Sunteți pe pagina 1din 261

Capitolul 1

Imaginea de ţară, brandingul de ţară: câteva


consideraţii conceptuale

Chiar dacă la nivel internaţional conceptul marketingului de ţară a apărut


în anii ’90, subiectul nu este nou în totalitate. Numeroase ţări şi-au promovat
imaginea de-a lungul timpului pentru a atrage turişti străini, iar numeroase studii au
fost realizate în ultimii 40 de ani pentru a identifica efectul ţării de origine asupra
produselor şi serviciilor lor.
Introducerea noţiunii de imagine de ţară în teoria marketingului a fost
realizată pentru prima dată de Howard şi Sheth (1968), ca şi componentă distinctă
în decizia de consum. Cercetări mai recente în domeniul imaginii de ţară au fost
realizate în anii ’90 prin lucrările lui Philip Kotler: The Marketing of Nations
(1997), Marketing Places in Europe (1999), Marketing Asian Places (2002) şi
Marketing for Hospitality and Tourism (2005) sau Eugene Jaffe şi Israel Nebenzhal
cu National Image and Competitive Advantage (2001), Peter Van Ham în articolul
său The Rise of the Brand State în publicaţia Foreign Affairs (septembrie 2001). În
aprilie 2002, The Journal of Brand Management a dedicat o ediţie specială în
totalitate subiectului brandingului de ţară, publicând contribuţii ale academicienilor
(Kotler, Papadoupulos, Gertner, Heslop, Gilmore), consultanţilor (Anholt, Olins) şi
practicienilor. Din 2004 se publică jurnalul Place Branding, dedicat marketingului
de loc şi de ţară.
Considerând definirea brandingului ca o modalitate de diferenţiere a unui
anume produs faţă de competitorii săi, putem extrapola raţionamentul şi atribui în
mod similar brandingului de ţară un impact puternic asupra capacităţii ţării de a
câştiga în competiţia internaţională. „Principiile brandingului se aplică în egală
măsură ţărilor, precum corporaţiilor” (Interbrand, 2003) pare să reprezinte o
doctrină centrală în industria brandingului. Atât argumentele teoretice, cât şi
dovezile construiesc însă o relaţie mult mai complexă.
Crearea unei imagini de ţară a fost definită de către Nworah (2004) ca fiind
procesul prin care o ţară caută în mod activ să creeze o identitate unică şi
competitivă cu scopul de a se poziţiona atât intern, cât şi extern ca o destinaţie
atractivă pentru comerţ, turism şi investiţii. Practic, crearea unei imagini de ţară
trebuie să ia în considerare mai multe aspecte, deoarece există mai multe audienţe
cărora dorim să ne adresăm.
Procesul construirii unui brand poate fi reprezentat, în mod tradiţional, prin
modelul „Brand Equity” (Brandt şi Johnson, 1997). Conform acestui model, planul
de branding naţional capătă contur atunci când se creează strategia de branding,
care va cuprinde şi modalităţile prin care ea va fi comunicată.
Mai mulţi autori au menţionat diverse dimensiuni ale brandingului de ţară
(Brymer, 2003; Roberts, 2004; Kyriacou şi Cromwell, 2004; Papadopoulos şi
Heslop, 2002). Acestea pot fi sintetizate în hexagonul brandingului de loc întocmit
de Placebrands, care cuprinde: turismul, mărcile de export, politicile interne şi
externe (sau diplomaţia publică), investiţiile şi imigraţia, cultura şi istoria, şi
oamenii. Acestea joacă un rol important în competitivitatea unei ţări la nivel
internaţional, fiind principalele aspecte cu care clienţii externi intră în contact.
După Brymer (2003), conceperea unui program pentru crearea unei imagini de ţară
presupune un efort integrat al acestor dimensiuni şi abilitatea de a comunica şi
acţiona într-o manieră coordonată şi repetitivă despre temele motivante care pot
diferenţia o ţară de celelalte. O astfel de coordonare este cerută de implicarea unui
număr mare de actori în crearea unei imagini de ţară. Capitolul 2 tratează paşii ce
trebuie urmaţi pentru crearea sau repoziţionarea imaginii unei ţări.
De-a lungul timpului s-au realizat diferite cercetări şi s-au formulat diferite
concepte ce pot fi legate de influenţa imaginii de ţară asupra diferitelor activităţi şi
crearea/repoziţionarea imaginii de ţară a unei ţări. În prezentul capitol ne vom
referi la două categorii de astfel de dezbateri: a) imaginea de ţară şi
comportamentul consumatorului şi b) marketingul de loc şi brandingul de loc.

Imaginea de ţară şi comportamentul consumatorului: efectul ţării


de origine

Numeroase studii efectuate cu privire la conceptualizarea imaginii de ţară


au demonstrat că acest element este un factor important, care afectează intenţia de
cumpărare a consumatorilor pentru diferite produse (Ahmed, d’Astous şi Mathieu,
1995). Cordell (1992) a demonstrat, de exemplu, că atunci când consumatorii
achiziţionează produse electronice ţin cont în decizia lor şi de ţara de origine a
acestora, asociind un stereotip legat de imaginea de ţară deciziei lor. Alte studii
efectuate au arătat că imaginea de ţară poate afecta direct sau indirect percepţiile
personale cu privire la evaluarea unor produse. Han (1989, 1990) a ajuns la
concluzia că imaginea de ţară poate fi definită ca o suită de percepţii generale ale
consumatorilor, cu privire la calitatea unor produse sau servicii ce provin dintr-o
anumită ţară. În sens general, informaţiile cu privire la imaginea de ţară sunt
importante pentru consumatori atunci când analizează produse ce provin dintr-o
ţară anume.
Imaginea de ţară se compune din diferiţi factori, cum ar fi: produse
reprezentative pentru o ţară, caracteristici naţionale economice şi politice, istorie şi
tradiţie. Această imagine de ţară se fixează în memoria consumatorilor şi este
activată ori de câte ori un consumator decide să consume un produs sau nu
(Cordell, 1992). Pornind de la aceste eforturi iniţiale de conceptualizare a imaginii
de ţară care au legat conceptul de decizia de cumpărare, au fost realizate o serie de
studii relevante cu privire la rolul şi impactul acestui concept la nivel de
consumator. Ahmed, d’Astous şi Mathieu (1995) au demonstrat pentru prima dată
cât de mult contează ţara de origine în decizia de consum. Acest studiu a fost urmat
de cel al lui Papadopoulos şi Heslop (1993), care au arătat că imaginea de ţară
influenţează procesul de evaluare şi de respingere a anumitor produse pe piaţă de
către consumatori. Pe de altă parte, o serie de studii au indicat că percepţia
consumatorilor cu privire la imaginea unei ţări trebuie ajustată în funcţie de gradul
de cunoaştere a ţărilor şi produselor. Evaluarea produselor de către companii sau
consumatori individuali se bazează pe o serie de atribute intrinseci (gust, design,
performanţă) şi extrinseci produselor (brand, nume, ţară de origine). Studiul
realizat de Ahmed, d’Astous şi Adraoui (1995) a arătat faptul că atunci când au
dificultăţi în a analiza valoarea intrinsecă a unui produs, consumatorii pun accent
pe valoarea sa extrinsecă, cunoaşterea ţării de origine influenţând radical decizia de
consum. Pe piaţă, consumatorii au la dispoziţie o serie de informaţii cu privire la
produse. Informaţiile cu privire la imaginea de ţară se găsesc în mintea
consumatorului sub forma unei statistici sumare. Studiile (Johansson şi Thorelli,
1985; Han, 1989 şi Samiee, 1994) au arătat că este mult mai uşor pentru
consumator să folosească imaginea de ţară în loc să prelucreze volumul complex de
informaţii cu privire la produsele pe care le va consuma. În mod similar, Liefeld,
Wall şi Heslop (1999) au descoperit că informaţiile cu privire la ţara de origine
afectează mult mai mult analiza realizată de consumatori cu privire la calitatea
produselor decât informaţiile legate de preţul sau marca produsului. Imaginea
de ţară alături de imaginea de brand a produsului sunt factori esenţiali în decizia de
consum, care trebuie bine analizaţi înainte de a pătrunde cu produse pe o piaţă
externă (Ahmed şi Astous 1999).
O categorie aparte de studii efectuate se referă la evaluarea şi analiza
imaginii de ţară, studii care au încercat să identifice factorii de influenţă relevanţi
în acest caz. O primă categorie de studii au fost cele efectuate de Bannister şi
Saunder (1978), Agbonifoh şi Elimimian (1999) şi Baker (1999), care au arătat că
imaginea cu privire la anumite produse ce provin din ţări diferite este afectată de o
serie de factori, precum cei economici, politici, reputaţionali şi tehnologici. Tot în
această direcţie, Akaah şi Yaprak (1993) au demonstrat că în analiza imaginii de
ţară trebuie incluse o serie de caracteristici culturale, etnice, gradul de
industrializare, nivelul culturii de consum, evenimente istorice, relaţiile tradiţionale
ale unei ţări cu alte ţări, iar Martin şi Eroglu (1993) au arătat că percepţia asupra
imaginii unei ţări este strâns legată de gradul de dezvoltare economică a acesteia.
Putem concluziona că imaginea unei ţări se bazează pe produse, locuri,
evenimente, oameni specifice ţării respective. Câteva exemple bine cunoscute de
asociaţii ale ţării de origine sunt prezentate în tabelul 1.1.
În final, reamintim opinia lui Dinnie (2004), care apreciază că a considera
că imaginea unei ţări se formează doar pe baza percepţiilor şi experienţelor cu
produse de origine din ţara respectivă este o presupunere simplistă şi neconformă
cu realitatea. Există mult mai mulţi determinanţi ai imaginii unei ţări, de la produse
şi servicii de origine din ţară respectivă, la experienţe personale în timpul vizitelor
în acea ţară, la ceea ce apare în media despre ea etc. Aici apare utilitatea utilizării
conceptului de marketing de loc, concept care transcede graniţele înguste ale unui
singur domeniu de activitate (la prima vedere turismul, Dinnie, 2004) şi este strâns
legat de brandingul de loc şi brandingul de naţiune.

Imagini ale ţării de origine din Europa

Tabelul 1.1
Ţara Primele cinci imagini asociate
Belgia Brussels, ciocolată, Tintin, bere, capitala Europei
Danemarca Vikingi, Hans Christian Andersen, Copenhaga, Lego, fotbal
Germania Bere, Berlin, autostrăzi, Goethe, seriozitate
Spania Barcelona, lupte cu tauri, paella, artă, Juan Carlos
Franţa Paris, vinuri, Gerard Depardieu, mâncare, modă
Ţara Primele cinci imagini asociate
Irlanda Verde, Irish pub, James Joyce, designul celtic, U2
Italia Roma, paste, artă, pantofi, Pavarotti
Luxemburg Castele, bănci, curţi mici de justiţie, dansul Echternach
Olanda Van Gogh, lalele, droguri, Amsterdam, plată
Austria Viena, Klimt, Sissi, ski, Mozart
Portugalia Vinul de Porto, cocoşul din Barcelos, Lisabona, exploratori
Finlanda Lapland, Moş Crăciun, păduri, saune, telecomunicaţii
Suedia Blonzi, frig, premiul Nobel, Ingmar Bergman, Pippi
Longstocking
Marea Britanie Shakespeare, Londra, BBC, Familia Regală, Beatles
Sursa: Kotler Philip, Asplund, C., Rein, I., Haider, D. (1999), Marketing Places in
Europe, Prentice. Hall

Marketingul de loc şi brandingul de loc

Conceptul de marketing de loc s-a conturat la începutul anilor ’90, dacă nu


ca o teorie complet nouă, cel puţin o încercare serioasă de a crea o nouă abordare în
acest domeniu (Ashworth şi Voggd, 1990; Berg et al., 1990; Ashworth şi Voggd,
1994).
Lucrările lui Kotler et al. (1999, 2002) sunt principalele texte care
abordează problematica marketingului de loc, începând de la marketingul
tradiţional, incluzând o prezentare a celor mai bune practici şi o abordare teoretică.
În 2002, The Journal of Brand Management1 a publicat o ediţie specială dedicată
brandingului şi marketingului de loc. În 2002, Anholt scrie, în prefaţa jurnalului
menţionat mai sus, că au fost publicate 766 de lucrări scrise de către 789 de autori
pe tema marketingului de loc, din 1950 încoace.
Aceasta face marketingul de loc un domeniu de interes major, lucru
subliniat de diverşi autori: „Există o abundenţă remarcabilă de studii de caz reale
şi surprinzător de puţină aplicare practică de către policy-makerii care încearcă
să îşi promoveze ţara, regiunea sau oraşul pentru turism, investiţii străine,
exporturi sau cultură” (Anholt, 2002).
Marketingul de loc nu s-a bucurat totuşi de o teoretizare excesivă, iar
cercetătorii au folosit „orice cadru teoretic părea cel mai potrivit în acel moment”

1
Journal of Brand Management, Vol. 9, no 4-5, 2002
(Gold, 1994). Kotler et al. (1999) s-au numărat printre primii care au definit cadrul
teoretic, iar Trueman et al. (2001) şi Hankinson (2001) au continuat analiza locului
ca brand.
În prezent, există numeroase opinii care pledează pentru necesitatea
marketingului locurilor şi a faptului că locurile ar trebui „comercializate” la fel de
eficient precum firmele comercializează produse sau servicii (Kotler et al., 2002;
Berg et al. 1990; Braun, 1994).
Cel mai simplu răspuns la întrebarea Ce este marketingul de loc? este
următorul: Marketingul de loc reprezintă aplicarea politicilor de marcă asupra
unui loc. Teoria marketingului de loc (place marketing) pleacă de la premisa că
locurile posedă caracteristici de identitate, diferenţiere şi personalitate care pot fi
folosite pentru a creşte valoarea, „capitalul” şi gradul de conştientizare legate de
locuri.
În 2002, Kotler oferă următoarea definiţie: „Marketingul de loc înseamnă
proiectarea unui loc pentru a satisface nevoile pieţelor sale ţintă. El reuşeşte acest
lucru atunci când cetăţenii şi afacerile sunt încântaţi de comunitatea lor, iar
aşteptările vizitatorilor şi investitorilor sunt îndeplinite” (Kotler et al. 2002). El
continuă: „Pieţele potenţiale ţintă ale marketingului de loc sunt definite în acest
studiu drept clienţii de loc - care sunt producătorii de bunuri şi servicii, birourile
regionale şi birourile corporaţiilor, pieţele externe de investiţii şi export, turismul
şi ospitalitatea şi noii rezidenţi.” (Kotler et al. 2002).
Recent, marketingul de loc a devenit o caracteristică proeminentă a
strategiei de dezvoltare economică, dezvoltarea locurilor. Kotler notează:
„Dezvoltarea locurilor înseamnă dezvoltarea pentru un loc a unei strategii
sistematice de marketing pe termen lung, direcţionată către identificarea şi
dezvoltarea atributelor naturale şi potenţiale ale unei zone sau regiuni”. (Kotler et
al. 2002).
Marketingul de loc este folosit pentru scopuri multiple, ca de exemplu
pentru construirea unei imagini pozitive pentru atragerea firmelor, turiştilor,
investitorilor, evenimentelor etc. Astăzi, locurile au nevoie să atragă turişti, fabrici,
companii şi oameni talentaţi, precum şi să găsească pieţe de export pentru
produsele lor, lucruri care cer adoptarea instrumentelor de marketing strategic şi de
branding (Kotler & Gertner, 2002).
Crearea unui proces de marketing de loc cu valoare adăugată presupune
patru paşi (Rainisto, 2003):
1. Serviciile de bază trebuie să fie asigurate şi infrastructura menţinută la
un nivel care să îi satisfacă pe cetăţeni, companii şi vizitatori.
2. Un loc are nevoie de noi atracţii pentru a susţine companiile actuale şi
publicul şi pentru a aduce noi investiţii, oameni şi companii.
3. Un loc trebuie să îşi comunice caracteristicile şi beneficiile prin
imagine şi programe de comunicare viguroase.
4. Un loc trebuie să ajute cetăţenii, liderii şi instituţiile să atragă noi
companii, investiţii şi vizitatori.
În figura 1.1 sunt prezentate elementele marketingului de loc, sintetizate
sub numele de „Nivelurile marketingului de loc” de către Kotler et al. (2002).
Procesul marketingului de loc cuprinde pieţele ţintă, factorii de marketing şi
grupul de planificare. Pieţele ţintă se referă la segmentele şi consumatorii
selectaţi, cărora locul doreşte să le transmită mesaje de marketing. Factorii de
marketing sunt atracţiile şi infrastructura locului, oamenii săi, imaginea lui şi
calitatea vieţii. Grupul de planificare este responsabil pentru planificarea şi
controlul procesului de marketing de loc.

Pieţe-ţintă

Turişti
Exportatori
Factori de marketing

Comunitatea Infrastructură
de afaceri
Atracţii Grupul de
planificare
Noi Investitori
Cetăţeni Autorităţi Oameni
rezidenţi
locale

Imagine şi
calitatea vieţii

Producători
Baze de operare

Figura 1.1 Nivelurile marketingului de loc


Sursa: Kotler Philip, Donald H. Haider, Irving Rein, Michael Alan Hamlin (2002),
Marketing Asian Places, John Wiley & Sons Inc.
S-au identificat şi un număr de factori de atracţie pentru un anumit loc, şi
ei au fost împărţiţi în două categorii: factori hard şi factori soft (Kotler et al., 1999).
Aceştia sunt prezentaţi în tabelul 1.2.

Factori de atracţie în marketingul de loc

Tabelul 1.2
Factorii hard Factorii soft
 Stabilitatea economică  Dezvoltarea de nişă
 Productivitatea  Calitatea vieţii
 Costurile  Competenţele profesionale
 Proprietatea şi la nivel mondial
 Serviciile de suport local  Cultura
şi reţelele  Personalul
 Infrastructura de comunicaţii  Managementul
 Localizarea strategică  Flexibilitatea şi dinamismul
 Schemele şi programele  Profesionalismul
de stimulare  Spiritul de întreprinzător
Sursa: Kotler Philip, Asplund, C., Rein, I., Haider, D. (1999), Marketing Places in Europe,
Prentice. Hall

Experienţa practică a condus la apariţia a trei tipuri de marketing de loc


(Ashworth, 2005): nomenclatura geografică, cobrandingul produs – loc şi
brandingul ca management al locului.
Nomenclatura geografică apare atunci când un produs fizic este numit
după localizarea geografică a producţiei. Exemplul clasic este cel al vinului
spumos, „Champagne” (şampanie). Aici nu intervine procesul de marketing de loc
în adevăratul sens al cuvântului, ci este un nume de marcă apărat de drepturi de
autor, care împiedică alte locuri să folosească acest cuvânt, dar nu şi metoda de
fabricare a produsului. În acest caz, nu intervine nicio încercare conştientă de a
lega caracteristicile specifice locului de produs. Locul nu are nicio semnificaţie şi
nici nu reprezintă locul de fabricare, ci metoda de producţie este cea protejată. Alte
exemple sunt: Parma (Nordul Italiei), varza de Bruxelles.
Cobrandingul produselor şi al locurilor încearcă să asocieze un produs cu
un loc care are atribute benefice imaginii produselor. Cel mai des folosit exemplu
în acest caz este cel al „ceasurilor elveţiene”, exemplu în care produsului ceas i se
atribuie caracteristici ale poporului elveţian: încredere, meticulozitate, eleganţă,
precizie. Astfel, este ridicată valoarea produsului. Alte exemple sunt: „maşinile
germane”, „hainele italiene din piele”, „Rolex-ul din Geneva”, „berea Guinness din
Dublin”, „parfumul Channel - Paris” şi „vodca Absolut din Suedia”. Această
practică este periculoasă, deoarece imaginile locurilor sunt adesea instabile şi cu
multe feţe.
În al treilea rând, marketingul de loc poate fi tratat ca un instrument al
managementului de loc. Crearea unei identităţi recognoscibile a unui loc, mai mult
decât un soi de „conştienţă civică”, poate fi folosită ca un mod de atragere a
investiţiilor.
Anumite ţări au o imagine puternică de exportator: Olanda, Belgia,
Danemarca şi Suedia. Exemple de locuri care reprezintă mărci puternice de export
sunt: Hamburg, Ile de France, Darmstadt, Greater London, Bremen, Oberbayern,
Stuttgart, Lombardia, Valle d´Aosta, Groningen sau Luxemburg. Există şi exemple
de locuri mici, cum ar fi comunitatea Agordo din nordul Italiei (ochelari),
Södertälje din Suedia (Scania), oraşul german Herogenaurach (Adidas, Puma),
Insulele Aran Irlanda (pulovăre de lână) (Kotler et al. 1999).
Principalii actori implicaţi în procesul de marketing de loc sunt prezentaţi
în tabelul 1.3. Este important să se găsească soluţii pentru motivarea şi coordonarea
acestora (Rainisto, 2001; Berg et al. 1990). Actorii implicaţi în procesul de
marketing de loc se împart în locali, regionali, naţionali şi internaţionali.

Principalii actori implicaţi în procesul marketingului de loc

Tabel 1.3
Actori locali Actori din sectorul public:
 Primăria
 Departamentul de dezvoltare a afacerilor
 Departamentul de planificare urbană (transport, educaţie,
sănătate)
 Birouri de turism
 Birouri de informaţii publice

Actori din sectorul privat:


 Cetăţenii
 Companiile puternice
 Dezvoltatorii şi agenţii imobiliari
 Instituţii financiare (bănci şi companii de asigurări)
 Companii de utilităţi (energie electrică, gaz,
telecomunicaţii)
 Camera de comerţ şi alte organizaţii locale de afaceri
 Actori din comerţul cu amănuntul, hoteluri, restaurante,
magazine, expoziţii etc.
 Agenţii de turism
 Organizaţii ale forţei de muncă
 Arhitecţi
 Companii de transport (taxi, căi ferate, linii aeriene)
 Mass-media (ziare, radio, TV)
Actori Agenţii de dezvoltare economică regională
regionali Administraţia locală
Organizaţii turistice regionale
Actori Guvernul şi politicienii
naţionali Agenţii de atragere a investiţiilor străine
Organizaţii turistice naţionale
Actori Ambasade şi consulate
internaţionali Agenţii de atragere a investiţiilor străine
Agenţii de dezvoltare economică
Organizaţii internaţionale care au legătură cu o zonă specifică
sau cu un anumit oraş
Sursa: Kotler Philip, Asplund, C., Rein, I., Haider, D. (1999), Marketing Places in Europe,
Prentice. Hall

Locurile, ca locaţii geografice, pot primi o marcă (Kotler et al., 1999,


2002; Keller, 1998; Hankinson, 2001; Trueman et al., 2001, Kotler & Gertner,
2002). În acest caz, vorbim despre brandingul de loc (place branding). Ca parte a
marketingului de loc, brandingul de loc încearcă în special să crească atractivitatea
unui loc.
Conceptul de branding de loc este un concept umbrelă, relativ nou, care
acoperă conceptele de branding de naţiune, branding de regiune şi branding de
oraş. Termenul a fost utilizat pentru prima dată de Simon Anholt în 2001 şi a fost
dezvoltat de foarte mulţi specialişti, dovedindu-se a fi în ultimii ani un instrument
puternic, cu o popularitate în creştere atât printre teoreticieni, cât şi printre
practicieni.
Opiniile din literatură sunt de acord că brandingul locurilor este un proces
mult mai dificil decât cel al produselor şi serviciilor (Hankinson, 2001; Kotler &
Gertner, 2002). Rainisto (2001) este de părere că „Place brandingul aduce atracţie
unui loc, problema centrală fiind cea a construirii identităţii unui loc”. Atunci
când locaţiile geografice sunt marcate ca produsele şi serviciile, numele de marcă
este adesea numele efectiv al locului. Un loc cu nume de marcă face oamenii
conştienţi de localizare şi atribuie asociaţii dorite (Keller, 1998). Locurile au multe
caracteristici şi componente ca nume, simboluri, reputaţii (Shimp, 2000)
şi se pot constitui în adevărate branduri. Brandingul de loc implică utilizarea unor
concepte specifice brandului, precum identitate, imagine, capital şi loialitate.
Identitatea unui brand creează o relaţie între brand şi consumatori,
propunând o valoare care constă în beneficii funcţionale şi emoţionale (Kapferer,
1992).
Imaginea unui brand reprezintă percepţii ale unui brand reflectate de
asociaţiile brandului în mintea consumatorilor (Keller, 1998). Imaginea unui brand
creează percepţia unui brand în mintea oamenilor. Imaginea brandului este o
reflecţie în oglindă (deşi nu întotdeauna corectă) a personalităţii unui brand sau
produs/serviciu/loc. Reprezintă ceea ce oamenii cred despre un brand – gândurile,
sentimentele, aşteptările lor (Bennett, 1995). O imagine pozitivă puternică poate
duce la avantaje competitive puternice şi distinctive pentru un loc. Accentul în
comunicarea de marcă nu ar trebui să fie pus pe brandul fizic, ci pe ce înseamnă
brandul pentru consumatori.
Crearea unei valori adăugate a locurilor pentru consumatorii de loc este o
adevărată provocare. Procesul necesită un bun sistem de dezvoltare a produsului
„loc”, astfel încât valoarea adăugată a locului să fie făcută „vizibilă”. Astfel,
brandingul poate fi folosit pentru a face oferta de loc „vizibilă” într-un mod
compatibil (Hankinson, 2001). Atunci când un loc reuşeşte să creeze asociaţii de
brand favorabile în mintea consumatorilor ţintă, un brand de loc se naşte şi există
şansa selectării locului de către client pentru a-l “consuma”.
Capitalul unui brand este format din activele şi pasivele legate de acel
brand şi care îi formează valoarea (Aaker, 1996; Kapferer, 1992).
Loialitatea faţă de brand este importantă pentru valoarea brandului,
deoarece este mult mai costisitor să găseşti noi consumatori decât să-i păstrezi pe
cei existenţi. Totodată, loialitatea reprezintă o barieră de intrare semnificativă
pentru concurenţi.
Aceste concepte se reunesc şi în cazul brandingului de loc, dar imaginea
brandului este cel mai vizibil dintre ele. De aceea, managementul strategic al
imaginii unei ţări este esenţial în procesul de branding al ţării. Procesul implică un
proces continuu de cercetare pentru identificarea imaginii existente despre un loc în
ochii diferitelor audienţe, segmentarea şi alegerea audienţelor, cât şi poziţionarea
atracţiilor locului respectiv pentru a susţine o imagine dorită şi a o comunica către
segmentele de audienţă vizate. Capitolul 2 discută pe larg paşii de urmat în
procesul brandingului de ţară.

Bibliografie

Aaker, D.A. (1996), Building strong brands. Free Press, New York

Agbonifoh, B.A., Elimimian, J.U. (1999), „Attitudes of developing countries


towards “country-of-origin” products in an era of multiple brands. Journal of
International Consumer Marketing vol. 11, issue 4, pp. 97-117

Ahmed, S. A., d'Astous, A. şi Adraoui M. El (1994), „Country-of-Origin Effects on


Purchasing Managers' Product Perceptions,” Industrial Marketing Management,
vol. 23, pp. 323-332

Ahmed, S.A., d'Astous, A., Mathieu, A. (1995), „Influences relatives des lieux de
conception et d'assemblage sur la perception des produits de consommation”,
Canadian Journal of Administrative Sciences, vol. 12, no. 3, pp. 210 - 23

Ahmed, S. A., şi d’Astous, A. (1999), „Product-country images in Canada and in


the People’s Republic of China”, Journal of International Consumer Marketing,
vol. 11, Issue 1, pp. 5-17

Akaah, I.P. şi Yaprak, A. (1993), „Assessing the influence of country of origin on


product evaluations: an application of conjoint methodology”, Journal of
International Consumer Marketing , vol. 5, issue 2, pp. 39-53

Anholt, S. (2002), „Foreword to Special” issue of Journal of Brand Management,


vol. 9, no 4-5, 2002, pp. 229-239
Ashworth, G.J. & Voogd, H. (1990), Selling the City: Marketing Approaches in
Public Sector Urban Planning, Belhaven Press, London

Ashworth, G.J. & Voogd, H. (1994), „Marketing and Place Promotion”, in Gold,
J.R. & Ward, S.W. (Eds). Place Promotion, the Use of Publicity and Marketing to
Sell Towns and Regions, John Wiley & Sons, Chichester, pp. 39-52

Ashworth, G.J. (2005), „Place Branding: a Useful Approach to Place


Management?”, Revista Jurnalul Economic 16 / 2005, Bucureşti

Baker, M. J. (1999), The Marketing Book, Butterworth-Heinmann: Oxford,


pp. 155 – 170

Bennett, P.D. (1995), Dictionary of Marketing Terms, Second Edition, American


Marketing Association, Chicago, Illinois

Berg, L. van den & Braun, E. & Otgaar, A.H.J. (2002), Sports and City Marketing
in European Cities, Ashgate Publishing Ltd, Aldershot

Berg, L. van den & Klaasen, L. & Meer, J. van der (1990), Marketing Metropolitan
Regions, Rotterdam: Erasmus University, EURICUR

Brandt, M. şi Johnson, G., Power Branding, International Data Group, San


Francisco, 1997, pp.25-28

Braun, G. O. (Ed) (1994), Managing and Marketing of Urban Development and


Urban life, Proceedings of the IGU-Commission on „Urban Development and
Urban Life” Berlin, August 15th to 20th, 1994. Dietrich Reimer Verlag, Berlin

Brymer, Ch., Branding a country, 2003, www.interbrand.com

Cordell, V. V. (1992), „Effects of Consumer Preferences for Foreign Sourced


Products,” Journal of International Business Studies, Palgrave Macmillan Journals,
vol. 23, issue 2, pp. 251-269

Dinnie, K. (2004) „Place branding: Overview of an emerging literature”, Place


Branding, vol. 1, no. 1., pp. 106-110
Gold, R. J. & Ward,. V.S. (Eds) (1994), Place Promotion, the use of publicity and
marketing to sell towns and regions, Wiley & Sons Ltd, Chichester

Han, C. M. (1989), „Country Image: Halo Or Summary Construct?”, Journal Of


Marketing Research, vol. 26, issue 2, pp. 222-228

Han, C. M. (1990), „Testing the Role of Country Image in Consumer Choice


Behaviour”, European Journal of Marketing, vol. 24, issue 6,
pp. 24-17

Ham, P. van (2001), The rise of the brand state: the postmodern politics of image
and reputation, http://eastwestcoms.com, first published in Foreign Affairs

Hankinson, G. (2001), „Location Branding – A Study of the branding practices of


12 English Cities”, Journal Brand Management, vol. 9 no. 2, pp. 127-142

Howard, J., Sheth, J.N. (1968), Theory of Buyer Behavior, J. Wiley & Sons, New
York, NY

Interbrand, www.interbrand.com

Jaffe, E. and Nebenzhal, I. (2001), Nation Image and Competitive Advantage,


Copenhagen Business School Press

Johansson, J.K. şi Thorelli, H.B. (1985), „International Product Positioning,”


Journal Of International Business Studies, vol. 16, Fall,
pp. 57-74

Kapferer, J.N. (1992). Strategic brand management: new approaches to creating


and evaluating brand equity, Kogan Page Ltd., London

Keller, K.L. (1998). Strategic brand management: building, measuring, and


managing brand equity, Upper Saddle River, Prentice Hall, New Jersey

Kotler, P., Jatusripitak, Somkid, M. S. (1997), Marketing of Nations, Free Press


Kotler, P., Asplund, C., Rein, I., Haider, D. (1999), Marketing Places in Europe,
Prentice Hall

Kotler, P. şi Gertner, D. (2002), „Country as a brand , product and beyond: a place


marketing and brand management perspective”, The Journal of Brand
Management, vol. 9, no. 4-5

Kotler, P., Donald, H., Haider, I., Rein, M. Alan, H. (2002), Marketing Asian
Places, John Wiley & Sons Inc.

Kotler, P. (2005), Marketing for Hospitality and Tourism, Prentice Hall

Kyriacou, S. şi Cromwell, T. (2004), Branding nations, the concepts and benefits


of nation branding, www.eastwestcoms.com

Liefeld., J.P., Marjorie, W. şi Louise H. H., (1999), „Cross Cultural Comparison of


Consumer Information Processing Styles”, Journal of Euromarketing, vol. 8, no.
1/2, pp. 29 - 43

Martin, I. M. şi Eroglu, S. (1993), „Measuring a multi-dimensional construct:


Country image”, Journal Of Business Research, vol. 28, issue 3, pp. 191-200

Nworah, U. (2004), Nigeria as a brand,


http://www.brandchannel.com/papers_review

Olins, W. (2002), „Branding the nation – the historical context”, The Journal of
Brand Management, vol. 9, no. 4-5

Papadopoulos, N. şi Heslop, L. A. (1993), Product and Country Images: Impact


and Role in International Marketing, New York: Haworth Press

Papadopoulos, N. şi Heslop, L. (2002), „Country equity and country branding:


problems and prospects”, The Journal of Brand Management, vol. 9, no. 4-5
Rainisto, S. (2001). Lisensiaatintutkimus: Kaupungin kehittäminen merkkituotteena.
Lahden ja Helsingin tapaustutkimukset. Licenciate Study: City Branding –Case
Studies Lahti and Helsinki. Helsinki University of Technology, Espoo

Rainisto, S. (2003), Success Factors of Place Marketing: A study of place


marketing practices in Northern Europe and the United States, Doctoral
Dissertation, Helsinki University of Technology, Institute of Strategy and
International Business, Espoo

Roberts, K. (2004), Every world needs an edge, www.nzedge.com

Samiee, S. (1994), „Customer Evaluation of Products in a Global Market”, Journal


of International Business Studies, vol. 25, vo. 3, pp. 579-604

Shimp, T. (2000). Advertising Promotion, 5th Edition, Dryden Press, Orlando

Trueman, M.M. & Klemm, M. & Giroud, A. & Lindley, T. (2001), „Bradford in
the Premier League? A Multidisciplinary approach to branding and repositioning a
city”, Paper submitted to European Journal of Marketing. Working Paper No 01/04
Bradford University School of Management, Bradford
Capitolul 2

Linii directoare în brandingul de ţară

Imaginea unei ţǎri este un factor determinant, esenţial, al atitudinii pe care


o adoptă oamenii şi firmele faţǎ de ţara respectivă. De aceea, orice ţarǎ ar trebui să
încerce să-şi gestioneze propria imagine. Prezentul capitol se concentrează pe
discutarea etapelor şi acţiunilor concrete pe care o ţară ce doreşte să-şi creeze un
brand de ţară trebuie să le urmeze. Se pleacă de la câteva delimitări conceptuale şi
se continuă cu dimensiunile bradului de ţară şi analiza procesului brandingului de
ţară.

Brandingul de ţară - un concept controversat

În literatura de specialitate se face distincţia între imaginea de ţară şi


reputaţia unei ţări, pe de o parte şi brandul de ţară, pe de altă parte, care se creează
printr-un proces de branding de ţară. Dacă imaginea de ţară şi reputaţia unei ţări
sunt concepte ce se utilizează de foarte multă vreme, fiind cuvinte tradiţionale în
domeniu, brandul şi brandingul de ţară sunt concepte relativ noi, cu toate că includ
aspecte la fel de vechi ca şi ţările.
Imaginea sau reputaţia unei ţări se referă la setul de credinţe şi opinii pe
care o persoană le are despre ţara respectivă (Gertner şi Kotler, 2004). Imaginea
unei ţǎri ar putea fi definită ca totalitatea convingerilor, ideilor şi impresiilor pe
care le au oamenii în legătură cu ţara respectivă. Imaginea unei ţǎri este rezultatul
concentrat şi simplificat al unui mare număr de asociaţii de idei şi informaţii cu
privire la acea ţarǎ, fiind un produs al minţii, care încearcă să prelucreze şi să
sintetizeze o multitudine de date şi informaţii despre o ţarǎ. De aceea, oameni
diferiţi pot să aibă imagini destul de diferite în legătură cu aceeaşi ţarǎ. Percepţia
pe care o persoană o are despre o ţară nu corespunde însă întotdeauna cu atitudinea
persoanei faţă de ţară respectivă, iar ţările pot acţiona în mod conştient pentru a
schimba percepţiile şi a influenţa atitudinile altora faţă de acea ţară.
Pe de altă parte, brandul de ţară a fost apreciat de Anholt (2005b) ca fiind
contextul reputaţional şi percepţia asupra mesajului ce se doreşte transmis, ceea ce
condiţionează în mod fundamental modul în care mesajul este primit şi interpretat
de audienţă.
Deci, diferenţa între imaginea/reputaţia unei ţări şi brandul de ţară este
aceea că imaginea sau reputaţia ţării se poate forma fără acţiuni concrete şi
direcţionate în acest scop, în timp ce brandul de ţară este imaginea ţării rezultată şi
ca urmare a eforturilor ce se fac în acest sens de ţara respectivă. Practic, brandul de
ţară este mai mult decât imaginea de ţară, este o imagine de ţară influenţată în mod
conştient şi îndreptată într-o anumită direcţie favorabilă ţării. Imaginea unei ţări se
poate construi la întâmplare, atunci când apare spontan, natural în conştiinţa lumii,
„brandul de ţarǎ” rezultat fiind – în sens larg – un produs istoric şi cultural, sau
poate fi planificată printr-o strategie coerentă la care să-şi dea concursul specialişti
în domeniu.
Brandul de ţară se obţine ca urmare a brandingului de ţară, un concept încă
controversat, dar a cărui utilizare este în creştere la nivel mondial.
Brandingul de ţară a fost şi el la rândul lui definit în diferite moduri, mai
jos fiind prezentată o colecţie de perspective asupra conceptului de branding de
ţară.
Brymer (2003) consideră că brandingul de ţară are în vedere abilitatea de a
acţiona şi comunica într-un mod coordonat şi repetitiv despre teme ce au un
caracter motivant şi diferenţiator.
Tot brandingul de ţară a fost definit ca fiind procesul prin care o ţară caută
în mod activ să-şi creeze o identitate unică şi competitivă, cu scopul de a se
poziţiona la nivel intern şi internaţional ca o bună destinaţie pentru turism, comerţ
şi investiţii (Nworah, 2004).
Anholt (2004b) defineşte strategia de creare a unui brand de ţară ca fiind
un plan prin care se defineşte într-o manieră cât mai realistă, competitivă şi
atractivă viziunea strategică a unei ţări, viziune care ulterior trebuie realizată,
îndeplinită, implementată şi apoi comunicată.
Gudjonsson (2005) consideră că brandingul de ţară are loc când un guvern
sau o companie privată îşi foloseşte puterea pentru a-i convinge pe cei ce au
abilitatea de a schimba imaginea unei ţări. El consideră că procesul de branding de
ţară sau naţiune nu este procesul de a crea un brand pentru ţara respectivă, ci doar
de a utiliza instrumente uzuale în domeniul creării de brand pentru a schimba,
modifica sau confirma comportamentul, atitudinea, identitatea sau imaginea unei
ţări într-o direcţie pozitivă.
Elementele comune ale acestor definiţii au în vedere crearea,
implementarea şi comunicarea unei viziuni despre imaginea unei ţări, care să fie în
acelaşi timp unică pentru a diferenţia, competitivă pentru a atrage şi realistă pentru
a reflecta adevărul. Aceste aspecte reprezintă de fapt esenţa brandingului de ţară.
Sunt autori care consideră că brandingul de ţară nu este posibil. Adesea,
brandingul de ţară este perceput în mod negativ. Datorită unor curente de gândire
antiglobale, anticorporatiste, ideea de brand a devenit un concept negativ (Anholt,
2005b), mulţi considerând că noţiuni precum brandingul sau marketingul nu ar
trebui utilizate pentru brandingul de naţiune, legătura dintre aceste concepte
comerciale şi cultura unei naţiuni fiind văzută de cele mai multe ori ca una negativă
(Freire, 2005; MacCannell, 1999). Ideea de a trata o ţară ca pe un produs sau o
corporaţie este considerată revoltătoare (Dinnie, 2004) şi mulţi îi sunt ostili datorită
nepotrivirii conceptului de brand cu gradul ridicat de complexitate pe care îl
presupune abordarea şi prezentarea unei ţări/naţiuni.
Gudjonsson (2005) chiar a identificat trei grupuri cu opinii distincte în
cadrul dezbaterii asupra brandingului de ţară, pe care i-a numit: absolutiştii,
moderaţii şi roialiştii. Absolutiştii sunt cei ce cred că ţările/naţiunile pot şi trebuie
să-şi creeze imaginea în mod similar unei corporaţii sau unui produs, folosind
instrumente de branding. Moderaţii sunt cei ce consideră că ţările/naţiunile nu pot
să-şi creeze branduri, dar pot utiliza tehnici şi instrumente de branding pentru a
creşte valoarea mărcilor ce provin din ţara respectivă. Roialiştii sunt cei ce cred că
ţările/naţiunile nu îşi pot crea branduri datorită naturii lor holistice. Ei consideră că
naţiunile sunt mai presus de intervenţiile umane şi că transformările prin care trec
naţiunile sunt bazate pe concepţii şi mijloace filozofice aflate la un nivel mult mai
înalt decât cel al transformărilor ce au loc în cadrul corporaţiilor sau cu produsele
acestora.
În acelaşi timp, Anholt (2004a) menţionează faptul că un bun branding de
ţară nu constă numai într-o campanie de comunicare. Pe lângă coordonarea
comunicării printr-o strategie bine pusă la punct, marele avantaj al unui branding
de ţară bine realizat este furnizarea guvernelor cu criterii stabile, selectate în mod
strategic care să ghideze acţiunile şi comportamentele ţării, astfel încât aceasta să-şi
creeze o bună imagine.
Brandingul de ţară este cel ce asigură condiţii favorabile pentru ca firmele
şi mărcile lor să intre în competiţie pe pieţele externe, adăugând valoare acestor
mărci. De aceea, putem spune că brandingul de ţară este atât o disciplină
economică, cât şi una socială.
Constatăm că există practic opinii pro şi contra brandingului de ţară.
Prezenta lucrare consideră că brandingul de ţară este un set de programe care face
ca un stat să se diferenţieze de altul. El are la bază un întreg proces de creare a unei
imagini de ţară, urmărind să confere o identitate la nivel internaţional ţării
respective, prin construcţia unei imagini reale, pozitive şi atrăgătoare, care să se
constituie într-o „carte de vizită” a unei ţări. Brandingul de ţară este un element
important ce poate influenţa imaginea unei ţări şi crea un context pozitiv şi un
mediu eficace, pentru ca mărcile unei naţiuni să intre în competiţie la nivel
internaţional. Sunt însă autori (Anholt, 2005b) care consideră că brandingul de loc
este o modalitate de autoapărare împotriva tendinţei pieţei de a vulgariza, trivializa
şi sumariza imaginea unui loc în modalităţi care adesea sunt nedrepte.

Dimensiunile brandului de ţară

Un aspect esenţial în crearea unui brand de ţară este cunoaşterea


principalelor aspecte care influenţează imaginea unei ţări. Pe acestea le numim
dimensiunile brandului de ţară şi le considerăm a fi direcţiile în care se poate
concentra brandingul de ţară pentru a crea o bună imagine de ţară.
Anholt (2004b) prezintă hexagonul brandingului de loc, care cuprinde
principalele dimensiuni ale brandingului de ţară, elemente ce sunt utilizate pentru a
constitui un brand de ţară, dar şi elemente ce beneficiază în acelaşi timp de
imaginea unei ţări. Astfel, hexagonul brandingului de loc cuprinde următoarele
elemente1:
Turismul este considerat a fi unul dintre cele mai vizibile aspecte ale
brandingului de ţară, care de obicei implică şi investiţii majore atât în industrie ca
atare, cât şi în activităţi de marketing. Turismul însă nu oferă decât o imagine
unilaterală asupra imaginii unei ţări, iar pentru crearea unei imagini complete
pentru o ţară este nevoie de asocierea imaginii prin turism cu alte domenii
de comunicare despre ţara respectivă. Acest lucru este cu atât mai necesar cu
cât se consideră că multe ţări au imagini bazate în mod disproporţionat pe turism
(Anholt, 2006).

1
Simon Anholt (2004b), Branding places and nations în Brands and Branding, eds. Clifton R. şi
J.Simmons, The Economist, Bloomberg Press, p. 215
Exportul produselor de marcă naţionale este o altă dimensiune importantă a
brandingului de ţară. El reprezintă unul dintre cei mai puternici vectori pentru
formarea imaginii unei ţări care, la rândul ei, influenţează percepţia asupra
produselor provenind din ţara respectivă. Doar dacă ne gândim la rezultatele unui
efect pozitiv al ţării de origine asupra exporturilor unei ţări putem identifica relaţia
de reciprocitate între cele două dimensiuni şi importanţa pentru formarea imaginii
unei ţări. De altfel, Anholt (2005a) consideră că imaginea unei ţări se formează în
primul rând prin produsele sale de marcă, dar şi prin alte mărci secundare
naţionale, care promovează în mod indirect imaginea unei ţări. Spre exemplu,
Nokia înseamnă Finlanda, IKEA înseamnă Suedia, Sony înseamnă Japonia, Ford
înseamnă SUA.

Diplomaţia publică internă şi externă se referă la comportamentul şi


deciziile liderilor politici atât pe plan extern, cât şi pe plan intern. Acest
comportament joacă un rol strategic în formarea imaginii unei ţări şi trebuie corelat
cu celelalte dimensiuni ale brandului. Politicile externe şi cele interne sunt expresia
actelor de diplomaţie ale statului respectiv, iar percepţia publicului extern, dar şi a
celui intern asupra lor formează reputaţia ţării pe baza diplomaţiei publice.

Investiţiile şi imigrarea reprezintă o cale de comunicare pentru acele ţări


care constituie locuri atractive de investire în oameni şi afaceri. În acelaşi timp
atragerea de investiţii şi talente umane pot contribui într-o mare măsură la creşterea
economică a ţării respective.

Cultura vine să completeze imaginea orientată pe criterii economice (ce


are în vederea atragerea de investiţii străine directe sau de capital). Ea aduce un
plus de respect, demnitate, calitate a vieţii şi bogăţie spirituală în imaginea ţărilor,
adăugând aceste calităţi la imaginea formată numai pe raţiuni economice.

Oamenii, ca simpli cetăţeni ai ţării devin reprezentanţii şi ambasadorii ţării


respective când intră în contact cu străinătatea. Trebuie avut în vedere rolul
simplului cetăţean alături de diplomaţi, politicieni şi persoane publice, în formarea
imaginii unei ţări şi în confirmarea sau infirmarea mesajelor transmise despre o
ţară.

La rândul lui, Gudjonsson (2005) a conceput o hartă a influenţelor asupra


brandingului de ţară, tocmai pentru a putea surprinde cele mai semnificative canale
de comunicare ce pot fi utilizate pentru conceperea unei strategii de comunicare
eficace. El consideră că există patru categorii/vehicule principale ce pot contribui la
crearea imaginii unei naţiuni: oamenii, economia, geografia şi politica.
Oamenii reprezintă cel mai puternic mijloc de comunicare pentru o ţară.
Oamenii cu obiceiurile, cultura, caracterele lor influenţează imaginea unei ţări. Aici
putem avea în vedere oamenii şi comportamentul lor în ţara lor când intră în
contact cu persoane din alte ţări, dar şi atunci când călătoresc în străinătate.

Economia ţării, atât prin aspectele la nivel microeconomic, cât şi


macroeconomic reprezintă de asemenea importante canale de comunicare. Se
pleacă pe de o parte de la ideea că scopul economic principal al oricărei naţiuni
este de a ridica standardul de viaţă al locuitorilor ei şi, pe de altă parte, se consideră
că gradul de dezvoltare economică ale unei ţări influenţează percepţia asupra
mărcilor ce provin din ţara respectivă.

Geografia cuprinde de regulă majoritatea atracţiilor de natură emoţională


ale unei ţări. Aici includem natura, clima, poziţionarea ţării, oraşele sale, toate fiind
elemente decisive ale modului în care este percepută o ţară.

Politica este strâns legată atât de economia, cât şi de cultura unei ţări.
Influenţa politicii asupra imaginii ţării se manifestă atât prin actele de diplomaţie
externă ale ţării respective, cât şi prin deciziile de politică internă luate de
autorităţi.

Regăsim un mare grad de convergenţă între opiniile specialiştilor în


privinţa dimensiunilor brandingului de ţară, care constituie principalele canale de
comunicare pentru crearea imaginii unei ţări dar, în acelaşi timp, şi principalii
beneficiari ai imaginii ţării: turismul (economie, geografie), exportul (economie),
investiţiile (economie), diplomaţia (politică), cultura (oameni), oamenii (cultura).

Etapele brandingului de ţară sau a creării/repoziţionării imaginii


de ţară

Am văzut care sunt principalele dimensiuni ale creării imaginii de ţară,


deci potenţialele direcţii de acţiune pentru crearea sau repoziţionarea imaginii unei
ţări (branding sau rebranding de ţară). În continuare, ne vom referi la procesul de
management strategic pentru crearea/repoziţionarea imaginii unei ţări, prin prisma
principalelor aspecte ce sunt urmărite printr-un astfel de proces, a obiectivelor lui
şi a etapelor ce se urmează. Managementul strategic al imaginii unei ţǎri presupune
analizarea următoarele aspecte:
1. Ce determină imaginea unei ţǎri?
2. Cum poate fi evaluată imaginea unei ţǎri?
3. Ce principii directoare există pentru conceperea unei imagini de ţarǎ?
4. Ce instrumente pot fi utilizate pentru difuzarea unei imagini de ţarǎ?
5. Cum poate o ţarǎ să-şi corecteze o imagine negativă?
Premisa de la care porneşte managementul strategic al imaginii este aceea
că imaginea unei ţǎri poate fi identificată, ea modificându-se în timp, deoarece
managementul imaginii este un proces permanent de studiere a schimbărilor de
imagine şi un efort continuu de înţelegere a dinamicii acestor schimbări;
specialistului în marketingul ţǎrii îi revine sarcina de a urmări şi influenţa imaginea
pe care şi-o fac diversele segmente de public vizate.
Vor fi prezentate opiniile mai multor specialişti în domeniu din perspectiva
similarităţilor şi deosebirilor acestora.

Obiectivele brandingului de ţară au în vedere aspecte precum: stimularea


exporturilor, creşterea turismului, atragerea de investiţii străine, creşterea influenţei
politice la nivel internaţional şi combaterea unor stereotipuri negative despre
imaginea de ţară (Dinnie, 2004).
În acelaşi timp, principalele obiective ale unui program de branding de
ţară sunt considerate a fi (Gilmore, 2002):
a) creşterea gradului de cunoaştere a programului şi a avantajelor sale;
b) crearea unei propuneri de brand clară şi relevantă care să atragă
audienţa avută în vedere;
c) utilizarea propunerii de brand pentru crearea unui avantaj social,
cultural şi economic prin a uni şi motiva cetăţenii ţării în realizarea
programului de brand;
d) comunicarea propunerii de brand în mod susţinut atât în interiorul ţării,
cât şi în afara ei;
e) concentrarea eforturilor pe identificarea unor sectoare de afaceri – nişă;
f) identificarea sistemelor şi infrastructurii necesare transmiterii
mesajelor de brand.
Paşii pe care îi face o ţară când îşi construieşte brandul de ţară pot varia de
la caz la caz. Diferiţi specialişti (Wally Ollins, Charles Brymer şi Jonathan
Baltuch) au identificat un număr de etape în crearea/repoziţionarea imaginii de
ţară sau de loc.
Astfel, Brymer (2003) a enunţat următoarele etape2:
1. Implicarea şi cooperarea reprezentanţilor guvernelor, comunităţii de
afaceri, a celor din educaţie, a mediei;
2. Determinarea percepţiei despre imaginea ţării atât la nivel naţional, cât
şi la nivel internaţional;
3. Consultarea cu liderii de opinie şi realizarea unei analize SWOT a ţării;
4. Crearea unei strategii pe baza unor modele de profesionalism deja
cunoscute;
5. Conceperea unui program pentru implementarea strategiei;
6. Crearea unui sistem de legătură între diferitele organizaţii şi
departamente ce contribuie la crearea imaginii de ţară.

Baltuch (2005) consideră că principalele etape ce trebuie incluse într-un


program de branding de loc sunt3:
1. Cercetarea internă;
2. Cercetarea externă;
3. Crearea logo-ului şi a promisiunii brandului/mărcii;
4. Crearea şi implementarea unui pachet al identităţii brandului/mărcii;
5. Educarea internă;
6. Educarea externă (Relaţii Publice);
7. Promovarea.

Ollins (2006) vede ca principali paşi de urmat în brandingul de ţară4:


1. Crearea echipei de lucru;
2. Realizarea auditului de imagine şi identificarea percepţiilor existente;
3. Evaluarea punctelor forte şi a punctelor slabe ale imaginii ţării şi
consultarea liderilor de opinie;
4. Crearea unei idei centrale, a unei propuneri de brand pe care să se
bazeze strategia de branding.

2
www.interbrand.com –Charles Brymer (2003), Branding a Country (pdf)
3
www.brandchannel – Jonathan Baltuch (2005), Brand Your City: A recipe for success
4
Wally Ollins (2006) – „Brandul de Naţiune”, în Despre Brand, Editura Comunicare.ro
5. Dezvoltarea unor modalităţi de punere în aplicare a ideii centrale/ a
propunerii de brand;
6. Sincronizarea mesajelor pentru a fi adecvate fiecărei audienţe în parte;
7. Crearea unui sistem de legătură între cei implicaţi în brandingul de
ţară.
Observăm că toţi autorii au enunţat etape cu un grad ridicat de asemănare,
cu multe elemente comune. De aceea, o sinteză cuprinzătoare a acestui proces
considerăm că ar cuprinde etapele prezentate în caseta 2.1 şi detaliate în continuare.

CASETA 2. 1

Etapele brandingului de ţară

Etapa I : Formarea grupului de lucru


I.1 Constituirea grupului de lucru
I.2 Instruirea, discuţiile publice şi lobby-ul
I.3 Constituirea unei organizaţii independente şi realizarea planului de acţiune
Etapa a II-a: Auditul de brand
II.1 Auditul intern: identificarea identităţii naţionale
II.2 Auditul extern: identificarea imaginii ţării din afară
II.3 Evaluarea rezultatelor cercetării
Etapa a III –a: Esenţa brandului, ideea principală, propunerea de brand
III.1 Identificarea ideii principale, a propunerii de brand
III.2 Comunicarea rezultatelor
Etapa a IV-a: Strategia de brand
IV.1 Stabilirea domeniilor strategice
IV.2 Adaptarea propunerii de brand pe domenii
IV.3 Construirea brandului de ţară
IV.4. Stabilirea mijloacelor şi instrumentelor de implementare
Etapa a V-a: Implementarea strategiei
V.1 Implementarea strategiei de brand şi a celei de comunicare
V.2 Evaluarea rezultatelor şi ajustarea periodică a strategiei

Surse: Anholt, Simon, www.interbrand.com; Brymer Charles (2003), Branding a


Country, www.interbrand.com;
Baltuch Jonathan (2005), Brand Your City: A recipe for success, www.brandchannel;
Ollins Wally (2006) – Brandul de Naţiune în Despre Brand, Editura Comunicare.ro
(traducere), România
Etapa I: Formarea grupului de lucru

Procesul de branding de ţară începe cu o serie de întâlniri cu şeful statului


pentru ca cei care vor coordona procesul să se asigure că guvernanţii înţeleg ce
presupune acesta, cât durează, ce este posibil şi ce nu, cum se armonizează cu
planurile şi cu viziunea lor economică, politică, culturală şi socială, cât va costa,
care vor fi rezultatele şi cum va putea fi măsurat succesul procesului.

I.1 Constituirea grupului de lucru


Grupul de lucru trebuie să cuprindă, pe lângă reprezentanţi ai ministerelor
şi ai altor instituţii de stat, pe liderii unor companii private, asociaţii profesionale şi
industriale, consultanţi de branding din ţară şi din străinătate. Este important să se
apeleze şi la jurnalişti, universitari, artişti şi oameni de cultură, reprezentanţi de
ONG-uri sau ai minorităţilor naţionale, oameni obişnuiţi din toate păturile sociale.
Guvernul este cel ce trebuie să conducă iniţiativa procesului de creare a unui brand
de ţară, dar nu trebuie să impună ce trebuie făcut, deoarece dacă strategia este
percepută ca fiind dominată de guvern, există riscul de a fi evitată de oameni,
inclusiv de cei ce ar trebui s-o pună în aplicare.
Anholt (2005b) subliniază chiar că impunerea unei strategii de brand de
ţară de către autoritatea guvernamentală are şanse mici de succes. Practic nu
impunerea este soluţia, ci crearea unui scop comun care să motiveze toate părţile să
participe la proces. Oricum se apreciază că implicarea şi susţinerea procesului de
către şeful statului are de cele mai multe ori efecte pozitive asupra
creării/repoziţionării imaginii unei ţări, prin puterea exemplului.
Crearea brandului de ţară este un proces de lungă durată şi de aceea şi cei
ce vor fi implicaţi în administrarea acestui proces, trebuie să fie persoanele
potrivite. Anholt (2006) punctează că principalele calităţi pe care trebuie să le aibă
persoanele ce gestionează procesul brandingului de ţară sunt: a) înţelepciune,
pentru a putea echilibra cerinţele pe termen scurt cu cele pe termen lung;
b) răbdare, deoarece brandul locurilor şi, respectiv, al ţărilor se formează foarte
lent, în ani şi chiar zeci de ani; c) imaginaţie, pentru a putea asigura inovaţia şi
creativitatea necesare unui proces care să asigure un progres real; d) grijă, care este
foarte importantă pentru a asigura respectul faţă de ecologie, economie şi
comunitate.
Dinnie (2004) consideră că cel mai probabil managerul de brand va fi o
persoană/organizaţie susţinută de guvern, care să aibă autoritatea formală de a lua
decizii care să influenţeze turismul, comerţul exterior şi investiţiile străine.
I.2 Instruirea, discuţiile publice şi lobby-ul
Odată grupul constituit, el trebuie instruit în legătură cu practica şi
principiile brandingului de ţară, pentru ca toată lumea să folosească acelaşi
vocabular şi să înceapă lucrul în mod sincronizat. Grupul de lucru trebuie să creeze
un forum de discuţie publică şi să facă lobby pentru a asigura implicarea (alocarea
de bani, oameni şi timp) tuturor instituţiilor, organizaţiilor, companiilor şi
persoanelor care ar putea juca un rol semnificativ în efortul de branding naţional.
Astfel, se recomandă implicarea şi consultarea liderilor politici, a
diferitelor departamente guvernamentale, a organizaţiilor din sectorul privat, cât şi
a societăţii civile.
Acest proces de consultare cu masele are un rol esenţial în crearea
brandului de ţară, deoarece sprijinul ulterior în implementarea brandingului de ţară
depinde de asocierea cu ideile propuse şi regăsirea propriilor sugestii în ideea de
brand de ţară. Este cu atât mai necesar acest lucru cu cât se consideră
(Papadopoulos, 2004) că în general guvernele nu îşi consultă proprii cetăţeni când
creează campanii de branding de ţară. Obţinerea consensului asupra ideii ce se
doreşte promovate îşi are punctul de plecare în această consultare, în fazele iniţiale
ale procesului. Practic, consultarea largă a populaţiei este o precondiţie a
succesului unei campanii de promovare a imaginii de ţară. În acest proces practic
se poate asigura explicarea şi convingerea tuturor de necesitatea şi potenţialele
beneficii ale procesului.

I.3 Constituirea unei organizaţii independente şi realizarea planului


de acţiune
Grupul de lucru trebuie conectat şi coordonat de o organizaţie
independentă, preferabil înfiinţată în acest scop, cu personalitate juridică proprie şi
atitudine imparţială.
Guvernul trebuie să aibă un rol major şi să participe în mod curent la
activităţile organizaţiei create în acest scop. Ollins (2006) consideră că este sarcina
guvernului să dea tonul şi să conducă prin exemplu.
Esenţială este oricum implicarea cât mai multor factori de interes în activitate,
cel puţin cu rol consultativ, pentru a mări şansele de succes ale unei astfel de iniţiative.
Realizarea unor parteneriate public-privat în acest scop este sugerată spre exemplu de
Quelch şi Jocz (2004). Importanţa şi necesitatea implicării media în procesul de
consultare este punctată de Kotler şi Gertner (2002), datorită rolului major pe care
media îl joacă de regulă în formarea imaginii de ţară.
Grupul de lucru concepe un plan de acţiune şi alocă resursele necesare
pentru activităţile din următoarele etape.
Etapa a II-a: Auditul de brand

Brandingul de ţară are ca punct de plecare percepţiile existente despre ţara


respectivă. De aceea, trebuie cunoscută în detaliu imaginea actuală a ţării atât
în interiorul, cât şi în exteriorul ei. Procesul începe prin a vedea cum persoanele
dintr-o ţară îşi văd ţara şi continuă prin a studia care sunt percepţiile celor din afară
despre ţara respectrivă. Gilmore (2002) consideră că primul pas în brandingul de
ţară este obţinerea unei imagini clare asupra percepţiilor despre ţara aceea, prin
evaluarea punctelor forte şi punctelor slabe ale sale, cât şi a oportunităţilor şi
ameninţărilor, astfel încât să furnizeze guvernelor informaţii despre cum să
promoveze ţara.
Punctul de plecare al oricărui program de branding de ţară trebuie să fie
imaginea curentă a ţării respective, tocmai pentru a putea evalua ce, cum şi de ce
trebuie schimbat (Anholt, 2006).

II.1 Auditul intern: identificarea identităţii naţionale


Se vor organiza cercetări sociologice, etnografice şi antropologice, pentru a
defini clar „ce” este ţara respectivă şi „cine” sunt locuitorii ei, ca şi sisteme de
valori. Un brand de succes nu se poate baza decât pe valori cu care comunitatea
respectivă să se identifice, valori care să o reprezinte.

II.2 Auditul extern: identificarea imaginii ţării din afară


Eforturile de cercetare externă se vor concentra asupra segmentelor de
public străin, relevante pentru ţară şi nu asupra străinătăţii, în general. Această
cercetare va folosi ulterior şi la determinarea succesului iniţiativei. Spre exemplu,
segmentele de public relevante pentru România pot fi: Uniunea Europeană (datorită
integrării), statele vecine (datorită geografiei), ţările latine (datorită originii
comune) şi alte state cu care dorim să intrăm într-o formă sau alta de cooperare.

II.3 Evaluarea rezultatelor cercetării


Rezultatele cercetării sunt evaluate şi apoi comparate cu viziunea celor mai
importanţi lideri de opinie din ţară şi din străinătate. Este foarte important ca în
această etapă să fie identificate percepţiile atât pozitive, cât şi cele negative care
există despre ţara respectivă atât în interior, cât şi în exterior. Scopul este de a
identifica şi analiza diferenţele între percepţii şi realitate (Quelch şi Jocz, 2004)
pentru fiecare grup-ţintă (intern/extern, turişti/investitori/consumatori etc.), tocmai
pentru a le folosi ca puncte de plecare în formularea viitoarei strategii.
Etapa a III-a: Esenţa brandului, ideea principală,
propunerea de brand

III.1 Identificarea ideii principale, a propunerii de brand


În această etapă este identificată şi formulată esenţa brandului: un concept
clar, puternic, diferenţiator, universal acceptat de locuitori (românii în cazul nostru)
şi capabil să acţioneze ca o „umbrelă” pentru domenii şi circumstanţe de aplicare
extrem de diverse. Întregul program trebuie bazat pe o idee pozitivă şi relevantă.
O bună propunere de brand care să se reflecte într-o bună imagine de loc
trebuie să aibă un număr de caracteristici. Specialiştii în domeniu au opinii similare
asupra principalelor caracteristici necesare unei propuneri de brand pentru ca
aceasta să aibă şanse reale de succes (Anholt, 2006; Gertner şi Kotler, 2004):
a) să corespundă realităţii deoarece promovarea unei ţări într-un mod ce
nu corespunde realităţii are şanse mari de eşec.
b) să fie credibilă. Uneori ideea poate corespunde realităţii, dar, datorită
unei imagini deja existente, ea să nu pară credibilă audienţei şi să lase impresia
unei supraaprecieri. Acest lucru poate avea efecte nefaste pe termen lung.
c) să fie creativă, adică surprinzătoare, atrăgătoare şi memorabilă. Şansa
de a fi observat într-o piaţă globală, foarte aglomerată, creşte dacă se asigură o
creativitate conceptuală şi strategică, decât una tactică şi execuţională. Cu alte
cuvinte, un clip şi un slogan bine executate şi chiar creative nu vor fi de ajuns
pentru a schimba imaginea unei ţări, dar reliefarea în mod creativ a unui aspect
unic al ţării are toate şansele. Ea trebuie să încorporeze şi să sugereze motivaţia
pentru care oamenii ar dori să trăiască, să investească sau să călătorească într-o
anumită ţară.
d) să fie unică, aparţinând doar acelui loc şi nu altuia. Unicitatea trebuie
să fie o combinaţie de adevăr, credibilitate şi diferenţiere.
e) să fie focalizată pe o idee anume. O idee prea generică nu va spune
nimic despre o ţară, de aceea ideea trebuie să fie foarte specifică, concentrată pe un
aspect anume şi chiar îndrăzneaţă pentru a ieşi în evidenţă.
f) să fie motivantă. Caracterul motivant va fi cel ce va determina
comportamente ale guvernului, ale sectorului privat, ale societăţii civile care să
susţină strategia respectivă şi să asigure schimbarea acolo unde este necesară.
g) să fie relevantă atât pentru audienţa internă, cât şi pentru cea externă.
Înclinarea spre una sau alta dintre aceste două tipuri de audienţe nu va asigura
echilibrul necesar realizării unei imagini a ţării pe termen lung.
h) să fie simplă şi practică. O idee greu de explicat sau prea specifică unui
anumit domeniu nu va fi suficient de motivantă pentru întreaga ţară.
În concluzie, o idee principală/o propunere de brand trebuie să fie
deopotrivă creativă, unică, relevantă, simplă, motivantă, credibilă şi universală
pentru a avea şanse de succes.
O astfel de idee reprezintă de fapt identitatea brandului care, în opinia lui
Gelder (2005) este formată din moştenirea şi originile brandului (în cazul nostru al
ţării), din valorile sale, din scopul şi ambiţiile pe care le are, cât şi din identitatea sa
vizuală.
Branding de ţară este o activitate politizată prin implicarea factorului
politic (fără de care nu se poate desfăşura o sarcină atât de complexă), dar
organizaţiile publice implicate trebuie să caute o idee pentru proiectarea imaginii
de ţară care să obţină consensul tuturor, atât a factorilor implicaţi direct în
conceperea brandingului de ţară, cât şi a celor ce vor fi implicaţi în implementarea
brandingului de ţară (masele).

III.2 Comunicarea rezultatelor


Principiile şi propunerea de brand sunt comunicate organizaţiilor,
membrilor grupului şi cetăţenilor, în general. Baltuch (2005) numeşte această etapă
educarea internă, prin diseminarea rezultatelor cercetării şi a deciziilor luate către
public, astfel încât publicul să sprijine brandul creat.

Etapa a IV-a: Strategia de brand

IV.1 Stabilirea domeniilor strategice


În această etapă, sunt alese domeniile forte ale ţării (industrii şi
competenţe, personalităţi şi trăsături de caracter, monumente ale naturii,
evenimente istorice etc.) care vor fi utilizate pentru construirea brandului de ţară.

IV.2 Adaptarea propunerii de brand pe domenii


Este larg acceptată ideea că brandingul de ţară trebuie să fie un efort
integrat la care să participe reprezentanţi ai multiplelor discipline din cadrul unei
ţări (Gudjonsson, 2005), el neputând fi bazat pe o singură strategie într-un singur
domeniu. Astfel, esenţa brandului trebuie declinată pentru principalele
circumstanţe şi domenii de utilizare. Brandingul prin turism va împărtăşi aceeaşi
esenţă de brand cu brandingul prin export, dar foarte multe detalii de comunicare şi
strategie vor fi diferite de la un domeniu la altul.
Ollins (2006) propune chiar elaborarea unui manual de brand care să
ilustreze personalitatea şi stilul naţional şi care să fie utilizat de diferite entităţi ce
doresc să-şi elaboreze o strategie de comunicare, care să fie concordantă cu
strategia naţională. Trebuie avut în vedere că diferite audienţe au nevoi diferite,
spre exemplu, cerinţele audienţelor interesate de turismul unei ţări vor diferi de
cerinţele audienţelor interesate de a investi într-o ţară, chiar dacă într-o anumită
măsură ele sunt legate.
Importanţa diferitelor domenii care contribuie la crearea brandului de ţară
şi care trebuie incluse în brandul de ţară este ilustrată de Anholt (2005a), care
consideră că ţările pot foarte bine fi promovate în mod indirect prin produsele şi
submărcile deţinute, dar şi prin acţiunile şi comportamentul lor, ambele contribuind
la reputaţia totală a ţării.
În mod similar, mărcile de produse sunt considerate a fi primele mijloace
prin intermediul cărora consumatorii află informaţii despre ţara respectivă. Klein
(2000) chiar numeşte mărcile de produse ca fiind lucrul cel mai apropiat de o limbă
internaţională, atunci când sunt recunoscute peste tot în lume. Exemple aici pot fi
mărci de produse precum Coca-Cola, McDonald’s, Toyota, IKEA, care sunt
ambasadori clari ai ţărilor din care provin.
Strategii de branding pot contribui la corelarea domeniilor brandingului de
ţară prin realizarea unor legături între branduri din domenii diferite. Arhitectura
brandingului de ţară este influenţată de teoriile din domeniul brandingului general.
Astfel, Ollins (2003) identifică trei tipuri de identităţi organizaţionale care
corespund pentru trei structuri de portofolii de brand: structura monolitică (când
organizaţia utilizează un singur nume şi un singur sistem vizual în orice
circumstanţe – spre exemplu Virgin), structura girată (când companiile ce formează
un grup sunt percepute ca părţi ale grupului, printr-o girare vizuală sau scrisă – spre
exemplu Nestle) şi structura centrată pe brand (când compania are o serie de
branduri, aparent fără legătură între ele şi nelegate de corporaţia mamă – spre
exemplu corporaţia Procter&Gamble foloseşte această strategie). Cele trei categorii
nu se exclud, existând o oarecare suprapunere între ele.
Aaker şi Joachimsthaler (2000) au propus un instrument pentru stabilirea
strategiilor de branding pe care l-au numit Spectrumul relaţiilor de brand. Acest
instrument propune patru strategii de branding: strategia casei brandurilor (casa
fiind firma, iar în cazul nostru ţara), strategia brandurilor girate, strategia
subbrandurilor sau brandurilor secundare şi strategia caselor brandate. Strategia
casei brandurilor constă în promovarea mai multor branduri în mod independent
de marca umbrelă care este şi ea promovată la rândul ei separat. Strategia
brandurilor girate cuprinde marca umbrelă şi mărcile secundare care sunt
percepute a fi legate între ele, dar la un nivel mai general, prin care se transferă de
la marca umbrelă către mărcile secundare valori precum calitate, reputaţie,
credibilitate. Strategia subbrandurilor sau a brandurilor secundare implică o
legătură mai strânsă între marca umbrelă şi mărcile secundare, atât marca umbrelă,
cât şi mărcile secundare jucând un rol esenţial în influenţarea opiniilor audienţei.
Strategia caselor brandate este caracterizată de existenţa unei singure mărci
dominante, marca umbrelă care susţine toate celelalte mărci secundare.
Dooley şi Bowie (2005) au aplicat acest instrument pentru a identifica
diferitele strategii utilizate în brandingul de loc la nivel internaţional. Astfel, se
consideră că Spania a aplicat strategia casei brandurilor în promovarea ei ca o
destinaţie de turism, prin faptul că fiecare dintre cele 17 regiuni turistice ale sale se
promovează în mod independent (mărci independente), în acelaşi timp având loc şi
o promovare a întregii ţări (marca umbrelă). Strategia brandurilor girate poate fi
exemplificată de marca Scandinavia, care girează ţările din această regiune ca
destinaţii de tursim printr-o imagine unică ce aparţine regiunii. Strategia
brandurilor secundare a fost utilizată de marca Australia de Vest (Western
Australia), care acţionează ca o marcă umbrelă sub care toate celelalte mărci
secundare ale subregiunilor turistice sunt asociate cu marca umbrelă prin legături
puternice vizuale, datorită folosirii aceluiaşi format vizual. Strategia caselor
brandate este aplicată de Noua Zeelandă care utilizează aceeaşi idee şi acelaşi
format vizual al mărcii umbrelă pentru toate celelalte mărci secundare. Ideile de
relief, natură şi puritate, idei centrale ale mărcii umbrelă Noua Zeelandă se
regăsesc identic în mărcile extinse, cum ar fi sportul, simbolurile ţării de origine.

