Motivaţii pentru o abordare sistemică a strategiilor

inovatoare dedicate produselor verzi

∗
Violeta Sima

∗
Universitatea Petrol –Gaze din Ploiești, Bd. București 39, Ploiești
e-mail: vsima@upg-ploiesti.ro

„Economiştii au căpătat obiceiul să privească problemele mediului

ca pe nişte „factori externi”. Costurile sunt suportate de întreaga
colectivitate şi nu numai de activitatea cauzatoare de prejudicii. Însă
această soluţie nu va mai putea fi satisfăcătoare. Ameninţarea
habitatului uman, a ecologiei, este de dată recentă, însă este cu mult
mai gravă decât a fost vreodată comerţul cu sclavi sau pirateria, şi,
mai mult, ea poate afecta în mod direct ficere individ în parte.”1

Peter F. Drucker

Rezumat
Acest articol prezintă unele consideraţii cu privire la o abordare integrată a strategiilor de produs, dintr-
o perspectivă „verde”. Am pornit de la aspectele specifice ale satisfacţiei aşa-numiţilor „clienţi verzi”,
legate de companie, produse/servicii şi preţ. Potrivit specialiştilor din cadrul Boston Consulting Group,
în scopul obţinerii avantajelor verzi, societăţile ar trebui să îşi consolideze mixurile strategice ţinând
seama de considerentele de planificare verzi, de procesele verzi, de produsele verzi şi de promovarea
produselor verzi. Lucrarea de faţă prezintă o tratare sistemică a inovării verzi, incepând de la
schimbările care se manifestă în piaţă. Această abordare ia în considerare şase dimensiuni: de
organizare, strategică, tehnologică, de proces, de produs şi cea de marketing.

Cuvinte-cheie: Produse verzi, Strategii verzi, Avantaje verzi, Mixul strategic verde

Classificare JEL: M31

Introducere

În actualul context socio-economic, calitatea produselor dictează competitivitatea

organizaţională, deoarece aceasta asigură capacitatea de adaptare la condiţiile de piaţă mult mai
dinamice.

1
Peter F. Drucker, „Realităţile lumii de mâine”, Ed. Teora, Bucureşti, 1999, p. 129-131
Principalele aspecte care caracterizează condiţiile din piaţa actuală sunt următoarele:
• consolidarea concurenţei pe o piaţă globalizată;
• sporirea exigenţei consumatorilor, determinată de progresul tehnic, în special de
cel înregistrat în comunicaţii;
• creşterea exigenţei societăţii, legată de viaţa, sănătatea şi protecţia mediului; în
acest sens, au apărut noi restricţii şi reglementări cu privire la caracteristicile
ecologice ale produselor şi proceselor de producţie.
În acest context, avantajul competitiv poate fi obţinut, în principal, prin acţiuni orientate spre:
• încrederea consumatorilor în produse – dependentă, îndeosebi, de certificarea
calităţii;
• încrederea consumatorilor în furnizor – dterminată, în esenţă, de implementarea şi
certificarea unui sistem de management al calităţii;
• satisfacţia clienţilor – care este direct proporţională cu realizarea unui produs care
satisface cerinţele clientului.2
Dezvoltarea socială durabilă nu se referă numai la mediu, ci priveşte, atât economia, cât şi
relaţiile interumane. În consecinţă, dezvoltarea umană durabilă înseamnă dezvoltarea pe baza
unor modele de producţie şi consum care pot fi urmărite în viitor, fără degradarea vieţii
oamenilor sau mediului. Pentru ca dezvoltarea umană durabilă să poată fi implementată cu
succes, atitudinile indivizilor, precum şi guvernelor cu privire la modul nostru de viaţă actual,
dar şi impactul asupra mediului va trebui să se schimbe.

Technical Quality Green Dimension: Quality of

of the Product: • superior energetic class Reputation:
• performance • renewable energy • competency
• fiability • low polluting level • solidarity
• design • products with biodegradable • image
• maintainability compounds • notoriety
• degree of • οrganic food • competitive
environment
capacity
protection

CUSTOMER’
SATISFACTION

Price Perception:
Quality of Services:
• price level
• safety Quality of personal relationships: • discounts
• promptitude • personal communication • payment
• fiability • selling capacity possibilities
• tangibility • interrelational atmosphere • price modifications
• employees’ behaviour
Figura 1- Un nou model de evaluare a satisfacţiei consumatorului
Source: (Sima, Gheorghe, 2008)

