Concurenta desfasurata pe economic presupune existenta rivalitatii dintre competitori, rivalitate care poate

conduce, in final, la infrangerea adversarului. intr-un mediu concurential normal rivalitatea dintre concurenti isi va
pune amprenta asupra acestuia, definind cadrul general de desfasurare a activitatii agentilor economici din
domeniul respectiv. Astfel, in practica poate fi semnalata existenta unei concurente puternice, care sugereaza
existenta unui numar mare de competitori ce incearca sa ofere cea mai mare valoare consumatorilor, acestia isi
impart piata de referinta si incearca prin diferite mijloace specifice marketingului (utilizarea unor preturi scazute,
lansarea de noi produse, publicitatea etc.) sa obtina o cota de piata cat mai importanta.
Pe de alta parte, concurenta puternica presupune ca acei competitori care ocupa un loc important in cadrul unei
piete sa detina o gama sortimentala variata a produselor pe care le ofera segmentelor de consumatori
identificate. De exemplu, existenta unui numar mare de marci pe piata bauturilor din Romania, structurate" pe
grupe de consumatori in functie de calitate si pret ne determina sa consideram acest sector ca avand o
concurenta puternica. Existenta unui numar relativ redus de produse, reprezentate printr-o gama sortimentala
ingusta ne indreptateste sa consideram ca fiind o concurenta slaba in acel sector de activitate, mai ales daca este
cel al bunurilor de consum. De exemplu, in Romania piata boxelor audio de inalta fidelitate este slab
reprezentata, existand doar cateva marci concurente (Jamo, B&W, JBL, Infmity, Canton), astfel incat consumatorii
au o posibilitate redusa de alegere atat in privinta gamei sortimentale oferite cat si a pretului.
Un mediu concurential normal este dominat de rivalitatea dintre concurenti, care se manifesta de fapt pentru
detinerea unei pozitii cat mai bune pe piata de referinta.
Rivalitatea existenta intre competitori este un fapt de la sine inteles, dar intensitatea acesteia difera in functie de
o serie de factori:
- structura pietei;

- structura costurilor competitorilor;

