1 Comunicarea corporativă

şi mediul de afaceri

1.1 Relaţia firmă – întreprinzător. Abordări conceptuale

Firma este un sistem complex, al cărui comportament „comunică” o

anumită stare economico-financiară şi organizaţională, atât înspre clienţii
potenţiali, cât şi spre mediul de afaceri. Menţinerea sa la cotele de
performanţă impuse prin cadrul său specific de manifestare antreprenorială,
se poate realiza prin armonizarea permanentă a părţilor deficitare şi
atu-urilor sale interne, cu oportunităţile externe ivite în spaţiul economic.
Dezvoltarea gândirii manageriale creative, ca şi a relaţiei strategice
firmă – întreprinzător impune un demers decizional complex.
Conceptualizarea sa îşi găseşte expresia în ceea ce numim
„comunicare corporativă”.
Comunicarea corporativă exprimă, în mod sintetic, o nouă înţelegere
a managementului strategic al firmei. Este vorba de crearea şi consolidarea
relaţiei biunivoce firmă – client, în vederea obţinerii şi menţinerii
avantajului competitiv al firmei pe piaţă. Problema comunicării corporative
nu este numai aceea a alegerii, din timp în timp, a răspunsului optim la
modificările mediului în termeni de produs – tehnologie – piaţă. Ea
înseamnă mai mult decât atât. Este vorba de a pune în funcţiune un sistem
integrat al managementului strategic, ajustat printr-un mix – comunicaţioal
dinamic, care să permită informarea completă şi permanentă a firmei privind
modificările intervenite în mediul de afaceri modern, mediu afectat de
evoluţii rapide şi adesea imprevizibile.
 Comunicare corporativă

Comunicarea corportativă apare în plan teoretic ca preocupare

centrală a Şcolii americane de comunicare, fiind intitulată: „Mass
Communication Research”.
Discuţiile din cadrul acestui forum specializat antrenează un transfer
de preocupări spre zona dezvoltării spiritului antreprenorial. Asistăm la o
trecere de la gestiunea mecanicist-tehnică a firmei, spre un câmp de
preocupări antreprenoriale vast – cel al firmei dinamice, privită ca „entitate
globală şi deschisă spre mediu”.1
Se are în vedere şi schimbarea raportului tactic – strategic la nivel
comunicaţional. Aici întreprinzătorul, în calitate şi de manager, nu se poate
mulţumi doar să culeagă şi să sintetizeze informaţiile din mediul intern şi
extern. Relaţia firmă – întreprinzător capătă consistenţă doar în măsura în
care, acesta din urmă, trasează linii de evoluţie ferme, în jurul cărora să
graviteze deciziile şi acţiunile punctuale ale firmei.
Sloganul vechilor organizaţii – „o viaţă de tactică pentru o zi de
strategie” este înlocuit astăzi de cel aferent organizaţiilor noi: „viaţa este o
înlănţuire permanentă de tactic şi strategic”.2
Manifestarea corespunzătoare a unei firme în cadrul mediului de
afaceri, specific activităţii desfăşurate, este strâns legată de o serie de
factori: nivelul înzestrării tehnice; calitatea personalului; modul de integrare
în sistemul pieţei; componenţa şi flexibilitatea propriului management etc.
Luând în considerare cele evidenţiate mai sus, distingem o serie de
caracteristici specifice firmei moderne:
- existenţa patrimoniului ce-i oferă posibilitatea de a-şi asuma riscul
producţiei şi asigurarea unităţii ei;
- combinarea corespunzătoare a factorilor de producţie, în scopul obţinerii
unei rentabilităţi maxime a afacerii;
- agenţii care aduc factorii de producţie, de cele mai multe ori, pot exista
distinct faţă de întreprinzători, munca fiind furnizată de către salariaţi, iar
capitalul, de regulă, de unităţile bancare sau de alţi creditori;