IV.3 Construirea brandului de ţară


Gelder (2005) consideră că un brand se poate construi parcurgând trei
etape: poziţionarea brandului, crearea identităţii brandului şi crearea personalităţii
brandului.
a) Poziţionarea brandului urmăreşte crearea unei imagini în mintea
audienţei care să fie diferită de cea a competitorilor. Acest lucru se poate face prin
descrierea trăsăturilor, a beneficiilor, a valorii adăugate oferite de ţara respectivă, în
cazul nostru.
b) Crearea identităţii brandului se va face prin crearea identităţii verbale
şi vizuale a brandului, precum şi a standardelor de utilizare ale acestei identităţi.
Aspecte precum rădăcinile şi istoricul, valorile principale, scopurile şi ambiţiile
sale pot fi avute în vedere. În această etapă, se redactează o strategie de comunicare
generală a brandului, cu obiective, mesaje şi canale clar definite. Mesajul va fi
adaptat pentru fiecare public în parte şi va fi adaptat de-a lungul timpului. Este
foarte important să se facă o diferenţiere clară între cele două publicuri (populaţia
ţării şi publicul extern). Cele mai multe programe de branding naţional sunt ţintite
exclusiv către un public extern şi sunt axate pe îmbunătăţirea imaginii ţării
respective în ochii străinilor. Este în aceeaşi măsură important să se creeze
programe care au ca public-ţintă populaţia ţării respective pentru că, pe termen
lung, o ţară este percepută şi prin intermediul indivizilor care îi formează
ansamblul locuitorilor.
Pentru construirea unei identităţi despre naţiune la nivel internaţional pot fi
utilizate atât mijloace vizuale, cât şi verbale. Allen şi Simmons (2004) consideră că
mijloace principale pentru crearea identităţii vizuale sunt logourile, simbolurile şi
culorile, iar pentru formarea identităţii verbale sunt numele, mărcile, submărcile şi
grupele de mărci, utilizarea povestirilor, sloganurile.
Aceste instrumente sunt utilizabile şi pentru crearea imaginii unei ţări.
Kotler şi Gertner (2002) consideră că imaginile vizuale simbolice, cum ar fi Turnul
Eiffel pentru Paris şi Franţa pot fi folosite în acest scop, iar o combinaţie a unor
astfel de imagini vizuale simbolice se pot constitui într-un logo al ţării (Chernatony
şi Riley, 1998).
c) Crearea personalităţii brandului se bazează pe asocierea brandului
respectiv cu anumite trăsături de personalitate umană. Ea se poate realiza prin
identificarea unor dimensiuni de personalitate şi a unor factori de influenţă a
personalităţii şi aplicarea lor la brandingul de ţară, în cazul nostru.

IV.4. Stabilirea mijloacelor şi instrumentelor de implementare


Comunicarea ideii şi esenţei brandului, a identităţii acestuia se poate
realiza prin diferite mijloace, printre care se numără activităţile culturale (filme,
artă) şi cele sportive, acţiunile de politică externă, târguri, publicitate şi activitate
comercială a ambasadelor, reţete culinare specifice (Anholt, 2002; Ollins, 2006).
Practic orice oportunitate trebuie luată în considerare, de la forme directe şi
evidente de promovare la cele indirecte.
Aşa cum s-a arătat şi anterior, printre instrumentele utilizate pentru
implementarea unei strategii de branding de ţară se numără:
1. Sloganuri, teme şi poziţionări
În general, un slogan este conceput pentru a da un caracter unitar unei
campanii, iar dacă acesta are succes, el este reluat în alte campanii; sloganul este
util în generarea de entuziasm, de acţiuni imediate şi de idei noi, fiind o formulă
concisă, originală, sonoră, fluentă, uşor de memorat, cu impact semnificativ asupra
publicului şi care exprimă o viziune de ansamblu asupra ţǎrii, conferind o parte din
amprenta identitară a acesteia (exemple de sloganuri: Spania – „Totul sub soare”;
Marea Britanie - „Cool Britannia“). Ca alternativă la slogan este enunţarea unor
teme orientative pentru programe specifice de marketing, adresate anumitor
segmente ale pieţei; cele mai eficiente teme sunt cele flexibile, versatile, dar care
sunt ancorate în realitate. Spre exemplu, în anii ’90, Noua Zeelandă şi-a spus
„Destinaţia ecologică a anilor ’90”, promovând ecoturismul. Un alt instrument este
poziţionarea imaginii, prin care ţara se situează pe plan internaţional ca un loc de
desfăşurare a unui anumit tip de activitate sau ca variantă viabilă de atracţie/locaţie
în raport cu alte locuri. Dificultatea constă în elaborarea unei imagini care să
comunice avantaje şi atribute singulare, de natură să scoată în evidenţă ţara
respectivă printre alte ţǎri. În acest caz, poziţionarea imaginii trebuie să fie
susţinută de realitate. Exemple de declaraţii de poziţionare a imaginii sunt: Costa
Rica – „Cea mai stabilă democraţie a Americii Latine” sau Thailanda – „Paradisul
turistic al Extremului Orient”.
2. Simboluri vizuale – au în general un rol important în marketingul
locurilor şi, implicit, şi în construirea cu succes a unei imagini de ţarǎ; simbolul
vizual trebuie să fie în concordanţă cu sloganul, tema sau poziţionarea aleasă, în
caz contrar, el nu face decât să submineze credibilitatea locului. Spre exemplu,
imaginea Irlandei este legată, de culoarea verde, iar brandingul acestei ţǎri a
introdus o serie de simboluri care au devenit cunoscute în întreaga lume: trifoiul cu
patru foi, spiriduşii, norocul.
3. Evenimente şi fapte – imaginea unei ţǎri poate fi transmisă şi prin
intermediul evenimentelor şi faptelor; evenimentele pot să fie spectaculoase sau
ceva mai discrete, influenţând în mod subtil opinia publică de-a lungul unei
anumite perioade de timp. De exemplu, mulţi ani, fosta Uniunea Sovietică şi-a
exportat temporar balerinii, patinatorii şi gimnastele în SUA pentru reprezentaţii şi
spectacole; scopul era acela de a ajunge la publicul intelectual şi la liderii de
opinie, pentru a le creşte cunoştinţele despre această ţarǎ, iar americanii să accepte
fără reticenţe ideea de a vizita şi de a face afaceri în fosta Uniune Sovietică.

Etapa a V-a: Implementarea strategiei

V.1 Implementarea strategiei de brand şi a celei de comunicare


Imaginea naţională este gestionată de toţi cei care reprezintă un punct de
contact cu exteriorul (prin ei înşişi, prin produsele, serviciile sau activităţile lor).
Respectivii trebuie să introducă în strategiile de afaceri şi de brand ale companiilor
lor elementele-cheie ale strategiei de brand naţional.
Construirea unui brand de ţară va fi posibil numai în măsura în care sunt
implicate cât mai multe categorii de public. Practic, implementarea strategiei de
brand de ţară se face prin oameni şi pentru oameni. De aceea, motivarea acestora
de a participa în primul rând la elaborarea unui brand de ţară şi după aceea la
implementarea lui este o condiţie de succes. Mobilizarea maselor este cheia în
cazul unei astfel de strategii.

V.2 Evaluarea rezultatelor şi ajustarea periodică a strategiei


Construirea şi managementul unui brand nu reprezintă un proces finit, ci
unul perpetuu. Este probabil cel mai important lucru care trebuie recunoscut de toţi
cei implicaţi, în ciuda presiunii omniprezente pentru rezultate imediate. Un brand
naţional se construieşte în perioade foarte lungi de timp. De aceea, efortul de
branding va fi eficient numai dacă rezultatele lui sunt evaluate regulat, iar strategia
care îl propulsează se adaptează permanent realităţilor vieţii.
În implementarea strategiei este esenţială realizarea unor sisteme de
legătură între părţile implicate, în vederea corelării permanente a acţiunilor lor.
Implementarea strategiei de branding de ţară nu este uşor de realizat.
Există anumite limite şi obstacole, ce pot genera dificultăţi în implementarea
brandingului de ţară. Diverşi autori identifică printre posibilele limite şi obstacole
următoarele aspecte (Quelch şi Jocz, 2004; Kotler şi Gertner, 2002; Frost, 2004):
a) viziunea pe termen scurt a factorilor de decizie politici care, de regulă,
urmăresc obţinerea de rezultate pe termen de patru ani care să corespundă cu
perioada lor de legislatură, în timp ce crearea unei imagini de ţară este un proces pe
termen lung ce poate dura ani şi zeci de ani.
b) existenţa mai multor grupuri interesate, unele dintre ele având obiective
şi interese diferite, uneori competitive şi chiar opuse. Spre exemplu, modul în care
doreşte să descrie o ţară o autoritate în domeniul turismului (probabil punând
accentul pe natură) va diferi de modul în care doreşte să descrie o ţară o autoritate
în domeniul atragerii de investori (probabil punând accent pe gradul de
industrializare a ţării). Coordonarea unor astfel de interese diferite într-o imagine
unică este dificil de realizat.
c) dificultatea celor ce administrează procesul (inclusiv a liderilor politici)
de a convinge masele (de la funcţionari publici, la grupuri direct interesate până la
publicul larg) să implementeze cu toţii strategia de creare a imaginii de ţară.
Rezultatul unei neparticipări a populaţiei la implementarea unei imagini de ţară
dorite, poate fi o promisiune neîndeplinită faţă de publicul extern căruia se
adresează ţara, cu efecte negative pe termen lung. Practic autorităţile şi cei
implicaţi în brandingul de ţară nu pot impune o anume politică de crearea a
imaginii de ţară, ei trebuie să convingă masele de necesitatea creării unei astfel de
imagini de ţară care să fie susţinută prin comportamentele şi atitudinile lor.
d) dificultatea de a controla fluxurile de informaţii ce contribuie la
formarea unei imagini de ţară. Media este unul dintre factorii cel mai greu de
controlat, dar cu o influenţă majoră în formarea imaginii de ţară în ochii publicului
intern şi a celui extern.
e) dificultatea măsurării rezultatelor procesului de branding de ţară, tocmai
datorită faptului că diferite decizii (de investiţii, de turism) se iau pe baza a mult
mai mult decât a unei campanii de comunicare.
În pofida unor astfel de dificultăţi brandingul de ţară, dacă este bine
realizat, poate avea efecte pozitive incontestabile pe termen lung.
Practic, brandingul de ţară trebuie să adreseze şi să răspundă unui număr
de întrebări-cheie, cum ar fi (Davidson, 2005):
a) Cum se poate obţine o propunere de brand care să satisfacă aspiraţiile
unei diversităţi de părţi interesate, care adesea se află în conflict?
b) Cum se poate modela o astfel de propunere generală în funcţie de
nevoile individuale ale turismului, exporturilor, comunităţii locale şi ale
investiţiilor străine?
c) Cum poate fi utilizat brandingul de ţară pentru a motiva şi a uni cetăţenii
unor ţări întregi pentru a acţiona în vederea unui scop comun?
d) Cum poate fi comunicată propunerea unui brand de ţară tuturor
categoriilor de public?
e) Care sunt cele mai bune exemple de succes (din punct de vedere al
calităţii, serviciilor şi inovării) pentru a îmbunătăţi susţinerea propunerii de brand?
f) Care este cea mai potrivită structură pentru a administra un brand de
ţară? Ar trebui această structură să difere în funcţie de puterea şi tipul brandului?

În concluzie, putem spune că brandingul de ţară este un proces necesar


pentru orice naţiune şi şansele de reuşită ale unui astfel de proces cresc în măsura
în care aspecte ca cele prezentate în acest capitol sunt gestionate în mod
corespunzător.
Bibliografie

Aaker, D. şi Joachimsthaler , E. (2000). „The brand relationship spectrum: Key to the


brand arhitecture challenge”, California Management Review, vol. 42, no. 4, pp. 8-23

Allen, T. şi Simmons, J. (2004), „Visual and verbal identity în Brands and Branding”,
eds. Clifton R. şi Simmons J., The Economist, Bloomberg Press, pp. 113-126

Anholt, S. (2002), „Forward to the Journal of Brand Management”, issue on Nation


Branding, vol. 9., no.4-5, pp. 229-239

Anholt, S. (2004a), „Editor’s foreward to the first” issue, Place Branding, vol. 1,
no. 1, pp. 4-11

Anholt, S. (2004b), „Branding places and nations” in Brands and Branding, eds.
Clifton R. şi Simmons J., The Economist, Bloomberg Press, pp. 213-226

Anholt, S. (2005a), „Some important distinctions in place braning”, Place


Branding, vol. 1, no. 2, pp. 116-121

Anholt, S. (2005b), „Nation brand as context and reputation”, Place Branding,


vol. 1, no. 3, pp. 224-228

Anholt, S. (2006), „Why brand? Some practical considerations for nation


branding”, Place Branding, vol. 2 no. 2. pp. 97 -107

Baltuch, J. (2005), Brand Your City: A recipe for success, www.brandchannel

Brymer ,C. (2003), Branding a Country (pdf), www.interbrand.com

Chernatony, L. şi Riley, D.O.F. (1998), „Defining a brand: beyond the literature


with expert interpretations”, Journal of Marketing Management, vol. 14, no. 5.
pp. 417-443

Davidson, H. (2005), „Destination Branding is More Than Tourism”, Place


Branding, vol. 1, no. 2, pp. 215-217

Dinnie, K. (2004), „Place Branding: Overview of an emerging literature”, Place


Branding, vo. 1, no. 1, pp. 106-110
Dooley, Gr. şi Bowie, D. (2005), „Place Brand arhitecture-Strategic management
of the brand portofolio”, Place Branding, vol. 1, no. 4, pp. 402-419

Freire, J. (2005), „Geo-branding, are we talking nonsense? A theoretical reflection


on brands applied to places”, Place Branding, vol. 1, no. 4, pp. 347-362

Frost, R. (2004), Mapping a Country’s Future, www.brandchannel.com

Gelder, S. van (2005), Global Brand Stratgey: Unlocking Branding Potential


Acrosss Countries, Cultures and Markets, Kogan Page

Gertner, D. şi Kotler, P. (2004), „How can a place correct a negative image?”,


Place Branding, vol. 1, no. 1, pp. 50-57

Gilmore, F. (2002), „A Country – can it be repositioned? Spain – the success story


of a country branding, Journal of Brand Management, vol. 9., no. 5, pp. 281-293

Gilmore, F., Country Branding (pdf), http://www.acanchi.com/

Gudjonsson, H. (2005) „Nation Branding”, Place Branding, vol. 1, no.3, pp. 283-298

Klein, N. (2000), No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies, Picador, New York

Kotler, P. şi Gertner, D. (2002), „Country as a brand, product and beyond: A place


marketing and brand management perspective”, Journal of Brand Management,
vol. 9. no. 4-5, pp. 249-261

Mac Cannell, D. (1999), The Tourist: A New Theory of Leisure Class, University
of California Press

Nworah, U. (2004), Nigeria as a brand, www.brandchannel

Ollins, W. (2003) Noul Ghid de Identitate, Editura Comunicare.ro (traducere)

Ollins, W, (2006), „Brandul de naţiune” în Despre Brand, Editura Comunicare.ro

Papadopulos, N. (2004), „Place Branding: Evolution, meaning and implications”,


Place Branding, vol. 1, no.1, pp. 36 - 49

Quelch, J. şi Jocz, K. (2004), Positioning the nation state, Place Branding, vol. 1,
no. 3, pp. 229-237
Capitolul 3

Ţările-mărci: câteva exemple de branding de ţară

Imaginea de ţară poate fi rezultatul unui efort cumulativ, pe termen lung,


care solicită strategii de marketing coerente şi stabile. Eficienţa unei astfel de
strategii devine o sursă de avantaj competitiv, când creează o imagine pozitivă care
promovează turismul, exporturile, investiţiile străine directe şi politica externă a
ţării. Procesul globalizării şi competiţia tot mai puternică de pe pieţele
internaţionale impun crearea unei imagini de ţară pe dimensiunile enumerate mai
sus, dar, în acelaşi timp, şi construirea unei imagini integrate. În practică, accentul
pus de fiecare ţară, în fiecare campanie de promovare a propriei imagini, pe cele
patru dimensiuni, variază în funcţie de avantajele sale competitive, precum şi de
esenţa imaginii sale deja existente.
Promovarea turismului prin imaginea de ţară presupune publicitate în
media internaţională, făcută de instituţii specializate ale statului şi de asociaţii
profesionale în domeniu, însoţită de o promovare mai concentrată făcută de
asociaţii şi firme de turism, la nivel individual.
Promovarea exporturilor este desfăşurată, de obicei, în principal de
exportatorii individuali, cu sprijinul statului şi a asociaţiilor industriale ca
facilitatori (de exemplu, în cadrul târgurilor internaţionale). Astfel, imaginea creată
este mai puţin coerentă decât cea creată în industria de turism, unde implicarea mai
activă a statului aduce un grad mai ridicat de coordonare a eforturilor de
promovare.
Activităţile de atragere a investiţiilor străine sunt mai puţin axate pe
marketing de masă, cum este cazul turismului, şi mai mult pe „vânzare directă” a
ţării, ca destinaţie a investiţiilor de către agenţii guvernamentale specializate.
Politica externă presupune o gamă largă de interacţiuni ale administraţiei
guvernamentale, în primul rând cu organizaţii neguvernamentale şi persoane
individuale din străinătate, pentru a-şi îmbunătăţi imaginea şi reputaţia prin
înţelegere reciprocă. O astfel de strategie este abordată de statele dezvoltate, în
special de Statele Unite şi Marea Britanie.
În continuare vom prezenta sintetic exemplul unor strategii de promovare a
imaginii unui grup divers de ţări, în scopul evidenţierii eterogenităţii demersurilor,
dar şi a punctelor comune.

Strategii pentru crearea imaginii de ţară – exemple de ţări


din afara Europei

1. SUA

Noua „preocupare” a SUA pentru imaginea de ţară a apărut în ultimii ani


ca urmare a răspunsului administraţiei Bush la atacurile teroriste de la
11septembrie 20011. Noua campanie are în prim-plan factori politici – într-un
sondaj derulat de GMI în 2004 s-a arătat că 35% dintre europeni consideră că
imaginea lor despre Statele Unite este cel mai mult influenţată de politica externă
a SUA.
Expansionismul american, în cel mai larg sens, este preocuparea principală a
celor din afara SUA. Există chiar teama că SUA încearcă să impună propriul stil de
viaţă la nivel internaţional (Frost, 2007)2. După cum acelaşi autor arată, citându-l de
Dick Martin, fost vicepreşedinte executiv al AT&T şi autor al Rebuilding Brand
America (2007), „sursa sentimentelor negative referitoare la SUA sunt determinate
de ideea că Statele Unite nu se mai consideră constrânse de legile şi acordurile
internaţionale”.
Arlo Brady, citat în lucrarea mai sus amintită, sugerează că problema
promovării imaginii SUA se reduce la crearea de legături emoţionale pozitive.
Urmând imensului val de simpatie faţă de SUA după atacurile teroriste din
septembrie 2001, SUA lansează campania „Shared Values” sub conducerea lui
Charlotte Beers, o fostă directoare executivă de top în publicitate, angajată de
Departamentul de Stat în perioada octombrie 2001 – martie 2003. Scopul
campaniei, desfăşurată în perioada octombrie 2002 – decembrie 2002, a fost
câştigarea simpatiei lumii musulmane; mijloacele folosite au fost în special

1
Johny K. Johansson, “The New ‘Brand America’”, Place Branding, vol. 1, pp. 155–163, Henry
Stewart Publications, 2005
2
Randall Frost, “Brand America: Taming Wild Perceptions”, 2 aprilie 2007,
http://www.brandchannel.com/ features_effect.asp?pf_id=361.
spoturile de televiziune care prezentau viaţa fericită a musulmanilor americani
în ipostaze cotidiene. În ciuda bugetului impresionant, de 15 milioane dolari
americani3, campania a fost criticată în puţinele state în care a fost derulată şi, în
cele din urmă suspendată când o serie de state arabe au refuzat să difuzeze
spoturile. De asemenea, şi în afara zonei vizate, dar şi în Statele Unite ecourile au
fost negative, campania fiind criticată de diferite think tank-uri şi membri ai
Congresului American. „Shared values” a fost considerată un instrument de
propagandă, nu a explicat politica SUA. Oficialii americani au reproşat
neînţelegerea modului de gândire a audienţei-ţintă a campaniei – state cu populaţie
majoritară musulmană în care sentimentele antiamericane sunt foarte intense,
conform CNN. Charlotte Beers a declarat că „distanţa dintre ce suntem şi cum
dorim să fim văzuţi şi modul în care suntem efectiv văzuţi este înfricoşător de
mare” 4.
Aspectele ce vor trebui să fie luate în considerare în vederea unei viitoare
campanii SUA sunt considerate a fi de Kendrick şi Fullerton 5 următoarele:
 Mass-media poate fi o metodă potrivită de comunicare cu populaţia din
Orientul Mijlociu;
 este necesară abordarea situaţiei de erodare a imaginii SUA, în statele
în care acestea aveau o imagine pozitivă;
 mesajele nu trebuie să prezinte numai punctul de vedere al unei părţi;
 comunicarea trebuie să fie concentrată pe liderii de opinie, în special
clerici.
Thomas Cromwell, preşedinte al unei companii specializată în imaginea de
ţară, arată, în articolul lui Randall Frost, că departamentul de stat SUA are o
viziune limitată „deoarece îşi vede rolul ca fiind acela de a explica America şi
politicile americane unei audienţe care nu înţelege America”6. Dar Statele Unite ale
Americii este o ţară departe de a nu fi cunoscută, problema fiind dată de
numeroasele surse de comunicare a diferitelor realităţi americane: industria de
divertisment, produsele şi serviciile sale şi implicarea în relaţiile internaţionale, ca
să amintim numai trei mari surse de comunicare. În ceea ce priveşte Orientul
Mijlociu, Frost citează rezultatele unui studiu care arată că tinerii musulmani învaţă

3
Alice Kendrick and Jami, A. Fullerton, “Reactions to the Shared Values Initiative”,
webuser.bus.umich.edu/yaffecenter/ken_full.ppt
4
“Buhs’s Muslim propaganda chief quits”, 4 martie 2003,
http://www.cnn.com/2003/US/03/03/state.resignation/
5
Alice Kendrick, and Jami A. Fullerton, “Reactions to the Shared Values Initiative”,
webuser.bus.umich.edu/yaffecenter/ken_full.ppt
6
Randall Frost, “Brand America: Taming Wild Perceptions”, 2 aprilie 2007,
http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=361.
despre SUA din filmele americane şi programele de televiziune şi astfel percep
societatea americană ca fiind foarte violentă. Referitor la companiile americane se
arată că cele mai puternice dintre ele sunt un bun model de guvernanţă în ceea ce
priveşte publicul din afara SUA, dar în acelaşi timp şi practicile de afaceri
americane au o imagine proastă în străinătate dacă se au în vedere Enron,
WorldCom şi Tyco International. Dacă la acestea adăugăm şi politica externă a
SUA văzută ca agresivă şi încercând să ocolească organismele şi acordurile
internaţionale, mesajul, de ansamblu, „este că suntem o ţară foarte egoistă, care nu
se dă înapoi de la nimic pentru a obţine ceea ce doreşte” după cum arată Martin,
citat de Frost.

2. Noua Zeelandă7 –

În 1999, Noua Zeelandă lansa campania „100% Pure New Zealand” cu


scopul de a promova ţara ca destinaţie turistică şi susţinerea comerţului. Începând
cu 2002, accentul s-a pus pe repoziţionarea de la o imagine de ţară curată şi verde,
cu un stil de viaţă minunat către o imagine care să reflecte într-o mai mare măsură
cultura şi economia ţării. Derularea campaniei a implicat guvernul (prin instituţii
specializate ca: Tourism New Zealand, Trade New Zealand, Industry New
Zealand), dar şi sectorul privat şi populaţia locală. Strategia8 folosită a presupus
construirea imaginii de ţară pe nişe de activităţi (producţia de yahturi, unde Noua
Zeelandă deţine locul cinci în lume, promovată la America’s Cup; producţia de
film, turismul şi tehnologia, promovate prin filme de succes internaţional – de
exemplu, filmul „Lord of the Rings”). Investiţiile guvernamentale în acest scop
s-au ridicat la peste 10 milioane dolari în perioada 2002-2004. Valorile ataşate
campaniei au fost „rezistent, cinstit, prietenos, productiv/activ („industrious”)”.
Instrumentele utilizate au fost diverse, de la publicitate, internet şi articole în media
internaţională la evenimente şi traininguri pentru comercializarea destinaţiei Noua
Zeelandă.

7
“BrandingNewZeeland”, http://www.locum-destination.com/pdf/LDR10BrandingNZ.pdf
8
“100% Pure New Zealand”, http://www.tourismnewzealand.com/tourism_info/media-
resources/media-kit/about-tourism-new-zealand.cfm
3. Africa de Sud 9–

Pentru a combate imaginea în general negativă a ţării, din cauza moştenirii


Apartheid-ului, Africa de Sud a lansat în 2001 campania „Alive with Possibility”.
Strategia îşi propune depăşirea distanţei existente între percepţia privind ţara şi
realitate, dimensiunile vizate fiind multiple: comerţ, turism, relaţii internaţionale şi
investiţii. Instrumentele folosite au fost mijloacele media internaţionale, industria
de divertisment, internetul – portal www.safrica.info, evenimente sportive şi
persoane purtătoare de imagine. Instituţiile implicate au fost diverse de la un
consiliu, în parteneriat public-privat, pentru coordonarea activităţii de promovare a
imagini ţării, la instituţii specializate în turism, comerţ şi investiţii: International
Marketing Council – parteneriat public-privat, Department of Foreign Affairs,
South African Tourism, Trade and Investment South Africa.
Paşii vizaţi de strategie au avut în vedere următoarele aspecte:
 asigurarea că mediile public, privat şi societatea civilă „vorbesc
aceeaşi limbă” în ceea ce priveşte ţara;
 numirea de manageri, specializaţi în comunicarea de ţară, pe pieţele
cheie – aceştia asigură informaţii cu privire la interesele diferitelor ţări privind
Africa de Sud;
 transmiterea unui mesaj constant – răspunsul la ştirile negative să fie
dat într-o măsură care să asigure sprijin pentru imaginea ţării;
 construirea unei baze de date cu persoane din străinătate (din
administraţie, afaceri şi nu numai) ce doresc să primească poveşti de
succes/pozitive despre Africa de Sud, pentru a face cunoscute marile schimbări
prin care ţara a trecut în ultimii 12 ani;
 în 2003 a fost lansată o campanie de creştere a mândriei naţionale
(oamenii au în general tendinţa de a-şi reaminti ce a fost mai bun din trecut şi de a
prezice ce este mai rău pentru viitor) – scopul fiind de a sensibiliza populaţia cu
privire la importantul său rol în construirea imaginii ţării.

9
Yvonne, Johnston, Brand South-Africa – speech to Grahamstown Winter School,
http://www.imc.org.za/2003/jul11_winter_school.stm, 1 July 2003
4. Malaezia10 -

Campania „Malaysia, Truly Asia” a fost lansată în 1999 pentru


promovarea turismului. Instituţiile implicate în derularea campaniei au fost MAS
(companie aeriană), Consiliul pentru Promovarea Turismului Malaezian –
Malaysian Tourist Promotion Board, folosind pentru promovare campanii
publicitare în media internaţională şi internet.
Strategia a vizat coordonarea eforturilor de branding ale statelor membre
(Malaysia este o federaţie) cu cele pentru construirea imaginii de ţară, precum şi
coordonarea eforturilor tuturor deţinătorilor de interese din diferitele instituţii ale
administraţiei guvernamentale, sectorul privat şi până la simplul cetăţean.
Încurajarea formării unei culturi dedicate calităţii şi inovării, atât în rândul
companiilor, cât şi a populaţiei, în general, a solicitat o schimbare majoră a
programelor de management şi comunicare.
Rezultatul derulării campaniei a fost creşterea numărului de turişti, de la
8 milioane în 1998 la 15 milioane în 2004.

5. Nigeria11

Nigeria a lansat în 2004, „Nigeria Image Project” pentru îmbunătăţirea


situaţiei economice a ţării prin atragerea de investiţii străine directe, care, în 2003,
s-au ridicat la 1,2 miliarde dolari – o sumă foarte redusă pentru imensul său
potenţial. Instituţia implicată a fost Ministerul Informaţiilor alături de practicieni
media, publicitate şi relaţii publice. Instrumentele folosie au fost campanii
publicitare, articole în media internaţională şi activităţi de relaţii publice.
În urma campaniei, poziţia curentă a Nigeriei a înregistrat o minoră
îmbunătăţire (de la cea mai coruptă ţară din lume, conform indicelui Transparency
International, în 2002, a ajuns, în 2004, a treia cea mai coruptă ţară, înaintea
Bangladesh-ului şi Haiti care se situează pe ultimele locuri, iar în 2007 pe locul
147 din 168, lăsând în urma sa un număr de 21 de ţări). Rezultatele slabe ale
campaniei au fost determinate de imposibilitatea de a ajunge la un numitor comun
al mesajului transmis – compoziţia multietnică a ţării, diferenţele culturale,
religioase şi de limbă, precum şi anii lungi de probleme politice şi religioase care

10
L.S., Sya, “Malaysia inviting”, http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=200
11
Uche, Nworah, “Nigeria as a brand”, http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=604
au determinat ataşamentul cetăţenilor, în primul rând, faţă de regiunile şi valorile
etnice proprii, făcând foarte dificil, dacă nu aproape imposibil consensul asupra
problemelor naţionale.

Strategii pentru crearea imaginii de ţară – exemple de ţări europene

1. Germania12

În cadrul unei conferinţe desfăşurată în vara anului 2003, cu scopul de a


redefini imaginea Germaniei, s-au prezentat imaginile culturale tipice germane şi
s-a realizat identificarea mărcilor comerciale germane cheie. Pe baza acestora s-a
decis concentrarea campaniilor publicitare pe aspectele pozitive ale culturii
germane, care sunt mai puţin cunoscute la nivel internaţional. Acest lucru avea în
vedere schimbarea percepţiilor negative privind Germania (germanii sunt văzuţi ca
lipsiţi de umor, muncitori, aroganţi, dar politic progresişti), lucru dificil de realizat,
ţinând cont de stereotipurile de imagine deja formate. Instituţia implicată în
campanie este Institutul Goethe, iar ca instrumente vizate sunt folosite campaniile
publicitare şi personalităţi purtătoare de imagine (personalităţi germane cunoscute
în străinătate şi care pot susţine imaginea unei Germanii prietenoase).

2. Franţa13

După septembrie 2001 şi scăderea cu 37% a turiştilor americani, Franţa


lansează campania „The new France. Where the smart money goes”, cu scopul de a
schimba percepţiile americanilor obişnuiţi cu privire la Franţa şi francezi (marea
majoritate a turiştilor care vizitează Franţa sunt americani). Asocierile obişnuite
identificate au fost: francezii sunt nepoliticoşi, vulgari şi snobi. Campania a vizat
ca instrumente articolele în media internaţională şi internetul.
Strategia urmată a avut în vedere următoarele elemente:
 înţelegerea audienţelor-ţintă şi comunicarea adecvată într-o manieră
care să se adreseze culturii locale (astfel au fost alese companii diferite care să
realizeze comunicarea cu diferite zone – cu Japonia, Europa şi America);

12
Patrick, Williamson, “Germany die neue marke”,
http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=144
13
John, Brien, and Mathieu, Guerville, “Branding France”,
http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=572
 considerarea complexităţii modificării imaginii unei ţări (pentru care o
campanie publicitară poate apărea ca o picătură de apă într-o găleată, mai ales în
contextul unei avalanşe de informaţii);
 sublinierea similarităţilor;
 punerea în evidenţă a relaţiilor de succes ale străinilor în Franţa. Spre
exemplu, directorii executivi de la firmele Siemens şi General Electric explică
motivele pentru care au operaţiuni în Franţa.

3. Marea Britanie

De asemenea, Marea Britanie a fost afectată, ca destinaţie turistică, de


atacurile teroriste de la New York din septembrie 2001. Efectele sale asupra
industriei turistice britanice au fost similare cu cele ale invaziei irakiene în Kuweit
în 1991 – o scădere dramatică a numărului turiştilor americani, care după 1991 s-a
prelungit pentru câţiva ani. Astfel, campania „UK OK”, lansată la începutul lui
200214, viza evitarea repetării unei asemenea „recesiuni”, a unei industrii cu
1,8 milioane persoane angajaţi direcţi15.
În acest sens, valorile noii imagini dorite sunt vitalitatea, îmbunătăţirea
mâncării, decenţa britanicilor şi frumuseţea peisajelor. Strategia British Tourist
Authority a vizat implicarea de companii multinaţionale specializate în relaţii
publice, precum şi a formatorilor de opinii la nivel internaţional pentru a transmite
ideea că Marea Britanie este deschisă pentru turişti. De asemenea, au trebuit
atenuate efectele negative pe care le-a avut campania Cool Britannia asupra
turismului. Deşi ideea de tehnologie înaltă şi ştiinţă legate de imaginea Marii
Britanii nu au reprezentat o greşeală în sine, introducerea lor în turism nu a fost
inspirată. Promovarea ţării prin Domul Mileniului şi „Ochiul Londrei” a fost
greşită, Marea Britanie fiind, turistic, asociată cu Podul Londrei, Muzeul Madame
Tussaud şi Turnul Londrei16. Astfel, „UK OK” a pus accentul pe revenirea la
imaginea tradiţionalistă a reprezentărilor moştenirii culturale (castele, case istorice,
grădini); imaginea nu se mai concentrează acum pe diversitatea culturală, ca în
eşuata campanie Cool Britannia, ci pe excentricitatea britanicilor şi
contextualizarea mediului urban într-un plăcut peisaj verde.

14
Eugene, McLaughlin, “Re-branding Britain”, 2002,
http://www.open2.net/new_brit_coolbritainnia.html
15
“Should we rebrand Britain?”, 8 mai 2001, http://news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/1311521.stm
16
Marius, Ursache, “Can a nation be branded?”, 13 iunie 2005,
http://www.brandingromania.com/?p=22#more-22
4. Spania

Spania17 reuşeşte, în opinia majorităţii experţilor, să fie una dintre cele mai
de succes exemple de branding de ţară, în special ca destinaţie turistică. Campania
de marketing turistic a fost lansată în 1982, în timpul Cupei Mondiale la Fotbal.
Scopul ei a fost transmiterea la nivel internaţional a mesajelor privind schimbările
majore economice şi democratice.
Pe măsură ce competiţia internaţională pe piaţa turistică devine tot mai
puternică, nevoia de inovare, de o campanie eficientă de marketing şi comunicare,
precum şi de un foarte bun site turistic constituie elemente critice. Şi totuşi
imaginea turistică a Spaniei nu o ajută foarte mult în promovarea exporturilor, după
cum experţii spanioli subliniază: „Spania are o imagine, dar multe aspecte ale ei nu
sunt atât de strălucite precum realitatea succeselor sale în ultimii 25 de ani.
Contrastul major între calitatea exporturilor noastre şi proasta lor imagine este
determinat, în primul rând, de internaţionalizarea târzie a firmelor noastre şi, în al
doilea rând, de lipsa recunoaşterii, de către consumator, a multor mărci spaniole.”18
În acest sens, Forumul Mărcilor Spaniole Recunoscute (lansat în 1999), în
parteneriat public-privat, sprijină protejarea şi promovarea internaţională a mărcilor
locale ca active strategice.

17
Jorge, Vicente de, “State Branding in the 21st century”, mai 2004,
http://fletcher.tufts.edu/research/2004/DeVicente-Jorge.pdf
18
“Branding Spain: changing perceptions of the country and its products”,
http://www.nytimes.com/global/spain/six.html\
5. Polonia19

Valorile ataşate campaniei şi noii sigle destinate promovării Poloniei,


lansate în 2001, sunt tinereţe, libertate, jucăuş, speranţă.
Strategia urmată a vizat realizarea unor studii pentru: identificarea
imaginii Poloniei în lume – DDB a realizat un studiu privind cuvinte-cheie pe care
străinii le asociază cu Polonia, rezultatele indicând „gri, rece, vodka, sărăcie, alb,
tristeţe, prietenoşi, plictisitori... „20, precum şi identificarea percepţiei polonezilor
despre ei înşişi; studiul realizat a arătat că nici polonezii nu au o părere foarte bună
despre ei, considerându-se curajoşi, romantici, patriotici, puternici, dar şi iraţionali,
nerăbdători, dezorganizaţi şi agresivi. În alegerea logoului s-a avut în vedere opinia
oficialilor locali, părerea cetăţenilor polonezi şi cea a străinilor; deşi apreciat ca
prea jucăuş pentru o naţiune veche de 1.000 de ani, zmeul a creat o imagine vizuală
a Poloniei complet diferită de cele ale altor ţări.

Concluzii

Am trecut în revistă un număr de exemple de ţări care au făcut încercări


mai reuşite sau mai puţin reuşite de creare/repoziţionare a imaginii de ţară. Pe baza
exemplelor prezentate, se pot desprinde un număr de concluzii aplicabile la nivel
general:
a) Ţările mai puţin dezvoltate care au o imagine negativă atât în exterior,
cât şi în interior (unde proprii cetăţeni nu au o opinie pozitivă privind viitorul ţării)
vor trebui să facă faţă unui efort suplimentar de a ajunge la un consens la nivel
naţional privind mesajul transmis şi de a convinge cetăţenii de utilitatea demersului
şi să participe la transmiterea sa.
b) Consensul instituţiilor şi deţinătorilor de interese implicaţi în susţinerea
strategiei determină în mod direct constanţa mesajului transmis, precum

19
Sarah, Boxer, “A New Poland, No Joke”, 2.10.2002, New York Times,
www.cidoc.net/001558.html
20
Ibidem.
şi coordonarea şi integrarea mărcilor firmelor şi imaginea oraşelor sau a regiunilor
sub umbrela mai largă a imaginii ţării.
c) Schimbarea unei imagini de ţară adânc înrădăcinată, formată de-a lungul
unei perioade foarte lungi de timp, se dovedeşte deosebit de dificilă. Dacă o nouă
strategie promovează o imagine prea depărtată de ceea ce este perceput atât în
exterior, cât şi în interiorul ţării la un moment dat, eşecul este aproape sigur.
d) Sunt puţine ţările care au promovat o imagine construită în jurul celor
patru dimensiuni ale strategiei brandingului de ţară. Întărirea efectelor sinergice
care apar din coordonarea eforturilor de promovare pe cele patru dimensiuni
(promovarea exporturilor este sprijinită de turism şi investiţiile străine, produsele
locale devin mai cunoscute prin dezvoltarea turismului, investiţiile străine asigură
capitalul necesar dezvoltării) determină construirea de avantaje competitive
sustenabile, dificil de imitat.

Bibliografie

Brien, J. and Guerville, M., „Branding France”,


http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=572

Boxer, S. (2002), „A New Poland, No Joke”, 2.10.2002, New York Times,


www.cidoc.net/001558.html

Frost, R. (2007), „Brand America: Taming Wild Perceptions”, 2 aprilie 2007,


http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=361

Johansson, J. K. (2005), „The New ‘Brand America’”, Place Branding, vol. 1,


p. 155-163, Henry Stewart Publications, 2005

Johnston, Y. (2003), Brand South-Africa – speech to Grahamstown Winter School,


http://www.imc.org.za/2003/jul11_winter_school.stm, 1 July 2003

Kendrick, A. and Fullerton, A.J., „Reactions to the Shared Values Initiative”,


webuser.bus.umich.edu/yaffecenter/ken_full.ppt
Martin, D. (2007), Rebuilding Brand America, AMACOM

McLaughlin, E., “Re-branding Britain” (2002),


http://www.open2.net/new_brit_coolbritainnia.html

Nworah, U., „Nigeria as a brand”,


http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=604

Sya, L.S., „Malaysia inviting”,


http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=200

Ursache, M. (2005), „Can a nation be branded?”, 13 iunie 2005,


http://www.brandingromania.com/?p=22#more-22

Vicente de, J. (2004) „State Branding in the 21st century”, mai 2004,
http://fletcher.tufts.edu/research/2004/DeVicente-Jorge.pdf

Williamson, P., „Germany die neue marke”,


http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=144

„Buhs’s Muslim propaganda chief quits”, 4 martie 2003,


http://www.cnn.com/2003/US/03/03/state.resignation/

„BrandingNewZeeland”,
http://www.locum-destination.com/pdf/LDR10BrandingNZ.pdf

“100% Pure New Zealand”, http://www.tourismnewzealand.com/


tourism_info/media-resources/media-kit/about-tourism-new-zealand.cfm

„Branding Spain: changing perceptions of the country and its products”,


http://www.nytimes.com/global/spain/six.html\

„Should we rebrand Britain?”, 8 mai 2001,


http://news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/1311521.stm
Capitolul 4

O poveste nesfârşită... eforturile creării


unui brand naţional România

Imaginea unei ţări reflectă modul în care vedem acea ţară ca o destinaţie
turistică, ca loc pentru investiţii sau ca sursă de provenienţă a bunurilor. Astfel,
brandingul de ţară devine parte a unui ciclu care se autosusţine: pe măsură ce o ţară
îşi promovează mărcile, acele mărci vor promova ţara respectivă. După cum
Anholt (2004) subliniază, imaginea şi progresul merg mână în mână, deoarece
imaginea pozitivă este consecinţa progresului, mai degrabă decât viceversa, iar
atunci când cele două sunt coordonate în tandem se ajută una pe cealaltă şi creează
o schimbare accelerată. Brandul unei ţări poate modela destinul ei economic,
cultural şi politic, ca şi competitivitatea pe plan internaţional. Crearea imaginii unei
ţări (prin marketing de ţară) constă în utilizarea marketingului strategic pentru a
promova imaginea ţării, produsele, turismul şi investiţiile străine directe.
Principalul obiectiv al acestui capitol este analiza situaţiei curente a
eforturilor României de a crea şi de a promova propria imagine de ţară, în general,
dar şi concentrându-se pe domenii ca: exporturi, turism, investiţii străine directe,
diplomaţie publică, sport şi cultură. Analiza s-a axat pe studierea eforturilor făcute
de România până în prezent pentru crearea unei imagini de ţară pozitive, dar şi pe
trecerea în revistă a activităţilor organismelor care joacă un rol major în activităţile
de turism, în promovarea exporturilor României, în atragerea investiţiilor străine şi
în diplomaţia României la nivel internaţional.

Experienţele României în crearea imaginii de ţară

În România, problema brandingului de ţară a atins un entuziasm


considerabil în anul 2004, când faimosul Wally Olins a venit la Bucureşti şi a
explicat importanţa brandingului de ţară. La scurt timp după aceasta a fost înfiinţat
Grupul de lucru pentru imaginea României peste hotare, având ca membri
reprezentanţi bancari, din opoziţie şi personalităţi culturale. Comitetul a organizat
câteva întâlniri ad-hoc, dar, neavând o structură organizaţională, şi-a încetat în cele
din urmă activitatea.
Continuând această tendinţă, anul 2005 a adus o efervescenţă extraordinară
referitoare la subiectul brandingului de ţară, care a fost dezbătut pe larg în mass
media şi în mediile politice. În contrast, 2006 a fost un an foarte discret prin prisma
dezbaterii şi apariţiei subiectului în mass-media. În prezent (2007/2008),
dezbaterea subiectului s-a mutat prioritar pe internet, datorită unui site web
specializat (www.brandingromania.com) şi a unui grup de discuţii coordonat de
firma Grapefruit.
În ultimii ani, România a promovat cam la întâmplare diferitele
componente ce contribuie la crearea unei imagini de ţară: turismul, Brâncuşi,
produsele Made in Romania, Festivalul Enescu şi diverse târguri comerciale.
Fiecare minister şi-a promovat activităţile cum a ştiut mai bine, de unul singur, iar
campaniile de imagine ale României au fost lipsite de cea mai elementară
coordonare.
În cadrul unui seminar organizat de publicaţiile „Banii Noştri” şi
„Eurolider” cu ocazia primei ediţii a Conferinţei Internaţionale de Branding,
organizată sub egida celor două publicaţii, în data de 5 decembrie 2006, Simon
Anholt afirma „România va trebui să-şi cristalizeze acum identitatea naţională,
altfel riscă să fie ştearsă de pe hartă în zece ani şi să devină un cartier al
Europei”1.
Aşadar, în momentul de faţă România nu deţine nimic concret, diverse
organisme având idei şi propuneri despre ceea ce ar putea constitui un brand.
Deţinem simboluri, care ne reprezintă şi care sunt cunoscute în lume, dar nu sunt
cuprinse într-o strategie unitară de creare şi susţinere a brandului de ţară a
României. Principalele iniţiative din ultimii ani realizate în mod disparat în vederea
construirii imaginii de ţară a României atât în interiorul, cât şi în exteriorul ei, sunt
prezentate în continuare, pe tipuri de activităţi.

Turismul a fost principalul domeniu care a atras cele mai controversate


campanii de imagine de ţară, în experienţa ultimilor ani, orientarea lor fiind către
publicul intern.
În 2001, România a lansat prima sa campanie promoţională la nivel
internaţional cu scopul declarat de a-şi îmbunătăţi imaginea avută peste hotare şi de
a atrage turişti străini. Ne referim la „România, mereu surprinzătoare” o campanie

1
http://www.gandul.info/economic/brand-tara-romania-risca-devina-quot-cartier-quot-
europei.html?3936;273422
transmisă la TV şi prin panotaj stradal, realizată de Ogily & Mathers Romania.
Campania a fost criticată sever datorită costului său ridicat (aproximativ
20 milioane USD) şi datorită legăturilor cu guvernul PSD, deşi s-a bucurat de o
planificare media corectă: a fost transmisă pe posturile TV europene, în timpul
perioadei de concediu. Ţintind europenii cu un nivel mediu de educaţie, cu vârste
cuprinse între 30 şi 55 de ani, campania „România, mereu surprinzătoare” a
urmărit să schimbe percepţia străinilor despre ţara noastră şi să anunţe că serviciile
din turismul românesc s-au îmbunătăţit. În final, campania a fost abandonată fără a
fi făcute publice rezultatele sale finale.
Alte proiecte care s-au concentrat pe imaginea României ca destinaţie
turistică au fost: albumul foto „Eterna şi fascinanta Românie” (1996), încadrat
într-un scandal politic uriaş în care parlamentarii PDSR au fost acuzaţi de luare de
mită şi de abuz în serviciu, şi „Imaginează-ţi România”2 (2005) – o iniţiativă a
câtorva asociaţii de tineret reunite sub denumirea de Grupul de Iniţiativă pentru
Promovarea Imaginii de Ţară a României. Scopul acesteia a fost organizarea de
seminarii şi workshopuri urmărind dezbaterea imaginii României cu finalitatea
iniţierii unor proiecte pentru promovarea imaginii ţării noastre, dar efectul ei a fost
minim.
În 2005, Agenţia pentru Strategii Guvernamentale (ASG) a preluat
problema brandingului de ţară, şi, în ciuda unui buget mic şi a resurselor
organizaţionale insuficiente şi supraîncărcării cu alte responsabilităţi, a făcut câţiva
paşi înainte. Agenţia a demarat o campanie pentru realizarea unui brand de ţară,
realizând o serie de studii privind modul în care sunt percepuţi românii în
străinătate, un „Manual de Identitate Vizuală pentru Administraţia Publică” şi un
grup de discuţii cu o serie de personalităţi ale vieţii publice româneşti. Proiectul nu
a avut ca finalitate crearea brandului, întrucât această sarcină a fost preluată de
Ministerul Afacerilor Externe (MAE) (vezi politica externă).
În acelaşi timp, Autoritatea Naţională pentru Turism (ANT) a comandat
studii pentru a descoperi imaginea României ca destinaţie turistică, studii realizate
în ţări ca: Austria, Germania, Italia, Finlanda, Ungaria, Norvegia, Suedia, Marea
Britanie, Spania, Franţa şi Danemarca. Una dintre principalele concluzii a fost că
majoritatea călătoriilor turiştilor străini care vin în România sunt un fel de vacanţe
cu scopul de a vizita prieteni sau rude, mai degrabă, decât o vacanţă în adevăratul
sens al cuvântului. Prin contrast, Turcia şi Ungaria sunt destinaţii turistice tipice.

2
www.imagine-romania.ro
În 2008, Ministerul pentru Întreprinderi Mici şi Mijlocii, Comerţ, Turism şi
Profesii Liberale (MIMMCTPL) prin Direcţia Generală de Promovare Turistică
reia problema creării unei imagini pozitive a României ca destinaţie turistică prin
definirea şi promovarea brandului turistic naţional. Pentru asigurarea transparenţei
şi evitarea scandalurilor cu care ne-am obişnuit, ministerul organizează în toamna
lui 2008 licitaţia internaţională „Brandul de turism al României”. Interesant este
că reprezentanţii Direcţiei Generale de Promovare a Turismului au solicitat pentru
prima dată sprijinul industriei de comunicare din ţară pentru realizarea acestui
proiect. Astfel, caietul de sarcini va fi realizat de o echipă de lucru formată din
specialişti în comunicare, desemnaţi de Asociaţia Internaţională a Publicităţii –
filiala România (IAA), Uniunea Agenţiilor de Publicitate din România (UAPR) şi
Asociaţia Română a Profesioniştilor în Relaţii Publice (ARRP). Până acum, în
licitaţiile lansate de guvern, caietul de sarcini era realizat de funcţionari. Comitetul
de lucru pentru scrierea caietului de sarcini este format din doi reprezentanţi din
partea fiecărei organizaţii. Aceştia vor lucra timp de o lună pentru definitivarea
părţii tehnice din caietul de sarcini ce va sta la baza licitaţiei internaţionale
organizate de minister în toamna acestui an.
Bugetul alocat acestei noi iniţiative de crearea a brandului turistic al
României este unul consistent, de aproximativ 75 milioane de euro3. Suma provine,
în proporţie de 85%, din fonduri structurale alocate de Comisia Europeană, restul
de 15% urmând a fi suportat de statul român. Construirea şi promovarea brandului
turistic al României reprezintă unul dintre proiectele principale ale Ministerului
pentru Întreprinderi Mici şi Mijlocii, Comerţ, Turism şi profesii liberale pentru
perioada 2007 – 2013, care are finanţare europeană.
Crearea imaginii de ţară prin produse s-a adresat în România atât
publicului intern, cât şi publicului extern. Pe plan intern, crearea loialităţii
românilor pentru mărcile româneşti a cuprins câteva măsuri luate cu scopul de a
îmbunătăţi percepţiile românilor despre produsele româneşti şi a creşte consumul
de produse naţionale. În această categorie putem include campania „Made in
Romania”, lansată în anul 2007 datorită scăderii continue a producţiei interne.
Programul a propus o promovare unitară şi coerentă a produselor şi mărcilor
naţionale pentru a asigura o continuitate a activităţii producătorilor naţionali, dar nu
a avut prea mare succes deoarece vânzările firmelor participante în cadrul
programului nu au crescut pe măsura aşteptărilor. Asociaţia Patronală Română din
Industria Laptelui (APRIL), Asociaţia Română a Cărnii (ARC) şi Patronatul

3
http://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Iaa-romania-uapr-si-arrp-isi-unesc-fortele-pentru-a-sprijini-
proiectul-brandul-de-turism-al-romaniei/1779.html
Naţional al Viei şi Vinului (PNVV), alături de Violet Advertising au realizat o
campanie socială, de încurajare a consumatorului român pentru a consuma produse
româneşti. Campania dorea să protejeze brandurile româneşti care sunt supuse unei
competiţii foarte agresive, datorită intrării pe piaţă a unui număr mare de branduri
produse în afara României, cu experienţă mult mai vastă în ceea ce priveşte politica
de marketing, experienţă acumulată pe pieţe mult mai mature, cu posibilităţi mari
de a investi în reclamă. Iniţiativa a aparţinut exclusiv celor trei patronate, care şi-au
exprimat public nemulţumirea faţă de lipsa de implicare a guvernului4. Cât despre
direcţiile acestei campanii, ca şi execuţia pe termen lung, s-a dorit aducerea unei
contribuţii importante la dezvoltarea durabilă a economiei româneşti şi diminuarea
tendinţei de export de forţă de muncă.
Iniţiativa Camerei Române de Comerţ intitulată „Fabricat în România” a
fost lansată aproximativ în acelaşi timp, creând astfel confuzie pe piaţă. Alte
iniţiative sectoriale privind crearea unor „mărci comune” au fost întreprinse în
sectorul IT şi în sectorul producerii vinului.
Pe plan extern s-a avut în vedere promovarea exporturilor produselor şi
mărcilor româneşti.
A durat aproape zece ani de la liberalizarea economiei până când
autorităţile române au început să-şi dea seama că fonduri publice ar putea fi
direcţionate spre brandingul de ţară, construit pe cele mai de succes produse la
export. Luând decizia produselor care merită să fie promovate la nivel internaţional
datorită reputaţiei lor, autorităţile naţionale precum Departamentul de Comerţ
Exterior au ales produsele de artizanat şi produsele naturale (vinuri, ape minerale,
turism rural, alimente organice), plus, o excepţie remarcabilă, sectorul de IT.
Motivele lor, după cum au fost prezentate de Lianu (2005) sunt bine întemeiate:
acestea sunt domeniile în care problemele sensibile ale controlului calităţii şi
unicităţii avantajului competitiv sunt cele mai maleabile. Totuşi, faptul că niciun
produs din cele selectate nu are o performanţă notabilă la export explică
dificultăţile care au trebuit şi trebuie depăşite.
Lipsa experienţei unei economii de piaţă funcţionale a multor organizaţii
profesionale reprezintă o sursă majoră de probleme. O iniţiativă lăudabilă de
promovare a ARC, ca o marcă de calitate a Asociaţiei Române a Cărnii (ARC) s-a
terminat în dispute violente cu privire la ale cui interese sunt de fapt protejate.
Lipsa disponibilităţii pentru definirea unor interese care pot fi sau nu percepute

4
http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/28609/Investitii-de-80-000-intr-o-campanie-de-
promovare-a-produselor-Made-in-Ro.html
drept comune dezvăluie un dialog intraindustrial deficitar (Lianu 2002a, 2002b) şi
a devenit o lecţie pentru viitoarele iniţiative sectoriale.
În final, o politică naţională de branding de ţară este sever constrânsă de
selectarea produselor. Auro este un program sponsorizat de Departamentul pentru
Comerţ Exterior de susţinere a mărcilor de export româneşti care s-a derulat doar
pentru două sectoare: vinuri şi IT. Aceste scheme ale sectoarelor, datând din 2002,
par să se bazeze doar pe criteriul alegerii şi nu a unei analize a produselor şi
mărcilor pentru a vedea care dintre ele are mai multe şanse de succes.
„Brandul de ţară se poate forma prin intermediul mărcilor comerciale,
deja impuse pe plan regional sau european”, declara Florin Pogonaru, preşedintele
Asociaţiei Oamenilor de Afaceri din România (AOAR). El dă exemplul câtorva
mărci româneşti care au început să fie cunoscute printre consumatorii din Europa:
Softwin - cu BitDefender, Dorna, Flamingo, Rompetrol şi Mobexpert. Înşiruirea
acestor nume nu ţine cont de clasamentele realizate după anumite criterii, ci de
notorietatea brandurilor respective pe pieţele din ţările vecine.
În aceste condiţii, o marcă puternică contribuie la imaginea de ansamblu a
României, iar brandurile consacrate nu vor avea de suferit odată cu integrarea ţării
noastre în Uniunea Europeană. „Mai greu va fi cu brandurile mai mici, care nu au
apucat încă să iasă pe pieţele regionale. Acestea s-ar putea să dispară, în faţa
concurenţei acerbe”, este de părere reprezentantul oamenilor de afaceri.
Nu trebuie să uităm nici textilele româneşti, care au mare căutare în
Uniunea Europeană. Unul dintre domeniile româneşti reprezentate pe plan
european este cel al confecţiilor: Jolidon, Tina R, Braiconf, Dinasty sunt patru
mărci care au intrat în forţă în Uniunea Europeană. Dacă România ar reuşi să îşi
creeze un brand naţional puternic, aceste produse la fel de competitive pe pieţele
externe s-ar bucura de succes pe plan mondial, lucru care ar duce la îmbunătăţirea
exporturilor.

Investiţiile străine directe sunt promovate de Agenţia Română de


Investiţii Străine (ARIS) şi prin măsuri fiscale aplicabile investiţiilor străine în
România.
Agenţia Română de Investiţii Străine (ARIS) a iniţiat în 2004 cel mai
important proiect de până atunci, cu scopul de a atrage investiţii străine în ţara
noastră, intitulat “România, o destinaţie atractivă pentru investiţiile străine”5.
Proiectul are ca scop schimbarea mediului de afaceri românesc pentru a reduce

5
http://www.arisinvest.ro/files/arisprofile/ARIS%20Strategy%202005-2008.pdf
restricţiile pe care investitorii străini le au de depăşit. Activitatea de promovare s-a
axat pe două direcţii - elaborarea de politici de atragere a investiţiilor străine
şi desfăşurarea de activităţi promoţionale destinate atragerii de investitori străini. În
acest sens, măsurile întreprinse au fost:
 organizarea de consultări periodice cu autorităţile care promovează
proiectele de investiţii pentru stabilirea priorităţilor anuale;
 realizarea portofoliului anual de proiecte prioritare şi stabilirea
mijloacelor de promovare pentru atragerea de investiţii străine semnificative;
 realizarea site-ul ARIS (www.arisinvest.ro), cuprinzând o serie de
informaţii generale şi de interes pentru partenerii străini interesaţi de proiectele de
investiţii din România. Site-ul include şi proiecte de investiţii promovate de
autorităţile locale şi centrale. Pe lângă pagina principală în limba engleza, ARIS a
mai dezvoltat şi alte secţiuni în limba franceză, turcă, spaniolă, italiană, germană,
daneză şi rusă;
 lansarea unui buletin informativ (newsletter) lunar în care sunt
prezentate realităţile investiţionale din România, acesta fiind destinat potenţialilor
investitori, marilor companii multinaţionale, companiilor de consultanţă
consacrate. Distribuţia acestui buletin informativ se face atât în format electronic
prin e-mail, cât şi în format tipărit prin poştă. Varianta tipărită este transmisă unui
număr de 5000 de destinatari, în 30 de ţări;
 s-au organizat conferinţe de presă împreună cu investitori străini pentru
prezentarea proiectelor de investiţii. Periodic se emit comunicate de presă cu
informaţii actualizate despre proiectele de succes şi despre mediul investiţional
românesc;
 ARIS a avut în vedere realizarea materialelor promoţionale necesare
pentru desfăşurarea acestei campanii şi, în acest sens, a realizat, un material
cuprinzând informaţii utile pentru investitori, consultanţi şi alţi reprezentanţi ai
mediului de afaceri internaţional. Acesta este prezentat pe suport electronic
(CD-ROM) şi pe format tipărit, intitulat „Romania’s Invesment Guidebook”.
Proiectul „Priorităţi de investiţii locale”6, este un alt proiect care are în
vedere realizarea unui studiu pentru inventarierea acelor obiective economice care
au nevoie de capital străin pentru a-şi îmbunătăţi şi moderniza capabilităţile
existente, luând în considerare sectoarele tradiţionale existente, strategiile de
dezvoltare economică şi avantajele comparative la nivel judeţean, regional şi
naţional.

6
http://www.arisinvest.ro/level0.asp?ID=234&LID=2
În 2007, ARIS a lansat la nivel internaţional o campanie de promovare
intitulată Romania, Your Business Partner, cu scopul de a alege România
ca destinaţie pentru investiţii. Câştigătoarea licitaţiei organizate de ARIS, agenţia
Nord Vision, a creat materiale promoţionale concretizate sub forma unei mape, a
unei broşuri, un pliant şi un CD business card. Mai mult, broşura ARIS a oferit
investitoriilor 10 motive pentru care merită să investeşti în România, care sunt
prezentate în caseta 4.1. Prin această acţiune de promovare, ARIS a dorit să scape
de „moştenirea” broşurilor plictisitoare şi rigide în exprimare şi să îşi creeze o
imagine nouă, plină de prospeţime.

Caseta 4.1
Motive pentru a investi în România

Avantaje oferite de piaţă şi de poziţia geografică


 Una dintre cele mai mari pieţe din Europa Centrală şi de Est (locul 7, cu
peste 21 milioane de locuitori)
 Poartă de acces la Piaţa Unică europeană (aproximativ 500 milioane
consumatori)
 Locaţie atractivă – situată la intersecţia dintre Uniunea Europeană,
Balcani şi Comunitatea Statelor Independente, România este traversată de
trei coridoare paneuropene importante: coridorul nr. 4, care leagă Vestul
de Estul Europei; coridorul nr. 9, care face legătura între Nordul şi Sudul
continentului şi coridorul nr. 7, care facilitează navigaţia în interiorul
Europei
Avantaje datorate resurselor
 Forţa de muncă înalt calificată, la preţuri competitive (cunoştinţe solide
în domeniul limbilor străine, tehnologiei, IT, inginerie etc.)
 Resurse naturale bogate, incluzând ape de suprafaţă şi subterane, terenuri
agricole fertile, petrol şi gaze naturale
 Potenţial turistic semnificativ
Avantaje politice
 Factor de stabilitate în regiune – stat membru NATO
 Garanţie a stabilităţii în Sud-Estul Europei
 Stat membru al Uniunii Europene
Avantaje rezultate din relaţiile internaţionale
 Acordurile bilaterale încheiate de România cu alte state privind
promovarea şi protejarea reciprocă a investiţiilor
 Relaţii diplomatice bilaterale cu 177 de state din cele 191 state membre
ale ONU, la care se adaugă Sfântul Scaun, Ordinul Suveran Militar de
Malta şi Autoritatea Naţională Palestiniană
 Membru al Naţiunilor Unite şi al altor organizaţii internaţionale: OSCE,
Consiliul Europei, Organizaţia Internaţională a Francofoniei
 Tratate de comerţ liber cu ţările UE, EFTA,CEFTA
 Membru al Organizaţiei Mondiale a Comerţului (WTO) din ianuarie
1995
Avantaje Economice
 Creştere economică susţinută
 Evoluţie descendentă a nivelului inflaţiei
 Creşterea interesului din partea investitorilor străini – destinaţie
principală a fluxului ISD în regiune (Ernst&Young, 2008)
 Politică fiscală sănătoasă (taxa corporativă de 16%)
Avantaje sociale
 Acorduri între Guvern şi sindicatele reprezentative
 Inexistenţa unor mişcări sindicale majore
 Piaţa muncii şi relaţiile de muncă legiferate prin Codul Muncii
Avantaje legislative
 Prevederi legale similare cu cele din UE (implementarea Acquis-lui
Comunitar)
 Politică fiscală reglementată prin Codul Fiscal
Alte avantaje
 Infrastructură supusă unui proces continuu de modernizare (angajament luat
în direcţia aducerii infrastructurii autostrăzilor la nivelul standardelor UE)
 Reţele de telefonie mobilă în sisteme GSM bine dezvoltate
 Infrastructură industrială puternic dezvoltată, inclusiv industria petrolieră
şi petrochimică
 Existenţa de sucursale şi reprezentanţe ale băncilor internaţionale
 Facilităţi extinse de navigaţie maritimă şi fluvială
Sursa: Agenţia Română pentru Investiţii Străine, http://arisinvest.ro/ro/de-ce-
romania/motive-de-a-investi/
„Am dorit ca anul acesta să venim în întâmpinarea celor care doresc să
investească în România, cu o abordare nouă, fresh în care să se regăsească atât
cei care doresc să afle mai multe despre oferta ţării noastre, cât şi cei care
intenţionează să îşi aducă proiectele aici. Este un material dinamic, cu impact
vizual care redă perfect viziunea ARIS despre motivele pentru care trebuie să
alegem România şi nu altă ţară”, afirma Monica Bărbuleţiu, Vicepreşedinte
ARIS7.
În ultimii ani, legislaţia românească a acordat diverse facilităţi fiscale
destinate sprijinirii investiţiilor străine. Regimul investiţiilor străine a fost afectat
de modificarea continuă a legislaţiei, în mod deosebit în vederea aderării ţării la
Uniunea Europeană. Facilităţile fiscale sunt taxe şi impozite necolectate de
autorităţile centrale şi locale, pe care acestea le lasă la îndemâna corporaţiilor.
Printre facilităţile importante oferite de România se numără:
 scutirea de impozit pe venit pentru angajaţii din domeniul IT care a
avut ca scop dezvoltarea sectorului IT din România;
 crearea parcurilor industriale (investiţia Nokia de la Jucu şi a celorlalte
companii prezente în Parcul Industrial Tetarom);
 oferirea de facilităţi fiscale primite la privatizarea societăţilor de stat
(ex: privatizarea Uzinei Automobile Craiova, achiziţionarea Dacia de
către Renault, cumpărarea Sidex de către Mittal Steel);
Introducerea cotei unice de impozitare de 16% a avut un efect benefic
pentru intrările de ISD-uri, se arată într-un raport UNCTAD. Cu toate acestea, se
apreciază că efectul pozitiv al cotei unice ar putea fi mărit de o stabilitate mai mare
în fiscalitate. Fiscalitatea ar trebui simplificată şi clarificată şi ar trebui să fie
definite sectoarele prioritare în care se doreşte atragerea de investiţii străine
directe8.
Din momentul aderării la Uniunea Europeană, la începutul anului 2007,
România beneficiază de avantajul accesării şi utilizării fondurilor structurale şi de
coeziune. Instrumentele structurale şi de coeziune sunt fonduri alocate de către
Uniunea Europeană din două motive principale: susţinerea regiunilor
slab dezvoltate ale Europei şi susţinerea integrării la nivelul infrastructurii, în
special în domeniul transporturilor. Programele existente sunt alocate pe perioada

7
http://www.iqads.ro/stire_7579/promovarea_2007_a_agentiei_romane_pentru_investitii_straine_
poarta_semnatura_nord_vision.html
8
http://www.wall-street.ro/articol/Economie/20632/ARIS-Investitiile-straine-in-Romania-vor-creste-
si-dupa-aderare.html
1 ianuarie 2007 – 31 decembrie 2013, cu un buget de 54,4 miliarde Euro din
Fonduri structurale şi 18 miliarde Euro din Fondul de Coeziune.