Un mediu sănătos este esenţial pentru a asigura bunăstarea şi calitatea vieţii. Poluarea generează
pagube importante, implicit şi creşteri ale costurilor. Aceasta a determinat guvernele să
promoveze un nou concept, în scopul de a deconecta degradarea mediului de la creşterea

2
Violeta Sima, Ileana Gheorghe, “The Opportunity for reconsideration of the organizational managerial
attribute-functions system in the context of the sustainable development concept implementation”,
International Conference International Business And European Integration",The 3rd Edition, 25 - 26 mai
2007, Annals of the University from Oradea, Tom XVI/2007, Vol. I - Section - Management and
Marketing, pp. 1186-1189
economică, prin promovarea eficienţei ecologice şi prin interpretarea unor standarde ridicate de
protecţie a mediului ca reprezentând o provocare pentru inovare, impunereea pe noi pieţe şi
generarea de noi oportunităţi de afaceri.
Dezvoltarea umană durabilă oferă comunităţilor un cadru pentru utilizarea mai eficientă a
resurselor, pentru crearea de infrastructuri eficiente, pentru a proteja şi a îmbunătăţi calitatea
vieţii, care să ducă, în final, la consolidare economică. În consecinţă, dezvoltarea durabilă poate
ajuta la crearea unei comunităţi sănătoase, care poate susţine, atât generaţia actuală, cât şi pe
cele viitoare.
O organizaţie modernă este evaluată dincolo de performanţele sale economice, de succesele în
sfera calităţii şi de politica de comunicare.
Astfel, în mediul de afaceri a început să se acorde o atenţie deosebită relaţiilor cu clienţii,
aceştia fiind văzuţi ca un activ care trebuie păstrat şi, de ce nu, în ultimă instanţă, valorificat, şi
de care trebuie să se ţină seama.
Totodată, se poate constata şi o altă tendinţă, respectiv, totul tinde să devină „verde”, ecologic.
Managerii au început să recunoască presiunea problemelor ecologice ca pe o provocare serioasă
la adresa fiabilităţii activităţii lor şi, în acelaşi timp, ca pe o problemă strategică majoră. Deşi
acest tip de presiune variază în diferite contexte economico-sociale, locale şi naţionale, acestea
sunt din ce în ce mai evidente ca determinanţi ai schimbării regulilor concurenţiale,
transformând competenţe existente învechite şi, în acelaşi timp, creând noi câştigători, învinşi şi
oportunităţi pentru jucătorii de nişă.
În ultimii ani, multe companii s-au orientat către produse ecologice, ambalate "natural" sau reciclate.
Acestea vizează o nişă de piaţă în creştere, respectiv, aceea a consumatorului „verde”. Un număr din
ce în ce mai mare de consumatori cer produse "verzi". Clienţii sunt tot mai atraşi de afaceri, produse
şi servicii care pot fi considerate verzi, organice, naturale, curate, şi durabile, deoarece aceştia încep
să devină conştienţi de problemele de mediu. Un număr din ce în ce mai mare de consumatori (peste
20 la sută în 2009)3 afirmă că pentru ei este important să „cumpere verde”.
În acest sens, considerăm că "utilizarea de metode, tehnici şi instrumente specifice cere o nouă
abordare a dimensiunilor modelului de evaluare a satisfactiei clienţilor, prin includerea unui
apsect nou, pe care noi l-am numit Dimensiunea verde4 (fig.1) .

Strategiile produselor verzi

Satisfacţia verde
A fi "verde" a devenit un plan de afaceri în sine. Se vorbeşte tot mai mult despre competiţia
“verde”, în care fiecare companie încearcă să avanseze, în scopul de a obţine o cotă mai mare
din piaţă. De asemenea, a început să devină tot mai evident un val de interes din partea
consumatorilor pentru aspectele ecologice. Din acest motiv, managerii şi-au dat seama că
metodele de producţie eco şi protecţia mediului pot avea şi semnificaţii de profitabilitate şi nu
doar de încadrare în prevedei legale şi standarde. În ceea ce priveşte satisfacţia clienţilor,
referindu-ne la satisfacţie verde, am observat că la nivelul produsului/serviciului, consumatorii

3
http://www.green-report.ro/studii/national-geographic-society-greendex-mai-2009 [retrieved on 2nd
March 2010]
4
Violeta Sima, Ileana Gheorghe, „The ‘Green Dimension’ of Customer satisfaction”, The 11th IBIMA
Conference, “Creating Global Economies through Innovation and Knowledge Management”, Kuala
Lumpur, Malaysia, June 2009, pp. 1638-1641
urmăresc, cu precădere, anumite aspecte "verzi"5, care pot fi încadrate, fiecare în parte, dar şi
simultan, în trei categorii, şi anume, aspecte de mediu, beneficii personale şi factori sociali,
după cum se arată în schema de mai jos (fig.2).

