P. 1
proiect coccolino

proiect coccolino

|Views: 348|Likes:
Published by Oana Azoitei

More info:

Published by: Oana Azoitei on Mar 23, 2011
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

04/01/2015

pdf

text

original

Cuprins

Capitolul 1. Prezentarea mărcii.......................................................................................2 Capitolul 2. Testul de asociere........................................................................................4 Capitolul 3. Metoda portretului chinezesc.......................................................................5 3.1 Corelaţia marcă / VIP.................................................................................................5 3.2 Corelaţia marcă/culoare............................................................................................7 3.3. Corelaţia marcă / animal..........................................................................................8 3.4 Corelaţia marcă / sport..............................................................................................9 3.5. Corelaţie marcă / vehicul.......................................................................................11 Capitolul 4. Concluzii.....................................................................................................12 Bibliografie.................................................................................................................... 13 Anexe ...........................................................................................................................14

Coccolino . Iniţial o reprezentare vizuală simpatică.Capitolul 1. Coccolino a intrat pe noi pieţe . Coccolino este o marcă unică. cu timpul.în 1983 în SUA. În anii următori. asociată mărcii din motive tactice. în Franţa. În centrul misiunii Unilever . în 1996 în România .de a adăuga vitalitate vieţii . 2 . un ursuleţ pufos. atât prin efectul pe care îl are asupra rufelor. cât şi prin faptul că este simbolizată de un personaj îndrăgit. Istoria mărcii este strâns legată de personajul animat ales să o reprezinte: Coccolino. ambasadorul şi simbolul mărcii. numai bun de îmbrăţişat. Prezentarea mărcii Coccolino este brandul companiei multinaţionale UNILEVER şi face parte din categoria produselor pentru curăţenia locuinţei alături de Cif . Domestos şi Dero.simbolul rufelor pufoase şi parfumate Balsamul de rufe Coccolino a fost lansat în 1972. ursuleţul a devenit.astfel încât în prezent este comercializat în 23 de ţări. care este reprezentarea metaforică a tuturor lucrurilor moi şi pufoase. ursuleţul Coccolino.stau igiena şi sănătatea prin igienă.

Efectul său aparte se manifestă atât asupra hainelor care devin moi. atunci când îi percepi parfumul şi efectul de pe hainele pe care le îmbraci sau aşternutul în care te învălui. cremos şi îmbogăţit cu ulei de jojoba sau de migdale. care are un rol esenţial în construirea şi consolidarea relaţiei afective dintre marcă şi consumatorii săi.în două variante: Coccolino Créme Jojoba Oil şi Coccolino Créme Almond Oil . asupra simţurilor celui care le poartă. SUA) sau Kuschelweich (Austria). Ungaria şi Italia. Coccolino Green Burst 1litru.cât. cât şi de portofoliul internaţional al mărcii. parfum şi vitalitate . atât în funcţie de preferinţele şi obiceiurile de cumpărare ale consumatorilor români.este fin. poartă acelaşi nume: Coccolino. Coccolino se diferenţiază de celelalte mărci de pe piaţa atât prin efectul asupra rufelor . Noul balsam . în noiembrie 1996. să simţi că ai o pauză de răsfăţ.cărora le conferă moliciune. portofoliul său a fost extins. Coccolino este cunoscut sub nume precum Snuggle (Marea Britanie. În timp. Pe alte pieţe. Coccolino şi-a anunţat consumatorii că le oferă "o pauză de răsfăţ. 3 .cât şi prin faptul că este reprezentat de un personaj îndrăgit.astfel spus. să te simţi special şi să treci prin câteva momente de desfătare . Coccolino Créme este creat în aşa fel încât. Pauza de răsfăţ de la Coccolino În toamna anului 2007. Coccolino Orange Rush 2 litri. pufoase şi delicate la atingere . unde a fost lansat prima oară. apoi a fost adaptat periodic. în România. Coccolino a câştigat un loc aparte pe piaţa românească a balsamului de rufe şi a devenit o marcă puternică. mai ales. Danemarca. Pe piaţa din Franţa. prin lansarea de noi variante de parfum şi de gramaje. lansând un balsam de rufe deosebit: Coccolino Créme. Gama de produse Coccolino: Coccolino Blue 2 litri . ursuleţul Coccolino. Coccolino Creme Silk 750 ml . pentru tine şi hainele tale". Coccolino este cunoscut sub numele Cajoline.Un balsam de rufe unic şi simpatic De la lansarea mărcii Coccolino pe piaţa românească.

