Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
ANALIZA STRATEGICĂ
A MEDIULUI CONCURENŢIAL
Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României
DOVAL, ELENA
Analiza strategică a mediului concurenţial / Elena Doval
Bucureşti: Editura Fundaţiei România de Mâine, 2003
Bibliogr.
152 p; 20,5 cm
ISBN: 973-582-765-4
65
ELENA DOVAL
ANALIZA STRATEGICĂ
A MEDIULUI CONCURENŢIAL
Introducere …………………………………………………………. 9
5
4. Modele de analiză a mediului intern ………………….………. 66
4.1. Resursele şi capabilităţile firmei …………………………… 66
4.2. Analiza competenţelor funcţionale ………………………… 69
4.3. Analiza V.R.I.O. …………………………………………… 73
4.4. Analiza lanţului valorii ……………………………………... 73
4.5. Analiza SWOT sau Relaţia mediu intern – mediu extern …. 75
4.6. Analiza structurii, culturii şi puterii organizaţionale ………. 77
4.6.1. Analiza structurii organizaţionale …………………… 77
4.6.2. Analiza culturii organizaţionale ……………………... 79
4.6.3. Analiza puterii organizaţionale ……………………… 80
7
INTRODUCERE
10
1. CARACTERISTICI GENERALE
ALE MEDIULUI DE AFACERI
_______________
1
Sanders H., Kim K.S., Foster S.F., El-Nameki, Economic Corporate
Restructuring, Lansa Publishing B.V., Leiderdorp, The Netherlands, 1996;
p.27 Jacob Kol, The Framework of International Business: An analysis of
integrating tendencies, fragmenting forces, and block formation in the world
economy, p.27.
12
Dezvoltarea tranzacţiilor multilaterale, a negocierilor internaţionale
în comerţ şi investiţii impune ca, în noul mileniu, guvernele să ia în
considerare reguli privind subsidiile interne, achiziţiile guvernamentale,
standardele tehnice şi de calitate, barierele competiţionale, politicile de
protecţie a mediului, dreptul muncii şi standardele sociale, regimul de
taxe. Armonizarea în aceste domenii asigură ţărilor în curs de dezvoltare
sau celor aflate in tranziţie să devină atractive pe piaţa mondială şi să
creeze premizele unui progres economic. În general, la început de
mileniu, economia mondială se caracterizează prin confruntarea forţelor
care converg, pe de o parte înspre integrarea în economia mondială –
globalizare – şi, pe de altă, parte înspre fragmentare în economiile de
scală, în producţie şi în piaţa mondială.
Integrarea în economia mondială presupune: firme multinaţio-
nale, reţea mondială de comerţ, coordonarea deciziilor în instituţii
supranaţionale, interdependenţa economică între ţări prin dezvoltarea
investiţiilor directe, fragmentarea procesului de producţie în mai multe
ţări, coordonarea politicilor economice deasupra ţărilor prin
globalizarea pieţelor financiare şi acorduri în integrarea economică.
Fragmentarea în economia mondială constă în protejarea sectorului
agricol, eliminarea tarifelor vamale, politici de respingere a investi-
ţiilor străine directe, comerţ exterior bazat pe acorduri bilaterale şi
unilateralism în politicile comerciale. Balansul acestor forţe conduce
la dezvoltarea pieţei mondiale, la specializare în investiţii, producţie şi
comerţ, la stimularea creşterii economice. Predicţiile Băncii Mondiale
arată că până în 2003 creşterea medie anuală a PIB în ţările
industrializate va fi de 2,7%, în ţările în curs de dezvoltare de 4,8%, în
ţările din estul Asiei de 7,6%, în ţările foste comuniste de 2,7%, ceea
ce va reaşeza ţările până în 2020 în topul celor 10 economii mari ale
lumii, astfel: China, Statele Unite, Japonia, India, Indonezia,
Germania, Coreea, Franţa, Anglia şi Taiwan1. Este limpede că aceste
noi puteri economice nu vor exporta materii prime sau semifabricate,
ci produse fabricate de o calitate excelentă.
În aceste condiţii ţările în curs de dezvoltare, şi pot fi asociate
aici şi cele în tranziţie, foste socialiste, devin consumatori ai acestor
produse, dar şi importatori de tehnologie înaltă, dezvoltându-se
conceptul de „avantaj comparativ”, ceea ce presupune beneficii
_______________
1
Sursa: The Economist, 1994, nr. 3-4.
13
ambelor părţi. Exemple pot fi multiple, dar cele din industria textilă şi
îmbrăcăminte, din industria electronică şi a televizoarelor sau a
serviciilor financiare sunt absolut relevante. Producţia de
semiconductori a fost realocată în ţări cu cost minim al manoperei,
înglobând caracteristici de o înaltă valoare. Firme de renume, ca:
General Electric, Nestle, Holliday Inn utilizează serviciile de soft ale
companiilor din India, care au ingineri foarte bine pregătiţi şi relativ
ieftini1.
Evoluţiile recente pe plan economic ne oferă destule elemente
pentru a anticipa un progres fără precedent al sistemului capitalist, dar
specialiştii în economie prevăd mai multe aspecte principale cu care se
va confrunta omenirea la începutul mileniului III, între acestea
enumerându-se2:
– integrarea economică mondială
– convergenţele ideologice
– recunoaşterea din ce în ce mai mult a rolului ecologiei ca parte
integrantă a economiei
– apropierea între efortul consacrat creşterii economice şi cel
dedicat bunăstării oamenilor, aşa numita dezvoltare durabilă
– necesitatea vitală, dar foarte dificil de realizat a reducerii
ecartului dintre ţările bogate şi cele sărace
– stabilirea echilibrului dintre „cetăţenia mondială” şi formi-
dabila sursă de diversităţi creatoare care rezultă din apartenenţa la
culturi diferite.
În acest context expansiunea corporaţiilor în toate zonele lumii,
dezvoltarea şi investiţiile pentru creştere economică ocupă un loc
central în noul mileniu.
Dezvoltarea unei firme – respectiv creşterea proporţiilor şi,
implicit, a ponderii sale în lumea de afaceri se poate realiza pe două
căi complementare3:
– creşterea internă – înseamnă sporirea capitalului firmei, prin
capitalizare (transformarea unei părţi din profitul disponibil în capital
_______________
1
Financial Times, 1994, 30 martie, 5 mai şi 12 septembrie;
2
Comănescu M., Management European, Editura Economică, Bucureşti,
1999, p.151.
3
Nicolescu, O., Strategii manageriale de firmă, Editura Economică,
1996, p. 535-549.
14
propriu) sau prin mobilizarea de capital propriu suplimentar (de
exemplu, emiterea de noi acţiuni). Se materializează, de regulă în
crearea de noi active reale productive sau comerciale şi duce la
mărirea patrimoniului firmei;
– creşterea externă – dobândirea, de către firmă, de active
financiare – în speţă acţiuni de pe piaţa secundară de capital (bursă de
valori) – aparţinând altor societăţi.
O modalitate alternativă de creştere externă, numită ab novo,
este crearea unei noi firme (filială) care este controlată financiar de
către firma principală (societatea-mamă).
Creşterea externă angajează firmele în lupta pentru deţinerea
controlului financiar pe care îl deţin asupra altor firme.
Raţiunile creşterii externe reprezintă tot atâtea modalităţi de
dezvoltare:
– este un mijloc de expansiune a firmei;
– este un mijloc de diversificare a activităţii unei firme;
– generarea de avantaje economice: realizarea de economii de
scară (şi reducerea costurilor de operare), mai buna gestionare a
resurselor (şi creşterea productivităţii muncii), îmbunătăţirea poziţiei
pe piaţă şi întărirea forţei competitive, diminuarea riscurilor în afaceri.
Activităţile desfăşurate pentru creşterea externă a firmelor pot
duce la constituirea de grupuri de firme sau reţele de relaţii între
societăţi, în cadrul cărora o societate-mamă (holding) deţine controlul
financiar asupra mai multor firme.
Grupurile de firme se formează prin achiziţii şi fuziuni.
Achiziţia sau luarea de participaţie se poate realiza fie prin
cumpărarea de acţiuni existente pe piaţa secundară, fie prin
participarea la o majorare de capital (cumpărare de acţiuni noi emise).
Preluarea se realizează, de regulă, la bursa de valori (poate fi
„amicală” sau „ostilă”). Fuziunile (absorbţia sau consolidarea) se
realizează cu acordul firmei care face obiectul operaţiunii respective.
Integrarea grupurilor se face pe orizontală (între firme aflate în
concurenţă directă) sau pe verticală (între firme aflate în amonte sau
în aval una faţă de alta, în procesul economic). Prin fuzionarea mai
multor firme care acţionează în domenii economice şi pe pieţe total
diferite se formează conglomeratele. În cadrul grupului integrat apar o
serie de avantaje în plan tehnic (posibilitatea raţionalizării operaţi-
unilor productive, mai buna utilizare a diferitelor tehnologii, controlul
mai strict al calităţii produselor), concurenţial (întărirea poziţiei pe
15
piaţă) şi financiar (creşterea rentabilităţii ca urmare a valorificării
economiilor de serie mare şi a agregării marjelor de profit ce reveneau
anterior furnizorilor şi/sau clienţilor – în cadrul integrării pe verticală).
Dobândirea controlului asupra unei firme terţe se poate realiza
prin mai multe metode: cumpărarea de acţiuni pe piaţa secundară prin
tranzacţii la bursă sau în afara acesteia (în cazul fuziunilor prin
operaţiuni); negocierea unui pachet de control; prin cumpărarea în
bloc, la bursă, a unui volum important de acţiuni; ofertă publică de
cumpărare (OPC – tipică pentru tranzacţiile în care sunt implicate
societăţi deschise).
În sfera economiei reale se disting două mari tipuri de
internaţionalizare: operaţiuni comerciale (export bunuri şi servicii,
cedare licenţe franşize, vânzare know-how etc.) şi operaţiuni de
implantare în străinătate (investiţii străine directe). Pe de altă parte, în
planul economiei financiare, internaţionalizarea se realizează prin
diferite forme de plăţi şi plasamente internaţionale (în speţă,
investiţiile externe de portofoliu).
Creşterea externă pe plan internaţional duce la consacrarea, pe
arena mondială, a unei diversităţi de agenţi economici: firmele
naţionale cu activitate internaţională (investiţii directe în străinătate);
firmele multinaţionale (structură descentralizată, operaţiunile cu
străinătatea fiind gestionate ca un portofoliu de activităţi independente
de către filiale cu o largă autonomie); firmele transnaţionale (coordo-
nează activităţile în toate ţările în care sunt implantate în scopul de a
beneficia de maximum de economii de scară şi de piaţă); firmele
globale (mecanism de funcţionare mai centralizat, în ceea ce priveşte
controlul şi gestiunea resurselor).
Restructurarea continuă să fie în continuare o tendinţă mondială
în noul mileniu.
Mediul de afaceri se caracterizează prin trei tendinţe majore care
obligă organizaţiile să adopte structuri mai flexibile, mai eficiente şi
mai receptive şi anume1: globalizarea, creşterea ritmului progresului
tehnic şi schimbările demografice.
Structurile organizaţionale evoluează ca urmare a reacţiei la
diferitele presiuni economice, trecând, până în prezent prin patru faze
_______________
1
Harrington H.J., Harrington J.S., Management Total în Firma
Secolului 21, Editura Teora, 2000, p. 370-386.
16
majore: organizaţia verticală, organizaţia birocratică, organizaţia
descentralizată, organizaţia cu structură tip reţea. Fiecare din aceste
faze prezintă avantaje şi dezavantaje în raport cu celelalte.
Organizarea pe verticală se bazează pe un stil militar de monitorizare
şi control al performanţelor, cu origini ce se regăsesc în urmă cu
câteva secole. Avantajele acestui tip de structură sunt: definirea clară a
sarcinilor, necesitatea unui spectru limitat de aptitudini şi cunoştinţe
pentru a executa bine o sarcină, transferul de cunoştinţe este promovat
prin lanţul de comandă, este favorizată dezvoltarea competenţei în
cadrul unei unităţi verticale, eficienţă în medii stabile, previzibile.
Dezavantajele sunt date de: flexibilitatea limitată şi comunicarea
limitată cu alte zone de responsabilitate, şanse limitate de dezvoltare
profesională, transferul cunoştinţelor pe orizontală este extrem de
limitat, bază îngustă de aptitudini în cadrul unităţii verticale,
ineficienţă în medii dinamice sau imprevizibile. Organizarea
birocratică este caracterizată prin straturi multiple de conducere şi
prin strategii şi proceduri cu rază mare de acţiune, este greoaie şi
incapabilă să reacţioneze prompt la schimbările rapide ale pieţei.
Prezintă avantaje precum: strategii şi proceduri clare, sisteme şi poziţii
stabile, nivele constante de servicii şi calitate, aşteptări clare privind
performanţele, roluri şi responsabilităţi clare, concentrare la nivel de
întreprindere, implementarea eficientă a strategiei, optimizare la nivel
micro. Dezavantajele create de acest tip de structură sunt: strategiile şi
structurile creează inflexibilitate, potenţial pentru cicluri lungi de
proces când procesul traversează mai multe zone de responsabilitate,
reacţie înceată la schimbare, nu favorizează judecata sau împuterni-
cirea individuală, aşteptările privind performanţele au tendinţa de a se
orienta spre interior, nu spre client, cooperare dificilă între roluri şi
zone diferite de responsabilitate, concentrare asupra activităţii interne,
dificil de schimbat în mod spectaculos strategia, risc de suboptimizare
a performanţelor, la nivel de întreprindere. Organizaţia descentrali-
zată, prin structura economică descentralizată, aduce prea puţine
schimbări în structura operaţională de bază a celor mai multe
organizaţii, tendinţa principală fiind mai ales cea de desfacere a
organizaţiilor mari în unele mai mici. Avantajele presupuse de acest
tip de organizare sunt: orientarea către client, receptivitate la schimbă-
rile cerinţelor clienţilor şi ale pieţei, se au în atenţie necesităţile
segmentului de activitate al organizaţiei, autonomie la nivel unitate
economică, se acumulează mai uşor informaţii despre client, au
17
împuternicirea să-şi concentreze eforturile de dezvoltare a competenţei
în domeniile lor proprii de succes şi, de asemenea, să-şi stabilească
propriile standarde în cadrul directivelor corporaţiei, responsabilitate
şi control la nivel de unitate economică. Dezavantajele cunoscute sunt:
orientare slabă spre interior, capacitate redusă de acţiune concertată la
nivel de organizaţie, dificultatea coordonării între unităţi economice
atunci când clientul are, la rândul său, segmente multiple de activi-
tate, cresc resursele necesare şi ineficienţa la nivel de organizaţie,
transferul de cunoştinţe între unităţile economice este dificil, ca şi
menţinerea nivelurilor constante de competenţă în întreaga organiza-
ţie, risc ridicat de inconstanţă a proceselor, a aplicaţiilor tehnologice şi
a nivelurilor de competenţă, tensiuni interne şi concurenţă pentru
resurse pe baza unui sistem de măsură.
