MARKETING SOCIAL-POLITIC

1. Definiţii, tipologii şi structuri

Conform unei definiţii generale, Ion Boboc evaluează marketingul politic ca fiind
„procesul managerial de identificare, anticipare şi satisfacere a actorilor pieţei politice”.
Abordarea managerială a marketingului politic este confirmata atât în teoria şi
practica relaţiilor dintre partidele politice, cât şi în cercetarea acestui proces.
Luând în considerare obiectivele marketingului politic, acesta poate fi definit, din
punct de vedere operaţional, ca metodologie de eficientizare a unei campanii electorale
ori a imaginii unei organizaţii politice sau persoane din sfera politicii.
În această definiţie operaţională, conceptele cheie care caracterizează marketingul
politic sunt cele de „ansamblu de metode” şi de „eficienţă”.
Ca şi managementul, ştiinţă interdisciplinară, proces şi metodologie din care îşi
extrage esenţa acţiunii, marketingul politic poate fi conceput ca ştiinţă de sinteză, proces
managerial şi metodologie specifică, prin care „cauzele politice” sunt mai bine puse în
valoare şi prin aceasta ele dobândesc mai multă credibilitate în opinia publică.
Philip Kotler spune acelaşi lucru când se referă la marketingul social: „Conceptul
de marketing social susţine că sarcina unei organizaţii este să determine nevoile şi
interesele pieţelor-ţintă şi să ofere satisfacţia aşteptată într-un mod mai eficient decât
concurenţii săi, în aşa fel încât să menţină sau să sporească bunăstarea consumatorilor şi a
societăţii”.
Totuşi, eficienţa în marketing trebuie înţeleasă diferit în cazul organizaţiilor
politice (care sunt organizaţii non-profit) decât în cazul organizaţiilor private (centrate pe
profit).
Partidele politice, care angajează marketeri (profesionişti în marketing politic) şi
realizează acţiuni ample de marketing politic, nu dispun de relaţia tip „Profituri şi
Pierderi” (P&P) care să le servească drept criteriu de determinare a eficienţei (ca în cazul
firmelor de afaceri, cum este şi cazul firmelor de unde provin marketerii), ci de
echivalentul acestora în valoarea serviciilor furnizate în plus si în calitatea acestora
(conform programelor lor politice), comparativ cu cele ale altor partide politice
concurente de pe piaţa politică - în cazul „profitului”, sau în pierderea alegerilor şi în
deteriorarea imaginii publice - în cazul „pierderilor”).
Ion Boboc consideră că „sistemul P&P poate fi folosit în componenta
marketingului politic numit „colectarea de fonduri”, unde relaţia „cost-venit” (din
sectorul privat) este sinonimă cu cea de „fonduri colectate-cost al fondurilor colectate”
(din organizaţiile politice), comparativ între manageri de la acelaşi partid ori marketeri de
la aceeaşi firmă de consultanţă politică sau între competitorii de pe piaţa serviciilor
politice de acelaşi fel”.
Managerii partidelor şi marketerii de la firmele de consultanţă politică trebuie
deci să găsească metode de substituire a relaţiei P&P şi care pot fi identificate în formule
proprii funcţiilor de planificare (de exemplu în prognoze, ori forme de bugetare a unor
programe speciale), de staffing (o mai bună recrutare şi pregătire a candidaţilor şi
responsabililor, cu costuri reduse, folosind personal de specialitate voluntar) etc. „Natura
sectorului voluntar - spune specialistul David E. Mason - nu permite utilizarea întregului
arsenal de instrumente specifice sectorului centrat pe profit, dar managementul din aceste
organizaţii, pe baza înţelegerii rolului pe care acest instrumentar îl joacă în afaceri, poate
descoperi căi de creştere a eficienţei organizaţiei lor. Cel mai evident substitut
rămâne însă, precizarea cu claritate a unor obiective cuantificabile, acesta îndeplinind
acelaşi rol ca şi relaţia P&P din firmele de afaceri”.
Teoriile marketingului politic, după cum spune profesorul britanic Stephan C. M.
Henneberg, încearcă să răspundă la întrebarea: „Cum trebuie să faci marketing în
politică?”
Aceste teorii fac parte dintr-o orientare modernă mai largă, numită „şcoala
managementului marketingului politic”, instrumentalistă şi funcţionalistă, în care, la loc
de frunte, se află, pe de o parte, orientarea managerială, iar pe de altă parte orientarea de
marketing, cu instrumentele ei specifice, precum cele care vizează „cei 4 P” (produs, preţ,
plasament şi promovare) şi „mixul de marketing”.
Prima orientare a fost numită holistică, de către cercetătorii italieni Mellone şi Di
Gregorio, iar a doua orientare, reducţionistă.
Unul dintre corifeii managementului modern, americanul Fr. W. Taylor, şi-a
construit argumentele pornind de la o cuvântare a preşedintelui american de la vremea lui
şi care a pronunţat cuvântul „eficienţă”, acesta devenind termenul magic al reconstrucţiei
manageriale a organizaţiilor moderne.
A face marketing în politică înseamnă, în primul rând, a aplica principiile
eficienţei manageriale în relaţia partidelor politice şi candidaţilor cu votanţii şi cu mediul
electoral în general. Deoarece aceste relaţii se petrec în interiorul pieţei politice,
instrumentele vor fi cele din domeniul marketingului, aplicate la această piaţă.
Eficienţă înseamnă un răspuns cât mai adecvat şi mai complet la cerinţele mediului
cu un cost cât mai redus cu putinţă.
„Principalul criteriu pentru definirea eficienţei marketingului, spun Lee E. Preston
şi Norman R. Collins, este minimizarea costurilor(în bani, timp şi energie) măsurate
pentru o unitate de activitate, ca efect cantitativ şi calitativ datorat muncii de marketing,
faţă de o altă unitate de activitate efectuată în aceeaşi perioadă calendaristică de timp.
Costul standard, folosit ca unitate de timp de muncă, reprezintă prima şi cea mai
importantă concentrare a studiilor empirice asupra activităţii de marketing într-o
economie bazată pe piaţa liberă”.
După cum am arătat mai sus, la nivel organizaţional, marketingul politic este o
activitate de consultanţă, prin instruirea candidaţilor unui partid politic cu strategii şi
tactici de campanie electorală, cu metode de eficientizare a imaginii proprii, prin
aplicarea de instrumente specifice şi tehnici asupra opiniei publice în general şi votanţilor
în special.
Să nu uităm de faptul că marketingul în general şi cel politic în special, este o
activitate managerială, condusă de un coordonator de programe vizând clienţii interni şi
externi, de cele mai multe ori această activitate vizând acţiunea unei firme de specialitate
asupra unui candidat propus de un partid şi pe baza unui contract încheiat între părţi.
În acest cadru, eficienţa firmei de consultanţă politică (în primul rând, a
conducătorilor acesteia şi/sau a fiecărui consultant politic în parte) trebuie privită ca
dependentă de eficienţa muncii conducătorilor partidului, ea devenind astfel o „valoare
adăugată ca efect al consultanţei” pentru partide, candidaţi individuali şi alte instituţii,
pornind de la „valoarea intrinsecă”, profesională, dependentă strict de competenţa
consultanţilor.
Valoarea adăugată va putea fi evaluată ca eficientă, în termeni de costuri, în bani,
timp, energie şi rezultate(câştigarea alegerilor sau remedierea imaginii unui candidat,
partid sau instituţie) şi comparativ cu alte criterii: cotă de piaţă superioară celei actuale, o
imagine mai bună, noi segmente de piaţă cucerite, o încredere mai mare în partid sau
instituţie etc.
Când vorbim de consultanţă politică, prima imagine care ne vine în faţa ochilor
este aceea de consultant, ca persoană fizică. Imaginea este corectă până la punctul în care
nu uităm că, în vremurile noastre, activitatea de consultanţă politică nu se mai face doar
individual, ci şi în echipe specializate pe domenii de marketing politic.
În acest sens, britanicul Peter F. Drucker, considerat ca părinte al managementului
modern va spune: „Eficienţa este esenţială pentru mine, în calitate de consultant, în două
feluri. Mai întâi, un consultant care, prin definiţie, nu are altă autoritate decât cea a
cunoştinţelor trebuie, el însuşi, să fie eficient - altfel nu este nimic. Apoi, cel mai eficient
consultant depinde de oamenii din cadrul organizaţiei-client, pentru realizarea oricărui
lucru. De aceea. în ultimă instanţă, eficienţa lor determină dacă un consultant contribuie
şi obţine rezultate sau este doar un centru de cost sau, în cel mai bun caz, un bufon”.
Eficienţa în managementul electoral presupune o evaluare a rezultatelor obţinute
de echipa de campanie în cadrul căreia au loc determinări de costuri pentru realizarea de
soluţii optime care să conducă la un rezultat previzibil (ea este, dacă putem spune astfel,
o eficacitate contra cost).
Evaluările privesc atât managementul partidelor cât şi managementul consultanţei
politice.
2.CRelaţia dintre marketingul comercial şi marketingul politic

