MODULO 2 TRABAJO 1

INTEGRANTES GRUPO TRES:

CRISTINA DE LA TORRE – JORGE LOPEZ – VICTOR HERNANDEZ – MARTIN

ESCOBAR

DESARROLLO DEL INFORME

Sector Industrial
COMERCIALIZACIÓN DE NEUMÁTICOS O LLANTAS EN EL ECUADOR

MACRO ENTORNO
Las variables que definen el macroentorno

Ecuador tiene como moneda el Dólar americano, respaldada en sus ingresos

petroleros, remesas de los emigrantes e ingresos por exportación no Petrolera,
su reserva monetaria, no esta definida para la emisión orgánica de moneda, si
no más bien es una caja de ahorro.

- EL gobierno dentro de su política populista, propende el crecimiento del

tamaño del estado, incrementando el gasto público, basado en los
remanentes de ingreso petrolero. Situación que en el corto plazo se
agotará si no se revisa la política económica.

- Su balanza comercial, es deficitaria, si se extraen los ingresos

petroleros, existe importaciones orientadas a consumo y no a inversión.

- Los ingresos de emigrantes, se ven reducidos ya que en Estados Unidos,

España, Europa, las fuentes de trabajo para los emigrantes se agotan
rápidamente, gente que estará repatriando gradualmente por la escasez
de fuentes trabajo.

- La crisis financiera global, reducción del consumo global, reducción de

transacciones globales, etc. Desempleo ecuatoriano local y ultra-
frontera

MICRO ENTORNO

El sector industrial de las llantas está definido por los siguientes participantes.
 - Existe un solo fabricante de llantas, Compañía Ecuatoriana del Caucho
ERCO, cuya producción está basada en tecnología de hace 20 años o
más, esta empresa tiene desarrollada una red comercial importante en
el país, además exporta regionalmente sus productos.

- El sector importador, representa el 60 % del total del mercado, tiene

como base sus importaciones desde Asia especialmente China.

- Existe diferenciación arancelaria, para los países de la región Andina, es

0% arancel, y para otras importaciones fuera de los acuerdo comerciales
de la región arancel del 15%.

- Oferta de neumáticos abierta, a través de innumerables fabricantes y

traders a nivel mundial, especialmente asiáticos.

- Los clientes se determinan en dos grandes grupos, el transporte pesado y

transporte público, y el mercado de vehículos pequeños. EL mercado de
transporte pesado es un mercado de alta reposición dos a tres veces al
año y de altos niveles de inversión. El mercado de vehículos pequeños es
de consumo y de reposición lenta, 1 vez cada dos años.

- Por la gran oferta de productos, poca diferenciación técnica, es un

mercado prostituido, cuyo factor determinante es el precio.

ANÁLISIS MODELO PORTER

En esencia las llantas o neumáticos son de similar construcción y se podría

decir de similar tecnología, es decir no existe una DIFERENCIACIÓN muy
marcada entre una u otra marca.

El mercado es muy FRAGMENTADO, existen más de 150 importadores de

neumáticos además de un fabricante local, y representaciones de marcas
exclusivas, caso Michelin, Goodyear, Bridgestone Firestone, Double Coin,
Maxxis etc., con redes organizadas y no organizadas de distribución.

Los competidores son DIVERSOS, quienes confluyen al mercado a través de

canales como mayoristas o subdistribuidores (quienes hacen reventa al cliente
final) y clientes finales directamente atendidos por el importador (fabricante),
o representante de la marca.

Las barreras de ingreso y de salida especialmente para los importadores son

relativamente bajas, pues al contar con un capital mínimo para comprar un
contenedor, se puede hacer sin realizar inversiones en infraestructura,
identificación corporativa, etc. Y de la misma manera se vende por precio,
pudiendo salir de la mercadería sin mayor problema. Las marcas con mayor
formalidad si han realizado procesos de formación de redes de distribución
incrementando su esquema de costos operacionales.

Este sector también tiene PRODUCTO SUSTITUTO, que es el reencauche (volver

a colocar una nueva banda de rodamiento en el neumático utilizado) , es decir
se puede repotenciar la vida útil conocido como el costo por kilómetro de una
llanta o neumático, que más o menos tiene un costo del 40% comparado con el
precio de una llanta nueva. Este servicio requiere de una estructura
logísticamente más compleja que la venta de neumáticos nuevos.

