Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Obiectivele capitolului:
Intreprinderea este permanent o sursa de mesaje prin care vrea sa-si intareasca prestigiul si
imaginea, dar in acelasi timp este si o receptoare de mesaje. Informatiile ce le prezinta
publicului trebuie permanent armonizate si selectate pentru a nu produce reactii de adversitate,
de confuzie cu alte informatii ale altor firme.
Paralel, fiecare sursa de comunicatie trebuie sa fie suficient de puternica, de atragatoare pentru
a fi identificata din alte surse, credibila – adica sa corespunda sistemului de valori ale
destinatarului.
Informatiile ce le receptioneaza firma trebuiesc tratate cu atentie mai ales cand se inregistreaza
o diminuare a prestigiului, o retinere in cumparare – elemente ce folosesc la revizuirea politicii
de piata si a politicii de produs. Este deci vorba de un sistem de comunicare in sens dublu prin
care se recepteaza si cum au fost intelese mesajele de catre destinatari.
Audienta
183 Sursa sau emitatorul, care poate fi: un lider de opinie, insasi firma, care cauta sa transmita
un mesaj unei audiente si care pot fi personalitati celebre, actori, consumatori reprezentativi;
184 Codificarea: este transmiterea ideii sub forma de simboluri- gesturi, cuvinte, fie imagini –
pentru a face compatibila ideea cu mijlocul ei de trasmitere (radio – cuvinte, TV – cuvinte +
imagini, ziar – cuvinte + desene);
185 Mesajul: este o combinatie de cuvinte si simboluri transmise audientei, continutul lui fiind in
functie de obiectivul urmarit, adica informare, convingere sau reamintire;
186 Media: constituita din „vehicolul”, suportul care transporta mesajul: radio, TV, ziar,
ambalaj, panouri, carti postale, etc.
187 Decodificarea: este faza in care mesajul este interpretat de audienta si care poate atrage
elemente de ordin subiectiv sau obiectiv, pozitiv sau negativ. Sunt foarte importante calitatea
transmiterii, lipsa unor perturbari, claritatea imaginii, a dictiei, a caracterelor literelor etc.;
188 Audienta: formata din piata tintita, din persoane, din grupuri carora le este destinat mesajul
si care il recepteaza;
189 Raspunsul (circuitul feed-back): este practic reactia audientei la forma si continutul
mesajului, reactie care se poate sa se materializeze in modificarea atitudinii, in cumparare sau
necumparare, in enervare, ignorare sau respingere.
Rolul promovarii
Publicitatea
Termenul este de origine latina „publico-publicare” – a te adresa publicului, a aduce la
cunostinta publicului.
Publicitatea este o variabila calitativa, cu o mare incarcaturi psihologica, cu actiune pe termen
lung, greu masurabila in privinta efectelor economice pe care le genereaza. Specialistii o
considera totusi nervul politicii de comunicatie a intreprinderii. Ea cuprinde toate actiunile care
au drept scop prezentarea indirecta, nepersonala – orala, scrisa sau vizuala a unui mesaj in
legatura cu un produs, serviciu, marca sau cu o firma fara costuri directe asociate pentru
remunerarea mediul de transmitere.
Ea vizeaza pe termen lung modificari in comportamentul diferitelor categorii de consumatori,
mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta intreprinderii. Judicios organizata si dirijata
publicitatea poate duce la stimularea cererii de marfuri, poate determina transformarea cererii
latente de consum in comportament de cumparare.
Fiind un mijloc de comunicatie de masa formele de materializare sunt extrem de numeroase si
urmareste un sir de obiective ca:
190 sustinerea procesului de vanzare prin crearea unei imagini favorabile fata de firma si fata
de produse;
191 facilitarea patrunderii pe o piata noua;
192 atragerea de noi segmente de consumatori;
193 lansarea pe piata a noului produs;
194 introducerea unui pret nou (mai mare, mai mic);
195 sporirea vanzarii produsului prin prelungirea sezonului de consum a acestuia;
196 modalitati de utilizare, de functionare a produsului etc.
Reclama
Termenul este de origine latina si el are sensul de clamare – chemare, indemn la cumparare.
Marketerii consacrati considera ca mesajul reclamei isi indeplineste functiile daca respecta
principiul A.I.D.A. Adica:
A = atragerea atentiei
I = incitarea interesului pentru produs
D = provocarea dorintei
A = sa determine achizitionarea produsului.
