Sunteți pe pagina 1din 119

COLEGIUL FINANCIAR-BANCAR „A. DIORDIŢA”or.

Chişinău

Catedra „Management”
Angela Botezatu

MARKETING
(curs succint)

Chişinău 2008
Introducere
Racordarea economiei naţionale la cerinţele şi tendinţele economiei de piaţă, impune
întreprinderilor din Republica Moldova o reorganizare substanţială prin revizuirea concepţiilor
tradiţionale de management şi marketing.
Odată cu trecerea la economia de piaţă, cu puternice valenţe concurenţiale, în cadrul
instituţiilor de învăţămînt de specialitate se formează noi specialităţi care impun studierea unor discipline
noi, inclusiv specialităţile economice determină studierea marketingului.
În ultimul timp tot mai mult marketingul este tratat ca o funcţiune aparte a întreprinderii, astfel
devine a şasea funcţie a întreprinderii.
În aceste condiţii formarea managerilor cu o viziune de marketing nu se obţine uşor,
impunîndu-se pentru aceasta eforturi susţinute de instruire şi pregătire în care trebuie să se
încadreze managerii întreprinderilor, dar şi colaboratorii lor.
De aici şi necesitatea stringentă a studierii marketingului de către specialistul în formare.
Acest curs este destinat elevilor de la colegiile cu profil economic şi se bazează
preponderent pe programa analitică în vigoare. Practic, s-a încercat să se facă o sinteză a surselor
de informaţii existente, analizîndu-se mai multe izvoare de informaţii despre marketing ca ştiinţă şi
activitate practică.
Cursul este structurat pe teme care sunt concepute, după cum am menţionat mai sus pe
programa analitică în vigoare.
Obiectivele operaţionale ce se preconizează a fi atinse sunt ataşate la fiecare temă.
Paralel cu obiectivele operaţionale cursul tinde la realizarea unor obiective generale:
 formarea unui specialist conştient de importanţa consumatorului în activitatea
unei firme;
 analiza unor metode şi tehnici de studiere a fenomenelor şi proceselor economice;
 însuşirea unor cunoştinţe teoretice în vederea formării unei mentalităţii
economice adecvate la elevi;
 valorificarea conceptelor şi ideilor teoretice în situaţii aplicative;
 conştientizarea rolului şi importanţei activităţii de marketing în cadrul
organizaţiei;
 relevarea metodelor, tehnicilor şi instrumentelor de investigaţie în marketing;
 însuşirea unor strategii de piaţă utilizate de către întreprindere;
 însuşirea componentelor mixului de marketing;
Însuşirea conştientă şi activă a tezelor, ideilor, conceptelor analizate în cadrul acestui curs îi va
permite elevului să-şi formeze o imagine bine conturată despre necesitatea marketingului în cadrul firmei
contemporane.
CUPRINS
Introducere.............................................................................

Capitolul I. Fundamentele marketingului ..........................................


Tema 1. Conceptul de marketing în economia de piaţă.................................5
1.1 Definiţii generale ale marketingului...................................................................
1.2 Apariţia şi dezvoltarea marketingului................................................................
1.3 Funcţiile şi principiile de marketing....................................................................

Tema 2. Mediul de marketing al întreprinderii.............................................13


2.1 Conţinutul şi rolul mediului de marketing al întreprinderii......................................
2.2 Micromediul şi macromediul de marketing al întreprinderii şi factorii care îl
influenţează........................................................................................................
2.3 Mediul de legătură..................................................................................

Tema 3. Piaţa în viziune de marketing............................ ...............................19


3.1 Conţinutul şi tipologia pieţelor întreprinderilor......................................................
3.2 Dimensiunile pieţei întreprinderii ...................................................................
3.3 Căi de extindere a pieţei întreprinderii .......................................................................

Capitolul II. Cercetări de marketing ................................


Tema 4. Proiectarea cercetărilor de marketing................ ...........................25
4.1 Conţinutul cercetărilor de marketing. Aria cercetărilor de marketing ..........................
4.2 Tipologia cercetărilor de marketing .....................................................................
4.3 Organizarea şi desfăşurarea cercetărilor de marketing .....................................

Tema 5. Metode şi tehnici de cercetare în marketing..... ..............................30


5.1 Metode şi tehnici de analiză a surselor secundare......................................................................
5.2 Metode şi tehnici de analiză a surselor primare de informaţii....................................................

Tema 6. Studiul comportamentului consumatorului....... ............................39


6.1 Nevoile de consum - obiect al investigaţiilor de marketing...................................................
6.2 Factorii ce influenţează decizia de cumpărare.................................................................
6.3 Procesul luării deciziei de cumpărare..............................................................................

Tema 7. Studierea pieţei......................................................................................44


7.1 Rolul si sfera investigaţiilor de piaţă
7.2 Studierea cererii de mărfuri
7.3 Studierea ofertei de mărfuri

Tema 8. Previziunea de marketing.......................................................................47


8.1 Conţinutul, necesitatea şi funcţiile previziunii de marketing....................................................
8.2 Metode de previziune .....................................................................................................
8.3 Criterii de selectare a metodelor de previziune .........................................................
Capitolul III. Politici de marketing
Tema 9. Politici de marketing............................................................50
9.1 Esenţa şi conţinutul politicii de marketing ...............................................................
9.2 Strategiile de marketing.......................................................................................
9.3 Marketingul-mix – intrumentul de promovare al politicii de marketing.........................................

Tema 10. Politica de produs în mix-ul de marketing...........................................54


10.1 Produsul în viziune de marketing
10.2 Lansarea produselor noi pe piaţă
10.3 Ciclul de viaţă al produsului

Tema 11. Politica de preţ......................................... ............................................59


11.1 Preţul ca variabilă a mix -ului de marketing............................................................................
11.2 Obiectivele politicii de preţ ....................................................................................................
11.3 Opţiuni strategice de preţ.............................................................................................

Tema 12. Politica de distribuţie............................................................................65


12.1 Conţinutul şi rolul distribuţiei.............................................................................................
12.2 Canale de distribuţie......................................................................................................
12.3 Distribuţia fizică a mărfurilor .....................................................................
12.4 Strategii de distribuţie...............................................................................................

Tema 13. Politica promoţională


13.1 Sistemul de comunicaţie al întreprinderii moderne şi activitatea promoţională ......
13.2 Structura activităţii promoţionale: publicitatea, promovarea vînzărilor, relaţiile cu publicul,
manifestări promoţionale...................................................................................................................

Capitolul IV. Domenii distincte ale marketingului...............

Tema 14. Marketingul serviciilor............................................


Tema 14.1Aspecte generale ale marketingului serviciilor ..........................77
14.1.1 Conţinutul marketingului serviciilor
14.1.2 Serviciile – domeniu specializat al marketingului
14.1.3 Piaţa întreprinderii de servicii
14.1.4 Comportamentul consumatorului de servicii
14.1.5 Mix-ul de marketing al serviciilor

Tema 14.2 Marketingul turistic


14.2.1 Conţinutul şi sfera marketingului turistic........................................................................
14.2.2 Piaţa întreprinderii turistice........................................................................................
14.2.3 Politica de marketing a întreprinderii turistice......................................................

Tema 1 4.3 Marketingul educaţional.................... .....................87


14.3.1 Piaţa întreprinderii prestatoare de servicii educaţionale..............................................
14.3.2 Politica de marketing în domeniul educaţiei...............................................................
14.3.3 Piaţa serviciilor educaţionale .........................................................................................

Tema 14.4 Marketingul în sfera comerţului


14.4.1 Esenţa proceselor de deservire a cumpărătorilor
14.4.2 Politici de marketing în întreprinderile comerciale
14.4.3 Elemente constitutive ale procesuluzi de deservire comercială
14.4.4 Merchandising-ul ca modalitate eficientă de stimulare a vînzărilor

Tema 14.5 Marketing bancar


14.5.1 Necesitatea şi esenţa marketingului în domeniul bancar
14.5.2 Piaţa serviciilor bancare
14.5.3 Mix-ul de marketing bancar
14.5.4 Strategii de marketing utilizate pe piaţa serviciilor bancare

Tema 15. Marketingul internaţional şi specificul lui


15.1 Conţinutul marketingului internaţional .......................................................................
15.2 Metode şi tehnici de studiere a pieţei internaţionale............................................................
15.3 Mix-ul de marketing internaţional......................................................................

Tema 16. Marketingul strategic


16.1 Esenţa, conţinutul şi rolul marketingului strategic ...............................................................
16.2 Analiza strategică de marketing.........................................................................
16.3 Tipuri de strategii concurenţiale de marketing..................................................................
16.4 Strategiile mix-ului de marketing..........................................................................................

Capitolul V. Conducerea activităţii de marketing a întreprinderii

Tema 17. Organizarea activităţii de marketing a întreprinderii


17.1 Locul marketingului în structura întreprinderii.......................................................
17.2 Atribuţiile şi sarcinile compartimentului de marketing în cadrul firmei............................
17.3 Organizarea internă a compartimentului de marketing din cadrul firmei...............................

Tema 18. Planificarea de marketing


18.1 Procesul de planificare în marketing............................................................................
18.2 Conţinutul şi structura planului de marketing......................................................
18.3 Auditul de marketing..................................................................................

Bibliografie.........................................................
Capitolul I. Fundamentele marketingului

Tema 1. Conceptul de marketing în economia de piaţă


Obiectivele temei:
 Definirea marketingului şi analiza conceptelor fundamentale;
 Elucidarea originii şi etapelor de dezvoltare a ştiinţei marketing;
 Caracterizarea funcţiilor şi principiilor de marketing;
 Analiza funcţiilor de marketing în cadrul întreprinderii;

1.1 Definiţii generale ale marketingului

Termen de origine anglo-saxonă, substantivizat din participiul prezent al verbului „to


market", semnificaţia căruia este de a desfăşura tranzacţii pe piaţă, respectiv de a cumpăra şi a
vinde.
Odată cu evoluţia sa teoretică, conceptul de marketing a fost abordat într-un spectru larg de
definiţii:

Asociaţia Americană de Marketing (fondată în 1937 ) - marketingul vizează realizarea activităţilor


economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la consumator sau utilizator.
Profesorul American W.J. Stanton - marketingul este un întreg sistem de activităţi economice
referitoare la programarea, stabilirea preţurilor, promovarea şi distribuirea produselor şi serviciilor
menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali.

Profesorii americani EJ.McCarthy şi Perreault Jr. W. D. - marketingul semnifică suma tuturor


eforturilor dirijate de către o întreprindere în vederea satisfacerii consumatorilor sau cu un profit.

Philip Kotler (părintele marketingului modern) - marketingul este o activitate umană îndreptată în
direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul schimbului.

Philip Kotler (definiţie recentă) - marketingul un proces social şi managerial prin care indivizii şi
grupurile obţin lucrurile de care au nevoie şi pe care le doresc, prin crearea şi schimbul de produse şi
valoare cu alte grupuri si persoane.

A.Denner (specialist francez) - marketingul cuprinde analiza permanentă a cererii pe de o parte şi pe de


altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, în condiţiile unui profit
optim.

Marketing = satisfacerea cererii + profit

Diversitatea definiţiilor marketingului mai poate fi motivată şi de perspectivele (punctele de vedere)


din care este privit (după James Myers).

1. Perspectiva pur economică vizează înţelegerea marketingului ca:


- proces implicat în cadrul schimbului, ce direcţionează fluxul de produse şi servicii de la
producător => consumatori/utilizatori.
- creator de utilităţi de timp, loc şi posesie, (transferul produsului spre locul de vînzare şi consum;
posedarea produsului/serviciului de către consumator pentru a-şi satisface dorinţa). (V.P.
Buell)
2. Perspectiva afacerilor presupune desprinderea unei funcţii noi a întreprinderii - cea de
marketing.
3.Perspectiva clientului. O firmă va putea exista numai dacă-şi satisface clienţii în mod
continuu, deoarece e mai uşor să atragi un nonconsumator, decît să convingi un consumator deja
pierdut.
4. Perspectiva socială abordează marketingul ca un ansamblu de metode şi mijloace de care dispune o
organizaţie (inclusiv non-profit) pentru a promova în societate anumite mentalităţi, comportamente
favorabile, atitudini etc. proprii obiectivelor sale.

Concepte fundamentale (după Ph Kotler.):


Nevoie – stare de conştientizare a unei senzaţii de lipsă.
Dorinţă – formă pe care o ia o nevoie umană modelată de cultura şi personalitatea individului
Cerere – dorinţe umane ce sînt însoţite de putere de cumpărare.Ofertă de marketing – o combinaţie
sau alta de produse, servicii, informaţii sau experienţe oferite unei pieţe pentru satisfacerea unei
nevoi sau dorinţe.
Valoarea pentru client – diferenţa dintre valorile pe care le cîştigă clientul prin deţinerea şi
utilizarea unui produs, pe de o parte, şi costurile de obţinere a produsului respectiv, pe de altă parte.
Satisfacţia clientului – faţă de o achiziţie făcută depinde de cît de mult se ridică performanţa
produsului la înălţimea aşteptărilor clientului.
Schimb – acţiunea de a obţine de la cineva un lucru dorit, oferind ceva în contrapartidă.
Tranzacţie - o operaţiune de schimb între două părţi, care presupune cel puţin două lucruri de
valoare, condiţii convenite de comun acord, o dată a acordului între părţi şi un loc al acordului.
Piaţă - mulţimea tuturor cumpărătorilor efectivi şi potenţiali ai unui produs sau serviciu.

Ph. Kotler face distincţie între 2 concepţii de bază:


1. Concepţia orientată spre vînzare, la care punctul de plecare este fabrica, iar scopul este
profituri prin vînzări în cantitate mare.
2. Concepţia de marketing, la care punctul de pornire este piaţa ţintă, iar scopul final este
profituri prin satisfacerea clienţilor

1.2 Apariţia şi dezvoltarea marketingului

Unul dintre cei mai de vază reprezentanţi ai şcolii britanice de marketing, M.Baker menţiona că:
„Enigma marketingului constă în faptul că el este unul dintre cele mai vechi activităţi ale omului şi
totuşi este privit ca cea mai recentă dintre disciplinele economice".
Pentru a conştientiza apariţia marketingului, ne vom axa pe analiza procesului dezvoltării
economice în ţara de origine, adică SUA. Evolutiv, procesul economic din această ţară a parcurs 3 stadii:
a) Extractivă;
b) Comercializare;
c) Producţie;

Astfel ,se consideră că evoluţia marketingului a fost determinată de următoarele orientări:


a) Orientarea tehnologică (orientare spre producţie, perioada 1850 - 1930):
- preocuparea companiilor p entru producerea sau asamblarea produselor destinate vînzării;
- nevoile pieţei rămîneau în umbră;
- obiectivul prioritar era proiectarea şi fabricarea produselor;
- atenţia conducerii firmelor era concentrată spre creşterea producţiei concomitent cu reducerea
costurilor, îmbunătăţirea calităţii produselor etc.
b) Orientarea spre vînzări (orientarea promovării, perioada 1930-1950):
- criza de supraproducţie face imposibilă absorbţia de către pieţele de desfacere;
- deplasarea accentului dinspre producţie spre vînzare şi promovare;
- importanţa şi influenţa compartimentulu i de vînzare din cadrul companiei;
- majorarea cheltuielilor pentru reclamă şi promovarea vînzărilor;
- manifestarea tendinţei de „vînzare în mod dur".
c) Orientarea de marketing (orientarea spre client, consumator, perioada 1950 -
prezent):
- găsirea unor modalităţi de a servi cît mai bine clienţii;
- determinarea prealabilă a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor;
- percepţia satisfacţiei de către consumator într-o măsură şi într-un mod mai eficient şi oper ativ
decît concurenţa;
- marketing ul devine o filozofie de afaceri.
Premisa apariţiei marketingului: dinamismul economico-social.

Marketing tradiţional:
- un accesoriu în raport cu producţia;
- îngust, în conţinutul său, limitîndu-se la vînzare, distribuţie fizică şi la publicitate.

Conceptul modern de marketing:


- proeminent, prin axarea activităţii pe client;
- larg, în conţinutul său, prin conceperea produsului prin investigarea nevoii consumator, pînă după
vînzare.

1.3 Funcţiile şi principiile de marketing

În literatura de specialitate funcţiile marketingului se delimitează în 2 categorii:


I. Funcţii generale (de bază):
1. Cercetarea pieţei şi a nevoilor de consum.
2. Adaptarea permanentă a activităţii întreprinderii la cerinţele mediului social – economic.
3. Satisfacerea maximală a nevoilor de consum.
4. Maximizarea profitului.

II.Funcţii specifice:
1. Cercetarea complexă a pieţei şi acumularea informaţiilor.
2. Elaborarea şi planificarea asortimentului mărfurilor.
3. Desfacerea şi promovarea.
4. Reclama şi stimularea desfacerii.

Principiile marketingului

I. Consumatorul e rege, iar producătorul – supusul lui fidel.


II. Trebuie să se producă ceea ce se vinde, nu să se vîndă ceea ce se produce.
III. Inginerii creează articolul, iar marketerul creează marfa.
IV. Întrebaţi consumatorul care este nevoia şi nu produsul de care are nevoie.
V. Cine uită azi de concurenţă, mâine va fi uitat de piaţă.
VI.Cel mai costisitor e să se facă efectiv, ceea ce nu trebuie făcut în general.
VII. Dacă nu e deservire, nu e succes.
VIII. Nimeni nu va plăti pentru o calitate proastă, dar nici pentru o supracalitate.
IX. Marketingul există pentru firmă, nu firma pentru marketing.
XI. Cele mai nefolositoare sunt cheltuielile pentru reclamă insuficientă.
XII. Cine economiseşte la promovare, acela economiseşte din vivacitatea şi prosperitatea
firmei sale.

 Probe practice
1. Formulaţi definiţia proprie a noţiunii „marketing".
2. Comentaţi maxima:
„ Marketingul nu este arta de a vinde. El nu este o simplă chestiune de a convinge pe cineva să
cumpere. Este arta creării condiţiilor în care cumpărătorul se convinge singur să cumpere ".(John
Fergusson)
3. Analizaţi particularităţile marketingului în întreprinderile din Republica Moldova.
Tema 2. Mediul de marketin g al întreprinderii
Obiectivele temei:
 Enumerarea şi caracterizarea factorilor de bază a micro şi macromediului în care activează firma.
 Analiza nevoilor şi tendinţelor macromediului.
 Identificarea tipurilor de clientelă a firmei.
 Evaluarea impactului concurenţei pentru firmă.

2.1 Conţinutul şi rolul mediului de marketing al întreprinderii

Mediul de marketing al întreprinderii reprezintă totalitatea factorilor, agenţilor şi tipurilor


de comportament în cadrul şi sub influenţa cărora întreprinderea îşi desfăşoară activitatea
Mediul apare pentru firmă ca o sumă de oportunităţi şi riscuri, de care vor depinde
performanţele ei.
El are în structura sa trei componente interdependente:
Mediul intern:
- resursele întreprinderii;
- managementul firmei;
- organizarea internă a producţiei, finanţelor, activităţilor comerciale etc.
Mediul extern:
- micromediul;
- macromediul;
Mediul de relaţii (legătură).
Firmele de succes au o viziune asupra activităţii lor orientată din exterior către interior. Ele
conştientizează că în mediul în care operează, se ivesc mereu noi şi noi ocazii favorabile sau
ameninţări, de aici şi importanţa pe care aceste firme o acordă urmăririi permanente şi adoptării
continue la schimbările mediului.
Un studiu a demonstrat că mediul de marketing are anumite tendinţe:
• De la societatea industrială la societatea informaţională;
• De la o tehnologie forţată la tehnologii înalte;
• De la o economie naţională la o economie mondială (tendinţa globalizării economiei);
• De la o viziune pe termen scurt la una pe termen lung;
• De la centralizare la descentralizare;
• De la ajutor instituţionalizat la forţe proprii etc.;
Marketerii trebuie să acorde o atenţie specială acestor tendinţe. Un produs nou sau program nou de
marketing are şanse mai mari de succes dacă se adaptează acestor tendinţe.
Mediul de marketing al firmei este schimbător, incert şi afectează foarte mult activitatea ei.
Schimbările din mediu nu pot fi numite nici lente, nici previzibile, din contra influenţa factorilor de mediu
poate îmbracă forma unei „surprize" plăcute sau neplăcute pentru firmă. Din aceste considerente
studierii mediului de marketing al firmei i se acordă un rol imens.

2.2 Micromediul şi macromediul de marketing al întreprinderii şi


factorii care îl influenţează
Micromediul întreprinderii - totalitatea agenţilor mediului extern al întreprinderii cu care aceasta
intră în legătură directă pentru a realiza obiectivele sale.

Agenţii micromdeiului întreprinderii:

1. Furniozorii - persoanele fizice şi/sau juridice, care asigură firma şi concurenţii cu resurse
necesare pentru buna ei funcţionare (resursele materiale, umane, financiare, informaţionale etc.).

2. Benneficiarii (clientela) - totalitatea consumatorilor, utilizatorilor, distribuitorilor etc.


cărora le sunt destinate bunurile sau serviciile fir mei.

3. Intermediarii agenţii economici ce ajută firma în promovarea, realizarea şi distribuirea


mărfurilor în rîndurile clienţilor (angrosişti, detailişti, agenţi locali, etc.).

4. Concurenţa - constituie totalitatea firmelor ce produc bunuri şi servicii identice sau similare.

5. Organismele publice - orice grup din lumea financiară, medii de presă, televiziune, radio care
influenţează asupra capacităţii organizaţiei de a-şi atinge scopurile propuse (bănci, organe de
stat, asociaţii profesionale şi de consumatori etc.
Macromediul întreprinderii - ansamblul factorilor de ordin general, necontrolabili de către
întreprindere care o influenţează în mod indirect

Mediul
economic

Mediul
Mediul natural
demografic

Macromediul
întreprinderii
Mediul
tehnico-
Mediul politic
ştiinţific

Mediul socio- Mediul


cultural instituţional

Figura 2.2.1. Macromediul întreprinderii

Mediul economic. Ciclurile economice îşi pun amprenta asupra desfăşurării activităţii
firmei. De asemenea, nivelurile veniturilor consumatorilor vor determina în mod indirect buna
funcţionare a ei. Condiţiile economice se oglindesc direct sau indirect în conjunctura pieţei: volumul
si structura ofertei globale, nivelul preţurilor, mărimea PIB şi ritmurile de creştere a lui, volumul
comerţului exterior, politica monetară, fiscală etc.
Mediul demografic. Numărul populaţiei ţării, ritmurile creşterii ei; structura după vîrstă şi
sex, sunt nişte indicatori principali pentru investigarea necesităţilor. Analiza caracteristicilor
mediului demografic şi a tendinţelor sale reprezintă adesea punctul de pornire în evoluţia pieţei
întreprinderii.
Mediul tehnologic. Ritmurile ascendente de dezvoltare a tehnologiei moderne, impun chiar
şi unele firme conservatoare să se adapteze acestor tehnologii. Firma trebuie să fie la curent cu cele
mai recente inovaţii în domeniul său de activitate. Condiţiile tehnologice modifică capacitatea şi
structura producţiei, direcţionează volumul şi structura consumului.

Mediul politic. Asupra deciziilor de marketing influenţează evenimentele ce se produc în


viaţa claselor sociale şi forţelor politice.
Mediul instituţional. Include un ansamblu de instituţii şi reglementări interne şi
internaţionale de natură juridică, prin care este legiferată activitatea de piaţă a întreprinderilor.
Mediul socio-cultural. Tradiţiile, obiceiurile unei naţiuni îşi pun amprenta în orientarea
unor activităţi ale întreprinderilor.
Mediul tehnico-ştiinţific. Dinamismul tehnico-ştiinţific impune adaptarea întreprinderilor la
cele mai performante tehnologii moderne pentru satisfacerea necesităţilor consumatorilor.

2.3 Mediul de legătură


Mediul de legătură al firmei îl constituie piaţa, determinată de relaţiile stabilite pe aceasta,
clienţii, concurenţa.
Concepţia modernă a marketingului presupune „orientarea activităţii către client". Astăzi nu mai
este suficient să ai în vedere, în primul rînd, produsul sau tehnologia. Există încă multe firme care
realizează produse fără a şti ce vor consumatorii, iar altele îşi neglijează clienţii ce le-au cumpărat
produsele. O astfel de indiferenţă referitoare la doleanţele consumatorilor îi va orienta spre concurenţi.
S-a constatat deja că „orice client nesatisfăcut e purtător de cerere negativă".
Clienţii reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului întreprinderii, de aceea ocupă un
loc central în tematica studiilor de marketing.
Firmele nu trebuie să-şi concentreze atenţia doar asupra atragerii clienţilor noi, ci şi asupra
păstrării clientelei. Studiile au demonstrat că atragerea unui nou client poate fi de cinci ori mai
costisitoare decît păstrarea unuia deja existent.

!!! Consideraţi clientul ca fiind o valoare deosebită. (Tom Peters)

Economiei de piaţă îi este caracteristic mediul competitiv. Şi, deoarece, o firmă apare pe piaţă în
calitate de cumpărător şi vînzător, atunci o privim din perspectivă concurenţială în dublu ipostază.
Cu unul dintre agenţii economici întreprinderea se află în competiţie numai în calitate de
cumpărător, cu alţii - numai în calitate de vînzători, iar cu alţii în ambele situaţii.
Ansamblul raporturilor de interacţiune în care intră agenţii economici în lupta pentru
asigurarea surselor de aprovizionare şi a pieţelor de desfacere formează sistemul relaţiilor de
concurenţă.
Concurenţa propriu-zisă se desfăşoară între întreprinderi în calitatea lor de ofertanţi.
Pentru a obţine un profit mai mare decît cel mediu, întreprinderea trebuie să aibă o poziţie puternică
în raport cu concurenţii. Este vorba de trei indicatori principali:
• Nivelul scăzut al cheltuielilor în comparaţie cu cheltuielile altor firme.
• Cunoaşterea pieţei şi mărimea părţii valorificate a ei.
• Unicitatea produsului din punct de vedere al consumatorului.
Aplicarea acestor recomandări nu va scuti firma de riscul unor eventuale pierderi, deoarece mediul
de marketing al firmei este schimbător.

 Probe practice
1. Evaluaţi impactul factorilor culturali şi de natură tehnologică asupra activităţii întreprinderii.
Exemplificaţi.
2. Analizaţi exemple din practica internă/internaţională în care studierea/neglijarea factorilor de mediu
a condus la performanţe/eşecuri ale unor firme.
Tema 3. Piaţa în viziune de marketing
Obiectivele temei:
 Definirea pieţei şi componentelor ei;
 Elucidarea conţinutului şi tipurilor de piaţă a unei întreprinderi;
 Evaluarea dimensiunilor pieţei întreprinderii;
 Caracteristica căilor de extindere a pieţei întreprinderii;

3.1 Conţinutul şi tipologia pieţelor întreprinderilor

Noţiunea de piaţă este utilizată, în literatura economică, în diverse sensuri:


a) loc, spaţiu, teritoriu unde se întîlnesc consumatorul şi producătorul şi unde au loc tranzacţii;
b) piaţa ca mecanism de reglare a proceselor social-economice şi alocare a resurselor pentru desfăşurarea
acţiunilor economice.

O abordare mai completă permite a defini piaţa ca spaţiu economico-geografic unde se confruntă la un
moment dat, ofertele şi cererile unui bun economic, împreună cu ansamblul agenţilor economici şi
factorilor care influenţează starea şi evoluţia lor.
În viziune de marketing, piaţa se abordează într-o manieră cu mult mai practică, mai concretă, decît
limitele unor coordonate teoretice generale.
Piaţa

Efectivă Potenţială
- totalitatea tranzacţiilor efective ce au avut loc - dimensiunile posibile ale pieţei, limitele cele
deja în cadrul procesului de schimb, în urma mai largi în cadrul cărora urmează să aibă loc
confruntării cererii şi ofertei. confruntarea cererii cu oferta.
Liberă Controlată
- actele de vînzare-cumpărare se - actele de vînzare-cumpărare sunt dirijare
desfăşoară nestingherit; prin măsuri administrative;
- manifestarea liberei iniţiative din partea - stabilirea centralizată a preţurilor, a
agenţilor economici; furnizorilor, a formelor şi mijloacelor de
- mişcarea liberă a capitalurilor, a forţei transport.
de muncă;
- formarea liberă a preţurilor;
- existenţa concurenţei între agenţii
economici.

Particularităţile pieţei:

□ Un bun economic - ce constituie obiectul tranzacţiilor. Este vorba despre un obiect tangibil sau
serviciu intangibil, care prin proprietăţile sale funcţionale (fizice, performanţe, servicii etc.) şi
imagine (marcă, imagine, design) poate satisface o anumită nevoie;

□ Un cadru economico-geografic - care desemnează limitele teritoriale unde au loc tranzacţiile. Nu


este necesar ca vînzătorii şi cumpărătorii să se întîlneascâ fizic, ci doar numai ofertele şi cererile lor;

□ Anumite unităţi de timp - deoarece, cererea şi oferta au un caracter evolutiv, se schimbă de la o


perioadă la alta (zi, săptâmînă, lună, an etc.);

□ Anumiţi subiecţi ai procesului de schimb - adică vînzătorii şi cumpărătorii. Pe piaţă se confruntă


oferta şi cererea de bunuri şi servicii;
□ Un ansamblu de "populaţii" - care sunt capabile să exercite o influenţă asupra vînzărilor. Aceştia
constituie factorii generali care-şi pun amprenta în evoluţia vînzărilor (consumatorii, utilizatorii finali,
concurenţii, macromediul întreprinderii etc.);

□ O confruntare pentru stabilirea preţului - într-o economie de piaţă, aceasta din urmă are un
rol determinant în formarea preţurilor bunurilor şi serviciilor;

Între întreprinderi şi piaţă există o interdependenţă strînsă, deoarece pe de o parte


întreprinderea poate activa pe piaţă atît în calitate de cumparator (materii prime, materiale, resurse
umane etc.), cît şi în calitate de vînzător (ofertant de produse/servicii).
Mecanismul de interacţiune a întreprinderii şi a pieţei evidenţiază următoarele tipuri de pieţe
ale întreprinderii:
1. Piaţă producătoare de mărfuri cu destinaţie industrială => cuprinde totalitatea de
persoane şi de organizaţii ce procură mărfuri şi servicii pentru utilizarea lor ulterioară.
2. 2. Piaţa prestatoare de servicii a vînzătorilor intermediari => reprezintă totalitatea de
persoane şi de organizaţii, care procură mărfuri pentru revînzare, pentru a le da în arendă
însuşind un beneficiu pentru sine. Acest tip de piaţă cuprinde: - firmele de comerţ angro; - firmele de
comerţ cu amănuntul;
3. Piaţa distribuitoare a organizaţiilor necomerciale şi a întreprinderilor de stat =>
cumpără sau arendează mărfuri necesare pentru a-şi realiza funcţiile lor principale.
Cumpărăturile de stat se fac prin licitaţii publice şi prin metoda încheierii de contracte.
Ca subdiviziune a pieţei totale, apare piaţa produsului (serviciului), care reflectă gradul de
pătrundere în consum a unui tip de produs/serviciu, precum şi posibilităţile prezente şi viitoare de
desfacere ale acestuia.

Raporturile dintre piaţa firmei şi piaţa produsului/serviciului

→ Piaţa întreprinderii se identifică cu piaţa produsului/serviciului, în cazul cînd firma deţine


monopol în producerea sau desfacerea produsului/serviciului.

→ Piaţa întreprinderii este constituită din pieţe ale mai multor produse/servicii,
întreprinderea deţine monopolul mai multor produse/servicii.

→ Piaţa produsului este formată din pieţele mai multor întreprinderi. Mai multe
întreprinderi produc sau desfac acelaşi tip de produse/servicii.

→ Pieţele întreprinderilor se întrepătrund cu pieţele produselor/serviciilor. Fiecare dintre ele deţin o


cotă parte din cealaltă.

3.2 Dimensiunile pieţei întreprinderii


Ca condiţie indispensabilă necesară elaborării oricărei politici de marketing şi pentru
evaluarea corectă a şanselor de dezvoltare, fiecare întreprindere trebuie să cunoască dimensiunile pieţei
sale.
Indicatorii ce caracterizează dimensiunile pieţei sunt:

Capacitatea pieţei(efective şi exprimată prin mai mulţi indicatori de natură fizică şi valorică:
potenţiale)

□ Volumul ofertei - un indicator utilizat în situaţiile în care cererea este mai mare decît oferta, iar
numărul furnizorilor de pe piaţă este restrîns şi informaţiile asupra ofertei se obţin mai uşor decît cele
asupra cererii.

□ Volumul cererii exprimă într-un mod mai corespunzător capacitatea reală (efectivă) a pieţei şi se
utilizează în cazul în care întreprinderea urmăreşte dimensionarea activităţii sale în raport cu cererea.

□ Volumul vînzărilor - exprimă rezultatul confruntării cererii şi ofertei, cuantifică dimensiunile pieţei
efective. Însă, el nu arată în ce măsură au rămas cererea neacoperită sau oferta fără desfacere.

Pj= N*I

unde:
Pj - piaţa bunului i (volumul de vînzări într-un spaţiu economico-geografic considerat);

N - numărul de consumatori (utilizatori) electivi sau/şi potenţiali ai produsului j;

I - intensitatea medie(optimă) de consum (utilizare) a unui consumator ţinînd seama de toţi factorii de
influentă.

Rata de creştere a pieţei se exprimă prin ritmul de evoluţie a vînzărilor ce caracterizează


capacitatea pieţei.

R= VV1/VV0*100%
unde:
R-rata de creştere a pieţei;
VV1,VV0- volumul vînzărilor în perioada curentă /de bază.

este indicatorul care exprimă în ce măsură volumul


Gradul de saturaţie al pieţei vînzărilor acoperă cererea.

Gsat/pţ=VV/Vcererii*100%

unde:
VV - volumul vînzărilor de pe piaţă;
V cererii - volumul cererii aceleiaşi pieţe;

exprimă ponderea deţinută de către o întreprindere sau un


Cota de piaţă produs pe o piaţă dată.

Cpţ=VVî/VVT*100%

unde:
VVî- volumul vînzărilor unei întreprinderi;
VVT - volumul vînzărilor totale de pe piaţă;

Cota relativă de piaţă


a întreprinderii se calculează prin raportarea propriei sale cote
de piaţă la cea a celui mai important concurent.

În dependenţă de mărimea cotei relative o întreprindere poate deţine patru poziţii principale de
piaţă:
• lider unic (Cr≥2);
• co-lider (Cr→1);
• chellinger (locul 2 pe piaţă);
• specialist (Cr este foarte mică);

este o dimensiune spaţială, care vizează localizarea în


Aria pieţei teritoriu a acţiunilor de vînzare-cumpărare pe care
întreprinderea le derulează.

este formată din grupurile de consumatori/utilizatori cărora


Structura pieţei întreprinderii le sunt destinate produsele/serviciile întreprinderii. Aceste
grupuri formează anumite „segmente” de piaţă.

3.3 Căi de extindere a pieţei întreprinderii


Fiecare întreprindere tinde să-şi consolideze poziţia pe piaţă, să-şi sporească volumul
vînzărilor sau chiar cota deţinută în cadrul pieţei.
În acest sens, dezvoltarea activităţii de piaţă a întreprinderii se poate realiza pe următoarele căi:
Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele întreprinderii, fie din
rîndul nonconsumatorilor relativi, fie din rîndul clienţilor unor întreprinderi concurente.
În cadrul pieţei interne, calea extensivă se concretizează prin cucerirea de noi segmente de
consumatori, iar în cadrul pieţei externe prin abordarea unor noi zone geografice, a unor noi pieţe externe.

Calea intensivă constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de consum -


individ, familie, întreprindere utilizatoare. Are loc o creştere a intensităţii de consum (utilizare) pînă la
nivelul considerat optim.
Calea combinată. Se acţionează pe ambele căi pînă la limitele extreme ale pieţei potenţiale.

Dimensiunea pieţei produsului este egală cu numărul consumatorilor înmulţit la consumul


mediu al produsului.
P=N*X

Piaţa produsului se caracterizează prin valori efective şi potenţiale:

Pef=N0* X0
Pp=N1* X1

Diferenţa dintre dimensiunile lor se numeşte lărgire globală (extinderea absolută).


Lg=Pp-Pef
1) Lărgirea extensivă:
Lex=X0 * (N1,-N0)
2) Lărgirea intensivă:

Lin= N 0*(X1-X0)
3) Lărgirea mixtă:
Lm=Lg-(Lex+Lin)

În acelaşi timp, mai putem menţiona:

Concurenţă verticală extinderea vînzărilor produsului considerat în detrimentul


(canibalism voluntar) altor produse analoge din gama sortimentală a întreprinderii.

„Concurenţă lărgită” extinderea vînzărilor unui produs în detrimentul


sau difuză produsului din aceeaşi categorie vîndută de alte
întreprinderi concurente.

 Probe practice
1. Să se determine dimensiunile pieţei interne şi proporţia extinderii ei la o grupă de produse
alimentare în 2004-2005, luîndu-se în calcul un consum mediu pe cap de locuitor de 34 kg şi 45 kg.
Numărul consumatorilor este egal cu 470 000 şi 498 000 oameni. Prezentaţi grafic rezultatele.