Marketingul politic are mai multe similitudini decât diferenţe în concepţie şi în

aplicaţii în raport cu marketingul comercial.
În primul rând, trebuie să remarcăm faptul că majoritatea conceptelor din
marketingul politic au fost mai degrabă „transferuri” conceptuale de la marketingul
general şi strategic.
Există autori care critică acest transfer en-gross, mai ales din experienţa americană
care, după cum se ştie, dispune de practici de marketing politic aplicat unui duopol politic
(sistem cu două partide şi cu doi candidaţi la preşedinţia SUA). În aceste condiţii,
aplicabilitatea modelului de marketing politic american, pentru sistemul politic
monopartidist, la cel vest-european şi est-european multipartidist, este discutabilă.
Tehnicile folosite în marketingul politic sunt identice cu cele din marketingul
comercial. Ceea ce este şi bizar, este faptul că o mare parte din tehnicile folosite în
marketingul comercial sunt preluate din ştiinţele sociale, ca intermediare, în primul rând,
din psihologia socială şi din sociologie.
Andrei Stoiciu va spune că „marketingul politic este axat poate şi mai mult decât
marketingul comercial pe elemente de psihologie socială, pentru că produsul pe care îl
promovează este abstract, imaginar şi depărtat de realitatea vieţii cotidiene”.
Kotler va constata similarităţi între cele două activităţi până şi în managementul
voluntarilor: „managementul voluntarilor prezintă similitudini cu managementul
personalului specializat în vânzări. Voluntarii trebuie să dovedească entuziasm, să
respecte indicaţiile primite iar îndeplinirea sarcinilor trebuie monitorizară”.
Toate activităţile similare expuse de Kotler sunt însă cerute şi în sondajele de piaţă
realizate de sociologi sau politologi. De la aceştia s-au extins practicile de marketing,
apoi cele de marketing politic.
O mare parte din concepte trebuie însă translatate cu grijă de la marketingul
comercial la marketingul politic
Sidney Kraus prezintă un tabel cu echivalenţii terminologici ai marketingului
politic versus cei din mediul firmelor profitabile:

Echivalenţi terminologici Tabel 1.

Marketing comercial
Companii / corporaţii
Produse / servicii
Competiţie între produse şi
Publicitate
Procentaje de produse vândute
pentru segmente de cumpărători
Consumatori
Analiză de consum
Identificare a pieţei
Cercetare de piaţă
Modelare, prognoză
Focus grup / cercetare pe bază de
Puncte-de-achiziţie
Marketing politic
Partide politice / blocuri organizate
Candidaţi / chestiuni controversate
Competiţie între idei şi opozanţi
Publicitate
Procentaje de voturi pentru
segmente de votanţi
Cetăţeni (votanţi, electorat)
Analiză de vot
Unitate de circumscripţie electorală
Cercetare electorală
Modelare, studiul intenţiei de vot
Focus grup / cercetare pe bază de
Exit poll-uri
 Poliţă de asigurare Fixare de termene
Construire de imagine Construire de imagine
Tehnici de persuasiune Tehnici de persuasiune
Canale de comunicare Canale de comunicare
Consultanţi de campanie Consultanţi de campanie
Produs cerut Votant câştigat
Firme de afaceri Partide politice, instituţii publice
Sursa: Sidney Kraus, Televised Debats. Marketing Presidential Candidates,
Lawrence Erlbaum Associates, London, 2000, p. 390

Principalele diferenţe dintre marketingul practicat în firmele comerciale şi

cel din organizaţiile politice constau în următoarele aspecte:
• dacă în domeniul comercial predomină raţiunea, în arena politică sunt folosite,
pe scară largă, credinţele şi emoţiile cu care unii competitori sunt de acord
(partizanii), alţii sunt în conflict (adversarii);
• dacă în piaţa comercială furnizorii care deservesc piaţa sunt
numeroşi, în piaţa politică, furnizorii (candidaţii, partidul şi activiştii)
reprezintă o mică minoritate din electorat.
Produsele politice nu sunt tangibile, aşa cum este cazul celor comerciale, ci
reprezintă idei, prezentate în numele unei cauze politice (democraţia), a unui ideal sau
crez politic (ideologia unui partid şi a unui candidat) şi a unor căi care asigură succesul
(programul politic al partidului şi al candidatului).
Procesele realizate prin aplicarea instrumentelor de marketing politic, cum ar fi, de
exemplu, cele de segmentare şi de poziţionare, aplicate unui partid sau candidaturi, se
deosebesc de cele similare din comerţ, aşa cum arată şi cercetătorul Paul R. Baines,
factorii de diferenţiere fiind următorii:
• există mai puţine informaţii despre votanţi decât despre cumpărătorii de
produse şi servicii comerciale, iar opiniile politice sunt foarte schimbătoare,
aşa încât gradul perimării informaţiilor potenţialilor votanţi este foarte mare;
• sumele alocate partidelor politice sunt foarte limitate, iar cheltuirea din aceste
sume a unor bani în scopul investigării pieţei politice reprezintă o semnificaţie
mai mică decât în scopul investigării pieţei bunurilor şi serviciilor comerciale,
atât pentru cetăţeni în general (care ştiu că o parte din aceste sume provin de
la bugetul de stat), cât şi pentru sponsorii partidului (care, adesea, asigura cea
 mai mare parte a fondurilor); de aceea, în majoritatea ţărilor, procesul de
marketing politic se reduce adesea la studiile de opinie publică pe baza de
chestionar şi la focus grupuri;
• a poziţiona un produs comercial şi a poziţiona candidatura unui politician (sau
partid politic) sunt două procese foarte distincte: în vreme ce produsele
comerciale de succes sunt poziţionate în aşa fel încât imaginile lor să fie clare,
evidente, consistente, credibile şi competitive, poziţionarea politică, a
candidaturilor, este mult mai dificilă, pentru ca politicienii trebuie să facă faţă
unui nivel mai înalt de nesiguranţă, accentuat de imaginea negativă pe care i-o
dau competitorii;
• natura intangibilă a procesului de marketing politic şi faptul ca alegerea unui
candidat în procesul politic este mai emoţională decât în procesul de
marketing comercial, reprezintă aspecte care restrâng posibilitatea de a recrea
imagini deja ,,cimentate” ale politicienilor, cu toate că atunci când aceasta
recreare are loc, aceasta tinde sa dureze mult mai mult şi are nevoie de mai
multe schimbări succesive. O diferenţiere mai pronunţată vizează ,,clienţii” de
pe piaţa politică.
Marius Bălăşoiu-Glavce arată că ,,un important element care diferenţiază
marketingul pentru sectorul privat de cel nonprofit (cum este şi cazul marketingului
partidelor politice), este faptul că, dacă pentru sectorul privat clienţii plătitori sunt cei
care, într-un mod direct sau mai puţin direct beneficiază de produsele sau serviciile
producătorilor, în sectorul nonprofit aceştia sunt pseudo-clienţi; adevăraţii client plătitori
sunt cei care plătesc aceste produse sau servicii-fundaţii, sponsori său simpli cetăţeni.
Apare astfel dublă problemă a acestor organizaţii non-profit: trebuie sa-şi îndrepte atenţia
spre cei care beneficiază de serviciile sau produsele lor sau spre cei care plătesc aceste
servicii şi produse?”
Răspunsul în cazul partidelor politice este complex, dar el trebuie să vizeze toţi
,,clienţii”: beneficiarii de produse politice şi plătitorii prestaţiilor, adică toţi cetăţenii, apoi
membrii şi simpatizanţii partidului, inclusiv sponsorii campaniei lor electorale (persoane
juridice şi fizice), la care ar trebui adăugaţi şi voluntarii angajaţi în perioadele de
campanie, precum şi marketerii politici angajaţi (despre clienţii interni şi cei externi.
 Cristina Pripp constată şi existenţa unei diferenţe specifice, legată de verigile de
distribuţie din România: ,,spre deosebire de distribuţia din marketingul economic şi
comercial, unde verigile sunt stabilite riguros, în funcţie de necesităţi, în domeniul politic,
organizarea şi distribuirea programelor politice se realizează prin voluntariatul oamenilor
pe care partidul îi are la dispoziţie.”
Am constatat însa critici severe ale specialiştilor în legătura cu utilizarea unor non-
experţi (voluntary in speta) în activităţi pe care numai marketerii pot sa le realizeze (cum
ar fi organizarea întâlnirilor cu cetăţenii, focus-grupurile, relaţiile cu publicul etc.