1
Bartal, K. M., Martin, C., Management, Mc Graw Hill Inc., 1994, pg. 15
2
Hermel, Ph., Audit diagnostic ou analyse?, Les cahiers du diagnostic d'entreprise, Paris,
1988 apud Cândea, D.,. Fărcaş, D, Diagnosticul şi decizia strategică, Bucureşti,
Editura Expert, 1998, pg. 13
Comunicarea corporativă şi mediul de afaceri

- producţia destinată pieţei devine una dintre caracteristicile importante ale

firmei;
- maximizarea profitului devine scopul final al întreprinderii şi, în acelaşi
timp, condiţia supravieţuirii şi dezvoltării ei.
Ţinând cont de specificul şi ansamblul activităţilor desfăşurate în
cadrul firmei pentru a evidenţia mai multe funcţiuni ale acesteia:3
œ funcţia de cercetare-dezvoltare, axată pe conceperea şi realizarea

viitorului cadru tehnico-organizatoric al firmei;

œ funcţia de producţie, ce cuprinde gama activităţilor orientate spre

combinarea cât mai eficientă a factorilor de producţie, în conformitate cu

obiectivele propuse;
œ funcţia comercială, care asigură desfăşurarea corespunzătoare a

procesului de aprovizionare tehnico-materială;

œ funcţia de comunicare, prin care se obţine relaţia funcţională furnizori –

firmă – clienţi determinând depăşirea stadiului vânzării spontane a

produselor;
œ funcţia de personal, orientată spre recrutarea, selectarea, încadrarea,

pregătirea profesională şi salarizarea forţei de muncă;

œ funcţia financiar-contabilă, prin care se urmăreşte, atât folosirea cu

maximă eficienţă a resurselor financiare aflate la dispoziţia firmei, cât şi

evidenţierea rezultatelor financiare obţinute de ea prin vânzarea
propriilor produse pe piaţă.
Firma are o serie de atribute funcţionale determinate la rândul lor de:
identitatea proprietarului-manager ce justifică identificarea mobilului său
economic major, profitul maxim, obţinut prin optimizarea, sub impactul
constrângerilor externe (tehnologie, cerere-ofertă) a costurilor, preţurilor şi
cantităţilor. Pe plan funcţional, firma se subordonează regulilor economiei
de piaţă prin: diviziunea muncii (diferenţierea serviciilor şi a funcţiunilor);
investiţii materiale (capital productiv) destinate sporirii eficienţei gestiunii
costurilor. Sub aspect teoretico-funcţional, justificarea existenţei firmei în
economia de piaţă rezidă în regruparea sarcinilor şi a funcţiunilor în cadrul
unei organizaţii, ceea ce conduce la o serie de câştiguri şi fac ca acestea să

3
Enciclopedia conducerii întreprinderii, Bucureşti, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică,
1981
 Comunicare corporativă

devină mult mai avantajoase, decât dacă s-ar apela la ajutorul agenţilor
economici externi.
„Cu alte cuvinte, firma idealizează această viziune totală asupra
întreprinderii în care, realizarea sarcinilor cu eficienţă maximă nu devine
posibilă decât prin cooperarea sistematică a părţilor în cadrul „totului”, prin
intermediul relaţiilor ierarhizate destinate să conducă la maximum de
eficienţă economică în gestiune”.4
În încercarea de a explica organizarea şi comportamentul firmei în
cadrul realităţii economice, gândirea economică a fost îmbogăţită cu o serie
de consideraţii în domeniu.
De la Adam Smith şi Alfred Marshall, la J. M. Keynes şi Samuelson,
contribuţiile teoretice la fundamentarea „modelului optim de firmă” nu s-au
lăsat aşteptate.
De pildă, conceptul de „firmă reprezentativă”, iniţiat de Marshall
sugerează analogia dintre dimensiunea firmei şi ciclul vieţii biologice (deşi
autorul tratează îndeosebi problematica finanţării, a producţiei realizate). În
acest context, tipologia firmei în concepţia marshaliană se axează pe: firme
individual concurenţiale şi firme monopoliste.5
Deşi contribuţia lui John Maynard Keynes în gândirea economică
rezidă, în primul rând, în „Teoria generală...” totuşi, regăsim şi la el unele
preocupări privind teoria firmei, în măsura în care”... el nu a deviat niciodată
de la linia marshaliană mai mult decât era strict necesar pentru a-şi întemeia
susţinerile.”6
Tratând, în 1986, „teoria firmei industriale” din punctul de vedere al
obiectivelor, structurii, conducerii curente şi performanţei acesteia, Hary şi
Morris vor introduce un punct de vedere novator în teoria firmei. Este vorba
de trasarea democraţiei între comportamentul activ şi cel pasiv specific
modului real de manifestare al acesteia. Spre deosebire de „teoria firmei
industriale”, cu câţiva ani înainte, se conturase o nouă problemă – cea a
satisfacţiei.