Organizarea în reţea pune accentul pe clienţi nu pe funcţiile
interne, bazându-se pe echipe care se ocupă de un proces sau de un
client, nu pe indivizi care efectuează activităţi funcţionale sub
conducerea mai multor niveluri administrative. Îşi are rădăcinile în
structurile matriceale din trecut întâlnite mai des în organizaţiile
bazate pe proiecte, care, prin rezultatele contradictorii obţinute
generau creşterea tensiunilor şi confuziei stârnite de relaţiile de dublă
subordonare. Acest tip de structură a fost dezavantajat în trecut de
gândirea managerială şi tehnologia tradiţională. În prezent, trei
tendinţe majore au pregătit scena pentru evoluţia cu mari şanse de
succes a structurii de reţea: progresul tehnologiei informaţionale (eli-
mină dependenţa organizaţiei de manageri „experţi”, permite oame-
nilor să lucreze în echipă, chiar şi la mari distanţe, permite oamenilor
să participe la procesul de muncă şi să îl coordoneze în diferite stadii
de desfăşurare), trecerea la o economie de servicii (birocraţia, proce-
sele şi structurile concepute pentru o producţie de masă eficientă nu se
mai pot aplica şi în cazul servirii clienţilor), introducerea iniţiativelor
de calitate totală (promovează orientarea spre client, crearea unor
echipe interfuncţionale şi instruirea interdisciplinară a angajaţilor,
împuternicirea angajaţilor).
În prezent sunt implementate în organizaţii două modele de
structură de tip reţea:
• managementul de caz (aplicat pentru prima oară în sectorul
medical), cu:
– avantajele: orientare puternică spre client, flexibilitate,
responsabilitate totală pentru satisfacţia clientului, diversitatea opera-
18
ţiunilor executate, uşurează coordonarea între compartimente, puternic
descentralizată şi interfuncţională, receptivă la necesităţile clientului şi
la cerinţele pieţei;
– dezavantajele: orientare redusă spre organizaţie, posibili-
tatea apariţiei unor abateri şi deficienţe în furnizarea produselor şi/sau
a serviciilor, mediu de lucru stresant din cauza relaţiilor de interdepen-
denţă, necesită angajaţi cu înaltă calificare, roluri şi responsabilităţi
neclare, disipează resursele, concentrare strategică dificil de menţinut.
• managementul de proces. Organizaţia îşi examinează proce-
sele de bază (proiectare produse noi, onorare comenzi, înregistrare
comenzi, lansare produse noi, servicii post-vânzare, parteneriate cu
furnizorii), cu:
– avantaje: coordonare în plan strategic, orientare spre client,
responsabilitate totală pentru performanţele procesului, mâna de lucru
adaptată la proces, toate resursele necesare efectuării sarcinii sunt
disponibile în cadrul reţelei, cicluri de proces scurte, execuţie eficientă
a procesului;
– dezavantaje: dublarea resurselor necesare, obiective concu-
rente între echipe şi între nivelurile ierarhice, mediu de lucru stresant
din cauza relaţiilor de interdependenţă, traiectoria profesională este
complicată şi există riscul plafonării, reducerea masei critice şi a
economiilor de scară, disiparea cunoştinţelor.
Obiectivul nu este de a se ajunge la o organizare total orizontală,
ci ca fiecare organizaţie să-şi caute propriul echilibru între dimen-
siunile verticale şi orizontale necesare pentru a atinge performanţele
dorite. În implementarea structurii de reţea se urmăresc consecinţele
schimbării în planul tuturor aspectelor activităţii organizaţiei (schim-
barea structurii este doar vârful icebergului): stilul de management,
sistemul de management al performanţelor, programele de formare
profesională şi instruire, procesele de comunicare, programul de
retribuire şi recompensare, avansarea în posturile de conducere.
Obstacolele care stau în calea implementării schimbărilor
structurale sunt numeroase: preferinţele conducerii superioare, cultura
organizaţiei, aspectele legislative, solicitările curente ale clienţilor. Ele
pot fi împărţite în două categorii: obstacole care ţin de organizaţie în
sine (de exemplu, pentru trecerea de la o structură verticală la una
orizontală, ar fi: necesităţile de promovare în funcţie de conducere,
barierele interfuncţionale, conducerea echipelor) şi obstacole care ţin
de tranziţie (respectiv, fricţiunile şi rezistenţa).
19
Aria deciziilor manageriale este în concordanţă cu diversitatea
forţelor care acţionează în lumea de afaceri mondială, succint
prezentate în fig. 1.1.
28
Tabel 1.7.
Tipuri legale TOTAL Regii Societă Societăţi Alte Companii
Activităţi auto- -ţi pe cu răspun- tipuri coopera-
nome acţiuni dere tiste
limitată
TOTAL 31126 144 12598 286675 9355 2488
0
Minerit şi carieră 321 0 120 199 20 0
Producţie industrială 42787 8 3965 36828 1312 674
Energie electrică şi 346 45 225 68 8 0
termică, apă şi gaz
Construcţii 14299 13 1514 12528 181 63
Vânzare en gros şi 19257 0 3430 181288 6327 1534
en detail; reparaţii 9
Hoteluri şi restaurante 10464 0 475 9519 425 45
Transport şi depozitare 14667 28 903 12123 308 5
Poştă şi telecomunicaţii 1197 1 74 1113 9 0
Tranzacţii cu proprietăţi, 23950 46 1618 21819 402 65
închirieri şi activităţi de
servicii
Educaţie 622 0 44 557 21 0
Sănătate şi asistenţă 4061 0 32 3817 140 2
socială
Alte activităţi 6267 3 198 5796 220 100
_______________
1
BIM= Biroul Internaţional al Muncii
31
• Legislaţia permite oricui să înfiinţeze o firmă, român sau
străin (Legea nr. 31/1990) iar cadrul legislativ se adaptează continuu
la prevederile legislative ale U.E.
• Alegerile sunt libere, iar politica oscilează între stânga şi
dreapta pe baze democratice. Comportamentul general se caracterizează
prin instabilitate politică.
Cele câteva date prezentate succint demonstrază profundele
transformări pe care România le-a parcurs, transformări care, deşi nu
au condus încă la o poziţie mai bună în clasamentul mondial al ţărilor
şi nici la un trai decent pentru majoritatea oamenilor, reprezintă
rezultatul schimbărilor macro-economice şi sociale, care sunt în curs
de desfăşurare.
32
2. STRATEGIA FIRMEI, CONCURENŢA
ŞI AVANTAJUL COMPETITIV
34
– organizaţia îşi accentuează propria identitate;
– organizaţia devine mai eficientă.
Componenta de bază a oricărei organizaţii este cea umană.
Aplicarea oricărui model strategic la nivelul organizaţiei trebuie să
ţină seama prioritar de particularităţile resurselor umane. În acest sens,
esenţială în fundamentarea strategiei este cunoaşterea amănunţită a
culturii de organizaţie.
Succint, strategia managerială se concentrează pe utilizarea
combinată, crearea şi re-crearea resurselor şi capabilităţilor firmei.
Resursele sunt: tangibile, intangibile şi umane, iar capabilităţile
sunt abilităţi asociate funcţiilor firmei, ca de exemplu: cercetare
ştiinţifică şi viteză în inovare, motivarea personalului, capacitatea de a
promova permanente îmbunătăţiri ale procesului de producţie, calitatea,
eficienţă în distribuţia produselor, eficienţa service-ului post vânzare etc.
2.1.2. Misiunea strategică şi obiectivele firmei
2.1.2.1. Misiunea firmei
Misiunea poate fi definită ca expunerea publică a intereselor
organizaţiei, a raţiunii de a fi, în termeni de interese şi nevoi ale
consumatorilor, a modului în care acestea urmează a fi satisfăcute, a
pieţelor şi a manierelor în care se vor realiza. [G.A. Cole, 1994].
Declararea misiunii fixează domeniul de interes al organizaţiei şi explică
natura afacerii sale prin asocierea cu un produs, o tehnologie sau o
necesitate specifică a consumatorului. În anumite situaţii, firme puternice
ca General Motors sunt identificate pe piaţă cu un singur element din cele
expuse, în cazul de faţă – produsul, autovehicul; misiunea NASA în anul
1960 a fost să ajungă pe Lună. În cazul firmelor diversificate, misiunea
este exprimată în termeni vagi, ape-lându-se la o definiţie largă a afacerii,
subliniindu-se o caracteristică comună pentru un grup de industrii.
Misiunea trebuie să fie clară şi specifică fiecărei organizaţii,
respectând o serie de reguli şi vizând aspecte legate de logică şi stil
[Glueck/Jauch, 1984]. Dintre acestea mai importante sunt următoa-
rele:
• expunere realistă şi mobilizatoare pentru toţi membrii orga-
nizaţiei;
• corelarea logică a tuturor componentelor misiunii;
• integrarea componentelor misiunii într-un tot unitar.
În ultimele trei decenii, în S.U.A. s-au publicat o serie de rezultate
ale studiilor privind componentele misiunii organizaţiei. Acestea vizau,
în general, activitatea primelor 500 sau 1000 de firme. În 1987 studiul
Pearce şi David considera 6 elemente de referinţă:
35
1. filosofie
2. imagine externă
3. autodefinire
4. câmp de acţiune
5. tehnologie
6. condiţii de supravieţuire.
Profesorul american Fred David considera în 1989 că o declaraţie
a misiunii organizaţiei trebuie să cuprindă următoarele componente:
1. Consumatorii
2. Piaţa
3. Produsele
4. Tehnologia
5. Preocupările pentru supravieţuire, creştere şi profitabilitate
6. Filosofia
7. Domeniul geografic de acţiune
8. Autodefinirea
9. Preocupările pentru imaginea publică
10. Preocuparea pentru membrii organizaţiei.
Calitatea enunţului misiunii se consideră a fi condiţionată de
modul în care se răspunde acestor cerinţe, astfel încât organizaţia să
fie diferenţiată faţă de concurenţă.
Exprimarea misiunii evoluează în timp odată cu evoluţia
organizaţiei. În general, se consideră că în evoluţia misiunii se pot
identifica patru faze.
1. Misiunea neclară – specifică organizaţiilor mici, ai căror mana-
geri sunt, de obicei şi iniţiatorii lor. Aceştia sunt preocupaţi îndeosebi de
continuitatea activităţii în vederea supravieţuirii şi nu există experienţa
necesară şi nici o motivaţie în expunerea clară a misiunii.
2. Misiunea generală – oferă o direcţionare a activităţii prin
fixarea unor criterii, însă rămâne relativ vagă.
3. Misiunea specifică – implică alegerea unor criterii ce vizează
îndeplinirea unor obiective precise, astfel încât să fie satisfăcute
aşteptările celor interesaţi.
4. Misiunea cu fixarea unor priorităţi – prezintă gradul cel mai
avansat de formalizare. Ierarhizarea criteriilor arată o structurare clară
a sistemului de valori în cadrul organizaţiei.
În cazul marilor societăţi comerciale pe acţiuni, exprimarea clară
a misiunii reprezintă o condiţie esenţială în obţinerea suportului
acţionarilor şi al investitorilor.
36
2.1.2.2. Obiectivele firmei
Obiectivele reprezintă intenţii specifice exprimate pe termen scurt
cu privire la diferitele unităţi operaţionale ale organizaţiei, stări viitoare
posibile şi dorite ale acestora. Deseori obiectivele sunt denumite „ţinte”
şi reprezintă elemente cheie ale planurilor teoretice, fiind încorporate de
obicei în cadrul unor planuri anuale [G.A. Cole, 1994].
Obiectivele pot fi clasificate după forma şi tipul lor, dar şi după
mărimile în care se exprimă (financiare sau strategice). De asemenea,
se face distincţia între obiectivele oficiale, publice şi cele operaţionale,
ce orientează activitatea firmei.
• Din punct de vedere al factorului timp, obiectivele pot fi
ierarhizate astfel:
a) obiective strategice – pentru orizonturi strategice de peste 5 ani;
b) obiective tactice – pentru orizonturi strategice de peste 3 ani;
c) obiective operaţionale – pentru orizonturi strategice de peste 1 an.
• Din punct de vedere al nivelului organizaţional, obiectivele
pot fi ierarhizate astfel:
a) obiective ale organizaţiei;
b) obiective ale unităţilor strategice de afaceri;
c) obiective funcţionale.
În figura 2.1. prezentăm schematic misiunile firmei [P. Dubois,
A. Jolibert].
_______________
1
stakehoher este un termen preluat din literatura de specialitate anglo-sa-
xonă şi se utilizează ca atare (vezi Nicolescu, O. în bibliografie), neexistând un
termen corespondent suficient de cuprinzător în limba română. Termenul
semnifică toţi actorii interesaţi de activitatea şi performanţele unei întreprinderi:
acţionari, bănci, salariaţi, manageri, comunitate, furnizori, clienţi, competitori,
media, alţii.
39
– cultura organizaţională şi schimbarea strategică, cu opţiunea
aplicării următoarelor concepte:
► analiza câmpului de forţe;
► matricea actorului;
► teoria lui Hofstede;
► complexul cultural;
► organizaţia care învaţă.
2.2. Concurenţa
Economia de piaţă implică concurenţă. Aceasta presupune liberta-
tea de acţiune a firmelor de a produce şi vinde produse şi servicii la
preţuri formate liber pe piaţă. Concurenţa este benefică, atât pentru
cumpărători, clenţi, beneficiari, cât şi pentru firme, care sunt stimulate
să facă eforturi pentru a triumfa în această confruntare a firmelor pe
aceeaşi piaţă. Concurenţa, într-un sens larg acceptat, înseamnă com-
petiţie şi rivalitate pe piaţă1.
1) Rareori concurenţa se desfăşoară între firme mici sau de
dimensiuni apropiate. De regulă, concurenţa este lupta între câteva
firme de dimensiuni inegale, o luptă în care o firmă domină piaţa şi
alte firme rivale o urmăresc, îi monitorizează succesele şi slăbiciunile,
pentru a profita în momente critice să îi ia locul pe piaţă.
2) La rândul său, firma dominantă ridică bariere în faţa celor
care „aşteptă” să-i ia locul. Barierele sunt de mai multe feluri, cele mai
importante fiind:
– economia de scală la nivelul producţiei sau a distribuţiei, adică
firma trebuie să-şi asigure un volum suficient de mare de produse sau
servicii pe care să le producă şi să le distribuie pentru a „se încadra“
în costuri, cu alte cuvinte, pentru a depăşi pragul de rentabilitate;
– costurile mici de producţie şi vânzare în comparaţie cu ale
celorlalte firme care încearcă să-i ia locul. În acest sens, anumite
aspecte legislative, intervenţia statului, poate avea efecte protectoare
împotriva pătrunderii noilor veniţi, cum sunt: stimulente, facilităţi
fiscale, subvenţii etc.;
– diferenţierea produselor faţă de cele ale noilor veniţi, care fac
ca beneficiarii să le prefere, fiind considerate „unice”.
_______________
1
Kerbalek I. Şi colectiv, Economia întreprinderii, Ed. Forum, Bucureşti,
2000, p. 86, adaptare.
40
Procesul competiţiei între firme cuprinde mai multe etape:
¾ analiza poziţiei concurenţiale;
¾ analiza structurii concurenţei;
¾ analiza contextului concurenţial;
¾ analiza avantajului competitiv;
¾ elaborarea strategiilor manageriale în mediul competiţional;
¾ monitorizarea şi evaluarea strategiilor manageriale în mediul
competiţional;
¾ schimbarea strategiilor manageriale în mediul competiţional.
1. Analiza poziţiei concurenţiale
Poziţia concurenţială a firmei se bazează pe evidenţierea
factorilor de succes ai firmei, care au un caracter relativ şi dinamic,
fiind în continuă schimbare şi adaptare la mediu.
