Sunteți pe pagina 1din 1

EFECTELE MASS-MEDIA ASUPRA CULTURII SI SOCIETATII

Dupa o activitate considerabila de cercetare a impactului mass-media s-a ajuns la concluzia potrivit careia, media nu actioneaza direct doar
asupra indivizilor, ci au efecte asupra culturii, volumului de cunostinte, valorilor si normelor unei societati. Ele pun in circulatie un set de
imagini, idei si evaluari la care membrii audientei apeleaza in momentul in care isi construiesc popria linie de comportament.
Urmatorul capitol va fi dedicat cu precadere efectelelor neplanificate, de lunga durata, indirecte si la nivel colectiv induse de mass-media.
Nu ma voi concentra doar asupra mesajelor media luate separat, ci si asupra unor seturi intregi, a unor sisteme de mesaje care prezinta
trasaturi comune. Voi avea in vedere mai ales fenomene precum consensul informational si ideologia dominanta. De asemenea, voi acorda
atentie modului in care mass-media contribuie pe de o parte la formarea legaturilor sociale, iar pe de alta parte, in alte situatii, alimenteaza
conflictul si fragmentarea.
A. Indicatorii culturali si procesul de cultivare
Una dintre cele mai influente si productive directii de cercetare a efectelor indirecte si pe termen lung ale mass-media este cunoscuta si sub
denumirea de “indicatori culturali” sau “analiza cultivarii”. Originile acestei directii de cercetare pot fi identificate in primele teorii care acordau
televiziunii puterea de a modela credinte, idei si, indirect, comportamente. Televiziunea era considerata drept cea mai importanta sursa de
naratiuni a societatii de masa, eclipsand institutiile traditionale de socializare, religia, familia si comunitatea.
Ipoteza care sta la baza cercetarii: expunerea la mesajul TV duce, treptat, la adoptarea acelor conceptii despre viata sociala aflate in
concordanta cu punctul de vedere stereotip, distorsionat si foarte seletiv oferit sistematic de televiziune atat prin intermediul stirilor, cat si prin
intermediul emisiunilor noninformative.
De asemenea, cultivarea este vazuta drept rezultatul interactiunii intre mesaje si audienta. La baza teoriei se afla doua premise. Prima este
aceea ca televiziunea prezinta “o viziune completa si organica asupra lumii, la articularea careia contribuie naratiunile TV, fie ca au sau nu
valoare informativa, naratiuni legate unele de altele si construite conform acelorasi cerinte de marketing”. A doua premisa este aceea ca
“publicul de televiziune, spre deosebire de publicul altor mijloace de comunicare in masa, este cu precadere neselectiv. Privitul la televizor
este un ritual cu o participare regulata”.
Potrivit acestei teorii a efectelor mass-media, televiziunea contruieste pentru multi un mediu simbolic coerent – pentru unii, singurul mediu –
care le pune la dispozitie norme si conceptii cu privire la o gama larga de situatii din viata reala. Televiziunea nu este o fereasta catre lume,
o reflectare a lumii, ci o lume in sine.
Procesul de cultivare are doua momente esentiale in derularea lui si anume: “invatarea” si “construirea”. Cultivarea este posibila dupa ce are
loc un proces de invatare fie el si accidental. Invatarea este influentata de o serie de factori, precum abilitatile intelectuale, care, uneori, se
coreleaza cu alti factori, cum ar fi varsta.
In faza de “construire” a realitatii sociale, cei mai importanti factori in adoptarea punctului de vedere oferit televiziune cu privire la realitatea
sociala sunt experienta personala si gradul de structurare a relatiilor in cadrul familiei, al grupului de prieteni, al comunitatii. In ceea ce
prveste prima variabila este evident ca experienta personala si observarea realitatii sociale reprezinta o sursa de informatii care confirma sau
infirma imaginea pusa la dispozitie de televiziune. Apartenenta la grup influenteaza, de asemenea, capacitatea persoanei de a pune sau nu
la indoiala un punct de vedere limitat sau distorsionat. Cu cat mediul social imediat este mai consonant cu punctul de vedere oferit de
televiziune, cu atat individual este mai supus influentei mesajului TV.