4
Vezi: Tribuna Economică nr. 43/28 oct. 1998, pg. 16
5
Marshall, A., Principles of Economics, London, Graham Hill
6
Schumpeter, J., Histoire de l'analyse économique, Paris, Galimard, 1983, pg. 110
Comunicarea corporativă şi mediul de afaceri

Anul 1978 munca punctul de cotitură în teoria firmei. Era vorba de

pledoaria strălucită iniţiată de laureatul premiului Nobel pentru economie,
Herbert Simion prin cunoscuta „teorie a satisfacţiei”. În cadrul ei, era sesizat
şi argumentat pericolul raportării firmei la profit ca unic obiectiv
fundamental (idee întâlnită şi la Peter Drucker, însă tratată diferit).
Pornind de la aceste considerente, criticile moderne aduse adepţilor
„teoriei maximizării profitului” sunt tot mai virulente.
Argumentaţia dezvoltată împotriva acestei teorii are în vedere
următoarele coordonate. Firmele operează într-un mediu extrem de incert.
Pe termen lung, succesul sau eşecul lor va fi determinat, în mare măsură, de
abilitatea lor de a administra corespunzător inovaţiile şi schimbarea.
Deoarece riscul implementării inovaţiilor este ridicat, iar producţiile ce se
vor obţine extrem de nesigure, firmele tind să se comporte în mod raţional,
împotriva riscului. Ele încearcă să dezvolte acele tipuri comportamentale
care, pe o anumită perioadă de timp, le garantează succesul. Numai atunci
când profiturile scad semnificativ şi implicit, ameninţă supravieţuirea
firmelor, acestea vor adopta o atitudine „mai riscantă.”7
Firma şi evoluţia sa au fost privite şi din alte perspective. Spre
exemplu, nu putem să nu amintim aici opiniile formulate de Reinhard Blum8
ce consideră a fi necesară efectuarea unei redefiniri a bazelor
microeconomice în cadrul cărora să se poată situa „teoria organizatorică
modernă” a firmei aşa cum Paul Samuelson elaborează un alt punct de
vedere inedit cu privire la natura firmei şi rolul fundamental jucat de
factorul organizaţional în întreprinderea privată modernă, atunci când
tratează aceste aspecte din perspectiva „economiei organizaţiilor”.
Indiferent de poziţia şi punctele de vedere susţinute în cadrul gândirii
economice, observăm că noţiunea de „firmă” subsumează două componente
ce se manifestă permanent şi independent: componenta umană şi cea
materială. Axul la care s-au raportat cercetătorii în teoria firmei nu a fost
întotdeauna median între cele două componente. În plus, firma a fost şi

