Sunteți pe pagina 1din 8

Sem 1

Tipologia cercetărilor de marketing

I. După scopul functional (dupa obiectul cercetarii):


1. cercetare exploratorii
2. instrumentale,
3. descriptive
4. explicative( cauzale)
5. predictive.

II. Dupa tipul informaţiilor generate de cercetare:

1. cercetare calitativa;
2. cercetare cantitativa.

III. Dupa locul de desfasurare:

1. cercetare de teren;
2. cercetare de birou.

IV. Dupa fregventa de desfasurare:

1. cercetari permanente;
2. cercetari periodice;
3. cercetari ocazionale.

I.1. Urmăreşte identificarea coordonatelor fenomenului cercetat,


definirea variabilelor şi a ipotezelor ce urmează să facă obiectul unei
cercetări ulterioare.
Această cercetare este utilizată pentru familializarea cu un anumit
context de marketing, pentru clarificarea unor concepte sau pentru
determinarea unor variabile importante.
Ex. -Analiza datelor secundare;
-Reuniunea de grup;
-Interviul realizat în rândul experţilor;
-Studiile de caz.

1
I.2. Are ca scop elaborerea, testarea şi validarea unor instrumente de
cercetare cum ar fi: chestionarul, testele psihologice sau anumite scale. Este
utilizată în procesul de defenitivare a metodologiei cercetării.

I.3. Urmăreşte descrierea şi evaluarea coordonatelor fenomenului. Se


caracterizează prin caracterul structurat prin definirea precisă a problemei de
studiat şi prin utilizarea unor eşantioane mari.
Se poate apela la acest tip de cercetare pentru descrierea
caracteristicilor unor segmente ţintă ale pieţei, pentru stabilirea opiniilor şi
percepţiilor consumatorilor referitoare la un produs, o marcă sau firmă.
Ex. observarea, sondajul ad-hoc sau ancheta de piţă.

I.4. Are ca scop determinarea cauzelor care explică evoluţia în timp


si-n spaţiu a unui anumit fenomen.
Ex. experimentul de marketing, atât cel real cât şi-n laborator.

I.5. Urmăreşte realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu şi


lung, referitoare la anumite fenomene de marketing.

2
Sem 2

Cercetări calitative de marketing.

Metodele de cercetare calitativă au rolul de a descoperi, a examina şi a


înţelege fenomene care nu au fost încă identificate sau anumite elemente pe
care individul nu este conştient că le cunoaşte. În multe situaţii se incearcă
anticiparea unui anumit comportament al consumatorului.

Def. Cercetarea calitativă reprezintă căutarea intensivă şi cât mai în


profunzime a unei informaţi cât mai bogate posibil despre fenomenul
studiat.

Caracteristici:
• utilizează metode sau tehnici psihologice;
• se lucrează cu grupuri restrânse de persoane, dar riguros selecţionate;
• permite obţinerea unor informaţii semnificative d.p.d.v. cantitativ.

Luând în considerare cele 3 niveluri psihologice (cognitiv, afectiv şi


conativ) se consideră că exista 3 niveluri de răspuns ale individului la
stimulii din exterior cărora la rândul lor le corespund 3 niveluri de limbaj.

Nivel de răspuns
1.Răspunsul cognitiv= un răspuns raţional sau ceea ce individul
conştientizează despre stimulul vizat
Nivel de limbaj
Acestui răspuns îi corespunde un limbaj raţional care este unul controlat.

Nivel de răspuns
2.Răspunsul afectiv= rezultă în urma evaluării sentimentelor individului
faţă de stimulul respectiv.
Nivel de limbaj
Acestuia îi corespunde un limbaj imaginar, care este folosit atunci când
individul nu este dispus sa-şi exteriorizeze evaluările afective.

Nivel de răspuns

3
Răspunsul conativ= este răspunsul prin care individul îşi prezintă
argumentele referitoare la stimul.

Nivel de limbaj
Acestuia îi corespunde un limbaj spontan care poate fi obţinut de expert
prin organizarea unor discuţii individuale sau de grup.

Identificarea răspunsurilor de natură afectivă şi conativă necesită


investiţii mai profunde la nivelul psihicului uman şi ca urmare la aceste
niveluri intervine cercetarea calitativă cu metode sau tehnici specifice.

Pot fi utilizate următoarele categorii de metode:

I. Metode de studiere a motivaţiilor:


1. Interviul în profunzime nedirijat;
2. Reuniunea de grup;
3. Interviul semidirijat sau semidirectiv.

II.Metode de proiecţie:
1.Tehnici de asociere;
2.Tehnici de construcţie;
3.Tehnici de completare;
4.Tehnici de ordonare;
5.Tehnici de exprimare;

III. Metode de creativitate:


1.Intuitive: 1.1.Brainstorning;
1.2. Sinectica.

