Marketingul bancar.

Delimitari conceptuale

Marketingul bancar

Principalul factor al aparitiei marketingului financiar-bancar a fost cresterea

semnificativa in tarile dezvoltate a sectorului financiar si, implicit, a celui bancar. Desi
marketingul a aparut in stransa legatura cu vanzarea bunurilor materiale, in ultima perioada, s-
a reorientat, pe masura ce sectorul serviciilor a inregistrat cresteri semnificative, superioare
altor domenii ale econo-miilor nationale. Accelerarea ritmului de crestere al serviciilor financiar-
bancare a dus la necesitatea particularizarii unor discipline economice ca ,,marketing" si
,,management" dedicate in mod specific acestui domeniu de activitate. Conducerea institutiilor
(companiilor), personalul si, in general, oamenii de afaceri implicati in activitatile prestatoare de
servicii financiar-bancare au manifestat un interes deosebit pentru cunoasterea cat mai multor
aspecte legate de domeniul in care lucreaza si au devenit constienti de implicatiile (efectele)
negative ale recunoasterii particularitatilor marketing-ului in acest sector.

Cresterea sectorului financiar-bancar nu a fost singurul factor stimulator al dezvoltarii

marketing-ului financiar. In prezent, in conditiile in care costurile cresc, productivitatea
stagneaza, iar calitatea serviciilor tinde sa se deterioreze, un numar din ce in ce mai mare de firme
apeleaza la marketing. Dereglari in domeniul serviciilor industriale, financiare si de
telecomunicatii au adus pe piata internationala noi concurenti, supracapacitate si intensificarea
competitiei in domeniul pretului. Aceasta concurenta a jucat, fara indoiala, un rol important in
dezvoltarea marketingului financiar-bancar. Managerii institutiilor financiar-bancare au avut
nevoie de idei noi, referitoare la diferite aspecte pe care le ridica organizarea activitatii in
interiorul companiei, crearea unei imagini favorabile, imbunatatirea calitatii serviciilor,
formarea personalului.

Fara a fi considerati factori decisivi ai delimitarii unui nou sector al marketingului,

nu trebuie neglijate efectele pe care anumite evenimente stiintifice (conferinte, simpozioane,
mese rotunde) sau publicatii, care au inlesnit aparitia unor articole referitoare la marketingul
serviciilor financiar-bancare, le-au avut in sustinerea noului concept. Acesti factori, pe care i-
am putea denumi ,,factori acceleratori", au avut un rol deosebit in definirea particularitatilor
marketingului financiar-bancar si in lipsa carora nu s-ar fi pus bazele unui vocabular si a unei
culturi de marketing esentiale pentru desprinderea noii discipline.

Aparitia si particularitatile marketingului bancar

Cu ocazia celei de-A Cincea Intalniri Europene de Marketing Financiar, organizate la

Geneva, Philip Kotler afirma ca se pot considera cinci faze succesive ale marketingului bancar, si
anume:

1. Marketing = reclama, promovarea vanzarilor. publicitate. La inceputul anului 1950,

marketingul nu patrunsese inca in conservatoarea comunitaie bancara. Bancile actionau pe o asa-
zisa ,,pia|a a vanzatorului". Clientii aveau nevoie de servicii fmanciare de baza furnizate de
banci, fara ca acestea sa fie nevoite sa faca studii de piata. In concordanta cu imaginea lor
conservatoare, bancile erau construite in asa fel incat sa inspire siguranta. Interioarele lor erau
impozante prin austeritate, iar lucratorii de la ghisee zambeau foarte rar. La sfarsitul anilor
`50. concurenta pentru conturile de economii s-a intensificat si o serie de banci au inceput sa
recurga la publicitate si la tehnicile de promovare a vanzarilor. Curand si celelalte banci au
facut acelasi lucru si astfel s-a nascut ideea ca marketingul este „reclama si promovare a
vanzarilor".

2. Marketing = amabilitate si buna deservire. In lupta pentru clienti, bancile au invatat ca

este mai usor sa-i determine pe oameni sa le treaca pragul, dar este mai greu sa-i pastreze. Astfel,
marketingul a capatat o noua dimensiune, aceea de a-i face pe plac clientului. Lucratorii de la
ghisee au inceput sa zambeasea, iar grilajele au fost scoase. Interioarele si exterioarele
bancilor au fost redecorate pentru a crea o atmosfera prietenoasa. Inevitabil, atmosfera
prietenoasa a devenit o caracteristica atat de comuna incat si-a pierdut avantajul competitiv si
nu a mai fost un motiv in alegerea bancii de catre client.

3. Marketing = inovatie. Cu timpul, toate bancile au ajuns sa arate la fel, dar unele dintre
ele au inceput sa recunoasca nevoia de a gasi mijloace prin care sa se diferentieze de
concurenta. La sfarsitul anilor '60, multe banci au introdus noi produse bancare - cartile de
credit, liniile de credit ,,overdraft" - si au dezvoltat alte instrumente de marketing.

4. Marketing = o buna pozitionare. Inevitabil, noile produse si servicii bancare au devenit

din ce in ce mai raspandite, astfel incat, din nou, la inceputul anilor '70, se simtea nevoia unui
avantaj competitiv. Bancile au inceput sa nu mai ofere ,,de toate pentru toti", ci sa se adreseze
unor segmente de piata specifice. Unele banci si-au stabilit preturile si au conceput produsele
si promovarea astfel incat sa se adreseze mai ales segmentului de piata format din persoane cu
venituri mari. Unele au vizat segmentul alcatuit din persoane cu varsta cuprinsa intre 25 si 45
de ani, in timp ce altele au depus eforturi pentru a atrage persoanele mai in varsta.

5. Marketing = analiza, planificare si control. In sustinerea acestei afirmatii,

Kotler ofera exemplul unei mari banci comerciale ai carei ofiteri de credit obisnuiau
sa propuna in fiecare an o majorare a rezultatelor cu 10% fata de anul anterior.
Bugetele nu erau insotite de nici un plan, iar conducerea bancii era foarte multumita
cand se atingea cifra propusa. Pana intr-o zi, cand un tanar ofiter de credit care
inlocuia un lucrator pensionat a reusit sa realizeze o crestere de 50%. Banca a invatat
o lectie dureroasa: nu a evaluat potentialul diferitelor segmente de piata, nu a solicitat
planuri de marketing si nu a dezvoltat sisteme de motivare adecvate.

Se poate afirma ca adoptarea unei politici orientata spre marketing in cadrul unei corporatii
presupune urmatoarele:
a) sa se studieze necesitatile diferitelor categorii de clienti;
b) sa se identifice acele necesitati ale mediului pe care banca este capabila sa le
satisfaca din propriile resurse;
c) sa se caute modul eel mai eficient de satisfacere a acestor nevoi din punct de
vedere al costurilor, dar si de maximizare a profitului;
d) sa se anticipeze si sa reactioneze adecvat la schimbarile din mediu.

Trebuie mentionat ca atat in limbajul cotidian, cat si in cel de specialitate se foloseste in mod
frecvent termenul ,,orientare spre piata", cu urmatoarea semnificatie pentru o organizatie bancara:
 1. Banca vine cu succes in intampinarea nevoilor financiare ale clientului,
adica:
-identifica noi necesitati ale clientului;
-adapteaza (remodeleaza) produsele sau serviciile;
-creeaza noi produse sau servicii;
-lanseaza pe piata produsele si serviciile solicitate.

