Cuprins

Capitolul 1. Prezentarea mărcii.......................................................................................2

Capitolul 2. Testul de asociere........................................................................................4

Capitolul 3. Metoda portretului chinezesc.......................................................................5

3.1 Corelaţia marcă / VIP.................................................................................................5

3.2 Corelaţia marcă/culoare............................................................................................7

3.3. Corelaţia marcă / animal..........................................................................................8

3.4 Corelaţia marcă / sport..............................................................................................9

3.5. Corelaţie marcă / vehicul.......................................................................................11

Capitolul 4. Concluzii.....................................................................................................12

Bibliografie.................................................................................................................... 13

Anexe ...........................................................................................................................14
 Capitolul 1. Prezentarea mărcii

Coccolino este brandul companiei multinaţionale UNILEVER şi face parte din categoria
produselor pentru curăţenia locuinţei alături de Cif , Domestos şi Dero. În centrul misiunii Unilever
- de a adăuga vitalitate vieţii - stau igiena şi sănătatea prin igienă.

Coccolino este o marcă unică, atât prin efectul pe care îl are asupra rufelor, cât şi prin faptul
că este simbolizată de un personaj îndrăgit, ursuleţul Coccolino, care este reprezentarea metaforică a
tuturor lucrurilor moi şi pufoase.

Coccolino - simbolul rufelor pufoase şi parfumate

Balsamul de rufe Coccolino a fost lansat în 1972, în Franţa. În anii următori, Coccolino a
intrat pe noi pieţe - în 1983 în SUA, în 1996 în România - astfel încât în prezent este comercializat
în 23 de ţări. Istoria mărcii este strâns legată de personajul animat ales să o reprezinte: Coccolino, un
ursuleţ pufos, numai bun de îmbrăţişat. Iniţial o reprezentare vizuală simpatică, asociată mărcii din
motive tactice, ursuleţul a devenit, cu timpul, ambasadorul şi simbolul mărcii.
2
Un balsam de rufe unic şi simpatic

De la lansarea mărcii Coccolino pe piaţa românească, în noiembrie 1996, portofoliul său a fost
extins, prin lansarea de noi variante de parfum şi de gramaje, apoi a fost adaptat periodic, atât în
funcţie de preferinţele şi obiceiurile de cumpărare ale consumatorilor români, cât şi de portofoliul
internaţional al mărcii.

În timp, Coccolino a câştigat un loc aparte pe piaţa românească a balsamului de rufe şi a devenit o
marcă puternică. Coccolino se diferenţiază de celelalte mărci de pe piaţa atât prin efectul asupra
rufelor - cărora le conferă moliciune, parfum şi vitalitate - cât şi prin faptul că este reprezentat de un
personaj îndrăgit, ursuleţul Coccolino, care are un rol esenţial în construirea şi consolidarea relaţiei
afective dintre marcă şi consumatorii săi.

Pauza de răsfăţ de la Coccolino

În toamna anului 2007, Coccolino şi-a anunţat consumatorii că le oferă "o pauză de răsfăţ, pentru
tine şi hainele tale", lansând un balsam de rufe deosebit: Coccolino Créme. Noul balsam - în două
variante: Coccolino Créme Jojoba Oil şi Coccolino Créme Almond Oil - este fin, cremos şi
îmbogăţit cu ulei de jojoba sau de migdale. Efectul său aparte se manifestă atât asupra hainelor -
care devin moi, pufoase şi delicate la atingere - cât, mai ales, asupra simţurilor celui care le poartă.
Coccolino Créme este creat în aşa fel încât, atunci când îi percepi parfumul şi efectul de pe hainele
pe care le îmbraci sau aşternutul în care te învălui, să te simţi special şi să treci prin câteva momente
de desfătare - astfel spus, să simţi că ai o pauză de răsfăţ. Gama de produse Coccolino:
Coccolino Blue 2 litri , Coccolino Green Burst 1litru, Coccolino Orange Rush 2 litri, Coccolino
Creme Silk 750 ml .

Pe piaţa din Franţa, unde a fost lansat prima oară, Coccolino este cunoscut sub numele
Cajoline. Pe alte pieţe, Coccolino este cunoscut sub nume precum Snuggle (Marea Britanie,
Danemarca, SUA) sau Kuschelweich (Austria); în România, Ungaria şi Italia, poartă acelaşi nume:
Coccolino.

3
 Ştiaţi că?

