Sunteți pe pagina 1din 165

UNIVERSITATEA PETROL GAZE PLOIEŞTI

FACULTATEA ŞTIINŢE ECONOMICE


CATEDRA MANAGEMENT-MARKETING

MARKETING

- Conf.dr. Cătălin Popescu


- Lector. dr. ec. Augustin Mitu

Ploieşti
2006
2
CUPRINS

Capitolul 1

MARKETING- CONSIDERENTE GENERALE……………… 5


Consumatorul-element central de referinţă al marketingului… 9

Capitolul 2
MEDIUL DE MARKETING…………………………………… 17
Conceptul de mediu extern …………………………………… 19
Componentele mediului extern al organizaţiei economice.... 20
Mediul intern……………………………………………………. 27
Conţinutul mediului intern……………………………………… 26
Relaţiile organizaţiei economice cu mediul extern………… 30

Capitolul 3
PIAŢA ÎNTREPRINDERII….………………………………… 35
Conţinutul pieţei organizaţiei economice …………………… 37
Dimensiunile pieţei organizaţiei economice ………………... 38
Dinamica pieţei organizaţiei economice …………………….. 45

Capitolul 4
CERCETĂRI DE MARKETING……………………………..… 53
Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor în
cercetările de marketing……………………………………….. 55
Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de
marketing……………………………………………………… 55
Metode de obţinere a informaţiilor……………………………. 65

Capitolul 5
POLITICA DE PRODUS……………………………….………. 77
Atribuţii şi domenii decizionale în politica de produs………... 79
Semnificaţiile produsului în optica de marketing…………….. 88
Alternative strategice în politica de produs…………………… 92

Capitolul 6
POLITICA DE PREŢ………………………………………….. 99
Practici de marketing în domeniul preţurilor………………… 101
Strategia de preţ şi politica preţurilor………………………… 105

3
Capitolul 7
POLITICA DE DISTRIBUŢIE………………………………... 115
Canale de marketing…………………………………………… 117

Capitolul 8
POLITICA PROMOŢIONALĂ………………………………. 129
Sistemul de comunicaţie al organizaţiei economice
moderne şi activitatea promoţională…………………………. 131
Structura activităţii promoţionale…………………………….. 132
Relaţiile publice………………………………………………… 145

Capitolul 9
APLICAŢII ŞI
PROBLEME…………………………………………………… 147

Bibliografie…………………………………………………….. 170

MARKETING –
CAPITOLUL 1
CONSIDERENTE
GENERALE CONŢINUT

Înţelegerea locului şi rolului marketingului O în


MODULUL I TIMP DE STUDIU
cadrul întreprinderii. B
I
Însuşirea obiectivelor de bază ale marketingului.
Înţelegerea
Definirea locului şi rolului marketingului în cadrul conţinutului informaţiilor oferite
E de
întreprinderii contabilitate. 1 oră C
Însuşirea
4 Consumatorul – elementul central de referinţă al funcţiilor marketingului.
T
marketingului Identificarea elementului
1 oră central de referinţă al
marketingului – consumatorul. I
V
E
TERMENI CHEIE

 fenomen de obsolescenţă  nevoi de consum

 flux de bunuri şi servicii  conectare dinamică

 consumator  maximizarea profitului

 mediu concurenţial  reacţie comportamentală

 investigarea pieţei  exigenţele clienţilor

5
Capitolul 1
Marketing – considerente generale
Dinamismul economico-social are ca rezultat, între altele,
accentuarea separării producţiei şi consumului, şi amplificarea
tendinţei evoluţiei lor relativ independente, deşi în unitatea procesului
reproducţiei ele nu pot fi decât interdependente. Marketingul apare
tocmai ca o reacţie faţă de procesul economic al separării tot mai
pronunţate a producţiei de consum; el ia naştere ca rezultat al
căutărilor tot mai stăruitoare pentru găsirea unor modalităţi eficiente
de a reuni şi coordona preocupările legate de producţie cu cele legate
de realizarea (vânzarea) produselor, de a le corela cu cerinţele efective
de consum1.
Este evident că, pe măsura adâncirii specializării - în cadrul
proceselor mai largi ale diviziunii muncii sociale şi ale integrării
pieţelor naţionale în sistemul pieţei mondiale -, şi a amplificării
mutaţiilor interne pe care le înregistrează producţia şi consumul,
sporeşte riscul unor dezacorduri cu nevoile efective de consum.
Riscurile unor asemenea dezacorduri sunt reale şi cu consecinţe
materiale dintre cele mai nefaste pentru întreprinzători, în condiţiile
lărgirii ariei de răspândire a produselor dincolo de graniţele naţionale,
ale „exploziei” de produse noi generată de revoluţia tehnico-ştiinţifică
contemporană, dar şi ale reducerii speranţei de viaţă a produselor, sub
impactul manifestării tot mai vizibile a fenomenului de obsolescenţă.
Drept urmare, în condiţiile puternicului dinamism social-economic
contemporan, organizaţia economică modernă nu-şi mai poate asuma
riscul unei activităţi fără o destinaţie certă, fără o finalitate eficientă.
Înţelegerea schimbării climatului social-economic şi impactul acestuia
asupra pieţei constituie premisa reuşitei pe termen lung a activităţii
oricărui întreprinzător. Desigur, încorporarea marketingului în
activitatea organizaţiilor nu elimină cu totul riscul nerealizării
produselor pe piaţă, dar reduce acest risc la dimensiuni rezonabile.
În evidenţierea semnificaţiei marketingului, se ia, de regulă, ca
punct de plecare definiţia formulată de Asociaţia Americană de
Marketing (A.M.A.), definiţie ce s-a bucurat de o largă circulaţie în
rândul specialiştilor. Potrivit acesteia, marketingul vizează “realizarea
activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la
producător la consumator sau la utilizator”2. Într-o astfel de
accepţiune, marketingul apare ca o forţă ce urmăreşte să asigure, prin
promovare şi distribuţie, satisfacerea raportului cerere-ofertă. Mai
1
Florescu, C., (coordonator), op. cit., p. 32-33.
2
Committée of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, Marketing
Definitions: A glossary of Marketing Terms, American Marketing Association,
Chicago, 1960, p. 15.
6
concret, din această definiţie rezultă că marketingul: se referă la un
complex de activităţi economice; are sub incidenţa sa atât bunurile cât
şi serviciile; urmăreşte să orienteze fluxul de bunuri şi servicii de la
producători până la purtătorii cererii; se referă atât la destinatarii
bunurilor de consum final cât şi la cei ai bunurilor de consum
intermediar.
Reprezentând un punct de plecare pentru numeroase alte
definiţii, formularea A.M.A. a fost considerată, mai apoi, ca fiind
tributară vechiului concept de marketing, insuficientă, vulnerabilitatea
sa pornind de la faptul că marketingului i se atribuie doar roluri ce se
exercită după încheierea producţiei (punctul de pornire
nereprezentându-l clientul sau consumatorul ci produsele care
urmează a fi desfăcute) şi încheindu-se cu omisiunea obiectului
propriu al întreprinzătorilor în cadrul acestui demers. Ca urmare, după
trei decenii, A.M.A. a lansat o nouă definiţie referitoare la marketing,
considerându-l a semnifica “procesul programării şi realizării
producerii, preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi
serviciilor care determină schimburilor menite să satisfacă obiective
individuale şi organizaţionale”1.
Pornind de la definiţia iniţială formulată de A.M.A., s-a urmărit,
de la un autor la altul, îmbunătăţirea ei treptată, nu numai ca
formulare, ci şi în esenţă. În cadrul acestor preocupări poate fi reţinută
mai întâi concluzia la care a ajuns un reputat specialist american,
profesorul W.J. Stanton, potrivit căruia, “marketingul este un întreg
sistem de activităţi economice referitoare la programarea, stabilirea
preţurilor, promovarea şi distribuirea produselor şi serviciilor menite
să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali”2.
Caracterizându-se, la rândul ei, printr-o serie de progrese –
legate de abordarea sistematică, în intercondiţionarea lor, a
activităţilor care alcătuiesc fluxul complet al bunurilor şi serviciilor,
subordonarea lor cerinţelor de consum, luarea în consideraţie nu
numai a cerinţelor efective, prezente, dar şi a celor potenţiale - şi
această definiţie s-a dovedit a nu fi totuşi suficient de satisfăcătoare,
impunând noi căutări.
O formulare mult mai concisă şi, în acelaşi timp, cuprinzătoare
asupra acestei teme o datorăm altor doi renumiţi profesori americani,
McCarthy şi Perrault, potrivit cărora marketingul semnifică suma
tuturor eforturilor dirijate de către o organizaţie economică în vederea
satisfacerii consumatorilor săi cu un profit3. Rezultă cu claritate faptul
că marketingul, conceptul în sine, vizează organizarea unei orientări
simultane spre consumatori şi spre profit, integrând eforturile
1
Bennet, P.D. (editor), Dictionary of Marketing Terms, A.M.A.
2
Stanton, W.J., op. cit., p. 4.
3
McCarthy, E.J., Perreault Jr., W.D., op. cit., p. 742.
7
organizaţiei în această optică. Faţă de această semnificaţie atribuită la
nivel “micro”, autorii respectivi evidenţiază şi semnificaţia ca proces
social a marketingului, la nivel macro.
Definiţia cea mai frecvent invocată de specialişti, în ultima
vreme, este cea dată marketingului de către Philip Kotler – considerat
de numeroşi cercetători în domeniu drept părintele marketingului
modern, care consideră că aceasta se referă la “activitatea umană
îndreptată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul
procesului schimbului”1, precizând, în continuare, că activitatea
umană specifică marketingului are loc în legătură cu pieţele2. Pornind
de la constatarea că, în timp, au fost date marketingului o multitudine
de definiţii – avansându-se de către unii cercetătorii chiar ideea că
există atâtea definiţii câte cărţi s-au scris despre el -, acelaşi distins
autor consideră într-o lucrare mai recentă3 ca fiind mai acceptabilă
într-o optică managerială, următoarea formulare: “Marketingul este un
proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi
obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi
schimbul de produse având o anumită valoare”. Astfel, prin acest
proces, organizaţiile “se racordează la piaţă într-un mod creativ,
productiv şi profitabil”.

Consumatorul – elementul central de referinţă al


marketingului

Pentru asigurarea unei cât mai mari reuşite în afaceri şi a


diminuării riscului în care acţionează, întreprinzătorii trebuie, potrivit
opticii marketingului modern, să acorde o atenţie prioritară, majoră,
definirii şi cunoaşterii ”câmpului de luptă”, respectiv al pieţei sau
pieţelor pe care vor acţiona, precum şi a “ţintei” pe care şi-o propun
să o cucerească în competiţia în care se angajează, respectiv a
consumatorilor produselor şi serviciilor pe care urmează să le ofere.
Astfel, marketingul, în amplul său demers, porneşte cu piaţa şi
consumatorii. În cadrul pieţei, consumatorul reprezintă elementul
central de referinţă al oricărui întreprinzător, piaţa neputând fi definită
independent de cei care îi dau viaţă. Importanţa acordată satisfacerii
consumatorului este reflectarea locului central pe care îl ocupă în
gândirea şi practica marketingului4. Conceptul modern de marketing
porneşte de la premisa că orice activitate economică trebuie îndreptată
1
Kotler, Ph., Principels of Marketing, Third Edition, Prentice-Hall, Inc.,
Englewood Cliffs, New Jersey, 1986, p. 4.
2
Kotler, Ph., Idem, p. 11.
3
Kotler, Ph., Managementul marketingului (traduce), Editura Teora, Bucureşti,
1997, p. 35, p. 67.
8
în direcţia satisfacerii cerinţelor, efective şi potenţiale, ale
consumatorilor cu maximum de eficienţă1.
În esenţă, “demersul marketingului, rezolvarea oricăreia dintre
problemele ce-i sunt specifice începe cu consumatorul, acest termen
definind, de fapt, lumea cu nevoile şi interesele sale diverse”. Este
evident că, în noile împrejurări problema esenţială a marketingului o
constituie plasarea consumatorului în centrul activităţii proprii a
firmei.
Pentru asigurarea unei eficienţe economice cât mai ridicate este
necesară anticiparea şi satisfacerea nevoilor consumatorului. Orice
activitate a firmei trebuie programată şi desfăşurată – potrivit
marketingului – luând în calcul consumatorul. Asigurarea unei depline
reuşite în afaceri presupune ca întreprinzătorul “să privească firma şi
produsele acesteia prin prisma consumatorului”, să acţioneze, de fapt,
“ca reprezentant al clienţilor săi, să-şi însuşească dorinţele acestora şi
să le satisfacă”2.
Practic, prin întregul complex de activităţi ce îi sunt specifice,
marketingul urmăreşte să asigure bunurile şi serviciile pe care le
solicită consumatorii, respectiv marfa potrivită, în cantităţile potrivite,
la preţul potrivit, la locul potrivit şi la timpul potrivit3.
Cheia unei atare reuşite o constituie corelarea eforturilor
producătorilor şi ale distribuitorilor cu cerinţele efective de consum, în
timp şi spaţiu.
Orientarea către consumatori presupune o documentare
temeinică – şi pe această bază – soluţionarea unor probleme esenţiale,
legate de cunoaşterea produselor sau serviciilor pe care le preferă
consumatorii, a preţului la care sunt dispuşi să cumpere şi a modului
în care preferă să le cumpere, a mijloacelor care îi va încuraja să
cumpere. “Înţelegerea consumatorilor şi orientarea către aceştia este
importantă pentru orice firmă ce urmăreşte să reuşească într-un mediu
concurenţial”4. Atingerea obiectivelor oricărei organizaţii “ depinde de
identificarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor vizaţi şi de
satisfacerea acestora într-o măsură mai mare şi într-un mod mai
eficient decât concurenţa”5. O asemenea optică, specifică
marketingului contemporan, oferă o perspectivă dinspre exterior către
4
Dubois, P.L., Jolibert A., Marketing. Teorie şi practică (traducere), Ed.
Universitatea de Ştiinţe Agricole din Cluj-Napoca, 1994, vol. 1, p. 15, 51.
1
Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică,
Ed. Economică – Bucureşti 1997, p. 12.
2
Aceste deziderate majore sunt cunoscute în teoria şi practica specifice
managementului marketingului sub denumirea de “regula celor cinci P” (potrivit)
sau “regula celor cinci R” (de la englezescul “right”).
3
Blythe, J., Comportamentul consumatorului (traducere), Ed. Teora, Bucureşti,
1998, p. 12, 9.
4
Blythe, J., op. cit., p. 12-13.
9
interior, concentrându-se asupra nevoilor clienţilor pe o piaţă bine
definită.
Astfel, pentru atingerea unor asemenea deziderate este necesar
ca întreprinzătorii, în cadrul pieţelor în care acţionează, să-şi
definească cât mai precis “ţintele”, respectiv destinatarii ofertei lor, în
raport de resurse şi obiective; să le determine cerinţele de consum; să
le facă cunoscute produsele şi serviciile ce li se oferă şi să le stimuleze
cererea, prin variate mijloace specifice, pentru bunurile şi serviciile
oferite, menite să satisfacă nevoile actuale sau să le creeze noi nevoi.
Este evident faptul că, în condiţiile creşterii continue a ofertei
pe piaţă şi ale acutizării mediului concurenţial, cererea trebuie nu doar
cunoscută, ci şi stimulată, prin semnalarea unor beneficii tangibile
pentru purtătorii cererii, care să-i diferenţieze, în acelaşi timp, pe
întreprinzători, în lupta de concurenţă, prin produs sau prin oferirea
altor avantaje suplimentare (de genul unor servicii sau altor eforturi
promoţionale).
Marketingul recunoaşte şi are în vedere faptul că în economia
de piaţă, având drept una dintre trăsăturile specifice democraţia
consumatorului, opţiunile sau “voturile” zilnice ale acestuia pot fi
obţinute de întreprinzători numai dacă li se oferă fie un produs mai
bun la acelaşi preţ cu al concurenţilor, fie acelaşi produs la un preţ mai
scăzut decât al concurenţei.
A-i satisface pe consumatori mai bine şi mai eficient decât
concurenţa presupune, evident, o cunoaştere şi anticipare cât mai
realistă a nevoilor şi dorinţelor pieţelor-ţintă pe care îşi propun să
acţioneze întreprinzătorii.
Determinarea pieţelor cu cele mai mari oportunităţi de afaceri –
actuale şi viitoare – şi mai profitabile face necesară luarea în
considerare a mărimii şi potenţialului de dezvoltare al unor pieţe
alternative, forţa competiţiei pe pieţele în cauză şi, în ultimă analiză,
măsura în care cerinţele pieţei se corelează cu punctele forte şi cu cele
slabe ale firmei.
În condiţiile în care pieţele nu sunt omogene, ci formate din
diferite tipuri de consumatori cu diverse dorinţe în legătură cu
beneficiile produselor, preţurile, canalele de distribuţie şi serviciile
suplimentare oferite, în practica de marketing se impune ca, după
identificarea unei pieţe largi, să se îndeplinească o sarcină-cheie, de
analiză mai detaliată, prin segmentarea pieţei1, pentru cunoaşterea

5
Kotler, Ph., ş.a., Principiile marketingului (traducere) Ed. Teora, Bucureşti,
1998, p. 38.
1
Într-o primă punere în temă, în cadrul prezentei lucrări se poate reţine că un
segment de piaţă reprezintă un grup de cumpărători sau consumatori cu
caracteristici similare de cumpărare sau consum, care reacţionează, în general,
asemănător la un anumit set de stimuli de marketing. Criteriile care stau la baza
10
trăsăturilor specifice fiecărei diviziuni omogene din componenţa sa şi
definirea “ţintei”, respectiv a cumpărătorilor cei mai profitabili la care
se va putea raporta organizaţia economică cu oferta sa, cu toate
resursele sale, pentru a le satisface nevoile specifice. Segmentul-ţintă
este astfel un segment de piaţă selectat.
În vederea valorificării cât mai depline oportunităţilor pe care le
oferă consumatorii din cadrul unei pieţe de referinţă a unui
întreprinzător este necesară o cunoaştere cât mai complexă şi mai
deplină a caracteristicilor “ţintelor respective”, atât sub aspect
cantitativ cât şi din punct de vedere structural, cantitativ şi
comportamental.
După identificarea pieţei-ţintă se impun a fi determinate
cerinţele şi chiar nevoile de consum la nivelul acesteia, precum şi
produsele sau serviciile capabile să le satisfacă. Identificarea grupului-
ţintă şi cunoaşterea nevoilor acestuia permite poziţionarea corectă pe
piaţă a produselor şi serviciilor din oferta firmei, pentru captarea
atenţiei grupului, respectiv asigurarea unui loc bine definit, distinct şi
dezirabil, în mintea cumpărătorilor vizaţi ai produselor respective. În
baza cunoaşterii caracteristicilor componenţilor grupului se poate
atinge cu eficienţă maximă ţinta stabilită1.
Alături de cunoaşterea unor elemente esenţiale de caracterizare
a consumatorilor şi a cerinţelor acestora, menite să ajusteze, ca volum
şi structură, oferta întreprinzătorilor, sunt necesare a fi cunoscute şi o
serie de aspecte definitorii de natură comportamentală ala
consumatorilor respectivi, pentru a acţiona cât mai eficient în efortul
de a-i determina să apeleze la oferta de bunuri şi servicii ce le este
adresată.
Demersurile pentru cunoaşterea comportamentului
consumatorului s-au dezvoltat în strânsă legătură cu cercetările
motivaţionale, făcând parte din categoria studiilor în profunzime a
fenomenelor pieţei, menite să clarifice mecanismul prin care purtătorii
cererii se manifestă explicit, dând curs unui anumit comportament
economic2, respectiv de cumpărare şi consum.
Pornind de la realitatea că marketingul reprezintă un nou mod,
eficient, de gândire şi acţiune în lumea afacerilor, specialiştii au
urmărit cu tot mai multă intensitate să-i definească cât mai
corespunzător “misiunea”, rolul său, reflectate prin sarcinile şi, în
modul cel mai sugestiv, funcţiile pe care urmează să le îndeplinească.
Variatele abordări în acest sens s-au dovedit a avea o trăsătură

segmentării consumatorilor din cadrul pieţei bunurilor de consum sunt, în general,


de ordin socio-demografic, economic, geografic, psihografic şi comportamental.
1
Marketingul personalizat vizează preocuparea firmelor de a-şi adapta produsele
şi activităţile de marketing la nevoile unui client specific.
2
Cătoiu, I., Teodorescu, N., op. cit., p. 13.
11
comună, faptul că “marketingul” are în vedere nevoile consumatorului
şi capacitatea firmei de a le satisface, şi aceşti factori stau la baza
misiunii şi obiectivelor sale1. Modul de gândire şi acţiune specific
marketingului se concretizează în efortul pe care îl depune o firmă
pentru realizarea schimburilor propuse cu piaţa-ţintă.
În cadrul unor prime încercări, s-au atribuit drept funcţii ale
marketingului o serie de activităţi legate de ajungerea bunurilor şi
serviciilor de la producători la utilizatori sau la consumatorul final.
Situându-se pe o asemenea poziţie, pornind de la faptul sistemului de
(macro – n.n.) marketing este de a depăşi separările şi discrepanţele de
calitate şi sortiment dintre producători şi consumatori, McCarthy
consideră că funcţiile universale ale marketingului (la nivel micro –
n.n.) sunt cele de cumpărare, vânzare, transport, depozitare,
standardizare, dozare şi sortare, financiară, asumarea riscului şi
formarea pieţei”2. Subliniind faptul că schimbul implică, de regulă,
cumpărarea şi vânzarea, autorul respectiv evidenţia faptul că funcţia
de cumpărare viza căutarea şi evaluarea bunurilor şi serviciilor, în
timp ce funcţia de vânzare implică promovarea produsului, pe diverse
căi, apreciindu-se, totodată, că funcţia respectivă “este probabil cea
mai vizibilă funcţie de marketing”. Rezervele faţă de o asemenea
abordare simplistă s-au dovedit a fi pe deplin justificate, “un asemenea
mod de a privi lucrurile, lipsind marketingul de specificitate,
nepermiţând conturarea contribuţiei sale nemijlocite la optimizarea
proceselor de producţie şi desfacere”3.
O contribuţie hotărâtoare în domeniul definirii într-o structură şi
o succesiune logică coerentă a funcţiilor marketingului revine
reputatului om de ştiinţă, Prof. dr. C. Florescu. Dincolo de sesizarea în
baza analizelor întreprinse, a unor deosebiri semnificative şi
particularităţi în ceea ce priveşte modul de implicare şi posibilităţile
de desfăşurarea activităţii de marketing, în funcţie de domeniul de
aplicare a acestuia, domnia sa ajunge la concluzia – căreia îi subscriu
întru totul şi autorii prezentei lucrări – că rolul ce revine
marketingului, din însăşi esenţa sa, ia forma următoarelor funcţii
generale, comune:

a) Investigarea pieţei, a nevoilor de consum. Marketingul


situează investigarea cerinţelor pieţei, în general, a nevoilor de
consum, la baza oricăror activităţi economice. Studierea pieţei este
chemată să asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing.
Într-un sens mai larg, cercetarea de marketing “sintetizează rezultatele
cercetării fundamentale cu cele ale studiilor tehnico-economice,
1
Kotler, Ph. ş.a., iop. Cit., (traducere), p. 106.
2
McCarthy, F.J., Perreault, W.D., op. cit., p. 18.
3
Pop, N. Al., Marketing, Ed. Didactică şi Pedagogică Bucureşti, 1993, p.15.
12
aplicative, pentru a folosi ... activităţile de creaţie a unor produse sau
servicii noi”1. Această funcţie face necesară obţinerea ce către orice
organizaţie economică de informaţii referitoare la pieţele prezente sau
la cele potenţiale, la ansamblul nevoilor de consum (solvabile sau
nesolvabile), la motivaţia acestora, la comportamentul consumatorului
etc. Într-un sens mai larg, este necesară asigurarea unui flux sistematic
de informaţii ale aparatului economic despre ansamblul
componentelor de mediu la care se raportează organizaţia, despre
principalii factori care îşi prelungesc acţiunea până în sferele pieţei.
b) Conectarea dinamică a organizaţiei economice la mediul
economico-social. Funcţia respectivă reflectă noua optică privind
relaţia dintre organizaţie şi mediul în care acţionează.
Pentru reuşita în afaceri, firmele urmează să aibă “o viziune
asupra activităţii lor orientată din exterior”, ele înţelegând că în
mediul în care operează se ivesc noi şi noi ocazii favorabile şi
ameninţări”2. Aşa se explică importanţa vitală pe care o acordă firmele
de succes urmăririi permanente şi adaptării continue la schimbările
mediului, acesta reflectând, în esenţă, “totalitatea factorilor şi forţelor
care afectează acţiunile şi rezultatele firmei”3.
c) Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum.
Această funcţie evidenţiază finalitatea demersului oricărui
întreprinzător, care urmăreşte ca activitatea sa să aibă o recunoaştere
socială de facto, să asigure concordanţa între oferta sa (de bunuri şi
servicii) şi nevoile cărora le sunt destinate. În acest mod, prin
orientarea întregii activităţi spre satisfacerea cât mai corespunzătoare
a cerinţelor pieţei, a nevoilor de consum, în general, marketingul evită
conflictele potenţiale dintre interesele consumatorilor şi cele ale
întreprinzătorilor (ofertanţi – n.n.). Pentru orice fel de firmă, “factorul
esenţial al succesului ... îl reprezintă cunoaşterea şi satisfacerea
consumatorilor vizaţi, prin tranzacţiile pe care le face”4.
Întreprinzătorii caută, în acelaşi timp, să obţină o reacţie
comportamentală cât mai favorabilă (cumpărare) din partea celuilalt
partener implicat în schimb. Astfel, schimbul respectiv apare drept
“un proces de creare a valorii, deoarece în urma efectuării lui, ambele
părţi se află într-o situaţie mai bună decât înainte”. Deosebit de
sugestivă apare remarca lui Kotler, potrivit căreia “clienţii se atrag cu
promisiuni şi se păstrează prin satisfacere. Marketingul defineşte
promisiunea şi asigură îndeplinirea ei”5. Potrivit noii epoci,

1
Pop, N.Al., op. cit., p. 16.
2
Idem, p. 32.
3
Kotler, Ph., op. cit.(traducere), p. 208, 230.
4
Kotler, Ph., op. cit.(traducere), p. 55, 56.
5
Idem, p. 38, 39.
13
întreprinzătorii trebuie să “caute să maximizeze satisfacţia
consumatorului ca mijloc de maximizare a profiturilor”1.
Situându-se pe o poziţie diametral opusă acestei optici
fundamentale, criticii marketingului susţin că pieţele au rostul de a fi
exploatate, nu satisfăcute, că funcţia de marketing nu are monopolul
înţelegerii cerinţelor şi valorilor umane şi că “orientarea hotărâtoare
către satisfacerea cerinţelor clienţilor poate fi atribuită mai degrabă
dinamicii sistemului capitalist decât dezvoltării şi aplicării
marketingului”2.
Această funcţie presupune nu o atitudine de subordonare
mecanică,ci un rol activ în legătură cu exigenţele clienţilor, în sensul
educării gusturilor şi preferinţelor acestora, orientării cererii de
consum în concordanţă cu interesele generale ale societăţii. Şi această
funcţie – ca şi celelalte – se materializează printr-un ansamblu de
activităţi, de măsuri menite să asigure numai acele produse sau
servicii necesare consumatorilor, distribuirea lor în condiţii optime,
asigurarea unor posibilităţi largi de alegere potrivit tuturor gusturilor
şi preferinţelor, lărgirea gamei de servicii de informare şi, în general, a
serviciilor comerciale oferite consumatorilor.
d) Maximizarea eficienţei economice (a profitului). Este un
corolar al tuturor eforturilor de marketing depuse de orice
întreprinzător, scopul activităţii sale în condiţiile economiei de piaţă.
Marketingul urmăreşte să sprijine organizaţiile în atingerea
obiectivului lor – profilul – nu oricum, ci în baza “lucrului bine făcut”,
determinându-i pe întreprinzători să se implice în procesul de estimare
a profitabilităţii diferitelor oportunităţi ale pieţei. Profitul apare, în
aceste împrejurări, ca o recompensă primită de organizaţia economică
de la consumator pentru satisfacţia produsă acestuia prin condiţiile
create de a putea cumpăra şi consuma bunurile şi serviciile ce-i sunt
necesare.

1
Baker, M., op. cit., (traducere), p. 30.
2
Thomas, M.J., op. cit., p. 34.
14
O MODULUL I
MEDIUL
TIMP
DEconceptului de mediu extern.
DE STUDIU
Înţelegerea
B CAPITOLUL 2 MARKETING
Însuşirea componentelor mediului extern al
I
Conceptul de mediu extern întreprinderii
1 oră
E
Componentele mediului extern al întreprinderilor Înţelegerea
2 ore conţinutului mediului intern.
Mediul
C intern şi componentele sale Însuşirea
1 orăindicatorilor de evaluare a potenţialului
firmei 15
T
MODULUL II Înţelegerea relaţiilor întreprinderii cu mediul
I extern
Relaţiile întreprinderii cu mediul extern 2 ore
V
E CONŢINUT
TERMENI CHEIE

 mediu stabil  organismele publice

 mediu instabil  mediul demografic

 mediu turbulent  mediul economic

 furnizorii de mărfuri  mediul tehnologic

 prestatorii de servicii  mediul cultural

 furnizorii forţei de muncă  mediul politic

 clienţii  mediul instituţional

16
Capitolul 2
Mediul de marketing

Conceptul de mediu extern

Într-un sens larg, mediul în cadrul căruia firmele îşi desfăşoară


activitatea cuprinde un ansamblu de factori alcătuind o structură
complexă, eterogenă; este vorba de factori de natură economică,
socială, culturală, juridică. politică, demografică, ecologică etc. Într-o
viziune macroeconomică, firmele însele fac parte din acest mediu, în
primul rând, din componenta economică a acestuia. Coborând însă
observaţia la nivelul firmei, mediul apare alcătuit dintr-o reţea de
variabile exogene cărora firma le opune propriile sale resurse –
umane, materiale şi financiare, respectiv un set de variabile endogene.
Privite static, la un moment dat, componentele mediului se găsesc în
anumite raporturi, alcătuiesc o anumită structură, care reflectă natura
societăţii, stadiul de dezvoltare atins.
Raporturile dintre componente par să sugereze echilibrul la care
a ajuns mediul în momentul respectiv. În realitate, însă, echilibrul nu
este decât o tendinţă cu caracter constant, componentele mediului
aflându-se într-o permanentă mişcare, cu consecinţe asupra
fizionomiei de ansamblu a acestuia ca şi asupra raporturilor dintre
componentele sale. Organizaţia economică se va confrunta, deci, cu
un mediu dinamic. Iar evoluţia mediului rareori este liniară. Aceasta,
întrucât componentele sale nu evoluează în acelaşi ritm, în aceeaşi
manieră. După modul cum se modifică aceste componente, după
natura raporturilor dintre ele şi a efectelor declanşate, mediul extern
cunoaşte mai multe forme, între care1:
• mediul stabil, specific perioadelor “liniştite”, când evoluţia
fenomenelor este lentă şi uşor previzibilă, ridică firmei puţine
probleme de adaptare. Un astfel de mediu este însă tot mai rar
întâlnit în economia contemporană;
• mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificări în
majoritatea componentelor sale, reprezintă, în perioada actuală,
tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă firmele din aproape
toate sectoarele de activitate. Confruntarea cu un astfel de mediu
solicită o atitudine prospectivă, descifrarea direcţiei şi cotei
schimbărilor, creşterea capacităţii de adaptare la schimbări a
organizaţiilor economice;
• mediul turbulent, este în comparaţie cu celelalte două tipuri, relativ
ostil firmei, punându-i probleme dificile, de adaptare sau chiar, de
1
Stoner, J., Management, Prentice-Hall Inc., London, 1978.
17
supravieţuire. Într-un astfel de mediu, schimbările din evoluţia
componentelor şi a raporturilor dintre ele sunt bruşte, în forme şi
direcţii imprevizibile conducând uneori la schimbări substanţiale în
însăşi fizionomia mediului.
O evaluare globală a specificului mediului extern cu care se
confruntă organizaţiile economice din ţara noastră în perioada actuală,
îndreptăţeşte includerea lui în tipul de mediu turbulent. Acest caracter
îi este imprimat de situaţia economică, socială şi politică din ţara
noastră – ca de altfel şi în celelalte ţări est-europene, specifică
tranziţiei spre economia de piaţă. De observat că natura turbulentă a
mediului este accentuată, pe de o parte, de postura în care se găseşte
organizaţia economică faţă de mediul extern: slab pregătită şi adesea
în imposibilitatea de a se adapta rapid la evoluţia mediului,
contribuind ea însăşi la accentuarea caracterului turbulent al acestuia1.

Componentele mediului extern al organizaţiilor


economice

Raportarea eficientă la mediu impune cercetarea atentă a


componentelor sale, a interacţiunii dintre acestea, precum şi a
impactului lor asupra pieţei şi, evident asupra activităţii organizaţiei
economice. Agenţii mediului nu acţionează însă cu aceeaşi intensitate
şi în aceeaşi măsură asupra organizaţiei economice. Cu unii dintre ei,
organizaţia intră în legături directe, impuse de necesitatea realizării
obiectului său de activitate, influenţele fiind de regulă reciproce; cu
alţii, relaţiile sunt mai îndepărtate, mai slabe, influenţa acestora fiind
de cele mai multe ori indirectă. Agenţii cuprinşi în prima categorie
formează micromediul organizaţiei economice; ceilalţi alcătuiesc
componentele macromediului organizaţiei economice.

Micromediul organizaţiei economice

În desfăşurarea activităţii sale, organizaţia însăşi se constituie în


purtător de nevoi pentru satisfacerea cărora apelează la resurse
materiale, financiare şi umane. Totodată, ea este furnizoare de produse
(servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor agenţi economici. În
ambele cazuri organizaţia economică vine în contact cu agenţi de
mediu care se plasează în imediata apropriere iar acţiunile lor se
răsfrâng direct asupra activităţii sale.
Componentele mediului extern cu care o organizaţie economică
intră în relaţii directe, permanente şi puternice dictate de necesitatea

1
Florescu, C. (coordonator), op. cit., p. 51.
18
atingerii sale (prezente şi de perspectivă), formează micromediul
organizaţiei.
Pentru identificarea acestora trebuie pornit de la locul pe care
organizaţia economică îl deţine în cadrul mediului, ea însăşi fiind o
componentă a acestuia.
În esenţă, orice organizaţie economică combină trei categorii de
factori de producţie, intrând în relaţii cu tot atâtea componente de
mediu, respectiv: furnizori de resurse materiale (ori de prestări de
servicii), furnizori de resurse băneşti (băncile) şi furnizori de forţă de
muncă. Din combinare se obţin produse ori servicii care sunt livrate
clienţilor. În mod similar acţionează şi concurenţii firmei din cadrul
mediului. Pe lângă aceştia apar o serie de alţi agenţi, pe care îi vom
denumi generic, organisme publice, care influenţează în mod similar
activitatea firmei.
a) Furnizorii de mărfuri (mijloace materiale) sunt
reprezentaţi de diverse firme sau persoane particulare care în baza
unor relaţii de vânzare-cumpărare, asigură firmei resursele necesare de
materii prime, materiale, echipamente, maşini şi utilaje etc.
Cunoaşterea posibilităţilor de ofertă ale acestor agenţi de mediu
prezintă deosebită importanţă pentru activitatea firmei. Informaţiile de
care firma are nevoie, despre aceşti agenţi de mediu, se referă la
dimensiunile şi calitatea ofertei, preţurile practicate, politicile
comerciale utilizate, localizarea geografică etc. În acelaşi timp,
asigurarea unor relaţii de piaţă cu o desfăşurare normală impune
cunoaşterea şi a unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei
furnizoare (greve, starea de disciplină etc.) şi orice alte elemente care
s-ar putea constitui la un moment dat în eventuali factori neprevăzuţi,
perturbatori ai unei bune aprovizionări.
b) Prestatorii de servicii sunt reprezentaţi de firme sau
persoane particulare care realizează o gamă largă de servicii necesare
îndeplinirii obiectului de activitate al firmei. Din rândul lor se
detaşează intermediarii (firme de comerţ, de transport, agenţii de
publicitate etc.) şi mai ales prestatori de servicii bancare, cu aceştia
din urmă firma întâlnindu-se în cadrul unei pieţe ce reprezintă
particularităţi distincte – piaţa financiară.
c) Furnizorii forţei de muncă se constituie în agenţi de
mediu, cu influenţe considerabile în activitatea firmei, datorate rolului
factorului uman în procesul muncii. În sfera acestor “furnizori” se
cuprind unităţile de învăţământ, oficiile de forţă de muncă, precum şi
persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă.
d) Clienţii alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi al
persoanelor individuale cărora le sunt adresate bunurile (serviciile)
organizaţiei economice. Reprezentând cea mai importantă
componentă a micromediului organizaţiei economice, clienţii ocupă
19
un loc central în tematica studiilor de marketing, acestea sunt axate pe
cunoaşterea nevoilor, a cererii, a solicitărilor faţă de produsele
(serviciile) organizaţiei economice, clienţii se pot grupa astfel:
consumatori, utilizatori industriali, firme distribuitoare (comerciale),
agenţii guvernamentale etc.
e) Concurenţii formează o categorie aparte a
micromediului organizaţiei economice, nelipsiţi din cadrul mediului
competitiv, specific, la rândul său, economiei de piaţă. În postura de
concurenţi apar firmele sau persoanele particulare care îşi dispută
aceeaşi categorie de clienţi, iar în numeroase cazuri, aceeaşi furnizori
sau prestatori de servicii. Competitorii se deosebesc între ei prin rolul
pe care îl joacă în raporturile cu clienţii, atitudinea faţă de noutăţi,
formele de comunicare cu consumatorii, stilul de intervenţie pe piaţă
etc.
f) Organismele publice constituie o componentă a
micromediului în măsura în care momentan sau potenţial pot influenţa
atingerea obiectivelor firmei. În lucrarea citată mai sus, Philip Kotler
identifică şapte categorii ale unor astfel de organisme, între care:
asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale,mediile de
informare în masă, marele public ş.a. În cadrul acestei componente, un
loc aparte îl ocupă organele de stat, faţă de care firma are o serie de
obligaţii legale: este vorba de organele financiare, vamale, de justiţie
etc.

Macromediul organizaţiei economice

Activitatea oricărei organizaţii economice, ca şi a celorlalţi


agenţi din cadrul micromediului, prezentaţi mai sus, se află sub
influenţa altor factori de mediu, care acţionează pe o arie mai largă.
Sunt factori de ordin general, având un caracter exogen în raport cu
agenţii ce compun micromediul. Legătura ce se stabileşte între firmă
şi aceşti factori este, de regulă, indirectă, influenţa lor exercitându-se
pe termen lung.
Ansamblul factorilor care acţionează indirect, pe termen lung şi
cu o intensitate mai slabă asupra activităţii organizaţiei economiceii
formează macromediul acesteia.
Componentele macromediului organizaţiei economice sunt de o
mare diversitate. Majoritatea lucrărilor de specialitate le delimitează în
următoarele grupe: mediul demografic, economic, tehnologic,
cultural, politic, instituţional (legislativ) şi cadrul natural.
a) Mediul demografic se referă la populaţia aflată în zona de
activitate a organizaţiei economice. El interesează firmele de orice
profil, cel puţin ca sursă de alimentare a acestora cu forţa de muncă
necesară. În cadrul firmelor profilate pe produse (servicii) de consum,
20
mediul demografic reprezintă totodată unul din factorii formativi ai
cererii de mărfuri, terenul finalizării activităţii economice. De aici,
semnificaţia deosebită pe care o prezintă unii indicatori specifici ai
mediului demografic, între care: numărul populaţiei, structura pe sexe
şi grupe de vârstă, numărul de familii şi dimensiunea medie a unei
familii, repartizarea teritorială şi pe medii (urban – rural) a populaţiei,
rata natalităţii etc. Deosebit de interesante apar în acest context
studiile privind evoluţia unor pieţe constituite pe baza trăsăturilor
specifice grupurilor etnice din şi dintr-o anumită zonă sau ţară (şi în
ţara noastră au apărut unităţi ce deservesc astfel de grupuri). Există în
Bucureşti restaurante cu specific pakistanez, chinezesc, turcesc etc.
care se adresează unor astfel de etnii stabilite în ultimii ani în
România. Un interes deosebit îl prezintă şi pieţele configurate potrivit
specificului de consum al altor etnii existente în ţara noastră,
maghiară, germană, armeană, tătară sau a unor grupuri constituite în
funcţie de credinţele religioase.
O influenţă însemnată activităţii organizaţei economice o au şi
grupurile educaţionale: analfabeţii, persoanele cu studii elementare, cu
studii medii, cu studii superioare şi cu studii postuniversitare. Analiza
unor astfel de caracteristici şi surprinderea tendinţelor mediului
reprezintă adesea punctul de pornire în evaluarea dimensiunilor
cererii, a pieţei organizaţiei economice.
b) Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce
compun viaţa economică a spaţiului în care acţionează organizaţia
economică. În caracterizarea lui intră în consideraţie structura pe
ramuri a activităţii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi
pe fiecare ramură, gradul de ocupare a forţei de muncă, situaţia
financiar-valutară etc. Factorii de mediu se oglindesc, direct sau
indirect, în situaţia pieţei: ei determină structura ofertei de mărfuri,
nivelul veniturilor băneşti şi mărimea cererii de mărfuri, mişcarea
preţurilor, nivelul concurenţei etc. Analizat în strânsă corelaţie cu
mediul demografic, mediul economic oferă elementele necesare
pentru o mai corectă evaluare a potenţialului de piaţă, pe care poate
conta firma.
În acest context, în cercetarea mediului economic dintr-o zonă,
un loc aparte ocupă evidenţierea factorilor care determină mărimea şi
dinamica cheltuielilor de consum: distribuţia veniturilor (pe ţări în
cazul selectării pieţelor sau pe categorii de populaţie în cazul selectării
segmentelor), economiile (mai precis comportamentul de economisire
al populaţiei), datoriile şi posibilităţile de creditare.
Mediul economic include totodată, o serie de forţe şi grupuri de
interese care acţionează în viaţa economică a societăţii. Acţiunea lor
se regăseşte în conjunctura economică şi în particular în conjunctura
pieţei la care se raportează fiecare firma.
21
c) Mediul tehnologic, în operează organizaţia economică, este
constituit din componente care explică, în esenţă, “cum” se obţin
produsele (serviciile) de care se foloseşte societatea la un moment dat.
Organizaţia economică se implică în dinamica mediului tehnologic
atât ca beneficiar cât şi ca furnizor,în principal prin intermediul pieţei.
Aceasta, deoarece mutaţiile produse în cadrul tehnologiilor conduc la
modificări corespunzătoare în volumul, dinamica şi structura ofertei,
cererii şi preţurilor.
De remarcat, că mediul tehnologic reprezintă astăzi una dintre
cele mai dinamice componente ale macromediului organizaţiei
economice, cu implicaţii asupra cvasitotalităţii laturilor vieţii
societăţii. Evoluţia mediului tehnologic dobândeşte o exprimare
concretă prin intermediul unor elemente specifice, cum sunt: invenţiile
şi inovaţiile, mărimea şi orientarea fondurilor destinate cercetării-
dezvoltării, “explozia” produselor noi, perfecţionarea produselor
tradiţionale, reglementările vizând eliminarea tehnologiilor poluante
etc.
d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor
care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi
normele care guvernează statutul oamenilor în societate. Pe baza
acestor componente se formează, între altele, comportamentul de
cumpărare şi de consum de care va trebui să ţină seama organizaţia
economică. De altfel, elementele mediului cultural intervin uneori cu
rol decisiv în delimitarea segmentelor de piaţă, în conturarea unei
anumite tipologii a cumpărătorilor.
Mediul cultural contribuie în acelaşi timp la exprimarea
exigenţei unei anumite pieţe, ceea ce condiţionează atât felul
produselor şi maniera distribuirii lor, cât şi conţinutul şi forma
comunicaţiilor organizaţiei economice cu piaţa, ale mesajelor
transmise pieţei.
În evaluarea impactului mediului cultural asupra activităţii
firmei trebuie luat în considerare faptul că el depinde de o serie de
caracteristici: valorile culturale fundamentale rezistă în timp, fiecare
cultură este compusă din culturi secundare, valorile culturale
secundare se transformă în timp1.
Totodată, trebuie ţinut seama de faptul că principalele valori
culturale ale unei societăţi depind de concepţia oamenilor despre ei
înşişi, despre cei din jur, despre diferitele organizaţii, despre societate,
natură şi invers2.
e) Mediul politic reflectă, într-o alcătuire specifică fiecărei ţări,
structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele
politice şi relaţiile dintre ele, gradul de implicare a statului în
1
Kotler, Ph., Managementul Marketingului, pag. 230.
2
Idem.
22
economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal şi
internaţional etc. Aceste componente constituie factori stimulativi sau
restrictivi – după caz – ai unor activităţi de piaţă. Rolul lor sporeşte în
situaţiile de instabilitate, datorate modificării raportului de forţe din
arena politică.
f) Mediul instituţional este constituit din ansamblul
reglementărilor de natură juridică prin care este vizată direct sau
indirect activitatea de piaţă a organizaţiei economice. În acelaşi cadru
se înscriu şi reglementările elaborate de organisme interne
internaţionale vizând armonizarea practicilor comerciale, facilitatea
actelor de piaţă cum sunt: norme tehnice, recomandări, convenţii etc.
Ele privesc o arie largă de domenii, dintre care se pot menţiona
transporturile, asigurările, facilităţile vamale, clasificările de mărfuri
etc.
Dintre acestea se detaşează,în primul rând, legislaţia care
protejează afacerile. Astfel, în majoritatea ţărilor, inclusiv în ţara
noastră au fost adoptate o serie de acte normative care protejează
concurenţa1. Ele urmăresc asigurarea cadrului legal pentru
desfăşurarea unor acte de piaţă corecte. Pe o linie similară se înscriu şi
reglementările privind protecţia consumatorilor ori cele privind
protecţia intereselor societăţii.
În ţara noastră este resimţită lipsa unor reglementări legale,
printr-un atac puternic, exprimat în multiple forme, al firmelor asupra
consumatorilor şi societăţii în ansamblu. Sunt de notorietate
încălcările dreptului de selecţie (alegere) a mărfurilor, a dreptului de
informare, încercările unor firme de aducere în ţara noastră a unor
deşeuri etc.
g) Mediul natural intră tot mai mult în consideraţie în perioada
actuală, în proiectarea şi desfăşurarea activităţilor economice. În toate
cazurile, condiţiile naturale (relief, climă) determină modul de
localizare, de distribuţie, în spaţiu a activităţilor umane; pentru
unităţile economice din unele sectoare – agricultură, turism,
prospecţiuni etc. – condiţiile naturale întră în mod nemijlocit în însuşi
obiectivul activităţii. Creşterea în importanţă a acestei componente a
macromediului este determinată de reducerea resurselor de materii
prime neregenerabile, de accentuarea gradului de poluare etc.
Şi în cadrul mediului natural se manifestă o serie de tendinţe,
puse în evidenţă de numeroase studii de specialitate ce în mod cert vor
marca activitatea majorităţii firmelor. Acestea sunt: criza materiilor
prime, creşterea costului energiei, creşterea gradului de poluare,
creşterea rolului guvernelor în asigurarea protecţiei mediului
înconjurător.
1
A se vedea în acest sens Legea nr. 21/1996 – Legea concurenţei, Monitorul
Oficial nr. 88/30.04.1996
23
O privire de ansamblu asupra elementelor mediului extern al
organizaţiei economice, prezentate mai sus, relevă gradul ridicat de
complexitate al acestuia, multitudinea formelor de legătură dintre
firmă şi mediul său, cum sugerează figura.
În general, toate componentele de mediu descrise mai sus,
condiţionează activitatea organizaţiei economice într-o măsură mai
mare sau mai mică. Dar şi mediul, la rândul său, va fi influenţat de
activitatea firmei. În cazul unor firme puternice, influenţa acestora se
face simţită chiar şi asupra macromediului.

