Sunteți pe pagina 1din 111

Lector univ. dr. ec.

IRINA OLIMPIA SUSANU


Lector univ. dr. ec. NICOLETA CRISTACHE

MARKETING
ÎN TURISM ŞI SERVICII

Editura Fundaţiei Universitare


„Dunărea de Jos” Galaţi
Marketing în turism şi servicii

INTRODUCERE

Mijlocul secolului XX, caracterizat prin dezvoltarea spectaculoas ă a


sectorului terţiar şi creşterea rolului acestuia în societate, a marcat
momentul în care serviciile au devenit obiect de studiu cu drepturi depline.
Specialiştii au început să accepte ideea că există probleme specifice
ariei serviciilor de aceea, marketingul serviciilor este tratat ca fiind
domeniu aparte cu o importanţă din ce în ce mai mare, care a început să
fie studiat cu o mai mare atenţie, mai sistematic şi mai riguros.
În contextul actual al dezvoltării economice, al creşterii luptei
concurenţiale şi al exigenţelor pieţei, organizaţiile, pentru a-şi putea
menţine nivelul competitivităţii, adoptă o politică de marketing prin care
tind să-şi adapteze cât mai exact deciziile, conştientizând importanţa
metodelor, tehnicilor şi tacticilor mixului de marketing.
În mod evident, conform studiilor efectuate cheltuielile pentru servicii
ale consumatorilor sunt în continuă creştere, ceea ce determină
importanţa tot mai mare a sectorul serviciilor şi modificarea percepţiei
consumatorilor astfel încât acest domeniu să nu mai fie considerat un lux.
Astfel, în condiţiile formării pieţei unice europene, concurenţa devine din
ce în ce mai dură, iar organizaţiile din acest domeniu sunt nevoite să
promoveze servicii puternice din punct de vedere calitativ.
Astăzi, managerii firmelor româneşti trebuie să fie conştienţi de
importanţa serviciilor, atât la nivelul întreprinderii, cât şi la nivelul societăţii
în general, acest domeniu având cu precădere un puternic impact social.

Autorii

2
Marketing în turism şi servicii

Capitolul I

SERVICIILE - DOMENIU SPECIALIZAT AL


MARKETINGULUI

”Nu există sectoare de servicii ca atare. Există doar sectoare ale


căror componente de servicii sunt mai mari sau mai mici decât cele
ale altor sectoare. Toată lumea serveşte pe cineva.”
Theodore Levitt

SERVICIILE - DOMENIU SPECIALIZAT AL


MARKETINGULUI

1.1. ROLUL ECONOMICO – SOCIAL AL SERVICIILOR

1.2. PARTICULARITĂŢILE MARKETINGULUI SERVICIILOR


ŞI IMPLICAŢIILE ACESTORA ASUPRA ORGANIZAŢIEI

1.3. SERVICIILE: DEFINIŢII, CARACTERISTICI

1.4. CLASIFICAREA SERVICIILOR


1.5. REZUMAT
1.6. APLICAŢII, TESTE, ÎNTREBĂRI

Capitolul I
SERVICIILE - DOMENIU SPECIALIZAT AL
MARKETINGULUI

OBIECTIVE:

Capitolul „Serviciile-domeniu specializat al marketingului” urmăreşte


drept obiective principale:
• Furnizarea informaţiilor ce evidenţiază rolul economico-social al
serviciilor;
• Evidenţierea elementelor specifice marketingului serviciilor;
• Înţelegerea particularităţilor marketingului serviciilor şi evidenţierea
implicaţiilor acestora asupra organizaţiei;
• Evidenţierea elementelor specifice serviciilor şi a efectului acestora
asupra tehnicilor şi strategiilor de marketing.

1.1. ROLUL ECONOMICO–SOCIAL AL SERVICIILOR

Astăzi, economia ţărilor dezvoltate este o economie bazată pe


servicii, adică din punct de vedere al rezultatelor economice şi al utilizării

3
Marketing în turism şi servicii

forţei de muncă, serviciile au devenit cel mai important sector al


economiei 1.
Dezvoltarea şi diversificarea serviciilor este determinată de
necesitatea satisfacerii unor nevoi sociale şi anume, nevoia de servicii.
Rolul serviciilor este direct proporţional cu contribuţia acestora în procesul
dezvoltării economice, care la rândul său, condiţionează dezvoltarea
serviciilor, în timp ce acestea, se constituie ca o condi ţie a progresului
economic şi social.
Deci, putem afirma că, serviciile sunt o consecinţă a dezvoltării
economice şi în acelaşi timp, influenţează procesul creşterii economice,
contribuind atât la diversificarea producţiei materiale, cât şi la creşterea
nivelului de pregătire al forţei de muncă.
Calitatea forţei de muncă este determinată de gradul ei de calificare,
de nivelul de pregătire tehnică şi de cultură generală, ceea ce determină
dezvoltarea serviciilor de educaţie, învăţământ, cultură şi artă.
Serviciile participă la menţinerea echilibrului în repartizarea factorului
uman, prin crearea de noi locuri de muncă, prin contribuţia sa la procesul
organizării sociale şi al dezvoltării teritoriale echilibrate.
Datorită implicaţiilor pe care le au asupra calităţii vieţii, rolul serviciilor
a crescut considerabil.
Schimbările intervenite în structura pe profesii, atragerea femeilor în
activitatea economică, modificările din structura consumului populaţiei şi
concentrarea acesteia în centrele urbane, constituie elemente ce impun
dezvoltarea unor servicii specifice: de gospodărire comunală şi locativă,
de transport, de ocrotire a sănătăţii, cultură, turism etc ce contribuie
decisiv la creşterea calităţii vieţii.
Importanţa serviciilor este dată şi de rolul lor deosebit în crearea
condiţiilor privind folosirea raţională a timpului liber, element necesar
privind refacerea capacităţii de muncă, reducerea timpului afectat
transportului, aprovizionării, a activităţilor casnice şi a asigurării mijloacelor
de informare în masă prin creşterea şi diversificarea formelor de circulaţie
a informaţiei.
Rolul serviciilor intervine şi în relaţia cu mediul înconjurător, în
protejarea acestuia, prin combaterea degradării mediului, fapt ce a
determinat apariţia serviciilor geologice, de cunoaştere, inventariere şi
protejare a resurselor naturale, cele referitoare la gospod ărirea apelor şi
amenajării hidrografice, servicii de colectare şi distrugere a deşeurilor
poluante sau toxice. Toate acestea, combinate cu serviciile educative, au
rolul creşterii responsabilităţii faţă de mediul înconjurător.
De altfel, sunt greu de găsit domeniile în care serviciile să nu aibă
ceva de spus, în mod direct sau indirect, imediat sau cu efect decalat în
timp.
Sectorul serviciilor absoarbe forţa de muncă eliberată din celelalte
sectoare, acest surplus de forţă de muncă fiind, în acelaşi timp, cauza
expansiunii lui. Serviciile au un dublu rol, ele contribuie, atât la între ţinerea

1
Thomas, M.J. “Manual de Marketing “, Bucureşti, Editura Codecs, 1998, p.390

4
Marketing în turism şi servicii

materială a forţei de muncă, a comerţului, a alimentaţiei publice, a


activităţii de gospodărire comunală, cât şi la menţinerea şi refacerea
sănătăţii populaţiei, la relaxarea fizică şi intelectuală a acesteia, la
dezvoltarea individului din punct de vedere cultural şi ştiinţific şi implicit la
creşterea nivelului lui de trai.
Serviciile nu apar doar ca un mijloc de legătură între nevoile de
producţie şi nevoile populaţiei, ci acţionează atât asupra procesului de
producţie propriu–zis, cât şi asupra omului, cu nevoile sale, fără a se
adresa numai populaţiei active, ci într–o mare măsură şi persoanelor de
vârsta a treia.

1.2. PARTICULARITĂŢILE MARKETINGULUI SERVICIILOR


ŞI IMPLICAŢIILE ACESTORA ASUPRA ORGANIZAŢIEI

Marketing, este un termen de origine anglo – saxonă, dat de


participiul prezent al verbului – to market, sinonim cu ideea de ac ţionare
asupra pieţei.
Potrivit definiţiei lui Petre Mâlcomete din “Lexicon de marketing“, este
o concepţie privind organizarea şi desfăşurarea activităţii economice,
conform căreia producţia, de bunuri şi servicii, trebuie să se orienteze
către nevoile de consum şi să se adapteze permanent la schimbările care
se produc în sfera acestora, într–o perfectă sincronizare cu cerinţele
prezente şi viitoare ale consumatorilor.
De asemenea, marketingul cuprinde ansamblul activităţilor,
metodelor şi tehnicilor cu ajutorul cărora se realizează studiul cererii
consumatorilor şi satisfacerea acesteia, în condiţii superioare de eficienţă
socială şi economică.
Putem spune că răspunsul la întrebarea lui Henry Ford: “Ce folos ar
aduce cunoaşterea precisă a costurilor de producţie, dacă faptul acesta ne
demonstrează cruda realitate că nu se poate produce la acel preţ
(acceptat de consumator) la care produsele s–ar putea vinde … ?“ este
marketingul.
“Marketingul reprezintă arta şi ştiinţa procesului de schimb puse în
slujba asigurării satisfacţiei consumatorului şi creşterii profitabilităţii
activităţii întreprinderii“, indiferent de domeniul de activitate al acesteia. De
altfel, specialiştii sunt unanim de acord cu universalitatea marketingului, ca
expresie firească a realităţii obiective a dezvoltării acestuia în toate
domeniile de activitate. Profilul activităţii economice constituie criteriul
principal care a provocat diferenţieri în modalităţile de aplicare practică a
concepţiei marketingului.
Deşi la început dominant era marketingul bunurilor de consum,
ulterior, marketingul a cuprins şi sectoare ca, bunurile materiale şi
serviciile, ceea ce a dus la apariţia marketingului mijloacelor de producţie
(sau marketing industrial), pentru bunurile destinate consumului industrial
şi marketingul serviciilor.
Marketingul serviciilor, prezintă trăsături distincte faţă de sectoarele
bunurilor de consum, prin elementele sale specifice: intangibilitate,
inseparabilitate de prestator şi eterogenitate, aceste elemente impunând

5
Marketing în turism şi servicii

aplicarea unui marketing adaptat la condi ţii şi nevoi specifice, în care


producătorul şi consumatorul “colaborează“ în timpul procesului de
prestare a serviciului, iar factorul timp este diferenţiat în timp de reacţie,
timp de aşteptare, timp de execuţie etc şi se constituie într-un adevărat
etalon al calităţii.
În cadrul marketingului serviciilor practica a impus unele ramuri
distincte ale acestuia, corespunzătoare acelor sectoare care au beneficiat
de o amplă dezvoltare: marketingul turistic, marketingul transporturilor,
marketingul bancar etc.
O dată cu creşterea rolului serviciilor în viaţa economico–socială a
ţărilor dezvoltate, specialiştii consideră secolul XX ca fiind secolul
serviciilor, iar intensificarea concurenţei în domeniu, saturarea pieţelor şi
multiplicarea actelor de schimb determină necesitatea utilizării metodelor
şi tehnicilor de marketing, ca soluţie salvatoare în evitarea efectelor
negative.
Marketingul serviciilor se află într–un amplu proces de consolidare şi
de dezvoltare, atât pe cale intensivă, prin particularizarea conceptelor
specifice marketingului serviciilor, cât şi pe cale extensivă.
Mix–ul de marketing, prin cele patru politici: de produs, de pre ţ, de
promovare şi de distribuţie, reprezintă elementul determinant al separării şi
delimitării marketingului serviciilor de marketingul bunurilor de consum.
Politica de produs, reprezentată de oferta de servicii, constă în
serviciul de bază, pentru care de regulă se manifestă cererea, format la
rândul său din servicii unitare sau periferice, care determină diferenţierile
între ofertanţi.
Elementele specifice serviciilor constituie o adevărată problemă în
abordarea de marketing, caracterul intangibil al acestora impune g ăsirea
unor elemente auxiliare, tangibile, exprimate de obicei de personalul de
servire şi de ambianţa în care se desfăşoară prestarea serviciului
respectiv.
De asemenea, deşi activitatea economică, din ambele domenii,
debutează cu identificarea nevoilor de consum, producerea bunurilor
precede întotdeauna vânzarea lor, în timp ce în sectorul serviciilor,
vânzarea precede prestarea acestora. Elemente deosebite apar şi în ceea
ce priveşte noţiunea de calitate. În cazul bunurilor de consum, calitatea se
determină prin comparaţii directe cu standardele, specificaţiile şi normele
interne etc, în timp ce în cazul serviciilor, calitatea este determinat ă de
client, prin compararea calităţii primite cu cea aşteptată.
Politica de distribuţie diferenţiază marketingul serviciilor atât prin
conţinutul său, cât şi prin elementele sale specifice: strategii, tactici, tehnici
etc.
Dacă consumatorul se deplasează la locul de prestare a serviciului,
atunci distribuţia se reduce la reţeaua de unităţi prestatoare a serviciului
respectiv, situaţie în care noţiunea de distribuţie fizică este inexistentă.
Dacă prestatorul şi consumatorul nu sunt separaţi în timp şi spaţiu,
atunci între aceştia apare o legătură intrinsecă, inexistentă în cazul
bunurilor de consum, care acordă un rol important personalului de servire.

6
Marketing în turism şi servicii

Acesta, prin acţiunile sale, prin mimică, gestică şi prezenţă, prin modul
cum acţionează şi cum vorbeşte, poate speria sau fideliza consumatorul.
În privinţa promovării, elementele de diferenţiere între marketingul
serviciilor şi cel al bunurilor de consum sunt determinate de intangibilitatea
serviciilor, tehnicile promoţionale utilizate fiind îngreunate, ele având rolul
de a sugera consumatorului elementele necesare evalu ării serviciului.
Un exemplu elocvent este tehnica utilizării mostrelor, destul de dificil
de aplicat în servicii. În cazul serviciilor pentru sănătate se practică
extinderea programului de lucru, creşterea în teritoriu a numărului de
cabinete medicale, cât şi acordarea de consultaţii gratuite.
Rolul psihologic al preţului în servicii, strategiile utilizate de acestea,
fac diferenţierile şi mai mari. Rolul psihologic al tarifului este determinat de
faptul că acesta constituie, în principal, elementul ce define şte calitatea
serviciului.
Utilizarea frecventă a tarifelor unice pentru un pachet de servicii are
la bază interdependenţa cererii manifestate pentru serviciile specifice
incluse în oferta globală.
De asemenea, o largă utilizare are, în cazul serviciilor turistice, de
transport, culturale şi de sănătate, practicarea preţurilor diferenţiate în
funcţie de fluctuaţiile cererii.
Concluzionând putem spune că marketingul serviciilor este definit în
următoarele domenii:
• turistic, un domeniu bine conturat, căreia îi sunt dedicate
numeroase lucrări de specialitate;
• financiar – bancar, a cărui particularităţi îl impune ca un domeniu în
plin proces de afirmare;
• transport, un domeniu complex, amplu, cu evidente conexiuni cu
marketingul industrial, turistic şi cel al bunurilor de consum;
• cultural şi sanitar, în care marketingul se află într–o fază incipientă;
• învăţământ şi cercetare ştiinţifică, domenii în care marketingul este
slab dezvoltat datorită lipsei fondurilor;
• serviciile curente, la comandă, prestate pentru populaţie (furnizarea
de energie electrică, apă, termoficare etc), constituie o ramură
distinctă a marketingului serviciilor, dar inexplicabil de slabă.

1.3. SERVICIILE: DEFINIŢII, CARACTERISTICI

Serviciile sunt considerate un sistem de utilităţi, prin care


consumatorul achiziţionează sau foloseşte o anumită utilitate ce–i asigură
avantaje şi satisfacţii, neconcretizate, de obicei, în bunuri materiale, dar
destinate satisfacerii unor nevoi, atât personale cât şi sociale.
Potrivit unei prestigioase instituţii ştiinţifice şi anume, Asociaţia
Americană de Marketing, “serviciile reprezintă activităţi, beneficii sau
utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestate în asociere cu vânzarea unui
bun material”.
K.J. Blois, consideră că “serviciul reprezintă orice activitate care
oferă beneficii fără să presupună în mod obligatoriu un schimb de bunuri
tangibile“.

7
Marketing în turism şi servicii

Din punctul de vedere al consumatorului, specialistul american David


W. Jackson consideră că “pentru consumator, serviciile reprezintă activităţi
care se finalizează prin obţinerea unui beneficiu sau a unei utilităţi;
activităţi pe care consumatorul nu poate sau nu doreşte să le presteze el
însuşi “.
Leonard Berry consideră că “serviciul este o activitate, un efort, o
performanţă”.
Potrivit lui Philip Kotler, “serviciul reprezintă orice activitate sau
beneficiu pe care o parte îl poate oferi alteia, care este, în general,
intangibil şi al cărui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra
unui bun material.”
Ch. Grönroos susţine că “un serviciu este o activitate sau un grup de
activităţi mai mult sau mai puţin tangibile, care au de obicei loc în
momentul interacţiunii dintre cumpărător şi prestator “.
Mărculescu I. şi N.Nichita consideră că serviciile sunt “activităţi din
sfera producţiei materiale sau nemateriale care, fie că preced procesul de
creare a produsului finit, contribuind la pregătirea lui, fie că sunt legate de
produsele care au ieşit deja din sfera producţiei sociale, fie că se
concretizează în anumite efecte utile care se răsfrâng direct asupra
omului, societăţii în ansamblu sau asupra naturii, trăsătura generală a
majorităţii lor constituind–o faptul că prestarea lor coincide cu
întrebuinţarea, consumarea lor, în timp şi spaţiu “.
Concluzionând, putem spune că serviciile sunt “activităţi care satisfac
anumite necesităţi sociale sau individuale, fără a se concretiza în produse
de sine stătătoare“, iar activitatea economică este constituită din operaţiuni
cu anumite grade de “servicizare“.
Philip Kotler consideră caracteristicile serviciilor ca fiind:
intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea.
INTANGIBILITATEA, considerată caracteristica esenţială a
serviciilor, exprimă faptul că acestea nu pot fi văzute, gustate, simţite,
auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate, serviciul fiind în esenţă o
activitate.
Consumatorul potenţial va căuta totuşi acele aspecte tangibile care
evidenţiază serviciul şi anume personalul firmei, facilităţile acordate
cumpărătorului, reţeaua de comunicaţii, listele de preţuri etc elemente
scoase în evidenţă şi prezentate în cel mai favorabil mod de către
managerul de servicii. Evidenţierea aspectelor vizibile, favorabile
prestatorului, pe care acesta doreşte să le scoată în evidenţă şi să le
transmită consumatorului potenţial, constituie elementul central al
marketingului serviciilor.
Principalele elemente vizibile, pe care consumatorul poten ţial le
poate percepe şi cu ajutorul cărora acesta poate fi atras şi influenţat, sunt:
ambianţa în care se derulează serviciul respectiv, comunicaţiile şi preţul.
Ambianţa în care se desfăşoară un serviciu determină prima
impresie şi se constituie într–un factor de atracţie sau de respingere
pentru consumator. De exemplu, temperatura nepotrivit ă, zgomotul, fumul
de ţigară sunt elemente de respingere, în timp ce arhitectura deosebit ă,

8
Marketing în turism şi servicii

designul mobilei, culorile, luminozitatea plăcută se pot constitui în factori


de atracţie a consumatorului.
De o importanţă deosebită, pentru vizualizarea serviciului, se bucură
şi personalul firmei, serviciul fiind de multe ori asociat cu persoana care – l
realizează.
Comunicaţiile privind serviciul au o influenţă deosebită asupra
deciziei de cumpărare şi pot veni atât din partea firmei prestatoare, cât şi
din partea altor agenţi economici.
Prin publicitate, relaţii publice şi vânzare personală, firma transmite
mesaje despre servicii, în aşa fel încât să evidenţieze punctele forte şi
eventual să anunţe îmbunătăţirile acestora.
Preţul, poate avea o dublă interpretare, pentru prestator, ca fiind
singurul element al mix – ului creator de venit, iar pentru consumator, ca
indicator de bază al calităţii serviciilor.
Într–o altă interpretare, elementele cu rol important în materializarea
serviciilor sunt: ambianţa, elementele materiale necesare prestaţiei şi
elementele materiale care disting personalul aflat în contact cu clientul.
Ambianţa este dată de elementele ce definesc locul unde se presteaz ă
serviciul, corelate cu elementele necesare prestaţiei – case de marcat,
telefon, mobilier, aparatură electrocasnică sau ustensile medicale.
Elementele care definesc personalul sunt: vestimenta ţia sau uniforma,
mijloacele de comunicaţie sau o serie de facilităţi acordate clientului.
Implicaţiile acestei caracteristici asupra activităţii de marketing
determină:
• probleme în cadrul mixului de marketing,
• dificultăţi în prezentarea mostrelor,
• imposibilitatea obţinerii patentelor,
• greutăţi în analiza şi estimarea preţului,
• dificultăţi în aprecierea calităţii.
Măsurile necesare în diminuarea efectelor provocate de aceste
neajunsuri urmăresc:
• evidenţierea beneficiilor asigurate de serviciu,
• creşterea caracterului material al serviciului, prin reprezentări
concrete ale acestuia,
• introducerea denumirilor de marcă,
• folosirea personalităţilor în scopul individualizării serviciului,
• crearea unei reputaţii.
Concluzionând, putem afirma că această caracteristică îngreunează
testarea unui serviciu, dar consumatorul poate cere anticipat p ărerile
altora privind serviciul, iar repetarea unei achizi ţii se poate baza pe
experienţă. Totuşi, cumpărarea unui serviciu este cumpărarea a ceva
intangibil.
INSEPARABILITATEA serviciilor este dată de faptul că prestaţia lor
are loc simultan cu consumul, serviciul fiind inexistent în afara
prestatorului, situaţie ce leagă calitatea serviciului de cea a prestatorului,
mai ales în cazul serviciilor medicale, financiare, culturale, turistice sau
educaţionale.

9
Marketing în turism şi servicii

Calitatea serviciilor fiind intrinsec legată de factorul uman, prestatorul


este obligat să acorde o atenţie deosebită recrutării şi pregătirii acestuia.
De asemenea, simultaneitatea producţiei şi consumului serviciilor
presupune participarea activă consumatorului la prestarea acestuia, prin
completarea unor formulare, în cazul serviciilor turistice, bancare, de
asigurări etc sau, în cazul serviciilor medicale, prin răspunsul dat la
întrebările medicului, participând astfel la stabilirea diagnosticului.
VARIABILITATEA (sau eterogenitatea) serviciilor exprimă
imposibilitatea repetării acestora, în mod identic, de la o prestaţie la alta,
deoarece sunt dependente, atât de persoana care le realizeaz ă, cât şi de
locul şi momentul în care sunt prestate.
Obţinerea aceluiaşi nivel al prestaţiei, este greu de realizat, aceasta
depinzând de starea de spirit a prestatorului, de energia şi puterea sa de
concentrare sau chiar de starea de sănătate a acestuia, fapt ce determină
strânsa legătură dintre prestator şi calitatea serviciului.
Variabilitatea influenţează direct calitatea serviciilor, făcând dificilă
garantarea şi standardizarea acestora, fapt ce determină căutarea de noi
soluţii, ca tratarea individualizată a clienţilor şi abordarea diferenţiată a
acestora, adică personalizarea serviciilor, situaţie întâlnită în practică la
unele firme.
Implicaţiile acestei caracteristici asupra activităţii de marketing
determină:
• un standard de calitate dependent de prestatorul serviciului,
• creşterea importanţei locului unde are loc prestarea serviciului,
• dificultăţi în asigurarea şi păstrarea calităţii.
Măsurile necesare în diminuarea efectelor provocate de aceste
neajunsuri urmăresc:
• rigurozitate în alegerea, testarea şi instruirea personalului,
• stricteţe în respectarea standardelor,
• asigurarea unor pachete modulare de servicii,
• integrarea unor procese tehnologice care să permită controlul şi
evaluarea calităţii,
• Introducerea serviciilor noi la comandă.
PERISABILITATEA serviciilor reprezintă imposibilitatea stocării sau
a inventarierii acestora. De aceea, în acest sector sincronizarea cererii cu
oferta reprezintă o necesitate, prestaţiile nefiind înmagazinabile şi
folosibile în perioadele de vârf, ceea ce determin ă o pierdere, concludente
fiind exemplele în care hotelurile dispun de camere neutilizate în
anumite perioade, avionul pleacă cu locuri neocupate, piesa de teatru se
derulează cu jumătate din capacitatea sălii etc.
În cazul serviciilor cererea poate varia astfel:
• în timpul unei zile, pentru serviciile de alimenta ţie publică, transport
aerian, cale ferată etc,
• în timpul săptămânii, pentru serviciile culturale, de igienă,
• în timpul anului, pentru serviciile turistice sau de transport,
de aceea, sincronizarea ofertei cu cererea de servicii devine un obiectiv
esenţial al marketingului serviciilor.

10
Marketing în turism şi servicii

Pentru specialistul în marketing, perisabilitatea creeaz ă probleme


atât datorită fluctuaţiilor cererii, cât şi ca urmare a imposibilităţii depozitării
serviciilor. Pentru a putea face faţă atât perioadelor când cererea este
redusă, cât şi celor în care cererea este excesivă, organizaţiile din
domeniul serviciilor trebuie să ia măsuri importante de marketing, privind
corelarea ofertei cu cererea, cum ar fi tarif diferenţiat pe perioade sau
acţiuni speciale de promovare. O altă caracteristică specifică doar
serviciilor o constituie absenţa dreptului de proprietate, consumatorul
având doar dreptul de acces sau de folosinţă a unei facilităţi sau a unei
amenajări (de ex. camera de hotel), iar plata efectuată este pentru
folosirea, accesul sau închirierea articolelor. Pentru a transforma acest
neajuns într-un atu, specialistul în marketing trebuie s ă evidenţieze
avantajele lipsei dreptului de proprietate de exemplu simplitatea sistemului
de plată, a modalităţii de utilizare şi de achiziţie, a lipsei problemelor
privind stocarea şi inventarierea. Atributele specifice serviciilor
constituie cauza diferenţelor în cercetările de marketing şi determină o
serie de efecte posibile asupra acestora, prezentate în tabelul 1.

CARACTERISTICILE SERVICIILOR ŞI INFLUENŢA LOR ASUPRA


CERCETĂRILOR DE MARKETING
Tabelul 1
EFECTE ASUPRA CERCETĂRILOR DE
CARACTERISTICI MARKETING
Imposibilitatea aplicării testelor de utilizare la
domiciliu a serviciilor preponderent intangibile.
CARACTERUL Necesitatea trecerii directe de la faza de testare a
INTANGIBIL conceptului, la cea de test de marketing.
Dificultăţi privind valabilitatea cercetărilor asupra
unor servicii cu caracter intangibil exagerat.

Stimulente minime pentru operaţiunile de cercetare-


dezvoltare.
IMPOSIBILITATEA Favorizarea serviciilor copiate.
BREVETĂRII Exagerarea soluţiilor de ameliorare a serviciilor şi nu
de dezvoltare a unora noi.
Uşurinţa pătrunderii pe piaţă a concurenţilor
afectează viabilitatea noilor concepte.

IMPOSIBILITATEA Dificultăţi în descrierea precisă a conceptului.


STANDARDIZĂRII Dificultăţi privind testarea conceptului.

RELAŢIE DIRECTĂ Aprecierile privind serviciul sunt influenţate de


PRESTATOR – calitatea prestaţiei şi de implicarea clientului în
CONSUMATOR aceasta.

ABSENŢA LINIILOR
CLARE DE Dificultăţi în testarea conceptului, provocate de
DELIMITARE ÎNTRE nevoia de a evalua impactul prestatorului şi a

11
Marketing în turism şi servicii

UN SERVICIU ŞI dovezilor materiale asupra serviciului în sine.


LOCUL UNDE SE
PRESTEAZĂ, MODUL
DE LIVRARE ŞI
OAMENII IMPLICAŢI

1.4. CLASIFICAREA SERVICIILOR

P. Kotler propune o clasificare multicriterială a serviciilor:


1. servicii bazate pe utilizarea personalului şi servicii bazate pe
utilizarea echipamentelor;
2. servicii care impun prezenţa consumatorului în timpul prestării şi
servicii care nu presupun prezenţa acestuia;
3. servicii care se adresează nevoilor personale şi servicii care se
adresează nevoilor sociale;
4. servicii care urmăresc obţinerea de profit şi servicii non profit.
Analiza are la bază o serie de criterii: după natura activităţii, tipul
relaţiei dintre prestator şi consumator, gradul de personalizare a prestării
serviciului, posibilitatea de sincronizare a cererii cu oferta şi modul de
livrare al serviciului.
În funcţie de natura activităţii şi tipul de beneficiar, avem:
1. Activităţi tangibile:
a. având ca beneficiari – indivizi: servicii medicale, de transport
persoane, servicii de întreţinere şi înfrumuseţare, servicii de
alimentaţie publică.
b. având ca beneficiari – lucrări: transport de mărfuri, servicii de
reparaţii şi întreţinere, servicii de curăţătorie, servicii de
pază.
2. Activităţi intangibile
a. având ca beneficiar – indivizi: învăţământ, servicii de
informaţii, servicii culturale – teatre, muzee.
b. având ca beneficiar – lucrări: servicii bancare, juridice, de
contabilitate, de asigurări.
De multe ori, un serviciu poate aparţine ambelor categorii, de
exemplu, prestarea serviciilor de educaţie sau culturale, care se
adresează activităţii mentale a oamenilor, necesită şi activităţi fizice
(tangibile) – cum ar fi prezenţa într–o sală de curs sau de teatru, sau un
serviciu financiar necesită prezenţa la bancă pentru a transforma o valoare
financiară intangibilă, în numerar.
Deşi în cazul bunurilor materiale, achiziţionarea produselor se face în
mod neregulat, cu plata imediată a produsului, în sectorul serviciilor apare
o legătură intrinsecă între prestator şi cumpărător, pe perioade
îndelungate, situaţie ce permite un nou tip de clasificare:
În funcţie de tipul relaţiei prestator–consumator şi perioada în
care se desfăşoară prestarea:
1. O perioadă îndelungată de prestare a serviciului:

12
Marketing în turism şi servicii

a. Dacă relaţia prestator–consumator este apropiată, avem:


servicii de asigurări, servicii de telefonie, de învăţământ şi
servicii bancare.
b. În cazul unei relaţii superficiale: servicii de radio, TV, de
pază, de electricitate.
2. Prestări sporadice:
a. Relaţii apropiate: servicii telefonice internaţionale,
abonamente la teatru.
b. Relaţii superficiale: servicii de închiriere, poştale,
restaurante.
Unele servicii prezintă un anumit grad de standardizare:
- transportul public, se desfăşoară la ore fixe, pe rute prestabilite;
- contul la bancă este personalizat, fiecare având numele şi
codul său;
- servicii hoteliere personalizate pentru fiecare client, facilit ăţi la
cazare şi meniuri flexibile în restaurante;
- o simplă reparaţie a unui obiect casnic implică un tarif fix,
predarea obiectului la sediul prestatorului şi ridicarea acestuia
la termenul prestabilit.
Aceste exemple prezintă o legătură mult mai slabă între prestator şi
client.
De asemenea, există o categorie de servicii care implică, atât un
grad ridicat de personalizare a serviciului, cât şi particularizarea acestuia
în funcţie de fiecare client în parte, servicii ce impun un grad ridicat de
profesionalism al prestatorilor şi includem aici serviciile medicale, de
avocatură, dar şi servicii de înfrumuseţare, sau de decoraţiuni interioare.
În funcţie de fluctuaţia cererii şi gradul de control al ofertei avem:
1. Cerere satisfăcută fără întârzieri majore:
a. Cu grad de fluctuaţie în timp a cererii – ridicat: servicii de
telefonie, electricitate, gaz metan, servicii de paz ă.
b. Cu grad de fluctuaţie în timp a cererii – scăzut: servicii de
asigurări, servicii juridice, servicii bancare, servicii de
curăţătorie.
2. Cerere (de regulă) mai mare ce depăşeşte capacitatea
întreprinderii:
a. Cu grad de fluctuaţie în timp a cererii – ridicat: servicii de
contabilitate, servicii de transport persoane, servicii hoteliere.
b. Cu grad de fluctuaţie în timp a cererii – scăzut: servicii
juridice, servicii bancare, servicii de curăţătorie, prestate de
organizaţii care nu au o capacitate suficientă care să poată
satisfacă cererea.
Firmele prestatoare de servicii din prima grupă pot face faţă
solicitărilor suplimentare din partea consumatorilor, în timp ce, firmele din
cea de–a doua grupă, trebuie să decidă dacă doresc stimularea cererii şi
implicit a capacităţii lor de servire. În ceea ce priveşte distribuţia serviciilor
şi specificul formei de servire, modalitatea de lucru presupune leg ătura
directă dintre prestator şi consumator, prin deplasarea fizică a
consumatorului la sediul prestatorului, iar în limita posibilit ăţilor, invers.