7
Vezi: Porter, M., The Competitive Advantage of Nations, New York, MacMillan, 1990;
Nelson, R., Winter, S., The Theory of Firm Development, New Hawen, Yale University
Press, 1984
8
Blum, E., Un al treilea drum, Iaşi, Editura Universităţii Al. I. Cuza, 1994
 Comunicare corporativă

rămâne dependentă şi de elementele exterioare ei: piaţa în care îşi

desfăşoară activitatea; tipul de concurenţă cu care se confruntă; conjunctura
macroeconomică; politica publică etc.
Din punctul de vedere al comunicării corporative, înţelegerea firmei
ca ansamblu complex şi intuitiv de acţiuni şi decizii a determinat crearea a o
serie de modele.
„Modelul decizional”, de factură tradiţionalistă privea firma ca
emiţător raţional unic, de mesaje comunicaţionale. Aceste mesaje erau
analizate static şi orientate strict spre maximizarea obiectivelor urmărite de
către firmă neluând în considerare posibilitatea unor noi oportunităţi de
afaceri. Interpretarea comunicaţională a acestui model avea la bază raportul
optim „cost-eficacitate” în evaluarea rezultatelor firmei.
„Modelul organizaţional” dezvoltă atitudinea corporativă. Aici
decizia strategică devine rezultanta fluxului comunicaţional creat de
circulaţia fluentă a informaţiilor între departamentele firmei.
Acest model organizaţional va sta la baza „comunicării în stea”, ca
principiu al tehnologiei informaţiei în firma secolului XXI.
În final, strategia managerială şi comunicaţională adoptată de către
firmă va depinde de puterea de negociere şi de forţa de convingere a fiecărui
departament, sau unitate în parte, ce-şi are propriul sistem de interes şi
valorii organizaţionale.
„Modelul politic” îmbină teoria obiectivă cu cea subiectivă în
interpretarea procesului comunicaţional – decizional. Comunicarea internă
(în firmă) şi decizia aferentă acesteia apare ca o sumă a percepţiilor,
motivaţiilor, aşteptărilor, surselor de putere sau a poziţiilor adoptate în
relaţia manageri – angajaţi. Alături de comunicarea internă, intervine şi cea
externă (relaţia firmă – clienţi) ca rezultat al negocierilor dintre indivizi cu
interese divergente. Rezultatul comunicării prin „modelul politic” capătă
forma unui compromis, al unui rezultat al jocurilor politice interne şi
externe.
Aceste modele se completează reciproc, în încercarea de a explica,
într-o formă completă realitatea economică incertă în care funcţionează
firmele.
Comunicarea corporativă şi mediul de afaceri

În condiţiile economiei de piaţă, activitatea firmei este indisolubil

legată de întreprinzător.
„Întreprinzătorul se află în centrul mecanismului economiei de piaţă,
pentru că el pune în mişcare capitalul inactiv, organizând producţia sau
circulaţia, asumându-şi riscul activităţii, exercitând funcţia de autoritate.”9
De aceea, în economia contemporană, „abilitatea întreprinzătorului” este
considerată o resursă umană specială, un neofactor de producţie chemat să
combine în condiţii de eficienţă factorii de producţie să-şi manifeste
iniţiativa şi gradul de adaptabilitate la cerinţele pieţei, să producă noi bunuri
economice, să găsească cele mai avantajoase surse de aprovizionare şi pieţe
de desfacere, să-şi asume riscurile luării şi realizării deciziilor economice.
Prin urmare, întreprinzătorul îşi are rolul său bine definit. El se manifestă ca
o veritabilă „interfaţă” a proceselor de producţie şi consum, fiind chemat să
vegheze la obţinerea şi menţinerea avantajului competitiv al firmei pe piaţă.
De aceea, este necesară o scurtă incursiune doctrinară în definirea şi
identificarea rolului pe care acesta îl ocupă în gândirea economică.
Dacă liberaliştii clasici englezi acordau o importanţă minoră
întreprinzătorului, considerând că acesta are doar menirea de a asigura
capitalul necesar activităţii economice, având un rol indirect în orientarea
acestui proces ulterior, realitatea economică a demonstrat netemeinicia
acestei atitudini.
Rolul important al întreprinzătorului în alocarea şi realocarea
resurselor va fi surprins încă din 1871 de fondatorul Şcolii austriece de
gândire economică, economistul neoclasic Karl Meneger.10 El a accentuat
nevoia de informaţie a întreprinzătorului şi abilitatea acestuia de a o analiza
cu succes, în scopul alocării corespunzătoare a propriilor resurse, în
condiţiile accentuării gradului de incertitudine din economie.
O contribuţie importantă îşi va aduce în acest domeniu şi Joseph
Schumpeter.11