Aceşti factori pot fi evidenţiaţi pe baza a cinci criterii1:
– poziţia pe piaţă: cota de piaţă şi dinamica;
– poziţia firmei faţă de costuri (de aprovizionare, de stocare, de
vânzare etc.);
– imaginea firmei şi factorul comercial (poziţie geografică, good
will etc.);
– competenţele tehnice şi tehnologice;
– rentabilitatea şi forţa financiară.
Aceste criterii corespund ciclului de viaţă al firmei, ca în fig. 2.2.
47
– să fie capabilă să identifice faptul că rivalii posedă un avantaj
competitiv;
– să fie sigură că investind în imitare poate obţine un profit
superior;
– să fie capabilă să facă o analiză diagnostic a strategiei rivalilor săi;
– să fie în stare să achiziţioneze prin transfer sau prin replicarea
resurselor şi capabilităţilor necesare imitării strategiei firmei avantajate.
2.3.2. Tipuri ale avantajului competitiv
Tipurile de manifestare a avantajului competitiv sunt:
avantajul costului, adică poziţia de lider în privinţa costului
într-o industrie, sector de activitate;
diferenţierea, adică ce oferă firma ca fiind „unic”, exceptând
preţul mai mic decât al concurenţei.
Analiza tipului de avantaj competitiv se poate realiza cu modelul
strategiei generice a lui Porter. De regulă, o strategie bazată pe
reducerea costurilor implică o ofertă standardizată de produse, iar
diferenţierea presupune costuri mari.
După anii 1990, preocupările în managementul strategic s-au
axat pe reconcilierea diferenţierii cu costuri scăzute, astfel că au fost
implementate principiile managementului calităţii totale, ceea ce
implică calitate înaltă cu costuri mici. Uneori, diferenţierea şi costurile
mici sunt complementare. Costuri ridicare cu publicitatea, de exemplu,
conduc la creşterea cotei de piaţă, ceea ce conduce la economie de
scară, forţând astfel rivalii să concureze în domeniul diferenţierii.
2.3.2.1. Avantajul costului
Sursele avantajului competitiv bazat pe costuri reduse sunt1:
– economia de scară;
– economia prin învăţare;
– tehnologia de proces;
– proiectarea produsului;
– proiectarea procesului;
– utilizarea capacităţilor;
– costurile de intrare;
– eficienţa reziduurilor.
_______________
1
Grant R.M., Contemporary Strategy Analysis, Blackwell Business,
Oxford, UK, 1998, p.200- 209.
48
Economia de scară
Economia de scară este caracteristică firmelor de mărime mare,
dar şi celor de mărime mijlocie în care ponderea unei activităţi sau
produs în total este preponderentă. În general, economia de scară se
regăseşte în procesul de producţie, capacităţii acesteia, dar şi în
activităţi cum sunt: proiectare, achiziţii, distribuţie, promovare.
Economia de scară este generată de:
– proporţiile diferite de intrare-ieşire din sistem (firmă) cu
referire la volum; cu alte cuvinte, creşterea intrărilor nu generează
acelaşi volum al ieşirilor. De exemplu, creşterea volumului de
aprovizionare a materiilor prime stocate în depozit nu afectează preţul
produsului final;
– indivizibilitatea; aceasta se referă la faptul că unele intrări în firmă
sunt nesemnificative în cantităţi mici. Aprovizionarea se realizează în
cantităţi mari pentru ca să permită alocarea costurilor pe un volum mare
al ieşirilor (vânzărilor);
– specializarea; aceasta se referă la diviziunea muncii, ceea ce
este posibil la o scară mare cu efecte pozitive asupra calităţii muncii,
dezvoltării abilităţilor profesionale, dexterităţii etc.
Economia de scară are însă o serie de dezavantaje, cum sunt:
– lipsa de diferenţiere a produselor; când piaţa cere produse
diferenţiate, volumul nu mai poate fi mare şi atunci costurile cresc;
– lipsa de flexibilitate; producţia de mare volum implică o
specializare înaltă a personalului şi echipamentelor, ceea ce conduce
la rigiditate, la imposibilitatea adaptării rapide şi cu costuri mici la
schimbările mediului;
– probleme de coordonare şi motivare; producţia de mare volum
se conduce greoi şi consumă resurse pentru sistemul relaţiilor,
supraveghere, control. De asemenea, provoacă risipă şi nemulţumiri
ale salariaţilor.
Economia prin învăţare
Principala sursă a reducerii costurilor este experienţa acumulată
prin „învăţare” (instruire, exemple pozitive, acumulare de cunoştinţe
practice, însuşiri dobîndite în timpul activităţii prin repetiţie etc.).
Salariaţii unei firme acumulează valori prin „învăţare continuă” şi
astfel dezvoltă şi rafinează rutinele firmei, cu consecinţe pozitive
asupra costurilor.
Tehnologia de proces
Tehnologiile noi, performante, de mare capacitate conduc la
reducerea costurilor. Procesul de inovare, de investiţii în noi echipa-
49
mente ridică firmele deasupra rivalilor săi, deşi presupune o continuă
schimbare internă, de adaptare la noile condiţii de mediu, dar cu efecte
pozitive asupra productivităţii. Marile firme japoneze şi americane sunt
un astfel de exemplu (Toyota, General Motors, IBM etc.).
Proiectarea produsului
Proiectarea pentru producţie a produselor şi nu pentru estetică sau
alte aspecte comerciale oferă posibilitatea economisirii substanţiale de
costuri, în special când se leagă de introducerea de noi tehnologii.
Proiectarea şi re-proiectarea procesului
Reorganizarea periodică a proceselor de producţie şi a
proceselor auxiliare pot aduce economii mari costurilor, fără a fi
necesare investiţii. Aceasta se referă la interconexiunile existente în
cadrul procesului şi care pot fi optimizate prin aşa-numita re-
proiectare (reengineering). Căile de re-proiectare sunt multiple, dintre
care exemplificăm: delegare, comasare posturi, reducerea punctelor de
control şi verificare, proiectare fluxurilor de fabricaţie cu mai multe
variante etc.
Utilizarea capacităţilor
În funcţie de timp (termen scurt, termen lung) capacităţile de
producţie sunt mai mult sau mai puţin fixe. În perioade de cerere mică pe
piaţă, capacităţile de producţie nu sunt eficient utilizate, creând costuri
mari (costurile fixe se repartizează costurilor variabile). De aceea,
abilitatea cu care capacităţile de producţie se ajustează nivelului curent al
cererii este o sursă importantă de avantaj competitiv bazat pe costuri.
Costurile de intrare
Costurile de intrare, de regulă cu aprovizionarea şi cu forţa de
muncă, sunt deosebit de imortante în construirea costului total. Dintre
factorii de reducere a costurilor exemplificăm:
– relaţiile cu furnizorii, care la un volum mare de aprovizionare
poate conduce la negocierea preţurilor cu discount, ceea ce aduce un
mare avantaj al costurilor;
– localizarea furnizorilor, care poate conduce la reducerea costurilor
de transport;
– proprietatea asupra unor surse de materii prime, aduce economii
în costul acestora;
– angajarea forţei de muncă nesindicalizată, aduce economii în
costul cu munca vie etc.
Eficienţa reziduurilor
In general, în urma procesării produselor rezultă reziduuri
tehnologice (şpan, rumeguş, pulberi, capete de materiale, rebuturi
50
tehnologice de turnare etc.). Utilizarea eficientă a acestor materiale
reprezintă o sursă importantă de avantaj prin costuri.
Costurile oricărei afaceri trebuie să fie analizate periodic, să se
identifice factorii de influenţă, să se ia decizii de reducere a lor. Una
din metodele de analiză a costurilor este „Modelul lanţului valorii”,
care este prezentat în cap. 4.
Implementarea Managementului Total al Calităţii sau TQM (Total
Quality Management) răspunde cerinţelor de creare şi menţinere a
avantajului competitiv bazat pe costuri reduse.
2.3.2.2. Diferenţierea în mediul concurenţial
Diferenţierea în mediul concurenţial1 se referă la promovarea a
ceea ce este „unic”, cu excepţia practicării unui preţ mai mic. Teoretic,
nu există limite pentru o firmă în a oferi clienţilor şi consumatorilor săi
o gamă largă de oportunităţi, care, de altfel se asociază caracteristicilor
produselor şi serviciilor.
Diferenţierea ca strategie nu înseamnă a promova „unicitatea”
de dragul de a fi „unic”, ci pentru a crea valoare prin:
– înţelegerea produselor şi serviciilor;
– înţelegerea clienţilor şi consumatorilor;
– identificarea oportunităţilor unice şi exploatarea creativă a lor.
Diferenţierea se creează pe două căi:
a. calea ofertei pe piaţă (către clienţi şi consumatori) prin exami-
narea resurselor şi capabilităţilor prin care se poate crea unicitatea;
b. calea cererii pe piaţă, prin examinarea nevoilor şi preferinţelor
consumatorilor.
Succesul constă în corelarea cererii pentru diferenţiere cu
capacitatea firmei de a furniza diferenţiere.
Oferta pe piaţă
Cheia de a obţine avantajul prin diferenţiere constă în înţelegerea
clientului, a motivului pentru care acesta preferă un produs sau un
serviciu. Cercetările de marketing au identificat numeroase tehnici şi
metode de analiză a preferinţelor clienţilor corelat cu atributele
produselor şi serviciilor şi poziţionarea sau repoziţionarea produselor
noi pe piaţă, cum sunt de exemplu: scara multidimensională, analiza
BCG, analiza preţurilor în corelaţie cu atributele produselor etc. Aceste
_______________
1
Grant R.M., Contemporary Strategy Analysis, Blackwell Business,
Oxford, UK, 1998, p.217- 232.
51
metode însă nu intră în analiza rolului factorilor sociali şi psihologici
care îi motivează pe clienţi şi consumatori. De aceea, analiza caracte-
risticilor clientelei şi înţelegerea comportamentului. Nu numai statisti-
cile cantitative sunt utile, bazate pe analiza demografică (vârstă, sex,
naţionalitate, localizare, religie), sau psihografică (stil de viaţă, persona-
litate) ci şi „ascultarea naivă” a doleanţelor clienţilor. Nu este uşor ca
managementul să decidă asupra modalităţilor de a obţine o poziţie de
„unicitate”. Exemple de succes în acest sens sunt firme de renume, ca:
McDonald’s, Mark & Spenser, Honda, General Motors etc. Factorii
care pot susţine crearea unicităţii, identificaţi de Porter1 sunt:
Caracteristicile şi performanţele produselor şi serviciilor
Serviciile complementare (reparaţii şi asistenţă, modalităţi
de livrare, creditare etc.
Intensitatea activităţilor de marketing
Nivelul tehnologic încorporat în proiectare şi producţie
Calitatea intrărilor – aprovizionărilor
Procedurile care influenţează conducerea fiecărei activităţi
Aptitudinile şi experienţa salariaţilor
Locaţia
Gradul de integrare pe verticală.
_______________
1
Porter M., Competitive Advantage, Free Press NY, USA, 1985, p.124-125.
52
3. MODELE UTILIZATE
ÎN ANALIZA MEDIULUI EXTERN
65
4. MODELE DE ANALIZĂ
A MEDIULUI INTERN
67
Capabilităţi.
Cunoaşterea modului în care resursele sunt transformate în
produse şi servicii şi particularităţile acestora definesc capabilităţile
sau competenţele organizaţiei.
În cadrul unei firme capabilităţile sunt formate pornind de la
individ, la echipă sau grup, până la nivelul organizaţiei, integrând cele
mai specializate competenţe şi abilităţi. De aceea capabilităţile pot fi
integrate în cadrul firmei numai prin cunoştinţele şi abilităţile angajaţilor,
prin comunicare şi munca în echipă. Evaluarea capabilităţilor unei firme
este o operaţie foarte dificil de realizat, deoarece intervine subiectivismul
legat de glorii trecute, victime ale conjuncturii, speranţe de viitor, vise.
Un exemplu de capabilităţi este prezentat în tabelul 4.2.
Tabel 4.2. Gruparea capabilităţilor
Grupa de capabilităţi Capabilităţi individuale
68
Fig.4.3. – după Grant R.M. (1998), Contemporary Strategy Analysis,
Blackwell Business, UK, 1998, p. 138.
69
a. Amplasarea geografică – se urmăreşte optimizarea distanţelor
faţă de furnizori şi clienţi, obţinerea unor avantaje legate de promovare,
distribuţie şi exploatarea eficientă a particularităţilor socio-culturale.
b. Capacitatea de producţie – implică dimensionarea optimă a
producţiei funcţie de condiţiile interne şi cele de piaţă.
c. Calitatea producţiei – necesită determinarea cerinţelor şi
preferinţelor calitative ale consumatorilor şi realizarea unor produse
care să respecte în mod constant toate aceste caracteristici.
d. Costurile de producţie – implică identificarea pe categorii a
tuturor costurilor şi studiul posibilităţilor de optimizare a acestora în
concordanţă cu calitatea produselor oferite pieţei.
e. Stocurile – vizează necesitatea asigurării cantitative şi calitative
cu materii prime, materiale, componente, produse în curs de execuţie
sau produse finite şi dirijarea optimă a fluxurilor corespunzătoare.
f. Termenele de realizare – se urmăreşte necesitatea livrării
produselor la momentul oportun atât pentru producător, cât şi pentru
consumator.
Toate aceste atribute sunt conectate între ele prin legături de tip
cauză-efect şi fac obiectul a numeroase modele de cercetări operaţionale
ce urmăresc optimizarea proceselor productive.
2. Marketing
Marketingul este definit ca fiind „procesul planificării şi realizării
concepţiei, preţului, promovării şi distribuirii ideilor, bunurilor şi
serviciilor, proces generator de schimburi care asigură satisfacerea
obiectivelor indivizilor şi organizaţiilor.” [Asociaţia Americană de
Marketing – 1985].
Competenţele principale sunt legate de următoarele aspecte:
a. Poziţionarea pe piaţă – se referă la individualizarea produsului
pe piaţă, astfel încât acesta să poată fi perceput corect şi distinct în
comparaţie cu celelalte produse similare. Poziţionarea pe piaţă a
produselor este strâns legată de segmentarea pieţei, proces de grupare a
consumatorilor în grupuri cu cerinţe şi preferinţe de consum similare.
b. Definirea mixului de marketing – implică descoperirea dozajului
optim prin combinarea a patru elemente – produs, preţ, promovare şi
plasament (cei „4 P”) – în vederea asigurării succesului pe piaţă.
c. Identificarea momentului din ciclul de viaţă al produsului la
un moment dat, în vederea adaptării acţiunilor de marketing ale
produselor la vârsta acestora.
