Managementul relaţiilor publice, Master ADRU II , ARPAM I , APESA I

, semestrul 2

Titular curs: Conf. univ. dr. Corina Rădulescu

I. Relaţiile publice – cadru general

Expresia relaţii publice a fost folosită pentru prima dată în 1882 (de către Dorman Eaton în
discursul cu titlul „Relaţiile publice şi îndatoririle juriştilor”, în faţa studenţilor de la Facultatea
de Drept a Universităţii Yale) şi însemna preocupare pentru binele public. Fondatorii acestui
domeniu, terminologia de bază, lucrările de referinţă, firmele de succes provin aproape în
exclusivitate de pe continentul nord-american. Astfel, în 1990, în America, existau 162000 de
practicieni ai relaţiilor publice şi se estimează că numărul lor a ajuns la circa 197000 la sfârşitul
secolului.

Edward Bernays, considerat alături de Ivy Lee, unul dintre întemeietorii relaţiilor publice a
scris în 1923 prima carte consacrată relaţiilor publice (Cristalizarea opiniei publice). Astăzi în
bibliografia de relaţii publice există mai mult de 16000 de titluri. Miile de titluri ce au urmat
cărţii lui E. Bernays (bibliografie americană dar şi europeană) evidenţiază faptul că această
ştiinţă a comunicării cunoaşte o dezvoltare spectaculoasă. Şi în România, o dată cu
democratizarea societăţii au apărut departamente de profil la nivelul tuturor instituţiilor publice,
în marile întreprinderi, în organizaţiile neguvernamentale, în educaţie, cultură etc.

Datorită creşterii tipurilor de activităţi ce sunt subsumate sferei „relaţiilor publice”, precum şi
faptului că există numeroase moduri de definire a acestui domeniu (în 1976 R. F. Harlow a
identificat peste 472 definiţii) – de multe ori se confundă relaţiile publice cu relaţiile cu publicul,
cu marketingul,cu managementul, publicitatea, propaganda, manipularea etc.

1. Ce sunt relaţiile publice?

Definiţii:
a. din perspectiva activităţilor specifice relaţiilor publice

• „Practica relaţiilor publice este arta şi ştiinţa socială a analizării unor tendinţe, a
anticipării consecinţelor lor, a sfătuirii liderilor unei organizaţii şi a implementării
unor programe de acţiune care vor servi atât interesele organizaţiei, cât şi
interesele publicului” – definiţie propusă de Asociaţia Internaţională a Relaţiilor
Publice, cu ocazia Convenţiei anuale din 1978 ţinută la Mexic.

• „Relaţiile publice sunt funcţia de conducere care evaluează atitudinile publicului,

apropie politicile şi procedurile unui individ sau ale unei organizaţii de interesele
 publicului, planifică şi execută un program de acţiune pentru a câştiga înţelegerea
şi acceptarea publicului” S. M. Cutlip şi colab., Efective Public Relations, 1994

b. definiţii bazate pe efectele relaţiilor publice

• „Relaţiile publice reprezintă o funcţie managerială, care stabileşte şi menţine legături

reciproc benefice între o organizaţie şi publicul de care depinde succesul sau falimentul
ei.”S. M. Cutlip şi colaboratorii săi, 1994

• Relaţiile publice sunt „managementul comunicării dintre organizaţie şi publicurile sale”

J. E. Grunig şi T. Hunt, Managing Public Relations, 1984

Termeni de referinţă în definirea relaţiilor publice: organizaţiile, publicul,

funcţia managerială, comunicarea

2. Relaţiile publice ca proces

Relaţiile publice pot fi definite ca proces = ca o succesiune de activităţi care conduc la
atingerea unui obiectiv. Relaţiile publice nu se desfăşoară la întâmplare, ci se bazează pe
cercetare, pe planificarea întregii activităţi şi pe evaluarea permanentă a acesteia.

Teoreticienii au grupat acţiunile implicate în procesul de relaţii publice în diverse formule şi cea
mai cunoscută schemă este cea propusă în 1963 de către John Marston în The Nature of Public
Relations. Conform formulei RACE, activităţile (şi implicit etapele) unui proces de relaţii
publice sunt: Research (cercetare), Action (acţiune), Communications (comunicare), Evaluation
(evaluare).

• Cercetarea reprezintă faza de identificare a problemelor care trebuie rezolvate în

procesul de relaţii publice; în această etapă practicienii de relaţii publice utilizează
metode de cercetare (sociologice) cantitative şi calitative pentru a cunoaşte mai bine
organizaţia, pentru a vedea problemele cu care aceasta se confruntă şi pentru a descoperi
opiniile diferitelor categorii de publicuri cu privire la organizaţia respectivă;

• Acţiunea se referă la implementarea programului destinat realizării obiectivelor

specifice, în funcţie de categoriile de public vizate.

• Comunicarea implică faza de execuţie specifică a proceselor de relaţii publice, prin

transmiterea mesajelor destinate fiecărui public ţintă.

• Evaluarea = faza în care se verifică modul în care activităţile de relaţii publice au

realizat obiectivele fixate de organizaţie la începutul procesului (pe parcursul procesului
 de relaţii publice apare monitorizarea permanentă, ce permite modificări, adaptări ale
formelor de acţiune şi comunicare în funcţie de elementele noi care apar).

D. L. Wilcox şi colaboratorii săi atrag atenţia asupra faptului că procesul activităţilor de relaţii
publice nu se sfârşeşte niciodată, acesta apare ca un ciclu perpetuu de acţiuni. Astfel, ei propun o
schemă bazată pe două etape:

În prima etapă:

a. specialiştii în relaţii publice obţin informaţii despre problema în cauză de la diferite surse;

b. ei analizează aceste date şi fac recomandări conducerii organizaţiei;

c. Conducerea fixează strategiile şi ia deciziile privind tipurile de acţiune necesare.

În a doua etapă:

d. specialiştii în relaţii publice aplică programul stabilit;

e. ei evaluează eficienţa acţiunilor

Cercetarea de relaţii publice – primul pas în procesul de relaţii publice;

Cercetarea în relaţiile publice include analizarea diferitelor segmente de public, a mass-mediei şi
a tendinţelor, testarea mesajelor şi monitorizarea, previziunile şi evaluarea problemelor. Ea se
concentrează pe găsirea răspunsurilor la următoarele întrebări: Care ne sunt publicurile? Care
este acţiunea/mesajul nostru? Ce canale de comunicare ne ajută să ajungem la aceste publicuri?
Care este reacţia la eforturile noastre? Ce ar trebui să facem pentru a păstra legătura cu
publicurile?

Astfel, cercetarea este utilizată de-a lungul procesului de relaţii publice pentru explorare,
descriere, explicare şi predicţie. Ea este un proces care nu se termină niciodată, care include
cercetarea formativă (în scopul de a aduna datele factuale), cercetarea de monitorizare a
programelor şi campaniilor şi cercetarea evaluativă, în scopul de a determina succesul/insuccesul
respectivelor planificări. Nu există o formulă simplă, de aplicat în toate cazurile şi de urmat
pentru realizarea cercetării

Publicurile şi opinia publică - în nici o situaţie întâlnită în relaţiile publice, fie că este la
nivelul managementului, fie la nivelul tactic, al comunicării, nu se poate lucra fără identificarea
publicurilor.
 Termenul de public a însemnat, tradiţional, orice grup (sau individ) care are vreo
implicare într-o organizaţie. Publicul ar include, astfel, clienţii, angajaţii organizaţiei, firmele
concurente, instituţiile guvernamentale cu rol de reglementare dar şi vecinii, etc..

Din perspectiva relaţiilor publice, foarte importantă este distincţia dintre audienţă (un grup
de oameni care sunt receptorii – pasivi – a ceva, un mesaj, o performanţă) şi termenul de public
(audienţa activă). Acesta din urmă cuprinde orice grup de oameni care sunt legaţi, chiar dacă
destul de slab, prin interese şi preocupări comune (împărtăşesc o identitate instituţională), ce
au consecinţe asupra organizaţiei. Pentru a înţelege mai bine distincţia dintre audienţă activă şi
grup de persoane care pur şi simplu recepţionează ceva, putem să ne gândim la diferitele publicuri
din care putem face parte, ca individ.

Publicurile unei persoane

ean
U n şo fe

o lf
U n c e tă ţ

hi

ă g
unc

ac
r

Ce

j o
U n
“es

n
ci
re
te ”

ve
ca
ace

Un
st o
om
m is t
o b il
O pe
Un

rso ană c
are m a u to m
erg e l Un
a b is e
rică nar
U n a c ţio
U n o m c ă ru ia îi p la c e b o w lin g u l r
U n p e sca
to r
ons um a
U nc e
ta x Un
ic a

e
ă jo a c e c ă rţ

r d an
Un
z

g
mu

tit o a ja
fan

p lă t
ce

O f

Un
te
p la

al
c ite ş

ba
iin ţ
]i

se
a îi p la c e s
ia

ha
U n p ă ri
ru

care

una

l-u
că

lu i
om

nă
om
Un

n te
Un

U n o m c ă ru i

În literatura de specialitate a relaţiilor publice, publicurile sunt împărţite în două categorii: cele
interne şi cele externe:

• Publicurile externe există în afara unei instituţii; nu sunt în mod direct şi nici oficial
parte a organizaţiei, dar au o relaţie cu aceasta. Anumite publicuri externe, cum ar fi
instituţiile guvernamentale cu putere de reglementare, au un impact substanţial asupra
organizaţiei.

• Publicurile interne împărtăşesc aceeaşi identitate instituţională. Ele includ conducerea,

angajaţii şi mai multe tipuri de suporteri (de pildă, investitorii).
 Orice public particular, indiferent de categoria mai largă în care s-ar putea încadra, poate
deveni un punct principal de interes din perspectiva eforturilor relaţiilor publice. Când apare
această situaţie, publicul identificat astfel este numit public-ţintă sau public prioritar.