13
Marketing în turism şi servicii

O altă posibilitate ar fi ca prestarea serviciilor să se realizeze la


distanţă, evident dacă natura serviciului o permite.
În funcţie de natura relaţiei dintre consumator şi firma prestatoare
de servicii:
1. Consumatorul se deplasează la sediul firmei:
a. În cazul unui singur consumator, avem servicii de
înfrumuseţare, servicii culturale;
b. iar când sunt mai mulţi consumatori, avem servicii de
transport persoane, servicii de alimentaţie publică etc.
2. Prestatorul se deplasează la domiciliul clientului:
a. Un singur consumator: servicii de deratizare, reparaţii la
domiciliu, îngrijirea copilului.
b. Mai mulţi consumatori: servicii poştale.
3. Prestări de servicii la distanţă:
a. Un singur consumator: cartea de credit, televiziunea local ă.
b. Mai mulţi consumatori: servicii de telefonie, televiziunea
naţională.
În funcţie de analiza producţiei obţinute şi a modului în care participă
la realizarea producţiei naţionale, serviciile pot fi:
§ Servicii materiale, îndreptate spre transformarea obiectului
muncii în scopul asigurării condiţiilor materiale ale existenţei
societăţii: servicii de producţiei propriu–zise, servicii de
transport mărfuri.
§ Servicii nemateriale, ce contribuie la satisfacerea unei nevoi
generale colective sau individuale (servicii juridice, de ap ărare,
servicii publice), sau la formarea şi dezvoltarea forţei de muncă
(servicii culturale, ştiinţifice, învăţământ, de ocrotire a sănătăţii).
În funcţie de natura beneficiarului acestor servicii:
1. Servicii destinate satisfacerii nevoilor economice ale societ ăţii:
servicii de cercetare, proiectare, servicii din domeniul informaticii,
de reparaţie şi întreţinere a instalaţiilor.
2. Servicii destinate satisfacerii nevoilor personale ale popula ţiei:
servicii de transport persoane, alimentaţie publică, radio, TV, igienă
personală.
3. Servicii destinate satisfacerii intereselor generale ale societ ăţii:
servicii privind pregătirea forţei de muncă, poştă, telecomunicaţii,
pază.
Tendinţele manifestate faţă de aceste clasificări sunt legate de
identificarea interacţiunii sferei serviciilor cu sfera materială sau
nematerială. Astfel, apare fenomenul de includere a majorităţii serviciilor în
sfera materială, a celor materiale în sfera productivă şi a celor nemateriale
în sfera neproductivă. Punctul central de referinţă, în procesul de
clasificare a anumitor activităţi, îl constituie utilitatea socială:
1. servicii de producţie – cuprind toate activităţile ce satisfac cerinţele
producţiei în general: activităţi ale producţiei materiale şi ale
producţiei nemateriale.
2. servicii pentru populaţie sau consumatorul individual – ce satisfac
trebuinţele individuale.

14
Marketing în turism şi servicii

3. servicii specifice sociale pentru nevoile generale ale societ ăţii ce


presupun satisfacerea unor nevoi generale de organizare social ă a
existenţei oamenilor, a societăţii în ansamblul ei, cum ar fi cele
privind protecţia mediului înconjurător, funcţionarea administraţiei
de stat, apărarea civilă.

1.5. REZUMAT

Importanţa deosebită a serviciilor este determinată de rolul acestora,


atât în cadrul organizaţiei cât şi în societate, acestea fiind:
• o condiţie a progresului economic şi social;
• o consecinţă a dezvoltării economice dar care, în acelaşi timp,
influenţează procesul creşterii economice;
• elementul determinant ce contribuie atât la diversificarea produc ţiei
materiale, cât şi la creşterea nivelului de pregătire al forţei de
muncă;
• elementul ce participă la menţinerea echilibrului în repartizarea
factorului uman, prin crearea de noi locuri de muncă, prin
contribuţia sa la procesul organizării sociale şi al dezvoltării
teritoriale echilibrate ;
• motorul ce are o influenţă decisivă asupra calităţii vieţii.
Mix–ul de marketing, prin cele patru politici: de produs, de pre ţ, de
promovare şi de distribuţie, reprezintă elementul determinant al separării şi
delimitării marketingului serviciilor de marketingul bunurilor de consum.
Serviciile sunt considerate un sistem de utilităţi, prin care
consumatorul achiziţionează sau foloseşte o anumită utilitate ce–i asigură
avantaje şi satisfacţii, neconcretizate de obicei în bunuri materiale, dar
destinate satisfacerii unor nevoi, atât personale cât şi sociale şi care nu
presupun un transfer de proprietate asupra unui bun material.
Caracteristicile serviciilor sunt considerate a fi: intangibilitatea,
inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea.
Clasificarea serviciilor are la bază următoarele criterii: după natura
activităţii, tipul relaţiei dintre prestator şi consumator, gradul de
personalizare a prestării serviciului, posibilitatea de sincronizare a cererii
cu oferta şi modul de livrare al serviciului.

1.6. TESTE

I. Care dintre afirmaţiile următoare sunt adevărate ?

1. serviciile sunt o consecinţă a dezvoltării economice,


2. influenţează procesul creşterii economice,
3. contribuie la diversificarea producţiei materiale,
4. contribuie la creşterea nivelului de pregătire a forţei de muncă,
5. primele trei variante,

15
Marketing în turism şi servicii

6. primele patru variante.

II. Care dintre afirmaţiile următoare sunt adevărate ?

1. rolul serviciilor este invers proporţional cu contribuţia lor în procesul


dezvoltării economice,
2. serviciile condiţionează dezvoltarea economică,
3. serviciile se constituie ca o condiţie a progresului economic şi
social.

III. Mijlocul secolului al XIX-lea, caracterizat prin dezvoltarea


spectaculoasă a sectorului terţiar şi creşterea rolului acestuia în
societate, a marcat momentul în care serviciile au devenit obiect de
studiu cu drepturi depline.

1. adevărat
2. fals.

IV. Completaţi spaţiile libere în aşa fel încât definiţia să aibă o logică:

“Marketingul reprezintă arta şi ştiinţa procesului de schimb puse în slujba


asigurării …………………………… şi creşterii ……………..……. activităţii
întreprinderii“.

V. Marketingul serviciilor, prezintă trăsături distincte faţă de


sectoarele bunurilor de consum, prin elementele sale specifice:

1. …………………………….
2. …………………………….
3. …………………………….

VI. În sectorul serviciilor:

1. activitatea economică, se finalizează cu identificarea nevoilor de


consum,
2. producerea acestora precede întotdeauna vânzarea lor,
3. vânzarea precede prestarea acestora.

VII. În sectorul serviciilor:

1. calitatea se determină prin comparaţii directe cu standardele,


specificaţiile şi normele interne,
2. calitatea este determinată de client, prin compararea calităţii
primite cu cea la care se aştepta.

VIII. Marketingul serviciilor este definit în următoarele domenii:


1. ………………………..
2. ………………………..

16
Marketing în turism şi servicii

3. ………………………..
4. ………………………..
5. ………………………..
6. ………………………..

IX. Potrivit unei prestigioase instituţii ştiinţifice şi anume, Asociaţia


Americană de Marketing, “serviciile reprezintă activităţi, beneficii sau
utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestate în asociere cu vânzarea
unui bun material”.
1. adevărat
2. fals.

X. K.J. Blois, consideră că “serviciul reprezintă orice activitate care


oferă beneficii fără să presupună în mod obligatoriu un ……………...“.

XI. David W. Jackson consideră că “pentru consumator, serviciile


reprezintă activităţi care se finalizează prin obţinerea unui beneficiu
sau a unei utilităţi; activităţi pe care nu poate ………………………… “.

XII. Leonard Berry consideră că “un serviciu este o activitate sau un


grup de activităţi mai mult sau mai puţin tangibile, care au de obicei
loc în momentul interacţiunii dintre cumpărător şi prestator “.

1. adevărat
2. fals.

XIII. Philip Kotler, consideră că “serviciul reprezintă orice activitate


sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este, în
general, intangibil şi al cărei rezultat nu

presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material.”

1. adevărat
2. fals.

XIV. Ch. Grönroos susţine că “serviciul este o activitate, un efort, o


performanţă.”.

1. adevărat
2. fals.

XV. P. Kotler propune o clasificare multicriterială a serviciilor:

1. servicii bazate pe utilizarea ……………………………….;


2. servicii care impun prezenţa ……………………………...;
3. servicii care se adresează nevoilor ……………………...;
4. servicii care urmăresc obţinerea ………………………….

17
Marketing în turism şi servicii

ÎNTREBĂRI

1. Definiţi serviciile.
2. Care sunt principalele elemente care definesc un serviciu ?
3. Identificaţi principalele elemente caracteristice ale serviciilor.
4. Care sunt domeniile în care sunt definite serviciile ?
5. Care este definiţia lui Philip Kotler privind serviciile?

Capitolul II

II. PIAŢA ÎNTREPRINDERII DE SERVICII

„O firmă care e stăpână doar pe piaţa ei indigenă


va ajunge până la urmă s-o piardă.”
Philip Kotler

PIAŢA ÎNTREPRINDERII DE SERVICII

2.1. CONŢINUTUL PIEŢEI ÎNTREPRINDERII DE SERVICII


2.2. DIMENSIUNILE PIEŢEI ÎNTREPRINDERII DE SERVICII
2.3. RELAŢIILE ÎNTREPRINDERII DE SERVICII CU PIAŢA
2.4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII
2.4.1. STADIUL PRECUMPĂRĂRII
2.4.2. STADIUL CUMPĂRĂRII
2.4.3. STADIUL EVALUĂRII SERVICIULUI
2.5. REZUMAT
2.6. APLICAŢII, TESTE, ÎNTREBĂRI

Capitolul II
PIAŢA ÎNTREPRINDERII DE SERVICII

OBIECTIVE:
Cursanţii, după parcurgerea acestui capitol, vor fi în măsură:
• Să aprecieze conţinutul pieţei întreprinderii de servicii prin
elementele sale, cererea şi oferta;
• Să evalueze dimensiunile pieţei întreprinderii de servicii;
• Să evidenţieze relaţiile întreprinderii de servicii cu piaţa;
• Să analizeze comportamentul consumatorului de servicii în cele trei
faze specifice: precumpărarea, cumpărarea şi evaluarea.

18
Marketing în turism şi servicii

2.1. CONŢINUTUL PIEŢEI ÎNTREPRINDERII DE SERVICII

Pentru a putea defini piaţa întreprinderii de servicii, trebuie să


analizăm cele două elemente care o definesc, cu caracteristicile lor
specifice şi anume oferta şi cererea de servicii.
Oferta de servicii reprezintă “producţia“ de servicii din cadrul pieţei,
exprimată în accepţiunea lui I. Mărculescu, ca fiind capacitatea
organizatorică a reţelei de prestări de servicii de a satisface, în anumite
condiţii, nevoile societăţii.
Oferta de servicii este considerată ofertă potenţială, având un
caracter pasiv, până în momentul manifestării efective a cererii, când prin
procese specifice, elementele potenţiale sunt activate şi se transformă în
ofertă reală.
Ca urmare a rolului activ pe care îl are factorul muncă, specialiştii (I.
Mărculescu) consideră personalul ca fiind parte componentă a ofertei de
servicii, de aceea putem grupa elementele consitutive ale ofertei în dou ă
categorii distincte: echipamente şi personal de servire.
În funcţie de ponderea acestor categorii, putem clasifica serviciile în:
servicii bazate pe echipamente şi servicii bazate pe personalul de servire.
Oferta de servicii are un caracter omogen, prestaţiile sale fiind
constituite din mai multe servicii (de bază şi complementare), care, deşi se
realizează separat, sunt într – o strânsă relaţie de interdependenţă.
Irepetabilitatea serviciilor imprimă ofertei un grad ridicat de unicitate,
ceea ce determină o diferenţiere între oferta potenţială şi cea reală,
sesizată uneori de client şi care duce la o insatisfacţie.
De exemplu o întreprindere turistică oferă servicii de cazare (oferta
globală), iar consumatorul “consumă“ servicii individuale, într–un anumit
hotel, la un anumit etaj, într–o cameră cu o anumită orientare; similar
pentru serviciile culturale – un anumit loc în sală, o anumită oră a zilei, un
anumit actor.
Cererea de servicii exprimă nevoia în cadrul pieţei, reflectând
caracteristicile acesteia. Astfel unele nevoi de servicii sunt considerate
nevoi primare: de transport, igienă, sănătate, de reparaţii şi întreţinere;
având o cerere cu o elasticitate redusă ceea ce imprimă activităţii de
marketing a firmei, acţiuni în sensul cunoaşterii cât mai exacte a modului
de manifestare a cererii şi de adaptare la evoluţia ei, deşi prezintă
posibilităţi reduse de influenţare.
Nevoile de ordin superior (secundar sau chiar terţiar) sunt satisfăcute
de o serie de servicii: culturale, turistice, care uneori sunt amânate sau
chiar nerealizate. Acestea au o cerere exprimată cu un grad ridicat de
elasticitate, manifestându-se atât direct, când ac ţiunea factorilor proprii de
influenţă determină modificări însemnate, cât şi încrucişat, când
modificarea preţurilor la serviciile inelastice afectează, în anumite limite,
cererea.
În funcţie de natura lor serviciile prezintă o anumită variabilitate în
timp datorată, în principal, modificărilor suferite de cerere, nevoia de
servicii manifestându-se în anumite perioade ale zilei, s ăptămânii sau
anului.

19
Marketing în turism şi servicii

Din punct de vedere geografic, cererea de servicii are un puternic


caracter local. În turismul internaţional, cererea turiştilor dintr – o ţară
diferă, în multe privinţe, de cea din altă ţară.
Caracterul local al serviciilor de sănătate este exprimat de tipologia şi
frecvenţa îmbolnăvirilor de la o zonă la alta, datorită factorilor de risc
specifici zonelor respective.
Cererea de reparaţii şi întreţinere a bunurilor de folosinţă
îndelungată, diferă de la o zonă la alta, prin volum, structură şi intensitate,
fiind determinată de gradul de înzestrare al populaţiei cu astfel de bunuri.
Chiar şi cererea pentru servicii bancare prezintă un caracter local exprimat
prin volum, structură şi frecvenţă de manifestare, care diferă de la o zonă
la alta.
Raportul cerere – ofertă prezintă o evoluţie specifică determinată de
particularităţile componentelor sale. Astfel putem avea una din situa ţiile
următoare:
• Oferta mai mare decât cererea – caracterizată de un grad ridicat al
capacităţilor de servire, adică avem o ofertă “fără cerere“, în care
serviciile abundă, iar piaţa este a cumpărătorului.
• Oferta egală cu cererea – situaţie în care gradul de utilizare al
capacităţilor de servire este de 100%, adică avem o situaţie de
“echilibru“ pe piaţa serviciilor.
• Oferta mai mică decât cererea – situaţie în care capacitatea de
servire este depăşită de cererea exprimată, avem o “penurie“ de
servicii, iar prestatorul de servicii dictează condiţiile pieţei.
Deoarece situaţia de echilibru este destul de rar întâlnită, fiind mai mult
teoretică, putem afirma că raportul cerere–ofertă, de pe piaţa serviciilor, se
află într–un permanent dezechilibru, ceea ce determin ă tendinţa spre
echilibrare, ca obiectiv fundamental al acţiunilor iniţiate de organizaţiile de
servicii.

2.2. DIMENSIUNILE PIEŢEI ÎNTREPRINDERII DE SERVICII

Evaluarea pieţei, prin elementele ei esenţiale, structură, arie şi


capacitate, reprezintă un obiectiv important al cercetărilor de marketing.
Structura pieţei întreprinderii de servicii este determinată atât de
structura ofertei, cât şi de structura cererii.
Cel mai important criteriu de diferenţiere în structura pieţei serviciilor îl
constituie destinaţia acestora, în funcţie de care distingem două categorii:
• piaţa serviciilor de producţie, în cadrul căreia avem activităţi de
reparaţii, asistenţă tehnică, consulting, transport;
• piaţa serviciilor de consum, care se adresează populaţiei – servicii
personale, de sănătate, turistice, de învăţământ.
De asemenea, întâlnim o serie de întreprinderi care ac ţionează în
cadrul ambelor categorii de pieţe: băncile, societăţile de transport, de
asigurări, de învăţământ.
De o importanţă deosebită, în structurarea pieţei, se bucură structura
cererii, conturarea segmentelor particulare realizându-se printr–o serie de

20
Marketing în turism şi servicii

criterii specifice diferitelor forme de manifestare a cererii, unele având la


bază caracteristicile consumatorilor (demografice, psihologice ori
geografice), iar altele pe cele de răspundere a consumatorilor la acţiunile
firmei.
Astfel, cererea de servicii de producţie poate fi structurată pe baza
cifrei de afaceri, a naturii activităţii desfăşurate, a zonei geografice, în timp
ce pentru cererea de servicii de consum pot fi utilizate criterii demografice,
psihosociologice şi de statut social.
De exemplu, în cazul cererii pentru serviciile de transport sunt
utilizate criterii cum ar fi natura mărfurilor şi cantităţile transportate, iar în
cazul pieţei turistice, criteriile ar putea fi: vârsta, sexul, veniturile, starea de
sănătate, ocupaţia.
Pentru piaţa serviciilor bancare sunt recomandate criterii ca: venitul
clienţilor, beneficiile obţinute, factorul psihologic.
Potrivit unui studiu efectuat în Franţa, segmentarea serviciilor culturale,
se face după criteriul “statutul social al purtătorilor cererii“, pe baza căruia
pot fi constituite trei segmente:
• segmentul “intelectual“ alcătuit din profesori, studenţi şi animatori
culturali, caracterizat prin nivel cultural ridicat,
venituri mijlocii, pentru care cultura reprezintă o realitate socială;
• segmentul “burghezie“ constituit din cadre superioare şi profesiuni
libere, cu un nivel cultural ridicat, venituri mari pentru care cultura
reprezintă o “nouă religie“;
• segmentul “aspiranţi“, constituit din grupuri eterogene ale clasei
mijlocii, cu nivel cultural şi venituri medii pentru care accesul la
cultură reprezintă elementul care–i detaşează de clasa din care fac
parte.
O serie de criterii sunt utilizate în segmentarea pieţei prin măsurarea
răspunsului purtătorilor cererii la acţiunile firmei, fiind grupate astfel:
câştigurile (avantaje, beneficii), intensitatea cererii, r ăspunsul promoţional
şi răspunsul la serviciile prestate.
Intensitatea utilizării serviciului este exprimată în modul în care se
manifestă cererea: frecvent, periodic şi ocazional, de aceea întreprinderile
de servicii îşi concentrează eforturile asupra segmentelor de piaţă în care
cererea are o frecvenţă ridicată.
Aria pieţei întreprinderii de servicii diferă de la o categorie de servicii
la alta, pentru unele servicii (de sănătate, culturale, de învăţământ,
transport local), este în general limitată, expresie a caracterului local al
cererii şi al rigidităţii ofertei. Pentru astfel de întreprinderi piaţa este de
regulă locală, foarte rar zonală şi numai prin excepţie naţională şi
internaţională.
Pentru alte servicii (turistice, financiare, de transport), din punct de
vedere geografic piaţa întreprinderii are un caracter nelimitat, ea fiind de
regulă naţională sau internaţională. Pentru ambele categorii de servicii,
caracterul local al cererii se păstrează chiar şi atunci când aria este
naţională ori internaţională, ceea ce face ca piaţa întreprinderii, în
ansamblu, să fie diferenţiată, unei cereri particulare, specifice unei zone,
corespunzându-i un anumit tip de prestaţie.

21
Marketing în turism şi servicii

În principiu, orice întreprindere de servicii îşi fixează o serie de zone


pe care “operează“ la un anumit nivel, care să-i permită deţinerea unei
anumite poziţii în raport cu concurenţii săi. Prezenţa pe o anumită piaţă
(definită geografic) şi nivelul acestei prezenţe (exprimat de regulă prin cota
de piaţă deţinută), reprezintă unul din indicatorii ce exprimă capacitatea
pieţei.
Capacitatea pieţei întreprinderii de servicii se particularizează prin
utilizarea unor indicatori specifici, care reflectă particularităţile şi modul de
formare a cererii, a ofertei şi a raportului dintre acestea. În principiu,
indicatorii capacităţii pieţei nu diferă de cei utilizaţi în cazul mărfurilor.
Volumul ofertei deţine, în cadrul pieţei întreprinderii de servicii, o
poziţie prioritară, poziţie determinată de limitele pe care le impune la un
moment dat, caracterul rigid al ofertei şi volumul relaţiilor de piaţă. Volumul
ofertei este relevant în măsura în care se exprimă prin indicatori fizici,
specifici fiecărei categorii de servicii care dimensionează capacitatea
acesteia.
În turism se utilizează indicatori ai capacităţii de cazare (număr de
locuri, zile turist, capacitate de cazare); în transporturi, se utilizeaz ă
numărul de locuri, capacitatea de transport.
Volumul cererii este un indicator important, dar dificil de utilizat,
datorită dificultăţilor întâmpinate în determinarea sa, dificultăţi datorate
particularităţilor cererii.
Volumul încasărilor exprimă raportul cerere–ofertă, la un moment
dat. Spre deosebire de piaţa mărfurilor, în cadrul pieţei serviciilor acest
raport are şi un corespondent fizic care, generic, poate fi denumit gradul
de utilizare a capacităţii ofertei.
În turism avem gradul de utilizare a capacităţii de cazare, în transport
– coeficientul de utilizare a capacităţii de transport, coeficientul de utilizare
a parcului.
Cota de piaţă constituie şi în domeniul întreprinderii de servicii, un
indicator care exprimă poziţia deţinută de către întreprindere în cadrul
pieţei de referinţă, des utilizat în evaluarea pieţei întreprinderilor turistice,
financiare, comerciale.

2.3. RELAŢIILE ÎNTREPRINDERII DE SERVICII CU PIAŢA

În calitate de componentă a mediului, întreprinderea de servicii este


în relaţii directe cu celelalte componente ale sale, eviden ţiindu–se relaţiile
întreţinute cu clienţii – relaţii de piaţă şi cu concurenţii – relaţii de
concurenţă.
Astfel, în cadrul relaţiilor de piaţă, întâlnim o serie de relaţii specifice
cu clienţii, numite relaţii preferenţiale, sau o formă evoluată de relaţii
publice, comunicaţiile cu mediul.
Relaţiile preferenţiale reprezintă una din particularităţile esenţiale ale
marketingului serviciilor, situaţie determinată de mijloacele de promovare a
acestora, fiind considerate un mijloc de consolidare şi de extindere a
pieţei, apărând uneori ca o strategie inclusă în sfera politicilor de
promovare, de distribuţie şi chiar de produs.

22
Marketing în turism şi servicii

Promovarea unor relaţii preferenţiale cu clienţii este similară


promovării fidelităţii faţă de marcă. Elementul cheie al promovării îl
reprezintă segmentarea pieţei, realizată prin luarea în considerare a
criteriului veniturilor şi a perioadei din ciclu de viaţă în care se află
“produsul“. Relaţiile preferenţiale se pot extinde şi asupra celorlalte
componente ale mediului: furnizorii de echipamente, intermediarii de pia ţă,
instituţiile de formare a cadrelor, agenţii de influenţare a pieţei şi
personalul intern (de servire).
Relaţiile de concurenţă se particularizează, pe de o parte, datorită
caracterului rigid al ofertei, care exclude “apropierea“ produselor, evitând
astfel reacţiile psihologice ale clienţilor, iar pe de altă parte, datorită
mijloacelor folosite în lupta concurenţială.
Caracterul invizibil al serviciilor reclamă utilizarea cu multă grijă a
celorlalte instrumente: elementele materiale ale presta ţiilor, personalizarea
serviciilor, politica de preţ, promovare şi distribuţie.
În general, concurenţa este directă, ca excepţie, cea indirectă apare
în turism, finanţe şi unele forme de transport.
Chiar şi atunci când există un singur ofertant, piaţa este numai
aparent neconcurenţială, deoarece consumatorii, când sunt nemul ţumiţi,
vor căuta o alternativă care să le rezolve nevoia.
Opţiunile strategice ale organizaţiilor din domeniul serviciilor sunt
similare cu cele ale organizaţiilor specializate în marketingul clasic:
• oferirea mai multor servicii deja existente unor clien ţi existenţi,
• oferirea mai multor servicii deja existente unor clien ţi noi,
• oferirea mai multor servicii noi unor clienţi existenţi,
• oferirea mai multor servicii noi unor clienţi noi.

2.4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE


SERVICII

Totalitatea acţiunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru


cumpărarea de servicii alcătuiesc comportamentul consumatorului de
servicii. Cunoaşterea acestuia permite întreprinderii de servicii să
evalueze cererea, atât ca volum, cât şi ca mod de manifestare.
Pride, Ferrel şi Philip Kotler, consideră că procesul decizional de
cumpărare a serviciilor este definit prin următoarele etape:
• conştientizarea nevoii (recunoaşterea problemei);
• culegerea (căutarea) informaţiilor;
• evaluarea alternativelor;
• achiziţionarea serviciului;
• postcumpărarea (evaluarea gradului de satisfacere a nevoii).
În accepţiunea lui John E.G. Bateson, primele trei etape sunt grupate
în una singură, rezultând următoarele etape: precumpărarea, cumpărarea
(consumul) şi postcumpărarea serviciilor. Cunoaşterea comportamentului
consumatorului presupune înţelegerea modului în care acesta se
manifestă în fiecare din stadiile anterioare. În primul stadiu, se urmăreşte

23
Marketing în turism şi servicii

înţelegerea motivului pentru care consumatorul a ales un anumit serviciu


din multitudinea opţiunilor oferite. În stadiul al doilea, sunt studiate reac ţiile
consumatorului în timpul procesului interactiv, de prestare a serviciului, iar
în ultimul stadiu, sunt sesizate motivele de satisfacţie sau dezamăgire ale
consumatorului.

2.4.1. STADIUL PRECUMPĂRĂRII

Stadiul debutează în momentul în care un individ conştientizează o


nevoie, o dorinţă, o problemă, care implică luarea unei decizii şi se
finalizează printr–un act de cumpărare. Acesta începe prospectarea pieţei,
prin culegerea de informaţii din surse personale (rude, prieteni, speciali şti)
sau nonpersonale.
În cazul serviciilor, consumatorii se bazează mai mult pe informaţiile
din sursele personale, privind experienţa personală a prietenilor şi
specialiştilor, cele din surse nonpersonale, fiind uneori neutilizabile, mul ţi
prestatori fiind firme mici fără experienţă şi fără resursele financiare
necesare publicităţii.
Cercetătorii consideră că pe măsură ce creşte gradul de
complexitate al unui serviciu, creşte şi influenţa surselor personale.
Dacă serviciul este insuficient diferenţiat de celelalte sau dacă
consumatorul deja a testat un serviciu şi are o anumită atitudine faţă de el,
atunci acesta alege singur serviciul dorit în func ţie de experienţa avută.
În faza de precumpărare alternativele oferite consumatorului sunt
mai restrânse în cazul serviciilor decât în cel al bunurilor. Pentru a
cumpăra un serviciu, consumatorul se deplasează, în majoritatea
cazurilor, la unităţile prestatoare (cabinet medical, bancă, curăţătorie
chimică) care, de regulă, oferă o singură “marcă“ şi sunt situate într–o
anumită zonă, în număr redus.
Totuşi, ca alternativă, consumatorul de servicii are uneori posibilităţi
mai largi de a-şi satisface singur nevoile, mai ales pentru serviciile care nu
necesită o calificare deosebită, luarea deciziei finale, fiind în acest caz, în
funcţie de veniturile consumatorului, timpul disponibil şi obiceiurile
acestuia.

2.4.2. STADIUL CUMPĂRĂRII ( CONSUMULUI )

În cazul serviciilor, acest stadiu este mult mai complex deoarece


consumatorii percep un risc mai mare, decât în cazul achizi ţionării unui
bun material.
Datorită intangibilităţii serviciilor, consumatorul efectuează
cumpărarea fără să aibă suficiente informaţii despre acestea, lipsa
standardizării serviciilor măresc intensitatea riscului perceput de
consumator.
De asemenea, în cazul unui client nemulţumit apare imposibilitatea
schimbării serviciului, acesta nefiind însoţit de garanţii, iar uneori
beneficiarul serviciilor nu are suficiente cunoştinţe sau experienţă ca să
aprecieze calitatea unor servicii cu grad de calificare complex, chiar dup ă

24
Marketing în turism şi servicii

consumarea lor. Datorită relaţiilor interpersonale care se stabilesc între


consumator şi prestator, relaţii necesare şi inevitabile, deoarece un
serviciu nu poate fi prestat dacă consumatorul şi prestatorul nu se
întâlnesc, consumatorii se simt într–o anumită măsură responsabili de
calitatea serviciului (de exemplu, după serviciul de coafură o clientă
dezamăgită poate acuza prestatorul, dar în acelaşi timp, se poate auto
acuza, pentru că nu a explicat suficient de clar tipul de presta ţie dorit).
Calitatea serviciului prestat depinde de felul în care consumatorul
comunică cu prestatorul şi defineşte ceea ce vrea, iar dacă nu este
mulţumit, consumatorul întotdeauna îşi va reproşa incapacitatea
comunicării cu prestatorul.

2.4.3. STADIUL EVALUĂRII SERVICIULUI

În acest stadiu consumatorii compară serviciul primit cu cel pe care


se aşteptau să-l primească, în funcţie de calitatea serviciului, rezultatul
poate fi sub nivelul aşteptărilor, la acelaşi nivel sau poate depăşi
aşteptările consumatorului.
Dacă serviciul prestat este mai bun sau cel puţin egal cu cel
imaginat, cumpărătorul este mulţumit, situaţie în care prestatorul va căpăta
o bună reputaţie, dar pe care o va păstra doar dacă va menţine prestaţiile
viitoare la acelaşi nivel, sau chiar va depăşi acest nivel.
Consumatorii aşteaptă de la prestator următoarele:
• Prestarea fidelă a serviciului de bază.
• Îndeplinirea obligaţiilor asumate de prestator prin executarea
serioasă şi responsabilă a serviciului.
• Un preţ corect, consumatorul acceptă un preţ mai mare dacă
calitatea serviciului este ridicată, dar refuză un preţ mic ca scuză
pentru o calitate redusă.
• Corectitudine, cinste, lipsa acestora ducând la renun ţarea la
prestatorul respectiv. De exemplu, hotelierii penalizeaz ă
consumatorul care reţine o cameră şi nu o ocupă, dar nu există nici
o modalitate de a obţine penalizări când acesta constată că deşi a
rezervat o cameră, aceasta este deja ocupată.
În concluzie, consumatorii se aşteaptă ca serviciul de bază să fie
prestat la un nivel comparabil cu tariful pe care îl pl ătesc.
În literatura de specialitate se consideră că aşteptările consumatorilor
au două niveluri diferite de exprimare: un nivel acceptat şi un nivel dorit,
pe care consumatorul speră să-l primească, adică îmbinarea dintre ceea
ce consumatorul crede că “poate fi“ şi ceea ce “ar trebui să fie“ (figura 1).
Nivelul acceptat reflectă ceea ce consumatorul consideră suficient,
între nivelul acceptat şi cel dorit fiind o zonă de toleranţă.
Zona de toleranţă este limita în care prestarea unui serviciu este
considerată satisfăcătoare, un nivel al serviciului sub această zonă, va
dezamăgi consumatorul şi va scădea fidelitatea faţă de firmă, în timp ce o
prestare peste nivelul de toleranţă va surprinde plăcut consumatorul şi – l
va fideliza.

25
Marketing în turism şi servicii

Figura 1
LIMITELE ZONEI DE TOLERANTÃ

SERVICIUL DORIT

ZONA DE TOLERANTÃ

SERVICIUL RECEPTAT

O TIPURI DE SERVICII

Zona de toleranţă poate varia de la un consumator la altul, în funcţie


de personalitatea acestuia, educaţie, obiceiuri, vârstă, mediu, sex şi chiar
de la o situaţie la alta, pentru acelaşi consumator.
Nivelurile de aşteptare ale consumatorilor sunt dinamice şi diferite,
ca răspuns la o varietate de factori, deşi ambele zone sunt fluctuante,
nivelul serviciului dorit tinde să se schimbe mai încet şi în proporţii mai
reduse, decât nivelul serviciului acceptat.
Nivelul serviciului dorit este influenţat de experienţa consumatorului,
schimbarea condiţiei sociale, a venitului, a poziţiei, a profesiunii şi de
mediul în care trăieşte. Nivelul acceptat poate fi influenţat mai uşor decât
cel dorit. Particularităţile comportamentului consumatorului de servicii au
o serie de implicaţii asupra activităţii firmelor de servicii:
• prestatorii pot extinde zona de toleranţă a consumatorilor, prin
câştigarea încrederii acestora, prin atenţie mărită şi răbdare în
explicarea serviciului oferit (firmele de asigurări trebuie să explice
clar cazurile pe care le acoperă prin asigurare şi responsabilităţile
care le revin);
• personalul prestator trebuie să fie mai receptiv la dorinţele,
sugestiile, nemulţumirile clienţilor şi mai sensibili la preocupările
acestora;
• pentru a satisface dorinţele consumatorilor în bune condiţii, este
necesară o bună comunicare cu aceştia, prin care se pot evita
neînţelegerile.
O comunicare eficientă cu consumatorul trebuie să fie sistematică,
coerentă şi să dezvolte un sistem de relaţii care constă atât în îndeplinirea

26
Marketing în turism şi servicii

aşteptărilor consumatorilor, cât şi a intereselor pe termen lung ale firmei. O


bună comunicare presupune:
• accesul cu uşurinţă a consumatorului la serviciile prestatorului,
• un efort din partea prestatorului pentru a men ţine un contact
permanent cu consumatorii,
• influenţarea nivelul aşteptărilor consumatorului, deschizând calea
spre depăşirea lor, prin promisiuni explicite sau implicite, dar care
întotdeauna trebuie să fie respectate. Promisiunile făcute de
prestator trebuie să reflecte calitatea reală a serviciului oferit şi nu o
imagine ideală a lui. Unii specialişti recomandă chiar o subapreciere
a promisiunilor făcute pentru ca surpriza să-i ofere consumatorului
o satisfacţie mai mare.
Totuşi, cel mai indicat pentru firmă, este să se autoevalueze corect,
să prezinte situaţia reală a serviciului oferit, explicit prin publicitate sau
implicit prin preţ şi acordarea unor facilităţi la cumpărarea serviciului.
Subaprecierea poate reduce numărul consumatorilor care apelează
la serviciile firmei, iar supraaprecierea poate mării aşteptările clienţilor,
peste posibilităţile de satisfacere.
Managerii trebuie să acorde o atenţie deosebită promisiunilor firmei
şi să le ajusteze în funcţie de calitatea serviciului oferit, prin solicitarea
mesajelor feed – back de la personalul care opereaz ă direct cu
consumatorii sau direct de la consumatori, despre felul cum au recep ţionat
mesajele.
Prestatorii serviciului şi personalul firmei trebuie să dorească să
satisfacă necesităţile consumatorilor, pentru aceasta conducerea firmei
trebuie să găsească noi soluţii pentru a stimula, cointeresa şi aprecia
munca angajaţilor.
Firmele care prestează servicii la nivelul acceptat, care reprezintă de
fapt nivelul minim al executării unui serviciu, sunt în dezavantaj faţă de
concurenţă.
O firmă de succes trebuie să depăşească nu numai nivelul acceptat,
ci şi pe cel dorit, să întreacă aşteptările consumatorului, să-l surprindă.