70
3. Cercetare-dezvoltare
Cercetarea-dezvoltarea cuprinde un ansamblu de activităţi menite
să creeze sau să îmbunătăţească produse şi tehnologii. Principalele
competenţe ale acestei funcţii sunt denumite competenţe tehnologice,
deoarece sunt focalizate spre realizarea de noi tehnologii. În cadrul
competenţelor tehnologice, distingem ca fiind de interes deosebit
următoarele tipuri de activităţi:
a. Selecţia produsului şi tehnologiei – în concordanţă cu
elementele celorlalte funcţii ale firmei şi cu condiţiile de piaţă.
b. Proiectarea – conceperea produsului, tehnologiei, echipamen-
tului, a metodelor de muncă şi a sistemelor de control. În cadrul acestei
activităţi, factorul timp se constituie tot mai ferm ca un factor strategic
decisiv, alături de calitatea proiectării.
c. Alegerea momentului de înlocuire a unei tehnologii impune o
decizie dificilă pentru că trebuie să optimizeze transferul de resurse de
la o tehnologie matură către una nouă. Pentru fiecare produs în parte
se pot trasa curbe efort/cheltuieli de cercetare – performanţe ale
produsului, în vederea determinării corecte a momentului de înlocuire
a tehnologiei [Pascarella, 1983].
d. Controlul reprezintă o activitate continuă menită a asigura la
ieşirea din cadrul procesului de producţie a unor produse cu caracte-
ristici corespunzătoare. Controlul trebuie să vizeze toate tipurile de
activităţi şi se desfăşoară la nivelul tuturor verigilor ce alcătuiesc
„lanţul valorii”, conform principiilor TQM grupate în ISO 9000.
4. Personal
Funcţia de personal este esenţială în formularea şi implemen-
tarea oricărei strategii, concentrându-se asupra resurselor umane, con-
siderate ca fiind resursele cele mai importante ale organizaţiei.
Managementul resurselor umane cuprinde următoarele activităţi
de bază [Cole, G.A., 1993]:
– studiul contextului organizaţional
– planificarea resurselor umane
– studiul condiţiilor de angajare
– selecţia şi evaluarea personalului
– formarea şi perfecţionarea personalului
– studiul relaţiilor de muncă
– evaluarea posturilor de lucru
– salarizarea
71
Din punct de vedere strategic, principalele competenţe sunt aso-
ciate următoarelor activităţi:
a. Selecţia şi evaluarea personalului – vizează asigurarea resur-
selor umane corespunzător cu cerinţele organizaţiei.
b. Evaluarea posturilor de lucru – presupune ordonarea tuturor
posturilor în ordinea importanţei acestora la nivelul întregii organizaţii,
în conformitate cu cerinţele generale şi specifice. Odată evaluate,
posturile sunt ocupate de personalul corespunzător conform principiului
„omul potrivit la locul potrivit” [Ken Mericle, Wisconsin, 1992].
c. Mentenanţa resurselor umane – vizează procesele prin care se
asigură menţinerea capacităţii de muncă a angajatului titular de post
de lucru.
d. Salarizarea personalului – urmăreşte proiectarea unui sistem
de salarizare corespunzător cerinţelor organizaţiei şi fiecărui angajat în
parte, în strânsă legătură cu condiţiile concrete ale pieţei forţei de
muncă. Prin sistemul de salarizare trebuie să se asigure motivarea
corespunzătoare a personalului angajat.
5. Finanţe
În cadrul organizaţiei funcţia financiară vizează colectarea, utili-
zarea şi controlul resurselor băneşti. Analiza economico-financiară
oferă informaţiile cele mai sintetice asupra stării şi dinamicii organi-
zaţiei. În cadrul acestei funcţii, principalele competenţe vizează urmă-
toarele activităţi:
a. Colectarea resurselor financiare implică atât generarea
internă de resurse financiare, cât şi atragerea lor din exterior, de pe
piaţa financiară.
b. Utilizarea resurselor financiare reprezintă modul în care
acestea sunt transformate în alte categorii de resurse. Transformările
bani – resurse – bani sunt asociate unei multitudini de riscuri cărora
organizaţia trebuie să le facă faţă; se consideră că, în general, există o
dependenţă directă profit – risc.
c. Controlul resurselor financiare implică organizarea unui com-
partiment financiar-contabil ce înregistrează toate operaţiile economice
sub formă valorică şi reflectă eficienţa gestionării capitalului organi-
zaţiei. Procesarea datelor contabile este un proces continuu însă, din
punct de vedere strategic, prezintă interes reflectarea unor indicatori la
anumite momente (lunar, trimestrial, anual).
6. Sistemul informaţional
Abordarea sistemului informaţional ca o expresie formalizată a
unei funcţii reprezintă o nouă tendinţă în domeniul organizaţional.
72
Această tendinţă se manifestă, pe de o parte ca urmare a creşterii
complexităţii proceselor la nivelul organizaţiilor şi, pe de altă parte,
datorită utilizării din ce în ce mai frecvente a procesării electronice a
informaţiilor la costuri tot mai reduse.
Analiza competenţelor aferente acestei noi funcţii vizează
următoarele elemente de bază:
a. Calitatea informaţiilor – implicând calitatea, cantitatea şi
oportunitatea acestora, în corelaţie cu costurile implicate.
b. Flexibilitatea – vizând posibilitatea adaptării rapide a siste-
mului la multitudinea de situaţii practice care pot apare în vehicularea
şi prelucrarea informaţiilor.
c. Focalizarea atenţiei managerilor asupra importanţei organi-
zării unui sistem informaţional eficient la nivelul organizaţiei.
4.3. Analiza V.R.I.O.
O analiză eficientă a competenţelor organizaţiei se poate realiza
pe baza a patru caracteristici grupate sub iniţialele V.R.I.O. [Barney,
1991].
a) Valoare – se analizează măsura în care o competenţă gene-
rează profit suplimentar prin creşterea venitului şi/sau reducerea cos-
turilor.
b) Raritate – se analizează raritatea unei competenţe în compa-
raţie cu alte organizaţii.
c) Inimitabilitate – se analizează dacă o resursă este inimitabilă,
adică dacă reproducerea sa de către un concurent este dificilă sau
imposibilă. O competenţă distinctivă exploatată de către organizaţie
poate să-i confere acesteia un avantaj competiţional pe termen lung.
d) Organizaţie – se analizează dacă o competenţă (resursă) este
exploatată de către organizaţie printr-o strategie corespunzătoare.
Fig. 4.6.
Esenţială în analiza lanţului valorii este determinarea corectă a
elementelor mecanismului de generare a valorii în vederea îmbună-
tăţirii performanţelor economice, utilizând un model consacrat, sau
construind un model propriu rezultat din experienţa utilizatorului şi
condiţiile concrete de lucru.
4.5. Analiza SWOT sau Relaţia mediu intern – mediu extern
Definirea celor două categorii de mediu – intern şi extern se face
în mod complementar, în funcţie de posibilităţile de influenţare aflate
la îndemâna organizaţiei. Diferenţierea fiind relativă, apare necesitatea
analizării situaţiei strategice ca rezultat al acţiunii simultane a
factorilor interni şi externi. Cel mai cunoscut instrument de analiză
este modelul SWOT. Acest model presupune că organizaţia va aborda
o strategie prin care să se alinieze aspectelor esenţiale ale mediului,
fiind cunoscut şi sub denumirea de "alignment model” [Thompson şi
Strickland, 1987].
75
Denumirea modelului provine de la iniţialele în limba engleză a
cuvintelor Strengths, Weaknesses, Opportunities şi Threats.
Strengths (puncte tari) reprezintă acele competenţe ce oferă
organizaţiei avantaje concurenţiale pe piaţă. Manifestarea practică a
acestor „puncte tari” este în funcţie de tipul organizaţiei.
Weaknesses (puncte slabe) – reprezintă competenţele ce generează
dezavantaje competiţionale.
În cadrul fiecărei organizaţii apar combinaţii specifice de puncte
tari şi puncte slabe. Condiţia succesului este identificarea şi abordarea
corectă a acestora.
Opportunities (oportunităţi) reprezintă elementele de mediu extern
ce pot aduce avantaje organizaţiei.
Threats (ameninţări) reprezintă elementele de mediu extern ce
pot aduce dezavantaje organizaţiei.
În general oportunităţile sunt asociate apariţiei unor noi
tehnologii, iar ameninţările – creşterii nivelului concurenţial (în sensul
creşterii unei forţe ale modelului Porter).
Modelul SWOT utilizează pentru analiză două axe:
– axa factorilor interni SW
– axa factorilor externi OT
Combinaţia factorilor interni şi externi generează 4 categorii de
strategii şi anume (fig. 4.7).
_______________
1
Chandler A.D., Strategy and Structure, MIT Press, Cambridge, MA,
UK,1962;
2
Chandler A.D., The Visible Hand: The Managerial Revolution in
American Business, Harvard University Press, Cambridge, MA, 1977.
78
Conducerea
strategică
Tehno- Personalul
structura de suport
Managementul de
mijloc
Executanţii de bază
Ritualuri Structuri
şi rutine ale puterii
Paradigma
Sisteme
de control Structuri
organiza-
ţionale
D. Lipsa C. Puterea
de putere operaţională
Scăzută
_______________
1
Mallory G., Segal-Horn S., Lovitt M., MBA Strategy, Cartea 9, Orga-
nizational Capabilities: Culture and Power, The Open University Business
School, UK, p.80.
81
5. MODELE DE ANALIZĂ
A AVANTAJULUI COMPETITIV
Eterogenitate Limite în
competiţie
Ex post
Avantaj
competitiv
Mobilitate Limite în
imperfectă competiţie
Ex ante
Ce vor Cum
clienţii? supravieţuiesc
firmele în
competiţie?
Factorii de succes
_______________
1
Grant R.M., Contemporary Strategy Analysis, Blackwell Business,
UK, 1998, p. 78-79.
85
5.4. Modelul strategiilor generice al lui Porter
Modelul strategiilor generice al lui Porter [1980] este cel mai
cunoscut instrument teoretic al managementului strategic. Modelul se
bazează pe două dimensiuni de tip matricial:
• avantajul competitiv
• scopul competiţional.
Prin combinarea acestor două dimensiuni rezultă un model matri-
ceal ce generează trei alternative strategice (fig. 5.3).
Fig. 5.3
Sursa: Porter M.E. 1985, Competitive Advantage, The Free Press
1. Strategia de lider prin cost presupune obţinerea unui avantaj
competitiv prin reducerea costurilor sub cele ale concurenţilor. La
nivelul organizaţiei, o astfel de strategie poate fi susţinută prin
integrarea verticală sau prin diversificarea concentrică, ce au ca efect o
creştere a eficienţei specifică economiei de scop şi scară.
2. Strategia diferenţierii presupune obţinerea unui avantaj
competitiv prin crearea unui produs care, prin poziţionarea sa, apare
ca fiind unic pe piaţă, ceea ce justifică un preţ superior concurenţei.
Diferenţierea produsului se realizează prin imaginea de marcă, prin
calitatea sa, sau printr-o serie de servicii asociate.
3A. Strategia focalizării asupra costurilor presupune concentrarea
eforturilor asupra unui segment îngust de piaţă, produsele oferite fiind
obţinute în condiţii de eficienţă superioare concurenţei, ceea ce presupune
costuri şi preţuri reduse.
3B. Strategia focalizării asupra diferenţierii presupune, de
asemenea concentrarea eforturilor asupra unui segment de piaţă căruia i
se adresează cu produse diferenţiate în vederea eliminării concurenţei.
86
5.5. Analiza SPACE
Un alt model de analiză, relativ simultan, îl reprezintă matricea
SPACE – Strategic Position and Action Evaluation [Rowe, Mason şi
Dickel, 1982]. Cele două axe ale modelului au următoarele
semnificaţii:
– forţa industriei;
– avantajul competiţional al organizaţiei;
– forţa financiară a organizaţiei;
– stabilirea mediului.
Abordarea este de tip cantitativ, iar modul de lucru este similar
celui de la analiza SWOT. În cele 4 cadrane se evidenţiază 4 categorii
de strategii (fig. 5.4.)
Forţa
financiară
Strategii Strategii
conservative agresive
Avantaj Forţa
competitiv industriei
Strategii Strategii
defensive concurenţiale
Stabilitatea
mediului
Fig. 5.4. Analiza SPACE
Sursa: Rowe/Mason/Dickel, Strategic Management
and Business Policy, McGraw Hill, 1982
Pentru ambele modele de analiză prezentate, rezultatele se inter-
pretează ca recomandări şi mai puţin ca soluţii absolute, iar valoarea
acestora creşte dacă sunt prezentate relativ, raportate la concurenţă.
5.6. Matricea Ansoff
În ipoteza în care strategia vizează dezvoltarea, aceasta se poate
realiza:
87
• prin perfecţionarea produselor actuale;
• prin identificarea a noi posibilităţi de ofertă.
Firma se poate orienta cu oferta:
• către pieţele existente;
• către noi pieţe.
Din combinaţia acestor 4 posibilităţi rezultă următorul model matri-
ceal [Ansoff 1965]:
Produse Produs existent Produs nou
Pieţe
Piaţa actuală Strategia de penetrare Strategia dezvoltării
a pieţei de noi produse
Piaţa nouă Strategia dezvoltării Strategia diversificării
de noi pieţe
Fig. 5.5.
Sursa: Ansoff, 1965, Corporate Strategy, McGraw Hill, p. 109
a) Strategia de penetrare a pieţei presupune îmbunătăţirea
poziţiei produselor existente oferite pieţei actuale. În acest sens,
organizaţia poate acţiona pe două planuri:
– caută noi modalităţi de a convinge consumatorii să achiziţioneze
mai mult din oferta actuală;
– caută noi modalităţi de a produce mai eficient în vederea reducerii
costurilor şi preţurilor, pentru a dobândi mai mulţi consumatori.
b) Strategia dezvoltării de noi pieţe necesită găsirea unor consu-
matori pentru produsele existente. Strategia se focalizează asupra oportu-
nităţilor de piaţă şi situaţia competitorilor şi prezintă un risc sporit faţă de
precedenta datorită necunoaşterii pieţei.
c) Strategia dezvoltării de noi produse se adresează cumpără-
torilor actuali, cărora li se oferă noi produse.
Produsele sunt noi pentru firmă şi nu neapărat şi pentru piaţă,
însă riscul strategiei este dat de necunoaşterea comportamentului de
piaţă al acestor produse.
d) Strategia diversificării este cea mai riscantă strategie şi
presupune oferta unor noi produse pe noi pieţe.
Strategia poate cuprinde următoarele variante: diversificare ori-
zontală, integrare verticală, diversificare concentrică sau diversificare
conglomerată [Cole, 1994].
Această alternativă este adoptată de mari firme prin înghiţirea
unor firme mici cu profil diferit.
88
6. MODELE DE STRATEGII MANAGERIALE
ÎN MEDIUL CONCURENŢIAL
90
Cost
unitar
100
50
20
10
10 20 50 100 200 500 1000 Experienţă
Fig.6.2
Sursa: Dubois P-L., Jolibert A., Marketing. Teorie şi practică,
Ed. Economică, 1989, p.18.
b. Matricea segment de piaţă relativă/ creştere domeniu
Matricea se construieşte prin considerarea a doi factori, fiecare
divizaţi în două zone (superioară şi inferioară): rata creşterii şi segmentul
relativ de piaţă. Rezultă patru cadrane, fiecare intitulată sugestiv:
„vedete”, „vacă de muls”, „câini” şi „semne de întrebare” (dileme), ca în
fig. 6.3. Cele patru cadrane, corespund cazurilor de rentabilitate în raport
cu profitul, respectiv, fluxul de numerar degajat, astfel:
– “vedetele” nu produc suficient profit pentru a spori cota de
piaţă, deşi deţin un segment puternic, cu tendinţă de creştere;
– “vacile de muls” corespund fazei de maturitate din cadrul ciclului
de viaţă şi degajă profit excedentar în raport cu nevoile, deoarece
segmentul de piaţă este aproape de saturaţie, înregistrând o creştere slabă;
– “semnele de întrebare” (dilemele), generează profit, dar pentru
creşterea cotei de piaţă este necesară o infuzie de numerar;
– “câinii” produc profit mic, deoarece segmentul este mic şi
creşterea de piaţă este redusă.