2. Banca detine o ,,structura organizatorica si functionala flexibila", adaptata

continuu la nevoile fmanciare ale clientilor, aflate intr-o evolutie permanenta.

Intr-o formulare concisa se poate afirma ca marketingul bancar reprezinta ,,managementul

proceselor care conduc la satisfacerea necesitatilor financiare ale clientilor, intr-o maniera profitabila
pentru banca".

Cercetari de marketing pe piata bancara

Rolul cercetarii de marketing

Conceptul de marketing se bazeaza pe importanta recunoasterii cerintelor

cumparatorilor si raspunderii la nevoile acestora in conditii de eficienta. Identificarea
cumparatorilor include investigarea sistematica a pietei prezente si a celei potentiale.

Cercetarea de marketing consta in culegerea, inregistrarea si analizarea sistematica a

datelor, informatii ce se refera la o gama larga de variabile care pot afecta marketing-ul
bunurilor si serviciilor, inclusiv stabilirea pretului, distribuirea si publicitatea etc.

,,Cercetarea de marketing si cercetarea pietei" sunt adesea confundate, dar exista o

diferenta substantiala intre ele. Cercetarea de marketing este foarte ampla si acopera cercetarea tuturor
aspectelor mixului de marketing. De exemplu, testarea ideii unui produs, alegerea numelui, pretului,
ambalajului, cota de piata si asa mai departe. Cercetarea pietei studiaza piata pentru un anumit produs
sau serviciu.

Cercetarea de marketing este deci de un real ajutor conducerii unei banci. Fara aceasta,
managerii nu ar putea sa planifice cu succes strategii de marketing pentru organizatia lor.
Cum poate fi folosita cercetarea de marketing?
Cercetarea de marketing poate fi folosita de orice institut, inclusiv banci, pentru a cerceta
anumite aspecte sau zone. De exemplu:
- imaginea unitatii - ce crede publicul general despre imaginea unei anumite banci in
comparatie cu cea a concurentei in domenii cum ar fi: servicii, costul serviciilor sau
procentul de erori;
- noi produse si servicii - cand se creeaza noi produse si servicii, este necesar sa se
stie ce cred potentialii cumparatori despre acest serviciu -acest domeniu este mai greu de
cercetat pentru banci, deoarece serviciile lor sunt intangibile, multe fund doar informatii
separate, inmagazinate intr-un computer, nefiind produse fizice;
- publicitate - este foarte folositoare cercetarea a ceea ce cred clientii despre publicitatea
bancii;
-localizarea (distribuirea) - considerarea unor probleme cum ar fi distribuirea
sucursalelor si accesibilitatea usoara a unor servicii cum ar fi ARM prin magazine, este
 foarte importanta;
-stabilirea pretului - analiza costurilor serviciilor in comparatie cu cele ale
concurentei poate fi vitala.

Cercetarea pietei este mult mai limitata din punct de vedere al scopului decat cercetarea de
marketing. Ea se limiteaza la culegerea de informatii de piata pentru un anumit produs.

Cercetarea pietei poate fi implementata de serviciul de marketing al bancii sau banca poate
angaja o agentie independenta de cercetare a pietei pentru a desfasura aceasta activitate. De altfel,
aceasta ultima solutie este cu mult mai indicata, chiar daca la prima vedere pare mai scumpa.

Segementarea pietei

Definim segmentarea pietei drept acel proces al cercetarii de marketing in cadrul

caruia cumparatorii sau utilizatorii unui produs din cadrul unei piete sunt fractionati,
stratificati, in grupuri cu caracteristici similare, care ii fac sa aiba, cel putin in mod potential,
aceleasi nevoi pe care compania le-ar putea satisface. Pe scurt, ,,segmentarea pietei reprezinta
operatiunea de divizare a pietei totale in portiuni utilizabile".

Sunt multe feluri in care se poate segmenta o piata, dar, pentru ca aceasta sa devina o tinta,
trebuie sa aiba urmatoarele caracteristici. Piata-tinta trebuie sa fie:

- identificabila - trebuie sa fie posibila identificarea clara a segmentului de piata, impreuna cu

nevoile sale, astfel incat banca poate defmi ce servicii sau produse vor satisface aceste nevoi;
- masurabila - este important sa se cunoasca marimea segmentului, astfel
meat sa se poata evalua cererea potentiala;
- accesibila - compania trebuie sa aiba posibilitatea de a avea acces la segment, astfel incat
o strategie de marketing sa poata fi indreptata cu succes spre un grup-,,tinta";
- rentabila - trebuie sa fie eficienta din punct de vedere al costurilor pentru a
cerceta si segmenta piata si pentru a intocmi un plan de marketing pentru a
avea acces la segmentul-,,tinta".

Alegerea segementelor de piata si pozitionarea in functie de acestea

Odata ce banca a identificat segmentele de piata-tinta, de regula utilizand o combinatie ale

metodelor de segmentare detaliate mai sus, trebuie sa decida catre care segment(e) doreste sa se
indrepte si astfel sa creeze un marketing mix care sa realizeze acel obiectiv. Pietele-tinta
selectate vor trebui sa indeplineasca anumite criterii generale de selectare pentru a avea succes.
Acestea sunt:
- piaja-tinta sa se potriveasca cu imaginea bancii si cu obiectivele generale
ale acesteia;
- piata-tinta trebuie sa fie suficient de substantiala pentru a fi rentabila;
- trebuie sa nu existe prea multi concurenti care sa opereze deja pe acea piata;
- banca trebuie sa se asigure ca are suficiente resurse pentru a se angaja in
intregime in vederea penetrarii noii piete.
 Odata ce au fost selectate pietele, banca trebuie sa-si stabileasca o pozitie atat pentru
banca, cat si pentru serviciile sale in segmentul de piata ales. Exista cateva strategii de
pozitionare, cum ar fi cele inspirate de marile banci din Anglia:
- pozitionare in functie de pret sau calitate. Lloyds a selectat o pozitie pe o piata bogata
oferind servicii de inalta calitate si produse de inalta calitate;
- pozitionare in functie de un concurent - Halifax s-a pozitionat ca fiind una
dintre cele mai mari si accesibile societal de investitii;
- pozitionare in functie de caracteristicile produselor - Natwest promoveaza
accesibilitatea imediata a serviciilor sale de tranzactii cu actiuni;
- pozitionare in functie de grupuri de utilizatori - unele banci si societati de
asigurare isi pozitioneaza produsele pentru a le face mult mai atragatoare
segmentului feminin al pietei.

Mixul de marketing

Unul dintre elementele centrale ale marketingului este marketingul-mix, prin care se
definesc elementele pe care o organizatie le poate controla si care pot fi utilizate pentru satisfacerea
nevoilor consumatorilor sau pentru o mai buna comunicare cu acestia.
Mixul traditional este format din cei patru P: produs, pret, plasament (distribute),
promovare.

1. Produsul - bancile trebuie sa identifice, sa creeze si sa puna la dispozitia clientilor

produsul care sa le satisfaca necesitatile.

2. Pretul - bancile trebuie sa identifice acel pret pe care clientii sunt dispusi sa-1 plateasca
pentru produsele oferite.

3. Plasarea in lantul de distribute - livrarea produselor catre clienti la locul si timpul

dorit de catre acestia.