Politica externă se adresează în principal publicului extern. În trecutul


apropiat, Ministerul Român al Afacerilor Externe a avut în vedere promovarea
fenomenului cultural românesc, atât prin componenta sa istorică, a valorilor
tradiţionale, cât şi prin componenta sa contemporană, mişcările de idei şi tendinţele
artistice afirmate în ultimele decenii. De aceea, procesul de creare a unei imagini a
României în străinătate prin promovarea diferitelor componente ale fenomenului
cultural pot fi considerate ca parte a strategiilor de politică externă.
Preocuparea pentru elaborarea proiectului cadru al dezvoltării culturale
sustenabile s-a materializat în cadrul Forumului Naţional al Culturii, prin lansarea
a două mari proiecte (2005):
 Organizarea în străinătate a Institutului Cultural Român (ICR), pe
baza unor modele bine stabilite în ţările cu îndelungată tradiţie în domeniu (British
Council pentru Marea Britanie, Institutul Goethe/ DAAD pentru Germania,
Institutul Francez pentru Franţa). Institutele Culturale şi Centrele de Informare
din structura Ministerului Afacerilor Externe a României promovează şi
diseminează cultura românească în străinătate. Astfel de centre culturale române
există la Berlin, Roma, Veneţia, Budapesta, Paris şi New York. Pe lângă acestea,
noi institute au fost stabilite la Atena, Beijing, Belgrad, Istanbul, Lisabona, Londra,
Madrid, Moscova, Praga, Stockholm, Tel Aviv, Vorşovia şi Viena. Acestea au pe
lângă o misiune culturală şi un mandat de marketing social: oferă cursuri de limba
română, circuite turistice, prezentări de filme, sprijină parteneriate instituţionale.
Din păcate, varianta finală a mandatului acordat ICR şi mijloacele financiare
restrânse de care dispune a redus drastic opţiunile pe care le poate exersa, acesta
transformându-se în institut cu misiune nobilă, dar fără expertiză organizatorică şi
managerială capabilă să susţină obiectivul de a construi un brand România.
 Deceniul Cultural Român, conceput ca un cadru complet pentru
prezentarea fenomenului cultural, prin activităţi culturale tematice (anii Eminescu,
Brâncuşi, Caragiale).
În 2006, Ministerul Afacerilor Externe a conceput campania
„Fabulouspirit”, pentru promovarea imaginii ţării noastre în Uniunea Europeană.
Conceptul a fost lansat în martie 2007 şi a produs numeroase controverse
referitoare la alegerea agenţiei câştigătoare a licitaţiei. Aceasta a fost Gav Scholz
and Friends, fiind aleasă pe baza rezultatelor obţinute în promovarea oraşului Sibiu
- Capitală Culturală Europeană. Campania era programată a se derula de-a lungul
a câtorva ani, perioadă în care Bucureştiul trebuia să comunice mesaje pozitive, nu
numai defensive, precum cele destinate contracarării criticilor şi stereotipurilor, dar
a fost abandonată de ministrul Adrian Cioroianu. Costul campaniei s-a ridicat la
110.000 euro9.
Justificarea alegerii titlului campaniei a venit atunci chiar de la Lucian
Georgescu10, partener la Gav Scholz and Friends: „Fabulouspirit” reprezintă o
marcă pentru România, un discurs care are ca scop afirmarea spiritului românesc.
În opinia lui Georgescu, „spiritul fabulos” (cuvintele „fabulos” şi „spirit”
împreună) poate fi înţeles ca un „disc introdus într-un computer care este
autoexecutabil”.
În vederea îmbunătăţirii imaginii ţării atât pe plan intern, cât şi pe plan
extern, mai nou, Ministerul Afacerilor Externe pare preocupat de apărarea
drepturilor cetăţenilor români care lucrează peste hotare, în special în Italia şi
Spania. În acest timp, reorganizarea direcţiilor consulare este una dintre măsurile
luate de urgenţă şi prezentate în Planul de reformă a serviciilor consulare şi aprobat
printr-o Hotărâre privind reorganizarea MAE pe 28 mai 200811. Cel mai important
obiectiv este extinderea reţelei consulare a României în Italia şi Spania, ţări în care
trăieşte o populaţie de români egală cu cea a trei-patru judeţe.
Reforma serviciilor consulare – căreia Guvernul i-a alocat 6,5 milioane
euro12 – presupune deschiderea unor noi consulate la Bilbao, Bologna, Cosenza,
Ciudad Real, Zaragoza, dar şi a altor nouă birouri consulare la Almeria, Bari,
Cagliari, Genova, Padova, Rimini, Trento, Veneţia, Verona. Mai mult, românii vor
avea posibilitatea să se adreseze diplomaţilor sosiţi în mijlocul lor prin instituţia
consulatului itinerant sau să se adreseze unui „telefon verde”, unde vor fi
înregistrate toate cererile de asistenţă şi procesate prin mijloace informatice
moderne. Reforma serviciilor consulare va presupune şi înfiinţarea în Centrala
ministerului a unei direcţii specializate pentru pregătirea profesională a
personalului din domeniu. În rândul funcţionarilor consulari vor fi integraţi şi
persoanele care dispun de calificarea necesară şi provin din rândul comunităţilor de
români din străinătate.
Aceste măsuri vin tardiv după amplificarea unor conflicte diplomatice între
România, pe de o parte şi alte ţări europene, de cealaltă parte. Actele criminale ale
unor cetăţeni de naţionalitate română au stârnit reacţii violente atât din partea

9
http://business.rol.ro/content/view/65925/7/
10
http://www.gandul.info/articol_32036/
11
http://www.mae.ro/index.php?unde=doc&id=36045&idlnk=2&cat=4
12
http://www.gandul.info/actualitatea/romania-isi-va-extinde-reteaua-consulara-din-italia-si-
spania.html?3927;2674983
cetăţenilor italieni, cât şi din partea autorităţilor guvernamentale din Italia.
Evenimentele din Italia s-au escaladat şi s-au propagat la nivelul întregii Europe,
adâncind percepţia negativă despre poporul român şi confundându-l din ce în ce
mai mult cu naţia rromă. Această imagine a românilor este prezentată şi de
publicaţii internaţionale din alte ţări. Spre exemplu, The Guardian a publicat cu
ocazia jocurilor Campionatului European de Fotbal 2008 imagini cu români graşi,
bronzaţi şi cu lanţuri groase de aur la gât.
În mai 2008, publicaţii norvegiene arătau cum grupuri de ţigani români au
băgat spaima, prin multitudinea de acte antisociale comise, în locuitorii oraşului
Kristiansand din sudul Norvegiei. Situaţiei create i-au fost dedicate spaţii ample în
presa locală, determinând cetăţenii din Kristiansand să ceară consilierilor locali şi
reprezentanţilor lor din Parlamentul unicameral de la Oslo să adopte reglementările
necesare, pentru a opri valul de infracţionalitate creat de ţiganii purtători de
paşapoarte româneşti.
Între timp, echipele MAE lucrează la organizarea unor manifestări în care
România să fie prezentată cu valorile şi atracţiile ei, astfel încât să se atenueze
efectele mediatizării intense a unor cazuri izolate de infracţiuni săvârşite de
cetăţeni români.
Pornind de la premisa că imaginea unei ţări trebuie să se îmbunătăţească în
primul rând în interior, un grup de parlamentari (senatorul PRM Gheorghe Funar şi
deputatul PNL Ioan Ghişe) au iniţiat proiectul Legii „ştirilor pozitive”. Iniţiatorii
proiectului de lege susţin că scopul acestei propuneri este „de a îmbunătăţi
climatul general şi de a oferi şansa publicului să aibă percepţii echilibrate asupra
vieţii cotidiene, atât din punct de vedere psihic, cât şi emoţional”. Legea, adoptată
de Parlament la sfârşitul lui iunie 2008, prevedea ca programele de ştiri din cadrul
televiziunilor şi radiourilor să difuzeze în mod egal atât ştiri pozitive, cât şi
negative. Imediat după adoptarea legii, aceasta a fost declarată neconstituţională,
deoarece încalcă articolul 30 din Constituţie, articol care garantează libertatea de
exprimare.
O contribuţie la îmbunătăţirea imaginii de ţară a României în interior a
avut-o iniţiativa „Mari români” a TVR. Aceasta a urmărit identificarea celor mai
mari români din toate timpurile. Inspirându-se din versiunea britanică a emisiunii
100 Greatest Britons, TVR a întocmit topul 100 al celor mai mari români, pe baza
votului exprimat de telespectatorii români care au dorit să-şi exprime preferinţele
prin internet, SMS sau telefon. În acest Top 100 sunt cuprinse atât persoane reale,
cât şi personaje imaginare (Bulă), care reflectă modul în care publicul a perceput
acest sondaj. În data de 21 octombrie 2006, TVR a anunţat numele celui mai mare
român ales de cei care au votat, şi anume Ştefan cel Mare. Din lipsa unor criterii
coerente de clasificare şi prin faptul că alegerea s-a bizuit exclusiv pe bunul plac al
telespectatorilor care au participat la vot, s-a ajuns la o listă problematică,
disputabilă, care a demarat sute de reacţii şi luări de poziţie, care au crescut şi mai
mult succesul mediatic al respectivei emisiuni.
„Concursul „Mari români” poate fi un pas în direcţia bună. Poate că nu
construieşte în mod vizibil brandul România, dar îl defineşte în mod intuitiv şi care
poate avea efecte în marea masă a naţiunii, iar acest lucru contează. Eforturi mici
şi spontane fără vreo şansă în curse solitare, dar care, dacă apar cu destulă
consecvenţă se cumulează în timp, pot să mişte lucrurile înainte” (Liuţe, 2008).
Şi românii de peste hotare se străduiesc să îmbunătăţească imaginea ţării
noastre. Romulus Popescu, preşedintele Asociaţiei Românilor din Italia – Milano,
spunea despre români: „Noi, asociaţiile, încercăm să facem în Italia, împreună cu
oficialităţile italiene, o imagine cât mai reală despre România, prin festivaluri,
conferinţe, să dăm o imagine adevărată României. Dar, după ce ne chinuim să
creăm această imagine frumoasă despre România, ne vine brandul: un grup de
români, care sunt de fapt rromi, violează patru fete şi ne strică tot ce am
construit!”.
În acest sens se adresa şi Gabriel Penciu, preşedintele ACAR (Asociaţia
Culturală şi Amicală Română), la Strassbourg: „Imaginea României n-o putem
repara decât noi, românii. Să nu aşteptăm nici la nemţi, nici la francezi, nici la
americani ca ei să repare imaginea noastră, pentru că ei nu au niciun interes. Ca
lucrurile să fie mai uşoare şi să avem un rezultat vizibil în acest sens, ar trebui să
existe, şi nu doar teoretic, instituţii ale statului care să ne ajute în acest sens”.
Lipsa susţinerii din partea statului a fost subliniată şi de Ioan Godja, de la
Asociaţia Unirea, Neustadt, Viena: „Discutăm de promovarea imaginii României
peste hotare. Cred că pentru fiecare dintre noi, care suntem aici, aceasta ar fi temă
pentru casă. Noi ne străduim să facem ceva frumos pentru ţara noastră, dar cred
că ar trebui să primim şi un sprijin. Înainte de Sfintele Paşti am organizat la Viena
un festival al ouălor încondeiate, împreună cu Primăria din Ciocăneşti, Suceava.
Am trimis la ICR o cerere pentru sprijin la care nu am primit niciun răspuns, iar la
insistenţa mea am primit un răspuns negativ”.
Aşadar, toată lumea se străduieşte, cel puţin aşa se pare. De ce nu se văd
rezultatele?
Ce spun cei implicaţi...

În vederea realizării unei mai bune înţelegeri a eforturilor României pentru


construirea imaginii de ţară, s-a realizat o serie de interviuri cu oficiali din
instituţiile care se ocupă cu aspecte privind imaginea de ţară. Opiniile acestora au
fost diferite, dar totuşi o serie de elemente comune pot fi rezumate după cum
urmează: există o serie de aspecte care au contribuit la îmbunătăţirea imaginii
României în ultimii ani (precum mediul de afaceri), au fost realizate o serie de
eforturi pentru construirea imaginii României, dar au fost fragmentate şi le-a lipsit
coordonarea; România are nevoie de eforturi suplimentare şi integrate pentru
construirea unei imagini de ţară consistente.
De exemplu, Iustina Luţan, consilier superior în cadrul Agenţiei Române
de Investiţii Străine (ARIS), aprecia (Sept. 2006) că „imaginea României percepută
de investitorii străini s-a îmbunătăţit în ultimii ani, datorită: creşterii stabilităţii
macroeconomice, după cum o dovedesc ratingurile îmbunătăţite primite de
România de la agenţii precum Standard&Poor’s, Moody’s, Japan Credit Rating
Agency; aderării, în 2005, la Declaraţia OECD privind investiţiile străine directe
şi societăţile transnaţionale, ţara noastră nefiind stat membru al OECD; scăderii
ratei inflaţiei reflectată într-un cost mai mic al finanţării etc.” Aderarea României
la Uniunea Europeană, cu toate implicaţiile care decurg din acest fapt
(ex: adoptarea acquis-ului comunitar) reprezintă una dintre cele mai mari realizări
ale României, cu efecte pozitive asupra brandului de ţară. Dar, în acelaşi timp,
continuă să existe o serie de aspecte negative, precum birocraţia şi corupţia.
În general, s-a observat că imaginea investitorilor străini se modifică în
bine odată ce au contact direct cu realităţile româneşti. Depăşirea targeturilor de
vânzări a fost realizată de către toţi retailerii care au pătruns pe piaţa românească
(Carrefour, Cora, IKEA etc.).
Oficiali intervievaţi de la celelalte instituţii (Autoritatea Naţională pentru
Turism - ANT) au comentat asupra eforturilor realizate în prezent pentru
construirea imaginii de ţară a României, arătând pe de o parte deficienţele acestui
proces şi oferind, în acelaşi timp, sugestii pentru îmbunătăţirea lui.
Fostul preşedinte al Autorităţii Naţionale pentru Turism, Ovidiu Marian
(Septembrie 2006) a comentat cu privire la imaginea de ţară a României: „... de
doi-trei ani a devenit foarte la modă preocuparea pentru imaginea de ţară a
României, dar trebuie să ne întrebăm „despre imaginea căror produse româneşti
vorbim? România nu este un produs...” ... A fost format un comitet interministerial
pentru imaginea de ţară, dar paradoxal Agenţia Naţională pentru Turism nu a fost
luată în considerare. În afară de acest lucru, reprezentanţii publici responsabili
pentru acest subiect trăiesc într-o realitate total diferită. Dacă această activitate ar
fi fost externalizată către o companie specializată, elementele/produsele care
identifică România ar fi fost mult mai uşor identificate. Dar chiar şi identificarea
unor astfel de elemente este diferită în funcţie de ţara luată în considerare, de la
sport la cultură, la turism, etc...”
De asemenea, acesta consideră: „Construirea unei imagini de ţară trebuie
iniţiată de autorităţile centrale, dar în aceeaşi măsură, la formarea ei contribuie şi
companiile româneşti care operează în ţară şi străinătate, companiile străine care
operează în România, precum şi fiecare dintre noi.”
Pe de altă parte, preşedintele Agenţiei de Strategii Guvernamentale, Alfred
Bulai (Octombrie 2006) a comentat următoarele cu privire la eforturile curente
privind construirea imaginii de ţară: „Anul trecut a fost o discuţie foarte aprinsă
despre comitetul care se va face responsabil de construirea imaginii de ţară a
României. A avut loc o importantă întâlnire unde factorul politic a fost mai
important decât cel tehnic. Comitetul era un grup divers şi ciudat, din care de
exemplu, Autoritatea Naţională pentru Turism nu a făcut parte, mulţi dintre
membrii săi nu au participat niciodată la întâlniri... ...În cele din urmă a fost
realizată o agendă de lucru pentru construirea imaginii de ţară, care a fost redusă
la o agendă de lucru pentru realizarea unui clip publicitar.”
Sugestiile sale pentru acţiunile viitoare sunt: „Dacă dorim o imagine de
ţară, trebuie să existe o instituţie responsabilă cu coordonarea acestei activităţi,
ceea ce nu există în prezent (Agenţia de Strategii Guvernamentale este
responsabilă pentru o mică parte a activităţii de promovare externă). Nou creata
structură specială pentru acest scop ar trebui susţinută de diplomaţia publică, de
turism, de investiţii (Camerele de Comerţ şi Industrie). Practic ar trebui să existe o
reţea capabilă să susţină instituţia în implementarea strategiei.”
Reprezentanţii Ministerului Afacerilor Externe (Direcţia de Diplomaţie
Economică – Octombrie 2006) văd, de asemenea, o îmbunătăţire a imaginii
României în străinătate şi oferă opinia lor cu privire la modul în care problema
construirii imaginii ţării ar trebui abordată:
„În ultimul timp oamenii de afaceri străini au început să aibă o imagine
corectă despre România, după cum situaţia s-a îmbunătăţit şi acum sunt mai bine
informaţi.” şi „Instituţiile care ar fi bine să fie implicate în crearea imaginii de
ţară a României sunt: Preşedinţia României, Secretariatul General al Guvernului,
Ministerul Afacerilor Externe, Parlamentul României, agenţii naţionale specifice,
organizaţii neguvernamentale şi companii private.”
Pe baza analizei eforturilor făcute de România până în prezent pentru
crearea unei imagini de ţară, am sintetizat elementele de influenţă favorabilă şi pe
cele de influenţă nefavorabilă în tabelul 4.1, care prezintă o succintă analiză SWOT
a eforturilor construirii imaginii de ţară a României până în prezent.

Consideraţii pentru viitor

Putem afirma cu tărie că există nevoia de creare şi repoziţionare a imaginii


României atât în interior, cât şi în străinătate. Elementul necesar de conectare a
potenţialului competitiv de beneficiile tangibile derivate ar trebui să constea în
reconstruirea încrederii cu privire la România. În acest sens, statele membre ale UE
reprezintă o ţintă evidentă pentru export, turism şi investiţii. Sarcina este
complicată de percepţiile publice europene cu privire la valorile româneşti.
Construirea unei viitoare poziţii europene asupra imaginii de ţară poate fi
parte a acţiunilor strategice necesare, deşi va fi întotdeauna subiectul evaluărilor
subiective. Deliberarea corectă la diferite nivele – politic, cultural şi economic – a
existentei acceptări a valorilor şi imaginilor româneşti ar trebui să ocupe locul
principal în cadrul iniţiativelor de politică strategică.
Un mod de abordare a creării unei imagini de ţară integrată este să ne
uităm la originile noastre, să încercăm să exprimăm cine suntem, aşa cum originea
poporului o legitimează şi ea este conformă cu adevărul.
O altă modalitate este de a capitaliza imaginile pozitive deja existente în
străinătate cu privire la România şi cu care, de asemenea, poporul român se
identifică. În acest context Nadia Comǎneci, Gigi Hagi, Constantin Brâncuşi,
Eugen Ionesco, Mariana Nicolesco, româncele frumoase şi, poate, Palatul
Parlamentului şi Castelul lui Dracula ar trebui să fie folosite ca simboluri româneşti
pentru a promova România în străinătate.
Analiza SWOT a construirii imaginii de ţară a României

Tabelul 4.1

Oportunităţi (O) Ameninţări (T)


 integrarea în UE  aşteptări ridicate de la o ţară membră
 aderarea la alte structuri a UE
internaţionale (euroatlantice)  existenţa la nivel internaţional a unei
 imaginea României a evoluat în imagini negative a României
exterior de la neexistentă la o  lipsa de consens a tuturor instituţiilor
anumită imagine implicate în construirea imaginii de
 fonduri UE disponibile pentru a fi ţară contribuie în mare măsură la
utilizate în acest scop deciziile de intrare/investire/vizitare
în România
Puncte forte (S) Puncte slabe (W)
 iniţierea unei serii de iniţiative  nu există politici specifice concrete
guvernamentale pentru construirea pentru îmbunătăţirea imaginii
imaginii de ţară ca element opus României în străinătate
perioadei anterioare când acestea  bugetele destinate acestor activităţi
erau inexistente sunt foarte reduse, aproape inexistente
 studii realizate de majoritatea  personalul este numeric insuficient,
instituţiilor (ARIS, ANT, ASG, precum şi nepregătit pentru aceste
MAE) pentru a identifica imaginea activităţi
României în străinătate  acţiuni sporadice şi singulare
 eforturile făcute pentru de promovare a imaginii ţării
identificarea celor mai atractive  lipsa de coordonare a eforturilor
produse/servicii, cu scopul făcute de diferite instituţii
susţinerii lor (ARIS)  lipsa de comunicare între toţi factorii
 identificarea unui număr de ţări-ţintă implicaţi şi lipsa de atenţie
în care România să îşi concentreze şi participare a tuturor instituţiilor
eforturile promoţionale presupuse a avea responsabilităţi
 grad mai ridicat de dezbatere în domeniu
publică a acestui subiect în ultimii
ani (2007-2008)

Daniel Vasilescu, preşedintele Federaţiei Patronatelor din Turismul


Românesc, este de părere că „oricărui străin, înainte de a şti ceva despre o ţară
anume, mai întâi îi vine în minte un anumit simbol reprezentativ pentru regiunea
respectivă”. Dincolo de problemele cu care România se confruntă în prezent
(ex: ţiganii, cerşetorii, copiii străzii, gunoaie, adopţii ilegale etc.), simboluri
pozitive ale ţării noastre pot fi: branduri autohtone (automobilul Dacia Logan,
Jolidon, Mobexpert, Dorna, Flamingo, Rompetrol), simboluri geografice, istorice
şi religioase (Delta Dunării, litoralul Mării Negre, mânăstirile din nordul
Moldovei, Castelul Bran, cetatea Sighişoarei, Porţile de Fier, Casa Poporului),
sportive (Nadia Comăneci, Gheorghe Hagi, Adrian Mutu, Ilie Năstase), culturale şi
artistice (Emil Cioran, Constantin Brâncuşi, Mircea Eliade şi mulţi alţii). Au fost
propuse şi stereotipuri în vederea creării unui brand al României. S-a vorbit despre
Decebal, s-a amintit de echipa feminină de gimnastică, de copiii olimpici, de
preşedinţii Băsescu şi Iliescu, de actriţa Maia Morgenstein, de celebrul dansator
Dan Purec, de Marcel Iureş şi de personalităţi care au marcat istoria: Ştefan cel
Mare, Mircea cel Bătrân, Mihai Viteazu, Alexandru Ioan Cuza, Nicolae Iorga).
Complementar, noi imagini pot fi create, imagini în concordanţă cu
identitatea românilor, modul în care românii se văd pe ei înşişi şi modul în care ei
doresc să se prezinte în afara ţării. Aspecte precum ospitalitatea, moştenirea
culturală, sociabilitatea, bucuria de a trăi, caracterul deschis pot reprezenta românii
în ţară şi în afara ţării.
În mod evident, toate aspectele negative moştenite trebuie să fie combătute
şi înlocuite cu altele noi, apropiate de realitate şi care subliniază părţile pozitive ale
României şi poporului român.
După cum a fost deja dezbătut, în general, imaginea pozitivă a unei ţări are
o mare contribuţie şi un rol foarte important în întărirea tuturor acţiunilor specifice
în promovarea turismului, produselor şi investiţiilor şi este acelaşi lucru de care are
nevoie România în această perioadă, când îşi redefineşte rolul la nivel
internaţional.

Bibliografie

Anholt, S. (2003), Brand New Justice: the Upside of Global Branding, Butterworth
Heinemann, 2003

Anholt, S. (2004), „Branding places and nations”, in Brands and Branding, 2004,
The Economist, Bloomberg Press, pp. 213-226
ARIS Strategies and Priorities for 2005-2008, http://www.arisinvest.ro/level1.asp?
ID=331&LID=2

ARIS Business Opportunities, http://www.arisinvest.ro/level0.asp?ID=234&LID=2


Brymer Charles (2003), Branding a country, 2003, www.interbrand.com.

Cimpoca, N., Dobrescu, E., Chira, V., Traşă, L. (coordonatori), Branding de ţară:
România, Editura Sigma, 2008

Ernst&Young (2008), SEE Attractiveness Survey – SouthEast Europe: An


Emergent FDI Destination in Europe, Aprilie 2008

Frost, R. (2004), Mapping a country’s future, 2004, brandchannel.com.

FutureBrand, Country Brand Index 2006,


http://www.futurebrand.com/03showcase/leadership/cbi/pdf/cbi_eng06.pdf

Kendrick, A. and Fullerton, A., Jami, Reactions to the Shared Values Initiative,
webuser.bus.umich.edu/yaffecenter/ken_full.ppt

Kotler, P., Asplund, C., Rein, I., Haider, D., (1999), Marketing Places in Europe,
Prentice. Hall

Kotler, P. and Gertner, D. (2002), „Country as a brand , product and beyond: a


place marketing and brand management perspective”, The Journal of Brand
Management, vol. 9, no. 4-5, april 2002

Kyriacou, S. şi Cromwell, T. (2004), Branding nations, the concepts and benefits


of nation branding, 2004, www.eastwestcoms.com.

Lianu, C. (2002a), „Efectul de ţară asupra mărcilor”, Adevărul Economic, 36:544


(18- 24 septembrie 2002a), pp. 23-24

Lianu, C. (2002b), „Valorificarea prin mărci comune a efectului ţării de origine


pentru produsele româneşti”, Adevărul Economic, 40:548 (16-22 octombrie
2002b), p. 22
Lianu, C. (2005), „Branding Romanian Exports”, part of Country Branding,
Manuscript, 2005

Liuţe, Ş. (2008), „Brandul România”, în vol. Branding de ţară: România,


Bucureşti, Editura Sigma, 2008, p. 81

Lozada, H. R. şi Richard, F. (2005), „Marketing a Country: Investment Promotion


Agencies and the WWW”, European Journal of Economics, Finance and
Administrative Sciences, 1:1(2005), pp 20-32

Nicolescu, L. (2006), Crearea unei imagini de ţarǎ – necesitate în condiţiile


globalizǎrii (Creating a country image - ancessity in the globalization context),
Seminar „Tendinţe în managementul organizaţional la nivel mondial”,
22 noiembrie 2006, Academy of Economic Studies, Bucharest, Romania

Nicolescu, L., Cojanu, V., Popescu, A., Drǎghici, A. (2007), Developing country
branding: a key factor for international competitiveness, international conference,
17-19 May 2007, Globalization and Politics of Development, National School of
Political Sciences and Public Administration, Bucharest, Romania

Olins, W. (2002), „Branding the nation – the historical context”, The Journal of
Brand Management, vol. 9, no. 4-5, April 2002

Papadopoulos, N. and Heslop, L. (2002), „Country equity and country branding:


problems and prospects”, The Journal of Brand Management, vol. 9, no. 4-5, April
2002

Peter van Ham, The rise of the brand state: the postmodern politics of image and
reputation, http://eastwestcoms.com, first published in Foreign affairs,
September/October 2001

Porter, M, The Competitive Advantage of Nations, New York: Free Press, 1990

Romanian Ministry of Foreign Affairs, Romania fabulouspirit,


http://www.gandul.info/articol_32036/
_quot_romania_fabulouspirit_quot__o_campanie_mae_de_5_milioane_de_euro_
pentru_a_face_auzita_romania_in_ue.html MAE Press Briefing,
http://www.mae.ro/ index.php?unde=doc&id=32375&idlnk=2&cat=4

TNS CSOP, Eurobarometrul 63.4. Raport naţional România, primăvara 2005,


pp. 23-24

UNCTAD, Raportul mondial al investiţiilor, ISD din ţările în curs de dezvoltare şi


în tranziţie: Rolul lor în dezvoltare, 2006

Ursache, M. (2005), Can a nation be branded?, 13 June 2005,


http://www.brandingromania.com/?p=22#more-22

http://www.arisinvest.ro

http://business.rol.ro

http://www.gandul.info

http://www.iaa.ro

http://www.iqads.ro

www.imagine-romania.ro

http://www.wall-street.ro
Capitolul 5

Primul pas: brandurile de loc?


Sibiu, Capitală Culturală Europeană 2007

Scopul acestui capitol este de a aplica cadrul teoretic al marketingului de


loc la realităţile unor locuri din România – în particular oraşul Sibiu - formulând
propuneri pentru construirea unor strategii coerente de marketing de loc, pentru
locurile din ţara noastră.

Locul ca brand
Locurile „încorporează” anumite obiceiuri, tradiţii, elemente unice de
geniu, mai mult decât suma caracteristicilor umane şi naturale din care sunt
alcătuite. Conceptul francez de „pays” sau cel similar german de „landschaft” au
deschis posibilitatea tratării locurilor ca produse, deoarece pleacă de la premisa că
locurile sunt mai mult decât locaţii pentru fenomene sau arene în care se desfăşoară
activităţile, ci sunt şi creaţii ale imaginaţiei umane. Chiar încă din 1898, Ratzel1
privea locurile ca fiind un rezultat al creaţiei instabile, promovabile, entităţi
imaginabile care erau „vândute” de către autorităţile interesate de „consumul” lor.
Locurile pot fi văzute ca nişte afaceri, aplicându-li-se marketingul strategic (Kotler
et al. 1999, 2002; Ashworth & Voogd, 1990, 1994; Bailey 1989; Berg et al. 1990,
2002; Braun 1994; Gold & Ward 1994; Rainisto 2001; Hankinson 2001). Se
consideră că locurile pot fi “comercializate” în acelaşi mod sofisticat ca produsele
sau serviciile. Instrumentele folosite în marketing pot fi transferate marketingului
de loc. Mai mult, provocarea la nivel global de a marketa locurile nu a fost
niciodată mai mare ca în prezent.
Chiar dacă noţiunea de marketing de loc este mai nouă, principiile sale au
fost aplicate cu mult timp înainte de creionarea conceptului ca atare.

1
F. Ratzel (1898), „Deutschland: einfuhrung” in die Heimatkunde Grunow, Leipzig
Încă de la începutul anului 1850, „vânzarea” locurilor a devenit o
caracteristică distinctă de atragere a locuitorilor în Vestul Sălbatic. Staţiunile de pe
litoralul Franţei şi Marii Britanii au fost promovate intensiv la începutul anului
1900 pentru a atrage turişti (Arnold & Kuusisto, 2000; Gold & Ward, 1994).
Înaintea marketingului de loc, „vânzarea” locurilor era forma dominantă de
promovare a locaţiilor, formă bazată predominant pe diverse tipuri de publicitate.
Aşa cum am văzut în capitolul 1, marketingul de loc este aplicabil la mai
multe niveluri: naţiune, regiune, oraş. Aici ne interesează elemente specifice
marketingului de loc la nivel de oraş, ca posibil element de influenţă la crearea unei
imagini de ţară.
În anii ’80 au apărut numeroase rapoarte care priveau oraşele ca
ansambluri de probleme economice nerezolvate, surse de stagnare socială şi din ce
în ce mai puţin guvernabile. În aceste condiţii, marketingul de loc oferea şansele a
noi posibilităţi de dezvoltare, îmbrăţişate cu mult interes pentru promisiunea lor de
noutate.
Principalele caracteristici de succes ale unui oraş sunt considerate a fi
de diferiţi autori (Castells & Susser, 2000; Castells & Hall, 1994; Castells &
Himanen, 2001; Sanchez, 1997):
 oraşele de succes conduc procesul de trecere de la industrie la servicii.
Oraşele care au fost cândva industriale sunt restructurate pentru a face
faţă erei serviciilor;
 în interiorul sectorului serviciilor, creşterea subsectoarelor cu valoare
adăugată înaltă apare ca un indicator de succes;
 noile tehnologii, în special tehnologiile informaţionale şi de
comunicare şi creşterea serviciilor oferite de producători sunt legate de
dezvoltarea sistemelor de producţie flexibile (activitate terţiară);
 inovaţiile fundamentale sunt dependente puternic de existenţa mediilor
informaţionale şi tehnologice foarte bine dezvoltate, în principal
urbane;
 oraşele de succes sunt mai inovative şi au rate de creştere mai înalte ale
industriilor high-tech decât oraşele lipsite de succes, iar firmele high-
tech au rate de creere de locuri de muncă şi de creştere a cifrei de
afaceri peste medie;
 pe termen lung, cele mai competitive oraşe la nivel internaţionale vor
fi cele care vor oferi cea mai bună calitate a vieţii locuitorilor lor.
Kotler et al. (1999) consideră că produsul-loc cuprinde patru
componente, în funcţie de perspectiva din care este privit:
1. Locul văzut ca un personaj. Designul estetic urban relevă în mare
măsură „spiritul locului” şi relatează despre loc, deoarece reflectă
modul în care valorile şi deciziile se împletesc în problemele cu privire
la dezvoltare.
2. Locul văzut ca infrastructură. Compatibilitatea infrastructurii
elementare cu mediul natural influenţează arhitectura urbană, dar nu
poate garanta dezvoltarea locului, deşi absenţa ei este un dezavantaj
major. Planificarea strategică de marketing trebuie să ia serios în
considerare infrastructura, a cărei dezvoltare trebuie să fie armonizată
cu priorităţile de dezvoltare generale ale locului.
3. Locul ca furnizor de servicii. Ca şi arhitectura locului şi infrastructura,
locurile de succes au nevoie de servicii publice bune, care pot fi
comercializate ca atracţia primordială a locului. Programe pentru
creşterea siguranţei, educaţiei şi atracţiilor trebuie dezvoltate.
4. Locul văzut ca recreere şi divertisment. Acestei funcţii îi servesc
restaurantele, parcurile, grădinile zoologice, terenurile de sport etc.
Într-un studiu al strategiilor de dezvoltare economică a locurilor din cele
mai bogate regiuni au fost identificate de către Barcleys (2002) şase domenii, pe
care trebuie să se concentreze strategiile economice şi de dezvoltare pentru a
construi avantaje competitive pentru un loc:
 crearea lidership-ului regional printr-o viziune, coordonare şi finanţare
comună;
 concentrarea resurselor regionale în puncte regionale (parcuri
ştiinţifice, tehnologice etc.);
 susţinerea întreprinzătorilor locali;
 cooperarea educaţiei cu mediul de afaceri;
 implicarea comunităţii;
 construirea de legături naţionale şi internaţionale pentru a dezvolta noi
pieţe şi pentru a exploata oportunităţi de atragere de investiţii străine.
Infrastructurile puternice de telecomunicaţii şi zonele logistice dezvoltate
pe baza celor dintâi sunt considerate factori indispensabili pentru succes (Borja &
Castells,1997).
Principalii factori-cheie care contribuie la succesul unui oraş sunt
prezentaţi în tabelul 5.1.

Factori de influenţă pozitivă pentru succesul marketingului de loc

Tabelul 5.1
 Disponibilitatea personalului  Forţă de muncă bine pregătită
calificat  Prezenţa universităţilor de prestigiu
 Acces facil la pieţe, clienţi  Infrastructură de cercetare de nivel
sau consumatori înalt
 Legături de transport internaţionale  Activităţi internaţionale; un loc
 Calitatea telecomunicaţiilor în reţelele economice
 Climat de afaceri propice din punct  Schimb ştiinţific şi cultural
de vedere fiscal; existenţa  Volum mare al traficului aerian
stimulentelor financiare  Telecomunicaţii avansate
 Calitate ridicată a vieţii  Costul forţei de muncă
 Lipsa poluării  Ambiţia de a servi ca bază
 Dezvoltare economică de operare în afacerile
 Crearea de avantaje competitive internaţionale
 Specializarea în produse cu valoare  Spaţii pentru congrese, târguri şi
adăugată expoziţii
 Concentrarea resurselor regionale  Infrastructură culturală
în puncte de interes regional  Comunităţi de lideri de afaceri
 Susţinerea întreprinzătorilor locali străini rezidenţi
 Împletirea educaţiei cu mediul  Trecerea de la producţie la servicii
de afaceri  Dezvoltarea subsectoarelor
 Crearea lidershipului zonal cu valoare adăugată în cadrul
prin viziune, coordonare şi finanţare sectorului de servicii
comună  Crearea de mărci şi planificare
 Implicarea comunităţii de marketing
 Dezvoltare economică locală  Inovare şi schimbare tehnologică
 Strategii, învăţarea din experienţele  Planificare pe termen lung
altora  Creşterea importanţei valorilor
 O bună guvernanţă pentru nemateriale: arte şi cultură
a mobiliza energiile

Surse: European Cities Monitor 2002 (www.cushmanwakefield.com); Barcleys (2002);


Jensen-Butler (1997); Gold & Ward (1994); Berg et al. (2002); Sanchez (1997).
Parte componentă a marketingului de loc este brandingul de loc, în cazul
nostru de oraş, dar care este încă un concept controversat.
Un studiu al practicilor de branding utilizate de 12 oraşe britanice nu a
găsit niciun motiv pentru care brandingul locurilor nu ar fi posibil, iar rezultatele
sale au sugerat că brandingul este văzut ca un concept relevant, dar nu întotdeauna
înţeles sau aplicat corespunzător (Hankinson, 2001). Trueman et al. (2001) afirma
importanţa acestui proces: „există o nevoie urgentă pentru o analiză robustă a
oraşului ca brand care să ia în considerare o gamă largă de purtători de interese,
inclusiv comunitatea locală şi de afaceri”.
Mulţi consideră că în marketingul contemporan, brandingul este un proces
de bază, deoarece integrează toate elementele strategice într-o singură formulă de
succes (Aaker & Joachimsthaler, 2000), iar brandurile reprezintă baza succeselor
pe termen lung pentru numeroase firme şi organizaţii (Rein et al., 1987). Aceste
principii sunt aplicabile şi în cazul marketingului de loc şi a brandingului de loc.
Construirea de branduri puternice necesită o identitate de brand şi o
poziţionare clară a brandului, precum şi consistenţă în timp. Managementul
strategic al brandului presupune designul şi implementarea programelor de
marketing pentru a construi, măsura şi dezvolta capitalul unui brand (Keller, 1998).
Succesul brandingului necesită o înţelegere clară a modului de dezvoltare a unei
identităţi de brand, a diferenţierii de brand şi a personalităţii brandului (Aaker,
1996). Este dificil să creezi iluzia diferenţei valorice pentru mărci aproape identice.
Tabelul 5.2. prezintă câteva campanii de marketing de loc şi sloganurile
folosite de mari oraşe de pe Glob.

Campanii şi sloganuri folosite în marketingul de loc - oraşe

Tabelul 5.2
Stockholm: Inspired in Stockholm Chicago: Business Capital of America
Copenhagen: Wonderful Copenhagen Glasgow: an Arts Capital of Europe
Hannover: The City of International Budapest: a City with a Thousand
Fairs Faces
Scotland: Sillicon Glen Amsterdam: Capital of Inspiration
Helsinki Region: Europe`s Magnetic St. Petersburg: Gateway to the
North West/Est
Berlin: Capital of the New Europe Munich: Insurance City No. 1 in
Europe
Sursa: Kotler et al., 1999
Construirea unei mărci este văzută a fi un bun început al procesului de
marketing de loc (Kotler et. al, 2002):
1. Alegerea numelui de marcă este adesea evident, numele oraşului situat
în centrul regiunii fiind adesea aleasă nume de marcă.
2. Poziţionarea mărcii de loc este o decizie strategică de bază, iar un loc
trebuie să-şi poziţioneze imaginea unică de atracţie printre cea a altor
locuri în segmentul-ţintă. Poziţionarea identifică brandul pe piaţă în
raport cu concurenţa.
3. Întregul program de marketing – obiective, strategii şi tactici – derivă
din poziţionarea mărcii (Trueman et al., 2001). Este necesar să se
analizeze raţionamentele consumatorilor prin prisma beneficiilor
concrete. Ce tip de relaţii au grupurile-ţintă cu locul? Problemele de
personalitate şi de propuneri unice de vânzare ale locului trebuie
studiate în comparaţie cu cele ale concurenţilor.
Un loc are argumentele sale care trebuie să fie rafinate în continuare pentru
identificarea clară a beneficiilor consumatorilor şi valorii adăugate. Imaginea de
marcă a unui loc are nevoie atât de caracteristici tangibile ale serviciilor, cât şi de
personalitatea mărcii, asemenea mărcilor companiilor.
Tehnologiile informaţionale şi de comunicaţii permit jucătorilor să
ţintească individual nevoile consumatorilor unui loc specific şi să dezvolte oferte
care să li se potrivească în totalitate. Tehnologia este factorul activ al procesului de
schimbare economică globală în marketingul de loc (Castells & Hall, 1994).

Dezvoltarea unui brand de loc

În analiza practicilor de marketing de loc s-a identificat un număr de etape


esenţiale ale procesului, ele fiind sintetizate în figura 5.1.
Grupul de
planificare Viziunea şi
(Coordonatorul) analiza
Identitatea locului
strategică şi imaginea Partneriatele
locului publice -
private

Unitatea
politică

Dezvoltarea
locală

Figura 5.1 Procesul dezvoltării unui brand de loc

1. Grupul de planificare (coordonatorul) reprezintă organul responsabil


pentru procesul planificării şi executării practicilor de marketing de loc.
După Kotler et al. (1999), principalele responsabilităţi ale grupului de
planificare sunt:
 definirea şi diagnosticarea stării locului, folosind, spre exemplu,
analiza SWOT;
 dezvoltarea viziunii locului, pe baza evaluării şi analizei realiste;
 dezvoltarea unui plan de acţiune pe termen lung pentru investiţii şi
dezvoltare (proces cu valoare adăugată).
Prin rolul de coordonare al grupului de planificare, numit în unele lucrări
grupul de management, problemele cooperării şi parteneriatelor pot fi rezolvate
eficient, atunci când există o singură autoritate însărcinată cu aceste probleme.

2. Viziunea şi analiza strategică


În marketingul de loc, viziunea se referă la intuirea în profunzime a stării
viitoare a locului, a poziţiei sale pe termen lung pe piaţa locurilor. Analiza
strategică este o examinare amănunţită a elementelor informaţiei strategice
(Rainisto, 2000), pe baza cărora se stabilesc viitoarele strategii.
Principalele elemente referitoare la viziunea şi strategia în marketingul de
loc, identificate în literatură (Kotler et al. 1999; Aaker, 1996), sunt următoarele:
 o înţelegere clară a ceea ce se doreşte. Viziunea trebuie stabilită de către
cei interesaţi împreună, fiind necesar un acord general cu privire la viziunea pe
termen lung. Scopurile pe termen scurt şi pe termen lung, ca şi acţiunile
operaţionale ale viziunii trebuie să fie bine înţelese şi definite;
 o analiză corectă şi amănunţită (SWOT) pentru a decide combinaţia
unică a punctelor de atracţie pe care se va concentra marketingul de loc.
Principalele tendinţe şi dezvoltări trebuie să fie luate în considerare în analiză;
 definirea segmentelor de consumatori şi pieţelor ţintă cărora locul li se
va adresa;
 produsul – loc trebuie să fie adaptat nevoilor consumatorilor, iar
beneficiile pentru consumatori trebuie să fie descrise onest în termeni concreţi.
Aşteptările create trebuie să se suprapună peste realitate. Mesajele confuze slăbesc
argumentele;
 competitorii trebuie să fie cunoscuţi. O analiză a concurenţilor este
necesară;
 un aspect real de diferenţiere, unic, trebuie să fie creat. Acest lucru
explică de ce grupurile-ţintă aleg să vină într-un loc, în defavoarea altora.

3. Identitatea şi imaginea locului


Identitatea unui loc reprezintă modul în care se vrea perceput locul.
Identitatea unui loc este un set unic de asociaţii ale brandului de loc pe care
managementul vrea să le creeze sau să le menţină. Asociaţiile reprezintă locul şi
implicit o promisiune adresată consumatorilor (Aaker, 1996).
Identitatea unui loc este o sumă de caracteristici care diferenţiază locul de
alte locuri. De aceea, identitatea este un rezultat al activităţilor planificate realizate
în cadrul procesului de marketing de loc.
Imaginea unui loc este suma credinţelor, ideilor şi impresiilor pe care
oamenii le au faţă de un loc. Imaginile reprezintă o simplificare a unui număr mare
de asociaţii şi informaţii în legătură cu locul (Kotler et al., 1999). Imaginea diferă
de stereotip, în sensul că stereotipul sugerează o imagine larg împărtăşită care este
intens distorsionată şi simplistă şi poate fi fie o atitudine pozitivă, fie o atitudine
negativă faţă de loc. O imagine, pe de altă parte, este o percepţie personală a
locului care variază de la o persoană la alta (Kotler et al., 1999).
4. Parteneriatele publice – private se referă la cooperarea dintre sectorul
public şi cel privat în procesul marketingului de loc.

5. Unitatea politică reprezintă un acord cu privire la acţiunile publice


realizate de decidenţii politici. Acest element al cadrului de analiză sugerează
prezenţa puternică a elementului politic în marketingul de loc. Procesul
marketingului de loc are nevoie de stabilitate şi unitate politică.

6. Dezvoltarea locală indică importanţa ca un loc să stimuleze dezvoltarea


sa continuă, pentru a supravieţui concurenţei. O activitate puternică de dezvoltare,
alături de o perspectivă globală şi o abordare internaţională, formează o fundaţie
puternică pentru dezvoltarea locului.

Potrivit lui Kotler et al. (1999) există zece răspunsuri care constituie cadrul
general pentru dezvoltarea locurilor din Europa în secolul XXI:
 locurile trebuie să îşi stabilească o viziune strategică;
 locurile trebuie să adopte un proces de planificare strategică orientat
spre piaţă;
 locurile trebuie să adopte un angajament de marketing faţă de produsele
şi consumatorii lor;
 locurile trebuie încorporeze calitate în programele şi serviciile oferite
pentru a concura cu alte locuri;
 locurile au nevoie de deprinderea de a comunica şi promova eficient
avantajele lor competitive;
 locurile trebuie să dezvolte mecanisme de adaptare flexibilă la
condiţiile în continuă schimbare;
 locurile trebuie să se bazeze mai mult pe sectorul privat pentru a-şi
îndeplini sarcinile;
 fiecare loc trebuie să îşi dezvolte procese unice de schimbare care apar
din diferenţele culturale, politice şi de lidership;
 locurile trebuie să dezvolte mecanisme organizatorice şi procedurale de
susţinere a dezvoltării lor.
În continuare este analizat cazul oraşului Sibiu, care odată cu devenirea
Capitalei Culturale Europene în 2007, a trecut printr-un proces de marketing de loc.
Studiul de caz prezintă procesul dezvoltării unui brand de loc şi modul în care
acesta contribuie la succesul Programului Sibiu: Capitală Culturală Europeană
2007.
Brandingul de loc: oraşul Sibiu
Programul Sibiu, Capitală Culturală Europeană 2007

Câteva date despre Sibiu

Geografie
Sibiul este situat în partea sudică a Transilvaniei, foarte aproape de centrul
geografic al României, pe râul Cibin. Este aşezat în apropierea Munţilor
Făgăraşului (circa 20 km), Cibinului (12 km) şi Lotrului (circa 15 km), care
mărginesc depresiunea în partea de sud-vest. În nord şi est, teritoriul municipiului
Sibiu este delimitat de podişul Târnavelor. Municipiul Sibiu se află în depresiunea
Cibinului, într-o zonă de câmpie piemontană colinară cu terase a râului Cibin, care
o drenează.
Oraşul dispune de legături de transport satisfăcătoare: prin Sibiu trec două
drumuri europene (E 68 Arad - Sibiu - Braşov şi E 81 Cluj - Sibiu - Piteşti -
Bucureşti); municipiul este un important nod de cale ferată şi dispune de un
aeroport internaţional cu curse regulate spre Germania şi Italia.
Populaţia oraşului este de 154.201 locuitori (20052), iar structura etnică a
populaţiei este următoarea:
 95% sunt români;
 2% sunt maghiari;
 1,6% sunt germani;
 1,4% sunt de alte naţionalităţi.

Istorie
De sute de ani, cetatea Sibiului s-a situat în calea invaziilor
din Evul Mediu, a conflictelor şi războaielor. De aceea, în acele
vremuri tulburi oraşul îşi întâmpina vizitatorii cu ziduri de apărare
solide şi porţi închise. O legendă spune că acum 800 de ani
fondatorii oraşului au trasat locul viitoarei aşezări cu două săbii.
Aceste arme se pot vedea astăzi doar în stema istorică a oraşului.
Săbiile din Evul Mediu au dispărut de mult şi oraşul şi-a deschis larg porţile spre
lume şi a devenit adăpost pentru oameni de culturi diferite, care vorbeau limbi
diferite şi aveau credinţe diferite. Secolele în care aceştia au trăit paşnic laolaltă

2
http://www.insse.ro/cms/files/pdf/ro/cap2.pdf
pe aceste meleaguri au adus tot mai aproape diversele comunităţi etnice, până la
modelul de convieţuire din ziua de azi.

Cultură
Sibiul poate fi considerat o capitală culturală a României datorită tradiţiilor
seculare şi patrimoniului cultural artistic, pe care Sibiul şi zona din jurul lui îl
deţine. Operele unor artişti cum ar fi Andreas Lapicida, Sebastian Hann, Johann
Martin Stock şi Frans Neuhauser se mai pot vedea şi astăzi vizitând diferite locuri
din oraş. Tot la Sibiu s-a constituit în 1818 prima societate muzicală, iar pe scenele
sibiene au concertat nume celebre ale vremurilor trecute cum ar fi Franz Liszt sau
Johann Strauss.
La Sibiu apar două dintre cele mai importante reviste de cultură româneşti:
revista Transilvania şi revista Euphorion. Revista „Transilvania” a apărut prima
dată la Braşov, în 1868, din iniţiativa lui George Bariţiu, iar din 1880 s-a stabilit la
Sibiu. În prezent, revista are o apariţie trimestrială. În 1990 s-au pus bazele revistei
„Euphorion” din iniţiativa unui grup de tineri scriitori, avându-l ca director onorific
pe Ştefan Augustin Doinaş. Sub tutela revistei funcţionează şi librăria şi fundaţia
„Euphorion”.
În Sibiu există în momentul de faţă o puternică bază culturală formată din
două teatre, o filarmonică, un cinematograf, cinci biblioteci, cinci centre culturale,
şase institute culturale diverse precum şi zece muzee.

Practicile de marketing de loc


Programul Sibiu, Capitală Culturală Europeană 2007 (Sibiu – CCE 2007)

Încă din anul 2005, sibienii au început să se pregătească să devină Capitală


Culturală Europeană în 2007, îmbrăţişând ştiinţa
marketingului de loc. Astfel, la începutul anului
2005 s-a format Asociaţia Sibiu: Capitală
Culturală Europeană 2007, care a adoptat în
ianuarie 2005 strategia Programului Sibiu - CCE
2007.
În urma votului final al Consiliului de
Miniştri ai Culturii din Uniunea Europeană, Sibiul a fost desemnat la data de
27 mai 2004 drept Capitală Culturală Europeană pentru anul 2007, titlu pe care l-a
împărţit cu oraşul Luxemburg. Un punct care a cântărit mult în această decizie
favorabilă a fost parteneriatul special cu Luxemburg în organizarea programului
pentru 2007, coordonarea evenimentelor între cele două oraşe, cât şi multiplele
parteneriate şi programe de colaborare europeană dezvoltate de Sibiu cu Landshut,
Rennes, Klagenfurt, Deventer.

Tema aleasă de Sibiu (Hermannstadt) pentru Programul Sibiu - CCE 2007


şi-a propus să prezinte profilul multicultural al acestui oraş vechi de opt secole, sub
deviza „Oraş al culturii, oraş al culturilor / cultelor” ‘City of Culture – City of
Cultures’.
„Ocazia oferită Sibiului de a deveni Capitală
Culturală Europeană este o şansă pentru noi de a
ne prezenta oraşul, modul nostru de viaţă şi
realizările noastre, într-un program complex şi
atractiv”, afirma Primarul oraşului Sibiu, Klaus
Werner Johannis3.
Un logo vizual, precum şi elementele de bază ale marketingului de loc au
fost dezvoltate pentru oraşul Sibiu în cadrul acestui proiect, rămânând disponibile
pentru activităţile viitoare de marketing ale oraşului.

Analiza elementelor Programului Sibiu, Capitală Culturală


Europeană 2007

Programul Sibiu, Capitală Culturală Europeană 2007 a fost gândit astfel


încât să ofere oportunităţi pentru probleme de incluziune şi coeziune socială,
educaţie, turism, patrimoniu şi regenerare urbană la toate nivelurile. În continuare
va fi prezentată analiza programului, pe principalii factori care au contribuit la
succesul programului de marketing de loc al oraşului Sibiu.
a. Grupul de planificare
Scopul grupului de planificare este acela de a coordona şi planifica
practicile marketingului de loc. Responsabilă pentru implementarea, coordonarea şi
derularea Programului Sibiu – CCE 2007 a fost asociaţia special creată în cest
scop, Asociaţia Sibiu Capitală Culturală Europeană 2007, care a jucat rolul
grupului de planificare.

3
www.sibiu2007.ro/ro3/about.htm
Asociaţia Sibiu, Capitală Culturală Europeană 2007 a fost înfiinţată şi
înregistrată conform legilor în vigoare, după câteva runde de întâlniri şi dezbateri
publice între reprezentanţii principalelor instituţii de profil din Sibiu. Asociaţia
Sibiu Capitală Culturală Europeană 2007 a fost înfiinţată special pentru a pregăti
programul cultural Sibiu Capitală Culturală Europeană 2007 şi pentru a planifica
evenimentele din cadrul acestuia. Asociaţia a asigurat punerea în practică a tuturor
măsurilor necesare pentru derularea cu succes a programului.
Principalele obiective ale Asociaţiei au fost: coordonarea derulării
Programului Sibiu - CCE 2007 şi asigurarea colectării fondurilor necesare pentru
organizarea, realizarea şi promovarea Programului Sibiu - CCE 2007.
Funcţiile de conducere ale grupului de planificare au fost îndeplinite de
Biroul de Coordonare Sibiu CCE 2007 (grupul de management), format din
purtători de interese locali, regionali şi naţionali. Biroul de Coordonare Sibiu CCE
2007 a reprezentat structura executivă a Asociaţiei, care a avut următoarele sarcini:
 coordonare generală a Programului Sibiu - CCE 2007;
 detalierea obiectivelor şi conceptelor artistice ale programului cultural;
 derularea etapei preliminare de selecţie a proiectelor, consultare şi
coordonare cu partenerii luxemburghezi;
 punerea în practică a programului cultural;
 punerea în practică a unei strategii de comunicare şi marketing ;
 gestiunea administrativă şi financiară a Programului;
Membrii Biroului au vizitat şi au participat activ în cadrul evenimentelor şi
expoziţiilor organizate în cadrul programului, pentru a motiva comunitatea de
afaceri şi cetăţenii să ia parte la aplicarea practicilor de marketing de loc.

b. Misiunea şi strategia Programului „Sibiu, Capitală Culturală


Europeană 2007”

Misiunea
Programul Sibiu, Capitală Culturală Europeană 2007 a dorit ca, pe
lângă recunoaşterea oficială a vieţii şi moştenirii culturale de excepţie pe care o are
oraşul Sibiu, să încurajeze comunitatea să dezvolte şi să imagineze modalităţi
inovatoare de dezvoltare prin acţiune culturală. Programul a fost gândit astfel încât
să promoveze cooperarea culturală şi să celebreze destinul european al oraşului
Sibiu, printr-un program cultural cu dimensiuni şi semnificaţie europeană.
Obiectivele şi scopurile Programului
Conducerea Asociaţiei a stabilit Declaraţia de misiune a Programului
Sibiu, Capitală Culturală Europeană 2007 şi lista de obiective generale care au fost
apoi propuse spre aprobare Adunării Generale. Definirea şi agrearea obiectivelor
este un pas esenţial în succesul oricărui programul, un instrument decisiv pentru
eliminarea neînţelegerilor dintre parteneri, cauzate de lipsa unor obiective comune
sau de neclaritatea acestora.
Analiza acţiunilor, precum şi a cerinţelor generale ale Programului Sibiu
2007 în raport cu principiile stabilite de Comisia Europeană au impus formularea
obiectivelor pe baza unui set de valori. Luând în considerare aceste valori,
caracterul specific al proiectului, precum şi priorităţile comunităţii pe termen
mediu şi lung au fost definite un număr de nouă obiective ale Programului Sibiu
2007, prezentate în tabelul 5.3.

Obiectivele Programului „Sibiu: Capitală Culturală Europeană 2007”


Tabelul 5.3
1. Îmbunătăţirea vizibilităţii internaţionale a Sibiului
2. Dezvoltarea culturală pe termen lung a oraşului
3. Atragerea vizitatorilor de pe plan naţional şi internaţional
4. Îmbunătăţirea sentimentului de mândrie locală şi încredere
5. Creşterea audienţei pentru actul cultural
6. Îmbunătăţirea coeziunii sociale şi dezvoltării comunitare
7. Îmbunătăţirea infrastructurii culturale şi nonculturale
8. Promovarea cooperării la nivel european
9. Promovarea creativităţii şi inovaţiei
Sursa: www.Sibiu2007.ro

Comitetul de conducere al Asociaţiei a convenit asupra păstrării


conceptului-cheie „City of Culture - City of Cultures (A Celebration of Cultures
Living Together, of Unity in Diversity)”.

c. Identitatea şi imaginea locului


Scopul creării unei identităţi şi a unei imagini aparţinând Sibiului a
reprezentat începutul unui proces de branding de loc pentru atragerea turiştilor.
Programul a pus cultura în centrul vieţii oraşului şi a căutat în ea inspiraţie pentru a
conduce comunitatea spre viitor. Astfel, tema aleasă de Sibiu/Hermannstadt pentru
Programul Sibiu 2007 şi-a propus să prezinte profilul multicultural al acestui oraş,
vechi de opt secole, sub deviza: City of Culture –City of Cultures.
Această deviză a fost aleasă ţinând seama de tradiţia culturală a Sibiului.
Acesta este considerat pe bună dreptate ca fiind unul dintre cele mai frumoase şi
bine conservate oraşe istorice din România şi Europa, cu un patrimoniu arhitectural
care se întinde pe 80 de hectare.
„De vei fi, vreodată, ispitit să treci graniţele Villei Hermani, pregăteşte-te,
călătorule, de lungă şedere. Ţi se vor întinde dulci capcane, mândre
privelişti te vor dezmierda, vei sta în lungi popasuri. Până ce vei uita de
tine” (Doina Florea)

Imaginea pe care Sibiul vrea să o comunice este cea a unei cetăţi


medievale, rămasă intactă după două războaie mondiale şi neatinsă de regimul
comunist, care păstrează încă spiritul şi atmosfera secolelor de mult apuse. Oraşul
istoric are farmecul de altă dată, păstrat de străzile şi pieţele sale, cu arcadele lor
gotice, casele în stil renascentist şi elegantele biserici baroce, la care se adaugă
clădirile în stil Art Nouveau.
Ca puncte de atracţie turistică au fost identificate: centrul istoric,
muzeele, bisericile istorice şi lacurile de agrement.

Activitatea de promovare

Activitatea de promovare a avut în vedere atenţionarea şi sensibilizarea


publicului internaţional asupra Programului Sibiu, Capitală Culturală Europeană
2007. Aceasta a început din 2006 şi s-a derulat pe tot parcursul anului 2007,
componentele sale fiind preponderent informaţionale, strâns legate de calendarul
manifestărilor culturale.
Strategia de comunicare şi promovare, precum şi serviciile integrate
necesare promovării interne şi internaţionale a programului Sibiu – CCE 2007, au
cuprins elemente de: creaţie, planificare, management şi implementare, PR, relaţii
media, organizarea a două centre de informare/comunicare la Sibiu şi Bucureşti şi
un pachet original de merchandising.
Consorţiul GAV- Scholz & Friends a câştigat licitaţia
pentru promovarea Programului Sibiu, Capitală Culturală
Europeană 2007. Bugetul campaniei de comunicare4 a fost
de 3,83 milioane lei. Ulterior, contractul dintre Ministerul
Culturii şi Cultelor (MCC) şi GAV a fost suplimentat cu un
act adiţional în valoare de circa 1,2 milioane lei, pentru
campania de panotaj outdoor, iar în 2007 a fost suplimentat
cu 721.000 lei pentru prelungirea campaniei de panotaj
outdoor.
Strategia de comunicare şi promovare gândită de
GAV pentru Sibiu, Capitală Culturală Europeană 2007 a
implicat şi servicii integrate, respectiv: creaţie (inclusiv
pachet de merchandising), planificare, management şi
implementare, precum şi relaţii media. Publicul-ţintă al
campaniei a fost format din oamenii interesaţi de cultură şi
turiştii din ţară şi străinătate.

Figura 5.2
Motive pentru a vizita Sibiul

Printre activităţile de promovare derulate în cadrul programului se numără:


1) Realizarea unui site dedicat programului: www.sibiu2007.ro. Prin acest
website, oraşul Sibiu este foarte bine prezentat turiştilor: http://www.sibiu.ro/
turism/index.php.
Site-ul are o grafică deosebită şi oferă informaţii complete pentru vizitatori,
atrăgându-i încă de la prima pagină şi convingându-i să viziteze Sibiul, prin cele
zece motive pentru a vizita oraşul (prezentate în figura 5.2).
Alte tipuri de informaţii prezente pe site-ul menţionat mai sunt:
 oraşul Sibiu (prezentarea oraşului, istorie, cultură, evenimente
culturale, adrese utile, media locală, baze sportive);
 informaţii utile (cum ajungem la Sibiu, cum ne deplasăm prin oraş,
hoteluri, restaurante, centre de informare turistică, evenimente,
informaţii diverse etc.);
 obiective turistice (centrul istoric, muzee, biserici istorice, locuri de
agrement) (tabelul 5.4);

4
http://www.mediafax.ro/cultura-media/campania-promovare-programului-sibiu-2007-evaluata-mcc.
html?1706;889299
 Sibiul virtual (album foto, multimedia, vederi, Galeria Sibiu 2007,
camere de luat vederi);
 în jurul Sibiului (zone etnografice, cadrul natural, staţiuni de odihnă,
biserici istorice, harta judeţului);
 primăria oraşului Sibiu www.sibiu.ro.

Puncte de atracţie turistică ale oraşului Sibiu

Tabelul 5.4
MUZEE Muzeul Naţional Brukenthal
Complexul Naţional Muzeal
ASTRA
Muzeul locomotivelor cu abur
Muzeele săteşti din jurul Sibiului

CENTRUL Piaţa Mare


ISTORIC Piaţa Mică
Piaţa Huet
Oraşul de Sus
Oraşul de Jos
Cetatea Sibiului

BISERICI Biserica Evanghelică


ISTORICE Biserica Catolică
Catedrala Ortodoxă
Biserica Ursuline
Biserica Franciscană
Biserica din Groapă
Biserica dintre Brazi
Capela Sfintei Cruci
Biserica Sfânta Elisabetha
Biserica Evanghelică din Turnişor
Sinagoga
LOCURI Parcul Tineretului
de Piaţa Unirii
AGREMENT Promenada
Parcul Astra
Parcul sub Arini
Pădurea Dumbrava
Baia Neptun
Grădina Zoologică
Arene Sportive

Sursa: http://www.sibiu.ro/turism/ro/biserici.htm

2) Conferinţe de presă, centre de informare, expoziţii internaţionale


Primul pas a constat în organizarea a două centre de informare, în Sibiu şi
Bucureşti. Apoi GAV a demarat la începutul lunii septembrie 2006 campania de
promovare a Sibiului prin vernisarea expoziţiei „Sibiu. Tânăr din 1191”, la sediul
Parlamentului European de la Strasbourg, campania de promovare internaţională
realizându-se ulterior şi la Ambasada României din Berlin şi la Maison de
l’UNESCO din Paris.

3) Campania outdoor de promovare a fost iniţiată cu câteva luni înaintea


începerii anului 2007, cu sprijinul Primăriei Sibiu. Campania s-a realizat prin
intermediul materialelor promoţionale (afişe, pliante).

4) Lansarea campaniei de comunicare a Programului Sibiu, Capitală


Culturală Europeană 2007, în Europa, a fost făcută la Berlin, printr-o conferinţă de
presă susţinută de primarul Sibiului, Klaus Johannis, în cadrul Ambasadei
României. După conferinţa de presă a urmat vernisajul expoziţiei de fotografie
„Sibiu. Tânăr din 1191”. Expoziţia a prezentat 24 de lucrări care ilustrează aspecte
ale oraşului Sibiu şi a avut ca scop promovarea imaginii oraşului Sibiu. Scopul
conferinţei şi al expoziţiei a fost să familiarizeze publicul din spaţiul de limbă
germană cu existenţa şi punctele de atracţie ale Programului Sibiu - CCE 2007.
Prezentarea programului a beneficiat şi de un suport scris şi informatic din partea
Asociaţiei Sibiu 2007, sub forma unei mape de presă cu informaţii generale despre
Sibiu şi a unei versiuni noi a broşurii preprogram în limba germană.

„Sibiu, Capitală Culturală Europeană 2007 reprezintă o adevărată


provocare de a ne demonstra nouă înşine că societatea românească este
suficient de matură încât să impună standarde înalte atât în evenimentele
culturale, cât şi în turism, şi să realizeze prin intermediul lor parteneriate
solide între autorităţile centrale şi locale, între structurile publice şi
private, între artişti independenţi şi instituţii. La 1 ianuarie 2007 am
celebrat aderarea României la Uniunea Europeană şi deschiderea
Capitalei Culturale Europene, pentru a le demonstra concetăţenilor
europeni, prin exemplul Sibiului, destinul nostru european”, a declarat dl.
Sergiu Nistor, Comisarul guvernamental pentru Programul Sibiu - CCE
2007.

După Berlin, expoziţia „Sibiu. Tânăr din 1191”, realizată de către GAV -
Scholz&Friends a fost prezentată şi la Strasbourg, Patras şi Paris. Alte două
expoziţii de fotografie care au prezentat Capitala Culturală au fost: Sibiu - Tradiţii
şi Contemporaneitate, aparţinând lui Dumitru Budrală şi Moştenirea Saxonă –
Sibiu -Hermannstadt realizată de către Herman Fabini.
În ianuarie 2007, Autoritatea Naţională pentru Turism şi Ministerul
Culturii şi Cultelor au prezentat Programul Sibiu, Capitală Culturală Europeană
2007 ca destinaţie turistică la Târgul Internaţional „Ferien Messe 2007”,
organizat la Viena. Acţiunea de promovare la „Ferien Messe 2007”, adresat
publicului şi companiilor specializate, urmează mixul de comunicare extins, derulat
de către ANT pentru „Sibiu – CCE 2007” în Austria şi Germania.
În cadrul standului României, Sibiu – CCE 2007 a beneficiat de un spaţiu
dedicat, amenajat cu expoziţia „Sibiu. Tânăr din 1191” şi elementele vizuale ale
campaniei de comunicare realizate de către GAV - Scholz&Friends Bucureşti. Pe
durata târgului, la stand a rulat filmul de prezentare a Sibiului, realizat de către
Dumitru Budrală.
„Zestrea culturală deosebită a Sibiului se datorează creuzetului multi-
etnic, confesional şi cultural, recunoscut astăzi din ce în ce mai mult în
Europa şi în lume drept „o virtute” a civilizaţiei. Ceea ce prezintă
Romania şi Sibiul la Viena şi în Austria nu este doar o realitate istorică
recunoscută, ci un fenomen cultural viu, interesant şi atrăgător pentru
turişti”, a declarat dl. Sergiu Nistor, Comisarul guvernamental pentru
Programul Sibiu – CCE 2007.

Programul Sibiu, Capitală Culturală Europeană 2007 a fost prezentat şi la


Târgul Internaţional de Turism de la Berlin. Pe ecrane digitale au rulat spoturile de
promovare ale Programului Sibiu CCE 2007, filme de prezentare ale oraşului Sibiu
şi ale împrejurimilor, imagini din Sibiu şi poze ale proiectelor culturale
programate. Vizitatorii standului sibian au putut accesa site-urile
www.sibiu2007.ro şi www.sibiu.ro pe ecrane interactive (touch – screen-uri).
„Sibiu – CCE 2007” a fost inclus ca destinaţie în ofertele turistice ale tur-
operatorilor austrieci Verkehrsbüro, Ruefa, Blaguss, Raiffeisen-Reisen şi Dr.
Maiers.
După lansarea campaniei de comunicare pentru Europa de la Berlin,
difuzarea spoturilor de promovare s-a făcut pe marile canale de televiziune cu
acoperire europeană: TVR, National Geographic, Travel Channel şi Euronews.
Consorţiul GAV- Scholz & Friends a dezvoltat două spoturi TV:
 Primul spot TV al campaniei „Fabrikultura”;
 Al doilea spot al campaniei „MetARTmorfoza”
Conceptul creativ a propus o interpretare provocatoare, modernă şi
atrăgătoare a oraşului Sibiu şi a conceptului de cultură, prezentă în toate gesturile
cotidiene.

5) Campanii de promovare şi parteneri media


Pentru creşterea vizibilităţii unui astfel de eveniment de importanţă
naţională şi internaţională, Televiziunea Română a derulat pe parcursul anului 2007
o campanie de promovare susţinută, care a constat în trei difuzări în medie pe zi a
spotului evenimentului pe fiecare canal. Totodată, TVR a prezentat, în cadrul
parteneriatului de promovare a oraşului Sibiu, Capitală Culturală Europeană,
câteva dintre evenimentele culturale-cheie ale anului 2007: Gala premiilor
UNITER, Sibiu Jazz Festival, Festivalul Internaţional de Film „Transilvania”,
Festivalul de Film Astra.
În calitate de partener media al programului, Televiziunea Română a
promovat programul pe toate cele patru posturi ale sale: TVR 1, TVR 2, TVR
Cultural şi TVR Internaţional. În acest sens, TVR a alocat spaţii speciale
evenimentelor-cheie din cadrul programului, a realizat transmisii directe de la
evenimente importante sau înregistrări de concerte şi spectacole de teatru,
documentare şi reportaje, promovând programul. Societatea Română de
Radiodifuziune a fost un alt partener media important al programului, cu acoperire
naţională.

În media internaţională...
Prestigioasa publicaţie londoneză The Guardian, în suplimentul Observer
Escape, a făcut, ca în fiecare an, un top al celor 50 cele mai fabuloase locaţii de pe
glob. La secţiunea „noi orizonturi” cititorii au fost îndemnaţi să exploreze Sibiul, un
adevarat „café culture”, cu arcade gotice şi arhitectură Art Nouveau. Oraşul Sibiu a fost
menţionat în contextul statutului său de Capitală Culturală Europeană 2007.
În Austria, campania a cuprins difuzări în reţeaua TV ORF a spotului TV
„Fabrikultura” (acoperind ca expunere 80% din populaţia Austriei) şi afişaj prin
city lights în refugii de autobuz şi tramvai, rolling boards şi prin panouri în oraşe şi
pe autostrada Viena – Budapesta.
În Germania în cea mai mare gară feroviară din Europa, Leehrter
Hauptbahnh din Berlin, au fost expuse vizualurile „Sibiu – CCE 2007”.
Datorită bunei colaborări dintre Sibiu şi Luxemburg şi în virtutea faptului
că cele două oraşe au deţinut în parteneriat statutul de Capitală Culturală
Europeană pentru anul 2007, poşta luxemburgheză a propus realizarea unor timbre
speciale cu Sibiul, care să marcheze evenimentele desfăşurate în 2007. Timbrul va
avea ca temă centrală Casa Luxemburg din Sibiu. Aceasta a fost renovată în anul
2003 cu finanţare din partea Ministerului Culturii din Luxemburg, iar investiţia s-a
ridicat la valoarea de aproximativ 800.000 de euro. În martie 2004 a fost redeschisă
oficial de înşişi Marele Duce şi Marea Ducesă de Luxemburg. Casa Luxemburg
adăposteşte Biroul de Coordonare al Asociaţiei Sibiu, Capitală Culturală
Europeană 2007, un centru de informaţii pentru turişti, două cafenele culturale şi
câteva spaţii de cazare.

d. Parteneriatele publice – private


Rolul central al parteneriatelor publice – private a contribuit la succesul
programului de marketingul de loc al oraşului Sibiu. Au fost identificate companii
private interesate în marketingul Sibiului, unele fiind de talie internaţională (BCR
Erste, BMW Autombile Bavaria, Zentiva), altele fiind companii cu origini sibiene
(Scandia, Atlassib).
Tabelul 5.5 prezintă o sinteză a partenerilor publici şi privaţi implicaţi în
Programul Sibiu, Capitală Culturală Europeană.
Programul Sibiu, Capitală Culturală Europeană 2007 reprezintă unul dintre
proiectele ambiţioase care conturează viitorul unui oraş şi care a solicitat sprijinul
fiecărui membru al comunităţii. Pentru evenimentele singulare din 2007, concerte,
festivaluri, expoziţii, ateliere de lucru a fost cerut ajutorul voluntarilor, astfel încât
comunitatea locală a fost implicată la nivel de individ.
e. Unitatea politică
Programul a crescut unitatea politică în procesul de luare a deciziilor cu
privire la oraşul Sibiu. Oraşul este conştient că actualii şi potenţialii consumatori de
loc vor fi îndepărtaţi de conflicte interne. Deşi Sibiul are un caracter multicultural,
putând deveni locul conflictelor din raţiuni multiple, oraşul a transformat acest
potenţial punct slab tocmai într-un punct tare, punând accent pe împletirea
armonioasă a culturilor diferite. Acest lucru este subliniat chiar de sloganul
programului: „Oraş al culturii, oraş al culturilor”.