Segment relativ de piaţă
STELE SEMNE DE
ÎNTREBARE
Rata de
?
creştere
VACI DE MULS CÂINI
$ ¤
Vedete Dileme
Dezvoltare Cedare
94
Atractivitatea pieţei puternică medie slabă
Poziţia competiţională
Puternică Investiţie Creştere Creştere sau
selectivă renunţare
Medie Creştere Creştere sau Recoltare
selectivă renunţare
Slabă Creştere sau recoltare Lichidare
renunţare parţială
Fig.6.7. Matricea McKinsey
Sursa: Băcanu B., Management Strategic, Teora, 1999, p.214
Numărul de factori este variabil (15 ÷ 20) în funcţie de experienţa
utilizatorului. (Nu se recomandă utilizarea unui număr prea mare de
factori deoarece aceştia se vor autocorela). Un exemplu de factori este
prezentat în fig. 6.8.
Grupa de factori Factori
de piaţă Mărime
Rate de creştere
Diversitatea
Sezonalitatea
concurenţa Tipuri de concurenţi
Schimbări
Grad şi tip de integrare
financiari Marje
Bariere de intrare sau de ieşire
tehnologici Maturitate
Diferenţiere
Tehnologie
Socio-politici Tendinţe
Presiuni
Sector public
Fig. 6.8. Lista factorilor
Sursa: adaptare după Dubois P-L., Jolibert A.,
Marketing.Teorie şi practică, Ed. Economică, 1989, p.23.
În colţul din stânga – sus se plasează afacerile de succes, în
dreapta – jos aflându-se cele aflate în impas.
Se poate realiza analogia cu matricea B.C.G. (fig.6.9).
95
Atractivitatea pieţei
Poziţia competiţională puternică medie slabă
puternică “stele” “semne de
întrebare”
medie
maturitatea
activităţii Demaraj Creştere Maturitate Declin
poziţia
competiţională
Dominantă - creştere - creştere rapidă - apărarea - apărarea
rapidă - lider prin poziţiei poziţiei
- desprindere costuri - creştere - focalizare
- înnoire rapidă - înnoire
- apărarea - lider prin
poziţiei costuri
- înnoire
Puternică - desprindere - creştere rapidă - lider prin - găsirea
- diferenţiere - urmărire costuri nişei
- creştere - lider prin - înnoire - păstrarea
rapidă costuri - focalizare nişei
- diferenţiere - diferenţiere - menţinere
- creştere - creştere
- fructificare
Favorabilă - desprindere - diferenţiere - fructificare - restrângere
- diferenţiere - focalizare - menţinere - redresare
- focalizare - urmărire - găsirea nişei
- creştere - creştere - păstrarea nişei
rapidă - înnoire
- redresare
- diferenţiere
- focalizare
- creştere
Nefavorabilă - desprindere - fructificare - fructificare - lichidare
- creştere - urmărire - găseşte nişa parţială
- focalizare - găseşte nişa - redresare - restrângere
- păstrează nişa - restrângere
- menţinere
- redresare
- focalizare
- creştere
Slabă - găseşte nişa - redresare - retragere - retragere
- urmărire - restrângere - lichidarea
- creştere parţială
98
Poziţia competiţională poate avea cinci variante, astfel:
¾ poziţia dominantă, generată de o superioritate puternică, de un
avantaj competitiv, determinat de succesul strategiei bazate pe costuri
sau pe diferenţiere;
¾ poziţia puternică, este rezultatul succesului obţinut de pe urma
strategiei aplicate pe termen lung, situaţie în care reacţia concurenţilor
poate fi controlată;
¾ poziţia favorabilă în care o serie de capabilităţi îi conferă un
oarecare avantaj faţă de concurenţă, iar altele o poziţie paritară;
¾ poziţia defavorabilă în care există factori de succes, dar nu
conferă firmei un avantaj competitiv;
¾ poziţia slabă în care firma supravieţuieşte, neavând importanţă
pentru concurenţi.
Deşi matricea A.D.L. ia în considerare 20 de situaţii, are însă
dezavantajul complexităţii date de natura multidimensională a analizei.
99
7. EVALUAREA STRATEGIILOR
ÎN MEDIU CONCURENŢIAL
1
Johnson G., şi Scholes K., Exploring Corporate Strategy, Prentice-Hall
Europe, UK, 2000, capitol 8.
100
întrebarea dacă noua strategie se potriveşte cu tendinţele de schimbare
viitoare ale mediului, sau dacă strategia exploatează competenţele de
bază ale firmei. Evaluarea este calitativă şi se bazează pe scanarea
opţiunilor şi pe raţionament.
Fezabilitatea se axează pe răspunsul la întrebarea dacă strategia
funcţionează în practică. Evaluarea implică aspecte cantitative privind
aplicarea în practică a strategiei şi a opţiunilor strategice.
Analiza Opţiunile
strategică strategice
Evaluarea adecvării
• Raţionament
• Scanarea opţiunilor
Acceptabilitatea Fezabilitatea
Selectarea strategiei
Adecvarea
Este
o strategie
bună?
Analiza portofoliului
de activităţi
1
Rumelt R., The evaluation of business strategy. În Mintzberg H, Quinn
J.B., Ghoshal S., The Strategy Process, Prentice Hall, Hamel Hempsted, UK,
1995.
104
Consistenţa
Rumelt porneşte de la realitatea că strategiile conţin unele aranja-
mente între grupuri de putere care conferă inconsistenţă1. Condiţia de
bază, consideră Rumelt, este ca strategia să fie coerentă într-un anumit
context în care firma acţionează. Dacă strategia prevede introducerea unei
tehnologii de vârf, atunci este necesar să se aleagă între opţiunea de a
oferi produse specializate cu cost mare sau produse standardizate cu cost
mic. În această situaţie, lipsa unei vederi clare şi consistente a manage-
mentului va crea conflicte între proiectare, tehnologie, producţie şi
vânzări. Relativ la mediul său, firma trebuie să aibă în vedere două aspecte:
– trebuie să se adapteze mediului pentru ca produsele şi
serviciile să creeze mai multă valoare decât consumă (costuri);
– trebuie să concureze cu alte firme care de asemenea încearcă
să se adapteze mediului şi să prospere.
Consonanţa
Consonanţa se referă la crearea valorii sociale, la relaţiile
economice care caracterizează afacerea şi determină dacă valoarea
creată este suficientă sau nu, dacă este creată să susţină cererea pentru
strategie pe termen lung. Dificultatea evaluării consonanţei constă în
faptul că importante ameninţări şi unii substituanţi din mediul extern
afectează întreaga industrie. Practic, doar concurenţii care rămân după
aceste presiuni mai pot fi luaţi în considerare.
Avantajul competitiv
Se referă la arta de a crea şi exploata avantajele, de a le menţine
şi duplica prin:
– aptitudini superioare;
– resurse superioare;
– poziţie superioară.
Fezabilitatea
Abordarea este similară cu a lui Johnson şi Scholes, descrisă în
capitolul anterior.
7.3. Analiza celor 4 E
Strategiile pot fi testate şi prin utilizarea conceptului „Cei 4 E”, adică:
– eficienţă
– eficacitate
– economie
– capital (din engl. equity)
1
MBA Course team, The Open University, Milton Keynes, UK, Strategy,
Book 5, 1998, p. 32-33
105
Eficienţă
Se referă la modul cum obiectivele strategice sunt atinse şi
măsoară cel mai bun rezultat pentru un nivel dat al resurselor şi capa-
bilităţilor sau cea mai scăzută utilizare a resurselor şi capabilităţilor
pentru un anumit rezultat previzionat.
Eficacitate
Reprezintă măsura în care obiectivele strategice sunt realizate.
Comparaţiile rezultatelor cu scopurile strategice, cu alternativele stra-
tegice şi cu previziunile proiectate reflectă eficacitatea strategiilor şi a
măsurii în care avantajul competitiv a fost valorificat.
Economie
Resursele şi capabilităţile strategice trebuie utilizate astfel încât
să creeze „valoare pentru bani”, să nu fie risipite.
Capital (equity)
Capitalul investit în susţinerea strategiei, în crearea şi multiplicare
avantajului competitiv trebuie să satisfacă cerinţele şi aşteptările investi-
torilor.
7.4. Modelul PIMS
Modelul Profit Impact of Market Strategy (P.I.M.S.) reprezintă
o bază de date utilizată ca instrument de evaluare empirică a
performanţelor asociate unei strategii1.
Modelul a fost iniţiat în anul 1970 de către Institutul de
Planificare Strategică din Boston şi a fost dezvoltat de către R. Buzzell
şi B. Gale în 1987. Analizele îşi propun să explice diferenţele de
profitabilitate ce apar între diferitele domenii de activitate şi să
găsească legătura între mărimea profitabilităţii şi factorii de mediu.
Abordarea PIMS caută să evidenţieze un set de principii călăuzi-
toare, pornind de la experienţa colectivă a unui eşantion diversificat de
firme. Incepând din anul 1972 a fost compilată şi analizată o bază de
date cuprinzând peste 450 de firme cu mai mult de 2800 unităţi strate-
gice de afaceri. Analiza statistică şi modelarea pe calculator a acestei
baze de date oferă firmelor incluse în program o serie de principii de
îndrumare strategică bazate pe suma experienţelor rezultate din mai
multe situaţii strategice diferite, apărute în diferite sectoare economice.
Studiul s-a efectuat pe baza elementelor cuantificabile ale strate-
giei, iar performanţa a fost evaluată cu ajutorul a doi factori:
1
Băcanu B., Management strategic, Ed. Teora, 1999, p.233-234.
106
– coeficientul de rentabilitate a investiţiilor;
– coeficientul rentabilităţii comerciale.
Analiza corelaţiilor evidenţiază valabilitatea regulii 70/30 – 70%
din variaţia rentabilităţii se datorează variaţiei unui număr de 30 de
factori de mediu.
Variaţia de 70% a profitabilităţii la nivelul eşantionului studiat
se datorează influenţei a trei seturi de factori:
1. poziţia concurenţială a firmei, care cuprinde cota de piaţă şi
calitatea relativă a produselor;
2. structura de producţie cuprinde gradul de intensitate a activi-
tăţii de investiţii şi mărimea productivităţii;
3. atractivitatea relativă a ratei de creştere a pieţei şi caracteris-
ticile clientelei.
Baza de date PIMS acoperă o multitudine de ramuri economice,
produse, pieţe şi regiuni geografice. Cele mai multe dintre ele sunt
localizate în America de Nord, iar aproximativ 600 din cele 2800 de
firme cuprinse în prezent se află în Marea Britanie, Europa şi alte ţări
din întreaga lume.
Buzzell şi Gale au stabilit 6 principii ce evidenţiază legătura
strategie – performanţă:
1. Cel mai important factor de influenţă a profitabilităţii îl
reprezintă calitatea produsului comparativ cu concurenţa;
2. Cota de piaţă este corelată puternic cu profitabilitatea;
3. O intensitate înaltă a investiţiilor afectează profitabilitatea;
4. Referitor la matricea B.C.G., mulţi „câini” şi multe „semne de
întrebare” generează numerar, dar multe „vaci de muls” nu!
5. Integrarea verticală este o strategie profitabilă doar pentru
anumite afaceri;
6. Majoritatea factorilor strategici ce influenţează hotărâtor
coeficientul de rentabilitate a investiţiilor influenţează, de asemenea,
valoarea acţiunilor pe termen lung.
În tabelul 7.1. sunt prezentate câteva dintre concluziile analizei
PIMS, care utilizează un set de prezumpţii empirice pentru utilizarea
modelelor „atractivitate – poziţie competitivă”1. Modelul PIMS are
totuşi o utilitate limitată datorită faptului că, fiind recent consacrat, nu
a permis surprinderea evoluţiei industriilor pe termen lung. În plus,
neglijează variabilele interne, deşi acestea au o importanţă deosebită
privind performanţa firmei.
1
Buzzell şi Gale, The PIMS Principles, Free Press,1987, cap. 5-10.
107
Tabelul 7.1. Concluziile analizei PIMS
7.5. Benchmarking
Benchmarking-ul1 este un instrument de evaluare şi dezvoltare a
capabilităţilor strategice prin compararea permanentă şi detaliată a
acestora cu cele ale altor firme care operează în aceeaşi industrie sau
pe aceaşi piaţă. Problema cea mai dificilă este de a stabili unităţile de
măsură a performanţelor care să permită compararea între firme.
1
Grant R.M. Contemporary Strategy Analysis, Blackwell Business,
2000, p.124.
108
Metoda a fost elaborată de către firma XEROX în anii 1980
pentru a revitaliza vânzările de copiatoare. Comparaţia s-a făcut cu
rivalii din Japonia, observându-se că produsele concurente sunt
realizate la jumătate din costuri, cu jumătate de personal, iar defectele
sunt cu o treime mai puţine.
Benchmarking-ul constă în analizarea performanţelor factorilor-
cheie ai succesului şi asocierea unei baze de comparaţie care să
permită optimizarea activităţii prin parcurgerea următoarelor etape:
1. Identificarea factorilor-cheie, în cadrul a cinci mari categorii:
– poziţia pe piaţă;
– costurile asociate diferitelor funcţii ale organizaţiei;
– imaginea şi poziţia comercială;
– competenţele tehnice şi tehnologice;
– performanţele financiare.
2. Identificarea firmelor etalon – în raport cu fiecare factor cheie
– nu neapărat din domeniul de activitate al organizaţiei.
3. Colectarea şi prelucrarea datelor.
4. Determinarea abaterii nivelului de performanţă actual şi definirea
nivelului de performanţă dorit.
5. Definirea obiectivelor şi planurilor de acţiune. În această etapă se
întocmeşte un tablou de bord ce cuprinde:
– factori-cheie – exprimaţi printr-unul sau mai mulţi indicatori
relevanţi;
– elemente obiectiv;
– elemente etalon.
O schemă de derulare a benchmarking-ului cu 5 etape se
prezintă în fig. 7.3.
109
8. SCHIMBAREA STRATEGICĂ
ÎN MEDIUL CONCURENŢIAL
1
Change Management, curs, vol .1-10, The Open University Business
School, UK, 1994, vol.7, p.9;
110
îngrijorare, iritare, incertitudine, eşec. Funcţie de percepţia faţă de
schimbare, grupurile implicate în schimbare sunt:
– forţe sau presiuni care provoacă schimbarea
– forţe sau presiuni care se opun schimbării
Unul dintre cele mai utile instrumente în determinarea celor
două grupuri de forţe ataşate schimbării este ‘analiza câmpului de
forţe’ descris iniţial de Kurt Lewin (1951)1, sintetic prezentată în
Figura 8.1.
1
Change Management, curs, vol .1-10, The Open University Business
School, UK, 1994, vol.7, p.14-16.
111
¾ mediul din interiorul întreprinderii, care se află sub controlul
managerial, schimbările fiind planificate (ca de exemplu: dezvoltarea
unor produse sau activitati noi, reorganizare internă a unor comparti-
mente, reducere de personal prin desfiinţarea unor posturi, numirea
unor persoane noi în conducere, introducerea unui sistem nou de
instruire sau de evaluare a personalului).