9
Page, A., Economie politique. Objet et méthodes de la science économique, facteurs et
cadres de l'activité économique, prix et production, Paris, 6-ième édition, Dalloz, 1981,
pg. 120-122
10
Menger, K., Grundsëtze der Volkschaftslehre, Vien, Braumüller, 1871
11
Schumpeter, op. cit.
 Comunicare corporativă

Conceptul-cheie al analizei schumpeteriene este inovaţia. Cele două

concepte, întreprinzător şi inovaţie, nu fac practic altceva decât să se
suprapună. Schumpeter consideră întreprinzătorul ca fiind acea persoană
care realizează un nou produs sau proces productiv, printr-o nouă
combinaţie a factorilor de producţie în esenţă, printr-o inovaţie. În viziunea
sa, elementele specifice stimulării aşa-numitei „capacităţi de întreprinzător”
există numai atât timp cât are loc introducerea unui sistem inovaţional.
Joseph Schumpeter nu este de acord cu definiţia marshaliană a
întreprinzătorlului – potrivit căreia funcţia de întreprinzător este o funcţie de
„gestiune” luată în sensul său cel mai larg – afirmând că aceasta este
îndeplinită în mod curent de către indivizi cu un grad ridicat de talent, dar şi
de profesionalism. Raritatea întreprinzătorilor de succes rezidă din
psihologia lor. Deşi ei sunt oameni economici raţionali, obiectivul lor nu
este doar de urmărire a unui consum, în sens uzual.
„Factorii de motivare a întreprinzătorilor sunt, mai curând, următorii:
Întâi este visul de a fonda un regat privat – dar nu neapărat o dinastie.
Fascinaţia este puternică, în special, pentru indivizi care nu au altă şansă să
obţină o distincţie socială. Apoi se regăseşte dorinţa de a câştiga,
provocarea de a se lupta, de a-şi dovedi superioritatea asupra celorlalţi! (...)
În fine, există bucuria de a crea, de a face ceva pozitiv sau, mai simplu, de
a exercita energia şi ingeniozitatea sa. Acest tip de individ caută
dificultăţile, face schimbări de dragul schimbării şi îi plac aventurile
riscante.”12
Un punct de vedere pertinent este şi cel al profesorului american
Peter Drucker.13
La Drucker, întreprinzătorul apare privit în sens pragmatic. Din
perspectiva managerială, el este cel care caută schimbarea, o identifică,
răspunde la ea şi o exploatează ca pe o oportunitate de afaceri. Definiţia lui
Drucker se axează pe existenţa unei adevărate „culturi antreprenoriale”
chemată să sondeze noile oportunităţi ale pieţei. Autorul consideră că,
elementele caracteristice comportamentului de succes al întreprinzătorului

12
Casson, M., L'entrepreneur, Paris, Economica, 1991, pg. 30
13
Drucker, P., L'entrepreneur dans la théorie économique, Problèmes Economiques
nr. 2482/1991
Comunicarea corporativă şi mediul de afaceri