El Poder de negociación de los clientes es muy amplio, su fuerza se basa en el

HACINAMIENTO, que existe en el sector, es decir la oferta diversa, cuyo
principal factor es el PRECIO, además que este se complementa en términos de
crédito como PLAZO, financiamiento en varias modalidades.

EL poder de negociación de los proveedores no es muy fuerte, pues no se

presenta un grado de concentración alto, pues hay muchos fabricantes y
traders como proveedores. El tema precio que marcan los clientes hace que la
fuerza de los proveedores se diluya, pero es importante añadir, que si un
proveedor concede exclusividad con su marca de alguna manera está
protegiendo a su cliente o red de distribución, pues no genera conflictos de
intra competitividad dentro de la misma marca. Situación poco ortodoxa con
los proveedores y trader asiáticos.

La sensibilidad de los clientes al precio está basada en la MENOR

DIFERENCIACIÓN de los neumáticos, ya que el comprador puede sustituirlos con
facilidad, en las marcas que la oferta mantiene. Además el factor precio tiene
mayor sensibilidad por la intensidad de la competencia.

El poder de negociación de los clientes también se basa en el menor costo de

sustituir proveedores.

Se puede destacar que el sector es FRAGMENTADO, es decir que el número de

empresas es elevado y ninguna de ellas es lo suficientemente fuerte como para
liderar, como en el caso de más de 150 importadores, genera fragmentación.

ATRACTIVIDAD DEL NEGOCIO

La atractividad del negocio se encuentra en el margen de rentabilidad,

producto de la relación directa de un proveedor o fabricante de neumáticos,
con el importador, evitando pasar por manos de traders o intermediarios que
encarecen el producto, y de este tratar de llegar al cliente final directamente
sin pasar por el minorista.

La exclusividad de marca, evita que varios operadores se encuentren en el

mercado ya de naturaleza competitivo, a ofertar los mismos productos
destruyendo la rentabilidad por una guerra “civil “de precios al interior de una
misma marca

GRUPOS ESTRATEGICOS

En el sector de comercialización de llantas podemos destacar los siguientes

grupos estratégicos:

Fabricantes, importadores, mayoristas o subdistribuidores y representantes de

marcas, aun cuando en algunos casos existe integración vertical.

También se podría hablar de distribuidores regionales y nacionales,

de distribuidores de llantas de gama alta, media y baja,

De distribuidores exclusivos o distribuidores multimarca,

o de una combinación de todas las anteriores,

Cada grupo tiene sus propias estrategias y sus propios márgenes, se puede decir
que el grupo mayorista de llantas para camiones es el grupo estratégico más
conveniente para competir.

Para el análisis de los posibles escenarios se podrían considerar las siguientes

variables:

1. Los cambios en la demanda, que depende de la posible contracción económica

que se pronostica a nivel mundial.

2. Los cambios en la oferta, producto de las posibles restricciones de crédito que

pueden sufrir algunos importadores.

3. Los cambios en los precios de los productos, que dependen de las variaciones
en los precios de las materias primas (petróleo y acero) y de las presiones
competitivas en el sector de la fabricación de llantas.

Con estas variables se podría armar dos escenarios, uno más probable y otro
pesimista.

En el escenario con mayor probabilidad de ocurrencia estaríamos hablando de:

• Una reducción de la demanda por los efectos de la crisis

• Una reducción la oferta por las restricciones de los créditos
• Un nivel de precios con tendencia a la baja, como resultado de precios
bajos de las materias primas.
En el escenario pesimista (menor probabilidad de ocurrencia) estaríamos como
resultado hablando de:

• Una reducción la demanda por los efectos de la crisis

• Un incremento en la oferta, producto de la mayor sobre oferta mundial
• Nivel de precios con tendencia a la baja, como resultado de precios bajos
de las materias primas.

Para cada escenario la estrategia a plantear seria:

En el escenario con más probabilidad, una estrategia podría ser potenciar el

servicio de asesoría personalizada a los dueños de flotas de camiones, junto
con los servicios de post venta.

En el escenario pesimista, una probable estrategia podría ser incrementar el de

servicio de reencauche de neumáticos, especialmente para el sector de la
transportación (buses y camiones), se podría incluir otros servicios adicionales
como balanceo y alineación que pueden ser cubiertos con la infraestructura
actual, sin necesidad de sacrificar tanto la rentabilidad.