Identificarea publicurilor prioritare

Indicele PVI (importanţa vulnerabilităţii unui anume public) a fost dezvoltat pentru a ajuta
organizaţiile să-şi identifice publicurile ţintă. Potenţialul P al unui public + vulnerabilitatea V a
unei organizaţii la acţiunea acelui public = importanţa I a publicului respectiv pentru organizaţie
şi pentru programele sale de relaţii publice. Cheia în identificarea şi ierarhizarea corectă a
publicurilor prioritare o constituie cercetarea – respectiv, a afla cu exactitate din ce persoane sunt
compuse aceste publicuri şi ce cred ele cu adevărat.

Dacă nu se face o cercetare şi doar se presupune care sunt aceste publicuri, pericolul este
foarte mare. Fiecare instituţie are propriile sale publicuri primare, dintre care pot fi prioritare
toate sau doar câteva. O afacere, de exemplu, are publicuri primare interne (acţionari, angajaţi,
comercianţi, reprezentanţi de vânzări) şi publicuri primare externe (clienţi, agenţii
guvernamentale cu rol de reglementare, furnizori, comunitatea financiară, precum şi comunitatea
locală). În orice moment, în funcţie de problemă sau situaţie, unul sau mai multe dintre aceste
publicuri primare pot deveni public-ţintă. Anumite publicuri prioritare sunt stabile (de pildă,
angajaţii), dar altele se pot schimba, pe măsură ce se dezvoltă unele probleme sau situaţii.

Publicurile pot fi descrise în trei feluri:

• nominal (constă în a da publicului un nume, de exemplu, acţionarii);

• demografic (implică luarea în calcul a caracteristicilor statistice ale publicului, cum

ar fi vârsta, sexul, venitul, nivelul de educaţie etc.);

• psihografic (examinează caracteristicile definitorii din punct de vedere emoţional şi

comportamental). Aceste descrieri devin din ce în ce mai importante, pe măsură ce
diversitatea publicurilor creşte. Abordări mai sofisticate examinează trăsăturile
importante ale personalităţii, cum ar fi valorile, îndreptându-şi atenţia atât înspre
atitudini, cât şi înspre stilul de viaţă. Pentru a îmbunătăţii presupunerile bazate pe
studii, înainte ca decizia finală să fie luată, informaţia demografică şi psihografică
trebuie să fie combinată cu alte statistici.

Opinia publică reprezintă modul în care gândesc cei mai mulţi oameni dintr-un anumit
public; cu alte cuvinte, este opinia colectivă a ceea ce cred, pe o problemă anume, adolescenţii,
persoanele în vârstă, politicienii, alegătorii etc. Ea a apărut ca fenomen social o dată cu primele
forme de organizare socială, dar termenul de opinie publică apare mult mai târziu, îndeosebi în
perioada de înfăptuire a revoluţiilor moderne în Europa. Iniţial se folosea termenul de spirit
public pentru a defini starea de spirit generală. De la acest termen se trece la cel de conştiinţă
publică, iar către sfârşitul secolului al XIX-lea, se foloseşte des în Anglia, termenul de opinie
publică (numind ceea ce este comun în gândirea şi acţiunile unei colectivităţi închegate, ai cărei
membrii sunt legaţi prin interese comune, determinate de condiţiile lor de viaţă).

Opinia publică exprimă credinţe bazate nu neapărat pe fapte, ci mai degrabă pe percepţiile
sau evaluările unor evenimente, persoane, instituţii sau produse. Evident, ea poate fi folosită
greşit sau chiar manipulată. Opinia publică este, de asemenea, vizibil instabilă (ţintă în
mişcare). Din această cauză „scadenţa” strategiilor politice este însăşi ziua alegerilor, când sunt
socotite voturile efective – şi nu sondajele de opinie publică realizate mai devreme (în campanie
credibilitatea opiniei publice ca măsurătoare seamănă cu temperatura corpului). Caracterul
capricios al opiniei publice se datorează fragilei sale fundamentări în percepţie. A o influenţa
necesită eforturi constante, direcţionate spre poziţionarea viabilă – adică credibilă şi admisibilă –
a unei organizaţii (sau persoane) faţă de competiţie.

Deoarece opinia publică se schimbă aşa de repede şi poate fi influenţată aşa de uşor, a o
măsura este o problemă serioasă. Specialiştii în relaţii publice încearcă totuşi să măsoare
rezultatele sondajelor, schimbările de opinie, atitudine şi comportament pentru a determina
eficienţa eforturilor de persuadare. Ei se bazează pe tehnici precum: sondajele de tip înainte-şi-
după, conceperea de cercetări experimentale, observare, participare, interpretare de roluri,
cartografierea percepţiilor, analize psihografice, analiza factorilor şi analiza de tip cluster şi
audituri complexe ale comunicării. Cu toate acestea, nu există studii continue asupra stării de
spirit a publicului.

Organizaţiile depind de opiniile publicurilor lor; de aceea, ele trebuie să se asigure că

aceste publicuri primesc informaţii corecte şi pot să comunice cu organizaţia, în special în ceea
ce priveşte deciziile care pot avea un impact asupra lor.

3. Departamente şi firme de relaţii

Contextul apariţiei domeniului relaţiilor publice
Primele instituţii relaţii publice sunt atribuite lui Ivy L. Lee şi George Parker, doi ziarişti, care au
deschis în 1904, la New York, o agenţie de relaţii publice. După această dată Ivy Lee părăseşte
agenţia şi în anul 1916 deschide o altă agenţie, numită Harris & Lee. Activitatea lui Ivy Lee
s-a bazat pe modelul informării publicului, folosind informaţia bidirecţionată, de la organizaţie
către public, folosind informaţii corecte. Activitatea şi eforturile lui au servit drept model pentru
numeroase firme, care şi-au creat departamente proprii de relaţii publice. Dintre acestea
menţionăm American Telephone & Telegraph, companie care a înfiinţat funcţia de responsabil
de relaţii publice şi a folosit tehnica testării reacţiei opiniei publice la o posibilă mărire de
tarifuri.
O altă etapă în cristalizarea relaţiilor publice o constituie tehnica consimţământului promovată
de primul teoretician şi profesor de relaţii publice Edward L. Bernays, care constă în analiza
intereselor şi dorinţelor publicului şi identificarea aspectelor din activitatea unei organizaţii care
corespunde acelor interese ale publicului. E. Bernays este cel care a schimbat practica axată pe
să informăm publicul în să înţelegem publicul (prin urmare, capătă importanţă decodificarea, ca
proces de reflectare în oglindă a codificării în cadrul procesului de comunicare), şi în acest fel a
creat premizele comunicării bilaterale ce are la bază cercetarea publicului (modelul
comunicării bilaterale simetrice ce începe cu identificarea atitudinilor publicului, model
teoretizat mai târziu de către J. Grunig şi T. Hunt).

În prezent relaţiile publice sunt folosite în aproape toate activităţile sociale, economice, culturale,
politice etc., ceea ce a condus la diversificarea practicii şi la apariţia a numeroase departamente
şi firme specializate.

Specialiştii în relaţii publice joacă un rol dublu (interpreţi):

• pe de o parte aceştia trebuie să interpreteze publicului politicile, programele

managementului din respectiva organizaţie,

• pe de altă parte, ei trebuie să transfere atitudinile publicului către managementul

organizaţiei din care provin.

Ei trebuie să deţină anumite însuşiri printre care: capacitatea de analiză şi sinteză, simţ de
organizare, sociabilitate, onestitate, obiectivitate, corectitudine, rapiditate în gândire şi luarea
deciziilor, abilităţi de comunicare scrisă şi orală, capacitate de a prezenta simplu şi concis,
prezenţă de spirit, intuiţie, imaginaţie, tact, amabilitate, să dea dovadă de răbdare, uşor
adaptabili la situaţii neprevăzute, putere de muncă şi capacitate de a fi disponibil la orice oră
etc. De asemenea, ei trebuie să posede cunoştinţe temeinice domeniului în care îşi desfăşoară
activitatea compania pentru care lucrează, pentru a înţelege şi transmite publicului mesaje
adaptate nivelului lor de cunoaştere. Pe lângă acestea este important să deţină cunoştinţe de
jurnalism, management, economie, resurse umane, sociologie, psihologie.

Organizarea departamentelor este influenţată de mulţi factori dintre care amintim:

• misiune şi obiective: scopul departamentului de relaţii publice trebuie să reflecte politica

conducerii;

• tipul de produse şi servicii pe care este axată respectiva organizaţie exercită o influenţă
specifică asupra componenţei departamentului (de pildă, firmele care produc bunuri de
larg consum sunt interesate mai mult de publicitate şi încearcă să potenţeze efectele ei
prin activităţi de relaţii publice, în timp ce o organizaţie non-guvernamentală va investi
mai puţin în publicitate şi mai mult în specialişti în strângerea de fonduri);
 • tipul de operaţiuni şi extinderea geografică influenţează structura unui departament.
Firmele care au filiale în mai multe ţări pot avea câte un specialist de relaţii publice în
fiecare filială coordonaţi de către un departament la nivelul sediului central;

• prezenţa pe piaţă sau vizibilitatea organizaţiei – cu cât organizaţia este mai cunoscută, cu
atât ea va avea nevoie de un departament de relaţii publice mai complex

După amploarea activităţilor şi a poziţiei pe piaţă a organizaţiei, departamentele pot fi

împărţite în secţii specializate astfel: relaţia cu presa, relaţiile cu investitorii, relaţiile cu
consumatorii, relaţiile cu agenţiile guvernamentale, relaţiile cu comunitatea, relaţiile cu
personalul angajat, lobby, organizarea de evenimente.

