Franciza – noţiuni introductive

Termenul franciză a fost preluat din limba franceză din cuvântul ,,franchise’’ cu
semnificaţia de privilegiu, concesiune în vânzarea unor produse. Acest ,,privilegiu’’ era acordat
de către stat şi cuprindea monopolul acestuia într-un domeniu de activitate: colectarea taxelor
locale, organizarea târgurilor, editarea de cărţi, producerea de băuturi alcoolice, etc.
Franciza este o alternativă de preluarea a unei afaceri "la cheie", o formă de
comercializare a produselor şi serviciilor, care a influenţat toate verigile lanţului producător-
consumator.
Franciza este o tehnică de afaceri şi o oportunitate pentru antreprenori.
Acest sistem original – franciza are un domeniu de aplicare foarte vast: tot ceea ce
include un savoir–fair transmisibil.
În România, numărul mărcilor autohtone este de aproximativ ’50 şi sunt înregistrate în
domenii diferite: produse petroliere (de exemplu, companiile petroliere oferă produsele sale, în
sistem de franciză, staţiilor de alimentare şi se eliberează de funcţie de comercializare), unităţi
de alimentaţie: fast-food, cafenele, servicii imobiliare, servicii financiare etc.
Arthur Karp, preşedintele unei asociaţii de comerţ nonprofit – IFA (International
Franchise Association) afirma: ,,franciza a fost transformată într-o metodă alternativă de a
derula afaceri, într-o parte centrală a economiei naţionale şi internaţionale”1.
Franciza este o tehnică de afaceri, axată pe îmbinarea experienţei, reputaţiei şi dorinţei
de dezvoltare a unor oameni de afaceri -francizor- cu talentul antreprenorial, ambiţia, pofta de
muncă şi nevoia de dezvoltare a altor întreprinzători – francizat.. De asemenea, International
Franchise Association defineşte franciza ,,o relaţie continuă în care francizorul oferă un
privilegiu licenţiat de a face afaceri, plus asistenţă în organizare, formare-instruire,
comercializare şi management în schimbul unei consideraţii din partea francizorului.
Franciza este ,,un lanţ de mici afaceri legate prin imagine şi politici de compania
părinte…”2.
Franciza este un sistem prin care un întreprinzător, francizorul, transmite propriul know-
how altor întreprinzători, francizaţii, controlând corecta aplicare a acestuia, în schimbul unei
contribuţii financiare (o taxă de intrare în reţeaua respectivă, plus cote anuale din cifra de afaceri
etc.).
Franciza reprezintă o înţelegere între două părţi, în baza căreia francizorul transmite
francizatului, dreptul de a practica o anumită afacere conform formatului francizorului, contra
unei remuneraţii stabilite.
Dezvoltarea unei afaceri în franciza impune un proces complex: un concept bine definit,
cel puţin într-o unitate pilot; înregistrarea unui brand; standardizarea activităţii; constituirea unei
echipe de experţi pentru a întocmi; documentaţia: manualul de franciză, manualul de proceduri,
manualul de marketing, manualul produsului, manualul de identitate vizuală, de training şi
personal etc.
O franciză, în forma corespunzătoare, trebuie să se sprijine pe un concept comercial, care
şi-a câştigat valabilitatea, în general, prin puncte de vânzare pilot.
De cele mai multe ori franciza se acordă pe o perioadă de 20 de ani, cu posibilitatea de a
reînnoi contractul la expirarea perioadei contractate. Un contract tipic de franciză cuprinde:
11
N. M. Scarborough – Effective Small Business Management, MacMillan Publishing Co., 1993
22
R. K. McIntosh – Is franchising for You, International Francise Association, Washinton D.C., 1985
costul iniţial; plata sau eşalonarea plăţilor; furnizorii acceptaţi; protecţia teritorială; obligaţii
legate de închirierea spaţiilor şi echipamentelor; angajamente referitoare la calitate; programe de
formare; acţiunile ce atrag anularea contractului etc. Înainte de a se lansa într-un proiect de
franciză, este bine ca francizatul să cunoască şi să respecte anumite reguli de bază.
