Sunteți pe pagina 1din 57

Lucrare de licenta

Mixul de marketing bancar


- studiu de caz realizat la BRD Agentia Salonta -
CUPRINS:
Capitolul 1 Mediul de marketing al bancii

1.1 Aspecte generale,

1.2 Micromediul bancii,

1.3 Macromediul bancii,

1.4 Mediul international,

1.5 Mediul de afaceri al bancii “BRD- Groupe Société Générale”

Capitolul 2 Piata institutiei financiar- bancare

2.1 Aspecte generale,

2.2 Cercetarea pietei institutiei financiar- bancare,

2.3 Piata bancii ”BRD- Groupe Société Générale”,

Capitolul 3 Serviciile de intermediere financiar- bancara

3.1 Serviciile de intermediere financiar- bancara, componente ale


sectorului tertiar,

3.2 Componentele serviciilor financiar- bancare,

3.3 Comportamentul consumatorului de servicii bancare,

Capitolul 4 Mixul de marketing bancar


4.1 Produsul bancar- aspecte teoretice,

4.2 Produsele si serviciile “BRD- Groupe Société Générale”,

4.3 Pretul serviciilor bancare. Aspecte generale,

4.4 Pretul produselor si serviciilor “BRD- Groupe Société Générale”,

4.5 Politica de distributie. Aspecte generale,

4.6 Distributia produselor si serviciilor ”BRD- Groupe Société


Générale”,

4.7 Promovarea produselor bancare - aspecte teoretice,

4.8 Promovarea produselor si serviciilor “BRD- Groupe Société


Générale”,

4.9 Protectia consumatorului de servicii bancare.

Anexe: Cele mai noi produse BRD- Groupe Société Générale

Concluzii: Anul 2004 în sistemul bancar din România,

Anul 2005 pentru bancile din România

Bibliografie

Capitolul 1

Mediul de afaceri al bancii


1.1 Aspecte generale
Marketingul are în centrul preocuparilor mediul, întregul sau demers urmarind cunoasterea
mediului extern, cunoastere ce sta la baza dezvoltarii cercetarilor de marketing si a derularii proceselor de
munca astfel încât activitatile desfasurate de firma sa fie în concordanta cu evolutia mediului extern.
Mediul extern este alcatuit din “totalitatea factorilor exteriori care
actioneaza asupra firmei, influentându-i activitatea” numiti si agenti de mediu.
Banca Centrala a fost înfiintata în România în 1880, cu rol de manager
economic si acumulând din ce în ce mai multe responsabilitati legate de stabilizarea
propriei economii.
Banca Centrala are ca obiectiv definirea si aplicarea masurilor de politica
monetara a statului, pastrarea rezervelor valutare ale tarii, realizând în acelasi timp
supravegherea bancilor din sistem, refinantarea acestora si administrarea conturilor
statului.
Problema gradului de independenta al bancii centrale apare ca urmare a
implicarii structurilor politice în administrarea economiei nationale. Aceasta abordare
evidentiaza doua aspecte de manifestare a independentei bancii centrale:
• independenta relativa- activitatea bancii centrale fiind subordonata
autoritatii exclusive;
• independenta absoluta- activitatea bancii este coordonata de autoritatea
legislativa, dar politica monetara este realizata într-un cadru amplu al politicii
macroeconomice a statului.
În cazul României, potrivit legii 312/28.06.2004 privind Statutul BNR,
”obiectivul fundamental al Bancii Nationale a României este asigurarea si mentinerea
stabilitatii preturilor”, încadrându-se astfel în grupa a doua de independenta.
Principiile care reliefeaza relatia dintre banca centrala si mediul economic
în care actioneaza sunt:
• definirea clara a mandatului bancii centrale, cu cât mai putine
obiective;
• autonomie în utilizarea ratei dobânzii si a altor instrumente monetare
pentru a se realiza obiectivele propuse ;
• corelarea politicii cursului de schimb cu cea a ratei dobânzii ;
• renuntarea la finantarea deficitului bugetar ;
• realizarea unei politici monetare transparente ;
O serie de necesitati practice au impus separarea si gruparea agentilor de
mediu în functie de modul de actiune rezultând doua categorii: micromediul si
macromediul. În cadrul macromediului, în activitatea financiar- bancara un loc aparte
îl ocupa mediul international care privit de sine statator poate fi abordat separat.

1.2 Micromediul bancii


Activitatea oricarei institutii financiar- bancare este indisolubil legata de
activitatea unor agenti de mediu cu care acesta intra în relatii specifice impuse de
continutul proceselor derulate.
Fata de firmele din alte sectoare ale activitatii umane, raporturile institutiei
cu factorii de mediu sunt mult mai strânse, frecvente si în consecinta si efectele mai
puternice. Din acest motiv, supravegherea mediului pentru institutia financiar- bancara
este o necesitate, deoarece în cadrul acestuia apar si se manifesta amenintari si
oportunitati a caror cunoastere este obligatorie pentru buna desfasurare a activitatii.
Componentele micromediului difera de la un tip de institutie financiar-
bancara la alta. Cea mai complexa situatie apare în domeniul bancar, bancile intrând în
relatii diverse cu o mare varietate de agenti specifici, plasându-se fiecare în posturi
diferite în functie de natura si continutul acestor relatii.
Raporturile sunt determinate de pozitia de intermediar de resurse banesti în
care se plaseaza banca si mai ales de dubla postura în care pot apare agentii de mediu :
de furnizori de disponibilitati banesti sau beneficiari ai acestora.
Din acest motiv, abordarea de marketing, impune gruparea componentelor
micromediului astfel : furnizori de disponibilitati banesti, clienti, concurenti, furnizori
de echipamente si prestatori de servicii nebancare, furnizori de forta de munca, Banca
Centrala, Ministerul Finantelor Publice, Protectia Consumatorului.
a) Furnizorii de disponibilitati banesti formeaza un prim grup de agenti de
mediu cu care banca intra în relatii de piata specifica în cadrul unor piete
caracteristice :
• clientii în calitate de cumparatori ai produselor si serviciilor financiar-
bancare apar în postura de furnizori de disponibilitati banesti ca deponenti, platitori ai
ratelor de credit ajunse la scadenta, de platitori de dobânzi si comisioane pentru
prestatiile primite ; titulari de conturi curente, detinatori de titluri, creante,
• bancile corespondente, în calitate de intermediari de operatiuni între
clientii care în urma compensarilor reciproce apar în postura de debitori, bancile
corespondente au si calitatea de detinator al contului curent al bancii,
• bancile creditoare si intermediarii financiari de pe piata monetara, de la
care bancile pot achizitiona prin cumparare de produse bancare disponibilitati banesti
care sa le acopere nevoile temporare.
Intermediarii financiari reprezinta o categorie speciala de agenti ce
actioneaza pe piata monetara între Banca Centrala si bancile debitoare, unii dintre
acestia fiind simpli comisionari (curtieri), altii actionând si în nume propriu, ca banci
cu ridicata (case de rescont).
• Banca Centrala (Banca de Emisiune), în calitate de depozitar al
disponibilului în contul curent constituit de societatea bancara ca stoc de moneda
centrala pentru a satisface, în mod curent cerintele legate de onorarea obligatiilor catre
alte banci si ca resurse pentru îndeplinirea cerintelor privind rezerva minima
obligatorie.
b) Beneficiarii disponibilitatilor banesti formeaza un alt grup inclus
în micromediu, care intra în relatii de piata cu banca, achizitionând unul din cele mai
importante produse bancare, creditul. Ca profil, acestia nu difera de furnizorii de
disponibilitati banesti ci doar ca postura în care se plaseaza, cea de debitori si ca
modalitate de achizitie a produselor bancare.
• clientii sunt agenti de mediu ale caror nevoi de investitii depasesc
potentialul lor economic fiind nevoiti, pentru desfasurarea curenta a activitatii sa
apeleze la credite obisnuite.
• bancile corespondente care la sfârsitul compensarilor reciproce au sold
pozitiv urmând sa primeasca prin transfer, echivalentul acestuia, ele primesc
disponibilitati în calitate de detinator al contului curent deschis la banca ;
• banci debitoare si intermediari financiari (banca de rescont) care
actioneaza pe piata monetara ;
• Banca Centrala ca detinator al contului curent constituit pentru stocul de
comanda si pentru rezervele minime obligatorii ;
• partenerii (clientii) unor operatiuni cu titluri în calitate de emitenti, în
cadrul cesiunilor;
• organismele de plasament în creante (fondul de plasament în creante,
fondul mutual de creante), apar în calitate de intermediari în cadrul creditarii unor
activitati de achizitie de bunuri si servicii nebancare (leasing, credit ipotecar).
c) Concurentii, sunt agenti din cadrul micromediului, care ofera produse si
servicii similare, în cadrul pietei.
d) Furnizorii de echipamente si prestatorii de servicii nebancare includ
agentii economici care, în baza unor relatii de vânzare - cumparare asigura resursele
materiale necesare desfasurarii activitatilor bancilor.
e) Furnizorii de forta de munca sunt agentii de mediu cu care banca se
întâlneste pe piata fortei de munca : oficii de forta de munca, unitati de învatamânt,
firme de recrutare si plasare a fortei de munca si concurentii al caror personal poate fi
atras prin mijloace apartinând resurselor umane.
f) Banca Centrala,
Acesti agenti de mediu actioneaza în mod diferit asupra institutiei
financiar- bancare unii regasindu-se la nivelul centralei altii la nivelul unitatilor
operative, micromediul putând fi structurat corespunzator în : micromediul centralei si
micromediul unitatii operative. O astfel de structurare prezinta importanta deosebita în
managementul activitatii de marketing deoarece permite orientarea corespunzatoare a
tuturor activitatilor.
si influenta agentilor de mediu este luata în considerare în mod diferit la
nivelul centralei si la nivelul unitatilor operative. Astfel, clientii apar la nivelul
centralei mai mult în calitate de clienti potentiali influentând orientarea produselor si
serviciilor financiar- bancare, nivelul dobânzilor, unele actiuni promotionale si de
distributie.
La nivelul unitatilor operative clientii apar mai mult în calitate de clienti
efectivi influentând orientarea prestatiei, relatiile prestator- client, promovarea la locul
vânzarii.
În mod similar, concurentii apar la nivelul centralei ca factori determinanti
ai planificarii strategice fiind luati în considerare în cadrul fiecaruia din componentele
mix-ului. La nivelul unitatilor operative actiunea acestora determina calitatea si
productivitatea serviciilor, fidelitatea clientelei.
1.3 Macromediul bancii
Prin continutul sau, activitatea bancara este cauza si efect al activitatilor
desfasurate în economie legate de aparitia si utilizarea eficienta a unor disponibilitati
banesti.
Activitatea bancara se afla în relatii de concurenta cu achizitia de bunuri si
cu investitiile, în situatia în care detinatorii unor disponibilitati banesti le orienteaza
spre investitii, dar si de cooperare, atunci când cei care doresc sa investeasca nu au
mijloace banesti necesare.
Este evident rolul pe care îl au o serie de factori ai dezvoltarii economice
de ansamblu asupra activitatii bancare. Acestia alcatuiesc macromediul si sunt
constituiti în grupe dintre care cele mai importante sunt : factorii economici, factorii
politici, factorii sociodemografici, factorii geografici, culturali.
Situatia economica a unei tari influenteaza direct resursele de care dispun
clientii si consumatorii si pe care le utilizeaza pentru cumpararea unui produs sau
serviciu. Principalele variabile economice monitorizate si analizate în vederea
fundamentarii unei strategii de marketing sunt :
• distributia veniturilor – puterea de cumparare a consumatorilor este
dependenta de nivelul veniturilor curente, al preturilor, economiilor, nivelul
dobânzilor si disponibilitatea creditelor,
• fiscalitatea – în fundamentarea politicii fiscale este necesar sa se
gaseasca un echilibru între marimea resurselor bugetare atrase prin impozite si taxe si
marimea veniturilor lasate la dispozitia agentilor economici,
• politica bancara – creditele bancare transfera puterea de cumparare din
viitor în prezent, în perioada rambursarii creditului si a dobânzilor aferente,
consumatorul va dispune de un nivel mai redus al venitului disponibil pentru
cheltuielile curente, însa o rata ridicata a dobânzii va descuraja consumatorii sa se
împrumute, va stimula economiile si achizitia bunurilor de valoare redusa,
• evolutia cursului valutar,
• evolutia economiei.
Principalele forte prin care mediul politic influenteaza organizatiile sunt:
legile, organismele guvernamentale si diversele grupuri de presiune. Legislatia în
domeniul bancar are trei mari obiective: protejarea concurentei, protectia
consumatorilor si protectia intereselor societatii.
Tendintele mediului sociodemografic care influenteaza strategia de
marketing sunt:
• cresterea accentuata a populatiei la nivel mondial,
• modificarea structurii pe vârste a populatiei, monitorizare vitala în
conceperea ofertei pentru segmentul de piata,
• cresterea influentei structurii etnice a popula&# 10310h713k 355;iei,
• cresterea nivelului de educatie – determinând modificarea nevoilor de
consum, a exigentelor, a preferintelor,
• modificarea structurii familiei,
• mobilitatea geografica a populatiei,
• cresterea gradului de segmentare a pietei – astfel încât ”micropietele”
prezinta nevoi si preferinte distincte a caror satisfacere impune elaborarea unor
produse si programe de marketing bine adaptate.
Principalele caracteristici ale mediului cultural care au impact asupra
strategiilor de marketing sunt:
• stabilitatea valorilor culturale fundamentale în timp,
• existenta microculturilor,
• evolutia valorilor culturale secundare.
Rezultanta actiunii concomitente a tuturor factorilor macromediului,
precum si tendintele acesteia definesc conjunctura economica. Ea este supravegheata
atent la nivelul întregii tari de catre Banca Centrala stând la baza politicii monetare si
bancare care se pune în aplicare cu ajutorul unor pârghii specifice : creditul, dobânda,
echilibrele macroeconomice.
Functiile îndeplinite de Banca Centrala la nivel macroeconomic sunt :
• functia de emisiune monetara ;
• functia de centru al politicii monetare ;
• functia de creditare a economiei nationale ;
• functia de centru valutar ;
• functia de banca a bancilor ;
• functia de banca a statului.
În aceste conditii, în domeniul financiar- bancar, Banca Centrala se
constituie ca unul din cei mai importanti factori de mediu, care apare prin unele
activitati si în micromediu în postura de agent de piata. Ea are un important rol de
reglementare si mai ales de supraveghere, fiindu-i conferite prin lege, atributii
importante pe linia autorizarii bancilor, continutului acestora si supravegherii bancare.
1.4 Mediul international
Prin specificul sau, activitatea financiar- bancara este puternic influentata
de evolutia mediului international, atât monetar- financiar cât si politic si economic.
Implicatiile acestuia sunt directe, puternice si permanente. O astfel de trasatura se
constituie într-o particularitate a conceptului de mediu în activitatea financiar-
bancara.
Evolutiile mediului international asupra sistemului financiar- bancar
remarcate la finele deceniului trecut pot fi sintetizate astfel :
• expansiunea continua a comertului cu bunuri si servicii ;
• renuntarea la cursuri valutare fixe ;
• expansiunea rapida a eurodolarului ;
• internationalizarea tranzactiilor monetare si financiare ;
• crearea datoriei externe a tarilor lumii a treia ;
• eliberarea, globalizarea si amplificarea fenomenelor de capital ;
• inventivitatea în domeniul platilor si inovatiile în domeniul operatiunilor
financiare;
• modificarea numarului si caracterului institutiilor financiare.
Ca tendinta, aceste evolutii se prezinta astfel :
• reorientarea politica a autoritatii monetare caracterizata de o trecere de la
un caracter preponderent ”regulatoriu” la unul ”mai mult liberal” bazat pe principiul
”pietele stiu mai bine” ;
• desfasurarea unei adevarate revolutii tehnologice care a facut si face
posibila o transparenta generala si un acces nerestrictionat la informatia de piata ;
• dezvoltarea software-ului care permite procesarea informatiilor si
desfasurarea tranzactiilor intr-un volum de neimaginat în trecut.
De regula analiza mediului international, ca si a tendintelor acestuia fac
obiectul unor studii de conjunctura a economiei mondiale, mai precis a unei
componente a acestora, conjunctura pietei monetar- financiare internationale.
Tendintele au efecte asupra sistemului financiar- bancar, fiind sintetizate
în :
• reglementarile stricte cu privire la operatiunile financiar- bancare,
restrictive în trecut, au fost abandonate, iar limitele geografice au disparut ;
• pe acest fond a avut loc o ”reactie regulatorie” a organismelor de
supraveghere ale Bancilor Centrale având ca scop declarat controlul riscului
sistematic.
• sistemele financiar- bancare ale tarilor în curs de dezvoltare au fost
zguduite de o serie de crize cu implicatii internationale, determinate de o serie de
factori care se constituie în adevarate pericole potentiale : instabilitatea
macroeconomica, creditele legate (catre angajatii si actionarii bancii), interventia
politicului si liberalizarea financiara.
1.5 Mediul de afaceri al bancii ”BRD- Groupe Société Générale”
1.5.1 Scurt istoric
Istoria BRD începe în 1923, odata cu crearea Societatii Nationale pentru
Credit Industrial. Obiectivul acestei institutii publice este finantarea industriei
romanesti.
Conform legii nationalizarii din iunie 1947, Societatea Nationala pentru
Credit Industrial devine Banca de Credit pentru Investitii. Activitatea cea mai
importanta a bancii este obtinerea de participatii în întreprinderi si acordarea de
credite.
La sfârsitul anilor 1950 vremurile sunt din nou tulburi pentru sectorul bancar roman si provoaca
reorganizarea sistemului financiar. În 1957, Banca de Credit pentru Investitii devine Banca de Investitii. Ea
ocupa o pozitie de monopol în domeniul finantarii pe termen mediu si lung din sectorul industrial. În aceasta
perioada activitatile principale se reînnoiesc profund, având ca particularitate specializarea creditelor în functie
de obiectul lor.
Nasterea BRD ca banca comerciala intervine în 1990. Preluarea activelor si
pasivelor Bancii de Investitii constituie baza activitatii, dar autorizarea generala pentru
activitatile bancare atribuita acestei entitati stimuleaza constituirea unei importante
retele de agentii pe întreg teritoriul tarii. Este vorba de asemenea despre asigurarea
prezentei BRD acolo unde se dezvolta activitatea industriala pentru a transmite din
experienta în domeniul creditului de investitii. Astfel, unitatile sale se îndreapta în
special, în afara atragerii depozitelor societatilor comerciale si persoanelor fizice, catre
creditele pentru investitii destinate societatilor comerciale. Apar si operatiunile de
schimb la vedere.
BRD a fost aleasa de guvern pentru a deveni prima banca comerciala
privatizata. Aceasta alegere consacra calitatea activelor si a gestiunii BRD.
Achizitionarea pachetului majoritar de actiuni al BRD de catre grupul Société
Générale a fost finalizata în martie 1999; ea intervine într-o perioada dificila marcata
de falimente bancare rasunatoare. Este de asemenea începutul bancarizarii masive a
persoanelor fizice. BRD profita de imaginea sa favorabila în fata marelui public si de
calitatea relatiilor sale cu întreprinderile pentru a dezvolta rapid clientela sa de
persoane fizice. Foarte repede, BRD devine lider pe piata noilor produse, cum ar fi
cardurile bancare si creditele pentru consum.
1.5.2 Prezentare generala
BRD – Groupe Société Générale este cea mai importanta banca privata si a doua
banca din România, având a doua capitalizare bursiera la Bursa de Valori Bucuresti
( 1,8 miliarde € la februarie 2005). Actionarul principal al BRD este Société Générale,
unul dintre cele mai mari grupuri bancare din zona euro.
1.5.3 Carte de vizita
BRD - Groupe Société Générale este a doua Banca din România dupa totalul bilantului fiind o
banca globala. Prezenta printr-o retea de 206 de agentii, banca sta la dispozitia clientilor individuali cât si a
clientilor corporativi.
Pentru marii sai clienti corporativi, români sau straini, si pentru investitorii institutionali, BRD -
Groupe Société Générale ofera de asemenea o gama de produse de piata si finantari complexe, precum si
servicii de banca de investitii (privatizari, fuziuni - achizitii, emisiuni de actiuni, etc.) bazându-se pe echipe
specializate si pe reteaua grupului Société Générale prezenta în lumea întreaga (75 tari).

