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Públicos: como identificá-los em uma nova visão

estratégica – Business relationship

Introdução
A natureza multifacetada de relações públicas não se limita a interagir
isoladamente com um determinado público. Por isso a atividade pode ser definida como
uma filosofia de relacionamentos estratégicos com muitos públicos. Aceita esta
definição aparentemente óbvia, importante, porém, no seu sentido, surge a necessidade
de explicar o que significa “relacionamentos estratégicos” e “muitos públicos”. Pode-se
concluir, a bem da síntese, que são relacionamentos corporativos inteligentes. Aqueles
feitos com ciência de todo o contexto relacional e nos quais os públicos representam
todos os grupos ou setores em relação, permanente ou não, com a organização. Essa
afirmativa genérica, para ser admitida, precisa levar à especificação do público, objeto
da relação, e explicar ainda o tipo, a temporalidade, o objetivo, as expectativas e outras
características do relacionamento, ressaltando-se que o principal foco de relações
públicas concentra-se no relacionamento com públicos específicos. Levanta-se aqui
outro problema: determinar quais são os públicos que podem ser contemplados na
definição. Introduz-se assim a necessidade de pesquisar a relação organização/públicos
e vice-versa, pois será a partir dela que se classificam os públicos.
O estudo dos públicos
Reconhecidos autores de relações públicas como Philip Lesly, Doug Newsom e
Alan Scott, Scott M.Cutlip e Allen H. Center, ao estudar os relacionamentos das
organizações com seus públicos, consideram essa relação dentro de uma visão macro,
direcionada aos papéis que os diferentes públicos desempenham na sociedade e, como
são parte dela, analisam os laços desses públicos com as organizações. Philip Lesly, por
exemplo, dá atenção aos empregados como público e à comunidade na qual situa os
demais públicos, como se formassem nesse meio externo uma “pirâmide do poder”,
dedicando atenção ainda aos públicos, que denomina “especiais”, representados por
mulheres, jovens, negros, idosos, e outros. Os manuais de relações públicas, em geral,
afirmam que é fundamental identificar os públicos, conhecê-los, para que, ao lidar com
eles, as organizações sejam bem-sucedidas nesse relacionamento. A partir desse
conceito, estabelecem os diversos autores uma longa lista de públicos, considerados os
principais e prioritários para a ação da empresa, enquanto necessita relacionar-se com
eles por motivos institucionais, promocionais e de negócios.
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No meio acadêmico brasileiro, permanece cristalizada a divisão de públicos em


três categorias: internos, externos e mistos. Todavia, as transformações do mercado
demonstram a não-congruência desse paradigma com os objetivos da comunicação,
cada vez mais dirigida a segmentos específicos. Se admitirmos, como dito na
introdução, que relações públicas é uma estratégia de relacionamentos com públicos
específicos, postula-se que o estudo desse conceito seja aprofundado para se chegar à
definição dos tipos de públicos com os quais as organizações querem se relacionar e, ao
mesmo tempo, saber quais são os objetivos e as perspectivas dessa relação, sem ignorar
as expectativas que os públicos nela envolvidos possam ter a respeito delas. O ideal
seria estabelecer uma conceituação de públicos de abrangência universal, aplicável a
todos os tipos de relacionamentos empresariais, capaz de justificar a inter-relação
organização-públicos e não apenas defini-los genericamente.
O público representa a “matéria-prima” de relações públicas, na expressão de
Cândido Teobaldo de Souza Andrade (1980, p. 22). Observa ele com razão que, mesmo
entre os autores de relações públicas, apenas alguns se dedicam ao estudo da natureza
dos públicos. Cita Bertrand Canfield, Scott Cutlip e Allen Center, Harwood Childs (ib.).
Acrescentem-se a esse grupo Gabriel Tarde, James E. Grunig e Todd Hunt, Edgar
Morin, John E. Marston, Philip Lesly, Waldyr Gutierrez Fortes.
A necessidade de se conhecer com precisão os públicos aos quais são dirigidos
projetos de comunicação e com os quais as empresas têm necessariamente de lidar pode ser
verificada nesta afirmação de Philip Lesly: “As comunicações são básicas para a existência
diária de todo indivíduo moderno e de toda organização, de qualquer tamanho”. O autor
completa seu pensamento dizendo que, até mesmo nos níveis mais primitivos, o homem
precisa classificar o que acontece em seu meio-ambiente. Da mesma forma, a organização
precisa saber o que acontece entre os grupos que a influenciam, para poder atingir de modo
objetivo os diversos públicos com os quais lida (1995, p. 46).
Origem do conceito de público
A história nos diz que a noção de públicos surgiu com maior vigor a partir
do desenvolvimento da imprensa no século XVI, sendo posteriormente adotada a
definição psicossociológica, que evoluiu para o conceito político encontrado hoje,
porém sempre subordinado às alterações provocadas pelas variações do contexto
sócio-econômico de cada época.
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Alvin Toffler admite que o desenvolvimento da comunicação se deu em três


formas básicas: a da primeira, da segunda e da terceira onda, partindo do primitivo e
único público, a “multidão”, para moldar os públicos do mundo industrial e da alta
tecnologia (1995, p. 272-273).
Gabriel Tarde afirma que “o público como tal só se destacou um pouco mais
claramente sob o reinado de Luís XIV” e somente no século XVIII se firma como conceito
independente após a Revolução de 1789, porém a consciência da sensação de atualidade e
unanimidade simultâneas começou a existir apenas no século XIX (1990, p. 34ss).
Entre os estudiosos brasileiros do conceito encontra-se Cândido Teobaldo de
Souza Andrade. Ressalta que, para o exercício de relações públicas, deve-se estar atento
a uma pluralidade de públicos, citando L. Justet em abono a sua opinião.