2.Raţionale: 2.1 Analiza problemelor;


2.2. Metoda inventarierii caracteristicii;
2.3. Analiza morfologică;
2.4. Matricea descoperirilor.

I.1. Interviul în profunzime nedirijat a fost conceput de Ernes Dicher şi


reprezintă o discuţie liberă condusă de o persoană specializată.
Seriile de interviuri în profunzime se organizează pe un eşantion de
30-50 de persoane, fiecare persoană fiind interlievată separat.
Un interviu poata dura de la 30-40 de minute până la 2 ore.
Reguli de desfăşurare.
• Nu trebuie să se precizeze în prealabil tema ce va fi abordată în
cursul interviului;
• Trebuie să se asigure nondirectivitatea asupra fondului problemei
studiate (nu există un chestionar prestabilit);
• Operatorul de interviu nu trebuie să accepte devierea de la subiect
şi deasemenea trebuie să-şi păstreze neutralitatea pe parcursul
discuţiei;
• Întrebările se formulează pe baza principiului pâlniei (de la general
spre particular);
• Fiecare discuţie va fi înregistrată şi ulterior transcrisă
menţionându-se întreruperile subiectului interlievat.

Pentru prelucrarea informaţiilor se utilizează metoda denumită analiza


de conţinut (costă în descompunerea fiecarui intreviu în părţi principale şi
extragerea din fiecare parte a temelor majore precizate de subiect.
Interviul în profunzime se utilizează pentru studierea unor teme cum
ar fi imaginea unei mărci, modalităţile de consum a unui produs sau marcă
sau situatia de cumpărare sau de consum.

I.2. Reuniunea de grup reprezintă o discuţie liberă cu un grup format din 8-


15 persoane pe o anumită temă.
Pentru asigurarea validităţii rezultatelor trebuie să se recurgă la cel
puţin 2 reuniuni de grup. Moderatorul discuţiei trebuie să creeze o
admosferă propice dialogului şi să-i antreneze pe toţi participanţii la
dezbatere.
Imediat după încheierea unei reuniuni moderatorul trebuie să noteze o
serie de informaţii care vor permite evaluarea grupului respectiv precum şi
interpretarea rezultatelor.
Sceste informaţii se referă la:
- ora, ziua, locul şi durata discuţiei (1,5-3 ore);
- numărul de participanţi;
- ambianţa generală;
- poziţia ocupată de fiecare participant în jurul mesei;
- structura grupului (fiecare participant completează o fişă);
- eventualele probleme care au apărut pe parcursul discuţiei.

I.3. Interviul semidirijat constă în aplicarea unui chestionar semidirectiv pe


un eşantion de maxim 100 de persoane în prelungirea unei serii de interviuri
în profunzime nedirijate sau a unor reuniuni de grup având un rol de
aprofundare.
Chestionarul semidirectiv este un ghid de discuţie adaptabil fiecărui
subiect iar întrebările sunt deschise.

II.1. Tehnicile de asociere constau în realizarea de către subiecţii supuşi


investigaţiei, a unor asocieri de cuvinte şi / sau de imagini, pornind de la
un anumit stimul. Subiectul trebuie să răspundă la un anumit stimul cu
primul lucru care-i vine în minte atunci când acesta îi este prezentat.
În funcţie de gradul de implicare a subictului în testul proiectiv, pot fi
identificate 2 categorii de asocieri:
• asociere liberă- presupune un grad ridicat de implicare a
subiectului în testul efectuat: cel intervievat trebuie să-şi expună
liber părerea cu privire la stimulul prezentat de cercetător (o
imagine sau un obiect). O variantă a acestui tip de asociere o
reprezintă asocierea liberă de cuvinte.
• asociere dirijată- presupune un grad mai redus de implicare a
subiectului în testul efectuat: persoana intervievată asociează unui
stimul dat (o imagine sau un obiect) unul sau mai mulţi termeni
extraşi de pe o lista. În cazul în care stimulului considerat este un
cuvânt, testul poartă numele de asociere dirijată de cuvinte.

Tehnicile de asociere sunt utilizate în studiile privind imaginea unei


mărci în rândul consumatorilor, ca şi pentru testarea numelor de
marcă, a caracteristicilor unui produs, sau a anunţurilor publicitare.

