Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MARKETING
Ploieşti
2006
2
CUPRINS
Capitolul 1
Capitolul 2
MEDIUL DE MARKETING…………………………………… 17
Conceptul de mediu extern …………………………………… 19
Componentele mediului extern al organizaţiei economice.... 20
Mediul intern……………………………………………………. 27
Conţinutul mediului intern……………………………………… 26
Relaţiile organizaţiei economice cu mediul extern………… 30
Capitolul 3
PIAŢA ÎNTREPRINDERII….………………………………… 35
Conţinutul pieţei organizaţiei economice …………………… 37
Dimensiunile pieţei organizaţiei economice ………………... 38
Dinamica pieţei organizaţiei economice …………………….. 45
Capitolul 4
CERCETĂRI DE MARKETING……………………………..… 53
Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor în
cercetările de marketing……………………………………….. 55
Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de
marketing……………………………………………………… 55
Metode de obţinere a informaţiilor……………………………. 65
Capitolul 5
POLITICA DE PRODUS……………………………….………. 77
Atribuţii şi domenii decizionale în politica de produs………... 79
Semnificaţiile produsului în optica de marketing…………….. 88
Alternative strategice în politica de produs…………………… 92
Capitolul 6
POLITICA DE PREŢ………………………………………….. 99
Practici de marketing în domeniul preţurilor………………… 101
Strategia de preţ şi politica preţurilor………………………… 105
3
Capitolul 7
POLITICA DE DISTRIBUŢIE………………………………... 115
Canale de marketing…………………………………………… 117
Capitolul 8
POLITICA PROMOŢIONALĂ………………………………. 129
Sistemul de comunicaţie al organizaţiei economice
moderne şi activitatea promoţională…………………………. 131
Structura activităţii promoţionale…………………………….. 132
Relaţiile publice………………………………………………… 145
Capitolul 9
APLICAŢII ŞI
PROBLEME…………………………………………………… 147
Bibliografie…………………………………………………….. 170
MARKETING –
CAPITOLUL 1
CONSIDERENTE
GENERALE CONŢINUT
5
Capitolul 1
Marketing – considerente generale
Dinamismul economico-social are ca rezultat, între altele,
accentuarea separării producţiei şi consumului, şi amplificarea
tendinţei evoluţiei lor relativ independente, deşi în unitatea procesului
reproducţiei ele nu pot fi decât interdependente. Marketingul apare
tocmai ca o reacţie faţă de procesul economic al separării tot mai
pronunţate a producţiei de consum; el ia naştere ca rezultat al
căutărilor tot mai stăruitoare pentru găsirea unor modalităţi eficiente
de a reuni şi coordona preocupările legate de producţie cu cele legate
de realizarea (vânzarea) produselor, de a le corela cu cerinţele efective
de consum1.
Este evident că, pe măsura adâncirii specializării - în cadrul
proceselor mai largi ale diviziunii muncii sociale şi ale integrării
pieţelor naţionale în sistemul pieţei mondiale -, şi a amplificării
mutaţiilor interne pe care le înregistrează producţia şi consumul,
sporeşte riscul unor dezacorduri cu nevoile efective de consum.
Riscurile unor asemenea dezacorduri sunt reale şi cu consecinţe
materiale dintre cele mai nefaste pentru întreprinzători, în condiţiile
lărgirii ariei de răspândire a produselor dincolo de graniţele naţionale,
ale „exploziei” de produse noi generată de revoluţia tehnico-ştiinţifică
contemporană, dar şi ale reducerii speranţei de viaţă a produselor, sub
impactul manifestării tot mai vizibile a fenomenului de obsolescenţă.
Drept urmare, în condiţiile puternicului dinamism social-economic
contemporan, organizaţia economică modernă nu-şi mai poate asuma
riscul unei activităţi fără o destinaţie certă, fără o finalitate eficientă.
Înţelegerea schimbării climatului social-economic şi impactul acestuia
asupra pieţei constituie premisa reuşitei pe termen lung a activităţii
oricărui întreprinzător. Desigur, încorporarea marketingului în
activitatea organizaţiilor nu elimină cu totul riscul nerealizării
produselor pe piaţă, dar reduce acest risc la dimensiuni rezonabile.
În evidenţierea semnificaţiei marketingului, se ia, de regulă, ca
punct de plecare definiţia formulată de Asociaţia Americană de
Marketing (A.M.A.), definiţie ce s-a bucurat de o largă circulaţie în
rândul specialiştilor. Potrivit acesteia, marketingul vizează “realizarea
activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la
producător la consumator sau la utilizator”2. Într-o astfel de
accepţiune, marketingul apare ca o forţă ce urmăreşte să asigure, prin
promovare şi distribuţie, satisfacerea raportului cerere-ofertă. Mai
1
Florescu, C., (coordonator), op. cit., p. 32-33.
2
Committée of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, Marketing
Definitions: A glossary of Marketing Terms, American Marketing Association,
Chicago, 1960, p. 15.
6
concret, din această definiţie rezultă că marketingul: se referă la un
complex de activităţi economice; are sub incidenţa sa atât bunurile cât
şi serviciile; urmăreşte să orienteze fluxul de bunuri şi servicii de la
producători până la purtătorii cererii; se referă atât la destinatarii
bunurilor de consum final cât şi la cei ai bunurilor de consum
intermediar.
Reprezentând un punct de plecare pentru numeroase alte
definiţii, formularea A.M.A. a fost considerată, mai apoi, ca fiind
tributară vechiului concept de marketing, insuficientă, vulnerabilitatea
sa pornind de la faptul că marketingului i se atribuie doar roluri ce se
exercită după încheierea producţiei (punctul de pornire
nereprezentându-l clientul sau consumatorul ci produsele care
urmează a fi desfăcute) şi încheindu-se cu omisiunea obiectului
propriu al întreprinzătorilor în cadrul acestui demers. Ca urmare, după
trei decenii, A.M.A. a lansat o nouă definiţie referitoare la marketing,
considerându-l a semnifica “procesul programării şi realizării
producerii, preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi
serviciilor care determină schimburilor menite să satisfacă obiective
individuale şi organizaţionale”1.
Pornind de la definiţia iniţială formulată de A.M.A., s-a urmărit,
de la un autor la altul, îmbunătăţirea ei treptată, nu numai ca
formulare, ci şi în esenţă. În cadrul acestor preocupări poate fi reţinută
mai întâi concluzia la care a ajuns un reputat specialist american,
profesorul W.J. Stanton, potrivit căruia, “marketingul este un întreg
sistem de activităţi economice referitoare la programarea, stabilirea
preţurilor, promovarea şi distribuirea produselor şi serviciilor menite
să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali”2.
Caracterizându-se, la rândul ei, printr-o serie de progrese –
legate de abordarea sistematică, în intercondiţionarea lor, a
activităţilor care alcătuiesc fluxul complet al bunurilor şi serviciilor,
subordonarea lor cerinţelor de consum, luarea în consideraţie nu
numai a cerinţelor efective, prezente, dar şi a celor potenţiale - şi
această definiţie s-a dovedit a nu fi totuşi suficient de satisfăcătoare,
impunând noi căutări.
O formulare mult mai concisă şi, în acelaşi timp, cuprinzătoare
asupra acestei teme o datorăm altor doi renumiţi profesori americani,
McCarthy şi Perrault, potrivit cărora marketingul semnifică suma
tuturor eforturilor dirijate de către o organizaţie economică în vederea
satisfacerii consumatorilor săi cu un profit3. Rezultă cu claritate faptul
că marketingul, conceptul în sine, vizează organizarea unei orientări
simultane spre consumatori şi spre profit, integrând eforturile
1
Bennet, P.D. (editor), Dictionary of Marketing Terms, A.M.A.
2
Stanton, W.J., op. cit., p. 4.
3
McCarthy, E.J., Perreault Jr., W.D., op. cit., p. 742.
7
organizaţiei în această optică. Faţă de această semnificaţie atribuită la
nivel “micro”, autorii respectivi evidenţiază şi semnificaţia ca proces
social a marketingului, la nivel macro.
Definiţia cea mai frecvent invocată de specialişti, în ultima
vreme, este cea dată marketingului de către Philip Kotler – considerat
de numeroşi cercetători în domeniu drept părintele marketingului
modern, care consideră că aceasta se referă la “activitatea umană
îndreptată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul
procesului schimbului”1, precizând, în continuare, că activitatea
umană specifică marketingului are loc în legătură cu pieţele2. Pornind
de la constatarea că, în timp, au fost date marketingului o multitudine
de definiţii – avansându-se de către unii cercetătorii chiar ideea că
există atâtea definiţii câte cărţi s-au scris despre el -, acelaşi distins
autor consideră într-o lucrare mai recentă3 ca fiind mai acceptabilă
într-o optică managerială, următoarea formulare: “Marketingul este un
proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi
obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi
schimbul de produse având o anumită valoare”. Astfel, prin acest
proces, organizaţiile “se racordează la piaţă într-un mod creativ,
productiv şi profitabil”.
5
Kotler, Ph., ş.a., Principiile marketingului (traducere) Ed. Teora, Bucureşti,
1998, p. 38.
1
Într-o primă punere în temă, în cadrul prezentei lucrări se poate reţine că un
segment de piaţă reprezintă un grup de cumpărători sau consumatori cu
caracteristici similare de cumpărare sau consum, care reacţionează, în general,
asemănător la un anumit set de stimuli de marketing. Criteriile care stau la baza
10
trăsăturilor specifice fiecărei diviziuni omogene din componenţa sa şi
definirea “ţintei”, respectiv a cumpărătorilor cei mai profitabili la care
se va putea raporta organizaţia economică cu oferta sa, cu toate
resursele sale, pentru a le satisface nevoile specifice. Segmentul-ţintă
este astfel un segment de piaţă selectat.
În vederea valorificării cât mai depline oportunităţilor pe care le
oferă consumatorii din cadrul unei pieţe de referinţă a unui
întreprinzător este necesară o cunoaştere cât mai complexă şi mai
deplină a caracteristicilor “ţintelor respective”, atât sub aspect
cantitativ cât şi din punct de vedere structural, cantitativ şi
comportamental.
După identificarea pieţei-ţintă se impun a fi determinate
cerinţele şi chiar nevoile de consum la nivelul acesteia, precum şi
produsele sau serviciile capabile să le satisfacă. Identificarea grupului-
ţintă şi cunoaşterea nevoilor acestuia permite poziţionarea corectă pe
piaţă a produselor şi serviciilor din oferta firmei, pentru captarea
atenţiei grupului, respectiv asigurarea unui loc bine definit, distinct şi
dezirabil, în mintea cumpărătorilor vizaţi ai produselor respective. În
baza cunoaşterii caracteristicilor componenţilor grupului se poate
atinge cu eficienţă maximă ţinta stabilită1.
Alături de cunoaşterea unor elemente esenţiale de caracterizare
a consumatorilor şi a cerinţelor acestora, menite să ajusteze, ca volum
şi structură, oferta întreprinzătorilor, sunt necesare a fi cunoscute şi o
serie de aspecte definitorii de natură comportamentală ala
consumatorilor respectivi, pentru a acţiona cât mai eficient în efortul
de a-i determina să apeleze la oferta de bunuri şi servicii ce le este
adresată.
Demersurile pentru cunoaşterea comportamentului
consumatorului s-au dezvoltat în strânsă legătură cu cercetările
motivaţionale, făcând parte din categoria studiilor în profunzime a
fenomenelor pieţei, menite să clarifice mecanismul prin care purtătorii
cererii se manifestă explicit, dând curs unui anumit comportament
economic2, respectiv de cumpărare şi consum.
Pornind de la realitatea că marketingul reprezintă un nou mod,
eficient, de gândire şi acţiune în lumea afacerilor, specialiştii au
urmărit cu tot mai multă intensitate să-i definească cât mai
corespunzător “misiunea”, rolul său, reflectate prin sarcinile şi, în
modul cel mai sugestiv, funcţiile pe care urmează să le îndeplinească.
Variatele abordări în acest sens s-au dovedit a avea o trăsătură
1
Pop, N.Al., op. cit., p. 16.
2
Idem, p. 32.
3
Kotler, Ph., op. cit.(traducere), p. 208, 230.
4
Kotler, Ph., op. cit.(traducere), p. 55, 56.
5
Idem, p. 38, 39.
13
întreprinzătorii trebuie să “caute să maximizeze satisfacţia
consumatorului ca mijloc de maximizare a profiturilor”1.
Situându-se pe o poziţie diametral opusă acestei optici
fundamentale, criticii marketingului susţin că pieţele au rostul de a fi
exploatate, nu satisfăcute, că funcţia de marketing nu are monopolul
înţelegerii cerinţelor şi valorilor umane şi că “orientarea hotărâtoare
către satisfacerea cerinţelor clienţilor poate fi atribuită mai degrabă
dinamicii sistemului capitalist decât dezvoltării şi aplicării
marketingului”2.
Această funcţie presupune nu o atitudine de subordonare
mecanică,ci un rol activ în legătură cu exigenţele clienţilor, în sensul
educării gusturilor şi preferinţelor acestora, orientării cererii de
consum în concordanţă cu interesele generale ale societăţii. Şi această
funcţie – ca şi celelalte – se materializează printr-un ansamblu de
activităţi, de măsuri menite să asigure numai acele produse sau
servicii necesare consumatorilor, distribuirea lor în condiţii optime,
asigurarea unor posibilităţi largi de alegere potrivit tuturor gusturilor
şi preferinţelor, lărgirea gamei de servicii de informare şi, în general, a
serviciilor comerciale oferite consumatorilor.
d) Maximizarea eficienţei economice (a profitului). Este un
corolar al tuturor eforturilor de marketing depuse de orice
întreprinzător, scopul activităţii sale în condiţiile economiei de piaţă.
Marketingul urmăreşte să sprijine organizaţiile în atingerea
obiectivului lor – profilul – nu oricum, ci în baza “lucrului bine făcut”,
determinându-i pe întreprinzători să se implice în procesul de estimare
a profitabilităţii diferitelor oportunităţi ale pieţei. Profitul apare, în
aceste împrejurări, ca o recompensă primită de organizaţia economică
de la consumator pentru satisfacţia produsă acestuia prin condiţiile
create de a putea cumpăra şi consuma bunurile şi serviciile ce-i sunt
necesare.
1
Baker, M., op. cit., (traducere), p. 30.
2
Thomas, M.J., op. cit., p. 34.
14
O MODULUL I
MEDIUL
TIMP
DEconceptului de mediu extern.
DE STUDIU
Înţelegerea
B CAPITOLUL 2 MARKETING
Însuşirea componentelor mediului extern al
I
Conceptul de mediu extern întreprinderii
1 oră
E
Componentele mediului extern al întreprinderilor Înţelegerea
2 ore conţinutului mediului intern.
Mediul
C intern şi componentele sale Însuşirea
1 orăindicatorilor de evaluare a potenţialului
firmei 15
T
MODULUL II Înţelegerea relaţiilor întreprinderii cu mediul
I extern
Relaţiile întreprinderii cu mediul extern 2 ore
V
E CONŢINUT
TERMENI CHEIE
16
Capitolul 2
Mediul de marketing
1
Florescu, C. (coordonator), op. cit., p. 51.
18
atingerii sale (prezente şi de perspectivă), formează micromediul
organizaţiei.
Pentru identificarea acestora trebuie pornit de la locul pe care
organizaţia economică îl deţine în cadrul mediului, ea însăşi fiind o
componentă a acestuia.
În esenţă, orice organizaţie economică combină trei categorii de
factori de producţie, intrând în relaţii cu tot atâtea componente de
mediu, respectiv: furnizori de resurse materiale (ori de prestări de
servicii), furnizori de resurse băneşti (băncile) şi furnizori de forţă de
muncă. Din combinare se obţin produse ori servicii care sunt livrate
clienţilor. În mod similar acţionează şi concurenţii firmei din cadrul
mediului. Pe lângă aceştia apar o serie de alţi agenţi, pe care îi vom
denumi generic, organisme publice, care influenţează în mod similar
activitatea firmei.
a) Furnizorii de mărfuri (mijloace materiale) sunt
reprezentaţi de diverse firme sau persoane particulare care în baza
unor relaţii de vânzare-cumpărare, asigură firmei resursele necesare de
materii prime, materiale, echipamente, maşini şi utilaje etc.
Cunoaşterea posibilităţilor de ofertă ale acestor agenţi de mediu
prezintă deosebită importanţă pentru activitatea firmei. Informaţiile de
care firma are nevoie, despre aceşti agenţi de mediu, se referă la
dimensiunile şi calitatea ofertei, preţurile practicate, politicile
comerciale utilizate, localizarea geografică etc. În acelaşi timp,
asigurarea unor relaţii de piaţă cu o desfăşurare normală impune
cunoaşterea şi a unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei
furnizoare (greve, starea de disciplină etc.) şi orice alte elemente care
s-ar putea constitui la un moment dat în eventuali factori neprevăzuţi,
perturbatori ai unei bune aprovizionări.
b) Prestatorii de servicii sunt reprezentaţi de firme sau
persoane particulare care realizează o gamă largă de servicii necesare
îndeplinirii obiectului de activitate al firmei. Din rândul lor se
detaşează intermediarii (firme de comerţ, de transport, agenţii de
publicitate etc.) şi mai ales prestatori de servicii bancare, cu aceştia
din urmă firma întâlnindu-se în cadrul unei pieţe ce reprezintă
particularităţi distincte – piaţa financiară.
c) Furnizorii forţei de muncă se constituie în agenţi de
mediu, cu influenţe considerabile în activitatea firmei, datorate rolului
factorului uman în procesul muncii. În sfera acestor “furnizori” se
cuprind unităţile de învăţământ, oficiile de forţă de muncă, precum şi
persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă.
d) Clienţii alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi al
persoanelor individuale cărora le sunt adresate bunurile (serviciile)
organizaţiei economice. Reprezentând cea mai importantă
componentă a micromediului organizaţiei economice, clienţii ocupă
19
un loc central în tematica studiilor de marketing, acestea sunt axate pe
cunoaşterea nevoilor, a cererii, a solicitărilor faţă de produsele
(serviciile) organizaţiei economice, clienţii se pot grupa astfel:
consumatori, utilizatori industriali, firme distribuitoare (comerciale),
agenţii guvernamentale etc.
e) Concurenţii formează o categorie aparte a
micromediului organizaţiei economice, nelipsiţi din cadrul mediului
competitiv, specific, la rândul său, economiei de piaţă. În postura de
concurenţi apar firmele sau persoanele particulare care îşi dispută
aceeaşi categorie de clienţi, iar în numeroase cazuri, aceeaşi furnizori
sau prestatori de servicii. Competitorii se deosebesc între ei prin rolul
pe care îl joacă în raporturile cu clienţii, atitudinea faţă de noutăţi,
formele de comunicare cu consumatorii, stilul de intervenţie pe piaţă
etc.
f) Organismele publice constituie o componentă a
micromediului în măsura în care momentan sau potenţial pot influenţa
atingerea obiectivelor firmei. În lucrarea citată mai sus, Philip Kotler
identifică şapte categorii ale unor astfel de organisme, între care:
asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale,mediile de
informare în masă, marele public ş.a. În cadrul acestei componente, un
loc aparte îl ocupă organele de stat, faţă de care firma are o serie de
obligaţii legale: este vorba de organele financiare, vamale, de justiţie
etc.
Mediul intern
Potenţialul firmei
31
în principal, de particularităţile pe care le prezintă cererea şi oferta, de
profilul şi obiectivele firmei în cadrul pieţei etc.
d) Gradul de concentrare a relaţiilor de piaţă reprezintă un alt
criteriu de clasificare a acestora; potrivit lui, relaţiile pot fi concentrate
sau dispersate. Concentrarea, la rândul ei, poate fi avută în vedere sub
trei aspecte: dimensional (de pildă, mărimea partizilor în actele de
vânzare-cumpărare), spaţial (concentrarea activităţii de piaţă în
anumite zone, localităţi, puncte) şi temporal (concentrarea sau
dispersarea activităţii de piaţă în calendarul unui an). Relaţiile de piaţă
ale firmei mai pot fi clasificate şi după alte criterii, între care, natura
pieţei, gradul de control al firmelor asupra relaţiilor de piaţă în care se
angajează ş.a.
33
Capitolul 3
Piaţa organizaţiei economice
Piaţa reprezintă terenul valorificării activităţii unui cerc larg şi
eterogen de firme; fiecare în parte urmăreşte ocuparea unei anumite
poziţii în ansamblul pieţei, care să-i asigure realizarea eficientă a
produselor (serviciilor) oferite spre vânzare.
Prin activitatea desfăşurată, organizaţia economică va căuta să-
şi menţină sau chiar să-şi îmbunătăţească poziţia deţinută la un
moment dat; realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea
propriilor coordonate în cadrul pieţei, precizarea raporturilor în care se
află firma şi produsele sale cu ceilalţi participanţi la activitatea de
piaţă.
Din perspectiva acestor raporturi, rezultă clar că marketingul şi
activităţile concrete desfăşurate în optica sa sunt indisolubil legate de
sfera economică a pieţei, de natura,dimensiunile şi mecanismul său de
funcţionare.