Pode-se dizer que as relações públicas se dirigem ao público, ou mais exatamente aos
diferentes públicos. Com efeito, é uma idéia a ser guardada nesta série de conferências que
não existe um público, mas uma pluralidade de públicos, um grande número de públicos
que são, de tal forma, diferentes uns dos outros que, falar a um, não quer dizer que os outros
possam compreender-nos (2003, p. 12).

Nas definições de vários autores, nacionais e estrangeiros, citados por Andrade,


pode-se verificar que ora consideram o conceito de público sob o enfoque de grupos com
interesses comuns, ora o confundem com as definições de multidão, massa, comunidade e
até de humanidade, bem ao estilo psicossociológico de Gabriel Tarde. Andrade conclui
seu estudo afirmando que
o que se nota em nossos dias é a transformação das multidões em massa e estas em
públicos, graças ao desenvolvimento espantoso dos meios de comunicação e,
principalmente, ao progresso seguro da educação em todos os quadrantes do mundo (ib.).

Cabe às relações públicas a importante tarefa da formação de públicos junto às empresas ou


instituições, levantando as controvérsias, fornecendo todas as informações e facilitando a
discussão à procura de uma opinião ou decisão coletivas, tendo em vista o interesse social (ib.).

Conceitos tradicionais de público


Os manuais de relações públicas apresentam, em geral, conceitos sociológicos e
políticos de públicos. O adjetivo “público” assumiu, mais tarde, o sentido substantivado
para significar apenas “o público”, ou seja, grupo de pessoas envolvidas em
determinado assunto.
Por sua vez, o termo “público” opõe-se ao particular, privado, o que pertence a
todos, comum, sem caráter secreto; manifesto, transparente, segundo o Dicionário
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Houaiss. Ou seja, aquilo que é notório, conhecido de todos, praticado sem segredo. Em
sentido mais restrito, público pode ter três significados:
a) o conjunto de pessoas que lêem, vêem, ou ouvem, uma obra literária, dramática, musical;
b) o conjunto de pessoas que assistem efetivamente a um espetáculo, a uma reunião, a uma
manifestação;
c) o conjunto de pessoas às quais se destina uma mensagem artística, jornalística, publicitária, etc.
(Houaiss, 2001, p. 2330).

A teoria sociológica define público como “agregado ou conjunto instável de


pessoas pertencentes a grupos sociais diversos, e dispersas sobre determinada área, que
pensam e sentem de modo semelhante a respeito de problemas, gestos ou movimentos
de opinião” (Ferreira, 1999 – verbete “público”).
Andrade trabalha com o conceito psicossociológico de público, assim definido:
O agrupamento espontâneo de pessoas adultas e/ou de grupos sociais organizados, com ou sem
contigüidade física, com abundância de informações, analisando uma controvérsia, com atitudes
e opiniões múltiplas quanto à solução ou medidas a serem tomadas perante ela, com ampla
oportunidade de discussão, e acompanhando ou participando do debate geral por meio da
integração pessoal ou dos veículos de comunicação, à procura de uma atitude comum, expressa
em uma decisão ou opinião coletiva, que permitirá a ação conjugada (1980, p. 41). (1989, p. 41).

Definições de públicos mais utilizadas


Em relações públicas, pode-se estabelecer listas de públicos ou selecionar e
planejar ações para atender a públicos específicos. O sucesso do trabalho depende do
acerto dessa proposta, de seu planejamento e execução, segundo as opiniões de Marston
(1979) e de Newsom & Scott (1976 p. 44).
Seguindo essa opinião é que os manuais fazem o elenco de vários públicos e
estabelecem normas para se lidar com cada um deles, como Philip Lesly (1978) e
Teobaldo de Souza Andrade (1980).
Roberto Porto Simões diz que,
A outra parte do sistema social é o público, definido como um conjunto abstrato de pessoas
com interesses comuns entre si e referentes à organização. Como tal, não chega a se caracterizar
como grupo psicológico e muito menos como organização, pois seus membros, as pessoas, não
chegam a relacionar-se entre si. As pessoas se interligam com a organização, individualmente,
sem debater seus interesses, integrar seus pontos de vista e solucionar seus problemas.

Estando as pessoas, componentes do público, em processo de transação com a organização,


pode ocorrer por motivos econômicos-políticos, por ativação de informações e, desde que haja
condições, transformação na estrutura do público. As pessoas podem, através de algumas
lideranças, iniciar contatos entre si, estabelecer comunicação, formar um grupo psicológico e,
em alguns casos, atingir o nível estrutural da organização. (1995, p. 61).
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Todavia, Simões não formula uma teoria, recorrendo à tipologia de Lucien


Matrat, que classifica os públicos em quatro categorias: de decisão, de consulta, de
comportamento e de opinião (1995 p. 132-133).
O posicionamento de Andrade é, de longe, o mais reconhecido:
Para nós, os públicos são classificados em: interno, misto e externo, que se originam,
respectivamente, dos funcionários e seus familiares, da clientela e espectadores, após o
estabelecimento de um “diálogo planificado e permanente”, entre a instituição e os grupos que
estejam ligados a ela, direta ou indiretamente (1989, p. 78)