1. Cunoaşterea rezultatelor comerciale ale viitorului sector de activitate
Un francizor trebuie selectat cu atenţie, pe baza mai multor informaţii referitoare la
perspectiva economică a pieţei, prezentarea reţelei, condiţiile juridice ale contractului. Datele
furnizate de francizor trebuie confruntate cu realitatea.
2. Verificarea cifrelor oferite de francizor
În realitate, uneori, se pot ivi neconcordanţe între cifrele oferite de francizor şi cele
dovedite de reţea. Francizorul trebuie să furnizeze lista conţinând toţi francizaţii săi, precum şi
rezultatele lor individuale.
3. Prudenţă faţă de nesolicitarea drepturilor de intrare
Pentru a atrage noi candidaţi, anumiţi francizori nu solicită drepturi de intrare, însă pot
percepe marje excesive, de exemplu, pentru amenajarea localului şi pentru furnizarea
materialelor de exploatare.
4. Reţinere faţă de sectoarele foarte solicitate
Nu trebuie cedat tentaţiei de a nu se adresa decât celui mai bun francizor al sectorului,
altfel, se plăteşte un preţ mult mai mare.
5. Evitarea unui leasing pe perioadă de criză
Contractarea unui leasing aduce după sine statutul de proprietar doar la scadenţă.
6. Existenţa unei solidităţi financiare personale şi a unui profesionalism fără cusur
Cei mai buni francizaţi generează profituri după o perioadă de timp între 3-5 ani de
exploatare, iar estimările specialiştilor ilustrează faptul că un aport personal minim de 40% este
indispensabil. Succesul îşi face apariţia după un angajament total al întreprinzătorului în
activitatea respectivă şi un profesionalism ireproşabil.
Francizatului îi revin o multitudine de obligaţii: aprovizionarea cu mărfuri de la francizor
sau furnizori acceptaţi de acesta; menţinerea unui nivel standard al calităţii produselor;
respectarea listelor de furnizori de produse şi echipamente; însuşirea a know-how-ului de
producţie şi de funcţionare; folosirea tehnicilor standard de vânzare, design etc.; realizarea unui
anumit nivel al cifrei de afaceri,
stabilind target-uri financiare lunare/trimestriale/semestriale; respectarea zonei teritoriale de
exclusivitate care a fost alocată de francizor; acceptarea controlului francizorului cu
privire la tehnicile de comercializare pe plan local sau regional.
Succesul în afaceri în acest sistem este asigurat de patru coordonate:
 evaluarea obiectivă a punctelor forte şi a punctelor slabe;
 colectarea informaţiilor;
 resursele financiare suplimentare;
În opinia specialiştilor nivelul optim al resurselor necesare în sistemul de franciză trebuie
să fie dublu faţă de valoarea
investiţiilor menţionate la început de către francizor.
 loialitatea – respectarea termenelor de plată şi raportarea indicatorilor
economico-financiari reali,respectarea cu stricteţe a standardelor afacerii stabilite în
contract, etc.
Franciza trebuie inclusă într-o politică globală, utilizând toate tehnicile de marketing. De
aici rezidă dificultatea şi forţa francizei.
 Francizatul utilizează unul sau mai multe manuale, în funcţie de calitatea şi complexitatea
francizei. În general, se folosesc trei materiale, la
care se adaugă documente legate de comunicarea publicitară: manualul de marketing; manualul
produsului; manualul de identitate vizuală (MIV).
Fiecare din aceste materiale prezintă caracteristici comune.
Fiind un document de utilizare curentă, manualul trebuie să-şi dovedească practicitatea.
Astfel, el poate îmbrăca diverse forme materiale: clasor cu foi volante, coperte rigide, conţinut
bine organizat şi codificat).
Manualul trebuie să fie conceput într-o manieră cât mai atractivă construit cu spaţii libere,
care să invite la lectură, să conţină ilustraţii şi fotografii, care să trezească interes.
