formele sale (reduceri de tarife, vânzări grupate, excursii de familiarizare etc.)
şi manifestările promoţionale (târguri, expoziţii, saloane etc.). Diferenţierea promovării
face de majoritatea firmelor doar în funcţie de moment şi nu în funcţie de produs, aceast
a din urmă fiind mult mai costisitoare. Transmiterea mesajelor se face selectând doa
r acele mijloace care ajung la segmentul vizat, sporind astfel eficienţa acţiunii da
r reducând şi costurile acesteia. Activitatea de promovare la nivel micro (firme de
turism) se realizează de către fiecare unitate în parte, în funcţie de optica, obiectivele
şi bugetul acestora, dar şi în funcţie de politica de ansamblu din domeniul turismului,
la nivelul unei ţări. În cazul promovării, firmele se orientează şi ţin cont de obiectivel
tartegiei de promovare a turismului, care, pentru perioada actuală, au fost stabil
ite în cadrul “Strategiei pentru relansarea şi dezvoltarea turismului românesc”. În viziune
ANT-ului (Autoritatea Naţională a Turismului) aceste obiective au fost identificate
ca fiind: - poziţionarea României drept o destinaţie turistică care oferă atracţii turisti
e şi experienţe de călătorie unice (ospitalitate, servicii comparabile cu cele oferite în ţ
le din Europa de Vest); - stimularea interesului turiştilor potenţiali din străinătate d
e a vizita România; - promovarea produselor turistice care pot atrage noi segmente
de piaţă (care să determine prelungirea sejurului în ţara noastră).
Principiile care au stat la baza eleborării acestor obiective au avut în vedere:
- valorificarea potenţialului turistic al tuturor zonelor turistice din România, în co
ndiţiile protejării mediului înconjurător şi al conservării particularităţilor culturale al
stora; - concentrarea atenţiei asupra tendinţelor şi exigenţelor pieţei potenţiale; - parte
eriat dinamic şi flexibil între autorităţi şi reprezentanţi ai industriei turismului din Ro
ia (companii hoteliere şi de transport, prestatori de servicii, operatori de turur
i, instituţii de învăţământ specializate);
128
- coordonarea programelor de promovare derulate de ANT cu cele ale altor organiz
aţii şi instituţii naţionale, regionale, judeţene sau locale. Susţinerea iniţiativelor loca
care susţin îndeplinirea obiectivelor generale cu privire la promovarea şi dezvoltarea
turismului; - modelarea şi dimensionarea eforturilor de promovare în funcţie de limit
ele produselor turistice oferite de România, de ciclul de viaţă al acestora. 72 Referi
tor la promovarea României ca destinaţie turistică pe pieţele externe, în cadrul strategie
i, au fost făcute şi propuneri de buget alocat pentru principalele categorii de acti
vităţi de promovare, pentru cele trei grupe de pieţe turistice (tabel 3.14).
Tabel 3.14 -Bugetul alocat pentru promovarea României Activităţi de promovare Relaţii pu
blice Evenimente speciale Expoziţii pentru turism E-Marketing/Internet Direct mark
eting Publicitate Promovarea vânzărilor Alte acţiuni de promovare Total pe grupe de pi
eţe Total general Europa 15 10 40 5 15 20 2 3 110 - mld. lei America de Nord Asia
de Sud-Est 5 3 4 2 1 3 5 2 5 2 4 3 1 1 2 2 27 18 155 (estimat pentru 2007)
Sursa: Strategia pentru relansarea turismului românesc, ANT, 2006, pg. 93
Strategia de promovare a turismului va fi analizată de ANT în mod periodic (trimestr
ial), şi va fi adaptată permanent la schimbările pieţei, acţiunile concurenţei şi conjunctu
internă sau internaţională. În acest sens, modul în care produsele turistice româneşti sunt
rcepute pe pieţele externe, va fi în atenţia ANT, care va urmări în special: atitudinea pe
rsonalului din turism şi
calitatea produselor şi serviciilor; generalizarea acceptării mijloacelor de plată ele
ctronice; percepţia turiştilor atât români cât şi străini în legătură cu raportul calitate/
icare facilă între personalul din industria turismului şi reprezentanţii autorităţilor naţi
le şi locale; accesul la servicii: telecomunicaţii, asistenţă medicală, informare.
Strategia de promovare este parte integrantă a strategiei generale de relansare a
turismului românesc, ştiut fiind faptul că, fără a creşte calitatea produsului turistic (în
d de la atitudinea personalului, până la prestaţia propriu-zisă), acţiunile de promovare n
u-şi ating scopul de a atrage cât mai mulţi turişti. De asemenea, tot pentru anul 2007 (
anul integrării europene) a fost alocată suma de 1 mil. euro pentru promovarea turis
mului românesc pe piaţa internă, iar pentru a rezolva problema calităţii produselor din tu
rism, ANT are în vedere iniţierea unui act normativ cu noile norme de clasificare a
unităţilor de turism, norme mult mai restrictive care vor pune accent pe standarde d
e calitate şi pregătirea profesională a angajaţilor din turism.
72
A.N.T., Strategia pentru relansarea turismului românesc, iulie, 2006, pg. 85
129

Promovare in Turism 1

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Promovare in Turism 1

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

Capitolul 3 Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului 3.1

S-ar putea să vă placă și