Sediu:Bd. Ion Mihalache nr. 1-7, sectorul 1,


Bucuresti
Capital Social: 4.181.408.040.000 Lei
Nr. Registrul comertului: J40/608/1991
Cod fiscal: R361579/1992
1.5.4 Obiectivele BRD
Principalele obiective ale dezvoltarii BRD sunt:
• adaptarea organizarii si a metodelor la strategia clientilor,
• cresterea selectiva a activelor,
• inovatia ,
• reducerea coeficientului de exploatare,
• rentabilitate durabila,
Prin intermediul filialelor sale specializate – BRD Sogelease, in domeniul
leasing-ului operational si financiar, BRD / SG Corporate Finance, care acorda
servicii de consiliere in domeniul privatizarilor, fuziunilor si achizititilor, BRD
Securities, una dintre primele societati de brokeraj de piata româneasca, BRD
Finance Credite de Consum, prin care se deruleaza mare parte din activitatea de
creditare a populatiei, BRD – Groupe Société Générale este capabila sa ofere o gama
completa de produse si servicii de înalta calitate, care sa raspunda exigentelor
clientilor sai persoane individuale si societati.
1.5.5 Actionarii BRD
Vointa de a stabili relatii pe termen lung cu actionarii bancii se traduce într-o politica de
proximitate, bazata pe dialog. Strategia în materie de comunicare financiara este sustinuta de urmatoarele
principii: egalitatea accesului la informatii pentru toti actionarii si disponibilitatea imediata a acestora,
respectarea termenelor în materie de publicare de rezultate, transparenta si coerenta informatiilor furnizate.
Toate informatiile de natura sa influenteze cursul actiunilor Bancii la Bursa fac obiectul acordului prealabil al
BVB, informarii CNVM si publicarii în presa, sub forma de comunicate de presa, comunicate care pot fi imediat
consultate pe site-ul bancii. Aceeasi politica de transparenta a fost adoptata si în ceea ce priveste comunicarea
cu agentiile de rating si cu institutiile pietei de capital. În materie de comunicare a rezultatelor financiare, BRD
organizeaza reuniuni cu analistii financiari, consultantii de plasament, brokerii si investitorii, deja o traditie în
comunitatea bancar - financiara, ultima fiind tinuta în luna aprilie a acestui an. Aceste reuniuni, în cadrul carora
sunt prezentate rezultatele anuale ale bancii, ofera managementului bancii si investitorilor ocazia de a face
schimb de opinii.
Figura nr. 1.1- Actionarii BRD

Sursa: www.brd.ro
Managementul societatii este asigurat prin :
- consiliul de administratie structurat astfel:
Patrick Gelin
- Presedinte Director General BRD - Groupe Société Générale
Bogdan Baltazar
- Membru al Consiliului de Administratie
Gérard Le Pape
- Membru al Consiliului de Administratie
Petre Bunescu
- Director General Adjunct BRD - Groupe Société Générale
Sorin Mihai Popa
- Director General Adjunct BRD - Groupe Société Générale
Ioan Niculescu
- Membru al Consiliului de Administratie
Didier Alix
- Director General Adjunct Particulari si Întreprinderi Grup Société Générale
Jean-Louis Mattei
- Directorul Bancii de Retail din afara Frantei Metropolitane Grup Société Générale
Anne Fossemalle
- Senior bancher - Banca Europeana pentru Reconstructie si Dezvoltare
Aurelian Dochia
- Director General BRD - Groupe Société Générale - Corporate Finance
Petre Pavel Szel
- Director General - Muntenia Consult
- comitetul de directie format din :
Patrick Gelin
- Director General BRD - Groupe Société Générale
Petre Bunescu
- Director General Adjunct BRD - Groupe Société Générale
Sorin Mihai Popa
- Director General Adjunct BRD - Groupe Société Générale

Capitolul 2

Piata institutiei financiar- bancare

2.1 Aspecte generale


”Prin piata se întelege reteaua relatiilor care se formeaza între cei care
schimba bunuri, servicii si care sunt angrenati prin orice mijloc într-un sistem de
comunicare”[1] .
În functie de obiectul lor, operatiunile bancare pot fi structurate astfel :
operatiuni de trezorerie, operatiuni cu clientela, operatiuni cu titluri si operatiuni
valutare.
Piata institutiei financiar- bancare poate fi definita si ca sfera de
confruntare a ofertei de produse bancare cu cererea pentru acestea, confruntare
desfasurata într-o succesiune de faze, care privite ca forme de exprimare a raportului
dintre acestea se constituie în tipuri de piete aflate în relatii pe baza carora pot fi
realizate evaluari deosebit de utile în fundamentarea deciziilor manageriale.
Piata teoretica are la baza existenta în anumite spatii geografice a unor
purtatori de servicii financiar- bancare ce realizeaza venituri care se pot transforma în
economii pe masura saturarii cererii.
Piata potentiala reprezinta acea parte a pietei ocupata de persoanele care
realizeaza economii banesti prin stocarea unei cantitati de moneda ”la purtator” care
depasesc nevoile curente. O astfel de situatie este creata de neîncredere în sistemul
financiar- bancar, costurile realizarii unor depozite, atragerea unor astfel de
disponibilitati reprezentând o cale importanta de crestere a pietei.
Piata efectiva este exprimata de clientii care achizitioneaza la un moment
dat produsele si serviciile financiar- bancare generând o piata a serviciilor. Astfel,
piata efectiva în domeniul bancar este alcatuita din piata produselor bancare si piata
serviciilor bancare.
Deosebit de utila este în întelegerea conceptului de piata a întreprinderii
este luarea în considerare a componentelor structurale ale acesteia : oferta si cererea pe
de o parte, piata produselor financiar- bancare si piata serviciilor financiar- bancare, pe
de alta parte.
• oferta financiar- bancara exprima la piata produsele si serviciile destinate
sa satisfaca nevoile banesti ale consumatorilor.
Prin continutul lor, atât produsele cat si serviciile bancare se plaseaza în
sfera tertiarului prezentând o serie de caracteristici comune cu ale întregului sector :
intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea si perisabilitatea, caracteristici care îsi
pun amprenta asupra ofertei.
Aceste caracteristici se reflecta într-un anumit raport între produsele si
serviciile financiar- bancare si oferta corespunzatoare.
• cererea de produse si servicii bancare exprima nevoia legata de utilizarea
unor disponibilitati banesti aparuta la întâlnirea cu oferta în cadrul retelei de unitati,
manifestându-se sub doua forme : cerere de disponibilitati banesti (cerere de
împrumut) si cerere de plasament a unor disponibilitati.
Întotdeauna în domeniul financiar- bancar apare întâi cererea pentru
produse financiar- bancare asociata ulterior cu cererea de servicii care asigura
satisfacerea nevoii în toata complexitatea sa. Piata produselor financiar- bancare
reflecta un raport între modalitatile concrete exprimate prin intermediul produselor
financiar- bancare aduse pe piata sub forma de oferta destinata sa satisfaca nevoile
exprimate sub forma de cerere pentru economisire si împrumut. Astfel, orice institutie
financiar- bancara se confrunta cu clientii, în cadrul a doua tipuri de piete : piata
depozitelor si piata creditelor.
• piata serviciilor financiar- bancare faciliteaza întâlnirea prestator- client,
prin oferta si cererea de servicii bancare.
Un obiectiv important al activitatii de piata a institutiei financiar- bancare
îl reprezinta stabilirea dimensiunilor acesteia : aria, structura si capacitatea.
• aria pietei reprezinta spatiul geografic unde apare nevoia si din care se
recruteaza cererea pentru produse si servicii bancare.
Dimensiunea geografica prezinta importanta si în privinta întelegerii
concurentei, deoarece ea nu poate avea loc decât în cadrul determinat de aria pietei.
Reteaua de unitati reprezinta un important factor de diferentiere si un instrument
anticoncurential deosebit de eficient.
• structura pietei este dimensiunea care ia în considerare o anumita
diferentiere a relatiilor de piata si constituirea unor tipuri de piete cu continut
particular.
Piata monetara este piata în cadrul careia apar în relatii specifice bancile
comerciale, Banca Centrala si o serie de intermediari care au ca scop final asigurarea
lichiditatii. Operatiunile în cadrul pietei sunt numite operatiuni de trezorerie, piata se
mai numeste interbancara si este o piata ”business to business”.
Piata bunurilor si serviciilor financiar- bancare este piata în cadrul careia
se desfasoara ”operatiunile cu clientela”, vazuta în calitate de ”consumator” final al
bunurilor si serviciilor bancare. Elementul distinctiv al acestor clienti îl reprezinta
caracterul nefinanciar al activitatilor, fiind alcatuiti din persoane fizice sau societati
comerciale nefinanciare, care apeleaza la acest sector financiar- bancar pentru
satisfacerea unor nevoi legate de circulatia banilor în economie.
Piata titlurilor are ca element definitoriu operatiuni cu titluri derulate de
banci comerciale, de burse de valori, de societati mobiliare.
Institutiile financiar- bancare sunt prezente într-o forma sau alta pe toate
aceste piete concomitent.
Structura pietei întreprinderii financiar- bancare poate fi abordata, în
cadrul fiecarei piete în parte, în mod mult mai detaliat prin luarea în considerare a
conceptului de segment.
• capacitatea pietei financiar- bancare reprezinta marimea pietei, exprimata
printr-o serie de indicatori specifici fiecarei categorii de piete. Dintre acestia amintim :
volumul economiilor banesti ale populatiei, încasarile agentilor economici, soldul
contului curent al agentilor economici, volumul creditelor, volumul debitelor, total
active si pasive, cota de piata.
2.2 Cercetarea pietei institutiei financiar- bancare
Cercetarea pietei asigura informatii care sunt utile în luarea deciziilor de
marketing. Informatiile ar trebui se reduca riscul aferent deciziilor luate de ”marketing
managers” si astfel sa sporeasca sansele de luare a unei decizii cât mai corecte.
Segmentarea pietei este definita drept acel proces al cercetarii de
marketing în cadrul caruia utilizatorii unui produs din cadrul unei piete sunt stratificati
în grupuri cu caracteristici similare, care îi fac sa aiba cel putin în mod potential
aceleasi nevoi pe care compania le-ar putea satisface. ”Segmentarea pietei reprezinta
operatiunea de divizare a pietei totale în portiuni utilizabile”[2], aceasta fiind
recunoscuta ca o strategie puternica.
Marketingul a patruns în lumea traditionala a bancilor si serviciilor
financiare mai târziu decât in cea a bunurilor industriale si de consum, iar strategiile de
segmentare au fost aplicate în practica relativ recent. Cercetarea academica a
posibilitatilor de segmentare a pietei pentru banci se efectueaza începând din 1970,
desi primele activitati de acest gen au fost desfasurate cu deosebire în SUA.
Pe masura intensificarii concurentei pe pietele financiare, societatile au
adoptat într-o masura din ce in ce mai mare strategia segmentarii, deplasându-si
centrul de interes de la strategiile de atragere a neutilizatorilor la cele menite sa
sporeasca utilizarea produselor lor de catre consumatorii existenti si sa consolideze
exclusivitatea relatiei cu clientul. Adoptarea de catre banci a unei abordari de tipul
”durata vietii” fata de clientii lor serveste ca exemplu tipic de utilizare a segmentarii.
Realizând faptul ca nevoile financiare ale clientilor difera pe parcursul
vietii, bancile si-au extins si specializat gama de produse. Extinderea gamei de
produse a acoperit întreaga populatie, aducând produse pentru copii, adolescenti si
studenti. Specializarea gamei de produse a dus la introducerea unei mai mari varietati
de servicii pentru fiecare grup : ipoteci, asigurari si credite pentru tineri, produse de
economisire pentru vârstnici.
Analizând cercetarea segmentarii pietei în domeniul serviciilor financiare
destinate populatiei si firmelor mici, Kotler sugereaza patru criterii de segmentare
eficienta, criterii care reprezinta repere utile :
• comensurabilitatea- posibilitatea de masurare a marimii si puterii de
cumparare a segmentului ;
• materialitatea- obtinerea într-o masura suficienta de profil potential de pe
urma segmentului ;
• accesibilitatea- capacitatea firmei de a sensibiliza si servi în mod efectiv
segmentul ;
• actionabilitatea- capacitatea firmei de a genera programe eficiente pentru
atragerea segmentului respectiv.
Strategia actuala se axeaza pe vânzarea pe baza de informatii prealabile,
prin încurajarea clientilor potentiali de a se identifica prin chestionare sau alte metode
de sondare înainte de vânzarea propriu- zisa.
O alta latura a procesului de segmentare care poate fi stimulata prin
cercetare este aplicarea strategiilor de segmentare asupra modalitatii de pozitionare a
produselor pentru segmente. Pozitionarea este definita ca ”elaborarea imaginii si a
ofertei companiei, astfel încât clientii care formeaza segmentul sa înteleaga ceea ce
reprezinta compania în relatie cu competitorii sai”[3].
Ca exemple de strategii de pozitionare în domeniul serviciilor financiare
sunt :
• strategia calitate,
• strategia pret/ calitate,
• strategia mod de utilizare,
• strategia utilizator,
• strategia clasa produsului,
• strategia concurenti.
Multe din evolutiile recente în domeniul serviciilor financiare, cum ar fi
corespondenta directa, serviciile bancare prin telefon si la domiciliu, au actionat pentru
înlaturarea acestei probleme. Pe masura ce tehnologia serviciilor financiare si
capacitatea companiei de a atinge piata tinta se perfectioneaza, pozitionarea produselor
devine tot mai importanta.
O piata este prin urmare un set de cumparatori prezenti si potentiali ai unui
bun sau serviciu. Segmentarea pietii are scopul de a desface pe piata produse pentru a
satisface nevoile fiecarui segment de piata selectata, ceea ce ar trebui sa rezulte din
sporirea satisfacerii clientilor si a rentabilitatii.
Sunt multe feluri în care se poate segmenta o piata, dar, pentru ca aceasta
sa devina o tinta, trebuie sa fie :
• identificabila,
• masurabila,
• accesibila,
• rentabila.
Odata ce banca a identificat segmentele de piata tinta, utilizând o
combinatie a metodelor de segmentare, trebuie sa decida catre care segment doreste sa
se îndrepte si astfel sa creeze un mix de marketing care sa realizeze acel obiectiv.
Pietele tinta selectate vor trebui sa îndeplineasca anumite criterii generale de selectare
pentru a avea succes si anume:
• piata tinta trebuie sa se potriveasca cu imaginea bancii si cu obiectivele
generale ale acesteia;
• piata tinta trebuie sa fie suficient de substantiala pentru a fi rentabila;
• trebuie sa nu fie prea multi concurenti care sa opereze deja pe acea piata;
• banca trebuie sa se asigure ca are suficiente resurse pentru a se angaja în
întregime în vederea penetrarii noii piete.
2.3 Piata bancii ”BRD- Groupe Société Générale”
Gratie apartenentei sale la Grupul Société Générale, BRD este o banca cu
vocatie universala care, pe lânga serviciile clasice ale unei banci comerciale, este
prezenta si pe piete specifice cum ar fi: leasingul, finantarea comertului, Corporate
Finance, tranzactii cu valori mobiliare, direct sau prin intermediul filialelor
specializate.
Un grup financiar important în România, BRD este prima banca a
întreprinderilor private din tara.
Banca se doreste a fi inovatoare, serviciile legate de detinerea de carduri
bancare, credite, fonduri de investitii, fiind doar câteva dintre exemplele care
ilustreaza aceasta preocupare.
BRD îsi adapteaza în permanenta organizarea si metodele pentru a putea
raspunde mai bine asteptarilor clientilor actuali si potentiali, dorind a fi partenerul de
baza pentru succesul afacerii clientilor sai.
Aceste rezultate obtinute datorita încrederii câstigate în rândul clientilor,
confirma statutul BRD ca banca de referinta în România.
Directiile principale de dezvoltare ale bancii sunt:
-Banca persoanelor fizice ;
-Banca întreprinderilor ;
-Banca de investitii .
Obiectivul major al BRD este dezvoltarea fondului sau de comert pe aceste
piete, în cadrul unei strategii de parteneriat pe termen lung cu clientii sai. Strategia sa
de dezvoltare durabila este fondata pe cele 3 valori comune tuturor entitatilor Grupului
Société Générale: profesionalismul, inovatia si spiritul de echipa.
2.3.1 Banca persoanelor fizice si juridice
Ca banca a persoanelor fizice si ca banca a întreprinderilor, oferta BRD se
întrepatrunde în aceste doua piete, multe din produsele oferite regasindu-se în ambele
domenii.
Oferta produselor si serviciilor BRD este astfel structurata încât sa permita
clientilor sai sa opteze pentru produsul sau serviciul cel mai potrivit nevoilor
personale. Oferta poate fi prezentata succint ca fiind:
• carduri si servicii asociate cardurilor,
• plata si încasarea facturilor,
• conturi curente,
• depuneri de numerar la caseriile bancii sau în contul altor agenti
economici,
• transferuri între conturi,
• transferuri internationale,
• decontarea tranzactiilor nationale si internationale,
• securizarea tranzactiilor nationale si internationale,
• operatiuni de schimb valutar,
• credite pentru investitii,
• leasing,
• credite pentru consum,
• depozite la termen în lei si în valuta,
• certificate de depozit BRD,
• fond de investitii,
• piata titlurilor de stat,
• eliberare de scrisori de garantie,
• servicii de consultanta.
Strategia BRD - Groupe Société Générale se integreaza în strategia globala a Grupului Société
Générale care consta în special în dezvoltarea retelei bancare din afara Frantei si în special în Europa
Centrala si de Sud-est.
Pentru perioada 2004 - 2005, BRD - Groupe Société Générale doreste sa fie banca de referinta a
României prin profesionalism, inovatie, calitatea dezvoltarii sale si rentabilitate.
În acest sens, BRD - Groupe Société Générale îsi va urmari politica de investitii sustinute în
vederea adaptarii dispozitivului sau comercial, realizarii la scara larga a procesarilor si largirii gamei sale de
produse si servicii.
Avantajele Bancii Romane pentru Dezvoltare sunt:
• solutii financiare rapide si flexibile,
• produse si servicii orientate spre client,
• mediu de lucru dinamic si operativ,
• norme de lucru simple si eficiente,
• mentinerea unei relatii apropiate si de calitate cu clientii sai.
Clientii BRD sunt persoane fizice si juridice, rezidente sau nerezidente,
care au împlinit vârsta de 14 ani.
Principalii parteneri ai BRD sunt bancile: BCR, Raiffeisen Bank, ABN
AMRO Bank, cu ponderi mari detinute din piata bancara, dupa cum arata si
figura nr.2.1 – Topul bancilor dupa valoarea activelor