2.5. REZUMAT

Piaţa întreprinderii de servicii, este determinată de cele două


elemente care o definesc, cu caracteristicile lor specifice şi anume, oferta
şi cererea de servicii.
Evaluarea pieţei, prin elementele ei esenţiale, structură, arie şi
capacitate, reprezintă un obiectiv important al cercetărilor de marketing.
Structura pieţei întreprinderii de servicii este determinată atât de
structura ofertei, cât şi de structura cererii.
Întreprinderea de servicii este în relaţii directe cu celelalte
componente ale sale, evidenţiindu – se relaţiile întreţinute cu clienţii –
relaţii de piaţă şi cu concurenţii – relaţii de concurenţă.

27
Marketing în turism şi servicii

Procesul decizional de cumpărare a serviciilor este definit prin


următoarele etape: precumpărarea, cumpărarea (consumul) şi
postcumpărarea serviciilor.

2.6. TESTE
I. Care sunt elementele ce definesc conţinutul pieţei serviciilor ?

1. oferta de servicii,
2. cererea de servicii,
3. personalul,
4. toate trei.

II. Situaţia în care avem o ofertă „fără cerere” este definită astfel:

1. oferta mai mare decât cererea,


2. oferta egală cererea,
3. oferta mai mică decât cererea,
4. toate trei.

III. Evaluarea pieţei întreprinderii de servicii, se realizează prin


elementele sale importante structură, arie şi capacitate, aceasta fiind
un obiectiv important al cercetărilor de marketing.

1. adevărat
2. fals.

IV. Prezenţa pe o anumită piaţă (definită geografic), şi nivelul acestei


prezenţe (exprimat de regulă prin cota de piaţă deţinută), reprezintă
unul din indicatorii ce exprimă ……………….. pieţei.

V. Un indicator important în domeniul serviciilor, care exprimă poziţia


deţinută de către întreprindere în cadrul pieţei de referinţă, des
utilizat în evaluarea pieţei întreprinderilor turistice, financiare,
comerciale etc este …………….….

VI. În cadrul relaţiilor de piaţă, întreprinderea de servicii desfăşoară:

1. relaţii specifice cu clienţii,


2. relaţii preferenţiale,
3. relaţii publice,
4. comunicaţiile cu mediul.
5. toate patru.

VII. Procesul decizional de cumpărare a serviciilor este definit prin


următoarele etape:

28
Marketing în turism şi servicii

1. conştientizarea ………………;
2. culegerea …………………….;
3. evaluarea …………………….;
4. achiziţionarea ………………..;
5. ………………………………….

VIII. În accepţiunea lui John E.G. Bateson procesul decizional de


cumpărare a serviciilor este definit prin următoarele etape:
precumpărarea, cumpărarea (consumul) şi postcumpărarea
serviciilor.

1. adevărat
2. fals.

IX. Consumatorii aşteaptă de la prestator următoarele:


1. prestarea fidelă a serviciului de bază.
2. îndeplinirea obligaţiilor asumate de prestator prin executarea
serioasă şi responsabilă a serviciului.
3. un preţ corect, consumatorul acceptă un preţ mai mare dacă
calitatea serviciului este ridicată, dar refuză un preţ mic ca scuză
pentru o calitate redusă.
4. corectitudine, cinste, lipsa acestora ducând la renun ţarea la
prestatorul respectiv.
5. toate patru.

ÎNTREBĂRI

4. Definiţi conţinutul pieţei serviciilor.


5. Care sunt principalele elemente de evaluare a pie ţei serviciilor ?
6. Identificaţi principalele relaţii existente pe piaţa serviciilor.
7. Care sunt etapele procesului decizional în achizi ţionarea serviciilor, în
accepţiunea lui Philip Kotler ?
8. Definiţi şi interpretaţi cota de piaţă ?

29
Marketing în turism şi servicii

Capitolul III

POLITICILE DE MARKETING ÎN DOMENIUL SERVICIILOR.


POLITICA DE PRODUS ÎN SERVICII

„Un produs nu devine produs decât dacă se vinde.


Altfel, e doar o piesă de muzeu.”
THEODORE LEVITT

POLITICA DE PRODUS ÎN SERVICII

3.1. ROLUL ŞI LOCUL POLITICII DE PRODUS ÎN POLITICA


GLOBALĂ A ORGANIZAŢIEI
3.2. STRATEGIILE ÎNTREPRINDERII DE SERVICII
3.3. ELEMENTELE SPECIFICE POLITICII DE PRODUS ÎN
SERVICII
3.4. REZUMAT
3.5. APLICAŢII, TESTE, ÎNTREBĂRI

Capitolul III
POLITICA DE PRODUS ÎN SERVICII

OBIECTIVE:

Cursanţii, după parcurgerea acestui capitol, vor fi în măsură:


• să aprecieze rolul politicii de produs în cadrul politicii globale a
organizaţiei;
• să stabilească strategiile optime ale întreprinderii de servicii;
• să identifice elementele specifice politicii de produs în servicii;
• să valorifice tehnicile şi tacticile de marketing prin raportarea directă
la elementele specifice politicii de produs în servicii.

3.1. ROLUL ŞI LOCUL POLITICII DE PRODUS ÎN


POLITICA GLOBALĂ A ORGANIZAŢIEI

În contextul actual al dezvoltării economice, al creşterii luptei


concurenţiale şi al exigenţelor pieţei, organizaţiile, pentru a-şi putea
menţine nivelul competitivităţii, adoptă o politică de marketing prin care

30
Marketing în turism şi servicii

tind să-şi adapteze cât mai exact deciziile, conştientizând importanţa


metodelor, tehnicilor şi tacticilor mixului de marketing.
Conceptul de marketing mix, introdus în 1964 de Neil Borden şi
simplificat de Jerome McCarthy, sugerează ideea de dozare şi combinare
eficientă, coerentă şi unitară a celor patru variabile importante ce
acţionează asupra pieţei: produs, preţ, distribuţie şi promovare. A
cunoaşte secretul mixului de marketing înseamnă a accepta că la diferite
combinaţii a celor “4p“ (produs, preţ, plasare, promovare), consumatorii
reacţionează diferit. În calitate de componentă a mixului de marketing,
politica de produs trebuie abordată în conexiune directă cu celelalte politici
de preţ, distribuţie şi promovare, tratarea acestora ca un sistem constituind
una din condiţiile necesare asigurării succesului pe piaţă.
Virgil Balaure consideră politica de produs, ca fiind componenta cea
mai importantă a mixului de marketing, fiind deseori comparată cu ″inima
marketingului″, adică elementele componente ale acesteia, dezvoltarea
serviciilor şi conducerea acestora pe piaţă, constituie nucleul activităţii de
marketing.2.
Dubois şi Jolibert consideră că importanţa deosebită a politicii de
produs este dată de faptul că produsul sau serviciul este elementul central
al întreprinderii şi în acelaşi timp, este expresia fizică a răspunsului
întreprinderii la cerere.3
Pentru a realiza serviciul cerut de piaţă, întreprinderea trebuie să
combine concomitent opţiunile consumatorilor, capacitatea sa tehnologică,
priceperea sa şi potenţialul comercial şi financiar de care dispune.
Florescu C., consideră că politica de produs reprezintă ″cea mai
importantă componentă a mixului de marketing″, iar serviciile sunt
principala ″cale de comunicare″ dintre prestator şi piaţă.4
În accepţiunea lui Manfred Bruhn, politica de produs este
″sâmburele marketingului″5, iar Rom Markin o consideră drept ″pivot al
întregii activităţi de marketing″.
Rolul central al politicii de produs derivă din însăşi existenţa
produsului sau a serviciului, ca element central al organiza ţiei, în jurul
acestora gravitând toate celelalte componente organiza ţionale.
În acelaşi timp, strategiile de produs, ca parte componentă a politicii
de produs, fac parte din strategia general ă a organizaţiei, concretizate
într–un arsenal de tactici şi tehnici de marketing, fără a fi considerate doar
o succesiune de decizii tehnologice necesare fabrica ţiei, ci un proces
economic complex de raportare continuă a întreprinderii la necesităţile
pieţei.6

2
Balaure, V. “ Marketing“, Bucureşti, Editura Uranus, 2000, p.307
3
Dubois, P.L., Jolibert, A. “Marketing Teorie şi Practică“, Editura
Economică, Cluj– Napoca, 1994, p.60
4
Florescu, C. “ Marketing “, Bucureşti, Editura Marketer, 1992, p.292
5
Bruhn, M. “ Handbuch des Marketing “, C. H. Beck Verlag, München, 1989,
p.12
6
Balaure, V. “ Marketing “, Bucureşti, Editura Uranus, 2000, p.308

31
Marketing în turism şi servicii

Considerată un sistem unitar, politica de produs la nivelul


organizaţiei are trei sarcini esenţiale :
• Introducerea serviciilor noi, pentru câştigarea a noi segmente de
piaţă, sarcină ce reprezintă un factor central, de succes, pentru
organizaţie.
• Modernizarea serviciilor, pentru a se adapta permanent la
obiceiurile de consum ale potenţialilor consumatori, prin diferenţieri
şi variaţii în structura gamei de servicii, relansări sau noi poziţionări.
• Eliminarea serviciilor ″ îmbătrânite ″, a celor respinse de
consumator sau a celor care nu mai prezintă factori strategici de
succes, printr – o retragere planificată a acestor produse, cu un
cost cât mai redus.

3.2. STRATEGIILE ÎNTREPRINDERII DE SERVICII

Nucleul politicii de marketing este considerată a fi strategia, acel


proces complex prin care se urmăreşte sincronizarea permanentă a
resurselor firmei cu mediul extern, situaţie realizabilă printr–o formulare
corectă a mixului, ca principal instrument de promovare a politicii de
marketing a întreprinderii.
Fundamentarea strategiilor întreprinderii de servicii are la baz ă, pe de
o parte, potenţialul de care dispune aceasta, iar pe de altă parte,
caracteristicile mediului, fapt ce determină importanţa următoarelor
elemente în elaborarea strategiilor:
• întreprinderea însăşi, a cărei resurse şi poziţii deja obţinute indică
evoluţii certe;
• concurenţa, care permite prin comparaţii, evidenţierea atuurilor şi
factorilor de reuşită;
• piaţa, care trebuie în permanenţe cercetată;
• lanţul tehnologic şi logistic propriu fiecărei prestaţii;
• politica de credite promovată de bănci şi organismele financiare;
• resursele umane.
Opţiunile strategice ale întreprinderii de servicii stabilesc pozi ţia
acesteia faţă de :
• piaţă, prin extinderea activităţii, specializare sau diversificare;
• concurenţă: ofensivă, defensivă, diferenţiere sau toleranţă;
• lanţul tehnologic şi de distribuţie: specializare funcţională sau
integrare verticală;
• bănci şi organisme financiare: finanţare prin împrumuturi bancare,
finanţare prin resurse proprii, finanţare prin cooperare;
• forţa de muncă: pregătire în sistem propriu, pregătire în unităţi
specializate.
Abordarea strategică a activităţii întreprinderii de servicii presupune
rezolvarea corectă a următoarelor aspecte: segmentarea pieţei,
diferenţierea şi poziţionarea serviciilor şi promovarea unor relaţii strânse
cu segmentele abordate.

32
Marketing în turism şi servicii

a. SEGMENTAREA PIEŢEI presupune identificarea şi definirea


segmentelor care alcătuiesc colectivitatea, în funcţie de anumite criterii
(mediu social, vârstă, sex, venit), şi alegerea celor care prezintă interes
pentru întreprindere, deoarece imaginea consumatorilor determin ă
imaginea firmei. Managerii firmei încearcă să descurajeze consumatorii
care nu corespund standardului firmei prin preţuri ridicate, inaccesibile
unor segmente de piaţă, sau impunând o ţinută vestimentară obligatorie şi
totodată să informeze consumatorii potenţiali despre natura,
particularităţile şi specificul serviciului oferit.
Totuşi, omogenitatea consumatorilor nu este întotdeauna posibil ă şi
uneori nici nu este dorită, două sau mai multe segmente cu caracteristici
distincte asigurând împreună succesul firmei. Posibilele conflicte dintre
aceste segmente pot fi evitate separându-le în timp şi spaţiu.
b. DIFERENŢIEREA SERVICIILOR reprezintă, în condiţiile
dinamismului economic, al creşterii exigenţelor consumatorului şi al
intensificării concurenţei, singura alternativă a organizaţiei.
Philip Kotler consideră că ″diferenţierea este actul proiectării unui set
de diferenţe semnificative cu scopul de a distinge oferta unei firme de cea
a concurenţilor săi ″.7
M. Treacy şi F. Wiersema consideră că diferenţierea reprezintă
″strategia care duce o firmă la obţinerea întâietăţii pe piaţă″ şi au
identificat trei strategii posibile: 8
• Perfecţiunea operaţională, prin care consumatorilor li se oferă
servicii de încredere, uşor de obţinut, la preţuri competitive.
• Apropierea de consumator, cunoaşterea profundă a acestuia şi
capacitatea de a răspunde rapid la nevoile lui specifice.
• Superioritatea serviciului, oferirea unor servicii noi cu valoare de
întrebuinţare superioară celor concurente.
Succesul unei organizaţii este asigurat în măsura în care reuşeşte să-
şi gestioneze mai bine activitatea, să-şi cunoască mai bine clienţii şi să
realizeze permanent servicii mai bune. Dermot Dunphy directorul de la
Sealed Air Corporation, care fabrică ambalaje de plastic cu aer încorporat,
spunea: ″Trebuie să ştim că oricât de obişnuit ne pare un produs, el nu
trebuie să devină o marfă oarecare. Orice produs, orice serviciu poate fi
diferenţiat.″9
Lewitt şi alţi specialişti au subliniat faptul că ″există zeci de modalităţi
de diferenţiere a unei oferte ″.10
Considerăm că modalităţile de diferenţiere sunt posibile şi explicabile
prin natura nevoilor de consum ale clienţilor, care sunt foarte diferite, ceea
ce explică fenomenul prin care aceştia sunt atraşi de oferte diferite.

7
Kotler, P. “ Managementul Marketingului “, Bucureşti, Editura Teora,
2000, p.391
8
Treacy, M., Wiersema, F. “Customer Intimacy and other Value
Disciplines“, Harvard Business Review, 1993, p.84
9
Discurs ţinut la o întâlnire de afaceri la Sealed Air Corporation
10
Lewitt, T. “ Marketing Succes through Differentiation – of Anything“,
Harvard Business Review

33
Marketing în turism şi servicii

Diferenţierea constă în descoperirea şi evidenţierea atuurilor


organizaţiei, a elementelor definitorii, creatoare de valoare prin oferirea a
ceva mai bun, mai nou, mai rapid sau mai ieftin. Mai bun, înseamn ă că
oferta organizaţiei respective satisface într–o măsură mai mare nevoile
consumatorilor decât ofertele concurenţilor săi, ceea ce presupune o
minimă îmbunătăţire a serviciului.
Mai nou, înseamnă oferirea unei soluţii inexistente până în acel
moment, prin care, deşi organizaţia îşi asumă riscuri mai mari decât prin
îmbunătăţirea serviciului, rezultatele sunt pe măsura aşteptării.
Mai rapid, înseamnă reducerea timpului de execuţie, prin care
serviciul ajunge la consumator în timp util, atunci când acesta are nevoie.
Mai ieftin, înseamnă oferirea unui serviciu similar la un preţ mai mic,
fără a afecta calitatea acestuia.
Totuşi unii specialişti apreciază că ″Firmele care se bazează în
activitatea lor numai pe diferenţierea ofertei prin reducerea costurilor şi a
preţului s–ar putea înşela ″. 11
Diferenţiind oferta numai prin preţ, firma nu va putea face faţă
concurenţei deoarece:
• Un serviciu mai ieftin poate fi suspectat de consumator de o
calitate îndoielnică, chiar dacă nu este aşa.
• Menţinerea preţului scăzut impune la un moment dat renunţarea la
o parte din serviciile oferite consumatorului, ceea ce poate
determina o reacţie negativă din partea acestuia.
• Mai devreme sau mai târziu va intra pe piaţă un concurent care va
fi în măsură să ofere o versiune şi mai ieftină a serviciului în baza
unor costuri de producţie mai scăzute.
Realizarea unei diferenţieri eficiente oferă organizaţiei, în virtutea
valorii superioare a acesteia, un avantaj competitiv fa ţă de concurenţă.
Dar o organizaţiei trebuie să ştie în ce mod poate obţine un avantaj
competitiv, posibilităţile de diferenţiere depinzând de tipul serviciilor din
care face parte firma.
Milind Lele a constatat că firmele diferă în ceea ce priveşte
″manevrabilitatea″ lor potenţială, aceasta depinzând de patru elemente:
schimbarea pieţei ţintă a serviciului, a canalelor de distribuţie, a
promovării, sau a preţului. Libertatea de mişcare a unei firme este
influenţată de tipul de servicii din care face parte şi de poziţia pe care o
deţine în cadrul acestei industrii. Pentru fiecare manevr ă posibilă, firma
trebuie să estimeze venitul potenţial corespunzător, acele soluţii care aduc
cel mai mare venit potenţial, definind mecanismul strategic al firmei. D.A.
Garvin consideră că principalele elemente care diferenţiază un produs
sunt: caracteristicile, performanţele, conformitatea, durabilitatea,
fiabilitatea, mentenabilitatea, stilul şi proiectarea acestuia. 12

11
Kotler, P. “ Managementul Marketingului “, Bucureşti, Editura Teora, 2000,
p. 375
12
Garvin, D. A., “Competing on the Eight Dimensions of Quality“, Harvard
Business Review, 1987, p.101

34
Marketing în turism şi servicii

Caracteristicile sunt atribute care suplimentează funcţiunea de bază a


serviciului, acele elemente care ″îmbracă″ versiunea simplă a serviciului,
la care firma poate adăuga caracteristici suplimentare, creând noi versiuni
ale acesteia. Caracteristicile reprezintă un instrument competitiv de
diferenţiere a serviciului, mai ales la firmele care au o mare capacitate de
inovare, de creare a unor servicii cu caracteristici noi.
Esenţială este determinarea acelor caracteristici importante pentru
consumatorul potenţial, care merită să fie introduse în serviciu. Pentru
aceasta firma va trebui să calculeze atât raportul dintre valoarea
percepută de consumatori şi costul suportat de firmă, cât şi numărul
clienţilor care doresc caracteristicile propuse, timpul necesar introducerii
fiecărei caracteristici, uşurinţa cu care concurenţii pot copia caracteristica.
Performanţele se referă la nivelul la care operează caracteristicile
iniţiale ale serviciului, fiind posibile unul din următoarele patru niveluri de
performanţă: scăzut, mediu, ridicat şi superior.
Problema esenţială este legată de corelarea performanţelor cu
rentabilitatea. Institutul de Planificare Strategică a S.U.A. a studiat
impactul calităţii relative mai ridicate a serviciului, noţiune care include
performanţa şi alţi factori determinanţi ai valorii adăugate, descoperind
existenţa unei corelaţii directe între calitatea relativă a serviciului şi
eficienţa investiţiei.
Studiul demonstrează legătura intrinsecă dintre calitate şi
profitabilitate, arătând că firmele care produc servicii de calitate superioară
câştigă cu 60% mai mult decât cele care realizează servicii de calitate
inferioară.
O calitate superioară permite prestatorului să practice un preţ mai
mare, beneficiază de fidelitatea clienţilor, de o bună imagine, iar costurile
suplimentare necesare creşterii calităţii sunt mai mici decât în cazul
firmelor care produc servicii de o calitate inferioar ă.
Totuşi există şi ″reversul medaliei″, performanţele excesive determină
diminuarea veniturilor, deoarece preţul ridicat datorat calităţii va fi plătit la
un moment dat de un număr din ce în ce mai redus de consumatori.
De asemenea, un element important îl constituie gestionarea calit ăţii
serviciului în timp.
Prestatorul are posibilitatea să îmbunătăţească permanent serviciul,
obţinând o creştere a veniturilor şi a cotei de piaţă, să menţină nivelul
iniţial al calităţii serviciului, ceea ce îi va permite în combinaţie cu
performanţele ridicate ale produselor să-şi păstreze poziţia pe piaţă, sau
să reducă în timp calitatea serviciilor, strategie aplicată de unele firme
pentru a compensa creşterea costurilor, în speranţa că această modificare
va trece neobservată de către consumatori, sau pentru a spori profiturile
curente, deşi acest lucru le va afecta eficienţa pe termen lung (figura 2).
Un aspect important în diferenţierea şi poziţionarea produselor îl
constituie conformitatea calităţii, adică măsura în care, atât produsul în
general, cât şi caracteristicile sale funcţionale se apropie de standardul
prevăzut.

35
Marketing în turism şi servicii

Figura 2

SUPERIOR

NIVELUL CALITÃTII
ÎMBUNÃTÃTIREA
CALITÃTII
ÎNALT
MENTINEREA
MEDIU CALITÃTII
DIMINUAREA
CALITÃTII
SCÃZUT

TIMP

Stilul reflectă aspectul serviciului şi sentimentul pe care acesta îl


transmite cumpărătorului. Având avantajul diferenţierii serviciilor în aşa fel
încât acestea să fie greu de copiat, considerăm că este necesar ca firmele
să investească în acest sens, astfel încât serviciile să nu mai lase
consumatorul indiferent.
Considerăm că prestatorii trebuie să analizeze eficienţa diferenţelor
şi să stabilească o ierarhie a acestora, deoarece nu toate diferen ţele
existente între mărci sunt semnificative şi eficiente.
Kotler evidenţiază şapte criterii de eficacitate a diferenţelor. Acestea
trebuie să fie:
• Importante, astfel încât diferenţele să corespundă unor avantaje
apreciate de un număr suficient de mare de cumpărători.
• Caracteristice, fie că diferenţele sunt specifice altora fie că firma
le prezintă într–un mod aparte.
• Superioare, faţă de alte modalităţi de obţinere a aceloraşi
avantaje.
• Comunicabile, diferenţele să poată fi aduse la cunoştinţa
cumpărătorilor.
• O noutate, să nu poată fi uşor copiate de concurenţi.
• Accesibile, cumpărătorul îşi poate permite să le plătească.
• Profitabile, firmele să considere rentabilă introducerea diferenţelor
respective.13

13
Kotler, P. “ Managementul Marketingului “, Bucureşti, Editura Teora, 2000,
p. 382

36
Marketing în turism şi servicii

3.2.1. ELABORAREA STRATEGIEI DE POZIŢIONARE


ŞI IMPLICAŢIILE ACESTEIA ASUPRA POLITICII
DE PRODUS

Pentru a atrage atenţia consumatorilor vizaţi, considerăm că


organizaţiile trebuie să promoveze diferenţele pe care aceştia le consideră
semnificative.
Strategia prin care o firmă decide câte şi care diferenţe trebuie să fie
promovate poartă numele de poziţionare. Conceptul de poziţionare are
mai multe origini, provenind atât din limbajul economi ştilor cât şi din cel al
specialiştilor în publicitate.
Cuvântul poziţionare a fost popularizat de doi specialişti de
publicitate, Al Ries şi Jack Trout, care au văzut acest concept ca pe un
exerciţiu creativ realizat cu un serviciu existent. Ei au dat următoarea
definiţie poziţionării: ″Poziţionarea începe cu produsul sau serviciul. Un
bun, un serviciu, o firmă, o instituţie sau chiar o persoană…dar
poziţionarea nu se referă la ceea ce faceţi dvs. cu acel produs sau
serviciu. Poziţionarea se referă la modul în care dvs. acţionaţi asupra
concepţiei unui cumpărător potenţial. Adică dvs. poziţionaţi produsul sau
serviciul în concepţia cumpărătorului ″.14
Conform lui Wind Y. şi Robinson P.J. aplicarea acestui concept în
marketing îşi găseşte sursa în studiile asupra diferenţierii serviciilor şi a
poziţiei acestora faţă de concurenţă.15
Manfred Bruhn consideră că poziţionarea serviciului mai poate fi
numită şi poziţionarea mărcii sau plasarea concurenţială sau segmentaţia
beneficiului şi este o formă specială a segmentării pieţei, care se
orientează în împărţirea pieţelor după caracteristicile serviciului sesizate
de către consumatori. 16
Virgil Balaure consideră că poziţionarea fiecărui serviciu în cadrul
gamei reprezintă pentru întreprindere o operaţiune premergătoare
elaborării strategiei, a întregii sale politici de produs. 17
Alţi specialişti consideră că o poziţionare corectă solicită să se ţină
cont nu numai de aportul în volumul total al beneficiilor, ci şi a dinamicii
vânzărilor şi a cotei de piaţă pe care o deţine.18
Dubois şi Jolibert consideră că strategia şi dezvoltarea poziţionării
este explicată prin trei factori principali: 19

14
Ries, A., Trout, J. “ Positioning: The Battle for your Mind “, New York:
Warner Books
15
Wind, Y., Robinson P.J.“ Product Positioning: An Application of
Multidimensional Scaling “, Chicago, American Marketing Association,
p.155
16
Bruhn, M. “Marketing“, Bucureşti, Editura Economică, 1999, p.63
17
Balaure, V. “ Marketing“, Bucureşti, Editura Uranus, 2000, p. 324
18
Markin, R. op, cit. p. 259
19
Dubois, P.L., Jolibert, “Marketing“, Editura Economică, Bucureşti, 1989,
p. 111

37
Marketing în turism şi servicii

• Aglomerarea pieţelor de servicii cu diverse forme de publicitate,


sensibilă la nivelul percepţiei consumatorilor.
• Faţă de această aglomerare, consumatorul adoptă anumite tipuri de
reacţii specifice.
• Din moment ce întâlnim pe piaţă numeroase probleme de aglomerare,
confuzie şi saturare, este important de a putea prezenta, într–o
manieră simplă dar corectă, configuraţia serviciilor şi mărcilor în
conştiinţa consumatorilor potenţiali. În acest context de aglomerare,
consumatorii disting mai puţin serviciile banalizate sau mărcile.
Obiectivele poziţionării constau în evitarea piedicilor anterioare şi
remedierea neajunsurilor strategiilor clasice ale serviciului.
Bruhn consideră că: ″Scopul poziţionării produsului sau serviciului este
de a profila performanţele întreprinderii în aşa fel încât caracteristicile
sesizate de clienţi să fie cât mai în concordanţă cu caracteristicile dorite de
ei ″.20
Considerăm că alături de acestea, scopul poziţionării este de a găsi o
poziţie nouă serviciului sau mărcii, pe o piaţă existentă.
Kotler defineşte poziţionarea ca fiind ″actul proiectării ofertei şi imaginii
unei firme astfel încât aceasta să ocupe un loc distinct şi apreciabil în
atenţia cumpărătorilor vizaţi″.21
Mulţi specialişti susţin principiul promovării pe piaţa ţintă a unui singur
avantaj pe care–l oferă serviciul respectiv. Rosser Reeves spunea că o
firmă ar trebui să creeze o ofertă unică de vânzare pentru fiecare serviciu
şi să se concentreze pe aceasta. 22
Modelul de poziţionare clasic conţine patru elemente centrale:
• spaţiul caracteristicilor sesizat de consumator,
• plasarea serviciilor proprii, respectiv a performanţelor, ca şi a
mărcilor concurente,
• poziţia ideală a segmentelor de clienţi,
• distanţele dintre reprezentările ideale ale consumatorilor şi poziţiile
reale ale fiecărei mărci.
Aceste informaţii pot fi utilizate drept calcule strategice de marketing
pentru introducerea unor servicii noi într–o ni şă, sau pentru repoziţionarea
mărcilor existente în direcţia reprezentărilor ideale ale consumatorilor.
În acest sens Dubois şi Jolibert consideră că poziţionarea are rolul de
a stabili strategia viitoare a serviciului, propunând patru solu ţii posibile:
inovare, poziţionare, modificare simplă sau adaptarea serviciului şi
imitaţie.
Schematic rolul specific al poziţionării este prezentat în figura 3.23

20
Bruhn, M. “ Marketing “, Bucureşti, Editura Economică, 1999, p.63
21
Kotler, P. “ Managementul Marketingului “, Bucureşti, Editura Teora, 2000,
p. 391
22
Reevs, R.“ Reality in Advertising “, New York: Knopf
23
Dubois, P.L., Jolibert, “ Marketing “, Editura Economică, Bucureşti, 1989,
p. 112

38
Marketing în turism şi servicii

Inovarea permite risipirea aglomerării pieţelor de servicii, dar nu se


poate constitui într–o soluţie sistematică deoarece este rară, costisitoare şi
riscantă.
Figura 3

ROLUL POZIŢIONĂRII

SERVICIUL EXISTĂ DEJA?

DA NU

Versiunea serviciului introdus ocupă o nouă poziţie INOVARE


pe piaţa de bază căreia îi aparţine serviciul?

DA NU

POZIŢIONARE Firma ocupă ea însăşi această poziţie?

DA NU

ADAPTARE MODIFICARE SIMPLĂ IMITAŢIE

Adaptarea serviciilor în primele faze ale ciclului de viaţă al acestuia,


este o bună soluţie, frecvent utilizată, dar într–un context de maturitate şi
aglomerare, serviciile având deja numeroase adapt ări şi diferenţieri,
viabilitatea acestei soluţii scade. Imitarea, destul de profitabilă la începutul
ciclului de viaţă al serviciului, în final, nu poate contribui decât la o
aglomerare şi mai mare a pieţei.
Modelul lui Dubois şi Jolibert consideră că poziţionarea are o
metodologie precisă, în care analiza datelor joacă un rol important şi este
o strategie completă ce implică reguli decizionale şi de acţiune pe piaţă,
fiind posibile trei tipuri de decizii: 24

24
Dubois, P.L., Jolibert, “ Marketing “, Editura Economică, Bucureşti, 1989,
p. 112

39
Marketing în turism şi servicii

•Alegerea conceptului serviciului, privind convingerile


determinante.
• Privind concurenţa: poziţionarea se stabileşte într–un mod
diferenţiat, situând serviciul într–un loc inedit al câmpului
concurenţial.
• Decizii privitoare la marketing–mix şi la comunicare: poziţionarea
nu se limitează la alegerea poziţiei ci presupune ″punerea în
poziţie″ a serviciului în conştiinţa consumatorilor actuali şi
potenţiali, lucru ce necesită apelarea la o strategie de comunicare
adaptată.
Considerăm că strategia poziţionării implică un diagnostic necesar
determinării serviciilor aflate în concurenţă şi a poziţiei acestora în raport
cu credinţele şi percepţiile consumatorilor actuali şi potenţiali, ce constă în:
• delimitarea poziţiei specifice a serviciului în conştiinţa
consumatorilor actuali şi potenţiali,
• distincţia clară faţă de concurenţă,
• demonstrarea calităţilor sugerate şi satisfacerea aşteptărilor
determinante promise consumatorilor.
Modelul de poziţionare în viziunea lui Markin R. pleacă de la
încadrarea serviciilor în patru categorii:

Servicii cu un nivel ridicat de rentabilitate, cu o cot ă de piaţă şi un
volum al vânzărilor în creştere, considerate favoritele gamei,
care trebuie să se bucure de toată atenţia în cadrul programelor
de prestare.

Serviciile ce îşi menţin încă nivelul ridicat al cotei de piaţă şi al
rentabilităţii, dar care prezintă o încetinire a ritmului de creştere
al vânzărilor, simptom al intrării în faza de maturitate a ciclului de
viaţă, revitalizarea şi creşterea competitivităţii lor impunând
modificări semnificative în componentele acestuia.

Serviciile cu o rentabilitate ridicată, o creştere rapidă a vânzărilor
dar cu o cotă redusă de piaţă, pentru care este necesară
corelarea procesului de prestare cu cerinţele pieţei.