• Coccolino acoperă circa 20% din piaţa globală de balsam de rufe

• Coccolino este numarul 1 pe 14 dintre cele 23 de pieţe pe care este comercializat

Capitolul 2. Testul de asociere

În urma centralizǎrii rezultatelor obţinute, din chestionarea unui eşantion de 28 de studenţi ai

Facultǎţii de Economie şi Administrarea Afacerilor din cadrul specializǎrii Marketing, s-a realizat
studiul de caz, obiectivul principal fiind evidenţierea personalităţii mărcii Coccolino.

TESTUL DE ASOCIERE A CUVINTELOR se realizează astfel: subiectului i se prezintă o

serie de cuvinte stimuli şi se consemnează timpul de reacţie, conţinutul răspunsului şi emoţia
asociată cu fiecare cuvânt. Cuvintele selecţionate sunt neutre şi alese pentru a da un ajutor
diagnostic pe baza raportului între răspunsurile normale şi cele anormale. Această tehnică cere
intervievaţilor să facă asociaţii verbale (substantive, verbe, adjective, onomatopee) cu o noţiunea
introdusă: Coccolino. Sunt rugaţi să facă asta spontan, pentru a se examina aprecierea valorii mărcii
şi a imaginii acesteia în rândul consumatorilor.

Din analiza bileţelelor s-au înregistrat următoarele date: 40% dintre studenţi au corelat
imaginea mărcii Coccolino cu adjectivul „pufos”, redând senzaţia lăsată de balsam rufelor. Ceea ce
înseamnă că majoritatea rufelor, care au fost clătite în balsamul de rufe Coccolino, rămân pufoase.
22% dintre studenţi au identificat imaginea mărcii Coccolino cu „balsam”, ceea ce reprezintă faptul
că acest brand este cunoscut. 21 % au asociat mărcii adjectivele „moale” şi „catifelat”, ceea ce duce
cu gândul la senzaţia lăsată de balsam rufelor. 15% dintre studenţi consideră că „ursuleţul ” este
imaginea produsului Coccolino, iar un procent destul de mic, de doar 2%, dintre studenţi au asociat
acestei mărci „miros”-ul, ceea ce ne duce cu gândul la faptul că acest produs nu are un miros foarte
persistent şi nu iese în evidenţă prin miros.

4
 11 ursuleţ
12
10 pufos
8 6 catifelat
6 4 4 moale
4 2
1 balsam
2
0 miros
nr răspunsuri
Figura 1 : Numărul răspunsurilor la
testul de asociere

Ca şi concluzie am putea spune că persoanele supuse testului au asociat mărcii adjective

specifice proprietăţilor sale sau cuvinte specifice imaginii Coccolino, deci deţin informaţii legate de
aceasta şi posibil au şi folosit produsul cel puţin odata.

Capitolul 3. Metoda portretului chinezesc

Metoda portretului chinzesc constă în corelarea unor cuvinte din anumite domenii cu un
brand, produs/marcă sau domeniu dat. Prin urmare, stundenţii au fost nevoiţi să scrie un VIP (Very
Important Person), o culoare, un animal, un sport şi un vehicul care să aibă legatură cu marca dată:
Coccolino.

3.1 Corelaţia marcă / VIP

La corelaţia marcă-VIP am obţinut mai multe rezultate. 26 de persoane au asociat cu numele

Coccolino, VIP-uri autohtone, româneşti şi doar 2 persoane cu VIP-uri internaţionale. Printre VIP-
urile autohtone se numără Andreea Bănică, Teo Trandafir, Magda Catone, Piedone şi Andeea Esca
având fiecare 7,14% din totalul răspunsurilor, adică fiecare VIP a fost corelat de câte 2 persoane.
Celelalte 16 persoane supuse testului au corelat, fiecare, alt VIP românesc, rezultând următoarele
mondenităţi: Mihaela Rădulescu, Fizz, Andra, Oreste, Jojo, Popescu de la 21, Axinte, Dan Bălan,
Elena Gheorghe, Cleopatra Stratan, Nae Lăzărescu, Cătălin Botezatu, Andreea Raicu, Ştefan
Hruşcă, Monica Anghel şi ursuleţul Coccolino. VIP-urile internaţionale menţionate de studenţii
participanţi la test au fost Antonio Banderas şi Robert DeNiro.

