Sunteți pe pagina 1din 96

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREŞTI

THE BUCHAREST ACADEMY OF ECONOMIC STUDIES

Jurnalul Cercetării Doctorale în Ştiinţe Economice


Journal of Doctoral Research in Economics
Vol. I nr. 4/2009
Bucureşti
2009 Jurnalul Cercetării Doctorale î n Ştiinţe Economice 2
Cuprins
JDRE în ecuaţia sprijinului activităţii de cercetare doctorală .................................... 3
Laura Elena MARINAŞ
1. Cadru conceptual privind raportarea de sustenabilitate ....................................... 5

Elena-Roxana ANGHEL (ILCU)


2. Justiţia interacţională: legătura dintre reţinerea angajaţilor şi acţiunile în justiţie în domeniul relaţiilor de
muncă ........................................... 15

Raluca CRUCERU
3. Elemente noi privind reproiectarea sistemelor manageriale în contextul trecerii la economia bazată pe
cunoştinţe .......................................... 24

Ana-Maria GRIGORE
4. Propuneri de cuantificare a eficienţei raportării actorilor economici la cerinţele politicii comunitare în
domeniul concurenţei ...................................... 31

Nela Ramona ICHIM


5. Între marcă şi brand ................................................................................................. 39

Mihai PASTIREA
6. Principalele instrumente de marketing online utilizate în vederea gestionării relaţiilor cu
clienţii ............................................................... 51

Carmen PANTEA
7. Evenimentele de marketing sau marketingul evenimentelor ................................ 67

Marius Cătălin RUSESCU


8. Realitatea economică: riscuri sau şanse? Perspectiva instituţiilor financiare
internaţionale .................................................. 75

Erika SYTOJANOV
9. Eficienţa instituţiilor publice şi eficacitatea funcţionarilor publici ..................... 84

Nicoleta VĂRUICU
Dan SĂNDULESCU
10. Schimbări de paradigmă ale modelului economic european în contextul actualei crize
mondiale ........................................................................ 88

Remus Marian AVRAM


11. ERM, o nouă abordare a procesului de management al riscurilor ...................... 102

Petronella NEACŞU
12. Lupta împotriva criminalităţii economice la nivel european prin acţiunea asupra mobilului infracţiunilor:
banii. Crearea unei reţele europene între oficiile de recuperare a
creanţelor ................................................................ 108

Cristian ANGHEL Journal of Doctoral Research in Economics 2


Contents
1. Sustainability reporting framework ....................................................................... 3 Elena-Roxana ANGHEL
(ILCU)
2. Interactional justice: the link between employee retention and employment
lawsuits ........................................................................................ 13
Raluca CRUCERU
3. New elements regarding managerial reengineering in the knowledge-based
economy ........................................................................... 22
Ana-Maria GRIGORE
4. Proposals of measuring the effiency of the economic agents reference to the european competition policy
........................................................................ 29
Nela Ramona ICHIM
5. Mark versus brand .................................................................................................. 36
Mihai PASTIEA
6. The main online marketing tools used in managing customer relationships ..... 47
Carmen PANTEA
7. Events marketing or marketing the events............................................................ 63
Marius Cătălin RUSESCU
8. Economic downturn or rising opportunities? The perspective of international financial
institutions ......................................... 70
Erika SYTOJANOV
9. The efficiency of public institutions and effectiveness of public servants ........... 79
Nicoleta VĂRUICU
Dan SĂNDULESCU
10. Paradigm changes of european economic pattern within present world
slump .................................................................................... 83
Remus Marian AVRAM
11. ERM, a new approach to risk management .......................................................... 97
Petronella NEACŞU
12. Fighting economic crime at the European level by acting against its purpose: money. Setting up a
European network between asset recovery offices ........... 102
Cristian ANGHEL Vol. I nr. 4/2009 3
JDRE
ÎN ECUAŢIA SPRIJINULUI ACTIVITĂŢII DE CERCETARE
DOCTORALĂ
JDRE este editat sub amprenta simbolicului număr 4. Din punct de vedere editorial, se poate vorbi de
parcurgerea unui mic ciclu. Cele patru numere de până acum împrumută din maturitatea unui an cu patru
anotimpuri, dar păstrează în acelaşi timp perspectiva firească a aşteptărilor unui viitor mai bun, perfectibil
în măsura resurselor implicate şi a motivaţiei angajate. Experienţa editorială de până acum s-a dovedit
favorabilă calităţii şi consistenţei articolelor publicate.
Activitatea de cercetare şi publicarea rezultatelor ar trebui abordate într-o manieră paradigmatică. Încă de
la apariţia ei, o paradigmă este limitată în acoperirea problemelor la a căror soluţionare se aşteaptă să aibă
contribuţii majore. Există prin urmare rezerve consistente cu privire la acceptarea unei paradigme, şi
atunci, de ce totuşi comunitatea ştiinţifică răsplăteşte aproape întotdeauna cu un aviz favorabil?
O paradigmă nu oferă soluţii imuabile, ci doar rezolvă probleme deja existente într-o măsură mai bună
decât celelalte teorii existente de până în acel moment. Întocmai după acest model, activitatea de cercetare
a doctoranzilor trebuie să se sprijine pe încurajarea dezvoltării ideilor. În acest punct de referinţă al
activităţii de cercetare, contează mai puţin dacă o idee este genială sau mediocră, fiind mai importante
forţele şi resursele intelectuale angajate de către doctoranzi şi conducătorii lor ştiinţifici.
La fel cu o paradigmă dintr-o ştiinţă naturală sau socială, cercetarea doctorală răspunde la o serie de
probleme fundamentale. Singura diferenţă este doar de concept, în sensul că paradigmele definesc statutul
şi limitele unei ştiinţe la un moment istoric dat răspunzând la provocarea problemelor fundamentale ale
omenirii, iar cercetarea doctorală răspunde la cele mai importante probleme ridicate cu privire la
viitoarele teze de doctorat: caracterul de ştiinţificitate, contribuţia personală, impactul temei studiate
asupra mediului socio-economic sau politic.
JDRE este dovedit a fi încă o dată un pilon important în definitivarea pregătirii doctorale. Ştiinţa nu
răspunde niciodată complet la problemele existente, şi nici simpla existenţă a JDRE nu este o condiţie
suficientă pentru susţinerea cu succes a tezei de doctorat. Dar chiar dacă, la fel ca ştiinţa pe care o
sprijină, JDRE nu răspunde la toate problemele ridicate, reuşeşte totuşi să răspundă mai bine celor care
intră în jurisdicţia sa, iar acest lucru a fost deja în mod clar evidenţiat pe parcursul numerelor anterioare.
Jurnalul Cercetării Doctorale î n Ştiinţe Economice 4
Activitatea de cercetare doctorală prin intermediul JDRE este o componentă a normalităţii ştiinţifice.
Acest lucru poate să însemne că normal înseamnă ca ştiinţa să răspundă unei probleme fundamentale prin
ceva extraordinar, sau să ajute la inventarea unui lucru inedit, care să schimbe modul de gândire al
oamenilor într-o nouă definire a normalităţii. Sau poate să însemne pur şi simplu o acreditare a
principiului lui Francis Bacon, conform căruia „Adevărul apare mai uşor din eroare decât din confuzie”.
Lect. univ. dr. Laura Elena Marinaş,
Redactor-şef JDRE Vol. I nr. 4/2009 5
CADRU CONCEPTUAL PRIVIND RAPORTAREA DE
SUSTENABILITATE
Elena-Roxana Anghel (Ilcu)
Academia de Studii Economice din Bucureşti, România
ilcu_roxana@yahoo.com
Rezumat
Sustenabilitatea reprezintă o problemă importantă a secolului al XXI-lea întrucât implică aspecte cheie referitoare
la dezvoltarea economică, socială şi de mediu. Dezvoltarea sustenabilă presupune un proces de utilizare eficientă a
resurselor prin care se tinde către satisfacerea nevoilor umane avându-se în vedere conservarea mediului astfel
încât aceste nevoi să poată fi satisfăcute nu numai în prezent, dar şi în viitor. Acest articol pune în evidenţă
schimbările de reglementare care au conturat raportarea de sustenabilitate, începând cu apariţia noţiunii de
dezvoltare sustenabilă, şi până în prezent. La finele acestui studiu, întrebarea care se pune este: „Cum reacţionează
companiile în condiţii de raportare sustenabilă?”
Cuvinte-cheie: sustenabilitate, dezvoltare sustenabilă, cadru conceptual privind raportarea de sustenabilitate,
raportare de sustenabilitate
Clasificare JEL: M41, M48, M49
Introducere
Acest articol pune în evidenţă schimbările de reglementare care au conturat raportarea de sustenabilitate,
începând cu apariţia noţiunii de dezvoltare sustenabilă şi până în prezent.
Una dintre cel mai des citate definiţii ale dezvoltării sustenabile este cea propusă de Comisia Mondială a
Mediului şi Dezvoltării (World Commission on Environment and Development – WCED), condusă de
către Gro Harlem Brundtland, prim-ministru al Norvegiei în 1987. În conformitate cu Raportul
Brundtland – „Viitorul nostru comun” (Brundtland Report – „Our common future”), dezvoltarea
sustenabilă presupune „asigurarea unei dezvoltări care să permită satisfacerea nevoilor generaţiilor
prezente, fără a se compromite abilitatea generaţiilor viitoare de a-şi satisface propriile nevoi”. Comisia a
fost înfiinţată pentru a se adresa preocupării generale de la nivel internaţional privind „deteriorarea
accelerată a mediului uman şi a resurselor naturale, precum şi consecinţele acestei deteriorări asupra
dezvoltării economice şi sociale”. Organizaţia Naţiunilor Unite (ONU) acordă recunoaşterea acestei
comisii în 1983 întrucât este conştientizat faptul că problemele privind mediul înconjurător sunt globale,
fiind astfel necesare politici globale de dezvoltare sustenabilă. Jurnalul Cercetării Doctorale î n Ştiinţe
Economice 6
Dezvoltarea sustenabilă reprezintă modalitatea prin care ţările aflate în curs de dezvoltare şi aflate în plin
proces de industrializare vor evita să devină precum naţiunile industrializate din prezent bazate pe emisii
intense de carbon.
Cei trei piloni ai dezvoltării sustenabile sunt: dezvoltarea economică, socială şi de mediu, structuri ce se
intercorelează reciproc şi la intersecţia cărora se află conceptul de sustenabilitate.
Figura 1 Cei trei piloni ai dezvoltării sustenabile
(Sursa: Adams, W.M., 2006: 2)
Dezvoltarea sustenabilă – o istorie de reglementări
Ideea de sustenabilitate a apărut cu peste 40 de ani în urmă, în programul adoptat de către Uniunea
Mondială a Conservării (The World Conservation Union – IUCN) în 1969.
A fost unul dintre punctele cheie de discuţie la Conferinţa Naţiunilor Unite privind Mediul Uman (United
Nations Conference on the Human Environment) de la Stockholm, în 1972. Conceptul a fost dezvoltat
astfel încât să exprime clar că este posibilă dezvoltarea economică şi industrializarea statelor fără a fi
afectat mediul înconjurător.
În perioadele următoare, curentul de gândire privind dezvoltarea sustenabilă a fost ameliorat progresiv
prin Stratiegia Mondială de Conservare (The World Conservation Strategy), 1980, formulată de către
IUCN; totodată, prin Raportul Brundtland pentru ca apoi acest curent să fie împrumutat în strategiile
guvernelor naţionale şi în organizaţiile de afaceri.
Iniţiativa de Raportare Globală (Global Reporting Initiative – GRI) este organizaţia pionier în dezvoltarea
Cadrului conceptual privind raportarea de sustenabilitate, organizaţia fiind orientată, în perspectivă, pe
rafinarea şi îmbunătăţirea continuă a conceptelor. GRI a fost fondată în 1997 şi este formată dintr-o reţea
ce cuprinde mai multe mii de experţi din întreaga lume, stakeholderi care participă la grupurile de lucru şi
care aplică Cadrul conceptual de raportare sustenabilă, accesează Vol. I nr. 4/2009 7
informaţiile ce au la bază Cadrul conceptual sau care contribuie la dezvoltarea Cadrului conceptual sub
alte modalităţi formale şi/sau informale.
Grupul de Lucru Interguvernamental de Experţi în Standardele Internaţionale de Contabilitate şi
Raportare (Intergovernmental Working Group of Experts on International Standards of Accounting and
Reporting – ISAR) a fost înfiinţat în 1982 şi lucrează sub patronajul Conferinţei Naţiunilor Unite de
Comerţ şi Dezvoltare (United Nations Conference on Trade and Development – UNCTAD). Misiunea
ISAR este aceea de a asista ţările în curs de dezvoltare şi economiile aflate în tranziţie în implementarea
celor mai bune practici de transparenţă şi contabilitate în companii pentru a facilitata fluxul de investiţii şi
dezvoltarea economică. ISAR duce la îndeplinire această misiune printr-un proces integrat de cercetare,
consens interguvernamental, diseminare de informaţii şi cooperare tehnică. Totodată, ariile de lucru ISAR
sunt: implementarea IFRS, raportarea privind guvernanţa corporativă, raportarea privind responsabilitatea
corporativă şi raportarea de mediu.
Raportarea de sustenabilitate în conformitate cu gri
Raportarea de sustenabilitate este o practică de măsurare şi transparenţă orientată către grupurile de
stakeholderi interni şi externi organizaţiei care tinde către obţinerea performanţei în condiţii de dezvoltare
sustenabilă. Un raport de sustenabilitate trebuie să fie o reprezentare echilibrată şi credibilă a
performanţei sustenabile, incluzând atât contribuţiile pozitive cât şi cele negative ale organizaţiei.
Rapoartele de sustenabilitate ce au la bază Cadrul conceptual de raportare sustenabilă emis de către GRI
pun în evidenţă ieşirile şi rezultatele companiei în perioada raportată avându-se în vedere angajamentul
organizaţiei, strategia acesteia şi abordarea sa managerială.
Rapoartele de sustenabilitate pot fi utilizate având următoarele obiective:
Normalizare şi stabilire a performanţei de sustenabilitate în raport cu legile, normele, codurile,
standardele de performanţă, precum şi a iniţiativelor de voluntariat;
Demonstrare privind modul cum organizaţia influenţează şi este influenţată de către aştepările privind
dezvoltarea sustenabilă;
Compararea performanţei între mai multe organizaţii şi evaluarea internă a acesteia.
Toate normele ce compun Cadrul conceptual de raportare sustenabilă emis de GRI sunt dezvoltate în baza
unui proces care tinde să stabilească un consens prin dialog între diferitele categorii de stakeholderi din
mediul de afaceri, comunitatea de investitori, protecţia muncii, societatea civilă, contabilitate, universitate
precum şi alte categorii. Fiecare normă este testată şi supusă unui proces continuu de revizuire. Jurnalul
Cercetării Doctorale î n Ştiinţe Economice 8
Normele de raportare emise de către GRI cuprind:
Cadrul conceptual de raportare;
Ghidul privind raportarea de sustenabilitate care este format din Principii şi ghiduri, alături de Raportarea
standard;
Protocoale privind raportarea de sustenabilitate;
Raportarea sectorială.

Figura 2 Cadrul conceptual de raportare sustenabilă emis de GRI


(Sursa: Ghid de raportare sustenabilă, 2006:3)
Cadrul conceptual de raportare
Este destinat pentru a fi utilizat ca un cadru de raportare general acceptat pentru o organizaţie privind
performanţa sa economică, socială şi de mediu. Poate fi utilizat de către orice societate, indiferent de
mărime, sector sau locaţie. Acesta ia în considerare un ansamblu larg de aspecte cu care organizaţiile s-au
confruntat în timp şi în spaţiu. Totodată, acesta cuprinde norme aplicabile în activitatea organizaţiilor la
nivel general, cât şi la nivel specific generat de anumite sectoare de activitate, norme ce sunt general
acceptate de către o categorie largă de stakeholderi din întreaga lume cu privire la raportarea de
sustenabilitate a organizaţiilor.
Ghidul privind raportarea de sustenabilitate
Cuprinde Principii şi ghiduri care stabilesc conţinutul raportului de sustenabilitate pentru o organizaţie
asigurând, totodată, calitatea acestuia. Totodată, acest ghid cuprinde Raportarea standard care are în
conţinutul său Indicatorii de performanţă de sustenabilitate precum şi alte elemente tehnice de raportare.
Vol. I nr. 4/2009 9
Protocoale privind raportarea de sustenabilitate
Protocoale indicator existente pentru fiecare dintre Indicatorii de performanţă cuprinşi în Ghidul privind
raportarea de sustenabilitate. Prin aceste protocoale se stabilesc definiţiile, metodologiile de calcul,
precum şi alte informaţii utile pentru a se asigura o analiză şi o interpretare consistente în ceea ce priveşte
indicatorii de performanţă sus-menţionaţi;
Protocoale tehnice sunt create cu scopul de a oferi îndrumare în alte aspecte ale raportării, cum ar fi de
exemplu limita nivelului de raportare. Sunt folosite alături de Ghidul privind raportarea de sustenabilitate
pentru a rezolva probleme cu care se confruntă cele mai multe organizaţii în procesul de raportare.
Raportarea sectorială
Aspectele specifice pentru fiecare sector în parte sunt complementare Ghidului privind raportarea de
sustenabilitate, în sensul că, acestea arată cum se aplică acest ghid într-un anumit sector de activitate şi
cum se analizează indicatorii de performanţă specifici pentru un astfel de sector.
Ghidul privind raportarea de sustenabilitate cuprinde următoarele elemente, elemente considerate egale ca
importanţă în întocmirea rapoartelor de sustenabilitate:
Principii şi ghid de raportare;
Raportare standard (ce cuprind Indicatorii de performanţă).

Principiile şi ghidul de raportare


Această secţiune acoperă problematica conţinutului ce trebuie raportat de către o organizaţie, cu
respectarea următoarelor principii:
Principiul materialităţii;
Principiul importanţei stakeholderilor;
Principiul contextului de sustenabilitate;
Principiul completitudinii.

Principiile mai sus menţionate trebuie aplicate alături de următoarele principii care asigură calitatea
informaţiei raportate:
Principiul echilibrului;
Principiul comparabilităţii;
Principiul acurateţii;
Principiul istoric;
Principiul credibilităţii;
Principiul clarităţii.

Raportarea standard
În această secţiune este identificată informaţia relevantă şi materială pentru majoritatea organizaţiilor,
informaţie care este de interes pentru majoritatea Jurnalul Cercetării Doctorale î n Ştiinţe Economice 10
stakeholderilor, şi care cuprinde: strategia şi profilul organizaţiei, abordarea de management precum şi
indicatorii de performanţă ai acesteia.
Aceste principii au ca obiectiv transparenţa privind organizaţia ce raportează – obiectiv asupra căruia sunt
orientate toate aspectele ce sunt subscrise raportării de sustenabilitate. Conform Ghidului de raportare
sustenabilă emis de către GRI, transparenţa poate fi definită ca fiind „raportarea completă a informaţiei
cu privire la aspectele şi indicatorii care reflectă impactul organizaţiei astfel încât să permită
stakeholderilor luarea de decizii, precum şi toate procesele, procedurile şi estimările făcute în procesul de
raportare”.
Pentru fiecare dintre principiile enunţate mai sus, a fost elaborată o definiţie, o explicaţie şi o serie de
teste care să permită şi să ghideze utilizarea acestora.
Figura 3 Principiile de raportare sustenabilă emise de către GRI
Principiul materialităţii – informaţia raportată trebuie să acopere toate aspectele şi indicatorii care
reflectă impactul organizaţiei din punct de vedere economic, social şi de mediu, informaţie care este
semnificativă pentru categoriile de stakeholderi;
Principiul importanţei stakeholderilor – organizaţia trebuie să identifice toate categoriile de
stakeholderi care sunt afectate şi interesate, şi totodată, să explice modalitatea prin care cerinţele acestora
au fost satisfăcute;
Principiul contextului de sustenabilitate – organizaţia trebuie să arate performanţa obţinută în
contextul larg al sustenabilităţii;
Vol. I nr. 4/2009 11
Principiul completitudinii – organizaţia atinge aspectele, indicatorii de performanţă şi limitele de
raportare astfel încât acestea să fie suficiente pentru reflectarea impactului semnificativ din punct de
vedere economic, social şi de mediu al organizaţiei şi totodată, să permită stakeholderilor să poată evalua
corect organizaţia din aceste puncte de vedere;
Principiul echilibrului – raportul de sustenabilitate trebuie să evidenţieze atât aspectele negative cât
şi cele pozitive ale performanţei organizaţiei din punct de vedere sustenabil;
Principiul comparabilităţii – informaţiile trebuie selecţionate, analizate şi raportate astfel încât să
permită stakeholderilor comparaţii atât în timp cât şi în spaţiu;
Principiul acurateţii – informaţia raportată trebuie să fie corectă şi suficient de detaliată astfel încât
stakeholderii să poată aprecia performanţa organizaţiei;
Principiul istoric – procesul de raportare trebuie să urmeze o anumită frecvenţă în timp, la intervale
orare regulate astfel încât informaţia să parvină stakeholderilor în timp util;
Principiul clarităţii – informaţia trebuie să fie făcută publică pentru stakeholderi într-o manieră ce o
face uşor de înţeles şi aplicabilă;
Principiul credibilităţii – informaţiile şi procesele utilizate pentru întocmirea raportului trebuie
culese, înregistrate, calculate, analizate şi făcute publice într-o manieră care permite testarea acestora şi
care permite, totodată, stabilirea nivelului de calitate al raportului de sustenabilitate.

Contabilitatea sustenabilă (de mediu)


În aceste condiţii se dezvoltă o nouă formă de contabilitate care formulează o critică asupra practicilor
existente, oferind practici contabile alternative. În acest caz se pot formula un număr de întrebări: „Care
este obiectivul contabilităţii sustenabile (de mediu)?”, „Cum se urmăresc aceste obiective?”
În încercarea de a găsi un răspuns, se poate considera că, în particular, contabilitatea sustenabilă (de
mediu) este văzută ca un produs normativ al universitarilor într-un context social dat. Pentru a se ajunge
la anumite concluzii este necesar un demers prin care să se reliefeze poziţia şi relaţiile care se stabilesc
între următoarele domenii: cercetarea în contabilitate, practica de contabilitate şi funcţia educaţională de
contabilitate.
Critica privind contabilitatea sustenabilă (de mediu) derivă din mai multe puncte de vedere: critica din
perspectivă Marxistă (Puxty, 1986), dintr-o perspectivă feministă (Cooper, 1992), existând şi o
perspectivă „intensiv verde” (Maunders şi Burritt, 1991). Fiecare dintre aceste perspective oferă o
imagine prin care se poate judeca potenţialul contabilităţii sustenabile (de mediu). În aceste condiţii,
Puxty consideră că raportarea sustenabilă nu este decât o „nonschimbare de putere, având în vedere că
permite vechilor structuri să rămână neschimbate, ducând chiar la o legitimare a acestora”. Sub
perspectiva feministă, Cooper consideră că „aplicarea Jurnalul Cercetării Doctorale î n Ştiinţe Economice 12
contabilităţii sustenabile, deşi o idee bună în gândire, nu poate avea un rol hotărâtor în actuala criză
privind mediul”. Într-o manieră similară, Maunders şi Burritt, dintr-o perspectivă „intens verde” consideră
că „abordarea luminii verzi [contabilitatea sustenabilă (de mediu)] este iremediabil contaminată de
ideologia veche”.
Totuşi, chiar dacă prin perspectivă critică a fost pusă la îndoială capacitatea contabilităţii sustenabile (de
mediu) de a rezolva criza actuală cu privire la mediul înconjurător, organizaţia GRI asigură o paletă de
indicatori eonomici ce măsoară performanţa sustenabilă a organizaţiei din punct de vedere economic.
GRI împarte aceşti indicatori în următoarele categorii şi subcategorii:
Performanţa economică;
Valoare economică generată direct şi distribuită, incluzând veniturile, costurile operaţionale,
compensările privind salariaţii, donaţiile şi alte investiţii în comunitate, câştiguri reţinute şi plăţi pentru
posesorii de capital şi pentru guvern;
Implicarea financiară şi alte riscuri şi oportunităţi privind activităţile organizaţiei datorită schimbării
mediului de afaceri;
Planul privind beneficiile datorate ce urmează a fi acordate;
Asistenţa financiară semnificativă primită de la guvern.
Prezenţa pe piaţă;
Indicatori de tip rată ce pun în evidenţă şi compară salariul minim reglementat şi salariul acordat în
centrele de activitate;
Politici, practici, rate de proporţie a cheltuielilor pe baza furnizorilor semnificativi la nivel local;
Proceduri pentru angajarea în câmpul muncii de personal al comunităţii locale, precum şi ponderea
acestor tipi de manageri.
Impactul economic indirect;
Dezvoltarea şi impactul asupra infrastructurii de investiţii, precum şi serviciile furnizate în beneficiul
comunităţii prin activităţile comerciale;
Înţelegerea şi punerea în evidenţă a impactului indirect semnificativ din punct de vedere economic,
considerându-se şi intensitatea acestuia.