Sursa: www.banking.ro
2.3.2 BRD- banca de investitii
Având o bogata experienta în finantarea proiectelor de investitii, BRD s-a
situat dupa 1990 printre institutiile financiare care au contribuit decisiv la formarea
pietei de capital din România. Experienta dobândita prin participarea la primele oferte
publice de vânzare de actiuni din anii 1992-1996 a fost valorificata prin înfiintarea
BRD Securities, societate de servicii de investitii financiare autorizata de CNVM sa
desfasoare toate tipurile de tranzactii cu valori mobiliare prevazute de lege, precum si
prin dezvoltarea unor servicii specializate. La rândul sau, Société Générale a fost
implicata în activitatile de investment banking din România prin serviciile de
management de active, brokeraj si consultanta în achizitii.
Prezenta Société Générale în pozitia de actionar majoritar al BRD a creat
conditii deosebit de favorabile pentru dezvoltarea activitatilor de banca de investitii pe
piata româneasca. SG este constant plasata printre primele banci de investitii
europene, dispunând de experienta si resursele necesare desfasurarii celor mai variate
tipuri de tranzactii pentru mari clienti corporativi sau pentru autoritati publice, de la
finantari structurate sau emisiuni si plasamente de obligatiuni sau de actiuni si pâna la
consiliere în tranzactii de fuziuni- achizitii sau preluari si structurarea de finantari
complexe.
În acest context, în vederea consolidarii si extinderii activitatilor si
serviciilor financiare legate de pietele de capital ale BRD, a fost creata Structura de
Investment Banking (SIB). În momentul de fata SIB este constituita din urmatoarele
entitati specializate:
• BRD/SG Corporate Finance, societate specializata în servicii de
consultanta financiara în domeniul operatiunilor de fuziuni- achizitii, privatizari,
evaluari si consultanta strategica
• BRD Securities, societate de servicii de investitii financiare autorizata sa
desfasoare întreaga gama de operatiuni prevazute de legea româna, de la
tranzactionarea pe ambele piete organizate - Bursa de Valori Bucuresti si RASDAQ -
pâna la emiterea si plasarea de actiuni si obligatiuni pe piata locala.
Avantajele BRD competitive în activitatile de investment banking deriva
din:
• experienta vasta dobândita de-a lungul anilor în care a fost oferita
consultanta clientilor în cadrul unor operatiuni de investitii sau finantare precum si în
structurarea si executia operatiunilor de majorare de capital prin intermediul Bursei de
Valori sau a pietei RASDAQ;
• echipa locala de profesionisti în continua colaborare cu specialistii din
Paris, cu o vasta experienta în diverse domenii si practica internationala;
• standardele profesionale, procedurile operationale si solutiile
organizatorice în conformitate cu practicile internationale;
• buna cunoastere si întelegere a mediului local;
• bunele relatii de colaborare cu autoritatile, cu factorii de decizie si cu
comunitatea de afaceri în general;
• suportul primit atât din partea BRD, cât si din partea retelei
internationale de investment banking a Société Générale ;

Capitolul 3

Serviciile de intermediere financiar-bancara

3.1 Serviciile de intermediere financiar- bancara, componente


ale sectorului tertiar
Elemente cum sunt: natura si caracteristicile serviciilor, rolul personalului
si al clientului în crearea si livrarea acestora, procesul (tehnologia) crearii si livrarii
lor, tipologia etc., care alcatuiesc continutul concret al serviciilor se regasesc si în
domeniul financiar- bancar .
Prin continutul lor, activitatile desfasurate în domeniul financiar-
bancar se plaseaza în domeniul tertiar. În consecinta, natura si caracteristicile
serviciilor, în general, se regasesc si în cadrul acestui domeniu, reflectându-se
corespunzator în continutul metodelor, tehnicilor si instrumentelor de marketing.
Astfel, potrivit Asociatiei Americane de marketing “serviciile reprezinta
activitati, beneficii sau utilitati care sunt oferite pe piata sau prestate în asociere cu
vânzarea unui bun material”.
Philip Kotler considera ca “serviciul reprezinta orice activitate sau
beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este în general intangibil si al carui
rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material”[4]
Christian Gronroos, reputat reprezentant al Scolii Nordice de Marketingul
serviciilor, accentueaza si el, într-o definitie mai cuprinzatoare relatia cumparator-
prestator. Potrivit acestuia “un serviciu este o activitate sau un grup de activitati mai
mult sau mai putin tangibile, care au de obicei loc în momentul interactiunii dintre
cumparator si prestator”[5].
si în literatura româneasca de specialitate gasim o serie de opinii
interesante referitoare la definirea serviciilor. Dintre acestea se detaseaza definitia
realizata de valorosii specialisti ai domeniului din catedra de Turism- Servicii de la
ASE, Bucuresti, ce conchid ca “serviciile reprezinta o activitate umana, cu un continut
specializat, având ca rezultat efecte utile, imateriale si intangibile destinate satisfacerii
unei nevoi sociale. Totodata, serviciile sunt activitati de sine statatoare, autonomizate
în procesul adâncirii diviziunii sociale a muncii si sunt organizate distinct intr-un
sector denumit tertiar”[6].
O abordare sugerata de majoritatea lucrarilor de specialitate care acorda o
mare importanta clarificarii unor aspecte referitoare la utilitate spune ca serviciile sunt
efecte utile, imateriale si intangibile, rezultate din desfasurarea unor activitati
interconditionate.
Prin natura lor, activitatile financiar- bancare se regasesc în întregime într-
o astfel de definitie, ele nefiind altceva decât o succesiune de activitati, denumite
sugestiv operatiuni financiar- bancare, care au ca punct de plecare cererea exprimata
pe purtatorii unor nevoi specifice (clienti) si ca finalitate furnizarea unei anumite
utilitati (profit, beneficiu), prin care sunt satisfacute aceste nevoi.
Succesiunea de activitati având ca obiect “comertul cu bani” îmbraca
forme specifice care se constituie în instrumente corespunzatoare de mijlocire a
“schimbului” de disponibilitati banesti, consacrate în timp, sub denumirea
caracteristica de produse si servicii financiar- bancare.
În consecinta deci, în teoria marketingului o importanta aparte prezinta
succesiunea de activitati deoarece sta la baza întelegerii corecte a unor notiuni
specifice: produs global si produs partial, oferta efectiva si oferta potentiala, servicii
de baza si servicii suplimentare etc. De asemenea permite clarificarea raporturilor
dintre activitatile care se vad si care nu se vad, a conceptului de calitate si a metodelor
de determinare a acesteia.
Caracteristicile serviciilor, asa cum sunt prezentate în literatura se
specialitate, se regasesc în domeniul financiar- bancar, numai în legatura cu
succesiunea de activitati. Aceste caracteristici, dupa parerea lui Kotler si însusite de
majoritatea specialistilor în marketing sunt: intagibilitatea, inseparabilitatea,
variabilitatea si perisabilitatea.
Fata de aceste caracteristici generale, comune întregului sector tertiar,
serviciile financiar- bancare prezinta si unele specifice, dintre care se detaseaza riscul
si restrictiile reglementare.
• riscul financiar- bancar, este generat de diferentele care pot apare între “serviciul
promis” (oferta) de prestator în cadrul primei întâlniri cu clientul (marketingul extern
firmei) si cel efectiv livrat, situatia cea mai grava fiind cea a insolvabilitatii. În
diminuarea acestui tip de risc, institutiile financiare utilizeaza o serie de instrumente
specifice: garantiile, analiza economica, etc. În aceeasi categorie se înscriu si alte
categorii de riscuri: al dobânzii, al cursului de schimb etc.
 restrictiile reglementare sunt impuse de necesitatea asigurarii securitatii
depunerilor si aplicarea politicii monetare a statului. Ele fac obiectul unui cadru
juridic specific fiecarei categorii de servicii financiar- bancare (finante publice, banci,
asigurari, burse de valori etc.) si cad în atributiile unor institutii corespunzatoare:
Banca Nationala, Comisia Nationala a Valorilor Mobiliare, Ministerul Finantelor etc.
Exista o serie de clasificari a serviciilor financiar- bancare, utilizate în scop
statistic, elaborate de diferite organisme internationale.
Cea mai elaborata clasificare a serviciilor este cea propusa de Christopher
Lovelock care are la baza sase tipologii ale serviciilor:
• caracteristica actiunilor de prestatie se refera la forma în care se concretizeaza
serviciul prestat si la elementele supuse procesarii. Din aceasta clasificare se deduce o
prima caracteristica a serviciilor bancare si de asigurari: sunt intangibile si proceseaza
informatii.
• relatiile cu clientii- conform careia serviciile de asigurari si bancare sunt cu
livrare continua având la baza relatii prestator- client de tipul ferme, formalitate.
• gradul de rigiditate al ofertei în raport cu fluctuatiile cererii difera de la o
categorie de servicii la alta. Conform acestei clasificari, serviciile bancare si de
asigurari sunt serviciile în cadrul carora vârful cererii poate fi satisfacut fara întârzieri
majore, gradul de fluctuatie a cererii în timp fiind redus.
• posibilitatile de personalizare a serviciilor depind hotarâtor de masura în care
sistemul de prestatie permite acest lucru si de gradul în care contractul prestator-
client îl poate realiza. Conform acestei clasificari, serviciile bancare se plaseaza în
cadrul celor cu posibilitati reduse de personalizare, datorata atât caracteristicilor
sistemului de prestatie cât si contractului prestator- client. În cadrul serviciilor de
asigurari gradul de personalizare este de regula mai ridicat.
• metodele de livrare a serviciilor sunt determinate de locul în care are loc
prestatia si de modul în care clientul intra în contact cu prestatorul. Corelând aceste
criterii, serviciile pot fi clasificate în teri grupe: clientul se deplaseaza la locul
prestatiei, prestatorul se deplaseaza la client, clientii si prestatorii sunt separati în
spatiu.
Situatia difera sensibil si în functie de componentele de baza ale
marketingului serviciilor, astfel, în situatia marketingului extern, în asigurari se
practica deopotriva deplasarea clientului ori a prestatorului, în timp ce în domeniul
bancar are mai mult loc deplasarea clientului.
Aparitia Internet-ului ofera câmp larg de dezvoltare si celei de-a treia
alternative.
• caracteristicile prestatiei sunt determinate de calitatea echipamentelor si a
personalului de contact, acestea aflându-se atât în relatii de complementaritate cât si
de asociere.
3.2 Componentele serviciilor financiar- bancare
Caracteristicile serviciilor în ansamblu, se reflecta într-un mod unic si
original în care apar si sunt reflectate o serie de elemente ce se constituie în factori
formativi ai unui serviciu financiar- bancar, care sunt: produsul, clientul, procesul de
creare si livrare, cadrul de desfasurare a prestatiei.
3.2.1 Rolul personalului în serviciile financiar- bancare
Rolul personalului este determinat de frecventa cu care acesta intra în contact cu
clientul si de modul în care el executa activitatile impuse de prestatie. Personalul
poate fi clasificat în: personalul de contact, modificatorii, influentatorii si izolatii.
• personalul de contact este cel ce intra în relatii permanente cu clientii, fiind în
principal personal de executie ce realizeaza serviciul ori cea mai importanta parte a
acestuia. Din acest motiv la recrutare trebuie acordata atentie sporita calitatilor de a
raspunde rapid solicitarilor clientilor. În acest mod trebuie rezolvata si pregatirea,
motivarea si perfectionarea.
Personalul de contact sta, totodata, la baza unor elemente de diferentiere a politicii
promotionale cum sunt: promovarea la locul vânzarii, marketingul direct, promovarea
personala, etc.
Rolul personalului de contact este luat în considerare, în cel mai înalt grad, în cadrul
politicii de produs si de distributie unde se constituie componenta esentiala a
produsului si, totodata, a distributiei fizice.
Fata de alte servicii, în domeniul financiar- bancar personalul de contact implica un
înalt profesionalism, obtinut prin calificare ridicata, calitatile fizice desi importante,
cad pe un loc secundar în raport cu cele profesionale.
• personalul care intra periodic în contact cu clientul: consultantii din cadrul
serviciilor de asigurari, bursiere, finante- publice, plasamente financiare, agenti
bursieri etc.
• personalul aflat în contact rar cu clientul (influentatorii) este reprezentat de
personalul de conducere din firma, personalul de cercetare si fundamentare a
deciziilor.
• izolatii sau indiferentii sunt reprezentati de personalul din compartimentele de
aprovizionare, tehnica de calcul, de servire a personalului întreprinderii, etc.
Rolul diferit al personalului în relatiile cu clientii sta la baza a doua
elemente de diferentiere a marketingului serviciilor si anume: marketingul intern si
organizarea interna. În primul caz este vorba de tratarea diferentiata a acestor categorii
de personal, în cadrul managementului resurselor umane, iar în al doilea caz de o
abordare noua a organizarii întreprinderii, respectiv în forma de “piramida
inversa”[7].
3.2.2 Rolul clientului în serviciile financiar- bancare
În primul rând, în optica de marketing, rolul clientului este unul activ,
acesta participând în numeroase situatii la crearea serviciului. Clientul apare ca factor
productiv, formativ al calitatii, valorii si satisfactiei si totodata ca element
concurential.
În domeniul financiar- bancar rolul clientului este reflectat de executarea
de catre acesta a unor operatiuni (documentatii, întocmirea unor documente, etc.) care
preced operatiunile financiar- bancare propriu- zise.
În cazul unor servicii oferite simultan unor mai multi consumatori,
participarea clientilor la realizarea serviciului poate diminua calitatea acestuia datorita
perceptiei diferite pe care o pot avea consumatorii neparticipanti. O astfel de situatie a
generat segmentarea pietei în functie de participarea clientului la realizarea prestatiei
si utilizarea unor mijloace de marketing de separare a segmentelor, aceasta
reprezentând un obiectiv important al politicii de marketing.
Rolul clientului în servicii este mai evident în situatiile în care între clientii
firmei se numara personalitati ori firme care prin prestigiul de care se bucura în
domeniul lor de activitate pot conferi credibilitate, imagine, distinctie si mai ales
garantie calitatii serviciilor cu un impact deosebit asupra celorlalti clienti.
3.2.3 Crearea si livrarea serviciilor financiar- bancare
Rezultanta tuturor eforturilor inclusiv cele de marketig o reprezinta, în
ultima instanta, serviciul care ia nastere prin desfasurarea unor activitati de catre
personalul firmei, în prezenta si cu participarea clientului prin utilizarea unor
echipamente adecvate.
Procesul în sine reprezinta elementul esential al diferentierii serviciilor de
bunuri si totodata fundamentul pe care se sprijina întreaga “constructie” a
marketingului serviciilor. El implica intrari si iesiri, fiind supuse procesarii,
disponibilitatile banesti însotite de informatii, element caracteristic domeniului
financiar- bancar, care-l deosebeste esential de celelalte servicii în cadrul carora sunt
procesate: oameni, bunuri si informatii.
3.3 Comportamentul consumatorului de servicii bancare
În literatura economica de specialitate în cazul serviciilor bancare,
comportamentul consumatorului este structurat în: comportamentul de cumparare si
comportamentul de consum.
a) Comportamentul de cumparare
Satisfacerea nevoilor de servicii bancare se realizeaza prin intermediul
consumului, dar acest act este precedat de actiuni în finalul carora cumparatorul se va
decide daca achizitioneaza sau nu aceste servicii.
Totalitatea actelor, atitudinilor, deciziilor cumparatorului privind utilizarea
unei parti din veniturile sale pentru a cumpara bunuri si servicii bancare.
Pe parcursul procesului de cumparare se manifesta o serie de procese
elementare: perceptia nevoii, procesul de informare- învatare, procesul de formare si
manifestare a atitudinilor când el se va decide daca va cumpara sau nu, serviciul,
renunta, amâna sau poate înlocui cu o alta solutie.
b) Comportamentul de consum presupune:
• Exprimarea sub forma de cerere a unei nevoi: deschiderea unui cont
bancar,
• Solicitarea unor informatii suplimentare,
• Evaluarea mentala a variantelor oferite,
• Evaluarea post- cumparare.
Nu întotdeauna serviciul acceptat si primit coincide cu cel dorit, între ele
exista o zona de toleranta ce depinde de mai multi factori: gradul sau de pregatire
(capacitatea sa de a aprecia serviciul respectiv), influenta mediului, starea sa psihica.
Studiul celor doua comportamente are o mare însemnatate deoarece acest
lucru poate determina o corecta orientare a ofertei; poate determina o orientare a
bancii spre cucerirea unor noi segmente de clienti fie foarte exigenti, fie foarte
toleranti.
Comportamentul cumparatorului se afla sub influenta unor factori ca:
• Factori specifici de marketing: componentele mixului,
• Factori situationali care tin seama de elemente specifice momentului si locului
de manifestare a comportamentului.
Pot interveni influente de natura:
• Endogena ce tin de natura psihologica a consumatorului: învatarea, perceptia,
motivatia, ambianta, persoanele de contact, echipamentele,
• Exogena exercitate de grupul de referinta de care apartine, clasa sociala.
Comportamentul consumatorului mai poate fi influentat si de factori
accidentali ca si nevoia imediata de credit.