Manualele trebuie să fie confidenţiale, personalizate şi actualizate. În acestea sunt
cuprinse detaliat conceptul şi, deci, savoir-faire-ul francizorului, care trebuie cunoscut numai de
francizor şi francizat.

Manualul de marketing
Manualul de marketing include:
a) Conceptul: descrierea conceptului, originalitatea în raport cu concurenţa, condiţiile de
implantare şi de funcţionare, dovezile performanţelor şi rentabilităţii sale, condiţiile de protecţie
a mărcii.
b) Societatea francizantă: - francizatul trebuie să deţină informaţii amănunţite despre
societatea francizorului (istoric, misiune, obiective, produse, servicii, performanţe, organizare şi
resurse umane; organigrama cu care francizatul poate veni în contact, bilanţul şi contul de profit
şi pierdere); francizatul trebuie să deţină toate informaţiile necesare pentru a se asigura de
soliditatea partenerului său.
c) Piaţa: în majoritatea cazurilor francizatul este un novice pe piaţa sau a fost cel mult un
distribuitor cu viziune parţială sau eronată asupra pieţei. Francizatul are nevoie de cunoştinţe cu
privire la evoluţia pieţei şi a produselor, cotele de piaţă pe nişe de distribuţie, concurenţa, datele
socioeconomice variabile în funcţie de localizare şi, în special, consumatorul, comportamentul de
cumpărare şi motivaţiile acestuia.
d) Franciza: descrierea generală a obiectului francizei, sistemul francizei, raporturile
între parteneri şi starea actuală a francizei (cifra de afaceri a lanţului, numărul de francizaţi,
descrierea fiecăruia etc).
e) Conceptul material presupune elementele de identitate vizuală, modalităţile de
cumpărare şi costurile, funcţionare, utilizare, durată de viaţă etc.
f) Aprovizionarea: sistemele de aprovizionare, procedurile, lista furnizorilor, condiţiile
comerciale etc.
g) Crearea punctului de vânzare: toate condiţiile şi mijloacele, de la selecţia fondului
de comerţ până la deschiderea acestuia pentru public.
h) Funcţionarea punctului de vânzare: se furnizează francizatului informaţiile de care
ar putea avea nevoie un responsabil care nu are nici o cunoştinţă în domeniu (de la prima oră
petrecută în magazin şi până la închiderea uşilor). Această prezentare tipic americană poate părea
naivă, însă are avantajul de a se asigura că nici un element important nu este uitat. Se insistă pe
procedurile legate de casierie şi bancă, gestiunea stocurilor, angajări, formarea personalului,
transmiterea informaţiilor, evenimentele sezoniere caracteristice exploatării, tehnicile de animare
şi motivare a personalului.
 i) Tehnicile de vânzare: sunt specificate tehnicile de vânzare care permit dezvoltarea
cifrei de afaceri şi, în special cele specifice domeniului respectiv.
j) Managementul punctului de vânzare: calităţile principale cerute unui francizat sunt
cele comerciale şi, de aceea, trebuie asigurată o asistenţă solidă în management.
Una din caracteristicile activităţii comerciale în distribuţie este că vânzarea pierdută nu se
recuperează decât rareori: non–vânzările de sâmbătă nu se reportează luni! De aceea, este
primordial ca francizatul să-şi supravegheze exploatarea zi de zi.
k) Serviciile oferite de francizor:
Se disting trei tipuri de servicii:
- înainte de deschidere;
- pentru deschidere;
- după deschidere.
o Înainte de deschidere:
- găsirea unui fond de comerţ şi, dacă este necesar, ajutor în negociere;
- studiul implantării concretizat în recomandări şi previziuni;
- crearea unui restaurant (sau magazin etc.) la cheie sau amenajarea într-un
local existent;
- recrutarea şi pregătirea personalului.
o Pentru deschidere:
- oferirea de materiale şi produse, precum şi instrumente manageriale;
- campanie publicitară la lansare;
- prezenţa, în primele zile, a unei echipe specializate.
o După deschidere:
- informare cu privire la piaţă şi concurenţă;
- vizite pentru diagnosticarea activităţii şi consiliere la faţa locului;
- schimb de informaţii şi comparaţii între francizaţi;
- elaborarea de campanii publicitare locale sau regionale
- reuniuni ale francizaţilor;
- apărarea intereselor francizaţilor.
l) Aportul, drepturile şi obligaţiile francizatului: - pentru a evidenţia caracterul de
parteneriat între francizor şi francizat este substituit termenul de obligaţie cu cel de aport.
