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BUITRAGO
El marketing podría clasificarse como ciencia por sus fundamentos científicos y técnicas
sistemáticas que estudia el comportamiento del consumidor, sus gastos y estima la demanda
de los productos de acuerdo con los niveles de venta, pero también puede clasificarse como
un arte ya que la intuición sigue jugando un papel importante
importante en la toma de decisiones. El
objetivo del marketing es actuar en el mercado y hacia el mercado.
mercado. Sin embargo es una ciencia
poco formalizada, incluida entre las disciplinas de carácter humano ya que su objeto de
estudio es el ser humano, su comportamiento y su relación con el entorno entor económico y
comercial, causa por supuesto de que su estudio este sujeto a numerosos y rápidos cambios.
Como ya se expresó, es una disciplina dinámica que cuenta con parámetros y técnicas de fácil
aplicación, sin embargo la implementación de estrategias,
estrategias, decisiones e incluso políticas es de
carácter subjetivo, cuyo éxito se condiciona a la existencia de circunstancias particulares.
En resumen, el marketing tiene por objeto el estudio y el análisis de todas las variables que
directa o indirectamente inciden en el mercado, nos referimos a: a el producto, el precio, la
distribución y la promoción, para lograr la satisfacción de los consumidores con una
rentabilidad deseable para la empresa.
empresa
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Una de las propiedades más útiles e importantes del marketing consiste en poder planificar,
aumentando las posibilidades de éxito, el futuro de nuestra empresa, basándonos para ello en
las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, por tanto, el marketing
estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar
nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial
e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un
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plan de actuación que consiga los objetivos buscados. En este orden de ideas, no se debe
olvidar que las compañías actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo, se
requiere, por tanto, del análisis continuo de las diferentes variables DOFA, no sólo de nuestra
empresa sino también de la competencia en el mercado. En este contexto las empresas en
función de sus recursos y capacidades deberán formular las correspondientes estrategias de
marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia.
Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no sólo
sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.
EL PLAN DE MARKETING
Para que una organización desarrolle sus objetivos y estrategias de marketing, necesita
diseñar un plan en el que se plasmen sus fines a alcanzar en el corto, mediano y largo plazo.
La planeación dentro una organización se efectúa en distintos niveles, pero la planeación
estratégica es la más completa porque abarca a todos los niveles dentro de la estructura
organizacional.
CONTENIDO
El plan de marketing permite que la empresas decidan cual va a ser el derrotero de cada una
de las variables de marketing, cuáles son los objetivos que pretende, las estrategias para llegar
a ellos, el tiempo requerido y los recursos necesarios. A continuación se presenta una guía
para organizar el contenido del plan:
1. Resumen Ejecutivo
2. Situación de marketing actual
3. Análisis de amenazas y oportunidades
4. Objetivos y puntos clave
5. Estrategias de Marketing
5.1. Estrategia de Mercado meta
5.2. Estrategia de Investigación de mercados
5.3. Estrategia de Producto
5.4. Estrategia de Precio
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Kotler Philip y Armstrong Gary. “Marketing”. Octava edición. Ed. Prentice Hall. México 2001, p.52
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5.5. Estrategia de Distribución
5.6. Estrategia de Promoción y publicidad
5.7. Estrategia de Ventas
6. Presupuestos
7. Programas de acción y estrategias
8. Control y evaluación
Cuando hablamos de plan nos referimos a un proyecto a futuro, pero debe partir de un
diagnóstico, plantear las siguientes preguntas:
ESTABLECER LA MISION
En muchas ocasiones los negocios operan de manera intuitiva. Redactar una declaración
formal no sólo implica expresar en palabras esta misión tácita, sino formalizarla como
política de la empresa, en la cual se cree y con la cual se tiene que vivir a diario intensamente.
Cuando la empresa expresa su misión, logra que todos los miembros de la organización se
sientan parte de ella, bueno si están bien redactadas, desafortunadamente, casi todas las
declaraciones de misión que vemos, están redactadas de una manera general, carentes de
originalidad, sin vitalidad y sin significado real. Se repiten insistentemente frases, sin mucho
sentido, copiadas de las que tienen empresas multinacionales como Microsoft, IBM, Alpina o
Colombina. Muy bien redactadas, elegantes, pero que no concuerdan en absoluto con la
realidad de la empresa. La clave para una buena redacción de misión radica en tener claro lo
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que quiere la organización, cuando lo quiere como lo quiere y como lo va a lograr, además de
unas pautas simples:
Sencillez: una misión debe ser simple, en lenguaje claro y preciso. Si puede ser
expresada fácilmente es más probable que sea recordada y aprehendida por quienes
la conocen.
Honesta y Realista. Es evidentemente perjudicial publicar una misión que se
encuentra en desacuerdo con las actividades de la empresa u organización. Una
empresa puede incluir en su misión su preocupación por el ambiente, pero si sus
operaciones diarias reflejan lo contrario, los resultados pueden ser muy perjudiciales.
Los empleados y la comunidad de inmediato captarán el descaro del concepto,
dudando de la sinceridad de la gerencia.
Comunicar expectativas y ética. Cualquier de declaración de misión debe definir las
metas del negocio y adicionalmente la metodologías seleccionada para conseguirlas.
Una buena declaración de misión debe incluir los principios generales a los cuales se
espera que los trabajadores adhieran y practiquen. Debe incluir adicionalmente a lo
que se obliga la empresa para con su personal, sus clientes y la comunidad donde se
encuentra operando.
Actualización Periódica. La misión no puede quedarse igual por siempre. Al igual que
todo, pierde vitalidad y actualidad con el tiempo. Debe reexaminarse anualmente,
como mínimo, en estos acelerados tiempos de cambio para asegurar que sigue siendo
útil y corresponde a la realidad actual de la empresa.