Cu privire la sarcinile departamentelor de relaţii publice, acestea sunt legate de:

- anticiparea reacţiilor opiniei publice

- consilierea conducerii;

- stabilirea şi implementarea programelor de relaţii publice;

- evaluarea acestor programe;

- relaţia cu presa şi monitorizarea acesteia;

- coordonarea comunicării interne;

- organizarea evenimentelor;

- identificarea problemelor organizaţiei şi asigurarea legăturilor comunicaţionale

dintre conducere şi publicurile interne şi externe;

- gestionarea, alături de management, a situaţiilor de criză

Într-o organizaţie sarcinile unui departament de relaţii publice pot fi externalizate unei firme
specializate. Se procedează în acest fel atunci când:

- organizaţia este foarte mică pentru a susţine existenţa unui departament de relaţii
publice;

- se doreşte experienţă bogată în cazul unei situaţii specifice;

- se doreşte o mai mare obiectivitate (specialiştii din exteriorul organizaţiei pot

identifica elemente importante pe care o persoană din exteriorul organizaţiei le
poate trece cu vederea din cauza obişnuinţei cu ele);

- se urmăreşte creşterea credibilităţii respectivei organizaţii;

 - se urmăreşte o suplimentare a resurselor: firma specializată are numeroase
contacte cu media, prin urmare deţine materiale de cercetare prin intermediul
băncilor de date şi experienţă în domenii similare;

- se doreşte externalizarea anumitor activităţi, de pildă organizarea de evenimente,

organizarea materialelor de susţinere a anumitor campanii de relaţii publice etc.

Pe de altă parte, existenţa unui departament de relaţii publice într-o organizaţie are
anumite avantaje cum ar fi:
- familiarizarea cu problemele organizaţiei, cultura organizaţională a acesteia;
- o mai bună comunicare internă datorată cunoaşterii profilului angajaţilor şi
conducerii organizaţiei;
- costuri mai scăzute;
- disponibilitatea permanentă.

Concluzii:
Din toate definiţiile şi cercetările consacrate relaţiilor publice se desprind câteva elemente
comune:
a. relaţiile publice sunt o funcţie a conducerii organizaţiei, realizează legătura dintre
public şi organizaţie (factor esenţial pentru succesul respectivei organizaţii); în acest
context misiunea specialiştilor de relaţii publice este de a concepe şi implementa
programe referitoare la momentul şi formele în care trebuie desfăşurate acţiunile de
comunicare
b. relaţiile publice sunt o activitate planificată; acţiunile de comunicare urmează un
calendar şi o sumă de strategii conforme cu obiectivele şi valorile organizaţiei;

c. ele nu sunt eficiente fără apelul la cercetarea publicurilor şi în acest sens la teoriile şi
metodele din ştiinţele sociale (care ne ajută să înţelegem specificitatea/codul diferitelor
segmente de public şi în funcţie de acest lucru, problemele cu care organizaţia se
confruntă;

d. relaţiile publice se bazează pe modelul comunicării bilaterale simetrice (teoretizat de

către James Grunig); în cadrul acestui model comunicarea se desfăşoară în două sensuri
(adică public – organizaţie şi organizaţie - public), deci se ţine seama de reacţiile
publicului nu pentru a se identifica modul în care aceste reacţii pot fi schimbate, ci pentru
a se adapta, schimba comportamentul organizaţiei; acest model se bazează pe înţelegerea
reciprocă şi conduce la rezolvarea eventualelor conflicte de comunicare;

e. relaţiile publice implică responsabilitate socială, respectiv dincolo de interesele propriei

organizaţii şi promovarea obiectivelor acesteia specialiştii în relaţii publice trebuie să
 aibă o răspundere la fel de importantă faţă de societate în ansamblul ei, să joace un rol
constructiv în viaţa socială.

II. Campania de relaţii publice

1. Definiţie, clasificare
După cum am evidenţiat anterior relaţiile publice reprezintă o modalitate de comunicare între
organizaţie şi publicurile sale, un proces ce urmăreşte îndeplinirea unor obiective propuse. Acest
mod de a defini relaţiile publice ca un proces stă la baza noţiunii de campanie de relaţii publice.
Astfel, campania de relaţii publice poate fi văzută ca un proces complex de cercetare,
concepţie, elaborare, transpunere în practică şi evaluare continuă a etapelor efectuate.

R. Kendall defineşte campania ca fiind: „un efort susţinut al unei organizaţii pentru a construi
relaţii sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge anumite obiective determinate în urma
unor cercetări, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare şi evaluarea rezultatelor
obţinute”.

În definiţiile campaniei de relaţii publice apar frecvent referiri la termeni precum obiective,
scopuri sau declaraţie de principii. Pentru a evita confuziile este necesară o succintă definire a
acestora:

• declaraţia de principii este constituită dintr-un text scurt în care sunt prezentate valorile
majore ale unei organizaţii, scopurile pe care le are, locul şi responsabilitatea ei între
celelalte organizaţii asemănătoare şi în societate în general. Pornind de la declaraţia de
principii specialiştii în relaţii publice stabilesc scopuri şi obiective specifice activităţii lor
(specifice unei anumite campanii de relaţii publice);

• scopurile sunt definite ca rezultatele globale pe care o organizaţie speră să le obţină prin
activitatea ei;

• obiectivele sunt reprezentate de acţiuni şi etape specifice care măsoară progresul făcut în
atingerea scopurilor; ele trebuie să fie concrete şi măsurabile şi să aibă termene precise de
execuţie.

Delimitarea campaniei de relaţii publice de alte procese cu care seamănă

După durata activităţilor desfăşurate deosebim campania de relaţii publice de eveniment şi

program astfel:

• evenimentul reprezintă o activitate punctuală (de pildă, organizarea unui concert de

colinde de Crăciun)
 • programul (are un aspect continuu şi însoţeşte o organizaţie pe întreaga durată a vieţii),

• campania de relaţii publice se realizează într-un interval finit de timp, are un început şi
un sfârşit bine delimitate, ceea ce permite o evaluare mai uşoară a efectelor

O altă delimitare are în vedere distincţia dintre campania de relaţii publice şi cele de
marketing sau publicitate, care urmăresc obiective asemănătoare. Astfel,

• obiectivul campaniilor de relaţii publice este acela de a construi relaţii pozitive, de

încredere dintre o organizaţie şi publicurile sale, folosind toate mijloacele de comunicare
disponibile şi având la bază declaraţia de principii a organizaţiei (pornind de la acest
ultim aspect ea se deosebeşte de campania de comunicare publică, care face apel doar la
comunicare prin intermediul mass-media şi are un obiectiv imediat).

• Obiectivul campaniei de marketing este realizarea unei corespondenţe între ofertă şi

cerere, între nevoile consumatorilor şi produsele sau serviciile unei firme;

• Campania de publicitate sensibilizează publicul faţă de un produs, servicii, persoane;

• Campania de promoţiune încearcă să obţină sprijinul publicului pentru vânzări, acţiuni

sociale, iniţiative politice.

Cu privire la obiectivele campaniilor de relaţii publice, Patrick Jackson realizează o

clasificare a tipurilor de campanii în funcţie de nivelurile de comportament pe care încearcă să
le motiveze, cu precizarea că acestea pot fi schimbate, iar fiecare organizaţie poate să opereze
propria sa clasificare.

Figura 6.1 – preluată din Stancu Valentin, Campanii de relaţii publice, Ed. Comunicare.ro,
Bucureşti, 2004, p.4

Tipuri de campanii de relaţii publice

După obiectivele lor sunt campanii de:

• conştientizarea unei probleme: acele campanii prin care se urmăreşte conştientizarea

publicului prin anunţarea subiectului campaniei, aşa cum este, de exemplu, campania de
promovare a consumului unui produs benefic organismului;

• informarea publicului – în cadrul cărora se oferă informaţie. Şi acest tip de campanie

produce fenomene de conştientizare, dar se diferenţiază de categoria anterioară prin
oferirea de informaţii suplimentare, statistici (de exemplu, pericolele care apar când
consumi un anume produs dăunător sănătăţii);

• educarea publicului – aceste campanii se referă la faptul că publicul poate acumula atât
de multă informaţie încât să treacă de la nivel atitudinal la nivel comportamental (de
pildă, campania împotriva violenţei minorilor);

• întărirea atitudinilor şi a comportamentului – sunt adresate susţinătorilor organizaţiei

şi se realizează printr-o readucere aminte a valorilor organizaţiei respective;

• schimbarea atitudinilor – sunt adresate acelor categorii de public care nu aderă la

poziţia organizaţiei. Acest gen de campanie are la bază crearea disonanţei cognitive, şi
din acest motiv este considerată ca fiind greu de realizat. Un exemplu de astfel de
campanii sunt cele împotriva tabagismului, consumului de droguri etc.

• modificarea comportamentului – presupun convingerea oamenilor de a renunţa la un

fel de comportament în favoarea altuia. În această categorie se situează campaniile de
convingere a oamenilor să nu conducă în stare de ebrietate

Din cauza complexităţii, ultimele două obiective sunt mai greu de realizat deoarece presupun
schimbarea de atitudini şi comportamente şi, de aceea, sunt proiectate să se desfăşoare pe
perioade lungi de timp.

De asemenea, precizăm faptul că obiectivele enumerate mai sus pot fi întâlnite singular, dar şi în
campanii care înglobează mai multe dintre acestea.

Doug Newson şi colaboratorii săi propun încă trei tipuri de campanii de relaţii publice:

• campania de poziţionare – care comunică felul în care o organizaţie se diferenţiază faţă

de concurenţă;

• campania de contracarare a imaginii negative în situaţii de criză;

• campania de modificare şi consolidare a reprezentării – aceasta presupune schimbarea

imaginii publicurilor asupra organizaţiei.

În ceea ce priveşte durata lor, acestea pot fi campanii:

 • cu durată scurtă;

• cu durată medie;

• cu durată lungă.

Campaniile de relaţii publice mai pot fi clasificare ca fiind pro-active şi reactive:

• în derularea pro-activă a campaniei de relaţii publice o organizaţie conştientizează

oportunităţile de a folosi efortul de relaţii publice pentru a realiza un efect pozitiv. În
această variantă pro-activă proiectanţii campaniei vor selecta cele mai adecvate mijloace
de comunicare pentru a impune opiniei publice o temă, o identitate, un produs, un
candidat etc.