5
 Se pare că unele VIP-uri care au fost asociate cu imaginea mărcii Coccolino au fost alese
tocmai pentru a scoate în evidenţă starea de catifelare sau de „moale” pe care o lasă balsamul
rufelor. Tocmai de aceea putem observa că VIP-urile care au o costrucţie fizică mai solidă sau chiar
sunt mai plinuţe dau impresia de moale. Prin urmare, personajele din lumea mondenă, Teo
Trandafir, Piedone, Axinte, Monica Anghel au fost asociate cu marca noastră din cauza greutăţii
corporale.

Mai putem menţiona că Fizz sau Cătălin Botezatul au fost asociate mărcii Coccolio datorită
hainelor pe care le poartă, haine pufoase, moi şi catifelate la atingere, gen blănuri.

Pe lângă multe mondenităţi asociate mărcii Coccolino se remarcă şi ursuleţul Coccolino,

ceea ce duce la ideea că şi el este un VIP, nu numai mondenităţile.

100 92.86
80 VIP autohton
60
40 VIP
26 internaţional
20
2 7.14
0
număr procente
apariţii

Figura 2. Numărul apariţiilor VIP-urilor

6
 3.2 Corelaţia marcă/culoare

În cadrul metodei portretului chinezesc studenţii au fost nevoiţi să asocieze mărcii Coccolino
o culoare semnificativă. În urma analizei rezultatelor a reieşit că 46,43% dintre studenţi consideră
culoarea albastru ca fiind semnificativă mărcii. Putem spune că au ales această culoare deoarece este
culoarea balsamului cu mirosul cel mai proaspăt; şi, probabil, cel mai utilizat balsam de rufe de la
Coccolino este cel cu miros de prospeţime, de aer curat, sau de mare, iar toate acestea te duc cu
gândul la albastru. Albastrul mai poate fi asociat şi cu cerul care la fel dă senzaţia de moale şi pufos.

10,71% dintre studenţi au asociat mărcii Coccolino culoarea maro, adică a ursuleţului,
imaginea mărcii. Pentru aceştia ursuleţul are importanţa cea mai mare în cadrul imaginii mărcii. Tot
10,71% dintre stundeţi au ales albul ca şi culoare reprezentativă, alb care semnifică puritate,
prospeţime, curăţenie. Persoanele care au ales albul pentru Coccolino se vor gândi întotdeauna la
prospeţimea şi curăţenia rufelor. În acelaşi timp albul poate fi asociat cu norii cerului, care sunt
pufoşi şi moi.

14,29% dintre persoane au ales culoarea roz ca fiind o culoare semnificativă pentru
Coccolino. Tocmai datorită ambalajului la unele tipuri de balsam au ales ei această culoare şi posibil
ca ei doar să cunoască produsul pentru că l-au văzut afişat undeva pe un raft şi nu neapărat pentru că
l-ar fi cumpărat.

Culorile crem, galben, mov, turcoaz şi bej au fost alese fiecare de câte o singură persoană şi
au fiecare un procentaj de 7,14%.

7
 albastru
7.14 roz
7.14 alb

7.14 maro

46.43 crem
7.14
galben
7.14
mov
10.71 turcoaz
10.71 14.29 bej

Figura 3: Procentele fiecărei culori

3.3. Corelaţia marcă / animal

În cadrul corelaţiei marcă/animal 92,86% dintre studenţii participanţi la test au asociat

Coccolino cu ursuleţul. Acest personaj nu a fost ales întâmplător. Ursuleţul de pluş este, pentru
mulţi copii, jucăria cea mai dragă, cu care adorm în braţe şi căreia i se confesează cu încredere,
spunându-i lucruri pe care nu le dezvăluie nimănui. Ursuleţul joacă un rol special şi în poveştile
copilăriei, în care este un personaj încântător, cald, îndrăgit şi bine intenţionat, câteodată năzdrăvan,
dar niciodată agresiv sau urâcios. Pentru mulţi adulţi, ursuleţul de pluş este jucăria care le aminteşte
de clipele fericite şi lipsite de griji din copilărie.

În reclame, ursuleţul pufos, Coccolino transmite beneficiile funcţionale ale mărcii –

moliciunea şi parfumul conferite rufelor de balsamul Coccolino - şi cele emoţionale - evocând în
sufletul consumatorilor stările emoţionale pe care ţi le dau dragostea, siguranţa, grija pe care o ai
faţă de alţii şi grija altora faţă de tine, dorinţa de a îmbrăţişa pe cineva drag şi de a fi îmbrăţişat de
cineva drag. Imaginile create pentru a ilustra universul ursuleţului transmit direct plăcerea de a
dormi într-un aşternut curat şi răcoros sau de a simţi atingerea unui prosop pufos şi parfumat,
asociind aceste senzaţii cu starea de bună dispoziţie şi cea de plăcere.