4. Promovarea - procesul de constientizare a clientilor si de comunicare a trasaturilor

si beneficiilor ce decurg din produsele sau serviciile bancii.

Notiunea de mix presupune ca aceste variabile sa se interconditioneze intre ele. Mai

mult, notiunea de mix presupune ca exista un optim al acestor patru elemente pentru un
anumit segment de piata la un moment dat.

Personalul si premisele fizice – elemente ale mixului de marketing

Pentru ca serviciile sunt intangibile, cumparatorii cauta orice evidenta care i-ar ajuta sa
inteleaga serviciul.
Aceste particularitati au ca rezultat includerea unor variabile aditionale pentru o comunicare
eficienta cu clientii, de exemplu ambianta §i decorul unei baiici, precum §i comportamentul
personalului.
Ca rezultat, pentru sectoral bancar in literatura de specialitate sunt mentionate doua
noi elemente ale mixului de marketing:
 1.personalul - care presteaza serviciile oferite si are abilitatea de a recunoa ste
fi de a intelege necesitatile clientilor;

2. premisele fizice - aspectele fizice ce insotesc activitatile de prestare a serviciilor.

Personalul. Datorita complexitatii serviciilor financiare, decizia de cumparare

este influentata de gradul de incredere a consumatorului in institutia respectiva, iar
aceasta, la randul ei, depinde hotarator de persoana de la care clientul obtine primele
informatii si care opereaza primele contracte.
Personalul sau prestatorul este important pentru ca:
- reprezinta de cele mai multe ori serviciul;
- reprezinta compania in fata consumatorului;
- este eel care vinde serviciul.

Premisele fizice. Forma fizica si toate conditiile in care se livreaza serviciile sunt alte
elemente componente ale mixului de marketing. Acestea sunt foarte importante datorita
intangibilitatii serviciilor. Evidenta fizica poate fi sub forma unui articol tangibil pe care clientul
poate sa-l retina.

Politica de produs

Produsul este, fara indoiala, componenta principala a mixului de marketing. Oricat de

competitiv ar fi pretul, de eficienta distributia sau de inspirata promovarea, daca produsul nu
intruneste calitatile cerute de piata, organizatia nu va avea succes pe termen lung.

Bancile trebuie sa asigure anumite aspecte legate de tangibilitatea serviciilor oferite, astfel
incat ele sa poata fi efectiv vandute. Bancile trebuie sa utilizeze elementele marketingului care
sa le permita promovarea acestor servicii. Ca rezultat, oricarui serviciu sau oricarei grupe de
servicii trebuie sa i se ataseze caracteristici tangibile care pot fi utilizate in marketing. De
asemenea, o banca va crea produse dintr-un intreg portofoliu de servicii. De exemplu, bancile
vor ,,vorbi" despre produsele lor: credite, investitii, economii.

Acesta este un element obisnuit in industria serviciilor financiar-bancare.De fapt, s-a

mentionat mai inainte ca ceea ce ofera bancile consumatorilor sunt serviciile. In acest caz,
totalitatea acestor servicii constituie oferta pe piata a respectivei institutii. De exemplu,
cardul VISA GOLD este produsul tangibil care este accesibil clientului, iar serviciul reprezinta
totalitatea beneficiilor asociate unui astfel de card, de exemplu: limite de credit mai mari, statutul
de client preferential, posibile beneficii de utilizare, transferuri de fonduri.

Strategii de produs

Dintre alternativele strategice privind dimensiunea si structura gamei sortimentare, o banca

poate opta spre exemplu pentru:
- extinderea depozitelor;
- cresterea numarului serviciilor de plati;
- impus de legislatie si de sistemele informatice, pe piata bancile se lupta sa apara ca fund
diferite de concurenti, incercand sa-si creeze prin diferentiere o personalitate proprie;
 - operatiuni de creditare, ale societatilor comerciale sau ale persoanelor private, eventual
prin credite ipotecare;
- operatiuni cu „travellers cheques";
- acceptarea cartilor de credit-debit;
- emiterea de carti de plata interne si internationale;
- credite imobiliare;
- credite personale;
- credite de consum;
- gestiunea titlurilor de valoare prin infiintarea unei societati de intermediere de valori
mobiliare care sa asigure participarea bancii pe piata primara si secundara a capitalului.
- schimb valutar, inclusiv de swap sau hedging valutar
- leasing, prin societati afiliate
- scontarea titlurilor de comert exterior (cambii) sau a biletelor la ordin
- operatiuni de arbitraj valutar in numele clientilor
- gestionarea de portofoliu si rise in numele clientilor
- credite ipotecare.

Plecand de la studiul gamei de servicii, se poate realiza o repozitionare a gamei serviciilor in

functie de cele doua aspecte: de concurenta existenta pe piata si de satisfacerea cerintelor
utilizatorilor de servicii.

1. In gama de servicii se va urmari combinarea produselor si serviciilor bancare inalt

profitabile cu cele putin profitabile. Cross Selling, vanzarile incrucisate - insemnand vanzarea
unui produs impreuna cu altul, cum ar fi, atunci cand se acorda un credit de consum, se ofera si
un card -, constituie principala modalitate de a vinde o gama cat mai larga de produse unui singur
client.

2. Se va urmari perfectionarea produselor proprii si cresterea calitatii serviciilor prin

reducerea punctelor slabe si prin accentuarea atuurilor acestora in contracararea concurentei.

3. Se va urmari diversificarea si cresterea ponderii operatiunilor efectuate in valuta.

4. Se va urmari cercetarea posibilitatilor de crestere intensiva a activitatii bancare prin

atragerea de noi utilizatori si imbunatatirea relatiilor preferentiale cu utilizatorii actuali.

5.Un aspect important trebuie sa il ocupe cercetarea ciclului de viata al

produsului.

Introducerea si dezvoltarea noilor servicii bancare

Crearea de noi produse sau servicii este recunoscuta ca fiind o necesitate pentru dezvoltarea
unei companii. Mai mult, datorita schimbarilor intervenite in sectorul bancar, introducerea de
noi servicii a devenit pentru institutii o conditie pentru a ramane competitive.

Institutiile bancare care-si propun sa fie lideri intr-un domeniu ar trebui sa aiba initiativa
introducerii de noi servicii. In aceeasi masura, exista companii pentru care costul unui eventual
esec este prea mare si nu si-1 pot permite. Ele se limiteaza la a introduce in oferta lor produsele
care au fost testate pe piata si au succes la consumatori. Aceasta optiune in politica de
marketing a firmei depinde de mai multi factori, cum ar fi misiunea organizatiei, obiectivele
propuse, marimea si resursele de care dispune si, nu in ultimul rand, natura noului serviciu propus.

In general, companiile financiare se pot clasifica, in functie de gradul de introducere a noilor

servicii, in institutii proactive sau adaptive. Cele proactive initiaza schimbari majore pe piata
financiara. Liderii de piata au de obicei un comportament de marketing puternic si, implicit, o
orientare clara asupra necesitatilor consumatorului.

O strategic adaptiva presupune ca institutia sa astepte reactia pietei, in functie de care sa

introduca acelasi tip de serviciu, cu aceleasi caracteristici sau un serviciu ,,identic", dar ,,superior" (cu
anumite imbunatatiri fata de serviciul initial).