Figura 2.1. Componentele mediului extern al întreprinderii

Mediul intern

Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contracararea


ameninţărilor acestuia este determinată de potenţialul firmei, de
capacitatea sa de a realiza acest lucru. Un astfel de potenţial este
expresia modului în care s-a angajat. Cunoaşterea potenţialului
presupune deci cunoaşterea elementelor ce stau la baza desfăşurării
activităţii firmei, a modului în care acestea se combină şi a efectelor
pe carele generează în cadrul mediului extern.

Conţinutul mediului intern

Mediul intern al organizaţiei economice este alcătuit din


totalitatea elementelor ce asigură realizarea obiectului de activitate al
acesteia. Acesta intră în acţiune nu ca o sumă aritmetică, ci ca un
ansamblu în care componentele “conlucrează”, condiţionându-se
24
reciproc, potenţându-se sau anihilându-se una pe cealaltă după caz1.
Rezultă deci că mediul intern are deopotrivă un conţinut static şi unul
dinamic.
Conţinutul static al mediului este dat de elementele sale
componente privite izolat, fără surprinderea legăturii dintre acestea şi
a raporturilor în care se află unele cu altele. Evidenţierea conţinutului
static permite evaluarea dimensiunilor resurselor şi descrierea
acestora, reprezentând primul pas în cadrul procesului de studiere a
mediului intern.
Conţinutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul
sinergic produs prin asamblarea în procesul activităţii a resurselor de
care dispune firma. El este pus în evidenţă de “sinergia” firmei
definită ca “rezultantă a forţelor motrice interne ireductibile ale
organizaţiei economice”2. Efectul sinergic depinde, între altele, de
raporturile cantitativ – structurale în care se află componentele
mediului.
Când raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar
disponibilitatea lor este maximă, asamblarea în procesul activităţii
poate produce un efect sinergic ridicat3. Într-o astfel de situaţie mediul
intern este echilibrat. În cazul în care aceste raporturi sunt
necorespunzătoare, iar disponibilitatea lor este minimă, efectul
sinergic obţinut este scăzut. În această situaţie mediul intern este
dezechilibrat. Majoritatea firmelor româneşti au în perioada de
tranziţie o sinergie scăzută şi datorită faptului că resursele de care
dispun se găsesc într-un puternic dezechilibru. De obicei, forţa de
muncă în exces, mijloacele băneşti reduse (fie datorită blocajului
financiar, fie decapitalizării firmelor produsă prin fenomenele
financiar-monetare care au avut loc).
În sfârşit, aşa după cum s-a arătat, mediul intern se află într-o
continuă interacţiune cu mediul extern, legăturile cu acesta fiind
deosebit de complexe. De aceea, o serie de trăsături ale mediului
extern se regăsesc într-o anumită proporţie şi în cadrul mediului
intern.
Într-un astfel de accepţiune mediul intern apare ca fiind alcătuit
din totalitatea forţelor motrice, identificarea acestora reprezentând
punctul de pornire în evaluarea potenţialului unei firme. Problema se
simplifică mult, pornind de la constatarea că , în ultimă instanţă,
mediul intern se identifică cu organizaţia economică însăşi, definită ca
agent economic în cadrul căruia are loc combinaţia factorilor de
producţie în scopul producerii de bunuri sau servicii. Cu alte cuvinte,
mediul intern este constituit din elemente care exprimă fizic resursele
1
Florescu, C., Marketing, Editura Independenţa Economică, 1997, pag. 183.
2
Bouquere, F., Management-Politique, Strategie, Pratique, Paris, 1969, p. 113.
3
Florescu, C., op. cit., p. 183.
25
de care dispune organizaţia economică: materiale, financiare şi
umane. Întotdeauna, combinaţia acestor elemente este unică şi
particularizează o firmă în raport cu alta. De aceea, analiza
elementelor trebuie dublată de analiza efectelor generate de acestea în
cadrul combinaţiei realizate de managementul firmei care definesc
tocmai potenţialul organizaţiei economice.

Structura mediului intern

Resursele de care dispune firma la un moment dat se găsesc sub


cele mai diferite forme, putând fi structurate după diferite criterii. Cel
mai frecvent este luat în consideraţie conţinutul resurselor pe baza
căruia se obţine o grupare clasică: resurse materiale, resurse financiare
şi resurse umane. Deşi utilă în analiza mediului intern, o astfel de
structurare este insuficientă. Ea trebuie adâncită prin evidenţierea
mediului de existenţa fizică a resurselor.
Din acest punct de vedere deosebim: dotări
(clădiri,echipamente, tehnologii, informaţii, infrastructură etc.)
terenuri şi alte resurse naturale care stau la baza proceselor de
producţie şi prestaţie, disponibilităţi băneşti (în numerar şi aflate în
cont) şi personalul cu structurile sale (vârstă, pregătire, specializare
etc.).
Terenul şi resursele naturale reprezintă factorii de producţie fără
de care nu este posibilă desfăşurarea activităţii. Terenul apare deci,
atât ca principal factor de producţie (în agricultură, silvicultură etc.),
fie ca bază de desfăşurare a proceselor economice, pe el fiind
amplasate clădiri, echipamente etc.
În fiecare din aceste ipostaze, pământul şi resursele naturale
sunt analizate prin prisma contribuţiei la realizarea obiectivelor
propuse. Potenţialul acestora este exprimat de proprietăţile fizico-
chimice, amplasamente, peisaj, poziţia faţă de sursele de
aprovizionare şi desfacere etc.
Clădirile asigură o parte a suportului fizic de desfăşurare a
proceselor economice, fiind diferenţiate după locul ocupat în aceste
procese: mod de producţie, depozite, spaţii de vânzare, clădiri
administrative etc. În servicii, de pildă, aspectul şi funcţionalitatea
reprezintă atribute esenţiale ale ambianţei, componentă specifică a
produsului. În numeroase situaţii, clădirile reprezintă elemente
esenţiale ale procesului de prestaţie.
Echipamentele (dotările) reprezintă elementele esenţiale ale
suportului fizic pe care se desfăşoară activităţile firmei, în mai toate
situaţiile. Performanţele acestora sunt date de nivelul tehnic la care
sunt realizate, punându-şi amprenta asupra calităţii produselor şi
serviciilor livrate. Ele determină costurile, preţurile, productivitatea
26
etc. Echipamentele se regăsesc totodată în tehnologiile de fabricaţie şi
comerciale utilizate de organizaţia economică în desfăşurarea
proceselor de producţie sau comerciale.
În sfârşit, personalul exprimă resursele umane ale organizaţiei
economice şi reprezintă, în ultimă instanţă, factorul activ şi
determinant al potenţialului firmei. Analiza acestuia este deosebit de
complexă. Ea urmăreşte, în esenţă, evidenţierea calităţii resurselor
umane. Surprinderea acestuia necesită urmărirea cu atenţie a
numărului şi structurii, gradului de calificare, vârsta, aptitudinile,
motivaţia etc. Deosebit de semnificativ apare, în acest context,
managementul firmei. Capacitatea acestuia reiese din analiza atentă a
organizării, sistemului decizional, rezultatul obţinut etc.

Potenţialul firmei

Aşa cum s-a mai arătat, resursele şi componentele mediului


intern exprimă, în final, potenţialul (capacitatea) firmei.
Corespunzător celor trei categorii de resurse, potenţialul firmei poate
fi structurat astfel: capacitate tehnică (potenţial productiv) şi
capacitate organizatorică.
Potenţialul productiv exprimă capacitatea firmei de a realiza
produsele sau serviciile în cantitatea solicitată de piaţă. Intră în
discuţie mijloacele (teren, dotări, echipamente, tehnologii),
capacităţile, calitatea forţei de muncă şi nu în ultimul rând capacitatea
de producţie conform graficului. Potenţialul tehnic trebuie dublat
întotdeauna de potenţialul comercial. Sunt avute în vedere: cota de
piaţă, calitatea produselor şi serviciilor, nivelul preţului, activităţile de
promovare şi de distribuţie, calitatea inovaţiei, gradului de acoperire a
cererii. Între indicatorii capacităţii comerciale un loc important îl
deţine reputaţia firmei.
Capacitatea financiară are în vedere, cum e şi firesc
posibilităţile pe care le are firma de a realiza anumite cheltuieli în
vederea atingerii unor obiective de piaţă. Intră în discuţie costul
capitalului, fluxul de numerar şi stabilitatea financiară.
În sfârşit, dar nu în ultimul rând, potenţialul unei organizaţii
economice este exprimat într-un grad înalt de capacitatea
organizatorică şi de potenţialul managerial de care dispune. Analiza
fiecărei componente a mediului intern nu este însă suficientă. Ea
trebuie dublată de analiza concordanţei (corespondenţei) ce trebuie să
existe între diferite categorii de resurse.
O organizaţie economică are un potenţial ridicat atunci când
există un echilibru între capacitatea productivă, cea financiară şi
organizatorică, pe de o parte, capacitatea comercială, pe de altă parte,
iar volumul activităţii este suficient de mare ca să acopere o cotă
27
însemnată de piaţă. Ea are un potenţial scăzut atunci când între
componente apar dezechilibre care conduc la cotă redusă de piaţă.
Indiferent însă de situaţie, determinarea potenţialului intern se
realizează prin evaluarea punctelor tari şi punctelor slabe ale
organizaţiei. Acest lucru poate fi operaţionalizat prin însumarea
valorilor unor indicatori prin care se exprimă capacitatea firmei.
Redăm mai jos o listă a indicatorilor prin care poate fi evaluat
potenţialul firmei.

Tabelul 2.1 Indicatori de evaluare a potenţialul firmei


Capacitatea
Capacitatea Capacitatea Capacitatea
organizatoric
comercială financiară productivă
ă
1.Reputaţia firmei 11.costul/ 14.mijloacele 20.conducer
2.cota de piaţă disponibilitatea 15.economiile de e vizionară
3.calitatea produsului capitalului scară 21.salariaţi
4.calitatea serviciilor 12.fluxul de 16.forţa de muncă implicaţi
5.eficienţa politicii numerar calificată 22.capacitate
de preţ 13.stabilitatea 18.capacitatea de a de orientare
6.eficienţa financiară produce conform 23.organizar
distribuţiei graficului e flexibilă
7.eficienţa 19.aptitudinile
promovării tehnice
8.eficienţa forţei de
vânzare
9.eficienţa inovaţiei
10.acoperirea cererii
la nivel geografic

Simpla enumerare a cestor indicatori evidenţiază faptul că


evaluarea lor se realizează numai prin investigarea mediului intern al
firmei, metodele de studiere fiind incluse în sfera cercetărilor de
marketing. Practic, o astfel de investigaţie se dovedeşte deosebit de
complexă, apelându-se la o mare varietate de metode de cercetare.

Relaţiile organizaţiei economice cu mediul extern

În calitatea sa de componentă a mediului, organizaţia


economică se află într-un contact cvasipermanent cu celelalte
componente. Practic, organizaţia intră într-un ansamblu de relaţii, prin
intermediul cărora îşi orientează şi finalizează activitate economică.
Este vorba, pe de o parte, de cumpărarea de mărfuri şi servicii, de
asigurarea necesarului de mijloace financiare şi de personal, iar pe de
altă parte, de vânzarea propriilor produse către clienţii potenţiali.
28
Astfel de relaţii, ce au loc între firmă şi agenţi ai mediului său extern,
sunt, prin natura şi conţinutul lor, relaţii de piaţă; ele se desfăşoară în
cadrul mediului firmei. În cadrul aceluiaşi mediu ea se află, totodată,
în relaţii de concurenţă cu firme având un profil similar şi, deci, îşi
dispută aceleaşi surse de aprovizionare şi pieţe de desfacere.
Acestea sunt, în principiu, relaţiile de bază întreţinute de către o
firmă cu agenţii de mediu. În practică însă, în funcţie de interesele
fiecăreia dintre părţi, pot fi promovate o serie de relaţii care fie se
adaugă celor dintâi, fie reprezintă o formă de manifestare a acestora.
Astfel, frecvent firmele intră unele cu altele în relaţii de: parteneriat,
cooperare, toleranţă, preferenţiale etc.
Prin poziţia pe care organizaţia economică o ocupă în sfera
micromediului, relaţiile sale în acest cadru sunt directe. Dar fiecare
componentă a micromediului se află, după cum s-a văzut anterior, în
relaţii de interdependenţă şi cu componentele micromediului. În
măsura în care acţionează asupra furnizorilor, concurenţilor şi
clienţilor organizaţiei economice, o vor implica într-un sistem de
relaţii indirecte.
De observat, totodată, că indiferent din care zonă provin (a
micro sau a macromediului), factorii de mediu nu acţionează izolat
asupra firmei. De altfel, nici ei nu se află în raporturi de independenţă
unii faţă de ceilalţi. Firma se va găsi, deci, sub influenţa simultană şi
conjugată a unui şir de factori, acţiunea acestora imprimând mediului
o anumită conjunctură; pe fondul general al acesteia din urmă, se
formează şi manifestă şi o conjunctură a pieţei – problemă care va fi
exprimată într-un capitol viitor.

Relaţii de piaţă ale organizaţiei economice

Din multitudinea relaţiilor organizaţiei economice cu mediul


său extern se detaşează, prin amploarea şi complexitatea lor, relaţiile
de piaţă. Ele au drept obiect vânzarea-cumpărarea de mărfuri şi
servicii, împrumutul de capital şi angajare forţei de muncă.
Aceste relaţii ale organizaţiei vizează toate cele trei componente
ale pieţei şi anume:
• piaţa mărfurilor (a bunurilor materiale şi a serviciilor), unde
organizaţia economică apare în dubla ipostază de cumpărător şi
vânzător;
• piaţa financiară, bancară, în care organizaţia economică apare în
calitate de solicitant (afară de cazurile în care profilul său îl
constituie tocmai activităţile bancare), sau ofertant;
• piaţa forţei de muncă, în care organizaţia economică intervine în
postura de “cumpărător”, de solicitant al forţei de muncă necesară
organizării şi desfăşurării activităţii.
29
M Furnizori MICROMEDIUL M
A şi A
prestatori
C servicii Întrepri- C
R derea R
O O
Clienţi
M Organisme
bancare
M
E E
D Concu- D
I Furnizori renţi I
forţă de
U muncă U
L L

Figura 2.2. Relaţiile de piaţă ale firmei

Ca orice act de piaţă, relaţiile de natura celor menţionate mai


sus sunt bilaterale: vânzarea este în acelaşi timp şi cumpărare. Dar în
timp ce unele relaţii de piaţă iau naştere din iniţiativa firmei, altele
reprezintă o reacţie de răspuns a acesteia la iniţiativele celorlalţi agenţi
de piaţă. Materializarea unei singure iniţiative poate însă declanşa o
suită de relaţii, în care se vor angaja, succesiv, mai mulţi agenţi de
piaţă. În contextul unor asemenea interacţionări, este evidentă legătura
care se stabileşte între ansamblul relaţiilor şi succesul firmei în cadrul
pieţei şi de aici necesitatea armonizării lor, ca o condiţie
indispensabilă a obţinerii unei eficienţe ridicate.
Cadrul economico-social general creează condiţiile de ansamblu
în care se desfăşoară relaţiile de piaţă la un moment dat. El poate
stimula ori limita anumite relaţii, poate crea o conjunctură favorabilă
sau nefavorabilă, poate obliga firma să se supună anumitor
reglementări.
Specificul pieţei în cadrul căreia organizaţia economică îşi
desfăşoară activitatea determină tipul , formele şi instrumentele
utilizate în raporturile cu ceilalţi agenţi de piaţă. Sunt de notat, în
acest sens, deosebirile ce apar în ceea ce priveşte profilul, amploarea
şi tipologia relaţiilor firmelor acţionând în cadrul pieţei interne sau al
pieţelor externe, pe piaţa mărfurilor ori a serviciilor etc.
În sfârşit, caracteristicile organizaţiei economice explică şi ele
anvergura şi diversitatea relaţiilor cu piaţa. Parametrii principali ai
organizaţiei economice – profilul, dimensiunile, amplasamentul,
vechimea ş.a. – se reflectă în numărul şi particularităţile agenţilor de
piaţă cu care vine în contact, aria teritorială pe care acţionează,
distribuţia în timp a actelor de piaţă etc.
30
Relaţiile firmei cu piaţa cunosc, deci, o mare diversitate,
exprimată printr-un număr variat de forme şi instrumente utilizate în
desfăşurarea lor. Ele se pot grupa după criterii, între care: obiectul
relaţiilor, profilul agenţilor de piaţă, frecvenţa şi gradul de
concentrare.
a) Obiectul relaţiilor reprezintă principalul criteriu de
diferenţiere. Potrivit acestui criteriu, relaţiile organizaţiei economice
cu piaţa sunt de două feluri: vânzare-cumpărare şi de transmitere
(recepţie) de informaţie şi mesaje. Relaţiile de vânzare-cumpărare
ocupă locul principal, determinat de celelalte raporturi ale organizaţiei
economice cu piaţa. În situaţii particulare ele iau diferite forme:
livrare de mărfuri, achiziţionare de mărfuri, prestare de servicii,
închiriere, împrumut, intermediere etc. Indiferent de genul de activităţi
la care se referă, ele iau naştere şi se desfăşoară în timpul unui proces
complex care include operaţiuni ce se constituie ele însele în forme
particulare de manifestare a acestui tip de relaţii. Principalele forme pe
care le îmbracă succesiv relaţiile de vânzare-cumpărare, în procesul
constituirii şi desfăşurărilor, sunt relaţiile precontractuale.
Corespunzător acestor forme sunt utilizate o serie de instrumente
specifice pentru organizarea şi desfăşurarea activităţilor de piaţă.
Astfel, relaţiile precontractuale se realizează prin intermediul
următoarelor instrumente principale: negocierea, comanda, cererea de
ofertă şi oferta fermă. Relaţiile contractuale au drept instrument
principal contractul, la care se adaugă o serie de activităţi legate de
derularea acestuia: facturarea, livrarea, transportul, recepţia,
decontarea. În sfârşit, relaţiile postcontractuale iau naştere în perioada
de garanţie şi postgaranţie, având drept instrumente tipice reclamaţiile
şi arbitrajul. Relaţiile de transmitere (recepţie) de mesaje şi informaţii
îmbracă, la rândul lor, forme specifice. Unele dintre ele apar în
contextul desfăşurării relaţiilor de vânzare-cumpărare, având drept
scop susţinerea şi concretizarea acestora. Cele mai multe vizează însă
crearea atitudinii favorabile şi produselor sale, ca o condiţie a
desfăşurării a activităţii cu o eficienţă ridicată. În acest caz, ele sunt
realizate prin intermediul unor instrumente specifice, din rândul cărora
se detaşează: publicitatea, marca, relaţiile publice şi alte forme de
promovare.
b) Profilul agenţilor de piaţă reprezintă un alt criteriu de
clasificare a relaţiilor de piaţă. După acest criteriu se disting
următoarele tipuri de relaţii: cu furnizorii şi prestatorii de servicii (de
cumpărare), cu beneficiarii (de vânzare), precum şi cu instituţii şi
organisme de stat.
c) După frecvenţa lor, relaţiile firmei cu piaţa pot fi:
permanente, periodice sau ocazionale. Acest caracter este determinat,

31
în principal, de particularităţile pe care le prezintă cererea şi oferta, de
profilul şi obiectivele firmei în cadrul pieţei etc.
d) Gradul de concentrare a relaţiilor de piaţă reprezintă un alt
criteriu de clasificare a acestora; potrivit lui, relaţiile pot fi concentrate
sau dispersate. Concentrarea, la rândul ei, poate fi avută în vedere sub
trei aspecte: dimensional (de pildă, mărimea partizilor în actele de
vânzare-cumpărare), spaţial (concentrarea activităţii de piaţă în
anumite zone, localităţi, puncte) şi temporal (concentrarea sau
dispersarea activităţii de piaţă în calendarul unui an). Relaţiile de piaţă
ale firmei mai pot fi clasificate şi după alte criterii, între care, natura
pieţei, gradul de control al firmelor asupra relaţiilor de piaţă în care se
angajează ş.a.

O MODULUL I TIMP DE STUDIU


B
I
Conţinutul pieţei întreprinderii 1 oră
E
Dimensiunile pieţei întreprinderii 1 oră
PIAŢA
Structura pieţei
C CAPITOLUL 3 1 oră
32 Capacitatea
T pieţei ÎNTREPRINDERII
1 oră
I
MODULUL II
V
Dinamica pieţei întreprinderii 2 ore
E CONŢINUT
TERMENI CHEIE

 piaţa întreprinderii volumul tranzacţiilor


Înţelegerea conţinutuluide piaţăîntreprinderii.
pieţei
Însuşirea elementelor ce definesc dimensiunile
 piaţa produsului pieţei
cota întreprinderii.
de piaţă
Înţelegerea structurii pieţei.
 piaţă efectivă Însuşirea
gradul de elementelor
accesibilitate ce exprimă capacitatea
al produsului
pieţei.
 piaţă potenţială Familiarizarea cu noţiunea de dinamică a pieţei
raportul resurse-nevoi
întreprinderii şi a componentelor ce o definesc.
 volumul ofertei  raporturile pieţei produsului cu
piaţa
globală

33
Capitolul 3
Piaţa organizaţiei economice
Piaţa reprezintă terenul valorificării activităţii unui cerc larg şi
eterogen de firme; fiecare în parte urmăreşte ocuparea unei anumite
poziţii în ansamblul pieţei, care să-i asigure realizarea eficientă a
produselor (serviciilor) oferite spre vânzare.
Prin activitatea desfăşurată, organizaţia economică va căuta să-
şi menţină sau chiar să-şi îmbunătăţească poziţia deţinută la un
moment dat; realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea
propriilor coordonate în cadrul pieţei, precizarea raporturilor în care se
află firma şi produsele sale cu ceilalţi participanţi la activitatea de
piaţă.
Din perspectiva acestor raporturi, rezultă clar că marketingul şi
activităţile concrete desfăşurate în optica sa sunt indisolubil legate de
sfera economică a pieţei, de natura,dimensiunile şi mecanismul său de
funcţionare.

Conţinutul pieţei organizaţii economice


Abordarea de marketing a pieţei porneşte de la conţinutul ce i-a
fost atribuit de teoria economică, respectiv: “categoria economică a
producţiei de mărfuri în care îşi găseşte expresia totalitatea actelor de
vânzare-cumpărare privită în unitatea organică cu relaţiile pe care le
generează şi în conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară”1.
Această definiţie aduce în prim-plan modul de finalizare a
activităţii de piaţă. Imaginea pieţei rămâne însă incompletă, fără
luarea în consideraţie a celor două categorii ale sale – cererea şi oferta.
O definiţie mai completă a pieţei o prezintă drept “sfera economică în
care producţia (de bunuri materiale şi servicii) apare sub formă de
ofertă de mărfuri, iar nevoile (solvabile) de consum – sub formă de
cerere de mărfuri; piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării
ofertei şi cererii, a realizării lor prin intermediul actelor de vânzare-
cumpărare”2.
Având un asemenea punct de plecare, abordarea marketing a
pieţei nu poate rămâne totuşi în limitele unor coordonate teoretice
generale; ea va fi, înainte de toate, o abordare practică, cunoştinţele
despre piaţă trebuind să fie operante, să servească unor acţiuni
practice. Acest lucru face necesară întregirea accepţiunii generale a

1
Dicţionar de economie politică, p. 549.
2
Florescu,C., “Strategii în conducerea activităţii întreprinderii”, p.124.
34
pieţei, schiţată în rândurile anterioare, cu elemente noi, astfel încât
raportarea la piaţă a activităţii economice să capete sens şi substanţă.
În aceste coordonate generale se va înscrie şi piaţa organizaţiei
economice, privită ca agent economic independent. Ea apare în cadrul
pieţei prin intermediul produselor (serviciilor) sale, acestea din urmă
formând oferta sa de mărfuri. Singură sau împreună cu alte
organizaţii, ea se va confruntă cu cererea consumatorilor
(utilizatorilor), urmărind satisfacerea integrală sau parţială a acesteia.
Gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum (utilizare)
a produselor sau serviciilor unei firme specializate în producerea sau
comercializarea lor defineşte piaţa organizaţiei economice.
Privită ca sferă de confruntare a cererii cu oferta, piaţa
organizaţiei economice exprimă raporturile care se formează între
oferta proprie, alcătuită din unul sau mai multe produse (servicii) şi
cererea pentru acestea. Produsele (serviciile) unei organizaţii
economice se întâlnesc însă, în majoritatea cazurilor, şi în oferta altor
organizaţii. Produsul, privit în ansamblu (făcând abstracţie deci de
firmă în numele căreia apare pe piaţă), îşi delimitează o piaţă proprie.
Ca subdiviziune a pieţei totale, piaţa produsului (serviciului) poate fi
definită prin gradul de penetraţie a acestuia în consum, de solicitare de
către consumatori, prin posibilităţile prezente şi viitoare de desfacere a
lui.
Circumscrisă unui anumit teritoriu, piaţa totală este construită
din ansamblul pieţelor firmelor care acţionează în cadrul ei şi, în
acelaşi timp, din totalitatea pieţelor produselor care fac obiectul
actelor de vânzare-cumpărare; simplificând rezultă că suma pieţelor
organizaţiilor economice este egală cu suma pieţelor produselor
acestora.

Dimensiunile pieţei organizaţiei economice

Abordarea de marketing a pieţei foloseşte o seamă de criterii şi


instrumente pentru a-i stabili conţinutul concret şi dimensiunile sale
principale.
Într-o astfel de abordare trebuie făcută mai întâi distincţie între
piaţa efectivă şi piaţa potenţială. În primul caz este vorba despre
dimensiunile pieţei atinse la un moment dat, respectiv de tranzacţiile
de piaţă efectiv desfăşurate; ea înfăţişează măsura în care a avut loc
confruntarea cererii cu oferta şi care s-a concretizat în acte de vânzare-
cumpărare. Piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei,
limitele cele mai largi cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii
cu oferta; piaţa potenţială se realizează cu o anumită probabilitate, în
funcţie de raportul în care se vor afla factorii formativi la momentul
respectiv.
35
Piaţa efectivă exprimă nevoile consumatorilor actuali ai firmei,
în timp ce piaţa potenţială include şi nonconsumatorii relativi
(persoane care momentan nu cumpără produsul, deoarece le lipseşte
temporar nevoia).
A evalua dimensiunile unei pieţe, efective sau potenţiale,
înseamnă, în ultimă instanţă, a-i determina aria, structura şi
capacitatea.

Aria (localizarea) pieţei

Între căile de extindere a pieţei se înscriu, pe de o parte,


abordarea de noi zone geografice, iar pe de altă parte intensificarea
activităţii în zonele în care operează firma . Alegerea uneia dintre
aceste căi are drept punct de plecare evaluarea dimensiunilor spaţiale
ale pieţei la un moment dat. Ea porneşte de la constatarea că piaţa,
privită în conexiune cu spaţiul (în perimetrul căruia se desfăşoară
confruntarea dintre cerere şi ofertă), cunoaşte forme diferite de
localizare, densităţi geografice diferite, precum şi particularităţi
teritoriale în chiar conţinutul şi modul de realizare a tranzacţiilor de
piaţă. Cunoaşterea relaţiei piaţă-spaţiu prezintă o importanţă deosebită
pentru firmele producătoare dar şi pentru cele comerciale; structurarea
ofertei, logistica mărfurilor, amploarea şi dispersarea spaţiilor de
depozitare şi a punctelor de desfacere, organizarea vânzărilor etc. sunt
direct sunt indirect legate de teritorialitatea pieţei, de spaţiul
economico-geografic unde urmează a se întâlni cererea şi oferta.
După locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzare-cumpărare,
piaţa poate fi internă sau externă. Între acestea există deosebiri
semnificative, piaţa fiecărei ţări având particularităţile ei. În cazul ţării
noastre, se adaugă particularităţi provenind din “tratamentul” la care a
fost supusă în perioadele anterioare, ca şi din specificul tranziţiei la
economia de piaţă. Aceste particularităţi se referă la modul în care se
formează şi se manifestă cererea şi oferta, cum se desfăşoară
concurenţa, cum se încheie actele de piaţă.
Pieţele externe alcătuiesc piaţa internaţională. Piaţa poate fi
privită însă şi la nivel mondial, global, respectiv ca sumă a tuturor
actelor de vânzare-cumpărare, efectuate atât în interiorul cât şi în
exteriorul graniţelor naţionale: avem, în acest sens, imaginea pieţei
mondiale.
Atât pieţele interne cât şi cele externe (internaţionale) pot fi
examinate în structurile lor teritoriale, operându-se delimitări în
funcţie de particularităţile pe care le prezintă într-un spaţiu sau altul.
Se pot distinge, în acest sens, diferite pieţe zonale, locale, urbane,
rurale etc.

36
În cadrul pieţei interne, de pildă, relaţiile de piaţă marchează o
anumită concentrare teritorială în funcţie de localizarea producţiei, de
concentrarea populaţiei, de puterea economică a localităţilor, de
direcţia şi de intensitatea fluxurilor populaţiei etc. În acest context se
poate vorbi de existenţa unor pieţe locale, cu trăsături specifice în ceea
ce priveşte atât amploarea, cât şi structura proceselor de circulaţie a
mărfurilor. Câteva exemple: piaţa mijloacelor de producţie va avea o
puternică concentrare în zonele cu pronunţată dezvoltare industrială;
piaţa litoralului se caracterizează printr-o accentuată sezonalitate, o
preponderenţă a vânzărilor de produse alimentare (inclusiv cele din
sectorul de alimentaţie publică) datorită fluxului turistic ridicat pe care
îl înregistrează; piaţa zonelor agricole se caracterizează prin structura
predominant nealimentară a produselor procurate de populaţie din
reţeaua comercială etc. De menţionat, totodată, că unele pieţe
înregistrează un flux de cerere din alte zone: în compensaţie, alte pieţe
reţin numai o parte din cererea locală. Deosebiri sensibile cunosc
relaţiile de vânzare-cumpărare în mediul urban faţă de cel rural; se
poate vorbi, deci, de o piaţă urbană şi de o piaţă rurală, care îşi
delimitează, în linii mari, oferta şi cererea pieţei interne.
În ansamblu, însă, activitatea de piaţă cunoaşte un anumit grad
de concentrare teritorială, “polarizează” în jurul anumitor centre sau
zone comerciale. Distribuţia spaţială a fenomenelor de piaţă este
determinată, deopotrivă, de repartizarea teritorială a producţiei şi a
punctelor de consum. Locul de întâlnire a cererii cu oferta de mărfuri
se află situat undeva în spaţiu dintre producător şi consumator, fiind
mai aproape de unul sau de celălalt; sunt numeroase însă cazurile când
densitatea cea mai pronunţată a activităţii de piaţă se atinge în zone
aflate la intersecţia fluxurilor de mărfuri şi a fluxurilor de
consumatori, la încrucişarea unor importante “drumuri” comerciale, a
unor trasee de legătură (maritime, rutiere etc.).
În sfera comerţului internaţional, o serie de zone geografice şi
centre urbane şi-au câştigat renume mondial ca puncte de întâlnire
pentru comerţul cu anumite mărfuri; în astfel de centre s-a dezvoltat
reţeaua de târguri internaţionale, se desfăşoară o intensă activitate de
bursă, licitaţii, s-a extins “armata” intermediarilor de tot felul. În
comerţul exterior se poate vorbi, de asemenea, de o concentrare
geografică a exporturilor (importurilor) unei ţări sau unei firme. De
pildă, tendinţa extinderii relaţiilor noastre comerciale cu cât mai multe
ţări nu exclude concentrarea exporturilor şi importurilor anumitor
mărfuri pe un număr mai restrâns de pieţe. Acest lucru este important,
înainte de toate, în măsura în care evită fărâmiţarea operaţiunilor de
comerţ exterior, asigură realizarea exporturilor (importurilor) în
partizi mari cu cheltuieli unitare mai reduse. Aşa de exemplu, la
produsele perisabile, concentrarea implică şi realizarea unei distanţe
37
optime faţă de punctele de producţie; la produsele cu un anumit grad
de tehnicitate, a căror utilizare presupune existenţa unor stocuri
corespunzătoare de piese de schimb, asigurarea întreţinerii şi
reparaţiilor în procesul funcţionării (sarcini care, de obicei, revin
exportatorului), concentrarea trebuie să permită realizarea eficientă a
unor asemenea obligaţii.
Tendinţa de concentrare a activităţii de piaţă are loc şi în spaţii
mai restrânse, respectiv în perimetrul unor pieţe naţionale sau chiar
locale. Cererea de mărfuri se satisface doar parţial în punctele în care
se formează, o anumită parte a ei se deplasează în întâmpinarea
cererii, “migrează” către zone sau centre cu intensă activitate de piaţă.
O deosebită amploare are fenomenul migrării în cadrul pieţei
bunurilor de consum; aici, el se împleteşte strâns cu alt fenomen – al
mobilităţii spaţiale a populaţiei – fiind uneori cauză, alteori efect al
acesteia (migraţia normală şi migraţia forţată). Ca regulă generală,
cererea de mărfuri migrează de la localităţile mici spre localităţile
mari. Oraşul constituie principalul pol al atracţiei comerciale. De fapt,
între funcţiile urbane, cea comercială ocupă unul dintre principalele
locuri. Iar această funcţie se referă nu numai la comunitatea urbană
respectivă, ci şi la întreaga zonă în mijlocul căreia se află amplasat.
Într-atât de importante sunt relaţiile comerciale ale oraşului cu
regiunea înconjurătoare, încât în încercările de cuantificare a
“centralităţii” oraşului (adică a gradului de influenţă a oraşului pe
toate planurile – economic, cultural, administrativ etc.), se recurge
adesea la indicatori care se referă la activitatea comercială1.
Fenomenul atracţiei exercitate de centrele urbane asupra
cumpărătorilor, din zonele învecinate, a fost denumit, într-o serie de
lucrări de specialitate2, gravitaţie comercială. El evidenţiază forţa de
polarizare comercială a oraşului, de atragere a populaţiei
nerezidenţiale. Această forţă depinde de mai mulţi factori, între care
dotarea oraşului cu spaţii comerciale, distanţa care urmează a fi
parcursă de consumatori. În cazul pieţei turistice, concentrarea este de
asemenea ridicată, fiind determinată de rigiditatea resurselor turistice
şi de distribuţia inegală în teritoriu.
Dacă piaţa diferitelor produse (servicii) prezintă, prin natura
acestora, localizări şi grade de concentrare spaţială diferite, aceste

1
Beaujeu-Garnier, J., Chabot, G., Geografie urbană, Editura Ştiinţifică, Bucureşti,
1971, p. 436.
2
Reilly, W.J., The law of retail gravitation, G.P. Putnam&Sons, New York, 1931;
Huff, D.L., An estimating area, în “Journal of Marketing”, vol. 28, Julz 1946;
Tagliacarno, G., Le studio delle aree di mercato, Milano, 1957; Botez, M., Celac,
M., Sistemele spaţiului amenajat, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti,
1980.
38
trăsături se vor reflecta şi în care va acţiona, astfel încât să-şi poată
pune cât mai bine în valoare resursele de care dispune.

Structura pieţei

În funcţie de profilul, dimensiunile şi aria de activitate, piaţa


organizaţiei economice se înscrie în anumite structuri ale pieţei
globale, reprezentând o subdiviziune a acesteia. În acelaşi timp, piaţa
organizaţiei economice se compune din diferite segmente, delimitate
după anumite criterii. Ea nu are, deci, un caracter omogen nici chiar în
cazul organizaţiilor economice cu profil relativ limitat de activitate.
În acest context, apare evidentă necesitatea cunoaşterii
componentei structurale în cadrul căreia evoluează firma, în scopul
urmăririi raporturilor de piaţă în care se găseşte. Pentru aceasta, se
impune clarificarea mai întâi a aspectelor referitoare la structura pieţei
globale (totale). De la început, trebuie remarcat că structura pieţei
globale – în cadrul căreia piaţa organizaţiei economice ocupă un
anumit loc – are un caracter deosebit de complex. Diversitatea largă a
mărfurilor care formează obiectul actelor de vânzare-cumpărare,
natura foarte diferită a partenerilor care apar în relaţiile de piaţă,
condiţiile particulare în care se manifestă şi se confruntă oferta şi
cererea de mărfuri – toate aceste intervin în combinaţii diferite şi cu
grade diferite de agregare, dând pieţei imaginea unui imens
conglomerat de subdiviziuni, mergând în trepte succesive către o
infinitate de segmente.
Fiecare din subdiviziunile pieţei prezentate în subcapitolul
anterior are, la rândul ei, o structură complexă, fiind alcătuită dintr-un
număr relativ ridicat de pieţe particulare, specifice fiecărui produs
(serviciu) individual. Delimitarea operată în structura pieţei ajunge, în
acest caz, până la piaţa produsului (serviciului), sferă economică
foarte concretă, ale cărei coordonate au fost prezentate mai sus.
Dar nici piaţa unui produs sau serviciu nu este omogenă; şi ea
are structura sa internă, fiind alcătuită din segmente de piaţă.
Fracţionarea pieţei în astfel de segmente are la bază particularităţi în
formarea şi manifestarea cererii din partea cumpărătorilor, în
frecvenţa cererii, în nivelul exigenţelor faţă de calitatea şi structura
ofertei etc. în diferenţierea pieţei şi în conturarea unor segmente
particulare în cadrul ei intervin criterii, cum ar fi: natura
cumpărătorului (persoane fizice sau juridice), nivelul veniturilor,
comportamentul de cumpărare şi altele.
Identificarea varietăţii de segmente din care este alcătuită piaţa,
structurate după criterii specifice modului de manifestare a cererii,
oferă cheia înţelegerii modului în care firma urmează să-şi adapteze
39
activitatea la cerinţele pieţei. Fără înţelegerea acestui mod de
elaborare a pieţei, încercările practice de aplicare a teoriei
marketingului. Exprimate prin adaptarea ofertei la cerere, se vor
dovedi infructuoase tocmai datorită modalităţilor extrem de variate
sub care se manifestă cererea şi a modalităţilor relativ reduse pe care
le are organizaţia economică pentru a o satisface.
Din acest motiv, sarcina specialistului în marketing constă, pe
de o parte, în identificarea, dimensionarea şi descrierea segmentelor
pieţei, iar, pe de altă parte, în formarea unor măsuri care să permită
crearea condiţiilor pentru satisfacerea acestor segmente. Cercetarea
structurii pieţei se realizează prin metode specifice (care vor fi
prezentate într-un alt capitol). Ea porneşte de la imaginea globală a
pieţei, mergând până la componentele sale particulare, dobândind
grade diferite de profunzime, în funcţie de scopul practic urmărit.
Acestea sunt, în esenţă, structurile pieţei la care se raportează
organizaţia economică şi în cadrul căreia îşi va finaliza activitatea.
Piaţa ei se circumscrie, deci, unei anumite zone din structurile
prezentate mai sus. Limitându-se mai rar la un singur segment, piaţa
organizaţiei economice va acoperii mai multe componente structurale
(mai multe segmente de piaţă sau pieţe ale mai multor produse), iar
uneori chiar zone aparţinând unor subdiviziuni diferite ale pieţei. De
pildă, o firmă furnizoare de maşini şi utilaje va fi prezentă atât pe
piaţa bunurilor materiale (în cazul de faţă, pe piaţa mijloacelor de
producţie), cât şi pe cea a serviciilor, în măsura în care ea va putea
oferi beneficiarilor servicii pentru exploatarea şi repararea produselor
respective; o firmă cu profil turistic acţionează pe piaţa serviciilor, dar
în profilul ei intră, de regulă, şi vânzarea unor produse către turişti.
Două observaţii se impun atenţiei, valabile deopotrivă pentru
structura pieţei în ansamblu, ca şi a pieţei organizaţiei economice. În
primul rând, indiferent de complexitatea structurii sale interne, piaţa
reprezintă un tot unitar, deşi aparent izolate şi independente, segmente
de piaţă nu sunt decât părţi interdependente ale unui tot organic. Ele se
întrepătrund, se interferează reciproc, chiar dacă uneori influenţele
sunt doar indirecte şi de o intensitate mai slabă. În al doilea rând,
structura pieţei are un caracter dinamic. Pe fondul unei evoluţii de
ansamblu a dimensiunilor pieţei (inclusiv a pieţei organizaţiei), au loc
mutaţii în structura acesteia; ele antrenează nu numai schimbări ale
unor raporturi cantitative între componentele pieţei, substituiri şi
redistribuiri între aceste componente, dar şi adâncirea structurii însăşi
a pieţei – elemente de care trebuie să se ţină seama în proiectarea
politicii de marketing a firmei.

Capacitatea pieţei

40
Examinată globală sau în structura detaliată pe segmente, pe o
largă arie teritorială sau pe zone mai restrânse ale acesteia – piaţa
trebuie adusă, în ultimă analiză, la o formă cantitativă de exprimare,
care să servească firmei drept element de referinţă pentru
dimensionarea propriei activităţi. Este necesar, cu alte cuvinte, să fie
evaluată capacitatea pieţei, în limitele căreia urmează a se desfăşura
activităţile de marketing.
Capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul mai
multor indicatori, atât valorici, cât şi fizici. În alegerea lor intervin
diferite considerente, între care sursele de informaţii utilizate, raportul
cerere-ofertă pe piaţă, scopul cercetării etc.
În principiu, indicatorii folosiţi au drept punct de plecare
accepţiunea dată pieţei şi componentelor sale. În acest sens,
capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul dimensiunilor
ofertei, ale cererii ori ale tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor). La aceste
dimensiuni se vor raporta activităţile de piaţă ale firmei pentru a-şi
stabili poziţia sa în cadrul pieţei, respectiv cota de piaţă.
Volumul ofertei este un indicator utilizat, de regulă, pentru
situaţiile în care cererea este mai mare decât oferta, numărul
furnizorilor acţionând în cadrul pieţei este mai restrâns, publicaţiile
oferă informaţii cuprinzătoare asupra producţiei etc. În mai toate
cazurile, evaluarea are la bază informaţii obţinute din surse statice. O
asemenea modalitate se dovedeşte deosebit de utilă mai ales în
comerţul internaţional, aici informaţiile referitoare la producţia
anumitor mărfuri fiind mai ample decât cele referitoare la cerere. Sunt
binecunoscute, în acest sens, evaluările periodice ale pieţei cerealelor
şi altor produse agroalimentare, estimările sistematice ale pieţei
materiilor prime generatoare de energie ori a altor produse
neregenerabile etc., efectuate de diferite instituţii şi organisme
specializate – toate pornind de la resursele cunoscute la un moment
dat, resurse care reprezintă oferta potenţială a pieţei produselor
respective.
Volumul cererii exprimă într-un mod mai corespunzător
capacitatea efectivă a pieţei; el este indicat în toate cazurile în care
firma urmăreşte dimensionarea activităţii sale în raport cu cererea ,
aceasta fiind mai ridicată decât oferta. De fapt, privită din prisma
acestui indicator, accepţiunea capacităţii pieţei se identifică cu gradul
în care oferta acoperă dimensiunile cererii, fiind posibilă stabilirea pe
această bază a decalajului existent, a modalităţilor de acoperire a lui.
Volumul tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor) reprezintă
modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea
capacităţii pieţei. Acest indicator, reflectând rezultatul confruntării
cererii şi ofertei, cuantifică dimensiunile pieţei efective (reale).