Serviciile cu valori în declin pentru rentabilitate, cotă de piaţă şi
vânzări, ceea ce impune scoaterea lor din gamă.25
Deci poziţionarea serviciilor reprezintă determinarea rolului jucat de
fiecare componentă a gamei de servicii în realizările economico–
financiare, iar pe de altă parte, stabilirea raportului între serviciile proprii şi
cele similare ale concurenţilor. Virgil Balaure consideră că ″localizarea
unui produs sau serviciu nou prin poziţionare se realizează atât faţă de
mărfurile concurente, cât şi faţă de produsul sau serviciul ideal, …
distanţa dintre noul produs/serviciu şi cel ideal se află în relaţie inversă cu
mărimea probabilităţii sale ″ .26
Ries şi Trout susţin că serviciile din zilele noastre ocupă, în general,
anumite poziţii în concepţia consumatorilor, aceste mărci acaparând

25
Markin, R. op, cit. p. 286
26
Balaure, V. “ Marketing“, Bucureşti, Editura Uranus, 2000, p. 330

40
Marketing în turism şi servicii

practic poziţiile respective, concurentului fiindu–i foarte greu să se


deposedeze de ele, astfel firmele se pot pozi ţiona având la dispoziţie trei
variante posibile: 27
• Consolidarea poziţiei pe care ele o deţin în conştiinţa
consumatorilor.
• Identificarea unei poziţii noi neocupate, apreciată de un număr
suficient de mare de consumatori şi cucerirea ei de către firmă,
specialiştii numind–o ″chercez le creneau″, găsiţi golul existent pe
piaţă şi umpleţi-l.
• Deposedarea sau repoziţionarea concurenţei.
• A patra strategie este cea numită ″a clubului închis″ şi poate fi
aplicată de o firmă care nu poate cuceri poziţia fruntaşă pentru
măcar un atribut.
Specialiştii acordă o atenţie mai mare poziţionării reale, concepând
minuţios fiecare aspect tangibil al unui serviciu nou pentru a cuceri un loc
pe piaţă. Poziţionarea psihologică trebuie să se materializeze într–o
poziţionare reală, nefiind un simplu joc cu concepţiile oamenilor.
În concepţia lui Wind Y.J. există şapte variante de strategii de
poziţionare:28
• Poziţonarea în funcţie de atribute.
• Poziţionarea în funcţie de avantaje.
• Poziţionarea în funcţie de utilizare sau de aplicaţie.
• Poziţionarea în funcţie de utilizator.
• Poziţionarea în funcţie de concurenţă.
• Poziţionarea în funcţie de categoria serviciului.
• Poziţionarea în funcţie de calitat sau de preţ.
Ries şi Trout consideră că poziţionarea unei mărci trebuie să se facă
utilizând doar un atribut, marca respectivă fiind promovată ca numărul
unu, dacă este posibil, privind acel atribut. 29
Alţi specialişti consideră că poziţionarea se face pe baza a două
avantaje, aceasta fiind absolut necesară atunci când două sau mai multe
firme pretind că sunt cele mai bune în privinţa aceluiaşi atribut.
Philip Kotler consideră că există patru erori principale de poziţionare
pe care firma trebuie să le evite:30
• Subpoziţionarea, situaţia când deşi firma constată că mulţi
consumatori nu ştiu nimic despre serviciul lor, totuşi nu fac nimic.

27
Ries, A., Trout, J. “Positioning: The Battle for your Mind“, New York:
Warner Books, p.393
28
Wind, Y.J. “ Product Policy Concepts, Methods and Strategy “, Addison –
Wesley, p. 79
29
Ries, A., Trout, J. “Positioning: The Battle for your Mind“, New York:
Warner Books, p. 396
30
Kotler, P. “Managementul Marketingului“, Bucureşti, Editura Teora, 2000,
p. 391

41
Marketing în turism şi servicii

• Suprapoziţionarea, când imaginea consumatorului privind o marc ă


este prea îngustă, considerând-o mult mai scumpă de exemplu,
decât este în realitate.
• Poziţionarea confuză, schimbarea exagerată a poziţionării poate
crea o imagine confuză.
• Poziţionare îndoielnică, situaţia în care nu se justifică poziţionarea
aleasă, iar consumatorul este dezamăgit.
Considerând natura perceperii unui serviciu de către consumator ca
fiind multidimensională, poziţionarea nu reprezintă doar o metodă de
vizualizare a relaţiilor dintre servicii, ci constituie primul pas în stabilirea
strategiilor de ansamblu ale întreprinderii, care trebuie s ă fie în corelaţie
perfectă cu poziţionarea.
Considerăm că strategia de poziţionare a serviciului va permite firmei
să abordeze etapa următoare, adică stabilirea strategiilor de marketing
competitive. Totodată, când poziţionarea prezintă o situaţie favorabilă faţă
de concurenţă, atunci capătă şi importante efecte promoţionale,
rezultatele poziţionării fiind folosite ca suport motivaţional pentru o
varietate de mijloace şi tehnici de comunicare.
Dezavantajul procedeului de poziţionare a serviciului îl constituie lipsa
de stabilitate a criteriilor de poziţionare, schimbările rapide ale
caracteristicilor sesizate ale serviciului făcând dificilă menţinerea mai mult
timp a mărcilor într–o anumită poziţie.

3.3. ELEMENTELE SPECIFICE POLITICII DE PRODUS ÎN


SERVICII

Politica de produs, din punctul de vedere al sferei de ac ţiune,


prezintă un conţinut complex, manifestat în relaţia dintre politica de produs
a organizaţiei şi mediul său.
Astfel deosebim o acţiune internă a politicii de produs, orientată către
personalul organizaţiei, cu rolul de a determina fenomenul de autoconsum
şi apartenenţa la organizaţie şi o acţiune externă cu rolul de a influenţa
consumatorii, de a atrage furnizorii şi distribuitorii şi de a influenţa opinia
publică, situaţie prezentată în figura 4.
Din punctul de vedere al obiectivelor propuse, politica de produs
poate avea o dimensiune tehnică, prin care se urmăreşte alocarea
resurselor pentru dimensionarea reală a structurii fabricaţiei, una
economică, cu rol în creşterea vânzărilor de produse şi una socială.
Prin dimensiunile tehnică şi economică esenţiale sunt interesele
organizaţiei care urmăresc realizarea obiectivelor comerciale, în timp ce
prin dimensiunea socială, organizaţia doreşte să satisfacă opinia publică,
prin implicarea în probleme de ordin social (gratuităţi pentru mănăstiri,
căminele de bătrâni şi orfani). Astfel, în funcţie de elementele pe care se
axează politica de produs putem evidenţia trei situaţii, prezentate în figura
5.

42
Marketing în turism şi servicii

Figura 4
POLITICA DE PRODUS
⇓ ⇓
INTERNĂ EXTERNĂ
⇓ ⇓ ⇓
PERSONALUL COLABORATORI CONSUMATORI
ORGANIZAŢIEI FURNIZORI
DISTRIBUITORI
ACŢIONARI ŞI MEDII
FINANCIARE
OPINIA PUBLICĂ

CONŢINUTUL POLITICII DE PRODUS ÎN FUNCŢIE DE


SFERA DE ACŢIUNE

Figura 5
POLITICA DE PRODUS
⇓ ⇓ ⇓
DIMENSIUNE DIMENSIUNE DIMENSIUNE
TEHNICĂ ECONOMICĂ SOCIALĂ
⇓ ⇓ ⇓
ACŢIUNE ASUPRA ACŢIUNE ASUPRA ACŢIUNE ASUPRA
COMPONENTELOR COMPONENTELOR COMUNICAŢIILOR
CORPORALE ACORPORALE PRIVIND SERVICIUL
⇓ ⇓ ⇓
FABRICAŢIE CREŞTEREA ÎMBUNĂTĂŢIREA
OPTIMĂ VÂNZĂRILOR IMAGINII
ORGANIZAŢIEI

CONŢINUTUL POLITICII DE PRODUS ÎN FUNCŢIE DE NATURA


OBIECTIVELOR

Unul din elementele esenţiale ale politicii de produs îl constituie


calitatea serviciilor, element ce exprimă măsura în care serviciul
satisface cerinţele consumatorilor.
Deşi eterogenitatea serviciilor îngreunează aprecierea calităţii
serviciilor, literatura de specialitate a identificat următoarele caracteristici
prin care poate fi definită calitatea :
• Prestarea cât mai corectă a serviciului prin onorarea promisiunilor
şi executarea lui în cele mai bune condiţii (corectitudine în
întocmirea notelor de plată, ţinerea corectă a evidenţelor contabile,
prestarea la timp a serviciului).
• Manifestarea unei responsabilităţi maxime din partea prestatorilor,
exprimată prin receptivitate la dorinţele consumatorilor.
• Competenţă, asigurată prin utilizarea unor cunoştiinţe de
specialitate şi a unui personal calificat în prestarea serviciului.

43
Marketing în turism şi servicii

• Accesibilitatea serviciului exprimată prin uşurinţă în contactarea


firmei, orarul de funcţionare, timpul de aşteptare.
• Amabilitatea personalului, politeţe, respect, consideraţie şi
prietenie.
• Comunicaţiile prin care se asigură informarea consumatorului prin
folosirea unui limbaj adecvat, adaptat.
• Credibilitatea asigurată de numele şi reputaţia firmei, de gradul de
apropiere dintre prestator şi consumator în timpul prestării
serviciului.
• Siguranţa ( fizică, financiară şi confidenţialitatea ) adică lipsa
oricărui pericol, risc, sau îndoieli în privinţa prestării serviciului.
• Înţelegerea nevoilor specifice consumatorului prin personalizarea
nevoilor şi a relaţiilor.
• Elementele tangibile trebuie să fie cât mai atractive: săli de
aşteptare confortabile, personal îngrijit îmbrăcat, aparatură
modernă.
Aprecierea calităţii serviciului de către consumator este rezultatul
comparaţiei dintre aşteptările sale şi experienţa câştigată. Rezultatul
comparaţiei poate fi prezentat schematic astfel (figura 6):

APRECIEREA CALITĂŢII SERVICIULUI


Figura 6

Asteptãrile la /
de precumpãrare + +

Asteptãrile nu au Calitate nesatisfãcãtoare


fost satisfãcãtoare

= Asteptãrile au
corespuns
Calitate satisfãcãtoare

Asteptãrile au fost Calitate idealã


întrecute

Alt element esenţial, care diferenţiază politica de produs, este


creaţia şi prestarea serviciilor. Particularităţile sunt determinate de
maniera specifică în care sunt realizate serviciile, de aceea unii speciali şti

44
Marketing în turism şi servicii

propun asimilarea procesului de creaţie cu cel de producţie, sub


denumirea de ″servuction″ corespunzător în limba română cu sistemul
de prestaţie a serviciilor (figura 7).
După cum se observă, acest sistem are la bază interacţiunea
a trei elemente: suportul fizic, personalul în contact şi clientul. În stabilirea
politicii de produs întreprinderea de servicii va trebui să ia în considerare
aceste componente şi relaţiile dintre ele, astfel încât să se asigure
satisfacerea cererii la nivelul cel mai ridicat posibil.

Figura 7

CLIENT
Suport A
fizic CLIENT
B

Personalul SERVICIU
în contact B

SERVICIU
A

SISTEMUL DE PRESTARE A SERVICIULUI ( ″ SERVUCTION ″ )

Strategiile produsului au la bază cele trei criterii cunoscute: calitatea,


gradul de noutate şi gradul de diversitate. Elementul specific al acestui
domeniu îl deţine poziţia dominantă a strategiei calităţii în raport cu
celelalte.
O contribuţie deosebită la realizarea unei calităţi superioare a unui
serviciu o are proiectarea lui ca un sistem unitar, deoarece o calitate
deosebită se obţine doar dacă toate elementele componente ale
serviciului sunt realizate, fiecare în parte, la un nivel superior.
Indiferent din ce categorie face parte un serviciu, c ărui segment de
piaţă i se adresează sau cât de nou este, apare cu stringenţă necesitatea
ca modul de realizare să fie întotdeauna printr-un proces de concepere
sistematic. Acest proces ordonat şi sistematic de dezvoltare şi lansare a
unui produs nou, este impus de necesitatea reducerii riscurilor de e şec şi
prezintă următoarele etape:
• Generarea ideilor.
• Selecţia ideilor.
• Dezvoltarea şi testarea conceptului.

45
Marketing în turism şi servicii

• Analiza economică.
• Dezvoltarea serviciului.
• Testarea serviciului.
• Comercializarea serviciului.
Sam Walton, fondatorul companiei Wal-Mart consider ă că un serviciu
bine prestat este un lucru normal care nu mai impresioneaz ă pe nimeni.
Consumatorul se aşteptă să primească un serviciu de calitate, deci
acestui tip de serviciu nu trebuie să i se facă reclamă, Sam Walton
propunându-şi un ţel mult mai înalt: „Ţelul nostru ca firmă este să avem un
nivel de servire a clientului care să fie nu doar cel mai bun, ci de-a dreptul
legendar”31.
O altă strategie folosită de firmele prestatoare de servicii este
strategia înnoirii serviciului. De obicei, serviciile noi sunt la fel de
riscante pentru consumatori cât şi pentru prestatori şi cu cât gradul de
inovare este mai mare cu atât şi riscurile asumate sunt mai mari.
Consumatorii acceptă mai greu inovaţiile în sectorul serviciilor decât
al bunurilor materiale deoarece, în majoritatea cazurilor, un serviciu nou
implică modificări ale obiceiurilor.
Un consumator poate încerca un nou automobil f ără să-l cumpere
dar nu poate încerca un nou loc unde să - şi petreacă vacanţa fără ca în
prealabil să îl plătească, de aceea introducerea unui serviciu nou trebuie
să ofere consumatorului suficiente satisfacţii pentru a - şi modifica
obiceiurile.
Principalele motive care determină organizaţiile din domeniul
serviciilor să dezvolte servicii noi sunt 32 :
1. Uzura morală - succesul pe piaţa serviciilor este garantat pentru
organizaţiile cu spirit inventiv, care nu aşteaptă ca serviciile lor
să-şi piardă actualitatea, pentru care schimbarea reprezintă un
mod de viaţă.
2. Concurenţa - modificările survenite în dorinţele şi nevoile
consumatorilor cât şi fidelizarea acestora impun necesitatea
introducerii de noi servicii care să asigure succesul pe piaţa
serviciilor.
3. Capacitatea neexploatată - apariţia de noi servicii poate fi
rezultatul unor capacităţi neutilizate (ex. sălile de teatru la
anumite ore, nivelul scăzut de utilizare al mijloacelor de transport
în anumite perioade).
4. Efectele sezoniere - numeroase organizaţii specializate în servicii
sunt supuse fenomenului de sezonalitate (turism, transport etc)
pentru care reducerea sezonalităţii constituie una din metodele de
eficientizare a afacerii.
5. Reducerea riscului - impusă de situaţia în care organizaţia se
bazează doar pe unul sau două servicii, ceea ce o face
vulnerabilă la modificările pieţei.

31
Kotler, Ph. “ Marketing de la A la Z “, Bucureşti, Editura Codecs, 2003, p.182
32
Thomas, M.J. “ Manual de Marketing “, Bucureşti, Editura Codecs, 1998,
p.391

46
Marketing în turism şi servicii

6. Fructificarea oportunităţilor - necesită introducerea serviciilor noi


care să le pună în valoare, situaţii întâlnite atunci când există
cerere nesatisfăcută sau ca urmare a retragerii de pe piaţă a unui
concurent.
Una din clasificările produselor noi poate fi adaptată şi în domeniul
serviciilor:
1. Inovaţii majore, acele servicii noi destinate unor pieţe încă
nedefinite, care includ atât noile categorii de servicii (primul post
telefonic auto), cât şi noile sisteme de livrare (programul de
educaţie la distanţă).
2. Firmele nou demarate, firmele care se adresează unei pieţe unde
există deja servicii care satisfac acelaşi tip de necesităţi (serviciile
bancare prin telefon, programele de cărţi de credit ale
producătorilor auto).
3. Serviciile noi pentru piaţa curentă, adică prezentarea unor clienţi
existenţi a unor servicii noi pentru firmă, dar pe care aceştia e
posibil să le cunoască de la o firmă concurentă (livrările la
domiciliu).
4. Lărgirea ariei unui serviciu prin completarea acestuia cu elemente
noi (creşterea numărului de articole din meniul unui restaurant,
introducerea unei rute noi în cadrul unei companii aeriene).
5. Îmbunătăţirea serviciilor presupune o schimbare a unor detalii ce
caracterizează servicii aflate deja pe o piaţă existentă (diminuarea
timpului necesar prestării, introducerea automatizării, extinderea
orarului de funcţionare).
6. Schimbările de stil reprezintă o serie de schimbări vizibile:
schimbarea designului ambiental al unei firme, a siglei, renovarea
interioarelor, introducerea uniformelor noi personalului unui hotel
etc.
O altă strategie posibilă este strategia diversificării serviciilor
existente, aplicabilă concomitent cu îmbunătăţirea serviciului de bază (un
hotel schimbă mobilierul din camere) sau extinzând serviciile suplimentare
(unele hoteluri oferă ziare dimineaţa sau mici atenţii). Această strategie
este des întâlnită şi foarte asemănătoare cu cea a bunurilor materiale.
În cadrul organizaţiilor din domeniul serviciilor o altă caracteristică
deosebită constă în dificultatea creării unei mărci de serviciu, datorată
imposibilităţii menţinerii unui standard de calitate în prestare, ceea ce o
face greu accesibilă, deşi probabil că marcarea ar fi soluţia ideală în
furnizarea unei metode importante de diferen ţiere a ofertelor pe piaţă, în
condiţiile dificultăţii deosebirii unui serviciu de altul.
De asemenea, caracterul imaterial nu îngăduie nici brevetarea, ceea
ce face dificilă protejarea serviciilor de concurenţă. Consiliul Britanic
pentru Exporturi Imateriale consideră că unele servicii se pot autoproteja
prin aptitudinile de expert pe care le pretind prestatorii, ceea ce
îngreunează copierea acestora.
O altă problemă specifică domeniului serviciilor o reprezintă
garantarea serviciilor.

47
Marketing în turism şi servicii

Prestarea unui serviciu are loc într-un cadru juridic în care


acţionează legea contractului prin care obligaţiile asumate sunt acceptate
explicit de părţi în faza de precontractare.
În Marea Britanie termenii contractuali se supun Legii furniz ării de
bunuri şi servicii din 1982, care „impune condiţii de prestare a serviciilor în
mod rezonabil, cu grijă şi competenţă, în timp util şi cu un cost corect (cu
excepţia cazurilor când se prevede altceva)” 33. De exemplu, dacă un zbor
aerian a întârziat din motive independente de voin ţa companiei aeriene şi
pasagerii sunt obligaţi să aştepte în aeroport zborul respectiv, este foarte
important să li se ofere servicii suplimentare, prin care să li se asigure tot
confortul, peste nivelul obligatoriu stabilit de lege prin contractul dintre
părţi, obţinându-se astfel o îmbunătăţire a ofertei. Modul cum priveşte
compania aeriană rezolvarea acestor probleme poate constitui ea îns ăşi
un instrument valoros de marketing.
De asemenea, un rol aparte ocupă serviciile post-vânzare, care deşi
sunt specifice bunurilor materiale, totuşi au o aplicabilitate din ce în ce mai
răspândită şi pe pieţele de servicii. De exemplu, o companie aeriană poate
asigura pentru pasagerii săi, ca parte din serviciul plătit, o serie de
activităţi necesare după zbor : închiriere de maşini, rezervări de camere la
hotel, schimb valutar, informaţii turistice etc.
Aceste servicii suplimentare constituie un element important în
marketingul serviciilor, existenţa acestor suplimente fiind un important
element de atracţie, ce pot menţine sau mării loialitatea şi bunăvoinţa
clienţilor.
Philip Kotler consideră că există două căi prin care se poate obţine o
reputaţie în materie de servire: prima este prin a oferi serviciul cel mai bun,
a doua, prin a oferi serviciul cel mai prost 34.
Gama de servicii prezintă particularităţi deosebite în acest domeniu,
atenţia fiind captată de următoarele elemente:
1. Gama optimă de servicii, pentru obţinerea căreia organizaţiile din
domeniu realizează studii de piaţă, în combinaţie cu experienţa
câştigată şi învăţămintele din greşelile anterioare.
2. Poziţionarea gamei de servicii în raport cu oferta concuren ţilor.
3. Lungimea şi amploarea gamei de servicii oferite.
4. Profitabilitatea gamei de servicii.
O linie de serviciu este o grupare de elemente care au în comun
anumite caracteristici privind clienţii, tehnicile de vânzare sau preţul.
Gama de servicii este definită prin amploare, profunzime şi linie de
serviciu, iar pentru un centru local de recreere poate ar ăta ca în figura 8.

33
Thomas, M.J. “ Manual de Marketing “, Bucureşti, Editura Codecs, 1998,
p.403
34
Kotler, Ph. “ Marketing de la A la Z “, Bucureşti, Editura Codecs, 2003, p.183

48
Marketing în turism şi servicii

Figura 8

SUGARI COPII ADULTI de GRUPURI PENSIONARI


ambele sexe de adulti de
Linii de acelasi sex
servicii
cresã lectii lectii de gimnasticã exercitii
de înot badminton lectii de fizice în
grupuri de ligã de lectii de karate grup
socializare fotbal sah club de popice
lectii “mama turnee de echipe de slabire grup de
si copilul” tenis handbal activitati
sociale

GAMA DE PRODUSE SPECIFICE SERVICIILOR

Alături de aceste elemente, un loc aparte, în cadrul organiza ţiilor de


servicii, ocupă personalul prestator, consumatorul, de cele mai multe ori,
apreciind calitatea serviciului în funcţie de comportamentul şi atitudinea
celor implicaţi în livrare.
Imaginea organizaţiei de servicii este determinată de modul de
prezentare şi livrare a serviciului, ceea ce determină o atentă selectare şi
instruire a personalului prestator, a standardizării comportamentului faţă
de clienţi şi a efectuării controlului calităţii prin acţiuni permanente de
evaluare a personalului. Importanţa deosebită a angajaţilor în organizaţia
din domeniul serviciilor este evidenţiată şi de Philip Kotler care afirma că
„angajaţii sunt firma dumneavoastră! De ei depinde succesul sau eşecul
planurilor dumneavoastră de marketing”35.
Hal Rosenbluth, proprietarul unei mari agen ţii de voiaj, a publicat o
carte cu un titlu şocant pentru specialiştii în marketing The Customer
Comes Second („Clientul este pe locul doi”), pentru că pe primul loc,
spunea el, se află angajaţii. Această afirmaţie este valabilă în domeniul
serviciilor unde intervine un grad ridicat de contact interuman.
Organizaţiile din acest domeniu aplică o strategie prin care iniţial îşi
instruiesc angajaţii să fie prietenoşi, bine informaţi şi de încredere, ceea ce
va duce la clienţi satisfăcuţi care vor apela din nou la serviciile firmei, iar
acest lucru va determina un flux crescător de profituri pentru acţionari.
Ellsworth Statler, fondatorul reţelei hoteliere Statler, îşi instruia
personalul conform regulii: „În orice dispută neesenţială dintre angajaţii

35
Kotler, Ph. “ Marketing de la A la Z “, Bucureşti, Editura Codecs, 2003, p.3

49
Marketing în turism şi servicii

firmei Stadler şi oaspeţii hotelurilor Statler, angajatul nu are niciodată


dreptate şi greşeşte fundamental”.
De asemenea, Victor Borge consideră că „un surâs este distanţa
cea mai scurtă dintre doi oameni”, de aceea este absolut necesar ca să se
verifice permanent indicele de surâs al angajaţilor organizaţiei care intră în
contact direct cu consumatorul.

3.4. REZUMAT

Rolul central al politicii de produs derivă din însăşi existenţa


produsului sau a serviciului, ca element central al organiza ţiei, în jurul
acestora gravitând toate celelalte componente organiza ţionale.
Considerată un sistem unitar, politica de produs la nivelul
organizaţiei are trei sarcini esenţiale :
• Introducerea serviciilor noi, pentru câştigarea a noi segmente de
piaţă, sarcină ce reprezintă un factor central, de succes, pentru
organizaţie.
• Modernizarea serviciilor, pentru a se adapta permanent la
obiceiurile de consum ale potenţialilor consumatori, prin diferenţieri
şi variaţii în structura gamei de servicii, relansări sau noi poziţionări.
• Eliminarea serviciilor ″ îmbătrânite ″, a celor respinse de
consumator sau a celor care nu mai prezintă factori strategici de
succes, printr – o retragere planificată a acestor produse, cu un
cost cât mai redus.
Abordarea strategică a activităţii întreprinderii de servicii presupune
rezolvarea corectă a următoarelor aspecte: segmentarea pieţei,
diferenţierea şi poziţionarea serviciilor şi promovarea unor relaţii strânse
cu segmentele abordate.
Elementele esenţiale ale politicii de produs în domeniul serviciilor sunt:
• calitatea serviciilor, element ce exprimă măsura în care serviciul
satisface cerinţele consumatorilor;
• creaţia şi prestarea serviciilor. Particularităţile sunt determinate
de maniera specifică în care sunt realizate serviciile, de aceea unii
specialişti propun asimilarea procesului de creaţie cu cel de
producţie, sub denumirea de ″servuction″ corespunzător în limba
română cu sistemul de prestaţie a serviciilor.
Strategiile produsului au la bază cele trei criterii cunoscute: calitatea,
gradul de noutate şi gradul de diversitate. O altă strategie posibilă este
strategia diversificării serviciilor existente, aplicabilă concomitent cu
îmbunătăţirea serviciului de bază sau extinzând serviciile suplimentare.

50
Marketing în turism şi servicii

3.5. TESTE
I. Considerată un sistem unitar, politica de produs la nivelul
organizaţiei din sectorul serviciilor are ca sarcini esenţiale:

1. Introducerea serviciilor noi, pentru câştigarea a noi segmente de


piaţă,
2. Modernizarea serviciilor, pentru a se adapta permanent la
obiceiurile de consum ale potenţialilor consumatori, prin diferenţieri
şi variaţii în structura gamei de servicii, relansări sau noi poziţionări,
3. Eliminarea serviciilor ″ îmbătrânite ″, a celor respinse de
consumator sau a celor care nu mai prezintă factori strategici de
succes, printr–o retragere planificată a acestor produse, cu un cost
cât mai redus.
4. toate trei.

II. Fundamentarea strategiilor întreprinderii de servicii are la baz ă:

1. potenţialul de care dispune aceasta,


2. caracteristicile mediului,
3. ambele.

III. Al Ries şi Jack Trout au dat următoarea definiţie poziţionării:


″Poziţionarea începe cu produsul sau serviciul. Un bun, un serviciu,
o firmă, o instituţie sau chiar o persoană…, dar poziţionarea nu se
referă la ceea ce faceţi dvs. cu acel produs sau serviciu.
Poziţionarea se referă la modul în care dvs. acţionaţi
…………………………………….... Adică dvs. poziţionaţi produsul sau
serviciul în ………………………. ″.

IV. În concepţia lui Wind Y.J. există şapte variante ale strategiei de
poziţionare:

1. Poziţionarea în funcţie de …………………..


2. Poziţionarea în funcţie de …………………..
3. Poziţionarea în funcţie de …………………..
4. Poziţionarea în funcţie de …………………..
5. Poziţionarea în funcţie de …………………..
6. Poziţionarea în funcţie de …………………..
7. Poziţionarea în funcţie de …………………..

V. Philip Kotler consideră că există patru erori principale de


poziţionare pe care firma trebuie să le evite:

1. …………………………, situaţia când deşi firma constată că mulţi


consumatori nu ştiu nimic despre serviciul lor, totuşi nu fac nimic.

51
Marketing în turism şi servicii

2. …………………………., când imaginea consumatorului privind o


marcă este prea îngustă, considerând-o mult mai scumpă de
exemplu, decât este în realitate.
3. Poziţionarea …………., schimbarea exagerată a poziţionării poate
crea o imagine confuză.
4. Poziţionare ………..…., situaţia în care nu se justifică poziţionarea
aleasă, iar consumatorul este dezamăgit.

VI. Aprecierea calităţii serviciului de către consumator este rezultatul


comparaţiei dintre aşteptările sale şi experienţa câştigată.

1. adevărat
2. fals.

VII. Particularităţile serviciilor sunt determinate de maniera specifică


în care sunt realizate, de aceea unii specialişti propun asimilarea
procesului de creaţie cu cel de producţie, sub denumirea de
″servuction″ corespunzător în limba română cu
…………………………………………………

ÎNTREBĂRI

1. Definiţi politica de produs.


2. Care sunt sarcinile politicii de produs ?
3. Definiţi elementele constitutive ale politicii de produs?
4. Care sunt principalele strategii de produs aplicabile organiza ţiilor
din domeniul serviciilor ?
5. Care sunt particularităţile politicii de produs în servicii?
6. Care sunt implicaţiile particularităţilor serviciilor privind politica de
produs?

52
Marketing în turism şi servicii

Capitolul IV

POLITICILE DE MARKETING ÎN DOMENIUL SERVICIILOR.


POLITICA DE PREŢ ÎN SERVICII

“Toţi oamenii pot vedea aceste tactici prin care îi înving, dar ce nu
poate vedea nici unul e strategia din care se naşte victoria.„
Sun ŢÎ

POLITICA DE PREŢ ÎN SERVICII

4.1. ROLUL ŞI LOCUL POLITICII DE PREŢ ÎN POLITICA


GLOBALĂ A ORGANIZAŢIEI
4.2. STRATEGIILE ÎNTREPRINDERII DE SERVICII
4.3. ELEMENTELE SPECIFICE POLITICII DE PREŢ ÎN
SERVICII
4.4. REZUMAT
4.5. APLICAŢII, TESTE, ÎNTREBĂRI

Capitolul IV
POLITICILE DE MARKETING ÎN DOMENIUL SERVICIILOR.

POLITICA DE PREŢ ÎN SERVICII

OBIECTIVE:
Cursanţii, după parcurgerea acestui capitol, vor fi în măsură:
• să aprecieze rolul politicii de preţ în cadrul politicii globale a
organizaţiei;
• să stabilească strategiile de preţ optime ale întreprinderii de servicii;
• să identifice elementele specifice politicii de preţ în servicii;
• să valorifice tehnicile şi tacticile de marketing prin raportarea directă
la elementele specifice politicii de preţ în servicii.

53
Marketing în turism şi servicii

4.1. ROLUL ŞI LOCUL POLITICII DE PREŢ ÎN POLITICA


GLOBALĂ A ORGANIZAŢIEI

Importanţa incontestabilă a preţului în cadrul mix–ului de marketing,


fără a minimaliza rolul celorlalte componente, este demonstrat ă de
afirmaţia că preţul este singurul care aduce venituri, celelalte elemente
ale mix–ului generând costuri.
Folosit o perioadă îndelungată ca principal criteriu de alegere între
diferite oferte, preţul este şi cea mai flexibilă componentă a mixului de
marketing.
Unii specialişti consideră preţul o variabilă ce nu poate fi controlată la
nivelul firmei, alţii sugerează că acest lucru este posibil, utilizând astfel
preţul în interesul ei, în timp ce Virgil Balaure consideră că adevărul este
undeva la mijloc, adică preţul nu poate fi controlat de firmă la fel ca
celelalte politici ale mix–ului de marketing, dar nici nu poate fi considerat o
variabilă cu totul externă, neutilizabilă în termeni de marketing 36.
În cadrul firmelor din sectorul serviciilor, preţul suferă frecvente
modificări, fiind singura variabilă ce poate fi adaptată rapid pentru a
răspunde atacurilor concurenţilor sau modificării cererii şi de asemenea,
produce efecte imediate comparativ cu celelalte elemente ale mix–ului de
marketing.
Preţul capătă sens atunci când toate celelalte elemente ale mix–ului
de marketing sunt definite, determinarea preţului fiind în strânsă legătură
cu alegerea celorlalte variabile.
Literatura de specialitate abundă în definiţii ale preţului, cea mai
potrivită ni se pare a fi “o formă de manifestare concretă a valorii unui
produs sau serviciu“, sau expresie directă a valorii, plată pentru a obţine
un serviciu, sau instrument de schimb, fie un sistem complex de semnale
informaţionale, ce guvernează deciziile de distribuţie a unei
oferte, sau chiar un sistem de reglare între procesul de produc ţie şi cel de
consum37.
Theodor Purcărea consideră preţul ca fiind “instrumentul de
dimensionare valorică anticipată, curentă şi posterioară a fluxurilor de
bunuri materiale şi servicii care se manifestă într–o economie 38 “.
Preţul a depăşit semnificaţia sa strict economică, în viziunea ştiinţei
marketingului adăugându–se valenţe psihologice, sociale, psihografice şi
demografice39.

