În încercarea de a face faţă celor cinci forţe concurenţiale pot fi folosite trei abordări strategice generale:
1. dominaţia prin costurile totale
2. diferenţierea
3. focalizarea
Dominaţia prin intermediul costurilor impune:
construcţia unor facilităţi eficiente din punct de vedere al economiilor de scară,
reducerea semnificativă a costurilor apelând la experienţă,
costuri mici şi controlul cheltuielilor generale,
evitarea clienţilor nesemnificativi
minimizarea costurilor în domenii cum ar fi cercetarea-dezvoltarea, serviciile, vânzările,
publicitatea etc.
Diferențierea se bazează pe diferenţierea produsului sau a serviciului oferit de firmă printr-o caracteristică prin
care dobândeşte unicitate în respectivul sector de activitate.
Diferențierea se poate obține prin intermediul:
proiectării sau imaginii mărcii;
tehnologiei;
caracteristicilor funcţionale;
servirii clienţilor;
reţelei de distribuţie.
Focalizarea presupune punerea accentului pe un anumit grup de clienţi, segment al liniei de produse sau piaţă
geografică. Strategia de focalizare presupune servirea în condiţii excelente a unei „ţinte” limitate, toate
politicile funcţionale fiind subordonate acestui deziderat.
Riscurile strategiilor generale:
Există două tipuri de riscuri care acompaniază strategiile generale:
riscul de a eşua în transpunerea în practică sau în susţinerea strategiei;
riscul ca valoarea oferită de avantajul strategic să se erodeze pe măsura evoluţiei sectorului de
activitate.
Riscurile diferențierii:
Domina ţia pr
1.diferenţa dintre costurile concurenţilor şi cele ale firmelor care adopta diferenţierea devine prea mare;
2. dorinţa de diferenţiere a cumpărătorilor se diminuează;
costurilor tota
3. concurenţii reuşesc să imite produsele firmei, pe măsură ce sectorul de activitate se maturizează.
Riscurile focalizării:
1. diferenţele dintre costurile concurenţilor care operează pe o arie largă şi cele ale firmelor
focalizate riscă să elimine avantajele de cost;
2. diferenţele dintre produsele sau serviciile oferite întregii pieţe şi cele oferite segmentului
strategic tind să se diminueze;
3. concurenţii descoperă „nişe” în interiorul segmentului strategic, reuşind să neutralizeze firma
focalizată.
Strategia de marketing desemnează liniile definitorii ale atitudinii și conduitei întreprinderii în vederea atingerii
anumitor obiective.
Sarcina strategiei competitive este să „împingă” întreprinderea din poziţia curentă într-una mai competitivă.
audit,
stabilirea obiectivelor,
stabilirea strategiilor,
întocmirea planurilor de implementare.
Planificarea strategică este procesul prin care se formulează obiective şi strategii pe termen lung, pentru
întreaga companie sau pentru unitatea strategică de activitate, prin punerea în legătură a resurselor cu
oportunităţile existente.
Eficiența strategiei de marketing
Malcolm McDonald propune 12 recomandări, care să conducă la elaborarea unei strategii de marketing mai
eficiente:
înţelegerea surselor de avantaje competitive;
înţelegerea diferenţierii;
cunoaşterea mediului de afaceri;
cunoaşterea concurenţei;
cunoaşterea punctelor slabe şi a celor tari;
înţelegerea segmentării pieţei;
înţelegerea dinamicii produsului/pieţei;
înţelegerea noţiunii portofoliului de produse şi pieţe;
stabilirea priorităţilor strategice şi respectarea lor;
înţelegerea orientării către client;
profesionalismul;
capacitatea de a conduce.
Strategii de marketing aplicate de:
1. Liderii de piață
2. Firmele challenger
3. Firmele urmăritoare
4. Firmele mici
Definireami
Strategii de marketingîn funcție de etapa CVP:
1.Lansare
2.Creștere
3. Maturitate
4. Declin
Faza de crestere:
Etapa de crestere se caracterizeazå printr-o ascensiune rapidå a cifrei vânzårilor.
AdoptanTilor timpurii le place produsul, iar alTi consumatori încep si ei så-l cumpere.
Atrasi de ocaziile favorabile, pe piaTå intrå concurenTi noi, care introduc atribute noi ale
produsului si extind distribuTia.PreTurile råmân acolo unde sunt sau scad foarte puTin, în
funcTie de cât de repede creste cererea. Firmele îsi menTin cheltuielile promoTionale la
acelasi nivel sau îl majoreazå foarte puTin, pentru a face faTå concurenTei si a continua så
educe piaTa. Vânzårile cresc mult mai repede decât cheltuielile promoTionale, provocând
un binevenit declin al raportului promovare-vânzåri. Profiturile cresc în aceastå etapå,
deoarece costurile promoTionale se împart la un volum mai mare de producTie si costurile
unitare de fabricaTie scad mai repede decât preTurile, graTie efectului de experienTå a
producåtorului.
Firmele trebuie så fie atente la apariTia punctului de inflexiune din curba vânzårilor, când
rata de crestere se transformå din acceleratå în descrescåtoare, pentru a-si putea pregåti
alte strategii.
În aceastå etapå, firma foloseste mai multe strategii pentru a susTine cresterea rapidå a
pieTei:
ÎmbunåtåTeste calitatea produsului, adaugå produsului atribute noi si o stilizare mai
bunå.
Adaugå modele noi si produse de flancare (adicå variante diferite de mårime,
aromå etc. ale produsului principal, menite så-l protejeze pe acesta).
Intrå pe segmente noi de piaTå.
Îsi måreste sfera de acoperire a distribuTiei si intrå pe noi canale.
RenunTå la publicitatea de informare si trece la cea de creare a preferinTei
pentru produs.
Îsi micsoreazå preTurile, pentru a atrage påtura urmåtoare de cumpåråtori sensibili la
preT.
Faza de declin
Într-un studiu pe tema strategiilor aplicate de firmele din sectoare aflate în declin,s-au
identificat cinci tipuri de strategii posibile:
1.· Majorarea investiTiilor fåcute de firmå (pentru a domina piaTa sau pentru a-si consolida
poziTia competitivå).
2. MenTinerea la acelasi nivel a investiTiilor firmei, pânå la dispariTia incertitudinilor cu
privire la viitorul sectorului.
3. Diminuarea în mod selectiv a investiTiilor firmei, prin renunTarea la grupurile
neprofitabile de clienTi, în paralel cu consolidarea investiTiilor firmei în nisele rentabile.
4. Fructificarea investiTiilor firmei, pentru recuperarea rapidå a lichiditåTilor.
5. Lichidarea rapidå a afacerii, prin vânzarea activelor firmei în cel mai avantajos mod
posibil.
Dacå firma are de ales între a fructifica sau a lichida afacerea, strategiile sale vor fi mult
diferite. Fructificarea impune reducerea treptatå a costurilor unui produs sau ale unei
activitåTi, în paralel cu un efort de menTinere la acelasi nivel a vânzårilor. Primul pas
constå în reducerea masivå a costurilor de cercetare-dezvoltare, precum si a investiTiilor
în utilaje si instalaTii de producTie. Totodatå, compania ar putea reduce calitatea
produsului, mårimea forTei de vânzare, serviciile periferice si cheltuielile de publicitate.