Politica de pret

Toate organizatiile trebuie sa stabileasca un pret pentru serviciile pe care le ofera. Pretul
pentru servicii este un element important al mixului de marketing, fiind o sursa importanta de venit a
organizatiei. Stabilirea unui pret corect, atat pentru piata, cat si pentru concurenta, este un element
semnificativ pentru sectoral serviciilor bancare. Un alt factor important de luat in considerare este
faptul ca bancile nu isi stabilesc numai preturile pentru servicii individuate, ci isi coordoneaza si
preturile pentru pachete de servicii.

Pentru o banca, pretul este numai unul dintre elementele mixului de marketing. Preturile
trebuie sa fie intotdeauna in concordanta cu ceilalti patru P si nu trebuie privite ca o problema pur
financiara, in care acestea sunt calculate prin aprecierea costurilor, la care se adauga o marja pentru
profit. Marketingul evalueaza piata, in mod esential, din punctul de vedere al clientului. Astfel,
perceptia pretului de catre client este mai critica decat marimea costurilor de dezvoltare sau profitul
ce va fi realizat.

In zilele noastre, clientii iau in considerare valoarea perceputa a serviciului, ceea ce, de fapt,
conteaza pentru ei. Oamenii vor plati in plus pentru valoarea perceputa de ei pentru servicii.

Modalitati de stabilire a preturilor

Exista multi factori care pot afecta pretul perceput de o banca pentru un produs bancar.

A.Factorii externi includ:

- factorii de concurenta - ce percepe concurenta pentru un produs similar;
- climatul economic - cum este acesta - daca tara este in recesiune sau intr-o
perioada de dezvoltare economica - de exemplu, cand ratele dobanzii sunt
mari, acestea vor afecta costul imprumuturilor pentru clienti si costul
depunerilor pentru banca;
- nivelul inflatiei - viteza cu care se depreciaza veniturile;
- reactiile clientilor - cum va reactiona clientul fata de un anumit pret, ceea ce poate
fi descoperit prin cercetarea de piata;
- guvernul/autoritatile - daca exista sau nu constrangeri legale in ceea ce priveste
stabilirea preturilor.
 B. Factorii interni cuprind:
- factorii financiari - institutia ar dori sa-si acopere cheltuielile fixe si variabile si sa ramana
cu o marja pentru profit, atunci cand produce si vinde un produs;
- marketing mix - celelalte elemente ale marketing mix-ului - produs.
distribute, promovare si personal - vor afecta politica de stabilire a preturilor;
- obiectivele organizatiei - daca, pe de o parte, o banca doreste sa-si majoreze
profiturile sau sa devina conducatorul pietei si deci sa stabileasca preturi mai
scazute pentru a atrage noi clienti sau, pe de alta parte, daca banca vrea sa-si
apere produsul pentru a preveni concurenta - oricare ar fi obiectivele generale
ale bancii - acestea vor ajuta la alegerea strategiilor de stabilire a preturilor.

Bancile percep pentru serviciile lor: doband, comisioane pentru tranzactii, comisioane
caracteristice pentru alte servicii sau taxe pentru eliberarea extraselor de cont.

Cu toate acestea, in prezent, in Romania, bancile nu iau in considerare intotdeauna

valoarea serviciilor perceputa de client. Multe banci publica in ziare detalii despre depozitele
minime, rata dobanzii si termenele depozitelor, precum si rata de schimb pentru valute. Aceste
detalii despre preturi sunt de obicei disponibile clientului sau unui potential client la cerere, numai
personal.

Pretul serviciilor este stabilit de departamentele de trezorerie in colaborare cu alte

departamente specializate la majoritatea bancilor, dar si acestea trebuie sa tina cont de cerere,
piata, actiuni prorriotionale, precum si de aspectele financiare privind introducerea serviciului.

In cadrul serviciilor financiar-bancare exista o gama larga de strategii in alcatuirea

preturilor. Comisioanele reprezinta o parte importanta a pretului pe care clientii il platesc pentru
un pachet de servicii financiar-bancare. Exista unele servicii fara comisioane, o gama de servicii
avand comisioane explicite si pachete de servicii cu comisioane implicite.
Comisioane explicite. Comisioanele explicite sau comisioanele pe tranzactii sunt specifice
si identificabile in tarifele serviciilor sectorului particular (de exemplu, un comision standard
pentru transferurile de bani, schimb valutar si retrageri de numerar la ghiseu).
La stabilirea comisioanelor pe tranzactii, o banca trebuie sa tina cont de beneficiile
sesizate de client.
Sa luam, de exemplu, un comision pe o tranzactie aplicat pentru fiecare retragere facuta
la ghiseu. Acest comision va reflecta cantitatea de munca si numarul personalului utilizat pentru
efectuarea retragerii. Multe band au introdus ATM-uri si clientii le utilizeaza in mod frecvent,
acest lucru fiind mai eficient pentru banca.
Bancile pot sa-si imbunatateasca eficienta si sa obtina un nivel mai ridicat al cantitatii
serviciilor la acelasi pret. Prin retragerea banilor folosind ATM-uri, bancile ofera mai multe
facilitati (cozi mici, retrageri rapide, confidentialitate, lucru cu banca 24 de ore); de aceea, ele pot
face ca preturile sa reflecte aceste avantaje. Multi clienti vor folosi ATM-urile, iar ca rezultat,
calitatea serviciului de retragere a banilor la ghiseu va trebui sa creasca, deoarece vor fi mai
putini clienti care asteapta in interiorul bancii. Astfel, desi costurile bancii pentru retrageri
folosind ATM-uri sunt mai scazute, pretul acestui serviciu poate ramane acelasi, datorita
beneficiilor suplimentare pe care le primeste clientul.
 Comisioane implicite. Comisioanele pentru servicii pot fi implicite (de exemplu, o
banca la deschiderea unui cont de depozit nu comisioneaza operatiunea, dar la retrageri de
numerar, comisioanele percepute de banca includ implicit sj costurile operatiunii de
deschidere).

Comisioanele implicite se aplica de obicei contului curent, care ofera ,,servicii bancare
gratuite". Contul curent poate fi un bun exemplu pentru ilustrarea bonificarii unei anumite rate a
dobanzii, care uneori poate fi zero, fiind in acelasi tirnp compensatia bancii pentru serviciile
gratuite aferente contului curent. Aceasta constituie una dintre problemele stabilirii pretului
implicit: costurile si veniturile vor varia cu rata dobanzii, pe cand pretul serviciilor nu depinde de
aceasta.

Comisioanele implicite pot exista si in cazul pachetelor de servicii, acolo unde se pot
stabili preturi in grup. O banca va studia lantul de servicii oferite si va stabili pretul ca pentru un
intreg. De exemplu, clientilor nu li se vor aplica comisioane la emiterea cardurilor de debit si
credit si a cecurilor, dar li se poate percepe un comision pentru fiecare tranzactie efectuata
cu acestea

Factori care influenteaza formarea preturilor

Exista numerosi factor! care influenteaza, intr-o masura mai mica sau mai mare,
formarea preturilor si pe care o companie trebuie sa-i ia in calcul .