Nivelul de asigurare privind rapoartele de sustenabilitate


Fiecare organizaţie care raportează sustenabil având la bază Cadrul conceptual privind raportarea de
sustenabilitate emis de către GRI trebuie să realizeze un proces de autoevaluare al raportului de
sustenabilitate întocmit. Organizaţia poate alege să facă publice informaţii pe trei nivele de raportare,
nivele evidenţiate în Cadrul conceptual şi codificate C, B, şi A. Fiecare nivel cuprinde anumite informaţii
despre organizaţia ce face raportarea. În măsura în care raportul este verificat de terţe părţi, calificativul
nivelului atins primeşte semnul „plus” („+”), luând astfel una dintre formele: C+, B+, A+.
Totodată, organizaţia trebuie să anunţe GRI de întocmirea raportului de sustenabilitate punând la
dispoziţia acesteia o copie a acestui raport. Vol. I nr. 4/2009 13
Sustenabilitatea în România
Dezvoltarea sustenabilă în România se conturează imatur pe fundalul unui mediu economic incert şi
problematic. Avem de a face cu un concept importat, adus de către marile corporaţii străine în lupta lor
către extindere pentru pieţe şi clienţi noi.
Primii germeni care au dus la materializarea conceptului de dezvoltare sustenabilă au apărut în SUA
atunci când proprietarii de capital au intuit un comportament etic în afaceri prin actul de filantropie
corporatistă sau caritate corporatistă. Acesta exprima gestul aceluia care deţine capitalul de a împărţi o
parte din veniturile sale cu alte categorii sociale. Din acest comportament derivă, ceea ce numim astăzi,
responsabilitate socială corporatistă. Iar responsabilitatea socială corporatistă, alături de grija continuă
pentru protejarea mediului înconjurător, duc implicit la dezvoltarea sustenabilă propusă.
Dar companiile acţionează într-un mediu reglementat din punct de vedere politic. În România, legile şi
normele care privesc asistenţa şi protecţia socială sunt instabile, şi în continuă schimbare. Totodată,
salariul minim pe economie atinge unul dintre cele mai mici niveluri din Europa.
Iar protejarea mediului înconjurător în România este luată în considerare atunci când interesul o cere.
Atunci când interesul are o natură monetară, mediul cade pe planul doi. Un exemplu elocvent în acest caz
este zăcământul aurifer de la Roşia Montana. Pe de o parte, compania Roşia Montana Gold Corporation
(deţinută în proporţie de 80% de Gabriel Resources Ltd., o firmă canadiană) susţine că zăcământul nu
poate fi extras decât pe baza utilizării cianurilor, iar pe de altă parte, avem în vedere efectul negativ şi de
durată pe care acestea le au asupra mediului înconjurător. În România, extracţia aurului cu ajutorul
cianurilor este permisă prin lege. Şi totuşi, există ţări, precum Cehia, Grecia etc., unde acelaşi lucru este
interzis prin lege (Diaconu, 2007). În asemenea caz, se naşte o dispută problematică ce are în vedere
comportamentul etic impus fie prin coduri interne de etică, fie prin lege.
Însă dorinţa României de a se alinia standardelor Uniunii Europene, al cărei membru este, va impune într-
un final şi o aliniere a acesteia la practicile Uniunii cu privire la asigurarea socială şi protejarea mediului
înconjurător, şi nu numai.
Concluzii
În prezent, raportarea de sustenabilitate este un domeniu relativ nou şi o provocare atât pentru
normalizatori, în fundamentarea de norme, reguli, procedee, cât şi pentru practicienii ce urmează a
înţelege şi aplica aceste metodologii. Totuşi, normalizarea privind raportarea de sustenabilitate are o
acoperire cuprinzătoare atât din punct de vedere teoretic cât şi practic dacă luăm în considerare faptul că
organismul de normalizare (GRI) este format din mai multe categorii de stakeholderi, categorii ce
reprezintă atât perspectiva teoretică cât şi perspectiva practică. Un alt element extrem de important este
faptul că normele emise se află într-un proces continuu de revizuire. Jurnalul Cercetării Doctorale î n Ştiinţe
Economice 14
Acestea fiind ştiute şi în ciuda perspectivei critice privind abordarea sustenabilă a contabilităţii, noi
considerăm că raportarea de sustenabilitate acoperă într-un grad ridicat problematica de sustenabilitate
oferind o imagine corectă a comportamentului şi a impactului organizaţiei din punct de vedere al
dezvoltării durabile.
Problema care se naşte în aceste condiţii derivă din necesitatea auditării rapoartelor de sustenabilitate
generate de organizaţii, ştiut fiind faptul că în prezent nu există o metodologie obiectivă şi standardizată
privind verificarea autenticităţii informaţiilor publicate în rapoartele de sustenabilitate. La această
problemă, organizaţiile răspund prin întocmirea acestor rapoarte în conformitate cu Cadrul conceptual
emis de către GRI, în conformitate cu politicile proprii privind sustenabilitatea şi în conformitate cu alte
reglementări emise de către alte organisme (exemplu, Declaraţia Naţiunilor Unite privind Drepturile
Omului).
Bibliografie
Adams, W.M. (2006), „The Future of Sustainability: Re-thinking Environment and Development in the
Twenty-first Century”, Report of the IUCN Renowned Thinkers Meeting, 29-31 Ianuarie 2006;
Bebbington, J. (1997) Engagement, education and sustainability. A review essay on environmental
accounting, Accounting, Auditing & Accountability Journal, Vol. 10, No. 3, pp. 365;
Cooper, C. (1992), "The non and nom of accounting for (M)other Nature", Accounting, Auditing &
Accountability Journal, Vol. 5 No. 3, pp. 16-39;
Diaconu, B. (2007), „Între Roşia Montana şi Piatra Albă: Managementul răului necesar”, Revista 22, Nr.
24 (891), 12-18 Iunie, disponibil la http://www.csr-romania.ro/resurse-csr/analize-si-articole/intre-rosia-
montana-si-piatra-alba-managementul-raului-necesar.html
Global Reporting Initiative (GRI), Sustainability Reporting Guidelines, Version 3.0, (2006);
Global Reporting Initiative (GRI), Indicators Protocols Set: EC, Version 3.0, (2006);
Maunders, K.T. and Burritt, R.L. (1991), "Accounting and ecological crisis", Accounting, Auditing &
Accountability Journal, Vol. 4 No. 3, pp. 9-26;
Puxty, A.G. (1986), "Social accounting as immanent legitimation: a critique of a technicist ideology",
Advances in Public Interest Accounting, Vol. 1, pp. 95-111;
United Nations (1983) "Process of preparation of the Environmental Perspective to the Year 2000 and
Beyond." General Assembly Resolution 38/161, 19 December 1983. Retrieved: 2007-04-11;
United Nations (1987) "Report of the World Commission on Environment and Development." General
Assembly Resolution 42/187, 11 December 1987. Retrieved: 2007-04-12. Vol. I nr. 4/2009 15
JUSTIŢIA INTERACŢIONALĂ: LEGĂTURA DINTRE REŢINEREA
ANGAJAŢILOR ŞI ACŢIUNILE ÎN JUSTIŢIE ÎN DOMENIUL
RELAŢIILOR DE MUNCĂ
Raluca Cruceru
Academia de Studii Economice din Bucureşti, România
cruceruraluca@rdslink.ro
Rezumat
Justiţia organizaţională este una dintre cele mai puţin înţelese şi utilizate unelte pentru a crea medii de lucru mai
bune şi mai eficiente.
În acest articol ne vom concentra pe conceptul de justiţie interacţională, vom analiza impactul său şi vom oferi
soluţii pentru un climat care va ajuta angajatorii să culeagă recompensele şi să reducă riscurile legate de capitalul
lor uman.
Există trei forme de justiţie organizaţională, cunoscute ca şi: justiţie ditributivă, procedurală şi interacţională.
Justiţia distributivă se referă la ultima linie de front a conceptului de justiţie, adică: a fost, până la urmă, corect
rezultatul unei decizii? Această evaluare a corectitudinii implică, în general, o comparaţie între ceea ce
experimentează un angajat şi ceea ce se întâmplă altora în aceeaşi organizaţie.
Justiţia interacţională este privită foarte personal. Ea se referă la comportamentul liderilor organizaţiei, cum îşi
duc la îndeplinire deciziile, în mod concret, cum îi tratează pe cei care sunt subiectul deciziilor, acţiunilor şi, nu în
ultimul rând, al autorităţii lor.
Justiţia interacţională este un element cheie în asumarea angajamentelor organizaţionale şi în motivarea
angajaţilor şi reţinerea acestora.
Organizaţiile ce creează un cadru pentru justiţia organizaţională vor culege roadele capitalului uman în: motivare
îmbunătăţită, o mai bună retenţie a personalului şi mai puţine acţiuni în justiţie bazate pe relaţiile de muncă. Din
păcate, organizaţiile care nu vor face acest lucru s-ar putea să şchiopăteze, în timp ce competiţia sprintează spre
înainte.
Cuvinte-cheie: justiţie organizaţională, justiţie interacţională, angajator, angajat, leadership, proces
Clasificare JEL: A12, J53, K41
Introducere
Justiţia interacţională este un concept care a fost abordat şi a cărui explicare a fost încercată atât de
către sociologi cât şi de către psihologi începând cu secolul al XIX-lea. Primul care a încercat să studieze
comportamentul uman la lucru utilizând o abordare sistematică a fost Frederick Winslow Taylor (1856-
1915). Taylor a studiat caracteristicile umane, mediul social, sarcinile, mediul fizic, capacitatea, Jurnalul
Cercetării Doctorale î n Ştiinţe Economice 16
viteza, durabilitatea, costul şi interacţiunea unora cu celelalte. Obiectivul său general era sa reducă şi/sau
să elimine variabilitatea umană. Taylor a depus eforturi mari pentru a-şi atinge scopul, acela de a face
comportamentele umane predictibile, în aşa fel încât maximum de randament să poată fi obţinut. El s-a
bazat foarte mult pe sistemele monetare stimulative, crezând cu tărie că oamenii sunt în primul rând
motivaţi de bani. A trebuit să facă faţă unor critici dure, inclusiv să fie acuzat că îi sfătuieşte pe manageri
să îşi trateze muncitorii ca maşini fără minte, dar munca sa s-a dovedit a fi foarte productivă şi astfel a
reuşit să pună bazele principiilor pentru studiul managementului modern. Alţii, ca: Elton Mayo, Mary
Parker Follett, Douglas McGregor au încercat să găsească şi ei explicaţii pentru acel “ceva” care făcea
unele afaceri să meargă mai bine decât altele, dar credem că cea mai precisă definiţie a Justiţiei
Interacţionale, conceptul care revoluţionează modul în care sunt privite relaţiile cu angajaţii şi
productivitatea generată de aceastea, a fost dată de John R. Schermerhorn ca fiind “… gradul în care
oamenii afectaţi de o decizie sunt trataţi cu demnitate şi respect”. (John R. Schermerhorn, et al., 8th ed.,
2003, Organizational behavior). Teoria sa se centrează pe tratamentul interpersonal pe care îl primesc
angajaţii atunci când sunt implementate proceduri.
Viziunea actuală asupra justiţiei interacţionale este că ea constă în două tipuri specifice de tratament
interpersonal.
Primul tip, etichetat ca justiţie interpersonală reflectă gradul în care oamenii sunt trataţi cu politeţe,
demnitate şi respect de către autorităţi şi de către terţii implicaţi în aplicarea procedurilor sau
determinarea consecinţelor. Al doilea tip, etichetat ca justiţie informală, se centrează pe explicaţiile
furnizate angajaţilor care transportă şi difuzează informaţia, cu privire la justificarea aplicării într-un
anumit fel al procedurilor sau de ce câştigurile au fost împărţite într-un anumit mod. Acolo unde
prevalează o acurateţe a explicaţiei, nivelul perceput de justitie informală este mai mare.
Este important ca într-o relaţie subordonat/supervizor să existe un grad înalt de justiţie interacţională, care
să reducă probabilitatea comportamentului de lucru contraproductriv. Dacă un subordonat percepe că
există injustiţie interacţională, acesta va avea sentimente de nemulţumire fie faţă de supervizor, fie faţă de
instituţie şi, ca atare, va încerca să încline balanţa în favoarea lui. O victimă a injustiţiei interacţionale va
avea răbufniri crescute de ostilitate faţă de cel pe care îl percepe ca trădător, care se pot manifesta prin
comportament de lucru contraproductiv şi va reduce eficacitatea comunicării organizaţionale.
Din punctul de vedere al cuiva care a auzit multe puncte de vedere ale reclamantului, reclamaţii ale
angajatului, de coşmarurile resurselor umane, dacă veţi crea un climat de justiţie organizatorică veţi
obţine o adâncire în retenţia angajaţilor, ridicarea moralului slab, scăderea atacurilor la locul de muncă, şi
vă veţi putea baza pe forţa dumneavoastră de muncă.
Veţi dispune de lucrători motivaţi, care sunt mai putin stresaţi şi mai doritori să mai facă ceva în plus faţă
de cele convenite. Totuşi, pentru un motiv cel puţin ciudat, Vol. I nr. 4/2009 17
justiţia organizaţională este unul dintre cele mai puţin înţelese şi utilizate unelte în vederea creării de
locuri de muncă mai bune şi mai eficiente. În mod sigur, conceptul de justiţie organizaţională în general şi
cel de justiţie interacţională în particular, sunt concepte complexe, care necesită o aplecare serioasă
asupra lor. Şi totuşi, fără un sentiment de corectitudine percepută, angajaţii judecă recompensele
financiare mai puţin pozitiv şi multiplică impactul negativ al evenimente provocatoare (concedierile,
proiectele cu termene dificile, haosul organizatoric).
În acest articol, ne vom concentra pe justiţia interacţională, vom urmări impactul acesteia, şi vom oferi
strategii pentru crearea unui climat care va ajuta angajatorii profite de recompense şi să reducă riscurile
capitalului uman.
Faţetele justiţiei organizaţionale
La suprafaţă, justiţia organizatorică pare a fi un concept destul de simplu: a fost o companie sau de
decizie de management corectă? Cu toate acestea, nu doar rezultatul unei decizii este cel care contează,
contează, de asemenea, modul în care decizia a fost luată şi comunicată.
Aceste trei forme de justiţie organizaţională sunt cunoscute sub numele de distributivă, procedurală,
şi justiţie interacţională.
Justiţia distributivă se referă la nivelul de bază al justiţiei, de exemplu, a fost rezultatul unei decizii
corecte? Această evaluare a corectitudinii în general implică o comparaţie între ceea ce experimentează
un angajat faţă de ceea ce se întâmplă altora în organizaţie.
Justiţia procedurală se concentrează asupra modului în care decizia se face, de exemplu, au fost
procedurile utilizate pentru a stabili obiective, pentru luarea deciziilor, sau pentru investigarea unei
plângeri corecte? Factorii determinanţi de justiţie procedurală includ consistenţă de aplicare,
obiectivitatea factorilor de decizie, precizia informaţiilor, căile de atac, posiblitatea de intervenţie a părţii
afectate, şi predominanţa standardelor morale.
Justiţia interacţională este foarte personală. Aceasta se referă la comportamentul liderilor organizaţiei în
desfăşurarea deciziilor lor, şi anume, modul în care aceştia îi tratează pe cei care sunt supuşi autorităţii
deciziilor şi acţiunilor lor. Cercetările arată că efectele justiţiei interacţionale sunt independente de
evaluările persoanelor fizice, a corectitudinii în ceea ce priveşte rezultatele pe care le primesc (de
exemplu, justiţie distributivă) sau a procedurilor utilizate în alocarea acestor rezultate (de exemplu,
justiţie procedurală) şi, în anumite contexte, poate fi mai important.
Importanţa reacţiilor la percepţia tratamentului nedrept de la locul de muncă nu poate fi subestimată. Aşa
cum a prezis de Adams (1963, 1965) prin teoria echităţii, care a crescut în importanţă în ultimele două
decenii (Miner, 2003), angajaţii răspund de multe ori la inegalităţile salariale şi a distribuirii altor resurse
prin scăderea performanţelor sau prin creşterea absenteismului, furt, şi alte represalii comportamentele
care sunt, în general, în detrimentul funcţionării organizatorice Jurnalul Cercetării Doctorale î n Ştiinţe
Economice 18
(Greenberg, 1987, 1990, 1993b). În plus faţă de locul de muncă lui Adams cu justiţie distributivă, atenţia
a fost îndreptată spre efectele mai subtile şi cu rază mai lungă de acţiune ale justiţiei procedurale.
Procedurile corecte, definite ca fiind cele care sunt imparţiale, bazate pe informaţii exacte, aplicate în
mod consecvent, reprezentative pentru toate părţile, corectabile, şi bazate pe standarde etice (Leventhal,
1980) sunt asociate cu astfel de rezultate pozitive organizatorice ca angajamentele organizatorice,
încrederea în supervizare (Folger şi Konovsky, 1989; Konovsky şi Cropanzano, 1991) şi comportamentul
cetăţenesc (Moorman et al., 1993). După identificarea efectelor fundamentale ale justiţiei distributive şi
procedurale, atenţia s-a mutat la efectele combinate. În special, rezultatul procedurii x de interacţiune,
prin care răspunsurile negative la rezultate incorecte sau nefavorabile sunt atenuate de percepţiile de
corectitudine procedurală, a obţinut un sprijin empiric substanţial (Brockner şi Wiesenfeld, 1996;
Greenberg, 1987).
Cel de-al treilea aspect al justiţiei organizatorice, justiţia interacţională, sau corectitudinea percepută a
tratamentului interpersonal (Bies, 1987), pare a avea o influenţă considerabilă, dar insuficient specificată
asupra percepţiei generale de echitate. De exemplu, calitatea tratamentului interpersonal este asociată cu
acceptarea, are efect faţă de autorităţi (Tyler, 1989), şi pare să aibe o valoare euristică în procesul de
stabilire a corectitudinii procedurilor de organizare şi de încredere în factorii de decizie (Brockner, 2002;
Lind, 2001). Deşi majoritatea cercetătorilor sunt de acord cu faptul că justiţia interacţională poate avea un
impact asupra rezultatelor organizatoric-relevante, există controverse cu privire la poziţia sa în panteonul
de justiţiei organizatorice. În timp ce justiţia interacţională este adesea considerată o faţetă a justiţiei
procedurale (Brockner şi Wiesenfeld, 1996; Lind şi Tyler, 1988), sau un substitut pentru justiţia
procedurală (Skarliki şi Folger, 1997), Greenberg ia act de faptul că "... încercările de a introduce justiţia
interacţională în justiţia procedurală poate fi privită ca o mişcare prematură spre parcimonie"(1993b: 99).
Manipulările justiţiei procedurale care implică variaţii ale justiţiei interacţionale pot fi confundate, şi "...
unele din cele mai puternice efecte atribuite justiţiei procedurale puteau apărea atunci când justiţia
interacţională, mai degrabă decât procedurile formale au fost manipulate" (Barling şi Phillips, 1993:
650) .
Revenind la aspectele practice, justiţia interacţională pare să fie elementul esenţial pentru a motivare,
retenţie şi angajamentul organizatoric al angajatului. Într-un studiu pe 225 de angajaţi de la două mari
companii din SUA care produc vopsea de fabricaţie, de exemplu, cercetătorii au găsit locuri de muncă în
care „oamenii de nădejde” erau criteriul de satisfacţie în motivarea angajaţilor. Cu toate acestea, nu
justiţia interacţională, în general, a fost cea care a fost cheia, ci încrederea angajaţilor în supervizorul lor
şi în corectitudinea tranzacţiilor implicite de zi cu zi. Angajaţii, se pare, văd organizaţia prin intermediul
supervizorului lor.
El este cel care explică organizaţia angajatului şi angajatul organizaţiei. Este vorba de meritele personale,
de onestitatea, imparţialitatea şi integritatea unui supervizor cea care îl face pe angajat să mai facă ceva în
plus faţă de sarcinile obişnuite în Vol. I nr. 4/2009 19
cazul în care trebuie să termine un proiect. În cei mai simpli termeni este răspunsul la întrebarea: Pot
conta pe integritatea aceastei persoane?
Supervizorii cu stilul de conducere transformaţional sunt mai în măsură să influenţeze angajaţii pentru a
efectua sarcinile în plus, prin crearea justiţiei procedurale şi a încrederii. Cercetătorii cred că acest lucru
se datorează faptului că liderii transformaţionali sunt capabili să inspire şi să atragă resursele angajaţilor
de corectitudine şi încredere, care obligă angajaţii să lucreze mai cu mai multă încredere şi mai
conştiincios, să facă sugestii, să efectueze sarcini suplimentare, şi pentru a-i ajuta pe alţii.
Acest stil de conducere se caracterizează prin:
Clarificarea responsabilităţilor şi aşteptărilor
Explicarea sarcinilor care trebuie să fie efectuate şi beneficiile de auto-interes
Un sistem contingent de recompense
Adepţi care au o relaţie pozitivă cu liderul lor
Liderul intervine numai atunci când lucrurile sunt neclare
Lipsa de personalizare a relaţiei de lucru.

În plus faţă de un stil de conducere tranzacţional, angajaţii judecă simţul corectitudinii managerului lor
prin următoarele abilităţi interpersonale:
Coerenţa - măsura în care un subiect tratează constant personalul şi nu are favoriţi
Luarea deciziilor - măsura în care un subiect este obiectiv şi imparţial în luarea deciziilor
Empatie - măsura în care un subiect poate vedea lucrurile din perspectiva personalului lui sau al ei
Egalitatea - măsura în care un manager îşi tratează angajaţii ca egali, mai degrabă decât ca inferiori
Echitate relativă - cât de corect este manager un în comparaţie cu alţi manageri din cadrul organizaţiei
sale
Sprijin - măsura în care un manager asigură sprijin de fond, simbolic şi emoţional pentru angajaţi
Corectitudine-tranzacţională - măsura în care un manager este echitabil şi non-exploatativ în schimbul de
resurse cu angajaţii
Tratamentul - măsura în care un manager este respectuos şi sensibil în interacţiunile cu personalul
Voce - măsura în care un manager este deschis pentru a da consiliere şi feedbackul personalului.