1
Dicţionar de economie politică, p. 549.
2
Florescu,C., “Strategii în conducerea activităţii întreprinderii”, p.124.
34
pieţei, schiţată în rândurile anterioare, cu elemente noi, astfel încât
raportarea la piaţă a activităţii economice să capete sens şi substanţă.
În aceste coordonate generale se va înscrie şi piaţa organizaţiei
economice, privită ca agent economic independent. Ea apare în cadrul
pieţei prin intermediul produselor (serviciilor) sale, acestea din urmă
formând oferta sa de mărfuri. Singură sau împreună cu alte
organizaţii, ea se va confruntă cu cererea consumatorilor
(utilizatorilor), urmărind satisfacerea integrală sau parţială a acesteia.
Gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum (utilizare)
a produselor sau serviciilor unei firme specializate în producerea sau
comercializarea lor defineşte piaţa organizaţiei economice.
Privită ca sferă de confruntare a cererii cu oferta, piaţa
organizaţiei economice exprimă raporturile care se formează între
oferta proprie, alcătuită din unul sau mai multe produse (servicii) şi
cererea pentru acestea. Produsele (serviciile) unei organizaţii
economice se întâlnesc însă, în majoritatea cazurilor, şi în oferta altor
organizaţii. Produsul, privit în ansamblu (făcând abstracţie deci de
firmă în numele căreia apare pe piaţă), îşi delimitează o piaţă proprie.
Ca subdiviziune a pieţei totale, piaţa produsului (serviciului) poate fi
definită prin gradul de penetraţie a acestuia în consum, de solicitare de
către consumatori, prin posibilităţile prezente şi viitoare de desfacere a
lui.
Circumscrisă unui anumit teritoriu, piaţa totală este construită
din ansamblul pieţelor firmelor care acţionează în cadrul ei şi, în
acelaşi timp, din totalitatea pieţelor produselor care fac obiectul
actelor de vânzare-cumpărare; simplificând rezultă că suma pieţelor
organizaţiilor economice este egală cu suma pieţelor produselor
acestora.
36
În cadrul pieţei interne, de pildă, relaţiile de piaţă marchează o
anumită concentrare teritorială în funcţie de localizarea producţiei, de
concentrarea populaţiei, de puterea economică a localităţilor, de
direcţia şi de intensitatea fluxurilor populaţiei etc. În acest context se
poate vorbi de existenţa unor pieţe locale, cu trăsături specifice în ceea
ce priveşte atât amploarea, cât şi structura proceselor de circulaţie a
mărfurilor. Câteva exemple: piaţa mijloacelor de producţie va avea o
puternică concentrare în zonele cu pronunţată dezvoltare industrială;
piaţa litoralului se caracterizează printr-o accentuată sezonalitate, o
preponderenţă a vânzărilor de produse alimentare (inclusiv cele din
sectorul de alimentaţie publică) datorită fluxului turistic ridicat pe care
îl înregistrează; piaţa zonelor agricole se caracterizează prin structura
predominant nealimentară a produselor procurate de populaţie din
reţeaua comercială etc. De menţionat, totodată, că unele pieţe
înregistrează un flux de cerere din alte zone: în compensaţie, alte pieţe
reţin numai o parte din cererea locală. Deosebiri sensibile cunosc
relaţiile de vânzare-cumpărare în mediul urban faţă de cel rural; se
poate vorbi, deci, de o piaţă urbană şi de o piaţă rurală, care îşi
delimitează, în linii mari, oferta şi cererea pieţei interne.
În ansamblu, însă, activitatea de piaţă cunoaşte un anumit grad
de concentrare teritorială, “polarizează” în jurul anumitor centre sau
zone comerciale. Distribuţia spaţială a fenomenelor de piaţă este
determinată, deopotrivă, de repartizarea teritorială a producţiei şi a
punctelor de consum. Locul de întâlnire a cererii cu oferta de mărfuri
se află situat undeva în spaţiu dintre producător şi consumator, fiind
mai aproape de unul sau de celălalt; sunt numeroase însă cazurile când
densitatea cea mai pronunţată a activităţii de piaţă se atinge în zone
aflate la intersecţia fluxurilor de mărfuri şi a fluxurilor de
consumatori, la încrucişarea unor importante “drumuri” comerciale, a
unor trasee de legătură (maritime, rutiere etc.).
În sfera comerţului internaţional, o serie de zone geografice şi
centre urbane şi-au câştigat renume mondial ca puncte de întâlnire
pentru comerţul cu anumite mărfuri; în astfel de centre s-a dezvoltat
reţeaua de târguri internaţionale, se desfăşoară o intensă activitate de
bursă, licitaţii, s-a extins “armata” intermediarilor de tot felul. În
comerţul exterior se poate vorbi, de asemenea, de o concentrare
geografică a exporturilor (importurilor) unei ţări sau unei firme. De
pildă, tendinţa extinderii relaţiilor noastre comerciale cu cât mai multe
ţări nu exclude concentrarea exporturilor şi importurilor anumitor
mărfuri pe un număr mai restrâns de pieţe. Acest lucru este important,
înainte de toate, în măsura în care evită fărâmiţarea operaţiunilor de
comerţ exterior, asigură realizarea exporturilor (importurilor) în
partizi mari cu cheltuieli unitare mai reduse. Aşa de exemplu, la
produsele perisabile, concentrarea implică şi realizarea unei distanţe
37
optime faţă de punctele de producţie; la produsele cu un anumit grad
de tehnicitate, a căror utilizare presupune existenţa unor stocuri
corespunzătoare de piese de schimb, asigurarea întreţinerii şi
reparaţiilor în procesul funcţionării (sarcini care, de obicei, revin
exportatorului), concentrarea trebuie să permită realizarea eficientă a
unor asemenea obligaţii.
Tendinţa de concentrare a activităţii de piaţă are loc şi în spaţii
mai restrânse, respectiv în perimetrul unor pieţe naţionale sau chiar
locale. Cererea de mărfuri se satisface doar parţial în punctele în care
se formează, o anumită parte a ei se deplasează în întâmpinarea
cererii, “migrează” către zone sau centre cu intensă activitate de piaţă.
O deosebită amploare are fenomenul migrării în cadrul pieţei
bunurilor de consum; aici, el se împleteşte strâns cu alt fenomen – al
mobilităţii spaţiale a populaţiei – fiind uneori cauză, alteori efect al
acesteia (migraţia normală şi migraţia forţată). Ca regulă generală,
cererea de mărfuri migrează de la localităţile mici spre localităţile
mari. Oraşul constituie principalul pol al atracţiei comerciale. De fapt,
între funcţiile urbane, cea comercială ocupă unul dintre principalele
locuri. Iar această funcţie se referă nu numai la comunitatea urbană
respectivă, ci şi la întreaga zonă în mijlocul căreia se află amplasat.
Într-atât de importante sunt relaţiile comerciale ale oraşului cu
regiunea înconjurătoare, încât în încercările de cuantificare a
“centralităţii” oraşului (adică a gradului de influenţă a oraşului pe
toate planurile – economic, cultural, administrativ etc.), se recurge
adesea la indicatori care se referă la activitatea comercială1.
Fenomenul atracţiei exercitate de centrele urbane asupra
cumpărătorilor, din zonele învecinate, a fost denumit, într-o serie de
lucrări de specialitate2, gravitaţie comercială. El evidenţiază forţa de
polarizare comercială a oraşului, de atragere a populaţiei
nerezidenţiale. Această forţă depinde de mai mulţi factori, între care
dotarea oraşului cu spaţii comerciale, distanţa care urmează a fi
parcursă de consumatori. În cazul pieţei turistice, concentrarea este de
asemenea ridicată, fiind determinată de rigiditatea resurselor turistice
şi de distribuţia inegală în teritoriu.
Dacă piaţa diferitelor produse (servicii) prezintă, prin natura
acestora, localizări şi grade de concentrare spaţială diferite, aceste
1
Beaujeu-Garnier, J., Chabot, G., Geografie urbană, Editura Ştiinţifică, Bucureşti,
1971, p. 436.
2
Reilly, W.J., The law of retail gravitation, G.P. Putnam&Sons, New York, 1931;
Huff, D.L., An estimating area, în “Journal of Marketing”, vol. 28, Julz 1946;
Tagliacarno, G., Le studio delle aree di mercato, Milano, 1957; Botez, M., Celac,
M., Sistemele spaţiului amenajat, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti,
1980.
38
trăsături se vor reflecta şi în care va acţiona, astfel încât să-şi poată
pune cât mai bine în valoare resursele de care dispune.
Structura pieţei
Capacitatea pieţei
40
Examinată globală sau în structura detaliată pe segmente, pe o
largă arie teritorială sau pe zone mai restrânse ale acesteia – piaţa
trebuie adusă, în ultimă analiză, la o formă cantitativă de exprimare,
care să servească firmei drept element de referinţă pentru
dimensionarea propriei activităţi. Este necesar, cu alte cuvinte, să fie
evaluată capacitatea pieţei, în limitele căreia urmează a se desfăşura
activităţile de marketing.
Capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul mai
multor indicatori, atât valorici, cât şi fizici. În alegerea lor intervin
diferite considerente, între care sursele de informaţii utilizate, raportul
cerere-ofertă pe piaţă, scopul cercetării etc.
În principiu, indicatorii folosiţi au drept punct de plecare
accepţiunea dată pieţei şi componentelor sale. În acest sens,
capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul dimensiunilor
ofertei, ale cererii ori ale tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor). La aceste
dimensiuni se vor raporta activităţile de piaţă ale firmei pentru a-şi
stabili poziţia sa în cadrul pieţei, respectiv cota de piaţă.
Volumul ofertei este un indicator utilizat, de regulă, pentru
situaţiile în care cererea este mai mare decât oferta, numărul
furnizorilor acţionând în cadrul pieţei este mai restrâns, publicaţiile
oferă informaţii cuprinzătoare asupra producţiei etc. În mai toate
cazurile, evaluarea are la bază informaţii obţinute din surse statice. O
asemenea modalitate se dovedeşte deosebit de utilă mai ales în
comerţul internaţional, aici informaţiile referitoare la producţia
anumitor mărfuri fiind mai ample decât cele referitoare la cerere. Sunt
binecunoscute, în acest sens, evaluările periodice ale pieţei cerealelor
şi altor produse agroalimentare, estimările sistematice ale pieţei
materiilor prime generatoare de energie ori a altor produse
neregenerabile etc., efectuate de diferite instituţii şi organisme
specializate – toate pornind de la resursele cunoscute la un moment
dat, resurse care reprezintă oferta potenţială a pieţei produselor
respective.
Volumul cererii exprimă într-un mod mai corespunzător
capacitatea efectivă a pieţei; el este indicat în toate cazurile în care
firma urmăreşte dimensionarea activităţii sale în raport cu cererea ,
aceasta fiind mai ridicată decât oferta. De fapt, privită din prisma
acestui indicator, accepţiunea capacităţii pieţei se identifică cu gradul
în care oferta acoperă dimensiunile cererii, fiind posibilă stabilirea pe
această bază a decalajului existent, a modalităţilor de acoperire a lui.
Volumul tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor) reprezintă
modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea
capacităţii pieţei. Acest indicator, reflectând rezultatul confruntării
cererii şi ofertei, cuantifică dimensiunile pieţei efective (reale).
41
Desigur, el nu arată în ce măsură au rămas cerere neacoperită cu
mărfuri sau ofertă fără desfacere.
Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de către o firmă sau un
produs în cadrul pieţei de referinţă. Iar piaţa de referinţă este acea
subdiviziune a pieţei globale în cadrul căreia firma sau produsul
intervin ca elemente componente.
Exprimarea capacităţii pieţei firmei (produsului) prin
intermediul indicatorilor de mai sus porneşte de la mărimi fie valorice,
fie fizice – în funcţie de scopul urmărit ca şi de natura informaţiilor
disponibile. În toate cazurile este însă vorba de informaţii care se
referă la o anumită perioadă de timp (de regulă, un an).
Capacitatea pieţei poate fi apreciată, de asemenea, după
numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului, respectiv numărul
de clienţi ai firmei ( de pildă, piaţa unei firme de reparaţii-întreţinere
auto poate fi evaluată luând în considerare numărul posesorilor de
autoturisme; o firmă producătoare de uniforme şcolare se va ghida în
evaluarea pieţei după efectivul şcolarilor). În acest caz, se poate avea
în vedere efectivul de consumatori (clienţi) la un anumit moment sau
efectivul mediu al unei perioade. De remarcat preferinţa pentru acest
indicator în domeniul turismului: aici, numărul de turişti, alături de
alţi indicatori derivaţi, oferă o imagine suficient de clară asupra
capacităţii pieţei turistice.
47
Sunt şi produse la care consumul a atins nivelul maxim, astfel
încât piaţa este saturată, posibilităţile de extindere a ei fiind epuizate.
În figură se prezintă situaţia unui produs turistic la care piaţa efectivă
este de 360.000 zile-turist, iar piaţa potenţială se ridică la 6000.000
zile-turist; piaţa efectivă reprezintă 60% din dimensiunile pieţei
potenţiale. De la nivelul său actual, piaţa produsului se poate extinde
pe seama nonconsumatorilor relativi (zona A din figură) sau pe seama
intensificării “consumului” (zona B); acţionându-se pe ambele căi
până la limitele extreme ale pieţei potenţiale, se poate acoperi şi zona
C din figură, adică pe seama ridicării, la nivel optim, a consumului
celor care în prezent fac parte încă din categoria nonconsumatorilor
relativi.
48
CERCETĂRI DE
O CAPITOLUL MODULUL 4 I TIMP DE STUDIU
B
MARKETING
Înţelegerea metodologiilor şi tehnicilor de
I
Metode şi tehnici de culegere şi analiză a culegere şi analiză a informaţiilor în cercetările
E
informaţiilor în cercetările de marketing de marketing
1 oră
Măsurarea
C şi scalarea fenomenelor în Însuşirea metodelor şi tehnicilor de măsurare şi
cercetările de marketing scalare a fenomenelor
3 ore 49în cercetările de marketing.
T
Însuşirea metodelor de obţinere a informaţiilor.
I
MODULUL II
V CONŢINUT
Metode de obţinere a informaţiilor 2 ore
E
TERMENI CHEIE
50
Capitolul 4
Cercetări de marketing
Metode şi tehnici de culegere şi analiză a
informaţiilor în cercetările de marketing
Tipuri de scalare
54
şi posibilităţile diferite pe care le oferă informaţiile provenite din cele
patru tipuri de scale în procesul analizei, interpretării şi folosirii lor.
În general, informaţiile surprinse cu ajutorul acestor patru tipuri
de scale se pretează la o anumită analiză statistico-matematică.
Alegerea modalităţii de analiză se face avându-se în vedere criteriile
prezentate în tabelul următor:
Tabelul 4.2. Instrumente de analiză statistică a informaţiilor
corespunzătoare diferitelor tipuri de scale
Testul pentru
Indicatori
Tendinţa semnificaţia statistică Măsurarea
statistici
Tipuri de scale centrală a diferenţelor dintre corelaţiei
grupuri
Grupul Coeficientul de
NOMINALĂ Testul χ2
modal contingenţă
Coeficientul de
ORDINALĂ Mediana Testul U corelaţie a
rangurilor
Media Testul Student Coeficientul de
INTERVAL
aritmetică Testul Fisher corelaţie
Media Testul Student Coeficientul de
PROPORŢIONALĂ
geometrică Testul Fisher variaţie
Metode de scalare
Foarte Foarte
favorabilă nefavorabilă
5 4 3 2 1
Amplasarea unităţii
Aspectul exterior unităţii
Calitatea produselor
Ambianţa
Diversitatea sortimentală
Noutatea produselor
Preţul produselor
Modul de expunere
Comportamentul personalului
56
b) Scala lui Stapel reprezintă o variantă similară în multe
privinţe cu diferenţiala semantică şi care, cu timpul, s-a impus în
cercetarea de marketing1. Ea posedă zece niveluri, cinci cu semnul
plus şi cinci cu semnul minus iar între aceste două zone se inserează
atributul care urmează să fie evaluat fără prezentarea celor doi poli ai
săi.
Pentru exemplificare, să presupunem că se urmăreşte evaluarea
unei unităţi comerciale din punct de vedere al comportamentului
personalului (vezi figura); subiecţilor investigaţi li se solicită să
încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opiniilor privind
comportamentul personalului unităţii comerciale studiate. Prelucrarea
datelor culese, folosind această scală, este asemănătoare cu cea
specifică diferenţialei semantice, ambele conducând la informaţii
specifice scalelor de tip interval.
+5 +4 +3 +2 +1 Comportamentul personalului -1 -2 -3 -4 -5
+2 ; +1 ; 0 ; -1 ; -2
- scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a
valorilor numerice care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare
propoziţie componentă a setului.
1
Stapel, J., About 35 years of market research in the Nethelands, în
“Markonderzock Kwartaalschrift”, nr. 2, 1969.
57
De exemplu, într-o cercetare a preferinţelor privind un produs
alimentar “X”, un anumit subiect al eşantionului răspunde la cele 3
întrebări de mai jos, după cum urmează:
1
Guilford, J.P., Psychometric Methods, McGraw-Hill, New York, 1954.
59
h
Pj k= ∑W ik Oij
i =1
∑ikWOij
i =1
Pj k= g h
∑∑ikWOij
j =1 i =1
1
Operaţiunea de normalizare face ca suma atitudinilor să fie egală cu 1.
60
h) Alte metode de scalare, care pot fi utilizate în cercetările de
marketing, sunt: metoda de scalare a lui Stephenson, scala lui
Guttman, scala metrică sau nemetrică multidimensională.
Cercetarea directă
1
Tull, D.S., Hawkins, D.J., Marketing Research Measurement and Method, Third
Edition, Macmillan, New York, 1984.
65
d) Chestionarul. Instrument de culegere a datelor, chestionarul
reprezintă unul dintre cele mai importante elemente de care depinde
reuşita unei cercetări selective. Pe bună dreptate, C.A. Moser afirmă
că “o anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său”1. Deşi în
privinţa metodologiei de elaborare a chestionarului s-au înregistrat
progrese deosebite, acest domeniu se consideră că reprezintă încă mai
mult o artă decât o ştiinţă2. Din experienţa acumulată se apreciază că
în elaborarea chestionarului trebuie să se acorde atenţie unor aspecte,
cum sunt:
- identificarea caracteristicilor cuprinse în obiectivele şi programul de
sondaj şi ordonarea logică a acestora;
- formularea întrebărilor ce urmează a fi adresate subiectului
investigat; legat de aceasta, se vor avea în vedere3: tipul întrebărilor
utilizate (întrebări deschise, închise sau mixte; întrebări de date
(factuale) sau de opinie, întrebări introductive, tampon, filtru,
bifurcate, de control, de identificare; întrebări de tipul “de ce”,
întrebări prin care se solicită sugestii, explicaţii pentru opinia
formulată, întrebări de testare a memoriei, întrebări referitoare la sursa
opiniei sau cunoştinţelor subiectului etc.); calitatea întrebărilor să fie
suficient de specifice, să aibă limbaj simplu, să evite ambiguitatea,
cuvintele vagi şi tendenţioase, să fie neprezumtive şi neipotetice etc.);
ordinea întrebărilor (chestionarul poate fi alcătuit după principiul
“pâlniei”, când se începe cu întrebări mai generale şi se continuă cu
întrebări tot mai specifice sau al “pâlniei răsturnate”);
- dimensionarea corespunzătoare, punerea în pagină şi aspectul estetic
general;
- codificarea şi elaborarea listei de coduri.
c) Eşantionul. Una din operaţiunile de mare răspundere în
cadrul cercetărilor selective o reprezintă stabilirea eşantionului care
urmează a fi supus investigaţiei. Ea se referă la determinarea
dimensiunii şi structurii eşantionului, astfel încât să fie îndeplinită o
condiţie de bază: reprezentativitatea eşantionului în raport cu
colectivitatea generală studiată.
În practica dimensionării unui eşantion este necesar să se aibă în
vedere două categorii de restricţii: de ordin statistic şi de ordin
organizatoric.
Din prima categorie de restricţii, în cazul folosirii metodelor
clasice de estimare a eşantionului, fac parte: gradul de dispersie a
valorilor caracteristicilor unităţilor individuale ale colectivităţii;
probabilitatea cu care se garantează rezultatele; mărimea intervalului
1
Moser, C.A., op. cit., p.303.
2
Payne, S.L., The Art of Asking Questions, Princeton, New Jersey, 1973.
3
Chelcea, S., Chestionarul în investigaţia sociologică, Editura Ştiinţifică şi
Enciclopedică, Bucureşti, 1975.
66
de încredere în care se aşteaptă să se încadreze rezultatele (respective,
limitele între care să se găsească fenomenul cercetat faţă de rezultatele
indicate de eşantion); tipul de selecţie folosit1.