41
Desigur, el nu arată în ce măsură au rămas cerere neacoperită cu
mărfuri sau ofertă fără desfacere.
Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de către o firmă sau un
produs în cadrul pieţei de referinţă. Iar piaţa de referinţă este acea
subdiviziune a pieţei globale în cadrul căreia firma sau produsul
intervin ca elemente componente.
Exprimarea capacităţii pieţei firmei (produsului) prin
intermediul indicatorilor de mai sus porneşte de la mărimi fie valorice,
fie fizice – în funcţie de scopul urmărit ca şi de natura informaţiilor
disponibile. În toate cazurile este însă vorba de informaţii care se
referă la o anumită perioadă de timp (de regulă, un an).
Capacitatea pieţei poate fi apreciată, de asemenea, după
numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului, respectiv numărul
de clienţi ai firmei ( de pildă, piaţa unei firme de reparaţii-întreţinere
auto poate fi evaluată luând în considerare numărul posesorilor de
autoturisme; o firmă producătoare de uniforme şcolare se va ghida în
evaluarea pieţei după efectivul şcolarilor). În acest caz, se poate avea
în vedere efectivul de consumatori (clienţi) la un anumit moment sau
efectivul mediu al unei perioade. De remarcat preferinţa pentru acest
indicator în domeniul turismului: aici, numărul de turişti, alături de
alţi indicatori derivaţi, oferă o imagine suficient de clară asupra
capacităţii pieţei turistice.

Dinamica pieţei organizaţiei economice

Piaţa organizaţiei economice este dinamică; în timp, evoluează


dimensiunile (absolute şi relative), se modifică structurile interioare,
se schimbă fizionomia pieţei. Aflată în produse (servicii), piaţa
organizaţiei economice, în dinamica sa, va fi marcată în mod decisiv
de tendinţa acestora. Desprinderea şi evaluarea acestor raporturi şi
tendinţe în evoluţia pieţei permite firmei formularea unor obiective
strategice realiste, identificarea principalelor căi de acţiune şi
stabilirea mijloacelor necesare pentru atingerea lor.
Dinamica pieţei organizaţiei economice este determinată, în
esenţă, de dinamica mediului în care aceasta apare şi se dezvoltă.
Dintre factorii de mediu cu acţiune directă se desprind: etapa în care
se află piaţa ţintă, evoluţia pieţei produselor şi raporturilor pieţei
produselor sale cu pieţele altor produse.

Etapele evoluţiei pieţei ţintă

Piaţa ţintă, ca orice altă piaţă, parcurge, în evoluţie, patru etape,


care alcătuiesc ciclul de viaţă al pieţei şi anume apariţia, creşterea,
maturitatea şi declinul.
42
Etapa apariţiei este marcată de existenţa în cadrul mediului a
unei nevoi nesatisfăcute de apariţia unui întreprinzător care iniţiază o
afacere al cărei scop este satisfacerea acestei nevoi.
În măsura în care avem de-a face cu o nevoie nouă şi un produs
nou, asistăm la naşterea unei noi pieţe. În acest caz, piaţa este egală cu
viaţa produsului.
În situaţia în care întreprinzătorul iniţiază o afacere prin care îşi
propune să satisfacă nevoi insuficient satisfăcute, producând sau
vânzând produse similare cu ale altor întreprinzători, deja existenţi pe
piaţa ţintă, vom asista la o creştere a acesteia.
Creşterea pieţei este etapa în care alte firme intră pe piaţă
contribuind la creşterea vânzărilor. Într-o astfel de etapă firma are
două căi de pătrundere pe piaţă: ocuparea uneia sau mai multor “nişe”
ori concurarea directă a firmelor care deja operează în carul acesteia.
Pe măsura apariţiei a noi şi noi concurenţi, poziţiile neocupate
de pe piaţa ţintă dispar. În aceste condiţii vânzările stagnează,
pătrunderea pe această piaţă realizându-se prin “atacarea” celorlalţi
agenţi de pe piaţă, produsele suferind un proces puternic de
diferenţiere. Ne aflăm în etapa de maturitate a pieţei, aceasta fiind
practic alcătuită din piaţa mai multor produse aflate în raporturi de
concurenţă.
În sfârşit, pe măsura evoluţiei şi apariţiei unor nevoi, firmele
abandonează piaţa unor produse, aceasta intrând în etapa declinului.
Firmele creează noi produse şi prin ele noi pieţe, ciclul reluându-se pe
o altă bază.

Evoluţia pieţei produselor

Privită pin prisma raporturilor exprimate mai sus, piaţa


organizaţiei economice va fi influenţată, desigur, de orientarea
generală a pieţei în care se înscrie produsul respectiv, alături de o serie
de alte produse şi servicii. Dar ea poate să descrie şi tendinţe
particulare (uneori chiar opuse celor generale), în funcţie de natura şi
destinaţia produsului respectiv, de tipul relaţiilor sale cu alte produse.
Într-adevăr, sub raportul mobilităţii dimensiunilor sale, piaţa
produsului poate fi elastică, slab elastică sau chiar rigidă; piaţa
produselor de panificaţie, de pildă, are un caracter rigid, în comparaţie
cu piaţa produselor de îmbrăcăminte. Caracterul pieţei, din acest unghi
de vedere, depinde de elasticitatea cererii populaţiei, în bună măsură,
dar nu în mod excesiv. Desigur, elasticitatea ridicată a cererii
populaţiei – în funcţie de venit, preţ etc. – pentru un produs oarecare,
constituie un element principal al mobilităţii dimensiunilor pieţei. Dar
intervine, alături de acest factor, un altul cu acţiune tot mai puternică
pe măsura îmbunătăţirii şi diversificării ofertei: substituirea în
43
consum, concurenţa dintre produse. O nevoie oarecare poate fi
satisfăcută în modalităţi foarte diferite, cu produse diferite.
Sintetizând, se poate evidenţia dependenţa pieţei produsului de
o serie de factori, obiectivi şi subiectivi.
Piaţa produsului depinde, înainte de toate, de categoria de nevoi
cărora se adresează. Dacă este vorba de o nevoie presantă (hrană,
îmbrăcăminte), produsul va avea o piaţă largă, mai mult sau mai puţin
rigidă, o piaţă reprezentată de un număr ridicat de puncte de desfacere,
răspândite în toate localităţile. Dimpotrivă, dacă produsele sunt
destinate unor nevoi secundare, periferice ca importanţă sau unor
nevoi de ordin superior care încă nu s-au generalizat ori nu sunt încă
solvabile în masa largă a consumatorilor, atunci piaţa va fi mai
restrânsă, mai concentrată şi totodată mai elastică. Intră în combinaţie,
aşa cum s-a văzut mai sus, natura relaţiilor dintre produsul în cauză şi
celelalte produse care-l însoţesc pe piaţă.
Gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de care
depinde piaţa acestuia, respectiv numărul de cumpărători şi
intensitatea consumului. Desigur, accesibilitatea se găseşte în strânsă
legătură cu nivelul preţului; ea nu poate fi dedusă însă direct şi
exclusiv din mărimea acestui preţ, ci dintr-un sistem de relaţii între
venit şi preţ, între preţ şi calitate, între preţul produsului respectiv şi
preţul produselor care-l pot substitui, precum şi preţul celorlalte
mărfuri. În cazul unor produse substituibile, “concurente”,
accesibilitatea depinde de gradul de competitivitate al acestora.
Un alt factor, a cărui acţiune creşte în importanţă în perioada
contemporană, îl constituie vârsta produselor. Desigur, există multe
produse “fără vârstă”, respectiv produse tradiţionale ale căror însuşiri,
ambalaj, formă de prezentare etc., rămân neschimbate de-a lungul
unor perioade întinse de timp. Tot mai larg este însă cercul produselor
caracterizate printr-un anumit ciclu de “viaţă”. Dimensiunile pieţei
într-un moment dat vor depinde deci de “vârsta” produsului, de faza
ciclului de viaţă în care se găseşte.
Piaţa produsului mai depinde şi de calitatea activităţii de
desfacere, de acţiunile de marketing ale firmelor. De remarcat că o
serie de produse noi trebuie să-şi facă loc pe piaţa produselor
existente, să-şi câştige cumpărători şi să-şi formeze o piaţă proprie –
în cadrul unui program de lansare minuţios pregătit şi susţinut de
firmele producătoare şi comerciale. Cât despre produsele destinate
unor nevoi noi, acţiunile de marketing trebuie să pună accentul în
primul rând pe “crearea” acestor nevoi la consumatori. În continuare,
menţionarea sau extinderea dimensiunilor pieţei presupune o folosire
raţională a căilor şi formelor de distribuire a produselor către
consumatori, un program publicitar susţinut, o politică de preţuri etc.
declinul şi retragerea inevitabilă a produselor depăşite de pe piaţă
44
trebuie nu numai anticipate, dar pentru ocuparea locului lăsat liber de
acestea pe piaţă trebuie pregătite din vreme alte produse.
Raportul resurse-nevoi îşi pune în mod direct amprenta asupra
raportului dintre cerere şi ofertă pe piaţă. În acest fel, piaţa firmelor
profilate pe produse ale căror resurse de materii prime sunt tot mai
restrânse va manifesta tendinţe de scădere, în timp ce piaţa celor care
acţionează în domenii cu resurse abundente va cunoaşte tendinţe de
creştere. Datorită legăturilor care se stabilesc între diferite produse în
cadrul pieţei totale, raportul resurse-nevoi va influenţa direct şi piaţa
firmelor ale căror produse sunt derivate ori au la bază materiile prime
respective.
Influenţa raportului resurse-nevoi asupra organizaţiei
economice (ca şi a produselor, de altfel) este evidentă în domeniul
resurselor energetice; după cum este cunoscut, perspectiva epuizării
unora dintre aceste resurse a condus la restructurarea economiilor
multor state ale lumii.
Într-o anumită măsură, piaţa unor produse – şi implicit a
firmelor cu profilul respectiv – va fi influenţată şi de politica
economică a statului, pusă în aplicare prin intermediul unor
instrumente specifice (impozite, taxe, subvenţii, autorizaţii de
funcţionare ş.a.).

Raporturile cu pieţele altor produse

După cum s-a arătat, piaţa organizaţiei economice se înscrie în


cadrul pieţei unuia sau mai multor produse. Din acest motiv, dinamica
pieţei organizaţiei economice trebuie exprimată prin prisma
tendinţelor pe piaţa produsului (produselor) care intră în obiectul său
de activitate. Modificarea poziţiei unui produs în cadrul pieţei totale
sau a unei subdiviziuni de referinţă a acesteia afectează –este adevărat,
în proporţii diferite – piaţa tuturor firmelor care produc
(comercializează) produsul respectiv.
Piaţa produsului nu are o existenţă izolată, ci este o componentă
organică a unei sfere economice mult mai largi – respectiv a pieţei
unui sector, unei ramuri de produse sau a pieţei globale (naţionale sau
internaţionale). Apartenenţa la o astfel de sferă presupune anumite
raporturi – dinamice – de interdependenţă. Fizionomia, dar mai ales
mişcarea pieţei produsului nu pot fi pe deplin înţelese decât în
contextul acestor raporturi.
Raporturile pieţei produsului cu piaţa globală sunt, în fond,
raporturi de la parte la întreg; piaţa totală este formată din suma
pieţelor produselor care dau conturul acesteia. Cota-parte ce revine
pieţei produsului din piaţa totală se modifică în timp, oglindind
caracterul dinamic al pieţei. Această modificare are loc datorită atât
45
unor factori care influenţează evoluţia în ansamblu a pieţei, cât şi unor
factori specifici (ce vor fi examinaţi mai jos), care modifică doar
dimensiunile pieţei produsului.
O altă latură a apartenenţei pieţei produsului la o sferă mai largă
a pieţei o constituie raporturile cu pieţele celorlalte produse. Aceste
raporturi sunt, la rândul lor, diferite; le putem delimita în următoarele
trei tipuri: raporturi de asociere, de substituire (concurenţă) şi de
indiferenţă.
Piaţa unui produs se află în raporturi de asociere cu piaţa altui
produs când modificările uneia atrag după sine modificări (în aceeaşi
direcţie) ale celeilalte. Aceste raporturi se întâlnesc destul de frecvent
între piaţa unor bunuri de consum şi cea a unor servicii. De exemplu
piaţa bunurilor de folosinţă îndelungată se află în raporturi de asociere
cu piaţa serviciilor de întreţinere a acestor bunuri, modificarea pieţei
produselor respective atrage după sine o modificare şi a pieţei
serviciilor. Acest raport este determinat de asocierea produselor în
satisfacerea unor nevoi.
Pieţele unor produse se află în raporturi de concurenţă atunci
când îşi dispută aceiaşi consumatori, vizând satisfacerea aceloraşi
nevoi de consum. În astfel de relaţii concurenţiale se află, spre
exemplu, pieţele unor produse naturale şi ale celor din amestec, piaţa
încălţămintei din înlocuitori, piaţa unor mărfuri şi a unor servicii
(piaţa confecţiilor de serie şi a celor de comandă), piaţa unor produse
de mărci diferite etc. De regulă, aceste raporturi nu modifică
dimensiunile pieţei totale, ci provoacă doar redistribuiri între
componentele acesteia.
În sfârşit, există produse ale căror pieţe se găsesc în raporturi de
indiferenţă, respectiv când modificarea pieţei unui produs nu
influenţează piaţa altui produs.

Căi de dezvoltare a pieţei organizaţiei economice

Fiecare firmă este interesantă să-şi consolideze poziţia pe


piaţă,să-şi sporească volumul vânzărilor şi, eventual, chiar cota
deţinută în cadrul pieţei. În acest sens, preocupările ei vor viza
acoperirea (integrală sau parţială) a spaţiului dintre piaţa efectivă şi
piaţa potenţială. Dezvoltarea activităţii de piaţă a firmei se poate
realiza, în esenţă, pe două căi: extensivă şi intensivă.
Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru
produsele firmei, fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din
rândul clienţilor unor firme concurente. Este una din căile cele mai
frecvent întâlnite în activitatea firmelor limitele sale fiind practic
foarte largi. În cadrul pieţei interne, calea extensivă se concretizează
46
mai ales în abordarea unor noi zone geografice, a unor noi pieţe
externe.
O astfel de cale este pusă în aplicare prin două metode:
identificarea unor noi utilizatori sau descoperirea şi promovarea unor
noi utilizări.
Calea intensivă constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate
de o unitate de consum – individ, familie, firmă utilizatoare. O
asemenea situaţie se poate datora sporirii cantităţilor consumate de
aceştia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fi folosite o
perioadă mai îndelungată de timp.
Calea intensivă prezintă o serie de limite, determinate de natura
produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare. Astfel, în
cazul mărfurilor alimentare, această cale presupune, teoretic, o
ridicare a consumului până la nivelul limitelor fiziologice; pentru
mărfurile nealimentare şi mai ales pentru o mare parte din serviciile
prestate populaţiei, asemenea limite sunt greu de stabilit, aşa încât
posibilităţile de creştere a pieţei rămân mult mai mari. În cazul
bunurilor de utilizare productivă, calea intensivă poate fi mult utilizată
prin lansarea pe piaţă a unor produse cu performanţe superioare, ceea
ce are ca efect accentuarea “uzurii” morale şi scoaterea din uz a
produselor depăşite.

Căi de extindere a pieţei organizaţiei economice

Cele două căi de creştere a dimensiunilor pieţei – extensivă şi


intensivă – intervin în proporţii diferite de la un produs la altul. Astfel,
pot exista produse la care una din căi să fi fost epuizată (de exemplu,
antrenarea tuturor nonconsumatorilor relativi), accentul urmând să
cadă în continuare pe utilizarea celeilalte căi.

47
Sunt şi produse la care consumul a atins nivelul maxim, astfel
încât piaţa este saturată, posibilităţile de extindere a ei fiind epuizate.
În figură se prezintă situaţia unui produs turistic la care piaţa efectivă
este de 360.000 zile-turist, iar piaţa potenţială se ridică la 6000.000
zile-turist; piaţa efectivă reprezintă 60% din dimensiunile pieţei
potenţiale. De la nivelul său actual, piaţa produsului se poate extinde
pe seama nonconsumatorilor relativi (zona A din figură) sau pe seama
intensificării “consumului” (zona B); acţionându-se pe ambele căi
până la limitele extreme ale pieţei potenţiale, se poate acoperi şi zona
C din figură, adică pe seama ridicării, la nivel optim, a consumului
celor care în prezent fac parte încă din categoria nonconsumatorilor
relativi.

48
CERCETĂRI DE
O CAPITOLUL MODULUL 4 I TIMP DE STUDIU
B
MARKETING
Înţelegerea metodologiilor şi tehnicilor de
I
Metode şi tehnici de culegere şi analiză a culegere şi analiză a informaţiilor în cercetările
E
informaţiilor în cercetările de marketing de marketing
1 oră
Măsurarea
C şi scalarea fenomenelor în Însuşirea metodelor şi tehnicilor de măsurare şi
cercetările de marketing scalare a fenomenelor
3 ore 49în cercetările de marketing.
T
Însuşirea metodelor de obţinere a informaţiilor.
I
MODULUL II
V CONŢINUT
Metode de obţinere a informaţiilor 2 ore
E
TERMENI CHEIE

 măsurarea  metoda comparaţiilor perechi

 scalarea  metoda ordonării rangurilor

 scală nominală  scala cu sumă constantă

 scala ordinală  modelul Fishbein-Rosenberg

 scala interval  observarea

 scala proporţională  ancheta

 diferenţiala semantică  cercetările în masă

 scala lui Stapel  chestionarul

 scala lui Likert  eşantionul

50
Capitolul 4
Cercetări de marketing
Metode şi tehnici de culegere şi analiză a
informaţiilor în cercetările de marketing

Fenomenele şi procesele care formează obiectul cercetărilor de


marketing descriu un larg evantai în privinţa naturii lor, a localizării şi
fenomenelor de manifestare, a gradului de mobilitate etc. –
impunând, în consecinţă, modalităţi diferite de abordare. De remarcat,
în legătură cu acestea, volumul ridicat al informaţiilor, structura lor
eterogenă şi varietatea surselor de provenienţă. Organul de cercetare
este confruntat, deopotrivă, cu informaţiile exhaustive, pertinente,
semnificative ca şi cum informaţiile parţiale, labile , perisabile.
Toate aceste împrejurări explică necesitatea utilizării unui
instrumentar adecvat de investigare. Eforturile ca şi experienţa
acumulată în teoria şi practica cercetărilor de marketing au condus la
închegarea unui sistem de metode şi modele, a unui ansamblu de
procedee şi tehnici care favorizează abordarea ştiinţifică a
fenomenelor supuse investigaţiei. Bogăţia instrumentarului acumulat
permite utilizarea diferenţiată a metodelor şi tehnicilor de lucru în
funcţie de obiectul şi tipul cercetării, de natura informaţiilor etc.
Orice cercetare de marketing presupune rezolvarea problemelor
referitoare la măsurarea fenomenelor investigate, precum şi
selecţionarea metodelor şi tehnicilor de recoltare, prelucrare şi analiză
a informaţiilor.

Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de


marketing

În proiectarea unei cercetări de marketing, o importanţă


deosebită o prezintă alegerea modalităţilor de măsurare şi scalare a
fenomenelor investigate1. De aici decurg opţiunile în privinţa
instrumentarului de recoltare a informaţiilor ca şi a modalităţilor de
analiză a acestora.
Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică,
numerică sau nenumerică, a gradului în care un obiect sau fenomen
1
Mărginean, I., Măsurarea în sociologie, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică,
Bucureşti, 1982.
51
posedă o anumită caracteristică sau proprietate. Atunci când între
simbolurile obţinute există relaţii asemănătoare cu relaţiile dintre
caracteristicile şi (sau) proprietăţile obiectului supus investigaţiei se
poate spune că obiectivul procesului de măsurare a fost realizat.
Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea poartă
denumirea de scală. Aceasta poate fi constituită dintr-un instrument
fizic, cum sunt cele pentru măsurarea greutăţii ori a lungimii, sau
dintr-o construcţie prezentă în instrumentarul de culegere a datelor de
natură calitativă, ca în cazul măsurării atitudinilor, preferinţelor,
imaginii şi a altor componente ale comportamentului consumatorilor.
Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare. În
elaborarea unei scale sunt obligatorii două cerinţe: să fie inteligibilă
de către subiecţii de la care se culeg informaţiile şi să discrimineze
(diferenţieze) niveluri de intensitate ale proprietăţilor obiectului sau
fenomenului cercetat.
Chiar dacă obiectivul final este întotdeauna acelaşi, de
menţionat faptul că procesul de măsurare a caracteristicilor tangibile
este relativ mai uşor de realizat decât în cazul caracteristicilor
intangibile. Important este ca în toate situaţiile să se găsească un
sistem de simboluri numerice care să posede proprietăţi apropiate de
proprietăţile caracteristicilor care sunt supuse măsurării.

Tipuri de scalare

Pentru măsurarea datelor ce se culeg prin cercetările de


marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare.
Unele servesc pentru scalarea unidimensională, când se măsoară doar
o caracteristică ori proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat,
iar cu ajutorul altor metode se realizează scalarea multidimensională,
atunci când se măsoară simultan mai multe caracteristici sau
proprietăţi.
Metodele de scalare pot fi grupate în funcţie de nivelul de
măsurare obţinut cu ajutorul lor şi de proprietăţile statistico-
matematice pe care le posedă scala respectivă. Cea mai cunoscută
modalitate de clasificare este cea propusă de unul din calsicii acestui
domeniu, S.S. Stevens. Astfel, se consideră că pentru scalarea datelor
ce se culeg prin cercetările de marketing se pot utiliza patru tipuri de
scale: nominale, ordinale, interval şi proporţionale1. Primele două
tipuri se mai numesc şi scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele
două tipuri formează categoria scalelor metrice (parametrice).
Fiecare tip de scală are la bază anumite ipoteze în ceea ce
priveşte relaţia dintre proprietăţile fenomenului cercetat şi sistemul lor
1
Stevens, S.S., On the theory of scales of measurement, în “Science”, 7 June
1946.
52
de măsurare1. Când informaţiile referitoare la fenomenele cercetate
devin mai bogate, se poate trece, în mod succesiv, de la utilizarea unui
tip de scală spre alt tip – dinspre scala nominală spre cea proporţională
– rafinându-se totodată şi procesul de măsurare.
Scala nominală, primul tip de scală neparametrică, este cea mai
elementară din punct de vedere al capacităţii de măsurare şi cea mai
puţin restrictivă din punct de vedere statistico-matematic. Ea permite
clasificarea subiecţilor cercetaţi în două sau mai multe grupe, ai căror
membri diferă după proprietatea ce a fost scalată, fără să ducă şi la
realizarea unei ordonări a acestora în funcţie de intensitatea
proprietăţilor fenomenului studiat sau la măsurarea distanţelor care îi
separă.
Toate componentele unei grupe vor primi acelaşi simbol
numeric. Un număr va indica apartenenţa unei componente la o
anumită grupă. Dacă, de exemplu, se studiază preferinţele populaţiei
pentru o serie de caracteristici ale unui produs, pentru fiecare
caracteristică se pot forma două grupuri distincte: grupul celor care
preferă caracteristica respectivă (culoare, gust etc.) şi grupul celor care
nu o preferă; într-un alt caz, cercetarea atitudinii populaţiei faţă de un
produs existent poate conduce la clasificarea indivizilor cercetaţi în:
indivizi cu atitudine favorabilă, indivizi cu atitudine nefavorabilă şi
indivizi indecişi. Acest tip de scală este foarte mult utilizat în
cercetările de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate
decât în forma categorială. Exemple de astfel de variabile sunt: sexul,
starea civilă, vârsta, statutul socio-profesional etc. unele variabile au
două stări posibile, altele mai multe.
În construirea unei scale nominale trebuie urmărit ca în
clasificarea propusă să se prevadă toate grupele posibile. Totodată se
impune ca grupele să se excludă reciproc din punct de vedere al
proprietăţii scalate.
Scala ordinală, al doilea tip de scală neparametrică, permite
ordonarea variantelor cercetate (de exemplu, patru produse) în funcţie
de un anumit criteriu (preferinţă), folosindu-se valori ordinale: primul,
al doilea, al treilea etc. această scală nu permite însă evaluarea
distanţelor dintre variante. Dacă produsele A,B , C şi D ocupă locurile
întâi, doi, trei şi respectiv patru, în privinţa gustului, aceasta nu spune
nimic despre distanţele existente între ele; este posibil ca distanţa între
A şi B să fie mai mare, egală sau mai mică decât cea dintre C şi D.
Scala interval, prima dintre cele două tipuri de scale metrice, se
bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură egale, care fac posibilă
stabilirea nu numai a ordinii variantelor analizate, ci şi a distanţelor
dintre ele. Aici, atât semnificaţia punctului zero (originea) cât şi
1
Moser, C.A., Metode de anchetă în investigarea fenomenelor sociale, Editura
Ştiinţifică, Bucureşti, 1967.
53
mărimea unităţii de măsură sunt stabilite de către cercetător
(exemplele cele mai tipice le reprezintă cunoscutele scale Fahrenheit
şi Celsius pentru măsurarea temperaturii: punctul zero al fiecăreia din
cele două scale are semnificaţii diferite). Trebuie subliniat şi faptul, că
informaţia obţinută cu ajutorul unei scale interval nu este
distorsionată dacă un număr cu o anumită semnificaţie pe scală se
înmulţeşte cu o constantă pozitivă “a” şi dacă acestui produs i se
adaugă o altă constantă ”b”; cu alte cuvinte, este posibilă o
transformare de tipul f(x)= ax+b. În schimb, multiplicarea sau
divizarea unui număr de pe scală la altul nu se poate realiza în cazul
unei scale interval. De aici rezultă că, dacă două persoane au poziţiile
1 şi respectiv 2 pe o scală a preferinţelor, se poate afirma despre ele că
sunt tot atât de distincte ca şi două persoane cu poziţiile 4 şi respectiv
5; nu se poate însă spune că o persoană a cărei preferinţă este notată
cu 10, are preferinţa de două ori mai puternică decât o persoană notată
cu 5.
Scala proproţională este cea mai sofisticată dintre toate tipurile
de scale. Ca şi scala interval, ea este împărţită în intervale egale,
fiecăreia corespunzându-i un anumit număr, dar ea are un zero unic.
Diferitele unităţi de măsură pentru exprimarea vânzărilor, lungimii,
greutăţii, volumului, vitezei etc. sunt exemple de scale proporţionale;
originea scalei pentru măsurarea lungimii, de pildă, are aceeaşi
semnificaţie, indiferent dacă unitatea este metrul sau yardul. Scala
proporţională permite efectuarea tuturor operaţiunilor admise de
celelalte scale, inclusiv multiplicare sau divizarea unui număr de pe
scală la altul. În acest caz, se poate afirma că, spre exemplu, 12 are o
valoare de trei ori mai mare ca 4.

Tabelul 4.1. Situaţia comparativă a celor patru tipuri de scale


Caracteristici pe care le posedă Preferinţa
Permite Permite Interval Origine
Tipul de scală Cercetă- Respon-
clasificăr ordonăr e egale unică
torului dentului
i i
Nominală Da Nu Nu Nu
Ordinală Da Da Nu Nu
Interval Da Da Da Nu
Proporţional Da Da Da Da
ă

Aşadar, proprietăţile celor patru tipuri de scale sunt diferite,


după cum se poate observa din tabelul sintetic anterior. De aici decurg

54
şi posibilităţile diferite pe care le oferă informaţiile provenite din cele
patru tipuri de scale în procesul analizei, interpretării şi folosirii lor.
În general, informaţiile surprinse cu ajutorul acestor patru tipuri
de scale se pretează la o anumită analiză statistico-matematică.
Alegerea modalităţii de analiză se face avându-se în vedere criteriile
prezentate în tabelul următor:
Tabelul 4.2. Instrumente de analiză statistică a informaţiilor
corespunzătoare diferitelor tipuri de scale
Testul pentru
Indicatori
Tendinţa semnificaţia statistică Măsurarea
statistici
Tipuri de scale centrală a diferenţelor dintre corelaţiei
grupuri
Grupul Coeficientul de
NOMINALĂ Testul χ2
modal contingenţă
Coeficientul de
ORDINALĂ Mediana Testul U corelaţie a
rangurilor
Media Testul Student Coeficientul de
INTERVAL
aritmetică Testul Fisher corelaţie
Media Testul Student Coeficientul de
PROPORŢIONALĂ
geometrică Testul Fisher variaţie

Metode de scalare

Pentru măsurarea fenomenelor, având la bază cele patru tipuri


de scale, se poate face apel la diverse metode de scalare. Alegerea
uneia sau alteia ia în consideraţie cantitatea şi calitatea informaţiei
dorite, caracteristicile obiectului sau fenomenului supus măsurării,
capacitatea subiecţilor de la care se culeg informaţiile, contextul în
care se realizează măsurarea şi posibilităţile de analiză post-măsurare
a datelor culese.
a) Diferenţiala semantică reprezintă una dintre metodele de
scalare cel mai frecvent utilizate. Bazele acestei metode au fost puse
încă din 1957 de psihologul Charles E. Osgood1; ulterior, prin
contribuţia altor specialişti, au fost dezvoltate numeroase variante,
adaptate la specificul cercetării de marketing.
În esenţă, în acest caz, persoanei cercetate i se solicită să-şi
exprime opiniile despre stimulul supus investigaţiei (un produs, un
serviciu, un magazin etc.), caracterizat printr-o serie de perechi de
atribute bipolare. Între cele două componente adjectivale ale fiecărei
perechi se inserează o scală – care de obicei are 3, 5 sau 7 niveluri –
direcţia şi intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului
pe care aceasta îl ridică pe scala respectivă. De exemplu, imaginea
1
Osgood, Ch. E., Suci, G.J., Tannenbaum, P.H., The measurement of meaning,
University of Illinois Press, 1957.
55
cumpărătorilor referitoare la un produs poate fi cuantificată cu ajutorul
unei scale cu 5 niveluri care se află între perechea de atribute bipolare:
foarte favorabilă – foarte nefavorabilă. În forma sa originală,
diferenţială semantică ar fi avut; în exemplul considerat, următoarea
formă grafică:

Foarte Foarte
favorabilă nefavorabilă

Persoana cercetată va marca cu un “X” acel segment al scalei care


corespunde imaginii sale despre produsul supus investigaţiei (de
exemplu, un “X” plasat deasupra primului segment din stânga scalei
înseamnă că imaginea este foarte favorabilă).
Pentru a uşura prelucrarea şi interpretarea datelor, o variantă
mai evoluată a diferenţialei semantice înlocuieşte segmentele scalei cu
cifre, astfel:
Foarte Foarte
Favorabilă
5 : 4 : 3 : 2 : 1 nefavorabilă

După ce fiecare persoană investigată a încercuit numărul care


exprimă imaginea sa, cercetătorul are posibilitatea să facă o medie a
tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scală, sintetizând
imaginea eşantionului cercetat cu privire la produsul respectiv.
Această medie poate fi comparată apoi cu mediile obţinute pentru alte
produse sau servicii, cu mediile altor eşantioane sau cu media
aceluiaşi eşantion obţinută în altă perioadă de timp.
Dacă într-o cercetare s-au folosit mai multe perechi de atribute,
punctele medii obţinute pentru fiecare pereche se pot uni, obţinându-
se astfel şi o imagine grafică a opiniilor eşantionului (vezi figura).

5 4 3 2 1
Amplasarea unităţii
Aspectul exterior unităţii
Calitatea produselor
Ambianţa
Diversitatea sortimentală
Noutatea produselor
Preţul produselor
Modul de expunere
Comportamentul personalului

Figura 4.1. Imaginea grafică a opţiunilor eşantionului

56
b) Scala lui Stapel reprezintă o variantă similară în multe
privinţe cu diferenţiala semantică şi care, cu timpul, s-a impus în
cercetarea de marketing1. Ea posedă zece niveluri, cinci cu semnul
plus şi cinci cu semnul minus iar între aceste două zone se inserează
atributul care urmează să fie evaluat fără prezentarea celor doi poli ai
săi.
Pentru exemplificare, să presupunem că se urmăreşte evaluarea
unei unităţi comerciale din punct de vedere al comportamentului
personalului (vezi figura); subiecţilor investigaţi li se solicită să
încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opiniilor privind
comportamentul personalului unităţii comerciale studiate. Prelucrarea
datelor culese, folosind această scală, este asemănătoare cu cea
specifică diferenţialei semantice, ambele conducând la informaţii
specifice scalelor de tip interval.

+5 +4 +3 +2 +1 Comportamentul personalului -1 -2 -3 -4 -5

Scala lui Stapel

c) Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip


ordinal, conducând la informaţii de natură neparametrică. În cazul
acestei metode de scalare, principalele etape de lucru sunt
următoarele:
- se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu
caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face
obiectul investigaţiei;
- propoziţiile sunt prezentate fiecăruia dintre subiecţii ale căror opinii
urmează să fie scalate; în legătură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare
propoziţie, subiectul este solicitat să-şi exprime acordul sau
dezacordul, încercuind una din cele cinci gradaţii ale scalei:

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

- dacă este vorba de o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei gradaţii


i se ataşează, după administrarea chestionarului următoarele valori
numerice (în cazul unei afirmaţii nefavorabile ordinea valorilor
numerice este inversată):

+2 ; +1 ; 0 ; -1 ; -2
- scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a
valorilor numerice care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare
propoziţie componentă a setului.
1
Stapel, J., About 35 years of market research in the Nethelands, în
“Markonderzock Kwartaalschrift”, nr. 2, 1969.
57
De exemplu, într-o cercetare a preferinţelor privind un produs
alimentar “X”, un anumit subiect al eşantionului răspunde la cele 3
întrebări de mai jos, după cum urmează:

1) Produsul “X” are un gust plăcut:

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

2) Produsul “X” este un produs de calitate:

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

3) Ambalajul produsului “X” este corespunzător:

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

Scorul total realizat de acest subiect este: +2 +1 + (-1) = 2.


Aceasta poate fi comparat cu scorurile altor subiecţi referitoare la
acelaşi produs, sau cu scorurile aceluiaşi subiect privitoare la alte
produse, fiind astfel posibilă o ordonare a preferinţelor. Interpretarea
rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice
scalei ordinale.
Pentru a uşura compatibilitatea, uneori se renunţă la
însemnarea opiniilor şi fiecare propoziţie se consideră o scală distinctă
cu scor propriu.
Cele trei scale prezentate până acum presupun măsurarea unui
anumit obiect sau fenomen independent de măsurarea altora. Spre
deosebire de acestea, există o altă categorie de scale care impun ca, în
procesul de scalare, stimuli consideraţi să fie comparaţi între ei. De
data aceasta, rezultatele scalării trebuie interpretate în termeni relativi
(de exemplu, produsul A este preferat produselor B, C şi D ş.a.m.d.).
Ele alcătuiesc grupul metodelor comparative de scalare dintre care,
cele mai cunoscute sunt: metoda comparaţiilor perechi, metoda
ordonării rangurilor şi scala cu sumă constantă.
d)Metoda comparaţiilor perechi necesită o solicitare minimă a
subiectului investigat, acesta trebuind să indice care din cele două
obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluată are o poziţie mai
bună în ceea ce priveşte unul din atributele sau criteriile care stau la
baza comparaţiei.
De exemplu, să presupunem că se urmăreşte testarea a patru
variante A, B, C, D ale unui produs din punct de vedere al gustului.
Ştiind că dacă “n” reprezintă numărul stimulilor consideraţi, este
posibil să se realizeze n(n-1)/2 comparaţii; în cazul celor patru
58
variante ale produsului luat în studiu, se pot forma şi compara şase
perechi. Datele obţinute pot fi analizate şi interpretate cu ajutorul
metodelor specifice tipului de scală ordinală1.
e) Metoda ordonării rangurilor; subiectului i se cere să
considere toate alternativele odată, să le compare, apoi să le ordoneze
în funcţie de o anumită caracteristică (de exemplu,în funcţie de
preferinţă). Această metodă oferă unele avantaje faţă de metoda
comparaţiilor perechi, ea putând fi aplicată cu destulă uşurinţă şi
atunci când numărul obiectelor sau fenomenelor considerate este mai
mare, fiind, în acelaşi timp, mai economică şi mai uşor de administrat,
conducând la rezultate mai precise.
Pentru interpretarea şi analiza rezultatelor, în cazul metodei
ordonării rangurilor, se pot folosi metode statistice caracteristice scalei
ordinale.
f) Tot mai multă extindere în cercetările de marketing o are
scala cu sumă constantă. Aceasta solicită subiectului cercetat să
împartă o sumă constantă (în general, 10 sau 100) între doi sau mai
mulţi stimuli. De exemplu, o scală cu sumă constantă pentru trei mărci
ale unui produs poate arăta astfel:
Instrucţiuni: repartizaţi 100 de puncte între următoarele trei
mărci, în conformitate cu preferinţele dvs.:
Marca A 60; Marca B 30; Marca C 10
Într-o altă formă, scala cu sumă constantă se prezintă în felul
următor:
Instrucţiuni: repartizaţi 100 de puncte între fiecare componentă
a următoarelor perechi de mărci, în conformitate cu preferinţele dvs.:
1. Marca A 70 Marca B 30
2. Marca B 60 Marca C 40
3. Marca A 80 Marca C 20
Această din urmă variantă, bazată pe compararea perechilor,
poate fi transformată uşor într-o scală interval; scorul (Si), exprimând
valorile pe scala interval ale celor trei mărci, va fi:
70 + 80 60 + 30 40 + 20
SA = 3
=50; SB= 3
=30; SC= 3
=20
Deşi întrucâtva obositoare pentru subiect (necesită comparaţii
multiple), această metodă are dezavantajul că informaţia pe care o
asigură este de calitate mai ridicată, deoarece este măsurată cu ajutorul
unei scale interval.
g) O metodă de scalare mai complexă are la bază modelul
Fihbein-Rosenberg de evaluare a atitudinii. Conform acestui model
liniar aditiv, atitudinea unui individ faţă de un stimul (de exemplu, o
marcă a unui produs) se poate determina cu ajutorul următoarei relaţii:

1
Guilford, J.P., Psychometric Methods, McGraw-Hill, New York, 1954.
59
h

Pj k= ∑W ik Oij
i =1

unde: Pj k – atitudinea individului “k” pentru marca “j”;


Wik – evaluarea făcută de individul “k” importanţei relative a
atributului “i” (se consideră în total “h” atribute, suma importanţei ce
le este acordată fiind egală cu 1);
Oij – măsura (pe scală de la zero la 1) în care marca “j” îl
satisface în privinţa atributului “i”
Când se calculează atitudinea individiului “k” pentru marca “j”
se poate realiza şi o normalizare1 pe baza următoarei relaţii:
h

∑ikWOij
i =1
Pj k= g h

∑∑ikWOij
j =1 i =1

Să presupunem că datele pentru determinarea atitudinii unui


individ faţă de trei mărci de pastă de dinţi, respectiv, A, B şi C, sunt
următoarele:

Evaluarea atributelor în modelul Fishbein-Rosenberg

Atribute Wi OiA OiB OiC


Prevenirea cariilor 0,6 0,9 0,6 0,1
Gust 0,3 0,4 0,7 0,6
Gradul de albire al
0,1 0,3 0,4 0,9
dinţilor

Pornind de la aceste date, atitudinea pentru fiecare marcă în


parte se poate determina astfel:

0,6 ⋅ 0,9 + 0,3 ⋅ 0,4 + 0,1 ⋅ 0,3


PA= 0,69 + 0,61 + 0,33 = 0,423;

0,6 ⋅ 0,6 + 0,3 ⋅ 0,7 + 0,1 ⋅ 0,4


P B= 0,69 + 0,61 + 0,33 = 0,374;

0,6 ⋅ 0,1 + 0,3 ⋅ 0,6 + 0,1 ⋅ 0,9


P C= 0,69 + 0,61 + 0,33 = 0,203.

Rezultă clar că preferinţele se îndreaptă spre marca A.

1
Operaţiunea de normalizare face ca suma atitudinilor să fie egală cu 1.
60
h) Alte metode de scalare, care pot fi utilizate în cercetările de
marketing, sunt: metoda de scalare a lui Stephenson, scala lui
Guttman, scala metrică sau nemetrică multidimensională.

Metode de obţinere a informaţiilor

Una dintre cele mai dificile şi costisitoare probleme în procesul


de marketing o constituie obţinerea informaţiilor necesare. De aceea, o
atenţie deosebită trebuie acordată selecţionării celor mai adecvate
metode de recoltare şi prelucrare a lor. Trebuie subliniat că această
decizie este nemijlocit legată de opţiunea privitoare la metodele de
scalare şi de analiză a informaţiilor; nu este posibilă utilizarea unei
anumite metode de analiză a informaţiilor dacă ele nu au fost scalate
într-un anumit fel, după cum cuantificarea informaţiilor cu ajutorul
unui anumit tip de scală nu se poate realiza decât dacă s-a folosit o
anumită metodă pentru recoltarea lor.
În general, informaţiile de marketing pot fi obţinute prin
următoarele patru căi de bază. Prin investigarea unor surse statistice,
prin metode de cercetare directă, cu ajutorul experimentelor de
marketing şi prin simularea fenomenelor de marketing.

Investigarea surselor statice

Informaţiile provenite din surse statice reprezintă, de obicei,


punctul de plecare în procesul documentării pe care-l presupune o
cercetare de marketing.
Sursele statistice pot asigura o bună parte şi, nu rareori, chiar întreaga
informaţie necesară realizării obiectivelor unei cercetări, permiţând
evidenţierea unor importante legităţi, direcţii şi proporţii ale evoluţiei
fenomenelor de marketing. De adăugat şi faptul că sursele statice
existente, tot mai bogate în ultima perioadă1, oferă posibilitatea
obţinerii rapide şi, în general, cu cheltuieli reduse a numeroasele
informaţii, de natură fie primară, fie secundară.
De obicei, culegerea informaţiilor provenite din asemenea surse
nu ridică probleme metodologice deosebite. Câteva aspecte trebuie
avute în vedere. Astfel, sunt necesare, în primul rând, preocupări
pentru ca informaţiile culese să fie veridice, obiective şi valide;
sursele la care se recurge trebuie deci să inspire încredere, iar
preluarea informaţiilor să fie făcută cu grija necesară. În al doilea
1
În afara Anuarului Statistic al României (precedat, cu câteva luni de Breviarul
Statistic al României), Comisia Naţională pentru Statistică publică mai multe serii
de Informaţii Statistice Operative cu frecvenţa de 1-3 luni; între aceste serii se pot
menţiona cele referitoare la: populaţie, calitatea vieţii, industrie, investiţii-
construcţii, comerţ, servicii, preţuri etc.
61
rând, întrucât aceste surse nu oferă întotdeauna informaţiile directe la
fenomenele cercetate, se va recurge, adesea, la informaţii indirecte,
care privesc fenomene aflate în contact sau în anumite relaţii de
interdependenţă cu problemele cercetate. În al treilea rând, pentru
asigurarea calităţii informaţiilor recoltate se recomandă să se aibă în
vedere şi alte câteva coordonate, izvorâte din practica acestui
domeniu. Astfel, ori de câte ori este posibil, se recomandă consultarea
sursei statistice originale. De asemenea, este necesară înţelegerea
contextului în care s-a realizat cercetarea care a condus la generarea
datelor prezente în sursa considerată, respectiv, cine a cules datele,
unde, când, cum şi în ce scop. Se impune, totodată, consultarea celor
mai recente surse statice şi selectarea acelora care au fost realizate pe
baza celor mai noi cuceriri ale teoriei şi practicii domeniului
investigat. În sfârşit, se recomandă ca fiecare componentă
informaţională dintr-o sursă statică să fie evaluată prin prisma
scopului cercetării aflate în derulare.
Faţă de avantaje clare pe care le oferă, această cale de obţinere a
informaţiilor are şi unele limite. Astfel, insuficienta “prospeţime” a
datelor statistice, gradul lor redus de reprezentativitate şi de detaliere,
aria restrânsă de cuprindere de către indicatorii statistici a proceselor
şi fenomenelor care prezintă interes în cercetările de marketing – sunt
numai câteva dintre aceste limite. De aici, necesitatea completării
informaţiilor obţinute din surse statice cu informaţii obţinute pe alte
căi.