36
Balaure,V. “Marketing“, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 353
37
Mâlcomete, P.“ Lexicon de Marketing “, Editura Junimea, Bucureşti, 1994,
p.224
38
Purcărea, Th. “ Marketing “, Editura Expert, Bucureşti, 2000, p.117
39
Balaure, V. “ Marketing “, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p.353

54
Marketing în turism şi servicii

4.2. STRATEGIILE DE PREŢ ALE ÎNTREPRINDERII DE


SERVICII

Obiectivele politicii de preţ, se desprind din obiectivele generale ale


firmei şi sunt orientate spre: profitul, vânzările, concurenţa, supravieţuirea
şi respectiv imaginea firmei. Trebuie spus că politica de preţ influenţează
atât obiectivele majore ale firmei, cât şi poziţia faţă de concurenţă, în
scopul impunerii unei strategii de piaţă specifice.
Specificul firmelor din sectorul serviciilor nu permite cu uşurinţă
adoptarea de către acestea, a obiectivelor–maximizarea profitului sau
valoarea prestabilită a profitului, ci mai probabil, nivelul prestabilit al
rentabilităţii, situaţie în care
evaluarea exactă a performanţelor întreprinderii se realizează prin
compararea rentabilităţii proprii cu cea a concurenţilor şi cu media
realizată în această ramură economică.
Datorită relaţiei complexe care leagă rentabilitatea de preţ, obiectivul
rentabilităţii ridicate nu impune neapărat practicarea de către firma
respectivă a unui preţ ridicat pentru serviciile sale.
Totuşi, alegerea unei rentabilităţi exagerate ar putea avea un efect
deprimant asupra cererii, iar diminuarea cantităţii ce urmează a fi prestate
atrage, pentru a putea acoperi cheltuielile fixe, o cre ştere a preţului unitar,
ceea ce va antrena o diminuare a cererii.
În general, firmele din acest sector practică preţuri stabile care
asigură rezultate constante.
Orientarea politicii de preţ spre vânzări, are în vedere, atât volumul
acceptat al vânzărilor, cât şi cota de piaţă.
Mărirea cotei de piaţă, impune stabilirea unui preţ de penetrare,
inferior celui practicat de concurenţă, motivat, atât de utilizarea optimă a
unei capacităţi de producţie, obţinerea de economii sau ameliorarea
poziţiei pe curba experienţei, cât şi de ocuparea unei poziţii de leader pe
piaţă.
Obiectivul menţinerii pe piaţă, este aplicat pe termen scurt, apare
atunci când firma se confruntă cu o concurenţă puternică sau cu o
modificare în nevoile de consum ale populaţiei şi se materializează în
reduceri de preţ.
Obiectivele economico–financiare sunt completate de obiectivele de
imagine, o parte din firmele acestui sector considerând pre ţul, ca fiind un
element definitoriu asupra calităţii produselor.
În acest sens, firma prestatoare prin politica de preţuri ridicate,
vizează o poziţionare înaltă pentru serviciile sale.
Firmele mici din acest sector, în încercarea de a pătrunde pe piaţă,
practică o politică de preţuri scăzute, combinată cu o calitate redusă a
serviciilor, atrăgând segmentul de consumatori cu venituri modeste, foarte
sensibili la preţ.
Societăţile mari, cu tradiţie în domeniu, cu o calitate deosebită a
serviciilor şi cu un segment de piaţă stabil, practică politica preţurilor
echilibrate, ce determină un raport optim, preţ-calitate.

55
Marketing în turism şi servicii

Deşi, liberalizarea preţurilor s–a declanşat începând cu anul 1990,


întreprinderile nu au întotdeauna libertatea definirii lor, caracterul dinamic,
divers şi reglementat al preţului impunând intervenţia statului prin diferite
moduri în mecanismul preţurilor, reglementându-le prin legi, ordonanţe,
decizii şi hotărâri.
Preţul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor în scopul
satisfacerii intereselor participanţilor la procesul de schimb 40.
De aceea, pentru o corectă fundamentare a deciziei de preţ,
considerăm că este necesar ca întreprinderile să aibă în vedere atât
factorii ce influenţează preţul, preţul de bază şi modificările temporare, cât
şi piaţa ţintă, adică satisfacerea intereselor acesteia printr–un raport optim
preţ/calitate.
În cadrul sectorului serviciilor, piaţa ţintă, este constituită în marea
majoritate din persoane din mediul urban, cu un stil de via ţă activ, din
toate categoriile de vârstă, care nu pot să realizeze singuri serviciul
respectiv sau preferă o societate prestatoare specializată, serviciile fiind
din ce în ce mai mult considerate o necesitate şi nu un lux.
O altă categorie ce aparţine pieţei ţintă o constituie aşa numitul
consumator de grup, foarte sensibil la preţ, cum ar fi unităţile şcolare,
studenţeşti, căminele de copii sau de bătrâni, unităţile militare etc ce
prezintă o importanţă deosebită pentru firmele prestatoare, fiind un mare
consumator al serviciilor de orice natură.
Factorii care influenţează preţul sunt: cererea, cantitatea de servicii
ce se cumpără într–o perioadă delimitată de timp la un nivel stabilit al
preţului, costul serviciilor, care determină eclipsarea cererii, întreprinderile
stabilindu-şi frecvent preţurile doar pe baza costului, concurenţa, strategia
de distribuţie sau de promovare şi modul în care serviciul este perceput de
consumatori, adică poziţionarea acestuia.
Strategiile de preţ, practicate de firmele din sectorul serviciilor, sunt
diferenţiate atât în funcţie de mărimea firmei şi resursele financiare
necesare pentru a putea susţine o promovare adecvată, cât şi de poziţia
pe care o deţine pe piaţă şi etapa din ciclul de viaţă în care se află
serviciile sale.
Firmele mici din acest sector, pentru a putea pătrunde pe o piaţă,
practică strategia preţului de penetrare, prin care serviciile lor au un preţ la
un nivel redus, corelat de obicei cu o calitate a serviciilor medie sau chiar
sub medie.
Datorită sezonalităţii specifice acestui sector, unele firme practică
strategia preţului de vârf de sarcină, prin diferenţierea preţului în funcţie de
cerere. Astfel, de exemplu în perioadele de var ă, cu cerere mare, firma
poate practica preţuri mari, iar în timpul iernii, când se manifestă o cerere
scăzută, preţul se va diminua pentru a transfera clienţii sensibili la preţ
către perioadele “moarte“, permiţând utilizarea adecvată a capacităţilor de
servire.

40
Balaure,V. “ Marketing “, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 355

56
Marketing în turism şi servicii

De asemenea, destul de des întâlnită în acest sector este şi strategia


preţului discriminatoriu, care constă în diferenţierea preţurilor în funcţie de
natura serviciului, complexitate şi durată, astfel, de exemplu în turism, cu
cât este mai mare perioada contractată, cu atât descreşte preţul unităţii
cantitative, stimulând clienţii să rezerve camera mai mult timp, ceea ce va
determina creşterea volumului vânzărilor şi implicit a profitului.
Adaptările preţurilor de bază practicate de firmele din acest sector au
în vedere: rabaturile pentru plata imediată ce aduc un influx bănesc atât
de necesar în această perioadă, rabaturi cantitative cu rolul de a spori
cantitatea cumpărată şi de a fideliza clienţii, rabaturile sezoniere motivate
de sub–utilizarea capacităţilor de servire în extrasezon şi rabaturile
promoţionale practicate cu ocazia diferitelor evenimente.
Utilizarea acestor instrumente promoţionale îşi atinge scopul în
măsura în care este rezultatul unui studiu privind eficien ţa lor, altfel
aplicarea acestora va determina doar risipirea fondurilor care ar fi putut fi
mult mai utile în utilizarea unor instrumente de marketing cu efect pe
termen lung şi anume creşterea calităţii serviciilor sau îmbunătăţirea
imaginii firmei. Preţul este singura variabilă de marketing care aduce
venituri, toate celelalte generând doar costuri 41. Există deci o relaţie
pozitivă între preţ şi calitatea unui serviciu. Forma relaţiei variază, de
asemenea, conform gradului de cultură al cumpărătorului; astfel, de
exemplu, pentru serviciile de turism există o relaţie pozitivă între preţ şi
calitate la francezi, iar la americani această relaţie are formă curbilinie.
Tehnica preţului psihologic, des utilizată în acest sector, corespunde
preţului ce manifestă o anumită atracţie pentru consumator ce nu poate fi
explicată printr – un raţionament şi constă în cifre impare sau preţuri fixate
exact sub un număr rotund (98 sau 99, de exemplu). Dacă întreprinderea
urmăreşte mărirea cotei de piaţă şi de asemenea, are capacităţi de servire
neutilizate în totalitate, o practică interesantă, pentru piaţa acestui sector
sensibilă la preţ, este practicarea preţurilor diferite, firma utilizând versiuni
identice ale aceluiaşi serviciu cu nume şi preţuri diferite, serviciul cu preţul
cel mai ridicat servind drept subvenţionare a celui cu preţul cel mai scăzut.
O altă practică, care a luat amploare din ce în ce mai mult pe pieţele
româneşti, este alternativa la schimbul monetar, în care sunt schimbate
unele cu altele bunuri şi servicii de valoare echivalentă, denumit generic,
barter. Barterul a precedat sistemul monetar şi se pare că a revenit în
forţă, mai ales în ţările din Estul Europei, ca o consecinţă a lipsei
resurselor financiare ale firmelor, care preferă să plătească cu alte
produse, partenerii cunoscând foarte bine valoarea financiar ă echivalentă
a bunurilor comercializate, deşi banii nu sunt implicaţi direct în tranzacţie.
Preţul ocupă un loc important în relaţia firmă - piaţă, prin el fiind
reflectate toate activităţile acesteia legate de prestare, promovare şi
distribuţie, de aceea preţul nu trebuie considerat doar un element de
calcul, ci un mijloc de comunicare al fimei cu mediul exterior.

41
Kotler, P. “ Managementul marketingului “, Editura Teora, Bucureşti,
1997, p.615

57
Marketing în turism şi servicii

Mesajul transmis de firmă prin politica de preţ practicată, este în


strânsă legătură cu imaginea pe care firma doreşte să o imprime în
conştiinţa potenţialilor consumatori.
Printr-o politică bazată pe preţuri ridicate, firma încearcă să
transmită consumatorilor un mesaj ce are ca scop asocierea serviciilor
firmei cu produse de prestigiu, unice, de o calitate superioar ă.
Majoritatea firmelor din sector îşi vând serviciile pe pieţe de
desfacere normale, unde se comercializează o gamă relativ mare de
servicii la preţuri normale, clientul având posibilitatea comparării efective a
preţurilor acestora, ceea ce determină obligativitatea firmei prestatoare,
atât de a cunoaşte, cât şi de a ţine cont, de preţurile concurenţilor atunci
când îşi va stabili propriile preţuri.
Strategia politicii de preţ reprezintă o componentă de bază a
strategiei de ansamblu a firmei, modificările intervenind atât datorită
condiţiilor interne, reflectate în costuri ale fiecărei întreprinderi, cât şi
presiunii factorilor externi, ai pieţei în principal.
Marea majoritate a firmelor din sector aplică strategia combinată de
determinare a preţului, ce are la bază:
• strategia bazată pe costuri, ce presupune calcularea tuturor
cheltuielilor şi adăugarea unui procent de profit dorit, dar care nu
poate fi prea mare datorită strategiei următoare şi anume,
• strategia bazată pe cerere, care presupune stabilirea preţurilor
după dorinţele consumatorilor şi determinarea marjei de profit
acceptată de piaţa ţintă, la care se adaugă strategia bazată pe
concurenţă.
Concluzionând, putem afirma că societăţile prestatoare de servicii, pe
termen lung, ar trebui să practice preţuri echilibrate şi stabile, să îşi
păstrează segmentele de piaţă deţinute, să obţină un anumit indice de
profitabilitate la capital şi să conştientizeze răspunderea socială ce le
revine.

4.3. ELEMENTELE SPECIFICE POLITICII DE PREŢ ÎN


SERVICII

În formularea politicii de preţ, multe din conceptele aplicate în


domeniul bunurilor materiale coincid cu cele din servicii. Particularit ăţile
sunt strâns legate de modul specific de formare a pre ţului datorat, în
special, participării clientului la prestarea serviciului. Preţul în servicii, sub
toate formele sale specifice: tarif, comision, taxă, dobândă etc, este numai
unul din mijloacele prin care se poate influenţa cererea, deci implicit
volumul vânzărilor în servicii şi flexibilitatea în fixarea preţului.
Considerăm că nu există o regulă universal valabilă pentru stabilirea
preţului în servicii, conceptul de politică de preţ poate fi definit ca o serie
de decizii, luate de managerul firmei, bazate pe analiza prealabil ă a
costurilor şi a situaţiei de piaţă (intensitatea cererii, dimensiunea pieţei,
nivelul de preţuri, concurenţă) ce are ca scop îndeplinirea unui obiectiv

58
Marketing în turism şi servicii

sau a unui set de obiective (un anumit volum al vânzărilor, un anumit


profit, o anumită încasare), stabilite printr-un plan general de ac ţiune.
Teoria marketingului identifică patru orientări strategice pentru
stabilirea nivelului de preţ:42
• Orientarea după costuri.
• Orientarea după concurenţă.
• Orientarea după cerere.
• Orientarea după reglementările guvernamentale şi legislative.
Orientarea după costuri are în general în vedere, elementele ce
contribuie la stabilirea preţurilor: taxa pe valoarea adăugată, costurile
materiale, costurile salariale, costurile de funcţionare, costurile de gestiune
şi costurile de ocupare.
Pentru a determina preţul de vânzare sau tariful, la aceste elemente
trebuie să adăugăm marja de profit. Această metodă funcţionează cu
succes în organizaţiile productive sau în distribuţie, dar în servicii prezintă
unele neajunsuri. De exemplu, într-un restaurant, fiecare fel de mâncare
propus în meniu, este mai mult sau mai puţin rentabil, iar cota de
participare la cifra de afaceri globală este variabilă. De aceea, în servicii,
în permanenţă trebuie să se stabilească relaţia între preţul de vânzare şi
cererea potenţială, adică pragul de rentabilitate.
Managerul unui hotel trebuie să ştie în permanenţă rentabilitatea
capitalurilor angajate, adică rentabilitatea investiţiei (RI)43:

PROFIT(P)
RI = -------------------------------------- X %
CAPITALURI ANGAJATE(C)

În cazul serviciilor turistice, pentru a determina profitul, intervin dou ă


variabile: preţul mediu de vânzare al unei camere şi gradul de ocupare a
hotelului, iar rentabilitatea capitalurilor angajate rezult ă din multiplele
combinări ale acestora.
Stabilirea preţurilor având ca element de plecare cererea are la bază
principiul prin care cantităţile vândute variază funcţie de preţurile propuse,
relaţie ce confirmă elasticitatea cererii în funcţie de preţ.
Astfel, dacă preţul creşte, cererea scade; dacă preţul este stabil,
cererea este constantă; dacă preţul scade, cererea creşte. Aceste enunţări
sunt garantate pe pieţele bunurilor de consum, dar domeniul serviciilor
răstoarnă această viziune simplistă. Aici atitudinea consumatorilor faţă de
aceste servicii este variabilă, în funcţie de produsele propuse şi de
condiţiile de cumpărare.
Astfel, în serviciile turistice, reducerea accentuată a tarifelor de
cazare, va genera în primul rând suspiciune din partea clien ţilor.

42
Lupu, N. “Hotel – Economie şi management“, Editura Bic All, Bucureşti,
1998, p.251
43
Stănciulescu, G. “Tehnica operaţiunilor de turism“, Editura All, Bucureşti,
1998, p.102

59
Marketing în turism şi servicii

Reducerea tarifelor la jumătate a unui hotel celebru va genera


reorientarea clienţilor obişnuiţi către alte hoteluri similare, scumpe, iar
ceilalţi clienţi potenţiali ar fi inhibaţi de luxul şi celebritatea hotelului, deci îl
vor evita şi se vor orienta către hoteluri mai ieftine în conformitate cu
statusul şi bugetul lor.
În servicii, preţul este un element de informare în decizia de
cumpărare. În determinarea preţului un rol important îl are imaginea de
marcă. Prin sondaj este posibilă determinarea preţului psihologic, adică a
preţului minim sub care consumatorii nu ar accepta să cumpere produsul,
considerându-l de o calitate îndoielnică şi respectiv a preţului maxim,
peste care de asemenea consumatorii nu îl vor cumpăra, considerându-l
prea scump.
Stabilirea preţului în funcţie de concurenţă, presupune adaptarea
operativă şi realistă la schimbarea preţurilor de către concurenţi.
Adoptarea unei strategii de preţ prin alinierea preţurilor în funcţie de
concurenţă este dăunătoare tuturor factorilor implicaţi. Pentru concurenţi
aceasta îi anulează avantajele aşteptate, pentru celelalte organizaţii poate
avea ca efect eliminarea celor mai slabi şi slăbirea celor puternici, ca
urmare a declanşării unui adevărat război al preţurilor.
Concluzia este că elasticitatea preţului este slabă, scăderea preţului
având doar un efect de diminuare inutil ă a profitului.
În concurenţa privind preţul serviciilor, o strategie acceptabilă ar fi
cea de diferenţiere a serviciului faţă de concurenţă prin inovaţie,
originalitate, publicitate, rezultând un serviciu nou la un pre ţ diferit. De
exemplu, diferenţierea tarifelor pe tipuri de camere, regim de ocupare,
categorii de clientelă (pe cont propriu sau prin intermediari, individuali sau
grupuri) şi perioade de timp (sezon-extrasezon, week-end) genereaz ă un
sistem de tarife. În funcţie de politica aplicată, tarifele afişate pot fi
diferenţiate şi după etaj, vedere, suprafaţă, mobilier, grad de renovare etc.
În domeniul serviciilor, preţul exprimă totalitatea beneficiilor furnizate
de un serviciu, în care se includ pe de o parte, costurile organiza ţiei, iar pe
de altă parte, eforturile efectuate de cumpărător în timpul utilizării acestuia.
Preţul variază direct proporţional cu costurile şi invers proporţional cu
gradul de participare a clientului la prestarea serviciului.
Utilitatea în servicii prezintă mai multe înţelesuri. Pentru unii
înseamnă preţuri scăzute, pentru alţii caracteristici deosebite aşteptate de
la serviciul respectiv. Astfel, suma costurilor făcute de utilizator reprezintă
utilitatea netă, care va fi mai mare cu cât va creşte diferenţa dintre
beneficii şi costuri.
În industria hotelieră, elementele ce stau la baza strategiei de pre ţuri
sunt considerate a fi criteriile economice, factorii cererii şi reglementările
legale.
Criteriile economice presupun acoperirea costurilor, realizarea
profitului şi a rentabilităţii, gradul de ocupare, cotele de reducere acordate
pe categorii de clientelă, nivelul anterior al tarifelor, situaţia economică
generală, impactul inflaţiei asupra costurilor, condiţiile de plată.
Deşi piaţa este cea care dictează preţurile şi nu costurile, pe termen
mediu şi lung necesitatea acoperirii costurilor este iminent ă şi evidentă.

60
Marketing în turism şi servicii

În condiţiile stabilirii preţurilor în funcţie de piaţă, acoperirea costurilor


constituie un barometru al utilizării eficiente a resurselor, iar reflectarea în
tarife a unui nivel scăzut al costurilor se poate constitui într-un adevărat
avantaj concurenţial.
Factorii cererii cuprind aspecte privind sensibilitatea faţă de tarifele
practicate, clienţii dovedindu-se mai sensibili, atunci când plata se face
numerar sau prin cec şi mai puţin sensibili, dacă plata se efectuează prin
carte de credit sau virament bancar. De asemenea, tarifele de cazare
degresive sunt recomandabile, deoarece pot încuraja sejururile lungi.
Reglementările legale se concretizează prin sistemul tarifar al
prestaţiilor de cazare şi a fost legiferat prin Ordinul ministrului turismului nr.
16/1997, ce are la bază Legea concurenţei nr. 21/1996, în vigoare de la 1
februarie 1997, privind aprobarea politicii tarifare în structurile de primire
turistice, prin care tarifele sunt determinate „în mod liber, pe baza cererii şi
ofertei şi a calităţii serviciilor oferite.”
Conform ordinului ministrului turismului, agenţii economici pot să
diferenţieze tarifele pentru cazarea turiştilor astfel:
• Turişti pe cont propriu.
• Turişti sosiţi în mod organizat.
• Gratuităţi pentru copii.
• Reduceri tarifare pentru elevi, studenţi, pensionari, veterani, invalizi,
ziarişti şi reporteri aflaţi în delegaţie, invitaţi străini ai instituţiilor
publice, angajaţi ai M.T. sau ai agenţiilor de turism etc, sau orice alt
tip de gratuităţi sau de facilităţi pe care le consideră necesare
pentru promovarea ofertei lor, fără alte îngrădiri.
Strategiile de preţ adoptate în acest sector pot fi:
• Strategia tarifelor forfetare, aplicabilă de obicei grupurilor de turişti.
• Strategia tarifului ridicat, practicată de hotelurile de lux, unde
concurenţa este scăzută pe anumite pieţe.
• Strategia tarifului scăzut, de penetrare pe o anumită piaţă;
• Strategia tarifului diferenţiat, pe criterii temporale (sezon sau
extrasezon, zile din săptămână sau week-end, sărbători).
Alegerea efectivă a tarifului practicat de către unităţile turistice, are la
bază metodele formale sau neformale.
Metodele neformale, mai puţin evoluate, empirice, sunt considerate a
fi:
• Stabilirea intuitivă a tarifului afişat, fără o analiză prealabilă a pieţei;
• În funcţie de tariful concurenţei, situaţie posibilă dacă cele două
hoteluri concurente prezintă aceleaşi condiţii şi facilităţi de cazare şi
se presupune că hotelul concurent a ştiut să-şi calculeze în mod
corect tariful;
• În funcţie de hotelul leader, concurenţa poate să scadă puţin tariful
şi să atace segmentul de piaţă al acestuia;
• Prin încercări, aplicând diferite tarife şi aşteptând impactul asupra
clienţilor.

61
Marketing în turism şi servicii

Metodele formale au la bază criterii obiective: investiţia realizată,


gradul de ocupare, costurile viitoare, recuperarea investi ţiei, permit
determinarea tarifului mediu real şi sunt în număr de două:
• Regula 1/1000, enunţată, după unele surse, de cabinetul de
consultanţă Horwath&Toth, iar după alte surse, de către americanul
Voegeli. Regula se aplică pentru stabilirea tarifului unui hotel nou şi
are următorul enunţ: „ca să se asigure o rentabilitate normală,
preţul de închiriere mediu pe zi al unei camere trebuie să fie egal cu
1%0 din valoarea ce revine fiecărei camere din suma investită
pentru construirea şi amenajarea hotelului şi cu condiţia ca unitatea
cameră să prezinte o ocupare medie 73% ….” 44 . Deşi datează din
primele decenii ale secolului, unii autori o consider ă inutilă din punct
de vedere comercial.
• Formula Hubbart sau „de jos în sus”, fundamentată la sfârşitul
anilor 40’, are la bază toate informaţiile esenţiale: volumul
investiţiei, gradul de ocupare, cheltuielile aferente pe departamente,
marja netă pe departament (încasări minus cheltuieli directe).
Punctul de plecare îl constituie ultimul rezultat, adic ă profitul net, de
aici şi denumirea „de jos în sus”. Tariful astfel calculat va fi un tarif
mediu previzionat şi va constitui baza realizării unui sistem de tarife
diferenţiat pe categorii de clienţi, perioade de timp, regimul de
ocupare a camerelor şi în corelaţie directă cu tarifele practicate de
concurenţă.
Aplicarea unei soluţii unice cu valabilitate absolută este o hazardare,
imposibil de argumentat.

4.4. REZUMAT

Preţul este o formă de manifestare concretă a valorii unui produs sau


serviciu, expresie directă a valorii, plată pentru a obţine un serviciu, sau
instrument de schimb, fie un sistem complex de semnale informa ţionale,
ce guvernează deciziile de distribuţie a unei oferte, sau chiar un sistem
de reglare între procesul de producţie şi cel de consum.
Obiectivele politicii de preţ, se desprind din obiectivele generale ale
firmei şi sunt orientate spre: profitul, vânzările, concurenţa, supravieţuirea
şi respectiv, imaginea firmei.
Factorii care influenţează preţul sunt: cererea, cantitatea de servicii
ce se cumpără într–o perioadă delimitată de timp la un nivel stabilit al
preţului, costul serviciilor, care determină eclipsarea cererii, întreprinderile
stabilindu-şi frecvent preţurile doar pe baza costului, concurenţa, strategia
de distribuţie sau de promovare şi modul în care serviciul este perceput de
consumatori, adică poziţionarea acestuia.

44
Borza, Al. “Contribuţii la dimensionarea reţelei hoteliere“, în „Comerţul
modern” nr.3/1968, p.40

62
Marketing în turism şi servicii

Strategiile de preţ practicate de firmele din sectorul serviciilor sunt


diferenţiate atât în funcţie de mărimea firmei şi resursele financiare de
necesare pentru a putea susţine o promovare adecvată, cât şi de poziţia
pe care o deţine pe piaţă şi etapa din ciclul de viaţă în care se află
serviciile sale.
Teoria marketingului identifică patru orientări strategice pentru
stabilirea nivelului de preţ:
• Orientarea după costuri.
• Orientarea după concurenţă.
• Orientarea după cerere.
• Orientarea după reglementările guvernamentale şi legislative.

4.5. TESTE
I. Care dintre afirmaţiile următoare sunt adevărate ?

1. preţul este singurul element care aduce venituri, celelalte


componente ale mix–ului generând costuri,
2. preţul este cea mai flexibilă componentă a mixului de marketing,
3. preţul este singura variabilă ce poate fi adaptată rapid pentru a
răspunde atacurilor concurenţilor sau modificării cererii,
4. preţul este componenta mix–ului de marketing ce produce efecte
imediate, comparativ cu celelalte elemente,
5. preţul capătă sens atunci când toate celelalte elemente ale mix–ului
de marketing sunt definite,
6. determinarea preţului este în strânsă legătură cu alegerea celorlalte
variabile ale mix-ului,
7. primele şase variante.

II. Completaţi spaţiile libere în aşa fel încât definiţiile următoare să


aibă o construcţie logică. Preţul este:

1. o formă de manifestare concretă a …………… unui produs sau


serviciu,
2. expresie directă a valorii, ……………. pentru a obţine un serviciu,

3. sistem de ……………… între procesul de producţie şi cel de


consum.
4. instrumentul de dimensionare …………….. anticipată, curentă şi
posterioară a fluxurilor de bunuri materiale şi servicii care se
manifestă într–o economie .

III. Preţul a depăşit semnificaţia sa strict economică, în viziunea


ştiinţei marketingului adăugându–se valenţe

1. psihologice,
2. sociale,

63
Marketing în turism şi servicii

3. psihografice,
4. demografice,
5. primele patru variante.

IV. Factorii care influenţează preţul sunt:

1. cererea,
2. costul serviciilor,
3. concurenţa,
4. strategia de distribuţie,
5. strategia de promovare,
6. modul în care serviciul este perceput de consumatori, adic ă
poziţionarea acestuia,
7. primele şase variante.

V. Strategiile de preţ practicate de firmele din sectorul serviciilor sunt


diferenţiate în funcţie de:

1. mărimea firmei,
2. resursele financiare necesare pentru a putea sus ţine o promovare
adecvată,
3. poziţia pe care o deţine pe piaţă,
4. etapa din ciclul de viaţă în care se află serviciile sale,
5. echipa de management,
6. primele cinci variante.

VI. În sectorul serviciilor, teoria marketingului identifică patru


orientări strategice pentru stabilirea nivelului de preţ:

1. Orientarea după ………………………………………………


2. Orientarea după ………………………………………………
3. Orientarea după ………………………………………………
4. Orientarea după ……………………………………………...

VII. Rentabilitatea capitalurilor angajate, adică rentabilitatea


investiţiei (RI) se determină cu ajutorul formulei:

RI = -------------------------------------- X %

VIII. În domeniul serviciilor elasticitatea preţului este slabă, de aceea


scăderea preţului va determina întotdeauna:

1. creşterea cererii,
2. o cerere constantă,
3. scăderea cererii,

64
Marketing în turism şi servicii

4. o atitudine variabilă a consumatorilor faţă de aceste servicii, în


funcţie de produsele propuse şi de condiţiile de cumpărare.

IX. În concurenţa privind preţul serviciilor, o strategie acceptabilă ar


fi cea de diferenţiere a serviciului faţă de concurenţă prin inovaţie,
originalitate, publicitate, rezultând un serviciu nou la un preţ diferit.

1. adevărat
2. fals.

X. În domeniul serviciilor, preţul exprimă totalitatea beneficiilor


furnizate de un serviciu, în care se includ:

1. costurile organizaţiei,
2. eforturile efectuate de cumpărător în timpul utilizării acestuia,
3. posibilităţile financiare ale consumatorului.

XI. În industria hotelieră, elementele ce stau la baza strategiei de


preţuri sunt considerate a fi:

1. criteriile ………………,
2. factorii ………………..,
3. ………………………....

XII. La achiziţionarea unui serviciu sensibilitatea faţă de tarifele


practicate, intervine atunci când plata se face:

1. numerar,
2. cec,
3. carte de credit,
4. virament bancar.

XIII. Sistemul tarifar al prestaţiilor de cazare a fost legiferat prin


Ordinul ministrului turismului nr. 16/1997, conform căruia agenţii
economici pot să diferenţieze tarifele pentru cazarea turiştilor astfel:

1. Turişti pe cont propriu.


2. Turişti sosiţi în mod organizat.
3. Gratuităţi pentru copii.
4. Reduceri tarifare pentru elevi, studenţi, pensionari, veterani, invalizi,
ziarişti şi reporteri aflaţi în delegaţie, invitaţi străini ai instituţiilor
publice, angajaţi ai M.T. sau ai agenţiilor de turism etc.
5. orice alt tip de gratuităţi sau de facilităţi pe care le consideră
necesare pentru promovarea ofertei lor, fără alte îngrădiri.
6. primele cinci variante.

65
Marketing în turism şi servicii

XIV. Strategiile de preţ adoptate în acest sector pot fi:

1. Strategia tarifelor……………….., aplicabilă de obicei grupurilor de


turişti.
2. Strategia tarifului ……………….., practicată de hotelurile de lux,
unde concurenţa este scăzută pe anumite pieţe.

3. Strategia tarifului ……….………., de penetrare pe o anumit ă piaţă.


4. Strategia tarifului.………………., pe criterii temporale (sezon sau
extrasezon, zile din săptămână sau week-end, sărbători).

XV. Metodele neformale de stabilire a tarifelor sunt considerate a fi:

1. Stabilirea intuitivă a tarifului afişat, fără o analiză prealabilă a pieţei.


2. În funcţie de tariful concurenţei, situaţie posibilă dacă cele două
hoteluri concurente prezintă aceleaşi condiţii şi facilităţi de cazare şi
se presupune că hotelul concurent a ştiut să-şi calculeze în mod
corect tariful.
3. În funcţie de hotelul leader, concurenţa poate să scadă puţin tariful
şi să atace segmentul de piaţă al acestuia.
4. Prin încercări, aplicând diferite tarife şi aşteptând impactul asupra
clienţilor.

XVI. Metodele formale au la bază criterii obiective:

1. investiţia realizată,
2. gradul de ocupare,
3. costurile viitoare,
4. recuperarea investiţiei,
5. primele patru variante.

XVII. Regula 1/1000, se aplică pentru stabilirea tarifului unui hotel nou
şi are în vedere calcularea unui tarif mediu previzionat ce va constitui
baza realizării unui sistem de tarife diferenţiat pe categorii de clienţi,
perioade de timp, regim de ocupare a camerelor şi va fi în corelaţie
directă cu tarifele practicate de concurenţă.

1. adevărat
2. fals.

XVIII. Formula Hubbart sau „de jos în sus”, consideră că pentru a se


asigura o rentabilitate normală, preţul de închiriere mediu pe zi al
unei camere trebuie să fie egal cu 1%0 din valoarea ce revine fiecărei
camere din suma investită pentru construirea şi amenajarea hotelului
cu condiţia ca unitatea cameră să prezinte o ocupare medie 73%.

1. adevărat
2. fals.

66
Marketing în turism şi servicii

ÎNTREBĂRI

1. Definiţi politica de preţ.


2. Care sunt sarcinile politicii de preţ ?
3. Definiţi elementele constitutive ale politicii de preţ ?
4. Care sunt strategiile de preţ aplicabile organizaţiilor din domeniul
serviciilor ?
5. Care sunt particularităţile politicii de preţ în servicii ?
6. Care sunt implicaţiile particularităţilor serviciilor privind politica de
preţ ?
7. Care sunt factorii care influenţează preţul ?
8. Definiţi rentabilitatea capitalurilor angajate ?
9. Definiţi şi interpretaţi formula Hubbart.
10.Definiţi şi interpretaţi formula 1/1000.

Capitolul V

POLITICILE DE MARKETING ÎN DOMENIUL SERVICIILOR.


POLITICA DE DISTRIBUŢIE ÎN SERVICII

„Cea mai mare schimbare va fi a canalelor de distribu ţie, nu a


metodelor noi de producţie sau de consum.”
Peter Drucker

POLITICA DE DISTRIBUŢIE ÎN SERVICII

5.1. ROLUL ŞI LOCUL POLITICII DE DISTRIBUŢIE ÎN


POLITICA GLOBALĂ A ORGANIZAŢIEI
5.2. STRATEGIILE DE DISTRIBUŢIE ALE
ÎNTREPRINDERII DE SERVICII
5.3. ELEMENTELE SPECIFICE POLITICII DE
DISTRIBUŢIE ÎN SERVICII
5.4. REZUMAT
5.5. APLICAŢII, TESTE, ÎNTREBĂRI

67
Marketing în turism şi servicii

Capitolul V

POLITICILE DE MARKETING ÎN DOMENIUL SERVICIILOR


POLITICA DE DISTRIBUŢIE ÎN SERVICII

OBIECTIVE:
Cursanţii, după parcurgerea acestui capitol, vor fi în măsură:
• să aprecieze rolul politicii de distribuţie în cadrul politicii globale a
organizaţiei;
• să stabilească strategiile de distribuţie optime ale întreprinderii de
servicii;
• să identifice elementele specifice politicii de distribu ţie în servicii;
• să valorifice tehnicile şi tacticile de marketing prin raportarea directă
la elementele specifice politicii de distribuţie în servicii.