3. Funcţii ale marketingului politic şi ale consultanţei politice

Funcţiile marketingului, deşi legate de funcţiile manageriale nu se confundă cu

acestea, nici cu funcţiile unor organizaţii (cum ar fi partidele politice sau grupurile de
interese).
După cum spune Stephan Henneberg, din perspectiva orientării manageriale,
instrumentaliste şi funcţionaliste, „funcţiile marketingului politic descriu cerinţele unui
marketing organizaţional, care trebuie îndeplinite, în măsură să conducă la un succes. Ele
clarifică scopurile globale strategice, furnizând un set de precondiţii orientate spre piaţă,
în termeni de activităţi care ar trebui să fie acoperite”.
Privit din perspectivă reducţionistă, marketingul politic, prin diferitele lui
instrumente, acordă suport în realizarea scopurilor de putere ale partidelor politice. De
aceea, există o relaţie strânsă, dar non-lineară, între funcţiile marketingului politic şi ale
consultanţei politice/guvernamentale, pe de o parte şi instrumentele lor, pe de altă parte.
Astfel, în unele cazuri, prin aplicarea unui singur instrument putem realiza mai multe
funcţii ale marketingului politic şi consultanţei politice, iar în alte cazuri, cerinţele unei
singure funcţii pot fi realizate prin apelul la mai multe instrumente.
Specialiştii sunt de acord că există 4 funcţii ale marketingului politic şi anume:
1. Funcţia de investigare a pieţei: este o funcţie care le precede pe celelalte şi se
referă la obţinerea şi folosirea cu caracter permanent a unor informaţii legate de efective,
nevoi ale populaţiei ţintă;
2. Funcţia de adaptare (racordare) la mediu: este considerată o funcţie
mijloc, prin care sunt realizate obiectivele şi sunt adaptate unele din acestea la cerinţele
mediului:
3. Funcţia de satisfacere a cerinţelor clienţilor: este considerată o funcţie
obiectiv, prin care se realizează o calitate de deservire a produselor politice de care
comunităţile au nevoie, ca un răspuns la corelarea nevoilor cu posibilităţile
societăţii, diferenţiat pe comunităţi;
4. Funcţia de maximizare a eficienţei sociale: faţă de profitul obţinut de
firmele comerciale, partidele politice creează valoare şi calitate, prin programele sale
politice care asigură satisfacţie cetăţenilor, aspect constatat prin declararea satisfacţiei lor
în legătură cu calitatea vieţii lor de zi cu zi.
Dacă analizăm însă managementul marketingului politic sau al consultanţei
politice, atunci funcţiile se vor referi la activităţile de management şi ele vor fi diferite şi
anume:
1. Planificarea - Planuri strategice pe termen lung şi planuri
operaţionale, politici, resurse, strategii şi evaluarea realizării
obiectivelor organizaţiei căreia i se acordă consultanţa. M. H. B.
Mc’Donald descrie planificarea în managementul marketingului
politic ca „proces de identificare şi creare a unui avantaj competitiv”.
2. Organizarea - Sectorizarea structurilor de autoritate şi
responsabilitate;
3. Conducerea propriu-zisă (Decizia) - Comportamentul de a lua hotărâri, de
comunicare a ordinelor din partea şefilor (liderilor politici şi managerilor
publici) şi de respectare a ordinelor din partea unuia sau mai multor
subordonaţi;
4. Coordonarea şi motivarea personalului - Activităţi desemnate să creeze un
sistem de relaţii între sarcinile membrilor unei organizaţii (efortul întregii
organizaţii) şi scopul (obiectivul) comun. Cercetătorii englezi Paul R.
Baines, Barbara R. Lewis şi David A. Yorke vor spune că „ceea ce se
numeşte în SUA managementul unei campanii electorale, în Marea
Britanie se echivalează cu marketingul politic, inclusiv în legătură cu
coordonarea proceselor de comunicare între votanţi şi entităţi politice
 (partide sau candidaţi)”. În Marea Britanie, denumirea vizează nu atât
marketingul, cât ştiinţele politice, deoarece factorii avuţi în vedere, în
primul rând, sunt: comportamentul de vot tradiţional, personal şi tactic al
consumatorilor de politică, vizitele în teritoriu pentru prezentarea
produselor politice, publicitatea şi rezolvarea unor situaţii competitive
între participanţi, toate acestea solicitând coordonare;
5. Evaluarea (Controlul) - Controlul performanţelor organizaţiei în
conformitate cu planurile şi scopurile acesteia, se realizează prin:
standarde şi acţiuni corective, unde este cazul.

4. Marketingul electoral

Unii autori afirmă că tehnicile marketingului electoral au fost utilizate pentru

prima dată în Statele Unite, în 1952. Pentru prima dată în istorie, un candidat la alegerile
prezidenţiale, generalul Dwight Eisenhower, a apelat la o agenţie de publicitate pentru a
realiza o campanie de spoturi televizate. Reacţia adversarilor săi politici a fost
vehementă, aceştia reproşându-i că „se vinde ca o savonieră”. Este cert că dezbaterile
începute atunci privind etica folosirii tehnicilor de marketing în politică nu au încetat nici
până astăzi, dar este la fel de cert că Eisenhower a obţinut aproximativ 34 milioane de
voturi, în timp ce contracandidatul său democrat, Stevenson, a obţinut cu 6,5 milioane de
voturi mai puţin.
Alţi autori, deşi nu contestă întâietatea americană în domeniu, consideră că
„prima campanie democratică modernă, cu un plan de obiective, cu o nouă relaţie cu
presa” a fost dusă de Franklin Delano Roosevelt, în 1936.
În Europa, primele lucrări despre propagandă apar în anii ‘50. Tot atunci începe
să se facă distincţia între propagandă (ca promovare a ideilor, a oamenilor şi a partidelor
politice, acţionând la nivelul modificării culturale) şi publicitate (ca promovare a
produselor comerciale, acţionând la nivelul opţiunii) . În 1958, intră în scenă primul
„guru” al marketingului politic, Michel Bongrand care înfiinţează societatea „Services et
Methodes”. Bongrand a avut prima tentativă de a-şi oferi serviciile generalului De
Gaulle, însă acesta a refuzat. Bongrand se orientează spre lumea show-business-ului,
lucrând pentru Beatles, apoi pentru promovarea seriei James Bond în Franţa. În 1965,
Bongrand îşi oferă din nou serviciile lui De Gaulle, care îl refuză din nou. Bongrand
renunţă la simpatiile sale gaulliste şi promovează imaginea electorală a lui Jean
Lecanuet, candidat de centru, cvasinecunoscut. Lecanuet câştigă un capital politic
considerabil.
De atunci, candidaţii şi partidele politice nu îşi concep campania electorală fără
ajutorul unei echipe de specialişti şi fără un plan strategic de marketing electoral.
Evident, se poartă încă discuţii aprinse privind aspectele etice şi de deontologie
profesională a constructorilor de imagine politică sau fidelitatea unora dintre aceştia faţă
de partidele/candidaţii pentru care lucrează.
Statutul de „independent” (free lancer) este în măsură să faciliteze detaşarea
obiectivă a profesionistului de clienţii pentru care lucrează? Sau, dimpotrivă, lucrul unui
specialist pentru mai mulţi clienţi determină „transferul de metode” şi de tehnici de
imagine până la confundarea imaginii „mărcilor politice” de pe piaţa electorală?