pot fi dezvoltate în cadrul structurilor organizatorice existente,

asigurându-se totodată şi un avantaj competitiv pentru întreprindere. În
consecinţă, afirmă Drucker, întreprinzătorul trebuie privit din perspectiva
rezultatelor pe care le obţine în afaceri şi mai puţin din perspectiva a ceea ce
este el ca personalitate distinctă.
Analiza spectrului larg de idei referitoare la întreprinzător ne
conduce la evidenţierea a cel puţin trei viziuni fundamentale cu privire la
acest concept.14
Într-o primă abordare, întreprinzătorul este privit ca o persoană, ca o
entitate ce reacţionează şi răspunde la semnalele pieţei, facilitând procesele
de piaţă. Rolul jucat aici de către întreprinzător îl putem considera ca fiind
unul pasiv, mai mult cu predominanţă administrativă.
O altă viziune surprinde întreprinzătorul în acţiune, atât sub aspect
productiv, cât şi managerial. Cea de a treia abordare, îl priveşte ca pe un
factor activ al dezvoltării economice. Introducerea tehnicii inovaţionale la
nivel de întreprindere va determina optimizarea procesului de alocare a
factorilor de producţie imprimând întreprinzătorului un caracter dinamic.
Prin urmare, avem de-a face cu dezvoltarea şi stimularea laturii inovatoare a
întreprinzătorului, cu un puternic impact în orientarea şi funcţionarea
corespunzătoare a firmei.
Studierea vectorului „capacitate de întreprinzător” impune concluzia:
această aptitudine nu este înnăscută şi nu are neapărat o dimensiune
culturală. Ea se formează datorită cadrului legal şi instituţional în care
oamenii acţionează „ ... fiind un element motor al legăturilor dintre unităţi şi
pieţe, un al patrulea factor de producţie”15 ce direcţionează activitatea firmei
spre a putea satisface, în primul rând, cerinţele a doi dintre deţinătorii de
interese – clientul şi acţionarul.

14
Vezi: Hristache, D., Teorii ale economiilor în tranziţie, Bucureşti, Editura ASE, 1999
15
Văleanu, I. N., Curente de gândire economică, Bucureşti, Editura Fundaţia – “România
de mâine”, 1996, pg. 223
 Comunicare corporativă

1.2 Relaţia întreprinzător-consumator şi semnalele transmise

mediului de afaceri

Încă de la început progresul omenirii a fost determinat în mare

măsură de necesitate prestării unor servicii pentru un client şi/sau
consumator. Astfel, în cadrul unei firme, relaţia întreprinzător-consumator
joacă un rol esenţial. Consumatorii constituie punctul iniţial şi final al
derulării unei afaceri. În mod normal, o firmă se creează cu scopul de a
satisface nevoile consumatorilor potenţiali, iar procesul se încheie atunci
când cerinţele acestora au fost satisfăcute. De aceea, este şi normal ca ei să
fie printre primii deţinători de interese luaţi în considerare de întreprinzător.
Firma trebuie să acorde importanţă şi diferitelor categorii de piaţă,
deoarece:
y „Consumatorul este schimbător. Loialitatea acestuia pentru un
produs sau o firmă nu există, comportamentul acestuia fiind
generat de căutarea obţinerii unor avantaje maxime
(cantitate, calitate sau preţ) pentru veniturile de care dispune.
y Multe firme noi dispar pentru că nu stăpânesc succesul lor sau
pentru că nu înţeleg piaţa.
y Ceea ce este dificil pentru orice firmă, este menţinerea creşterii şi
reînnoirea ofertei sale în faţa concurenţei şi a cererii schimbătoare
a consumatorilor.
y Concurenţii obţin, uneori, avantaje din erorile comise de alte
firme şi propun o ofertă mai bine adaptată nevoilor reale ale
pieţei, exprimate către clienţii finali.
y Să nu se uite niciodată că nimeni nu este mai inteligent decât
piaţa, deci să nu se încerce a o schimba, ci mai curând a o
urmări.”16
Pe măsură ce lumea s-a transformat, la sfârşitul anilor '70, dintr-o
piaţă a vânzătorului într-una a cumpărătorului, importanţa acestuia din urmă
a crescut considerabil. Dezvoltarea fără precedent, în ultima jumătate a
secolului al XX-lea, a sistemelor de transport şi comunicaţie au permis

16
Schmitt, J. P., Manuel d'organisation de l'entreprise, Paris, PUF, 1994, pg. 19
Comunicarea corporativă şi mediul de afaceri

consumatorilor să dispună de mai multe opţiuni decât până atunci.

