Academia de Studii Economice Bucuresti

Facultatea de Marketing

Proiect la B2B:

Politica de Distributie

Studenta: Irina Sandu

Grupa 1751, Seria “C”

~ 2010 ~
 Cuprins:

Introducere…………………………………………………………………………………..…….3
1. Articolul Nr. 1: Supply chain B2B e-commerce and time-based delivery performance …...…3
2. Articolul Nr. 2: Vertical relationships in distribution channels: a marketing perspective…..…5
3. Articolul Nr. 3: The importance of retail atmospherics in B2B retailing: the case of BOC…...7
4. Concluzii……………………………………………………...…………….………………….9
Bibliografie……………………………………………………..………………..………………10

2
 Introducere

In economia moderna, rolul oricarui produs sau serviciu este de a ajunge la consumatorii si
utilizatorii finali, de a satisface nevoia pentru care au fost create, astfel reprezentant procesul de
finalizare a activitatii intreprinderilor producatoare de bunuri si servicii.

Atat in domeniul business to consumer cat si business to business, politica de distributie

reprezinta o componenta a mixului de marketing, rolul careia fiind unul important. In domeniul
business to consumer, politica de distributie este definita ca un ansamblu de operatiuni si procese
economice desfasurate in locul si timpul care delimiteaza finalizarea procesului de productie de
patrunderea bunurilor si serviciilor in consum. In domeniul business to business conceptul de
politica de distributie suna in modul urmator: „gestionarea intregului traseu, economic si fizic, pe
care trebuie sa-l parcurga produsele intreprinderilor face obiectul politicii de distributie a
acestora.”1 Desi, de fapt rolul si conceptul politicii de distributie este asemanator, exista diferente
in mediile respective, de exemplu: diferente importante in modul in care este construit un canal
de distributie la nivelul pietei bunurilor de consum sau a pietei bunurilor productive,
diferentierea canalelor de distributie in functie de tipul marfii si altele.

Articolul Nr.1: Supply chain B2B e-commerce and time-based delivery performance

Lantul de aprovizionare –comertul electronic in B2B si performanta bazata pe timpul de livrare.

(Karthik N.S. Iyer, Richard Germain, Gary L. Frankwick)

Articolul „Supply chain B2B e-commerce and time-based delivery performance”

reprezinta, de fapt, o cercetare bazata pe investigarea relatiei existente intre lantul de
aprovizionare a comertului electronic in B2B si incertitudinea mediului inconjurator, structura
organizatorica si performanta bazata pe timpul de livrare. Autorii articolului incep cu o descriere
a componentelor mediului economic, ce pot influenta performanta lantului de aprovizionare a
comertului electronic in B2B, astfel formuland cate o ipoteza de cercetare pentru fiecare factor.

Comertului electronic B2B in SCM (Supply Chain Management) ii este acordata o atentie
deosebita datorita performantelor de implicatie, beneficiilor aduse prin abilitatea de a redefini
relatiile si procesele intre companii. Internetul si alte mecanisme a comertului electronic in B2B
faciliteaza integrarea si managementul in firma si intre firme, care interactioneaza in procesul de
afaceri pentru crearea valorii bunului pentru consumatori.

1
L.D. Anghel, “Business to Business Marketing”, pag.132, versiune digitala
3
 Comertul electronic este descris prin totalitatea instrumentelor tehnologice care faciliteaza
afacerea digitala. Comertul electronic reprezinta un element inovator in SCM, si este utilizat
pentru a face legatura intre furnizori, producatori si clienti, furnizand o valoare considerabila
suplimentara pentru activitati. E-commerce intr-un context B2B implica un spectru larg de
activitati, inclusiv de cumparare, activitati de vanzare, managementul de plata, servicii si sprijin.