5. Relaţia marketing politic-marketing electoral

Ca definiţie de lucru, putem spune despre marketingul politic că reprezintă

transferul în domeniul politic a strategiilor şi metodelor folosite de marketingul economic
pentru promovarea pe piaţă a unui produs/serviciu, de această dată în vederea impunerii
pe piaţa politică a unui candidat/partid.
Marketingul politic include marketingul electoral. Din păcate, preocupările
partidelor şi ale liderilor politici se îndreaptă aproape exclusiv spre aplicarea metodelor
de marketing înspre optimizarea persuasiunii politice în perioadele de campanie
electorală. Marketingul politic presupune însă promovarea permanentă a „produsului”
politic, construirea unei imagini pozitive continue, fără sincope, care să fie doar
accentuată, intensificată în perioada de campanie. O imagine coerentă, durabilă, relativ
stabilă şi cu impact pe termen lung este creionată, conturată „în timp de pace”, în
perioadele extra-electorale şi finalizată, substanţializată în timpul campaniei.
Distincţia între marketingul politic în general şi marketingul electoral (şi,
translatând, între comunicarea politică şi cea electorală) se face în următorii termeni:
 1. Marketingul electoral are o aplicare punctuală, pe termen scurt şi de mare
intensitate.
2. Marketingul politic şi cel electoral urmăresc obiective similare, dar le
ating prin modalităţi proprii, complementare. Marketingul politic constă în a analiza şi
judeca în permanenţă conduitele celorlalte partide şi ale electoratului, pentru a poziţiona
o anumită doctrină cât mai avantajos pe piaţa politică. De multe ori însă, partidele politice
nu consideră rentabilă investirea de fonduri în perioadele extra-electorale, pentru crearea
de campanii de imagine, de promovare, de adeziune, de subscriere. Marketingul electoral
are obiective pe termen scurt, mai clar precizate şi mai concrete, dar care derivă din
obiectivele strategice ale marketingului politic. Apropierea momentului alegerilor
determină concentrarea unor resurse umane şi financiare considerabile, făcând ca aceste
eforturi să pară motivate de iminenţa câştigării sau pierderii puterii („acum ori
niciodată”). Finalmente însă, scopul oricărui partid/candidat este obţinerea succesului în
alegeri şi câştigarea puterii. Distincţia se face în termenii dozării eforturilor şi a utilizării
unor tehnici generale sau specifice de promovare a produsului politic-doctrină şi
candidat.
3. Marketingul politic
gestionează poziţionarea doctrinei pe piaţă, în timp ce marketingul electoral se
concentrează mai mult pe candidatul propus, acesta fiind un produs specific conjuncturii
electorale, care ar trebui să respecte doctrina partidului. Cu alte cuvinte, produsul, în
concepţia marketingului politic, este doctrina politică, iar în viziunea marketingului
electoral, doctrina capătă forţă şi este personalizată prin candidatul propus. Strategia de
marketing politic se creionează pe baza doctrinei politice a partidului, în timp ce o tactică
aplicată pe termen scurt (durata unei campanii electorale), ţinând cont de strategia clădită
pe baza doctrinei, se va concentra pe candidatul propus. În România, continuă să aibă loc
reajustări ale partidelor şi candidaţilor, dând uneori naştere la asocieri nepotrivite (de
exemplu, la alegerile prezidenţiale din 2009 din Bucureşti, Ninel-Constantin Potârcă
candida la funcţia de preşedinte al României drept candidat independent).
4. Marketingul electoral are un caracter ciclic. După încheierea unor alegeri,
există o perioadă determinată de timp în care nu se desfăşoară activităţi specifice de
marketing electoral, dar se desfăşoară activităţi specifice de marketing politic.
 5. Utilizarea mijloacelor specifice marketingului electoral pentru atingerea
obiectivelor este reglementată prin lege (legea partidelor politice, Constituţia, legile
electorale ). Cu toate acestea, marketingul politic foloseşte foarte puţine dintre mijloacele
marketingului electoral, astfel:

Metode şi mijloace folosite în marketingul electoral Tabelul 2

Metoda Marketing Marketing electoral
politic
Afişe Nu Da
Panouri Nu Da
Fluturaşi Nu Da
Dezbateri radio-televizate Da Da
Insigne Nu Da
Canvassing Nu Da
Mailing Nu Da
Contacte telefonice Nu Da
Întruniri publice Nu Da
Declaraţii de presă Da Da
Apariţii în jurnalele de ştiri, ziare, Da Da
reviste, radio
Sursa: M. A. Niţă, Marketing şi management electoral, Universitas XXI,
Bucureşti, 2000 pag. 31