- structura preferintelor consumatorilor;
- numarul competitorilor si gradul de diferentiere al produselor. Structura pietei poate determina intensitatea
rivalitatii dintre competitorii
din cadrul pietei respective. Nivelul de rivalitate dintre competitori variaza in sens invers proportional cu cresterea
pietei. Astfel, cu cat piata creste cu atat rivalitatea dintre competitori este mai scazuta si invers. Daca noul
competitor intrat pe piata detine capabilitati reale, cum ar fi usurinta de a exploata orice oportunitate ivita in
afaceri, viziunea de marketing asupra intregului proces, abilitatea de a furniza un beneficiu real consumatorilor,
atunci cu siguranta acesta isi va gasi un loc in cadrul pietei respective.
De asemenea, se poate aprecia ca, cu cat competitorii sunt mai asemanatori, in sensul ca ofera produse/servicii
identice sau similare, cu atat rivalitatea dintre ei va fi mai mare. Este firesc, deoarece acesti competitori r trebui sa
dovedeasca o mare abilitate in a gasi si implementa strategii de marketing capabile sa conduca la obtinerea
avantajului competitiv. Acestia trebuie sa gaseasca acel element unic al afacerii care sa le permita o diferentiere
fata de ceilalti competitori. De multe ori, acest lucru este greu de realizat, mai ales in situatia in care strategiile de
produs, de pret si de distributie sunt asemanatoare, rolul decisiv revenind strategiei de comunicatie. Printr-un
mesaj abil construit, in care axul comunicational reuseste sa fie centrat exact pe atuurile produsului/serviciului
oferit, consumatorii pot fi convinsi de punctele forte ale acestuia. De aceea, alegerea consumatorilor se face in
multe situatii in functie de modul in care o companie a reusit sa comunice farabil cu publicul sau tinta. Aceasta
situatie este cu atat mai evidenta in cazul bunurilor de larg consum, unde diferentele dintre produse sunt practic
nesemnificative (de exemplu, toti detergenti spala si curata in profunzime, dar numai unul detine o anumita
componenta considerata atu si prezentata in axul comunicational).
Structura costurilor competitorilor reprezinta un alt factor important ce poate determina intensitatea rivalitatii
dintre competitori. Competitia inseamna procare. Procare atat pentru cei ce sunt in mijlocul jocului competitional,
cat si pentru cei ce doresc sa intre in acest joc. Este cunoscuta existenta barierelor de intrare pe o piata
(economiile de scara, diferentierea produselor, identitatea marcii, accesul la canalele de distributie, avantaje
absolute de cost, neile de capital, costuri de inlocuire, politica guvernamentala), dar si a celor de iesire de pe acea
piata (activele specializate, costuri fixe de iesire, relatiile strategice, bariere emotionale, restrictii
guvernamentale). Cu cat aceste bariere sunt mai mari, costurile de intrare pe piata r fi mai mari si ca urmare,
rivalitatea competitiva va fi puternica. Costurile de intrare pe o anumita piata reprezinta o adevarata problema
pentru competitori. Acestia trebuie sa gaseasca solutii pentru a avea costuri competitive determinate de
economiile de scara realizate. Volumul productiei trebuie astfel calculat incat sa se inregistreze costuri minime. O
piata competitiva va fi cea in care se observa economii de scara realizate de participantii la schimburile
economice.
O cauza a competitiei puternice o reprezinta, fara indoiala, dorinta companiilor de a castiga cati mai multi
consumatori. Batalia intre companii se da pentru atragerea unui numar cat mai mare de consumatori. Aceasta
cale de extindere extensiva a pietei intreprinderii reprezinta o optiune pentru acele companii care isi propun sa-si
consolideze pozitia in cadrul pietei respective. Consumatorii pot avea exigente ridicate in momentul alegerii unui
produs sau serviciu. De aceea, companiile trebuie sa aleaga acel segment de consumatori care reprezinta o
oportunitate sau altfel spus, se alege cel mai profiil segment de consumatori. Ca urmare, structura preferintelor
consumatorilor poate fi considerat un factor care determina rivalitatea competitorilor. in stransa legatura cu
segmentele de consumatori se afla segmentele de piata identificate. Cu cat piata este mai segmentata cu atat
rivalitatea dintre competitori va fi mai scazuta, deoarece se r gasi oportunitati in cadrul fiecarui segment in parte.
Concurenta de marca este o forma a concurentei directe manifestate intre competitori. Crearea unei marci
puternice sustinute printr-un demers comuni-cational coerent si consecvent, ramane un obiectiv principal al
oricarei companii. Consumatorii sesizeaza foarte bine aceasta forma de concurenta, iar tendinta lor este de a
cumpara acele marci care sunt considerate a fi marci personale, apropiate foarte mult dorintelor si asteptarilor
consumatorilor. Cu cat exista mai multe marci personale pe un anumit segment de piata, cu atat rivalitatea dintre
competitori va fi mai puternica. Ei r fi neiti sa gaseasca solutii pentru a construi o imagine cat mai credibila, mai
solida si mai atragatoare a marcii respective in randul consumatorilor vizati.
Numarul competitorilor si gradul de diferentiere al produselor pot interveni semnificativ in evaluarea intensitatii
rivalitatii competitive. in cazul unei concurente perfecte, caz teoretic, datorita lipsei diferentierii produselor
oferite, rivalitatea dintre ofertanti este deosebit de puternica. Situatia de oligopol, in care numarul ofertantilor
este redus si acestia ofera produse slab diferentiate permite manifestarea unei rivalitati mai scazute decat in cazul
anterior. Produsele oferite de catre ofertantii din cadrul pietei de oligopol pot varia din punct de vedere calitativ
si, ca urmare, rivalitatea este mai scazuta. in acelasi timp, actiunile intreprinse de un competitor sunt rapid
cunoscute de catre ceilalti competitorii si raspunsul acestora nu va intarzia sa apara.
Concurenta monopolista se caracterizeaza printr-un numar mare de competitori care ofera produse/servicii
diferentiate, ceea ce permite o echilibrare a fortelor existente in cadrul pietei. Prin diferentierea produselor
oferite fata de cele ale competitorilor, un concurent poate castiga o anumita putere asupra pietei ca urmare a
preferintelor manifestate de catre consumatori si a fidelitatii acestora fata de o anumita marca de
produs/serviciu. Atacurile concurentilor r fi mai puternice, mai ales daca produsul este diferentiat prin cateva
elemente clare ce nu pot fi copiate cu usurinta (de exemplu, tehnologia utilizata).In situatia de monopol, piata
este dominata pentru o scurta perioada de timp de un singur producator, care detine puterea datorita unei
inovatii tehnologice. Dar, in scurt timp, datorita difuziunii rapide a inovatiilor tehnologice, r patrunde si alti
competitori atrasi de potentialul de crestere al pietei respective.
Rivalitatea dintre competitori este o realitate care proaca mari probleme de adapilitate competitorilor din cadrul
unui anumit domeniu de activitate. Acesti competitori r face tot ceea ce este posibil pentru a detine o pozitie cat
mai buna in cadrul pietei de referinta, recurgand la strategii concurentiale.