Schimbările importante survenite în relaţia dintre întreprinzător şi
consumator au generat mutaţii semnificative şi în cadrul mediului de afaceri.
„Obiceiurile de cumpărare ale clienţilor au devenit mult mai
sofisticate. Clienţii de astăzi iau în considerare şi costurile corespunzătoare
ciclului de viaţă, nu doar preţul de achiziţie. Calitatea a cedat locul valorii
percepute. Clienţii de astăzi sunt mult mai evoluaţi decât în urmă cu 20 de
ani, deoarece dispun de informaţii la care înainte nu aveau acces.”17 Dintr-o
dată s-a înţeles importanţa pe care o are clientul/consumatorul în ecuaţia
economică. Aceasta a dus la o serie de schimbări majore atât la nivelul
firmei, cât şi în cadrul mediului de afaceri.
În efortul de a-şi îmbunătăţi producţia, cât şi propria imagine pe
piaţă, întreprinzătorul operează cu o serie de noţiuni cheie: piaţa, produsul
nou, inovarea, transferul de tehnologie, marketingul, logistica şi finanţele.
Noţiunea de „piaţă” capătă o puternică relevanţă pentru
întreprinzător. Ea transmite semnalele necesare unei bune cunoaşteri a
concurenţei, cât şi nevoile clientelei. Totodată, ea primeşte semnale privind
activitatea firmei şi impactul produselor acesteia asupra pieţei şi clientelei.
În prezent, se acreditează ideea potrivit căreia firma, ca să dezvolte o
afacere profitabilă trebuie să ţină seama de o serie de categorii de pieţe
create de însăşi ansamblul eterogen al „clienţilor finali”.
Evoluţia pozitivă şi implicit succesul scontat al unei firme sunt strâns
legate de anticipaţiile întreprinzătorului cu privire la evoluţia viitoare a
propriei afaceri. Cu cât întreprinzătorul va fi mai capabil să capteze
corespunzător informaţiile oferite de piaţă, cu atât el va fi mai rapid în
dezvoltarea propriilor produse şi implementarea altora noi.
Mai mult chiar, el va şti să implice în acest proces actorii dezvoltării
diferitelor funcţii ale firmei, realizând o veritabilă comunicare între: firmă,
client şi mediul de afaceri.
Un alt aspect este legat de crearea şi implementarea produselor noi.
Inovarea în materie de produse devine rezultatul unui „compromis” între
obiceiurile consumatorilor (reînnoirea modului de viaţă), obiceiurile

17
Harrington, H. J.,. Harrington, J. S, Management total în firma secolului XXI, Bucureşti,
Editura Teora, 1995, pg. 126
 Comunicare corporativă

producătorilor (reînnoirea tehnologică), inerţia financiară (investiţii

existente de rentabilizat) şi cea a structurilor firmei şi a mediului de afaceri.
Promovarea pe piaţă a unui nou produs are implicaţii deosebite. Pe
termen mediu, aceasta presupune lansarea în mod eficace a produselor, iar
pe termen lung aduce în atenţia firmei problema determinării acelei părţi a
resurselor ce va fi destinată inovării. Numai ţinând seama de opţiunile
strategice pe termen mediu şi lung, ea îşi va putea asigura profitul scontat.
Nu numai comunicarea dintre întreprinzător şi consumator, prin
intermediul pieţei, este importantă, ci şi relaţia ce se stabileşte între
întreprinzător şi mediul de afaceri. Întreprinzătorul este catalizatorul
schimbărilor în lumea afacerilor. Sensul schimbării este definit prin
eficienţă, profit, competitivitate. Deoarece el sesizează oportunităţile,
transformându-le în acţiuni eficiente, cu un puternic impact asupra
afacerilor, el trebuie privit ca „un gânditor independent”, care îndrăzneşte să
fie diferit de gândirea comună obişnuită.
Interacţiunea întreprinzător-consumator şi semnalele transmise de
aceasta mediului de afaceri nu s-ar putea realiza fără prezenţa unor factori
de influenţă. În condiţiile economiei de piaţă contemporane, factorii de
influenţă cei mai semnificativi sunt: individul, mediul, organizaţia şi
procesul economic.
Individul este cel ce resimte „nevoia” de realizare în domeniul său de
activitate.
Prin urmare, el îşi foloseşte „înclinaţia” de asumare a riscului şi se
transformă în întreprinzător. El dispune de o anumită experienţă în
producţie, are o anumită vârstă şi un anumit nivel educaţional, potrivit
cărora va acţiona într-un anumit fel în cadrul mediului de afaceri.
Întreprinzătorul interacţionează cu mediul de afaceri în scopul
obţinerii „surselor de informare” şi pentru realizarea obiectivelor propuse.
La rândul său, mediul de afaceri acţionează asupra comportamentului
întreprinzătorului. Comunicarea firmă-mediu de afaceri implică, luarea în
considerare a disponibilităţii capitalului de risc, aptitudinilor tehnice a forţei
de muncă, accesibilităţii ofertanţilor, disponibilităţii clienţilor şi pieţelor.
Tipurile de firmă oferite de mediul antreprenorial şi legislaţia
economică, criteriile de competiţie şi restricţiile existente vor stimula
Comunicarea corporativă şi mediul de afaceri