ceea ce ne duce cu gândul la faptul că acest produs nu are un miros foarte persistent şi nu iese în evidenţă prin miros. Testul de asociere În urma centralizǎrii rezultatelor obţinute. verbe. TESTUL DE ASOCIERE A CUVINTELOR se realizează astfel: subiectului i se prezintă o serie de cuvinte stimuli şi se consemnează timpul de reacţie. dintre studenţi au asociat acestei mărci „miros”-ul. de doar 2%. rămân pufoase. Sunt rugaţi să facă asta spontan. s-a realizat studiul de caz. Din analiza bileţelelor s-au înregistrat următoarele date: 40% dintre studenţi au corelat imaginea mărcii Coccolino cu adjectivul „pufos”. Cuvintele selecţionate sunt neutre şi alese pentru a da un ajutor diagnostic pe baza raportului între răspunsurile normale şi cele anormale. ceea ce duce cu gândul la senzaţia lăsată de balsam rufelor. 15% dintre studenţi consideră că „ursuleţul ” este imaginea produsului Coccolino. Această tehnică cere intervievaţilor să facă asociaţii verbale (substantive. conţinutul răspunsului şi emoţia asociată cu fiecare cuvânt. iar un procent destul de mic. obiectivul principal fiind evidenţierea personalităţii mărcii Coccolino. din chestionarea unui eşantion de 28 de studenţi ai Facultǎţii de Economie şi Administrarea Afacerilor din cadrul specializǎrii Marketing. ceea ce reprezintă faptul că acest brand este cunoscut. redând senzaţia lăsată de balsam rufelor. pentru a se examina aprecierea valorii mărcii şi a imaginii acesteia în rândul consumatorilor. adjective.Ştiaţi că? • • Coccolino acoperă circa 20% din piaţa globală de balsam de rufe Coccolino este numarul 1 pe 14 dintre cele 23 de pieţe pe care este comercializat Capitolul 2. onomatopee) cu o noţiunea introdusă: Coccolino. care au fost clătite în balsamul de rufe Coccolino. 22% dintre studenţi au identificat imaginea mărcii Coccolino cu „balsam”. 21 % au asociat mărcii adjectivele „moale” şi „catifelat”. 4 . Ceea ce înseamnă că majoritatea rufelor.

26 de persoane au asociat cu numele Coccolino. Elena Gheorghe. Popescu de la 21. Monica Anghel şi ursuleţul Coccolino.1 Corelaţia marcă / VIP La corelaţia marcă-VIP am obţinut mai multe rezultate. Piedone şi Andeea Esca având fiecare 7. Nae Lăzărescu. Cleopatra Stratan. Dan Bălan. Oreste. Axinte. Cătălin Botezatu. Andreea Raicu. rezultând următoarele mondenităţi: Mihaela Rădulescu. Celelalte 16 persoane supuse testului au corelat. Printre VIPurile autohtone se numără Andreea Bănică. Andra. un sport şi un vehicul care să aibă legatură cu marca dată: Coccolino. VIP-urile internaţionale menţionate de studenţii participanţi la test au fost Antonio Banderas şi Robert DeNiro. produs/marcă sau domeniu dat. 5 . un animal. Magda Catone. o culoare. Fizz. stundenţii au fost nevoiţi să scrie un VIP (Very Important Person). alt VIP românesc.12 10 8 6 4 2 0 11 6 4 2 4 1 ursuleţ pufos catifelat moale balsam miros nr răspunsuri Figura 1 : Numărul răspunsurilor la testul de asociere Ca şi concluzie am putea spune că persoanele supuse testului au asociat mărcii adjective specifice proprietăţilor sale sau cuvinte specifice imaginii Coccolino. VIP-uri autohtone. Prin urmare. Capitolul 3. adică fiecare VIP a fost corelat de câte 2 persoane. Jojo. Teo Trandafir.14% din totalul răspunsurilor. 3. Ştefan Hruşcă. deci deţin informaţii legate de aceasta şi posibil au şi folosit produsul cel puţin odata. Metoda portretului chinezesc Metoda portretului chinzesc constă în corelarea unor cuvinte din anumite domenii cu un brand. româneşti şi doar 2 persoane cu VIP-uri internaţionale. fiecare.