2. O firmă fabrică un singur produs şi deţine pe piaţa internă o poziţie de monopol. Prin proprietăţile
sale produsul se adresează unui număr de 30 000 persoane şi este consumat efectiv de 19 000
persoane. Consumul mediu efectiv pe o persoană este de 6 kg anual, faţă de nivelul optim de 9 kg
anual. Determinaţi gradul de saturaţie a pieţei.
Capitolul II. Cercetări de marketing

Tema 4. Proiectarea cercetărilor de marketing


Obiectivele temei:
 Evidenţierea importanţei cercetărilor de marketing;
 Stabilirea ariei cercetărilor de marketing;
 Evocarea etapelor de organizare şi desfăşurare a cercetărilor de marketing;
 Proiectarea unei cercetări de marketing;

4.1 Conţinutul cercetărilor de marketing. Aria cercetărilor


de marketing

Realizarea strategiilor de marketing ale firmelor este determinată în mare măsură de resursele lor
informaţionale. Din aceste considerente oricărei întreprinderi îi este necesară informaţia complexă
despre pieţele unde ea îşi desfăşoară activitatea. Aceste informaţii sînt obţinute pe calea cercetărilor de
marketing.

Cercetare de marketing - utilizarea unor metode si tehnici ştiinţifice de investigare,


măsurare,selectare, colectare, prelucrare si analiză a informaţiilor care constituie baza luării deciziilor de
marketing .

Specificul organizării cercetărilor de marketing depinde de mărimea firmei, de volumul


informaţiei prelucrate, de existenţa specialiştilor şi a mijloacelor financiare proprii. În cadrul
întreprinderilor mari există departamente specializate în cercetări de marketing. Specialiştii acestor
departamente posedă experienţă şi cunoştinţe vaste în acest domeniu.
Daca întreprinderea nu are posibilităţi de creare a propriilor departamente de organizare a
cercetărilor de marketing se apelează la agenţii specializate sau la specialişti în parte.

Funcţiile unei cercetări de marketing:


- Descrierea evenimentelor sau a activităţilor care s-au produs sau care se ivesc pe piaţă;
- Evaluarea - estimări ale eficienţei produselor, rezultatelor desfacerilor etc;
- Explicarea cauzelor unor fenomene apărute sau în curs de apariţie;
- Prognozele - previziunea asupra a ceea ce se poate întîmpla sau trebuie sa se întîmple;

Orice cercetare de marketing trebuie să aibă un caracter sistematic.


Cercetarea de marketing include un ansamblu de procese precum: analiza, sistematizarea,
prelucrarea, culegerea datelor.
Abordarea ştiinţifică a cercetărilor de marketing impune ca acestea să fie:
- obiective;
- exacte;
- minuţioase;

Complexitatea unei cercetări de marketing vizează în esenţă, natura problemei investigate. Ele pot fi
de la cele mai simple şi ieftine pînă la cele mai complexe.

Aria cercetărilor de marketing:


- Studiul mediului intern al întreprinderii care urmăreşte analiza resurselor umane, materiale,
financiare, informaţionale, obiectivele, strategiile şi politicile de dezvoltare;
- Studierea pieţei: caracteristicile şi structura ei, capacitatea, conjunctura, dimensiunile pieţei;
- Studierea nevoilor de consum: geneza lor, modalitatea de materializare a lor în consum;
- Studierea comportamentului consumatorului: drepturile consumatorilor şi utilizatorilor,
consumul şi caracteristicile sale, procesul decizional de cumpărare, factorii determinanţi ai cumpărării
şi consumului;
- Investigarea componentelor mediului extern: evoluţia generală a economiei şi ramurii
respective, evoluţia concurenţei şi a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ şi instituţional,
mediul ecologic, cultural, social-politic etc.;
De asemenea, cercetarea de marketing impune acordarea unei importanţe considerabile marketingului
-mix (preţ, produs, promovare, distribuţie), paralel cu analiza previziunilor de marketing în vederea
fundamentării programelor de marketing, cît şi evaluarea performanţelor în acest domeniu.

4.2 Tipologia cercetărilor de marketing


Ţinîndu-se cont de complexitatea proceselor şi fenomenelor pe care le abordează cercetarea de
marketing se pot delimita mai multe tipuri de studii, grupate în funcţie de un şir de criterii:

Tipologia cercetărilor de marketing

După locul În funcţie de


După obiectivul cercetării
Cercetări permanente
Cercetări exploratorii

Cercetări descriptive

Cercetări explicative

Cercetări ocazionale
Cercetări predictive

Cercetări periodice
frecvenţa
Cercetări de birou

Cercetări de teren

cercetării
Cercetări instrumentale

cercetării

Fig. 4.2.1.

Tipologia cercetărilor de marketing


I.

Cercetări exploratorii – au ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului


cercetat prin: instrumente de laborator, analize statistice, studii-pilot.
Cercetări instrumentale au ca obiectiv elaborarea, testarea şi utilizarea anumitor
instrumente şi metode de cercetare (chestionare, teste psihologice, scale).
Cercetări descriptive se referă la descrierea detaliată a unui fenomen (de ex: descrierea unui
produs, serviciu, canale de distribuţie etc.).
Cercetări explicative – tratează cauzele ce au generat un anumit fenomen de marketing.
Cercetări predictive – urmăresc realizarea unor previziuni ale fenomenelor de marketing.
II.
Cercetări de birou - se bazează pe studierea datelor statistice, documentelor ce vizează
fenomenul cercetat.
Cercetări de teren - presupun recoltarea datelor prin investigaţiile de teren.
III.
Cercetări permanente - se desfăşoară în mod sistematic (ex. bugetele de familie).
Cercetări periodice - desfăşurate la anumite intervale de timp.
Cercetări ocazionale - se desfăşoară cu un anumit prilej şi nu se repetă în timp (de ex. în
scopul lansării unui produs nou).

4.3 Organizarea şi desfăşurarea cercetărilor de marketing

Realizarea unei cercetări de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive, începînd cu
determinarea problemei şi formularea scopului şi finalizînd cu elaborarea concluziilor studiului.
Fiecare fază la rîndul ei, include o scrie de activităţi ce se pot desfăşura concomitent sau într-
o anumită ordine.
Etapele organizării cercetărilor de marketing :

1) Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării.


Formularea corectă a problemei va permite evitarea echivocurilor în cercetare. Dacă
executantul cercetării şi beneficiarul ei sînt două părţi distincte, atunci problema şi scopul cercetării
vor fi definite de către ambii.
Această etapă constituie startul fiecărei cercetări, de care depinde rezultatul final al ei.

2) Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor.


Formularea obiectivelor permite precizarea la nivelul operaţional al informaţiilor necesare pentru
fundamentare alternativelor decizionale. Fiecare obiectiv trebuie sa fie relevant pentru scopul cercetării.
Ipoteza cercetării presupune anticiparea răspunsurilor la problema investigată. Ipotezele pot fi de natură
generală si statistică.

3) Estimarea prealabila a valorii informaţiei obţinute prin cercetare.


O astfel de estimare permite fundamentarea bugetului cercetării şi a eficienţei acesteia. Pe baza
informaţiilor obţinute în urma cercetării, întreprinderea ia decizii esenţiale referitoare la realizarea
obiectivelor sale.

4) Alegerea surselor de informaţii.


Această etapă presupune luarea deciziilor privitoare la tipul, sursa, natura şi forma informaţiilor
care urmează să fie culese.
Se disting două surse de provenienţă a informaţiilor:
- surse primare;
Sînt obţinute special pentru realizarea obiectivelor cercetării respective. Ele sînt furnizate de către
consumatori/utilizatori; experţi de la diverse organisme interne şi internaţionale; reprezentanţi ai asociaţiilor
comerciale.
- surse secundare;
Informaţiile secundare reprezintă date culese şi prelucrate anterior, în vederea realizării altor
obiective. Ele pot fi:
- Interne: informaţii din interiorul firmei, fişiere de clientelă, rapoartele unor
cercetări anterioare, documente financiar-contabile.
- Externe: informaţii din afara întreprinderii: biblioteci, presa scrisă, televiziune,
cataloage, materiale publicitare de firmă etc.
Informaţiile pot fi obţinute în:
a) profil longitudinal (culese în mod repetat în diferite perioade de timp);
b) secţiune transversală (într-un moment dat);

5) Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor.


La această etapă se realizează:
- definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetate şi clasificarea lor în:
independente şi dependente (de exemplu: cererea - variabilă dependentă /preţul variabilă
independentă);
- stabilirea modului de măsurare a variabilelor;
- alegerea metodelor de culegere şi sistematizare a informaţiilor;

6) Determinarea metodei de eşantionare.

Eşantionul - un grup de persoane fizice sau juridice pe care cercetătorii îl folosesc pentru a
face deducţii, care se extind la toţi clienţii.
Se delimitează două metode de eşantionare:
- Aleatorie - selecţia se face la întîmplare, fiecare element al colectivităţii avînd aceeaşi
probabilitate de a fi inclus în eşantion.
- Nealeatorie - cercetătorul este cel care alege procedura de selecţie.

7) Colectarea informaţiilor.
Se elaborează planul grafic al acţiunii necesare pentru a colecta informaţiile cît şi
nominalizarea cercetătorului. Astfel, reuşita operaţiunilor caracteristice acestei etape, este strict
dependentă de cine, cînd, cum şi unde va recolta informaţia.

8) Prelucrarea informaţiei.
Această etapă presupune:
- acumularea informaţiilor recoltate de diverşi operatori;
- elaborarea tabelelor de contingenţă;
- distribuirea datelor din anchete în aceste tabele;
- descrierea datelor cu ajutorul diagramelor, metodelor grafice;

9) Analiza şi interpretarea informaţiilor.


Prin diverse metode cantitative şi calitative se urmăreşte găsirea unui răspuns, cu o
fundamentare ştiinţifică, pentru fiecare ipoteză formulată la începutul cercetării.

10) Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor.


Este etapa finală şi presupune:
- prezentarea sintetică a scopului, obiectivelor, metodelor de cercetare;
- prezentarea rezultatelor vis-à- vis de obiectivele cercetării şi ipotezele iniţiale;
- prezentarea recomandărilor pentru managementul întreprinderii.
 Probe practice
1. Selectaţi un domeniu de cercetare. Stabiliţi scopul cercetării.
2. Formulaţi un set de obiective, ipoteze pentru o cercetare pe care o veţi elabora.
3. Determinaţi eşantionul şi metoda de eşantionare pentru cercetarea ce urmează a fi elaborată.
4. Analizaţi cercetarea de marketing-model. Elaboraţi o cercetare de marketing proprie, fiind
ghidaţi de profesor.
TEMA 5. Metode şi tehnici de cercetare în marketing
Obiectivele temei:
 Analiza metodelor şi tehnicilor de cercetare;
 Determinarea metodei adecvate de cercetare în funcţie de obiective;
 Relevarea avantajelor şi dezavantajelor fiecărei metode de cercetare;

5.1 Metode şi tehnici de analiză a surselor secundare

Informaţiile provenite din surse statistice reprezintă, de obicei, punctul de plecare în procesul
documentării pe care-1 presupune o cercetare de marketing. Sursele statistice pot asigura o bună parte
sau întreaga informaţie necesară realizării obiectivelor unei cercetări. Ele oferă posibilitatea obţinerii
rapide cu cheltuieli reduse a numeroase informaţii.
În analiza surselor statistice trebuie ţinut cont de faptul ca informaţiile să fie veridice, obiective.
Evaluarea datelor statistice presupune:
- stabilirea scopului şi obiectivelor studiului original;
- pot oare rezultatele fi aplicate la studiul şi colectivitatea cercetată de noi;
- cine a colectat şi publicat studiul şi de ce;
- există date mai recente;
- există oare informaţii contradictorii;
- care a fost metodologia de cercetare;
Sursele principale de informaţii secundare:
1. Datele interne ale întreprinderii:
- publicaţii interne şi istoria întreprinderii;
- dările de seamă financiare;
- dări de seamă despre vînzări, statistica clienţilor etc.
2. Servicii bibliografice şi materiale:
- baze de date computerizate;
- ediţii periodice şi specializate;
- lista numerelor de telefoane ş.a. ghiduri;
- rapoarte anuale;
- documente şi publicaţii guvernamentale;
3. Informaţii din reţeaua Internet.
4. Firme de cercetări de marketing, agenţii publicitare.
5. Agenţii de stat şi guvernamentale.

5.2 Metode şi tehnici de analiză a surselor primare de informaţii

Observarea faptică
Este una din cele mai răspîndite metode de obţinere a informaţiilor folosite în cercetările de
marketing.
Termenul de observare provine din cuvintele latine ob, care înseamnă înainte şi vare,
care înseamnă a păstra. Prin urmare, prin definiţie a observa - a păstra ceva înaintea ochilor.
Obiectul observării faptele.
Fapt - ceea ce există efectiv, concret în realitate. Se produce regulat, cînd condiţiile
corespunzătoare sunt întrunite.
Orice observaţie faptică trebuie efectuată în mod sistematic, fiind orientată spre un anumit
obiectiv.
Specificul observării - informaţiile sunt culese de la purtătorii lor fără antrenarea acestora
în mod vizibil (tară ca ei să-şi dea seama).
Prin intermediul observării se desprind informaţii cu privire la atitudinile persoanelor faţă de anumite
produse, la frecvenţa manifestării anumitor comportamente, la modul î care se comportă vînzătorii, la
reacţiile cumpărătorilor la anumiţi stimul! de marketing.
Există mai multe moduri de realizare a observării directe:
• În funcţie de modul de abordare a colectivităţilor de subiecţi vizate:
- observări exhaustive (cînd în obiectiv sînt luaţi toţi subiecţii);
- observări prin sondaj (se bazează pe eşantioane extrase din colectivităţile mari de subiecţi);
• În funcţie de mediul în care se realizează:
- în mediu natural;
- în mediu artificial;
• După caracterul lor:
- disimulate (subiecţii nu-şi dau seama că sînt observaţi);
- nedisimulate (subiecţii sunt avertizaţi că-s supuşi observării);
• In raport cu gradul de structurare:
- observări structurate (în baza unor planuri şi formulare de observare);
- nestructurate (se urmăreşte orice aspect considerat relevant);
• În funcţie de mijloacele utilizate pentru efectuarea observărilor se disting:
- observarea cu mijloacele tehnice - care se bazează pe aparate de înregistrare a
comportamentului subiecţilor:
o Pupilometrul - un dispozitiv optic cu ajutorul căruia se măsoară amplitudinea dilatării
pupilei ochiului, astfel, determinîndu-se gradul de interes pe care o persoană îl manifestă
atunci cînd priveşte anumite produse, ambalaje, spoturi publicitare.
o Cititorul de oameni - (people reader-ul) este un dispozitiv care are forma unei lămpi şi
serveşte la înregistrarea reacţiilor subiecţilor la diferite mesaje promoţionale scrise;
o Audiometrul - un dispozitiv ce se conectează la radioul sau televizorul persoanei observate,
înregistrînd de cîte ori un astfel de aparat este deschis, la ce emisiuni, cît funcţionează.
o Contoarele de trafic - dispozitive electronice (bazate pe raze infraroşii) cu ajutorul
cărora se înregistrează numărul de persoane care trec prin diferite locuri sau care se opresc în faţa
unor vitrine, rafturi, raioane, panouri publicitare, servind la numărarea lor automată.
o Camerele video servesc la culegerea datelor despre:
- frecvenţa intrărilor de la clienţi în magazine;
- traseele parcurse;
- raioanele cele mai căutate;
- apariţia şi lungimea cozilor;
- mărfurile cele mai solicitate; etc.
o Scanere portabile. Cu ajutorul lor se înregistrează datele cu privire la subiecţii incluşi
într-un anumit panel într-o perioadă dată. Fiecare subiect este dotat cu un astfel de aparat, care
se prezintă la casele de marcat cu ocazia efectuării cumpărăturilor, informaţiile fiind
înregistrate automat, cu ajutorul codurilor de bare de pe ambalajul sau eticheta mărfii.
- observarea personală;
Este cea care se realizează nemijlocit de către operatorii desemnaţi de responsabilul cercetării de
marketing. Pe lîngă cercetătorii de bază pot fi atrase şi alte persoane (paza, vînzătorii,
supraveghetorii) care intră în contact direct, sistematic sau întîmplător cu mediul de marketing.
Spre deosebire de mijloacele tehnice, personalul antrenat în cercetare poate provoca anumite stări,
reacţii în rîndul subiecţilor cercetaţi.
Ca metode eficiente de observare activă pot fi:
- metoda vînzătorilor curioşi constă în folosirea, în postura de vînzători, a unor observatori
specializaţi, nu pentru a vinde, ci pentru a incita consumatorii în oferirea unor informaţii utile.
- metoda cumpărătorilor falşi ("sub acopere") care au ca sarcini:
- supravegherea comportamentului vînzătorilor;
- supravegherea comportamentului cumpărătorilor;
- urmărirea urmelor, presupune analiza semnelor (de regulă, fizice) ale unor comportamente trecute:
- uzura cărţilor dintr-o bibliotecă;
- ambalajele colectate în cutiile de gunoi etc.;
- observarea prin oglinda unidirecţională, e o modalitate neutră de observare, ce permite
observarea în supravegherea comportamentului vînzătorilor într-un singur sens (din afară doar).
OBSERVAREA

Avantajele Dezavantajele

- informaţiile culese nu depind de bunăvoinţa - informaţia costisitoare (cu mijloace tehnice);


celor supuşi observării; - făcîndu-se fără avizarea prealabilă a celor
- realizându-se fără ştirea celor vizaţi, observaţi, poate încălca anumite restricţii morale,
elimină stresul, specific anchetei, etice sau juridice;
experimentului; - nu se pot observa faptele din trecut;
- nu permite obţinerea unor informaţii suficient
de nuanţate din punct de vedere psihologic
despre motivaţii, atitudini etc.;

Experimentul
Experimentul presupune intervenţia efectivă a cercetătorilor asupra unor variabile
(independente) pentru a vedea apoi ce se întâmplă cu altele (dependente). De ceea, este mai mult
considerată o metodă de " producere" a informaţiilor cît de culegere a lor.
Experimentul - un ansamblu de operaţiuni, desfăşurate într-un mediu bine delimitat şi parţial
controlat, prin care sînt provocate, în mod intenţionat şi repetat, modificări în rîndul factorilor de
influenţă (cauzelor), identificându-se şi măsurîndu-se apoi schimbările pe care le înregistrează efectele
(variabilele dependente de marketing).
Obiectivele experimentului:
o Descoperirea relaţiei de cauzalitate între diverse variabile de marketing.
o Măsurarea efectului (exclusiv) pe care o schimbare provocată în
rândul variabilelor independente o are asupra unor variabile de marketing dependente.

Elementele de bază ale oricărui experiment de marketing:

• Variabilele de marketing
Un experiment de marketing are de-a face cu două categorii de variabile:
- independente (constituite din factori de influenţă a căror acţiune este urmărită în cadrul
experimentului.
Acestea sînt variabile explicative, denumite şi factori experimentali (produse, ambalaje,
servicii auxiliare, preţ etc.) a căror mărime se modifică în mod provocat. De asemenea, pot fi şi
variabile aleatoare a căror acţiune nu poate fi controlată de către cei ce realizează experimentul.
- dependente (variabile explicate) sunt variabile tip efect (volumul vînzărilor, cerere, timp de
adoptare a deciziei, opinii, atitudini, reacţii ale concurenţei).

• Unităile de observare

În această categorie se includ consumatorii, concurenţii, comercianţii, magazinele, localităţile etc.

Ele sunt divizate în două categorii:


- unităţi experimentale (asupra cărora sunt orientaţi) stimulii;
- unităţi martor (de control) - servesc ca bază de comparaţie;

• Tratamente experimentale
Acestea sînt un ansamblu de acţiuni şi proceduri prin care cercetătorul intervine asupra
variabilelor de marketing, independente pentru a constata apoi ce se înjtîmplă cu variabilele
dependente. Ele constau în:
- schimbarea unor niveluri de preţ;
- modificarea unor caracteristici funcţionale ale produsului;
- schimbarea unor comportamente ale vînzătorilor etc.;
Tratamentele se aplică doar unităţilor experimentale, unităţile martor fiind menţinute în afara
acestora.
• Efectele experimentului
Acest element reprezintă:
- modificarea efectului unui factor provocată de variaţia valorii factorului respective. Mai este numit
reacţie experimentală (de exemplu: creşterea cantităţii cererii (∆ q) ca urmare a reducerii preţului (∆p)).
Efectul se măsoară în unităţi absolute şi relative (%).
• Interacţiunea
De regulă, efectul unui factor este condiţionat de existenţa şi acţiunea celorlalţi factori, între efectele
factorilor existînd o anumită interacţiune (de ex: cererea dinlr-o marfă, nu este doar efectul nevoii de
consuni, dar şi a preţului, veniturilor etc.)
• Erorile experimentale
Ca urmare a unor influenţe de mediu, ce nu pot fi controlate totalmente de cercetători, pot rezulta
unele erori:
- aleatoare, avînd cauze externe multiple, necontrolabile, care determină abateri de la efectul mediu;
- sistematice, care se produc întotdeauna în acelaşi sens;
Cauzele erorilor:
- nerespectarea principiului selecţiei întîmplătoare în alegerea imitaţilor experimentale;
- imprecizia instrumentelor şi metodelor de măsurare utilizate;
- tensiunea provocată de supunerea subiecţilor unor observări;
- trecerea timpului, care determină obosirea subiecţilor, plictisirea, schimbarea dispoziţiei lor;
- intuirea ipotezelor cercetării de către subiecţii investigaţi, care-i poate determina să furnizeze
informaţii pe care le considera aşteptate de cercetători;

Experimente

De laborator:
orice mediu de marketing
În mediu deschis:
(magazin, sală de
se realizează pe spaţii mai
reuniuni, sală de proiecţie,
deschise
pavilion expoziţional) Mixte:
Cartiere, localităţi care
constituie un fel de
„laboratoare naturale”

Fig. 5.1
Tipuri de experimente

Simularea în marketing
În anii 60 ai sec.XX apar primele modele de simulare, valorificate de unele companii din
SUA.
Simularea presupune o abstractizare a realităţii. Pentru aceasta se folosesc modele
matematice sau logice, care să reproducă, în mod virtual, caracteristicile de bază ale sistemului
simulat.
În opinia lui Ph. Kotler, simularea este "actul de a crea artificial un model cît mai apropiat
de procesul real şi a-1 utiliza cu speranţa de a obţine informaţii despre realitatea însăşi".
un proces de imitare, de reproducere artificială cu ajutorul unor modele,
a condiţiilor existente în lumea reală, în scopul studierii relaţiilor de
Simularea cauzalitate existente între diverse variabile de marketing, precum şi a
modului de funcţionare a sistemelor în care ele sunt implicate.
Testarea prin simulare a variantelor de acţiune posibile prezintă avantajul de a explora, într-un timp
minim, un număr de "realităţi" virtuale, fără a acţiona efectiv asupra realităţii obiective. Necesitatea
simulării de marketing:
• verificarea consecinţelor unor decizii importante, care presupun costuri şi riscuri mari;
• evaluarea şi previziunea pe termen lung a schimbărilor de mediu extern;
• anticiparea unor soluţii pentru unele probleme;
Elementele de bază:
Modelele - elemente materiale sau expresii matematice sau logice structurate într-un mod,
încît să poată reproduce caracteristicile operaţionale ale sistemului simulat.
Intrările - informaţiile care stau la baza calculelor presupuse de utilizarea modelelor,
provenite din sursele disponibile şi accesibile cercetărilor.
Tratamentele - acţiuni, evenimente ce pot avea loc în realitate şi care pot fi introduse în
model cu scopul de a li se estima efectele.
Interacţiunile - au loc între factorii introduşi în model în conformitate cu fiecare model
matematic sau logic în parte.
Ieşirile - elementele finale ale simulării care apar sub forma informaţiilor despre variabilele de
marketing explicate.
Cele mai cunoscute tipuri de simulări:
 Jocurile de marketing (se bazează pe grupuri de specialişti în cadrul cărora fiecare
persoană joacă un anumit rol, atribuit (şi supravegheat) de un „regizor" (coordonatorul
cercetării);
 Scenariile (se bazează pe arbori de pertinenţă derulîndu-se fiecare în parte pe cîte un ram al
acestora, scoţînd în evidenţă cîte o linie de acţiune);
 Modelul Monte Carlo (permite realizarea de simulări cu ajutorul sondajelor şi proceselor
probabilistice);

Ancheta
Prin intermediul anchetei informaţiile se culeg direct de la purtătorii nevoilor de consum şi
utilizare. Ea presupune implicarea efectivă a subiectului cercetat. Se bazează pe contactul mijlocit
(telefon, poştă, Internet) sau nemijlocit cu subiectul purtător al informaţiilor.
Principalul instrument de anchetare chestionarul.
Formele anchetei:
• Ancheta personală
Presupune completarea unui chestionar personal la locuinţa sau locul de muncă al respondentului.
Cele efctuate la domiciliu au loc, de regulă, fără programare prealabilă.
Anchetele în birouri sunt administrate cu o programare anterioară a vizitei.
Faptul că se desfăşoară faţă în faţă permite administrarea de chestionare mai lungi şi mai
complexe.
Dezavantajul acestui tip de anchetă costuri mari.

• Ancheta interceptată
În cazul anchetelor interceptate, operatorii recrutează persoane în spaţii publice (stradă,
magazine, pieţe, săli de spectacol etc.). Timpul de realizare este cu mult mai mic decît în cazul
anterior, de aceea se consideră cele mai ieftine şi mai rapide.
Materiale necesare pix şi hîrtie.

• Ancheta telefonică
Asigură o mai bună acoperire a populaţiei. Nu necesită deplasarea operatorului la respondent dar în
acelaşi timp se pierde controlul psihologic (cercetătorul nu sesizează reacţiile celui ce răspunde).
Deseori cei chestionaţi pot refuza să coopereze.
Permite un control destul de bun al anchetei, însă pot fi formulate un număr mic de întrebări, ca
urmare a limitării duratei de convorbire la telefon.
• Ancheta poştală
Implică circuitul poştal dus-întors al chestionarului de anchetă. Se utilizează în cazul dispersiei
geografice mari a respondenţilor.
Eşantionul este fundamentat nealeatoriu. Expedierea chestionarului este precedată, de obicei, de
trimiterea unor cărţi poştale.
De asemenea, chestionarul va fi însoţit de o scrisoare de mulţumire şi a unui plic auloadresat şi
timbrat, pentru reexpedierea chestionarului completat.
Aspectul chestionarului prezintă o importanţă majoră, deoarece aspectul estetic al Iui conduce
la o responsabilitate mai mare a respondenţilor prin calitatea completării.
Pentru subiecţii care nu răspund la intervalul solicitat mai mult timp, expedierea de
chestionare se poate repeta.

• Ancheta prin Internet


În ultimul timp, această modalitate deţine primatul în topul anchetelor, deoarece este mai
facilă administrarea lor (non/stop).
Avantajul ei este motivat de rapiditatea şi costurile minime (sau aproape gratuite).
Ca dezavantaje putem menţiona :
- eşantionul este limitat doar la vizitatorii site-ului;
- rata răspunsurilor este mică (vizitatorii site-ului pot răspunde sau nu);
- chestionarele trebuie să fie scurte, cu întrebări simple, pe înţelesul respondenţilor;

Testele de marketing
Testarea presupune implicarea unui eşantion redus din populaţia cercetată într-o acţiune de
marketing.
Se delimitează mai multe categorii de teste:
Teste proiective
Au menirea de a explora forţe psihice profunde, atitudini, preferinţe, care vor orienta un
comportament de cumpărare viitor.
Testul de cuvinte corelate
Se prezintă subiectului intervievat:

Cuvinte inductoare: Cuvinte induse:


Cosmetică (Avon, Oriflame, Viorica,etc.) Calitate, Ieftină, Durabilă, Scumpă

Fiecărui cuvînt inductor i se asociază unul sau mai multe cuvinte induse.

Testul de asociere liberă a cuvintelor


Se propune cuvîntul inductor (de ex: Voxtel), iar subiectul propune cuvinte induse (telefonie
mobilă, ieftin, rapid, etc.)
Testul f razei incomplete
Subiectului anchetat îi sunt citite sau arătate propoziţii sau fraze incomplete, pe care este rugat să le
completeze, spunînd sau scriind un cuvînt care-i vine în minte (de ex: Cumpăr bomboane „Bucuria"
deoarece..........)
Testul frustraţiei
Se propun subiecţilor desene şi imagini neclare sau insuficient structurate, cu persoane aflate în
situaţii reprezentative pentru tema cercetată.
Testul de apercepţie tematică
Se constituie un ansamblu de desene, fotografii, planşe, cuvinte, mostre, sloganuri etc, în care
subiectul este rugat să facă o singură alegere. Mai mulţi subiecţi, formînd un eşantion de piaţă,
înseamnă mai multe alegeri posibile şi o anumită frecvenţă relativă pentru fiecare dintre ele.

Psih odr ama


Se bazează pe jocul dramatic, în care subiectului investigat i se cere să joace rolul unui
anumit tip de consumator, aflat într-o anumită situaţie de marketing.
Teste de acceptare
Spre deosebire de cele anterioare, care investighează nevoi şi motivaţii ascunse, acestea
verifică reacţiile vizibile şi conştiente pe care le au consumatorii/utilizatorii în faţa ofertelor concrete.
Se delimitează următoarele teste de acceptare:
testul de marcă; -
testul de magazin;
testul de magazin - caravană;
testul zonal; focus - grup, etc.

Testarea acţiunii publicitare


În acest context, se impune intervenţia controlului şi evaluării acţiunilor publicitare în mai multe
direcţii:
conformitatea produselor publicitare cu reglementările juridice şi alte cerinţe;
impactul sau eficienţa acţiunii publicitare, adică aptitudinea produselor publicitare de a atinge
obiectivele.

Chestionarul - instrument de cercetare în marketing


Chestionarul - o serie de întrebări, adresate respondenţilor.
El poate fi administrat de un operator de interviu sau autoadministrat.
Sarcinile chestionarului constau în depistarea surselor de informaţii, preluarea lor, filtrarea
informaţiei semnificative.

Etapele redactării chestionarului:

I. Definirea obiectivelor III. Validarea


II. Formularea întrebărilor
cercetării întrebărilor

IV. Ordonarea şi gruparea


VI. Testarea
întrebărilor V. Formatul chestionarului
Fig.5.1 chestionarului

• Îîntrebările chestionarului

În redactarea întrebărilor, se va ţine seama de caracteristicile tipologice ale subiecţilor


anchetaţi, de educaţia şi cultural lor.
!!! Reguli de redactare a întrebărilor:
- să fie explicite şi precise;
- să fie scurte;
- să se evite întrebările care solicită excesiv memoria subiectului;
- să se refere la o singură problemă;
- evitarea întrebărilor inutile;
- formularea lor să aducă răspunsuri ce pot fi înregistrate uşor şi rapid.
Varietatea întrebărilor impune un set de criterii de clasificare a lor:
• în funcţie de formă:
▪ deschise;
▪ închise;
▪ tabelare;
▪ ilustrative;
• în funcţie de conţinut:
▪ alegerea mărfurilor;
▪ ordinea cumpărării;
▪ reacţie la preţ;
• după funcţie:
▪ de bază;
▪ prin contact;
▪ de control;
• după caracterul formulării întrebărilor:
▪ directe;
▪ indirecte;

 Probe practice
1. Stabiliţi avantajele/dezavantajele fiecărei tehnici de cercetare.

2. Depistaţi greşelile formulate în chestionarul de mai jos, reformulaţi întrebările şi


răspunsurile incorecte:
1.Nu credeţi că fumatul dăunează sănătăţii Dvs.?
a) Da
b) Nu
2. Fumaţi mult?
a) Da
b) Nu
3.Sunteţi:
a) Bărbat
b)Femeie
c)Adolescent
4.Ce vîrstă aveţi?
a) 0-20 ani
b) 20-40 ani
c) 40-60 ani
d) 60 şi mai mult
5. Ce salariu lunar net aţi avut în medie anul trecut?
a) 500-1000 lei
b) 1000-2000 lei
c)2000-4000 lei
6. Ce părere aveţi despre ţigările Monte Carlo şi Marllboro?
7. Credeţi că pe viitor veţi schimba ţigările?
a)Da
b)Nu
8.Ţigările la noi în oraş vi se par ieftine sau scumpe?
a) Ieftine
b)Scumpe
9. Sunteţi de acord că fumatul este o cauză de deces în ţara noastră?
a)Da, totalmente
b)Da, parţial
c)Da, sunt de acord
d)Nu

3. Elaboraţi un chestionar pentru lansarea unui produs nou pe o piaţă, respectînd toate regulile.
TEMA 6. Studiul comportamentului consumatorului
Obiectivele temei:
 Conştientizarea necesităţii investigaţiei comportamentului consumatorului;
 Studierea factorilor ce influenţează decizia de cumpărare;
 Analizarea procesului luării deciziei de cumpărare;

6.1 Nevoile de consum - obiect al investigaţiilor de marketing


Prin nevoi umane se înţelege, mai întîi, ceea ce oamenii resimt direct sau indirect ca fiindu-le
necesar pentru existenţă, pentru formarea şi manifestarea personalităţii lor.
Nevoile umane reprezintă doleanţele, cerinţele oamenilor de a avea şi folosi bunuri materiale şi
servicii, care devin nevoi efective în funcţie de condiţiile de producţie existente la un moment dat.
Aceste dorinţe ale oamenilor de a avea şi de a consuma bunuri reprezintă latura subiectivă a
trebuinţelor umane, prin urmare ele au un caracter subiectiv în ceea ce priveşte gradul lor de
manifestare.
Cunoaşterea nevoilor permite agenţilor economici să anticipeze evoluţia cererii pe piaţă,
respectiv o mai bună satisfacere a acestora.
Nevoile se caracterizează prin:
• Dinamism pronunţat - ele se extind şi se diversifică permanent în special sub influenţa
progresului tehnico-ştiinţific, a evoluţiei societăţii.
• Elasticitate - nevoile nu sunt constante pentru aceeaşi trebuinţă. Ele descresc, pe măsura
satisfacerii lor.
• Reproductibilitate - satisfacerea unei nevoi dă naştere altora.
De asemenea, nevoile umane sunt:
 Nelimitate ca număr, oamenii lărgindu-şi în permanenţă aria trebuinţelor pe
măsura dezvoltării societăţii.
 Limitate în capacitate (ca volum), ceea ce înseamnă că la un moment dat
satisfacerea unei nevoi individuale, îndeosebi materiale, necesită doar o
cantitate dintr-un anumit bun; ele fiind deci, saturabile;
 Concrete s i substituibile, unele dintre eie se dezvoltă în detrimentul
altora, înlocuindu-se reciproc în timp şi spaţiu;
 Complementare, condiţionîndu-se unele pe altele.

În literatura economică sunt cunoscute mai multe modele de ierarhizare a nevoilor. De


exemplu:
- de hrană;
- îmbrăcăminte şi încălţăminte;
Nevoi - de confort;
- de ordin spiritual;
- de ordin social;
- de lux, etc.

-primare;
Nevoi - de intensitate medie;
- periferice;
Dar, principalul punct de reper în marketingul şi managementul modern, este aşa numit
„piramida lui Maslow", care ierarhizează nevoile în cinci nivele:

Auto
realizar
e

Respect de sine

Necesităţi sociale

Necesităţi legate de siguranţă

Necesităţi fiziologice

Fig. 6.1. Ierarhizarea necesităţilor omului concepută după Maslow

Sfera nevoilor este largă şi eterogenă în conţinut, de aceea se impune o clasificare a lor.

Fig. 6.2. Clasificarea nevoilor umane


De remarcat, însă, că ierarhizarea prezentă diferă de la un individ la altul, în special cînd se
roductive
oductive

Nevoile umane
olvabile

trece de la o cultură la alta.


servicii
bunuri

lvabile
ice
nte
le
le

e
e
După legătura cu După natura valorii de După momentul şi
După conţinut

Pol
Nevoile

Spir
După măsura acoperirii

Mat

Pe
Nevoi

Nevo
Nevoi
producţia

Nevoi
Nevoile
întrebuinţare durata de manifestare lor cu venituri

Satisfacerea necesităţilor trecînd de la un nivel la altul e doar o tendinţă, nu o certitudine.