Partenerii publici şi privaţi în cadrul Programului Sibiu,


Capitală Culturală Europeană

Tabelul 5.5
Parteneri publici Parteneri privaţi
Parteneri oficiali Parteneri media

Primăria Municipiului BCR Erste TVR


Sibiu
BMW Automobile Societatea Română de
Ministerul Culturii
Bavaria Radiodifuziune
şi Cultelor
Consiliul Judeţean Sibiu Ambient Realitatea
cu sprijinul
Scandia Sibiu Cotidianul
- Preşedinţiei
- Primului Ministru Atlassib Caţavencu
- Comisiei Europene
Zentiva The Money Channel

B-24-Fun

Radio Guerilla

Tribuna

Monitorul Sb.ro

ARBO media

Zile şi nopţi

Din punct de vedere politic, programul a avut susţinerea atât a Preşedinţiei


României, cât şi a Primului Ministru, fapt de lăudat având în vedere disensiunile
continue dintre cei doi. Totodată, programul este realizat în colaborare cu Primăria
Oraşului Sibiu, Ministerul Culturii şi Cultelor, Consiliul Judeţean Sibiu şi Comisia
Europeană. Cu alte cuvinte, toate instituţiile interesate şi-au dat mâna pentru a
sprijini Programul Sibiu 2007, Capitală Culturală Europeană.

f. Evenimente
În ceea ce priveşte programul cultural, Asociaţia Sibiu 2007 a lansat o
competiţie de proiecte, solicitând organizaţiilor cu specific de activitate din
domeniul cultural, creatorilor individuali şi instituţiilor publice de cultură, proiecte
care să completeze programul cultural. S-au solicitat prioritar a fi prezentate
proiecte din domeniile:
1. Artă vizuală contemporană, cum ar fi:
 expoziţii, expunere în aer liber, spaţii neconvenţionale, ateliere de
creaţie cu participare internaţională;
 proiecte ce propun utilizarea tehnologiei digitale ca formă de expresie
artistică (video instalaţii, digital art).
2. Arhitectură, obligatoriu cu participare internaţională, cum ar fi:
 competiţie internaţională, ateliere – dezbatere pe teme ale dezvoltării
urbanistice a Sibiului şi vecinătăţii sale, expoziţii de lucrări recente
ale unor arhitecţi din ţară şi străinătate.
Împreună cu juriul naţional desemnat de Ministerul Culturii, Asociaţia a
selectat un număr de 220 de proiecte care au fost incluse în programul cultural.
Aceste proiecte provin dintr-o varietate largă de domenii culturale: artele
spectacolului, muzică, film, fotografie, multimedia, literatură, arte vizuale,
arhitectură, gastronomie etc.
Finanţarea naţională a programului cultural a fost asigurată de
Municipalitatea oraşului Sibiu, Consiliul Judeţean şi Ministerul Culturii şi Cultelor.
Printre proiectele şi evenimentele incluse în programul cultural se
regăsesc: Sibiu Film Fest, Galeria Virtuală, Catalogul online şi Biblioteca Digitală
Brukenthal, Festivalul European de Dans Contemporan, Cea de-a treia Reuniune
Ecumenică a Bisericilor Creştine din Europa, Carnavalul Lolelor, Atelierul
European de Artă Medievală, Renascentistă şi Tradiţională, Gala Premiilor Uniter,
Gala de operă cu participarea Operei din Viena şi Culorile Avangardei.

g. Dezvoltarea locală
Sibiul s-a pregătit intens pentru a fi Capitală Culturală Europeană. El a
trebuit să pună în aplicare planuri foarte ambiţioase de refacere a infrastructurii
culturale şi civile. Pentru a pregăti oraşul, Primăria a investit numai în anul 2007
aproximativ 100 milioane RON pentru restaurarea centrului istoric şi pentru
modernizarea infrastructurii celor mai importante artere de circulaţie. Programul de
restaurare a centrului istoric a fost accelerat astfel încât Piaţa Mare, Piaţa Mică,
Piaţa Huet, Pasajul Scărilor, Scările Turnului, Pasajul Aurarilor, zona pietonală de
pe strada Bălcescu şi un număr de alte zece străzi să fie terminate până la sfârşitul
anului 2007. S-a realizat un nou sistem de iluminat public din centru şi un sistem
de iluminat arhitectonic pentru a pune în valoare farmecul clădirilor.
Ministerul Culturii a intrat în acest parteneriat alocând 18,5 milioane RON5
(aproximativ 5,2 milioane euro) pentru renovarea a peste 30 de clădiri din centrul
istoric.
Pentru a facilita accesul internaţional, autorităţile locale, împreună cu
Guvernul României, au cofinanţat proiectul de 60 de milioane de euro pentru
modernizarea Aeroportului Internaţional Sibiu.
Pentru a face din Sibiu un oraş cât mai plăcut vizitatorilor, primăria a
apelat la o serie de împrumuturi de la BERD pentru introducerea unui sistem
integrat de signaletică, pentru introducerea unui concept nou de trafic şi pentru
modernizarea sistemului de transport public, prin achiziţionarea a încă 36 de
autobuze noi, pe lângă cele 50 deja cumpărate în anii trecuţi.

Concluzii

Fiecare loc este unic în felul său. El este definit printr-o sumă de elemente
materiale şi imateriale: obiceiuri, tradiţii, elemente unice de geniu, suma
caracteristicilor umane, cadrul natural, tehnologic, economic etc. În zilele noastre,
locurile sunt văzute din ce în ce mai mult ca nişte afaceri, aplicându-li-se ştiinţa
marketingului strategic. De fapt, această abordare a locurilor ca afaceri ridică
adevărate provocări pentru experţii în marketing, conturându-se o nouă ştiinţă, cea
a marketingului de loc.
Marketingul de loc trebuie înţeles ca o ştiinţă la fel de importantă ca şi cea
a marketingului produselor sau serviciilor. Marketingul de loc nu trebuie ignorat,
lăsând lucrurile să se desfăşoare la întâmplare, ci trebuie studiat în amănunţime şi
aplicat, pentru a fi capabili să „comercializăm” un loc. Simpla oferire a unui produs
sau serviciu dintr-un loc nu reprezintă marketing de loc.
A fost introdusă noţiunea de grupuri-ţintă de consumatori de loc, care
poate fi reprezentată de: vizitatori/turişti, rezidenţi, investitori, întreprinzători,
afaceri, exporturi. Atributele locului trebuie să fie dezvoltate astfel încât locul să

5
http://www.sibiu2007.ro/cms2/archives.php?id=A2006101
ofere valoare adăugată pentru consumatorii săi, deoarece satisfacerea nevoilor
consumatorilor de loc asigură dezvoltarea locală a locului.
Apreciem că practicienii din România trebuie să cunoască foarte bine
experienţele internaţionale şi să fie îndrumaţi în stabilirea unei strategii coerente de
marketing pentru locurile din ţara noastră de către experţi de renume internaţional.
Programul Sibiu, Capitală Culturală Europeană a reuşit să crească vizibilitatea
oraşului Sibiu şi a României la nivel european.
În iunie 2007, Ministerul Culturii şi Cultelor a început evaluarea
Programului Sibiu – CCE 2007, pentru a vedea dacă obiectivele generale ale
programului sunt atinse: îmbunătăţirea vizibilităţii internaţionale a Sibiului,
dezvoltarea culturală pe termen lung a oraşului, atragerea vizitatorilor de pe plan
naţional şi internaţional, îmbunătăţirea sentimentului de mândrie locală şi
încredere, creşterea audienţei pentru actul cultural, îmbunătăţirea coeziunii sociale
şi dezvoltării comunitare, îmbunătăţirea infrastucturii culturale şi nonculturale,
promovarea cooperării la nivel european şi promovarea creativităţii şi inovaţiei.
Deşi au existat şi nemulţumiri legate de organizarea Programului Sibiu –
CCE 2007, imaginea generală reflectată de presa internă şi internaţională a fost una
pozitivă. Oraşul Sibiu a primit fonduri financiare pentru dezvoltare locală: au fost
restaurate bisericile, monumentele, clădirile, centrul istoric al oraşului, au fost
reabilitate căile de circulaţie rutieră şi feroviară, iar aeroportul internaţional din
Sibiu este încă în curs de modernizare.
Oraşul Sibiu a mizat pe multiculturalismul său. În zilele noastre, la nivel
european, s-a conturat din ce în ce mai serios tendinţa consumului de cultură,
impulsionată chiar de deviza Uniunii Europene „Unitate în diversitate”. În
concluzie, apreciem ca imaginea României a fost îmbunătăţită prin derularea
acestui program de anvergură europeană, iar oraşul Sibiu a avut o iniţiativă
lăudabilă aplicând şi devenind Capitală Culturală Europeană 2007.

Bibliografie

Aaker, D.A. (1996), Building strong brands, Free Press, New York

Aaker, D.A. & Joachimsthaler, E. (2000), Brandien johtaminen. (Brand


Leadership), Werner Söderström Osakeyhtiö, Helsinki

Anholt, S. (2002), „Foreword to Special” issue of Journal of Brand Management,


vol. 9, no 4-5, 2002, pp. 229-239
Arnold, E. & Kuusisto, J. (2000), Marketing Helsinki: More than the Hum in Radio
Valley, Lecture Paper at the Helsinki School of Economics 12.12. 2000, Helsinki

Ashworth, G.J. & Voogd, H. (1994), Marketing and Place Promotion, in Gold, J.R.
& Ward, S.W. (Eds). Place Promotion, the Use of Publicity and Marketing to Sell
Towns and Regions, John Wiley & Sons, Chichester, pp. 39-52

Ashworth, G.J. & Voogd, H. (1990), „Selling the City: Marketing Approaches” in
Public Sector Urban Planning, Belhaven Press, London

Bailey, J.T. (1989), Marketing Cities in the 1980s and Beyond, American
Economic Development Council, Chicago

Barcleys (Bank) (2002), Urban and Regional Economic Development Unit


(URED), Competing with the World. Economic development strategies of some of
the world’s richest regions
http://www.newsroom.barcleys.co.uk/news/docs/competing_the_world.pdf.

Berg, L. van den & Klaasen, L. & Meer, J. van der (1990), Marketing Metropolitan
Regions, Rotterdam: Erasmus University, EURICUR

Berg, L. van den & Braun, E. & Otgaar, A.H.J. (2002), „Sports and City
Marketing” in European Cities, Ashgate Publishing Ltd, Aldershot

Borja, J. & Castells, M. (1997), Local and Global. The Management of Cities in the
Information Age. Earthscan Publications, London

Braun, G. O. (Ed) (1994), Managing and Marketing of Urban Development and


Urban life. Proceedings of the IGU-Commission on “Urban Development and
Urban Life” Berlin, August 15th to 20th, 1994. Dietrich Reimer Verlag, Berlin

Castells, M. & Hall, P. (1994), Technopoles of the World: The Making of Twenty-
First-Century Industrial Complexes, Routledge, London

Castells, M. & Himanen, P. (2001), The Finnish Model of the Information Society,
Sitra Reports series 17, Vantaa

Castells, M. & Susser, I. (Eds) (2002), The Castells Reader on Cities and Social
Theory, Blackwell Publishers Inc., Malden, Massachusetts

Duffy, H. (1995), Competitive Cities: Succeeding in the Global Economy, Spon,


London

Gold, R. J. & Ward. V.S. (Eds) (1994), Place Promotion, the use of publicity and
marketing to sell towns and regions, Wiley & Sons Ltd, Chichester
Hankinson, G. (2001), „Location Branding – A Study of the branding practices of
12 English Cities”. Journal Brand Management, vol. 9 no. 2, pp. 127-142

Jensen-Butler, C. & Shachar, A. & Weesep, J. van (1997) (Eds), European Cities
in Competition, Avebury, Aldershot

Kapferer, J.-N. (1992), Strategic brand management: new approaches to creating


and evaluating brand equity, Kogan Page Ltd., London

Keller, K.L. (1998), Strategic brand management: building, measuring, and


managing brand equity, Upper Saddle River. Prentice Hall, New Jersey

Killingbeck, A.J. & Trueman, M.M. (2002), Redrawing the Perceptual Map of a
City, Working Paper No 02/08. Bradford University School of Management,
Bradford

Kotler, P. & Asplund, C. & Rein, I. & Haider, D. (1999), Marketing Places
Europe, Pearson Education Ltd, London

Kotler, P. & Gertner, D. (2002). „Theoretical papers. Country as brand, product,


and beyound: A place marketing and brand management perspective”, special issue
Brand Management, vol. 9, no 4-5, April 2002, pp. 249-261

Kotler, P. & Hamlin, M. A. & Rein, I. & Haider D. H. (2002), Marketing Asian
Places, John Wiley & Sons (Asia), Singapore

Meer, J. van der (1990), The role of City-Marketing in Urban Management,


Rotterdam: European Institute for Comparative Urban Research (EURICUR-
Erasmus University)

Porter, M. (2001), „Regions and the New Economics of Competition”,


pp. 155-156, in Scott, Allen (Ed), Global City-Regions. Trends, Theory, Policy,
Oxford University Press

Rainisto, S. (2001), Lisensiaatintutkimus: Kaupungin kehittäminen merkkituotteena.


Lahden ja Helsingin tapaustutkimukset, Licenciate Study: City Branding –Case Studies
Lahti and Helsinki. Helsinki University of Technology, Espoo

Ratzel, F (1898), Deutschland: einfuhrung, in die Heimatkunde Grunow, Leipzig

Rein, I. & Kotler, P. & Stoller, M. (1987), High Visibility: How Executives,
Politicians, Entertainers, Athletes, and Other Professionals Create, Market, and
Achieve Successful Images, Dodd, Mead, New York
Sánchez, J. E. (1997), „Competetive political and administrative systems”
(pp. 446-467) in European Cities in Competition, edited by Jensen-Butler, C. &
Shachar, A. & Weesep, J. van (1997). Avebury, Ashgate

Shimp, T. (2000), Advertising Promotion, 5th Edition. Dryden Press, Orlando

Trueman, M.M. & Klemm, M. & Giroud, A. & Lindley, T. (2001), Bradford in the
Premier League? A Multidisciplinary approach to branding and repositioning a
city, Working Paper No. 01/04 Bradford University School of Management,
Bradford

www.sibiu2007.ro
http://www.sibiu2007.ro/cms2/archives.php?id=A2006101
http://www.sibiu.ro/turism/index.php
http://www.cultura.ro/Documents.aspx?ID=22
http://www.infoeuropa.ro/jsp/page.jsp?cid=13623&lid=1
http://www.mie.ro/index.php?p=274
http://www.setimes.com/cocoon/setimes/xhtml/ro/features/setimes/articles/2006/04/10/
http://www.mediafax.ro/cultura-media/campania-promovare-programului-sibiu-
2007-evaluata-mcc.html?1706;889299
http://www.iloveromania.ro/despre_39/sibiu
http://www.sibiuvirtual.ro/
http://www.welcometoromania.ro/Sibiu/Sibiu_Capitala_culturala_r.htm
http://www.hotnews.ro/articol_62699-Sibiu-Capitala-culturala-europeana-cu-
parfum-germano-balcanic.htm
http://www.sibiulmeu.ro/
http://www.gandul.info/turism/programul-quot-sibiu-capitala-culturala-europeana-
2007-quot-prom.html?3893;277339
www.cushmanwakefield.com
Capitolul 6

Percepţia românilor asupra identităţii lor

Introducere în conceptul de identitate naţională

Problema identităţii a fost tratată de diverşi specialişti la nivel conceptual.


Regăsim aspecte legate de identitate la nivel de individ, de corporaţie şi la nivel de
naţiune. La nivel de corporaţie, Wally Olins (2004) consideră că identitatea este o
resursă neobişnuită care utilizată cu maximum de impact şi inspirată de la vârful
organizaţiei, poate influenţa în sens pozitiv toate activităţile şi departamentele
organizaţiei. Se disting astfel două tipuri de identităţi: a) identitatea orientată
extern, care în cazul corporaţiei se referă la branding corporatist; b) identitatea
orientată intern, care în cazul corporaţiei se referă la programul de viziune.
Identitatea orientată extern sau brandul corporatist poate fi descrisă ca o identitate
centrată pe marketing şi are scopul să diferenţieze organizaţia, produsele şi
serviciile sale de cele ale concurenţilor. Identitatea orientată intern poate fi descrisă
ca identitate centrată pe viziune şi are scopul de a crea în mintea angajaţilor, la
toate nivelurile şi în toate departamentele, o idee clară despre ce este organizaţia şi
ceea ce reprezintă ea.
De interes este însă identitatea la nivel de naţiune şi cum o putem utiliza
pentru a crea o imagine de ţară care să corespundă realităţilor interioare ale ţării şi
a modului în care poporul se vede pe sine. Aşa cum la nivel de corporaţie se poate
vorbi de identitate externă şi de identitate internă, putem extrapola aceste concepte
şi la nivel de naţiune. Prezentul raport se concentrează pe identitatea internă, văzută
de oamenii din interiorul ţării. Înainte de a construi o strategie pentru construirea
unei identităţi este nevoie de cunoaşterea identităţii prezente.
Imaginea de ţară nu se identifică cu identitatea naţională, dar se bazează pe
ea. În timp ce imaginea de ţară reprezintă suma credinţelor şi impresiilor pe care
oamenii de pretutindeni le au despre locurile şi oamenii ţării respective, identitatea
naţională este ceea ce o ţară crede despre ea, ceea ce crede că este. Fiecare ţară are
o imagine care se poate modifica în timp şi această imagine înglobează percepţiile
unui consumator despre produsele şi serviciile sale, cât şi pe cele ale unui investitor
despre această ţară privită ca loc în care să facă afaceri.
Aşa cum menţionau Jaffe şi Nebenzahl (2001), „imaginea unei ţări este
influenţată de percepţia despre oamenii săi, despre cultură, nivel de dezvoltare
economică, calitatea produselor sale, produsele pentru care are un avantaj
comparativ. O ţară mai puţin cunoscută poate fi influenţată în mod esenţial de
categoria în care este clasificată: o ţară africană în dezvoltare, o ţară în dezvoltare
din Asia, o ţară industrializată”. Imaginea oamenilor despre locuri şi naţiuni se
formează din copilărie, prin educaţie, prin media, călătorii, achiziţii de produse, dar
pe de altă parte este formată din stereotipuri şi clişee, care de foarte multe ori nu
sunt în conformitate cu realitatea contemporană din ţara respectivă, chiar dacă au
un sâmbure de adevăr.
Între imaginea unei ţări şi identitatea naţională trebuie găsit un echilibru,
astfel încât imaginea să nu fie altceva decât identitatea ţării. Identitatea naţională la
rândul ei poate fi privită din mai multe perspective: 1) ceea ce crede un popor
despre el însuşi; 2) identitatea naţională în contextul relaţiilor internaţionale, cu alte
cuvinte sensul identităţii societăţii în contextul raporturilor pe care aceasta le
stabileşte cu comunitatea internaţională.
În opinia tot mai multor specialişti, între conceptul de imagine de ţară şi cel
de identitate naţională există o legătură foarte strânsă (Nagashimas, 1970;
O’Shaughnessy şi Jackson, 2000, Dinnie, 2002; Olins, 2002; Anholt, 2002).
Identitatea naţională este şi ea raportată la un set de indicatori măsurabili cu
ajutorul chestionarelor. Bostock şi Smith (2001) au ajuns la concluzia că identitatea
naţională trebuie raportată la următorii indicatori:
 percepţia colectivă asupra propriei identităţi (conceptul de „cine
suntem noi?” adus în discuţie de diferite canale media naţionale);
 continuitatea în timp şi în spaţiu (identitatea naţională devine tot mai
puternică, odată cu trecerea timpului şi cu existenţa unei istorii
îndelungate);
 comunicarea şi comuniunea (problemele de comunicare la nivelul
unei naţiuni);
 deschiderea internaţională (relaţiile comerciale, turismul, investiţiile
străine);
 existenţa unor obiective, ţinte, scopuri precise pe care o naţiune şi
le propună să le atingă;
 existenţa unor limitări geografice, lingvistice, culturale şi
religioase;
 existenţa unor discuţii deschise cu privire la identitatea naţională;
 responsabilitatea pentru acţiune (cum este asumată responsabilitatea
pentru anumite acţiuni care implică naţiunea).
Conceptul de identitate naţională a fost legat încă de la început de o serie de
caracteristici care se referă la teritoriu, cultură, mediul social şi religios, tradiţii, limbă
(Smith, 1991). Ulterior alţi specialişti au caracterizat identitatea naţională ca fiind un
set de valori ce aparţine unei culturi date şi care diferenţiază această cultură de o altă
cultură (Keillor et al., 1996; Keillor şi Hult, 1999). Keillor a definit identitatea
naţională pe următoarele coordonate: sistemul de valori, moştenirea culturală naţională,
omogenitatea culturală şi etnocentrismul. Această abordare a conceptului de identitate
naţională a plecat de la definiţia lui Huntington (1993) a civilizaţiilor ca având patru
componente distincte: religie, istorie, instituţii şi populaţie. Pentru analiza identităţii
naţionale Keillor et al. (1999) a propus o scală de evaluare a identităţii naţionale
denumită NATID, care conţinea 17 indicatori diferiţi structuraţi pe coordonatele
menţionate (sistemul de valori, moştenirea culturală naţională, omogenitatea culturală
şi etnocentrismul). Această scală de evaluare a identităţii naţionale a fost aplicată în
1999 de către Keillor pe un număr de cinci ţări (SUA, Japonia, Suedia, Hong Kong şi
Mexic), scorul cel mai mare fiind înregistrat de SUA şi de Mexic şi scorul cel mai mic
de Suedia.
O altă metodă de măsurare a identităţii naţionale a venit din partea autorilor
Lilli şi Diehl (1999), care au propus o grilă de evaluare a percepţiei asupra identităţii
colective modificată (Modified Collective Self – Esteem Scale sau MCSE). Pornind de
la studiile iniţiale realizate de Luhtanen şi Crocker, care au propus iniţial o scală
similară simplificată (CSE), şi de la teoria identităţii sociale, elaborate de Tajfel şi
Turner au fost demarate o serie de studii în diferite ţări pentru analiza identităţii
naţionale; Phau şi Chan (2003) au analizat identitatea naţională în ţările din Asia de
Sud – Est şi au ajuns la concluzia că identitatea naţională în această zonă este puternic
etnocentrică; Chi Cui şi Adams (2002) au aplicat scala NATID în Yemen şi au
constatat că această scală este un instrument adecvat doar pentru ţările dezvoltate din
Vest; Berdikeeva (2001), care a analizat identitatea naţională în Kyrgyzstan; Csepeli
(1991), cu un studiu privind identitatea naţională în cazul Ungariei; Berdah (2007) cu
un studiu privind identitatea naţională a francezilor.
În prezentul studiu identitatea naţională este privită prin prisma imaginii, a
părerii pe care românii o au despre ei înşişi. Identificarea identităţii naţionale
a românilor, în prezent, este foarte utilă pentru formularea unei strategii pentru
crearea imaginii de ţară a României.
Analiza identităţii naţionale a românilor - metodologie1

Aşa cum am văzut în capitolele anterioare, orice strategie de creare a unei


imagini de ţară trebuie să plece de la imaginea existentă la un moment dat atât în
interiorul, cât şi în exteriorul ţării. De aceea s-a avut în vedere analiza imaginii
interne a României, cu identificarea principalelor elemente asociate de români cu
identitatea naţională. În acest scop, pe parcursul anului 2007 s-a efectuat un număr
de şase focus grupuri în zone diferite ale ţării, urmate de o anchetă.
În cazul ambelor metode de cercetare, principalele obiective urmărite au
fost de a identifica identitatea naţională a românilor şi modul cum aceştia leagă
identitatea naţională de imaginea ţării. Astfel, focus grupurile au cuprins între opt
şi 12 participanţi şi au fost realizate la: Constanţa, Iaşi, Braşov, Cluj, Craiova şi
Bucureşti, în perioada iunie-octombrie 2007.
Ancheta privind identitatea naţională a României şi românilor a reprezentat o
continuare a focus grupurilor pe această temă, ea având ca principal obiectiv
identificarea gradului de generalizare a rezultatelor focus grupurilor în ceea ce priveşte
identitatea naţională a românilor, în vederea conturării unor idei ce ar putea contribui
la crearea unei strategii de repoziţionare a imaginii de ţară a României. Ancheta s-a
desfăşurat în perioada mai-octombrie 2007 prin distribuire şi colectare personală a
chestionarelor. Respondenţii vizaţi au fost persoane tinere, pe criteriul unui interes
crescut faţă de ce înseamnă identitate naţională şi de o mai mare motivaţie de a
crea/schimba imaginea de ţară a României. Un alt criteriu pentru alegerea segmentului
de vârstă tânăr a fost importanţa identificării imaginii tinerilor despre ţara lor, pentru
deciziile lor privind propriul viitor: unde şi cum şi-l vor clădi. De interes au fost
opiniile celor cu un nivel mai ridicat de educaţie, cu o potenţială contribuţie mai
ridicată la dezvoltarea ţării. A fost administrat un chestionar cu 14 întrebări, majoritatea
deschise, chestionar conceput special în acest scop.
Principalele aspecte urmărite atât în cazul focus grupurilor, cât şi a
anchetei au fost:
I. Aspecte privind identitatea naţională, în general, şi identitatea
românilor, în mod special:
 modul de definire al identităţii naţionale, în general, prin prisma
elementelor componente definitorii;
 principalele elemente ce definesc România şi românii în prezent, ca
posibile elemente ale identităţii naţionale;
 identificarea trăsăturilor tipice ale românilor, a calităţilor şi
defectelor acestora, a simbolurilor reprezentative pentru România.

1
În afara autorilor, la colectarea şi introducerea datelor au mai participat: Mirela Diaconescu, Alina
Popescu, Alina Drăghici şi Florina Pînzaru.
II. Aspecte privind construcţia brandului de ţară
 ce ar trebui să ştie străinii despre noi;
 cum ne putem promova;
 cum ne putem diferenţia de alte naţiuni.
S-a realizat un eşantion de convenienţă, la care au răspuns afirmativ un
număr de 530 de respondenţi din toate zonele ţării. Dintre aceştia 65% au fost
persoane de sex feminin şi 33% persoane de sex masculin. Majoritatea provin din
mediul urban (91%) şi din oraşe mari (64% dintre respondenţi provin din Bucureşti
şi oraşe cu peste 300.000 de locuitori). Peste 80% dintre respondenţi sunt persoane
cu vârsta sub 35 de ani, 58% dintre ei fiind studenţi şi, pe total, 75% având studii
superioare obţinute sau pe cale să le obţină. Structura respondenţilor pe diferite
criterii este prezentată în tabelele 6.1-6.6.

Structura pe sexe
Tabel 6.1

Sex Număr Procent


Masculin 178 33.58%
Feminin 345 65.09%
NR 7 1.32%
TOTAL 530 100%

Structura în funcţie de mărimea localităţii


Tabel 6.2

Mărime localitate Număr Procent


Sub 2000 loc 6 1.13%
2000-5000 loc 6 1.13%
5000 – 10000 loc 7 1.32%
10000 – 50000 loc 73 13.77%
50000 – 100.000 loc 32 6.04%
100.000 – 300.000 loc 45 8.49%
peste 300.000 loc 170 32.08%
Bucureşti 171 32.26%
NR 20 3.77%
TOTAL 530 100%
Structura pe medii de provenienţă

Tabel 6.3

Mediu Număr Procent


Rural 21 3.96%
Urban 485 91.51%
NR 24 4.53%
TOTAL 530 100%

Structura în funcţie de vârstă

Tabel 6.4

Vârstă Număr Procent


Sub 25 332 62.64%
26-35 128 24.15%
36-50 48 9.06%
51-65 13 2.45%
peste 65 0 0.00%
NR 9 1.70%
TOTAL 530 100%

Structura în funcţie de educaţie

Tabel 6.5

Educaţie Număr Procent


Şcoală generală 2 0.38%
Liceu 100 18.87%
Facultate 405 76.42%
NR 23 4.34%
TOTAL 530 100%
Structura în funcţie de ocupaţie

Tabel 6.6

Ocupaţia Număr Frecvenţă


Student 311 58.68%
Cadru didactic 9 1.70%
Om de afaceri/patron 13 2.45%
Angajat 201 37.92%
Manager 30 5.66%
Altele 27 5.09%
NR 10 5.3%
TOTAL 530 100%

Identitatea naţională a românilor - Rezultate focus grupuri

Rezultatele focus grupurilor pe structura temelor principale abordate în


discuţiile cu respondenţii sunt prezentate în continuare.

I. Identitate naţională

Majoritatea respondenţilor au identificat elemente similare ca fiind aspecte


esenţiale ale identităţii naţionale ale unei ţări, neexistând diferenţe între opiniile
românilor din diferite regiuni ale ţării. Astfel, elementele definitorii care ne fac să
ne simţim că aparţinem unei ţări sau alteia, aspectele relevante pentru identitatea
naţională a unei ţări sunt conform participanţilor al focus grupurilor: graniţele
naţionale ce definesc administrativ o ţară; locuitorii unei ţări; tradiţii, obiceiuri;
istoria; realizările unei naţiuni (construcţii, infrastructură); sistemul de valori care
guvernează o ţară; stilul de viaţă, statutul pe care îl presupune apartenenţa la o ţară;
limba.
Cei intervievaţi au asociat identitatea naţională unor elemente precum cele
vizuale (stema sau drapelul), auditive (imnul sau alte melodii tradiţionale, limba),
culturale. Cele cu impact mai mare sunt percepute a fi elementele vizuale şi
auditive (simbolurile formale care definesc o ţară) şi mai puţin cele culturale,
tradiţionale.
În ceea ce priveşte România ca ţară, s-a remarcat o notă de pesimism
general în opiniile respondenţilor, identificându-se în primul rând trăsături negative
şi apoi trăsături pozitive ale ţării.
Astfel România este văzuta ca o ţară ineficientă, cu apartenenţă la o cultură
policromă, ţară cu infracţionalitate ridicată, o ţară nesigură, o ţară exportatoare de
cerşetori, hoţi de buzunare şi de maşini, slab dezvoltată economic comparativ cu
altele, instabilă economic şi politic, caracterizată de dezorientare, dezamăgire.

„România favorizează lenea, favorizează corupţia, favorizează profitarea


de ceilalţi şi exploatarea lor”.

Printre trăsăturile pozitive ale României se numără faptul că este o ţară


frumoasă (frumuseţea locurilor şi a oamenilor deopotrivă), o ţară ospitalieră,
surprinzătoare, europeană (cel puţin geografic).

„România este o ţară foarte frumoasă, mirifică chiar”.

În percepţia respondenţilor, printre trăsăturile tipice ale românilor se


numără atât aspecte pozitive, cât şi aspecte negative. Românii sunt caracterizaţi de
inventivitate, talent, bun simţ, sunt calzi, deschişi, dar lipsiţi de punctualitate,
gălăgioşi, lipsiţi de cultura organizării.
Printre calităţile asociate românilor de către respondenţi se numără faptul
că sunt: talentaţi; adaptabili, deschişi, un popor muncitor, ospitalier, au imaginaţie,
sunt frumoşi, mai ales româncele, capabili, responsabili, au umor, sunt inventivi,
creativi, plini de viaţă, au înclinaţia pentru muncă (s-au făcut aprecieri că ea
aparţine majorităţii românilor, precum şi faptul că românii muncesc mai bine în
afara ţării decât în ţară, unde sunt afectaţi de „sistem”), ştiu să se distreze, mai
puţin formalizaţi decât occidentalii, inventivi, amabili, comunicativi.
Defectele principale asociate de către respondenţi românilor se referă la
faptul că românii sunt: influenţabili, delăsători, fără o filozofie legată de muncă
(influenţată însă şi de religie), fără cultura sau mulţumirea lucrului făcut bine
(influenţată de religie), cu iniţiativă dar nu sunt organizaţi, au înclinaţia către
„minima rezistenţă”, creduli, indecişi, snobi („îţi faci o mie de credite ca să ai
multe lucruri, lucruri scumpe”), sărăci, lipsiţi de cultură (– programele TV sunt
cea mai ieftină formă de divertisment, românii urmărind în proporţie covârşitoare
programele TV în detrimentul unor alte surse de cultură precum piese de teatru,
spectacole de muzică clasică şi operă); naivitate – “românul este uşor de manipulat
politic prin mass-media”, superficiali; leneşi; dezordonaţi; nu ne pasă de mediu –
„oamenii sunt îngrijiţi, dar ţara e murdară”, iresponsabili; laşi – (“nu suntem
învăţaţi să rezolvăm conflictele, noi ne ascundem şi fugim de ele”).
Unii participanţii au făcut deosebirea între mediul rural şi cel urban,
românii de la sate fiind descrişi ca „foarte uniţi şi mai ospitalieri”, în timp ce în
oraşe nu există comunităţi bine conturate iar oamenii sunt mai individualişti.
Două aspecte au reieşit cu pregnanţă în discuţiile despre România şi
români, în paralel cu trăsăturile enunţate:
1) Influenţa factorului politic şi a conducerii ţării care este foarte mare atât
în privinţa caracterizării României ca ţară, cât şi a poporului român. Această
influenţă este mai degrabă negativă cu efecte nefavorabile la nivelul percepţiei
individuale privind identitatea naţională. România, în prezent, este văzută de
participanţi ca aflându-se într-o continuă perioadă de tranziţie şi reformare care
bulversează poporul. Perpetuarea schimbărilor şi disensiunilor politice au loc în
condiţiile ignorării “binelui ţării”. Se consideră că nu există modele viabile pentru
tânăra generaţie, iar inconsistenţa acţiunilor politice creează sentimente de
dezamăgire şi frustrare. Câteva citate ale respondeţilor ilustrează astfel de gânduri:

„Românii sunt dezorientaţi. Se uită în stânga şi văd ce au ceilalţi, iar ei


care muncesc pe rupte nu reuşesc să aibă ce au ceilalţi, pentru că statul
oferă bani puţini pe muncă multă şi bani mulţi pe muncă puţină. De aceea
sunt dezorientaţi şi pleacă foarte mulţi în străinătate să împlinească acel
vis american: să aibă maşină, casă cu piscină, eventual o afacere.” (Cluj).
sau
„Politicul, exercitarea politicului a devenit un circ, un spectacol, pe care îl
urmărim la televizor, nu ştim dacă este aşa în realitate, aşa ni se prezintă”
(Iaşi)
sau
„Tot ce înseamnă gestionare a ţării este defectuos, deci nu ai cum să ceri
omului de rând să se descurce mai bine când nu i se dă un sistem în care
să facă asta, nu are nişte pârghii s-o facă.” (Braşov)

2) Relaţia român-străinătate, în care există opinia preponderentă că


imaginea României şi a românilor în exterior nu este conformă realităţii prin lipsă
de reprezentativitate.
Trăsăturile asociate de străini românilor (la care a contribuit din plin şi
presa internaţională) sunt percepute ca fiind nereprezentative pentru ţara noastră,
de multe ori distorsionate şi accentuate pe fondul lipsei de preocupare a noastră
pentru imaginea pe care ne-o creăm în străinătate:

„În aceeaşi noapte în care doi români au ucis un cetăţean italian a avut
loc o crimă similară comisă de doi cetăţeni israelieni însă presa a acordat
un interes disproporţionat celor două evenimente”
sau
„Din păcate, românii plecaţi în exterior care fac diferite lucruri rele, acte
de hoţie, crimă se identifică şi cu imaginea ţării pentru cei de acolo.”
sau
„Noi aici în interior ne lăsăm influenţaţi de părerea celorlalţi din afară,
deoarece ne simţim mai puţin importanţi şi mai puţin valoroşi decât cei
dinafară.”

Tot în cadrul relaţiei român – străinătate se remarcă pe de o parte percepţia


despre succesul românilor din străinătate şi, pe de altă parte, dorinţa multor români
de a pleca, munci şi trăi în străinătate.

„Românii ca popor sunt poziţionaţi cu mult în faţa României ca ţară. Acest


decalaj explică de ce românii se adaptează foarte uşor la sistemele
occidentale, de ce studenţii români fac performanţă în universităţile de
afară. Decalajul apare mai ales la nivelul sistemului politic.”
sau
„În străinătate sunt harnici, în ţară sunt leneşi, în funcţie de câştig. Nu
cred că suntem un popor leneş.”

O altă discuţie s-a purtat în jurul simbolurilor reprezentative pentru


România şi români. Cel mai frecvent menţionate ca putând să reprezinte România
au fost personalităţi din lumea sportivă şi culturală, urmate de simboluri geografice
şi în mai mică măsură de cele culinare. Elemente reprezentative simbolice
identificate pentru România şi pentru români au fost:
 în domeniul istoric Dracula;
 în domeniul geografic Sighişioara – centru medieval, Delta Dunării
(cu impact mai mare decât România, în ansamblu);
 în domeniul sportiv Nadia Comăneci, Gheorghe Hagi, Ion Ţiriac,
Ilie Năstase;
 în domeniul cultural/artistic Mihai Eminescu, Mircea Eliade,
Constantin Noica, Constantin Brâncuşi, George Enescu;
 în domeniul politic stema, imnul, Ceauşescu a fost cel mai cunoscut;
 în domeniul culinar sărmăluţe, cozonac, poale-n brâu, brânză de
burduf.

Realizările cele mai mari ale României menţionate de cei intervievaţi sunt
legate în primul rând de realizările inventatorilor români (Henry Coandă –
inventatorul motorului cu reacţie, Petrache Poenaru – inventatorul stiloului,
Conrad Haas – inventatorul sibian al rachetei în patru trepte) care „au reuşit prin
ideile lor să schimbe lumea în care trăim”.
Una dintre realizările menţionate este „capacitatea noastră de a rezista
într-un spaţiu înconjurat de popoare care tot timpul au avut ceva de luat de la
noi”.
Printre realizările din ultimii ani cel mai des menţionată este integrarea
europeană. O altă realizare ar fi apariţia unui capital autohton-companii mari
româneşti care reuşesc să se impună pe pieţele externe.
S-a avut în vedere identificarea principalelor aspiraţii ale românilor. S-a
considerat că găsirea unui scop ar fi un punct de plecare util pentru definirea
acestor aspiraţii. Sunt menţionate aspiraţiile legate de dezvoltarea economică a
României. Aspiraţiile românilor nu sunt diferite de ale altor popoare şi românii îşi
doresc să trăiască mai bine în primul rând în plan individual. Există o ruptură mare
între aspiraţiile celor care locuiesc în mediul rural şi cei care locuiesc în marile
centre sau aglomerări urbane (în zona urbană există un dinamism mult mai mare al
aspiraţiilor de viitor). Aspiraţiile românilor pentru viitor sunt să trăiască mai bine,
fapt care se traduce prin a avea un loc de muncă, o casă, acces la educaţie pentru
copii, să-şi permită concedii – după cum au apreciat participanţii, românii sunt la
nivelul de bază al nevoilor care se aşteaptă să fie împlinite. În comparaţia pe care o
fac cu străinătatea din acest punct de vedere, românii au în vedere standardul de
viaţă diferit (străinii îşi permit în fiecare an concedii în afara ţării şi să petreacă un
timp mai mare cu familia).
Principalele schimbări pe care Uniunea Europeană le aduce la nivelul
României în opinia celor chestionaţi vizează atât aspecte pozitive, cât si aspecte
mai puţin favorabile.
Printre aspectele pozitive asociate aderării la Uniunea Europeană se
numără: creşterea calităţii vieţii (exemplul dat: industria alimentară care trebuie să
respecte o serie de standarde); oportunităţi profesionale pentru cei educaţi;
ameliorare a sistemului juridic; ameliorare a nivelului educaţional; accentuare a
specializării în toate domeniile; îmbunătăţire a regulilor şi o îmbunătăţire
instituţională pe termen mediu şi lung.
Printre aspectele negative asociate aderării la Uniunea Europeană se
numără: faptul că am devenit piaţă de desfacere pentru Europa; am devenit debuşeu
de deşeuri pentru Europa („coşul de gunoi al Europei”); pierderea identităţii
naţionale odată cu intrarea în UE; agricultura va fi grav afectată; creşterea
concurenţei.

„Este o concurenţă neloială, dacă luăm exemplu pieţei şi exemplul


supermarketului. Ţăranul nu poate să îşi facă la fel reclamă cum îşi face
supermarketul. S-a înăsprit concurenţa. Ţăranii o să aibă foarte mult de
suferit din acest punct de vedere, eu sunt foarte pesimistă. Dacă înainte îşi
puneau laptele şi brânza într-un coş şi mergeau la piaţă, acum nu mai este
la fel, îl duc la un centru de colectare unde se verifică şi calitatea laptelui,
vacile sunt mulse cu aparate speciale. Nu ştiu dacă e mai bine aşa. Ţăranii
nu vor mai putea comercializa nimic pe cont propriu”.

Există conturată însă şi opinia că integrarea europeană nu va aduce


modificări spectaculoase în viitor.
Majoritatea celor intervievaţi nu se simt nici mai europeni nici mai puţin
europeni după momentul integrării în Uniunea Europeană. Mai mult, românii nici
nu îşi imaginează că ar fi altceva decât europeni (sentimentul de apartenenţă la
Europa era puternic înainte de aderare la Uniunea Europeană şi a rămas la fel de
puternic şi după aderare). Pe de altă parte, există opinia că suntem priviţi de cei din
afara ţării, ca fiind la coada Europei:

„Nu ne simţim mai europeni decât înainte. De fapt, nu suntem priviţi mai
europeni de când am intrat. Nu s-a schimbat nimic, suntem tot ţigani, tot
cei care vânează lebede în Viena, tot cei care dorm pe sub poduri în Italia.
Imaginea noastră nu s-a schimbat deloc. Şi ei au impresia că noi trebuie
să le fim recunoscători pentru că ne-au acceptat”.

Destul de des a apărut ideea că procesul de aderare a fost un proces forţat,


deoarece nu îndeplineam condiţiile de aderare. Percepţia este că am fost primiţi în
Uniunea Europeană pentru că aveau nevoie de noi, nu datorită îndeplinirii
condiţiilor de integrare.
II. Brand de ţară/imagine de ţară

Cei intervievaţi au menţionat că brandul de ţară constă în „stabilirea unor


caracteristici sau atribute considerate relevante pentru o ţară şi promovarea lor”.
Participanţii înţeleg prin brand/imagine de ţară să-ţi faci publicitate, să te
individualizezi faţă de celelalte ţări, să prezenţi ce este caracteristic pentru ţara ta.
Respondenţii au asociat brandul de ţară cu produse/valori simbol ale diferitelor ţări,
care constau de fapt în stereotipuri despre ţările respective. Atributele cunoscute
despre brandurile altor ţări sunt în general lucruri aflate în afara unui efort susţinut
şi de durată de comunicare al statelor în cauză. Printre exemplele date de către cei
intervievaţi sunt:
 Bulgaria – castraveţi;
 Germania – disciplină; germanii: corecţi, eficienţi şi reci;
 Marea Britanie – eleganţă;
 Italia – mafie, dar şi Italia: civilizaţie (Roma antică), pizza şi spaghete;
 Ungaria – festivalul Szeged;
 Franţa: civilizaţie, cea mai bună mâncare, brânzeturi, mâncăruri
rafinate, vinuri, Luvru, Notre Dame; Franţa – castele şi monarhie;
 Suedia: peisaje, fete blonde, vikingi, foarte multe mărci (Sony Ericsson);
 Elveţia: ţară neutră, ceasuri; Elveţia – ceasuri de bună calitate şi ciocolată
 SUA – drepturi şi libertăţi ale cetăţeanului, libertatea presei.

În privinţa României se consideră că nu există un astfel de brand de ţară în


momentul de faţă sau dacă există o imagine de ţară aceasta este una negativă. Nu
putem vorbi de existenţa unui brand de ţară construit în mod deliberat şi sistematic
pentru România. Eforturile României pentru crearea unei imagini de ţară nu sunt
cunoscute în general, ci numai demersurile regionale – preocupările pentru
revigorarea activităţii în turism (în staţiunea Mamaia) şi proiectul Dracula Parc
(cunoscut probabil prin prisma dezbaterilor din presă).
Majoritatea respondenţilor nu şi-au amintit niciun fel de acţiune cu scopul
de a dezvolta imaginea de ţară a României. Au fost însă şi respondenţi care şi-au
amintit că au existat campanii de promovare internaţională a turismului românesc,
dar care au eşuat din lipsă de organizare. Au fost nominalizate campanii de
promovare a imaginii de ţară precum: România mereu surprinzătoare, Frumoasa
şi eterna Românie, Fabulouspirit, dar numai de către foarte puţini respondenţi,
majoritatea lor lucrând în media.
III. Dezvoltarea unui brand de ţară pentru România

Se consideră că dezvoltarea unui brand de ţară pentru România ar trebui să


ofere o bună descriere a ceea ce este România şi ce sunt românii astăzi: “o ţară
frumoasă cu oameni inteligenţi”. În opinia majorităţii respondenţilor, cele mai
importante lucruri pe care trebuie să le ştie străinii despre noi sunt că avem peisaje
superbe, diversitate a formelor de relief. Trăsăturile noastre pe care consideră
respondenţii că trebuie să le transmitem în străinătate sunt: inteligenţă, optimism,
ospitabilitate, toleranţă – dată de diversitatea etnică şi multiculurală (în special în
Dobrogea şi Transilvania) şi respectarea drepturilor şi identităţii culturale a
diferitelor etnii.
Printre aspectele enumerate a fi promovate despre noi în străinătate sunt şi:

“Ţinuta morală şi etică deosebită a românilor (România nu este


reprezentată afară de cei care ar trebui)”;
„Suntem oameni de încredere”;
„Se pot baza pe noi”;
„Suntem un popor talentat”;
„Românii sunt un popor talentat şi performant”.

O bună imagine de ţară sau un brand de ţară bun trebuie să cuprindă atât
aspecte tradiţionale, cât şi aspecte moderne.
Simbolurile româneşti care ar trebui promovate sunt tradiţiile (nunţi şi
înmormântări tradiţionale – participanţii au amintit de Nunta Zamfirei, spectacol în
care se simula o nuntă tradiţională), artă/obiecte artizanale, folclor. Personalităţile
care ar putea reprezenta România sunt Brâncuşi, sportivi cunoscuţi –
Nadia Comăneci, Gică Hagi, Ilie Năstase. O altă opinie interesantă a fost cea legată
de faptul că „orice personalitate din România ar putea fi reprezentativă pentru
imaginea de ţară (Hagi, Eliade), alegerea sa fiind legată mai mult de vizibilitatea
şi de notorietatea sa externă”, cu alte cuvinte se poate alege o personalitate din
România şi printr-o promovare adecvată aceasta poate deveni reprezentativă pentru
România.
Produsele româneşti care ar trebui promovate ca produse simbol ale
României sunt obiectele de artizanat, produsele alimentare specific regionale
(pălinca, cârnaţii de Pleşcoi, brânza de burduf, telemeaua, vinuri, murături, mititeii,
sărmăluţele), produse tradiţionale (ouă încondeiate, icoane, Sf. Paraschiva, sfinţii),
produsele naturale organice, IT, confecţiile, mobilă.
Mărcile româneşti ce ar trebui promovate sunt Dacia, Gerovital, Jolidon,
SOFTWIN.
Printre primele trei cuvinte prin care poate fi definită România se numără:
 ospitalitate, talent, imaginaţie;
 forţă de muncă ieftină, femei, mâncare ieftină;
 ţară foarte verde, pitorească;
 ospitalitate, inteligenţă, adaptabilitate;
 frumuseţe, creativitate, ospitalitate;
 frumuseţe, indulgenţă;
 inedită, diversă (geografic, etnic), inteligenţă.
Ne putem diferenţia de alte ţări şi popoare prin obiceiuri şi tradiţii:
căluşari, paparude, mituri – Meşterul Manole, baba Dochia, nunta tradiţională
diferită pe zone, peisaje, ţăranul român, istorie.
În ceea ce priveşte implicarea în construirea unei imagini de ţară a
României, participanţii consideră că alături de efortul pe termen lung al instituţiilor
statului să fie implicată şi diaspora românească – se precizează că o problemă în
acest sens ar putea fi lipsa de unitate a românilor aflaţi în străinătate. Alte
organisme şi organizaţii ce ar trebui să contribuie la crearea unei imagini de ţară
conform opiniei respondenţilor sunt: organismele publice, Camere de Comerţ,
ambasade, Misiuni Economice, reviste de specialitate.
Pe baza focus grupurilor derulate, se pot trage unele concluzii:
o în primul rând, cunoştinţele despre conceptul de identitate naţională
sunt minime în rândul respondenţilor, ele limitându-se la noţiuni de bază;
o în al doilea rând, s-a constatat că românii din toate regiunile au păreri
relativ similare în privinţa identităţii naţionale a României. Există un vid de
identitate sau o perioadă de tranziţie şi în ceea ce priveşte identitatea naţională,
deoarece se consideră că tradiţiile încep să se piardă şi apar multe influenţe
împrumutate din alte culturi. Acest lucru este perceput de unii ca un regres şi de
alţii ca o nouă formă de evoluţie a identităţii naţionale;
o elemente comune ce ar putea fi asociate identităţii naţionale a
românilor ţin, în primul rând, de trăsăturile specifice ale poporului (printre cele
pozitive numărându-se ospitalitate, frumuseţe, deschidere, inteligenţă), trăsături
specifice ale ţării (frumoasă, diversă) şi personalităţi simbol ale României, cea mai
mare parte provenind din sport (Nadia Comăneci, Gheorghe Hagi, Ilie Năstase) şi
din artă (Constantin Brâncuşi, George Enescu);
o au apărut diferenţe de atitudine şi opinie între diferite regiuni ale ţării.
S-a observat o oarecare notă de pesimism privind România, românii, identitatea
naţională şi viitorul, la intervievaţii din Constanţa şi Braşov, în timp ce cei din Iaşi,
Cluj şi Craiova sunt mai optimişti şi mai mândri de ei înşişi. Principalii
responsabili pentru neajunsuri sunt consideraţi a fi cei ce fac parte din clasa
politică, cei ce conduc ţara;
o conceptele legate de imaginea de ţară nu sunt foarte bine cunoscute, dar
sunt bine intuite. România nu are o imagine de ţară potrivită în prezent, iar
eforturile făcute până în prezent în acest sens au fost insuficiente.

Identitatea naţională a românilor - rezultate anchetă

Ancheta a reprezentat o continuare a focus grupurilor, pentru a verifica


dacă rezultatele focus grupurilor se regăsesc la un nivel mai general.
Unul dintre principalele obiective avute în vedere în cadrul anchetei a fost
să identificăm care aspecte sunt considerate a fi relevante pentru identitatea unei
ţări în general, indiferent de ţară. Tabelul 6.7 prezintă opiniile respondenţilor. Trei
elemente se disting ca fiind asociate în mod direct cu identitatea unei ţări de către
un număr ridicat de respondenţi, şi anume: istoria (40,94%), cultura (39,06%) şi
limba (21,13%). Ulterior vom prezenta ce aspecte din istoria şi cultura românească
sunt cele mai reprezentative pentru a se identifica direct cu identitatea românilor.

Aspecte relevante pentru identitatea naţională a unei ţări

Tabel 6.7
Nr. Aspecte relevante pentru identitatea
crt. naţională a unei ţări Număr Procent
1 Istoria 217 40.94%
2 Cultura 207 39.06%
3 Limba 112 21.13%
4 Aspecte geografice 43 8.11%
5 Mediul politic, personalităţile politice 31 5.85%
6 Economia, dezvoltarea economică 29 5.47%
7 Nivelul de educaţie şi civilizaţie 25 4.72%
8 Sportul şi personalităţile sportive 9 1.70%
9 Altele 596
TOTAL respondenţi 530
Este surprinzător faptul că pe ultimele locuri se poziţionează economia şi
dezvoltarea economică (doar 5.47% dintre cei chestionaţi), precum şi nivelul de
educaţie şi civilizaţie (4.72%). Se remarcă faptul că o bună parte dintre respondenţi
au indicat alte aspecte relevante pentru identitatea naţională a unei ţări decât cele
menţionate de noi în chestionar (au fost înregistrate 596 de răspunsuri la această
întrebare ceea ce înseamnă că fiecare persoană chestionată a indicat, în medie, cel
puţin un alt răspuns decât cel din listă). Remarcăm şi poziţionarea pe ultimul loc a
sportului şi personalităţilor sportive, în condiţiile în care pe plan internaţional
România s-a remarcat adesea prin intermediul acestor valori.

Un alt obiectiv al anchetei a fost de a identifica principalele trăsături ale


României, ca ţară, şi ale românilor, ca popor, ca elemente esenţiale ale identităţii
noastre naţionale. Pentru a putea identifica identitatea naţională a românilor, ca
punct de plecare sau aspect important în realizarea unei imagini de ţară realiste
pentru România, s-a urmărit identificarea acelor trăsături considerate tipice pentru
români.
Situaţia diferă în mare măsură în ceea ce priveşte România şi în ceea ce
priveşte poporul român. În privinţa trăsăturilor României, se observă că mai mult
de 10% dintre respondenţi, ca trăsături tipice ale României de azi, vizează aspecte
negative ale ţării: instabilitate (30%), corupţie (27,55%), ţară în curs de dezvoltare
(13,96%) şi birocraţie (10,94%). Toate ţin de mediul politic şi gestionarea actului
politic în România, cât şi de efectele acestuia asupra activităţii administrative şi a
celei economice din ţară. Pe ultimele locuri se poziţionează gradul de poluare al
ţării (2.45%), istoria bogată (1.89%) şi aspectele geografice (1.13%).

Trăsături ale României în prezent (primele patru trăsături)

Tabel 6.8
Nr. crt. Trăsături Număr Procent
1 Instabilitate 159 30.00%
2 Corupţia 146 27.55%
3 Ţară în dezvoltare 74 13.96%
4 Birocraţia 58 10.94%
5 Ţară săracă 51 9.62%
6 Ţară europeană 51 9.62%
7 Ţară în schimbare (tranziţie) 46 8.68%
Nr. crt. Trăsături Număr Procent
8 Potenţialul turistic 35 6.60%
9 Frumuseţea locurilor 34 6.42%
10 Bogaţia de resurse 31 5.85%
11 Ţară poluată 13 2.45%
12 Istoria bogată 10 1.89%
13 Aspecte geografice 6 1.13%
15 Altele 1132
TOTAL respondenţi 530

Putem spune că românii nu au o impresie bună despre ţara lor şi identitatea


naţională este afectată în mod nefavorabil de aceste opinii. Ea nu poate fi folosită
ca punct de plecare pentru mobilizarea poporului român în a schimba în bine
lucrurile şi nici în formarea imaginii de ţară a României. Se cer măsuri pentru
schimbarea situaţiei.

În privinţa trăsăturilor românilor în proprii ochi, lucrurile stau cu totul


altfel. Tabelul 6.9 ilustrează care sunt principale trăsături considerate a fi tipice
pentru români. Două trăsături majore au fost identificate, şi ambele sunt cu caracter
pozitiv. Trăsătura de bază a românilor este ospitalitatea conform a 36,23% dintre
respondenţi, urmată de inventivitate şi creativitate conform a 23% dintre
respondenţi. Se observă că primele patru trăsături ale românilor în ordinea
frecvenţei menţionării lor sunt trăsături cu caracter pozitiv (ospitalieri, inventivi,
muncitori, inteligenţi), apoi sunt menţionate şi trăsăturile cu caracter negativ
(superficiali, leneşi, corupţi. hoţi, mincinoşi), dar de procente mai mici de
respondenţi. Între primele cinci trăsături, identificate de peste 10% dintre
respondenţi, patru au conotaţie pozitivă şi doar unul conotaţie negativă.

Trăsăturile tipice românilor (trei trăsături)


Tabel 6.9

Nr. crt. Trăsături Număr Procent


1 Ospitalieri 192 36.23%
2 Inventivi, creativi şi inovatori 122 23.02%
3 Muncitori 67 12.64%
4 Inteligenţi 66 12.45%
Nr. crt. Trăsături Număr Procent
5 Superficiali şi leneşi 53 10.00%
6 Ambiţioşi 42 7.92%
7 Coruptibili, corupţi 37 6.98%
8 Hoţi şi mincinoşi 29 5.47%
9 Optimişti 23 4.34%
10 Dezorientaţi şi confuzi 21 3.96%
11 Altele 1229
TOTAL respondenţi 530

Putem deduce că românii tineri au, în general, o părere bună despre ei


înşişi şi despre poporul român, deoarece din cele zece aspecte identificate ca
trăsături tipice, şase sunt cu caracter pozitiv, trei cu caracter negativ şi unul cu
caracter neutru.
Se verifică şi prin anchetă ceea ce s-a menţionat şi în cadrul focus
grupurilor, şi anume că românii sunt înaintea ţării ca popor. Acest lucru este
reflectat de preponderenţa aspectelor de ordin negativ, ca principale caracteristici
ale României ca ţară şi a celor de ordin pozitiv, ca principale caracteristici ale
românilor, ca popor. Cu alte cuvinte, sistemul politic şi administraţia sunt cele ce
„ne trag înapoi” în proprii noştri ochi, dar şi în ochii celor din afara ţării.

Chestionaţi în mod special despre principalele calităţi şi principalele


defecte ale românilor ca popor, s-au regăsit principalele trăsături tipice românilor
atât la calităţi, cât şi la defecte.
Astfel, printre principalele calităţi ale românilor în proprii ochi se numără
ospitalitatea (59,6%), creativitatea/inventivitatea (45,8%) şi inteligenţa (38,9%).
Acestea au fost urmate de alte aspecte, considerate de un număr de peste 10%
dintre respondenţi ca fiind calităţi ale românilor: ambiţioşi (15,7%), muncitori,
(13,8%) calzi şi prietenoşi (11,7%) şi adaptabili (10,6%) (tabelul 6.10).

Referitor la defecte, au apărut şase aspecte considerate de peste 10% dintre


respondenţi ca fiind tipice românilor, şi anume faptul că sunt leneşi (23,4%),
corupţi (17,9%), invidioşi (12,1%), mincinoşi (11,9%), superficiali (11,3%) şi hoţi
(10,6%) (tabelul 6.11).
Calităţile românilor (principalele patru)

Tabel 6.10

Nr. crt. Calităţi ale românilor Număr Procent


1 Ospitalitatea 316 59.6%
2 Creativi şi inventivi 243 45.8%
3 Inteligenţi, deştepţi, isteţi 206 38.9%
4 Ambiţioşi şi perseverenţi 83 15.7%
5 Muncitori 73 13.8%
6 Calzi, deschişi, amabili şi prietenoşi 62 11.7%
7 Adaptabili 56 10.6%
8 Harnici 49 9.2%
9 Descurcăreţi şi abili 39 7.4%
10 Comunicativi 13 2.5%
TOTAL respondenţi 530

Defectele românilor (principalele patru)

Tabel 6.11

Nr. crt. Defecte ale românilor Număr Procent


1 Leneşi 124 23.4%
2 Corupţi 95 17.9%
3 Invidioşi 64 12.1%
4 Mincinoşi 63 11.9%
5 Superficiali 60 11.3%
6 Hoţi 56 10.6%
7 Delăsători 50 9.4%
8 Naivi 39 7.4%
9 Egoişti 38 7.2%
10 Neserioşi 34 6.4%
TOTAL respondenţi 530
Întrebaţi despre miturile româneşti, respondenţii au identificat patru
principale mituri (în funcţie de frecvenţa apariţiei) ca fiind specific româneşti,
respectiv, Mioriţa, Dracula, Meşterul Manole şi Zburătorul. (tabelul 6.12.) Trei
dintre acestea sunt strâns legate cu ceea ce se învaţă în şcoală, făcând parte din
folclorul tipic românesc şi din literatura românească, iar un al patrulea este mai
degrabă un mit format de cei din afara ţării în legătură cu România şi însuşit de
români. Tot în categoria de mituri (chiar dacă marginal) apar şi două personalităţi
relevante: Nadia Comăneci şi Ştefan cel Mare, ceea ce pune sub semnul întrebării
înţelegerea ideii de mit şi asocierea miturilor cu persoane reale din prezent sau din
istoria României. Observăm, de asemenea, că o mare parte dintre respondenţi (în
medie jumătate dintre aceştia) au menţionat la mituri specifice româneşti altele
decât cele din lista primelor opt mituri, reflectând o dispersie mare a opiniilor în
această privinţă.

Miturile specifice româneşti


Tabel 6.12

Nr. crt Mituri specifice româneşti Număr Procent


1 Mioriţa 241 45.47%
2 Dracula 206 38.87%
3 Meşterul Manole 156 29.43%
4 Zburătorul 119 22.45%
5 Baba Dochia 24 4.53%
6 Sânzienele 14 2.64%
7 Nadia Comăneci 6 1.13%
8 Ştefan cel Mare 5 0.94%
9 Altele 201
TOTAL respondenţi 530

În privinţa tradiţiilor româneşti, cele considerate de majoritatea


respondenţilor ca fiind puternice sunt cele legate de obiceiurile tradiţionale
religioase din România. Jumătate dintre respondenţi au menţionat tradiţiile de
Crăciun şi de Anul Nou (Ignatul, Colindul, Pluguşorul, sarmalele) ca fiind specifice
şi puternice în România. Acestea sunt urmate de tradiţiile de Paşte (30,8%), apoi de
tradiţiile şi dansurile populare (21,7%) şi, în final, de Mărţisor. Ritualurile de
nuntă, botez şi înmormântare sunt considerate şi ele ca fiind relevante şi că ne
distingem prin astfel de tradiţii de celelalte culturi din jurul nostru (10% dintre
respondenţi). Părerile însă sunt şi în acest caz foarte dispersate, peste 200 de
răspunsuri neputând fi încadrate în cele şase categorii menţionate.

Tradiţii puternice româneşti

Tabel 6.13

Nr. crt. Tradiţii puternice româneşti Număr Procent


1 Dragobetele 50 9.4%
2 Mărţişorul 109 20.6%
3 Tradiţiile de Paşte (încondeiatul ouălor, 163 30.8%
udatul, pasca)
4 Tradiţiile de Crăciun şi Anul Nou (Ignatul, 264 49.8%
Colindul, Pluguşorul, sarmalele)
5 Tradiţiile şi dansurile populare 115 21.7%
6 Ritualurile de nuntă, botez, înmormântare 53 10.0%
8 Altele 213
TOTAL respondenţi 530

Următorul aspect urmărit în studiul nostru a vizat identificarea


simbolurilor reprezentative pentru România şi români din diferite domenii
(cultural, istoric, geografic, sportive, politic, economic, media, religios,
arhitectural, culinar). O primă observaţie ar fi că nu în toate domeniile opiniile
respondenţilor au convers către simboluri recunoscute cu o vastă majoritate.
Această dispersie a răspunsurilor reflectă problemele pe care le avem cu
identificarea unor elemente reprezentative din diferite domenii care să simbolizeze
România şi care să ducă la o asociere rapidă a ţării noastre cu aceste elemente.
În domeniul cultural/artistic Constantin Brâncuşi este considerat cel mai
reprezentativ simbol al românilor, (33,4%) urmat de Mihai Eminescu (20,9%).
(tabelul 6.14). În acest domeniu au fost menţionate nu numai persoane, ci şi
tradiţiile populare cum ar fi dansurile populare (Căluşarii, Ciuleandra) sau portul
popular. O bună parte dintre aceste simboluri sunt destul de cunoscute deja pe
pieţele internaţionale, cu precădere datorită turismului rural promovat intens în
ultima perioadă.
Simbolurile culturale reprezentative pentru România

Tabel 6.14

Nr. Simboluri reprezentative


Număr Procent
crt. din domeniul cultural
1 Constantin Brâncuşi 177 33.4%
2 Mihai Eminescu 111 20.9%
3 Mircea Eliade 20 3.8%
4 George Enescu 44 8.3%
5 Gheorghe Zamfir 15 2.8%
6 Tradiţiile populare (dansul - Căluşarii, portul) 29 5.5%
7 Altele 96 18.1%
8 Fără răspuns 38 7.2%
TOTAL respondenţi 530 100%

Între simbolurile istorice, pe primele locuri se situează Ştefan cel Mare


(25,3%), Mihai Viteazul (21,1%) şi Vlad Ţepeş (inclusiv mitul lui Dracula)
(21,1%) ca fiind personalităţile istorice cu cea mai mare încărcătură simbolistică
pentru România. Singurul eveniment menţionat ca simbol istoric este Revoluţia din
Decembrie 1989, un eveniment cu o mare vizibilitate internaţională care a schimbat
radical percepţia internaţională asupra românilor.
Un alt aspect pe care îl remarcăm este acela că simbolurile istorice sunt
asociate cu precădere liderilor politici (foşti domnitori care au avut un rol decisiv în
unificarea ţării). Se poate observa şi distanţa mare între primele trei simboluri
(personalităţi) şi celelalte simboluri istorice asociate identităţii naţionale. Rata de
răspuns pentru alte simboluri este relativ redusă, ceea ce demonstrează că în acest
caz există un consens clar din partea respondenţilor privind simbolurile istorice
asociate României. Din păcate, aceste simboluri sunt foarte puţin cunoscute pe
pieţele internaţionale (cu excepţia Revoluţiei din Decembrie 1989 şi a lui Vlad
Ţepeş, promovat de filmele produse şi exportate de ţara noastră). E puţin probabil
ca străinii să asocieze imaginea despre România prin prisma acestor personalităţi
istorice importante, mai mult pe plan local decât pe plan internaţional.
Simbolurile istorice ale României
Tabel 6.15

Nr. crt. Simboluri reprezentative din domeniul istoric Număr Procent


1 Ştefan cel Mare 134 25.3%
2 Mihai Viteazul 112 21.1%
3 Vlad Ţepeş (inclusiv mitul lui Dracula) 112 21.1%
4 Alexandru Ioan Cuza 32 6.0%
5 Revoluţia din Decembrie 1989 12 2.3%
6 Regele Carol I 11 2.1%
7 Altele 100 18.9%
8 Fără răspuns 27 5.1%
TOTAL respondenţi 530 100%

Între simbolurile natural-geografice se remarcă detaşat Dunărea şi Delta


Dunării ca fiind cele mai reprezentative (48,3%), urmate de Munţii Carpaţi,
menţionaţi de un număr mai redus de respondenţi (14,5%). Există şi aici (ca şi în
cazul simbolurilor istorice) o unitate în păreri cu privire la simbolul Dunărea şi
Delta Dunării. Acest simbol este foarte cunoscut în momentul de faţă fiind
promovat nu numai de România, ci şi de o serie de canale media (posturi de
televiziune specializate) care difuzează reportaje cu privire la diversitatea naturală
a acestei zone unice din Europa. Este de departe cel mai puternic simbol geografic
ce poate fi (şi este) inclus în strategiile care promovează imaginea externă a ţării
noastre. O bună parte dintre răspunsuri indică obiective turistice sau forme de relief
individuale şi concrete (Babele, Sfinxul, vulcanii noroioşi nefiind atât de generali
ca simbolul „Munţii Carpaţi”). Rata de răspuns pentru alte variante decât cele
menţionate este relativ redusă (la fel şi rata de nonrăspuns).

Simbolurile geografice şi naturale reprezentative pentru România


Tabel 6.16

Simboluri reprezentative
Nr. crt. Număr Procent
din domeniul geografic şi natural
1 Delta Dunării şi Dunărea 256 48.3%
2 Munţii Carpaţi 77 14.5%
3 Marea Neagră şi litoralul românesc 55 10.4%
Simboluri reprezentative
Nr. crt. Număr Procent
din domeniul geografic şi natural
4 Babele 28 5.3%
5 Sfinxul 18 3.4%
6 Vulcanii noroioşi 11 2.1%
7 Altele 57 10.8%
8 Fără răspuns 28 5.3%
TOTAL respondenţi 530 100%

Două nume din cele menţionate pot fi considerate simboluri reprezentative


pentru România în domeniul sportiv: Nadia Comăneci, de 66% dintre respondenţi
şi Gheorghe Hagi, de 30,6% dintre respondenţi. Cele două simboluri sportive
menţionate (precum şi celelalte personalităţi poziţionate pe primele locuri în listă:
Ilie Năstase, Ion Ţiriac, Ivan Patzaichin) au o vizibilitate bună pe plan internaţional
şi sunt asociaţi uşor cu imaginea României.

Simbolurile sportive reprezentative pentru România

Tabel 6.17

Simboluri reprezentative
Nr. crt. Număr Procent
din domeniul sportiv
1 Nadia Comăneci 350 66.0%
2 Gheorghe Hagi 162 30.6%
3 Ilie Năstase 23 4.3%
4 Ion Ţiriac 14 2.6%
5 Ivan Patzaichin 8 1.5%
6 Altele 26 4.9%
7 Fără răspuns 20 3.8%
TOTAL respondenţi 530 100%

Este de remarcat faptul că simbolurile sportive asociate României sunt


personalităţi sportive şi mai puţin sporturi, evenimente sportive (organizarea unor
competiţii sportive pe plan local) sau instituţii sportive (cu excepţia echipei Steaua
Bucureşti, care este echipa cu cea mai bună vizibilitate internaţională şi care
este plasată pe locul şase în acest clasament, dar cu un procent scăzut).
Rata de nonrăspuns şi rata de răspuns pentru alte simboluri sportive (4.9%) este
foarte redusă, ceea ce demonstrează că majoritatea responenţilor cred cu tărie în
aceste simboluri.
În domeniul politic, Nicolae Ceauşescu rămâne simbolul cel mai
reprezentativ pentru România (menţionat de 31,3% dintre respondenţi).

Simbolurile politice reprezentative pentru România

Tabel 6.18

Nr. Simboluri reprezentative


Număr Procent
crt. din domeniul politic
1 Nicolae Ceauşescu 166 31.3%
2 Traian Băsescu 76 14.3%
3 Ion Iliescu 51 9.6%
4 Regele Carol I 16 3.0%
5 Mihail Kogălniceanu 16 3.0%
6 Alexandru Ioan Cuza 12 2.3%
7 Altele 132 24.9%
8 Fără răspuns 61 11.5%
TOTAL respondenţi 530

În privinţa simbolurilor economice, nu a reieşit niciunul ca fiind puternic


reprezentativ pentru România, în opinia respondenţilor. Mugur Isărescu, actualul
Guvernator al Băncii Naţionale (încă din anul 1990), a fost cel mai menţionat
simbol de ordin economic, dar totuşi de un procent relativ scăzut de respondenţi
(11,9%). Putem constata o înţelegere greşită a simbolurilor economice prin ataşarea
acestora unor persoane sau instituţii (Banca Naţională sau Ion Ţiriac/Mugur
Isărescu). Dispersia răspunsurilor şi rata de nonrăspuns sunt însă foarte ridicate,
ceea ce arată că nu există o opinie unitară conturată în acest sens şi că este dificil
de asociat un astfel de simbol României (venită după o perioadă de ajustări
structurale în care economia nu a fost punctul forte).
Simbolurile economice reprezentative pentru România

Tabelul 6.19

Nr. Simboluri reprezentative


Număr Procent
crt. din domeniul economic
1 Mugur Isărescu 63 11.9%
2 Moneda naţională 41 7.7%
3 Dacia 26 4.9%
4 Petrolul şi companiile petroliere 22 4.2%
5 Banca Naţională 14 2.6%
6 Ion Ţiriac 10 1.9%
7 Altele 237 44.7%
8 Fără răspuns 117 22.1%
TOTAL respondenţi 530

Îngrijorător este faptul că nici românii nu consideră vreun produs sau


marcă ca fiind reprezentative pentru România, ilustrând o slabă imagine pe plan
economic, inclusiv la nivel intern. Singura marcă reprezentativă menţionată este
Dacia, care în momentul de faţă este integrată într-o companie multinaţională –
Renault, fiind tot mai diminuată amprenta naţională a acestei mărci. Ca simbol
economic este menţionată şi o resursă importantă pentru România în trecut,
petrolul, care în momentul de faţă nu mai aparţine ţării noastre, fiind înstrăinată
unor companii străine, pierzând din conotaţia sa naţională.