Factorii se clasifica, in general, in factori interni si factori externi. Factorii interni sunt cei
din interiorul institutiei si care sunt sub controlul acesteia: obiectivele companiei, celelalte
variabile ale mixului de marketing, structura costurilor si evaluarea riscului. Factorii externi
sunt cei care exercita o influenta din afara institutiei. Asupra lor, compania are un control redus
sau inexistent, dar trebuie sa cunoasca impactul pe care-1 pot avea asupra deciziei de pret. Acestia
din urma, la randul lor, pot fi impartiti in factori interni sectorului de activitate (concurenta,
actionarii, intermediarii) si externi (consumatorii si legislatia).

Obiectivele companiei

Obiectivele politicii de pret trebuie sa se integreze in obiectivele generate ale companiei.

Daca, de exemplu, obiectivul companiei este acela de a fi ,,cel mai mare prestator de servicii
financiare", obiectivul politicii de pret ar trebui sa fie cresterea volumului vanzarilor. Aceasta
presupune stabilirea unor preturi mai scazute decat cele ale concurentei pentru a creste cererea si a
spori volumul vanzarilor. Oricum, aceasta nu este o strategic viabila pe termen lung. Mai degraba
decat sa tinda spre cresterea volumului, o institute financiara ar trebui sa realizeze o crestere
valorica. Acest obiectiv implica cresterea venitului total prin cresterea marjei profitului pe fiecare
tranzactie, si nu prin cresterea numarului de vanzari.

Celelalte componente ale mixului de marketing

Componentele mixului de marketing (produs, pret, distribute, promovare, personal) si

procesul de prestare a serviciilor sunt strans corelate; schimbarile in cadrul uneia vor avea
consecinte asupra tuturor.
 Dupa cum s-a prezentat anterior, produsul financiar are trasaturi distincte, cu o structura
complexa, fiind reprezentat deseori de un pachet de servicii, ceea ce implica dificultati in
determinarea pretului. De exemplu, rata platita de un consumator pentru leasing-ul unei masini are
mai multe componente: valoarea masinii, dobanda corespunzatoare, valoarea asigurarii masinii.

Structura costurilor

Banca va dori sa stabileasca un pret care sa acopere toate costurile de dezvoltare si

promovare a serviciului, obtinand totodata un profit corespunzator riscului pe care si-1 asuma.
In ultima instanta, pretul trebuie sa reflecte urmatoarele elemente:

- costurile fixe si variabile ale serviciului prestat;

- riscul care trebuie acoperit;
- dezvoltarea (investitiile) viitoare;
- profitul corespunzator capitalului investit.

Riscul

Dupa cum s-a mentionat, riscul este un element al costurilor institutiei financiare pe
care aceasta trebuie sa-1 ia in considerare la determinarea pretului. Riscul apare in momentul
in care pretul unui serviciu (de exemplu, un imprumut) trebuie achitat indiferent de performanta
institutiei financiare. In cazul depunerii unei sume de bani, depunatorul este sigur ca poate sa
retraga in orice moment intreaga suma. Fondurile subscrise de actionari au rolul de
provizioane care sa acopere riscurile asumate de banca si, in consecinta, primesc dividende.
Un anumit rise este asumat de banca si cu posesorii de carti de credit, care pot intarzia cu
plata peste termenul stipulat.

Actionarii

Pentru capitalul subscris, actionarii primesc o compensate sub forma dividendelor sau prin
cre§terea valorii actiunilor detinute, compensatie care trebuie sa se regaseasca in preful final.

Consumatorii

Consumatorii, perceptiile lor despre produse si servicii si nivelul cererii se regasesc in pretul
final al serviciului. Dupa cum s-a mentionat, Consumatorii serviciilor financiare percep mai greu
valoarea si calitatea a ceea ce au cumparat, din cauza lipsei de informatii, a unor aspecte mai
putin vizibile ale serviciilor si a consecintelor in viitor pe care unele dintre acestea le au. Ca
urmare, cererea lor este mai putin elastica decat cea a bunurilor materiale, pentru care relatia
pret-calitate si costuri este mai usor de determinat. Sunt categorii de servicii, ca de exemplu
asigurarile, care sunt sensibile la variatiile de pret, probabil si din cauza obligatiilor legale de a
plati unele asigurari (de exemplu, asigurarea la masina, care se plateste anual).

Concurenta

Preturile concurentilor pot influenta strategiile de pret ale oricarei banci. Clientii vor
evalua pretul prin compararea produselor mai multor organizatii. Orice companie trebuie sa
cunoasca pretul si calitatea produselor concurente sj sa utilizeze informatiile la stabilirea
propriilor preturi. Atunci cand se ofera servicii similare, de calitate si valoare apropiata, pretul
trebuie sa fie comparabil cu eel practical de competitorii cei mai apropiati, in caz contrar,
organizatia risca pierderea vanzarilor.

Restrictii legale

Reglementarile guvernamentale pot avea impact asupra deciziilor de pret. Sunt tari care
au legi privind preturile, la care trebuie sa adere. O institute financiara trebuie sa cunoasca
aceste legi si sa se asigure ca politicile de preturi sunt conforme cu ele.

Intermediarii

Intermediarii presteaza mai multe activitati in cadrul canalului de marketing si primesc o

compensatie pentru aceasta, care se adauga la pretul serviciului. Traditional, prestarea
serviciului avea loc la ghiseul institutiei financiare, direct mtre prestator si consumator.
Introducerea unei verigi intermediare a permis largirea distributiei, cresterea nivelului
calitativ al serviciilor, dar sj a costurilor, deci implicit a pretului de vanzare.

Politica de distributie

Distributia serviciilor este un proces complex care implica decizii referitoare la locul, timpul si
modalitatea de livrare a acestora. De asemenea, trebuie tinut seama de faptul ca intre servicii si
sistemul de distribute a acestora este o legatura puternica, datorata impactului pe care livrarea il are
asupra consumatorului. Cu toate ca in majoritatea cazurilor organizatia care presteaza serviciul are
si controlul asupra sistemului de livrare, un rol important il detine si intermediarul.

In cazul companiilor a caror activitate presupune relatii directe cu consumatorii, mediul

si personalul din prima linie au un rol decisiv asupra imaginii companiei. In acelasi timp, datorita
dezvoltarii serviciilor electronice, au crescut mult, in primul rand, serviciile care nu presupun
prezenta consumatorului in procesul de prestare.

Configuratia moderna a retelei de distributie si servicii bancare

Cele mai frecvent utilizate sisteme de distribute actuala care se regasesc in domeniui
bancar ar putea fi trecute in revista in felul urmator:

Sucursale care ofera servicii complete

O banca poate furniza o gama completa de produse catre toate categoriile de clienti.

Sucursale specializate pe anumite operatiuni

Aceste unitati se adreseaza in principal clientilor de operatiuni retail sau corporate.

Sucursale cu activitate complet automatizata

In cadrul acestui tip de sucursale, toate operatiunile (incluzand cele cu numerar) sunt efectuate
de catre client, fara interventia unui functionar bancar. Acest proces este posibil datorita aplicarii
tehnologiei prin utilizarea ATM-urilor, standuri multimedia interactive, cutii de valori
computerizate etc. Pentru a oferi sprijin sau consultanta, este suficienta prezenta a doi sau trei
functionari, in special in cazul administrarii investitiilor, imprumuturilor personale etc.

KIOSK Banks

Unitati complet automatizate cu aspect de chiosc care ofera acces la ATM, la Internet, la
schimbator de valuta, la, eventual, safe depozit, si care nu sunt asistate de nici un fiinctionar bancar.