Organizaţiile care angajează sau promovează manageri şi supervizori strict pentru abilităţile lor tehnice,
sau care nu reuşesc să furnizeze un program de management orientat interpersonal, ca parte din procesul
de promovare, pierd o oportunitate foarte importantă şi în acelaşi timp posibilitatea de a creşte retenţia
angajaţilor, de a îmbunătăţi eficienţa managementului şi de a reduce riscul de litigii de muncă. Jurnalul
Cercetării Doctorale î n Ştiinţe Economice 20
Într-un mediu de lucru, răzbunarea apare ca răspuns la încălcări ale încrederii, şi anume, atunci când
aşteptările ori comportamentul unei alte persoane nu sunt îndeplinite, sau în cazul în care altă persoană nu
acţionează în concordanţă cu valorile cuiva. Încălcările justiţiei interacţionale au tendinţa de a evoca
răspunsuri emoţionale puternice, de la mânie la ultraj moral. Există dovezi, de exemplu, că o concediere
sau încetarea unui contract de muncă nu provoacă violenţă în ele însele. Mai degrabă, atitudinile şi
comportamentele răzbunătoare rezultă din umilirea care se produce când încetarea contractului de muncă
este produsă într-o manieră abuzivă şi insenibilă. De fapt, numeroase studii au constatat o legătură între
justiţia distributivă (faptul că eşti concediat, de exemplu) şi represalii doar atunci când a existat o justiţie
interacţională şi procedurală scăzută.
În plus, diverse condiţii joacă un rol în încingerea temperamentelor la locul de muncă. Reducerile de
posturi, concedierile, reducerile de salarii şi beneficii, externalizarea, toate acestea cresc presiunea la locul
de muncă; cu toate acestea, concedierile şi acţiunile disciplinare nu provoacă violenţă, de la sine; este
vorba de mândria rănită şi de pierderea stimei de sine ca factorii facvorizanţi, atunci când acţiunile sunt
efectuate de o manieră înjositoare. Este vorba de interacţiunea între justiţia distributivă, procedurală şi
interacţională cea care conduce la represalii; tratamentul neloial sau nedrept în timpul de concedierii
poate fi "ultima picătură" care va face angajatul concediat să treacă de la gândurile la represalii la
agresiune reală.
Agresiunea la locul de muncă nu apare doar ca răspuns la abuz sau umilire interpersonală, ea poate fi, de
asemenea, rezultatul încălcării percepute a unui contract psihologic, adică, a credinţei angajatului că este
plătit pentru promisiuni, sau că există obligaţii reciproce. De exemplu, estimările de vânzări nerealiste
pentru un candidat în timpul unui interviu de angajare, pot conduce la un sentiment de trădare şi de
nedreptate. Încălcarea contractului psihologic este un proces care conţine elemente de promisiuni
neîndeplinite care privează angajaţii de rezultatele dorite (justiţie distributivă) şi elemente care afectează
calitatea tratamentului experienţei angajatului (justiţie procedurală).
Din păcate, acest lucru se întâmplă prea des. Într-un studiu pe 128 de studenţi MBA, care au acceptat deja
o ofertă de angajare, 54,8% din subiecţi au raportat că angajatorul lor a încălcat contractul psihologic.
Această încălcare a fost semnificativ mai mică raportată la scorurile unui studiu de încredere a angajaţilor
în angajatorul lor şi la satisfacţia angajaţilor. Rezultatele au sugerat, de asemenea, că angajaţii care au
părăsit compania au raportat un grad mai mare de încălcare a contractului decât cei care nu şi-au părăsit
angajatorul.
Aparent, aceste încălcări se întind pe toate domeniile de ocupare a forţei de muncă (de exemplu, de
formare, de compensare, de promovare, natura locului de muncă, siguranţa locului de muncă, feedbackul,
managementul schimbării, responsabilitate). Vol. I nr. 4/2009 21
Orice organizatie care doreşte să exceleze trebuie să se asigure că a relaţia angajat-angajator este
exprimată în afara relaţiei economice, şi anume în arena emoţională. Resursele umane pot juca un rol vital
în justiţia organizatorică:
• Verifică toate politicile şi normele de lucru pentru a se asigura că există proceduri care crează echitate.
Cei mai importanţi angajaţi se centrează pe plată, diversitate, etc. În consecinţă, trebuie monitorizate
deciziile luate în punerea în aplicarea acestor norme generale şi practici de lucru pentru a asigura
vizibilitatea echităţii şi egalităţii în toate deciziile managementului şi ale supervizorilor referitoare la
angajaţi şi activitatea lor.
• Includerea abilităţilor de conducere şi interpersonale în programul de dezvoltare al organizaţiei,
incluzând evaluări de 360 de grade de către subordonaţi, colegi şi de management.
• Pentru a proteja împotriva încălcărilor neintenţionate ale contract psihologic, asiguraţi-vă că toţi
candidaţii au o fişă de post realistă (de exemplu, oferind o descriere a locului de muncă, organizarea, şi
oportunităţile, incluzând atât caracteristici pozitive cât şi negative). Gradul de sinceritate demonstrat
pentru angajaţi în cursul procesului de selecţie va forma percepţii de sprijin şi de justiţie, printre cei care
sunt în cele din urmă, angajaţi.
Pentru că angajaţii sunt angajaţi într-o răzbunare, cel mai probabil, fie pentru a restabili echitatea sau
exprima sentimentele de nemulţumire intensă, ar trebui oferite mai multe căi pentru a soluţiona plângerile
acestora (şi sentimentele asociate lor). De exemplu, în plus faţă de procedurile formale de plângere, ar
trebui angajată echipa de HR pentru a da consultaţii informale în timpul restructurării organizatorice şi de
a oferi servicii de plasare în alte locuri de muncă în timpul concedierilor.
Concluzii
Ca o chestiune practică, este important ca presupunerea că relaţia angajat /angajator este în primul rând de
natură economică să fie re-evaluată. Un management bun, care să promoveze comportamente de
cooperare şi constructive mai degrabă decât de retragere şi represalii, cere ca managerii să recunoască în
final - calitatea tratamentului interpersonal în schimburile sociale cu salariaţii, sau justiţia interacţională,
contează. Bunul simţ, precum şi rezultatele empirice, indică faptul că atât rezultatele economice cât şi
cele sociale de schimb trebuie să fie percepute ca fiind suficiente şi corecte pentru a promova atitudini şi
comportamente care să contribuie la funcţionarea organizatorică.
Autorul columbian Gabriel García Márquez, a spus o dată, "Justiţia merge şchipătând...dar tot acolo
ajunge." Organizaţiile care crează un sentiment de justiţie organizatorică se vor bucura de recompensele
capitalului uman prin motivare îmbunătăţită, retenţie şi mai puţine litigii de muncă. Din pacate,
companiile care nu Jurnalul Cercetării Doctorale î n Ştiinţe Economice 22
pot, se găsi ele însele şchiopătând, în timp ce concurenţa sprintează spre înainte, spune Joni Johnston şi
acest lucru este mai mult decât evident.
În conformitate cu Andrew Sawers, în "Financial Director", 2008, companiile se găsesc într-o mare
dificultate, nu numai în menţinerea angajaţilor, ci şi în recrutarea lor. Dificultăţile în a păstra un personal
înalt calificat sunt cele mai mari îngrijorări ale companiilor care se află faţă-n faţă cu globalizarea, în
conformitate cu un studiu efectuat de Economist Intelligence Unit, în numele firmei de consultanţă de
afaceri EquaTerra. Directorii nord-americani au citat globalizarea ca pe o provocare de a păstra personalul
calificat cu 12% mai mult decât cei europeni. Directorii vest-europeni au găsit ca provocare primară
finanţarea expansiunii pe noi pieţe.
Riscul litigiilor de muncă. Complexitatea crescândă a legislaţiei au făcut ca 39% din respondenţi,
directori, la un raport întocmit de către Lloyds, o companie de asigurare, să fie de acord cu faptul că riscul
de a avea litigii de muncă ar putea creşte costurile produselor sau serviciilor în următorii trei ani.
Soluţia se află în relaţia complexă angajat-angajator şi gradul de încredere pe care şi-l acordă reciproc.
Justiţia interacţională în cadrul unei organizaţii pot face diferenţa reală. Cei care vor să supravieţuiască în
condiţiile de criză şi globalizare actuale trebuie să-şi ia orice măsură necesară pentru ca afacerea lor să
continue să „trăiască”.
Bibliografie
Adams, J. S. 1963. "Toward an Understanding of Inequity." Journal of Abnormal and Social Psychology
67: 422-436.
Aryee, S., Chen, Z., Sun, L., & Debrah, Y. (2007, January). Antecedents and outcomes of abusive
supervision: Test of a trickle-down model. Journal of Applied Psychology, 92(1), 191-201.
Barling, J. and M. Phillips. 1993. "Interaction, Formal and Distributive Justice in the Workplace: An
Exploratory, Study." The Journal of Psychology 127 (6): 649-656.
Baron, R. A., & Neuman, J. H. (1996). Workplace violence and workplace aggression: Evidence on their
relative frequency and potential causes. Aggressive Behavior, 22, 161–173.
Bies, R.J. 1987. "The Predicament of Injustice: The Management of Moral Outrage. In Research in
Organizational Behavior (Vol. 9). Eds. L. L. Cummings and B. M. Staw. Greenwich, CT:JAI Press. pp.
289-319.
and B. M. Wiesenfeld. 1996. "An Integrative Framework for Explaining Reactions to Decisions:
Interactive Effects of Outcomes and Procedures." Psychological Bulletin 120(2): 189-208. Vol. I nr. 4/2009
23
Cropanzano, R. and R. Folger. 1991. "Procedural Justice and Worker Motivation." In Motivation and
Work Behavior (Sth ed.). Eds. R. M. Steers and L. W. Porter. New York, NY: McGraw Hill. pp. 131-143.
Folger, R. and M. A. Konovsky. 1989. "Effects of Procedural and Distributive Justice on Reactions to Pay
Raise Decisions." Academy of Management Journal 32: 115-130.
Greenberg, J. 1993a. "The Social Side of Fairness: Interpersonal and Informational Classes of
Organizational Justice. In Justice in the Workplace: Approaching Fairness in Human Resource
Management. Ed. R. Cropanzano. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum. pp. 79-103.
Leventhal, G. S. 1980. "What Should be Done with Equity Theory?" In Social Exchange: Advances in
Theory and Research. Eds. K.J. Gergen, M. S. Greenberg and R. H. Willis. New York, NY: Plenum
Press. pp. 27-55.
Lind, E. A. 2001. "Fairness Heuristic Theory: Justice Judgements as Pivotal Cognitions in Organizational
Relations." In Advances in Organizational Justice. Eds. J. Greenberg and R. Cropanzano. Stanford, CA:
Stanford University Press. pp. 56-88.
and T. R. Tyler. 1988. The Social Psychology of Procedural Justice. New York, NY: Plenum Press.
Miner, J. B. 2003. "The Rated Importance, Scientific Validity, and Practical Usefulness of Organizational
Behavior Theories: A Quantitative Review." Academy of Management Learning and Education 2: 250-
268.
Moorman, R. H., B. P. Niehoff and D. W. Organ. 1993. "Treating Employees Fairly and Organizational
Citizenship Behavior: Sorting the Effects of Job Satisfaction, Organizational Commitment, and
Procedural Justice." Employee Responsibilities and Rights Journal 6: 209-225.
Sawers, Andrew, “Financial Director”, 28 Mai 2008,
http://www.financialdirector.co.uk/financial-director/analysis/2217627/ financial-directions-june, accesat
pe 3 Mai 2009
Skarlicki, D. P. and R. Folger. 1997. "Retaliation in the Workplace: The Roles of Distributive,
Procedural, and Interactional Justice. Journal of Applied Psychology 82: 434-443.
Tyler, T. R. 1989. "The Psychology of Procedural Justice: A Test of the Group-value Model." Journal of
Personality and Social Psychology 57: 830-838.
Work Relationships, http://www.workrelationships.com/site/articles/employeeretention.htm, accesat pe 3
Mai 2009. Jurnalul Cercetării Doctorale î n Ştiinţe Economice 24
ELEMENTE NOI PRIVIND REPROIECTAREA SISTEMELOR
MANAGERIALE ÎN CONTEXTUL TRECERII LA ECONOMIA BAZATĂ
PE CUNOŞTINŢE
Ana-Maria Grigore
Academia de Studii Economice din Bucureşti, România
ana_grig2006@yahoo.co.uk
Rezumat
Scopul acestei lucrări este de a aborda în mod sistematic problematica reproiectării sistemelor manageriale, care a
devenit o temă majoră în teoria şi practica managerială actuală. Odată cu apariţia conceptului şi a practicilor de
„Knowledge Management” metodologia de reproiectarea managerială va suferii câteva modificări importante.
Reproiectarea sistemului managerial afectează toate categoriile de angajaţi. Este important ca fiecare dintre
aceştia să cunoască obiectivele strategice pentru a contribui în aceeaşi direcţie la obţinerea performanţelor.
În ultimii ani s-a putut constata că o mare parte din firmele competitive din ţările dezvoltate au început să manifeste
abordări economice şi manageriale diferite de cele din deceniul trecut, având strânsă legătură cu schimbările
tehnice şi tehnologice, în special evoluţiile informatice şi comunicaţionale. Aceste evoluţii au determinat
funcţionalităţii şi performanţe diferite de cele din perioada anterioară.
În prezent există numeroase lucrări care prezintă o varietate de abordări teoretico-metodologice ale economiei,
organizaţiei şi managementului bazate pe cunoştinţe. Articolul abordează câteva din cauzele apariţiei acestora,
care au legătură cu schimbările deosebit de complexe care se produc în toate domeniile, stadiul incipient în care se
află economia bazată pe cunoştinţe, gradul şi natura diferită a pregătirii, informării, obiectivelor şi resurselor.
În final, lucrarea va conţine propuneri privind modificarile ce trebuie realizate în metodologia de reproiectare
managerială.
Cuvinte-cheie: reproiectare managerială, economie bazată pe cunoştinţe, management bazat pe cunoştinţe,
performanţe economice, performanţe manageriale
Clasificare JEL: L25, L22, M10, D80, O15
Introducere
“Reengineeringul” sau reproiectarea managerială este un termen folosit destul de des încă din anul 1993,
când a fost introdus pentru prima oară de Hammer într-un articol intitulat ˝Reengineering work: Don´t
Automate, Obliterate˝ (Reengineeringul activităţii: nu automatizaţi, eliminaţi). În condiţiile actuale, de
schimbări mondiale semnificative, conceptul devine esenţial pentru succesul în Vol. I nr. 4/2009 25
afaceri, pentru organizarea optimă a activităţii, acordată priorităţilor şi rigorilor externe.
Reproiectarea managerială sporeşte performanţele organizaţiei în unul sau mai multe domenii de
activitate, prin schimbarea radicală a modului de lucru. Companiile nu trebui să-şi schimbe profilul de
activitate, în schimb trebuie să-şi modifice semnificativ procesele din care constau această activitate - sau
chiar înlocuind vechile procese.
Reproiectarea managerială - este o atitudine de tipul ˝totul sau nimic˝, care conduce la rezultate pozitive
pentru companie. Nu există companie în România, şi în restul lumii care să nu dorească o organizare
flexibilă pentru a se adapta repede la condiţiile mereu în schimbare ale pieţei, pentru a depăşi concurenţa,
să fie inovativă pentru a-şi menţine produsele şi serviciile la zi din punct de vedere tehnologic şi suficient
de dezvoltată pentru a oferi calitate şi servicii sporite pentru client.
Dar şi în ciuda acestor obiective, companiile româneşti sunt în majoritatea lor ¨încete¨, ¨ruginite¨, rigide,
încâlcite, necompetitive, necreative, ineficiente, nepăsătoare faţă de nevoile clienţilor, interesate de
profitul propriu, sau lucrează în pierdere.
Lucrarea îşi propune să analizeze şi să propună modificările cele mai importante care pot apărea în
metodologia de reproiectare managerială.
1. Reproiectarea managerială în contextul trecerii la economia bazată pe cunoştinţe
Tehnologiile avansate, dispariţia graniţelor între pieţele naţionale şi modificarea cerinţelor clienţilor, care
au în prezent posibilitatea de alegere mult mai mare decât au avut vreodată, au condus la efectul combinat
că obiectivele, metodele şi principiile organizatorice de bază ale firmelor româneşti au devenit învechite.
Pentru a deveni competitive, soluţia nu este să lucreze mai intens, ci a învăţa să lucreze altfel. Asta
înseamnă că firmele şi salariaţii lor trebuie să se dezobişnuiască de multe dintre principiile şi tehnicile
care le-au adus succes un timp atât de îndelungat.
În prezent pot fi identificate o serie de tendinţe care se manifestă în contextul trecerii la economia
bazată pe cunoştinţe, şi anume:
- Sporirea flexibilităţii dimensionale a organizaţiei, privitoare la volumul de activitate desfăşurate şi al
resurselor folosite – capacităţi de producţie, forţa de muncă, capitalul, a structurii organizaţiei,
referitoare la portofoliul afacerilor desfăşurate, la nomenclatorul produselor şi serviciilor, şi creşterea
flexibilităţii funcţionale, referitoare la sistemul de conducere strategică, mecanismele decizionale,
sistemul de planificare strategică, control şi evaluare.
- Dispersia geografică a activităţilor organizaţiei. Aceasta a devenit în ultimul timp o caracteristică
definitorie a firmelor mari, existând toate motivele care să Jurnalul Cercetării Doctorale î n Ştiinţe Economice 26
îndreptăţească previziunea ce se va amplifica şi adânci în viitor. Tendinţa aceasta constă în esenţă în
localizarea diferită a activităţilor funcţionale, cum ar fi cercetarea-dezvoltarea, planificarea strategică,
financiară, faţă de activităţile de producţie şi a celor auxiliare.
- Accentuarea rolului tehnologiilor intelectuale în conducerea şi funcţionarea organizaţiilor. Aceasta
va antrena modificări semnificative ale caracterului şi conţinutului muncii, care vor reclamă creşterea
generală a nivelului de cultură, de cunoaştere şi de aprofundare a problemelor de către manageri şi de
către toţi ceilalţi salariaţi ai firmei.
- Profesionalizarea crescândă a managementului. Se doreşte practicarea unui management
profesionist, în care se remarcă absenţa din cadrul actelor manageriale a elementelor de improvizaţie,
fundamentării precare a deciziilor, comportamentului autocratic, indisponibilităţii pentru dialog şi a lipsei
de receptivitate la nou.
- Extinderea informatizării economiei şi societăţii. Aceasta va asigura dobândirea de către companie a
unei flexibilităţi crescânde a activităţii desfăşurate, creşterea capacităţii sale de reacţie, optimizarea
modului de alocare a resurselor, creşterea semnificativă a eficienţei întregii activităţi.
Tendinţele enumerate mai sus vor determina organizaţiile să îşi redefinească propria cultură prin procese
de reproiectare organizaţională şi modificări de strategie.
Modernizarea managerială nu este doar o modă a perioadei pe care o traversăm, ci o necesitate pentru
asigurarea unor parametri calitativi superiori sistemelor microeconomice de management. Demersul
strategic de amploare ce răspunde unei asemenea necesităţi îl reprezintă reproiectarea managementului
organizaţiei.
Punctul de pornire şi în acelaşi timp, o primă etapă a reproiectării sistemelor manageriale o reprezintă
diagnosticarea viabilităţii economico-financiare şi manageriale a organizaţiei, ce are ca scop
evidenţierea principalelor puncte forte şi disfuncţionalităţi şi, pe aceeaşi bază, formularea de recomandări,
axate pe cauzele generatoare de abateri pozitive şi negative.
Cea de-a doua etapă are în vedere precizarea tipului de strategie pe care organizaţia şi-l alege în
funcţie de anumite criterii şi de potenţialul economico-financiar de care dispune. În final, este necesară
elaborarea strategiei după o metodologie adecvată, din care să nu lipsească: precizarea locului şi a rolului
organizaţiei în societatea în care activează, stabilirea obiectivelor strategice, precizarea modalităţilor de
realizare a acestora, dimensionarea resurselor ce urmează a fi angajate pentru realizarea obiectivelor şi
stabilirea termenelor intermediare şi finale.
Etapa cea mai complexă o constituie reproiectarea propriu-zisă, ce se recomanda a fi realizată într-o
anumită ordine, în funcţie de locul şi rolul fiecărei componente manageriale şi de legăturile dintre acestea
în cadrul sistemului de management. Vol. I nr. 4/2009 27
Debutul trebuie realizat de implementarea unor sisteme, metode şi tehnici manageriale, cu ajutorul
unor metodologii specifice, puse la dispoziţie de teoria managementului.
În continuare, în funcţie de cerinţele exprimate de instrumentarul managerial pentru care s-a optat, se
trece la reproiectarea subsistemului decizional, ce presupune atât precizarea tipologică a deciziilor ce
urmează a fi adoptate, pe niveluri ierarhice, cât şi stabilirea mecanismelor decizionale ce asigură
adoptarea lor.
Procesele decizionale reclamă informaţii, vehiculate pe fluxuri şi circuite ascendente, descendente sau
oblice, cu ajutorul unor proceduri şi mijloace de tratare adecvate. Toate acestea aparţin subsistemului
informaţional, a cărui reproiectare trebui să asigure condiţiile necesare pentru îndeplinirea funcţiilor-
decizională, operaţională şi de documentare- ce-i revin în sistemul de management.
Ultima componentă managerială supusă unui proces complex de modernizare o reprezintă subsistemul
organizatoric, abordat ca organizare procesuală şi organizare structurală.
Reproiectarea propriu zisă a sistemului managerial este urmată, firesc, de implementarea soluţiilor
manageriale conturate şi evaluarea eficienţei sistemului de management reproiectat.
2. Modificări apărute în cadrul reproiectării manageriale
Conceptul de ¨knowledge management¨- management bazat pe cunoştinţe favorizează existenţa unui
cadru organizat, destinat integrării noilor tendinţe strategice şi manageriale apărute în ultimii ani.
Analizele efectuate de specialişti au identificat câteva aspecte majore care trebuie luate în considerare
de către stakeholderi organizaţiei în operaţionalizarea managementului bazat pe cunoştinţe. Între
aceste se numără (Nicolescu, 2003, pp. 288):
Acţionarea asupra culturii organizaţionale în vederea adoptării managementului bazat pe cunoştinţe.

Încurajarea resurselor umane să-şi partajeze cunoştinţele.


Obţinerea suportului din partea liderilor din firmă pentru promovarea managementului bazat pe
cunoştinţe.

Asigurarea managementului informaţilor.


Determinarea beneficilor rezultate din tratarea cunoştinţelor.

Rezolvarea problemelor generate de resursele limitate alocate pentru tratarea cunoştinţelor.


Sprijinirea transferului celor mai bune practici în cadrul organizaţiei.

Asistarea şi sprijinirea comunităţii bazate pe cunoştinţe.


Luarea în considerare a managementului bazat pe cunoştinţe de către ansamblul stakeholderilor firmei.
Jurnalul Cercetării Doctorale î n Ştiinţe Economice 28
Din examinarea elementelor de mai sus rezultă că aspectele-cheie de care depind conceperea şi
operaţionalizarea eficace a managementului bazat pe cunoştinţe sunt de natură umană în proporţie de 60%
şi de natură economică în proporţie de 20%.
Ţinând seama de rezultatul acestor analize în cadrul metodologiei de reproiectare managerială
componenta de management al resurselor umane va avea o importanţă sporită în contextul trecerii la
economia bazată pe cunoştinţe.
În cadrul metodologiei de reproiectare managerială vor apărea următoarele modificări:
În metodologia de realizare a strategiei apar procese si corelări noi care ţin seama de două elemente
importante: cunoştinţele devin cea mai importanta resursă strategică a firmei şi învăţarea devine cea mai
importantă capacitate a organizaţiei. Pe lângă acestea mai apar frecvent alte două elemente de esenţă şi
anume: firma îşi finalizează activităţile în produse-cunoştinţe şi servicii-cunoştinţe şi realizarea inovării
devine critică pentru organizaţie, condiţionându-i nu numai performanţele, dar uneori chiar şi existenţa.

Cele mai multe caracteristici ale strategiei evidenţiază că cea mai mare parte dintre ele se referă
nemijlocit la factorul uman. Potrivit specialiştilor niponi Nomura şi Ogiwara (Nicolecu, 2003, pp. 219) ,
caracteristicile strategiei, şi în primul rând focalizarea pe cunoştinţe şi obiectivele previzionate, este
necesar să fie vizibile pentru toţi stakeholderii companiei.
În componenta metodologico-managerială se vor introduce noi sisteme şi metode de management
specifice managementului bazat pe cunoştinţe. Gama sistemelor, metodelor şi tehnicilor manageriale
utilizate în cadrul firmelor bazate pe cunoştinţe, se vor clasifica în funcţie de obiectivele specifice în două
categorii (Nicolecu, 2003, pp. 228):
Sisteme, metode, tehnici manageriale utilizate şi în perioada precedentă, al căror conţinut a fost
remodelat în vederea valorificării multiplelor funcţii ale cunoştinţelor.
Modele, sisteme, tehnici, proceduri manageriale specifice managementului bazat pe cunoştinţe care au
fost concepute în mod expres pentru a realiza anumite activităţi de tratare a cunoştinţelor. Printre aceste se
vor număra:
▪ sisteme de păstrare a cunoştinţelor care depozitează şi formalizează cunoştinţele experţilor, astfel încât
să poată fi partajate cu alţi specialişti;
▪ sisteme de utilizare a cunoştinţelor, care selecţionează şi reţin cunoştinţele în vederea reutilizării lor în
soluţionarea problemelor care se repetă şi a noilor probleme;

▪ repertoare de cunoştinţe care organizează şi distribuie cunoştinţele;


▪ sisteme de descoperire a cunoştinţelor care creează noi cunoştinţe prin implementarea de algoritmi
inteligenţi;

▪ etc.
Vol. I nr. 4/2009 29
Componenta de management al resurselor umane tinde să promoveze şi să se bazeze tot mai mult
pe cunoştinţe. Managementul resurselor umane bazat pe cunoştinţe este o componentă esenţială a
managementului bazat pe cunoştinţe, care va prevala în viitor şi va condiţiona sustenabilitatea
organizaţilor.
Învăţarea continuă reprezintă un proces esenţial, prin care se caracterizează managementul
resurselor umane bazat pe cunoştinţe, transformând compania în organizaţie care învaţă (learning
organization). În planul managementului resurselor umane, reflectarea acestor evoluţii o constituie
derularea unor intense şi specifice procese de pregătire a stakeholderilor organizaţiei, cu accent asupra
salariaţilor săi.
Reproiectarea subsistemului managementului resurselor umane trebuie să aibă în vedere
identificarea cunoştinţelor şi informaţiilor pe care le deţin salariaţii şi ceilalţi stakeholderi ai
companiei, furnizarea cunoştinţelor necesare persoanelor şi grupurilor din cadrul organizaţiei în perioada
optimă.
În cadrul componentei informaţionale se vor reţine acele informaţii care prin utilizarea lor vor
genera valoare adăugată transformându-se astfel în cunoştinţe. De asemenea se urmăreşte integrarea
oamenilor şi fluxurilor de muncă cu aplicaţiile informatice, generarea de performanţe economice cu
aplicaţiile informatice, trainingul şi motivarea utilizatorilor tehnicii şi tehnologiilor informatice.
Componenta organizatorică va suferi modificări atât la nivel structural cât şi procesual. Premisa
reconceperii sistemului organizatoric al organizaţiei o reprezintă conectarea cunoştinţelor cu procesele de
muncă şi a proceselor de muncă cu cunoştinţele. Se pune astfel problema realizării unei simbioze între
cunoştinţe şi celelalte resurse ale organizaţiei, între procesele specializate de tratare a cunoştinţelor şi
celelalte procese de muncă. Noua organizare şi mediul cunoştinţelor se caracterizează prin mutaţii
esenţiale la nivelul componentelor organizatorice primare: funcţiile şi posturile. Dintre rolurile şi funcţiile
axate pe managementul cunoştinţelor voi enumera câteva (Nicolecu, 2003, pp. 250): Managerul şef de
cunoştinţe (elaborează strategii, exercitarea leadershipului), şeful echipei de promovare a cunoştinţelor,
practicienii cunoştinţelor (broker de cunoştinţe, cercetătorul, analistul, editorul, sintetizatorul), specialişti
bazaţi pe cunoştinţe (liderul de cunoştinţe) etc.
Schimbări majore se vor produce şi la nivelul locurilor de muncă, la nivelurile:
Cunoştinţelor, creativităţii şi inovării care devin esenţa proceselor de muncă la toate nivelurile
organizaţiei;
Parteneriatului şi dialogului în cadrul cărora producerea şi proprietatea asupra inovării sunt distribuite
şi partajate pe scară largă;
Amplasării persoanelor care derulează procese de muncă şi a modalităţilor de exercitare a acestora, pe
lângă modalităţile clasice prin apariţia de noi forme de muncă;
Jurnalul Cercetării Doctorale î n Ştiinţe Economice 30
Apariţia echipelor de muncă, care devin caracteristica definitorie a proceselor de muncă, atât a celor
de rutină, cât şi a celor creative şi de dezvoltare.