Studiile recente, dintre care cel realizat de Petigrew şi Whipp1,
acordă importanţă organizaţiilor care îşi definesc şi îşi clădesc mediul
în mod activ, implicându-se dinamic nu numai în adaptarea la mediu
prin schimbare, dar activând activ în recrearea mediului. Autorii citaţi
asociază reacţia la schimbare organizaţiei care învaţă, atenţionând că
atitudinile contradictorii privitoare la schimbare nu sunt slăbiciuni sau
eşecuri, ci reacţii fireşti, adecvate tipului de mediu. În acest context
organizaţia trebuie să dezvolte metode creative şi deschise de lucru cu
varietatea percepţiilor şi caracteristicilor asociate schimbării. Ei subli-
niază faptul că procesul schimbării presupune deschidere, învăţare,
creativitate şi un management interpersonal.
Pettigrew şi Whipp (1993)1 au identificat cinci factori de bază pentru
ca managementul schimbării să aibă un succes competitiv (fig. 8.2.).
Coerenţa în managementul schimbării
Este factorul cel mai complex dintre toţi factorii şi de cele mai
multe ori apare în funcţie de ceilaţi patru factori. O strategie trebuie să
se caracterizeze prin:
– consistenţă, prin adaptarea răspunsului firmei la mediu;
– prin avantaj, prin oferirea unui avantaj competitiv menţinut pe
termen lung;
– prin fezabilitate, adică să nu creeze probleme de nerezolvat.
Evaluarea mediului
În scopul aprecierii modului în care firma reuşeşte să înţeleagă
mediul său cere considerarea a patru aspecte:
– evaluarea combină analiza, judecata şi acţiunea;
– procesul este însoţit de logica dominantă a industriei;
– recunoaşterea faptului că mediul influenţează întreaga organizaţie;
– analiza, judecata şi acţiunea reflectă starea de ordine indusă de
planificare.
1
Pettigrew A., Whipp R., Understanding the Environment. In Managing
Change, 2nd Edition, Mabey Ch., Mayon-White B, PCP and The Open University,
UK, 1993, p.6.
112
Conducerea schimbării
Nu sunt reguli universale în ceea ce priveşte conducerea schimbării.
În funcţie de circumstanţe liderul schimbării este ales de cei care decid
schimbarea, iar deciziile acestuia sunt îngrădite de mediu. Conducerea
schimbării înseamnă corelarea acţiunilor oamenilor de la toate nivelele
firmei.
Corelarea schimbării strategice cu schimbarea operaţională
Procesul de integrare a schimbării operaţionale în schimbarea stra-
tegică are nu numai un caracter de intenţie, ci şi de obligaţie. Intenţiile
sunt transformate în timp şi implementate. Efectul cumulativ al imple-
mentării acţiunilor separate poate fi extrem de puternic şi poate conduce
la un nou context pentru o opţiune strategică viitoare.
1
Change Management, curs, vol .1-10, The Open University Business
School, UK, 1994, vol.7, p.28, 64.
2
Change Management, curs, vol .1-10, The Open University Business
School, UK, 1994, vol.7, p.47; p.20-21.
114
– Chestionarul Personalităţii Ocupaţionale, care evaluează orien-
tarea spre schimbare a individului, capacitatea inovativă şi preferinţele
faţă de modalităţile tradiţionale de lucru;
– Inventarul Adaptare – Inovare Kirton (KAI), care evidenţiază
procesele cognitive şi stilurile de gândire specifice individului.
Utilizarea acestor instrumente relevă faptul că planul de schim-
bare nu poate fi impus, ci trebuie raportat la percepţiile şi opţiunile
celor care participă la schimbare.
Factorii implicaţi în orice schimbare au fost definiţi de Grupul de
Cercetare Operaţională de la firma Shell1, denumiţi prin acronim
‘VOCATE’ de la: Value, Ownership, Clients, Actors, Transformation şi
Environment, adică: Valori, Paternitate, Clienţi, Actori, Transformare şi
Mediu, ca un instrument în evaluarea impactului şi anvergurii oricărei
schimbări.
Valorile (crezul, misiunea) sunt în concordanţă cu cultura
oricărei organizaţii şi sunt în general împartăşite de toţi membrii ei.
Dacă acestea nu sunt împartăşite de toti, apar conflicte în momentul
schimbării.
Paternitatea este atribuită unui mic grup de nivel superior care
impune schimbarea şi o controlează.
Clienţii sunt cei care beneficiază de pe urma schimbării, nu se
confundă cu clienţii de produse sau servicii.
Actorii sunt cei care participă la schimbare: managerii, salariaţii,
sindicatele, consultanţii externi.
Transformarea reprezintă însuşi procesul de schimbare, trecerea
de la o stare actuală la una viitoare.
Mediul este contextul general de schimbare. Schimbarea poate fi
uneori singura şansă de supravieţuire într-un mediu dificil, critic sau
poate oferi oportunităţi de a câştiga avantaje într-un mediu puternic
concurenţial, în dezvoltare.
Principala sarcină a unui manager este de a obţine resursele
necesare şi de a le utiliza în mod cât mai eficace pentru atingerea
ţelurilor şi realizarea obiectivelor. Schimbarea este uneori un proces
deosebit de complex şi amplu, creând managerilor serioase probleme
de decizie, mai ales dacă schimbările nu sunt clar definite. Ackoff2
1
Change Management, curs, vol .1-10, The Open University Business
School, UK, 1994, vol.7, p.47; p.20-21.
2
Change Management, curs, vol .1-10, The Open University Business
School, UK, 1994, vol 7, p.54-55;
115
clasifică schimbările după complexitatea lor şi discută despre aborda-
rea în managementul ‘încurcăturilor’ sau ‘a problemelor’: de tip Clinic,
de tip Cercetare şi de tip Design.
Abordarea de tip Clinic se recomandă în rezolvarea proble-
melor complexe nedefinite. Se caracterizează prin: orientare holistică,
cuprinzătoare; încurajează
participarea, consensul, angajarea; rezultatul şi criteriile sunt
nestructurate şi neexplicitate; predispoziţie spre subiectivism; tendinţă
de subestimare a aspectelor tehnice; conduce la suprimarea simpto-
melor şi nu la înlăturarea aspectelor negative.
Abordarea de tip Cercetare este utilă în rezolvarea proble-
melor definite. Se caracterizează prin: metode, instrumente şi tehnici
ştiinţifice; abordare obiectivă; componentele problemei sunt separate
şi tratate independent; subestimează dimensiunile sociale; se axează
pe aspecte tehnice; subestimează natura sistemică a problemei.
Abordarea de tip Design se recomandă în managementul ‘pro-
blemelor’, deoarece combină avantajele celorlalte două abordări, fiind
structurată, dar permiţând inovaţia. Se caracterizează prin: reîncadrarea
problemei modificând natura şi mediul pentru a o ‘dizolva’; pune accent
pe învăţare şi dezvoltare continuă a organizaţiei şi indivizilor; creează
oportunităţi de participare a tuturor persoanelor-cheie.
Schimbările pot fi: delimitate şi nedelimitate. Caracteristicile celor
două tipuri de schimbări sunt prezentate succint în Figurile 8.3. şi 8.4.1.
1
Grant, R.M., Contemporary Strategy Analysis, Blackwell, Oxfort, 1998.
116
Situaţiile de schimbare delimitate şi nedelimitate ar trebui să fie
definite încă de la început, dar în realitate o problemă aparent delimitată
se transformă într-una complexă, cu ramificaţii profunde sau cu efect
devastator.
1
Burduş E. şi colectiv, Managementul schimbării organizaţionale, Ed.
Economică, 2000, p.44-45.
118
Principalele caracteristici ale SIS sunt prezentate în Tabelul nr. 8.1 şi
în Figura nr. 8.71,2.
Tabel nr. 8.1
Faze Etape Acţiuni Instrumente şi tehnici
Diagnosticare 1) Cunoaşterea Recunoaşterea Conceptul de manage-
schimbării ca proces ment al problemelor
2) Descrierea Structurarea şi înţele- Diagrame
gerea schimbării în ter-
meni sistemici
Examinarea oportuni-
tăţilor de schimbare
3) Identificarea Stabilirea obiectivelor Arborele obiectivelor
obiectivelor şi şi priorităţilor
constrângerilor Analiza obiectivelor
4) Formularea Stabilirea criteriilor de Unităţi monetare sau meto-
criteriilor pentru evaluare şi măsurare de de măsurare calitative
obiective
Proiectare 5) Generarea Dezvoltarea oportuni- Brainstorming
unei game tăţilor de schimbare Interviuri şi sondaje
de opţiuni Examinarea gamei de Comparaţii
posibilităţi Banchmarking
Considerarea opţiunilor
noi sugerate de obiec-
tivele stabilite
6) Modelarea Descrierea detaliată a Diagrame
selectivă a opţiunilor selectate Analiza Cost – profit
opţiunilor Analiza implicaţiilor Simulare
Implementare 7) Evaluarea Testarea performanţe- Metoda matricială
opţiunilor după lor opţiunilor în raport Evaluare calitativă
criteriile stabi- cu setul de criterii con-
lite venit
8) Conceperea Selectarea opţiunilor Interviu
strategiei de preferenţiale Chestionar
implementare Planificarea modalităţii Diagrame
de realizare a schimbă-
rii
Planificarea timpului
şi alocarea sarcinilor
9) Desfăşurarea Conducerea procesului Formarea echipei
implementării Monitorizarea evoluţiei Analiza drumului critic
Alocarea responsabili-
tăţilor
1,2
Change Management, curs, vol .1-10, The Open University
Business School, UK, 1994, vol.7, p.61;vol.9, p.11.
119
Strategia Intervenţiei Sistemice (SIS) sau Strategia de intervenţie
se plasează spre domeniul problematicii definite a strategiilor şi presu-
pune munca în echipă, ideea de proiect şi definirea sponsorului proiec-
tului. Este un proces ciclic şi iterativ şi prezintă un set de activităţi
specifice care nu se confundă cu managementul curent.
1
Change Management, curs, vol .1-10, The Open University Business
School, UK, 1994, vol.10, p.10, p.61; p.14-15.
120
politice, culturale şi subiective ale organizaţiei. După părerea lui Johnson
ar fi o eroare fundamentală „să se presupună că o schimbare strategică
poate apare ca rezultat al analizei şi evaluării asociate în mod tradiţional
cu managementul strategic”, deoarece nevoia de schimbare poate să nu
fie acceptată pe baza unei analize raţionale şi a unor discuţii obiective,
procesul de schimbare poate să nu fie definit bine, iar membrii
organizaţiei să nu perceapă semnificaţia.
Problemele schimbărilor complexe sunt caracterizate de existenţa
unor aspecte conflictuale, de ambiguitate şi de inexistenţa unei soluţii
unice. Paradigma organizaţională modelează felul în care oamenii percep
şi definesc schimbarea, influenţându-le reacţiile şi răspunsurile la proce-
sele schimbării. Dezvoltarea organizaţională acţionează asupra culturii
organizaţionale pentru a realiza schimbările.
Abordarea dezvoltării organizaţionale are cinci trăsături distincte2:
● este o abordare de ansamblu, susţinută pe termen mediu şi
lung, este multi-metodologică şi are în vedere corelarea schimbării
interne cu cea de mediu;
● se bazează pe rezultatele şi metodologia ştiinţei comportamen-
tale, împreună cu teoria organizaţională, psihologia, sociologia, antro-
pologia şi ştiinţa politică pentru înţelegerea funcţionării organizaţiei şi
a căilor prin care poate fi transformată cu eficacitate;
● este orientată spre proces şi mai puţin spre obiectiv, având în
vedere faptul că obiectivele fixate în cadrul schimbării pot fi realizate
numai printr-un anumit proces;
● presupune existenţa unui facilitator care să provină din afara
sistemului în care are loc schimbarea şi să aibă cunostinţe, abilităţi şi
experienţă în domeniul schimbării;
● este participativă, întrucât nu oferă reţete sau formule şi se
bazează pe procese decizionale colective, pe consens în elaborarea
misiunii, scopurilor şi valorilor organizaţiei.
În practică se cunosc situaţii în care adoptarea unor schimbări
presupune abordarea dezvoltării organizaţionale. Modelul presupune o
strategie explicită pentru iniţierea şi dirijarea procesului de schimbare.
În caz contrar, schimbarea poate da rezultate nesatisfăcătoare, cum ar fi:
‘nu se întâmpla nimic’ (în cazul unei mari întreprinderi, unde schimba-
rea aplicată prin divizarea societăţii în societăţi mai mici nu a condus la
2
Change Management, curs, vol .1-10, The Open University Business
School, UK, 1994, vol.10, p.10, p.61; p.14-15.
121
vreo modificare în ceea ce a rămas ca activitate de bază), schimbarea
este cosmetică, adică rămâne neschimbată sau revine la situaţia
dinaintea schimbării (cazul unei întreprinderi mari, unde schimbarea
organizaţională constând în înfiinţarea diviziilor în locul secţiilor de
producţie nu a avut rezultat, fiind necesară o nouă schimbare), sau are
consecinţe negative datorită aspectelor neprevăzute ce depăşesc ca
importanţă beneficiile schimbării (cazul unei întreprinderi în care efor-
turile de schimbare au întâmpinat probleme externe, cu consecinţe
devastatoare şi nereparabile).
După Bechard (1989)1, în orice schimbare organizaţională există
trei stări:
● starea viitoare, care defineşte ţelul schimbării;
● starea actuală, care dă un diagnostic al prezentului;
● starea de tranziţie, care detaliază procedura de trasformare din
starea actuală în starea viitoare.
Fiecare din aceste stări implică activităţi care definesc etapele
procesului de schimbare, ca în fig. 8.8.
A. Starea viitoare
1. Convenirea scopului/ ţelului/ misiunii
Precizează unde se doreşte să se ajungă. O bună declaraţie de
misiune trebuie, după Poras şi Silvers (1991)2 să cuprindă trei elemente
principale:
– principiile şi convingerile călăuzitoare;
– ţelul pe termen lung, decurgând din aceste convingeri;
– misiunea stimulativă, conformă cu scopul organizaţional, capa-
bilă să îndrepte organizaţia către realizarea acestui scop.
Nu este dificil a se declara o misiune, dar aceasta trebuie într-adevăr
să exprime un set de valori care să fie înţelese de salariaţi şi să le ofere o
motivaţie. Misiunea trebuie să echilibreze mai multe dimensiuni: să se
refere la un viitor ideal, dar să fie ancorată în pre-zent; să fie amplă, dar
suficient de specifică; să fie orientată spre exterior, dar să nu piardă din
vedere punctele tari şi să nu ignore deficienţele organizaţiei. În cazul unei
firme producătoare de centrale termice, misiunea ar putea fi ‘satisfacerea
pieţei cu produse indigene’, implicând continuarea producţiei interne, dar
cu soluţii tehnice care să satisfacă cerinţele CEE; reducerea costurilor
pentru a deveni eficientă, dar cu motivarea salariaţilor prin asigurarea
menţinerii locurilor de muncă.
1, 2
Change Management, curs, vol .1-10, The Open University Business
School, UK, 1994, vol.10, p.22-23; 28.
122
B. Diagnosticul stării prezente
2. Evaluarea contextului
Evaluarea contextului extern are în vedere: economia, politicile
guvernamentale, comunitatea financiară, mass-media, furnizorii, clienţii,
concurenţii, tehnologia, acţionarii, publicul/cetăţenii. Evaluarea contex-
tului intern răspunde la o serie de întrebări, cum sunt: unde se află organi-
zaţia? Care sunt punctele slabe, punctele tari, oportunităţile şi amenin-
ţările? Ce se întâmplă dacă nu se schimbă nimic? Ce trebuie schimbat?