Carduri

Utilizarea cardurilor (de debit, de credit, smart etc.) este bine cunoscuta, la fel ca si facilitatile
pe care acestea le ofera, ca linie de credit si instrument de plata.

Instrumente computerizate

Utilizarea acestor instrumente in operatiunile bancare a fost principalul factor care a cauzat
schimbarile produse in furnizarea de servicii. ATM-urile, POS, standurile interactive, sistemele
computerizate pot realiza majoritatea operatiunilor simple, intr-un timp si loc corespunzatoare
cerinjelor clientilor.

Sisteme de plata

Au facilitat realizarea a numeroase operatiuni cu numerar si au redus timpul si costurile pentru

clienti, banci si restul pietei.

Electronic banking (Sistemul bancar electronic)

Acest canal a revolutionat sistemul bancar prin numeroasele produse, cum ar fi: name banking
si office banking (operatiuni bancare realizate la domiciliu sau in cadrul bancilor), internet
banking (operatiuni bancare realizate pe Internet), e-commerce, intelligent terminals (terminate
inteligente), interactive TV (operatiuni rancare realizate prin intermediul televiziunii) etc. Aceste
produse conduc spre sistemul bancar virtual (virtual banking) si ofera posibilitatea realizarii
majoritatii operatiunilor simple, dar si a unor operatiuni complexe, in special in sectorul platilor,
investitiilor si a creditelor pentru consum. Potentialul este in crestere.

Telephone banking

Birourile telefonice de relatii cu clientii (Call Centers) au dat nastere acestei idei si ulterior s-a
creat un canal care sa corespunda cerintelor clientilor, la fel de avantajos ca si produsul home
banking (operatiuni bancare realizate la domiciliu). Perfectionarea s-a realizat prin utilizarea
telefoanelor cu sistem video (video phones) si a telefoanelor mobile.

Remote banking

Ca urmare a publicitatii aparute in presa scrisa, se pot realiza servicii de creditare si

depozitare prin posta sau telefon (telemarketing).
 Mobile banking

Serviciile de consultare cont, consultare tranzactii, informatii privind dobanzi, cursuri,

produse si chiar si plati on-line cu un inalt nivel de securitate pot fi efectuate prin telefoanele
mobile.

Functionarii bancari (care desfasoara activitate de teren)

Din aceasta categoric fac parte ofiterii de cont din cadrul departamentelor Corporate si
consultant)! in probleme de investitii personale. Ei au acces la bazele de date existente in banca,
chiar si atunci cand se afla in afara birourilor, utilizand un laptop. Ei stabilesc contacte directe cu
clientii, realizandu-se astfel un alt canal de distributie, adresat anumitor grupuri-tinta.

Freelancers, agenti sau brokeri

Persoane private, autorizate, agreate de band (notari, evaluatori, agenti de vanzari, brokeri
de valuta) care promoveaza produsele bancilor catre marele public si care sunt retribuiti in functie
de volumul de vanzari pe care il realizeaza fiecare.

Third parties (A treia parte) - Dealers

Bancile colaboreaza uneori cu alte domenii de activitate pentru a-si vinde produsele, in
principal din domeniul asigurarilor de credit si bancare (ex.: companii distribuitoare de masini, de
turism, comercianti de aparatura electronica/electrica, firme de constructie/exploatare, companii
de asigurare etc.).

Decizia de a deschide o noua sucursala

In ultimii ani, tendinta in industria bancara este reexaminarea canalelor de distribute.

Aceasta permite bancilor sa satisfaca necesitatile clientilor cu resursele necesare, cu cele mai
bune solutii fmanciare.

Analiza Programului de Distribute cuprinde urmatoarele elemente:

A. Evaluarea situatiei
Partea interna auditeaza reteaua existenta pe tipuri de canale. In plus, pe langa aceasta,
auditeaza produsele bancare, tehnologiile utilizate, sistemele existente de administrare a clientilor,
nivelul de calitate al serviciilor oferite, nivelul de pregatire profesionala a personalului, costurile si
preturile/operatiune etc.
Partea externa a evaluarii include cercetarea competitiei produselor si sistemelor de
distribute, comportamentul clientilor bancari, nevoile fmanciare si tendintele tehnologice.

B. Disponibilitatea resurselor

Aceasta parte analizeaza disponibilitatea resurselor bancare in ceea ce priveste aersonalul,

fondurile de investitii, tehnologie si imobile, in scopul de a stabili activele care pot fi utilizate in
program.
 C. Stabilirea criteriilor

In aceasta sectiune, este creata imaginea posibilelor decizii de luat, ca de ex., ;ate si ce
tipuri de canale sunt necesare, stabilirea limitei de pret, stabilirea ratei jrofitului scontat,
intinderea si organizarea in timp etc.

D. Matricea decizionala
Este sectiunea finala unde combinarea criteriilor, a factorilor de ponderare si a rating-urilor
reprezinta tabela de evaluare a deciziilor.
Clientii vor mai multe optiuni, dar au mai putin timp sa aleaga, cer mai multa atentie personala,
dar refuza amestecul; viata lor nu este previzibila, ei negociaza si folosesc canalele, in functie de
necesitati, timp si locatie.
Nu in ultimul rand, produsele nu pot fi toate vandute prin aceste canale si noi canale sunt
adeseori vazute ca fiind aditionale sau alternative, dar nu substitute.
Cu toate ca exista dezbateri cu privire la rolul sucursalelor, bancile si-au invatat lectia si
incearca sa diminueze costurile transformandu-le in entitati mai functionale, o amplasare buna
ramanand factorul principal.

Pentru a deschide o noua sucursala, o banca trebuie sa urmeze un proces cu o anumita analiza
pas cu pas. Acest tip de analiza (asa cum este prezentat in Bank Marketing Handbook) ar putea
include urmatoarele:
- Stabilirea ariei de acoperire
Prin cercetare, stabilim locatia grupului de clienti-tinta, analizati social-economic in functie de
stilul de viata, comportament bancar si chiar emotional.
- Factori economici relevanti
Se stabileste daca masuri economice sau legislative ar putea avea influente, pozitive sau
negative, in domeniul analizat.
- Mediul concurential
Analiza competitiei este, de asemenea, importanta (in ceea ce priveste locatia, produsele,
nivele-tinta, metode de vanzare, preturi, marimea portofoliului etc.). Aceasta va permite bancii sa-si
estimeze si cota de piata.
- Proiecte de viitor
Alte elemente ale analizei ar putea cuprinde nivelul preturilor, produse noi, evolutia
tehnologiei etc.
- Alternative posibile
Pentru a aborda problema in eel mai bun mod, este necesar sa se examineze metodele
alternative de distribute in ceea ce priveste costurile, oportunitatile sj problemele.
- Predictia veniturilor
Estimarea veniturilor asteptate din vanzarile sucursalei poate fi facuta utilizand cantitatea si
pre^ul pe produs, impreuna cu soldul mediu al creditelor acordate si al resurselor atrase.
- Predictia costurilor
Aceasta include, printre altele: costul achizitionarii/inchirierii spatiului, costuri de
modernizare, cheltuieli de personal, comisioane platite tertilor, cheltuieli de reclama si
publicitate, cheltuieli cu servicii prestate clientilor, cheltuieli de comunicatii si cu intretinerea
bazelor de date, costul resurselor atrase, costul infrastructurii, ca de ex.: sisteme informatice etc.
- Analiza cost-profit
 Pentru a obtine cea mai buna decizie, in m od evident este necesara aceasta analiza a
costurilor si a beneficiilor si formularea unui studiu de evaluare. Bazandu-ne pe datele furnizate de
punctele precedente, se poate astfel lua cea mai buna decizie.
Actiuni interne necesare
Deschiderea unei noi sucursale este de departe un proces complex. Pe langa cercetari si analize
cantitative, departamentul administrativ al bancii trebuie sa parcurga o intreaga secventa de
actiuni. O parte din aceste activitati (cele mai importante) sunt prezentate mai jos, cu scopul de a
arata intr-o maniera mai realista punerea in practica a acestei probleme. Clasificarea arata in
principal prioritatea ftecarei actiuni, dar aceasta nu mseamna ca anumite departamente nu pot
incepe munca lor in paralel cu a altora.