5.1. ROLUL ŞI LOCUL POLITICII DE DISTRIBUŢIE ÎN


POLITICA GLOBALĂ A ORGANIZAŢIEI

Distribuţia şi vânzarea constituie o verigă importantă în viaţa


economică, ea fiind liantul dintre producţie şi consum, adică, distribuţia
uneşte în spaţiu şi timp, producătorii şi consumatorii.
Considerăm cea mai completă definiţie a distribuţiei, cea dată de
grupurile de organizaţii interdependente implicate în procesul de punere la
dispoziţie a unui produs sau serviciu, în vederea utilizării sau consumului
acestuia45.
Distribuţia este privită ca fiind elementul intermediar între producţie şi
consum, cuprinzând totalitatea proceselor economice şi tehnico–
organizatorice care dirijează şi transmit fluxurile de bunuri şi servicii de la
producător la consumator, în condiţii de eficienţă maximă46.
Virgil Balaure consideră distribuţia o noţiune cuprinzătoare, care
acoperă spaţiul şi timpul dintre producţie şi consum, incluzând procese şi
activităţi eterogene 47.
Totodată, în noul context al economiei de piaţă, distribuţia mărfurilor
devine funcţia indispensabilă ce asigură drumul optim al produselor şi
serviciilor spre cerere.
Considerăm că aderarea ţării noastre la Uniunea Europeană, va
determina revizuirea strategiei de distribuţie a multor societăţi comerciale,
tendinţa dominantă pe această piaţă fiind utilizarea distribuitorilor
specializaţi.

45
Stern, L.W. “ Marketing Channels “, U.S.A., 1993, p.320
46
Mâlcomete, P. “ Lexicon de marketing “, Ed. Junimea, Bucureşti, 1999,
p.14
47
Balaure, V. “ Marketing “, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p.383

68
Marketing în turism şi servicii

Această afirmaţie este susţinută şi de Theodor Purcărea, care


consideră că în perspectiva integrării în U.E., cerinţa indispensabilă pentru
a dezvolta întreprinderi româneşti
de distribuţie competitive, este studierea legăturii dintre caracteristicile
distribuţiei, în dimensiunile ei mondiale şi cunoaşterea opţiunilor majore
ale restructurării comerţului românesc48.

5.2. STRATEGIILE ÎNTREPRINDERII DE SERVICII

Deciziile privind canalele de distribuţie au o importanţă deosebită


(distribuţia fiind elementul cel mai puţin flexibil al mixului de marketing),
deoarece reduc distanţa dintre vânzător şi cumpărător, crează utilitate de
timp şi spaţiu, adică, valoare.
În ultimul timp, serviciul de reciclare a deşeurilor, apare ca un
obiectiv ecologic major, specialiştii atrăgând atenţia asupra efectelor
negative ale ignorării acestora. Philip Kotler consideră că rezolvarea
acestei grave probleme constă în motivarea consumatorului, în aşa fel
încât să declanşeze procesul invers al distribuţiei. Specialistul priveşte
distribuţia într–o accepţiune mai cuprinzătoare, introducând existenţa unui
canal “invers“, de circulaţie a deşeurilor, prin inversarea fluxurilor materiale
din cadrul unui canal 49.
Pentru a putea alege strategia optimă, organizaţia trebuie să-şi
stabilească obiectivele. Obiectivele politicii de distribuţie sunt orientate
atât după consumatorul final, cât şi
după societăţile comerciale asociate şi se împart în trei domenii:
• Obiective de distribuţie orientate economic: cantităţi vândute,
cifre de afaceri, cote de piaţă, fixarea preţurilor, costuri de
distribuţie.
• Obiective de distribuţie orientate spre aprovizionare:
disponibilitatea de livrare, seriozitatea livrării, stocuri disponibile,
timp de livrare.
• Obiective de distribuţie orientate psihologic: imaginea canalului
de distribuţie, calificarea conducerii.
Realizând legătura dintre producţie şi consum, canalul de distribuţie
asigură totodată şi trecerea proprietăţii asupra mărfurilor sau serviciilor de
la producător la consumator, îndeplinind următoarele funcţii:
• Informarea – culegerea informaţiilor privind evoluţia pieţei în
vederea planificării şi facilitării schimbului de mărfuri.
• Promovarea – elaborarea unei oferte convingătoare şi difuzarea
mesajelor în consecinţă.
• Contactarea – descoperirea, atragerea şi comunicarea cu
potenţialii clienţi.
• Corelarea – dintre nevoile consumatorilor şi oferta de servicii.

48
Purcărea,Th. “ Marketing “, Editura Expert, Bucureşti, 2000, p.128
49
Kotler,P. “ Managementul Marketingului “, Editura Teora, Bucureşti, 1997,
p.667

69
Marketing în turism şi servicii

• Negocierea – stabilirea preţului la care se transferă dreptul de


proprietate.
• Distribuţia fizică - implică atât transferul, cât şi depozitarea
mărfurilor.
• Finanţarea – asigurarea fondurilor necesare desfăşurării
activităţii în condiţii normale.
• Asumarea riscului – existent în cadrul canalului de distribu ţie.
Obiectivele canalului de distribuţie se stabilesc în funcţie de:
serviciile pe care le aşteaptă segmentul de consumatori; natura
produselor; politicile comerciale aplicate; intermediarii existen ţi; concurenţii
şi mediul economic şi juridic în care operează.
În ultimele decenii, tendinţa generală manifestată în domeniul
distribuţiei este de a reconsidera rolul acesteia, situaţie datorată
schimbărilor generate de următoarele elemente:
• apariţia unui nou produs sau serviciu pe piaţă, situaţie ce
reclamă realizarea unui nou canal de distribuţie capabil să-i
asigure succesul pe piaţă;
• tehnologiile noi, ca de exemplu: codul cu bare, sistemele
automate de transport şi depozitare, transmiterea datelor la
distanţă, cărţile de credit, toate aceste inovaţii tehnice au dus la
modificări însemnate în structura canalelor de distribuţie;
• apariţia unor noi forme de organizare a firmelor de comer ţ şi
servicii, de exemplu a unor firme asociative de distribuţie - cum
sunt lanţurile voluntare, ca efect al intensificării concurenţei pe
orizontală.
Fenomenul utilizării distribuitorilor specializaţi a luat amploare. În
cadrul ţărilor membre OECD, contribuţia distribuţiei în Produsul Intern Brut
a fost de 8% în Germania şi Irlanda, 15% în SUA, Australia, Belgia şi
Noua Zeelandă.
Deoarece, alegerea structurii canalului este justificată atât prin
“optimizarea riscului şi a costurilor implicate în schimbul de produse şi
servicii“50, cât şi de influenţele de ordin tehnologic, geografic, social, etic şi
cultural, managerii firmelor trebuie să descopere şi să aplice soluţia
optimă.
Specific acestui sector este faptul că vânzarea directă este singurul
tip de canal de distribuţie utilizat, excepţie făcând turismul şi transporturile
în cadrul cărora găsim o strategie de distribuţie axată pe intermediari.
Practicând vânzarea directă, specifică firmelor prestatoare ale acestui
sector, întâlnim circuitul cel mai scurt posibil al canalului de distribu ţie,
adică, vânzarea directă către consumatorul final.

PRESTATOR C CONSUMATOR

Avantajele acestui circuit sunt:

50
Prutianu, Ş., Munteanu, C., Caluschi, C. “ Inteligenţa Marketing Plus “,
Ed. Polirom, Iaşi, 1999, p.106

70
Marketing în turism şi servicii

• Cunoaşterea evoluţiei pieţei.


• Promovarea mărcii proprii.
• Preţuri reduse.
• Garantarea calităţii serviciilor.
• Posibilitatea efectuării unor experimente comerciale (teste,
sondaje).
Deşi avantajele sunt evidente, rămân totuşi nerezolvate două
probleme majore cu care se confruntă acest sector: necesitatea angajării
unui personal de informare şi vânzare numeros, calificat şi creditarea
activităţii de vânzare.
Pentru evitarea acestor probleme, firmele din acest sector folosesc
un circuitul lung, prin care pasează aceste neajunsuri intermediarului.
Comerţul prin intermediar deţine un rol important în cadrul canalului
de distribuţie, datorită funcţiilor sale: de a cumpăra, a informa şi a revinde,
adică, “unităţi angajate, în exclusivitate sau în principal, în revinderea
serviciilor în nume propriu altor intermediari şi altor utilizatori.

PRESTATORI C INTERMEDIARI C CONSUMATORI

Deşi, prin această metodă firmele realizează un volum de vânzări pe


măsura potenţialului pieţei, utilizarea unui număr mare de distribuitori duce
la pierderea controlului acestora.
Riscurile utilizării acestui circuit sunt legate de :
• Imposibilitatea intermediarilor de a menţine şi de a promova un
stoc variat de servicii.
• Efortul susţinut din partea prestatorului în promovarea serviciilor
sale datorită puterii economice restrânse a intermediarilor.
• Îngreunarea activităţii contabile impuse de livrările multiple de
servicii.
Distribuţia este considerată cauza majorităţii problemelor întâlnite în
domeniul marketingului, iar modificarea circuitului de distribu ţie constituie
remediul pentru nenumărate probleme 51.
În general, rolul intermediarului implică, pe de o parte, informarea
privind serviciile şi, pe de altă parte, titlul de proprietate sau dreptul de a
dispune de serviciile respective. 52.
Astfel, mesajele pe care prestatorul le transmite prin canalul de
distribuţie ales, cât şi raţiunea de a exista a unui intermediar, derivă din
funcţiile pe care le îndeplineşte:
• Vânzarea şi promovarea – asigurată de un intermediar puternic, cu
o mare forţă de vânzare, îi ajută pe prestatori să - şi vândă serviciile
cât mai repede către orice client, la costuri mai reduse, imprimând
consumatorului încrederea în serviciile sale, mesajul prestatorului
fiind perceput corect, de cât mai mulţi clienţi şi amplificat de buna
imagine pe care intermediarul o are în rândul consumatorilor.

51
Purcărea,Th. “ Marketing “, Editura Expert, Bucureşti, 2000, p.132
52
NACE – nomenclatorul activităţilor economice utilizat în ţările Uniunii
Europene, p.49

71
Marketing în turism şi servicii

• Aprovizionarea şi formarea sortimentelor – prin alegerea unui


intermediar capabil să selecteze serviciile şi să asigure o varietate
sortimentală, prestatorul transmite consumatorului mesajul că
serviciile sale pot fi găsite oricând, în varietatea sortimentală şi
calitatea de care el are nevoie.
• Desfacerea mărfii în loturi comerciale – prin alegerea unui
intermediar puternic din punct de vedere financiar, capabil s ă
economisească banii clienţilor prin contractarea serviciilor în
cantităţi mari şi vânzarea în cantităţi mici, prestatorul transmite
consumatorului mesajul privind grija faţă de preţul final de achiziţie
al serviciilor sale.
• Disponibilitatea – asigurarea unui stoc optim de servicii, capabil să
reducă costurile şi implicit preţurile, reprezintă funcţia de bază a
unui intermediar, prin care prestatorul îşi transmite propriul mesaj.
• Informaţii privind conjunctura pieţei – alegând un intermediar activ,
apropiat de clienţi, care poate testa cererea şi tendinţele serviciilor
noi, prestatorul este rapid informat pentru a se alinia noilor cerin ţe,
demonstrând importanţa satisfacerii dorinţelor clienţilor.
În vederea alegerii firmelor intermediare specializate, care s ă fie
profitabile şi să transmită elocvent mesajul prestatorului, se impun o serie
de condiţii esenţiale:
• Dispunerea de mijloace băneşti necesare asigurării stocului de
servicii.
• Specializarea activităţii comerciale, fie în funcţie de natura
serviciului sau a unei familii de servicii, fie de o anumită clientelă
determinată, ce obligă intermediarul să se adapteze politicii de
produs a firmei prestatoare şi totodată, reflectă concordanţa
mesajelor promovate.
• Administrarea informaţiilor privind serviciul printr-o organizare
optimă.
• Formarea unei echipe de personal capabil ă să rezolve atât
problemele tehnice, cât şi pe cele de organizare, administrative
şi de executare a serviciilor către beneficiari.
Deşi, uneori, puterea de negociere a intermediarilor determin ă
impunerea unor facilităţi excepţionale, determinând o situaţie în care
prestatorul devine dependent de intermediar, pierzând total controlul
asupra sistemului de distribuţie, firmele prestatoare nu se pot lipsi de
sprijinul în distribuţie al intermediarilor, decât dacă sunt capabile, din punct
de vedere financiar şi strategic, să adopte un circuit direct de distribuţie.
Avantajul acestei colaborări rezultă atât din faptul că firmele
intermediare sunt capabile să susţină financiar această sarcină şi, la
nevoie, chiar să-i asigure prestatorului resursele necesare desfăşurării
activităţii în perioadele extrasezoniere, cât şi din amplasarea teritorială a
canalelor de distribuţie de care dispun intermediarii, ce permite
prestatorului pătrunderea pe noi segmente de piaţă. De asemenea, un alt
avantaj, deloc de neglijat, este acela prin care se elimin ă riscurile
contractării serviciilor de către “firme fantomă“ ce utilizează exclusiv

72
Marketing în turism şi servicii

C.E.C.–ul ca metodă de plată şi care în multe cazuri s–a dovedit a fi


neacoperit.
Aşa cum sugera şi Anca Purcărea, strategia de aderare la U.E.
trebuie să aibă o rezonanţă practică în rândul agenţilor economici 53.
Principiile generale de desfăşurare a activităţii comerciale, de
respectare a drepturilor liberei concurenţe, protecţiei vieţii, sănătăţii,
securităţii şi intereselor economice ale consumatorilor şi a mediului, sunt
prezentate într–o ordonanţă de Guvern54 şi au ca obiective următoarele:
• Stimularea activităţii de comercializare a produselor şi serviciilor.
• Încurajarea liberei iniţiative, garantarea liberei circulaţii a
produselor şi serviciilor şi respectiv a concurenţei loiale.
• Informarea corectă şi protejarea intereselor economice ale
consumatorilor şi posibilitatea aprovizionării acestora din zonele
învecinate.
• Dezvoltarea distribuţiei.
• Promovarea echilibrului dintre reţeaua de distribuţie şi formele de
vânzare.
• Stimularea dezvoltării întreprinderilor mici şi mijlocii.
• Susţinerea şi ocrotirea activităţii comerciale în zonele
defavorizate.
Ordonanţa reglementează atât activităţile comerciale privind
structurile de vânzare, practicile şi regulile comerciale, cât şi sancţiunile în
caz de nerespectarea acestor prevederi. Capitolul doi al ordonan ţei
reglementează modalitatea de deschidere a unui exerci ţiu comercial,
subliniind obligativitatea autorizării prealabile de către autorităţile
administraţiei publice.
Capitolul patru cuprinde obligaţiile şi răspunderile autorităţilor
administraţiei publice, ce au în vedere susţinerea dezvoltării reţelei de
distribuţie, promovarea întreprinderilor mici şi mijlocii prin stabilirea
strategiilor de dezvoltare cu obiective clare:
• Sprijinirea realizării unei reţele de distribuţie care să asigure
servicii de calitate consumatorilor; marcarea acesteia în
documentaţiile de urbanism.
• Dezvoltarea diferitelor forme de distribuţie cu respectarea
principiului liberei concurenţe.
• Armonizarea principiilor urbanismului cu cele ale mediului.
• Protejarea patrimoniului arhitectural, istoric şi de mediu.
• Dezvoltarea reţelei de distribuţie în zonele montane, rurale şi
defavorizate.
• Stimularea dezvoltării întreprinderilor mici şi mijlocii în scopul
creşterii gradului ocupării forţei de muncă.

53
Purcărea, A. “Ambalajul atitudine pentru calitate“, Editura Expert,
Bucureşti, 2000, p.68
54
Ordonanţa nr. 99 privind comercializarea produselor şi serviciilor, adoptată
de Guvern la data de 29 august 2000.

73
Marketing în turism şi servicii

• Asigurarea unui sistem de baze de date privind reţeaua de


distribuţie.
• Respectarea legislaţiei privind urbanismul unităţilor comerciale.
Practicile comerciale sunt prezentate în capitolul cinci al Ordonan ţei,
atât cele permise, ce au în vedere reglementarea vânz ărilor la preţ redus
(lichidare de stoc, vânzări promoţionale), vânzările la distanţă, vânzări cu
prime, cât şi cele nepermise, adică, vânzările piramidale, publicitatea
înşelătoare, vânzările condiţionate, vânzările forţate şi refuzul de a vinde.
Pentru asigurarea protecţiei vieţii, sănătăţii şi securităţii
consumatorilor, Ordonanţa 99/2000 prevede în capitolul al şaselea,
regulile generale de comercializare a produselor şi serviciilor, care se
referă la etichetarea şi ambalarea corespunzătoare a produselor cu
obligativitatea indicării preţurilor şi a calităţii acestora.
O problemă majoră, din perspectiva implementării unor structuri de
distribuţie flexibile, specifice economiei de piaţă, o constituie identificarea
promotorilor formelor de distribuţie asociativă, concomitent cu
multiplicarea numărului de grosişti, la rezolvarea căreia ar trebui să
concure toate forţele implicate: Guvern, agenţi economici, patronate,
administraţii publice locale, camere de comerţ şi industrie.
Având ca exemplu experienţa pozitivă a structurilor de distribuţie din
ţările cu o economie de piaţă dezvoltată, firmele din acest domeniu ar
trebui să urmeze o strategie bazată pe următoarele etape:
1. Evaluarea critică a propriei strategii de vânzare, evidenţiind în
primul rând, funcţiile strategice ale intermediarilor în perioada de
perspectivă, iar în al doilea rând, factorii de succes după perioada
de tranziţie şi integrarea în Uniunea Europeană.
2. Specializarea activităţii de intermediere, practica demonstrând
ineficienţa ofertei unei multitudini de servicii.
3. Atragerea resurselor necesare realizării unui standard european
în materie de tehnologie comercială a marilor intermediari.
4. Formarea unei echipe de personal capabil ă să rezolve atât
probleme tehnice, cât şi administrative şi de raţionalizare a
serviciilor.

5.3. ELEMENTELE SPECIFICE POLITICII DE DISTRIBUŢIE


ÎN SERVICII

Dacă în mod tradiţional, distribuţia reprezintă totalitatea acţiunilor prin


care bunurile materiale ajung de la producător la consumator, atunci
putem afirma că în domeniul serviciilor aceasta prezintă o serie de limite,
datorate în principal caracteristicilor serviciilor şi anume: intangibilitatea şi
inseparabilitatea.
Majoritatea specialiştilor acceptă ideea că vânzarea directă
reprezintă singurul canal utilizat în distribuţia serviciilor, excepţie făcând
turismul şi transporturile, în cadrul cărora apare şi canalul cu un singur
intermediar.

74
Marketing în turism şi servicii

În domeniul serviciilor, distribuţia apare ca fiind modalitatea prin care


serviciul devine mai accesibil consumatorilor, rolul distribuţiei devenind la
fel de important ca şi celelalte elemente ale mix-ului de marketing.
De asemenea, trebuie subliniată importanţa pe care o are înnoirea
serviciilor pentru distribuţie. Distribuţia prin intermediari a serviciilor este
rezultatul apariţiei unei multitudini de servicii noi, care au scos în eviden ţă
elementele tangibile ale acestora şi au facilitat folosirea intermediarilor ca
urmare a separării serviciului de prestator.
Un aspect particular al distribuţiei serviciilor are în vedere locul,
modul şi timpul în care este indicat să se facă plata.
Evident că firmele ar trebui să se organizeze în aşa fel încât să
faciliteze obţinerea de informaţii, rezervarea sau plata unui serviciu.
Unele firme consideră că acest lucru este mai bine realizat şi cu
costuri administrative mai mici, de către intermediari (agenţii turistice, de
transport), pentru ca firma să se poată axa pe îndeplinirea activităţilor de
bază.
De cele mai multe ori, locul de prestare a serviciului este situat la
periferia oraşelor (aeroporturi, stadioane) iar dacă achiziţia serviciului are
loc înainte de a-l folosi, atunci este mult mai comod şi chiar mai ieftin,
pentru consumator, să-l cumpere prin intermediari care sunt mult mai bine
amplasaţi. Alături de utilizarea intermediarilor, un număr din ce în ce mai
mare de firme acceptă rezervările prin telefon sau poştă.
Strategiile de distribuţie practicate de firmele din servicii prezintă o
serie de particularităţi privind: gama serviciilor prestate, tipul de canal
(lungimea acestuia), şi structura cererii.
Cea mai simplă strategie de distribuţie este cea prin care un singur
serviciu unitar este livrat printr-un singur intermediar, unui singur segment
de consumatori (sau tuturor consumatorilor, nediferen ţiat).
De exemplu, o companie aeriană utilizează o astfel de strategie
atunci când vinde bilete oamenilor de afaceri prin intermediul agen ţiilor de
turism.
În practică, majoritatea firmelor utilizează strategii complexe,
utilizând mai multe combinaţii, în funcţie de obiectivele majore ale firmei.
Compania aeriană poate oferi zboruri charter sau regulate, îşi poate vinde
biletele direct de la sediu, prin telefon sau prin intermediar şi se poate
adresa atât elevilor şi studenţilor cât şi oamenilor de afaceri.
De asemenea, dacă obiectivul firmei este atragerea de noi
consumatori atunci, ea poate vinde acelaşi serviciu, prin mai mulţi
intermediari, aceluiaşi segment de consumatori (un film produs pentru
televiziune este disponibil şi pe casete video, cumpărate sau închiriate).
Această strategie este delicată, deoarece unii intermediari pot fi
ineficienţi iar sistemul de distribuţie poate fi complicat şi dificil de condus,
ceea ce determină o amplă pregătire de specialitate a conducerii acestuia.
Firma mai poate alege varianta vânzării aceluiaşi serviciu, prin
diferite canale de distribuţie, diferitelor segmente de consumatori. Adică,
de exemplu, producătorii filmului pot sesiza existenţa unui alt segment de
consumatori care nu are în dotare televizoare sau aparate video şi

75
Marketing în turism şi servicii

vizionează filme prin cinematografe, ceea ce-i determină să distribuie


produsul prin cinematografe.
Prin această variantă firma, pentru a-şi promova serviciile, se
foloseşte de imaginea şi poziţia favorabilă a intermediarilor pe piaţa locală,
situaţie des utilizată mai ales atunci când se doreşte pătrunderea cu un
serviciu pe alte pieţe geografice distincte.
Donald H. Light55 consideră că sunt firme care oferă diferite servicii,
prin diferite canale de distribuţie, pentru a ajunge la acelaşi segment de
consumatori.
De exemplu, o casă de discuri înregistrează muzică pentru tineret,
produce video-clipuri, vinde casete şi albume muzicale prin reţeaua de
distribuţie cu amănuntul şi sponsorizează concertele formaţiilor pe care le
înregistrează, aplicând strategia clasică a diversificării, prin care încearcă
să sporească volumul vânzărilor prin diversificarea ofertei de servicii,
utilizând toate canalele de distribuţie posibile.

5.4. REZUMAT

Distribuţia este privită ca fiind elementul intermediar între producţie şi


consum, cuprinzând totalitatea proceselor economice şi tehnico–
organizatorice care dirijează şi transmit fluxurile de bunuri şi servicii de la
producător la consumator, în condiţii de eficienţă maximă.
Deciziile privind canalele de distribuţie au o importanţă deosebită
(distribuţia fiind elementul cel mai puţin flexibil al mixului de marketing),
deoarece reduc distanţa dintre vânzător şi cumpărător, crează utilitate de
timp şi spaţiu, adică, valoare.
Obiectivele politicii de distribuţie sunt orientate atât după
consumatorul final, cât şi după societăţile comerciale asociate şi se împart
în trei domenii:
• Obiective de distribuţie orientate economic: cantităţi vândute,
cifre de afaceri, cote de piaţă, fixarea preţurilor, costuri de
distribuţie.
• Obiective de distribuţie orientate spre aprovizionare:
disponibilitatea de livrare, seriozitatea livrării, stocuri disponibile,
timp de livrare.
• Obiective de distribuţie orientate psihologic: imaginea canalului
de distribuţie, calificarea conducerii.
Realizând legătura dintre producţie şi consum, canalul de distribuţie
asigură totodată, şi trecerea proprietăţii asupra mărfurilor sau serviciilor de
la producător la consumator, îndeplinind următoarele funcţii:
• Informarea – culegerea informaţiilor privind evoluţia pieţei în
vederea planificării şi facilitării schimbului de mărfuri.
• Promovarea – elaborarea unei oferte convingătoare şi difuzarea
mesajelor în consecinţă.

55
Donald, H.L. “ A Guide for New Distribution Channel Strategies for Service
Firmes “, Journal of bussines strategy, Summer 1986, vol.7, nr.1

76
Marketing în turism şi servicii

• Contactarea – descoperirea, atragerea şi comunicarea cu


potenţialii clienţi.
• Corelarea – dintre nevoile consumatorilor şi oferta de servicii.
• Negocierea – stabilirea preţului la care se transferă dreptul de
proprietate.
• Distribuţia fizică - implică atât transferul, cât şi depozitarea
mărfurilor.
• Finanţarea – asigurarea fondurilor necesare desfăşurării
activităţii în condiţii normale.
• Asumarea riscului – existent în cadrul canalului de distribu ţie.

5.5. TESTE
I. Care dintre afirmaţiile următoare sunt adevărate ?

1. distribuţia este liantul dintre producţie şi consum,


2. distribuţia uneşte în spaţiu şi timp, producătorii şi consumatorii,
3. distribuţia este reprezentată de grupurile de organizaţii
interdependente implicate în procesul de punere la dispozi ţie a unui
produs sau serviciu, în vederea utilizării sau consumului acestuia,
4. distribuţia este privită ca fiind elementul intermediar între producţie
şi consum, cuprinzând totalitatea proceselor economice şi tehnico–
organizatorice care dirijează şi transmit fluxurile de bunuri şi servicii
de la producător la consumator, în condiţii de eficienţă maximă,
5. distribuţia acoperă spaţiul şi timpul dintre producţie şi consum,
incluzând procese şi activităţi eterogene,
6. distribuţia mărfurilor devine funcţia indispensabilă ce asigură drumul
optim al produselor şi serviciilor spre cerere,
7. primele şase variante.

II. Completaţi spaţiile libere în aşa fel încât definiţiile următoare să


aibă o construcţie logică. Obiectivele politicii de distribuţie sunt
orientate atât după consumatorul final, cât şi după societăţile
comerciale asociate, şi se împart în trei domenii:

1. Obiective de distribuţie orientate ……………….: cantităţi


vândute, cifre de afaceri, cote de piaţă, fixarea preţurilor, costuri
de distribuţie.
2. Obiective de distribuţie orientate spre ……………:
disponibilitatea de livrare, seriozitatea livrării, stocuri disponibile,
timp de livrare.
3. Obiective de distribuţie orientate …………..: imaginea canalului
de distribuţie, calificarea conducerii.

III. Funcţiile canalului de distribuţie sunt următoarele:

1. ……………………………………………………...…………...

77
Marketing în turism şi servicii

2. ………………………………………………………...………...
3. …………………………………………………………...……...
4. ………………………………………………...………………...
5. ……………………………………………………….………….
6. …………………………………………………………………..
7. …………………………………………………………………..
8. …………………………………………………………………..

IV. Obiectivele canalului de distribuţie se stabilesc în funcţie de:

1. serviciile pe care le aşteaptă segmentul de consumatori;


2. natura produselor;
3. politicile comerciale aplicate;
4. intermediarii existenţi;
5. concurenţii;
6. mediul economic şi juridic în care operează;
7. primele şase variante.

V. Funcţiile intermediarului sunt:

1. …………………………………………………………………..
2. ..…………………………………………………………………
3. …………………………………………………………………..
4. …………………………………………………………………..
5. …………………………………………………………………..

VI. În sectorul serviciilor, distribuţia apare ca fiind modalitatea prin


care serviciul devine mai accesibil consumatorilor, rolul distribuţiei
devenind la fel de important ca şi celelalte elemente ale mix-ului de
marketing.

1. adevărat
2. fals.

VII. În domeniul serviciilor distribuţia este rezultatul apariţiei unei


multitudini de servicii noi, care au scos în evidenţă elementele
tangibile ale acestora şi au facilitat folosirea intermediarilor ca
urmare a separării serviciului de prestator.

1. adevărat
2. fals.

VIII. Un aspect particular al distribuţiei serviciilor are în vedere locul,


modul şi timpul în care este indicat să se facă plata. Evident că
firmele ar trebui să se organizeze în aşa fel încât să faciliteze
obţinerea …………………, ……………………… sau
………………………..

78
Marketing în turism şi servicii

IX. Strategiile de distribuţie practicate de firmele din servicii prezintă


o serie de particularităţi privind:

1. gama serviciilor prestate,


2. tipul de canal (lungimea acestuia),
3. structura cererii,
4. primele trei variante.

X. Strategia de distribuţie aplicabilă în domeniul serviciilor este:


1. strategia prin care un singur serviciu unitar este livrat printr-un
singur intermediar, unui singur segment de consumatori,
2. strategia complexă, ce utilizează mai multe combinaţii în funcţie de
obiectivele majore ale firmei,
3. strategia prin care firma vinde acelaşi serviciu, prin mai mulţi
intermediari, aceluiaşi segment de consumatori,
4. varianta vânzării aceluiaşi serviciu, prin diferite canale de distribuţie,
diferitelor segmente de consumatori,
5. strategia prin care firma oferă diferite servicii, prin diferite canale de
distribuţie pentru a ajunge la acelaşi segment de consumatori.
6. primele cinci variante.

ÎNTREBĂRI

1. Definiţi politica de distribuţie.


2. Care sunt sarcinile politicii de distribuţie ?
3. Definiţi elementele constitutive ale politicii de distribuţie ?
4. Care sunt strategiile de distribuţie aplicabile organizaţiilor din
domeniul serviciilor ?
5. Care sunt particularităţile politicii de distribuţie în servicii ?
6. Care sunt implicaţiile particularităţilor serviciilor privind politica de
distribuţie ?
7. Care sunt factorii care influenţează distribuţia ?
8. Care sunt funcţiile canalului de distribuţie în servicii ?
9. Care sunt funcţiile intermediarului ?
10. Care sunt obiectivele canalului de distribu ţie ?

79
Marketing în turism şi servicii

Capitolul VI

POLITICILE DE MARKETING ÎN DOMENIUL SERVICIILOR.


POLITICA DE PROMOVARE ÎN SERVICII

„Să faci afaceri fără publicitate e ca şi cum i-ai face cu ochiul unei
fete pe întuneric. Tu ştii ce faci, dar ea nu.”
Dr. Steuart Henderson Britt

POLITICA DE PROMOVARE ÎN SERVICII

6.1. ROLUL ŞI LOCUL POLITICII DE PROMOVARE ÎN


POLITICA GLOBALĂ A ORGANIZAŢIEI
6.2. STRATEGIILE ÎNTREPRINDERII DE SERVICII
6.3. ELEMENTELE SPECIFICE POLITICII DE
PROMOVARE ÎN SERVICII
6.4. REZUMAT
6.5. APLICAŢII, TESTE, ÎNTREBĂRI

Capitolul VI

POLITICILE DE MARKETING ÎN DOMENIUL SERVICIILOR.


POLITICA DE PROMOVARE ÎN SERVICII

OBIECTIVE:
Cursanţii, după parcurgerea acestui capitol, vor fi în măsură:
• să aprecieze rolul politicii de promovare în cadrul politicii globale a
organizaţiei;
• să stabilească strategiile de promovare optime ale întreprinderii de
servicii;
• să identifice elementele specifice politicii de promovare în servicii;
• să valorifice tehnicile şi tacticile de marketing prin raportarea directă
la elementele specifice politicii de promovare în servicii.

80
Marketing în turism şi servicii

6.1. ROLUL ŞI LOCUL POLITICII DE PROMOVARE ÎN


POLITICA GLOBALĂ A ORGANIZAŢIEI

Asigurarea succesului strategiilor de marketing, obligă societăţile


comerciale, atât la dezvoltarea unui serviciu deosebit, la determinarea
preţului acestuia, la găsirea celei mai adecvate modalităţi de distribuţie,
cât şi la implicarea acestora într–o activitate complexă de comunicare cu
mediul extern şi la desfăşurarea unei politici promoţionale active.
Politica de promovare are rolul de a acţiona asupra concepţiilor şi a
atitudinilor potenţialilor consumatori, în vederea influenţării şi a
conştientizării performanţelor întreprinderii.
În literatura de specialitate, promovarea vânzărilor este sinonimă cu
dinamica comercială, adică toate cercetările care pot să antreneze
creşterea vânzărilor56 .
Marketingul comunicaţional, implică transmiterea unui mesaj de către
firma emiţătoare, prin care acesta îşi prezintă produsele sau serviciile, ce
are ca scop influenţarea mentalităţii şi a obiceiurilor de cumpărare ale
potenţialilor consumatori.
Prin marketingul comunicaţional se realizează atât informarea
clienţilor despre activitatea firmei, calitatea deosebită a unui serviciu sau
evidenţierea avantajelor acestuia, cât şi formarea unei atitudini favorabile
a potenţialilor consumatori faţă de oferta firmei.
Includerea, în strategia de ansamblu a organiza ţiei, ca poziţie
distinctă a marketingului comunicaţional se susţine atât prin rolul decisiv al
acestuia la realizarea prestaţiei, cât şi prin costul acestor acţiuni,
comunicaţia promoţională fiind “una din cele mai costisitoare componente
ale strategiei de marketing“ 57.