Dacă se notează cu “n” mărimea (numărul componentelor) unui
eşantion pentru estimarea acesteia, când caracteristica cercetată este
exprimată sub forma unor tipuri de structuri (cazul cel mai frecvent în
cercetările de marketing), se va utiliza relaţia:
2
t ⋅ p (1 − p )
n= 2
∆ω
Eşantionare Eşantionare
nealeatoare aleatoare
1
De notat, că eşantionul mai poate fi estimat şi cu ajutorul metodelor bazate pe
analiza bayesiană.
67
Eşantionare Eşantionare
fixă secvenţială
Eşantionare Eşantionare
fără restricţii cu restricţii
1
Churchill, G., Marketing Research, Third Edition, Dryden Press, New York,
1983.
68
Eşantionarea secvenţială necesită calcule laborioase, dar conduce, în
general, la un eşantion final mai mic decât dacă s-ar fi stabilit de la
început un eşantion fix.
La rândul ei, eşantionarea fixă se poate realiza cu sau fără
impunerea unor restricţii în procesul de selecţie.
Metoda de eşantionare simplă aleatoare duce la construirea
unui eşantion fără a impune nici o restricţie prealabilă. Cu ajutorul
acestei metode, fiecare componentă este extrasă din colectivitatea
considerată în totalitate ei. Metoda permite obţinerea unui eşantion
care tinde să aibă o repartiţie a caracteristicilor studiate, similară cu
cea existentă în cadrul colectivităţii. Eşantionarea se poate baza pe
folosirea tabelelor de numere aleatoare, pe liste ale tuturor
eşantioanelor posibile (în cazul unor populaţii mici) sau pe selecţia
componentelor una câte una, după principiul schemei cu bila
nerevenită.
Dintre schemele de eşantionare cu restricţii, cele mai utilizate
sunt: eşantionarea sistematică aleatoare, eşantionarea stratificată,
eşantionarea de grup (nestratificată) şi eşantionarea multistadială.
Eşantionarea sistematică aleatoare se poate realiza cu ajutorul
metodei intervalului egal. Mai întâi, se calculează lungimea
intervalului (a pasului mecanic) care se va utiliza în procesul selecţiei.
Aceasta se face prin raportarea mărimii colectivităţii cercetate la
mărimea eşantionului. Se alege apoi, în mod aleator, o componentă
din colectivitate, care constituie punct de pornire pentru celelalte,
ţinând cont de lungimea intervalului.
Procesul selecţiei în cazul eşantionării stratificate cuprinde
două faze. În primul rând, colectivitatea este divizată în mai multe
grupuri (straturi) pe baza unor criterii geografice, socio-demografice,
economice etc.; în continuare, din fiecare grup se extrage un număr
predeterminat de componente (acest număr poate fi sau nu
proporţional cu mărimea stratului), alcătuindu-se astfel eşantionul
total.
Eşantionarea de grup se bazează tot pe divizarea colectivităţii
cercetate în mai multe grupuri dar, de data aceasta, nu se mai
urmăreşte omogenizarea în interiorul fiecărui grup constituit. Apoi se
extrag la întâmplare unele grupuri şi ele se cuprind în întregime în
eşantion sau sunt selecţionate la întâmplare componentele din cadrul
lor.
Uneori , procesul de divizare a grupurilor (straturilor),
constituie în primul stadiu al eşantionării stratificate sau al eşantionării
de grup, poate continua, ajungându-se la definirea unor subgrupuri
(substraturi) şi aşa mai departe. Aceasta se poate realiza cu ajutorul
schemei de eşantionare multistadială.
69
f) Ancheta pilot. Odată rezolvată problema dimensionării şi
structurării eşantionului, o altă etapă într-o cercetare selectivă o
reprezintă realizarea anchetei pilot, prin intermediul căreia se verifică
metodologia cercetării şi se aduc îmbunătăţirii acolo unde este
necesar.
Alături de etapele menţionate, tehnologia organizării unei
cercetări selective mai cuprinde: stabilirea locului şi a perioadei de
desfăşurare a cercetării; rezolvarea unor probleme organizatorice
(selecţionarea şi instruirea operatorilor de anchetă, multiplicarea
chestionarelor etc.); realizarea în teren a cercetării; elaborarea
machetelor pentru tabelele de prezentare a datelor; prelucrarea
informaţiilor (redactarea, codificarea şi tabularea); analiza
rezultatelor; redactarea raportului final.
71
POLITICA DE
CAPITOLUL 5 PRODUS
CONŢINUT
73
Capitolul 5
Politica de produs
Cu ajutorul sistemului său informaţional de marketing firma
percepe semnalele mediului său ambiant concentrându-se, prin
politica de marketing pe care o desfăşoară, să-şi adapteze cât mai
exact deciziile la exigenţele pieţei, pentru creşterea semnificativă a
gradului său de competitivitate. Materializarea acestor decizii se
înfăptuieşte în cadrul mixului de marketing, a cărui componentă cea
mai importantă este reprezentată de politica de produs.
Politica de produs este deseori comparată cu “inima
marketingului”1, prin această metaforă încercându-se a se exprima
ideea că dezvoltarea de produse, servicii şi idei, şi conducerea
acestora pe piaţă, de-a lungul ciclului lor vital se constituie în nucleu
al activităţii de marketing.
75
Înţeleasă drept un ansamblu de strategii şi tactici, politica de
produs nu trebuie confundată cu o succesiune de decizii de factură
tehnologică, chemate să asigure o anumită structură a fabricaţiei, ci ca
un proces economic complex de raportare continuă a organizaţiei
economice la necesităţile pieţei, de modelare a componentelor ofertei
la aceste cerinţe.
Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de firmă i se
pot atribui trei sarcini principale:
• introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţă
pentru câştigarea de noi segmente de clientelă sau umplerea unor nişe
de piaţă, sarcină ce reprezintă un factor central, de succes, pentru
firmă. Efectele acestui demers se cer evaluate în contextul procesului
de obsolescenţă a produsului1, al creşterii duratei fazei de cercetare-
dezvoltare, al unei rate tot mai înalte de eşuare a variantelor de noi
produse sau al nivelului scăzut de noutate cu care se prezintă multe
dintre prototipurile destinate lansării la examenul pieţei;
• modernizarea produselor introduse pe piaţă reprezintă
sarcina politicii de produs prin care organizaţia economică se
preocupă permanent de modelarea prestaţiilor sale în aşa fel încât să
răspundă cât mai bine modificărilor survenite în deprinderile de
cumpărare şi obiceiurile de consum, consemnate în timp, la grupele
ţintă de clientelă vizată pentru respectivele produse. Această sarcină
solicită diferenţieri şi variaţii în structura gamei de produse, relansări
sau poziţionări ale unor componente ale gamei pentru a răspunde mai
bine intensificării concurenţei de pe pieţele ţintă;
• eliminarea produselor “îmbătrânite” în cazul celor la
care acceptanţa clientului este în vădită descreştere şi care nu mai
posedă factori strategici de succes, se constituie, de asemenea, într-o
sarcină a politicii de produs, ce nu trebuie neglijată de firmă. Aceasta
din urmă, pentru a-şi conserva indicatorii de performanţă, trebuie să
promoveze o retragere planificată a produselor cu o obsolescenţă
evidentă şi să păstreze la un nivel cât mai redus costurile ieşirii lor de
pe piaţă.
1
Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C., Noul Marketing în mileniul III, Editura “Europa
Nova”, Bucureşti, 1998, p. 110-111.
76
intermediul ciclului lor de viaţă), analiza circulaţiei produselor şi
urmărirea lor în utilizare sau în consum1. Investigaţiile sunt
completate cu cele privitoare la poziţionarea produselor. Aceasta din
urmă reprezintă o evaluare comparativă a produselor concurente –
destinate satisfacerii aceleiaşi trebuinţe - , reflectând capacitatea
fiecăruia de a se pune în valoare în raport cu celelalte pe baza unei
diferenţieri2 obiective sau imaginare de consumator.
Cercetarea produsului are semnificaţia unei analize diagnostic,
de natură să semnaleze punctele “forte” şi cele “slabe” ale gamei de
fabricaţie sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o
fundamentare cât mai adecvată a strategiei firmei
b) Principala orientare a politicii de produs este reprezentată de
activitatea de inovaţie. Ea priveşte nu numai produsul, ci şi stimularea
capacităţilor creatoare din cercetare şi producţie, descoperirea de noi
materii prime şi tehnologii, dezvoltarea service-ului – cu alte cuvinte,
crearea unui climat novator în toate compartimentele organizaţiei
economice, ce concură direct la realizarea tehnico-economică a noului
bun.
c) Totalitatea operaţiunilor prin care firma producătoare conferă
identitatea bunurilor pe care le creează reprezintă activitatea de
modelare a produsului. Ea are în vedere conceperea şi realizarea sub
formă de prototip sau machetă a tuturor componentelor ce dau
conturul viitorului produs. Acestea privesc atât materia primă şi
tehnologia de fabricaţie, funcţionalitatea şi economicitatea produsului,
cât şi estetica şi valenţele ergonomice. Privită drept componentă a
politicii de produs, modelarea nu are sens tehnologic, ci o semnificaţie
de orientare potrivit cerinţelor pieţei, a tuturor elementelor ce
contribuie la realizarea viitoarei mărfi3. În acest sens, ea priveşte
deopotrivă componentele tangibile şi pe cele intangibile reunite în
cadrul unui produs acordându-se fiecăreia atenţia corespunzătoare în
raport cu rolul jucat în declanşarea cererii.
d) Asigurarea legală a produsului semnifică ansamblul de
acţiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor.
Cadrul nostru juridic asigură variate forme de protecţie, atât pentru
produsele româneşti, cât şi pentru importul destinat pieţei interne. În
acelaşi timp, o astfel de protecţie este conferită – pe bază de
reciprocitate – şi mărfurilor româneşti pe piaţa internaţională. Din
rândul instrumentelor de asigurare a protecţiei legale a produselor şi
1
Mareş, D., Crăciunescu, V., Economia cercetării şi dezvoltării produselor,
Editura “Facla”, Timişoara, 1973, pag. 28 şi urm.
2
Boos, J.F., Positionement – Problèmes et premières résultats, în “Revue
française de marketing”, Cahier no. 54, 1974.
3
Henry, W., Menasco, M., Takada, H., New Product Development and Testing,
Lexington Books, Massachusetts, 1989, p. 9.
77
serviciilor fac parte: brevetele de invenţie, mărcile de fabrică, de
comerţ şi de servicii, modelele de utilitate, desenele industriale,
mostrele gustative, denumirea de origine (indicaţiile de provenienţă),
dreptul de autor etc1. Asigurarea legală a produsului atrage după sine o
responsabilitate permanentă din partea producătorului pentru păstrarea
nealterată (în raport cu etalonul) a performanţelor calitative ale mărfii,
pe tot parcursul duratei sale de viaţă. Cea mai uzitată modalitate de
asigurare legală a unei mărfi o reprezintă înregistrarea mărcii; aceasta
are valenţe de personalizare a produsului, detaşându-l din masa
bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate de organizaţia
economică privitoare la marcă, se constituie într-o veritabilă politică
de marcă, ale cărei elemente se repercutează, în forme specifice,
asupra tuturor celorlalte componente ale mixului de marketing.
e) O altă componentă a politicii de produs o constituie
altitudinea faţă de produsele vechi. Aceasta priveşte preocuparea
firmelor faţă de soarta mărfurilor cu grad ridicat de obsolescenţă şi
nivel scăzut de rentabilitate. Atenţia acordată acestora va fi
proporţională cu locul ocupat în producţia sau desfacerea firmei. Este
necesară astfel cunoaşterea permanentă a nivelului rentabilităţii
fiecărui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de muncă cu
ajutorul cărora se fabrică, precum şi a contribuţiei pe care o aduce la
totalul beneficiilor firmei. Corelarea informaţiilor dobândite cu cele
primite de la piaţă, referitoare la “vitalitatea“ sa, urmărită prin indicele
vânzărilor, permite organizaţiei economice să-şi formuleze o atitudine
clară faţă de soarta viitoare a fiecărui produs aflat în fabricaţie.
1
Holban, E., Marinescu, Şt., Legea mărcilor de fabrică, de comerţ şi de servicii –
texte comentate, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1970.
78
alcătuiesc gama de fabricaţie, prin restrângerea, diversificarea,
diferenţierea sau înnoirea nomenclatorului său de mărfuri.
Totalitatea demersurilor realizate de organizaţia economică
pentru definirea gamei sale de fabricaţie, dobândesc, în optica de
marketing, conturul unui program. Gradul de flexibilitate al
programului de fabricaţie se constituie în principal indicator al
capacităţii firmei de adaptare la exigenţele mediului de piaţă.
Pentru o societate comercială, corespondentul acestor
preocupări îl formează politica sortimentală. Aceasta se referă la
stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de mărfuri desfăcut
de o societate comercială1 în raport cu potenţialul de care dispune şi
cu cerinţele pieţei căreia i se adresează. Specificitatea activităţilor
desfăşurate în sfera circulaţiei îşi pune amprenta şi asupra conţinutului
politicii sortimentale; alcătuirea sortimentului şi difuzarea sa reţeaua
de desfacere trebuie să îmbine criteriile de ordin merceologic cu cele
ce ţin de formele de manifestare ale cererii, acestea din urmă
câştigând din ce în ce mai mult teren.
Criteriile de asociere a produselor în cadrul sortimentului
pornesc de la cunoaşterea relaţiilor dintre acestea în procesul vânzării
şi al consumului (relaţii de indiferenţă, complementaritate sau de
substituire) şi de la cuantificarea factorilor de influenţă ai cererii.
Politica sortimentală asigură, pe de o parte, instrumentul de
racordare a structurii fondului de mărfuri la evoluţia cererii, iar pe de
altă parte, permite captarea informaţiilor extrem de diverse emise de
piaţă. Ea priveşte alcătuirea sortimentului de mărfuri la nivelul atât al
societăţii comerciale, cât şi al magazinului. Criteriul principal în
această din urmă situaţie îl constituie realizarea unei rotaţii cât mai
accelerate a stocurilor, cu un volum cât mai ridicat de vânzări şi un
nivel minim de cheltuieli de circulaţie. Înfăptuirea acestui deziderat se
sprijină pe modelarea sortimentului comercial în raport cu diferitele
orientări impuse pe piaţă. Avem în vedere o politică sortimentală
bazată pe criterii privind:
• natura mărfurilor (indigene, din import – în general şi pe
zone de provenienţă geografică etc.)
• caracteristicile merceologice (alimentare, textile,
încălţăminte, metalochimice, mobilă etc.)
• grupele de consumatori ţintă (de la sortimentul
magazinelor populare la cel al magazinelor de lux)
• nivelul de preţ (sortiment al pieţelor de consum, al
marilor magazine universale, al discounturilor etc.)
• complementaritatea nevoilor (sortiment al magazinelor de
tipul: “Totul pentru menaj”, “Totul pentru sugari” etc.)
1
Gümbel, R., Markt und Ökonomik, Gabler Verlag, Wiebaden,1985, p. 195.
79
Politica sortimentală a societăţii comerciale este influenţată în
tot mai mare măsură de caracterul “problematic” sau “neproblematic”
al ofertei aduse pe piaţă, din punctul de vedere al confruntării ei cu
cererea.
Extinderea formelor de vânzare prin autoservire şi expunerea
liberă a determinat sporirea semnificativă a rolului merchandising-ului
în “vitalizarea” sortimentului comercial în scopul creşterii gradului de
atractivitate al ofertei.
1
Weis, Ch., Marketing 9Auflege, Kiehl Verlag, Ludwigshafen (Rhein) 1995, p.
239-240.
80
2. service comercial
Sarcinile principale ale service-ului tehnic privesc: garantarea
funcţionării normale a produsului în favoarea căruia se acordă;
dobândirea de către consumator a tuturor informaţiilor de care are
nevoie; ofertarea de piese de schimb, înlocuitori sau produse noi
alternative, după nevoie.
De o importanţă deosebită, în cazul produselor de complexitate
ridicată (de ex.: aeronave, aparatură radiologică computerizată,
instalaţii de conducere automată a proceselor de producţie etc.) sunt
activităţile de consultanţă tehnică, instalare, şcolarizare a personalului
de deservire, inspecţii periodice, aprovizionarea cu piese de schimb.
Înregistrarea sistematică a informaţiilor, ce pot fi obţinute în
desfăşurarea activităţii de service tehnic pentru bunurile de producţie
şi de consum, de folosinţă îndelungată, se constituie într-o preţioasă
bancă de date pentru cercetările de marketing având drept obiect
urmărirea comportării produselor în utilizare sau în consum.
Valorificarea adecvată a acestor informaţii în deciziile de marketing
ale producătorului şi distribuitorului mărfii, depinde, în măsură
covârşitoare, de caracterul reprezentativ şi maniera sistematică de
dobândire a acestora.
Service-ul comercial asigură, de regulă, o suită de activităţi
menite a facilita cumpărătorului actului de achiziţionare şi în unele
situaţii chiar transformarea acestuia într-o îndeletnicire foarte plăcută.
Serviciile oferite, în acest context, nu au caracter tehnic şi privesc
activităţi ce se derulează înainte, în timpul şi post-vânzare. În rândul
prestaţiilor ce alcătuiesc service-ul comercial se înscriu, de regulă,
servicii de consultanţă şi/sau informaţii, oferirea de mici atenţii
gratuite (de ex.: mostre de produse noi alimentare, cosmetice etc.),
invitaţii la degustări ale unor noi mărfuri alimentare, prestaţii
comerciale gratuite (de ex.: ambalarea tip cadou a mărfurilor
cumpărate, întocmirea documentelor financiare pentru returnarea
TVA cumpărătorilor nerezidenţi etc.).
Prin opoziţie cu service-ul tehnic cel comercial este conceput ca
un element adaptat prin excelenţă clientului sau diferenţiat pe
segmente de consumatori şi nu orientat neapărat spre produs. Mai
mult decât atât el nu trebuie conceput ca dependent de actul
achiziţionării mărfii având valenţe promoţionale evidente, pe termen
lung.
Politica de garanţie a firmei completează, la rândul ei, arsenalul
de mijloace prin care agentul economic (fie el producător sau
distribuitor) se străduieşte să devină tot mai competitiv.
Garanţia reprezintă prelungirea responsabilităţii producătorului
mărfii, un interval de timp determinat, dincolo de momentul vânzării,
privitor la funcţionarea unui echipament sau bun industrial, păstrarea
81
compoziţie unui bun alimentar, în raport cu elementele stipulate în
standarde, norme interne, reţete de fabricaţie sau alte acte normative
de natură a reglementa calitatea unei mărfi.
Facilităţile acordate pe perioada de garanţie (schimbarea
produsului defect cu altul de acelaşi fel în stare normală de
funcţionare, înlocuirea unor componente defecte, dezdăunarea
cumpărătorului etc.) sunt elemente de natură a spori gradul de
încredere al cumpărătorului potenţial faţă de o anumită marcă de
produs sau serviciu, contribuind la fidelizarea clientelei proprii şi la
sporirea notorietăţii firmei.
Pentru bunurile de folosinţă îndelungată politica de garanţie a
devenit un element semnificativ al strategiei de diferenţiere în politica
de produs. În judecăţile de valoare pe care le realizează consumatorul
contemporan cu ajutorul binomului calitate-preţ elementele politicii de
service şi a celei de garanţie ocupă o poziţie, din ce în ce mai
importantă. Drept element de diferenţiere garanţia poate fi folosită şi
ca o armă competitivă1. Astfel, spre exemplu, o firmă cu forţe mai
modeste se poate plasa mai bine în arena competiţională oferind o
garanţie mai lungă decât competitorii săi. Aşa a fost şi cazul
producătorului francez de automobile “Simca”, firmă care a reuşit o
poziţionare mai bună faţă de rivali mai puternici, fiind în măsură să
ofere prima pe piaţa europeană garanţie pentru componentelor auto
esenţiale timp de doi ani sau până la parcurgerea a minimum 60.000
km.
Utilizatorul modern, preocupat să dimensioneze cât mai exact
costurile întreţinerii, în timp, a unui echipament industrial sau a unui
bun de consum de folosinţă îndelungată, acordă o importanţă tot mai
mare celor două politici la care am făcut referire (de service şi de
garanţie).
Răspunsul marketerului la această tendinţă majoră în
comportamentul consumatorului este abordarea sistematică a
conceptului de produs, iar transpunerea în practică a acestui demers
dispune de un cadru conceptual şi operaţional propriu reprezentat de
managementul calităţii totale2.
Politica de garanţie se plasează în perioada post-cumpărare a
produsului având efecte notabile în demersul de promovare a acestuia
sau a mărcii sale pe termen lung. Literatura de specialitate semnalează
numeroase situaţii în care producătorii autohtoni din ţări dezvoltate
economic au pierdut poziţiile cheie deţinute pe piaţa domestică pe
seama concurenţei produselor din import, ce prezentau elemente de
1
Sasu, C., Marketing internationali, Editura Polirom, Iaşi, 1998, p. 183.
2
Olaru, M., Managementul calităţii, Editura Economică, Bucureşti, 1995, p. 110
şi urm.
82
service şi garanţie mai atractive1. Spre exemplu, pe piaţa americană a
automobilelor mărci străine reprezentau numai 1% în 1950, pentru ca
în 1960 cota lor de piaţă să ajungă la 6-7%, iar în 1980 la circa 30%.