întreprinzătorii hotărâţi şi eficienţi, aşa cum „variabilele strategice” ale

firmei-cost, diferenţiere şi focalizare – vor testa aptitudinile manageriale ale
întreprinzătorului.
Procesul economic apare definit şi din perspectiva oportunităţilor de
afaceri pe care le alege întreprinzătorul. El se va orienta spre segmentele de
piaţă ale produselor şi serviciilor sale, va construi firma pe baza
feed-back-ului obţinut în afaceri şi va răspunde exigenţelor impuse de stat şi
comunitate.
Indiferent de strategia adoptată de către patronul-manager pentru
firma sa, acesta urmăreşte în general trei mari scopuri: perenitatea şi
dezvoltarea firmei sale; independenţa firmei generată de logica financiară
(relaţiile cu partenerii bancari şi cu gestionarii unor fonduri), instituţională şi
nu în ultimul rând, de logica economică (parteneriat, diversificare,
dezvoltare); puterea sau dominaţia firmei pe diferite pieţe.
Întreprinzătorul-manager, ce acţionează ca un veritabil stratreg dotat
cu intuiţie, este, în prezent, cheia înfiinţării şi dezvoltării mai ales
a IMM-urilor.
În cele mai multe cazuri, managerii antrenează în cadrul firmelor, o
serie de competenţe funcţionale. Acestea se referă fie la gestiunea resurselor
umane, financiare, comerciale, fie la cele de organizare, comunicare şi
aprovizionare.
De pildă, dacă ne referim la problemele comunicării, patronul-
manager trebuie să dezvolte acest segment în trei direcţii fundamentale
pentru a avea succes: comunicarea în interiorul firmei, comunicarea cu
furnizorii şi comunicarea cu potenţialii consumatori.
Atunci când o firmă înlocuieşte o structură centralizată cu una
descentralizată, vom asista şi la schimbarea mentalităţii de comunicare în
cadrul său. Dacă în cazul unei structuri centralizate comunicarea se
realizează numai de „sus în jos”, descentralizarea induce o relaţie de
comunicare ce cade mai mult în sarcina responsabililor locali. Patronul-
manager va juca rolul important de susţinător al cadrelor ierarhice care nu
sunt practicieni ai comunicării. Totodată, descentralizarea la nivel
organizaţional implică asumarea riscului de către responsabilii unităţilor
 Comunicare corporativă

locale şi, în consecinţă, luarea în considerare şi evaluarea complexităţii

mediului de afaceri la nivel local.
Abordarea complexă a rolului jucat de întreprinzător, în cadrul
mediului de afaceri dintr-o economie de piaţă, ne arată că nu putem opta
pentru un profil unic, ideal al întreprinzătorului eficient şi nici pentru
metode unicat care să conducă la realizarea succesului în afaceri.
Întreprinzătorii de succes cred în ei înşişi, iar succesul sau eşecul unei firme
provine îndeosebi din capacitatea proprie şi nu a altora de a evalua mediul
economic şi extraeconomic în care îşi desfăşoară activitatea.