In cercetarea realizata au fost luat in considerare urmatoarele elemente:

 Performanta bazata pe timp. Aceasta subliniaza idee ca orice lucru trebuie facut cat mai
repede posibil, astfel orice comanda trebuie onorata la timp. In B2B comertul electronic
faciliteaza colaborarea planificata prin crearea de magazine virtuale. Astfel prima ipoteza
formulata a fost: Cu cat mai mare este implementarea comertului electronic in B2B, cu atat mai
mare este performanta bazata pe timpul de livrare.
 Structura organizatorica reprezinta un pas critic in formularea deciziilor strategice care
determina performanta companiei. Au fost analizati 3 factori din structura organizatorica si
anume: controlul formal (faciliteaza interventiile de managemen prin stabilirea, monitorizarea,
evaluarea performantelor unui angajat, a unitatii, si a firmei.), descentralizarea (se refera la
calitatea de luare a deciziilor a autoritatii intr-o firma) si integrarea ( reprezinta comunicarea in
organizatie si semnifica nivelul de coordonare intre diferite departamente si functii). Astfel
ipoteza numarul 2 suna in felul urmator: Cu cat mai mare va fi controlul formal (a), integrarea
(b) si descentralizarea (c) cu atat mai mare va fi implementarea comertului electronic in B2B.
 Incertitudinea mediului si structura organizatorica. Mediul extern afecteaza deciziile si
comportamentul intern. In aceasta cercetare au fost studiate 2 componente a incertitudinii
mediului: cererea imprevizibila (se refera la incertitudinea si imposibilitatea de a prezice
vanzarile si tendintele de piata) si procesul de turbulenta (definit ca rata, imprevizibilitatea, si
volatilitatea de schimbare in procesele de productie si logistica in industria unei firme). Au fost
formulate urmatoarele ipoteze: Ipoteza 3: Cu cat este mai mare cererea imprevizibila, cu atat este
mai mic controlul formal (a), integrarea (b) si descentralizarea (c); Ipoteza 4: Cu cat mai mare
este procesul de turbulenta, cu atat mai mare este controlul formal (a), integrarea (b) si
descentralizarea (c);
 Incertitudinea mediului si comertul electonic B2B. Ipoteza 5: Cu cat mai mare este
cererea imprevizibila, cu atat mai mica este implementarea comertului electronic B2B; Ipoteza 6:
Cu cat mai mare este procesul de turbulenta, cu atat mai mare este implementarea comertului
electronic B2B.

4
 Pentru cercetare au fost utilizate 286 de companii, din diferite industrii, toate localizate in
sud-vestul SUA. Chestionarul a fost format din 36 de intrebari, la care au raspuns managerii
organizatiilor. Pentru analiza datelor au fost intrebuintate mai multe tipuri de scale si metode
statistice si econometrice. Printre care putem enumera: Testul Student, Testul Fisher, testul hi
patrat, regresie ierarhica si altele. In urma cercetarii efectuate au fost obtinute urmatoare
rezultate: Ipoteza 1 este acceptata; Ipoteza 2a- este respinsa; Ipoteza 2b- acceptata, Ipoteza 2c
respinsa; Ipoteza 3a – acceptata, Ipoteza 3b- respinsa, Ipoteza 3c – respinsa; Ipoteza 4a –
acceptata, Ipoteza 4b- acceptata, Ipoteza 4c- acceptata; Ipoteza 5- respinsa; Ipoteza 6–acceptata.
Astfel, au rezultat urmatoare concluzii: efectul comertului electronic B2B asupra performantei
timpului de livrarea este independenta de variabilele mediului si structurii organizatorice
examinate in cercetare. La fel variabilele acestea au o semnificatie minora in prezicerea
performantei bazate pe timpul de livrare. Studiul a dezvaluit ca numai integrarea intre
componentele structurii organizatorice pot avea o influenta asupra comertului electronic B2B si
faptul ca managerii ar trebui sa inteleaga ca numai coordonarea si comunicarea efectiva in
organizatie poate influenta activitatea firmei pe piata.