De la 0% import pe piaţa americană a televizoarelor în 1960 s-a ajuns
în 1986 la cca. 40% din volumul vânzărilor să fie reprezentate de
produse din import, ce ofereau alternative mai atractive, inclusiv în
materie de service şi garanţie2.
Preocupările în domeniul definirii clare a termenilor şi clauzelor
garanţiei au evoluat semnificativ în ultimele decenii, sub imperiul
acţiunilor de protecţie a consumatorului3. Consecinţele acestor
demersuri se găsesc în sancţionarea, tot mai drastică, a producătorilor
şi distribuitorilor, ce lansează pe piaţă produse neconforme
standardelor, contrafăcute sau sub formă de false noutăţi.
1
Mihuţ, I., Pop, M., Consumatorul şi managementul ofertei, Editura Dacia, Cluj-
Napoca, 1996, p. 175.
2
Dukta, A., AMA Handbook for Customer Satisfaction, NTC Business Book,
Lincolnwood, Illinois,1993, p. 4-citat de Ioan Mihuţ şiMarius Pop în op. cit., p.
175.
3
Patriche, D., Protecţia consumatorului în economia de piaţă, Editura Academică
Universitară Athenaeum, Bucureşti, 1994, p. 177 şi urm.
4
A se vedea un interesant demers critic în acest sens în lucrarea Paul Bran,
Economia valorii, Editura Athenaeum, Bucureşti, 1991, p. 54-68.
83
În perioada contemporană concepţia clasică potrivită căreia
produsul reprezintă “…o sumă de atribute şi caracteristici tangibile
fizice şi chimice, reunite într-o formă identificabilă”1 este supusă, în
ştiinţa marketingului, unei modificări structurale. Reprezentând
ansamblul instrumentelor ce declanşează cererea exprimată de
consumator pe piaţă, produsul trebuie considerat, în prezent, într-o
concepţie de sistem, ce înglobează alături de substanţa materială a
bunului, întreaga ambianţă ce-l înconjoară, formată dintr-o paletă
largă de elemente acorporale. Literatura de specialitate defineşte, tot
mai frecvent, această accepţiune cu caracter integrator prin elementul
de produs total2.
Extinderea coordonatelor unui produs mult dincolo de conturul
său material propriu-zis este cerută de procesul de diversificare şi
nuanţare a nevoilor de consum. Determinată de progresul tehnico-
ştiinţific şi de creşterea gradului de solvabilitate a cererii, această
nuanţare a nevoilor declanşează, la rândul ei, o selectivitate crescândă
în actul cumpărării, din partea purtătorilor cererii. Aceştia nu se
manifestă exclusiv sub impusul trebuinţelor lor intrinseci. Actul de
cumpărare intră tot mai mult sub incidenţa valenţelor psihologice ale
produselor, astfel încât se poate vorbi despre o latură subiectivă a
cererii de consum3. Intensitatea variabilelor psihologice şi sociologice,
ce declanşează cererea, este corelată cu natura produselor şi categoria
trebuinţelor pe care le satisfac. Pe măsură ce se extind posibilităţile de
alegere a consumatorului, creşte şi importanţe acestor variabile în
luarea deciziei de cumpărare. Achiziţionarea unei pălării de damă este
determinată nu numai, sau în primul rând, de trebuinţa protecţiei
corporale, cât mai ales de imaginea pe care doreşte să o dovedească
purtătoarea ei în mediul social în care trăieşte, de rolul sau statusul pe
care vrea să-l dobândească sau să şi-l păstreze. În achiziţionarea unui
calculator electronic sunt hotărâtoare nu numai nivelul performanţelor
sale tehnice, ce ţin de materialitatea produsului, ci şi instrucţiunile de
folosinţă, documentaţia tehnică şi setul de programe ce-l însoţesc, fără
de care respectiva marfă nu s-ar valorifica pe deplin la utilizator.
La aceste argumente se mai adaugă şi faptul că astăzi, o paletă
tot mai largă de nevoi se satisfac “la concurenţă” nu cu ajutorul unor
produse tangibile, ci prin intermediul serviciilor. O asigurare pe viaţă
formată dintr-un pachet de servicii, ce îmbină protecţia cu o
1
Stanton, W.J., Fundamentals of Marketing, third Edition, McGraw-Hill, New
York, 1971, p. 192.
2
Zikmund, W., D’Amico, M., Marketing, third Edition, John Wiley & Sons, New
York, 1989, p. 207; McCarthy, E.J., Shapiro, S.J., op. cit., p. 268; Markin R., op.
cit., p. 255.
3
Pruna, T., Psihologie economică, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti,
1976, p. 105.
84
componentă de investiţii în diferite fonduri financiare, cu perspectiva
unui plus de confort pentru deţinătorul ei, când acesta ajunge la vârsta
a treia, şi va beneficia de o rentă viageră, este un produs complex, fără
componente materiale, dar care presupune o decizie de achiziţionare
complet motivată din partea cumpărătorului. Mai mult decât atât,
astăzi sunt tot mai puţine produse “pure” sau servicii “pure”. Cele mai
multe mărfuri, indiferent că sunt destinate utilizatorilor industriali sau
consumului populaţiei, reprezintă o simbioză de produse materiale şi
servicii, iar separarea celor două componente în procesul vânzării sau
al consumului le poate face pe fiecare în parte inutilizabile.
O altă tendinţă, ce determină reconsiderare serviciilor în
economia produsului o reprezintă implicarea, tot mai frecventă a
utilizatorului final în procesul proiectării unei noi mărfi1. Acest aspect
priveşte deopotrivă bunurile destinate consumului productiv şi pe cele
oferite consumului individual. Conlucrarea proiectant – fabricant –
utilizator dobândeşte noi dimensiuni, ducând la extinderea serviciilor
informare, asistenţă tehnică şi consultanţă ataşate componentelor
modulate ale unui produs. Consumatorul modern, spre exemplu, i se
oferă astăzi tot mai multe posibilităţi să-şi asambleze singur un aparat
electronic sau electrotehnic, să-şi construiască o locuinţă sau să-şi
amenajeze cu mobilier şi decoraţiuni interioare ambianţa casnică.
Plecând de la aceste considerente, componentele ce definesc un
produs în accepţiunea marketingului, pot fi grupate în felul următor:
a. Componente corporale, cuprinzând caracteristicile
merceologice ale produsului şi ambalajului său determinate de
substanţa materială a acestora, precum şi de utilitatea lor funcţională.
Se încadrează aici dimensiunile calitative ale produsului ce ţine de
formă, gabarit şi capacitate, structură şi conţinut, greutate şi densitate,
putere instalată şi rezistenţă la acţiunea factorilor de mediu etc.;
b. Componente acorporale, incluzând elementele ce nu au
corp material nemijlocit, cum sunt: numele şi marca, instrucţiunile de
folosinţă (utilizare), protecţia legală prin brevet, licenţă de fabricaţie
sau comercializare, preţul, orice alt serviciu acordat pentru produs
(instalarea, punerea în funcţiune, service-ul, termenul de garanţie
etc.);
c. Comunicaţiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul
informaţiilor transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului
potenţial (acţiuni de merchandising, promovare la locul vânzării,
publicitate prin mijloacele de comunicare în masă) cu scopul de a
facilita prezentarea produsului şi a întări argumentaţia emotivă sau
raţională, ce stă la baza deciziei de cumpărare;
1
Ionaşcu, I., Pop, N. Al., Consideraţii asupra semnificaţiei serviciilor în
economia noului produs, în “Comerţul modern – revista română de marketing”,
nr. 1-2, 1990.
85
d. Imaginea produsului semnificând sinteza reprezentărilor
mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului
în rândul cumpărătorilor. Fiind o componentă motivaţională de natură
subiectivă, ea este rezultatul modului de percepere a unui produs sau a
unei mărci de către utilizatori sau consumatori. O imagine clară,
pozitivă şi diferenţiată “scoate” produsul respectiv în evidenţă
conferindu-i o poziţie de sine stătătoare în oferta globală, la fel cum o
imagine difuză, negativă poate compromite succesul de piaţă a unei
mărfi corespunzătoare calitativ. Asociind imaginea cu destinatarul
produselor, se apreciază că multe dintre acestea din urmă au “vârstă”
şi “sex”. Semnificaţia unor astfel de atribute este legată de utilizarea
anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex
sau de o anumită vârstă. Rujul de buze este prin excelenţă un produs
“feminine”, în timp ce ţigara de foi sau pipa este un bun “masculine”;
dacă jucăria este un produs al copilăriei, bastonul este un bun de
destinat “vârstei a treia”.
Faţă de concepţia integrată, ce defineşte un bun prin
componentele trecute în revistă mai sus în literatura de specialitate se
propune şi o concepţie funcţională, potrivit căreia produsul este “…o
sumă de funcţii parţiale sau de valori de întrebuinţare parţiale,
distincte între ele, deşi nu apar pe o piaţă ca atare”1. O astfel de
definire grupează funcţiile după natura lor, în obiective şi subiective,
în raport cu modul în care sunt percepute de beneficiarul produsului.
Fiecare din aceste funcţii, având un corespondent determinant în
corpul material al bunului, creează terenul de acţiune al demersului
cunoscut sub denumirea de “analiza valorii” şi al aplicării tehnicilor
acesteia din urmă în faza de proiectare a unui nou produs (ingineria
valorii)2. Caracteristicile accepţiunii în care este tratat produsul în
optica de marketing este şi abordarea statutului său schimbător pe
piaţă3. Reprezentând un element foarte dinamic, el se află la un
moment dat, la confluenţa dintre posibilităţile tehnico-economice ale
societăţii şi necesităţile purtătorilor cererii. Produsul poate fi astfel
astăzi “nou”, pentru ca mâine, raportat la alte componente de “ultimă
oră” ale ofertei, să fie deja “vechi”; el poate fi, după caz, o marfă
foarte căutată sau greu vandabilă, ieftin sau scump, în raport cu
judecăţile de valoare ale utilizatorului. Numai confruntat permanent
cu piaţa produsul îşi poate proba viabilitatea şi răspunde astfel, unei
politici eficiente de marketing.
1
Petrescu, P., Gherasim, T., Elemente de analiza valorii, Editura Academiei,
Bucureşti, 1981, p. 29.
2
Crum, L.W., Ingineria valorii, Editura Tehnică, Bucureşti, 1976, p. 25.
3
Florescu, C., Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Editura Ştiinţifică,
Bucureşti, 1987, p. 189-190.
86
Cele trei accepţiuni (cea integrată, cea funcţională şi cea privind
statutul său pe piaţă) nu sunt opozabile, ci reprezintă doar unghiuri
diferite de abordare a aceluiaşi întreg – produsul total.
1
Semnificativ în această privinţă este exemplu pacheboturilor cu pânze, fabricate
de Şantierele navale din Le Hâvre (Franţa), capabile să transporte câte 150 de
pasageri, fapt ce demonstrează că în epoca contemporană velierele nu şi-au spus
ultimul cuvânt; este drept, că pânzele lor nu sunt manevrate de marinari, ci dirijate
automat cu ajutorul calculatorului.
2
Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C., op. cit., p.112-113.
89
verticală şi laterală1. Nu este exclusă nici alternativa combinării
acestor direcţii.
Diversificarea orizontală se realizează prin mărirea numărului
de produse în cadrul gamei. Societatea comercială de încălţăminte
bucureşteană “Antilopa” S.A., iniţial producătoare de produse din
piele, a inclus în gama sa de încălţăminte din înlocuitori textili, cea
din cauciuc şi apoi încălţămintea de recreaţie din masă plastică. Firma
“Allgäuer Alpenmich” A.G. din Germania, producătoare de lapte
condensat şi produse de ciocolată pentru copii, constatând că se află în
faţa unei pieţe saturate, a decis deschiderea unei noi linii tehnologice
pentru producerea vinului de masă sub marca “Golden Oktober”,
plecând de la constatarea că acestă băutură dispune de o piaţă
potenţială largă; folosind acelaşi sistem de organizare a producţiei ca
şi pentru produsele lactate, firma şi-a îmbunătăţit considerabil poziţia
pe piaţă.
Diversificarea verticală se înfăptuieşte prin prelungirea în
“amonte” sau în “aval” a unei linii de produse, incluzând în
nomenclatorul de fabricaţie şi unele bunuri anterior achiziţionate ca
materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale firmei
drept componente constructive. De exemplu, un agent economic
producător de confecţii din ţesături, prin deschiderea unei secţii de
confecţii tricotate, poate să-şi producă şi materia primă necesară. O
firmă de construcţii civile îşi poate dezvolta o fabrică proprie de
ciment şi o secţie de prelucrare a prefabricatelor din beton. Marile
concerne ale chimiei din industria germană – BASF, Bayer şi Höchst
– şi-au accentuat gradul de integrare pe linia diversificării verticale a
producţiei; ele nu mai fabrică exclusiv produse chimice, ca acum 35
de ani, ci produc fire şi fibre sintetice, folii de masă plastică, benzi
magnetice şi produse farmaceutice. În cadrul diversificării verticale,
organizaţia economică intră în concurenţă cu foştii săi furnizori sau
clienţi; evaluarea consecinţelor potenţiale ale acestei situaţii impune o
atentă investigare prealabilă de piaţă.
Diversificarea laterală constituie o dezvoltare a gamei de
produs în direcţii conexe structurii de bază. Spre exemplu, firma
“A&S International 200”, una din cele mai mari şi dinamice societăţi
comerciale bucureştene, specializată iniţial în medicamente şi
accesorii pentru animale de companie a trecut la asamblarea de
aparatură radiologică, asigură service-ul pentru aceste echipamente, îşi
dezvoltă o producţie largă de insecticide şi dezinfectante de uz
general, iar recent a trecut la producerea de medicamente de uz uman.
Trebuie semnalat faptul că această variantă a diversificării gamei de
produse este mult mai frecvent întâlnită în ţările dezvoltate cu
economie de piaţă, fiind impusă drept alternativă în condiţiile
1
Mâlcomete, P. (coordonator), op. cit., p. 272-273.
90
accentuat concurenţiale. Concernul “Ford Motor”, al doilea
producător mondial de automobile, îşi asigură peste o cincime din
cifra de afaceri fabricând aparate de radio, televizoare,
videocasetofoane, ordinatoare, activând în domeniul cercetărilor
spaţiale şi dispunând de societăţi de asigurări. Firma americană
“Singer”, afirmată de mai mult timp pe plan mondial în domeniul
maşinilor de cusut şi tricotat, realizează astăzi jumătate din cifra de
afaceri din producţia de instrumente de navigaţie aeriană, maşini de
birou şi de calculat, mobilă şi aparate de climatizare a aerului.
O formă complexă de diversificare a gamei de produse o
reprezintă specializare pe funcţii şi combinarea acestora, ce găseşte
larg teren de aplicare în industria bunurilor electronice de folosinţă
îndelungată. În această situaţie, diversificarea îmbracă forme specifice
fiecărei categorii de produse. Spre exemplu, prin cuplarea On-line a
funcţiilor aparaturii de bază de înregistrare şi redare a sunetului apar
noi aparate cu funcţionalitate complexă (combina muzicală); prin
specializarea unor aparate pe funcţii primare şi apoi cuplarea acestora
se obţin lanţuri electroacustice (amplificator, tuner, casetofon, picup
deak); prin diversificarea şi adâncirea fiecărui tip de aparat de redare a
sunetului se obţin monofonie, stereofonie, cuadrofonie, iar în cazul
imaginii – alb-negru, color, stereoscopia1.
Pentru a răspunde exigenţelor specifice unei anumite pieţe sau
categorii de utilizatori (cumpărători), firma poate opta pentru o
strategie de adaptare a structurii gamei. Efortul de adaptare implică
modificări tehnico-constructive, funcţionale, de dimensiuni (gabarit
sau dozaj), de condiţionare sau legate de serviciile ce însoţesc
produsul respectiv. Această opţiune este avută în vedere în cazul unor
produse ce se găsesc sub incidenţa modificărilor foarte rapide ale
mediului tehnologic, ale modei, ori în situaţia ofertării lor pe pieţele
cu particularităţi pronunţate. Un exemplu de adaptare la cerinţele unei
anumite pieţe externe îl poate oferi o firmă producătoare de rulmenţi,
ce produce aceste mărfuri în tipodimensiuni măsurabile în ţoli, pentru
a fi destinate exportului în S.U.A.; la fel se pune problema
“tropicalizării” maşinilor şi instalaţiilor destinate exportului în ţările
cu climă caldă.
Problema optimizării calităţii mărfurilor aflate în fabricaţie
şi/sau comercializare, în raport cu nivelele diferite de exigenţă ale
principalelor segmente de consumatori (utilizatori), găseşte o soluţie
de largă aplicabilitate în strategia diferenţierii calitative a produselor
şi serviciilor. Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor
(serviciilor) poate reprezenta o ţintă sau o etapă în evoluţia activităţii
organizaţiei economice în raport cu obiectivele pe care aceasta şi le-a
1
Dincă, S., Stoica, M., Ridicarea calităţii şi diversificarea producţiei bunurilor
electronice de folosinţă îndelungată, în “Revista economică”, nr. 51/1984.
91
fixat. Se pot determina schimbări calitative prin îmbunătăţirea
performanţelor actuale ale produselor sau menţinerea acestora la un
nivel deja atins1. Dezideratul ridicării continue a performanţelor
produselor pe care le realizează o organizaţie economică nu mai poate
reprezenta o alternativă strategică globală în condiţiile unui mediu în
continuă schimbare. La rândul ei, opţiunea pentru păstrarea pe o
perioadă mai îndelungată a nivelului calitativ atins nu se mai
constituie într-o condiţie a menţinerii unei anumite poziţii pe piaţă.
Apare tot mai evidentă necesitatea unei tratări diferenţiate a calităţii
produselor în raport cu specificul diferitelor segmente ale pieţei.
Elementele de diferenţiere calitativă sunt multiple, ele avându-şi
originea în îmbunătăţirea funcţionalităţii, creşterea domeniului de
utilizare, simplificarea modalităţilor de folosinţă, îmbunătăţirea
calităţii materialelor sau a esteticii mărfii.
Diferenţierea calitativă a produselor nu are totdeauna o bază pe
deplin obiectivă, generată de un plus de acumulări calitative reflectate
în calitatea mărfii. Pot apărea situaţii în care elementele de diferenţiere
sunt de natură psihologică2.
O firmă producătoare îşi poate fixa, adoptând strategia
diferenţierii calitative, obiectivul de a produce numai mărfuri de înaltă
performanţă caracterizate printr-un nivel calitativ superior (cum sunt,
spre exemplu, produsele Hi-Fi, în industria electronică), în timp ce o
alta poate opta pentru un nivel standard al calităţii produselor sale.
Cea mai complexă şi mai dinamică, din rândul strategiilor de
produs, o reprezintă cea a înnoirii sortimentale. Înnoirea sortimentală
duce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente,
mobilizând întregul potenţial uman, material şi financiar al
organizaţiei economice. Recomandabilă în faza de maturitate a
componentelor unei linii de produse, ea urmăreşte înlocuirea
mărfurilor “îmbătrânite” cu altele noi, superioare calitativ. Pe această
cale, se preiau consumatorii produsului eliminat de către noul produs
ce urmează a fi lansat pe piaţă.
În sfera circulaţiei mărfurilor această strategie poate lua forma
magazinului novator: acesta îşi alcătuieşte sortimentul comercial
exclusiv din noutăţi dintr-un domeniu (al vestimentaţiei, al aparaturii
electronice, al literaturii etc.) Gradul de înnoire a sortimentului
comercial în această situaţie este deosebit de rapid, iar destinatarul
1
Pfeifer, T., Qualitats-management-Strategien. Methoden. Techniken, Carl
Hanser Verlag, München, Wien, 1993, p. 388-390.
2
De exemplu, satisfacţia de a fi deţinător exclusiv al unui nou model de cravată; o
astfel de diferenţiere calitativă este aplicată de Uniunea Artiştilor Plastici prin
reţeaua proprie de comercializare, ce desface articole vestimentare şi obiecte de
decoraţiuni interioare sub formă de unicat sau articole de serie foarte mică, la un
preţ mult superior faţă de produsele similare de serie mare.
92
acestor produse prezintă un ridicat nivel de fidelizare faţă de reţeaua
respectivă de magazine.
Strategiile de produs dobândesc valenţe specifice în cazul
alternativelor penetrării unor pieţe externe. Marketerul trebuie să
opteze în această situaţie între standardizare şi adaptare, în raport cu
piaţa de destinaţie1. El poate opta între trei alternative:
• acelaşi produs neajustat pentru o anumită piaţă externă
• acelaşi produs ajustat pentru o anumită piaţă externă (de
exemplu un automobil “tropicalizat” pentru ţările cu
clima umedă şi caldă)
• un produs nou pentru o anumită piaţă externă.