Capitolul 4

Mixul de marketing bancar

4.1 Produsul bancar- aspecte teoretice


Definit în literatura de marketing ca reprezentând ansamblul elementelor
ce declanseaza cererea exprimata de consumator pe piata, conceptul de produs îsi
gaseste o stralucita confirmare si în domeniul marketingului serviciilor financiar-
bancare.
În aceasta situatie apare ca o necesitate extinderea coordonatelor
produsului dincolo de utilitatea perceputa de consumator, în zona procesului de creare
si livrare a serviciului si a tuturor elementelor care contribuie la desfasurarea acestuia
devine obligatorie.
De pe o astfel de pozitie, serviciile de intermediere financiar- bancara în
acceptiunea marketingului includ în cadrul produsului elementele procesului de
prestatie : personalul în contact, cladiri si echipamente, clientul în calitate de
participant la prestatie, tehnologia crearii si livrarii serviciilor. Aceste elemente sunt
specifice marketingului interactiv, dar fac obiectul planificarii strategice de marketing,
la nivel central. Obiectivele si strategiile aferente acestora sunt derivate în raport cu
cele caracteristice produselor si serviciilor de baza.
Inseparabilitatea serviciilor determina abordarea acestora si din postura de
componente ale politicii de distributie, în cadrul careia apar sub forma unor strategii
ale retelei.
Produsul global are la baza interactiunea diferitelor componente si efectul
lor final, utilitatea perceputa de consumator. El reflecta, în primul rând, ansamblul
activitatilor prin care se creeaza utilitate si deci, caracterul de proces si sistem al
serviciilor. Prin rolul pe care-l au în satisfacerea nevoii aceste activitati genereaza o
serie de produse unitare : de baza, auxiliare, periferice si personalizate, fiecare
reprezentând o componenta a produsului global si conferindu-i caracteristici specifice.
• produsul de baza reprezinta rezultatul activitatilor generatoare de utilitati
destinate satisfacerii nevoii care sta la baza comportamentului manifest. Intra în
aceasta categorie serviciile de intermediere consacrate sub denumirea de produse si
servicii bancare.
• produsul auxiliar este generat de activitati fara de care produsul de baza nu este
posibil, ori calitatea sa este afectata considerabil. Aceste produse sunt în cele mai
multe cazuri subîntelese si deci acceptate de consumator, astfel lipsa lor din structura
produsului oferit este remarcata usor de consumator si asimilata cu o calitate mai
scazuta a prestatiei. În domeniul bancar, într-o astfel de postura se plaseaza o densitate
necorespunzatoare, a retelei de unitati, în special a unor bancomate, având ca efect
imposibilitatea efectuarii unor plati la locul de vânzare.
• produsele suplimentare confera un plus de utilitate serviciului de baza si în
masura în care sunt oferite în cadrul aceluiasi pret, reprezinta un important element de
diferentiere în raport cu concurentii, ele sunt reprezentate de serviciile de consultanta
si consiliere.
• produsele personalizate sunt generate de activitati care asigura un înalt grad de
individualizare a serviciilor si de diferentiere a unei institutii financiar- bancare. Ele
sunt expresia unei înalte flexibilitati oferind la cerere si de obicei contra cost, servicii
care raspund unor nevoi individuale, mult diferite de cele de baza. Un astfel de
concept este utilizat pe larg în asigurari unde firmele proiecteaza oferta de o maniera
care sa permita adaptarea produselor unor cereri individuale.
O astfel de structura a produsului global prezinta importanta deosebita
deoarece sta la baza caracteristicilor sale fundamentale. Acestea reflecta, în esenta,
dimensiunile corporale ale produsului fiind exprimate de : complexitate si diversitate,
calitate si productivitate, standardizare si personalizare, marca.
Dintre componentele clasice, în cadrul produsului global sunt incluse
totodata, elementele acorporale, comunicatiile si imaginea.
Produsele partiale sunt constituite dintr-o serie de elemente tangibile care
prin rolul jucat în crearea si livrarea serviciilor se adauga elementelor corporale. Ele
asigura conditiile necesare prestatiei si sunt reprezentate de facilitatile fizice,
personalul în contact si clientul participant la realizarea acesteia. Prin combinarea
judicioasa a acestor elemente si prin îndeplinirea functiilor lor se asigura crearea si
livrarea produsului global.
Prin rolul jucat în crearea serviciului global, fiecare componenta în parte
descrie o traiectorie proprie fiind manevrata separat de catre prestator.
Produsele partiale stau la baza formularii politicii de produs în cadrul
marketingului interactiv aflându-se într-un tip de relatie speciala cu cele ale produsului
global care stau la baza marketingului extern.
Un aspect deosebit de important privind conceptul de produs are la baza
diferitele ipostaze în care acesta apare pe parcursul procesului de proiectare, oferire,
livrare si consum. Simplul enunt al acestor categorii de produs sugereaza existenta
unor diferente între viziunea prestatorului si cea a consumatorului, cu implicatii asupra
politicii de marketing. Mai mult decât atât, acceptiunea diferita atribuita produsului de
catre prestator (promis si oferit) si consumator (produs acceptat si asteptat) reclama
formularea unui obiectiv particular al politicii de produs : echilibrarea actiunilor firmei
orientate spre piata cu cele orientate spre produs, efectele fiind diferite.
Crearea si lansarea pe piata a unui produs sau serviciu bancar nou
presupune parcurgerea unor etape:
• analiza produselor si serviciilor existente pe piata,
• explorarea unor variante de noi produse si servicii ce maresc succesul pe piata,
• evaluarea perspectivelor acestor variante,
• crearea propriu- zisa a produsului si serviciului bancar,
• lansarea pe piata a produsului.
Figura nr. 4.1 Ciclul de viata al produsului
STADIILE

EVOLUŢIEI MATURIT
ATE

CREsTERE DECLIN

PREZENTARE

INDICATO
RI PIAŢA
Cresterea vânzarilor încet rapid temporizare- încet declin
Profitul negativ creste ridicat dar constant scadere
Fluxul de numerar negativ bun înalt descreste
Clientii interesatifoarte foarte interesati scad
interesati
Concurentii putini apar constanti scad
4.2 Produsele si serviciile ”BRD- Groupe Société Générale”
Prin intermediul vastei sale retele de unitati ce acopera întreg teritoriul
tarii, BRD- Groupe Société Générale ofera clientilor persoane juridice si fizice, o
gama larga se produse si servicii, adaptându-si în permanenta organizarea si metodele
pentru a putea raspunde mai bine asteptarilor clientilor actuali si potentiali.
Produse oferite persoanelor juridice :
• Operatiuni curente:
 carduri:
a. Visa Business, MasterCard Business,
b. Conventie de plata a salariilor,
c. Solutie de acceptare a cardurilor la plata
 banca la distanta :
a. Cash Management Domestic (MultiX),
Este un instrument de gestiune a conturilor bancare de la distanta.
b. Cash Management International (INFOSWIFT, Orders),
Ofera vizualizarea si urmarirea extraselor de cont si posibilitatea de a efectua
transferuri si plati de la sediul principal din strainatate.
c. Banca prin Internet (BRD-NET)
Instrument de gestiune al conturilor pe Internet, ceea ce permite un contact permanent
cu banca prin intermediul unui site tranzactional performant.
 încasarea facturilor:
a. Conventia de Debit Direct (Simplis Debit),
Simplis debit este un serviciu de plata al facturilor prin debitarea automata a conturilor
de card curente ale clientului platitor, cu contravaloarea facturilor emise de furnizorii
cu care BRD are încheiata conventie de acest fel.
Permite îmbunatatirea gestiunii trezoreriei prin încasarea globala a facturilor, la o data
fixa.
b. Mobile Banking (Mobilis),
c. O vasta retea de bancomate (ATM-uri),
 transferuri între conturi curente :
a. Transfer în suma constanta (Standing Order),
Ofera posibilitatea efectuarii de transferuri în suma constanta, cu periodicitate
cunoscuta în avans, între doua conturi curente deschise la BRD în aceeasi moneda.
b. Transfer automat al soldurilor (Transferuri automate)
• Finantarea activitatii curente, optimizând fluxul de trezorerie al afacerii:
 nevoile de trezorerie prin :
a. credite de trezorerie, prin :
- Creditul pentru descoperit de cont este o solutie de finantare pe termen scurt,
completa si avantajoasa, special adaptata nevoilor legate de acoperirea lipsei
temporare de numerar.
- Descoperitul de cont (linia de credit) prin care se pot finanta situatia globala a
trezoreriei si se asigura desfasurarea fara întrerupere a activitatii curente.
- Creditul sezonier destinat finantarii operatiunilor precis identificate si delimitate în
timp, care nu pot fi acoperite prin formule de mobilizare creante-client.
- Creditul pe contract destinat finantarii pe termen scurt, completa si avantajoasa
a cheltuielilor aferente contractelor comerciale.
b. garantii bancare / L/C stand-by, emise:
- în cadrul pietelor publice sau private, pentru realizarea unor lucrari sau furnizarea
de bunuri sau servicii,
- de catre administratia vamilor sau administratia fiscala,
- în cadrul exercitarii unei activitati reglementate.
Avantajele oferite sunt multiple :
- optimizeaza situatia trezoreriei, a cheltuielilor financiare,
- elimina neîncrederea partenerilor de afaceri.
 creantele din activitatea de export :
a. scontarea creantelor scadente la termen, securizate prin acreditive
irevocabile,
Finanteaza creantele înainte ca ele sa ajunga la scadenta, înca de la expedierea
marfurilor si dupa prezentarea documentelor prevazute de lege.
b. scontarea efectelor de comert avalizate de institutii financiar- bancare,
Avantajele clientului sunt:
- beneficiaza de o finantare rapida, creditul fiind virat în cont imediat dupa
verificarea documentatiei si aprobarea operatiunii,
- eliminarea tuturor riscurilor legate de operatiunile de export: risc de neplata, risc
politic si garantarea achitarii exporturilor înca de la realizarea contractului comercial
sau a comenzii,
- eliminarea obligatiilor privind supravegherea si recuperarea creantei datorita
scontarii fara drept de regres.
c. factoring export, o modalitate avantajoasa de finantare a exporturilor
prin care:
- se elimina riscurile neîncasarii creantelor din export,
- ofera posibilitatea de a acorda termene de plata mai mari partenerilor din strainatate,
precum si facilitarea accesului firmei pe noi piete.
 creantele din activitatea interna: factoring intern, economisind timp si bani
deoarece:
- se asigura gestiunea creantelor pentru fiecare client si factura în parte,
- se asigura un plus de siguranta împotriva riscului de insolvabilitate,
- se scurteaza timpul de încasare a facturilor.
• Dezvoltare internationala, prin profesionalism si experienta în derularea
operatiunilor :
 decontarea tranzactiilor internationale : incasso documentar
 securizarea tranzactiilor internationale :
a. acreditivul documentar,
Este cel mai sigur instrument de plata si garantare a creantelor, oferind si protectie
contra riscurilor.
b. acreditivul stand-by,
Îmbina avantajele unei garantii bancare cu cele ale unui acreditiv documentar.
c. garantiile bancare internationale,
Ajuta la amânarea unei plati, obtinerea unui avans înainte de livrare, evitarea
imobilizarilor de fonduri, contractarea unui credit sau încasarea contravalorii marfii la
termenul stabilit.
 finantarea activitatii de export :
a. scontarea efectelor de comert,
Permite acceptarea platii la termen din partea partenerului extern, oferind o modalitate
rapida si eficienta de finantare pe termen scurt, prin care se plateste în avans valoarea
neta a creantelor.
b. scontarea acreditivelor de export,
Optând pentru acreditivul irevocabil cu plata la termen, BRD finanteaza creantele
prin scontarea acreditivului pe baza documentelor de livrare conforme.
c. factoring de export,
d. creditul de export,
 operatiunile de schimb valutar : schimbul la termen ( tranzactii SPOT,
FORWARD si SWAP),
Specialistii BRD studiaza împreuna cu clientii cele mai bune solutii de acoperire a
cursului de schimb. Optând pentru o tranzactie la termen, clientul va cunoaste exact
cursul la care va cumpara sau vinde valuta respectiva cu decontarea operatiunii la o
data ulterioara, putând realiza diferite previziuni economice, analize financiare.
BRD propune o gama diversa de strategii de acoperire a riscurilor de schimb cu
ajutorul carora clientul îsi va pastra marja comerciala, oricare ar fi evolutia viitoare a
cursului de schimb.
 banca la distanta : Cash Management International (INFOSWIFT, Orders),
 promovarea comerciala
BRD îsi ajuta clientii sa-si identifice partenerii viabili pentru afaceri prin
corespondentii sai bancari si îsi recomanda clientii ca potentiali parteneri de afaceri.
• Finantarea investitiilor, optând pentru solutii adaptate fiecarei strategii de
dezvoltare în parte :
 credite pentru investitii : în completarea avansului,
Prin BRD, clientii beneficiaza de o experienta recunoscuta în finantarea proiectelor de
investitii, iar specialistii bancii îi asista în formalizarea planului propriu de finantare.
 leasing: prin intermediul BRD Sogelease,
Prin leasing, clientii beneficiaza de finantarea unei game largi de materiale, o
finantare rapida datorata unor proceduri simplificate si flexibile întrucât rambursarea
este adaptata fluxului propriu de încasari, iar plata esalonata a TVA face aceasta
finantare si mai atractiva.
BRD propune consiliere în alegerea celui mai avantajos tip de leasing, din punct de
vedere financiar si contabil, BRD Sogelease îsi asuma plata contractelor catre
furnizori si efectuarea formalitatilor vamale si asigura un know-how la standarde
internationale prin apartenenta BRD la Grupul Société Générale.
• Plasamente, dând valoare resurselor financiare ale firmei:
 depozite la termen în lei sau în valuta,
Clientii beneficiaza de dobânzi avantajoase, variabile în functie de durata aleasa,
valoarea depunerii si valuta în care se constituie depozitul.
 certificate de depozit BRD,
Pentru o formula de economisire performanta, cu dobânda fixa, prin ele clientii îsi
pastreaza disponibilitatea fondurilor având posibilitatea de a le revinde bancii în orice
moment.
 fondul de investitii Simfonia 1,
Permitând investirea în comun si specializata a sumelor de bani subscrise, este un
plasament sigur, transparent si accesibil oricui, în orice moment, beneficiind de o
disponibilitate permanenta a fondurilor în conditiile unei rentabilitati foarte atractive.
 piata titlurilor de stat.
Figura nr.4.2: Pozitionarea relativa a produselor de economii în functie de
rentabilitate si lichiditate:
Sursa: STMA, ianuarie 2005
• Consultanta si activitati specializate, pentru solutii optime în dezvoltarea si
restructurarea firmei :
 dezvoltarea firmei,
O echipa experimentata de specialisti analizeaza la cererile clientilor oportunitatile
care sa corespunda cel mai bine strategiei de dezvoltare si asista clientul în realizarea
celor mai bune achizitii.
 cedarea firmei,
 operatiuni legate de capitalul firmei,
La BRD, prin filiala sa SG Corporate Finance, clientii dispun de o consiliere
personalizata, care trateaza atât operatiunile de achizitii si privatizare, precum si
vânzarile de active sau evaluarea întreprinderilor.
Produse oferite persoanelor fizice :
• Operatiuni curente :
 carduri în functie de nevoile personale :
Cardul VISA Electron: ”Portofelul tau la moda !”
Cardul Maestro: „Cardul tau de zi cu zi !”
Cardul VISA Classic în lei: „Îti permiti mai mult decât crezi !”
Cardul VISA Classic în USD: „Este simplu sa calatoresti pretutindeni!”
Cardul MasterCard Standard în EUR: „Este simplu sa calatoresti pretutindeni!”
Cardul MasterCard Gold: „Succesul se rasplateste!”
 servicii asociate cardurilor, prin:
- asigurarea Confort pentru card, documente si chei,
- plata facturilor de telefonie mobila si fixa direct de la ATM,
- transferuri card-card sau card-cont curent,
- consultarea soldului de card de la ATM,
- apelând serviciul VOCALIS, fara abonament, este posibila consultarea soldului de
card, efectuarea de transferuri din orice retea de telefonie, solicitarea unui credit de
consum sau aflarea de informatii despre oferta BRD.
 serviciul Standing Order,
 serviciul de mobil banking- Mobilis,
 serviciul de internet banking- BRD-NET,
 serviciul de transferuri internationale Western Union, prin care se realizeaza
transferul on-line, în maxim 10 minute dupa depunerea de catre expeditor.
 servicii de schimb vautar prin tranzactii SPOT, FORWARD si SWAP.
• Credite de consum si credite imobiliare
 credite de consum pentru :
1.realizarea oricarui tip de proiect:
Credit Expresso pentru nevoi personale în lei,
Credit Expresso pentru nevoi personale în devize,
Credit Expresso pentru nevoi personale nominalizate,
Credit Expresso dublu, Detaliat la anexa nr.1
Credit Revolving,
Credit pentru cumpararea de bunuri de folosinta îndelungata,
2.finantarea de autovehicule:
Auto în lei,
Auto în devize,
Moderato- pentru achizitionarea unui Logan
3. finantarea studiilor postuniversitare, cheltuielilor studentesti:
Creditul 10,
Creditul StudentPlus
4. finantarea vacantelor si a calatorilor în strainatate:
Pachetul de vacanta
Tabel nr. 4.1- Caracteristicile creditelor de consum:
ROL EUR
Durata max. 5 ani max. 5 ani
Valoarea min. 6 mil. Lei min. 200 EUR
max. 200 mil. Lei max. 5000 EUR
Dobânda variabila: 13,5%/an variabila: 6,9%/an
fixa: 12,5%/an fixa: 12,5%/an
Avans 0% 0%
Rambursare rate lunare egale rate lunare egale
rate lunare descrescatoare rate lunare descrescatoare
Gratuit rambursarea ratelor din contul de card rambursarea ratelor din contul de card
asistenta telefonica VOCALIS asistenta telefonica VOCALIS
simulare rate de credit www-brd.ro simulare rate de credit www-brd.ro