Astfel, cînd unui individ îi este satisfăcută o necesitate dată, el poate trece la categoriile de nevoi de
nivel superior şi în acelaşi timp, poate să se întoarcă în josul scării pentru a-şi satisface mai bine
necesităţile de ordin inferior.
Nevoile umane sunt satisfăcute prin consumul de bunuri şi servicii.
Consumul ca sferă a reproducţiei relevă folosirea bunurilor corporale şi incorporare care
antrenează pierderea imediată sau treptată a utilităţii lor.
Consumatorul este individul, menajere, întreprinderile, statul care folosesc bunuri corporale
şi servicii pentru a-şi satisface o nevoie umană.
Comportamentul consumatorului reprezintă procesul logic de a lua decizii prin intermediul cărora
se tinde de a obţine un maximum de avantaje de la utilizarea resurselor disponibile. Este conduita
oamenilor în cazul cumpărării sau consumului de bunuri materiale şi servicii.
Comportamentul consumatorului se compune din două părţi:
- comportament de cumpărare;
- comportament de consuni;
Din aceste considerente, dimensiunile ce duc la manifestarea unui comportament economic
vizează:
 motive de cumpărare sau necumpărare;
 preferinţele cumpărătorului;
 intenţiile de cumpărare;
 deprinderile de cumpărare;
 obiceiurile de consum;
 atitudinile;
 imaginea consumatorului asupra mărfurilor/serviciilor;

6.2 Factorii ce influenţează decizia de cumpărare


Decizia cumpărătorului este rezultatul unui proces conştient, determinat de mai mulţi factori, iar
motivaţia j oaca un rol esenţial.
Factorii mediului sînt numeroşi, de aceea se impune structurarea lor în mai multe categorii:
• Factori _culturali
Cultura reprezintă totalitatea valorilor, tradiţiilor, obiceiurilor, modalităţilor de comportament pe care o
naţiune le acumulează de-a lungul timpului. Drept, urmare, aceasta îşi pune amprenta nemijlocit şi în
procesul deciziei de cumpărare.
- norme;
- valori culturale;
- subcultura;
• Factori de ordin social
▲Familia. De la părinţi individul însuşeşte anumite comportamente de cumpărare, de aceea chiar şi
cînd se desprinde de familie şi îşi creează propria familie influenţa se păstrează. Familia tînără (soţ +
soţie) ia decizii de cumpărare în diverse combinaţii:
- predominant de soţie (produse alimentare, îmbrăcăminte pentru copii, produse igienice
etc.);
- predominant de soţ (băuturi alcoolice, articole de reparaţii);
- ambii: excursii, bunuri de folosinţă îndelungata, mobilă etc.);
- individual;
▲Grupurile de referinţă. Atunci cînd un individ se identifică într-o mare măsură cu grupul, încît tinde să
ia valorile, atitudinile, comportamentul membrilor grupului. (Exemplu: un tînăr are un hobby pentru o
formaţie muzicală şi se îmbracă exact ca idolii lui).
▲Clasele sociale - grupuri relativ stabile ce se caracterizează prin concepţii, interese şi
comportament similar. Clasa socială se determină pe baza ocupaţiei, veniturilor, studiilor, orientări
valorice ş.a.
▲Statutul şi rolul individului în societate.
• Factori personali
▲Ocupaţia influenţează asupra caracterului mărfurilor şi serviciilor procurate de om. Un individ
care lucrează într-o companie va cumpăra ca articole de vestimentaţie: costume, cravate etc.
▲Stilul de viaţă include activităţile, interesele, concepţiile unui individ. Este forma de trai
constituită a omului.
▲Personalitatea care înglobează mai multe trăsături: independenţa, sociabilitatea, intelectul,
autoritatea.
▲Vîrsta Odată cu înaintarea în vîrstă omul are nevoie de diferite tipuri de mărfuri.
▲Situaţia economică care este determinată de venituri, solvabilitate, concepţii privind cheltuielile şi
economiile.
• Factori psihologici
▲Motivaţia este o ordonare a trebuinţelor în mod ierarhic (ex: piramida lui Maslow).
▲Percepţia un proces, prin care individul alege, organizează şi interpretează informaţia
recepţionată în raport cu particularităţile sale, pentru a-şi forma o concepţie despre lumea
înconjurătoare.
▲Atitudinile şi convingerile Omul are propria sa atitudine (opinie) faţă de multe lucruri şi
fenomene: religie, politică, hrană, îmbrăcăminte. In baza convingerilor se formează imaginea despre mărfuri
şi servicii.

6.3 Procesul luării deciziei de cumpărare


Pentru a lua o decizie de cumpărare a unui bun se parcurg mai multe etape:

II. Căutarea de informaţii şi III. Evaluarea


I. Înţelegerea
prelucrarea lor alternativelor
necesităţii

IV. Luarea deciziei de V. Reacţia la VI. Comportamentul


cumpărare cumpărare post -cumpărare

Cumpărătorul e satisfăcut şi probabil că va mai cumpăra marfa şi altă dată. Produsul


depăşeşte aşteptările.

Consumatorul nu e satisfăcut:
- poate returna marfa;
- nu va mai cumpăra marfa dată.

Produsul respectiv corespunde aşteptărilor.

Un cumpărător poate parcurge întreg procesul de cumpărare pe etape sau poate trece peste unele
etape. De exemplu, o persoană poate conştientiza nevoia de foame şi ia decizia imediat să-şi procure ceva
de mîncare, fără a căuta prea multă informaţie sau a evalua nişte alternative.
Preocuparea vînzătorului pentru comportamentul de cumpărare al unei persoane nu se
întrerupe în momentul în care aceasta a achiziţionat produsul, ci şi după cumpărare.
Vînzătorul trebuie să sesizeze reacţia de răspuns la cumpărare, cît şi care va fi soarta mărfii
cumpărate.
Înţelegerea necesităţilor consumatorului şi a procesului de cumpărare constituie baza unui
marketing reuşit.
 Probe practice

1. Stabiliţi o ierarhie a factorilor ce vă determină comportamentul de cumpărare.

2. Completaţi modelul de mai jos cu cei doi factori, care pot acţiona în perioada dintre apariţia
intenţiei de cumpărare şi luarea deciziei de cumpărare:
?

Decizia de
Evaluarea Intenţia de
cumpărare
alternativelor cumpărare
?

3. Ce reprezintă modelul „cutia neagră" în luarea deciziei de cumpărare.


TEMA 7. Studierea pieţei
Obiectivele temei:
 Determinarea rolului investigaţiilor de piaţă;
 Stabilirea metodelor de studiere a cererii şi ofertei de mărfuri;
 Analiza criteriilor de segmentare a pieţei.

7.1 Rolul şi sfera investigaţiilor de piaţă


Informaţiile pe care le furnizează studiile de piaţă constituie materia primă esenţială pentru:
- fundamentarea riguroasă a strategiilor, planurilor şi programelor tactice privind portofoliul de
activităţi:
- stabilirea obiectivelor; conceperea noilor produse şi testarea lor;
- fixarea preţurilor;
- organizarea sistemului de distribuţie;
Raportîndu - se mereu la piaţă, întreprinderea va avea permanent nevoie de informaţii privind starea
şi evoluţia sa. Ea trebuie să recepţioneze atît semnalele pe care piaţa le lansează sistematic (abateri,
oscilaţii, modificări) cît şi informaţii pe care le poate obţine prin cercetarea directă.
Întreprinderea modernă foloseşte piaţa ca sursă de inspiraţie nu numai în cazurile în care
schimbările intervin în configuraţia pieţei, dar şi atunci cînd iniţiativa aparţine întreprinderii, cînd ea
urmăreşte să determine schimbări în structura pieţei.
Deoarece întreprinderea are nevoie de informaţii permanente în procesul decizional, înseamnă că studiul
pieţei este o operaţiune continuă.
În fond, fiecare întreprindere produce pentru piaţă, nevoile societăţii pentru bunuri materiale şi
servicii trecînd prin piaţă pentru a întîlni oferta şi a fi satisfăcute.

Sfera investigaţiilor de piaţă


Nevoia de informaţii tot mai ample şi mai proaspete, pentru orientarea activităţii economice
sporeşte aria, frecvenţa şi profunzimea cercetărilor de piaţă.
Un larg teren de investigaţii îl constituie cererea de mărturii (servicii): dimensiunile şi
structurile cererii, repartizarea ei spaţială şi eşalonarea în timp, asocierile de produse şi servicii în cadrul
cererii.
De la cererea manifestată pe piaţă, cercetările de marketing se deplasează la sfera nevoilor de
consum.
O altă sferă de investigaţie are ca obiect oferta de mărfuri (servicii): oferta prezentă şi cea
potenţială, volumul şi structura ofertei, gradul de diversificare, nivelul calitativ şi ritmul de înnoire,
localizarea ofertei în spaţiu, durata de "staţionare" a produselor în sfera circulaţiei, „vîrsta lor".
Întreprinderile reprezintă un alt obiectiv important al studiilor de piaţă. Modul de formare a
preţurilor, raporturile dintre preţurile diferitor produse, interdependenţele ofertă - preţ - cerere, sunt aspecte
asupra cărora întreprinderile trebuie să deţină informaţii cuprinzătoare.
În sfera investigaţiilor de piaţă, un loc aparte îl ocupă obţinerea de informaţii referitoare la
reţeaua de distribuţie a produselor: densitatea teritorială, forme, canale şi circuite de distribuţie,
intermediarii.
De asemenea, obiectul cercetării este întregit de studiile publicităţii comerciale, legislaţia
economică, elemente de politică economică.
Piaţa poate, de asemenea, fi supusă unei analize secvenţiale din care este alcătuită. Abordarea
pieţei (unor zone. ţări, ramuri) poate fi făcută în ansamblul ei şi nu numai sub aspect particular;
cercetîndu - se doar fenomene individuale.

Cercetarea structurilor pieţei


Cercetarea structurilor pieţei vizează segmentarea ei - procesul de divizare a pieţei în
anumite părţi (segmente) cu nevoi şi preferinţe speciale, care diferă prin caracteristica
cererii la marfă sau serviciu.
Un segment de consum din cadrul pieţei trebuie:
1. Să fie identificabil.
2. Să fie măsurabil.
3 Să fie suficient de mare pentru a justifica elaborarea unor strategii separate de
marketing.
Criteriile de segmentare a pieţei:
1. CRITERIUL GEOGRAFIC - presupune împărţirea pieţei în unităţi geografice: raioane,
regiuni, localităţii oraşe, comune;
2. CRITERIUL DEMOGRAFIC - (vîrstă, sex, componenţa familiei);
3. CRITERIUL SOCIAL-ECONOMIC al consumatorilor include: clasa socială, veniturile,
ocupaţia, religia;
4. CRITERIUL PSIHOGRAFIC (stil de viaţă, comportament, trăsături fizice);
5. CRITERIUL DE COMPORTAMENT prevede împărţirea cumpărătorilor în grupuri după
cunoştinţele lor, atitudini, intensitatea consumului, statutul consumatorului;

Segmentarea dihotomică - un număr mai mare de criterii, care împarte piaţa în două.

Alegerea segmentelor de piaţă ţintă


Firma poate utiliza următoarele strategii de cucerire a „nişei" pieţei:
 Marketingul nediferenţiat.
 Marketingul diferenţiat.
 Marketingul concentrat.

7.2 Studierea cererii de mărfuri


Cererea - reprezintă cantitatea totală dintr -o anumită marfă dorită, care poate fi
cumpărată de un individ, într-o perioadă dată de timp.
Metodele de studiere a cererii de consum îndeplinesc următoarele funcţii:
- de informare asupra fenomenelor ce apar pe piaţă,
- de explicare a cauzelor care au produs aceste fenomene şi exprimă baza pentru previzionarea
cererii.

În marketing se delimitează următoarele metode de studiere a cererii:

I. Metode de estimare indirectă


a) Metode de analiză – se bazează pe culegerea informaţiilor din sistemul obţinut de evidenţă şi
din statistica bugetelor de familie:
- analiza mişcării stocurilor de mărfuri;
- analiza bugetelor de familie;
- analiza vînzărilor de mărfuri(metoda ritmului, coeficientului de elasticitate, funcţiei
liniare);
- metoda repartiţiei utilizatorilor industriali: grupează utilizatorii, în funcţie de consumul lor
potenţial, pe trei categorii: mari, medii, mici;
b) Metoda de estimare indirectă. În lipsa unor informaţii, cererea va fi abordată ca efect al
unor fenomene economice, demografice şi prin extrapolare se poate determina evoluţia
cererii. Se utilizează date din balanţa de venituri şi cheltuieli, fondul de cumpărare al
populaţiei.
În acest caz dimensiunile cererii pot fi puse în legătură cu un ansamblu de factori:
* mişcarea preţurilor şi a salariilor;
* nivelul dobînzii;
* efectivul total al populaţiei;
* mărimea unor categorii de persoane(copii, bătrîni, nou-născuţi);

II. Metode de studiere directă


a) Metode de observare empirică – observarea directă a cumpărătorilor în momentul contactului
lor cu unităţile comerciale sau cu ocazia unor tîrguri sau expoziţii;
b) Chestionarele: clasice, colective, industriale, panele de consumatori. Se bazează pe
o combinaţie de tehnici, aparţinînd unor ştiinţe ca statistica, psihologia,
sociologia.
În această categorie se includ metodele care au la bază culegerea informaţiilor direct de la
purtătorii cererii. Despre unele dintre ele am menţionat în terna cinci a cursului. În acest context vom
menţiona doar:
◊ Panelul de consumatori
Este un instrument specific cercetării de tip longitudinal.
Panelul - presupune folosirea unui eşantion fix de consumatori, pentru a urmări ritmul de
pătrundere în consum a produselor noi, efectul în timp. Acest eşantion se stabileşte la scara
teritorială mare şi cuprinde cîteva mii de persoane (familii).
◊ Panelul de magazine
Se analizează un eşantion determinat de magazine, care este condiţionat de răsfrîngerea
reprezentativităţii pentru întreaga reţea comercială. Eşantionul trebuie să cuprindă toate tipurile de unităţi,
în proporţii care să reflecte realitatea.

7.3 Studierea ofertei de mărfuri


Oferta – cantitatea dintr-un anumit produs sau serviciu pe care agenţii economici sînt dispuşi să o
cedeze cumpărătorilor la un anumit moment dat pentru diverse niveluri de preţ. Oferta reflectă corespondenţa
dintre scara posibilă de preţuri şi cantitatea disponibilă pentru vînzare.

Componentele
ofertei

Oferta de bunuri Oferta bunurilor de


de consum producţie

Studierea ofertei presupune studierea diferitelor caracteristici, precum urmează:


I. Studierea structurii ofertei:
- diversitatea sortimentală;
- cunoaşterea proporţiilor dintre componentele acesteia pe diferite nivele de segmentare;
- proporţiile variantelor calitative ale produselor reflectate prin intermediul
preţului;

II. Studierea dinamicii ofertei:


- creşterea cantitativă a ofertei;
- creşterea calitativă a ofertei;
- modificarea preţului;
- diversificarea şi înnoirea sortimentală;
III. Studierea stocării ofertei:
- mărfurile cu vînzare lentă;
- mărfuri nevandabile;
- stocuri supra normative;
IV. Studiul localizării ofertei:
- pe verigi ale aparatului comercial;
- pe intermediari;
- distribuţia spaţială;
V. Studiul vîrstei ofertei - stabilirea momentului optim al retragerii produselor îmbătrînite şi înlocuirea lor
cu produse noi.

 Probe practice
1. Analizaţi conceptul elasticităţii cererii şi ofertei la preţ.

2. Dacă o creştere a veniturilor populaţiei cu 15% conduce la o creştere a vînzărilor de


produse lactate cu 12%, care va fi coeficientul de elasticitate a cererii în funcţie de venit .

3. Ce tipuri de relaţii există între:


a) Telefonul mobil şi cartela reîncărcabilă;
b) Aparatul de fotografiat şi pelicula-foto;
c) Ceai și cafea;

4. Analizaţi limitele studiilor de piaţă.


TEMA 8. Previziunea de marketing
Obiectivele temei:
 Explicarea conceptului de previziune;
 Analiza metodelor cantitative şi calitative de previziune;
 Determinarea criteriilor de selectare a metodelor de previziune;

8.1 Conţinutul, necesitatea şi funcţiile previziunii de marketing

Previziunea - estimări ale nivelelor variabilelor de marketing în perioadele viitoare; încercări de


prevedere a viitorului pe baza examinării trecutului.

Necesitatea previziunii:
- nevoia încadrării activităţ ii cotidiene într-o viziune generală, de lungă perspectivă;
- nevoia distanţării faţă de evenimentele prezente, care ascund de cele mai multe oii axele
prioritare ale evoluţiei viitoare;
- nevoia reducerii la minim a incertitudinii, care rezultă din faptul că viitorul este necunoscut;
- nevoia contraofensivei împotriva presiunii cotidianului care este cel mai mare devorator de timp şi
energii.
practica demonstrează că previziunea este unul din factorii-cheie ai succesului firmei.
Previziunile necorespunzătoare pot duce la:
• creşterea exagerată a stocurilor de mărfuri;
• practicarea unor ineficiente reduceri de preţuri;
• pierderea unor venituri.
Obiectivele de marketing exprimă performanţele anticipate, oglindesc gradul de eficienţă a resurselor
firmei, fundamentare a politicilor de marketing şi implică o vastă arie de preocupări pentru previziunea unor
fenomene şi procese de natură endogenă sau exogenă.
Obiectivele previziunii de marketing includ:
 comportamentele agenţilor de piaţă;
 vînzările (volum, structură, stocuri);
 reacţiile, răspunsurile probabile ale pieţei la acţiunile prezente ale întreprinderii;
 cauzele fenomenelor de piaţă sau ale factorilor de influenţă ;
 caracteristicile mediului extern (cerere, preţ, mediu politic, legislaţie, cultură) sau ale unei
anumite colectivităţi ale pieţei (consumatori, distribuitori, utilizatori).
Funcţiile previziunilor:
►Furnizarea de informaţii privind tendinţele posibile şi probabile ale nivelurilor unor variabile de
marketing (cerere, vînzări, preţuri etc.).
► Estimarea efectelor ce vor fi generate în viitor de către deciziile şi acţiunile prezente, atît ale firmei, cît şi
ale competitorilor.
► Elaborarea alternativelor strategice posibile şi alegerea strategiei optime.
Există mai multe criterii de clasificare a previziunilor de marketing:
I. Sfera de cuprindere:
- previziuni macroeconomice;
- previziuni microeconomice;
- previziuni de sinteză;
II. Domeniul de aplicare:
- previziuni economice;
- orientate pe întreprinderi;
- orientate pe produs;
- previziuni tehologice;
III. Orizontul de timp:
- previziuni pe termen scurt (pînă la l an);
- previziuni pe termen mediu (pînă la 5 ani);
- previziuni pe termen lung (peste 5 ani);
IV. Gradul de precizie;
- previziuni stocastice;
- previziuni deterministe;
- previziuni probabilistice;
V. Modul de formulare a previziunii:
- previziuni-punct;
- previziuni interval de date;
- previziuni interval de timp;

8.2 Metode de previziune


Deoarece există o diversitate de situaţii în teoria şi practica de marketing, s-a impus clasificarea
metodelor de previziune în două categorii:
• Metode calitative de previziune se bazează pe opiniile persoanelor considerate a fi apte să facă
previziuni asupra fenomenului cercetat.
Din această categorie fac parte:
1. Metoda Delphi. Prin această tehnică un grup de experţi sunt solicitaţi sa facă previziune în legătură
cu evoluţia unui fenomen, urmărindu-se să se ajungă la un consens de opinii din partea lor. Experţii nu se
întîlnesc pentru a face dezbateri referitoare la fenomenul previzional, ci doar completează un chestionar cu
privire la problematica previziunii.

2. Analogiile. Se bazează pe încercările de a compara configuraţii istorice cu situaţii existente, în vederea


previzionării dezvoltării viitoare. Aceste previziuni pot avea la bază fie analogii de creştere, fie analogii
istorice.

3. Metoda bazată pe teoria utilităţilor permite realizarea de previziuni prin ataşarea de probabilităţi
diferitelor nivele ale variabilei previzionale, acestea fiind o reflectare a structurii algebrice a preferinţelor
autorilor estimărilor respective.
4. Estimările de grup reprezintă una dintre cele mai simple şi larg utilizate modalităţi de previziune.
Metoda presupune reunirea grupului de experţi solicitaţi, pentru a ajunge la un consens în ceea ce priveşte
previziunea variabilei supusă investigaţiei.
5. Metoda PERT- derivat. Subiectului care face previziunea i se cere să facă trei estimări:
- una optimistă;
- alta pesimistă;
- cea mai probabilă;
Combinînd aceste estimări se poate forma valoarea previzionată. (VP):

VP=(A+4B+C)/6

ţinînd seama de următoarea abatere standard(S):

S=(C-A)/6 unde:
A - estimarea pesimistă;
B - estimarea cea mai probabilă;
C - estimarea optimistă;
• Metodele cantitative de previziune sunt aplicabile cel mai frecvent dacă se îndeplinesc următoarele
condiţii:
- există informaţii despre trecutul variabilei respective şi acestea pot fi cuantificate;
- există presupunerea că în viitor variabila va continua să aibă o configuraţie asemănătoare cu cea din
trecut (ipoteza constanţei configuraţiei);
Dintre metodele cantitative de previziune putem menţiona:
A. Metoda naivă – se utilizează cea mai recentă informaţie existentă şi se presupune că, în perioada
următoare, nivelele actuale vor rămîne neschimbate
• Metoda modificării procentuale – se evaluează schimbarea procentuală a variabilei între perioade succesive de
timp;
• Metoda modificării procentuale mobile – se foloseşte în realizarea de previziuni mai ales dacă, în
seria dinamică, este vizibilă şi o anumită tendinţă;
• Metoda mediilor mobile – se caracterizează prin luarea în considerare a celor mai recente date de
istoric dintr-o serie dinamică;
• Metoda extrapolării grafice;
• extrapolarea trendului unei serii dinamice – evoluţia seriei dinamice se analizează în strînsă corelaţie
cu factorul timp;
• Metode de descompunere a seriilor dinamice pentru realizarea de previziuni de marketing la nivel
microeconomic şi macroeconomic;
B. Metode cauzale
• metoda regresiei;
Din toate categoriile de metode cea mai largă utilizare o au metodele cantitative de previziune.
În cadrul realizării unor previziuni se aplică deseori şi metodele normative, care permit stabilirea mai întîi a
obiectivelor şi direcţiilor viitoare cu ajutorul unor norme, normative, reguli, apoi, regresînd de la acest viitor ”dorit” – la
”prezent”, se evaluează căile şi mijloacele necesare pentru realizarea lor, dar ţinîndu-se cont de resursele şi tehnologiile
existente.

8.3 Criterii de selectare a metodelor de previziune


Pentru compararea şi selectarea metodelor de previziune se ţine cont de anumite criterii:
1. Gradul de precizie realizat. Măsurarea preciziei unei previziuni se poate face prin folosirea
indicatorilor absoluţi (eroarea medie pătratică) şi relativi (eroarea procentuală).
2. Validitatea datelor utilizate şi configuraţia acestora. Validarea datelor presupune ca acestea atît
în forma lor primară, cît şi după manipularea lor să fie relevante ca să poată fi folosită o metodă sau
alta de previziune.
3. Orizontul de previziune (scurt, mediu, lung) are o importanţă considerabilă în selectarea unei sau altei
metode.
4. Costul implementării metodei este un criteriu de care nu trebuie să se facă abstracţie. În funcţia costului
previziunii se delimitează trei componente:
- costul de dezvoltare a instrumentului utilizat în realizarea previziunii;
- costul stocării informaţiilor şi programelor de calculator;
- costul reutilizărilor pentru noi previziuni;
5. Uşurinţa aplicării metodei. Elementele acestui criteriu presupun: gradul de complexitate al metodei,
flexibilitatea acesteia Ia apariţia unor noi situaţii, rapiditatea cu care poate fi realizată previziunea etc.
6. Metode de verificare a previziunii. Calitatea previziunii se poate evalua prin mai metode, dintre
care putem menţiona: „proba timpului", repetarea previziunii prin alte metode, întoarcerea în trecut „falsa
previziune".
Tinînd cont de aceste criterii în alegerea unei metode de previziune, specialistul în marketing va putea să
aleagă şi să estimeze cît mai exact posibil tendinţele unor variabile de marketing, ceea ce-i va permite luarea unor
decizii corecte în elaborarea politicilor şi programelor de marketing.

 Probe practice

1. Stabiliţi necesitatea previziunilor pentru firme.

2. În baza Modelului lanţurilor Markov să se analizeze studiul de caz:


Piaţa locală a produselor de panificaţie este acoperilă de 3 mari firme concurente,
notate cu X, Y, Z; la începutul anului, în luna ianuarie cotele de piaţă ale celor trei firme se
prezentau astfel: firma X -50%; Y - 30%; Z - 20%. În cursul anului s-au efectuat o serie de
cercetări referitoare la preferinţele consumatorilor faţă de produsele oferite de aceste firme.
Cu această ocazie s-a constatat existenta, unui anumil grad de fidelitate în rîndul
consumatorilor şi totodată o tendinţă de migrare.
Astfel, în urma analizelor efectuate s-a constata! că: 80% din cumpărători sunt fideli firmei X,
iar restul de 20 % migrează în proporţie de 10% către firma Y şi 10 % către firma Z.
Pentru firma Y, fideli au rămas 70%, ceilalţi reorientîndu-se în proporţie de 10% către firma X
şi 20% către firma Z.
Pentru firma Z, clienţii fideli reprezintă 90% în timp ce „ infidelii" s-au reorientat către firma X în
proporţie de 8% şi către firma Y în proporţie de 2%.
Se cere:
Să se previzioneze modificarea cotelor de piaţă pe următoarele 7 luni.

Să se evalueze faza din ciclu de viaţă în care se află firmele în perioada analizată.
Capitolul III. Politici de marketing
TEMA 9. Politici de marketing
Obiectivele temei:
 Aprecierea esenţei şi conţinutului politicii de marketing;
 Analiza conceptului de marketing – mix;
 Evaluarea strategiilor de marketing ale unei întreprinderi;

9.1. Esenţa şi conţinutul politicii de marketing

Politica de marketing - modul în care întreprinderea concepe dezvoltarea activităţii sale,


direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice, concrete vizînd valorificarea potenţialului său în
concordanţă cu cerinţele pieţei.
Politica de marketing desemnează un anumit „ stil" propriu întreprinderii, o anumită
„manieră" specifică de abordare şi rezolvare a problemelor sale. Din aceste considerente, fiecare
întreprindere are propria sa politică de marketing, însă, o politică trebuie să fie elaborată în
concordanţă atît cu potenţialul firmei, cît şi cu realităţile din mediul ei extern. Politica de marketing
include toate aspectele principale ale gestiunii începînd cu fabricarea şi terminînd cu
comercializarea.
Politica de marketing reuneşte strategiile şi tacticile de marketing.
Strategia de marketing - principalele direcţii de activitate spre care se orientează
întreprinderea.
Orice strategie marchează perioade definitorii în viaţa întreprinderii şi nu doar momente sau etape
determinate. La capătul fiecărei perioade se urmăreşte atingerea unor obiective de importanţă majoră pentru
întreprindere.
Strategia indică ce se urmăreşte şi cum se intenţionează să se ajungă la scopul vizat.
Strategiile de marketing sunt diverse:
• Strategii de piaţă;
• Strategii de preţ;
• Strategii de produs;
• Strategii de distribuţie etc.;
Strategia de piaţă reprezintă ”nucleul” formării politicii de marketing.
Strategia de piaţă reprezintă :
- cea mai importantă componentă de dezvoltare a strategiei generale a întreprinderii ;
- catalizatorul diferitelor tipuri de activităţi pe ”piaţa-ţintă” ;
- atitudinea, conduita întreprinderii faţă de exigenţele şi tendinţele evoluţiei pieţei,
inclusiv: studierea cerinţelor pieţei, adaptarea activităţii economice la cerinţele pieţei,
satisfacerea cerinţelor şi obţinerea unei eficienţe maxime.

Elementele componente ale strategiei de marketing, care definesc locul şi rolul întreprinderii
în cadrul mediului ambiant, se numesc alternative. Acestea sunt:
- de poziţie;
- de comportament;
- de dezvoltare.
• Alternative de poziţie - privesc activităţile care se referă la capacităţile şi posibilităţile de
care dispune întreprinderea începînd cu tehnologiile şi sfîrşind cu service-ul.
• Alternative de comportament - vizează comportamentul întreprinderii în confruntările
dinamicii mediului înconjurător. Acestea pot fi; pasiv (sau adaptiv), anticipativ şi activ.
• Alternative de dezvoltare - sunt acelea cu ajutorul cărora întreprinderea traduce în termeni
dinamici funcţia economică pe care o va îndeplini în condiţiile date.
Tactica de marketing - modalitatea concretă de punere în aplicare a strategiei. Acestea sunt
un set de acţiuni practice prin care întreprinderea îşi pune în valoare potenţialul paralel cu adaptarea la
condiţiile pieţei şi a mediului.

POLITICI DE MARKETING
Strategii de marketing
Tactici de
marketing

Figura 9.1. Interdependenţa politici - strategii - tactici de marketing

9.2 Strategiile de marketing


Vîzînd legătura directă dintre strategia de piaţă cu finalitatea activităţii economice a
întreprinderii se impune o analiză minuţioasă a celei dintîi.
Strategia de piaţă ocupă o poziţie centrală în raport cu celelalte componente ale politicii de
marketing (preţ, produs, distribuţie, promovare). Explicaţia acestei teze reiese din faptul că una din
funcţiile de bază ale marketingului vizează satisfacerea necesităţilor de consum; iar piaţa este spaţiul
economico-geografic unde se conturează aceste cerinţe. De asemenea, strategia de piaţă înglobează un
spectru larg de obiective.
Strategia de piaţă constituie punctul de plecare şi elementul de referinţă pentru toate celelalte
strategii.

Tipologia strategiilor de piaţa


STRATEGII

POZIŢIA ÎNTREPRINDERII FAŢĂ DE:

Dinamica Structura Schimbările Exigenţele Nivelul


pieţei pieţei pieţei pieţei competiţiei

1. Strategi 1. Strategia 1. Strategia 1. Strategia 1. Strategii


a creşterii. nediferenţiată. activă. exigenţei ofensive.
ridicate.
2. Strategi 2. Strategia 2. Strategia 2. Strategii
a menţinerii. diferenţiată. adaptivă. Strategia defensive.
exigenţei medii.
3. Strategi 3. Strategia 3. Strategia
a restrîngerii. concentrată. pasivă. Strategia
exigenţei reduse.
Reacţiile strategice ale întreprinderii se manifestă în următoarele direcţii:
 În funcţie de stările cererii;
 În funcţie de alternativele de comportament;
 În funcţie de atitudinea întreprinderii faţă de structurile pieţei;
 În funcţie de vetorul de creştere.
Variante strategice de piaţă în funcţie de stările cereii

Nr. Situaţia cererii Rolul marketingului Denumirea strategiei


crt.
1. Cerere negativă ”Demistificarea” cererii Conversiune
2. Absenţa cererii Crearea cererii Stimulare
3. Cerere latentă Dezvoltarea cererii Dezvoltare
4. Cerere în declin ”Revitalizarea” cererii Remarketing
5. Cerere fluctuantă Regularizarea Sincromarketing
6. Cerere completă Menţinerea cererii Întreţinere
7. Cerere excesivă Reducerea cererii Demarketing
8. Cerere indezirabilă ”Distrugerea” cererii Antimarketing

Tipurile de strategii în funcţie de vectorul de creştere


Strategii de piaţă

Pieţe actuale Pieţe noi

Strategia de penetrare a pieţei Strategia de dezvoltare a


pieţei

Strategia de reformulare Strategia de extindere a pieţei

Strategia diferenţierii
Strategia de înlocuire produselor şi segmentării
pieței

Strategiea extinderii liniei Strategia diversificării


produselor concenrtice

Strategia diversificării Strategia diversificării


orizontale laterale

9.3 Marketingul – mix – intsrumentul de promovare a politicii de


marketing
Termenul „mix" - prescurtare de la mixture (engl.) are sensul de amestec, îmbinare,
combinare.
Conceptul de marketing - mix a luat naştere din ideea antrenării resurselor, în combinaţii
diferite încît să permită realizarea contactului eficient dintre întreprindere şi piaţă.
Mixul de marketing este un element foarte întîlnit în domeniul marketingului, acesta
reprezentînd principalul element al tacticii de marketing.

Conceptul de mix de marketing a fost introdus ca termen în anii ‘50 şi i-a fost sugerat
autorului său, Neil Borden, de un articol de marketing în care se arăta că specialistul în marketing
trebuie să fie un „artist”, un „mixer de ingrediente” care uneori foloseşte reţete pregătite de alţii,
alteori pregăteşte singur reţetele proprii, uneori adaptează reţetele în funcţie de ingredientele
disponibile, iar alteori experimentează sau inventează ingrediente noi. Mix-ul de marketing
sugerează, deci ideea antrenării resurselor de marketing în combinaţii diferite, pentru a obţine un
răspuns maxim din partea pieţei ţintă.

Marketing-ul mix reprezintă rezultatul îmbinării celor „ 4 P".

• l P - produs (product);
• 2 P - preţ (price);
• 3 P - plasament (distribuţie) - place;
• 4 P - promovare (promotion);
Pentru a îndeplini obiectivele de marketing este important ca aceste elemente să fie luate în
considerare. Faptul că unul dintre cele patru elemente ale mix-ului nu a fost conceput corect va
rezulta o strategie eşuată de marketing. La conceperea acestui mix, principalul factor ce trebuie luat
în considerare este piaţa ţintă. Managerul trebuie să cunoască care sînt dorinţele şi nevoile clienţilor,
şi să combine aceste elemente pentru a crea strategii şi planuri de marketing ce vor satisface
clientul.
Aşadar, mix-ul de marketing trebuie să îndeplinească sau să depăşească obiectivele
organizaţiei din perspectiva clientului. Un mix de marketing separat, este acela conceput pentru
fiecare produs sau pentru fiecare segment de marketing, în funcţie de structura organizaţională a
companiei. Există numeroşi factori care dictează felul în care elemenele mix-ului de marketing să
fie proporţionate.
Cei ”4P” trebuie luaţi în considerare atunci cînd se doreşte realizarea unei strategii de
marketing sau a unui plan de marketing. Pe termen lung toate cele 4 varibile ale mix-ului
pot fi modificate, însă pe termen scurt este dificil de modificat distribuţia sau produsul.
În ultimul timp, însă, se impune tendinţa extinderii mixului de marketing de la „4 P" la
”5P”, adăugîndu-se şi personalul.

Mix de Marketing - (”5 P” de Marketing)

Mix de Marketing

Produs Oameni Loc

Ţintă
Piaţa -
consumator

Preţ Promovare
Produsul, în termeni de calitate, caracteristici, aspect, ambalaj. Acesta reprezintă combinaţia
de bunuri, servicii, idei pe care firma le oferă pieţei. Deci, produsul în sensul mix-ului de marketing
nu înseamnă doar un bun fizic. Realizarea fizică a produsului nu reprezintă o activitate de
marketing. Totuşi, specialiştii în marketing trebuie să studieze şi dorinţele consumatorilor pentru a
se proiecta produse care să satisfacă aceste nevoi. Conceptul de produs mai cuprinde şi aspecte
privind marca, ambalarea, etichetarea, precum şi serviciile postvânzare.

Plasamentul, vizează canalele de distribuţie, acoperire, sortimente, stocuri. Denumită şi


distribuţie, plasarea reprezintă acele activităţi ale firmei care fac disponibil produsul clienţilor ţintă.
Pentru satisfacerea acestora, produsul trebuie să fie disponibil la momentul oportun, într-un loc
convenabil şi în cantitatea necesară. Prin urmare, specialiştii în marketing vor trebui să aleagă cea
mai potrivită reţea de distribuţie şi să stabilească procedurile adecvate de control al stocurilor,
transport, depozitare.

Preţul, vizează preţul de catalog, reduceri, facilităţi. Acesta reprezintă cantitatea de bani pe
care trebuie să o plătească un client pentru obţinerea produsului. Preţul este important pentru clienţi
întrucât aceştia sunt preocupaţi de valoarea pe care o obţin în schimbul banilor plătiţi. Adesea, el
este folosit ca un instrument competitiv, ducînd deseori la aşa numitele „războaie ale preţurilor”.

Promovarea, conţine activităţile legate de promovarea vânzărilor, publicitate, relaţiile


publice, promovarea directă şi forţa de vânzare. Promovarea reprezintă activitatea ce comunică
meritele produsului şi convinge clientul să-l cumpere. Ea este folosită din motive variate. De
exemplu, promovarea poate fi utilizată pentru creşterea conştientizării publicului privind o firmă, un
produs nou, sau o marcă nouă. În plus, ea este folosită pentru a informa publicul privind
caracteristicile produsului sau pentru stimularea adoptării unei poziţii favorabile faţă de produs. Şi
mai poate fi utilizată pentru reînnoirea interesului pentru un produs a cărui popularitate este în
declin. Atunci când se combină două sau mai multe elemente promoţionale se obţine un mix
promoţional („promotion mix”), denumit uneori şi mix de comunicare. Mix-ul promoţional este
conceput în funcţie de obiectivele pe care firma le urmăreşte, de posibilităţile financiare de care
firma dispune şi de auditoriul căruia i se adresează. Principalele instrumente folosite în formarea
unui mix promoţional sunt: reclama, promovarea vînzărilor, relaţiile cu publicul şi vînzarea
personală.
Elementele tradiţionale ale marketingului mix:

MARKETING - MIX

Politica de marfă
produs
ambalaj
service
denumire
sortiment

Politica de preţ
preţ
reduceri

condiţii de livrare
condiţii de achitare
credite

Politica de canale de distribuţie


distribuţie logistica mărfurilor

Politica de publicitate
promovare
promovarea vînzărilor
public relation
manifestări promoţionale
strategii promoţionale

Poziţia ocupată de fiecare dintre elementele mix-ului în structura concretă a lui, vor depinde atît de
posibilităţile întreprinderii, cît şi de solicitările pieţei. Deoarece, fiecare submix înglobează un ansamblu
de instrumente, numărul optim al combinaţiilor posibile este destul de mare.
Deşi, în cadrul mix-ului, accentul cade pe politica de produs, totuşi, ordinea de importanţă a celor
4 elemente variază în funcţie de condiţiile concrete ale implementării mix-ului, de specificul strategiei
căreia se supune. Şi în acelaşi context, mix-ul de marketing nu conţine în mod obligatoriu, în toate cazurile
cei „4 P". El se poate limita la două - trei sau chiar la un singur element. Unii autori, tind să mai extindă cei
”4P” ai mix-ului la ”7P”, adăugîndu-se politica de personal, politica serviciilor post - vînzare,
politica dezvoltării capacităţilor de producţie.

 Probe practice

l. Ce strategie de piaţă aţi recomanda, ca specialist în marketing, avînd ca bază următoarele


date:
Întreprinderea Garant este o întreprindere cu capital (100%) privat, fondată în mai 1998.
Întreprinderea desfăşoară următoarele activităţi:
- creşterea puilor;
- comercializarea puilor;
- recepţia comenzilor şi transportarea producţiei.
La întreprindere lucrează 20 angajaţi. Directorul întreprinderii este un bun specialist, sociabil,
optimist, dinamic.