 Clasă energetică superioară (să determine economii de

energie)
 Nivel de poluare redus
 Componente biodegradabile/reciclabile/ reciclate
 Să fie reciclabile
 Să fie biodegradabile
 Să facă utile resurselenaturale/regenerabile
 Să fie realizate din materiale mai puţin periculoase
 Să fie realizate mai eficient
Beneficii personale

 Să nu coonţină substanţe dăunătoare păturii de ozon

ui d e m e d e t c e p s A

 Producerea lor să nu aibă ca rezultat produse cu toxicitate

înaltă
 Să fie uşor de refolosit
 Să ofere siguranţă pentru oameni şi mediu
 Să fie ambalate minimal
 Să aibă cerinţe minime de mentenanţă
Factori
sociali

 Să nu conţină componente cu toxicitate ridicată

 Să fie obţinute din resurse locale de către producători locali
 Să aibă în vedere protecţia şi bunăstarea animalelor.
Figura 2 – Sursele satisfacţiei verzi
Source: (Sima, Gheorghe, 2009)

În ianuarie 2009, în SUA specialiştii din cadrul Boston Consulting Group (BCG) au prezentat
concluziile studiului lor, "Capturing the Green Advantage for Consumer Companies". Ca o
concluzie a raportului, BCG sfătuieşte companiile cu privire la modalităţile de a răspunde
aşteptărilor consumatorilor în ceea ce priveşte problemele ecologice şi de a atinge, în acelaşi
timp, obiectivele lor de afaceri. La sfârşitul studiului, autorii oferă zece sfaturi, împărţite pe
patru dimensiuni, prin care companiile vor fi în măsură să îndeplinească cerinţele
consumatorilor de protecţie a mediului şi, de asemenea, pentru a atinge obiectivele lor de
afaceri. Cele patru dimensiuni sunt: planificarea, procesele, produsele, promovarea6.
“În opinia noastră, produsele şi serviciile “verzi” sunt proiectate, fabricate/realizate, promovate
şi vândute la preţuri stabilite de către oameni pentru oameni. Pornind de la această realitate,
credem că, într-o abordare holistică a satisfacţie verzi, oamenii şi capacitatea lor duală de a fi
producători şi consumatori ar trebui să fie luate în considerare.”7
5
Violeta Sima, Ileana Gheorghe, Op. Cit., p. 1638-1641
6
http://www.bcg.com/impact_expertise/publications/files/Creating_People_Advantage_Summary_May_2
008.pdf [retrieved on 4th May 2009]
7
Violeta Sima, Ileana Gheorghe, „The Green Strategy Mix – A New Marketing Approach, The 13th
IBIMA Conference on Knowledge Management and Innovation in Advancing Economies, Analyses &
Solutions, Marrakech, Morocco, 9-10 November 2009, pp. 1344-1347
Deci, putem spune că într-o abordare complexă, holistică, mixul strategic poate fi îmbunătăţit.
În acest sens, am identificat şase dimensiuni ale strategiilor verzi ale companiilor (fig.2). Am
denumit aceasta “Mixul Strategic verde” (5P + EE).
Cele şase dimensiuni sunt:
• Planificarea Strategică
• Procesele Strategice
• Strategia de Produs
• Strategia de Promovare
• Strategia de Personal
• Strategia de Eco-Eficienţă.8

PLA N N IN G PROCESSES
Embedding green targets Re d u cin g w a ste in
and resources into corporate op e ratio n s
strategy En co u ra g in g oth e rs
P lanning for and (su p plie rs
, cu sto m ers, and
capitalizing on changes on em p lo ye e)sto o p era te in a
the horizon gre e n wa y

ECO-EFFICIENCY P E OP LE

P ROMOTION PROD U C TS
Co mm u nica tin g th e De te rminin g o ffe rin, g s
co mp a ny’s m e ssa g e on pa cka g ing ,
su sta in ab ility a n d an d pricin g
gre e n issu e s In no vatin g to h e lp
co nsu m ers live g ree ne r
Talkin g a b o u t g ree n
issu e s w ith ke y Kn ow in g w h ich g ree n
sta ke ho ld e rs be n e fits re a lly m a tter to
co nsu m ers