Din tabelul de mai sus rezultă că marketingul electoral dispune de mai multe
mijloace de a-şi atinge obiectivele propuse, ceea ce ne-ar putea îndemna să credem că
marketingul politic este inclus în marketingul electoral şi nu invers. Ceea ce face însă ca
marketingul politic să fie genul, iar marketingul electoral specia este durata limitată de
acţiune a marketingului electoral şi, până la urmă, limitarea acestuia prin reglementări ale
legii electorale: marketingul electoral se desfăşoară numai în perioada premergătoare
campaniei electorale.
Dar ce este campania electorală? Campania electorală este o practică politică
puternic reglementată de o întreagă serie de coduri socio-politice, care o legitimează
pentru că:
a) este o metodă de selecţie democratică a liderilor;
 b) este o procedură legală de organizare a tuturor condiţiilor care permit selecţia-
condiţia spaţiului concurenţial în regim de egalitate ;
Campania electorală are loc aici şi acum, într-un timp determinat (1), este un
spaţiu concurenţial (2) organizat formal (3), în care actori specifici (4) vehiculează
informaţii specifice (5) în vederea atingerii unor obiective specifice, pe termen scurt (6),
care derivă din obiectivele generale ale partidului.
Luând în considerare precizările şi delimitările conceptuale din acest subcapitol,
putem da următoarea definiţie:
Marketingul electoral reprezintă o activitate sistematică şi fundamentată ştiinţific,
care presupune cunoaşterea nevoilor, dorinţelor, aşteptărilor şi aspiraţiilor unui grup-ţintă
de votanţi, pentru a le adresa mesaje în vederea obţinerii, cu prilejul unei consultări
electorale, a unui răspuns favorabil, cuantificat prin vot.
Cristina Pripp, nu face nici această distincţie, ci încearcă să transfere elementele
tradiţionale ale marketingului în sfera politicii. Andrei Stoiciu are o viziune diferită
atrăgând atenţia că dacă înţelegem marketingul politic ca pe o simplă variantă a celui
comercial riscăm să-i pierdem din vedere originalitatea şi autonomia. „Marketingul
politic este marketingul produselor pe o piaţă simbolică, în care oferta şi cererea nu se
echilibrează de la sine şi nu sunt elastice; este metoda globală de organizare, prezentare,
promovare a informaţiei şi a resurselor necesare realizării unor obiective politice”.
De altfel, autorul citat, care este un practician în domeniul comunicării, face o
distincţie operaţională între campania electorală care presupune un anumit tip de
abordare, în general pe termen scurt, şi campania de imagine, care se construieşte pe
termen mediu şi lung.
Am detectat două probleme de conceptualizare:
1. marketingul politic versus marketingul tradiţional,
2. raportul dintre marketingul electoral şi comunicarea electorală.
De altfel, Bobin atrage atenţia că pentru mai buna înţelegere a sferei
marketingului electoral este important să se clarifice raporturile sale cu comunicarea
politică, publicitatea politică şi relaţiile publice politice. El spune că în timp ce
comunicarea politică semnifică „punerea în relaţie a unui emiţător de natură politică cu
unul sau mai mulţi receptori, prin transmiterea de comunicare politică în încercarea de a
convinge”. S. Huet, P. Langenieux-Villard susţin în acelaşi registru: „comunicarea
politică merge mult mai departe decât simplul marketing electoral, în măsura în care ea
încearcă să facă mai bine cunoscut un om, un partid, o cauză sau unele idei, fără a aştepta
un rezultat imediat”.
Un model prezentat în literatura de specialitate subscrie totuşi comunicarea
electorală marketingului electoral (figura 2).
Pentru a subscrie regulilor generale ale marketingului, în ceea ce priveşte analiza
contextului situaţional, se consideră că un rol fundamental îl joacă analiza componentelor
mediului electoral. Acestea pot fi grupate în componente care au caracter general şi au
particularitatea că nu pot fi influenţate de candidat, pentru că acesta nu intră în contact
direct cu ele, şi componente aflate în proximitatea candidatului, cu care acesta
interacţionează în aşa fel, încât se produc influenţe reciproce. Primele alcătuiesc
macromediul electoral, iar celelalte micromediul electoral.
Urmând logica anterior prezentată, macromediul electoral este compus din mediul
socio-demografic, politic, instituţional, economic, cultural, natural şi internaţional, în
timp ce micromediul electoral este compus din alegătorii potenţiali, militanţi,
prescriptori, concurenţi, prestatori de servicii şi organismele politice în principal partidele
politice, dar şi puterea politică din momentul respectiv.

Politica de comunicare electorală

Marketing
Relaţii publice Publicitate
electoral

Fig. 1 Locul publicităţii şi al relaţiilor publice în cadrul marketingului

electoral
Sursa: R. Zaharia, Fundamentele marketingului politic, în Marketing - Management,
nr. 5 (29), 1995, p. 28
 Componentele micromediului electoral sunt deosebit de relevante pentru
cunoaşterea opiniei publice prin intermediul sondajelor de opinie.
Alegătorii reprezintă categoria cea mai importantă deoarece modul în care sunt ei
influenţează adoptarea strategiei potrivite care să ducă la realizarea obiectivelor urmărite
de candidat; cunoaşterea trebuinţelor, intereselor, atitudinilor şi intenţiilor lor este
indispensabilă şi în acest scop este necesară „o segmentare a electoratului în funcţie de
criterii socio-demografice (vârstă, sex, naţionalitate, venituri) comportamentale
(participarea sau absenţa de la vot, opţiunile politice exprimate la alegerile anterioare,
mijloacele de informare folosite), psihologice (diverse aspecte legate de personalitatea
alegătorului) la modă în ultimul deceniu în Vest, stilul de viaţă al alegătorului.
De exemplu, în Franţa, Bernard Cathelat şi-a propus, plecând de la o mulţime de
amănunte luate din viaţa de zi cu zi, atitudinile, ideile, comportamentele populaţiei, să o
împartă într-un număr de stiluri de viaţă, de „sociostiluri”, care sunt, de altfel, din ce în ce
mai numeroase. Astfel, în 1977, au fost stabilite trei familii şi unsprezece „sociostiluri”,
în timp ce, în 1984, au fost identificate cinci familii şi paisprezece „sociostiluri”. Îîn
Belgia, socioscopia din 1982 a permis izolarea a 22 de curente regrupate în 9
„sociostiluri”. Alte „socioscopii”, realizate în 1984 şi 1987, au permis observarea
evoluţiilor. Analizându-se „sociostilurile” şi atitudinile politice, Belgia a putut fi
împărţită în 4 secţiuni inegale: decepţionată, contestatară, dinamică, pasivă.
Ulterior, candidatul va determina segmentele spre care îşi va orienta campania
electorală, precum şi temele majore specifice fiecărui segment de alegători. Modelul este
utilizat, în primul rând, pentru stabilirea grupurilor-ţintă ale campaniilor comerciale. S-a
constatat că pentru electorat, cel puţin în România, stilurile de viaţă nu sunt predictori
performanţi pentru asocierea cu un partid şi deci pentru structurarea votului.
Persoane dispuse să sprijine, prin efectuarea unor activităţi - caracter voluntar sau
prin subscrierea unor sume de bani campania electorală a unui candidat, militanţii se
recrutează, de regulă, dintre membrii şi simpatizanţii partidului pe care îl reprezintă
candidatul, rolul lor fiind deosebit de important. Experienţa românească a demonstrat, în
multe cazuri, că militanţii s-au transformat în candidaţi. De exemplu, pentru a candida la
funcţia de primar pe listele unui partid X , trebuia să cotizezi substanţial pentru campania
electorală, în funcţie de mărimea contribuţiei căpăta mai puţină importanţă aşa-numitul
capital electoral al potenţialului candidat.
În categoria prescriptorilor, persoane care independent de faptul că participă sau
nu, în calitate de alegător la respectivele alegeri, pot influenţa decizia electorală a altor
alegători, intră liderii de opinie, personalităţi ale vieţii publice naţionale sau locale,
jurnaliştii din presa scrisă sau audio-vizuală, persoane juridice (sindicate, asociaţii, firme)
etc, care prin sprijinul declarat în favoarea unui candidat „încearcă să-i determine pe
propriii simpatizanţi să ia aceeaşi decizie” (modelul liderului de opinie).
Concurenţii sunt reprezentaţi de ceilalţi candidaţi înscrişi în mod oficial în cursa
pentru ocuparea aceluiaşi post (mai există aşa-zisa negociere internă când sunt mai mulţi
potenţiali candidaţi ai aceluiaşi partid). în procesul de determinare a atitudinii unui
candidat faţă de concurenţii săi trebuie să se aibă în vedere diferenţele existente între
programele politice, iar în cazul sistemului electoral majoritar, posibilele regrupări în al
doilea tur de scrutin.
Studiul concurenţial are în atenţie trecutul candidaţilor, luările lor de poziţie pe
diferite teme, articolele apărute în presă în legătură cu ei etc., toate având drept scop
identificarea „punctelor slabe şi a punctelor forte”, şi stabilirea, pe această bază, a unei
strategii electorale (analiza SWOT specifică managementului strategic se poate utiliza cu
succes).
Între componentele micromediului electoral, un loc deosebit îl au prestatorii de
servicii, persoane sau firme angajate în scopul rezolvării unor probleme specifice. In
această categorie întâlnim institutele de sondare a opiniei publice, agenţiile publicitare şi
consultanţii politici.
Organismele publice, componente ale macromediului electoral, sunt cele care
conform legii se ocupă cu organizarea, desfăşurarea şi controlul activităţii electorale.
Între elementele care pot influenţa organizaţia politică mai putem enumera factorii
politici, cei sociali, economici, religioşi, etc.
Cunoaşterea şi analiza atentă a componentelor macro şi micro au o însemnătate
vitală în studierea comportamentului electoral. Similar studiului comportamentului
consumatorului, cercetarea comportamentului electoral trebuie să aibă în vedere:
etapizarea procesului decizional al alegătorului, reliefarea nevoilor, opiniilor, atitudinilor,
motivaţiilor şi intenţiilor alegătorilor, identificarea factorilor endogeni şi exogeni care
intervin în luarea deciziei electorale, conceperea unor modele ale comportamentului
electoral, evidenţierea posibilităţilor de care dispune un candidat pentru a modifica în
sensul dorit comportamentul alegătorilor.