Cifra de afaceri, pe total şi pe structură, se prezintă în felul următor (mii lei):

2000 2001 2002 2003


1 .Comercializarea 108,0 103,5 117,4 129,8
producţiei
2. Recepţia 9,6 9,0 1 1 ,6 16,3
comenzilor
şi transportarea lor
3. Conservarea 5,2 4,1 5,7 7,2
puilor prin afumare
În cazul utilizării mai eficiente a resurselor actuale şi prin oferirea unor servicii
suplimentare, întreprinderea Garant poate înregistra în viitor o creştere a cifrei de afacere.
Clientela firmei: 90% din cifra de afaceri a întreprinderii Garant se realizează pe baza unor
contracte cu persoane juridice, dintre care: agenţi economici cu capital public - 67%; agenţi
economici cu capital privat - 23%.
Restul de 10% din cifra de afaceri se realizează prin contracte cu persoane fizice.
Concurenţii: sunt identificate alte 6 întreprinderi care au acelaşi profil de activitate,
întreprinderea Garant ocupă poziţia a treia în ceea ce priveşte comercializarea produselor.

2. Analizaţi portofoliul de activităţi al firmei A (modelul BCG) producătoare de cosmetice,


cunoscînd că piaţa este acoperită integral de 4 firme.

(mii lei)
Produsul Cifra de afaceri 2004 Total Total vînzări
A B C D vînzări 2003
2004
Săpun 85 470 120 260 870
Pastă de dinţi 130 75 165 - 365
Cremă 315 125 70 210 750
Şampoane 180 150 260 120 650
Deodorante 220 485 185 105 895
Loţiuni 110 - 15 30 150
TOTAL
TEMA 10. Politica de produs în mix-ul de marketing
Obiectivele temei:
 Analiza produsului din viziunea de marketing;
 Caracteristica procesului de lansare a unui produs nou pe piaţă;
 Analiza ciclului de viaţă al produsului;

10.1 Produsul în viziune de marketing


Marketingul contemporan tratează conceptul de produs altfel decît viziunea clasică. Potrivit
concepţiei clasice produsul reprezintă o suma de atribute şi caracteristici tangibile fizice şi chimice
reunite într-o formă identificabilă. (W.J. Stanton)
Într-o viziune nouă de marketing, produsul este supus unei modificări structurale. El este
privit din => perspectiva aşteptărilor pe care consumatorul le are.
Actualmente, consumatorii procură produsele nu numai pentru caracteristicile lor intrinseci, ci
şi pentru imaginea pe care acesta o are, serviciile adiţionale etc.
În procurarea unui pulover nu se ţine cont numai de faptul ca acesta să protejeze corpul, ci şi să-
i confere o anumită imagine persoanei.
De asemenea, produsul de azi este apreciat tot mai mult pentru gama de servicii de care este
însoţit. Nu se poate vorbi despre un produs "pur" sau serviciu "pur". De exemplu, serviciul de
transport cu avionul este însoţit şi de oferirea unor gustări/băuturi pentru pasageri. Achiziţionarea
unui frigider presupune şi prestarea unui set de servicii din partea vînzătorului.
În contextul celor menţionate mai sus, componentele principale ce definesc un produs în
viziune de marketing sînt:

Jucării-
un
produs
Componente acorporale:
Componente corporale: pentru
Marca;
Structură; copii
Instrucţiuni de folosinţă;
Conţinut; Protecţie juridică;
Formă; Licenţă;
Greutate; „Vîrsta” şi „sexul”
Densitate; produsului; Ruj –
Izolare termică; Preţul; produs
Rezistenţă la utilizare; Servicii acordate femini
cumpărătorului; n

Produsul în
viziune de
marketing

Imaginea produsului:
Comunicaţii privind Ceea ce reprezintă
produsul: produsul în mintea
Informaţii de la consumatorului;
producător; Ansamblul reprezentărilor
Acţiuni de merchandising; cognitive, afective,
Promovarea la locul sociale şi personale;
vînzării;

Fig.10.1. Componentele principale ce definesc produsul


Pentru identificarea şi distincţia produselor diferitelor producători se disting:

titlul, termenul, emblema, simbolul, designul sau îmbinarea lor pentru a identifica
Marca
mărfurile unui vînzător de ale concurenţilor.

Semnul de o parte a mărcii ce poate fi recunoscuă, dar nu poate fi pronunţată, de exemplu, simbolul,
marcă imaginea, culoarea distinctivă.
(emblema)

Semnul
comercial marca sau o parte a ei, asigurată din punct de vedere legal.

Numele de literă sau un grup de cuvinte sau litere ce pot fi pronunţate.


firmă

o componentă corporală a produsului care dă o imagine de ansamblu. El poate atrage


Ambalajul
sau poate respinge; facilitează vînzările; asigură distribuţia. Are două funcţii:
- de protecţie; - de promovare;
Gama de produse
- un grup de mărfuri care au ca numitor comun materia primă folosită şi/sau tehnologia de
fabricaţie precum şi o destinaţie comună de utilizare.
Gama se caracterizează prin următorii parametri:
o Lungimea (mărimea) gamei - numărul produselor tuturor liniilor. O "linie" vizează
asocierea produselor numai pe criterii de înrudire a materiilor prime folosite sau ale
tehnologiei de fabricaţie.
o Lărgimea gamei - numărul de linii de produse pe care le are în componenţă.
o Profunzimea gamei - numărul de produse distincte pe care le are o linie de produse.
o Armonia gamei - gradul de apropiere dintre mărfurile diferitelor linii sortimentale din
punct de vedere al consumului lor final, căi de distribuţie, cerinţe faţă de organizarea
producţiei.

Conţinutul politicii de produs


Unii specialişti consideră politica de produs ca "sîmburele" marketingului, apreciind că aceasta
este principala "cale de comunicare" dintre firmă şi piaţă sau drept pivot al întregii activităţi de marketing.

Politica de produs reprezintă un ansamblu de strategii, tactici, tehnici care vizează


dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produs/servicii ce constituie obiectul de
activitate al firmei pentru o anumită perioadă de timp.
Activităţile componente ale politicii de produs pot fi grupate în următoarele ansambluri:

• Cercetarea produsului — analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie şi/sau în vînzare;


- analiza circulaţiei produselor;
- investigaţii privind poziţionarea produselor;
• Activitatea de inovaţie - stimularea capacităţilor creatoare din cercetare şi
roducţie;
- racordarea la noile tehnologii;
- dezvoltarea service-ului;
• Activitatea de modelare a produsului - conceperea şi realizarea de prototip sau machetă
a produsului;
• Asigurarea legală a produsului - ansamblul de activităţi juridice prin care acesta este
protejat împotriva contrafacerilor;
• Atitudinea faţă de produsele vechi - modul de comportament al întreprinderilor faţă de
soarta mărfurilor uzate moral şi nivel scăzut de rentabilitate;
• Alcătuirea gamei de produse - stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de mărfuri;

10.2 Lansarea produselor noi pe piaţă


Prin produs nou se înţelege acel bun material care prezintă elemente constructive, funcţionale,
fiabilitate, mentenabilitate, valenţe estetice, ergonomice, comerciale, componente acorporale noi,
superioare, atît pentru producător cît şi pentru consumatori, în scopul satisfacerii cerinţelor de consum şi
asigurarea unei rentabilităţi ridicate.
• Consumatorului
Produs nou perspectiva • Producătorului

Produsele noi aduc o infuzie de vitalitate întreprinderii, firmai, ajutînd-o nu numai să supraviețuiască, ci
și să crească. Principalele avantaje realizate în urma lansării de produse noi sînt:

• Se constituie într-o sursă de venituri pe termen lung;

• Contribuie la reducerea dependenţei faţă de un singur produs;

• Contribuie la îmbunătăţirea imaginii firmei aducîndu-i o aură de ”inovator”.

• Contribuie la creşterea gradului de utilizare a capacităţilor de producţie existente;

• Firma lărgeşte distribuţia produsului şi măreşte profitul.

La elaborarea produselor noi e bine ca antreprenorii să respecte unele reguli.

NOTA BENE!!!

A nu arunca banii în vînt!

A-i consulta pe cumpărători!

A realiza o idee bună!

Etapele lansării noului produs pe piaţă:


2. Cercetarea şi inventarierea
ideilor de produs nou:
Surse de idei noi:
din activitatea de producţie;
1. Identificarea nevoilor sociale: de la inovatori;
- cunoaşterea trebuinţelor solvabile activităţi de cercetare ştiinţifico-
ale persoanelor; tehnică;
- prognoza tehnologică şi de piaţă; studii de piaţă;
cerinţe nesatisfăcute;
servicii post -vînzare;

4. Proiectarea produsului şi
realizarea prototipului:
3. Filtrajul tehnico-economic şi
- sunt concepute ambalajul şi
selectarea ideilor de produs:
elementele acorporale;
- analiza pragului de rentabilitate;
- numele, marca, serviciul;
- analiza beneficiului;
realizarea funcţiilor fundamentale în
- analiza valorii;
concordanţă cu nevoile oamenilor;

5.Testarea prototipului şi studierea


preferinţelor
consumatorilor/utilizatorilor:
- testarea tehnică (în condiţii de 6.Definitivarea produsului:
laborator); - rezolvarea ultimelor detalii de ordin
-testarea de acceptabilitate care tehnic şi comercial;
vizează verificarea reacţiei - poziţionarea produsului în cadrul
consumatorilor potenţiali în gamei;
momentul contactului nemijlocit cu
produsul nou;

7. Lansarea produselor în serie: 8. Lansarea pe piaţă a noului


produs:
- luarea deciziilor de către specialişti - stabilirea perioadei de lansare;
(tehnicieni, marketologi, contabili, - fixarea zonei teritoriale;
departamentul cercetare – dezvoltare, - alegerea canalelor de distribuţie;
comercial, managementul - pregătirea pieţei pentru primirea
întreprinderii); noului produs;
- lansarea propriu-zisă;
9.Cercetarea comportării produselor în consum:
- să aibă un caracter permanent;
- se determină reacţia cumpărătorilor;
Fig.10.2. Etapele lansării produsului nou pe piaţă

Înnoirea permanentă a sortimentelor de produse constituie cea mai importantă direcţie a


politicii de produs.

10. 3 Ciclul de viaţă a produsului


Orice produs se află în sfera de circulaţie un timp limitat, mai devreme sau mai tîrziu el este înlocuit
printr-un altul, mai perfect.

- durata de timp cuprinsă între momentul lansării produsului pe piaţă şi


Ciclul de viaţă a dispariţia lui de pe piaţă. Este perioada în care produsul se află în sfera de
produsului circulaţie.

Practica demonstrează că ciclul de viaţă al produsului vatiază în funcţie de sezon, modă, nivelul
concurenţei pe piaţă, nivelul veniturilor, apariţia unor produse noi.

Ciclul de viaţă a produsului ia următoarea formă grafică:

1. Lansarea - se constituie punctul de plecare al comercializării produsului. Pentru stimularea


vînzărilor firmele investesc considerabil. La această etapă vînzările cresc lent. Efortul de
marketing e mare.

2. Creşterea - se caracterizează prin saltul volumului vînzărilor datorită activităţii de


marketing în faza de lansare. Cererea tinde să crească. Preţul scade sau e stabil. Se extinde
cîmpul de distribuţie. Scopul principal =>fidelizarea consumatorilor.

3. Maturitatea - la această etapă volumul vînzărilor se stabilizează. Firma îşi consolidează


poziţiile pe segmentele de piaţă cucerite. Piaţa e saturată. Atragerea noilor consumatori se
face fie prin reduceri de preţuri sau a diferenţierii produsului propriu de cel al concurenţilor.

4. Declinul - vînzările scad. Piaţa este redusă, iar distribuţia are un caracter limitat. Se depun
eforturi mari pentru menţinerea temporară a vînzărilor. Preţurile scad. Firma decide: să
producă bunul în continuare sau să-l excludă de pe piaţă.

 Probe practice

1. Elaboraţi o gamă de produse pentru o întreprindere arbitrară „X". Determinaţi dimensiunile ei.

2. Societatea pe acţiuni „Apă" din or. Cahul este specializată în fabricarea apei gazoase dulci pe
care o comercializează în ambalaj din sticlă şi din polietilenă. Gama sa prezintă următoarele
caracteristici:
Ambalaj din sticlă Ambalaj din sticlă Ambalaj de Ambalaj de Ambalaj de
0,331 0,51 polietilenă 0,331 polietilenă 0,51 polietilenă 1,51
Friguşor Exotic Portocale Duchesse Limonada
Mango Căpşune Exotic Lămîie Zmeură
Duchesse Limonada Kiwi Cafea Duchesse
Tarhun Crem-soda Mandarină Mure
Surpriză Orange Piersici

Pe baza informaţiilor de mai sus, determinaţi dimensiunile gamei de produse.

3. Imaginaţi-vă că preconizaţi să vă deschideţi o afacere:


- stabiliţi domeniul de activitate; - stabiliţi numele de firmă;
- creaţi marca firmei Dvs; - alcătuiţi un motto pentru firma Dvs;
TEMA 11. Politica de preţ
Obiectivele temei:
 Analiza preţului ca variabilă a mix-ului de marketing;
 Determinarea obiectivelor politicii de preţ.;
 Caracterizarea metodelor de formare a preţului;
 Evaluarea opţiunilor strategice de preţ;

11. l Preţul ca variabilă a mix-ului de marketing


Preţul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanţa lui în combinaţia
mixului variază în funcţie de împrejurări, în unele cazuri, el poate avea un rol decisiv în atingerea
obiectivelor întreprinderii, alteori îi revine o contribuţie minoră sau poate chiar lipsi cu totul din
arsenalul pus în mişcare, în general, se apreciază că rolul lui este modest, dată fiind flexibilitatea
mai redusă a preţului - şi deci posibilităţile mai limitate ale firmei de a-1 manevra - în comparaţie cu
celelalte variabile ale mixului. Ultima perioadă pare să indice însă o tendinţă generală de creştere a
rolului acestui instrument în politica de marketing a întreprinderilor.
Comparativ cu celelalte elemente, preţul are o situaţie specială, este o variabilă specială. El se
distinge din mai multe puncte de vedere:
 Dacă celelalte variabile depind preponderent de voinţa întreprinderii, preţul nu este nici pur
exogen, străin acesteia, ca în cazul modelului ipotetic de concurenţă pură şi perfectă, dar nici pur
endogen, total la discreţia sa. între aceste două situaţii extreme el poate ocupa o multitudine de poziţii
intermediare. Principiul general al economiei de piaţă constă în stabilirea liberă a preţurilor de către
întreprinderi. Nici măsurile aplicate (protejarea unor categorii de consumatori, legislaţii speciale pentru
unele sectoare etc.) nu au însemnat niciodată suprimarea jocului pieţei şi interzicerea concurenţei, mai
ales prin preţuri.
 Dacă celelalte variabile pot lua înfăţişări şi forme concrete dintre cele mai variate, atît din
punct de vedere fizic şi cantitativ, cît şi din punct de vedere calitativ, preţul constituie o componentă
complet abstractă şi unidimensională: deosebirile dintre un preţ şi altul se referă doar la nivelul
acestora.
 Dacă deciziile privind celelalte variabile ale mixului pot fi realizate în perioade lungi, toate
deciziile privind preţul pot avea aplicare cu efect imediat.
 Avantajele unei strategii de preţ nu sînt protejabile şi pot fi oricînd imitate sau depăşite de
concurenţă.
În acelaşi timp, între strategia preţului şi celelalte componente ale mixului există o unitate
organică. Astfel, preţul intervine ca element de contact şi amortizare între produs şi mediul căruia i se
adresează, între ofertă şi cerere. Obiect al activităţii promoţionale, preţul se interferează cu
promovarea, contribuind la recuperarea investiţiilor din acest domeniu, iar prin nivelul său poate
suplini unele eforturi de promovare sau poate duce la sporirea lor, datorită nevoii argumentării sale. în
sfîrşit, prin posibilitatea pe care o oferă de a recompensa eforturile aparatului de distribuţie, de a
deschide şi de a păstra canalele ţintă, ca şi prin corelarea nivelului său cu specificul formelor de
desfacere practicate, preţul se află într-o strînsă legătură şi cu politica de plasament.

11.2 Obiectivele politicii de preţ


Strategia de preţ se va elabora în dependenţă de obiectivele pe care le-a stabilit firma prin
fabricarea unui anumit produs.
Cu cît vor fi mai bine identificate obiectivele cu atît mai uşor va fi stabilit şi preţul. Prin
stabilirea mărimii preţului o firmă poate să urmărească realizarea a şase obiective:

• Supravieţuirea
Această tendinţă e impusă de situaţia dificilă creată ca consecinţă a presiunii concurenţilor,
reorientării cerinţelor consumatorilor precum şi a impactului unor alţi factori imprevizibili ori luaţi în
considerare într-o măsură neadecvată, în aşa caz, menţinerea pe piaţă devine obiectivul principal ,
profiturile devin mai puţin importante. Se va urmări ca preţurile să acopere măcar cheltuielile
variabile şi o parte a valorii fondurilor fixe, concomitent căutîndu-se căile de relansare prin
îmbunătăţirea produselor, serviciilor, activităţii de marketing etc.

• Obţinerea profitului maxim actual


Prin stabilirea unui preţ corespunzător se obţin profituri mari adică un flux mare de numerar sau o
eficienţă maximă a investiţiilor. Aplicarea acestei politici urmăreşte îmbunătăţirea rezultatelor financiare
curente, însă, trebuie de avut în vedere că rezultatele pe termen lung vor fi mai modeste. O asemenea
abordare poate avea şi alte consecinţe negative, cum ar fi, de exemplu, reacţia puternică a
concurenţilor.

• Obţinerea venitului maxim curent


Acest obiectiv se realizează prin stabilirea preţului la aşa nivel care permite majorarea la
maximum a cifrei de afaceri, în aşa caz, este necesar să se stabilească preţul în funcţie de solicitări.

• Comercializarea volumului maximal de mărfuri


Aceasta se poate de realizat prin stabilirea unui preţ mic la produs pentru ca prin numărul mare
de vînzări să se obţină timp îndelungat profitul scontat. Practicarea unui astfel de procedeu este
oportună, îndeosebi, pentru a pătrunde pe noi pieţe şi a descuraja concurenţii existenţi şi potenţiali.

• Lansarea unui produs cu performanţă ridicată


Propunând cumpărătorilor un produs care în comparaţie cu cele similare de pe piaţă are
performanţe mai ridicate poate duce la o creştere substanţială a ratei profitului obţinut.

• Folosirea eficientă a avantajelor pieţei


Pentru un produs nou care are caracteristici deosebite sau nu are analog pe piaţă firma
stabileşte un preţ ridicat, care este adecvat avantajelor produsului faţă de cele pe care le substituie. Odată
cu diminuarea volumului vînzărilor preţul va fi micşorat, sau vor fi propuse noi versiuni ale produsului
pentru a ocupa noi segmente de piaţă. Strategia aceasta este oportună în cazurile cînd există un număr
suficient de mare de cumpărători şi produsul este solicitat de ei, când preţul iniţial ridicat nu provoacă
apariţia unui mare număr de concurenţi şi este compatibil cu imaginea unui produs de calitate înaltă.

Odată definite obiectivele de preţuri, firma determină zona de acceptare a preţului de către piaţă, în
funcţie de atitudinea consumatorilor/utilizatorilor şi a strategiilor. De asemenea, firma va studia dacă poate
produce în mod rentabil în această zonă de preţ, ţinînd seama de condiţiile de costuri, iar preţul definitiv la
care se ajunge trebuie să respecte reglementările existente.

Demersul de fixare a preţurile

Aspecte interne Aspecte externe


 Obiective de preţ urmărite  Acceptarea de către piaţă
 Analiza condiţiilor privitoare la costuri  Concurenţa
 Reglementări

Preţ definitiv

11.3 Opţiuni strategice de preţ

Preţurile promoţionale
În anumite împrejurări, firmele îşi vor stabili temporar un preţ inferior preţului cu ridicata, uneori
chiar sub costul mărfii. Preţurile promotionale îmbracă mai multe forme:
 Vânzările în pierdere: în acest caz, supermagazinele şi magazinele universale reduc preţul
bunurilor aparţinînd unor mărci recunoscute pentru a stimula vînzările proprii. Dar, de
obicei, producătorii nu sunt de acord ca mărcile lor să facă obiectul unei astfel de
operaţiuni, datorită faptului că aceasta poate duce la înrăutăţirea imaginii de marcă,
precum şi la apariţia unor nemulţumiri în rîndul detailiştilor care practică preţul cu
ridicata al furnizorului. De aceea, producătorii au încercat să împiedice intermediarii de a
recurge la aceste practici, impunînd prin legi menţinerea preţului cu amănuntul, legi care însă
au fost abrogate.
 Practicarea unor preţuri speciale: vînzătorii practică preţuri speciale în anumite perioade
ale anului, cu scopul de a atrage mai mulţi cumpărători. Astfel, în fiecare an, în luna
ianuarie preţul ţesăturilor este mai mic pentru a atrage în magazine pe acei cumpărători
care, de regulă, evită să facă atunci cumpărături.
 Rabaturi pentru plata pe loc: se practică pentru a stimula consumatorii să cumpere un
produs într-o anumită perioadă de timp. Rabaturile îi pot ajuta pe producători să-şi
lichideze stocul de produse, fără a scădea preţul cu ridicata. Rabaturile sunt specifice şi
vnzărilor prin poştă. Ele stimulează vînzările, fără a necesita cheltuieli la fel de mari ca în
situaţia reducerii preţului. Explicaţia constă în faptul că mulţi cumpărători care
achiziţionează produsele respective nu mai trimit cuponul, în vederea rambursării rabatului.
 Achiziţii pe credit cu dobîndă redusă: în loc de a scădea preţul, firma poate oferi
cumpărătorilor finanţări ale propriilor lor achiziţii, la o dobîndă redusă. Pentru a atrage
clientela, producătorii de automobile au anunţat că acordă credite pentru cumpărări cu
dobânda de 3 % şi, o dată, chiar de O % . Se pare că acesta este un mijloc extrem de agreat de
cumpărători, deoarece mulţi dintre ei recurg la finanţare atunci cînd doresc să achiziţioneze o
maşină. Cu toate acestea, deşi sunt atraşi către standurile de vînzare ale firmelor
producătoare de automobile tocmai datorită dobînzii reduse, numeroşi doritori evită să
mai cumpere în momentul în care află că trebuie să plătească un avans foarte mare, că
împrumutul trebuie rambursat în 30 de luni, în loc de 60, că preţul maşinii nu este cu mult
mai mic dacă se apelează la acest mijloc de achiziţie, ori că împrumutul este valabil numai
pentru cumpărarea maşinilor foarte scumpe.
 Garanţii şi contracte de service: firma îşi poate promova vînzările oferind gratuit asistenţă şi
service . în loc de a percepe tarife pentru asistenţa sau contractul de service încheiat, ea pune
la dispoziţia clienţilor săi aceste facilităţi în mod gratuit sau la un preţ mai mic, ceea ce
reprezintă un alt mod de a reduce preţul.
 Reduceri de natură psihologică: acestea presupun stabilirea artificială a unui preţ ridicat
pentru un produs şi comercializarea lui ulterioară la un preţ substanţial mai mic.
Firmele trebuie să studieze cu atenţie aceste instrumente promoţionale de stabilire a preţurilor şi să se
asigure că sunt permise de legile aflate în vigoare într-o anumită ţară. în cazul în care ele funcţionează,
problema va fi că vor fi rapid copiate de concurenţă, drept pentru care eficienţa aplicării lor de către o
anumită firmă va scădea. Iar dacă ele nu funcţionează, aplicarea lor va duce la risipirea unor bani care ar fi
putut fi investiţi în utilizarea unor instrumente de marketing cu efect pe termen lung, cum ar fi creşterea
calităţii produselor şi serviciilor şi îmbunătăţirea imaginii produsului prin intermediul publicităţii.
Preţuri diferenţiate
Pentru a se adapta la condiţiile impuse de comercializarea unor produse diferite, în locuri diferite,
unor clienţi diferiţi etc., firmele îşi modifică adeseori preţurile pe care le practică în mod obişnuit. Preţurile
se stabilesc în mod diferenţiat în momentul în care o firmă oferă un produs sau un serviciu la două sau mai
multe preţuri care nu reflectă în mod proporţional diferenţele de cost. Preţurile diferenţiate îmbracă mai
multe forme:
 Preţuri adaptate pe categorii de consumatori: în acest caz, firma practică preţuri diferite de la o
categorie de consumatori la alta, pentru acelaşi produs sau serviciu. Muzeele percep taxe de
intrare mai mici pentru studenţi şi persoane în vîrstă.
 Preţuri adaptate la produse: în acest caz, firma practică preţuri diferite, dar neproporţionale cu
cheltuielile corespunzătoare, pentru versiuni diferite ale unui produs.
 Preţuri adaptate la imaginea produsului: unele firme stabilesc două preţuri diferite pentru
acelaşi produs, bazîndu-se pe diferenţele de imagine ale acestuia. Astfel, un producător de
parfumuri îşi poate prezenta produsul într-un flacon de 10 $ şi în acelaşi timp, într-un flacon mai
prezentabil, sub un alt nume şi cu o altă imagine la un preţ de 30 $.
 Preţuri adaptate la locul vînzării: în acest caz, fiecare loc are un preţ diferit, chiar în cazul care
cheltuielile de comercializare sunt aceleaşi. De exemplu, preţurile biletelor la un spectacol de
teatru variază în funcţie de preferinţele spectatorilor pentru anumite locuri în sală.
 Preţuri adaptate la momentul cumpărării: în acest caz, preţurile variază în funcţie de anotimp,
zi sau oră. Prestatorii de servicii publice practică tarife diferite pentru energia consumată de
utilizatorii comerciali în anumite ore ale zilei şi la sfîrşit de săptămînă, faţă de cele pentru o zi
de lucru obişnuită.
Pentru ca diferenţierea să funcţioneze, este necesară existenţa anumitor condiţii. În primul
rînd, piaţa trebuie să fie uşor de segmentat, segmentele trebuie să oglindească intensităţi diferite ale
cererii. În al doilea rând, cei care fac parte dintr-o categorie de consumatori care cumpără mărfurile la
un preţ mai mic trebuie să nu aibă capacitatea de a le revinde celor care cumpără mărfurile la un preţ
mai mare. În al treilea rând, concurenţa trebuie să fie în imposibilitatea de a vinde mai ieftin mărfuri
unor categorii de consumatori care pot cumpăra la preţuri mai mari. În al patrulea rînd, costul
segmentării şi al aplicării strategiei de piaţă nu trebuie să depăşească venitul suplimentar generat de
introducerea preţurilor diferenţiate, în al cincilea rând, această practică nu trebuie să dea naştere la
resentimente şi rea-voinţă din partea cumpărătorilor, în al şaselea rînd, ea nu trebuie să îmbrace o
formă care să contravină legilor în vigoare.
Ca urmare a înlăturării reglementărilor existente în anumite ramuri de activitate, tot mai multe
firme apelează la practica preţurilor diferenţiate. De exemplu, o companie aeriană practică tarife
diferite pentru pasagerii aceluiaşi zbor, în funcţie de clasa în care se încadrează locurile, de
momentul din zi al călătoriei (dimineaţa sau seara), de ziua săptămînii (zi de lucru sau la sfârşit de
săptămînă), de perioada din an, de scopul călătoriei (de afaceri sau în alte scopuri) ori de statutul
călătorilor (tineri, militari, persoane în vîrstă) etc. Companiile aeriene numesc acest sistem
management prin rezultate, el reprezentând un mijloc prin care se încearcă obţinerea unui venit cît
mai mare cu putinţă din completarea locurilor unui avion.

Preţuri corelate cu mixul de produs


Stabilirea preţului trebuie realizată pe alte baze în momentul în care produsul face parte dintr-un
anumit mix. în acest caz, firma se va afla în căutarea unui preţ care să-i maximizeze profiturile
obţinute pe ansamblul mixului de produs. Deoarece în structura cererii şi a costului diferitelor
produse există relaţii de interdependenţă, iar aceste produse fac într-o măsură mai mare obiectul
concurenţei, determinarea preţului este o operaţie foarte dificilă. Putem distinge însă următoarele
situaţii:
Stabilirea preţului liniei de produs. ► De regulă, firmele creează linii de produse şi nu
produse individuale, stabilind pentru fiecare un preţ determinat. Dacă diferenţa de preţ dintre două
tipuri apropiate de produse este mică, clientul va fi tentat să-1 cumpere pe cel mai perfecţionat, ceea ce
va contribui la creşterea profiturilor companiei, în condiţiile în care diferenţa de preţ va fi superioară
diferenţei de cost. Dacă diferenţa de preţ este mare, clienţii vor achiziţiona produsul mai puţin
perfecţionat.
În multe cazuri, comercianţii utilizează preţuri-reper bine stabilite pentru produsele cuprinse în
linia proprie. Astfel, un magazin de îmbrăcăminte pentru bărbaţi poate practica trei preţuri diferite
pentru costume bărbăteşti: 150$,250$ şi 350$. Cumpărătorii vor asocia trei costume de calitate
inferioară, medie şi superioară celor trei "preţuri-reper" şi, chiar dacă ar creşte toate, bărbaţii vor
cumpăra tot costumele avînd preţul-reper "preferat" de ei. Datoria comerciantului este să determine ce
diferenţe de calitate percepute de cumpărător justifică diferenţele de preţ.
Stabilirea preţului caracteristicilor opţionale. ► Numeroase firme oferă, împreună cu
produsul de bază, şi produse sau caracteristici opţionale. Cumpărătorul unui automobil poate
comanda dispozitive de acţionare a geamurilor ori de dezaburire a parbrizelor şi comutatoare
automate de fază. Stabilirea preţurilor acestor opţiuni este, însă o problemă extrem de dificilă.
Firmele producătoare de automobile vor trebui să se hotărască asupra articolelor care vor fi
incluse în preţ şi a celor care vor fi oferite la alegere.
Restaurantele se confruntă cu o problemă asemănătoare. Clienţii lor pot comanda, pe lîngă
masă, şi băuturi alcoolice. Multe restaurante practică preţuri mari pentru acestea şi mici pentru
produsele culinare. Venitul obţinut din servirea mesei acoperă cheltuielile de alimentaţie ale
restaurantului, precum şi alte cheltuieli, profitul fiind reprezentat de încasările obţinute din vînzarea
băuturilor. Acest fapt explică de ce ospătarii insistă pe lîngă consumatori să comande băuturi. Alte
restaurante practică preţuri mici pentru băuturi şi mari pentru masă, cu scopul de a atrage mulţimea
însetată.
Stabilirea preţului produselor captive. ►Unele produse necesită utilizarea unor articole
auxiliare sau "captive". Exemple de astfel de articole sunt lamele de ras şi filmele fotografice.
Fabricanţii produselor de bază (aparatele de ras şi aparatele de fotografiat) practică, de regulă, preţuri
scăzute pentru acestea şi adaosuri comerciale ridicate pentru articolele auxiliare. Producătorii de aparate de
fotografiat care nu vînd şi filmele respective trebuie să stabilească preţuri mai mari pentru a obţine, în final,
acelaşi profit.
Cu toate acestea, este periculos să se practice un preţ excesiv de mare pentru produsele
"captive", deoarece pot apărea „piraţii" ce vor încerca să propună produse contrafăcute la preţuri mai
mici.
Dubla componenţă a preţului. ► Firmele prestatoare de servicii practică, de regulă, un tarif fix,
plus un tarif variabil de utilizare a serviciilor respective. Astfel, abonaţii telefonici plătesc o taxă lunară
minimă şi suma corespunzătoare numărului de impulsuri înregistrat peste cel inclus în taxa lunară.
Parcurile de distracţii percep o taxă de intrare plus un tarif suplimentar pentru utilizarea aparatelor
peste un anumit nivel minim. Firmele prestatoare de servicii se confruntă cu o problemă asemănătoare
celei a produselor captive. Ce tarife să perceapă ele pentru serviciul de bază şi ce tarife pentru utilizarea
suplimentară? Taxa fixă va trebui să fie suficient de mică pentru a încuraja "achiziţia" serviciului, profitul
putînd fi obţinut din taxele de utilizare.
Stabilirea preţului produselor derivate. ► Din procesele de prelucrare a cărnii, ţiţeiului etc.
rezultă, de cele mai multe ori, o serie de produse secundare. In cazul în care valoarea lor este
scăzută, iar costul real al debarasării de ele este ridicat, restabilirea preţului produsului de bază va fi
influenţată de aceste aspecte. Producătorul va trebui să practice pentru produsele derivate orice preţ superior
costului debarasării de ele şi în situaţia în care există consumatorii care le doresc, preţul va trebui să reflecte
valoarea lor reală. Orice venit obţinut pe seama produselor derivate va ajuta firma să practice preţuri
scăzute pentru produsul de bază, dacă acest lucru va li impus de concurenţă.
Stabilirea preţului pachetelor de produse în multe situaţii, vînzătorii grupează produsele
oferindu-le la un preţ global. Astfel, un producător de automobile poate pune la dispoziţia
cumpărătorului un pachet facultativ de facilităţi la un preţ mai redus decît costul achiziţionării lor
separate. Deoarece este posibil ca clienţii să nu fi intenţionat să achiziţioneze toate componentele
pachetului, economiile pe care aceştia le-ar putea obţine din cumpărarea tuturor componentelor trebuie
să fie suficient de mari pentru a-i determina să ia tot pachetul.

 Probe practice

1. Analizaţi metodele de stabilire a preţurilor studiate la alte discipline.

2. Să se determine varianta optimă de preţ pe baza datelor din tabel, ştiind că în cadrul strategiei de preţ
întreprinderile pot adopta preţul ridicat sau preţul de penetrare:
Preţul (lei)
Strategii de preţ

Conjunctură favorabilă (prob 0.8) Conjunctură nefavorabilă (prob 0,2)


Desfaceri (mii bucăţi)

Încasări (mil. lei)

Profit (mil.lei)

Desfaceri (mii bucăţi)

Încasări (mil.lei)

Profit (mil.lei)

Costuri (mil. lei) Costuri (mil. lei)


Total
Indirecte

Directe

Indirecte

Directe

Total

Preţ 15 200 0,6 1,6 2,2 100 0,6 0,8 1,4


ridicat
Preţ 11 500 0,6 4,0 4,6 250 0,6 2,0 2,6
scăzut
TEMA 12. Politica de distribuţie
Obiectivele temei:
 Determinarea conţinutului şi rolului distribuţiei;
 Caracteristica canalelor de distribuţie;
 Analiza conceptului de logistică a mărfurilor;

12.1 Conţinutul şi rolul distribuţiei


Pe măsura dezvoltării producţiei de mărfuri şi extinderea pieţei, distribuţia evoluează din ce în
ce mai mult.
În formele neevoluate ale producţiei de mărfuri distribuţia era strîns legată de producţie,
meşteşugarul de regulă era distribuitorul produselor sale.
În epoca renaşterii se afirmă primii distribuitori de profesie, perioadă cînd apar primii germeni ai
distribuţiei moderne.
Schimbări profunde se realizează în perioada revoluţiei industriale ce constituie o nouă etapă în
care se afirmă tot mai pronunţat rolul distribuitorului. Creşterea continuă a producţiei determină
totodată apariţia primelor forme ale distribuţiei de masă (1850 - 1880 - apar primele magazine
universale).
În sec. XX pot fi menţionate cîteva evenimente legate nemijlocit de distribuţie:
- 1916 apare prima unitate comercială care practică forma de vînzare - autoservire (liber-
service);
- 1930 s-a construit primul supermagazin;
- 1948 s-a dat în funcţiune primul centru comercial (unitate comercială de proporţii
gigantice).

totalitatea activităţilor, proceselor economice şi tehnico-


organizatorice privind dirijarea şi transmiterea fluxului
Distribuţia de produse de la producător la consumator / utilizator, în
condiţii de eficienţă maximă.
• Distribuţia permite:
- includerea produselor în circuitul economic;
- recuperarea cheltuielilor efectuate.

Principalele funcţii ale distribuţiei:


1. Funcţii materiale:
• transportarea; • manipularea;
• stocarea; • asamblarea;
• condiţionarea; • ambalarea;
2. Funcţii comerciale:
- informaţii privind produsul pe parcursul distribuţiei;
- vînzarea - cumpărarea produsului;
- servicii conexe;
► Structura distribuţiei în optica de marketing:
a) traseul (itinerarul) parcurs de produse pînă la consumator/utilizator;
b) ansamblul operaţiunilor economice care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un
agent de piaţă la altul (vînzare, cumpărare, consignaţie etc.);
c) distribuţia fizică (logistica mărfurilor) care reprezintă lanţul proceselor operative la care sînt
supuse mărfurile în deplasarea lor spre consumator;
d) aparatul tehnic - reţea de unităţi, dotări, personalul.
Luînd în considerare concepţia distribuţiei în viziunea marketingului, prezintă interes şi analiza
sarcinilor distribuţiei, care vizează următoarele:
- asigurarea continuităţii procesului de distribuţie (prin eliberarea unităţilor producătoare şi
crearea condiţiilor de reluare a producţiei);
- păstrarea proprietăţilor bunurilor printr-o serie de operaţiuni: ambalare, congelare, depozitare;
- recuperarea cheltuielilor efectuate de firmele producătoare, de cele prestatoare de servicii (de
transport, comerţ, bănci) şi însuşirea unui profit ca o cerinţă esenţială a economiei de piaţă;
- prin legăturile pe care le stabileşte între agenţii economici, distribuţia creează condiţii sporirii
vitezei de rotaţie a capitalurilor circulante;
- distribuţia pune în contact centrele de producţie cu cele de consum, conectează circuitul
economic etc.;
Dirijarea mărfurilor către consumator mai este însoţită de anumite fluxuri:
• fluxul negocierilor, al tranzacţiilor de piaţă;
• fluxul titlului de proprietate;
• fluxul informaţional;
• fluxul promoţional (mesaje şi informaţii adresate pieţei).
Dimensiunea şi importanţa fiecărui flux, raporturile dintre ele în ansamblul de distribuţie,
înregistrează particularităţi de la un produs la altul.