În media, reprezentativă pentru România este considerată a fi Televiziunea


Română, toate celelalte aspecte obţinând procente mici de reprezentativitate în
ochii respodenţilor. O a doua poziţie este ocupată de o televiziune privată
comercială din România (printre primele instituţii de acest gen). În absenţa unor
valori reprezentative din acest domeniu remarcăm şi aici menţionarea unor
persoane/personalităţi contemporane legate de media, pe post de simboluri. Şi în
acest caz avem de-a face cu o dispersie pronunţată a răspunsurilor şi o rată ridicată
de nonrăspuns.
Recunoaşterea internaţională a acestor simboluri este discutabilă şi este
dificil de inclus astfel de simboluri într-o strategie de promovare a unei imagini
externe pozitive pe pieţele internaţionale.
Simbolurile din domeniul media reprezentative pentru România
Tabel 6.20

Nr. Simboluri reprezentative


Număr Procent
crt. din domeniul media
1 Televiziunea Română 91 17.2%
2 PRO TV 40 7.5%
3 Cristian Tudor Popescu 28 5.3%
4 Andreea Esca 42 7.9%
5 Teo Trandafir 7 1.3%
6 Junimea 6 1.1%
7 Altele 211 39.8%
8 Fără răspuns 105 19.8%
TOTAL respondenţi 530 100%

Reprezentative pentru România, pe plan religios, sunt considerate de cei mai


mulţi respondenţi (25,7%) a fi mănăstirile din Nordul Moldovei şi Bucovina, urmate de
religie în sine prin biserică, ritualuri şi simboluri religioase – crucea (11,5%). Şi
părintele Teoctist, fostul patriarh al Bisericii Ortodoxe Române este inclus în această
listă pe a treia poziţie. Rata de nonrăspuns şi dispersia răspunsurilor arată divergenţele
clare de opinii în asocierea unor simboluri religioase României.

Simbolurile religioase reprezentative pentru România


Tabel 6.21

Nr.
Simboluri religioase Număr Procent
crt.
1 Mănăstirile din nordul Moldovei şi Bucovina 136 25.7%
2 Ortodoxismul (biserica, ritualurile, crucea) 61 11.5%
3 Preafericitul Teoctist 44 8.3%
4 Bisericile şi mănăstirile 15 2.8%
5 Mănăstirea Curtea de Argeş 14 2.6%
6 Mănăstirea Cozia 8 1.5%
7 Altele 165 31.1%
8 Fără răspuns 87 16.4%
TOTAL respondenţi 530 100%
Deoarece o bună parte din simboluri sunt locaşuri sfinte istorice
(Mănăstirea Cozia, Mănăstirea Curtea de Argeş), ele au o bună vizibilitate
internaţională prin promovarea lor ca obiective turistice reprezentative (aici pot
avea o dublă conotaţie de simboluri geografice şi de simboluri religioase).

Pe plan arhitectural, cea mai reprezentativă este considerată a fi Casa


Poporului (32,8%), urmată de complexul Brâncuşi din Târgul Jiu (19,1%).
Dispersia răspunsurilor arată că nu există o percepţie unitară asupra acestor
simboluri.

Simbolurile arhitecturale reprezentative pentru România

Tabel 6.22

Nr. Simboluri reprezentative


Număr Procent
crt. din domeniul arhitectural
1 Casa Poporului 174 32.8%
2 Complexul de la Tg. Jiu (Brâncuşi) 101 19.1%
3 Castelul Peleş 19 3.6%
4 Biserica Neagră 16 3.0%
5 Castelul Bran 16 3.0%
6 Mănăstirea Curtea de Argeş 7 1.3%
7 Altele 135 25.5%
8 Fără răspuns 62 11.7%
TOTAL respondenţi 530 100%

Foarte puţine simboluri arhitecturale sunt contemporane (Casa Poporului


este cea care iese în evidenţă în mod vizibil). Unele simboluri arhitecturale se
menţionează şi la simboluri religioase (Biserica Neagră, Mănăstirea Curtea de
Argeş sau Castelul Peleş). Cele mai multe dintre aceste simboluri arhitecturale au o
bună vizibilitate internaţională şi pot fi luate în calcul în promovarea unei imagini
pozitive pe plan extern. Pentru publicul-ţintă interesat de turism în ţara noastră
absenţa unor elemente arhitecturale contemporane nu poate constitui o problemă în
acest caz. Pentru cei interesaţi să dezvolte afaceri în România absenţa unor
complexe arhitectonice moderne şi funcţionale (hoteluri, spaţii de birouri, spaţii de
parcare) poate să ridice probleme încercării de atragere a unor investitori străini.
Între simbolurile culinare, sărmăluţele sunt considerate detaşat a fi cele
mai reprezentative pentru România (55,1%), urmate de mămăliguţă (11,3%) şi
mititei (5,3%). Celelalte simboluri culinare au o poziţie marginală în opţiunea
respondenţilor şi se află la distanţă relativ mare de primele produse culinare clasate
în listă. Dispersia redusă a răspunsurilor arată că opiniile sunt clar conturate în jurul
acestor simboluri.

Simbolurile culinare reprezentative pentru România

Tabel 6.23

Nr. Simboluri reprezentative


Număr Procent
crt. din domeniul culinar
1 Sarmalele 292 55.1%
2 Mămăliguţa 60 11.3%
3 Mititeii 28 5.3%
4 Cozonacul 6 1.1%
5 Ţuica 6 1.1%
6 Vinurile 3 0.6%
7 Altele 70 13.2%
8 Fără răspuns 65 12.3%
TOTAL respondenţi 530 100%

În mod surprinzător, băuturile tradiţionale (vinul şi ţuica) sunt considerate mai


puţin reprezentative pentru România de către respondenţi. Din păcate însă
provenienţa sarmalelor, a mămăliguţei sau mititeilor nu poate fi asociată exclusiv
ţării noastre, fiind produse culinare specifice întregii zone de SE a Europei. Cu
toate acestea, o bună parte dintre aceste simboluri au o bună vizibilitate şi la nivel
internaţional graţie turismului rural dezvoltat în ultima perioadă în România.

Au mai fost menţionate la categoria alte simboluri personalităţi din diferite


domenii (inginerie şi medicină în cea mai mare parte), dar niciunul nu a avut o
reprezentare semnificativă printre respondenţi.
Alte simboluri reprezentative pentru România

Tabel 6.24

Nr. Alte simboluri reprezentative


Număr Procent
crt. pentru România
1 Traian Vuia 9 1.7%
2 Henri Coandă 7 1.3%
3 Aurel Vlaicu 5 0.9%
4 Ana Aslan 3 0.6%
5 Nicolae Constantin Paulescu 3 0.6%
7 Altele 42 7.9%
8 Fără răspuns 461 87.0%
TOTAL respondenţi 530 100%

Între toate tipurile de simboluri cele care au fost menţionate de numărul cel
mai ridicat de respondenţi ca fiind reprezentative pentru România şi români sunt:
personalităţi sportive, culturale şi istorice, precum şi simboluri naturale şi
arhitecturale. Astfel, simbolul românesc menţionat ca fiind reprezentativ de cei mai
mulţi dintre respondenţi a fost Nadia Comăneci (66%), urmată de simbolul culinar
sarmale (55%) şi de cel natural Delta Dunării şi Dunărea (48,3%). Aceste trei
simboluri (din domeniile sportiv, culinar şi natural) au întrunit voturile a jumătate
şi mai mulţi dintre respondenţi, ilustrând încă odată gradul mare de
reprezentativitate al lor. La ele se alătură simboluri arhitectutale (Casa Poporului),
istorice (Ştefan cel Mare, Mihai Viteazul, Vlad Ţepeş) şi cultural/artistice
(Constantin Brâncuşi, Mihai Eminescu). Tabelul 6.25 prezintă principalele
simboluri din toate domeniile considerate de români (cei respondenţi) ca fiind
reprezentative pentru România, în ordine descrescătoare a frecvenţei menţionării
lor. Trebuie totuşi remarcat faptul că lista este dominată net de personalităţi (din
primele 12 simboluri, opt sunt personalităţi de marcă contemporane sau istorice),
ceea ce demonstrează că românii au o tendinţă accentuată de a identifica identitatea
naţională cu personalităţile marcante din existenţa sau trecutul lor şi mai puţin cu
simboluri legate de evenimente, tradiţii, valori culturale, limbă etc.
Simboluri reprezentative pentru România din toate domeniile

Tabel 6.25

Procent
Nr. crt. Simboluri reprezentative din toate domeniile
respondenţi
1 Nadia Comăneci 66%
2 Sarmale 55%
3 Delta Dunării şi Dunărea 48,3%
4 Constantin Brâncuşi 33,4%
5 Casa Poporului 32,8%
6 Nicolae Ceauşescu 31,3%
7 Gheorghe Hagi 30,6%
8 Mănăstirile din Moldova şi Bucovina 25,7%
9 Ştefan cel Mare 25,3%
10 Mihai Viteazul 21,1%
11 Vlad Ţepeş 21,1%
12 Mihai Eminescu 20,9%
TOTAL respondenţi 530

Respondenţii au fost chestionaţi în legătură cu aprecierea calitativă a unor


aspecte despre România şi români. Dintre acestea, considerate ca fiind
caracteristice poporului român şi situându-se la un nivel bun şi foarte bun, pe
primul loc au ieşit capacitatea de a inova şi inovaţia (4,29), urmată de creativitate
(4,22) şi de ospitalitate (4,02). Acestea sunt prezentate în tabelul 6.26 şi în figura
6.1.

În ansamblu, părerea proprie despre caracteristicile asociate


României / românilor este, în general, una pozitivă.
Aprecieri privind unele aspecte legate de România şi de români

Tabel 6.26

Foarte Bună Nici bună, Slabă Foarte


Aspecte bună nici slabă slabă
(5) (4) (3) (2) (1)
Calitatea 6 125 231 138 28
produselor/serviciilor
româneşti
Capacitatea 177 239 69 38 6
de inovare
Siguranţa 5 93 223 173 32
Sinceritatea 11 95 214 158 47
Ospitalitatea 242 216 57 9 3
Atractivitatea 109 236 131 41 7
Creativitatea 214 242 48 16 5

Aprecieri privind unele aspecte legate de România şi de români (medii)

Tabel 6.27

Aspecte Medie Ordine


Siguranţa 2.8920
Ospitalitatea 4.0265 III
Atractivitatea 2.7452
Sinceritatea 2.7429
Capacitatea de inovare 4.2998 I
Calitatea produselor/serviciilor româneşti 3.7615
Creativitatea 4.2267 II

Mai puţin bine sunt apreciate atractivitatea ţării (2,74), sinceritatea


românilor (2,74) şi siguranţa ţării (2,89) care se situează sub nivelul de
acceptabilitate medie (3).
4.5000 4.2998 4.2267
4.0265

4.0000 3.7615

3.5000
2.8920
3.0000 2.7452 2.7429

2.5000

2.0000

1.5000

1.0000

0.5000

0.0000
Sig uranţa Osp it alit at ea A t ract ivit at ea Sincerit at ea C ap acit at ea d e C alit at ea C reat ivit at ea
ino vare/ ino vat ivit at ea p ro d uselo r/ ser viciilo r
r o mâneşt i

Figura 6.1 Aprecieri privind unele aspecte legate de România şi de români

Întrebaţi care sunt principalele realizări ale României din ultima perioadă,
vasta majoritate a respondenţilor (85,5%) s-a referit la integrarea în Uniunea
Europeană ca principală realizare, urmată de integrarea în NATO, menţionată de
25,3% dintre respondenţi.

Principalele realizări ale României în ultimii doi ani

Tabel 6.28

Nr. crt. Realizările României Număr Procent


1 Integrarea în UE 453 85.5%
2 Integrarea în NATO 134 25.3%
3 Dezvoltarea economică 47 8.9%
4 Democraţia şi libertatea 18 3.4%
5 Scăderea inflaţiei 11 2.1%
6 Deschiderea graniţelor 6 1.1%
7 Altele 287
TOTAL respondenţi 530
Pe primele trei locuri la aspiraţiile românilor s-au situat îmbunătăţirea
nivelului de trai (60,8%), stabilitate (10,2%) şi siguranţa (8,1%), ridicarea nivelului
de trai fiind practic principala aspiraţie a românilor în prezent.

Principalele aspiraţii ale românilor pentru viitor

Tabel 6.29

Nr. crt. Aspiraţiile românilor Număr Procent


1 Îmbunătăţirea nivelului de trai 322 60.8%
2 Stabilitate 54 10.2%
3 Siguranţă 43 8.1%
4 Reducerea corupţiei 26 4.9%
5 Locuri de muncă mai multe şi mai bine plătite 14 2.6%
6 Scăderea birocraţiei 6 1.1%
7 Altele 507
TOTAL respondenţi 530

Concentrarea răspunsurilor în jurul unor aspiraţii care ţin mai degrabă de


propria persoană (stabilitate, siguranţă, îmbunătăţirea nivelului de trai) şi mai puţin
de sistemul în care convieţuim (corupţie, birocraţie) este explicabilă prin
conjunctura economică actuală şi prin eforturile concertate de a depăşi perioada de
tranziţie.

Respondenţii nu au avut nicio idee majoritar acceptată legată de ce ar


trebui să ştie străinii despre noi. Răspunsurile au fost mai puţine la număr în total şi
destul de eterogene, aşa cum se observă în tabelul 6.30. Printre lucrurile pe care le
putem comunica se numără faptul că suntem un popor ospitalier şi primitor (6,8%),
un popor inteligent (4,7%), că avem o ţară frumoasă (4,2%).
Ce ar trebui să ştie străinii despre noi (cel mai important lucru)

Tabel 6.30

Nr. crt. Ce ar trebui să ştie străinii despre noi Număr Procent


1 Că suntem un popor ospitalier şi primitor 36 6.8%
2 Nu suntem "ţigani" 25 4.7%
3 Suntem un popor inteligent 25 4.7%
4 România este o ţară frumoasă 22 4.2%
5 O ţară cu potenţial economic şi turistic ridicat 14 2.6%
6 Nu suntem "hoţi" 11 2.1%
7 Altele 357
TOTAL respondenţi 530

Produse simbol reprezentative pentru România

Tabel 6. 31

Nr. crt. Produse simbol româneşti Număr Procent


1 Vinul 105 20.83%
2 Pălinca şi ţuica 61 12.10%
3 Arta culinară tradiţională 59 11.71%
4 Sarmalele 54 10.71%
5 Portul popular românesc 48 9.52%
6 Delta Dunării 21 4.17%
7 Mititeii 20 3.97%
8 Apa minerală 17 3.37%
9 Dracula 10 1.98%
10 Mănăstirile 8 1.59%
11 Altele 525
TOTAL respondenţi 530

O mare parte a respondenţilor (20,83%) a considerat că vinurile româneşti


ar putea fi produse simbol ale României, acesta fiind şi tipul de produs cel mai des
menţionat ca reprezentativ pentru ţara noastră. Alte tipuri de produse ce pot fi
reprezentative pentru România fac parte tot din domeniul culinar (palinca, ţuica,
sarmale, mititeii, apa minerală, artă culinară tradiţională) conform opiniei
respondeţilor. Acestora li se alătură produse turistice cum ar fi Delta Dunării,
mănăstirile, dar şi asociate turismului (port popular românesc, Dracula), cunoscute
pe plan internaţional.

Mărci reprezentative pentru România

Tabel 6.32

Nr. crt. Mărci reprezentative pentru România Număr Procent


1 Dacia 176 34.92%
2 Gerovital 79 15.67%
3 Murfatlar 53 10.52%
4 Borsec 35 6.94%
5 Jolidon 34 6.75%
6 Arctic 25 4.96%
7 Napolact 24 4.76%
8 Ursus 17 3.37%
9 Cotnari 16 3.17%
10 Dorna 13 2.58%
11 Altele 372
TOTAL respondenţi 530

În ceea ce priveşte mărcile româneşti, Dacia este marca ce a fost


considerată ca fiind reprezentativă pentru România de un număr ridicat de
respondenţi (34,92%). Ea a fost urmată de marca Gerovital (15,67%) şi Murfatlar
(10,52%). Alte mărci considerate reprezentative pentru România mai sunt cele de
vinuri (Cotnari) şi ape minerale (Borsec, Dorna).

Respondenţii consideră că pentru a ne diferenţia de alte ţări, ceea ce ar


trebui să asociem României în viitor ar fi atât potenţialul turistic ridicat (20%) şi,
legat de acesta, în mod special Delta Dunării (8,30%), cât şi frumuseţea şi
diversitatea peisajelor (7,36%), dar şi aspecte precum tradiţiile (15,85%),
ospitalitatea (10,57%), cultura (9,43%).
Aspecte cu care ar trebui asociată România în viitor

Tabel 6. 33

Aspecte cu care ar trebui asociată


Nr. crt. Număr Procent
România în viitor
1 Potenţialul turistic ridicat 106 20.00%
2 Tradiţiile 84 15.85%
3 Ospitalitatea 56 10.57%
4 Cultura 50 9.43%
5 Delta Dunării 44 8.30%
6 Frumuseţea şi diversitatea peisajelor 39 7.36%
7 Altele 855
TOTAL respondenţi 530

Concluzii

Printre principalele rezultate ale utilizării celor două metode de cercetare


(focus grupurile şi ancheta) se numără:
 identificarea identităţii naţionale a unei ţări cu limbă, istorie şi cultură;
 percepţie mai degrabă negativă asupra trăsăturilor prezente ale ţării
(instabilitate, corupţie ţară în curs de dezvoltare şi birocraţie). Toate ţin
de mediul politic şi gestionarea actului politic în România, cât şi
efectele acestuia asupra activităţii administrative şi a acelei economice
din ţară;
 românii cred despre ei înşişi că sunt ospitalieri, inventivi, muncitori,
inteligenţi, ca trăsături cu caracter pozitiv şi superficiali, leneşi, corupţi,
hoţi, mincinoşi, ca trăsături cu caracter negativ;
 românii se percep a fi ca popor înaintea ţării. Acest lucru este reflectat
de preponderenţa aspectelor de ordin negativ ca principale caracteristici
ale României şi a celor de ordin pozitiv ca principale caracteristici ale
românilor. Cu alte cuvinte, sistemul politic şi administraţia sunt cele ce
„ne trag înapoi” în proprii noştri ochi, dar şi în ochii celor din afara
ţării;
 principalele mituri specific româneşti sunt percepute a fi Mioriţa,
Dracula, Meşterul Manole şi Zburătorul;
 între toate tipurile de simboluri cele ce au fost menţionate de numărul
cel mai ridicat de respondenţi ca fiind reprezentative pentru România şi
români sunt: personalităţi sportive, culturale şi istorice, cât şi simboluri
naturale şi arhitecturale. Astfel, simbolul românesc menţionat ca fiind
reprezentativ de cei mai mulţi dintre respondenţi a fost Nadia
Comăneci, urmată de simbolul culinar sarmale şi de cel natural Delta
Dunării şi Dunărea. Aceste trei simboluri (din domeniile sportiv,
culinar şi natural) au întrunit voturile a jumătate şi mai mulţi dintre
respondenţi, ilustrând încă odată gradul mare de reprezentativitate. Lor
li se alătură simboluri arhitectutale (Casa Poporului), istorice (Ştefan
cel Mare, Mihai Viteazul, Vlad Ţepeş) şi cultural/artistice (Constantin
Brâncuşi, Mihai Eminescu);
 românii asociază în proporţie destul de mare identitatea naţională cu
personalităţile marcante din existenţa sau trecutul lor;
 printre lucrurile pe care le putem comunica în afară despre noi se
numără faptul că suntem un popor ospitalier şi primitor, că suntem un
popor inteligent şi că avem o ţară frumoasă;
 o mare parte a respondenţilor a considerat că vinurile româneşti ar
putea fi produse simbol ale României, acesta fiind şi tipul de produs cel
mai des menţionat ca reprezentativ pentru ţara noastră. Alte tipuri de
produse ce pot fi reprezentative pentru România fac parte tot din
domeniul culinar (palinca, ţuica, sarmale, mititeii, apa minerală, artă
culinară tradiţională) conform opiniei respondeţilor. Acestora li se
alătură produse turistice cum ar fi Delta Dunării, mănăstirile, dar şi
asociabile turismului (portul popular românesc, Dracula);
 românii se cunosc destul de puţin pe ei înşişi şi nu au opinii
convergente atunci când sunt puşi să identifice propriile simboluri, care
pot fi asociate propriei lor identităţi naţionale;
 aspectele cu care ar trebui asociată România în viitor vizează cu
precădere aspecte geografice (potenţialul turistic, frumuseţea şi
diversitatea peisajelor, Delta Dunării), care ajută mai ales turismul şi
mai puţin sectorul afacerilor;
 nu există o opinie clar conturată cu privire la aspectele pe care ar trebui
să pună accent ţara noastră în viitor pentru a-şi defini propria imagine
de ţară.
Se constată un grad ridicat de congruenţă între rezultatele focus grupurilor
şi cele ale anchetei, acestea validându-se reciproc. Dar cu toate că atât focus
grupurile, cât şi ancheta s-au realizat în mai multe zone geografice ale ţării,
asigurând o diversitate geografică ridicată, structura eşantionului (în cazul
anchetei) nu a fost reprezentativă la nivel naţional din punct de vedere geografic, al
mediului urban/rural, al gradului de educaţie. În consecinţă, rezultatele studiului nu
sunt generalizabile la nivel naţional, dar sunt un foarte bun exemplu despre cum
gândesc românii despre ei şi despre ţara lor, iar astfel de idei pot fi utilizate în
construcţia unei imagini de ţară a României.

Bibliografie

Anholt, S. (2002), „Nation Branding: A continuing theme”, Journal of Brand


Management, 10, 59–60

Berdah, J.F. (2007), „Citizenship and National Identity in France from the French
Revolution to the Present”, Sursa Internet: www.cliohres.net/books/7/12.pdf
(accesat august 2008)

Berdikeeva, T. şi Turumbekova, A. (2001), „Report on Cultural Differences in


Kyrgyzstan Ian Kirby”, Sursa Internet:
www.teamexpansion.org/brigguy/today/articles/kyrgyzstan.pdf”

Bostock, W. şi Smith, G. W. (2001) „On Measuring National Identity”, Social


Science Paper Publisher, vol. 4, no. 1, pp. 1-6

Chi C., C. and Adams, E. I. (2002), „National Identity and NATID: An assessment
in Yemen”, International Marketing Review, vol. 19, issue 6, p. 637

Csepeli, G. (1991) „Competing patterns of national identity in post-communist


Hungary.” Media, Culture and Society. vol. 13, pp. 325-339

Dinnie, K (2002), „Implications of National Identity for Marketing Strategy,” The


Marketing Review, 2, 285-300

Huntington, S.P. (1993), „The Clash of Civilizations” in Keillor, Bruce D., G.


Thomas M. Hult, Robert C. Erffmeyer, and Emin Babakus (1996), „NATID: The
development and Application of a National Identity Measure for Use in
International Marketing,” Journal of International Marketing, vol. 4, no. 2, p. 59

Jaffe E. D. şi Nebenzahl I.D. (2001), National Image and Competitive Advantage,


Copenhagen Business School Press

Jarowski, S.P şi Fosher, D. (2003) „National Brand Identity and Its Effect on
Corporate Brands – The Nation Brand Effect”, Multinational Business Review,
http:// findarticles.com / p/ articles / mi_qa3674/ is_200310/ai_n9302117

Keillor, Bruce D., Hult, G. Thomas M., Erffmeyer, Robert C. and Babakus, Emin
(1996), „NATID: The development and Application of a National Identity Measure
for Use in International Marketing,” Journal of International Marketing, vol. 4,
no. 2, pp. 57-73

Keillor, Bruce D. and Hult, G. Thomas M. (1999), „A five-country study on


national identity: Implications for international marketing research and practice,”
International Marketing Review, vol. 16, no. 1, pp. 65-82

Keillor, B. D. and Hult, G. Thomas M. (1999), „A five-country study on national


identity: Implications for International marketing research and practice”,
International Marketing Review, vol. 16, no. 1, pp. 65-82

Lilli, W. şi Diehl, M. (1999), „Measuring National Identity”, Working Paper,


nr. 10, Mannheimer Zentrum für Europäische Sozialforschung

Luhtanen, R. şi Crocker, J. (1992), „A collective selfesteem scale: Self-evaluation


of one’s social identity”, Personality and Social Psychology Bulletin, vol. 18,
pp. 302-318

Nagashima, A. (1977), „A Comparative "Made In" Product Image Survey Among


Japanese Businessmen”, Jounal of Marketing, vol. 41, issue 3, pp. 95-100

Ollins, W. (2002), „Branding the nation – the historical perspective”, Journal of


Brand Management, 9:4-5, 249-261
Ollins, W. (2004), Noul ghid de identitate (traducere), Editura Comunicare.ro
O’Shaughnessy, J şi Jackson, N. (2000), „Treating the nation as a brand: Some
neglected issues”, Journal of Macromarketing, June, vol. 20, issue 1, pp. 56-64

Phau, I. and Kor-Weai Chan (2003), „Targeting East Asian markets: A


comparative study on national identity”, Journal of Targeting, Measuring and
Analysis for Marketing, vol. 12, issue 2, pp. 157-170

Smith, Anthony D. (1991), National Identity, London: Penguine Books

Tajfel, H. şi Turner, J. C. (1986), „The social identity theory of intergroup


behaviour”, in S. Worchel and W.G. Austin, eds., Psychology of Intergroup
Relations, Chicago, IL: Nelson-Hall
Capitolul 7

Imaginea României în presa străină

Nevoia unei bune imagini este la fel de importantă, atât pentru o ţară, cât şi
pentru o companie: guvernele au probleme de reputaţie, imagine şi credibilitate,
când intră în competiţie pentru investiţii şi vânzări. Fiecare ţară are deja o imagine
care există în minţile altor oameni, ca fiind o entitate cu trăsături atât pozitive, cât
şi negative. Ţările care au trecut prin transformări politice şi economice masive au
nevoie de repoziţionarea imaginii lor de ţară pentru a le ajuta să intre în competiţie
la nivel internaţional. Aceasta este şi cazul României. Oricum, orice proces de
repoziţionare a imaginii pleacă de la imaginea deja existentă la un moment dat.
Acest capitol doreşte să evalueze potenţialul imaginii României în
străinătate, utilizat ca un punct de plecare pentru construirea unei mărci proprii, a
unei imagini de ţară pozitive, ca şi sursă de avantaj competitiv.
Plecând de la rolul pe care îl are media în crearea imaginii unei ţări, am
realizat un studiu pilot al imaginii României în Uniunea Europeană în perioada
imediat preaderării (toamna anului 2006). În studiul empiric pilot, am monitorizat
imaginea României din perioada respectivă într-un număr de publicaţii europene.
Acest studiu a fost completat de rezultatele altor studii (cum ar fi Eurobarometrul),
pentru a ne apropia cât mai mult de imaginea pe care România a avut-o în Europa
în perioada integrării sale în Uniunea Europeană.
Rezultatele studiului se constituie într-un argument pentru ca guvernele să
construiască avantaje competitive prin identificarea celor mai potrivite produse şi
servicii, pentru a se diferenţia de alte ţări, prin orientarea mediei spre subiecte de
interes. Este cazul noilor state europene, care întâmpină dificultăţi în a disemina
mesajele pe care le doresc despre ţările lor.
Rolul mediei în construirea imaginii de ţară

Imaginea unei ţări este suma imaginilor formate la diferite niveluri şi


împărtăşite de diferite audienţe, din afara ţării, dar şi din interiorul ţării. Imaginea
unei ţări nu este formată în mod exclusiv numai de presă, dar în special în afara
ţării, ea poate fi determinată într-o proporţie foarte mare de modul în care este
reflectată în media.
Conform lui Walter Lippmann (1991), oamenii au posibilităţi reduse de a
cunoaşte direct evenimentele şi depind de presă pentru a afla ce se întâmplă în
lume. Rolul presei este de a ne oferi imagini ale lumii din afară, pe baza cărora noi
ne formăm imagini în minţile noastre. Lippmann a subliniat că între poveştile spuse
de presă şi ceea ce se întâmplă în realitate pot exista discrepanţe. Lăsând deoparte
manifestările intenţionate de a distorsiona adevărul, problema pe care o ridică
Lippman este dacă subiecţii aleşi de presă pentru a construi imaginea lumii de
afară, nu limitează numărul şi natura evenimentelor pe baza cărora oamenii îşi pot
forma imaginile în minţile lor. Dacă presa în mod implicit transmite semnalul că un
eveniment este mai important decât altul, nu influenţează oare modul în care
cititorul se raportează el însuşi la importanţa evenimentului? Cu alte cuvinte, există
un paralelism între modul în care percepem importanţa evenimentelor şi importanţa
pe care le-o dă presa? În opinia lui Lippman există un grad ridicat de corelare între
„imaginea lumii de afară” construită de media şi „imaginea din mintea noastră”.
Teoria stabilirii agendei a menţionat importanţa mediei în stabilirea
dezbaterilor de pe agenda audienţei. Astfel, Maxwell McCombs şi Donald Shaw
(1972) au arătat că există o corelaţie între importanţa dată de media diferitelor
subiecte (care într-o mare măsură reflectă importanţa dată, spre exemplu, de
candidaţii politici acestor topici) şi opinia votanţilor despre importanţa subiectelor
campaniei.
În consecinţă, în articolul „News Influence on Our pictures in the World”,
Maxwell McCombs (în Bryant şi Zilman, 1994), a dezbătut problema celui care
construieşte agenda media. Autorii au semnalat că ziare americane recunoscute,
precum New York Times, Washington Post, obţin mai mult de jumătate din
materialul zilnic publicat din conferinţe de presă şi surse oficiale. O parte
importantă este, de asemenea, jucată de criteriile de selectare a ştirilor şi valoarea
lor pentru ştiri. Pe de o parte, acest lucru înseamnă influenţarea/selectarea celor
care scriu şi apoi selectarea evenimentelor sau pseudoevenimentelor, prin valori,
practici, tradiţii ale jurnalismului ca profesie. Astfel, cea mai importantă sursă de a
construi agenda mediei este reprezentată pentru cea mai mare parte a subiectelor de
însăşi media.
Este evident că multe persoane nu călătoresc în numeroase alte ţări.
Percepţia pe care ei o vor avea despre alte state va fi, în cea mai mare parte, dată de
ce este cunoscut despre ţara respectivă de către media. De aceea analiza imaginii
unei ţări în media din exterior este decisivă pentru a delimita această imagine la un
nivel realist. Mai mult, în măsura în care posibilităţile de cercetare o permit, trebuie
comparată cu datele de pe teren, pentru a observa disparităţile şi similarităţile, deci
influenţa presei asupra audienţelor analizate în perioada respectivă.
Ca o situaţie concretă, secţiunea următoare prezintă care era imaginea
României, reflectată în presa europeană în perioada aderării: România a aderat în
ianuarie 2007 şi studiul a fost realizat în toamna lui 2006.

Imaginea României în Europa în perioada preaderării – metodologie

Se aşteaptă ca integrarea României în Uniunea Europeană să ridice


probleme legate de competitivitatea produselor şi serviciilor româneşti, atât în
interiorul, cât şi în exteriorul ţării. Aceasta creează nevoia ca pe lângă oferirea unor
produse competitive să se furnizeze şi o imagine pozitivă a lor, care ar putea fi
construită şi pe baza reputaţiei ţării. România are mai degrabă o imagine neutră şi
ambiguă, cu puternice elemente negative în interiorul Uniunii Europene, care
conduc la ridicarea şi mai acută a problemei brandului de ţară. O construcţie
realistă a imaginii unei ţări trebuie să plece de la ce există, de la imaginea pe care
ţara respectivă o are atât în interior, cât şi în exterior.
O bună reflecţie a imaginii unei ţări în străinătate, chiar dacă nu este
exhaustivă, este dată de ce apare în presa străină despre ţara respectivă, aceasta
fiind una dintre modalităţile principale de a forma imaginea unei ţări în străinătate,
fie ea bună sau mai puţin bună. De aceea, acest capitol încearcă să identifice
imaginea României în afara ţării prin ceea ce este reflectat în presa străină,
respectiv în presa europeană în perioada imediat premergătoare aderării.
Studiul realizat a cuprins două etape:
a) documentare asupra rezultatelor altor studii existente despre imaginea
României în străinătate;
b) un studiu empiric bazat pe colectarea de date primare din presa
europeană.
Analiza datelor a utilizat o metodologie unitară a procesului de colectare a
informaţiei, prin gruparea lor pe domenii (economic, politic, cultural, social etc.) şi
pe conotaţii (pozitive, neutre, negative).
În primul rând, a avut loc un amplu proces de documentare prin analiza
altor studii ale imaginii de ţară a României, studii realizate de-a lungul timpului de
diferite institute şi agenţii guvernamentale, urmărind evoluţia imaginii României în
timp. Astfel, în anii 2003, 2004, 2005, 2006 s-au realizat studii de Institutul Român
pentru Studii în Comunicare (Come In), de Gallup şi de Agenţia pentru Strategii
Guvernamentale.
În al doilea rând, înainte de integrarea României în Uniunea Europeană, a
fost realizat un studiu pilot prin care s-a monitorizat presa europeană pe o selecţie
de publicaţii din câteva ţări europene. Astfel, opt publicaţii europene au fost
monitorizate în perioada 15 septembrie – 15 octombrie, 2006. Monitorizarea a
inclus un număr de publicaţii din presa a patru ţări europene: Marea Britanie,
Franţa, Spania şi Germania. Publicaţiile au fost selectate pe două criterii:
a) criteriul unei largi difuzări către publicul din ţara respectivă cu impact
asupra unui număr ridicat de persoane. Au fost astfel incluse în studiu cotidienele:
The Guardian (cu aproximativ 400.000 copii pe an), The Independent (cu
aproximativ 200.000 copii pe an), Die Welt (cu aproximativ 200.000 copii pe an),
Le Monde (cu aproximativ 320.000 copii pe an), Le Figaro (cu aproximativ
315.000 copii pe an) şi El Pais.
b) criteriul specializării şi adresării unui public specializat cu preocupări în
domeniul economic internaţional. Acestea pot include imaginea comunităţii de
afaceri din ţara respectivă, ca şi posibili parteneri de afaceri pentru România.
Astfel, monitorizarea a inclus The Economist (săptămânal cu aproximativ 700.000
copii pe an) şi the Financial Times (cotidian cu aproximativ 300.000 copii pe an).

Imaginea României în Europa în perioada preaderării – rezultate

Documentarea bazată pe analiza surselor secundare de date arată o imagine


externă a României mai degrabă negativă decât pozitivă. Acesta s-a reflectat în
tipurile de informaţii publicate în presa străină despre România de-a lungul
timpului. În perioada 1990-2003, ştirile publicate în media internaţională despre
România au avut în vedere aspecte precum: avantajele democraţiei şi dezavantajele
tranziţiei, mineriadele (trei în 1990, una în 1999), „inginerii” legate de privatizări şi
sectorul bancar, copii instituţionalizaţi, corupţie.
Din anul 2001 Agenţia pentru Strategii Guvernamentale prin Direcţia de
Imagine şi Relaţii Externe realizează o analiză de mass-media prin monitorizarea
presei externe. Spre exemplu, în anul 2003 au fost monitorizate 95 de surse dintre
cele mai renumite (CNN, Washington Post), constatându-se că relatările sunt
diferite în funcţie de ţară şi problema de interes. Spre exemplu, conform analizei
realizate de Agenţia pentru Strategii Guvernamentale, în anul 2003 vizibilitatea
externă a României a fost definită printr-o prezenţă consistentă în spaţiul mediatic
internaţional, principalele tipuri de informaţii fiind legate de aspecte cum ar fi:
a) viaţa politică, liderii politici, cu accent pe activitatea guvernului, a Preşedenţiei
şi a partidelor politice; b) cazurile de corupţie în care au fost implicate persoane la
nivel înalt, factori de decizie majoră ce implică fraude, deturnări de fonduri şi
corupţie la nivel mai mic ce implică forme mai puţin grave de corupţie; c) aspecte
privind politica externă prin prisma relaţiilor bilaterale ale României, aderarea
României la UE; d) aspecte economico-financiare evidenţiate prin relaţiile cu
instituţiile financiare internaţionale (FMI, BERD, Banca Mondială). Principalele
tipuri de aspecte menţionate au fost reprezentate de problemele interne ale
României, cu teme considerate negative de mass-media internaţională: traficanţi şi
imigranţi, drepturile omului, corupţie, problema copiilor instituţionalizaţi, justiţie,
proprietăţi şi restituiri, SRI şi altele. Astfel, negativitatea relatărilor a fost legată de
capacitatea redusă de implementare a legislaţiei adoptate conform standardelor
europene, întârzierea capitolelor de negociere, insuficienţa capacităţii
administrative de a gestiona programele şi fondurile provenite de la UE, problema
imigranţilor şi a traficanţilor români în Franţa, Spania, Portugalia, Marea Britanie.
Printre aspectele pozitive relatate la nivelul anului 2003 în presa străină
s-au numărat, stabilitatea coaliţiei PSD –UDMR, progresele în negocierile cu FMI,
îmbunătăţirea disciplinei fiscale şi supervizarea sectorului financiar-bancar,
progrese în drepturile minorităţilor.
Tot pentru anul 2003, Institutul pentru Studiul Comunicării a publicat în
Revista de Analiză şi Informare Politică profilul de ţară al României în presa
străină, pe baza unei monitorizări realizate în perioada noiembrie – decembrie
20031. Rezultatele relevă că în presa europeană, din punct de vedere cantitativ,
39.58% din informaţie a fost negativă, 31.52% pozitivă şi 28.89% neutră.
Informaţia pozitivă ce participă la configurarea imaginii României în presa străină
este legată de contextul integrării României în UE. Informaţia negativă este axată
pe teme diverse precum, fenomenul migraţiei, economie, corupţie, administraţie,

1
www.cadranpolitic.ro
minorităţi, mecanismele democraţiei şi funcţionarea deficitară a acestora, politica
externă a României. Concluziile studiului au fost că România nu are identitate la
nivel pozitiv în presa străină, referinţele pozitive fiind enumerări ale României
alături de Bulgaria sau de alte ţări din estul Europei. În schimb, România are un
profil de imagine negativ consistent şi bine structurat, alcătuit din atribute şi teme
care se repetă şi au valoare de impact ridicată. Spre exemplu, în presa italiană
elementul central l-a constituit gestionarea ineficientă a resurselor de către
politicienii români, iar presa germană se opreşte asupra administraţiei ineficiente şi
a corupţiei din România. Presa franceză a participat la capitalul pozitiv de imagine
al României prin elemente precum piaţă de materii prime ieftine, piaţă de desfacere
şi piaţă de mână de lucru ieftină.
În anul 2004 (perioadă de monitorizare martie –iunie 2004), Institutul
pentru Studiul Comunicării a realizat studii privind imaginea României, Bulgariei
şi Ungariei în presa britanică şi cea americană, dar şi un studiu privind imaginea
României în presa germană.
Conform acestor studii imaginea României în presa americană în cele patru
luni monitorizate, a manifestat o direcţie uşor pozitivă, informaţiile ca orientare
fiind neutre, cu o uşoară tendinţă pozitivă. Spre deosebire de presa americană, în
presa britanică imaginea României a fost oscilantă de la o lună la alta, valorile
informaţiilor alternând de la uşor pozitiv la uşor negativ. Bulgaria are o imagine
mai slabă, în timp ce Ungaria are o imagine exclusiv pozitivă
În presa americană tema ce a deţinut cel mai mare procent de informaţie a
fost cea referitoare la NATO, urmată de cea privind politica externă şi de informaţii
legate de sport: fotbal, tenis şi alte sporturi în care sunt implicaţi jucători români.
Profilul de imagine al României în presa britanică este construit în jurul sportului
(meciuri de fotbal, participarea tenismenilor români la diferite turnee
internaţionale), iar cea de-a doua temă este legată de migraţia românilor către
Marea Britanie. Spre deosebire de prima temă, această temă deţine o informaţie
superioară şi consistentă, existând numeroase comentarii şi puncte de vedere cu
privire la modul în care cetăţenii români au „reuşit” să obţină dreptul la muncă în
spaţiul britanic.
Studiul realizat în aceeaşi perioadă în presa germană reflectă faptul că
profilul României în presa germană se construieşte pe două tipuri de capital: a) un
capital de imagine pozitiv, generat de evenimentul sportiv în care echipa României
a jucat cu echipa Germaniei; b) un capital negativ ce are la bază scandalul vizelor
pentru Marea Britanie. În studiul respectiv, imaginea României se structurează pe
coordonatele pozitiv/negativ/neutru astfel: 51.64% referinţe pozitive, 25.27%
referinţe negative şi 23.07% referinţe neutre. În mesajul presei germane poate fi
identificat un cadru general pozitiv. Nucleul capitalului pozitiv de imagine a fost
construit în mare măsură pe partida de fotbal amicală între echipele României şi
Germaniei.
Concluzia Institutului a fost că în perioada respectivă (martie-iunie 2004)
datele oferite de presa germană au avut (în ciuda informaţiilor pozitive apărute) un
nucleu negativ de imagine ce continuă să câştige teren în faţa celui pozitiv.
Argumentul ce a condus la această concluzie a fost că temele pe care s-a bazat
capitalul negativ (economie şi integrarea în UE) au avut o prezenţă constantă în
presa germană.
În 2005, Gallup România a realizat un studiu în Spania din care a reieşit că
imaginea României ca produs turistic este mai degrabă pozitivă datorită peisajelor,
obiectivelor turistice, tradiţiilor şi obiceiurilor păstrate, dar este o destinaţie
turistică prea scumpă în raport cu calitatea serviciilor. În acelaşi studiu 90% dintre
spaniolii intervievaţi nu au putut menţiona numele unor produse sau mărci
româneşti, ceea ce reflectă o slabă imagine a produselor româneşti pe piaţa
spaniolă. Doar 1% dintre respondenţi au considerat că produsele româneşti sunt
mai bune decât produsele din alte ţări est europene, 47% apreciind că produsele
româneşti sunt cam de aceeaşi calitate ca produsele din alte ţări est europene.
În 2006, Agenţia pentru Strategii Guvernamentale a efectuat un studiu
privind imaginea românilor în Germania. Rezultatele acestui studiu arată că pentru
46% dintre germani România este o ţară necunoscută. Imaginea României în
Germania este polarizată, un număr relativ egal de cetăţeni are o imagine pozitivă
(27%) şi, respectiv, negativă (27%) despre România, dar cei mai mulţi nu au nicio
opinie sau sunt nehotărâţi în ceea ce priveşte ţara noastră. Acest lucru este un
neajuns, dar poate fi şi un avantaj întrucât există spaţiu pentru definirea unor
elemente de imagine dezirabile. Cei ce au citit, au văzut sau au auzit ştiri despre
România în ultimele şase luni tind să aibă o imagine mai bună a ţării decât cei care
nu au avut niciun astfel de contact media. Cetăţenii germani care au intrat în
contact cu un român, au cumpărat un produs fabricat în România sau au călătorit în
România au o imagine mai bună despre ţară noastră şi despre emigranţii români,
decât cei ce nu au avut un astfel de contact. Principalele caracteristici ale României
în opinia germanilor sunt: ţară săracă, care a avut mult de suferit, dar cu peisaje
frumoase. Românii sunt percepuţi ca ospitalieri, modeşti, dar şi înapoiaţi.
Există puncte pozitive de imagine, ce pot fi valorificate, dar şi puncte
negative de imagine ce necesită un efort ridicat de schimbare a lor.
Analizele anterioare ale presei străine arată că România este mai degrabă o
entitate necunoscută, cu multiple elemente ce formează un capital negativ al
imaginii. Contextul pozitiv al imaginii României în presa străină este legat în
perioada 2003-2006, de elemente cum ar fi: integrarea europeană, sport şi
frumuseţi naturale.
Rezultatele prezentului studiu pilot de monitorizare reflectă o imagine
eterogenă a României în Europa. În perioada 15 septembrie – 15 octombrie 2006,
profilul de imagine al României este instabil, oscilând între informaţii negative,
informaţii pozitive şi informaţii neutre. Factorii şi cauzele care au determinat aceste
oscilaţii (prin prezentarea a diferite subiecte fie în mod pozitiv, fie în mod negativ)
pot fi diverse şi multiple. Una dintre explicaţii este aceea că reflectarea imaginii
României este extrem de sensibilă şi elastică la tipul de subiect abordat de fiecare
publicaţie, calitatea reflecţiei şi modul de percepţie modificându-se în funcţie de
eveniment.
Cu toate acestea sunt anumite teme care revin şi se regăsesc în majoritatea
publicaţiilor analizate în această perioadă apropiată de aderare a Românie la UE.
Dintre temele cu conotaţie pozitivă se regăseşte ideea extinderii UE prin integrarea
României şi Bulgariei, tema aderării României la UE fiind cuplată cu cea a
Bulgariei. Dintre temele cu conotaţie negativă se regăsesc cele legate de corupţie,
potenţiala emigraţie a românilor în Europa după aderare.
Astfel, cuvintele-cheie pozitive ce se regăsesc în articolele apărute în
publicaţiile europene analizate sunt pe parte pozitivă: transformare, educaţie,
aderare iminentă, reformist, creştere şi pe parte negativă: restricţii, limitări,
corupţie, copii care suferă în instituţii prost gestionate, sărăcie.
În timp ce în presa britanică şi cea germană imaginea României este
reflectată mai mult în mod negativ, în presa franceză şi cea spaniolă, imaginea
României este reflectată în mod neutru şi chiar pozitiv.
Analiza evoluţiei în timp a imaginii României în presa europeană arată că o
anume tematică se repetă şi revine în discuţie (aderarea la UE, corupţia, teama de
emigrare a românilor către UE), în timp ce majoritatea referirilor la România au
origini contextuale legate de evenimente conjuncturale, neasigurând o imagine
consistentă în timp.
Principalele concluzii ale monitorizării pe fiecare publicaţie sunt prezentate în
continuare.
The Guardian
În The Guardian, în perioada de monitorizare s-a găsit un număr de 36 de
relatări despre România, între care şapte pozitive, 21 neutre şi opt negative. Ca o
trăsătură generală a publicaţiei The Guardian, imaginea României apare secvenţial
prin fragmente de realitate, care sunt repede „pierdute”, fără să se realizeze o
imagine unitară şi constantă a ţării.

The Independent
În perioada monitorizată, această publicaţie a avut în ediţia sa on-line un
total de nouă articole, majoritatea (şase) în domeniul politic. Principalele două
teme abordate în majoritatea articolelor publicaţiei în perioada de monitorizare au
fost următoarele:
 acceptul aderării României (asociată în permanenţă cu Bulgaria) la UE
la 1 ianuarie 2007, punându-se accent pe continuarea monitorizării modului în care
cele două ţări continuă reformele în domeniul justiţiei şi al combaterii corupţiei, cu
posibilitatea suspendării subvenţiilor de la UE dacă cele două ţări nu vor îndeplini
standardele cerute de UE;
 a doua problemă foarte prezentă în articolele acestei publicaţii a fost
cea privind migrarea în masă a românilor (şi bulgarilor) către Marea Britanie, odată
cu aderarea celor două ţări la UE. Teama năvălirii unui aflux de emigranţi din cele
două noi viitoare ţări membre ale UE îşi are originea în emigrarea unui număr
aproximativ de 600.000 de est europeni (în principal polonezi) după ultimul val de
aderare din 2004, în ciuda faptului că estimările iniţiale erau de 5.000-13.000
emigranţi pe an. De aceea, numărul de români şi bulgari ce vor putea lucra în
Marea Britanie după aderare va fi restricţionat, prin instituirea unui sistem cu
permise de muncă prin care numai cei ce au anumite abilităţi să poată lucra în
această ţară.
Tonul majorităţii articolelor a fost negativ sau în cel mai bun caz neutru. Şi
acolo unde s-au prezentat fapte pozitive, precum acceptul aderării României la UE
începând cu 1 ianuarie 2007, articolele au fost completate de neajunsurile pe care le
are România în ciuda faptului că i s-a acceptat aderarea.

Financial Times
În perioada de monitorizare (15.09-15.10.2006) s-au publicat, în Financial
Times, 21 de articole care fac referire la România, direct sau indirect. Articolele au
fost politice, economice şi sociale, având în vedere specificul acestui cotidian
(cu toate că există pagini dedicate artei şi culturii nu au fost găsite ştiri despre
România în acele secţiuni), predominând articolele politice.
Cele mai multe articole s-au referit indirect (61.9%) la România, legând
ţara noastră de o serie de aspecte referitoare la procesul de integrare europeană.
Majoritatea au avut o tonalitate neutră la adresa României însă au existat şi articole
pozitive ce conţineau o serie de termeni favorabili ţării noastre, precum şi un articol
complet negativ care a scos în evidenţă o serie de probleme.
Se poate observa că impactul factorilor negativi este mult mai mare, aceştia
diminuând din aspectele pozitive menţionate în alte articole favorabile ţării noastre.
Deşi pe ansamblu tonul este unul neutru spre pozitiv, aspectele negative scoase în
evidenţă reflectă o serie de realităţi pe care România încearcă cu mari eforturi să le
corecteze şi ele afectează grav percepţia celor din afară asupra ţării noastre. Deşi
oferim un mediu de afaceri prosper, deşi avem o rată de creştere importantă şi
suntem deschişi către capitalurile străine, problemele cu care ne confruntăm, legate
de corupţie, fraude şi crimă organizată îndepărtează străinii de ţara noastră.
O altă idee importantă care mai trebuie menţionată aici este asocierea
României cu Bulgaria, dictată de contextul aderării celor două ţări în acelaşi timp.
O bună parte din articolele analizate prezintă în tandem cele două ţări, astfel că o
parte a caracteristicilor imaginii uneia este posibil să se răsfrângă şi asupra
celeilalte. Este cert că acest proces de integrare a stârnit interesul a tot mai mulţi
analişti şi specialişti pentru ţara noastră, îmbunătăţind, cel puţin, vizibilitatea
noastră externă.

The Economist
Toate articolele apărute (în număr de patru) ce au făcut referire la România
au avut caracter politic şi toate au avut dimensiunea obişnuită a unui articol de
revistă. Toate articolele din The Economist au fost prilejuite de contextul integrării
României în UE. Imaginea generală este a unei ţări sărace, care face eforturi de
reformă, dar care este încă departe, economic şi politic, de eşalonul ţărilor
avansate. O importanţă deosebită este acordată comportamentului oamenilor
politici de vârf (preşedinte, premier, miniştri), care pare să sintetizeze imaginea
unei ţări. Concluzia este că primii oameni în stat dau tonul discuţiei referitoare la
problemele ţării.
Le Monde
În perioada 15 septembrie – 15 octombrie 2006, România apare citată în 34
de articole, deci cu o medie de 1,13 prezenţe/zi din ziarul Le Monde. Majoritatea
articolelor au vizat domeniul politic (20), domeniile economic şi cel cultural, fiind
următoarele teme de discuţie despre România în această publicaţie. În ciuda acestei
frecvenţe ridicate, datorate aproape exclusiv unor momente nelegate de vreo
strategie de imagine a ţării noastre (Raportul de ţară, Francofonie, manifestaţiile de
la Budapesta şi întâlniri sportive bilaterale), România beneficiază de numai trei
articole complet dedicate. Articolele dedicate sunt referitoare la momentul
integrării. Toate articolele au ton neutru, nemaiapărând clişeele mai vechi de tipul
câinilor vagabonzi. Cu toate acestea, trebuie remarcate două lucruri:
 Summit-ul Francofoniei NU reprezintă un câştig de imagine, ci doar
unul minim de vizibilitate;
 Ungaria beneficiază de o imagine indusă, uşor pozitivă, spre deosebire
de România (se lasă de înţeles că ungurii din România au fost desprinşi
abuziv de Ungaria Mare, emisiunea filatelică Brâncuşi este la acelaşi
nivel cu cea cu câinele de desene animate Cubitus etc.).
În concluzie, România are vizibilitate neutră, dar nu are prezenţă pozitivă
şi nici prezentare.

Le Figaro
Referirile la România, la firme sau produse româneşti sau cu marcă
românească, la diverse personalităţi ale vieţii politice şi culturale din trecutul sau
prezentul ţării noastre, apărute în ziarul Le Figaro în perioada supusă spre
monitorizare şi analiză, respectiv15 septembrie-15 octombrie 2006, trebuie
încadrate în contextul a trei evenimente importante care au avut loc în acest
interval de timp, şi anume:
 în plan politico-diplomatic, au avut loc două acţiuni – organizarea la
Bucureşti a Reuniunii la nivel înalt a Francofoniei în perioada 28-29 septembrie 2006 şi
publicarea Raportului Comisiei Europene de monitorizare a României în vederea
adoptării deciziei de integrare în UE a ţării noastre, începând cu 1 ianuarie 2007;
 în plan economic, la Paris s-a desfăşurat timp de două săptămâni
Salonul mondial al automobilului, eveniment de mare amploare şi importanţă
pentru industria automobilelor; în consecinţă, s-au regăsit o serie de articole
dedicate grupului Renault - Nissan şi mărcii Logan a SC Automobile Dacia, mai
ales că la acest salon mondial a fost lansat modelul Logan break.
În perioada de monitorizare, în publicaţia Le Figaro au apărut în jur de
37 de referiri la România din care: 15 pozitive, 10 negative şi 15 neutre. Se
constată că predomină articole unde tonul general este pozitiv sau neutru. Pe
domenii au predominat articolele din domeniul diplomatic (15), urmate de cele din
domeniul economic (7), cultural (5) şi sportiv (6). Acest fapt este evident în
concordanţă cu cele trei evenimente importante, menţionate mai sus, şi care şi-au
pus decisiv amprenta asupra perioadei analizate. Cincisprezece din numărul total
de articole sunt numai despre România, restul făcând numai referire la România
sau produse din România (autoturismul Logan al SC Automobile Dacia, văzută ca
o filială a lui Renault), precum şi la evenimente sportive (echipa Steaua).

Die Welt
Au fost înregistrate 19 articole care au îmbinat aspectele pozitive şi
negative în proporţii aproximativ egale. Majoritatea articolelor au fost prilejuite de
anunţul Comisiei privind admiterea României şi Bulgariei de la 1 ianuarie 2007 ca
membri ai UE. Nouăzeci la sută din articole au avut un conţinut politic, puţine au
fost economice (ca. 10%).
România s-a bucurat de o atenţie deosebită în perioada analizată. Foarte
mult este datorat momentului istoric al extinderii UE prin integrarea României şi
Bulgariei. Două interviuri cu preşedintele României au condus la formarea unei
mai bune înţelegeri despre aspiraţiile ţării în noul context european.
Pe ansamblu, este greu de spus dacă predomină o imagine bună. Cantitativ,
se poate spune că aşa ar sta lucrurile, numai că descrierile nefavorabile sunt de
obicei grave şi fac conturul unei ţări incapabile încă să rezolve probleme
elementare de viaţă economică şi politică. Când un întreg comentariu este dedicat
României, cu obiectivul anunţat de a o descrie ca o destinaţie turistică, autorul
rezervă cca. 60% din articol pentru prezentări în detaliu al Casei Poporului. Se mai
adaugă şi relatări disparate (ex. exportul către România de carne improprie,
neglijenţă sportivă, acţiunea coercitivă a fostei Securităţi) care pun în umbră
cuvintele sau ideile frumoase care, din când în când, răzbat.

El Pais
În perioada monitorizării au fost publicate în cotidianul El Pais 25 de
articole despre România sau cu referire la România. Ponderea cea mai mare a fost
deţinută de domeniul economic. Două dintre acestea au fost legate de posibila
investiţie a companiei Ford la Craiova pentru asamblarea modelului Fiesta,
percepută ca o ameninţare pentru actuala fabrică de lângă Valencia, celelalte
articole referindu-se la posibila transferare a producţiei altor companii
multinaţionale (Seda, Eaton) în România.
Articolele pe domeniul politic au fost legate de aderarea României şi
Bulgariei la Uniunea Europeană. O pondere importantă a fost reprezentată de
articolele despre infracţionalitate, în principal despre bande internaţionale care
aveau baza sau activau în ţările Europei Estice şi nu numai, făcându-se referire şi la
România.
Tonul articolelor a fost preponderent neutru, imparţial, chiar în cazul
articolelor care prezentau aspecte negative (nepregătirea pentru aderarea la
Uniunea Europeană, infracţionalitate, munca la negru a românilor în Spania etc.)
legate de ţara noastră.
În alte articole se foloseşte un ton pozitiv chiar în legătură cu aspecte
prezentate, în general, ca negative. Spre exemplu, articolul „Teama de avalanşa
dinspre Est”, care se referă la invazia masivă de oameni preconizată după
momentul aderării României la Uniunea Europeană, foloseşte următoarele cuvinte-
cheie referitoare la români şi România: „nivel educativ înalt”, „limbă apropiată de
cea a lui Cervantes”, „strămoşii lui Traian”, „afecţiune istorică pentru Spania”.
Majoritatea articolelor din El Pais doar fac referire la România, într-o
enumerare. Singurele articole cu referire integrală sunt cele legate de aderarea
României şi Bulgariei la Uniunea Europeană.

Concluzii

Aşa cum am văzut, imaginea unei ţări poate influenţa într-o mare măsură
destinul economic, politic şi cultural al ei. O modalitate de a privi imaginea unei
ţări (în cazul nostru România) este prin ceea ce este reflectat în media, unul dintre
cele mai importante instrumente de creare a imaginii unei ţări, ţinând cont că un
număr ridicat de oameni nu vizitează multe ţări şi media rămâne principalul mijloc
pentru crearea imaginii de ţară.
În perioada preaderării, imaginea României în presa europeană a cuprins
aspecte pozitive, neutre şi negative, dar, pe total, aspectele negative relatate în
presa europeană despre România le-au depăşit pe cele pozitive şi neutre. Au existat
diferenţe şi între ţări, Spania şi Franţa fiind mai pozitive, Germania neutră şi Marea
Britanie fiind mai degrabă negativă.
Un număr de concluzii se pot desprinde din cercetarea prezentă:
a) Media joacă un rol important în crearea imaginii de ţară atât în interior,
cât şi în exterior, dar rolul ei e mai pregnant în afara ţării. Chiar dacă relatările din
media nu corespund realităţii, ele influenţează imaginea ţării respective în ochii
potenţialilor investitori, turişti, consumatori şi a publicului general. Este acceptat
pe scară largă că media are o mare putere, cât şi libertate să interpreteze faptele şi
să creeze propriile ei realităţi (Boorstin, 1992; Freire, 2005) şi, în consecinţă, media
reprezintă o primă sursă de informaţii care propagă realităţi create. Se consideră că
în prezent există o mare cerere de evenimente fabricate şi acest lucru este posibil
datorită dezvoltării tehnologiei de mass-media (Freire, 2005). De aceea, de foarte
multe ori, imaginile ţărilor se bazează pe stereotipuri care sunt create şi susţinute de
media (Gertner and Kotler, 2004). Este şi cazul României, a cărei imagine în
străinătate este formată într-o mare măsură de media şi de subiectele pe care media
alege să le prezinte despre noi. Situaţii similare au mai fost identificate şi de alţii
(Anholt, 2006a) în cazul altor ţări, ale căror imagini au rămas în urma realităţii în
schimbare, fiind bazate pe zvonuri şi confuzie.

b) România a avut în ultimii 18 ani o imagine mai degrabă instabilă la


nivel european şi internaţional, pendulând de la imagini pozitive, la cele neutre şi la
cele negative, aşa cum au fost ele prezentate de media. S-au întâlnit discrepanţe
între diferitele ţări europene, unele văzând România cu ochi mai buni decât alţii şi
viceversa. O astfel de inconsistenţă poate fi privită atât ca un punct slab (prin lipsa
unei imagini puternice a României în străinătate), dar şi ca un punct forte (deoarece
nu există o imagine a României în străinătate, se poate construi una de la zero). Se
apreciază că schimbarea unei imagini naţionale bine stabilite de multă vreme este
mai dificil decât să se înceapă de la zero (Quelch and Jocz, 2005).

c) O primă etapă în orice proces de creare a unei imagini de ţară este de a


măsura gradul de cunoaştere şi de a înţelege percepţii, inclusiv prin analiza
diferenţelor existente între percepţie şi realitate (Quelch and Jocz, 2005). Acest
lucru înseamnă că trebuie analizată imaginea existentă pentru a decide cum şi de ce
trebuie schimbată această imagine. Pentru România este necesară o monitorizare
continuă a imaginii de ţară atât din interior, cât şi din exterior.
d) Este foarte important pentru o ţară să „facă tot ce este posibil pentru a se
asigura că reputaţia ţării este echilibrată şi că este o reflectare a valorilor,
competenţelor şi ofertelor sale reale şi nu o imagine învechită bazată pe clişee
formate cu mult timp în urmă sau presupuneri bazate pe ignoranţă” (Anholt, 2005,
p. 119). Aceasta este o sarcină dificilă pentru România, deoarece există tendinţa
presei europene de a lega aspecte negative de România, acordând mai puţină
atenţie celor pozitive. Acest lucru este întâlnit la nivel internaţional, când ţări care
au branduri de ţară neperformante sunt tratate cu cinism de media internaţională, în
timp ce ţările cu reputaţii pozitive obţin respect şi un grad mai mare de interes din
partea mediei internaţionale (Anholt, 2006a).

În orice caz, media joacă un rol în crearea imaginii unei ţări, iar acest rol
va creşte în viitor datorită dezvoltării mediei internaţionale, a mediei digitale şi
transmisiilor prin satelit (Dinnie, 2004; Anholt, 2005), iar ţările vor trebuie să
găsească soluţii pentru a interacţiona cu media.

Bibliografie

Anholt, S. (2005), „Some important distinctions in place branding”, Place


Branding, vol. 1, no.2., pp. 116-121

Anholt, S, (2006a), „Is place branding a capitalist tool?” Place Branding, vol. 2,
no.1, pp.1-4

Anholt, S. (2006b), „Why brand? Some practical considerations for nation


branding”, Place Branding, vol. 2, no.2, pp. 97-107

Boorstin, D. (1992), The image: A Guide to Pseudo-events in America, First


Vintage Books, New York

Bryant, Jennings şi Zilmann, Dolf (eds.) (1994), Media Effects Advances in Theory
and Research, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale

Dinnie, K. (2004), „Place Branding: Overview of an emerging literature”, Place


Branding, vol. 1. no.1, pp. 106-110
Freire, J. (2005), „Geo-branding, are we talking nonsense? A theoretical reflection
on brands applied to places”, Place Branding, vol. 1, no. 4, pp. 347-362

Gertner, D. and Kotler, P. (2004), „How can a place correct a negative image”,
Place Branding, vol. 1, no.1, pp. 50-57

Lippmann, W. (1991), Public Opinion, Transaction Publishers, New Brunswick

McCombs, M. şi Shaw, D. (1972), „The Agenda-Setting Function of Mass Media”,


in The Public Opinion Quarterly, vol. 36, no. 2., pp. 176-187

Quelch, J. and Jocz, K. (2005), „Positioning the nation-state”, Place Branding,


vol. 1, no.3, pp. 229-237
Capitolul 8

Imaginea românilor şi a României


prin ochii cetǎţenilor strǎini

Crearea unei imagini de ţară a fost definită drept procesul prin care o ţară
caută în mod activ să-şi creeze o identitate unică şi competitivă, cu scopul de a
poziţiona ţara respectivă atât intern, cât şi extern ca o bună destinaţie pentru
comerţ, turism şi investiţii. Crearea unei imagini de ţară este un demers dificil,
necesitând o strânsă coordonare a activităţilor, sprijinul deţinătorilor de interese
direcţi (exportatorii), dar şi indirecţi (populaţia ţării, comunităţile din diaspora). În
acelaşi timp, eficienţa rezultatelor diverselor activităţi întreprinse sunt dificil de
evaluat, imaginea de ţară formându-se în timp îndelungat prin contacte, mai
degrabă sporadice, cu informaţii, produse, oameni sau prin călătorii în ţara
respectivă – de aceea ea este construită, în mare parte, din clişee, stereotipuri sau
realităţi trecute, neconforme întotdeauna cu realitatea curentă.
Orice strategie pentru crearea unei imagini de ţară pleacă de la o imagine
deja existentă a ţării respective, în plan intern şi în plan extern. Acest capitol
continuă procesul de investigare a imaginii României în exterior prin prezentarea
rezultatelor unei anchete realizate cu străini.

Metodologia anchetei

Scopul acestei anchete a fost identificarea imaginii României în ochii


cetăţenilor străini. În acest sens au fost urmărite câteva obiective:
 identificarea factorilor consideraţi importanţi pentru crearea imaginii
de ţară şi a celor pe baza cărora respondenţii diferenţiază imaginea
diferitelor ţări;
 identificarea nivelului de cunoştinţe privind România şi sursele din
care respondenţii au aflat informaţii despre România;
 identificarea percepţiei despre caracteristicile României şi ale
românilor;
 identificarea produselor/ mărcilor/ evenimentelor/ personalităţilor
asociate cu România;
 identificarea imaginii de ansamblu a României în comparaţie cu alte
ţări din Centrul şi Estul Europei.
Ancheta s-a derulat prin intermediul internetului, în perioada
1 august – 10 septembrie 2007. Chestionarul conceput în limba engleză a fost
distribuit către un număr de 428 de adrese valide ale unor persoane străine. Baza de
date a fost alcătuită pe criteriul de convenienţă. După patru runde de trimitere a
chestionarului, s-au primit 101 răspunsuri completate on-line şi off-line,
reprezentând o rată a răspunsului de 24 %. În analiza de mai jos sunt considerate
răspunsurile la cele 101 chestionare. Diferenţele dintre frecvenţele de la răspunsuri
şi 101 sunt date de nonrespondenţii la respectiva întrebare.
Astfel, eşantionul de respondenţi a provenit din ţările prezentate în tabelul 8.1.

Provenienţa şi rezidenţa respondenţilor

Tabelul 8.1
Ţara Număr Ţara Număr
de provenienţă respondenţi de rezidenţă respondenţi
Albania 1 Austria 2
Austria 2 Belgia 4
Bosnia 1 Bosnia 1
Bulgaria 1 Bulgaria 1
Canada 3 Canada 3
Croaţia 8 Croaţia 7
Grecia 1 Cehia 2
Ungaria 2 Franţa 1
Irlanda 1 Grecia 2
Italia 4 Ungaria 3
Liban 2 Irlanda 3
Macedonia 2 Italia 3
Moldova 2 Olanda 1
Olanda 1 Polonia 7
Nigeria 2 România 24
Ţara Număr Ţara Număr
de provenienţă respondenţi de rezidenţă respondenţi
Polonia 10 Serbia 1
Portugalia 1 Slovacia 3
Rusia 3 Slovenia 2
Serbia 4 Spania 1
Slovacia 4 Suedia 1
Slovenia 3 Turcia 2
Spania 1 Marea Britanie 1
Turcia 4 SUA 3
Marea Britanie 2
SUA 6

Se constată o diversitate ridicată a respondenţilor pe ţări, aceştia provenind


din mai multe zone geografice ale lumii: Europa, America de Nord, Africa,
Orientul Mijlociu, dar putem remarca o concentrare a respondenţilor în ţările
vecine şi aparţinând Europei Centrale şi de Est (42 din 101). Un al doilea aspect
este legat de faptul că un sfert dintre respondenţi, cu toate că proveneau din alte ţări
la momentul desfăşurării anchetei, aveau rezidenţă în România, ceea ce îi califică
ca fiind unii dintre străinii în cea mai mare cunoştinţă de cauză pentru a face
aprecieri despre România.
Tabelele 8.2-8.5 prezintă mai multe detalii legate de caracteristicile
respondenţilor.

Structura respondenţilor pe vârstă


Tabelul 8.2
Intervalul de vârstă Număr respondenţi
<25 24
26-35 24
36-50 20
51-65 19

Vârsta respondenţilor este uniform distribuită, cu procente relativ similare


pe toate grupele de vârstă: 27% sub 25 de ani, 28% între 26 şi 35 de ani, 23% între
36 şi 50 de ani şi 22% între 51 şi 65 de ani. De asemenea, 63% dintre respondenţi
sunt bărbaţi şi 29% femei.
Structura respondenţilor pe sex

Tabelul 8.3
Structura respondenţilor pe sex Număr respondenţi
Masculin 63
Feminin 29

Din punct de vedere al ocupaţiei, 39% dintre ei declară că sunt studenţi,


28% profesori, 9% sunt oameni de afaceri, 9% funcţionari publici, 8% sunt
manageri şi 8% angajaţi.

Structura respondenţilor pe tipuri de ocupaţii

Tabelul 8.4
Ocupaţia Număr respondenţi
Student 35
Om de afaceri 8
Funcţionar public 8
Salariat 7
Manager 7
Profesor 25

După nivelul de educaţie, 9% dintre respondenţi au studii gimnaziale


medii, 9 % dintre respondenţi au studii medii şi 82% au studii superioare.

Structura respondenţilor pe nivele de educaţie

Tabelul 8.5

Nivelul de educaţie Număr respondenţi


Gimnazial – studii medii 8
Liceal – studii medii 8
Universitar 71
Rezultatele anchetei

Pentru a aprecia gradul de interes pentru aspecte legate de alte ţări decât
propria ţară, în primul rând s-a dorit aflarea măsurii în care respondenţii sunt
interesaţi de problemele sociopolitice internaţionale. În acest sens 41% dintre
respondenţi declară că sunt interesaţi într-o foarte mare măsură, iar 37% dintre ei
sunt interesaţi de problemele sociopolitice internaţionale. Astfel, pentru majoritatea
covârşitoare a respondenţilor, deoarece sunt interesaţi de problemele internaţionale,
există şansa unei mai bune informări despre străinătate, inclusiv despre România.
În ceea ce priveşte importanţa acordată de respondenţi factorilor care au
cea mai mare influenţă asupra imaginii unei ţări, aceştia au identificat „Nivelul de
dezvoltare economică” (4.57) „Diplomaţia prin politica externă şi economică”
(4.43) ca fiind cei mai importanţi factori, iar într-o mai mică măsură sunt
importante „Atractivitatea artei şi culturii” (3.25) şi „Aspectele umanitare” (4.01),
o detaliere a răspunsurilor putându-se observa din tabelul 8.6.

Factorii cu cea mai mare influenţă asupra imaginii unei ţări

Tabelul 8.6
(număr de răspunsuri)
(politică externă

artei şi culturii
şi a serviciilor
Atractivitatea

Atractivitatea

de dezvoltare
Oportunităţi
de investiţii

economică)
Diplomaţie

economică
turismului

umanitare
bunurilor

şi politică
Calitatea

Aspecte
Nivelul

1 – foarte
0 0 1 0 1 2 3
micǎ
2 – micǎ 2 2 2 12 8 7 15
3 – medie 17 14 17 26 23 13 17
4 – mare 36 29 36 22 28 31 23
5 – foarte
37 47 37 27 40 34 29
mare
MEDIA 4,17 4,17 4,27 4,43 3,25 4,57 4,01
Figura 8.1 Factori de influenţă a imaginii de ţară

În urma ordonării factorilor de influenţă asupra imaginii unei ţări, ancheta a


cercetat importanţa aceloraşi factori ca diferenţiatori între imaginile diferitelor ţări.
În vederea diferenţierii ţărilor, respondenţii acordă o importanţă mare factorilor
care privesc „Calitatea bunurilor şi serviciilor” (4.22), „Oportunităţile de investiţii”
(4.18) şi, medie spre mare (cu diferenţe extrem de mici în clasificare), celorlalţi
factori, cu plasarea notabilă a „Aspectelor umanitare” pe ultimul loc, după cum se
poate observa din tabelul 8.7, respectiv figura 8.2.