Concluzii
Între managementul organizaţiei şi performanţele manageriale există o relaţie de interdependenţă, ce
izvorăşte din nevoia de a optimiza funcţiile manageriale prin criterii de eficienţă economică, social-umană
şi ecologică, impuse de obiectivele stakeholderilor.
Reproiectarea sistemului managerial creează un climat organizaţional în care ierarhiile sunt reduse,
lucrătorii sunt mai bine şi mai variat pregătiţi, iar structurile sunt mai flexibile.
Recesiunea sau o revenire mai înceată, intensifică presiunea asupra firmelor să trateze problemele care
apar, iar faptul că îmbunătăţirea situaţiei economice uşurează presiunea nu însemnă că proceselor s-au
îmbunătăţit de la sine. De asemenea când apar perioade mai grele problemele vor reapărea şi întârzierea
va face reproiectarea managerială şi mai dificilă.
După reproiectarea managerială noile procese vor trebui conduse astfel încât să atingă nivelurile de
performanţă de care sunt capabile.
Lucrarea a urmărit punctarea principalelor modificări care au apărut şi care se vor intensifica în perioada
următoare în ceea ce priveşte reproiectarea sistemelor manageriale. Aceasta poate reprezenta o bază de
pornire pentru cercetările viitoare care ar trebui să se concentreze pe găsirea şi altor elemente de noutate.
Bibliografie
Flett, P., Curry, A., Peat, A. 2008, Reengineering systems in general practice- a case study review,
International Journal of Information Management, vol. 28, pp. 83-93, accesat la 30 Apr 2009, găzduit de
www.sciencedirect.com [10 March 2008]
Hammer, M., Champy, J. 1996, Reengineeringul întreprinderii (traducere), Tehnică, Bucureşti, pp. 20-25
Nica, E. 2006, Managementul performanţei- perspectivă umană, Economică, Bucureşti, pp. 52, 65-68
Nicolecu, O., Verboncu I. 2008, Metodologii manageriale, Universitară, Bucureşti, pp. 48-52
Nicolescu, O., Nicolecu, L. 2003, Economia, firma şi managementul bazate pe cunoştinţe, Economică,
Bucureşti, , p. 219, 228, 250, 288.
Paper, D., Chang, R.D. 2005, The state of business process reengineering: A search for success factors,
Jurnalul Total quality management and business excellence, vol. 16, nr. 1, p. 121-133 accesat la 30 Apr
2009, găzduit de www.sciencedirect.com [5 September 2005] Vol. I nr. 4/2009 31
PROPUNERI DE CUANTIFICARE A EFICIENŢEI RAPORTĂRII
ACTORILOR ECONOMICI
LA CERINŢELE POLITICII COMUNITARE ÎN DOMENIUL
CONCURENŢEI
Nela Ramona Ichim
Universitatea Romano-Americană, Bucureşti, Romania
nela_ramona@yahoo.com
Rezumat
Schimbările din mediului instituţional, tehnologic şi economic precum şi adâncirea integrării pieţelor ridică noi
provocări la adresa politicii comunitare în domeniul concurenţei. În acest context se impune reconfigurarea unei
versiuni moderne a politicii concurenţei care să promoveze nu doar un nou spirit competiţional ca modalitate de
alocare eficientă a resurselor, ci şi un nou ansamblu reglementar şi instituţional în domeniul concurenţei care să
determine o îmbunătăţire a funcţionalităţii pieţelor. Noua viziune ar trebui împărtăţită atât de către actorii publici
cât şi de cei privaţi. Această lucrare se concentrează asupra noţiunii de eficienţă la nivelul politicii în domeniul
concurenţei folosind analizele cantitative şi calitative bazate pe perspectiva autorităţilor şi pe cea companiiilor. Imi
propun să verific deasemenea modul în care noul model de politică a concurenţei produce efectele dorite, devenind
astfel necesară cuantificarea performanţelor ca dovadă a eficienţei sale.
Cuvinte-cheie : climat concurenţial, eficienţă, actori publici şi privaţi
Clasificare JEL: F15, K21
Introducere
Este imposibil de apreciat dacă obiectivele politicii în domeniul concurenţei sunt corect stabilite, dacă
structura şi procesul instituţional sunt bine definite şi nu în ultimul rând dacă acţiunile autorităţii în
domeniul concurenţei produc rezultatele aşteptate, atâta timp cât performanţa acestor instituţii nu este
cuantificată într-o formă sau alta. În anumite situaţii însă, acest proces de cuantificare s-a dovedit a fi o
activitate dificilă.
Schimbările din mediului instituţional, tehnologic şi economic precum şi adâncirea integrării pieţelor
ridică noi provocări la adresa politicii comunitare în domeniul concurenţei. În acest context se impune
reconfigurarea unei versiuni moderne a politicii concurenţei care să promoveze nu doar un nou spirit
competiţional ca modalitate de alocare eficientă a resurselor, ci şi un nou ansamblu reglementar şi
instituţional în domeniul concurenţei care să determine o îmbunătăţire a funcţionalităţii pieţelor. Noua
viziune ar trebui împărtăţită atât de către actorii publici cât şi de cei privaţi. Această lucrare se
concentrează asupra noţiunii de Jurnalul Cercetării Doctorale î n Ştiinţe Economice 32
eficienţă la nivelul politicii în domeniul concurenţei folosind analizele cantitative şi calitative bazate pe
perspectiva autorităţilor şi pe cea companiiilor. Îmi propun să verific, de asemenea, modul în care noul
model de politică a concurenţei produce efectele dorite, devenind astfel necesară cuantificarea
performanţelor ca dovadă a eficienţei sale.
Evaluarea obiectivelor
Politica în domeniul concurenţei nu este doar o politică economică, având deasemenea şi implicaţii
sociale şi politice (Motta, 2004). Din punct de vedere social aceasta înseamnă mai multă bunăstare pentru
indivizi. Din punct de vedere politic susţine democraţia, prevenind concentrarea puterii economice
capabilă să distorsioneze motivaţiile colective. Astăzi obiectivele principale ale politicii concurenţei
implementată de Comisia Europeană sunt cel mai probabil eficienţa economică şi integrarea europeană a
pieţei.
În cazul politicii comunitare în domeniul concurenţei s-a ajuns să se recunoască faptul că pe lângă
integrarea pieţei, creşterea bunăstării consumatorului reprezintă scopul final al implementării regulilor de
concurenţă. Această recunoaştere a avut loc în paralel cu procesul de descentralizare a implementării
legislaţiei comunitare în domeniul concurenţei şi cu introducerea unei abordări mai economice şi axată pe
efecte a acesteia.
Bunăstarea economică reprezintă un concept standard utilizat în economie pentru a măsura performanţele
unei industrii (Motta, 2004). Este un indicator pentru bunăstarea agregată (sau surplus) a diferitelor
grupuri din economie. În oricare industrie, bunăstarea este dată de surplusul total, reprezentat de suma
surplusului consumatorului şi a producătorului.Bunăstarea consumatorului reprezintă valoarea agregată a
surplusului tuturor consumatorilor. Acest concept al bunăstării nu ar trebui să fie interpretat doar într-o
dimensiune statică ci, de asemenea, şi într-una dinamică.
Autorităţile în domeniul concurenţei devin tot mai conştiente de impactul politicii de concurenţă şi al
sistemului de implementare a acestei legislaţiei asupra consumatorului. Acestea se dovedesc a fi din ce în
ce mai entuziaste să declare şi să-şi demonstreze rolul important pe care îl au în viaţa consumatorilor prin
implementarea legislaţiei în domeniul concurenţei. Comisia Europeană nu este nici ea o excepţie. Neelie
Kroes a formulat mesajul referitor la politica de concurenţă către cabinetul său astfel “ţinta noastră este
simplă: să protejăm concurenţa pe piaţă, ca o măsură de creştere a bunăstării consumatorului şi de
asigurare a unei alocări eficiente a resurselor ”. Directorul general al DG Concurenţă, Philip Lowe
subliniază faptul că “concurenţa nu reprezintă un sfârşit prin ea însăşi, ci un instrument construit pentru a
atinge un anumit obiectiv de interes public, şi anume bunăstarea consumatorului”.
Este dificil de afirmat în ce măsură autorităţile in domeniul concurenţei influenţează în practică
bunăstarea consumatorului sau bunăstarea totală. Articolul Vol. I nr. 4/2009 33
81(3) permite orice înţelegere, decizie sau practică concertată care contribuie la imbunătăţirea producţiei
sau distribuţiei bunurilor sau promovează progresul tehinic şi economic, alocând consumatorilor o parte
rezonabilă a beneficiului rezultat. Mai mult decât atât articolul 2.1 al Regulamentului Fuziunilor vine în
apărarea fuziunilor ce avantajează consumatorii.
Conceptul de bunăstare a consumatorului trebuie interpretat şi într-o manieră dinamică raportându-ne la
efectele pe care le produce orice structură sau acţiune asupra preţului, alternativelor, calităţii şi inovaţiei
pe termen scurt şi lung. Uneori aceste efecte sunt imediate şi măsurabile, dar adesea aceste efecte sunt
dificil de cuantificat şi singura cale de protejare a bunăstării consumatorului pe termen lung este
reprezentată de protejarea procesului sau dinamicii concurenţei pe piaţă.
Politica de concurenţă are deasemenea şi alte scopuri în afara aceluia de creştere a bunăstării
consumatorului final şi din această cauză consumatorul final nu poate şi nu ar trebui să devină singurul
obiectiv al legislaţiei în domeniul concurenţei.
Protejarea firmelor mici a fost unul dintre principalele motive ale adoptării unei legislaţii în domeniul
concurenţei. Tratamentul favorabil acordat firmelor mici nu contravine obiectivului de bunăstare
economică dacă se limitează la a proteja aceste companii faţă de abuzul celor mai mari sau la a le oferi un
mic avantaj pentru a contrabalansa puterea economică şi financiară a rivalilor mai mari. Susţinerea
artificială a supravieţuirii firmelor mici când acestea nu operează la un nivel eficient al producţiei intră în
contradicţie cu obiectivul de bunăstare economică. Aceasta ar încuraja o alocare ineficientă a resurselor şi
ar contribui la susţinerea unor preţuri mari în economie. Comisia Europeană se pare că împărtăşeşte
viziunea în care întreprinderile mici şi mijlocii sunt mai dinamice, mai inovatoare şi mai capabile să
creeze locuri de muncă decât firmele mari. Acestea ar fi un argument în plus pentru promovarea IMM-
urilor. Cu toate acestea evidenţele empirice sunt oarecum ambigue. Pare dificil de susţinut că firmele mici
aduc o contribuţie mai mare creşterii economice şi inovaţiei decât firmle mari.
Ca o concluzie, devine credibil faptul că autorităţile nu-şi folosesc resursele limitate pentru a monitoriza
înţelegerile şi fuziunile care includ firmele mici, dar există o motivaţie slabă a folosirii sistematice a
politicii de concurenţă pentru ajutarea IMM-urilor. Firmele mai mici sunt adesea afectate de lipsa
infrastructurii adecvate şi de pieţele imperfecte. Aceste dificultăţi ar trebui să fie gestionate de
intervenţiile guvernamentale mai mult decât de alte instrumente precum politica de concurenţă al cărei
scop tinde în alte direcţii. Există riscul de a crea distorsiuni adiţionale în sfera concurenţei dând raspunsul
neadecvat sursei problemelor.
Promovarea integrării pieţei reprezintă unul dintre obiectivele cheie ale politicii comunitare în domeniul
concurenţei. Acesta poate fi considerat şi un obiectiv politic care nu are în mod obligatoriu legătură cu
bunăstarea economică. Legislaţia europeană interzice de facto discriminarea prin preţ peste frontiere. Nu
există nici o motivaţie economică însă pentru un astfel de tratatment diferenţiat. A priori este Jurnalul
Cercetării Doctorale î n Ştiinţe Economice 34
greu de stabilit dacă discriminarea prin preţ are un impact pozitiv sau negativ asupra bunăstării.
Legislaţia în domeniul concurenţei poate să aibă şi obiective precum imparţialitatea şi echitatea, obligănd
firmele să se comporte intr-un anumit mod respectând consumatorul şi competitorii. În anumite cazuri
însă, interpretarea noţiunii de imparţialitate ar putea intra în contradicţie cu criteriul de bunăstare
economică. De exemplu problema politică sensibilă a magazinelor mici versus lanţurile mari de
supermarketuri. În multe ţări există îngrijorarea că supermarket-urile exploatează avantajul volumului
mare de mărfuri pentru a creşte puterea lor de piaţă şi pentru a achiziţiona de la producători produse mult
mai ieftine decât firmele mici. Aceasta le permite supermarket-urilor să vândă la preţuri mai mici decât
magazinele mici. Prin urmare aceste magazine întâmpină dificultăţi economice şi sunt forţate să-şi
închidă activitatea. Unii susţin că ceea ce se întâmplă nu este cinstit şi în aceste condiţii magazinele mici
ar trebui protejate. Aceasta intervenţie poate fi justificată numai din punct de vedere al echităţii. Cu
siguranţă această motivaţie ar fi incompatibilă cu principiile de bază ale eficienţei. Oricând există
economii de scară pe piaţă, firmele mai mari vor avea costuri mai mici şi vor fi mai competitive. În aceste
condiţii firmele mici care eşuează în a-şi asigura minimul de eficienţă la nivelul producţiei şi distribuţiei
fie trebuie să se mulţumească cu profituri mici fie să iasă de pe piaţă. Acest raţionament de rămânere pe
piaţă doar a celor mai eficiente companii reprezintă un beneficiu pentru comunitate în ansamblu şi va
determina o scădere a preţurilor în beneficiul consumatorilor. Intervenind în acest proces şi limitând
capacitatea de a impune preţuri mai mici ar afecta bunăstarea. Cu toate acestea, trebuie avut în vedere
faptul că echitatea şi eficienţa nu sunt întotdeauna în contradicţie.
Odată ce puterea de piaţă scade cu numărul de firme existente, ar exista tentaţia de a concluziona că un
număr mare de firme atrage şi o mai mare bunăstare. Compensarea eficienţei alocative cu cea productivă
(un număr mai mare de firme determină o creştere a concurenţei şi o reducere a preţurilor, dar în acelaşi
timp implică o reducere a economiilor de scală) implică faptul că o politică axată pe maximizarea
numărului de firme într-o anumită industrie ar fi defectuasă. Dacă o autoritate a încercat nu doar să
garanteze pătrunderea într-o anumită industrie şi un mediu concurenţial egal pentru toţi participanţii, ci şi
să utilizeze subvenţii ori instrumentele altor politici industriale pentru a promova efectiv pătrunderea intr-
un anumit domeniu sau a susţine artificial aceste firme, atunci acţiunea acesteia va intra în conflict cu
criteriul de bunăstare economică. Aceste consideraţii ar trebui tratate ca o atenţionare asupra faptului că
politica în domeniul concurenţei este axată pe apărarea concurenţei şi nu pe apărarea competitorilor care
sunt mai puţin eficienţi.
În timp ce scopul deplin acceptat al politicii de concurenţă este de protejare a concurenţei şi nu a
competitorilor, în ceea ce priveşte modalitatea de a realiza acest deziderat, nu mai există un consens.
Pentru a determina dacă firmele dominante distorsionează concurenţa, instituţiile din mai multe ţări
folosesc o abordare Vol. I nr. 4/2009 35
primară bazată pe efecte concentrându-se asupra impactului economic pe care comportamentul firmei îl
are asupra consumatorilor şi concurenţei. Instituţiile din alte ţări, precum Germania şi Coreea utilizează o
abrodare bazată pe formă care se axează asupra categorisirii comportamentului (Dube, 2008). Analiza
economică joacă un rol important în aceste jurisdicţii şi abordarea bazată pe formă ar putea furniza o mai
mare certitudine legală şi decizii mai rapide decât abordarea bazată pe efecte. Unii analişti cred că o
problemă semnificativă a abordării bazată pe formă este aceea că acelaşi tip de comportament poate fi
considerat normal sau abuziv în funcţie de circumstanţe. Concentrarea pe efectul economic al
comportamentului este esenţială pentru determinarea naturii sale reale devenind avantajoasă chiar dacă
necesită mai mult timp decât abordarea bazată pe formă. Altfel, aplicare legislaţiei în domeniul
concurenţei nu ar mai fi coordonată cu scopul economic al politicii de concurenţă.
“Bune practici” în politica de concurenţă
Există o convergenţă în abordările economiştilor, avocaţilor şi a diferiţilor practicieni referitoare la
“bunele practici” care menţin şi încurajează concurenţa într-o economie.
Stabilirea obiectivelor. Obiectivul principal al legislaţiei în domeniul concurenţei este acela de a menţine
şi a încuraja concurenţa cu scopul promovării eficienţei economice şi a bunăstării consumatorului. Făcând
din eficienţa economică obiectivul prioritar al legislaţiei în concurenţă se susţine aplicarea coerentă a
politicilor şi limitarea acţiunilor de lobby ale diferitelor grupuri de interese. Cu toate acestea, în unele ţări,
legislaţia în domeniul concurenţei are scopuri multiple sub acela al interesului public, incluzând echitate,
dezvoltare regională, creşterea gradului de ocupare a forţei de muncă, dispersarea puterii economice prin
promovarea întreprinderilor mici şi mijlocii. Obiectivele multiple atrag însă lobby-ul diferitelor grupuri de
interese din economie şi pot conduce în final la o aplicare defectuasă a legislaţiei în domeniul
concurenţei, guvernele naţionale ajungând să protejeze anumite firme de concurenţă (Shyami, 1997).
Cuantificarea impactului politicii de concurenţă. Este important pentru politica din domeniul
concurenţei să se cunoască dacă procesul în sine a condus la efectele dorite, evaluareaperiodică a acestora
permiţând adaptarea politicii la noul mediu economic şi pregătirea acesteia să facă faţă noilor provocări.
Instrumentele. Întreaga politică de concurenţă şi sistemul de implementare se rezumă la două
componente esenţiale: instrumentele legale şi structura şi procesele administrative prin care instrumentele
legale sunt implementate (Lowe, 2008). Aceste două componente trebuie analizate şi configurate
interdependent pentru a maximiza eficienţa lor. Crearea acestor instrumente impune o analiză economică
şi o cunoaştere a pieţei.
Dezvoltarea unei culturi a concurenţei. Aceasta se impune datorită necunoaşterii regulilor de
concurenţă de către publicul larg şi actorii economici. Rolul principal Jurnalul Cercetării Doctorale î n Ştiinţe
Economice 36
al autorităţilor din domeniul concurenţei este de a informa publicul despre regulile aplicate, aceasta
realizându-se prin eforturi concentrate şi o strategie efectivă de comunicare. Pledoaria pentru concurenţă,
se referă la “abilitatea autorităţilor în domeniu de a oferi sfaturi, de a influenţa şi participa la politicile
economice şi de intervenţie cu scopul de a promova o structură şi un comportament competitiv al
companiilor precum şi performaţa pe piaţă”.
Câteva propuneri pentru România
Cu câteva luni înainte de aderare la Uniunea Europeană, un studiu realizat asupra mediului de afaceri din
România referitor la rolul politicii în domeniul concurenţei şi a Consiliului Concurenţei în reglementarea
mecanismului pe piaţa liberă şi protejarea concurenţei loiale, a evidenţiat faptul că aceste aspecte au fost
ignorate de companii în procesul de luare a deciziilor (Dima, Prejmerean ,Vasilache, 2007). Mai mult
decât atât, studiul a arătat faptul că cele mai multe companii incluse în eşantion nu cunoşteau practicile
anticoncurenţiale şi importanţa evitării lor.
Dupa aderarea la Uniunea Europeană, este poate momentul potrivit pentru a analiza dacă situaţia s-a
schimbat şi dacă actorii economici din România iau în considerare regulile concurenţei loiale impuse de
legislaţia europeană. Acest proces ar ajuta la evaluarea impactului integrării europene asupra
comportamentului concurenţial al agenţilor economici din România. Cuantificarea performanţei şi
impactului politicii în domeniul concurenţei este o problemă la fel de importantă atât în România cât şi la
nivelul Uniunii Europene. Creşterea funcţionalităţii pieţelor în beneficiul consumatorilor şi al mediului de
afaceri este obiectivul principal al politicii de concurenţă, obiectiv care însă se impune a fi evaluat.
În acest context se impune analiza cadrului legal şi instituţional actual al climatului concurenţial din
România; evaluarea convergenţei sistemului legal şi instituţional privind concurenţa în România cu
acquis-ul comunitar în domeniu; identificarea soluţiilor de optimizare a comportamentelor actorilor
economici în condiţiile actualului mediu european de afaceri; abordarea interdisciplinară a
comportamentului concurenţial al agenţilor economici din perspectiva culturii organizaţionale, culturii
manageriale, culturii inovării şi culturii antreprenoriale; identificarea percepţiei şi gradului de cunoaştere
a strategiilor şi practicilor anticoncurenţiale la nivelul agenţilor economici din România; analiza factorilor
definitorii pentru comportamentul concurenţial al agenţilor economici din România; evaluarea impactului
pe care îl are integrarea europeană asupra comportamentului concurenţial al agenţilor economici din
România; modelarea comportamentului concurenţial al agenţilor economici din România ; definirea unor
instrumente, politici şi propuneri de îmbunătăţire a mediului concurenţial din România.
Această cuantificare a performanţei ar trebui sa fie făcută luând in considerare trei dimensiuni (Lowe,
2008). Prima dintre ele este productivitatea, pentru măsurarea eficienţei Consiliului Concurenţei. Aceasta
evidenţiază dacă instituţia acţionează adecvat pentru atingerea obiectivelor politicii de concurenţă,
impunându-se o Vol. I nr. 4/2009 37
comparare a input-urilor cu output-urile. A doua dimensiune este calitatea întregului process de
implementare care influienţează percepţia companiilor şi a cetăţenilor asupra importanţei politicii în
domeniul concurenţei ca instrument de creştere a funcţionalităţii pieţelor. Ultima dimensiune este
reprezentată de impactul deciziilor referitoare la politica de concurenţă asupra diferiţilor actori economici
(consumatori, companii şi instituţii publice). Toate aceste acţiuni sunt necesare agenţilor economici
pentru a înţelege mai bine capacitatea politicii în domeniul concurenţei de a îmbunătăţi mediul economic.
Aceste obiective vor putea fi atinse prin identificarea percepţiei actuale a agenţilor economici asupra
mediului concurenţial şi a rolului pe care statul îl joacă statul în reglementarea acestuia precum şi asupra
factorilor relevanţi care influenţează comportamentul concurenţial al companiilor din România.
Pentru a avea o imagine de ansamblu asupra politicii in domeniul concurenţei şi asupra modului în care
aceasta este percepută de agenţii economici din Romania, se pot utiliza testele de cauzalitate (Granger,
modified Granger) pentru a măsura relaţiile de determinare între diferiţi factori ce ţin de politica în
domeniul concurenţei şi comportamentul concurenţial al agenţilor economici, interviuri de tip „focus -
grup” aplicate la nivelul agenţilor economici pentru a surprinde percepţia acestora asupra mediului
concurenţial şi a rolului pe care trebuie să îl joace statul în reglementarea şi intervenţia în acest domeniu,
chestionare aplicate pe un eşantion reprezentativ de companii din România pe baza cărora să fie
identificaţi factorii cu relevanţă în comportamentul concurenţial al acestora, analizarea strategiilor
concurenţiale folosite pe piaţa românească, cultura companiilor în materie de concurenţă şi impactul
mediului european de afaceri asupra comportamentului concurenţial ar companiilor din România. Această
abordare economică axată pe efecte, ar permite autorităţilor din domeniu să identifice care sunt
deficienţele în aplicarea politicii în domeniul concurenţei, acest proces fiind absolut necesar în contextul
actual al reformării acestei politici.
Concluzii
Principalul obiectiv al politicii in domeniul concurenţei ar trebui să fie acela de a menţine şi încuraja
concurenţa pentru a promova eficienţa economică. Atingerea acestui scop impune o cuantificare periodică
a performanţelor sale chiar dacă în anumite cazuri aceasta se dovedeşte a fi dificilă mai ales când
obiectivele sunt stabilite ambiguu fără crearea unor instrumente adecvate de evaluare. Cu siguranţă există
o lipsă a evidenţelor empirice şi teoretice care ar putea oferi câteva linii directoare celor care stabilesc
politica in domeniul concurenţei.
În acest context percepţia actorilor economici asupra politicii de concurenţă devine foarte important
pentru a evalua în ce măsură această politică influenţează comportamentul lor concurenţial. Devine
necesară dezvoltarea a unei culturi a concurenţei în societate care să garanteze competitivitatea
economiei. Aceasta implică convingerea grupurilor de interese, inclusiv a politicienilor, oficialilor,
grupurilor de afaceri, sindicatelor, reglementatorilor, academicienilor şi a presei de Jurnalul Cercetării
Doctorale î n Ştiinţe Economice 38
meritele concurenţei. Deaseameanea trebuie să fim conştienţi de faptul că adâncirea integrării pieţei va
ridica noi provocări care vor impune atât reforme externe cât şi interne ale politicii comunitare in
domeniul concurenţei.
Acest articol a fost elaborat ca parte a proiectului “Doctorat şi doctoranzi în triunghiul educaţie-
cercetare-inovare (DOC-ECI)“, proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul
Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 şi coordonat de Academia de Studii
Economice din Bucureşti.
Bibliografie
Cseres, K. J., 2007, The Controversies of the Consumer Welfare Standard, The Competition Law Review,
Volume 3, Issue 2, pp 121-17
Dima Alina Mihaela, Prejmerean Mihaela ,Vasilache Simona, 2007, The Impact of EU integration on
Romanian competition environment, Conferinta Internationala de Comunicari Stiintifice, Volumul 7,
Oradea, pp 172-175
Dube, Cornelius, 2008, Competition Policy and Economic Growth – Is There a Causal Factor?, CUTS
Centre for Competition, Investment & Economic Regulation, No. 4/2008
Lowe, Philip, 2008, The design of competition policy institutions for the 21st century, Competition Policy
Newsletter, No.3, 2008, pp.1-11
Motta, Massimo, 2004, Competition Policy. Theory and Practice, Cambridge University Press, Oxford
Shyam Khemani, R., 1997, Competition Policy and Economic Development, Policy Options, October
1997, pp.23-27
OECD - What is Competition on the Merits, 2006, Policy Brief Vol. I nr. 4/2009 39
ÎNTRE MARCĂ ŞI BRAND
Mihai Pastiea
Academia de Studii Economice din Bucureşti, România
mihai_pastiea@yahoo.com
Rezumat
Marca este un însemn asociat produselor sau serviciilor, care permite consumatorului să deosebească produse sau
servicii identice sau similare şi să inducă în mintea consumatorului că acestea nu au aceeaşi sursă de provenienţă.
Mărcile au apărut în timpuri străvechi., fiind numite de romani “sigillium”, evoluând apoi semnificativ începând cu
perioada Evului Mediu, odată cu apariţia breslelor. În 1236, la Padova, ca şi în 1331 la Monza, au fost adoptate
statute care stipulau marcarea obligatorie a produselor.
Existau în acea perioadă două tipuri de mărci: marca individuală (signum privati), care permitea meşteşugarului
să fie identificat în cadrul breslei şi şi marca colectivă (signum collegi) care garanta pentru calitatea produsului.
La începutul secolului 19 apare şi prima marcă înregistrată : săpunul transparent “Pears” aparţinând lui Andrew
Pears (1766-1845), un vânzător de produse cosmetice din cartierul londonez Soho. În secolul 20 mărcile se
dezvoltă extraordinar, înregistrându-se tot mai multe mărci de success. Mulţi autori ca Leslie de Charnatony,
Malcom Mc Donald şi Chris Fill fac astfel distincţie între marcă şi marca de succes, care în opinia nostră este de
fapt brandul. Se naşte astfel întrebarea: Este vreo diferenţă între marcă şi brand? Noi credem că da, căci spre
deosebire de marcă, brand-ul este partea intangibilă a unei afaceri, o colecţie de idei şi sentimente stocate în
mintea noastră care arată modul cum o marcă este percepută de cei cărora i se adresează.
Solomon, regele evreilor spunea că: ”un nume bun este mai de dorit decât o bogăţie mare şi a fi iubit preţuieşte mai
mult decât argintul şi auru.”
Brandul dă valoare mărcii şi îl leagă emoţional pe consumator de o marcă. Apar astfel “brandurile carismatice”
(lovemarks), concept introdus de Kevin Roberts, CEO la Saatchi & Saatchi Worldwide. Potrivit acestuia nu e
suficient ca publicul să-ţi respecte brandul ci trebuie să îl iubească.
Cuvinte-cheie: marcă, marcă de comerţ, brand, capitalul mărcii, marcă de succes, mărci carismatice
Clasificare JEL: M31
Introducere
Mărcile au apărut în timpuri străvechi., fiind numite de romani “sigillium”, evoluând apoi semnificativ
începând cu perioada Evului Mediu, odată cu apariţia breslelor. În 1236, la Padova, ca şi în 1331 la
Monza, au fost adoptate statute care stipulau marcarea obligatorie a produselor. Existau, în acea perioadă,
două tipuri de mărci: marca individuală (signum privati), care permitea meşteşugarului să fie identificat
în cadrul breslei, şi marca colectivă(signum collegi), care garanta pentru calitatea produsului. În Franţa, în
anul 1534, se impunea, printr-o reglementare, ca Jurnalul Cercetării Doctorale î n Ştiinţe Economice 40
mărcile să fie unice, pentru a individualiza produsul sau serviciul, iar în anul 1544 este introdusă
pedeapsa pentru falsificarea mărcii. De asemenea, la începutul secolului al XVI-lea, distileriile de whisky
britanice foloseau recipienţi pe care îi marcau cu fierul roşu. Astfel, era posibilă identificarea
producătorului şi protejarea împotriva contrafacerilor. Reglementări de referinţă privind mărcile apar însă
de-abia în secolul al XIX-lea, când apare şi prima marcă înregistrată : săpunul transparent “Pears”
aparţinând lui Andrew Pears (1766-1845), un vânzător de produse cosmetice din cartierul londonez Soho,
iar în anul 1857 intră în vigoare, în Franţa, o lege potrivit căreia marca înregistrată şi folosită prima se
poate opune înregistrării alteia, identice sau similare. Acte normative asemănătoare apar ulterior în
majoritatea ţărilor europene şi în Statele Unite. Totuşi, importanţa şi rolul mărcii în activitatea
organizaţiilor s-au amplificat începând cu cea de-a doua jumătate a secolului al XX-lea, odată cu
demasificarea societăţii şi a producţiei. Atunci se face şi trecerea de la marcă la brand. În această
perioadă, studiile întreprinse de marketeri arată că oamenii încep să nu mai cumpere produse în calitate de
simple obiecte, pentru a-şi satisface nevoi de bază, ci aşteptările lor sunt tot mai sofisticate, iar mărcile,
prin imaginea pe care o vehiculează, pot satisface şi nevoi de ordin superior, precum nevoia de
apartenenţă, nevoia de recunoaştere sau cea de autorealizare. Apar astfel tot mai multe mărci de succes
care se impun ca branduri de succes pe piaţă.
Ce este marca?
Cele mai multe dicţionare economice sau de afaceri definesc “marca drept un semn distinctiv aplicat pe
un obiect, pe un produs, pe un animal etc. pentru a-l deosebi de altele, pentru a-l recunoaşte. Totodată
prin marcă se înţelege un tip, un model sau o inscripţie care indică sursa de fabricaţie a respectivului
produs sau serviciu.
Prin urmare marca este un însemn asociat produselor sau serviciilor, care să permită consumatorului să
deosebească între ele produsele identice sau similare şi să inducă în mintea consumatorului că produsele
identice sau similare provin din surse diferite, respectiv că nu au aceeaşi sursă de provenienţă.
Asociaţia Americană de Marketing (AMA) defineşte „marca” astfel1:
1 http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/StatementofEthics.aspx

„Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaţie a acestor elemente,
permiţând identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător, sau grup de vânzători, şi diferenţierea
lor faţă de concurenţă”.
A propos de AMA ne permitem o scurtă paranteză şi vă rugăm să consultaţi „Declaraţia Etică” (Statement
of Ethics) a acesteia şi să încercaţi a ţine cont de cele afirmate acolo în activitatea dvs. de marketing. Vă
amintim doar normele etice impuse de AMA şi vă rugăm să decideţi dacă ele corespund societăţii
contemporane şi respectiv marketingului contemporan: Nu face rău prin acţiuni rău intenţionate sau prin
omisiuni, aplicând standarde etice înalte şi respectând Vol. I nr. 4/2009 41
toate legile şi reglementările în vigoare;Stimulează încrederea în sistemul de marketing, luptând pentru
bună credinţă şi afaceri cinstite menite să contribuie la perfecţionarea procesului de schimb; Adoptă
valorile etice şi contribuie la construirea unor relaţii care să sporească încrederea consumatorilor în
integritatea marketingului prin afirmarea valorilor sale tradiţionale: Onestitate, Responsabilitate,
Corectitudine, Respect, Transparenţă şi Atitudine civică.
Revenind la definiţia mărcii dată de AMA, trebuie să subliniem că unii specialişti o consideră incompletă
pentru că ea se referă doar la latura vizibilă a mărcii, respectiv numele sau logo-ul, dar pierde din vedere
atributele de imagine ale mărcii, reprezentând partea sa invizibilă, care, după părerea noastră, face de fapt
trecerea spre brand. Pentru a sublinia această idee, Philip Kotler îl citează pe Niall Fitzgerald, fost
preşedinte al corporaţiei Unilever, actualmente preşedinte al firmei Reuters2:
2 Lewis Mary - Understanding Brands, Kogan Page London 1998, p. 482
„O marcă este un depozit de încredere, care contează tot mai mult atunci când posibilităţile de alegere
se înmulţesc”.
Fără să fie neapărat o definiţie în adevăratul sens al cuvântului, punctul de vedere exprimat de Fitzgerald
este deosebit de valoros. Corporaţia Unilever are în portofoliu numeroase mărci de succes, ceea ce arată
că marketerii de aici au înţeles rolul pe care îl poate juca o marcă şi, mai ales, ce anume poate da valoare
mărcii, astfel încât ea să devină „un depozit de încredere” şi apoi „un brand de succes”.
Literatura de marketing din ultimii ani, ca şi practica, arată că specialiştii acordă din ce în ce mai multă
importanţă imaginii mărcii. Aceştia sunt de părere că, în definirea mărcii, trebuie să se ţină cont de
atributele care-i sunt asociate şi care îi conferă atractivitate şi specificitate. Astfel, Mary Lewis, afirmă
că2:
„Marca este aura credinţelor şi aşteptărilor cu privire la produs (sau serviciu), în măsură să-i confere
relevanţă şi distincţie. Este extrem de puternică, întrucât depăşeşte zona caracteristicilor fizice ale
produsului şi pătrunde în sfera caracteristicilor psihologice”.
Această definiţie este interesantă din mai multe motive. În primul rând, marca este privită din perspectiva
consumatorului, abordare cât se poate de corectă, întrucât valoarea unei mărci depinde în foarte mare
măsură de cât este acesta dispus să plătească pentru a intra în posesia mărcii respective.
În al doilea rând, autoarea arată că valorile asociate conferă mărcii relevanţă (adică fac marca importantă
din perspectiva consumatorului) şi distincţie (adică permit acestuia să diferenţieze marca în raport cu
concurenţii săi). În al treilea rând, se arată că puterea unei mărci este dată de capacitatea sa de a se
dezvolta pe baza unor caracteristici de natură psihologică. Acest din urmă aspect este deosebit de
important în contextul actual, în special pe pieţele caracterizate printr-o concurenţă Jurnalul Cercetării
Doctorale î n Ştiinţe Economice 42
puternică. După părerea nostră şi Mary Lewis se plasează în zona de trecere de la marcă la brand.
Există şi autori care preferă să facă distincţia între marcă şi marcă de succes. Aşa de pildă, Leslie De
Chernatony şi Malcom McDonald oferă următoarea definiţie:
„O marcă de succes este un produs identificabil, un serviciu, o persoană sau un loc, ce beneficiază de o
asemenea dezvoltare, încât cumpărătorul, sau utilizatorul, percepe valorile adăugate ca fiind relevante,
unice şi puternice, nevoile sale fiind astfel satisfăcute într-o măsură mai mare”.
În esenţă, acest punct de vedere nu este în mod semnificativ diferit faţă de cel exprimat de Mary Lewis. El
are însă meritul de a arăta că, investind în dezvoltarea capitalului mărcii, marketerii creează premisele
satisfacerii, într-o mai mare măsură, a nevoilor consumatorilor. În condiţiile în care valorile adăugate
sunt, în percepţia consumatorului, relevante, unice şi puternice, marca devine o alegere privilegiată şi se
poate bucura de succes pe termen lung, impunându-se ca brand.
Despre marcă şi rolul său în procesul de comunicare specific marketingului, vorbeşte şi Chris Fill, potrivit
căruia este important să se ia în calcul faptul că, în construirea mărcii, trebuie implicaţi atât managerii, cât
şi consumatorii. Este bine ca ambele părţi să aibă capacitatea de a diferenţia oferta companiei în raport cu
concurenţa şi de a asocia anumite atribute sau sentimente unei mărci. Potrivit acestuia3:
3 Fill
Chris - Marketing Communications: contexts, strategies and applications, Third edition, Pearson Education Limited, 2002,
p. 339
4 Aaker D. A. - Managementul capitalului unui brand, Editura Brandbuilders Grup, 2005, p. 9

„O marcă de succes este aceea care creează şi susţine o impresie puternică, pozitivă şi de durată în
mintea cumpărătorului.” Şi de această dată se face referire la ceea ce reprezintă marca de succes. Autorul
definiţiei
▪ arată că succesul unei mărci depinde de asocierile pe care aceasta le generează în mintea
consumatorului. În plus, este de remarcat un element care nu este prezent în definiţiile anterioare, şi
anume faptul că marca de succes
▪ beneficiază, în mintea consumatorului, de o imagine pe termen lung. Prin urmare, nu se poate afirma
despre o marcă recent lansată pe piaţă, şi nici chiar după câţiva ani de la lansare, că este una de succes.
Pentru a putea fi inclusă în această categorie, marca are nevoie de timp, de o perioadă în care să confirme
aşteptările consumatorilor, de transformarea ei într-un brand.