Concluzii: Desi cercetarea respectiva a relevat faptul ca in B2B comertul electronic are un
impact asupra performantei timpului de livrare, totusi aceasta are unele neajunsuri, deoarece, in
primul rand au fost cercetate un numar relativ mic de inreprinderi si decat intr-o singura regiune,
ceea ce nu poate fi relevant la nivel global, iar in al doilea rand pentru cercetarea respectiva au
fost utilizate o serie mica de variabile, de exeplu ar fi putut fi analizate si marimea productiei,
produsul propriu-zis, tehnologia utilizata, etc. La fel, incertitudinea mediului cuprinte mai multe
componente decat cele 2 studiate. Precum si marimea organizatiei la fel poate avea o oarecare
influenta. Astfel consider ca cercetarea data are relevanta pentru intreprinderile din sud-vestul
SUA, si nu poate fi adaptata la nivel global.

Articolul Nr. 2: Vertical relationships in distribution channels: a marketing

perspective

Relatii pe verticala in canale de distributie: o perspectiva de marketing.

(Weitz Barton; Wang Qiong)

In acest studiu de caz se urmareste necesitatea coordonarii activitatii producatorului cu

lanturile independente de distributie, vanzatorii cu amanuntul, detailistii. Acest interes a aparut
datorita cunoasterii faptului ca existenta unei colaborari intre producatori si vanzatorii cu

5
amanuntul poate spori interesul consumatorilor fata de produsele respective. In practica,
colaborarea acestora reprezinta o provocare, deoarece atat producatorii, cat si vanzatorii cu
amanuntul au scopuri si obiective diferite. In primul rand fiecare urmareste maximizarea
propriului profit si acoperirea cheltuielilor, iar in al doilea rand producatorul doreste sa i se
achizitioneze brandul pe cand distribuitorul, este multutmit cu achizitionarea produsului. Scopul
acestui articol este de a dezvalui relatia pe verticala existenta intre producatori si vanzatorii cu
amanuntul. Accentul s-a pus pe canalul de distributie cu implicare redusa, produse des
achizitionate, produsele consumatorilor si relatia pe verticala intre pachetul bunurilor de consum
a producatorilor si a vanzatorilor cu amanuntul. S-au luat in considerare urmatorii factori:

 Mecanismul de guvernare pentru coordonarea relatiilor pe verticala. Cele 4 mecanisme

sunt: (1) integrare verticala, (2) putere, (3) termeni contractuali care implica probleme de pret si
fara pret si (4) normele relationale. Integrarea verticala implica coordonarea prin dreptul de
proprietate comuna a tuturor entitatilor care desfasoara activitati de productie si de distributie, in
timp ce ultimele trei mecanisme implica coordonarea activitatilor firmelor independente intr-un
canal de distributie.
 Evolutia in utilizarea mecanismelor de guvernare in canale CPG (Consumer Packaged
Goods). Daca la inceputul dezvoltarii mecanismului de guvernare, producatorii le spuneau
vanzatorilor cu amanuntullor cum trebuie sa faca afaceri, cum trebuie sa fie amplasate produsele
lor pe raft, ce cantitate si alte informatii, in zilele noastre aceasta situatie nu mai exista. Acum
producatorii trebuie sa lupte ca produsele sale sa fie amplasate pe locul cel mai vizibil de pe raft,
trebuie sa plateasca mai mult pentru unele beneficii. Atat producatorul cat si distribuitorul au
scopul lor, si lupta pentru realizarea acestuia, insa pe piata B2B, cooperarea este un factor
important, organizatiile lucreaza impreuna pentru a dezvolta produse si pentru a le oferi o
valoare.
 Cercetarea de marketing pe relatiile verticale. Doua fluxuri de cercetare in marketing au
examinat canalul relatiilor pe verticala. Fluxul de cercetare economica - se bazeaza pe teoria
microeconomica si utilizeaza modele de jocuri teoretice pentru a dezvolta intuitii in relatii pe
verticala. In urma acestei cercetari s-a ajuns la urmatoarele concluzii: evolutia relatiilor pe
verticala dintre producatori si vanzatorii cu amanuntul s-a schimbat. Daca initial relatia dintre
acestia era de lider – urmaritor, un „joc” in care vanzatorii cu amanuntul reactionau pasiv la
ofertele producatorilor „ia sau lasa”, actualmente intre producatori si vanzatorii cu amanuntul
exista relatii de afaceri, coordonate prin termeni contractuali. Fluxul de cercetare
comportamentala - se bazeaza pe o cercetare referitoare la comportamentele interpersonale si
interorganizationale pentru a dezvolta teoriile care descriu comportamentele in relatiile verticale.