Figura 3 - Mixul de marketing al strategiei verzi

Source: (Sima, Gheorghe, 2009)

O abordare sistemică a strategiilor de produse ecologice inovatoare

Companiile ar trebui să îşi consolideze mixurile strategice ţinând seama de următoarele
considerente: planificare verde, procesele verzi, promovarea verde şi de produsele verzi. În
acest sens am încercat prezentarea unei abordări sistemice a inovării verzi, începand de la
8
Violeta Sima, Ileana Gheorghe, Op. Cit., pg. 1344-1347
schimbările din piaţă. Această abordare trebuie să ia în considerare şase dimensiuni, şi anume:
dimensiunea de organizare, dimensiunea strategică, dimensiunea tehnologică, dimensiunea de
proces, dimensiunea de produs şi dimensiunea de marketing. În figura 4 am prezentat o
propunere pentru o astfel de abordare.
Dimensiunea organizaţională
O îmbunătăţire continuă a culturii organizaţionale poate reprezenta o sursă principală pentru
obţinerea de avantaje competitive. Acest lucru presupune un efort continuu de a îmbunătăţi
climatul organizaţional şi productivitatea activităţii de bază, ca răspuns la schimbările continue
de pe piaţă.
Dimensiunea strategică
Strategia de afaceri de dezvoltare durabilă îşi propune să atingă atât o creştere la linia
superioară, cât şi rezultate la linia de bază.