Adaptările ce se pot aduce produselor pentru export pot fi :
adaptări obligatorii (cerute de legislaţia şi reglementările ţării de
destinaţie în temeiul unor norme de securitate, igienă sau tehnice) sau
adaptări indispensabile solicitate de aşteptările clientelei de pe piaţa
ţintă. Dacă prima categorie este impusă de legislaţie, cea de-a doua
este solicitată de exigenţele consumatorilor. Standardizarea sau
adaptarea producţiei pentru export pot fi operate şi în funcţie de
caracteristicile service-ului sau de anumite caracteristici simbolice
ale produsului, între care la loc de frunte se situează imaginea de ţară
a acesteia.
Întrucât cvasitotalitate organizaţiilor economice realizează un
număr relativ mare de articole, pot fi adoptate concomitent mai multe
variante strategice, distincte pentru anumite linii ale gamei şi pentru
pieţele cărora se adresează. Formularea acestor variante presupune
combinaţii de componente strategice, şi nu o strategie “pură”.
1
Jeannet, J.-P.,Hennessey, H.D., Global Marketing Strategies, Second Edition,
Honghton Mifflin Company, Boston, 1992, p. 366 şi urm.
93
POLITICA DE
CAPITOLUL 6 PREŢ
CONŢINUT
O
B
I
E Înţelegerea practicilor de marketing în domeniul
C preţurilor.
T Însuşirea strategiilor de preţ şi a politicilor
I preţurilor
V
E
94
TERMENI CHEIE
95
Capitolul 6
Politica de preţ
În cadrul celor patru politici de marketing, preţul pare a deţine
un loc aparte în teoria şi practica de specialitate. Această aserţiune
este susţinută de faptul că unii specialişti consideră că preţul nu este o
variabilă controlabilă la nivelul firmei, în vreme ce alţii sunt partizanii
existenţei unor posibilităţi reale de folosire a preţului în interesul
firmei, fie pe termen scurt, fie, cel mai adesea, într-o perspectivă mai
îndelungată de timp. Ca în multe alte împrejurări, şi luând în
considerare ceea ce este deja considerat în acest domeniu, adevărul
pare a fi undeva pe la mijloc, în sensul că preţul nu poate fi controlat
de firmă la fel ca ceilalţi “stâlpi” ai marketingului, respectiv politicile
de produs, de distribuţie şi de promovare, dar nici nu poate fi
considerat o variabilă cu totul externă, imposibil de folosit în termeni
de marketing. Dimpotrivă, integrarea adecvată şi detaliată a politicii
de preţ în ansamblul mixului de marketing se impune tot mai mult
atenţiei factorilor de decizie, care nu mai consideră preţul ca o
variabilă exclusiv internă a firmei. Preţul este efectiv folosit ca
instrument de marketing, pe baza unor analize complexe şi
aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicaţii directe
asupra tuturor activităţilor şi acţiunilor de marketing ale firmelor.
1
Venkatesch, R., Mahajan, V., A Probalistic Approach to Pricing a Bundle of
Products or Services, Journal of Marketing Research, Vol. XXX, Number 4,
November 1993.
96
această abordare a urmărit optimizarea preţului unui pachet de
produse şi servicii, care să maximizeze profitul vânzătorului.
Pornind de la scopul urmărit, acest studiu a fost focalizat
asupra situaţiei în care deciziile consumatorilor se bazează pe criterii
multiple. Pentru crearea modelului şi aplicarea sa empirică, a fost
luată în considerare oferta unui pachet de jocuri sportive, muzică /
dans şi concerte, cu referire la un anumit sezon. În acest caz, s-a pornit
de la faptul că deciziile cumpărătorilor sunt o funcţie a următoarelor
două premise independente: disponibilitatea de a participa la
activităţile ce constituie oferta pachet (prin prisma timpului) şi preţul
aşteptat de cumpărători pentru fiecare componentă a ofertei.
Acest model sugerează preţurile optime ale ofertei pachet şi/sau
ale componentelor individuale ale acesteia, corespunzătoare obţinerii
unui profit maxim, pe baza a trei alternative strategice.
a) oferirea separată a componentelor, fiecare cu un anumit preţ;
b) oferirea numai sub formă de pachet cu un anumit preţ; c) oferirea
combinată, respectiv atât pachetul cât şi componentele sale au fost
prezentate separat, cu preţurile aferente.
Pentru a evalua dezirabilitatea acestor alternative strategice,
vânzătorul trebuie să cunoască răspunsurile la următoarele întrebări:
Care sunt preţurile optime ale ofertei pachet şi/sau a componentelor
pentru fiecare strategie? Corespunzător preţurilor optime care sunt
nivelurile profiturilor? Ce parte (cotă) din piaţa potenţială este atrasă
de fiecare strategie? Cât de sensibile sunt profiturile la variaţia
nivelurilor de preţ?
După validarea modelului teoretic creat şi a aplicaţiei practice
realizate, a reieşit că preţurile şi, corespunzător, profiturile optime
sunt generate de oferirea combinată, respectiv atât a pachetului cât şi a
componentelor sale, prezentate separat cu preţurile aferente (c).
Astfel, dacă notăm cu 100% profitul net al acestei strategii, profiturile
prezumtive nete ale celorlalte două strategii prezintă: pentru a) 75,8%,
iar pentru b) 51,2%.
B. Pornind de la studiul elaborat de Venkatesh şi Mahajan, la
care s-au făcut referiri mai sus, Ansari, Siddarth şi Weinberg au
dezvoltat abordarea ofertelor pachet de produse sau servicii
aducându-i însemnate perfecţionări1. Astfel, aceşti autori au extins
rezultatele studiului lor, comparativ cu exemplul precedent, în
următoarele trei direcţii: în primul rând, prin propunerea unui model
în care numărul optim de componente ale ofertei pachet este
determinat în mod endogen. Componentele individuale ţin direct de
capacitatea managerială, şi nu de numărul de persoane care doreşte să
1
Ansari, A., Siddarth, S., Weinberg, Ch. B., Pricing of Products or Services: The
Case of Nonprofits, Journal of Markeeting Research, vol. XXXIII, Number 1,
February 1996.
97
urmărească manifestări de tipul celor luate în considerare. În al doilea
rând, s-a determinat politica optimală pentru organizaţii de servicii
non-profit, caracterizată de o funcţie care maximizează folosirea unor
astfel de servicii, sau numărul de utilizatori (într-un segment de piaţă
bine definit). În al treilea rând, s-a luat în considerare o gamă largă de
politici pentru abonamente la oferta pachet, investigându-se efectul
maximizării funcţiei obiectiv asupra comportamentului optim atât al
organizaţiilor non-profit, cât şi al firmelor care realizează profit.
După dezvoltarea modelului şi validarea rezultatelor, s-a ajuns
la aceeaşi concluzie de bază, respectiv aceea că oferta combinată este
de preferat (atât pachetul în sine, cât şi componentele sale prezentate
separat), dar şi la o concluzie secundară, diferită de cea a studiului
precedent, potrivit căreia alternativa ofertei pachet domină alternativa
oferirii separate a componentelor.
Concluzia principală a acestor exemple, aproximativ pe aceeaşi
temă a politicii de preţ, este că există mai multe modalităţi de abordare
a acestei probleme, în funcţie de specificul produselor sau serviciilor
şi de complexitatea deciziilor ce trebuie fundamentate. Oricum,
extinderea ariei problematice a politicii de preţ inclusiv asupra
activităţii organizaţiilor care prestează servicii non-profit este
edificatoare pentru modul extrem de serios şi profesional în care
trebuie să fie tratat preţul în sine, ca să nu mai vorbim de implicaţiile
unor astfel de decizii asupra celorlalte componente ale mixului de
marketing. Totodată, aceste exemple sunt ilustrative pentru
dezvoltarea neîncetată a teoriei şi practicii politicii de preţ.
C. În fine, un alt exemplu, foarte recent (1998) se referă la
practica de marketing de partiţionare a preţului şi se bazează pe un
studiu elaborat de Morwitz, Greenleaf şi Johnson1. Practica pieţei a
pus în evidenţă că numeroase firme divizează preţul în două
componente, cum este cazul preţului de bază al livrării prin poştă a
unui produs şi cheltuielile de transport aferente, în loc să folosească
un preţ total (care să includă preţul propriu-zis al produsului şi
cheltuielile de livrare). Aceşti autori denumesc această strategie de
preţ “partiţionarea preţurilor”. Deşi firmele pornesc de la prezumţia
că această practică determină creşterea cererii şi a profitului, nu a
existat un suport clar în această privinţă. Din acest motiv, autorii
menţionaţi au testat următoarele ipoteze principale: Cum percep
consumatorii preţurile partiţionate? Cum afectează preţurile
partiţionate imaginea consumatorilor despre preţul total? Cum
afectează preţurile partiţionate intenţiile consumatorilor de cumpărare
a anumitor tipuri de bunuri? Pornind de la aceste ipoteze, au fost
1
Morwitz, V.G., Greenleaf, E.A., Johnson, E.J., Divide and Prosper: Consumers’
Reactions to Partitioned Prices, Journal of Marketing Research, vol. XXXV,
Number 4, November 1998.
98
realizate două experimente: unul privitor la o licitaţie, şi altul la
vânzarea prin ofertă telefonică. În ambele experimente s-a avut în
vedere atât preţul partiţionat, cât şi un preţ total de tip cumulativ. De
asemenea, s-a testat exprimarea preţului partiţionat în două moduri: ca
sumă absolută adăugată la preţul de bază, şi ca procent aplicat asupra
preţului de bază. După calcule relativ sofisticate de validare a
rezultatelor, concluzia ambelor experimente a fost fără echivoc:
partiţionarea preţurilor a determinat scăderea percepţiei
consumatorilor cu privire la costul total şi creşterea semnificativă a
cererii.
Această constatare are consecinţe importante pe trei mari
planuri:
• Implicaţi pe planul teoriei marketingului, în sensul că s-a
demonstrat că partiţionarea preţurilor are impact pozitiv asupra
cererii;
• În privinţa practicii de marketing se recomandă folosirea
partiţionării preţurilor pentru sporirea vânzărilor şi a profitului;
• Implicaţii pentru factorii de decizie publică în sfera
pieţei, în sensul că trebuie asigurate condiţiile ca toţi consumatorii să
aibă acces clar la cele două componente ale preţului. Sunt interzise şi
considerate a nu fi etice folosirea unor caractere mai mici pentru
partea adiţională a preţului, sau prezentarea în locuri în care ar fi puţin
probabil să fie văzute de consumatori.
Strategia de preţ
99
diversificate de produse sau servicii. În astfel de situaţii, se înţelege că
şi evantaiul politicii preţurilor poate fi relativ diversificat.
În principiu, obiectivul fundamental al strategiei de preţ a firmei
este obţinerea rentabilităţii, respectiv asigurarea recuperării costurilor
şi realizarea de profit. Strategia de preţ este modalitatea în care acest
obiectiv poate fi atins. Însă, un astfel de obiectiv poate fi îndeplinit în
mai multe moduri, strategia de preţ adoptată presupunând compararea
unor modalităţi alternative şi alegerea variantei optime pentru firma în
cauză. Totodată, menţinerea obiectivelor şi modificarea condiţiilor de
piaţă poate determina schimbarea strategiei.
O primă problemă care se cere soluţionată este aceea a stabilirii
orizontului de timp al strategiei de preţ. Din acest punct de vedere
este necesară să se stabilească dacă strategia de preţ este: pe termen
scurt, pe termen mediu, pe termen lung.
Orizontul de timp al strategiei de preţ este determinat pentru
politicile de preţuri care trebuie aplicate, deoarece reacţiile firmei la
realităţile pieţei este necesară să fie prompte şi oportune, pentru a fi
eficiente.
Strategia de preţ este un instrument multidimensional, care
depinde atât de factori endogeni, cât şi de factori exogeni. În rândul
factorilor endogeni care influenţează strategia de preţ se numără:
obiectivele generale ale firmei, şi, în primul rând, nivelul cotei de
piaţă care se intenţionează a se atinge; costurile specifice produselor
sau serviciilor furnizate; situaţia rentabilităţii firmei, la un moment
dat; specificitatea produselor sau serviciilor. În rândul factorilor
exogeni care influenţează strategia de preţ se menţionează: percepţia
preţurilor de către consumatori; reacţia concurenţei, cadrul legal în
domeniu; tendinţele macroeconomice ale inflaţiei, veniturilor reale ale
cumpărătorilor, indicilor preţurilor etc.
Strategiile de preţuri sunt supuse riscurilor, iar neglijarea unor
factori sporeşte în mod considerabil riscul. Analiza riscului în
marketing – problematică aparte a mixului de marketing – este
indisolubil legată de strategia de preţ adoptată.
În mod fundamental, analiza strategiilor de preţuri este bine
pusă în evidenţă de cele două alternative opuse: a) strategia preţului
înalt şi b) strategia preţului de penetrare pe piaţă. Decizia de a adopta,
în mod expres, una dintre aceste strategii posibile depinde, în mod
esenţial, de caracterul elastic sau inelastic al cererii respective1.
Strategia preţului înalt este menită să valorifice existenţa unor
categorii de consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri mai
ridicate decât alţi cumpărători pentru produse sau servicii care îi
1
Seymour, D.T. (Editor), The Pricing Decisions, a Strategic Planner for
Marketing Professionals, Probus Publishing, Chicago, 1989
100
interesează în mod deosebit. Această strategie prezintă avantaje certe,
între care se numără următoarele:
• valorifică unicitatea unor produse sau servicii a căror
atractivitate pentru consumatori face ca cererea să fie puţin elastică,
iar preţul perceput ca având o mică însemnătate.
• Poate conduce la segmentarea pieţei în funcţie de criterii
strict economice şi controlabile, respectiv veniturile consumatorilor şi
puterea lor de cumpărare. Segmentul cel mai important este cel al
consumatorilor care, pe curba sensibilităţii la preţ, se plasează pe
ramura rigidă, adică insensibil la preţ şi cu reacţie pozitivă faţă de
caracterul distinct şi exclusiv al produsului sau serviciului. Ulterior,
recurgând la scăderea preţului iniţial, devine posibilă şi atragerea
segmentelor de piaţă care sunt sensibile la preţ.
• Firma poate să reducă preţul iniţial cu multă uşurinţă,
dacă reacţia pieţei este nefavorabilă, deoarece a pornit de la un preţ
ridicat. Acest avantaj este notoriu, întrucât s-a dovedit că este mult
mai dificil de mărit un preţ iniţial, care s-a dovedit prea mic pentru
acoperirea costurilor şi, eventual, obţinerea de profit.
• Preţurile mai ridicate încă de la începutul prezenţei pe
piaţă a unui produs sau serviciu generează,evident, mai multe venituri,
şi, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preţuri mai scăzute.
• Preţurile iniţiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea
cu eforturile de investiţii ale firmei în capacităţi de producţie.
Strategia preţului de penetrare pe piaţă, la rândul ei, se
caracterizează prin stabilirea unui preţ iniţial relativ scăzut, în scopul
pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieţei produsului, deoarece
se poate practica fie la începutul acestuia, fie în fazele sale finale.
Adoptarea acestei variante strategiei de preţ se recomandă îndeosebi,
în următoarele situaţii:
• când cererea produsului sau serviciului în cauză prezintă
o mare sensibilitate în funcţie de preţ.
• când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale costurilor
unitare de producţie şi, în general, a costurilor de marketing, printr-o
producţie de masă.
• când costul sau serviciul se loveşte de o puternică şi
păgubitoare competiţie pe piaţă, firma în cauză fiind angajată pe piaţa
respectivă cu investiţii la care nu poate renunţa înainte de recuperarea
lor, fie şi parţială (situaţie generată de comiterea unor erori în
stabilirea strategiei şi a cotei de piaţă).
• când puterea de absorţie a pieţei (în genere, puterea de
cumpărare a populaţiei şi consumatorilor de tip colectiv) este redusă,
adică marcată de fenomene negative care nu permit practicarea
strategiei preţului înalt (este vorba, îndeobşte, de diverse fenomene
101
care generează tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflaţia,
şomajul, instabilitatea politică, crizele sociale etc.).
pentru stabilirea strategiei de preţ adecvate pentru un anumit produs
sau serviciu este necesar să se aibă în vedere că strategia de preţ este
influenţată de curba de viaţă a produslui1. Prin această prismă, teoria
şi practica de specialitate au pus în evidenţă mai multe particularităţi,
între care se consideră mai importante următoarele:
• În faza introducerii pe piaţă a produsului sau serviciului
în cauză este relativ uşor de decelat între strategia preţului înalt şi
strategia preţului de penetrare pe piaţă, prin simpla luare în
considerare a obiectivelor firmei în ceea ce priveşte recuperarea
investiţiilor şi a anticipării reacţiilor concurenţilor. Practicarea unor
strategii de preţ intermediare, în faza introducerii pe piaţă a
produsului/serviciului, nu este recomandată sub nici o formă, deoarece
nu numai că acestea nu pot furniza avantaje, dar ar induce toate
dezavantajele ambelor strategii fundamentale de preţ (preţ înalt sau
preţ de penetrare).
• În faza de creştere a produsului sau serviciului, pe piaţă,
opţiunea pentru o strategie fundamentală sau alta de preţ este
determinată de două aspecte: numărul de competitori existenţi
(inclusiv cotele lor de piaţă) şi necesitatea de a se menţine o stabilitate
relativă a preţului.
• În faza de maturitate a produsului sau serviciului, în
general, ritmurile vânzărilor intră într-un evident declin. Elasticitatea
ridicată a cererii şi presiunea concurenţei, în astfel de situaţii,
determină cote procentuale tot mai scăzute ale profitului. Vânzătorii
nu au prea multe soluţii la îndemână, în asemenea cazuri, ei
neputându-şi permite nici să mărească preţul, deoarece ar risca să
piardă din cota de piaţă, nici să reducă preţul, întrucât ar intra în
veritabile conflicte de piaţă cu firme competitoare.
• În faza de declin a ciclului de viaţă a produsului sau
serviciului, când, de regulă acesta devine nerentabil, este limpede că
preţul va fi micşorat. Produsul respectiv va fi menţinut pe piaţă numai
pentru eventuala completare a gamei sortimentale, sau în aşteptarea
lansării pe piaţă a unui produs sau serviciu înlocuitor. Scăderea
preţului, în această fază a ciclului de viaţă, mai poate avea şi menirea
de atragere a unor consumatori în magazine, cu speranţa că aceştia vor
cumpăra alte produse ale firmei, care sunt rentabile.
După cum se constată, variantele fundamentale ale strategiei de
preţ a unei firme nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai
dificilă fiind fundamentarea variantei stabilite şi, în continuare, a
politicii şi tacticii preţurilor propriu-zise.
1
Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C., Noul marketing la începutul mileniului III,
Editura Europa Nova, Bucureşti, 1998.
102
Politica preţurilor
1
Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C., op. cit.
103
plată stabilită de producători. Aceste rabaturi se acordă în multiple
forme, începând cu cele aferente facturilor achitate în avans, în
totalitate sau parţial şi până la rabaturile tot mai mici oferite potrivit
momentului achitării facturilor (la livrarea mărfii, într-un număr de
zile de la livrare etc). În funcţie de cantităţile cumpărate, facilităţile
de plată a facturilor pot merge până la acceptarea achitării acestora
după vânzarea efectivă a mărfurilor, ceea ce reduce considerabil riscul
asumat de angrosişti şi detailişti.
• Rabaturile pentru activităţi promoţionale, care sunt
reduceri practicate de producători în favoarea distribuitorilor, cu
condiţia ca aceştia să suporte o parte din cheltuielile de promovare a
produselor sau serviciilor. Astfel de rabaturi transferă nu numai o
parte a cheltuielilor de promovare asupra distribuitorilor, ci şi
responsabilitatea acestora, în cercetarea, proiectarea şi realizarea
programelor promoţionale.
B) O altă componentă a acestei arii problematice o constituie
aspectele concrete ale politicii preţurilor în funcţie de poziţia
geografică a clienţilor. În acest sens. Politica preţurilor are în vedere
toate aspectele logisticii mărfurilor, accentul principal fiind pus pe
modalităţile de acoperire a cheltuielilor de transport. Aceste cheltuieli
pot fi suportate de producători şi cumpărători în trei variante:
cheltuielile de transport sunt suportate numai de vânzător, numai de
cumpărător, sau partajate între producător şi distribuitori. În
consecinţă, pe piaţă pot fi practicate două mari categorii de preţuri:
• Preţuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor
cumpărătorilor indiferent de poziţia lor geografică faţă de producător.
Aceste preţuri sunt aferente, de regulă, mărfurilor pentru care
cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de
ansamblu a bunurilor.
• Preţuri de livrare zonale, diferenţiate de producători
potrivit zonelor geografice în care activează pe piaţă. În astfel de
situaţii, producătorii practică preţuri de livrare progresive, cele mai
mari fiind cele stabilite pentru zonele mai îndepărtate (în mod similar
tarifelor poştale sau celor de pe piaţa telecomunicaţiilor). În interiorul
fiecărei zone preţurile sunt uniforme. Această politică a preţurilor se
aplică în strânsă relaţie cu politica rabaturilor se aşa natură încât
preţurile finale să asigure viabilitatea strategiei de preţ a
producătorului şi cota de piaţă pe care şi-a stabilit-o.
C) În politica preţurilor se face, de asemenea, distincţie între
politica preţului unic şi a preţurilor variabile.