Politica de promovare

Pentru o companie de servicii, politica promotionala, ca de altfel si comunicatiile, a

caror components esentiala este, reprezinta un element de baza al mixului de marketing, deoarece
este esentiala pentru formarea si mentinerea unor relatii pe termen lung cu consumatorii.

Specificul serviciilor bancare marcheaza in mod corespunzator si ansamblul activitatilor

comunicationale. Aceste particularitati se regasesc atat in continutul activitatilor desfasurate, cat
si in mijloacele si strategiile utilizate.

Mijloace promotionale utilizate in sectorul serviciilor bancare

Se particularizeaza in special in ceea ce priveste publicitatea, promovarea vanzarilor si

utilizarea marcilor.

- Publicitatea a beneficiat de o atentie scazuta din partea specialistilor. De aceea s-ar

putea crede, in mod eronat, ca publicitatea in servicii nu difera de publicitatea in sectorul
bunurilor materiale. In realitate, caracteristicile serviciilor sunt reflectate si in ceea ce
priveste publicitatea.
- Promovarea vdnzarilor este cunoscuta ca o forma de comunicatie care are la baza o serie de
stimulente (reducerea tarifului, cadouri sau concursuri promotional, incercari gratuite etc.).
Ea vizeaza de regula: incurajarea incercarii unui nou serviciu, sporirea increderii in acesta,
impulsionarea vanzarilor serviciilor deja existente, determinarea consumatorilor sa asiste la
prestarea unui serviciu, comunicarea unor imbunatatiri aduse serviciului, stimularea ori
descurajarea cererii pentru anumite perioade ale zilei sau ale anului.

Din gama bogata de forme specifice promovarii se detaseaza cele privind reducerea tarifelor si
incercarile gratuite.

Reducerea tarifelor diminueaza riscul cumpararii unui serviciu nou, poate corela cererea cu
oferta deoarece permite practicarea de tarife diferentiate etc.

- Utilizarea marcilor este asemanatoare in multe cazuri bunurilor materiale si poate fi aplicata
si in cazul unei companii prestatoare de servicii.

Marcile reprezinta pentru consumator o modalitate eficienta de identificare a unei

companii si/sau a produselor (serviciilor) sale. Realizarea unei diferente fata de concurenta nu
 este mai putin importanta in cazul companiilor de servicii decat in eel al companiilor de bunuri
materiale.

In timp ce, in marketingul serviciilor, ceea ce conteaza in primul rand este numele
companiei, in marketingul bunurilor materiale pe primul loc este marca produsului. Situarea pe
pozitii diferite a marcii in cazul bunurilor materiale si serviciilor deriva din lipsa aspectelor
tangibile, care nu pot fi vizualizate ca in cazul bunurilor materiale (ambalaj, etichete etc.).
Utilizarea marcii este eficienta in urmatoarele situatii:
- cand consumatorii percep serviciile concurente ca fiind similare (in privinta obiectului,
calitatii si valorii lor), si o marca puternica le va diferentia;
- cand consumatorii au o experienta redusa sau inexistenta in legatura cu un serviciu si raspund
(reactioneaza) la cea mai cunoscuta marca;
- cand o companie doreste sa-si extinda gama serviciilor pe care le ofera si le lanseaza sub
aceeasi marca;
- cand o companie isi schimba strategia de marketing si utilizeaza o noua marca pentru a
comunica ceva diferit consumatorilor.

Promovarea personala

Promovarea personala consta in implicarea intregului personal al bancii in „vanzarea"

produselor si serviciilor acesteia. In banci, marketing fac toti salariatii, de a presedinte la portar.

Daca in trecut, in desfasurarea prestatiilor financiar-bancare rolul activ era detinut de

catre client, in sensul ca acesta initia declansarea serviciului adresandu-se bancii atunci cand
avea nevoie, in prezent, personalul insarcinat cu realizarea serviciului este o conditie-cheie in
procesul asigurarii contactarii, transmiterii informatiilor si a rezolvarii problemelor clientului.
Rolul activ revine tot mai mult personalului bancar, care el este cel ce trebuie sa atraga clientul
catre banca, sa-i explice si sa-i rezolve pozitiv necesitatile de consum a serviciilor financiare.
Aceasta constituie abordarea directs a vanzarilor.

Fiecare angajat dintr-o banca interactioneaza, fie cu clientii interni (colegi, superiori), fie
cu cei externi (publicul, corporatiile). Calitatea serviciului primit de clientii interni (schimbul de
informatii, participarea la realizarea unui serviciu, fluxul de documente) influenteaza puternic
calitatea serviciului extins la clientii externi. Atitudinea si comportamentul angajatilor pot eroda
sau imbunatati reputatia bancii

Publicitatea
Actiunea publicitara este tot mai mult utilizata de catre banci incepand de la sfarsitul
anilor '60 si de subliniat faptul ca pentru mult timp bancile au fost reticente fata de aceasta
tehnica de comunicatie, care parea sa fie rezervata exclusiv bunurilor de consum. In prezent,
recurgerea la actiunile publicitare este generalizata, ca dovada importantele sume alocate
bugetelor publicitare.
Aceasta forma de promovare se bazeaza pe comunicatii in masa.
Se defineste publicitatea ca fiind totalitatea actiunilor care au drept scop prezentarea
indirecta (nepersonala), orala sau vizuala a unui mesaj, in legatura cu un produs, serviciu, marca
sau firma.
 A. Presa
Este eel mai important mediu pentru publicitate, iar cea facuta in ziare este cea mai
valoroasa. Cateva din motivele pentru acestea sunt:
- se poate face o prezentare detaliata, ceea ce nu se poate face intotdeauna cand se
folosesc alte medii;
- portabilitatea - revistele si ziarele sunt portabile si pot fi citite oriunde;
- permanenta - se pot refine copii pentru referiri in viitor;
- pretul - aceste publicati nu sunt prea scumpe;
- tragerea unui segment de piata selectat prin utilizarea unei publicatii specializate.

B. Televiziunea si Radioul
Televiziunea reprezinta suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapida in
zilele noastre, fiind si unul dintre cele mai recente ,,media" de publicitate. Impresia de contact cu
destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfacatoare, posibilitatea difuzarii repetate la ore de
maxima audienta sunt doar cateva dintre avantajele publicitatii efectuate prin televiziune.
Limitele vizeaza, in general, selectivitatea scazuta a destinatarilor mesajelor, dar si
costurile relativ ridicate de realizare si difuzare a programelor publicitare.