personajele din lumea mondenă. Numărul apariţiilor VIP-urilor 6 . Pe lângă multe mondenităţi asociate mărcii Coccolino se remarcă şi ursuleţul Coccolino. Teo Trandafir. moi şi catifelate la atingere. nu numai mondenităţile.86 VIP autohton VIP internaţional 7. Piedone.Se pare că unele VIP-uri care au fost asociate cu imaginea mărcii Coccolino au fost alese tocmai pentru a scoate în evidenţă starea de catifelare sau de „moale” pe care o lasă balsamul rufelor. ceea ce duce la ideea că şi el este un VIP. Tocmai de aceea putem observa că VIP-urile care au o costrucţie fizică mai solidă sau chiar sunt mai plinuţe dau impresia de moale. Axinte. 100 80 60 40 20 0 26 2 număr apariţii 92. Mai putem menţiona că Fizz sau Cătălin Botezatul au fost asociate mărcii Coccolio datorită hainelor pe care le poartă. Monica Anghel au fost asociate cu marca noastră din cauza greutăţii corporale.14 procente Figura 2. haine pufoase. gen blănuri. Prin urmare.

În urma analizei rezultatelor a reieşit că 46.2 Corelaţia marcă/culoare În cadrul metodei portretului chinezesc studenţii au fost nevoiţi să asocieze mărcii Coccolino o culoare semnificativă. Pentru aceştia ursuleţul are importanţa cea mai mare în cadrul imaginii mărcii.29% dintre persoane au ales culoarea roz ca fiind o culoare semnificativă pentru Coccolino. 14. Albastrul mai poate fi asociat şi cu cerul care la fel dă senzaţia de moale şi pufos. galben. care sunt pufoşi şi moi. probabil. de aer curat. turcoaz şi bej au fost alese fiecare de câte o singură persoană şi au fiecare un procentaj de 7. curăţenie.71% dintre stundeţi au ales albul ca şi culoare reprezentativă. adică a ursuleţului. Culorile crem. Persoanele care au ales albul pentru Coccolino se vor gândi întotdeauna la prospeţimea şi curăţenia rufelor. sau de mare. şi. În acelaşi timp albul poate fi asociat cu norii cerului. cel mai utilizat balsam de rufe de la Coccolino este cel cu miros de prospeţime.71% dintre studenţi au asociat mărcii Coccolino culoarea maro. Tot 10. mov.14%. Putem spune că au ales această culoare deoarece este culoarea balsamului cu mirosul cel mai proaspăt. Tocmai datorită ambalajului la unele tipuri de balsam au ales ei această culoare şi posibil ca ei doar să cunoască produsul pentru că l-au văzut afişat undeva pe un raft şi nu neapărat pentru că l-ar fi cumpărat. alb care semnifică puritate. 7 .43% dintre studenţi consideră culoarea albastru ca fiind semnificativă mărcii. 10. iar toate acestea te duc cu gândul la albastru. prospeţime.3. imaginea mărcii.

şi cele emoţionale . pentru mulţi copii.71 14. dar niciodată agresiv sau urâcios.14 10. Coccolino transmite beneficiile funcţionale ale mărcii – moliciunea şi parfumul conferite rufelor de balsamul Coccolino . Ursuleţul joacă un rol special şi în poveştile copilăriei. grija pe care o ai faţă de alţii şi grija altora faţă de tine.14 7. îndrăgit şi bine intenţionat.43 roz alb maro crem galben mov turcoaz bej Figura 3: Procentele fiecărei culori 3. Acest personaj nu a fost ales întâmplător. 8 . cu care adorm în braţe şi căreia i se confesează cu încredere.71 10.14 7. cald. Corelaţia marcă / animal În cadrul corelaţiei marcă/animal 92. spunându-i lucruri pe care nu le dezvăluie nimănui. dorinţa de a îmbrăţişa pe cineva drag şi de a fi îmbrăţişat de cineva drag.86% dintre studenţii participanţi la test au asociat Coccolino cu ursuleţul. În reclame. asociind aceste senzaţii cu starea de bună dispoziţie şi cea de plăcere. Pentru mulţi adulţi. în care este un personaj încântător. jucăria cea mai dragă.29 46.3. siguranţa. câteodată năzdrăvan. ursuleţul de pluş este jucăria care le aminteşte de clipele fericite şi lipsite de griji din copilărie.14 7. Ursuleţul de pluş este.albastru 7.14 7. ursuleţul pufos. Imaginile create pentru a ilustra universul ursuleţului transmit direct plăcerea de a dormi într-un aşternut curat şi răcoros sau de a simţi atingerea unui prosop pufos şi parfumat.evocând în sufletul consumatorilor stările emoţionale pe care ţi le dau dragostea.