• Preţul unic este stabilit de producători sau de
distribuitori, fiind practicat la acelaşi nivel pentru categorii
asemănătoare de clienţi, care cumpără, după caz, cantităţi similare, în
condiţiile existenţei, întotdeauna, a unor condiţii identice de plată. De
104
asemenea, corespunzător preţului unic se practică şi o politică unitară
de rabaturi. Preţul unic este expresia încrederii clientului în vânzător,
ceea ce conduce la importante economii de timp. Preţul unic este
foarte potrivit pentru comerţul prin autoservire, comerţul prin poştă şi
vânzarea prin automate comerciale.
• La rândul lor, preţurile variabile sunt practicate pe baza
unor negocieri, astfel încât cantităţi similare de produse sunt vândute
unor clienţi asemănători, dar la niveluri diferite de preţ. Practicarea
unor preţuri flexibile dă posibilitatea vânzătorilor să aducă noi clienţi
în aria lor de activitate de piaţă, concesiile de preţ făcute fiind un
mijloc eficace al luptei de concurenţă.
D) Politica preţurilor include şi practicarea unor preţuri în
funcţie de gama de produse sau servicii. Producătorii care oferă o
gamă sortimentală diversificată sunt interesaţi ca să fie stimulată
vânzarea tuturor componentelor gamei, iar preţurile diferenţiate
urmăresc sublinierea acestei complementarităţi. La rândul lor,
detailiştii sunt foarte interesaţi în gruparea şi alinierea produselor în
game relativ complexe, deoarece pot să-şi optimizeze aprovizionările
şi vânzările, consumatorii finali beneficiind şi ei de simplificarea
procesului decizional de cumpărare.
E) Politica preţurilor se referă şi la deciziile tactice privind
politica revânzărilor şi menţinerea unui nivel constant al preţului
final. Această politică este aplicată de producătorii care au nevoie să
controleze preţurile practicate de diferitele verigi ale lanţului de
distribuţie. Când într-un program complex de marketing, se stabilesc
obiective detaliate inclusiv pentru politica promoţională (de exemplu,
mesajele publicitare specifică explicit nivelul preţului final), măsurile
de menţinere constantă a preţului sunt decisive pentru succesul de
ansamblu al programului, eventual defecţiuni putând compromite
toate resursele de marketing mobilizate. Această politică este mai
puţin agreată de detailişti, deoarece sensibilitatea cererii la preţ se
resimte puternic la acest nivel, comparativ cu producătorii, care sunt
avantajaţi.
F) Politica preţurilor pune uneori un accent deosebit pe
reducerea temporară a preţului unor produse, în toate sau într-un
număr limitat de puncte de vânzare, cu scopul de a atrage mai mulţi
consumatori care să cumpere inclusiv mărfuri cu preţuri care nu au
fost reduse. Pe ansamblu, vânzările fizice vor spori, iar masa profitului
va fi mai mare.
G) Politica garanţiilor faţă de declinul preţului este o altă
practică a pieţei. Prin care se urmăreşte aplatizarea fluctuaţiilor
sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Această
alternativă a politicii preţurilor constă în compensaţii acordate de
producători distribuitorilor, în perioade de timp strict determinate,
105
pentru echilibrarea reducerilor de preţuri practicate de aceştia din
urmă.
H) Preţurile orientate după competiţie reprezintă o altă
componentă a politicii preţurilor, care are menirea de a alinia strategia
de preţ a unei firme la realitatea concurenţială existentă pe o piaţă
dată. În acest sens se pot aplica, după caz, următoarele variante ale
politicii preţurilor:
• Alinierea la preţurile firmelor concurente, ceea ce
presupune practicarea unor niveluri de preţ aproape identice, pentru
produse sau servicii asemănătoare. Pentru a recurge la o astfel de
politică a preţului este absolut necesar ca produsul sau serviciul în
cauză să fie foarte bine diferenţiat faţă de produsele similare ale
concurenţei. Trebuie să existe diferenţe evidente de stil, concepţie şi
proprietăţi ale produselor, care să fie percepute ca atare de
consumatori, precum şi un procent ridicat de fidelitate a acestora
pentru marca sau sortimentul respectiv.
• Politica preţului sub nivelul concurenţei, aplicată atunci
când vânzările sunt în cantităţi mari, iar marjele de rabat relativ
scăzute. Este cazul vânzării prin mari magazine care vând mărfuri cu
preţuri reduse. Pentru aplicarea unor preţuri sub nivelul concurenţei se
renunţă la unele servicii (cum ar fi, bunăoară, vânzarea în rate), sau
facilităţi, acordate fie distribuitorilor, fie consumatorilor finali. Astfel
de preţuri sunt caracteristice produselor cu o mare sensibilitate la preţ,
şi sunt folosite de producătorii mai mici care intenţionează să
concureze pe marii producători sau pentru a pătrunde pe noi pieţe.
• Politica preţului peste nivelul concurenţei, sau al pieţei,
în general, se practică pentru produse unicat şi foarte distincte de
altele similare, sau atunci când vânzătorul se bucură de o mare
reputaţie, recunoscută de cumpărători. Este cazul vânzării prin
magazine strict specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse
domenii: articole de modă, magazine de bijuterii, mobilă, unele
magazine alimentare etc.
I) Politica preţurilor mai cuprinde şi practicarea unor preţuri
psihologice care vizează îndeosebi latura emoţională a proceselor
decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele mai utilizate ale
politicii preţului psihologic se numără:
• Preţul impar, de tipul preţurilor cu terminaţia 9, care se
bucură de o mare popularitate în rândul proiectanţilor de preţuri.
Astfel de preţuri este necesar să fie aplicate, însă, pe baze loiale faţă
de cumpărători, care nu trebuie să fie induşi în eroare cu privire la
preţul real plătit, prin exacerbarea unor reacţii comportamentale de tip
emoţional.
106
• Preţul tradiţional, pe care producătorul nu doreşte să-l
schimbe, cum sunt, în unele ţări, preţurile unei ceşti de ceai sau cafea
etc.
• Preţul de prestigiu care este un preţ întotdeauna mai
ridicat decât valoarea propriu-zisă a mărfii sau serviciului, şi care se
practică tocmai pentru a pune în evidenţă caracterul distinct al
produsului sau al punctului de vânzare. În astfel de situaţii
consumatorii cumpără nu numai produsul sau serviciul respectiv, ci şi
prestigiul conferit prin efectuarea cumpărăturii. Sensibilitatea cererii
la astfel de preţuri este foarte redusă, iar scăderea preţului nu
determină creşterea vânzărilor.
J) În sfârşit, mai ales în practica ultimelor decenii s-a impus
atenţiei şi politica preţurilor ofertelor speciale. Aceste preţuri sunt, de
fapt, reduceri de preţuri aplicate asupra unor loturi de mărfuri care
urmează a fi soldate. Reducerile de preţ sunt foarte severe în aceste
situaţii şi sunt justificate pe plan economic de recuperarea în perioade
de timp anterioare, a tuturor cheltuielilor de producţie, distribuţie şi
promovare. Pentru a recurge la reduceri de preţuri pentru ofertele
speciale, firmele în cauză trebuie să furnizeze argumente explicative
solide, prevăzute, în ţările cu legislaţie adecvată, în mod expres. Este
vorba de schimbarea profilului magazinelor, închiderea unor linii de
producţie, scoaterea din fabricaţie etc. Este strict interzisă aplicarea
unor astfel de reduceri ca instrument concurenţial, sau ca element de
presiune exercitată asupra deciziilor consumatorilor.
Este de la sine înţeles că aplicarea politicii preţurilor, în variante de
tipul celor menţionate mai sus, trebuie concepută pe baze sistemice,
firmele fiind obligate să recurgă, în diverse combinaţii, la mai multe
soluţii, în concordanţă cu strategia sau strategiile de preţ şi, fireşte, pe
baza strategiei lor de piaţă şi a cotei de piaţă pe care şi-au propus-o.
Preţul şi consumatorii
108
109
POLITICA DE
CAPITOLUL 7 DISTRIBUŢIE
CONŢINUT
O
B Înţelegerea modului de realizare şi funcţionare a
I canalelor de marketing
E Înţelegerea structurii participanţilor la procesul
C de distribuţie
T Însuşirea dimensiunilor canalului de marketing.
I Identificarea principalelor tipuri de canale de
marketing.
V
E
110
TERMENI CHEIE
Capitolul 7
111
Politica de distribuţie
Valorificarea oportunităţilor pieţei şi finalizarea efectivă a
activităţii firmelor producătoare de bunuri şi servicii sunt condiţionate
de ajungerea mărfurilor la consumatorii şi utilizatorii finali, de
satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele
organizaţiei economice se integrează în mod specific unui anumit tip
de ofertă de piaţă – oferă de produse sau ofertă de servicii, ofertă de
prodfactori sau ofertă de satisfactori, ofertă de bunuri/servicii noi sau
ofertă de produse/servicii tradiţionale etc.- după gradul de prelucrare
şi valorificare a resurselor organizaţiei economice şi după
caracteristicile şi modul de satisfacere a nevoilor de consum căreia le
sunt destinate aceste rezultate. În spaţiul şi timpul care separă
încheierea producţiei de intrarea bunurilor/serviciilor în consum, se
desfăşoară un ansamblu de operaţiuni şi procese economice a căror
orientare eficientă constituie obiectul celei de-a treia componente a
mixului de marketing – politica de distribuţie.
Canale de marketing
1
Lusch, R.F., Erase distribution channel from your vocabulary and add marketing
channels, în Marketing News, July 27, 1979, p. 12.
2
Stern, L.W., El-Ansary, A.I., op. cit., p. 5.
112
După ce produsul a fost obţinut în urma unui proces specific de
producţie, etapa următoare, componentă a activităţii de marketing,
constă în determinarea metodelor şi rutelor ce vor fi folosite pentru ca
produsul să ajungă la utilizatorul sau consumatorul final. În acest
context, se consideră că “un canal se sfârşeşte şi începe altul, în
momentul în care bunurile se modifică prin anumite prelucrări”1.
Fiecare canal de marketing, astfel delimitat, este o componentă
a unui sistem de canale de distribuţie cu caracteristicile determinate de
componentele mediului naţional sau internaţional în care
funcţionează. Structura internă a sistemului este marcată de
competiţie, mai multe canale de distribuţie disputându-şi în acelaşi
timp distribuţia aceluiaşi produs. Conectarea unui sistem de canale de
distribuţie la trăsăturile mediului extern al firmei determină nu numai
gradul de dezvoltare al sistemului, dar şi anumite particularităţi ale
procesului de distribuţie, cum sunt: amploarea, costul, utilităţile,
facilităţile etc.
În toate cazurile, un canal de marketing cuprinde producătorul
şi consumatorul sau utilizatorul. Cei doi formează punctele extreme de
– intrare şi de ieşire – ale unui canal de distribuţie, alcătuit dintr-un
lanţ de verigi prin care mărfurile trec succesiv. În poziţia acestor
verigi intermediare se află firme specializate în activităţi de
distribuţie. În cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie
de procese şi etape în care îşi schimbă succesiv locul, proprietarul,
“statutul” şi, nu de puţine ori, chiar înfăţişarea materială.
114
- preluarea şi onorarea comenzilor – servicii solicitate
de unii participanţi primari pentru anumite categorii de clienţi care
lansează comenzi de valoare şi frecvenţă mică, a căror îndeplinire
directă de participantul primar nu este eficientă;
- sortarea – pentru crearea unui sortiment de produse cu
o structură adaptată la cerinţele specifice ale unui anumit client,
operaţiune care poate consta, de exemplu, în reunirea mărfurilor
provenind de la mai mulţi producători, în vederea expedierii unui
singur lot, cu structură mixtă, unui supermagazin;
- servicii de merchandising – care se referă la aranjarea
mărfurilor în spaţiul de vânzare al magazinelor, distribuirea de
echipamente speciale de expunere a mărfurilor la punctele de vânzare,
crearea de pachete promoţionale speciale dintr-un anumit produs,
pentru un anumit detailist etc.
c. Furnizorii de servicii de sprijin. Având la rândul lor rolul de
a facilita întregul proces de distribuţie, furnizorii de servicii de sprijin
nu sunt implicaţi nici în vânzarea-cumpărarea efectivă a produselor,
nici în logistica mărfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este
esenţială pentru realizarea circulaţiei mărfurilor.
Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin oferă numai un
anumit tip de serviciu. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde:
- servicii financiare şi de asigurări – oferite de bănci
comerciale, bănci de investiţii, brokeri, companii financiare, companii
de asigurări;
- servicii de comunicare – necesare pentru schimbul de
informaţii între participanţii la procesul distribuţiei, servicii a căror
importanţă creşte în condiţiile promovării schimbului de date
(Electronic Dat Interchange);
- servicii de cercetări de marketing şi consultanţă –
solicitate de membrii canalelor de distribuţie în procesul de planificare
şi elaborare a propriilor strategii, pentru obţinerea de informaţii
privind variantele de acţiune posibile, avantajele şi limitele acestora
etc.;
- servicii de promovare – în cadrul eforturilor de
realizare a unei comunicaţii de marketing integrate, participanţii la
procesul distribuţiei recurg la asistenţa oferită de agenţii specializate
pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare, medii de
comunicare, mesaje promoţionale etc.
Clasificarea participanţilor la procesul de distribuţie în
participanţi primari, ofertanţi de servicii funcţionale şi furnizori de
servicii de sprijin nu trebuie privită în mod rigid. Există numeroase
situaţii în care o anumită firmă oferă în diverse combinaţii, deopotrivă
servicii funcţionale şi de sprijin. Această soluţie integrată este
115
rezultatul preocupărilor de adaptare la cerinţele şi aşteptările specifice,
ale firmelor cliente din canalul de marketing.
116
comerţ, vânzarea directă prin care se deplasează la domiciliul
cumpărătorilor potenţiali etc.)
Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele
specifice de distribuţie. Uneori, acelaşi produs poate fi întâlnit în
canale de dimensiuni diferite. Reţeaua de distribuţie dintr-o economie
va cuprinde, prin urmare, un număr mare de canale, de o largă
diversitate. Pentru fiecare firmă, alegerea unor canale de dimensiuni
adecvate în raport cu particularităţile pieţei ţintă este o decizie de
marketing deosebit de importantă şi o condiţie a succesului.
Tipuri de canale
119
c. Producător – intermediar – intermediar – consumator. Fiind
alcătuit din două verigi intermediare succesive, acest tip de canal este
considerat un canal lung. El este specific pieţei bunurilor de consum
în poziţiile de intermediar figurând un angrosist şi un detailist.
Circuitul lung se impune mărfurilor de sortiment complex, celor cu
cerere sezonieră, ca şi produselor care presupun efectuarea unor
operaţiuni prealabile punerii în vânzare (asamblare, preasamblare,
etichetare etc.). în unele cazuri, intermediarul angrosist îşi extinde
funcţiile integrând şi unele activităţi cu amănuntul (vânzarea cu
amănuntul direct din depozite), situaţie în care canalul devine un canal
indirect scurt.
În afară de cele trei variante de canale de marketing prezentate,
mărfurile oferite de producătorii interni ajung la nivelul pieţei ţintă şi
prin alte canale care includ mai multe niveluri intermediare. De
exemplu, este întâlnit tipul de canal cu trei niveluri între producător şi
consumator, nivelurile respective putând fi reprezentate de un agent,
un angrosist şi un detailist, respectiv de un mare angrosist, un mic
angrosist şi un detailist.
În practica noastră comercială, deşi necesitatea verigii cu
ridicata, în circulaţia mărfurilor, nu mai este pusă la îndoială,
intervenţia ei directă în mişcarea fizică a mărfurilor se limitează la
acele categorii de produse la care o asemenea intervenţie este nu
numai inevitabilă, ci şi mai eficientă decât o circulaţie directă a
mărfurilor de la producător la veriga comercială cu amănuntul. În
acest context, dimensionarea fluxului de mărfuri care trece prin veriga
cu ridicata nu este determinată de interesele angrosistului, ci de cele
ale producătorilor şi detailiştilor, apelarea la angrosişti făcându-se
numai pentru situaţiile în care atât producătorul cât şi detailistul ajung
la concluzia că aceasta este forma cea mai eficientă de distribuţie.
P C
R O
Angrosist
O N
D S
U U
C Angrosist Detailist M
Ă A
T T
O Detailist O
R R
Canale de distribuţie
120
Distribuţia pe piaţa internă nu se limitează la mărfurile oferite
de producătorii români; are ca obiect şi produsele provenite din
import. Fluxurile de produse originare din alte ţări se derulează pe
piaţa românească, în majoritatea cazurilor, prin diferite niveluri
intermediare până la consumatorul/utilizatorul final (cu excepţia
cazurilor de distribuţie directă de la producător la consumatorul final).
Ansamblul operatorilor care contribuie la distribuţia unui anumit
produs important constituie doar secvenţa de pe piaţa românească a
unui canal de distribuţie internaţională, care are ca prim participant
producătorul de pe piaţa externă. În secvenţa canalului de marketing
internaţional aflată pe piaţa românească, pot fi implicaţi, de exemplu,
un importator, un angrosist cu funcţii complete, un detailist şi
consumatorul, ceea ce conduce la un număr de trei niveluri
intermediare pe această piaţă, care se adaugă celor de pe parcursul
extern al mărfurilor.
B. Distribuţia internaţională. Particularităţile economice,
social-culturale, politice şi legislative ale fiecărei pieţe externe, alături
de structurile specifice ale sistemelor de distribuţie cu ridicata şi cu
amănuntul pe aceste pieţe determină un grad sporit de complexitate a
deciziilor privind alegerea canalelor de distribuţie internaţională,
comparativ cu distribuţia produselor pe piaţa de origine. Tipologia
intermediarilor care intervin în canalele de distribuţie specifice
mărfurilor care fac obiectul operaţiunilor de export-import este
deosebit de variată. Cu toate că aceste canale au anumite
particularităţi, ele nu sunt însă total diferite de cele care asigură
circulaţia mărfurilor pe pieţele interne. În fond, cu excepţia cazurilor
care tranzacţiile se desfăşoară direct între producătorul exportator şi
consumatorul (utilizatorul) importator, sau doar prin mijlocirea unor
intermediari internaţionali, în celelalte cazuri, din structura canalelor
pentru produsele exportate (importate) fac parte, în combinaţii
diferite, şi secvenţe ale canalelor ce deservesc circulaţia internă a
mărfurilor. Diversitatea acestora derivă din faptul că, producătorul şi
consumatorul (utilizatorul) fiind situaţi în ţări diferite, canalele de
distribuţie vor avea în componenţa lor niveluri intermediare situate fie
în ţara exportatoare, fie în ţara importatoare, fie în ambele.
Particularităţile tranzacţiilor, pe de o parte, caracteristicile şi
tendinţele distribuţiei din diferite ţări, pe de altă parte, explică
multitudinea variantelor sub care se poate înfăţişa reţeaua canalelor de
distribuţie.
Examinate de la simplu al complex, în funcţie de numărul
nivelurilor intermediare, canalele de distribuţie pentru mărfurile ce fac
obiectul distribuţiei externe se pot delimita astfel:
a. Canale fără intermediari. Aceste canale sunt de tipul
“producător – consumator”. Operaţiunile de comerţ exterior care se
121
desfăşoară fără intermediari – cunoscute şi sub denumirea de export
(import) direct – sunt specifice instalaţiilor, utilajelor şi anumitor
materii prime.
b. Canale scurte. Sunt caracterizate de prezenţa unui singur
intermediar între producător şi consumator. În această grupă sunt
incluse mai multe tipuri concrete de canale, în funcţie denatura şi
sediul intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau
importator. În acest ultim caz, în poziţia de importator poate funcţiona
o firmă specializată în operaţiuni de comerţ exterior sau o firmă de
comerţ interior (de pildă, o mare firmă de comerţ cu amănuntul), care
se aprovizionează direct de la furnizorul din străinătate.
c. Canale lungi. Sunt specifice mai ales distribuţiei bunurilor de
consum, cuprinzând doi sau mai mulţi intermediari. Din combinaţia
verigilor care pot interveni succesiv în mişcarea mărfurilor – şi
anume, exportator, importator, angrosist, micgrosist, detailist –
rezultă mai multe tipuri de canale de distribuţie. Prezenţa unui mare
număr de intermediari conduce la creşterea costului distribuţiei şi la
reducerea ponderii ce revine producătorului în preţul final plătit de
consumator.