C. Publicitatea exterioara
Aceasta include utilizarea in scopuri publicitare a afiselor, panourilor si a insemnelor
luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple si concise menite sa
stimuleze vanzarea unor produse si servicii, sa intretina interesul publicului si sunt recomandate a
fi utilizate in zonele de intensa circulate.
Dezavantajele afiselor constau intr-o selectivitate limitata, atentie scazuta, calitatea slaba a
reproducerii. Se folosesc in special pentru imagine.
In aceasta categoric inscriem, printre altele, si panourile expuse pe stadioane sau sali de sport, care
pot fi vizionate de telespectatori in timpul transmisiunilor sportive.

D. Tipariturile
In randul tipariturilor, cele mai intalnite sunt:
- brosurile - de genul buletinelor informative ale bancii si ale revistei presei,
- rapoartele anuale privind rezultatele economico-financiare;
- prospectele;
- fluturasii;
- afisele - care se pun nu numai la intrarile in banca (in centrala, in sucursale si agentii),
dar si in alte locuri frecvent vizitate sau tranzitate de catre turisti sau cititori, cum ar fi:
hoteluri, moteluri, statii SNCFR, agentii de voiaj turistice si ale TAROM etc.;
- paginile incluse sau atasate la carti, caiete etc.;
- cartile cu caracter monografic, istoric, descriptiv, care prezinta institutia bancara. O
alta diferentiere a publicitatii se realizeaza in functie de clientela careia se adreseaza.
Astfel, publicitatea poate fi colectiva sau individuala.

Publicltatea colectiva
Aceasta se adreseaza ansamblului clientelei actuale sau potentiate a bancii, avand un
continut destul de general tocmai pentru a putea fi perceputa de toate segmentele de piata.
Este efectuata pentru companiile de notorietate sau de imagine de marca sau pentru
promovarea produselor cele mai utilizate.
 Publlcitatea individuala

Aceasta se adreseaza in mod particular unui client si se utilizeaza spoturi publicitare foarte
diverse; publicatii despre un produs; buletine de conjuncture; informatii despre deschiderea unui
nou ghiseu. Acest tip de publicitate are succes in promovarea produselor noi sau existente, in
cazul in care punerea in evidenta a caracteristicilor serviciilor nu se poate realiza cu usurinta
sau cand acestea sunt destinate unui segment de piata definit.

Campania publicitara
In privinta campaniei publicitare, aceasta nu difera sensibil de cea a unei intreprinderi
comerciale, fiind rezultatul a patru decizii:
- determinarea bugetului de publicitate din punct de vedere al continutului si volumului;
- selectarea axului promotional;
- formularea anuntului publicitar;
- alegerea mediului de transmitere
Publicitatea determina cresterea notorietatii bancii (in special cea realizata prin tiparituri).
Precizam ca orice banca isi promoveaza, cu precadere, unele actiuni, servicii sau produse
bancare, pentru a se arata diferita, pentru a deveni atractiva

Sponsorizarea si alte forme de promovare

Sponsorizarea este o alta cale de promovare a activitatii bancare. Specific acestei forme
de promovare este ca prin ea se promoveaza numai imaginea bancii, nu si unele servicii (produse)
oferite. Sponsorizarea evenimentelor sportive sau culturale este cea mai raspandita, dar se practica
si acte de caritate, burse acordate studentilor, Sponsorizarea cercetatorilor.

Alte forme de promovare a imaginii si a serviciilor bancare sunt distribuirea gratuita

clientilor bancii, bancilor corespondente, cat si salariatilor bancii de:
- agende;
- calendare;
- pixuri;
- pungi;
- alte materiale de protocol cu eel putin sigla bancii.

O alta categoric de sisteme de promovare o constituie evenimentele speciale, de tipul

seminariilor de prezentare, receptiilor, coctailurilor, concertelor, lansarilor de carte, aniversarilor
cu public etc. Lansarea unui nou produs se poate face invitand la un seminar potentialii
utilizatori (in special in cadrul produselor corporationale). Managerii de vanzari pot vizita direct
si pot face prezentari in fata personalului de specialitate a unor clienti corporationali importanti.

Cum va arata sistemul de operatiuni Retail banking in viitor?

Cum va arata sistemul de operatiuni retail in viitor, cum va functiona/opera si care vor fi
schimbarile pe care le va cunoaste? Revista The Banker a realizat in 2002 un studiu asupra celor mai
importante 300 de banci din vestul Europei si asupra a 100 de banci din Europa Centrala si de Est, si a
aflat opiniile acestora. Cu ajutorul companiilor Henrion Ludlow Schmidt, una dintre principalele firme de
consultants independente din Europa, si Enalyzer, care are in vedere comercializarea de solutii
revolutionare pe internet (e-Research), s-au primit raspunsuri detaliate din partea a 58 de banci din 26
de tari.

Pe scurt, clientii se vor astepta la schimbari in ceea ce private accesibilitatea, personalizarea si

inovatiile aduse produselor/serviciilor; sistemul de operatiuni retail de succes va functiona in
concordanta cu toate activitatile auxiliare - de la recrutare la marketing, de la strategic la implementare -
vizate de o viziune a marcii (a brand-ului) constant revizuita si comparata. O astfel de banca va utiliza
produsele mai avansate ale tehnologiei, incluzand tranzactiile online, dar nu se va transforma intr-un
sistem virtual - va trebui sa mentina/pastreze un sentiment al realitatii.

Principalele aspecte cuprinse in raspunsurile date de cele 58 de band sunt grupate pe subiecte/teme,
dupa cum se mentioneaza mai jos, iar raspunsurile etalonate sunt notate in grafice, pe baza a 56 de intrebari
individuate care au vizat 6 intrebari-cheie de grup.

Managementul si dezvoltarea bancilor

Toti cei chestionati considera ca atitudinea si pregatirea functionarilor in banci sunt vitale pentru a
asigura ,,supravietuirea" sistemului in urmatorii 5 ani.
Personalul trebuie sa fie pregatit, sa ofere sprijin si sa fie motivat.
Majoritatea considera ca, existand o traditie, sunt importante o viziune si un sistem de valori.
Majoritatea considera ca dintre elementele care pot influenta eel mai mult sistemul de operatiuni
retail in viitor, eel mai important este managementul relatiilor cu clientii (customer relationship
management) (89%), urmata de marketing, promovare, IT si organizare (51%). Dintre cei chestionati,
51-52% se asteapta ca vanzarile si managementul de calitate sa dobandeasca o influenza mai mare.
Mai mult de o treime (38%) considera ca achizitiile corporationale nu vor avea rol important in
viitor.
Etica si transparenta sunt considerate elemente deosebit de importante in desfasurarea
activitatilor.
Implementarea/aplicarea standardelor de performanta ar putea ajuta la imbunatatirea
performantelor financiare (82%).
Unitatile teritoriale sunt considerate deosebit de importante de catre 70% dintre cei chestionati.
Este cel mai probabil ca bancile vor ramane ,,banci" - fara puncte de servire cafea si alte elemente
asemanatoare.
Unitatile de tip ,,one-stop-shop" si o atmosfera mai relaxata in interiorul acestora sunt
considerate mai putin importante.
Un corespondent a considerat ca dezvoltarea sistemului retail banking va depinde foarte mult
de legislatia fiscala.