Francizorul are sarcina de a:
- informa francizatului cu privire la piaţa locală şi concurenţă;
- oferi informaţii francizatului despre performanţele punctului de vânzare;
- da idei şi sugestii pentru îmbunătăţirea conceptului şi produselor;
- urmării recomandărilor francizorului şi participarea la reuniuni şi sesiuni
de pregătire organizate de acesta;
- asigura promovarea locală a firmei, în special prin realizarea de acţiuni
publicitare şi promoţionale după modalităţile preconizate de francizor;
- respecta dreptul de vizită şi de control al francizorului;
- plăti sumelor datorate;
- respecta confidenţialitatea şi non-concurenţa.
m) Pregătirea - presupune detalierea tuturor acţiunilor de pregătire iniţială şi de reciclare
(obiective, teme, conţinut, suport, modalităţi practice).
n) Modalităţi financiare: acest capitol regrupează RIF (Redevenţa Iniţială Forfetară),
redevenţe şi alte servicii plătite. Pentru fiecare cost trebuie precizate: serviciul considerat, baza
de calcul, preţul sau procentul, periodicitatea, modalităţi şi termene de plată, controlul şi
eventualele sancţiuni.
o RIF – Redevenţa Iniţială Forfetară – corespunde dreptului de intrare în franciză
amplificat de serviciile oferite de francizor înainte şi pentru deschidere.
Dreptul de intrare poate reprezenta contrapartida amortizării previzionale a cheltuielilor
de creare a francizei sau o valoare de tranzacţie corespunzând unui preţ al pieţei pentru franciză,
în funcţie de atractivitatea şi performanţele acesteia.
În practică s-a constatat că:
- un lanţ aflat în etapa de demarare îşi vinde, în general, RIF la un preţ mai mic decât
suma efectivă a serviciilor;
- un francizor de succes îşi vinde RIF cu profit;
- mulţi francizori sunt incapabili să determine costul redevenţei şi se bazează pe un preţ
mediu al pieţei.
RIF este de obicei plătită în tranşe, de exemplu:
- 1/3 la semnarea contractului de franciză;
- 1/3 la finalul pregătirii;
- restul la deschidere.
o Redevenţele reprezintă sumele plătite de francizat pe întregul parcurs al relaţiilor
contractuale cu francizorul, contrapartida serviciilor oferite după deschidere.
Diversitatea formulelor de calcul este dependentă de numărul francizorilor:
- redevenţe plătite la cumpărări sau la cifra de afaceri totală sau parţială;
- redevenţe proporţionale sau forfetare, progresive sau regresive, cu sau fără limite
inferioare sau superioare, plătibile imediat sau la câteva luni de la deschidere;
- includ sau nu publicitatea;
- se plătesc lunar, trimestrial sau anual;
- se bazează pe previziuni sau pe cifre reale etc.
În practică s-a constatat că:
- redevenţele se negociază la fel ca RIF;
- mulţi francizori sunt incapabili să determine contrapartida redevenţelor şi să le
calculeze; ei se bazează pe valoarea medie pe piaţă (de exemplu, 5 – 6 % din cifra de afaceri
netă);
- unii francizori includ în redevenţe o participare a francizatului la publicitatea naţională a
firmei (1–20 %);
- plata redevenţelor este o sursă permanentă de litigii între francizor şi francizaţi, în multe
lanţuri.
Franciza este un sistem care creează valoare adăugată şi aceasta trebuie armonios
repartizată între participanţi, adică: francizaţi, francizor, consumatori.
