Comunicarea mediatică. Teorii şi metode.

Funcţii şi efecte
Inflenţa mass-media (efectele) - Efect înseamnă „toate modificările la nivel
individual sau social pe care le produc mass-media prin tipul lor de mesaje”
(Maletzke). Teoria influenţei mass-media ţine seama de dimensiunile efectelor.
 cine suportă efectul – la nivel individual, de grup şi social;
 natura efectelor (de ordin cognitiv sau de ordin comportamental);
 durata efectului – interval de timp care se scurge între emisia mesajului şi
momentul în care se poate înregistra un oarecare efect. Există trei tipuri de
efecte: efecte pe termen scurt (până la 6 zile), efecte pe termen mediu (7-30
zile), efecte pe termen lung (peste o lună).
Factorii care influenţează acţiunea mediatică:
 atenţia selectivă (selective exposure)
 comunicarea în două trepte (two-step-flow of communication).
Atenţia selectivă: necesitatea selecţiei. Există două tipuri de selectivitate:
selectivitatea de facto şi selectivitatea motivată. Selectivitatea de facto se referă la
tendinţa de a selecta informaţia conform predispoziţiilor. Publicul se îndreaptă spre
acele emisiuni sau programe care corespund propriilor interese, atitudini sau opinii.
Selectivitatea motivată – selecţia se face conştient, conform concepţiei de viaţă.
Comunicarea în două trepte: liderii de opinie Comunicarea mediatică nu se
deschide, direct, tuturor. În contactele sau discuţiile personale, informaţia constiuie
obiectul unor relatări ulterioare. Liderul de opinie se orientează spre comunicarea
mediatică, mai mult decât ceilalţi membri ai grupului său. Liderul de opinie are
tendinţa să prezinte informaţia într-o manieră care face ca informaţia să confirme
conceptele şi normele de viaţă ale lui şi ale grupului său. Abordarea „în trepte” este
specifică anilor '50. Expansiunea a condus la revizuirea teoriei şi împărţirea
comunicării în două procese – fluxul informaţiei şi fluxul influenţei.
Efectele la micronivel - Disonanţă şi consonanţă
Disonanţa intervine când sursa (emitentul) nu este apreciată sau credibilă, iar
receptorul nu se aşteaptă ca opiniile emitentului să coincidă cu ale sale.
Consonanţa apare când, primind un mesaj dintr-o sursă pe care o consideră
valoroasă, receptorul preia opiniile/ideile emitentului, acestea coincizând cu
universul său de opinie.

1
Societatea ca obiectiv: macroefectele - În cadrul unor macromodele, efectele
mediatice au accepţiunea de efecte pe termen lung şi de efecte indirecte. Trei
teorii domină cercetarea macroefectelor mediatice: agenda-setting (teoria
agendării), Schweigerspirale (teoria spiralei tăcerii) şi cunoaşterea diferenţială
(teoria prăpastiei cognitive).
Teoria agendării - Mass-media fixează agenda publică. Ele sunt acelea care, ca
urmare a procesului de selecţie şi focalizare a faptelor sociale, desemnează
prioritatea subiectelor de discuţie pe ordinea de zi. Mass-media impun
subiectele. Teoria agendării: publicul dă importanţă exact acelor subiecte
care se bucură de atenţia mediatică. Există deci două tipuri de agendare:
agendarea mediatică şi agendarea publică. Agenda publică conţine trei
subpuncte:
 Agenda intrapersonală – conţine subiecte de importanţă exclusiv personală;
 Agenda interpersonală – conţine subiectele importante pentru contactele
sociale;
 Agenda comunităţii – subiecte de importanţă generală, pentru întreaga
societate.
Spirala tăcerii (Schweigspirale) - Definiţie: Opinia publică obligă individul să se
reţină, să nu-şi divulge propriile. Cheia teoriei este deosebirea dintre televiziune şi
celelalte mass-media. Televiziunea este un mediu prin excelenţă non-selectiv:
oamenii se uită la TV fără să se întrebe ce fel de imagini le trec prin faţa ochilor. În
cazul presei scrise, fiecare îşi alege ziarul sau revista preferată. Un mediu non-
selectiv, cum este televiziunea, are o influenţă mai mare asupra publicului. În cazul
consumului non-selectiv, lipseşte selectivitatea, primul „zid de apărare” împotriva
influenţei mediatice.
Teoria prăpastiei cognitive şi a creşterii diferenţiale a cunoaşterii - Definiţie:
Prin consumul mediatic, persoanele cu un statut social-economic înalt
(venituri ridicate şi educaţie superioară) acumulează mai rapid şi mai multe
cunoştinţe decât persoanele cu un statut social inferior. Mass-media oferă
primului grup un mai mare profit de cunoaştere. (Tichenon, Donohue şi
Olien).
Mass-media şi funcţiile sociale
 supravegherea mediului social;
 corelarea părţilor componente ale societăţii şi a reacţiilor lor specifice;
 transmiterea moştenirii sociale de la o generaţie la alte.
Triada lui Laswell a fost mai târziu redată în alţi termeni:
 prezentarea actualităţii (culegerea şi diseminarea de date referitoare la
evenimentele sociale curente).

2
  cristalizarea opiniilor (diversele grupuri sociale ajung să-şi asume punctele
de vedere);
 socializare (generaţiei următoare i se transmite ceea ce s-a dobândit în plan
social).
Funcţiile Mediatice În Sistemul Democratic
Funcţia informativă. Acţiunea mediatică:
diseminarea informaţiei. Consecinţele pentru public: ridicarea nivelului de
cunoaştere. În general, această funcţie mediatică priveşte alimentarea publicului cu
ştiri sau informaţii despre evenimentele sociale şi afacerile publice. Informaţia are
un caracter faptic, mai mult sau mai puţin obiectiv.
comentarea faptelor. Consecinţele pentru public: fixarea propriei opinii.
Importante în acest cadru sunt interpretarea şi judecata de valoare la care sunt
supuse evenimentele sa faptele publice.
Funcţia expresivă. Acţiunea mediatică: semnalarea în public. Consecinţele
pentru public: conştientizare. Mass-media sunt din punct de vedere funcţional un
forum în care indivizii sau diversele grupuri sociale îşi pot face cunoscute opiniile
şi câştigă o identitate politică, culturală şi socială.
Funcţia critică. Acţiunea mediatică: analiza faptelor. Consecinţele pentru public:
prelucrarea şi adaptarea lor critică. Această funcţie se referă la o categorie
eterogenă de activităţi mediatice: rolul de „câine de pază” pe care mass-media îl
joacă faţă de aparatul de stat.
Mass-media şi rolul lor de mediator politic - Pornind de la interdependenţa dintre
mass-media şi politic, se ajunge la un ansamblu restrâns de trei funcţii
mediatice (informativă, expresivă şi critică). Prima funcţie mediatică – funcţia
informativă – are rolul de a informa cetăţenii despre programul de guvernare,
despre intenţiile guvernului şi despre modalităţile de realizare. Comunicarea
are loc dinspre politic spre societate. Funcţia expresivă permite autorităţilor de
stat (categoriei active) să ia act de ceea ce animă sau frământă (categoria
pasivă). Transferul de informaţii se face din direcţia societăţii civile spre zona
politicului. Funcţia critică: mass-media au rolul de a critica programul politic
al unui guvern şi felul în care acesta încearcă să-l realizeze.