A apuração dos referenciais que fundamentam as definições comumente


admitidas mostra que são incompletas, pois permitem que um mesmo público possa ser
classificado, simultaneamente, em diferentes posições, não refletindo a realidade de
suas ligações com as organizações. Estão, pois, defasadas em termos conceituais, por
não corresponderem à lógica nem à adequação aos relacionamentos das organizações
dos dias de hoje com suas audiências. Por exemplo, em determinados casos, quando se
consideram essas novas formas de relação, verifica-se que as definições tradicionais não
se aplicam de forma universal aos diferentes públicos de modo a distingui-los
claramente nas suas relações com a empresa. Como classificar, por exemplo, nos dias
de hoje, os trabalhadores terceirizados, os empregados temporários, os estagiários? São
públicos internos, externos ou mistos?
Posicionamentos atuais sobre públicos
Em Managing public relations (1983), James Grunig e Todd Hunt dedicam-se
ao estudo dos públicos em relações públicas.
Grunig é de opinião que falar em “público geral” é impossibilidade lógica.
“Públicos são sempre específicos1, têm sempre um problema em comum. Portanto, não
podem ser gerais” (op. cit., p. 138). Ao estudar a tese de interdependência entre as
organizações e seus públicos, exposta por Milton J. Esman, Grunig se concentra nos
critérios das ligações das empresas com seus públicos e nas conseqüências nascidas dessas
ligações: “Para os públicos de uma organização, o problema comum que cria e identifica
um público será usualmente a conseqüência de alguma pressão que a organização
exerce sobre esse publico ou que o público exerce sobre a organização” (ib.).
Prioridade fundamental de relações públicas, diz Grunig, é identificar como a
organização influencia e se liga a outros sistemas – públicos e a outras organizações –
no seu contexto ambiental, concluindo que há, portanto, dois conceitos para definir essa

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Como também nós afirmamos.
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relação: a) as “ligações” da organização com o meio ambiente; b) a natureza dos


públicos. Em sua análise, o autor analisa o conceito de interdependência organizações-
públicos, que deve ser equilibrada no ambiente externo para evitar conflitos e promover
um equilíbrio das relações: a) identificando o sistema que interfere na organização; b)
determinando qual o sistema interdependente que mais provavelmente rompe o
equilíbrio; c) planejando os programas de comunicação com o sistema onde há o
conflito para se estabelecer o equilíbrio da relação.
Para definir os tipos de públicos, Grunig considera, com Dewey, que existem
três condições necessárias para a existência de um público: a) Que enfrente um mesmo
problema; b) Que reconheça a existência do problema; c) Que se organize para fazer
alguma coisa sobre o problema (op. cit., p. 139).
Grunig reconhece que em alguns grupos existe a primeira ou a segunda das
condições, mas não a segunda ou a terceira. A partir desta constatação, estabelece
quatro tipos de públicos:
1. O não-público – o grupo ao qual não se aplicam as três condições citadas
para a constituição de um público. Diante de um não-público a empresa
não exerce influência sobre ele, nem ele sobre a empresa.
2. Público latente – quando os membros de um grupo enfrentam um
problema similar resultante da organização, mas não o detectam.
3. Público consciente – quando o grupo reconhece o problema.
4. Público ativo – quando o grupo se organiza para discutir o problema e fazer
alguma coisa a respeito dele (op. cit., p. 145).
Definições de Blumer e Dewey
Acredita Grunig que as definições de públicos oferecidas pelo sociólogo Herbert
G. Blumer e pelo filósofo John Dewey pertencem ainda ao rol das mais claras e mais
úteis para os dias de hoje e lamenta que os profissionais de relações públicas as tenham
esquecido no seu trabalho. Como esses autores definem o público?
Segundo Blumer, público é um grupo de pessoas que: “1. É confrontado por
uma controvérsia; 2. Está dividido em suas opiniões a respeito da solução dessa
controvérsia 3. Empenha-se na discussão da controvérsia” (apud Grunig, ano, 1983,
p.143).
Ao citar Blumer, em artigo publicado no livro Le destin des relations
publiques, Andrade comenta:
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Herbert Blumer, sem dúvida um dos especialistas mais autorizados neste domínio, escreve
que o público é a reunião “elementar e espontânea” que age diante de uma questão
controversa. Este grupo não apresenta organização, uma vez que sua existência está
centrada sobre o problema em questão. Quando surgem as controvérsias, então nascem os
públicos. Para Blumer, o vocábulo “público” serve, portanto, para designar um grupo de
pessoas que se defrontam diante de um ponto em debate e não se reuniram a não ser a título
efêmero para atingir os fins da discussão (Andrade, 1977, p. 69).