Pe scurt. ursuleţul Coccolino este reprezentarea metaforică a tuturor lucrurilor moi şi pufoase şi tocmai de aceea el a fost ales într-o proporţie atât de mare. Aceste sporturi solicită foarte mult mişcările ample ale membrelor şi dacă încercăm să facem o colerlaţie între sporturi şi marcă ne putem da seama că cei care au ales aceste tipuri de sport s-au gândit la mişcările pe care le face ursuleţul Coccolino în fiecare reclamă. 2 ursuleţ câine ursuleţ.14% au fost atletismul. Num ărul răspunsurilor la corelaţia m arcă-anim al 3. iar Coccolino oferă rufelor o mireasmă de prospeţime care te îmbie la a face mişcare. Cu un procent de 10. 9 . fotbalul şi chiar somnul(dacă se poate considera un sport). Alte sporturi care au mai apărut cu o frecvenţă de 7. Cei care au ales somnul s-au gândit la starea de plăcere pe care ţi-o provoacă rufele proaspăt spălate cu Coccolino. 26 Figura 4. la cât mai multa energie(pentru unele persoane). Doar 2 persoane au corelat Coccolino cu un câine.4 Corelaţia marcă / sport În cadrul acestei corelaţii răspunsurile studenţilor au fost foarte variate. câine. Acele momente pentru unele persoane sunt foarte relaxante şi ajung să adoarmă în acea stare de bine. Pe lângă acest lucru sporturile ca înotul sau gimnastica au nevoie de energie.71% au fost alese ca şi sporturi înotul şi gimnastica. senzaţia este de a te băga în pat şi a profita cât mai mult de acel parfum şi de acea stare de catifelare pe care ţi-o oferă balsamul. În momentul în care ai în pat un aşternut proaspăt spălat şi mai ales dacă a fost folosit şi balsamul Coccolino.

care au apărut doar o singură dată. cricket. schi. cum ar fi: căţărări. aerobic. Numărul apariţiilor tipurilor de sport 3 înot atletism fotbal 2. judo. baschet. şi ciclism. rugby.5 gim nastică som n căţărări 2 rugby handball aerobic 1.5 0 număr apariţii ciclism 10 .Pe lângă aceste sporturi au mai fost asociate cu marca noastră şi alte sporturi. joghing. tenis de câmp. alergări. handball. tenis de masă. golf.5 ping+pong tenis cricket schi alergări judo fitness golf joghing baschet 1 0. Figura 5. fitness.

Figura 6: Tipuri de senzaţii oferite de asocieri 10 5 senzaţie de lux stare de energie raport calitate/cantita te 0 vehicule 11 . maşină de spălat. Audi. prin simplul fapt că atunci când utilizezi balsamul. mai ales că are un parfum proaspăt care te îmbie la ieşiri în aer liber. autocar şi căruţă s-au referit la raportul dintre cantitate şi calitate pe care îl are Coccolino. patru au corelat bicicleta. metrou. metrou. două Dacia Logan. Caravan. decapotabilă. iar în momentul în care vei ieşi din casă îmbract în haine cu miros de Coccolino te vei simţi ca şi cum ai fi într-o maşină de lux. Hyundai. trotinetă.3. Trei persoane au corelat marca BMW cu produsul Coccolino. rufele îţi vor crea senzaţia de plăcere. sanie. iar alte două persoane nu ai dat nici un răspuns acestei rubrici a testului. Renault. autocar şi căruţă. Mercedes.5. Restul studenţilor au avut păreri diferite în ceea ce priveşte vehiculul asociat mărcii Coccolino. o cantitate mare la o calitate foarte bună. Persoanele care au ales mărci ale autovehiculelor de lux s-au referit la faptul că şi produsele Coccolino pot fi considerate de lux. de lux. skateboard. Corelaţie marcă / vehicul Aproape toţi studenţii care au participat la test au avut păreri diferite la vehiculul asociat mărcii Coccolino. şi anume: dubă. Volswagen. Mini. maşină. Studenţii care au asociat mărcii Coccolino bicicleta. Caravan. sania sau skateboard-ul s-au gândit la energia pe care ţi-o oferă balsamul de rufe. Cei care au asociat produsul cu vehiculele următoare: dubă.