În marketingul internaţional, dobândirea accesului la canalele
de marketing pe care organizaţia economică le consideră cele mai
adecvate în raport cu particularităţile pieţelor ţintă are un rol hotărâtor
în penetrarea pe aceste pieţe şi constituie adesea o problemă dificil de
soluţionat. Canalele de pe pieţele externe sunt uneori “închise”1, noii
veniţi neavând posibilitatea de a-i convinge pe membrii canalelor
respective să le distribuie produsele, în ciuda unor condiţii de piaţă şi
economice favorabile. Printre modalităţile de obţinere a accesului la
canalele de marketing internaţional, în astfel de situaţii, se înscriu
următoarele:
- aranjamentele contractuale de distribuţie prin forţele de
vânzare ale unor firme care oferă produse
neconcurente şi care se adresează aceluiaşi segment de
clienţi vizat de firma ce doreşte să penetreze pe o
anumită piaţă externă greu accesibilă;
- societăţile mixte create cu o firmă locală, având ca
principal obiectiv distribuţia pe piaţa considerată;
- vânzarea de produse sub marca unei firme
producătoare sau distribuitoare, care dispune de o
imagine favorabilă şi o cotă semnificativă din piaţa
externă ţintă;
- înfiinţarea unui sistem propriu de distribuţie pe viaţa
vizată;
1
Jeannet, J.-P., Hennessey, H.D., Global Marketing Strategies, Second Edition,
Houghton Mifflin Company, 1992, p. 404.
122
- achiziţionarea unei firme care acces la canalele de
distribuţie de pe piaţa externă.
Opţiunea pentru anumite tipuri de canale de distribuţie internaţională
şi modalităţi de acces va depinde de obiectivele strategice şi resursele
firmei, ca şi de situaţia pieţei pe care intenţionează să penetreze. Unele
variante de acces implică riscuri mari, resurse financiare considerabile
şi un grad înalt de implicare a firmei pe termen lung, aşa cum este
cazul creării unui sistem propriu de distribuţie. În schimb, alte
modalităţi sunt preferate de firmele care nu dispun de resursele
necesare şi acceptă un grad scăzut de control asupra distribuţiei
produselor şi pierderea avantajului unei imagini proprii, ca în situaţia
vânzării sub marca unui distribuitor de pe piaţa externă.
123
POLITICA
CAPITOLUL 8 PROMOŢIONALĂ
CONŢINUT
124
TERMENI CHEIE
publicitatea catalogul
televiziunea merchandisingul
Capitolul 8
125
Politica promoţională
În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social, cu piaţa,
eforturile de marketing ale organizaţiei economice moderne nu se pot
limita la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii; ele implică,
totodată, o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu
piaţa, care presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi
a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului
de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare.
Toate aceste activităţi, cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de
variate alcătuiesc politica promoţională – componentă importantă a
politicii de marketing a organizaţiei economice moderne.
1
Datorită exagerării acestei cerinţe, în multe ţări ale lumii – în special în SUA şi
Europa de vest – s-a ajuns în prezent la o superinflaţie a informaţiilor cu care, în
permanenţă, este “bombardat” publicul; cercetări recente arată că excesul de
informaţii face ca într-o proporţie de 92-98% acestea să nu fie receptate de către
destinatarii avizaţi.
127
fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici şi
mijloace specifice de acţiune.
Formând împreună conţinutul unei politici promoţionale
unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular în care
participă la atingerea obiectivelor strategice ale organizaţiei
economice. Astfel, publicitatea este o variabilă calitativă, de natură
psihologică, cu acţiune pe termen lung şi care, în general, este greu
măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor economice pe care le
generează. În schimb, promovarea vânzărilor este o variabilă de ordin
cantitativ şi cu acţiune pe termen scurt; în ansamblul lor, tehnicile
cuprinse în această grupă aduc consumatorului avantaje economice,
materiale şi imediate, care pot fi cu uşurinţă măsurate cantitativ, iar
firmei îi oferă posibilitatea exercitării unui control riguros al
activităţilor desfăşurate. Relaţiile publice grupează o serie de tehnici
cu acţiune şi efecte pe plan psihologic şi pe termen lung, de asemenea
greu de măsurat în termeni economici. Utilizarea mărcilor
circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite să individualizeze
un produs, o gamă de produse, o firmă etc., în raport cu cele ale
concurenţei, să atragă să stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să
creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produsului şi să
certifice notorietatea şi prestigiul firmei; se caracterizează printr-o
acţiune pe termen lung şi pe plan psihologic, dar şi prin posibilitatea
controlului rezultatelor obţinute. Manifestările promoţionale, variabilă
deopotrivă calitativă şi cantitativă, presupune utilizarea, pe perioade
de timp determinate, a întregii game de tehnici şi acţiuni
promoţionale, cu efecte economice imediate ca şi pe termen lung.
Forţele de vânzare întrunesc o serie de tehnici, în general eterogene –
prospectare, demonstraţie, argumentare, negociere, încheiere de
contracte etc. – vizând obiective cantitative, exprimate în cifre de
afaceri şi deci uşor de determinat, ca şi legate de formarea imaginii
firmei.
Indiferent de natura activităţilor promoţionale, de omogenitate
sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de acţiunea lor în
timp, de efectele economice pe care le antrenează etc., organizaţia
economică modernă trebuie să aibă permanent în vedere caracterul lor
complementar; o politică de piaţă activă şi eficientă implică folosirea
lor nu în mod izolat, ci încorporate într-o politică promoţională
închegată şi operaţională, aptă să contribuie la înfăptuirea obiectivelor
sale strategice. În acelaşi timp, eficienţa utilizării variabilelor
promoţionale în cadrul activităţilor de piaţă depinde, în măsură
însemnată, de modul în care acestea sunt integrate în politica generală
de marketing a firmei, ca şi de maniera în care se realizează
coordonarea activităţii promoţionale cu celelalte componente ale
mixului de marketing.
128
Publicitatea
1
Sicard, Cl., Practique de la stratégie d’entreprise, Éditions Hommes et
Tehniques, Paris, 1987, p. 222.
131
parte, pluralitatea de criterii ce pot fi invocate în procesul elaborării
conţinutului şi formei lor.
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ, în
ordine, presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea
exterioară şi cea directă, la care se adaugă cea efectuată prin tipărituri
(cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende şi calendare), utilizate
atât pentru bunurile de consum şi cele de utilizare industrială, cât şi în
domeniul prestărilor de servicii.
Presa – atât cea cotidiană cât şi cea periodică – reprezintă în
prezent “media” principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar
atunci când este corect folosită are un randament excelent. Raţiunile
care precumpănesc în decizia de alegere a presei ca “media” de
publicitate sunt legate, de regulă, de caracteristicile de bază ale
acesteia – diferite de la o publicaţie la alta-, între care: difuzarea
teritorială, momentul apariţiei, categoriile socio-profesionale ale
cititorilor, tirajul, preţul de vânzare al spaţiului, calitatea imprimării
ş.a.
Presa cotidiană rămâne cel mai folosit “media” de publicitate
în majoritatea ţărilor lumii, datorită avantajelor pe care le oferă şi
anume: flexibilitatea (anunţurile pot diferi de la o zonă la alta, de la o
ţară la alta), prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria
vastă de difuzare, posibilitatea de a stăpâni şi dirija expunerea
anunţurilor. De menţionat însă şi unele dezavantaje ale presei
cotidiane ca ”media” de publicitate, între care: durata de viaţă foarte
scurtă ca şi reproducerea tipografică uneori de o calitate mediocră a
mesajelor.
Presa periodică oferă, la rândul ei, numeroase şi variate
posibilităţi de vehiculare a mesajelor publicitare datorită diversităţii
sale. Iar, întrucât se adresează unor segmente bine determinate de
cititori, ea asigură selectivitatea socio-profesională a mesajului
transmis şi o receptivitate în general sporită a destinatarului vizat. La
acestea se adaugă o calitate de regulă superioară a reproducerii şi
utilizarea culorilor, care permit o mai bună scoatere în relief a
mesajelor.
Acţiunile de publicitate prin presă (cotidiană sau periodică) se
realizează în principal sub forma anunţului publicitar propriu-zis,
bazat pe afirmaţia simplă, pe îndemn şi pe efectul repetiţiei asupra
cititorului.
Elementele componente ale anunţului publicitar sunt: ilustraţia,
textul şi sloganul. Ilustraţia are rolul de a spori efectul anunţului prin
capturarea atenţiei şi prin elementele informative sugestive şi
explicative ale mesajului pe care îl conţine. Textul, ca element al
anunţului publicitar, poate fi conceput în forme diferite: text
informativ, text prin care crearea unui anumit sentiment şi ataşament
132
faţă de produs (serviciu), faţă de o anumită firmă sau marcă, o
destinaţie turistică etc., text pentru publicitate editorială. În prezent,
datorită excesului de informaţii redate prin intermediul publicităţii şi
în lipsa tipului real pentru receptarea lor s-a ajuns la stabilirea unor
noi raporturi între informaţia transmisă prin text şi ilustraţie; în
această privinţă, s-a conturat tendinţa utilizării cu precădere, în
acţiunile de publicitate, a imaginilor, considerându-se că acestea
asigură o comunicare şi receptare mult mai rapidă şi eficientă a
mesajelor publicitare. Sloganul publicitar (componentă esenţială a
textului) este o formulă scurtă, uşor de reţinut şi capabilă să atragă
atenţia; în medie, se compune din 4-8 cuvinte, incluzând, de regulă,
marca produsului (serviciului) sau a firmei.
Eficienţa unui anunţ publicitar depinde şi de mărimea anunţului,
de amplasarea sa în pagină şi de frecvenţa apariţiei. Mărimea
anunţului trebuie privită în raport cu dimensiunile publicaţiei în care
va apare şi nu ca mărime absolută. Amplasarea în pagină are scopul de
a fixa fiecare element al textului şi ilustraţiei. În sfârşit, pentru a fi
reţinut de cititorii publicaţiei în care apare, un anunţ trebuie să aibă o
frecvenţă de apariţie corelată cu periodicitatea suportului (publicaţiei)
respective. În acelaşi timp, trebuie avut în vedere că eficienţa unui
anunţ creşte cu frecvenţa de apariţie, dar numai până la un anumit
punct, după care sporirea frecvenţei nu se mai justifică economic.
Radioul, ca urmare a utilizării lui în masă, constituie un alt
“media” de publicitate care acoperă în mod rapid şi cu regularitate cea
mai mare parte a publicului. Între avantajele oferite, se pot menţiona:
selectivitatea (diferenţierea pe categorii de ascultători, în funcţie de
ora transmiterii şi de programul difuzat), costurile moderate,
flexibilitate şi mobilitate; utilizarea radioului ca “media” de
publicitate prezintă însă dezavantajul că mesajul nu poate fi prezentat
decât sonor, ascultătorii făcându-şi doar o imagine parţială şi numai de
moment asupra obiectului mesajului.
Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut
expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre, fiind şi unul din cele mai
recente “media” de publicitate. Ea asigură o combinaţie unică a
sunetului, imaginii şi mişcării – combinaţie ce nu poate fi realizată de
alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului,
flexibilitatea satisfăcătoare, posibilitatea unei difuzări repetate la ore
de maximă audienţă, se numără printre avantajele publicităţii efectuate
prin televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea în general
scăzută a destinatarilor mesajelor ca şi costurile relativ ridicate de
realizare şi difuzare a programelor publicitare.
Cinematograful ocupă un loc aparte, dar modest, în ansamblul
mijloacelor publicitare. El face parte dintr-o categorie specializată de
suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-şi poate identifica
133
bine “subiecţii” asupra cărora acţionează. Mesajele publicitare sunt
transmise prin intermediul a două categorii de filme: filmul de
documentare comercială, a cărui durată este de până la 30 minute, şi
filmul publicitar propriu-zis, cu o durată de până la 5 minute, la care
se adaugă spoturile publicitare cu o durată de câteva secunde. Deşi
costurile de realizare şi difuzare ale acestor filme sunt relativ ridicate,
utilizarea acestui suport nu trebuie neglijată întrucât, tot mai frecvent,
filmele publicitare au o dublă folosinţă – cinematograf şi televiziune.
Publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri publicitare
a afişelor, panourilor publicitare şi însemnelor luminoase. Aceste
suporturi au avantajul de a comunica idei simple şi concise, menite să
stimuleze vânzarea pentru o marcă sau firmă şi sunt considerate ca
eficiente în aglomerări urbane cu intensă circulaţie pietonală sau auto
specifică centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc.
Principalul lor dezavantaj constă în concizia mesajului transmis
publicului.
Cea mai importantă formă de publicitate exterioară se
realizează prin afişaj, inclusă de regulă în categoria suporturilor
publicitare prin tipărituri. Afişul, ca principal suport publicitar, se
adresează marelui public, deci fără a avea o putere de selectivitate a
acestuia. În practica publicitară se folosesc numeroase tipuri de afişe,
diferenţiate în funcţie de: modul de prezentare (afişe normale, afişe
transparente, afişe pretipărite – pe care textul este imprimat parţial, cu
spaţii libere pentru completări ulterioare); locul de expunere (în locuri
special amenajate, în vitrine etc.); durata de expunere (afişe efemere
şi de durată).
În categoria suporturilor publicitare prin tipărituri se cuprinde,
de asemenea, editarea de cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende
şi calendare.
Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni
variabile, cu un conţinut general sau special, folosit ca instrument de
prezentare a activităţii unei organizaţii economice, firme, a unei mari
unităţi comerciale, zone sau staţiuni turistice etc. După caracteristicile
sale esenţiale, catalogul se prezintă în trei variante: de prospectare, de
lucru şi d prestigiu. Catalogul de prospectare îndeplineşte un rol de
vitrină, de ofertă pusă la dispoziţia agenţilor economici,
consumatorilor (în cazul comerţului prin corespondenţă) sau
intermediarilor. Catalogul de lucru se caracterizează printr-un plus de
descriere strict comercială a produselor şi serviciilor oferite spre
vânzare, a calităţii acestora etc., utilitatea acestui tip de catalog fiind
evidentă în acţiunile de contractare a fondului de mărfuri, de
negociere a preţurilor, de angajare a bazei materiale în cazul
turismului, în comerţul internaţional etc. În sfârşit, catalogul de
prestigiu, este o ediţie publicitară de mare lux, destinată să atragă
134
atenţia şi să sugereze prestigiul şi poziţia firmei care l-a editat; acest
catalog, larg utilizat pe plan internaţional, se distribuie unei clientele
alese, intermediarilor şi liderilor de opinie pentru a întreţine activitatea
de relaţii publice. El se referă la produsele şi serviciile de cea mai
înaltă calitate, la unicate şi la cele mai scumpe pe care le furnizează
firma (producătoare sau comercială). Oferirea unui astfel de catalog
poate fi legată de unele evenimente deosebite din activitatea firmei
sau în ocazii de excepţie favorizate de evoluţia relaţiilor de piaţă.
Pliantul, prospectul şi broşura reprezintă alte suporturi
publicitare incluse în sfera publicităţii realizate prin tipărituri şi
utilizate pe scară largă în activităţile promoţionale ale firmei moderne.
Aceste suporturi, nu numai că lărgesc conţinutul informaţional-
promoţional al mesajului publicitar transmis, dar prin elemente
specifice anunţului publicitar – ilustraţie, text şi slogan – redate cu
mijloace tipografice specifice şi originale, urmăresc să stimuleze
interesul cititorului la o parcurgere integrală, să-l incite în efectuarea
actului de cumpărare.
Agende şi calendare, ca mijloace publicitare, au, în majoritatea
cazurilor, semnificaţia de cadou publicitar; modalităţile de excepţie
ale acestor suporturi sunt extrem de variate, iar oferirea lor este legată
de anumite evenimente.
Publicitatea directă implică acţiunea de comunicaţie având ca
obiectiv informarea şi atragerea clientului potenţial spre un produs sau
loc de vânzare, utilizând ca suport de comunicare expedierea unei
scrisori personale, transmiterea la sediul ori domiciliul clientului
potenţial a unor broşuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact
telefonic, prin distribuirea de pliante în locurile de vânzare etc. De
asemenea, publicitatea directă se caracterizează prin faptul că mesajul
transmis este particularizat la specificul fiecărui client potenţial în
parte sau la o categorie restrânsă de clientelă. Se utilizează cu
precădere în relaţiile dintre firmele producătoare, între acestea şi
firmele comerciale, în comerţul prin corespondenţă şi în cel
internaţional. Contactul direct cu clientela potenţială şi tratarea
fiecărui caz în parte ca particular, transformă această modalitate de
comunicare într-un însemnat şi ofensiv instrument promoţional.
În sistemul comunicaţiei promoţionale se înscrie şi publicitatea
gratuită, concretizată în orice formă de noutate cu semnificaţie
comercială în legătură cu un produs, un serviciu, o organizaţia
economică sau unitate comercială ori prestatoare de servicii etc., dar
neplătită d agentul respectiv. De pildă, luarea unui interviu de către
presă, radio, televiziune unor factori de decizie ai firmei sau
includerea unor elemente cu caracter de informare comercială în
cadrul unor articole de presă solicitate direct agenţilor economici sau
semnate de specialişti din afara acestora, deşi nu angajează aceste
135
unităţi din punct de vedere financiar, pot constitui importante mijloace
promoţionale. Mai mult, numeroase opinii subliniază că aceste gen de
publicitate este mai bine acceptat de către cele mai multe categorii de
agenţi economici şi consumatori, întrucât lasă impresia de autoritate şi
imparţialitate a informaţiilor prezentate; în acest fel, ea dobândeşte şi
o valoare promoţională deosebit de ridicată.
Promovarea vânzărilor
1
Balaure, V., Popescu, I.C., Şerbănică, D., op. cit., p. 64.
136
vandabile; menţinerea vânzărilor la un nivel normal de eficienţă în
perioadele când se constată un reflux al cererii (de pildă, reducerea
tarifelor pentru serviciile turistice în extrasezon); lichidarea stocurilor
la produse care urmează a fi înlocuite cu altele noi; contracararea
acţiunilor concurenţei; folosirea oportunităţilor oferite de anumite
conjuncturi ale pieţei.
Decizia de reducere a preţurilor şi tarifelor are, în cele mai
multe cazuri, un efect psihologic cert, fiind considerată ca un act de
bunăvoinţă din partea ofertantului şi ca o dovadă că deţine o poziţie
solidă în cadrul pieţei, care îi oferă posibilitatea să manevreze cu
supleţe politica sa în domeniul preţurilor. Această posibilitatea de
manevră trebuie însă folosită cu iscusinţă pentru a nu afecta sau chiar
compromite imaginea şi prestigiul firmei în rândul clientelei prin
posibile asocieri cu situaţii de faliment.
Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoţionale
ce vizează vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe
produse la un preţ global inferior celui rezultat prin însumarea
preţurilor individuale; în cazul turismului, de pildă, ia forma unor
pachete complete de servicii, oferite la un preţ inferior celui la care
acestea pot fi obţinute apelându-se la fiecare serviciu în parte. În
multe cazuri, tehnica ofertării unor pachete de produse şi servicii se
poate corela cu acţiunile de reduceri de preţuri şi tarife. Această
modalitate oferă o serie de avantaje atât producătorului, cât şi
consumatorului; primul îşi vinde, în cadrul unei game de produse şi
servicii, şi pe acelea care sunt mai puţin solicitate, în timp ce
consumatorului, o asemenea ofertă îi permite realizarea unor economii
băneşti.
Concursurile promoţionale constituie o modalitate ofensivă de
popularizare a ofertei unor organizaţii economice producătoare sau
firme comerciale (prezente în calitate de sponsori), prin crearea în
jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să
favorizeze procesul de vânzare. De regulă, în cadrul concursurilor sunt
antrenaţi consumatori potenţiali, în special pentru produsele sau
serviciile cu ciclu de viaţă repetitiv, urmărindu-se cunoaşterea de către
aceştia şi clarificarea diferitelor atribute ale produselor, a modalităţilor
de procurare şi de consum (utilizare) ale acestora. În unele cazuri,
concursurile vizează participarea specialiştilor (vânzărilor,
merchandiseri, vitrineri, profesionişti din sectorul serviciilor etc.) în
scopul stimulării interesului acestor categorii profesionale în
desfăşurarea unei activităţii performante, la nivelul exigenţelor pieţei.
După conţinutul şi modul de organizare a lor, concursurile pot
avea ca obiective: creşterea consumului, atenuarea sezonalităţii
vânzărilor, lansarea de noi modele ale produsului, stimularea
distribuitorilor, contracararea acţiunilor promoţionale a concurenţilor
137
care organizează concursuri, depistarea de noi adrese pentru
publicitatea directă, descoperirea de argumente specifice ce pot fi
utilizate în acţiunile de promovare etc.
Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.) cuprinde ansamblul de
tehnici de semnalare, în cadrul unităţilor comerciale, pentru a atrage,
orienta şi dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau
ofertă, utilizând atât mijloacele auditive (sonore), pentru a readuce în
memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un produs, o utilitate, cât
şi pentru a anunţa o ofertă promoţională.
Efectul lor trebuie să întregească pe cel al publicităţii propriu-
zise care, aşa cum s-a arătat, nu acţionează decât foarte lent şi pe
termen lung. De adăugat necesitatea publicităţii la locul vânzării în
condiţiile practicării unor forme de comercializare (de genul
autoservirii) în cadrul cărora vânzătorul nu mai intervine în dialogul
cu cumpărătorii, tehnicile de P.L.V. urmând să-l suplinească în
operaţiunile de informare şi convingere în vederea achiziţionării unui
produs. În sfârşit, se poate menţiona necesitatea P.L.V. în situaţii
speciale, cum ar fi prevenirea formării sau lichidării stocurilor
sezoniere, forţarea vânzărilor la produsele vechi care urmează a fi
înlocuite în vânzare cu altele noi, ca şi în condiţiile prilejuite de
anumite evenimente sau manifestări – ştiinţifice, culturale, sportive
etc. în astfel de situaţii, acţiunile P.L.V. constituie, de cele mai multe
ori, principala cale la dispoziţia firmei pentru sporirea volumului de
vânzări.