• În derularea unei campanii reactive, organizaţia reacţionează la o temă, o imagine

indusă în spaţiul opiniei publice care, într-un fel sau altul o afectează

2. Structura unei campanii de relaţii publice

Campania de relaţii publice este o activitate planificată şi coordonată prin care organizaţia
urmăreşte să-şi atingă obiectivele specifice. De aceea, este necesar parcurgerea unor etape bine
planificate

Conform lui D. Wilcox, D. Ault, Ph. Agee aceşti paşi sunt: cercetarea, planificarea,
comunicarea şi evaluarea campaniei de relaţii publice. Etapele sunt interdependente, fiecare
rezultă din pasul făcut anterior şi determină pasul ce urmează să fie realizat. Astfel, procesul
trebuie văzut ca fiind unul circular, cu intervenţii asupra procesului impuse de rezultatele
evaluărilor permanente ale campaniei. Menţionăm faptul că, în practică, din cauza lipsei
resurselor financiare sau a timpului se renunţă uneori la prima etapă şi se trece direct la
planificare. O astfel de strategie prezintă un grad ridicat de eşec din cauza lipsei de date concrete
pe care să se bazeze din cercetare. Prin cercetarea de relaţii publice se urmăreşte: analizarea
publicurilor, a mass-media, a tendinţelor, testarea mesajelor şi monitorizarea, previziunea şi
evaluarea problemelor.

Cutlip, Center şi Broom propun patru etape care trebuie urmărite pentru atingerea
obiectivelor propuse

1. definirea problemei – are în vedere definirea problemei sau identificarea unei noi
oportunităţi prin intermediul cercetării şi a analizei datelor. Această etapă trebuie să
cuprindă: analiza situaţiei, stabilirea cadrului problemei, cauzele, precedentele, aliaţii,
oponenţii, personajele neutre şi scopul programului.
 2. planificarea şi programarea este cel mai important pas în cadrul planificării strategice
şi trebuie să conţină analiza strategică (obiective, alternative, riscuri-beneficii, consecinţe,
decizii, tactici), propunerea (modalităţi de comunicare, media, aptitudini, costuri) şi
aprobarea (angajamentul, sprijinul şi participarea).

3. acţiunea şi comunicarea – trebuie să cuprindă: strategii ale mesajului (context,

sincronizare, repetiţie, ordine) şi strategii media (schimbări de comportament).

4. evaluarea programului – trebuie să cuprindă rezultate, concluzii (recapitulări, reînnoiri,

finalizare) şi feed-back.

În timp ce planificarea se referă la analiză, strategia defineşte abordarea, iar planul

campaniei propune acţiunile.

Cristina Coman în lucrarea Relaţiile publice; principii şi strategii propune următoarele

elemente pentru dezvoltarea unei campanii de relaţii publice:

1. definirea problemelor – acţiunile de relaţii publice pot viza trei mari tipuri de probleme:
corectarea unei imagini nefavorabile, atingerea unui obiectiv definit în prealabil,
menţinerea unei situaţii pozitive deja existente;

2. analiza situaţiei - se poate materializa într-un dosar de lucru în care să se regăsească

analiza factorilor interni (analiza mediului intern al organizaţiei) şi analiza factorilor
externi (segmentele de public vizate sau afectate de această problemă);

3. stabilirea obiectivelor – pot fi obiective informaţionale prin oferirea de date despre un

anumit eveniment, produs şi obiective motivaţionale care urmăresc să convingă publicul
şi să determine anumite acţiuni;

4. Identificarea diferitelor categorii de public – în funcţie de obiectivul pe care dorim să-l

atingem, putem să alegem un segment larg de public până la segmente foarte bine
definite, având caracteristici specifice;

5. Stabilirea strategiilor – în această etapă, pot fi stabilite strategii precum

a. activităţi de diseminare a informaţiei (program de informare publică, conferinţă

de presă, apariţii publice ale purtătorului de cuvânt sau ale conducerii
organizaţiei, corectarea informaţiilor eronate sau rău intenţionate, expunerea de
suporturi informative cu ocazia unor evenimente publice).

b. Organizarea de evenimente, acestea pot fi: neplanificate, ceremonii, pseudo-

evenimente organizate în vederea mediatizării lor, concursuri, competiţii

c. Activităţi promoţionale – organizarea de târguri, expoziţii, lansări de produse,

fund-raising, derularea de acţiuni civice
 d. Activităţi organizaţionale organizate în mediul specific

e. Lobby – exercitarea unei presiuni asupra legislativului

f. Activităţi promoţionale – organizarea de târguri, expoziţii etc.

g. Negocieri

6. stabilirea tacticilor – presupune descrierea pe scurt a acţiunilor prevăzute în cadrul

strategiilor. În cadrul acestei etape comunicarea are un rol foarte important.

În funcţie de publicul identificat, tacticile pot fi următoarele:

• pentru angajaţi se poate opta pentru comunicare interpersonală, intranet, evenimente

interne, newsletter

• pentru relaţia cu investitorii: vizite în organizaţie, broşuri, scrisori, rapoarte de

activitate, site

• pentru relaţia cu clienţii: evenimente speciale, comunicare legate de produsele sau

serviciile organizaţiei, răspunsuri la scrisori

• pentru relaţia cu comunitatea: implicarea în acţiuni voluntare, sponsorizări, cuvântări,

site

• pentru relaţia cu mass-media: conferinţa de presă, comunicate de presă, materiale

video, interviuri

7. fixarea calendarului – presupune stabilirea momentelor de începere şi încheiere al

campaniei, dar şi stabilirea în detaliu a elementelor care indică data, ora, ziua, la care va
avea loc fiecare acţiune, precum şi durata acestora. Un procedeu des folosit este diagrama
Gantt (pe coloana din stânga este prezentată lista activităţilor, iar pe coloana din dreapta,
pe orizontală sunt precizate lunile, iar pe verticală succesiunea zilelor; pe baza acestui
grafic se haşurează, prin linii colorate, acţiunea din ziua în care a fost programată)

8. stabilirea bugetului – după stabilirea obiectivului campaniei se realizează un buget

preliminar, orientativ pentru costul întregii campanii, iar după stabilirea strategiei, a
tacticilor şi a calendarului, se ajustează şi se adaugă cheltuielile pentru fiecare acţiune.

9. stabilirea procedurilor de evaluare – prin evaluare se realizează o analiză sistematică a

desfăşurării campaniei şi a rezultatelor sale. Se recomandă o evaluare continuă a
campaniei pe măsură ce acţiunile sunt realizate pentru a se detecta şi corecta eventualele
nereuşite. De asemenea, evaluarea ajută şi la evidenţierea şi confirmarea realizării
obiectivului campaniei.
Organizarea unui eveniment
Crăciunul este magic pentru mulţi oameni din diverse motive (sărbătoare religioasă, sezonul
copiilor, al oamenilor de zăpadă, al lui Moş Crăciun etc.). În acelaşi timp, este cea mai
importantă perioada a anului din punctul de vedere al vânzărilor. Pentru specialiştii în relaţii
publice, Crăciunul este o ocazie de a organiza ceva cu totul deosebit (iar concurenţa este
acerbă pentru că toată lumea încearcă mai mult decât de obicei să ofere ceva special în această
perioada a sărbătorilor de iarnă).

Un exemplu de organizare a unui eveniment de amploare este cel al hotelului din Chicago –
Palmer House Hilton. Acesta există de peste 100 de ani şi este considerat unul dintre cele mai
mari şi mai elegante hoteluri din lume. Dar începând cu 1999 s-au ridicat noi hoteluri în jurul
său, în plus turiştii şi-au îndreptat atenţia spre Gold Coast – o zonă la modă, cam la un kilometru
şi jumătate distanţă faţă de el – aşa că eleganţa hotelului Hilton nu mai este de ajuns pentru a
atrage vizitatorii.

Astfel, specialiştii în relaţii publice de la Palmer House Hilton şi-au propus să organizeze un
eveniment special astfel încât să promoveze decorul nemaipomenit din holul hotelului şi în
acelaşi timp să împărtăşească spiritul sărbătorilor de iarnă cu comunitatea locală. Hotelul era
foarte mare, dar nu încărcat, un loc în care se desfăşurau multe evenimente de înaltă ţinută. Era
mare, impunător şi spectaculos.

Ideea genială a fost punerea în scenă a sute de tumbe, organizarea unui concert de melodii de
Crăciun. Uriaşele instrumente strălucitoare, la care cântau 350 de muzicieni cu vârste între 10 şi
80 de ani, au adus cea mai frumoasă muzică de sărbători în unul dintre cele mai frumoase locuri
din Chicago, în cadrul primului concert de acest gen din oraş. A fost un concert live, care a
devenit o tradiţie de-a lungul anilor.

Cei din mass-media au fost anunţaţi cu două zile înainte de eveniment şi, din nou, în ziua
concertului. Personalul responsabil cu relaţiile publice au pus la dispoziţia reprezentanţilor media
cele 18 balcoane pentru a filma şi fotografia concertul. Din balcoane se vedeau holul, pomul de
Crăciun, decorul de sărbătoare din Palmer House Hilton şi….350 de tube strălucitoare.

Muzicienii s-au adunat în holul hotelului Palmer House, sub frumosul şi impunătorul brad şi au
început să cânte colinde de Crăciun, în timp ce câteva televiziuni locale şi naţionale imortalizau
evenimentul, alături de fotografi şi reporteri de la ziare importante. Evenimentul a avut un succes
răsunător – la fel cum avea să se întâmple în 2000, 2001, 2002, fiind comentat pe larg în toată
presa locală, precum şi pe diferite posturi de televiziune. Concertul de la hotelul Hilton a devenit
tradiţie de-a lungul anilor.

Lucrările de specialitate includ în aria evenimentului:

• conferinţele
 • expoziţiile

• târgurile

• simpozioane

• seminarile

• sesiunile de instruire

• atelierele de lucru

• festivaluri,

• lansări de firmă şi produs,

• inaugurări,

• evenimente prilejuite de sărbători naţionale sau religioase,

• ceremonii,

• manifestări sportive sau culturale,

• strângere de fonduri,

• prezentări,

• forumuri etc.