Factorii de diferenţiere între imaginile diferitelor ţări


Tabelul 8.7
(număr de răspunsuri)
(politică externă

artei şi culturii
Atractivitatea

şi a serviciilor

Atractivitatea

de dezvoltare
Oportunităţi
de investiţii

economică)
Diplomaţie

economică
turismului

umanitare
bunurilor

şi politică
Calitatea

Aspecte
Nivelul

1 – foarte micǎ 2 1 2 3 4 2 7
2 – micǎ 6 6 6 8 10 8 14
3 – medie 22 12 12 26 13 16 17
4 – mare 24 27 27 20 30 25 25
5 – foarte mare 38 47 47 35 35 36 37
MEDIA 3,98 4,22 4,18 3,83 3,89 3,98 3,71
Figura 8.2 Factori de diferenţiere a imaginii de ţară

Comparând rezultatele analizelor răspunsurilor la cele două întrebări,


următoarea situaţie sintetică poate fi observată, din punctul de vedere al mediei
ponderate a răspunsurilor (de reţinut faptul că 3 semnifică acordarea unei
importanţe medii factorului în cauză, 4 – o importanţă mare, iar 5 o importanţă
foarte mare):

Factorii de influenţă şi de diferenţiere între imaginile diferitelor ţări,


după media ponderată a răspunsurilor cu privire la importanţa factorului

Tabelul 8.8

Factor Factor
de influenţă de diferenţiere
Atractivitatea turismului 4,17 3,98
Calitatea bunurilor şi a serviciilor 4,17 4,22
Oportunităţi de investiţii 4,27 4,18
Diplomaţie (politică externă şi politică
economică) 4,43 3,83
Atractivitatea artei şi culturii 3,25 3,89
Nivelul de dezvoltare economică 4,57 3,98
Aspecte umanitare 4,01 3,71
Figura 8.3. Analiza comparativă a factorilor de influenţă
şi de diferenţiere între imaginile diferitelor ţări, după media ponderată
a răspunsurilor cu privire la importanţa factorului

Respondenţii consideră că majoritatea factorilor sunt în aceeaşi măsură


factor de influenţă şi factor de diferenţiere, cu menţiunea faptului că importanţa ca
factor de influenţă este mai mare decât importanţa ca factor de diferenţiere, cu
excepţia factorilor referitori la „Calitatea bunurilor şi serviciilor” şi „Atractivitatea
artei şi culturii”. De asemenea, factorii îşi menţin importanţa cu mici diferenţe în
cele două cazuri, excepţie făcând din nou „Atractivitatea artei şi culturii”, care are
o importanţă sensibil mai mare ca factor de diferenţiere decât ca factor de influenţă.
Majoritatea respondenţilor (35%) apreciază că au un nivel satisfăcător de
cunoştinţe în ceea ce priveşte România, iar o proporţie mai mică (19%) afirmă că
au un nivel bun, respectiv foarte bun de cunoştinţe referitoare la ţara noastră.
După cum se poate observa din graficul următor, sursele de informare în
ceea ce priveşte România, folosite de respondenţii noştri, sunt într-o mare măsură
şcoala, contactele personale cu românii şi vizitele în România. Luând în
considerare ocupaţiile declarate ale respondenţilor (39% dintre ei sunt studenţi şi
28% profesori), era de aşteptat o astfel de ierarhizare a surselor de informare
privind România. De asemenea, media şi Internet-ul sunt surse importante (18%)
pentru informare ce trebuie avute în vedere pentru promovarea imaginii. Alte surse
folosite de respondenţi sunt familia şi prietenii, locul de muncă (aflat în România
sau legături profesionale cu România), rezidenţa în România, asociaţii ale
diferitelor etnii din România, precum şi diverse combinaţii între sursele de
informare.

Sursele de informare privind România

Tabelul 8.9

Număr de răspunsuri Frecvenţa


Evenimente (sportive, culturale, 5,6%
5
activităţi diplomatice)
Media (TV, ziare) şi Internet 16 16,18%
Contacte personale cu români 18 18,21%
Şcoală 29 29,33%
Vizite în România 19 19,22%

Figura 8.4 Ierarhizarea surselor de informare privind România


Figura 8.5 Sursele de informare privind România
(pondere în numărul de răspunsuri)

Întrebaţi despre primul lucru asociat cu România, aspectele menţionate


diferă într-o foarte mare măsură de la un respondent la altul. Dacă introducem
răspunsurile în câteva categorii, cele mai cuprinzătoare sunt cele privind
personalităţile (25% din răspunsuri menţionează cel puţin o personalitate) şi
problemele sociale (22% din răspunsuri se referă la o problemă socială), restul
categoriilor referindu-se la mediul natural (14%) sau mediul economic (17%),
precum şi la alte aspecte punctuale (mai multe categorii cu frecvenţă a
răspunsurilor de 1 sau 2%). În ceea ce priveşte personalităţile, cele asociate în cea
mai mare măsură cu România sunt Dracula şi Ceauşescu, fiind urmate de alte
personalităţi – fiecare dintre ele amintite o singură dată – istorice (Ştefan cel Mare,
Decebal), din domeniul culturii (Mihai Eminescu) şi al sportului (Hagi şi Nadia
Comăneci). Problemele din domeniul social asociate cu România sunt cât se poate
de diverse, variind de la oameni prietenoşi, foarte bine educaţi şi ospitalieri, la
corupţie, discrepanţe mari între bogaţi şi săraci, respectarea redusă a drepturilor
omului, sărăcie şi situaţia rromilor. Aspectele istorice sunt de asemenea importante
pentru identificarea României de către respondenţi; astfel ei asociază România cu
aspecte ale istoriei recente – precum aderarea la Uniunea Europeană sau mai
îndepărtate – fostă ţară comunistă, Revoluţia din 1989, execuţia lui Ceauşescu. Alte
aspecte importante de identificare a României sunt oraşul Bucureşti şi regiunea
Transilvaniei, precum şi diferite elemente privind mediul de afaceri (de la aspecte
pozitive: oportunităţi de afaceri, ritm crescut de dezvoltare, potenţial economic
important, la cele negative: infrastructură slab dezvoltată, servicii de calitate
scăzută). Alte elemente de identificare precizate de respondenţi ţin de cultură
(atractivitatea artei şi a culturii, muzică, tradiţii, artă culinară, arhitectură, Castelul
Bran, Palatul Parlamentului) şi natură (poziţia geografică, munţii Carpaţi, Marea
Neagră, peisaje frumoase).
Dintre respondenţi 82% declară că au fost în România, iar dintre ei 30% au
stat mai mult de un an, 12% între şase luni şi un an, 17% între una şi două
săptămâni, iar 41% mai puţin de o săptămână. Astfel, avem o distribuţie relativ
echilibrată între cei ce au petrecut un timp mai îndelungat în România şi cei care au
fost prezenţi în ţară mai puţin de o lună. Scopul vizitelor a fost în cea mai mare
proporţie turismul (36%), călătoriile de afaceri (26%), locul de muncă în România
(21%) şi, într-o mai mică măsură, studii (15%) şi călătoriile personale (2%).
La întrebarea care sunt aspectele pe care le apreciază cel mai mult în ceea
ce priveşte România, respondenţii s-au concentrat cel mai mult pe:
 elemente culturale – artă, arhitectură unde au apreciat vechimea şi
diversitatea, castele, oraşele Braşov, Sibiu şi Sinaia, mici oraşe din
Transilvania, mănăstirile, noutatea culturii sau aproprierea ei de ţara lor
de origine, muzica, arta populară, arta culinară şi vinurile, oamenii
fiind apreciaţi ca ospitalieri, deschişi, frumoşi, plăcuţi;
 mediul natural – Marea Neagră şi zona de coastă, munţii Carpaţi,
Dunărea, peisaje frumoase, clima, lacuri, parcuri, activităţi în aer liber;
 mediul de afaceri – stabilitatea economică şi politică, oportunităţi de
afaceri, forţă de muncă educată, sistemul educaţional, îmbunătăţirea
infrastructurii, nivelul scăzut al costului vieţii, servicii turistice.

În ceea ce priveşte aspectele care le-au displăcut cel mai mult în România,
respondenţii au indicat:
 mediul economico- social – traficul din Bucureşti, poluarea oraşelor,
cerşetori, birocraţie, corupţie, diferenţe mari între bogaţi şi sărăci, între
capitală şi restul ţării, câini vagabonzi, populaţia rromă, discriminare
rasială, nesiguranţa în oraşe, sărăcia, se fumează foarte mult în
restaurante, moştenirea comunistă;
 mediul de afaceri – infrastructura, preţuri mari, calitate redusă şi lipsa
varietăţii produselor şi serviciilor.
Între caracteristicile României, cadrul natural se detaşează ca fiind
perceput cel mai bine de către străini, urmat de ospitalitatea românilor (tabelul 8.10
şi figura 8.6).

Caracteristicile României
Tabelul 8.10
(număr de răspunsuri)

Cadrul Petrecerea
Ospitalitatea Costul vieţii Infrastructura
natural timpului liber

1 – foarte slab 0 2 0 5 3
2 – slab 3 14 1 22 7
3 – nici bun,
17 20 5 26 20
nici slab
4 – bun 24 13 23 10 21
5 – foarte bun 43 37 58 24 36
Nu ştiu 4 0 0 0 0
MEDIA 3,31 2,87 3,59 2,44 3,02

Figura 8.6 Evaluarea caracteristicilor României


Conform experienţei respondenţilor, caracteristicile considerate a fi
specifice României şi românilor sunt la polul pozitiv, prin asociaţii legate de:
a) oameni: muncitori, ospitalieri, cinstiţi, bine educaţi, plini de viaţă,
deschişi, politicoşi, patrioţi, buni odată ce ajungi să îi cunoşti, spirit
latin, femei frumoase, creativitate, respect pentru tradiţie, natură
nonviolentă, spirit de întreprinzător;
b) economie: creştere economică, ţară prosperă, curată, Dacia, costul
vieţii scăzut, agricultura, investiţii, dorinţa de a îmbunătăţi standardul
de viaţă;
c) locuri: Transilvania, Dunărea, Marea Neagră, Bucureşti, cadrul natural
deosebit, munţii, mănăstirile;
d) cultură, artă şi istorie: folclorul şi arta populară, Brâncuşi,
monumente istorice, cultura, Dracula, bune conexiuni cu lumea
francofonă, mâncarea, muzica, sportivi buni.

Au fost menţionate şi aspecte situate la polul negativ, ca fiind specifice


României şi românilor. Aceste aspecte au fost legate de:
a) economie: ţară în curs de dezvoltare, discrepanţă mare între bogaţi şi
săraci, infrastructura, sărăcie, lipsa de respect a comercianţilor faţă de
clienţi;
b) politic: corupţie, scepticism privind situaţia politică;
c) trăsături şi atitudini ale oamenilor: atitudinea general negativă faţă de
propria ţară, egoism, neîncrezători faţă de compatrioţi, ipocriţi, nivel
scăzut al respectului de sine, trişti, negarea intoleranţei religioase,
materialişti;
d) social: copiii orfani, populaţia rromă.

În ceea ce priveşte valorile României şi ale românilor, respondenţii


consideră faptul că România este o ţară interesantă şi românii sunt oameni
ospitalieri, după cum se poate observa din tabelul 8.11. Onestitatea, inovaţia şi
creativitatea sunt plasate în zona neutră a valorilor, fiind considerate nici bune, nici
slabe. După cum se poate observa şi din figura 8.7, siguranţa este cea mai jos
clasată valoare a României şi românilor, însă media ponderată a răspunsurilor o
situează în aceeaşi categorie neutră a scalei de valori.
Valorile României şi românilor

Tabelul 8.11
(număr de răspunsuri)

Inovaţie Siguranţă Onestitate Ospitalitate Interesant Creativitate


1 – foarte slab 2 5 2 1 0 2
2 – slab 12 20 13 4 5 9
3 – nici bun,
nici slab 30 27 35 18 17 23
4 – bun 27 17 22 26 34 31
5 – foarte bun 16 18 16 37 36 22
MEDIA 3,49 3,26 3,42 4,09 4,10 3,71

Figura 8.7 Valorile României şi românilor

Dintre respondenţii 40% apreciază că sunt, într-o măsură mare şi foarte


mare, apropiaţi din punct de vedere emoţional de România, în timp ce 37%
se autoapreciază ca fiind la o distanţă emoţională medie faţă de ţara noastră şi
oamenii ei.
Situarea emoţională faţă de România
Tabelul 8.12

Număr de răspunsuri
1 – foarte îndepărtată 4
2 – îndepărtată 11
3 – depărtare medie 37
4 – apropiată 19
5 – foarte apropiată 21
Nu pot aprecia 7

Figura 8.8 Situarea emoţională faţă de România

Pornind de la clasificarea factorilor de influenţă şi diferenţiere între


imaginile diferitelor ţări, respondenţii au evaluat aceiaşi factori din punctul de
vedere al României, rezultatele fiind prezentate în tabelul 8.13, respectiv figura 8.9.
De menţionat în cazul aspectelor referitoare la România este faptul că niciunul
dintre aspecte nu este considerat a fi în categoria „bun” sau „foarte bun”,
majoritatea (cu excepţia „Calităţii bunurilor şi serviciilor”, aflat în categoria „slab”)
fiind neutre, nici bune, nici slabe. Corelând aprecierile făcute despre România cu
factorii consideraţi influenţatori şi diferenţiatori pentru imaginile ţărilor, se observă
că România se situează cel mai bine la aspectele „Atractivitatea artei şi culturii”
(3.80) şi „Oportunităţile de investiţii” (3.74). Dar respondenţii consideră că
„Atractivitatea artei şi culturii” este mai puţin importantă pentru crearea imaginii
unei ţări (3.25) şi pentru diferenţierea ei de alte ţări (3.89), în timp ce
„Oportunităţile de investiţii” sunt percepute a juca un rol important în crearea
imaginii de ţară (4.25) şi diferenţierea ei de cea a altor ţări (4.18). România este
percepută însă slab (2.97) în cazul „Calităţii bunurilor şi serviciilor”, element
perceput ca fiind cel mai important factor de diferenţiere între ţări (4.22).

Aspecte privind imaginea României


Tabelul 8.13
(număr de răspunsuri)

(politică externă

artei şi culturii
Atractivitatea

Atractivitatea

de dezvoltare
Oportunităţi
şi a serviciilor

de investiţii

economică)
turismului

economică
Diplomaţie

umanitare
şi politică
bunurilor
Calitatea

Aspecte
Nivelul
1 – foarte slab 1 2 0 3 2 3 7
2 – slab 11 26 3 17 7 23 9
3 – nici bun,
nici slab 24 31 21 31 17 32 30
4 – bun 35 18 35 15 34 16 16
5 – foarte bun 19 12 27 14 24 13 13
Nu pot aprecia 3 7 6 7 3 1 11
MEDIA 3,59 2,97 3,74 3,10 3,80 3,22 3,09

Figura 8.9 Aspecte privind imaginea României


Dintre sectoarele economice apreciate de respondenţi ca fiind
reprezentative pentru România, se disting diferite ramuri ale industriei
prelucrătoare (40% din respondenţi menţionând câte o ramură legată de acest tip
de industrie): IT - electronică, auto, petrol şi gaze, mobilă, textile, construcţii,
motivele acestor asocieri fiind forţa de muncă calificată, resursele naturale
disponibile, investiţii importante); agricultură (40% din respondenţi menţionând
agricultura), unde avem resurse naturale şi mare parte a populaţiei ocupate în acest
sector şi servicii (12% din respondenţi făcând referire la aspecte legate de acest
domeniu) – turism, imobiliare (atractivitatea cadrului natural şi activitatea tot mai
intensă în construcţii şi tranzacţii imobiliare); dezvoltarea pieţei de capital (dată de
dezvoltarea infrastructurii de telecomunicaţii). Varietatea mare de răspunsuri indică
lipsa unei imagini clare faţă de existenţa unei ramuri economice reprezentative
pentru România.
Cea mai cunoscută marcă românească este de departe Dacia (35% din
respondenţi menţionând această marcă), urmată de Murfatlar (5%), Gerovital (3%),
Petrom (3%), RomPetrol (3%), Ursus (3%) şi Tarom (2%). Alte elemente asociate
cu România sunt produsele alimentare – vinuri, ţuică, mici, mămaligă, sarmale,
produse artizanale – ii, icoane, ouă încondeiate, muzică, textile, mobilă.
În ceea ce priveşte evenimentele politice asociate cu România,
respondenţii au arătat că acestea sunt descrescător, după numărul de menţionări
făcute: Revoluţia din 1989 (27% din respondenţi menţionând evenimentul, ca atare,
şi 34% menţionând fie evenimentul ca atare, fie ca schimbarea de regim politic sau
căderea lui Nicolae Ceauşescu); Ceauşescu (33%); aderarea la Uniunea Europeană
(20%); evenimente politice recente - lupta din Parlament, Băsescu vs. Tăriceanu,
sprijinul populaţiei pentru preşedinte (8%); aderarea la NATO şi summitul NATO
din 2008 (3%); discriminarea populaţiei rrome (1%); Forumul Francofoniei din
2006 (1%) sau revolta minerilor din anii ’90 (1%).
Făcând referire la evenimente cultural/sportive, respondenţii au indicat în
majoritate covârşitoare evenimente sportive (din fotbal şi gimnastică), urmate la
mare distanţă de Sibiu - Capitală Culturală Europeană în 2007 şi câteva
concerte/festivaluri de muzică, festivaluri de teatru şi filme româneşti.
Cele mai cunoscute personalităţi româneşti sunt Ceauşescu (35 de
nominalizări), Băsescu (23 de nominalizări), Nadia Comăneci (18 nominalizări)
urmaţi la mare distanţă de Eugen Ionescu şi Dracula.
În ceea ce priveşte familiaritatea respondenţilor cu activităţi de promovare
a imaginii României, majoritatea covârşitoare nu ştie nimic despre ele. Cei care ştiu
câte ceva (19% dintre respondenţi) fac referire la: o expoziţie de fotografie,
prezentând atracţiile turistice ale României la Comisia Europeană, cursa de
Formula 3 desfăşurată în Bucureşti, promovarea exporturilor de Ministerul
Economiei şi Comerţului, promovarea activităţilor turistice la târguri tematice în
străinătate, Marea Neagră, Delta Dunării, Sinaia, Castelul Bran şi mănăstirea
Sf. Paraschiva din Iaşi, prezentarea vinurilor româneşti la Bruxelles în 2004 la
sărbătorirea extinderii UE, Sibiu - Capitala Culturală Europeană în 2007.
Factorii de influenţă şi diferenţiere între ţări au fost evaluaţi de respondenţi
pentru o serie de ţări din regiunea central şi sud-est europeană, în vederea
identificării specificităţii lor naţionale sau regionale. În urma efectuării acestor
evaluări, au rezultat diferite aprecieri ale aspectelor legate de fiecare ţară în parte.
(tabelele 8.14 şi 8.15). Este interesant de observat faptul că, în momentul în care
România este privită în cadrul regiunii din care face parte, mediile ponderate ale
aspectelor cu privire la imaginea sa se modifică înspre îmbunătăţire, pe total
(tabelul 8.14) şi pentru o mare parte din factori în mod individual.

Aspecte privind imaginea României (comparaţie regională)

Tabelul 8.14
(număr de răspunsuri)

artei şi culturii
şi a serviciilor
Atractivitatea

Atractivitatea
Oportunităţi
de investiţii

economică)
Diplomaţie
turismului

economică
dezvoltare

umanitare
Nivelul de
bunurilor

şi politică
Calitatea

(politică

Aspecte
externă

1 – foarte slab 1 1 0 3 1 4 4
2 – slab 10 19 3 10 4 17 11
3 – nici bun, nici slab 28 34 15 24 13 31 25
4 – bun 28 11 35 16 35 12 17
5 – foarte bun 21 15 32 21 27 18 16
Nu pot aprecia 5 5 7 13 7 4 19
MEDIA 3,46 3,06 3,82 3,03 3,71 3,13 2,71
MEDIA conform
Tabelului 8.13 3,59 2,97 3,74 3,10 3,80 3,22 3,09

Din analiza tabelului 8.14 reiese faptul că pentru România cel mai bun
aspect pentru imagine este dat de „Oportunităţile pentru investiţii”, urmat de
„Atractivitatea artei şi culturii”, în timp ce cel mai slab aspect al imaginii provine
de la „Aspectele umanitare”.
În ceea ce priveşte Atractivitatea turismului, cea mai atractivă ţară din
regiune este percepută a fi Croaţia (4.46), în timp ce Slovacia este percepută ca
fiind mai puţin atractivă (3.22). România se situează sub media regiunii de
3.72, clasându-se pe locul 6 din 8, cu o medie de 3.46. Acest lucru arată că
România nu ştie să-şi valorifice potenţialul turistic, nici măcar la nivel de imagine,
ea situându-se pe locuri codaşe în regiune, cu toate că ar avea ce valorifica din
punct de vedere turistic (forme de relief diferite şi unice, monumente unicat în
Europa şi în lume – Mănăstirile din Moldova, cimitirul de la Săpânţa, Delta
Dunării etc.).
Din punct de vedere al Calităţii bunurilor şi serviciilor, România se situează pe
ultimul loc în regiune, obţinând o medie de 3.06 faţă de media regiunii de 3.49. Ţările
percepute cel mai bine din punct de vedere a calităţii bunurilor şi serviciilor sunt Slovenia
(3.97), Croaţia (3.76) şi Ungaria (3.75). Alături de insuficienta comunicare şi informare,
calitatea slabă a serviciilor româneşti este probabil unul dintre factorii majori care
influenţează în mod negativ imaginea turistică a României.

Aspecte privind imaginile ţărilor din Europa Centrală şi de Est


(comparaţie regională)

Tabelul 8.15
(număr de răspunsuri)
şi politică economică)
Calitatea bunurilor

Atractivitatea artei

Aspecte umanitare
(politică externă

Media la nivel
şi a serviciilor
Atractivitatea

de dezvoltare
Oportunităţi
de investiţii

Diplomaţie
turismului

economică
şi culturii

Nivelul

de ţară
Ţările

România 3,46 3,06 3,82 3,03 3,71 3,13 2,71 3,27


Bulgaria 3,65 3,16 3,51 2,83 3,22 3,00 2,69 3,15
Ungaria 3,98 3,75 3,27 3,45 3,81 3,81 3,00 3,58
Polonia 3,32 3,40 3,50 3,17 3,58 3,57 3,11 3,38
Rep. Cehă 3,83 3,66 3,48 3,35 3,66 3,80 3,09 3,55
Slovacia 3,22 3,17 3,20 2,95 3,01 3,24 2,79 3,08
Slovenia 3,85 3,97 3,37 3,57 3,38 4,05 3,30 3,64
Croaţia 4,46 3,76 3,45 3,31 3,60 3,62 3,21 3,63
Media
3,72 3,49 3,45 3,21 3,50 3,53 2,99
regională
Oportunităţile de investiţii reprezintă aspectul în legătură cu care România
se situează cel mai bine la nivel de imagine în regiune, situându-se pe primul loc cu
o medie de 3.82, faţă de media regiunii care este de 3.45.
În privinţa Diplomaţiei externe, România este din nou pe ultimele locuri (6
din 8) în regiune, cu o medie de 3.03 faţă de media regiunii de 3.21. Ţările
percepute cel mai bine din acest punct de vedere sunt Slovenia (3.57) şi Ungaria
(3.45), iar ţările percepute cel mai slab sunt Bulgaria (2.83) şi Slovacia (2.95).
Atractivitatea artei şi culturii este un punct forte al imaginii României,
printr-un punctaj de 3.71 faţă de media regiunii de 3.50. Imaginea ţării noastre se
situează pe locul 2 în regiune, după Ungaria (3.81). Acesta este un capital de
imagine ce poate fi utilizat în crearea/repoziţionarea imaginii de ţară a României.
Nivelul de dezvoltare economică este un alt aspect problematic al imaginii
României în exterior. Ţara noastră a obţinut un scor de 3.13 în comparaţie cu media
regiunii de 3.53, situându-se din nou pe locuri codaşe (7 din 8). Ţara percepută ca
fiind cea mai dezvoltată din punct de vedere economic este Slovenia (4.05), iar cea
ca fiind cel mai puţin dezvoltată din punct de vedere economic este Bulgaria
(3,00).
Aspectele umanitare sunt percepute a fi problematice la nivel de regiune
(media 2.99), România fiind şi ea percepută slab în această privinţă (2.71; locul 7
din 8). Slovenia este percepută cel mai bine la nivel regional din punct de vedere al
aspectelor umanitare (3.30), dar cu un scor relativ modest.
Analiza comparativă a ţărilor din regiunea central şi sud-est europeană
poate fi prezentată sintetic prin mediile tuturor aspectelor pentru ţările din regiunea
central şi sud-est europeană. Aceste medii plasează ţările analizate în zona neutră,
aspectele nefiind nici bune, nici slabe, după cum se poate observa din tabelul 8.15.
Cel mai bine prezentată ca imagine de ţară este Slovenia (3.64), urmată
îndeaproape de Croaţia (3.63). În aceeaşi idee, este evident faptul că Slovacia
(3.08), respectiv Bulgaria (3.15) sunt cel mai slab aspectate, fapt relevat şi din
Figura 8.10. Din aceeaşi figură este evidentă clusterizarea ţărilor din punctul de
vedere al imaginii. Astfel, Slovenia şi Croaţia sunt cel mai bine plasate, cu medii
globale aproape egale. Un alt nivel este dat de Ungaria şi Republica Cehă, cu medii
globale foarte puţin diferite. România poate fi asimilată aceluiaşi grup median cu
Polonia, în timp ce Bulgaria şi Slovacia sunt cel mai jos plasate.
Figura 8.10 Imaginea de ansamblu a ţărilor din centrul şi sud-estul Europei
(comparaţie la nivel regional)

În spiritul analizei comparative la nivel regional, rezultatele cu privire la


aspectele de imagine se pot sintetiza şi prin mediile aferente fiecărui aspect în parte
în regiunea luată în discuţie, conform tabelului 8.15.
Se poate observa faptul că, la nivelul acestei regiuni, cel mai bine plasat
aspect este cel al „Atractivităţii turismului” (3.72), urmat de „Nivelul de dezvoltare
economică” (3.53), ambele aspecte fiind considerate de către respondenţii la
chestionar ca având o importanţă medie spre mare în diferenţierea între ţări.
Următoarele trei aspecte, respectiv „Atractivitatea artei şi culturii”, „Calitatea
bunurilor şi serviciilor” şi „Oportunităţile de investiţii”, sunt foarte apropiate ca
medie şi, mai mult, sunt considerate ca având o importanţă mare sau medie spre
mare în cazul „Atractivităţii artei şi culturii” pentru diferenţierea între ţări. Plasat
de asemenea în zona neutră a aspectelor nici bune, nici slabe, aspectul cu privire la
diplomaţie este şi el considerat a fi un diferenţiator cu importanţă medie spre mare.
Cu o importanţă mai mică decât a celorlalte aspecte în diferenţierea între ţări, însă
tot medie spre mare, „Aspectele umanitare” este singurul care cade din zona medie
înspre cea „slabă”, cu o diferenţă foarte mică faţă de nivelul prag. „Oportunităţile
de investiţii”, aspect în legătură cu care România este percepută cel mai bine, se
situează la un nivel mediu în regiune, ceea ce ne conduce la ideea ca acesta este un
avantaj competitiv al României, pe care l-am putea utiliza într-o strategie de
branding de ţară.

Aşadar, toate aceste observaţii, considerând şi importanţa factorilor în


diferenţierea dintre ţări, denotă o omogenitate şi o specificitate regională din punct
de vedere al acestor aspecte de imagine, ce plasează România în zona mediană a
respectivei regiuni, conform figurii 8.10.

Concluzii

Caracteristicile imaginii României în rândul străinilor, rezultate în urma


analizei răspunsurilor primite sunt, sintetic, următoarele:
 România este apreciată ca fiind o ţară în curs de dezvoltare, nouă
membră a Uniunii Europene, către care se îndreaptă multe speranţe de
creştere economică;
 ritmul de creştere economică şi investiţiile sunt apreciate ca fiind
importante, cu atât mai mult cu cât există multe oportunităţi de afaceri
şi un potenţial de creştere economică important, potenţat şi de situaţia
geopolitică a României;
 cele mai dezvoltate domenii de activitate din România sunt percepute a
fi IT-ul, industria auto, turismul, industria textilă, construcţiile şi
activităţile imobiliare;
 infrastructura considerată a avea carenţe importante, deşi s-a dezvoltat
în ultimii ani; stare de fapt vizibilă la o observaţie a realităţii, dar
apreciată ca atare şi de către respondenţii chestionarului;
 o altă problemă cu care se confruntă România este, în aprecierea
respondenţilor chestionarului, gradul ridicat de poluare al oraşelor. Se
apreciază că în Bucureşti traficul intens contribuie la creşterea poluării;
 se apreciază că una dintre caracteristicile puternic vizibile ale
României este dată de discrepanţele mari între bogaţi şi săraci, între
capitală şi provincie;
 o notă pozitivă a imaginii României este dată de potenţialul turistic
ridicat al său provenit din cadrul natural deosebit şi variat, numeroasele
atracţii pentru turismul cultural, arta culinară apreciată, precum şi de
ospitalitatea locuitorilor;
 imaginea oamenilor este şi ea avută în vedere românii sunt apreciaţi ca
fiind ospitalieri, prietenoşi, deschişi, muncitori, dar şi egoişti,
materialişti, ipocriţi, cu un nivel scăzut al încrederii în sine şi care au în
general o părere proastă despre propria ţară.

Reperele în construirea imaginii despre România, în funcţie de gradul de


cunoaştere a acestora de către străini, pot fi evenimente ale istoriei recente: căderea
comunismului, aderarea la Uniunea Europeană; personalităţi politice şi sportive
(Ceauşescu, Băsescu, Nadia Comăneci), evenimente sportive (cele legate de fotbal
şi gimnastică) şi într-o mai mică măsură aspecte şi personalităţi culturale – Eugen
Ionescu, Eminescu, Brâncuşi, festivaluri de muzică şi concerte, piese de teatru şi
filme româneşti.
Având în vedere sursele folosite de respondenţi pentru a afla despre
România (în care un loc important îl reprezenta şcoala, probabil studii făcute în
România; contactele personale cu românii şi abia pe locul trei sursele media), o
campanie de promovare a României în străinătate ar trebui însoţită şi de o
promovare a imaginii în ţară, astfel încât românii sǎ se raporteze într-o mai mică
măsură negativ la propria ţară şi identitate şi să devină factori pozitivi de creare a
imaginii ţării.
Dintre diferitele acţiuni de promovare a imaginii României, respondenţii au
reţinut imagini şi informaţii disparate cu care au venit în contact, astfel că în
construirea imaginii se poate pune un accent important pe promovarea a diferite
aspecte/evenimente, atâta timp cât fac parte dintr-o strategie unitară, coerentă şi pe
termen mediu şi lung.
Bibliografie

Ursache, M., “Can a nation be branded?”, 2005, http://www.brandingromania.com

Vicente de, J., “State Branding in the 21st century”, 2004, http://fletcher.tufts.edu/

Ying Fan, “Branding the nation: what is being branded?”, Journal of Vocational
Maketing, nr. 1, vol. 12, martie 2005, http://jvm.sagepub.com/cgi/reprint/12/1/5.pdf

*** „Some important distrinctions in place branding”, Place Branding vol. 1-2,
Henry Stewart Publications,
http://www.businessfordiplomaticaction.org/learn/articles/intro_placebranding.pdf
Capitolul 9

Branding de ţară prin turism

Dispunând de un potenţial turistic bogat şi variat, România s-a situat de-a


lungul timpului între destinaţiile turistice recunoscute şi apreciate atât la nivel
european, cât şi la nivel mondial (în anii ’70, România figura între primele 20 de
destinaţii turistice ale lumii). Acest lucru s-a concretizat în importante fluxuri de
sosiri de turişti, conferind ţării noastre statutul de receptor.
În ultimii 25 de ani, România a pierdut treptat din renumele pe care l-a
avut pe piaţa turistică datorită, în principal, absenţei preocupărilor privind
modernizarea şi diversificarea produselor oferite şi dezvoltării infrastructurii.
Această tendinţă a fost accentuată de imaginea negativă a ţării noastre (generată de
regimul dictatorial sau de comportamentul inadecvat al unora dintre conaţionalii
noştri după 1990).
Integrarea României în UE oferă oportunitatea recâştigării poziţiei pe care
ţara noastră a avut-o în turismul mondial şi european şi chiar a îmbunătăţirii ei.
Aceasta presupune însă eforturi de adaptare la noile cerinţe ale pieţei, dublate de o
îmbunătăţire a imaginii de ţară. În acest context, promovarea României ca
destinaţie turistică reprezintă o prioritate a politicilor şi strategiilor sectoriale.

Coordonate ale turismului românesc

România a fost o destinaţie căutată de turiştii externi şi a avut un turism


intern dezvoltat care s-a derulat pe baza unui cadru legal încă din perioada
interbelică. În prima jumătate a anilor '60, ţara noastră a cunoscut o dezvoltare
semnificativă a capacităţilor de cazare turistică, în special în zona litoralului Mării
Negre. La începutul anilor '70, România era deja cunoscută pe piaţa principalelor
ţări europene generatoare de turişti, în special în Germania, Marea Britanie, Ţările
Scandinave, Franţa, Italia, Austria, Belgia ş.a.
Începând cu anii '80, România a cunoscut un declin puternic al sosirilor de
turişti străini, tendinţă care s-a menţinut, sub forma atenuată, şi în anii '90. Cauza
principală o constituie lipsa de fonduri pentru investiţii destinate dezvoltării,
modernizării şi reabilitării infrastructurilor specifice ca urmare a procesului lent şi
complicat al privatizării, aplicării unei fiscalităţi neadecvate, inexistenţei unor
facilităţi în domeniul creditelor bancare.
În prezent, sectorul turistic românesc se caracterizează, la nivel global, prin
următorii indicatori1 :
• 7,7 milioane vizitatori străini (în 2007);
• 7 milioane plecări ale turiştilor români;
• peste 1 miliard USD încasări din turismul internaţional;
• 2,13 % contribuţie la PIB, după metodologia Institutului Naţional de
Statistică (la nivelul anului 2005, iar conform datelor furnizate de
WTTC - World Trade and Tourism Council - contribuţia turismului în
PIB este de 4,7%).
• 105 mii locuri de muncă oferite de sectorul turistic;
• 1,2 % din totalul locurilor de muncă;
• investiţiile din ramura „Hoteluri şi restaurante”, în totalul investiţiilor
din economie, au crescut de la 0,59% în 1990 la 1,35% în 2003,
cu niveluri maximale atinse în anii 1992 – 1,52%, 1995 – 1,68% şi
1999 – 1,41%.

Principalele componente ale ofertei turistice a României pot fi sintetizate


astfel:
a) potenţialul turistic natural de mare complexitate şi valoare turistică,
recunoscut pe plan mondial:
 potenţialul turistic montan cu mare diversitate peisagistică, complexitate
de resurse turistice (peisagistice, domeniu schiabil, balneare, culturale etc.) şi mari
posibilităţi de valorificare în turism (se pot promova 14 forme de turism şi module
de agrement). Se impun ariile montane Bucegi-Postăvarul, Piatra Mare, Parâng,
Cindrelul, Şureanu, Retezat-Ţarcu-Muntele Mic, Semenic-Aninei, Bihor-Vlădeasa-
Muntele Mare, Rodna etc., staţiunile şi complexele turistice care oferă mari
posibilităţi de valorificare pentru sporturi de iarnă, drumeţie montană, speoturism şi
alpinism, vânătoare şi pescuit sportiv, cură balneară, turism cultural, religios,
ecoturism etc.;

1
*** WTTC (2006), România. Impactul turismului şi călătoriilor asupra locurilor de muncă şi
economiei, Raport de ţară, pp.26-28
 potenţialul balneoturistic renumit pe piaţa internaţională prin factorii
naturali de cură, ca ape minerale, nămoluri şi gaze terapeutice, bioclimat de salină,
bioclimat aeroionizat, fitoterapie etc., valorificat, parţial, prin staţiunile
balneoclimatice naţionale (circa 24) şi cele regionale şi locale, dar şi prin localităţi
balneare neatestate (36). La aceste elemente favorizante se adaugă şi
profesionalismul cadrelor medicale, precum şi suita de medicamente şi tratamente
originale balneologiei româneşti;
 litoralul Mării Negre cu renumitele staţiuni ce dispun de un potenţial
turistic variat ca: apele minerale de la Mangalia, Venus, Neptun, Eforie; nămolul
sapropelic de la Techirghiol şi de turbă de la Mangalia; apa clorosodică a lacului
Techirghiol; bioclimatul marin şi alte obiective turistice cultural-istorice şi
naturale, disipate pe circa 70 km între Capul Midia şi Vama Veche;
 potenţialul turistic al Deltei Dunării prin valenţele ecologice,
peisagistice, faunistice (ornitologică şi piscicolă), croaziere şi expediţii într-un
peisaj inedit, culturale (tradiţiile culturale şi economice ale comunităţilor locale
ruseşti, ucrainene, româneşti) etc.;
 potenţialul turistic al fluviului Dunărea şi aria limitrofă cu zonele de atracţie
predilecte pentru turism: Defileul Dunării şi Porţile de Fier, bălţile Dunării etc.;
 potenţialul faunistic şi floristic al ţării, bogat în specii de interes ştiinţific
şi vânătoresc (pescuit), şi ecosisteme unicate în Europa;
 zonele protejate (13 Parcuri Naţionale, 13 parcuri naturale şi trei
Rezervaţii ale Biosferei), ca destinaţii turistice reprezentative pentru geofondul
internaţional şi activităţile de odihnă, recreere şi educaţional – ştiinţifice;
 potenţial speologic (peste 10.000 peşteri) şi de alpinism şi escaladă,
precum şi pentru sporturi extreme pe care le oferă, cu precădere, aria montană;
 clima României favorabilă practicării turismului în tot cursul anului prin
regimul termic confortant, stratul de zăpadă care, prin grosime medie şi durată,
permite dezvoltarea sporturilor de iarnă, valoarea terapeutică a bioclimatului
(aeroionizare negativă, bioclimat tonic – stimulent montan, relativ de dealuri,
excesiv – excitant de câmpie şi litoral etc.);
b) patrimoniul cultural-istoric, de mare reprezentativitate pentru ţara
noastră, dată fiind istoria multimilenară a poporului român, caracterizat prin:
 existenţa a peste 680 de valori de patrimoniu cultural de interes naţional,
între care 197 de biserici şi ansambluri mănăstireşti, 36 de monumente şi
ansambluri de arhitectură, 11 castele, conace şi palate, 70 de ansambluri
arhitecturale urbane (clădiri civile), 20 de centre istorice şi situri arheologice etc. O
importantă parte dintre monumentele istorice şi de artă sunt valori ale
Patrimoniului Cultural Universal UNESCO (biserici fortificate, biserici cu fresce
exterioare, cetăţile dacice, cetatea Sighişoara etc.);
 tezaurul etnografic şi folcloric românesc de o mare originalitate, reprezentat
prin arhitectura populară specifică satelor maramureşene, bucovinene, olteneşti,
dobrogene, transilvănene etc. şi bisericile din lemn din Maramureş şi Sălaj; artizanat,
prelucrarea lemnului, arta decorării, manifestări cultural–religioase tradiţionale,
târgurile şi expoziţiile muzeale etnografice în aer liber sau pavilioane etc.;
c) potenţialul tehnico-economic prin lucrări de artă inginerească, poduri,
baraje, furnale vechi, saline şi mine, vechi uzine şi clădiri de gări feroviare,
podgorii, herghelii etc.;
d) poziţia geoturistică îi conferă României câteva avantaje prin:
 prezenţa a trei componente naturale definitorii în structura peisagistică şi
economico-socială a ţării, de valoare şi integrare europeană: Munţii Carpaţi, fluviul
Dunărea şi Marea Neagră;
 funcţia de tranzit turistic, România asigurând legătura între ţările
Europei Centrale, Nordice şi Estice cu cele din sudul continentului şi din Orientul
Apropiat şi Mijlociu;
 reţeaua de drumuri europene cu cele şapte artere rutiere şi coridoarele
europene nord-sud (IX) şi est-vest (IV), magistralele feroviare şi fluviul Dunărea
(coridorul VII), care stabilesc legăturile între ţările continentului şi bazinul Mării
Negre.
e) infrastructura generală cu o reţea de căi de comunicaţie bine dezvoltată
şi în curs de modernizare (căi de rulare şi mijloace de transport), care permite
accesul în toate zonele turistice importante ale ţării;
f) industria turistică bine dezvoltată (peste 280.000 locuri de cazare, din
care însă 64% la categoriile de confort de 2 şi 1 stea), structuri de alimentaţie
publică, de tratament şi agrement, dar care necesită un proces de modernizare şi
adaptare pentru a ajunge la standardele internaţionale;
g) industria călătoriilor destul de extinsă, cu touroperatori cu un
profesionalism în ascensiune (cca. 500 de agenţii de turism şi filiale);
h) existenţa unei forţe de muncă bine calificate în marea majoritate a
agenţilor economici prestatori de servicii sau touroperatori;
i) cadrul legislativ corespunzător, aflat în permanentă perfecţionare pentru:
 protejarea mediului înconjurător şi a patrimoniului turistic;
 asigurarea protecţiei şi securităţii turiştilor;
 armonizarea legislaţiei şi a sistemului informaţional în domeniul turistic
cu cerinţele sistemului comunitar.
În raport cu potenţialul existent în ţara noastră şi comparativ cu celelalte
ţări central şi est-europene, România se prezintă modest în ceea ce priveşte
performanţele economice ale industriei turismului.

10000

8000 7700
6600 6972
6000 5595 6037
4938 4794
4000

2000

0
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Figura 9.1 Sosiri de turişti străini în România


(mii persoane)
Sursa: WTO: Tourism Highlight, la http://www.world-tourism.org.

Această evoluţie a sosirilor de turişti străini, dublată de o creştere mai


accentuată a plecărilor turiştilor români în străinătate, a determinat un volum relativ
modest al încasărilor din turism şi pentru o perioadă semnificativă un sold negativ
(tabelul 9.1) al balanţei de plăţi turistice.

Balanţa de plăţi a turismului


Tabelul 9.1

2001 2002 2003 2004 2005 2006


Încasări 362 395 521 610 1335 1640
Cheltuieli 449 444 570 673 1082 1387
Sold -87 -49 -51 -63 253 253
Sursa: www.bnr.ro

Studiile elaborate în cadrul Organizaţiei Mondiale a Turismului, bazate pe


informaţiile şi analizele de piaţă realizate în ţările mari generatoare de fluxuri
turistice din Europa, precum şi anchetele întreprinse în rândul turiştilor străini care
vizitează România, caracterizează oferta turistică românească printr-o serie de
aspecte precum:
• toate tipurile de programe oferite de România întâmpină o concurenţă
acerbă pe pieţele vest-europene;
• destinaţiile concurente oferă o gamă variată de facilităţi pentru toate
categoriile de turişti;
• oferta românească este relativ limitată, restrânsă la câteva staţiuni, iar în
cadrul acestora, doar la câteva hoteluri;
• serviciile sunt inferioare celor de pe destinaţii concurente precum
Bulgaria, Turcia, Grecia sau Cipru;
• agrementul nu se ridică la nivelul ofertei din alte destinaţii;
• infrastructura tehnico-rutieră este necorespunzătoare;
• lipsa unor hoteluri de confort superior în marile oraşe şi în staţiunile
turistice de interes internaţional este puternic resimţită;
• din punct de vedere al raportului calitate-preţ, România a încetat să mai
fie o piaţă turistică atractivă.

Previziunile WTTC pentru sectorul Turism şi Călătorii din România sunt


însă în general pozitive. Conform acestor date, România se clasează pe locul patru
din 174 de ţări în ceea ce priveşte ratele de creştere a cererii pe termen lung.
Devenind membră a NATO din 2002 şi aderând la Uniunea Europeană din 2007,
ţara noastră a crescut ca vizibilitate la nivel mondial. Modernizarea, investiţiile şi
promovarea sunt vitale pentru ca România să devină o destinaţie turistică
internaţională de succes.

Studiile de opinie, realizate de Autoritatea Naţională pentru Turism din


România în perioada 2003-2005, în colaborare cu instituţii de cercetare specializate
din străinătate, în rândul vizitatorilor potenţiali şi efectivi din 12 pieţe turistice
internaţionale, au indicat următoarele probleme: persistă unele probleme de
imagine a României ca destinaţie turistică, infrastructura pentru turism din multe
zone ale ţării necesită ample lucrări de dezvoltare şi de modernizare, produsele
turistice şi aranjamentele de călătorie oferite de operatorii de tururi din România nu
sunt atractive sau nu sunt competitive ca preţ şi/sau structură cu produse similare
oferite de alte destinaţii turistice din lume, calitatea serviciilor din majoritatea
facilităţilor de cazare, restaurantele şi alte facilităţi pentru turişti nu se ridică la
nivelul celor oferite de destinaţii turistice din Europa Centrală, eforturile de
marketing ale României, pe pieţele turistice internaţionale au fost inconsecvente
şi/ sau insuficiente.

30
25
20
15
10
5
0

en
Ge a

ia

Sw d
ne
Mo ry

Fr A
va

ce

ce
y

Po K
Tu y

Ho el
n
rke

lan
ri

US

U
Ita

a
str
a

ed
ldo

an

lla
lga

ee
rai
r...
ng

Isr
Au
Uk

Gr
Bu
Hu

Figura 9.2 Sosiri de turişti străini în România, în 2007, pe ţări de provenienţă


(% din total)

Sursa: Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naţional al României 2007-2026, p.5,
la http://www.mturism.ro/index.php?id=48

Analizând opiniile unora dintre aceste segmente de turişti străini, privind


experienţele lor turistice în România şi satisfacţia în urma consumului turistic, aşa
cum reies din studiile mai sus amintite, se pot sintetiza următoarele idei:
 Turiştii germani preferă ca destinaţii: Transilvania şi Bucovina; circuite
(Transilvania, Bucovina, Delta Dunării / Litoral, Bucureşti) organizate sau
individuale cu rulota / caravana; litoral; Delta Dunării; croaziere pe Dunăre,
vacanţe active în Munţii Carpaţi. Principalele aspecte negative remarcate sunt
legate de problema infrastructurii şi a lipsei de profesionalism a personalului (de la
Poliţia de Frontieră, până la prestatorii de servicii turistice), lipsa prestatorilor de
servicii vorbitori de limba germană, preţurile nejustificat de mari raportate la
destinaţiile vecine (Bulgaria, Turcia, Grecia).
 Turiştii olandezi. În cadrul unei cercetări de piaţă efectuate de „Hanze
Hogeschool” din Groningen cu privire la imaginea actuală a destinaţiilor de
vacanţă din estul Europei pe piaţa turistică olandeză, a rezultat faptul că acestea se
confrunta încă cu o problemă de imagine. Deşi în ultimii ani a crescut remarcabil
cererea consumatorului olandez de produs turistic pentru destinaţii din estul
Europei, aceasta zonă nu dispune încă de o imagine care să o plaseze la nivelul
altor destinaţii turistice europene. Cercetarea de piaţă a fost efectuată pentru cinci
ţări şi anume: Polonia, Cehia, Ungaria, Bulgaria şi România. Totuşi, toate aceste
destinaţii se bucură de popularitate datorită a trei elemente, şi anume: costuri de
petrecere a vacanţelor mult mai scăzute decât ale altor destinaţii europene, cultura
specifică şi folclorul caracteristic. De asemenea, în cadrul cercetării a rezultat
faptul că Europa de Est se remarcă pozitiv prin atracţiile naturale şi culturale,
precum şi prin ospitalitate. Trei sferturi din cei intervievaţi au opinat faptul că
integrarea acestor ţări în UE va avea efecte pozitive şi asupra imaginii acestora ca
destinaţii de petrecere a vacanţei. Turiştii olandezi care călătoresc în România sunt
în general mulţumiţi de vacanţele lor în ţara noastră. Totuşi se înregistrează încă
reclamaţii cu privire la fenomene de corupţie, lipsa de profesionalism şi
serviabilitate a personalului, lipsa de igienă în unele unităţi de cazare.
 Turiştii din Marea Britanie au preferat ca destinaţii în România:
Transilvania /oraşe medievale (cel mai solicitat produs), mănăstirile din Bucovina,
tururile culturale; vacanţe combinate Bucureşti / munte vara; turism rural şi sate
tradiţionale - Maramureş şi satele saxone; croaziere pe Dunăre şi Delta Dunării;
schi, cu reînceperea zborurilor charter după o întrerupere de şapte-opt ani; călătorii
de interes special: bird watching, proiectul “Animale carnivore mari”, drumeţii în
munţi, degustări de vinuri, Dracula, arhitectura etc.; evenimente culturale şi de
afaceri.
 Turiştii din Ţările Scandinave. Numărul lor a crescut din anul 2005, ca
urmare a eforturilor de promovare şi organizare a programelor turistice în
România; destinaţiile preferate au fost litoralul, staţiunile balneare şi circuitele
culturale în Transilvania, Bucovina, Bucureşti şi Delta Dunării. Turiştii din aceste
ţări au fost în general mulţumiţi de experienţa lor în România, au apreciat
ospitalitatea şi deschiderea populaţiei locale pentru turism, dar au avut critici cu
privire la infrastructura şi calitatea serviciilor.
 Turiştii din SUA. Printre particularităţile turistului american, se numără:
securitatea personală este unul dintre cele mai importante aspecte legate de
vizitarea unei destinaţii puţin cunoscute; relatările prietenilor cu privire la
experienţe de călătorie în străinătate sunt luate în considerare cu toată seriozitatea;
americanii doresc să poată să comunice direct şi eficient, atât în perioada de
pregătire a călătoriei, cât şi în timpul desfăşurării acesteia. În România, preferinţele
lor s-au îndreptat către Transilvania, Bucureşti, circuite şi sejururi în mediul rural,
în Delta Dunării, circuitul Dracula şi alte produse culturale, fiind foarte atraşi de
arta est-europeană, tradiţii, meşteşuguri, arhitectură. Pentru ei, comunicarea cu
populaţia locală este esenţială într-o călătorie turistică şi ospitalitatea poporului
român îi impresionează. Ei călătoresc în special în grupuri mici sau individual,
tocmai pentru a putea avea un contact direct cu localnicii.
În toate aceste cazuri, ca şi pe alte pieţe efective sau potenţiale pentru
turismul internaţional al României, ne confruntăm cu probleme de imagine/
percepţie în rândul vizitatorilor potenţiali, cum ar fi:
 România este încă o destinaţie nesigură, cu probleme economice şi de
infrastructură;
 unii dintre funcţionarii care intră în contact cu vizitatori străini au
atitudine neprofesionistă, chiar nepoliticoasă (exemple: Poliţia de
Frontieră, Vamă, personalul din hoteluri şi restaurante, agenţii de
turism, conducători auto);
 sistemul de asistenţă medicală se află mult sub standardele occidentale
 tarifele şi preţurile sunt nejustificat de mari raportate la calitate pentru
unele servicii şi facilităţi oferite vizitatorilor;
 principalele prejudecăţi despre România sunt: corupţia, copiii străzii,
câinii vagabonzi, criminalitatea crescută.

Obiective strategice privind dezvoltarea turismului


în România la orizont 2020

Privit în corelaţie cu ansamblul economiei naţionale, turismul acţionează


ca un element dinamizator al sistemului global. În acest context, principalele
argumente care determină necesitatea dezvoltării turismului în România, aşa cum
este prevăzut în strategia de dezvoltare2, rezultă din următoarele aspecte:
1. resursele turistice fiind practic inepuizabile, turismul reprezintă unul din
sectoarele economice cu perspective reale de dezvoltare pe termen lung;
2. exploatarea şi valorificarea complexă a resurselor turistice însoţite de o
promovare eficientă pe piaţa externă, poate constitui o sursă de sporire a încasărilor
valutare ale statului, contribuind astfel la echilibrarea balanţei de plăţi externe;
3. turismul reprezintă o piaţă sigură a forţei de muncă şi de redistribuire a
celei disponibilizate din alte sectoare economice puternic restructurate;
4. turismul, prin efectul său multiplicator, acţionează ca un element
dinamizant al sistemului economic global, generând o cerere specifică de bunuri şi

2
*** Guvernul României (2005), Strategia de dezvoltare economică a României între 2007-2013,
Bucureşti, pp. 6-7, Planul naţional de dezvoltare 2007-2013, Bucureşti, 2005, p.3 şi Ministerul
pentru Întreprinderi Mici şi Mijlocii, Comerţ, Turism şi Profesii Liberale, Strategia pentru
dezvoltarea turismului în România, la
http://www.mturism.ro/fileadmin/mturism/studii_nationale/Strategie_ANT_01.08.2006.pdf
servicii care antrenează o creştere în sfera producţiei acestora, contribuind în acest
mod, la diversificarea structurii sectoarelor economiei naţionale;
5. dezvoltarea armonioasă a turismului pe întreg teritoriu contribuie la
creşterea economică şi socială şi la atenuarea dezechilibrelor apărute între diverse
zone, constituind şi o sursă importantă de sporire a veniturilor populaţiei. Politica
de dezvoltare regională urmăreşte în principal:
 diminuarea dezechilibrelor regionale existente, cu accent pe stimularea
dezvoltării echilibrate şi pe revitalizarea zonelor defavorizate (cu
dezvoltare întârziată);
 preîntâmpinarea producerii de noi dezechilibre;
 îndeplinirea criteriilor de integrare în structurile Uniunii Europene şi
de acces la instrumentele financiare de asistenţă pentru ţările membre
(fonduri structurale şi de coeziune);
 corelarea cu politicile sectoriale guvernamentale de dezvoltare;
stimularea cooperării interregionale, interne şi internaţionale, care
contribuie la dezvoltarea economică şi care este în conformitate cu
prevederile legale şi cu acordurile internaţionale încheiate de România.
6. turismul reprezintă un mijloc de dezvoltare a zonelor rurale, prin
extinderea ariei ofertei specifice şi crearea de locuri de muncă în mediu rural, altele
decât cele tradiţionale, ameliorând condiţiile de viaţă şi sporind veniturile
populaţiei locale;
7. în condiţiile respectării şi promovării principiilor de dezvoltare
durabilă, turismul constituie un mijloc de protejare, conservare şi valorificare al
potenţialului cultural, istoric, folcloric şi arhitectural al ţărilor;
8. prin adoptarea unei strategii de dezvoltare turistică durabilă şi
impunerea unor măsuri de protejare a mediului, a valorilor fundamentale ale
existenţei umane (apă, aer, floră, faună, ecosisteme etc.), turismul are în acelaşi
timp şi o vocaţie ecologică;
9. pe plan social, turismul se manifestă ca un mijloc activ de educare şi
ridicare a nivelului de instruire şi civilizaţie a oamenilor, având un rol deosebit în
utilizarea timpului liber al populaţiei.
Având ca termen de referinţă dotările factoriale şi dinamica economico-
socială, principalele obiective generale ale strategiei de dezvoltare a turismului
românesc3 sunt:
 crearea unei oferte turistice diversificate şi competitive prin susţinerea
dezvoltării investiţiilor interne şi internaţionale, care să conducă la
creşterea volumului activităţii turistice şi, respectiv, a circulaţiei
turistice;
 stimularea dezvoltării ofertei turistice de calitate care să permită
creşterea încasărilor – în lei şi valută – a contribuţiei sectorului turistic
în PIB şi a veniturilor nete ale populaţiei, precum şi sporirea gradului
de absorbţie a forţei de muncă;
 crearea condiţiilor de integrare a turismului din România în tendinţele
de dezvoltare mondiale şi europene etc.

Între obiectivele specifice se pot menţiona:


 creşterea numărului de turişti străini cu 10% anual;
 sporirea contribuţiei turismului la formarea PIB, în perioada
2007-2013, la 6%;
 creşterea anuală a numărului de turişti români cu 5%;
 crearea unui număr de peste 350 mii de noi locuri de muncă în sectorul
turistic, în perioada 2007-2013.

Analiza stadiului actual al turismului românesc şi studiul punctelor slabe


ale acestuia indică clar principalele acţiuni necesare pentru revigorarea industriei şi
pentru a o sprijini în atingerea obiectivelor şi viziunii. Aceste acţiuni pot fi
rezumate astfel:
 structurile instituţionale ale sectorului public ce beneficiază de
personal profesionist şi de resurse corespunzătoare trebuie să lucreze în
parteneriat cu asociaţiile din sectorul privat;
 cercetarea pieţelor, a segmentelor, a clienţilor şi a canalelor de
comunicaţie;
 planificarea integrată a turismului care va duce la modernizarea,
dezvoltarea şi prezentarea produselor turistice pentru a veni în
întâmpinarea cerinţelor şi aşteptărilor pieţei;
3
*** Ministerul pentru Intreprinderi Mici şi Mijlocii, Comerţ, Turism şi Profesii Liberale, Strategia
pentru dezvoltarea turismului în România
http://www.mturism.ro/fileadmin/mturism/studii_nationale/Strategie_ANT_01.08.2006.pdf
 educaţie şi instruire pentru a asigura industriei la toate nivelurile,
personal orientat către client, profesionist şi cu aptitudini
corespunzătoare;
 marketing orientat pentru a stabili locul României ca destinaţie
preferată.

Într-o mai mare sau mai mică măsură, aceste acţiuni trebuie aplicate în
toate segmentele turismului românesc – produse, destinaţii, servicii etc. Acestea
includ: turismul de litoral, City breaks, tururi şi geoturism, turism balnear, turism
activ şi turism de tineret, turism cultural, turism de afaceri, turism rural şi
ecoturism, educaţie şi pregătire în turism, cazare, atracţii, transport, informare
turistică, marketingul destinaţiilor, controlul calităţii, planificare, mediu, cadrul
juridic, promovarea investiţiilor şi servicii de consultanţă.

În baza cercetării potenţialului pieţelor turistice internaţionale şi a


situaţiei/perspectivei în legătură cu principalele produse turistice ale României au
fost identificate 20 pieţe turistice de interes major pentru România. Urmare a
analizei principalelor pieţe turistice internaţionale, Autoritatea Naţională pentru
Turism (2006) a grupat pieţele turistice potenţiale în trei categorii majore:
a. Pieţe Turistice de Prioritate Maximă: Germania, Marea Britanie,
Ungaria, Olanda, Belgia, Ţările Scandinave, Statele Unite ale Americii, Austria
b. Pieţe Turistice de Prioritate Medie: Franţa, Italia, Israel, Polonia,
Cehia, Spania, Rusia, Turcia
c. Pieţe Turistice de Perspectivă: Ucraina, Canada, China, Japonia.

Dezvoltarea brandului şi a imaginii de ţară

Aşa cum a rezultat din numeroase analize, fie că este vorba de informaţii
statistice referitoare la dinamica şi structura circulaţiei turistice, fie din studii
(cercetări) în rândul vizitatorilor, România nu se bucură de o imagine foarte bună
pe piaţa internaţională. Schimbarea acesteia se poate realiza pe baza
transformărilor pozitive din economia internă, dar şi prin eforturi specifice de
îmbunătăţire a imaginii. În acest sens, promovarea unui brand de ţară ar avea o


Din 2007, Autoritatea Naţională pentru Turism a devenit departament în cadrul Ministerului pentru
Intreprinderi Mici şi Mijlocii, Comerţ, Turism şi Profesii Liberale
contribuţie importantă şi ar trebui să reprezinte o prioritate în politica turistică
naţională.
Se impune, aşadar, promovarea unei imagini pozitive, realiste,
reprezentative pentru România ca destinaţie de vacanţă în cadrul unor campanii de
marketing sau cu prilejul unor evenimente internaţionale specializate (festivaluri,
târguri de turism etc.), evident susţinută de o diversificare a produselor şi o
îmbunătăţire a calităţii acestora.
Un alt aspect foarte important vizează promovarea regională şi individuală
în mod unitar „sub umbrela” imaginii naţionale; regiuni ca Bucovina sau
Transilvania care se bucură deja de apreciere internaţională ar putea să-şi realizeze
propriul brand ce ar susţine şi imaginea generală a ţării ca destinaţie turistică.
În concordanţă cu aceste orientări, Strategia de dezvoltare economică a
României între 2007-2013, în aprilie 2006, menţionează:

“România se poate lăuda cu resursele naturale extraordinare şi cu un


patrimoniu cultural şi istoric bogat. Crearea brandului turistic naţional
reprezintă o prioritate. În acest sens, crearea de obiective şi destinaţii
turistice (pentru iarnă şi pentru vară) este necesară, pentru a îmbunătăţi
imaginea României şi oferta turistică.”

Brandul turistic poate fi definit drept: „Crearea, dezvoltarea şi menţinerea


unei relaţii reciproc avantajoase între România (şi comerţul turistic) şi o serie de
consumatori de produse turistice (pieţe-ţintă), cu un mesaj convingător care să fie
transmis constant în timp”4.
Formarea brandului implică identificarea, crearea şi comunicarea
componentelor identităţii care sunt favorabile anumitor grupuri-ţintă: se adresează
emoţiilor, actelor introspective şi constante, are mai multe aspecte, se referă la
active/valori, cu sentimente şi ia în considerare preferinţele. Destinaţiile întâmpină
probleme specifice în crearea de branduri deoarece acestea nu pot schimba
resursele de bază şi istoria ţării.
Atunci când se menţionează o ţară, ascultătorul îşi aminteşte automat tot ce
ştie şi ce crede despre ea. Seria de studii de piaţă realizate de către ANT la sfârşitul
anului 2005 şi începutul anului 2006 a constatat că, deşi există elemente negative
ce derivă din campania din străinătate a mass-media referitoare la aspectele politice

4
James Mac Gregor (2005), Tourism Branding, USAID şi Derek Hall (1999), Destination Branding,
“Niche Marketing and National Image Projection in Central and Eastern Europe”. Journal of
Vacation Marketing, Vol.5, No.3, Sage Journals, pp.227-237
şi sociale ale României, imaginea predominantă a publicului din pieţele principale
emiţătoare pentru România este vagă sau neutră. Aceasta reprezintă o provocare,
dar a începe în esenţă de la o pânză aproape albă este mai puţin complicat decât a
fi necesar să corectezi sau să înlături percepţiile, în general, negative.
Ceea ce reprezintă o provocare pentru România este stabilirea unui
parteneriat strâns între guvern şi sectorul privat care va fi esenţial pentru utilizarea
eficientă a brandului de ţară. Brandul turistic al României trebuie să fie o
„activitate naţională” realizată în colaborare cu o serie largă de factori de
răspundere – atât în turism, cât şi în alte sectoare de comerţ exterior a căror
funcţionare poate fi afectată de imaginea pe plan internaţional generată de către
ţară. Pentru îndeplinirea sarcinii de cercetare şi identificare a celei mai bune
poziţionări a brandului României, ca destinaţie turistică, trebuie să se găsească
răspuns la o serie de întrebări:
Care este imaginea curentă a României pe pieţele sursă de turism?
Ce elemente atractive are România pe care alte ţări din Europa nu le au?
Cum poate România să îşi creeze o poziţionare, o nouă strategie de brand,
prin repoziţionare sau prin folosirea poziţionării altor ţări în avantajul propriu?

Principalele urgenţe pentru România sunt:


1. să identifice şi să dezvolte un brand de destinaţie pe baza atributelor
principale ale resurselor sale turistice, ale atracţiilor şi facilităţilor proprii;
2. să comunice componentele brandului pe pieţele sursă de turism – atât
internă, cât şi internaţională – folosind o serie de tehnici şi instrumente de
marketing şi de promovare în concordanţă cu gradul de dezvoltare a pieţei şi
segmentului respectiv;
3. să construiască şi să definească percepţia României ca destinaţie
turistică, capabilă să satisfacă nevoile şi interesele multor pieţe şi segmente de
piaţă5.

În definirea brandului, pentru a obţine beneficii maxime în dezvoltarea


turismului din România, este imperios necesar să se aleagă cu atenţie elementele
definitorii pentru România; acestea ar putea fi: natura, oamenii, valorile, tradiţiile,
aptitudinile, realizările – care pot fi prezentate în combinaţie într-un mod coerent şi
convingător.

5
*** WTO, Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naţional al României 2007-2026,
pp.323-324, la http://www.mturism.ro/index.php?id=48
Recomandarea raportului USAID6 este aceea că trebuie să se recurgă la un
proces în opt etape:
1. discuţiile preliminare şi alegerea echipei de lucru pentru realizarea
brandului
2. evaluarea pieţei-ţintă
3. identificarea produselor
4. adaptarea produselor la piaţă
5. formularea brandului
6. prezentarea acestuia factorilor din turism
7. pregătirea strategiei de comunicare
8. crearea şi dezvoltarea de noi produse
Sarcinile de bază ale procesului vor include următoarele:
 o analiză a valorilor brandului destinaţiilor concurente din regiune,
pentru a izola elementele-cheie în sensul impactului acestora pe pieţele
turistice;
 o analiză a:
 resurselor României, a atracţiilor şi facilităţilor relevante pentru
turism;
 personalităţilor-cheie din România, a aptitudinilor şi realizărilor
acestora în domeniul politic, ştiinţific, tehnic, economic, social,
sportiv, artistic şi cultural;
 selectarea acelor elemente din analiză care ar putea contribui în mod
semnificativ la realizarea brandului turistic al României;
 pregătirea unui număr de concepte alternative de brand ce vor fi supuse
testelor prin intermediul discuţiilor cu focus grupurile, pe principalele
pieţe sursă de turism;
 alegerea celei mai bune abordări a brandului turistic şi pregătirea unui
„manual de brand turistic” detaliat;
 prezentarea recomandărilor privind brandul turistic, prin sesiuni de
lucru cu factorii responsabili din România;
 pregătirea strategiei de comunicare a brandului de tursim.

Cercetările şi analizele au indicat clar faptul că printre factorii-cheie care


disting România de destinaţiile de turism concurente, se regăsesc cei asociaţi cu
Transilvania care, la rândul său, este un nume care trezeşte emoţii multora dintre

6
James Mac Gregor (2005), Tourism Branding, USAID
străini. Aceşti factori includ: patrimoniul reprezentat de oraşele şi bisericile
fortificate, obiectivele de cultură şi de patrimoniu asociate comunităţii saşilor,
existenţa a numeroase carnivore mari în pădurile şi parcurile naţionale, existenţa
continuă a comunităţilor rurale care au un stil de viaţă tradiţional. Deşi numărul de
turişti atraşi exclusiv de aceşti factori nu este mare, imaginile asociate acestora pot
fi foarte importante pentru brandul ţării ca un mod de diferenţiere a identităţii
României. Un mod de abordare poate fi, prin urmare, contrastarea noţiunii „vechi
sau tradiţional” în Europa cu „noua” Europă (care reflectă aderarea ţării la UE).
Aşa cum am arătat, este necesară o dezvoltare a turismului şi o abordare
strategică a marketingului în două etape. Aceasta este o recunoaştere a faptului că:
 oportunităţile curente sunt, în general, în zona turismului de afaceri, al
turismului legat de obiectivele de cultură şi de patrimoniu din Transilvania,
Maramureş şi Bucovina şi vizitele de scurtă durată în Bucureşti;
 există oportunitatea de a crea un produs turistic amplu şi variat în
următorii cinci ani, prin recomandările privind dezvoltarea şi diversificarea ofertei
litoralului Mării Negre, actualizarea şi repoziţionarea staţiunilor balneare din ţară
pentru diferitele categorii ale segmentului de piaţă de turism balnear, şi
expansiunea continuă a geoturismului (pe baza potenţialului natural şi a
comunităţilor rurale). Această analiză sugerează că pe termen scurt – în următorii
trei ani – accentul se va pune pe programele corespunzătoare de redezvoltare,
diversificare şi repoziţionare a produselor şi facilităţilor turistice ale Mării Negre şi
staţiunilor balneare. Se impune o strategie de marketing care să pună accentul pe:
o construirea imaginii şi crearea unui brand;
o sprijinirea atracţiilor şi produselor existente care să îndeplinească
cerinţele pieţei, precum turismul de afaceri, tururile în
Transilvania, Maramureş şi Bucovina şi vizitele scurte.
După ce brandul turistic al României a fost stabilit, iar percepţia sa de către
piaţă devine puternică şi coincide cu crearea produsului turistic „nou” al litoralului
şi al turismului balnear, strategia de marketing poate fi lărgită dincolo de termenul
scurt pentru a îngloba produse adiţionale turistice de plajă, precum şi gama
completă a produsului turistic balnear.
Lărgirea pieţelor geografice şi a segmentelor către care poate fi
direcţionată gama extinsă a destinaţiilor turistice din ţară va face posibilă şi de dorit
promovarea României ca „un mix de branduri”, fiecare din grupurile de interese
turistice din ţară reprezentând branduri individuale.
Scopul pe termen mediu şi lung va fi îmbunătăţirea percepţiei pieţei şi a
situaţiei României până la nivelul la care turiştii vor dori să se laude în cercul lor de
prieteni cu faptul că şi-au petrecut vacanţa în România. Stabilirea României ca o
destinaţie aspiraţională trebuie să reprezinte obiectivul strategic de bază pentru
sectorul turistic al ţării.
Necesitatea creării brandului turistic al României care să reprezinte o
„umbrelă” pentru o serie de tematici individuale sau branduri regionale la nivel
naţional a fost explicată. Deşi există numeroase teorii cu privire la cea mai bună
abordare a dezvoltării brandului şi imaginii turistice a ţării, aceasta reprezintă o
aptitudine foarte specializată şi se recomandă contractarea pentru acest obiectiv a
unei agenţii de branding şi promovarea imaginii conceptuale cu o înaltă calificare
şi experienţă. Astfel, aşa cum se arată în Master Planul pentru Dezvoltarea
Turismului Naţional 2007-2026 (MIMMCTPL, 2007), crearea brandului pentru
România trebuie să parcurgă următoarele etape:
 desemnarea unei agenţii internaţionale specializate în crearea de
branduri, pentru a analiza şi a defini imaginea brandului turistic al
României;
 definirea unei strategii de lansare;
 implementarea.