Capitalul mărcii. Valoarea mărcii


Literatura de specialitate operează, de o bună perioadă de timp, cu un concept care înglobează elementele
care dau valoare mărcii şi o transformă într-o marcă de succes: capitalul mărcii (brand equity). Potrivit
lui David Aaker4: Vol. I nr. 4/2009 43
„Capitalul mărcii reprezintă un set de active şi pasive legate de o marcă, de numele şi logoul acesteia, în
măsură să adauge ceva la (sau să scadă ceva din) valoarea furnizată de un produs sau serviciu către o
firmă şi/sau către cumpărătorii acelei firme”.
Aceste active sunt grupate de Aaker în cinci categorii: loialitatea faţă de marcă, recunoaşterea numelui
mărcii, calitatea percepută, atributele asociate mărcii şi alte active aflate în proprietatea mărcii (patente,
mărci înregistrate etc.)
Pentru evaluarea capitalului mărcii sunt avute în vedere două elemente: valoarea mărcii din punct de
vedere financiar şi atributele specifice care-i definesc imaginea. În construirea capitalului mărcii, un rol
important revine comunicării specifice marketingului. Odată construită, marca devine ea însăşi un
puternic vector de comunicare, prin nume, logo, dar mai ales prin atributele care-i permit să se
diferenţieze în raport cu mărcile concurente şi care oferă consumatorilor posibilitatea de a-şi satisface mai
bine nevoile.
Potrivit opiniei doamnei Cecilia Ioana Popescu5, „Precum individul, marca are atât identitate, cât şi
personalitate. Numele şi logo-ul îi definesc identitatea, arătând cine este marca, în timp ce setul valorilor
asociate îi caracterizează personalitatea, arătând cum este marca. Identitatea mărcii este „o combinaţie
specifică de elemente vizuale şi auditive, ce asigură recunoaşterea şi diferenţierea mărcii, creând
totodată legătura dintre marcă şi toate informaţiile referitoare la aceasta”. Elementele la care se face
referire sunt, în principal, numele şi/ sau sigla - reprezentând componentele verbale ale mărcii, emblema
şi/ sau logo-ul - reprezentând elementele figurative ale mărcii. În schimb, personalitatea mărcii, reflectă
poziţionarea mărcii şi are la bază, prin urmare, atributele considerate relevante, unice, puternice, în
măsură să genereze pe termen lung o imagine pozitivă în mintea consumatorului şi să-i ofere acestuia
motive serioase de cumpărare. Identitatea şi personalitatea sunt ingredientele care stau la baza construirii
capitalului mărcii şi de care depinde succesul acesteia pe piaţă. De aceea, marketerii trebuie să acorde cea
mai mare atenţie acestor elemente atunci când îşi pun problema lansării unei noi mărci pe piaţă sau în
cazul repoziţionării unei mărci existente. Revenind la capitalul mărcii, acesta reprezintă valoarea unei
mărci, iar „valoarea unei mărci desemnează efectul de diferenţiere pozitivă pe care recunoaşterea
numelui de marcă îl are asupra reacţiei clienţilor la produsul sau serviciul în cauză6
5 Popescu Ioana Cecilia - facultate.regielive.ro/.../marca-23706.htm
6 Kotler Philip, Armstrong Gary - Principiile Marketingului, editia a III-a, Teora, Bucuresti, 2005, p. 340
În lucrarea sa „Recunoaşterea şi măsurarea valorii mărcii” (Recognizing and Measuring Brand
Assets, publicată în 1991 în Marketing Science Institute) profesorul Peter H. Farquhar afirmă că
brand equity, alias capitalul mărcii, se referă la un bun intangibil care depinde de asocierile pe care le
face consumatorul. Jurnalul Cercetării Doctorale î n Ştiinţe Economice 44
Există astfel cel puţin trei perspective din care poate fi analizat acest concept:
1. Perspectiva financiară - o metodă de a evalua capitalul mărcii prin determinarea preţului premium
pe care o marcă îl are pentru un produs generic. De exemplu, atunci când consumatorii sunt dispuşi să
platească cu 100$ mai mult pentru o televiziune, doar pentru că ea reprezintă o marcă de prestigiu, acest
preţ îţi poate spune multe despre valoarea mărcii.
2. Extensia de marcă – prin care o marcă de succes poate fi folosită pentru a lansa mărci adiţionale,
legate de aceasta. Beneficiile sunt legate de extinderea conceptului de „recunoaştere a mărcii” (brand
awareness) asupra noului produs, ceea ce se resimte prin reducerea costurilor de publicitate. De
asemenea, aceasta va câştiga mai uşor încrederea consumatorilor.
3. Pornind de la consumator - o marcă puternică incurajează atitudinea pozitivă a consumatorului faţă
de produs. Această atitudine este construită prin experienţa faţă de produs. De aceea, mostrele sunt mult
mai eficiente decât reclamele. Recunoaşterea mărcii (brand awareness) conduce la perceperea calităţii,
definirea atributelor şi, în final, la loialitatea faţă de marcă (brand loyalty). Acelaşi Peter H. Farquhar, în
lucrarea sa din 1989, Managing Brand Equity (apărută în Marketing Research 1, September 1989), a
evidenţiat trei etape care sunt necesare pentru construirea unei mărci puternice:
a. Introducerea – lansarea unui produs de calitate, cu strategia de a folosi marca pentru lansarea altor
produse. Evaluarea pozitivă din partea consumatorului este importantă.
b. Elaborarea – încercarea de a face marca uşor de amintit şi dezvoltarea unei utilizări repetate. De
asemenea, consumatorul trebuie să-şi amintească cu uşurinţă despre evaluarea pozitivă pe care a facut-o.
c. Fortificarea – deoarece marca trebuie să poarte o imagine pozitivă în timp, pentru a-şi întări poziţia pe
care o ocupă în mintea consumatorului.
Astfel, în cazul in care o companie are o multitudine de produse, se pot aborda mai multe strategii:
• Marcă separată pentru fiecare produs (Single brand identity). Această strategie are marele avantaj că
firma nu-şi leagă reputaţia de cea a produsului. De exemplu, la capitolul detergenţi, Procter & Gamble
oferă mai multe mărci: Tide, Cheer, Bold etc.
• Marcă umbrelă (Umbrella). Toate produsele intra sub acelaşi nume de marcă, iar interacţiunile
consumatorului cu matca cresc semnificativ întărind valoarea acesteia ceea ce ajută la transferul atitudinii
pozitive a consumatorului asupra noile produse şi categorii. Este cazul Sony, care oferă diferite categorii
de produse sub acelaşi nume.
• Mărci diferite pentru diferite categorii de produse (Multi-brand categories) –: Campbell Soup
Company foloseşte Campbell’s ca marcă pentru supe, Pepperidge Vol. I nr. 4/2009 45
Farm pentru produse de brutărie şi V8 pentru sucuri. • O familie de mărci (Family of names) – atunci
când mărci diferite intră sub un nume de marcă mai larg. De exemplu, Nestle foloseşte Nescafe, Nesquik
si Nestea pentru băuturi.
Capitalul mărcii este un factor important într-o strategie de branding pentru mai multe produse. Iată
câteva metode folosite pentru a determina valoarea unei mărci:
• Compromisul marcă-brand realizat de consumator adică Brand-Price-Trade-Off (BPTO) . Este
cunoscută şi sub numele de Brand Equity Trade Off (BETO). Se arată mai multe mărci şi consumatorul
alege una dintre ele. Ulterior, se modifică preţurile şi consumatorul face o nouă alegere. Scopul acestei
metode este de a obţine o valoare relativă a mărcii. Spre exemplu, Coca-Cola a obţinut un premium de
5% peste Pepsi.
• Măsurarea valorii funcţionale şi a valorii emoţionale a Mărcii (Brand’s Emotional value versus
Functional value. Este cunoscut faptul că o marcă are un element funcţional şi unul emoţional sau
asociativ. Pentru identificarea valorii funcţionale, se foloseşte foarte des metoda numită „Combinaţia
optimă de variabile”(Conjoint analysis) - o tehnică statistică ce măsoară utilitatea pe care o generează
pentru client modificarea într-o anumită proporţie a unui atribut al unui produs sau serviciu. Pentru
determinarea valorilor emoţionale se poate recurge la studii legate de asocierile de marcă sau la studii
emoţional senzoriale. Alegerea asocierilor de marcă optime trebuie să se facă în funcţie de anumite
criterii. Se va acorda astfel un anumit punctaj fiecarui criteriu, în funcţie de importanţa pe care o are în
influenţarea deciziei de cumpărare. Unele dintre asocieri vor obţine un punctaj mai mic şi vor fi eliminate,
rămânand cele optime. Asocierile care pot avea un impact important asupra deciziei de cumpărare a
consumatorilor pot avea la bază: caracteristicile produsului, pe promoţii, pe serviciile care însoţesc
produsul, pe atributele intangibile ale produsului, pe beneficiile obţinute de consumator, precum şi
asocieri cu celebrităţi, sau asocieri bazate pe stilul de viaţă, pe concurenţă sau zonă geografică. Studiile
emoţional senzoriale se referă în special la analiza comportamentului cumpărătorului şi/sau
consumatorului. Accentul se pune aici pe analiza diferenţiată a
comportamentuluicumpărătorului/consumatorului individual faţă de cel al cumpărătorului/consumatorului
colectiv, acesta din urmă„ bucurându-se de o tratare mult mai restrânsă din partea literaturii de profil”, aşa
cum afirmă Gerald Zaltman şi Melanie Wallendorf în lucrarea „Comsumer Behavior-Basic Finding and
Management Implication, Editura John Wiley& Son, New York 1982. Fiind o preocupare majoră şi
constantă a specialiştilor din întreaga lume, studierea comportamentului consumatorului a dus la apariţia
câtorva teorii şi modele globale, interdisciplinare dintre care menţionăm : Modelul Marshallian, cel
Pavlovian, cel Freudian, cel Veblenian sau Modelul Hobbesian, precum şi a unor scheme structurale ale
procesului de decizie ca: schema Şcolii din Wurzburg, cea a Şcolii lui Katona, schema lui March şi Simon
sau Modelul Nicosia. Astfel, “dacă e creată o legatură emoţională între consumator şi marcă, Jurnalul
Cercetării Doctorale î n Ştiinţe Economice 46
acesta va reveni cu siguranţă la marca respectivă”, spune Thierry Fraisse, director general la Mood
Media.
• Măsurarea Valorii Financiare şi a Valorii Adăugate a Mărcii (Researched Value versus
Accountant’s Value) care se referă la valoarea adăugată mărcii financiare în comparaţie cu produsele
echivalente. Un instrument de masură este Valoarea Economică Adăugată, adică Economic Value Added
(EVA). EVA se obţine făcând diferenţa dintre Profitul Net Operaţional (veniturile din exploatare-
cheltuielile din exploatare) şi Costul de oportunitate al capitalului (suma ce s-ar fi putut obţine prin
investirea capitatlului în altă parte).
Concluzia lui Farquhar este că : „esenţial în încercarea de a mări capitalul mărcii este cunoşterea in
amănunt a mărcii respective”.
Dar cum poate fi determinată valoarea unei mărci? Este foarte greu de estimat cât valorează o marcă, este
greu de disociat între produs şi marcă. Sunt companii sau persoane care cumpără firme doar pentru o
marcă din cinci, alteori cumpără cota de piaţă care este asociată cu marca, înlocuind-o apoi cu o marcă
proprie. Firma britanică Interbrand a elaborat o metodă de evaluare a mărcilor care stabileşte în mod
obiectiv rentabilitatea recentă a companiei în cauză şi apoi înmulţeşte cifra obţinută cu un număr (maxim
20), determinat prin aprecierea subiectivă a şapte aspecte caracteristice.Acestea sunt: 1) poziţia deţinută
pe piaţă (25%), 2) longevitatea (15%), 3) tipul pieţei - extinsă şi stabilă sau supusă deselor schimbări
(10%), 4) răspândirea internaţională (25%), 5) tendinţa pe care o urmează marca (10%), 6) suportul de
marketing de care se bucură brandul (10%) şi 7) protecţia pe care i-o oferă legea (5%).
La îndemâna oricui, printr-un simplu studiu de piaţă, se pot afla însă trei parametri definitorii pentru o
marcă: 1) notorietatea, 2) situaţia în ceea ce priveşte intenţia de cumpărare şi 3) cota de piaţă a respectivei
mărci.
Notorietatea este importantă, dar nu suficientă, pentru că importantă este şi vitalitatea mărcii, adică
măsura în care ea este susţinută, este de actualitate în mintea consumatorului. Un exemplu este Adidas, o
marcă foarte prestigioasă, care era un brand foarte puternic, dar la un moment dat a decăzut şi apoi a
revenit puternic .De aceea trebuie să fii inovativ, să aduci ceva nou şi astfel marca începe să aibă valoare,
căci nu este de ajuns ca ea să fie cunoscută ci trebuie să aibă durabilitate în timp. O marcă este făcut să
trăiască mai mult timp in piaţă şi acest lucru este posibil dacă ea convinge, vine cu ceva nou, şi reuşeşte
să extindă gama de emoţii pe care le atinge, devenind o marcă de succes, adică un brand.
De la marcă la brand
Şi iată că aproape pe nesimţite am ajuns de la marcă la brand. Dacă vom consulta DEX-ul vom observa
că în limba română cuvântul „brand” nu a intrat încă, în accepţiunea dată de marketing, iar dacă vom
încerca o traducere din limba engleză toate dicţionarele vor traduce termenul de „brand” prin „marcă”.
Vol. I nr. 4/2009 47
De fapt termenul englezesc de "brand" provine din norvegianul "brandr", care înseamnă „a arde”,
denumind printre altele şi "marcarea" vitelor. De fapt „brandingul turmelor” era folosit de vechii egipteni
înca din anul 2700 î.H. ca un mod de a împiedica furtul, deoarece animalele furate puteau fi recunoscute
cu uşurinţă.
Revenind la raportul dintre marcă şi brand este evident că între ele există o diferenţă şi totuşi care este
aceea, ţinând cont de faptul că englezecul brand este perceput ca reprezentând marca sau marca de
comerţ ?
Dificultatea în delimitarea celor două noţiuni este în primul rând una de natură lingvistică pentru că, dacă
în oricare altă limbă englezescul „brand” ar putea intra ca neologism deosebindu-se de „marcă”, în limba
engleză problema pare aproape insurmontabilă. Şi iată cum, o discuţie având o tentă aproape exclusiv
economică, se mută în plan filologic şi lingvistic, căci este evident faptul că vorbitorii de limbă engleză
identifică aproape total marca cu brandul. De fapt iniţial a apărut „marca”, devenită apoi „marcă
comercială” (trademark) şi ulterior „marca înregistrată”, dar pe măsură ce mărcile au căpătat notorietate şi
au pătruns în sufletele clienţilor s-a impus termenul de brand, iar tradiţionalul „trademark” a intrat în
desuetudine. Astfel, după părerea noastră englezescul „brand” ar trebui să însemne mai mult decât
„marca”, fiind de fapt o imagine a mărcii în rândul consumatorilor. Noi considerăm că:”un brand este
modul în care este văzut un produs, un serviciu, o idee, un stat, o persoană sau o companie în ochii celor
cu care interacţionează, căroră se adresează.”
Brandul este aşadar o colecţie de elemente intangibile: idei, sentimente, asocieri de cuvinte, stocate în
depozitul minţii noastre. El reprezintă partea intangibilă a unei afaceri. Aşa cum spunea Marele Solomon,
regele evreilor: „un nume bun este mai de dorit decât o bogăţie mare şi a fi iubit preţuieşte mai mult
decât argintul şi aurul”.
Ca indivizi, ne place să spunem că cel mai de preţ bun al nostru este reputaţia. Acelaşi lucru se poate
spune şi despre organizaţii. O identitate puternică de brand, sprijinită pe un produs sau serviciu de calitate
superioară, oferă importante avantaje strategice pentru o firmă. Un client, care încearcă un anumit produs
şi îi place, cu certitudine că se va uita după acea marcă şi în viitor şi astfel, pe nesimţite consumatorul se
ataşează de o anumită marcă, pe care clientul o transformă într-un brand. Ceea ce-l determină să facă
acest lucru este valoarea adăugată pe care un nume de marcă o conferă unui anumit produs sau serviciu.
Astfel Michael Newman director de creaţie la Saatchi & Saatchi afirmă că: "S-a calculat că peste o
treime din averea lumii este situată în minţile oamenilor sub formă de branduri".
După părerea noastră „brand”-ul este o marcă de succes. Dar, în timp ce marca este a producătorului sau a
comerciantului, brandul aparţine consumatorului.
Firma crează astfel marca iar clientul, sau consumatorul creează brand-ul. Oricât de mult ar dori o firmă
să facă dintr-o marcă un brand şi oricât ar cheltui pentru asta, dacă piaţa nu reacţionează emotiv ataşându-
de de marca respectivă ea nu devine un Jurnalul Cercetării Doctorale î n Ştiinţe Economice 48
brand. Un brand reprezintă o valoare ce nu poate fi copiată sau furată de către concurenţă, spre deosebire
de produs şi chiar de marcă ce pot fi imitate sau sugerate. Brandul este în primul rând un nume, sau ca să
fim mai precişi, un renume, căci numai o marcă cu renume devine brand; numele este aşadar cartea de
vizită, prezentatorul şi sumarul "într-o secundă" a întregului brand.
După cum afirmă într-un interviu acordat Revistei Capital, Aneta Bogdan, Managing Partener la firma
Brandient şi expert în branding: „în spatele marilor branduri a stat sau stă un om ales. Orice brand
trebuie să aibă o personalitate capabilă să creeze o relaţionare. Din cauza "laturii umane" nu reuşesc
toate brandurile. Din păcate, în România încă mulţi manageri nu iau brandingul în serios, considerându-
l doar „o modă” fără a crede efectiv în valoarea şi efectele lui.”
Valoarea unui brand vine din faptul că te face să cumperi un anumit produs, care în sine nu e diferit de
altele, dar îl cumperi şi poate plăteşti mai mult tocmai din cauza „atracţiei brandului", căci, cu cât un
brand reuşeşte să atragă emotiv un număr mai mare de consumatori, cu atât are mai multă forţă.
Bogdan Brânzaş, Director General Executiv şi Director de Creaţie la Revista Marketer spune că:
„Brandurile sunt poezii cu cifre, căci ele inseamnă cifre şi profit pe termen mediu şi lung. Niciodată pe
termen scurt deoarece nu există branduri construite peste noapte. Prin însăşi esenţa lor brandurile
trebuie să fie ambiţioase. Din moment ce sunt o unealtă pentru cucerirea de teritorii şi oameni sunt
obligatoriu ambiţioase iar strategiile care stau în spatele lor - iarăşi trebuie să susţină aceste ambiţii. O
strategie de brand care nu implică dezvoltare şi ştachete ridicate nu are valoare reală. În lumea
brandurilor strategiile "de menţinere" sunt cărţi jucate în pierdere.” Dealtfel, domnia sa este chiar
autorul unui set de sfaturi pentru posesorii de branduri, pe care le-a intitulat sugestiv „Cele 14 porunci ale
stăpânilor de branduri”. Sunt interesante şi vi le recomandăm.
În pedrioada actuală, în condiţiile globalizării şi universalizării tuturor componentelor societăţii omeneşti,
apare ca o necesitate tot mai acută păstrarea valorilor tradiţionale ale fiecărui popor, iar în cadrul acestui
proces, brandul de ţară are un rol esenţial. Branding-ul înseamnă imagine şi dacă toţi specialiştii au căzut
de acord asupra necesităţii privind conturarea şi apoi promovarea unei imagini cât mai sugestive a unei
ţări în lume, atunci când vine vorba de punerea în practică a acestui deziderat lucrurile încep să se
complice. România încă bâjbâie în conturarea şi lansarea unui brand naţional care să cucerească lumea,
în primul rând datorită numărului mare de organizaţii şi instituţii care lucrează la el, dar şi datorită lipsei
unei idei coerente asupra valorilor autentice româneşti. Ca o consolare trebuie să amintim că dificultăţi
asemănătoare au şi Grecia sau Bulgaria, ca de altfel multe alte ţări. În Bulgaria de pildă, pentru că
ministerele nu au reuşit să se pună de acord asupra caracteristicilor naţionale ce ar trebui promovate în
exterior, guvernul a lăsat grija selecţiei în seama poporului, care a votat pe Internet simbolurile naţionale
pe care le vor arunca în „bătălia notorietăţii” cu Luvrul pentru Franţa sau Stonehenge pentru Marea
Britanie. Vol. I nr. 4/2009 49
În Ungaria au existat aceleaşi chinuri de exprimare, iar promovarea a fost lăsată pe umerii salamului Pik
şi a vinului de Tokayi. Polonezii sunt printre puţinii estici care au reuşit să-şi facă o imagine favorabilă în
Occident cu celebrul instalator polonez. În primăvara anului în timpul dezbaterilor pentru adoptarea
Constituţiei Europene, instalatorul polonez a devenit o imagine extrem de populară în Franţa. De fapt,
Ministerul Turismului de la Varşovia a realizat o serie de afişe şi panouri publicitare de promovare a ţării
ce aveau ca personaj central un instalator care îşi exprima dorinţa de a rămâne în Polonia. Efectul a fost
pe măsură: cota turiştilor francezi veniţi în Polonia în 2005 a sporit cu 14% faţă de 2004. 18 ani a durat şi
campania Spaniei, dar se pare că a meritat. Simbolul solar Juan Miro şi sloganul Everything Under The
Sun au schimbat imaginea ţării în ochii europenilor, dintr-una periferic-occidentală într-un brand puternic
şi exotic. Tot la realizări pozitive se înscrie şi brand-ul neozeelandez 100% Pure New Zealand care
prezintă imagini foarte sugestive cu câteva oi care pasc pe pajiştile minunate ale ţării. Chiar dacă efectele
au fost pozitive în afară, iar turiştii s-au înmulţit pe măsură, locuitorii Noii Zeelande au rămas cu regretul
„imaginii înapoiate” şi cu dorinţa de a fi promovaţi prin demersurile din domeniul tehnologic şi nu prin
tradiţionalele lor „mioare”.
Dorim să încheiem acest eseu prin câteva idei pe care le considerăm de mare actualitate ce aparţin lui
Kevin Roberts, Director General Executiv (CEO) la firma Saatchi & Saatchi Worlwide, care susţine că
marile branduri sunt „pe moarte”, iar viitorul în marketing aparţine „brandurilor carismatice”, numite de
autor „lovemarks”. Să fie asta tresărirea de orgoliu a mărcii împotriva puternicului brand? Sau poate prin
asta Kevin Roberts încearcă să demonstreze şi el că între marcă şi brand există diferenţe? După părerea
nostră este incontestabil că prin introducerea noţiunii de „lovemark” autorul urmăreşte să atragă atenţia că
între marcă şi brand exită diferenţe, iar disputa dintre cele două noţiuni ar trebui să beneficieze de mai
multă atenţie din partea specialiştilor. Astfel în lucrarea sa „Lovemarks Effect” apărută în 2005, Roberts
afirmă că la sfârşitul anilor '90, companiile se întreceau pentru a obţine recunoaşterea, respectul şi
încrederea clienţilor lor. Era o competiţie dură, fără compromisuri, cu aşteptări mari, şi care era câştigată
de cei care dovedeau o claritate în obiectivele propuse, consecvenţă în acţiunile lor şi calităţi de lider.
Brandurile deveneau bunuri comune, toate sticks-urile erau crocante, toate maşinile porneau la prima
cheie, toate berile erau mereu reci ca gheaţa. Brandurile îşi pierdeau din caracteristicile distinctive,
inovaţia era rapid imitată, iar toată lumea promova standarde înalte în performanţele produselor sau
serviciilor. Noile tehnologii îşi spuneau cuvântul asupra destinelor brandurilor şi companiilor, iar puterea
asupra brandurilor trecea din ce în ce mai vizibil în mâinile consumatorilor. Specialiştii din întreaga lume
au ajuns la o concluzie foarte interesantă şi anume că în societatea de consum de astăzi, toate brandurile
sunt respectate şi de încredere, dar nu sunt iubite. Şi astfel au apărut „Brandurile carismatice”
(Lovemarks), care sunt practic branduri fără de care oamenii nu pot trăi. Până acum, susţine Roberts,
„dacă nu le mai dădeaţi oamenilor un brand ei găseau imediat unul nou care să îl înlocuiască. Acum
însă dacă nu le mai daţi Jurnalul Cercetării Doctorale î n Ştiinţe Economice 50
oamenilor un „lovemark” ei vor protesta şi îi vor plânge absenţa. Aceste branduri superevoluate
interacţionează profund la nivel emoţional cu consumatorul. Prin mister, senzualitate şi intimitate, ele
inspiră dragostea. Misterul, Senzualitatea şi Intimitatea sunt trei concepte despre care nu înveţi la o
şcoala de marketing sau de afaceri, dar au un rol fundamental în îmbunătăţirea vieţii oamenilor. Pune-le
la treabă în orice mediu şi vei putea transmite dragostea. Misterul dă naştere la poveşti mai puţin
cunoscute, la metafore, vise şi simboluri. Cele mai multe branduri elimină misterul oferind prea multe
informaţii. Oamenii se simt atraşi de ceea ce nu cunosc, ce este învăluit în mister. Când ştim totul, nu mai
avem nimic de aflat. Fără mister şi surprize, relaţiile - şi oamenii implicaţi - obosesc. Senzualitatea este o
poartă spre emoţii. Vederea, sunetul, mirosul, atingerea şi gustul determină fiecare gând şi sentiment al
nostru. Aşa cunoaştem lumea. Când simţurile noastre sunt stârnite ca într-un concert, rezultatele sunt de
neuitat. Intimitatea este arta de a fi apropiat de familie, parteneri, clienţi şi consumatori fără a părea un
intrus. Este empatie, dedicare şi pasiune. Este conexiunea intimă care câştigă loialitate eternă.
Concluzia se impune de la sine: Concentrează-te pe emoţie, cu ajutorul misterului, senzualităţii şi
intimităţii şi te indrepţi spre lumea „lovemarks premium”. Acesta este teritoriul creşterii semnificative.
Întrebarea pe care orice om de marketing ar trebui să şi-o puna este: Vrei ca publicul să îţi respecte
brandul sau vrei să îl iubească şi să îl respecte deopotrivă? Astăzi brandurile trebuie să fie iubite pentru
a putea să supravieţuiască. Dar ca să fii iubit, trebuie să fii demn de a fi iubit. Nu-i aşa?
Bibliografie
Aaker D.A - Managementul capitalului unui brand, Editura Brandbuilders Grup, 2005, p. 9
Chernatony L. - Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets, Second edition,
Butterworth-Heinemann, Oxford, 1998
Farquhar H. Peter - Recognizing and measuring brand assets, Marketing Science Institute, 1991
Farquhar H. Peter - Marketing Research, 1 September 1989
Fill Chris - Marketing Communications: contexts, strategies and applications, Third edition, Pearson
Education Limited, 2002, p.339
Kotler Philip, Armstrong Gary - Principiile Marketingului, Editura Teora, 2005, p. 421
Lewis Mary - Understanding Brands, Kogan Page London 1998, p. 482
Popescu Cecilia Ioana - Identitatea şi personalitatea, ingrdiente ale unei mărci de succes
Roberts Kevin -Lovemarks Effect, Saatchi &Saatchi 2005
Colecţia Revistei The Marketer 2007-2009 Vol. I nr. 4/2009 51
PRINCIPALELE INSTRUMENTE DE MARKETING ONLINE
UTILIZATE ÎN VEDEREA GESTIONĂRII RELAŢIILOR CU CLIENŢII
Carmen PANTEA
Academia de Studii Economice din Bucureşti, România
pantea.carmen@gmail.com
Rezumat
Lucrarea îşi propune să prezinte şi să clasifice cele mai importante instrumente de marketing online şi să sublinieze
implicaţiile utilizării internetului şi a acestor instrumente de către companii, în vederea atragerii, menţinerii,
loializării clienţilor precum şi dezvoltării de relaţii pe termen lung cu aceştia.
Website-ul companiei este considerat ca fiind primul şi cel mai important instrument de marketing online, toate
celelalte instrumente au fost clasificate în funcţie de scopul pe care îl urmăresc. Pe de o parte, instrumentele
digitale precum marketingul prin email, publicitatea online, optimizarea motoarelor de căutare, link-urile
sponsorizate sau advergaming au menirea de a atrage potenţialii clienţi pe website-ul companiei. Pe de altă parte
sunt acele instrumente care sunt utilizate în vederea dezvoltării de relaţii pe term lung cu clienţii: e-newslette-e,
blog-urile şi RSS feed, reţelele sociale, forum-urile şi grupurile de discuţii online, precum şi mesageria instantanee.
Internetul ar trebui să fie mai mult decât un loc în care este prezentată imaginea companiei şi produsele, ar trebui
să schimbe vizitatorii ocazionali în potenţiali clienţi, dar mai ales să îi transforme în clienţi activi. Utilizarea
instrumentelor specifice marketingului online este imperativă în gestionarea relaţiilor pentru că ajută companiile să
îşi înţeleagă mai bine clienţii, să furnizeze servicii personalizate şi să îşi păstreze clienţii.
Cuvinte-cheie: instrumente de marketing online, managementul relaţiilor cu clienţii, e-mail marketing, publicitate
online, blog, reţele sociale
Clasificarea JEL: M31
Introducere
În urma cu câţiva ani, întreprinderile se întrebau de rolul internetului în performanţa afacerii, dar astăzi nu
se pot lipsi de el. Dacă iniţial oamenii de afaceri au văzut internetul ca o oportunitate de a economisi
banii, acum internetul este mai mult axat pe managementul procesului de comunicare online cu privire la
îmbunătăţirea eficienţei tranzacţiilor, oferirea de valoare şi creşterea implicării clienţilor (Berton et al,
2003).
Internetul ar trebui să fie văzut în contextul progresului comercial şi social. Ar trebui să fie folosit nu doar
pentru a vinde, dar şi pentru a crea mixul de marketing. În acest sens, ar trebui să fie mai mult decât un
loc în care este prezentată imaginea Jurnalul Cercetării Doctorale î n Ştiinţe Economice 52