Etapele planificării unui eveniment:

1. Analiza/cercetarea preliminară a pieţei. Cercetarea preliminară vizează aşezarea în
context a evenimentului, cunoaşterea tipului de public căruia i se adresează respectivul
eveniment. Vor fi avute în vedere „cererea de piaţă” a evenimentului, competiţia,
tehnologia aflată la dispoziţie, resursa financiară şi probabilitatea de a obţine fonduri,
personalul disponibil, atitudini şi reacţii culturale, sociale etc.

2. Planificarea evenimentului:

a. stabilirea obiectivelor, alegerea perioadei, alegerea destinaţiei şi a locaţiei

b. managementul financiar: structura bugetului

c. gestionarea operaţiunilor logistice, a informaţiilor, documentelor şi relaţiilor comerciale

specifice. Pe baza datelor acumulate, organizatorul va gestiona aranjamente pentru:
transportul internaţional sau local al participanţilor, rezervări hoteliere, rezervări pentru
 programe facultative. Va derula cererile de oferte, selecţiile de oferte, comenzile de
principiu, comenzile ferme şi contractele comerciale cu furnizorii pe fiecare segment de
servicii necesare: centrele de conferinţe şi expoziţii, hoteluri cu facilităţi de evenimente,
furnizorii de echipamente şi servicii tehnice, furnizorii de servicii de catering, agenţiile de
publicitate şi tipografiile, companiile aeriene, agenţiile de traducători şi interpreţi de
conferinţă etc.

3. Desfăşurarea evenimentului Munca de planificare se va regăsi în desfăşurarea propriu-

zisă a evenimentului. În acest moment devine importantă buna coordonare a activităţilor
în locaţie şi a echipei de organizare. Din momentul demarării evenimentului tot ce se
poate face este ajustarea activităţii în funcţie de necesităţile de moment şi de situaţiile de
criză ce pot apărea.

Forme de comunicare cu presa ale unei

organizaţii/instituţii
Cele cinci forme principale de lucru cu presa sunt: comunicatul de presă, dosarul de
presă, conferinţa de presă, interviul şi articolul. Relaţia cu presa are drept scop
punerea în evidenţă a specificului unei întreprinderi/instituţii/organizaţii pentru a
oferi o imagine despre aceasta. Reuşita sau eşecul relaţiei cu presa provine din
analizarea mai multor parametri, mai mult sau mai puţin controlabili. Unii parametri
precum: conjunctura, natura şi calitatea informaţiei sunt obiectivi, alţi parametri
precum: calitatea raporturilor cu jurnaliştii, disponibilitatea media, mişcări ale
opiniei publice sunt mai subiectivi. Oricare ar fi temele sau metodele (comunicatul
de presă, dosarul de presă, conferinţa de presă, interviu, articol) relaţiile cu presa
sunt fundamentale, de calitatea lor va depinde calitatea imaginii organizaţiei.

Relaţiile cu presa se înscriu în strategia globală de comunicare: organizaţia are tot

interesul să construiască o reţea de contacte cu care să întreţină raporturi
constante. Dacă organizaţia va traversa o perioadă de criză, va trebui să colaboreze
cu mass-media, va şti la cine să apeleze, în ce moment, pentru care tip de
informaţie.

În relaţiile cu presa, organizaţiile trebuie să respecte principiile:

- eficacităţii: să ofere maximum de informaţii în minimum de timp, să ofere

informaţiile cât mai simplu, să valorizeze informaţiile avantajoase, să
furnizeze jurnaliştilor fotografii, documente şi alte materiale necesare.
- încrederii: să explice misiunea organizaţiei, să se asigure că informaţia va fi
bine primită, să aibă o atitudine încrezătoare, să nu omită propriile slăbiciuni.
 - susţinerii informaţiei: să furnizeze maximum de elemente pozitive, să
insiste asupra punctelor tari ale organizaţiei, să fie oricând la dispoziţia
jurnaliştilor.

Comunicatul de presă

Rolul comunicatului de presă este de a difuza o informaţie originală, nouă, care să

suscite reacţii. Comunicatul de presă va conţine anumite informaţii indispensabile:

- titlu: comunicat de presă;

- menţiunea embargo, cu data şi ora, sub titlu (în cazul în care informaţia nu
trebuie difuzată înainte de data şi ora respectivă, asiguraţi-vă că această
menţiune este uşor de identificat);
- logo-ul organizaţiei (în stânga sus);
- data;
- numele persoanei care asigură în organizaţie contactul cu presa (în
dreapta, jos);

Reguli:

- veţi utiliza un format A4;

- nu veţi scrie niciodată pe verso;
- respectaţi 25 de rânduri cu 60 de semne.

UN COMUNICAT TIP

LOGO
DATA

COMUNICAT DE PRESĂ

UN TITLU INFORMATIV

Mesajul esenţial în primele 5

rânduri.....................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
..

Apoi o succesiune de două sau trei paragrafe maximum care conţin ideile
complementare........................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................

Dosarul de presă

Dosarul de presă pune la dispoziţia presei un ansamblu de documente care vor

servi la redactarea materialelor de presă ulterioare. Numărul plasat la începutul
dosarului indică titlurile documentelor şi paginile corespunzătoare; documentele
sunt ordonate pe teme şi subteme (paginile sunt marcate cu logo-ul organizaţiei) şi
capsate. La loc vizibil trebuie menţionate numele şi numărul de telefon al persoanei
de contact pentru informaţia complementară. Informaţiile din dosarul de presă sunt
concise, tonul neutru, rubricile clare. Dosarul de presă trebuie să fie atractiv,
agreabil la citit, cu intertitluri şi culori. El poate fi actualizat periodic. De aceea,
dosarul poate fi conceput pe două secţiuni: prima, care nu necesită revizuiri
frecvente, va fi o prezentare a organizaţiei, cea de-a doua parte va conţine cifrele
semnificative, iar paginile sale vor fi uşor de modificat şi inserate ca anexe la
documentul principal.

Conţinutul unui dosar de presă:

- un comunicat în deschidere care prezintă, pe scurt, obiectul dosarului,

realizând o sinteză;
- sumarul;
- o serie de rubrici, ordonate după un plan logic.

Tema unui dosar de presă poate fi: lansarea unui produs, a unui serviciu,
schimbarea logo-ului, modificarea unui statut etc. Prezentarea organizaţiei:
istoric, fişe care conţin cifre, date semnificative, poziţionarea faţă de concurenţă,
strategia organizaţiei, organigrama etc. Informaţiile adiacente temei propun
jurnaliştilor diferite unghiuri de abordare pentru viitoarele articole şi elementele
necesare conţinuturilor. Calitatea vizuală a unui dosar de presă este o problemă
de imagine de marcă. Fotografiile sau diapozitivele trebuie să fie executate de
profesionişti şi să aibă o calitate incontestabilă.

Conferinţa de presă

Conferinţa de presă reuneşte mai mulţi jurnalişti într-un loc şi la o oră fixată, cu
scopul de a le transmite un ansamblu de informaţii. Ocaziile sunt diverse: lansarea
unui produs, bilanţul unei acţiuni, riposta la un zvon, o prezentare.

Conferinţa de presă este asemănătoare unui schow. Iar un schow nu funcţionează

decât dacă place publicului, în speţă, jurnaliştilor. Organizatorii trebuie să-şi pună
întrebarea: ce aşteptări are presa? Care este avantajul unei conferinţe de presă, în
raport cu cel al unui dosar de presă? Ce este de făcut pentru a seduce? Pe ce
anume să cadă accentul: pe intervenţii strălucitoare, pe un eveniment excepţional,
pe o informaţie bogată sau din contră, pe divertisment?

Organizaţia va fixa, mai întâi, liniile directoare ale conferinţei de presă:

- Conţinutul; Ce mesaj?
- Forma: tehnică, evenimenţială, spectaculară, profesională?
- Bugetul: ce buget are la dispoziţei?
- Media: care sunt mijloacele de informare atinse?
- Data: a se evita anumite zile: lunea şi vinerea; anumite perioade: vacanţe,
luna august, începutul lui septembrie; anumite orare: în special sfârşitul
după-amiezii; anumite evenimente: meciuri, dezbateri televizate, conferinţa
de presă a unui concurent.
- Ambianţa în care se desfăşoară reuniunea influenţează imaginea de sine pe
care organizaţia doreşte să o transmită. Mic dejun, dejun, cocktail, cină –
alegeţi formula care se potriveşte organizaţiei şi care serveşte informaţiei pe
care o transmiteţi. Este o bună ocazie pentru a stabili relaţii directe cu
jurnaliştii, mai puţin formale decât cele dintr-un birou.
- Locul în care se desfăşoară conferinţa să fie central, uşor de găsit, accesibil
pentru transportul în comun şi cu posibilităţi de parcare.
- Invitaţia se trimite jurnaliştilor cu trei săptămâni înainte şi se revine
telefonic cu o zi înaintea desfăşurării conferinţei. Invitaţia tip va cuprinde:
numele invitatului, tema reuniunii, data, ora, locul (se mai adaugă un plan şi
indicaţii la parcare), programul (temele expuse, durata intevenţiilor, numele
oratorilor, conferinţa va fi urmată de bufet etc.), un cupon de răspuns, de
trimis înaintea unei date limită.
- Cine vorbeşte? Conferinţa de presă este deschisă de o personalitate
importantă – ministru, preşedintele consiliului de administraţie, invitat străin
de marcă; apoi, conducătorul organizaţiei ia cuvântul, urmat de diferite
persoane din conducerea organizaţiei – director adjunct, şef de departament,
specialist al domeniului. Dacă va fi prezidată de o somitate, conferinţa va
avea credibilitate şi prestigiu.
- Intervenţiile vor fi pregătite cu grijă. Întrebările jurnaliştilor vor fi
anticipate, mai ales dacă sunt subiect sensibile. De aceea, ar fi ideal ca
jurnaliştii să trimită în avans întrebările, practică ce ar proteja organizaţia şi i-
ar permite să stăpânească dezbaterea. Jurnaliştii nu agreează acest
procedeu, preferând întrebările pe viu, schimbul spontan, ineditul.
- Alocuţiunile nu trebuie să depăşească 20-30 minute; stilul va fi direct,
informativ, convingător. Jurnaliştii vor beneficia pentru documentare de un
dosar de presă şi alte suporturi audiovideo, dispozitive, fotografii, filme.
Dosarul de presă nu va fi trimis jurnaliştilor înainte de ziua conferinţei, în
acest caz ei nu se vor mai deplasa la locul reuniunii.
- Un indicator de succes pentru evenimentul de presă este alcătuirea a
ceea ce se numeşte press-book, respectiv o culegere de comentarii,
informaţii apărute în presă, decupate şi aranjate într-o ordine cronologică sau
tematică. Acest instrument de lucru poate servi ca vector de imagine şi mijloc
de informare pentru diferite publicuri ale organizaţiei.
Interviul

Interviul permite obţinerea unei informaţii personalizate. El trebuie pregătit din

punctul de vedere al contextului:

- studiaţi publicaţia: tipul, caracteristicile, ţintele;

- citiţi articolele de acelaşi gen;
- încercaţi să cunoaşteţi jurnalistul: personalitatea, temele de interes, cele mai
recente articole;

Interviul trebuie pregătit din punctul de vedere al conţinutului – reflectaţi

asupra a ceea ce veţi spune la un triplu nivel: al informaţiei brute, al argumentaţiei,
al exemplelor ilustrative.