Cercetarea directă

Deseori, pentru a obţine o imagine şi mai completă asupra


fenomenelor de marketing, informaţiile obţinute din surse statice se
dovedesc insuficiente şi se apelează la informaţii recoltate prin metode
de cercetare directă. Aceste metode presupun culegerea informaţiilor
direct de la purtătorii lor: consumatori individuali, utilizatori
instituţionali, producători de bunuri sau servicii, intermediari etc.
Cercetarea prin metode directe înlesneşte cunoaşterea unor dimensiuni
noi, mai ales de natură calitativă, ale fenomenelor analizate,
contribuind la mai buna fundamentare a deciziilor de marketing.
Metodele concrete de cercetare directă sunt foarte variate.
Astfel, în funcţie de modul de desfăşurare în timp, ele pot fi
permanente, periodice sau ocazionale; după locul de desfăşurare se
cunosc cercetări la domiciliul subiecţilor investigaţi, pe stradă, în
reţeaua comercială sau de prestări de servicii, la târguri şi expoziţii
interne sau internaţionale, în laboratoare de cercetări.
O deosebită importanţă metodologică şi practică o prezintă
delimitarea metodelor directe după modul de antrenare a purtătorului
62
de informaţie. După acest criteriu, se disting: observarea, când
informaţia este preluată fără antrenarea (solicitarea) purtătorului ei şi
ancheta, când informaţia este “furnizată” de purtătorul acesteia, la
cererea organului de cercetare.
În primul caz, cercetătorul poate apela la observarea mecanică
sau la cea personală. Observarea mecanică presupune folosirea unor
aparate de înregistrare a diferitelor dimensiuni ale comportamentului
de cumpărare şi de consum al subiecţilor investigaţi; astfel, cu ajutorul
unor aparate se poate înregistra numărul de persoane care vizitează o
unitate comercială, traficul înspre şi dinspre o zonă comercială etc.
Observarea personală se realizează direct de către cercetător, fie în
teren,fie în condiţii de laborator. Deseori, observarea personală poate
fi utilizată în combinaţie cu metodele de cercetare directă, care
presupun antrenarea subiectului investigat. Un avantaj remarcabil al
observării îl reprezintă faptul că aceasta permite înregistrarea
comportamentului efectiv şi nu al celui declarat. Metodele prin care se
realizează observarea nu generează distorsiuni datorate modului de
raportare, memoriei sau oboselii subiectului investigat şi nici situaţii
de refuz din cauza caracterului prea personal al întrebărilor.
În cazul anchetei, informaţiile pot fi transmise pe cale orală
(prin operatori de interviu ori prin telefon) sau pe cale scrisă (direct
sau prin poştă)1. Comunicarea directă prin operatori de interviu posedă
cel mai ridicat potenţial de generare a informaţiilor, atât cantitativ cât
şi calitativ, comparativ cu celelalte două forme de comunicare, prin
telefon şi prin poştă, dar este şi cea mai costisitoare. De remarcat, că
ancheta prin telefon câştigă tot mai mult teren în cercetările de
marketing pe plan internaţional; ea posedă multe din avantaje le
cercetărilor care folosesc comunicarea directă şi, în plus, are un cost
mai redus, care permite un control mai eficace asupra
comportamentului operatorilor de interviu, se poate realiza în timp
foarte scurt şi înlesneşte accesul spre purtătorul de informaţii. În
sfârşit, comunicarea prin poştă este cea mai puţin costisitoare, permite
obţinerea cu relativă uşurinţă a informaţiilor de la subiecţii foarte
dispersaţi din punct de vedere teritorial şi oferă un potenţial foarte
ridicat pentru obţinerea unei mai mari cantităţi de informaţii, fiind
totodată forma în care anonimatul este asigurat în cel mai înalt grad.
Indiferent de condiţiile şi modalitatea preluării informaţiilor,
metodele de cercetare directă se delimitează net, din punct de vedere
al rigurozităţii ştiinţifice, în grupa metodelor empirice şi cea a
metodelor cu fundament ştiinţific.
Metodele empirice asigură obţinerea de informaţii mai ales prin
intermediul personalului operativ care se ocupă cu activitatea de
1
Boyd, H., Westfall, R., Stasch, S., Marketing Research – Text and Cases, Sixth
Edition, Richard D. Irwin, Homewood, Illinois, 1985.
63
distribuţie. Aceste informaţii prezintă însă, de obicei, un interes
limitat, ele nefiind reprezentative şi neputând fi deci generalizate.
Având la bază teorii verificate de practică şi o rigurozitate
metodologică bine conturată, metodele cu fundament ştiinţific permit
obţinerea unor rezultate reprezentative, care pot fi verificate şi
generalizate. Folosind astfel de metode, informaţiile se pot obţine de
la toate componentele (indivizii) unei colectivităţii cercetate sau
numai de la unele din acestea; cercetătorul poate deci opta pentru o
cercetare completă (în masă) sau una selectivă. Fără îndoială, ideale ar
fi cercetările în masă care se bazează pe cuprinderea tuturor unităţilor
colectivităţii. În aceste cazuri este posibilă efectuarea unor analize de
o înaltă precizie şi deosebit de detaliate; în cercetările de marketing
însă, o astfel de precizie nu este întotdeauna necesară, iar eforturile
financiare implicate ar fi nejustificat de mari. De aceea, în
cvasitotalitatea cazurilor, informaţiile necesare pentru fundamentarea
deciziilor de marketing se obţin în cadrul unor cercetări selective.
Extinderea lor considerabilă în ultimele decenii, încorporarea lor în
arsenalul tehnicilor de investigare a fenomenelor de marketing, se
explică prin avantajele incontestabile pe care le oferă, în comparaţie
cu cercetările complete, între care: obţinerea informaţiilor în timp cât
mai scurt, costul mai redus, posibilitatea utilizării unui personal
calificat, generalizarea datelor culese asupra întregii colectivităţi şi
specificarea erorilor statistice asociate acestor generalizări.
Organizarea unei cercetări selective de marketing reprezintă un
proces foarte complex. Declanşarea unei astfel de cercetări trebuie
minuţios pregătită, altfel rezultatele pot fi serios viciate. Numeroasele
erori care pot să scadă calitatea informaţiilor obţinute se pot datora:
tehnicilor de eşantionare necorespunzătoare, lacunelor instrumentelor
de colectare a datelor, operatorilor de anchetă, subiecţilor cercetaţi,
greşelilor în prelucrarea informaţiilor etc1.
a) Scopul general, obiectivele, ipotezele şi variabilele
cercetării. De la bun început trebuie să se definească cu claritate şi
foarte analitic scopul general şi obiectivele cercetării. În acest mod, se
va obţine o imagine a caracteristicilor ce urmează să fie studiate şi a
tabelelor în care urmează să se concretizeze informaţiile culese.
Calitatea rezultatelor finale este evaluată prin prisma modului în care
au fost realizate obiectivele formulate. Această etapă solicită o strânsă
colaborare între beneficiarul şi organizatorul cercetării.
Odată fixate obiectivele, este necesară, în continuare,
formularea ipotezelor care urmează să fie testate. O cercetare bună nu
poate fi realizată decât dacă are la bază un set de ipoteze valide. În
acest sens, va urmări ca, pe baza unei analize logice a tuturor
1
Cătoiu, I., Balaure, V., Cerinţe ale elaborării ştiinţifice şi utilizării eficiente a
studiilor de piaţă, în “Comerţul modern”, nr. 6, 1988.
64
ipotezelor posibile, legate de problema studiată, să fie selecţionate
acelea care pot fi verificate prin cercetarea întreprinsă.
Tot în această etapa este necesară definirea variabilelor cu care
se va opera în cadrul cercetării. Fiecare variabilă va fi definită din
punct de vedere atât conceptual cât şi operaţional.
b) Colectivitatea cercetată. În strânsă legătură cu obiectivele
cercetării va fi definită, în continuare colectivitatea componentelor
(indivizilor) despre sau de la care se recoltează informaţiile. Această
colectivitate generală va constitui baza (cadrul) de eşantionare şi
totodată mulţimea asupra căreia se vor generaliza rezultatele
cercetării. În mod cu totul deosebit interesează din câte componente
este formată colectivitatea, care sunt aceste componente, ce
caracteristici posedă, unde se află dispuse în spaţiu şi care este gradul
lor de dispersie din punct de vedere al caracteristicilor studiate. Este
totodată necesară definirea corespunzătoare atât a unităţii care va face
obiectul investigaţiei, cât şi a celei de la care se recoltează informaţiile
– respectiv, unitatea de observare şi unitatea de sondaj (acestea pot să
coincidă sau pot fi diferite). Orice incorectitudine, neclaritate sau
ambiguitate în definirea acestora poate compromite părţi mai mult sau
mai puţin importante, ori chiar întreaga cercetare.
c) Metodele de recoltare. Există o mare varietate de metode de
recoltare a informaţiilor, selecţionarea lor depinzând de elementele
stabilite mai sus, ca şi de o serie de restricţii (proporţia, structura şi
calitatea răspunsurilor, fondurile băneşti disponibile, timpul afectat
cercetării, gradul de precizie cerut, calitatea informaţiilor dorite etc.)1.
Astfel, după modul de comunicare cu unitatea cercetată, în
cazul metodelor care presupun antrenarea acesteia, se disting: forme
structurate de comunicare (au la bază un chestionar ale cărui întrebări
sunt prezentate tuturor subiecţilor în aceeaşi ordine şi cu aceeaşi
formulare) forme parţial structurate (chestionar cu întrebări
prestabilite, dar care pot fi reformulate sau prezentate în ordine
diferită de la un subiect la altul) şi forme nestructurate (se lasă la
latitudinea operatorului de interviu formularea întrebărilor). În toate
cele trei cazuri, comunicarea poate fi directă sau indirectă, după cum
subiectul i se dezvăluie ori nu intenţiile cercetării (în acest din urmă
caz se folosesc, de obicei, tehnicile proiective).
Pentru consemnarea răspunsurilor există mai multe posibilităţi:
autoînregistrarea (înregistrarea răspunsurilor de către subiect),
înregistrarea informaţiilor de către operatorul de interviu, înregistrarea
răspunsurilor de către subiect la întrebările ce îi sunt adresate de către
operatorul de interviu.

1
Tull, D.S., Hawkins, D.J., Marketing Research Measurement and Method, Third
Edition, Macmillan, New York, 1984.
65
d) Chestionarul. Instrument de culegere a datelor, chestionarul
reprezintă unul dintre cele mai importante elemente de care depinde
reuşita unei cercetări selective. Pe bună dreptate, C.A. Moser afirmă
că “o anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său”1. Deşi în
privinţa metodologiei de elaborare a chestionarului s-au înregistrat
progrese deosebite, acest domeniu se consideră că reprezintă încă mai
mult o artă decât o ştiinţă2. Din experienţa acumulată se apreciază că
în elaborarea chestionarului trebuie să se acorde atenţie unor aspecte,
cum sunt:
- identificarea caracteristicilor cuprinse în obiectivele şi programul de
sondaj şi ordonarea logică a acestora;
- formularea întrebărilor ce urmează a fi adresate subiectului
investigat; legat de aceasta, se vor avea în vedere3: tipul întrebărilor
utilizate (întrebări deschise, închise sau mixte; întrebări de date
(factuale) sau de opinie, întrebări introductive, tampon, filtru,
bifurcate, de control, de identificare; întrebări de tipul “de ce”,
întrebări prin care se solicită sugestii, explicaţii pentru opinia
formulată, întrebări de testare a memoriei, întrebări referitoare la sursa
opiniei sau cunoştinţelor subiectului etc.); calitatea întrebărilor să fie
suficient de specifice, să aibă limbaj simplu, să evite ambiguitatea,
cuvintele vagi şi tendenţioase, să fie neprezumtive şi neipotetice etc.);
ordinea întrebărilor (chestionarul poate fi alcătuit după principiul
“pâlniei”, când se începe cu întrebări mai generale şi se continuă cu
întrebări tot mai specifice sau al “pâlniei răsturnate”);
- dimensionarea corespunzătoare, punerea în pagină şi aspectul estetic
general;
- codificarea şi elaborarea listei de coduri.
c) Eşantionul. Una din operaţiunile de mare răspundere în
cadrul cercetărilor selective o reprezintă stabilirea eşantionului care
urmează a fi supus investigaţiei. Ea se referă la determinarea
dimensiunii şi structurii eşantionului, astfel încât să fie îndeplinită o
condiţie de bază: reprezentativitatea eşantionului în raport cu
colectivitatea generală studiată.
În practica dimensionării unui eşantion este necesar să se aibă în
vedere două categorii de restricţii: de ordin statistic şi de ordin
organizatoric.
Din prima categorie de restricţii, în cazul folosirii metodelor
clasice de estimare a eşantionului, fac parte: gradul de dispersie a
valorilor caracteristicilor unităţilor individuale ale colectivităţii;
probabilitatea cu care se garantează rezultatele; mărimea intervalului
1
Moser, C.A., op. cit., p.303.
2
Payne, S.L., The Art of Asking Questions, Princeton, New Jersey, 1973.
3
Chelcea, S., Chestionarul în investigaţia sociologică, Editura Ştiinţifică şi
Enciclopedică, Bucureşti, 1975.
66
de încredere în care se aşteaptă să se încadreze rezultatele (respective,
limitele între care să se găsească fenomenul cercetat faţă de rezultatele
indicate de eşantion); tipul de selecţie folosit1.
Dacă se notează cu “n” mărimea (numărul componentelor) unui
eşantion pentru estimarea acesteia, când caracteristica cercetată este
exprimată sub forma unor tipuri de structuri (cazul cel mai frecvent în
cercetările de marketing), se va utiliza relaţia:
2
t ⋅ p (1 − p )
n= 2
∆ω

în care: t – coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se


garantează rezultatele (se găseşte în tabelele statistice ale repartiţiei
Student);
p – proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica
cercetată (deoarece, de obicei, valoarea lui “p” nu se cunoaşte, ea se
consideră egală cu 0,5, pentru a face ca dispersia să aibă valoarea
maximă posibilă);
∆ω - eroarea limită acceptabilă.
De pildă, se cercetează preferinţele pentru un anumit produs. Se
stabileşte o eroare limită de 0,03 şi un coeficient t, care corespunde
unei probabilităţi de 0,95, egal cu 2. Deoarece valoarea lui p nu se
cunoaşte, ea se consideră egală cu 0,5. Eşantionul va fi de:
2
2 ⋅ 0,5(1 − 0,5)
n= 2
(0,03 )
= 1,111 persoane
Din categoria restricţiilor organizatorice, care intervin în
stabilirea mărimii eşantionului, se pot menţiona: fondurile băneşti
alocate cercetării, numărul şi pregătirea persoanelor ce vor efectua
sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea în spaţiu a unităţilor
colectivităţii cercetate, timpul afectat cercetării etc.

TIPURI DE SCHEME DE EŞANTIONARE

Eşantionare Eşantionare
nealeatoare aleatoare

1
De notat, că eşantionul mai poate fi estimat şi cu ajutorul metodelor bazate pe
analiza bayesiană.
67
Eşantionare Eşantionare
fixă secvenţială

Eşantionare Eşantionare
fără restricţii cu restricţii

Eşantionare Eşantionare Eşantionare Eşantionare Eşantionare


simplă aleatoare sistematică stratificată de grup multistadială

Figura 4.2. Tipuri de scheme de eşantionare

După definirea eşantionului, urmează alegerea metodei de


eşantionare, dintr-o paletă destul de largă. Când nu există posibilitatea
cunoaşterii probabilităţii ca o unitate a colectivităţii să fie selecţionată,
se apelează la procedee de eşantionare nealeatoare, în care procesul
selecţiei este cel puţin parţial subiectiv1. De exemplu, pentru
cunoaşterea nevoilor de cumpărare la un anumit produs se organizează
o cercetare selectivă în cinci magazine, alegerea magazinelor şi a
cumpărătorilor care urmează a fi chestionaţi se lasă la latitudinea
cercetătorului. În general, eşantionarea nealeatoare se foloseşte în
cercetări exploratorii, când problema reprezentativităţii are o
importanţă mai redusă. De obicei, se recurge însă la eşantionarea
aleatoare, respectiv, selecţia de realizează independent de cercetător,
fiecare element al colectivităţii având aceeaşi probabilitate de a fi
inclus în eşantion. De data aceasta se pot calcula intervalele de
încredere, se pot realiza testele de semnificaţie şi se pot face estimări
nedistorsionate ale valorilor caracteristicilor la nivelul întregii
colectivităţi investigate.
Eşantionarea aleatoare poate avea la bază un eşantion fix nu se
poate realiza printr-un proces secvenţial. Eşantionarea fixă presupune
stabilirea de la început a mărimii eşantionului în funcţie de restricţiile
de ordin statistic şi organizatoric. În cazul eşantionării secvenţiale,
foarte frecvent utilizată în cercetările de marketing, sunt extrase în
mod succesiv o serie de eşantionare până când, pe baza analizei
datelor recoltate, se constată că sunt îndeplinite unul sau mai multe
criterii prestabilite (un anumit număr de componente în fiecare strat,
un interval de confidenţă minim etc.).

1
Churchill, G., Marketing Research, Third Edition, Dryden Press, New York,
1983.
68
Eşantionarea secvenţială necesită calcule laborioase, dar conduce, în
general, la un eşantion final mai mic decât dacă s-ar fi stabilit de la
început un eşantion fix.
La rândul ei, eşantionarea fixă se poate realiza cu sau fără
impunerea unor restricţii în procesul de selecţie.
Metoda de eşantionare simplă aleatoare duce la construirea
unui eşantion fără a impune nici o restricţie prealabilă. Cu ajutorul
acestei metode, fiecare componentă este extrasă din colectivitatea
considerată în totalitate ei. Metoda permite obţinerea unui eşantion
care tinde să aibă o repartiţie a caracteristicilor studiate, similară cu
cea existentă în cadrul colectivităţii. Eşantionarea se poate baza pe
folosirea tabelelor de numere aleatoare, pe liste ale tuturor
eşantioanelor posibile (în cazul unor populaţii mici) sau pe selecţia
componentelor una câte una, după principiul schemei cu bila
nerevenită.
Dintre schemele de eşantionare cu restricţii, cele mai utilizate
sunt: eşantionarea sistematică aleatoare, eşantionarea stratificată,
eşantionarea de grup (nestratificată) şi eşantionarea multistadială.
Eşantionarea sistematică aleatoare se poate realiza cu ajutorul
metodei intervalului egal. Mai întâi, se calculează lungimea
intervalului (a pasului mecanic) care se va utiliza în procesul selecţiei.
Aceasta se face prin raportarea mărimii colectivităţii cercetate la
mărimea eşantionului. Se alege apoi, în mod aleator, o componentă
din colectivitate, care constituie punct de pornire pentru celelalte,
ţinând cont de lungimea intervalului.
Procesul selecţiei în cazul eşantionării stratificate cuprinde
două faze. În primul rând, colectivitatea este divizată în mai multe
grupuri (straturi) pe baza unor criterii geografice, socio-demografice,
economice etc.; în continuare, din fiecare grup se extrage un număr
predeterminat de componente (acest număr poate fi sau nu
proporţional cu mărimea stratului), alcătuindu-se astfel eşantionul
total.
Eşantionarea de grup se bazează tot pe divizarea colectivităţii
cercetate în mai multe grupuri dar, de data aceasta, nu se mai
urmăreşte omogenizarea în interiorul fiecărui grup constituit. Apoi se
extrag la întâmplare unele grupuri şi ele se cuprind în întregime în
eşantion sau sunt selecţionate la întâmplare componentele din cadrul
lor.
Uneori , procesul de divizare a grupurilor (straturilor),
constituie în primul stadiu al eşantionării stratificate sau al eşantionării
de grup, poate continua, ajungându-se la definirea unor subgrupuri
(substraturi) şi aşa mai departe. Aceasta se poate realiza cu ajutorul
schemei de eşantionare multistadială.

69
f) Ancheta pilot. Odată rezolvată problema dimensionării şi
structurării eşantionului, o altă etapă într-o cercetare selectivă o
reprezintă realizarea anchetei pilot, prin intermediul căreia se verifică
metodologia cercetării şi se aduc îmbunătăţirii acolo unde este
necesar.
Alături de etapele menţionate, tehnologia organizării unei
cercetări selective mai cuprinde: stabilirea locului şi a perioadei de
desfăşurare a cercetării; rezolvarea unor probleme organizatorice
(selecţionarea şi instruirea operatorilor de anchetă, multiplicarea
chestionarelor etc.); realizarea în teren a cercetării; elaborarea
machetelor pentru tabelele de prezentare a datelor; prelucrarea
informaţiilor (redactarea, codificarea şi tabularea); analiza
rezultatelor; redactarea raportului final.

Analiza informaţiilor în cercetările de marketing

În programul de desfăşurare a unei cercetări de marketing, o


atenţie deosebită trebuie acordată alegerii modalităţilor de analiză a
datelor culese paralel cu dezvoltarea tehnologiei de măsurare şi
recoltare a informaţiilor, cu creşterea cantităţii şi calităţii acestor
informaţii a avut loc o adevărată revoluţie şi în domeniul metodologiei
de analiză şi previziune a fenomenelor de marketing.

1. Clasificarea metodelor de analiză


Metodele de analiză pot fi grupate după diferite criterii ca de
exemplu: tipul de scală utilizat, numărul eşantioanelor analizate,
natura relaţiei dintre aceste eşantioane, numărul variabilelor
considerate.
Printre obiectivele urmărite în procesul de analiză a datelor se
înscriu printre altele următoarele: determinarea tendinţei centrale a
variabilelor considerate, caracterizarea variaţiei şi a repartiţiei
acestora, măsurarea gradului de asociere între ele, realizarea unor
estimări şi previziuni, evaluarea diferenţelor dintre variabile sau
grupuri de variabile şi evidenţierea legăturilor cauzale dintre ele.
În cercetările de marketing, analiza datelor nu se referă de
obicei doar la considerarea separată a variabilelor. Un obiectiv
important îl reprezintă măsurarea gradului de asociere a două variabile
sub aspectul intensităţii direcţiei şi al semnificaţiei statistice. Acest
lucru se realizează cu ajutorul unor metode precum: coeficientul de
contingenţă, coeficientul de corelaţie al rangului (Spearmen),
coeficientul de corelaţie a lui Pearson, coeficientul de elasticitate,
regresia simplă, testul probabilităţii exacte a lui Fisher, testul U, testul
student, etc.
70
2. Metode de analiză multivariată
Din acest punct de vedere pot fi menţionate: metoda regresiei
multipli, metoda discriminantului liniar multiplu, analiza multivariată
a variaţiei, analiza canonică, analiza factorială, analiza grupurilor,
scalarea nemetrică şi analiza structurilor latente.

71
POLITICA DE
CAPITOLUL 5 PRODUS

CONŢINUT

MODULUL I TIMP DE STUDIU


Atribuţii şi domenii decizionale în politica de
produs 1 oră O
Obiectivele şi sarcinile politicii de produs de politică de produs.B
1 oră
Înţelegerea conceptului
Însuşirea atribuţiilor şi domeniilor decizionaleI în
MODULUL II politica de produs. E
Conţinutul politicii de produs Înţelegerea obiectivelor
1 orăşi sarcinilor politicii
C de
72Alcătuirea gamei de fabricaţie şi politicaprodus.
T
sortimentală Însuşirea conţinutului politicii de produs.
1 oră
Semnificaţii ale produsului n optica de Înţelegerea semnificaţiilor produsului în optica I de
marketing marketing. 1 oră V
Alternative strategice în politica de produs 1 oră E
TERMENI CHEIE

 produse noi  politica de garanţie

 produse “îmbătrânite”  produs total

 activitatea de inovaţie  componente corporale şi acorporale

 asigurarea legală a produsului strategia de produs

 politica sortimentală  diversificare

 service-ul  standardizare şi adaptare

73
Capitolul 5
Politica de produs
Cu ajutorul sistemului său informaţional de marketing firma
percepe semnalele mediului său ambiant concentrându-se, prin
politica de marketing pe care o desfăşoară, să-şi adapteze cât mai
exact deciziile la exigenţele pieţei, pentru creşterea semnificativă a
gradului său de competitivitate. Materializarea acestor decizii se
înfăptuieşte în cadrul mixului de marketing, a cărui componentă cea
mai importantă este reprezentată de politica de produs.
Politica de produs este deseori comparată cu “inima
marketingului”1, prin această metaforă încercându-se a se exprima
ideea că dezvoltarea de produse, servicii şi idei, şi conducerea
acestora pe piaţă, de-a lungul ciclului lor vital se constituie în nucleu
al activităţii de marketing.

Atribuţii şi domenii decizionale în politica de produs

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă


organizaţia economică referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia
gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţii,
atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la
tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi. La rândul ei organizaţia
economică, prin oferta pusă la dispoziţia pieţei, joacă un rol activ în
modelarea cererii, atât a agenţilor economici cât şi a populaţiei.
Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă
bunurile economice în sensul cel mai cuprinzător al termenului,
subsumându-se acestui concept atât bunurile reale (tot ceea ce poate fi
perceput direct cu simţurile umane), cât şi bunurile nominale (bani,
hârtii de valoare etc.). La rândul lor bunurile reale privesc atât
bunurile materiale (obiecte) cât şi bunurile imateriale (servicii şi
drepturi-brevete, licenţe, know-how etc.). Întrepătrunderea şi
combinarea acestor componente ale bunurilor economice este atât de
diversă în societatea contemporană, încât devine tot mai dificil, pentru
specialistul chemat a desluşi comportamentul cumpărătorului, de a
separa rolul fiecărei entităţi în parte, decizia de cumpărare. Cu toate
acestea, consecinţele practice pentru firmă ale acestui proces nu pot fi
neglijate.
1
Haedrich, G., Tomczak, T., Produktpolitik, Verlag, “W.Kohlhammer”, Stuttgart,
Berlin, Köln, 1996, p. 7.
74
În accepţiunea sa cea mai cuprinzătoare politica de produs
cuprinde:
• politica de produs în sens strict
• politica sortimentală
• politica de service şi garanţie.
Între aceste componente există o strânsă condiţionare,
totalitatea deciziilor pe care le antrenează reprezentând conţinutul
politicii de produs.

Obiectivele şi sarcinile politicii de produs

Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să slujească


scopului activităţii economice a organizaţiei economice. Dincolo de
specificitatea imprimată acestora de orizontul de timp pentru care se
stabilesc, de profilul activităţii organizaţiei economice sau de natura
pieţei căreia i se adresează, obiectivele politicii de produs privesc
modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată a
structurii fabricaţiei sau a sortimentului comercializat.
Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în care
organizaţia economică poate să-şi mobilizeze potenţialul uman,
material şi financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari
pe care şi i-a fixat. În cadrul acestor direcţii strategice, produsul
reprezintă obiectul central asupra căruia acţionează totalitatea forţelor
metrice ale organizaţiei economice şi mediului. Componente ale
politicii, strategiile de produs fac parte în acelaşi timp din arsenalul
strategic general al firmei. Această dublă subordonare nu trebuie să
conducă însă la confruntarea termenilor: în practică, aceeaşi politică
de produs, având drept obiectiv, de exemplu consolidarea poziţiei
firmei de piaţă, se poate materializa într-o strategie a perfecţionării
continue a mărfurilor fabricate sau într-o strategie de diversificare
sortimentală de natură să răspundă exigenţelor unui număr sporit de
segmente de consumatori.
Modalităţii efective de punere în aplicare a unei anumite
strategii de produs se concretizează într-un arsenal bogat de tactici sau
tehnici de marketing. Ele pot privi schimbări de ordin tehnologic,
referitoare la substanţa materială a produsului sau ambalajului,
diferenţieri de preţ în raport cu segmentele de consumatori-ţintă,
variaţii în dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi
imagini a bunului sau serviciului comercializat, schimbări în structura
canalelor de distribuţie sau a formelor de vânzare, modificări induse
clientelei asupra poziţionării produsului în câmpul perceptual al
purtătorilor cererii.

75
Înţeleasă drept un ansamblu de strategii şi tactici, politica de
produs nu trebuie confundată cu o succesiune de decizii de factură
tehnologică, chemate să asigure o anumită structură a fabricaţiei, ci ca
un proces economic complex de raportare continuă a organizaţiei
economice la necesităţile pieţei, de modelare a componentelor ofertei
la aceste cerinţe.
Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de firmă i se
pot atribui trei sarcini principale:
• introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţă
pentru câştigarea de noi segmente de clientelă sau umplerea unor nişe
de piaţă, sarcină ce reprezintă un factor central, de succes, pentru
firmă. Efectele acestui demers se cer evaluate în contextul procesului
de obsolescenţă a produsului1, al creşterii duratei fazei de cercetare-
dezvoltare, al unei rate tot mai înalte de eşuare a variantelor de noi
produse sau al nivelului scăzut de noutate cu care se prezintă multe
dintre prototipurile destinate lansării la examenul pieţei;
• modernizarea produselor introduse pe piaţă reprezintă
sarcina politicii de produs prin care organizaţia economică se
preocupă permanent de modelarea prestaţiilor sale în aşa fel încât să
răspundă cât mai bine modificărilor survenite în deprinderile de
cumpărare şi obiceiurile de consum, consemnate în timp, la grupele
ţintă de clientelă vizată pentru respectivele produse. Această sarcină
solicită diferenţieri şi variaţii în structura gamei de produse, relansări
sau poziţionări ale unor componente ale gamei pentru a răspunde mai
bine intensificării concurenţei de pe pieţele ţintă;
• eliminarea produselor “îmbătrânite” în cazul celor la
care acceptanţa clientului este în vădită descreştere şi care nu mai
posedă factori strategici de succes, se constituie, de asemenea, într-o
sarcină a politicii de produs, ce nu trebuie neglijată de firmă. Aceasta
din urmă, pentru a-şi conserva indicatorii de performanţă, trebuie să
promoveze o retragere planificată a produselor cu o obsolescenţă
evidentă şi să păstreze la un nivel cât mai redus costurile ieşirii lor de
pe piaţă.

Conţinutul politicii de produs

Activităţile componente ale politicii de produs pot fi grupate,


după conţinutul lor tematic, în următoarele ansambluri:
a) Cercetarea produsului – componentă distinctă a studiilor de
piaţă – are în vedere analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie
şi/sau în vânzare, studiul învechirii economice a acestora (prin

1
Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C., Noul Marketing în mileniul III, Editura “Europa
Nova”, Bucureşti, 1998, p. 110-111.
76
intermediul ciclului lor de viaţă), analiza circulaţiei produselor şi
urmărirea lor în utilizare sau în consum1. Investigaţiile sunt
completate cu cele privitoare la poziţionarea produselor. Aceasta din
urmă reprezintă o evaluare comparativă a produselor concurente –
destinate satisfacerii aceleiaşi trebuinţe - , reflectând capacitatea
fiecăruia de a se pune în valoare în raport cu celelalte pe baza unei
diferenţieri2 obiective sau imaginare de consumator.
Cercetarea produsului are semnificaţia unei analize diagnostic,
de natură să semnaleze punctele “forte” şi cele “slabe” ale gamei de
fabricaţie sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o
fundamentare cât mai adecvată a strategiei firmei
b) Principala orientare a politicii de produs este reprezentată de
activitatea de inovaţie. Ea priveşte nu numai produsul, ci şi stimularea
capacităţilor creatoare din cercetare şi producţie, descoperirea de noi
materii prime şi tehnologii, dezvoltarea service-ului – cu alte cuvinte,
crearea unui climat novator în toate compartimentele organizaţiei
economice, ce concură direct la realizarea tehnico-economică a noului
bun.
c) Totalitatea operaţiunilor prin care firma producătoare conferă
identitatea bunurilor pe care le creează reprezintă activitatea de
modelare a produsului. Ea are în vedere conceperea şi realizarea sub
formă de prototip sau machetă a tuturor componentelor ce dau
conturul viitorului produs. Acestea privesc atât materia primă şi
tehnologia de fabricaţie, funcţionalitatea şi economicitatea produsului,
cât şi estetica şi valenţele ergonomice. Privită drept componentă a
politicii de produs, modelarea nu are sens tehnologic, ci o semnificaţie
de orientare potrivit cerinţelor pieţei, a tuturor elementelor ce
contribuie la realizarea viitoarei mărfi3. În acest sens, ea priveşte
deopotrivă componentele tangibile şi pe cele intangibile reunite în
cadrul unui produs acordându-se fiecăreia atenţia corespunzătoare în
raport cu rolul jucat în declanşarea cererii.
d) Asigurarea legală a produsului semnifică ansamblul de
acţiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor.
Cadrul nostru juridic asigură variate forme de protecţie, atât pentru
produsele româneşti, cât şi pentru importul destinat pieţei interne. În
acelaşi timp, o astfel de protecţie este conferită – pe bază de
reciprocitate – şi mărfurilor româneşti pe piaţa internaţională. Din
rândul instrumentelor de asigurare a protecţiei legale a produselor şi

1
Mareş, D., Crăciunescu, V., Economia cercetării şi dezvoltării produselor,
Editura “Facla”, Timişoara, 1973, pag. 28 şi urm.
2
Boos, J.F., Positionement – Problèmes et premières résultats, în “Revue
française de marketing”, Cahier no. 54, 1974.
3
Henry, W., Menasco, M., Takada, H., New Product Development and Testing,
Lexington Books, Massachusetts, 1989, p. 9.
77
serviciilor fac parte: brevetele de invenţie, mărcile de fabrică, de
comerţ şi de servicii, modelele de utilitate, desenele industriale,
mostrele gustative, denumirea de origine (indicaţiile de provenienţă),
dreptul de autor etc1. Asigurarea legală a produsului atrage după sine o
responsabilitate permanentă din partea producătorului pentru păstrarea
nealterată (în raport cu etalonul) a performanţelor calitative ale mărfii,
pe tot parcursul duratei sale de viaţă. Cea mai uzitată modalitate de
asigurare legală a unei mărfi o reprezintă înregistrarea mărcii; aceasta
are valenţe de personalizare a produsului, detaşându-l din masa
bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate de organizaţia
economică privitoare la marcă, se constituie într-o veritabilă politică
de marcă, ale cărei elemente se repercutează, în forme specifice,
asupra tuturor celorlalte componente ale mixului de marketing.
e) O altă componentă a politicii de produs o constituie
altitudinea faţă de produsele vechi. Aceasta priveşte preocuparea
firmelor faţă de soarta mărfurilor cu grad ridicat de obsolescenţă şi
nivel scăzut de rentabilitate. Atenţia acordată acestora va fi
proporţională cu locul ocupat în producţia sau desfacerea firmei. Este
necesară astfel cunoaşterea permanentă a nivelului rentabilităţii
fiecărui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de muncă cu
ajutorul cărora se fabrică, precum şi a contribuţiei pe care o aduce la
totalul beneficiilor firmei. Corelarea informaţiilor dobândite cu cele
primite de la piaţă, referitoare la “vitalitatea“ sa, urmărită prin indicele
vânzărilor, permite organizaţiei economice să-şi formuleze o atitudine
clară faţă de soarta viitoare a fiecărui produs aflat în fabricaţie.

Alcătuirea gamei de fabricaţie şi politica


sortimentală

Reunirea deciziilor strategice şi tactice în materie de politică de


produs găsesc terenul cel mai complex de aplicare în alcătuirea gamei
de fabricaţie a firmelor producătoare. Componentă de sinteză a
politicii produsului, ea valorifică efectele ansamblului de factori
endogeni şi exogeni ce acţionează asupra mărfurilor aflate la un
moment dat în fabricaţie. Alcătuirea gamei trebuie realizată ţinându-se
cont nu numai de rentabilitatea fiecărei componente a acesteia ori de
considerente de ordin tehnic, ci şi de exigenţele pieţei, de necesitatea
adaptării firmei la solicitările mediului său social-economic. O
mobilitate ridicată se traduce şi prin capacitatea organizaţiei
economice de a interveni de a interveni asupra liniilor de produse ce

1
Holban, E., Marinescu, Şt., Legea mărcilor de fabrică, de comerţ şi de servicii –
texte comentate, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1970.
78
alcătuiesc gama de fabricaţie, prin restrângerea, diversificarea,
diferenţierea sau înnoirea nomenclatorului său de mărfuri.
Totalitatea demersurilor realizate de organizaţia economică
pentru definirea gamei sale de fabricaţie, dobândesc, în optica de
marketing, conturul unui program. Gradul de flexibilitate al
programului de fabricaţie se constituie în principal indicator al
capacităţii firmei de adaptare la exigenţele mediului de piaţă.
Pentru o societate comercială, corespondentul acestor
preocupări îl formează politica sortimentală. Aceasta se referă la
stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de mărfuri desfăcut
de o societate comercială1 în raport cu potenţialul de care dispune şi
cu cerinţele pieţei căreia i se adresează. Specificitatea activităţilor
desfăşurate în sfera circulaţiei îşi pune amprenta şi asupra conţinutului
politicii sortimentale; alcătuirea sortimentului şi difuzarea sa reţeaua
de desfacere trebuie să îmbine criteriile de ordin merceologic cu cele
ce ţin de formele de manifestare ale cererii, acestea din urmă
câştigând din ce în ce mai mult teren.
Criteriile de asociere a produselor în cadrul sortimentului
pornesc de la cunoaşterea relaţiilor dintre acestea în procesul vânzării
şi al consumului (relaţii de indiferenţă, complementaritate sau de
substituire) şi de la cuantificarea factorilor de influenţă ai cererii.
Politica sortimentală asigură, pe de o parte, instrumentul de
racordare a structurii fondului de mărfuri la evoluţia cererii, iar pe de
altă parte, permite captarea informaţiilor extrem de diverse emise de
piaţă. Ea priveşte alcătuirea sortimentului de mărfuri la nivelul atât al
societăţii comerciale, cât şi al magazinului. Criteriul principal în
această din urmă situaţie îl constituie realizarea unei rotaţii cât mai
accelerate a stocurilor, cu un volum cât mai ridicat de vânzări şi un
nivel minim de cheltuieli de circulaţie. Înfăptuirea acestui deziderat se
sprijină pe modelarea sortimentului comercial în raport cu diferitele
orientări impuse pe piaţă. Avem în vedere o politică sortimentală
bazată pe criterii privind:
• natura mărfurilor (indigene, din import – în general şi pe
zone de provenienţă geografică etc.)
• caracteristicile merceologice (alimentare, textile,
încălţăminte, metalochimice, mobilă etc.)
• grupele de consumatori ţintă (de la sortimentul
magazinelor populare la cel al magazinelor de lux)
• nivelul de preţ (sortiment al pieţelor de consum, al
marilor magazine universale, al discounturilor etc.)
• complementaritatea nevoilor (sortiment al magazinelor de
tipul: “Totul pentru menaj”, “Totul pentru sugari” etc.)

1
Gümbel, R., Markt und Ökonomik, Gabler Verlag, Wiebaden,1985, p. 195.
79
Politica sortimentală a societăţii comerciale este influenţată în
tot mai mare măsură de caracterul “problematic” sau “neproblematic”
al ofertei aduse pe piaţă, din punctul de vedere al confruntării ei cu
cererea.
Extinderea formelor de vânzare prin autoservire şi expunerea
liberă a determinat sporirea semnificativă a rolului merchandising-ului
în “vitalizarea” sortimentului comercial în scopul creşterii gradului de
atractivitate al ofertei.

Politica se service şi garanţie

Un loc distinct şi din ce în ce mai important în cadrul politicii


de produs, în sens larg, îl ocupă politica de service.
Service-ul îl reprezintă un pachet de servicii complementare
prestaţiei de bază oferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru
valorizarea deplină a acestuia în consum sau în utilizare. Orice
posesor al unui bun de folosinţă îndelungată este astăzi conştient de
semnificaţia serviciilor de întreţinere, reparaţii, consultanţă de
specialitate etc. legate de buna funcţionare şi folosire la parametrii
maximali ai unui echipament de calcul electronic, a unui
videocasetofon sau a unui automobil. Varietatea prestaţiilor ce
însoţesc produsul de bază sporeşte semnificativ atunci când este vorba
de un echipament industrial (o instalaţie de încălzire centrală, o moară
de ciment, un computer-tomograf etc.) şi este minimă sau nulă în
cazul unora dintre bunurile de uz curent.
Creşterea importanţei service-ului în economia unui produs, ce
constituie oferta destinată pieţei, se sprijină pe următoarele argumente:
• existenţa unei concurenţe crescânde, pe tot mai multe
pieţe, ce prezintă în acelaşi timp un grad mare de saturaţie;
• dorinţa crescând a cumpărătorului potenţial de a fi scutit
de orice fel de probleme legate de folosinţa, întreţinerea şi reparaţia
produsului;
• dobândirea unui avantaj concurenţial prin profilarea mai
accentuată a firmei pe activitatea de service;
• opţiunea unor producători de a-şi diferenţia semnificativ
oferta de cea a concurenţilor prin service;
• creşterea, tot mai rapidă, a gradului de complexitate al
produselor, ce fac indispensabilă o activitate distinctă de service.
Din punct de vedere al conţinutului activităţii de service oferite
pieţei acesta se poate divide în1:
1. service tehnic

1
Weis, Ch., Marketing 9Auflege, Kiehl Verlag, Ludwigshafen (Rhein) 1995, p.
239-240.
80
2. service comercial
Sarcinile principale ale service-ului tehnic privesc: garantarea
funcţionării normale a produsului în favoarea căruia se acordă;
dobândirea de către consumator a tuturor informaţiilor de care are
nevoie; ofertarea de piese de schimb, înlocuitori sau produse noi
alternative, după nevoie.
De o importanţă deosebită, în cazul produselor de complexitate
ridicată (de ex.: aeronave, aparatură radiologică computerizată,
instalaţii de conducere automată a proceselor de producţie etc.) sunt
activităţile de consultanţă tehnică, instalare, şcolarizare a personalului
de deservire, inspecţii periodice, aprovizionarea cu piese de schimb.
Înregistrarea sistematică a informaţiilor, ce pot fi obţinute în
desfăşurarea activităţii de service tehnic pentru bunurile de producţie
şi de consum, de folosinţă îndelungată, se constituie într-o preţioasă
bancă de date pentru cercetările de marketing având drept obiect
urmărirea comportării produselor în utilizare sau în consum.
Valorificarea adecvată a acestor informaţii în deciziile de marketing
ale producătorului şi distribuitorului mărfii, depinde, în măsură
covârşitoare, de caracterul reprezentativ şi maniera sistematică de
dobândire a acestora.
Service-ul comercial asigură, de regulă, o suită de activităţi
menite a facilita cumpărătorului actului de achiziţionare şi în unele
situaţii chiar transformarea acestuia într-o îndeletnicire foarte plăcută.
Serviciile oferite, în acest context, nu au caracter tehnic şi privesc
activităţi ce se derulează înainte, în timpul şi post-vânzare. În rândul
prestaţiilor ce alcătuiesc service-ul comercial se înscriu, de regulă,
servicii de consultanţă şi/sau informaţii, oferirea de mici atenţii
gratuite (de ex.: mostre de produse noi alimentare, cosmetice etc.),
invitaţii la degustări ale unor noi mărfuri alimentare, prestaţii
comerciale gratuite (de ex.: ambalarea tip cadou a mărfurilor
cumpărate, întocmirea documentelor financiare pentru returnarea
TVA cumpărătorilor nerezidenţi etc.).
Prin opoziţie cu service-ul tehnic cel comercial este conceput ca
un element adaptat prin excelenţă clientului sau diferenţiat pe
segmente de consumatori şi nu orientat neapărat spre produs. Mai
mult decât atât el nu trebuie conceput ca dependent de actul
achiziţionării mărfii având valenţe promoţionale evidente, pe termen
lung.
Politica de garanţie a firmei completează, la rândul ei, arsenalul
de mijloace prin care agentul economic (fie el producător sau
distribuitor) se străduieşte să devină tot mai competitiv.
Garanţia reprezintă prelungirea responsabilităţii producătorului
mărfii, un interval de timp determinat, dincolo de momentul vânzării,
privitor la funcţionarea unui echipament sau bun industrial, păstrarea
81
compoziţie unui bun alimentar, în raport cu elementele stipulate în
standarde, norme interne, reţete de fabricaţie sau alte acte normative
de natură a reglementa calitatea unei mărfi.
Facilităţile acordate pe perioada de garanţie (schimbarea
produsului defect cu altul de acelaşi fel în stare normală de
funcţionare, înlocuirea unor componente defecte, dezdăunarea
cumpărătorului etc.) sunt elemente de natură a spori gradul de
încredere al cumpărătorului potenţial faţă de o anumită marcă de
produs sau serviciu, contribuind la fidelizarea clientelei proprii şi la
sporirea notorietăţii firmei.
Pentru bunurile de folosinţă îndelungată politica de garanţie a
devenit un element semnificativ al strategiei de diferenţiere în politica
de produs. În judecăţile de valoare pe care le realizează consumatorul
contemporan cu ajutorul binomului calitate-preţ elementele politicii de
service şi a celei de garanţie ocupă o poziţie, din ce în ce mai
importantă. Drept element de diferenţiere garanţia poate fi folosită şi
ca o armă competitivă1. Astfel, spre exemplu, o firmă cu forţe mai
modeste se poate plasa mai bine în arena competiţională oferind o
garanţie mai lungă decât competitorii săi. Aşa a fost şi cazul
producătorului francez de automobile “Simca”, firmă care a reuşit o
poziţionare mai bună faţă de rivali mai puternici, fiind în măsură să
ofere prima pe piaţa europeană garanţie pentru componentelor auto
esenţiale timp de doi ani sau până la parcurgerea a minimum 60.000
km.
Utilizatorul modern, preocupat să dimensioneze cât mai exact
costurile întreţinerii, în timp, a unui echipament industrial sau a unui
bun de consum de folosinţă îndelungată, acordă o importanţă tot mai
mare celor două politici la care am făcut referire (de service şi de
garanţie).
Răspunsul marketerului la această tendinţă majoră în
comportamentul consumatorului este abordarea sistematică a
conceptului de produs, iar transpunerea în practică a acestui demers
dispune de un cadru conceptual şi operaţional propriu reprezentat de
managementul calităţii totale2.
Politica de garanţie se plasează în perioada post-cumpărare a
produsului având efecte notabile în demersul de promovare a acestuia
sau a mărcii sale pe termen lung. Literatura de specialitate semnalează
numeroase situaţii în care producătorii autohtoni din ţări dezvoltate
economic au pierdut poziţiile cheie deţinute pe piaţa domestică pe
seama concurenţei produselor din import, ce prezentau elemente de

1
Sasu, C., Marketing internationali, Editura Polirom, Iaşi, 1998, p. 183.
2
Olaru, M., Managementul calităţii, Editura Economică, Bucureşti, 1995, p. 110
şi urm.
82
service şi garanţie mai atractive1. Spre exemplu, pe piaţa americană a
automobilelor mărci străine reprezentau numai 1% în 1950, pentru ca
în 1960 cota lor de piaţă să ajungă la 6-7%, iar în 1980 la circa 30%.
De la 0% import pe piaţa americană a televizoarelor în 1960 s-a ajuns
în 1986 la cca. 40% din volumul vânzărilor să fie reprezentate de
produse din import, ce ofereau alternative mai atractive, inclusiv în
materie de service şi garanţie2.
Preocupările în domeniul definirii clare a termenilor şi clauzelor
garanţiei au evoluat semnificativ în ultimele decenii, sub imperiul
acţiunilor de protecţie a consumatorului3. Consecinţele acestor
demersuri se găsesc în sancţionarea, tot mai drastică, a producătorilor
şi distribuitorilor, ce lansează pe piaţă produse neconforme
standardelor, contrafăcute sau sub formă de false noutăţi.