Si reclama are la randul ei un sir de obiective care in multe cazuri se intretaie cu cele ale
publicitatii, ambele urmarind eficientizarea activitatii firmei.
1. Informarea, consta in constientizarea pietei tinta despre noul produs; cunoasterea noului orar
a magazinului; sugerarea unor utilitati ale produsului si explicarea modalitatilor de functionare;
descrierea serviciilor disponibile; corectarea falselor impresii si reducerea eventualelor indoieli
ale clientilor.
2. Convingerea, accentuarea avantajelor si beneficiilor la cumparator, adica clientii sa prefere
marca, produsul respectiv, cresterea traficului in magazinul propriu, convingerea sa cumpere pe
moment, etc.
3. Amintirea – intarirea memoriei prin retinerea caracteristicilor produsului si care se refera la
stabilizarea vanzarilor, loialitatea fata de marca, recunoasterea in orice imprejurare a marcii, a
imaginii ei, reamintirea ca produsul este absolut necesar intr-un viitor apropiat, reamintirea
locului de cumparare.
Din enumerarea succinta a obiectivelor rezulta ca reclama este o derivata a conceptului general
de publicitate, in unele obiective intretaindu-se cu aceasta. Are un sir de avantaje mai ales
atunci cand e promovata la media centrale cand produsul poate fi cunoscut pe plan national.
Costurile insa sunt foarte mari si foarte greu de personalizat.
Tipariturile promotionale
formate din cataloage, pliante, prospecte, brosuri, agende calendare, cu un anumit impact
asupra cumparatorilor.
Vom prezenta in continuare o situatie comparativa a principalelor medii de promovare:
Detailisti
Promovarea vanzarilor
Asa cum am amintit prin promovarea vanzarilor se intelege folosirea mijloacelor si tehnicilor de
stimulare, impulsionare si crestere a vanzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferta
intreprinderii la un moment dat.
Cele mai uzitate scheme promotionale se dovedesc:
206 reducerea preturilor cu efect promotional incontestabil si se foloseste in situatii diferite cum
ar fi: eliminarea unor retineri la cumparare, pentru unii consumatori pentru care pretul este
considerat prea ridicat; scaderea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; mentinerea
vanzarilor la un nivel de eficienta mai ales in perioade de reflux de cerere; lichidarea stocurilor
la produse ce vor fi inlocuite; contracararea actiunilor concurentei si folosirea oportunitatilor
oferite de anumite situatii conjuncturale de piata;
Decizia de reducere a pretului are un efect psihologic pozitiv atunci cand este considerata ca un
act de bunavointa a ofertantului ca o dovada de soliditate a pozitiei firmei sau produsului in
cadrul pietei si de aceea politica de pret trebuieste bine gandita si din timp anuntata
cumparatorilor.
207 vanzarile grupate – metoda care reprezinta un ansamblu de tehnici promotionale ce vizeaza
vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global, inferior celui
rezultat prin insumarea preturilor individuale ale produselor componente;
208 concursurile/tombolele – constituie o modalitate ofensiva de popularizare a unor oferte de
regula noi carora li se adauga si publicitatea la locul vanzarii, in unitati comerciale;
209 folosirea cadourilor promotionale, a unor mostre gratuite, tichete pentru oferte ulterioare
etc.;
210 merchandisingul – reprezinta un complex de tehnici de prezentare directa a produselor,
amplasarea optima a acestora pe rafturi, tonete, in general amenajarea magazinelor cu un
aspect cat mai atractiv si performant.
Un caz special, determinat de locul de desfasurare, il reprezinta participarea la evenimente
expozitionale: targuri si expozitii generale sau specializate. In acest caz efortul de marketing
este deosebit, reunind elemente promotionale complexe, obiectivele tinand in primul rand de
extinderea pietei.
Participarea la astfel de manifestari presupune elaborarea unei adevarate tactici de actiune prin
care sa se urmareasca:
211 stabilirea de contracte cu diferiti agenti;
212 obtinerea de noi sectoare si zone geografice in care firma, produsul, inca nu sunt
reprezentate (noi segmente de piata);
213 prezenta alaturi de firmele concurente si posibilitatea obtinerii de informatii despre
produsele lor;
214 crearea unui portofoliu de contracte, comenzi;