6.2. STRATEGIILE ÎNTREPRINDERII DE SERVICII

În funcţie de obiectivele firmei, marketingul comunicaţional poate fi


orientat către îmbunătăţirea imaginii firmei, stimularea atitudinii favorabile,
creşterea vânzărilor sau mărirea cotei de piaţă. Elementele procesului de
comunicare sunt: sursa sau emiţătorul, mesajul, canalul de comunicare şi
destinatarul sau receptorul. Eficienţa comunicării depinde de modul în care
emiţătorul îşi cunoaşte audienţa şi răspunsul acesteia, de felul în care
codifică mesajul în funcţie de probabilitatea decodificării mesajului de către
receptor, de transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi
adaptate destinatarului şi asigurarea feedback–ului care să garanteze
recepţia mesajului. În corelaţie cu politica de produs, mesajul cuprinde
totalitatea informaţiilor despre serviciu, pe care firma încearcă să le
transmită consumatorului prin serviciul respectiv, adică combinaţia de

56
Lassègue, P. “ Gestion commerciale “, Paris, 1973
57
Balaure, V. “ Marketing “, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p.429

81
Marketing în turism şi servicii

cuvinte şi simboluri pe care emiţătorul le transmite în încercarea de a


influenţa potenţialul consumator.
Deci, prin modul de informare şi prezentare, prin politica de marcă
practicată, prin ritmicitatea introducerii serviciilor noi, prin diferenţierea şi
poziţionarea acestora, emiţătorul încearcă să transmită mesajul său
privind politica de produs, către client.
Lassègue defineşte promovarea ca fiind “ansamblul tehnicilor ce
provoacă o creştere rapidă dar provizorie a vânzărilor prin atribuirea unui
avantaj excepţional distribuitorilor, consumatorilor unui bun“. 58
Dubois consideră că promovarea provoacă o creştere rapidă şi
provizorie a vânzărilor în timp ce publicitatea provoacă notorietate.
Comunicarea de marketing apare dacă între firme şi mediul extern
există un schimb continu de informaţii, în dublu sens, ce asigură un dialog
permanent, oferind întreprinderii elementele necesare desf ăşurării
eficiente a activităţii şi cuprinde ansamblul semnalelor emise de
întreprindere către clienţi, distribuitori, furnizori, puterea publică şi, în egală
măsură, transmise propriului personal. Scopul promovării este de a
determina un anumit comportament al potenţialilor clienţi, firma utilizând
pentru aceasta: furnizarea de informaţii, stimularea cererii, diferenţierea
serviciilor, aducerea aminte, contraatacarea concuren ţilor, neutralizarea
informaţiilor negative, atenuarea fluctuaţiilor cererii etc, concordanţa
acestor elemente determinând obţinerea efectului scontat.
În funcţie de obiectivele majore ale firmei, forţa sa financiară şi
segmentul de piaţă căruia i se adresează, firma poate utiliza una sau o
combinaţie a formelor de promovare şi anume: reclama, promovarea
vânzărilor, relaţiile publice, sponsorizarea, târgurile şi expoziţiile, vânzarea
personală şi marketingul eveniment, obţinând un mix promoţional.
Promovarea acţionează pe “mai multe nivele“, atât asupra echipei de
vânzări, a circuitelor de distribuţie, cât şi asupra consumatorilor, ea
“împinge produsul sau serviciul spre consumator în timp ce publicitatea se
străduieşete să îl facă dezirabil“.59 Obiectivele comunicării se diferenţiază
atât pe obiective cuantificabile, care au în vedere maximizarea cifrei de
afaceri, a desfacerii, a segmentului de piaţă şi a rentabilităţii cât şi pe
obiective necuantificabile, de o importanţă deosebită pentru multitudinea
activităţilor de comunicare, denumite obiective psihologice de comunicare.
Obiectivele de comunicare psihologice, prezintă avantajul deducerii
mai directe a corelaţiilor cauză-efect pentru activităţile de comunicare,
decât în cazul obiectivelor economice, deşi apar probleme de
operaţionalizare privind măsurarea exactă a categoriilor psihologice.
Analizând cele trei faze succesive prin care trec potenţialii clienţi:
cognitivă, ce evidenţiază notorietatea unui serviciu şi cunoaşterea
caracteristicilor lui; afectivă, legată de preferinţa consumatorului şi
comportamentală, legată de repetarea achiziţiei unui serviciu, constatăm

58
Lassègue, P. “ Gestion commerciale “, Paris, 1973
59
Dubois, P.L. “ Marketing “, Editura Economică, Bucureşti, 1989, p.236

82
Marketing în turism şi servicii

că acest mod de reacţie are un rol important în definirea obiectivelor


publicităţii.
Deci, răspunsului cognitiv îi corespund obiective de informare, de
familiarizare şi memorizare a serviciului, răspunsului afectiv îi corespund
obiective ce vor urmări convingerea, sensibilizarea şi seducerea
cumpărătorilor, iar cel comportamental determină obiective legate de
revederea locului de vânzare şi repetarea achiziţiei.
Astfel, desprindem cinci obiective esenţiale:
1. Promovarea cererii globale - ştiut fiind că existenţa nevoii pentru un
serviciu este condiţia succesului publicităţii, iar eficienţa acţiunilor este
influenţată de nivelul de intensitate al nevoii de consum.
2. Crearea sau întreţinerea notorietăţii unei mărci-reprezentată de
capacitatea unui cumpărător de a identifica o marcă în aşa fel încât să
se hotărască să o utilizeze, având trei tipuri concrete de obiective:
• Crearea sau întreţinerea corelaţiei notorietate–recunoaştere a
mărcii, în special pe baza alegerii locului de vânzare, realizabil ă
prin utilizarea cu predilecţie a elementelor vizuale, cum ar fi
prezentarea serviciului, punerea în valoare a acestuia prin
elementele sale tangibile;
• Crearea sau întreţinerea corelaţiei notorietate – amintire, astfel
încât evocarea spontană a mărcii să declanşeze nevoia
manifestată, realizabilă prin repetarea numelui mărcii şi a
utilităţii acesteia;
• Urmărirea simultană a celor două obiective.
3. Crearea şi întreţinerea unei atitudini favorabile faţă de marcă - prin
care se doreşte un răspuns afectiv, ce determină strategii de publicitate
ce au în vedere:
• Convingerea unui grup de cumpărători de avantajul distinctiv
al unui serviciu a cărui marcă are un bun plasament pe piaţă.
• Întreţinerea convingerii cumpărătorilor de superioritatea unei
mărci.
• Repoziţionarea unei mărci în direcţia unui alt ansamblu de
nevoi sau motivaţii de cumpărare.
• Eliminarea unei atitudini negative faţă de o marcă prin
asocierea unor elemente pozitive acesteia.
4. Stimularea intenţiei de cumpărare - ca element intermediar între
răspunsul afectiv şi comportamental, în funcţie de manifestarea căruia
cumpărătorii pot percepe rapid mesajul publicitar, treptat, prin
repetarea lui, sau deloc, dacă nu există interes pentru serviciu.
5. Facilitarea cumpărării unei mărci - când toate celelalte politici de
marketing s–au dovedit insuficiente, soluţia este publicitatea, de
exemplu, creşterea vânzărilor prin substituirea distribuţiei clasice de
către marketingul direct.

Politica promoţională cuprinde ansamblul acţiunilor ce vizează


informarea şi atragerea cumpărătorilor potenţiali spre produsele oferite,
prin satisfacerea trebuinţelor şi a dorinţelor acestora, având ca scop
creşterea eficienţei economice a comercializării.

83
Marketing în turism şi servicii

Virgil Balaure consideră că în sistemul relaţiilor cu mediul


economico–social, cu piaţa, trebuie să existe o permanentă şi complexă
comunicare cu acestea, ceea ce presupune o informare atent ă a
consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de
influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum60.
Pentru a obţine un tablou unitar şi complet, întreprinderile sunt
obligate să utilizeze mijloace de comunicare aflate în concordanţă unele
cu altele.
De asemenea, pentru a avea o evidenţă strictă a etapelor procesului
de comunicare, firmele trebuie să-şi întocmească planificarea comunicării
de piaţă, parcurgând următoarele etape:
1. Efectuarea atât a analizei de situaţie a şanselor şi a riscurilor
relevante pentru comunicare, cât şi evidenţierea punctelor tari şi
a punctelor slabe.
2. Stabilirea scopurilor de comunicare pornind, atât de la analiza de
situaţie cât şi de la obiectivele de marketing.
3. Identificarea, descrierea şi evidenţierea accesibilităţii grupelor
ţintă relevante.
4. Stabilirea strategiei de comunicare prin evidenţierea punctelor –
cheie ale activităţilor comunicative ale întreprinderii.
5. Stabilirea bugetului de comunicare, prin detalierea pe fiecare
instrument.
6. Controlul comunicativ al succesului prin analiza efectelor
comunicării, evidenţierea concluziilor posibile şi a corecturilor
necesare.
Philip Kotler consideră că în cadrul etapelor esenţiale ale elaborării
unui program complet de comunicare şi promovare, emiţătorul trebuie: să
identifice auditoriul, să determine obiectivele comunicării, să elaboreze
mesajul, să aleagă canalele de comunicare, să aloce bugetul promoţional
corespunzător, să decidă asupra mixului promoţional, să evalueze
rezultatele acţiunii de promovare şi să conducă întregul proces de
comunicaţii de marketing 61.
Firmele din sectorul serviciilor practică o publicitate clasică, utilizând
toate mijloacele de comunicare în masă, şi adresându-se unor grupuri-
ţintă specifice.
În funcţie de dimensiunea lor, firmele din acest sector, au dou ă
posibilităţi pentru realizarea publicităţii şi anume, firmele mici preferă o
“soluţie internă“, prin care sarcina de a executa toate măsurile publicitare,
inclusiv controlul îl deţine un departament specializat din interiorul firmei,
iar firmele mari, care dispun de importante resurse financiare, prefer ă
“soluţia externă“ şi apelează la serviciile unei agenţii de publicitate
specializate.
În funcţie de scopurile publicitare şi acţiunile de comunicare, firmele
din acest sector adoptă conţinutul strategiei de publicitate, alegând din
variantele posibile:

60
Balaure, V. “ Marketing “, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p.429
61
Kotler, P. “ Marketing Management “, Prentice Hall, 1992, p.760

84
Marketing în turism şi servicii

• Strategia de creştere a gradului de cunoaştere, de exemplu,


publicitatea de prezentare utilizată de firmele noi din acest sector
care încearcă să pătrundă pe piaţă.
• Strategia de informare, de exemplu actualizarea anumitor
dimensiuni.
• Strategia de delimitare faţă de concurenţă, de exemplu evidenţierea
caracteristicilor de deosebire faţă de concurenţă, cum ar fi
performanţa serviciului.
• Strategia de includere a grupelor-ţintă, de exemplu publicitatea
către marii consumatori.
Philip Kotler consideră că firmele trebuie să comunice atât cu clienţii
lor actuali cât şi cu cei potenţiali, şi în mod inevitabil, firma trebuie să
desfăşoare atât activităţi de comunicare, cât şi activităţi promoţionale fără
“a le lăsa la voia întâmplării“ 62.
Promovarea vânzărilor reprezintă un alt grup de tehnici des utilizat în
acest sector (gratuităţi, cupoane, rambursări, tombole, concursuri, premii,
timbre comerciale, expoziţii comerciale, pachete cu premii şi reduceri
temporare de preţ), preferată pentru faptul că efectul obţinut este imediat
şi anume, stimularea achiziţionării, utilizată combinat cu vânzarea directă,
reclama etc. Una din strategiile de comunicare des utilizate în acest sector
este strategia de presiune (push), prin care prestatorul îşi orientează
eforturile de comunicare şi de promovare asupra intermediarilor, încercând
să-i cointereseze în achiziţionarea serviciilor sale, în informarea corectă şi
optimă a consumatorilor, astfel încât să influenţeze consumatorul în
alegerea făcută.
O altă strategie de comunicare utilizată de firmele din acest sector,
strategia de aspiraţie (pull), concentrează eforturile de comunicare şi de
promovare asupra cererii finale, neglijând intermediarii.
Obiectivul urmărit este de a influenţa pozitiv consumatorul final,
determinându-l să solicite intermediarului serviciile sau marca
prestatorului, iar acesta constrâns fiind de preferin ţele consumatorului, să
achiziţioneze serviciile indiferent de facilităţile acordate de firma
prestatoare.
Adoptarea strategiei de aspiraţie impune atât utilizarea unor
importante mijloace publicitare, cât şi o serie de acţiuni cu rol în
promovarea mărcii prestatorului: cupoane cu reducere, tombole şi
premii, expoziţii şi târguri, publicitate directă, necesare în influenţarea
pozitivă a consumatorul. Deoarece, strategia de aspiraţie presupune
mijloace financiare importante, desfăşurate pe termen lung, iar cheltuielile
implicite sunt cheltuieli fixe, independente de volumul de activitate, este
lesne de înţeles că această metodă este accesibilă firmelor mari care
dispun de importante resurse financiare, necesare în crearea unei imagini
de marcă şi a unei notorietăţi ce asigură cooperarea necondiţionată a
intermediarilor.

62
Kotler, P. “ Marketing Management “, Prentice Hall, 1992, p.760

85
Marketing în turism şi servicii

Complementaritatea celor două metode, determină firmele


producătoare să prefere aplicarea unei strategii mixte, combinând cele
două metode şi orientând eforturile de comunicare şi de promovare între
cererea finală şi distribuitori. Prestatorul, prin facilităţile acordate
intermediarului, încearcă să obţină cooperarea acestuia, determinând
astfel promovarea şi împingerea efectivă spre vânzare a serviciilor sale.
Facilităţile acordate intermediarilor au în vedere: cedarea de marje
excepţionale, susţinerea financiară în eforturile de promovare şi reclamă,
oferirea de servicii gratuite, formarea personalului, logistic ă.
Un alt instrument de comunicare mai ieftin, prin care există
numeroase posibilităţi de utilizare creativă, îl constituie sponsorizarea,
agreată de firmele din sectorul serviciilor datorită posibilităţii obţinerii, cu
resurse financiare relativ scăzute, a unor obiective majore ale firmei:
• Stabilizarea gradului de cunoaştere;
• Constituirea sau îmbunătăţirea imaginii;
• Evidenţierea responsabilităţii sociale.
De asemenea, firmele preferă acest instrument datorită posibilităţii
obţinerii unei imagini favorabile în rândul consumatorilor şi a bună-voinţei
acestora, fără a utiliza resurse financiare efective, atât de limitate la
majoritatea firmelor din acest sector, mai ales în perioadele
extrasezoniere, prin găsirea unei soluţii interesante de sponsorizare.
De o importanţă deosebită se bucură târgurile şi manifestările
expoziţionale specifice firmelor din acest sector, cu un rol deosebit în
promovarea imaginii firmelor participante, în dezvoltarea colabor ării, în
găsirea de noi soluţii viabile pentru eficientizarea activităţilor economice,
aici întâlnindu-se toate elementele interesate: prestatorii, intermediari şi
consumatori, adică cererea cu oferta.
Înainte de toate, prin mesaje verbale sau nonverbale, vizuale sau
auditive, promovarea este un proces de comunicare, iar o promovare bun ă
cere o comunicare eficientă. De altfel, toate eforturile promoţionale de a
expedia mesaje către diverse audienţe sunt încercări de a comunica cu
clienţii, iar promovarea efectivă va avea succes dacă limbajul utilizat este
accesibil.
În acest sens, deşi, în general, specialiştii consideră că promovarea
vânzărilor face parte din comunicarea întreprinderii cu mediul, la fel ca
publicitatea sau relaţiile cu publicul, unii detaşează net promovarea de
celelalte elemente ale mixului de marketing distingând trei nivele de
acţiune: oferta de bază (servicii, preţuri, situaţii), şi modificările acesteia;
variaţiile temporare ale ofertei şi comunicarea ofertei, promovarea
devenind nu doar un mod de comunicare a ofertei, ca publicitatea, ci
“ansamblul semnalelor emise de întreprindere în direc ţia mediului său –
clienţi, viitori clienţi, distribuitori, stat, organizaţii63. Această abordare ni se
pare interesantă şi binevenită pentru firmele din acest sector. Captarea
atenţiei şi menţinerea interesului tuturor factorilor implicaţi, clienţi, clienţi
potenţiali, distribuitori, furnizori, stat sau organizaţii, prin comunicarea

63
Guilbert, F. “ Cours sur la promotion“, 1986

86
Marketing în turism şi servicii

permanentă a tuturor schimbărilor intervenite în ofertă şi prin evidenţierea


punctelor forte ale acesteia, constituie unul din elementele esen ţiale ale
unei strategii de promovare reale şi eficiente. O condiţie a succesului
comunicării, o reprezintă integrarea activităţilor de comunicare prin
punerea de acord a tuturor instrumentelor, pentru a ob ţine o orientare
unitară asupra poziţionării strategice a firmei şi pentru a nu rezulta o
imagine difuză şi contradictorie a ei. O comunicare integrată, ce
evidenţiază o imagine unitară şi completă a firmei va conţine trei forme de
integrare: formală, de conţinut şi temporală. Liniile de legătură utilizate în
aplicarea imaginilor–cheie, a unor sloganuri unitare sau mesaje esen ţiale
contribuie definitoriu la înţelegerea acestora de către piaţa-ţintă.
Astfel, strategia de atragere, frecvent utilizată de firmele din acest
sector, are la bază o promisiune făcută consumatorului potenţial, cu rolul
de a genera intenţia reală de cumpărare, dar care trebuie să
îndeplinească cumulat trei condiţii şi anume: să fie dezirabilă, exclusivă şi
credibilă.
Corelarea formală a mijloacelor de comunicare are la bază principiile
de structură determinate de utilizarea unor semne unitare de marc ă, a
unor fonturi de scriere specifice, deosebite, a dimensiunii scrisului şi a
culorilor, toate acestea constituind un tot unitar ce eviden ţiază imaginea
de ansamblu, prin care firmele transmit un mesaj coerent şi descifrabil.
Un mesaj este cu atât mai eficient, cu cât înaintea transmiterii lui,
firma a întreprins o serie de acţiuni menite să cerceteze ce gândesc
potenţialii clienţi despre firmă, o imagine nefavorabilă determinând o
sarcină foarte grea pentru politica de promovare a firmei.
De asemenea, o condiţie esenţială pentru buna înţelegere a
comunicării firmei constă în domeniul de experienţă al consumatorului,
mesajul fiind exprimat în funcţie de modul cum audienţa are tendinţa să
decodifice mesajul.
“Ansamblul tehnicilor ce provoacă o creştere rapidă, dar provizorie a
vânzărilor prin atribuirea unui avantaj excepţional distribuitorilor şi
consumatorilor unui bun“ 64 definesc o politică de promovare viabilă şi
eficientă evidenţiind trăsăturile sale esenţiale privind caracterul direct,
imediat, concret, neobişnuit şi efemer, cât şi prezenţa unui avantaj,
legătura sa cu un serviciu definit şi cu marketingul - mix în ansamblu.

6.3. ELEMENTELE SPECIFICE POLITICII DE PROMOVARE


ÎN SERVICII

Specificul serviciilor determină ansamblul politicii promoţionale, atât


prin conţinutul activităţii desfăşurate, cât şi prin mijloacele şi strategiile
utilizate.
Conţinutul activităţii desfăşurate vizează rolul comunicaţiilor, modul
de realizare a acestora şi legătura cu segmentele de piaţă vizate.
64
Lassègue, P. “ Gestion commerciale “, Paris, 1973, p.123.

87
Marketing în turism şi servicii

Comunicaţiile îndeplinesc trei funcţii de bază: informează, conving


şi reamintesc. Necesitatea informării este evidentă, consumatorii neputând
apela la un serviciu despre care nu au auzit. Pe lâng ă informare,
consumatorii au nevoie de informaţii suplimentare privind, locul, timpul şi
modul de a beneficia de un serviciu, ei trebuie convin şi prin argumente
clare şi logice de avantajele certe ale serviciului.
Reamintirea este cea care determină consumatorul să acţioneze
conform intereselor firmei. Mai ales când serviciul este oferit pe o perioad ă
de timp limitată, de exemplu, înscrierea la concursul de admitere la
facultate, perioada de difuzare a unor spectacole.
Firma prestatoare, prin politica de promovare practicată, comunică
imaginea sa şi a serviciilor oferite încă de la intrarea în sediul său a
consumatorului potenţial.
Efectul comunicaţiilor poate fi pozitiv, când consumatorul apreciază
grija şi respectul cu care a fost tratat, echipamentele moderne din dotare,
ţinuta corespunzătoare a personalului, sau negative, când consumatorul
este indignat de cabinetele murdare, de timpul de a şteptare îndelungat, de
indiferenţa angajaţilor şi de ambianţa neplăcută.
Neglijarea consumatorilor prin lipsirea acestora de informa ţii
relevante privind modificările survenite în servicii sau întârzierea furnizării
acestor informaţii constituie, în domeniul serviciilor, o gravă eroare,
aceasta nefiind o lipsă de comunicaţie, ci o comunicaţie negativă (de
exemplu modificarea sediului unei firme prestatoare şi necomunicarea
acesteia, constituie cel mai simplu mod de a-şi pierde clienţii tradiţionali,
aceştia percepând această lipsă de comunicaţie, ca pe o informaţie
negativă).
O caracteristică dominantă a comunicaţiilor în servicii, o constituie
cunoaşterea profundă a caracteristicilor de bază ale segmentului căruia
firma prestatoare se adresează. In domeniul serviciilor, consecinţele
promovării unui serviciu spre un segment greşit sunt dezastruoase.
Dacă promovarea unui bun material spre un segment gre şit de
consumatori este insignifiantă pentru firma producătoare, în servicii
situaţia este mult mai delicată.
De exemplu, în cazul unui restaurant care avea în principal clien ţi
tradiţionali pensionarii, un manager neinspirat poate decide o reducere de
tarif. Promovarea vânzărilor nefiind corect focalizată spre segmentul dorit
va avea drept rezultat apariţia a încă unui segment principal de
consumatori, şi anume studenţii, atraşi fiind de campania publicitară.
Rezultatul final este dezastruos, ambele segmente fiind dezamăgite de
prezenţa celuilalt.
Mijloacele promoţionale în domeniul serviciilor prezintă elemente
particulare privind publicitatea, promovarea vânzărilor şi utilizarea
mărcilor.
Publicitatea în domeniul serviciilor trebuie făcută cu prudenţă, în aşa
fel încât să respecte cu stricteţe regula de aur – eficienţa publicităţii este
dată de respectarea promisiunilor făcute, iar nerespectarea acestora
adânceşte diferenţa dintre aşteptări şi realitatea primită. Un alt aspect
specific serviciilor, este determinat de caracterul lor intangibil şi, în

88
Marketing în turism şi servicii

consecinţă, şi invizibil al serviciilor. De aceea publicitatea serviciilor trebuie


să fie permanentă, prin schimbarea mesajului în funcţie de obiectul
acţiunii, dar păstrând anumite simboluri. Prin publicitate, se încearcă
asocierea serviciului cu elemente tangibile (vizibile), reducând astfel
natura lor abstractă. De exemplu, în turism eleganţa, confortul şi
posibilităţile de divertisment ale unei croaziere pe Marea Neagr ă pot fi
asociate cu elemente ca: vaporul, cabinetele pasagerilor, spa ţiile
amenajate, o ambianţă plăcută etc.
Promovarea vânzărilor este forma de comunicaţie care propune o
serie de stimulente – reducerea tarifului, cadouri sau concursuri
promoţionale, încercări gratuite etc, şi are ca scop încurajarea încercării
unui nou serviciu, sporirea încrederii în acesta, impulsionarea vânz ărilor
serviciilor deja existente, comunicarea unor îmbunătăţiri aduse serviciului,
asistarea la demonstraţii, stimularea ori descurajarea cererii pentru
anumite perioade ale zilei (restaurante, mijloace de transport) sau ale
anului (agenţii turistice, transport aerian).
În general, cele mai eficiente sunt reducerile de tarif şi încercările
gratuite, dar în servicii, acestea prezintă unele particularităţi. Reducerea
tarifului diminuează tentaţia unui client tradiţional de a încerca un serviciu
nou şi poate corela cererea cu oferta prin practicarea tarifelor diferen ţiate.
De exemplu, companiile de telefonie acordă reduceri de tarife dacă se
depăşeşte o anumită valoare lunară, fidelizând astfel clientul, sau pentru
anumite segmente de consumatori (elevi, studen ţi, pensionari).
Încercările gratuite permit cunoaşterea unui serviciu fără plată şi sunt
destul de rar întâlnite în acest domeniu, datorit ă specificităţii acestuia. De
exemplu, în cadrul serviciilor aeriene sau a hotelurilor de lux sunt destul de
greu de practicat, deoarece nu se poate oferi o încercare gratuit ă de 10
minute sau o cazare de încercare de câteva ore, dar sunt utilizate cu
succes de cabinetele medicale sau juridice care pot oferi prima consulta ţie
gratuită.
Utilizarea mărcilor poate fi aplicată cu succes şi în domeniul
serviciilor, mărcile fiind o modalitate eficientă de identificare a unei firme
sau a serviciilor sale. Diferenţele intervin datorită intangibilităţii serviciilor,
ceea ce face ca în acest domeniu important să fie numele firmei, în timp
ce pentru bunurile materiale elementul determinat îl constituie marca
produsului. Natura serviciului pe care-l prestează firma, corectitudinea cu
care este îndeplinit şi valoarea lui influenţează perceperea mărcii de către
consumatorul potenţial.
Convingerile şi aşteptările consumatorului privind serviciul sunt bine
definite şi pot diminua comunicaţiile controlabile de firmă, ceea ce ne
permite să afirmăm că o strategie de marcă excelentă poate face dintr-un
serviciu bun unul foarte bun, dar nu poate salva un serviciu de proast ă
calitate. Rolul principal al mărcii este de a diferenţia un serviciu de cel al
concurenţei, iar succesul este asigurat doar dacă firma prestează servicii
de calitate.
Eficienţa strategiei de marcă este asigurată dacă:
• Consumatorii percep serviciile concurente ca fiind similare, iar o
marcă puternică le va diferenţia.

89
Marketing în turism şi servicii

• Consumatorii au o experienţă redusă sau inexistentă privind


serviciul şi reacţionează la cea mai cunoscută marcă.
• Firma doreşte să-şi extindă gama de servicii şi face o lansare
sub aceeaşi marcă.
• Firma îşi schimbă strategia de marketing, utilizează o nouă
marcă şi transmite un nou mesaj consumatorilor.

6.4. REZUMAT

Politica de promovare are rolul de a acţiona asupra concepţiilor şi a


atitudinilor potenţialilor consumatori, în vederea influenţării şi a
conştientizării performanţelor întreprinderii.
Elementele procesului de comunicare sunt: sursa sau emi ţătorul,
mesajul, canalul de comunicare şi destinatarul sau receptorul. Marketingul
comunicaţional, implică transmiterea unui mesaj de către firma emiţătoare,
prin care acesta îşi prezintă produsele sau serviciile, ce are ca scop
influenţarea mentalităţii şi a obiceiurilor de cumpărare ale potenţialilor
consumatori.
Obiectivele comunicării se diferenţiază atât pe obiective
cuantificabile, care au în vedere maximizarea cifrei de afaceri, a desfacerii,
a segmentului de piaţă şi a rentabilităţii, cât şi pe obiective
necuantificabile, de o importanţă deosebită pentru multitudinea activităţilor
de comunicare, denumite obiective psihologice de comunicare.
În funcţie de scopurile publicitare şi acţiunile de comunicare, firmele din
acest sector adoptă conţinutul strategiei de publicitate, alegând din
variantele posibile:
• Strategia de creştere a gradului de cunoaştere, de exemplu,
publicitatea de prezentare utilizată de firmele noi din acest sector
care încearcă să pătrundă pe piaţă.
• Strategia de informare, de exemplu actualizarea anumitor
dimensiuni.
• Strategia de delimitare faţă de concurenţă, de exemplu evidenţierea
caracteristicilor de deosebire faţă de concurenţă, cum ar fi
performanţa serviciului.
• Strategia de includere a grupelor-ţintă, de exemplu publicitatea
către marii consumatori.
Specificul serviciilor determină ansamblul politicii promoţionale, atât
prin conţinutul activităţii desfăşurate, cât şi prin mijloacele şi strategiile
utilizate.
Conţinutul activităţii desfăşurate vizează rolul comunicaţiilor, modul de
realizare a acestora şi legătura cu segmentele de piaţă vizate.

90
Marketing în turism şi servicii

6.5. TESTE

I. Prin marketingul comunicaţional se realizează:

1. informarea clienţilor despre activitatea firmei,


2. prezentarea calităţii serviciilor,
3. evidenţierea avantajelor acestora,
4. formarea unei atitudini favorabile a poten ţialilor consumatori faţă de
oferta firmei,
5. primele patru variante.

II. În funcţie de obiectivele firmei marketingul comunicaţional poate fi


orientat către:

1. îmbunătăţirea ……………………………………….,
2. stimularea …………………………………………...,
3. creşterea …………………………………………….,
4. mărirea ……………………………………………….

III. Elementele procesului de comunicare sunt:

1. …………………………..
2. …………………………..
3. …………………………..
4. …………………………..

IV. Eficienţa comunicării depinde de:

1. modul în care emiţătorul îşi cunoaşte audienţa,


2. răspunsul primit,
3. felul în care se codifică mesajul,
4. transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate
destinatarului,
5. asigurarea feedback–ului care să garanteze recepţia mesajului,
6. primele cinci variante.

V. Lassègue defineşte promovarea ca fiind “ansamblul tehnicilor ce


provoacă o creştere rapidă dar provizorie a vânzărilor, prin atribuirea
unui avantaj excepţional distribuitorilor, consumatorilor unui bun “.

1. adevărat
2. fals.

VI. Dubois consideră că promovarea provoacă o creştere rapidă şi


provizorie a vânzărilor, în timp ce publicitatea provoacă notorietate.

1. adevărat

91
Marketing în turism şi servicii

2. fals.

VII. În funcţie de obiectivele majore ale firmei, forţa sa financiară şi


segmentul de piaţă căruia i se adresează, pentru a obţine un mix
promoţional, firma poate utiliza una sau o combinaţie a formelor de
promovare şi anume:

1. reclama,
2. promovarea vânzărilor,
3. relaţiile publice,
4. sponsorizarea,
5. târgurile şi expoziţiile,
6. vânzarea personală,
7. marketingul eveniment,
8. primele şapte variante.

VIII. În funcţie de scopurile publicitare şi acţiunile de comunicare,


firmele din acest sector adoptă una din variantele posibile ale
strategiei de promovare:

1. ……………………………….
2. ……………………………….
3. ……………………………….
4. ……………………………….

IX. Strategiile de comunicare utilizate în acest sector sunt:

1. strategia de ………………………….., prin care prestatorul îşi


orientează eforturile de comunicare şi de promovare asupra
intermediarilor, încercând să-i cointereseze în achiziţionarea
serviciilor sale, în informarea corectă şi optimă a consumatorilor,
astfel încât să influenţeze consumatorul în alegerea făcută.
2. strategia de ……………………………., prin care prestatorul
concentrează eforturile de comunicare şi de promovare asupra
cererii finale, neglijând intermediarii.

X. Comunicaţiile îndeplinesc trei funcţii de bază:

1. ……………….,
2. ……………….,
3. ………………..

XI. Neglijarea consumatorilor, prin lipsirea acestora de informaţii


relevante privind modificările survenite în servicii sau întârzierea
furnizării acestor informaţii, constituie în domeniul serviciilor:

1. o gravă eroare, aceasta fiind o lipsă de comunicaţie,


2. o gravă eroare, aceasta fiind o comunicaţie negativă.

92
Marketing în turism şi servicii

ÎNTREBĂRI

1. Definiţi politica de promovare.


2. Care sunt sarcinile politicii de promovare ?
3. Definiţi elementele constitutive ale politicii de promovare ?
4. Care sunt strategiile de promovare aplicabile organiza ţiilor din
domeniul serviciilor ?
5. Care sunt particularităţile politicii de promovare în servicii ?
6. Care sunt implicaţiile particularităţilor serviciilor privind politica de
promovare ?
7. Care sunt factorii care influenţează promovare ?
8. Care sunt elementele procesului de comunicare ?

Capitolul VII

MANAGEMENTUL MARKETINGULUI
ÎNTREPRINDERII DE SERVICII

„Liderul este un neguţător al speranţei.”


Napoleon

MANAGEMENTUL MARKETINGULUI
ÎNTREPRINDERII DE SERVICII

7.1. PRINCIPIILE MANAGEMENTULUI ÎNTREPRINDERII


DE SERVICII
7.2. MANAGEMENTUL MARKETINGULUI
ÎNTREPRINDERII DE SERVICII
7.3. HARTA SERVICIULUI, INSTRUMENT AL
MANAGEMENTULUI SERVICIILOR
7.4. REZUMAT
7.5. APLICAŢII, TESTE, ÎNTREBĂRI

93
Marketing în turism şi servicii

Capitolul VII

MANAGEMENTUL MARKETINGULUI
ÎNTREPRINDERII DE SERVICII

OBIECTIVE:
Cursanţii, după parcurgerea acestui capitol, vor fi în măsură:
• să aprecieze principiile managementului întreprinderii de servicii;
• să identifice managementul marketingului întreprinderii de servicii;
• să realizeze şi să interpreteze harta managementului serviciilor.