8
 Pe scurt, ursuleţul Coccolino este reprezentarea metaforică a tuturor lucrurilor moi şi pufoase
şi tocmai de aceea el a fost ales într-o proporţie atât de mare.

Doar 2 persoane au corelat Coccolino cu un câine.

câine, 2

ursuleţ
câine

ursuleţ,
26
Figura 4. Num ărul răspunsurilor la corelaţia
m arcă-anim al

3.4 Corelaţia marcă / sport

În cadrul acestei corelaţii răspunsurile studenţilor au fost foarte variate. Cu un procent de

10,71% au fost alese ca şi sporturi înotul şi gimnastica. Aceste sporturi solicită foarte mult mişcările
ample ale membrelor şi dacă încercăm să facem o colerlaţie între sporturi şi marcă ne putem da
seama că cei care au ales aceste tipuri de sport s-au gândit la mişcările pe care le face ursuleţul
Coccolino în fiecare reclamă. Pe lângă acest lucru sporturile ca înotul sau gimnastica au nevoie de
energie, iar Coccolino oferă rufelor o mireasmă de prospeţime care te îmbie la a face mişcare, la cât
mai multa energie(pentru unele persoane).

Alte sporturi care au mai apărut cu o frecvenţă de 7,14% au fost atletismul, fotbalul şi chiar
somnul(dacă se poate considera un sport). Cei care au ales somnul s-au gândit la starea de plăcere
pe care ţi-o provoacă rufele proaspăt spălate cu Coccolino. În momentul în care ai în pat un aşternut
proaspăt spălat şi mai ales dacă a fost folosit şi balsamul Coccolino, senzaţia este de a te băga în pat
şi a profita cât mai mult de acel parfum şi de acea stare de catifelare pe care ţi-o oferă balsamul.
Acele momente pentru unele persoane sunt foarte relaxante şi ajung să adoarmă în acea stare de
bine.

9
 Pe lângă aceste sporturi au mai fost asociate cu marca noastră şi alte sporturi, care au apărut
doar o singură dată, cum ar fi: căţărări, rugby, handball, aerobic, tenis de masă, tenis de câmp,
cricket, schi, alergări, judo, fitness, golf, joghing, baschet, şi ciclism.

Figura 5. Numărul apariţiilor tipurilor de sport

3 înot
atletism
fotbal
2.5 gim nastică
som n
căţărări
2 rugby
handball
aerobic
1.5 ping+pong
tenis
cricket

1 schi
alergări
judo
fitness
0.5
golf
joghing
baschet
0
ciclism
număr apariţii

10
 3.5. Corelaţie marcă / vehicul

Aproape toţi studenţii care au participat la test au avut păreri diferite la vehiculul asociat
mărcii Coccolino. Trei persoane au corelat marca BMW cu produsul Coccolino, patru au corelat
bicicleta, două Dacia Logan, iar alte două persoane nu ai dat nici un răspuns acestei rubrici a
testului. Restul studenţilor au avut păreri diferite în ceea ce priveşte vehiculul asociat mărcii
Coccolino, şi anume: dubă, maşină, maşină de spălat, skateboard, trotinetă, Mini, Hyundai, Renault,
Mercedes, metrou, Caravan, sanie, Audi, Volswagen, decapotabilă, autocar şi căruţă.

Persoanele care au ales mărci ale autovehiculelor de lux s-au referit la faptul că şi produsele
Coccolino pot fi considerate de lux, prin simplul fapt că atunci când utilizezi balsamul, rufele îţi vor
crea senzaţia de plăcere, de lux, iar în momentul în care vei ieşi din casă îmbract în haine cu miros
de Coccolino te vei simţi ca şi cum ai fi într-o maşină de lux. Studenţii care au asociat mărcii
Coccolino bicicleta, sania sau skateboard-ul s-au gândit la energia pe care ţi-o oferă balsamul de
rufe, mai ales că are un parfum proaspăt care te îmbie la ieşiri în aer liber. Cei care au asociat
produsul cu vehiculele următoare: dubă, metrou, Caravan, autocar şi căruţă s-au referit la raportul
dintre cantitate şi calitate pe care îl are Coccolino; o cantitate mare la o calitate foarte bună.

