CONCURENŢA ŞI STATEGIILE FIRMELOR

În cele ce urmează şi în cadrul acestei accepţiuni a concurenţei, ne vom situa

exclusiv şi vom privi şi analiza concurenţa din punctul de vedere a firmei. La nivelul
oamenilor de afaceri concurenţa este privită ca o luptă între firme pentru împărţirea
pieţei. Accesul pe o piaţă, obţinerea unui segment de piaţă, apărarea şi creşterea sa
reprezintă obiectivele majore ale marketingului concurenţial. O creştere a cotei de piaţă
este o importantă măsură a succesului în cadrul concurenţei, dar această luptă pentru părţi
de piaţă continuă la nesfârşit.
Concurenţa reprezintă, aşadar, cea mai importantă caracteristică a
comportamentului de afaceri în economie. Intrarea liberă pe piaţă şi ieşirea liberă de pe
piaţă, accentul pus pe inovaţie şi dezvoltarea firmei concomitent cu evoluţia relativă a
puterii de cumpărare a consumatorilor, face din concurenţă temelia certă a relaţiilor între
firme. Concurenţa oligopolistă este principala formă a structurii de piaţă în economiile
moderne, iar această realitate este acum universal acceptată. Aceasta presupune, pe de o
parte, existenţa unor interdependenţe puternice între firme, iar pe de altă parte,
comportamentul şi deciziile firmelor pornesc de la această realitate. Ocazional,
concurenţa devine atât de restrânsă sau atât de dezechilibrată, încât ori guvernele ori
participanţii însăşi acţionează în direcţia controlării sale. Eforturi coordonate între diferiţi
oameni de afaceri în scopul limitării sau controlării concurenţei sunt, de asemenea,
frecvente. Majoritatea înţelegerilor orizontale de acest fel sunt ilegale, dar unele forme de
cooperare sunt în prezent chiar încurajate prin anumite reglementări. Oricum, concurenţa,
mai degrabă decât cooperarea, este în general preferată de majoritatea participanţilor.
Aceasta pentru că abilitatea de a acţiona independent şi de a beneficia de avantajele
oportunităţilor concurenţiale par a fi sacrificate atunci când o firmă cade de acord să
acţioneze împreună cu altele. Mai mult, nu de puţine ori, apar firme “non-conformiste”,
care refuză să meargă alături de restul grupului şi aceasta loveşte în solidaritatea acestuia
şi duce de obicei la anihilarea, la prăbuşirea eforturilor depuse până atunci.
În acest context, firmele trebuie să găsească cele mai bune soluţii, cea mai bună
cale de urmat pentru a-şi realiza obiectivele şi scopurile, în primul rând pentru a-şi
asigura şi proteja profiturile, în cadrul unui mediu concurenţial. Această “cale” este
vulnerabilă atacurilor şi strategiilor celorlalţi competitori şi este influenţată de
comportamentul deţinătorilor de capital (în cadrul unor firme contemporane tipice în care
managementul este distinct de proprietarii de capital). Analizele economice de această
natură ţin cont – aşa după cum aminteam – de importanţa dimensiunii şi puterii în cadrul
reuşitei, de existenţa anumitor bariere în calea accesului pe anumite pieţe (ca şi a părăsirii
pieţelor, în special sub raportul costurilor), dar şi de alte aspecte, cum ar fi: modificarea
permanentă a intensităţii concurenţei între firme şi imaginea dinamică concurenţei
determinată de ciclul de viaţă a produselor şi ramurii.
Cea mai completă analiză a acestor probleme se regăseşte în două lucrări, prima a
lui Michael Porter din 1980 intitulată “Strategii concurenţiale. Tehnici pentru analiza
ramurilor şi firmelor”, iar a doua aparţinând lui Gerry Johnson şi Kevan Scholes şi
purtând titlul “Explorând strategia firmei” (1984).
În istoria abordărilor manageriale centrate pe investigarea şi interpretarea
mediului concurenţial al firmei, s-a început prin a fi analizate evenimente şi fenomene din
proximitatea acesteia. Este vorba de concurenţii direcţi, respectiv acei producători sau
distribuitori care vând produse similare pe acelaşi segment de piaţă, dar şi clienţi sau
furnizori. Treptat, s-au luat în considerare şi elemente mai îndepărtate, cum ar fi:
- concurenţii potenţiali – adică producători sau distribuitori care nu vând
produse pe aceleaşi segmente de piaţă ca firma în cauză, dar ar putea intra “în
joc” dacă ar fi îndeplinite anumite condiţii, sau chiar agenţi economici din
afara pieţei analizate; sau
- produse de substituţie – respectiv produse care satisfac aceleaşi trebuinţe ale
consumatorilor ca şi produsele existente pe segmentul şi/sau pe piaţa în
discuţie, dar care din diferite motive (costuri, nivel de profit, bariere etc.), nu
sunt momentan prezente pe piaţă, dar ar putea intra şi înlocui sau concura
produsele actuale.
În prezent, în cadrul unor astfel de analize, mediul economic extern în care firma
îşi desfăşoară activitatea (concurenţial) este privit în mod complex, inclusiv ca un mediu
general economic, politic, social, cultural etc. Corespunzător, rezultă o împărţire
convenţională a mediului concurenţial, pe de o parte, într-un mediu extern specific
(concurenţi direcţi, clienţi, furnizori), iar pe altă parte, într-un mediu extern general
(concurenţi potenţiali, produse de substituţie, mediu general).