Semnificaţii ale produsului în optica de marketing

Clarificarea conceptelor reprezintă una dintre premisele acţiunii


practice, eficiente în orice domeniu al cunoaşterii umane şi cu atât mai
mult în cel economic. În cazul de faţă, este necesară clarificarea
conceptuală şi operaţională a produsului în optica pe care marketingul
consacrat-o în domeniul ştiinţei economice.

Definirea conceptuală a produsului

Multiplicarea trebuinţelor umane a găsit corespondent în


creşterea exponenţială a bunurilor materiale şi a serviciilor chemate să
le satisfacă, determinând totodată sporirea preocupărilor specialiştilor
pentru aflarea răspunsurilor la întrebări de genul: “ce este un
produs?”, “care sunt elementele purtătoare ale noutăţii?”, “cum este
judecată aceasta de către beneficiarul ei?”, etc.
Noţiunea de produs a făcut de-a lungul timpului obiectul unor
multiple abordări, care, cu toate că s-au sprijinit, în măsură, pe o
înţelegere subiectivă a termenului de valoare, au reprezentat paşi
notabili în evoluţia conceptului analizat4.

1
Mihuţ, I., Pop, M., Consumatorul şi managementul ofertei, Editura Dacia, Cluj-
Napoca, 1996, p. 175.
2
Dukta, A., AMA Handbook for Customer Satisfaction, NTC Business Book,
Lincolnwood, Illinois,1993, p. 4-citat de Ioan Mihuţ şiMarius Pop în op. cit., p.
175.
3
Patriche, D., Protecţia consumatorului în economia de piaţă, Editura Academică
Universitară Athenaeum, Bucureşti, 1994, p. 177 şi urm.
4
A se vedea un interesant demers critic în acest sens în lucrarea Paul Bran,
Economia valorii, Editura Athenaeum, Bucureşti, 1991, p. 54-68.
83
În perioada contemporană concepţia clasică potrivită căreia
produsul reprezintă “…o sumă de atribute şi caracteristici tangibile
fizice şi chimice, reunite într-o formă identificabilă”1 este supusă, în
ştiinţa marketingului, unei modificări structurale. Reprezentând
ansamblul instrumentelor ce declanşează cererea exprimată de
consumator pe piaţă, produsul trebuie considerat, în prezent, într-o
concepţie de sistem, ce înglobează alături de substanţa materială a
bunului, întreaga ambianţă ce-l înconjoară, formată dintr-o paletă
largă de elemente acorporale. Literatura de specialitate defineşte, tot
mai frecvent, această accepţiune cu caracter integrator prin elementul
de produs total2.
Extinderea coordonatelor unui produs mult dincolo de conturul
său material propriu-zis este cerută de procesul de diversificare şi
nuanţare a nevoilor de consum. Determinată de progresul tehnico-
ştiinţific şi de creşterea gradului de solvabilitate a cererii, această
nuanţare a nevoilor declanşează, la rândul ei, o selectivitate crescândă
în actul cumpărării, din partea purtătorilor cererii. Aceştia nu se
manifestă exclusiv sub impusul trebuinţelor lor intrinseci. Actul de
cumpărare intră tot mai mult sub incidenţa valenţelor psihologice ale
produselor, astfel încât se poate vorbi despre o latură subiectivă a
cererii de consum3. Intensitatea variabilelor psihologice şi sociologice,
ce declanşează cererea, este corelată cu natura produselor şi categoria
trebuinţelor pe care le satisfac. Pe măsură ce se extind posibilităţile de
alegere a consumatorului, creşte şi importanţe acestor variabile în
luarea deciziei de cumpărare. Achiziţionarea unei pălării de damă este
determinată nu numai, sau în primul rând, de trebuinţa protecţiei
corporale, cât mai ales de imaginea pe care doreşte să o dovedească
purtătoarea ei în mediul social în care trăieşte, de rolul sau statusul pe
care vrea să-l dobândească sau să şi-l păstreze. În achiziţionarea unui
calculator electronic sunt hotărâtoare nu numai nivelul performanţelor
sale tehnice, ce ţin de materialitatea produsului, ci şi instrucţiunile de
folosinţă, documentaţia tehnică şi setul de programe ce-l însoţesc, fără
de care respectiva marfă nu s-ar valorifica pe deplin la utilizator.
La aceste argumente se mai adaugă şi faptul că astăzi, o paletă
tot mai largă de nevoi se satisfac “la concurenţă” nu cu ajutorul unor
produse tangibile, ci prin intermediul serviciilor. O asigurare pe viaţă
formată dintr-un pachet de servicii, ce îmbină protecţia cu o

1
Stanton, W.J., Fundamentals of Marketing, third Edition, McGraw-Hill, New
York, 1971, p. 192.
2
Zikmund, W., D’Amico, M., Marketing, third Edition, John Wiley & Sons, New
York, 1989, p. 207; McCarthy, E.J., Shapiro, S.J., op. cit., p. 268; Markin R., op.
cit., p. 255.
3
Pruna, T., Psihologie economică, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti,
1976, p. 105.
84
componentă de investiţii în diferite fonduri financiare, cu perspectiva
unui plus de confort pentru deţinătorul ei, când acesta ajunge la vârsta
a treia, şi va beneficia de o rentă viageră, este un produs complex, fără
componente materiale, dar care presupune o decizie de achiziţionare
complet motivată din partea cumpărătorului. Mai mult decât atât,
astăzi sunt tot mai puţine produse “pure” sau servicii “pure”. Cele mai
multe mărfuri, indiferent că sunt destinate utilizatorilor industriali sau
consumului populaţiei, reprezintă o simbioză de produse materiale şi
servicii, iar separarea celor două componente în procesul vânzării sau
al consumului le poate face pe fiecare în parte inutilizabile.
O altă tendinţă, ce determină reconsiderare serviciilor în
economia produsului o reprezintă implicarea, tot mai frecventă a
utilizatorului final în procesul proiectării unei noi mărfi1. Acest aspect
priveşte deopotrivă bunurile destinate consumului productiv şi pe cele
oferite consumului individual. Conlucrarea proiectant – fabricant –
utilizator dobândeşte noi dimensiuni, ducând la extinderea serviciilor
informare, asistenţă tehnică şi consultanţă ataşate componentelor
modulate ale unui produs. Consumatorul modern, spre exemplu, i se
oferă astăzi tot mai multe posibilităţi să-şi asambleze singur un aparat
electronic sau electrotehnic, să-şi construiască o locuinţă sau să-şi
amenajeze cu mobilier şi decoraţiuni interioare ambianţa casnică.
Plecând de la aceste considerente, componentele ce definesc un
produs în accepţiunea marketingului, pot fi grupate în felul următor:
a. Componente corporale, cuprinzând caracteristicile
merceologice ale produsului şi ambalajului său determinate de
substanţa materială a acestora, precum şi de utilitatea lor funcţională.
Se încadrează aici dimensiunile calitative ale produsului ce ţine de
formă, gabarit şi capacitate, structură şi conţinut, greutate şi densitate,
putere instalată şi rezistenţă la acţiunea factorilor de mediu etc.;
b. Componente acorporale, incluzând elementele ce nu au
corp material nemijlocit, cum sunt: numele şi marca, instrucţiunile de
folosinţă (utilizare), protecţia legală prin brevet, licenţă de fabricaţie
sau comercializare, preţul, orice alt serviciu acordat pentru produs
(instalarea, punerea în funcţiune, service-ul, termenul de garanţie
etc.);
c. Comunicaţiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul
informaţiilor transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului
potenţial (acţiuni de merchandising, promovare la locul vânzării,
publicitate prin mijloacele de comunicare în masă) cu scopul de a
facilita prezentarea produsului şi a întări argumentaţia emotivă sau
raţională, ce stă la baza deciziei de cumpărare;
1
Ionaşcu, I., Pop, N. Al., Consideraţii asupra semnificaţiei serviciilor în
economia noului produs, în “Comerţul modern – revista română de marketing”,
nr. 1-2, 1990.
85
d. Imaginea produsului semnificând sinteza reprezentărilor
mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului
în rândul cumpărătorilor. Fiind o componentă motivaţională de natură
subiectivă, ea este rezultatul modului de percepere a unui produs sau a
unei mărci de către utilizatori sau consumatori. O imagine clară,
pozitivă şi diferenţiată “scoate” produsul respectiv în evidenţă
conferindu-i o poziţie de sine stătătoare în oferta globală, la fel cum o
imagine difuză, negativă poate compromite succesul de piaţă a unei
mărfi corespunzătoare calitativ. Asociind imaginea cu destinatarul
produselor, se apreciază că multe dintre acestea din urmă au “vârstă”
şi “sex”. Semnificaţia unor astfel de atribute este legată de utilizarea
anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex
sau de o anumită vârstă. Rujul de buze este prin excelenţă un produs
“feminine”, în timp ce ţigara de foi sau pipa este un bun “masculine”;
dacă jucăria este un produs al copilăriei, bastonul este un bun de
destinat “vârstei a treia”.
Faţă de concepţia integrată, ce defineşte un bun prin
componentele trecute în revistă mai sus în literatura de specialitate se
propune şi o concepţie funcţională, potrivit căreia produsul este “…o
sumă de funcţii parţiale sau de valori de întrebuinţare parţiale,
distincte între ele, deşi nu apar pe o piaţă ca atare”1. O astfel de
definire grupează funcţiile după natura lor, în obiective şi subiective,
în raport cu modul în care sunt percepute de beneficiarul produsului.
Fiecare din aceste funcţii, având un corespondent determinant în
corpul material al bunului, creează terenul de acţiune al demersului
cunoscut sub denumirea de “analiza valorii” şi al aplicării tehnicilor
acesteia din urmă în faza de proiectare a unui nou produs (ingineria
valorii)2. Caracteristicile accepţiunii în care este tratat produsul în
optica de marketing este şi abordarea statutului său schimbător pe
piaţă3. Reprezentând un element foarte dinamic, el se află la un
moment dat, la confluenţa dintre posibilităţile tehnico-economice ale
societăţii şi necesităţile purtătorilor cererii. Produsul poate fi astfel
astăzi “nou”, pentru ca mâine, raportat la alte componente de “ultimă
oră” ale ofertei, să fie deja “vechi”; el poate fi, după caz, o marfă
foarte căutată sau greu vandabilă, ieftin sau scump, în raport cu
judecăţile de valoare ale utilizatorului. Numai confruntat permanent
cu piaţa produsul îşi poate proba viabilitatea şi răspunde astfel, unei
politici eficiente de marketing.

1
Petrescu, P., Gherasim, T., Elemente de analiza valorii, Editura Academiei,
Bucureşti, 1981, p. 29.
2
Crum, L.W., Ingineria valorii, Editura Tehnică, Bucureşti, 1976, p. 25.
3
Florescu, C., Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Editura Ştiinţifică,
Bucureşti, 1987, p. 189-190.
86
Cele trei accepţiuni (cea integrată, cea funcţională şi cea privind
statutul său pe piaţă) nu sunt opozabile, ci reprezintă doar unghiuri
diferite de abordare a aceluiaşi întreg – produsul total.

Alternative strategice în politica de produs

Opţiunile firmelor privitor la dimensiunile, structura şi dinamica


gamei de produse pe care le fabrică (comercializează) se reflectă în
strategia de produs. Aceasta nu reprezintă un scop în sine, ci va fi
subordonată strategiei de piaţă şi corelată, totodată, cu strategiile de
preţ, de distribuţie şi de promovare.
În funcţie de resursele disponibile, firma foloseşte strategia de
produs pentru atingerea unor astfel de obiective: consolidarea poziţiei
în cadrul actualelor segmente de consumatori; creşterea gradului de
pătrundere în consum a unui anumit produs; sporirea gradului de
răspândire pe piaţă a produsului prin atragerea a noi segmente de
utilizatori; diferenţierea faţă de produsele similare sau apropriate ale
altor producători (distribuitori); o mai bună poziţionare în cadrul
gamei din care face parte respectivul produs şi creşterea cotei de piaţă
a acestuia etc.
Tipul şi complexitatea strategiei de produs sunt influenţate
nemijlocit de potenţialul uman, material şi financiar al firmei, de
natura bunurilor ce fac obiectul acesteia, de poziţia deţinută pe piaţă
sau pe pieţele cărora se adresează şi de profilul acestora din urmă.
Strategia de produs, de exemplu, va fi mult mai complexă pentru un
producător de mărfuri electronice de înaltă performanţă, destinate atât
pieţei interne cât şi exportului, faţă de un altul ce se adresează
exclusiv pieţei interne şi produce prefabricate din beton.
Modificările în dimensiunile gamei de produse pot duce fie la
creşterea, fie la scăderea liniilor de produse şi/sau la accentuarea
gradului de profunzime al acestora. Restrângerea dimensiunilor gamei
poate fi realizată apelând la o strategie de selecţie, menţinerea
acestora se înfăptuieşte prin strategia stabilităţii sortimentale1, iar
creşterea dispune de numeroase variante ale strategiei diversificării
sortimentale.
Nivelul calitativ al produselor prezintă un alt element strategic
esenţial. Confruntată cu o piaţă puternic divizată, în care segmentele
se departajează clar între ele prin caracteristici specifice, firma poate
opta pentru o strategie de adaptare a calităţii în raport cu exigenţele
fiecărui segment sau pentru o strategie de diferenţiere calitativă de
1
În această situaţie organizaţia economică poate opta între alternativa păstrării
proporţiilor cantitative dintre produse şi cea a modificării acestora în favoarea
mărfurilor cu o mai mare cerere.
87
oferta celorlalţi competitori. Atunci când deţine o poziţie puternică pe
piaţă, agentul economic poate opta pentru o strategie a stabilităţii
calitative, consolidându-şi statutul tocmai prin această caracteristică a
ofertei sale.
Gradul de înnoire a produselor face şi el obiectul unor direcţii
strategice. El poate fi menţinut constant (organizaţia economică scoate
şi introduce anual acelaşi număr de articole din nomenclatorul său,
fără a afecta structura gamei), poate fi îmbunătăţit în mod relativ (prin
perfecţionarea unor bunuri din liniile de fabricaţie) sau poate creşte pe
calea asimilării de produse noi. În acest din urmă caz, noul produs
poate fi rezultatul cercetării-dezvoltării în concepţie proprie, al
realizării tehnice sub formă de licenţă sau al fabricării acestuia după
model de referinţă.
Opţiunea strategică, în domeniul produsului, reprezintă o
decizie de maximă importanţă practică pentru organizaţia economică.
Ea implică o corectă evaluare a raportului dintre potenţialul acesteia şi
cerinţele pieţei căreia îi sunt adresate produsele. Fiecare variantă
strategică are avantaje, dar şi limite, fiind indicată doar în anumite
condiţii concrete. Astfel, adresându-se unei pieţe segmentate şi
dispunând de o concepţie evoluată de marketing, organizaţia
economică poate opta pentru o strategie de selecţie în cadrul gamei.
Ea constă în eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de
uzură morală şi a celor ce prezintă o cerere scăzută, sau simplificarea
gamei prin micşorarea lărgimii ori profunzimii acesteia. Adoptarea
unei astfel de strategii se impune, fie ca urmare a diversificării
anterioare exagerate, fie atunci când indicatorii eficienţei ce privesc
anumite produse din gamă au niveluri inacceptabile.
În cazul unei firme producătoare, această strategie cere
studierea posibilităţilor de redimensionare a secţiilor pe baza
principiilor omogenităţii tehnologice, a concentrării de operaţiuni
similare în cadrul fluxului tehnologic. O simplificare a gamei de
fabricaţie poate avea , în astfel de situaţii, efecte de piaţă notabile.
Simplificarea structurii sortimentale, ca alternativă a acestei strategii,
asigură o demarcaţie clară între produse, permiţând o concentrare a
potenţialului firmei. Strategia selecţiei în cadrul gamei de fabricaţie
răspunde şi obiectivelor legate de pătrunderea sau consolidarea
poziţiei unei firme pe o anumită piaţă, în raport cu specificul acesteia,
cu nivelul concurenţei şi cu posibilitatea identificării anumitor “nişe”
în cadrul ei.
În materie de articole vestimentare o selectivitate mai ridicată în
privinţa gamei de fabricaţie a unora dintre producătorii noştri
consacraţi ar permite acestora realizarea de confecţii şi tricotaje de
serie foarte scurtă sau chiar unicate, “modele de autor”, capabile să
valorifice superior fantezia creatorilor noştri, tradiţiile în materie de
88
îmbrăcăminte şi ţesături autohtone, paralel cu realizarea la nivelul
exigenţelor pentru produse de tip “boutique” a modelelor obţinute prin
cooperarea cu parteneri străini.
În sfera distribuţiei, această strategie are drept consecinţe o
specializare mai pronunţată a reţelei comerciale prin “revitalizarea”
unităţilor de mici dimensiuni, ce pot răspunde exigenţelor unor
segmente clar conturate de cumpărători (după criterii socio-economice
şi demografice). Respectivele unităţi dispun de o gamă sortimentală
cu un număr mai redus de linii de produse dar de o profunzime mult
mai mare decât marile magazine. Este cazul, spre exemplu, al
produselor electronice de performanţă, al vestimentaţiei de ultimă
modă (Haut couture) sau al mărfurilor destinate satisfacerii unor
pasiuni (produse de hobby şi bricolaj).
Strategie mai puţin agreată decât cele care se materializează
într-o diversificare pronunţată a ofertei, cea a selecţiei în cadrul gamei
de mărfuri s-a găsit în ultimul deceniu mai frecvent printre opţiunile
producătorilor din întreaga lume. Efectele crizei mondiale energetice
şi a resurselor naturale, precum şi consecinţele impactului noilor
cuceriri tehnico-ştiinţifice asupra producţiei au impus o judecare mult
mai severă a nomenclatorului de fabricaţie, eliminarea produselor
energofage, regândirea unor mărfuri precum şi “redescoperirea” unora
cu ciclu vital deja încheiat1.
Strategia de selecţie a produselor îşi propune o consolidare a
indicatorilor economico-financiari şi a locului organizaţiei economice
în cadrul pieţei. Dobândirea unei poziţii mai bune, prin câştigarea unei
cote mai mari de piaţă se poate realiza apelând, în primul rând, la
strategia de creştere a dimensiunilor gamei. Principala modalitate de
transpunere practică a acestei strategii o reprezintă diversificarea
gamei2. Ea urmăreşte să nuanţeze modalităţile de satisfacere a nevoii
căreia i se adresează produsul şi să ducă, pe această cale, la lărgirea
pieţei sau la pătrunderea pe noi pieţe. Recomandabilă în fazele de
creştere şi maturitate ale ciclului vital al mărfii, realizarea ei practică
dispune de un arsenal deosebit de bogat, ce ia forme ca: multiplicarea
tipodimensiunilor (a gabaritelor), modelelor, nuanţelor coloristice, a
ambalajelor, a elementelor acorporale ale produsului; specializarea pe
funcţii sau combinări ale funcţiilor produsului; extinderea domeniului
de funcţionalitate sau a celui de utilizare etc. Diversificarea gamei de
produse poate fi dezvoltată pe trei direcţii principale: orizontală,

1
Semnificativ în această privinţă este exemplu pacheboturilor cu pânze, fabricate
de Şantierele navale din Le Hâvre (Franţa), capabile să transporte câte 150 de
pasageri, fapt ce demonstrează că în epoca contemporană velierele nu şi-au spus
ultimul cuvânt; este drept, că pânzele lor nu sunt manevrate de marinari, ci dirijate
automat cu ajutorul calculatorului.
2
Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C., op. cit., p.112-113.
89
verticală şi laterală1. Nu este exclusă nici alternativa combinării
acestor direcţii.
Diversificarea orizontală se realizează prin mărirea numărului
de produse în cadrul gamei. Societatea comercială de încălţăminte
bucureşteană “Antilopa” S.A., iniţial producătoare de produse din
piele, a inclus în gama sa de încălţăminte din înlocuitori textili, cea
din cauciuc şi apoi încălţămintea de recreaţie din masă plastică. Firma
“Allgäuer Alpenmich” A.G. din Germania, producătoare de lapte
condensat şi produse de ciocolată pentru copii, constatând că se află în
faţa unei pieţe saturate, a decis deschiderea unei noi linii tehnologice
pentru producerea vinului de masă sub marca “Golden Oktober”,
plecând de la constatarea că acestă băutură dispune de o piaţă
potenţială largă; folosind acelaşi sistem de organizare a producţiei ca
şi pentru produsele lactate, firma şi-a îmbunătăţit considerabil poziţia
pe piaţă.
Diversificarea verticală se înfăptuieşte prin prelungirea în
“amonte” sau în “aval” a unei linii de produse, incluzând în
nomenclatorul de fabricaţie şi unele bunuri anterior achiziţionate ca
materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale firmei
drept componente constructive. De exemplu, un agent economic
producător de confecţii din ţesături, prin deschiderea unei secţii de
confecţii tricotate, poate să-şi producă şi materia primă necesară. O
firmă de construcţii civile îşi poate dezvolta o fabrică proprie de
ciment şi o secţie de prelucrare a prefabricatelor din beton. Marile
concerne ale chimiei din industria germană – BASF, Bayer şi Höchst
– şi-au accentuat gradul de integrare pe linia diversificării verticale a
producţiei; ele nu mai fabrică exclusiv produse chimice, ca acum 35
de ani, ci produc fire şi fibre sintetice, folii de masă plastică, benzi
magnetice şi produse farmaceutice. În cadrul diversificării verticale,
organizaţia economică intră în concurenţă cu foştii săi furnizori sau
clienţi; evaluarea consecinţelor potenţiale ale acestei situaţii impune o
atentă investigare prealabilă de piaţă.
Diversificarea laterală constituie o dezvoltare a gamei de
produs în direcţii conexe structurii de bază. Spre exemplu, firma
“A&S International 200”, una din cele mai mari şi dinamice societăţi
comerciale bucureştene, specializată iniţial în medicamente şi
accesorii pentru animale de companie a trecut la asamblarea de
aparatură radiologică, asigură service-ul pentru aceste echipamente, îşi
dezvoltă o producţie largă de insecticide şi dezinfectante de uz
general, iar recent a trecut la producerea de medicamente de uz uman.
Trebuie semnalat faptul că această variantă a diversificării gamei de
produse este mult mai frecvent întâlnită în ţările dezvoltate cu
economie de piaţă, fiind impusă drept alternativă în condiţiile
1
Mâlcomete, P. (coordonator), op. cit., p. 272-273.
90
accentuat concurenţiale. Concernul “Ford Motor”, al doilea
producător mondial de automobile, îşi asigură peste o cincime din
cifra de afaceri fabricând aparate de radio, televizoare,
videocasetofoane, ordinatoare, activând în domeniul cercetărilor
spaţiale şi dispunând de societăţi de asigurări. Firma americană
“Singer”, afirmată de mai mult timp pe plan mondial în domeniul
maşinilor de cusut şi tricotat, realizează astăzi jumătate din cifra de
afaceri din producţia de instrumente de navigaţie aeriană, maşini de
birou şi de calculat, mobilă şi aparate de climatizare a aerului.
O formă complexă de diversificare a gamei de produse o
reprezintă specializare pe funcţii şi combinarea acestora, ce găseşte
larg teren de aplicare în industria bunurilor electronice de folosinţă
îndelungată. În această situaţie, diversificarea îmbracă forme specifice
fiecărei categorii de produse. Spre exemplu, prin cuplarea On-line a
funcţiilor aparaturii de bază de înregistrare şi redare a sunetului apar
noi aparate cu funcţionalitate complexă (combina muzicală); prin
specializarea unor aparate pe funcţii primare şi apoi cuplarea acestora
se obţin lanţuri electroacustice (amplificator, tuner, casetofon, picup
deak); prin diversificarea şi adâncirea fiecărui tip de aparat de redare a
sunetului se obţin monofonie, stereofonie, cuadrofonie, iar în cazul
imaginii – alb-negru, color, stereoscopia1.
Pentru a răspunde exigenţelor specifice unei anumite pieţe sau
categorii de utilizatori (cumpărători), firma poate opta pentru o
strategie de adaptare a structurii gamei. Efortul de adaptare implică
modificări tehnico-constructive, funcţionale, de dimensiuni (gabarit
sau dozaj), de condiţionare sau legate de serviciile ce însoţesc
produsul respectiv. Această opţiune este avută în vedere în cazul unor
produse ce se găsesc sub incidenţa modificărilor foarte rapide ale
mediului tehnologic, ale modei, ori în situaţia ofertării lor pe pieţele
cu particularităţi pronunţate. Un exemplu de adaptare la cerinţele unei
anumite pieţe externe îl poate oferi o firmă producătoare de rulmenţi,
ce produce aceste mărfuri în tipodimensiuni măsurabile în ţoli, pentru
a fi destinate exportului în S.U.A.; la fel se pune problema
“tropicalizării” maşinilor şi instalaţiilor destinate exportului în ţările
cu climă caldă.
Problema optimizării calităţii mărfurilor aflate în fabricaţie
şi/sau comercializare, în raport cu nivelele diferite de exigenţă ale
principalelor segmente de consumatori (utilizatori), găseşte o soluţie
de largă aplicabilitate în strategia diferenţierii calitative a produselor
şi serviciilor. Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor
(serviciilor) poate reprezenta o ţintă sau o etapă în evoluţia activităţii
organizaţiei economice în raport cu obiectivele pe care aceasta şi le-a
1
Dincă, S., Stoica, M., Ridicarea calităţii şi diversificarea producţiei bunurilor
electronice de folosinţă îndelungată, în “Revista economică”, nr. 51/1984.
91
fixat. Se pot determina schimbări calitative prin îmbunătăţirea
performanţelor actuale ale produselor sau menţinerea acestora la un
nivel deja atins1. Dezideratul ridicării continue a performanţelor
produselor pe care le realizează o organizaţie economică nu mai poate
reprezenta o alternativă strategică globală în condiţiile unui mediu în
continuă schimbare. La rândul ei, opţiunea pentru păstrarea pe o
perioadă mai îndelungată a nivelului calitativ atins nu se mai
constituie într-o condiţie a menţinerii unei anumite poziţii pe piaţă.
Apare tot mai evidentă necesitatea unei tratări diferenţiate a calităţii
produselor în raport cu specificul diferitelor segmente ale pieţei.
Elementele de diferenţiere calitativă sunt multiple, ele avându-şi
originea în îmbunătăţirea funcţionalităţii, creşterea domeniului de
utilizare, simplificarea modalităţilor de folosinţă, îmbunătăţirea
calităţii materialelor sau a esteticii mărfii.
Diferenţierea calitativă a produselor nu are totdeauna o bază pe
deplin obiectivă, generată de un plus de acumulări calitative reflectate
în calitatea mărfii. Pot apărea situaţii în care elementele de diferenţiere
sunt de natură psihologică2.
O firmă producătoare îşi poate fixa, adoptând strategia
diferenţierii calitative, obiectivul de a produce numai mărfuri de înaltă
performanţă caracterizate printr-un nivel calitativ superior (cum sunt,
spre exemplu, produsele Hi-Fi, în industria electronică), în timp ce o
alta poate opta pentru un nivel standard al calităţii produselor sale.
Cea mai complexă şi mai dinamică, din rândul strategiilor de
produs, o reprezintă cea a înnoirii sortimentale. Înnoirea sortimentală
duce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente,
mobilizând întregul potenţial uman, material şi financiar al
organizaţiei economice. Recomandabilă în faza de maturitate a
componentelor unei linii de produse, ea urmăreşte înlocuirea
mărfurilor “îmbătrânite” cu altele noi, superioare calitativ. Pe această
cale, se preiau consumatorii produsului eliminat de către noul produs
ce urmează a fi lansat pe piaţă.
În sfera circulaţiei mărfurilor această strategie poate lua forma
magazinului novator: acesta îşi alcătuieşte sortimentul comercial
exclusiv din noutăţi dintr-un domeniu (al vestimentaţiei, al aparaturii
electronice, al literaturii etc.) Gradul de înnoire a sortimentului
comercial în această situaţie este deosebit de rapid, iar destinatarul

1
Pfeifer, T., Qualitats-management-Strategien. Methoden. Techniken, Carl
Hanser Verlag, München, Wien, 1993, p. 388-390.
2
De exemplu, satisfacţia de a fi deţinător exclusiv al unui nou model de cravată; o
astfel de diferenţiere calitativă este aplicată de Uniunea Artiştilor Plastici prin
reţeaua proprie de comercializare, ce desface articole vestimentare şi obiecte de
decoraţiuni interioare sub formă de unicat sau articole de serie foarte mică, la un
preţ mult superior faţă de produsele similare de serie mare.
92
acestor produse prezintă un ridicat nivel de fidelizare faţă de reţeaua
respectivă de magazine.
Strategiile de produs dobândesc valenţe specifice în cazul
alternativelor penetrării unor pieţe externe. Marketerul trebuie să
opteze în această situaţie între standardizare şi adaptare, în raport cu
piaţa de destinaţie1. El poate opta între trei alternative:
• acelaşi produs neajustat pentru o anumită piaţă externă
• acelaşi produs ajustat pentru o anumită piaţă externă (de
exemplu un automobil “tropicalizat” pentru ţările cu
clima umedă şi caldă)
• un produs nou pentru o anumită piaţă externă.
Adaptările ce se pot aduce produselor pentru export pot fi :
adaptări obligatorii (cerute de legislaţia şi reglementările ţării de
destinaţie în temeiul unor norme de securitate, igienă sau tehnice) sau
adaptări indispensabile solicitate de aşteptările clientelei de pe piaţa
ţintă. Dacă prima categorie este impusă de legislaţie, cea de-a doua
este solicitată de exigenţele consumatorilor. Standardizarea sau
adaptarea producţiei pentru export pot fi operate şi în funcţie de
caracteristicile service-ului sau de anumite caracteristici simbolice
ale produsului, între care la loc de frunte se situează imaginea de ţară
a acesteia.
Întrucât cvasitotalitate organizaţiilor economice realizează un
număr relativ mare de articole, pot fi adoptate concomitent mai multe
variante strategice, distincte pentru anumite linii ale gamei şi pentru
pieţele cărora se adresează. Formularea acestor variante presupune
combinaţii de componente strategice, şi nu o strategie “pură”.

1
Jeannet, J.-P.,Hennessey, H.D., Global Marketing Strategies, Second Edition,
Honghton Mifflin Company, Boston, 1992, p. 366 şi urm.
93
POLITICA DE
CAPITOLUL 6 PREŢ

CONŢINUT

MODULUL I TIMP DE STUDIU


Practici de marketing în domeniul preţurilor 1 oră
Strategia de preţ şi politica preţurilor 1 oră

O
B
I
E Înţelegerea practicilor de marketing în domeniul
C preţurilor.
T Însuşirea strategiilor de preţ şi a politicilor
I preţurilor
V
E

94
TERMENI CHEIE

 partiţionarea preţului  preţuri variabile

 preţul de penetrare pe piaţă  preţuri psihologice

 curba de viaţă a produsului  preţul impar

 rabaturile  preţul de prestigiu

 preţul unic  preţurile ofertelor speciale

95
Capitolul 6
Politica de preţ
În cadrul celor patru politici de marketing, preţul pare a deţine
un loc aparte în teoria şi practica de specialitate. Această aserţiune
este susţinută de faptul că unii specialişti consideră că preţul nu este o
variabilă controlabilă la nivelul firmei, în vreme ce alţii sunt partizanii
existenţei unor posibilităţi reale de folosire a preţului în interesul
firmei, fie pe termen scurt, fie, cel mai adesea, într-o perspectivă mai
îndelungată de timp. Ca în multe alte împrejurări, şi luând în
considerare ceea ce este deja considerat în acest domeniu, adevărul
pare a fi undeva pe la mijloc, în sensul că preţul nu poate fi controlat
de firmă la fel ca ceilalţi “stâlpi” ai marketingului, respectiv politicile
de produs, de distribuţie şi de promovare, dar nici nu poate fi
considerat o variabilă cu totul externă, imposibil de folosit în termeni
de marketing. Dimpotrivă, integrarea adecvată şi detaliată a politicii
de preţ în ansamblul mixului de marketing se impune tot mai mult
atenţiei factorilor de decizie, care nu mai consideră preţul ca o
variabilă exclusiv internă a firmei. Preţul este efectiv folosit ca
instrument de marketing, pe baza unor analize complexe şi
aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicaţii directe
asupra tuturor activităţilor şi acţiunilor de marketing ale firmelor.

Practici de marketing în domeniul preţurilor

Atenţia acordată de specialişti politicii de preţ, concretizată în


elaborarea de teorii, modele şi abordări de natură analitică şi sintetică,
a determinat inclusiv aplicaţii practice dintre cele mai diferite,
procesul de căutare a noi şi noi soluţii fiind permanent. Iată de ce se
consideră folositoare prezentarea, succintă, a unora dintre cele mai
recente aplicaţii practice în politica de preţ, pentru a ilustra
nenumăratele posibilităţi de fundamentare a activităţilor de marketing
desfăşurate de diferite firme.
A. Un astfel de exemplu se referă la un model probabilistic de
abordare a preţurilor unor produse sau servicii diferite, care pot fi
vândute separat, sau în mod grupat, prin formarea unei oferte pachet 1,

1
Venkatesch, R., Mahajan, V., A Probalistic Approach to Pricing a Bundle of
Products or Services, Journal of Marketing Research, Vol. XXX, Number 4,
November 1993.
96
această abordare a urmărit optimizarea preţului unui pachet de
produse şi servicii, care să maximizeze profitul vânzătorului.
Pornind de la scopul urmărit, acest studiu a fost focalizat
asupra situaţiei în care deciziile consumatorilor se bazează pe criterii
multiple. Pentru crearea modelului şi aplicarea sa empirică, a fost
luată în considerare oferta unui pachet de jocuri sportive, muzică /
dans şi concerte, cu referire la un anumit sezon. În acest caz, s-a pornit
de la faptul că deciziile cumpărătorilor sunt o funcţie a următoarelor
două premise independente: disponibilitatea de a participa la
activităţile ce constituie oferta pachet (prin prisma timpului) şi preţul
aşteptat de cumpărători pentru fiecare componentă a ofertei.
Acest model sugerează preţurile optime ale ofertei pachet şi/sau
ale componentelor individuale ale acesteia, corespunzătoare obţinerii
unui profit maxim, pe baza a trei alternative strategice.
a) oferirea separată a componentelor, fiecare cu un anumit preţ;
b) oferirea numai sub formă de pachet cu un anumit preţ; c) oferirea
combinată, respectiv atât pachetul cât şi componentele sale au fost
prezentate separat, cu preţurile aferente.
Pentru a evalua dezirabilitatea acestor alternative strategice,
vânzătorul trebuie să cunoască răspunsurile la următoarele întrebări:
Care sunt preţurile optime ale ofertei pachet şi/sau a componentelor
pentru fiecare strategie? Corespunzător preţurilor optime care sunt
nivelurile profiturilor? Ce parte (cotă) din piaţa potenţială este atrasă
de fiecare strategie? Cât de sensibile sunt profiturile la variaţia
nivelurilor de preţ?
După validarea modelului teoretic creat şi a aplicaţiei practice
realizate, a reieşit că preţurile şi, corespunzător, profiturile optime
sunt generate de oferirea combinată, respectiv atât a pachetului cât şi a
componentelor sale, prezentate separat cu preţurile aferente (c).
Astfel, dacă notăm cu 100% profitul net al acestei strategii, profiturile
prezumtive nete ale celorlalte două strategii prezintă: pentru a) 75,8%,
iar pentru b) 51,2%.
B. Pornind de la studiul elaborat de Venkatesh şi Mahajan, la
care s-au făcut referiri mai sus, Ansari, Siddarth şi Weinberg au
dezvoltat abordarea ofertelor pachet de produse sau servicii
aducându-i însemnate perfecţionări1. Astfel, aceşti autori au extins
rezultatele studiului lor, comparativ cu exemplul precedent, în
următoarele trei direcţii: în primul rând, prin propunerea unui model
în care numărul optim de componente ale ofertei pachet este
determinat în mod endogen. Componentele individuale ţin direct de
capacitatea managerială, şi nu de numărul de persoane care doreşte să
1
Ansari, A., Siddarth, S., Weinberg, Ch. B., Pricing of Products or Services: The
Case of Nonprofits, Journal of Markeeting Research, vol. XXXIII, Number 1,
February 1996.
97
urmărească manifestări de tipul celor luate în considerare. În al doilea
rând, s-a determinat politica optimală pentru organizaţii de servicii
non-profit, caracterizată de o funcţie care maximizează folosirea unor
astfel de servicii, sau numărul de utilizatori (într-un segment de piaţă
bine definit). În al treilea rând, s-a luat în considerare o gamă largă de
politici pentru abonamente la oferta pachet, investigându-se efectul
maximizării funcţiei obiectiv asupra comportamentului optim atât al
organizaţiilor non-profit, cât şi al firmelor care realizează profit.
După dezvoltarea modelului şi validarea rezultatelor, s-a ajuns
la aceeaşi concluzie de bază, respectiv aceea că oferta combinată este
de preferat (atât pachetul în sine, cât şi componentele sale prezentate
separat), dar şi la o concluzie secundară, diferită de cea a studiului
precedent, potrivit căreia alternativa ofertei pachet domină alternativa
oferirii separate a componentelor.
Concluzia principală a acestor exemple, aproximativ pe aceeaşi
temă a politicii de preţ, este că există mai multe modalităţi de abordare
a acestei probleme, în funcţie de specificul produselor sau serviciilor
şi de complexitatea deciziilor ce trebuie fundamentate. Oricum,
extinderea ariei problematice a politicii de preţ inclusiv asupra
activităţii organizaţiilor care prestează servicii non-profit este
edificatoare pentru modul extrem de serios şi profesional în care
trebuie să fie tratat preţul în sine, ca să nu mai vorbim de implicaţiile
unor astfel de decizii asupra celorlalte componente ale mixului de
marketing. Totodată, aceste exemple sunt ilustrative pentru
dezvoltarea neîncetată a teoriei şi practicii politicii de preţ.
C. În fine, un alt exemplu, foarte recent (1998) se referă la
practica de marketing de partiţionare a preţului şi se bazează pe un
studiu elaborat de Morwitz, Greenleaf şi Johnson1. Practica pieţei a
pus în evidenţă că numeroase firme divizează preţul în două
componente, cum este cazul preţului de bază al livrării prin poştă a
unui produs şi cheltuielile de transport aferente, în loc să folosească
un preţ total (care să includă preţul propriu-zis al produsului şi
cheltuielile de livrare). Aceşti autori denumesc această strategie de
preţ “partiţionarea preţurilor”. Deşi firmele pornesc de la prezumţia
că această practică determină creşterea cererii şi a profitului, nu a
existat un suport clar în această privinţă. Din acest motiv, autorii
menţionaţi au testat următoarele ipoteze principale: Cum percep
consumatorii preţurile partiţionate? Cum afectează preţurile
partiţionate imaginea consumatorilor despre preţul total? Cum
afectează preţurile partiţionate intenţiile consumatorilor de cumpărare
a anumitor tipuri de bunuri? Pornind de la aceste ipoteze, au fost
1
Morwitz, V.G., Greenleaf, E.A., Johnson, E.J., Divide and Prosper: Consumers’
Reactions to Partitioned Prices, Journal of Marketing Research, vol. XXXV,
Number 4, November 1998.
98
realizate două experimente: unul privitor la o licitaţie, şi altul la
vânzarea prin ofertă telefonică. În ambele experimente s-a avut în
vedere atât preţul partiţionat, cât şi un preţ total de tip cumulativ. De
asemenea, s-a testat exprimarea preţului partiţionat în două moduri: ca
sumă absolută adăugată la preţul de bază, şi ca procent aplicat asupra
preţului de bază. După calcule relativ sofisticate de validare a
rezultatelor, concluzia ambelor experimente a fost fără echivoc:
partiţionarea preţurilor a determinat scăderea percepţiei
consumatorilor cu privire la costul total şi creşterea semnificativă a
cererii.
Această constatare are consecinţe importante pe trei mari
planuri:
• Implicaţi pe planul teoriei marketingului, în sensul că s-a
demonstrat că partiţionarea preţurilor are impact pozitiv asupra
cererii;
• În privinţa practicii de marketing se recomandă folosirea
partiţionării preţurilor pentru sporirea vânzărilor şi a profitului;
• Implicaţii pentru factorii de decizie publică în sfera
pieţei, în sensul că trebuie asigurate condiţiile ca toţi consumatorii să
aibă acces clar la cele două componente ale preţului. Sunt interzise şi
considerate a nu fi etice folosirea unor caractere mai mici pentru
partea adiţională a preţului, sau prezentarea în locuri în care ar fi puţin
probabil să fie văzute de consumatori.

Strategia de preţ şi politica preţurilor

Pentru a fundamenta politica preţurilor este necesară, mai întâi,


stabilirea cu claritate a strategiei de preţ a firmei. Preţul fiind variabila
comercială principală a mixului de marketing care serveşte
rentabilizării întregii activităţi, modalităţile de atingere a acestui
obiectiv se concretizează, în primul rând, în fixarea strategiei de preţ
şi apoi în determinarea politicilor şi a tacticilor de preţ.