Dewey, na referência de Grunig, define público quase na mesma linha que Blumer:
“O público é um grupo de pessoas que: 1. Enfrenta problema similar; 2. Reconhece que o
problema existe; 3. Organiza-se para fazer alguma coisa sobre o problema” (Dewey,
apud Grunig, 1983, p. 143-144).
Pressupostos de um novo critério
para definir o conceito de público
Verificamos a incoerência da noção tradicional de públicos (internos, externos e
mistos), por ser incompleta e estar fundamentada em uma visão chamada de “geográfica” e
nas estruturas empresariais centralizadas e de menor complexidade nos seus relacionamentos.
Embora tenhamos explicitado outros critérios, vimos que seus autores não os definem com
clareza, de maneira convergente, capaz de orientar as ações voltadas a esses públicos nas
atuais condições operacionais das empresas. Impõe-se, assim, a busca de um critério que
enfeixe todos os públicos de uma organização e os defina na dimensão de seu peso na sua
constituição, na sua sobrevivência, nos aspectos de sua interdependência e dos objetivos de
relacionamentos, permanentes ou eventuais, com os públicos.
Nossa intenção é encontrar uma conceituação de caráter universal, lógica, que se
aplique com eficácia aos diferentes públicos da organização de modo a definir o tipo e as
demais interfaces da relação. Ao conceito sociológico de público não se pode atribuir uma
conceituação lógica de convergência, pois o primeiro objetivo do relacionamento da
organização com seus públicos é o interesse institucional, promocional ou mercadológico.
Assim acontece com todos os públicos ligados à ação operacional da empresa – empregados,
clientes, fornecedores e revendedores, por exemplo. A razão é que empresas e públicos têm
interesses comuns de produtividade e lucratividade. Tornam-se, em busca do êxito, parceiros
a tal ponto que, de parte a parte, aumenta o nível de exigências no relacionamento, como
certificações de qualidade, de defesa do meio ambiente e outras.
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Passos para a identificação dos públicos


Com o intuito de esclarecer o tema que vimos discutindo, a pesquisa feita com
dirigentes de grandes organizações de São Paulo, que são representativas dos setores
industriais, de prestação de serviços e universitários, permitiu que utilizássemos vários
fatores para se encontrar um princípio conceitual lógico da relação da organização com
seus públicos. É impossível discuti-los em detalhes neste artigo, mas vale a tentativa de
delimitá-los, para que nos levem a perceber a coerência natural da relação empresa-
públicos e nos faça intuir quais são as vantagens trazidas pela descrição objetiva e
lógica desse relacionamento. Em síntese, é preciso executar as seguintes tarefas:
1. Identificar e listar todos os públicos de interesse da organização.
2. Determinar o tipo de relação existente entre organização/públicos.
3. Definir qual é o objetivo do relacionamento empresarial com esses públicos
a partir da natureza da relação.
4. Determinar quais são as expectativas da organização nessa relação.
5. Indicar com precisão qual é o nível de envolvimento da organização com os
públicos; esse envolvimento pode existir em nível elevado ou não existir.
6. Explicitar o nível de participação desses públicos na organização e a duração
dessa relação; em outras palavras, especificar o grau de interação e de interdependência
entre as partes: total, parcial, permanente, sazonal, ocasional.
7. Explicar qual o nível de importância (prioridade) desses públicos.
8. Fechar a cadeia da relação determinando – o que é fundamental – quais são
as expectativas dos públicos escolhidos diante da organização, que não pode ignorar o
que os públicos pensam sobre ela.
9. Definir, tendo por fundamento os dados acima, quais são os públicos
prioritários para a organização, ou seja, os essenciais para o desenvolvimento e a
manutenção de seus negócios. É bom lembrar que não existe nomenclatura uniforme em
uso nas organizações para a denominação de seus públicos. Costumam identificá-los
por meio das seguintes expressões: “partes interessadas”, “públicos estratégicos”,
“públicos de interesse”.
De posse desses dados da relação empresa-públicos, pode-se construir diversos
modelos indicativos de relacionamentos, completos ou não, de acordo com o objetivo
do pesquisador. Empregamos um modelo simplificado como ilustração.
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Demonstrativo de tipos, objetivos, prioridade, expectativas e resultados


de relacionamentos das organizações com os públicos

Resultados
Tipo de Objetivo Nível de Expectativas
Público esperados
relacionamento da empresa dependência dos púbicos
pela empresa
Empregados Legal Obter Essencial Dedicação Reconhecimento
Negócios produtividade Estratégica Lealdade Salários justos
Social Ter capacidade Satisfação Não-discriminação
operacional Comprometi- Pagamento em dia
Obter mento
lucratividade
Sindicato Social Obtenção de Não-essencial Confiança Cumprimento de acordos
Político apoio Respeito aos Reconhecimento legal do
Legal Ausência de acordos sindicato
conflitos Ética na relação
Clientes Negócios Aumentar as Essencial Credibilidade Produtos de qualidade
Parceria a curto vendas Satisfação Assistência técnica
e longo prazo Dar excelente Fidelidade Bom atendimento
atendimento Preços justos

Fornecedores Negócios Obter bons Essencial Relação Cumprimento de


Legal contratos duradoura contratos
Ter qualidade Observância Pagamentos na data
de produtos dos contratos marcada
Fazer entrega Ética na relação
just in time
Acionistas Negócios Obter Essencial Credibilidade Retorno de investimentos
Legal investimentos Fidelidade Honestidade nos
Expandir Comprometi- negócios
mento

Referencial teórico
A demonstração da interdependência entre a empresa e os públicos é clara por si
mesma, mas exige que encontremos critérios que a posicione de maneira lógica. Nessa
busca, podemos afirmar, em primeiro lugar, que há públicos que facultam a constituição
da organização, sua viabilização e a realização de negócios. Outros complementam a
ação da organização, divulgando-a e promovendo seus produtos. Desse posicionamento,
deduz-se que a interdependência empresa-públicos pode ser essencial ou não-essencial.
Nessa visão lógica, não interessa o critério geográfico de públicos internos e externos e,
sim, o quanto e em que grau determinado público contribui para a constituição da
organização e sua viabilização, o que pode ser fundamentado em três critérios,
examinados a seguir.
1. O primeiro critério é o grau de dependência da organização de seus públicos
para sua constituição, existência e permanência no mercado. Essa característica é que
determina se o público é essencial ou não-essencial à existência da empresa e à sua
sustentação. Essa distinção lógica nos permite estabelecer que há dois tipos de públicos
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fundamentais para a empresa: os essenciais constitutivos e os essenciais de sustentação.


