Strategia de piata si caracteristicile sale

( Curs 7 – 12.04)

URMARIM :
1. Variabilele strategice si variante strategice de piata .
2. Mixul de marketing

1. Variabile strategice si variantele strategice de piata

Strategia de piata desemneaza un ansamblu de directii de actiune

fundamentate pe elemente interne si externe intreprinderii , corelate din
punct de vedere al mai multor criterii .
In actiunea de marketing a organizatiilor , existenta strategiei presupune
elaborare , corelare cu misiunea si viziunea organizatiei si procesul de
implementare , care inseamna actiuni concrete , responsabil si
responsabilitati si termene .

Principalii factori care trebuie luati in considerare in elaborarea unei

strategii se refera la 2 grupe :

a. grupa factorilor endogeni (aspectele care caracterizeaza sinergia

intreprinderii sau micromediul ) ;
b. grupa factorilor exogeni ( exprima stimulii exteriori organizatiei) .

Strategia de piata se defineste prin gasirea raspunsurilor la mai multe

probleme ce exprima si criteriile in functie de care se definesc acele linii –
directoare :
a. dinamica pietei ;
b. structura pietei ;
c. schimbarile pietei ;
d. exigentele ei ;
e. nivelul competitiei .

a. Dupa dinamica pietei , strategia de piata trebuie sa cuprinda elemente

masurabile care reflecta pozitia organizatiei / produsului pe o anumita
piata .
 Elementul de masurare cel mai des folosit este cota de piata .
Variantele strategice dupa acest criteriu sunt :

o De strategie de crestere a cotei de piata ;

o De strategie de mentinere a cotei de piata ;
o De strategie de scadere a cotei de piata .

b. Dupa structura pietei , strategia de piata cuprinde mai multe directii de

actiune care reflecta caracteristicile produsului in raport cu piata ,
respectiv concurenta , din perspectiva diversificarii ofertei .
Variantele strategice sunt :

o Strategie diferentiata ( produsul se distinge in mod cert

de celelalte produse pe piata ) ;
o Strategie nediferentiata ( produsul se afla in relatie de
omogenitate cu alte produse ) ;
o Strategie concentrata ( produsul nu poate fi comparat).

Elementele de diferentiere pot viza, dincolo de produs, diversitatea

actiunilor organizatiei pe mai multe piete astfel incat , intr-o strategie
diferentiata , exista deosebiri in ceea ce priveste aceeasi organizatie, dar si
pe piete diferite .

c. Dupa schimbarile pietei , strategia se caracterizeaza prin capacitatea

organizatiei de reactie la diverse provocari ale mediului , cuprinzand
inclusiv viteza de reactie .
Variante strategice :

o Strategia activa ( elemente de inovare ) ;

o Strategia adaptiva ;
o Strategia pasiva .

d. Dupa exigentele pietei , strategia de piata se refera la elemente ce

vizeaza aspectul calitatii produselor , particularitatile consumatorilor
tipici si alte aspecte ale relatiei vanzator-cumparator .
Variante strategice :

o Strategia de piata de exigenta mare ;

o Strategia de piata de exigenta medie ;
 o Strategia de piata de exigenta scazuta .

e. Dupa nivelul competiei , strategia de piata reflecta directii de actiune

prin care organizatia isi defineste miscarile de piata in raport cu
firmele concurente , fie provocand reactii ale acestora , fie adaptandu-
se la reactiile concurentei .
Variante strategice :

o Strategia de piata ofensiva ;

o Strategia de piata defensiva (mai multa atitudine din
partea organizatiei ).
Strategiile dupa acest criteriu se raporteaza la diferente mai
mici/mari , fie din punct de vedere temporal, fie procentual ( ex. : se
reduce pretul mai repede/incet ori mai mult / mai putin ) .

Concluzia este urmatoarea : A defini o strategie de piata inseamna a

identifica o varianta strategica pentru fiecare criteriu in parte . De exemplu ,
strategia de piata la firma X poate fi : de crestere a cotei de piata ,
nediferentiata , aaptiva , de exigenta mare si defensiva .

2. Mixul de marketing

Strategia de piata , in cadrul mixului de marketing , se defineste in

functie de aspectele concurentiale care caracterizeaza piata pe care
actioneaza firma .
Ph.Kotler delimiteaza strategiile concurentiale in functie de pozitia pe
care organizatia o detine la un moment dat si care determina actiunea pe
termen mediu / lung (strategie) , in relatie cu actiunea pe termen scurt
(tactica ).

Principalele pozitii concurentiale sunt :

1. pozitia dominanta – corespunde situatiei preferentiale care
caracterizeaza actiunile liderilor de piata ;
2. pozitia favorabila – exprima situatia organizatiei care inregistreaza
perspective clare de evolutie ascendenta ;
3. pozitia durabila – exprima situatia firmei care isi mentine cota de
piata, calitatea produselor si isi pastreaza clientii odata castigati ;
4. pozitia puternica – reflecta situatia organizatiei care poate deveni o
amenintare la adresa liderului ;
 5. pozitia slaba – caracterizeaza organizatiile care se mentin pe o linie de
plutire , care-si pastreaza identitatea la o cota de piata scazuta ;
6. pozitia neviabila – caracterizeaza organizatiile aflate in declin si care,
fara o restructurare strategica, nu pot supravietui .

Acestor pozitii concurentiale , Kotler asociaza 4 categorii de firme :

a. firma-lider (detine, de obicei , 40 % din cota de piata ) ;
b. firma aspiranta la locul I ;
c. firmele urmaritoare ;
d. firmele mici .

Elaborarea unei strategii din perspectiva procesului de planificare

strategica trebuia sa presupuna si crearea unei strategii de rezerva .
Strategia de piata se concretizeaza in variante strategice ale mixului de
marketing .
Mixul de marketing exprima un ansamblu coerent de elemente, care
exprima variabile pe piata care conduc la particularitati , obiective , actiuni
si strategii particulare . Aceste elemente sunt :
- produsul (inteles ca produs existent si nou )
- pretul
- distributia
- promovarea

Activitatea de distributie este, conceptual vorbind , asimilata cu

activitatea de „plasare” , de unde rezulta si aprecierea elementelor de
marketing ca fiind cei 4 P . Fiecare componenta a mixului de marketing
poate fi considerata ca definind ea insasi un mix sau submix .

Concepte de definit !
- filosofia firmei
- potentialele firmei
- resursele firmei .