Mai mult, pentru conturarea mixului de marketing şi de promovare pentru


turism, sarcinile prioritare de marketing, imediate şi pe termen, scurt, sunt:
 a stabili imaginea României pe piaţa turistică drept o destinaţie care
oferă o gamă variată de atracţii naturale şi culturale remarcabile, cu amenajări şi
servicii de bună calitate şi concentrarea pe atragerea clientelei potrivite pentru
aceste atracţii şi amenajări;
 a înţelege mai bine nevoile şi interesele acelor segmente ale pieţelor-
surse de turişti primare, secundare şi de oportunitate, care ar putea să fie atrase de
gama de produse turistice oferite de România;
 a conştientiza şi a atrage interesul atât pentru segmentul călătoriilor,
cât şi pentru segmentul-ţintă al consumatorilor-cheie de pe pieţele regionale, ale
UE şi a celor cu tradiţie îndelungată şi cărora România, prin produsele şi
amenajările turistice, le poate oferi experienţe turistice stimulatoare şi
satisfăcătoare;
 a iniţia dezvoltarea strategiilor de marketing şi de promovare şi a
programelor de activităţi, pentru a transforma această conştientizare şi acest interes
în turism de afaceri pentru România.
Destinaţiile turistice cu resurse financiare limitate pentru activităţile de
marketing se confruntă cu mari dificultăţi în a produce un impact pe piaţa turistică.
În consecinţă, este vital pentru România să adopte o politică de marketing de tipul
„punct ochit, punct lovit”, direcţionându-şi astfel eforturile spre ţinte bine definite
şi utilizând cele mai eficace instrumente de marketing.
Următoarele principii de derulare au fost stabilite prin programul de
cercetare al Planului pentru Dezvoltarea Turismului Naţional:
 comunicare eficientă şi direcţionată – fiecare ţară emiţătoare de turişti
necesită un plan de marketing adaptat, deoarece ele răspund în mod diferit la
diferitele tipuri de activităţi de marketing;
 captarea persoanelor din sectorul călătoriilor – cele mai directe şi mai
durabile mijloace de informare şi de influenţare a sectorului călătoriilor sunt
seminariile/atelierele de lucru, organizate ca destinaţie pentru personalul din
sectorul călătoriilor (ex. realizate în centre majore sub forma activităţilor
itinerante), şi călătoriile de familiarizare;
 informarea sectorului consumatorilor – în toate pieţele, consumatorii
află despre destinaţii prin mijloace comune, cum ar fi: prin viu grai de la
prieteni/rude/colegi care au vizitat destinaţia, din articole scrise în mass-media, din
programe TV de călătorie şi din filme speciale, din reclamele apărute în publicaţiile
consumatorilor şi din materialele promoţionale ale touroperatorilor şi ale ţărilor-
destinaţii;
 atragerea segmentelor de interes special ale pieţei – segmentele mai
specializate ale pieţei turismului de tratament şi de întreţinere, a turismului de
aventură şi a ecoturismului, fiind cele mai relevante pentru România; pot fi
abordate în cel mai eficient mod prin pagini web special dedicate lor şi prin
broşuri, prezentând aspectele-cheie şi amenajările/facilităţile.
Considerând echilibrul dintre diferite activităţi de marketing şi de
promovare, consultanţii sunt de părere că există o nevoie stringentă de a muta
punctul central de la a scoate România pe piaţă la a aduce piaţa în România.
Această recomandare ia în considerare doi factori:
 primul, nivelul actual scăzut de cunoaştere a României şi a
potenţialului ei turistic în rândul consumatorilor de pe principalele pieţe
generatoare de turişti – aşa cum evidenţiază concluziile rezultate în urma a
15 sondaje ale pieţei realizate în numele ANT, în ultimii doi ani, şi anume că
România nu are o imagine clară pe piaţă, nici pozitivă, nici negativă;
 al doilea factor, o altă concluzie a acestor sondaje, şi anume faptul că
cei care vin în România sunt plăcut surprinşi de varietatea şi de calitatea atracţiilor,
a amenajărilor şi a experienţei în întregime.
Considerând aceşti doi factori împreună se poate recomanda ca România să
se concentreze asupra activităţilor care implică aducerea unui număr cât mai mare
de turişti în ţară, astfel încât aceştia să se convingă personal de ceea ce are ţara de
oferit şi astfel să îndeplinească rolul de „ambasadori” ai României la întoarcerea lor
în propriile ţări.
În consecinţă, se propune asigurarea unui nivel mai ridicat al ajutorului
pentru organizarea vizitelor de informare şi de familiarizare pentru personalul din
sectorul călătoriilor şi pentru cei din media, care să genereze editoriale atât în
media de interes general, cât şi în cel de interes special din potenţialele ţări-sursă.
Un alt mijloc principal de „a aduce piaţa în România” este înfiinţarea unui
site web, în totalitate interactiv. Cele mai bune pagini web ale destinaţiilor transmit
cu succes experienţa de a fi în România, de a călători spre obiectivele de atracţie şi
de a vizita diferite amenajări turistice.
Numărul excesiv al broşurilor tipărite, produse şi emise de către ANT, nu
reuşeşte să scoată în evidenţă atracţiile turistice ale României aşa cum o poate face
un site web interactiv. Gama broşurilor ar trebui redusă în mod semnificativ.
Nevoia principală este pentru materiale care sunt atractive din punct de vedere al
conceperii şi al prezentării, precise sub toate aspectele şi uşor de citit. Cele mai
importante produse sunt:
 harta;
 ghidul turistic-naţional şi al principalelor regiuni turistice sau al
temelor turistice.
Creşterea numărului de ghiduri turistice produse independent reprezintă căi
pentru diseminarea informaţiei despre destinaţie. Prin cooperarea cu autorii unor
astfel de ghiduri în timpul cercetării de teren, se pot obţine multe beneficii aproape
fără niciun cost. Din câte se ştie, Bradt Travel Guides se află în curs de elaborare a
unui ghid turistic pentru Transilvania. Este posibil ca acesta să devină referinţa
definitivă a regiunii şi de aceea ar trebui să se acorde sprijin deplin personalului în
timpul vizitelor de cercetare.
De asemenea, participarea ţării noastre la târgurile internaţionale de turism
ar trebui revizuită. Alegerea şi participarea la anumite târguri trebuie să fie în
concordanţă cu obiectivele strategice, să se bazeze pe examinarea performanţei
din trecut în ceea ce priveşte generarea de noi activităţi comerciale, contacte
cu mass-media şi fluxuri turistice, pe nivelul vizitatorilor standului şi a
informaţiilor solicitate ulterior.

În ceea ce priveşte bugetul de marketing stabilit de autorităţile naţionale,


pentru fiecare piaţă principală, estimările pe termen scurt (până în 2013) sunt
prezentate în tabelul 9.2.

Sume alocate pe fiecare piaţă principală pentru activităţi


de marketing şi promovare

Tabelul 9.2

Activitate Sumă alocată (Euro)


Reprezentare 250.000
Marketing electronic 40.000
Târguri de turism 200.000
Călătorii educative/de familiarizare 50.000
Vizite ale reprezentanţilor mass–media 15.000
Publicitate 500.000
Marketing cooperativ 75.000
Promoţii 50.000
Sursa: Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naţional 2007-2026

Aceste sume alocate vor fi cu siguranţă diferenţiate pe pieţe, în funcţie de


ierarhizarea acestora, de obiectivele strategice stabilite sau de oportunităţi de piaţă
şi concurenţă; de asemenea, pot apărea situaţii în care România trebuie să ia măsuri
defensive de marketing şi de promovare pentru a contracara un eveniment sau un
concurent neprevăzut. Trebuie să se ia în considerare, totuşi, că cifrele anuale
reprezintă valori medii orientative.
Bugetul total de marketing şi promovare pe termen scurt (până în 2013)
este estimat la aproape 17 milioane euro pe an, cu costuri eşalonate pe parcursul
întregii perioade, adăugând încă 2,5 milioane euro la perioadă. În total, prin
urmare, cheltuielile de marketing şi promovare între 2008 şi 2013 se pot ridica la o
sumă cuprinsă între 110 şi 120 milioane EURO.
Estimările de cost ale programului de marketing –2008-2013
Tabelul 9.3
(mii Euro la valoarea din anul 2007)
Costuri
8 Pieţe 5 Pieţe 2 Pieţe de Piaţa Sediul Costuri
Activitate anuale
principale secundare oportunitate internă central unice
cumulate
Studiu de piaţă 1000 1000
Crearea brandului 200 200
/ a imaginii
Reprezentare 2000 750 500 200 3450
internaţională
Marketing 200 100 50 200 400 150
pe internet şi prin
alte mijloace
electronice
Târguri de turism 1600 500 300 100 500 3000
Vizite 240 100 60 100 500
educaţionale /
de familiarizare
Vizite ale 120 50 50 50 270
reprezentanţilor
mass-media
Publicitate 4000 1500 600 1000 7100
Marketing 600 200 150 950
de cooperare
Promovare 400 125 100 625
Mijloace 1000 1000
colaterale
Librărie foto/DVD 100 100
Altele 200 100 50 100 100 550
TOTAL 9360 3325 1910 1250 3450 16845 2450

Sursa: Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naţional al României 2007-2026, p.5,
la http://www.mturism.ro/index.php?id=48

Pe o piaţă internaţională tot mai competitivă se impune promovarea unui


puternic brand naţional, capabil să concentreze într-un tot unitar interesele
sectorului public şi privat, naţionale şi regionale sau locale, să asigure valorificarea
eficientă a resurselor şi să capteze atenţia turiştilor. O asemenea viziune va necesita
o abordare coordonată a acţiunilor de marketing şi distribuţie, concomitent cu o
dezvoltare şi îmbunătăţire calitativă a ofertei de produse şi servicii. Crearea unei
imagini pozitive a României ar contribui semnificativ la creşterea turismului şi, la
rândul lui, un turism susţinut poate contribui la crearea unei imagini de ţară
pozitive pentru România.
Bibliografie

Balaure, V., Cătoiu, I., Vegheş, C. (2005), Marketing turistic, Bucureşti, Editura
Uranus

Cristureanu, C. (2004), Economia invizibilului: tranzacţiile internaţionale cu


servicii, Bucureşti, Editura All Beck

Hall, D. (1999), “Destination Branding, Niche Marketing and National Image


Projection in Central and Eastern Europe”, Journal of Vacation Marketing, Vol.5,
No.3, Sage Journals

Minciu, R. (2004), Economia turismului, Bucureşti, Editura Uranus

Mac Gregor, J. (2005), Tourism Branding, USAID

Stăncioiu, A. F. (2004), Strategii de marketing în turism, Bucureşti, Editura Economică

Ţigu, G. (coord., 2005), Resurse şi destinaţii turistice pe plan mondial, Bucureşti,


Editura Uranus

*** Guvernul României (2005), Strategia de dezvoltare economică a României


între 2007-2013, Bucureşti

*** WTTC (2005), România. Impactul turismului şi călătoriilor asupra locurilor


de muncă şi economiei, Raport de ţară

*** WTO : Tourism Highlights, la http://www.world-tourism.org.

*** WTTC : Blueprint for New Tourism, la http://www.wttc.org/frameset1.htm

*** WTO şi Ministerul pentru Întreprinderi Mici şi Mijlocii, Comerţ, Turism şi


Profesii Liberale (2007), Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naţional al
României 2007-2026, la http://www.mturism.ro/index.php?id=48

*** Ministerul pentru Intreprinderi Mici şi Mijlocii, Comerţ, Turism şi Profesii


Liberale, Strategia pentru dezvoltarea turismului în România, la
http://www.mturism.ro/fileadmin/mturism/studii_nationale/Strategie_ANT_01.08.2006.

*** Autoritatea Naţională de Turism (2006): International market studies: Austria,


Germany, Holland, United Kingdom, United States of America, and Sweden, la
http://www.mturism.ro/index.php?id=48

*** www.bnr.ro
Capitolul 10

Brandul de ţară, brandurile pieţei


şi avantajele competitive

Brandul, între imagine şi simbol al produselor

Sensul comun, iniţial, al noţiunii de brand a fost acela de simbol, desen,


imagine, logo sau orice obiect vizualizabil, pus pe un produs pentru a-l diferenţia.
Desigur, însemnul şi produsul sunt importante, dar cel care le dă sens şi valoarea
adevărată, mai mare sau mai mică, este consumatorul. Acesta valorizează în funcţie
de o diversitate uneori nebănuită de criterii şi motivaţii, cum sunt cunoştinţele sale
despre atributele funcţionale sau emoţionale ale mărcii şi produsului marcat,
asocierea pe care o face între produs şi firma care-l produce sau ţara din care
provine, interacţiunea sa cu vânzătorul şi reprezentanţii acestuia şi gradul de
încredere pe care aceştia îl inspiră în legătură cu fiabilitatea, calitatea şi siguranţa
produsului respectiv etc.
Termenul de brand este deci înşelător, fiind identificat fie cu imaginea unui
lucru, fie cu simbolul ataşat acestuia prin mărci protejate. Ne referim aici la acele
simboluri, semne sau semnale care particularizează un produs sau serviciu prin
definirea unor trăsături caracteristice, imaginare sau reale, raţionale sau emoţionale,
tangibile sau intangibile sau care sintetizează o experienţă de comunicat, o
identitate aparte, generând anumite percepţii, atitudini sau comportamente.
Dacă imaginea unui obiect este acel „set de credinţe, idei, impresii pe care
o persoană le are faţă de un obiect” (Kotler, 1997), atunci decurge că nu este
obligatoriu ca aceste percepţii să includă şi atributele adevărate ale obiectului, chiar
dacă pentru persoană, imaginea este chiar produsul şi nu reprezentarea acestuia. În
consecinţă, facultatea mentală de a ne imagina creează imagini mentale ce pot fi
decuplate de atributele obiective ale produselor. Mai mult, procesul imaginativ este
un proces mental de evocare a unor obiecte, procese, fenomene, inclusiv a celor
care nu au fost experimentate sau percepute. Aceste clarificări în legătură
cu imaginea lucrurilor pot fi decisive în înţelegerea corectă a brandurilor ca imagini
ale lucrurilor, întrucât „atitudinile şi acţiunile oamenilor faţă de un lucru sunt
puternic motivate de imaginea acelui lucru” (Kotler, 1997).
În consecinţă, când vorbim de bunuri supuse regulilor pieţei, trebuie să
detaşăm imaginea acestor bunuri de restul imaginilor pe care procesele mentale le
produc spontan pentru orice obiect, fenomen sau proces. Întrebarea care se pune
este următoarea: există diferenţe notabile între imaginile bunurilor comercializabile
pe pieţe, existente sau slab proiectate şi restul lumii fenomenale şi care ar fi această
diferenţă? Analizând această problemă vom observa că diferenţa esenţială între
bunuri comercializabile şi restul lucrurilor şi obiectelor este tocmai cea legată de
decizia conştientă a ofertanţilor pe piaţă de a modifica imaginea produselor lor prin
intermediul unor simboluri. Esenţa brandului într-o abordare de piaţă trebuie
căutată deci în relaţia dintre imaginea produsului şi marcă şi nume înregistrat, drept
simbol al său. Altfel spus, relaţia între ceea ce am putea să credem despre ceva şi
ceea ce ni se încearcă a ni se induce prin simboluri.
Brandul nu este nici numai imagine sau numai marcă şi nici orice imagine
sau marcă, ci o interacţiune imagine-simbol despre entităţi supuse regulilor pieţei.
Schematic, această relaţie complexă pe care o vom denumi Interacţiunea Produs-
Simbol-Imagine (PSI) poate fi descrisă precum în figura de mai jos, unde unui
produs P1 îi corespunde un simbol Sp1 şi o imagine Ip1.

Influenţe spontane

Simbol
Produs produs Imagine
(P1) prin Procesul produs
marcă conştient (Ip1)
(Sp1) de branding

Figura 10.1 Interacţiunea Produs-Simbol-Imagine (PSI)

Vom observa că procesul de branding este tocmai esenţa acestei


interacţiuni. Fiind vorba de interacţiune, de confruntare pe piaţă între imagini şi
simboluri, ofertantul de produse va promova acele simboluri şi sinteze de mesaj pe
care crede că le poţi accepta, cumpărând mai întâi aceste „prototipuri imaginare”
ale unor produse reale. Competiţia între produse este, în fapt, şi o competiţie între
simboluri şi imagini mentale ce precede tranzacţiile, ceea ce impune o
reconstrucţie şi repoziţionare permanentă a ofertanţilor. Apare aici tocmai esenţa
brandului, respectiv construcţia sa conştientă, ca funcţie a managementului
strategic al organizaţiilor, ceea ce în engleză se desemnează prin branding sau
brand-building.

De la brand de produs şi de firmă la branduri compozite

Cu trecerea timpului şi extinderea tipului de economie de piaţă


concurenţială, lumea mărcilor s-a amplificat şi dezvoltat odată cu diversificarea
produselor şi pieţelor. Actualele structuri de piaţă sunt dominate, indiferent de tipul
de competiţie dat, de producători, vânzători şi consumatori mai informaţi şi mai
interconectaţi aproape instantaneu unul faţă de altul şi din ce în ce mai interesaţi de
brandul produselor şi serviciilor lor.
Deşi, precum în timpurile străvechi, funcţia primară a mărcii, aceea de a
diferenţia produsul pentru a-l face mai vandabil, a rămas neschimbată, în epoca
modernă şi cu precădere în ultimii 20 de ani, activitatea de branding nu numai că
s-a diversificat, dar a căpătat şi o complexitate nebănuită. La baza acestui nou
fenomen economic se află, cel mai probabil, nu numai diversificarea produselor,
dar şi interconectarea tot mai strânsă a pieţelor, dispariţia graduală a pieţelor
naţionale închise şi protejate şi apariţia pieţelor globale, explozia şi revoluţia
informaţională, precum şi amplificarea şi diversificarea mijloacelor de comunicare
şi informare interactive. Pieţele moderne globale sunt locuri în care competiţia se
intensifică şi ia noi forme pe măsură ce accesul la consumatorul final devine mai
uşor de atins de foarte mulţi ofertanţi. Mai mult, tehnologiile devin tot mai uşor
transferabile şi tot mai mulţi ofertanţi au acces relativ uşor la noile tehnologii. Ei au
învăţat totodată să creeze cu uşurinţă reţele de distribuţie eficiente. Mărcile au
devenit cel mai recent tărâm al competiţiei internaţionale sau zona în care se pot
crea importante avantaje competitive intangibile, atrăgând importante resurse şi
investiţii şi un volum important de activităţi de construcţie de siglă din partea
ofertanţilor pe pieţe.
În acest context, confruntarea pentru a crea noi asocieri pozitive în
mijloacele globale de comunicare în masă a condus la noi strategii de marketing şi
branding. Pe lângă strategiile de branding ale produselor firmelor există strategii de
construcţie de siglă pentru grupe sau categorii restrânse de produse, pe baza unor
iniţiative comune a mai multor firme şi/sau asociaţii ale oamenilor de afaceri
susţinute de autorităţi, ceea ce generic putem denumi brand compozit. Conceptul
de brand compozit a fost introdus, într-un context de piaţă de Ruttenberg, Kavisky
şi Oren (1995), fiind descris ca un concept nou de marketing, unde simbolurile mai
multor produse se unesc cu scopul unei noi poziţionări şi diferenţieri care încearcă
să combine asocierile pozitive ale produselor şi simbolurilor lor la nivelul
întregului grup de produse (figura 10.2).

Influenţe spontane

P1 Sp1 Proces
de
conştient
S(p1+p2) branding I (p1+p2)
compozit

P2 Sp2

Figura 10. 2 Crearea conceptului de brand compozit

Sursa: Ruttenberg, A., A Kavisky şi H. Oren, „Compositioning – the paradigm shift


beyond positioning”, The Journal of Brand Management, 1995, pp. 169-179
Pe măsură ce globalizarea şi construcţia de siglă în general se diversifică,
se diversifică şi lumea mărcilor compozite. În funcţie de modul lor de creare se pot
distinge:
 mărci compozite care asociază două sau mai multe produse diferite din
mai multe ţări (vezi cazul Smart Car de combinare Mercedes cu
Swatch);
 mărci compozite care asociază produse diferite dintr-o ţară
(Hungaricum) sau regiune (Scotland the Brand);
 mărci compozite care asociază produse indentice (producătorii de
vinuri de calitate din Italia, zona Chianti, marca Galo Nero).

Marea sinteză: brandul de ţară

Până în prezent am văzut că, pe lângă mărcile de firme sau de produse,


există o mare varietate de mărci compozite, comune, care reunesc sub o siglă cu
trimitere la o ţară, mai multe produse. Problema care se pune acum este legată de
relaţia dintre imaginea sau brandul ţării în raport cu restul lumii brandurilor. Aici
putem sesiza următoarele puncte de vedere extreme:
 Imaginea şi brandul unei ţări sunt complet independente de produsele sale.
 Imaginea şi brandul unei ţări sunt complet dependente de produsele sale.
Ambele presupuneri sunt greşite însă. Cum nici Afganistanul sau Irakul nu
sunt asociate complet nonprodus (vezi produsele artizanat, covoarele ş.a.), nici ţări
înalt competitive precum SUA nu pot fi asociate complet bazat pe produsele lor
(vezi relativul declin al brandului America sesizat de S. Anholt).
Odată ce definim imaginea ca un mijloc de a diferenţia un anume produs
de cel al competitorilor, se poate extrapola această justificare pentru a atribui şi
imaginii de ţară un impact la fel de puternic la nivelul capacităţii unei ţări de a
obţine câştiguri din competiţia internaţională. „Principiile creării imaginii se aplică
în egală măsură ţărilor aşa cum se aplică corporaţiilor” (Interbrand, 2003) pare a fi
o teză centrală în industria de profil. În schimb, atât argumentele teoretice, cât şi
evidenţa la îndemână indică o cauzalitate nu atât de simplă.
Expunerea originală a lui Porter asupra avantajului competitiv naţional lasă
deoparte, destul de clar, problema imaginii de ţară şi se pare cu un bun motiv:
„Condiţiile care stau la baza avantajului competitiv sunt într-adevăr localizate
în cadrul unei ţări, deşi în locaţii diferite pentru industrii diferite.” (Porter, 1990:
158) În timp ce denominaţiile pentru ţară, regiune sau oraş pot fi sinonime cu
succesul competitiv – Parma pentru tipul de brânză Parmigiano Regianno, Elveţia
pentru ceasurile elveţiene, Silicon Valley pentru softul şi hardul de computere,
Londra pentru servicii financiare, Hollywood pentru producţia de filme – este, în
general, înţeles că legătura cauzală pozitivă merge de la competitivitate către
recunoaşterea mărcii/imaginii şi nu în sens opus. Exemplele prin care imaginea
este cea care contribuie la succesul competitiv sunt, de regulă, de două categorii.
În primul rând, iniţiativele privind imaginea se construiesc pe factori
existenţi care indică superioritatea pe piaţă. Ţările îşi construiesc o imagine în jurul
unei reputaţii (Lozada şi Fishler, 2005) precum, de exemplu, SUA pentru crearea
avuţiei, Irlanda drept poartă de intrare către Europa, Franţa pentru mărfuri de lux
sau Japonia pentru excelenţa în calitate.
În al doilea rând, construirea unei imagini poate să consolideze avantajul
competitiv al unei ţări pentru unele dintre industriile sale. Odată ce o marcă (în
cazul nostru ţara) devine un nume de încredere, efectul ei pozitiv se răsfrânge în
mod natural asupra promovării exporturilor naţionale de bunuri şi servicii, asupra
atragerii unor investiţii străine de calitate sau, în general, asupra generării unui înalt
val de simpatie („rezonanţă emoţională”) către simbolurile naţionale. Deşi se
cunoaşte că mai ales turismul a fost cel care a promovat imaginea de ţară, imaginea
ţării primeşte foarte direct efectele rezultate din întreaga gamă a activităţilor
economice externe, într-un fel sau altul. Cercetarea efectuată de Corporate Edge, o
companie de profil, întăreşte acest argument prin cazul unuia dintre cei mai activi
clienţi: „Lumea ştie că Scoţia produce whisky fin, textile de calitate (caşmir) şi
alimente marine rafinate (somon afumat). Se deduce prin urmare că Scoţia are
standarde de calitate înalte şi astfel reprezintă un loc bun pentru a pune bazele unei
fabrici; deoarece acestea sunt produse tradiţionale, această moştenire este păstrată,
ceea ce face ca ţara să devină o destinaţie unică şi interesantă de vizitat.” (Lodge)
Atunci când avem însă în vedere o cauzalitate de tip negativ, performanţa
de piaţă a industriilor unei ţări poate fi într-adevăr consecinţa unei reputaţii
ignorate sau proaste, iar produsele au prin urmare o valoare limitată în schimburile
comerciale sau culturale. Problema competitivă doar va amplifica deficitul de
imagine: „corectarea unei imagini nepotrivite (sau posibil dăunătoare) nu este de
acceeaşi valoare ca şi dezvoltarea unei strategii puternice şi executarea ei în mod
inteligent.” (Lodge)
Dacă aşa stau lucrurile, adăugarea ca prioritate a imaginii de ţară înaintea
iniţiativelor privind competitivitatea rămâne încă o iniţiativă de politică
îndoielnică. În afara argumentelor de mai sus, evidenţe din ambele domenii pot fi
aduse pentru a pune mai bine în contrast legătura cauzală. În 2005, Simon Anholt
and Global Market Insite dezvoltau conceptul de Indice al Imaginii de Ţară
(Nation Brands Index, NBI) şi din aprilie, în acel an, au început să publice o
clasificare analitică a imaginilor de ţară. Indicele este construit în baza unor
chestionare adresate consumatorilor despre percepţiile lor privind factori culturali,
politici, comerciali şi umani, potenţialul de investiţii şi atracţia turistică a fiecărei
ţări considerate.
O comparaţie—reprodusă de tabelul 10.1—între clasificarea bazată pe
acest indice şi cea a măsurării competitivităţii (the Growth Competitiveness Index,
GCI) produsă de Forumul Economic Mondial, arată cât de iluzorie este corelarea
perfectă dintre poziţia imaginii şi cea competitivă. În timp ce ţări turistice adorabile
precum Italia aspiră fără speranţe la un loc de top în liga competitivă, alte ţări
precum SUA, Japonia sau Coreea de Sud se situează bine în ciuda deficitului de
imagine.
În schema de mai jos prezentăm un model al interacţiunilor complexe care
conduc la formarea brandului unei ţări. Sumei de produse ale unei ţări îi
corespunde o sumă de simboluri individuale Sp1...n şi de branduri compozite
Sc1...n. Vom observa că atât suma produselor şi brandurilor individuale, cât şi a
celor compozite contribuie la această imagine, dar nu numai ele. La formarea
imaginii ţării contribuie deopotrivă şi normele comportamentale, individualităţi
performante, acte de politică internă sau externă, evenimente aleatorii ş.a.

Indicele Imaginii de Ţară vs. Indicele Competitivităţii şi Creşterii, 2005


Tabel 10.1
Indicele Imaginii de Ţară Anholt Indicele Competitivităţii şi Creşterii (GCI) GCI Rank
Suedia United States 2
Marea Britanie Suedia 3
Italia Japonia 12
Germania Marea Britanie 13
Statele Unite Germania 15
Japonia Coreea de Sud 17
China Italia 47
India China 49
Coreea de Sud India 50
Rusia Turcia 66
Turcia Rusia 75
Sursa: The Anholt Nation Brands Index Report, 2005; World Economic Forum, Global
Competitiveness Report 2006-2005, Geneva, 2006
Influenţe spontane

∑Sp1...spn
∑ p1…pn

∑Sc1...scn Proces
de
Imagine
branding de ţară
Evenimente Norme de
aleatorii comportament
de ţară

Individualitati
şi grupuri Mass-media
performante

Comportamentul entităţilor
publice şi private, opţiuni politice
Influenţe spontane

Figura 10.3 Un model al formării brandului de ţară

Din toată această gamă de procese şi simboluri care contribuie la brandul


de ţară, ne vom concentra atenţia pe procesele de pe pieţe şi modul cum produsele
şi brandurile individuale sau compozite contribuie la o imagine pozitivă asupra ţării
din motive lesne de înţeles:
 acestea sintetizează identitatea competitivă a unei ţări, consumatorii de
imagine asociind pozitiv în mod prioritar ce deosebeşte prin excelenţă,
calitate, competitivitate;
 există în orice consumator un efect al locului de origine atunci când
cumpără produse sau servicii. În comportamentul consumatorului
contează atât personalitatea şi atracţia unor locuri, cât şi reputaţia sau
calităţile unor factori într-o anumită comunitate.
Imaginea unei ţări poate fi substanţial modificată în bine atunci când:
dispune de branduri individuale cât mai credibile şi recunoscute; dispune de
branduri compozite bine construite şi susţinute. În conexiunea mentală a
consumatorului, brandurile individuale şi compozite şi ţara lor de origine se pot
afla în mai multe ipostaze:
 în prima, mărcile unor firme mari pot crea reputaţia unei ţări de
dimensiuni mici, cum este conexiunea Nokia-Finlanda;
 în cea de-a doua, în ţările de mari dimensiuni sau economii puternice,
care au reputaţie în a produce şi mărci consacrate, precum SUA sau
Germania, producători mai mici sub marca proprie beneficiază de
efectul de antrenare al marilor firme, creând asupra tuturor mărcilor
provenind din aceea ţară un efect pozitiv de antrenare al ţării de
origine;
 într-o ultimă ipostază însă, există ţări care nu dispun de nicio asociere
cu mărci puternice fie ele de firmă, de produs sau colective, comune.
Ele nu sunt asociate, în mintea consumatorului, cu marca unui produs
sau serviciu.

Dacă influenţa brandurilor individuale este incontestabilă asupra brandului


de ţară, în materie de branduri compozite, mai ales cele construite în parteneriat
public-privat, există anumite provocări.
Brandurile compozite au multe opţiuni de combinare a brandurile
individuale. O primă opţiune ar fi, spre exemplu, ideea construcţiei unui brand
naţional de export, de genul the best of (cel mai bun din...). Dar această opţiune
poate atrage anumite tensiuni între cei care se află în afara programului desemnat
unui grup restrâns de produse, iar aceste produse pot fi extrem de eterogene pentru
a se putea construi un mix de asocieri pozitive sustenabile pe termen lung.
Această opţiune poate fi transpusă şi la nivel regional. La orice nivel de comunităţi
(local, regional, naţional, regional, multinaţional), opţiunea presupune un
marketing teritorial sau al locurilor.
Într-o altă opţiune, comunităţile de producători pot opta pentru un gen de
branding sectorial limitat numai la anumite produse similare, întrucât produsele şi
serviciile exportate diferă mult de la un sector la altul, necesitând soluţii diferite de
branding. O astfel de opţiune presupune un marketing sectorial sau de ramură.
În ambele opţiuni, provocarea constă în faptul că brandurile compozite
centrate pe teritoriu sau ramură au nevoie de un management ce presupune crearea
unei structuri instituţionale noi, prealabile, bazate pe parteneriat între firme
şi instituţii publice. Contrar managementului strategic de branding al firmei, la
nivel compozit structura precede strategia. Analizând practicile mondiale în
materie de branduri compozite putem sesiza câteva similitudini, dar şi multe
diferenţe.
În ceea ce priveşte alegerea produselor, toate ţările au strădanii similare de
a crea în jurul mărcii un sistem de control al respectării criteriilor de acceptare
(calitate, fiabilitate, origine, siguranţă, standarde ecologice, tradiţie, origine ş.a.),
dar acestea diferă mult de la o ţară la alta în funcţie de strategia aleasă de
autorităţile şi mediile de afaceri din această ţară. Apoi, deşi există preocupări
similare de creare a unor instituţii care să conceapă şi să gestioneze brandul, pe
baza unui parteneriat public-privat sau privat-privat, precum şi acţiuni legislative
sau promoţionale de susţinere a mărcii, există multe diferenţe legate de modul de
finanţare a construcţiei de siglă, de subordonare şi control a mărcii. Însă cea mai
mare diferenţă este legată de accesibilitatea şi numărul brandurilor compozite.
Există branduri compozite care se adresează unui grup restrâns de produse de
acelaşi fel (vin, ceasuri), sau apropiate (agroalimentare), dar şi mărci care cuprind
quasi-totalitatea produselor (de gen made in). Apoi, există, în aceeaşi ţară, mai
multe branduri compozite, care diferă prin gradul de cuprindere a numǎrului de
produse sau criteriilor de selecţie.
Aceste programe naţionale de branding compozit s-au proliferat în prezent
în mai toate ţările cu economie de piaţă. Ele presupun un sistem de certificare,
selecţionare şi licenţiere a produselor ce beneficiază de această siglǎ, cât mai
riguros, pentru a evita o marcă care să eşueze din start în mintea consumatorilor.
Dar, dincolo de aceste programe există şi opţiuni care îşi propun să creeze
un simbol unificator adiţional însemnelor naţionale preexistente. Un astfel de
simbol, legat mai mult de totalitatea capacităţii creative a unei ţări şi mai puţin pe
individualizarea a ceea ce se produce, este conceput drept un produs de imagine
care să valorifice mai bine decât made in efectul de ţară de origine. Spre deosebire
de brandurile compozite ancorate în produse care aduc şi spor de imagine, simbolul
ca marcă generală de ţară vinde un produs de imagine, vinde o nouă identitate
creativă a unei naţiuni într-o lume ce se schimbă rapid. Astfel de programe
guvernamentale pe care le putem denumi de marketing de ţară sunt o urmare
firească a proceselor de liberalizare şi globalizare. Într-o lume în care graniţele
între state şi între pieţe se estompează tot mai mult, iar imaginea şi ideile devin
bunuri comercializabile, este nevoie de un nou tip de identitate ce poate fi
comunicată şi vândută cel mai uşor prin puterea de piaţă a brandurilor.
Concluzionând, prin acţiunea strategică conştientă sau fără ea, prin
interacţiunea pe piaţă a firmelor, a produselor şi brandurilor lor, imaginea ţării se
poate modifica în mod decisiv. Competitivitatea, calitatea, excelenţa, unicitatea
produselor şi serviciilor şi capacitatea de a construi branduri puternice individuale
sau compozite, prin strategii inovatoare la nivel de firmă şi comunităţi de afaceri
teritoriale, sunt vectori-cheie ai brandului de ţară. În consecinţă, primul
determinant al unui brand de succes care poate schimba brandul naţional sau
imaginea ţării nu este comunicarea sau construcţia brandului, ci calitatea şi
competitivitatea produselor, serviciilor, resurselor umane. Mai întâi, identitate
competitivă şi apoi comunicare eficientă. În cazul brandurilor compozite, există
dificultăţi suplimentare instituţionale de construcţie a brandului şi de management
al procesului sau de alegere a produselor sau sectoarelor de excelenţă şi calitate, a
ariei şi grupului-ţintă căruia i se adresează.
Imaginea de ţară poate fi un instrument/politică util(ă) – deşi nu în mod
necesar – în consolidarea poziţiei competitive a unei ţări. În absenţa unei bune
performanţe de piaţă sau a unei atitudini favorabile, o ţară trebuie să-şi pună la
punct deficienţele sale de-a lungul lanţului valorii, al angajamentelor economice
externe. Iniţiativele privind construirea unei imagini devin eficace numai dincolo
de un anumit nivel al performanţei competitive.

Identitatea competitivă şi brandul de ţară: o provocare


pentru România

În interacţiunea complexă care caracterizează modificarea brandului unei


ţări, exporturile, inclusiv cele de servicii, precum turismul, joacă un rol esenţial.
Stimularea dezvoltării brandurilor individuale şi construcţia de branduri compozite
pentru produse de export sunt, aşa cum am văzut, un nou mod de a te poziţiona în
competiţia globală, iar România are nevoie de o aliniere a preocupărilor la acest
instrument avansat de marketing practicat şi de alte ţări, unele cu mult timp în
urmă.
Construcţia de brand este un tărâm al liberei iniţiative şi competiţiei
internaţionale. Ea poate fi declanşată concomitent la nivelul firmelor şi
producătorilor individuali (sigla de firmă), la nivelul mezzo sau macro-
guvernamental cu implicarea celorlalte niveluri. Ideea că prea multe branduri
derutează consumatorul intern sau extern este falsă. Asistăm în prezent la o
proliferare a brandurilor şi combinare a lor, consumatorul modern fiind deja
obişnuit cu acest asalt de simboluri, având capacitatea şi interesul de a le discerne
în scopul maximizării utilităţii şi avantajelor sale. În fapt, piaţa, prin deciziile şi
percepţiile consumatorilor, sancţionează imediat brandurile construite numai pe
imagine şi comunicare ce nu au în spate produse de calitate, acestea pierind din
conştiinţa consumatorului chiar dacă sunt înregistrate.
Brandingul compozit de sector sau teritorial care vizează pieţele externe
este important în condiţiile în care competiţia mondială se dă nu numai între firme,
dar şi între ramuri, ţări şi regiuni. Aşa cum o firmă şi/sau corporaţie fac marketing,
o ramură trebuie să facă şi ea marketing, să încerce să „se vândă” mai bine.
Aceasta aduce beneficii, profituri mai mari pentru toate firmele din ramură care pot
vinde mai mult şi mai bine, dacă percepţia acelei ramuri în exterior se
îmbunătăţeşte.
Beneficiile sunt şi pentru ţară, care îşi îmbunătăţeşte imaginea externă prin
sectoare exportatoare dinamice. Tocmai aici este contribuţia brandingului de sector
exportator la schimbarea imaginii externe a României şi la brandingul de ţară.
Brandul compozit pentru grup restrâns de produse, chiar dacă introduce
elementul de restrictivitate nu o face arbitrar în desconsiderarea forţelor pieţei, ci
pentru o mai bună valorificare a acestora, inclusiv a efectului de ţară de origine.
Restricţionările, dacă şi construcţia de siglă este corectă sub aspectul criteriilor de
eligibilitate, se fac în folosul competiţiei pentru calitate, fără de care nicio marcă nu
se poate impune pentru consumatorul extern. Numai astfel se pot crea acele efecte
sinergice între brand şi ţara de origine, care pot scoate din anonimat identitatea
şi capacitatea productivă a unei ţări. Astfel de programe prezintă avantajul că
printr-un input relativ mic se obţin mari beneficii pentru toţi: exporturi mai
dinamice, volum mai mare de încasări la export pentru producători pentru că vor
vinde mai scump, îmbunătăţirea imaginii externe a ţării. Nu în ultimul rând,
programele de branding coagulează forţele la nivel de asociaţii de ramură, le permit
însuşirea tehnicilor în procesele complexe de marketing de ramură sau teritorial, de
management al brandurilor compozite şi creează o competiţie mai mare pe piaţă în
jurul calităţii produselor.
România este încă destul de puţin asociată în exterior cu branduri influente
şi nu valorifică suficient prin branduri efectul ţării de origine în comportamentul
consumatorului modern. În cazuri similare, de ţări care nu dispun de branduri
puternice, fie compozite sau individuale, de firme şi produse, există riscul unui cerc
vicios al construcţiei de brand, concretizat fie în dezinteresul producătorilor de a
vinde în exterior sub marcă proprie, fie în construirea unor sigle nevalidate de
piaţă, care dispar în anonimat şi pier chiar dacă sunt înregistrate şi administrate
pe baza unor criterii de selecţie riguroase. Pentru ca cercul vicios să fie complet, în
exterior consumatorul nu identifică o ţară într-o astfel de situaţie cu niciun produs
atractiv. România nu este departe de această situaţie. Proliferarea aranjamentelor de
tip lohn în sectorul industrial românesc, precum şi deschiderea pieţei româneşti
către concurenţa externă pot face ca inclusiv consumatorul autohton să piardă
interesul pentru puţinele mărci proprii ale producătorilor români.
A trecut un deceniu după deschiderea economiei până când autorităţile din
România au început să observe că fondurile de stat pot fi canalizate către
construirea unei imagini de ţară bazată pe cele mai de succes articole de export ale
ţării. În contrast, este exemplul Ungariei, unde, din 1998, „Hungaricum”, o
campanie de promovare subvenţionată, diseminează pe pieţele externe informaţie
documentară despre câteva produse agricole precum vin, salam, coniac, paprica sau
ceapă (Lianu, 2002a).
Prin coincidenţă sau nu, atunci când au decis care produse merită să fie
promovate pe plan internaţional în virtutea reputaţiei lor, autorităţile naţionale
precum Departamentul de Comerţ Exterior (DCE) au ales o gamă similară de
produse naturale sau artizanale – de exemplu, vin, ape minerale, turism rural,
alimente organice plus, – o excepţie notabilă, sectorul tehnologiei informaţiei (TI).
Motivele pentru această alegere, aşa cum sunt prezentate de exemplu de Lianu
(2005), sunt bine fundamentate: acestea sunt domenii pentru care problemele
sensibile ale controlului de calitate şi unicităţii avantajelor competitive pot fi mai
uşor manevrate. Cu toate acestea, faptul că niciunul dintre produsele-ţintă nu are
vreo performanţă de export de luat în seamă arată că rămân serioase dificultăţi în
faţă. Un set de trei provocări este mai vizibil.
Unele probleme apar dintr-un consum intern care suferă puternic de lipsa
exigenţei. Prelungirea economiei lipsită de ofertă a lăsat consumatorii din România
cu o mare nevoie de: a) gusturi educate şi sofisticate; b) o atitudine mai agresivă
faţă de exigenţele de calitate. Această deficienţă a primit un răspuns prin
desfăşurarea unei campanii largi sub deviza „Fabricat în România” (Made in
Romania) care ţinteşte la recâştigarea preferinţelor consumatorilor pentru mărfurile
indigene.
O a doua sursă de probleme provine din lipsa de experienţă cu funcţionarea
unei economii de piaţă pentru diferite organizaţii profesionale. O iniţiativă
lăudabilă de promovare a siglei ARC, ca o marcă înregistrată a Asociaţiei Române
a Produselor de Carne, a luat sfârşit în dispute aprige privind originea intereselor
care sunt de fapt sprijinite. O lipsă a etapelor de pregătire în definirea comună a
acelor interese care pot sau nu pot fi percepute drept comune, şi un dialog
intraindustrial care a funcţionat prost (Lianu, 2002b) au devenit lecţii în abordarea
viitoarelor iniţiative sectoriale.
În final, o politică naţională a imaginii de ţară este serios limitată de
selecţia produselor. Auro este un program sponsorizat de DCE care vizează
recunoaşterea mărcii de export şi care se concentrează doar pe două sectoare –
vinul şi TI. Existenţa unor programe proprii ale acestor sectoare care datează încă
din 2002 pare să fi reprezentat singurul criteriu de selecţie. Modele străine – de
exemplu, Germania, Italia, Spania şi Africa de Sud – şi scheme financiare – de
exemplu, GTZ din Germania, USAID din SUA – se adaugă în sprijinirea
eforturilor naţionale. Aceasta poate însemna o contribuţie pozitivă la crearea unei
imagini de ţară, dar numai după ce primele două provocări sunt considerate şi
integrate virtuos într-un design naţional unitar.
Pentru ca exporturile să-şi aducă o contribuţie importantă la modificarea
pozitivă a imaginii ţării, este din ce în ce mai acută nevoia unor branduri puternice
atât la nivel de firmă, dar şi branduri compozite. Însă brandurile puternice nu se
construiesc numai din comunicare. Mai mult, ca în piaţa internă, sigla sau marca
aplicată pe produsele de export trebuie să implice şi un proces complex de
construcţie de brand şi un sistem riguros de certificare, control, gestiune şi
promovare. În cele din urmă calitatea produsului, capacitatea sa de a satisface
exigenţele consumatorului primează.
Dacă în cazul brandurilor de firmă, activitatea propriu-zisă de branding
face parte din strategia firmei, în cazul brandurilor compozite, construcţia
presupune crearea cadrului instituţional comun de certificare, control şi gestiune ca
o activitate esenţială şi decisivă pentru întreg procesul. Un brand pentru pieţele
externe nu se poate lansa fără un sistem riguros de certificare şi fără o construcţie
instituţională eficientă. Un posibil eşec creează efecte adverse mai greu de
recuperat sub aspectul efectului de ţară de origine asupra comportamentului
consumatorului, de o viitoare construcţie de siglă, mai inspirată. Sub acest aspect,
există două riscuri pentru producătorii români. Unul este de a se situa pe o poziţie
de expectativă, iar celălalt este de a se grăbi, sărind etapele către o siglă ce nu va fi
validată de piaţă.
Una din principalele vulnerabilităţi pentru România a construcţiilor de
siglă comună pare a fi aceea a adversităţii producătorilor dintr-o anumită branşă
faţă de caracterul restrictiv şi selectiv al siglei comune, adversitate care poate bloca
procesul. Adversitatea rezultă, conform analizei noastre, din două împrejurări. Pe
de o parte, producătorii se tem că nu vor îndeplini criterii de acces la siglă şi vor fi
ţinuţi deoparte; pe de altă parte, la nivelul asociaţiilor nu există un dialog sau
experienţă în construcţia de brand compozit şi de marketing teritorial sau de
ramură, în special legat de gestiunea procesului sau alegerea unor criterii în acelaşi
timp transparente, neutre şi riguroase. De fapt, lipsa viziunii termenului lung şi o
capacitate scăzută de asociere în proiecte de acest gen, utile asociaţiilor de
producători, este o problemă pentru economia românească. În România, o nouă
cultură managerială care să favorizeze acest lucru îşi croieşte cu greu un drum.
Printre iniţiativele notabile de susţinere a activităţii de branding semnalăm
pe cele existente în Strategia Naţională de Export 2005-2009 (SNE). Documentul
vizează dezvoltarea sustenabilă a exportului prin stimularea capacităţii firmelor de
a fi competitive, de a crea, adăuga, reţine sau capta valoare în lanţul valoric
naţional. În document, activitatea de branding este considerată un punct strategic
cheie, deoarece toţi membrii care au contribuit la realizarea ei au concluzionat că
activitatea de branding este importantă şi esenţială în îmbunătăţirea performanţelor
noastre la export, nu numai pentru bunuri, dar şi pentru servicii deoarece:
 schimbă percepţia despre exporturile româneşti pe pieţele externe de
vreme ce impune ca toate activităţile de promovare naţională a
exportului să fie interconectate printr-un branding puternic al
exporturilor României în care iniţiativele de branding ale sectorului sau
companiei să se realizeze într-o manieră coerentă.
 România trebuie să fie percepută ca o ţară exportatoare importantă.
Creşterea bazei de exportatori şi a volumului exporturilor este esenţială
în următorii ani.
 promovarea exporturilor poate fi făcută de către firme, sectoare sau ţări
cu precădere în două moduri: fie accidental, la întâmplare sau prin
design, coordonare şi tehnici moderne de management strategic. Între
construirea brandului unei companii, a unui sector şi managementul
eficient al unei strategii a companiei şi sectorului există o legătură
esenţială. Amândouă ar trebui să coexiste cu scopul de a urma o
viziune. De aceea, promovarea externă prin branding bine articulat
într-o Strategie Naţională de Export distinctă este un lucru esenţial.

Conform strategiei, activitatea de branding pentru produsele româneşti ar


trebui să fie de prioritate maximă pentru sectoarele dinamice ale comunităţii de
afaceri orientate spre export şi ar trebui să devină cel mai puternic vector
al schimbării graduale din următorii ani a întregii imagini a României. În strategie,
iniţiativele specifice de branding sunt:
 la nivel micro, unde companiile ar trebui să fie stimulate să înceapă
construirea brandului prin campanii de conştientizare, consultanţă şi
servicii de branding;
 la nivel mezzo (mediu), unde asociaţiile ar trebui să facă lobby pentru
branding printre membri şi să înceapă să construiască o imagine a
sectoarelor sau regiunilor prin marketing teritorial sau sectorial;
 la nivel macro, unde activitatea de branding a exporturilor româneşti
va trebui să fie subiectul diverselor iniţiative de promovare, prin
instrumentele existente de promovare a exporturilor brandurilor
româneşti, individuale sau compuse (colective) sau chiar să creeze noi
instrumente în acest sens;
 la nivel agregat micro, mediu şi macro, unde eforturile pentru
activitatea de branding a exporturilor româneşti ar trebui integrate în
iniţiative mai extinse de branding de ţară;
 la nivel intersectorial, unde instituţiile de sprijinire a activităţii de
branding ar trebui să colaboreze şi să relaţioneze cu instituţiile de
sprijin din domeniul managementului calităţii, dezvoltării
competenţelor sau promovării inovaţiilor, cercetare aplicată, transfer
de tehnologie şi drepturi de proprietate, întrucât brandurile puternice
nu sunt recunoscute de piaţă decât prin tehnici de comunicare şi prin
cunoaşterea şi respectarea legislaţiei internaţionale privind proprietatea
intelectuală.

Din perspectiva micro, priorităţile ţintesc către servicii de branding pentru


companii individuale, promovarea brandurilor româneşti individuale ca un criteriu
de importanţă pentru selectarea companiilor pentru evenimente externe. Din
perspectiva sectorului, principalul obiectiv este consolidarea ramurii sau
marketingului sectorial şi a brandingului sectorial pentru sectoare strategice
importante precum vie-vin, turism rural, artizanat, produse alimentare ecologice,
cultură, servicii balneare, mijloace de transport sau componente şi IT.
În faza de implementare a Strategiei Naţionale de Export au fost lansate
patru proiecte pilot de branding sectorial: pentru IT, vin, textile şi mobilă, fiind
lansat în anul 2006 primul brand compozit de export România IT, Creative Talent
Technical Excellence. Activităţile în acest proiect au vizat la început: definirea unei
strategii de branding şi redactarea unui document realist, relevant, scris, în care
responsabilităţile să fie clare, în grupe de lucru în parteneriat public-privat,
cu implicarea entităţilor-cheie şi urmând o metodologie de lucru clar definită;
andorsarea documentului după elaborare în cadrul unei lansări publice; definirea
perioadei de implementare şi a activităţilor care le presupune (monitorizare,
măsurare, impact şi ajustare) ca pǎrţi esenţiale ale procesului de management cu
definirea responsabilităţilor; prezentarea unui plan de acţiune cu obiective,
iniţiative, ţinte şi responsabilităţi. Ulterior, în procesul de branding sectorial pentru
TI au fost întreprinse activităţi esenţiale în brandingul compozit precum crearea
aserţiunilor valorice.
Bunele practici şi experienţa acumulată indică, în mod clar, faptul că
sinteza mesajului (SM) unui sector poate contribui într-o manieră decisivă la
conturarea identităţii lui, îmbunătăţind imaginea unei întregi comunităţi de
exportatori, cu beneficii pentru toţi. Totuşi, este important ca SM şi instrumentele
de marketing să fie bazate pe fapte confirmate pe piaţă, care să fie distilate într-o
manieră profesionistă în aserţiuni valorice, care să fie în acelaşi timp simple,
relevante, importante şi adevărate. Pentru a realiza acest lucru, s-a constituit un
parteneriat public-privat, grupul de branding „România IT”, format din
reprezentanţi din sectorul public şi structuri asociative cu membri activi în export şi
reprezentativi la nivel naţional. Au constituit primul grup de lucru şi au adoptat
următoarea linie de acţiune:
 Evaluarea faptelor despre piaţă într-un inventar de fapte.
 Distilarea unor aserţiuni valorice (AV) unice bazate pe inventarul de
fapte.
 Testarea AV printr-un studiu de conştientizare şi percepţie.
 Dezvoltarea de concepte de comunicare SM, bazate pe abilitatea de a
transmite aspectele esenţiale ale AV audienţei interesate în oferta de
export a ramurii pe trei mari segmente: Europa, Federaţia Rusă,
America de Nord.
 Selectarea unei SM de către membrii grupului de branding.
 Dezvoltarea unui manual al brandului sectorului TI care să stabilească
regulile de folosire a SM şi AV pentru diverse grupe-ţintă. Folosirea
acestor reguli va fi obligatorie în sectorul public şi recomandabilă la
nivel de firme şi asociaţii.
 Dezvoltarea unui complex de instrumente de marketing (marketing
kit), incluzând prezentări, puncte de contact, broşuri şi materiale video.
Acest complex va fi cât de modular cu putinţă, astfel încât firmele şi
asociaţiile să poată prelua şi adapta materialele în propriile lor
campanii de marketing.
 Declanşarea unei campanii interne de conştientizare pentru a promova
necesitatea utilizării SM şi AV.
 Arsenalul promoţional extern al brandului.

SM şi AV, ca părţi esenţiale ale brandului, precum şi ghidul de utilizare a


lor sunt construcţii incomplete. Grupul de lucru are responsabilităţi în a defini
programe de promovare a brandului în exterior, pe pieţe-ţintă. Liniile de acţiune
sunt următoarele: gestionarea web site-ului promoţional, care a asamblat o listă de
300 jurnalişti interesaţi din Europa şi care va organiza două tururi de presă
internaţională şi conferinţe telefonice cu analişti care au condus la articole pozitive
de ramură; definirea pieţelor-ţintă în două categorii: pieţe de prim interes (Europa,
Federaţia Rusă), pieţe de interes secundar (SUA, Japonia, Hong Kong).
Următoarele obiective sunt vizate pe aceste pieţe:
 crearea unei Camere de Presă Virtuale (CPV) şi a unui site informativ.
Site-ul va include calendarul pavilioanelor naţionale, a altor activităţi
promoţionale externe, conferinţe, evenimente interne, puncte de
vedere şa;
 crearea unui buletin lunar (BL) conectat la CPV;
 crearea unui set de mesaje care adaptează AV şi SM şi materialele de
marketing pe o matrice de pieţe-ţintă/produse-ţintă;
 campanie de PR consistentă în cadrul căreia să se organizeze
evenimente şi acţiuni publicitare legate de activităţile promoţionale
externe;
 participarea anuală la cel puţin cinci târguri internaţionale specializate,
sub pavilion naţional;
 campanii de marketing de nişă.

Dezvoltarea conţinutul brandului (AV şi SM), ghidul sau/şi arsenalul


promoţional extern sunt activităţi necesare, dar insuficiente. Pentru a completa
cercul acţiunii strategice este nevoie ca brandul să fie susţinut din interior prin
îmbunătăţirea proceselor interne care să-i confere sustenabilitate. Grupul de lucru
România IT are în responsabilitate acest obiectiv cu următoarele linii de acţiune:
crearea Ghidului Investitorului şi Clientului extern care să permită un îndrumar
pentru cei interesaţi de contacte în ramură, date despre mediul de afaceri, cadrul
legislativ etc.; crearea unui sistem de urmărire a contactelor care să permită o
evaluare periodică a acţiunilor promoţionale externe şi activităţi de match-making;
întocmirea unei liste de experţi de calitate care pot fi oricând abordaţi pentru
a discuta cu investitori şi clienţi. De menţionat că, după ce strategia a fost lansată şi
s-a realizat brandul compozit, acesta a fost înregistrat la OSIM, iar grupul de lucru
„România IT” şi-a permanentizat activitatea, devenind unitatea de management a
noii strategii.
Într-o manieră similară se are în vedere realizarea şi a celorlalte branduri
sectoriale. De menţionat că activităţile de branding sectorial au acordul Consiliului
de Export, care monitorizează aceste proiecte, proiecte care beneficiază de
finanţare de la bugetul de stat prin sistemul de susţinere şi promovare a exportului.

Comentarii finale

În concluzie, România face, prin aceste iniţiative, paşi semnificativi în


crearea unei identităţi competitive în comerţul internaţional, aceste programe
contribuind în mod esenţial la modificarea într-o manieră pozitivă a percepţiei
despre România a mediilor internaţionale şi la afirmarea unui nou brand de ţară.
Dintre priorităţile la nivelul politicii economice externe, în primul rând ar
trebui să se asigure managementul SNE (Strategiei Naţionale de Export)
2005-2009, care are obiective clare privind promovare brandurilor individuale, a
celor compozite (regionale, sectoriale, mixte), aşa cum a fost menţionat.
Este clar că este nevoie de strategii de branding şi de cunoaşterea tehnicilor
de management a strategiilor de branding, atât la nivel de firmă, cât şi la nivel
asociativ pentru brandurile compozite, sectoriale şi regionale, dar nu numai atât.
Brandurile compozite necesită construcţii instituţionale înainte de managementul
procesului strategic (structura precede strategia întrucât nu există o structură
prealabilă care să asigure managementul, ca la nivel de firmă). Mai mult, aceste
structuri sunt în parteneriat public privat.
Este important să avem o familie a brandurilor compozite de export la
nivel sectorial şi, de ce nu, regional, la nivel de comunităţi de exportatori, clustere,
zone care beneficiază de condiţii pedoclimatice deosebite (proprietăţi ale solului)
sau zone care îşi clădesc o reputaţie, la nivel de comunităţi, de oraşe.
Nu în ultimul rând, marea sinteză a brandului de ţară implică o strategie la
nivel naţional de branding de ţară (SNB), strategie care ţine cont de strategiile de
brand de piaţă (individuale sau compozite). SNB ar trebui să vizeze acţiuni
strategice coordonate la nivel naţional de modificare a imaginii României, în sensul
termenului modern de branding de ţară, ţinând cont de cele mai bune practici în
domeniu. Având în vedere complexitatea şi întinderea în timp a unor astfel
de proiecte, precum şi riscurile care le implică deturnarea proiectului de la cele mai
bune practici, considerăm că proiectul necesită un management adecvat care
presupune:
FAZA I: Justificarea opţiunii de strategie şi atragerea de noi forţe: Avem
nevoie de SNB şi cum trebuie să abordăm strategic brandingul României?
Crearea unei „echipe nucleu”, de persoane interesate, cu preocupări în
domeniu, din mai multe domenii cu incidenţă asupra proiectului, care să elaboreze,
după modelul abordărilor moderne de management al proiectelor de strategii
complexe, un document care să justifice abordarea strategică şi să fixeze jaloanele
viitorului proces de elaborare a SNB. Echipa nucleu, care are deja o primă
configuraţie de la prima întâlnire, poate atrage mai multe persoane care să lucreze
în reţea, după o matrice care să fixeze sarcini concrete pentru fiecare. Bunele
practici sugerează, în acest sens, matricea RACI (SNB), cu aplicabilitate ideală la
proiectele de strategii complexe, bazată pe networking, consultare şi informare cât
mai largă a celor interesaţi.
De ce o echipă nucleu şi ce trebuie să facă? Sarcinile echipei nucleu vor fi:
 fixarea conceptului de branding de ţară, definirea sa;
 fixarea celor mai bune practici mondiale în domeniu;
 o primă evaluare a sectoarelor care pot constitui vectorii activi de
branding pentru a crea tabloul general;
 evaluarea iniţiativelor de branding de până acum în diverse sectoare;
 inventarierea constrângerilor care împiedică modificarea de imagine;
 definirea unui scop strategic;
 evaluarea resurselor necesare pentru acţiune;
 stabilirea direcţiilor de acţiune de viitor;
 abordarea instituţională: ce instituţii se implică şi cine coordonează (avem
nevoie de o instituţie care să gestioneze procesul şi care este ea?);
 elaborarea documentului “Opţiune strategică pentru Branding
România”.

Cele mai bune practici sugerează că magnitudinea şi riscurile proiectului


impun un cadru instituţionalizat de lucru, public-privat, larg consultativ şi
democratic, deschis, transparent şi care să se desfăşoare dincolo de ciclurile
electorale (cicluri ce pot fi incluse în proiect ca cicluri strategice, cu coerenţă între
ele şi fără fracturi majore). Practicile bune sugerează crearea în acest sens a unui
Comitet de Branding România - BR (consiliu, grup de lucru) prin decizie publică,
afiliat pe lângă o instituţie publică adecvată (agenţia de strategii sau presedinţie).
Se presupune că echipa nucleu va alege un lider (să-i zicem expert tehnic)
şi va produce în două-trei luni un document care să argumenteze necesitatea SBN
şi să indice cadrul instituţional şi modul de lucru de viitor. Ea va trebui să obţină
andorsarea documentului, de genul ”Opţiune strategică pentru branding România”,
de către mai mulţi interesaţi şi să obţină acordul continuării lucrului. Aceasta se
poate face sub forma unor audieri publice sau simpozion naţional. Documentul va
trebui andorsat şi politic la cel mai înalt nivel.

FAZA a II-a: Managementul elaborării Strategiei de Branding Naţional


Documentul „Opţiune pentru SNB” va putea declanşa elaborarea SNB, cu
un mandat clar, în urma consultărilor şi procesului de andorsare politică. Se pot
crea echipe de lucru, pe domeniile forţă, vectori de imagine precum:
 export, inclusiv turism, axat pe marketing de ramură;
 investiţii străine;
 cultură şi artă;
 diplomaţie publică;
 diversitate regională, etnică;
 biodiversitate;
 inovare, cercetare ş.a.

Aceste domenii vector sunt numai sugestii, echipa nucleu urmând să le


clarifice şi apoi să fie andorsate. Activitatea se va desfăşura sub egida comitetului
„branding România” şi a instituţiei pe lângă care se afiliază acest comitet. Fiecare
echipă va avea un lider şi va lucra pe roluri şi sarcini fixate tot prin matricea RACI.
Sarcinile echipelor vor fi de: radiografiere a sectorului din perspectiva proiectului
(unde ne aflăm?); sarcini de analiză şi strângere de date, mai ales privitoare la
constrângeri; evaluarea resurselor pe sectoare; găsirea unor factori critici de succes;
soluţii şi iniţiative de branding (focalizarea strategiei).
Rapoartele echipelor de lucru se întorc la echipa nucleu şi se elaborează
SBN, pornind de la toate iniţiativele existente pe vectorii forţă care vor fi regândite
selectiv şi coerent. SBN va cuprinde şi abordări reluate şi îmbunătăţite din prima
fază, a justificării proiectului, precum: fixarea conceptului de branding de ţară,
definirea sa; fixarea celor mai bune practici mondiale în domeniu; o evaluare
precisă, de această dată, a sectoarelor care pot constitui vectorii activi de branding
pentru a crea tabloul general; evaluarea iniţiativelor de branding de până acum în
diverse sectoare; inventarierea cu mai mare acurateţe a constrângerilor care
împiedică modificarea de imagine; definirea clară a scopului strategic. SNB va
focaliza şi va stabili iniţiative precise:
 stabilirea viziunii strategice (unde vrem să ajungem?);
 stabilirea perspectivelor şi opţiunilor strategice;
 stabilirea obiectivelor (ce vrem să obţinem?);
 stabilirea măsurilor (cum ştiu că ating obiectivele?);
 stabilirea unor ţinte cantitative şi calitative;
 stabilirea iniţiativelor (cum intenţionez să intervin, cine, cum, când?);
 stabilirea monitorizării şi evaluării impactului (cum ştiu că strategia are
efecte?).
Pe de altă parte, un element necesar al unei strategii care să asigure
legătura dintre potenţialul competitiv şi beneficii tangibile derivate din acesta
constă în fructificarea existenţei unui spaţiu al încrederii în favoarea României. Aşa
cum stau lucrurile, ţările membre al UE reprezintă ţinta evidentă datorită ponderii
lor mari în comerţul exterior al României. Totuşi, sarcina devine dificilă dacă se
ţine seama de corelaţia inversă dintre intensitatea comerţului cu principalele
destinaţii de export—Germania, Italia, Franţa şi Marea Britanie—şi percepţia lor
publică faţă de valorile româneşti.
Potrivit unor sondaje frecvente în rândul populaţiei UE, România se bucură
de încredere, dar trebuie să confrunte şi neîncredere din partea unor grupuri
distincte ale ţărilor membre. România este bine-venită în spaţiul UE de 45% dintre
cetăţenii ţărilor membre chestionaţi între mai-iunie 2005 (TNS CSOP, 2005:
pp. 23-24), dar deviaţiile de la medie indică în mod evident diferite grupuri.
Accesiunea României este sprijinită în proporţii mai mari prin recepţia oferită de
noile state membre (Polonia, Slovacia, Ungaria, Lituania, Letonia, Estonia şi
Malta), care cu un procent de 50-60% de răspunsuri favorabile formează un grup
robust de sprijin în comparaţie cu UE-15 (43%). Chiar la nivel de ţară, participarea
la studiu este la fel de sugestivǎ. Cele mai mari ponderi, la aproape 2/3 dintre
respondenţi, sunt înregistrate de ţări apropriate precum Grecia, Cipru sau Slovenia,
iar procentaje considerabil mai mari sunt caracteristice pentru ţări ca Bulgaria şi
Croaţia. În ceea ce priveşte UE-15, o observaţie interesantă este permisă de opiniile
polarizate despre România în relaţie inversă cu distanţa geografică: sprijin puternic
din parte unor ţări îndepărtate—Suedia, Danemarca şi Norvegia—în timp ce
încurajarea cea mai puţin importantă (15-30%) vine de la ţări ca Austria şi
Germania.
Claritatea datelor, dar şi mai important discrepanţele de imagine sugerate
sunt fără îndoială ilustrative pentru existenţa „unui spaţiu al încrederii” care trebuie
fructificat. Construirea poziţiei europene viitoare pe imaginea de ţară poate fi parte
a unor acţiuni strategice necesare, deşi întotdeauna va rămâne obiectul unor
evaluări subiective. Consideraţia potrivită la nivele diferite – politic, cultural şi
economic – faţă de acceptarea reală şi actuală a valorilor şi imaginilor româneşti ar
trebui în schimb să ocupe prima scenă a iniţiativelor strategice de politică.

Bibliografie

Anholt, S. şi Jeremy, H. (2004), Brand America, Londra, Cyanbooks

Kotler, P. (1997), Marketing Management, Ediţia a 9-a, Upper Saddle River, NJ,
Prentice Hall International Inc.

Lianu, C., (2002a), "Efectul de ţară asupra mărcilor", Adevărul economic, 36:544
(18-24 septembrie 2002a), pp. 23-24

Lianu, C., (2002b), "Valorificarea prin mărci comune a efectului ţării de origine
pentru produsele româneşti", Adevărul Economic, 40:548 (16-22 octombrie
2002b), p. 22

Lianu, C., (2005), "Branding Romanian Exports, Part of Country Branding",


Manuscript

Lodge, C., "Nation Brands", Locum Destination Review 9, pp. 15-17

Lozada, H. R. şi Fishler, R. (2005), “Marketing a Country: Investment Promotion


Agencies and the WWW,” European Journal of Economics, Finance and
Administrative Sciences, 1:1(2005), pp. 20-32

Porter, M. (1990), The Competitive Advantage of Nations, New York: Free Press

Ruttenberg, A., Kavisky A. şi Oren, H. (1995), „Compositioning – the paradigm


shift beyond positioning”, The Journal of Brand Management, pp. 169-179
TNS CSOP (2005), Eurobarometrul 63.4. Raport naţional România, primăvara
2005

World Economic Forum, Global Competitiveness Report 2006-2005, Geneva, 2006

* * * The Anholt Nation Brands Index Report, 2005

* * * Hotărârea de Guvern nr. 1828 din 22.12.2005, publicată în M.O. nr. 65/24
ianuarie 2006 privind Strategia Naţională de Export 2005-2009

* * * Interbrand, "Branding a Country" (2003), www.interbrand.com


Capitolul 11

Brandingul de ţară şi investiţiile străine directe

Realitatea ne-a dovedit în repetate rânduri că orice activitate umană se


desfăşoară în condiţii de risc, aceste riscuri fiind mai mult sau mai puţin grave, mai
mult sau mai puţin cunoscute, mai uşor sau mai greu de evitat. Insuficienta
cunoaştere a riscurilor, evaluarea lor greşită, lipsa unei protecţii adecvate împotriva
acestuia va afecta în mod direct rezultatul final al unei investiţii pe o piaţă externă.
Investiţiile străine directe (ISD), ca formă particulară a activităţii economice,
reprezintă un proces complex şi de durată, ce angajează resurse financiare,
materiale şi umane semnificative. Plasarea de capitaluri pe termen lung pe pieţe
externe se va realiza numai dacă există un stimulent suficient de puternic, în
măsură să motiveze companiile să-şi asume riscurile implicate şi necesită
includerea noţiunilor de risc şi incertitudine în structura procesului decizional.
Construirea unei bune imagini printre investitorii străini, ca instrument de
stimulare, poate avea un impact direct asupra volumului şi orientării fluxurilor
investiţionale.

De ce este nevoie de brand de ţară pentru atragerea investiţiilor străine?

Incertitudinea mediului internaţional de afaceri are două componente: o


componentă obiectivă - incertitudinea obiectivă (identificată nu de puţine ori cu
noţiunea de risc), şi o componentă subiectivă - incertitudinea subiectivă. Distincţia
între aceste noţiuni este importantă în cazul ISD (şi a afacerilor internaţionale, în
general). Caracterul subiectiv al incertitudinii trebuie apreciat în sensul că
estimările cu privire la producerea unui anumit eveniment generator de risc se
bazează pe aprecierile şi percepţiile proprii ale decidentului în funcţie de
informaţiile de care dispune la momentul respectiv, şi de experienţa pe care o are în
domeniul respectiv. Incertitudinea obiectivă poate fi asimilată situaţiei în care toate
rezultatele posibile sunt cunoscute şi majoritatea celor implicaţi în procesul
decizional sunt unanimi în estimarea aceleiaşi probabilităţi de producere a fiecăruia
dintre efectele identificate, pe baza datelor furnizate de evoluţii anterioare. Nivelul
de incertitudine subiectivă însă poate fi semnificativ redus prin promovarea unei
imagini corecte legate de mediul de afaceri din ţara gazdă.
Delocalizarea integrală sau parţială a producţiei într-o altă ţară este
motivată de o serie de factori reactivi şi proactivi şi reprezintă cea mai avansată
treaptă a procesului de internaţionalizare. Studiile recente au demonstrat că
principalii factori care influenţează şi orientează fluxurile investiţionale
internaţionale sunt legaţi de (Nunnenkamp şi Spatz, 2002; Holland, 2000; Campos
şi Kinoshita, 2003; Garibaldi, 2001; Lipsey, 2000 sau Nair-Reichert şi Weinhold,
2001):
 dimensiunea pieţei externe în creştere;
 creşterea economică în ţara gazdă şi cea de origine (creşterea
economică încurajează finanţarea prin cumpărare de acţiuni sau
obligaţiuni, dar şi împrumutarea filialelor din străinătate în timp ce
recesiunea economică determină companiile străine să-şi reinvestească
profiturile obţinute în filialele din străinătate);
 concurenţa pe piaţa de origine;
 liberalizarea comerţului internaţional şi a pieţelor financiare;
 regimurile valutare din ţările gazdă;
 procesul de privatizare în ţara gazdă.