Neste último grupo, analisando o papel desse tipo de público, podemos dividi-los em
grupos primários e secundários, na medida que exista maior ou menor interdependência
entre eles e a organização.
2. O segundo critério define-se pela maior ou menor participação dos públicos
nos negócios da empresa. Se da participação depender a sobrevivência da organização,
estamos diante de um público essencial. Caso contrário, temos públicos não-essenciais,
que serão classificados segundo critérios de colaboração direta à empresa na defesa de
seus interesses e na luta pela sua promoção. A interdependência empresa-públicos aqui
considerada pode ser classificada como qualificada, setorial, associativa, comunitária.
3. O terceiro critério refere-se ao nível de interferência que determinados públicos
podem exercer sobre a organização. Por sua natureza, esses públicos não participam da
constituição, nem da manutenção específica da organização, mas, por sua ação, podem
interferir, direta ou indiretamente, de modo permanente ou ocasional, no desenvolvimento dos
negócios ou na deteriorização do conceito da organização. Essa categoria inclui:
a) a rede de concorrentes, que pode ser de caráter local, regional, nacional ou
internacional. Pela capacidade de intervenção nos interesses da organização, pode ser de
grande ou de menor prioridade no confronto de interesses, de acordo com a necessidade
que a empresa tem de combater e vencer, com maior flexibilidade, concorrentes que
atentam contra ela com maior agressividade.
b) a rede de comunicação de massa, na qual se situa o poder da mídia,
especificamente a imprensa, que pode agir de forma favorável ou desfavorável à
organização, contribuindo para a sua legitimação ou descrédito na opinião pública.

Critérios de Relacionamentos
namento
1º critério Grau de dependência jurídica e Públicos:
situacional da organização de ٠ Essenciais constitutivos
seus públicos: constituição, ٠ Essenciais não-constitutivos
existência, sobrevivência. primários
secundários
2º critério Grau de participação, maior ou ٠ Se da participação depender a
menor nos negócios da empresa, sobrevivência da empresa,
na defesa de seus interesses e na temos um público essencial.
sua promoção. ٠ Caso contrário, temos públicos
não-essenciais.
٠ A relação públicos/empresa é
classificada como:
qualificada, setorial,
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associativa, comunitária.
3º critério Grau de interferência dos ٠ Rede de concorrentes: local,
públicos sobre a organização e os regional, nacional,
seus negócios. Esses públicos não internacional
participam nem da constituição, Prioridade variável; definida
nem da manutenção da empresa. pelo maior ou menor conflito
Podem interferir no de interesses.
desenvolvimento de seus ٠ Rede de comunicação de
negócios e até na sua massa: Poder da imprensa –
sobrevivência. interfere na legitimação ou
descrédito da empresa junto à
opinião pública

Conceituação lógica de públicos


Os conceitos supradesenvolvidos nos levam a concluir que existem na interdependência
organização-públicos aspectos lógicos essenciais e não-essenciais que nos permitem
estabelecer uma conceituação convergente, lógica, isto é, aplicável a todos os tipos de
relacionamento da empresa com os públicos e, ao mesmo tempo, capaz de identificar aspectos
fundamentais no estudo de públicos, tais como: o público a que se dirige, o tipo e objetivo da
relação; o nível de participação e envolvimento; a natureza, prioridade e duração do
relacionamento; a temporalidade da relação, os resultados esperados da relação, tanto por
parte da organização como dos próprios públicos, que se classificam como essenciais; não-
essenciais e de redes de interferência.
Categoria I: públicos essenciais
São essenciais aqueles públicos dos quais a organização depende para a sua
constituição, manutenção de sua estrutura, sobrevivência e para a execução de suas
atividades-fim. Esse nível de dependência é de caráter situacional; variará de acordo com cada
tipo de organização. Por isso, a classificação apresentada como padrão, embora seja de
aplicação geral, não se acomoda igualmente a todas as organizações, que identificam e
determinam seus públicos na relação direta de sua natureza (constituição) e de seus interesses.
Os públicos essenciais dividem-se em dois segmentos:
1. Os constitutivos da organização. Aqueles que possibilitam a existência da
organização, oferecendo-lhe todos os elementos e recursos para a sua constituição, de
acordo com suas atividades-fim. Representam os empreendedores que criam a empresa,
correm o risco do negócio ou o autorizam, pois estão ligados à organização por vínculos
jurídicos.
2. Os públicos não-constitutivos ou de sustentação. São também
imprescindíveis, mas por sua natureza não interferem diretamente na constituição da
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organização, mas na sua viabilização ou manutenção no mercado, enquanto colaboram