companiei şi produsele, ar trebui să schimbe vizitatorii ocazionali în potenţiali clienţi, dar mai ales să îi
transforme în clienţi activi (Constantinides, 2002). Aşadar, instrumentele de marketing online nu mai sunt
folosite doar pentru a transmite reclame publicului pasiv, ci se referă la crearea şi participarea în
comunităţi comerciale şi sociale.
În modelul tradiţional de comunicare de marketing, există doar o cale de comunicare, luând în considerare
consumatorii omogeni, fără posibilitatea interacţiunii. În noua comunicare de marketing, companiile pot
interactiona cu clienţii şi le pot furniza conţinut. Din acest motiv este necesară reproiectarea conceptului
şi funcţionalităţii marketingului pentru a-l include pe consumator în procesul de marketing şi
reformularea activităţilor adaptate internetului. Prin urmare, este foarte important pentru companii să ştie
mediul în care interacţionează consumatorii lor, astfel încât să poată deveni agenţi activi în procesul
interactiv şi un element integrant al strategiei comerciale a companiei (Hoffman, Novak, 1996). Faigin
(1997) menţionează ca o strategie coordonată şi coerentă îi va aduce pe consumatori pe internet.
1. Stadiul actual al cunoaşterii
Posibilităţile oferite de internet ca instrument de marketing au fost analizate pe larg (Cronin, 1996;
Chaffey, 2004), cu toate acestea, există încă puţine studii referitoare la eficienţa şi impactul lor.
Rezultatele acestor instrumente nu ar trebui să fie măsurate doar de dimensiunea audienţei, aşa cum au
facut mulţi autori (Lichtenthal, Eliaz, 2003; Ellsworth, 1995; Glossbrenner et al., 1995), ci ar trebui să ia
în considerare obiectivele specifice afacerii, care pot varia de la companie la companie. Site-urile web
contribuie la realizarea acestor obiective, în acest caz ar trebui să fie evaluată eficienţa acestora. Dacă un
site web are un potenţial comercial ridicat, acest potenţial va fi greu de atins cu excepţia cazului în care
obiectivele sunt clar definite şi sunt integrate în strategia companiei (Porter, 2001; Strauss, Frost, 2001).
Lichtenthal şi Eliaz (2003) consideră că internetul este singura cale de a atinge toate obiectivele de
comunicare. Mai mult decât atât, performanţa acestuia este deasemenea legată de investiţiile făcute în
aceste domenii.
Apariţia internetului, ca mediu şi ca o platformă suport pentru comerţ, a adus schimbări majore şi în
modul în care companiile concurează. Organizaţiile care nu profită de această tehnologie şi de
instrumentele apărute, nu sunt privite ca oferind valoarea adăugată serviciilor furnizate clienţilor lor, prin
urmare, au un dezavantaj competitiv. Evident, internetul furnizează companiilor instrumente pentru a se
adapta diferitelor nevoi ale clienţilor şi care ar putea fi utilizate în vederea obţinerii de avantaje
competitive din punct de vedere economic şi / sau strategic. În schimb, companiile care utilizează
tehnologia (având cel puţin un site care afişează informaţii corporative şi despre produse), sunt privite ca
fiind într-o luptă continuă pentru a satisface nevoile actuale ale clienţilor. Aceste companii beneficiază de
costuri reduse şi astfel îşi pot canaliza eforturile spre furnizarea de produse de o Vol. I nr. 4/2009 53
calitate superioară. Această tendinţă generală a creat presiuni asupra costurilor afacerilor care utilizează
doar mijloacele şi instrumentele tradiţionale. Prin urmare, folosirea instrumentelor de marketing online
este imperativă în gestionarea relaţiilor, pentru că ajută companiile să îşi înţeleagă mai bine clienţii, să
furnizeze servicii personalizate şi să îşi păstreze clienţii.
Pentru a înţelege rolul pe care îl joacă folosirea instrumentelor digitale în gestionarea relaţiilor cu clienţii,
alţi cercetători au abordat această problemă prin examinarea modului de utilizare a internetului de către
companii în relaţiile cu clienţii şi cu comunităţile online (Adam et al., 2002). Boyle (2001) a raportat ca a
crescut gradul de folosire a internetului ca substitut al utilizării instrumentelor tradiţionale în relaţia
vânzători-cumpărători. În plus, Bradshaw şi Brash (2001) au subliniat faptul că organizaţiile devin mai
eficiente în gestionarea relaţiilor dacă utilizează internetul. Societăţile trebuie să îşi îmbunătăţească
capacitatea de a-şi servi cei mai buni clienţi şi de a-i transforma în clienţi fideli precum şi identificarea şi
atragerea potenţialilor clienţi, pentru a susţine o creştere profitabilă. Cu toate acestea, există în continuare
o nevoie de a examina, în mod empiric, impactul aplicării internetului pe diferitele dimensiuni ale
managementului relaţiilor cu clienţii - înţelegerea comportamentului clientului, oferirea de servicii
personalizate şi dobândirea loialităţii clientului.
Cercetările precedente au examinat utilizarea instrumentelor digitale în vederea managementului relaţiilor
cu clienţii, atât în IMMuri, cât şi în companiile mari (Dutta, Segev, 1999; Hamill, Gregory, 1998;
McGowan et al., 2001), în domeniul serviciilor şi B2B (Berthon et al., 1999), în diferite regiuni
geografice (Adam et al, 2002; Dutta şi Segev 1999).
Deşi webul a devenit o parte integrantă în toate activităţile de marketing realizate de companii, este
evident că strategiile offline proiectate de firme nu sunt mereu oglindite în lumea online, întrucât acest
mediu are caracteristici unice care solicită consideraţii speciale teoretice şi practice. Modul în care
organizaţiile se prezintă pe internet şi îşi gestionează activităţile folosind instrumentele de marketing
online, variază în funcţie de strategia şi de obiectivele globale ale companiei.
Ca urmare a faptului că numărul vizitatorilor de website-uri a crescut rapid, concurenţa dintre organizaţii
s-a intensificat. Companiile se confruntă cu dificultăţi în a se diferenţia de concurenta şi de dobândi noi
clienţi. Astfel, companiile îşi regândesc şi îşi reproiectează noi metode şi mijloace prin care să crească
vânzările şi profiturile. Marketingul relaţional şi accentul pe managementul relaţiilor cu clienţii nu este un
fenomen nou. Aceasta perspectiva a fost discutată în literatura de marketing în ultimele decenii. Termenul
de marketing relaţional a fost introdus în marketingul serviciilor de Leonard Berry în 1983. Pe piaţa
serviciilor şi business-to-business unde este un număr limitat de clienţi şi / sau unde interacţiunile cu
clienţii apar continuu, este mai uşor de întreţinut relaţiile. Când o companie este prezentă pe mai multe
pieţe, relaţionarea este mai greu de realizat, dar poate fi profitabilă şi este cu siguranţă posibilă prin
utilizarea instrumentelor digitale. Jurnalul Cercetării Doctorale î n Ştiinţe Economice 54
Prin urmare, relaţiile cu clienţii devin determinante pentru succesul afacerii din moment ce clienţii fideli
tind să fie mai puţin sensibili la evoluţia preţurilor şi mai atenţi la relaţia dezvoltată cu companiile.
Reichheld (1996) sublinia că profiturile pot creşte ca rezultat al retenţiei clienţilor. De aceea, companiile
care nu pun un accent considerabil pe gestionarea relaţiilor cu clienţii, riscă să piardă un număr imens de
clienţi de pe internet, în favoarea concurenţilor.
Instrumentele de marketing online, printre care emailul, site-ul web, grupurile de discuţii, blogurile etc.,
internetul în general, este un mediu eficace, eficient şi interactiv pentru a obţine informaţii utile despre
potenţialii clienţi. Indiferent de metodele de colectare a informaţiilor, acestea constituie de fapt pentru
organizaţii cunoştinţe legate de comportamentul consumatorilor. În consecinţă, companiile pot oferi
produse personalizate pentru a răspunde nevoilor individuale ale clienţilor lor.
Galbreath (2002) ilustrează faptul că informaţiile prelucrate sunt utilizate pentru a crea o mai bună
experienţă de utilizator, cum ar fi personalizarea, care poate duce la creşterea încrederii şi loialităţii faţă
de companie şi de produsele sale.
De o importanţă covârşitoare este înţelegerea nevoilor şi dorinţelor fiecarui individ, precum şi
cunoaşterea şi respectarea preferinţelor lui. Dolan (2001) sublinia faptul că preferinţele clienţilor
reprezintă inima marketingului. În analiza comportamentului consumatorului, în general, se evaluează
cum consumatorii iau deciziile de cumpărare (ex. procesul prin care aceştia ajung să aleagă un produs /
serviciu, în detrimentul altuia).
Ca atare, companiile trebuie să exploateze orice sursă disponibilă pentru a obţine informatii despre clienţi,
care, le va da posibilitatea de a maximiza veniturile şi profitul. Aparent, internetul este un mediu eficient
de colectare a informaţiilor (Boyle 2001; Hoffman, Novak 1996). Prin instrumentele folosite, internetul
devine punctul de întalnire dintre companii şi clienţi, în spaţiul virtual, şi care colectează informaţii
importante despre aceştia. Arnott et al. (2002) sugerează că interactivitatea oferită de instrumentele
digitale creşte capacitatea companiilor de a întelege comportamentul consumatorilor şi le ajută să ofere
acestora servicii pe placul şi nevoia consumatorilor. Aşadar, utilizarea instrumentelor de marketing online
are un impact pozitiv în ceea ce priveşte înţelegerea comportamentului consumatorilor.
Trebuie subliniat faptul ca instrumentele digitale oferă posibilitatea companiilor de a personaliza atât
mesajele transmise potenţialilor clienţi, cât şi produsele şi / sau serviciile furnizate. Gummesson (1996)
sublinia importanţa instrumentelor de marketing online, în crearea şi consolidarea relaţiilor de afaceri. O
utilizare eficientă a acestor instrumente de marketing relaţional presupune trecerea de la atragerea de noi
clienţi la dezvoltarea şi menţinerea relaţiilor actuale – creşterea loialităţii consumatorilor. Vol. I nr. 4/2009
55
Marketingul online este utilizat de acei indivizi sau organizaţii care schimbă idei sau oferte folosind
calculatoarele, reţelele online şi mijloacele media interactive, pentru a-şi atinge obiectivele de marketing
(Vegheş, Pantea, 2008).
Cele mai importante instrumentele de marketing online ce pot fi utilizate de companii în vederea atragerii,
menţinerii şi dezvoltării unor relaţii profitabile pe termen lung cu clienţii sunt: website-urile (unde sunt
incluse instrumentele utilizate în vederea atragerii clienţilor către site-ul companiei: reclamele online,
link-urile sponsorizate, advergaming etc), campaniile de email marketing, newsletter-ele, blog-urile, RSS
feed, forumurile, grupurile de discuţii online şi mesageria instantanee.
În cele ce urmează va fi prezentat fiecare dintre instrumentele mai sus menţionate şi modul de
întrebuinţare al acestora în vederea atingerii scopului de marketing stabilit – relaţionarea cu clienţii.
2. Website-ul şi acele instrumente online utilizate în vederea atragerii de clienţi
Un site web este în esenţă un instrument de marketing care produce costuri o singură dată şi rămâne în
atenţia oamenilor pentru o perioada îndelungată de timp. Obiectivul acestuia este de a constitui o bază de
suport pentru activităţi promoţionale, fiind similar unui avizier unde potenţialii clienţi pot găsi informaţii
legate de companie, de produse / servicii, date de contact, etc. Acest tip de diseminare de informaţie
economiseşte atât timpul companiei cât şi al clienţilor, oferind acces complet şi imediat la companie şi
produsele ei.
În zilele de astăzi, majoritatea consumatorilor consideră o companie de succes, acea companie care deţine
un site. Lipsa unui website poate determina generaţia tânără să înscrie compania într-o categorie de
companii lipsite de profesionalism şi de experienţă. Daca designul site-ului web este construit de aşa
natură încât reflectă imaginea dorită de companie, rezultatul va fi atragerea de noi clienţi şi păstrarea celor
existenţi. În plus, dacă potenţialul client a auzit despre companie şi doreşte să obţină informaţii
suplimentare, iar compania nu deţine un site web, este foarte probabil ca acesta să fie redirecţionat către
un website al companiilor concurente.
Un website oferă posibilitatea de a face afaceri 24 de ore din 24, 7 zile pe săptămână deoarece informaţia
este disponibilă şi accesibilă în permanenţă. Prin intermediul site-urilor web, companiile pot păstra
legatura cu clienţii, îi pot informa despre noile promoţii, noi produse / servicii şi / sau evenimente.
Campaniile de marketing online oferă nu doar posibilitatea de a selecta cu precizie ţinta comunicării, ci şi
economisire în termeni de timp şi bani. Obiectivul lor este de a creşte traficul către site-ul web, ceea ce
duce la creşterea vânzărilor şi a profitului companiei. Jurnalul Cercetării Doctorale î n Ştiinţe Economice 56
În continuare, vor fi prezentate cele mai apreciate instrumente de marketing online folosite în vederea
atragerii potenţialilor clienţilor către website-ul companiei:
2.1. E-mail marketing
E-mail-ul reprezintă rezultatul evoluţiei naturale a mesageriei transmise prin poştă. Marketingul prin e-
mail este utilizat pentru informarea potenţialilor consumatori şi a clienţilor actuali folosind internetul. E-
mail-ul sau poşta electronică este unul dintre cele mai eficiente instrumente din arsenalul marketingului
direct pe internet, din prisma rentabilităţii investiţiei. Rezultatul vizat de o campanie de marketing prin e-
mail este realizarea de vânzări de la 5 până la 15% din cazuri, faţă de 0,5 până la 2% în cazul banner-elor.
Se disting două forme ale comunicării prin e-mail:
Comunicarea prin e-mail iniţiată de consumator: datorită existenţei pe paginile web ale companiilor a
unei pagini de contact, organizaţiile oferă posibilitatea potenţialilor şi / sau actualilor clienţi de a le
contacta. Clientul trimite un e-mail în care explică problemele sau nemulţumirile sale privind produsul
achiziţionat sau cere detalii despre un anumit produs. Compania va răspunde tot prin intermediul
mesageriei electronice în cel mai scurt timp. E-mail-ul reprezintă cea mai ieftină soluţie web a unei
strategii de management a relaţiilor cu clienţii (eCRM). Principalul dezavantaj este acela că nu oferă
posibilitatea unui dialog cu clientul în timp real.
Un aspect important este legat de capacitatea companiilor de a gestiona răspunsurile clienţilor la e-mail-
uri. Se impune ca recepţionarea mesajelor de răspuns să fie confirmată imediat, iar cerinţele clienţilor să
fie redirecţionate către departamentele responsabile.
Comunicarea prin e-mail iniţiată de companie: emailul este un instrument de marketing valoros pentru a
trimite mesaje scurte şi simple care solicită reacţia destinatarului. Companiile dezvoltă de regulă campanii
de e-mail marketing cu scopul de a păstra actualii clienţi, de a susţine loialitatea cumpărătorilor, de a
îmbunătăţi relaţia client – vânzător, de a anunţa sau a aminti clienţilor diferite oferte sau evenimente
speciale la care pot participa. Pentru ca o astfel de campanie să fie eficientă, mesajele trebuie adresate
unui public ţintă astfel încât rata de răspuns să fie ridicată. De obicei, sunt inserate link-uri care fac
legatura cu „landing page” (pagina web, în care este condus cel care a apăsat pe link-ul din email, care
oferă informaţii suplimentare legate de produsele promovate în mesaj). E-mailul este cea mai larg
răspândită aplicaţie a internetului, putând fi utilizat în mod strategic în raţiuni de marketing direct şi în
comunicarea bilaterală cu publicul ţintă.
Principalele avantaje ale comunicaţiei prin e-mail sunt:
- conţinutul informaţional şi relaţia expeditor-destinatar - beneficiarul poate primi informaţii complexe
(imagini, fişiere audio, video sau documente) într-un mod rapid şi convenabil. Le poate citi când doreşte,
neexistând aceeaşi problemă ca în Vol. I nr. 4/2009 57
comunicaţia telefonică, unde se comunică mai rapid, de cele mai multe ori, o informaţie, dar există
posibilitatea ca interlocutorul să nu poată vorbi sau să înteleagă greşit mesajul datorită circumstanţelor în
care se află atunci când vorbeşte. Se poate ataşa un scurt clip în care să se prezinte produsul şi avantajele
acestuia sau se pot adăuga imagini reprezentative legate de obiectul campaniei de direct email;
- feedbackul este, de cele mai multe ori, mult mai consistent decât în comunicarea telefonică sau prin
poştă, deoarece interlocutorul răspunde când doreşte, cum doreşte şi cât doreşte;
- costurile sunt, probabil, cele mai importante avantaje de luat în considerare, atât pentru organizaţie, cât
şi pentru beneficiarul comunicării. Ele sunt incomparabil mai mici decât în oricare alt mod de comunicare
existent. De aceea, beneficiarul comunicării va avea disponibilitatea să răspundă, deoarece nu reprezintă
un cost adiţional pentru el de cele mai multe ori;
- segmentarea şi adresarea pieţei ţintă - ambele componente strategice capătă o semnificaţie deosebită în
cazul utilizării email-ului. Astfel, campaniile pot fi uşor customizate în funcţie de datele specifice despre
consumatori;
- rezultatele unei campanii de e-mail marketing pot fi uşor măsurate cu ajutorul unor soft-uri speciale,
care generează rapoarte în funcţie de numărul de email-uri deschise. În cazul în care compania inserează
link-uri către pagina web, soft-ul va raporta şi numărul de accesări ale acestor link-uri. Cele mai mari
avantaje ale includerii de link-uri în mesajul trimis, sunt, pe de o parte, creşterea traficului pe site-ul
companiei, precum şi numărul persoanelor înregistrate.
Mesajul electronic trebuie dezvoltat, astfel încât să pornească de la poziţionarea curentă a organizaţiei
(inclusiv a produselor / serviciilor / mărcilor sale) şi să se concretizeze într-o ofertă atractivă pentru
potenţialii consumatori (Vegheş, 2003).
După cum s-a arătat mai sus, e-mail-ul este un instrument valoros de marketing pentru a transmite mesaje
scurte şi simple care aşteaptă răspuns de la destinatar. De obicei companiile dezvoltă campanii de
marketing prin e-mail pentru a atrage noi clienţi, pentru a-i determina pe clienţii existenţi să cumpere din
nou, pentru loializarea clienţilor, anunţarea sau reamintirea de oferte sau evenimente speciale etc. Pentru
ca o campanie de marketing prin email să fie eficientă, se doreşte obţinerea unui număr cât mai mare de
răspunsuri de la cei vizaţi de campanie.
2.2. Publicitate online
Publicitatea online este similară publicităţii tradiţionale ce poate fi văzută în publicaţiile în format fizic,
de exemplu un ziar sau o revistă, însă are abilitatea adiţională de a aduce un potenţial cumpărător direct la
site-ul web al companiei (Boyle, 2001). De asemenea, publicitatea online diferă de pulicitatea în format
fizic în ceea ce priveşte capacitatea ei dinamică. Rămâne într-un loc pe o pagină, precum publicitatea din
revistă, dar poate prezenta imagini multiple, inclusiv animaţie şi îşi poate schimba înfăţisarea într-un
număr de moduri; mai mult în Jurnalul Cercetării Doctorale î n Ştiinţe Economice 58
funcţie de publicul ţintă, companiile pot alege ca publicitatea online să apară doar către cei vizaţi (ex.
doar persoanele din judeţul Bihor).
Tehnologia folosită pentru afişarea publicităţii online este numită AdServer. În funcţie de performanţele
sale, pot fi obţinute informaţii preţioase despre numărul de pagini vizitate, rata de click sau pot fi
dezvoltate campanii în funcţie de criterii geografice sau de frecvenţa paginilor vizitate / utilizator.
Publicitatea online poate fi clasificată în funcţie de:
- design – poate lua formă statică, dinamică (animată) sau interactivă;
- dimensiune – Asociaţia IAB (Interactive Advertising Bureau) autoritatea în acest domeniu de activitate,
a definit câteva formate standard numite unităţi interactive de marketing, iar principalele categorii sunt
(http://www.iab.net /standards/adunits.asp): banner-e şi button-e, skyscraper-e; rectangle şi pop-ups:
- banner: este tip de publicitate online care apare în general în partea de sus a paginii web, fiind dispuse
orizontal. Unele banner-e sunt statice în timp ce altele folosesc efecte grafice, video sau audio pentru a
capta atenţia vizitatorilor. Deşi acest tip de publicitate este foarte popular, foarte mulţi utilizatori web sunt
într-atât de familiarizaţi cu banner-ele încat au început să le ignore. În consecinţă, specialiştii în
publicitatea de acest tip, au început să lanseze variaţiuni pe marginea banner-elor care acaparează întreaga
pagina web în momentul lansării pentru ca apoi să se micşoreze la dimensiunile iniţiale. Acest tip de
banner s-au dovedit a fi mai eficient decât cel care rămâne de o singură dimensiune. Momentan banner-
ele acoperă mai mult de 54% din veniturile din publicitatea online;
- button: o unitate grafică de publicitate, mai mică decât un banner, de formă pătrată sau dreptunghiulară.
În timp ce banner-ele se găsesc de regulă în partea inferioară sau superioară a paginii, publicitatea de tip
button este adesea plasată în mijlocul paginii, pe partea dreaptă sau stângă a acesteia;
- sidebar sau skyscraper: acestea sunt similare cu banner-ele, cu excepţia poziţionării verticale pe pagină,
ceea ce le permite să aibă dimensiuni mult mai mari decât banner-ele – adesea de 2-3 ori mai mari.
Publicitatea de tip sidebar este considerată a fi mai eficientă decât banner-ele deoarece sunt mai mari şi nu
dispare pe masură ce utilizatorul navighează în josul paginii. În consecinţă, mai mulţi utilizatori vor intra
pe un sidebar, ceea ce duce la un cost mai mare pentru cei care doresc să folosească acest tip de
publicitate pentru atragerea clienţilor;
- pop-up: aceste reclame apar singure într-o fereastră mică, separată. Mulţi utilizatori web consideră acest
tip de reclame deosebit de iritante, deoarece acoperă pagina web pe care aceştia o consultă, obligându-i
fie să închidă fereastra, fie să o mute astfel încat să poată citi pagina web deschisă iniţial. Cu toate
acestea, mai mulţi utilizatori intră pe reclamele de tip pop-up decât pe reclame de tip banner, dar mulţi
intră din greşeală sau din dorinţa de a le închide cât mai repede. Vol. I nr. 4/2009 59
Alte formate includ: extensible, floating, page peel ad, overlay, sticky, unicast sau interstitial. Publicitatea
online se recomandă a fi folosită pentru a face cunoscută compania datorită ratelor scăzute de răspuns
(aproximativ 1% click-uri), succesul fiind influenţat de factori precum: mesajul creativ folosit, perioada şi
durata campaniei; alte formate ale publicităţii online folosite; localizarea în pagina web; rata de folosire a
website-ului cu alte campanii de publicitate online.
Principalele motive pentru a nu folosi publicitatea online sunt: fenomenul banner-elor invizibile (spaţiule
dintr-un website unde banner-ele sunt plasate devin invizibile, astfel încât utilizatorul le ignoră),
posibilitatea de a fi blocate de AdBlocker (un software care opresc apariţia în browser a formatelor flash
în care sunt create banner-ele).
2.3 Optimizarea motoarelor de căutare
În fiecare zi, milioane de oameni folosesc motoarele de căutare pentru a găsi informaţii. Majoritatea
dintre aceştia nu trec de prima pagină de rezultate returnate în urma căutării, iar cei mai mulţi oameni nu
trec de cea de-a treia pagina de rezultate generate de motorul de căutare.
Optimizarea motoarelor de căutare este procesul ce constă în îmbunătăţirea volumului şi a calităţii
traficului către o pagină web, de la motoarele de căutare. Este de natură tehnică, combinând elemente de
programare cu elemente de persuasiune, vânzări şi pasiune pentru rezolvare de puzzle-uri într-o formă
scrisă capabilă de a menţine nivelul cifrei de afaceri dorite şi totodată a rezultatelor returnate în topul
clasamentelor. Nu este un proces doar tehnic, nici nu ţine de copyright sau link-uri sau înregistrări în
motoarele de căutare, ci este o îmbinare complexă a peste o sută de variabile în compoziţia unui site.
Obţinerea acestuia este dificilă fară metodologia şi instrumentele necesare.
Pentru a reuşi folosirea motoarelor de căutare ca instrumente de marketing, punctul de interes nu ar trebui
plasat pe cum funcţionează aceste motoare de căutare, ci mai degrabă pe mentalitatea celui care face
căutările – a potenţialului cumpărator. Marketerii şi administratorii de site-uri ar trebui să găsească
cuvinte cheie, apoi să le coreleze cu conţinutul paginilor, apoi să se asigure că pagina către care sunt
redirecţionaţi vizitatorii este potrivită, iar în cele din urmă să fie siguri că vizitatorii efectuează
cumpărarea unui produs sau alte acţiuni dorite. Este plăcut să înregistrezi un trafic ridicat, însa este mai de
dorit să atragi clienti şi bineînţeles este ideal să reuseşti să le combini pe cele două menţionate mai sus
(rezultatul căutarilor de cuvinte cheie în termeni de nivel de trafic).
Unele procese de optimizare a motoarelor de căutare implică optimizarea codului unui site, prezentării
sau structurii, fară a face schimbări notabile pentru vizitatori, de exemplu implementarea unei structuri
ierarhice a site-ului, incluzând un conţinut unic al acestuia ce poate fi cu uşurinţa indexat şi extras de către
motoarele de căutare la comanda vizitatorilor. Jurnalul Cercetării Doctorale î n Ştiinţe Economice 60
Optimizarea motoarelor de căutare este o armă de ultima generaţie, cu costuri reduse şi rezultate mărite,
din arsenalul marketerilor.
2.4 Link sponsorizat
Marketerii mizează pe cuvinte cheie presupuse a fi des folosite în căutările utilizatorilor din publicul ţintă,
pentru produsele sau serviciile pe care aceştia şi le doresc. De exemplu, dacă produsul ce se doreşte a fi
vândut este reprezentat de trandafiri roşii, cuvintele cheie ar trebui să fie “trandafiri roşii” şi în speranţa că
utilizatorul va tasta “trandafiri roşii”, va vedea reclama producătorului şi va urma legătura şi va ajunge pe
website-ul companiei.
Acest tip de publicitate se numeşte link sponsorizat sau publicitate contextuală şi apare, de obicei, lângă
sau uneori deasupra rezultatelor returnate pe pagină în motoarele de căutare. Organizaţia plăteşte doar în
cazul în care utilizatorul accesează linkul sponsorizat.
2.5 Advergaming
Multe companii prezente online folosesc jocuri pentru a atrage clienţii, expunându-le astfel mesaje legate
de brandul companiei şi totodată, colectând date despre potenţialii clienţi şi înscriindu-i în baza de date.
Aceasta strategie, care presupune îmbinarea elementelor de publicitate şi marketing într-un joc online,
este cunoscută sub numele de advergaming.
Companiile cheltuiesc între câteva mii de euro (pentru un un joc bidimensional în limbajul de programare
Java) şi câteva sute de mii de euro (pentru un joc tridimensional), deoarece consideră că aceste joculeţe
vor aduce un câştig în ceea ce priveşte poziţionarea brand-ului în ochii clientului.
3. Instrumente de marketing menite să dezvolte loialitatea clienţilor
Toate instrumentele de marketing descrise mai sus au ca obiectiv principal direcţionarea vizitatorului
către site-ul web al companiei şi determinarea acestuia să devină client al companiei respective. În
continuare vor fi prezentate acele instrumente de marketing online utilizate de organizaţii, în vederea
menţinerii şi dezvoltării de relaţii de lungă durată cu clienţii acestora. Se observă rolul important pe care
îl au e-newsletter-le, comunităţile online (blog-uri, reţele sociale, forumurile, precum şi grupurile de
discuţii) şi mesageria instantanee în creşterea loialităţii clienţilor.
3.1 E-newsletter
Newsletter-ul sau buletinul de ştiri electronic este un mesaj periodic trimis online de către companie unei
baze de date de abonaţi care au fost în prealabil de acord cu primirea acestuia. Conţine de obicei unul sau
mai multe din următoarele elemente: un articol / interviu / editorial, un studiu de caz, ştiri, oferte
speciale / promoţii, proiecte / evenimente noi, concursuri, sondaje de opinie sau alte resurse. Vol. I nr.
4/2009 61
Diferenţa dintre un e-mail şi un newsletter este faptul că e-mailul solicită un răspuns imediat din partea
recipientului, în vreme ce un newsletter are scopul de a păstrara o relaţie activă între vizitator şi website.