6. Funcţiile marketingului electoral

Funcţiile realizate de marketingul electoral sunt similare funcţiilor generale ale

marketingului şi de fapt acesta reprezintă o particularizare a conceptelor, metodelor şi
tehnicilor de marketing la condiţiile activităţii electorale.
Mircea Aurel Niţă vorbeşte despre funcţiile marketingului politic şi electoral,
care-i conferă acestuia specificitate şi autonomie în raport cu alte discipline, sunt
următoarele:
1. Funcţia de analiză a pieţei politice/electorale prin sondaje politice, studii
de piaţă, cercetări de marketing etc.
2. Funcţia de sinteză a principalelor concluzii rezultate în urma analizei.
Funcţia de sinteză presupune o gândire strategică, în măsură să aprecieze corect
poziţia pe piaţă a produsului/serviciului/firmei şi să anticipeze direcţiile ulterioare de
dezvoltare;
3. Funcţia de inovare, care implică utilizarea rezultatelor analizei şi sintezei
pentru a identifica fie noi nişe pe piaţă, fie nevoi ale consumatorilor, nesatisfăcute de
produsele/serviciile existente. Inovarea înseamnă lansarea unui produs/serviciu,
folosind în mod creativ concluziile studiilor de piaţă;
4. Funcţia de comunicare, ce utilizează drept principal instrument mixul de
marketing, care poate fi privit, în acest sens , ca un mix de comunicare.
De asemenea, Răzvan Zaharia defineşte 4 funcţii specifice marketingului electoral:
1. studierea mediului electoral;
2. realizarea unui compromis intre promisiunea candidatului
şi aşteptările alegătorului;
3. organizarea şi desfăşurarea campaniei electorale;
4. maximizarea îndeplinirii obiectivelor prestabilite.
 Activităţile marketingului electoral constau în elaborarea, implementarea,
monitorizarea şi adaptarea planului strategic de marketing electoral.
Aceste funcţii evidenţiază întregul demers de marketing electoral; candidatul
începe prin a studia componentele mediului electoral intern (propria organizaţie) şi extern
(electoratul şi concurenţa politică), realizează un compromis între propria-i oferta
politică, cerinţele electoratului şi oferta concurenţei, apoi concepe, implementează şi
monitorizează programul campaniei electorale, în vederea îndeplinirii obiectivelor pe
care şi le-a propus. În final, evaluează întreaga strategie în lumina rezultatelor alegerilor.
Pentru că înglobează marketingul politic, funcţiile consultanţei politice sunt
aceleaşi, la care se adaugă şi altele, în condiţiile în care acţiunea ei este mai diversificata,
mai complexă:
• funcţia de analiză (poate îl integrată în cea de investigare a pieţei specifică
marketingului politic);
• funcţia de planificare (schimbare planificată), dezvoltare şi expertiză
organizaţională: funcţia este evidenţiată la nivel de partide, pe care le consiliază în mod
continuu, nu numai în perioadele de campanie electorală sau cu ocazia încredinţării unor
mandate de urgenţe sau improvizate, precum şi la nivel de agenţii guvernamentale. Prin
expertiză organizaţională consultantul are o marjă mai mare de intervenţie şi de luare a
deciziilor decât marketerul politic (în cazul dezvoltării organizaţionale, poate fi vorba
chiar de o „dirijare de sus” a consultantului, împreună cu a managerilor publici sau
privaţi;
• funcţia de organizare vizează mai ales aspectul managerial, al coerenţei
acţiunilor;
• funcţia de operare (se referă la activităţile propriu-zise şi la nivelul
intervenţiei permise;
• funcţia de control priveşte evaluarea activităţilor.