Strategia de preţ

Înainte de a prezenta unele aspecte edificatoare referitoare la


strategia de preţ, trebuie să se sublinieze faptul că acest instrument de
marketing nu are o determinare unică, şi nu trebuie neapărat să se
concretizeze într-o variantă singulară de neînlocuit pentru activitatea
practică. Dimpotrivă, este posibil ca o firmă să practice mai multe
variante strategice de preţ, mai ales în cazul oferirii unor game

99
diversificate de produse sau servicii. În astfel de situaţii, se înţelege că
şi evantaiul politicii preţurilor poate fi relativ diversificat.
În principiu, obiectivul fundamental al strategiei de preţ a firmei
este obţinerea rentabilităţii, respectiv asigurarea recuperării costurilor
şi realizarea de profit. Strategia de preţ este modalitatea în care acest
obiectiv poate fi atins. Însă, un astfel de obiectiv poate fi îndeplinit în
mai multe moduri, strategia de preţ adoptată presupunând compararea
unor modalităţi alternative şi alegerea variantei optime pentru firma în
cauză. Totodată, menţinerea obiectivelor şi modificarea condiţiilor de
piaţă poate determina schimbarea strategiei.
O primă problemă care se cere soluţionată este aceea a stabilirii
orizontului de timp al strategiei de preţ. Din acest punct de vedere
este necesară să se stabilească dacă strategia de preţ este: pe termen
scurt, pe termen mediu, pe termen lung.
Orizontul de timp al strategiei de preţ este determinat pentru
politicile de preţuri care trebuie aplicate, deoarece reacţiile firmei la
realităţile pieţei este necesară să fie prompte şi oportune, pentru a fi
eficiente.
Strategia de preţ este un instrument multidimensional, care
depinde atât de factori endogeni, cât şi de factori exogeni. În rândul
factorilor endogeni care influenţează strategia de preţ se numără:
obiectivele generale ale firmei, şi, în primul rând, nivelul cotei de
piaţă care se intenţionează a se atinge; costurile specifice produselor
sau serviciilor furnizate; situaţia rentabilităţii firmei, la un moment
dat; specificitatea produselor sau serviciilor. În rândul factorilor
exogeni care influenţează strategia de preţ se menţionează: percepţia
preţurilor de către consumatori; reacţia concurenţei, cadrul legal în
domeniu; tendinţele macroeconomice ale inflaţiei, veniturilor reale ale
cumpărătorilor, indicilor preţurilor etc.
Strategiile de preţuri sunt supuse riscurilor, iar neglijarea unor
factori sporeşte în mod considerabil riscul. Analiza riscului în
marketing – problematică aparte a mixului de marketing – este
indisolubil legată de strategia de preţ adoptată.
În mod fundamental, analiza strategiilor de preţuri este bine
pusă în evidenţă de cele două alternative opuse: a) strategia preţului
înalt şi b) strategia preţului de penetrare pe piaţă. Decizia de a adopta,
în mod expres, una dintre aceste strategii posibile depinde, în mod
esenţial, de caracterul elastic sau inelastic al cererii respective1.
Strategia preţului înalt este menită să valorifice existenţa unor
categorii de consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri mai
ridicate decât alţi cumpărători pentru produse sau servicii care îi

1
Seymour, D.T. (Editor), The Pricing Decisions, a Strategic Planner for
Marketing Professionals, Probus Publishing, Chicago, 1989
100
interesează în mod deosebit. Această strategie prezintă avantaje certe,
între care se numără următoarele:
• valorifică unicitatea unor produse sau servicii a căror
atractivitate pentru consumatori face ca cererea să fie puţin elastică,
iar preţul perceput ca având o mică însemnătate.
• Poate conduce la segmentarea pieţei în funcţie de criterii
strict economice şi controlabile, respectiv veniturile consumatorilor şi
puterea lor de cumpărare. Segmentul cel mai important este cel al
consumatorilor care, pe curba sensibilităţii la preţ, se plasează pe
ramura rigidă, adică insensibil la preţ şi cu reacţie pozitivă faţă de
caracterul distinct şi exclusiv al produsului sau serviciului. Ulterior,
recurgând la scăderea preţului iniţial, devine posibilă şi atragerea
segmentelor de piaţă care sunt sensibile la preţ.
• Firma poate să reducă preţul iniţial cu multă uşurinţă,
dacă reacţia pieţei este nefavorabilă, deoarece a pornit de la un preţ
ridicat. Acest avantaj este notoriu, întrucât s-a dovedit că este mult
mai dificil de mărit un preţ iniţial, care s-a dovedit prea mic pentru
acoperirea costurilor şi, eventual, obţinerea de profit.
• Preţurile mai ridicate încă de la începutul prezenţei pe
piaţă a unui produs sau serviciu generează,evident, mai multe venituri,
şi, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preţuri mai scăzute.
• Preţurile iniţiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea
cu eforturile de investiţii ale firmei în capacităţi de producţie.
Strategia preţului de penetrare pe piaţă, la rândul ei, se
caracterizează prin stabilirea unui preţ iniţial relativ scăzut, în scopul
pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieţei produsului, deoarece
se poate practica fie la începutul acestuia, fie în fazele sale finale.
Adoptarea acestei variante strategiei de preţ se recomandă îndeosebi,
în următoarele situaţii:
• când cererea produsului sau serviciului în cauză prezintă
o mare sensibilitate în funcţie de preţ.
• când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale costurilor
unitare de producţie şi, în general, a costurilor de marketing, printr-o
producţie de masă.
• când costul sau serviciul se loveşte de o puternică şi
păgubitoare competiţie pe piaţă, firma în cauză fiind angajată pe piaţa
respectivă cu investiţii la care nu poate renunţa înainte de recuperarea
lor, fie şi parţială (situaţie generată de comiterea unor erori în
stabilirea strategiei şi a cotei de piaţă).
• când puterea de absorţie a pieţei (în genere, puterea de
cumpărare a populaţiei şi consumatorilor de tip colectiv) este redusă,
adică marcată de fenomene negative care nu permit practicarea
strategiei preţului înalt (este vorba, îndeobşte, de diverse fenomene
101
care generează tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflaţia,
şomajul, instabilitatea politică, crizele sociale etc.).
pentru stabilirea strategiei de preţ adecvate pentru un anumit produs
sau serviciu este necesar să se aibă în vedere că strategia de preţ este
influenţată de curba de viaţă a produslui1. Prin această prismă, teoria
şi practica de specialitate au pus în evidenţă mai multe particularităţi,
între care se consideră mai importante următoarele:
• În faza introducerii pe piaţă a produsului sau serviciului
în cauză este relativ uşor de decelat între strategia preţului înalt şi
strategia preţului de penetrare pe piaţă, prin simpla luare în
considerare a obiectivelor firmei în ceea ce priveşte recuperarea
investiţiilor şi a anticipării reacţiilor concurenţilor. Practicarea unor
strategii de preţ intermediare, în faza introducerii pe piaţă a
produsului/serviciului, nu este recomandată sub nici o formă, deoarece
nu numai că acestea nu pot furniza avantaje, dar ar induce toate
dezavantajele ambelor strategii fundamentale de preţ (preţ înalt sau
preţ de penetrare).
• În faza de creştere a produsului sau serviciului, pe piaţă,
opţiunea pentru o strategie fundamentală sau alta de preţ este
determinată de două aspecte: numărul de competitori existenţi
(inclusiv cotele lor de piaţă) şi necesitatea de a se menţine o stabilitate
relativă a preţului.
• În faza de maturitate a produsului sau serviciului, în
general, ritmurile vânzărilor intră într-un evident declin. Elasticitatea
ridicată a cererii şi presiunea concurenţei, în astfel de situaţii,
determină cote procentuale tot mai scăzute ale profitului. Vânzătorii
nu au prea multe soluţii la îndemână, în asemenea cazuri, ei
neputându-şi permite nici să mărească preţul, deoarece ar risca să
piardă din cota de piaţă, nici să reducă preţul, întrucât ar intra în
veritabile conflicte de piaţă cu firme competitoare.
• În faza de declin a ciclului de viaţă a produsului sau
serviciului, când, de regulă acesta devine nerentabil, este limpede că
preţul va fi micşorat. Produsul respectiv va fi menţinut pe piaţă numai
pentru eventuala completare a gamei sortimentale, sau în aşteptarea
lansării pe piaţă a unui produs sau serviciu înlocuitor. Scăderea
preţului, în această fază a ciclului de viaţă, mai poate avea şi menirea
de atragere a unor consumatori în magazine, cu speranţa că aceştia vor
cumpăra alte produse ale firmei, care sunt rentabile.
După cum se constată, variantele fundamentale ale strategiei de
preţ a unei firme nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai
dificilă fiind fundamentarea variantei stabilite şi, în continuare, a
politicii şi tacticii preţurilor propriu-zise.
1
Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C., Noul marketing la începutul mileniului III,
Editura Europa Nova, Bucureşti, 1998.
102
Politica preţurilor

Înainte de a prezenta unele aspecte esenţiale ale politicii


preţurilor este necesară o clarificare conceptuală. Este vorba de
distincţia existentă între conceptul de politică de preţ şi conceptul de
politica preţurilor, pentru a evita posibile confuzii. Politica de preţ
face parte dintre cele patru politici de bază ale marketingului (alături
de politica de produs, politica de distribuţie şi politica proporţională),
aria sa problematică, tratată anterior în acest capitol, cuprinzând şi
politica preţurilor. Adaptarea sistemului de proiectare a preţurilor la
diferite situaţii impuse de oferirea produsului pe piaţă, cerinţele
clienţilor şi competiţia existentă se realizează prin decizii specifice
privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaţiile dintre
preţurile unei game de produse etc., care, în unitatea lor, constituie
politica preţurilor1. Deciziile referitoare la politica preţurilor sunt
decizii tactice, care se bazează îndeosebi pe strategia de preţ stabilită
şi cota de piaţă care se doreşte a fi atinsă de firmă.
A) O componentă practică importantă a politicii preţurilor o
reprezintă rabaturile, care se concretizează în reduceri calculate la
preţurile de bază. Principalele forme în care se aplică rabaturile sunt
următoarele:
• Rabaturile oferite intermediarilor, care se acordă
acestora pentru distribuţie şi vânzare, respectiv pentru realizarea
mărfurilor şi serviciilor în procesul schimbului. Astfel de rabaturi se
acordă în funcţie de poziţia cumpărătorului, reducerile fiind oferite
atât angrosiştilor cât şi detailiştilor. Producătorii, în aceste situaţii,
acordă reduceri sub formă procentuală calculată la preţul de bază,
precizându-se cu claritate care este cota angrosistului şi care revine
vânzătorului cu amănuntul. Angrosistul este obligat să cedeze
detailistului cota convenită cu producătorul, acesta trebuind să se
asigure că preţul final, plătit de consumator, este în concordanţă cu
politica sa de preţ.
• Rabaturile pentru cantităţile cumpărate, care se acordă
direct sau progresiv proporţional cu acestea. Raţiunea lor economică
rezidă în economiile pe care cantităţile mai mari cumpărate le
generează la producător, care are cheltuieli mai reduse, pe unitatea de
produs, cu manipularea, ambalarea, facturarea etc. Pe de altă parte,
aceste rabaturi au şi menirea de a stimula angrosiştii sau detailiştii,
după caz, în cumpărare unor cantităţi mai mari de produse sau servicii.
• Rabaturi pentru momentul şi cuantumul achitării
facturilor care se aplică în strânsă relaţie cu politica de facilităţi de

1
Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C., op. cit.
103
plată stabilită de producători. Aceste rabaturi se acordă în multiple
forme, începând cu cele aferente facturilor achitate în avans, în
totalitate sau parţial şi până la rabaturile tot mai mici oferite potrivit
momentului achitării facturilor (la livrarea mărfii, într-un număr de
zile de la livrare etc). În funcţie de cantităţile cumpărate, facilităţile
de plată a facturilor pot merge până la acceptarea achitării acestora
după vânzarea efectivă a mărfurilor, ceea ce reduce considerabil riscul
asumat de angrosişti şi detailişti.
• Rabaturile pentru activităţi promoţionale, care sunt
reduceri practicate de producători în favoarea distribuitorilor, cu
condiţia ca aceştia să suporte o parte din cheltuielile de promovare a
produselor sau serviciilor. Astfel de rabaturi transferă nu numai o
parte a cheltuielilor de promovare asupra distribuitorilor, ci şi
responsabilitatea acestora, în cercetarea, proiectarea şi realizarea
programelor promoţionale.
B) O altă componentă a acestei arii problematice o constituie
aspectele concrete ale politicii preţurilor în funcţie de poziţia
geografică a clienţilor. În acest sens. Politica preţurilor are în vedere
toate aspectele logisticii mărfurilor, accentul principal fiind pus pe
modalităţile de acoperire a cheltuielilor de transport. Aceste cheltuieli
pot fi suportate de producători şi cumpărători în trei variante:
cheltuielile de transport sunt suportate numai de vânzător, numai de
cumpărător, sau partajate între producător şi distribuitori. În
consecinţă, pe piaţă pot fi practicate două mari categorii de preţuri:
• Preţuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor
cumpărătorilor indiferent de poziţia lor geografică faţă de producător.
Aceste preţuri sunt aferente, de regulă, mărfurilor pentru care
cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de
ansamblu a bunurilor.
• Preţuri de livrare zonale, diferenţiate de producători
potrivit zonelor geografice în care activează pe piaţă. În astfel de
situaţii, producătorii practică preţuri de livrare progresive, cele mai
mari fiind cele stabilite pentru zonele mai îndepărtate (în mod similar
tarifelor poştale sau celor de pe piaţa telecomunicaţiilor). În interiorul
fiecărei zone preţurile sunt uniforme. Această politică a preţurilor se
aplică în strânsă relaţie cu politica rabaturilor se aşa natură încât
preţurile finale să asigure viabilitatea strategiei de preţ a
producătorului şi cota de piaţă pe care şi-a stabilit-o.
C) În politica preţurilor se face, de asemenea, distincţie între
politica preţului unic şi a preţurilor variabile.
• Preţul unic este stabilit de producători sau de
distribuitori, fiind practicat la acelaşi nivel pentru categorii
asemănătoare de clienţi, care cumpără, după caz, cantităţi similare, în
condiţiile existenţei, întotdeauna, a unor condiţii identice de plată. De
104
asemenea, corespunzător preţului unic se practică şi o politică unitară
de rabaturi. Preţul unic este expresia încrederii clientului în vânzător,
ceea ce conduce la importante economii de timp. Preţul unic este
foarte potrivit pentru comerţul prin autoservire, comerţul prin poştă şi
vânzarea prin automate comerciale.
• La rândul lor, preţurile variabile sunt practicate pe baza
unor negocieri, astfel încât cantităţi similare de produse sunt vândute
unor clienţi asemănători, dar la niveluri diferite de preţ. Practicarea
unor preţuri flexibile dă posibilitatea vânzătorilor să aducă noi clienţi
în aria lor de activitate de piaţă, concesiile de preţ făcute fiind un
mijloc eficace al luptei de concurenţă.
D) Politica preţurilor include şi practicarea unor preţuri în
funcţie de gama de produse sau servicii. Producătorii care oferă o
gamă sortimentală diversificată sunt interesaţi ca să fie stimulată
vânzarea tuturor componentelor gamei, iar preţurile diferenţiate
urmăresc sublinierea acestei complementarităţi. La rândul lor,
detailiştii sunt foarte interesaţi în gruparea şi alinierea produselor în
game relativ complexe, deoarece pot să-şi optimizeze aprovizionările
şi vânzările, consumatorii finali beneficiind şi ei de simplificarea
procesului decizional de cumpărare.
E) Politica preţurilor se referă şi la deciziile tactice privind
politica revânzărilor şi menţinerea unui nivel constant al preţului
final. Această politică este aplicată de producătorii care au nevoie să
controleze preţurile practicate de diferitele verigi ale lanţului de
distribuţie. Când într-un program complex de marketing, se stabilesc
obiective detaliate inclusiv pentru politica promoţională (de exemplu,
mesajele publicitare specifică explicit nivelul preţului final), măsurile
de menţinere constantă a preţului sunt decisive pentru succesul de
ansamblu al programului, eventual defecţiuni putând compromite
toate resursele de marketing mobilizate. Această politică este mai
puţin agreată de detailişti, deoarece sensibilitatea cererii la preţ se
resimte puternic la acest nivel, comparativ cu producătorii, care sunt
avantajaţi.
F) Politica preţurilor pune uneori un accent deosebit pe
reducerea temporară a preţului unor produse, în toate sau într-un
număr limitat de puncte de vânzare, cu scopul de a atrage mai mulţi
consumatori care să cumpere inclusiv mărfuri cu preţuri care nu au
fost reduse. Pe ansamblu, vânzările fizice vor spori, iar masa profitului
va fi mai mare.
G) Politica garanţiilor faţă de declinul preţului este o altă
practică a pieţei. Prin care se urmăreşte aplatizarea fluctuaţiilor
sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Această
alternativă a politicii preţurilor constă în compensaţii acordate de
producători distribuitorilor, în perioade de timp strict determinate,
105
pentru echilibrarea reducerilor de preţuri practicate de aceştia din
urmă.
H) Preţurile orientate după competiţie reprezintă o altă
componentă a politicii preţurilor, care are menirea de a alinia strategia
de preţ a unei firme la realitatea concurenţială existentă pe o piaţă
dată. În acest sens se pot aplica, după caz, următoarele variante ale
politicii preţurilor:
• Alinierea la preţurile firmelor concurente, ceea ce
presupune practicarea unor niveluri de preţ aproape identice, pentru
produse sau servicii asemănătoare. Pentru a recurge la o astfel de
politică a preţului este absolut necesar ca produsul sau serviciul în
cauză să fie foarte bine diferenţiat faţă de produsele similare ale
concurenţei. Trebuie să existe diferenţe evidente de stil, concepţie şi
proprietăţi ale produselor, care să fie percepute ca atare de
consumatori, precum şi un procent ridicat de fidelitate a acestora
pentru marca sau sortimentul respectiv.
• Politica preţului sub nivelul concurenţei, aplicată atunci
când vânzările sunt în cantităţi mari, iar marjele de rabat relativ
scăzute. Este cazul vânzării prin mari magazine care vând mărfuri cu
preţuri reduse. Pentru aplicarea unor preţuri sub nivelul concurenţei se
renunţă la unele servicii (cum ar fi, bunăoară, vânzarea în rate), sau
facilităţi, acordate fie distribuitorilor, fie consumatorilor finali. Astfel
de preţuri sunt caracteristice produselor cu o mare sensibilitate la preţ,
şi sunt folosite de producătorii mai mici care intenţionează să
concureze pe marii producători sau pentru a pătrunde pe noi pieţe.
• Politica preţului peste nivelul concurenţei, sau al pieţei,
în general, se practică pentru produse unicat şi foarte distincte de
altele similare, sau atunci când vânzătorul se bucură de o mare
reputaţie, recunoscută de cumpărători. Este cazul vânzării prin
magazine strict specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse
domenii: articole de modă, magazine de bijuterii, mobilă, unele
magazine alimentare etc.
I) Politica preţurilor mai cuprinde şi practicarea unor preţuri
psihologice care vizează îndeosebi latura emoţională a proceselor
decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele mai utilizate ale
politicii preţului psihologic se numără:
• Preţul impar, de tipul preţurilor cu terminaţia 9, care se
bucură de o mare popularitate în rândul proiectanţilor de preţuri.
Astfel de preţuri este necesar să fie aplicate, însă, pe baze loiale faţă
de cumpărători, care nu trebuie să fie induşi în eroare cu privire la
preţul real plătit, prin exacerbarea unor reacţii comportamentale de tip
emoţional.

106
• Preţul tradiţional, pe care producătorul nu doreşte să-l
schimbe, cum sunt, în unele ţări, preţurile unei ceşti de ceai sau cafea
etc.
• Preţul de prestigiu care este un preţ întotdeauna mai
ridicat decât valoarea propriu-zisă a mărfii sau serviciului, şi care se
practică tocmai pentru a pune în evidenţă caracterul distinct al
produsului sau al punctului de vânzare. În astfel de situaţii
consumatorii cumpără nu numai produsul sau serviciul respectiv, ci şi
prestigiul conferit prin efectuarea cumpărăturii. Sensibilitatea cererii
la astfel de preţuri este foarte redusă, iar scăderea preţului nu
determină creşterea vânzărilor.
J) În sfârşit, mai ales în practica ultimelor decenii s-a impus
atenţiei şi politica preţurilor ofertelor speciale. Aceste preţuri sunt, de
fapt, reduceri de preţuri aplicate asupra unor loturi de mărfuri care
urmează a fi soldate. Reducerile de preţ sunt foarte severe în aceste
situaţii şi sunt justificate pe plan economic de recuperarea în perioade
de timp anterioare, a tuturor cheltuielilor de producţie, distribuţie şi
promovare. Pentru a recurge la reduceri de preţuri pentru ofertele
speciale, firmele în cauză trebuie să furnizeze argumente explicative
solide, prevăzute, în ţările cu legislaţie adecvată, în mod expres. Este
vorba de schimbarea profilului magazinelor, închiderea unor linii de
producţie, scoaterea din fabricaţie etc. Este strict interzisă aplicarea
unor astfel de reduceri ca instrument concurenţial, sau ca element de
presiune exercitată asupra deciziilor consumatorilor.
Este de la sine înţeles că aplicarea politicii preţurilor, în variante de
tipul celor menţionate mai sus, trebuie concepută pe baze sistemice,
firmele fiind obligate să recurgă, în diverse combinaţii, la mai multe
soluţii, în concordanţă cu strategia sau strategiile de preţ şi, fireşte, pe
baza strategiei lor de piaţă şi a cotei de piaţă pe care şi-au propus-o.

Preţul şi consumatorii

Utilizarea preţului ca instrument de marketing este legată în mod vital


de consumatori.
Producătorii utilizează pentru proiectarea gamelor de preţuri diverse
ecuaţii şi supoziţii care se bazează în principiu pe costuri şi profit. Ei
trebuie să aibă, însă permanent în vedere aibă, însă, permanent în
vedere concurenţa şi consumatorii. Problema cea mai importantă a
proiectanţilor de preţuri, în relaţiile cu consumatorii, este aceea a
marjei de profit. Dacă aceasta nu este corelată cu posibilităţile
cumpărătorilor, atunci există riscul de nerealizare a mărfurilor în
procesul schimbului, respectiv riscul nu numai de a nu obţine profit, ci
şi acela de a nu recupera cheltuielile efectuate pentru producerea şi
aducerea serviciului pe piaţă. Din această cauză se impune analiza
107
amănunţită a reacţiilor consumatorilor, a raţionamentelor şi
atitudinilor lor cu privire la preţul mărfurilor pe care decid să le
cumpere.
În această perspectivă, raţionamentele şi atitudinile consumatorilor cu
privire la preţ, sunt dictate de interese proprii, care de regulă, sunt
divergente faţă de interesele ofertanţilor. Consumatorii sunt însă
suverani în alegerea produselor şi a mărcilor, inclusiv prin prisma
preţurilor pe care sunt dispuşi să le accepte. În procesul alegerii
consumatorii au în vedere şi raportul preţ / calitate, respectiv preţul
plătit/ satisfacţia în consum sau utilizarea. Datorită, pe deoparte,
existenţei pe piaţă a unor produse concurente sau substitutive, şi, pe de
altă parte, din cauza veniturilor limitate, consumatorii nu vor alege
întotdeauna produsele cu preturi ridicate, preţul riscând să nu îşi mai
îndeplinească principala funcţie de realizare a produsului în procesul
schimbului.

108
109
POLITICA DE
CAPITOLUL 7 DISTRIBUŢIE

CONŢINUT

MODULUL I TIMP DE STUDIU

Canale de marketing 1 oră


Participanţii la procesul de distribuţie 1 oră
Dimensiunile canalului de marketing şi tipurile de canale 1 oră

O
B Înţelegerea modului de realizare şi funcţionare a
I canalelor de marketing
E Înţelegerea structurii participanţilor la procesul
C de distribuţie
T Însuşirea dimensiunilor canalului de marketing.
I Identificarea principalelor tipuri de canale de
marketing.
V
E

110
TERMENI CHEIE

 politica de distribuţie  lungimea canalului

 canale de marketing  lăţimea canalului

 participanţi primari  adâncimea canalului

 ofertanţii de servicii funcţionale  canale fără intermediari

 servicii de merchandising  canale scurte

 furnizorii de servicii de sprijin canale lungi

Capitolul 7
111
Politica de distribuţie
Valorificarea oportunităţilor pieţei şi finalizarea efectivă a
activităţii firmelor producătoare de bunuri şi servicii sunt condiţionate
de ajungerea mărfurilor la consumatorii şi utilizatorii finali, de
satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele
organizaţiei economice se integrează în mod specific unui anumit tip
de ofertă de piaţă – oferă de produse sau ofertă de servicii, ofertă de
prodfactori sau ofertă de satisfactori, ofertă de bunuri/servicii noi sau
ofertă de produse/servicii tradiţionale etc.- după gradul de prelucrare
şi valorificare a resurselor organizaţiei economice şi după
caracteristicile şi modul de satisfacere a nevoilor de consum căreia le
sunt destinate aceste rezultate. În spaţiul şi timpul care separă
încheierea producţiei de intrarea bunurilor/serviciilor în consum, se
desfăşoară un ansamblu de operaţiuni şi procese economice a căror
orientare eficientă constituie obiectul celei de-a treia componente a
mixului de marketing – politica de distribuţie.

Canale de marketing

Una dintre funcţiile esenţiale ale distribuţiei o constituie


realizarea actelor de vânzare-cumpărare, prin intermediul cărora,
odată cu mişcarea efectivă a mărfurilor, are loc schimbarea
proprietăţii asupra lor, respectiv transferarea succesivă a dreptului de
proprietate de la producător până la consumator. Este vorba de un
itinerar în circuitul economic al mărfurilor, denumit canal de
distribuţie.
Cu peste două decenii în urmă, termenul “canal de distribuţie” a
început să fie înlocuit cu termenul “canal de marketing”1. În esenţă,
canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizaţii
independente, implicate în procesul de asigurare a disponibilităţii
produsului pentru consum ori utilizare2. Această schimbare
terminologică nu este accidentală, întrucât ea urmăreşte sublinierea
rolului reţelei de participanţi la procesul distribuţiei, de a crea valoare
pentru consumator sau utilizator prin generarea de utilităţi de formă,
posesie, timp şi loc. În plus, rolul canalului de marketing nu se
limitează la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri şi servicii, ci
presupune şi stimularea cererii prin acţiunile promoţionale ale
membrilor reţelei.

1
Lusch, R.F., Erase distribution channel from your vocabulary and add marketing
channels, în Marketing News, July 27, 1979, p. 12.
2
Stern, L.W., El-Ansary, A.I., op. cit., p. 5.
112
După ce produsul a fost obţinut în urma unui proces specific de
producţie, etapa următoare, componentă a activităţii de marketing,
constă în determinarea metodelor şi rutelor ce vor fi folosite pentru ca
produsul să ajungă la utilizatorul sau consumatorul final. În acest
context, se consideră că “un canal se sfârşeşte şi începe altul, în
momentul în care bunurile se modifică prin anumite prelucrări”1.
Fiecare canal de marketing, astfel delimitat, este o componentă
a unui sistem de canale de distribuţie cu caracteristicile determinate de
componentele mediului naţional sau internaţional în care
funcţionează. Structura internă a sistemului este marcată de
competiţie, mai multe canale de distribuţie disputându-şi în acelaşi
timp distribuţia aceluiaşi produs. Conectarea unui sistem de canale de
distribuţie la trăsăturile mediului extern al firmei determină nu numai
gradul de dezvoltare al sistemului, dar şi anumite particularităţi ale
procesului de distribuţie, cum sunt: amploarea, costul, utilităţile,
facilităţile etc.
În toate cazurile, un canal de marketing cuprinde producătorul
şi consumatorul sau utilizatorul. Cei doi formează punctele extreme de
– intrare şi de ieşire – ale unui canal de distribuţie, alcătuit dintr-un
lanţ de verigi prin care mărfurile trec succesiv. În poziţia acestor
verigi intermediare se află firme specializate în activităţi de
distribuţie. În cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie
de procese şi etape în care îşi schimbă succesiv locul, proprietarul,
“statutul” şi, nu de puţine ori, chiar înfăţişarea materială.

Participanţii la procesul de distribuţie

Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri


de activitate diverse, care contribuie în măsură diferită la deplasarea
fizică a mărfurilor şi derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate
acesteia. În funcţie de rolul îndeplinit în canalele de marketing şi de
fluxurile în care sunt prezenţi, participanţii la procesul de distribuţie
pot fi clasificaţi în următoarele categorii majore2: participanţi primari,
ofertanţi de servicii funcţionale, furnizori de servicii de sprijin.
a. Participanţi primari. Din această categorie fac parte firme
care deţin, în general, proprietatea asupra mărfurilor pe care le
distribuie şi îşi asumă, în consecinţă un risc substanţial în procesul de
adăugare a valorii, în cadrul distribuţiei. Producătorii şi intermediarii
angrosişti şi detailişti sunt consideraţi participanţi primari. Structura
acestei categorii este foarte variată. De exemplu, în rândul
1
Maynard, H.B., Conducerea activităţii economice, vol. IV, Editura Tehnică,
Bucureşti, 1971, p. 152.
2
Bowersox, D.J., Cooper, M.B., Strategic Marketing Channel Management,
McGraw Hill Book Company, 1992.
113
angrosiştilor, se regăsesc atât operatorii cu funcţii complete, cât şi
operatori cu funcţii limitate – angrosişti de tip “cash&carry”, jobberi
de raft, distribuitori din camion sau vagon, agenţi consignatori,
comisionari, brokeri, case de licitaţie etc. De asemenea, în rândul
detailiştilor sunt incluşi operatori de magazine independente şi/sau
lanţuri de magazine de tipul hiper şi supermagazinelor, magazinelor
universale, de proximitate,“discount specializate etc. La aceşti
operatori se adaugă ca detailişti şi formele de comerţ prin
corespondenţă, firmele de televânzare şi firmele detailiste care
comercializează produse pe Web. Denumirea de participanţi primari
reflectă rolul principal pe care îl îndeplinesc producătorii, angrosiştii
şi detailiştii în oferirea serviciilor de bază din domeniul distribuţiei
mărfurilor, în transferul dreptului de proprietate în canalul de
marketing şi asumarea de riscuri.
b. Ofertanţii de servicii funcţionale. În afară de participanţii
primari, în canalele de marketing îşi desfăşoară activitatea operatori
având rolul de facilitare a distribuţiei. Această categorie este
constituită din ofertanţi de servicii funcţionale, care asigură utilităţi de
timp, loc şi formă, care îi sprijină pe participanţii primari în
operaţionalizarea strategiilor de marketing ale acestora.
Pe plan mondial, numărul ofertanţilor de servicii funcţionale a
înregistrat o tendinţă ascendentă. Prezenţa lor în canalele de marketing
este justificată de valoarea adăugată în procesul distribuţiei mărfurilor,
valoare semnificativă din perspectiva clienţilor potenţiali din piaţa
ţintă. Gama serviciilor funcţionale pe care le oferă aceşti participanţi
include următoarele operaţiuni:
- transportul – deplasarea mărfurilor între participanţii
primari ai canalului de marketing, prin apelarea la mijloace rutiere,
dar şi la calea ferată, mijloace ce transport pe apă şi transport aerian,
inclusiv prin conducte, şi care răspund particularităţilor categoriilor de
produse vehiculate;
- depozitarea – prin punerea la dispoziţia participanţilor
primari a unor spaţii de păstrare a mărfurilor pe perioade de timp
determinate; expedierea de produse provenind de la diferiţi membri ai
canalului de marketing; oferirea de spaţii de depozitare “la cheie”,
adaptate cerinţelor referitoare la distribuţie ale clienţilor majori;
- asamblarea – care constă în definirea formei finale a
produsului ce va fi oferit clienţilor finali, prin operaţiuni cum sunt:
ambalarea grupată a unor produse şi pregătirea lor pentru acţiuni de
promovarea la punctele de vânzare, combinarea componentelor
produsului în funcţie de cerinţele clienţilor, etichetarea etc., pornind
de la ideea diminuării riscurilor legate de anticiparea cererii, pentru
participanţii primari,

114
- preluarea şi onorarea comenzilor – servicii solicitate
de unii participanţi primari pentru anumite categorii de clienţi care
lansează comenzi de valoare şi frecvenţă mică, a căror îndeplinire
directă de participantul primar nu este eficientă;
- sortarea – pentru crearea unui sortiment de produse cu
o structură adaptată la cerinţele specifice ale unui anumit client,
operaţiune care poate consta, de exemplu, în reunirea mărfurilor
provenind de la mai mulţi producători, în vederea expedierii unui
singur lot, cu structură mixtă, unui supermagazin;
- servicii de merchandising – care se referă la aranjarea
mărfurilor în spaţiul de vânzare al magazinelor, distribuirea de
echipamente speciale de expunere a mărfurilor la punctele de vânzare,
crearea de pachete promoţionale speciale dintr-un anumit produs,
pentru un anumit detailist etc.
c. Furnizorii de servicii de sprijin. Având la rândul lor rolul de
a facilita întregul proces de distribuţie, furnizorii de servicii de sprijin
nu sunt implicaţi nici în vânzarea-cumpărarea efectivă a produselor,
nici în logistica mărfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este
esenţială pentru realizarea circulaţiei mărfurilor.
Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin oferă numai un
anumit tip de serviciu. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde:
- servicii financiare şi de asigurări – oferite de bănci
comerciale, bănci de investiţii, brokeri, companii financiare, companii
de asigurări;
- servicii de comunicare – necesare pentru schimbul de
informaţii între participanţii la procesul distribuţiei, servicii a căror
importanţă creşte în condiţiile promovării schimbului de date
(Electronic Dat Interchange);
- servicii de cercetări de marketing şi consultanţă –
solicitate de membrii canalelor de distribuţie în procesul de planificare
şi elaborare a propriilor strategii, pentru obţinerea de informaţii
privind variantele de acţiune posibile, avantajele şi limitele acestora
etc.;
- servicii de promovare – în cadrul eforturilor de
realizare a unei comunicaţii de marketing integrate, participanţii la
procesul distribuţiei recurg la asistenţa oferită de agenţii specializate
pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare, medii de
comunicare, mesaje promoţionale etc.
Clasificarea participanţilor la procesul de distribuţie în
participanţi primari, ofertanţi de servicii funcţionale şi furnizori de
servicii de sprijin nu trebuie privită în mod rigid. Există numeroase
situaţii în care o anumită firmă oferă în diverse combinaţii, deopotrivă
servicii funcţionale şi de sprijin. Această soluţie integrată este

115
rezultatul preocupărilor de adaptare la cerinţele şi aşteptările specifice,
ale firmelor cliente din canalul de marketing.

Dimensiunile canalului de marketing

Diferit de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de marketing


se particularizează prin trei dimensiuni: lungime, lăţime şi adâncime.
a. Lungimea canalului se referă la numărul de niveluri
intermediare pe care le parcurg mărfurilor de la producător la
consumatorul (utilizatorul) final. Această dimensiune este determinată
de numărul de verigi şi nu de distanţa în spaţiu parcursă de mărfuri.
Astfel, un produs care merge de la producător direct la destinatarul
său final parcurge cel mai scurt canal de distribuţie, chiar dacă cei doi
sunt despărţiţi de mii de kilometri, în timp ce un produs, în itinerarul
căruia intervin mai multe firme aflate în aceeaşi localitate cu
destinatarul final, parcurge un canal de distribuţie lung.
În funcţie de această dimensiune, canalele pot fi directe, când
mărfurile sunt livrate de producător direct consumatorului
(utilizatorului) sau cu intermediari. Acestea din urmă pot fi, la rândul
lor, scurte sau lungi, în funcţie de numărul intermediarilor. De regulă,
canalele prin care sunt distribuite bunurile de utilizare productivă sunt
directe ori scurte, iar pentru bunurile de consum sunt adesea lungi sau
foarte lungi.
b. Lăţimea canalului este determinată de numărul unităţilor prin
care se asigură distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze
(secvenţe) a rutei de distribuţie. În cazul bunurilor de consum, canalul
de distribuţie are o lăţime incomparabil mai mare decât în cazul
bunurilor de utilizare productivă. Această dimensiune nu este aceeaşi
de-a lungul canalului, ci mai mare în partea inferioară (în aval). De
pildă, difuzarea bunurilor de uz curent la consumatori se efectuează
prin mii de puncte de vânzare.
c. Adâncimea canalului se reflectă măsura aproprierii
distribuitorului de puncte efective de consum. La unele produse –
bunuri de utilizare productivă, articole de consum de cerere rară –
distribuţia are un grad ridicat de concentrare teritorială, astfel încât
punctele de “ieşire” a acestor produse din sfera circulaţiei se află
uneori la distanţe apreciabile de locurile efective de consum
(utilizare). La bunurile de larg consum, canalul de distribuţie este mult
mai adânc, acestea fiind aduse până în aproprierea domiciliului
consumatorului. Cel mai adânc canal se referă la formele de distribuţie
care presupun aducerea mărfurilor chiar la domiciliul consumatorului
(comerţ prin corespondenţă, vânzări prin intermediul caselor de

116
comerţ, vânzarea directă prin care se deplasează la domiciliul
cumpărătorilor potenţiali etc.)
Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele
specifice de distribuţie. Uneori, acelaşi produs poate fi întâlnit în
canale de dimensiuni diferite. Reţeaua de distribuţie dintr-o economie
va cuprinde, prin urmare, un număr mare de canale, de o largă
diversitate. Pentru fiecare firmă, alegerea unor canale de dimensiuni
adecvate în raport cu particularităţile pieţei ţintă este o decizie de
marketing deosebit de importantă şi o condiţie a succesului.

Tipuri de canale

În mod firesc, tipurile de canale vor fi în bună măsură diferite în


funcţie nu numai de categorii de bunuri şi/sau servicii, ci şi de piaţa –
internă sau externă – unde se realizează distribuţia acestora.
A. Distribuţia pe piaţa internă. La nivelul pieţei naţionale,
distribuţia reflectă structurile şi nivelul dezvoltării economiei, ca şi
particularităţile demografice, naturale etc. ale fiecărei ţări. În
România, fizionomia distribuţiei reflectă, în perioada actuală,
trăsăturile caracteristice ale tranziţiei spre o economie de piaţă. Se
poate vorbi de închegarea treptată a unui sistem de distribuţie, în
funcţionarea căruia îşi fac loc tot mai evidente cerinţe şi metode,
structuri şi forme specifice economiei de piaţă. Creşterea importanţei
distribuţiei în ţara noastră, în anii ’90, se reflectă, pe de o parte, în
sporirea gradului de implicare a unui număr tot mai mare de societăţi
producătoare în activităţile de distribuţie a propriilor produse şi, pe de
altă parte, în dezvoltarea sectorului comercial.
Tabelul 7.1. Vânzările de mărfuri cu amănuntul, pe forme de proprietate
1990 1993 1997
Forma de Vânzări Pondere Vânzări Pondere Vânzări Pondere
proprietate (mld. în total (mld. în total (mld. în total
lei) (%) lei) (%) lei) (%)
Total 306,4 100,0 5336,1 100,0 83035,3 100,0
din care:
- publică 241,8 78,9 1528,3 28,5 6018,3 7,2
- mixtă 2,7 0,9 123,5 2,3 8235,7 9,9
-privată 2,4 0,8 3487,4 65,0 67968,7 81,9
-cooperatistă
şi obştească 59,5 19,4 226,9 4,2 812,6 1,0
Notă: Vânzări exprimate în preţuri curente.
Surse: Anuarul Statistic al României, 1996, Comisia Naţională
pentru Statistică, Bucureşti, 1997, p. 661; Anuarul Statistic al
României, 1998, Comisia Naţională pentru Statistică, Bucureşti, 1999,
p. 597.
117
Evoluţia comerţului cu ridicata şi cu amănuntul în România este
pusă în evidenţă de creşterea numărului firmelor ce îşi desfăşoară
activitatea în acest domeniu. Conform datelor furnizate de Comisia
Naţională pentru Statistică, numărul firmelor active din comerţul cu
ridicata şi cu amănuntul (inclusiv repararea autovehiculelor şi
motocicletelor, a bunurilor personale şi casnice) a fost în 1997 de
226,1 mii, de 2,8 ori mai mare faţă de anul 1992. Dinamica mai
accentuată a numărului firmelor care desfăşoară activităţi cu ridicata şi
cu amănuntul, comparativ cu cea înregistrată pe ansamblul economiei,
a condus la creşterea ponderii acestora în numărul total de firme active
(din industrie, construcţii, comerţ şi alte servicii) de la 61,3% în 1992,
la 71,4% în 19971.
Majoritatea noilor organizaţii economice au dimensiuni mici şi
foarte mici. În funcţie de numărul de salariaţi, în comerţul cu ridicata
şi cu amănuntul, 95,2% sunt – conform criteriilor emise de
EUROSTAT – microîntreprinderi (sub 9 salariaţi), 4,2% întreprinderi
mici (10-49 salariaţi) şi doar 0,6% întreprinderi medii şi mari (cu 50
de salariaţi şi peste)2.
Tendinţa ascendentă a numărului de operatori implicaţi în
activităţi de comercializare cu ridicata şi cu amănuntul este rezultatul
procesului de privatizare şi afirmare a iniţiativei private. Astfel, în
1997, ponderea firmelor private a ajuns la 98,9% din numărul total al
firmelor active din comerţul cu ridicata şi cu amănuntul3. Această
tendinţă este vizibilă şi în structura pe forme de proprietate a
vânzărilor cu amănuntul.
Odată cu creşterea numărului de firmelor din comerţul cu
ridicata şi cu amănuntul, se constată apariţia unor noi tipuri de
operatori – cu funcţii complete sau limitate – care se adaugă tipurilor
tradiţionale. Totuşi, unii dintre operatori prezenţi în canalele de
marketing au determinat doar sporirea numărului de niveluri ale
canalelor, fără a contribui cu o valoare adăugată semnificativă din
perspectiva consumatorului/utilizatorului şi conducând la creşterea
preţului final al produselor. Interpunerea pe traseul mărfurilor a unui
număr, mare de intermediari cu funcţii limitate, în secvenţa cu
ridicata, a fost facilitată, la începutul anilor ’90, de oferta deficitară în
cazul anumitor categorii de produse.
Ca urmare a mutaţiilor care au avut loc în economia
românească, modul de derulare a fluxurilor de mărfuri de la
producător la consumator este rezultanta opţiunilor strategice ale
particularităţilor la procesul de distribuţie. Treptat, structura
1
Pe baza datelor din Anuarul Statistic al României 1998, Comisia Naţională
pentru Statistică, Bucureşti, 1999, p. 415.
2
Idem, p. 418.
3
Idem, p. 425.
118
sistemelor de distribuţie se va modifica în funcţie de nevoile şi
aşteptările consumatorilor, ceea ce va conduce la excluderea acelor
firme şi nivele ale canalelor de marketing care nu au nici o o
contribuţie la creşterea eficienţei şi distribuţiei şi nu adaugă o valoare
semnificativă pentru clienţi.
Principalele tipuri de canale de distribuţie, utilizate în cadrul
pieţei interne, sunt următoarele:
a. Producător-consumator. Acest tip de canal este specific, în
primul rând, distribuţiei serviciilor, date fiind particularităţile acestora
– intangibilitatea, inseparabilitatea de producător şi în consecinţă,
imposibilitatea mişcării lor în spaţiu – actul de vânzare-cumpărare
realizându-se adesea concomitent cu producerea şi consumarea lor.
Distribuţia fără intermediari intervine într-o mare măsură în cazul
bunurile de utilizare productivă (utilaje, maşini, materii prime în
cantităţi vagonabile etc.). De asemenea este întâlnită şi în cazul
bunurilor de consum, cum ar fi unele produse de folosinţă îndelungată
de valoarea sau/şi volum mare, de genul mobilei, autoturismelor –
livrate direct de la producător la consumator. Canalul direct care
include magazinul producătorului este adesea un canal preferat de
cumpărător datorită gamei mai largi de produse aparţinând acelui
producător şi preţurilor relativ mai mici comparativ cu canalele
indirecte. Este cazul produselor alimentare (de exemplu: pâine şi
produse de panificaţie, produse lactate etc.), dar şi al celor
nealimentare (produse de refrigerare, confecţii, încălţăminte etc.).
Canalul direct este utilizat şi în cazul anumitor produse care pot fi
distribuite cu ajutorul Internetului, fără intermediari, de pildă produse
ca: software, jocuri de calculator, servicii financiar-bancare şi de
consultanţă.
b. Producător – intermediar – consumator. Tipul de canal cu un
singur intermediar este denumit canal scurt şi este specific deopotrivă
bunurilor industriale şi de consum, dar în măsură diferită. În primul
caz, produsele trec prin verigi intermediare care cumulează funcţii de
angrosist şi detailist pentru distribuţia unor mijloace de producţie
pentru firme din domeniul producţiei industriale, al serviciilor,
construcţiilor, agriculturii etc. în cazul bunurilor de consum, este
vorba de produsele pe care detailiştii le achiziţionează direct de la
producător.
În cadrul tipului de canal cu un singur intermediar poate fi
întâlnită şi varianta în care mărfurile trec prin două unităţi operative
(depozit şi magazin), aparţinând aceluiaşi intermediar. Această
variantă de canal scurt este utilizată într-o mai largă măsură de firmele
cu amănuntul care dispune de o suprafaţă de depozitare relativ mare,
care pot integra şi funcţii ale comerţului cu ridicata.

119
c. Producător – intermediar – intermediar – consumator. Fiind
alcătuit din două verigi intermediare succesive, acest tip de canal este
considerat un canal lung. El este specific pieţei bunurilor de consum
în poziţiile de intermediar figurând un angrosist şi un detailist.
Circuitul lung se impune mărfurilor de sortiment complex, celor cu
cerere sezonieră, ca şi produselor care presupun efectuarea unor
operaţiuni prealabile punerii în vânzare (asamblare, preasamblare,
etichetare etc.). în unele cazuri, intermediarul angrosist îşi extinde
funcţiile integrând şi unele activităţi cu amănuntul (vânzarea cu
amănuntul direct din depozite), situaţie în care canalul devine un canal
indirect scurt.
În afară de cele trei variante de canale de marketing prezentate,
mărfurile oferite de producătorii interni ajung la nivelul pieţei ţintă şi
prin alte canale care includ mai multe niveluri intermediare. De
exemplu, este întâlnit tipul de canal cu trei niveluri între producător şi
consumator, nivelurile respective putând fi reprezentate de un agent,
un angrosist şi un detailist, respectiv de un mare angrosist, un mic
angrosist şi un detailist.
În practica noastră comercială, deşi necesitatea verigii cu
ridicata, în circulaţia mărfurilor, nu mai este pusă la îndoială,
intervenţia ei directă în mişcarea fizică a mărfurilor se limitează la
acele categorii de produse la care o asemenea intervenţie este nu
numai inevitabilă, ci şi mai eficientă decât o circulaţie directă a
mărfurilor de la producător la veriga comercială cu amănuntul. În
acest context, dimensionarea fluxului de mărfuri care trece prin veriga
cu ridicata nu este determinată de interesele angrosistului, ci de cele
ale producătorilor şi detailiştilor, apelarea la angrosişti făcându-se
numai pentru situaţiile în care atât producătorul cât şi detailistul ajung
la concluzia că aceasta este forma cea mai eficientă de distribuţie.