para a execução das atividades-fim, mantendo a produtividade e a lucratividade do
empreendimento. Podem, também, em alguns casos, correr seu risco solidariamente,
mas, em geral, não é de sua responsabilidade assumi-lo.
Os públicos de sustentação podem ser ainda considerados em duas subcategorias:
os primários e os secundários. Primários são aqueles dos quais a organização depende para
a viabilização do empreendimento; por exemplo, fornecedores de matéria-prima, insumos
básicos, colaboradores diretos. Embora possam ser substituídos, esses públicos gozam de
maior estabilidade, por estarem legalmente envolvidos, e de modo permanente, envolvidos
nos negócios e não poderem ser facilmente desqualificados. Secundários são os públicos
que contribuem para a viabilização da organização, mas em menor nível de envolvimento e
participação, podendo por isso ser mais facilmente substituídos sem graves danos, por
exemplo, fornecedores de produtos não essenciais, contratados terceirizados, temporários.
Categoria II: públicos não-essenciais
Nesta classificação, o critério é o de maior ou menor participação nas atividades
da organização, considerando-se como públicos não-essenciais ou especiais os que não
participam das atividades-fim, mas tão-somente das atividades-meio; não estão ligados
aos fatores produtivos, mas à prestação de serviços ou à intermediação política ou
social. Atuam externamente na promoção institucional, corporativa e mercadológica da
organização ou intermediando os relacionamentos com o mercado. Podem ser
subdivididos em quatro tipos: de consultoria e promoção; setoriais associativos;
setoriais sindicais; setoriais comunitários.
Como ilustração da divisão proposta, descrevemos cada subcategoria, sem nos
determos nos fatores que as compõem e na descrição das ações que executam a
benefício das organizações.
1. Rede de consultoria e promoção:
Nesta categoria incluem-se os públicos que não fazem parte da organização; são
representados por empresas externas de setores de prestação de serviços: agências de
propaganda, relações públicas, consultorias. Oferecem colaboração qualificada à
organização no planejamento de sua divulgação institucional e promocional, em
campanhas publicitárias, de relações públicas, comunicação corporativa e similares.
2. Rede de setores associativos organizados:
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São representados por associações de classe e de categorias empresariais,


conselhos profissionais, confederações, federações, associações patronais e comerciais.
Agrupadas por interesses corporativos e setoriais, essas associações defendem interesses
coletivos ou particulares, principalmente junto aos setores governamentais e classistas.
3. Rede de setores sindicais:
Nesta linha, arrolam-se os sindicatos patronais e de trabalhadores. Embora diversos
em suas finalidades, defendem interesses classistas aos quais as empresas estão ligadas. Os
sindicatos de trabalhadores, em geral, merecem maior atenção das organizações pela maior
agressividade no tratamento dos pleitos e pelo perigo sempre iminente do surgimento de
movimentos reivindicatórios que não são do interesse patronal.
4. Redes de públicos comunitários:
A comunidade vem merecendo maior atenção das organizações, que dela se
aproximam com mais freqüência, seja pelo patrocínio de atividades beneficentes,
culturais, comerciais, ou movidas pelo despertar da consciência de empresa-cidadã,
assumindo a bandeira da responsabilidade social. Dessa forma, com a multiplicidade de
públicos que a compõem, passou a representar um público de interesse especial das
organizações. Considerando a estrutura político-social da comunidade, pode-se aplicar a
ela a mesma conceituação lógica de públicos essenciais e não-essenciais.
Na discriminação desses públicos, consideram-se, em primeiro lugar, os
componentes do sistema administrativo-jurídico e político da comunidade, constituído
pelos poderes executvo, legislativo e judiciário (públicos essenciais constitutivos), com
seus organismos a serviço da comunidade.
Em seguida, por ordem de importância, vêm as instituições de sustentação da
comunidade, como os setores empresariais, comerciais, bancários, geradores de
negócios e de empregos.
Na linha de consultoria qualificada entram os públicos organizados e de
liderança da comunidade, tais como: organizações religiosas, não-governamentais;
associações civis, comunitárias, beneficentes; partidos e movimentos políticos,
ecológicos, de consumidores; setores representativos da educação (escolas,
universidades); clubes esportivos, sem esquecer os públicos formados por jovens,
eleitores, idosos, minorias raciais e religiosas.
Categoria III: públicos de redes de interferência
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Essa classificação inclui os públicos especiais do cenário externo que, pelo seu
poder operacional ou representativo, podem exercer fortes influências no desempenho
da organização, classificando-se em dois subsistemas: rede de concorrentes e rede de
comunicação de massa.
1. A rede de concorrentes:
Representa qualquer tipo de organização que oferece ao mercado os mesmos
produtos, serviços ou similares que uma outra já produz e comercializa. As empresas de
hoje não podem ignorar a concorrência sempre mais agressiva sob o ponto de vista de
sua ação e principalmente por sua capacidade de inovação tecnológica. O
desenvolvimento da concorrência é extremamente rápido. Anteriormente, era apenas
local, hoje vai além da regional, nacional, é global. Sem dúvida, a representa um dos
públicos mais importantes a ser considerados por qualquer empreendimento. Como tal
deve ser estudada e analisada em todos os seus aspectos, levando-se em conta que os
concorrentes internacionais revestiram-se de maior peso pelo advento da globalização,
reduzindo fronteiras, aproximando países, oferecendo produtos mundiais e alterando
substancialmente o mercado de bens e serviços, criando novos campos de atuação ou
eliminando os indesejáveis. Pode-se, assim, distinguir: concorrentes diretos, indiretos,
nacionais e internacionais, o que dependerá da amplitude do raio de ação de cada
empresa.
A rede de relacionamentos internacionais, seja a de caráter diplomático ou
comercial entre países, seja a de relação das empresas com organismos mundiais,
geradores de compromissos legais e comerciais, não pode ser esquecida no estudo dos
públicos, pois assume, na atualidade, significativa importância, exatamente pelo poder
que tem de interferir nas atividades das organizações, que dependem hoje do sistema
globalizado de comércio.
2. A rede de comunicação de massa:
Representa forte preocupação para qualquer organização, por conter o poder da
imprensa sob todas suas formas de influenciação. Pode, em qualquer tempo, agir de
modo favorável ou desfavorável à empresa, contribuindo para sua legitimação ou seu
descrédito na opinião pública. Esse público, pela sua natureza, reveste-se de
características exclusivas, que devem ser bem conhecidas e analisadas pelas empresas,
de modo a se estabelecerem diretrizes claras e objetivas de relação com ele. Trata-se de
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público muito amplo, de alto risco relacional e de grande poder de persuasão, que deve
sempre estar na mira e na preocupação de qualquer organização.
Os conceitos expostos são, a seguir, demonstrados em dois quadros
representativos da cadeia de relacionamentos lógicos – essenciais e não-essenciais.