7. Piaţa electorală

În ceea ce priveşte piaţa organizaţiilor politice, cele mai importante aspecte sunt
cele legate de piaţa electorală. În privinţa acesteia, există tentaţia de a o defini prin
numărul de persoane având drept de vot într-o anumită circumscripţie. Studii efectuate în
această direcţie demonstrează, însă, că „alegătorul se hotărăşte în funcţii de percepţiile şi
reprezentările pe care şi le face despre candidaţii existenţi”. Concluzia imediată este, deci,
că definiţia pieţei electorale nu poate face abstracţie de candidaţii înscrişi în cursa
electorală.
Pe de altă parte, există şi alegători care, fie că nu sunt interesaţi de politică, în
general, şi de alegeri, în special, fie că nu îşi regăsesc aspiraţiile în nici unul dintre
candidaţii existenţi. Este foarte probabil ca aceştia să nu participe la vot.
Dincolo de diferenţele existente între organizaţiile politice care activează în
domenii atât de puţin asemănătoare, pot fi, totuşi, identificate câteva trăsături specifice
ale pieţei acestor organizaţii:
• necesitatea existenţei unor surse gratuite de finanţare şi de forţă de muncă.
Spre deosebire de întreprinderi, care se autofinanţează din profit şi angajează personal,
organizaţiile politice trebuie să convingă subscriptorii şi să mobilizeze militanţii. Aceasta
presupune o orientare multilaterală a activităţii de marketing.
• în multe cazuri, cererea din partea grupurilor-ţintă îmbracă forma unei cereri
neexprimate, latente, uneori organizaţia confruntându-se cu lipsa de interes sau chiar cu
adversitatea anumitor membri ai grupuri lor-ţintă vizate vis-a-vis de propunerile de
modificare a comportamentului acestora.
• caracterul preponderent intangibil al prestaţiei efectuate de către organizaţie în
direcţia grupurilor-ţintă. În marea majoritate a cazurilor este vorba despre transmiterea
unor idei şi prestarea unor servicii, şi, foarte rar, despre realizare şi/sau comercializarea
unor produse tangibile.
• caracterul preponderent nemonetar al contraprestaţiei efectuate de către
grupurile-ţintă vizate. Din perspectiva beneficiarilor, marea majoritate prestaţiilor
organizaţiilor sociale sunt gratuite, în puţine cazuri aceştia plătind o sumă de bani, care
acoperă, total sau parţial, costurile organizaţiei.
Oferta electorală nu are nici un sens în absenţa consumatorilor - potenţiali sau
efectivi - care să o evalueze. Aceştia devin, în cursul campaniilor electorale, adevărate
„ţinte comunicaţionale” atât pentru comunicatorii politici, cât şi pentru mass-media,
înţelese ca un comunicator aparte, care are propriul sistem de norme, valori şi
reprezentări. Din această perspectivă, electoratul este văzut într-o cvadruplă ipostază:
1. electoratul-public - ca destinatar al comunicării mediatice. Mass-media sunt,
la rândul lor, instituţii comunicatoare, care îndeplinesc mai mult decât funcţia de
mediatizare şi transmitere a discursului politic. Acestea selectează informaţiile, le
prelucrează şi le transmit ţinând cont de anumite interese comerciale, publicitare etc. ale
acţionarilor. Pe de altă parte, mass-media nu numai că transmit opinii brute, neprelucrate,
dar şi formează opinii, prin articolele de comentariu, editoriale sau prezenţe ale
directorilor de ziare şi redactorilor-şefi în cadrul unor dezbateri politice televizate.
2. electoratul-opinie publică - ca destinatar al comunicării sociologice.
Electoratul devine accesibil prin reprezentativitatea unui eşantion de 1000-2000 de
persoane, ale căror intenţii de vot sunt investigate cu frecvenţă ridicată în perioadele
preelectorale şi creditate cu putere de predicţie electorală.
3. electoratul-destinatar al comunicării politice, către care se îndreaptă toate
mesajele ofertanţilor politici, mediatizate sau directe, la faţa locului. Electoratul este
considerat ca arbitru şi decident final al unei competiţii. Marketingul şi comunicarea
politică fac apel la nevoile, dorinţele, aşteptările şi aspiraţiile general-umane sau
contextuale ale populaţiei.
4. electoratul-ca prezenţă generică, văzut ca destinatar final al întregului demers
electoral.
În continuare, vom încerca să pătrundem în această zonă a spaţiului electoral: cine
sunt alegătorii, care este tipologia acestora, dar mai ales cum se construieşte decizia de a
participa la vot şi de a alege un candidat sau o formaţiune politică. Cunoaşterea
electoratului reprezintă cheia de boltă a întregului demers electoral, raţiunea efortului
specialiştilor în marketing, comunicare şi relaţii publice de a construi punţi între
populaţie şi candidatul a cărui imagine se doreşte a fi promovată.
Piaţa este un concept specific sferei economice. A vorbi despre piaţa electorală
înseamnă a extrapola sensurile acestui concept la sfera politicului. Pentru aceasta este
necesară o clarificare conceptuală.
Dintr-o perspectivă specific economică, piaţa este locul de întâlnire, mai mult sau
mai puţin abstract, dintre oferta vânzătorilor şi cererea cumpărătorilor: prima este forma
de manifestare a producţiei, în condiţiile economiei de piaţă, iar cea de-a doua exprimă
nevoile umane solvabile, însoţite de capacitatea oamenilor de a cumpăra mărfurile oferite
şi care se dovedesc a fi convenabile pentru ei.
Unii specialişti americani consideră că o piaţă poate fi definită „într-un sens foarte
restrâns (de exemplu, în termenii câtorva mărci concurente) sau într-un sens foarte larg
(de exemplu, incluzând o varietate de tipuri de produse)”- (P. Guiltinan) sau ca „un
ansamblu de persoane care, în mod individual sau ca organizaţii, au nevoi ce pot fi
satisfăcute de produse dintr-o anumită clasă şi care au abilitatea, dorinţa şi autoritatea să
cumpere astfel de produse” (M. Pride).
În privinţa pieţei electorale, există tentaţia ca aceasta să fie definită prin numărul
de persoane având drept de vot într-o anumită circumscripţie. Studii efectuate în această
direcţie demonstrează însă că alegătorul se hotărăşte în funcţie de percepţiile şi
reprezentările asupra candidaţilor existenţi. Concluzia imediată este deci că definiţia
pieţei electorale nu poate face abstracţie de candidaţii înscrişi în cursa electorală. Pe de
altă parte, există şi alegători care, fie nu sunt interesaţi de politică în general (şi, implicit,
şi de alegeri), fie nu se regăsesc în nici unul dintre candidaţii existenţi.
Piaţa electorală, spune Cristina Pripp, „se regăseşte în comportamente şi atitudini,
atât din partea consumatorilor, cât şi a producătorilor de politică”.
Pentru ca o piaţă electorală să existe ea trebuie să faciliteze un schimb, de produse
politice, între un „vânzător” (partid sau organizaţie politică) şi un „cumpărător” al acelor
produse politice. Dar, pentru ca un produs să fie vandabil, în afară de condiţia de mai sus,
mai sunt necesare, şi alte condiţii:
1. să existe cel puţin două părţi;
2. o parte să deţină ceva care are o valoare pentru cealaltă parte;
3. partea care dispune de produs să fie capabilă să comunice şi să-l pună la
dispoziţie părţii care are nevoie de el;
4. partea care reprezintă cererea să aibă libertatea de a accepta sau refuza
oferta;
5. o parte să considere că este de dorit sau potrivit să trateze cu cealaltă parte.
Între consumatorii politici(societate civilă şi electori) şi producătorii de politică
(politicieni-candidaţi şi partide) se stabilesc, deci, relaţii de „schimb”.
„Specificul pieţei electorale, continuă Cristina Pripp, constă în caracteristica de
globalizare a opţiunilor pe grupuri-ţintă care se orientează după feluritele necesităţi pe
care doresc să le rezolve, atunci când aleg o anumită formaţiune politică despre care sunt
convinşi că le poate susţine drepturile, mai bine decât o pot face alte formaţiuni politice”.
Din punctul de vedere al marketingului electoral pe piaţa electorală există, deci, pe
de o parte, consumatori de politică (de partea unui partid politic) sau neconsumatori de
politică (reprezentând pe cei care sunt contra acelui partid de referinţă), ambii în calitate
de cerere politică, iar pe de altă parte producători de politică(partidele şi candidaţii
individuali), în calitate de ofertă politică.
Marketingul electoral este deci un intermediar în cadrul acestui schimb, un
interpus care deşi este angajat de una din părţi (în speţă un partid), va pune în centrul
preocupărilor sale cealaltă parte (grupurile-ţintă în general şi votantul actual şi potenţial,
în special).
Cristina Pripp rafinează analizele legate de existenţa celor două grupuri de „actori
politici” de pe piaţă şi anume:
• Piaţa totală a ofertei (mai corect spus, de partea ofertei): este formată din
populaţia totală (codificată T);
• Piaţa teoretică (PT): este formată din consumatori (C) şi nonconsumatori relativi
(NCR, care sunt cei care ar avea nevoie de oferta partidului de referinţă dar, din motive
diverse, nu apelează la serviciile acestuia); calculul acestei pieţe se face prin scăderea
numărului de nonconsumatori absoluţi (NCA, care sunt opozanţii radicali ai partidului de
referinţă sau ai candidatului individual) din mărimea pieţei totale (PT = T - NCA);
• Piaţa actuală (efectivă) (PA): este formată din consumatorii care au adoptat
ideologia şi programul partidului ori candidatului sau suntem siguri că aşa se va întâmpla;
cuantificarea acestei pieţe se poate obţine prin scăderea numărului de consumatori relativi
(NCR) din mărimea pieţei teoretice (PA = PT - NCR = T - NCA - NCR);