"brandul nu e ceea ce spui tu că eşti. dar şi prin accesibilitatea produselor. este o marcă “publică” fiind apreciată datorită inovaţiei şi preocupării pentru rufe cât mai moi şi mai catifelate şi mai ales pentru satisfacerea consumatorilor de orice vârstă.care devin moi.cât. e ceea ce spun alţii despre tine” În urma analizei tuturor răspunsurilor oferite de studenţii Facultăţii de Economiei şi Administrarea Afacerilor putem concluziona că produsul Coccolino este cunoscut pe piaţă datorită proprietăţilor pe care le are de a oferi rufelor catifelare şi parfum. Coccolino are notorietate. 12 . mai ales. Concluzii Pornind de la ipoteza că brandurile pot dobândi personalitate în aproape aceeaşi măsură ca şi oamenii. Efectul său aparte se manifestă atât asupra hainelor . Asocierea făcută cu ursuleţul Coccolino reda faptul că majoritatea consumatorilor sunt foarte influenţaţi de imaginea acestuia. Această cercetare permite conturarea profilului de personalitate al mărcii Coccolino şi ajută la identificarea statutului şi imaginii pe care le are în raport cu competitorii săi. la fel ca şi rufele spălate cu balsamul de rufe Coccolino. „personalitatea brandului” nu face altceva decât să descrie brandul din perspectiva caracteristicilor umane. mai ales că ursuleţul Coccolino este reprezentarea metaforică a tuturor lucrurilor moi şi pufoase. pufoase şi delicate la atingere . Succesul se individualizeaza prin distincţie şi calitate conferind siguranţă consumatorului. Aceste caracteristici îl fac să fie prezent în casele fiecărui consumator.Capitolul 4. asupra simţurilor celui care le poartă.

unilever.unilever.ro www.Bibliografie www.iaa.com 13 .com www.

8. 10.Anexe Nr. 3. 6. 11. Cuvânt indus Balsam Pufos Ursuleţ Pufos VIP Culoar e Albastr u Crem Roz Roz Anima l Ursule ţ Urs Urs Ursule ţ Ursule ţ Urs Urs Urs Sport Vehicul Piedon e Dan Bălan Monica Anghel Andree a Bănică Magda Catone Ştefan Hruşcă Andree a Raicu Ursuleţ ul Coccoli no Andree a Esca Andree a Esca Cătălin Botezat u Nae Lăzăres cu Cricket Ski Căţărări Înot Căruţă Autocar 5. 7. Pufos Pufos Balsam Maro Albastr u Albastr u Albastr u Ursule ţ Ursule ţ Ursule ţ Ursule ţ Handball Înot Gimnasti că Aerobic Metrou Decapotab ilă Bicicletă 12. 2. 4. Crt. 1. Balsam BMW 14 . Catifelat Catifelat Pufos Moale Albastr u Roz Alb Albastr u Rugby Atletism Fotbal Somn Volswagen Audi Sanie Caravan 9.

23. Pufos Pufos Ursuleţ Miros Balsam Moale Ursuleţ Blue Blue Galben Mov Turcoa z Bej Albastr u Alb Roz Urs Urs Urs Urs Urs Urs Urs Golf Joghing Atletism Gimnasti că Basket Fotbal Lenevit Hyunday BMW Mini Trotinetă Skateboar d Maşină de spălat Maşină 26. 22. 27. Balsam Cleopat ra Stratan Antonio Bander as Elena Gheorg he Axinte Piedone Popesc u de la 21 Teo Magda Catone Jojo Oreste Andra Fizz Mihaela Rădules cu Robert Deniro Teo Trandaf ir Albastr u Maro Ursule ţ urs Ping pong Tenis Mercedes 14. Moale Pufos Ursuleţ Albastr u Albastr u Maro Câine Câine Urs Alergări Judo Fitness Logan Dacia Logan Bicicletă 19. 17. 24. 20. 18. Moale Blue Urs Înot Bicicletă 16. Pufos Balsam Urs Urs Atletism Ciclism BMW Bicicletă 15 . 25. Pufos Renault 15.13. 21.

28. Pufos Andree a Bănică Alb Urs Gimnasti că Dubă 16 .

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->