Care sunt resursele, pârghiile şi puterea pe care se poate conta? Ce aptitu-
dini sunt? Se doreşte schimbarea? Sunt toţi membrii pregătiţi pentru
schimbare?
3. Culegerea informaţiilor
Este o activitate complexă care utilizează interviul şi modelul
cubului de colectare a datelor a lui Price (1987)1.
Cubul cuprinde trei dimensiuni de structurare a discuţiilor:
– sarcini, relaţii şi modalităţi de lucru;
1
Change Management, curs, vol .1-10, The Open University Business
School, UK, 1994, vol.10, p.31.
123
– momentele: prezent, viitor şi strategic
– gânduri, păreri, acţiuni.
Informaţiile colectate sunt analizate ‘în interior’ de managementul
superior pentru a nu fi contaminate de valori şi preferinţe externe.
4. Atragerea participanţilor
Derek Pugh sugerează patru principii de întelegere a ideii de
schimbare şi atragere a participanţilor la procesul schimbării:
– organizaţia este un organism;
– organizaţia este un sistem politic şi ocupaţional;
– membrii organizaţiei acţionează simultan într-un sistem raţional,
unul politic şi unul ocupaţional;
– schimbarea are şanse de a fi acceptată dacă se poate baza pe
succes, pe încrederea în capacitatea existentă şi pe motivare.
C. Managementul tranziţiei
5. Fixarea obiectivelor schimbării
Constă în identificarea zonelor în care trebuie introdusă schim-
barea: la nivel individual, de grup, inter-grup şi organizaţional. Aceste
niveluri sunt reprezentate în matricea OD a lui Pugh, cu două dimen-
siuni, care reprezintă cei doi factori principali care trebuie să fie
identificaţi în etapa de tranziţie schimbare (Tabel 8.2.)1:
– nivelul de analiză;
– tipul şi amploarea intervenţiei în schimbare.
Scopul poate să nu fie atins nici printr-o analiză amplă şi dificilă
ca aceea prezentată în matricea Pugh, chiar dacă se îmbunătăţesc
atmosfera şi stilul de conducere, întrucât indivizii şi grupurile pot să
nu înţeleagă ce pretinde organizaţia de la aceştia.
6. Implementarea schimbării şi a acţiunilor consacrate dezvol-
tării
Desigur că implementarea are loc pe nivelurile de analiză abordate
în faza anterioară.
Acţiunile principale pot fi:
● La nivel individual:
– pregătire personal şi consiliere
– analiza rolurilor
– planificarea carierei
● La nivel de grup:
– consultarea asupra procesului
– formarea echipei
1
Change Management, curs, vol .1-10, The Open University Business
School, UK, 1994, vol.10, p.39.
124
● La nivel inter-grup:
– confruntarea
– negocierea rolurilor
● La nivel organizaţional:
– feedback oferit de analiza situaţiei
– imaginea
Tabel 8.2.
Nivel Comportament Structură Context
Organizaţional Feedback oferit de Schimbarea Schimbarea strategiei,
analiza situaţiei: ima- structurii a localizării, a condi-
ginea în organizaţie ţiilor materiale, a cul-
turii
Inter-grupuri Negocierea Redefinirea respon- Reducerea distanţelor fi-
atribuţiilor sabilităţilor, schimba- zice şi psihice, schimb de
rea relaţiilor de sub- roluri, formarea colecti-
ordonare, îmbunătă- velor
ţirea mecanismelor
de coordonare şi de
legătură
Grup Consultare colec- Redefinirea relaţiilor de Schimbarea tehnologiei,
tivă, crearea spiri- muncă, grupuri auto- a organizării muncii, a
tului de echipă conduse compoziţiei grupului
Individual Consiliere, analiza Restructurarea sau re- Schimbări de personal,
atribuţiilor, plani- definirea postului, com- de proceduri de selecţie
ficarea carierei petenţe şi responsabi- şi promovare, instruire,
lităţi noi sisteme de salarizare
125
Strategia intervenţiei sistemice (SIS) şi Dezvoltarea organizaţio-
nală (OD) nu sunt singurele strategii în managementul schimbării.
Gândirea practicienilor de mare renume (Mc Gregor, Likert, Bake,
Mouton, Goodstein, Burke şi alţii), au dezvoltat abordările, fiind astăzi
cunoscute:
● Planificarea şi schimbarea strategică, în care se pune
accentul pe alegerea unor obiective organizaţionale pe termen lung şi
pe trierea informaţiilor, resurselor şi aptitudinilor care trebuie
acumulate progresiv (Quinn şi Johnson);
● Programele de schimbare a culturii, în care se echivalează
dimensiunea culturală cu cea de context, sau de mediu (Peters şi
Waterman, 1980);
● Managementul calităţii totale, care se bazează pe şapte
principii fundamentale (Smith, 1986):
– modul de abordare – dirijat de conducere;
– sfera de cuprindere – în întreaga organizaţie;
– scara – răspunderi asupra calităţii au toţi membrii organizaţiei;
– filozofia – prevenirea şi nu detectarea defectelor;
– standardul – lucrarea trebuie să fie bună de la început;
– elementul de control – costul calităţii;
– tema generică – îmbunătăţirea continuă.
● Abordările socio-tehnice experimentate de Volvo şi Shell,
aplicând ideea „eliminării frontierelor birocratice, astfel ca uzina să
lucreze ca un singur departament”, cu echipe compuse din 6-18
persoane conduse multidisciplinar (Pritchard, 1984).
● Re-engineering (re – proiectarea). Constă în redefinirea şi
reproiectarea radicală a proceselor economice pentru a se realiza
progrese categorice în performanţă.
1
Sander H., Kim K.S., Foster S.F., E-Namaki M.S.S., Economic and
Corporate Restructuring, Lansa Publishing B.V., The Netherlands, 1996.
127
■ Crearea zonelor industriale ‘industrial sites’, reorganizarea
urbanistică şi dezvoltarea infrastructurii;
■ Retehnologizarea şi inovaţia tehnică, pentru creşterea calităţii
şi productivităţii;
■ Restructurarea sistemului informaţional-informatic, prin intro-
ducerea noilor tehnologii (Hard şi soft, reţele, internet) şi a sistemelor
de control managerial;
■ Crearea capitalului, dezvoltarea mediului de piaţă a capitalului
(Bursa, sistem bancar, sisteme de finanţare);
■ Schimbarea mentalităţii, a climatului productiv, a culturii prin
managementul strategic al resurselor umane.
În România de tranziţie, unde schimbarea este asociată restructu-
rării şi privatizării marilor întreprinderi cu capital majoritar de stat,
abordarea strategiei OD este extrem de utilă, întrucât permite recon-
ceperea sistemelor, atât cele de operare, cât şi cele manageriale,
ducând nu numai la schimbări organizaţionale, dar şi la schimbări de
atitudine. Restructurarea şi privatizarea reprezintă doar vectori ai stra-
tegiei de schimbare determinând o mai mare flexibilitate a procesului
economic.
128
9. PRACTICA MANAGERIALĂ
STRATEGICĂ ÎN MEDIUL CONCURENŢIAL
Ameninţările Ameninţările
RIVALITATEA
noilor intraţi – produselor
bariere Intensă; profitabilitate de substituţie
Fermele scăzută Produse din
individuale cu Mulţi jucători: ferme import
preţuri şi costuri de stat, ferme Produse
scăzute individuale biologice
Proprietatea Costul ridicat aproape
asupra terenului Raportul preţ/calitate necunoscute
agricol conduce
Canalele de Inovaţia tehnico-
distribuţie economică
Puterea
de negociere a
beneficiarilor
Abilitate
de a alege
Cerinţe tot mai
sofisticate
131
Figura 9.3. Harta grupului strategic din industria serelor
Resurse
TANGIBILE INTANGIBILE UMANE
*active fixe *marca, brand-ul *management
*stocuri *tehnologia, procedurile *abilităţi şi experienţă
*active financiare *cultura *cunoştinţe
*reputatia *motivatie
132
Figura 9.5. Lanţul de valori a lui Porter (1985)
Forţa
de muncă
Furnizori salariaţi Clienţi
– importatori – magazine
– firme străine – „clienţi mari”
– firme indigene – individuali
CASA
– Guvernul Director şi
– Ministere VERDE echipa de
conducere
Acţionari
Creditori
– bănci Competitori
– furnizori
– ferme particulare
– firme străine
– individuali
135
9.3.2. Identificarea opţiunilor
Noi produse, noi tehnologii şi pieţe noi, exploatând capabilitătile şi
resursele existente în scopul creşterii altora noi, exprimă principalele
aspecte ale strategiei întreprinderii, succint prezentată în Figura nr. 9.8.,
aplicând matricea lui Ansoff (1965). După cum se poate observa,
matricea consideră opţiunile pentru strategie bazate pe două dimensiuni,
produsele pe care firma le oferă şi pieţele pe care le deserveşte, ca şi
produsele şi pieţele care sunt planificate a se dezvolta în viitor.
142
„Organizaţiile reprezintă strategii umane complexe proiectate pentru a
realiza anumite obiective.” [Argyris, 1960]
„Deoarece organizaţiile sunt sisteme de comportament proiectate
pentru a permite oamenilor şi maşinilor să realizeze anumite obiective,
forma organizaţională trebuie să fie o funcţie unificatoare a caracte-
risticilor umane şi a naturii mediului sarcinii.” [Simon, 1960].
Având în vedere aceste afirmaţii, se poate preciza că există câteva
componente majore ale unei organizaţii:
• scopul sau raţiunea de a fi;
• oamenii;
• un grad al structurii (structura organizaţională);
• tehnologia utilizată;
• capitalul financiar.
Aceste cinci componente sunt interdependente, deci o schimbare
în oricare dintre ele va avea efecte şi asupra celorlalte. Relaţiile de
interdependenţă se desfăşoară pe fundalul condiţiilor interne, al
culturii organizaţiei şi în contextul mediului extern al organizaţiei, iar
deciziile manageriale tind să găsească optimul acestor legături pentru
a aplica strategii de succes.
143
BIBLIOGRAFIE
Allan P., Technology, Innovation and Economic Policy. Peter Hall, University
of New England, UK, 1986;
Allen, J., Ghidul întreprinzătorului particular, Editura Tehnică, Bucureşti, 1993;
Anderson T., Twining W, Analysis of Evidence, Weidenfeld & Nicolson,
London, 1991;
Andreica, M., Stoica, M., Luban, F., Metode cantitative în management,
Editura Economică, Bucureşti, 1998
Ansoff J., Corporate Strategy, Penguin Books, UK, 1998;
Ansoff, H., I., Corporate Strategy, McGraw-Hill, UK, 1965;
Appleby, C., Robert, Modern Business Administration, Pitman Publishing,
London, 1994;
Ardelea D., Ionescu S. şi colectiv, Probleme de Managementul Afacerilor,
Editura Niculescu, 1996;
Armstrong, Michael, A Handbook of Management Techniques, Kogan Page
Ltd. London, 1994;
Badea D.G., Piaţa de Capital şi Restructurarea Economică, Editura Economică,
Bucureşti, 2000;
Bal A., Cerinţele creşterii economice în etapa tranziţiei, Revista Tribuna
Economică, nr. 9/1996, p. 64-65, nr. 10/1996, p. 67;
Barney, J., B., Gaining and Sustaining Competitive Advantage, Addison-
Wesley, 1997;
Băbăiţă I., Duţă A., Pieţe şi preţuri, Editura de Vest, Timişoara, 1995;
Băcanu, B., Management strategic, Editura Teora, Bucureşti, 1999;
Băcanu, B., Strategia organizaţiei, Editura Infomarket, Braşov, 1999;
Băcanu B., Foriş T., Doval E., Strategic issues in Romanian small businesses,
în volumul de lucrări prezentate la seminarul internaţional „Interna-
tional Scientific Conference Microcad 2001”, University of MISKOLC,
Martie 2001;
Băleanu, C., Managementul îmbunătăţirii continue, Editura Expert, Bucureşti,
1996;
Bernstein P.L., Damodaran A., Investment Management, Wiley & Sons, USA,
1998;
144
Bernstein P.L., The Portable MBA in Investment, John Wiley & Sons, USA,
1995;
Bierman Jr., Corporate Financial Strategy and Decision Making Shareholder
Value, FJF, New Hope, Pennsylvania, USA, 1999;
Blaug M., Teoria Economică în Retrospectivă, Editura Didactică şi Pedagogică,
Bucureşti, 1992;
Bondrea A., Starea Naţiunii 2000 România Încotro?, volumul I, Editura
Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2000;
Brow W., Exploration În Management, Penguin Books, UK, 1965;
Brown L.R., Flavin C., French H., Starea Lumii 2000, Editura Tehnică,
Bucureşti, 2000;
Brown L.R., Problemele Globale ale Omenirii, Editura Tehnică, Bucureşti,
1994;
Brown W., Exploration in Management, Pelican Books, Great Britain, 1995;
Burduş, E., Management comparat, Editura Economică, Bucureşti, 1997;
Buzell, R., Gale, B., The PIMS Principles Linking Strategy to Performance, The
Free Press, 1987;
Campbell, M., Marketing strategic, Editura CODECS, Bucureşti, 1998;
Cassells E., Asch D.,Carter H., Segal-Horn S., Quintas P., Daniels K., Mallory
G., Lovitt M, Colemn D., MBA Strategy, Books 1-12, The Open
University, Milton Keynes, UK, 1998;
Chandler, A., D., Strategy and Structure, M.I.T. Press, 1962;
Ciobanu, I., Management strategic. Editura Polirom, Iaşi, 1998;
Ciupagea C., şi alţii, Conjunctura Economiei Mondiale. Institutul de economie
mondială, Bucureşti, 1999;
Cole, G.,A., Personnel Management. DP Publications Ltd, London, 1993;
Cole, G., A., Strategic Management. DP Publications Ltd, London, 1994;
Comănescu M., Management european. Editura Economică, 1999;
Cowling, A., G., Behavioural Sciences for Managers. Hodder & Stoughton
Publications, London, 1993;
Davey K., Balancing National and Local Responsibilities. Open Institute,
Budapest, 2002;
David, F., R., Strategic Management, Merrill, 1989;
Dima I.C., Niculescu G., Polmolea G., Riscul în managementul organizaţional,
Revista Tribuna Economică, nr. 18/1996, p. 12-13;
Dobrotă N., Dicţionar de Economie. Editura Economică, 1999;
Dobre I., Mustaţă F., Simularea Proceselor Economice, Editura Inforec,
Bucureşti, 1996;
Donoghue W.E., Chapman Wood R., The Donoghue Strategies, Dantam
Books, USA, 1990;
Doval E., Subiecte controversate în teoria managementului care învaţă, în
volumul de lucrări prezentate la a 5 a conferinţă de comunicări
145
ştiinţifice „ Eficienţă, Legalitate, Etică”, Editura Fundaţiei România
de Mâine, Universitatea Spiru Haret, 10 Decembrie 1999;
Doval E., Succesul afacerii şi avantajul competitiv, în volumul de lucrări
prezentate la a V a conferinţă de comunicări ştiinţifice „Eficienţă,
