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la psicologÍa
del consumo
¿Será que alguien piensa por nosotros?
elegir un artÍculo u otro entre la gran oferta que hay en una tienda tiene
que ver con necesidades y gustos personales. pero tambiÉn con tÉcnicas
de marketing que inducen al cliente a realizar una compra determinada.
la colocaciÓn del producto, el “packaging” o la mÚsica estÁn entre ellas.
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P ocas estrategias comerciales que-
dan libres a la improvisación. Y es que
muchos establecimientos utilizan tácticas
variadas para seducir a los clientes e indu-
cir a la compra. Por ejemplo, ¿se han pre-
guntado alguna vez por qué los productos
más básicos, como la leche o el pan, están
bastante separados unos de los otros en los
supermercados? ¿O cuál es la razón por la
que los artículos se encuentran colocados
más arriba o más abajo en las estanterías?
El color dorado aplicado al envase hace que
el consumidor perciba un producto como de
buena calidad y de gama alta
El empaquetado o “packaging”, los colo-
res, el olor y hasta los sonidos que hay en
los puntos de venta también tienen que
ver con el marketing que se aplica en las
propias áreas comerciales. Esta auténtica
ciencia sirve para “orientar” al cliente que
está en la tienda hacia la adquisición de
ciertos productos. Y lo hace urdiendo en
el límite del subconsciente del comprador
¿De qué modo lo conseguirá?
secretos de seducciÓn
Uno de los primeros elementos que pue-
den hacer que un individuo se sienta atraí-
do por un artículo es la colocación que el
producto tiene en la estantería (o lineal).
En algunos puntos de venta, las marcas
pagan por ocupar el espacio más propicio
en función de cuáles son sus intereses. De
este modo, las firmas que buscan captar al
El componente sensorial
El marketing juega mucho con los
sentidos. Y la capacidad de recordar
(un anuncio, un color, una experien-
cia de compra previa) constituye a
menudo una pieza clave en el ám-
bito comercial.
Según un reciente estudio de la Uni-
versidad Rockefeller de Nueva York,
el hombre recuerda...
 l 5% de las percepciones que ha
e eso los anuncios en que aparecen
tenido antes a nivel visual.
el 2% de las olfativas.
el 1% de los sentidos táctiles.
público adulto saben que el lugar idóneo
para llamar la atención del potencial com-
prador es la zona del estante que queda
justo a la altura de los ojos. Así todo está
listo para captar el interés comercial.
En cambio, las marcas que venden artí-
culos infantiles son conscientes de que la
mejor posición en el lineal es la parte baja.
Por esta razón, los productos que se diri-
gen a los más pequeños suelen estar situa-
dos a unos 40 ó 50 centímetros del suelo.
Se encuentran, pues, a una altura que es
muy visible y palpable para los menores.
Este hecho cobra una especial importan-
cia porque los expertos en marketing sa-
ben que los niños son grandes decisores de
compra. En otras palabras, la irreductible
insistencia que muestra un pequeño niño
cuando quiere que sus padres le compren
algo a toda costa es una campaña de publi-
cidad difícil de superar, que puede conse-
guir que los adultos sucumban finalmente
ante los repetidos ruegos del menor.
Pero la psicología de la mercadotecnia
no acaba aquí. Las cabeceras del pasillo
(las góndolas, en términos de marketing)
también están muy buscadas a efectos co-
merciales, ya que son áreas que llaman la
atención de por sí al ser diferentes al resto
del lineal. Por tanto, el precio que tienen
que pagar las marcas por colocar sus pro-
ductos en tales zonas es mayor.
Aún en términos de exposición en el punto
de venta, todos sabemos que los artículos
perecederos que tienen una fecha de ca-
ducidad próxima ocupan las posiciones de-
lanteras en los estantes. De este modo, las
tiendas buscan que los clientes compren
antes estos productos a los que tienen una
caducidad más alejada en el tiempo para
venderlos y evitar que se acumulen.
Del igual manera, los alimentos básicos,
como la leche, el pan, los huevos y el agua
suelen estar repartidos (cada uno de ellos)
en una punta distinta del supermercado.
Es la forma que los establecimientos tie-
nen de obligar a que los clientes recorran
el punto de venta de arriba a abajo si quie-
ren comprar artículos que son de primera
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Compra por impulso
A nivel de colocación de los productos
también destaca la llamada compra
p or impulso, que se d a cuando
el cliente adquiere un artículo de
forma improvisada (esto es, sin que
estuviera entre sus planes hacerse
con él) solo por el hecho de que lo ve
en el punto de venta.