12.2 Canale de distribuţie


drumul (itinerarul) pe care-l parcurge produsul de la unitatea
Canal de distribuţie
producătoare la consumatorul final.

Fiind diferit de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de distribuţie are următoarele


dimensiuni:
• Lungimea canalului se referă la numărul de verigi intermediare prin care mărfurile trec de la
producător la consumatorul (utilizatorul) final.

- canalul direct (cu nivel zero);


Intermediarii
- canal scurt (cu un singur nivel);
CONSUMATORI
PRODUCĂTORI

Angrosiştii Detailiştii - canal cu 2 intermediari;

- canale lungi (cu mai mulţi


Î.C.R Î.C.R Magazine intermediari);

Fig. 12.1. Tipologia canalelor de distribuţie

• Lăţimea canalului este determinată de numărul unităţilor prin care se asigură distribuirea unui
produs în cadrul fiecărei faze a rutei de distribuţie.
• Adîncimea canalului exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele de consum. La
bunurile de larg consum, canalul de distribuţie este mult mai adînc, acestea fiind aduse pînă în
apropierea domiciliului consumatorului.

► Integrarea în procesul distribuţiei ◄ - priveşte modul de constituire şi de


funcţionare a canalelor de distribuţie.

Integrare orizontală se referă la cuprinderea de către o firmă, în cadrul unei secvenţe a


distribuţiei, a unui număr mai mare de unităţi.

cuprinderea în sfera de activitate a unei întreprinderi a unor etape


Integrare verticală succesive ale distribuţiei; o contopire organizatorică a unor funcţii
succesive pe traseul mărfurilor spre consumator.

12.3 Distribuţia fizică a mărfurilor

Distribuţie fizică a mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt


mărfurilor produse la cel în care sunt consumate sau utilizate.

Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activităţi aflate în strînsă interdependenţă, toate
trebuind să contribuie la realizarea politicii de marketing.

Scopurile distribuţiei fizice constă în:

- determinarea necesităţii în mărfuri şi a volumului de vînzări;

- alegerea canalelor eficiente pentru distribuţia şi transportarea rapidă a mărfurilor;

- crearea condiţiilor favorabile de întrunire între producători şi consumatorii finali.

În anii 80, tot mai frecvent a început să se folosească termenul ”logistica”, treptat conceptul
de logistică a început să fie considerat mai complex decît distribuţia fizică.

• Transportul produselor
Reprezintă una dintre activităţile esenţiale ale distribuţiei fizice. Deciziile privitoare la
transport se înscriu pe întregul circuit al produselor. Cele mai importante domenii de decizii vizînd
transportul produselor pot fi menţionate:
- alegerea modalităţii de transport;
- alegerea rutelor de transport;
- programarea operativă a vehiculelor pentru transportul produselor (cînd se fac mai multe
rute);
La selectarea celei mai potrivite modalităţi de transport se va ţine cont de:
◘ disponibilitatea mijloacelor de transport în locurile dorite;
◘ costul transportului; n siguranţa şi respectarea termenilor;
◘ caracteristicile produsului.
Prin alegerea celei mai eficiente rute de transport se contribuie la creşterea calităţii transportului.
Se urmăreşte minimizarea timpului de transport sau a distanţei de parcurs, de mijlocul de transport pînă la
destinaţie.
• Stocarea produselor
Politica raţională de stocare va permite buna aprovizionare şi evitarea rupturilor de stoc. O
gestiune ştiinţifică a stocurilor presupune a lua în consideraţie oscilaţiile imprevizibile ale cererii,
existenţa mai multor puncte de stocare, incertitudinea legată de timpul de satisfacere a unei comenzi.

• Depozitarea
Depozitarea are un loc important în lanţul logistic, în acest context, se iau un şir de decizii
referitoare la amplasarea, proiectarea şi alegerea spaţiilor de depozitare. Depozitarea se poate realiza
pe o perioadă mai mare de timp sau produsele se pot afla în tranzit.

• Manipularea fizică

O componentă a distribuţiei fizice care se referă la încărcare, descărcare, preambalarea


produselor. Deciziile în această direcţie vizează stabilirea celei mai bune mărimi a lotului supus
manipulării, culegerea echipamentelor de manipulare.

• Recepţia mărfurilor
Se efectuează la primirea produselor şi este realizată din două puncte de vedere:
- cantitativ (se referă la întreg lotul de produse);
- calitativ (doar la o parte a acestuia).

Distribuţia inversă – activitatea de reintroducere în circuitul economic a unor elemente materiale,


după actul de vînzare-cumpărare (ambalajul din sticle, metal, lemn, textile)

12.4 Strategii de distribuţie


Strategia de distribuţie vizează un set de opţiuni ale producătorilor referitoare la dimensiunile
canalului de distribuţie gradul de control, gradul de participare a firmei, amplasarea distribuţiei.

Strategii de distribuţie

►În funcţie de dimensiunile canalului :

- Distribuţie directă;

- Distribuţie prin canale scurte;

- Distribuţie prin canale lungi;

► În funcţie de amploarea distribuţiei:

- Distribuţie extensivă (difuzarea produselor prin diverse categorii de intermediari);

- Distribuţie selectivă (număr redus de intermediari);

- Distribuţie exclusivă (cu un singur intermediar);

► În funcţie de gradul de participare a firmei în activitatea canalului de distribuţie:

- Distribuţie prin aparat propriu;


- Distribuţie prin intermediar-exclusiv;

- Distribuţie combinată;

►În funcţie de gradul de elasticitate a aparatului de distribuţie, flexibilitatea acestuia la


schimbările necesare. Strategia se va orienta către asemenea reţele care prin baza lor tehnico-
materială sau formele de comercializare (vînzare clasică, autoservice, automate, corespondenţă
etc.) să dispună de :
- flexibilitate ridicată;

- flexibilitate medie;

- flexibilitate scăzută;

► După gradul de control asupra distribuţiei:

- cu grad de control ridicat;

- cu grad de control mediu;

- cu grad de control scăzut;


Strategia de distribuţie a întreprinderii va reprezenta o combinaţie din mai multe variante (cele
mai potrivite) de la fiecare criteriu de mai sus.

 Probe practice

l. Daţi exemple de produse ce se distribuie prin:


a) Canale directe;
b) Canale scurte;
c) Canale lungi;
2. O firmă cu profil industrial urmează să producă 50 000 bucăţi dintr-un articol oarecare, cu
un cost unitar de 300 lei. Pentru ajungerea lotului respectiv de produse la consumatori, firma recurge la
una din următoarele 3 variante de distribuţie: a) prin reţeaua proprie a firmei; b) prin firme
intermediare; c) o formulă combinată, respectiv, circulaţia cu ridicata va fi realizată de firma
producătoare iar vînzarea cu amănuntul va fi realizată de firme intermediare.
Care este varianta de distribuţie cea mai eficientă? Pentru aflarea răspunsului, se porneşte de la
faptul, că preţul unitar obţinut de firma producătoare şi cheltuielile (de distribuţie şi de promovare)
suportate de aceasta diferă de la o variantă de distribuţie la alta, după cum rezultă din datele tabelului
următor:
(lei)
Varianta de Preţ unitar Cheltuieli suportate Cheltuieli suportate de
distribuţie de firmă cu firmă cu promovarea
distribuţia
a) 500 60 000 8000
b) 420 15 000 2000
c) 450 34 000 3000

3. Studiu de caz.

Calculul numărului mediu al verigilor de distribuţie


O societate comercială are un volum de desfacere de 100.000.000 bucăţi/an. Societatea
comercială produce atît pentru piaţa internă cît şi pentru piaţa externă. Compartimentul de marketing
al firmei dispune de o evidenţă statistică a numărului de bucăţi distribuite şi vîndute în fiecare canal
de distribuţie. Aceste date sunt prezentate în tabelul următor:

Nr. crt. Canal de distribuţie Nr. bucăţi Nr. verigilor


1 Producător - Consumator 1.530.000 0
2 Producător – Engrosist - Consumator 8.470.000 1
3 Producător – Engrosist – Detailist – 32.540.000 2
Consumator
4 Producător – Engrosist – Mic grosist - 35.460.000 3
Detailist – Consumator
5 Producător – Detailist – Consumator 2.850.000 1
6 Producător – Exportator – Grosist – 9.150.000 3
Detailist - Consumator
TEMA 13. Politica promoţională
Obiectivele temei:
 Conştientizarea rolului politicii promoţionale pentru buna funcţionare a firmei;
 Evaluarea structurii activităţii promoţionale;
 Aprecierea activităţii de promovare în întreprinderile din RM;

13.1 Sistemul de comunicaţie al întreprinderii moderne şi activitatea


promoţională
transmiterea de informaţii de la o persoană numită emiţător la o altă
Comunicare persoană numită receptor.
a
Pentru ca mesajul să fie recepţionat, adică pentru a avea loc această comunicare, este necesar
un ansamblu comun de simboluri, imagini, cuvinte, pe care să le cunoască atît emiţătorul, cît şi
receptorul.
Comunicarea are la bază următoarele obiective:
- de a transmite mesajul;
- de a convinge;
- de a anunţa ceva etc.;
Elementele procesului de comunicare

Mesajul

Canalul de Receptorul
Emiţătorul comunicare

Feed-back-ul
Fig. 13.1
Emiţătorul (sursa) este punctul de plecare al comunicării interumane. Este o persoană, un grup
de persoane care doresc să transmită un mesaj. Statutul emiţătorului (manager sau lucrător de rând)
poate avea un impact diferit asupra recepţionerului comunicării. Emiţătorii mesajelor promoţionale
pot fi atît specialiştii din cadrul departamentului de marketing, sau relaţii cu publicul al firmei sau
sunt reprezentanţi ai agenţiilor de publicitate.
Mesajul reprezintă acea informaţie difuzată de către emiţători. În exprimarea mesajelor se ţine
cont de domeniul de experienţă a utilizatorului, precum şi de capacitatea receptorilor de a decodifica
mesajul.
Se pot delimita mai multe tipuri de mesaje:
 Informaţional (este utilizat cînd este necesar de a se aduce la cunoştinţă consumatorului
anumite modificări ale produsului, apariţia unor produse noi);
 Sugestiv (contribuie la memorizarea denumirilor tipurilor de produse sau servicii);
 Convingător (este utilizat la accentuarea avantajelor tipurilor de produse sau servicii la
care se face reclama);
Cerinţa faţă de mesajele de reclamă: maximum de informaţie cu un minimum de cuvinte.
Canalele de comunicare sunt constituite din mijloacele de difuzare a informaţiei prin care
aceasta ajunge la destinatar.

Canalele de comunicare pot fi:


o Canale impersonale – totalitatea mediilor de comunicare care îndrumă mesajul fără
implicarea unui contact direct cu audienţă;
o Canale personale – totalitatea mijloacelor care permit un contact individualizat şi direct
cu audienţa. La rîndul lor canalele personale se grupează:
- canale comerciale – reprezentanţii firmelor care vin în întîmpinarea cumpărătorului în
scopul influenţei acestuia;
- canale de experţi – persoane independente (consultanţi) care au o puternică influenţă
asupra cumpărătorului;
- canale sociale – sunt alcătuite din familie, prieteni, vecini, colegi de serviciu ai
cumpărătorului care-l influenţează în decizia de cumpărare;
Destinatarul (receptorul) constituie punctul final al comunicării. Ca şi emiţătorul destinatarii
pot fi o persoană, grupuri, organizaţii. El realizează decodificarea mesajelor, pentru a le asimila ca
concepte sau idei. La această etapă se va ţine cont de perturbările ce pot avea loc în procesul
comunicării, pentru asimilarea cît mai corectă a mesajelor promoţionale.
Feed-back-ul constituie răspunsul receptorului în urma unui mesaj primit. Feed-back-ul are
rolul de a înştiinţa pe cel care comunică despre felul cum a fost acceptat mesajul. De asemenea, dă
informaţii asupra modului în care ar putea fi schimbat mesajul pentru a deveni mai acceptabil.
Ca comunicarea să aibă loc este neapărat nevoie realizarea feed-back-ului.
Sistemul de comunicare al întreprinderii moderne nu se limitează doar la comunicarea cu
consumatorii, ci şi cu salariaţii, furnizorii, concurenţii etc.
Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu răspunsul aşteptat (cumpărarea produselor),
sînt utilizate aşa-numitele modele ale ierarhizării răspunsului care urmăresc etapele parcurse de
consumatori pînă la procurarea produselor. Cel mai cunoscut este modelul AIDA.
A – atenţia;
I – interesul;
D – dorinţă;
A – acţiunea (achiziţia).

13.2 Structura activităţii promoţionale

• Publicitatea
Publicitatea reprezintă o tehnică foarte importanţă în mix-ul promoţional. Prin intermediul
reclamei se urmăreşte atingerea mai multor scopuri dintre care:
 Promovarea produselor şi organizaţiilor;
 Stimularea cererilor primare şi selective;
 Creşterea eficienţii agenţiilor comerciale;
 Diversificarea modului de folosire a produsului;
 Procesul de amintire şi reamintire a clienţilor;
În literatura de specialitate se utilizează atît noţiunea de ”publicitate”, cît şi cea de
”reclamă”. Clarificrea semantică dintre aceste două constă în aceea că: promovarea, ca mijloc de
susţinere a intereselor firmei pe piaţă, a demarat şi s-a dezvoltat în SUA. Tot aici, pentru a deosebi
formele de promovare, au fost utilizate conceptele de ”advertising”, pentru a desemna comunicarea
plătită cu piaţa, care se regăseşte distinct în evidenţele contabile, şi cel de ”publicity”, sub a cături
umbrelă se află comunicarea gratuită, neevidenţiată în scripte.
Ulterior, cînd promovarea a trecut Atlanticul, francezii au folosit cuvîntul ”publicité” pentru
a desemna ceea ce se află în ”advertising”, iar conţinutul din ”publicity” l-au inclus în sfera largă a
relaţiilor cu publicul, fără a-l considera o categorie distinctă.
Rezumîndu-i conţinutul într-o singură propoziţie, am putea spune că reclama este
comunicarea plătită şi impersonală cu piaţa.
În ceea ce priveşte Republica Moldova, legislaţia propune termenul de publicitate pentru a
desemna comunicarea plătită cu piaţa, iar în uzul curent se utilizează şi noţiunea de reclamă.
Formele publicităţii în funcţie de o serie de criterii:
I. În funcţie de obiect:
- publicitatea de produs;
- publicitatea de marcă;
- publicitatea instituţională;
II. După natura obiectivelor urmărite:
- publicitatea comercială (presupune creşterea vînzărilor);
- publicitatea corporativă (are ca obiectiv creşterea valorii sociale a organizaţiei);
- publicitatea social-umană (urmăreşte promovarea ideilor care depăşesc sfera
economică);
III. După aria geografică:
- publicitatea locală;
- publicitatea regională;
- publicitatea naţională;
- publicitatea internaţională;
IV. După natura publicului:
- publicitatea orientată către consumatorii finali;
- publicitatea orientată către mediile profesionale şi de afaceri;

Tehnici şi mijloace publicitare

Mijloace Avantaje Dezavantaje


publicitare
Ziarele Flexibilitate, oportunitate, bună Timp de viaţă scurt, slabă calitate a
acoperire a pieţei locale, largă reproducerilor, slabă transmitere a ziarului
acceptare de către public, înalt nivel de la o persoană la alta
de credibilitate
Televiziune Combină imaginea, sunetul şi Cost absolut mare, bruiaj intens, creează
a mişcarea, face apel la toate simţurile, impresii trecătoare, selectivitate mai slabă
beneficiază de un nivel înalt de a auditoriului
atenţie, are o sferă de cuprindere
foarte largă
Radio Utilizare de masă, înaltă selectivitate Este posibilă doar prezentarea audio,
de natură geografică şi demografică, suscită un nivel de atenţie mai scăzut decît
cost redus televiziunea, nu prezintă structuri
standardizate ale costurilor, creează
impresii trecătoare
Poşta Bună selectivitate a auditoriului, Cost relativ ridicat, are o imagine de
flexibilitate, nu există concurenţă ”nimicuri trimise prin poştă”
între reclame în cadrul aceluiaşi
mijloc, individualizare
Reviste Înaltă selectivitate geografică şi Timp de aşteptare îndelungat pentru
demografică, credibilitate şi prestigiu, achiziţionarea unei reclame, o oarecare
reproduceri de înaltă calitate, viaţă risipă legată de circulaţia revistei, nu
îndelungată, mulţi cititori transmit există nici o garanţie legată de poziţia în
revistele şi altora care va apărea reclama în revistă
Panouri Flexibilitate, înaltă repetabilitate a Lipsă de selectivitate a auditoriului, limite
expunerii, cost redus, concurenţă din punctul de vedere al creativităţii
redusă

• Relaţiile publice
Relaţiile publice („public relation”) implică din partea întreprinderii stabilirea unor contacte
directe, consecvente şi sistematice, cu diferite categorii de public în scopul dezvoltării intereselor
sale.
Obiectul principal al acestui element al mixului promoţional îl constituie stabilirea unui climat
de încredere în firma respectivă, atragerea clienţilor prin cîştigarea simpatiei şi ataşamentului lor.
Mijloacele utilizate în activitatea de relaţii publice:
- acordarea de interviuri de către conducerea companiei;
- congrese şi seminare;
- editarea unor broşuri şi jurnale ale întreprinderii;
- participarea la diverse acţiuni sociale şi de interes public.
Intern (angajaţii întreprinderii);
Publicul
Extern (consumatorii, furnizorii, intermediarii, instituţii financiare etc.);
Pentru garantarea succesului promoţional, relaţiile cu publicul trebuie să fie corelate cu
celelalte variabile promoţionale, încadrate într-un program unic.

• Manifestările promoţionale
Acestea presupun în esenţă, instrumente promoţionale utilizate mai larg:
Manifestările cu caracter expoziţional. De regulă, se realizează prin organizarea de
pavilioane, sau standuri proprii la tîrguri, expoziţii, saloane.
Ele constituie nişte medii destul de puternice de comunicaţii.
Expoziţiile oferă firmei posibilitatea să distribuie prospecte şi pliante să organizeze
demonstraţii ale funcţionării şi utilizării produselor, conferinţe, spoturi publicitare.
În cadrul acestor manifestări firmele pot încheia un şir de contracte, contacta unii clienţi noi,
prezenta şi testa unele produse sau servicii noi.
Sponsorizarea. Presupune susţinerea financiară a unor manifestări publice, în scopul
comunicării publicului informaţii elocvente despre produsele şi serviciile firmei.
În acelaşi context, putem menţiona că firmele se pot asocia în scopul creării unor fundaţii
pentru stimularea dezvoltării inovaţiilor ştiinţifico-practice, cît şi atribuirea unor premii.

• Promovarea vînzărilor
Promovarea vînzărilor presupune folosirea tehnicilor şi mijloacelor de stimulare, impulsionare
şi creştere a vînzărilor de bunuri şi servicii.
Tehnicile de promovare a vînzărilor pot fi orientate în trei direcţii:
- în rîndul consumatorilor;
- în rîndul utilizatorilor;
- în cadrul reţelei de distribuţie;
Promovarea vînzărilor este grupul de tehnici pe care marketerii îl folosesc pentru a stimula
cumpărarea imediată.
În majoritatea cazurilor, promovarea vînzărilor nu este utilizată izolat, ci în combinaţie cu alte
forme de promovare, cu reclama sau cu vînzarea directă.
Promovarea vînzărilor pentru motivarea consumatorilor vizează:

Reducerea temporară de preţ care constă în scăderea preţului produsului pe o perioadă


limitată în scopul creşterii volumului vînzărilor, al relansării produsului prin atragerea
cumpărătorilor mărcilor concurente.
Pachetul chilipir furnizează clientului ceva în plus, de regulă la acelaşi preţ cu cel al
produsului de referinţă, şi îl determină fie să renunţe la mărcile concurente, fie să cumpere în
cantităţi mai mari. Practic, există două tipuri distincte de pachete chilipir:
- pachete bonus, care constă în oferirea unei cantităţi suplimentare de produs la preţul
cantităţii obiţnuite (exemplu: 2,5 l de băuturi la preţul de 2l);
- pachetul cuplu, este cel prin care sînt vîndute mai multe unităţi de produs la un preţ total
mai mic decît suma preţurilor unitare (exemplu: plăteşti 2 şi primeşti 3).
Tombola este cel mai popular intsrument de promovare a vînzărilor către consumatori. Ele
au crescut ca număr datorită intensităţii dorinţei oamenilor de ”a primi un premiu substanţial fără a
plăti nimic”.
Timbrul comercial este folosit numai de comercianţii cu amănuntul. Clienţii primesc timbre
proporţional cu valoarea cumpărării şi le pot schimba pe alte mărfuri în contravaloarea înscrisă pe
ele. Timbrele ajută la menţinerea clienţilor, din moment ce trebuie să facă mai multe cumpărături
pentru a acumula o valoare suficientă cu care să cumpere.
Cuponul este un certificat oferit de producători sau de detailişti, care oferă cumpărătorului
dreptul să obţină o reducere de preţ pentru anumite produse dacă îl prezintă la punctul de vînzare. La
fel ca şi reducerile temporare de preţ, cupoanele tentează clienţii sensibili la preţ.

 Probe practice

1. Apreciaţi eficienţa politicii promoţionale în baza unor cazuri concrete ale firmelor autohtone.
2. Înfăptuiţi o mini-cercetare de marketing pentru a determina nivelul implementării
merchandising-ului în reţelele comerciale din cartierul Dumneavoastră.
3. Alcătuiţi un mesaj publicitar pentru:
a) Difuzarea lui la radio;
b) Derularea la televizor;
c) Plasarea într-un ziar/revistă;
Capitolul IV. Domenii distincte ale marketingului
TEMA 14.1. Aspecte generale ale marketingului serviciilor
Obiectivele temei:
 Definirea marketingului serviciilor;
 Determinarea specificului marketingului serviciilor;
 Analiza mix-ului de marketing al serviciilor;

14.1.1 Conţinutul marketingului serviciilor

Marketingul serviciilor este un domeniu separat al marketingului, autonom, clar diferenţiat,


aflat în plin proces de consolidare şi dezvoltzre (Revue Française du Marketing). Prima tratare a
marketingului serviciilor se face de către William Regan (1963).
Perioada de afirmare a marketingului serviciilor coincide cu cea în care, în economia mondială
în ansamblu şi în cadrul majorităţii ţărilor în parte, serviciile au cunoscut o adevărată explozie.
În esenţă, conţinutul său este exprimat de modul în care se realizează funcţia de marketing în
întreprinderea de servicii, ansamblul conceptelor şi metodelor care alcătuiesc teoria în acest domeniu
şi maniera în care întreprinderile de servicii utilizează aceste concepte şi metode.
Funcţiile marketingului serviciilor sunt similare funcţiilor marketingului general, dar se
delimitează şi funcţii specifice:
a) Sincronizarea cererii şi a ofertei;
b) Tangibilizarea mesajului despre serviciu prin echipamente, vestimentaţie;
c) Fidelizarea clientului;
d) Individualizarea prestaţiilor.
Marketingul serviciilor tratează consumatorii într-un mod distinct, individual, personalizînd
prestaţiile pentru diferiţi clienţi, transformîndu-i în clienţi fideli prin intermediul strategiilor
preferenţiale.
Limite ale implementării marketingului în domeniul serviciilor:
- întreprinderile prestatoare de servicii, de regulă, sînt de dimensiuni mici (au caracter
artizanal, astfel, nu-şi pot realiza toate funcţiile de marketing);
- prestarea serviciilor este reglementată de stat î ntr-o măsură mai mare decît piaţa bunurilor,
ceea ce limitează întreprinderea de servicii în diversificarea şi luarea deciziilor de
marketing;
- în sfera serviciilor este mai mare posibilitatea autoprestării (autoconsumului), decît în
domeniul pieţei bunurilor, fenomen care deseori reduce dimensiunile pieţei şi face dificilă
activitatea de marketing a serviciilor;
- consumatorii unor categorii de servicii sînt foarte bine informaţi, posedă deprinderi de
prestare, fapt care reduce funcţiile de marketing în acest domeniu.
Premisele implementării marketingului în sectorul serviciilor:
• dinamismul social-economic;
• intensificarea concurenţei;
• saturarea pieţei;
• multiplicarea ariei de schimb: - internaţionalizarea ariei de schimb;
• dinamica ofertei de bunuri şi dinamica cererii de servicii.
Marketingul serviciilor se orientează mai mult la fidelizarea clienţilor şi mai puţin la
creşterea cererii.

14.1.2 Serviciile – domeniu specializat al marketingului

Philip Kotler defineşte serviciul ca un o activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi
alteia, care este în general intangibil şi a cărei rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra
unui bun material
Potrivit definiţiei date de Asociaţia Americană de Marketing ”serviciile reprezintă activităţi,
beneficii sau utilităţi care sînt oferite pe piaţă sau prestate în asociere cu vînzarea unui bun material”.
O definiţie mai cuprinzătoare este propusă de Christian Grönroos: ”un serviciu este o activitate
sau un grup de activităţi mai mult sau mai puţin tangibile, care au de obicei loc în momentul
interacţiunii dintre cumpărător şi prestator”.
Caracteristicile serviciilor:
• intangibilitatea – exprimă faptul că acestea nu pot fi văzute, gustate, simţite, auzite sau
mirosite înainte de a fi cumpărate. Această caracteristică determină faptul că serviciile nu se
autodefinesc ca bunuri materiale şi sînt percepute în formă de imagine.
• inseparabilitatea(dependenţa de sursă) – exprimă simultanietatea consumului şi prestării.
Sreviciile nu pot exista deci separat de prestatorul său. Drept urmare, calitatea serviciului este
inseparabilă de calitatea prestatorului. Această legătură este mai puternică la unele servicii,
cum sînt cele medicale, financiare, culturale, educaţionale.
• variabilitatea(imposibilitatea repetării identice a serviciilor) – mai este numită de alţi autori
eterogenitate. Această caracteristică face dependentă calitatea serviciilor atît de prestator, cît
şi de client. Calitatea serviciilor poate varia în funcţie de următorii factori: starea emoţională
şi fizică a prestatorului, locul prestării, momentul prestării, exprimarea nevoii de către
client, comportamentul clientului în timp.
• perisabilitatea - imposibilitatea stocării sau inventarierii serviciilor. Ca o consecinţă, în
industria serviciilor, prestaţiile nu pot fi deci înmagazinate şi folosite în perioadele de vîrf.
De exemplu, în cazul în care avionul zboară cu locuri neocupate, hotelurile dispun de camere
neutilizate ori o piesă de teatru se joacă cu jumătate din capacitatea sălii de spectacol, apare o
pierdere corespunzătoare deoarece locurile respective neputînd fi stocate nu mai sînt vîndute.
Caracteristicile prezentate sînt elemente determinate în diferenţierea marketingului
serviciilor. Ele particularizează oferta şi îşi pun amprenta asupra modului de manifestare a cererii.
Din acest motiv politicile de marketing exprimate prin obiectivele urmărite, strategiile alese şi
tacticile folosite au la bază modul particular de coexistenţă a acestor elemente corelative ale pieţei.

14.1.3 Piaţa întreprinderii de servicii

În definirea pieţ ei întreprinderii de servicii trebuie pornit de la maniera specifică în care


apar şi se confruntă cele două laturi corelative ale sale, oferta şi cererea de servicii.
Oferta de serv icii exprimă, ”producţia” de servicii în cadrul pieţei. Conţinutul ofertei este
exprimat de capacitatea organizatorică a reţelei de prestări servicii de a satisface în anumite
condiţii nevoile societăţii. Înaintea apariţiei pe piaţă, oferta este incompletă, fiind alcătuită din
elemente care momentan au un caracter pasiv. Ea apare deci ca ofertă potenţială . În momentul
întîlnirii cu cererea, elementele potenţiale sînt activate corespunzător şi în urma unor procese
specifice se transformă în ofertă reală .
Cererea de servicii exprimă nevoia în cadrul pieţei, reflectînd deci, caracteristicile
acesteia. Astfel, unele dintre nevoile de servicii fac parte din cerculnevoilor primare (nevoile de
transport, nevoile de igienă şi sănătate, nevoile de reparaţii şi întreţinere, nevoile de srevicii
bancare etc.) motiv pentru care cererea care le exprimă are o elasticitate scăzută. În această
situaţie activitatea de marketing a întreprinderii, care acţionează în cadrul unor astfel de pieţe, va
fi orientată în direcţia cunoaşterii cît mai precise a modului de manifestare a cererii şi de
adaptare cît mai exactă la evoluţia sa.
Pentru alte categorii de servicii nevoile sî nt de nivel superior (secundar şi chiar terţiar),
satisfacerea lor putînd fi amînată ori nerealizată. În această categorie se includ nevoile de servicii
culturale, turistice, cererea exprimată avînd un grad de elasticitate ridicat, acesta manifestîndu-
se atît direct, cererea suferind modificări însemnate la acţiunea factorilor proprii de influenţă, cît
şi încrucişat, modificarea preţurilor la mărfurile mai puţin elastice (mărfuri alimentare) ori la
serviciile inelastice afectînd în anumite limite cererea.
În general nevoia de servicii se manifestă în anumite perioade ale zilei, săptămînii sau
anului, ceea ce face ca cererea să prezinte o anumită variabilitate în timp, care diferă de la o
categorie de servicii la alta, în funcţie de o serie de factori specifici.
Din punct de vedere geografic, cererea de servicii are un pronunţat caracter local,
reflectînd o serie de factori formativi care se regăsesc, în special în modul de manifestare al
acesteia.
Raportul cerere - ofertă are o evoluţie specifică determinată de particularităţile pe care
le prezintă aceste componente.
Caracterul vari abil al cererii, pe de o parte şi nivelul relativ constant al unor elemente din
structura ofertei (rigiditate), pe de altă parte, pun aceste două laturi corelative al îe pieţei în
situaţii diferite una faţă de cealaltă, în decursul anumitor perioade de timp. Situaţiile posibile sînt
următoareleş
a) oferta>cererea, situaţie în care gradul de utilizare a capacităţilor de servire este redus.
b) oferta =cererea, situaţie în care practic gradul de utilizare a capacităţii de servire este
100%.
c) oferta<cererea, situaţ ie în care capacitatea de servire este depăşită de cererea exprimată.
Întrucît situaţ ia de echilibru este mai mult teoretică, se poate afirma că raportul cerere-
ofertă se află într-un permanent dezechilibru.

14.1.4 Comportamentul consumatorului de servicii

Satisfacerea nevoii de servicii se realizează prin intermediul consumului, act precedat de o


succesiune de acţiuni prin care consumatorul decide cumpărarea unui anumit serviciu,
corespunzător exigenţelor sale.
Totalitatea acţ iunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumpărarea de
servicii alcătuiesc comportamentul consumatorului de servicii.
Explicarea comportamentului consumatorului are la bază succes iunea de acte care
definesc conţinutul procesului decizional de cumpărare a serviciilor (identic cu cel al bunurilor).
Unii autori grupează aceste etape în modul următor:

I. Stadiul precumpărării. Stadiul debutează în momentul cînd un individ conştientizează


o nevoie, o dorinţă, o problemă, care implică luarea unei decizii şi se finalizează, de obicei,
printr-un act de cumpărare. Cînd cumpără servicii, consumatorii se bazează mai mult pe
informaţii din surse personale deoarece sursele nonpersonale, deşi oferă informaţii despre
caracteristicile serviciului căutat, sînt sărace în privinţa utilizării serviciului, ceea ce pentru
consumator este deosebit de important.
În faza de precumpărare alternativele pe care le are consumatorul sînt mai restrînse în
cazul serviciilor decît în cel al bunurilor materiale, motivul fiind acela al diferenţelor care apar în
distribuţia bunurilor şi a serviciilor. Pentru a cumpăra un serviciu, consumatorul se deplasează în
majoritatea cazurilor la unităţile prestatoare.
Consumatorul de servicii are uneo ri posibilităţi mai largi de a-şi satisface singur nevoile
în locul apelării la o unitate specializată (serviciile care nu presupun o calificare deosebită).

II. Stadiul cumpărării (consumului). Rezultatul fazei de precumpărare este decizia de a


achiziţiona un serviciu, care se suprapune etapei consumării acestuia.
În cazul serviciilor, acest stadiu este mult mai complex deoarece consumatorii percep un
risc mai mare decît în situaţia cumpărării unor bunuri materiale. Într-adevăr, datorită
intangibilităţii serviciilor, consumatorul efectuează cumpărarea fără să aibă suficiente informaţii
despre acestea. Totodată, consumatorii percep riscul mai intens deoarece serviciile nu sînt
standardizate.
În plus, serviciile nu înt otdeauna sînt însoţite de garanţii (excepţie unele cabinete
stomatologice).
Complexitatea reacţ iilor consumatorului de servicii rezultă şi din implicarea mare pe care
acesta o are în prestarea serviciului, deoarece relaţiile interpersonale sînt nu numai necesare
prestării servicului dar, de cele mai multe ori, şi, inevitabile.

III. Stadiul evaluării serviciului (postcumpărare). În acest stadiu, consumatorii compară


serviciul primit cu cel pe care aşteptau să-l primească. În funcţie de calitatea serviciului,
rezultatul poate fi sub nivelul aşteptărilor, la acelaşi nivel sau poate depăşi aşteptările
consumatorului.
Consumatorii aş teaptă în primul rînd prestarea fidelă a serviciului de bază, un factor de
influenţă fiind preţul.
O serie de specialiş ti arată că aşteptările consumatorilor au două niveluri diferite de
exprimare:
- un nivel acceptat şi
- un nivel dorit.
Nivelul dorit este cel pe care consumatorul speră să-l primească. Este o îmbinare între
ceea ce co nsumatorul crede că ”poate fi” şi ”ar trebui să fie”. Nivelul acceptat reflectă ceea ce
consumatorul consideră suficient. Între nivelul acceptat şi cel dorit există o zonă de toleranţă.
Zona de toleranţă este considerată limita în care prestarea unui serviciu este apreciată a fi
satisfăcătoare. Un nivel al serviciilor sub zona de toleranţă va dezamăgi consumatorul şi va
scădea fidelitatea faţă de firmă.
De reţ inut că nivelul acceptat reprezintă de fapt nivelul minim al executării unui serviciu.
Firmele care prestează servicii la acest nivel sînt în dezavantaj faţă de concurenţă. O firmă de
succes trebuie să depăşească nu numai nivelul acceptat, ci şi pe cel dorit. O firmă de succes
trebuie să întreacă aşteptările consumatorului, să-l surprindă.

14.1.5 Mix -ul de marketing al serviciilor

Mix-ul de marketing al serviciilor trebuie completat cu unele variabile specifice serviciilor, şi


anume, ambianţa, personalul în contact şi clientul. Astfel specialiştii în domeniu extind mix-ul de
marketing clasic ”4P”spre ”5P”.
În continuare, totuşi ne vom referi la conceptul clasic de mix de marketing al serviciilor.
Politica de produs
Conţinutul produsului este exprimat de elementele definitorii ale serviciilor, abordate în
optica de marketing. Înţeles ca o sumă de activităţi destinate satisfacerii anumitor nevoi, produsul
oferit tuturor clienţilor apare ca un serviciu global alcătuit din o serie de servicii unitare: de bază,
auxiliare şi suplimentare.
Serviciul de bază reprezintă raţiunea (motivul) unei firme de a fi pe piaţă (ex: pentru o
companie aeriană serviciul de bază este transportul).
Pentru ca serviciul de bază să fie prestat sînt necesare o serie de servicii auxiliare (o
companie aeriană, pentru a putea transporta pasagerii, prestează servicii de verificare a acestora şi a
bagajelor).
Serviciile suplimentare sînt activităţi prin care se susţine prestarea serviciului de bază
(oferirea de ziare în timpul zborului, ceai, cafea).
Strategiile produsului au la bază cele 3 criterii cunoscute şi anume:
- calitatea;
- gradul de noutate;
- gradul de diversificare.
Elementul specific îl reprezintă poziţia dominantă deţinută de strategiile calităţii în raport cu
celelalte.
Strategia înnoirii produsului este de asemenea des folosită de firmele prestatoare de servicii,
dar totodată şi cea mai riscantă.
Politica de distribuţie
Cei mai mulţi specialişti în marketing consideră că, în majoritatea cazurilor, vînzarea directă
reprezintă singurul canal utilizat în distribuţia serviciilor, excepţie făcînd turismul şi transporturile.
Strategiile de distribuţie utilizate pot fi:
- un singur serviciu unitar este livrat printr-un singur intermediar, unui singur segment de
consumatori (sau tuturor consumatorilor nediferenţiat), (ex: o companie aeriană vinde
bilete oamenilor de afaceri prin intermediul agenţiilor de import);
- o firmă poate vinde acelaşi serviciu, prin mai mulţi intermediari, aceluiaşi segment de
consumatori (ex: un film produs pentru televiziune este disponibil şi pentru casete
video);
- vînzarea aceluiaşi serviciu, prin diferite canale de distribuţie, diferitelor segmente de
consumatori (cei care nu au video şi televizor pot merge la cinematograf);
- diferite servicii, prin diferite canale de distribuţie pentru a ajunge la acelaşi segment de
consumatori (ex: o casă de discuri care înregistrează muzică pentru tineret, produce
video-clipuri, vinde casete, CD-uri prin reţeaua de distribuţie cu amănuntul,
sponsorizează concertele formaţiilor şi cîntăreţilor pe care-i înregistrează).