L
ORGANIZATIONA
Dim ension
ST i men
e ns I NG

D
RA si o
ion
Dim KET

TE n
GI
R

C
MA

Strategies to
green innovation
si o AL
en GI C
PP mens
Di

n
RO ion

Dim OLO
DU

N
CT

CH
TE

PROCESS
Dimension

Figura 4 – O abordare sistemică a inovării verzi

Source: Propusă de autor

O altă sursă principală pentru obţinerea de avantaje competitive ar putea fi reprezentată prin
implementarea unei strategii durabile, în sensul realizării de investiţii interne în materie de
inovaţie şi de dezvoltare de produse/servicii noi, creării de noi afaceri, şi investiţii externe în noi
tehnologii sau pe pieţe emergente, în scopul de a oferi aşteptatele avantaje verzi.
Dimensiunea tehnologică
Provocarea pentru companii este de a inova, fără risipă de resurse şi fără a fi nocive pentru
mediu. Situarea parametrilor de mediu la nivelul fazei de proiectare a produselor, proceselor sau
concepţiei trebuie să fie eficiente, astfel încât aceşti parametri de mediu să devină oportunităţi
de afaceri.
Modificările procedurilor actuale în România, ar trebui, de asemenea, să aibă în vedere
următoarele:
 • Modificările specificaţiilor de produs, proces sau activitate
• Analiza ciclului de viaţă, realizată în scopul de a identifica punctele slabe
• Crearea de ghiduri pentru Eco-Design.
În construirea cadrului pentru definirea cererilor pentru eco-design şi utilizarea produselor care
folosesc energie (PfE) trebuie respectate exigenţele înscrise în Directiva 2005/32/CE a
Parlamentului European şi a Consiliului Europei din 6 iulie 2005. Respectiva directivă, întrucât
stabileşte parametrii de proiectare ecologică a PfE, cerinţe specifice pentru eco-proiectare şi
referitoare la informaţii, producător, marca comunităţii Eco-design trebuie să se regăsească într-
un plan de implementare, prin care vor fi identificate produsele şi termenii de confirmare a lor.
Dimensiunea de proces
Aceasta trebuie să aibă în vedere abordarea nevoilor, mereu în schimbare, ale clienţilor actuali
şi menţinerea sănătoasă a fluxului de numerar. Eforturile de reducere a costurilor pot construi
linia de bază. Nu întotdeauna obţinerea unor produse ecologice va aduce cu sine avantaje
competitive, mai ales că o astfel de producţie reclamă, resurse financiare. Costul „verde”
trebuie acoperit prin profitul „verde”.
Dimensiunea de produs
O strategie inovatoare “verde” orientată spre produs ar trebui să aibă în vedere următoarele
aspecte:
• Concentrarea spre aspectele verzi de-a lungul lanţului valoric complet.
• Direcţionarea rezultatelor primare pentru a construi impulsuri, credibilitate şi
motivaţie
• Fixarea obiectivelor verzi în cadrul unor stimulente şi structuri de raportare
• Asigurarea asupra faptului că potenţialii consumatori înţeleg de ce produsul verde
oferit este superior celorlalte.
• Stabilirea unui preţ corect.
Respectarea acestor cerinţe va conduce într-o măsură mult mai mare la realizarea principiului,
în raport de care, „mai verde – mai bun”.
Dimensiunea de marketing
O strategie inovatoare de marketing orientată spre “verde”, ar trebui să fie concentrată asupra
următoarelor acţiuni:
• Orientarea de sus în jos a eforturilor verzi directe şi cumpărarea de la principalii
deţinători de interese
• Consecvenţa, necesară obţinerii credibilităţii
• Strategia de personal, îndeosebi focalizarea interesului pe fiecare om
• Pentru activităţile de marketing, design de produs, PR, vânzări, companiile
trebuie să caute angajaţi “ecologici” cu înaltă conştiinţă socială, deoarece aceste
departamente reprezintă interfaţa companiei
• Educarea consumatorilor, care sunt mereu avizi de informaţii referitoare la mediu
• Orientarea pe termen lung, întrucât se constată tendinţa de a se permanentiza în
rândul liderilor de opinie orientarea spre “verde”. Totodată, copiii reprezintă
potenţialii clienţi de mâine, în contextul exigenţelor dezvoltării umane durabile.
Abordarea unei strategii de marketing inovatoare în promovarea produselor verzi va constitui un
factor determinant în reorientarea producţiei către produsele verzi, cu impact semnificativ
asupra eficienţei, în principal, al dezvoltării umane durabile, în general.
Concluzii
Companiile, ca oricare organism viu, trebuie să devină organizaţii bazate pe învăţare, care se pot
modifica şi adapta mediului extern, aflat într-o continuă schimbare.
Companiile care au adoptat obiective verzi, constând în reducerea deşeurilor şi minimizarea
impactului factorului uman asupra mediului, oferind produse diferenţiate verzi şi realizând o
scădere a costurilor pe întregul lanţ valoric, au fost rasplatite cu marje mai ridicate ale ratei
profitului şi cresteri ale cote de piaţă.
Companiile care includ factorul ecologic în planurile lor de afaceri, includ valorile verzi în
lanţurile lor de aprovizionare, dezvoltă obiective măsurabile şi structuri de raportare, şi
comunică într-un mod credibil cu consumatorii despre produsele lor, obţin o imagine mai bună
şi creşterea cotelor de piaţă.
Obiectivele strategice ale modelului de satisfacţie a clienţilor conduce societatea actuală la
luarea în considerare a dimensiunii verzi. Aceasta determină o dezvoltare organizaţională
trivalentă: economică, socială şi ecologică.
Tipul de dezvoltare, fundamentat pe dimensiunea verde reprezintă, la rândul său, necesită un
pas spre un mod de producţie mai puţin poluant, aşa-numita producţie "curată". Acesta, la
rândul său, va conduce la o dezvoltare a dimensiunii verzi, depinzând în mod direct de
obiectivele strategice ale pieţei.
În aceste condiţii, o nouă abordare sistemică a inovării verzi ar putea reprezenta o soluţie.

Bibliografie
1. Peter F. Drucker, Realităţile lumii de mâine, Ed. Teora, Bucureşti, 1999
2. Sima, V., Gheorghe, I., The Opportunity for reconsideration of the organizational managerial
attribute-functions system in the context of the sustainable development concept implementation,
Annals of the University from Oradea, Tom XVI/2007, Vol. I - Section - Management and
Marketing
3. Sima, V., Gheorghe, I., The ‘Green Dimension’ of Customer satisfaction, The 11th IBIMA
Conference, “Creating Global Economies through Innovation and Knowledge Management”,
Kuala Lumpur, Malaysia, June 2008
4. Sima, V., Gheorghe, I., Eco-Efficiency – A Romanian Perspective, The 11th IBIMA Conference,
“Creating Global Economies through Innovation and Knowledge Management”, Kuala Lumpur,
Malaysia, June 2008
5. http://www.bcg.com/impact_expertise/publications/files/Creating_People_Advantage_Summary
_May_2008.pdf
6. http://www.green-report.ro/studii/national-geographic-society-greendex-mai-2009