Un ejemplo clásico de productos que
suelen comprarse por impulso son
los paquetes de chicles, caramelos,
pilas o cualquier clase de artículos
que nunca son de primera necesidad
y que pasarían desapercibidos si no
fuera porque están colocados en
zonas estratégicas de la tienda. Por
ejemplo, cerca de las cajas, donde
todos los clientes tienen que pasar
sin remedio. Entonces la tentación
comercial acecha, sin que muchos
compradores sepan que todo está
bien estudiado, una vez más.
necesidad y que, por tanto, el consumidor
tiene que adquirir casi seguro. La idea es
que por el camino caiga algo más.
da al consumo. En general, los expertos en o las etiquetas en dorado son un recurso El apunte
colores y productos marketing consideran que los productos común cuando una marca quiere que los
En la psicología del consumo, el “packa- que tienen un envase blanco hacen pensar consumidores perciban un producto en el Si hay centros comerciales que tie-
nen pocas ventanas es con la idea
ging” o empaquetado también es básico. Y en limpieza. El negro connota una cierta mercado como “premium”.
de que, al no ver el exterior, los
es que la apariencia estética del producto elegancia. Los tonos azules aportan sere- clientes pierdan la noción del tiem-
resulta otro de los elementos que llaman nidad. El naranja estimula la compra. El olores y sonidos po. Así se centran en comprar. Es
la atención del potencial comprador. La verde tiene un efecto sedante y los rosas o ¿Se han dado cuenta de que los estableci- otro de los secretos habituales del
transparencia u opacidad del envase (si es morados son óptimos para presentar artí- mientos o las tiendas de algunas cadenas marketing psicológico.
que lleva), el tamaño, el color o la forma culos infantiles dada su viveza. En líneas comerciales huelen igual en todas las ciu-
de los recipientes son reclamos secretos globales se considera que los clientes pa- dades donde están? Es algo así como una
que atraen al cliente. En este sentido, los especie de “marketing olfativo” que, de Por otra parte, los sonidos también cuen-
departamentos de marketing de las em- alguna manera, también sirve para que los tan en el marketing aplicado al punto de
presas suelen realizar numerosos estudios Los bienes de primera clientes identifiquen de forma inconscien- venta. No es raro que cuando en una tien-
para saber cuál es el “pack” o la forma de necesidad suelen estar te a una marca. Si el consumidor hace eso da hay demasiada gente, el responsable de
presentar un artículo en el mercado que puede que repita la experiencia de compra turno opte por poner una música animada.
puede lograr más éxito comercial.
distantes entre sí para que ha tenido con anterioridad en un local Así logra que haya un mayor dinamismo
Por su parte, existen una serie de reglas no obligar al cliente a de esa cadena situado en otra ciudad. en el ambiente, que los clientes circulen
escritas sobre la psicología del color aplica- recorrer toda la tienda El mismo concepto de “marketing olfati- más rápido y tarden menos en comprar.
vo” puede aplicarse a una incipiente técni- Justo al contrario pasa si la afluencia al
El apunte ca cuyo uso está llamado a extenderse. Se comercio es baja. Entonces es un buen
san más tiempo delante de los productos trata de que las empresas acuerden con los momento para la música más relajada,
Los perfumes son uno de los artícu- que tienen colores cálidos (como el rojo, puntos de venta instalar unos dispositivos que invita a pasear con calma por el esta-
los que más juegan con el compo- el naranja y el amarillo) que ante los tonos que liberan el aroma de un determinado blecimiento y a tener el tiempo suficiente
nente emocional del marketing. Por fríos (el azul o el verde). producto cuando el comprador pasa por para observar bien cada producto. Son
están llenos de imágenes evocado-
Un ejemplo palpable de la importancia con delante de él. Entonces si un cliente pasea las argucias usadas por un marketing que
que cuenta la psicología del color al indu- por la zona del supermercado donde se ex- juega con las percepciones sensoriales, a
ras y de referencias visuales u olfati-
vas que buscan en los deseos de cir a la compra es el uso que se hace del ponen los paquetes de café olerá siempre la vez que busca en el subconsciente del
compra del potencial consumidor. dorado. Esta tonalidad suele decorar los a tostado para incitar a que el consumidor consumidor para inducir a la compra, el
“packs” de gama alta. Por tanto, las letras entre en el juego comercial. fin último de la estrategia comercial. ¬
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