Interviul reprezintă un vector de informaţie preţios, mai bogat decât dosarul de

presă, mai puţin dificil decât conferinţa de presă.

Interviul

De îndeplinit
- a-ţi acorda un timp de
reflecţie;
- a focaliza interviul pe
problemele cele mai
importante;
- a furniza informaţii „off the
record” pentru a convinge;
- a nu spune decât ceea ce
poate fi publicat;
De evitat
- dictatul;
- utilizarea unui jargon tehnic;
- lipsa minimei obiectivităţi;
- excesul de bunăvoinţă;
- furnizarea de informaţii
confidenţiale, fără a cunoaşte
bine jurnalistul.

- a răspunde cu prudenţă

Organizaţia foloseşte presa pentru a transmite un mesaj şi pentru a vehicula o

anumită imagine, de aceea informaţia transmisă va fi foarte precisă. Dacă doriţi
să cunoaşteţi conţinutul materialului înainte de apariţie, fiţi diplomaţi şi
propuneţi o lectură a acestuia pentru a verifica aspectele tehnice; dacă obţineţi
acceptul, încercaţi să faceţi şi câteva remarci privind conţinutul de fond. Nu fiţi
niciodată autoritari şi, mai ales, nu menţionaţi în debutul interviului dacă
organizaţia a făcut subiectul unui articol negativ, în prealabil.

Articolul
 Organizaţia poate publica propriile articole în presă. În acest caz, articolele
reprezintă o tehnică specială, la jumătatea drumului între articol (ca formă) şi
publicitate (ca fond). Organizaţia cumpără spaţii de publicare, informaţia
difuzată fiind sub controlul total al organizaţiei.

Forma pe care o poate lua articolul poate fi: articol propriu-zis, anchetă,
declaraţie etc. În general, o organizaţie recurge la articol, fie când informaţia
este foarte complexă şi necesită o prezentare didactică şi nu un anunţ publicitar
expeditiv (de pildă, prezentarea unei organizaţii, informarea privind produsele şi
serviciile), fie când informaţia este foarte sensibilă şi, pentru a convinge,
organizaţia va adopta o argumentare mai profundă (de pildă, a lansa un nou
produs într-un mediu saturat). Articolul va fi redactat de un membru al
organizaţiei care va colabora cu specialişti din afara organizaţiei pentru
fotografii, montaj în studio, dacă este cazul, sau organizaţia va apela contra cost
la serviciile publicaţiei.

Relaţiile publice – definite ca formă de comunicare

instituţională
Organizaţiile - constructe culturale

ORGANIZAŢIA este un construct cultural autonom, organizaţiile fiind percepute

astăzi, ca medii culturale cu sistemele lor de reprezentări, cu credinţele, miturile,
ritualurile, simbolica şi ceremoniile lor.

Această viziune trebuie pusă în legătură, pe de o parte, cu epuizarea paradigmei

structurale tradiţionale şi, pe de altă parte, cu fascinaţia exercitată de succesul
modelului japonez.

Personalitatea unei instituţii/organizaţii se defineşte

plecând de la doi poli de referinţă: cultura organizaţională
şi imaginea publică.

I. Cultura organizaţională – reprezintă un set de valori, semnificaţii,

comportamente şi practici organizaţionale care se constituie într-o
adevărată grilă de interpretare a realităţii organizaţionale, precum şi de
orientare a conduitei organizaţionale

Definirea culturii organizaţionale:

 - perspectiva instituţionalistă (Philip Selznick, Leadership in
Administration, 1957): există la nivelul organizaţiei două tipuri de structuri
organizaţionale: structuri organizaţionale formale şi structuri informale.
Cultura organizaţională se plasează la nivelul culturii informale, la acest nivel
se formează comportamente specifice, miturile şi simbolurile care susţin
interesele individuale şi de grup ale organizaţiei. În perspective acestei
abordări cultura se plasează strict la nivelul structurilor informale, deoarece
la nivelul acestor structuri se formează, propagă şi modifică pattern-uri
comportamentale specifice, mituri şi simboluri menite să susţină interesele
individuale şi de grup ale membrilor unei organizaţii;
- perspectiva neoinstituţionalistă (Scott Meyer, Rowan – anii 1980).
Potrivit acestei perspective, cultura organizaţională – instituţionalizată la
nivelul organizaţiei – se constituie ca un set de forme cognitive, reprezentând
atât un instrument de adaptare a individului la realitatea organizaţională, cât
şi un instrument de acţiune în cadrul acesteia. Astfel, succesul sau eşecul
unei organizaţii nu depind de tipul structurilor formale şi de raţionalitatea
acestora în raport cu scopurile organizaţionale, ci de tipul şi orientarea
culturii organizaţionale în raport cu structurile formale. Cultura
organizaţională devine un mix între valorile, practicile, regulile,
miturile social construite şi instituţionalizate şi istoria particulară a
organizaţiei. Practicile şi procedurile organizaţionale se reflectă atât la
nivelul relaţiilor informale, cât şi la nivelul structurilor formale ale
organizaţiei. Cultura organizaţională este determinată nu atât de
istoria organizaţiei, cât de pattern-urile comportamentale, acţionale,
cognitive construite la nivel interorganizaţional, comune unor forme
similare de organizare.

Cultura organizaţională definită drept cultură naţională

Culturile organizaţionale au la bază valori caracteristice unei culturi naţionale,

dimensiunea valorică reprezentând esenţa culturală a unei naţiuni. În acest sens,
Hostede G. (Cultures and Organizations, Harper Collins, U.K., 1991) defineşte
cultura organizaţională ca acel “software” al practicilor şi comportamentelor
organizaţionale împărtăşit de membrii unei organizaţii. Aceste seturi de
atitudini, comportamente şi practici sunt fondate pe valori

mai generale, caracteristice culturii naţionale. Cultura explică atitudinile şi

comportamentele. Oamenii sunt socializaţi pentru a folosi cultura lor ca un
instrument de interpretare a realităţii.

Cultura unui popor poate fi definită în termenii sistemelor de valori.

Acestea stau la baza atitudinilor şi raporturilor indivizilor faţă de diferitele fapte şi
concepţii de viaţă, cristalizându-se în strategii generale de înţelegere a realităţii
sociale şi determinând luarea de poziţie în evaluarea morală a acesteia. Hofstede
identifică cele patru dimensiuni în funcţie de care pot fi stabilite sistemele valorice:
 1. distanţa faţă de autoritate sau putere (atitudinea faţă de ierarhii, tipul
relaţiilor părinţi-copii etc.)
2. individualism – colectivism
3. masculinitate – feminitate (se referă al tipul de valori sociale promovate într-o
societate, ex. Societate permisivă/compromis/conflictualizare şi luptă)
4. gradul de evitare a incertitudinii

Pe baza combinării celor patru dimensiuni se poate obţine un profil al culturii

naţionale. Aceasta poate fi caracterizată pornind de la combinarea celor patru
dimensiuni. Prin urmare, culturile organizaţionale se diferenţiază în funcţie
de următoarele dimensiuni comportamentale:

1. centrare pe rezultate versus centrare pe proces (accentuare pe scop versus

accentuare pe dinamica muncii);
2. centrare pe angajat versus centrare pe muncă
3. sistem parohial versus sistem profesional (distincţia viaţă
privată/organizaţională tinde să se estompeze)
4. sistem închis versus sistem deschis (nou-veniţii sunt greu asimilaţi sau
dimpotrivă)
5. control slab versus control strict
6. normativism versus pragmatism (standarde profesionale înalte/centrare pe
rezultat)

Sectorul public – sectorul privat

Cele două mari sectoare ale societăţii, din punct de vedere organizaţional
sunt: sectorul public şi sectorul privat, la acestea se adaugă sectorul independent
sau nonprofit. Domeniul public este gestionat de stat (guvern), cel privat se impune
legilor pieţii, presupunând proprietate privată şi obţinerea de profit. Organizaţiile
nonprofit sunt private din perspectiva proprietăţii şi a generării profitului şi sunt
publice prin finalităţi, deoarece oferă “bunuri colective”. Organizaţiile private îşi
desfăşoară activitatea în conformitate cu modelul firmă, iar organizaţiile publice în
conformitate cu modelul birou.

ORGANIZAŢIA PUBLICĂ ORGANIZAŢIA PRIVATĂ

- vizează interesul public; - scopul este obţinerea unui profit cât
mai mare ; privilegiază interesul privat
- are rol politic;
- are rol economic, funcţionează după
- vizează alegerile; regulile pieţei;

- se fondează pe principiile de - se fondează pe principiile eficacităţii,

dreptate,echitate şi justa împărţire a productivităţii şi dezvoltării; competiţia
valorilor; defineşte cadrul de funcţionare a lor;
autonome şi flexibile;
- modalitate de intervenţie: imaginea
publică a instituţiei publice se
construieşte prin performanţa unui
partid sau a unei persoane care se
pronunţă public asupra mizelor din
societate
- modalitate de intervenţie: imaginea
publică se sprijină pe performanţa unui
produs sau a unui serviciu.