II.2. Tehnicile de construcţie presupun ca, pornind de la un anumit


stimul, subiectul intervievat să construiască un dialog, un scenariu,
sau să realizeze o decriere.
Tehnicile de construcţie utilizate cu cea mai mare fregvenţă
sunt:
• testul apercepţiei tematice:
• testul benzilor desenate;
• testul persoanei a treia;
• testul portretului chinezesc.
II.3. Tehnicile de completare, acestea includ tehnici de natură
proiectivă ce presupun completarea de către subiectul supus
investigaţiei, a unui stimul incomplet. În cercetările de marketing sunt
utilizate 2 teste de completare de natură afectivă:
• testul completării frazei;
• testul continuarii povestirii.

II.4. Tehnicile de ordonare. Subiecţilor investigaţi li se cere ca dintr-


un ansamblu de produse sa-l aleagă pe cel preferat sau să le ordoneze
în funcţie de preferinţele sale.
Aceste tehnici se folosesc în special în cercetările care vizează
poziţionarea unui produs.

II.5. Tehnicile de exprimare utilizate în cercetările de marketing sunt


psihograma şi interpretarea de roluri.
Aceste tehnici se bazează pe jocul dramatic liber şi pe
dezvoltarea spontaneităţii subiecţilor.
Psihodrama. Subiectul joacă propriul său personaj, în cursul
improvizaţiei scenice exteriorizându-si gândurile personale. Jocul este
condus de un specialist- de regulă un psiholog, cere încureajeajă
subiectul să fie spontan, să abandoneze ideea de a produce efecte
asupra spectatorilor.
Şedintele clasice de psihodramă cuprinde 3 părţi:
1)Prologul- pe parcursul căruia psihologul încearcă să detensioneze
atmosfera, discutand cu „actorii” despre şedinţă;
2)Jocul dramatic- ce presupune o improvizaţie pe o temă aleasă în
prealabil de toţi participanţii;
3)Discuţia finală- în care se comentează jocul fiecăruia şi
interacţiunile umane din cursul şedinţelor; fiecare „actor” spune ce
anume a simţit.
Interpretarea de roluri- unui cumparător i se cere să joace rolul
vânzătorului pentru a observa ce argumente utilizează pentru a
convinge şi a vinde produsul aflat în cercetare.

III. Metodele de creativitate sunt utilizate în procesul dezvoltării de


produse noi. Se împart în 2 categorii:
1. metode intuitive:
1.1. Brainstorming;
1.2. Sinectica.
2. metode raţionale:
2.1. Analiza problemelor;
2.2. Metoda inventarierii caracteristicilor;
2.3. Analiza morfologică;
2.4. Matricea descoperirilor.

III.1.1. Brainstorming- a fost concepută de A.F. Osborn (1938) şi


poate fi folosită în domeniul marketingului pentru rezolvarea unor probleme
legate de: pentru creearea unui nume de marcă sau de firmă; repoziţionarea
unui produs; alegerea temei campaniei publicitare; găsirea altor canale de
distribuţie; creşterea vânzărilor

III.1.2. Sinectica- este asemănătoare cu brainstorming-ul dar se


bazează pe realizarea unor analogi. Se porneşte de la ipoteza că obiceiurile
dobândite împiedică individul să abordeze într-o noua viziune o problemă
care este deja cunoscută.
Sinectica presupune ocolirea problemei studiate şi utilizarea
analogiilor în procesul de cercetare. Grupul de subiecţi lucrează asupra
analogiei situată într-un univers diferit de cel al problemei cercetate. Dupa
gasirea noilor idei, acestea vor fi testate pe problema respectivă.
O discuţie durează 3 – 4 ore.

III.2 Presupune căutarea de idei de noi produse însă se porneşte de la


produsele deja existente
În procesul analizei se urmăresc caracteristicile produselor respective,
comportamentul lor în consum, situaţiile de consum etc.
Din această categorie fac parte următoarele:
III.2.1. Analiza problemelor este utilizat cu precădere în cercetările care
vizează bunurile de utilizare productivă. Metoda presupune observarea
comportamentului clienţilor actuali- utilizatori ai produsului, în scopul
identificării problemelor care apar în timpul utilizării. Adesea, aceste
studii se realizează pe paneluri de clienţi sau utilizatori.
III.2.2.Metoda inventarierii caracteristicilor- presupune analizarea
tuturor caracteristicilor principale ale produsului şi modificarea acestora,
cu scopul de a se ajunge la o îmbunătăţire care să stea la baza unui nou
produs.
III.2.3. Analiza morfologică – presupune descompunerea produsului în
funcţie de cele mai importante dimensiuni ale acestuia; pentru fiecare
dimensiune se caută toate soluţiile posibile. De fapt se procedează la o
combinare ale soluţiilor identificate cu scopul de a gasii produse noi.