Furnizori Concurenţi potenţiali Clienţi

Intensitatea luptei de
concurenţă pe piaţă

Concurenţi actuali
Produse de
substituţie Piaţa
Mediul
general

Fig. 1.2 – Un model de analiză structurală a mediului concurenţial al firmei

Notă: model adaptat după Michael Porter – Competitive Strategy, New York, Free Press, 1980, p.4 şi Gerry
Johnson, Kevan Scholes – Exploring Corporate Strategy, 2nd ed., New York, Prentice Hall, 1988, p.63.

Michael Porter, inspirându-se din lucrările clasice de economie a industriei – a

cărui întemeietor este considerat E. Mason prin articolul său din 1939 intitulat Price and
Production Policies of Large-Scale Enterprise şi a cărui cel mai cunoscut reprezentant
este Joe S. Bain - a apreciat, în lucrarea amintită anterior că forţele care determină
intensitatea concurenţei în interiorul unei ramuri sau a unui sector de activitate sunt
următoarele (vezi Fig. nr. 1).
- Ameninţarea intrării în ramura sau sectorul respectiv a unor noi producători
(riscul transformării concurenţilor potenţiali în concurenţi efectivi, a concurenţei
potenţiale în concurenţă reală).
Concurenţii potenţiali exercită o presiune permanentă asupra concurenţilor
existenţi pe diferite segmente de piaţă şi intensifică sau reduc “tensiunile” concurenţiale
dintre agenţii economici actuali. Cu cât activitatea sectorului respectiv, a pieţei sau a unui
anumit segment al acesteia este mai mare, cu atât “tentaţiile” de a intra, ca şi posibilităţile
efective sunt mai mari. Piaţa este mai disputată sub aspectul oportunităţilor.
Presiunea concurenţilor potenţiali depinde şi de posibilităţile de penetrare a pieţei
respective, de existenţa şi nivelul barierelor ridicate în calea intrării pe piaţă.
Trei categorii de astfel de bariere sunt identificate: bariere legale, bariere “fatale”
(ce derivă din caracteristicile activităţii în speţă, cum ar fi: dimensiunea minimă fezabilă
a unei unităţi de producţie, tehnicile şi tehnologiile folosite, economiile de scară etc.) şi
bariere artificiale (ridicate deliberat de firmele existente pe piaţă). În special această din
urmă grupă de bariere prezintă cea mai mare importanţă şi este relativ dificil de depăşit.
Aceasta pentru că deseori, în faţa unei ameninţări serioase actualii concurenţi îşi pot
concentra şi concerta acţiunile în această direcţie (dumping, cartelarea pieţei, cercetarea
şi promovarea comună a produselor etc.).
- Ameninţarea apariţiei unor produse de substituţie – este determinată, în
principal, de evoluţia comparativă a costurilor de producţie şi a preţurilor produselor
actuale şi ale produselor de substituţie.
Aceasta depinde şi de viteza de diseminare a progresului tehnologic, atât sub
raportul apariţiei de noi produse (de substituţie), cât şi a tehnicilor şi tehnologiilor
folosite, sub aspectul evoluţiei costurilor de producţie (randamentul echipamentelor şi
tehnologiilor, utilizarea unor înlocuitori mai ieftini ş.a.).
- Puterea economică a furnizorilor este un factor cu atât mai important, cu cât
dependenţa de o anumită furnitură este mai mare în cadrul ramurii (sectorului) respectiv.
Această putere este legată de posibilitatea furnizorilor de a impune preţuri, cote de
livrare şi alte condiţii de această natură. Presiunea este cu atât mai mare cu cât piaţa de
aprovizionare este mai concentrată (şi mai concentrată decât piaţa producătorului),
furnitura este mai singulară (nu există substitute apropiate şi/sau “mai” disponibile) şi/sau
diferenţiată de altele similare sau există posibilităţi reale de integrare în aval pentru
furnizor (altfel spus, furnizorul poate produce singur, ceea ce îl transformă şi într-un
concurent potenţial).
- Puterea economică a clienţilor – esenţialmente determinată de caracteristicile
raportului producători-clienţi în ramura (piaţa) respectivă.
Acesta este determinată şi influenţată de elemente similare celor din cazul
furnizorilor: gradul de concentrare a clienţilor – atât absolut, cât şi comparativ cu cel al
producătorilor – diferenţierea produsului, existenţa şi accesibilitatea unor substitute
apropiate, posibilităţi de integrare în amonte pentru beneficiari.
- Intensitatea luptei concurenţiale dintre firmele aflate deja pe piaţă - care
descrie raporturile dintre producători, dintre aceştia şi intermediari, consumatori finali şi,
respectiv, furnizori.
 Intensitatea concurenţei actuale creşte odată cu creşterea numărului de firme
rivale de mărime comparabilă, scăderea ritmului de dezvoltare a sectorului/ramurii
respective, creşterea volumului de capacităţi de producţie excedentare, banalizarea
produsului, creşterea costurilor unitare de producţie etc. Aceasta poate fi apreciată prin
analiza unor elemente cum ar fi [3]: gradul de concentrare a producţiei şi ofertei (absolut
şi comparativ cu cel din alte ramuri şi cu “media” naţională), nivelul absolut şi relativ al
cheltuielilor cu reclama şi publicitatea, ritmul de creştere a ramurii în raport cu ritmul
general al economiei (gradul de maturitate al pieţei) ş.a.
Factorii mediului general (macroeconomic, politic, cultural, social), factori de
natură preponderent extraeconomică, la nivel naţional şi mondial, influenţează tot mai
mult modul de funcţionare şi comportamentul strategic al firmelor. Intervenţia statelor pe
anumite pieţe, ca şi globalizarea altora (pieţe financiare, de materii prime, servicii, forţă
de muncă ş.a.) trebuia luate în considerare în stabilirea strategiilor concurenţiale.