Ambele tipuri de organizaţii au valori

proprii intraorganizaţionale.

Distincţie între organizaţia privată şi organizaţia publică din spaţiul social:

Ambele tipuri de organizaţii caută adeziunea populaţiei la oferta lor, şi în acest sens
şi una şi cealaltă trebuie să-şi adapteze imaginea în funcţie de obiectivele pe care
trebuie să le îndeplinească şi de mediul în care intervin.

Organizaţia privată nu-şi defineşte imaginea în acelaşi mod ca o instituţie

publică. Aceste două tipuri de organizaţii nu participă la aceleaşi obiective, dar
ambele se inspiră din aceleaşi principii. De aceea, noţiunile utilizate pentru a ilustra
sectorul privat se pot transpune uşor în sectorul public, în timp ce reciproca este
mai puţin valabilă.

Preocuparea de a-şi defini o mai bună imagine publică se regăseşte în toate marile
organizaţii şi câştigă teren, atât în sectorul privat cât şi în instituţiile publice.

a. întreprinderea privată a fost percepută ca o organizaţie faţă de care

prima consumatorul, şi nu cetăţeanul. Cu timpul, pentru a avea o bună
imagine, întreprinderea privată a fost nevoită să se adapteze cerinţelor
sociale, prin urmare trebuie să se îngrijească atât de calitatea
produselor sale, cât şi să participe la activităţile sociale (să susţină
opere de binefacere, să strângă fonduri în scopuri umanitare, să
sponsorizeze manifestări culturale etc.)
b. reprezentanţii aleşi ai instituţiilor publice depind pentru a supravieţui
de propria lor imagine. Partidele politice sunt alese sau realese în
funcţie de realizările lor, dar şi în funcţie de imaginea lor de probitate
sau de excelenţă pe care o proiectează.

Instituţiile publice se prezintă sub mai multe faţete. De

exemplu, orice guvern acţionează pe şcena politică în trei direcţii: în
sfera politică, electorală şi administrativă. Pe plan politic,
legislatorul adoptă legi care ţin seama de voinţa populară şi, în acelaşi
timp, dezvoltă strategii de marketing politic pentru a convinge
populaţia de justeţea alegerilor sale politice. Pentru a-şi adapta
acţiunea, guvernul trebuie să ia pulsul populaţiei şi să supravegheze cu
mare atenţie tot ceea ce media spun şi scriu; revista presei cotidiană
 reprezintă un mijloc indispensabil pentru a lua pulsul şi a preveni
criticile. Teledifuzarea dezbaterilor parlamentare oferă posibilitatea
oamenilor politici de a fi prezenţi pe scena publică. În plan electoral,
partidele fac sondaje de opinie pentru a şti ceea ce vor alegătorii,
pentru a evalua atitudinea publicului faţă de actele şi gesturile
partidelor politice. Imaginea partidelor fluctuează în funcţie de
contextul socio-politic şi economic, iar acţiunea urmează aceste
fluctuaţii pentru a se adapta. În calitate de responsabil cu
gestionarea unui minister, politicianul devine administrator. El
întreprinde în acest caz, mari campanii sociale şi pune în practică
programele şi serviciile care răspund cel mai bine preocupărilor
populaţiei.

Aceste trei sfere ale sectorului public trebuie să recurgă la

tehnicile şi preocupările organizaţiilor private în crearea unei
imagini puternice.

II. Imaginea publică – reprezentarea sau ideea pe care publicul şi-o

face despre o instituţie sau o organizaţie. Imaginea se concretizează prin
opinia pe care şi-o face consumatorul sau cetăţeanul despre caracterul şi
personalitatea instituţiei sau organizaţiei. Personalitatea unei organizaţii
se defineşte plecând de la doi poli de referinţă: cultura organizaţională şi
imaginea publică. Aceste două realităţi se completează şi interacţionează
una cu cealaltă. Imaginea publică este mai vizibilă decât cultura organizaţională,
deoarece se exprimă într-un mod manifest şi se articulează pe scena publică.

Imaginea publică este un concept generic care înglobează

multiple manifestări ale imaginii: imagine de
întreprindere, organizaţie sau instituţie, publicitate de
prestigiu, imagine de marcă, imagine de produs,
comunicare instituţională. Aceste componente se conjugă şi se
influenţează , constituindu-se într-un ansamblu care răspunde unui obiectiv comun,
acela de a da o viziune pozitivă asupra întreprinderii/organizaţiei/instituţiei şi asupra
ofertelor sale.

Imaginea publică se compune dintr-un ansamblu de fenomene destinate să

structureze personalitatea întreprinderii/instituţiei, respectiv atitudinile personalului,
activităţile de participare socială a întreprinderii/instituţiei, publicitatea ofertelor.
Această regulă – stabilirea de relaţii de fidelitate – se aplică atât în sectorul privat,
cât şi în cel public. Electoratul, ca şi consumatorul vizează termenul scurt, dorind
soluţii imediate la problemele care îl preocupă. Dar fidelitatea în timp pentru un
partid sau o marcă trebuie să transceadă termenul scurt.
Imaginea publică depinde de mulţi factori şi de aceea este foarte fragilă. Între
imaginea proiectată de organizaţie şi imaginea percepută de publicuri poate să
existe o prăpastie. Imaginea se construieşte în timp, dar poate fi rapid demolată
dacă instituţia respectivă nu-şi ia măsuri de protejare a imaginii. Memoria şi
atitudinea oamenilor sunt extrem de fluctuante, de unde şi necesitatea de a
concepe un program continuu de activităţi vizând menţinerea imaginii construite.
Instituţia, organizaţia sau întreprinderea trebuie să se adapteze epocii sale pentru a
arăta publicului că evoluează odată cu timpul. Sistemul mass-media se
constituie într-un partener de care trebuie să se ţină seama, care poate facilita
sau complica realizarea unei imagini pozitive.

După M. Cohen şi P. Gschwind (L image de marque de l entreprise, 1971) în

conceptul de imagine publică se suprapun două tipuri de imagine, care adesea se
confundă: imaginea materială şi imaginea imaterială.

Imaginea materială se referă la ceea ce este tangibil, palpabil: naţionalitatea

(este luată în calcul atunci când organizaţia acţionează în mai multe ţări),
dimensiunea (întreprinderea cu un număr mai mare de angajaţi şi o cifră de afaceri
ridicată poate oferi mai multe avantaje decât o mică întreprindere), dinamismul (se
asociază cu tehnica de vârf), produsele şi serviciile(sunt ambasadorii întreprinderii),
imaginea fizică (toate elementele vizuale, de la ansamblul produselor sale până la
edificiul sediului său). Identitatea vizuală a unei organizaţii cuprinde: logotipul,
monograma, elementele grafice, culorile instituţionale. De cele mai multe ori, o
întreprindere sau organizaţie sunt judecate în funcţie de imaginea fizică, deci ea are
interesul să armonizeze această imagine cu obiectivele sale fundamentale.

Imaginea imaterială se compune din mai multe tipuri de imagine care se

suprapun: imaginea socială, financiară sau bursieră, imaginea patronală, reputaţia
globală a organizaţiei. Imaginea imaterială reprezintă personalitatea întreprinderii
sau organizaţiei aşa cum este percepută de diverse publicuri. Personalitatea se
formează nu prin evidenţe obiective, ci mai degrabă prin percepţii subiective.
Imaginea instituţională face să intre în joc factori psihologici profunzi, cum sunt
sensibilitatea şi afectivitatea.

Perlstein propune o grilă care cuprinde nivelele de comunicare ce servesc la

construirea unei imagini:

- elemente de identitate: numele, naţionalitatea, talia, implantarea întreprinderii,

regiunea în care se află, starea financiară, capacitatea de export;

- parametrii de performanţă: producţia, eficacitatea, produsele sau serviciile

oferite, perspectivele, gestiunea, relaţiile financiare, capacitatea de export;
- relaţiile afective: simpatia şi capacitatea de a spune adevărul, contribuţia la
bogăţia unei ţări, conservarea energiei, voinţa de a reduce problemele poluării etc.

Imaginea instituţională trebuie dezvoltată, deopotrivă, în direcţia publicului

intern, cât şi a publicului extern. Într-o epocă în care s-a produs standartizarea
produselor, creşterea concurenţei – fiecare organizaţie sau întreprindere trebuie să
se delimiteze de celelalte, să-şi afirme prezenţa, legitimitatea şi personalitatea.
Publicitatea instituţională dă organizaţiei o personalitate puternică, înlătură
barierele din mediul înconjurător, dă coerenţă acţiunilor şi insuflă dinamism. Fie
publică sau privată, organizaţia trebuie să fie preocupată de a se face cunoscută, de
a explica sau justifica existenţa şi rolul său în societate.

Paşi în construirea imaginii publice:

1. A atrage atenţia, a crea o percepţie pozitivă, o mişcare de simpatie.

2. A asigura fidelitatea, încrederea.
3. A creşte beneficiile.
4. Capacitatea de a traversa perioade de criză.

Imaginea instituţională

Ea reuneşte, în acelaşi timp: calitatea produselor sale, nivelul său de

reuşită, gradul său de participare socială şi suma eforturilor întreprinse
pentru construirea unei specificităţi. Instituţia trebuie să-şi creeze o
personalitate independentă de marcă, produs sau servicii. Ea trebuie să-şi
dezvolte credibilitatea şi notorietatea sa (de ex., imaginea unui guvern
înseamnă mai mult decât suma serviciilor pe care le pune la dispoziţia publicului, ea
reprezintă şi starea de spirit a publicului faţă de guvernul respectiv).

Comunicarea instituţională reuneşte toate formele de comunicare destinate

valorizării personalităţii unei organizaţii. Principalul obiectiv îl reprezintă instituţia
care concepe, fabrică sau distribuie un produs sau un serviciu. Comunicarea
instituţională are două trăsături specifice: ea se referă la organizaţia însăşi şi
împrumută stilul comunicării de masă. Acest tip de comunicare deschide calea
comunicării comerciale (atunci când o organizaţie a reuşit să-şi impună imaginea, îi
este mult mai uşor să facă acceptate produsele sale).