P C
R O
Angrosist
O N
D S
U U
C Angrosist Detailist M
Ă A
T T
O Detailist O
R R

Canale de distribuţie

120
Distribuţia pe piaţa internă nu se limitează la mărfurile oferite
de producătorii români; are ca obiect şi produsele provenite din
import. Fluxurile de produse originare din alte ţări se derulează pe
piaţa românească, în majoritatea cazurilor, prin diferite niveluri
intermediare până la consumatorul/utilizatorul final (cu excepţia
cazurilor de distribuţie directă de la producător la consumatorul final).
Ansamblul operatorilor care contribuie la distribuţia unui anumit
produs important constituie doar secvenţa de pe piaţa românească a
unui canal de distribuţie internaţională, care are ca prim participant
producătorul de pe piaţa externă. În secvenţa canalului de marketing
internaţional aflată pe piaţa românească, pot fi implicaţi, de exemplu,
un importator, un angrosist cu funcţii complete, un detailist şi
consumatorul, ceea ce conduce la un număr de trei niveluri
intermediare pe această piaţă, care se adaugă celor de pe parcursul
extern al mărfurilor.
B. Distribuţia internaţională. Particularităţile economice,
social-culturale, politice şi legislative ale fiecărei pieţe externe, alături
de structurile specifice ale sistemelor de distribuţie cu ridicata şi cu
amănuntul pe aceste pieţe determină un grad sporit de complexitate a
deciziilor privind alegerea canalelor de distribuţie internaţională,
comparativ cu distribuţia produselor pe piaţa de origine. Tipologia
intermediarilor care intervin în canalele de distribuţie specifice
mărfurilor care fac obiectul operaţiunilor de export-import este
deosebit de variată. Cu toate că aceste canale au anumite
particularităţi, ele nu sunt însă total diferite de cele care asigură
circulaţia mărfurilor pe pieţele interne. În fond, cu excepţia cazurilor
care tranzacţiile se desfăşoară direct între producătorul exportator şi
consumatorul (utilizatorul) importator, sau doar prin mijlocirea unor
intermediari internaţionali, în celelalte cazuri, din structura canalelor
pentru produsele exportate (importate) fac parte, în combinaţii
diferite, şi secvenţe ale canalelor ce deservesc circulaţia internă a
mărfurilor. Diversitatea acestora derivă din faptul că, producătorul şi
consumatorul (utilizatorul) fiind situaţi în ţări diferite, canalele de
distribuţie vor avea în componenţa lor niveluri intermediare situate fie
în ţara exportatoare, fie în ţara importatoare, fie în ambele.
Particularităţile tranzacţiilor, pe de o parte, caracteristicile şi
tendinţele distribuţiei din diferite ţări, pe de altă parte, explică
multitudinea variantelor sub care se poate înfăţişa reţeaua canalelor de
distribuţie.
Examinate de la simplu al complex, în funcţie de numărul
nivelurilor intermediare, canalele de distribuţie pentru mărfurile ce fac
obiectul distribuţiei externe se pot delimita astfel:
a. Canale fără intermediari. Aceste canale sunt de tipul
“producător – consumator”. Operaţiunile de comerţ exterior care se
121
desfăşoară fără intermediari – cunoscute şi sub denumirea de export
(import) direct – sunt specifice instalaţiilor, utilajelor şi anumitor
materii prime.
b. Canale scurte. Sunt caracterizate de prezenţa unui singur
intermediar între producător şi consumator. În această grupă sunt
incluse mai multe tipuri concrete de canale, în funcţie denatura şi
sediul intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau
importator. În acest ultim caz, în poziţia de importator poate funcţiona
o firmă specializată în operaţiuni de comerţ exterior sau o firmă de
comerţ interior (de pildă, o mare firmă de comerţ cu amănuntul), care
se aprovizionează direct de la furnizorul din străinătate.
c. Canale lungi. Sunt specifice mai ales distribuţiei bunurilor de
consum, cuprinzând doi sau mai mulţi intermediari. Din combinaţia
verigilor care pot interveni succesiv în mişcarea mărfurilor – şi
anume, exportator, importator, angrosist, micgrosist, detailist –
rezultă mai multe tipuri de canale de distribuţie. Prezenţa unui mare
număr de intermediari conduce la creşterea costului distribuţiei şi la
reducerea ponderii ce revine producătorului în preţul final plătit de
consumator.
În marketingul internaţional, dobândirea accesului la canalele
de marketing pe care organizaţia economică le consideră cele mai
adecvate în raport cu particularităţile pieţelor ţintă are un rol hotărâtor
în penetrarea pe aceste pieţe şi constituie adesea o problemă dificil de
soluţionat. Canalele de pe pieţele externe sunt uneori “închise”1, noii
veniţi neavând posibilitatea de a-i convinge pe membrii canalelor
respective să le distribuie produsele, în ciuda unor condiţii de piaţă şi
economice favorabile. Printre modalităţile de obţinere a accesului la
canalele de marketing internaţional, în astfel de situaţii, se înscriu
următoarele:
- aranjamentele contractuale de distribuţie prin forţele de
vânzare ale unor firme care oferă produse
neconcurente şi care se adresează aceluiaşi segment de
clienţi vizat de firma ce doreşte să penetreze pe o
anumită piaţă externă greu accesibilă;
- societăţile mixte create cu o firmă locală, având ca
principal obiectiv distribuţia pe piaţa considerată;
- vânzarea de produse sub marca unei firme
producătoare sau distribuitoare, care dispune de o
imagine favorabilă şi o cotă semnificativă din piaţa
externă ţintă;
- înfiinţarea unui sistem propriu de distribuţie pe viaţa
vizată;
1
Jeannet, J.-P., Hennessey, H.D., Global Marketing Strategies, Second Edition,
Houghton Mifflin Company, 1992, p. 404.
122
- achiziţionarea unei firme care acces la canalele de
distribuţie de pe piaţa externă.
Opţiunea pentru anumite tipuri de canale de distribuţie internaţională
şi modalităţi de acces va depinde de obiectivele strategice şi resursele
firmei, ca şi de situaţia pieţei pe care intenţionează să penetreze. Unele
variante de acces implică riscuri mari, resurse financiare considerabile
şi un grad înalt de implicare a firmei pe termen lung, aşa cum este
cazul creării unui sistem propriu de distribuţie. În schimb, alte
modalităţi sunt preferate de firmele care nu dispun de resursele
necesare şi acceptă un grad scăzut de control asupra distribuţiei
produselor şi pierderea avantajului unei imagini proprii, ca în situaţia
vânzării sub marca unui distribuitor de pe piaţa externă.

123
POLITICA
CAPITOLUL 8 PROMOŢIONALĂ

CONŢINUT

MODULUL I TIMP DE STUDIU

Sistemul de comunicaţie al întreprinderii


moderne şi activitatea promoţională 1 oră
Structura activităţii promoţionale 1 oră
Publicitatea şi promovarea vânzărilor 1 oră
Relaţiile publice 1 oră
O
B Înţelegerea sistemului de comunicaţie al
I întreprinderii moderne în legătură cu activitatea
E promoţională.
C Înţelegerea structurii activităţii promoţionale.
Însuşirea noţiunii şi conţinutului publicităţii.
T Înţelegerea modului de promovare a vânzărilor.
I Familiarizarea cu activitatea de relaţii publice
V
E

124
TERMENI CHEIE

 publicitatea  catalogul

 utilizarea mărcilor  pliantul, prospectul şi broşura

 manifestări promoţionale  sponsorizare

 forţele de vânzare  concursurile promoţionale

 presa  publicitatea la locul vânzării

 televiziunea merchandisingul

Capitolul 8
125
Politica promoţională
În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social, cu piaţa,
eforturile de marketing ale organizaţiei economice moderne nu se pot
limita la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii; ele implică,
totodată, o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu
piaţa, care presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi
a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului
de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare.
Toate aceste activităţi, cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de
variate alcătuiesc politica promoţională – componentă importantă a
politicii de marketing a organizaţiei economice moderne.

Sistemul de comunicaţie al organizaţiei economice


moderne şi activitatea promoţională

În condiţiile economiei contemporane, ale sporirii şi


diversificării neîntrerupte a bunurilor şi serviciilor destinate
satisfacerii nevoilor materiale şi spirituale ale societăţii, ale creşterii
schimburilor economice internaţionale şi în contextul globalizării
economiei şi pieţelor, problemele comunicării cu consumatorii
(utilizatorii) interni sau cu partenerii externi devin din ce în ce mai
dificile, necesită eforturi de cunoaştere şi informare reciprocă mult
mai însemnate, mult mai variate. De altfel, consumatorului intern ca şi
clientului extern, în lipsa unui sistem modern şi eficient de
comunicaţie, de informare, le este destul de greu să afle singuri ce
produse şi servicii sunt oferite pe piaţă, unde, când şi în ce condiţii se
pot procura, în ce măsură ele corespund exigenţelor, preferinţelor sau
diferitelor lor stiluri de viaţă. Soluţia adoptată de firmele moderne
pentru satisfacerea acestor cerinţe constă în instituirea unui sistem
care să asigure o permanentă comunicare între producători şi
comercianţi, pe de o parte, şi consumatori (utilizatori), pe de altă
parte.
Este vorba însă nu de acţiuni izolate; conceptul de
“comunicaţie” reflectă tocmai preocupările de a atenua natura uneori
divergentă, alteori contradictorie a mesajelor emise de firme şi de ale
contopi într-un sistem coerent, care să asigure o acţiune conjugată, cu
o ţintă precisă – ansamblul agenţilor pieţei (consumatori, utilizatori,
intermediari etc.).
Sistemul de comunicaţie al organizaţiei economice moderne
implică utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de informare şi
stimulare a consumatorilor, menite să prezinte firma, produsele şi
serviciile sale, dar şi să provoace o serie de modificări favorabile în
126
mentalitatea şi obiceiurile de consum ale acestora; pe de altă parte,
presupune stabilirea unei comunicaţii efective cu proprii ei salariaţi,
cu acţionarii şi furnizorii săi, cu mediile financiare şi cele ale puterii
publice etc. Se poate deci aprecia că pluralitatea mediului în care
organizaţia economică acţionează determină coordonatele şi partenerii
sistemului său de comunicaţie, în cadrul căruia îşi va desfăşura
activitatea promoţională.
Succesul unui asemenea demers este condiţionat de respectarea
unor cerinţe de fiecare sursă de comunicaţie folosită, şi anume: să fie
suficient de puternică1, pentru a putea determina o relaţie de autoritate
faţă de publicul vizat; să fie atrăgătoare, astfel încât să poată fi
identificată din mulţimea surselor de comunicaţie; să fie credibilă, în
sensul că, pentru a fi acceptată, mesajele puse în circulaţie să
corespundă sistemului de valori ale destinatarului.
Sistemul de comunicaţie cuprinde următoarele componente:
emiţător – numit şi sursă de comunicaţie, respectiv cel care transmite
mesajul; codificarea – corespunde mecanismului care “traduce” ideile
mesajului în simboluri, semne sau imagini; mesajul – ansamblul
simbolurilor (semnelor) transmise de emiţător; media – cuprinde
vehicule (suporturile) prin intermediul cărora mesajul ajunge la
destinaţie; decodificarea – constă în semnificaţia atribuită mesajului
de către receptor; receptorul – numit şi audienţă sau destinatar,
respectiv cel care primeşte mesajul; feedback-ul – partea din răspuns
pe care receptorul o retransmite emiţătorului; elementul perturbator
(zgomotul) – orice poate provoca o distorsiune între mesajul receptat.

Structura activităţii promoţionale

Activitatea promoţională cunoaşte, în perioada actuală, o mare


varietate sub raportul conţinutului, rolului, formei de realizare etc. De
aici şi dificultatea clasificării lor riguroase, fapt ce a condus la
utilizarea – în literatura de specialitate – a unor scheme diferite de
grupare li delimitare. Cu o frecvenţă mai mare sunt reţinute, drept
criterii esenţiale de delimitare, natura şi rolul lor în sistemul
comunicaţional al organizaţiei economice; în funcţie de aceste criterii,
activităţile promoţionale se pot structura astfel: a) publicitatea; b)
promovarea vânzărilor; c) relaţii publice; d) utilizarea mărcilor; e)
manifestările promoţionale; f) forţele de vânzare. La rândul lor,

1
Datorită exagerării acestei cerinţe, în multe ţări ale lumii – în special în SUA şi
Europa de vest – s-a ajuns în prezent la o superinflaţie a informaţiilor cu care, în
permanenţă, este “bombardat” publicul; cercetări recente arată că excesul de
informaţii face ca într-o proporţie de 92-98% acestea să nu fie receptate de către
destinatarii avizaţi.
127
fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici şi
mijloace specifice de acţiune.
Formând împreună conţinutul unei politici promoţionale
unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular în care
participă la atingerea obiectivelor strategice ale organizaţiei
economice. Astfel, publicitatea este o variabilă calitativă, de natură
psihologică, cu acţiune pe termen lung şi care, în general, este greu
măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor economice pe care le
generează. În schimb, promovarea vânzărilor este o variabilă de ordin
cantitativ şi cu acţiune pe termen scurt; în ansamblul lor, tehnicile
cuprinse în această grupă aduc consumatorului avantaje economice,
materiale şi imediate, care pot fi cu uşurinţă măsurate cantitativ, iar
firmei îi oferă posibilitatea exercitării unui control riguros al
activităţilor desfăşurate. Relaţiile publice grupează o serie de tehnici
cu acţiune şi efecte pe plan psihologic şi pe termen lung, de asemenea
greu de măsurat în termeni economici. Utilizarea mărcilor
circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite să individualizeze
un produs, o gamă de produse, o firmă etc., în raport cu cele ale
concurenţei, să atragă să stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să
creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produsului şi să
certifice notorietatea şi prestigiul firmei; se caracterizează printr-o
acţiune pe termen lung şi pe plan psihologic, dar şi prin posibilitatea
controlului rezultatelor obţinute. Manifestările promoţionale, variabilă
deopotrivă calitativă şi cantitativă, presupune utilizarea, pe perioade
de timp determinate, a întregii game de tehnici şi acţiuni
promoţionale, cu efecte economice imediate ca şi pe termen lung.
Forţele de vânzare întrunesc o serie de tehnici, în general eterogene –
prospectare, demonstraţie, argumentare, negociere, încheiere de
contracte etc. – vizând obiective cantitative, exprimate în cifre de
afaceri şi deci uşor de determinat, ca şi legate de formarea imaginii
firmei.
Indiferent de natura activităţilor promoţionale, de omogenitate
sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de acţiunea lor în
timp, de efectele economice pe care le antrenează etc., organizaţia
economică modernă trebuie să aibă permanent în vedere caracterul lor
complementar; o politică de piaţă activă şi eficientă implică folosirea
lor nu în mod izolat, ci încorporate într-o politică promoţională
închegată şi operaţională, aptă să contribuie la înfăptuirea obiectivelor
sale strategice. În acelaşi timp, eficienţa utilizării variabilelor
promoţionale în cadrul activităţilor de piaţă depinde, în măsură
însemnată, de modul în care acestea sunt integrate în politica generală
de marketing a firmei, ca şi de maniera în care se realizează
coordonarea activităţii promoţionale cu celelalte componente ale
mixului de marketing.
128
Publicitatea

Publicitatea, variabilă importantă a politicii promoţionale a


organizaţiei economice moderne, reprezintă unul din mijloacele cele
mai utilizate în activităţile de piaţă – unii specialişti considerând-o
nervul politicii de comunicaţie a organizaţiei economice1. Ea
constituie unul din mijloacele prin care firma se implică şi se
raportează la evoluţia pieţei, îmbrăţişând o întreagă paletă de tehnici,
proprii mai multor discipline (psihologie, sociologie, grafică etc.).
A. Formele publicităţii. Odată cu dezvoltarea activităţii
economice, cu evoluţia relaţiilor de piaţă şi în condiţiile sporirii
concurenţei între agenţii pieţei şi produsele oferite de aceştia, s-au
multiplicat şi diversificat şi formele concrete de realizare a
publicităţii. Acestea pot fi grupate în funcţie de o serie de criterii
validate de practica publicităţii şi anume:
În funcţie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu),
marcă şi instituţională.
Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai
familiară şi mai frecvent utilizată în practica publicitară; în esenţă, ea
urmăreşte stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la
care se referă. În practică, se disting câteva forme particulare ale
acesteia: a) publicitatea de informare, care urmăreşte stimularea
cererii potenţiale prin informarea publicului în legătură cu apariţia şi
prezenţa pe piaţă a unui nou produs sau serviciu; b) publicitatea de
condiţionare2, având ca principal obiectiv stimularea cererii pentru
produs, serviciu, o marcă, pune accentul pe condiţiile de prezentare
ale acestora care pot facilita identificarea lor în masa ofertei; acest
gen de publicitate este folosit în timpul perioadei de creştere şi de
maturitate din ciclul de viaţă al produselor, ca şi în situaţii în care pe
piaţă există produse similare, substituibile sau concurente; c)
publicitate comparativă, formă relativ recentă, utilizată pentru
compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relaţii de
concurenţă pe o anumită piaţă; deşi în unele ţări această formă de
publicitate este interzisă prin lege, la ea se recurge, în mod subtil,
destul de frecvent de către multe firme pe anumite pieţe externe; d)
publicitatea de reamintire, folosită în scopul întăriri efectului unor
acţiuni de publicitate anterioare, respectiv, al păstrării interesului
pentru un produs, un serviciu, o firmă etc. în rândul consumatorilor,
chiar şi în perioadele de maturitate din ciclul de viaţă al acestora.
1
Piquet, S., La publicité, nerf de la communication, Les Éditions d’Organisation,
Paris, 1983.
2
Condiţionarea desemnează unitatea de produs comercializabil care, prin conţinut,
formă, ambalaj, etichetare sau înscrisuri, devine identificabil în masa ofertei.
129
Publicitatea de marcă, axată pe evidenţierea mărcii sub care
produsul (serviciul) este oferit pieţei, s-a impus în condiţiile
multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care firmele îşi prezintă
produsele.
Publicitatea instituţională are ca principal obiectiv instaurarea
în rândul publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de
firmă şi de oferta sa. Ca şi în cazul publicităţii axate pe produs,
publicitatea instituţională poate fi de informare, de condiţionare şi de
reamintire.
După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea
poate fi locală, regională, naţională şi internaţională. Publicitatea
locală se efectuează, de regulă, de firmele şi unităţile comerciale cu
amănuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o piaţă locală
de desfacere. Publicitatea regională este desfăşurată deopotrivă de
firme producătoare şi comerciale cu activitate de piaţă circumscrisă
spaţiului geografic al unei regiuni. Publicitatea naţională este
susţinută, cu precădere, de firme producătoare şi firmele comerciale
sau prestatoare de servicii cu rază de acţiune la nivel naţional; de
subliniat, că publicitatea la nivel naţional a firmelor producătoare
urmăreşte să creeze pentru produsele şi serviciile proprii fără a da
importanţă locului unde ele vor fi cumpărate, în timp ce publicitatea
firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfacere. În ceea ce
priveşte publicitatea internaţională, desfăşurată în forme variate,
aceasta este larg utilizată de firmele producătoare exportatoare, de
firmele de comerţ exterior şi de diferiţi agenţi intermediari care
acţionează în comerţul internaţional.
După natura pieţei, publicitatea firmelor producătoare,
comerciale sau prestatoare de servicii – publice sau private – poate fi
diferenţiată în funcţie de faptul dacă ea se adresează consumatorului
final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari.
După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură
factuală – punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale
produsului (serviciului) şi de natură emoţională – vizând exploatarea
unor trăsături şi resorturi emoţionale ale individului, pentru stimularea
cererii utilizându-se sloganuri de tipul “cea mai bună marcă din
lume”, “produsul preferat în ...” etc.
După efectul intenţionat, publicităţii i se poate atribui fie o
acţiune directă, cu un efect imediat, fie o acţiune întârziată, cu efecte
ce se vor produce în timp.
După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul
finanţator, care poate fi producătorul, intermediarul (în cooperare) şi
alţi agenţi economici.
În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea
poate fi destinată fie influenţării cererii primare la nivelul produsului,
130
stimulând consumul unui anumit produs în general, fie influenţării
cererii selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o
anumită marcă.
B. Tehnici şi mijloace publicitare. Mesajul publicitar care
urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate, în funcţie
de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor cărora se
adresează etc.; el constituie “fructul” unor activităţi deopotrivă
creative, de imaginaţie ş.a., care asigură o îmbinare eficientă a unui şir
de elemente psihologice, sociologice, economice etc.
De remarcat că progresele înregistrate în domeniile psihologiei
şi sociologiei au permis stabilirea unei legături tot mai clare între
comunicaţia publicitară şi diferitele stiluri de viaţă ale consumatorilor
şi, pe această bază, au fost definite diferite tipuri de mesaje
publicitare, frecvent şi cu succes utilizate de organizaţiile economice
moderne. Caracterizând diferit demersul publicitar al agenţilor pieţei,
aceste tipuri de mesaje se particularizează atât prin exploatarea unor
resorturi psihologice de mare profunzime ale destinatarilor vizaţi, cât
şi prin extrema varietate a tehnicilor utilizate. Diferenţierilor pot fi cu
uşurinţă descifrate chiar şi din sumara prezentare a principalelor tipuri
de mesaje, respectiv1: mesaje funcţionale – caracterizate printr-un ton
tranşant, punând în evidenţă performanţele produsului şi preţul
acestuia; mesaje de relaţie – concepute în aşa fel încât consumatorului
îi sunt redate mărturii şi scene din propria viaţă cotidiană, prin care să-
şi explice şi justifice alegerea unui produs sau serviciu; mesaje de
evidenţiere a mărcii – care subliniază autoritatea “morală“ şi “socială“
a firmei şi în acelaşi timp certifică notorietatea acesteia; mesaje de
implicaţie socială – care sugerează şi incită consumatorul să urmeze
un anumit model social şi să se integreze într-o comunitate fondată pe
anumite arhetipuri sociale şi, eventual, chiar pe anumite mituri;
mesaje de contemplare – care propun contemplarea unui obiect
(produs, serviciu) prezentat ca fiind perfect, sacralizat şi scos în afara
realului, fără nici o referinţă la un context de utilitate practică a lui;
mesaje narcisiste – în care consumatorul este prezentat astfel cum ar
dori să fie, ca standard de viaţă şi originalitate; mesaje fantastice –
care sugerează că produsul (serviciul) are capacitatea să ofere o
evadare din real, într-un mediu de consum cu satisfacţii şi plăceri
maxime; mesaje mitice – care propun consumatorului împliniri
fabuloase, de natură mistică.
Tipologia mesajelor utilizate în practica publicităţii pe plan
mondial este însă, mult mai variată, demonstrând, pe de o parte,
puterea de imaginaţie a creatorilor de mesaje publicitare, pe de altă

1
Sicard, Cl., Practique de la stratégie d’entreprise, Éditions Hommes et
Tehniques, Paris, 1987, p. 222.
131
parte, pluralitatea de criterii ce pot fi invocate în procesul elaborării
conţinutului şi formei lor.
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ, în
ordine, presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea
exterioară şi cea directă, la care se adaugă cea efectuată prin tipărituri
(cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende şi calendare), utilizate
atât pentru bunurile de consum şi cele de utilizare industrială, cât şi în
domeniul prestărilor de servicii.
Presa – atât cea cotidiană cât şi cea periodică – reprezintă în
prezent “media” principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar
atunci când este corect folosită are un randament excelent. Raţiunile
care precumpănesc în decizia de alegere a presei ca “media” de
publicitate sunt legate, de regulă, de caracteristicile de bază ale
acesteia – diferite de la o publicaţie la alta-, între care: difuzarea
teritorială, momentul apariţiei, categoriile socio-profesionale ale
cititorilor, tirajul, preţul de vânzare al spaţiului, calitatea imprimării
ş.a.
Presa cotidiană rămâne cel mai folosit “media” de publicitate
în majoritatea ţărilor lumii, datorită avantajelor pe care le oferă şi
anume: flexibilitatea (anunţurile pot diferi de la o zonă la alta, de la o
ţară la alta), prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria
vastă de difuzare, posibilitatea de a stăpâni şi dirija expunerea
anunţurilor. De menţionat însă şi unele dezavantaje ale presei
cotidiane ca ”media” de publicitate, între care: durata de viaţă foarte
scurtă ca şi reproducerea tipografică uneori de o calitate mediocră a
mesajelor.
Presa periodică oferă, la rândul ei, numeroase şi variate
posibilităţi de vehiculare a mesajelor publicitare datorită diversităţii
sale. Iar, întrucât se adresează unor segmente bine determinate de
cititori, ea asigură selectivitatea socio-profesională a mesajului
transmis şi o receptivitate în general sporită a destinatarului vizat. La
acestea se adaugă o calitate de regulă superioară a reproducerii şi
utilizarea culorilor, care permit o mai bună scoatere în relief a
mesajelor.
Acţiunile de publicitate prin presă (cotidiană sau periodică) se
realizează în principal sub forma anunţului publicitar propriu-zis,
bazat pe afirmaţia simplă, pe îndemn şi pe efectul repetiţiei asupra
cititorului.
Elementele componente ale anunţului publicitar sunt: ilustraţia,
textul şi sloganul. Ilustraţia are rolul de a spori efectul anunţului prin
capturarea atenţiei şi prin elementele informative sugestive şi
explicative ale mesajului pe care îl conţine. Textul, ca element al
anunţului publicitar, poate fi conceput în forme diferite: text
informativ, text prin care crearea unui anumit sentiment şi ataşament
132
faţă de produs (serviciu), faţă de o anumită firmă sau marcă, o
destinaţie turistică etc., text pentru publicitate editorială. În prezent,
datorită excesului de informaţii redate prin intermediul publicităţii şi
în lipsa tipului real pentru receptarea lor s-a ajuns la stabilirea unor
noi raporturi între informaţia transmisă prin text şi ilustraţie; în
această privinţă, s-a conturat tendinţa utilizării cu precădere, în
acţiunile de publicitate, a imaginilor, considerându-se că acestea
asigură o comunicare şi receptare mult mai rapidă şi eficientă a
mesajelor publicitare. Sloganul publicitar (componentă esenţială a
textului) este o formulă scurtă, uşor de reţinut şi capabilă să atragă
atenţia; în medie, se compune din 4-8 cuvinte, incluzând, de regulă,
marca produsului (serviciului) sau a firmei.
Eficienţa unui anunţ publicitar depinde şi de mărimea anunţului,
de amplasarea sa în pagină şi de frecvenţa apariţiei. Mărimea
anunţului trebuie privită în raport cu dimensiunile publicaţiei în care
va apare şi nu ca mărime absolută. Amplasarea în pagină are scopul de
a fixa fiecare element al textului şi ilustraţiei. În sfârşit, pentru a fi
reţinut de cititorii publicaţiei în care apare, un anunţ trebuie să aibă o
frecvenţă de apariţie corelată cu periodicitatea suportului (publicaţiei)
respective. În acelaşi timp, trebuie avut în vedere că eficienţa unui
anunţ creşte cu frecvenţa de apariţie, dar numai până la un anumit
punct, după care sporirea frecvenţei nu se mai justifică economic.
Radioul, ca urmare a utilizării lui în masă, constituie un alt
“media” de publicitate care acoperă în mod rapid şi cu regularitate cea
mai mare parte a publicului. Între avantajele oferite, se pot menţiona:
selectivitatea (diferenţierea pe categorii de ascultători, în funcţie de
ora transmiterii şi de programul difuzat), costurile moderate,
flexibilitate şi mobilitate; utilizarea radioului ca “media” de
publicitate prezintă însă dezavantajul că mesajul nu poate fi prezentat
decât sonor, ascultătorii făcându-şi doar o imagine parţială şi numai de
moment asupra obiectului mesajului.
Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut
expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre, fiind şi unul din cele mai
recente “media” de publicitate. Ea asigură o combinaţie unică a
sunetului, imaginii şi mişcării – combinaţie ce nu poate fi realizată de
alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului,
flexibilitatea satisfăcătoare, posibilitatea unei difuzări repetate la ore
de maximă audienţă, se numără printre avantajele publicităţii efectuate
prin televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea în general
scăzută a destinatarilor mesajelor ca şi costurile relativ ridicate de
realizare şi difuzare a programelor publicitare.
Cinematograful ocupă un loc aparte, dar modest, în ansamblul
mijloacelor publicitare. El face parte dintr-o categorie specializată de
suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-şi poate identifica
133
bine “subiecţii” asupra cărora acţionează. Mesajele publicitare sunt
transmise prin intermediul a două categorii de filme: filmul de
documentare comercială, a cărui durată este de până la 30 minute, şi
filmul publicitar propriu-zis, cu o durată de până la 5 minute, la care
se adaugă spoturile publicitare cu o durată de câteva secunde. Deşi
costurile de realizare şi difuzare ale acestor filme sunt relativ ridicate,
utilizarea acestui suport nu trebuie neglijată întrucât, tot mai frecvent,
filmele publicitare au o dublă folosinţă – cinematograf şi televiziune.
Publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri publicitare
a afişelor, panourilor publicitare şi însemnelor luminoase. Aceste
suporturi au avantajul de a comunica idei simple şi concise, menite să
stimuleze vânzarea pentru o marcă sau firmă şi sunt considerate ca
eficiente în aglomerări urbane cu intensă circulaţie pietonală sau auto
specifică centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc.
Principalul lor dezavantaj constă în concizia mesajului transmis
publicului.
Cea mai importantă formă de publicitate exterioară se
realizează prin afişaj, inclusă de regulă în categoria suporturilor
publicitare prin tipărituri. Afişul, ca principal suport publicitar, se
adresează marelui public, deci fără a avea o putere de selectivitate a
acestuia. În practica publicitară se folosesc numeroase tipuri de afişe,
diferenţiate în funcţie de: modul de prezentare (afişe normale, afişe
transparente, afişe pretipărite – pe care textul este imprimat parţial, cu
spaţii libere pentru completări ulterioare); locul de expunere (în locuri
special amenajate, în vitrine etc.); durata de expunere (afişe efemere
şi de durată).
În categoria suporturilor publicitare prin tipărituri se cuprinde,
de asemenea, editarea de cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende
şi calendare.
Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni
variabile, cu un conţinut general sau special, folosit ca instrument de
prezentare a activităţii unei organizaţii economice, firme, a unei mari
unităţi comerciale, zone sau staţiuni turistice etc. După caracteristicile
sale esenţiale, catalogul se prezintă în trei variante: de prospectare, de
lucru şi d prestigiu. Catalogul de prospectare îndeplineşte un rol de
vitrină, de ofertă pusă la dispoziţia agenţilor economici,
consumatorilor (în cazul comerţului prin corespondenţă) sau
intermediarilor. Catalogul de lucru se caracterizează printr-un plus de
descriere strict comercială a produselor şi serviciilor oferite spre
vânzare, a calităţii acestora etc., utilitatea acestui tip de catalog fiind
evidentă în acţiunile de contractare a fondului de mărfuri, de
negociere a preţurilor, de angajare a bazei materiale în cazul
turismului, în comerţul internaţional etc. În sfârşit, catalogul de
prestigiu, este o ediţie publicitară de mare lux, destinată să atragă
134
atenţia şi să sugereze prestigiul şi poziţia firmei care l-a editat; acest
catalog, larg utilizat pe plan internaţional, se distribuie unei clientele
alese, intermediarilor şi liderilor de opinie pentru a întreţine activitatea
de relaţii publice. El se referă la produsele şi serviciile de cea mai
înaltă calitate, la unicate şi la cele mai scumpe pe care le furnizează
firma (producătoare sau comercială). Oferirea unui astfel de catalog
poate fi legată de unele evenimente deosebite din activitatea firmei
sau în ocazii de excepţie favorizate de evoluţia relaţiilor de piaţă.
Pliantul, prospectul şi broşura reprezintă alte suporturi
publicitare incluse în sfera publicităţii realizate prin tipărituri şi
utilizate pe scară largă în activităţile promoţionale ale firmei moderne.
Aceste suporturi, nu numai că lărgesc conţinutul informaţional-
promoţional al mesajului publicitar transmis, dar prin elemente
specifice anunţului publicitar – ilustraţie, text şi slogan – redate cu
mijloace tipografice specifice şi originale, urmăresc să stimuleze
interesul cititorului la o parcurgere integrală, să-l incite în efectuarea
actului de cumpărare.
Agende şi calendare, ca mijloace publicitare, au, în majoritatea
cazurilor, semnificaţia de cadou publicitar; modalităţile de excepţie
ale acestor suporturi sunt extrem de variate, iar oferirea lor este legată
de anumite evenimente.
Publicitatea directă implică acţiunea de comunicaţie având ca
obiectiv informarea şi atragerea clientului potenţial spre un produs sau
loc de vânzare, utilizând ca suport de comunicare expedierea unei
scrisori personale, transmiterea la sediul ori domiciliul clientului
potenţial a unor broşuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact
telefonic, prin distribuirea de pliante în locurile de vânzare etc. De
asemenea, publicitatea directă se caracterizează prin faptul că mesajul
transmis este particularizat la specificul fiecărui client potenţial în
parte sau la o categorie restrânsă de clientelă. Se utilizează cu
precădere în relaţiile dintre firmele producătoare, între acestea şi
firmele comerciale, în comerţul prin corespondenţă şi în cel
internaţional. Contactul direct cu clientela potenţială şi tratarea
fiecărui caz în parte ca particular, transformă această modalitate de
comunicare într-un însemnat şi ofensiv instrument promoţional.
În sistemul comunicaţiei promoţionale se înscrie şi publicitatea
gratuită, concretizată în orice formă de noutate cu semnificaţie
comercială în legătură cu un produs, un serviciu, o organizaţia
economică sau unitate comercială ori prestatoare de servicii etc., dar
neplătită d agentul respectiv. De pildă, luarea unui interviu de către
presă, radio, televiziune unor factori de decizie ai firmei sau
includerea unor elemente cu caracter de informare comercială în
cadrul unor articole de presă solicitate direct agenţilor economici sau
semnate de specialişti din afara acestora, deşi nu angajează aceste
135
unităţi din punct de vedere financiar, pot constitui importante mijloace
promoţionale. Mai mult, numeroase opinii subliniază că aceste gen de
publicitate este mai bine acceptat de către cele mai multe categorii de
agenţi economici şi consumatori, întrucât lasă impresia de autoritate şi
imparţialitate a informaţiilor prezentate; în acest fel, ea dobândeşte şi
o valoare promoţională deosebit de ridicată.

Promovarea vânzărilor

În literatura de specialitate, prin promovarea vânzărilor se


înţelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor şi tehnicilor de
stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii ce
formează oferta firmelor. În anumite cazuri, tehnicile de promovare
pot servi şi scopului de a completa acţiunile publicitare, contribuind
astfel la întregirea şi întărirea imaginii şi prestigiului firmei în cadrul
mediului său social-economic, în cadrul pieţei. În esenţă, promovarea
vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte
“îmbogăţirea” ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la
nivelul produsului, al preţului şi al distribuţiei, pe o perioadă limitată
de timp, ţinând seama de obiectivele comerciale ale firmei şi cu
scopul de a câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă1.
Indiferent de natura mijloacelor şi tehnicilor utilizate, acţiunile
de promovare a vânzărilor trebuie să răspundă unor obiective precise,
integrate organic, în politica promoţională. Practica demonstrează că
se pot stabili simultan mai multe obiective, care trebuie însă sprijinite
prin mijloace şi tehnici specifice fiecăruia în parte. În majoritatea
cazurilor, ele vizează sporirea desfacerilor pe anumite pieţe, în
anumite perioade de timp, în situaţii de facilităţi adresate direct
cumpărătorilor potenţiali. De la acest scop se exceptează situaţiile în
care, aşa cum s-a arătat, firmele îşi orientează acţiunile de promovare
în direcţia completării celor de publicitate.
Cu obiective variate şi vizând categorii distincte de agenţi ai
pieţei, gama tehnicilor de promovare utilizate în practică este
apreciabilă.
Dintre acestea, câteva se detaşează prin frecvenţa cu care sunt
antrenate.
Astfel:
Reducerea preţurilor (tarifelor) are un efect promoţional
incontestabil. Ea poate fi avută în vedere în situaţii diferite: ca mijloc
de eliminare a reţinerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de
consumatori, pentru care preţul este considerat prea ridicat; scăderea
importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu

1
Balaure, V., Popescu, I.C., Şerbănică, D., op. cit., p. 64.
136
vandabile; menţinerea vânzărilor la un nivel normal de eficienţă în
perioadele când se constată un reflux al cererii (de pildă, reducerea
tarifelor pentru serviciile turistice în extrasezon); lichidarea stocurilor
la produse care urmează a fi înlocuite cu altele noi; contracararea
acţiunilor concurenţei; folosirea oportunităţilor oferite de anumite
conjuncturi ale pieţei.
Decizia de reducere a preţurilor şi tarifelor are, în cele mai
multe cazuri, un efect psihologic cert, fiind considerată ca un act de
bunăvoinţă din partea ofertantului şi ca o dovadă că deţine o poziţie
solidă în cadrul pieţei, care îi oferă posibilitatea să manevreze cu
supleţe politica sa în domeniul preţurilor. Această posibilitatea de
manevră trebuie însă folosită cu iscusinţă pentru a nu afecta sau chiar
compromite imaginea şi prestigiul firmei în rândul clientelei prin
posibile asocieri cu situaţii de faliment.
Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoţionale
ce vizează vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe
produse la un preţ global inferior celui rezultat prin însumarea
preţurilor individuale; în cazul turismului, de pildă, ia forma unor
pachete complete de servicii, oferite la un preţ inferior celui la care
acestea pot fi obţinute apelându-se la fiecare serviciu în parte. În
multe cazuri, tehnica ofertării unor pachete de produse şi servicii se
poate corela cu acţiunile de reduceri de preţuri şi tarife. Această
modalitate oferă o serie de avantaje atât producătorului, cât şi
consumatorului; primul îşi vinde, în cadrul unei game de produse şi
servicii, şi pe acelea care sunt mai puţin solicitate, în timp ce
consumatorului, o asemenea ofertă îi permite realizarea unor economii
băneşti.
Concursurile promoţionale constituie o modalitate ofensivă de
popularizare a ofertei unor organizaţii economice producătoare sau
firme comerciale (prezente în calitate de sponsori), prin crearea în
jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să
favorizeze procesul de vânzare. De regulă, în cadrul concursurilor sunt
antrenaţi consumatori potenţiali, în special pentru produsele sau
serviciile cu ciclu de viaţă repetitiv, urmărindu-se cunoaşterea de către
aceştia şi clarificarea diferitelor atribute ale produselor, a modalităţilor
de procurare şi de consum (utilizare) ale acestora. În unele cazuri,
concursurile vizează participarea specialiştilor (vânzărilor,
merchandiseri, vitrineri, profesionişti din sectorul serviciilor etc.) în
scopul stimulării interesului acestor categorii profesionale în
desfăşurarea unei activităţii performante, la nivelul exigenţelor pieţei.
După conţinutul şi modul de organizare a lor, concursurile pot
avea ca obiective: creşterea consumului, atenuarea sezonalităţii
vânzărilor, lansarea de noi modele ale produsului, stimularea
distribuitorilor, contracararea acţiunilor promoţionale a concurenţilor
137
care organizează concursuri, depistarea de noi adrese pentru
publicitatea directă, descoperirea de argumente specifice ce pot fi
utilizate în acţiunile de promovare etc.
Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.) cuprinde ansamblul de
tehnici de semnalare, în cadrul unităţilor comerciale, pentru a atrage,
orienta şi dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau
ofertă, utilizând atât mijloacele auditive (sonore), pentru a readuce în
memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un produs, o utilitate, cât
şi pentru a anunţa o ofertă promoţională.
Efectul lor trebuie să întregească pe cel al publicităţii propriu-
zise care, aşa cum s-a arătat, nu acţionează decât foarte lent şi pe
termen lung. De adăugat necesitatea publicităţii la locul vânzării în
condiţiile practicării unor forme de comercializare (de genul
autoservirii) în cadrul cărora vânzătorul nu mai intervine în dialogul
cu cumpărătorii, tehnicile de P.L.V. urmând să-l suplinească în
operaţiunile de informare şi convingere în vederea achiziţionării unui
produs. În sfârşit, se poate menţiona necesitatea P.L.V. în situaţii
speciale, cum ar fi prevenirea formării sau lichidării stocurilor
sezoniere, forţarea vânzărilor la produsele vechi care urmează a fi
înlocuite în vânzare cu altele noi, ca şi în condiţiile prilejuite de
anumite evenimente sau manifestări – ştiinţifice, culturale, sportive
etc. în astfel de situaţii, acţiunile P.L.V. constituie, de cele mai multe
ori, principala cale la dispoziţia firmei pentru sporirea volumului de
vânzări.
Utilizând o serie de tehnici distincte, acţiunile de publicitate la
locul vânzării urmăresc să transforme motivaţia de cumpărare în act
de cumpărare efectiv, să “însufleţească” şi să “personalizeze” unităţile
comerciale (prestatoare de servicii), să revitalizeze aceste puncte de
contact ale ofertantului cu consumatorul potenţial.
Merchandisingul cuprinde un mănunchi de tehnici utilizate în
procesul comercializării, cu un rol promoţional unanim acceptat1, care
se referă la prezentarea în cele mai bune condiţii (materiale şi
psihologice) a produselor şi serviciilor oferite pieţei. De notat că
apariţia şi extinderea merchandisingului, ca instrument distinct de
promovare, se explică prin schimbările intervenite în metodele de
vânzare şi în structura aparatului de distribuţie (între acestea,
autoservirea se înscrie cu un rol însemnat).
Tehnicile de merchandising privesc, în esenţă: a) modalităţile
optime de amplasare a produselor în spaţiu de vânzare, pe suporturile
lor materiale; b)acordarea unei importanţe deosebite factorului vizual
în vânzare şi
c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare. Aceste trei
principii, consacrate în practică de tehnicile merchandisingului, nu
1
Masson, J.E.,Wellhoff, A., Le Merchandising, Dunod, Paris, 1977.
138
prezintă acelaşi nivel de interes din partea producătorului şi
distribuitorului. Astfel, în timp ce producătorul este interesat doar de
primele două, distribuitorul caută să pună accentul, în egală măsură,
pe toate trei, prin oferirea unui sortiment de produse cât mai larg, în
vederea asigurării unei eficienţe ridicate a activităţii de ansamblu.
Dacă tehnicile merchandinsingului sunt utilizate cu precădere în
reţeaua comercială cu amănuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe
care acestea le pot avea în cazul unor manifestări expoziţionale
(târguri, expoziţii sau saloane interne şi internaţionale), în cadrul
cărora ofertarea (expunerea) combinată a produselor aparţinând mai
multor firme (în special producătoare) poate genera sporirea
volumului contractelor economice, facilitarea lansării unor produse
noi.
Merită subliniat şi faptul că diversitatea acestor tehnici şi
permanentizarea lor în practica agenţilor economici au generat apariţia
unei profesii distincte – cea de “merchandiser” – al cărei rol este, în
esenţă, de a promova vânzările, prin găsirea celor mai bune
amplasamente pentru produse, îmbunătăţirea prezentării lor, animarea
procesului şi reţelei de vânzare prin iniţierea şi realizarea unor
demonstraţii practice legate de folosirea produselor etc.
Cadourile promoţionale, folosite ca mijloc de vânzare sau ca
subiect de publicitate, privesc facilităţile (favorurile) pe care
vânzătorul (producător, comerciant etc.) înţelege să le acorde
cumpărătorului, oferind prime, obiective sau servicii – cuprinse în
preţul de vânzare al unui produs sub forma unor sume modice -, în
cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Diferenţiate după
modalităţile de distribuţie şi donaţie, ele pot fi oferite în perioade
precis determinate (de pildă, cu ocazia unor sărbători) sau se pot
înscrie în strategia curentă de vânzare a unei firme. În majoritatea
cazurilor, ele urmăresc să atragă atenţia asupra unui produs (vechi sau
nou), unei mărci sau firme şi să obţină simpatia şi adeziunea
publicului faţă de acestea, să păstreze fidelitatea consumatorilor
pentru oferta firmei.
Având la dispoziţie o paletă atât de largă de forme de
promovare a vânzărilor, firmele – acţionând pe pieţe diferite, în
conjuncturi specifice şi în condiţii concurenţiale deosebite – trebuie să
evalueze cu anticipaţie rezultatele aplicării diferitelor tehnici. Astfel,
ele trebuie să aibă în vedere că anumite tehnici sunt inutilizabile la
scară mare prin însăşi natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate
obiectivelor economice vizate. Cu toate acestea, se poate aprecia că
folosirea tehnicilor de promovare a vânzărilor constituie una din
laturile importante ale activităţii promoţionale, a activităţii de piaţă a
firmelor şi exprimă eforturile acestora de atragere şi stimulare a
interesului consumatorilor potenţiali. Evident, structurarea, maniera,
139
momentul şi durata folosirii lor sunt exclusiv de componenţa firmei
iar eficienţa utilizării lor depinde de măiestria cu care sunt puse în
practică.

Relaţiile publice

Relaţiile publice – constituie relativ recent ca o activitate


distinctă, desfăşurată de firme, instituţii, organisme publice ş.a. din
ţările cu o economie dezvoltată – implică din partea organizaţiei
economice cultivarea unor contracte directe, realizate consecvent şi
sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din
conducerea altor firme din ţară sau străinătate, cu mass-media, cu
reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul obţinerii
sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor
sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenţilor economici, relaţiile
publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de
comunicaţie în societatea contemporană, întrunind totodată şi
veritabile atribute promoţionale.
Între instrumentele promoţionale, larg utilizate de firmele
moderne, se înscriu în prezent şi participările la manifestările cu
caracter expoziţional şi sponsorizarea.
Participarea la manifestări cu caracter expoziţional se
realizează prin organizarea de pavilioane au standuri proprii la târguri,
expoziţii şi saloane (locale, regionale, naţionale sau internaţionale),
organizarea unor expoziţii itinerante, prezenţe la “zile tehnice” etc.
Practica mondială demonstrează că şi în acest domeniu au
apărut concepte noi, s-au experimentat şi definit forme şi modalităţi de
participare de o mare diversitate, s-au pus în evidenţă numeroase
motivaţii ale “actorilor” demersului expoziţional, sunt cercetate cu
rigoare sporită impactul şi performanţele economice înregistrate de
firmele participante, s-au conturat profesii distincte etc. Abordate într-
o viziune de marketing, manifestările expoziţionale şi-au alăturat, în
timp, pe lângă funcţia comercială iniţială, pe cale de comunicaţie, de
dialog între agenţii pieţei, devenită în prezent precumpănitoare.
Sponsorizarea. O altă modalitate, de dată relativ recentă,
utilizată de firmele mari, puternice, o reprezintă susţinerea financiară a
unor manifestări publice, în scopul de a-şi face cunoscute marelui
public mărcile sub care îşi oferă produsele şi serviciile pe piaţă.
Apărute şi dezvoltate la început (în anii ’70) în domeniul sportului,
acţiunile de sponsorizare s-au extins apoi (anii ’80) în sfera culturii şi,
recent, în activităţile politice.
Firmele susţinătoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar
modalitatea ca atare – sponsorizare. Interacţiunea dintre firmele
sponsor şi agenţii sponsorizaţi (persoane fizice, grupuri sau
140
organizaţii) are ca premiză de bază existenţa unor obiective comune
de comunicaţie în cadrul activităţilor de piaţă, similare cu cele
specifice celorlalte instrumente promoţionale.