Figura 6: Tipuri de senzaţii oferite

de asocieri
senzaţie de
10 lux

stare de
5
energie

0 raport
vehicule calitate/cantita
te

11
 Capitolul 4. Concluzii

Pornind de la ipoteza că brandurile pot dobândi personalitate în aproape aceeaşi măsură ca

şi oamenii, „personalitatea brandului” nu face altceva decât să descrie brandul din perspectiva
caracteristicilor umane. Această cercetare permite conturarea profilului de personalitate al mărcii
Coccolino şi ajută la identificarea statutului şi imaginii pe care le are în raport cu competitorii săi.

"brandul nu e ceea ce spui tu că eşti, e ceea ce spun alţii despre tine”

În urma analizei tuturor răspunsurilor oferite de studenţii Facultăţii de Economiei şi

Administrarea Afacerilor putem concluziona că produsul Coccolino este cunoscut pe piaţă datorită
proprietăţilor pe care le are de a oferi rufelor catifelare şi parfum. Efectul său aparte se manifestă
atât asupra hainelor - care devin moi, pufoase şi delicate la atingere - cât, mai ales, asupra simţurilor
celui care le poartă. Aceste caracteristici îl fac să fie prezent în casele fiecărui consumator.

Asocierea făcută cu ursuleţul Coccolino reda faptul că majoritatea consumatorilor sunt foarte
influenţaţi de imaginea acestuia, mai ales că ursuleţul Coccolino este reprezentarea metaforică a
tuturor lucrurilor moi şi pufoase, la fel ca şi rufele spălate cu balsamul de rufe Coccolino.

Coccolino are notorietate, este o marcă “publică” fiind apreciată datorită inovaţiei şi
preocupării pentru rufe cât mai moi şi mai catifelate şi mai ales pentru satisfacerea consumatorilor
de orice vârstă. Succesul se individualizeaza prin distincţie şi calitate conferind siguranţă
consumatorului, dar şi prin accesibilitatea produselor.

12
 Bibliografie

www.iaa.ro

www.unilever.com

www.unilever.com

13
 Anexe

Nr. Cuvânt VIP Culoar Anima Sport Vehicul

indus e l
Crt.

1. Balsam Piedon Albastr Ursule Cricket -

e u ţ

2. Pufos Dan Crem Urs Ski -

Bălan

3. Ursuleţ Monica Roz Urs Căţărări Căruţă

Anghel

4. Pufos Andree Roz Ursule Înot Autocar

a ţ
Bănică

5. Catifelat Magda Albastr Ursule Rugby Volswagen

Catone u ţ

6. Catifelat Ştefan Roz Urs Atletism Audi

Hruşcă

7. Pufos Andree Alb Urs Fotbal Sanie

a Raicu

8. Moale Ursuleţ Albastr Urs Somn Caravan

ul u
Coccoli
no

9. Pufos Andree Maro Ursule Handball Metrou

a Esca ţ

10. Pufos Andree Albastr Ursule Înot Decapotab

a Esca u ţ ilă

11. Balsam Cătălin Albastr Ursule Gimnasti Bicicletă

Botezat u ţ că
u

12. Balsam Nae Albastr Ursule Aerobic BMW

Lăzăres u ţ
cu

14
13. Balsam Cleopat Albastr Ursule Ping Mercedes
ra u ţ pong
Stratan

14. Pufos Antonio Maro urs Tenis Renault

Bander
as

15. Moale Elena Blue Urs Înot Bicicletă

Gheorg
he

16. Moale Axinte Albastr Câine Alergări Logan

u

17. Pufos Piedone Albastr Câine Judo Dacia

u Logan

18. Ursuleţ Popesc Maro Urs Fitness Bicicletă

u de la
21

19. Pufos Teo Blue Urs Golf Hyunday

20. Pufos Magda Blue Urs Joghing BMW

Catone

21. Ursuleţ Jojo Galben Urs Atletism Mini

22. Miros Oreste Mov Urs Gimnasti Trotinetă

că

23. Balsam Andra Turcoa Urs Basket Skateboar

z d

24. Moale Fizz Bej Urs Fotbal Maşină de

spălat

25. Ursuleţ Mihaela Albastr Urs Lenevit Maşină

Rădules u
cu

26. Pufos Robert Alb Urs Atletism BMW

Deniro

27. Balsam Teo Roz Urs Ciclism Bicicletă

Trandaf
ir

15
28. Pufos Andree Alb Urs Gimnasti Dubă
a că
Bănică

16