Legalitate, Etică”, Editura Fundaţiei România de Mâine, Universitatea
Spiru Haret, 10 Decembrie 1999;
Doval E., Analiza strategică a organizaţiei. Studiu de caz la Societatea
comercială SERE Braşov, în volumul de lucrări prezentate la a VI a
conferinţă de comunicări ştiinţifice „Eficienţă, Legalitate, Etică”,
Editura Fundaţiei România de Mâine, Universitatea Spiru Haret, 11
Mai 2000;
Doval E., Armonizarea noţiunilor de dezvoltare economică şi de investiţie,
dezinvestiţie, în volumul de lucrări prezentate la simpozionul interna-
ţional „ORIZONT 2001”, Universitatea „George Bariţiu”, Iunie 2001;
Doval E., Foriş T., Băcanu B., Some considerations about company’s inter-
nationalization, în volumul de lucrări prezentate la seminarul
internaţional „International Scientific Conference Microcad 2001”,
University of MISKOLC”, Martie 2001;
Doval E., Impactul inflaţiei asupra tehnicilor de evaluare a investiţiilor, în
volumul de lucrări prezentate la simpozionul „Investiţiile şi relan-
sarea economică” ASE Bucureşti, Mai 2001;
Doval E., Caracteristicile schimbării în strategia managerială, în volumul de
lucrări prezentate la simpozionul internaţional „ORIZONT 2001”,
Universitatea „George Bariţiu”, Iunie 2001;
Doval E., Consideraţii privind managementul riscurilor firmei, în volumul de
lucrări prezentate la a X a conferinţă de comunicări ştiinţifice
„Eficienţă, Legalitate, Etică”, Editura Fundaţiei România de Mâine,
Universitatea Spiru Haret, 11 Mai 2002;
Doval E., Modelarea unor procese decizionale privind investiţiile în piaţa de
capital – instrument al managementului schimbării., Teză de
Doctorat, Biblioteca ASE Bucureşti, 2001;
Doval E., The brand essence and its contribution to the organisation’s market
positioning. În volumul de lucrări prezentate la al 28-lea Congres
internaţional ARA (American-Romanian Academy of Arts), Tg.Jiu,
2003 (în curs de publicare);
Doval E., Standardization vs. adaptation concerning international marketing
and investments. În volumul de lucrări prezentate la al cincilea
Simpozion Internaţional „Investiţiile şi Relansarea economică”,
ASE Bucureşti, 2003 (în curs de publicare);
Doval E., Abordări în strategia managerială a schimbării. Revista de
management. ASE Bucureşti, 2003 (în curs de publicare);
Doval E., Previziunea economică în managementul firmei. Editura Fundaţiei
România de Mâine, Universitatea Spiru Haret, Bucureşti, 2003;
146
Dowd K., Beyond Values at Risk, John Wiley & Sons, USA, 1998;
Drew J., Readings in International enterprise. International Business Press,
The Open University, UK, 1995;
Drucker P., Inovaţia şi sistemul antreprenorial, Ed. Enciclopedică, Bucureşti,
1993;
Drucker, P., Societatea post-capitalistă, Editura Image, 1999;
Dubois, P.,L., Jolibert, A., Marketing – teorie şi practică, Editura Economică,
Bucureşti, 1994;
Dugan M.E., Investment Return Handbook, Sunrise Publishers, USA, 1993;
Dumitrescu S., Bal A., Economia Mondială, Editura Economică, Bucureşti,
1999;
Egerly S., Restructurarea întreprinderilor industriale şi privatizarea, Societatea
Română de Management, Bucureşti, 1991;
Farmer E., Holloway J., Iles M., Stanlay M., Charting Change, The Open
University Business School, Milton Keynes, UK, 1995;
Feigembaum, McCorduck & Nii, The Rise of the Expert Company, Times
Books, New York, 1988;
Florescu, C., ş.a., Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992;
Foriş T., Doval E., „ Sisteme informatice de management în sprijinul deciziilor
strategice”, în volumul de lucrări prezentate la simpozionul „Investi-
ţiile şi relansarea economică” ASE Bucureşti, Mai 2001;
Foriş T., Foriş, A., Popa, M., Proiecte economice – Ghid antreprenorial,
Editura Lux Libris, Braşov, 1997;
Foriş, T., Luca, M., Managementul resurselor umane, Editura Leda & Muntenia,
Constanţa, 1999;
Frain, J., Principles and Practice of Marketing, Pitman Publishing Ltd, London,
1986;
Gadela J., Managing Resources for the Market, The Open University
Business School, UK, 1995;
Galleo A.M., Patalon III W., Contrarian Investing, New York Institute of
Finance, 1998;
Gatorna J. şi alţii, Managementul logisticii şi distribuţiei. Editura Teora, Braşov,
1999;
Gerlach, M., Business Alliances and the Strategy of the Japanese Firms,
California Management Review, 1987;
Giarini O., Stahel W.R., Limitele Certitudinii, Edimpress-Camro, Bucureşti,
1996;
Glueck, W., F., & Jauch, L., R., Strategic Management and Business Policy,
McGraw – Hill, 1984;
Gogoneaţă C., Gogoneaţă A., Economie politică. Teorie micro şi macroecono-
mică. Politici economice, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti,
1995;
147
Graham, H., T., Human Resources Management, Pitman Publishing, London,
1995;
Grant R.M., Contemporary Strategy Analysis, Blackwell Publishers Ltd.,
Oxford, U.K., 1998;
Green R., Classical Theories of Money, Output and Inflation, St. Martin’s
Press, USA, 1992;
Grigoriţă M.V., Comportament şi performanţă în întreprindere, Revista
Tribuna Economică, nr. 9/1996, p. 15;
Hammer, M., Champy, J., Reengineering-ul întreprinderii, Ed. Tehnică,
Bucureşti, 1996;
Hanke S.H., Privatizare şi dezvoltare economică, Editura Expert, Bucureşti,
1992;
Harper, W., Boyd, ş.a., Marketing Management – A Strategic Approach with
a Global Orientation, Richard D. Irwin Inc., Wisconsin, 1995
Henderson, B., D., Henderson on Corporate Strategy, Abt Books, 1979
Hendry, J., ş.a., European Cases in Strategic Management, Chapman & Hall
Publishing, London, 1994
Hermiaux, G., Conducerea proiectelor de organizare, Editura Tehnică,
Bucureşti, 1995
Hofer, C., W., Murray, E., Charan, R., Pitts, R., Strategic Management, West
Publishing Company, 1980
Hofer, C., W., The Uses and Limitations of Statistical Decision Theory, Inter-
collegiate Case Clearing House, 1971
Hofstede, G., Cultures and Organizations Software of the Mind, Mc. Graw-Hill,
1991
Hofstede, G., Culture's Consequences – International Differences in Work-Rela-
ted Values, SAGE Publications, 1991;
Iancu A., Tratat de economie, Editura Economică, Bucureşti,1993;
Ionescu, Gh., Dimensiunile culturale ale managementului, Editura Economică,
Bucureşti, 1996;
Isărescu M.C., Postolache T., Un proiect deschis: Strategia Naţională de
Dezvoltare Economică a României pe termen mediu. Editura Centrul
Român de Economie Comparată şi Consensuală, Bucureşti, 2000;
Işfănescu A., Stănescu C., Băicuşi A., Analiza Economico-Financiară, Editura
Economică, Bucureşti, 1999;
Johnson G., Scholes K., Exploring Corporate Strategy, the forth edition,
Prentice Hall Europe, Hemel Hempstead, UK, 2001;
Kepner C.H., Tragoe B.B., The New Rational Manager, Princeton, USA, 1981;
Kerbalek I. şi alţii, Economia Întreprinderii. Editura Forum Consulting Partners,
Bucureşti, 2000;
Klenk J., Philipp C., Reineke R.D., Schmitz N., Privatizarea în Ţările în
Tranziţie şi în Curs de Dezvoltare. Strategii. Consultanţă. Experienţe,
Editura Economică, Bucureşti, 1997;
148
Kolb R.W., Options. The Investor’s Complete Toolkit, New York Institute of
Finance, 1991;
Kritzman M., The Portable Financial Analyst, Irwin Professional Publishing,
USA, 1995;
Lawson M.K., Cum Să Faci Mai Mult Profit, Editura CODECS, Bucureşti,
1998;
Mabey C., Pugh D., PDM Managing development and change, Units 1-10.
The Open University Business School, Milton Keynes, UK., 1994;
Mabey, C., Salaman, G., Strategic Human Resource Management, Blackwell
Business, Oxford, 1995
McDonald M., Marketing Strategic. Editura Codecs, Bucureşti, 1998;
McNamee, P., Competitiveness and Industrial Development in an International
Era, International Review of Strategic Management, 1992
Mintzberg, H., The Rise and Fall of Strategic Planning, Prentice-Hall, 1994
Mockler, R., Dologite, D., Expert systems to support strategic management
decision-making, Internatioanl Review of Strategic Management,
D.E. Huxley, 1992;
Nath, Raghu, Comparative Management – A Regional View, Ballinger Publi-
shing Company, Cambridge, 1987;
Nicolescu O., Verboncu I., Management. Editura Economică, Bucureşti, 1996;
Nicolescu, O., Management comparat, Editura Economică, Bucureşti, 1997;
Nicolescu, O., Noutăţi în managementul internaţional, Editura Tehnică,
Bucureşti, 1993;
Nicolescu, O.,ş.a., Sistemul decizional al organizaţiei, Editura Economică,
Bucureşti, 1998;
Nicolescu, O.,ş.a., Strategii manageriale de firmă, Editura Economică,
Bucureşti, 1996;
Niculescu M., Diagnostic global strategic. Editura Economică, 1997;
Oldcorn R., The Management of Business, Pan Book, England, 1990;
Osmătescu P., Stoica M.D., Aplicarea teoriei spaţiilor subtile la estimarea
riscului în transferul de tehnologie. În volumul Investiţiile şi relan-
sarea economică, ASE Bucureşti, 1997, p.211-214;
Ouchi, W., G., Theory Z: How American Business Can Meet the Japanese
Challenge, Addison-Wesley, 1981;
Pârlog C., Caracota D., – Previziune economică. Aplicaţii practice. Editura
ASE, Bucureşti, 2001;
Peters E.E., Chaos and Order În the Capital Markets, John Wiley & Sons,
USA, 1996;
Petrescu I., Management, Editura Holding Reporter, Bucureşti, 1991;
Petrescu I., Seghete Gh., Fundamentele Practicii Manageriale, Editura Maiko,
Bucureşti, 1994;
Petrescu I., Managementul performanţei., Ed.Lux Libris, Braşov, 2002;
149
Picconi M., Romano A., Olson Ch. – Business Statistics. Elements and
Applications, Editura Harper Collins Colledge, USA, 1993
Pickford J., Mastering Risk, Vol. I, Concepts, Financial Times, London, UK,
2001;
Pollin R., The macroeconomics of Saving, Finance and Investment, The
University of Michigan Press, USA, 1997;
Porter, M., E., Competitive Advantages. Creating and Sustaining Superior
Performance, Free Press, 1985;
Porter, M., E., Competitive Strategy. Techniques for Analyzing Industries and
Competitors, Free Press, 1980;
Prahalad; C., K., Hamel, G., The Core Competention of the Organisations,
Harvard Business Review, 1990;
Pugh D.S., Hickson D.J., Managementul organizaţiei. Editura Codecs,
Bucureşti, 1994;
Richardson, Jeffrey & Se Fries – Intelligent Systems in Business, 1990;
Românu, I., Vasilescu, I., Managementul investiţiilor, Editura Mărgăritar,
Bucureşti, 1997;
Rothbard M., Power & Market. Government & the Economy. Sheed Andrews
and McMeel,Inc,Kansas City, USA, 1977;
Scott M.C. Value drivers. John Wiley &Sons, ltd.England, 1998;
Segal–Horn S., The Strategy Readers. Blackwell Business; Oxford, UK, 1998;
Stahl, M., Grigsgy, D., Strategic Management for Decision Making, PWS-
Kent Publishing Company, Boston, 1996;
Stapleton T., MBA Marketing in a Complex World. The Open University
Business School, Milton Keynes, UK, 2000;
Stoica M. D., Doval E., Relevanţa informaţiei. Comunicare ştiinţifică prezentată
la cea de a 120 a aniversare a Fabricii de Hârtie Buşteni, 30 mai 2002;
Stoica M., Remizie M.D. – Studii de caz şi aplicaţii privind previziunea
economică, Ed.MATRIX ROM, Bucureşti, 2002;
Stoica M.D, Doval E., Utilizarea relevanţei informaţionale în decizii manage-
riale, Volumul de comunicări ştiinţifice la a XI a Conferinţă „Efi-
cienţă, Etică, Legalitate în Romania Mileniului Trei”, Fundaţia
România de Mâine, Universitatea Spiru Haret, Braşov, mai 2002;
Stoica M.D., Doval E., Turlea C., Selectarea variantelor de investiţii în condiţii
de incertitudine. Comunicare la Sesiunea internaţională de comunicări
ştiinţifice „Zilele academice ieşene”, Institutul de cercetări economice
Gheorghe Zane şi Universitatea Iaşi, octombrie 2001;
Stoica M.D., Doval E., Utilizarea mulţimilor subtile la diagnosticarea
performanţelor firmei, Comunicare prezentată la a XII a Conferinţă de
comunicări ştiinţifice „Eficienţă, Etică, Legalitate în România Mile-
niului Trei”, Fundaţia România de Mâine, Universitatea Spiru Haret,
Braşov, mai 2003 (în curs de apariţie);
150
Stoica M.D., Ioniţă I., Botezatu M., Modelarea şi Simularea Proceselor
Economice, Editura Economică, Bucureşti, 1997;
Stoica M.D., Raţiu-Suciu C., Mincu C., Modelarea Microeconomică. Ştiinţă
şi Artă, Aistedo & Omegapress, Bucureşti, 1994;
Suciu M.C., Pledoarie pentru o Strategie Anticipativ Prospectivă de Formare
a unei Culturi Manageriale, Editura Economică, Bucureşti, 1996,
p. 439-441;
Sveiby, K., E., The Know-how Company: Strategy Formulation in Knowledge–
Intensive Industries, International Review of Strategic Management,
1992;
Thompson N., Portfolio Theory and the Demand of Money, St. Martin’s Press,
USA, 1993;
Toma, M., Chivulescu, N., Ghid pentru diagnostic şi evaluare a întreprinderii,
Editura CECCAR, Bucureşti, 1994;
Tourangeau, K., W., Strategy Management, McGraw – Hill, 1981;
Văduva, I., Stoica, M., Odăgescu, I., Simularea proceselor economice, Editura
Tehnică, Bucureşti, 1983;
Ward M., 50 de tehnici esenţiale de management. Editura Codecs, Bucureşti,
1997;
Zaman Gh. şi alţii, Blocaje în Economia de Tranziţie a României, Editura
Tehnică, Bucureşti, 1997;
*** Anuarul Statistic al României 2002. Institutul Naţional de Statistică,
Bucureşti.
151
Redactor: Janeta LUPU
Tehnoredactor: Laurenţiu Cozma TUDOSE
Coperta: Stan BARON
Bun de tipar: 8.09.2003. Coli de tipar: 9,5
Format: 16/61x86
Editura şi Tipografia Fundaţiei România de Mâine
Splaiul Independenţei nr. 313, Bucureşti, sector 6, O.P. 83
Tel./Fax: 410.43.80; www.SpiruHaret.ro
152