Tabel nr. 4.2-Creditul pentru nevoi personale nominalizate – Expresso:

Tip credit Dobânda Durata


EXPRESSO nominaizate

(vacante, studii, tratamente medicale,

participarea la conferinte) Variabila ROL 13,5% Pâna la 5 ani


Conventia beneficii Variabila ROL 14% Pâna la 5 ani
Fixa ROL 12,5% Pâna la 4 ani
Student Plus pentru studii postuniversitare Variabila ROL 12,5% între 2-5 ani
Creditul 10 variabila ROL 13% între 2-5 ani

 credite imobiliare utilizate pentru concretizarea proiectelor imobiliare:

Habitat-Habitat Plus – pentru cumpararea, constructia, terminarea, extinderea,


modernizarea de imobile,

Primo- Primo Plus - pentru cumpararea, construirea de birouri, restaurante, clinici


private, pensiuni (agroturism), minihoteluri, spatii comerciale.

Ipotecar clasic- Ipotecar ANL

Tabel nr. 4.3- Caracteristicile creditelor de consum HABITAT/ HABITAT PLUS

ROL EUR/USD
Durata minim 2 ani
max. 20 ani pentru cumparare
max. 10 ani pentru modernizare max. 7 ani pentru modernizare
Gratie 12 luni pentru cumparare 12 luni pentru cumparare constructii
6 luni la terenuri 6 luni pentru modernizare
Avans min.20 %
Dobânda BUBOR 3M+2% EURIBOR/LIBOR 3M+7,5%
Rambursare rate egale Rate egale
rate descrescânde
Garantare ipoteca rang 1 asupra altor imobile
ipoteca rang 1 asupra obiectului creditului
scrisori de garantie/contragarantie bancara
depozite colaterale la BRD
• Economii si plasamente prin conturi:
 Atustart cont de economii în Lei, EUR sau USD, creat special pentru copil, înca
din prima lui zi de viata si pâna la împlinirea vârstei de 14 ani,
 Atusprint destinat adolescentilor cu vârsta cuprinsa între 14 si 18 ani, acest cont
de economii în Lei, EUR sau USD, ofera posibilitatea de a învata cum sa-ti gestionezi
singur economiile, sa le valorifici cât mai bine si sa devii treptat independent din
punct de vedere financiar.
 Atucont instrument flexibil de economisire în Lei, USD sau EUR, care are
functionalitatile unui cont curent si ofera în acelasi timp o dobânda atractiva, fixa pe
durata fiecarui trimestru calendaristic.
 Progresso depozit în valuta pe termen de 3 ani divizati în sase semestre
aniversare, care beneficiaza de dobânda garantata prin contract ce creste de la un
semestru la altul. Mai mult, pe durata depozitului se pot oricând face depuneri
suplimentare în aceleasi conditii de remunerare. Detaliat la anexa nr.2
 certificate de depozit BRD,
 depozite la termen,
 Simfonia 1,
 Stejar, produs de economisire însotit de o garantie suplimentara de asigurare în
caz de deces. Acest plasament a fost conceput pentru a raspunde obiectivelor de
valorificare a economiilor pe termen mediu si lung si pentru a asigura viitorul celor
apropiati,
 Brad, instrument de investitii pe termen mediu si lung însotit de o componenta
ce asigura protectia financiara a celor apropiati - asigurare de viata. Produs special
conceput pentru situatii care implica existenta unor resurse financiare semnificative,
Brad raspunde necesitatilor de investitie si valorificare a disponibilitatilor.
4.3 Pretul serviciilor bancare. Aspecte generale.
Pretul în acceptiunea generala în care este utilizat în sectoarele
nonfinanciare este rar întâlnit în domeniul financiar- bancar în cadrul caruia s-au
delimitat în timp numeroase forme specifice: dobânda, prima, comisionul, cursul de
schimb, speze bancare, rata titlului, etc.
Utilizat ca instrument al politicii de marketing pretul intra în relatii
speciale atât cu produsul si distributia cât si cu promovarea pe baza carora îsi
delimiteaza o pozitie specifica în raport cu fiecare în parte.
Cu produsul si distributia, pretul apare în relatii multiple si complexe
deoarece în el se regasesc deopotriva continutul si componentele, generale si specifice
ale acestora, inclusiv procesul de creare si livrare.
Continutul produsului este luat în considerare în formularea politicii de
pret prin intermediul ofertei care sta la baza diferentierii strategiilor corespunzatoare.
Indiferent de strategia folosita, un pret corect stabilit va trebui sa ia în considerare
raporturile dintre componente, regasite în consumuri si în final în costuri.
Caracteristicile serviciilor confera politicii de pret o serie de trasaturi
proprii.
Astfel pretul poate ”tangibiliza” produsul, oferind semnificatii despre
calitate, reduce variabilitatea prin diferentierea corespunzatoare a strategiilor, diminua
efectele perisabilitatii si inseparabilitatii.
Componentele corporale si acorporale, cu precadere calitatea, marca si
simbolurile îsi pun amprenta asupra unor strategii de preturi care iau în considerare
perceptia pretului ca expresie a acestor componente. Preturile de prestigiu si preturile
unor servicii absolut noi sunt exemple semnificative ale acestor relatii.
si comunicatiile despre produs se regasesc în cadrul variabilei de pret, de
pe aceasta pozitie aparând destul de evidente si legaturile sale cu activitatea
promotionala. Modul în care este exprimat si mai ales comunicat, maniera de formare
si serviciile pe care le include ca si cortegiul de gratuitati si rabaturi se constituie în
elemente psihologice cu semnificatie aparte deoarece au la baza perceptia relatiei
valoare- pret de catre consumatori, perceptie total diferita fata de bunuri.
Rolul promotional al pretului este deosebit de ridicat în cadrul serviciilor
cu grad de complexitate si diferentiere redus : servicii de consultanta bancara, servicii
de asigurari, schimb valutar, etc.
În sfârsit, o serie de relatii apar între pret si activitatea de distributie. Tipul
de canale si de prestatie utilizate, forma si mijlocul de plata sunt doar câteva
componente ale activitatii de distributie care sunt luate în considerare în formularea
politicii de pret.
Cunostintele clientului despre pret se regasesc în pretul de referinta, definit
ca un pret cunoscut de consumator, în baza ultimei achizitii efectuate, a celui mai
frecvent pret întâlnit ori ca medie a tuturor preturilor platite pentru servicii similare.
Spre deosebire de situatia din domeniul bunurilor pretul de referinta este un pret
imprecis, în nivelul sau regasindu-se majoritatea serviciilor, a sistemului de informare,
a gradului de cultura.
O astfel de situatie este des întâlnita pe piata valutara, piata titlurilor, piata
actiunilor, etc.
Costurile non-monetare sunt exprimate de sacrificiile pe care clientii
trebuie sa le faca pentru achizitionarea unui serviciu, motiv pentru care ei solicita
recunoasterea si reducerea corespunzatoare a pretului platit. Se includ în cadrul unor
astfel de costuri : participarea clientului la realizarea serviciului, costurile ”cautarii”
serviciului prestat si costurile psihice reclamate de unele servicii. Implicatiile neluarii
în considerare a acestor costuri sunt usor de realizat atunci când prestatorii cauta sa
reduca costurile propriu-zise prin cresterea costurilor non-monetare. Este cazul a
numeroase servicii specifice finantelor publice.
Pretul ca indicator al calitatii. Utilizarea sa într-o astfel de postura depinde
de numerosi factori, cei mai importanti fiind: calitatea informatiilor despre serviciu si
pret, politica promotionala a firmei si în special publicitatea si marca, riscul asociat
achizitionarii serviciului determinat de capacitatea clientului de a aprecia calitatea. si
aceste situatii reclama prudenta în formularea politicii de pret, multe din insuccesele
firmelor fiind puse pe seama neglijarii perceptiilor raportului calitate- pret de catre
client.
În primul rând, pretul este un instrument de marketing foarte puternic.
În al doilea rând, pretul trebuie sa aiba la baza cererea solvabila exprimata
prin intermediul unui mecanism de piata si nu costul producerii bunurilor sau
serviciilor respective.
În al treilea rând, politica de pret trebuie sa fie flexibila, acordând o atentie
deosebita factorilor de segmentare a pietei si ciclului de viata al produsului. În cadrul
anumitor piete sau segmente de consumatori, pretul este un factor mai putin important
decât în altele, adica elasticitatea cererii fata de pret este mai mica.
Ceea ce face ca sectorul bancar sa fie atât de interesant pentru specialisti
este existenta unei game foarte mari de factori de influenta ai pretului. Produsul bancar
însusi este extrem de complex, niciodata neexistând de sine statator. Un depozit
presupune un cont, disponibilitati la vedere, plati, un credit poate atrage dupa sine
plati, acreditive, garantii. Stabilirea preturilor trebuie sa tina cont de ansamblul
serviciilor de care beneficiaza un client si mai putin de stricta relatie venituri- costuri.
Faptul ca o societate bancara are nevoie de anumite produse cu marja
ridicata de profit- nu numai pentru a obtine astfel fonduri pentru investitiile viitoare,
dar si pentru a compensa produsele care, dintr-un motiv sau altul, trebuie sa fie
vândute cu marje scazute- pare a nu fi fost înteles de diferite institutii guvernamentale,
care au încercat periodic sa reglementeze preturile. si Banca Nationala a României
intervine în supravegherea si controlul comisioanelor bancilor comerciale, ceea ce este
însa o încalcare a principiilor pietei libere.
Exista multi factori care pot afecta pretul perceput de o banca pentru un
produs bancar.
a. Factorii externi includ :
• Factorii de concurenta- ce percepe concurenta pentru un produs similar,
• Climatul economic- daca tara este în recensiune sau într-o perioada de
dezvoltare economica,
• Nivelul inflatiei- viteza cu care se depreciaza veniturile,
• Reactiile clientilor- cum va reactiona clientul fata de un anumit pret, ceea
ce poate fi descoperit prin cercetarea de piata,
• Guvernul/ autoritatile- daca exista sau nu constrângeri legale în ceea ce
priveste stabilirea preturilor.
b. Factorii interni cuprind :
• Factorii financiari- institutia ar dori sa acopere cheltuielile fixe si
variabile si sa ramâna cu o marja pentru profit atunci când produce si vinde un produs,
• Marketing mix- celelalte elemente ale mixului vor afecta politica de
stabilire a pretului,
• Obiectivele organizatiei.
Deoarece un numar din ce în ce mai mare de produse bancare sunt ”gata
ambalate”(standardizate), stabilirea preturilor o face în general centrala bancii, iar
directorii unitatilor bancare subordonate au mai putine competente în stabilirea
preturilor.
Exista sase strategii principale de stabilire a preturilor :
• Cost plus profit- strategia cea mai sensibila la costuri ; institutia
calculeaza cât a costat-o producerea produsului, adauga o marja pentru profit si cere
clientilor acest pret ;
• Stabilirea preturilor pentru ”luarea cremei”- strategie folosita pentru
produse care sunt foarte noi si de înalta calitate ; presupune stabilirea pretului când
produsul este proaspat introdus pe piata pentru a ”lua crema” cererii pentru acel
produs, maximizând profitul pentru a acoperi cheltuielile de cercetare dezvoltare,
dupa care mai târziu, în timp, pretul poate fi redus pentru a creste cererea.
• Stabilirea pretului în functie de concurenta- aceasta strategie are în
vedere ce preturi practica concurenta, astfel încât pretul va fi asemanator dar va
acoperi cheltuielile si marja pentru profit,
• Stabilirea pretului pe piata- pretul unui produs este stabilit în functie de
pretul unui produs similar deja existent pe piata.
• Stabilirea pretului în functie de valoare- aceasta strategie este bazata pe
conceptia clientilor vis-a-vis de valoarea produsului raspunzând la întrebarea ”cat ar
plati un client pentru acel produs ?”, deci aceasta strategie fiind cea mai orientata spre
marketing ;
• Stabilirea pretului pentru a penetra- banca va stabili un pret redus cu
scopul de a câstiga rapid o cota mare de piata.
În cazul introducerii unui serviciu complementar nou sau substantial
redefinit, problema o constituie raritatea sau inexistenta datelor relevante cu privire la
costurile sale. De aceea, cel care elaboreaza strategia de pret poate solutiona problema
stabilind mai întâi pretul optim de vânzare si apoi estimând nivelul ”suportabil” de
productie si costurile de marketing.
Prima etapa consta în identificarea tuturor produselor concurente care
ofera clientului mai mult sau mai putin aceleasi beneficii si analiza preturilor acestora.
A doua etapa este determinarea cu aproximatie a locului pe care îl va
ocupa noul produs sau serviciu în ierarhia preturilor, în luarea în considerare a
trasaturilor speciale sau a avantajelor care sa justifice introducerea acestuia. Prin
discutii cu potentialii clienti, alesi sub forma unui esantion reprezentativ, care a fost
deja stabilit în procesul de dezvoltare al produsului, este posibil sa se stabileasca cât de
importante sunt trasaturile de baza comune majoritatii serviciilor concurente.
Dezavantajul acestui tip de cercetare este cuantificarea cu dificultate a pretului
suplimentar pe care clientul ar fi dispus sa îl plateasca pentru trasaturile speciale.
A treia etapa, care se desfasoara concomitent cu cea precedenta, este
estimarea volumului vânzarilor care va putea fi obtinut la nivelul ales de pret si
calcularea costurilor aferente. Se mai iau în considerare doua categorii de costuri : fixe
ale furnizarii serviciului si variabile ale materiilor prime necesare, la care se adauga
cheltuielile planificate de comercializare.
Cea de-a patra etapa consta în combinarea variabilelor independente de
pret, volum si cheltuieli de vânzare, astfel încât sa se maximizeze profitul net obtinut.
În cea de-a cincea etapa se stabileste un pret, daca propunerea este
fezabila, iar produsul este lansat pe o piata-test sau la scara generala. În acest moment,
etapa esentiala este monitorizarea rezultatului efectiv comparativ cu estimarile facute
si adoptarea de masuri corective, prin reducerea pretului sau sporirea vânzarilor si
intensificarea campaniei de promovare a vânzarilor, în cazul în care rezultatele nu sunt
pe masura asteptarilor.
4.4 Pretul produselor si serviciilor ”BRD- Groupe Société Générale”
a. Dobânzile practicate de BRD pentru persoane fizice:

Tabel nr. 4.4- Depozite în lei cu plata dobânzii la scadenta

Rata
Perioada dobânzii(%/an)
Transa Transa Transa PREMIUM
STANDARD PREMIUM 25 500
La
vedere 0.25 0.25 0.25
1 luna 9 9.25 9.5
2 luni 9 9.25
3 luni 9.5 9.75 10
6 luni 9.5 9.75 10
9 luni 9.5 9.75
1 an 9.75 10 10.25
2 ani 9.75 10
3 ani 10 10.25
Suma minima în cont de la care se plateste dobânda :

1.500.000 ROL 150 RON

25.000.000 ROL 2.500 RON

500.000.000 ROL 50.000 RON

Tabel nr. 4.5- Depozite cu plata dobânzii lunar

Perioada Rata dobânzii(%/an)


Transa STANDARD Transa PREMIUM 25
La
vedere 0.25 0.25
1 luna 9 9.25
2 luni 9 9.25
3 luni 9.25 9.5
6 luni 9.25 9.5
9 luni 9.25 9.5
1 an 9.5 9.75

Suma minima în cont de la care se plateste dobânda:

1.500.000 ROL 150 RON

25.000.000 ROL 2.500 RON

Tabel nr. 4.6- Depozite în valuta

Rata dobânzii Suma minima în cont


Valuta Perioada (%/an) de la care se plateste
Transa Transa dobânda (USD)1000-
STANDARD PREMIUM 10 10000
USD La vedere 0.25 0.25
1 luna 2 2.5 Suma minima în cont
3 luni 2.1 2.6 de la care se plateste
6 luni 2.3 2.8 dobânda (EUR) 500-
10000
9 luni 2.4 2.9
1 an 2.5 3
b. Dobânzi
EUR La vedere 0.25 0.25 practicate de BRD
1 luna 2.5 3.25 pentru persoane
3 luni 2.55 3.3 juridice:
6 luni 2.7 3.5
9 luni 2.7 3.5 Tabel nr. 4.7-
1 an 2.7 4 Depozite în lei
Perioada Rata dobânzii (%/an)
La vedere 0.25
6 luni 8.5
1 luna 8
9 luni 8.5
2 luni 8
1 an 8.75
3 luni 8.5

Tabel nr. 4.8- Depozite în valuta

Rata dobânzii
Valuta Perioada (%/an) Suma minima
USD La vedere 0.25 5000
1 luna 2 10000
3 luni 2.1
6 luni 2.3
9 luni 2.4
1 an 2.5
EUR La vedere 0.25 5000
1 luna 2.2 15000
3 luni 2.4
6 luni 2.5
9 luni 2.6
1 an 2.7
4.5 Politica de distributie. Aspecte generale.
Conceptul de distributie se refera la amplasarea unitatilor în teritoriu, la
numarul ghiseelor de contact, la conditiile efectuarii prestatiei.
În constituirea sistemului de distributie se porneste de la identificarea
locurilor unde clientul are nevoie de efectuarea unor plati sau obtinerea unor sume de
bani. ”Locurile” se refera la punctele de distribuire a produselor, la reteaua de unitati
bancare, POS, ATM-uri.
Strategiile de distributie s-au diversificat, iar în ultima parte a anilor ’80,
unele dintre cele mai mari banci au început sa experimenteze sistemul telefonic de
distributie, cu toate ca pana în ziua de azi multi consumatori înca prefera relatiile cu
sucursala, considerând ca aceasta prezinta avantaje distincte fata de serviciul telefonic
”impersonal”.
Dezvoltarea în ultimii ani a sistemelor informatice a permis tot mai mult
efectuarea operatiilor direct de la domiciliu prin calculatoare, în sisteme denumite
”Home banking”, ”Business Terminal”, ”Multicash”, însa încrederea populatiei în ele
este la fel de scazuta ca si în cazul telefoniei ca si canal de distributie.
Cresterea numarului de bancomat-uri are drept scop sporirea si
completarea eficientei retelei si nu eliminarea sucursalei ca principala interfata
client/institutie.
În conceptul actual al marketing-ului mix, elementele distributiei eficiente
au urmatorul continut :
1. personalul de servire trebuie sa includa cadre înalt calificate si motivate prin
programe de pregatire profesionala bine structurate ;
2. locul prestatiei, în proiectarea si constituirea sistemului de distributie se porneste
de la identificarea locurilor unde clientul are nevoie de efectuarea platilor sau
obtinerea serviciilor dorite ;
3. cartile de credit si echipamentele specifice.
Procesele de inovatie sau de modificare a sistemului de efectuare a
serviciilor financiar- bancare ridica problema modalitatii în care aceste elemente
trebuie sa fie combinate astfel încât sa permita satisfacerea necesitatilor financiar-
bancare la cel mai înalt nivel posibil.
Distributia se refera la circuitul economic al serviciilor adica amplasarea
retelei de unitati, deplasarea consumatorului sau prestatorului la locul de întâlnire si în
final livrarea, consumul si receptia serviciului cumparat anticipat. Acest circuit include
o multitudine de relatii în care intra participantii la distributie, determinate de faptul ca
întâlnirea prestatorului cu consumatorul, este precedata si însotita de fluxuri :
1. fluxul negocierilor si al tranzactiilor, desfasurat în absenta marfii pe baza ofertei
prezentate de prestator;
2. fluxul titlului de proprietate particularizat prin vânzarea- cumpararea unui drept;
3. fluxul informational generat de modificarile care pot apare între momentul
vânzarii si cel al livrarii;
4. fluxul promotional care precede vânzarea si însoteste prestatia ;
5. fluxurile finantarii, riscului, comenzilor si platilor.
Întrucât, în cazul multor servicii, majoritatea acestor fluxuri sunt
concentrate într-un singur loc, ele sunt grupate într-o activitate complexa numita
servicii cu clientii.
Continutul activitatii de distributie permite gruparea principalelor
componente astfel : reteaua de distributie, canalele de distributie, procesele activitatii
de distributie si serviciile cu clientii.
Reteaua de distributie este constituita de totalitatea locurilor în care sunt
amplasate cladirile si echipamentele prin care se realizeaza prestatia si livrarea
serviciilor catre consumatori.
Canalele de distributie sunt definite de succesiunea de procese prin care
are loc întâlnirea prestatorului cu consumatorul.
Figura nr. 4.3- Tipologia canalelor de distributie în servicii
C

R
CANAL DIRECT (SCURT)

CANAL

INTERMEDIAR 1

INTERMEDIAR 2

MEDIU

CANAL LUNG
INTERMEDIARI
Formele de livrare si de plata sunt incluse în cadrul activitatilor specifice
distributiei desfasurate în momentul contractului dintre prestator si client.
Formele de vânzare cuprind un ansamblu de activitati prin care se asigura
accesul clientului la prestatie, cea mai importanta fiind comanda, element care
declanseaza procesul de prestatie. Ea asigura primul contact al clientului cu prestatorul
si este definita de timpul necesar pentru efectuare, modul în care se realizeaza,
formalitatile care trebuiesc îndeplinite.
4.6 Distributia produselor si serviciilor ”BRD- Groupe Société
Générale”
Conjugând dinamism comercial, proximitate si calitatea serviciului,
reteaua BRD – Groupe Société Générale constituie un atuu competitiv major. Sub
auspiciile unei marci recunoscute si apreciate, BRD îsi desfasoara activitatea pe baza
unei retele care numara 212 agentii, raspândite în toate regiunile tarii.
În 2004 banca a lansat un program intensiv de deschidere de noi unitati, care va continua si în anii
urmatori. Aceste unitati se integreaza usor în viata comunitatii, fiind situate în zonele rezidentiale ale clientelei
individuale, în universitati, în galerii comerciale, în institutii publice.
Pentru a retrage numerar, a obtine informatii cu privire la soldul conturilor
de card sau pentru a plati facturile reteaua de ATM - uri permite realizarea acestor
operatiuni în deplina siguranta.
Canalele de distributie reprezinta totalitatea modalitatilor ce permit
clientilor/ non clientilor accesul la informatii si la produsele si serviciile bancii. Rolul
canalelor de distributie este de a facilita gestionarea relatiei banca- client.
Ca mijloace complementare la reteaua de unitati- canalul de distributie
clasic folosit de catre banci- au fost identificate urmatoarele solutii:
• internet,
• retea de telefonie fixa,
• retea de telefonie mobila.
Factorii ce au favorizat aparitia canalelor de distributie complementare
sunt:
• dezvoltarea tehnologiei informatiei si telecomunicatiei,
• convergenta pietelor IT si financiar bancara.
Asteptarile clientilor BRD cu privire la canalele de distributie bancare
sunt:
• securitate, confidentialitate si control mai bun al operatiunilor,
• prelungirea orarului de functionare al bancii, independenta în derularea
operatiunilor bancare,
• control permanent asupra modificarilor din conturi,
• posibilitate de comunicare permanenta cu banca.
Implementarea de servicii aferente canalelor de distributie alternative se
înscrie într-o orientare strategica bine definita a BRD si în sens mai larg a Grupului
Société Générale si anume de a oferi clientilor o: Banca Multicanal cu rolul de a
simplifica viata cotidiana.
Banca Multicanal reprezinta un dispozitiv construit în jurul nevoilor
clientului: oriunde!, oricând!, oricum!
Banca Multicanal este necesara pentru a gestiona timpul în modul cel mai
eficient posibil prin:
• internet si telefonie mobila,
• call center cu server vocal si teleconsilieri,
• retea de unitati prin 19 grupuri situate în 16 judete si 212 agentii,
• automate, în prezent 380 de ATM-uri si 2800 POS-uri.
Figura nr.4.4- Propunerile BRD pe segmente de piata cu privire la canalele de
distributie alternative Sursa: www.brd-net.ro

Centrul de relatii cu
clientii la distanta
(telefonie fixa)
Mobilis
PERSOANE
JURIDICE PERSOANE PERSOANE FIZICE
FIZICE AUTORIZATE
ÎNTREPRINDERI
MARI/MIJLOCII MICI
Utilizatorii canalelor de distributie alternative sunt:
• persoane active, deschise la inovatii, care se confrunta cu constrângeri
temporale sau geografice în derularea activitatilor cotidiene,
• persoane care doresc optimizarea derularii operatiunilor bancare simple în
conditiile unui contract minimal cu unitatile bancii,
• persoane care doresc sa dispuna de servicii rapide în conditii de maxima
securitate.
Avantajele canalelor de distributie alternative sunt:
• flexibilitate orara si mobilitate geografica în derularea operatiunilor bancare,
• simplificarea procedurilor legate de efectuarea platilor si a celor legate de
obtinerea extrasului de cont,
• reducerea timpului de asteptare la ghiseele bancii,
• reducerea cheltuielilor administrative.
4.7 Promovarea produselor bancare- aspecte teoretice
Asupra activitatii promotionale îsi pun amprenta caracteristicile serviciilor,
cu precadere intangibilitatea, variabilitatea si inseparabilitatea. Din acest punct de
vedere specificul promovarii în servicii rezida din dificultatea prezentarii unui produs
intangibil necreat în momentul promovarii si putând varia mult fata de acest moment.
Caracterul tehnic al produselor si serviciilor bancare la care se adauga
nivelul mai scazut de cultura economica al clientilor confera un rol deosebit de
important promovarii.
Locul si rolul aparte detinut de politica promotionala în cadrul mix-ului de
marketing este reliefat si de perceptia pe care o are consumatorul atât asupra
serviciilor cât si asupra sistemului de comunicatie.
Activitatea de promovare capata dimensiuni deosebite în cadrul bancilor
care trebuie sa-si promoveze activ serviciile lor si imaginea solida a firmei pentru a-si
asigura prezenta si expansiunea pe piata.
Complexitatea mediului în care institutia financiara actioneaza determina
coordonatele si parametrii sistemului sau de comunicare. Astfel, sistemul de
comunicare al unei institutii moderne implica pe de-o parte utilizarea unor forme
diverse de informare si de stimulare a consumatorilor, prin care sunt prezentate
institutia, produsele si serviciile sale având scopul de a promova modificari favorabile
în mentalitatea si obiceiurile de consum ale acestora iar, pe de alta parte, institutia
stabileste o serie de comunicatii interne cu proprii angajati, actionari, furnizori, medii
social- culturale.
Punerea în practica a unui sistem de informare modern consta în
organizarea simultana a trei dispozitive complementare si realizarea unei perfecte
coerente între ele. Aceste dispozitive sunt: difuzarea de informatii obligatorii, relatia
cu mass- media si gestiunea informatiilor interne.
Daca în trecut, în desfasurarea prestatiilor financiar- bancare rolul activ era
detinut de catre client, în sensul ca acesta initia declansarea serviciului adresându-se
bancii atunci când avea nevoie, în prezent, personalul însarcinat cu realizarea
serviciului este o conditie cheie în procesul asigurarii contactarii, transmiterii
informatiilor si a rezolvarii problemelor clientului. Rolul activ revine tot mai mult
personalului bancar care el este cel ce trebuie sa atraga clientul catre banca si sa-i
explice si sa-i rezolve pozitiv necesitatile de consum a serviciilor financiare.
Implementarea conceptului de marketing ca factor cheie al asigurarii
succesului afacerilor presupune un anumit nivel al implicarii angajatilor. Întreg
personalul din cadrul unei banci trebuie sa fie implicat în strategia de marketing pentru
ca aceasta sa aiba sanse reale de reusita.
Actiunea publicitara este tot mai mult utilizata de catre banci începând de
la sfârsitul anilor ’60 si de subliniat faptul ca pentru mult timp bancile au fost reticente
fata de aceasta tehnica de comunicatie care parea sa fie rezervata exclusiv bunurilor de
consum. În prezent, recurgerea la actiunile publicitare este generalizata, ca dovada
importantele sume alocate bugetelor publicitare.
Principalele medii folosite pentru a transmite mesajul clientilor potentiali
sunt :
- Presa- este cel mai important mediu pentru publicitate ,
- Televiziunea si radioul,
- Publicitatea exterioara prin : afise, panouri, însemne luminoase.
-Tipariturile prin editarea de cataloage, pliante, prospecte, brosuri, agende
si calendare, fluturasi si afise.
- Pagini incluse sau atasate cartilor,
- Carti cu caracter monografic, istoric, descriptiv, care prezinta institutia
bancara.
Orice mesaj publicitar al bancii trebuie sa fie realizat în maniera
comunicarii promotionale, sa sugereze avantajele pe care le prezinta colaborarea cu
banca, aspecte care unicizeaza banca sau produsele sale.
Sponsorizarea este o alta cale de promovare a activitatii bancare dar prin
ea se promoveaza numai imaginea bancii, nu si unele produse si servicii oferite.
Alte forme de promovare a imaginii si a serviciilor bancare sunt
distribuirea gratuita clientilor bancii, bancilor corespondente cât si salariatilor bancii
de : agende, calendare, pixuri, pungi, alte materiale de protocol cu cel putin sigla
bancii.
O alta categorie de sisteme de promovare o constituie evenimentele
speciale, de tipul seminariilor de prezentare, receptiilor, cocteilurilor, concertelor,
lansarilor de carte.
4.8 Promovarea produselor si serviciilor “BRD- Groupe Société
Générale”
Metodele de promovare utilizate de BRD sunt:
- televiziunea prin 5 canale cele mai frecvent urmarite,
- radio,
- presa nationala si locala prin publicarea machetei BRD în cele mai importante titluri,
- marile centre comerciale,
- sponsorizarea evenimentelor speciale.
Una dintre cele mai mediatizate campanii a fost promotia TRIPLE A.
Practic Triple A consta în vânzarea a doua pachete de produse:
• primul destinat consumului, constituit dintr-un credit de nevoi
personale Expresso cu dobânda fixa (în lei sau Euro) de cel putin 1000 € (sau
echivalentul în lei) + un card
• al doilea, destinat economisirii, compus dintr-un depozit la termen
constituit pe minim 3 luni (inclusiv Depozitul Progresso începând cu data lansarii
sale) în valoare minima de 1000€ (sau echivalentul în orice alta valuta, inclusiv lei)
+ un card
Clientii ce ahizitioneaza/detin produsele grupate în pachetele anterioare
sunt înscrisi automat la tombolele organizate saptamânal. Pentru fiecare 1000€
împrumutati/depusi clientul primeste o sansa la tragerile la sorti (adica este înscris în
baza de date cu participanti). Intrarile în aceasta baza de date vor fi monitorizate
zilnic. Câstigatorii vor fi trasi la sorti în cadrul unor extrageri saptamânale de catre o
firma specializata, iar numele lor vor fi transmise zilnic prin intermediul televiziunii.
BRD - Groupe Société Générale este un actor important al vietii din
comunitate, nu numai prin ancorarea sa la economia nationala, ci si prin sponsorizarile
acordate diferitelor domenii din viata sociala, culturala si sportiva româneasca.
Banca s-a implicat, de asemenea, în viata sociala prin sponsorizarea anumitor fundatii a caror
activitate principala o reprezinta ajutorarea copiilor aflati în aceste institutii (ASCHF, SERA România ) sau celor
cu rezultate scolare exceptionale, provenind din familii defavorizate ( Fundatia Solidaritatea ).
Renovarea monumentelor de arhitectura traditionala reprezinta o alta
dimensiune a actiunilor de sponsorizare ale BRD : manastirile din Horezu, Neamt si
faimoasa biserica bucuresteana Stavropoleos au fost renovate cu participarea BRD.
Urmând exemplul societatii - mama, BRD - Groupe Société Générale a
devenit în 2001 partenerul Federatiei Romane de Rugby. Prin acest parteneriat, BRD
sustine punerea în practica a unui program puternic si coerent pentru promovarea si
dezvoltarea rugby-ului romanesc. Din anul 2000, BRD este partenerul oficial al
Federatiei Romane de Tenis si sponsorul echipei de Cupa Davis a României.
Sponsorizarea Turului de Ciclism al României face, de asemenea, obiectul
parteneriatului între BRD - Groupe Société Générale si Federatia Romana de Ciclism.
Un studiu efectuat arata nivelul cheltuielilor pentru promovare suportate
de bancile din România astfel:

Cheltuieli pentru promovarea serviciilor bancare ian-oct 2004

Total peste 20 milioane euro:

Raiffeisen - Banca pentru Locuinte 4,8 mil. euro

BRD - Groupe Société Générale 2,35 mil. euro

Raiffeisen1, 8 mil. euro

HVB 1,14 mil.euro

Cheltuieli pentru promovarea cardurilor bancare


Total 6,44 mil.euro:

Visa International 3,34 mil. euro

Euroline Retail Service 1,37 mil.euro

Master Card 0,93 mil. euro

BCR 202.000 euro

Finansbank 180.000 euro

BRD 123.000 euro

Sursa: Agentia de monitorizare Alfa Cont.


4.9 Protectia consumatorului de servicii bancare
În cadrul pietei de capital, un loc aparte îl ocupa activitatea bancara si de
asigurari. Serviciile financiar bancare si de asigurari contribuie la buna gospodarire a
resurselor statului, ale agentilor economici si ale populatiei, stimulând folosirea lor
profitabila si de asemenea asigurând o circulatie monetara echilibrata. Politica de
protectie a consumatorilor în aceste domenii capata conotatii speciale, deoarece
încrederea consumatorilor în aceste servicii este sustinuta de faptul ca ele reprezinta
institutii considerate serioase, care si-au creat un nume si un renume. Asemenea
institutii încearca si, în marea majoritate a cazurilor reusesc sa se distanteze de
eventualele greseli ale angajatilor, ale agentilor de vânzare, ale celor care proiecteaza
produsele si serviciile bancare si, nu în ultimul rând, a celor care stabilesc o politica
de marketing eronata. În ultima instanta, responsabilitatea pe care consumatorii o
acorda agentilor de vânzare cade asupra institutiei ca atare, a conducerii acesteia, în
special asupra conducatorului ei. Reputatia bancii sau a companiei de asigurari trebuie
sa ramâna în permanenta nestirbita, pe de-o parte, asa o cer prevederile legale în
domeniu iar, pe de alta parte, si mai ales, potrivit asteptarilor consumatorilor, ale
clientilor, mai vechi sau mai noi, si în primul rând a celor potentiali.
Pentru mentinerea unei asemenea reputatii sunt necesare trei conditii
principale: o concurenta adevarata, o autoreglare permanenta si mai ales o schimbare
de atitudini. Adevarata competitie între institutiile bancare si de asigurari trebuie sa fie
stimulata si pentru aceasta comportarea broker-ului este vitala. Companiile bancare si
de asigurari care îsi doresc cu adevarat sa prospere trebuie sa convinga clientul ca
poate avea încredere în institutie în oamenii acesteia, în managementul ei. Interesul
consumatorilor se asigura prin micsorarea riscului, prin asigurarea depunerilor, astfel
cu cât gradul de asigurare este mai mare cu atât banca este mai cautata.
Asigurarea depunerilor se face prin fondul de garantare a depozitelor
banesti. Din punct de vedere al bancii o anumita rezerva de capital este de dorit nu
numai pentru ca îi protejeaza pe detinatorii de capital în cazul în care banca ar ajunge
la faliment, dar sporeste si încrederea clientilor impresionati de raportul înalt de
capital. Într-un asemenea context si supuse unor reguli stricte, ce impun transparenta
informatiilor privind situatia lor financiara, mai ales pentru mentinerea încrederii
depunatorilor, multe institutii bancare au introdus sistemul asigurarii depozitelor.
În prezent, serviciile bancare si de asigurari cunosc o larga dezvoltare,
urmarindu-se alaturi de maximizarea profitului, sprijinirea clientului, prin facilitarea
accesului acestuia la serviciile dorite. În acest scop pentru promovarea noilor
contracte de finantare, bancile intermediaza pentru clientii lor operatiuni de leasing
factoring, deschizându-le accesul la casele de emisiune de hârtii de valoare si
participare la capital. De asemenea se ofera servicii de initiere si angajare în sfera
bursei de valori, angrenându-se titularii de conturi în participarea la subscrierea de
actiuni sau bonuri de tezaur precum si la formele colective de fructificare prin
societatile de investitii si plasamente. În aceasta perioada a bancarizarii masive, în
care nu numai agentii economici, dar si marea majoritate a familiilor si persoanelor,
au devenit clienti obisnuiti, în conditiile majorarii explozive a volumului de operatiuni
si desfasurarii ample în teritoriu a retelei de filiale si agentii, activitatea bancara
implica utilizarea pe scara larga a informaticii si telecomunicatiilor speciale.
Atragerea de noi clienti într-un astfel de climat operational necesita
abordarea unei game largi de produse si servicii care sa corespunda pe deplin
cerintelor clientilor, fie ei persoane juridice, fie persoane fizice.
Clientii, si mai ales cei potentiali doresc sa intre în legatura cu bancile lor
cât mai simplu, cât mai firesc si mai rapid, astfel serviciile oferite prin home banking
le devanseaza pe cele caracteristice procedeului direct banking.
Puternicele companii furnizoare de servicii bancare si financiare noi
folosesc în principal propriile canale de distributie. Integrarea productiei si distributiei
nu înseamna însa numai furnizarea unui raspuns complet la nevoile clientilor ci scoate
în evidenta faptul ca angajatii unor asemenea conglomerate sunt calificati în cel mai
înalt grad, sunt cu adevarat profesionisti în domeniu.
Anexe
Cele mai noi produse BRD- Groupe Société Générale
1. Expresso Dublu – credit personal garantat cu ipoteca
Pozitionarea produsului în oferta BRD
Expresso Dublu este un credit de consum pentru finantarea nevoilor
personale nenominalizate de valori mari;
Expresso Dublu este acordat pe o durata mare de timp si garantat cu
ipoteca constituita asupra unei proprietati imobiliare, înlocuindu-se astfel modalitatile
de garantare utilizate în prezent: giranti si polita de risc financiar;
Expresso Dublu permite finantarea solicitantilor de credite care manifesta
necesitati diversificate, de valori importante, fara a dori justificarea cu documente a
destinatiei creditului.
Caracteristici specifice produsului
Moneda: ROL sau EUR
Tip dobanda: fixa (ROL); variabila (EUR)
Durata de creditare: minim: 60 de luni
Maxim: 120 de luni
Valoarea creditului: minim: 80 mil.ROL / 2.000 EUR
Maxim: 1.150 mil.ROL / 30.000 EUR
Garantii: ipoteca constituita asupra unei proprietati imobiliare,
Asigurare colectiva de viata (deces, invaliditate temporara si invaliditate
totala permanenta)
Contract de asigurare încheiat între BRD si AVIVA, în care:
• BRD este destinatar si beneficiar al asigurarii,
• împrumutatul este asiguratul,
• AVIVA este asiguratorul.
Avantajele clientului:
• Primele se platesc lunar, la scadenta creditului- prin prelevare automata,
• Se calculeaza în functie de soldul lunar al creditului (prima de asigurare scade
în fiecare luna),
• Pretul asigurarii este mai avantajos decât în cazul unei asigurari individuale.
Avantaje pentru banca:
• Poate urmari achitarea primelor astfel încât asigurarea sa ramâna în vigoare
pâna la sfarsitul creditului,
• încaseaza venituri din comisioane pentru fiecare prima platita + participare la
profitul înregistrat de AVIVA pentru aceasta activitate.
Profil client EXPRESSO DUBLU- persoane fizice române rezidente:
• Cu venituri superioare;
• Care au deja o investitie imobiliara, din surse proprii sau credit;
• Doresc finantarea unor noi proiecte, de valori mari;
• Nu pot prezenta giranti.
Fluxul specific creditelor EXPRESSO DUBLU- determinat de constituirea
ipotecii:
Prezentarea actelor de proprietate
ale imobilului ce prezinta garantia
creditului

Întocmirea raportului de

evaluare a imobilului care

constituie garantia creditului

Analiza finala si

aprobarea dosarului
de credit

Semnarea contractului

de ipoteca

Semnarea politei de

asigurare pentru

imobilul ipotecat

Înscrierea ipotecii si

emiterea unui nou extras

de Carte Funciara

Semnarea Contractului

de Credit
Oferte similare ale bancilor concurente

Banca Româneasca
creditul pentru nevoi
BRD "Expresso Dublu" Maxicredit BCR personale
Titular credit persoane fizice persoane fizice persoane fizice
nevoi personale
Obiectul nevoi personale
creditului nenominalizate nevoi personale nenominalizate nenominalizate
Moneda
creditului ROL/EUR ROL/EUR/USD ROL/EUR
2.501 EUR
Suma
minima 80mil.ROL/ 2.000EUR - (sau echivalent ROL)
Avans 0% 0% 0%
minim: 60 luni
Perioada de
creditare maxim: 120 luni maxim: 120 luni maxim: 48 luni
ipoteca constituita

asupra unei proprietati


Garantii imobiliare ipoteca/ depozit colateral ipoteca
Categorii de
venituri standard standard standard
min. 200 EUR/luna
min. 2.5 mil. ROL (împrumutat) rata lunara nu poate
(sau echivalent în ROL) sau
depasi 35% din veniturile
Venituri pt. Creditele în EUR ? 2.5mil.ROL (pe familie) nete ale familiei
fixa: 20%(ROL)
fixa (ROL)
variabila: 20%(ROL) si 9.5% variabila: 26.75%
Dobânda variabila (EUR) (EUR/USD) (ROL) 10.75%(EUR)
Capacitate
de
rambursare standard Transact reglementari BNR reglementari BNR
comision constituire

dosar:40.000ROL,
comision constituire
dosar:3% aplicat la
valoarea creditului comision consultare
Taxe si (min.100EUR, comision constituire
comisioane max.500EUR) birou de credit: 50.000ROL dosar:2.5EUR
comision constituire comision de gestiune: comision de administrare:
contract de garantie
imobiliara: 185.000ROL 1.75% aplicat la valoarea 2.5% din valoarea
creditului
creditului

(se percepe la acordare)


comision rambursare
comision de rambursare anticipata:2%(<5ani) si 1.5% comision de evaluare imobil:
anticipata:6%(ROL) si 3% (>5ani) aplicat la capitalul
(EUR) rambursat în devans 75EUR + TVA
comision de rambursare
comision de evaluare imobiliara: anticipata: 2.5% din capitalul
175.000ROL/persoana/ora restituit
asigurare AVIVA +

polita de incendiu polita de incendiu polita de incendiu


Asigurare
obligatorie pentru imobilul ipotecat pentru imobilul ipotecat pentru imobilul ipotecat
Modalitatea
de
rambursare constant constant/ degresiv constant
standard + standard +

actele de proprietate actele de proprietate


standard +
ale imobilului care ale imobilului care
documente legate de ipoteca
Componenta constituie garantia constituie garantia +
dosarului de
credit creditului creditului o factura de plata a utilitatilor
în ROL/EUR,
în ROL/EUR,
Punerea la în contul curent al titularului
dispozitie a în contul curent al deschis la BCR sau card de
creditului titularului deschi la BRD debit în ROL în contul curent

Avantaje:

• Conditii accesibile

- fara avans;

- finantare în ROL sau EUR;

- prag de acces la acest credit relativ redus;

- posibilitatea de garantare cu ipoteca asupra unei proprietati imobiliare a


solicitantului sau a unui tert.

• Flexibilitate
- perioada creditului: se acorda pentru o perioada de maxim 10 ani;

• Costuri transparente

- legea nu impune calcul DAE

• Nu se justifica utilizarea creditului

Argumente de vânzare- puncte forte:

• Cea mai mica dobânda fixa pentru Expresso Dublu în ROL;

• Cea mai mare valoare a creditului: pâna la 30.000 EUR sau echivalent ROL

• Perioada de creditare pâna la 10 ani;

• Documentatie simpla;

• Raspuns rapid la solicitarea de credit (analiza scoring Transact)

Momente oportune vânzarii:

• Clientul solicita sa depuna limita de credit pe cardul Visa Classic în ROL sau
Maestro;

• Clientul vine la banca sa se intereseze de un credit pentru achizitionarea,


amenajarea/ reamenajarea locuintei;

• Clientul solicita un credit Expresso si nu dispune de giranti.

Concluzii:

• Cucerirea si fidelizarea unei clientele cu potential financiar important;

• Oferirea unei alternative la creditul actual de nevoi personale;

• Extinderea accesibilitatii clientilor la produsele de creditare;

• Promovarea unei imagini de banca dinamica si inovatoare, care se adapteaza


necesitatilor clientilor sai, astfel încât sa le usureze viata.

Promotia Expresso Dublu:

Pentru un Expresso Dublu achizitionat de la BRD se primeste cadou 1 milion de


lei în contul de economii!
2. Progresso- Depozite cu dobânda progresiva

Prezentare:

Progresso este un depozit care se constituie pe termen de 3 ani (1.080 zile)


disponibil numai în valuta (EUR sau USD).

Dobânda este fixa, garantata prin contract pe toata durata de 3 ani si se


capitalizeaza semestrial.

De asemenea, sunt permise oricând depuneri suplimentare (fara ca valoarea


depozitului sa depaseasca de 10 ori depunerea initiala sau 50.000 EUR/USD).