Quadro demonstrativo da
conceituação lógica de públicos

Públicos essenciais

I – Públicos essenciais: a 1. Constitutivos da organização:


organização deles depende garantem a existência,
juridicamente para sua manutenção, sobrevivência da
constituição, manutenção de organização, oferecendo todos os
sua estrutura, sobrevivência e recursos para sua constituição e
execução das atividades-fim. operação.
Nível de dependência São os empreendedores que
situacional, variará de acordo criam e correm o risco do
com a natureza e os interesses negócio ou o autorizam:
de cada organização. investidores, sócios, presidentes,
diretores, governo

2. Não-constitutivos ou de a) Primários: a empresa


sustentação: imprescindíveis; não depende deles para a
interferem diretamente na viabilização do seu
constituição da empresa, mas na empreendimento: gozam de
sua viabilização, enquanto maior estabilidade na relação
colaboram para a execução das com a empresa por estarem
atividades-fim. envolvidos com ela de modo
São formados pelos empregados, legal e permanente.
fornecedores, clientes, São formados por: fornecedores
revendedores, sócios de clube, de matéria-prima, insumos
alunos de instituições básicos, colaboradores diretos
particulares
b) Secundários: contribuem
para a viabilização da empresa
em nível de menor envolvimento
e participação; estabilidade
menor em relação à empresa.
São formados por: fornecedores
de produtos não essenciais,
empregados terceirizados,
temporários.
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Públicos não-essenciais

II – Públicos não-essenciais 1. Rede de consultoria e Representados por empresas


ou especiais: não participam promoção externas prestadoras de serviços;
das atividades-fim; não ligados oferecem colaboração
a fatores produtivos, mas à qualificada . Exemplos:
prestação de serviços, à agências de relações públicas, de
intermediação política ou propaganda, consultorias
social. Atuam externamente na
promoção institucional ou
mercadológica da empresa ou
intermediando relacionamentos 2. Rede de setores associativos Representados por associações de
com entidades organizadas e classe e de categorias
com a comunidade. empresariais. As empresas
filiadas têm diferente nível de
envolvimento e participação, mas
há sempre laços legais que
garantem a representatividade das
associações. Exemplos:
associações de classe, setoriais,
patronais, comerciais, conselhos
profissionais etc.

3. Rede de setores sindicais São os sindicatos patronais e de


trabalhadores. São diversos em
suas finalidades, mas ambos
defendem interesses classistas.

4. Rede de públicos Existem na comunidade múltiplos


comunitários públicos. Devem ser considerados
dentro do sistema administrativo-
jurídico-político da comunidade;
poderes: executivo, legislativo,
judiciário; demais organizações e
associações da comunidade.

III – Públicos de redes de 1. Rede de concorrentes Representam qualquer tipo de


interferência: representam organização que oferece ao
públicos especiais do cenário mercado produtos e serviços
externo às empresas; pelo seu similares aos de outras
poder operacional ou organizações. A concorrência
representativo podem exercer pode ser direta, indireta, com
fortes influências no desempenho características locais, regionais,
das organizações e no seu nacionais e internacionais.
conceito público.
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2. Rede de comunicação de As redes de comunicação


massa centralizadas na mídia de massa,
em particular na imprensa,
representam permanentes
ameaças a qualquer organização.
Público especial, de
características exclusivas; pode
interferir na legitimação ou não
das organizações pelo seu alto
poder de persuasão.

Aplicações práticas da conceituação lógica de públicos


As definições de públicos por critérios sociológicos e geográficos podem ser
úteis para agrupamento de categorias mais gerais de públicos. Sua aplicação, porém, na
análise das relações das organizações com seus múltiplos públicos impede uma
classificação precisa da interdependência existente nessa relação e ainda mais a
determinação do tipo da relação, de seus objetivos e dos resultados esperados.
A conceituação lógica é precisa, de caráter universal. Examina o ponto de
partida da relação e seus desdobramentos no campo dos interesses das partes. Aplica-se
a qualquer tipo de relação e de público, esclarece a razão de ser da relação e o que se
pretende alcançar com ela. Dessa forma, não deixa dúvidas sobre os objetivos do
relacionamento e permite estabelecer seus aspectos de interesse para torná-lo interativo
e produtivo, oferecendo diversas outras vantagens. Permite eliminar dubiedades na
classificação de públicos. Exemplo: os alunos de uma escola, os sócios de um clube são
públicos externos (clientes), mas de sustentação de negócio, que é viabilizado por suas
mensalidades; por sua vez, a escola e o clube têm nos seus colaboradores imediatos,
celetistas, seu público interno essencial não-constitutivo primário. Pelo critério
tradicional, esses públicos seriam mistos. Poderia a empresa comunicar-se de maneira
eficaz com eles utilizando a mesma mídia, o jornal interno, por exemplo?
Em termos de comunicação, para citarmos apenas mais um exemplo, a conceituação
lógica leva à identificação precisa dos públicos, facilita o planejamento das mensagens,
permite determinar de maneira precisa os veículos a serem dirigidos a cada público, evitando-
se a produção de peças inadequadas e até reduzindo custos.
Nessa conceituação, já se notou neste artigo, não há interesse em saber se o público é
interno, externo ou misto; o foco é o tipo da relação e o seu objetivo; por exemplo, um
fornecedor mantém uma relação específica com a empresa, onde quer que se situe; pode ser
uma empresa nacional ou internacional, mas caracteriza-se pela sua relação essencial.
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Se o posicionamento lógico leva ao conhecimento detalhado dos públicos,