Politica de preţ
Conţinutul diferit al politicii de preţ are la bază un mod specific de formare a ptreţului,
datorat în special participării clientului la prestarea serviciilor.
În industria serviciilor se foloseşte o gamă largă de termeni prin care se exprimă preţul
perceput în contul prestaţiei efectuate. Cel mai des folosit este termenul de tarif. El este întîlnit, în
general, în domeniul prestărilor de servicii curente către populaţie. În alte cazuri se folosesc noţiunile
de dobîndă, comision, taxă etc.
În formularea unei strategii de preţ firma porneşte de la obiectivele pe care doreşte să le
atingă prin politica de preţ.
În stabilirea preţului, alături de costurile specifice, trebuie luate în considerare şi o serie de
alte elemente pe care consumatorul le are în vedere cînd apelează la un anumit serviciu şi pe care le
asociază acestuia. Dintre elementele menţionate se detaşează:
- timpul, este un ”cost” suportat de consumator şi care, fiind limitat, este alocat cu grijă
pentru prestarea unui serviciu;
- efectele senzoriale, care includ zgomotul, mirosul neplăcut, căldura sau frigul excesiv,
sînt elemente de care consumatorii ţin seama cînd ”calculează” preţul unui serviciu;
- ”costurile” psihice sînt adesea ataşate utilizării unui serviciu – eforturi psihice
deosebite, sentimente de incertitudine, chiar teama (înaintea unei intervenţii
chirurgicale);
- eforurile fizice necesare în obţinerea unor servicii, întîlnite mai ales cînd prestarea
presupune autoservire.

Politica promoţională
Pentru o firmă de servicii, politica promoţională, ca de altfel şi comunicaţiile, a căror
componentă esenţială este, reprezintă un element de bază al marketingului mix, deoarece ele sînt
vitale pentru formarea şi menţinerea unor relaţii pe termen lung cu consumatorii.
Mijloacele promoţionale se particularizează în special în ceea ce priveşte publicitatea,
promovarea vînzărilor şi utilizarea mărcilor.
TEMA 14.2. Marketingul turistic
Obiectivele temei:

 Stabilirea conţinutului şi sferei marketingului turistic;


 Analiza pieţei turistice;
 Evaluarea politicii de marketing a firmei prestatoare de servicii turistice;

14.2.1 Conţinutul şi sfera marketingului turistic


Tendinţa de adîncire şi specializarea marketingului este cel mai evident exprimată de apariţia
şi delimitarea destul de timpurie, a marketingului turistic.

Abordarea de marketing a activităţii turistice ridică o serie de probleme conceptuale


determinate de însuşi conţinutul acesteia.

Prezenţa turiştilor într-o zonă sau staţiune înseamnă, în fond, consum de bunuri şi servicii,
furnizate de o diversitate de agenţi dintre care se detaşează cei care prestează serviciile turistice. În
mod firesc, marketingul turistic se localizează la nivelul acestor agenţi, toţi ceilalţi (transportatori,
comercianţi, prestatori de servicii culturale, de sănătate etc.) regăsindu-se în sfera altor domenii ale
marketingului. Specific marketingului turistic este faptul că el nu poate face abstracţie de faptul că
orice nemulţumire a turistului provocată de sectoarele adiacente se va răsfrînge negativ asupra
activităţii sale.

Serviciile turistice au anumite caracteristici care le diferenţiază de celelalte servicii:


- preponderenţa factorului emoţional în raport cu cel raţional în decizia de cumpărare a
produsului turistic;
- complexitatea sreviciilor turistice;
- dependenţa serviciilor turistice de serviciile oferite de întreprinderile complementare;
- influenţa canalelor de distribuţie utilizate;
- sezonalitatea serviciilor turitice;
Specificul activităţii turistice impune însă ca ea să fie susţinută şi prin deciziile luate de
organele aflate la niveluri superioare unde se concentrează un număr ma redus de decizii, dar de o
importanţă la fel de mare. Abordate în optică de marketing astfel de decizii fac obiectul macro-
marketingului turistic. Pot fi avute în vedere, în acest sens, măsurile de orientare a investiţiilor în
turism (specifice şi de infrastructură), de stimulare a cererii turistice, de corelare cu celelalte sectoare
economice etc.
Sigur, aparent o astfel de situaţie poate fi întîlnită şi în domeniul altor sectoare economice,
unde, în mod similar, sînt luate decizii la nivel macroeconomic. În domeniul turismului însă o astfel
de situaţie este mai mult decît necesară, deoarece produsul turistic este mult mai complex. Este
suficient să amintim aici măsurile care stimulează cererea turistică externă, cum sînt cele referitoare
la: vize, trecerea frontierei, politica valutară etc., unde lipsa de mobilitate şi de interes la nivel
macroeconomic poate compromite, dacă nu total, cel puţin parţial, eforturile agenţilor economici.
14.2.2 Piaţa întreprinderii turistice
Aşa cu am precizat anterior pentru întreprinzătorul de turism cîmpul de bătălie este
reprezentat de piaţa pe care acesta acţionează, iar ţinta este reprezentată de consumatori. Piaţa
repezintă o componentă a mediului de marketing cu rol vital în existenţa şi funcţionarea economiilor
naţionale şi a economiei mondiale. Ca o componentă a micromediului de marketing, piaţa se află în
raporturi de interdependenţă cu toate celelalte componente ale micromediului, macromediului de
marketing. Din perspectiva marketingului piaţa reprezintă cererea efectivă şi potenţială pentru un
bun sau serviciu, pentru mai multe bunuri sau servicii, la un moment dat, sau într-un interval dat de
timp.

Piaţa turistică, componentă a pieţei serviciilor este împărţită la fel ca şi piaţa bunurilor astfel:
piaţa serviciilor destinate producţiei şi piaţa serviciilor de consum, dat fiind faptul că serviciile
turistice sînt destinate satisfacerii nevoilor individuale ale clienţilor. Datorită realizării distincției
între turiştii potenţiali şi turiştii efectivi, se realizează şi împărţirea pieţei în piaţă potenţială şi piaţă
efectivă (piaţa efectivă - dimensiunile atinse la un moment dat, piaţa potenţială - dimensiunile
posibile ale pieţei, limitele cele mai largi care pot fi atinse). Pentru a determina dimensiunile pieţei
indiferent că este potenţială sau efectivă se va determina aria pieţei, structura, capacitatea, spaţiul
economico-geografic.

• Aria pieţei - perimetrul în cadrul căruia se desfăşoară confruntarea dintre cerere şi ofertă.
Acest spaţiu se află undeva între producător şi consumator, fiind mai aproape de unul sau de celălalt.

• Structura pieţei se referă la segmentele care alcătuiesc piaţa, piata în servicii nu este omogenă ea
are structura sa internă. Astfel, specialistul de marketing trebuie să identifice dimensiunea
segmentelor, să descrie segmentele cărora li se va adresa în viitor dar în acelaşi timp trebuie să
găsească soluţii pentru satisfacerea nevoilor acestora.

• Capacitatea pieţei - este exprimată prin intermediul mai multor indicatori: volumul ofertei (cînd
cererea este mai mare decît oferta pe bază de resurse statistice), volumul cererii (exprimă capacitatea
efectivă a pieţei), volumul tranzacţiilor pe piaţă (arată rezultatul confruntării cererii cu oferta pe
piaţă).

• Dinamica pieţei – piaţa evoluează în timp, se modifică structura sa interioară, fizionomia pieţei,
cota de piaţă.

• Cota absolută de piaţă exprimă partea procentuală pe care o deţine întreprinderea în totalul pieţei
serviciului de referinţă. Se calculează ca raport între volumul vînzarilor întreprinderii pentru
produsul respectiv şi volumul vînzărilor totale pe piaţa de referinţă.

• Cota relativă de piaţă indică poziţia pe care o are o firma în raport cu concurenţii săi. Se determină
raportînd cota de piaţă a firmei de referinţă la cota de piaţă a principalului său competitor, respectiv a
liderului de produs.

În cadrul pieţei serviciilor, piaţa turistică ocupă un loc aparte. Turismul şi-a constituit în timp
o piaţă proprie definită prin factori cu manifestare specifică şi determinanţi de natură economică,
socială, politică şi motivaţională.

Piaţa turistică poate fi definită ca ansamblul actelor de vînzare - cumpărare al căror obiect de
activitate îl constituie produsele turistice, privite în unitate organică cu relaţiile pe care le generează
şi în conexiune cu spaţiul în care se desfaşoară. Piaţa turistică implică luarea în considerare a celor
două componente: cererea şi oferta.
Avînd în vedere că oferta turistică are multe trăsături specifice, piaţa turistică are multe
particularitati.
Particularităţile pieţei turistice :

1) Prima particularitate derivă din rolul determinant al ofertei turistice. Oferta este percepută sub
forma unei imagini, iar decizia de consum turistic se adoptă în funcţie de imaginea creată.
2) Locul ofertei coincide cu locul consumului, dar nu şi cu locul de formare a cererii. Oferta
turistică, datorită caracteristicilor ei nu poate fi consumată decît la locul de amplasare a acesteia. În
schimb cererea turistică se formează ca urmare a informaţiilor primite despre servicii, dar consumul
acestora presupune mobilitatea cererii, altfel piaţa nu ar exista şi nu ar mai avea loc confruntarea
între cerere şi ofertă.

Elementele constitutive ale pieţei turistice sunt: ofertantul de produse turistice, canalele de
distribuţie, mjloacele de comunicare, mijloacele de transport, concurenţa, mediul, reglementările.
Ofertantul de produse turistice reprezintă societăţile de turism care alcătuiesc oferta turistică.
Cererea de produse turistice este reprezentată de acele categorii de consumatori care îşi exprimă
nevoia socială pentru turism. Canalele de distribuţie constituie mijloacele de realizare a transferului
produselor turistice de la producător la consumator. Mijloacele de promovare sînt ansamblul de
instrumente care sunt folosite de organizatorii de produse turistice pentru a le prezenta produsele
turistice.
Concurenţa este reprezentată de oferta altor organizatori de produse turistice care acţionează
pe piaţa turistică.

Mijloacele de transport reprezintă un element important în cadrul ofertei turistice, alături de


cazare şi masă, fiind un serviciu de bază. Mediul este totalitatea factorilor de ordin economic, social,
politic în care urmează să acţioneze societatea de turism. Reglementările reprezintă fundamentul
juridic pe care se intemeiază circulaţia turistică internă şi internaţională. Ele includ ansamblul
condiţiilor legale privind durata concediilor şi a vacanţelor, alocaţiile de concediu, regimul de
alocare al vizelor si regimul vamal. În vederea realizării de voiaje forfetare tour - operatorii trebuie
să aibă în vedere caracteristicile cererii şi consumului turistic. Acestea sunt:

• Dinamism accentuat - evoluează sub influenţa unei multitudini de factori de natură economică,
socială, demografică, psihologică, politica.

• Eterogenitate şi labilitatea în motivaţii;

• Complexitate şi eterogenitate - cunosc o varietate de forme de manifestare;

•Concentrarea în timp, în spaţiu, în motivaţie;

• Se caracterizează prin sezonalitate accentuată.

Oferta de servicii turistice are şi aceasta cîteva trăsături particulare:

•Complexitatea şi eterogenitatea - fiind alcătuită dintr-un amalgam de elemente;


•Creşterea divesificată - conretizată în noi forme de vacanţă, noi tipuri de echipamente,
•Rigiditatea - imposibilitatea stocării, imposibilitatea deplasării bazei tehnico-materiale;
•Inadaptabilitatea relativă - oferta turistică este destul de dificil de aliniat la cererea turistică;
•Existenţa posibilităţii de a substitui anumite componente ale pachetului de servicii.

Oferta turistică se mai particularizează prin:


este percepută sub formă de imagine;
 este un serviciu invizibil ce nu poate fi definit exact cantitativ şi calitativ;
 posedă rigiditate, care se exprimă prin faptul că pentru a fi consumată nu poate fi
adusă la consumator;
 nu poate fi stocată;
 are caracter artizanal;

14.2.3 Politica de marketing a întreprinderii turistice


Politica de marketing a întreprinderii este influenţată puternic de sezonalitatea cererii
turistice, care este o realitate obiectivă ce marchează întreaga activitate a agenţilor ce sînt implicaţi
în turism.

În esenţă, concepţia de marketing turistic presupune racordarea întregii activităţi a


întreprinderii la nevoia socială, exprimată în cadrul pieţei de către cerere.

Luarea în considerare a sezonalităţii, în cadrul studiilor de amenajare turistică, presupune


proiectarea elementelor de funcţionalitate cu respectarea cerinţelor de eliminare sau atenuare a
efectelor generate de concentrarea sezonieră a cererii. Satisfacerea la un nivel cît mai înalt a cererii
presupune existenţa unei oferte care să corespundă cantitativ, structural şi spaţial modului în care se
manifestă cererea turistică.

Profilarea ofertei impune ca funcţionalitatea sa să fie adaptată particularităţilor sezonalităţii


în cadrul fiecărei forme de turism. Aceasta presupune, de exemplu, ca oferta montană să fie în
concordanţă atît cu cererea de iarnă, cît şi cu cea de vară; oferta balneară să asigure acelaşi efect
terapeutic în tot cursul anului.

Dimensiunile ofertei determină gradul de acoperire a cererii. În determinarea dimensiunilor


ofertei, trebuie avut în vedere că nu toate elementele bazei tehnico-materiale sînt solicitate în aceeaşi
măsură de-a lungul anului.

Diversitatea elementelor structurale ale ofertei implică abordarea diferenţiată a problemelor


de bază tehnico-materială.

Opţiunile strategice ale întreprinderii turistice prind viaţă numai printr-un ansamblu de
acţiuni practice, coerente.

Politica de produs. Element esenţial al mix-ului de marketing, produsul reprezintă


materializarea eforturilor întreprinderii în vederea satisfacerii nevoii turistice. Produsul turistic
”cuprinde şi combină atractivitatea unei destinaţii date, facilităţile şi căile de acces, pe care turistul le
cumpără ca o combinaţie de activităţi şi aranjamente”.Politica de preţuri. Tarifele şi preţurile
reprezintă factori formativi deosebit de importanţi ai consumului, inclusiv al celui turistic. Rolul
tarifelor şi preţurilor în reglarea raportului dintre cerere şi ofertă este însă exprimat într-o mai mare
măsură de diferenţierea lor pe sezoane – instrument important al politicii de marketing a
întreprinderii turistice.

Politica de distribuţie şi promovare. Tratarea împreună a acestor elemente ale mixului de


marketing este determinată de faptul că ele prezintă o serie de caracteristici comune, pe care nu le
întîlnim în cadrul mărfurilor. Astfel, atît promovarea cît şi distribuţia se desfăşoară, în principiu, în
absenţa produsului turistic; el nu poate fi deci ”vizionat”, ”încercat”, eventual verificat şi apoi
cumpărat. Activitatea de distribuţie va fi însoţită întotdeauna de informarea cumpărătorilor în
legătură cu posibilităţile de achiziţionare a produsului turistic, în numeroase cazuri reprezentînd ea
însăşi o componentă importantă a mix-ului promoţional.Rezultă diferenţe în marketingul turistic -> în
mix-ul de marketing sunt incluse politica de personal, parteneriate, programare, împachetare.
TEMA 14.3. Marketingul educaţional
Obiectivele temei:
 Stabilirea specificului marketingului în instituţiile de învăţămînt;
 Caracteristica pieţei serviciilor educaţionale;
 Definirea politicii şi strategiilor de marketing în sfera educaţiei;

14.3.1Piaţa întreprinderii prestatoare de servicii educaţionale


Conceptele şi metodele de marketing sunt aplicate mai întâi în domeniul bunurilor materiale,
apoi şi în cele nonlucrative: marketing industrial, comercial, turistic, financiar, al transporturilor,
politic, cultural, educaţional etc.

În ceea ce priveşte marketingul educaţional şi cultural este justificat prin aceea că şi


educaţia şi cultura, în general, trebuie să devină domenii rentabile, punând în valoare ceea ce au de
oferit, valorificând pentru aceasta orice oportunitate. Dacă în economie nu se pot lua decizii raţionale
fără investigarea pieţei, tot aşa nici în domeniul educaţional nu pot lipsi studiile asupra nevoilor
publicului. De aceea, trebuie definite nişte concepte ca: piaţă educaţională, cerere de educaţie,
oferta educaţională, consum educaţional, public consumator, strategii de marketing, sponsorizare.

Educaţia este un fenomen complex format dintr-un ansamblu de măsuri, aplicate în mod
sistematic în vederea formării şi dezvoltării însuşirilor intelectuale, morale sau fizice ale tinerilor
(oamenilor).

Educaţia este un sistem de bunuri educaţionale şi ca totalitate a instituţiilor şi activităţilor


implicate în promovarea şi difuzarea ei. Educaţia priveşte valori care se referă la nevoile umane.
Cererea de bunuri şi servicii din acest domeniu este dependentă de intensitatea motivaţiei
consumatorilor.

De la nevoile spirituale individuale care declanşează procesul motivaţiei consumatorilor de


educaţie, se ajunge la presiunea socio-economică globală în favoarea demersului educaţional.

De aceea, trebuie subliniată ideea lui A. Noles de a prelua unele metode de analiză din
domeniul economiei în spaţiul educaţional. Între anumite limite, produsele educaţionale pot fi
considerate bunuri susceptibile de achiziţionare, stocare, distribuţie sau vânzare. Iată schema:

producţie _________marfă ___________consum

preţ

Deci, produsele educaţionale sunt difuzate şi însuşite / receptate de către consumatori, care le
atribuie o anumită valoare în funcţie de reperele lor axiologice:

creatori ________ produse educaţionale _______ difuzare

(cadre didactice) valoare (consumatori: elevi, studenţi)

Considerarea bunurilor educaţionale ca pe orice alt bun de consum, permite utilizarea unor
indicatori: cost / preţ, profit.
Serviciile educaţionale sunt activităţi prestate în beneficiul consumatorilor de educaţie, cu
sau fără participarea lor directă, cu scopul de a le împlini anumite nevoi şi a le produce satisfacţii
intelectuale.

Ce servicii educaţionale pot fi oferite într-o instituţie şcolară?

- cursuri; - seminarii ;

- conferinţe ;

- sesiuni de comunicări ;

- spectacole ;

- activităţi culturale în biblioteci ;

- activităţi extraşcolare şi în afară de clasă etc.

În toate aceste cazuri există o relaţie de complementaritate.

14.3.2.Politica de marketing în domeniul educaţiei

Marketingul educaţional implică o activitate umană sau un sistem de activităţi, orientate


spre satisfacerea cerinţelor consumatorilor actuali şi potenţiali.
El este o ştiinţă care presupune asimilarea la nivelul teoriei şi acţiunii educaţionale, a
conceptelor semnificative din domeniul educaţional, crearea de concepte noi, generalizarea teoretică
şi reflecţia continuă asupra ideilor generate de practică, experimentarea unor idei noi de investigare a
consumului cultural şi a comportamentului consumatorilor, elaborarea unor instrumente de
previziune a pieţei educaţionale.

Marketingul educaţional are unele funcţii:

- investigarea pieţei, a consumului de educaţie şi a mediului;

- adaptarea politicilor de marketing la cerinţele mediului;

- dimensionarea serviciilor educaţionale în consens cu nevoile, preferinţele, gusturile,


aşteptările, exigenţele calitative ale consumatorilor, dar şi cu dezideratele politicii educaţionale;

- promovarea unui management eficient al resurselor umane care, împreună cu resursele


materiale şi informaţionale să stimuleze efectele sinergice ale valorilor şi serviciilor educaţionale şi
să asigure realizarea obiectivelor prestabilite.

Politica de maketing educaţional trebuie elaborată prin studierea motivaţiilor şi a


reprezentărilor simbolice ale consumatorilor, prin definirea opţiunilor fundamentale ale grupurilor şi
indivizilor.

Realizarea strategiei de piaţă a politicii de marketing educaţional necesită un complex de


activităţi concentrate în jurul elementelor de bază: produsul / serviciul, preţul, distribuţia şi
promovarea, cunoscute sub denumirea de marketing-mix (mix = mixture (engl.) = amestec,
îmbinare, combinare). Adică, combinarea elementelor care compun politica de marketing
educaţional.

14.3.3 Piaţa serviciilor educaţionale


Activitatea de marketing educaţional începe luând în calcul mai întâi publicul-ţintă. Serviciul
educaţional îşi poate defini publicul vizat pe baza informaţiilor statistice stocate în diverse publicaţii,
studii, rapoarte, sinteze etc. sau prin cercetarea directă. Trebuie să se ia în considerare şi
caracteristicile demografice şi psihosociologice ale consumatorilor, cât şi atitudinea lor faţă de oferta
educaţională.

Segmentarea pieţei educaţionale poate fi:

1. segmentul intelectual caracterizat prin nivel educaţional ridicat şi venituri mijlocii;

2. segmentul „burgheziei” format din indivizi cu profesii liberale, venituri medii şi nivel
ridicat de educaţie;

3. segmentul aspiranţilor format din grupuri eterogene cu venituri şi nivel educaţional de


nivel mediu;

Investigarea cererii de educaţie necesită evaluarea structurii şi dimensiunilor ei, a


reprezentării spaţiale şi a eşalonării în timp, a sesizării unor tendinţe înregistrate. Investigarea
potenţialilor consumatori de educaţie presupune cunoaşterea imaginilor pe care le au ei despre
valorile şi serviciile educaţionale, despre raportul educaţie – cultură – civilizaţie. Omul educat este şi
cult, având o capacitate deosebită de a obţine recunoaşterea socială a valorii sale; el îşi pune
cunoştinţele şi calităţile personale în serviciul unei bune adaptări la viaţa socială.

Cercetarea nevoilor reprezintă partea cea mai importantă a studiilor consacrate cererii de
educaţie. Sociologii consideră că, fără a examina nevoile publicului nu se pot evalua efectele
preferinţelor şi consumului de educaţie.

Consumatorul de educaţie are un anumit comportament definit ca totalitatea actelor şi


deciziilor privind valorificarea oportunităţilor în vederea obţinerii şi utilizării bunurilor şi serviciilor
educative. Pentru aceasta se are în vedere următoarea succesiune de acţiuni: percepţia stimulilor,
reprezentând procesarea mintală a informaţiilor primite din mediul ambiant; în acest caz
consumatorii conştientizează nevoile educaţionale, informarea asupra bunurilor şi serviciilor
educaţionale existente pe piaţă, conţinutul lor, utilitatea, diversitatea, accesibilitatea, nivelul
axiologic etc. Crearea atitudinii, a predispoziţiei mentale a consumatorilor de a „cumpăra” aceste
bunuri şi servicii, motivaţia, care reprezintă starea de tensiune psihică care îl conduce pe individ la
acţiunea de cumpărare, satisfăcându-i-se nevoile şi aşteptările.

Comportamentul post consum se apreciază prin estimarea indicelui de satisfacţie. Adică,


absolvenţii unei şcoli sunt în măsură să facă aprecieri dacă aşteptările lor au fost satisfăcute în
decursul anilor de studii şi ce nu a corespuns cu aceste aşteptări ale sale.
TEMA 14.4. Marketingul în sfera comerţului
Obiectivele temei:
 Definirea marketingului comercial;
 Analiza politicilor de marketing în întreprinderile comerciale;

14.4.1 Esenţa proceselor de deservire a cumpărătorilor

Un important element al marketingului este reprezentat de procesul de deservire a cumpărătorilor


în incinta unităţii de comerţ.
Cumpărătorii vor prefera să intre şi să-şi facă cumpărăturile în acele magayine care se remarcă
printr-o înaltă cultură de deservire, prin priceperea personalului de a oferi cumpărătirlor mărfurile, de a
crea o atmosferă binevoitoare, prietenoasă .
Actualmente, din punct de vedere evolutiv, volumul operaţiilort comerciale cu amănuntul a atins
un asemenea stadiu cînd cultura deservirii, contactele personale constituite între lucrătorii comerţului şi
cumpărători influenţează tot mai mult asupra reuşitei comercializării multor feluri de mărfuri.
Categoria nivel înalt de deservire include:
- priceperea personalului din comerţ de a lucra cu mărfurile, o bună cunoaştere de către acesta a
însuşirilor şi calităţilor mărfurilor.
- Posedarea, de către vînzători, a deprinderilor de comunicare cu clienţii, a artei de a-i convinge pe
aceştia, prin intermediul unui sistem special de argumentări, în privinţa utilităţii cumpărăturilor;
- Posibilitatea de creare, de către lucrătorii comerţului, a unei atmosfere favorabile în cadrul
întreprinderii comerciale sau a unei imasgini favorabile a magayinului în ochii cumpărătorilor.
Este foarte important, pentru organizarea corectă a procesului de deservire, ca vînzătorul să ştie să-
şi dea seama rapid de categoria din care face parte fiecare cumpărător şi în funcţie de aceasta să adopte o
anumită strategie de comunicare cu clientul.

Categorii
de cumpărători

Vizitatorii magazinelor
Care ştiu exact ce marfă
Vizitatorii magazinelor care în prealabil nu s-au
anume doresc să-şi
mai puţin siguri gîndit, în genere, să-şi
cumpere
cumpere un anumit bun

Este evident că vînzătorii se vor purta diferit cu fiecare dintre categoriile de cumpărătoir atît în
ceea ce priveşte comunicarea cu ei, cît şi la demonstrarea mărfurilor.

14.4.2 Politici de marketing în întreprinderile comerciale

Marketingul în comerţ are drept scop adaptarea întregului complex de mărfuri şi servicii existente
în această sferă la nevoile cumpărătorilor(utilizatorilor).
Oferta generală a unui magazin include trei complexe:
1. Complex de mărfuri şi servicii:
- parcare auto;
- comercializare de mărfuri şi servicii;
- sortiment diversificat;
- servicii suplimentare pentru clienţi;
- vînzarea mărfurilor în credit;
- desfacerea mărfurilor la preţuri preferenţiale;
- acordarea garanţiilor şi înlocuirea mărfii;
- reparaţia, ajustarea, transformarea mărfii;
- livrarea de mărfuri la domiciliu.
2. Comunicaţii:
- propunrea mărfurilor de către vînzător;
- activitatea publicitară;
- expunerea mărfurilor pe rafturi, în vitrine şi în interiorul magazinului;
- comunicarea cu clienţii, atitudinea binevoitoare faţă de aceştia;
- cataloage de ofertă;
- comanda mărfurilor la telefon;
- organizarea interioară a magazinelor.
3. Distribuţia fizică a mărfurilor:
- depozite;
- mijloace de transport;
- manevrare.
Stabilirea preţurilor la mărfuri este un aspect destul de complicat. Conceptul de marketing în
politica de preţ presupune în primul rînd, cercetarea atitudinii cumpărătorului, iar liberalizarea preţurilor
nu indică posibilitatea măririi lor la infinit.

14.4.3 Elemente constitutive ale procesuluzi de deservire comercială

Procesul de deservire comercială se compune din următoarele elemente:


 Întîmpinarea cumpărătorului;
 Stabilirea categoriei din care acesta face parte;
 Oferirea mărfurilor;
 Deservirea cumpărătorului.
Procesul de deservire a vizitatorului începe din clipa cînd acesta intră în magazin.
Comportamentul său ulterior, şi anume dacă va hotărî să cumpere ceva sau va pleca fără să facă vreo
cumpărătură, depinde, în mare măsură, de atitudinea vînzătorului, de faptul dacă va fi în stare să intre în
contact cu vizitatorul magazinului, să-i acorde o asistenţă eficientă în alegerea mărfii.
Deplasîndu-se prin raionul, secţia magazinului, vînzătorul va urmări cum se poartă cumpărătorii.
Dacă, de pildă, el vede că unul dintre ei priveşte nehotărît mărfurile, tot aşa, pe gînduri, le atinge, atunci
el nu va aştepta pînă cînd cumpărătorul se va plictisi, ci îi va oferi energic ajutorul la alegerea mărfii, îl
va cointeresa să facă cumpărătura vorbindu-i despre calitărţile acesteia, de avantajele pe care le prezintă
faţă de altele. Este cert că pentru a putea descrie, a prezenta în cunoştinţă de cauză marfa de vîndut, este
necesară o bună cunoaştere a ei.
Cînd este vorba de un client permanent, e bine să i se pună cît mai puţine întrebări, totodată fără a
aştepta prea multe explicaţii, să i se arate marfa, dînd dovadă de grijă faţă de el.
Cel mai eficace procedeu de demonstrare a mărfii este prezentarea ei în acţiune. Acest fapt este
valabil mai ales pentru mărfurile complexe din punct de vedere tehnic.
În timpul demonstrării unui bun, vînzătorul trebuie să observe permanent reacţia cumpărătorului.
Să zicem, că îi prezintă o haină de culori vii, iar cumpărătorul consideră că are o nuanţă prea deschisă, în
acest caz îi va trebui propusă o altă haină, de culoare mai închisă. La demonstrarea mărfurilor nu trebuie
oferite deodată prea multe, de exemplu nouă sau zece obiecte cu aceeaşi destinaţie. Aşa ceva îl va
zăpăci doar pe cumpărător şi îi va fi greu să facă alegerea.
Subliniem şi faptul că nu toţi vizitatorii magazinului intenţionează să cumpere ceva. Din această
cauză, demonstrarea mărfurilor se va face numai atunci cînd ei şi-au exprimat în acest sens dorinţa, în
caz contrar au venit doar ca să privească.
Un procedeu eficient de vînzare a mărfurilor este reprezentat de elucidarea părerii cumpărătorului
despre un bun. Dacă, de pildă, această părere e negativă şi ea nu corespunde realităţii, cumpărătorul va fi
uşor de contrazis şi de convins că bunul în cauză posedă nişte calităţi pe care el, cumpărătorul, nici nu le
bănuia.
Deservirea se va încheia cu cîteva cuvinte de mulţumire, zîmbind.

14.4.4 Merchandising-ul ca modalitate eficientă de stimulare a


vînzărilor

Merchindising-ul reprezintă o totalitate de metode şi modalităţi orientate spre sporirea


vînzărilor. Principiile lui de bază au fost elaborate în SUA în anii '60 ai secolului trecut. Tehnicile de
merchandising s-au dezvoltat ca urmare a modificărilor produse în comerţ. Pentru ţara noastră acest
concept este relative nou, deşi tot mai multe centre comerciale aplică tehnicile merchandisingului în
promovarea vînzărilor.
Termenul de merchandising provine din limba engleză, derivat din substantivul
merchandise (marfă, mărfuri). Merchindisingul reprezintă un ansamblu de metode şi tehnci care
permit prezentarea produselor la locul vînzării, astfel încît să se asigure optimizarea contactului
cumpărătorilor cu ofertas de bunuri materiale sau servicii existentă în spaţiul de vînzare. În literatura
de specialitate, referindu-se la merchandising, unii autori folosesc şi sintagma in-store marketing
(marketingul spaţiilor de vînzare).
Activitatea de merchandising este o parte a activităţii de marketing care acţionează asupra
consumatorilor, în sensul promovării vînzărilor şi utilizării anumitor produse şi servicii. Prin
intermediul merchandising-ului produsele şi serviciile sunt puse în valoare prin variate acţiuni
menite să evidenţieze condiţiile de preţ, de livrare, de plată.
Necesitatea merchandisng-ului:
• Trecerea de la forma de vînzare pe bază de vînzători (în spatele vitrinelor) la forma de
vînzare-autoservire;
• Spaţiul redus din magazine, concomitent cu oferta tot mai mare de produse;
• Timpul liber petrecut în magazine din ce în ce mai scăzut al consumatorilor etc.
După C. Florescu tehnicile de merchandising privesc, în esenţă: a) modalităţile optime de
amplasare a produselor în spaţiul de vînzare, pe suporturile lor materiale; b) acordarea unei
importanţe deosebite factorului vizual în vînzare; c) sprijinirea produselor între ele în procesul de
vînzare. Aceste 3 principii, consacrate în practică de tehnicile merchandising-ului, nu prezintă
acelaşi nivel de interes din partea producătorului şi a distribuitorului. Astfel, în timp ce producătorul
este interesat doar de primele două, distribuitorul caută să pună accentul, în egală măsură pe toate
trei, prin oferirea unui sortiment de produse cît mai larg, în vederea asigurării unei eficienţe ridicate
a activităţii în ansamblu.
O abordare corectă – din perspectiva marketingului – a problematicii merchandisingului
trebuie să pornească de la clarificarea rolului pe care acesta îl are pentru consumator, producător şi
distribuitor.
În ceea ce priveşte consumatorul, merchandising-ul vine în întîmpinarea cerinţelor acestuia
cu soluţii de optimizare a spaţiului de vînzare a ofertei de mărfuri. În principal, măsurile care pot
favoriza contactul dintre consumator şi produs în cadrul spaţiului comercial vizează o serie de
aspecte precum:
• deplasarea consumatorilor către un raion cu minim de efort;
• dispunerea estetică şi funcţională a raioanelor şi a produselor;
• asigurarea unei varietăţi sortimentale pe măsura aşteptărilor cumpărătorilor;
• disponibilitatea constantă a fiecărui produs solicitat;
• facilitarea alegerii unui anumit produs printr-o ofertă clară;
• informarea corectă a cumpărătorilor cu privire la mărfurile existente în magazin.
Pentru producător, merchandisng-ul are rolul de a asigura maximizarea volumului vînzărilor
produselor proprii în raport cu cele ale firmei concurente. De regulă, producătorii utilizează tehnicile
de merchandising în marile suprafeţe comerciale, unde, prin aplicarea instrumentelor specifice, au
posibilitatea de a beneficia de o ampălasare care să corespundă cu poziţia pe care o deţin pe piaţă.
Pentru distribuitor, merchandising-ul are rolul de a asigura exploatarea optimă a suprafeţei
comerciale de care dispune. Conform strategiei pentru care a optat, distribuitorul poate utiliza
tehnicile de merchindising în vederea creşterii volumului vînzărilor, a cifrei de afaceri, fie pentru
maximizarea rentabilităţii investiţiilor sale etc.
Atunci cînd intri într-un magazin, îţi arunci ochii pe un obiect, dintr-un raft un pulover îţi
face cu ochiul, de pe un manechin o vestă îţi „zîmbeşte”, tentaţia ţine de „merchindiseri” persoanele
care vin în zona arhitecturii magazinului, a vînzărilor şi a stilismului. Specialiştii consideră că
produsele vestimentare, dar şi alte produse trebuie să se integreze perfect în decorul magazinului, iar
directorul de identitate vizuală şi creaţie la Cacharel, Jean-Critophe Aumas, declara: „Important este
că, într-un final, producătorii au înţeles că merchandising-ul trebuie să devină o parte din strategia de
vînzări şi ca are un mare impact asupra vînzărilor”.
Imaginea contează şi imaginea vinde!
Acest motto se referă la imaginea firmei, a mărcii şi, nu în ultimul rînd, a magazinului.
Magazinul trebuie să reflecte în cele mai mici detalii, identitatea mărcii pe care o
comercializează. Magazinul este un instrument foarte important de poziţionare a mărcii pe piaţă.
Felul în care se prezintă produsul contribuie decisiv la imaginea mărcii şi la influenţarea deciziei de
cumpărare a potenţialului client.
Pentru comerciant, suprafaţa comercială reprezintă resursa cea mai importantă, dar şi cea mai
costisitoare. De aceea, se impune utilizarea ei în condiţii de maximă rentabilitate, iar aceste aspecte
vizează:
a) Impalntarea magazinului, care presupune un set de decizii în fundamentarea cărora
specialiştii au în vedere rezultatele studiilor efectuate cu privire la piaţa
magazinului.
b) Amenajarea suprafeţei comerciale, care implică un ansamblu de decizii
manageriale privind implantarea raioanelor comerciale din magazin.
c) Organizarea spaţiului de prezentare a produselor (a liniarului de vînzare). În
funcţie de poziţia aleasă pentru expunerea produselor în rafturi, se deosebesc
următoarele tipuri de prezentare:
 Prezentarea pe verticală a produsului sau a categoriilor de produse pe toată
înălţimea mobilierului de expunere. (fig. 1)
 Prezentarea pe orizontală. În acest caz produsele sînt ampalsate pe lungimea
mobilierului de expunere. (fig.2)
 Prezentarea în „W”. Produsele sunt dispuse pe trei niveluri, în formă de „W”.
(fig.3)
 Prezentarea de tip „fereastră„. În acest caz, produsul sau marca se încadrează de
altele. Efectul optic creat cu ajutorul „ferestrei” atrage atenţia consumatorului.
(fig.4)
Fig.1. Prezentarea pe verticală Fig. 2. Prezentarea pe orizontală

Fig. 3. Prezentarea în „W” Fig. 4. Prezentarea de tip „fereastră”

Dacă e să ne referim la amenajarea spaţiilor comerciale, în supermarketurile contemporane


pentru promovarea unui merchandising adecvat se utilizează ma multe tipuri de instalaţii comerciale
interioare, cele mai cunoscute sunt:
- „Grebla”. Această modaliate ajută la optimizarea locului. Există poisibilitatea de a
amplasa mai multe puncte de vînzare adiţionale, care să adere la rîndurile de bază;
- „Plasa”. E tipică în magazinele mari. Dă posibilitate unei circulaţii bune a
cumpărătorilor.
- „Diagonala”. E similară „plasei”, dar cu o notă de eleganţă. Arată bine, dar se
jertfeşte din spaţiu.
- „Free style”. Acest tip este utilizat în concordanţă cu planul şi structura clădirii.