Utilizând o serie de tehnici distincte, acţiunile de publicitate la
locul vânzării urmăresc să transforme motivaţia de cumpărare în act
de cumpărare efectiv, să “însufleţească” şi să “personalizeze” unităţile
comerciale (prestatoare de servicii), să revitalizeze aceste puncte de
contact ale ofertantului cu consumatorul potenţial.
Merchandisingul cuprinde un mănunchi de tehnici utilizate în
procesul comercializării, cu un rol promoţional unanim acceptat1, care
se referă la prezentarea în cele mai bune condiţii (materiale şi
psihologice) a produselor şi serviciilor oferite pieţei. De notat că
apariţia şi extinderea merchandisingului, ca instrument distinct de
promovare, se explică prin schimbările intervenite în metodele de
vânzare şi în structura aparatului de distribuţie (între acestea,
autoservirea se înscrie cu un rol însemnat).
Tehnicile de merchandising privesc, în esenţă: a) modalităţile
optime de amplasare a produselor în spaţiu de vânzare, pe suporturile
lor materiale; b)acordarea unei importanţe deosebite factorului vizual
în vânzare şi
c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare. Aceste trei
principii, consacrate în practică de tehnicile merchandisingului, nu
1
Masson, J.E.,Wellhoff, A., Le Merchandising, Dunod, Paris, 1977.
138
prezintă acelaşi nivel de interes din partea producătorului şi
distribuitorului. Astfel, în timp ce producătorul este interesat doar de
primele două, distribuitorul caută să pună accentul, în egală măsură,
pe toate trei, prin oferirea unui sortiment de produse cât mai larg, în
vederea asigurării unei eficienţe ridicate a activităţii de ansamblu.
Dacă tehnicile merchandinsingului sunt utilizate cu precădere în
reţeaua comercială cu amănuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe
care acestea le pot avea în cazul unor manifestări expoziţionale
(târguri, expoziţii sau saloane interne şi internaţionale), în cadrul
cărora ofertarea (expunerea) combinată a produselor aparţinând mai
multor firme (în special producătoare) poate genera sporirea
volumului contractelor economice, facilitarea lansării unor produse
noi.
Merită subliniat şi faptul că diversitatea acestor tehnici şi
permanentizarea lor în practica agenţilor economici au generat apariţia
unei profesii distincte – cea de “merchandiser” – al cărei rol este, în
esenţă, de a promova vânzările, prin găsirea celor mai bune
amplasamente pentru produse, îmbunătăţirea prezentării lor, animarea
procesului şi reţelei de vânzare prin iniţierea şi realizarea unor
demonstraţii practice legate de folosirea produselor etc.
Cadourile promoţionale, folosite ca mijloc de vânzare sau ca
subiect de publicitate, privesc facilităţile (favorurile) pe care
vânzătorul (producător, comerciant etc.) înţelege să le acorde
cumpărătorului, oferind prime, obiective sau servicii – cuprinse în
preţul de vânzare al unui produs sub forma unor sume modice -, în
cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Diferenţiate după
modalităţile de distribuţie şi donaţie, ele pot fi oferite în perioade
precis determinate (de pildă, cu ocazia unor sărbători) sau se pot
înscrie în strategia curentă de vânzare a unei firme. În majoritatea
cazurilor, ele urmăresc să atragă atenţia asupra unui produs (vechi sau
nou), unei mărci sau firme şi să obţină simpatia şi adeziunea
publicului faţă de acestea, să păstreze fidelitatea consumatorilor
pentru oferta firmei.
Având la dispoziţie o paletă atât de largă de forme de
promovare a vânzărilor, firmele – acţionând pe pieţe diferite, în
conjuncturi specifice şi în condiţii concurenţiale deosebite – trebuie să
evalueze cu anticipaţie rezultatele aplicării diferitelor tehnici. Astfel,
ele trebuie să aibă în vedere că anumite tehnici sunt inutilizabile la
scară mare prin însăşi natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate
obiectivelor economice vizate. Cu toate acestea, se poate aprecia că
folosirea tehnicilor de promovare a vânzărilor constituie una din
laturile importante ale activităţii promoţionale, a activităţii de piaţă a
firmelor şi exprimă eforturile acestora de atragere şi stimulare a
interesului consumatorilor potenţiali. Evident, structurarea, maniera,
139
momentul şi durata folosirii lor sunt exclusiv de componenţa firmei
iar eficienţa utilizării lor depinde de măiestria cu care sunt puse în
practică.
Relaţiile publice
O MODULUL I APLICAŢII
TIMP DE STUDIU ŞI
B CAPITOLUL 9 PROBLEME
I
Aplicaţie mediul de marketing 1 oră
E
Aplicaţie piaţa întreprinderii 2 ore
Cunoaşterea, înţelegerea, familiarizarea şi
Aplicaţie
C cercetări de marketing 2 ore
însuşirea metodelor, procedeelor, tehnicilor şi
Aplicaţie
T politica de produs 1 oră 141
instrumentelor de marketing necesare analizei şi
Aplicaţie politica de preţ 1 oră
I rezolvării unor situaţii specifice.
Aplicaţie politica de distribuţie 1 oră
V
Aplicaţie politica promoţională 1 oră
E CONŢINUT
TERMENI CHEIE
142
Capitolul 9
Aplicaţii şi probleme
Temă
Identificaţi în care componentă a macromediului poate fi
încadrată activitatea Agenţiei Olandeze pentru Investiţii Străine şi a
Camerei de Comerţ.
1
Sursa: Adevărul economic, nr. 42, 17-23 octombrie 1997
2
Florescu C. (coordonator), OP. CIT., p. 75
144
Vânzări firmă
Total vânzări
CA firma
- cota de piaţă absolută: CP = CA total * 100
CA firma
- cota de piaţă relativă: C RP A =
CA LIDER
CA A
⋅ 100
CA A CAtot C pA
C RPA = = = , unde CAtot = volumul vânzărilor
CA LIDER CA LIDER C PLIDER
⋅ 100
CAtot
de pe piaţa reprezentativă.
145
Problema 1
Pe piaţa românească de produse cosmetice s-au înregistrat în anul
2003 vânzări totale în valoare de 288 milioane euro, cifra în care sunt
incluse şi importurile de mărfuri care se ridica la 96 milioane euro. O
firma străina K a exportat pe piaţa româneasca un volum de produse
cosmetice în valoare de 4 milioane euro. În anul 2004 volumul total al
tranzacţiilor pe piaţa a crescut după cum urmează:
a. Vânzări totale de produse cosmetice – 302,4 milioane
euro
b. Volum import produse cosmetice – 120 milioane euro
c. Volum export al firmei K – 4,4 milioane euro
Care a fost cota de piaţa a firmei K în cei 2 ani.
Rezolvare
Pentru a determina cota de piaţa a unei firme este necesara
determinarea pieţei de referinţa la care se face raportarea. În cazul
firmei K aceasta poate fi reprezentata de întreaga piaţa a produselor
cosmetice, sau de piaţa produselor cosmetice importate.
Cota de piaţa
În 2003 cota de piaţa a firmei K a avut următoarele valori:
Problema 2
În perioada t0 mixerele Philips sunt comercializate pe piaţa
româneasca de 4 firme: A, B, C şi D, care deţin în ordine 25,23%,
44,86%, 19,63% şi respectiv 10,28% din totalul vânzărilor de mixere
Philips, vânzări ce reprezintă 100 milioane RON, iar în perioada t1 au
avut loc următoarele modificări ale volumului vânzărilor: A -10%, B
+20%, C +5%, D +10%, în condiţiile în care vânzările totale au
crescut cu 7%.
Să se determine proporţia în care piaţa fiecărei firme şi piaţa
produsului, per ansamblu, s-au modificat pe seama concurentei
absolute şi a concurentei relative.
Rezolvare
A. Determinarea cotei absolute de piaţa în perioada t1:
147
120 ⋅ 44 ,86
V B1 = 120 0
0 ⋅VB0 = = 53,83 milRON
100
105 ⋅19 ,63
VC1 = 105 0 0 ⋅ VC 0 = = 20 ,61milRON
100
110 ⋅10 ,28
V D1 = 110 0 0 ⋅ V D 0 = = 11,31milRON
100
107 ⋅100
Vtot 1 = 107 0 0 ⋅ Vtot 0 = = 107 milRON
100
V A1
I VA
C PA1 = C PA 0 ⋅100
C PA1 =
Vtot 1
⋅100
I Vtot C PA1 = 2 1,2 20 0
sau
V B1
I VB
C PB1 = C PB 0 ⋅100
C PB1 =
Vtot 1
⋅100
I Vtot C PB1 = 50,310 0
sau
VC1
I VC
C PC 1 = C PC 0 ⋅100
C PC 1 =
Vtot 1
⋅100
I Vtot C PC1 = 1 9,2 60 0
sau
V
I VA
C PA1 = C PD 0 ⋅100
C PA1 = A1 ⋅100
Vtot 1 I Vtot C PD1 = 10,5 7 0 0
sau
C PA 0 25,23 C PB 0 44 ,86
C RPA 0 = = = 0,56 C RPB 0 = = = 1,78
C PB 0 44,86 C PA 0 25,23
C PC 0 19,63 C PD 0 10,28
C RPC 0 = = = 0,44 C RPD 0 = = = 0,23
C PB 0 44,86 C PB 0 44,86
C PA 1 21,22 C PB 1 50,31
C RPA 1 = = = 0,42 C RPB 1 = = = 2,37
C PB 1 50,31 C PA 1 21,22
C PC 1 19 ,26 C PD 1 10 ,57
C RPC 1 = = = 0,38 C RPD 1 = = = 0,21
C PB 1 50,31 C PB 1 50,31
Temă
1. Să se completeze datele din tabelul de mai jos cunoscând
că piaţa este acoperită integral de cele 4 firme A, B, C, D iar în
perioada t1 vânzările totale ale celor 4 firme luate împreună
cresc cu 7,3%
Rata de 20%
creştere VEDETE DILEME
a pieţei (stele) (semne de
întrebare)
10% VACI DE PIETRE DE
MULS MOARA
(câini)
0%
2 1 0
149
Cota relativă de piaţă
Problema 1
Portofoliul de activităţi al unei firme ce produce produse
electronice se prezintă conform următorului tabel:
CA a celui mai
Rata de Cota
puternic
Cifra de afaceri creştere relativă
concurent
Produsul a pieţei de piaţă
(mii RON)
%
mii RON mii RON %
total
TV Color 50 41,5 40 5
CD player 15 12,5 18 2
DVD player 25 20,8 30 4
MP3 player 20 16,8 60 13
Combină 10 8,4 70 19
audio
Total 120 100 218
Rezolvare
Reprezentarea necesară analizei prin metoda BCG este
următoarea:
Temă
Să se analizeze, utilizând metoda BCG, portofoliul de activităţi al
firmei A, producătoare de cosmetice, cunoscând că piaţa este
acoperită integral de 4 firme (A, B, C şi D):
152
Şi această metoda se bazează tot pe 2 indicatori, similari din punct de
vedere logic şi ca prezentare grafică cu cei utilizaţi de BCG, numai că
cei 2 indicatori sunt indicatori compoziţi a căror definire presupune
luarea în considerare a unui număr relativ mare de atribute (10-20
factori pentru fiecare indicator), alegerea acestora rămânând la
latitudinea, şi în funcţie de experienţa cercetătorului. Pentru a nuanţa
interpretarea rezultatelor, cele 2 axe sunt împărţite în 3 intervale.
7
Creştere Creştere sau
Atractivitatea pieţei
Exploatare
selectivă abandon
4
Creştere sau
Exploatare Abandon
abandon
153
de asemenea, determinată în baza unei largi varietăţi de
factori (aleşi de cercetător).
3. Matricea McKinsey se prezintă sub forma unui tabel 3*3,
prin care sunt desfiinţate valorile „dure” impuse de matricea
BCG (1,00 şi 10%) şi care oferă o imagine mai clară asupra
poziţiei produselor pe piaţă şi în portofoliul de activităţi al
firmei.
Problema 1
O firmă de articole de papetărie are în portofoliul său de
activităţi următoarele produse: A – caiete, B – agende, C- hârtie de
ambalaj, D – coli de scris, E – plicuri. Admiţând că în cazul tuturor
celor 5 produse există aceleaşi atribute semnificative pentru
determinarea forţei competiţionale a întreprinderii pentru produsul
respectiv, valorile medii rezultate din aprecierile specialiştilor sunt
următoarele:
154
TOTAL 1,00 6,50 7,85 3,75 5,55 4,20
7 Creştere sau
Creştere Exploatare
Atractivitatea pieţei
abandon
selectivă C
E
4
Creştere sau
Exploatare Abandon
abandon
155
1
Temă
Interpretaţi matricea McKinsey şi faceţi recomandări întreprinderii în
ceea ce priveşte gama de produse.
Rezolvare
Pentru gust:
Pentru preţ:
Pentru ambalaj:
Rezolvare
Pentru gust:
( + 5) ∗100 + ( + 4) ∗130 + ( + 3) ∗160 + ( + 2 ) ∗150 + ( +1) ∗ 90 + ( −1) ∗ 70 + ( − 2) ∗80 + ( − 3) ∗120 + ( − 4 ) ∗100 + ( − 5) ∗100
1100
= 0,36
Pentru ambalaj:
( + 5) ∗ 225 + ( + 4) ∗ 180 + ( + 3) ∗ 150 + ( + 2) ∗ 125 + ( + 1) ∗ 125 + ( − 1) ∗ 85 + ( − 2) ∗ 60 + ( − 3) ∗ 60 + ( − 4) ∗ 45 + ( − 5) ∗ 45 = 0
1100
157
Imaginea ciocolatei “Aluna” poate fi exprimată şi prin
intermediul unui scor global mediu, calculat ca medie aritmetică
simplă a scorurilor celor trei criterii de evaluare (gust, preţ, ambalaj):
0,67 + 0,36 +1,8
= 0,94
3
Rezolvare
Pentru gust:
500 ∗ ( + 2 ) + 200 ∗ ( + 1) + 100 ∗ ( 0 ) + 150 ∗ ( − 2)
= 0,68
1100
Pentru preţ:
Pentru ambalaj:
158
300 ∗ ( − 2 ) + 200 ∗ ( − 1) + 350 ∗ ( 0 ) + 250 ∗ ( + 1)
= 0,5
1100
Temă
1. Enumeraţi 5 atribute specifice blugilor Levi Strauss, atribute
care au contribuit la succesul lor;
2. Priviţi cele două fotografii alăturate: cu produsul original-
blugii şi cu recentul produs-costumul clasic. Credeţi că acei
cumpărători ai produsului original vor cumpăra şi recentul
produs ? Argumentaţi răspunsul.
3. Observaţi cele cinci tipuri de consumatori. Care consideraţi
că reprezintă piaţa ţintă pentru produsul “taioare clasice” ?
4. Dacă aţi terminat piaţa ţintă pentru produsul nou,
argumentaţi dacă “taioarele clasice” vor avea succes sau nu.
5. Din ce tip de strategie de marketing (produs, preţ, distribuţie,
promovare) face parte strategia adoptată de Levi Strauss şi
ce denumire poartă ? Care ar fi avantajele şi dezavantajele
acestui tip de strategie ?
160
Pentru variabila “tipul de zi”, care este determinată de cererea
efectivă, există trei variante: zi favorabilă, zi medie şi zi nefavorabilă,
variante ce sunt legate de cantitatea de cozonaci cu nucă care pot fi
vânduţi în ziua respectivă. Astfel, într-o zi favorabilă firma poate
vinde 300 de cozonaci, într-o zi medie 150 de cozonaci, iar într-o zi
nefavorabilă poate vinde doar 50 de cozonaci.
În ceea ce priveşte conjunctura pieţei, aceasta poate fi
determinată de atitudinea consumatorilor faţă de produsul respectiv,
dar şi de politica concurenţei. Conjunctura influenţează cantitatea de
cozonaci cu nucă care se produce astfel: 300 de cozonaci cu nucă
pentru o conjunctură optimistă, 150 de cozonaci cu nucă pentru
conjunctura cea mai probabilă, 50 de cozonaci cu nucă pentru o
conjunctură pesimistă.
Preţul cozonacilor cu nucă este determinat, evident, de
conjunctura pieţei. Astfel, pentru o conjunctură optimistă, se stabileşte
un preţ de 15 000 lei pe bucată, pentru conjunctura cea mai probabilă
13 000 lei pe bucată, pentru o conjunctură pesimistă 11 000 lei pe
bucată. În acest exemplu, presupunem că preţul se poate modifica
zilnic sub influenţa conjuncturii pieţei.
Probabilitatea de manifestare a conjuncturii pieţei va fi în cele
trei situaţii următoarea: în cazul conjuncturii optimiste este de 0,3, în
cazul conjuncturii cea mai probabilă este de 0,5, iar în cazul
conjuncturii pesimiste este de 0,2.
Costurile fixe se ridică la 600 000 mil. lei, iar costurile variabile
la 5 000 lei pe bucată.
Temă
1. Să se calculeze profitul aşteptat şi profitul probabil, în funcţie
de variabilele enunţate mai sus.
În ce situaţie se înregistrează un profit optim?
Formule utilizate:
Profit =Vânzări – Costuri
Vânzări = Preţ x cantitatea vândută
Costuri totale =Costuri fixe + costul ingredientelor pe produs x
cantitatea produsă
Temă
Proiectaţi un canal de distribuţie în cazul legumelor şi fructelor,
ţinând cont de următoarele caracteristici ale acestor produse:
- producţie foarte diversificată;
- dispersare teritorială;
- grad ridicat de sezonalitate;
- perisabilitate ridicată.
Situaţia de marketing
Lexus (Toyota) s-a confruntat cu o enormă provocare în
momentul în care a dorit să lanseze un nou automobil de lux.
Economia se afla într-o stare de depresiune, iar pe piaţa coupé-urilor
de lux vânzările scăzuseră cu aproximativ 40% în ultimii 7 ani. Un alt
obstacol l-a reprezentat imaginea (încrederea) slabă a consumatorilor
privind stilul Lexus Coupé. În plus, Lexus Coupé a fost lansat pe piaţă
după sezonul de primăvară şi după trei lansări succesive ale firmelor
concurente.
Obiectivele campaniei
Principalul obiectiv a fost poziţionarea automobilului Lexus
Coupé în cadrul segmentului de automobile sport coupé de lux.
Campania de promovare a urmărit:
1. amânarea cumpărărilor de maşini coupé ale concurenţilor;
162
2. orientarea interesului potenţialilor cumpărători către
lansarea din iunie;
3. încurajarea acţiunilor de prospectare privind vizitarea
dealerilor Lexus pentru a vedea noul model;
4. atingerea obiectivelor privind vânzarea modelului Lexus Coupé
(32.000 de bucăţi)
5. îmbunătăţirea imaginii modelului Lexus Coupé în rândul
cumpărătorilor până în decembrie;
6. creşterea conştientizării promovării Lexus şi a notorietăţii
mărcii cu până la 5% până în decembrie;
7. atragerea unui procent însemnat de cumpărători ai mărcilor
europene.
Strategia creativă
Cercetarea exploratorie a arătat câteva trăsături esenţiale ale
cumpărătorului de automobile coupé: este un om de succes, care
cumpără maşina pentru el însuşi, dar şi pentru familia lui; foloseşte
această maşină pentru a întări ceea ce vrea să fie: tânăr şi sportiv.
Cele trei componente promoţionale ale campaniei au fost:
realizarea unui catalog de prezentare, reclame difuzate în câteva ziare
şi reviste de notorietate şi reclamă la televiziune. Clipul publicitar a
fost conceput sugestiv, apelând la experienţa de conducere personală a
fiecărui potenţial cumpărător al modelului Lexus Coupé.
Rezultate
Obiectivele campaniei promoţionale au fost depăşite. Astfel:
1. vânzările pentru automobile coupé au înregistrat în lunile
aprilie şi mai o stagnare, cumpărătorii aşteptând lansarea noului
model Lexus Coupé;
2. interesul cumpărătorilor a crescut simţitor în urma
reclamei la televiziune. Publicitatea a atras un număr mare de
apeluri telefonice din partea cumpărătorilor dornici de a afla
amănunte despre Lexus Coupé;
3. în fiecare lună s-au înregistrat vânzări suplimentare faţă
de luna precedentă pentru modelul Lexus Coupé;
163
4. cumpărătorii au conştientizat mai bine numele de marcă
Lexus, situându-l alături de marca Mercedes;
Temă
Ţinând seama de datele prezentate mai sus (situaţia de marketing,
obiectivele campaniei promoţionale, ţinta publicitară) concepeţi un
clip publicitar convingător, care să înlăture eventualele
reticienţelegate de cumpărarea unui model coupé de la Lexus1.
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ
165