7.1. PRINCIPIILE MANAGEMENTULUI ÎNTREPRINDERII


DE SERVICII

Managementul întreprinderii de servicii, prin prisma marketingului,


trebuie să răspundă la următoarele probleme:
• Organizarea eficientă a firmei, prin structuri organizatorice
adecvate, care să ţină cont atât de cerinţele mediului intern cât şi
de ale celui extern.
• Proiectarea unor sisteme informaţionale de marketing în
concordanţă cu structura organizatorică adoptată.
• Modificarea sistemului decizional astfel încât să reflecte în
totalitate optica de marketing.
• Utilizarea unui program de marketing coerent.
Managementul marketingului are sarcina de a recunoa şte şi a pune
în valoare o serie de aspecte importante pentru firmă:
• Evidenţierea avantajului competitiv şi a modului de percepere a
acestora de către consumatori.
• Evidenţierea elementelor determinante ale acestui avantaj–
personal, tehnologie, resurse fizice.
• Evidenţierea calităţii deosebite a serviciilor şi a legăturii intrinseci
dintre aceasta şi performanţa managementului.
• Corelarea organizării activităţii firmei cu obiectivele tuturor factorilor
implicaţi: firmă, personal, consumatori, societate.
Dinamica activităţii de conducere a firmei din sectorul serviciilor
trebuie să fie într-o corelaţie directă cu dorinţele şi aspiraţiile
consumatorilor. Deoarece structura acestor dorinţe şi aspiraţii este într-o
continuă schimbare, apare cu stringenţă problema înnoirii permanente a
serviciilor în vederea adaptării acestora la necesităţile consumatorilor.
Managementului întreprinderii de servicii îi corespund o serie de
principii sintetizate astfel:

94
Marketing în turism şi servicii

1. Ecuaţia profitului, materializată în înţelegerea de către consumator


a calităţii serviciului.
2. Autoritatea decizională, prin care deciziile curente trebuie
descentralizate către interacţiunea consumator-prestator, în timp ce
deciziile de importanţă strategică pentru firmă se iau la nivel
superior.
3. Structura organizatorică eficientă, care să asigure mobilizarea
resurselor în vederea eficientizării activităţii din linia de contact cu
consumatorii.
4. Controlul activităţii firmei, prin care conducerea îşi concentrează
atenţia spre susţinerea personalului, dar în concordanţă cu
reglementările impuse prin regulamentul intern al firmei.
5. Evaluarea activităţii personalului, prin cuantificarea eficienţei şi a
productivităţii muncii fiecărui angajat şi în raport direct proporţional
cu satisfacţia consumatorilor.
6. Sistemul de recompensare, impus de un serviciu superior de o
calitate deosebită.
Într-o firmă de servicii, metodele tradiţionale de management sunt
perimate, dinamica activităţii din acest domeniu impune o gândire
inovativă, un know-how al serviciilor. Pentru a avea garanţia succesului,
top managementul firmei din domeniul serviciilor trebuie s ă se adapteze la
noul mod de gândire şi acţiune.
O problemă deosebit de importantă şi, în acelaşi timp, delicată este
modul de acţiune şi de comportament al conducerii firmei din servicii, care
constituie un exemplu pentru angajaţii lor. Aşa cum managerii se comportă
cu subordonaţii lor, aşa se vor purta şi angajaţii cu clienţii firmei.

7.2. MANAGEMENTUL MARKETINGULUI


ÎNTREPRINDERII DE SERVICII

În gândirea de marketing clasică, bazată mai ales pe experienţa


specialiştilor din domeniul bunurilor materiale, compartimentul de
marketing este unitatea organizatorică a firmei care răspunde de
desfăşurarea tuturor activităţilor de marketing. Practica a demonstrat că, în
sectorul serviciilor, marketingul nu este doar responsabilitatea
compartimentului specializat, activităţile de marketing fiind încorporate de
întreaga firmă. Astfel, în multe situaţii, conceptul de compartiment de
marketing se confundă cu cel de funcţie de marketing, mult mai
cuprinzător. Funcţia de marketing include toate resursele şi activităţile care
au un impact direct sau indirect în stabilirea, menţinerea şi consolidarea
relaţiilor cu mediul. Compartimentul de marketing este o formă de
organizare ce are ca obiectiv concentrarea unor activit ăţi ale funcţiei de
marketing într-o unitate organizatorică.
Compartimentul de marketing este răspunzător de cercetarea de
marketing, de stabilirea strategiei organizaţiei şi a programelor de
marketing, dar nu poate fi soluţia pentru îndeplinirea tuturor funcţiilor de
marketing ale unei întreprinderi de servicii. Organizarea unui compartiment

95
Marketing în turism şi servicii

de marketing, nu trebuie să minimizeze activităţile realizate de restul


personalului firmei în relaţiile cu clienţii, astfel încât să se evite orientarea
firmei mai mult spre prestarea serviciului şi mai puţin spre piaţă, spre
dorinţele consumatorilor. Maximizarea eficienţei unei întreprinderi de
servicii este asigurată, în măsura în care top managementul firmei nu se
implică direct în deciziile operaţionale zilnice, la nivelul prestator-
consumator, dar asigură resursele necesare şi deciziile strategice
necesare dezvoltării organizaţiei şi realizării obiectivelor propuse. În cadrul
structurii organizatorice a întreprinderii din domeniul serviciilor, raporturile
dintre nivelurile decizionale sunt reprezentate schematic în figura 9.
După cum se observă, nivelul conducerii centrale nu se mai află
poziţionat în vârful piramidei şi nici nu reprezintă elementul determinant al
structurii organizatorice, astfel în vârful ierarhiei avem pozi ţionat
personalul din zona de contact cu consumatorii, iar rezultatele acestora
vor determina profitabilitatea firmei 65.

Figura 9

CONDUCERE CONSUMATORI
SUPERIOARÃ

CONDUCERE
SUPERIOARÃ

RAPORTURILE DINTRE NIVELURILE DECIZIONALE


ÎN CADRUL FIRMELOR DE SERVICII

65
Chase, R.B., Hayes, R.H. “ Beefing up Operations in Service Firms “,
Sloam Management Review, Fall, 1991, p.15.

96
Marketing în turism şi servicii

Personalul administrativ şi conducerea firmei constituie doar premise


pentru asigurarea unei calităţi superioare a serviciilor prestate,
răspunderea privind desfăşurarea normală a activităţii şi relaţiile cu
consumatorii fiind transferate de la aceştia la cei care intră în relaţii directe
cu consumatorii.
Această nouă abordare impune o structură organizatorică în care
relaţiile orizontale sunt mult mai dezvoltate decât cele verticale adic ă avem
o piramidă «turtită», prin care are loc transferarea sarcinilor şi a autorităţii
de la personalul administrativ şi conducere la personalul cu funcţii
operative.
Asigurarea unei structuri organizatorice eficiente presupune g ăsirea
unei formule viabile prin care să se asigure satisfacerea dorinţelor
consumatorilor printr-o orientare activă şi permanentă către piaţă. Astfel,
modelul de organizare al întreprinderii de servicii trebuie s ă arate ca în
figura 1066.
În cadrul acestui model, activităţile unei organizaţii din domeniul
serviciilor sunt structurate pe trei categorii: activităţi tradiţionale de
marketing, activităţi administrative şi activităţile de prestare efectivă a
serviciului :
• Activităţile tradiţionale de marketing cuprind cercetările de
marketing, elaborarea strategiei de dezvoltare a firmei şi a mixului
de marketing, sistemul comunicaţional al firmei şi sunt gândite la
nivelul superior al organizaţiei având o importanţă strategică pentru
aceasta.
• Activităţile administrative includ servicii de finanţe-contabilitate,
cercetare-dezvoltare şi activităţile propriu-zise care susţin şi fac
posibilă realizarea efectivă a serviciilor de bază.
• Activităţile de prestare efectivă a serviciului sunt incluse în sfera
marketingului interactiv.
Toate cele trei categorii de activităţi sunt subordonate conducerii
centrale a organizaţiei, care are rolul de coordonator de marketing şi care,
în final, răspunde de întreaga activitate de marketing a firmei.
Serviciile sunt activităţi ce implică un personal calificat, de aceea
locul frecvent de aplicare a concepţiei de marketing este zona de contact
a prestatorului cu clientul, adică zona «fierbinte» unde se confirmă sau se
distrug promisiunile făcute prin publicitate, unde se consolidează sau se
pierde încrederea consumatorului şi unde se întăresc sau se distrug
relaţiile cu aceştia.

66
Gronroos, Ch. “ Service Management and Marketing “, Lexington Books,
1990, p.189

97
Marketing în turism şi servicii

Figura 10

CONDUCERE SUPERIOARÃ
coordonator de marketing

PERSONALUL Perceptia serviciului RESURSE


ÎN CONTACT calitate, imagine

CONSUMATORI

MODEL DE ORGANIZARE A ÎNTREPRINDERII DE SERVICII

7.3. HARTA SERVICIULUI, INSTRUMENT AL


MANAGEMENTULUI SERVICIILOR

Pentru a avea o perspectivă clară şi coerentă asupra activităţilor


necesare desfăşurării optime a prestaţiilor, top managementul
organizaţiilor din servicii utilizează una din cele mai uzitate tehnici şi
anume, schiţarea activităţilor componente sub forma unei hărţi.

98
Marketing în turism şi servicii

Eficienţa acestei hărţi în analiza şi coordonarea fluxului de activităţi


desfăşurate în vederea prestării serviciului s-a demonstrat în practică, atât
pentru top managementul organizaţiei, cât şi pentru personalul firmei, care
trebuie să cunoască cu exactitate toate operaţiunile din care sunt alcătuite
serviciile şi de asemenea, succesiunea lor precisă.
Realizarea unei hărţi reale presupune evidenţierea tuturor
activităţilor, atât a celor vizibile cât şi a celor invizibile consumatorului şi de
asemenea, trebuie să respecte următoarele reguli:
• identificarea fiecărui punct de interferenţă a personalului
organizaţiei cu consumatorii,
• identificarea şi diferenţierea serviciilor de bază de cele
suplimentare,
• ordonarea activităţilor într-un flux logic şi stabilirea interacţiunii
dintre ele,
• identificarea în fiecare punct de legătură, atât a cerinţelor posibile
ale consumatorului, cât şi a punctelor slabe ale organizaţiei.
În cazul serviciilor de cazare hotelieră (figura 11), primul contact al
consumatorului cu hotelul presupune prestarea unor servicii suplimentare.
In majoritatea cazurilor iniţial, are loc rezervarea camerei printr-o agenţie
turistică sau direct prin telefon.
La sosire, cei care au venit cu maşina personală au nevoie de
parcare, care poate fi gratuită sau nu, iar la unele hoteluri este realizată de
către angajaţii acestuia. Apoi are loc verificarea şi înregistrarea la recepţia
hotelului, vizitatorul primeşte cheia, şi în unele hoteluri este condus în
cameră şi ajutat să ducă bagajele de către angajaţi. Astfel, avem deja
patru servicii suplimentare.
De asemenea, la unele hoteluri clientul poate alege dintre o
multitudine de servicii oferite: să servească masa la restaurant, să bea
ceva la bar, să înoate în piscină, să facă saună, să se relaxeze la un salon
de întreţinere şi înfrumuseţare, să practice o serie de activităţi sportive etc.
A doua zi poate solicita micul dejun în camer ă. La plecare trece pe la
recepţie, lasă cheia şi achită serviciile suplimentare, apoi cere să i se
aducă maşina şi părăseşte hotelul. Astfel, observăm că avem o serie de
activităţi vizibile consumatorului, iar altele invizibile dar indispensabile
desfăşurării eficiente a serviciilor. De fapt, fiecărei activităţi vizibile îi
corespunde una sau mai multe activităţi invizibile.
Avantajul principal al proiectării unei hărţi a serviciului constă în
capacitatea sa de a evidenţia fiecare detaliu al prestării acestuia într-un
mod eficient, inteligibil şi util managerului întreprinderii. 67

67
Shostack, G.L. “ Service Positioning Through Structural Change “, Journal
of Marketing, vol.51, January, 1987, p.34-43.

99
Marketing în turism şi servicii

Figura 11

PROIECTAREA UNUI SERVICIU DE CAZARE LA HOTEL

100
Marketing în turism şi servicii

7.4. REZUMAT

Managementul marketingului are sarcina de a recunoa şte şi a pune


în valoare o serie de aspecte importante pentru firmă:
• Evidenţierea avantajului competitiv şi a modului de percepere a
acestora de către consumatori.
• Evidenţierea elementelor determinante ale acestui avantaj–
personal, tehnologie, resurse fizice.
• Evidenţierea calităţii deosebite a serviciilor şi a legăturii intrinseci
dintre aceasta şi performanţa managementului.
• Corelarea organizării activităţii firmei cu obiectivele tuturor factorilor
implicaţi: firmă, personal, consumatori, societate.
Activităţile unei organizaţii din domeniul serviciilor sunt structurate pe
trei categorii: activităţi tradiţionale de marketing, activităţi administrative şi
activităţile de prestare efectivă a serviciului.

7.5. TESTE

I.Managementul întreprinderii de servicii, prin prisma marketingului,


trebuie să răspundă la următoarele probleme:

1. Organizarea …………………………………………...………
2. Proiectarea …………………………………………………….
3. Modificarea sistemului …………………………………...…..
4. Utilizarea unui program……………………………………….

II. Managementul marketingului are sarcina de a recunoaşte şi a pune


în valoare o serie de aspecte importante pentru firmă:

1. Evidenţierea avantajului competitiv şi a modului de percepere a


acestora de către consumatori.
2. Evidenţierea elementelor determinante ale acestui avantaj–
personal, tehnologie, resurse fizice.
3. Evidenţierea calităţii deosebite a serviciilor şi a legăturii intrinseci
dintre aceasta şi performanţa managementului.
4. Corelarea organizării activităţii firmei cu obiectivele tuturor factorilor
implicaţi: firmă, personal, consumatori, societate.
5. Primele patru variante.

III. Managementului întreprinderii de servicii îi corespund o serie de


principii, sintetizate astfel:

1. Ecuaţia …………………………………………………………
2. Autoritatea ……………………………………………………..
3. Structura ……………………………………………………….
4. Controlul ……………………………………………………….
5. Evaluarea ……………………...………………………………

101
Marketing în turism şi servicii

6. Sistemul ………………………………………………………..

IV. Funcţia de marketing include toate resursele şi activităţile care au


un impact direct sau indirect în stabilirea, menţinerea şi consolidarea
relaţiilor cu mediul.

1. adevărat
2. fals.

V. Compartimentul de marketing este răspunzător de cercetarea de


marketing, de stabilirea strategiei organizaţiei şi a programelor de
marketing şi constituie soluţia pentru îndeplinirea tuturor funcţiilor
de marketing ale unei întreprinderi de servicii.

1. adevărat
2. fals.

VI. Maximizarea eficienţei unei întreprinderi de servicii este asigurată


în măsura în care top managementul firmei se implică direct în
deciziile operaţionale zilnice, la nivelul prestator-consumator, şi
asigură resursele necesare şi deciziile strategice necesare dezvoltării
organizaţiei şi realizării obiectivelor propuse.

1. adevărat
2. fals.

VII. Activităţile unei organizaţii din domeniul serviciilor sunt


structurate pe trei categorii:

1. activităţi tradiţionale de marketing,


2. activităţi administrative,
3. activităţile de prestare efectivă a serviciului,
4. primele trei variante.

VIII. Realizarea unei hărţi reale presupune evidenţierea tuturor


activităţilor, atât a celor vizibile cât şi a celor invizibile
consumatorului şi de asemenea, trebuie să respecte următoarele
reguli:

1. identificarea fiecărui punct ………………………. a personalului


organizaţiei cu consumatorii,
2. identificarea şi diferenţierea ……………………………….,
3. ordonarea activităţilor ………………………………………,
4. identificarea în fiecare punct………………….., atât a cerinţelor
posibile ale consumatorului, cât şi a ………………… ale
organizaţiei.

102
Marketing în turism şi servicii

ÎNTREBĂRI

1. Definiţi managementul întreprinderii de servicii.


2. Care sunt principiile managementului întreprinderii de servicii ?
3. Care sunt atribuţiile compartimentului de marketing în organizaţia
din domeniul serviciilor ?
4. Care sunt particularităţile managementului în servicii ?
5. Care sunt implicaţiile particularităţilor serviciilor privind organizarea
şi funcţionarea întreprinderii de servicii ?
6. Definiţi rolul hărţii în conducerea şi organizarea serviciilor.
7. Care sunt principalele reguli necesare realizării unei hărţi reale în
managementul serviciilor ?

RĂSPUNSURI TESTE

1.6. TEST
I. 6
II. 2, 3
III. 2
IV. satisfacţiei consumatorului profitabilit ăţii
V. 1. intangibilitate,
2. inseparabilitate de prestator
3. eterogenitate
VI. 3
VII. 2
VIII. 1. turistic,
2. financiar – bancar,
3. transport,
4. cultural şi sanitar
5. învăţământ şi cercetare ştiinţifică,
6. serviciile curente, la comandă,
IX. 1
X. un schimb de bunuri tangibile
XI. sau nu doreşte să le presteze el însuşi
XII. 2
XIII. 1
XIV. 2
XV. 1. personalului şi servicii bazate pe utilizarea echipamentelor;
2. consumatorului în timpul prestării şi servicii care nu presupun
prezenţa acestuia;
3. nevoilor personale şi servicii care se adresează nevoilor sociale;
4. obţinerea de profit şi servicii non profit.

103
Marketing în turism şi servicii

2.6. TEST
I. 4
II. 1
III. 1
IV. capacitatea pieţei.
V. cota de piaţă
VI. 5
VII. 1. nevoii;
2. informaţiilor;
7. alternativelor;
8. serviciului;
9. postcumpărarea
VIII. 1
IX. 5

3.5. TEST
I. 4
II. 3
III. asupra concepţiei unui cumpărător potenţial.
concepţia cumpărătorului
IV. 1. atribute
2. avantaje
3. utilizare sau de aplicaţie
4. utilizator
5. concurenţă
6. categoria serviciului
V. 1. Subpoziţionarea,
2. Suprapoziţionarea,
3. confuză,
4. îndoielnică,
VI. 1
VII. sistemul de prestaţie a serviciilor

4.5. TEST
I. 7
II. 1. valorii
2. plată,
3. reglare
4. valorică
III. 5
IV. 7
V. 6
VI. 1. costuri,
2. concurenţă,
3. cerere,
4. reglementările guvernamentale şi legislative.

104
Marketing în turism şi servicii

VII.
PROFIT(P)
RI = -------------------------------------- X %
CAPITALURI ANGAJATE(C)

VIII. 4
IX. 1
X. 1, 2, 3
XI. 1. economice,
2. cererii
3. reglementările legale
XII. 1, 2
XIII. 6
XIV. 1. forfetare,
2. ridicat,
3. scăzut,
4. diferenţiat.
XV. 1, 2, 3, 4
XVI. 5
XVII. 2
XVIII. 2

5.5. TEST
I. 7
II. 1. economic.
2. aprovizionare.
3. psihologic.
III. 1. Informarea–culegerea informaţiilor privind evoluţia pieţei în vederea
planificării şi facilitării schimbului de mărfuri;
2. Promovarea–elaborarea unei oferte conving ătoare şi difuzarea
mesajelor în consecinţă;
3. Contactarea–descoperirea, atragerea şi comunicarea cu potenţialii
clienţi;
4. Corelarea–dintre nevoile consumatorilor şi oferta de servicii;
5. Negocierea–stabilirea preţului la care se transferă dreptul de
proprietate;
6. Distribuţia fizică-implică atât transferul, cât şi depozitarea mărfurilor;
7. Finanţarea–asigurarea fondurilor necesare desfăşurării activităţii în
condiţii normale:
8. Asumarea riscului–existent în cadrul canalului de distribu ţie.
IV. 7
V. 1.Vânzarea şi promovarea
2. Aprovizionarea şi formarea sortimentelor
3. Desfacerea mărfii în loturi comerciale
4. Disponibilitatea–asigurarea unui stoc optim de servicii, capabil să
reducă costurile şi implicit preţurile,
5. Asigurarea informaţiilor privind conjunctura pieţei
VI. 2

105
Marketing în turism şi servicii

VII. 2
VIII. de informaţii, rezervarea sau plata unui serviciu.
IX. 4
X. 6
6.5. TEST
I. 5
II. 1. imaginii firmei,
2. atitudinii favorabile,
3. vânzărilor
4. cotei de piaţă.
III. 1. sursa sau emiţătorul,
2. mesajul,
3. canalul de comunicare
4. destinatarul sau receptorul.
IV. 6
V. 1
VI. 1
VII. 8
VIII. 1. Strategia de creştere a gradului de cunoaştere,
2. Strategia de informare,
3. Strategia de delimitare faţă de concurenţă,
4. Strategia de includere a grupelor-ţintă
IX. 1. strategia de presiune (push),
2. strategia de aspiraţie (pull),
X. 1. informează,
2. conving
3. reamintesc.
XI. 2
7.5. TEST
I. 1. eficientă a firmei, prin structuri organizatorice adecvate, care să ţină
cont atât de cerinţele mediului intern cât şi de ale celui extern,
2. unor sisteme informaţionale de marketing în concordanţă cu structura
organizatorică adoptată,
3. decizional astfel încât să reflecte în totalitate optica de marketing,
4. de marketing coerent.
II. 5
III. 1. profitului, materializată în înţelegerea de către consumator a calităţii
serviciului.
2. decizională, prin care deciziile curente trebuie descentralizate către
interacţiunea consumator-prestator, in timp ce deciziile de importan ţă
strategică pentru firmă se iau la nivel superior.
3. organizatorică eficientă, care să asigure mobilizarea resurselor în
vederea eficientizării activităţii din linia de contact cu consumatorii.
4. activităţii firmei, prin care conducerea îşi concentrează atenţia spre
susţinerea personalului, dar în concordanţă cu reglementările impuse prin
regulamentul intern al firmei.

106
Marketing în turism şi servicii

5. activităţii personalului, prin cuantificarea eficienţei şi a productivităţii


muncii fiecărui angajat şi în raport direct proporţional cu satisfacţia
consumatorilor.
6. de recompensare, impus de un serviciu superior de o calitate
deosebită.
IV. 1
V. 2
VI. 2
VII. 4
VIII. 1. de interferenţă a personalului organizaţiei cu consumatorii,
2. serviciilor de bază de cele suplimentare,
3. într-un flux logic şi stabilirea interacţiunii dintre ele,
4. de legătură, atât a cerinţelor posibile ale consumatorului, cât şi a
punctelor slabe ale organizaţiei.

BIBLIOGRAFIE

1. ACADEMIA ROMÂNĂ Probleme economice, Bucureşti, Centru de


Informare şi Documentare Economică, 1999
2. ABELL, D.F. Strategic market planning, New Jersey, 1989
3. ALLAIRE, Y., FÂRŞIROTU, M. Management strategic, Editura
Economică, Bucureşti, 2000
4. ANGHEL, L., FLORESCU, C., ZAHARIA, R. Marketing, Editura
Expert, Bucureşti 1993
5. ANSOFF, I. Strategie du developpement de l’entreprise, Paris,
1989
6. BALAURE, V. Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000
7. BĂRBULESCU, C – TIN , GAVRILĂ, T. Economia & gestiunea
întreprinderii, Editura Economică, Bucureşti, 1999
8. BĂLOIU, L.M. Managementul inovaţiei – întreprinderea viitorului şi
viitorul întreprinderii, Bucureşti, Editura Eficient, 1995
9. BECKER, S. G. Comportamentul uman – o abordare economică,
Editura All, Bucureşti, 1992
10. BENDER, P.U., TOROK, G. Secretele succesului în marketing,
Editura Teora, Bucureşti, 2001
11. BOIER, R. Marketing – comportamentul consumatorului, Editura
Graphix, Iaşi, 1994
12. BRĂTUCU, G., PUIA, G., DORCIOMAN, V. Caiete de studii şi
cercetări economice, vol.1, Editura Infomarket, Braşov, 2000
13. BRUHN, M. Marketing, Bucureşti, Editura Economică, 1999
14. BRÂNZĂ, A. Marketing industrial, Editura Ecran magazin, 1999
15. CERTO, S.C. Managementul modern, Editura Teora, Bucureşti,
2002

107
Marketing în turism şi servicii

16. CETINĂ, I. Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Editura


Teora, Bucureşti, 2001
17. CHOFFRAY, J.M., DOREY, F., Dlveloppement et gestion des
produits nouveaux , Paris, McGraw - Hill
18. CIOBANU, I. Management strategic, Editura Polirom, Iaşi, 1998
19. CLANCY, K.J., SHULMAN, R.S. The Marketing Revolution: A
Radical Manifesto for Dominating the Marketplace, New York,
Harper Business, 1991
20. COOPER, R.G., KLEINSCHMIDT, E.J. New Product Processes at
Leading Industrial Firms, New York, Harper Business, 1991
21. COMĂNESCU, M., Management European, Editura Economică,
Bucureşti, 1999
22. COSMESCU, I. Turismul – fenomen complex contemporan, Editura
Economică, Bucureşti, 1998
23. CRISTACHE, N. Managementul comunicării, strategii de promovare
a firmelor româneşti, Editura Bren, Bucureşti, 2004
24. CRISTACHE (CHIHAIA), N. Comunicarea de marketing, Editura
Evrika, Brăila, 2002
25. CRISTACHE, N., SUSANU, I.O. Comunicarea de marketing în
activitatea organizaţiei, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti,
2005
26. DECAUDIN, J. M. La Communication Marketing, Concepts,
techniques, strategies, Paris, 1995
27. DEMETRESCU, M.C. Metode de analiză în marketing, Editura
Teora, Bucureşti, 2001
28. DRĂGAN, J.C., DEMETRESCU, M. C. Noul marketing în mileniul
III, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1998
29. DRUCKER, P. Management: Tasks, Responsabilites, Practices,
Harper& Row, 1974
30. DUBOIS, L. P., JOLIBERT, A. Marketing, Editura Economica, Cluj
– Napoca, 1994
31. DUMITRESCU, L. Marketingul serviciilor, Editura Imago, Sibiu,
1998
32. FEIER, V. V. Creativitate şi creativitate managerială, Editura Expert,
Bucureşti, 1995
33. FLORESCU, C-TIN Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992
34. FLORESCU, C-TIN Aplicaţii în marketing, Editura Marketer,
Bucureşti, 1999
35. GAVRILĂ, T., BĂRBULESCU, C – TIN Economia & gestiunea
întreprinderii, Teste de verificare, Probleme, Studii, Editura
Economică, Bucureşti, 1999
36. GARY, L., KOTLER, P., MOORTY, S. Marketing models, Prentice –
Hall Inc., New Jersey, 1992
37. GARVIN, D. A., Competing on the Eight Dimensions of Quality,
Harvard Business Review, 1987
38. GHIDUL INDICATORILOR ECONOMICI, Editura Teora, Bucureşti,
2001

108
Marketing în turism şi servicii

39. GRUPUL AMERICAN DE CONSULTING PENTRU “BUSINESS


PRACTICE “Marketing şi publicitate în afacerea independentă”,
vol.1 şi 2, Bucureşti, 1993
40. GUILBERT, F. Cours sur la promotion, Paris, 1986
41. HUGUESS, M. Managerul de produs, Editura Rentrop&Straton,
Bucureşti, 2004
42. I.N.S. Anuarul statistic 2002, Bucureşti, 2002
43. JOHANSSON, K. J. Global Marketing, Irwin Book Team, U.S.A.,
1997
44. KAZAZIAN, T. Le cycle de l’emballage , Paris, 1995
45. KEEGAN, J. W., GREEN, C. M. Principles of global marketing,
Prentice Hall, New Jersey, 1997
46. KOTLER, PH. Managementul Marketingului, Editura Teora,
Bucureşti, 1997
47. KOTLER, PH., HAIDER, D., REIN, I. Marketingul locurilor, Editura
Teora, Bucureşti, 2001
48. KRESS, G. Marketing Research, Prentice – Hall International,
London
49. KRIEF, B. Le marketing en action, Paris, 1989
50. LAMBIN, J.J. Le marketing stratégique, McGraw – Hill, Paris, 1995
51. LASSÈGUE, P. Gestion commerciale, Paris, 1973
52. LEVINSON, C. J. Guerrilla marketing online, Editor Business Tech
International Press, Bucureşti, 1999
53. LUPU, N. Hotelul – Economie şi management, Editura Bic All,
Bucureşti, 1998
54. MARCU, F. Dicţionar de neologisme, Editura Salculum Vizual,
Bucureşti, 2002
55. MÂLCOMETE, P. Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iaşi,
1994
56. MCKIERNAN, P. Strategies of growth, Routledge, New York,
1992
57. MOSS, D. Public relations in practice a casebook, Routledge,
London, 1992
58. MOŞTEANU, T., ALEXANDRU, F., DRAGOMIRESCU, H. Firma în
mediul concurenţial, Editor “Tribuna Economică“, Bucureşti, 2000
59. NAISBITT, J. Megatrends: Ten New Directions Transforming Our
Lives, New York, Warner Books, 1982
60. NAISBITT, J, ABURDENCE, P. Megatrends 2000, New York, Avon
Books, 1990
61. NANEŞ, M. Managementul strategic al întreprinderii şi provocările
tranziţiei, Editura All Beck, Bucureşti, 2000
62. NICOLAI, M. Managementul întreprinderilor mici şi mijlocii, Editura
Fundaţiei Universitare „Dunărea de Jos”, Galaţi, 2004
63. NICOLESCU, O. Ghidul managerului eficient, Editura Tehnică,
Bucureşti, 1994
64. NICULESCU, M., LAVALETTE, G. Strategii de creştere, Editura
Economică, Bucureşti, 1999

109
Marketing în turism şi servicii

65. OLARU, A. Managementul marketingului firmelor româneşti, Editura


Alma, Galaţi, 2000
66. OLARU, A. Marketing general, Editura Fundaţiei Universitare
“Dunărea de Jos“, Galaţi, 2001
67. OLTEANU, V., CETINĂ, I. Marketingul serviciilor, Editura Expert,
Bucureşti, 1994
68. PAINA, N., POP, M.D. Cercetări de marketing, Editura Presa
Universitară Clujeană, Cluj – Napoca, 1997
69. PATRICHE, D. Marketing în economia de piaţă, Editura Optimal,
Bucureşti, 1991
70. POPESCU, D. Conducerea afacerilor, Editura Scripta, Bucureşti,
1995
71. PORTER, M.E. Choix strategique et concurrence, Paris, Economic,
1982
72. PORTER, M.E. Competitive strategy: techniques for analyzing
industries and competitors, Free Press, New York, 1980
73. PEKAR, V., SMADICI, C. Marketing modelarea matematică a
fenomenelor de piaţă, Editura Universităţii “ Al.I. Cuza “, Iaşi, 1995
74. PURCĂREA, T. Marketing, Editura Expert, 2000
75. REEVS, R. Reality in Advertising, New York: Knopf, 2000
76. RIES, A., TROUT, J. Positioning: The Battle for your Mind, New
York: Warner Books, 1998
77. RUSSEL, J.T., LANE, W.R. Manual de publicitate, Editura Teora,
Bucureşti, 2002, 1993
78. RUSU, C., CONDURACHE, GHE. Management şi economie de
piaţă, Editura Danubius, Brăila, 2000
79. RUSU, C., VOICU, M. ABCul comunicării manageriale, Editura
Danubius, Brăila, 1998
80. SASU, C. Comunicarea integrată de marketing,Editura F&F
Internaţional, Gheorghieni, 2000
81. SILK, A.J., URBAN, G.L., Pre – Test Market Evaluation of New
Packaged Goods: a Model and Measurement Methodology , Journal
of Marketing Research, 2001
82. STERN, L. W. Marketing Channels, U.S.A., 1993
83. SCHMITT, B., SIMONSON, A. Estetica în marketing, Editura Teora,
Bucureşti, 2002
84. SPIRCU, L., CALCIU, M., SPIRCU, T. Analiza datelor de
marketing, Editura All, Bucureşti, 1994
85. STEGĂROIU, I. Metode şi tehnici de management, Editura
Macarie, Târgovişte, 1999
86. SUSANU, I.O. Mixul de marketing, Editura Sfera, Bârlad, 2000
87. SUSANU, I.O. Managementul politicii de produs componentă a
mixului de marketing, Editura Bren, Bucureşti, 2004
88. SUSANU, I.O., CRISTACHE, N. Marketing în turism şi servicii,
Editura Fundaţiei Universitare „Dunărea de Jos”, Galaţi, 2004
89. SUSANU, I.O. Marketing – Teste, aplicaţii,studii de caz, proiecte,
Editura Fundaţiei Universitare „Dunărea de Jos”, Galaţi, 2005

110
Marketing în turism şi servicii

90. THOMAS, M.J. Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureşti,


1998
91. TOFFLER, A. Al treilea val, Editura Politică, Bucureşti, 1983
92. TOFFLER, A. Şocul viitorului, Editura Z, Bucureşti, 1985
93. TREACY, M., WIERSEMA, F. Customer Intimacy and other Value
Disciplines, Harvard Business Review, 1993
94. TUSHMAN, M., NADLER, D. Organising Innovation California
Management Review,No.3/ 1996
95. VAGU, P., STEGĂROIU, I. Management general, Editura Macarie,
Târgovişte, 1998
96. ZAHARIA, M., ZAHARIA, C., DEAC, A., VIZINTEANU, F.
Management teorie şi aplicaţii, Editura Tehnică, Bucureşti, 1993
97. ZIGMUND, W. Marketing , New York, 1989
98. WILSON, D. A Strategy of Change, USA, 1992
99. WIND, Y.J. Product Policy Concepts, Methods and Strategy,
Addison – Wesley, 1998
100. WIND, Y., ROBINSON, P.J. Product Positionning: An Application
of Multidimensional Scaling , Chicago, American Marketing
Association, 2000
101. WARREN, J. K. Principles of global marketing, Prentice Hall,
New Jersey, 2002
102. WESTPHALEN, M. H. Le communicator, Dunod, 1995
103. THE ECONOMIST Guide to economic indicators, 2001
104. HUMANITAS PRACTIC Ghid web 2003

111