Fig. 5. Grebla Fig. 6. Plasa Fig. 7. Diagonala


Fig. 8. Free style

Cum fac alegerea cumpărătorii?

Caregoria de Schema de comportament Principiul aranjării


cumpărători mărfurilor
Cei cu venituri Au un asnumit grad de Pentru această categorie e
înalte supraapreciere. Tind să obţină mărfuri de preferat ca mărfurile să fie
exclusive şi servicii exclusive. De amplasate pe rafturile de sus.
obicei, privesc pe rafturile de sus.
Cei cu venituri Sunt în mediu îndestulaţi, ca să nu Aceste mărfuri sînt
medii calculeze banii din portmoneu. Iau amplasate la nivelul ochilor şi
acea marfă care e comod de luat. pieptului.
Cei cu venituri mici Sunt nevoiţi să cumpere mărfuri Cele mai ieftine mărfuri se
ieftine. Chiar sînt gata să se aplece amplasează pe rafturile de jos.
pentru a lua marfa mai ieftină.

Merchandisingul se bazează pe cîteva adevăruri simple:

1. marfa care nu este disponibilă …nu se vinde - această afirmaţie "genială" ascunde un prim adevăr
simplu, marfa trebuie să fie în permanenţă disponibilă atît pentru vînzarea imediată cît şi în stoc,
pentru a acoperi intervalele de aprovizionare. S-a constatat, pentru ţigări de exemplu, că în cazul în
care consumatorii nu găsesc produsul la raft, 50% vor căuta în altă parte, 35% vor cumpăra alt
produs şi doar 15% pot fi bănuiţi că vor încerca mai tîrziu. Evident stocul trebuie adaptat cu
vînzările, ceea ce nu este întotdeauna simplu.

2. clienţii aleg în primul rînd cu ochii - trei sferturi din merchandising se bazează pe acest al doilea
adevăr simplu. Pe al patrulea sfert stau lejer auzul, mirosul, pipăitul şi alte ispite mai mici.
Majoritatea stimulilor pe care marketingul îi produce pe banda rulantă sunt adresaţi văzului.

2.1. marfa care nu se vede nu se vinde - dacă clientul intră într-un magazin cu intenţia clară de a
cumpăra un anumit produs, există probabilitatea ca el să întrebe de respectivul produs. În
cumpărarea bazată pe impuls, însăşi vizualizarea produsului poate fi imboldul hotărîtor, deci…

2.2. alegeţi punctul cu trafic maxim - cu cît standul este mai în drumul clienţilor cu atît creşte
probabilitatea de a fi văzut de mai mulţi clienţi şi deci de a creşte vînzările. Agenţii comerciali, şefii
de magazin şi, nu numai, ar trebui să ştie:
• Clienţii care fac cumpărături prin tot magazinul cumpără mai mult decît cei care vizitează un
anumit sector;
• Cu cît un cumpărător petrece mai mult timp în magazin, cu atît creşte probabilitatea de a
cumpăra mai mult;
• Dacă nu este dirijat, traficul tinde să se limiteze la zonele periferice ale magazinului;
• Pentru un supermarket, ideală este aranjarea după modelul unei centuri circulare, fără rafturi
perpendiculare.
Puncte cu trafic maxim sînt, de obicei, cele obligatorii de trecere - intrarea, ieşirea, casa de marcat.
Sînt de luat în considerare şi standurile cu marfa cea mai vîndută din magazin, cea mai vizibilă prin
reclame sau cea care face obiectul unor reduceri spectaculoase. Cu alte cuvinte …

2.3. alegeţi cu grijă vecinii - trebuie speculate asocierile în utilizare, consum etc. De exemplu, cine
cumpără un aparat de fotografiat va cumpăra foarte probabil cu aceeaşi ocazie şi un film sau un
album, baterii, acumulatori sau alt accesoriu specific.

3. unirea face puterea - concentrarea în spaţiu a produselor proprii determină un impact mai puternic
asupra consumatorului prin efect de masă. În plus, impresia pozitivă dată de cumpărarea anterioară a
unui produs poate trece mai uşor asupra altui produs din aceeaşi gamă. Produsul poate fi chiar
diferit, dar fabricat sau distribuit sub aceeaşi marcă.

4. raftul este mîna întinsă spre buzunarul clientului - efectul maxim l-ar avea rafturile proiectate
special pentru marfa ce urmează a fi expusă. Acest lucru nu este de cele mai multe ori posibil, fie din
motive financiare, fie din motive legate de gusturile şi pretenţiile factorilor de decizie din magazin.
Cele mai răspîndite sunt rafturile tip "gondolă", pe care, de obicei, le vedem în magazinele
alimentare.

5. unghiuri mici, efecte mari.O înclinare de doar 10 grade poate face


minuni.
6. dacă tot întinzi mîna, fă-o cu mănuşi - un stand special este un aranjament al unei anumite
cantităţi de marfă, separat de locul său obişnuit din raft. Campaniile Coca-Cola sunt cel mai
cunoscut exemplu. Scopul unui astfel de stand este de a stimula cumpărarea de impuls.
Potrivit unui studiu american, jumătate din cumpărările de impuls sunt reacţii la astfel de standuri..

7. împarte cu măsura care te avantajează - primul aspect referitor la alocarea spaţiului pe rafturi este
legat de ordinea expunerii, în timp ce al doilea se referă la ponderea produselor. Dacă portofoliul de
produse este împărţit pe clase, această ordine trebuie păstrată şi pe raft începînd cu clasa de lux.

8. unii clienţi se încăpăţinează totuşi să nu aleagă cu privirea - chiar dacă trebuie să dăm cezarului
ce-i aparţine, nu trebuie să neglijăm şi celelalte modalităţi de percepţie, auzul, mirosul sau pipăitul,
mai ales dacă produsul se pretează la acestea. Un magazin de muzică va atrage prin sunet, o coloană
sonoră inspirată poate crea fie un mediu propice vînzării, fie direct un imbold spre o anumită
producţie. O patiserie îşi va duce de nas clienţii, chiar de pe stradă, pîna la tava potrivită. Într-un
magazin de stofe, pipăitul trece de obicei pe primul loc.

9. preţul potrivit la locul potrivit - dacă veţi spune că preţul în sine ţine de alt element al mixului de
marketing, aveţi dreptate. Însă preţul de detailist care se stabileşte de multe ori pe teren poate fi
influenţat şi de agent, astfel încît să ţină cont de preţurile aceluiaşi produs în magazinele din aceeaşi
zonă, de categoria magazinului şi, nu în ultimul rînd, de clienţii fideli şi de obiceiurile lor de
cumpărare. În unele magazine pentru a evidenţia reducerile de preţ sau produsele noi se schimbă
culorile cartonaşelor pe care sunt indicate preţurile produselor.

10. kiss - e tot din engleză dar nu e ceea ce se crede, ci „keep it simply silly!”, adică, într-o traducere
liberă, lucrurile simple dau rezultate.
De asemenea, s-a constatat că:
- 80-90% din cumpărători trec prin toate punctele de vînzare, amplasate în perimetrul
spaţiului comercial şi doar 40-50% din cumpărători vizitează rîndurile interioare;
- există grupuri de produse după care vin majoritatea cumpărătorilor, pe cînd celelalte
grupuri sunt doar de însoţire. Aici se poate de menţionat regula 20/80, adică 20% din
produse aduc 80% din vînzări, iar restul 80% doar 20;
- evitarea amplasării alăturate a secţiilor cu cele mai cumpărate produse este eficientă.

În final, putem menţiona că merchandisingul este un concept ce va revigora vînzările pe piaţa


autohtonă, sau un instrument demn de promovare a vînzărilor.
TEMA 14.5. Marketingul bancar
Obiectivele temei:
 Determinarea esenţei şi rolului marketingului bancar;
 Analiza pieţei serviciilor bancare;
 Evaluarea strategiilor de marketing utilizate pe piaţa serviciilor bancare;

14.5.1 Necesitatea şi esenţa marketingului în domeniul bancar

Evoluţia domeniului financiar în ultimele decenii a provocat o avalanşă


mereu crescîndă de servicii. În plan internaţional, acestea au cunoscut o
creştere şi o diversificare permanentă. În rezultat, piaţa serviciilor respective a
devenit un domeniu foarte dificil de cunoscut, iar evenimentele ce au loc pe
această piaţă, practic, nu pot fi anticipate sau controlate. Această stare a
lucrurilor, în mare măsură, a şi determinat interesul practic şi cel academic
privind necesitatea aplicării marketingului în sfera prestării serviciilor bancare.
Serviciile financiar-bancare, în calitatea lor de subsistem al sferei serviciilor
în economie, au beneficiat de un tratament aparte, date fiind particularităţile
consistenţei şi structurii lor.
Astfel, delimitarea marketingului bancar s-a produs ca urmare a
dinamismului deosebit înregistrat în ultimele decenii pe acest segment de piaţă,
precum şi a particularităţilor specifice serviciilor bancare în raport cu bunurile
fizice: inseparabilitatea de prestator, intangibilitatea, eterogenitatea şi
perisabilitatea. În condiţiile inseparabilităţii producţiei de consum, preocuparea
de bază devine corelarea serviciilor prestate efectiv cu aşteptările
consumatorilor.
Serviciile bancare au generat noi provocări pentru domeniul
marketingului, dar principiul fundamental al focalizării pe consumator a rămas
acelaşi. Particularităţile serviciilor bancare au determinat necesitatea operării
mai multor modificări în problematica şi instrumentarul marketingului,
adaptîndu-l la situaţia cînd producătorul şi consumatorul colaborează în
procesul de prestare a serviciului. Totodată, a fost reconfirmată ipoteza
caracterului universal al marketingului.
Concepţia marketingului financiar-bancar a apărut în SUA în anii 1950-
1960. În Europa Occidentală, implementarea marketingului în sistemul bancar
s-a realizat mai tîrziu - prin anii 1960-1970. Spre exemplu, în Italia, pînă în
1960, sistemul bancar şi legislaţia bancară erau relativ statice - băncile activau
în regim de monopol (concurenţă între ele, practic, nu exista, iar în relaţiile
bancă-client întotdeauna banca era cea favorizată).
Situaţia se schimbă esenţial în anii 70. Revoluţia tehnologică a determinat băncile să purceadă
la atragerea unor clienţi noi. Întreprinderile au început să prefere decontări prin intermediul băncii
(cu furnizorii şi salariaţii) şi aceasta a apropiat banca de clienţi. La rîndul lor, clienţii au formulat un
şir de cerinţe noi faţă de bănci. De menţionat că această stare a lucrurilor avea loc pe fundalul unei
supravegheri stricte a activităţii băncilor comerciale de către băncile centrale.
Marketing bancar - totalitatea acţiunilor întreprinse de bancă în vederea investigării şi
cercetării pieţei, adaptarea produselor şi serviciilor la cerinţele pieţei sau a segmentelor de piaţă
deţinute sau pe care intenţionează să pătrundă, crearea, promovarea şi lansarea unor produse noi,
influenţarea pieţei şi a clientelei, cu scopul realizării obiectivelor imediate sau de perspectivă ale
băncii.
De asemenea, marketingul bancar reprezintă un sistem de management
al băncii, care presupune evidenţierea şi studierea proceselor ce se desfăşoară
pe piaţa capitalului, în ansamblu, şi pe sectoare aparte: în sfera bancară, în
sistemul de creditare şi pe piaţa hîrtiilor de valoare

14.5.2 Piaţa serviciilor bancare


La baza conceptului de marketing stau necesităţile clientului şi posibilităţile
de satisfacere a acestora în condiţii optime. Identificarea necesităţilor clienţilor
include monitorizarea sistematică a pieţei existente, precum şi a
pieţelor potenţiale. Cercetarea de marketing şi „cercetarea pieţei” sunt
adesea confundate, deşi există o diferenţă substanţială între ele.
Studiul pieţei include analiza următoarelor aspecte:
caracteristica generală a pieţei serviciilor bancare;
 starea concurenţială a pieţei serviciilor bancare;
 consumatorii de bază;
 tendinţele în dezvoltarea macromediului.
Un aspect esenţial al marketingului bancar îl constituie delimitarea
produsului bancar concret de serviciul bancar. Astfel, produsul bancar este
un document (certificat), eliberat de bancă în vederea deservirii
clientului sau realizării unei anumite operaţiuni (exemple: cambia, cecul,
depozitul etc.). Serviciul bancar reprezintă operaţiunea bancară de
deservire a clientului. Atît produsul, cît şi serviciul bancar vin să satisfacă
necesităţile clienţilor şi implică obţinerea unui profit maxim de către bancă.
Spre exemplu, deschiderea unui cont bancar – este un produs, iar deservirea
contului – un serviciu bancar. Însă, atît produsul, cît şi serviciul bancar presupun
obţinerea unui venit sub formă de comision. De menţionat că, în majoritatea
cazurilor, produsul bancar are un caracter primar, iar serviciul bancar – un
caracter secundar.
Oferta de servicii bancare are o caracteristică specifică în cadrul pieţei
bancare – conţinutul său omogen şi unitar. Pachetul de servicii oferite este, în
ansamblu, acelaşi pentru fiecare tip de agent economic. În general, băncile
occidentale propun circa 300-400 servicii bancare, în timp ce băncile din
Republica Moldova - 70-150. Dintre serviciile prestate pot fi evidenţiate:
conturile curente şi produsele conexe, serviciile de compensare interbancară,
serviciile de împrumut, prestate persoanelor private, serviciile de afaceri,
leasing, factoring, serviciile de economisire şi investire (plasamente), serviciile
executorilor sau administratorilor, serviciile fiscale, de consultanţă, serviciile
valutare şi de călătorie, serviciile bancare corporative, serviciile de asigurare,
consulting, evaluare etc.
Deşi, este unitară şi omogenă, oferta de servicii diferă de la un agent
bancar la altul printr-o serie de caracteristici specifice fiecărei componente în
parte. Printre acestea se numără:
♦ volumul şi durata împrumuturilor acordate;
♦ dobînzile percepute sau acordate;
♦ garanţiile solicitate;
♦ nivelul şi gradul de diferenţiere al dobînzilor practicate;
♦ operativitatea;
♦ facilităţile oferite de bănci etc.
Menţionăm că posibilităţile băncilor în ceea ce ţine de diferenţierea
serviciilor bancare sau de introducerea inovaţiilor în acest sens sunt limitate
sub două aspecte:
- serviciile bancare nu pot fi brevetate, un produs nou fiind „imitat” de
concurenţi la puţin timp după lansarea lui;
- serviciile bancare sunt strict reglementate, monitorizate şi jalonate de către
autorităţile în domeniu (BNM).
O bancă nu poate presta de una singură multitudinea şi diversitatea de
servicii. De aceea, ea trebuie să-şi concentreze eforturile pe acele segmente,
care, pentru ea, sunt mai convenabile din punct de vedere al posibilităţilor sale
de producţie, desfacere şi finanţare.
Cererea de servicii bancare exprimă necesitatea ce apare la un moment
dat pe piaţă. De obicei, ea apare ca urmare a unor operaţiuni de vînzare-
cumpărare a anumitor mărfuri şi servicii şi întruneşte o serie de caracteristici
specifice:
- este extrem de diversă ca volum, structură, frecvenţă de manifestare, arie de
acţiune etc.;
- este o cerere curentă, cu un caracter permanent şi se manifestă atunci cînd
apare necesitatea efectuării unui depozit, împrumut, plăţi, încasări, asigurări
etc.;
- are un grad de elasticitate ridicat şi reacţionează la evoluţia unor factori
specifici cum sunt: veniturile, dobînzile, primele de asigurare, comisionul etc.
O serie de caracteristici comune fac posibilă gruparea beneficiilor şi
constituirea unor segmente distincte. Criteriile în acest sens sunt: natura
proprietăţii, natura pieţei (internă sau externă), volumul tranzacţiilor efectuate
etc.
Concurenţa bancară este un proces permanent, care cuprinde băncile
comerciale şi alte instituţii financiar-creditare non-bancare. Un efect al acestui
proces este asigurarea stabilităţii pe piaţa financiară. Sfera de acţiune a
concurenţei bancare, se încadrează în cîteva segmente:
1. piaţa mijloacelor şi a serviciilor de producere;
2. piaţa muncii;
3. piaţa produsului informaţional-intelectual;
4. piaţa imobiliară;
5. piaţa hîrtiilor de valoare;
6. piaţa valutară şi cea a metalelor preţioase.
Structura pieţei serviciilor bancare

Băncile mari specializate

Băncile amplasate pe acelaşi CONCURENŢA Diferite instituţii financiare


teritoriu non-bancare

CEREREA OFERTA
de servicii de servicii

CLIENT CLIENT
BANCA
14.5.3 Mix-ul de marketing bancar

Mixul de marketing bancar conform literaturii de specialitate, include un


număr extins de politici comparativ cu mixul de marketing al bunurilor. Acest
fapt se explică prin natura şi caracteristicile specifice ale serviciilor bancare.
Astfel, cele patru politici ale mix-ului clasic (produs, plasament, promovare şi
preţ) sunt îmbinate cu alte politici specifice domeniului bancar – politica
procentuală, politica proceselor, politica relaţională, politica de personal şi
politica de prezentare.
Totodată, ţinem să subliniem ca două componente ale mix-ului tradiţional
(produsul şi distribuţia) suferă modificări esenţiale în sfera serviciilor bancare. În
linii generale pentru băncile comerciale elementele esenţiale sunt considerate a
fi: conţinutul prestaţiilor, elementele materiale ale prestaţiei, personalul de
contact şi comunicaţiile referitoare la produs.
Gama produselor şi serviciilor bancare este extrem de variată. Astfel, se
disting servicii bancare adresate - persoanelor fizice (tinerilor, studenţilor,
pensionarilor); societăţilor comerciale (întreprinderi mici, mijlocii, mari);
statului; altor bănci; societăţilor financiare (companii de asigurări, leasing etc.).
Produsul bancar este un document bancar (certificat), eliberat de bancă
în vederea deservirii clientului sau realizării operaţiei.
Serviciul bancar reprezintă operaţiunea bancară de deservire a
clientului.
Un client nu alege un produs doar datorită design-ului, calităţilor sale ori
mărcii comerciale - el are o anumită atitudine faţă de preţul produsului, iar
politica de preţuri, în cadrul unei strategii de dezvoltare comercială, este un
aspect important al activităţii de marketing a băncii.
Scopul politicii de preţuri este fundamentat pe ideea că preţul stabilit
trebuie să atragă clienţii şi, în acelaşi timp să asigure un profit băncii.
Politica de preţuri defineşte comportamentul băncii faţă de client, prin
utilizarea unor instrumente specifice diferitelor categorii de servicii prestate:
dobîndă, comision, tarif etc.
Tradiţional, serviciile bancare presupun deplasarea clientului la unităţile
operative şi efectuarea unor formalităţi care preced sau însoţesc prestarea
serviciului propriu-zis (completarea unor formulare, semnarea unor documente
etc.). Totalitatea acestor activităţi, inclusiv condiţiile organizatorice ale realizării
contactului cu clientul (ambianţa), sunt incluse în cadrul distribuţiei.
Evident că, într-o astfel de situaţie, politica de distribuţie are un conţinut
simplu, ea reducîndu-se la alegerea unor variante care ar permite un contact cît
mai simplu cu clientela. În acest caz, noţiunea de distribuţie se referă doar la
amplasarea unităţilor în teritoriu, numărul posturilor (ghişeelor) de contact.
Adică, în general, - la condiţiile necesare pentru prestarea serviciului.
Diversificarea reţelei şi metodelor de distribuţie ale serviciilor bancare oferă
avantaje indiscutabile clienţilor. Printre aceste avantaje pot fi menţionate:
disponibilitatea 24/24 ore;
 apropierea de domiciliul, sediul clientului;
 extinderea suprafeţei comerciale a băncii în timp şi spaţiu;
 economie de timp;
 asigurarea unei comunicări directe cu banca;
 standardizarea serviciilor la un înalt nivel al calităţii;
 securitatea şi confidenţialitatea informaţiilor.
Politica de promovare presupune conştientizarea existenţei şi valorii
produsului / serviciului băncii, a avantajelor, de care ar beneficia clienţii apelînd
la banca respectivă. Promovarea serviciilor bancare nu diferă, în mod esenţial,
de metodele de promovare utilizate în alte domenii. O excepţie în acest sens o
constituie accentele care sunt puse pe anumite mijloace şi tehnici promoţionale.
Locul central, în cadrul politicii de promovare bancare, revine promovării
personale.
Aceasta se explică prin faptul că, spre deosebire de perioadele anterioare,
cînd în declanşarea prestaţiilor rolul activ era deţinut de client, în prezent,
rolurile s-au inversat - banca este acea care caută clientul, îi transmite
informaţiile, îi rezolvă problemele etc.
Un loc nu mai puţin important în politica de promovare îi revine şi reclamei
(publicităţii comerciale). Creşterea importanţei deţinute de vînzarea
personală nu diminuează poziţia deţinută de publicitate.
Primele întrebări ce trebuie puse în cazul oricărei campanii de publicitate
sunt: „Care este obiectivul?”, „Ce mesaj urmează să fie recepţionat de către
piaţa-ţintă?” etc.

14.5.5 Strategii de marketing utilizate pe piaţa serviciilor bancare

Orice decizie strategică de marketing, pentru a genera succes de piaţă


trebuie să fie axată pe dezvoltarea, menţinerea şi comunicarea avantajului
competitiv. Dezvoltarea avantajului competitiv poate rezulta dintr-un algoritm
original al mix-ului de politici de marketing, care creează valoare pentru clienţi
şi care nu poate fi uşor imitat de concurenţi sau simultan implementat.
Variantele strategice utilizate de băncile comerciale la capitolul preţuri
sunt: orientarea după costuri; orientarea după condiţiile de concurenţă;
orientarea după cerere; orientarea după riscul operaţiunii; cadrul
macroeconomic şi de reglementări.
În principiu, aceste variante asigură nivelul orientativ, exprimînd politica pe
care banca o adoptă în domeniul preţurilor.
Operaţionalizarea acestor strategii se realizează prin folosirea unor
categorii de preţuri specifice:
 preţul tradiţional, stabilit prin luarea în considerare a tuturor factorilor de
risc şi a tuturor condiţiilor economice ce determină consumul de resurse
specifice;
 preţul global, alcătuit din preţul fiecărui serviciu în parte, fiind acordate
reduceri atunci cînd sunt achiziţionate toate componentele;
 preţul de prestigiu, care ia în consideraţie meritele personalului de
deservire, incluzînd premii diferenţiate pentru diferite calităţi ale serviciului.
Banca poate alege şi una din cele două variante strategice de
distribuţie:
 distribuţia directă, în cadrul căreia contactul cu clientul se realizează prin
intermediul unui sistem propriu. Este o variantă costisitoare, ce se utilizează în
condiţiile în care beneficiarii dintr-o zonă apelează, în număr mare, la serviciile
băncii, iar volumul operaţiunilor ce trebuie efectuate este unul mare;
 distribuţia prin intermediari, legătura cu beneficiarii realizîndu-se fie prin
alte bănci, fie prin prestatorii de servicii, care reprezintă organizaţii special
constituite pentru aceste scopuri. Strategia este utilizată în cazul unor pieţe în
care banca înregistrează o cerere redusă ca dimensiune şi frecvenţă în ceea ce
ţine de serviciile sale.
Alegerea strategiilor promoţionale se efectuează în baza următoarelor
criterii:
 modul de desfăşurare în timp (permanentă sau intermitentă);
 rolul activităţii promoţionale (ofensivă sau defensivă);
 poziţia faţă de structurile pieţei (concentrată, diferenţiată, nediferenţiată);
 sediul activităţii promoţionale (cu forţe proprii, prin instituţii specializate).
De regulă, băncile aleg următoarea combinaţie: permanentă, ofensivă,
diferenţiată, cu forţe proprii. Celelalte variante sunt utilizate ca excepţii.
Sistemul de comunicare al unei bănci moderne implică, pe de o parte,
utilizarea unor forme diverse de informare şi de stimulare a consumatorilor. Prin
acestea sunt prezentate banca, produsele şi serviciile ei, scopul fiind
promovarea modificărilor favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de consum ale
acestora. Pe de altă parte, instituţia stabileşte o serie de comunicaţii „interne”,
în care sunt antrenaţi propriii angajaţi, acţionarii, furnizorii de echipamente,
mediile socio-culturale.
Punerea în aplicare a unui sistem de informare modern necesită prezenţa
simultană a trei elemente complementare, precum şi realizarea unei coerenţe
între ele. La concret, aceste elemente sunt: informaţii obligatorii, gestiunea
informaţiilor interne (logistica şi arhivarea, asigurarea aspectului moral), relaţia
cu mass-media.
Deosebit de importante sunt mijloacele prin care mesajul publicitar este
comunicat publicului.
Prima problemă, care va fi luată în consideraţie, este eficienţa unui anumit
mijloc publicitar în perspectiva „atingerii” audienţei-ţintă. Nu este bine de
utilizat un mijloc publicitar ieftin, cu priză doar la o mică parte a audienţei. Dar
nu se recomandă nici utilizarea unui mediu publicitar costisitor, care ar
transmite mesajul unei audienţe mult mai ample decît segmentul de piaţă dorit.
Cunoaşterea avantajelor şi dezavantajelor diverselor mijloace publicitare
disponibile este esenţială.
De regulă, în campaniile publicitare ale băncilor se foloseşte o combinaţie a
cîtorva mijloace disponibile - televiziunea, radioul, presa scrisă, afişele şi
ecranele electronice (pentru promovarea imaginii băncii), sponsorizarea,
producţia tipografică (pliante, prospecte, broşuri, calendare, agende, cataloage
etc.) şi alte elemente promoţionale, cum ar fi: pixurile, insignele, pungile,
monedele cu simbolică, materialele de protocol de tipul paginilor web. Astfel,
apare siguranţa că va fi acoperită întreaga piaţă.
În concluzie putem spune că metodele şi tehnicile de promovare a
serviciilor bancare trebuie diversificate. Lucrătorii bancari conştientizează faptul
că serviciul de calitate prestat clientului este una din cele mai performante
metode de promovare şi creare a imaginii băncii pe piaţă.
TEMA 15. Marketingul internaţional şi specificul lui
Obiectivele temei:
 Determinarea specificului marketingului internaţional.
 Analiza metodelor de studiere a pieţei internaţionale.
 Stabilirea caracteristicilor politicilor de marketing din perspectivă internaţională.

15.1 Conţinutul marketingului internaţional


Marketingul internaţional apare atunci cînd se identifică o oportunitate de a face profit prin
satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potenţialilor utilizatori ai produsului în alte ţări ale lumii.
Procesul şi principiile marketingului sînt universale, indiferent că se aplică la nivelul unei
singure ţări sau al mai multora. Pornind de la definiţia marketingului intern, unii specialişti definesc
marketingul internaţional ca ”rezultatul activităţilor antreprenoriale care dirijează fluxul de mărfuri şi
servicii ale unei firme spre consumatorii sau utilizatorii din mai multe ţări”. Acest concept de marketing
internaţional include atît activităţile de comercializare realizate în cadrul frontierelor naţionale care sînt
dirijate spre exetrior, cît şi cele realizate în afara ţării, fie în propriile ţări de destinaţie, fie în altele
intermediare.
V. Terpstra face distincţie între diferitele activităţ i de marketing realizate în străinătate:
marketing internaţional, marketing extern şi marketing global. Astfel, după V.Terpstra, marketingul
internaţional presupune marketingul în afara graniţelor ţării şi se deosebeşte de cel intern prin aceea că,
traversînd frontierele, se schimbă şi restricţiile economice, politice şi legale.
Marketingul extern presupune marketingul în interiorul diferitelor ţări şi diferă de cel intern,
deoarece firmele întîlnesc o competiţie diferită, un comportament al consumatorului distinct, canale de
distribuţie diferite de cele din ţară şi alte posibilităţi de promovare decît cele din ţară.
Motivele de pătrundere pe pieţe internaţionale:
- saturarea pieţei interne;
- competiţia externă;
- apariţia de noi pieţe (mai ales în ţările în curs de dezvoltare);
- posibilităţi create de programele de ajutor extern;
- siguranţa în perioadele de recesiune;
- forţa de muncă ieftină;
- acces la tehnologii avansate etc..

Marketingul internaţional este legat de comerţul internaţional, dar nu se identifică cu acesta


(comerţul internaţional are o sferă de activitate mai mică decît marketingul internaţional).
Sarcina specialistului în marketingul internaţional => de a modela variabile ale deciziei sale, în
raport cu variabilele necontrolabile ale mediului, în vederea realizării obiectivelor de marketing. Prin
urmare, specialistul în marketingul internaţional are în vizor :
→ elemente controlabile de marketing;
→ elemente necontrolabile interne;
→ elemente necontrolabile externe;

Odată ce firma a luat decizia de pătrundere pe o piaţă străină, ea trebuie să aleagă modalitatea de
intrare pe acea piaţă.

Export Licenţă Societate Proprietate


mixtă directă
Forme de pătrundere pe pieţele internaţionale

În acelaşi timp marketingul internaţional implică şi anumite riscuri:

► Datoria externă enormă


Odată ce o piaţă acceptă produse străine ea devine debitoare şi uneori nu este capabilă să
plătească datoriile sale.

► Instabilitatea guvernelor
Caracterul instabil al unor ţări cu o piaţă potenţială favorabilă presupune un risc mare de
expropriere, naţionalizare şi restricţii de repatriere a profiturilor.

► Deprecieri monetare
Datoria externă şi instabilitatea politică şi economică forţează deprecierea monedei naţionale în raport
cu celelalte monede, ceea ce afectează firmele străine.

► Restricţii de pătrundere pe piaţă


Guvernele anumitor ţări stabilesc o serie de restricţii privind investiţiile străine.

► Bariere tarifare
In scopul protejării pieţei interne se stabilesc frecvent tarife ridicate la importuri.

► Conflicte de cultură
Pătrunderea pe o piaţă străină implică cunoştinţe profunde privind modul de viaţă, limbă,
comportamente ale ţării date. Necunoaşterea lor implică dificultăţi în promovarea unor relaţii de afaceri.

► Pirateria tehnologică
Cunoaşterea unor detalii privind tehnologiile de producere din partea directorilor locali, poate duce la
divulgarea lor altor firme autohtone.

► Costul ridicat de adaptare al produselor


Firmele care încearcă să pătrundă pe pieţele străine trebuie să studieze atent fiecare piaţă în parte,
mediul economic şi cultura, iar aceasta implică costuri mari pentru firmă.

15.2 Metode şi tehnici de studiere a pieţei internaţionale


Pentru luarea unor decizii de lansare pe o piaţă străină, este indispensabilă cercetarea
minuţioasă a acestei pieţe.
Sfera de cuprindere a cercetării în marketingul internaţional este mai largă decît aceea privind
marketingul intern din următoarele considerente:
- Cercetarea de marketing trebuie realizată în foarte multe ţări ale lumii, fiecare fiind unică
în felul ei;
- În cercetarea de marketing internaţional există mult mai multe variabile despre care
trebuie să se culeagă date;
- Natura deciziilor care se iau este mult mai diferită;
- Natura etnocentrică a marketingului face din diferenţele culturale un factor
semnificativ;
Pentru elaborarea unui studiu internaţional de marketing sunt necesare diferite informaţii:
◊ Informaţii despre piaţă
Cercetarea pieţei se face cu scopul verificării intrării sau ieşirii de pe piaţa dată, evaluarea
performanţelor ei, cota de piaţă a firmei, analiza şi prognoza vînzărilor.

◊ Informaţii privind mixul de marketing


Se studiază produsele, preţurile, distribuţia, promovarea.
◊ Informaţii privind mediul
Presupun studierea mediului extern sub toate aspectele sale: economic, cultural, politic,
tehnologic etc.

◊ Informaţii generale de cercetare


Acestea vizează:
- situaţia comunităţii, stilul de viaţă al oamenilor şi condiţiile de trai;
- informaţiile privind deciziile guvernamentale ce afectează ramura respectivă,
- disponibilitatea resurselor, concurenţii actuali şi potenţiali;
- informaţii colaterale privind studiul de marketing (cererea şi oferta de piaţă, surse de
materii prime etc.);

Tehnici de cercetare în marketingul internaţional

1. Analiza cererii.
Cererea de produse şi servicii poate fi măsurată la două nivele:
- cererea agregată (pentru o întreagă piaţă);
- cererea de firmă;
2. Analiza prin deducţie.
Această tehnică foloseşte faptele disponibile despre produsele similare sau despre alte pieţe străine
ca bază pentru deducerea informaţiilor necesare pieţei analizate. Tehnica deducţiei se realizează prin
costuri reduse, deoarece se bazează pe analiză şi trebuie efectuată înainte ca firma să se angajeze în
colectarea datelor primare la costuri substanţiale.
Deducţia se poate face pe baza:
- produselor înrudite;
- mărimea pieţelor înrudite;
- factori de mediu înrudiţi;
3. Indicatorii factoriali multipli.
Factorii multipli măsoară potenţialul pieţei în mod indirect, folosind variabile care arată, intuitiv,
sau prin analize statistice, a fi strîns corelate cu potenţialul pieţei produsului cercetat.
În acest context se evaluează două dimensiuni:
- atractivitatea ţării (mărimea pieţei, rata de creştere a pieţei, reglementările
guvernamentale, stabilitatea economică şi politică);
- avantaje competitive (partea de piaţă, acces la produs, profitul pe unitate, susţinerea
pieţei);
4. Studii competitive.
Această tehnică presupune acordarea unei mari atenţii competiţiei, deoarece unele firme concurente pot
fi localizate în străinătate, ceea ce creează dificultăţi suplimentare în ţinerea la curent cu ultimele
evoluţii. Firma trebuie mai întîi să determine cine îi sînt concurenţii actuali şi potenţiali.
5. Studii de mediu.
O atenţie deosebită trebuie acordată studiilor privind mediul economic, socio-cultural, şi politico-
legal.
6. Tehnica macroanchetei.
Această metodă încearcă să identifice potenţialul pieţei zonelor comerciale rurale prin
observarea prezenţei sau absenţei anumitor instituţii specializate.
De asemenea, se pot utiliza aplicarea următoarelor metode:
- fotografiile aeriene;
- folosirea cărţilor de telefon cu pagini galbene;

15.3 Mix-ul de marketing internaţional


În activitatea de marketing internaţional se aplică, de asemenea, conceptul de marketing-mix. Astfel,
se impune analizei politicile de marketing, adică cei „4P" clasici.
• Politica de produs
Orice firmă dacă decide să se lanseze cu produsele sale pe o piaţă externă alege una din
strategiile următoare:
- standardizarea produsului (oferirea aceluiaşi produs atît în ţară cît şi peste hotare);
- adaptarea produsului (efectuarea unor modificări ale produsului, în vederea satisfacerii unor
cerinţe specifice);
Decizia de stabilire a politicii de produs în cadrul internaţional trebuie să ţină cont de:
- nevoile pieţei;
- resursele firmei;
- competiţie;
- sistemul de sprijin;
- natura produsului;

• Politica de distribuţie
Deciziile privind distribuţia în marketingul internaţional sînt similare celor din marketingul intern,
cu excepţia că sunt mai dificil de luat. Alegerea canalelor de distribuţie este mai complicată ţinînd cont de
numărul şi specificul ţărilor în care se exportă.
În marketingul internaţional, reţeaua de distribuţie are două nivele, unul pentru piaţa internă şi altul
pentru piaţa externă.
Producătorul internaţional optează fie prin strategia distribuţiei prin intermediari, fie folosind
personalul propriu. Intermediarii pot fi din aceeaşi ţară sau din străinătate.
Ei se delimitează în două categorii:
- agenţi;
- comercianţi.
Agentul lucrează pe bază de comision şi aranjează vînzarea bunurilor, însă nu are titlul asupra mărfii.
Comerciantul deţine titlul bunurilor producătorului şi este mai puţin controlabil decît agenţii.
• Politica de preţ
În marketingul internaţional, preţul este o variabilă destul de importantă, întrucît nivelul
acestuia determină capacitatea firmei de a se menţine pe piaţă.
Factorii care influenţează determinarea preţurilor internaţionale sunt grupaţi în trei categorii:

Factori interni ai firmei:


- Costurile de producţie;
- Tarifele;
- Taxele;

Factori privind piaţa:


- Cererea consumatorului; Determinarea
- Competiţia; preţurilor

Factori de mediu:
- Fluctuaţia ratei de
schimb;
- Rata inflaţiei;
- Reglementări
guvernamentale;

Factorii ce influenţează determinarea preţurilor internaţionale

În ceea ce vizează metodele de determinare a preţurilor internaţionale, este de menţionat


asemănarea lor cu cele ale preţurilor interne:
- determinarea preţurilor pe baza costurilor;
- determinarea preţurilor în funcţie de cerere;
- determinarea preţurilor în funcţie de concurenţă;
În gestionarea preţurilor internaţionale trebuie să se ţină cont de anumite probleme specifice:
a. Escaladarea preţurilor (creşterea semnificativă a preţului produselor datorită
trecerii prin mai multe etape, de la exportator la consumator).
b. Preţurile de transfer. În cazul în care firma exportă la propriile filiale din
străinătate, determinarea preţurilor este mai complexă, în funcţie de obiectivele firmei.
c. Cotaţiile preturilor la export (specifică responsabilităţile legale ale fiecărei părţi,
precizate în contractul de vînzare-cumpărare; cine plăteşte transportul şi pînă la ce punct).
d. Importurile paralele. Stabilirea preţurilor diferite pentru diferite ţări, duc la aceea că
cumpărătorii individuali sau întreprinzătorii independenţi intervin şi cumpără produse din ţările
cu preţuri scăzute, pentru a profita de diferenţele de preţuri.
e. Comerţul în contrapartidă. Comerţul în contrapartidă este forma de finanţare a
comerţului internaţional în care stabilirea preţurile şi finanţarea sunt reunite într-o singură
tranzacţie.
f. Dumpingul (determinarea preţurilor de export sub nivelul preţului intern).