LAS ESTRATEGIAS
A la hora de disponer una estrategia de marketing eficaz es preciso tener en cuenta el entorno,
decidir si queremos entrar o salir, evaluar los efectos de los cambios sustanciales, posicionar la
empresa para lograr el éxito en un entorno dado y modelar el entorno. Sin embargo, el
entorno es tremendamente complejo, necesitamos medios estructurados para estudiarlo.
Una de las herramientas para elaborar el plan de mercadeo es aplicar el Marketing mix,
combinar estrategias de producto, precio, publicidad, plaza y promoción, de manera que se
logren cubrir todos los frentes.
PRODUCTO
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http://mit.ocw.universia.net/15.834/NR/rdonlyres/Sloan-School-of-Management/15-834Marketing-
StrategySpring2003/8F788961-4B3D-430A-819F-B00D7F26C5D6/0/1_lecture_1.pdf
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Ya conocemos la definición clásica de producto, conocimos su comportamiento y ciclo de vida,
ahora es necesario efectuar algunos aportes y su función dentro del marketing estratégico.
“Todo entra por los ojos”, dentro de las consideraciones de producto, un elemento importante
son los envases, la forma el color, el tamaño pueden ser determinantes a la hora de elegir un
producto entre otros que satisfacen la misma necesidad y prestan la misma utilidad. Pero no
todos los envases son propiamente palpables, el espacio y el ambiente en las empresas
prestadoras de servicios constituyen su envase, sumado a la atención propiamente dicha al
cliente.
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Kotler Philip. Dirección de marketing. Ed. Pearson educación. Mexico 2002. P.2
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DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN
PRECIO
PRODUCTO Los mayoristas y El envase impulsa la
Un envase atractivo,
detallistas dan prioridad a compra en el punto de
El envase aporta al seguro y cómodo ayuda a
los envases más venta , identifica el
producto funciones de elevar el precio de venta
versátiles. El tamaño y su producto y lo diferencia
utilidad y seguridad. Se e incluso a disminuir el
idoneidad para ser de la competencia,
evita al fraude y costo del producto, ya
exhibidos es de gran además sirve de vehículo
proporciona ventajas al que puede proveer
importancia para éstos para textos, imágenes
cliente como limpieza, mejoras en el
canales. El envase publicitarias, cupones,
comodidad de uso y almacenamiento,
adecuado consigue descuento y adhesivos
garantía de conservación. manipulación y
nuevos puntos de venta y que integran la
transporte del producto.
nuevos mercados promoción.
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
Todo producto tiene un ciclo de vida, unos más largos que otros, la innovación y la creatividad
son la clave en esta estrategia, sin embargo cabe recordar, que para que un nuevo producto
tenga éxito debe responder a una necesidad detectada en los consumidores, no se trata de
ofrecer lo que les gustaría, sino lo que realmente necesitan, quieren, están dispuestos a
comprar y pueden pagar.
DIFERENCIACION DE PRODUCTOS
Esta estrategia es inherente a la creación del producto, ya que así como tiene ciclo de vida,
éste requiere tener un nombre que lo identifique, aquí hablamos en términos de marcas y
patentes. Actualmente una marca bien posicionada confiere a quien la usa status, posición
social o simplemente, satisfacción.
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La condición asociativa de la marca es un poderoso instrumento mnemotécnico. La
originalidad temática y formal, el valor simbólico, y la fuerza de impacto visual y emocional,
contribuyen a la constante de re impregnación de la marca en la memoria colectiva.4
• Valor Simbólico: las denotaciones y connotaciones están dado por el sistema de signos
que refleja.
• Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con que una forma se impone en el
espíritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de impacto.
Toda marca debe poseer cualidades intrínsecas, para ser aceptada y memorizada por ella
misma.
El sistema de la Marca
Tres Vertientes
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http://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtml
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• Garantía de autenticidad que es de creación original, exclusividad del fabricante.
• Garantía de constancia de calidad: cuando la calidad fue aceptada por su publico, debe
tener continuidad, mantenida en el tiempo.
Identidad de Marca
LOGOTIPO: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe.
DISEÑO GRAFICO O GRAFISMO: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma
parte de la identidad visual de marca
Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte más importante de la misma puesto que
es por esa denominación por la cual va a preguntar el consumidor a la hora de la compra.
Integración de los signos de Identidad.
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GESTIÓN DE CALIDAD
Los objetivos de calidad deben de ser coherentes con la política de calidad. Si el compromiso
de la organización es “brindar un servicio oportuno”, entonces los objetivos deben de ser tal
que ayuden a cumplir con ese compromiso. Es más, la política de calidad, y por ende los
objetivos de calidad, deben de estar alineados con la misión y visión de la organización. Si la
organización desea “Ser la más reconocida y prestigiosa”, entonces los compromisos que se
encuentran dentro de la política de calidad deben de ser tal que ayuden alcanzar esa visión.
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El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores
que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen
deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra
similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con
una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las
necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles
al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en : Una solución que conste
de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran
y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con
las siguientes características:
2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más
distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de
marketing
• Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición
sólida en los segmentos especializados del mercado.
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II. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el
segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo
que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
GEOGRÁFICOS
metropolitana
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Urbana-rural Urbana, suburbana, rural
DEMOGRÁFICOS
Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo
PSICOLÓGICOS
CONDUCTUALES
Una empresa que no tome en cuenta el marketing estratégico, le sería imposible subsistir ya
que sería relegado por la competencia. El plan de marketing es una herramienta de gestión
por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar los
objetivos corporativos.
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