Piata tinta:

Progresso se adreseaza tuturor persoanelor fizice, rezidente sau nerezidente,


care au împlinit 18 ani.

Pozitionarea produsului în oferta BRD- Groupe Société Générale

Progresso raspunde necesitatilor de economisire în valuta pe termen mai


lung ale clientilor. Acestia sunt încurajati sa- si pastreze economiile în cont pâna la
scadenta, printr-un sistem de dobânzi garantate prin contract si progresive de la un
semestru la altul.

Caracteristici:

Durata de constituire: 3 ani (1.080 zile) subdivizati în 6 semestre aniversare


(de la data deschiderii depozitului),

Moneda: EUR sau USD,

Depunere initiala: minim 500 EUR/USD,

Depuneri suplimentare: posibile oricând, pe toata durata depozitului,

Dobânda: - fixa, garantata prin contract pe toata perioada depozitului,

- creste treptat pentru fiecare semestru aniversar în parte,

- se capitalizeaza semestrial.

Garantarea depozitului: prin Fondul de Garantare a Depozitelor constituite


de persoanele fizice, în conditiile si limitele prevazute de lege.

Avantaje pentru clienti:


• Flexibilitate: timp de 3 ani, clientii pot depune oricând sume noi în contul de
depozit, beneficiind astfel de dobânda progresiva garantata prin contract pâna la
sfârsitul perioadei.

• Siguranta: disponibilitatile pastrate în depozitul Progresso sunt garantate, în


limita plafonului stabilit de Fondul de Garantare a Depozitelor constituite de
persoanele fizice.

• Performanta: dobânda acordata este progresiva, iar nivelul acesteia este garantat
prin contract pentru fiecare semestru (dobânda stabilita prin contract nu poate fi
modificata de catre banca pe toata durata depozitului).

• Accesibilitate: clientii pot avea acces la Progresso cu o depunere initiala de 500


EUR sau USD.

• Costuri reduse: toate operatiunile în contul de depozit Progresso sunt gratuite,


cu exceptia retragerii de numerar la casierie pentru care banca percepe
comisionul standard.

Avantaje pentru banca:

• Diversificare: completarea ofertei de produse de economisire si investitii cu un


instrument nou si modern care raspunde cerintelor tot mai complexe ale
clientilor.

• Noi resurse în valuta: depozitul reprezinta o oportunitate pentru banca de a


atrage noi resurse în valuta pe termen mai lung.

• Fidelizarea clientilor: prin sistemul de acordare a unei dobânzi progresive se


încurajeaza pastrarea sumelor pentru o perioada mai îndelungata.

• Integrare: banca va putea oferi un produs care include mai multa functionalitati,
marind astfel calitatea serviciilor si gradul de satisfactie a clientilor.

• Imagine: promovarea imaginii BRD ca o banca dinamica si inovatoare, care se


adapteaza la cerintele pietei.

Concurenta- depozite cu dobânda progresiva exista pe piata la urmatoarele


banci:

Banca Raiffeisen Bank BancPost Banca Româneasca P


D
Denumire produs Contul Bonus Super 90 Depozitul cu bonusare t
Moneda ROL EUR/USD ROL EUR/USD E
Durata 1 luna 3 luni 1 sau 3 luni/ 1 sau 3 luni/ 2
cu reînnoire max. 12 luni max. 12 luni
Prag acces 1 mil. ROL 1.000 EUR 10 mil. ROL 3.000 EUR 1
Plafon max. nu nu nu nu n

Dobânda tip fixa/ luna variabila fixa/ variabila fixa/ variabila f

capitalizare nu nu la alegere la alegere l


E

<40 mil. ROL: I per.:14.75% EUR 3

nivel 12.5% EUR 2.5%(1M) (<1M) I per.:3%(<1M) 3.5%(>3M) p


(1 si a 2-a luna) (
Per. urmat.:
14.5% 3%(2-a M) U
15%(>3M) Per. <10 mii EUR: +0.1% >10 mii
(a 3-a luna) 4%(3-a M) urmat.: EUR: +0.2%
USD

>40 mil. ROL: USD I per.:

+1% 1.75%(1M) 2.25%(<1M) 2.75%(>3M) Per.


urmat.:
(13.5% si 2%(2-a M) <100 mil. ROL: +0.5% p
<10 mii USD:+0.1% >10 mii
15.5%) 3%(3-a M) >100 mil. ROL: +1% USD: +0.2% (
Comisioane deschidere

/închidere nu nu nu nu n
0.2 USD

gestiune (echiv. ROL) nu nu nu n


0

s
0.5% min 0.35%, min 5.000 d
retragere ROL (gratuit la 0.35%, min 2 USD(gratuit la
numerar 5.000 ROL 0.40% scadenta) scadenta) 3

Argumente pentru vânzarea produsului:

Client: Nu-mi permit sa-mi imobilizez banii pe o perioada atât de mare!


Banca: Acesti bani nu sunt imobilizati, oricând doriti, aveti acces total la
disponibilitatile din depozitul Progresso, banca oferind dobânda progresiva prevazuta
în contract pentru semestrele aniversare încheiate.
Client: De ce sa aleg Progresso si nu un depozit pe 6 luni cu reînnoire
automata?
Banca: Pe de-o parte, deoarece Progresso va ofera o dobânda progresiva,
performanta de-a lungul perioadei de economisire, dobânda ce este stabilita de la
început pentru întreaga durata si nu se modifica de catre banca. Pe de alta parte, în
situatia în care pe parcurs doriti sa depuneti si alte sume nu sunteti nevoiti sa renuntati
la vechiul depozit si sa va constituiti unul nou deoarece Progresso va permite oricând
adaugarea de noi sume în contul Dumneavoastra de depozit în aceleasi conditii de
remunerare.
Client: Cu siguranta ca un astfel de produs complex fie costa pe masura
fie depunerea minima depaseste posibilitatile mele financiare!
Banca: Nicidecum. Numai ca pragul de acces la Progresso este unul de
500 EUR/USD, dar si toate operatiunile pe care doriti sa le efectuati pe acest cont sunt
gratuite, cu exceptia retragerilor de numerar la casierie (pentru care platiti comision
standard aplicat de banca la orice operatiune cu numerar).
Concluzii
Anul 2004 pentru BRD în sistemul bancar
2004 a fost anul în care BRD s-a aratat mai inovatoare decât în trecut: a
continuat sa-si îmbogateasca gama de produse si servicii si a reusit sa-si atraga noi
clienti; s-a deschis catre alte tipuri de clienti cu potential, cum ar fi clientii haut-de-
gamme si tinerii; a mers dincolo de o simpla prestare de servicii financiare,
accentuând dimensiunea de consiliere si fidelizându-si astfel clientii si partenerii.
Pe plan intern, s-a reusit continuarea optimizarii organizarii institutiei, în
asa fel încât forta de vânzare este acum orientata exclusiv catre actul comercial. Gratie
acestor eforturi, banca si-a putut mentine pozitia, si-a asigurat o rentabilitate
satisfacatoare si a atras clienti noi pe o piata de acum foarte competitiva.
Daca 2004 a fost anul în care s-a înscris pe o traiectorie ascendenta, 2005
ar trebui sa fie anul în care aceasta dinamica se va accelera. Detine acum toate
mijloacele pentru a fi mai agresiva (în sensul pozitiv al termenului), pentru a putea
câstiga noi cote de piata si a profita de sinergiile dintre diferitele sale filiale si
business-lines.
S-a angajat într-o lunga cursa de mentinere a locului privilegiat pe care îl
ocupa, rezistând la asalturile concurentei, însa acest an nu va fi un maraton, ci mai
curând o cursa de semi-fond, una care combina viteza si anduranta. Pe de alta parte,
aceasta cursa va fi una care va angaja întreaga echipa. Nimic nu se va putea realiza
fara mobilizarea tuturor membrilor echipei si fara întarirea cooperarii si a coeziunii
comunitatii BRD, ceea ce în ultima analiza constituie cheia succesului.
Anul 2004, si mai ales finalul acestuia, s-a remarcat printr-o efervescenta a
pietei bancare în general, si a pietei cardurilor în special. Noi jucatori si-au introdus în
portofoliile proprii carduri de debit si chiar de credit, în conditiile în care unii dintre ei
erau debutanti pe aceasta piata. De asemenea au aparut în premiera cardurile de credit
co-branded, emise de banci sub sigla unei organizatii de carduri impreuna cu o firma
partenera.
BRD- Groupe Société Générale a fost anul trecut unul dintre actorii cu
activitate semnificativa. Banca s-a remarcat printr-o revigorare a activitatii de carduri,
ea încercând sa acopere într-o proportie cât mai mare cerintele clientilor prin crearea
de noi produse adresate persoanelor fizice si juridice. Au fost realizati pasi importanti
prin introducerea cardurilor MasterCard Standard în Euro si MasterCard Business în
Euro, dar si prin lansarea primului card destinat clientelei ”haut de gamme”,
MasterCard Gold. Simultan a avut loc si ”internationalizarea” cardurilor VISA
denominate în lei- Visa Clasic si Visa Business.
Pentru ca acceptarea la plata a cardurilor devine tot mai mult un termen de
competitie, la sfârsitul anului trecut, BRD a demarat o actiune de diversificare a
ofertei sale comerciale în aceasta directie. „Am realizat suportul tehnic în vederea
oferirii unor servicii noi prin intermediul POS-urilor. Este vorba într-o prima etapa de
plata facturilor, cartele Prepaid, aplicatii- POS-uri mobile, servicii care la începutul
anului 2005 ne vor plasa speram într-o pozitie superioara pe piata”[8].
În cotextul proiectului Triple A, ATM-urile au fost utilizate într-o
campanie mediatizata prin spoturile publicitare transmise la cele mai importante
televiziuni din România.
Daca 2004 a fost marcat în principal de lansarea unor produse noi, 2005 va
fi anul proiectelor care vor aduce modificari majore asupra sistemelor informatice ale
bancii, precum si introducerea leului greu.
Anul 2005 pentru bancile din România
- denominarea monedei nationale-
Denominarea monedei nationale se va realiza conform Legii nr. 348 din 14
iulie 2004. Unitatea monetara a României va fi leul nou astfel:
- 1 leu nou = 10.000 lei vechi,
- Leul nou se va diviza în 100 de bani.
Etapele denominarii vor fi:
- afisarea dubla a preturilor 01.03.2005- 30.06.2006,
- lansarea noii emisiuni 01.07.2005,
- circulatia simultana a celor doua emisiuni 01.07.2005- 31.12.2006,
- încetarea puterii circulatorii pentru vechea emisiune începând cu
01.01.2007,
- continuarea preschimbarii vechii emisiuni (la sucursalele BNR si la alte
institutii de credit nominalizate de BNR) 01.01.2007- 31.12.2009.
Exista o serie de întrebari care arata reticenta populatiei în ceea ce priveste
denominarea, la care Guvernatorul BNR da raspunsuri.
De ce este necesara denominarea?
 Pentru a marca încheierea unui ciclu inflationist si intrarea într-o perioada de
stabilitate,
 Pentru exprimarea preturilor la niveluri nominale uzuale în Europa:
- nici o alta tara vest- europeana nu exprima paritatea fata de euro la un
nivel “cu doua cifre”, leul are o paritate exprimata “cu cinci cifre”,
- Turcia: denominarea în ianuarie 2005- taierea a 6 zerouri, paritatea lirei
turcesti fata de euro va ajunge la circa 2/1.
 Pentru a simplifica trecerea ulterioara la euro:
- este mai usor de utilizat un schimb la o paritate de aproximativ 4/1, decât
de 40000/1,
- noile bancnote au exact dimensiunile bancnotelor euro- nu vor mai fi
necesare schimbari ale casetelor ATM-urilor când vom trece la euro.
 Pentru a readuce nivelul indicatorilor valorici la parametri mai usor inteligibili.
Cine pierde, cine câstiga din denominare?
 Nimic nu se pierde, nimic nu se câstiga. Totul de SIMPLIFICA,
 Vechile însemne monetare vor circula înca 18 luni si vor putea fi preschimbate
înca 3 ani dupa încetarea puterii circulatorii,
 Noile monede si bancnote sunt de dimensiuni mai mici decât cele vechi
 Economisirea în lei se dovedeste de câtiva ani mai avantajoasa decât cea în
valuta. Leul nou va confirma acest fapt.
Va fi dificila adaptarea omului obisnuit la leul nou?
 în cazul bancnotelor, grafica si culorile dominante ramân asemanatoare,
portretele de pe noile bancnote sunt ale acelorasi personalitati
 noile bancnote au elemente de identificare ce le fac mai simplu de diferentiat si
de catre persoanele cu deficiente de vedere sau chiar nevazatoare,
 experienta altor tari a aratat ca adaptarea cetatenilor la noua emisiune se face
fara dificultate.
Se va îngreuna munca pentru casieri?
 Noile monede si bancnote sunt de dimensiuni mai mici, fiind mai usor de
manevrat si de întrebuintat,
 Dupa adaptarea la noile însemne monetare, activitatea casierilor va fi
simplificata.
Exista riscul unui puseu inflationist generat de aparitia leului nou?
 “Rotunjiri de preturi” nu vor putea avea loc:
- preturile în lei vor fi afisate cu 4 luni înainte de intrarea în circulatie a
leului nou,
- situatia nu este identica cu cea a schimbarii în euro a monedelor tarilor
UE,
- actualele preturi exprimate în lei, zeci si chiar si sute de lei, nu se
transforma în rest achitat efectiv. Cea mai mica moneda efectiv utilizata
astazi este de 500 lei, aparitia monedei de 1 ban, de mici dimensiuni, va
favoriza circulatia efectiva a acesteia.
 În celelalte tari europene care au trecut prin aceasta experienta, inflatia a scazut
dupa preschimbarea monedelor.
Exista costuri, dar exista si oportunitati noi?
 Aplicatiile informatice din toata economia vor avea dimensiuni la nivelul
standardelor internationale pentru câmpurile valorice- reducere de costuri prin
standardizare,
 Experienta denominarii va fi o buna “repetitie” pentru trecerea la euro,
 Stabilitatea structurii numerarului pentru urmatorii 7- 9 ani (pâna la adoptarea
euro) va permite utilizarea pe scara larga a automatelor: pentru schimb valutar, pentru
maruntis, pentru bauturi racoritoare si alte produse de consum curent.
Care sunt masurile organizatorice în vederea pregatirii actiunii de
denominare a monedei nationale?
 Constituirea unui colectiv de lucru format din specialisti ai BNR,
 sedinte de lucru comune între BNR, MFP si Asociatia Româna a Bancilor
pentru identificarea aspectelor pe care le ridica circulatia duala a celor doua emisiuni
monetare,
 Constituirea unui colectiv de public relations si marketing, format din
specialisti ai BNR, ai bancilor comerciale si posibil mass media,
 Realizarea de materiale publicitare,
 Prezentarea oficiala a noilor însemne monetare cu câteva luni înainte de
punerea lor în circulatie,
 Emiterea de reglementari specifice privinds
- punerea în circulatie a noilor însemne monetare,
- modalitatile de alimentare a bancilor comerciale cu noile bancnote si
monede,
- procedurile de lucru pentru evidentierea în contabilitate a noii monede.
Care sunt costurile BNR?
 Denominarea- însemne monetare de dimensiuni mai reduse, într-un numar mai
mic si o structura valorica mai adecvata circulatiei,
 Costul reprezentat de utilizarea vechilor bancnote din stoc o perioada mai scurta
de timp este compensat de igienizarea circulatiei banesti,
 Costurile initiale ale denominarii se vor acoperi pâna la momentul adoptarii
monedei euro.
Concluzii în legatura cu denominarea:
 Nimeni nu pierde, nimeni nu câstiga. Totul se simplifica.
 Pentru ca totul se simplifica, în final toata lumea câstiga. Atitudinea pozitiva
mareste câstigul potential.
 Experienta altor tari arata ca nu apar dificultati în aplicare, iar acolo unde si
conditiile macroeconomice au fost îndeplinite, inflatia a scazut dupa denominare.

Bibliografie

1) Dr. Emanuel Odobescu- “Marketing-ul bancar national si


international”, editia a II-a, editura Sigma Primex, Bucuresti 1999,
2) Florin Foltean, Costinel Dobre, Constantin Negrut si altii-
“Marketing”, editia a II-a, revizuita, editura Brumar, Timisoara, 2001,
3) Prof. Dr. Ec. Ioan Fruja- note de curs “Marketing bancar”
4) Ioan Fruja, Alexandru Jivan, Elena Porumb- “Serviciile- domeniu de
marketing specific-“, editura Nero-G, Timisoara 2003
5) Ionela Costica, Sorin Adrian Lazarescu- ”Politici si tehnici bancare”,
editura ASE Bucuresti 2004,
6) Philip Kotler, Gary Armstrong- “Principiile marketingului”, editura
Teora, Bucuresti 1998,
7) Prof. univ. dr. Valerica Olteanu- “Marketing financiar- bancar”, editura
Ecomar, Bucuresti 2003,
8) www.banking.ro
9) www.brd.ro
10) www.brd-net.ro
9) www.bnr.ro