• Politica de promovare
Promovarea reprezintă ansamblul activităţilor prin care sunt comunicate informaţii despre
produsele/serviciile unei firme, cu scopul de a convinge consumatorii să le achiziţioneze.

Obiectivele publicităţii internaţionale:


- îmbunătăţirea imaginii produselor în rîndurile consumatorilor şi cumpărătorilor;
- creşterea volumului vînzărilor produsului sau a părţii de piaţă în rîndul consumatorilor;
- facilitarea pătrunderii pe piaţă a forţei proprii a vînzărilor;
În cadrul pieţei internaţionale se pot delimita un set de funcţii ale publicităţii.(vezi fig.14.3)

O firmă poate adopta una din următoarele strategii de publicitate internaţională:

• Publicitatea standardizată pentru toate pieţele străine.

• Publicitate adaptată (localizată) la cerinţele fiecărei culturi.

Anunţare
Realizare Atragere

Funcţiile
publicităţii
 Probe practice internaţionale

Asistenţă Educare

l. Analizaţi studiul de caz:


Un producător american se extinde în Uniunea Europeană

Firma GLN este o firma veche de 30 de ani, localizată în Chicago. Vânzările sale anuale totalizează 32
Provocare-
competiţie Extindere
milioane $ şi are 175 angajaţi. Firma produce piese de transfer (un tip de echipament industrial folosit pentru
a transfera diverse piese de metal şi alte materiale prin diferite faze ale procesului de producţie pentru industrii de
automobile) şi furnizează servicii de proiectare pentru alte firme producătoare.
Firma s-a gândit la o posibila extindere către Europa primind mai multe cereri de informaţii din
partea unor firme europene şi fiind recomandată de către clienţii americani partenerilor europeni.
Preşedintele firmei consideră că este foarte important să supravegheze mişcarea concurenţilor în alte
părţi ale lumii, să încerce să contacteze potenţiali clienţi, chiar dacă firma nu este decisă să exporte.
Firma a contactat deci, in Germania, un consultant care urma să aranjeze întâlniri cu reprezentanţi ai unor
firme germane producătoare de piese de schimb pentru automobile. Consultantul german i-a sfătuit pe negociatorii
americani să ia în considerare diferenţele culturale între americani şi germani şi să înveţe protocolul de
afaceri german şi modul în care se iau deciziile în afacerile germane.
Întâlnirile iniţiale între reprezentanţii americani şi cei germani au fost întâlniri de informare întrucât
managerii germani vor să obţină întâi date generale despre firmă şi apoi despre produsele firmei.
Consultantul german a sugerat trimiterea unor manageri americani importanţi la prima întâlnire în
Germania. Firma a trimis 2 manageri, din care unul cunoaşte foarte bine produsele firmei, având si
ample cunoştinţe tehnice iar celălalt vorbea fluent germana. Reprezentanţii americani au fost sfătuiţi să
poarte un costum la toate întâlnirile şi să nu-şi scoată haina, aşa cum ar proceda la o întâlnire cu clienţii
americani, să se adreseze cu formula de politeţe, să aştepte să fie invitaţi la masă de către partenerii germani şi să
nu facă pe invitaţii. Broşurile şi cataloagele firmei au fost traduse în limba germană.
D up ă o p regătire fo arte m inu ţioasă a întâln irilor rep rezentanţii firm ei am ericane s-au dep lasat în G erm an
m an agerii am erican i a p rezentat istoricu l firm ei, m anag em en tu l, filo zo fia d e op erare.discuţia L a un ele
s-a întâln
purtatiriîn
engleză la altele în germ ană, folosindu-se un traducător.
D iscu ţiile gen erale s-au tran sfo rm at în d iscu ţii am ăn un ţite, referitoare la d ate teh nice privind p ro du sele.
F irm a am erican ă şi-a asig urat p otenţialii clien ţi că va av ea o p rezenţă con tin u ă în E u ropa de serv
p rintr-un
ice cen tr
care va cup rinde person al specializat.

Dezbateri:
1 ) D u p ă c u m se ara tă în caz u l p re ze n tat, firm a a m e rica n ă a av u t su c ce s la p rim e le în tâ ln iri c u p arten
a cţiu n i sau d ec iz ii au asig u ra t ace st su cce s?
2 ) C e m o d a lita te d e in tra re p e p ia ţa e uro p e a n ă su g e ra ţi firm e i? A r tre b u i să d e sc h idp ăerm
u na nben
irot uînd e v ân z
E u ro p a sau ar treb u i sa p ro d u că lo cal? M en ţio n a ţi av an tajele şi d ezav an taje le fiecărei m o d alită ţi p ro p u se.
TEMA 16. Marketingul strategic
Obiectivele temei:
 Conştientizarea importanţei studierii marketingului strategic;
 Definirea şi stabilirea strategiilor de marketing;
 Delimitarea strategiilor în dependenţă de mixul de marketing;

16.1 Esenţa, conţinutul şi rolul marketingului strategic


În toate etapele evoluţiei sale, orientarea strategică activităţii de marketing a fost o componentă
fundamentală a întregii întreprinderi. Complexitatea mediului de afaceri a determinat separarea
practicilor de marketing în două mari categorii: marketing strategic (analiza nevoilor indivizilor şi
organizaţiilor) şi marketing operaţional (mijloacele tactice de realizare a obiectivelor, ”braţul comercial
al întreprinderii”). Diferenţele dintre cele două concepte sînt redate în cadrul tabelului următor, care
prezintă principalele obiective pe care şi le propune întreprinderea spre soluţionare cu ajutorul lor:

Elemente specifice marketingului strategic şi marketingului operaţional

MARKETING STRATEGIC MARKETING OPERAŢIONAL


Stabileşte regulile de bază Fundamentează planul de marketing
Fundamentează structura (la nivel constitutiv) Defineşte traseele ce vor fi urmărite
Orizontul obiectivelor este pe termen mediu sau Orizontul obiectivelor este pe termen scurt
lung

Marketingul strategic, concept care este din ce în ce mai des utilizat în literatura de specialitate şi
în practica marilor întreprinderi, este o continuare logică a procesului de evoluţie a marketingului.
Marketingul strategic reprezintă procesul analizei strategice şi a deciziilor pe care managementul
trebuie să le realizeze în orice organizaţie în vederea satisfacerii nevoilor consumatorilor.
Etapa marketingului strategic este o etapă a analizei sistematice şi permanente a nevoilor pieţei
în care sînt dezvoltate acele concepte de produse sau servicii performante care să aibă drept ţintă
categorii distincte de consumatori, asigurînd avantaje concurenţiale pe termen lung, în condiţiile
creşterii bunăstării acestora şi a societăţii, în general.
Elementele de mediu care justifică creşterea importanţei gîndirii strategice şi, implicit,
dezvoltarea marketingului strategic, sînt:
1. Internaţionalizarea afacerilor ş i globalizarea, care este considerată provocarea cea
mai importantă adusă gîndirii clasice de marketing contemporan. Organizarea
activităţii de marketing trebuie să aibă în vedere pieţe din ce în ce mai extinse.

2. Modificarea tipului de consumator, care devine din ce în ce mai avizat, pretenţios,


organizat. Acest fapt semnifică, cu alte cuvinte, apropierea sfîrşitului unui adevărat
mit care s-a numit marketingul de masă, intens utilizat de o serie de întreprinderi
mondiale. Principalele argumente, în acest sens sînt:
 schimbări demografice şi structurale fundamentale;
 creşterea importanţei atribuite timpului liber de către consumatori;
 creşterea numărului de mărci, din ce în ce mai greu de diferenţiat etc.

3. Scăderea ritmului de creştere a pieţ ei. Foarte multe dintre industriile înfloritoare ale
anilor '60 au ajuns în faza de maturitate şi chiar în cea de declin în zilele noastre. Ca
urmare, profiturile scad iar eforturile de păstrare a segmentelor deţinute sînt din ce în
ce mai mari.
4. Concurenţa, accentuată de ritmul rapid al schimbărilor tehnologice. Acest fapt
este pus în evidenţă în domeniul calculatoarelor sau a sitemelor de operare. Astfel,
într-o optică de marketing, eforturile de cercetare şi dezvoltare în scopul introducerii
de noi produse pe piaţă se intensifică determinînd o reducere semnificativă a duratei
de apariţie de noutăţi pe piaţă.
Aceste elemente ale mediului au generat o serie de modificări structurale la nivelul organizării
activităţii de marketing, la nivelul operaţional şi funcţional manifestate prin creşterea importanţei
gîndirii strategice de marketing. Ca urmare, dezvoltarea marketingului strategic, ca nouă etapă în
evoluţia activităţii de marketing, apare justificată şi firească.

16.2 Analiza strategică de marketing

Pentru atingerea obiectivelor sale, marketingul strategic utilizează un bogat instrumentar


alcătuit, pe de o parte din metode şi tehnici ”tradiţionale”(procedeele sînt utilizate şi de alte domenii
economice, îndeosebi de managementul strategic) cum ar fi:
 Analiza S.W.O.T., de stabilire a legăturii dintre punctele forte şi cele slabe ale unei
întreprinderi şi elementele de atractivitate sau de ostilitate ale mediului extern. Analiza
S.W.O.T. reprezintă o încercare de combinare a elementelor de mediu intern şi extern şi
de generare a unor variante strategice pentru întreprindere. Apare astfel o axă a mediului
intern (S.W.) şi o axă a mediului extern (O.T.) care generează un tabel cu 4 variante
strategice, care este reprezentat în continuare:

Strategiile obţinute prin analiza S.W.O.T.

STRENGHTS WEAKNESSES
(puncte forte) (slăbiciuni)
OPPORTUNITIES S.O. W.O.
(oportunităţi) Strategii agresive Strategii de
reorientare
THREATS S.T. W.T.
(ameninţări sau riscuri Strategii de Strategii defensive
din exterior) diversificare
 Analiza portofoliului de afaceri, prin diferite procedee dintre care cele mai cunoscute
sînt: modelul de portofoliu (matricea) B.C.G.; Matricea General Electric-McKensey,
matricea Arthur D. Little de evaluare a poziţiei competiţionale a afacerii.
Modelul B.C.G. a fost elaborat în 1968 de Boston Consulting Group şi se bazează pe
analiza ratei de creştere a pieţei unităţilor strategice de afaceri privite în cadrul procesului
logic al evoluţiei ciclului de viaţă şi, pe analiza cotei relative de piaţă, studiată ca urmare a
efectului curbei experienţei şi a costurilor unitare ale întreprinderii în cadrul unităţilor
strategice de afaceri.
Matricea B.C.G.
Modelul General Electric-McKinsey, vine să înlăture caracterul relativ simplist al
modelului B.C.G prin utilizarea unei matrici complexe (3x3 elemente), care sînt analizate în
funcţie de două criterii:
- atractivitatea pieţei (industriei), componentă a mediului extern;
- poziţia competitivă a întreprinderii, componentă a mediului intern.
Modelul General Electric – McKinsey

Competitivitate

Atractivitate
100
A C
Ridicată

Medie
B D

Scăzută
0 100 0

Ridicată Medie Scăzută

Modelul Arthur D. Little (A.D.L.) este un alt tip de matrice, care este utilizată în cadrul
analizei de portofoliu şi este formată pe baza indicatorilor ciclul de viaţă al produsului/poziţia
competiţională a întreprinderii.

 Evaluarea şi controlul strategiei prin: modelul P.I.M.S., benchmarking etc.


Modelul P.I.M.S( Impactul Profitului Strategiei de Marketing) reprezintă un instrument care să
explice, pentru situaţia actuală şi de perspectivă, diferenţele de profitabilitate care apar în diferite
domenii de activitate şi să identifice o legătură între mărimea profitabilităţii şi componentele
mediului de marketing. Pus în practică de concernul General Electric, modelul studiază doi
indicatori: rentabilitatea investiţiilor şi rentabilitatea comercială la nivelul unităţilor strategice de
afaceri.
Diagrama ”curba V” într-un domeniu de activitate

înaltă

profitabilitate
Ridicată
Redusă(firme mici) (firme mari)

încasări

Benchmarkingul (reperajul strategic sau planificarea performanţei). Benchmarkingul


reprezintă comparaţia sistemică şi continuă a capacităţii propriei întreprinderi cu capacitatea
celui mai puternic concurent din ramură sau cu întreprinderea care se află pe primul loc într-un
domeniu de activitate. Din punct de vedere strategic metoda ajută la fixarea unor obiective ce
fac parte dintr-o posibilă strategie de dezvoltare. Cea mai importantă particularitate a
benchmarkingului o reprezintă faptul că, în vederea comparaţiei pot fi alese întreprinderi din
afara domeniului în care activează întreprinderea propriu-zisă, care excelează în respectivul
domeniu de activitate, analizîndu-se factori-cheie identici.

Pe de altă parte, marketingul strategic utilizează o serie de metode specifice, dintre care cele mai
importante sînt considerate următoarele:
- analiza nevoilor şi a comportamentului consumatorilor (prin utilizarea diferitor metode de
segmentare);
- analiza atractivităţii pieţei de referinţă(îndeosebi analizele efectuate asupra ciclului de viaţă a
produselor), analiza nişelor strategice;
- analiza competitivităţii întreprinderii;
- Modele decizionale strategice la componentele mix-ului de marketing.

16.3 Tipuri de strategii concurenţiale de marketing

Strategia este văzută drept plan de acţiune, strategemă, model de comportament, poziţie faţă de
mediul extern al întreprinderii şi, în acelaşi timp, perspectivă(modalitate de reflectare a caracterului
întreprinderii).
O strategie strebuie să reprezinte sinteză unică a trăsăturilor designului, calităţii, serviciilor şi a
costurilor.
Deciziile strategice pot fi grupate în două mari categorii:
- strategii la nivel superior, care îşi propun să îndeplinească misiunea întreprinderii;
- strategii competitive, care asigură şi susţin avantajul competitiv al întreprinderii.
Strategia de marketing, ca obiectiv final al demersului de marketing strategic şi anume trasare a
căii parcurse pentru atingerea anumitor obiective, trebuie să răspundă unor cerinţe contemporane extrem
de complexe, cum ar fi:
- Schimbări foarte rapide în cadrul mediului de afaceri;
- Creşterea accentuată a concurenţei pe plan naţional şi internaţ ional datorită fenomenelor de
integrare şi asociere economică;
- Respectarea unei etici de marketing(practicarea unui marketing responsabil care să ţină cont de
concepte ca ecologia, consumerismul, specificul local etc.)
Din cele menţionate anterior putem determina avantajul strategiilor concurenţiale şi importanţa
pe care o acordă acestora întreprinderile.
La punctul doi al temei am vorbit despre modelul A.D.L. care şi tratează strategiile
concurenţiale. Mai jos va fi prezentat acest model în scopul determinării anumitor strategii
concurenţiale.
Alternative strategice în cazul modelului A.D.L. (vezi figura 16.3.1)

Strategiile concurenţiale mai pot fi divizate în două categorii:


- strategii ofensive (de atac a concurenţilor);
- strategii defensive (de apărare contra concurenţilor);
Figura 16.3.1
Alternative strategice în cazul modelului A.D.L.

D
O
Menţinerea Menţinerea Menţinerea Menţinerea M
I
poziţiei de lider poziţiei de lider poziţiei de lider poziţiei de lider N
P
A
N O
T
Ă Z
I
Ţ
B I
Maximizarea U A
Expansiune Expansiune Status quo rentabilităţii pe N
terment scurt Ă C
O
M
P
Repoziţionare Repoziţionare M E
sau repliere E T
Repoziţionare progresivă Lichidare D I
I T
E I
V
Ă
S
Repoziţionare Repoziţionare Lichidare L A
sau abandon sau abandon Lichidare imediată A
B F
Ă I
R
M
E
I

LANSARE CREŞTERE MATURITATE DECLIN

CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

DEZVOLTARE DEZVOLTARE REORIENTARE ABANDON


NATURALĂ SELECTIVĂ
16.4 Strategiile mix-ului de marketing

Strategiile mix-ului de marketing au fost reflectate separat în cadrul temelor ce ţin de politicile
de marketing.în continuare vom analiza unele dintre strategiile mix-ului de marketing care nu au fost
abordate anterior.
Alternative strategice de produs
Strategia diversificării gamei de produse presupune:
1. Diversificarea orizontală, care se realizează prin mărirea numărului liniilor gamei de
produse;
2. Diversificarea verticală, care se realizează prin prelungirea unei linii de produse,
incluzînd în nomenclatorul de fabricare şi unele produse ce erau anterior achiziţionate ca
materii prime;
3. Diversificarea laterală ce constituie o dezvoltare a gamei de produse în direcţii conexe
structurii de bază.
Alternative strategice de preţ
Strategia preţului de stratificare. Această strategie mai are denumirea şi de strategie de
”smîntînire a pieţei”, ideea de bază a căreia constă în stabilirea unui preţ iniţial foarte mare şi reducerea
treptată în timp.
Strategia preţului de penetrare. Preţul de penetrare este cel stabilit la lansarea produsului, la
un nivel redus, cu intenţia de a deschide rapid pieţe de masă.
Strategia preţului de vîrf de sarcină. Este recomandată cînd există limite ale cantităţii de
produse sau servicii pe care firma o poate oferi iar cererea are tendinţa să varieze în timp. Drept
exemplu ar servi o companie telefonică care propune un preţ mai mare pentru perioadele cu cerere mai
mare şi redus în timpul orelor de minim de sarcină.
Bonificaţiile sînt reduceri de preţ proiectate pentru a compensa costurile anumitor prestaţii
făcute de clienţi.

Alternative strategice de distribuţie


Punctul de vînzare văzut ca un ”coş de atribute”. Noţiunea de ”produs coş de atribute” este
potrivită pentru întreprinderea de distribuţie. Văzut din unghiul consumatorului, un loc de vînzare (de
exemplu un supermagazin) poate fi descris în termenii a şase atribute:
- proximitatea;
- sortimentele;
- nivelul de preţuri;
- serviciile;
- timpul;
- ambianţa.
În ceea ce priveşte strategiile de distribuţ ie putem să mai menţionăm pe cele de acoperire a
pieţei: exclusivă, intensivă, selectivă.

Alternative strategice de promovare


Cea mai cuprinzătoare clasificare împarte strategiile promoţionale în:
- strategii de împingere (push strategy) , presupune ca marketerul să promoveze produsul doar
către următorul participant la procesul de distribuţie, care va continua această strategie cu
următorii membri ai canalului de distribuţie pînă ce produsul va fi promovat direct potenţialilor
clienţi;
- strategii de tragere (pull strategy) , implică activităţi de marketing, mai ales publicitate şi
promovare pe piaţa de consum, direcţionate către utilizatorul final şi menite să-l facă pe acesta
să solicite produse de la intermediari, determinîndu-i astfel pe aceştia din urmă să comande
produsele la producători.
În cazul în care se urmăreşte promovarea imaginii se pot avea în vedere două variante: strategia de
promovare a imaginii şi strategia de extindere a imaginii , care cuprind mai multe opţiuni strategice:
- strategia de informare în cadrul pieţei;
- strategia de stimulare a cererii;
- strategia de diferenţieire a ofertei;
- strategia de stabilizare a vînzărilor.
Capitolul V. Conducerea activităţii de marketing a
întreprinderii
TEMA 17. Organizarea activităţii de marketing a
întreprinderii
Obiectivele temei:
 Determinarea locului marketingului în activitatea întreprinderii;
 Stabilirea atribuţiilor compartimentului de marketing în întreprinderi;
 Evaluarea organizării activităţii de marketing în unele întreprinderi;

17.1 Locul marketingului în structura întreprinderii


Una din premisele conducerii eficiente o reprezintă organizarea întreprinderii. Conceptul de
organizare evoluează odată cu evoluţia întreprinderii. Însă, aceasta trebuie să se bazeze pe o
organizare ştiinţifică.
Organizarea activităţii întreprinderii – structurarea activităţilor desfăşurate şi repartizarea
eforturilor la nivelul diferitelor structuri organizatorice în scopul obţinerii unei performanţe
economice cît mai ridicate.
De asemenea, organizarea de marketing la întreprindere presupune realizarea unei structuri
organizatorice în cadrul căreia fiecare angajat, indiferent de locul de muncă, atribuţii, nivel de
pregătire, trebuie să aibă posibilitatea şi datoria de a acţiona pe baza unei concepţii de marketing,
care vizează:
- receptarea, influenţarea în mod activ a cerinţelor pieţei;
- conducerea unitară şi eficientă a activităţilor specializate de marketing: politica de produs,
preţ, promovare, plasament.
Proiectarea unei structuri organizatorice a întreprinderii prin încorporarea opticii de marketing,
impune analiza coordonatelor organizării:
Formula organizatorică adoptată - desfăşurarea activităţii specifice de marketing în cadrul
compartimentelor tradiţionale/constituirea unui compartiment distinct de marketing.
Mărimea compartimentului de marketing - este stabilită în funcţie de complexitatea,
amploarea şi durata activităţilor care urmează să se desfăşoare.
Gradul de centralism al compartimentului de marketing - în cazul companiilor de dimensiuni
mari se recomandă o descentralizare şi acordarea unei autonomii în direcţia de marketing pentru
unităţile componente ale companiei.
Poziţionarea compartimentului de marketing în structura organizatorică de ansamblu a
întreprinderii - adoptarea poziţiei compartimentului de marketing la unul din nivelurile ierarhice
superioare a întreprinderii.
Atribuţiile compartimentului de marketing - cercetări de marketing, politicile marketingului-
mix, planificarea strategică, elaborarea programului de marketing .
Structura internă a compartimentului de marketing - în dependenţă de criteriile de
diferenţiere a activităţilor.

Principalele modalităţi de organizare a activităţii de marketing:

1. Desfăşurarea unor activităţi de marketing în cadrul compartimentelor tradiţionale.


De obicei, aceste activităţi se regăsesc preponderent în funcţia de producţie şi de vînzări.
2. Sistematizarea activităților de marketing într-un compartiment tradiţional (de regulă
cel al vînzării sau al desfacerilor).
3. Constituirea unui compartiment specializat.
În cazul dezvoltării continue a firmei, dispersia mare a activităţii de marketing în alte
compartimente cît şi specificul larg de activitate impune concentrarea acestora într-un singur
compartiment.
4. Crearea de direcţii de marketing.
Aceste direcţii capătă o importanţă deosebită odată cu consolidarea poziţiei şi rolului de stat major al
activităţii de marketing în structura organizatorică a întreprinderii. Astfel, ele îşi asumă următoarele
responsabilităţi:
 elaborarea şi fundamentarea obiectivelor şi strategiei globale de dezvoltare, a celei
de piaţă şi ale mixului;
 cercetarea de marketing şi fundamentarea deciziilor strategice şi tactice;
 fundamentarea bugetelor globale pentru produse şi sectoare de activitate;
 conceperea şi exploatarea sistemelor informaţionale;
5. Firma organizată după principiile marketingului modern.
Toate compartimentele firmei trebuie să lucreze pentru client. Această modalitate de
organizare mai este numită şi prin „întreprindere de marketing”.
În final, putem menţiona că ţinînd cont de anumite influenţe, conducerea firmei este cea care
decide modalitatea de organizare a activităţii de marketing în cadrul firmei.
Însă, managementul modern include activitatea de marketing ca o a VI-a funcţiune a
întreprinderii, pe lîngă cele de producţie, cercetare-dezvoltare, comercială, financiar-contabilă, de
personal.

17.2 Atribuţiile şi sarcinile compartimentului de marketing în cadrul firmei

Crearea unui compartiment specializat de marketing în cadrul întreprinderii impune


delimitarea unor atribuţii şi relaţii ale acestuia.
Atribuţiile compartimentului de marketing cuprind sfera proceselor şi acţiunilor prin
intermediul cărora întreprinderea este conectată la mediul extern şi la piaţă.
Delimitarea atribuţiilor se efectuează prin structurarea lor, pe principalele domenii ale
activităţii de marketing:
1. Activităţile desfăşurate pentru elaborarea şi fundamentarea programelor de
marketing: formularea obiectivelor întreprinderii, strategiilor, tacticilor; elaborarea
politicii generale de marketing; controlul şi evaluarea executării programelor de
marketing.
2. Atribuţii privind sfera cercetărilor de marketing: cercetarea mediului extern şi
intern, studierea nevoilor consumatorilor, previziuni de marketing etc.
3. Atribuţii în procesul fundamentării deciziilor: analizează şi sintetizează deciziile ce
urmează a fi luate.
4. Atribuţii ce vizează sarcinile de execuţie: activităţile din domeniul politicilor.

Relaţiile compartimentului de marketing cu conducerea întreprinderii şi cu alte componente


ale structurii organizatorice sunt complexe.
a) Relaţii ierarhice în raport cu conducerea întreprinderii şi sunt de subordonare.
b) Relaţii funcţionale vizează transmiterea către celelalte compartimente a unor indicaţii,
prevederi, prescripţii, informaţii.
c) Relaţii de stat major, se exprimă prin delegarea de către conducerea întreprinderii a
unor atribuţii prin care-s soluţionate problemele care afectează celelalte compartimente.
d) Relaţii de cooperare apar în raporturile cu celelalte componente ale structurii
organizatorice ale întreprinderii.
e) Relaţii de control. Sunt dirijate de către nivelurile ierarhice superioare ale întreprinderii.
În astfel de relaţii, compartimentul de marketing acţionează în numele conducerii
întreprinderii în cadrul atribuţiilor proprii.

17.3 Organizarea internă a compartimentului de marketing din


cadrul firmei

Organizarea internă a compartimentului de marketing presupune constituirea în cadrul său a


unor sectoare care să se ocupe cu anumite probleme distincte.
Rolul managerului de marketing constă în elaborarea planurilor referitoare la activitatea de
marketing, monitorizarea rezultatelor şi întreprinderea activităţilor corective.
Funcţiile managerului de marketing:
 Crearea unui colectiv eficient, care va studia marketingul (piaţa);
 Culegerea şi evaluarea informaţiei despre piaţă;
 Planificarea directă a marketingului şi conducerea acestuia;
 Pregătirea devizului de cheltuieli pe marketing;
 Evaluarea competitivităţii produsului;
 Recomandări privind ambalajul şi marca;
 Implementarea măsurilor de marketing în toate subdiviziunile întreprinderii.
Compartimentele de marketing moderne se prezintă sub numeroase forme.

Tipurile de organizare a
compartimentului de
marketing

Matri-
cială
Funcţi- Geogra- Produs
onală Clasică (produs Piaţa
fică (marcă)
+piaţa)

Organizarea internă a compartimentului de marketing după criteriul funcţional – constă în


subordonarea cîtorva specialişti în diferite domenii ale marketingului.
Conducerea compartimentului de
marketing

Planificarea Planificarea
Cercetări de Comunicare şi Organizarea strategică şi
sortimentului promovare programe de
marketing distribuţiei
de produse marketing

Organizarea internă a compartimentului de marketing după criteriul geografic – firma care


vinde pe o piaţă naţională îşi organizează adesea forţa de vînzare după criterii geografice. În acest
fel, directorul de nivel naţional coordonează activitatea altor directori comerciali regionali, fiecare
dintre ei coordonînd activităţile funcţionale.

Conducerea compartimentului de marketing

Sectoruld de marketing al zonei A Sectorul de marketing al zonei B


Cercetări de marketing în zona B
Cercetări de marketing în zona A
Planificare strategică şi programare în zona B
Planificare strategică şi programare în zona A

Elaborarea produselor noi Elaborarea produselor noi


Organizarea distribuţiei
Organizarea distribuţiei
Comunicare şi promovare
Comunicare şi promovare

Organizarea internă a compartimentului de marketing după criteriul produselor şi al


mărcilor- este specific firmelor ce au o gamă largă de produse.

Conducerea compartimenului de marketing

Manager pe
Manager pe marketing al
marketing al produsului B
produsului A

Planificare strategică
Cercetare de Planificare strategică Organizarea Comunicare şi Cercetare de şi programe de Organizarea Comunicare şi
şi programe de marketing
marketing marketing distribuţiei promovare marketing distribuţiei promovare

Compartimentele de marketing pot fi organizate şi în baza unor criterii mixte de produs şi de


piaţă, pe divizii specializate. Structura clasică a organizării compartimentului de marketing este
următoarea:
Conducerea compartimentului de marketing

Secţia de Secţia de
coordonare executare

Complex de comunicare și Distribuţie şi servicii de


Cercetări de marketing Planificare de marketing
promovare marketing

Strategii
Studii şi cercetări Publicitate promovare Distribuţie fizică

Previziune
Planificare şi control PR Administrarea vînzării

Personalul compartimentului de marketing trebuie să fie posesorul unor cunoştinţe de


specialitate cu numeroase calităţi conform următoarelor criterii:
a) aptitudini intelectuale – presupun un spirit înalt de observare, analiză şi
sinteză, o gîndire înaltă şi concretă, un bun simţ, o imagine creatoare;
b) memorie – vizuală şi auditivă;
c) calităţi de eficienţă – atenţie, răbdare, mobilitate de spirit, iniţiativă,
încredere în sine.
Pentru atingerea acestor performanţe e necesară formularea corectă a cerinţelor specifice
pentru fiecare post ocupat, care pot fi diferite de la o întreprindere la alta.

 Probe practice

1. Apreciaţi care este cea mai optimă variantă de organizare a activităţii de marketing în cadrul
întreprinderii. Argumentaţi.

2. Imaginaţi-vă că iniţiaţi o afacere. Ce rol şi loc i-aţi acorda compartimentului de marketing în


structura organizatorică a firmei.
TEMA 18. Planificarea de marketing
Obiectivele temei:
 Analiza procesului de planificare de marketing;
 Delimitarea etapelor de elaborare a unui program de marketing;
 Conştientizarea necesităţii elaborării programului de marketing la întreprinderi, cît şi a
controlului realizării lui;

18.1 Procesul de planificare în marketing


Managerii şi marketerii recunosc faptul că eforturile lor dau roade substanţiale dacă sînt bune planificate
şi corelate. Pe această cale, planificarea contribuie substanţial la asigurarea continuităţii succesului în orice mediu
de afaceri caracterizat printr-o instabilitate accentuată.

Avantajele planificării:

 Planificarea creează un cadru orientativ pentru asigurarea convergenţei deciziilor


operative către atingerea obiectivului global al organizaţiei;

 Planificarea deschide canalele de comunicare în organizaţie;

 Planificarea permite anticiparea oportunităţilor şi a ameninţărilor din mediul extern;

 Planificarea furnizează o scală pentru evaluarea performanţelor managerilor şi a


executanţilor. Obiectivele prevăzute în plan pot constitui şi indicatori pentru evaluarea
personalului;

 Planificarea ajută la alocarea eficace a resurselor datorită faptului că focalizează


atenţia şi eforturile către un scop unic, bine definit.
Pentru asigurarea eficienţei fiecărei activităţi de marketing, este necesară elaborarea unui
program adecvat de marketing.
Constituirea programului de marketing este justificată de:
- necesitatea sporirii eficienţei economice a activităţii de piaţă;
- atenuarea şi eliminarea dificultăţilor de integrare a mijloacelor de marketing în efortul
economic general;
- corelarea tuturor factorilor implicaţi în anumite acţiuni de marketing;

este un plan de desfăşurare a unei activităţi complexe de marketing, care


Programul de constă dintr-un ansamblu de acţiuni practice corelate cu
indicarea responsabilităţilor şi resurselor necesare pentru
marketing
întreaga perioadă de realizare.

Avantajele programului de marketing:


a) asigură definirea cu exactitate şi permite alocarea resurselor de care va avea nevoie
întreprinderea;
b) intercondiţionează toate deciziile;
c) anticipează deciziile, oferind posibilitatea pregătirii condiţiilor necesare pentru
executarea lor;
d) fiind redactat în formă scrisă este un important instrument de comunicare în interiorul
întreprinderii;
Mai simplu programul de marketing arată „unde doreşte să ajungă o întreprindere şi cum
intenţionează să ajungă acolo".
Clasificarea programelor de marketing:
1. - organizaţionale (corespunzătoare pentru atingerea obiectivelor);
- operaţionale (ansamblu de acţiuni ce trebuie realizate pentru atingerea anumitor obiective
propuse);
2.- globale (pentru toate variabilele de marketing);
- parţiale (anumite elemente ale mixului).
3.- pe termen scurt (pînă la l an);
- pe termen mediu (1-5 ani);
- pe termen lung (mai mult 5 ani).

18.2 Conţinutul şi structura planului de marketing

Planul de marketing este un document scris în care sînt prezentate direcţia pe care o va urma
organizaţia, activităţile concrete care vor jalona direcţia aleasă, precum şi argumentele pe baza
cărora s-a optat pentru această direcţie. În plan este examinată situaţia curentă a organizaţiei
(elementele relevante pentru funcţia de marketing), sînt identificate oportunităţile şi problemele ce
pot să apară în mediu, punctele tari şi slabe, sînt formulate obiectivele, sînt definite strategiile, este
prezentat detaliat programul de acţiune pentru atingerea obiectivelor şi sînt specificate procedurile de
control şi de adaptare din mers a planului.
Conţinutul tipic al planului de marketing:

I. Rezumatul
Este o scurtă introducere care pune cititorul în temă asupra conţinutului planului. Aici sînt
prezentate motivaţia pentru care a fost realizată lucrarea, structura ei, principalele probleme
identificate şi soluţiile date.
Cu toate că este aşezat la început, rezumatul este realizat după ce au fost concepute celelalte
capitole ale planului.

II. Analiza situaţiei curente de marketing


Este o analiză atît a mediului extern – în care se includ tendinţele politice, legislative,
tehnologice, sociale, economice, concurenţiale – precum şi a mediului intern – resursele,
capabilităţile şi competenţele proprii.

III. Analiza SWOT


Din analiza situaţiei curente a macromediului se desprind principalele oportunităţi şi
ameninţări cu care se va confrunta organizaţia. Pe de altă parte, prin compararea resurselor interne
ale organizaţiei cu cele ale concurenţilor se identifică punctele ei tari şi slabe.

IV. Obiectivele de marketing


Obiectivele sînt stabilite în funcţie de concluziile desprinse din etapele de analiză, din
evaluarea nivelului performanţelor de care este capabilă organizaţia în condiţiile de mediu existente.
În formularea propriu-zisă, obiectivele de marketing pot face referire la satisfacţia clienţilor, la
volumul vînzărilor sau la cota de piaţă.

V. Strategiile de marketing
În această secţiune sînt descrise în linii mari strategiile prin care vor fi atinse obiectivele
propuse. Strategia este calea urmată pentru a realiza finalitatea intenţionată. În mod obligatoriu, ea
face referire atît la structura pieţei, cît şi la opţiunile privind politicile de produs, preţ, de distribuţie
şi de promovare.

VI. Programul operaţional


Programul de acţiune (sau program operaţional) detaliază strategia descrisă succint anterior
precizînd, pentru fiecare acţiune în parte, intervalul de timp în care se va efectua, resursele necesare
pentru punerea ei în viaţă şi persoanele responsabile de realizare.

VII. Controlul şi adaptarea


Aici sînt detaliate procedurile de monitorizare a aplicării programului operaţional şi de
evaluare a gradului de realizare a obiectivelor, precum şi procedura de efctuare a corecturilor, acolo
unde este nevoie.

18.3 Auditul de marketing

Auditul de marketing este o analiză a situaţiei curente a firmei: obiective, strategie, organizare,
performanţă şi activităţi. Scopul său principal este să evidenţieze punctele slabe şi punctele forte ale firmei.
Auditul evaluează eficienţa organizaţiei în îndeplinirea sarcinilor sale de marketing, în contextul celor ”4P” sau
”5P”.
Funcţiile auditului de marketing:
4. Asigurarea cu informaţii necesare pentru orientarea activităţii întreprinderii în viitor.
5. Identificarea factorilor cei mai importanţi din mediul intern şi extern, care influenţează
rezultatele întreprinderii.
6. Determinarea impactului factorilor majori asupra întreprinderii.
7. Oferirea unei perspective temporale complete în baza tendinţelor mediului ambiant.
8. Evaluarea situaţiei actuale de marketing a întreprinderii în raport cu mediul ambiant.
9. Depistarea aspectelor critice cu care se confruntă întreprinderea.
Auditul de marketing urmăreşte impactul variabilelor exogene şi endogene asupra activităţii
întreprinderii, cuprinzînd următoarele componente:
A. AUDITUL EXTERN
 Macromediul;
 Piaţa;
 Concurenţa;
B. AUDITUL INTERN
 Variabilele operaţionale: evoluţia volumului de vînzări, structura vînzărilor pe produse;
 Strategiile şi tacticile de marketing;
 Organizarea activităţii de marketing;
 Planificarea şi controlul de marketing;
 Capacitatea sistemului informaţional de marketing.
Auditul de marketing se finalizează printr-o analiză a părţilor forte şi slabe ale întreprinderii,
oportunităţilor şi ameninţărilor mediului extern (analiza SWOT).

 Probe practice

l. Firma X, producătoare de băuturi alcoolice a decis să-şi extindă vînzările pe piaţa Rusiei. În
acest context firma trebuie să ţină cont de:
- preferinţele consumatorilor ruşi;
- preţurile la care se vor vinde produsele;
- varianta optimă de distribuţie;
- modalităţile de penetrare pe această piaţă;
- pregătirea pieţei etc.;
Pentru a pătrunde pe piaţa Rusiei, conducerea trebuie să elaboreze un program de marketing
care ar preceda această strategie.
Elaboraţi un program de marketing pentru situaţia dată de caz.