6
In urma acestei cercetari au fost evidentiate urmatoarele idei: sursa de angajare si utilizarea
normelor relationale, in relatii parteneriale in primul rand ofera incredere in partener, ca dorinta
de a avea succes in afacere este mutuala. O alta idee ar fi ca normele relationale, si anume,
integritatea, mutualitatea, solidaritatea, flexibilitatea si schimbul de informatii sa fie respectate
de catre ambii parteneri, precum si interactiunea progresiva si acceptarea riscului.
Concluzii: Acest articol a descris relatiile pe verticala dintre producatori si vanzatorii cu
amanuntul, rolul acestora si relatiile existente intre acestia. Cercetarile efectuate au relevat
importanta si avantajele coordonarii dintre producatori si vanzatorii cu amanuntul. Consider ca ar
fi relevant si faptul de a face o cercetare care va evidentia si minusurile unei astfel de colaborari,
astfel ca sa putem compara daca sunt bune relatiile pe verticala sau nu.

Articolul Nr. 3: The importance of retail atmospherics in B2B retailing: the case of BOC

Importanta atmosferei in comertul cu amanuntul in B2B: studiu de caz Boc

(Jeremy Noad, Beth Rogers)

Scopul acestei lucrari este de a demonstra modul in care un retailer industrial a folosit un
studiu la scara mica pentru a explora importanta atmosferei in comertul cu amanuntul in randul
non-consumatorilor si a avut o contributie considerabila la succesul acestuia. Acesta se
concentreaza asupra importantei atmosferei interiorului si a punctului de vanzare cu amanuntul
ca un instrument de vanzari in comertul industrial cu amanuntul. Se exploreaza, de asemenea,
relevanta rezultatelor cercetarilor anterioare privind atmosfera pietelor de desfacere cu
amanuntul in mediul business-to-consumer (B2C), pentru mediul business-to-business (B2B).
Notiunea de atmosfera domeniul comertului cu amanuntul a fost definita in 1964 de catre Cox si
a fost consolidata de catre Kotler in 1973. Cercetarile au dovedit ca atmosfera comertului cu
amanuntul cuprinde mai multe elemente: interior, exterior, amplasare, puncte de vanzare si
personalul. Consumatorul interactioneaza cu aceste elemente atunci cand isi face cumparaturile.
Modalitatea de amplasare a produselor, accesibilitatea la rafturi, disponibilitatea de informatii,
aspectul personalului, cunostintele pe care le poseda despre produse, ambianta din jur, aspectul
fizic precum si amplasarea magazinului, aspectul din exterior, locuri de parcarea, precum si
multi alti factori pot influenta decizia consumatorilor de a cumpara anumite produse,de a-si crea
o opinie despre produsele magazinului, despre magazinul propriu-zis precum si de a-si repeta
cumparaturile anume in acest magazin.

Cunoscand acesti factori compania BOC, a hotarat sa studieze daca atmosfera comertului
cu amanuntul din domeniul business-to-consumer poate fi implementata si in domeniul business-
7
to-business. Compania BOC Ltd face parte din grupul Linde Group. Aceasta a inceput cometul
industrial cu amanuntul in anii 1970 prin introducerea centrului de cilindru. Aceste centre
ofereau consumatorilor cilindre cu gaze naturale. In 1980, grupul si-a extins afacerea si a inceput
sa ofere produse de sudare. La inceputul secolului, BOC si-a extins spatiile de vanzare si de
produse oferite, insa in 2005 BOC, a hotarat sa-si extinda afacerea si intr-un alt mediu, cel de
B2B. Cercetarea a fost efectuata de catre managerul pe vanzari cu amanuntul de la BOC, si a
constat in faptul ca acesta trebuia sa interogheze pe parcursul a 2 luni de zile clientii care intrau
in magazin ( magazinul selectat a fost considerat drept fiind cel mai bun punct de desfacere),
prezentandu-se drept un student care facea o cercetare. Chestionarul a avut 9 intrebari deschise,
toate fiind in stransa legatura cu atmosfera punctului de desfacere a produselor. In final un numar
de 141 de clienti a fost interogat, reprezentand 63% din toti clientii care au achizionat produse.
Primul set de intrebari care le-a fost adresat avea legatura cu ambianta mediului, produsele din
stoc, calitatea acestora, varietatea stocului, viteza de servire si informatiile despre produse. Dupa
acestia au fost rugati sa compare toti acesti factori in cazul in care produsele achizitionate ar fi
pentru uz personal sau in cazul in care ar fi pentru o companie. Desi ordinea criteriilor de
importanta a atmosferei nu a coincis in totalitatea in domeniul B2C cu B2B, totusi 28 % din piata
B2B, considera ca atmosfera mediului este importanta.