De aceea se caută un echilibru care să permită consumatorului să-şi satisfacă raportul
calitate/preţ/servicii, francizatului să obţină un profit care să transforme investiţia ăntr-una
interesantă, iar francizorul să înregistreze o eficienţă corespunzătoare investiţiei pentru a putea
consacra o parte din încasări cercetării – dezvoltării, adică perfecţionării conceptului.
o Alte servicii: este dificil de trecut în revistă toate serviciile, dar cele mai întâlnite sunt:
- participarea la publicitatea naţională;
- aprovizionarea;
- intervenţia punctuală a unui manager de produs, a unui merchandiser, a unui consilier
comercial;
 - studii despre clientelă.
Conţinutul manualului produsului
Manualul produsului include:
 lista furnizorilor şi condiţiile acestora;
 lista produselor sau serviciilor şi condiţiile de cumpărare şi revânzare;
 performanţele gamelor şi produselor: cifre de afaceri, marje de profit,
viteza de rotaţie a stocurilor, durată de viaţă etc.;
 tipurile de comenzi (lansare, sezonalitate).
Conţinutul MIV (Manual de Identitate Vizuală)
Manual de identitate vizuală conţine în primul rând:
reprezentări grafice ale mărcii;
 prezentarea mărcii, reclamelor publicitare pe faţadele clădirilor;
 planuri detaliate ale arhitecturii interne şi externe;
 planuri de implantare;
 mobilier şi materiale specifice;
 semnalizare şi caracteristici;
 documente sau instrumente de gestiune (hârtie pentru scrisori, cărţi de vizită, plicuri,
bonuri de comandă şi de livrare, facturi);
 publicitate la locul vânzării, materiale de promovare (autocolante, ambalaje etc.);
 moduri de personalizare a vehiculelor;
 modul de utilizare a manualului şi a instrumentelor.
În general, acest manual prevede conceptul minim, conceptul ideal, modificările faţadei,
firmei, arhitecturii externe, materialelor acceptabile în funcţie de constrângerile impuse de
arhitecţi, primărie.
Un francizat eficient trebuie să fie un întreprinzător sigur pe el, hotărât să-şi creeze
propria societate şi având dorinţa vie de a o construi împreună cu francizorul pe care el l-a ales.

U 9.3. Tipuri de francize

În practica internaţională a afacerilor franciza cunoaşte mai multe forme.

1. După profilul activităţii economice există următoarele categorii:
franciza industrială – se referă la producţia de bunuri, francizatul este autorizat, prin
intermediul unei licenţe, să fabrice cu asistenţa tehnică şi sub marca francizorului
produsele acestuia;
franciza de distribuţie – francizorul este producător sau angrosist şi vinde sub marca sa
franciza;
franciza de servicii – de referă la o metodă sau tehnică specifică de prestare a
serviciilor.
2. După nivelul de intermediere, franciza se divizează în:
franciza directă - este o formă tradiţională şi presupune un singur francizor care
colaborează, fără intermediari, cu mai mulţi francizaţi din diferite teritorii.
master franciza – francizorul semnează un acord de franciză principală cu un
subfranchiser pe un anumit teritoriu, iar acesta, la rândul său, încheie contracte de
franciză cu mai mulţi francizaţi, în zona delimitată.
 3. În funcţie de gradul de participare a partenerului la capital, franciza îmbracă
următoarele variante:
fondarea firmei de către francizat - în forma sa clasică franciza nu include
participarea francizorului la capital.
fondarea firmei în comun - crearea unei afaceri în sistem de franciză mixtă, fondată
de francizor şi francizat;
atragerea organelor puterii locale în calitate de fondator.
De asemenea, francizarea îmbracă următoarele forme:
francizarea numelui mărcii (presupune o marcă de comerţ înregistrată);
De exemplu, marca de comerţ - ,,Golden Arches” înregistrată de McDonald's.
francizarea distribuţiei produsului (dreptul de a vinde produse specifice sub marca
producătorului);
francizarea propriu-zisă (francizorul pune la dispoziţia francizatului totalitatea
elementelor indispensabile explorării unei afaceri).