sugere a alteração do paradigma da ação dos profissionais de relações-públicas,
evidenciando que, antes de se fazer a seleção de instrumentos gerais de comunicação
com os públicos, é necessário que dediquem maior atenção ao conhecimento dos
diversos elementos que compõem os relacionamentos das empresas com eles, para que
se possa determinar quais são os que devem ser considerados com prioridade, para que
possam ser atingidos de maneira adequada, estratégica e eficaz. Esse trabalho torna-se
fácil, considerando-se as vantagens da especificação dos elementos determinantes da
relação com os públicos:
1. Determinação clara de quem são os públicos.
2. Determinação do tipo de relação.
3. Determinação dos objetivos da relação.
4. Determinação da importância da relação.
5. Determinação da temporalidade (duração) da relação.
6. Determinação das expectativas da relação por parte da empresa.
7. Determinação das expectativas dos públicos em relação á empresa.
A conceituação lógica conduz ao aperfeiçoamento dos planos de relações
públicas e da comunicação corporativa, pois esclarece de maneira definitiva a
interdependência do relacionamento organizações-públicos e vice-versa. A precisão do
conhecimento do público a ser trabalhado cria a possibilidade de comunicação direta e
eficaz com ele pelo atendimento de suas expectativas em relação à empresa. Ou seja, o
enfoque lógico diz como planejar e comunicar-se de maneira exata com o público de
interesse, sabendo-se, mesmo, que tipo específico de mídia deve ser empregado, como
demonstra o quadro abaixo.

Planejamento da comunicação e do uso de seus instrumentos


diante dos diferentes tipos de públicos

Determinação dos públicos Como deve ser planejada a Instrumentos preferenciais


objetos da comunicação comunicação com públicos que podem ser utilizados,
específicos (mídia selecionada)
Empregados Direta, permanente, informativa, Encontros de comunicação,
motivacional, interativa e reuniões, eventos,
persuasiva publicações, helpline,
intranet
Acionistas Direta, informativa, transparente, Reuniões, boletins,
com regularidade, do tipo prestação informativos, relatórios
de contas semestrais e anuais semestrais, anuais, internet,
intranet
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Fornecedores Direta, informativa, com Informativos, visitas,


regularidade, tecnológica, precisa, encontros, debates, jornais,
transparente, motivacional, pesquisas, manuais técnicos,
manifestadora de interesses, de folhas de especificações de
manutenção de parcerias, de produtos, intranet, internet
satisfação pelo serviço recebido,
cobrança de prazos e de
cumprimento cronograma
Clientes Direta, persuasiva, motivadora, Publicações, informativos,
permanente e sazonal (campanhas), volantes, campanhas,
promocional, criativa, chamando outdoors, rádio, televisão,
atenção, despertando interesse, merchandising, faixas,
desejo de compra, e de manutenção prêmios, coleções, sorteios,
da fidelidade à marca ofertas, eventos
Comunidade Direta, com regularidade, Encontros, projetos sociais,
informativa, motivacional, patrocínios, parcerias,
transmissora de valores e políticas publicações, eventos
empresariais, para conquistar apoio
e interesse pela empresa, pela sua
defesa.
Governo Direta, de regularidade bem Contatos diretos, visitas,
planejada, informativa, tecnológica, encontros, ações de lobby,
transparente, persuasiva e ética audiências, relatórios,
projetos

Esse novo paradigma demonstra que a prioridade do profissional de relações


públicas é a gestão de filosofias, princípios de relacionamentos bem fundamentados,
que respondam aos interesses estratégicos da organização à luz de valores orientadores
da relação. Só posteriormente, ele recorrerá à escolha do melhor instrumento a ser
selecionado para se conseguir apoiar e manter a relação em níveis satisfatórios para as
partes. O postulado fundamental é, antes de tudo, a arte do saber relacionar-se e, em
seguida, saber como utilizar os meios mais eficazes para tornar a relação aceitável e
produtiva para as partes envolvidas, como demonstrado em nossa tese de doutorado na
ECA-USP (França, 2002).
Finalmente, o posicionamento lógico abre caminhos para se trabalhar
estrategicamente todo o processo das relações das empresas com seus diferentes
públicos, em qualquer nível de relação, e para empregar de maneira eficaz todos os
instrumentos da comunicação dirigida a esses públicos. Comprova ainda a conceituação
lógica de públicos que o foco de relações públicas está essencialmente nos
relacionamentos estratégicos com públicos específicos.

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