Studiul a demonstrat ca exista intr-adevar o diferenta intre comertul cu amanuntul in B2C

si vanzarea cu amanuntul in B2B, in ceea ce priveste importanta pe care clientii o acorda
atmosferei. Aceasta identifica, de asemenea, ca exista diferente semnificative in nivelul de
importanta atasat la elemente atmosferei in cadrul de vanzare cu amanuntul, acestea, la fel, fiind
in functie de mediul B2C sau B2B.

Concluzii: Studiul de caz al companiei BOC, a demonstrat ca importanta atmosferei in

comertul cu amanuntul este la fel un element important in domeniul B2B, a evedentiat faptul ca
disponibilitatea stocului si varietatea de produse sunt elementele de baza spre care se orienteaza
o organizatie, fiind urmate de pret, consider ca acest studiu nu poate fi atribuit oricarei companii,
deoarece exista multe alte cazuri care influenteaza o achizitie in B2B, de exemplu calitatea,
renumele companiei, traditia, precum si altele.

8
 Concluzii

Politica de distributie are un rol crescand in mixul de marketing. Noi tehnologii, noi canale
de distributie favorizeaza si simplifica intregul proces de distributie. Contributia acesteia atat in
domeniul B2B cat si B2C, joaca un rol semnificativ in cresterea profitabilitatii afacerii. Legatura
dintre producatori si distribuitori/ vanzatorii cu amanuntul este inevitabila in procesul de
distributie. Articole prezentate de mai sus, vin sa sustina idee ca dezvoltarea de noi tehnologii
este un pas important in politica de distributie; implementarea unor strategii in politica de
distributie din domeniul B2C in domeniul B2B, poate aduce rezultate pozitive precum si
colaborarea fructuoasa dintre producatori si distribuitori poate ajuta la dezvoltarea companiei.
Nu trebuie evitate oportunitatile ce contribuie la sporirea afacerilor, iar din fiecare colaborare
trebuie de analizat atat punctele forte cat si cele slabe. Tehnologiile moderne precum e-
commerce trebuie implementate pentru a merge intr-un pas cu timpul si a avea avantaje
competitionale. Datorita progresului tehnologic si economic, intreprinderea cunoaste noi
dimensiuni de dezvoltare, iar evolutia componentelor mixului de marketing, in special, politica
de distributie, poate contribui la obtinerea succesului in afaceri.

9
 Bibliografie:

1. Anghel, L.D. “Business to Business Marketing”, pag.132, versiune digitala

2. ***http://www.emeraldinsight.com/Insight/ViewContentServlet?Filename=Published/E
meraldFullTextArticle/Articles/0050340803.html
3. Karthik N.S. Iyer, Richard Germain, Gary L. Frankwick, „Supply chain B2B e-
commerce and time-based delivery performance”, International Journal of Physical Distribution
& Logistics Management, Vol. 34 No. 8, 2004, pp. 645-661
4. Jeremy Noad, Beth Rogers, „The importance of retail atmospherics in B2B retailing: the
case of BOC”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 36 No. 12, 2008,
pp. 1002-1014
5. Weitz Barton; Wang Qiong, „Vertical relationships in distribution channels: a
marketing perspective”, Antitrust Bulletin; Winter 2004; 49, 4; ABI/INFORM Global, pg. 859

10