O MODULUL I APLICAŢII
TIMP DE STUDIU ŞI
B CAPITOLUL 9 PROBLEME
I
Aplicaţie mediul de marketing 1 oră
E
Aplicaţie piaţa întreprinderii 2 ore
Cunoaşterea, înţelegerea, familiarizarea şi
Aplicaţie
C cercetări de marketing 2 ore
însuşirea metodelor, procedeelor, tehnicilor şi
Aplicaţie
T politica de produs 1 oră 141
instrumentelor de marketing necesare analizei şi
Aplicaţie politica de preţ 1 oră
I rezolvării unor situaţii specifice.
Aplicaţie politica de distribuţie 1 oră
V
Aplicaţie politica promoţională 1 oră
E CONŢINUT
TERMENI CHEIE

 mediu de marketing  diferenţiala semantică

 micromediul  scala lui Stapel

 capacitatea pieţei  extinderea mărcii

 cota de piaţă  conjunctura pieţei

 piaţă – ţintă  proiectarea canalului de distribuţie

 metoda BCG campanie promoţională

142
Capitolul 9
Aplicaţii şi probleme

9.1. Aplicaţie – capitolul 2: Mediul de marketing


Componente ale micromediului (strategia olandeză)
Deşi Olanda este o ţară de mici dimensiuni, ea a generat în timp
mari bogăţii din punct de vedere economic. Aici se regăsesc ambele
laturi ale fluxului investiţiilor străine, receptor şi donator. Capacitatea
de atragere a investiţiilor străine a fost amplu demonstrată în timp.
Numeroase firme din lumea întreagă optează pentru afaceri pe
această piaţă datorită politicii economice pe care a dus-o Olanda de-a
lungul timpului, care continuă şi în prezent.
Principalii “actori” pe scena olandeză de atragere a investiţiilor
străine sunt Ministerul Afacerilor Economice şi Camera de Comerţ.
Ministerul Afacerilor Economice a înfiinţat în 1978 un
departament de specialitate: Agenţia Olandeză pentru Investiţii Străine
(AOIS) cu sediul principal la Haga1.
Agenţia acordă sprijin concret firmelor, indiferent de etapa în
care se află şi asigură gratuitatea informaţiilor furnizate.
La solicitarea firmelor străine interesate, AOIS furnizează date
privind principalii furnizori activi pe piaţa olandeză, poate intermedia
relaţiile dintre firmele interesate şi autorităţile guvernamentale, ca şi
contactele în mediul academic sau cu firmele specializate în
consultanţă.
AOIS pune la dispoziţia celor interesaţi materiale promoţionale:
buletine informative, broşuri cu date concrete pe domenii de interes,
cele mai recente date economice, date privind oportunităţile de
amplasare spaţială, asistenţă pentru obţinerea de subsidii, organizarea
de vizite de documentare, facilitarea contractelor cu autorităţile
regionale şi locale.
Camera de Comerţ acordă şi ea o serie de facilităţi pentru a
atrage câţi mai mulţi investitori străini:
• în cazul în care un investitor străin doreşte să investească într-
o companie olandeză, nu se cer nici un fel de acte sau aprobări
speciale;
• facilităţi investiţionale: se acordă pentru proiecte regionale de
investiţii menite să contribuie la expansiunea afacerilor în zonele slabe
din punct de vedere economic; în cazul în care un proiect investiţional
1
În ţara noastră funcţionează o societate similară: agenţia Română pentru
Dezvoltare (ARD).
143
depăşeşte 18 milioane guldeni, Ministerul Afacerilor Economice poate
acorda facilităţi suplimentare;
• asistenţă pentru stimularea tehnologică: se pot obţine subsidii
pentru anumite studii de fezabilitate, proiecte de cercetare, proiecte
demonstrative. Domenii precum biotehnologia, tehnologii pentru
mediul înconjurător, tehnologii pentru echipamente, reuşesc să obţină
mai lesne asistenţa necesară;
• stimulente investiţionale – subvenţionarea şcolarizării şi a
salariilor, a cursurilor pentru noii angajaţi care provin din rândurile
şomerilor, garanţii şi angajamente de finanţare a exporturilor, prime
investiţionale pentru proiecte industriale generatoare de noi sectoare
productive.
Astfel, Olanda a ştiut să-şi valorifice atuurile geografice şi
economice din cele mai vechi timpuri. Iar prin unirea vamală Benelux
din 1960, a reuşit să impună un model economic aflat la temelia
Uniunii Europene1.

Temă
Identificaţi în care componentă a macromediului poate fi
încadrată activitatea Agenţiei Olandeze pentru Investiţii Străine şi a
Camerei de Comerţ.

9.2. Aplicaţie – capitolul 3: Piaţa întreprinderii


Capacitatea pieţei
Capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul
dimensiunilor ofertei, ale cererii, ale tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor)
şi, respectiv, cota de piaţă.
Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de către o
întreprindere sau un produs în cadrul pieţei de referinţă (piaţa ţintă).
Piaţa de referinţă este acea subdiviziune a pieţei globale în cadrul
căreia întreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente2.
Cota de piaţă se calculează ca raport între cifra de afaceri a unei
firme şi volumul total al vânzărilor înregistrate pe piaţa respectivă.
Cota de piaţă relativă se determină ca raport între volumul
vânzărilor realizate de firmă şi volumul vânzărilor celui mai puternic
concurent.

1
Sursa: Adevărul economic, nr. 42, 17-23 octombrie 1997
2
Florescu C. (coordonator), OP. CIT., p. 75
144
Vânzări firmă

Total vânzări

Figura 9.1. Cota de piaţă

Se utilizează următoarele formulele:

CA firma
- cota de piaţă absolută: CP = CA total * 100
CA firma
- cota de piaţă relativă: C RP A =
CA LIDER

În cazul liderului de piaţă, cota de piaţă relativă se determina în


funcţie de volumul vânzărilor următorului cel mai puternic concurent
şi este întotdeauna supraunitara.
C AA
CR AP = 〈1
C LAI D E R
, unde A este firma ce deţine locul II în ierarhia
C LAI D E R
CR LPI D E= R 〉 1
C AA
vânzărilor pe piaţa de referinţă.

Cota de piaţă relativă a unei firme se poate determina şi ca


raport între cota de piaţă absolută a unei firme şi cota de piaţă celui
mai puternic concurent.

CA A
⋅ 100
CA A CAtot C pA
C RPA = = = , unde CAtot = volumul vânzărilor
CA LIDER CA LIDER C PLIDER
⋅ 100
CAtot
de pe piaţa reprezentativă.

145
Problema 1
Pe piaţa românească de produse cosmetice s-au înregistrat în anul
2003 vânzări totale în valoare de 288 milioane euro, cifra în care sunt
incluse şi importurile de mărfuri care se ridica la 96 milioane euro. O
firma străina K a exportat pe piaţa româneasca un volum de produse
cosmetice în valoare de 4 milioane euro. În anul 2004 volumul total al
tranzacţiilor pe piaţa a crescut după cum urmează:
a. Vânzări totale de produse cosmetice – 302,4 milioane
euro
b. Volum import produse cosmetice – 120 milioane euro
c. Volum export al firmei K – 4,4 milioane euro
Care a fost cota de piaţa a firmei K în cei 2 ani.

Rezolvare
Pentru a determina cota de piaţa a unei firme este necesara
determinarea pieţei de referinţa la care se face raportarea. În cazul
firmei K aceasta poate fi reprezentata de întreaga piaţa a produselor
cosmetice, sau de piaţa produselor cosmetice importate.
Cota de piaţa
În 2003 cota de piaţa a firmei K a avut următoarele valori:

a) în funcţie de totalul pieţei produselor cosmetice din tara


VK 0 4
C P0 = ⋅ 100 = ⋅ 100 = 1,39
VTot 0 288
b) în funcţie de totalul importurilor de produse cosmetice ale
tarii
VK 0 4
C P0 = ⋅ 100 = ⋅ 100 = 4,17
VIm p 0 96
În 2004 cota de piaţa a firmei K a avut următoarele valori:

a) în funcţie de totalul pieţei produselor cosmetice din tara


V 4,4
C P1 = K 1 ⋅100 = ⋅100 = 1,46
VTot 1 302 ,4
b) în funcţie de totalul importurilor de produse cosmetice ale
tarii
VK 1 4,4
C P1 = ⋅100 = ⋅100 = 3,67
VIm p1 120

În funcţie de valorile calculate ale cotei de piaţă se pot trage


următoarele concluzii cu privire la evoluţia firmei exportatoare pe
piaţa produselor cosmetice din România:
- Pe piaţa româneasca a produselor cosmetice cota de piaţă a
firmei K a crescut cu 0,07%
146
- Pe piaţa importurilor, cota de piaţă a firmei K a scăzut cu 0,5%,
Având în vedere ca volumul vânzărilor firmei K au crescut pe baza
creşterii cererii pieţei şi nu pe baza cooptării unei cat mai mari parţi
din volumul importurilor se poate spune ca firma K a pierdut teren în
fata concurentei directe şi anume a firmelor care exporta pe piaţa
româneasca de produse cosmetice.

Pentru anul 2004 să se calculeze cota de piaţă a firmei K în funcţie de


creşterea procentuala a volumului vânzărilor.
Vtot 1 302 ,4
I Vtot = ⋅100 = ⋅100 = 105 0
0
Vtot 0 288
Vimp 1 120 VK 1 4,4
I Vt Im pt = ⋅100 = ⋅100 = 125 0
0 I VK = ⋅100 = ⋅100 = 110 0
0
VIm p 0 96 VK 0 4
110
⋅ VK 0 IV
VK 1 100 110
C P1 = ⋅100 = ⋅100 = K ⋅ C P 0 = ⋅1,39 0 0 = 1,46 0 0
Vtot 1 105 I Vtot 105
⋅ Vtot 0
100

Problema 2
În perioada t0 mixerele Philips sunt comercializate pe piaţa
româneasca de 4 firme: A, B, C şi D, care deţin în ordine 25,23%,
44,86%, 19,63% şi respectiv 10,28% din totalul vânzărilor de mixere
Philips, vânzări ce reprezintă 100 milioane RON, iar în perioada t1 au
avut loc următoarele modificări ale volumului vânzărilor: A -10%, B
+20%, C +5%, D +10%, în condiţiile în care vânzările totale au
crescut cu 7%.
Să se determine proporţia în care piaţa fiecărei firme şi piaţa
produsului, per ansamblu, s-au modificat pe seama concurentei
absolute şi a concurentei relative.

Rezolvare
A. Determinarea cotei absolute de piaţa în perioada t1:

V AO C P ⋅ Vtot 0 25,23 ⋅ 100 milRON


C p A0 = ⋅ 100 ⇒ V A0 = AO = = 25,23milRON
Vtot 0 100 100
V C P ⋅ Vtot 0 44,86 ⋅ 100 milRON
C pB 0 = BO ⋅ 100 ⇒ V B 0 = BO = = 44,86 milRON
Vtot 0 100 100
V C P ⋅ Vtot 0 19,63 ⋅100 milRON
C pC 0 = CO ⋅100 ⇒ VC 0 = CO = = 19,63milRON
Vtot 0 100 100
V C P ⋅ Vtot 0 10,28 ⋅100 milRON
C pD 0 = DO ⋅100 ⇒ V D 0 = DO = = 10,28 milRON
Vtot 0 100 100
90 ⋅ 25 ,23
V A1 = 90 0 0 ⋅V A0 = = 22 ,71milRON
100

147
120 ⋅ 44 ,86
V B1 = 120 0
0 ⋅VB0 = = 53,83 milRON
100
105 ⋅19 ,63
VC1 = 105 0 0 ⋅ VC 0 = = 20 ,61milRON
100
110 ⋅10 ,28
V D1 = 110 0 0 ⋅ V D 0 = = 11,31milRON
100
107 ⋅100
Vtot 1 = 107 0 0 ⋅ Vtot 0 = = 107 milRON
100
V A1
I VA
C PA1 = C PA 0 ⋅100
C PA1 =
Vtot 1
⋅100
I Vtot C PA1 = 2 1,2 20 0
sau
V B1
I VB
C PB1 = C PB 0 ⋅100
C PB1 =
Vtot 1
⋅100
I Vtot C PB1 = 50,310 0
sau
VC1
I VC
C PC 1 = C PC 0 ⋅100
C PC 1 =
Vtot 1
⋅100
I Vtot C PC1 = 1 9,2 60 0
sau
V
I VA
C PA1 = C PD 0 ⋅100
C PA1 = A1 ⋅100
Vtot 1 I Vtot C PD1 = 10,5 7 0 0
sau

B. Determinarea cotei relative de piaţă în perioada t0 respectiv


t1;

C PA 0 25,23 C PB 0 44 ,86
C RPA 0 = = = 0,56 C RPB 0 = = = 1,78
C PB 0 44,86 C PA 0 25,23
C PC 0 19,63 C PD 0 10,28
C RPC 0 = = = 0,44 C RPD 0 = = = 0,23
C PB 0 44,86 C PB 0 44,86

C PA 1 21,22 C PB 1 50,31
C RPA 1 = = = 0,42 C RPB 1 = = = 2,37
C PB 1 50,31 C PA 1 21,22
C PC 1 19 ,26 C PD 1 10 ,57
C RPC 1 = = = 0,38 C RPD 1 = = = 0,21
C PB 1 50,31 C PB 1 50,31

Temă
1. Să se completeze datele din tabelul de mai jos cunoscând
că piaţa este acoperită integral de cele 4 firme A, B, C, D iar în
perioada t1 vânzările totale ale celor 4 firme luate împreună
cresc cu 7,3%

Firmele Cota de piaţa Ritmul vânzărilor Cota de piaţa în


în t0 în t1 fata de t0 t1
A 32,8 7,3 ……….
B 30,5 11,6 ……….
C 22,8 ……… 23,1
148
D 13,9 ……… ……..

2. Găsiţi un criteriu de segmentare pe piaţa berii.


3. În decursul unui an vânzările firmei “Axa Group” scad cu
25%, în condiţiile în care piaţa a înregistrat o creştere de 10%. Dacă
iniţial cota de piaţă a firmei se cifra la 17%, aflaţi noua cotă de piaţă
deţinută.
4. În condiţiile în care cota de piaţă a unei firme a crescut de
la 20% la 25% în doi ani succesivi, volumul vânzărilor firmei
scăzând cu 5%, determinaţi modificarea survenită pe piaţa bunului
respectiv.

5. În condiţiile în care dispuneţi de următoarele date:


Firma CP0 Ritm de creştere CP1
A 24% 3% 23,54%
B 12% 12% .........
C 35% ......... .........
D 29% 5% .........

Determinaţi: variaţia vânzărilor totale pe piaţa respectivă, variaţia


vânzărilor firmei C, precum şi cotele de piaţă la t1 pentru firmele B,C
şi D.

Analiza portofoliului de activităţi prin metoda


B.C.G. (Boston Consulting Group)

Metoda conceputa de către specialiştii de la Boston Consulting Group


are în vedere gruparea activităţilor existente în portofoliu unei
întreprinderi în patru categorii, ţinându-se cont de 2 criterii: rata de
creştere a activităţii (produsului) şi cota relativă de piaţă deţinută de
întreprindere în cadrul activităţii respective. Se obţin astfel 4 cadrane,
în care sunt plasate activităţile (produsele) firmei respective:

Rata de 20%
creştere VEDETE DILEME
a pieţei (stele) (semne de
întrebare)
10% VACI DE PIETRE DE
MULS MOARA
(câini)
0%

2 1 0
149
Cota relativă de piaţă

Ca prag de diferenţiere în cadrul fiecăruia din cele 2 criterii se


considera următoarele valori: 10% pentru rata de creştere a pieţei
(face distincţia intre o piaţă care creste în ritm rapid şi o piaţă aflată în
creştere lentă, stagnare sau scădere) şi 1,00 pentru cota relativă de
piaţă (face distincţia intre produsele la care firmele ocupă poziţia de
lider si produsele non-lider).
Vaci de muls sunt valori certe ale întreprinderii care aduc
profituri şi furnizează lichidităţi pentru finanţarea activităţilor din
celelalte categorii, contribuind, intr-o mică măsură şi la dezvoltarea
firmei.
Vedetele sunt produse ce contribuie la creşterea cifrei de afaceri
şi la îmbunătăţirea imaginii firmei asigurând de regulă lichidităţi
pentru a se autofinanţa.
Dilemele sunt produse a căror piaţă este în dezvoltare dar pentru
care firma încă nu deţine supremaţia. Datorită acestor elemente
evoluţia lor este incertă. De regulă acestea necesită lichidităţi pentru a
le finanţa.
Pietrele de moară sunt produse pe care,daca nu intervin alte
interese strategice ale firmei, teoria ne recomandă să le eliminăm din
portofoliul de activităţi.

Se pot face anumite similitudini intre etapa din ciclul de viaţă al


acestora şi categoria din care face parte. Astfel, dacă o firmă lansează
pe piaţă un nou produs acesta face parte din categoria „dileme”,
Dacă lansarea reuşeşte şi produsul se bucură de succes pe piaţă
el devine „vedetă”. Odată cu bonalizarea produsului acesta trece în
categoria „vaci de muls”. Ulterior, din mai multe motive produsul
poate ajunge o „piatra de moară”.
Dacă lansarea produsului nu reuşeşte si avem de-a face cu un
eşec comercial noul produs va trece direct din categoria „dileme”
direct în cea a „pietrelor de moară”.
150
Ideea de bază a acestui model este aceea ca trebuie să existe un
echilibru permanent intre produsele aflate în cele 4 categorii.

Problema 1
Portofoliul de activităţi al unei firme ce produce produse
electronice se prezintă conform următorului tabel:
CA a celui mai
Rata de Cota
puternic
Cifra de afaceri creştere relativă
concurent
Produsul a pieţei de piaţă
(mii RON)
%
mii RON mii RON %
total
TV Color 50 41,5 40 5
CD player 15 12,5 18 2
DVD player 25 20,8 30 4
MP3 player 20 16,8 60 13
Combină 10 8,4 70 19
audio
Total 120 100 218

Să se analizeze portofoliul de activităţi firmei, utilizând metoda


Boston Consulting Group.

Rezolvare
Reprezentarea necesară analizei prin metoda BCG este
următoarea:

Rata de 20% MP3 Player


creştere Combina
a pieţei audio
10% TV Color CD Player
DVD Player
0%
2 1 0
Cota relativă de piaţă
Concluzii:
În nomenclatorul de produse al firmei nu există nici un produs
„vedetă” ceea ce are consecinţe nefavorabile asupra imaginii firmei.
Se recomandă fie introducerea în fabricaţie a unui nou produs, fie
îmbunătăţirea substanţială a poziţiei ocupate de „dileme”, MP3
Playere şi combine audio.
Posibilităţile de evoluţie în timp a dilemelor pot fi identificate numai
printr-o analiză atentă, care să aibă în vedere şi alte elemente precum:
durata scursă din momentul lansării lor pe piaţă, numărul şi
151
importanţa firmelor concurente, posibilitatea apariţiei unor produse
aflate în relaţie de substituire cu acestea, etc.
Firma nu are decât un produs în categoria „vacilor de muls” dar care
deţine cea mai mare pondere în cifra de afaceri.
În cazul CD şi DVD Playerelor, ‚pietre de moară” ale firmei, teoria ne
recomandă să le eliminăm. Pentru CD Playere acest lucru este evident
(are cea mai mică rată de creştere a pieţei şi cea mai mică pondere în
cifra de afaceri), în cazul DVD Playerelor insă decizia de eliminare
trebuie luată după o analiză atentă a posibilităţii de îmbunătăţire a
cotei relative de piaţă.
Limitele modelului BCG:
a) activitatea firmei este analizată din punct de vedere static iar
fenomenele economice sunt interpretate mecanic
b) cele 2 praguri de 1,00 respectiv 10% sunt alese oarecum
empiric, cu o excesivă „duritate”
Dincolo de limitele modelului BCG, această metodă are o largă
răspândire datorită simplităţii sale şi datorită concluziilor interesante
care se pot obţine din interpretarea grafică.

Temă
Să se analizeze, utilizând metoda BCG, portofoliul de activităţi al
firmei A, producătoare de cosmetice, cunoscând că piaţa este
acoperită integral de 4 firme (A, B, C şi D):

Cifra de afaceri în anul


Total vânzări
Produsul 2004
2003
A B C D
Săpun lichid 870 85 470 120 260
Pastă de 365 130 75 65 -
dinţi
Crema de ras 750 315 125 70 210
Şampon 650 180 150 260 120
Deo stick 895 220 485 185 105
After shave 150 110 - 15 30
mld. lei, preţuri actualizate

Matricea McKinsey – General Electric

Pentru a înlătura neajunsurile matricei BCG o altă firmă de


consultanţă McKinsey, a pus la punct, la solicitarea binecunoscutei
societăţi transnaţionale General Electric, o alta metodă de analiză a
portofoliului de activităţi al unei întreprinderi.

152
Şi această metoda se bazează tot pe 2 indicatori, similari din punct de
vedere logic şi ca prezentare grafică cu cei utilizaţi de BCG, numai că
cei 2 indicatori sunt indicatori compoziţi a căror definire presupune
luarea în considerare a unui număr relativ mare de atribute (10-20
factori pentru fiecare indicator), alegerea acestora rămânând la
latitudinea, şi în funcţie de experienţa cercetătorului. Pentru a nuanţa
interpretarea rezultatelor, cele 2 axe sunt împărţite în 3 intervale.

Forţa competiţională a întreprinderii


10 7 4 1
10
Creştere Creştere sau
Investiţie
selectivă abandon

7
Creştere Creştere sau
Atractivitatea pieţei

Exploatare
selectivă abandon

4
Creştere sau
Exploatare Abandon
abandon

În esenţă, pentru stabilirea valorilor celor 2 indicatori compoziţi se


utilizează modelul Fishbein – Rosenberg, în care importanţa
atributelor luate în considerare este normalizată (suma lor este 1), în
timp ca aprecierea fiecărui produs în privinţa fiecărui atribut se face
pe o scală de la 1 la 10.
Produsele întreprinderii analizate sunt reprezentate grafic, în funcţie
de cei 2 indicatori compoziţi, prin intermediul unor cercuri a căror
rază este proporţională cu volumul vânzărilor produsului.

Matricea McKinsey este mai sofisticată decât matricea BCG prin


prisma a 3 aspecte:
1. Atractivitatea pieţei înlocuieşte rata de creştere a pieţei, si
faţă de aceasta, include o mai largă gamă de factori/atribute,
alţii decât rata de creştere a pieţei.
2. Cota de piaţă relativă este înlocuită de forţa
competiţională a întreprinderii, forţă competiţională ce este,

153
de asemenea, determinată în baza unei largi varietăţi de
factori (aleşi de cercetător).
3. Matricea McKinsey se prezintă sub forma unui tabel 3*3,
prin care sunt desfiinţate valorile „dure” impuse de matricea
BCG (1,00 şi 10%) şi care oferă o imagine mai clară asupra
poziţiei produselor pe piaţă şi în portofoliul de activităţi al
firmei.

Limitele matricei McKinsey sunt:


- evaluarea atributelor ce influenţează forţa competiţională a
firmei şi atractivitatea pieţei, rămâne la latitudinea
cercetătorului şi nu are o bază obiectivă
- agregarea indicatorilor este dificilă
- nu sunt luate în considerare interesele strategice ale firmei

Problema 1
O firmă de articole de papetărie are în portofoliul său de
activităţi următoarele produse: A – caiete, B – agende, C- hârtie de
ambalaj, D – coli de scris, E – plicuri. Admiţând că în cazul tuturor
celor 5 produse există aceleaşi atribute semnificative pentru
determinarea forţei competiţionale a întreprinderii pentru produsul
respectiv, valorile medii rezultate din aprecierile specialiştilor sunt
următoarele:

Importanţ Forţa competiţională a


Atributul a produsului
atributului A B C D E
Cota de piaţă 0,15 2 8 3 4 3
Structura clienţilor
0,05 7 9 6 7 7
întreprinderii
Rata de creştere a producţiei
0,05 8 7 5 8 5
pieţei
Profunzimea gamei de
0,05 10 6 1 3 5
produse
Cheltuieli de cercetare-
0,05 1 4 1 1 1
dezvoltare
Avantaje de cost 0,20 7 10 2 4 3
Relaţiile cu distribuitorii 0,10 8 10 6 6 6
Bugetul promoţional 0,05 1 1 1 1 1
Productivitatea muncii 0,05 9 9 8 8 8
Calitatea forţelor de vânzare 0,10 8 8 7 7 7
Imaginea mărcii 0,10 10 6 1 10 1
Calitatea managerială 0,05 8 9 8 9 8

154
TOTAL 1,00 6,50 7,85 3,75 5,55 4,20

În privinţa atractivităţii pieţelor celor 5 produse, acesta se poate


calcula utilizând atributele şi valorile din tabelul următor:

Importanţ Forţa competiţională a


Atributul a produsului
atributului A B C D E
Volumul vânzărilor 0,15 9 4 2 9 1
Numărul de consumatori
0,05 10 6 4 9 2
potenţiali
Rata de creştere a pieţei 0,15 7 10 5 7 3
Diversitatea consumatorilor 0,05 3 6 4 8 2
Forţa concurenţilor 0,15 9 10 8 4 8
Restricţii legale privind
0,05 10 10 7 8 10
produsul
Profitabilitate 0,15 9 8 6 10 6
Protecţia mediului ambient 0,05 8 8 8 8 8
Nivelul tehnologic 0,05 8 10 7 7 9
Forţa de negocierea 0,05
9 9 9 9 9
distribuitorilor
Protecţia consumatorilor 0,05 8 9 9 7 9
Prestatori de servicii 0,05 9 9 9 9 9
TOTAL 1,00 8,35 8,15 6,00 7,75 5,60
În funcţie de aceste aprecieri , produsele întreprinderii se plasează în
matricea McKinsey , în următoarele cadrane:

Forţa competiţională a întreprinderii


10 7 4 1
10
Creştere Creştere sau
Investiţie
selectivă abandon
B
A+D

7 Creştere sau
Creştere Exploatare
Atractivitatea pieţei

abandon
selectivă C
E

4
Creştere sau
Exploatare Abandon
abandon
155
1

Temă
Interpretaţi matricea McKinsey şi faceţi recomandări întreprinderii în
ceea ce priveşte gama de produse.

9.3. Aplicaţie – capitolul 4: Cercetări de marketing


Diferenţiala semantică (Scala aprecierilor consumatorilor)

O anchetă efectuată asupra unui eşantion de 1100 de persoane a


furnizat următoarea distribuţie a aprecierilor referitoare la cele trei
caracteristici (gust, preţ, ambalaj) ale produsului ciocolată “Aluna”:
Foarte Foarte
Favorabi Nefavora
favora Nici-nici nefavora
l bil
bil bil
gust 500 200 100 150 150
preţ 100 450 50 300 200
ambal
370 130 300 100 -
aj

Cum este apreciată ciocolata “Aluna” de către consumatori în


funcţie de cele trei caracteristici ?

Rezolvare

Pentru gust:

500 ∗ 5 + 200 ∗ 4 + 100 ∗ 3 + 150 ∗ 2 + 150 ∗1


1100
= 3,684

Pentru preţ:

100 ∗ 5 + 450 ∗ 4 + 50 ∗ 3 + 300 ∗ 2 + 200 ∗1


1100
= 2,954

Pentru ambalaj:

370 ∗ 5 + 130 ∗ 4 + 300 ∗ 3 + 100 ∗ 2


1100
= 3,154
156
Se observă că rezultatele cele mai bune au fost atribuite gustului
ciocolatei “Aluna” (3,684), iar cele mai slabe preţului (2,954).
Se poate calcula şi o medie generală (aritmetică simplă) a celor trei
medii parţiale obţinute mai sus, considerând că în evaluarea de
ansamblu a produsului cele trei atribute (gust, preţ, ambalaj) au
intervenit cu o pondere egală.

Scala lui Stapel


Rezultatele unui sondaj realizat asupra a 1100 de persoane au
evidenţiat următoarele aprecieri ale consumatorilor pentru ciocolata
“Aluna” în privinţa a trei criterii de evaluare (gust, preţ şi ambalaj):
+5 250 100 225
+4 175 130 180
+3 125 160 150
+2 80 150 125
+1 85 90 125

criteriu de evaluare gust preţ ambalaj


-1 65 70 85
-2 120 80 60
-3 180 120 60
-4 150 100 45
-5 90 100 45

Cum este apreciată imaginea ciocolatei “Aluna” de către


consumatori prin prisma celor trei criterii de evaluare ?

Rezolvare

Pentru gust:

( + 5) ∗ 250 + ( + 4) ∗175 + ( + 3) ∗125 + ( + 2) ∗ 80 + ( +1) ∗85 + ( −1) ∗ 65 + ( − 2) ∗120 + ( − 3) ∗180 + ( − 4) ∗150 + ( − 5) ∗ 90


1100
= 0,67
Pentru preţ:

( + 5) ∗100 + ( + 4) ∗130 + ( + 3) ∗160 + ( + 2 ) ∗150 + ( +1) ∗ 90 + ( −1) ∗ 70 + ( − 2) ∗80 + ( − 3) ∗120 + ( − 4 ) ∗100 + ( − 5) ∗100
1100
= 0,36

Pentru ambalaj:
( + 5) ∗ 225 + ( + 4) ∗ 180 + ( + 3) ∗ 150 + ( + 2) ∗ 125 + ( + 1) ∗ 125 + ( − 1) ∗ 85 + ( − 2) ∗ 60 + ( − 3) ∗ 60 + ( − 4) ∗ 45 + ( − 5) ∗ 45 = 0
1100
157
Imaginea ciocolatei “Aluna” poate fi exprimată şi prin
intermediul unui scor global mediu, calculat ca medie aritmetică
simplă a scorurilor celor trei criterii de evaluare (gust, preţ, ambalaj):
0,67 + 0,36 +1,8
= 0,94
3

Se poate spune că imaginea ciocolatei “Aluna” este favorabilă,


mai ales în ceea ce priveşte ambalajul, gustul şi preţul, obţinând un
scor mult sub scorul global mediu.

Scala lui Likert


O anchetă selectivă de piaţă desfăşurată pe un eşantion de 1100
de persoane, a furnizat următoarea distribuţie a opiniilor subiecţilor
intervievaţi faţă de cele trei caracteristici ale produsului ciocolata
“Aluna” (gust, preţ, ambalaj) cuprinse în tot atâtea propoziţii
afirmative:
1. Gustul ciocolatei “Aluna” este plăcut.
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
500 200 100 150 150

2. Preţul ciocolatei “Aluna” este atractiv.


Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
200 450 100 200 150

3. Ambalajul ciocolatei “Aluna” este nesatisfăcător.


Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
300 200 350 250 -

Care este scorul obţinut de fiecare caracteristică a produsului,


precum şi scorul global obţinut de produsul ciocolata “Aluna” ?

Rezolvare

Pentru gust:
500 ∗ ( + 2 ) + 200 ∗ ( + 1) + 100 ∗ ( 0 ) + 150 ∗ ( − 2)
= 0,68
1100

Pentru preţ:

200 ∗ ( + 2) + 450 ∗ ( + 1) + 100 ∗ ( 0) + 200 ∗ ( − 1) + 150 ∗ ( − 2 )


= 0,31
1100

Pentru ambalaj:
158
300 ∗ ( − 2 ) + 200 ∗ ( − 1) + 350 ∗ ( 0 ) + 250 ∗ ( + 1)
= 0,5
1100

Scorul global obţinut de ciocolata “Aluna” se calculează ca o


medie aritmetică simplă a scorurilor obţinute pentru fiecare atribut:
0,68 + 0,31 − 0,5
= 0,16
3
Se poate spune că produsul se bucură de aprecieri pozitive din
partea consumatorilor, cel mai apreciat atribut fiind gustul, apoi
preţul, în timp ce ambalajul este considerat de către mulţi consumatori
potenţiali drept nesatisfăcător.

9.4. Aplicaţie – capitolul 5: Politica de produs

Extinderea mărcii (exemplu: firma Levi Strauss)


Firma Levi Strauss a fost fondată în 1850. În prezent
aproximativ 5000 de produse diferite, în afară de clasicii blugi
(cămăşi, şosete, pantofi), produse pe care le vinde în mai multe ţări.
Marca Levi’s reprezintă un garant al calităţii produselor, această
firmă având o bază potenţială de clienţi în toate ţările Europei, precum
şi un număr ridicat de cumpărători fideli pentru produsele sale.
Bazându-se pe succesul existent de ani de zile, Levi Strauss
intenţionează să se extindă prin lansarea unui costum bărbătesc, din
lână, ţintind un segment de piaţă cu venituri peste medie. Pentru acest
lucru, Levi’s a apelat la un program de marketing pentru a realiza o
cercetare exploratorie a pieţei, fiind identificate cinci tipuri de
cumpărători şi având următoarele caracteristici:
1. utilizatorii,
- deţin 20% din piaţa produselor firmei;
- sunt tineri;
- poartă blugii în timpul liber şi la lucru;
- nu au mulţi bani de cheltuit cu hainele;
- nu pun mare preţ pe haine.
2. tradiţionalii,
- deţin 19% din piaţa produselor firmei;
- au peste 45 de ani, căsătoriţi, conservatori;
- le plac hainele care nu necesită călcarea;
- îşi realizează cumpărăturile din magazine universale, cu
soţiile lor.
3. ocazionalii,
- deţin 19% din piaţa produselor firmei;
- sunt tineri sau se simt tineri;
159
- îmbracă blugii la serviciu;
- le plac hainele de marcă, care sunt la modă.
4. cumpărătorii de preţ,
- deţin 14% din piaţa produselor firmei;
- tind să fie mai bătrâni;
- cumpără numai haine care nu sunt scumpe, sau care au
reduceri de preţ;
- cumpără din magazine universale sau de tip discount.
5. independenţii clasici,
- deţin 21% din piaţa produselor firmei;
- sunt cuprinşi în grupa de vârstă 30-40 ani;
- preferă lucrurile naturale (lână, bumbac);
- îşi realizează singuri cumpărăturile din magazinele de
specialitate;
- le place să fie bine îmbrăcaţi şi să cheltuiască mulţi bani
cu hainele;
- le place să poarte costume.

Temă
1. Enumeraţi 5 atribute specifice blugilor Levi Strauss, atribute
care au contribuit la succesul lor;
2. Priviţi cele două fotografii alăturate: cu produsul original-
blugii şi cu recentul produs-costumul clasic. Credeţi că acei
cumpărători ai produsului original vor cumpăra şi recentul
produs ? Argumentaţi răspunsul.
3. Observaţi cele cinci tipuri de consumatori. Care consideraţi
că reprezintă piaţa ţintă pentru produsul “taioare clasice” ?
4. Dacă aţi terminat piaţa ţintă pentru produsul nou,
argumentaţi dacă “taioarele clasice” vor avea succes sau nu.
5. Din ce tip de strategie de marketing (produs, preţ, distribuţie,
promovare) face parte strategia adoptată de Levi Strauss şi
ce denumire poartă ? Care ar fi avantajele şi dezavantajele
acestui tip de strategie ?

9.5. Aplicaţie – capitolul 6: Politica de preţ


Stabilirea preţului în funcţie de conjunctura pieţei

Firma “Panidoro” realizează produse de panificaţie şi patiserie.


Cel mai apreciat produs de către consumatori îl reprezintă cozonacul
cu nucă “Panidoro”. Stabilirea preţului acestui produs se face ţinând
cont de variabilele implicate, şi anume: tipul de zi, conjunctura, preţul
şi probabilitatea de manifestare a conjuncturii pieţei.

160
Pentru variabila “tipul de zi”, care este determinată de cererea
efectivă, există trei variante: zi favorabilă, zi medie şi zi nefavorabilă,
variante ce sunt legate de cantitatea de cozonaci cu nucă care pot fi
vânduţi în ziua respectivă. Astfel, într-o zi favorabilă firma poate
vinde 300 de cozonaci, într-o zi medie 150 de cozonaci, iar într-o zi
nefavorabilă poate vinde doar 50 de cozonaci.
În ceea ce priveşte conjunctura pieţei, aceasta poate fi
determinată de atitudinea consumatorilor faţă de produsul respectiv,
dar şi de politica concurenţei. Conjunctura influenţează cantitatea de
cozonaci cu nucă care se produce astfel: 300 de cozonaci cu nucă
pentru o conjunctură optimistă, 150 de cozonaci cu nucă pentru
conjunctura cea mai probabilă, 50 de cozonaci cu nucă pentru o
conjunctură pesimistă.
Preţul cozonacilor cu nucă este determinat, evident, de
conjunctura pieţei. Astfel, pentru o conjunctură optimistă, se stabileşte
un preţ de 15 000 lei pe bucată, pentru conjunctura cea mai probabilă
13 000 lei pe bucată, pentru o conjunctură pesimistă 11 000 lei pe
bucată. În acest exemplu, presupunem că preţul se poate modifica
zilnic sub influenţa conjuncturii pieţei.
Probabilitatea de manifestare a conjuncturii pieţei va fi în cele
trei situaţii următoarea: în cazul conjuncturii optimiste este de 0,3, în
cazul conjuncturii cea mai probabilă este de 0,5, iar în cazul
conjuncturii pesimiste este de 0,2.
Costurile fixe se ridică la 600 000 mil. lei, iar costurile variabile
la 5 000 lei pe bucată.

Temă
1. Să se calculeze profitul aşteptat şi profitul probabil, în funcţie
de variabilele enunţate mai sus.
În ce situaţie se înregistrează un profit optim?
Formule utilizate:
Profit =Vânzări – Costuri
Vânzări = Preţ x cantitatea vândută
Costuri totale =Costuri fixe + costul ingredientelor pe produs x
cantitatea produsă

9.6. Aplicaţie – capitolul 7: Politica de distribuţie


Proiectarea canalului de distribuţie
Canalul de distribuţie este format dintr-un lanţ de verigi prin care
mărfurile trec succesiv, de la producător la consumator. Producătorul
şi consumatorul reprezintă punctele de intrare şi respectiv de ieşire ale
unui canal de distribuţie. Între aceste două puncte există o serie de
161
verigi intermediare, cum ar fi: angrosişti, detailişti, etc., care asigură
distribuţia mărfurilor către consumatorii finali.
În cazul laptelui şi al produselor lactate, un canal de distribuţie
poate arăta în felul următor:
Producător Asociaţii de producători Fabrici de lapte
Magazine Consumator
Sau:
Producător Asociaţii de producători Pieţe ţărăneşti Consumator

Observăm, în acest caz, existenţa a două sau trei verigi


intermediare succesive, care conduc la formarea unui canal lung de
distribuţie, specific pieţei bunurilor de consum.
Prin canalele de distribuţie prezentate mai sus, în cazul laptelui şi
al produselor lactate, logistica fizică a fost adaptată cerinţelor de
conservare şi păstrare a prospeţimii şi calităţii produselor.

Temă
Proiectaţi un canal de distribuţie în cazul legumelor şi fructelor,
ţinând cont de următoarele caracteristici ale acestor produse:
- producţie foarte diversificată;
- dispersare teritorială;
- grad ridicat de sezonalitate;
- perisabilitate ridicată.

9.7. Aplicaţie – capitolul 8: Politica promoţională


Campanie promoţională pentru Lexus Coupé

Situaţia de marketing
Lexus (Toyota) s-a confruntat cu o enormă provocare în
momentul în care a dorit să lanseze un nou automobil de lux.
Economia se afla într-o stare de depresiune, iar pe piaţa coupé-urilor
de lux vânzările scăzuseră cu aproximativ 40% în ultimii 7 ani. Un alt
obstacol l-a reprezentat imaginea (încrederea) slabă a consumatorilor
privind stilul Lexus Coupé. În plus, Lexus Coupé a fost lansat pe piaţă
după sezonul de primăvară şi după trei lansări succesive ale firmelor
concurente.

Obiectivele campaniei
Principalul obiectiv a fost poziţionarea automobilului Lexus
Coupé în cadrul segmentului de automobile sport coupé de lux.
Campania de promovare a urmărit:
1. amânarea cumpărărilor de maşini coupé ale concurenţilor;

162
2. orientarea interesului potenţialilor cumpărători către
lansarea din iunie;
3. încurajarea acţiunilor de prospectare privind vizitarea
dealerilor Lexus pentru a vedea noul model;
4. atingerea obiectivelor privind vânzarea modelului Lexus Coupé
(32.000 de bucăţi)
5. îmbunătăţirea imaginii modelului Lexus Coupé în rândul
cumpărătorilor până în decembrie;
6. creşterea conştientizării promovării Lexus şi a notorietăţii
mărcii cu până la 5% până în decembrie;
7. atragerea unui procent însemnat de cumpărători ai mărcilor
europene.

Strategia creativă
Cercetarea exploratorie a arătat câteva trăsături esenţiale ale
cumpărătorului de automobile coupé: este un om de succes, care
cumpără maşina pentru el însuşi, dar şi pentru familia lui; foloseşte
această maşină pentru a întări ceea ce vrea să fie: tânăr şi sportiv.
Cele trei componente promoţionale ale campaniei au fost:
realizarea unui catalog de prezentare, reclame difuzate în câteva ziare
şi reviste de notorietate şi reclamă la televiziune. Clipul publicitar a
fost conceput sugestiv, apelând la experienţa de conducere personală a
fiecărui potenţial cumpărător al modelului Lexus Coupé.

Ţinta publicitară şi audienţa


Ţinta publicitară au constituit-o cumpărătorii de automobile
coupé de lux. Lexus şi-a propus pentru noul coupé o cotă de piaţă de
17%, în timp ce concurenţii direcţi pe acest segment de piaţă, BMW şi
Mercedes, înregistrau o cotă de piaţă de 19% şi respectiv, 16%.

Rezultate
Obiectivele campaniei promoţionale au fost depăşite. Astfel:
1. vânzările pentru automobile coupé au înregistrat în lunile
aprilie şi mai o stagnare, cumpărătorii aşteptând lansarea noului
model Lexus Coupé;
2. interesul cumpărătorilor a crescut simţitor în urma
reclamei la televiziune. Publicitatea a atras un număr mare de
apeluri telefonice din partea cumpărătorilor dornici de a afla
amănunte despre Lexus Coupé;
3. în fiecare lună s-au înregistrat vânzări suplimentare faţă
de luna precedentă pentru modelul Lexus Coupé;

163
4. cumpărătorii au conştientizat mai bine numele de marcă
Lexus, situându-l alături de marca Mercedes;
Temă
Ţinând seama de datele prezentate mai sus (situaţia de marketing,
obiectivele campaniei promoţionale, ţinta publicitară) concepeţi un
clip publicitar convingător, care să înlăture eventualele
reticienţelegate de cumpărarea unui model coupé de la Lexus1.

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

1. Adăscăliţei, V., Reflecţii de marketing într-un context


contemporan. In analele Universităţii Creştine Dimitrie Cantemir,
Bucureşti, Seria Management Turistic şi Comercial, nr. 1/1997
2. Alderson, W., Marketing Behavior and Executive Actions,
Richard D. Irwin, Homewood, Illinois, 1957
3. Baker, M., Marketing, Editura Societatea Ştiinşifică & Tehnică
S.A. Bucureşti, 1997
4. Baker, M., The Marketing Book, Third Edition, Butter Worth –
Heinemann, Oxford, 1994
5. Balaure, V., coordonator, Marketing, Ediţia a II-a, revăzută şi
adăugită, Ed. Uranus, 2002
6. Bennet, P.D. (editor), Dictionary of Marketing Terms, A.M.A.
7. Blythe, J., Comportamentul consumatorului, Ed. Teora,
Bucureşti, 1998
8. Cătoiu, I. Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului.
Teorie şi practică, Ed. Economică – Bucureşti, 1997
9. Denner, A., Principes et practique du marketing, Editions, J.
Delmas, Paris, 1971
10. Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing. Teorie şi practică. Ed.
Universitatea de Ştiinţe Agricole din Cluj-Napoca, 1994, Vol I
11. Flroescu, C. (coordinator), Marketing. Ediţie Marketer,
Bucureşti, 1992
12. Gilbert, D., Balley, N., Evoluţia marketingului – un compendiu
de abordări istorice, în Quarterly Review of Marketing, Winter,
1990
13. Hill, E., O’Sullivan, T., Marketing, Editura Antet, Bucureşti,
1997
14. Kothler, Ph., Dubois, B., Marketing Management, 7e edition,
Publi-Union Editions, Paris, 1992
15. Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucureşti, 1997
16. Kotler, Ph, ş.a., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti,
1998
17. Kotler, Ph., Principles of Marketing, Third Edition, Prentice-Hall,
Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1986
18. Pop, N. Al., Marketing, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti,
1993
1
Prelucrare după Kleppner’s Advertising Procedure, 12th edition, J. Thomas
Russell, W. Ronald Lane, Ed. Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey.
164
19. Rein, D.P., Marketing International Communication Agency,
Washington DC, 1979
20. Ries, Al., Trout J., Marketingul ca război, Ed. Antet, Bucureşti,
1997
21. Stanton, W.J., Fundamentals of Marketing, Sixth Edition
McGraw – Hill Book Co, New York, 1981

165