Comunicarea instituţională încearcă să construiască, să stabilizeze imaginea

unei organizaţii sau instituţii fără să primeze o intenţie comercială.
Important este ca publicul să fie informat în ce mod organizaţia contribuie la
bunăstarea generală; propunând mesaje de interes public sau afirmând o poziţie
privind anumite probleme de interes public şi vizând binele public, organizaţia este
percepută ca un bun actor comunitar.
Imaginea instituţională se construieşte în timp, de aceea campaniile
instituţionale se întind pe o lungă durată. Pentru a vinde o imagine, este necesar
ca, în primul rând, să o defineşti, apoi să o difuzezi, să o consolidezi şi să o
reînnoieşti permanent.

În opinia unor autori, relaţiile publice sunt o formă de comunicare

instituţională. Acest element de persuasiune este mandatat să influenţeze
opiniile, atitudinile şi credinţele consumatorilor cu scopul de a vinde notorietatea
întreprinderii. Fiecare organizaţie sau instituţie are o personalitate individuală şi
este important ca imaginea sa să fie în mod favorabil percepută de societate.
Relaţiile publice încearcă să creeze din punct de vedere psihologic o imagine
favorabilă a organizaţiei şi a activităţilor sale. Ele dezvoltă o atmosferă de simpatie
fondată pe cunoaşterea, înţelegerea şi credibilitatea organizaţiei. Pentru a face
cunoscută publicului imaginea pe care organizaţia vrea să o dezvolte, aceasta
recurge la publicitate.

Publicitatea instituţională se interesează de vânzarea ideilor şi nu a produselor.

Ea încearcă să influenţeze percepţia şi viziunea publicului. Publicitatea utilizează
două căi:

- autopublicitatea (mesajul explică publicului vizat cum contribuie

organizaţia respectivă la binele public);
- pulicitatea de utilitate publică: prin intermediul unui mesaj de interes
social organizaţia îşi exprimă poziţia cu privire la anumite probleme care
aduc atingere binelui public (droguri, violenţă conjugală, poluare etc.)

Imaginea unei întreprinderi:

• întreprinderea reflectă, în primul rând, carisma, filosofia de gestionare,

cultura, leadership-ul, creativitatea, îndrăzneala şi clarviziunea celor care au
fondat-o sau care o conduc, ca şi aspiraţiile, atitudinile, realizările şi gradul de
satisfacţie şi de adeziune al angajaţilor săi. Ea este cotată în funcţie de
performanţele, calitatea şi costul produselor sau serviciilor, de integritatea sa
şi, în sfârşit, în funcţie de implicarea socială şi comunitară.

Imagine de marcă/Imagine instituţională

Marca de comerţ sau de fabrică desemnează orice semn care serveşte la

distingerea produselor unei întreprinderi sau ale unei organizaţii. Imaginea de
marcă este complementară imaginii instituţionale. Imaginea de marcă se poate axa
pe o caracteristică a produsului sau pe buna reputaţie a întreprinderii care îl fabrică,
de pildă Adidas, Mercedes etc. Imaginea instituţională în forma sa pură,
vizează crearea în conştiinţa consumatorului a unei imagini organizaţionale suficient
de clare şi precise pentru a se distinge de imaginile de marcă comerciale. Este
vorba de identitatea intreprinderii.
Imaginea de marcă a unui produs depinde de personalitatea pe care o va da
acestuia organizaţia. De pildă, imaginea de marcă pe care a creat-o Pierre Cardin
este o imagine de lux, identificare pe care o aplică la un ansamblu de produse.
Pentru ca imaginea de marcă să fie puternică, produsul care stă în spatele mărcii
trebuie să fie original, prin calitate, prezentare, conţinut. Marca se defineşte ca fiind
un mijloc verbal, un semn figurativ sau abstract care permite unei persoane fizice
sau morale să diferenţieze produsele sau serviciile sale. Imaginea de marcă va fi
mult mai penetrantă decât imaginea organizaţiei, deoarece cumpărătorii au mult
mai multe informaţii despre marca însăşi, decât despre firma care a creat-o. De
multe ori, imaginea de marcă se confundă cu imaginea instituţională, de
fapt este vorba despre două percepţii diferite care se conjugă în conştiinţa
publicului. În realitate, publicul nu ştie dacă întreprinderea practică aşa-zisa
comunicare instituţională sau comunicarea de marcă, este suficient să aibă o părere
pozitivă despre întreprindere, întărită prin aceste două metode. Imaginea de
marcă este totdeauna subiectivă şi afectivă: ea defineşte personalitatea
produsului. Ea tinde să formeze o imagine afectivă într-un mod pozitiv, încercând
să determine publicul ţintă să iubească întreprinderea şi să cumpere. Marca a ajuns
astăzi să dea notorietate unui produs.

Marca este mai întâi o semnătură/nume prin care organizaţia dobândeşte o

personalitate. Semnătura pe care o alege o organizaţie pentru a se distinge poate
lua diverse forme: logo-ul, semnătura corporativă, simbolul.

Marca este reprezentată printr-o mutitudine de simboluri. Acestea pot fi simboluri

intenţionale (descriu obiectul vânzării), interpretative (invită consumatorul să
facă legătura între o marcă şi personalitatea sa) şi simboluri conotative
(desemnează în acelaşi timp atributele obiectului, de exemplu, numele
parfumurilor).

Marca îndeplineşte mai multe funcţii:

- identifică produsul;
- distinge produsul de alte produse concurente;
- oferă garanţie produsului, indică originea produsului, contribuie la adaptarea
produsului la nevoile psihologice ale publicului;
- atunci când imaginea de marcă este bine primită de publicul ţintă, ea poate
servi drept canal de comunicare.

Există mai multe tipuri de mărci:

- marca producătorului (garantează originea, de exemplu: Mercedes)

- marca distribuitorului;
- marca de comerţ (certifică calitatea şi linia produsului);
- marca de ţară.
Imagine de marcă/imagine de produs:

Marca unui produs poate proiecta o anumită imagine, iar produsele însele, la rândul
lor, pot proiecta o imagine prin calităţile intrinseci pe care le prezintă. Imaginea de
marcă şi imaginea de produs se suprapun uneori. Produsele însele pot proiecta o
imagine care se suprapune peste alte tipuri de imagine. Notorietatea sau
prestigiul sunt rezultanta diferitelor imagini ale unei organizaţii.

În sectorul public, utilizarea ideii de marcă se concretizează în imaginea

pozitivă, renumele, reputaţia dobândite prin oferta calitativ superioară a
serviciilor sau produselor într-un anumit domeniu, ofertă care permite delimitarea
de concurenţă. De pildă, un spital se poate bucura de o reputaţie internaţională.
Prin extensie, se poate vorbi despre imagine de marcă pentru a desemna imaginea
unei instituţii. Marca conferă o garanţie de calitate.

Instituţiile publice au sigle. Sigla este o abreviaţie constituită din iniţialele mai
multor cuvinte (de exemplu, MEC = Ministerul Educaţiei şi Cercetării).

Aşa cum sectorul privat încearcă să impună o imagine favorabilă prin intermediul
produselor, serviciilor şi organizaţiilor, la fel şi sectorul public trebuie să
valorizeze serviciile şi programele pe care legislatorul, partidul sau
administratorul încearcă să le instaureze.

Se întâmplă uneori ca în această căutare continuă a unei imagini favorabile, ambele

sectoare să uite chiar produsul, serviciul sau programul pentru a se preocupa
numai de percepţia imaginii. Deseori, cetăţenii sau consumatorii se lasă atraşi de
aparenţe, încurajând întreprinderea, organizaţia sau instituţia în demersul lor de
seducere a clientelei.

Subiecte pentru test

1. Enunţaţi o definiţie a relaţiilor publice.

2. Enumeraţi cei patru termeni de referinţă în definirea relaţiilor publice şi definiţi

termenul public.

3. Care sunt etapele/activităţile specifice unui proces de relaţii publice conform formulei
RACE?

4. În ce constă distincţia dintre termenul public şi cel de audienţă din perspectiva

relaţiilor publice?

5. Enumeraţi câteva modalităţi de descriere a publicurilor.

6. În ce constă tehnica consimţământului promovată de profesorul de relaţii publice
Edward L. Bernays?

7. În ce constă modelul comunicării bilaterale simetrice teoretizat de către James Grunig?

8. Enumeraţi câteva secţii specializate ce intră în componenţa unui departament de relaţii

publice.

9. Enumeraţi sarcinile departamentului de relaţii publice.

10. Enunţaţi definiţia campaniei de relaţii publice.

11. Delimitaţi campania de relaţii publice de evenimentul de relaţii publice, precum şi de

program.

12. În ce constă distincţia dintre campania de relaţii publice şi cea de marketing.

13. Enumeraţi câteva tipuri de campanii de relaţii publice precizând criteriul de clasificare
folosit.

14. Enumeraţi etapele/elementele din structura unei campanii de relaţii publice.

15. Precizaţi care sunt etapele planificării unui eveniment de relaţii publice?

16. Enumeraţi cele 5 forme principale de lucru cu presa şi caracterizaţi dosarul de presă,
precizaţi conţinutul acestuia.

17. Care sunt cei doi poli de referinţă prin care definiţi personalitatea unei organizaţii?

18. La ce se referă imaginea publică şi care sunt faţetele ei?

19. Care este obiectul comunicării instituţionale?

20. În ce constă distincţia dintre imaginea de marcă şi imaginea instituţională?

21. În ce constă distincţia dintre imaginea de marcă şi imaginea de produs?

La test veţi primi 6, 7 întrebări din cele precizate mai sus. Testul este obligatoriu, constituie
punctul de plecare pentru nota finală (respectiv la nota de la test adaug nota de la lucrare
si 1 punct pentru prezenţă). Succes, Corina Radulescu.
Martie 2011