• Piaţa actuală a ofertei politice (PA): cuprinde piaţa actuală a organizaţiei
politice /a ofertei de referinţă (PAO) şi piaţa actuală a concurenţei (PAC, formată din
produsele partidelor politice (statute, programe, alianţe, promisiuni): cuantificarea acestei
pieţe se realizează astfel: PA = PAO + PAC: PAO = PA - PAC; PAC = PA - PAO).
Luând în considerare toate aceste elemente de mai sus, se poate calcula o „cotă de
piaţă” (sau de piaţă absolută) a organizaţiei politice/ofertei de referinţă, prin raportul
procentual dintre piaţa actuală a organizaţiei politice / ofertei de referinţă şi piaţa
actuală a ofertei:
Cota de piaţă = (PAO: PA) x 100.
Din perspectiva analizei pieţei electorale, alegătorii sunt definiţi după criteriul
dreptului de vot şi al alegerii unui candidat sau a altuia, indiferent de culoarea politică a
acestuia în alegători, non-alegători absoluţi şi non-alegători relativi.
Alegătorii actuali sau absoluţi sunt cei care se decid să meargă la vot şi au
hotărât să voteze cu unul dintre candidaţii înscrişi în mod oficial în cursa electorală,
opţiune pe care o vor concretiza în ziua alegerilor. Din punctul de vedere al unui
candidat, alegătorii se împart în alegători proprii şi alegători ai candidaţilor concurenţi.
Non-alegătorii relativi sau alegătorii potenţiali sunt persoanele cu drept de vot
care, la un anumit moment, fie nu sunt hotărâte să voteze, fie au decis să meargă la vot,
dar nu ştiu ce candidat vor vota. Din perspectiva marketingului electoral, această
categorie de alegători este cea mai importantă, întrucât se consideră că este ineficient să
te concentrezi asupra alegătorilor deja convinşi să te voteze (cel mult, trebuie să îi
determini să participe la vot), după cum este ineficient să te adresezi alegătorilor hotărâţi
să voteze un alt candidat (cel mult, poţi încerca să le zdruncini încrederea în acesta şi să îi
determini să nu se prezinte la vot). În schimb, alegătorii indecişi, care, de regulă,
reprezintă cel puţin 20-25% din electorat, constituie ţinta predilectă a strategiilor şi
tacticilor de marketing electoral.
„Studii efectuate în Statele Unite prin metoda panelelor au evaluat procentajul
alegătorilor susceptibili de a-şi modifica intenţiile de vot în cursul campaniei electorale la
5-10% din totalul alegătorilor, iar procentajul alegătorilor care trec dintr-o stare de
indecizie la alegere între 10 şi 25% din total. Ceea ce conduce la concluzia că 15-35% din
alegători ar putea fi influenţaţi " în timpul campaniei electorale, inclusiv prin mijloace de
marketing electoral.
În categoria non-alegătorilor absoluţi sunt incluse persoanele care, din motive
stabilite prin lege, nu au posibilitatea de a vota (art. 34 din Constituţia României
precizează că nu au drept de vot cetăţenii care nu au împlinit 18 ani până în ziua
alegerilor, debilii sau alienaţii mintali puşi sub interdicţie, precum şi persoanele
condamnate prin hotărâre judecătorească definitivă la pierderea drepturilor electorale), ca
şi persoanele care, deşi au drept de vot, sunt hotărâte să nu voteze.
Mergând tot în direcţia delimitării categoriilor de alegători, un model interesant
propune Denis Lindon, care realizează o segmentare a pieţei electorale din punctul de
vedere al unui candidat.
Astfel, corpul electoral (de fapt, piaţa electorală) ar fi împărţit în patru categorii:
• alegătorii câştigaţi-cei ce vor vota, în mod sigur, pentru candidatul respectiv;
• alegătorii fragili-cei care, în momentul efectuării sondajelor preelectorale, au
o uşoară preferinţă pentru el, dar ar putea încă să şi-o modifice;
• alegătorii potenţiali-cei care au o uşoară preferinţă pentru unul dintre
concurenţii săi;
• alegătorii excluşi-cei care. în mod sigur, vor vota un alt candidat.
Se observă că nu sunt incluşi în clasificarea de mai sus non-alegătorii absoluţi.
Cele două categorii centrale, alegătorii fragili şi alegătorii potenţiali, constituie
pentru candidatul în cauză segmentele critice ale electoratului şi pot, datorită acestui fapt,
să fie alese drept ţinte prioritare ale campaniei de marketing electoral.
Deşi piaţa electorală a fost definită prin analogie cu conceptul economic de piaţă,
există o serie de diferenţe care dau specificitate pieţei electorale atât ca instrument de
analiză, cât şi ca realitate efectivă.
Specificul pieţei electorale constă într-o serie de caracteristici:
1. Dimensiunile sale, mai clar precizate, în sensul că se cunoaşte atât numărul
celor care au drept de vot, cât şi numele şi adresele exacte ale acestora.
2. Modelul pentru dezvoltare. Piaţa electorală se dezvoltă doar extensiv, prin
tendinţa de creştere sau scădere a numărului de votanţi. Piaţa bunurilor de larg consum
urmăreşte în egală măsură o dezvoltare intensivă, prin sporirea consumului mediu a
respectivului produs de către acelaşi grup-ţintă de consumatori (pentru tendinţele de
dezvoltare a pieţei, vezi figura 1). Pe piaţa electorală însă, fiecare alegător dispune de un
singur vot
3. Ambiţii. în viaţa politică, există anumite „praguri de rentabilitate” fixate prin
lege, şi anume specificarea că un candidat are nevoie de 50%+1 din voturi pentru a fi
ales. Neatingerea acestui prag înseamnă eşec electoral. Cota de piaţă a unui candidat
trebuie să fie majoritară, piaţa politică funcţionând după regula „învingătorul ia totul”.
Firmele comerciale, deşi deţin cote de piaţă minoritare, au posibilitatea de a câştiga prin
modificarea preţului de vânzare, a gamei de produse, prin creşterea bugetului alocat
publicităţii (reclame şi relaţii publice), prin dezvoltarea reţelei de distribuţie, adică prin
adaptarea mix-ului de marketing.
4. Caracterul discontinuu al activităţii electorale. Dacă o firmă poate efectua în
orice moment acte de vânzare-cumpărare, alegerile sunt programate la o dată fixă, cu
intervale mari de timp între o sesiune de alegeri electorale şi alta. Acest lucru conferă
anumite particularităţi întocmirii şi implementării unui program de marketing electoral
spre deosebire de programele de marketing economic.
5. Caracterul extrem de implicant al actului de votare. A bea Coca-Cola nu
înseamnă a exclude consumul de Pepsi-Cola. în schimb, un vot pentru candidatul A este
în acelaşi timp un vot împotriva candidatului B, iar pentru mulţi alegători acest moment
are o încărcătură afectivă pe care alegerea unui produs comercial nu o oferă.
6. Pragul de rentabilitate este un punct fix, spre deosebire de marketingul
economic. în marketingul economic, pragul minim de rentabilitate este atins atunci când
totalul veniturilor egalează suma cheltuielilor fixe şi a celor variabile. Evident, acest prag
variază în funcţie de cheltuielile variabile şi de veniturile obţinute. în marketingul
electoral, pragul minim de rentabilitate este fixat prin lege la 5%9, indiferent de eforturile
necesare pentru atingerea acestui prag.
Oferta electorală nu are nici un sens în absenţa consumatorilor - potenţiali sau
efectivi - care să o evalueze. Aceştia devin, în cursul campaniilor electorale, adevărate
„ţinte comunicaţionale” atât pentru comunicatorii politici, cât şi pentru mass-media,
înţelese ca un comunicator aparte, care are propriul sistem de norme, valori şi
reprezentări. Din această perspectivă, electoratul este văzut într-o cvadruplă ipostază:
1. electoratul-public - ca destinatar al comunicării mediatice. Mass-media sunt,
la rândul lor, instituţii comunicatoare, care îndeplinesc mai mult decât funcţia de
mediatizare şi transmitere a discursului politic. Acestea selectează informaţiile, le
prelucrează şi le transmit ţinând cont de anumite interese comerciale, publicitare etc. ale
acţionarilor. Pe de altă parte, mass-media nu numai că transmit opinii brute, neprelucrate,
dar şi formează opinii, prin articolele de comentariu, editoriale sau prezenţe ale
directorilor de ziare şi redactorilor-şefi în cadrul unor dezbateri politice televizate.
 2. electoratul-opinie publică - ca destinatar al comunicării sociologice.
Electoratul devine accesibil prin reprezentativitatea unui eşantion de 1000-2000 de
persoane, ale căror intenţii de vot sunt investigate cu frecvenţă ridicată în perioadele
preelectorale şi creditate cu putere de predicţie electorală.
3. electoratul-destinatar al comunicării politice, către care se îndreaptă toate
mesajele ofertanţilor politici, mediatizate sau directe, la faţa locului. Electoratul este
considerat ca arbitru şi decident final al unei competiţii. Marketingul şi comunicarea
politică fac apel la nevoile, dorinţele, aşteptările şi aspiraţiile general-umane sau
contextuale ale populaţiei.
4. electoratul-ca prezenţă generică, văzut ca destinatar final al întregului demers
electoral.
În continuare, vom încerca să pătrundem în această zonă a spaţiului electoral: cine
sunt alegătorii, care este tipologia acestora, dar mai ales cum se construieşte decizia de a
participa la vot şi de a alege un candidat sau o formaţiune politică. Cunoaşterea
electoratului reprezintă cheia de boltă a întregului demers electoral, raţiunea efortului
specialiştilor în marketing, comunicare şi relaţii publice de a construi punţi între
populaţie şi candidatul a cărui imagine se doreşte a fi promovată.

Subiecte nota 5:
1. Definitia marketingului politic.
2. Functiile marketingului politic.
3. Definitia marketingului electoral.
4. Functiile marketingului electoral.