În afara acestor factori care ţin mai mult de mediul sau de conjunctura
internaţională, mai există o serie de factori motivaţionali organizaţionali care
determină şi influenţează fluxurile investiţionale internaţionale. Între aceştia,
principalul mobil al realizării unei investiţii în străinătate îl constituie implicit
profitul urmărit de investitori.
Pe fondul liberalizării conturilor de capital din balanţa de plăţi externe ale
ţărilor participante la schimburile internaţionale, al globalizării financiare,
transparenţei şi integrării financiare tot mai ridicate, lupta pentru atragerea de
capital străin în economiile emergente este tot mai puternică. Ţările emergente
folosesc cele mai agresive strategii pentru atragerea de capital străin care vine să
completeze capitalul autohton necesar dezvoltării. Printre aceste metode se
regăseşte tot mai mult şi grija pentru a crea şi promova o imagine a ţării cât mai
atractivă în rândul investitorilor.
Dacă ar fi să caracterizăm fluxurile investiţionale internaţionale în
momentul de faţă observăm o serie de tendinţe1:
 ţările puternic industrializate continuă să capteze cea mai mare parte a
fluxurilor investiţionale internaţionale (89% în 1980 şi 87% în 2001);
 Africa, vestul Asiei şi ţările din Europa Centrală şi de Est au pierdut
semnificativ în lupta pentru atragerea investiţiilor străine directe în
favoarea ţărilor din Asia de Sud şi a celor din America Latină;
 în Asia, ţările care au atras cele mai multe investiţii străine în ultima
perioadă sunt cele din sudul şi estul Asiei (China, Hong Kong SAR,
Singapore şi Malaezia);
 ţările din America Latină au depăşit problemele din anii ’80 în
atragerea investiţiilor străine directe, dovedind o îmbunătăţire
semnificativă a politicii lor de promovare a climatului investiţional,
începând cu a doua jumătate a anilor ’90;
 în 2000, ţările din Africa au atras în jur de 0.26% din totalul
investiţiilor străine, ţările din zona sahariană cumulând o treime din
totalul acestora (0.07% din totalul de ISD mondiale).
După cum observăm, orientarea investiţiilor străine directe este evidentă.
Atragerea unor investitori străini într-o ţară nu se poate face exclusiv pe baza
imaginii ei.
În promovarea unei imagini printre investitorii străini trebuie să ţinem cont
de tipurile de investitori străini pe care dorim să îi atragem. O tipologie a
investiorilor străini cărora dorim să ne adresăm cu un mesaj pozitiv referitor la
mediul de afaceri dintr-o ţară este esenţială în strategia de atragere a acestora.
Investitorii străini pot fi, în primul rând, căutători de resurse (UNIDO, 2007)
acţionând în sensul obţinerii de resurse la un cost real mai scăzut decât în ţara de
origine sau pentru a avea acces la resurse care nu sunt disponibile în ţara lor de
origine. Aceste resurse vor fi combinate cu propriile resurse ale companiilor
multinaţionale şi vor conduce la produse şi servicii competitive prin preţul şi
calitatea lor. În funcţie de tipul factorului de producţie vizat, pot fi identificate
practic trei tipuri de investitori străini, încadrabili în categoria de căutători de
resurse (UNIDO, 2007):
A.1. Căutătorii de resurse naturale
Aceştia cuprind investitori străini din sectorul primar şi secundar, conduse
spre investire de dorinţa de minimizare a costurilor şi de obţinere a unei securităţi

1
UNCTAD, World Investment Report: www.worldinvestmentreport.org
a aprovizionării cu materii prime. Resursele căutate prin acest tip de ISD sunt
reprezentate de minerale, materii prime sau produse agricole. Printre resursele
naturale cele mai căutate se numără resursele energetice (petrol, gaze naturale,
cărbune). Anumite ISD de acest gen sunt realizate şi de firme din sectorul terţiar:
turism, închirieri de mijloace de transport, servicii medicale şi educaţionale.

A.2. Căutătorii de forţă de muncă


În această categorie se includ corporaţiile transnaţionale din sectorul
secundar şi terţiar, în special din ţările cu costuri ridicate ale forţei de muncă
necalificate sau slab calificate, care stabilesc filiale în ţări cu costuri reduse ale
forţei de muncă, cu scopul de a furniza la export produse intermediare sau finale
intensive în forţă de muncă. În mod frecvent, pentru a atrage acest tip de ISD, ţările
gazdă creează zone libere2 sau zone economice speciale3 (China), promovându-le
apoi activ.

A.3. Căutătorii de capacităţi tehnologice, manageriale, organizaţionale


şi de experienţă
Exemple ale unor astfel de ISD, pot cuprinde: alianţele încheiate între
firmele taiwaneze, coreene şi indiene cu firme din UE sau SUA în sectoarele
tehnologice de vârf, filiale de recrutare a managerilor create de firmele americane
în Europa sau filiale de cercetare-dezvoltare create de firmele britanice din
industria chimică în Japonia.
În anii '80-'90, ISD aflate în căutare de resurse, au scăzut ca pondere în
totalul ISD la o treime, reprezentând aproximativ 45% din ISD realizate în ţările în
dezvoltare, responsabili pentru această evoluţie fiind, în principal, trei factori:
creşterea importanţei altor tipuri de ISD, indigenizarea voluntară sau involuntară a
unor industrii din sectorul primar (petrol, cauciuc, cupru), scăderea continuă a
rolului forţei de muncă necalificate sau slab calificate.
O altă categorie importantă de investitori străini este cea aflată în căutare
de pieţe de desfacere pentru produsele lor. Aceşti investitori străini sunt
reprezentaţi de firme care investesc într-o anumită ţară sau regiune pentru a furniza
bunuri şi servicii pe pieţele respective sau pe cele vecine. În afară de dimensiunea
pieţei ţării gazdă şi de perspectivele ei de creştere, există patru mari raţiuni care

2
Zonele libere sunt zone poziţionate pe teritoriul geografic al unei ţări, dar excluse din teritoriul
economic în care pot fi depozitate şi prelucrate produse fără a intra sub incidenţa taxelor vamale.
3
Asemănătoare zonelor libere, însă de dimensiuni mult mai mari (Shanghai, Hong Kong), incluzând
şi aglomerări urbane care furnizează şi o importantă forţă de muncă. În astfel de zone economice
speciale, produsele sunt prelucrate şi destinate într-o măsură mai mică doar tranzitului.
determină firmele să se angajeze în acest tip de ISD: urmarea furnizorilor şi a
clienţilor, adaptarea produsului la preferinţele şi necesităţile locale, costuri de
producţie şi de tranzacţie mai reduse, urmarea concurenţilor. La începutul anilor
'90, ISD aflate în căutare de pieţe reprezentau 45% din ISD globale şi circa 30%
din ISD în ţările în curs de dezvoltare.
Există şi investitori străini care sunt în căutare de active strategice.
Această categorie cuprinde acele companii care se angajează în ISD, de obicei, prin
achiziţionarea activelor firmelor străine, cu scopul clar definit de a-şi promova
obiectivele strategice pe termen lung, mai ales acelea de susţinere şi promovare a
competitivităţii lor la nivel global. Firmele care realizează astfel de ISD sunt fie
corporaţii transnaţionale care aplică o strategie de integrare regională sau globală,
fie investitori străini aflaţi la primele lor încercări de ieşire pe piaţa internaţională şi
care încearcă să cumpere un avantaj competitiv pe o piaţă locală. Pe pieţele
emergente, aceşti investitori sunt atraşi de procesul de privatizare (vânzarea de
companii de stat către investitori străini strategici).
Investitorii străini pot fi integraţi şi în alte categorii. Acestea pot fi:
a) investiţiile de evadare realizate pentru a evita legislaţia restrictivă sau politicile
macroeconomice aplicate în ţările de origine (exemplu: firmele israeliene în UE,
investiţiile băncilor japoneze în Europa); b) investiţii de sprijin realizate în scopul
sprijinirii activităţii companiei-mamă (în special în sfera comerţului); c) investiţiile
pasive prin care investitorul nu obţine controlul total asupra companiei ţintă. O
strategie coerentă de promovare a imaginii de ţară ar trebui să pornească de la
aceste tipuri de investitori străini. Identificarea corectă a motivaţiilor pentru care
investitorii străini aleg o ţară capătă un rol fundamental în politica de atragere a
acestora prin imaginea de ţară.
De ce este important să extindem conceptul de brand şi la sfera investiţiilor
străine directe? Răspunsul vine foarte repede din faptul că aceste investiţii străine,
prin aportul de capital, tehnologie şi expertiză managerială sunt vitale pentru
economiile emergente. Printre avantajele investiţiilor străine directe care justifică
o promovare activă şi eficientă a imaginii de ţară se pot enumera:
 formarea şi mobilizarea resurselor de capital;
 creşterea eficienţei utilizării resurselor;
 transferul internaţional de tehnologie;
 crearea de noi locuri de muncă în ţara gazdă;
 perfecţionarea şi calificarea forţei de muncă;
 creşterea comerţului exterior (a exporturilor, în special);
 îmbunătăţirea calităţii mediului (utilizarea de tehnologii ecologice).
Promovarea imaginii de ţară („country branding”) în vederea atragerii de
investiţii străine se referă, în acest caz, la crearea unei imagini atractive în rândul
celor care deţin importante capitaluri şi care pot găsi în ţara promovată un loc sigur
pentru investiţiile lor. De cele mai multe ori, o strategie de construcţie şi
promovare a imaginii de ţară printre investitorii străini se înscrie în politica
generală a unei ţări de promovare a climatului investiţional şi este derulată printr-o
agenţie de promovare specializată. O astfel de agenţie îndeplineşte de cele mai
multe ori, pe lângă rolul de promovare şi informare a investitorilor străini
potenţiali, şi rolul de a furniza servicii specifice către aceştia (consultanţă cu privire
la constituirea unei companii, la achiziţionarea sau fuzionarea cu companiile
locale).
La nivel mondial, există în prezent o asociaţie a agenţiilor de promovare a
investiţiilor străine – WAIPA („World Association of Investment Promoting
Agencies), care numără aproape 200 de membri în prezent (191 membri în 2005).
Această instituţie are rolul de a facilita discuţiile legate de operaţiunile de
promovare a climatului investiţional din diferite ţări.
Spre exemplu, în SUA există două agenţii care au rolul de a promova
investiţiile străine directe: Agenţia pentru Comerţ şi Dezoltare - TDA („Trade and
Development Agency”) şi Agenţia SUA pentru Dezvoltare Internaţională – USAID
(„United States Agency for International Development”). În Marea Britanie, rolul
important de promovare a investiţiilor străine în ţările în curs de dezvoltare este
preluat de Corporaţia Britanică de Dezvoltare – CDC („Commonwealth
Development Corporation”) şi de Departamentul pentru Dezvoltare Internaţională
– DFID („Department for International Development”). În Canada, activitatea de
promovare a investiţiilor străine este preluată de Agenţia Canadiană de Dezvoltare
Internaţională – CIDA („Canadian International Development Agency”). Trebuie
spus că agenţiile de promovare a investiţiilor din ţările dezvoltate sunt concentrate,
mai degrabă, pe promovarea climatului investiţional din ţările emergente şi mai
puţin pe promovarea propriului climat investiţional. Activitatea acestora vine deci
în completarea activităţii agenţiilor de promovare de pe pieţele emergente.
În România, activitatea de construire şi promovare a imaginii de ţară a fost
preluată de Agenţia Română pentru Investiţiile Străine (ARIS). ARIS reprezintă o
organizaţie orientată către investitorii străini, menită să vină în întâmpinarea
investitorilor care consideră România ca potenţială destinaţie a plasării
capitalului lor. De asemenea, ARIS asigură suportul necesar în vederea dezvoltării
proiectelor de investiţii directe, acţionând ca un veritabil pilon în politica de
atragere a investiţiilor străine directe în România. ARIS este şi ea membră a
WAIPA.
Printre activităţile acestei instituţii putem enumera4:
 îmbunătăţirea imaginii României ca destinaţie pentru investitorii
străini;
 creşterea semnificativă a fluxurilor ISD, prin orientarea proiectelor de
investiţii de tip „Greenfield” către sectoarele de activitate care
reprezintă atuurile României pentru atragerea de capital străin5
(telecomunicaţii, comerţ şi distribuţie, industria lemnului, industria
constructoare de maşini, sectorul financiar-bancar, industria de
construcţii, industria electronică şi electrotehnică), contribuind astfel la
accelerarea restructurării industriale;
 abordarea proactivă a potenţialilor investitori străini, prin propuneri
concrete de proiecte de investiţii şi locaţii;
 asigurarea de servicii de asistenţă tehnică pe toată durata desfăşurării
proiectului de investiţie, cât şi ulterior implementării acestuia şi
extinderii investiţiilor în ţara noastră;
 constituirea unei echipe de profesionişti cu experienţă atât în domeniul
promovării investiţiilor, cât şi a acordării de asistenţă tehnică
investitorilor străini interesaţi, pentru a deveni astfel punctul principal
de contact al Guvernului României cu investitorii străini.

Chiar dacă la nivel teoretic această instituţie are atribuţii clare în domeniul
promovării imaginii de ţară către investitorii străini, programele coordonate de
această instituţie, practic, lipsesc cu desăvârşire. În afară de intenţia de a organiza
Târgul Anual de Investiţii, de organizarea de mese rotunde şi a unor cluburi de
afaceri ale României în diferite ţări, ARIS nu şi-a propus până în prezent mai multe
lucruri.

Strategia de branding de ţară pentru investiţiile străine

Strategiile de branding de ţară pentru atragerea investiţiilor străine nu sunt


noi (conceptual vorbind). Activitatea în acest domeniu s-a intensificat pe măsură ce
fluxurile de investiţii directe către pieţele emergente au crescut semnificativ.

4
Sursa: http://arisinvest.ro/
5
Sursa: Raportul anual al ARIS - 2006
Strategiile de branding de ţară pentru susţinerea fenomenului investiţional vin să
completeze celelalte măsuri stimulative (facilităţile fiscale acordate investitorilor
străini, investiţii suport în infrastructură, granturi guvernamentale, crearea unor
zone economice speciale sau zone libere), care pot fi foarte uşor imitate de alte ţări
şi care de foarte multe ori pot avea efecte contrarii (alocările pe care le face
sectorul public către aşa-numitele sectoare prioritare nu se bazează întotdeauna pe
criterii de eficienţă sau productivitate). Ţările care au aplicat cu succes o strategie
de construcţie a unei imagini de ţară la nivelul investitorilor străini în vederea
atragerii acestora sunt: Africa de Sud, Spania, Ţara Galilor, Columbia sau Irlanda.
O metodologie pentru strategia de branding de ţară adresată investitorilor
străini este cea propusă de Vicente (2004). Conform acestei metodologii, primul
pas în elaborarea strategiilor de branding îl constituie definirea sectoarelor sau
industriile pe care dorim să le promovăm în faţa investitorilor străini.
Abordarea trebuie să se facă din perspectiva identificării unor posibile clustere la
nivelul economiei, investitorii străini fiind mult mai interesaţi de interconexiunile,
relaţiile şi reţelele existente între diferiţii operatori de pe piaţă (producători,
furnizori, contractori, centre de cercetare – dezvoltare) (Porter, 1998).
Al doilea pas în elaborarea unei strategii de imagine de ţară destinată
investitorilor străini are în vedere stabilirea acelor aspecte importante pentru
investitorii străini. Este clar că investitorii sunt atraşi, în primul rând, de aspecte
legate de securitatea investiţiei lor şi de rata de profitabilitate pe care o oferă o
piaţă în raport cu piaţa de desfacere, însă nu neglijează nici aspectele legate de
piaţa muncii locală, barierele de intrare sau ieşire de pe piaţă, infrastructura locală,
sistemul de transport, oportunităţile de educaţie şi pregătire, calitatea vieţii,
climatul de afaceri, accesul la facilităţile de cercetare – dezvoltare, resursele de
capital existente, sistemul juridic, cadrul legal – instituţional sau sistemul fiscal din
ţara gazdă.
Următorul pas constă în utilizarea unor tehnici de construire a imaginii
de ţară, combinate sau nu, care să schimbe percepţia investitorilor străini. Cele
mai comune astfel de tehnici ar fi (Wells et al, 2000):
A. Măsuri de promovare a imaginii de ţară la nivelul investitorilor
străini:
1. publicitatea derulată prin canalele media generale şi specializate (cele
financiare mai ales);
2. participarea la târguri de investiţii organizate la nivel internaţional;
3. promovarea prin canalele media ale unui sector specific sau industrial;
4. organizarea de misiuni de informare, direct în ţara sursă a investiţiilor
străine;
5. organizarea de seminarii generale de informare cu privire la
oportunităţile de investiţii în ţara gazdă.

B. Măsuri active de generare a investiţiilor directe:


6. angajarea unor campanii directe prin mail sau telemarketing;
7. organizarea de seminarii cu privire la oportunităţile de investiţii
dintr-un anumit sector / industrie din ţara gazdă;
8. organizarea de seminarii de informare, pe probleme specifice unui
anumit sector sau unei anumite industrii în ţările furnizoare de
investiţii directe;
9. realizarea de studii de piaţă pe specificul companiilor investitoare,
însoţite de prezentări legate de dezvoltarea vânzărilor pe piaţa ţării
gazdă;

C. Tehnici bazate pe furnizarea de servicii postinvestiţie:


10. furnizarea de servicii de consultanţă;
11. expedierea regulilor de completare a documentaţiilor specifice unei
investiţii directe sau de obţinere a avizelor;
12. furnizarea de servicii postinvestiţii.

O parte dintre aceste tehnici sunt utilizate efectiv pentru construirea unei
imagini favorabile în rândul investitorilor străini (tehnicile 1-5), alte tehnici sunt
orientate cu precădere pe susţinerea directă a procesului investiţional (tehnicile 6-7)
sau au rolul de a susţine investiţiile directe în faza de implementare şi dezvoltare.
Agenţiile de promovare din diferite ţări folosesc, de regulă, o combinaţie între toate
aceste tehnici. Abordarea tehnicilor de promovare a imaginii de ţară este diferită de
la ţară la ţară, accentul pus pe aceste tehnici fiind diferit şi de la o perioadă la alta.

A. Utilizarea tehnicilor bazate pe promovarea imaginii în rândul


investitorilor străini

Prima categorie de măsuri presupune implicarea în activităţi promoţionale


directe prin angajarea de resurse în vederea unei mai bune informări a investitorilor
străini cu privire la climatul general de afaceri din ţara gazdă, oportunităţile de
investiţii dintr-un anumit sector sau industrie.
Utilizarea tehnicilor bazate pe promovarea imaginii de ţară

Tabelul 11.1

Ţara Agenţia de promovare a investiţiilor străine Tehnica


Marea Britanie Invest în Britain Bureau (IBB) 1,2,4,5
Canada Investment Canada (IC) 1,3
Costa Rica Costa Rican Investment Promotion Program 2,3,4
(CINDE)
Indonezia Investment Coordinating Board (BKPM) 4,5
Irlanda Industrial Development Authority (IDA) 1,3
Jamaica Jamaica National Investment Promotion (JNIP) 2,3,4,5
Malaezia Malaysian Industrial Development Authority 2,4
(MIDA)
Scoţia Locate în Scotland (LIS) 1,2
Singapore Economic Development Board (EDB) 1
Tailanda Board of Investment (BOI) 1
Sursa: Louis T. Wells, Jr. Alvin G. Wint, „Marketing a country: Promotion as a Tool for
Attracting Foreign Investment”, FIAS, Martie 2000, p. 23.

O primă categorie de ţări a optat pentru un număr restrâns de tehnici din


această categorie (cu precădere acţiuni promoţionale pe diferite canale media):
 Economic Development Board din Singapore îşi bazează strategia de
brand de ţară pentru investiţii străine exclusiv pe publicitatea derulată
prin canalele media generale şi specializate (cele financiare mai ales).
Mesajul transmis prin aceste canale a pornit o complexă campanie de
promovare a imaginii acestei ţări după criza din cea de-a doua jumătate
a anilor ’80, prin care încerca să arate că, în pofida recesiunii din
această ţară, ea rămâne o destinaţie sigură pentru capitalul străin. O
politică similară a avut şi Board of Investment din Tailanda.
 Malaysian Industrial Development Authority din Malaezia şi Locate
din Scoţia au menţinut câteva spoturi publicitare în străinătate, pe
câteva sectoare industriale, pentru a rămâne active în atenţia
investitorilor din străinătate. Eforturile au fost dublate şi de
participarea la târguri investiţionale internaţionale.
O altă categorie de ţări a încercat mai multe strategii simultan, impactul
aplicării acestora nefiind adesea mulţumitor:
 Jamaica National Investment Promotion aplică simultan publicitatea
derulată prin canalele media generale şi specializate (cele financiare
mai ales), participarea la târguri de investiţii organizate la nivel
internaţional, promovarea prin canalele media ale unui sector specific
sau industrial, organizarea de misiuni de informare direct în ţara sursă
a investiţiilor străine şi organizarea de seminarii generale de informare
cu privire la oportunităţile de investiţii. Studiile efectuate ulterior
asupra eficacităţii acestor strategii, aplicate simultan, au dovedit
rezultate mult sub aşteptări atunci când Jamaica a încercat să
îmbunătăţească imaginea sa externă printre investitorii străini după
schimbarea puterii politice.
 Costa Rican Investment Promotion Program aplică simultan
participarea la târguri de investiţii organizate la nivel internaţional,
promovarea prin canalele media ale unui sector specific sau industrial
şi organizarea de misiuni de informare direct în ţara sursă a investiţiilor
străine.

B. Utilizarea măsurilor active de generare a investiţiilor străine directe

În această categorie intră o serie de măsuri ce presupun un contact mult


mai direct cu investitorii străini şi care sunt considerate a fi măsuri generatoare de
investiţii străine (contactarea prin mail sau telemarketing a acestora, organizarea de
seminarii cu reprezentanţi din sectoare sau industrii specifice etc.). Experienţa
ţărilor interesate în atragerea investiţiilor străine directe prin această categorie de
tehnici este şi ea diversă.

Utilizarea măsurilor de generare a investiţiilor străine directe

Tabelul 11.2
Ţara Agenţia de promovare a investiţiilor străine directe Tehnica
Marea Britanie Invest în Britain Bureau (IBB) 6,9
Canada Investment Canada (IC) 9
Costa Rica Costa Rican Investment Promotion Program (CINDE) 6,9
Irlanda Industrial Development Authority (IDA) 9
Jamaica Jamaica National Investment Promotion (JNIP) 6,8
Ţara Agenţia de promovare a investiţiilor străine directe Tehnica
Malaezia Malaysian Industrial Development Authority (MIDA) 6
Scoţia Locate în Scotland (LIS) 6,9
Singapore Economic Development Board (EDE) 9
Tailanda Board of Investment (BOI) 7

Sursa: Louis T. Wells, Jr. Alvin G. Wint, „Marketing a country: Promotion as a Tool for
Attracting Foreign Investment”, FIAS, Martie 2000, p. 25

În ceea ce priveşte utilizarea acestui tip de instrumente se observă că ţările


nu utilizează un mix de instrumente, ci se concentrează pe una sau maximum două
astfel de instrumente. Există ţări care preferă exclusiv realizarea de studii de piaţă
(Singapore, Canada şi Irlanda), exclusiv telemarketingul şi mailul (Malaezia). O
altă categorie sunt ţările care combină cele două tehnici (Marea Britanie, Costa
Rica şi Scoţia). Tailanda este singura ţară care a folosit organizarea de seminarii cu
privire la oportunităţile de investiţii dintr-un anumit sector / industrie din ţara
gazdă, iar Jamaica a combinat mailul şi telemarketingul cu organizarea de
seminarii de informare.

C. Utilizarea tehnicilor bazate pe servicii postinvestiţie

Fiecare dintre ţările analizate au adoptat tehnici din această categorie, fără
însă a exista rezultate concrete legate de efectul acestor măsuri asupra dinamicii
investiţiilor. Specialiştii apreciază că îmbunătăţirea nivelului investiţiilor străine
directe, ca urmare a aplicării acestei categorii de tehnici, este departe de aşteptări.
Observăm, practic, că în momentul de faţă agenţiile de promovare pentru
investiţiile străine aplică un mix de astfel de tehnici, cu o pondere variabilă de la
ţară la ţară. Predomină însă primele două categorii de măsuri (cele de promovare a
imaginii şi cele de generare a investiţiilor străine directe).
S-au observat modificări survenite în timp la nivelul strategiilor de
promovare, utilizate de diferite ţări. Majoritatea ţărilor au pornit cu o strategie de
promovare a imaginii de ţară şi, ulterior, au trecut la măsurile de tip generare a
investiţiilor străine directe.
Evoluţia strategiilor de promovare a climatului investiţional

Tabel 11.3
Agenţia de promovare Strategia prezentă Strategia anterioară
Invest în Britain Bureau Generarea investiţiilor Promovarea imaginii
Investment Canada Generarea investiţiilor Promovarea imaginii
Costa Rican Investment Generarea investiţiilor Promovarea imaginii
Promotion Program
Indonesian Investment Promovarea imaginii Promovarea imaginii
Coordinating Board
Irish Industrial Development Generarea investiţiilor Promovarea imaginii
Authority
Jamaica National Investment Generarea investiţiilor Promovarea imaginii
Promotion
Malaysian Industrial Generarea investiţiilor Nu se poate aprecia
Development Authority
Locatein Scotland Generarea investiţiilor Nu se poate aprecia
Singapore Economic Generarea investiţiilor Nu se poate aprecia
Development Board
Thailand Board of Investment Generarea investiţiilor Promovarea imaginii

Sursa: Louis T. Wells, Jr. Alvin G. Wint, „Marketing a country: Promotion as a Tool for
Attracting Foreign Investment”, FIAS, Martie 2000, p. 44

Un bun exemplu pentru a ilustra trecerea de la promovarea imaginii de ţară


la tehnici de generare a investiţiilor este Canada. În cazul acestei ţări, activitatea
de promovare a climatului de afaceri la nivelul investitorilor străini nu a fost foarte
intensă înainte de 1985. Înainte de acest an activitatea era condusă cu precădere de
Foreign Investment Review Agency (FIRA), care avea ca rol principal înregistrarea
fluxurilor investiţionale realizate în Canada. Activităţile promoţionale au fost
destul de reduse şi s-au limitat la pregătirea documentaţiei pentru a demara o
investiţie în această ţară. Odată cu schimbarea guvernului în 1987, a sosit la putere
un guvern conservator care a transformat promovarea climatului de afaceri către
investitorii străini într-o prioritate a programului său. FIRA a trecut de la un rol
pasiv (de înregistrare şi monitorizare a fluxurilor investiţionale internaţionale) la un
rol activ, transformându-se în Investment Canada (pe baza Investment Canada Act
din 1985). În opinia specialiştilor chiar transformarea FIRA în Investment Canada
a constituit o strategie în sine, de îmbunătăţire a imaginii externe a acestei ţări.
Primul raport al instituţiei Investment Canada a menţionat clar necesitatea
schimbării imaginii acestei ţări la nivelul investitorilor străini: „Canada a avut
întotdeauna foarte mult de oferit investitorilor străini, însă climatul de afaceri a fost
perceput nefavorabil, atât din interior cât şi din exterior. Crearea unei percepţii
pozitive asupra Canadei, ca loc de demarare a unei afaceri şi ca o locaţie preferată
pentru investiori va deveni o prioritate pentru Investment Canada în următoarele
luni”6. Guvernul canadian a alocat suma de 3 milioane dolari canadieni în anul
1988, din Fondul pentru Programul de Dezvoltare Industrială pentru îmbunătăţirea
imaginii ţării în exterior. Aceste fonduri au fost folosite pentru acţiuni
promoţionale în cele mai importante 20 de publicaţii din lume (în special
financiare), din ţări ca SUA, Marea Britanie, Franţa, Germania, Japonia şi Hong
Kong. Operaţiunea de construire a imaginii de ţară a inclus şi un număr de 90 de
interviuri acordate de miniştri şi alţi oficiali, 11 articole în Canada şi străinătate,
trei prezentări audiovizuale, două cărţi informaţionale, anunţuri şi conferinţe de
presă. Temându-se de diminuarea impactului asupra mediului investiţional
internaţional, Investment Canada a trecut din al doilea an la un program amplu de
generare a investiţiilor străine directe. Acest program a vizat utilizarea unor
campanii de marketing direct, prin studii detaliate asupra unor sectoare şi orientate
pe specificul unor firme. Folosind rapoartele anuale ale diferitelor companii şi
accesul la diferite baze de date, Investment Canada a identificat acele firme
internaţionale care ar putea valorifica cel mai bine avantajele competitive ale
Canadei. Contactele cu aceste companii au fost derulate cu sprijinul ambasadelor şi
consulatelor canadiene.

Irlanda a început cu un program activ de promovare a investiţiilor străine


în perioada 1969 – 1970, moment în care IDA s-a transformat dintr-o agenţie
guvernamentală într-una cvasiguvernamentală. Agenţia a început cu o importantă
campanie de atragere a atenţiei investitorilor străini asupra acestei ţări, cheltuind
suma de 186.000 lire irlandeze pentru acest proiect derulat în 10 ţări-ţintă. În
1970 – 1971 s-a derulat un program intensiv de promovare a imaginii Irlandei în
Marea Britanie şi SUA, în publicaţii importante cum ar fi Financial Times,
Management Today, The Accountant şi The Director. Tema principală a
promovării a fost legată de imaginea Irlandei ca „ţară cu o economie modernă”.
Momentul trecerii acestei ţări de la construcţia şi promovarea unei imagini
favorabile la nivelul investitorilor către procesul de generare a investiţiilor poate fi
mai greu de identificat decât în cazul Investment Canada, pentru că Irlanda a
combinat cele două categorii de tehnici vreme de aproape două decenii. Prelungirea
promovării externe a imaginii Irlandei, în paralel cu tehnicile de generare a
investiţiilor străine directe, a fost motivată de necesitatea întăririi imaginii că
Irlanda este o ţară credibilă pentru cei care doresc să plaseze capitaluri. IDA

6
Raportul Anual al Investment Canada din 1987
a analizat efectul pe care l-a avut acţiunea sa de promovare asupra creşterii
investiţiilor directe şi a ajuns la concluzia că dinamica investiţiilor s-a datorat mai
degrabă acţiunilor de generare derulate în paralel cu activitatea promoţională, care
au avut un impact direct asupra creşterii credibilităţii. În mesajele sale
promoţionale, IDA a schimbat frecvent imaginile legate de Irlanda, accentuând
caracterul de noutate şi încercând să modifice percepţia că este o ţară rămasă în
urma ţărilor din vestul Europei. O temă principală de promovare a fost aceea că
Irlanda oferă un cost scăzut de pătrundere pe piaţa Uniunii Europene pentru
companiile străine. O altă temă a fost legată de costul scăzut cu forţa de muncă,
care face orice investiţie americană mai profitabilă decât oriunde în lume (temă
promovată la finalul anilor ’70). La începutul anilor ’80, Irlanda şi-a dat seama că
nu mai poate să pună accentul pe tema costurilor de producţie şi a început să pună
accentul pe nivelul de pregătire şi educaţie al forţei de muncă (care nu mai era aşa
de ieftină). Studiile demarate în 1982 au arătat că Irlanda era percepută în
continuare ca o ţară cu un cost redus al forţei de muncă, dar cu forţă de muncă slab
pregătită şi, în consecinţă, a fost demarat un program de repoziţionare a imaginii de
ţară prin care Irlanda să fie percepută ca o ţară cu forţă de muncă înalt calificată. În
acest sens, au fost implementate două campanii de imagine diferite prin care s-a
susţinut faptul că Irlanda are o forţă de muncă dinamică şi întinerită şi una prin care
s-a insistat asupra faptului că Irlanda oferă accesul la o piaţă mult mai mare decât
cea de 3.5 milioane de locuitori. Temele „tinereţea” şi „identitatea europeană a
irlandezilor” au fost combinate într-un program de succes intitulat „We're the
Young Europeans”, cu un substrat legat de aptitudinile şi calităţile resursei umane
din această ţară.

În cazul Costa Rica, tehnicile de creare a imaginii de ţară au început cu


crearea agenţiei de promovare în 1982. Agenţia a demarat atunci o serie de
programe de promovare a imaginii ţării pe piaţa americană, prin derularea unor
misiuni economice în SUA, derularea de seminarii cu investitorii străini potenţiali
şi prin participarea la târguri de investiţii străine. Aceste acţiuni au fost derulate
mai degrabă cu scopul de a genera investiţii străine şi mai puţin cu scopul de a crea
şi poziţiona imaginea de ţară în rândul investitorilor străini. Oficialii CINDE nu au
fost mulţumiţi însă de impactul acţiunilor lor. Trecerea de la crearea unei imagini
de ţară la programe de generare a investiţiilor străine directe s-a făcut cu sprijinul
IDA din Irlanda. În perioada 1984 – 1985, agenţia a dus o serie de campanii active
de atragere a unor investitori americani, printr-un marketing direct derulat pe un
număr de companii din SUA identificate iniţial.
În construcţia şi poziţionarea imaginii de ţară, ţările pot utiliza mesaje
promoţionale mai generale (în cazul ţărilor dezvoltate) sau mesaje mult mai
specifice (mai ales în ţările în dezvoltare). Ţările dezvoltate şi-au concentrat
eforturile de promovare a imaginii în publicaţii financiare recunoscute pe plan
internaţional (Wall Street Journal, Business Week, Fortune, The Economist), dar se
pot utiliza publicaţii concentrate pe anumite sectoare.
În construcţia unei imagini de ţară destinată creşterii investiţiilor străine
directe trebui să acordăm atenţie deopotrivă credibilităţii şi vizibilităţii externe. O
abordare interesantă pentru poziţionarea imaginii de ţară în rândul investitorilor
străini o are Kosnik (1988), care a sugerat că o ţară poate avea o credibilitate
ridicată sau scăzută în rândul investitorilor străini şi, în acelaşi timp, poate fi
vizibilă sau nu la nivelul acestora.
Orice ţară aflată în poziţia de „Necunoscută” va trebui să încerce mai întâi
să lupte pentru creşterea credibilităţii sale externe la nivel de investitori străini şi să
treacă din acest stadiu în stadiu de „Nedescoperită”. Următorul pas este acela de
creştere a vizibilităţii prin utilizarea unor strategii în acest sens, ajungând la stadiul
„Excelent”. Este de nedorit ca o ţară să fie foarte vizibilă şi să nu fie credibilă în
rândul investitorilor străini, fiind foarte dificil de reconstruit o imagine favorabilă
ulterior. A te concentra în strategiile de construire a imaginii de ţară doar pe
vizibilitate şi nu şi pe credibilitate, ca o condiţie iniţială, este o mare eroare. O serie
de studii empirice (Hanson, 2001; Cravatts, 2007; Morgan et al., 2004) au
demonstrat că tehnicile promoţionale impersonale sunt mult mai de efect în primele
stadii de construcţie a imaginii de ţară (cele care cresc credibilitatea externă),
pentru creşterea vizibilităţii unei ţări fiind mult mai de impact strategiile
personalizate de promovare.

Credibilitatea Vizibilitatea
Scăzută Mare

Mare Nedescoperită Excelent

Scăzută Necunoscută Neinteresantă

Figura 11.1 Rolul credibilităţii şi vizibilităţii externe în construcţia


unei imagini de ţară printre investitorii străini

Sursa: Kosnik, Thomas J. (1988) "Corporate Positioning: How to Assess-and Build-a Company's
Reputation," Working Paper (Boston: Harvard Business School, 1988).
Organizarea activităţii de promovare a imaginii de ţară
la nivelul investitorilor străini

De regulă, organizarea activităţii de construcţie şi poziţionare a imaginii de


ţară printre investitorii străini este realizată de o instituţie publică – o agenţie
guvernamentală, care are atribuţii şi de negociere cu investitorii străini a cadrului
de derulare a afacerilor acestora în viitor. În momentul de faţă, însă, există trei
forme diferite de abordare a organizării activităţii de promovare a imaginii de ţară
pentru investitorii străini cu grade diferite de implicare a sectorului privat:
a) agenţie guvernamentală în subordinea unui minister, prim – ministru sau
preşedinte; b) agenţie cvasiguvernamentală; c) subcontractarea activităţii de
promovare către sectorul privat.
Raţiunea pentru care unele ţări au optat pentru plasarea activităţii de
promovare a investiţiilor străine directe în subordinea guvernului printr-o agenţie
publică este legată mai ales de faptul că o entitate privată ar încerca să obţină un
profit din această activitate, rolul social al serviciului furnizat fiind mult diminuat
(Robinson, 1980). Furnizarea de fonduri publice pentru o astfel de activitate către o
entitate privată ar complica destul de mult lucrurile.
a) Organizarea activităţii de promovare a climatului de afaceri dintr-o ţară
de către o instituţie guvernamentală îmbracă următoarele forme distincte:
 Departament distinct în cadrul Ministerului Industriei (Marea
Britanie);
 Agenţie guvernamentală distinctă cum este Investment Canada;
 Agenţie organizată ca departament în subordinea directă a premierului
sau preşedintelui ţării (Tailanda sau Indonezia).
b) O altă formă de organizare a activităţii de promovare este cea prin
intermediul unei agenţii cvasiguvernamentale prin care se creează o instituţie
autonomă de guvern condusă de un consiliu director, ce raportează activitatea sa
primului ministru sau ministrului industriei fără ca parte din aceste ministere să fie
angajate în această instituţie. Angajaţii şi ei sunt autonomi şi au statut de
funcţionari publici. O astfel de agenţie este mult mai consistentă decât prima formă
de organizare, în condiţiile în care în această instituţie pot avea acces o serie de
reprezentanţi din mediul academic şi de cercetare, cu expertiză în promovarea
exporturilor şi investiţiilor străine. Singapore, Scoţia şi Jamaica au folosit această
modalitate de organizare a activităţii de promovare a imaginii la nivelul
investitorilor străini.
c) O altă formă a activităţii de promovare este utilizarea unei structuri
private pentru promovarea imaginii de ţară sau subcontractarea către
companii private a acestei activităţi. Un exemplu interesant în acest sens este
CINDE din Costa Rica care, beneficiind de ajutorul exclusiv al SUA
prin Programul USAID, a demarat o serie de activităţi de promovare în perioada
anilor ’80.

Indiferent de forma de organizare a activităţii de promovare a imaginii de


ţară pentru a susţine efortul investiţional, un rol fundamental îl are reprezentarea
internaţională a acestor instituţii desemnate să se ocupe de această activitate. Cele
mai multe agenţii de promovare din lume au o puternică reprezentare la nivelul
ambasadelor şi consulatelor fiecărei ţări (în cazul în care vorbim de organizarea
printr-o instituţie guvernamentală), o reţea externă proprie (când vorbim de
organizarea sub forma unei agenţii cvasiguvernamentale).
S-a demonstrat că reprezentarea externă este mult mai efectivă atunci când
agenţia de promovare îşi creează propriile sale reprezentanţe afară (posibilitatea de
control şi de impunere a unor politici proprii este mult mai mare).

Reprezentarea în străinătate a agenţiilor de promovare

Tabel 11.4
Agenţia de promovare Birouri Ţări Continente
Costa Rican Investment Promotion Program 7 4 3
Industrial Development Authority 22 11 4
Jamaica National Investment Promotion 9 6 3
Malaysian Industrial Development Authority 12 10 4
Locate în Scotland 7 4 3
Economic Development Board 20 10 4

Sursa: Louis T. Wells, Jr. Alvin G. Wint, „Marketing a country: Promotion as a Tool for
Attracting Foreign Investment”, FIAS, Martie 2000, p. 25

Mai trebuie spus că finanţarea activităţii de promovare a imaginii de ţară


destinată investitorilor străini provine din diverse surse de finanţare: atât surse de la
bugetul public al fiecărei ţări, cât şi sursele private de finanţare care vin să
completeze şi să diversifice sursele publice.
Studiu de caz: Agenţia Română pentru Investiţii Străine7

Agenţia Română pentru Investiţii Străine este organismul guvernamental


care promovează imaginea României şi climatul investiţional autohton în mediile
de afaceri internaţionale şi oferă servicii de asistenţă investitorilor străini, în
vederea atragerii, reţinerii şi creşterii volumului investiţiilor străine directe în
economia româneasca, rezultat al unui mediu de afaceri favorabil dezvoltării
proiectelor de investiţii. ARIS este instituţia care acorda un aviz cetăţenilor străini
care solicită viză pe termen lung pentru dezvoltarea de activităţi comerciale în
România.

Serviciile pe care le oferă în momentul de faţă ARIS investitorilor


interesaţi de ţara noastră au în vedere:
1. Acordarea de asistenţă specializată investitorilor străini interesaţi în
dezvoltarea de proiecte tip Greenfield în România pe toată durata implementării
proiectului de investiţie, cât şi ulterior;
2. Asigurarea unei baze de date conţinând informaţii despre locaţiile şi
parcurile industriale oferite investitorilor străini;
3. Acordarea de asistenţă investitorilor străini în alegerea locaţiilor, pe
baza necesităţilor de ordin tehnic ale proiectelor;
4. Organizarea de vizite la locaţiile industriale, cât şi organizarea de
întâlniri cu autorităţile locale;
5. Furnizarea de informaţii generale privind legislaţia în vigoare;
6. Asistarea şi medierea contactelor şi discuţiilor dintre investitorii
străini şi autorităţile locale, în vederea implementării proiectelor de investiţii
străine;
7. Identificarea de potenţiali parteneri;
8. Organizarea de evenimente promoţionale.

Măsurile concrete realizate de această agenţie în ultima perioadă, în


vederea promovării unei imagini favorabile la nivelul investitorilor străini sunt
următoarele:
 Mape de prezentare ARIS;
 Ghid de afaceri multimedia pe CD intitulat: “Doing Business în
Romania 2005”;

7
Sursa: http://arisinvest.ro
 Pliant de prezentare ARIS intitulat: Romanian Agency for Foreign
Investment - profile – cuprinzând, pe lângă serviciile oferite de ARIS
investitorilor străini, şi proiecte de investiţii străine de succes;
 Ghidul de promovare “Romania Investor’s Guidebook” – cuprinzând
informaţii utile pentru investitorii interesaţi de dezvoltarea unor
proiecte de investiţii în România;
 ARIS s-a implicat în demersurile menite să asigure o bună informare
la nivel local şi internaţional asupra evoluţiei mediului de afaceri din
ţara noastră, ca partener al Camerei de Comerţ şi Industrie a
României, în organizarea ediţiei a 6-a a Forumului Internaţional de
Investiţii “Aderarea la Uniunea Europeana – oportunităţi sau
constrângeri pentru investiţiile directe?” – Bucureşti 2006.

Aceste eforturi de promovare au fost dublate de participarea la o serie de


manifestări realizate pe plan internaţional, pe problematica promovării ISD, şi de
încheierea de protocoale cu diferite instituţii similare internaţionale (MOFCOM
din China, KOTRA din Coreea de Sud).

Construcţia şi îmbunătăţirea imaginii României


la nivelul investitorilor străini

România, ca orice ţară în dezvoltare, are nevoie de capitalul străin care să


vină şi să completeze resursele financiare necesare dezvoltării. Ţara noastră este
angajată, cu sau fără percepţia guvernului, într-o continuă luptă de atragere a
capitalului străin. Activitatea demarată prin instituţia guvernamentală creată –
ARIS este, în continuare, lipsită de amploare (în afara unor mape şi ghiduri de
promovare cu impact îndoielnic asupra investitorilor străini), fără a avea la bază o
strategie coerentă şi clară de angajarea unor eforturi susţinute în atragerea
investitorilor străini (nu putem trece cu vederea faptul că schimbarea conducerii în
mai 2007 a îmbunătăţit radical situaţia, oferind perspective optimiste pentru viitor).
România, prin instituţia ARIS în primul rând, ar trebui să preia din
experienţa altor ţări şi să demareze o acţiune amplă de identificare a acelor sectoare
industriale în care avem un avantaj competitiv real, să treacă la promovarea unei
imagini menită să crească credibilitatea acestei ţări şi a sectoarelor competitive
şi, ulterior, vizibilitatea ei prin:
 identificarea corectă a percepţiei interne şi externe asupra mediului de
afaceri din România de către investitorii străini;
 identificarea şi utilizarea acelor studii realizate pe piaţa românească,
care pot avea un rol fundamental în construcţia unei imagini de ţară
favorabile în rândul investitorilor străini (legate de sursele de
competitivitate externă pentru România, avantajele competitive,
industriile strategice);
 publicitate derulată prin canalele media generale şi specializate (mai
ales cele financiare, cum ar fi Financial Times sau Wall Street
Journal);
 susţinerea mult mai activă a participării la târguri de investiţii
organizate la nivel internaţional, în paralel cu organizarea Târgului
Anual al Investiţiilor Străine;
 implicarea mult mai activă (cu un buget specific în acest sens) la
promovarea prin canalele media internaţionale ale unor sectoare
specifice din economia românească ce merită dezvoltate cu aportul
investitorilor străini;
 organizarea mult mai amplă de misiuni de informare direct în ţara
sursă a investiţiilor străine, cu sprijinul Camerei de Comerţ şi a
Ministerului Economiei şi Comerţului;
 organizarea de seminarii generale de informare cu privire la
oportunităţile de investiţii, prin implicarea unor reprezentanţi ai
guvernului, mediului de afaceri, sistemului financiar bancar;
 identificarea acelor investitori străini (încă neintraţi pe piaţa
românească) care pot valorifica cel mai bine avantajele competitive
dintr-un anumit sector sau industrie;
 angajarea unor campanii directe de promovare a imaginii ţării noastre,
prin mail sau telemarketing direct către acei investitorii străini
identificaţi că ar putea avea un rol fundamental în dezvoltarea noastră
economică;
 organizarea de seminarii cu privire la oportunităţile de investiţii
dintr-un anumit sector / industrie din ţara gazdă, pe diferite pieţe, cu
sprijinul mai activ al ambasadelor şi misiunilor diplomatice din
străinătate;
 organizarea de seminarii de informare pe probleme specifice unui
anumit sector sau unei anumite industrii în ţările furnizoare de
investiţii directe;
 realizarea de studii de piaţă pe specificul companiilor investitoare,
însoţite de prezentări legate de dezvoltarea vânzărilor pe piaţa ţării
gazdă;
 oferirea de consultanţă pentru investitorii străini interesaţi să acceseze
piaţa românească;
 punerea la dispoziţia investitorilor străini a documentaţiei necesare
pentru a putea investi capital în România (documentaţie referitoare la
fiscalitate, legislaţia în domeniu, obţinerea de avize, constituirea unei
firme, transferul de proprietate etc.). Această documentaţie poate fi
făcută publică pe o pagină de Internet şi poate fi livrată, personalizat,
către fiecare investitor străin interesat de România;
 implicarea mult mai activă a sectorului privat în promovarea climatului
de afaceri;
 dezvoltarea unei reţele proprii de birouri în ţările care exportă cel mai
mult capital în economia românească, dar şi în ţări pe care vrem să le
implicăm mai mult în dezvoltarea României;
 diversificarea fondurilor de finanţare a activităţii de promovare prin
accesarea de granturi de la Uniunea Europeană, UNIDO, USAID.

În afara acestor măsuri specifice care ar trebui implementate de către


ARIS, ar trebui să mai avem în vedere şi alte măsuri implementate la nivel
guvernamental, prin implicarea unui număr mai mare de instituţii şi organizaţii:
 demararea unor politici coerente de dezvoltare a infrastructurii
generale (de transport, comunicaţii) menite să crească accesibilitatea
companiilor străine la resursele acestei ţări;
 cooperarea şi implicarea activă a reprezentanţilor guvernului, a
mediului de afaceri, a mediului cultural – educaţional şi mass-media în
politica de construcţie a imaginii de ţară;
 identificarea şi implementarea unui sistem permanent de monitorizare
a percepţiei imaginii de ţară, în interior şi exterior, de către investitorii
străini;
 realizarea de consultări cu liderii de opinie şi crearea unei matrice
SWOT pentru ţară care să aibă în vedere climatul investiţional şi
evoluţia sa viitoare;
 crearea unui sistem (a unei reţele) care să conecteze toate instituţiile şi
toate entităţile interesate în construcţia unei imagini favorabile
la nivelul investitorilor străini (inclusiv prin implicarea reprezentanţilor
din mediul academic, care pot avea un aport consultativ important).

Concluzii

Cei responsabili cu promovarea imaginii României printre investitorii


străini trebuie să înţeleagă că există o competiţie puternică la nivel global pentru
atragerea investiţiilor străine şi că în această competiţie nu este vorba de sentimente
sau afinităţi atunci când vorbim de alocarea de capitaluri pentru dezvoltarea unor
afaceri. Decizia de a plasa capitaluri în România de către investitorii străini nu
depinde de numărul de reclame publicate de diferite publicaţii de renume din lume,
ci, mai ales, de credibilitatea climatului de afaceri din România: siguranţa
plasamentelor lor, implicarea cât mai redusă a statului în economie şi în mediul de
afaceri, dezvoltarea infrastructurii, fiscalitate cât mai redusă, bariere de intrare –
ieşire cât mai reduse. După ce aceste aspecte se vor fi realizat, este necesară
creşterea vizibilităţii ţării. În prezent, recomandăm promovarea imaginii de ţară
pentru investiţii, punând accentul pe sectoarele sau elementele din România ce ar
reprezenta un real avantaj competitiv pentru investitorii străini.

Bibliografie

Campos, N. F.; Kinoshita, Y. (2003), Why does FDI go where it goes? New
evidence from the transition economies, IMF Working Paper, IMF Institute

Cravatts, R., (2007), The Brand Image of Nations: Israel, American Thinker,
http://www.americanthinker.com/2007/02/the_brand_image_of_nations_isr.html

Dinnie, K. (2007) Identity and image of nations,


www.icetrade.is/resources/Files/icetrade.is/identity-and-image-of-nations.pdf

Garibaldi, P., Mora, N., Sahay, R. şi Zettelmeyer, J. (2001), „What moves capital
to transition economies.”, IMF Staff Papers, vol 48, Special Issue, International
Monetary Found

Hanson, G. (2001), Should Countries Promote Foreign Direct Investment?, G-24


Discussion Paper Series, United Nations

Holland, D., Sass, M., Benacek, V., Gronicki, M. (2000), “The determinants and
impact of FDI”, în Central and Eastern Europe: a comparison of survey and
econometric evidence, Transactional Corporations, vol. 9, no. 3
Kim, C. K. şi Chung, J. Y. (1997), “Brand Popularity, Country Image and Market
Share: An Empirical Study”, Journal of International Business Studies, Vol. 28,
No. 2, pp. 361-386
Kosnik, Thomas J. (1988) Corporate Positioning: How to Assess-and Build-a
Company's Reputation, Working Paper (Boston: Harvard Business School, 1988)
Lipsey, R. E. (2000), “Inward FDI and economic growth in developing countries”,
Transnational Corporations, vol. 9, no.1
Morgan N., Pritchard A., Piggott R. (2004), “New Zeeland, 100% Pure. The
Creation of a Powerful Niche Destination Brand”, Journal of Brand Management,
9, pp. 335–354
Nair-Reicheit, U., Weinhold, D. (2001), “Causality Tests for Cross-Country
Panels: New Look at FDI and Economic Growth in Developing Countries”, Oxford
Bulletin of Economics and Statistics, vol. 63, no. 2, pp. 151-171
Nunnenkamp, P., Spatz, J. (2002), “Determinants of FDI in developing countries:
has globalization changed the rules of the game?”, Transactional Corporations,
vol. 11, no. 2
Porter, M. E (1998), „On Competition” (Chapter 7), Harvard Business Review
Book, 1998
Robinson, R. (1980), "Major Issues în Joint Ventures between Developed and
Developing Countries", Joint Ventures and Public Enterprises în Developing
Countries, ed. V. V. Ramanadham (Ljubljana, Yugoslavia: International Center for
Public Enterprises in Developing Countries)
Sappington, D. E. M. şi Wernerfelt, B. (1985), „To Brand or Not to Brand? A
Theoretical and Empirical Question”, The Journal of Business, Vol. 58, No. 3,
pp. 279-293
UNIDO (2007), Position Paper, „Promoting Investment in Developing Countries
(with Special Reference to Africa): Challenges, Opportunities and Experiences”
Vicente, J. (2004), State Branding in The 21s Century, 2004, http://fletcher.tufts.edu
Wells, L. T. Jr. şi Wint, A. G. (2000), „Marketing a Country: Promotion as a Tool
for Attracting Foreign Investment”, International Finance Corporation, pp 21 – 22
www.oecd.org
www.arisinvest.ro
www.worldinvestmentreport.org
În loc de încheiere…

Lumea este branded şi aşa trebuie să fim şi noi!

Competitivitatea unei ţări este influenţată şi de imaginea ţării respective şi,


la rândul ei, imaginea ţării se construieşte în mare măsură pe competitivitatea ţării
respective. Brandul/marca/imaginea unei naţiuni depinde de aspecte precum
competitivitatea oamenilor săi, a economiei, a geografiei, a politicii, dar şi de
interpretarea pe care o dă media internaţională acestor aspecte. O ţară cu o imagine
pozitivă este favorizată de două ori la nivel internaţional: produsele şi serviciile
sale beneficiază de buna reputaţie a ţării, pe de o parte, şi, pe de altă parte, de faptul
că presa internaţională alege să prezinte subiecte cu conotaţie pozitivă despre ţară
respectivă. Pentru o ţară cu o imagine nefavorabilă la nivel internaţional este de
două ori mai greu să intre în competiţia internaţională. Dar, orice avantaj
competitiv pe care îl are ţara poate fi utilizat pentru poziţionarea ţării pe harta
regională sau mondială, ţinând cont că o bună reputaţie se construieşte pe baza
acţiunilor şi comportamentului ţării respective. Pentru România, imaginea ţării este
esenţială pentru activitatea internaţională şi, în acelaşi timp, comportamentul ţării
este esenţial pentru crearea imaginii sale la nivel internaţional. Se consideră că cel
mai rău lucru pe are îl poate face o ţară este să nu intervină în formarea propriei
imagini la nivel internaţional. Lipsa unei contribuţii la formarea propriei imagini de
ţară înseamnă de fapt că ţara respectivă permite altora să creeze imaginea ţării şi,
de foarte multe ori, acest lucru se realizează pe baza unor informaţii trunchiate,
incomplete şi discordante cu realitatea.
O imagine rămâne în mintea publicului pentru o perioadă îndelungată de
timp, chiar şi după ce îşi pierde validiatea. Atunci când imaginea unei ţări rămâne
în urmă şi nu concordă cu realitatea, este necesară repoziţionarea imaginii ţării
respective.
România nu are o imagine bine conturată la nivel internaţional: în unele
locuri suntem în poziţia de a nu fi cunoscuţi deloc, ceea ce se poate constitui
într-un avantaj deoarece putem să ne creăm o imagine de la zero aşa cum dorim; în
alte locuri imaginea României este negativă, dar sunt şi ţări unde avem o imagine
pozitivă. Imaginea nefavorabilă a României se datorează în mare parte acţiunilor
negative a unora dintre românii plecaţi în străinătate şi unei alimentări continue în
această direcţie de către presa internaţională, pe fondul lipsei de reacţii din partea
autorităţilor române. Este larg răspândita opinia că străinii ce intră în contact cu
români şi cei ce vizitează România au, mai degrabă, o imagine pozitivă despre ţara
noastră. În aceste condiţii apare şi mai acut necesitatea unei strategii de branding de
ţară sau de naţiune, care ar trebui să reprezinte una dintre principalele preocupări
ale oficialităţilor, cât şi a societăţii civile.
Am văzut care sunt paşii recomandaţi pentru realizarea unui branding de
ţară şi am analizat în ultimele capitole aspecte legate de diferite domenii şi
subdomenii, ce pot fi utilizate pentru crearea unei imagini pozitive de ţară a
României.
În final, vom prezenta câteva consideraţii şi recomandări privind crearea
unei imagini generale pozitive pentru România şi drumul către o astfel de
strategie:
1. Aşa cum am văzut, până acum s-au făcut eforturi de promovare a
imaginii României la nivel local, zonal, cât şi general, dar într-un mod
necoordonat. Este deci nevoie de un grad mai mare de coordonare între instituţii
şi între acţiuni. În acest scop este necesară crearea unei structuri centralizate
(recomandabilă ar fi o structură de tip reţea, care să se constituie într-un grup de
conducere – mai multe instituţii) care să coordoneze activitatea şi să asigure
corelarea activităţilor desfăşurate în diferite domenii şi de diferite instituţii. Sunt
necesare astfel de mecanisme şi structuri de coordonare cu putere de decizie,
susţinute politic şi cu implicarea unor vaste categorii de persoane din toate sferele
societăţii. În acest scop, reamintim că: a) relaţiile publice reprezintă un instrument
puternic ce oferă nenumărate posibilităţi pentru brandingul de ţară, dar ele trebuie
organizate; b) aceste structuri ar trebui, de asemenea, incluse în grupuri inovative
care să vină permanent cu noi idei pentru brandingul de ţară; c) implicarea
personală a Preşedintelui ţării ar creşte gradul de angajare a tuturor părţilor
participante prin însuşi puterea exemplului.
2. Este nevoie de cercetarea continuă a imaginii existente atât în
interiorul, cât şi în exteriorul ţării şi utilizarea rezultatelor studiilor pentru luarea
deciziilor privind crearea/repoziţionarea imaginii de ţară a României. Înainte de
lansarea oricărei strategii de creare a imaginii de ţară este necesară identificarea
imaginii existente, prin măsurarea şi înţelegerea percepţiilor existente şi prin
analiza diferenţelor existente între percepţie şi realitate pentru fiecare grup-ţintă.
Imaginea curentă trebuie analizată pentru a decide cum ar trebui aceasta schimbată
în viitor. De aceea este necesară monitorizarea imaginii de ţară a României pe baze
continue, în interiorul şi în exteriorul ei.

3. Pentru crearea unei imagini puternice de ţară trebuie să pornim din


interiorul ţării. Ideea începerii oricăror acţiuni de branding din interior trebuie să
constituie baza unei strategii de branding de naţiune. Este necesar să promovăm
România întâi în interior, printre români, astfel încât românii să ajungă să-şi
respecte ţara şi să fie mândri că sunt români. Poporul trebuie făcut să creadă în el
însuşi. În acest sens poate contribui media care, în prezent, din păcate, se
concentrează în principal pe subiecte de scandal şi cu conotaţie negativă,
nesprijinind crearea unui spirit pozitiv al poporului. Concentrarea pe aspecte
pozitive şi pe realizările ţării din ultimul timp din diferite domenii ar fi o modalitate
de a ridica spiritul poporului şi încrederea în el însuşi, astfel încât un astfel de spirit
să continue la o imagine de ţară pozitivă.

4. O imagine bună de ţară trebuie să se bazeze pe o realitate


corespunzătoare. Oricât am dori să ne promovăm în mod pozitiv, dacă imaginea
promovată nu reflectă realitatea, demersul se soldează cu efecte adverse. Este
necesară rezolvarea problemelor interne înainte de a începe repoziţionarea imaginii
de ţară, nefiind posibilă schimbarea imaginii unei ţări fără schimbarea
comportamentului ţării şi a cauzelor care au creat o anume imagine.
În acest sens România trebuie: a) să îmbunătăţească calitatea tuturor
categoriilor de servicii, dar mai ales a celor turistice; b) să îmbunătăţească
infrastructura de transport – mai ales în mediul rural dacă turismul rural va fi unul
dintre domeniile ce vor fi susţinute; c) să asigure coordonarea instituţiilor (Minister
de Externe, consulate, ambasade, operatori turism, companii de zbor de către acel
organism coordonator, deocamdată inexistent) pentru a oferi serviciile solicitate;
d) să desţelenească instituţiile româneşti, ca să putem beneficia de fondurile
europene şi de programele europene (a se vedea problema fondurilor pentru
agricultură), dar eventual să se aibă în vedere pregătirea oamenilor pentru a scrie
o propunere de proiect; e) să susţină şi să încurajeze produsele/mărcile româneşti
prin achiziţionarea lor de către autorităţile locale (exemplu, autoturisme,
autocamioane).

5. O posibilă strategie de creare de imagine de ţară trebuie să ia în


considerare capitalul de imagine deja existent, lucruri care sunt cunoscute despre
noi în afara ţării în mod pozitiv şi pe care nu este nevoie să le creăm, dar este
nevoie să le susţinem şi să profităm de ele. Crearea de stereotipuri este un
mecanism comun de formare a unor imagini simple despre ţările mai puţin
cunoscute. Ţările pot identifica, astfel, informaţiile care sunt deja cunoscute despre
ele la nivel internaţional şi pe care le pot folosi în favoarea lor. Realizarea unor
bune atracţii pentru o ţară se poate face pe baza unui clişeu, pe care îl cunoaşte
toată lumea, şi folosirea lui ca un punct de plecare pentru crearea unui branding de
naţiune. Spre exemplu, în cazul României ar fi Dracula: chiar dacă nu ne
identificăm cu imaginea creată despre Dracula la nivel internaţional, o putem
utiliza în favoarea noastră. Mai sunt câteva astfel de aspecte cunoscute la nivel
internaţional despre România: Brâncuşi, Nadia Comăneci, Transilvania. Se pot lua
în considerare o parte dintre clişeele deja existente (de regulă stereotipuri pozitive
şi negative) despre Romania, la nivel internaţional şi se pot utiliza în favoarea
noastră, ele constituindu-se deja în elemente de notorietate şi, în consecinţă pot fi
transformate în puncte de atracţie.
În mod similar pot fi folosite evenimentele sportive şi cum România are
performanţe la gimnastică, fotbal, handbal, se pot folosi evenimente sportive pentru
a proiecta o imagine pozitivă despre ţara noastră care, ulterior, să contribuie la
construirea unui brand de ţară.

6. Este nevoie de promovarea unei idei unitare despre imaginea


României care să fie completată cu imagini secundare pe domenii care, la rândul
lor, să fie concordante cu imaginea unitară. Un program de branding ar trebui să se
bazeze pe o politică integrată prin intermediul căreia să se comunice şi să se
acţioneze în mod coordonat şi repetitiv teme motivante şi care să diferenţieze
România de alte ţări. Este necesară o marcă umbrelă (o marcă a naţiunii), care să
fie folosită drept punct de referinţă de către toate celelalte mărci secundare
dezvoltate în diferite domenii şi/sau zone. Mărcile de produse, ale corporaţiilor, ale
oraşelor sau regiunilor, ale sectoarelor trebuie să facă parte integrantă din
brandul/marca naţional(ă). Şi acesta, la rândul lui, poate fi integrat într-un brand
supranaţional, în cazul nostru Europa Centrală şi de Est sau Uniunea Europeană.
Marca/brandul de naţiune (umbrelă) poate utiliza simboluri ale României deja
cunoscute la nivel internaţional (Casa Poporului/Palatul Parlamentului, Coloana
Infinitului etc.).

7. Acţiunile întreprinse până acum (mai ales cele la nivel local) nu au fost
puternic mediatizate. Este deci nevoie de un program de mediatizare mai intens
şi susţinut în mod constant pe o perioadă mai îndelungată de timp, la nivel intern şi
extern, în momentul în care se lansează o campanie de imagine, indiferent de
nivelul ei: local, naţional sau internaţional. Promovarea imaginii la nivel
internaţional este vitală în crearea imaginii de ţară, dar pentru creşterea eficacităţii
mesajelor transmise este nevoie ca în prealabil să fie identificate pieţele
internaţionale-cheie pentru a ne adresa acestora în mod direcţionat. Studierea
statisticilor privind comerţul internaţional, turismul şi investiţiile străine directe ne
oferă indicaţii legate de principalele pieţe ale României în aceste domenii.
O ţară trebuie să folosească media în avantajul ei şi să facă tot posibilul să
se asigure că imaginea transmisă de media este o reflectare corectă şi echilibrată a
realităţilor, activelor, competenţelor şi ofertelor ţării respective. Acest lucru este o
sarcină dificilă pentru România, în condiţiile în care presa europeană alege să
ilustreze mai degrabă subiecte şi evenimente negative despre România. Aşa cum
menţiona şi Anholt, se întâmplă adesea ca ţări cu imagini de ţară slabe să fie tratate
cu cinism de către media internaţională, prin transmiterea de informaţii gen
stereotip, de informaţii distorsionate, de clişee învechite, necorespunzând realităţii
curente.

8. Odată cu ridicarea respectului de sine, poporul trebuie pregătit să


vorbească despre el însuşi. Trebuie pregătiţi mesageri la toate nivelurile: de la
ministere unde elaborarea unor materiale documentare sau pregătirea efectivă a
unor persoane special pentru rolul de reprezentare ar fi foarte utilă, la oameni de
afaceri români şi oameni obişnuiţi din popor. O cooptare a tuturor într-o strategie
de branding de naţiune ar trebui să cuprindă această sarcină permanentă de a vorbi
frumos despre noi înşine. Acest lucru este cu atât mai necesar cu cât lipsa noastră
de respect şi de încredere în noi este şi vizibilă în exterior şi percepută în mod
nefavorabil.
Pentru a crea o imagine de ţară pozitivă, românii şi România trebuie să fie
prezenţi în cât mai multe activităţi desfăşurate la nivel internaţional, trebuie să ne
implicăm în astfel de acţiuni internaţionale pentru a ne face cunoscuţi. România va
fi percepută pozitiv când va contribui cu valoare adăugată la nivel internaţional: în
acţiuni sportive, acţiuni politice, acţiuni economice, acţiuni culturale etc.

Încheiem prin a reaminti spusele lui Olins care consideră ca brandingul şi


rebrandingul de naţiune sunt extrem de importante pentru poziţia unei naţiuni în
lume, deoarece naţiunile continuă să-şi modeleze şi să-şi remodeleze identităţile în
funcţie de realităţile în schimbare. Iar naţiunile care au trecut prin schimbări au
nevoie de această remodelare într-o măsură şi mai mare. Alinierea percepţiilor la
realitate implică acţiuni de branding şi rebranding a naţiunilor. Şi foarte multe
naţiuni fac acest lucru.

Lumea este branded şi aşa trebuie să fim şi noi!

Luminiţa Nicolescu
Referinţe biografice autori

Valentin COJANU este profesor la Facultatea de Relaţii Economice


Internaţionale din Academia de Studii Economice din Bucureşti unde predă comerţ
internaţional, şi membru fondator al Grupului de Economie Aplicată. A publicat
Integrare şi competitivitate (Editura ASE, Bucureşti, 2007), precum şi o serie de
articole pe teme care includ dezvoltarea şi economia internaţională,
comportamentul economic şi logica analizei economice.

Mirela DIACONESCU este conferenţiar doctor la Catedra de Relaţii


Economice Internaţionale, Academia de Studii Economice din Bucureşti, unde
predă marketing internaţional şi integrare europeană. A obţinut doctoratul în
economie în Franţa.

Alina DRĂGHICI este asistent universitar doctorand la Facultatea de


Relaţii Economice Internaţionale, Academia de Studii Economice din Bucureşti şi
are ca principale domenii de interes: finanţe corporative şi teoria firmei.

Costin LIANU este Director General Promovare Export în Departamentul


de Comerţ Exterior din Ministerul pentru IMM, Comerţ, Turism şi Profesii
Liberale şi conferenţiar universitar doctor la Universitatea „Spiru Haret”, Catedra
de Marketing a Facultăţii de Afaceri Economice Internaţionale şi Marketing. Este
autor a mai multe articole privind brandurile şi activitatea de branding şi are o
experienţă practică în domeniu fiind coordonator a mai multor programe de
branding pentru sectoarele exportatoare din România. Este copreşedinte al
Comisiei de competitivitate, marketing şi branding din cadrul Consiliului de Export
şi coordonator naţional al Strategiei Naţionale de Export 2005-2009, document
elaborat împreună cu mediile de afaceri, în parteneriat public-privat. A participat la
numeroase evenimente interne şi internaţioale în domeniul brandingului.
Rodica MINCIU este profesor universitar, doctor în economie. Domenii
de competenţă: economia turismului, economia serviciilor, amenajarea turistică a
teritoriului, politici macroeconomice în turism. Conducător ştiinţific, doctorat în
domeniile: economia comerţului şi serviciilor, administrarea afacerilor; membru în
comisiile de evaluare a tezelor de doctorat sau a rapoartelor de cercetare doctorală,
profesor la cursurile şcolii doctorale. Conducător ştiinţific lucrări gradul I pentru
profesorii liceelor de profil şi membru în comisiile examenelor de titularizare,
definitivat şi gradul II. Autor al unor lucrări de specialitate, monografii, studii,
sinteze documentare în domeniul comerţului, serviciilor şi turismului - în calitate
de unic autor, coautor, coordonator, a numeroase articole publicate în reviste de
specialitate şi comunicări ştiinţifice prezentate la sesiuni ştiinţifice naţionale sau
internaţionale, organizate în ţară sau în străinătate, precum şi al unor proiecte de
cercetare de tipul CEEX, CNCSIS sau cu mediul de afaceri. Alte activităţi:
membru în Consiliul Facultăţii de Comerţ, director curs Master, consultant
MIMMCTPL pentru elaborarea Masterplan Turism 2007-2026.

Luminiţa NICOLESCU este profesor doctor la Facultatea de Relaţii


Economice Internaţionale, Academia de Studii Economice din Bucureşti, titular la
disciplinele de Marketing Internaţional şi Euro-marketing şi director al
programului de Master în Management şi Marketing Internaţional, ASE. A obţinut
doctoratul în management la Canterbury Business School, University of Kent,
Marea Britanie. A scris peste 30 de cărţi şi capitole de cărţi şi peste 40 de articole
în jurnale din ţară şi din străinătate. A participat atât în calitate de coordonator,
director, cât şi cercetător la numerose proiecte de cercetare naţionale şi
internaţionale.

Florina PÎNZARU este lector universitar doctor la Facultatea de


Comunicare şi Relaţii Publice, SNSPA, Bucureşti, având o bogată experienţă ca
trainer şi coordonator de proiecte de marketing şi PR, pentru firme româneşti şi
multinaţionale.

Cristian PĂUN este conferenţiar doctor la Academia de Studii Economice


din Bucureşti, Facultatea de Relaţii Economice Internaţionale, titularul
disciplinelor de Tehnica plăţilor şi finanţării internaţionale şi de Finanţe
internaţionale. Este cercetător asociat la Academia Română, Institutul de Economie
Naţională, profesor asociat la Şcoala Naţională de Ştiinţe Politice şi Administrative
din Bucureşti, Universitatea Româno-Americană şi Universitatea Hyperion.
Este autor a numeroase articole şi cărţi în domeniul finanţelor internaţionale,
cercetare – inovare, managementul riscului sau educaţie. Este implicat în
numeroase proiecte de cercetare derulate în cadrul Academiei Române şi
Academiei de Studii Economice atât în calitate de membru al echipei de cercetare,
cât şi ca director de proiect.

Alina Irina POPESCU este lector doctor la Academia de Studii


Economice Bucureşti, unde predă discipline ca Transport Internaţional,
Management Internaţional, Marketing Internaţional. A participat în calitate de
cercetător la mai multe proiecte de cercetare naţionale.

Gabriela ŢIGU este conferenţiar universitar, Doctor în economie, Şef


catedră, membru al Consiliului Profesoral al Facultăţii de Comerţ şi al senatului
ASE. Autoare a 18 cărţi (din care două ca unic autor), 21 proiecte de cercetare,
peste 60 de articole şi comunicări ştiinţifice. Domenii de competenţă: Etica în
comerţ, turism, servicii, Managementul destinaţiilor turistice, Managementul
operaţiunilor în turism, Managementul resurselor umane; director program de
masterat Business în Turism online. Premiul “Virgil Madgearu” al Academiei
Române, în 2001. Organizator şi membru în comitetul ştiinţific al conferinţelor
internaţionale de Comerţ (2006 şi 2008), Turism (2007) Bucureşti, Suceava (2006),
Portoroz, Slovenia (2008). Membru în comitetul editorial al revistei Universităţii
Primorska, Colegiul de Turism, Portoroz, Slovenia. Referent extern al revistei
“Amfiteatru Economic”, ASE Bucureşti, redactor "Revista de Turism",
Universitatea Ştefan cel Mare din Suceava, membru al Advisory Board THR
Bucureşti.

Roxana VOICU-DOROBANŢU este în prezent asistent universitar în


cadrul Academiei de Studii Economice din Bucureşti. Doctorand în Relaţii
Economice Internaţionale în cadrul aceleiaşi instituţii, deţine un titlu de master în
Pieţe de Capital şi Managementul Riscului, şi experienţa unor burse de studii la
instituţii precum Wirtschaftsuniversität Vienna, Austria şi Institut d´Administration
des Entreprises, Lille, Franţa.