Newsletter-ele au intenţia de a aduce cititorilor un plus de valoare; au un caracter informativ şi mai
personal.
În cadrul planificării strategiei de marketing electronic, aceste instrumente nu trebuie tratate izolat. Spre
exemplu, newsletter-ul trimis prin e-mail poate fi promovat pe website şi invers. Combinarea diferitelor
instrumente ale internetului în cadrul unei singure strategii poate îmbunătăţi şansele de succes ale
acesteia.
Înainte de a demara o campanie de atragere sau de fidelizare a clienţilor prin utilizarea newsletterului
trebuies clarificate următoarele aspecte: stabilirea pieţei ţintă (clienţi potenţiali şi clienţi actuali ai
companiei); fixarea tematicii newsletter-ului (conţinut relevant, informaţii despre modul în care pot
utiliza optim produsele sau serviciile oferite, despre domeniul în care activează); determinarea frecvenţei
de publicare a acestuia (corelată cu informaţiile transmise şi cu aşteptările publicului destinatar); locul
spre care consumatorii sunt direcţionaţi pentru a afla mai multe informaţii (ex. pagina unde apar
rezultatele studiului de caz prezentat în mesaj); tehnologia folosită pentru implementarea campaniei (e-
mail-urile pot fi în format text - au dimensiuni mai mici - sau HTML, care oferă un plus prin design şi
paginare); obiectivele campaniei (creşterea gradului de recunoaştere a mărcii de către potenţialii clienţi,
creşterea loialităţii şi achiţiziilor făcute de actualii clienţi; obiective secundare legate de numărul de
abonaţi, rata de deschidere, rata de click pentru link-urile care se găsesc în newsletter).
Soluţia tehnologică utilizată în dezvoltarea newsletter-elor trebuie să permită adresarea personalizată,
precum şi administrarea unei baze de date de abonaţi care să păstreze şi alte date în afara adresei de email;
3.2 Blog & RSS feed
Un blog este un site web creat de utilizator în care însemnările sunt afişate în ordine cronologică inversă.
Deşi adesea termenul de blog este definit ca “jurnal web”, blog-ul nu implică în mod obligatoriu un nivel
scăzut al calităţii şi nici măcar un caracter informal sau semiformal. În schimb, când este folosit pentru
branding-ul personal al managementului unei companii sau al angajaţilor acesteia, este un instrument
foarte util în a sublinia personalitatea acestora.
Oamenii pot comunica prin intermediul blog-ului experienţe trăite, pot emite opinii cu privire la
evenimente importante, link-uri sau imagini care le-au atras atenţia. În plus, blog-ul permite creatorului
acestuia primirea de feedback din partea cititorilor sau posibilitatea de a fi citat pe alte blog-uri, etc. În
ultimii ani, din ce în ce mai mulţi manageri şi experţi şi-au construit blog-uri şi tot mai multe companii
folosesc acest mijloc pentru a comunica cu stakeholderii.
Micro-blogging-ul este un instrument Web 2.0, care permite trimiterea de mesaje scurte sau de link-uri
către cei interesaţi, iar cel mai bun exemplu este Twitter.com, care este similar unei camere chat, unde
companiile pot trimite mesaje scurte către Jurnalul Cercetării Doctorale î n Ştiinţe Economice 62
potenţialii clienţi, sau pot întreţine relaţiile cu aceştia, folosind acest serviciu. Acest instrument permite
companiilor să vadă ce vorbeşte publicul despre organizaţie şi să ofere informaţii suplimentare clienţilor,
să rezolve diferite probleme sau să clarifice anumite probleme.
RSS feed-urile (engl. Really Simple Syndication - sindicalizare foarte simplă) sunt un mijloc de
transmitere de conţinut, care în condiţiile manipulării adecvate, pot crea trafic online semnificativ datorită
ratei ridicate de împrospătare a informaţiei. Site-urile de ştiri, blog-urilor online personale şi companiile
pot include în RSS conţinut precum: anunţuri, ştiri legate de companie sau de produs, posturi vacante,
informări privind adăugare de conţinut nou pe site, etc.
3.3 Reţele sociale
Oamenii au tendinţa de a crede că fiecare companie are un singur scop, câştigul şi asta este tot ceea ce
urmăresc, prin orice mesaj promoţional sau informaţional. Acesta este motivul care ar trebui să determine
companiile să caute în permanenţa noi modalităţi de a câştiga încrederea consumatorilor.
Clienţii cumpără de la oameni pe care îi cunosc şi în care au încredere. Consumatorii se încred în primul
rand în brand, deoarece au încredere în managerii companiei respective, în angajaţii şi / sau specialiştii ei.
De aceea companiile ar trebui să trateze cu foarte multă atenţie imaginea publică a angajaţilor ei. O
comunitate online are principalul obiectiv de a pune în legătură persoane cu preocupări comune.
Reţelele sociale sunt sisteme dinamice care întreţin relaţiile dintre persoane prin conţinutul pe care aceştia
îl creză şi îl împărtăşesc. Rata de folosire a acestora a crescut, nu doar în România, dar în toată lumea. Ca
o consecinţă, acest lucru îi forţează pe specialiştii în publicitate şi marketing să dezvolte relaţiile cu
clienţii folosindu-se de reţele sociale.
Atât blogurile cât şi reţele sociale s-au dezvoltat, datorită nevoii indivizilor de a-şi spune povestea, de a-şi
împărtăşi sentimentele şi părerile. Aceste website-uri oferă posibilitatea de a lega şi menţine prietenii în
mediul virtual. S-a ajuns la un număr de peste 150 de site-uri de acest gen, cele mai importante dintre ele
fiind: facebook.com, myspace.com, flixter.com, linkedin, hi5.com, tagged.com, etc. dar şi
classmates.com, myyearbook.com, blackplanet, asiantown.com etc., fiecare având o audienţă specifică.
Brian Solis subliniaza faptul că reţelele sociale precum facebook, myspace, twitter, yelp şi alte comunităţi
online ar trebui să transforme marketingul online într-o oportunitate de a se angaja şi de a interacţiona cu
clienţii. Reţelele sociale au devenit o obsesie pentru branding, publicitate, marketing şi comunicaţiile
dintre experţi şi profesionişti în întreaga lume. Multe afaceri au creat canale sociale pentru a difuza
mesajele de la unu la mai mulţi, de sus în jos în ierarhie care nu numai că preîntâmpina dezvoltarea de
relaţii, dar împiedică orice speranţă de a cultiva comunităţi şi de a permite relaţii cu clienţii (Solis, 2009).
Vol. I nr. 4/2009 63
Mai mult, John Burbank, CEO al companiei Nielsen este convins ca reţelele sociale au devenit o parte
fundamentală a lumii şi “vor continua să influenţeze nu doar scena online la nivel global, dar mai ales
experienţa consumatorului” (Burbank, 2009). Organizaţia pe care o reprezintă estimează că la nivel
global, la fiecare 11 minute, un minut poate fi atribuit utilizării reţelelor sociale, a blog-urilor sau a altor
tipuri de activităţi ale comunităţilor online.
Specialiştii de marketing din organizaţii ar trebui să înveţe cum să folosească acest instrument: în primul
rând pentru a crea un profil al corporaţiei, iar apoi pentru a interacţiona cu ceilalţi membri ai reţelei şi
pentru a relaţiona.
3.4 Forum & grupuri de discuţii online
Una dintre cele mai bune metode de a genera trafic online pe site-ul web al companiei sau pe un blog
personal este aceea de a participa la discuţii în cadrul unor comunităţi online. Aceste comunităţi iau
adesea forma unor forumuri sau grupuri de discuţie, eventual prin email (ex. grupurile Yahoo) sau
existenta forum-urilor, puse la dispoziţie de companie. Cele mai multe dintre discuţii sunt dezbateri pe
marginea unor probleme importante ale diverselor industrii şi solicită reacţia participanţilor. Acesta
constituie motivul pentru care grupurile de discuţie sunt oportunităţi excelente pentru a ajuta sau a oferi
valoare unui grup ţintă de persoane (potenţiali clienţi, parteneri, jurnalisti, etc). Deoarece membri acestor
grupuri sunt intotdeauna interesaţi de a-şi cunoaşte interlocutorii , este foarte probabilă dorinţa de a
cunoaşte persoana din spatele ecranului. Este recomandabil de a se introduce la sfârşitul fiecarui mesaj
link-ul de la site-ul web sau blog.
Un grup de discuţii sau un forum le permite participanţilor dezbaterea unor subiecte care îi interesează în
mod direct. Se estimează că sunt peste 10 milioane de oameni care participă la discuţii online şi că există
peste 15.000 de subiecte diferite. Scopurile pentru care este utilizat acest instrument sunt: atragerea de
clienţi noi, comunicare cu clienţii actuali, realizarea de studii de piaţă, consolidarea imaginii mărcii.
Pentru a atrage clienţi potenţiali din cadrul unui grup de discuţie este necesară în prima fază identificarea
unui grup care să corespundă ca profil cu piaţa ţintă a produsului sau serviciului oferit. Mesajele care se
trimit pe grup trebuie să fie monitorizate pentru familiarizarea cu tipul subiectelor dezbătute şi cu regulile
impuse. Următoarea etapă este expedierea mesajelor de către companie, mesaje care să fie scurte şi să
înceapă cu o descriere a modului în care îi poate ajuta pe membrii grupului. Este importantă
monitorizarea acestor grupuri online pentru a preveni difuzarea unor informaţii eronate despre firmă.
3.5 Mesageria instantanee
Utilizarea ferestrei de dialog interactiv (chat) ca instrument de comunicare directă are ca scop relaţionarea
cu clienţii, pentru a le răspunde acestora la întrebările legate de achiziţiile făcute, de modul de utilizare a
produselor, dar şi pentru a le răspunde potenţialilor clienţi la diferitele nelămuriri legate de produsele sau
Jurnalul Cercetării Doctorale î n Ştiinţe Economice 64
serviciile oferite. Avantajul acestui instrument este facilitarea comunicării în timp real cu un angajat al
firmei.
Aceasta este o aplicaţie care facilitează comunicarea directă între clienţi şi companie, ca răspuns la
dorinţele acestora de a introduce elementul uman în comerţul online. Oferind posibilitatea consumatorilor
de a cere detalii cu privire la produsul achiziţionat, răspunzând direct la nelămuririle apărute, companiile
generează un factor de creştere a gradului de satisfacţie a utilizatorilor acestei aplicaţii.
Datorita dorinţei companiilor, care îşi desfăşoară activitate online, de a fi aproape de clienţii lor, utilizarea
mesageriei instantanee este mai mult decât bine-venită. Majoritatea companiilor de comerţ electronic au
introdus în magazinul digital posibilitatea de a vorbi direct cu unul dintre consultanţii companiei, prin
intermediul aplicaţiilor de tip chat sau utilizând bine-cunoscutul Yahoo Messenger pentru a comunica cu
clienţii.
Concluzii
Internetul este folosit, pe de o parte pentru că oamenii au nevoie să fie informaţi – în acest sens,
companiile trebuie să aibă în vedere furnizarea de informaţii către cei interesaţi – şi pe de altă parte,
datorită nevoii oamenilor de a comunica. Această nevoie de interacţiune, trebuie exploatată de companie
prin folosirea instrumentelor digitale, pe care le au la dispoziţie, pentru a stabili şi consolida relaţii pe
termen lung.
Tot mai mulţi oameni utilizează internetul pentru a cumpăra produse sau servicii. Totuşi, nu este deloc
indicată folosirea site-ului ca un mijloc de vânzare brut, precum un catalog sau o broşură. Dacă strategia
de marketing electronic constă doar în expunerea şi vânzarea produselor, concurenţa se va stabili doar la
nivelul preţului. Utilizatorii internetului pot executa căutări comparative pentru a găsi cele mai ieftine
produse disponibile, fără un efort deosebit.
Succesul strategiei depinde de abilitatea de a corela propriile scopuri şi interese cu cele ale publicului,
prin intermediul informaţiilor valoroase şi a interacţiunii, iar tehnic, prin folosirea acelor instrumente de
comunicare dorite de (potenţialii) clienţi.
Lucrarea prezintă aspecte teoretice legate de cele mai importante instrumente de marketing online pe care
companiile le au la dispoziţie pentru a relaţiona cu clienţii. Această lucrare este baza teoretică ce va fi
urmată de o cercetare exploratorie în care vor fi analizate percepţiile, atitudinile şi preferinţele
utilizatorilor de internet în ceea ce priveşte folosirea de către companii a acestor instrumente online în
vederea gestionării relaţiilor. Scopul cercetării exploratorii este conturarea profilului şi a
comportamentului consumatorului român de servicii turistice, precum şi expunerea acestuia la campaniile
de marketing online desfăşurate de agenţiile de turism şi / sau prestatorii de servicii turistice din România.
În funcţie de scopul în care călătoreşte consumatorul, afaceri (caz în care Vol. I nr. 4/2009 65
comunicarea organizaţiilor turistice trebuie să fie mai mult B2B) sau vacanţă (când comunicarea
organizaţiilor turistice trebuie să fie îndreptată către individ, B2C), colectivitatea analizată diferă.
In concluzie, internetul ar trebui să fie mai mult decât un loc în care este prezentată imaginea companiei şi
produsele, ar trebui să schimbe vizitatorii ocazionali în potenţiali clienţi, dar mai ales să îi transforme în
clienţi activi. Utilizarea instrumentelor specifice marketingului online este imperativă în gestionarea
relaţiilor pentru că ajută companiile să îşi înţeleagă mai bine clienţii, să furnizeze servicii personalizate şi
să îşi păstreze clienţii.
Acest articol a fost elaborat ca parte a proiectului „Doctorat şi doctoranzi în triunghiul educaţie-
cercetare-inovare (DOC-ECI)“, proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul
Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 şi coordonat de Academia de Studii
Economice din Bucureşti.
Bibliografie
Adam, S., Mulya, R., Deans, K.R., Pallhawadana, D., (2002) E-marketing în perspective: a three country
comparison of business use of the Internet, Marketing Intelligence & Planning, 20, 243-51;
Arnott, D.C., Bridgewater, S., (2002) Internet, interaction and implications for marketing, Marketing
Intelligence & Planning, 20, 86-95;
Berthon, P., Pitt, L., Katsikeas, C., (1999) Executive insights: virtual services go international:
international services în the marketspace, Journal of International Marketing, 7, 42-63;
Boyle, B.A., (2001) The Internet în industrial channels: its use în (and effects on) exchange relationships,
Journal of Business & Industrial Marketing, 16, 452-69;
Bradshaw, D., Brash, C. , (2001) Managing customer relationships în the e-business world: how to
personalize computer relationships for increased profitability, International Journal of Retail and
Distribution Management, 29, 520-29;
Burbank, J., (2009) Social Networks outshine E-mail, Retrieved March 2009 la adresa:
http://www.crmwatcher.com/2009/03/social-networks-outshine-e-mail-in.html
Chaffey, D., (2004) E-Business and E-Commerce Management, Second edition, London: Prentice Hall;
Constantinides, E., (2002) From physical marketing to web marketing: the web-marketing mix, In
proceedings of the 35th Annual Hawaii International Conference on System Science, IEE Computer
Society Press, Hawaii, USA;
Cronin, M., (1996) The internet strategy handbook: lessons from the new frontier of business, Harvard
Business School Press, Boston; Jurnalul Cercetării Doctorale î n Ştiinţe Economice 66
Dolan, R.J., (2001) Analyzing customer preferences, Harvard Business School;
Dutta, S., Segev, A., (1999) Business transformation on the Internet, European Management Journal, 17,
466-76;
Ellsworth, J., Ellsworth M., (1995) Marketing on the internet: Multimedia Strategies for the World Wide
Web, John Wiley and Sons, New York;
Faigin, T., (1997) Using the Web as a Marketing Tool: Introducing a New Medium Into the Media Mix,
IMC Research Journal, vol. 3, no. 1, (Spring), 40-48;
Galbreath, J., (2002) Success în the relationship age: building quality relationship assets for market value
creation, The TQM Magazine, 4, 8-24;
Grossbrenner, A., Grossbrenner, E., (1995) Making Money on the Internet, McGrew Hill, New York;
Gummesson (1996) The rise and fall of modern marketing - and its rebirth, Essays în Honour of Michael
J. Baker, Macmillan, London;
Hamill, J., Gregory, K., (1998) Internet marketing and the internationalization of UK SMEs, Journal of
Marketing Management, 14;
Hoffman, D.L., Novak, T.P., (1996) Marketing hypermedia computer mediated environments: conceptual
foundations, Journal of Marketing, July, 50-68;
Lichtenthal, J., Eliaz, S., (2003) Internet Integration în Business Marketing Tactics, Industrial Marketing
Management, Vol. 32, 3-13;
McGowan, P., Durkin, M.G., Allen, L., Dougan, C., Nixon, S., (2001) Developing competencies în the
entrepreneurial small firm for use of the internet în the management of customer relationships, Journal of
European Industrial Training, 25, 126-36;
Orzan, Gh., Orzan, M., (2007), Cybermarketing, Uranus, Bucureşti;
Porter, M., (2001), Strategy and Internet, Harvard Business Review, March, pp. 62-78;
Reichheld, F., (1996) Loyalty-based management, Harvard Business Review, 71, 64-74;
Solis, B., (2009) Humanizing social networks: Revealing the people powering social media, accesat
Martie 2009 la adresa: http://www.briansolis.com/2009 /03/humanizing-social-networks-revealing.html;
Strauss, J., Frost, A., (2001) E-marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs;
Vegheş, C. (2003) Marketing direct, Bucureşti, Uranus. Vol. I nr. 4/2009 67
EVENIMENTELE DE MARKETING SAU MARKETINGUL
EVENIMENTELOR
Marius Cătălin Rusescu
Academia de Studii Economice din Bucureşti, România
mariusrusescu@yahoo.com
Rezumat
Lucrarea tratează utilizarea termenului eveniment in corelaţie cu termenul marketing în funcţie de modul de
abordare al acestuia, sesizând astfel două nuanţe. Prima este reprezentată de evenimentul de marketing, iar cea de-
a doua reprezentând marketingul evenimentului.
Primul sens capată valoare în contextul comunicării integrate de marketing, evenimentul de marketing fiind parte
integrată a mixului comunicaţional de marketing, devenind în societatea modernă un mijloc important de exprimare
şi relaţionare al marilor companii. Evoluţia către marketingul evenimentului, cea de-a doua semnificaţie, intervine
în momentul în care evenimentul de marketing devine un produs în sine, acestuia aplicându-i-se regulile de bază ale
marketingului tradiţional, reprezentând cei 4 P ai mixului de marketing, politica de produs, preţ, promovare şi
distribuţie. Astfel evenimentul trece de la un simplu mijloc de comunicare al companiilor la stadiul de proces.
Există situaţii în care un eveniment reuşeşte să producă emoţii însemnate consumatorilor până la nivelul în care
companiile au şansa de a-şi exercita drepturile asupra lor. În acele momente succesul unui eveniment este cu atât
mai mare cu cât reuşeşte să atragă cât mai mulţi consumatori. De aceea, ca un eveniment să aibă succesul scontat
acesta are nevoie de o strategie de promovare bine pusă la punct, în acest sens compania ce produce evenimentul
să aibă o orientare de marketing bine definită.
Cuvinte-cheie: comunicare integrată de marketing, eveniment, evenimente de marketing, marketingul
evenimentelor
Clasificarea JEL: M31
Introducere
O campanie de comunicare integrată de marketing poate fi abordată cu uşurinţă de către orice companie
pentru punerea în valoare a unei mărci sau ţintirea unui segment de consumatori. În acest sens
profesioniştii în domeniu oferă modele de comunicare ce pot fi urmate pas cu pas pentru fiecare categorie
de consumatori şi particularităţile acestora.
Conform DEX integrarea reprezintă acţiunea de încorporare, contopire a mai multor părţi într-un întreg.
De acest lucru a ţinut cont şi Bruhn în formularea următoarei definiţii: „comunicarea integrată este un
proces de analiză, planificare, organizare, realizare şi control, care urmăreşte dezvoltarea ca o singură
unitate a diferitelor surse ale comunicării interne şi externe şi prezentarea unei imagini Jurnalul Cercetării
Doctorale î n Ştiinţe Economice 68
consistente asupra întreprinderii grupurilor ţintă ale comunicării întreprinderii”. (Bruhn, Manfred, 2001,
p. 242)
O altă definiţie pentru comunicarea integrată de marketing este cea dată de Asociaţia Americană de
Marketing, conform căreia comunicarea integrată de marketing reprezintă un proces de planificare care
urmăreşte ca toate contactele referitoare la mărci pe care le primeşte un consumator sau o organizaţie, sau
orice prospect pentru un produs ori serviciu, sunt relevante şi constante în timp. (Popescu, Ioana Cecilia,
2002)
Kotler consideră comunicarea integrată de marketing un concept conform căruia firma îşi integrează şi îşi
coordonează cu atenţie numeroasele canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar, consecvent şi
convingător despre organizaţie şi produsul său. (Kotler, Philip, 2003, p. 672)
Se poate observa cu uşurinţă că toate cele trei definiţii au în esenţa un punct comun şi anume formularea
şi transmiterea unui mesaj unitar prin toate mijloacele de comunicare folosite. Cu alte cuvinte, soluţia
unei comunicări integrate de marketing presupune descoperirea tuturor punctelor de contact în care
clientul se poate întâlni cu firma, produsele şi mărcile sale. Fiecare contact cu marca transmite un mesaj,
fie bun, rău sau apatic. Firma trebuie să se străduiască să transmită un mesaj consecvent şi pozitiv în toate
punctele de contact, indiferent dacă acestea sunt în mediul online sau cel offline. Privită sub forma unei
abordări holistice, campaniile de comunicare integrată de marketing urmăresc promovarea, vânzarea şi
cumpărarea într-o economie digitală, acest lucru realizându-se în special prin canale de comunicare
online, dar cele offline nu sunt excluse. Canalele de marketing online includ orice fel de campanie de
marketing ce se desfăşoară prin intermediul internetului (e-marketing), de la optimizarea pentru motoarele
de căutare, programe pay-per-click, programe de afiliaţi, e-mailing, bannere până la bloguri, RSS-uri,
podcasturi şi televiziuni online, în timp ce canalele de marketing offline sunt cele din mediile tradiţionale,
reviste, ziare, comandă poştală, radio, TV. Comunicarea integrată de marketing ajută compania să
determine consumatorii potenţiali să treacă de la etapa de observare şi conştientizare a produsului la cea
de încercare, cumpărare, fidelizare. Scopul comunicării integrate de marketing este acela de a prezenta
produsele într-o manieră în care ele şi mesajul transmis să revină permanent în memoria clientului la orice
stimul comunicaţional al companiei cu scopul de a impulsiona consumatorii să cumpere produsele. În
acest context un rol important îl joacă notorietatea mărcilor.
Comunicarea integrată de marketing poate fi privită ca un proces de management ce armonizează toate
cele 8 componente ale mix-ului comunicaţional de marketing: publicitatea, promovarea vânzărilor,
relaţiile publice, evenimentele, marketingul direct, marketingul interactiv, marketingul “prin viu grai” şi
vânzările personale. Aceste componente trebuie îmbinate într-o voce unică, clară şi răsunătoare,
nicidecum să lucreze independent şi izolat. Vol. I nr. 4/2009 69
În practică, rolul comunicării integrate de marketing este acela de a crea şi de a menţine un mesaj unitar
în toate aspectele unei campanii de marketing. Un plan de comunicare integrată de marketing de succes
va personaliza întotdeauna ceea ce este necesar pentru fiecare segment de consumatori pe baza resurselor
umane, materiale şi de timp, cu scopul de a-şi atinge obiectivele de marketing propuse. De exemplu
micile afaceri nu pot concura la acelaşi nivel cu marile companii deoarece nu dispun de aceleaşi resurse şi
deci campaniilor lor de comunicare integrată de marketing se desfăşoară pe mai puţine planuri.
Evenimentul perspectivă duală: mijloc de comunicare şi produs
Parte integrată a mix-ului comunicaţional de marketing, evenimentul devine în societatea modernă
principalul mijloc de promovare, exprimare, relaţionare al companiilor moderne.
Conform DEX, semnificaţia originară a termenului de eveniment nu este numai cea de întămplare
importantă, ci şi de manifestaţie. Folosirea într-un mod inflaţionist a termenului eveniment, sporeşte
sensul oricărei întâmplări. Astfel se ajunge că orice întâmplare să fie etichetată ca eveniment.
Comunicarea prin eveniment se realizează printr-un ansamblu de tehnici promoţionale asemănătoare prin
faptul că, oricare ar fi modalitatea concretă de acţiune, transmiterea de mesaje se face prin intermediul
evenimentelor.
În acest sens putem deosebi o dublă conotaţie atribuită evenimentului în funcţie de rolul pe care îl ocupă,
astfel în primul rând putem defini evenimentul de marketing ca mod de comunicare, în strânsă legatură cu
mixul de comunicare integrată, iar cea de-a doua semnificaţie este reprezentată de marketingul
evenimentului. În strânsă legatură cu conceptul de comunicare prin eveniment este conceptul de
eveniment de marketing.
Schafer în lucrarea sa Organizarea Evenimentelor, defineşte evenimentul de marketing, ca fiind o
manifestatie al cărei scop principal este atingerea unui obiectiv de marketing prestabilit. (Schafer-Mehdi,
Stephan, 2008, p.9)
Din ce în ce mai multe companii şi instituţii sunt interesate în ziua de azi de evenimentele de marketing,
care pot însemna orice, de la spectacole în aer liber până la seminarii cu clienţii companiei. Factorul
comun al acestor activităţi este furnizarea de experienţă şi stimularea simţurilor consumatorului,
împingându-se graniţele marketingului spre o nouă abordare marketingul experienţial. Avantajul principal
oferit de orice eveniment de marketing reprezintă chiar facilitarea întâlnirii directe dintre companie şi
clientul său.
În cadrul evenimetelor de marketing accentul cade pe modul în care i se oferă consumatorului experienţe
unice şi memorabile în relaţie cu produsele şi serviciile promovate de către organizaţie. Consumatorul are
nevoie să simtă ca primeşte informaţii cu un grad ridicat de valoare din partea companiei. Folosind un
mix de comunicare căt mai clar si mai diferenţiat cu putinţă, compania se asigură că le oferă
consumatorilor săi valoare adăugată, ţinând cont de concurenţa existentă pe Jurnalul Cercetării Doctorale î n
Ştiinţe Economice 70
piaţă. Shafer afirma într-o lucrare a sa că evenimentele pot provoca mai multe emoţii decât oricare alt
mijloc de comunicare. (Schafer-Mehdi, Stephan, 2008, p. 28)
Prin folosirea evenimentele de marketing, companiilor li se oferă ocazia de a stăpâni mulţimea de
consumatori şi astfel să îi manipuleze pe toată durata manifestării respective. În momentul în care o
companie reuşeşte să-şi convingă consumatorii să participe la eveniment, interesul acestora faţă de
ofertele concurenţilor va fi redus la minim, până la dispariţie. În momentul în care două sau mai multe
companii apelează la acelaşi eveniment în scopuri de marketing, gradul de manipulare a consumatorilor în
favoarea uneia sau alteia din companiile participante scade.
Evenimentul de marketing nu este ceva nou. Acesta evoluează de la o simplă acţiune de PR sau de
sponsorizare, către orientare spre rezultate şi profit.
Conform lui Schafer (Schafer-Mehdi, Stephan,2008, p. 30) forumul agenţiilor de marketing clasifică
evenimentele în:
- evenimente publice - grupul ţintă este reprezentat de consumatorii finali şi de public;
- evenimente corporatiste – business to business;
- evenimente de prezentare – manifestaţii şi programe în cadrul târgurilor şi în mediul exterior al acestora.

Acelaşi autor prezintă o ierarhizare a evenimentelor în funcţie de obiectul comunicării şi tipul


evenimentului, tabelul 1 (Schafer-Mehdi, Stephan, 2008, p.40).
Obiectivele comunicării si formele posibile de eveniment pentru transpunerea lor în practică
Tabelul 1 Obiectul comunicării Tipul evenimentului
Formarea autopercepţiei Manifestaţie în scopul informării
Manifestaţie cu prilejul începutului de campanie
Emoţionarea şi activarea Toate formele de eveniment; în
special petreceri
Manifestaţiile în scopul motivării
Evenimentele în scopul stimulării
Informarea şi comunicarea Congrese
Forumuri
Manifestaţii
Simpozioane
Conferinţe
Workshopuri
Comunicarea cu privire la produs Prezentarea produsului
Evenimente promoţionale; tururi promoţionale
Evenimente la locurile de vânzare (POS)
Expoziţii
Târguri